序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇媒體營(yíng)銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，讓營(yíng)銷的主體發(fā)生了位移。從家庭走向戶外，公交、鐵路、地鐵、專線巴士、戶外廣告顯示屏等戶外公共載體獲得了新的營(yíng)銷模式。以往這些公共載體上的電視播放的大多是由相應(yīng)的廣告公司制作的節(jié)目，內(nèi)容單一而且更新速度慢，對(duì)于廣告主的吸引非常有限。而數(shù)字電視的高質(zhì)量及數(shù)字傳送的技術(shù)，給公交、鐵路、樓宇的營(yíng)銷傳播帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。如中國(guó)領(lǐng)先的智能手機(jī)生產(chǎn)廠商多普達(dá)，認(rèn)識(shí)到了數(shù)字電視崛起對(duì)受眾分流以及細(xì)分的機(jī)會(huì)，因此從其產(chǎn)品D600開(kāi)始，就開(kāi)始投放樓宇廣告，尤其是在S1的營(yíng)銷中，該廣告的“閱讀”人群和S1的目標(biāo)消費(fèi)群高度契合，對(duì)S1的推廣和銷售起到了很大的作用。

廣告主通過(guò)頻道控制，播送節(jié)目信息更改等方式，將電視節(jié)目與自身廣告信息結(jié)合，既滿足了乘客需求又實(shí)現(xiàn)自身的廣告價(jià)值，并且衛(wèi)星數(shù)字信息傳輸造就了電視終端，形成新的傳播通道與方式。

在電視傳統(tǒng)介質(zhì)上，傳統(tǒng)廣告采取插播廣告，實(shí)行強(qiáng)制性傳播，尤其在頻道數(shù)量有限，內(nèi)容資源不足的情況下，觀眾被動(dòng)接受廣告信息，沒(méi)有太多的選擇權(quán)。隨著數(shù)字電視技術(shù)的推廣，頻道數(shù)量成倍增加，電視節(jié)目不斷細(xì)分，廣告主與受眾之間的平衡關(guān)系發(fā)生了變化。再加上一些新技術(shù)的出現(xiàn)如PVR（個(gè)人錄像機(jī)），觀眾能夠在新技術(shù)的幫助下躲避和過(guò)濾廣告，傳統(tǒng)的硬銷售式的廣告形式受到挑戰(zhàn)。在這種情況下，廣告主就必須制定新的營(yíng)銷策略去應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，植入式廣告便是其中備受青睞的方式之一。

在美國(guó)，植入式廣告已經(jīng)成為電視媒體重要性形式，據(jù)美國(guó)《媒介周刊》調(diào)查，廣告主2007年在節(jié)目制作和六大電視網(wǎng)的植入式廣告投入超過(guò)4億美元。業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)測(cè)未來(lái)的3～4年，75%以上的黃金時(shí)間里充斥著植入式廣告。這種發(fā)展的一個(gè)重要原因就是電視媒體的變革迫使廣告主必須創(chuàng)新廣告方法。

在數(shù)字電視時(shí)代，受眾擁有對(duì)信息接受與拒絕的強(qiáng)大選擇權(quán)利，所以廣告主不能再像以往那樣以強(qiáng)迫式的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ仨氄业叫碌臏贤ǚ绞健撘颇貙⑿畔鬟f給受眾，植入式廣告作為一種新型營(yíng)銷溝通工具，通過(guò)隱性的手法，以低涉入的感性訴求方式，將產(chǎn)品、觀念、信息或品牌等，與被植入的節(jié)目、電視劇等有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，能夠減少受眾對(duì)廣告的抗拒心態(tài)，達(dá)到潛移默化地傳遞信息與品牌塑造的目的，這也是植入式廣告在數(shù)字電視時(shí)代受重視的原因。

隨著各種信息傳播載體的不斷融合，電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)將逐漸形成一個(gè)完整的信息包圍網(wǎng)。廣告主必須要重視這種技術(shù)發(fā)展對(duì)電視廣告所帶來(lái)新的沖擊與機(jī)會(huì)，并且及時(shí)制定新的營(yíng)銷策略去應(yīng)對(duì)這種變化，才能夠在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展中取得制勝的先機(jī)。

以上表述只是說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息接收的習(xí)慣在改變，廣告主的營(yíng)銷方式也在改變。總的看來(lái)，過(guò)去的營(yíng)銷方式是硬性推廣，營(yíng)銷的信息是寄生式的，而新媒體營(yíng)銷則不同，他是融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。

新生活方式的變化，必然帶來(lái)新?tīng)I(yíng)銷方式的變化。營(yíng)銷是跟著人群走的，不同的人群聚集地產(chǎn)生不同的營(yíng)銷溝通方式。

新千年以來(lái)，對(duì)營(yíng)銷方式?jīng)_擊最大的來(lái)自兩個(gè)方面；一個(gè)是來(lái)自于營(yíng)銷思想的變革，從定位到藍(lán)海戰(zhàn)略，都對(duì)企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷模式產(chǎn)生了重大影響。一個(gè)是來(lái)自于媒體的變革，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生的種種影響與變化。前一種變革主要是來(lái)自于營(yíng)銷環(huán)境變化以后，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全新思考；后一種變化主要是新媒體大量涌現(xiàn)以后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷溝通方式方法產(chǎn)生質(zhì)的變化。我們這里主要討論的是新媒體變革對(duì)營(yíng)銷方式的影響。

所謂新媒體，主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)或電信技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化媒體，比如說(shuō)寬帶的互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)上的WAP的網(wǎng)站，交互電視，戶外的液晶屏等等，哪此傳統(tǒng)媒體，比如在樓梯，餐廳等地方掛個(gè)小牌的所謂新媒不在此例。在此基礎(chǔ)上，在互聯(lián)網(wǎng)里的媒介形態(tài)上，還可以分成傳統(tǒng)的門戶的方式、垂直方式，游戲方式，博客的方式，sns方式，包括新浪正在推的微博方式等，多種媒介形態(tài)出現(xiàn)的裂變和細(xì)分，為企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷帶來(lái)無(wú)限可能。

哪么，為什么這些新技術(shù)會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷的種種變革呢？核心就在于，它們的分流了我們營(yíng)銷目標(biāo)群的目光，改變了我們營(yíng)銷目標(biāo)群的溝通方式，工作方式甚至是生活方式。我們的目標(biāo)人群不僅在這些新媒體平臺(tái)上工作，還且生活消費(fèi)娛樂(lè)都在其中，這些新媒體已經(jīng)改變了我們的部分人群的生活型態(tài)與生活方式。在某種意義上來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)形成了與現(xiàn)實(shí)生活相抗衡的另一生活空間。

傳統(tǒng)媒體服務(wù)于線下市場(chǎng)的人群，且以中老年人群為主；從最新的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，傳統(tǒng)四大媒體的廣告收入不斷下滑，只是個(gè)別媒體還出現(xiàn)較大增長(zhǎng)，比如廣播媒體，因其聚集了有車一族的空間，廣告收入反而不降反增。這也是生活型態(tài)決定的，如回到10幾年前，中國(guó)人沒(méi)有幾個(gè)有私家車的，這種市場(chǎng)也隨這消失。所以，我們可以看到，人群是不斷轉(zhuǎn)移的，城里人在家不聽(tīng)廣播了，但開(kāi)車的時(shí)候他們會(huì)聽(tīng)，城郊及二三線人群還是聽(tīng)的。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體形成了多元與多極的發(fā)展態(tài)勢(shì)，一是與線上平臺(tái)搭配服務(wù)，如央視與央視網(wǎng)配合服務(wù)。二是主流政府媒體還顯強(qiáng)勢(shì)，區(qū)隔媒體及省級(jí)衛(wèi)視下滑嚴(yán)重。這些變化都是在新媒體沖擊下產(chǎn)生的變革。

