序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇新品上市營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、市場細分及銷售任務的劃分

1、根據(jù)不同地區(qū)的人口數(shù)量和人均購買力將XX市場劃劃分為A.B.C三類來實行精細化管理和銷售人員跟進服務，XX市場計劃拓展80—90家以上可控地，縣級分銷商，將有效覆蓋80％以上區(qū)域。

2、XX系列新產(chǎn)品將根據(jù)不同的區(qū)域市場劃分銷售任務，按照人均消費0.5元計算，與全省各地、縣分銷商簽訂全年的銷售任務：例如XX總?cè)丝?256萬X0.3元=2776萬元/全年銷售任務，重點運用車輛深度分銷模式。

實踐證明：車輛深度分銷模式是一種行之有效、快速、便捷適合中國市場的一種成功銷售模式。如立白、欖菊等企業(yè)。

三、市場運作計劃

1、XX省前期（2009年3月——2009年5月份）采用立體扁平化的銷售運作模式，通過新產(chǎn)品上市訂貨會（全省）＋鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷會（零售、批發(fā)店）為主導，會議采用系統(tǒng)化推廣為主，通過訂貨會將XX產(chǎn)品快速滲透到各零售網(wǎng)點。以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、創(chuàng)先的營銷模式，并利用XX廣告?zhèn)鞑サ男偷孛驿N售團隊的協(xié)助，快速啟動各區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的深度分銷工作，建立一批可控、有效的末端零售網(wǎng)點。

實踐證明：選擇性分銷的渠道模式是一條正確、切實可行的新型市場營銷推廣之路。

2、快速健全銷售網(wǎng)絡(luò)體系，重點選擇認可XX產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)健全、資金雄厚、經(jīng)營先進的分銷客戶，在扁平化銷售模式的基礎(chǔ)上開展深度分銷工作；

3、采用階梯型的分銷價格指導體系，確保地、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售、批發(fā)網(wǎng)點客戶賺取合理的經(jīng)營利潤的同時，并堅決維護好銷售價格體系的穩(wěn)定；

4、重點做好各區(qū)域分銷商的管理協(xié)調(diào)工作，根據(jù)不同區(qū)域市場的銷售量配備相關(guān)銷售人員來及時跟進深入末端零售網(wǎng)點進行深度分銷工作，指導分銷商如何賺錢，如何經(jīng)營管理和財務管理；

5、XX省中期（2009年6月——2009年9月份）洗發(fā)水暢銷季節(jié)采用多渠道分銷模式，力爭在6月份之前將省會重點KA賣場全部上架銷售，并選擇OTC藥店分銷渠道作為新型推廣之路，并逐步進駐九州通連鎖大藥房、順康連鎖大藥房、千禧堂連鎖大藥房、張仲景連鎖大藥房等200余家，從側(cè)翼來提升XX產(chǎn)品的銷售量和市場影響力；

6、分銷模式：

A、傳統(tǒng)分銷渠道：省級經(jīng)銷商縣（地）級分銷商零批、零售網(wǎng)點扁平化分銷模式；

B、現(xiàn)代銷售渠道：KA賣場B、C類中小超市可控零售網(wǎng)點

篇（2）

2021年超市銷售計劃(一)一、明確本次活動的目的與宗旨，并以活動的目的與宗旨作為促銷的行動準則。

活動的目的是活動的靈魂和意義所在，因而它是促銷的基礎(chǔ)與 制定活動準則的依據(jù)。

企業(yè)的每一次促銷活動都有其目的。如讓消費者更快得接受新產(chǎn)品;企業(yè)調(diào)整信息;樹立企業(yè)形象，擴大市場影響力等。如寶潔公司2001年8月19日到9月21日的碧浪洗衣粉的促銷的目的是讓消費者知道“碧浪降價不將質(zhì)，全面65折”的企業(yè)重大的價格調(diào)整。

二、選擇合適的超市

1.人流量大，形象好，貨架位置好的場地。

促銷產(chǎn)品應放置在人流量大、形象好的位置。若促銷產(chǎn)品沒有專柜，則應把促銷產(chǎn)品放置在貨架的較顯眼且易于顧客購買的位置，一般為貨架的第二層或第三層應是超市的貨架而定。

2.與超市進行有效的溝通，爭取超市的最大支持。

現(xiàn)在超市做促銷一般都會有一定的限制，如交納場地費、服裝與商場統(tǒng)一、贈品不能帶入場內(nèi)等，會給促銷活動造成許多不便，因而必須與超市進行有效地溝通，以取得超市對活動的最大支持。在與超市的有關(guān)人員進行溝通時，最重要的是強調(diào)“雙贏”，做促銷雖然廠家有一定的目的，但同時有利與超市增加銷售，應盡量取得商場的支持如人員、廣播、按排堆頭、貨品擺放的有利位置、及海報的張貼的位置等的支持。

3.定位一致原則，即超市的選擇應與超市的定位、促銷產(chǎn)品的定位、超市商圈顧客群的定位及本次活動的目的保持一致。

如賽尼可的促銷超市的選擇通常是超市定位較高，商圈的顧客群可為中高收入的超市或像好又多、物美等大型的連鎖超市。而一般的洗衣粉的促銷則可以在一般的居民區(qū)較多的超市。

三、促銷活動必須師出有名。

任何一次促銷活動必須有正當?shù)睦碛桑蝗粫o消費者留下“低價甩賣”、“公司產(chǎn)品銷售不暢”等，因為在許多消費者的心目中存在“便宜沒好貨”等觀念，若促銷沒有正當?shù)睦碛蓜t僅不能取得應有的效果而且會影響產(chǎn)品的形象及公司的形象。利用節(jié)假日、紀念日新品上市作為活動的理由是常用方法，如“新品上市”、“迎新春”“周年店慶”等

四、設(shè)計合理的廣宣品，選擇合適的贈品。

1.廣宣品的設(shè)計原則：

(1)廣宣品的設(shè)計總體風格要與產(chǎn)品在顧客心目中的形象和廠家的形象相一致，或直接采用產(chǎn)品的電視廣告中消費者所熟悉的形象。如潤妍、飄柔的廣宣品大多為消費者所熟悉的電視廣告中的“秀發(fā)美女”的宣傳畫，這樣有利與消費者加深對產(chǎn)品的印象。沙宣的廣宣品則會以時尚為形象;體育用品以健康、運動為基調(diào)。

(2)POP的設(shè)計要簡單、醒目、活潑。應減少過多的文字敘述，重點詞語用醒目的顏色寫，字體要活潑、生動，切忌用草字，能讓顧客在三秒中內(nèi)看完全部內(nèi)容并對活動留下較深的印象。

(3)因在促銷活動中會出現(xiàn)贈品斷貨的情況，在POP的末尾務必寫入“贈品有限，贈完為止”。

2.贈品的選擇。

贈品的選擇原則有實惠的原則與時尚的原則。但在選擇贈品時必須使贈品與所促銷的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)或有一定的宣傳作用。具體方法有：

(1)贈送試用裝。用公司新產(chǎn)品的試用裝或同品牌的其它同檔次產(chǎn)品試用裝作為贈品，采用這種方法一方面可以讓消費者覺得實惠，另一方面可以促進新產(chǎn)品的推廣。是“一箭雙雕”的促銷策略。

(2)贈品應與品牌形象及目標消費群的心理特點相一致。如在國際上沙宣的品牌形象是“時尚、專業(yè)”因而沙宣促銷時的贈品往往會體現(xiàn)沙宣專業(yè)、時尚的特點。如送時尚手提包、時尚鑰匙扣、時尚腕表、時尚錢包、直發(fā)梳等女性較喜歡的時尚用品。

(3)贈品的設(shè)計生產(chǎn)應體現(xiàn)形象高成本低的原則，這樣有利于減少促銷成本。如沙宣的贈品看起來都較時尚精美，但其成本并不高，玉蘭油的贈品選擇有品牌知名度的依泰蓮娜項鏈，但是作為贈品的依泰蓮娜由于采用成本低的原料，因而價格低廉，體現(xiàn)了在產(chǎn)品設(shè)計時的高形象、低成本的原則。

(4)直接用具有宣傳作用的贈品，如印有產(chǎn)品及企業(yè)鳥標志的雨傘、圍裙等。

五、招收有經(jīng)驗或較適合超市促銷的人員。

在招收促銷人員是要對前來應聘人員進行考核，可以問一些如“你覺得在做促銷時哪幾方面較重要、您對以前你所做促銷產(chǎn)品的認識”等，以考核該促銷員是否適合該工作。

六、對促銷人員與促銷主管進行培訓。

對促銷人員的培訓時活動的最重要的一步。促銷員是促銷活動的主角，促銷員的培訓是否到位及服務態(tài)度等的好壞直接關(guān)系到促銷活動的成功與否。對促銷人員的培訓通常包括以下內(nèi)容：

1.明確促銷人員的舉止行為必須維護企業(yè)的形象與超市的形象，并遵守超市的規(guī)章制度的培訓：如在寶潔公司的玉蘭油促銷中，因為玉蘭油是國際著名品牌寶潔的產(chǎn)品，在超市里屬于中高檔的產(chǎn)品，因而要求其促銷小姐必須是皮膚好、聲音甜美、態(tài)度熱情、畫淡妝的女性，且對這些促銷小姐進行培訓，要求遵守超市的規(guī)章制度，積極幫助超市的理貨、盤貨等活動。

2.明確工作的程序，如報銷量等;

3.明確贈送贈品的條件，以防贈品誤送、濫送、多送、少送;

4.促銷員崗位職責的培訓，包括促銷員的銷售講解、活動的講解、定期報銷量，及時預先補貨及等;

5.服務態(tài)度與銷售技巧的培訓;

6.明確獎罰制與獎罰措施，以避免贈品的不送和促銷員的失職等行為;

七、促銷主管對促銷活動的日常工作進行檢查、監(jiān)督。

對活動的檢查監(jiān)督主要是對促銷人員的服務態(tài)度、方法和備貨等進行檢查。如促銷人員有無遲到、早退的現(xiàn)象;是否對顧客熱情;有無按規(guī)定的原則送贈品，貨架上的備貨是否充足;有無及時補貨等，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，不能解決的問題有無及時上報等，對日常活動的開展的有效監(jiān)督是使促銷活動健康有序地進行的必要條件。

八、做好活動的統(tǒng)計把握活動的進程。銷售人員必須每天對銷量及存在的他所不能解決的問題進行報告。可以采用日報表、周報表等形式。每周召開一次例會，解決促銷中存在的問題。

九、促銷效果評估。促銷活動結(jié)束后，采用科學的方法對促銷活動的效果進行評估促銷的重要一環(huán)。促銷的負責人員應對此次促銷活動的效果進行調(diào)查、測定。如讓超市有關(guān)負責人對活動的評價，包括對本次或動的方法、贈品的選擇、促銷人員的總體評價及活動的成功與不足之處。并對照目標檢查完成了哪些，分析實現(xiàn)目標與未達成目標的原因，為以后的促銷活動積累經(jīng)驗。

2021年超市銷售計劃(二)以經(jīng)營為中心、以市場為導向、以規(guī)范管理為保障不斷完善、提升，逐步得到了壽光廣大消費者的認可，成為當?shù)叵M者公認的購物首選場所。《優(yōu)秀超市銷售工作計劃》是由出國留學網(wǎng)工作計劃頻道為您提供，供您閱讀和借鑒。本站時刻更新，想要了解更多，您可以進入出國留學網(wǎng)工作計劃頻道收藏本站。

⒈上半年____除根據(jù)__總部策劃的營銷方案開展促銷活動以外，另外結(jié)合壽光當?shù)氐奶攸c積極開展了有特色的營銷活動都取得了較高的人氣和理想的銷售;

⒉在充分進行銷售分析和市場調(diào)研后在經(jīng)營中不斷淘汰了近種銷售達不到既定目標的商品，引進了多種適銷的商品，另外我們根據(jù)當?shù)厮⑹卟松a(chǎn)量大、供應量足的特點擴大地產(chǎn)品的當?shù)夭少彛档土瞬少彸杀尽U大了毛利率、提高了銷量。

⒊完善了超市商品質(zhì)量管理體系，對超市內(nèi)商品以及超市外加工點進行了多次檢查，并進行了有效的整改，從根本上保證了消費者的利益。經(jīng)營是我們工作的中心，但管理是經(jīng)營工作的保障，__一直堅持經(jīng)營與管理兩手抓的工作思路。

⒈經(jīng)過充分研究在加大日常巡視力度的基礎(chǔ)上從各部門抽調(diào)責任心強、敢于負責的員工兼職成立質(zhì)量檢查小組，對超市范圍內(nèi)的營業(yè)秩序、工作紀律、商品質(zhì)量、儀容儀表、衛(wèi)生狀況等各方面進行監(jiān)督監(jiān)管，起到了較好的效果。

⒉完善各項制度與流程。按照集團公司環(huán)節(jié)控制流程管理的工作思路，對超市現(xiàn)有的工作流程、工作標準進行了詳細地理順。

⒊月份開展了骨干員工、管理人員的大培訓活動，以看錄像、授課的形式分別對主管、員工進行了培訓，開展了超市服務月，對有關(guān)超市營銷的的環(huán)節(jié)、方面進行了專項檢查整改。

在__年下半年當中，____將繼續(xù)按照市委、市府及貿(mào)易局的指示精神開展各項工作，尤其在經(jīng)營方面將投入足夠大的精力進行深入研究、周密策劃精心組織各項營銷活動，力爭使壽光店的經(jīng)營業(yè)績在上一個新的臺階。

⒈在區(qū)域內(nèi)繼續(xù)進行市場拓展工作，擴大經(jīng)營規(guī)模。同時也進一步加強企業(yè)的社會責任心，更好的融入到城市文明建設(shè)、人員就業(yè)等問題中去，幫政府分憂解難。

⒉繼續(xù)深化環(huán)節(jié)控制流程管理的工作思路，找出工作開展的瓶頸，改善工作流程，為員工營造更好的工作條件。

⒊通過各種形式增加員工之間、部門之間、超市與相關(guān)職能部門間的溝通協(xié)調(diào)，提高工作效率，發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才。發(fā)現(xiàn)員工優(yōu)點、鼓勵員工，使員工進步。

