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旅游業的發展一直受到交通條件的影響。國家發改委2016年7月份的《中長期鐵路網規劃》將中國高速鐵路網“四縱四橫”升級為“八縱八橫”。一大批主干高鐵將加快建設進度，實現“八縱八橫”的互聯互通。高鐵這一新型交通工具對人們的生產生活方式將產生極其重大的影響，其中就包括了各種旅游活動。

一、義烏“高鐵時代”的到來

2014年12月10日，杭州到長沙的杭長高鐵全線貫通，從此義烏進入高鐵時代。杭長高鐵，東起浙江杭州，西至湖南長沙，全長933公里，線路橫貫浙江、江西、湖南省。杭長高鐵設計時速高達350公里，從此義烏到杭州只要30幾分鐘，到金華15分鐘，到衢州30分鐘，到上海1個半小時，到南京、蘇州、南昌2個小時。2個小時的交通圈可以覆蓋華東一大片地區。

2015年6月，合肥至福州的高鐵開通，通過離義烏只有1個小時高鐵車程的江西上饒，義烏可以非常快捷地到達黃山、武夷山、三清山等著名風景名勝區。

溫州到義烏的新義溫鐵路在2015年年底實現通車，時速達250公里，溫州到義烏1個半小時，到杭州2個小時左右。如此，金華、麗水、臺州、溫州的旅游大交通也只在2個小時以內。

2016年9月，義烏高鐵直通西安、鄭州、洛陽，12月直通昆明、曲靖、安順，義烏往西北、西南部開通高鐵；到2017年義烏高鐵可以直通石家莊、太原、九江，與蘭州、西寧，成都、烏魯木齊等西部遠距離城市也可通過聯網高鐵抵達。

二、學術界研究情況

汪德根等在《國外高速鐵路對旅游影響研究及啟示》中指出，國外高鐵起步較早，且發展快速。旅游學術界及時關注高鐵發展態勢，重視高鐵對旅游影響的研究，成果較為豐富，以研究論文為主，其他為研究報告。

國內關于高速鐵路對旅游業的研究最早可以追溯到1999年。胡天軍、申金生《京滬高鐵對沿線經濟發展的影響分析》對京滬高鐵對旅行時間的節約所產生的社會價值進行了評價，但并未鮮明地提出高鐵對旅游業的影響。

張金霞在《論“高鐵時代”對武漢旅游業的影響》（2010）一文中指出，高鐵時代將推動地方旅游經濟的發展，會轉變旅游市場的格局：由短程旅游市場向中遠程旅游市場轉變，由組團社經營模式向地接社經營模式轉變，由中低端旅游產品向中高端旅游產品轉變，由注重外部交通向內部交通轉變。因此要加強基礎設施建設，加強區域合作，打造精品旅游。

張煒（2010）等人在總結了國內外相關研究文獻基礎上，闡述了高鐵對沿線區域經濟發展的影。張艷梅（2008）結合桂林旅游的實際情況，分析了廣西高鐵規劃中與其相關的貴廣線、湘桂線對桂林旅游業產生的影響，并據此對桂林旅游未來發展提出了相關建議；金艷紅、郭芹（2014）研究了江西萍鄉市在高鐵時代旅游發展的思考，提出了加強區域合作、創新營銷策略，加強人才培養等對策。

三、義烏旅游資源現狀分析

義烏歷史悠久，人杰地靈，旅游資源豐富。早在公元前222年，就設置了烏傷縣，以“孝”文化聞名于世。義烏名人輩出，先后有“初唐四杰”之一駱賓王、宋代名將宗澤、金元四大名醫之一的朱丹溪以及現代教育家陳望道、文藝理論家、歷史學家等歷史名人。義烏位于金衢盆地，四周都是山，自然旅游資源有德勝巖、華溪森林公園、望道森林公園、松瀑山等。人文旅游資源有佛堂古鎮、千年古剎雙林寺等。義烏國際商貿是首個國家4AAAA級旅游購物景區，被稱為“小商品的海洋，購物者的天堂”。近年來義烏會展旅游發展態勢喜人，每年有義博會、文博會、旅博會、裝博會等大大小小的展會活動，吸引了很多客商。

從義烏旅游局的官方數據來看，2016年1―10月，義烏全市共接待游客1313.85萬人次，同比增長18.64%，其中境外游客72.96萬人次，同比增長23.14%；實現旅游總收入158.0163億元，同比增長20.45%，創旅游外匯45188.5664萬美元，同比增長11.20%。應該說來義烏的客流量還是很大的，但是這統計中包括了來義烏國際商貿城做生意的客商，純粹來觀光和購物的游客就要大打折扣了。其他各個景區在規劃建設、基礎配套設施、服務質量、知名度等方面都有待提高。

四、高鐵對義烏旅游發展帶來的機遇

（一）交通便利，增加客源

義烏位于浙江中部，從之前客源結構來看，主要是金華周邊，浙江省內的游客為主。但是高鐵開通以后，上海、蘇州、南京、南昌、武夷山、溫州這一圈都在2個小時以內。而且高鐵的開通，使得游客的出行意愿和頻率增加，節省了出行成本。長三角地區是中國最富裕的地區之一，城鄉居民生活富裕，購買力強。義烏作為小商品市場在國內外一直享有很高的知名度，便利的交通，可以使更多的游客來義烏旅游、購物。

（二）與周邊城市形成同城效應

義烏以購物旅游為主，本身的自然旅游和人文旅游資源并不出眾。但是高鐵開通之后，義烏可以與杭州、T暨、金華、衢州等形成同城效應，解決義烏缺乏高品質旅游資源的短板。同時，義烏在國內外的知名度很高，也可以為周邊城市帶來充足的客源。從而起到相輔相成，共同發展的作用。

（三）促進義烏全域旅游發展

借著高鐵的東風，義烏可以發展全域旅游。除了購物旅游、會展旅游，深刻挖掘本地文化，打造精品旅游線路。如駱賓王唐詩文化、朱丹溪中醫文化、雙林寺佛教文化等等。還可以發展休閑、生態旅游。目前義烏有“未來城項目”、“青旅望道時光文化旅游度假區”等。相信高鐵帶來的客源可以使這些項目有很好的發展前景。

五、高鐵時代義烏旅游面臨的挑戰

（一）規劃不足，資金投入少，缺乏專業的管理

義烏之前一直是注重商貿名城的發展，旅游開發一直處于不溫不火的狀態。目前義烏只有一個AAAA級購物景區，兩個AAA級景區。沒有進行合理的開發利用，錯過了旅游發展的黃金時間，導致開發成本壓力太大，令人扼腕嘆息。如佛堂古鎮，歷史悠久，是千年古鎮、清風商埠、佛教圣地。但是這么多年開發，知名度始終無法跟烏鎮、西塘等江南古鎮相比。主要是開發力度不夠，資金引入不足，缺乏專業的管理團隊。還有雙林寺最早建于隋朝，北宋時有僧舍1200余g，僧尼2000余人，被譽為“震旦國中，莊嚴第一”，又有“天下第三，江浙第一”的美稱。開發了20多年，至今沒有形成正規的景區。

（二）基礎設施落后，進入性差

義烏在道路方面的建設，城市交通是非常發達的。但是通往景區的道路始終沒有引起重視，大巴車無法進入景區內部。如德勝巖景區、華溪森林公園，赤岸的松瀑山，上溪的桃花塢、何斯人路薰衣草景區等，只能小轎車進入，而且停車場等配套實施落后。一到旺季，幾公里以外就開始堵車。景區的農家樂沒有進行有效的管理，零零散散不成規模，衛生設施和住宿餐飲也無法滿足大規模游客的需求。

（三）產品單一，缺乏精品

義烏最著名的便是國際商貿城購物旅游，但是在全中國各景區都在賣從義烏進貨的旅游紀念品的時候，義烏反倒沒了特色。國際商貿城的這些商品在淘寶網和各大景區隨處可見。而且義烏市場主要是針對批發商，大部分產品是不零售的，只有國際商貿城四區五樓有旅游購物中心，即便如此，在電商遍地的現在，這里的商品價格和選擇的余地遠沒有淘寶網多，所以也失去了競爭優勢。義烏本地的旅行社地接產品主打就是國際商貿城購物游，至于前面提到的佛堂古鎮、華溪森林公園等，只能吸引周邊的散客周末休閑游，無法吸引外地的大型團隊游。

