序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇企業營銷策劃書范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1 大數據營銷的基本特征

大數據能夠解決企業發展的趨勢和方向問題，運用大數據思維看待企業的發展，能夠為企業經營決策提供參考和輔助。大數據營銷是企業決策的重要組成部分，通過對大數據的采集和分析，針對性識別客戶，根據客戶特點作出企業營銷決策，從而幫助企業實現利潤最大化增長。因此，大數據營銷具備顛覆傳統營銷模式的潛質，與傳統營銷模式截然不同，大數據營銷具備以下三點基本特征。

1.1 重視從海量數據中挖掘相關性

從字面上理解，大數據與普通數據不同，有量上的規模限制，達到一定量級的數據才會凸顯其商業價值。傳統營銷模式只注重局部樣本的抽樣調查，抽樣調查的誤差、滯后性等缺陷和不足需要依靠后期的加權等方式予以彌補，傳統營銷調查的主觀性色彩濃厚，精準性程度不夠。

此外，傳統營銷模式只看到“為什么”，注重分析事物之間的因果關系，事實上，因果關系的確定非常難，調查者會根據主觀經驗進行推斷和認定原因，導致調查的客觀性不足。與之相比，大數據營銷則注重調查樣本的無限擴大化，試圖通過用戶在網站點擊、消費記錄、售后評價等形式和途徑盡可能采集全樣本數據，并通過大數據挖掘和分析工具，對全樣本數據進行深度加工和處理，試圖通過大數據的關聯分析發現海量數據之間的相關性，進而找到企業營銷的突破口和針對性。

1.2 重視營銷對象的行為屬性

傳統營銷注重營銷對象的年齡、性別、職業等基本個人人口學屬性，營銷調查分析識別出來的營銷對象群體比較模式，潛在的消費群體購買商品的可能性預測效果不強，這種基于個人基本熟悉的數據調查帶來的營銷效果不明顯。大數據營銷則注重營銷對象的行為屬性，在關注個人基本屬性的同時，尤其注重營銷對象的消費行為和消費行動，試圖通過了解消費者的行動軌跡，預測其消費需求，進而調整營銷策略。消費者通過電腦、手機客戶端等工具購物、刷微信、刷微博、看新聞等，每天都會留下海量的行為數據，這些行為數據記錄了消費者對公司產品的購買意愿、購買態度、購買周期、品牌評價等，能夠清晰識別忠實消費者和潛在消費者。

1.3 重視營銷效果的精準性

傳統營銷具有較強的模糊性，既不能精準識別潛在的消費群體，也不恩那個對既有消費者的行為數據進行分析，更不能夠對消費者在線行為的變化作出研判。建立在全樣本行為火速據基礎上的大數據營銷，能夠根據用戶的網絡瀏覽記錄和網友之間的互動評價來識別潛在的消費者群體，經過這些數據的分析預測潛在消費者購買產品的概率，進而針對性推送購買信息和鏈接廣告，以達到說服購買的目的。

大數據營銷對既有消費者，能夠通過其評價和反饋，了解其對使用過產品的基本評價和再次購買意愿，進而改進產品，進行一對一的定制化商品推送，亞馬遜即是這方面的成功典范。大數據營銷能夠識別不同人群的消費行為，進而將群體細分和貼標簽，商家可以根據群體標簽定制化推送商品。經過大數據挖掘和分析所得出的營銷決策應通過微信、微博、電子郵件、私信等方式提醒消費者，以期讓消費者及時了解產品變動情況。

2 電商企業大數據營銷應用面臨的現實困境

從大數據營銷的三點基本特征可以看出，大數據營銷為電商企業營銷提供了前所未有的機遇。但大數據營銷目前尚處于起步和探索階段，任何一個新生事物都不可能盡善盡美、一帆風順，電商企業的大數據營銷同樣面臨著困境。實際上，數據并非越大越好，數據質量才是關鍵，精準營銷預期效果很好，但是也很難做到，大數據采集容易，但數據的泄漏會對消費者的隱私造成侵害。

2.1 大數據存在虛假可能

由于大數據但是全樣本的數據采集，導致數據中參雜很多不利于企業營銷的干擾信息和負面信息。例如，電商平臺的用戶ID并不唯一，一個人可能開通了幾個微博、有幾個微信號和QQ號，也可能有好幾個商家注冊ID，這可能導致數據的重復收集；再如，部分商家強制要求購買者好評，部分網站的跟帖和評論注了水，是有意而為之，要么經過嚴格的后臺審核方能，要么經過后臺選擇性刪除的結果，這些人為干預都會影響大數據的真實性和客觀性。外加上大數據對干擾信息的識別技術還不先進，人工識別的工作量又太大，導致大數據存在虛假的可能。因此，大數據營銷需要剔除這些虛假數據，提升收集到的大數據質量。

2.2 大數據精準營銷效果難達預期

精準性是大數據營銷的根本特征，所有企業的營銷都針對精準性做著不懈的努力。對商家而言，精準性意味著對用戶的商品推介能夠迅速轉化成為購買率，至少能夠大大提高購買的可能性。但實際上，很多消費者不習慣商家的定制化推送，甚至將商家的電子郵件和社交網絡推送行為視為騷擾行為，進而產生厭煩情緒，大大影響了商家的形象。因此，大數據營銷分析之后，如何柔性推送大數據營銷的應用結果，是商家應該重點考慮的問題。

2.3 數據泄露威脅用戶隱私

當消費者的個人特征數據和行為數據被采集起來后，數據泄露的風險也驟然增加，一旦集成的大數據遭到泄露，不僅會對商家造成經濟損失，更會大量泄露公民個人隱私，嚴重威脅消費者的人生和財產安全。現代化過程中不斷滋生著現代性風險，大數據營銷為企業帶來便利的同時，也給用戶帶來了困然。很多電商企業在未獲得用戶同意的基礎上，私自采集和購買用戶數據，用戶數據被私自交易，由于很多電商企業的技術防衛措施不到位，數據很容易泄露，導致用戶的生活受到干擾，財產安全受到威脅，因此，大數據營銷應用中存在的個人隱私及安全也是目前關注的重點。

3 促進電商企業大數據營銷的優化策略

3.1 提升大數據處理技術

數據之所存在虛假的可能，主要因為數據處理技術跟不上。針對海量的數據，電商企業應該抓緊研制大數據處理技術，尤其是數據加工處理技術。數據的加工處理是大數據營銷的首要步驟，如果數據的處理技術強烈依賴于其他公司，營銷的自主性就無法保證。因此，電商企業應借助自身力量加工和處理數據。例如，阿里巴巴之所以能夠在大數據營銷方面起帶頭作用，關鍵是其自主研發的海量數據離線處理服務ODPS能夠隨需擴展、處理海量數據，主要應用于數據分析、海量數據統計、數據挖掘以及商業智能等領域。因此，中小企業應借鑒阿里巴巴的成功經驗，自主研發大數據分析工具，提高數據質量。

3.2 培養大數據分析師

數據本身是死的，需要人去識別和分析。大數據營銷還需要有能夠敏銳洞察市場需求的大數據分析師。然后，大數據分析師并不是一蹴而就，這就導致我國目前的電商行業大數據分析師極度匱乏，大數據分析師基本處于缺口狀態。數據專家畢竟只是少數，聘請成本高，競爭激烈。因此，各電商企業一方面應立足自身實際，從內部挖掘具有專業背景和數據處理能力的員工進行大數據分析培訓。另一方面，電商企業可以聘請外部的大數據分析師，有條件的甚至可以聘請國外的大數據分析師。當然，更為重要的是，各企業應建立常態化的大數據人才培養機制，從核心數據的分析，到數據分析的可視化，再到數據分析報告的潤色，再到數據分析報告的講解，最后到大數據分析與商業的融合等環節，都需要一支能力強、有梯隊的大數據分析師隊伍作為支撐。

3.3 提高精準營銷的效果

電商企業的大數據營銷遇到了阻力，迫切需要改變現有的商品推介模式，改善用戶的厭惡情緒。具體而言，電商企業首先應注重營銷的及時性，經過對消費者行為的分析后，能夠在第一時間作出恰到好處的信息推送和購買方案的制定，便能迅速搶占先機，不但不會引起用戶反感，還會起到立竿見影的效果。

其次，要改變反復向購買者推銷其曾經購買過產品的習慣，這種推銷只會讓人更討厭，電商企業可以轉變推銷思維，將同質推銷轉變為互補產品推銷，從而勾起消費者的注意，創造潛在的購買需求。

最后，精準營銷不能影響用戶生活和工作，因此，要善于利用用戶的上下班休閑時間對用戶進行商品推介，提高精準營銷的效果。

篇（2）

目前，圖書館信息營銷工作中存在著許多問題，究其原因，較為一致的看法是圖書館信息營銷的服務手段與社會要求差距很大，對不斷發展的信息市場中發生的新情況和新間題缺乏明確認識，圖書館的信息營銷部門不善包裝和宣傳自己，缺少與信息營銷特點相適應的經營管理體制和行之有效的運行機制，這些間題嚴重阻礙了圖書館信息營銷服務的發展。因此，筆者提出，圖書館信息營銷應走企業化經營之路。采取信息營銷部門獨立核算、自負盈虧、自我約束、自我發展的新機制。其目的是:推進信息營銷部門企業化經營管理的進程，以最少的耗費獲取最大的經濟效益。

1.信息營銷部門企業化經營的模式

圖書館信息營銷的企業化運營是圖書館信息營銷部門在兼顧杜會效益的前提下，為提高信息營銷的運行效率，按照企業運營的模式，以實現一定的經濟效益的市場化運營。其核心是運用市場經濟的手段，對構成信息營銷部門的有形資本和無形資本進行市場運作，建立符合市場經濟要求的文化事業投資新體制。這種模式既保護知識產權，又推動信息資源共享，實現以館養館。