⒋做好公司的安全工作。

2021年超市銷售計劃(三)一、營銷策劃計劃階段

(一)、營銷策劃目的：

通過對撫州26個農(nóng)貿(mào)市場情況的調(diào)查、統(tǒng)計、分析，建立一個大型農(nóng)貿(mào)超市。

撫州農(nóng)貿(mào)市場太過分散，而且市場臟、亂、差。通過對農(nóng)貿(mào)市場情況的具體調(diào)查與分析，改善農(nóng)貿(mào)市場的現(xiàn)狀，更為了方便廣大市民，在市民方便區(qū)建立一個各方面都較優(yōu)越的農(nóng)貿(mào)超市。此農(nóng)貿(mào)超市是指把原農(nóng)貿(mào)市場，按照超市的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營理念對城市農(nóng)貿(mào)市場進行生鮮超市化改造，使其成為經(jīng)營生鮮農(nóng)副產(chǎn)品為主的超市。

(二)、時間、流程安排：

01月06日 09日 營銷策劃計劃書的撰寫與調(diào)查方案的準備

01月10日 14日 對市場情況進行具體調(diào)查

01月15日 20日 對調(diào)查結(jié)果的匯總、統(tǒng)計、分析，用Word、E_cel、PPT把調(diào)查結(jié)果用統(tǒng)計圖形的形式表述出來，撰寫市場調(diào)查報告。

01月21日 24日 通過策劃目的與市場調(diào)查報告，擬定營銷策劃方案，撰寫營銷策劃書。

(三)、市場調(diào)查計劃

調(diào)查范圍：

從26個農(nóng)貿(mào)市場中選其六處進行調(diào)查。

調(diào)查內(nèi)容與對象：

內(nèi)容：農(nóng)貿(mào)市場的人流量、市民的購買習慣、商品價格、商品種類、貨源、新建農(nóng)貿(mào)超市#from 超市銷售策劃方案--策劃書來自學優(yōu)網(wǎng)gkstk.com/ end#的地址。

對象：消費者(廣太市民)、競爭者(賣主、超市)：(具體情況見市場調(diào)查計劃書)

調(diào)查方式：

觀察法、走訪法、問卷法。

調(diào)查時間：

01月11日 01月15日

調(diào)查地點：

26個農(nóng)貿(mào)市場中選出其中的六處進行調(diào)查。

調(diào)查人：

市場營銷三班15人

經(jīng)費預算：

150 200元(其中包括 調(diào)查問卷費、交通費)

二、調(diào)查階段：

按照準備階段的調(diào)查計劃，具體實施調(diào)查市場情況。

三、調(diào)查結(jié)果匯總階段：

1、用Word、E_cel或PPT把調(diào)查結(jié)果用統(tǒng)計圖形的形式表述出來，撰寫市場調(diào)查報告。

2、通過策劃目的與市場調(diào)查報告，擬定營銷策劃方案，形成營銷策劃方案，撰寫營銷策劃書。

農(nóng)貿(mào)市場調(diào)研方案

一、目的及分析：

通過對撫州典型農(nóng)貿(mào)市場及超市蔬菜區(qū)情況的調(diào)查、統(tǒng)計與分析，建立一個大型農(nóng)貿(mào)超市。

撫州農(nóng)貿(mào)市場太過分散，而且市場臟、亂、差。通過對農(nóng)貿(mào)市場情況的具體調(diào)查與分析，改善農(nóng)貿(mào)市場的現(xiàn)狀，更為了方便廣大市民，在市民方便區(qū)建立一個各方面都較優(yōu)越的農(nóng)貿(mào)超市。

篇（3）

當時，蚌埠卷煙廠無論是行業(yè)知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業(yè)----紅塔集團都不是一個重量級別的，相信紅塔集團也不會想到蚌埠卷煙廠出現(xiàn)什么挑戰(zhàn)性舉動。就是這樣的疏忽，培養(yǎng)了安徽煙草一個全國性品牌----蚌埠黃山。

李邦福當時在安徽省會城市合肥搞了一個全國性不記名卷煙品牌拼吸活動，將新品黃山、紅塔山、阿詩瑪、中華等全國性著名品牌放在一起進行品牌，結(jié)果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。隨后，李邦福迅速在市場上了：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。并且，連篇累牘的軟文迅速在全國主流媒體上進行傳播，紅塔山被打了一個措手不及，黃山煙，就是幾個巧妙的公關(guān)策略很好地化解了強勢品牌----紅塔山在安徽、華東乃至于全國市場的競爭勢頭，黃山煙在策路成為中國市場上最經(jīng)典的利用很少資源實現(xiàn)全國崛起的夢想，創(chuàng)造了弱勢品牌巧妙挑戰(zhàn)強勢品牌，成功實現(xiàn)新產(chǎn)品上市的先例。

首先，黃山煙將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費者與專家去品吸，本身就意味著其產(chǎn)品定位是面向高端市場的競爭性產(chǎn)品，即使是產(chǎn)品品吸本身已經(jīng)使得黃山擁有了足夠的本錢。李邦福的策略高明由此可見一斑；

其次，在品吸結(jié)束的第一時間，將品吸結(jié)果的省會城市合肥快速傳播。香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實現(xiàn)了信息第一到達，吸引了省內(nèi)媒體的高度關(guān)注；

第三，很顯然，黃山煙戰(zhàn)略企圖不僅僅是省內(nèi)市場，他要將產(chǎn)品與品牌蛋糕做大。所以，黃山在全國性媒體上很巧妙傳播了這樣一個主題，主題內(nèi)容已經(jīng)從品吸走向了更加廣闊的視野：中國煙草：黃山第一，紅塔山第二，這時候，黃山品牌戰(zhàn)略企圖基本上被發(fā)揮到極致；

第四，紅塔山在面對這樣一個十分尷尬的局面情況下，當然要反擊。但是，紅塔山很顯然犯了一個策略上錯誤，紅塔山?jīng)]有通過市場手段來反擊對手，而是選擇了通過煙草行業(yè)組織，冗長的行業(yè)管理決策體系給黃山煙預留了寶貴的傳播時間，加上黃山的公關(guān)，導致了紅塔山有苦說不出，更加增加了消費者對黃山煙信任度，直到事情過了近半年，紅塔山才不得不采取市場手段反擊黃山品牌。但是，此時，黃山已經(jīng)在全國市場上風起云涌。

第五，面對紅塔山口誅筆伐，黃山在策略上也是十分到位的。黃山?jīng)]有選擇對抗式策略，而是適時地沉默，扮演了一個讓消費者同情的弱者的、受打擊的角色。贏得了消費者追捧與贊賞。

面對一個行業(yè)龐然大物，黃山品牌表現(xiàn)出來的機制與靈活讓我們國內(nèi)企業(yè)敬佩。李邦福表現(xiàn)出來的智慧與策略，奠定了自己在煙草行業(yè)的地位，盡管此后李邦福因為因為經(jīng)濟原因被司法判處死緩，但是，如果沒有李邦福的創(chuàng)意性上市營銷，蚌埠卷煙廠就不可能有現(xiàn)在的江湖地位與戰(zhàn)略性平臺。

2000年，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經(jīng)實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！

同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。真是在此時，海南養(yǎng)生堂開始進入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。

2005年3月12日，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在接受央視對話欄目采訪是談起了當初自己推出的農(nóng)夫山泉自然水無奈與機智。

當時，農(nóng)夫山泉買斷了千島湖五十年水質(zhì)獨家開采權(quán)，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進行水產(chǎn)品開發(fā)。就是這樣一個新聞，應該說還是非常具有炒作空間的，但是，當時到浙江淳安德記者普遍感覺沒有什么熱點。面對記者的垂頭喪氣，記者出身的鐘睒睒出于自然的職業(yè)敏感，在記者會上爆出了一個大膽的，也可以說是十分經(jīng)典的創(chuàng)意：好，我給大家宣布一個消息，從今天開始，農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水，而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水。鐘睒睒的一句話立即掀起了記者的熱情，于是，一場中國水市的暴風驟雨由此誕生，也正是鐘睒睒的創(chuàng)意，改變了未來中國水市的競爭格局。

其實，我一直懷疑鐘睒睒的說法不是經(jīng)過精心策劃，因為，此后鐘睒睒的一系列高超的動作確實又很好的呼應了鐘的思想。

首先是農(nóng)夫山泉的三種不同水試驗：分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，我們會發(fā)現(xiàn)，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農(nóng)夫山泉得出一個結(jié)論，天然水才是用營養(yǎng)水；

隨后，鐘睒睒僅僅有10萬元現(xiàn)金就撬開了化學家、生態(tài)學家、營養(yǎng)學家的尊口，他們紛紛搬出自己進行研究的科學成果，驗證一個結(jié)論：自然水比純凈水更健康。

不僅如此，為了驗證自己結(jié)論的可信度，農(nóng)夫山泉甚至在校園里開展了小小科學家試驗，用孩子之口說出一個真理：天然水比純凈水健康，代價也是十分低，僅僅幾十萬的贊助費。

從2000年4月24日宣布不再生產(chǎn)純凈水，5月26日在成都拉開全國性對比試驗序幕，到6月份與純凈水企業(yè)聯(lián)盟的正面較量，8月份全面降價，再到9月份奧運贊助戰(zhàn)略展開，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場老三的位置。雖然她對純凈水市場猛烈攻擊使得它徹底自覺于絕大多數(shù)瓶裝水企業(yè)，但是，市場的決定力量畢竟是消費者，而非同行。更何況，養(yǎng)生堂終于借助農(nóng)夫山泉實現(xiàn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

當前，中國市場上新產(chǎn)品上市創(chuàng)意能力越來越差的事實告訴我們：創(chuàng)意性上市方案的選擇對中國企業(yè)是多么重要。可能很多策劃公司并不認同我們的觀點，因為他們認為自己推出的所謂的當街喝涂料、當街洗浴就是新產(chǎn)品上市的創(chuàng)意，那么我們只能說，在我們眼里，我們不僅需要新產(chǎn)品實現(xiàn)現(xiàn)實市場銷售，我們更需要借助新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略形成具有持久競爭力的品牌，因此，我們認為新產(chǎn)品創(chuàng)意上市方案解決的決定不是短期的戰(zhàn)術(shù)性問題，更應該是具有前瞻性戰(zhàn)略問題。

成功的新產(chǎn)品創(chuàng)意上市方案首先必須是引起領(lǐng)導性品牌關(guān)注，并且最好是領(lǐng)導性品牌軟肋。我們今天看到很多所謂的創(chuàng)意性新產(chǎn)品上市方案其實基本上很少有引起競爭性品牌特別是領(lǐng)導性品牌注意，以至于市場資源效應基本上不能得到放大性處理。所以，我們判斷一個弱勢的新產(chǎn)品上市是不是具備創(chuàng)意性首先就要看是不是引起領(lǐng)導性品牌注意甚至于打擊；

篇（4）

1．市場調(diào)查與分析。

經(jīng)過我們對A市市場進行為期一個月的調(diào)查與分析，我們掌握了準確的市場資料，對市場做出了客觀的評價:A市市場除高檔啤酒市場競爭對手（以青島、百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場基本被B牌和C牌所瓜分，競爭對手較少，但C牌啤酒占絕對的優(yōu)勢，覆蓋率達95%以上；啤酒消費者的消費水平和層次較高，終端啤酒最低零售價在2.5元/瓶以上占主導地位，擁有60%以上的消費群體，而且消費者對價格的敏感性不強，3－5元/瓶的啤酒消費群體占28%左右，并正在快速增長，消費者對品牌的認識度和忠誠度較強，品牌成為決定消費者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場上消費者對C牌啤酒有較強的忠誠度；A市啤酒市場增長迅速，市場前景看好，A市又是省會城市，做好A市市場對于拉動B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠的戰(zhàn)略意義。

2．主要競爭對手C牌啤酒分析。

C牌啤酒公司是A市一個年產(chǎn)量不過10萬噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷售量都是在A市。所以A市市場運作的成敗直接關(guān)系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對A市市場非常重視。經(jīng)過10多年的苦心經(jīng)營，在A市取得了以下優(yōu)勢：

⑴、品牌優(yōu)勢：C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達100%，消費者忠誠度也高達80%以上；

⑵、市場優(yōu)勢：C牌啤酒在A市占有率高達70以上%，而且隨著市場容量的增長在上幅上漲；

⑶、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達95%以上，各級網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控制力較強，物流效率較高；

⑷、管理優(yōu)勢：C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績，關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營銷管理。C牌啤酒營銷人員素質(zhì)較高，業(yè)務能力、服務意識和團隊意識非常強，營銷政策比較穩(wěn)定，市場監(jiān)控有力，價格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利潤比較有保障，經(jīng)營風險較少。

但通過認真分析，我們還會發(fā)現(xiàn)作為老國有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來牢牢控制住A市這塊風水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC意識和競爭意識，還存在著以下明顯的劣勢：

⑴、品牌趨于老化： C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時、地利、人和”三大優(yōu)勢，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來沒有對品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強的競爭品牌，C牌啤酒也只有招架之力；

⑵、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力：隨著啤酒消費者消費水平和層次的日益提高，消費需求越來越多元化和個性化，而C牌啤酒在新產(chǎn)品開發(fā)上卻因技術(shù)、設(shè)備原因，難以快速跟上消費需求，C牌啤酒十多年一貫制的兩三個主導產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者的需求。如果有新的競爭品牌進行C牌啤酒的同一目標市場，肯定會對其市場基礎(chǔ)產(chǎn)生強大的沖擊力。

⑶、產(chǎn)品質(zhì)量難以提升。由于C牌啤酒公司技術(shù)水平和裝備水平較為落后，企業(yè)又沒有能力在此方面進行大規(guī)模的投入，致使產(chǎn)品質(zhì)量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點。隨著啤酒消費者對啤酒質(zhì)量鑒賞能力的日漸提高，對C牌啤酒的質(zhì)量滿意度正在不斷下降。

⑷、市場投入不足。C牌啤酒公司由于外埠市場份額較小，效益又差，企業(yè)包袱又重，從A市獲取的利潤僅能夠維持公司的生存，流動資金嚴重缺乏，沒有足夠的資金去進行廣告宣傳、品牌建設(shè)和終端促銷，市場投入非常少，市場只是慣性的發(fā)展，市場暴發(fā)力不足，遇到強勢對手必然會損城失地，丟盔棄甲。

3、B牌啤酒自身分析。知彼知己，百戰(zhàn)不殆。B牌啤酒之所以在A市多年來業(yè)績平平，除了市場的一些客觀原因之外，主要問題還是出在自身，通過分析我們發(fā)現(xiàn)B牌啤酒在A市的運作中存在以下失誤和不足：

⑴、品牌忠誠度較差。雖然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏與終端消費者的有效溝通，加上是一個外地品牌，親合力不強，C牌啤酒又占有絕對的控制地位，使A市啤酒消費者對B牌啤酒品牌的忠誠較差。