（四）營銷能力不強

應該說義烏在旅游產品的營銷上也是積極參與的，相關部門也在全國的旅游推薦會上為義烏旅游做了很多的工作。從2009年開始，每年的中國國際旅游商品博覽會也在義烏舉行，至今已成功舉辦了8屆。但營銷力度和宣傳力度還不夠，主要還是除了購物旅游，沒有形成具有本地文化特色的精品旅游線路。另外營銷手段還比較單一，在多媒體、高科技方面的運用還不夠。

六、當前義烏旅游發展的對策

（一）政府主導、合理規劃、引入資金、加強管理

旅游是一個綠色的朝陽產業，現在全國各地都在發展旅游。義烏也在積極發展宜居宜游的城市，并且還是全國優秀旅游城市。義烏依靠商貿業的發展，城市發展迅速，居民生活富裕，但是旅游景區開發管理是一項復雜的工程，不是小打小鬧各自為政。所以需要政府來主導，引入資金，吸引經驗豐富的團隊來進行科學的管理。可喜的是，2016年佛堂古鎮引進康輝旅行社集團，成立佛堂古鎮旅游發展公司。城西街道青旅望道時光國際旅游度假區，是由青旅國際旅游投資（北京）有限公司打造的全季候、全時性、全景式生態旅游度假項目。預計總投資18億元，規劃面積14000畝。未來城項目以“未來生活體驗”為主題，計劃總投資278億元，規劃面積9000余畝。

（二）加大基礎設施的建設

義烏的城市交通、酒店旅行社的數量規模已經可以滿足接待要求。還需要建設由高鐵站通往景區的道路，開通專線旅游車，形成火車站集散中心。設置交通指示牌，旅游景區指示牌。景區的基礎實施是最薄弱的環節，主要是道路、停車場、衛生設施、餐飲和住宿的接待能力都亟待提高。

（三）合理利用義烏市場，深度開發購物旅游

義烏國際商貿城現已投入運營的有五個區，共有經營面積300多萬平方米，商位5萬余個，經營170多萬種單品。義烏傳統的購物旅游市場已經做得很大了。但是針對團隊和散客的購物還要不斷完善。國際商貿城四區五樓顯然從購物的面積、商品的種類特色、價格都無法滿足游客的購物需求。所以加大旅游產品開發力度，擴大規模，完善服務設施，增加營銷的方式，才能吸引更多的游客。

另外，出境游持續增溫，海外購物、國際代購成為了熱門詞匯。其實，義烏國際商貿城五區市場就有進口商品館，主要經營商品涉及珠寶飾品、工藝品、食品（含酒類）、保健品、日用百貨等。義烏可以在保證進口產品品質、增加熱門商品、加大營銷力度方面著手，借助高鐵的優勢，開辟一條進口商品購物旅游線路。

（四）挖掘地方文化特色，形成個性鮮明的地域旅游

文化是景區的靈魂。義烏的地域文化特色鮮明，可以形成多條旅游線路。一是以駱賓王等名人為主的愛國主義游學旅游線路；二是以雙林寺為主的佛教旅游；三是以佛堂古鎮為主的古鎮旅游；四是華溪森林公園為主的生態旅游；五是浪莎襪業等為主的工業旅游等。但是最關鍵的還是要打造精品，以點帶面。

此外，新型的休閑旅游度假也越來越受到人們的歡迎。義烏也在緊鑼密鼓地開發新的旅游產品。青旅望道時光文化旅游度假區項目、“未來城”項目、勒芒小鎮項目等都是大投資的項目，希望能夠打造成義烏城市新名片。

（五）加強區域旅游的合作

高鐵沿線的城市可以資源共享，優勢互補。采取一致的步調對外進行形象宣傳，形成區域營銷合力，與周邊著名景點聯合打造精品旅游線路。如：離義烏最近的景點就是橫店。橫店每年的游客接待量已經接近千萬人次。東陽橫店沒有高鐵站，最近的就是義烏高鐵站。所以可以把義烏購物旅游與橫店組合一下。而且義烏和橫店還有輕軌在建設之中，完全可以實現在橫店看秀來義烏購物。當然從長遠來看，區域合作不僅限于本地區，還可以是整個省甚至于與周邊省份的合作。

參考文獻：

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基金項目：

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1.論文的研究背景

我國迎來了高速鐵路的快速發展，但隨之而來的就是社會對高鐵列車上座的普遍擔憂，即高鐵列車客座利用率較低，列車空載問題突出。在我國已經開運營的高鐵中，不論是京津城際、武廣高鐵，還是滬寧高鐵、鄭西高鐵等都有似的問題存在。因此，關于高鐵列車客座能力過剩的新聞報道時有出現，更有體報道，滬寧高鐵曾有過“車廂只有一名或者數名旅客，更有車廂沒有旅客”情況。

鑒于目前我國高速鐵路還處于起步階段但發展迅速、現有運營高鐵線路還未成網的特點，在運營過程中出現的上述問題，其形成原因是非常復雜的。但另一方面需要明確的是，高鐵在我國作為一種新興的出行方式，其客運市場還處于成長發展階段，盡管目前客座表現情況有時還不盡如人意，但市場發展潛力巨大。因此，在現有情況下，摸索和歸納出高鐵客運市場的變動規律，對其優化旅客運輸組織方法，提高列車運營效益是非常有必要的。

2.我國客運市場現狀

我國人口眾多，自然資源分布與工業布局不均，各地區之間經濟發展不均衡，這導致了我國客流的基本特點就是量大、行程長、城鎮化程度低。由基本國情及客流特點決定，我國在大通道上應以鐵路為骨干，公路和民航協調發展，形成“優勢互補、相互競爭、互促共榮”的格局。就鐵路客運系統來說，我國正在建設基本覆蓋全國各省會城市及部分特大、大城市的高速鐵路網，形成以快速客運網為主干，與既有提速線和既有普通線路相結合的客運網絡，其市場特征主要體現在四個方面：（1）市場總量大，客流流向分散，客流分布不均衡；（2）客流性質復雜，需滿足多層次旅客出行需求；（3）旅客平均運距大，鐵路中長距離運輸優勢明顯；（4）跨線客流比例高，運輸結構復雜，周期性與波動性明顯。

因此，鐵路客運發展必須根據市場特點，明確鐵路客運的市場定位：（1）中長途客運將是鐵路必須進一步鞏固、并不斷擴大的市場；（2）大運量、高密度的短途客運將是鐵路必須大力爭取、并逐步加強的市場；（3）城市客運將是鐵路努力開拓、并盡快打開局面的市場；（4）區域客運將是鐵路必須采用不同策略積極爭取、并盡快確立相對穩定地位的市場；（5）不同消費群體客運將是鐵路必須在提供多層次需求供給的基礎上全力爭取、并創造引導性消費的市場；（6）高速鐵路客運將是我國鐵路以后的發展方向。

3.影響高速鐵路客流量的因素

3.1 影響高速鐵路客流量的內部因素

（1）旅行速度；旅客旅行速度現在已經成了衡量運輸企業產品服務質量的一個重要的手段，誰能在最少的時間內完成對旅客的運輸，誰就能在競爭中占據優勢。

（2）發車密度；發車密度體現了高速鐵路客運能提供給旅客的服務數量的水平。發車密度越高，旅客在車站等候的時間越短，旅客對列車車次的選擇機會越大，服務水平就越高。

（3）車票價格；合理公道的票價是影響旅客選擇出行方式的一個重要手段，在我國經濟還不完全發達、居民生活水平還不是很高的情況下，車票價格對旅客出行方式的選擇有重要影響，當然處于不同消費水平的旅客對票價有著不同的衡量標準。

（4）服務質量；交通運輸企業提供給旅客的服務，這種服務不僅僅只是旅客的位移的改變，還包括旅客候車時的購物、洗漱、方便等情況。旅客對每一種服務都有自己的滿意標準，只有達到甚至超過旅客對這種服務的要求，才能更加吸引顧客。

