序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇關系營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

關系營銷是一個世界普遍的趨勢。絕大部分公司都在研究、評價、實施關系營銷的戰(zhàn)略和計劃，這些公司都在期望與他們最好的顧客建立強有力的關系。

但是，絕大部分關系營銷的文獻是從企業(yè)的視角出發(fā)的，很少是從顧客的視角出發(fā)的。如果僅從企業(yè)的視角出發(fā)，就不能形成互動、互利、互惠、相互依賴、互信的真正的關系營銷，建立的營銷忠誠可能是片面的或偽忠誠，如價格忠誠、方便忠誠、習慣忠誠、態(tài)度忠誠、功能忠誠，不能實現(xiàn)顧客真正的忠誠，形成的很可能僅僅是行為忠誠，而無心理忠誠。顧客忠誠是一個極為復雜動態(tài)的體系，因此本文是從兩個視角出發(fā)來分析關系營銷來實現(xiàn)顧客忠誠并提出了相應的措施。

從顧客的視角來看顧客與企業(yè)關系

關于顧客行為的一般文獻都認為目標導向的顧客行為是由動機或需要所驅(qū)使。顧客之所以要與企業(yè)建立關系，或者說有意識地重復購買某家企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務，是為了實現(xiàn)某種關系的需要，并且從這個關系中獲益。消費者把關系看作是實現(xiàn)自己目的的手段。

格溫納、格利姆勒以及特納從顧客的視角對關系利益進行了廣泛的研究，把顧客從公司獲得的利益分為四類：社會利益（b1），涉及到顧客與單個雇員關系的情感部分，即顧客享受到與雇員之間融洽積極的關系，認為這種交往是一種樂趣和把雇員看作老朋友。我認為還要涉及到品牌利益，社會對個人身份的認可和某個群體的歸屬感；心理利益（b2），降低不確定性和風險，對公司的產(chǎn)品和品牌具有信心。主要是從信任的視角來分析的；經(jīng)濟利益（b3），顧客可以從關系中獲得的金錢和非金錢的好處。金錢的好處有獲得價格折扣、數(shù)量折扣、贈品等經(jīng)濟實惠。非金錢的好處有節(jié)約時間和成本，減少購物的復雜性，對產(chǎn)品或服務積極的體驗和感覺；特殊待遇利益（b4），如產(chǎn)品或服務的提供者向顧客提供的定制服務。

按照索斯頓·亨尼格—梭羅、凱文·P·格溫納和德懷恩·D·格利姆勒(1999)的觀念，從兩個緯度來進行劃分企業(yè)與顧客關系類型，分別是顧客通過關系獲得的利益和選擇的自由度。把顧客與企業(yè)的關系分為兩種，一種是“基于貢獻”的關系，另一種是“基于約束”的關系。如圖一所示：

無論是否可以自由轉(zhuǎn)換，顧客認為保持與企業(yè)的關系可以獲得巨大的利益，這類關系就是基于貢獻的關系。當無轉(zhuǎn)換選擇時，顧客與企業(yè)保持關系只能獲得微小的利益，這類關系是一種基于約束的關系。這種關系可能是由于契約或轉(zhuǎn)換壁壘的障礙，使消費者不得不保持關系。

第一種類型的關系涉及到核心產(chǎn)品或者核心服務有密切聯(lián)系的利益。第二種類型涉及到與關系本身有關并僅僅與單個交易的質(zhì)量發(fā)生外部聯(lián)系的利益。巴恩斯把基于顧客關系需要的滿足和優(yōu)質(zhì)關系利益交付的顧客——公司的關系看作是真正的關系。當競爭產(chǎn)品或服務之間幾乎沒有差別，或者消費者即使在使用后也很難對產(chǎn)品或服務做出評估，那么第二種利益就很重要。從戰(zhàn)略上講，由顧客——公司關系相互作用派生出來的利益非常重要，因為復制這些利益是非常困難的，這有利于公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

根據(jù)以上的分析，基于貢獻的關系是供應商最感興趣的也是他們最需要的，因此我們要實現(xiàn)顧客忠誠，必須擴大上述的四種利益，并且這些利益必須要大于顧客從競爭對手那里獲得的利益，使顧客認識到和公司建立良好的關系可以獲得比競爭對手更多的好處和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示競爭性的供應商），這兩個條件是實現(xiàn)基于貢獻的關系同時所必備的。

本達普迪和貝利繼續(xù)對“基于貢獻”的關系和“基于約束”的關系的區(qū)別，并說明這兩種關系的決定因素?；诩s束的關系被認為是來源于顧客對公司的依賴，而基于貢獻的關系被認為是顧客對公司的信任。在基于貢獻的關系中企業(yè)的非機會主義行為加強了這種良好的關系。他們把顧客與公司的關系的決定因素是對顧客對公司的依賴和對公司的信任。這一點將在下一部分的從企業(yè)的視角得到認同，信任和依賴無論是顧客的視角還是從企業(yè)的視角都是雙方互動的。關系從來都不是單方面的。

服務部門對心理利益尤為重要，這是與營銷中的信任結(jié)構(gòu)的關鍵地位是相一致的，顧客對供應商的信任是建立在信任的關系基礎之上。公司的信任可以通過產(chǎn)品的質(zhì)量擔保書，增加對顧客、產(chǎn)品和服務的投資來增加顧客的忠誠。

擴展社會利益，最為重要的方面是與顧客建立友誼，企業(yè)必須在與顧客建立良好友誼時堅持如下原則：情感支持原則，尊重個人的隱私原則和對其他友誼的容忍，有所為有所不為（是有限制的，主要是成本的原因）。更為重要的是企業(yè)必須對與顧客接觸的雇員進行培訓，以便在接觸過程中展示這些原則。

在促銷進行拓展顧客的經(jīng)濟利益和特殊待遇時，必須考慮到如下的問題：一是為顧客提供這些待遇時成本多少比較合適；二是考慮到是否會助長顧客的機會主義行為，降低顧客忠誠；三是考慮到那些沒有涉及到這些待遇的顧客，可能會認為受到不公平待遇，但他們同時又認為自己是忠誠顧客。

不僅如此，企業(yè)必須考慮到滿足顧客多方面利益的整體性方案，而不僅僅滿足某一方面的利益。而且實施這種關系戰(zhàn)略不僅僅要考慮到單個顧客需要還要考慮到關系的細分市場。菲利普·科特勒劃分了5種不同的層次：基本型：銷售人員出售商品，但不再與其接觸。反應型：銷售人員出售商品，并鼓勵顧客有問題或不滿打電話給公司?？煽啃停轰N售人員主動打電話詢問產(chǎn)品使用情況并向顧客征集改進產(chǎn)品的建議。主動型：銷售人員經(jīng)常與顧客聯(lián)系，討論改進產(chǎn)品用途或新產(chǎn)品開發(fā)建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，找到顧客的消費方式或引導顧客消費的途徑。供應商按照這個視角進行分類，采取不同的策略分而治之。關系利益的組合必須依賴于特定的市場環(huán)境。

從企業(yè)的視角來看公司與顧客的關系

從一開始，關系營銷理論就是立足于供應商的視角。關系營銷一詞是1983年首先引入文獻的，1985年巴巴拉·杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領域提出這個概念，認為：“關系營銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關系?！睜I銷大師科特勒說：“在這個新的變化的世紀里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢是它與消費者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關系。我們認為，關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關人的關系的活動。關系營銷的實質(zhì)是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生”。科特勒認為：企業(yè)營銷應成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關系和相互依賴關系的藝術。

事實上顧客忠誠是很難進行定義的，總的說來，測量顧客忠誠有三種方式：行為測量；態(tài)度測量；合成測量。行為的測量，考慮到一致、重復的購買行為，作為一種忠誠的指示器，但問題是重復購買的行為并不總是心理對品牌忠誠的結(jié)果。例如，一個旅行者可能待在某家賓館是因為它具有最便利的位置。當一家新的賓館出現(xiàn)，他們馬上轉(zhuǎn)變行為。這樣重復購買的行為并不意味著承諾。

態(tài)度測量是使用反映附加在忠誠的情感和心理之上的態(tài)度資料，涉及到顧客是否與企業(yè)建立真正的關系。態(tài)度的測量與忠誠的感覺、承諾、忠貞聯(lián)系在一起。

第三種測量方式是兩種方式都用。就是利用兩種緯度去測量顧客忠誠，通過顧客產(chǎn)品的偏好，品牌轉(zhuǎn)換的傾向性、購買的頻率、最近的購買、購買的總量用態(tài)度、行為兩個緯度去測量顧客忠誠，增加了顧客忠誠的預測準確性。用兩個緯度去測量顧客忠誠的方式可以在服務領域諸如零售、娛樂、旅館、航空等使用和支持，對他們而言是一種有重要價值的工具。

Jones和Sessar（1995）認為，顧客忠誠度不僅包括顧客對所購買的產(chǎn)品和服務的滿意程度，更重要的是他們繼續(xù)購買產(chǎn)品和服務的可能性。James（2002）認為，顧客忠誠度不僅僅是一種行為——購買頻率、錢包份額、口頭傳播等，更重要的是，顧客與公司接觸交往時的感受和情感體驗，關鍵在于將行為的聯(lián)系轉(zhuǎn)化為具有情感特征的聯(lián)系，使之具有信任、信賴、社區(qū)感、共同目標、尊重、依賴等內(nèi)涵。從這里可以看出來，他們包括了顧客的視角和企業(yè)的視角。對此做出全面分析的是摩根，他在關系營銷的承諾——信任模型中認為關系的建立過程是從根本上是由關系的內(nèi)容所塑造的。在任何營銷關系中，所有的參與者都在某種程度上體驗和參與了經(jīng)濟、資源和社會的交換。

我們知道顧客忠誠與企業(yè)的盈利有中正相關的關系。Reichheld和Sasser(1990)發(fā)現(xiàn)一家公司顧客保留在現(xiàn)有的基礎上提高5%，它的盈利增長25%到85%之間。Gould(1995)通過他的研究鞏固了顧客忠誠的盈利率，支持了ReichheldandSasser他們二人的發(fā)現(xiàn)。

顧客的忠誠導致盈利的增加，這主要是通過減少營銷成本，增加銷售，減少運行成本取得的。忠誠的顧客因為價格很少轉(zhuǎn)換，他們比非忠誠顧客購買更多(ReichheldandSasser,1990)。Raman(1999)指出，忠誠的顧客作為一種神奇的力量在發(fā)揮作用，主要是通過推薦和口頭傳播。這些合作伙伴關系的活動，對公司而言是最好的可利用的廣告。忠誠顧客可能會通過購買更多份額和更加頻繁購買。BowenandShoemaker(1998)發(fā)現(xiàn)忠誠顧客比非忠誠的顧客購買更多的食品和飲料。最后，忠誠顧客服務的成本低，因為他們了解產(chǎn)品，只需要更少的信息。他們可以作為公司的兼職雇員進行工作。這樣忠誠的顧客不僅要求知道很少的信息，而且他們還可以作為別的顧客的信息來源。

羅伯特·M·摩根、泰米·N·克拉遲費爾德和拉塞爾·雷斯提出了顧客忠誠項目的關系模型。如圖二。

經(jīng)濟內(nèi)容是指包括參與關系的經(jīng)濟利益和成本。資源內(nèi)容，關系各方參與長期關系是為了保證得到他們無處得到的資源，如顧客會尋求品牌、稀缺的產(chǎn)品或感覺很好的服務，而企業(yè)會尋求寶貴的分銷機會、更高的銷售額、信息反饋等，雙方都希望通過關系增加他們的競爭力。兩者之間通過依賴、戰(zhàn)略利益、互惠與公正，在資源內(nèi)容上實現(xiàn)了雙方的承諾。社會內(nèi)容是指一個培養(yǎng)溝通、誠實、公平交易和對關系伙伴認可的社會環(huán)境。

如圖二所示，實施顧客忠誠項目有如下的結(jié)果：顧客保留、顧客份額（產(chǎn)品溢價、交叉銷售、增量銷售）、顧客推薦、合作、降低促銷費用、降低產(chǎn)品開發(fā)費用，這些都加強了企業(yè)的競爭優(yōu)勢和提高了核心競爭力。

企業(yè)要實施顧客忠誠項目，必須從三個方面出發(fā)，即經(jīng)濟內(nèi)容、資源內(nèi)容、社會內(nèi)容。這些和從顧客的視角幾乎是一樣的，從而實現(xiàn)了關系是相互理解和互利的。一般說來，主要是從產(chǎn)品、顧客、服務的角度來實施這三方面的內(nèi)容。(見表一)

無論是從顧客的視角還是從企業(yè)的視角，他們的目標是一樣的——建立關系，只是角度不同而已，都把關系看著實現(xiàn)雙方各自目的的手段。雖然他們之間還存在著距離溝，存在著相互排斥的東西，這是因為雙方的利益立場根本不相同，但企業(yè)的實施項目卻體現(xiàn)了雙方的目的，即是為了從中實現(xiàn)各自的利益。這可能是未來的研究方向。