⑵、網(wǎng)絡(luò)渠道運行低效。B牌啤酒多年來一直堅持單一的制渠道模式，由多家一級商把產(chǎn)品銷到二批，甚至三批，才到終端。一級商實力有限，直接供貨的終端較少，對終端控制力差，造成與C牌啤酒的直銷模式相比，B牌啤酒物流效率較低。

⑶、價格體系混亂。由于B牌啤酒在A市有七家以上的一級商，因年總銷量的不同和信譽度的不同，A牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對待，同一種產(chǎn)品可能不同價格，或者同一價格的客戶間存在比例不同的年終返利，使市場上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。加之市場管理不到位，給商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機，導致價格陷入越倒越低，越低越倒的惡性循環(huán)中。B牌啤酒又怕失去客戶和市場，對客戶又不敢輕易得罪，被客戶牽著鼻子走，陷入兩難境地。

⑷、終端控制力差。單一的制使得B牌啤酒與終端之間的距離較長，缺少有效溝通，一級商直接供商的終端非常少，終端對B牌啤酒的忠誠度較差，B牌啤酒對終端的控制力也就不強。

但B牌啤酒又有許多優(yōu)勢資源，只因沒有得到充分有效的發(fā)揮和利用，只要全面整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，彌補存在的不足，戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)得當，必定會在A市打一個翻身仗。通過分析和總結(jié)，我們認為B牌啤酒的優(yōu)勢在于：

⑴、品牌較高的知名度。B牌啤酒是全省單產(chǎn)量最大的品牌，在全省的市場覆蓋面達100%，占有率超過40%，具有較高的知名度。只要品牌運作科學，品牌忠誠度會很快提高。

⑵、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢和品種優(yōu)勢。B牌啤酒公司技術(shù)力量雄厚，裝備精良，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，是省政府宴會專用啤酒和省名牌產(chǎn)品，質(zhì)量優(yōu)勢非常明顯；B牌啤酒多達20多個品種，而且每年都有2至3個新品種上市，能夠更好地滿足消費需求。

⑶、營銷隊伍素質(zhì)優(yōu)勢。新組建的B牌啤酒公司營銷領(lǐng)導班子平均年齡32歲，均有5年以上啤酒營銷經(jīng)驗，業(yè)務人員大專以上學歷水平85%，是一支年輕的知識型的營銷隊伍。經(jīng)驗豐富，理念先進，學習能力強，市場反應迅速。

⑷、B牌啤酒的實力優(yōu)勢。B牌啤酒是全省最大的啤酒企業(yè)，年銷售收入超過5個億，實力強大，資金雄厚，能夠大規(guī)模對市場進行前期投入，有實力和能力與C牌啤酒展開一場市場爭奪戰(zhàn)。

經(jīng)過對市場環(huán)境和競爭雙方的充分分析和研究，我們站在全局的高度對B牌啤酒2002年在A市的市場運作戰(zhàn)略進行了全新的調(diào)整，制訂以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方案：

一、強化B啤酒品牌忠誠度。我們知道，在品牌的三度（知名度、美譽度和忠誠度）中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽度是忠誠度的前提和基礎(chǔ)。B品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費者對其產(chǎn)生了距離感。為此我們決定在A市場導入文化營銷、情感營銷為主要內(nèi)容的品牌營銷戰(zhàn)略。我們在4月14日（周日），請著名歌手到A市舉辦“B啤酒A市歌友會”， 門票全部免費贈送給終端消費者，現(xiàn)在觀眾多達3萬余人，節(jié)目由A市電視臺和省電視臺錄播，并多次重播。此次活動得到了大量青年啤酒消費者的歡迎，通過此活動把B啤酒與消費者的情感緊密地聯(lián)系起來，極大地提高了B牌啤酒在消費者心目中的地位的印象；在高考期間，我們又策劃了“B啤酒高考加油站”為考生提供高考咨詢服務；世界杯期間我們又舉辦了“B啤酒世界杯冠亞軍競猜大獎賽”、“B啤酒2002世界杯足球?qū)氊惔筚悺钡认盗谢顒樱辉趪H助殘日我們與省殘疾人協(xié)會聯(lián)合舉辦“B啤酒同在一片藍天下”大型殘疾人義演活動。通過一系列富有人情味和感染力的營銷策劃活動，拉近了B啤酒與消費者之間的距離，使B品牌的美譽度得到極大地提升，品牌忠誠度快速提高。

二、實施產(chǎn)品差異化營銷。利用B牌啤酒過硬的質(zhì)量和多品種優(yōu)勢展開差異化營銷，必然會給C牌啤酒一個強大的沖擊，會快速地侵占它的一部分市場，進一步擴大B牌啤酒的市場份額。我們在終端布滿了以“B啤酒好口味與您共分享”、“B啤酒專為你量身打造”、“妙不可言――B啤酒”等為廣告語的宣傳畫和橫幅；我們在終端大量投放了精美的產(chǎn)品宣傳冊，圖文并貌地對B啤酒企業(yè)實力、先進的技術(shù)和裝備水平、嚴格的工藝控制和精良的原料、每一種產(chǎn)品的特色進行了充分的展示，使消費者對B牌啤酒的質(zhì)量和個性化的品牌進一步了解，而且深信不疑。

三、導入逆向營銷理念，建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系。現(xiàn)代啤酒營銷是終端營銷的時代，市場決勝在終端，必須加強終端市場開發(fā)力度，才能提高對市場的控制力。以前B牌啤酒強調(diào)做一級商，忽視了抓終端，導致了網(wǎng)絡(luò)體系的低效性，市場非常被動。而B牌啤酒目前的一級商觀念落后，實力有限，短時間內(nèi)不可能全面掌控終端市場。所以B牌啤酒導入了逆向營銷理念，倒著做渠道，力求網(wǎng)絡(luò)渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市設(shè)立銷售公司，下設(shè)五個辦事處（每個行政區(qū)一個），每個辦事處租專門倉庫，配有專門的送貨車輛和高素質(zhì)的營銷人員直接開發(fā)終端市場，每開發(fā)好一個終端店，交給附近的二批商（專銷）做。二批商坐享其成，積極性非常高；有的地區(qū)終端直接交給實力較強的一級商做。所有產(chǎn)品均從辦事處提供，無須到B公司提供，極大地方便了客戶提貨，節(jié)約了時間和資金，客戶會集中精力去搞分銷，一個高效的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。

四、加強市場管理。市場競爭力一方面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個高效的管理，再好了策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。我們深刻分析了以往在市場管理中的不足，首先是完善和修訂了各項制度，制訂了明確的獎罰措施，取消客戶的一切月返和年返利，一律按辦事處統(tǒng)一的價格執(zhí)行，實行順價銷售；同檔次產(chǎn)品總比C牌啤酒每瓶最少貴1角錢，一方面使消費者認為一分價錢一分貨，貴在品質(zhì)，一方面使C牌啤酒不會主動打價格戰(zhàn)。對各市場嚴格按分界限，不準越區(qū)銷售，保持了全年價格穩(wěn)定，客戶利潤有了保障。其次在物流管理、客戶管理、貨齡管理、終端管理等方面都加大了力度，為客戶和終端消費者提供最優(yōu)質(zhì)的服務；最后，加強對業(yè)務人員管理。對業(yè)務人員進行銷售、回款、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端管理等指標綜合考核，薪資按綜合分數(shù)發(fā)放，極大地調(diào)動了業(yè)務人員的責任心和工作激情；業(yè)務員每天辦事處每天都要開總結(jié)會，A市分公司每周一次總結(jié)會，業(yè)務人員每周進行一次業(yè)務培訓。

篇（5）

經(jīng)好友力邀，把7年半時間里對安利的心得感受、理解以及運作要點加以整理，以供同仁商討。

要想從業(yè)安利成功，必須徹底了解兩方面要素：

（一）公司篇：安利公司全球/中國的背景及其發(fā)展，公司的企業(yè)文化，公司的經(jīng)營理念及經(jīng)營戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略等。

（二）實務篇：自我定位，運作模式，如何啟程。

安利的全球及中國的背景及其發(fā)展

安利公司兩創(chuàng)始人：溫安洛與狄維士，在紐崔萊公司從業(yè)多年以后，由于該公司內(nèi)部系統(tǒng)管理混亂，于1959年帶著在紐崔萊營養(yǎng)品直銷業(yè)務中建立起來的營銷隊伍，離開了紐崔萊公司；從自家地下室推出第一種產(chǎn)品多功能濃縮清潔劑LOC，開始安利公司的創(chuàng)業(yè)歷程。第一年業(yè)績達到50萬美元。 經(jīng)過44年的努力，現(xiàn)在美國安利公司的廠房設(shè)施達390英畝（160萬平方公尺），公司的研究中心、制造工廠、倉庫等設(shè)施，沿著高速公路不斷擴建，綿延一英里”（約1. 6公里）。

時至今日，安利已在全球88個國家/地區(qū)設(shè)有分公司，全球員工人數(shù)（不含營銷人員）愈1萬多人，1997年全球業(yè)績曾達到70億美元。自行生產(chǎn)產(chǎn)品有450多種，營銷人員人數(shù)超過300萬人。同時，2002年安利在全美500家最大私營企業(yè)中排名第27位；50大家居與個人用品制造企業(yè)位列第4名；公司總資產(chǎn)已達380億美元。更可貴的是，安利44年的持續(xù)增長過程中，從未向銀行貸款，保持“無借款經(jīng)營”紀錄。

1999年，安利公司在美國成立捷星（Quixtar）公司，全面進入電子商務；2000年，安利公司又決定將捷星（Quixtar）公司與新成立的Access Business Group公司和 Pyxis Innovation公司一起并入母公司安達高（Alticor）集團公司。

在中國，安利投資8000多萬美元，于1992年在廣州注冊成立中美合作的大型生產(chǎn)性企業(yè)----安利（中國）日用品有限公司，并于1995年4月在廣東、福建兩地正式開業(yè)。從1996年元月上海開業(yè)，7月南京、杭州開業(yè)……至今全國已有100多個專賣店（分公司）。

90年代后期的中國，伴隨安利、雅芳而起的傳銷熱成了一場扭曲的商業(yè)游戲。許多不法份子打著直銷、傳銷的旗號，實質(zhì)上卻扭曲了原來直銷以銷售產(chǎn)品來獲取收入的精神。1997年1月10日國家工商行政管理局頒發(fā)的《傳銷管理辦法》，首次對傳銷這一營銷方式進行比較全面的規(guī)定。然而，《傳銷管理辦法》關(guān)于單層傳銷和多層傳銷的劃分標準以及經(jīng)營審批權(quán)的下放，被不法商人利用，產(chǎn)生了新的市場混亂。結(jié)果，在中國一下子冒出了600多家單層傳銷公司，他們以高額快速回報作誘鉺，鼓勵拉人入會，暴利銷售產(chǎn)品，靠新人（下線）加入時繳納大額的資金形成“人頭稅”作為暴利來源，這種被稱為“金字塔”的非法融資和商業(yè)詐騙行為，在中國如洪水猛獸般到處延伸。傳銷活動中產(chǎn)生的負面現(xiàn)象非但未因《傳銷管理辦法》的頒布而減少，反而因為其他因素的介入愈演愈烈。最終，1998年4月21日國務院頒布傳銷禁令，安利也不能幸免這場無妄之災。事實上，上世紀70年代，美國也出現(xiàn)非法傳銷——“金字塔”風潮。1975年，安利成為美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會調(diào)查對象。1979年，該委員會認為安利“以銷售貨品為領(lǐng)取業(yè)績獎金的前提條件，更無所謂的獵人頭獎金”，因而認定安利營銷計劃是銷售產(chǎn)品，并非銷售直銷權(quán)，不是金字塔銷售，是合法的經(jīng)營企業(yè)。最終，這場著名的判決肯定了多層次傳銷系合法事業(yè)，提供了什么是正當?shù)摹⒑戏ǖ模裁词遣徽數(shù)摹⒉缓戏ǖ亩鄬哟蝹麂N的評判標準。

此后，中國政府（國家對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、國家工商行政管理局與原國家國內(nèi)貿(mào)易局）經(jīng)過3個月的研究，于1998年7月21日特批了安利采用“自設(shè)店鋪+雇傭推銷人員”的保留了直銷核心理念的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。

轉(zhuǎn)型之后，由于原有銷售模式的終止及政策面的影響，1998年安利銷售額曾急劇下滑。1999年，安利提出10項振興計劃：如建立了58家專賣店；把部分產(chǎn)品的價格下調(diào)30％，調(diào)整銷售傭金的相對凈營業(yè)額，引進營業(yè)主任和營業(yè)經(jīng)理稱號等。與此同時，安利還依靠8折優(yōu)惠模式吸引大量的長期顧客。安利業(yè)績開始復蘇。

2000年，安利業(yè)績?nèi)〉猛伙w猛進的發(fā)展，達到24億的銷售額，比轉(zhuǎn)型前幾乎多了一倍; 位列全國最大的500家外商投資企業(yè)第115位，納稅4．5億元，進入全國外商企業(yè)納稅百強。整個公司成長最快和份額最大的業(yè)務就是紐崔萊營養(yǎng)食品，銷售額超過10億元，市場占有率名列全國第一，占安利(中國)總銷售額的45%。

2001年，安利中國再創(chuàng)佳績，達到40億的銷售額（紐崔萊營養(yǎng)食品，占了銷售額的53.4％。） 納稅11．3億元；名列2001年度中國外商投資企業(yè)納稅排行第67位，中國最大外商投資企業(yè)第56位。

2002年初，政府開始嚴厲打擊非法傳銷、“經(jīng)濟”的專項整頓。國家工商總局、國家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)貿(mào)部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于＜關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知＞執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定＝（簡稱“31號文”）。

安利又經(jīng)歷了一次整頓。安利在中國的7年的發(fā)展是“有苦說不出”。安利的苦是不知道怎么才能講清楚自己這種營銷模式和社會上曾經(jīng)愈演愈烈的非法傳銷有何不同。當針對非法傳銷的整頓市場經(jīng)濟秩序嚴打浪潮再一次撲面而來時，安利決定主動開始了“公司開業(yè)7年以來力度最大、規(guī)模最大的隊伍清理整頓工作，變被動為主動。”一個包括暫停接受新推銷員加入、重新核查推銷員身份、禁止跨區(qū)銷售、限制開會等9項內(nèi)容的“”通知，很快傳遍了安利中國13萬營銷大軍。從2002年1月3日至今，安利（中國）已開除近1500名違規(guī)銷售人員，并清除了580多名身份為公務員、軍人或?qū)W生等不符合從業(yè)規(guī)定的銷售人員。安利(中國)的營銷隊伍從2001年初的13萬人銳減至7萬。