毫無(wú)疑問(wèn)，新媒體開(kāi)始將社會(huì)的優(yōu)質(zhì)人群，年輕活力人群聚集在一起，他們的生活方式正變成一種數(shù)字化模式：即從早上出門到晚上回家，他們的工作與生活型態(tài)是與數(shù)字息息相關(guān)的。

針對(duì)社會(huì)主流人群的變化，新媒體的發(fā)展必然壯大。因此，在這里我們可以看到，營(yíng)銷變革是隨著人們生活方式與生活形態(tài)的變化展開(kāi)的，為了抓住這種變化中的人群，新媒體層出不窮的營(yíng)銷產(chǎn)品與方式方法必然產(chǎn)生。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這種新創(chuàng)意新方式會(huì)多如牛毛，浩如煙海，這方面的例子非常多。

如聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷，在線上的表現(xiàn)，就使用了關(guān)鍵字嵌入、博客/郵件皮膚置入、奧運(yùn)印章網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)、QQ寵物社區(qū)、QQ游戲、等方式，如傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品，因放入線上通道播放，而使線上媒體多了一種廣告產(chǎn)品的載體，這就如央視電視劇的廣告貼片一樣

只不過(guò)一個(gè)在線上，一個(gè)在線下而己。《因?yàn)閻?ài)》是2008年浙江影視娛樂(lè)頻道在周日晚黃金時(shí)段播出的一檔電視電影，其創(chuàng)新靈感來(lái)自于目前韓國(guó)十分紅火的“反轉(zhuǎn)劇”系列。主持人王一化身愛(ài)情精靈為熱戀中的情侶們揮舞“愛(ài)情魔棒”，為他們“反轉(zhuǎn)”愛(ài)情故事。這是浙江電視臺(tái)影視娛樂(lè)頻道在全國(guó)首創(chuàng)的一檔反映年輕戀人和新婚男女愛(ài)情故事的愛(ài)情實(shí)錄式電視電影。以浙江影視頻道推出的《因?yàn)閻?ài)》都市情感反轉(zhuǎn)劇為原型，新浪網(wǎng)與電視達(dá)成跨媒體合作，不僅從全媒體的廣度上對(duì)其進(jìn)行傳播，更側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)、電視與線下之間創(chuàng)新的溝通方式。

再比如：中國(guó)民生銀行非凡財(cái)富 “ 2009 我的夢(mèng)想”大型活動(dòng)，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、平面的立體宣傳，通過(guò)電視節(jié)目的編導(dǎo)策劃、電視廣告投放、素材拍攝，是活動(dòng)的主要表現(xiàn)媒體搜狐網(wǎng)：負(fù)責(zé)搭建活動(dòng)官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告投放，覆蓋大眾人群，與網(wǎng)友互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)征集夢(mèng)想近10萬(wàn)個(gè)周末畫(huà)報(bào)主要覆蓋高端人群，深度專題報(bào)道，連續(xù)15期刊登活動(dòng)報(bào)道，覆蓋近900萬(wàn)閱讀人次。

其他平面媒體、機(jī)場(chǎng)、廣播等媒體均有廣告投放和報(bào)道，該案例采用“混媒”的方式，使線上與線下產(chǎn)生較好的補(bǔ)充與圍合。與此深化中國(guó)民生銀行正面、公益形象，擴(kuò)大非凡財(cái)富品牌內(nèi)涵。

再比如：森馬采用的線上影院產(chǎn)品的貼片與產(chǎn)品道具的置入，也是一種小創(chuàng)新。目前，在線看熱門電視劇已經(jīng)成為網(wǎng)民的主流上網(wǎng)行為之一；在線觀看的用戶中，30%的用戶只在網(wǎng)上看，這部分人群是傳統(tǒng)電視覆蓋不了的空缺，證明在人群覆蓋上視頻已經(jīng)與電視形成有效互補(bǔ)。在電視劇營(yíng)銷體系中，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)與電視形成有機(jī)互補(bǔ)的關(guān)系。

同樣，森馬與優(yōu)酷的合作，將熱播電視劇與品牌建立關(guān)聯(lián)度，利用熱播電視劇的高人氣打造森馬短時(shí)間急劇上升的品牌熱度，樹(shù)立品牌認(rèn)知度、偏好度、預(yù)購(gòu)度。極好的將細(xì)分化、差異化的受眾人群聚集，快速樹(shù)立自己的品牌形象，如果還單靠以前傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式是不行的。森馬沒(méi)有先入為主的束縛，在這一細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)年輕人群體，并打出青春的旗號(hào)來(lái)與消費(fèi)者溝通，用青春時(shí)尚的品牌定位來(lái)突圍，產(chǎn)品款式新穎、獨(dú)特，引領(lǐng)時(shí)尚。拒絕跟風(fēng)，以百變的形象示人，在潮流中凸顯個(gè)人風(fēng)格，其目標(biāo)受眾與當(dāng)今中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶高度契合。

以上這些案例，都是眾多企業(yè)利用新媒體營(yíng)銷萬(wàn)千案例中的一個(gè)代表而己，方式方法還有無(wú)數(shù)種，企業(yè)完全可舉一反三，創(chuàng)造新的營(yíng)銷奇觀。

不過(guò)，為了更好的運(yùn)用新媒體，在新的營(yíng)銷變革中掌握主動(dòng)權(quán)，企業(yè)還要熟知新媒體與企業(yè)自身品牌相關(guān)因素的契合，才能創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷佳績(jī)。

為了方便把握這些新媒體對(duì)營(yíng)銷方式的影響，以下將新媒體的主要特征與方法運(yùn)用，做一介紹，以便企業(yè)能運(yùn)用到具體的工作當(dāng)中。

傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體（數(shù)字）營(yíng)銷，一個(gè)是鮮活的，靈動(dòng)的；一個(gè)是靜止的，單體的；在兩者之間，從過(guò)去的單向傳播轉(zhuǎn)為多向與互動(dòng)式傳播漸成市場(chǎng)主流。

營(yíng)銷品牌復(fù)合，營(yíng)銷傳播復(fù)合正在形成潮流。

如：

1、搜索引擎

2、無(wú)線整合營(yíng)銷、

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

4、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

5、電影、電視劇、節(jié)目植入

6、網(wǎng)絡(luò)游戲植入

8、博客營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷

9、電視營(yíng)銷

10、異業(yè)聯(lián)合廣告

11、體育營(yíng)銷

12、數(shù)字娛樂(lè)

這些方式方法主要是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的，就是拉動(dòng)消費(fèi)者心智的那一個(gè)品牌印跡的提醒，互動(dòng)式的品牌影響力在消費(fèi)者心中造成一種購(gòu)買的幻境，一種真實(shí)豐滿的品牌意境。互動(dòng)式品牌傳播意境不僅創(chuàng)造了這種幻境，提供了這種意境，而且創(chuàng)造了購(gòu)買幻境的理由。

但在使用時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：

一、與品牌的相關(guān)性；

篇（2）

一. 手機(jī)媒體時(shí)代的到來(lái)