實施顧客保留項目要堅持顧客導向，評估顧客滿意度，追蹤服務質(zhì)量，努力實現(xiàn)顧客四種利益，在這基礎之上實現(xiàn)企業(yè)的利益。在實施顧客保留項目中一定要遵循規(guī)劃、準備、測試、分析的過程，因為實施關系營銷需要付出成本，避免給企業(yè)造成更大的損失。

篇（2）

1.關系的邏輯演進關系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會學上，關系是隨著人類社會的誕生而出現(xiàn)，隨著社會發(fā)展而發(fā)展。在遠古時代，社會成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關系。其特點是關系被無意識運用，來調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動的增加，關系呈網(wǎng)絡狀地迅速擴散，使得人類關系平均持續(xù)時間下降。

2.營銷觀念的動態(tài)發(fā)展菲利普·科特勒總結(jié)了營銷觀念的五階段發(fā)展過程：(1)生產(chǎn)觀念：營銷的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標準化，降低制造和分銷成本來吸引消費者。(2)產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進。(3)推銷觀念：營銷的重點是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購買和消費，而不管是否滿足消費者的真正需求。(4)營銷觀念：不僅要求企業(yè)滿足消費者的需求，而且要考慮消費者和社會的長期利益?！按鬆I銷”觀念80年代，科特勒提出了該觀點，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場上進行營銷問題。

3.營銷重心的階段轉(zhuǎn)化市場營銷學的發(fā)展可以分為四個階段：消費者市場營銷、產(chǎn)業(yè)市場營銷、非贏利組織市場營銷和服務業(yè)市場營銷。關系營銷是在“社會學時代”的大背景下，于90年代伴隨著市場經(jīng)營理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關系。關系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達的市場經(jīng)濟常務，后者是私有制的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩(wěn)定的合作關系，后者是追求個人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，利于社會整體利益，后者會造成資源的極大浪費，滋長社會的腐敗之風。所以，關系營銷是以科學理論和方法為指導的新型營銷觀念，其產(chǎn)生是營銷理論的又一個里程碑。

（二）橫斷學科的理論借鑒

1.系統(tǒng)論----綜合哲學系統(tǒng)論是由L．貝塔朗菲創(chuàng)立的一種新的學科方法論，是20世紀各門學科方法論的結(jié)晶，它通過用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統(tǒng)進行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關系和企業(yè)與環(huán)境的關系。

2.協(xié)同學----役使原理德國理論物理學家哈肯(H.Haken)創(chuàng)立了協(xié)同學(Synergetics),協(xié)同學認為,系統(tǒng)性質(zhì)改變是由于系統(tǒng)要素之間的相互作用所致，一個系統(tǒng)瓦解的原因是各要素之間的無序運動；系統(tǒng)走向有序的原因是子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)、合作運動。

3.傳播學----交換理論傳播是關系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。其目的是使信息的發(fā)送者和接受者的認識趨于一致。傳統(tǒng)營銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關系營銷的主要工具。在現(xiàn)代營銷當中，企業(yè)和消費者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。

（三）核心理念的拓展應用

1．市場營銷學的延伸----平面與網(wǎng)絡市場營銷學從傳統(tǒng)的單個企業(yè)研究已經(jīng)發(fā)展到了對相互聯(lián)系相互依賴的企業(yè)聯(lián)盟的研究。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡形成的基礎可以將其分為：(1)人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關系而自然形成的網(wǎng)絡體系。是網(wǎng)絡關系發(fā)展的初級階段；(2)產(chǎn)品核心型：是以產(chǎn)品生產(chǎn)為紐帶形成的縱向一體化網(wǎng)絡體系。(3)顧客核心型：以滿足顧客需求為共同目標而建立和發(fā)展的網(wǎng)絡體系。(4)地域核心型：某些企業(yè)因在同一區(qū)域開展業(yè)務而產(chǎn)生某些共同利益，而形成的特定網(wǎng)絡。(5)活動核心型：有關企業(yè)為價值鏈中某一價值活動，如市場定價、銷售區(qū)域等方面采取一致行動所形成的聯(lián)合關系。(6)企業(yè)網(wǎng)絡的基本特點是：交往平等、關系穩(wěn)定和優(yōu)勢互補。

2．社會心理學的涉入----理智與情感消費者在購買產(chǎn)品時，往往受兩個因素的影響。一是理智即消費者給予產(chǎn)品實際效用（如產(chǎn)品品質(zhì)、送貨時間等）的權(quán)重，二是情感即消費者對產(chǎn)品心理效用（如產(chǎn)品形象、企業(yè)評價等）的衡量。事實上，沒有完全的理智型或情感型消費者，所以企業(yè)必須擔負起營銷功能，判別顧客類型以求更廣泛的生存空間。

3．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的應用----競爭與合作經(jīng)濟發(fā)展必然伴隨結(jié)構(gòu)性的變化，這種變化既可能是競爭推動的，也可能是合作的結(jié)果。競爭能使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，但當企業(yè)組織相互依賴的事實得到認可后，合作替代競爭將成為趨勢。生產(chǎn)者之間大致存在以下的合作方式：戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合協(xié)議和合作競爭。

（四）信息技術的浪潮驅(qū)動信息技術革命為營銷提供了強有力的手段。表現(xiàn)為：電腦的應用使企業(yè)可以迅速反應顧客需求；企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫保存顧客信息，更好為顧客提供服務并與顧客建立感情紐帶；計算，全國公務員共同天地機網(wǎng)絡將生產(chǎn)者、供銷商、客戶聯(lián)系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。

二、關系營銷的理性思辨

（一）關系營銷的內(nèi)涵分析

1．交換的兩種最基本的類型：經(jīng)濟交換和社會交換。經(jīng)濟交換的特點：

(1)經(jīng)濟交換涉及兩人之間明確義務和交換形式；

(2)經(jīng)濟交換的對象是容許討價還價的；

(3)經(jīng)濟交換受到法律的約束；

(4)經(jīng)濟交換中交換的比值是固定的。

2．交易：權(quán)力交易和市場交易交易是交換的基本組成單位，可分為：買賣的交易、管理的交易和配額的交易。買賣的交易即市場交易，是在平等的人或組織關系基礎上的自愿交換；另兩種交易可歸納為權(quán)利交易，是通過制度的保障交易形式。營銷是以市場交易為主要對象，但不可忽視權(quán)利交易。

3．顧客：關系營銷的立足之本：關系營銷不僅將注意力集中于和顧客的關系，而且擴大了營銷的視野。所涉及的關系包含了企業(yè)與其利益相關者之間所發(fā)生的所有關系。

交易營銷與關系營銷的比較：

交易營銷關系營銷關注一次易關注保持顧客較少強調(diào)顧客服務高度重視顧客服務有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關心的質(zhì)量是所有部門所關心的

（二）關系營銷的本質(zhì)特征

關系營銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎的戰(zhàn)略過程；是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動；利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務的管理系統(tǒng)。

（三）關系營銷的流程系統(tǒng)

1．市場營銷系統(tǒng)的基本程式：交換是營銷管理的核心概念。因此作為一項基本的營銷活動，存在如下的交換關系：（1）賣方給向買方的信息溝通和商品或服務；（2）買方給向賣方的貨幣或其它替代物和信息反饋。

事實上，現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)中的主要元素更為復雜。雖然營銷過程的焦點是顧客，但必須拓展視野，把營銷的研究擴大到與分銷者、供應商、競爭對手、公共機構(gòu)、政府部門以及企業(yè)內(nèi)部員工等各種交換關系。

2．市場結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)分析

擴大的市場營銷應包括下面六個子市場模型：

（1）供應商市場：企業(yè)在該市場上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過程所須的各種資源并實現(xiàn)資源的合理配置；

（2）內(nèi)部市場：內(nèi)部營銷的最終目的是通過員工協(xié)作實現(xiàn)資源價值最大化；

（3）競爭者市場：在該市場的營銷活動是為了尋求資源共享和優(yōu)勢互補；

（4）分銷商市場：在該市場上，零售商和批發(fā)商的支持對產(chǎn)品的成功至關重要；

（5）顧客市場：市場競爭的實質(zhì)是爭取顧客資源的競爭；

（6）影響者市場：企業(yè)在影響者市場上的競爭，為了創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無形資源。

3．營銷活動的基本關系

企業(yè)與社會各部分有著密切聯(lián)系，重要有五種基本關系：企業(yè)內(nèi)部關系、企業(yè)與競爭者關系、企業(yè)與顧客關系、企業(yè)與供銷者關系和企業(yè)與影響者關系。

三、關系營銷的基本模式

（一）關系營銷的中心----顧客忠誠在關系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發(fā)現(xiàn)正當需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構(gòu)成了關系營銷中的三部曲：1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務；提供附加利益；提供信息通道。3．顧客維系：市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。

（二）關系營銷的構(gòu)成----梯度推進貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法：一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益；二級關系營銷：在建立關系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等；三級關系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務利益和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關系，它對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。

（三）關系營銷的模式----作用方程企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進入者和替代品的威脅，以及供應商和顧客的討價還價的較量。企業(yè)營銷的最終目標是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示：“營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”引起作用力不等的原因是市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。

四、關系營銷的價值測定

（一）附加利益----讓渡價值消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）從數(shù)學意義上說，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關系營銷可增加顧客讓渡價值。改善對價值的感知大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補產(chǎn)品的影響。所謂互補產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應該考慮：控制互補產(chǎn)品是否獲利。

（二）成本測定----顧客分析1．顧客盈利能力：關系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關系，而且對企業(yè)進行義務宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質(zhì)進行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進行研究，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發(fā)生重復購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應當支付降低顧客損失率的費用。3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應修補桶上的洞，以減少顧客流失。

（三）評價標準----顧客份額1．關系營銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關系水平：(1)基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；(2)被動型，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系；(3)負責型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見(4)能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或者關于有用新產(chǎn)品的信息；(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認為顧客作為企業(yè)營銷活動的中心，是關系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質(zhì)。市場份額與顧客份額的比較：（1）時點與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時期內(nèi)某一選定市場上發(fā)生交易的多少”作為標準；而今天則以“在一定時期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來衡量。（2）靜態(tài)與動態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量×每個人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個動態(tài)概念，說明企業(yè)在一段時間內(nèi)的顧客變化。關系營銷的績效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數(shù)量。（3）現(xiàn)狀與預期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術在企業(yè)營銷計劃與活動中的廣泛運用。

五、內(nèi)部市場關系營銷

（一）內(nèi)部市場細分企業(yè)內(nèi)部營銷的第一步，是系統(tǒng)、充分地認識企業(yè)內(nèi)部關系的結(jié)構(gòu)和特點。企業(yè)內(nèi)部關系是指企業(yè)組織機構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系，是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關系而構(gòu)成的一種客觀的社會關系。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為三個層面：從事企業(yè)基本活動的核心層、提供相關支持的輔助層、由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個企業(yè)相對競爭能力的高低。

（二）內(nèi)部市場關系營銷理念1．新契約關系：在企業(yè)和員工新的契約關系中，企業(yè)不能奢望員工永遠忠于企業(yè)，要給員工以就業(yè)選擇的自由。2．企業(yè)文化：不是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，而是企業(yè)的價值觀。企業(yè)價值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。3．企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關系時，應遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點形成自己獨特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外部環(huán)境和睦相處，需要所有企業(yè)對一些基本行為規(guī)范達成公識并努力遵守。

（三）內(nèi)部市場關系營銷管理企業(yè)內(nèi)部關系是指企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的關系。企業(yè)內(nèi)部市場關系營銷的目的是協(xié)調(diào)和促進企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門之間以及企業(yè)與股東之間的相互關系。企業(yè)內(nèi)部市場關系營銷管理主要包括部門關系管理、員工關系管理和股東關系管理?？梢圆扇∫韵麓胧┙⒘己脝T工關系：樹立明確事業(yè)發(fā)展道路；重視雙向溝通；關心員工利益，從物質(zhì)、精神層面對員工進行激勵；提供員工參與管理的機會；加大對員工的培訓力度。股東關系管理的三項目標：一是穩(wěn)定現(xiàn)有的股東構(gòu)成；二是創(chuàng)造有利的投資環(huán)境和投資氣氛；三是增加股東對企業(yè)的關心程度和支持程度。

六、競爭者市場關系營銷

（一）競爭者市場細分凡是提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都是競爭者，按照波特的分析框架，將競爭者市場分為：（1）現(xiàn)有競爭者：指已進入市場，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場份額的競爭者。（2）潛在競爭者：新競爭者的加入，有可能對行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應程度。（3）替代品競爭者：當一種產(chǎn)品或服務代替另一種產(chǎn)品或服務時，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來很大的威脅。

（二）競爭者市場關系營銷哲學競爭對手的確可以給企業(yè)帶來威脅，但合適的對手能夠加強而不是削弱企業(yè)的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個方面：增加競爭優(yōu)勢，改善當前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場開發(fā)，遏止其他企業(yè)的進入。激烈的競爭，把競爭對手趕向絕境可能招致嚴重后果。反之，接受“協(xié)同”競爭的思維方式，企業(yè)與競爭對手尋求共同利益，就可能達到雙方的“互惠互利”。