規(guī)范內(nèi)部管理比拓展業(yè)務更重要。安利的業(yè)績不降反升，2002年業(yè)績強勁增長至57億元，納稅13．5億元。

2003年3月安利(中國)又推出《三個“加強”六個“嚴禁” 》繼續(xù)深入整頓工作，營造公司守法經(jīng)營、規(guī)范發(fā)展的良好形象。

立法是很多國家處理直、傳銷問題的主要做法。據(jù)中美世貿(mào)組織協(xié)議，中國入世報告承諾表看3年內(nèi)（即2004年）將開放無店鋪的銷售方式，制定有關(guān)無店鋪銷售的法律。2003年3月20日，據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場局流通管理處有關(guān)人員透露，《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務規(guī)定》已在進行立法調(diào)研，我國肯定并將根據(jù)在加入世貿(mào)組織談判中作出的承諾適時完成立法。 經(jīng)營理念

一、鎖定市場

安利營銷表面上看起來是一種直銷，實際上倒不如說是一種會員制營銷，其實質(zhì)是一種“鎖定市場”的品牌營銷。

現(xiàn)代營銷管理中的品牌經(jīng)營的品牌五度之一：品牌顧客忠誠度，就是指消費者對品牌的情感與偏好，以及由此而產(chǎn)生的重復購買行為，這是品牌經(jīng)營的基本目標。而安利則是此中高手，安利在中國2001年40億人民幣的營業(yè)業(yè)績，2002年57億人民幣的營業(yè)業(yè)績，是由眾多的安利的忠實顧客而構(gòu)成。很多安利產(chǎn)品忠實用戶，都是由一件產(chǎn)品開始使用，進而用上了安利的所有產(chǎn)品。如同：你們家買了一幢房子，在裝修時，你要去選購、安裝空調(diào)；你到市場上做了大量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)海爾空調(diào)在品質(zhì)、知名度、售前、售中、售后服務都超越其它廠家，進而你選擇購買海爾空調(diào)。你感到非常滿意。接著，你家需要買冰箱，你可能說海爾空調(diào)讓你非常滿意，冰箱也一定差不到哪里去，遂購買了海爾冰箱；接著你的冼衣機、電腦、電視……凡是海爾有的你都購買使用海爾。這樣你就變成了海爾品牌的忠實用戶，你家的電器市場也同時被海爾品牌占有。從這個角度上看，你家的市場就被海爾鎖定。如果在一個100萬人口的城市中，有10萬人（如你般）都選擇購買了海爾品牌產(chǎn)品，則對應海爾就“鎖”下了這個城市的1/10市場的市場，海爾有什么，你買什么；你需要什么，海爾就生產(chǎn)什么。海爾每生產(chǎn)一種產(chǎn)品銷向這塊市場，則獲取一種利潤。這就是所有商家都在努力追求的目標。當你鎖定的市場越大，你的銷量、生產(chǎn)將越穩(wěn)定增長，利潤也越穩(wěn)定增長。

在這場“鎖定市場”的品牌營銷中，最關(guān)鍵的問題是如何有效地擴大你的顧客群體，提高市場占有度，如何能有效地使顧客從一種產(chǎn)品開始使用，最終成為品牌的忠實顧客；如何有效地管理維護好這龐大的顧客群體？而這正是安利聰明的地方，也是安利公司為什么能從59年地下室起家，而今業(yè)務拓展到全球88個國家與地區(qū)的原因。銷售每年不是最大，而利潤卻最大，達到企業(yè)規(guī)模資產(chǎn)為380億美元，2002年名列全美最大私營企業(yè)第27位。這也就是安利的魅力所在。盡管各國在不同階段都對安利作出了一定的政策性限制，仍然如此強壯的發(fā)展。

安利讓每個顧客即是顧客又是經(jīng)營的參與者，極大地鼓勵了顧客使用產(chǎn)品、研究產(chǎn)品，真正做到自發(fā)自動。同時，高品位的產(chǎn)品與文化，通過顧客的研究滲入了顧客的思想、家庭，進而提供機會讓顧客自發(fā)地、積極地參與企業(yè)的產(chǎn)品宣傳及客戶市場拓展行列中。通過利潤的回饋，讓所有從業(yè)人員有效地做好銷前、銷中、銷后服務，手把手、門到門地服務于顧客，有效地穩(wěn)定顧客群體，使顧客成為安利各品牌產(chǎn)品的忠實用戶。全球安利，在自己生產(chǎn)的450多種產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同時了全球各大品牌，有10多萬種產(chǎn)品，形成了全面立體的產(chǎn)品及服務。從大到汽車，小到燈泡、電池、衛(wèi)生紙、飲料；從銷售消耗產(chǎn)品到電話卡、銀行信用卡等服務，滿足于每個家庭生活所需的每一個部份，盡可能多地讓忠實顧客使用其更多的產(chǎn)品及服務，徹底占有，鎖定市場，盡可能多地獲取利潤。

穩(wěn)定市場的銷售利潤總是最大的。安利用了最小的代價，換取最大的忠實客戶群體及最大的有效營銷人員體系。全球300多萬資深的營業(yè)人員首先就是安利的最忠實用戶，同時每個人身邊都服務著10—30位顧客。安利公司擁有著至少1億人及家庭的忠實客戶群體市場。在中國，安利擁有7萬有獎金收入的營業(yè)人員，如果加上無獎金收入的營業(yè)人員和優(yōu)惠顧客，及其每個人身邊服務著10—30位顧客，安利（中國）當至少有2000萬人及家庭的相對忠實客戶群體以上的市場；這就是安利的穩(wěn)定市場！

二、電子商務

在古老的土地上，曾經(jīng)是人耕火種，用著最簡陋的工具在耕種；隨社會進步，科技發(fā)展，人們開始了農(nóng)業(yè)革命，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)機械設(shè)備為農(nóng)業(yè)帶來了革命，節(jié)約廣大資源，解放了生產(chǎn)力。在美國，人們討論的是一個人耕種一萬畝土地的問題，而中國則不是。于是，基礎(chǔ)工具的革命成為農(nóng)業(yè)發(fā)展必不可少的途徑。同樣，當商業(yè)經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展后，也進入了真正的革命：用電子高速、快捷方便的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓交易快速、方便、節(jié)約資源、解放生產(chǎn)力、讓區(qū)域無疆界、便利購物，這就是現(xiàn)在電子商務的本質(zhì)。

在這場商業(yè)革命中，最重要的是有沒有穩(wěn)定市場、有多大穩(wěn)定市場。如同，你即使有最好的農(nóng)耕機械設(shè)備，而沒有土地可耕一樣，讓你無用武之地。有多少顧客愿意光顧你的網(wǎng)站，并長期通過你的網(wǎng)站購物，這是電子商務成敗關(guān)鍵，通過有效地“鎖定市場” 電子商務完全可能獲得巨大成功。信用、物流配送、顧客忠誠度、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務是關(guān)系到電子商務生存與發(fā)展的五大問題。安利“鎖定市場” +電子交易技術(shù) = 電子商務，便由運而生。安利、微軟、IBM聯(lián)手的Quixtar電子商務公司在美國便替代了安利（美國）公司，成為了電子商務有效的運作模式。

信用：安利多年營造的企業(yè)聲譽；無貸款、欠債，成為了交易一方良好的信用基礎(chǔ)。全球300多萬資深營業(yè)人員的資信讓安利至少減輕客戶信用度的壓力；剩下便是通過銀行系統(tǒng)的保障，至少在任何市場，顧客對安利的信用度都是有口皆碑。

物流配送：國外安利公司的貨運以資深營業(yè)代表為支點；安利（中國）現(xiàn)有的全國100多個營運專賣店。安利（中國）的目標是在中國擴展到150個營運專賣店，構(gòu)建150個貨運干流，從這150個貨運干流散發(fā)出幾十萬個由安利營業(yè)人員家庭或工作室而構(gòu)建的支流點，構(gòu)成了安利物流支點。由這些營業(yè)人員支點散發(fā)出到每一個安利產(chǎn)品顧客家庭，而構(gòu)建了安利的“毛細血管化”物流網(wǎng)。“安利團隊+第三方物流”三級機制的有效配送體系，同時做到全國協(xié)調(diào)一致，這就是安利傲視群雄的物流配送體系。

顧客忠誠度：全球300多萬、中國近百萬的營業(yè)人員與優(yōu)惠顧客大軍以及周圍服務著千百萬顧客群體，構(gòu)成了安利的忠實客戶體系。

產(chǎn)品品質(zhì)：“紐崔萊”、“雅姿”等世界知名品牌以及卓越的品質(zhì)管理機制構(gòu)成安利的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)。

售后服務：有效、固定的營運專賣店的顧客購貨保證 + 所有安利的營銷人員“移動的”售后服務終端 構(gòu)成安利虛實結(jié)合的售后服務體系。

從2000年，安利（中國）在北京、上海、廣州試點電子商務，1000元以上免費送貨上門，高級營業(yè)主任以上人員每周1萬元以內(nèi)購貨先送貨后還款的配額制度。為未來安利電子商務在中國的全面展開，積累著豐富經(jīng)驗。

2002年4月，借助思科公司成熟的設(shè)計方案和高性能的產(chǎn)品，安利（中國）在復合式電子商務戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，成功實施廣域網(wǎng)再構(gòu)工程，（僅在電腦系統(tǒng)的配套及設(shè)備擴充上，累計投資已超過一億元人民幣，）實現(xiàn)生產(chǎn)程序、售貨程序、庫存管理、文件處理及通訊的電腦化等內(nèi)部信息高速公路，全國100多間專賣店與總部實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的同步和共享，形成了一個相互貫通的廣域網(wǎng)。 數(shù)據(jù)的實時更新不僅為公司的經(jīng)營決策提供及時的輔助支持，也讓更多營銷人員能夠從"電腦語音購貨服務"、"安利互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上訂貨服務"和"手機（WAP）上網(wǎng)查詢服務"等多種渠道享受便捷的信息服務，充分提高了工作效率和生產(chǎn)力。

安利電子商務的戰(zhàn)車，正在窿窿駛來。 品牌戰(zhàn)略

一、卓越的品質(zhì)與雄厚的科研實力

安利公司是美國第4 大家居清潔和個人護理品制造商，產(chǎn)品的質(zhì)量一直被視作公司的生命。1995年安利（中國）工廠在正式成立不到一年的時間內(nèi)，公司的產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平即完全達到國際一流水準，先后通過了美國安全檢測實驗室公司（UL）和英國標準協(xié)會（BSI）兩家國際權(quán)威認證機構(gòu)的嚴格審核，并獲得ISO9002國際質(zhì)量認證，成為國內(nèi)日化行業(yè)中第一家同時獲得兩項國際權(quán)威質(zhì)量認證的企業(yè)。安利公司99年開始在中國市場推廣的雅姿美容化妝品，自1968年推出以來，根據(jù)全球消費品市場調(diào)查及研究的權(quán)威機構(gòu)Euromonitor1998年、2000年全球零售營業(yè)額調(diào)查顯示：雅姿躍居全球五大面部護膚品及化妝品之一，成為世界美容護膚品潮流的領(lǐng)導品牌之一。99年上市的另一品牌紐崔萊營養(yǎng)補充食品，則始終如一地堅持自行種植植物原材料，采用先進的萃取技術(shù)來制作功效獨特的天然植物濃縮素，紐崔萊已成為全球營養(yǎng)補充食品的權(quán)威；同時，2000/2004年連續(xù)二屆成為中國奧運代表隊唯一專業(yè)營養(yǎng)品。

安利公司實力雄厚，在全球共設(shè)有97間專業(yè)實驗室，聘請700多名專業(yè)科研人員。92年，安利（中國）在廣州投資辦廠，廠房占地5.8萬平方米，投資總額為1億美元，其中注冊資本8000萬美元已全部到位。1999年安利公司在中國追加投資2100萬美元，2002年又進一步追加。現(xiàn)在，安利（中國）的總投資已超過15億人民幣。正是由于其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、雄厚的科研與管理能力為安利在中國的市場拓展打下了堅實的基礎(chǔ)。

二、良好形象代言與媒體廣告

1998年的傳銷風波，安利（中國）經(jīng)歷了品牌創(chuàng)建以來最痛苦的磨難。為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負面影響，安利（中國）改變了以往只孤立地宣傳企業(yè)形象的做法，借助推出新品牌產(chǎn)品——紐崔萊營養(yǎng)補充食品之機，結(jié)合具體的產(chǎn)品，從2001年元月十日開始，安利一反常態(tài)大規(guī)模地在全國13個省市電視臺和其他媒體推出以“跳水皇后”伏明霞作為其營養(yǎng)補充食品---紐崔萊的形象代言人的品牌廣告；讓安利品牌的富有人性化。

安利紐崔萊巧妙地使用“跳水皇后”伏明霞和她父親伏宜君的形象，父女情深的創(chuàng)意賦予紐崔萊的不是一個高高在上的品牌，而是一個可信可親的形象。將創(chuàng)意予平凡之中，并在一個高度上將產(chǎn)品和創(chuàng)意有機地結(jié)合在一起，摒棄了空洞的概念而訴求產(chǎn)品，用不平凡的人去打動平凡人的；同時，利用以前所積淀的強大的品牌資產(chǎn)作后盾，延續(xù)紐崔萊被指定為27屆、28屆奧運會中國體育代表團唯一專用營養(yǎng)品的公關(guān)效應，借奧運會明星——奧運情結(jié)深度打造紐崔萊的品牌形象，突破了單純訴求產(chǎn)品營養(yǎng)、健康功能的做法。2002年8月，中國保健食品協(xié)會根據(jù)國家統(tǒng)計局2001年的數(shù)據(jù)評定：安利（中國）為全國保健食品行業(yè)100強企業(yè)第一名，紐崔萊為優(yōu)秀品牌。

2002年10月全國30多家報刊，北京、上海、廣州三地的戶外廣告，12月各大電視臺的紐崔萊形象廣告片《還想篇》，以奧運跳水冠軍田亮的健康形象和強烈的藝術(shù)感染力，安利繼續(xù)紐崔萊的“跳水情結(jié)”——田亮成了安利的第二個紐崔萊的形象代言人；健康、可愛、活潑，成功人見人愛的“漂亮娃娃”田亮宣傳“營養(yǎng)、運動、健康”的品牌形象，撞擊人們心中“望子成龍”——希望、期盼的情結(jié)，深刻、貼切演繹“有健康，才有將來”的品牌理念。并先后進行了六輪大規(guī)模的全國廣告投放。4月2日，“還想篇” 紐崔萊品牌形象平面廣告又在全國16家報刊進行新一輪投放，進一步加強、擴張安利的品牌深度。根據(jù)獨立市場調(diào)查公司于2003年1月份進行的一項調(diào)查，安利公司的知名度和美譽度已分別達到93%和75%。