按照麥克盧漢的“媒介即訊息”的思想，我們可以把人類傳播的發(fā)展歷程劃分為四個(gè)階段依次疊加的階段，即口語(yǔ)傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代和電子傳播時(shí)代。“信息高速公路”的興建作為第二次信息革命的標(biāo)志，揭開(kāi)了信息全球化時(shí)代的新篇章。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，傳統(tǒng)四大媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額呈下降趨勢(shì)。與此同時(shí)，各種新型媒體不斷產(chǎn)生。大到全新媒介形式的出現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)等，小到對(duì)現(xiàn)有能夠作為信息載體的小型媒介的開(kāi)發(fā)，如展覽會(huì)、DM等等。媒介的世界呈現(xiàn)出五彩繽紛，花樣繁多的局面。

手機(jī)媒體作為新媒體的一個(gè)典型代表，是以手機(jī)為視聽(tīng)終端、以手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，并以分眾為傳播目標(biāo)、以定向?yàn)閭鞑バЧ⒁曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。目前已成為被公眾所認(rèn)同的繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。當(dāng)手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相融合，就產(chǎn)生了手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等形式。手機(jī)媒體廣告則是以手機(jī)作為傳播媒介的廣告，即利用手機(jī)作為投放和接收廣告信息的平臺(tái)，從屬于移動(dòng)廣告。

隨著手機(jī)媒體時(shí)代的到來(lái)和手機(jī)媒體廣告在國(guó)內(nèi)外的快速發(fā)展，其種類和內(nèi)容也日益豐富，從單一的文字信息，到圖文、聲畫(huà)、動(dòng)漫、流媒體等新式。手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)的影響力在不斷擴(kuò)大，逐漸成為全媒體時(shí)代的營(yíng)銷新勢(shì)力。

二. 中國(guó)手機(jī)媒體發(fā)展現(xiàn)狀――消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的必然

在2010南非世界杯期間，市場(chǎng)研究公司AC尼爾森進(jìn)行的調(diào)查顯示，全球范圍內(nèi)21%的受訪者曾通過(guò)手機(jī)登陸互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊，9%的受訪者表示曾使用移動(dòng)應(yīng)用軟件了解最新的比賽情況。可見(jiàn)被稱為“第五媒體”的手機(jī)媒體在消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的使用需求的推動(dòng)下，其發(fā)展已是世界范圍內(nèi)的共識(shí)，并且勢(shì)不可擋。那么，手機(jī)媒體在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r如何呢？

（一）手機(jī)普及率不斷提高，手機(jī)媒體受眾龐大

根據(jù)工業(yè)和信息化部（MIIT）公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年，中國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)到111215.5萬(wàn)戶，在電話用戶總數(shù)中所占的比重達(dá)到80.0%。《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到5.6億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)4.2億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶比例增加了5.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到74.5%。

手機(jī)用戶數(shù)量的日漸龐大促使手機(jī)媒體不斷向著普及化、規(guī)范化、多樣化的方向發(fā)展，與此同時(shí)，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)視頻等手機(jī)媒體的應(yīng)用也已逐步深入到普通人的日常生活中，為廣大手機(jī)用戶提供便捷和資訊。手機(jī)用戶的增加與手機(jī)媒體的發(fā)展二者良性循環(huán)，相輔相成。

（二）3G引發(fā)巨大商機(jī)，手機(jī)用戶是最終的受益者

國(guó)家對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作給予高度重視，這無(wú)疑將為手機(jī)媒體的發(fā)展提供更廣闊的技術(shù)平臺(tái)，有利于手機(jī)媒體的快速發(fā)展。3G牌照自2009年發(fā)放伊始，我國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信這三大運(yùn)營(yíng)商就立即公布了3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃。在2009年的起步之后，從2010年起我國(guó)進(jìn)入了公認(rèn)的高速發(fā)展階段。

在3G技術(shù)的支持下，手機(jī)用戶的上網(wǎng)速度及穩(wěn)定性顯著提高。按照“媒介即人的延伸”的理論，手機(jī)媒體在3G時(shí)代會(huì)成為人體的一個(gè)無(wú)法離棄的器官，進(jìn)一步延伸著個(gè)人的視聽(tīng)范圍、互動(dòng)能力和傳播能力。手機(jī)用戶是3G浪潮中最終的受益者。

（三）應(yīng)用形式層出不窮，個(gè)人創(chuàng)造力不容小覷

目前，除了純廣告內(nèi)容的手機(jī)短信外，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)視頻等手機(jī)媒體的應(yīng)用形式在人們生活中也已司空見(jiàn)慣，手機(jī)報(bào)的普及率更是高達(dá)近40%。在此基礎(chǔ)上，手機(jī)播客、手機(jī)線人、手機(jī)拍客等，手機(jī)媒體的應(yīng)用形式繼續(xù)花樣翻新。

在新出現(xiàn)的手機(jī)媒體應(yīng)用中，一大特色就是充分尊重手機(jī)用戶的個(gè)性，鼓勵(lì)他們抒發(fā)自己的聲音。以廣受歡迎的手機(jī)微博為例，每個(gè)手機(jī)用戶都可以隨時(shí)隨地地記錄生活、曬曬心情。隨著媒體個(gè)性化和“網(wǎng)絡(luò)圈子”溝通的興起，平凡手機(jī)用戶的創(chuàng)造力也是手機(jī)媒體在發(fā)展壯大中不可忽視的重要力量。

三. 手機(jī)媒體廣告：直面主流消費(fèi)群體的營(yíng)銷藍(lán)海

對(duì)于廣告界來(lái)說(shuō)，手機(jī)媒體的出現(xiàn)注定是不平凡的。在全媒體時(shí)代，手機(jī)媒體廣告以其獨(dú)特魅力成為營(yíng)銷的新勢(shì)力。

（一）大眾化個(gè)性媒體，直面主流消費(fèi)群體

在我國(guó)，手機(jī)普及面廣，覆蓋受眾多，因此被稱為大眾化媒體，同時(shí)手機(jī)又是極具個(gè)性化的媒體，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)更有針對(duì)性。在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，受眾目標(biāo)分散、不明確。但手機(jī)媒體廣告卻可直達(dá)社會(huì)上最具潛力、最具購(gòu)買力的核心消費(fèi)群體。

并且，較之于傳統(tǒng)廣告，手機(jī)媒體廣告接收終端的可移動(dòng)性使得手機(jī)廣告如影隨形，分眾、定向傳播也使得廣告投放的精準(zhǔn)性大為增強(qiáng)。因此手機(jī)媒體廣告可直接面向精準(zhǔn)客戶，有的放矢地進(jìn)行廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的信息傳播。

（二）費(fèi)用低廉，與廣告受眾的互動(dòng)性強(qiáng)

手機(jī)媒體廣告的基本特征是數(shù)字化，這使得消費(fèi)者在接收到廣告信息后可以自主選擇感興趣的信息、回復(fù)信息，或進(jìn)行進(jìn)一步地咨詢。這樣一方面便于廣告主收集反饋信息，從而更加了解消費(fèi)者的需求，另一方面也更為人性化地滿足了消費(fèi)者獲取廣告信息的需求。手機(jī)媒體廣告的數(shù)字化特性使手機(jī)媒體廣告的效果測(cè)定并不需過(guò)多的額外費(fèi)用。并且，與傳統(tǒng)四大媒體動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的廣告費(fèi)用相比，手機(jī)媒體廣告的投入也較低廉。