信息營銷部門實行企業化運營，首先就要建立現代企業制度，摒棄落后的管理體制和運行機制，采取更為靈活、更適應市場競爭的體制和機制，以信息開發、生產和經營為中心，通過資本運營等手段把信息營銷部門專業技術人員的積極性調動起來，使其充分釋放潛能;通過資本運營充分運用信息營銷部門自身所擁有的資源和能夠支配的外部資源;把研究開發知識信息產品的優勢盡快轉化成市場競爭優勢，增強信息營銷部門實行企業化運營后自身的活力與競爭力。

信息營銷部門實行企業化經營，可將經營狀況實施目標化管理，并執行獨立核算。信息營銷部門負責管理;圖書館對營銷部門進行監督和檢查。在信息營銷的企業化經營中，充分展現責任、權利和義務三者之間的關系。在圖書館內部形成信息營銷部門獨立核算，以收抵支、盈虧自負、結余自留、分配浮動、定崗定員.按照公開、公正、公平的原則競爭上崗。

2信息營銷企業化經營的運作

（1）確定信息營銷的經營目標，實施目標化管理。根據圖書館信息營銷的特點和優勢，其經營重點應放在營銷信息的開發和信息營銷利潤兩方面。經營目標主要是多產出高水平的具有市場應用前景的信息，提供高層次的營銷信息服務，同時兼有促進成果轉化、培養信息營銷人才的任務;在確定營銷利潤方面，可以把前3年的月、季、年的利潤作為基礎，分別計算出加權平均利潤，并以此為參數，結合當地實際情況，制定出下一年的月、季、年利潤增減預期。

(2)信息營銷部門利潤收入的計算。信息營銷部門按信息營銷月、季、年的利潤收支，分別單獨進行計算。在扣除業務周轉金、上繳圖書館管理費等應提留的部分的基礎上，剩余的利潤作為部門的利潤。

(3)信息營銷部門費用承包。本文所提出的信息營銷部門費用承包，是指信息營銷人員的工資、獎金、福利及信息營銷業務宣傳費、印刷費與信息營銷部門的利潤增減變化掛鉤，并實行浮動制度，達到降低成本，提高效益的目的。

(4)信息營銷部門盈虧的核算。信息營銷企業化經營，必須對其經營狀況進行核算。信息營銷利潤(虧損)二營銷利潤收入一營銷費用支出。將獲得的營銷利潤進行利潤分配。規定按一定比例分別計提“營銷發展基金”“上交圖書館管理費”“職工獎勵基金”。提取營銷發展基金為業務開發和發展積累資金實力;上交圖書館管理費體現對信息營銷部門的監督、檢查的管理職能;職工獎勵基金作為一種手段，創造一種激勵機制，充分調動職工的積極性。 (5)信息營銷部門經理競爭上崗。信息營銷部門要為經濟建設服務，而服務工作彈性很大，所需的文化知識和專業知識非常廣。營銷部門經理應有強烈的開拓精神，情報意識和公關意識，還要有圖書情報專業知識和相關的其他專業知識、外語知識、經營管理知識及計算機技術，只有這樣的“通才”，才能在工作中自覺、主動地捕捉文獻中最新的信息，掌握最新的動態，為企業提供優質服務。

信息營銷部門應打破多年來傳統的計劃經濟體制下的經理任命制，實行公開競爭、定期聘任制度。另外，還要增強透明度，在公開、公正、公平的前提下，采取演講、答辯考核相結合的方法，讓全體職工充分感受到能者上、庸者下的市場經濟用人機制。從中發現人才、挑選人才，把懂業務、善管理的人才選拔上來，徹底廢除“關系官”“人情官”。筆者認為:如果帶頭人缺乏進取精神、缺乏競爭意識、缺乏超前意識，那么，一切的努力都等于紙上談兵。因此，加強隊伍建設，優化人才結構是當務之急。

(6)信息營銷人員聘用制。職工是企業發展之本，高質量的信息營銷服務對營銷人員的知識水平、知識結構、工作技能、組織管理能力等提出了更高的要求，企業運行得好壞，關鍵在于企業內部的職工是否具有高度的凝聚力和集體榮譽感，以及很強的責任心。

在信息營銷部門內部，對營銷人員實施定崗定員管理，采取競爭聘用營銷人員，并定期簽訂協議。充分體現市場經濟的用人特點，實施適應者上、不適應者下的用人原則。在管理機制上，由約束機制向激勵機制轉變。在科學的管理方法方面，應徹底摒棄任人唯親、長官意志的錯誤做法，以事業為重，真正把德才兼備的人員安置到所需的工作崗位，使其發揮出最大的效能。

(7)明確責任、權利和義務。作為一個經營型部門，所面對的是變化莫測的市場和激烈的同行競爭。不了解市場、不熟悉業務的館級主管，對經營業務管得太多，統得過死，無疑等于自殺;而作為經營部門的主管如果沒有責任心，搞好搞壞一個樣，那么在競爭中又如何能有立足之地?所以，信息營銷部門，不管規模大小，均應該實行經濟目標責任制，責任到位，在規定的權力范圍內，自主經營，獨立核算。經營責任者在職權范圍內有一定的決策權、管理權和人事聘用權以及合理開支的財權。為防止出現總體管理的失控與不協調，出現各自為政的現象，在市場經濟環境下，隨著競爭機制所形成的靈活、分權、分散化的管理趨勢，必須制定切實可行的統一規章制度。

篇（3）

中圖分類號：F2723文獻標識碼：A 文章編號：1000176X(2012)03-0040-08

如何對科技孵化器的運行進行評價，一直是孵化器研究和管理實踐都十分關注的問題，然而早期的研究大多對科技孵化器的總體情況進行基本描述，缺乏完整的理論框架和科學的評估方法。本文應用DEA方法對我國27個地區140家國家級科技孵化器進行技術效率的評測，并以科技孵化器技術效率為變量進行聚類分析，劃分孵化器類型，構建研究不同類型孵化器技術效率差異的實證模型，探求影響科技孵化器運行的關鍵因素。

一、孵化器的運行狀況及其影響的研究回顧

早期孵化器的相關研究主要集中于孵化器如何運作、如何提高在孵企業的存活率、成功率和如何促進社會經濟發展等方面［1］，并多為概述性的討論。從20世紀90年代開始，國外研究者對孵化器的研究從概述性的組織模式和對社會經濟發展的影響的討論，轉向開始更多地關注孵化器的運行性能、效率、業績及其評價的問題。早期的研究傾向于從內部條件來評價孵化器的效率狀況，Rice和Abetti指出孵化器的治理是影響其性能的關鍵要素，并討論了高校與其它經濟實體聯合設立孵化器的問題［2］。Allen和McCluskey研究孵化器的設施和在孵企業狀況對孵化器績效的影響［3］。Mian嘗試解釋孵化器的供給者或者股東結構對其運行效果的影響［4］。2000年之后的研究更關注于各種外部因素對孵化器運行情況的影響，并開始基于大量樣本數據的系統方法對其進行評價。Colombo和Delmastro對意大利高科技孵化器的研究表明創新活動的投入和支出對孵化器的運行有積極的作用［5］。Chan和Lau提出了包括以下幾項標準企業孵化器的評估框架：資源匯集、資源共享、咨詢服務、公共形象、網絡平臺、地理優勢、成本優勢以及融資支持［6］等。

國內的科技孵化器相關研究多集中于發展狀況、支撐環境、運作與模式和績效評價等方面。對于影響科技孵化器運行效率的因素，《中國科技企業孵化器問題研究報告（2005）》指出，規范服務行為與態度、良好的創業文化氛圍和高效的內部管理是科技孵化器發展的核心。曹細玉構建了基于模糊綜合評價法的科技孵化器評價體系，對孵化能力進行評價［7］。王瑩和周勇對我國科技孵化器發展的外部制約因素進行了分析，指出孵化器發展中的一些根本問題是由于外部環境不足造成的［8］。宋艷認為影響我國科技孵化器有效運行的外部因素應包括政府政策、法律環境保障、投融資環境等多個方面［9］。張嬌和殷群應用DEA和聚類分析方法，對我國科技孵化器的運行效率進行評測和聚類，并討論了不同類型孵化器的效率特征與改進途徑［10］。

從現有的研究來看，對于科技孵化器運行效率的評價與研究尚未深入，缺乏體系完整的評價標準與方法，也缺少對其運行狀況差異外部影響的定量研究。有學者指出，孵化器運行效率可以歸結為這一組織的投入產出問題，因而可以用技術效率來衡量孵化器的運行情況，并作出了嘗試。在現有的技術水平下，一個組織能否達到理論最大產出，依賴于其技術效率水平的高低，已經有許多研究關注于不同組織的技術效率的測度、評價、變化和影響因素問題。在眾多關于技術效率影響因素的文獻中，許多學者把技術效率的變化歸因于經濟體制、組織管理、產權結構和對外開放度等因素，這些因素有個共同點，大多是制度性因素，所以技術效率是與所處經濟環境中的制度安排、制度變遷等因素息息相關的。對于微觀視角中科技孵化器的技術效率，指的是在一種相對穩定的狀態時，孵化器所能獲得的最大產出或投入最小成本的程度。如果從投入角度來看，科技孵化器的技術效率表達的是在其現有管理技術和所有原材料與產成品的市場價格不變的條件下，且要素投入的比例固定不變，提供等量產品所需的實際成本能夠減小的程度；以產出角度來看，它表達的是目前該孵化器在價格、要素投入、技術水平同樣不變的情況下，實際提品能夠擴大的程度，因而對技術效率的測量可以反映出科技孵化器的產出情況，作為其運行效率的評價依據。