借助50多年品牌發(fā)展的實力，安利無論從主觀上還是從客觀上都占據(jù)了中國營養(yǎng)補充食品市場“持久戰(zhàn)”的制高點。依托安利在全球的品牌實力和影響，經(jīng)過幾輪推廣產(chǎn)品新品牌的鋪天蓋地的廣告，安利在中國成功地塑造了“紐崔萊” ——中國營養(yǎng)補充食品的領(lǐng)導品牌；同時，有效地改變、重樹了原有的公司企業(yè)品牌形象，帶動其各產(chǎn)品線品牌在中國的全面成長。

三、先揚后抑的價格策略

安利在進入中國之初，由于工廠剛剛開始運轉(zhuǎn)，營運費用極高，市場批量尚未打開，同時，采用“換一瓶、退一瓶”的100%滿意保證機制，市場損耗極高，為確保總體利潤，安利先期在產(chǎn)品定價上采用了高品質(zhì)高定價策略，產(chǎn)品價格大大高于當時同類日化產(chǎn)品價格。為在市場上確立高品質(zhì)、高價格的形象，安利在強化產(chǎn)品品質(zhì)的巨大優(yōu)越性的同時，推出其他廠家無法提供的“換一瓶、退一瓶”的100%滿意保證機制，向市場展示對自己產(chǎn)品品質(zhì)的100%信心，有意無意地讓廣大銷費者利用其退貨政策的漏洞，實際嘗試使用安利產(chǎn)品，極大的創(chuàng)造產(chǎn)品實際使用人群，有效積蓄市場的品質(zhì)口碑效應，占領(lǐng)了品牌戰(zhàn)略的品質(zhì)美譽度制高點。97年中，安利調(diào)整退貨政策：改“換一瓶、退一瓶”的100%滿意保證機制為用“一半退一半”的退貨政策，讓利用其退貨政策嘗試使用安利產(chǎn)品的人群，因價格高原因暫時離開安利，塑造市場的價格蓄水池與懸念效應。隨著市場批量的打開，原材料的進口關(guān)稅及產(chǎn)品消費稅率的降低，加上擴建后安利工廠生產(chǎn)效率提高，安利的生產(chǎn)成本極大的降低。99年，安利籍著推出10項振興計劃的時機，開始了低價占有市場的策略：把半數(shù)以上的產(chǎn)品價格大幅調(diào)低30%~40%，使得價格產(chǎn)生極大的落差；同時調(diào)整后的價格極具競爭力，大量吸引原先因價格高而暫時離開安利的中間市場以及口碑效應所帶來的顧客，安利產(chǎn)品一時成了“物美價廉”的代名詞。降價后，安利公司的銷售額急劇上升。

四、循序漸進、不斷更新的產(chǎn)品投放策略

95年4月，安利首批上市的只有家居清潔品系列五種產(chǎn)品，6月開始推出個人護理用品。安利（中國）采取循序漸近的產(chǎn)品推出策略，隨著對營業(yè)代表培訓的深入及營業(yè)代表的素質(zhì)的提高，市場的接受能力的提升與品牌效應的深化，每月推出1—2種新產(chǎn)品，不斷地穩(wěn)固與擴大產(chǎn)品市場。直到99年，安利才開始逐漸推出雅姿化妝護膚品及紐崔萊的維生素和礦物質(zhì)補充食品；2002年在美容化妝品、美發(fā)用品及營養(yǎng)補充食品方面又推出25種產(chǎn)品；不斷更新替代舊有的產(chǎn)品，緊緊貼近市場的變化、顧客的需求，至今安利已在中國市場銷售4大類160多種產(chǎn)品。2003年又將有50多種新產(chǎn)品推向市場。 每月都有新品，月月都有新奇；讓市場漸入佳境，始終拽著消費者的懸念，有效地把握著市場。

五、強大的機構(gòu)與龐大的營銷隊伍

40年來安利公司在全球各地都實行以直銷為主的經(jīng)營模式。進入中國后，一開始也實行同樣的經(jīng)營模式。在98年4月21日國務院下達傳銷禁令以后，安利（中國）公司積極配合國家政策進行轉(zhuǎn)型，同年7月21日全面轉(zhuǎn)型成功，安利（中國）公司以“自設(shè)店鋪+雇傭營業(yè)代表”的方式恢復經(jīng)營。該經(jīng)營模式結(jié)合了傳統(tǒng)店鋪營銷和人員推銷的特點，既方便消費者直接前往安利專賣店購貨，也為營業(yè)代表提供了良好的事業(yè)發(fā)展空間，使安利（中國）公司的業(yè)務得以長足發(fā)展。

安利（中國）公司的經(jīng)營方式省去了傳統(tǒng)企業(yè)與顧客間的層層商與大、中、小批發(fā)商的多個環(huán)節(jié)，直接由專賣店一個環(huán)節(jié)來代替。采用統(tǒng)一市場定價，把商與大、中、小批發(fā)商的中間利潤，轉(zhuǎn)移給營業(yè)代表；為愿意勤奮努力工作的人士提供務實、多勞多得的收入機會，營業(yè)代表可以通過自己努力獲得相對應于商與大、中、小批發(fā)的收入。正因為雙方這種特殊的合作伙伴關(guān)系，充分調(diào)動起了營業(yè)代表的積極性；在共同利益的杠桿下，營業(yè)代表在顧客由認識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、售后服務的整個環(huán)節(jié)中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。一支依法經(jīng)營和守規(guī)發(fā)展的營業(yè)代表隊伍是公司生存的命脈，也是安利成功所在。安利（中國）公司為營銷隊伍的快速、健康發(fā)展也盡其所能地提供最有利的發(fā)展條件和最有力的業(yè)務支援；在2001年以后，對產(chǎn)品的宣傳推廣也改變了方式、加強了力度，采用“媒介廣告+營業(yè)代表的口碑宣傳”，所制定的市場營銷策略也都圍繞著營業(yè)代表而展開。

1、 漸進的機構(gòu)拓展：安利（中國）在中國市場新產(chǎn)品引進和城市營運網(wǎng)點設(shè)立方面，充分考慮到營業(yè)代表的市場開拓與服務能力、消費者的消費觀念與接受能力，采取步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的營銷策略。95年，安利（中國）只在廣東、福建兩省開業(yè)；之后于96年1月安利（中國）在上海開設(shè)的華東地區(qū)總辦事機構(gòu)，并開設(shè)專賣店進行經(jīng)營。同年7月，安利（中國）在杭州、南京亦相繼開業(yè)；在穩(wěn)定前期市場的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開辟新的市場，從2002年下半年開始，安利（中國）又耗資2.4億元人民幣加快了開店速度。此前安利共有50多家專賣店，到2003年2月底已達到100家。據(jù)安利（中國）總裁黃德蔭透露，到2003年8月，店鋪數(shù)量會擴張到約120家。　安利（中國）的目標是在2003年內(nèi)把營運專賣店擴展到150個。

2、完善的人員培訓及信息溝通：安利（中國）每月贈送營業(yè)代表、優(yōu)惠顧客每人一份《安利新姿》月刊，以便他們了解最新的公司動態(tài)、產(chǎn)品信息。同時，安利（中國）公司在營運專賣店設(shè)立的城市每月至少舉行一次安利業(yè)務大會，對營業(yè)代表進行雙向式的業(yè)務、產(chǎn)品培訓或介紹，協(xié)助營業(yè)代表開展工作；通過不間斷的延續(xù)型培訓，增強整個銷售團隊的凝聚力，并培養(yǎng)業(yè)務人員良好的從業(yè)品德與心態(tài)。99年安利（中國）開設(shè)安利（中國）網(wǎng)頁，2003年初提升數(shù)據(jù)的實時更新系統(tǒng)，使得營業(yè)代表及顧客能夠從"電腦語音購貨服務"、"安利互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上訂貨服務"和"手機（WAP）上網(wǎng)查詢服務"等多種渠道，更全面、及時地了解公司政策、動態(tài)、產(chǎn)品信息等。

3、營銷人員的整頓及素質(zhì)的提升：安利（中國）認為，規(guī)范內(nèi)部管理比拓展業(yè)務更重要。安利（中國）繼2002年1月3日推出，包括：從即日起暫停接受營銷人員的加入申請；重新核對營銷人員身份，將不符合國家政策要求的人員清理出去；嚴禁跨區(qū)經(jīng)營；加強安利店鋪建設(shè)工作，進一步落實“店鋪經(jīng)營”等9項措施整頓營銷隊伍。2003年3月又推出《三個“加強”六個“嚴禁”》 繼續(xù)深入整頓工作，營造公司守法經(jīng)營、規(guī)范發(fā)展的良好形象。

安利(中國)的營銷隊伍從2001年初的13萬人銳減至7萬，但人員的銳減并未造成安利業(yè)績的銳減，相反2002年業(yè)績卻繼續(xù)躍升至57億元。事實上，一個企業(yè)的競爭不僅僅只是營銷人員數(shù)量上的簡單競爭，更重要的是人員整體素質(zhì)上的競爭。　加強人員的整治，安利（中國）已著眼于直銷立法后的市場。

六、人性化的薪酬制度

企業(yè)的成功，僅僅依靠產(chǎn)品的品牌是不夠的。在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越的前提下，顧客的忠誠度來源于顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的滿意度，而顧客第一次親密接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務載體的就是企業(yè)銷售人員，而并非廣告。營銷人員是一個企業(yè)的形象代表，營銷人員的銷售技巧和熱情從很大程度上決定了產(chǎn)品的市場占有度。如何不斷激發(fā)營銷人員的從業(yè)熱情和創(chuàng)造性，提升全體營銷人員的忠誠與保持骨干營銷隊伍的固若金湯，是一個企業(yè)成功的關(guān)鍵。

安利公司根據(jù)馬斯洛需求理論：

A．生存需求(Existence-needs)，即：生理需求和安全的需求；

B．關(guān)系需求(Relatedness-needs)，與人際關(guān)系及社會結(jié)構(gòu)有關(guān)的方面，如被愛、有人需要和得到承認，即：社會需求。

C．成長需求(Growth-needs)與個人進步及成長有關(guān)的方面，即：被尊重的需求和自我價值的實現(xiàn)的需求。

針對營銷人員的實際需求，而制定出了一套合理的獎金制度；（這一套合理的獎金制度曾被美國著名的哈佛商學院收入教材。）

安利公司給予銷售代表的不僅僅是他們對于物質(zhì)上的渴望，更給了他們事業(yè)和精神上的追求。步步引導營銷人員從低需求走向高需求，同時，也漸漸地提升營銷人員對企業(yè)的忠誠度，慢慢地融入安利的企業(yè)文化中；最后，在價值觀念上與安利公司達成一致，真正穩(wěn)定營銷隊伍。

篇（6）

從目前看至少有50%的經(jīng)銷商是通過餐飲渠道和配送形式來實現(xiàn)酒類銷售的，據(jù)北京市幾家大型批發(fā)商介紹，在SARS的影響下，已有50%酒店停止了進貨，更有20%-30%的酒店要求退貨。從酒終端本質(zhì)上看，主要分為消費終端和銷售終端，前者主要指消費者，后者指酒店、大排擋及街邊小飯店、夜場等。由于SARS病毒對旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)的直接影響程度和消費者對白酒、啤酒、葡萄酒不同的消費終端選擇，從酒類品類看，SARS病毒對啤酒、葡萄酒的影響很大，而對白酒、黃酒的影響相對較小；從酒的銷售渠道上看，SARS病毒對酒店、夜場、大排檔等大終端影響特別大，而對商超終端、小飯店以及家庭的影響不大。具體地說：

1、酒店終端。酒店終端是酒類產(chǎn)品銷售的重要渠道之一，而且一般來說在酒店的銷售受季節(jié)的影響比較小，同時也是酒類產(chǎn)品營銷生動化的主要售點之一，因此搶占酒店終端并成為酒類企業(yè)“終端為王”的重要舉措。但突如其來的SARS病毒給酒店帶來沉重的打擊，徹底改變了眾多酒類產(chǎn)品終端營銷的游戲規(guī)則，因沒有人到酒店消費或酒店的入住率大幅下降而使得原本依靠酒店終端銷售的酒類產(chǎn)品頓時處于滯銷狀態(tài)，其消費量明顯減少。從酒店終端消費看，主要集中在中高檔產(chǎn)品上，像“五糧液”、“茅臺酒”、“劍南春”、“水井坊”、“國窖·1573”、“小酒仙”以及“張裕”、“王朝”、“長城”、“青島”、“燕京”等，由于消費者對“非典”的恐懼，減少了社會交往，取消和很多的宴請活動，這種心理和行為導致的一個現(xiàn)象就是酒店的就餐人數(shù)劇減，這些酒在酒店終端的銷售都不同程度受到“非典”的影響。

2、大排擋終端。大排擋主要指適合大眾消費者和工薪階層消費的地方，一般消費水平較低，但人流量較大，特別適合家庭聚會、朋友聚餐和工作用餐，所銷售的酒類產(chǎn)品以中低檔白酒和啤酒為主。基于人流量大的特點，人們減少了在這樣的地方就餐次數(shù)和頻率，致使這一場所的酒類消費量也大為減少。

3、商超終端。商超終端由于具有空間大、空氣暢通、快捷消費的特點，在“非典”其間，很多消費者都選擇到商場、超市買酒和在家庭消費，致使酒類產(chǎn)品在這一終端渠道的銷售非但受到影響，反而具有上升趨勢，尤其是像高檔白酒、葡萄酒，在商超終端的銷售十分看好。

4、夜場終端。夜場包括夜總會、歌廳、迪廳等，是葡萄酒和啤酒主要銷售終端，而且量非常的大。由于大多夜場的環(huán)境都較封閉、室內(nèi)空氣流通不暢，這恰好是SARS病毒傳播的潛伏條件，是容易誘發(fā)SARS感染的危險區(qū)，因此全國很多地市如北京、廣州、貴陽等地都采取行政手段的方式，對迪廳、夜總會、歌廳進行封閉，原本那些靠夜場走貨的酒，包括啤酒、葡萄酒則一時間內(nèi)處于零銷售狀態(tài)，直接影響著這些產(chǎn)品的終端銷售量。