（三）競爭者市場關系營銷策略1.博弈方略：超越競爭與合作太過簡單的概念，利用該理論可以解釋競爭與合作的結(jié)合，從而實現(xiàn)“協(xié)同競爭”的理想。分為三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。2.合縱戰(zhàn)略：經(jīng)濟領域內(nèi)的合縱聯(lián)盟指兩個或兩個以上的企業(yè)為了一定的目的通過一定的方式組成的網(wǎng)絡式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達到合作開發(fā)、價格同盟和優(yōu)勢互補的目的。聯(lián)盟實施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關系和加強溝通。3.競爭者關系協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)過程中，應遵循公平競爭、相互學習和彼此溝通的原則。

七、顧客市場關系營銷

（一）顧客市場細分顧客是企業(yè)的上帝，關系營銷的目的不僅是爭取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場細分，是營銷前的必要準備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關系類型，這也是營銷中市場細分的基礎。對于復雜多樣的顧客關系，必須有針對性地采取措施來實施：（1）消費者市場：決定消費者細分市場的顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態(tài)或生活方式、語言、決策單元或采購過程和采購意圖。（2）產(chǎn)業(yè)市場：產(chǎn)業(yè)市場由所有購買商品和勞務并將其進一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務的企業(yè)組成。代表區(qū)分工業(yè)和商業(yè)顧客各細分市場的結(jié)構(gòu)和價值差異的因素：顧客所在產(chǎn)業(yè)、顧客戰(zhàn)略、技術尖端性、縱向整合、決策單元或采購過程、規(guī)模、所有權(quán)和財務力量。（3）組織市場：組織市場是由學校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務的部門組成。由于其顧客購買目的不是贏利性質(zhì)的，所以組織市場的顧客購買行為與消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場有很大不同。

（二）顧客市場關系營銷哲學1.顧客價值：關系營銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業(yè)應當把滿足顧客價值期望的良好努力定量化。一個企業(yè)可以通過多種經(jīng)營活動向顧客提供價值。2.真正的顧客導向：在傳統(tǒng)的市場供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關系難以建立和持久。顧客化經(jīng)營可以為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務，滿足顧客的特殊需求。

（三）顧客市場關系營銷策略1.頻繁市場營銷理論：獎勵經(jīng)常來光顧的顧客是增加他們的忠誠度的好辦法。增加顧客購買頻率，推動銷售會帶來很大的競爭優(yōu)勢。2.顧客忠誠計劃：最好的忠誠計劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關系。忠誠計劃的五個關鍵因素是：將忠誠項目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當時候，將具體和適當信息傳遞給適當?shù)念櫩停粯淞⒖色@得目標；計劃衡量所有的結(jié)果。3.后營銷理論：保留現(xiàn)有的顧客要勝于用大量的廣告預算或間接的市場調(diào)查去爭取新的顧客。4.接觸計劃：企業(yè)通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。5.關系管理：增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對于影響企業(yè)未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關系管理計劃。具體措施：選擇關系營銷客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務和及時的雙向信息交流。

八、流通市場關系營銷

（一）流通市場細分流通市場包括供應商、銷售渠道、市場中介組織。供應商是指向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括原材料、能源、機器設備、零部件、工具、技術和勞動服務的公司和部門。采購活動對企業(yè)的全面成本和差別化經(jīng)營有很大的影響。分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比企業(yè)更直接面對顧客。市場中介組織包括一些向生產(chǎn)企業(yè)提供服務的機構(gòu)。其所有成員都可能對購買過程有一定的影響和貢獻，得到他們的支持將會給產(chǎn)品和企業(yè)樹立一定的可信形象。

（二）流通市場關系營銷哲學企業(yè)與供銷商之間的關系應遵循求實為本、互惠互利、，全國公務員共同天地講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠關系和發(fā)展前景。與供銷商保持良好關系可以使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。當價值鏈中的活動互相聯(lián)系時，改變其中一項活動的實施方式可以影響企業(yè)的綜合效益。企業(yè)與供銷商之間，必須保持良好的信息溝通，了解對方的經(jīng)營狀況和未來規(guī)劃，樹立長期合作的信念。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關系，必須以誠相待，共同解決供應與銷售中存在的問題，從而達到共同發(fā)展。（三）流通市場關系營銷策略企業(yè)采取各種措施建立、維護與供應商之間的關系。包括：有組織、有計劃地制定和推行供應商關系的政策；采購部門的升級；與供應商進行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷商之間的關系時，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規(guī)劃。有效協(xié)調(diào)和發(fā)展企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關系，要在以下方面做出努力：為經(jīng)銷商提供滿意的產(chǎn)品；為經(jīng)銷商提供全面的服務；與經(jīng)銷商進行信息溝通。

九、影響者市場關系營銷

（一）影響者市場細分企業(yè)的影響者包括本國和東道國政府、企業(yè)所在的社區(qū)及其他一些公眾團體。政府關系是企業(yè)與政府各級行政機構(gòu)極其官員和工作人員之間的關系。政府是企業(yè)的領導者和管理者，可以限制和影響某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)；對跨國企業(yè)而言，與東道國政府的溝通和協(xié)調(diào)，是企業(yè)順利進行經(jīng)營活動的首要途徑。社區(qū)關系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系。由于社區(qū)的公眾是企業(yè)充足的勞動力資源、社區(qū)是企業(yè)的經(jīng)營保障、社區(qū)的文化影響著企業(yè)的文化，所以，社區(qū)關系是企業(yè)重要的外部關系之一。除此，工商職業(yè)團體、宗教團體、社會名流、媒介關系和醫(yī)療保健機構(gòu)對企業(yè)的經(jīng)營活動具有重要影響。

（二）影響者市場關系營銷理念良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會責任和正確處理與政府、社區(qū)以及其它公眾之間的關系協(xié)調(diào)，對市場關系營銷都有重要的影響。

（三）影響者市場關系營銷策略1．企業(yè)形象塑造（CorporateIdentity）。通過對企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識別等把企業(yè)的整體形象推向社會，并努力使公眾認識、認可企業(yè)的整體形象。2．了解溝通政府。它是企業(yè)建立和發(fā)展與政府關系的主要方法。最終實現(xiàn)企業(yè)與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴大影響。3．與社區(qū)建立良好的關系。企業(yè)需要了解社區(qū)，積極參與社區(qū)的建設和活動。

十、關系營銷的具體措施

篇（3）

一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉(zhuǎn)變

在關系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派(Nordicschool)，從服務營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加，IMP學派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關系和網(wǎng)絡；社會交換學派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應商、競爭者，?誆抗馱?、政府等关系?/P>

關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網(wǎng)絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義基礎上。

關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導向的營銷認為，市場是由同質(zhì)性的無關緊要的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

2．交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系”。

3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中的一部分。

4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。

5．交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系易注重新價值的創(chuàng)造。關系營銷認為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應商、分銷商，競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學習等因素，與交易營銷相比，關系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達到平衡。

二、關系營銷的應用和價值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；(2)二級關系營銷。當企業(yè)不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產(chǎn)和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。

關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

1．關系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設定某些因素是不變的。

關系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關系易可降低交易成本。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學習、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務，和進入新市場的收益等。

3．利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關系。關系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

4．關系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關系可能是最重要的資產(chǎn)。關系是組織之間學習的良好途徑。

但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務流程也要作相應的調(diào)整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。(3)關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發(fā)展。(4)關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務現(xiàn)金流沒有能力反映其價?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰?，往往会疡后者?/P>

三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發(fā)展關系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應商與顧客都是交易導向(I)，或者雙方都是關系導向(Ⅳ)，那么將達到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導向。

如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產(chǎn)品和服務的性質(zhì)看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需要；當產(chǎn)品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

篇（4）

關系營銷建立在顧客、關聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個層面上，它要求企業(yè)在進行經(jīng)營活動時，必須處理好與這三者的關系。

1．建立、保持并加強同顧客的良好關系

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。產(chǎn)品的開發(fā)應注重消費者的需要，產(chǎn)品的定價應符合消費者的心理預期，產(chǎn)品的銷售應考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發(fā)展的技術使人們之間溝通的機會減少，但人們卻迫切希望進行交流，追求高技術與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。

2．與關聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場

在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競爭關系，任何一家企業(yè)若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會經(jīng)濟的發(fā)展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關系營銷理論認為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時通過關聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預期目標。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位。當今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業(yè)要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強企業(yè)對市場變動的適應能力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市場。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地擴大市場容量，而企業(yè)要想進入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營。企業(yè)為了擴大經(jīng)營規(guī)模往往要向新的領域進軍，但企業(yè)不可能對所有的領域里的經(jīng)營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領域，企業(yè)將要承擔很大的風險，若企業(yè)通過與關聯(lián)企業(yè)合作，這種風險就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無益的競爭。同行業(yè)競爭容易導致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下降，這對整個社會經(jīng)濟的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。每個企業(yè)各有所長，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關系企業(yè)營銷成敗的重要因素。

3．與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致

企業(yè)是社會的一個組成部分，其活動必然要受到政府有關規(guī)定的影響和制約，在處理與政府的關系時，企業(yè)應該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家的法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關系營銷理論認為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會制定出對營銷活動調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價值的政策?，F(xiàn)代營銷的內(nèi)容十分廣泛，相關團體與企業(yè)內(nèi)部員工也是關系營銷的一個重要方面。協(xié)調(diào)好與這些組織的關系，建立與企業(yè)員工的良好關系，就能為實現(xiàn)企業(yè)目標提供保證。

關系營銷是一項系統(tǒng)工程，它有機的整合了企業(yè)所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關系，為企業(yè)提供了健康穩(wěn)定的長期發(fā)展環(huán)境。

二．關系營銷中的關鍵過程

1．關系營銷中的交互過程

成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費品交易營銷中，這個答案是實體產(chǎn)品。在關系營銷中，這個答案包括關系本身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。關系包括實體產(chǎn)品或服務產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時也包括一系列的服務要素，沒有這些服務，實體產(chǎn)品服務產(chǎn)出可能只有有限的價值或?qū)︻櫩透緵]有價值。關系一旦建立便會在交互過程中延續(xù)。供應商或服務企業(yè)與顧客間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機器或系統(tǒng)之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質(zhì)取決于研究的具體對象。

2．關系營銷中的對話過程

關系營銷中營銷溝通的特點是試圖創(chuàng)造雙向的有時甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應該導致某種形式的能夠維護和促進關系的反應，即對話過程。對話式溝通過程必須支持這種價值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移。這個過程包括一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應的活動，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認已經(jīng)發(fā)生交互的個人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會響應。

3．關系營銷中的價值過程

關系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關系營銷應該為顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關系中創(chuàng)造的價值。由于關系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內(nèi)出現(xiàn)，我們將之稱為價值過程。關系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程。

考察顧客價值的方法是區(qū)分提供物的核心價值與關系中額外要素的附加價值。因此，關系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：

顧客感知價值（CPV）＝（核心產(chǎn)品＋附加服務）／（價格＋關系成本）（1）

顧客感知價值（CPV）＝核心價值±附加價值（2）

在關系中，顧客感知價值是隨時間發(fā)展和感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時交付。然而，關系成本是隨著關系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務的效用是在一系列的動作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應該被惡劣和不及時的服務產(chǎn)生的負的附加價值所抵消。

總之，成功的關系營銷戰(zhàn)略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮我們分析的三個過程。交互過程是關系營銷的核心，對話過程是關系營銷的溝通側(cè)面，價值過程則是關系營銷的結(jié)果。如果顧客價值過程沒有得到仔細分析，在交互過程中就很容易出現(xiàn)錯誤和不當?shù)男袆印Ｈ绻麑υ掃^程與交互過程沖突，價值過程很容易產(chǎn)生消極的結(jié)果，因為顧客可能得到?jīng)_突的信號和不能兌現(xiàn)的承諾。交互、對話和價值構(gòu)成關系營銷的三極，關系營銷的實施效果取決于以上三種過程的有機融合。

三、關系營銷的市場模型

關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關系：顧客市場、供應商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。

1．顧客市場

顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。通常爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會員關系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。

2．供應商市場

任何一個企業(yè)都不可能獨自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。與供應商的關系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系。

3．內(nèi)部市場

內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業(yè)員工。在為顧客創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值。

4．競爭者市場

在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競爭者結(jié)成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與競爭者進行研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔、降低費用和風險，增強經(jīng)營能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。

5．分銷商市場

在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關重要。銷售渠道對現(xiàn)代企業(yè)來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領了市場。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業(yè)可以用最小的成本實現(xiàn)市場的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競爭者產(chǎn)品的進入。

6．相關利益者市場

金融機構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費者權(quán)益保護組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團體，它們與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。

四．中國企業(yè)實施關系營銷的具體策略

關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務關系的活動，應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務關系的種種策略。

1、設立顧客關系管理機構(gòu)

建立專門從事顧客關系管理機構(gòu)，選派業(yè)務能力強的人任該部門總經(jīng)理，下設若干關系經(jīng)理?？偨?jīng)理負責確定關系經(jīng)理的職責、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標準，考核工作績效。關系經(jīng)理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓練，具有專業(yè)水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務關系。建立高效的管理機構(gòu)是關系營銷取得成效的組織保證。