二、我國各地區科技孵化器技術效率的測算與聚類分析

1技術效率(TE)、純技術效率（PTE）和規模效率（SE）的測算

科技孵化器的投入產出要從社會效益、自身效率等多方面來衡量，是典型的多種投入和產出的系統，本文使用數據包絡方法（DEA）對其進行測量。在投入產出指標的確定上，我們依據之前研究采用科技孵化器的管理人員總數、高素質人才數、孵化基金額、孵化器的場地面積和公共服務平臺作為投入指標，科技孵化器新增企業數、新增就業崗位數、獲批準知識產權數、孵化器總收入和服務性收入作為產出指標。研究樣本來自《2008 火炬計劃統計年鑒》中的229家國家級科技孵化器。由于數據來源中存在著一定程度的數據空白問題，在229個樣本中，去除數據缺失的89家國家級科技孵化器后，我們將剩余的140家孵化器作為有效樣本，總有效率為61%。這140家孵化器廣泛分布于我國20余個地區，包含在孵企業18 389家，累計畢業企業13 379家，能夠從整體上代表我國科技孵化器的基本水平。我們使用DEAP21軟件中的以投入為導向的CCR和BCC模型測算我國國家級科技孵化器的技術效率(TE)、純技術效率（PTE）和規模效率（SE）這三個指標，由于篇幅所限，在這里僅報告各項效率的統計特征值情況，見表1所示。

同時，我們進一步分析了140家國家級科技孵化器總體技術效率值的區間分布情況，可以看出技術效率值大于08的科技孵化器要占到140家孵化器的1/2以上，說明我國孵化器在效率方面總體情況基本良好，但是還有近1/2數量的孵化器技術效率值在08以下，是造成整體效率不足的主要原因，這意味著我國的科技孵化器在技術效率改進方面還有很大的空間，要考慮這些孵化器效率不足的深層次原因到底是由于資源投入方面存在問題抑或是規模不當引起的原因。在效率值為08―1的區域中，規模效率大于08的孵化器個數要多于純技術效率大于08的孵化器個數。因此，我們可以得出初步原因，我國大部分科技孵化器的低技術效率不是由于孵化器自身的規模達不到要求而導致的，而可能是由于在投入資源的配置和節約方面出現了問題造成的。

我們使用SPSS 180分析軟件選取純技術效率和規模效率兩個指標變量進行K-均值聚類，聚類的分類數根據純技術效率、規模效率的高和低相互組合確定為四類。在K=4的K-均值聚類分析中，純技術效率和規模效率的均值有著顯著的差異，所以此聚類結果是合理的。同時我們將通過技術效率聚類所劃分的不同區域的科技孵化器進行分組命名，并歸納出其運行特征，見表2所示。

具體而言，類別1高效型科技孵化器，典型代表有北京、遼寧、浙江、江蘇、廣東、上海等地，科技孵化器的技術效率、純技術效率和規模效率數值都等于或接近于1 ，即總體接近于或者達到DEA有效狀態，意味著這些省市的孵化器在投入產出的資源配置方面和孵化器整體規模方面都是高效的。整體規模高效，說明這些省市的科技孵化器處于或接近于最優規模狀態，現有情況下即使再增加投入量也不可能帶來更大比例的產出增長，其現有的投入和產出組合已經達到最優，且規模效率也發揮得很好，因此，重點是要保持現有的資源投入產出組合和自身規模水平。

類別2配置高效型科技孵化器，包括福建、江西、陜西等地的科技孵化器。該類科技孵化器的技術效率偏低的主要原因是由于規模技術效率值低直接導致的，說明該類型孵化器在資源投入產出組合的配置方面存在的問題嚴重和突出，需要改進。因此,重點改進思路應放在規模調整上，即調整現有的規模與投入產出水平不相匹配的問題。

類別3規模高效型孵化器，包括湖北、黑龍江、成都等。這些省市的科技孵化器的技術效率、純技術效率和規模效率數值都等于或接近于08，這些省市的孵化器在投入產出的資源配置方面表現出較低的效率，而孵化器整體規模方面的效率相對較高。這意味著這些省份的科技孵化器的技術效率低下主要是由于資源配置問題造成的。因此，這些省市的科技孵化器要想大幅度地提高技術效率不能單從資源的配置或規模的調整方面著手，而是既要控制孵化器的場地面積，調整人員數量和結構以及避免資金使用不當，又要增加投入量使科技孵化器的規模處于最優狀態，只有這樣才能根本性的提高技術效率。

類別4低效型科技孵化器，包括甘肅、廣西壯族自治區等的科技孵化器。這些省市中的科技孵化器的資源配置和投入產出組合這兩方面都存在著問題。也就意味著提高這些省份的科技孵化器的技術效率只僅僅通過控制孵化器的場地面積，調整人員數量和結構以及避免資金使用不當是不夠的，同時還要減少投入資源中的冗余和浪費。

三、科技孵化器技術效率影響因素的理論分析與相關假設

技術效率的影響因素分布在經濟、社會、政策環境以及企業組織管理特征等多個方面。國家級科技孵化器作為政府提供的滿足創業需求、推動創業經濟發展的重要服務平臺，其運行效率同樣受到來自上述經濟社會環境因素的影響。我們將從區域經濟發展狀況、區域創新水平、政府公共支出、對外開放程度和智力支持水平等五個方面來具體分析外部因素如何引致不同地區科技孵化器技術效率的差異。

1區域經濟發展狀況

區域經濟發展是指一個區域在一定時間內生產總量和社會財富的增加程度，以社會總產值、國民生產總值或國民收入來反映。而技術效率指實際產出水平與在相同的投入規模、投入比例及市場價格條件下所能達到的最大產出量的百分比，它反映對現有技術使用的有效程度。從聚類分析結果我們也可以看出，技術效率最高的幾個省市幾乎都集中在我國沿海和經濟發展水平較高的幾個省市，例如北京、上海、廣東等幾個我國典型的經濟活躍地區。而在規模高效型類別和配置高效型類別中集中了中東部較為發達的幾個省份。技術效率最低的甘肅、廣西又處于我國西部省區，所以總的來看經濟發展好的區域表現出創業的活躍度也較高。

假設1區域經濟發展水平不同是引起區域科技孵化器平臺的技術效率差異的因素之一，并對科技孵化器平臺技術效率產生正向影響。

2區域創新水平

在區域創新的研究中，學者們認為由于我國不同省份的社會文化、風俗習慣、歷史發展過程和行政管理手段等都具有很強的地域特點，以行政地域劃分為基礎確定我國的區域創新系統具有一定的理論基礎和現實意義。事實上，我國許多關于區域創新能力和績效的評價都是以行政區域為分析單元的。不同的國家或區域創新系統具有不同的創新能力，不同創新系統的效率和生產力各不相同。即便同是經濟相對比較發達的國家或地區，不同創新系統在能力和績效方面的差別也很明顯。在研究創新對技術效率的影響時，在考慮創新投入要素的同時還要考慮與創新環境相關的其他因素。所以一個地區的創新水平必定會影響該地區技術效率的高低。

假設2區域創新發展水平差異對區域科技孵化器平臺技術效率的高低有正向影響。

3政府公共支出

20世紀80年代中期以來，隨著新經濟增長理論的興起，一些研究者試圖建立有關政府公共支出與經濟增長率之間關系的內生增長模型，從此，公共支出被引入經濟增長模型，成為除了勞動、資本和技術等基本因素之外的能夠有力影響經濟增長速度和路徑的又一重要變量。與此同時，對于公共支出與經濟增長之間關系的經驗分析也得出了各不相同的結論。Wagner最早提出經濟增長與公共支出之間存在協整關系。此后，Denon研究了公共支出對制造業的影響，研究結果表明公共支出對制造業企業的產出供給和投入決策有重要影響作用［11］。Munnell對美國的研究表明公共支出對私人部門產出、投資和就業有統計上的顯著正相關關系［12］。Maria也研究了西班牙的公共支出對私人部門生產率有促進作用［13］。陳迅和余杰考察了公共支出對我國技術效率的影響，然后研究了我國生產率變化的源泉問題［14］。公共產品作為公共投資所形成的最終產品，其技術效率同樣受到公共投資水平的影響。不同區域公共投資的力度，政府對于創業活動的支持力度存在差異，這必定會導致不同地區科技孵化器平臺技術效率高低的不同。

假設3政府公共支出水平差異對區域創業平臺技術效率的高低有正向影響。

4對外開放程度

眾多研究表明，在開放經濟條件下，一國的經濟增長不僅僅取決于國內需求和國內投資的拉動，國外資源對經濟增長的作用日益顯著。國內許多學者針對對外開放與我國經濟增長關系問題進行了深刻地分析,充分肯定了對外開放對我國經濟增長的積極貢獻。但是，在對外開放能否有效地促進我國技術效率的提高方面，已有的研究卻僅限于一般意義上的描述論述，還缺少實證支持。

我們認為不同地區的經濟開放程度同樣對科技孵化器平臺的技術效率產生影響。經濟開放程度越高，越有利于經濟的發展和企業獲得更多的經濟機遇。在與國內外不同市場的接觸中會產生更多新的創業機會，有創業警惕性的創業者希望通過把握市場機遇從而開創新企業，這也促進了區域科技孵化器平臺的繁榮。

假設4對外開放程度不同，科技孵化器平臺的技術效率不同，并且對外開放程度與科技孵化器平臺的技術效率正相關。

5智力支持水平

智力支持水平是從人力資本特征來考察其對科技孵化器平臺的技術效率影響。人力資本對經濟產出具有重要的促進作用,是經濟增長的源泉這一論點已成為眾多學者的共識。但目前為止，研究人力資本與經濟增長相關性的文獻較為豐富，大多數學者的研究表明人力資本與經濟增長(GDP)存在明顯的相關性。然而知識和人力資本投資促進經濟增長的最主要途徑便是它能夠促進全要素生產率的增長。在孵化器方面，孵化器的主要作用是促進創業和知識轉化，而人力、智力最為集中的地方――高校一直是創業的活躍地帶。各種大學生創業基地、高校科技孵化園等都是為了迎合大學生逐漸高漲的創業熱情而產生和發展起來的。從聚類分析中，我們同樣看到，我國高校集中的幾個省市，例如北京、西安、上海、廣東等孵化器的技術效率也較高，所以我們認為在高校集中區域科技孵化器平臺的技術效率也較高，兩者有一定的相關關系。