（5）查詢和售票方式；旅客出行首先要做的是查詢和購票。便捷的查詢、購票渠道能減少旅客的等待時間，方便旅客的出行，增加旅客選擇出行方式的機率。

（6）車站位置；高鐵車站高鐵車站距市中心的距離也會影響乘客對出行方式的選擇，在其他各種因素相差不多的情況下，車站離市中心越近，乘客達到車站越方便，選擇這種出行方式的概率越高。

3.2 影響高速鐵路客流量的外部因素

（1）經濟發展水平；交通運輸方式的發展要適應國家經濟的發展水平，國家經濟發展水平越高，對高鐵的投資越大，服務質量越高，越能吸引旅客。

（2）居民消費水平；隨著人們生活水平的提高，在滿足人們起碼的生存和安全需求后，探親和休養、旅游、訪友等需求也必然增長，對高速鐵路的需求就會越大。

（3）人口數量和城市化程度；在高速鐵路客運車站輻射范圍內的人口數量越多，出行人口的數也會越多，乘坐高鐵的可能性就會越大；高鐵站所在地區的城市化進程發展越快，人口的流動性越大，對交通的需求量就會增加，越有利于高速鐵路的旅客數量的增加。

（4）旅行距離和費用；公路、鐵路和航空分別在不同的旅行距離內占有優勢地位，旅客出行距離的遠近將會影響旅客對運輸方式的選擇。

（5）其他運輸方式的影響；在我國公路、鐵路、航空和水運四種主要交通運輸方式中，各種運輸方式在不同的運輸距離內都有著各自的優勢，現在客運市場基本穩定，公路、水運和航空的服務質量、運價水平的提升等都會給鐵路客運帶來一定的沖擊，影響高速鐵路的旅客數量。

（6）消費者偏好；不同的消費者對運輸方式的理解不同，偏好也不一樣，他們出行時對交通工具的選擇是固定的。

（7）政策因素；國家為了保證國民經濟快速、持續、穩定的增長，對國家的資源配置、能源交通等對國民經濟發展有重大影響的方面施行宏觀管理和調控，因此國家會針對不同的交通運輸方式制定不同的政策，這種政策必然會對各種交通運輸方式產生很大的影響。

4.高速鐵路客運市場營銷分析

4.1 高速鐵路客運營銷現狀

高速鐵路的新的客運營銷是先前客運營銷方法的優化和拓展，因此，在進行分析高速鐵路客運新的營銷方法之前，首先需要對前面的營銷進行一個總結和歸納。當前，我國高速鐵路客運營銷主要存在以下幾個問題：

（1）營銷體系不夠健全；高速鐵路客運的管理仍然是采用普通鐵路的管理辦法，各層機構設有分管客運的部門，但各個部門缺乏充足的聯系，每層機構的營銷觀念和意識較差。缺少一個全局統一的客運營銷中心來領導高速鐵路的客運市場的營銷工作。

（2）營銷觀念落后，營銷意識薄弱；高速鐵路時代下，客運能否抓住機遇，迎接挑戰，開拓進取，不斷發展關鍵在于我們能不能真正的了解市場，適應市場和占領市場。雖然我們改進了客運設備，提高了列車速度，但是許多客運工作人員缺乏市場觀念和競爭意識，沒有危機感和緊迫感。營銷觀念落后，營銷意識薄弱，致使在旅客運輸過程中存在著許多問題不能及時解決，制約著客運產品的生產和銷售。

（3）營銷手段落后；高速鐵路的客運營銷還停留在原來的“坐銷”的層面上，銷售網絡單一，市場宣傳較少，不能有效的利用當前發達的媒體來提高高速鐵路的社會影響力。

（4）營銷團隊缺乏；在面對運輸市場這么激烈的競爭時，高速鐵路客運缺乏專門的營銷團隊。客運職工的整體素質還不高，要想擴大高速鐵路的影響力，吸引客流，就迫切需要一批高素質、高能力、高效率人才組成專門的營銷團隊。

（5）客運產品單一；當前的高速鐵路客運還停留在單一的旅客運輸上。旅客乘坐高速鐵路出行，需要的不僅僅是空間位移的移動，他們還需要滿足旅途中的享受和娛樂，在當前的高速鐵路運輸中，這種服務還比較單一。

（6）服務質量不高；車下買票難，車上不舒適，餐飲質次價高，客運服務人員素質低下。鐵路職工“鐵老大”的思想還比較嚴重。服務質量比較低下，損害了鐵路的形象，加大了與民航等客運方式的差距較大，影響了鐵路的發展。

（7）與其他運輸方式協調不夠；高鐵車站一般位置比較偏遠，影響了乘客乘坐列車的積極性。高速鐵路要想吸引客流，就必須與其他交通工具協作，減少旅客換乘的次數，降低旅客換成的時間，達到零距離換乘，方便旅客出行。

（8）企業激勵措施不力；目前鐵路客運職工的工資比較固定，缺乏必要的激烈措施，干多干少、干好干壞一個樣，影響了員工營銷的積極性，這些都嚴重制約了鐵路一些優勢的充分發揮，致使鐵路競爭力呈現下降趨勢。

4.省略）、旅行社代售等。在德國，旅客可提前2個月購買單程票往返票和聯程票，具體有七種渠道：網上預訂、網上直接購買通票、自動售票機購票、車站售票窗口購票、旅行社購票、電話預訂、列車上購票。我國高速鐵路發展較晚，在售票方面應該借鑒國外模式的基礎上根據我國的國情，完善售票系統：

①優化高鐵站售票模式；高鐵車站在售票時應采取合理的方法，有效的組織客流，使乘客能夠快速購票，減少等待時間；開通特殊旅客售票窗口，方便特殊旅客購票，始發站還可以組織特殊旅客提前上車；開通團體購票窗口，提供優惠票價；針對經常乘坐高鐵的旅客發售定期或定次車票，減少旅客排隊買票的次數；做好客票上門服務，特別要為大型機關團體、大專院校、團體會議、旅游團體做好現場售票服務工作；開通電話訂票熱線，方便旅客預訂車票。②發展車上售票；對于來不及購票的旅客，施行先上車后補票的辦法。③發展代售網點高速鐵路客運應積極的發展新的專職路外售票網點，對原來網點增加高鐵票的代售權限；積極與其他交通運輸方式聯系，開行套票、聯票的銷售，方便旅客的換乘；審核通過大型的旅行社、銀行網點售票，方便旅客購票。④開行網絡售票；利用互聯網開行網上售票，顧客可以通過手機接收網上售票代碼或條紋密碼，在車站直接刷手機上車，這不僅方便了旅客，也降低了售票成本。

（4）促銷策略

①人員推銷；高速鐵路客運作為鐵路客運中的高端部門，它需要有一個專業的促銷團隊。這個團隊成員不僅具備扎實的業務基礎，熟悉動車組各車次特性和票額發售狀況，還應具備良好的溝通技巧，根據旅客的層次和需求推銷適當的車次和座席。

②營業推廣；高速鐵路在運營中，應該緊跟市場步伐，根據客流調節客票價格，及時變動信息，吸引零散客流，增加收入。

③ 公共關系；高速鐵路作為一種新生事物，其優越性還不全為人們所知。為此，鐵路企業應該更多的開展一些貼近人民生活的活動，利用這些活動的機會，宣傳高鐵的優越性和方便性。這些活動例如：開設鐵路博物館、鐵路列車模型展示等等，歡迎群眾免費參觀，使群眾對此有一個了解，吸引客流。

④媒體宣傳；高速鐵路媒體宣傳不僅包括廣告宣傳還有鐵路新聞宣傳。在廣告宣傳方面，高速鐵路客運應該加大宣傳力度，在宣傳時以鐵路為運營主體，注重對高速鐵路的宣傳，特別是對新推出的產品和服務的宣傳，這些宣傳不僅僅候車廳的電視宣傳，還應該把廣告投放到市場中去。與短信平臺合作，在節假日通過發送手機祝福短信、列車時刻表等擴大影響。在紙質媒介上，明信片、報紙也不失為一種好的宣傳方式。鐵路運輸關系到國計民生，在其他運輸方式不能正常運作的時候，鐵路還是以其頑強的斗志、服務的精神默默奉獻著，高速鐵路客運要想贏得與其他運輸方式的競爭，默默奉獻已是不夠，在默默奉獻的同時，也應該有對自己奉獻的一種宣傳。這種宣傳可以表現在服務過程中，也可以出現在新聞媒體上，2008年南方冰災，鐵路運輸在克服種種困難的情況，安全的讓旅客回家過年，這就是對自己最好的宣傳。