2、個人聯(lián)系

個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。如經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動，使雙方關系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；設法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運用是應注意適時地將企業(yè)聯(lián)系建立在個人聯(lián)系之上，通過長期的個人聯(lián)系達到企業(yè)親密度的增強，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關系。

3、頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。如航空公司、酒店和信用卡公司經(jīng)常采用的累積消費獎勵。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應遲鈍時，如果多數(shù)競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三，可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

4、俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業(yè)的美譽度。如海爾俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務，廣受歡迎，2000年底已達7萬名會員和800萬準會員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網(wǎng)。

5、顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學技術建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標準化或非完全標準化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務，在更高的層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學研究、技術發(fā)展、設備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯(lián)系，合理設置售后服務網(wǎng)點，提高服務質(zhì)量。

6、數(shù)據(jù)庫營銷

顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術實現(xiàn)的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護是數(shù)據(jù)庫營銷的關鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。企業(yè)一方面要設計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。

7、退出管理

“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，終止與企業(yè)的業(yè)務關系。退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產(chǎn)品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:

（1）測定顧客流失率。

（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉(zhuǎn)移購買；產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買；服務退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務而轉(zhuǎn)移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購買；技術退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購買技術更先進的替代產(chǎn)品；政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認為企業(yè)未承擔社會責任而退出購買，如抵制不關心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。

（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值，即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。

（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。

篇（5）

關系營銷導向是對關系營銷理念的執(zhí)行[1-2],它強調(diào)企業(yè)要與其交易伙伴以及其他重要的相關群體建立一種互惠互利、相互信賴、相互忠誠、共同成長、長期穩(wěn)定的合作關系[1],是一種獨特的營銷理念,被認為是能為企業(yè)帶來可持續(xù)競爭優(yōu)勢和卓越績效的戰(zhàn)略導向,受到了理論界和實踐界的廣泛關注,是國內(nèi)外營銷理論研究的熱點之一[1-3]。國外學者從不同角度對關系營銷導向的概念、測量及其與企業(yè)績效的關系進行了探討,得到了一些對企業(yè)實踐有重要指導意義的結(jié)論。在我國,關系營銷導向雖然得到了部分學者的關注,但對其研究才剛剛起步,僅限于較淺層次,缺乏對關系營銷導向理論框架的系統(tǒng)闡述。本文將從關系營銷導向的內(nèi)涵、關系營銷導向的測量、關系營銷導向與企業(yè)績效的關系等三個方面,對現(xiàn)有文獻進行全面回顧,據(jù)此來明確今后研究關系營銷導向的主要方向。

一、關系營銷導向的涵義

在早期,盡管有很多學者對關系營銷導向進行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關系營銷導向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成[3]。直到21世紀,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關系投資的角度提出了具有可操作性的關系營銷導向定義。

(一)組織文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)認為,關系營銷導向是一種獨特的價值觀和組織文化,這種價值觀和文化將買賣者之間的關系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運營的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價值觀共享(sharedvalue)等六個維度[1][2]。每個維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方承諾的依賴程度的商業(yè)關系。(2)聯(lián)結(jié)是指買賣雙方之間為了達到期望目標而采取合作行為的一種商業(yè)關系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價值觀共享是指買賣雙方在行為、目標、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點和立場看問題的一種商業(yè)關系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助,隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報的一種商業(yè)關系。

(二)關系投資角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎上,將關系營銷導向定義為企業(yè)對顧客的關系投資[4],并認為關系營銷導向由溝通(communication),定制化(customization),個性化/優(yōu)惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關系(personalrelationships)等四個維度組成,每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨特需求的獨立個體,并對服務和傳遞方式做適當修改以迎合每位顧客獨特的需求。即利用與顧客進行溝通所獲得的信息來創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨特需求進行優(yōu)先傳達和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務和產(chǎn)品傳遞過程中建立起來的關系。

應該指出的是,上述兩種定義都只關注了企業(yè)與其下游顧客的關系。但關系營銷應當關注“整個營銷流程中參與價值交換的各個成員”,不應當局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關系。關系營銷的市場不止一個,包括顧客市場、供應者市場、內(nèi)部市場、相關市場、影響者市場和就業(yè)市場六大市場。企業(yè)的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業(yè)關系營銷的核心市場是供應商市場;對于某些企業(yè),關系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關市場(如銀行);另外,當企業(yè)處于產(chǎn)生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時,企業(yè)的核心市場也會有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學者對關系營銷導向的定義和運用范圍還比較狹窄,有待進一步擴充。

二、關系營銷導向的測量

關系營銷導向的測量是一個比較新的研究課題,相關的討論最早出現(xiàn)在1995年的營銷國際學術會議上。此后,學者們從不同角度提出了關系營銷導向的測量量表,為這一研究領域的發(fā)展奠定了基礎。具有代表性的關系營銷導向量表有以下兩類:

(一)Yau&Sin測量量表

Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關系營銷導向進行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價值觀共享、理解和互惠等六個維度,采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認為,Yau和Sin等設計的關系營銷導向量表缺乏表面效度。因為關系營銷導向更多的應該是企業(yè)的一種傾向或意識,而不是企業(yè)與其合作伙伴的關系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測量企業(yè)認識或評價合作關系狀態(tài)的題項[5]。據(jù)此,他們對Yau&Sin量表的表達方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語句改為表達觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認為關系營銷導向是一種組織文化,但他們的量表主要是對關系強度和狀態(tài)的測量,而沒有對組織傾向于建立有效關系的文化進行測量。而一個企業(yè)與其相關群體之間的關系強度與狀態(tài)是這個企業(yè)與這個相關群體互動的結(jié)果,并不完全取決于這個企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運用描述關系強度和狀態(tài)的語句來測量關系營銷導向是不科學的。從這個角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學,是對Yau和Sin等人發(fā)展的關系營銷導向量表的改進。

(二)Camarero測量量表

Camarero(2007)從企業(yè)對顧客的關系投資角度開發(fā)出測量關系營銷導向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優(yōu)惠待遇)和私人關系四個維度,由15個問題組成,采用likert7級量表形式。關系投資是指企業(yè)為了維持和加強與主要顧客的關系而付出的資源、努力和關注度[6],在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關系營銷導向程度,但是否能完全代表企業(yè)的關系營銷導向程度還應進一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關系營銷導向四個維度和具體指標沒有依照嚴格精確的研究程序進行選取,樣本僅局限于金融與保險行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結(jié)論難以推廣。

上述兩類量表都是對關系營銷導向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關系營銷導向有效的測量工具,在相關實證研究中都得到了運用。但這些量表都僅針對企業(yè)與其主要顧客或主要分銷商的關系,調(diào)查對象都為企業(yè)的營銷主管或經(jīng)理。事實上,關系營銷導向不應僅僅關注企業(yè)與其顧客市場的關系,還應關注企業(yè)與其他利益相關者的關系。調(diào)查對象也不能僅為營銷主管或經(jīng)理,還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調(diào)查對象[2]。

三、關系營銷導向與企業(yè)績效的關系

在關系營銷導向的研究中,最重要的就是關系營銷導向與企業(yè)績效之間關系的研究。許多學者圍繞兩者間的關系進行了實證研究,使得人們對于關系營銷導向與企業(yè)績效間作用機制的理解更為深入。迄今為止,關系營銷導向與企業(yè)績效之間關系的研究結(jié)論大致可歸納為以下幾種:

(一)關系營銷導向與企業(yè)績效之間存在正相關

關系營銷導向能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,對企業(yè)績效有積極的影響。多數(shù)學者的研究發(fā)現(xiàn),關系營銷導向與企業(yè)績效之間存在正相關如,Heidi&Andrew(2006)以英國企業(yè)為樣本,對關系營銷導向和企業(yè)績效間的關系進行了研究,結(jié)果證實關系營銷導向?qū)痰钠髽I(yè)績效和企業(yè)自身的績效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發(fā)的量表,以香港的第三方物流企業(yè)為樣本,對關系營銷導向、物流服務傳遞效率和企業(yè)績效間的關系進行了研究,結(jié)果顯示關系營銷導向能夠提高物流服務傳遞的效率,對企業(yè)績效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發(fā)的量表,以西班牙的金融和保險行業(yè)為樣本,對關系營銷導向與企業(yè)績效間關系進行了研究,研究再次證實關系營銷導向與企業(yè)績效之間呈現(xiàn)正向關系[4]。

(二)關系營銷導向與企業(yè)績效之間存在負相關

有學者指出關系投資的回報尚不明(Gummeson,2004),關系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關系營銷導向可能會對企業(yè)績效造成負面影響。如DeWulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn),在某種條件下關系營銷導向與企業(yè)績效之間存在負相關[6]。

學者們對這一現(xiàn)象解釋是關系營銷導向是一種戰(zhàn)略導向,以保留顧客為主,實施關系營銷導向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益。因此,關系營銷導向可能會對企業(yè)的短期利益形成負面影響,加之現(xiàn)有研究的調(diào)查數(shù)據(jù)都是截面數(shù)據(jù),關系營銷導向與企業(yè)績效之間存在負相關是一種可能出現(xiàn)的實證結(jié)果。

(三)關系營銷導向與企業(yè)績效間的關系受到調(diào)節(jié)變量的影響

關系營銷導向與企業(yè)績效之間關系研究的結(jié)論不一致情況的出現(xiàn),促使學者們探求其中的原因。學者們推測,可能存在調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)關系營銷導向與企業(yè)績效之間關系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業(yè)為樣本,將產(chǎn)業(yè)類型作為調(diào)節(jié)變量,研究產(chǎn)業(yè)類型對關系營銷導向與企業(yè)績效間的關系的調(diào)節(jié)效應,結(jié)果表明無論哪個產(chǎn)業(yè),關系營銷導向都對企業(yè)績效有積極的影響;但對于制造業(yè),關系營銷導向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關系營銷導向?qū)ζ髽I(yè)績效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)類型對關系營銷導向與企業(yè)績效之間的關系起調(diào)節(jié)作用[9]。

(四)現(xiàn)有研究的評價

現(xiàn)有研究對關系營銷導向與企業(yè)績效之間的關系進行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現(xiàn)在:

1.還沒有就關系營銷導向與企業(yè)績效間是否存在中介變量進行研究。雖然有很多研究表明,關系營銷與企業(yè)績效之間主要存在關系信任、關系承諾、關系滿意、關系質(zhì)量、關系強度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關系營銷導向與企業(yè)績效關系的研究框架中去。一個重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關系市場來獲取數(shù)據(jù),而關系營銷導向和企業(yè)績效則是從企業(yè)方面來獲取數(shù)據(jù),他們針對的不是同一調(diào)查對象,放在同一框架中研究會大大增加研究的難度和費用。除了上述中介變量外,關系營銷導向與企業(yè)績效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進一步探討。

2.對關系營銷導向與企業(yè)績效間關系的調(diào)節(jié)變量的研究還不全面。以往學者只研究了產(chǎn)業(yè)類型、市場地位和經(jīng)濟意識形態(tài)對關系營銷導向與企業(yè)績效間關系的調(diào)節(jié)效應,還沒有就市場動蕩、競爭強度、技術變化、產(chǎn)權(quán)特性和交易類型等環(huán)境變量對兩者間關系的調(diào)節(jié)效應進行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關消費文化的“公理性”假設中運行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關系營銷導向不可能適用于所有的環(huán)境。因此,在關系營銷導向與企業(yè)績效關系的研究框架中,應當加入環(huán)境調(diào)節(jié)變量,以進一步明確兩者間關系。

3.企業(yè)績效指標的選取缺乏科學性。關系營銷以保留顧客為主,注重長期導向,具有非及時回報性。實施關系營銷導向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益,因此其短期利益可能不理想?，F(xiàn)有研究對企業(yè)績效的測量一般是采用市場績效和財務績效指標,而沒有對關系績效和長期績效指標進行考察,調(diào)查的數(shù)據(jù)大都是橫截面數(shù)據(jù),這樣可能會使研究結(jié)論出現(xiàn)偏差,且其因果關系的推斷也會存在邏輯問題。

四、關系營銷導向研究的展望

中國是一個非常注重關系的國度,關系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時大量的企業(yè)關系營銷實踐需要理論的指導。因此,在我國開展關系營銷導向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實意義?；谏鲜鲅芯课墨I的梳理,以下幾個方面是有待人們進一步研究的領域:

(一)關系營銷導向內(nèi)涵的豐富

內(nèi)涵和定義問題是理論發(fā)展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石。現(xiàn)有的關系營銷導向定義存在一定的局限性,今后的研究應利用科學的研究方法,提煉出關系營銷導向定義的要素,進一步豐富關系營銷導向的概念內(nèi)涵。