假設5智力支持水平影響區域科技孵化器平臺的技術效率高低，兩者間存在正相關關系。

四、數據分析與假設檢驗

對于本研究中的五個方面的影響因素難以用單一指標直接進行測量，因此需要多指標測度，而結構方程模型（SEM）能夠克服傳統多元回歸的不足，適用于對孵化器的技術效率影響因素做實證性分析研究。

1指標定義及數據收集

結構方程模型一個重要的特性就是能夠對抽象的構念進行估計和驗證。在SEM中包括兩種重要的變量：一種叫做外顯變量也叫測量變量，這些是可以直接獲得數據的變量，若是受到同一個潛在構念的影響則會具有共同性，并反映在變量之間的共變關系上。如果對于這些變量的共同性加以估計，得到的一個能夠反映該潛在構念的強度的數據，則稱之為潛在變量。在本研究中，我們對于孵化器技術效率的五個影響因素分別使用不同的外顯變量進行測量。具體變量選取如表3所示。

在數據來源、收集以及處理方面，經濟發展狀況、區域創新水平、政府支持水平、對外開放程度和智力支持水平這五個影響因素的測量變量數據基本來自2009年中經網統計數據庫，其他中經網缺失數據我們通過其他網絡數據庫或《2009中國火炬統計年鑒》得到。為了消除數據之間由于單位不統一而造成的數值差異過大問題，我們對于指標的選取基本選取比值型數據指標。所有的數據收集計算完成后，考慮到眾多指標以及各個指標間沒有統一的度量標準，所以在進行結構方程模型處理分析之前我們又進一步對測量變量指標數據進行了無量綱化處理，此外再通過Spss軟件對這些無量綱化數據進行標準化處理，從而得到各個指標的數據標準值。通過上述比值指標選取、數據的無量綱化、標準化處理基本消除了指標數值間單位不統一、數值差異過大的影響。

2模型及檢驗結果

為了檢驗我們提出的孵化器技術效率影響因素與孵化器技術效率之間的關系，我們應用結構方程模型（SEM）并使用Amos70軟件對140個孵化器樣本進行模型擬合性檢驗。有研究認為從鑒別力角度而言，每個影響因素最好有2―3個測量指標，樣本容量為自由估計參數的5―10倍，對于大多數模型來說，至少需要100個以上的樣本容量才可以進行統計分析，本研究的樣本數量為140個符合要求。我們對于整個模型進行擬合檢驗，包括研究常用的絕對擬合指數（GFI、AGFI、RMSEA）和相對擬合指數（NFI、TLI、CFI），具體結果如表4所示。結果表明本研究的測量模型與樣本數據有較為良好的擬合度。

從檢驗結果來看，除了“對外開放程度技術效率”之外，其余各路徑均通過顯著性檢驗。對于技術效率的各個影響因素與技術效率之間的關系來說，經濟發展水平（p

3檢驗結論分析

政府公共投資對于技術效率的高低有很大的影響，但是對于公共產品技術效率的研究主要集中在技術效率的計算、分類等方面，而對于公共產品特別是孵化器這種特殊的公共產品的技術效率研究還比較欠缺，很少有像本研究一樣用結構方程模型分析孵化器技術效率的影響因素。我們基于之前對于技術效率影響因素的分析總結，認為區域經濟發展狀況、區域創新水平、政府公共支出、對外開放程度和智力支持水平這五個關鍵因素會對孵化器的技術效率產生積極地正向影響。經過結構方程模型的構建和模型擬合度、路徑分析檢驗，我們得出經濟發展狀況會對孵化器的技術效率產生最高的正向影響，符合我們之前的假定。同樣，對于孵化器這種特殊的公共產品，它的投資、組建、運營的主體――政府對其也會產生較強的影響，經過模型檢驗也符合我們之前的假設。而創新、高技術是中小企業的特點，地區創新水平高反映出該地區創新活力強，孵化器是扶持創新型中小企業發展的主要機構組織，所以創新水平對孵化器的技術效率會產生正向影響。智力支持反映的是人力資源狀況，高素質的人才必定推動孵化器技術效率的提高，模型檢驗結果雖然顯示智力支持水平對孵化器技術效率的影響程度不如之前預計的強烈，但是仍然呈現出正向的積極的影響。最出乎我們意外的是對外開放這個影響因素，它的檢驗結果與我們之前的假設正好相反，并且檢驗結果也不顯著。我們分析其中的原因可能有兩個：一是本實證研究所使用的是二手數據，數據是否真實可靠存在一定疑慮；二是在文獻綜述中我們可以看出，對外開放程度是地區間技術效率產生差異的原因之一，它本身可能不會對技術效率的高低產生影響，而只是造成地區間技術效率差異的因素。

綜上所述，地區經濟發展狀況、區域創新水平、政府支持水平和智力支持水平是影響地區孵化器技術效率的重要因素，且均會對區域科技孵化器技術效率的提高產生不同程度的正向影響。

五、討論與結論

第一，我國各地區新興產業科技孵化器技術效率總體情況良好，部分效率不足可能源于資源投入或規模不足。

效率研究一直是經濟研究的關注點之一，眾多研究者從多種視角評價了不同區域、不同行業以及企業的技術效率，并進一步探討了技術效率的影響因素，但是對于具有公共產品特質的科技孵化器技術效率及其影響因素的研究還存在著空缺。本文選取了全國140家各地區科技孵化器作為研究對象，采用DEA方法計算了這140家科技孵化器的總技術效率、純技術效率和規模效率，結果表明有近1/2數量的孵化器技術效率值在08以上，這說明我國孵化器在效率方面總體情況基本良好，但是還有近1/2數量的孵化器技術效率值在08以下，這表明我國孵化器在技術效率方面還存在改進的空間，分析造成效率不足的原因可能是由于資源投入方面存在問題或規模不當引起的。

第二，我國新興產業科技孵化器的技術效率區域差異顯著，可以聚類為高效型、配置高效型、規模高效型和低效型四類，應遵循不同途徑提升技術效率。

為了進一步分析不同地區孵化器技術效率的差異性，我們對140家國家級科技孵化器的技術效率進行聚類分析，并按照聚類分析結果將它們劃分到四個類別中，分別為高效型、技術高效型、規模高效型和低效型。高效型包括北京、遼寧、浙江、江蘇、廣東、上海等地，在投入產出的資源配置方面和孵化器整體規模方面都是高效的，重點是要保持現有的資源投入產出組合和自身規模水平；配置高效型包括福建、江西、陜西等地，由于規模技術效率值低引致總體技術效率水平較低，應將改進思路放在規模調整上，調整現有的規模與投入產出水平不相匹配的問題。規模高效型包括湖北、黑龍江、成都等地，孵化器在投入產出的資源配置方面表現出較低的效率，應既控制孵化器的場地面積，調整人員數量和結構以及避免資金使用不當，又要增加投入量使科技孵化器的規模處于最優狀態。低效型包括甘肅、廣西壯族自治區等地，資源配置和投入產出組合都存在著問題，應從多方面著手綜合解決問題。

第三，我國新興產業科技孵化器技術效率受多種因素的綜合影響，應將其影響強度作為提升效率的客觀標準，采取多種手段加強建設。

基于技術效率影響因素的研究回顧和理論分析，通過結構方程模型的構建和模型擬合度、路徑分析檢驗，本文得出孵化器技術效率會受到經濟發展狀況、區域創新水平、政府公共支出水平和智力支持水平的影響的結論：

第一，經濟發展狀況會對孵化器的技術效率產生的正向影響程度最高，某一地區經濟發展水平會直接和間接地多渠道影響其科技孵化器的技術效率；

第二，政府公共支出的提高將提升科技孵化器的技術效率，事實上對于孵化器這種特殊的公共產品，它的投資、組建、運營的主體――政府對其會產生較強的影響。

第三，區域創新水平會對科技孵化器技術效率產生正向影響，創新、高技術是中小企業的特點，地區創新水平高反映出該地區創新活力強，孵化器是扶持創新型中小企業發展的主要機構組織，所以創新水平對孵化器的技術效率會產生正向影響。

第四，智力支持會對科技孵化器技術效率產生正向影響，但程度有限。智力支持水映的是人力資源狀況，高素質的人才必定推動孵化器技術效率的提高，模型檢驗結果雖然顯示智力支持水平對孵化器技術效率的影響程度不如之前預計呈現出高水平 ，但是仍然呈現出正向的積極的影響。因而提升區域科技孵化器技術效率水平，對地方政府而言應從經濟發展狀況、區域創新水平、政府公共支出水平和智力支持水平著手，構建適宜孵化器成長的外部環境。

參考文獻：

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［3］Allen, DN，McCluskey,R Structure,Policy,Services, and Performance in the Business Incubator Industry［J］Entrepreneurship: Theory and Practice, 1990,(2):61-78

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［10］張嬌, 殷群我國企業孵化器運行效率差異研究――基于 DEA 及聚類分析方法［J］科學學與科學技術管理，2010，31(5): 171-177

［11］Denon,AThe Regional Allocation of Public Investment:Efficiency or Equity?［J］Journal of Regional Science,1988,(11):205-229

篇（4）

一、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

1、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

2、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。

1、封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

2、正文

(1)策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。

企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(2)分析當前的營銷環境狀況

對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

A、當前市場狀況及市場前景分析：

①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：

①以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。

②另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

B、對產品市場影響因素進行分析

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

(3)市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

A、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

產品價格定位不當。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

促銷方式不務，消費者不了解企業產品。

服務質量太差，令消費者不滿。

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

B、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(4)營銷目標。　營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。

(5)營銷戰略（具體行銷方案）

A、營銷宗旨：

一般企業可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

以產品主要消費群體為產品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

B、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

C、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

篇（5）

市場營銷策劃作為市場營銷專業的重要課程，市場營銷策劃有助于幫助學生在未來的工作中獲得更加良好的發展機遇。隨著我國整體經濟的迅速發展，企業對于市場營銷策劃人才的需要也水漲船高。為此，應當結合市場營銷專業與市場營銷策劃課程的特征，針對市場營銷策劃課程教學平臺進行建構與改革。