（5）形象展示

①提供先進的服務設施；高速鐵路客運站在形象上，展示給旅客的應是宏偉的售票大廳、寬敞明亮的候車空間、方便安全的上下樓梯或者電梯、足夠的自動售貨臺、舒適干凈的座椅、干凈衛生的廁所、足夠的停車位置和其他相應的配套設施。

②創造良好的服務環境；高鐵客運站在環境衛生上，應具有專門的環衛人員，隨時清理廣場、候車室和廁所的垃圾，改善售票、候車室的環境。在站前廣場，種植綠色植物，花草等美化廣場環境。

篇（3）

隨著現代旅游業發展，旅游拉動消費、促進經濟增長的作用顯著。游客出游熱情活躍、出行需求豐富，旅游客戶管理愈加得到重視。延邊州旅游業自長琿城際鐵路的開通，得到了突破性發展。本文從客戶體驗理論出發，以延邊州來訪的旅游客戶為對象，通過問卷調查和量化分析的形式，展開研究。

一、研究模型與假設

客戶黏度理論追溯至用戶黏度，國內外部分學者認為它是指用戶購買同品牌產品的一致性或為用戶在某時間段持續重復購買的行為，與顧客滿意度息息相關。客戶體驗理論追溯至服務營銷領域“旨在通過對企業各體驗要素的設計和管理、借助品牌體驗和體驗式營銷等手段為客戶設計有價值的獨特體驗，最終提高客戶滿意和忠誠，增加企業贏利”，與感知體驗、行動與關聯體驗和品牌體驗具有相關性。根據以上理論，本文將客戶黏度作為結果因素，通過借鑒商業經濟與交互設計領域中用戶渴望體驗產品以滿足自身需求的體驗內涵和旅游體驗營銷的決策；人們對產品使用意愿的技術接受模型；心流體驗與用戶黏性模型作為建模基礎，從旅游客戶關系管理角度，從感知體驗、服務體驗、品牌體驗分析通過客戶體驗對客戶黏度的相關性，提出模型（圖1）。假設感知體驗、服務體驗、品牌體驗分別對客戶體驗存在顯著的正向影響，客戶體驗對客戶黏度存在顯著的正向影響，共4個假設。

模型中旅游客戶的感知體驗基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行業為對象，提出的衡量服務體驗質量維度和Schmitt提出的感覺、感受、思維三個維度，結合實地旅游業定義為包含對旅行社報價感知、計調感知、心理預期、感知有用性、主題宣傳效果的主觀評價；測量尺度和方法主要借鑒國內外的測度量表，通過兩輪小樣本調查，結合到訪游客采訪建議、旅行社調查和專家指導針對延邊州旅游業客戶黏度決策調整最終問項，并依據Likert量表法對變量設置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五級選項以用于實證分析。其中感知體驗借鑒黃婷的測量表，測量5個問項；服務體驗借鑒石芝和Ellison的測量表，測量6個問項；品牌體驗借鑒李啟庚的測量表，測量4個問項；客戶體驗和客戶黏度借鑒Judy的測量表，分別測量4個和6個問項，總計32個問項。

二、問卷分析與檢驗

在高鐵站和旅游景區等地調查隨團到訪延邊州的380名旅游客戶，回收299份。出于對經濟收入和年齡的考慮，20歲以下的旅游客戶多為學生，還未從事工作；50歲以上的旅游客戶，多為即將或已經退休的人群。根據經濟收入，劃分4個層次；根據年齡，劃分4大年齡層。著重分析20到49歲有固定經濟收入的旅游客戶，獲得有效問卷241份，樣本有效率達80.6%。

研究使用SPSS18.0分析數據并檢驗結構方程，以Cronbach's Alpha系數測量出問卷總體內部信度值達0.887，感知體驗、服務體驗、品牌體驗、客戶體驗和客戶黏度的Cronbach's Alpha系數分別為0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各項內部信度值（表1）均達到探索性研究可接受值0.70，測量工具可信度較高。

各變量間因果關系路徑系數均在95%的置信區間中達到顯著水平，四個假設均成立（表4）。探究表明：服務體驗對客戶體驗水平的正相關性最大，旅游業服務水平越高，客戶體驗效果越好（P

三、結論分析與討論

模型中相關系數均在0.5到0.8之間，表明本文研究的模型各變量間呈中度相關。這表明在問卷設計中，存在一定的缺陷。本文探究性變量和測量樣本較少，研究對象界定范圍依然較大，測量工具的問項設計可能還有待改良。尤其是客戶體驗和客戶黏度的相關性，較之于前人的研究，相關水平并未達到高度相關。可見本研究還需要一定的時間和數據的累積。

基于上述探究分析，延邊州旅游業應尤其注重客戶服務體驗吸引旅游客戶以引發客戶再訪和推薦意愿。經營方應時刻體現誠信服務和責任意識，可將客戶利益和客戶需求的滿足放在首位而非將盈利作為首要目標，還可通過多種非正式的渠道，如創作實地休閑、民俗等文化宣傳的娛樂型視頻，為企業拓展潛在的市場需求，為客戶提供適宜的服務，增加客戶復選率、滿足度和關注度以降低長期成本，保留旅游客戶并增強客戶黏度。從經營方（旅行社兼營銷團隊）和服務方（計調兼導游）兩角度，擬定如下策略：

采用交互設計策略和客戶關系管理商業戰略，依據不同層次需求多渠道分享旅游客戶，運用移動互聯網技術如用心管理微信號，提倡并提供定制服務，深入發展旅游移動服務業務，引進智慧旅游信息化決策。將服務理念和態度融入實際計調工作，協調住宿、餐飲、交通、娛樂等瑣碎安排并鼓勵預先服務，如鼓勵導游提前接站、備用交通專車，事事趕在和客戶當面服務之前，為客戶營造方便舒心的綠燈效應。

從客戶價值鏈出發，適當采用價格優惠、預訂獎勵和消費累積獎勵方式以實現客戶黏度良性互動、創造持久旅游客戶熱情，帶動收入螺旋式上升的盈利模式。結合四線城市經濟條件和綜合競爭力，降低旅游客戶對高檔奢侈性需求的認知度，不夸大其詞誤使客戶有過高的不切實際的期望，營造高經濟水平城市所缺乏的特色體驗。強化接待處舒適環境并進行合理布局，營造優良的接待環境和氛圍。結合人體工程學設置舒適的座椅、新穎且有色彩的旅游雜志，提供不同溫度的飲水設施及器具；結合消費者行為心理，少量設置接待員以發現到場客戶的需求并減少潛在束縛感。

結論

延邊州在發展旅游經濟的同時，應抓住高鐵開通的機遇，更加注重旅游客戶的心理活動和體驗，設法提高服務旅游客戶關系管理的相關程度，使旅游業拉動延邊州居民消費、促進延邊州經濟穩健增長。

參考文獻：

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[8]李啟庚.品牌體驗的形成及對品牌資產的影響研究[D].上海交通大學博士學位論文.2012

[9]Judy.Online stickiness： its antecedents and effect on purchasing intention[J]. Behavior & Information Technology，2007，26（6）：507-516.