（三）手機(jī)富媒體廣告，提供給受眾附加價(jià)值和愉悅體驗(yàn)

與傳統(tǒng)媒體單一的表現(xiàn)方式相比，手機(jī)是融合了多種表現(xiàn)形式的富媒體。手機(jī)富媒體廣告簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“廣告創(chuàng)意+無(wú)線技術(shù)”，這將充分發(fā)揮手機(jī)富媒體的視覺(jué)沖擊力及親和力，綜合文字、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種形式，為廣告主量身打造表現(xiàn)力強(qiáng)的廣告。對(duì)于廣告受眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告說(shuō)服方式已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但手機(jī)富媒體廣告帶給手機(jī)用戶的將是全新的廣告體驗(yàn)和接連不斷的驚喜。

篇（3）

不過(guò),汽車行業(yè)的互動(dòng)傳播當(dāng)下處于一個(gè)起步階段,這個(gè)行業(yè)的特殊性就在于它的口碑傳播,而汽車恰恰是個(gè)大宗商品,它不像快速消費(fèi)品,消費(fèi)者在購(gòu)買階段或許會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)帖子,同事的一句話而改變一個(gè)主意。新勢(shì)在近兩年投入了大量的資金,去調(diào)研公司或者第三方數(shù)據(jù)公司那里獲取大量的數(shù)據(jù),去了解網(wǎng)絡(luò)上哪些環(huán)節(jié)、什么樣的文章或者活動(dòng)會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者,進(jìn)而深入了解潛在消費(fèi)者的觸網(wǎng)行為。正是因?yàn)檫@些投入,我們?cè)诨?dòng)營(yíng)銷上取得了客戶的信任。這也是我們對(duì)新媒體環(huán)境的一個(gè)理解,只有不斷的學(xué)習(xí),才能了解到最前沿的營(yíng)銷思想,才能創(chuàng)造新的營(yíng)銷思路。

而新媒體的運(yùn)用需要真正的創(chuàng)新思維,它會(huì)給企業(yè)帶來(lái)全新的傳播機(jī)遇,如果不能跟上技術(shù)和媒體形式的變化,我們也不一定能夠抓住這樣的一個(gè)機(jī)遇。既然是在新媒體環(huán)境中,那么,傳播、營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域也要適應(yīng)這個(gè)新的環(huán)境,力求創(chuàng)新。我們?cè)跒榭蛻舴?wù)時(shí),不論是傳播,還是營(yíng)銷思路都發(fā)生了諸多改變,建立了一套自己的新媒體時(shí)代營(yíng)銷方法論――CCDE體系。

新的內(nèi)容角度(Content)。我們要表達(dá)什么?在新媒體環(huán)境下,隨著傳播環(huán)境不斷的碎片化,大量網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容大量填充到傳播空間中。且事實(shí)證明這樣的內(nèi)容更加容易被受眾接受,新勢(shì)的內(nèi)容策略也隨之進(jìn)行調(diào)整,總結(jié)為一句話:“取之于民,用之于民”。不再居高臨下,不再硬性給予,將所有的網(wǎng)友當(dāng)做品牌的朋友,就像三五知己在一起攀談。我們努力在幫助客戶營(yíng)造這樣的溝通氛圍,我們所要做的并不是按傳統(tǒng)的模式產(chǎn)出所有的內(nèi)容,交予媒體或自主傳播,而是設(shè)置內(nèi)容的調(diào)性,表達(dá)方式及基本格式,其余的內(nèi)容則調(diào)動(dòng)廣大網(wǎng)友的智慧,協(xié)助我們完成,再以此用于傳播過(guò)程中。

篇（4）

活動(dòng)取代廣告，軟用媒體取代硬用媒體，公關(guān)取代廣告，從買廣告時(shí)間、買收視率到買活動(dòng)、買話題，這些都將成為OTC傳播的趨勢(shì)。

廣告公信力低，公關(guān)公信力高 ；廣告追求短期功利，公關(guān)講究長(zhǎng)期收益；廣告溝通性差，公關(guān)溝通性好；廣告?zhèn)鞑用孑^為膚淺，公關(guān)傳播則相對(duì)深入 。

全球趨勢(shì)顯示受眾對(duì)電視節(jié)目的注意力正在減少，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在收看電視節(jié)目時(shí)，只有14%的觀眾會(huì)全身心投入地看廣告，86%的觀眾在看廣告的同時(shí)也在做別的事情。受眾對(duì)電視廣告的關(guān)注正產(chǎn)生巨大變化，僅僅依靠常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ィ鼙姴荒芡耆P(guān)注和理解企業(yè)品牌與產(chǎn)品。

公關(guān)是什么，它和廣告的區(qū)別在哪里？阿爾?里斯對(duì)主流的營(yíng)銷思想和理論開(kāi)始了一種顛覆性的思考，認(rèn)為廣告思路是三維的，公關(guān)是線形的；廣告方式是爆炸式的，公關(guān)是緩慢式的等等觀點(diǎn)，這與國(guó)內(nèi)大多數(shù)公關(guān)操作思路是不謀而合的。

事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，國(guó)內(nèi)企業(yè)早已走出了“廣告包打市場(chǎng)”的思維局限，大部分企業(yè)開(kāi)始科學(xué)地認(rèn)知品牌對(duì)自身發(fā)展所具有的巨大利益和深遠(yuǎn)價(jià)值，并將廣告、公關(guān)、DM等各種手段組合起來(lái)進(jìn)行推廣，摸索出適合各自發(fā)展的營(yíng)銷道路，公關(guān)市場(chǎng)更在近年來(lái)迅速升溫。

有媒體報(bào)道：海王公司今后打造品牌將主要依靠終端的提示、事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)和新聞報(bào)道的打造，硬性的廣告宣傳將減少。事實(shí)上，海王從2004年就開(kāi)始減少?gòu)V告投放，2005年在電視上幾乎沒(méi)有廣告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企業(yè)的銷售額仍然連續(xù)三年保持藥業(yè)集團(tuán)排名第一。

篇（5）

資金有限而創(chuàng)意無(wú)限，在本地營(yíng)銷方面大家經(jīng)常能聽(tīng)到一些新鮮的點(diǎn)子。北京一家新開(kāi)張的火鍋店在開(kāi)業(yè)頭三天，舉辦前二千名顧客免費(fèi)試吃活動(dòng)；長(zhǎng)春一家超市開(kāi)業(yè)慶典，往人群里撒一元人民幣……這些事件一方面反應(yīng)了本地商戶對(duì)營(yíng)銷的重視，另外一方面也反映了營(yíng)銷手段的缺失。有些商家根本不知道自己的潛在客戶群體在那里，更多的商家是鞭長(zhǎng)莫及，明明知道自己有哪些意向客戶，可就是沒(méi)有行之有效的推廣宣傳方法。如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷推廣，這已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的點(diǎn)子就能解決的問(wèn)題，還需要更多的營(yíng)銷渠道和有針對(duì)性的推廣戰(zhàn)術(shù)。

跨媒體本地營(yíng)銷是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，當(dāng)前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為有很大轉(zhuǎn)變，在這樣的形式下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足廣大商家的要求，我們迫切需要一種能對(duì)特定消費(fèi)群體實(shí)施精準(zhǔn)投放的廣告形式。在我看來(lái)，營(yíng)銷2.0時(shí)代有三個(gè)改變：