一、市場營銷策劃課程教學平臺設計

教學平臺指的是通過教學觀念、教學方法、教學流程等內容為基礎的開放式教學系統。對于市場營銷相關專業而言，可針對自身的教學大綱、師資特點以及學生情況等因素，通過該教學平臺獲得良好的教學結果。同時，市場營銷策劃的教學方法應當包含了多種教學方法，并非特指某一類教學方法。在市場營銷策劃教學平臺中，教學方法的集合需要保持長期的開放性，并能夠根據外部市場的變化而持續更新自身的內容與方法。學校與教師均可按照自己資源的情況與學生的整體知識儲備來更新自身的教學方法體系。市場營銷策劃課程教學平臺系統中包含了以下幾個方面的子模塊:市場營銷策劃觀念、項目組課堂教學、市場營銷策劃課程的教學流程以及在線教學系統。其中，市場營銷策劃觀念是設計市場營銷策劃教學平臺的基礎理論指導性，從而針對其他模塊發揮出引導作用。項目組課堂教學屬于市場營銷策劃課程中的主要教學形式，在課堂教學中，教師可將學生劃分為不同的策劃項目組，每一小組均需要獨立形成一個完整的策劃方案。在不同的項目組內，可再劃分出負責不同任務的策劃小組，最終將所有策劃小組的成果進行組合，得到策劃項目組的整體營銷策劃方案。市場營銷策劃課程的教學流程包含了設置教學目標、建構營銷策劃情境、策劃實踐以及策劃評價等環節［1］。其中，教學目標是市場營銷策劃課程的開展基礎。建構營銷策劃情境能夠學生提供真實的策劃案例與策劃實踐基礎。策劃實踐則是市場營銷策劃課程教學平臺的核心內容。策劃評價的對象涵蓋了市場營銷策劃書與營銷績效等。在線教學系統指的是通過現代化的信息技術與個人網絡終端開發的輔助教學系統。在線教學系統包含了在線學習、實時交流、作業管理、在線測試以及案例分析等子模塊。通過現代化的信息網絡，在線教學系統能夠為市場營銷策劃課程的教學提供有力的支持，使得教師與學生能夠擁有一個具有交互式特征與隨時隨地特征的網絡學習環境。

二、市場營銷策劃課程的教學流程

(一)設置教學目標

在不同的高職院校中，市場營銷策劃課程的教學目標應當具備一定的一致性。然而由于教學資源的差異以及專業培養目標的不同，各院校的教學目標也存在著一定的差異。教學目標設置差異，在市場營銷策劃課程的后續教學過程中均會有所體現。

(二)建構營銷策劃場景

營銷策劃場景的建構中主要包含了市場營銷策劃的選題與信息收集。其中，策劃場景的主題與信息一般分為了以下幾種類型:(1)真題。選擇真題有助于學生深入地與企業的實際工作內容進行交流與學習，并在市場營銷策劃課程中按照企業的真實發展需要來選擇策劃主題，以該主題為基礎，進行策劃信息的收集。其次在教師與企業方面的專業人員的指導下，以項目策劃小組的形式形成營銷策劃書，然后通過企業進行選擇，實施策劃方案［2］。(2)模擬題。模擬題指的是以創業項目為基礎，設計策劃場景，最終可在創業計劃書中包含營銷策劃書。在以創業項目作為基礎設計策劃情境時，許多企業或創業者僅僅是剛起步，其公司基礎或產品均較為薄弱，從而使得該類模擬題的形式具有缺少實際數據與真實體驗，且無法確保可操作性等不足。

(三)策劃實踐

在市場營銷策劃課程的策劃實踐中，教師可將學生劃分為單獨的策劃項目組。在課堂教學中，策劃項目組需要形成一份完整的營銷策劃書［3］。同時，教師應與項目組長共同進行協調，評價各子策劃小組的策劃書，并在課堂上進行討論與交流。通過各小組針對各自的策劃進行解釋、提問，進而發現問題、共同提高。

(四)策劃評價

做為一個周期學習的結束，針對學生的策劃結果進行評價是市場營銷策劃課程中的重要環節之一。策劃評價的對象包含了市場營銷策劃書與營銷績效這兩個部分。首先，針對市場營銷策劃書的質量進行評價，需要以相關的理論知識與教師個人的工作經驗，從市場調研、營銷組合、創意設計以及可操作性等角度出發，進行評價。其次，針對營銷績效的評價，其評價對象包含了策劃項目組的組織水平、組織效率以及最終的營銷績效等多個方面的內容。

三、結束語

市場營銷策劃課程以針對市場營銷策劃的基本理論知識為基礎，引導學生理解市場營銷環境，并了解市場營銷策劃的方法、策略、步驟，進而形成現代化的市場營銷策劃理念，加強學生的專業技能與職業素養。本文通過對市場營銷策劃課程教學平臺的構建進行分析，以期能為學界與業界提供一定的借鑒價值。

作者:胡敏 單位:湖南工業職業技術學院

參考文獻:

篇（6）

農產品市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的農產品營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是農產品營銷策劃的反映。在此談一談農產品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農產品營銷策劃書呢？

一、農產品營銷策劃書編制的原則。

為了提高農產品策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析農產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

(二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

(四）、創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、農產品營銷策劃書的基本內容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從農產品營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農產品營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農產品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農產品營銷策劃目的

要對本農產品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點（如：提高市場占有率；擴大產品知名度；樹立規模、優質、專業、服務的良好形象），作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

>企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套農產品行銷計劃。

>企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的農產品營銷方案。

>企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

>企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

>市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。

>企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

如:首先強調“農產品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明農產品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(二）、分析當前的農產品營銷環境狀況

對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析：

①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

2、對產品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品(如：計算機、家用電器等產品)的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

(三）、市場機會與問題分析

農產品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了農產品營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產品目前農產品營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

>企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

>農產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

>農產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

>農產品價格定位不當。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務，消費者不了解企業產品。

>服務質量太差，令消費者不滿。

>售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(四）、農產品營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即農產品營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優勢，確定銷售目標。例如確定的目標市場：以行業銷售為主（利潤和穩定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴大市場占有率）；行業主要主要系指工礦，交通，建筑，

消防，制造，工廠等有一定采購規模的目標客戶；渠道銷售主要系指區縣級的加盟或者商。(五）、農產品營銷戰略（具體行銷方案）

1、農產品營銷宗旨：

一般企業可以注重這樣幾方面：

>以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

>以農產品主要消費群體為產品的營銷重點。

>建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

2、農產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。

1）農產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）農產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3）農產品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4）農產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）農產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

>拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。

>給予適當數量折扣，鼓勵多購。

>以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以農產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。農產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

6、農產品營銷具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

(六）、農產品策劃方案各項費用預算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括農產品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。

(七）、銷售增長預測與效益分析

篇（7）

2高校“營銷策劃”課程教學存在的主要問題

（1）許多高校的“營銷策劃”課程基本上是“市場營銷”課程內容的重復。（2）“營銷策劃”課程理論性過強，無法培養學生的實戰和操作能力。（3）現在社會對團隊能力要求較高，企業營銷策劃往往是團隊作戰。大多數高校在培養學生營銷策劃能力時忽略該項技能。（4）沒有實踐性強的“營銷策劃”教材可供選擇。

3改革的理念及指導思想

與基礎性的理論性課程不同，“營銷策劃”是一門以培養學生實際的營銷策劃能力為培養目標的實務性課程。我們認為應該以“實踐、自主、創新、團隊”為基本指導思想設計其教學模式。首先強調的是實踐性。“市場營銷”專業課程體系中,有關市場營銷理論主要通過以“市場營銷原理”為核心的系列專業課程講授,而“營銷策劃”課程則是一門“實務”性課程,主要培養學生的營銷策劃能力。策劃是一項目的性很強的實踐活動,離開了具體的項目,僅僅只是課堂的講授,不太容易讓學生掌握營銷策劃的要領,很難得到這方面能力的培養。所以,在設計其課程教學模式時,應該強調“實踐性”導向,強調有更多的機會和更多的環節讓學生參與到營銷策劃實踐中去,讓他們在實踐中學習營銷策劃知識,在實踐中領悟營銷策劃的要義,在實踐中掌握營銷策劃的方法,在實踐中積累營銷策劃的經驗。其次是自主性。要改變傳統的教與學的模式,在教師、學生、教材這三個基本要素的組合關系方面,應該讓學生成為學習過程的主導者,教師成為學生學習的輔導者。要將營銷策劃課程設計成為一門由學生主導的自主性學習的課程。在教學過程中,教師的主要職責是“要求”、“督促”和必要的“輔助”，教師對學生提出明確的課程要求,督促學生按教學計劃完成每一個環節和相關工作,對于學生遇到的困難給予必要的幫助。通過這種模式的訓練,學生畢業后在實際工作崗位上能很快上手,縮短適應期,較迅速地進入職業狀態。第三是創新性。策劃是一項創意性的工作,營銷策劃同樣強調創意和創新。“營銷策劃”課程的教學模式應該重視培養學生的創新性，在教學過程的每個環節,從教學目標、教學內容、教學方法到最終的考核,都應該激發學生的創新意識,鼓勵學生的創新精神，培養學生的創新能力。第四是團隊意識。如上所述,營銷策劃是一個創意性的工作,是一項創新性的活動,也是一項團體合作的活動。往往一個大型的活動一個人無法勝任，需要一個團隊相互協作完成，因此，本次改革的重點還有一個團隊意識的培養。