作者簡介：

周理軍（1995.03- ），吉林長春人，延邊大學經濟管理學院 2013級信息管理與信息系統系；

篇（4）

視頻制作演播稿

第一部分

公司簡介及近年承攬重難點工程項目

“長風起兮青云揚，建筑鐵軍鵬程長”。 中鐵十九局集團于1985年進駐珠海，根據集團的發展戰略，在2011年正式成立中鐵十九局集團第七工程有限公司，二十多年的崢嶸歲月，我們以特區為依托、以品牌為支點，堅持誠信、創新、高效、和諧的企業精神，在華南地區的熱土上承建并完成了粵海鐵路、京九鐵路、廣珠城際軌道、廣珠鐵路等80多項重難點工程項目，創造了一個又一個光輝的業績。

“長風破浪正有時，直掛云帆濟滄海”，目前我們確定了從全面的建筑施工行業轉向精品高鐵戰略目標，現在主要承建的工程有：成蘭鐵路、南欽鐵路、云桂鐵路、莞惠深城際、吉圖琿客專、廣佛城際鐵路六個國家級高鐵項目，總投資達40多億元。通過近三年的技術創新，我們提高了工程質量，創造了多項優質工程，增強了公司的市場競爭力，并且迅速地擴大了國內高鐵的市場份額，市場占有量，由2011年初期0%提升至2014年的10％，年完成產值高達XX億。

第二部分

工程公司科技研發及技術創新工作

公司科技研發管理是在依托于集團公司擁有的國家級企業中心的基礎上，成立了自己的科技開發部，建立了一套較為完整的管理體系。在具體的管理方面，我們依托工程實體科研計劃項目，著重于技術開發、中間試驗、技術革新和技術改造、新技術的推廣應用，營造了一個從技術研發到形成市場競爭力的良好環境。

公司現有科技人員有282人，大專以上的科技人員有252人，占職工總數的33.64%；其中研發人員有94人，占職工總數的12.55%。組織科技相關獎勵460人次，組織發放科技人員獎例70余萬元。培養技術類工程師60余人。組織外派提升技術學習200人次。

近三年來，公司總體技術研發已經形成以高鐵隧道為主、橋為輔、其它建筑工程為輔的模式。在科研資金方面得到公司領導的大力支持，在2012-2014年度的科技研發費用總額為22,161.22萬元；2012-2014年度的銷售收入總額為547,365.05萬元；研發費用占銷售收入的比例已達4.05%。

第三部分

公司在高新技術領域的技術研發和成果轉化活動

在“精品高鐵戰略大目標”的前提下，公司領導高度重視科技研發工作，近年來攻克完成了諸多不良地質高風險隧道，積累了大量成熟技術和有益經驗，高鐵隧道施工技術仍然是企業的強項。

為了解決隧道內無砟軌道快速施工的技術難題，我單位通過自行研發高速鐵路長大隧道內CRTSI型雙塊式無砟道床快速施工關鍵技術，并成功應用在南欽鐵路花甲山隧道施工中。

監控量測工作對保證高鐵隧道施工質量和安全施工至關重要，我單位自行研發的全斷面免棱鏡超欠挖隧道洞內監控量測施工技術，能夠準確、方便、靈活、快速的對隧道圍巖進行監控量測，并直接反應隧道超欠挖數據，提高了監控量測效率；該技術成功應用于云桂鐵路（廣西段）、成蘭鐵路。

在穿越可溶巖的成蘭鐵路躍龍門隧道施工中，我公司成功研發可溶巖中隧道初支局部堵水注漿施工技術，采取“引流封堵”理念、“分段截流”技術、“先分流后關門”注漿順序，效果極其顯著，操作簡單快捷且成本較低。

公司研發的隧道地震波反射層析掃描成像超前地質預報技術，使得隧道超前地質預報距離加長，并通過后期三維視圖成果，大大提高了隧道不良地質預報準確率。該技術已成功應用于新建吉圖琿高鐵客專三道嶺隧道施工中，并取得了很好的實踐效果。

客專三線并雙線大跨度（變截面）Ⅴ級強風化軟弱圍巖淺埋偏壓隧道施工技術的研發主要采用隧道預先控制變形量的方法，地表與洞內立體式多重主動控制變形，安全系數高、成本低、操作簡單且速度快，該技術已成功應用于云桂鐵路YGZQ-4標南角亭1號隧道，并取得了較好的社會效益和經濟效益。

公司通過科研項目研發帶動，在深水、大跨、高墩、跨線的高鐵橋梁施工技術方面也取得了重大進步，依托項目研究開發了一系列先進技術和施工工藝，均獲得了效益、信譽雙豐收。

公司依托南欽鐵路三岸邕江雙線特大橋研發的鋼桁拱架設技術有效地解決了連續鋼桁拱懸臂架設中的技術難題，通過采用新型的邊跨壓重形式、掛索計算理論修正方法以及邊墩頂落梁的中跨合龍等解決方法，已達到國際先進水平。

我公司在科研項目研發過程中不斷加快技術創新，海塘區客運專線膺架法現澆道岔連續梁施工方法、軟基處懸臂梁直線段施工支架系統、橫向預應力張拉輔助裝置、豎向混凝土構件模板的限位結構、組合式圓倒角木模板、薄壁空心高墩懸臂灌注連續梁牛腿托架等等，已在自主知識產權申請和授權方面取得多項特種支護材料、裝備等豐碩的專利成果。

科技成果轉化與推廣應用是科技工作的重要組成部分，隨著公司科技研發戰略的實施，科技創新體系的逐步完善。通過調整企業科技資源的布局，促進了科技成果的轉化，同時也提高了有限科技資源的使用效益。截止到2014年底，公司科技成果轉化達17項。

第四部分

現階段正在研發過程中的重難點科研項目

成蘭鐵路是2008年“5.12”四川大地震后在西南片區開工的第一個鐵路工程，該工程的施工受到了各方面專家的關注和猜測，有這樣一個比喻：修建青藏鐵路是在“凍豆腐”上施工，那么成蘭鐵路就是在“爛豆腐”上修建鐵路。

由中鐵十九局集團有限公司負責承建的躍龍門隧道是成蘭線的控制工期性隧道，全長19981m，其位于我國著名的龍門山構造帶，該隧道穿越的龍門山中央斷裂帶是一條全新世強活動斷裂帶，基巖破碎帶寬度幾米至上百米不等，隧內不良地質高度發育，含高川坪斷層全新世活動斷裂1條、可溶巖段落3段、高地應力段落8段、軟巖大變形46段等，施工安全風險和工期壓力極大。

我單位根據躍龍門隧道活動斷裂帶、地震帶洞口巖堆體整治技術難點的研究工作組織了專項技術攻關小組，并且通過公司科技研發部組織的重難點科研工作會議，成功申請并獲得兩個科研項目的研發審批：《穿越龍門山斷裂帶隧道綜合施工技術研究》、《躍龍門隧道地震帶洞口巖堆整治技術研究》。現正在與西南交通大學的科研機構協商和建立科研科研合作，通過產學合作科研開發模式加強在斷裂帶施工前提的數據模擬模型科研工作，為后期施工安全和質量提供可靠、有效、科學的數據支撐。在前期的階段性研究過程中已取得可溶巖中隧道初支局部堵水注漿施工關鍵性技術，并榮獲中國鐵建總公司優秀工法二等獎。

云桂高速鐵路是“八入滇、四出境”鐵路網規劃中的重要組成部分，是國家《中長期鐵路網規劃》重要干線鐵路，是我國艱險山區地形地質條件極其復雜的又一條鐵路干線。

云桂高速鐵路百色右江雙線大橋位于百色市區上游約13.9km，雖然該橋全長只有411.489m，但該橋連續跨越國道G323線、百色右江航道、百羅高速公路。橋主墩墩高65m，梁面距離河道水面81m。國道和高速公路兩側又緊鄰陡峭山坡，施工條件非常差。本橋施工難點之多，難度之較大，在國內外同類橋中也是較少見的，建設單位將此橋列為云桂鐵路重難點工程，各方都給予了該橋極高的關注。

在公司科研工作半年會上，公司科技研發部正式審批該工程科研項目《云桂鐵路極端復雜條件橋梁綜合施工技術研究》。公司科研攻關小組和中鐵二院、石家莊鐵道大學、湖南城市學院等單位建立科研合作，采取自主研發為主、產學合作為輔，在階段性研發過程中已完成百色右江大橋主墩承臺快速開挖技術研究，并獲得遼寧省質量科技成果一等獎。

第五部分

公司（近三年內的）科研工作總體獲獎情況

中鐵十九局集團第七工程有限公司以市場經營為導向，以科技創新為動力，以人才技術為根本，以團結務實為靈魂，秉承“誠信創新永恒，精品人品同在”的企業價值觀，團結奮進，努力打造優秀團隊、創造精品工程。