1，傳播方式調(diào)轉(zhuǎn)了。任何傳播，都可以分為大眾傳播、社區(qū)分眾傳播、社區(qū)個(gè)眾傳播這三種類別，在營(yíng)銷1.0時(shí)代，傳播途徑主要是從大眾傳播到小眾或者個(gè)眾，這時(shí)候大眾媒體是主導(dǎo)力量。在營(yíng)銷2.0時(shí)代，傳播開(kāi)始變成從個(gè)眾和小眾開(kāi)始，再擴(kuò)散到大眾。因?yàn)椋總€(gè)人，每個(gè)社群都能成為媒體，向世界傳播自己的聲音，這就意味著未來(lái)的大眾傳播會(huì)被分解，將由無(wú)數(shù)社群傳播組成。

2，營(yíng)銷的思路調(diào)整了。過(guò)去市場(chǎng)部所做的廣告，是給1000萬(wàn)人看的，但目標(biāo)是打動(dòng)其中的部分人，讓這部分人收到營(yíng)銷訊息。所以，這種營(yíng)銷價(jià)值是在大眾建立形象、傳遞賣點(diǎn)，完成一次促銷。2.0時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷是影響起初的100萬(wàn)人、10萬(wàn)人，甚至更少，但是，企業(yè)可以通過(guò)新方式新創(chuàng)意，讓人們和內(nèi)容互動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)去傳播，去分享體驗(yàn)，讓這10萬(wàn)個(gè)人去告訴100萬(wàn)人再到1000萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)真正的深度傳播。誰(shuí)能針對(duì)社區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，誰(shuí)就能主導(dǎo)市場(chǎng)。

3，石頭變成了糖。傳統(tǒng)的營(yíng)銷很象是在我們閱讀資訊的碗里面放了一塊石頭，尤其是電視廣告插播最明顯。它和節(jié)目沒(méi)什么關(guān)系，但是就硬生生擺在那里，讓你不得不接受。而2.0時(shí)代的營(yíng)銷則更象是糖，它和人的生活融為一體，是人們主動(dòng)想要得到的信息。跨媒體本地營(yíng)銷通過(guò)顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，通過(guò)社區(qū)傳播、讓廣告變成資訊，達(dá)到企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

篇（6）

幾年前，電腦和網(wǎng)絡(luò)被視為新媒體的代名詞，以電腦為載體的搜索和SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)絡(luò)最主要的兩大功能。隨著集搜索與SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)等功能于一體的智能手機(jī)與平板電腦的問(wèn)世，人們逐步擺脫笨重電腦的束縛，進(jìn)入了移動(dòng)新媒體的時(shí)代。談到對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)，李雪凇解釋說(shuō)：新媒體時(shí)代代表著個(gè)人媒體時(shí)代的到來(lái)。現(xiàn)在的手機(jī)已經(jīng)具備了電腦的大部分功能，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把每個(gè)人聯(lián)系在―起。消費(fèi)者也在不斷變化，從剛開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上獲取更多的及時(shí)信息，到現(xiàn)在多渠道表達(dá)自己的想法、分享別人的想法，這些都是在傳統(tǒng)媒體上無(wú)法獲得的體驗(yàn)。

李雪凇認(rèn)為新媒體的普及只是時(shí)間的問(wèn)題：一方面，現(xiàn)在的年輕人都是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的，他們對(duì)于新媒體的接受沒(méi)有任何障礙，當(dāng)這個(gè)群體成為消費(fèi)主力的時(shí)候，新媒體的運(yùn)用必將成為大勢(shì)；另一方面，由于微博的出現(xiàn)，年齡在40歲以上的群體開(kāi)始接觸新媒體，而這一群體也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展。可以想象，當(dāng)人手一臺(tái)平板電腦的時(shí)候，新媒體營(yíng)銷必定會(huì)成熟起來(lái)。對(duì)此，李雪凇自信地說(shuō)：“新媒體營(yíng)銷就是未來(lái)!”

新媒體之于調(diào)控政策下房地產(chǎn)營(yíng)銷

篇（7）

互聯(lián)網(wǎng)影響力明顯超過(guò)電視

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，由于倫敦與中國(guó)的時(shí)差關(guān)系，等到奧運(yùn)賽事密集的倫敦下午時(shí)段，中國(guó)已是凌晨2點(diǎn)，大多數(shù)人已進(jìn)入甜美的夢(mèng)鄉(xiāng)。在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與國(guó)內(nèi)在線調(diào)查平臺(tái)聚思調(diào)研、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的微博分析平臺(tái)嘉道信息聯(lián)合的《2012年倫敦奧運(yùn)數(shù)字營(yíng)銷報(bào)告》中顯示，對(duì)于那些并不能扛到半夜收看奧運(yùn)賽事的消費(fèi)者而言，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注奧運(yùn)賽事成為很多人的選擇，62.2%的中國(guó)受眾關(guān)注奧運(yùn)最主要的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)超過(guò)電視。在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，YouTube向亞洲和非洲用戶提供了倫敦奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，即長(zhǎng)達(dá)2200個(gè)小時(shí)的賽事直播，其中包括所有32項(xiàng)賽事的金牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在中國(guó)的CNTV（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）對(duì)此次奧運(yùn)會(huì)的全程轉(zhuǎn)播中，網(wǎng)站日均頁(yè)面訪問(wèn)量達(dá)5.8億頁(yè)次，日均獨(dú)立訪問(wèn)用戶達(dá)3515.5萬(wàn)人。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也非常迅猛，69.3%的被調(diào)查者用手機(jī)上網(wǎng)實(shí)時(shí)關(guān)注奧運(yùn)動(dòng)態(tài)，45.4%通過(guò)手機(jī)收看比賽或報(bào)道等，19.5%訂閱了體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的手機(jī)報(bào)服務(wù)。

多屏化的媒介行為保障實(shí)時(shí)互動(dòng)

隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今信息擴(kuò)展的速度大大提升，時(shí)效性產(chǎn)生了巨大的關(guān)注度和影響力，消費(fèi)者與大事件和品牌之間信息交互的實(shí)時(shí)化和互動(dòng)性不斷增強(qiáng)。個(gè)人PC、手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)APP、平板電腦等都成為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)時(shí)關(guān)注奧運(yùn)的終端，多屏化的媒介行為已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)的保障。調(diào)查顯示，67.2%的人“只要微博、社交網(wǎng)站上有關(guān)于奧運(yùn)的消息，都會(huì)關(guān)注一下”，63.9%表示“相比其他平臺(tái)，我會(huì)更加關(guān)注微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容”。在今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，F(xiàn)acebook用戶生成的奧運(yùn)主題內(nèi)容超過(guò)1.16億條，Twitter生成的奧運(yùn)內(nèi)容超過(guò)1.5億條。在倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式期間，Twitter用戶發(fā)送的與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的消息達(dá)到966萬(wàn)條。倫敦奧運(yùn)期間新浪微博用戶累計(jì)訪問(wèn)達(dá)到3.1億次，共發(fā)出3.93億條奧運(yùn)會(huì)相關(guān)微博。奧運(yùn)期間人人網(wǎng)上傳的與奧運(yùn)相關(guān)的日志有16多萬(wàn)篇，狀態(tài)600多萬(wàn)條，照片45萬(wàn)張，分享達(dá)到900萬(wàn)次，奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的公共主頁(yè)粉絲增長(zhǎng)至100萬(wàn)以上。