4“營銷策劃”課程改革的具體內容

4.1教學內容體系的設計

大多數“營銷策劃”課程的教材都是沿襲了“市場營銷”教材的內容，即營銷戰略中的市場細分、目標市場選擇和市場定位以及營銷策略中的4P，也就是產品策劃、價格策劃、分銷策劃和促銷策劃，如果都這么教，學生會感覺“營銷策劃”就是“市場營銷”。在本次改革中，筆者按照營銷策劃進行的思路將這門課程分成了五個模塊，改革選擇了團隊設計、模塊教學這一模式。具體的模塊是指什么呢？筆者根據多年的營銷相關課程教學，從教材中精心組合形成了五大模塊，分別是營銷環境分析模塊：這里面涉及到營銷的宏觀微觀環境分析和SWOT分析法以及波特五力模型，可以稱之為“前營銷策劃”階段，是營銷策劃過程中非常重要的環節；STP戰略分析模塊：這一塊涉及到的技能是市場細分和定位，屬于營銷戰略階段，這塊的決策錯了，滿盤皆輸；CIS策劃模塊：涉及到整個企業的形象策劃，是提高企業知名度和美譽度的重要手段，雖然有些營銷策劃并不講到這個策劃，但是CIS策劃卻是現實中很多企業營銷策劃經常遇到的問題，筆者認為有必要放進去；4P模塊：屬于實戰的模塊，涉及到的內容前面已經提到；營銷策劃書模塊：如果說前面都是單個的營銷策劃模塊，這個屬于全面的終結版策劃，這份策劃書包含了前面所有的策劃方案，也算是一個全面綜合的練習。這樣的模塊劃分不僅系統地涵蓋了“營銷策劃”課程要求的全部內容，而且符合營銷策劃的邏輯思維過程，由外到里，由戰略到策略，由點到面，最重要的是凸顯了營銷策劃的技能和實踐性。每個模塊平均占用15個左右的學時，重點偏向STP戰略分析模塊、CIS策劃模塊和4P模塊。學時分配上還要考慮課內學時和課外學時，課內學時約占30%，課外學時70%。以學生的自主學習為主導，教師充當的只是學習的輔導者。

4.2課程的教學方法及教學環節設計

本次模塊教學改革還有一個中心詞就是團隊協作。在教學開始初期，就把學生分成若干個小組，整個教學學習過程中，學生都是以團隊的形式出現，教師考核學生也是以團隊的形式進行，這樣一榮俱榮，一辱俱辱，誰也不愿意拖后腿，努力地參與到其中。在團隊協作基礎上開展模塊教學，具體的每一個模塊又運用了項目教學法。什么樣的項目教學法呢？每一個模塊的教學過程中，教學環節都是如下設計的：教師講解———團隊項目設計———模擬與實踐———項目策劃書———成果演示，筆者稱之為五階段項目教學法。每模塊教學過程中，首先教師花1~2個學時講解該模塊的基本理論及技能，以夠用為佳；接著布置項目，學生團隊開始設計項目，設計方案基本形成后可以到校內外進行模擬與實踐；經過實踐后調正自己的方案，形成項目策劃書；最后再回到教室，用1~2學時對小組成果進行展示。比如說在環境分析模塊，教師講解的部分包括外部環境分析和內部環境分析、SWOT分析法以及波特五力模型，布置給學生的項目是對一個本地企業進行環境分析，要求用到以上分析方法，學生開始小組討論項目設計，接下來他們需要依靠自己的能力去調研企業，實地了解企業所面臨的各種機會和威脅，得出實用的結論，最后形成書面的分析策劃書，然后在班級分析自己的調研成果。這樣一輪下來，比教師在教室講環境分析更具實踐性，學生的技能掌握也會更好，真正實現了學以致用。五個模塊下來，學生對知識的掌握效果非常好，學生的學習積極性也不斷提高。那么，如何考核呢？教師考核小組以各小組項目策劃書完成的情況和模塊成果展示情況來進行評判，分數占70%，小組組長考核成員占30%，兩部分分數相加為每個人的最后得分。教師考核小組這部分的評分標準是按照策劃的三個技能進行的，創意形成能力40分，信息處理能力30分，策劃表達能力30分，而小組組長評分也從三個方面進行。每位學生的具體評分標準如下：

4.3如何體現能力的提升

篇（8）

參賽團隊為各自所選品牌或商家提供一份可實施的、體現差異化的、實現長久盈利的具有戰略思維的營銷策劃書，同時為其產品的推廣找到一個能被消費者認同的商業模式。以ppt方式演講為主同時可以配合多種方式，每組主講人可以1人也可以是多人。

參賽廠家及銷售產品：

中國電信 智能機營銷方案

陽光財產保險公司

六藝茶道 茶葉營銷方案

伯亨眼鏡公司 眼鏡系列產品營銷方案

二、活動目的

激發大學生市場調查和活動策劃能力，進一步培養大學生的創新和實踐能力，探索和推進新型人才的培養機制。增強大學生的團隊精神，培養他們在團隊協作方面的凝聚力、溝通力和執行力，提高他們的學習興趣、增強他們的實訓課程效果和就業能力。參賽過程中，學生將獲得營銷策劃專業培訓機會，培養團隊精神、鍛煉領導能力，了解企業營銷崗位需求，為獲得實習、就業的機會打下一個良好的基礎。

三、組織單位(大賽組委會成員)

主辦單位: 曲阜師范大學

中國電信日照分公司

承辦單位： 曲阜師范大學管理學院

曲阜師范大學金牌營銷協會

協辦單位： 日照陽光財產保險公司

日照六藝茶文化與傳播有限公司

伯亨眼鏡公司

四、活動贊助商

中國電信日照分公司

大學生精英論壇

日照陽光財產保險公司

日照六藝茶文化與傳播有限公司

伯亨眼鏡公司

五、參賽對象

日照大學城各院校全體在校學生

六、 比賽方式

此次大賽采取三級賽制，分為初賽、復賽、決賽。

初賽由參賽學校自行選拔，選出不多于5組參加復賽;復賽由大賽組委會統一評比并從參賽選手上交的策劃書中選出10到12份優秀的策劃書進入決賽;決賽將由各團隊對其銷售產品進行ppt展示，并與評委小組答辯，屆時我們將邀請贊助商代表、營銷學教授、管理學教授、社團代表一同組成評委小組，最終評選出一等獎1名、二等獎2名以及優秀獎若干。

七、 大賽日程

1、報名時間：XX年11月14日——11月24日

2、初賽培訓：XX年11月20日——11月24日

2、初賽： XX年11月25日

3、復賽培訓：XX年11月26日——12月8日

4、復賽： XX年12月9日

5、決賽培訓：XX年12月10日——12月14日

6、決賽: XX年12月15日晚7:00整

八、大賽步驟

(1)宣傳階段：在11月14日至11月20日期間，在各學校校門口以報名點和展板為主體媒介，并在各校園廣泛張貼本次比賽的海報為輔助，進行長達一周的廣泛宣傳，以引起有營銷策劃意識同學的重視與參與。

(2)初賽階段

11月20日各參賽團隊下午4：00集合通過自主選擇決定其策劃對應商家。

11月20日～11月24日由各商家組織參賽團隊進行產品以及相關業務。同時深入探討企業文化，企業定位、企業目標等，使參賽隊伍深層次的感悟其內涵，為策劃書的構思做好鋪墊。參賽團隊可以邀請營銷對象進行營銷策劃專業知識培訓，詳細介紹營銷專業知識，使各團隊成員對營銷有一定的認識。同時公示以往營銷策劃大賽獲獎作品，使參賽團隊深入了解。最后講解營銷策劃的寫作技巧以及注意事項，為后面的比賽打下結實的基礎。

11月25日中午12：00之前每個團隊上交一份完整的ppt形式文檔至， 11月25日下午由大賽組委會統一評比，選出10—12組進入復賽。

(3)復賽階段

11月26日—12月8日預計用2周時間，進入復賽的選手深入了解該企業，完善ppt，精煉演講過程形成團隊組織完善舞臺效果。

12月9日下午2：00在電信公司日照分公司會議室進行ppt講演有電信內部組織領導.老師組成評委團，選出其中六組進入決賽。

(4)決賽階段

12月10日～14日，進行最后的優化演練

12月15日下午4：00抽簽決定出場順序，晚7：00正式開始

決賽將在曲師大日照校區圖書館報告廳展示和現場答辯。根據抽簽結果排好順序，每人根據具體要求，在最短時間內展示策劃、執行等方面的能力。然后進入答辯環節。評委可自由提問，選手需要在短時間內對評委提出的問題進行詳細解答。最后評委根據選手的ppt展示以及答辯環節的表現進行打分。

ppt展示限時15分鐘，決賽總分10分：現場講解形式.熟練程度.創新程度3分.答辯時邏輯思維3分，在規定時間內準確回答完評委提問1分，實例分析有效可行3分，展示結束后由評委組打分，所得平均分即該環節最終得分。

最后由大賽組委會統計各團隊的得分，根據得分高低依次評選出一、二等獎和優秀獎.