近三年來完成科技成果轉化17項、形成省級工法5項、發表專業論文90余篇。獲得系統內科技進步獎一等獎1 項、二等獎3項、三等獎7項，外部獲得行業內火車頭獎項和優質項目獎若干。

第六部分

公司（近三年內在）高新科技研發工作的創效情況

在短短3年的發展時間里，公司高鐵施工以科研工作多元化發展為導向，不斷進行技術上的研究、設備上的改進。公司總資產由2012年的XX萬元快速增加到2014年的XX萬元，年平均增長率為XX％，銷售收入由2012年的XX萬元增加到2014年的XX萬元，年平均增長率為XX％，企業在高新科技創新的帶動下創效約XX萬元，在公司領導的高鐵戰略決策下，高新科技研發工作呈現出良好的發展姿態。

篇（5）

關鍵詞：2003年，我國的公交移動電視在上海誕生。近幾年來隨著城市公共交通的大發展，公交電視的發展勢頭迅猛，成為了新媒體行業中的一支重要力量，有人甚至將它視為繼報紙、廣播、電影、電視、網絡之后的“第六媒體”。至于究竟什么是“公交移動電視”，學者在定界時也各有側重。如有學者強調它的移動性，認為它就是移動電視，和傳統意義上的電視相對，其傳播方式是移動的、接收對象也是移動的。可以在公交車、出租車、商務車、私家車、輕軌、火車、機場等流動人群集中的移動載體上廣泛使用[1]。也有學者將其限定為公交車上的移動電視，著重從技術層面概括其涵義，認為它是安裝在公交車上，能夠隨車“移動”的電視，采用無線數字信號傳輸、地面數字設備接收的方式進行電視節目的播放和接收。

目前，業界和學界圍繞公交移動電視展開的調查研究數量眾多，視角各異。筆者收集了自2004年以來有關公交移動電視的學術論文，力圖對該研究領域的總體發展進行回顧與梳理。在對現有文獻的歸納分析后可以發現：從載體上看，有關公交移動電視的研究主要集中在公共汽車和地鐵上，關于出租車、高鐵、航空等其他公共交通工具的研究文獻較少；從研究視角上看，現有研究主要圍繞公交移動電視的媒介特性、傳播特色、傳播內容、受眾、傳播效果、廣告和經營模式等方面展開。

1 公交移動電視的媒介特性與傳播特色

研究者認為公交移動電視的出現融合了傳統電視媒體和戶外媒體的特征，具有時空移動性的優勢和獨特的受眾價值。張曉玥將公交移動電視的媒介特性總結為：受眾數量龐大、規模穩定，但具有不斷替換的流動性；受眾對于公交電視并非長時段的沉浸式接受，而是一種短時段的伴隨式接受；收視空間具有不可選擇的封閉性；屬于附屬性的次生媒介，其媒介功能依托于公共交通服務而發生作用[2]。

在信息傳播方面，公交電視的覆蓋面廣、反應迅速、移動性強、接觸頻率高，但呈現出碎片化的特點，難以與受眾進行及時的互動與溝通。因此這樣的“短、頻、快”文化“特快餐”，不是休閑享受，更多只是信息的短暫滿足。[4]李俊良認為公交電視的移動性，包括處于移動狀態的公交車廂和不斷流動的受眾使得封閉空間、線性編排、短時傳播、被動收視成為了公交電視傳播的顯著特征[5]。

2 公交移動電視的傳播內容

目前在公交電視上播放的節目類型主要包括新聞資訊、生活服務、休閑娛樂、公益性節目及廣告等五大類。李俊良認為公交電視在節目編排方面具有三個顯著特征：碎片化切割包裝、滾動式編排、強化屏幕可視效果。但根據調查顯示，觀眾對于公交電視的滿意度較低，其內容和編排都亟待優化[6]。節目形式單一、節目內容重復、廣告多雜俗是其突出問題。因此李俊良提出公交電視在節目編排上應注意：（1）各類型節目的比重。確立以新聞資訊為主、時尚消費為輔、音樂綜藝點睛的節目組織原則。在設置節目時還要考慮到各城市乘客的興趣旨向，不同的城市可以各有側重；（2）廣告插播的方式。減少廣告播出頻次，提高公交電視廣告的品味；（3）各時段應有不同的側重點。節目配置應充分考慮一天中不同時段乘客的構成與心理狀態，選擇適當的節目類型。（4）節目的滾動周期。合理安排一天內部分節目內容的滾動周期和節目內容完全更新的周期[7]。此外，任彩平提出還應注重節目、頻道的形象設計與整體包裝，確立節目、頻道的品牌地位，推動營銷[8]。以及多用小景別鏡頭、屏幕文字，合理編排節目等[9]。

3 公交移動電視的受眾

篇（6）

1、服務體系與服務營銷體系

萊格特(E Langeard)、貝特遜(J.E.G. Bateson)、洛伍勞克(C. H. Lovelock)和埃格里厄(P. Eiglier)等服務營銷學家認為，服務體系(見圖1)是一個完整的體系。消費者可以看到這個體系的某些組成部分，無法看到另一些組成部分。在服務體系中，顧客可見部分稱作前臺服務操作體系，顧客無法看見部分稱作后臺服務操作體系，兩者共同完成服務過程，任何一個部分成為“短板”都會降低系統的服務水平;與顧客的其他接觸是為了拓展市場、建立良好顧客關系、獲得服務質量反饋信息，這是實現最佳戰略的重要方面。

除服務操作體系之外，還有一些其他因素會影響顧客對服務性企業的整體看法。洛伍勞克認為包含市場調研、口頭宣傳、銷售訪問等因素。狹義的服務過程外的顧客接觸和服務操作體系共同構成服務營銷體系，其中還包括獲得了滿意服務的顧客對其他顧客或潛在顧客的口頭宣傳。

2、鐵路貨運服務體系與鐵路貨運營銷體系 1體系構成

鐵路貨運服務體系與其他形式的服務體系一樣，包含后臺操作體系、前臺服務操作體系和其他接觸顧客的部分。鐵路貨運服務體系及其與顧客的其他接觸構成鐵路貨運營銷體系。鐵路貨運服務體系與鐵路貨運營銷體系的構成如圖2所示，因此，提高鐵路貨運市場競爭力的營銷戰略，其主要任務是設計并實現符合顧客需求的營銷體系。

2鐵路貨運營銷體系中的戰略問題

企業競爭戰略成功關鍵在于企業對行業競爭驅動因素的把握。行業競爭驅動因素是指企業為了爭奪客戶而必須比競爭對手完成得更好的方面，這也成為了這個行業的競爭焦點。每個行業的競爭驅動因素不同，可以是價格、產品質量、性能特色、服務、廣告和促銷、新產品革新等要素中幾個或者全部。貨運服務業的競爭驅動因素主要在價格和服務質量兩方面。其中服務質量又可分解為速度、方便、可靠、輔助服務等方面，所有這些要素都決定于各部門的配合。

如果按照與顧客距離的遠近劃分，鐵路貨運服務體系的營銷戰略管理主要為3個方面:鐵路貨運服務內部操作體系、鐵路貨運前臺服務操作體系和市場開發系統。

鐵路貨運服務內部操作體系由車、機、工、電、輛五大技術系統組成。客戶一般看不到這個系統的運作情況。鐵路貨運部門對客戶承諾的服務水平主要取決于整個技術系統的技術水平及其運作效率。因此，內部操作體系的戰略問題主要是圍繞如何實現高效、低成本、高可靠地完成貨運服務。

鐵路貨運前臺服務操作體系由車站及其業務辦理流程構成，在開辦電子商務的情況下，虛擬營業廳也是前臺服務操作體系的一部分。前臺服務操作體系是與顧客直接接觸的地方。如何通過生產運作管理與服務流程再造提高貨運業務交接環節的效率、滿足顧客需求并盡可能降低成本是前臺服務操作體系的戰略管理問題。由于整個環境要與顧客接觸，因此與顧客的交流方式、服務態度等也是營銷戰略要考慮的問題。