企業(yè)巧用新媒體打贏奧運(yùn)營(yíng)銷仗

數(shù)字營(yíng)銷成奧運(yùn)營(yíng)銷的利器

從1屏到N屏進(jìn)行整合，企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷已經(jīng)離不開(kāi)數(shù)字化媒體的驅(qū)動(dòng)，數(shù)字營(yíng)銷成為品牌營(yíng)銷新的中心。例如，寶馬公司作為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的主贊助商，圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷的主題“為悅，全力以赴”策劃了一系列活動(dòng)。在中國(guó)，寶馬公司選擇與騰訊進(jìn)行營(yíng)銷合作，開(kāi)展“億人助力，悅享奧運(yùn)”與“億人唱響，助威奧運(yùn)”線上主題活動(dòng)，通過(guò)億萬(wàn)網(wǎng)民‘悅’圖標(biāo)點(diǎn)亮實(shí)現(xiàn)連環(huán)傳遞。借助騰訊QQ客戶端與騰訊微博的雙重關(guān)系鏈，讓更多的人分享奧林匹克的激情與理想，也讓更多的中國(guó)消費(fèi)者接受、分享“BMW之悅”。

社交媒體營(yíng)銷成新寵

越來(lái)越多的人成為社交媒體上的活躍分子和內(nèi)容的生成者，這使得企業(yè)開(kāi)始重視與粉絲的互動(dòng)。日用品巨頭寶潔公司奧運(yùn)期間啟動(dòng)了大型社交媒體奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目，作為“謝謝你，媽媽”宣傳活動(dòng)的一部分。該活動(dòng)起初以電視廣告形式呈現(xiàn)，但很快就發(fā)展成為一股社交媒體風(fēng)潮，其主題廣告片在YouTube和其他視頻網(wǎng)站上的播放次數(shù)達(dá)到2500萬(wàn)次，專門介紹奧運(yùn)母親事跡的廣告片播放量也達(dá)到700萬(wàn)次，專門開(kāi)發(fā)的Facebook應(yīng)用可以讓人們上傳內(nèi)容，對(duì)自己的母親表達(dá)感激之情。

用數(shù)字媒介實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共振

現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越追求自我與品牌在精神和文化層面上的共振，奧運(yùn)營(yíng)銷也要考慮此點(diǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相較2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，面對(duì)今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)消費(fèi)者在心態(tài)上發(fā)生了很多變化。首先，人們更加關(guān)注體育精神而不僅僅是比賽本身；其次，對(duì)倫敦的風(fēng)土人情、美食美景、旅游信息等方面表現(xiàn)出了濃厚的興趣；再次，客場(chǎng)心態(tài)讓中國(guó)消費(fèi)者更加放松，他們更加追求奧運(yùn)相關(guān)的體驗(yàn)和娛樂(lè)。這說(shuō)明，無(wú)論是贊助商還是非贊助商，都應(yīng)該去主動(dòng)挖掘與奧運(yùn)精神或者主題相關(guān)的元素，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的參與，而不是簡(jiǎn)單的奧運(yùn)元素的強(qiáng)加和搭車。在倫敦奧運(yùn)會(huì)中很多大品牌已經(jīng)在采取這樣的行動(dòng)，例如，耐克公司通過(guò)新浪微博跟進(jìn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在比賽中的實(shí)時(shí)進(jìn)展，做出一連串快速的回應(yīng)，與中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的好感。

創(chuàng)意與內(nèi)容依然為王

篇（8）

微博將盈利

易觀智庫(kù)研究顯示，2010年中國(guó)微博市場(chǎng)注冊(cè)用戶數(shù)量將達(dá)到7500萬(wàn)，增長(zhǎng)速度創(chuàng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展之最。新浪2010年第二季度宣布擁有6000個(gè)公司賬戶，第三季度宣布微博注冊(cè)賬戶數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，認(rèn)證賬戶超過(guò)20000個(gè)。易觀國(guó)際分析師董旭認(rèn)為，用戶基數(shù)的不斷增多致使微博能夠在吸引廣告主和第三方開(kāi)發(fā)者的同時(shí)繼續(xù)增大用戶基數(shù)，這也使得微博盈利成為可能。而針對(duì)微博產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)能夠通過(guò)兩種途徑實(shí)現(xiàn)盈利。用戶基數(shù)與廣告主雙向吸引使得微博盈利成為可能。隨著用戶基數(shù)的不斷增多，微博產(chǎn)業(yè)的價(jià)值不斷增大。用戶規(guī)模的高增長(zhǎng)也使得廣告主、第三方廠商等看到了微博市場(chǎng)蘊(yùn)含的商機(jī)，特別是新浪微博開(kāi)發(fā)者大會(huì)的舉行，使得新浪微博與第三方開(kāi)發(fā)者能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏，新浪能夠利用開(kāi)放平臺(tái)形成規(guī)模效應(yīng)，而第三方開(kāi)發(fā)者也找到了幫助其營(yíng)銷推廣的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。營(yíng)銷和開(kāi)放平臺(tái)成為微博實(shí)現(xiàn)盈利的途徑。在營(yíng)銷方面，微博自媒體的特性決定了其互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，就實(shí)力廠商而言，互動(dòng)營(yíng)銷能夠?yàn)閺S商在品牌和形象的構(gòu)建上提供良好的環(huán)境，而營(yíng)銷效果的反饋也成為吸引廣告主的因素之一；就中小企業(yè)而言，自助廣告投放平臺(tái)能夠降低廣告主的營(yíng)銷成本，幫助廣告主低成本高效率的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程。在開(kāi)放平臺(tái)方面，微博廠商為第三方開(kāi)發(fā)者提供基礎(chǔ)服務(wù)，其中包括用戶數(shù)據(jù)分享、支付渠道搭建等，能夠吸引娛樂(lè)、商務(wù)、虛擬物品等不同類別的第三方應(yīng)用進(jìn)入平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)用戶的維系與吸引，并幫助微博廠商實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)。

在營(yíng)銷與開(kāi)放平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷活動(dòng)見(jiàn)效較快，特別是廣告方面，能夠?yàn)槲⒉S商帶來(lái)快速的收入回報(bào)，相對(duì)而言，開(kāi)放平臺(tái)從策略的提出到整體體系搭建完成并形成規(guī)模的時(shí)間較長(zhǎng)。基于此，董旭預(yù)計(jì)，廣告模式將助力微博市場(chǎng)在2011年實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

交談四步驟

最近最常聽(tīng)到的問(wèn)題是，“我們?cè)撊绾卧谥袊?guó)著手開(kāi)展我們的社交媒體戰(zhàn)略？”市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理們急于跳上這輛時(shí)尚花車并加入談話。

然而，在中國(guó)，人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式與大多數(shù)品牌在西方習(xí)慣了的方式大相徑庭。這里沒(méi)有Facebook，沒(méi)有Twitter，也沒(méi)有Youtube，取而代之的是人人網(wǎng)、新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)。

很多人也許聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些中國(guó)社交媒體平臺(tái)，但可能并不理解其運(yùn)作的奧妙，誰(shuí)在使用他們，以及最重要的，企業(yè)如何有效地使用這些平臺(tái)。有一些步驟可以使企業(yè)的營(yíng)銷潛力最大化，并針對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶制定媒體戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家羅杰.比克(RogierBikker)提出以下四個(gè)步驟可作為參考。

步驟1：傾聽(tīng)。一個(gè)好的聽(tīng)眾并不意味著他無(wú)話可說(shuō)。這種說(shuō)法同樣適用于使用社交媒體的第一步：傾聽(tīng)。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)站上，每天有數(shù)百萬(wàn)的談話發(fā)生，照單全收可以學(xué)到很多東西。很有可能人們已經(jīng)在談?wù)撃愕钠放疲愕母?jìng)爭(zhēng)者或你的產(chǎn)品類型。