(二)關系營銷導向量表的發(fā)展

有效和可信的測量工具是驗證理論假設的基本前提,是測量企業(yè)關系營銷導向水平、分析改進關系營銷導向著眼點,及評價關系營銷導向水平改進結(jié)果的必要工具,目前主流的關系營銷導向測量量表都存在一些問題。另外,中國的關系營銷是建立在中國的文化基礎之上,與西方的關系營銷有著不同的文化起源。因此,發(fā)展與內(nèi)涵相符合、信度和效度水平高、適應性較強、針對不同研究對象和關系市場、符合中國文化背景的關系營銷測量表,是今后進行關系營銷導向研究必須要解決的一個重要課題。

(三)關系營銷導向前因變量的探討

前因變量的研究能明確關系營銷導向的推動和阻礙因素,幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關系營銷導向,這是創(chuàng)建更具實踐意義的關系營銷導向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學者在這方面進行了探索性的研究,缺乏系統(tǒng)的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學習作為關系營銷導向的前因變量,對其進行了實證檢驗,研究發(fā)現(xiàn),組織學習能正向影響關系營銷導向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本,提出企業(yè)家領導行為會對關系營銷導向形成影響的理論假設,但只進行了理論推演,沒有進行實證研究[11]。因此,未來研究必須對關系營銷導向的前因變量進行深入的理論闡釋和實證研究,以找到關系營銷導向的關鍵驅(qū)動因素,為我國企業(yè)實施關系營銷導向提供理論指導。

(四)關系營銷導向與企業(yè)績效關系模型的重構(gòu)

關系營銷導向與企業(yè)績效之間的正向關系是企業(yè)進行關系營銷實踐的動力,目前已有不少學者對關系營銷導向與企業(yè)績效的關系進行了研究,但研究范圍還比較窄,研究內(nèi)容不夠充實,研究結(jié)論存在分歧。今后的研究應當在關系營銷導向與企業(yè)績效的研究框架中加入關系質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場動蕩、競爭強度、技術變化、產(chǎn)權(quán)特性等新的調(diào)節(jié)變量,以進一步揭示市場導向與企業(yè)績效之間的作用機制。

(五)關系營銷導向?qū)嵤┑难芯?/p>

此領域的研究應該是關系營銷導向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學者對此進行探討。因此,未來除了要對關系營銷導向的內(nèi)涵、測量、前因變量及結(jié)果變量進行研究,更要在這些理論研究的基礎上,結(jié)合中國企業(yè)的實際情況,設計出具有中國企業(yè)特色的關系營銷導向?qū)嵤C制和程序,這將是未來我們進行關系營銷導向研究的重點。

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篇（6）

改革開放以來，隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，服務業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計部門公布的有關資料表明，在我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年（2001～2005）計劃期間，服務業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重已超過40%，其就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重已達到31.3%。我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年（2006～2010）規(guī)劃期間，服務業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重和就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)人數(shù)的比重，將分別達到43.3%和35.3%。西方發(fā)達國家進入服務社會后，服務業(yè)占GDP的比重均超過60%，部分國家已達到70%或80%，其受雇于服務業(yè)的員工占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比率達70%。我國服務業(yè)與西方發(fā)展國家比較，還有相當大的差距。由于服務業(yè)是滿足他人需要的活動，其發(fā)展水平是衡量現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)達程度的重要標志。全面、快速、健康地發(fā)展服務業(yè)，對于促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，緩解就業(yè)壓力，增加資金積累，改善人民生活，建設和諧社會，和諧民族，以至和諧國家，都具有重大的現(xiàn)實意義和深遠的戰(zhàn)略意義。因此，為應對21世紀面臨的挑戰(zhàn)，加速與國際經(jīng)濟接軌，進一步促進我國國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須高度重視服務業(yè)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用，為推進服務業(yè)健康向前發(fā)展，除了深化我國服務行業(yè)體制改革以外，當前突出的問題是要從服務業(yè)的角度深刻理解其關系營銷的內(nèi)涵、作用，并在搞好關系營銷方面采取有效對策。服務是一種本質(zhì)上無形的活動或利益，它在服務提供者與顧客的互動過程中同步生產(chǎn)和消費。服務營銷的基本目標就是通過優(yōu)質(zhì)服務使組織和顧客保持良好的長期關系，而以發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強化與顧客的良好關系為目的營銷就是關系營銷。為此，本文試就服務業(yè)關系營銷的本質(zhì)特征、重要作用，以及搞好關系營銷的對策加以論述。

一、服務業(yè)關系營銷的特征

由于服務本身具有如下特色：一是具有無形性，即買者無法在購買前試用，如嘗試、感覺、試聽等；二是具有不可分割性，即服務本身無法和服務提供者分割開來，很多的服務、創(chuàng)造、傳遞和消費是同時進行；三是具有異質(zhì)性，指企業(yè)很難用提供標準化的服務；四是具有易逝性，即服務無法儲存。因此服務業(yè)的關系營銷既具有其他產(chǎn)業(yè)的關系營銷的共性，又具有本身的個性，即具有雙贏性、穩(wěn)定性、過程性、無形性、公平性。

（一）雙贏性

獲得雙贏是服務業(yè)關系營銷的基礎，雙方在進行交易時不但要考慮自己的利益，更重要的是將對方利益擺在優(yōu)先的位置上，讓對方利益得到滿足，如銀行對企業(yè)提供貸款時，考慮的是資信較好的企業(yè)，反過來資信較好的企業(yè)又為銀行帶來較好的貸款利息收益。因此關系營銷的關鍵也就是雙方找到利益的共同點，達到雙贏的目的。

（二）穩(wěn)定性

由于關系營銷注重與顧客的合作，注重與顧客共同創(chuàng)造價值，注重保持和顧客改善關系，因此自交易開始建立的這種關系會更加穩(wěn)定，顧客需要提供服務時會產(chǎn)生一種慣性，而這種慣性正是關系營銷穩(wěn)定的基礎。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優(yōu)惠的交易傭金的許諾，但該顧客可能選擇繼續(xù)留在現(xiàn)有的證券公司，這是因為該顧客與公司有著長期的信任利益，這種長期的信任利益很難改變該顧客產(chǎn)生的慣性心理。

（三）過程性

這是服務業(yè)營銷最重要的特點，這一過程是由一系列活動所組成，這些活動消耗各種資源，包括了人力資源和其他資源，通過服務型企業(yè)與顧客的互動，尋求找到顧客問題的解決方案，在服務過程中，顧客親自參與，顧客的這種參與構(gòu)成了服務過程重要組成部分。如醫(yī)生對病人進行手術時，在手術過程中，都要詢問病人的感覺情況。因此服務業(yè)的關系營銷應更加關注其過程性。

（四）無形性

因服務是一種活動或利益，而不是實物，所以服務業(yè)的關系營銷不像其他營銷一樣，有產(chǎn)品去看，有感覺去觸摸，通常是以主觀的方式來感知服務，如坐火車旅行時，乘客只擁有一份將被安全送達目的地的承諾。

（五）公平性

為了與顧客建立更為密切的互信關系，取得最大的顧客價值讓渡，服務業(yè)的關系營銷還具有公平性的特點。首先是結(jié)果的公平，指顧客抱怨的結(jié)果，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過程公平，即顧客在投訴后，馬上會有人在規(guī)定時間里進行處理。最后是對待公平，即顧客在投訴過程中會被誠實禮貌地對待。

二、服務業(yè)關系營銷的作用

（一）降低服務業(yè)的成本，增加服務業(yè)的利潤

通常講“不要回頭貨，只要回頭客。”由于關系營銷帶來的是忠誠的顧客，從而為降低服務業(yè)的成本，增加服務業(yè)的利潤創(chuàng)造了條件。首先節(jié)約了成本，據(jù)調(diào)查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍。由于與老顧客溝通起來容易，服務業(yè)不必花大量的時間和精力進行促銷，從而減少了運營成本。其次顧客的忠誠不僅可以拒絕同行服務業(yè)促銷的誘惑，而且還會主動向親朋好友和周圍的人推薦該服務業(yè)提供的服務，成為不花錢而最具有價值的廣告，從而為穩(wěn)定現(xiàn)實顧客，增加潛在顧客打下基礎。據(jù)有關資料表明，顧客保留率提高5%，其利潤就能增加25%～85%，良好的關系下，顧客對服務業(yè)感情越深，他們投入這家企業(yè)的貨幣、時間和精力也就越多，這家服務業(yè)的收入就越穩(wěn)定，利潤也就越多。最后是關系營銷可以克服服務易逝性所導致的供需矛盾，減少了因服務能力過?；蚨倘痹斐纱罅坷麧檽p失的機會，增加利潤，減少成本。如海南的旅游公司正是通過與全國旅游公司建立這種關系營銷來平衡因季節(jié)不同造成的需求矛盾的。

（二）減少顧客非貨幣成本支出

一是時間成本，大多數(shù)服務要求顧客親自參與，因顧客要花費時間，這主要表現(xiàn)在往返路途、等待等接受服務過程花費的時間，建立這種關系營銷可以減少這種時間成本支出。二是搜尋成本，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務以及估計服務的價格而付出的腦力勞動，關系營銷可以減少服務的無形性和服務價格不可見性的搜尋成本。三是便利成本，指顧客為前往服務場接受服務所付的各種代價，包括了時間、體力和金錢等。四是精神成本，這主要是對顧客購買和消費一些服務時所付出的精神成本，如擔心被騙、擔心被拒絕、擔心被敷衍等，關系營銷減少由于顧客關系不熟悉所帶來的精神成本支出。

（三）提高顧客滿意率，為顧客獲得更為優(yōu)質(zhì)服務創(chuàng)造條件

由于服務本身的過程性、無形性和易逝性，顧客在服務過程中，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關系營銷可以滿足顧客受尊重、社交及消費心理的需求，從而為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，獲得超值享受創(chuàng)造條件。如一個旅游者和導游建立了良好的關系，對旅游者獲得旅游方面的心理需求，就會大有益處。

三、搞好服務業(yè)關系營銷的對策

（一）提升顧客價值資產(chǎn)

服務業(yè)的盈利能力不但取決于服務本身，更重要的取決于長期顧客關系的維系，而要取得更加忠誠的顧客，關鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出，要達到這兩個目的，必須提升顧客價值資產(chǎn)。價值資產(chǎn)由服務的質(zhì)量、價格和服務便利性三個要素構(gòu)成。提升價值資產(chǎn)最有效的方法是提高服務質(zhì)量，降低服務價格，使顧客更便利，這也是搞服務業(yè)關系營銷的前提和基礎。首先是提高服務質(zhì)量，服務的質(zhì)量可分為四個主要部分：有形產(chǎn)品成分、無形服務成分、服務提供過程和服務環(huán)境。在這四個部分中，有形產(chǎn)品成分和無形服務成分的質(zhì)量控制已經(jīng)受到了廣泛的重視，但服務提供過程則非常難以保持穩(wěn)定，成為最重要的競爭砝碼，服務的環(huán)境，在零售業(yè)中尤為重要。如走進美容院大廳給人以美的享受，顧客就會對服務質(zhì)量產(chǎn)生較好的感覺。其次是降低價格，對爭取很多顧客，維系關系營銷也非常重要。最后是使顧客更便利，包括了地理位置、方便使用和可獲得性三個要素，地理位置對服務業(yè)非常重要，如麥當勞開設了為過往開車顧客服務的便利窗口，使得司機不用下車就可以購買食品，成功地吸引了大量顧客。

（二）開辟多種渠道，維系顧客關系

在服務業(yè)競爭越演越烈的今天，提高顧客的價值資產(chǎn)來進行關系營銷，遠遠不夠，還必需開辟多種渠道維系顧客關系，進一步提高顧客保留率。首先是?？突貓蠡顒樱？突貓笫蔷C合性關系營銷和顧客保留中一種最基本的層次。采用這種方法不僅可以提高服務業(yè)績，更重要的可以提高商譽，如航空公司和酒店采用免費機票、免費住宿、價格優(yōu)惠，對獎勵忠誠的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對待。最后是進行聯(lián)誼和感情交流活動，將顧客的興趣、財務刺激和情感交流相結(jié)合的聯(lián)誼活動，可以建立顧客對服務組織及其供應品的依戀之情，并加強顧客相互之間的情感聯(lián)系。

（三）為顧客提供品牌服務和特色服務

在追求生活同質(zhì)化的今天，要滿足顧客的消費期望，消除服務中異質(zhì)性所帶來的差異，關鍵是要為顧客提供品牌服務，如美國聯(lián)邦快遞公司，之所以能成為快遞市場的領導，其重要原因是隔夜包裹快運品牌服務得到顧客的認同。此外為滿足豐富多彩的消費需求，為顧客提供特色服務也是必不可少的。如美國的著名麗嘉酒店，增設“技術”崗位，安排專業(yè)技術人員全天候命，幫助客戶解決各種電腦軟硬件問題，商務旅客認為這是一項價值很高的服務。