與顧客的其他接觸主要包括市場調研、客戶管理、銷售訪問等。這部分的戰略問題是要探明顧客的真正需求、了解顧客對服務質量的評價及態度，為產品品種、流程和其他服務的設計提供依據，是把握競爭驅動因素的傳感器，也為內部運作和前臺服務的流程設計提供風向標。

3、鐵路貨運營銷戰略

任何企業的競爭優勢是建立在本行業的競爭驅動因素的比較優勢上。這些比較優勢來源不同，代價也不同。鐵路貨運營銷戰略主要通過建立技術資源比較優勢、組織管理資源優勢，并結合適宜的市場開發戰略，取得市場競爭優勢。 1建立技術資源比較優勢的營銷戰略

技術資源比較優勢是建立在技術設備投資基礎上的外延擴大生產能力，通過投資新設備或進行技術升級實現路網覆蓋面擴大與生產效率的提高。外延擴大生產能力需要根據可預見的貨物運輸需求及競爭者的技術等級選擇相應的技術設施設備進行投資。

技術設備是將技術固化在設備中，投資昂貴。但高昂的固定投資換來的是變動費率的大幅降低，也可極大地提升生產能力和服務水平，這有利于提高對顧客的承諾水平和保障承諾的兌現率。戰略性設施設備投資可使輸送能力大幅增長，故投資時，需要有超前性，既使后期服務量增加，也可通過技術改造提高既有設備的生產能力。

這類戰略旨在通過提高貨運服務效率，達到降低服務成本和提高服務水平、進而提高市場競爭力的目的，主要體現在內部操作體系中，在前臺服務體系中也涉及一部分。如我國對既有鐵路提速技術、重載運輸技術、新線建設、戰略裝卸車點建設、改造設備實現路企直通、關閉/取消零擔車站、建立物流中心等都屬于通過投資建立技術資源優勢的營銷戰略。

但是先進設備只提供了高水平服務的潛在能力，其效用的實現還要依賴于相應的運營管理水平。設施設備的技術水平與運營管理水平共同決定了企業以技術設備為基礎的競爭優勢或者服務水平極限。 2建立組織資源比較優勢的營銷戰略

通過生產運作管理模式與制度的優化，最終形成組織的智慧—組織資源。這是一種以人為基礎的比較優勢。它與第一類技術資源優勢一起構成總的資源優勢，并與將資源優勢轉化為市場優勢的能力，一起構成了以管理理念與經驗為基礎的“軟實力”。

鐵路運輸生產組織是一個非常復雜的系統工程。目前，我國鐵路的線路與移動設備技術水平有大幅度提高，從整體來看，生產流程和設施設備運用尚需進一步優化，組織與產品需要創新;此外，我國物流服務水平的提高、顧客需求的加大，使市場競爭日趨激烈。因此，以建立組織資源比較優勢為目標的營銷戰略，旨在通過實施生產流程優化、組織創新、貨運服務物流化等戰略，最大限度地利用路網能力，不斷增強鐵路貨運競爭力。 3建立將資源優勢轉化為市場優勢的市場開拓戰略

只有在完全競爭市場結構中，資源優勢才等于競爭優勢或者市場優勢，因為完全競爭市場假設所有產品無差別，所有產品或服務只要生產出來就都能出售，那么任何資源優勢都可以毫無阻力地轉換成市場優勢，繼而變成公司的利潤。顯然貨物運輸市場，或者說物流市場是一種不完全競爭市場結構。資源優勢要轉化成市場優勢，還需要一系列營銷策略與客戶建立良好的溝通。客戶可能是最終客戶，也可能是末端物流服務商，他們位于鐵路與最終客戶之間，負責集配貨物并提供其他輔助服務。

篇（7）

二、 多元化大客運的理論解析

1. 概念解析。道路運輸企業多元化大客運戰略強調“多”與“大”協調發展。“多”指多元化，是增加服務品種，充分利用道路運輸班線客運與城市公交、出租客運、旅游客運、貨運等直接業務和客貨站場業務、機動車維修、駕駛員培訓等間接業務形成區域廣、范圍大、運輸產品多樣化發展格局，充分實現規模經濟和范圍經濟效益；“大”指規模化，是利用道路運輸與相關性業務之間相近的技術資源、互補的運輸服務、交叉的運輸市場及相近的經營管理模式所產生的協同效應。

道路客運企業多元化大客運戰略能在滿足旅客個性化需求的同時減少企業投資、提高運營效率、分散經營風險，符合經濟學規模經濟和范圍經濟原理。實施多元化大客運戰略要具備兩個基本條件：一是企業要具備資本和發展能力，能為多元化發展提供穩健的資金保障，二是企業具有區域和行業競爭優勢。傳統道路客運企業的業務包含客運、貨運、場站、維修等服務類別，擁有較完整的服務能力，具有多元化經營組織雛形。同時，傳統道路客運企業對所在區域班線運輸、客運站有較強控制能力，具有較好現金流、穩定的市場、優良的企業資信、較好的人力資源，具備實施多元化經營的基本條件。

道路客運多元化包括四個方面：一是綜合發展各種道路客運業務，改變傳統的班線客運單一模式，以班線客運為起點延伸到公交、出租、包車、旅游客運，發展城間公交快線、機場巴士、便捷巴士、城鄉公交等服務方式，密切各種客運服務之間的協作，實現這些服務的管理和信息網絡統一、資源共享。二是客運業務向客貨運站場經營、機動車維修、駕駛員培訓、汽車的采購與銷售、汽車配件的采購與銷售，貨物運輸服務、物流相關業務，以及各種運輸網絡信息服務等運輸相關業務延伸。三是客運業務向運輸以外業務領域的延伸，旅游客運向旅游開發與經營延伸，客運站場服務向餐飲、住宿、銷售及租賃等三產服務延伸，汽車維修向與汽車制造企業合作延伸等；四是實現道路客運與鐵路客運、民航客運的分工、合作與協調，構建能實現旅客零距離換乘的綜合客運體系。

2. 多元化大客運的經濟原理。

（1）多元化大客運的規模經濟。道路運輸企業實施多元化發展戰略的最終目的是降低成本、提高效益，通過聯合重組和兼并合作組建運輸企業集團，整合內部資源、實現規模經營。道路運輸規模經濟是指隨著企業經營規模增加、服務區域網絡擴大、密度提高等使運輸平均成本下降，經濟效益及盈利水平明顯提高的成果。多元化大客運能通過延伸線網、加大班次密度、提高車輛通行能力和載運量等，實現客流增加、成本降低，通過建立客戶聯盟，充分發揮運輸網絡服務平臺作用，實現資源共享，增加效益。

（2）多元化大客運的范圍經濟。運輸企業提供班線運輸的同時提供客運、旅游結合業務，這就是運輸范圍經濟的體現。與單一運輸企業提供單一運輸服務相比，同一運輸企業提供數種運輸服務，可導致平均費用下降、車輛運用效率提高。在現有業務基礎上增加新業務的組合成本，低于單獨提供新的運輸業務的成本。如班線運輸通過機動運力承接包車運輸業務，增強車輛使用效率、降低成本，實現企業經濟效益最大化。

3. 多元化大客運的資源整合效應。

（1）企業人才、資金、信息、經營資源的優化組合。實施多元化大客運戰略的運輸企業可以在制度上進行一系列改革，加大吸引人才、培養后備干部力度；完善資金管理制度，制定資金集中垂直管理制度和財務人員委派制度，將大型項目投資決策權集中在集團高層，使資金能夠集中使用；有效提高財務管控能力，盤活沉淀資金，提高資金使用效率。在經營資源方面，對企業客運線路資源進行優化組合，理順子公司、分公司之間的競爭與合作，利用整體優勢建立集中的站務信息管理系統，搭建聯網售票平臺，形成客運站售票與網上售票、無人售票機售票、郵政儲蓄售票、售票網點、移動手機售票等相結合的現代化全方位售票系統，實現資源的綜合利用、最大程度方便旅客出行。在信息資源方面，構建服務信息系統，負責長途班線查詢、公交線路查詢、出租、包車、租車、駕培、修理、物流業務咨詢、監督和投訴，暢通公司與旅客之間溝通渠道；成立監控中心，對營運車輛安裝GPS全球定位系統、G-BOS智能運營系統、視頻監控等科技設施設備，實現企業調度、安全監管、信息服務三位一體；構建輔助決策系統，提高企業經營管理水平和運營效率，建立和完善OA無紙化辦公系統和人力資源信息系統，促進人力資源統一調劑，提高人力資源工作效率；制定大件和大批量物品集中采購制度，在車輛、燃油、輪胎、保險等方面形成更強的議價能力，降低企業經營成本；依托線網資源，大力發展小件快運、中轉運輸和組客等，提高企業社會效益和經濟效益。