步驟2：存在感。加入相關(guān)談話，一個(gè)品牌需要出現(xiàn)在正確的場(chǎng)合。對(duì)很多(尤其是西方)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，中國(guó)的網(wǎng)站和在線產(chǎn)品的水很深。

舉個(gè)例子，Qzone(中國(guó)最大的社交網(wǎng)站，擁有超過(guò)38800萬(wàn)用戶)很可能從規(guī)模上來(lái)看是最具吸引力的營(yíng)銷平臺(tái)。然而在中國(guó)的一線社交網(wǎng)站中，Qzone的用戶是最不活躍的。

從目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)也存在很多差別。對(duì)尋找35歲以上較為年長(zhǎng)的目標(biāo)人群的公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)心001或許更為適合，而人人網(wǎng)(中國(guó)版的Facebook)的用戶則多為在校大學(xué)生或畢業(yè)生。當(dāng)然，對(duì)于多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)的選擇非新浪微博莫屬。新浪微博是目前發(fā)展最快和最活躍的地方。

品牌在社交媒體上積極開(kāi)展社交營(yíng)銷的最佳例子之一是中國(guó)東方航空公司。為其600名乘務(wù)人員在新浪微博上開(kāi)設(shè)個(gè)人主頁(yè)，使乘客能夠追尋這些在世界飛行的航班乘務(wù)員的生活軌跡。任何人都可以直接向航班乘務(wù)員提出問(wèn)題——達(dá)到一定的透明度，有助于建立與客戶直接的信任感。

步驟3：參與。傾聽(tīng)和在某個(gè)社交媒體上適當(dāng)?shù)毛@得一席之地是一個(gè)良好的開(kāi)端，但真正的工作在于公司如何參與并融入談話。

在社交媒體中，關(guān)于昨天的晚餐或即將到來(lái)的假期是對(duì)任何人開(kāi)放的話題。如果有人抱怨你的產(chǎn)品，做出道歉并提供一個(gè)解決的方案。即使人們沒(méi)有直接談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，參與相關(guān)談話也是有益的。

市場(chǎng)策劃者仍應(yīng)牢記，人們通常不愿意公司介入他們的私人空間。中國(guó)招商銀行對(duì)此表示出極大的理解。代之以用公司組織的口氣說(shuō)話，它們?cè)谛吕宋⒉┥弦苑浅Ｋ饺撕陀押玫膽B(tài)度進(jìn)行溝通。他們稱其關(guān)注者為“向日葵”，在萬(wàn)圣節(jié)后的某一天，他向9.6萬(wàn)位關(guān)注者問(wèn)候，“嗨，向日葵們，萬(wàn)圣節(jié)過(guò)得好嗎？”

篇（9）

人民網(wǎng)微博更開(kāi)創(chuàng)了1小時(shí)粉絲急增3萬(wàn)余人的歷史紀(jì)錄，人民網(wǎng)微博在兩個(gè)多小時(shí)內(nèi)吸引了受眾的眼球，并引導(dǎo)受眾將關(guān)注點(diǎn)移至其母體，將一則幾十字的短訊極其成功地實(shí)現(xiàn)了新聞價(jià)值的最大化。媒體的官博與媒體形象相捆綁，具有媒體的組織屬性，在性質(zhì)上是代表其母媒體說(shuō)話，要求內(nèi)容權(quán)威、體現(xiàn)組織形象。媒體官博的背后代表的是媒體的公信力和權(quán)威性，當(dāng)其快速而及時(shí)地發(fā)出受眾所需信息時(shí)，就能迅速吸引大眾注意，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷。創(chuàng)意話題。媒體在利用微博進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)主動(dòng)出擊，設(shè)置創(chuàng)意話題，以#話題#＋導(dǎo)語(yǔ)＋鏈接＋圖片（視頻）的微博格式，會(huì)吸引受眾點(diǎn)擊鏈接，了解相關(guān)消息的詳細(xì)內(nèi)容，客觀上也會(huì)提高媒體的關(guān)注度，同時(shí)聚合信息，提高微博的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量，起到宣傳媒體的作用。

媒體品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，媒體微博依托于媒體本身，但是時(shí)效性上相對(duì)于母體來(lái)說(shuō)要快得多,以其低成本的信息，迅速的轉(zhuǎn)發(fā)傳播模式以及強(qiáng)大的互動(dòng)性和受眾針對(duì)性而能迅速地塑造形象，占領(lǐng)市場(chǎng)。在媒體制作內(nèi)容時(shí)引入微博評(píng)論。在官博設(shè)置新聞話題，網(wǎng)友參與話題討論，增強(qiáng)媒體與受眾的互動(dòng)性。或者設(shè)置微博投票，以微博為平臺(tái)，拉近媒體與受眾的距離，一方面加強(qiáng)了傳受的互動(dòng)，另一方面便于樹(shù)立媒體品牌，增強(qiáng)受眾的信任感和忠誠(chéng)度。如東方衛(wèi)視官博為其欄目《舞林大會(huì)》設(shè)置網(wǎng)友投票選手晉級(jí)環(huán)節(jié)，湖南衛(wèi)視的“芒果劇透社”微博為其將播出的電視劇發(fā)起網(wǎng)友投票活動(dòng)，都是一種推廣手段。巧用微博@功能。微博@功能，即“對(duì)他說(shuō)”的功能，當(dāng)“@昵稱”的信息時(shí)，意思是“向某某人說(shuō)”，對(duì)方能看到者的話，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通；這一功能將人際傳播的優(yōu)勢(shì)和針對(duì)性表現(xiàn)得淋漓盡致，將有相同興趣點(diǎn)的受眾聯(lián)合到一起，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)病毒式的信息擴(kuò)散。在媒體官博開(kāi)辦之初，為吸引受眾粉絲，以單純性的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將獲得更多關(guān)注，例如福建電視臺(tái)都市時(shí)尚頻道《全民大都會(huì)》欄目改版后，以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)和“@”對(duì)他說(shuō)模式，迅速吸引大量粉絲，打開(kāi)了節(jié)目的知名度，通過(guò)微博人際互動(dòng)的病毒式傳播達(dá)到迅速擴(kuò)大受眾群的目的。

微博形象塑造。品牌的塑造離不開(kāi)包裝，媒體微博也離不開(kāi)整體形象策劃，媒體官博的形象塑造應(yīng)與媒體本身的形象相符合，包括界面設(shè)置、背景、頭像、介紹、標(biāo)簽等等，一些個(gè)性化的設(shè)置中，都要體現(xiàn)媒體的定位和特色。以《財(cái)經(jīng)》雜志媒體微博為例，背景以深厚的藍(lán)色為基調(diào)，配以世界地圖矢量圖，以及近期財(cái)經(jīng)雜志的封面，在界面左側(cè)空白處以中英文標(biāo)注其宗旨“獨(dú)立、獨(dú)家、獨(dú)到”，簡(jiǎn)潔明快，主題突出，凸顯出該雜志沉穩(wěn)的風(fēng)格。安徽衛(wèi)視的微博則主打電視劇品牌，在播放電視劇《甄嬛傳》時(shí)，將其頭像全部換為劇中主角，將電視劇宣傳圖片置頂，并配以劇情介紹視頻，在短時(shí)期內(nèi)增強(qiáng)了宣傳態(tài)勢(shì)，與其“劇行天下愛(ài)傳萬(wàn)家”的形象相得益彰。線下活動(dòng)策劃。利用官博發(fā)起線下活動(dòng)也是微博營(yíng)銷的重要手段之一，在受眾群體愈來(lái)愈分眾化、小眾化的時(shí)代，微博能準(zhǔn)確定位受眾群，而媒體通過(guò)官博線下活動(dòng)，如見(jiàn)面會(huì)、節(jié)目路演等等發(fā)動(dòng)更多的受眾，同時(shí)對(duì)于媒體廣告商來(lái)說(shuō)，這樣的線下活動(dòng)也更具有針對(duì)性，媒體的知名度和關(guān)注度也將由此得到提高。