（四）進行服務補救

一方面由于服務的無形性，使得服務很難標準化，顧客缺乏有形的標準作為參照，對服務的感知總是比較主觀，難于把握。另一方面由于服務的異質(zhì)性，因而其產(chǎn)生的問題不能確定質(zhì)量的一致，顧客沒有一定的評定標準。此外由于服務不可分割性，要求顧客和服務人員都必須了解整個服務傳遞過程，才能實現(xiàn)顧客的真正滿意，但是在服務中很難實現(xiàn)兩者之間的全過程的不可分割?；谏鲜鲈?，服務中產(chǎn)生差錯是不可避免的，但重要的是對產(chǎn)生差錯進行服務補救。首先重視顧客問題，承認問題的存在，分析失誤的原因，對服務失誤進行評估，并能在恰當?shù)臅r候?qū)︻櫩偷狼?。其次是建立一個服務補救預警系統(tǒng)，在問題出現(xiàn)前預見到問題并予以避免。再次有效處理顧客抱怨和投訴，顧客投訴是發(fā)現(xiàn)服務失誤的一個重要來源，須設計方便顧客投訴的程序，引導顧客投訴。最后盡快解決問題，一旦發(fā)現(xiàn)服務失誤，服務員必須在失誤發(fā)生的同時迅速解決失誤，防止失誤升級。

（五）建立服務業(yè)關系營銷管理信息系統(tǒng)

在現(xiàn)代信息社會中，信息已成為服務業(yè)不可缺少的重要資源，通過建立信息系統(tǒng)來收集、分析和處理信息是贏得市場競爭的重要手段，也是提升服務管理水平、改進服務質(zhì)量、搞好客戶關系、進行服務補救的前提和基礎。組建關系營銷信息管理系統(tǒng)的實質(zhì)，就是采用數(shù)據(jù)庫和交互技術等現(xiàn)代信息技術，通過廣泛收集和積累各類公開發(fā)表的數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)，然后分析和處理這些數(shù)據(jù)，從而為深入了解每一位客戶的需要、愛好及質(zhì)量服務要求打下基礎，達到改進服務體系，進行服務創(chuàng)新，并提升服務業(yè)關系營銷層次的目的。

【參考文獻】

篇（7）

社會資本與企業(yè)社會資本

社會資本

社會資本是新經(jīng)濟社會學中的核心概念，是以社會關系網(wǎng)絡為載體的一種促進合作的資源。布迪厄（1980）認為社會資本是實際或潛在資源的集合，這些資源與由相互默許或承認的關系所構(gòu)成的持久網(wǎng)絡有關，而且這些關系或多或少是制度化了的。美國的科爾曼（1990）把社會資本界定為個人擁有的社會結(jié)構(gòu)資源，認為它是生產(chǎn)性的，能夠使某些目的的實現(xiàn)成為可能。從中可以提煉出學者們對社會資本認識上的一些一致意見：社會資本是能夠促進社會行為者之間合作的一種生產(chǎn)性的資源，網(wǎng)絡、關系、信任、規(guī)范等都是與社會資本密切相關的要素。

企業(yè)社會資本

社會資本的最初研究是以個人為主體，羅納德·伯特首先把社會資本由個人層次延伸至企業(yè)層次，他認為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間的關系是社會資本，社會資本是競爭成功的最后決定者。Leenders和Gabby認為企業(yè)社會資本是企業(yè)通過社會關系所獲得的能夠促進其目標實現(xiàn)的有形或無形資源。Nahapiet和Ghoshal認為企業(yè)的社會資本應該是企業(yè)占有的關系網(wǎng)絡中、通過關系網(wǎng)絡可獲得的、來自于關系網(wǎng)絡的實際或潛在資源的總和。Leana和VanBuren定義社會資本是反映企業(yè)內(nèi)部社會關系特征的資源。因此，可以把企業(yè)社會資本定義為反映企業(yè)內(nèi)外部社會關系特征的資源，這些資源包括企業(yè)內(nèi)外部關系網(wǎng)絡中的信任、承諾、關系規(guī)范等,它們以關系網(wǎng)絡為載體，促進網(wǎng)絡內(nèi)成員的合作。

企業(yè)社會資本可分為內(nèi)部社會資本和外部社會資本,前者是由企業(yè)內(nèi)部的員工、部門、團隊等之間的社會關系網(wǎng)絡而形成的社會資本，后者是由企業(yè)嵌入在外部關系網(wǎng)絡中而形成的社會資本，又被稱為企業(yè)的組織間社會資本。從企業(yè)組織間社會資本的角度詮釋關系營銷，有利于更好的把握關系營銷的本質(zhì)。

組織間關系營銷的本質(zhì)

關系營銷概念由美國學者貝瑞提出，定義為服務性組織吸引、保留和增強顧客關系的行為。后來，許多學者從各自的角度對關系營銷進行界定，比較有代表性的觀點有：科特勒指出關系營銷是企業(yè)與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商——建立長期滿意關系的實踐，目的是保持長期的成績和業(yè)務。Morgan和Hunt（1994)從交換關系的角度界定關系營銷，認為關系營銷是旨在建立、發(fā)展和維持成功的關系型交換的所有營銷活動。學者們的界定，雖然不盡相同，但都反映關系營銷應該以關系為核心，以建立和發(fā)展長期、良好的關系為目的特征。

關系營銷理論不同于傳統(tǒng)的交易營銷理論，后者是在“經(jīng)濟理性人”假設下的營銷理論和營銷行為，交換方之間進行的主要是功利性的經(jīng)濟交換。而關系營銷關注企業(yè)與其它利益相關者的關系，把正確處理這些關系視為企業(yè)營銷的核心。在關系營銷中，企業(yè)不再追求短期的利潤最大化，經(jīng)濟理性人的行為假設不能解釋企業(yè)的關系營銷行為。關系營銷是社會理性人假設，社會理性人主要有以下內(nèi)涵：理性人內(nèi)涵，企業(yè)仍然希望追求利潤最大化。社會人內(nèi)涵，一方面強調(diào)企業(yè)有目的的行為要受關系網(wǎng)絡的影響，另一方面強調(diào)，企業(yè)可能主動選擇某種非最大效應結(jié)果的行動。社會理性人并沒有完全否定經(jīng)濟理性人，但為經(jīng)濟理性人增加某些限制條件，強調(diào)某些表面“非理性”實際具有合理性的行為選擇。在社會理性假設下，企業(yè)利益是短期利益與長期自利相結(jié)合的產(chǎn)物，企業(yè)可能為他人利益而犧牲自己短期利益，但企業(yè)期望這種犧牲能夠在將來某個不確定的時候得到回報。

以社會理性人為假設前提的關系營銷，更多地體現(xiàn)為社會交換。Morgan和Hunt認為，從純粹的經(jīng)濟交換轉(zhuǎn)向具有社會交換特征的關系交換，關系營銷的本質(zhì)在于建立和發(fā)展關系中的信任和承諾。Morgan和Hunt雖然把信任和承諾與關系營銷的本質(zhì)聯(lián)系起來，但沒有繼續(xù)探索，信任和承諾的本質(zhì)又是什么？根據(jù)企業(yè)社會資本理論，信任和承諾都是以關系為載體的促進關系方之間合作的一種資源，是企業(yè)的社會資本。因此，可以說建立和發(fā)展關系中的社會資本是關系營銷的本質(zhì)。

根據(jù)企業(yè)社會資本理論，除了信任和承諾，關系規(guī)范也是其構(gòu)成要素。在關系營銷領域，關系規(guī)范被認為是決定關系成功的重要因素。關系規(guī)范源于社會學，跟信任和承諾一樣，它不僅對成功的關系營銷具有重要意義，而且顯示出了關系營銷所具有的社會交換特征的交換邏輯，因此，筆者認為，建立和發(fā)展企業(yè)之間關系中包括信任、承諾和關系規(guī)范在內(nèi)的社會資本，是組織間關系營銷的本質(zhì)。

組織間關系營銷模型與策略

企業(yè)社會資本構(gòu)成要素的關系

信任、承諾和關系規(guī)范作為企業(yè)社會資本的重要內(nèi)容，理清它們之間的關系是建立關系營銷模型和策略的前提。

在關系營銷領域，信任被認為是關系交易的中心，McAllister(1995)把信任分為認知型信任和情感型信任，認知型信任是關系一方因為對另一方的充分了解和通過一些值得信賴的依據(jù)而信任對方。一方的能力、責任感等都是另一方對其產(chǎn)生認知型信任的源泉。情感型信任建立在關系方間的感情紐帶中，它能夠表明一方對另一方利益的關心，依賴于良好的溝通和對誤解的消除。一般來說，認知型信任是信任關系的起點，當一個企業(yè)覺得另外的企業(yè)有能力為本企業(yè)帶來利益時，它便與其建立關系。而在交往的過程中，通過雙方邊界管理者之間的互動，就產(chǎn)生了情感型信任。同時，雙方間的情感型信任又可以增強相互間對可靠性的認知，提高認知型信任。

承諾是關系研究中的一個最普通的變量，Achrol和Mentzer(1995)將承諾分為態(tài)度承諾和工具性承諾。態(tài)度承諾是一方表示愿意發(fā)展和維持一個穩(wěn)定的關系的持久愿望。工具性承諾是指一方對關系進行投資，通過行為來表明對關系的承諾。一般來說，態(tài)度承諾先于工具性承諾。態(tài)度承諾表明一個企業(yè)愿意為關系進行投資的意圖，但僅有態(tài)度承諾不能保證關系的穩(wěn)定，因此，企業(yè)要對值得維持的關系進行實際投資，用行動來表明對關系的重視，以工具性承諾進一步促進態(tài)度承諾。

對于信任和承諾的關系，一般認為信任是承諾的一個重要的前因，一個企業(yè)只有信任它的關系方，才會對關系承諾，認知型信任和情感型信任對態(tài)度承諾和工具性承諾都有促進作用。

關系規(guī)范是指對相關行為的共同期望。承諾是實現(xiàn)關系規(guī)范管制的基礎，當關系方之間有共同的承諾目標及長期導向時，關系規(guī)范就會發(fā)展。關系規(guī)范一旦發(fā)展為關系的管制機制，就會強化關系方之間的相互信任，形成一個企業(yè)社會資本構(gòu)成要素之間的良性循環(huán)圈，如圖1所示。

基于企業(yè)社會資本的組織間關系營銷模型和策略

模型基于企業(yè)社會資本的組織間關系營銷的基本邏輯是，通過關系營銷策略，建立企業(yè)社會資本，提升關系營銷績效。

圖2是以建立和發(fā)展企業(yè)社會資本為核心的組織間關系營銷模型。

策略企業(yè)間關系的發(fā)展可分為建立、發(fā)展、深化、結(jié)束等階段。在各個階段，關系營銷都有不同的發(fā)展企業(yè)社會資本的任務。企業(yè)的關系營銷策略必須根據(jù)不同的任務而展開。

關系建立階段在這個階段，關系營銷的任務是實現(xiàn)交易對象間的認知型信任。企業(yè)首先要向?qū)Ψ秸故咀约旱馁Y源和能力。其次，要向?qū)Ψ絺鬟f本企業(yè)的誠信。第三，積極利用第三方信任，實現(xiàn)信任轉(zhuǎn)移,即通過對方信任的第三方對本企業(yè)的信任，來促進對方對本企業(yè)的信任。認知型信任是企業(yè)理性的計算與感知過程，當認知型信任建立起來，企業(yè)間才會在互動中進入關系發(fā)展階段。

關系發(fā)展階段在這個階段，企業(yè)一方面要進一步增強對方對本企業(yè)的認知型信任，另一方面，應該通過雙方企業(yè)的互動，特別是邊界管理者之間的交往，建立起情感型信任，并在認知型信任和情感型信任的基礎上，實現(xiàn)態(tài)度承諾和工具性承諾。

篇（8）

一、服務與顧客生命周期理論

(一)服務的定義及特性

菲利普•科特勒認為,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關聯(lián)?？死锼雇?#8226;格羅魯斯認為,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。

總之,服務是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:

1.無形性

服務是由一系統(tǒng)活動和過程構(gòu)成,服務本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費時卻可以感知到。

2.不可分性

服務的生產(chǎn)過程和消費過程是同時發(fā)生的,而且服務產(chǎn)品與提供者無法分離,如導游員的講解、著名歌手的表演等。

3.差異性

同一項服務會因為提供的時間、地點、環(huán)境等的變化而使服務效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。

4.無法儲存性

服務產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一導致服務無法儲存,由于服務產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導致潛在損失也大。

5.過程性

服務是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費同時進行,其效益因提供者而異。

6.融合性

服務雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起。如交通運輸業(yè)通過交通工具來提供服務。

(二)顧客生命周期的階段性特征

由于服務是一種無形、特殊的商品,客戶關系對服務業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關注與客戶建立、維持相互滿意的長期關系,在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系,從交易變成責任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系,客戶關系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。

1.初始階段的高不確定性

與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務所需支付的成本。服務的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務的了解。經(jīng)過衡量,顧客認為企業(yè)所提供的服務大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務,但在很多顧客高度參與的服務項目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。

2.購買階段的臨界性

在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標評估服務并準備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業(yè)發(fā)生實質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務,這就進入了顧客關系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關系。這個階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進一步確認顧客需求的關鍵階段,顧客與企業(yè)關系的發(fā)展達到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。