5、社區(qū)小商超終端。這種終端主要分布在居民社區(qū)和住宅區(qū)，具有方便消費者購買、每次購買量少而重復購買次數(shù)多等特點。因此在這場“非典”病毒危機中是受影響最小的終端之一。從銷售的酒類產(chǎn)品來看，主要是以中低檔酒為主，其中啤酒的量最大。

6、小飯店和街邊小酒館。這種終端場所受“非典”的影響也較少（在重災區(qū)也曾受到過嚴重的打擊和影響），主要銷售中低檔酒和地產(chǎn)酒品牌為主，比如說像“普通裝北京二鍋頭”、“貴州平壩酒”等。

7、家庭終端。家庭對酒類產(chǎn)品消費量不是特別大，在“非典”其間也受到了不小的影響，因為親朋好友間竄門的次數(shù)減少了，而且隨著保健意識的增強，獨斟獨飲的情況必然減少。但，在“非典”期間，家庭消費酒的比重有所增加，尤其是啤酒、葡萄酒的消費量增加幅度特別大，因為消費者對到酒店、餐館吃飯感到恐懼，特別選擇去人員流動量不是特別大、通風設(shè)備較好的商場、超市和所居住附近的便民店購買一些酒在家庭消費，或自家消費或招待朋友。

酒業(yè)營銷：面對SARS的困惑而由“餐飲終端危機”引發(fā)的“多米諾骨牌”效益

突如其來的一場“非典”，因人們恐怕被SARS病毒感染，而減少去人流密集的地方，或結(jié)伴外出旅游，或相聚共度美好時光，一時間本該借“五一黃金周”而賺足腰包的酒店業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)，卻因為“非典”的影響，終歸沒有如愿以償。據(jù)中國烹飪協(xié)會對北京、上海、天津、廣州、深圳等10個城市飲食業(yè)受“非典”影響情況的專項調(diào)查顯示：2003年“五一黃金周”其間，北京飲食業(yè)的營業(yè)額比去年同期下降78%、上海下降68%、太原下降80%。同時專家預測2003年全國飲食業(yè)的營業(yè)額將由年初預計的6000多億降到5000億左右。

SARS重創(chuàng)飲食業(yè)無可非議，但由此而來并推倒了酒業(yè)營銷的一片“多米諾骨牌”。“產(chǎn)品終端渠道銷售受阻，再大的廣告支持和終端促銷也無濟于事。”中國貴州茅臺酒廠集團有限責任公司一位區(qū)域經(jīng)理坦言：“受‘非典’的影響，平時依靠終端拉動的銷售模式受到前所未有的打擊。終端根本沒有人消費，經(jīng)銷商再努力也沒有辦法，不是經(jīng)銷商不進貨，而是終端的產(chǎn)品銷售不動，嚴重制約著經(jīng)銷商的積極性，經(jīng)銷商想進貨，也只能是進來壓在倉庫里”。從產(chǎn)品營銷的渠道鏈看，廠家——經(jīng)銷商——分銷商——終端商構(gòu)成一個整體價值鏈，所有的成員都是在一個共同品牌、一個共同市場上處于不同的分共階段，承擔著不同的責任和義務，最終共同獲取利潤。誰也誰離不開誰，彼此之間是魚水情關(guān)系。因次，只要哪一個渠道出現(xiàn)問題，必將使整個營銷價值鏈中斷，正如“多米諾骨牌”，一塊倒掉必將是所有的木塊倒下。因餐飲終端不暢的影響，酒業(yè)營銷正面臨新的困惑，“終端為王”或“終端活、營銷就活”的“營銷神話”正考驗著整個酒業(yè)營銷和每一位營銷當局者。

為此，當前酒業(yè)營銷面對SARS病毒的“多米諾骨牌效益”，需要思考的不僅僅是銷售的問題，更多的是如何保持渠道的穩(wěn)定性？如何保持營銷的可延續(xù)性？如何穩(wěn)定渠道成員的信心和決心？也不僅僅是考慮酒廠的風險最小化？還要多考慮所有的渠道成員（包括分銷商、經(jīng)銷商、終端商等）在“非典”時期如何渡過難關(guān)？如何以最小的成本，獲得最大的利潤？

從總體上說，因為酒店、餐飲、零售業(yè)受“非典”影響很大，直接影響著與這些行業(yè)緊密相關(guān)的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，其中釀酒業(yè)是最明顯的行業(yè)之一。從營銷的價值鏈上看，這些行業(yè)大多處于酒類產(chǎn)品銷售的終端環(huán)節(jié)，由于終端受阻，勢必會波及到酒類產(chǎn)品營銷的上游環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商、分銷尚和生產(chǎn)廠家。

筆者在與眾多經(jīng)銷商談到“非典”對酒行業(yè)的影響時稱：“關(guān)鍵是終端的產(chǎn)品走不動”。有資料顯示，北京、上海、廣州等地飲食業(yè)的營業(yè)額曾一度下降到80%以上，幾乎沒有人到酒店去消費。據(jù)廣州飲食業(yè)界最知名的品牌——廣州酒家集團公司辦公室副主任趙利平介紹：2003年2月8日與“非典”一樣難忘，在以后的一個星期內(nèi)，廣州酒家在廣州的5家店跟停業(yè)沒有多大的區(qū)別顯得異常冷清，到目前為止上座率也只恢復到七層左右。相比之下，不是“非典”的重災區(qū)或酒店、餐飲之外的終端場所，要稍好一點。比如在貴州、海南、云南、青海、西藏等五個至今沒有“非典”病例的省份，“非典”對餐飲業(yè)的影響不太大，一些知名酒店或酒樓的生意照樣火爆，像貴陽的“貴州龍”、“陶然居”等。

但進入5月份，由于各地加大對“非典”的預防和控制，以及國家和地方有關(guān)部門陸續(xù)出臺了一系列拯救餐飲、酒店、旅游、零售等行業(yè)的“救市措施”，各地的消費者的信心得到了慢慢的恢復，有關(guān)餐飲、旅游、零售的行業(yè)也在逐漸恢復起來，因此作為酒廠或經(jīng)銷商對此也應該有信心，隨著終端市場（包括銷售終端和消費終端）的逐步激活，酒業(yè)營銷的“淡季”將隨著“非典危機”的消除而不斷遠去，接下來的工作就是如何迎接又一個酒類產(chǎn)品旺季的到來？

■“非典時刻”，加速中國酒業(yè)“洗牌進程”？

“非典”時刻在使原本處于“銷售淡季”的酒類產(chǎn)品雪上加霜的同時，也正在催化著整個酒業(yè)市場的不斷“洗牌”。上海經(jīng)濟發(fā)展研究所所長沈晗耀教授認為，不管哪個行業(yè)，災難性打擊后，將使不少企業(yè)陷入經(jīng)營困境，原有的平衡破壞后，行業(yè)收縮，有實力的企業(yè)就會脫穎而出，或有實力的買家正好可以“逢低買入”。

就整個酒行業(yè)而言，無論是白酒，還是啤酒、葡萄酒、黃酒，都面臨一個“非常考驗”。一些想借機炒作一把的企業(yè)，或?qū)⑾Ｍㄒ患耐性诮K端上的酒廠，由于缺乏應有的“危機管理意識”和“危機處理能量儲備”，終端的停止從而導致了整個企業(yè)的癱瘓。筆者認為，由于受“非典”影響，在這個低谷時期整個酒行業(yè)將出現(xiàn)以下三種動向：

第一，缺乏核心市場、核心品牌、核心產(chǎn)品和資金的酒廠和經(jīng)銷商，將因為無法承受“非典”危機導致的巨額虧損而慘遭淘汰。這并非危言聳聽，據(jù)貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)某酒廠的負責人介紹稱：自春季糖酒會回來，由于“非典”蔓延到除貴州、海南、云南、青海、西藏五個省之外的所有身份，人們減少了到酒店、酒樓、餐館外出吃飯的次數(shù)，酒類產(chǎn)品的終端渠道變得異常冷淡，有的酒廠至今一瓶酒也沒有賣出去，據(jù)不完全統(tǒng)計整個茅臺鎮(zhèn)大致有一半的小酒廠至少有一個月沒有生產(chǎn)了。同時有許多小酒廠或中小型酒廠在“非典”之前沒有建立相應的危機體系，由于產(chǎn)品缺乏品牌知名度，在與經(jīng)銷商打交道的過程中大都以賒銷為主或給出相當份額的鋪墊貨，經(jīng)銷商受終端產(chǎn)品賣不動的影響為減低自己的壓力和風險，自然在這個時候不愿付錢，這樣一來給原本流動資金就吃緊的酒廠來說無疑是增加了更大的壓力，如果稍有不慎將危及到酒廠的生存問題。

第二，強勢企業(yè)將更加發(fā)揮優(yōu)勢而搶占市場制高點。俗話說：“瘦死的駱駝比馬大”，具有充足資金實力的酒廠或經(jīng)銷商，他相應的抗市場風險能力和危機處理應急能力也較強。而缺乏資金和危機意識的酒廠或經(jīng)銷商在“危機時刻”，只能是看著別人在臺上表演而自己卻在臺下著急。往往在突發(fā)事件時所進行的廣告活動或公關(guān)活動是最深入受眾心理、最具傳播效果的。以這場時刻牽動著13億中國人的“非典”為例，幾乎所有的人每天都要關(guān)注“非典”的變動和動態(tài)，若是誰最先搶占到“率先表現(xiàn)”的機會，誰就深深植入受眾的心智。內(nèi)蒙古蒙牛集團是國內(nèi)企業(yè)第一位為支援抗擊“非典”的捐款人，只比“伊利集團”提前了24個小時，雖說它捐的款只有100萬（比“伊利集團”少），但所產(chǎn)生的新聞效應是前所未有的，幾乎全國所有的媒體在第二天都同時報道了此次捐贈事件；在酒行業(yè)中，“燕京啤酒”（總價值508萬元）算是最早的，雖比“蒙牛集團”要晚，但由于是酒行業(yè)的第一家，仍然受到了廣大酒媒體和其他媒體的熱烈報道，隨后像“古井集團”、“鴻茅實業(yè)”（捐贈總價值15萬元）、“豐谷酒業(yè)”等眾多酒廠都先后先各級抗非典組織捐贈了物品和現(xiàn)金。這對于缺乏資金的酒廠來說，即使是想到了，也知道了他的社會價值和傳播效應，但“手中無刀殺不出血來”也只能望著機會從身邊溜走。

但就酒行業(yè)面對這次突如其來的“非典事件”所采取的態(tài)度和手段，揭示出我們對事件傳播和危機管理方面的意識缺陷和策略短缺。為什么沒有一個酒廠搶先做第一只吃螃蟹的人？如果說我們要向“奧運會組織”申請一個協(xié)辦權(quán)利，是因為奧運會組織明文規(guī)定不得有烈性酒介入，但像“非典”這樣的突發(fā)事件并沒有誰規(guī)定不準酒企業(yè)支助，而卻沒有企業(yè)抓住這次絕好的傳播機會呢？誠然，企業(yè)向社會提供捐助不完全是為了提高企業(yè)的知名度，但企業(yè)就是企業(yè)，除了應有的社會責任外，時時刻刻不離的是企業(yè)的經(jīng)濟效益。我想這里面最關(guān)鍵的是我們的企業(yè)有沒有“營銷事件”和“營銷危機”的意識和能力，也許“蒙牛集團”此次支持抗非典所花費的資金遠沒有平時所投向中央電視臺的廣告費，但所產(chǎn)生的傳播效果很可能是平時廣告的十倍、百倍------甚至一萬倍。

然而“板蘭根啤酒”事件卻產(chǎn)生的效果與“蒙牛集團”、“燕京啤酒”等大經(jīng)相反，它揭示的是如何洞察和發(fā)掘“危機事件”的傳播點、支撐點和游戲規(guī)則。當伊拉克戰(zhàn)爭將“伊拉克歷史博物館”摧毀時，敏銳的“水井坊酒”迅即行動，抓住歷史、文明與戰(zhàn)爭事件的聯(lián)系，并制作出一則公益平面廣告——“在伊拉克，每一寸土地都可能是文明的珍寶——伊拉克文物部記錄在案的文化遺址約有1萬個，但與尚未挖掘和尚未調(diào)查的遺址數(shù)量無比，這不過是冰山一角。目前，這些文化遺址正面臨著一場人為的浩劫：‘神秘的巴別通天塔，估計超過300英尺高，可能是當時世界上最高的建筑’、‘巴比倫城門——伊西塔之門的復原模型，據(jù)說原門高達75英尺有余’、‘巴比倫帝國帶翅巨牛神像，收藏盧浮宮’、‘偉大的漢謨拉比法典。證明在3000年前兩河流域就有完善的法律體系’、‘曾存于巴比倫宮殿墻上的雄獅，是帝國威嚴的象征’”------五幅珍貴伊拉克文物正焦急等待全人類社會的保護，與“當刺目的火光劃破美索不達米亞的夜空，巴比倫燦爛的文化遺產(chǎn)也被籠罩在烽煙之中。文明的容光在這里逐漸黯淡。痛定思痛，惟有和平才能讓文明繼續(xù)，文明是世界的，世界也應該是文明的！——穿越歷史，見證文明，水井坊關(guān)注巴比倫文明，珍惜世界文化遺產(chǎn)，向往和平，讓文明永續(xù)！”，完美組合在一起，呼吁全世界愛好和平的人，共同關(guān)注世界的文化遺產(chǎn)，正在遭到人為的破壞---------。透過“水井坊酒”這則公益廣告，不難看出它對事件傳播的及時性、關(guān)聯(lián)性和新聞性。從文字的描述，似乎看不出是廣告。但當看見右下角的“水井坊酒”及諸如“水井坊，中國白酒第一坊，歷經(jīng)元明清600余載歷史風云，活文物原址釀造，被列為全國重點文物保護單位、原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，文明光輝舉世共享！”的訴說時，不經(jīng)意間把“水井坊”與“伊拉克戰(zhàn)爭”聯(lián)系起來。

筆者認為，這則廣告的新穎點在于，把“消費者的注意力”給完全抓住，沒有誰這個時侯不關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭，當戰(zhàn)爭進行中因戰(zhàn)爭混亂而導致大量文物慘遭破壞時，全世界人民的注視力都集中在如何保護人類社會文明和文化遺產(chǎn)上。在這則廣告里，創(chuàng)意人員沒有去刻意將“水井坊酒”的訴求與伊拉克戰(zhàn)爭牽強附會地聯(lián)系起來，廣告中只有一個關(guān)健點，即“關(guān)注巴比倫文明”。“戰(zhàn)爭”具有攻擊性、也有毀滅性，它不具備文明的性質(zhì)，只有和平才有文明的體現(xiàn)。呼吁“珍惜世界文化遺產(chǎn)，向往和平，讓文明永續(xù)”的同時，更在呼吁不要戰(zhàn)爭，更要和平。老百姓為慘遭破壞的世界文遺產(chǎn)感到惋惜，這種心理活動過程被“水井坊酒”用到了廣告?zhèn)鞑ド希覀兎Q這種傳播方式為“借勢營銷”。首先，“水井坊酒”以“穿越歷史、見證文明”成為“文明的傳播者”。其次，“水井坊酒”充分深入消費者的“心智”，很好地把握住了消費者的“注意力”。再次，是“水井坊酒”在廣告的創(chuàng)意上，很好地把握住了一個“廣告度”的問題。