作者：趙潔

篇（10）

其二是服務(wù)的便捷和多樣化。受眾在消費(fèi)媒介產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)媒體提供的服務(wù)。有獎(jiǎng)競(jìng)猜、電話溝通、現(xiàn)場(chǎng)參與等，都是新聞媒體服務(wù)的流行方式，這些服務(wù)的內(nèi)核是友善、方便、高效、參與感、角色感、成就感等。媒體向受眾提供高品質(zhì)的服務(wù)，能給受眾造成親近、可靠、平等的感覺(jué)，引起他們美好、豐富的聯(lián)想，說(shuō)到底，實(shí)質(zhì)上也是為了在受眾心目中樹(shù)立媒體“人民公仆”的高尚形象，從而獲得受眾對(duì)媒體的心理認(rèn)同，并在此基礎(chǔ)上拉近受眾與媒體之間的距離。而服務(wù)于社會(huì)、服務(wù)于公眾，正是媒體進(jìn)行活動(dòng)策劃的初衷。事實(shí)上，媒體策劃的許許多多活動(dòng)也確實(shí)以各種方式在各個(gè)方面為受眾提供了實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。

品牌是媒體形象的代表，那么，品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是打造媒體品牌，塑造媒體形象。媒體形象塑造的途徑是多種多樣的，但活動(dòng)策劃無(wú)疑是一條便捷有效的最佳途徑，它能在最短的時(shí)間內(nèi)取得最顯著的效應(yīng)，可以說(shuō)是媒體品牌經(jīng)營(yíng)的“法寶”。下面我們就來(lái)具體分析活動(dòng)策劃在媒體品牌經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用情況，歸納起來(lái)主要采用“間接”和“直接”兩種形式。

策劃服務(wù)性的公益活動(dòng)，利用為社會(huì)作貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)間接塑造媒體形象。新聞媒體可以在平時(shí)積極主動(dòng)地策劃、組織一些社會(huì)公益活動(dòng)，例如組織各種文化、體育、娛樂(lè)活動(dòng)，吸引社會(huì)大眾的參與。從動(dòng)機(jī)上來(lái)看，媒體組織這一系列活動(dòng)，目的不是為了贏利，而是為了彰顯媒體對(duì)社會(huì)的責(zé)任和貢獻(xiàn)，在活動(dòng)中樹(shù)立良好的媒體形象；從實(shí)際效果來(lái)看，媒體通過(guò)組織這樣的活動(dòng)，一方面可以吸引公眾對(duì)本媒體的關(guān)注，從而擴(kuò)大媒體的知名度和影響力，另一方面可以在活動(dòng)過(guò)程中體現(xiàn)媒體勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樂(lè)于為社會(huì)作貢獻(xiàn)的價(jià)值取向和精神風(fēng)貌，以此贏得受眾的道義認(rèn)同，從而提高媒體的美譽(yù)度。如此一來(lái)，知名度和美譽(yù)度都增強(qiáng)了，良好的媒體形象也就樹(shù)立起來(lái)了。

事實(shí)上，目前大多數(shù)媒體都已懂得而且善于借助公益活動(dòng)策劃打造媒體品牌，樹(shù)立媒體形象。如：最簡(jiǎn)單普遍的熱線電話，都市頻道每周的首席記者進(jìn)社區(qū)、每年的愛(ài)心接力、送光明、聯(lián)合世紀(jì)歡樂(lè)園為SOS村孤兒送歡樂(lè)，大河報(bào)的春蕾行動(dòng)等。這些活動(dòng)的舉行，讓公眾在關(guān)注弱勢(shì)群體的同時(shí)，也必定記住了“好心”的媒體，媒體可親可敬的品牌形象也就在這個(gè)過(guò)程中自然地形成了。

在活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，媒體并沒(méi)有對(duì)自己所做的善事義舉大肆宣揚(yáng)，但行動(dòng)本身就是一種最有力的宣傳，雖然是間接的、含蓄的，但效果同樣是明顯的；媒體可以通過(guò)造福社會(huì)與人民的實(shí)際行動(dòng)，在受眾心目中牢牢樹(shù)立起富于社會(huì)責(zé)任感的良好的媒體品牌形象。

開(kāi)展公關(guān)性的活動(dòng)直接進(jìn)行自我宣傳，塑造媒體形象。以活動(dòng)進(jìn)行間接宣傳，并不意味著媒體就不需要進(jìn)行自我宣傳了。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大眾傳媒作為一種產(chǎn)業(yè)，實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，同樣需要抓住契機(jī)宣傳自己以擴(kuò)大影響。例如，成都的《商務(wù)早報(bào)》為了開(kāi)展自我宣傳，就曾別出心裁地策劃了一次主題為“世界第一大報(bào)”的活動(dòng)：該報(bào)于1999年12月31日晚千禧年到來(lái)之際，在成都錦江大橋附近的一座高層建筑上懸掛起了“世界第一大報(bào)”――面積達(dá)2440.67平方米，重達(dá)1890公斤的《商務(wù)早報(bào)?新千年特刊》，并成功地申報(bào)了吉尼斯世界紀(jì)錄，成為人們關(guān)注和討論的一個(gè)熱門話題。《商務(wù)早報(bào)》也因此次活動(dòng)給受眾留下了難忘的印象。

媒體還可以策劃主辦形式多樣的旨在推廣品牌的大型活動(dòng)，如組織各類論壇、演講會(huì)、展覽會(huì)、宴會(huì)、頒獎(jiǎng)晚會(huì)等。通過(guò)策劃組織這樣的活動(dòng)，可以直觀地顯示出一個(gè)媒體的實(shí)力，擴(kuò)大媒體的影響，同時(shí)給公眾留下一個(gè)良好的品牌印象。最簡(jiǎn)單的例子：中央電視臺(tái)2005年的活動(dòng)多達(dá)80多個(gè)，其中不乏像歌手大賽、模特大賽等活動(dòng)，這些活動(dòng)的主題有的似乎與媒體本身關(guān)系不大，甚至可以說(shuō)毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但因?yàn)檎麄€(gè)活動(dòng)過(guò)程都十分注重媒體形象的傳播，因此能起到積極的品牌宣傳作用。

此外，媒體策劃公關(guān)性活動(dòng)的更為普遍和常用的一種形式就是，在創(chuàng)刊(臺(tái))周年紀(jì)念日等特殊的日子舉辦慶典活動(dòng)，并借慶典之機(jī)，策劃一系列豐富多彩的社會(huì)活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)與受眾面對(duì)面地交流、溝通，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，以形成有利于媒體發(fā)展的良好的人際環(huán)境，擴(kuò)大媒體品牌在社會(huì)上的影響力。