3.消費階段的雙重性

在消費階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務的能力。如果顧客對自己所接受的服務感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價值也不錯,則關系就可以持續(xù)下去,開展新的消費行為,顧客與企業(yè)的關系生命周期進入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關系將會終止。由于服務這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是不可分的,服務產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產(chǎn)和消費的雙重屬性。

實踐中不少企業(yè)的服務與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務與顧客的關系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應的服務營銷策略,具有實實在在的意義。

二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務營銷策略

美國著名經(jīng)濟學家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時也是一種社會關系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會關系具體包括:經(jīng)濟關系、法律關系、鄰里關系、社區(qū)關系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復雜、專業(yè)技術性強的特點。因此,消費者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務之中,在服務中完善經(jīng)營管理”的以服務為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認定服務管理營銷理念,貫徹服務策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務營銷策略具有重要的作用。

(一)基于顧客關系生命周期的營銷策略

顧客關系生命周期中的階段會影響企業(yè)營銷活動的成效,因此,企業(yè)應該識別顧客所處的顧客關系生命周期的階段,并結(jié)合服務的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環(huán)消費。換句話說,服務企業(yè)必須制定相應的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。

1.初始階段的有形化

在初始階段,營銷的目標是培養(yǎng)潛在顧客的興趣。服務營銷者可以借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的策略,如媒體廣告、宣傳手冊、免費試用、公共關系、人員推銷等,并注意服務的不可感知性。在對房地產(chǎn)的產(chǎn)品進行介紹時,企業(yè)可以在房地產(chǎn)展銷會上通過擺放樓盤模型、發(fā)放宣傳手冊、進行地產(chǎn)概念主題展示、發(fā)送贈品和以影像圖片等形式展示地產(chǎn)信息,來吸引潛在購房者。

由于與樓盤等有形產(chǎn)品相聯(lián)系的服務本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產(chǎn)相聯(lián)系的服務的優(yōu)劣,這就要求通過地產(chǎn)公司品牌、服務的介紹及服務有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產(chǎn)服務的質(zhì)量,促使其購買。所謂地產(chǎn)服務的有形化是指房地產(chǎn)公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務產(chǎn)品的有形物,比如,提供企業(yè)向潛在購房者展示購買之后會享受到何種服務、出現(xiàn)了問題后通過怎樣的途徑進行解決等,以幫助顧客識別此處房產(chǎn)服務的獨特性、服務的性價比等,實現(xiàn)初步服務營銷的目的。服務有形化策略是這一階段的重點策略。另外,口碑宣傳在房地產(chǎn)的服務營銷中同樣具有重要的作用,消費者在購買房產(chǎn)時,通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的房產(chǎn)服務的信息。好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對服務宣傳可以起到意想不到的效果;同時,也要注意,口碑傳播對潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購買后的體驗進行比較,會影響房地產(chǎn)消費中的循環(huán)購買行為;而且這種比較會形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客。因此,顧客期望的高低對房地產(chǎn)服務營銷具有重大影響作用。如何引導適度的“好口碑”,利用好老顧客進行口碑宣傳,對房地產(chǎn)服務營銷具有重大影響。

2.購買階段的需求管理

進入購買階段,企業(yè)應該讓潛在顧客意識到接受企業(yè)的服務是有價值的選擇。當潛在顧客接觸服務企業(yè)之時,往往帶著問題或者需求,服務提供者須將注意力集中到顧客的特定需求或相應的問題上,并提出相應的服務產(chǎn)品或解決方案。另外,由于服務是不可存儲的,這導致服務提供者無法通過庫存手段適應需求的波動,而只能存儲需求,即采取需求管理策略。

房地產(chǎn)企業(yè)應該充分了解消費者的需求,按照美國心理學家馬斯洛提出來的需求層次理論,人的需求可以分為五個層次,分別是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。這五類需求依次由較低層次到較高層次,每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣,即會要求不同的產(chǎn)品可以滿足消費者的不同需求。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費者需求的基礎上,要不斷適應消費者的需求,進行市場細分并鎖定本企業(yè)的目標市場。南京市某居住類房地產(chǎn)項目對目標市場的細分按照年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、家庭收入、教育程度、生活方式、購房動機、購房次數(shù)等因素,將市場細分為四個類型:20~30歲左右的首次置業(yè)行為、30~40歲的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的多次置業(yè)行為。通過對這四個細分市場的評估,該項目最終確定了的目標市場是第二和第三類市場(吳翔華,2005)。

對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應消費者需求之外,還應該主動引導消費者的需求,在觀念和行為上實施引導方案。房地產(chǎn)業(yè)近些年來的概念地產(chǎn)越來越熱,很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等,使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋,而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想,乃至體現(xiàn)個人地位的物質(zhì)實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念,然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。

在行為上引導消費者的方式有房地產(chǎn)的廣告、情境模擬、展臺布置、終端促銷等。廣告是房產(chǎn)信息和房產(chǎn)企業(yè)信息的傳遞,是房地產(chǎn)企業(yè)與消費者溝通的一種形式。情境模擬可以分兩種,一是模型模擬,企業(yè)可以設計一些諸如房產(chǎn)的推廣塑料模型,房產(chǎn)改進模型等讓消費者在拆裝組合中體驗戶型等,進而引導消費者的需求;二是網(wǎng)絡模擬購物,也可以在網(wǎng)絡上建立免費網(wǎng)站,模擬營銷場所,仿真商品,讓潛在購房者有近乎真實的消費體驗,從而激發(fā)潛在購房者對房產(chǎn)和企業(yè)服務的需求。此外,在房地產(chǎn)博覽會等場所,裝潢美觀的展臺布置,繽紛熱鬧的終端促銷活動,都會對購房者需求的引導產(chǎn)生良好的效果(蔡滟,2006)。

3.消費或使用階段的流程管理

在消費或使用階段,營銷者必須讓顧客對企業(yè)的服務感到滿意。在這一階段,服務提供者傳遞企業(yè)的核心服務和價值給顧客,顧客和服務提供者之間的服務接觸要大大高于前兩個階段,而服務接觸中存在著大量的關鍵時刻。

(1)管理關鍵時刻策略

所謂“關鍵時刻”是指,服務提供者將服務質(zhì)量傳遞給顧客,和顧客發(fā)生交互關系的過程?！瓣P鍵時刻”不僅是顧客的敏感期,也是房地產(chǎn)企業(yè)對顧客展示其服務質(zhì)量的重要機會。關鍵時刻的把握有利于增強顧客的品牌忠誠度;而一旦沒有把握好“關鍵時刻”,造成顧客離去,就不能實現(xiàn)商品的價值,而且還可能產(chǎn)生負面口碑宣傳者。因此,管理關鍵時刻是這一階段的重點策略。房地產(chǎn)業(yè)中從業(yè)人員必須對關鍵時刻發(fā)生的時間、頻率有良好的把握,這一方面要求從業(yè)人員具備相關的素質(zhì),另一方面,企業(yè)要對房地產(chǎn)從業(yè)人員進行相應的培訓,使購買階段順利過渡到消費或使用階段。

(2)管理服務消費流程策略

服務產(chǎn)品具有不可分性的特點,即服務的生產(chǎn)過程、消費過程是同時發(fā)生的,顧客感知的服務質(zhì)量主要是一種過程質(zhì)量。為了提高顧客總的感知質(zhì)量,服務提供者要在管理好關鍵時刻的同時,管理好整個服務消費流程。營銷者通過采用服務流程圖的形式,把服務傳遞形成圖式,考察各個部分是怎樣相互契合的。房地產(chǎn)企業(yè)中的產(chǎn)品方面、市場研究方面、行政事務方面、計劃方面、廣告方面、促銷方面等是如何共同協(xié)作,實現(xiàn)房產(chǎn)營銷策略的。通過這樣的服務傳遞圖,就能簡便的檢查出企業(yè)的整個消費流程是否有效地實現(xiàn)了顧客的需要。

(二)基于客戶關系模式的營銷策略

客戶關系營銷模式有直銷、定制、培訓和指導、合作伙伴型關系營銷、中間商五種模式,結(jié)合這五種模式,對房地產(chǎn)業(yè)的客戶關系模式的營銷策略進行分析。

1.直銷式客戶關系營銷

產(chǎn)品的銷售是制造商直接將產(chǎn)品和服務送達顧客手中,完全按照顧客的要求生產(chǎn)產(chǎn)品和服務,降低了公司的成本,形成了一對一的高品質(zhì)顧客互動,創(chuàng)造出與顧客之間更強的關系。房地產(chǎn)業(yè)中也存在著直銷市場,通過報刊、雜志的廣告方式實現(xiàn),比如《中外房地產(chǎn)導報》就是一個重要的房地產(chǎn)直銷市場。

2.定制式客戶關系營銷

根據(jù)客戶的特定要求,在企業(yè)力所能及的范圍內(nèi)推出合適的產(chǎn)品,精心制定解決方案,滿足客戶的特定需求,從而滿足市場不斷變化的需求。房地產(chǎn)定制的例子并不多見,原因在于房地產(chǎn)業(yè)是個投資成本大、周期長、資金密集型的行業(yè),但是少數(shù)顧客仍有資金實力要求房地產(chǎn)定制。所以,針對這部分顧客,進行定制式客戶關系營銷是行之有效的營銷方式。

3.培訓和指導式客戶關系營銷

人們在使用產(chǎn)品的時候,由于種種因素的限制,往往不能充分利用產(chǎn)品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題。通過培訓和指導,可以讓客戶盡可能多地了解產(chǎn)品的潛在功能及價值,并讓客戶明白,客戶能從與企業(yè)的合作中獲得收益。房地產(chǎn)企業(yè)在進行營銷時,對客戶進行培訓和指導,幫助客戶充分了解房產(chǎn)的功能、特點,使客戶在對房產(chǎn)了解的基礎上對房產(chǎn)乃至對這個公司產(chǎn)生認同,因此,購買行為就自然而然的發(fā)生了。

4.合作伙伴型客戶關系營銷

在分工日益細化的條件下,企業(yè)需要向外尋求合作伙伴,來展開營銷活動。在這種關系營銷模式下,企業(yè)與客戶共同承擔了尋找最有成效的解決方案、改變經(jīng)營模式和營銷時間以及在共同追求相互利益中的行為模式的責任。這需要建立非同尋常的相互信任,是企業(yè)與客戶關注共同利益的真正結(jié)合。

5.中間商式客戶關系營銷

樹立良好的企業(yè)中間商形象,已成為企業(yè)關系營銷的一個重要方面。因此,有必要設立專門機構(gòu),及時溝通,幫助中間商制定市場開拓計劃。針對中間商的不同特點,請專家或本廠業(yè)務能力強的業(yè)務員對中間商進行必要的技術及營銷知識培訓,促進中間商隊伍整體素質(zhì)的提高。

參考文獻:

[1]吳翔華.房地產(chǎn)市場營銷[M].南京:東南大學出版社,2005:168.

篇（9）

作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費者不僅僅是營銷關系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標,銷售業(yè)績的最終成果。因此,在關系營銷中,顧客關系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來更多長久的經(jīng)濟效益。而要更好地發(fā)展顧客關系,就要進行顧客關系管理。在此做一個簡單的介紹。

1顧客關系管理的涵義及目標

客戶關系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段?？蛻絷P系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻,從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認為:所謂的客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。

客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權(quán)威的研究機構(gòu),經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認為客戶關系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”。

如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的?？蛻舻谋３种芷谠介L久,企業(yè)的相對投資回報就越高,從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題。

企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關系管理面臨的挑戰(zhàn)。

在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。

2關系營銷中顧客關系管理的發(fā)展、程度及特點

在最初的時候,企業(yè)向客戶提供售后服務是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進行修理和維護。例如,家用電器,電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務,客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。

簡單的說,所謂的顧客關系管理就是對客戶檔案的總結(jié)和管理。就關系的程度上可以分為三個層次:

(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯(lián)系,擁有“回頭客”的機會。

(2)主觀特點的認知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習慣等。此時可以加強顧客之間的關系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營銷策略。

(3)顧客關懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會顧客所具有的心理感情變化。

客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)?？蛻絷P懷包括如下的方面:客戶服務(包括向客戶提品信息和服務建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠),服務質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。此時銷售者對顧客的關系不僅僅停留在搜集和認知上,還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關系管理的最高目標。

3關系營銷中顧客關系管理的手段及成效

(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。

現(xiàn)在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現(xiàn)對顧客的人文關懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進步,經(jīng)濟的發(fā)展,市場競爭的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場也不再是昨天的市場?，F(xiàn)在,市場的主導權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷不僅要提供市場需要的產(chǎn)品和服務,更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業(yè)營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,但是,根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關鍵是使顧客滿意。一個對企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會像其他人做有利于企業(yè)的宣傳,會愛屋及烏而購買企業(yè)的其他產(chǎn)品,會對企業(yè)產(chǎn)品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷,會主動向企業(yè)提出改進建議。一個滿意的顧客會帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會千方百計的強化這樣的價值觀念:對本企業(yè)來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標;不是我們通過為他服務而給予他恩惠,而是他給我們?yōu)樗盏臋C會,并由此給予我們恩惠。