透過這場“非典危機”，對酒來說發(fā)覺首先危及發(fā)難的是“終端渠道”，由于“非典”的影響，傳統(tǒng)的終端受到破壞，有關(guān)利用傳統(tǒng)終端和自建終端的爭議又重新被提起，在“非典”背景下，自建終端則顯示出它應有的市場競爭優(yōu)勢。“茅臺酒”是中國高檔白酒自建終端的始作蛹者，也是最先嘗到自建終端益處的第一人。當其他酒廠都在為產(chǎn)品在傳統(tǒng)終端無法賣動而發(fā)愁之際，“茅臺酒”通過“國酒茅臺專賣店”實現(xiàn)終端拉動的戰(zhàn)略舉措絲毫沒有受到“非典”的影響，還因其分布在各主要干道或社區(qū)，人流量小的特點倍受消費者的青睞。在貴州市場我們看到分布在全省的57家“國酒茅臺專賣店”在“非典”期間為“茅臺酒”實現(xiàn)2003年營銷目標起著中堅作用，近日，新推出的“貴州福、祿、壽、禧酒”以及“茅臺不老酒”正在抓緊向這57家專賣店鋪貨，與其他酒廠的冷淡相比則是一片繁榮景象。除此之外“茅臺集團”還充分發(fā)揮其品牌、資金、技術(shù)、市場網(wǎng)絡(luò)等諸多優(yōu)勢，在其他弱勢企業(yè)處于“休克”時期，在一手抓“非典”的同時，還抓緊廣告布陣、促銷傳播和新產(chǎn)品開發(fā)的力度，并于近日推出“縱橫四海酒”、“江山多嬌酒”、“茅臺雪啤”等新產(chǎn)品，并積極做好新產(chǎn)品的上市推廣和前期宣傳工作，為下一個銷售旺季的到來做好了充分的準備工作。

第三，行業(yè)內(nèi)的強勢企業(yè)兼并弱勢企業(yè)將變得格外輕松；行業(yè)外的資本將“趁火打劫”而加快進入酒行業(yè)。無論是白酒，還是啤酒、葡萄酒，都存在著小而散、行業(yè)集中度差等特點，對酒行業(yè)進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)實在必行，“非典”打擊只是加速行業(yè)洗牌的催化劑，當企業(yè)的貫注經(jīng)營被此次“非典”打破后，一系列的深層問題被暴露出來，包括企業(yè)的抗風險能力脆弱、營銷創(chuàng)新手段落后、企業(yè)危機管理意識缺乏、可持續(xù)性經(jīng)營能力和盈利能力低等，這勢必將加塊整個行業(yè)的整合速度，而新一輪洗牌運動和整合風波的發(fā)動者很可能是擁有品牌領(lǐng)導力或資金控制的行業(yè)內(nèi)強勢酒廠和行業(yè)外強勢資本。

筆者注意到一個有趣現(xiàn)象，即使沒有“非典”，每年的4——7月份都是白酒銷售的淡季，但這一切并沒有影響業(yè)內(nèi)強者和業(yè)外資本對白酒企業(yè)的并購想法。2003年4月，“貴州神奇集團”的一班人馬正式進駐到曾經(jīng)被譽為“老名酒之一”的“貴州董酒集團”，開始前期收購的準備工作，據(jù)貴州董酒廠的一位高層人士介紹，“貴州神奇”對收購董酒廠的積極性相當高，但這只是初步接觸并不代表就一定讓“貴州神奇”收購成功。5月初，筆者從廣東某投資公司一負責人處獲悉，該公司正在做準備控股“西鳳酒”的前期工作，目前雙方正在洽談中。另外，從2003年3月起，香港萬基集團已經(jīng)進入山東孔府家集團，進行有關(guān)正式收購的準備，據(jù)悉香港萬基集團將持山東孔府家集團99%的股份，處于絕對控股的地位。

無論這些并購行為是否最終落實，讓我們可以預測的是白酒行業(yè)的整合運動將在“非典”之后更加猛烈，“非典”并非是白酒業(yè)整合的決定性因素，但它是引發(fā)并購加速的催化劑。

■“非典時刻”，決定2003/全國（沈陽）秋季糖酒會生的“命運”？

2003年10月沈陽的糖酒會命運如何？筆者近日陸續(xù)接到了不少企業(yè)電話詢問此事。貴州黔龍出山酒業(yè)有限責任公司張洪林總經(jīng)理坦然：“從目前看，由于國家加大對非典的控制、預防和治療的力度，非典已經(jīng)得到了很好控制，依照目前的形式，沈陽糖酒會應該沒有太大的問題，但即使是如期舉辦，到會的經(jīng)銷商是不是像以前那樣的多？這或許是目前所有酒廠對沈陽糖酒會最擔心的問題-----”。

據(jù)糖酒會主辦者——中糖集團公司有關(guān)負責人稱：“糖酒會能否如期舉辦，現(xiàn)在還不能決定。SARS病毒傳染性強，但由于病原體喜寒不耐熱的特性，隨著氣溫的增高，疫情將得到控制。在疫情控制后，糖酒會將根據(jù)國家有關(guān)法律結(jié)合當?shù)厍闆r，在6月中旬將做出是否舉辦的決定”。

筆者現(xiàn)在仍然沒有得到糖酒會是否如期舉辦的準確答復，但欣喜的是進入5月中旬以來，SARS病毒在大陸已經(jīng)得到了明顯的控制，截止到6月10號全國已經(jīng)有兩次無新增病例報告。同時我們還注意到此次酒會糖酒會主辦城市——沈陽向業(yè)界公開承諾，確保今秋糖酒會勝利召開。我們認為沈陽遠離SARS的爆發(fā)區(qū)，沈陽市政府對SARS的防治工作非常重視，在先期拿出1000多萬專項資金的基礎(chǔ)上，5月份再次拿出5000萬元用于防治SARS，并且在當?shù)豐ARS還沒有大規(guī)模流行。因此我們應該以積極的態(tài)度看待此次SARS病毒對2003年秋季糖酒會的影響，相信在10月份SARS病毒會得到有效控制、相信全國人民控制和制止SARS病毒的信心和能力、相信沈陽確保2003年秋季糖酒會安全召開的信心和能力！

■“非典時刻”，中國酒業(yè)“非典營銷”策略

第一，啟動顧客忠誠體系，推進誠信營銷。“非典”給經(jīng)銷商造成了程度不同的損失，尤其是對一級經(jīng)銷商造成的損失會更大，他們的積極性受挫是必然的。作為酒廠此時此刻唯一能做的，就是站在經(jīng)銷商的立場，多為經(jīng)銷商考慮一些優(yōu)惠政策或危機支持，采取積極而有效措施，盡最大所能幫助經(jīng)銷商克服來自終端的困難，減少損失，讓經(jīng)銷商真正感受到企業(yè)與經(jīng)銷商是伙伴關(guān)系，穩(wěn)定和鞏固客情關(guān)系，積極推進誠信營銷體系的建立和完善。如2003年4月，深圳聚江海實業(yè)有限公司向白酒業(yè)界公開“誠信自律宣言”，以行業(yè)為重、以一種獻身精神走到白酒信用前列，自爆目前酒業(yè)市場信譽危機，公開承諾“明盛金糧酒”將視產(chǎn)品品質(zhì)為生命，決不因市場擴充和銷量攀升而在產(chǎn)品上以次充優(yōu)，也絕不因市場拓展費用的增加而在產(chǎn)品品質(zhì)上打折扣；不參與淺層次的包裝競爭，也不盲目跟風浮夸炒作，不搞廣告狂轟濫炸，以此來誘惑商家，讓商家和消費者分攤費用；遠離虛浮的光環(huán)，追求卓越的品質(zhì)、追求商家和消費者權(quán)益，苦練內(nèi)功，腳踏實地地去贏得消費者、商家、市場的信賴；不會設(shè)立廠商合作門檻，拒收保證金，也不會將一批產(chǎn)品賣給商家后就甩手不管不問了；以務實的營銷策略和踏踏實實的工作作風讓品質(zhì)說話，創(chuàng)造品牌效應；不將廠家的風險轉(zhuǎn)移給商家；不會盲目承諾，一旦承諾，就100%兌現(xiàn)，決不會出爾反爾，言而無信，做任何有損商譽和商德的事情。聚江海作為中國白酒大王——五糧液集團旗下重點品牌之一——“明盛金糧酒”的全國經(jīng)銷商，率先針對全國白酒市場營銷環(huán)境混亂的“毒瘤”，向全國的經(jīng)銷商和消費者公布五條《誠信自律宣言》。“真理向惡習挑戰(zhàn)”，除了聚江海公司敢于挑戰(zhàn)“營銷毒瘤”的勇氣、道義、良知和責任值外，更多為經(jīng)銷商著想、為經(jīng)銷商解決實際問題的“態(tài)度”和“精神”。作為在“非典”時期，眾多經(jīng)銷商無法從酒廠得到更多關(guān)心和支持的“非典時刻”，聚江海公開誠信自律宣言，猶如枯水季節(jié)來的一場及時雨，不但增進了經(jīng)銷商的信心，還通過實實在在的營銷支持穩(wěn)定了經(jīng)銷商，逐級培養(yǎng)起一批忠誠顧客群。

第二，抓住事件營銷機會，推動借勢營銷。面對突發(fā)事件所做的營銷活動，我們稱之為“事件營銷”。一般來說，事件營銷具有事件的突發(fā)性、緊迫性、受眾面大的特點。對突如其來的“非典”，作為酒行業(yè)表面上看似乎難以找到像藥品、消毒液等產(chǎn)品一樣與“非典”相聯(lián)系的東西，但我們可以借助“非典”事件的影響力，開展積極的公關(guān)活動，將事件營銷與公關(guān)營銷巧妙的聯(lián)系起來，不如提供一定的資金支持抗“非典”；或一個企業(yè)家的責任，拍攝一支有關(guān)健康主題的公益廣告，喚起人們珍愛生命、珍愛環(huán)境；善待自然、善待自我的意識和覺悟，在不知覺中提高了產(chǎn)品和品牌的知名度。但值得注意的是，在制定營銷策略是更應該省時度勢，不可有絲毫馬虎，切記不要違背自然規(guī)律的本身或出現(xiàn)弄虛作假的伎倆，更不要與有關(guān)法律法規(guī)相沖突。前些日子在北方某酒廠出現(xiàn)的“板藍根啤酒”事件，已經(jīng)向事件營銷的當局者點亮了“警世燈”，原本違背事實的炒作硬是被啤酒廠做了出來，將板藍根不經(jīng)衛(wèi)生主管部門批準，不經(jīng)科學鑒定，隨心所欲地用來炮制啤酒，這實在是膽大妄為，并且還想借言傳板藍根可以防“非典”而演變?yōu)椤鞍逅{根啤酒”也可防“非典”，難道你就不怕出問題嗎？我想，這都是對事件營銷粗制濫用的結(jié)果，是缺乏創(chuàng)意而采取的一種“野蠻營銷行為”。回頭再想想“水井坊”借“伊拉克歷史博物館”被炸事件所進行的“穿越歷史，見證文明，水井坊關(guān)注巴比倫文明，珍惜世界文化遺產(chǎn)，向往和平，讓文明永續(xù)！”的公益廣告；“統(tǒng)一油”借“伊拉克戰(zhàn)爭”所推出的“多一些、少一些磨擦”的廣告訴求；“蒙牛集團”捐贈100萬元支持抗“非典”所產(chǎn)生的傳播效應-----等等，不得不承認整個酒行業(yè)對事件傳播、公關(guān)營銷、借勢營銷----等先進營銷理念和策略，在認識上的短視和操作上粗放。

第三，苦練內(nèi)功，為后SARS營銷做準備。“非典”期間，所有營銷人員走不出去，經(jīng)銷商進不來，怎么辦？筆者認為，此時此刻不是沒有辦法，而是我們的酒廠有沒有認真地想過怎么做的問題。河南寶豐酒業(yè)在被“健力寶”收購之后，在成都的春季糖酒會上取得了不錯的招商成果，正當在逐步落實中緊密鑼鼓的進行以城市營銷為主渠道的鋪市期間，與其他酒廠一樣，由于“非典”的影響，內(nèi)地主要疫區(qū)餐飲行業(yè)受到?jīng)_擊，酒類產(chǎn)品消費進入低潮，對“寶豐酒”原計劃全面鋪開的新產(chǎn)品鋪市工作帶來了嚴重影響，同時終端風險加大，面對這場“非典災難”，寶豐酒業(yè)果斷采取措施，要求各地營銷人員原地投入學習、培訓工作；將工作的重點由鋪市轉(zhuǎn)化為終端維護，同時密切與經(jīng)銷商的聯(lián)系，及時關(guān)注終端動態(tài)，避免退單、跑單事件的發(fā)生；利用時間優(yōu)勢，將終端促銷活動的方案做細，準備工作做足。

同時在“非典”期間，酒廠應抓緊時間調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開發(fā)新產(chǎn)品和籌備有關(guān)營銷資源，包括營銷資料的準備、促銷方案和促銷品的籌劃、營銷人員的儲備和培訓等等。