3、頒獎:

根據選手得分評比出一等獎一名、二等獎兩名以及優秀獎若干，并最終由評委組以及嘉賓給獲獎團隊頒發證書以及獎品并合照留念。

九、獎項設置

一等獎 二等獎 優秀獎

十、報名方式

本次大賽將在各院校擺放宣傳展板并設點報名，參賽團隊可到自己所在院校報名點處咨詢詳細情況，并在曲師大金牌營銷協會官方博客下載表格填寫上交：。

十一、人員安排

1.初賽培訓工作的人員安排：

現場宣傳單的發放和拍照由宣傳部負責人xx負責;

會場的布置由秘書部負責人xx，

財務部負責人xx負責;主持人，人員(老師和企業代表)的聯絡會和場地的申請由xx負責;現場人員的統計和分隊安排由秘書部負責人xx負責;茶水以及現場秩序由策劃部負責人xx負責。

2.初賽選拔工作的人員安排:

參賽團隊上交作品之后由大賽組委會統一評比參賽作品，并選出進入決賽的十二支團隊。

3.決賽的組織工作的人員安排：

(1)會場的裝飾，物品的準備由財務部xx負責

(2)通知，拍照，廠家的宣傳由宣傳部xx負責

(3)活動總結和新聞稿由秘書部xx負責

(4)人員的調度由策劃部xx負責

(5)現場秩序，人員的位置由組織部xx負責

(6)領導和場地的聯系，評獎，頒獎工作由組織部xx負責。

十二、活動經費預算

(1)獎品等由冠名商、贊助商提供

(2)打印資料若干、購買證書元

(3)出席本次活動決賽評委以及嘉賓紀念品元

十三、附則

1.大賽組委會保留修改本策劃書內容的權利，具體解釋權歸營銷大賽組委會。

2. 參加決賽作品的版權由作品制作者和大賽組委會共同所有。

3.大賽案例內容健康、積極向上，符合國家憲法和相關法律、法規。

4.參賽案例必須為原創作品，不得抄襲或由他人，發現后取消其參賽資格。

附件1

第四屆“電信杯”大學城營銷策劃大賽報名表

方案名稱

團隊名稱

參賽院系

(全稱)

團隊主要成員

姓 名

性別

年齡

年級、專業

備 注

1

負責人

2

3

4

5

負責人

聯系方式

通訊地址

郵箱

電 話

手機

原創聲明

我(們)聲明我們的參賽作品為我(們)原創構思，我們對參賽作品擁有完整、合法的著作權或其它相關之權利，絕無侵害他人著作權、商標權、專利權等知識產權或違反法令或其它侵害他人合法權益的情況。若因此導致任何法律糾紛，一切責任應由我們(作品提交人)自行承擔。

作者簽名：1.________2.________3.__________

營銷方案

簡介

(200字內)

評委會

評審意見

蓋 章：

備 注

注：此表每本計劃書一份，反正面打印。

附件2

營銷策劃書征集要求及寫作要求

一、營銷策劃書征集要求

(一)參賽對象：大學城全體在校學生，以團隊為單位參賽，每隊不多于5人;

(二)報名時間與地點：XX年11月14日至24日在各院校指定報名地點咨詢報名。

(三)營銷策劃書的基本要求

1.完成的營銷策劃書不得侵權、抄襲，或請他人。

2.營銷策劃書所需數據、參考書等資料一律自行準備，引用部分內容須注明出處。

3.參賽隊需準備營銷方案介紹ppt(提前3天提交至大賽組委會)，以在決賽時現場陳述使用。

二、營銷策劃書寫作大綱及內容說明

(一)市場分析

市場分析是制定營銷方案的第一步，是對決定有效營銷策略所需重要信息的回顧和總結。

1.企業目標和任務

通過明確目標和任務，營銷人員可以做出努力來使企業運作的更好。

2.市場現狀與策略

總結整個市場狀況和目前所運用的營銷策略。需要確定讓企業運作的更好的相關營銷活動有哪些。

3.主要競爭對手

作為營銷方案一個很重要的部分，需要對相同產品或服務類似的客戶群的競爭對手做一個細致的分析。通過swot等分析工具，有針對性地評估他們的優勢和劣勢，以幫助企業在競爭中取勝。

4.外部環境分析

外部環境因素對企業業績的影響很大。包括：政策、經濟、競爭、與企業相關的法律法規、技術、成本，以及社會的期望和需求。

5.內部環境分析

企業自身的優勢和劣勢是對企業現在與過去業績的總結決定的。這一總結包括：分析產品和生產方法、具體營銷活動、人事安排以及財務業績。

(二)營銷策略

營銷策略包括所服務的目標市場和針對每一目標市場所涉及的營銷組合的詳細描述。

1.目標和預期效果

營銷策略需要包括對計劃所要達到目標的詳細描述，或者對營銷工作所要產生預期效果的描述。

2.目標市場描述

營銷策略指出所需要服務的目標市場的每一個細節、定位和市場中的具體人員的溝通。一個營銷方案中可能會指出多個目標市場，但是對每一個目標市場都設計一個專門的營銷組合。

3.市場定位

市場定位是對營銷組合質量的一個詳細描述，它可以根據競爭和吸引潛在客戶的不同而不同。

4.營銷組合描述

它包括對每一個營銷組合要素的完整描述。產品或服務的特性，如何定價、分銷、促銷以及對每一參與營銷組合實施工作的人明白企業計劃在做什么的詳細描述。

(三)行動計劃

營銷方案的最后一個部分是指出完成營銷策略所需要的具體活動有哪些，并評估最終的營銷策略。

1.活動/安排/預算

營銷策略是需要一系列的營銷活動來實現的。活動內容包括明確活動開展的時間和如何開展活動。需要指派特定人去參與具體營銷活動。這些人可能來自企業內部，也可能來自企業外部。需要制作一個詳細的營銷活動預算。

2.評估流程

評估流程是對營銷活動是否按時完成，以及營銷活動開展的方式是否正確等問題的具體描述。也可以由是否完成了營銷目標，以及目標市場是否滿意來決定。

展板：

日照市大學城第二屆“電信杯”營銷策劃大賽

比賽規則

初賽：經組隊報名后，選取商家并學習其企業文化精神，銷售理念，寫一份適合該企業的營銷策劃書，并依據該策劃書，作出ppt格式便于講解的圖片內容，上交組委會進行評選，選取12個創意好，有可實施價值的作品，進入復賽。

復賽：再一次由所選取的商家培訓，進一步完善策劃ppt，在12月9日在電信公司日照分公司會議室進行復賽，選取6個隊伍，現場表現好，有創意的團隊晉級決賽

決賽：用一個星期的時間，豐富舞臺效果，更好的展示自己團隊的銷售創意，在XX年12月15日晚7:00整在圖書館報告廳進行決賽。

比賽流程

報名時間：XX年11月14日——11月24日

初賽培訓：XX年11月20日——11月24日

初賽： XX年11月25日

復賽培訓：XX年11月26日——12月8日

復賽： XX年12月9日

決賽培訓：XX年12月10日——12月14日

決賽: XX年12月15日晚7:00整

獎項設置 一等獎

二等獎

優秀獎

主辦單位: 曲阜師范大學

中國電信日照分公司

承辦單位： 曲阜師范大學管理學院

曲阜師范大學金牌營銷協會

協辦單位： 日照陽光財產保險公司

日照六藝茶文化與傳播有限公司

伯亨眼鏡公司

展板效果：

日照市大學城第二屆“電信杯”營銷策劃大賽

比賽規則 比賽流程

獎項設置

主辦單位: 。。。。

海報：

日照市大學城第二屆“電信杯”營銷策劃大賽

你想一展自己營銷方面的才華么?

來營銷策劃大賽模擬實踐一下吧!

金牌營銷協會攜手中國電信日照分公司為你打造一個夢想起航的舞臺。

讓你在這里充分展現自己的營銷才能!

、 獎項設置 一等獎

二等獎

優秀獎

比賽規則詳見北門展板。

主辦單位: 曲阜師范大學

中國電信日照分公司

承辦單位： 曲阜師范大學管理學院

曲阜師范大學金牌營銷協會

協辦單位： 日照陽光財產保險公司

日照六藝茶文化與傳播有限公司

篇（9）

二、設計《營銷策劃》課程教學模式的基本指導思想

不同于基礎性的理論性課程,《營銷策劃》是一門以實際的營銷能力培養為主要目標的實務性課程。我們認為應該以“實踐、自主、創新、激勵”為基本指導思想設計其教學模式。首先強調的是實踐性問題。市場營銷專業課程體系中,有關市場營銷理論主要通過以《市場營銷原理》為核心的系列專業課程講授,而《營銷策劃》課程則是一門“實務”性課程,主要培養學生的營銷策劃能力。策劃是一項目的性很強的實踐活動,離開了具體的項目,僅僅只是課堂的講授,不太容易讓學生掌握營銷策劃的要領,很難得到這方面能力的培養。所以,在設計其課程教學模式時,應該強調“實踐性”導向,強調有更多的機會和更多的環節讓學生參與到營銷策劃實踐是去,讓他們在實踐中學習營銷策劃知識,在實踐中領悟營銷策劃的要義,在實踐中掌握營銷策劃的方法,在實踐中積累營銷策劃經驗。其次是自主性問題。要改變傳統的教與學的模式,在教師、學生、教材這三個基本要素的組合關系方面,應該讓學生成為學習過程的主導者,教師成為學生學習的輔導者。要將營銷策劃課程設計成為一門由學生主導的自主性學習的課程。在教學過程中,教師的主要職責是“要求”、“督促”和必要的“輔助”。教師對學生提出明確的課程要求,督促學生按教學計劃完成每一個環節和相關工作,對于學生遇到的困難給予必要的幫助。通過這種模式的訓練,學生畢業后在實際工作崗位上能很快上手,縮短適應期,較迅速地進入職業狀態。第三是創新性問題。策劃是一項創意性的工作,營銷策劃同樣強調創意和創新。營銷策劃課程的教學模式應該重視培養學生的創新性。在教學過程的每個環節,從教學目標、教學內容、教學方法到最終的考核,都應該激發學生的創新意識,鼓勵學生的創新精神,培養學生的創新能力。第四是激勵性問題。如上所述,營銷策劃是一個創意性的工作,是一項創新性的活動,如果沒有充沛的工作熱情是很難取得良好的成果的。這就需要進行激勵。因此,在營銷策劃教學模式中需要設計必要的激勵機制。