心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。

(2)講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

我們傳統(tǒng)的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場經(jīng)濟,急需加快提升市場主體的自身素質(zhì),要按游戲規(guī)則辦事,要講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久.一位諳熟市場運行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風險低,信用低,則風險高,信用是經(jīng)濟社會中的生命和靈魂,任何人應當像愛護眼睛那樣維護自己的信用。

我們要在顧客關系中有所發(fā)展,樹立良好的形象,就應該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的。

現(xiàn)在,食品安全已經(jīng)成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠上他們的當,他們最終必然遭到被封殺的命運。

篇（10）

隨著市場競爭的日益激烈和顧客價值選擇的變遷,企業(yè)越來越認識到爭取市場、贏得并長期保留住顧客的重要性,這使得處于競爭行業(yè)的企業(yè)不得不開始重視顧客價值的研究。然而,在企業(yè)的實際經(jīng)營運作中,往往會將絕大部分注意力集中在企業(yè)內(nèi)部的職能過程上,而將顧客當成與企業(yè)無關的資源,從而忽視了企業(yè)的戰(zhàn)略目標,即滿足和留住顧客。這種對于顧客的漠視態(tài)度使得企業(yè)一方面不能正確識別顧客需求的變化,無法開拓新的市場,另一方面也使得原有顧客的滿意度下降,失去現(xiàn)有市場份額。結(jié)果是企業(yè)在激烈的市場競爭中敗下陣來。因此,為顧客提供優(yōu)異的顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本所在,研究顧客價值對企業(yè)核心競爭力的影響,對于企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

1.對顧客價值概念的界定

關于顧客價值的研究,興起于20世紀90年代。目前對于顧客價值的定義還沒有統(tǒng)一的認識,不過大體可以認為,顧客價值指的是顧客感知價值(CustomerPerceivedValue),是感知利得(PerceivedBenefits)與感知利失(PerceivedSacrifices)之間的權(quán)衡〔1〕。感知利得包括物態(tài)因素、服務因素及與產(chǎn)品使用相關的技術支持等質(zhì)量要素;感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本,如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風險。如此一來,提升顧客價值可以經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來實現(xiàn)。而對顧客價值進行權(quán)衡和評價,目的是尋求顧客的真正價值所在,為企業(yè)構(gòu)筑自身的核心競爭力提供新的途徑。構(gòu)筑與強化核心競爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。從表面上看,一家企業(yè)的競爭力來自產(chǎn)品或服務的價格與品質(zhì),然而能在全球競爭中得以成功的企業(yè),不論是西方公司還是亞洲新興企業(yè),均有能力發(fā)展出類似的成本水準和品質(zhì)標準,彼此間并無太大差異,無法形成重大的優(yōu)勢,因此,從長期發(fā)展的角度而言,一個企業(yè)競爭力的強弱,關鍵取決于該企業(yè)是否有能力發(fā)掘或培養(yǎng)自身核心競爭力,并在動態(tài)的競爭中強化這種專長,通過將這些核心競爭力運用于各種不同的業(yè)務之間來發(fā)現(xiàn)新的市場機會,以比競爭對手更快的速度占領有利的戰(zhàn)略位置。

2.顧客價值與企業(yè)核心競爭力之間的關系

2.1顧客價值為企業(yè)核心競爭力在企業(yè)開拓市場的過程中提供了發(fā)揮獨特作用的空間

顧客價值概念的提出是社會不斷進步、市場經(jīng)濟充分發(fā)展的產(chǎn)物,它與以往的大量營銷、產(chǎn)品差異化營銷以及目標市場營銷具有完全不同的理念。由于顧客價值概念的提出,企業(yè)的核心競爭力第一次成為企業(yè)創(chuàng)造顧客、細分目標市場和造就新興市場的原動力。企業(yè)的核心競爭力、最終客戶產(chǎn)品與核心產(chǎn)品在市場中構(gòu)成了三個相互依托的競爭紐帶,不僅可以制造較大的市場贏利空間,同時也為其它市場進入者制造了難以逾越的市場壁壘。顧客價值將企業(yè)的核心競爭力作為細分目標市場和造就新興市場所考慮的第一重要因素。目前很多跨國公司在其創(chuàng)造新的市場需求和新的客戶群體的過程中,首先考慮的就是自身核心競爭力能否在現(xiàn)有的和新的市場中發(fā)揮作用。顧客價值首次將企業(yè)的核心競爭力作為企業(yè)細分目標市場和創(chuàng)建新興市場的關鍵考慮因素,是對企業(yè)核心競爭力作為在今后目標市場中產(chǎn)品定位所需顯示優(yōu)勢的一次重大飛躍。

2.2企業(yè)核心競爭力為顧客價值提供了堅實的基礎

顧客價值的提出依賴于企業(yè)自身的核心競爭力。如果一個企業(yè)的核心競爭力不強或者在經(jīng)營中能夠被競爭對手輕易模仿或被其它企業(yè)所替代,那么該企業(yè)所創(chuàng)造的顧客群體,就非常容易被競爭對手的產(chǎn)品所仿造和取代,同時由于在現(xiàn)有市場或者新興市場中遭遇到其它市場進入者的有力競爭,就會使企業(yè)所創(chuàng)造的顧客群體和造就的新興市場在很短的時間內(nèi)被其它經(jīng)營者所搶占,企業(yè)由此會失去賴以生存和發(fā)展的市場空間。只有企業(yè)擁有較強的核心競爭力,其所提供的產(chǎn)品和服務不易被競爭對手模仿和復制,才能保證企業(yè)在激烈的買方市場競爭中獲取穩(wěn)定的收入和利潤來源,而不會被競爭對手所奪取。

2.3企業(yè)核心競爭力是企業(yè)擁有所創(chuàng)造的顧客群體以及新興市場的長期保障

企業(yè)核心競爭力往往具有下列特征:(1)價值優(yōu)越性。企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低成本方面比競爭對手更優(yōu)秀。(2)不可交易性。無法像其它生產(chǎn)要素一樣通過市場交易進行買賣。(3)難以替代性。核心能力受到替代品的威脅相對較小。由于企業(yè)核心競爭力具有以上特征,當企業(yè)在創(chuàng)造了一個潛在的顧客消費群體或者新興市場后,可以給試圖進入企業(yè)創(chuàng)建的新興市場與之爭奪顧客群體的競爭對手制造不易進入的市場壁壘,特別是核心競爭力的創(chuàng)建學習型組織,在企業(yè)的不斷修煉的過程中日益增加企業(yè)的專業(yè)性資產(chǎn)、隱性的不可模仿性知識,可以為企業(yè)在所創(chuàng)造的顧客群體、現(xiàn)有的和新興的市場中對競爭對手進行積極的戰(zhàn)略防御提供持續(xù)可靠的技術能力保障〔2〕。

3.基于顧客價值的企業(yè)核心競爭力管理

3.1實施顧客關系管理,理順顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系

企業(yè)必須清楚地知道顧客在購買產(chǎn)品是如何考慮得失進行選擇的。如果一個企業(yè)尋求的是最大化顧客價值,就必須了解消費者的購買動機,也就是了解是什么促使他購買你公司的產(chǎn)品:是價值、習慣、身份還是情感?如果企業(yè)真正懂得去理解顧客是如何與之建立起購買關系的,將更有助于企業(yè)去創(chuàng)建適合自身的核心競爭力。那些只關注產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)之所以被市場淘汰,就是因為他們沒有從顧客的角度進行經(jīng)營。而只有當顧客感到下一次仍愿意購買該企業(yè)產(chǎn)品(或服務)時,企業(yè)才是一個好企業(yè)。

當然,是什么使顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品取決于是首次購買還是重復購買,他們關注的重點會有所不同。企業(yè)可以調(diào)查現(xiàn)有顧客,也需要調(diào)查那些沒有購買的顧客他們?yōu)槭裁礇]有購買你的產(chǎn)品,這對于分析企業(yè)核心競爭力非常重要。首次購買的顧客可能更關注價值和品牌,而當他愿意重復購買時,說明他已經(jīng)與公司建立起了聯(lián)系———即保持性又讓他回來了〔3〕。因此,如果一個企業(yè)還處在一個建立顧客基礎的階段,則它需要集中于弄清是什么帶來的新顧客;對于一個相對成熟的企業(yè),最重要的是去理解顧客與企業(yè)間建立起了怎樣的聯(lián)系。

理解了顧客與企業(yè)的聯(lián)系中哪種聯(lián)系對顧客最為重要,就可以知道企業(yè)應該采取何種特別的戰(zhàn)略來加強品牌聯(lián)系、價值聯(lián)系或是保持性聯(lián)系,最后的結(jié)果是企業(yè)管理的不再是產(chǎn)品,而是顧客關系。

3.2找出顧客最關注的價值領域

顧客在購買產(chǎn)品時,關注的可能只是以最佳的價格滿足他們需求的好產(chǎn)品好服務。什么是好產(chǎn)品好服務?這不是企業(yè)想象出來的,而應該是在顧客心目中他們認為最滿意的東西。因此,企業(yè)必須分析與顧客建立起聯(lián)系,要找出對顧客來說最重要的價值領域是什么,還要考察這些價值領域受哪些因素影響。比如,顧客關注的價值包括質(zhì)量、價格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素組成?公司目前所采取的行動如何影響其產(chǎn)品和服務在顧客心目中的價值?找出這些因素后就可以分析什么樣的行動會更能有效地強化企業(yè)與顧客的聯(lián)系。

3.3分析競爭對手狀況

分析競爭對手狀況的目的是要為企業(yè)自己在競爭市場上定位。通常,一個市場上會存在眾多的競爭對手,理解誰是你的主要競爭對手以及他們是如何吸引顧客的也至關重要。因為每個企業(yè)現(xiàn)有的顧客群代表了其產(chǎn)品和服務的所有可能顧客的子集,企業(yè)通常會有兩個努力的目標:一是最大化從當前顧客處獲得的收益,二是增大顧客總量〔4〕。當然,你的競爭對手同樣也會朝這兩個方面奮斗。分析誰是主要競爭對手除了傳統(tǒng)的方法外,同樣可以從顧客處獲得信息,這就需要與顧客進行溝通,了解在你的顧客心目中誰會是你的競爭對手。如果你的顧客停止從你這里購買產(chǎn)品或服務,你必須弄清楚他們會另外做什么。是從別處購買相同的產(chǎn)品或服務?還是從別處購買相似的產(chǎn)品或服務?或者他們根本就不再消費此類產(chǎn)品或服務?顧客對這些問題的回答可以找出在你所處的市場上誰是你的關鍵競爭對手以及他們是通過何種方式滿足顧客需求而把顧客從你那吸引走的。這有助于企業(yè)更加弄清楚兩個重要的問題:①你為顧客解決了什么問題,還有沒有別的解決方式?②你的顧客從你的企業(yè)中獲得怎樣的利益,從別的企業(yè)中能否更好地獲得這些利益?通過對競爭對手的分析以及與競爭對手的比較,企業(yè)會更明確地知道自己所處的市場地位及其在顧客心目中的形象,也會了解到自己的主要弱點以及下一步努力的方向,做到比競爭對手更能滿足顧客的需要。

3.4集中資源于關鍵領域

從上述的分析中企業(yè)從兩方面找出了需要提高的關鍵;一方面是通過理解哪些是關鍵的顧客價值驅(qū)動因素;另一方面是通過與競爭對手相比在關鍵的價值驅(qū)動上的相對地位。企業(yè)最后要做的就是將資源投入到最有競爭優(yōu)勢的地方———關鍵的價值領域。要知道,平均投入到產(chǎn)品或服務身上,最終的產(chǎn)出不會是均等的。只要理解了是什么促使顧客與企業(yè)發(fā)生關系,就應該在哪兒投資。這樣,企業(yè)可以最佳地分配自己的戰(zhàn)略資源,從而最大化顧客價值。過去傳統(tǒng)企業(yè)習慣于將資源集中于自己認為最需要發(fā)展的地方,認為自己最弱的領域都需要提高。例如,假如企業(yè)與競爭對手相比在價格折扣方面做得弱一些。但如果你的顧客根本不在意價格打折,也就是說價格因素并不是顧客關注的重點,那么致力于去提高自己在價格折扣方面的政策豈不是浪費資源而不會有任何效果。所以,對企業(yè)來說,集中資源于關鍵領域、留住顧客才是最重要的,也最能產(chǎn)生效益。

4.結(jié)語

從上文分析可知,顧客價值為企業(yè)核心競爭力的建設和管理提供了新的認識途徑和管理基礎。企業(yè)所獲取的核心競爭力,必須特別有助于實現(xiàn)顧客所看重的核心價值,在不斷降低成本的同時,保證價值的有效傳遞,保證產(chǎn)品價值和顧客可接受的價值不受影響;對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務進行不斷改進,以提高產(chǎn)品和服務的價值含量;不斷開發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務,以滿足顧客價值的新需求。唯有如此,才能保持企業(yè)在長期的市場競爭中處于優(yōu)勢地位,滿足并留住顧客。

參考文獻:

〔1〕白長虹1西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開管理評論,2001(2);