第四，建立危機管理機制，推進公關(guān)營銷。面對“非典流行”這一人類共同的災難，酒廠應積極參與抗非典行動，除了建立企業(yè)內(nèi)部危機管理機制外，還要盡到自己的一份社會責任，并圍繞“非典”積極開展公關(guān)影響，不斷提高品牌的親和力和提升品牌知名度。自2002年底發(fā)現(xiàn)“非典”以來，已經(jīng)波及到全球30個國家和地區(qū)，突如其來的災難給“青島啤酒”的出口造成了不小的打擊。但“青島啤酒”并沒有因非典而妥協(xié)，而是積極應對、主動出擊，與國外商聯(lián)手，在全球營銷市場采取一系列果斷措施，化“危機”為“機遇”，取得了不凡的營銷業(yè)績，1——4月份“青島啤酒”累計出口創(chuàng)匯1468萬美元，較去年同期增長114．6%。首先啟動針對SARS病毒的市場應急預案，建立危機管理機制，要求全球各營銷分支機構(gòu)，積極與各經(jīng)銷商聯(lián)手，共同形成互動鏈拉動市場；其次是將營銷重點由唐人街、中餐館向沖擊較小的主流超市終端轉(zhuǎn)移，并加大其營銷力度，盡可能遠離“非典”，避開沖擊；再次是通過終端堆頭、大型戶外看牌、出租車頂照明廣告方式和優(yōu)質(zhì)、讓利、贈送等公關(guān)活動，加大對“青島啤酒”的宣傳力度，增進與終端消費者的距離，以提高品牌的知名度和忠誠度；最后是實行銷售人員新客戶開發(fā)激勵機制，提高營銷人員的積極性，進一步拓寬經(jīng)銷商群，以增加產(chǎn)品的渠道銷售力。

第五，借助信息化平臺，推進網(wǎng)絡(luò)營銷。結(jié)合當前“非典”病毒傳播的特點，營銷過程中大規(guī)模的人與人直接接觸的機會越來越少，同時被感染的機率特別大。為此，建議酒廠或規(guī)模較大的經(jīng)銷商，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，積極開展網(wǎng)上營銷和傳播活動。“寶豐酒業(yè)”在“非典”時刻，充分發(fā)揮和利用“健力寶”總部的“高起點、大投入”的市場支持力，在國內(nèi)酒類企業(yè)中創(chuàng)新使用PDA電子管理系統(tǒng)，對全國現(xiàn)有的5個分公司、20多個業(yè)代處進行細致化和信息化管理，并積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，極大的方便了經(jīng)銷商和促進管理的快捷化、精確化。四川華潤藍劍集團與用友軟件集團合作，成功引進用友ERP—U8管理系統(tǒng)，并在集團下屬12個分公司全面推廣運用；四川豐谷酒業(yè)則借“非典危機”之際，率先在全國白酒行業(yè)中全面啟動ERP信息工程，推動白酒管理信息化的新運動里程碑！

第六，變革傳統(tǒng)營銷思維，積極改變營銷策略，啟動應急營銷系統(tǒng)。當“非典”對餐飲終端造成重創(chuàng)的同時，一些新的終端渠道和消費方式正在成為新寵，比如說家庭消費集中，大賣場、連鎖超市、社區(qū)便民店的銷售額呈明顯上升趨勢。這時候就要求酒廠或經(jīng)銷商應變革傳統(tǒng)的營銷思維，積極改變營銷策略，將終端營銷的工作力從餐飲終端，重點傾斜到商超終端和社區(qū)小終端上，加大促銷力度，提高產(chǎn)品在新渠道的影響力。“桂林銀泉酒業(yè)”面對“非典”的影響，主動調(diào)整營銷思路，變革營銷手段，首先在繼續(xù)穩(wěn)定老品牌“銀泉三花酒”、“稻花醇酒”市場占有率的基礎(chǔ)上，不斷研制和開發(fā)特色新品種，包括“老戰(zhàn)友”、“情哥哥”等，滿足不同消費者的需要；其次是積極尋找新的客戶源，開辟新的銷售渠道，有效拓展產(chǎn)品的銷售空間。1——4月份，分別實現(xiàn)產(chǎn)量、產(chǎn)值、收入比去年同期增長33%、58．6%、91．33%，創(chuàng)造歷史新高。“青島啤酒”則把終端營銷工作的重點從酒店轉(zhuǎn)移到超市和便利店上來，確立“讓消費者伸手就可以拿到最新鮮的青島啤酒”的營銷新思想，給消費者提供更多的便利；在銷售推廣上，則集中力量加大小區(qū)、社區(qū)、農(nóng)村的宣傳，把受“非典”沖擊較大的地市級市場向影響較小的縣級市場傾斜，及時扭轉(zhuǎn)“青島啤酒”被動的銷售局面，在農(nóng)村市場率先取得主動權(quán)。

■后“非典時刻”，中國酒業(yè)“非典營銷”攻略和“非典營銷”思維

第一，SARS引爆酒業(yè)渠道變革，傳統(tǒng)終端渠道面臨考驗。因SARS病毒對餐飲業(yè)、酒店業(yè)的影響而產(chǎn)生的“多米諾骨牌效應”，使得一時間內(nèi)酒類產(chǎn)品在傳統(tǒng)餐飲終端賣不動，并波及到上游供貨商（包括經(jīng)銷商、生產(chǎn)酒廠等）在SARS病毒流行其間，生意異常的冷清。這是令許多原本就缺乏危機管理意識的酒廠和經(jīng)銷商史料不及。但SARS危機又同時給酒廠和經(jīng)銷商一個信息，即因SARS病毒的流行使得商業(yè)超市終端、大賣場、社區(qū)便民店、連鎖超市等地方生意不錯。據(jù)北京物美集團高級副總裁吳堅忠介紹，在“非典”其間，雖然其大賣場損失較大，但所屬綜合超市沒有受到影響，反而比正常時期的營業(yè)額高出25%以上。

營銷啟示：餐飲、酒店終端只是酒類產(chǎn)品終端營銷渠道的一部分，而不是終端渠道的所有。如果沒有這場SARS病毒的影響，恐怕一時難以改變目前眾多酒廠和經(jīng)銷商對終端渠道網(wǎng)絡(luò)的狹義認識。后SARS時期酒類產(chǎn)品的終端渠道爭奪將從酒店、酒樓、餐飲渠道向以餐飲、超市、社區(qū)便民店等為主的綜合終端轉(zhuǎn)變。

第二，SARS引發(fā)酒業(yè)營銷管理短缺，危機管理將引起酒類企業(yè)的重視。或許所有的酒廠和經(jīng)銷商在“非典”爆發(fā)初期，并沒有預測到后期對酒類產(chǎn)品銷售有如此大的影響力。其實SARS病流行始于2002年底的時候，在2003年3月份舉辦的春季糖酒會上，我們的“酒業(yè)英雄”都還振作精神的向經(jīng)銷商承諾，我們接下來將如何進行鋪市？如何進行廣告支持？等。從經(jīng)銷商口中也沒有覺察到有任何受影響的表現(xiàn)。可是進入4月份，大規(guī)模的SARS病爆發(fā)，加上衛(wèi)生部門要求居民不要到人流量集中、空氣不暢通的地方聚會或多停留，一下把酒類產(chǎn)品角逐的最高竟技場——酒店、餐飲終端、夜場等推向無人敢輕易蹋入的危險境地，頓時酒類產(chǎn)品在終端的銷售緩下來。我想這里面有一個核心問題值得酒和經(jīng)銷商深思：即為什么我們面對“危機”沒有事先的警惕呢？這恐怕與酒和經(jīng)銷商平時的競爭觀有關(guān)。或許以往人們談到企業(yè)競爭力和企業(yè)管理的時候，一般來說只是考慮常規(guī)的競爭因素，比如說市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者、營銷手段、資金積累、政策和法律環(huán)境等，而沒有把危機作為一種因素考慮進去。但是，一場“非市場因素的天災人禍——SARS”在今年白酒營銷淡季的時候，為我們上了一堂危機管理課，如果企業(yè)對突如其來的危機不引起足夠的重視的話，將使一個原本很有競爭力的酒廠或經(jīng)銷商突然死亡或者陷入深度休克。也許人們對“山西假酒案”還記憶猶新，但喜歡“好了傷疤忘了痛”的中國企業(yè)和企業(yè)家，并沒有把諸如“山西假酒案”類似的危機問題，納入到日常經(jīng)營管理中，我們不要否定因“山西假酒案”的影響，至今“山西杏花春汾酒集團”還沒又走出“山西假酒案”對其影響的陰影；同樣因“秦池酒”現(xiàn)象的發(fā)生，至今整個山東酒都還被“廣告酒”和“四川基酒的勾兌酒”的陰影所籠罩著-------2003年5月，國家工商總局對成都、鄭州等四個城市所賣的名酒進行檢查發(fā)現(xiàn)，至少有50%的是假冒偽劣商品------包括前期驚爆的“葡萄酒三精一水事件”、“假山葡萄酒事件”等突發(fā)事件的發(fā)作，影響最大的是誰？我想是與這些事件有著聯(lián)系的正規(guī)酒廠和他的經(jīng)銷商？其實“秦池現(xiàn)象”只是“秦池酒廠”一個人的事，但為什么會使消費者對整個山東酒都有影響呢？---------作為正規(guī)酒廠或經(jīng)銷商，對這些突發(fā)事件應該建立起預警機制，當有關(guān)危機事件發(fā)生了，企業(yè)有積極應對的方法和手段。

營銷啟示：“人非圣賢，孰能無過？”古人對我們的教訓要記憶猶新。在危機事件發(fā)生后，將體現(xiàn)出一個企業(yè)面對危機的態(tài)度、處理危機的能力。對與錯并不重要，重要的是能及時消除大眾對企業(yè)和品牌的誤會，并從危機中走出來，勇敢面對，以實際有效的方法，重新獲得消費者的認可，將企業(yè)損失降低到最低點。“非典”給整個酒業(yè)帶來了什么？我想最大的收獲應該是懂得了危機管理。或許到下次再有類似危機事件發(fā)生的時候，我們的酒廠、我們的經(jīng)銷商就不會整天的抱怨“生意不好做”！

第三，SARS引爆酒業(yè)營銷管理革命，營銷的終結(jié)目標是利潤最大化

筆者在《營銷：其實贏在“簡單”》的“未來營銷酒的四大劍法”中談到“有效控制每一個營銷環(huán)節(jié)”的問題，即“控制”即“管理、監(jiān)督”，是檢查、督導企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和營銷管理是否按既定的計劃、標準和方法執(zhí)行，并發(fā)現(xiàn)偏差，分析原因，進行糾正以確保目標的實現(xiàn)。包括成本控制、業(yè)務流程控制、經(jīng)營風險控制。就營銷而言，創(chuàng)新的核心在于營銷控制，尤其是在白酒市場競爭越來越激勵、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，對營銷成本的有效控制、對營銷流程的有效控制、對市場風險的有效防范，是確保營銷業(yè)績最大化的有效方式。“控制”對于管理上相對粗放和機制上過于僵化的酒企業(yè)來說，缺的不是人才、制度、資金，而缺的是對經(jīng)營過程和經(jīng)營風險的嚴格控制。其結(jié)果就是要達到最小的營銷投入和最低的營銷成本，產(chǎn)生最優(yōu)化和最大化的營銷業(yè)績和營銷利潤。

在“非典”期間，酒業(yè)營銷對“控制”而言，顯得相當重要。很多酒廠都意識到了“非典”的嚴重性，紛紛把分散在個區(qū)域市場的營銷人才招回、嚴格控制外來人員、嚴格企業(yè)各工作環(huán)境的消毒---等，但又有誰會將這些與企業(yè)的經(jīng)營利潤聯(lián)系起來呢？試想，如果一個企業(yè)有一人得了“非典”，那么整個酒廠都會因“隔離”而陷入“暫時癱瘓”狀態(tài)，這樣所付出的成本代價可想而知。

但目前很多酒廠或經(jīng)銷商對“非典”時期的營銷工作，采取一味的“暫停”或“休克”是很不可取的。所謂“危機”，顧名思義就是在“危險”中依然有“機會”存在。中國五千年的飲酒習慣和傳統(tǒng)的飲食文化，不可能被突如其來的一場自然災害所全部改變，喝酒依然要喝，只是喝酒的習慣或喝酒的方式、場所有所區(qū)別，平時在酒店聚餐很可能改在家庭來完成。同時也并非“非典”期間就找不到事做或找不到促銷的機會，可以靜下來思考前階段營銷工作的得失；可以開發(fā)新產(chǎn)品；可以改變傳統(tǒng)的營銷方式，采取電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等諸多手段開展工作------等等。筆者認為，這場突如其來的“非典”，給了酒廠進行經(jīng)銷商洗牌和培養(yǎng)忠誠經(jīng)銷商群的絕好機會，所謂“患難見真情”在此時此刻將發(fā)揮更大的作用。比如，大多數(shù)經(jīng)銷商都在為酒店終端、餐飲終端酒賣不動而發(fā)愁，作為酒廠可以考慮為經(jīng)銷商提1萬元、3萬元、5萬元-------不等的“非典營銷費用補助”；或為經(jīng)銷商延長帳期；或為經(jīng)銷商提供培訓機會--------等等，這樣不但可以增強經(jīng)銷商的信心，而且對于培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度將起到事半功倍的效果。

營銷的終結(jié)目標是什么？或許所有的經(jīng)營者都清楚，就是“賺錢”。美國可口可樂公司前營銷總裁在他新作《可口可樂營銷革命》中也談到：“營銷的最終目的酒是賺錢”。我想，這道理太明白不過了，營銷是企業(yè)經(jīng)營管理獲取利潤的有效手段之一。從淺顯的層次上看是通過把酒賣給消費者，并從中獲取應得的合理利潤；從深層次上看，是以個性化的營銷思維、營銷手段，獲取部分消費者的消費，來滿足企業(yè)維持再生產(chǎn)的利潤需求。面對突如其來的SARS危機，整個酒業(yè)營銷陷入一個低谷階段，并伴隨著不同酒廠有著不同程度的銷售量的減少，表面上看似乎SARS危機與酒廠的利潤沒有關(guān)系，但仔細思考不難看出其中的聯(lián)系，因SARS病毒的影響，直接決定著酒類產(chǎn)品的銷售量，而酒廠或經(jīng)銷商為抑制“非典”很可能對企業(yè)員工或外來經(jīng)銷商造成威脅，企業(yè)不得不增加預防和控制成本，加上銷售下滑而銷售成本不變的定勢，無形當中使得企業(yè)在“非典”其間的經(jīng)營成本只能是上升，因此在“非典時期”酒業(yè)所處的市場低迷狀態(tài)中，利潤的下滑比銷售量的下滑要嚴重得多，為此筆者認為當前酒業(yè)營銷在如何獲取最大化利潤方面應著力做好以下四方面的工作：

1，減少終端促銷費用和廣告支出比例，嚴防營銷過程中的“利潤透支”。在“非典”其間傳統(tǒng)終端本身就出現(xiàn)了滯銷現(xiàn)象，此時酒廠或經(jīng)銷商不要盲目地進行終端促銷，因為根本沒有消費進入這些終端場所消費，而應該做的是維護好終端的正常合作關(guān)系和營銷狀況，與經(jīng)銷商、終端商多接觸和交流，增進雙方的感情，為旺季來臨打好基礎(chǔ)。