三、營銷策劃課程教學內容體系的設計

課程的教學內容體系是教學模式的重要內容之一。如何架構營銷策劃課程的教學內容體系是一個值得重新檢討的課題。綜觀我國出版的《營銷策劃》教科書,其內容體系大致可以分為以下幾類:一類是比較流行的做法,主體內容基本重復市場營銷學。其基本框架沿襲了市場營銷學的STP+4P的內容體系,只是在其中加入了有關策劃學的一些基本概念、基本理論,試圖從策劃的角度重新組織市場營銷學的基本內容。各章節內容與市場營銷學區別不大,基本只是一個市場營銷學的翻版。第二類是在主體內容基本重復市場營銷學的基礎上增加了部分新營銷內容。如CIS策劃、顧客滿意策劃、整合營銷傳播策劃、服務營銷策劃、關系營銷策劃、定位策劃、網絡營銷策劃,以及一些具體的行業營銷策劃如房地產營銷策劃、保健品營銷策劃等。第三類是將營銷管理內容加以分解,從營銷管理制度、營銷管理過程、營銷管理技術不同層面構建出了一個龐雜的內容體系。包括營銷策劃流程(營銷策劃引論、營銷策劃理念、營銷策劃創意、營銷策劃造勢、營銷策劃分析、營銷策劃作業),營銷行為策劃(企業入市策劃、產品推廣策劃、品牌延伸策劃、營銷廣告策劃、企業公共關系促銷策劃、營銷國際化策劃),營銷管理策劃(企業形象策劃、營銷制度策劃、營銷業態策劃、物流能力策劃、企業擴張策劃、企業融資策劃、營銷避險策劃)等等。這樣的體系且不說能否在一個有限的教學課時內完成,其實質性內容其實仍然是一個市場營銷學的翻版。不管是哪種類型,存在的主要問題其實都是不能厘清與市場營銷學的關系,造成教學內容的重復。教學內容的設置,不能離開其教學目的和教學目標。結合營銷策劃課程具體的教學目的和教學目標,我們認為美國哥倫比亞大學教授唐納德.R.萊曼和拉塞爾.S.溫納提出的以營銷策劃書的框架構建課程教學內容體系的方案是合理的。營銷策劃活動的成果形式是一份科學合理的營銷策劃書。以營銷策劃書的基本框架和基本內容為依據,設計成為若干模塊(章節)作為教學內容,既能有效地實現課程的教學目標,讓學生掌握營銷策劃工作的基本流程、基本的工作任務和工作內容,又能避免與市場營銷原理課程的內容重復問題,而且以這樣的方法設置教學內容體系具有體系的相對獨立性、內在的邏輯性和結構的完整性。具體安排如下:第一個模塊介紹營銷策劃的流程和營銷策劃書的結構(營銷策劃與營銷策劃書),第二個模塊是產業背景分析(產業分析),第三個模塊是競爭者分析(競爭者的界定與分析),第四個模塊介紹顧客研究與市場潛力研究(市場分析),第五個模塊專門介紹如何制定市場營銷戰略(市場營銷戰略的制定)。以上內容可以通過15個左右的教學課時講授完畢。

四、營銷策劃課程的教學方法選擇

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[中圖分類號]274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0110-02

近年來，醫藥院校招生規模和專業在不斷的擴大。為了適應市場特點，提高我國醫藥產業在國際和國內市場中的競爭力，許多醫藥院校紛紛開設了市場營銷專業，專門培養高素質、高水平的醫藥市場營銷人才。遼寧中醫藥大學也在2005年正式招收市場營銷專業的學生。藥品營銷策劃作為該專業的必修課之一，則是在學生們學習了中藥市場營銷學、市場調查與預測、會計學原理、消費者行為學等學科之后，開設的一門重要的專業課。

營銷策劃是一門實踐性、應用性、綜合性極強的學科。是一門以實訓為導向的應用課程。注重學生實踐能力的培養。它需要大量的實際案例和項目作為課程的支撐。而由于藥品本身所具有的行業特殊性，決定藥品營銷策劃課程在實踐教學的案例和項目來源方面更加存在著資源不足和來源狹窄的問題。經過筆者多次對于該課程實踐教學新形式的探索，總結經驗，認為全國“挑戰杯”大學生創業計劃大賽的出現，為課程的實踐教學提供了新的契機和平臺。

1課程實踐教學存在的不足

雖然目前在藥品營銷策劃的實踐教學中已經取得了明顯的效果，并被廣泛應用。但是，中間仍存在著許多的不足。首先，教材建設比較落后。目前，我國的營銷策劃還處在像西方國家學習階段，缺少中國特色，且教材中的多數都是關于國外著名企業的案例。即使是一些國內企業的案例，也存在著時間陳舊等問題。另外，對于一些專業性比較強的行業來說，能針對行業的特殊性，與行業特點結合起來的教材就更是鳳毛麟角了，就算有，質量也是參差不齊。其次，課堂教學方式單一、實踐教學環節和時數安排較少。目前，大多數營銷策劃課還主要是課堂講授，采用傳統的教學模式，課堂教學中基本上都是教師在上面講，課堂教學方式單一、缺乏實踐教學環節。這樣的教學方式嚴重的束縛了學生學習的主動性，難以調動學生主動參與策劃的熱情，不利于學生創造力的發揮。最后，教師與企業聯系不緊密，缺乏實戰經驗。目前營銷策劃的教師大多是一畢業就到學校任教，沒有參加過實際的營銷策劃活動，缺乏實戰經驗。再加上有些學校疏于對青年教師的培養，一味的強調課堂效果，用傳統的評價指標去評判教學效果，這就使得教師與企業越來越脫節，與市場越來越遠，這樣做出的營銷策劃案是經不住實踐推敲的。這些都需要我們在今后的教學中不斷地加強和改進。

2將大學生創業項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學的意義

實踐教學的關鍵是找到好的實踐項目。以往主要是通過到企業尋找模擬策劃項目進行實踐教學。但是，在醫藥這個局限性窄的領域，想找到一個合適的模擬策劃項目并不容易，即使找到合適的模擬策劃項目，但在實施過程中也會受到種種限制。因此，將實踐教學從企業模擬項目轉向大學生創業項目策劃，要求學生通過對市場的了解，結合自己的興趣和實際情況，選擇創業項目，進行市場調查和市場分析，設計營銷方案，進行財務分析，撰寫營銷策劃書。這樣不但可以解決本課程實踐模擬策劃項目來源稀缺的問題；還可以調動學生的學習熱情、興趣和主動性，鍛煉他們的能力。通過創業項目策劃，調動學生的學習興趣，鍛煉學生的資料收集、分析解決問題的能力；通過撰寫策劃文案，提升學生的文字表達與寫作能力。通過點評和評選，優秀的還可以參加“挑戰杯”大學生創業計劃大賽，借此為學校營造出一定的創業氛圍。

3將大學生創業項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學的組織與實施

3.1根據興趣，隨機組合

為了能夠保證學生積極參與，鼓勵學生對自己的學習負責，創業項目策劃通常以小組為單位進行，每組參與者控制在6～8人參與項目，由學生自行組織，教師提出組隊的建議。同一小組成員中盡可能包括不同性格、不同特長的人，成員中要有人熟悉計算機文字處理。在小組活動中學生需要完成一項任務，完成任務所需時間取決于任務性質，每組選出一位組長，負責協調小組的各項工作。

3.2共同探討，確定項目

創業項目的選擇由各小組在討論的基礎上共同商議決定。小組成員以創業者的角色和心態，根據自己的興趣、愛好、特長和個人愿望，通過查閱資料，了解市場，提出自己的設想，通過集體討論，確定選題。策劃構想可以非常簡單，比如周末在鬧市區推銷保健品；也可以復雜點，涉及產品或服務的生產和營銷，比如開辦針灸推拿保健院或藥膳公司等。

3.3同心同力，完成策劃

在課程教學開始時，就指導學生分組進行項目的選題。在講授完課程的理論部分以后，進入項目策劃過程。從市場調研到市場分析，再到市場定位、4P營銷策略設計，教師及時檢查學生策劃項目的完成情況，提供必要的咨詢，一個創業項目最后至少形成一份營銷策劃書，策劃書主要內容有以下幾個部分：背景介紹、市場內外部環境分析、營銷戰略制定，在此基礎上進行營銷組合、營銷活動具體安排、營銷活動經費預算等。策劃書字數不得低于1萬字。如果條件準許的話，學生可以提出創業計劃，組織、注冊并經營自己的公司。教師在整個過程中發揮重要的指導作用，及時檢查學生策劃項目的完成情況，提供必要的咨詢，最后各小組派代表發言，在規定的時間內完成整個策劃過程的闡述；其他組就調查過程中存在的問題進行提問，發言小組所有成員解答疑問，最后由教師與考核小組就各組活動的組織表現、內容完成情況、成果展示效果等進行認證、評選和考核。

3.4參加比賽，驗證效果

經過一學期的運作，每一小組都已經形成了自己較為滿意的策劃書，而參加創業競賽活動就是學生驗證自己成果的最好的平臺。我們會先進行初賽，在校內進行篩選，選出優秀的作品參加“挑戰杯”大學生創業計劃大賽。參加這樣的大賽有利于鍛煉和提高學生的觀察力、思考力、創造力和動手操作能力，同時競賽中選的部分應用性強的創業方案，通過改進、提高、推廣并最終走向產業化，這樣也有利于造就濃厚的創業氛圍。

4將大學生創業項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學的成效

自將大學生創業項目策劃融入到該課程的實踐教學以來，很大程度提高了學生上課的積極性和參與策劃的熱情。增強了學生的策劃實踐技能和良好的口頭表達能力，當全部課程結束后，學生就會完成一套營銷策劃書。到目前為止，本校市場營銷專業學生已經完成了《“消鯁飲”營銷策劃》、《愛寶小兒感冒藥營銷策劃》、《薏米醬油營銷策劃》、《針灸推拿保健院營銷策劃案》等30余份營銷策劃書，部分作品經過完善在“挑戰杯”大學生創業計劃大賽取得了可喜的成績。另外，通過課上及課下學生之間的合作，使學生擁有了良好的溝通能力、文字表達和寫作能力，很多學生畢業以后很快就能市場營銷相關的工作，增加了學生的就業成本。從用人單位角度說，如果用人單位接收到這樣的學生后，也相應的不需要過多的培訓，節省了單位的新人培訓成本。

美國著名心理學家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“從學校走向工作的過渡是十分艱難的。”在大學生即將踏上社會工作之前，通過課上的創業項目策劃，不但豐富了課程的實踐教學，而且還調動了學生的創業熱情，培養了學生的主動精神和創業意識，為今后的就業拓寬了新的渠道。同時，這也為把學生培養成為知識底蘊雄厚、專業技能扎實、綜合素質過硬的創新型人才打下基礎。

參考文獻：

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