（2）站場資源的有效組合。隨著城市擴大和旅客出行強度加大，客運站周邊交通擁堵影響到城市形象。客運站要服從城市建設拆遷的需要，在站場改擴建中，要對轄區客運站統籌布局、合理選址，充分與鐵路、地鐵、公交、出租銜接，考慮旅客中轉換乘及住宿、購物、餐飲等綜合服務配套和展現城市窗口的需要，提高客運站的社會效益和經濟效益，使其成為多元化大客運戰略實施的根據地。為協調好各客運站之間的關系，要進行客運站職能劃分，分樞紐站、專業站（旅游站、高鐵銜接站等）和鄉鎮站三個層次組建客運站務公司。樞紐站重點實現客運班線與出租、公交、鐵路及地鐵的零距離換乘，輻射專業站和鄉鎮站；專業站重點為集散游客或高鐵旅客集疏服務；鄉鎮站重點服務鄉鎮居民及方便城鄉務工人員出行。三個層次客運站納入統一管理，建立統一協調機制，構成分工明確的客運站網絡，有利于充分發揮各客運站疏散能力，使旅客方便換乘，實現客運站場資源優化組合。

三、 縱向一體化發展戰略實踐

1. 向其他道路客運業務延伸。

（1）向旅游客運業務延伸。從國外道路客運企業的發展經驗來看，知名道路客運企業如“灰狗”等都將班線客運向旅游客運延伸，并進一步延伸到旅游觀光、住宿、購物等領域。蘇汽集團根據不同旅客需求，在蘇汽外事旅游客運公司基礎上成立蘇州旅游集散中心并創新公司化經營模式，相繼收購和兼并蘇州市區多個旅游客運企業，與周邊城市旅游集散中心合作創建長江三角洲區域旅游客運網絡，開辟旅游客運專線和季節性旅游專線，與旅行社和旅游景點合作開展“車票+景點+酒店+餐飲”等捆綁營銷模式，實施“客運帶動旅游，旅游促進客運”的運―游結合經營模式；加強集團內部旅游客運單位之間溝通，組織市區公司與五縣級市旅游客運互動，完善團隊旅游、會務旅游、散客旅游服務，依托蘇汽熱線構建蘇汽龍車網、成立旅游包車調度中心，創建了蘇汽旅游品牌。

（2）向出租客運、駕培業務延伸。傳統上的出租客運和駕培表現為企業多、規模小，管理不規范、從業人員素質較低、服務質量不高。蘇汽集團在安全、機務、制度、駕駛員、管理方面有明顯優勢，進入出租客運、駕培等客運上下游領域基礎條件好。蘇汽集團加強出租、駕培領域的投入，通過組建出租公司投標競爭和收購兼并擴大規模，目前擁有出租車709輛、校車77輛，成為蘇州規模最大的出租企業；組建的蘇州交運汽車駕駛員培訓有限公司已擁有教練車122輛，建設了培訓教練基地，成為蘇州最大駕培企業，發揮了龍頭骨干作用。

2. 向物流業務延伸。蘇汽集團組建蘇州交運物流有限公司，培育物流業務，設立了國際物流分公司、國內物流分公司、運輸分公司、物流金融公司以及蘇州交運國際集裝箱有限公司，經營國際、國內貨運、集裝箱運輸、危險品貨物運輸、城市集散貨物運輸、倉儲服務、物流設備租賃、物流金融業務以及物流倉儲的運營等，從體制上對客運與物流進行分離，搭建快貨運輸、危貨運輸、保稅物流、倉儲、配送、金融服務等一體化服務架構。蘇汽集團完善蘇州大市范圍物流網點布局，打造物流服務網絡體系，以蘇州市公共配送樞紐為核心，市、縣、鄉鎮客運站、社會物流中心為節點，利用客車附貨、貨運專線車、城市配送等形成城際、城市、城鄉三級物流服務網絡體系。

3. 向機動車維修及配套服務延伸。蘇汽集團具有較強的機動車維修基礎，延伸戰略措施主要是開拓龍捷快修，投資車輛采購與銷售、汽車配件采購與銷售、汽車檢測服務、汽車鋼構件加工等，進行業務整合，建立網絡信息系統，實施網絡化管理，形成功能齊全、相互支持、統一經營的機動車保障系統。在汽車維修配套服務延伸戰略中，蘇汽集團建立了以“宇通”、“蘇州金龍”、“廈門金龍”品牌為主的蘇州客車配件銷售中心庫，搭建了集團汽車配件信息網絡平臺，統一計劃、集中配送；積極開拓外圍客運、公交等企業客戶，打造客車配件專賣品牌；組建蘇州蘇汽富達車身部件公司，開展“金龍”大客車生產配套加工業務；成立了蘇汽龍捷快修公司，啟動快修業務，形成以旗艦店為中心、社區店為支撐的汽修網絡經營格局；組建汽車零配件加工與工藝設計的蘇汽鋼結構公司、成立銷售各類大中型客車并兼營各類貨車的蘇汽亞飛汽車加盟連鎖店公司、組建蘇州獅山機動車綜合檢測公司，利用資金和資產優勢聯合重組，打造了蘇州地區以汽車銷售、汽車維修、汽車檢測為主的一條龍汽車服務中心企業。

4. “三產”多元化。蘇汽集團圍繞客運站開展“三產”多元化戰略，下屬的11個一級客運站、3個二級客運站和一批農村客運站形成蘇州轄區客運站場網絡，為“三產”延伸發展創造了良好條件。蘇汽集團在客運站設計中充分考慮商場、住宿、餐飲等功能，為客運站多種經營和多元發展打下了基礎。通過公平競爭，在商貿、餐飲、酒店、加油等多方面引進優秀經營者進站經營。在酒店、餐飲方面采用承包經營為主，商場經營上采用包死底數、按比例分成的政策。另一方面，蘇汽集團延伸房地產、咨詢、裝飾、交通工程業務，采用入股合作的方式，將各方的資質、資金、資源、管理等優勢集合起來，確定“以資金換市場，以市場換業績，以業績換資質，以資質換效益”的發展模式，取得很好績效。

四、 橫向一體化發展戰略實踐

1. 城市、城鄉客運業務延伸。蘇汽集團籌集資金開拓城市公交業務和城鄉公交業務，同時積極將企業農村客運班線向公交服務形式轉變，這不僅有效避免短途班線萎縮、延伸客運站服務范圍，而且實現客運站與公交的“零距離換乘”，更加方便旅客。借助政府公交優惠政策擴大企業規模、樹立品牌，增強企業規避風險能力，有利于密切和政府的關系。從2003年開始，蘇汽集團通過資產重組與合作等形式切入城市公交客運，控股蘇州吳中公交公司、交旅公交公司和相城公交公司，參股新區公交公司，在五個縣級市也對公交公司進行收購兼并。

在實施城鄉客運一體化過程中，蘇汽集團主要通過中巴車收購改造及資產重組的措施，控股或參股經營城市公交和城鄉公交客運。為創新城鄉客運一體的運營模式，蘇汽集團推進經營結構和經營體制不斷改革，采用區域專營的公司化經營模式，實現了經營結構合理、經營機制優化。目前，蘇汽集團農村客運公司化比率已經達到90%，集團下屬的常熟市、張家港市、吳江市、太倉市客運公司經營業務中的農村客運公司化率已達100%、農村客運公司化車輛已經達到1 400輛，提高了農村客運服務質量，農民群眾反映很好。

2. 與城市軌道交通銜接的業務延伸。蘇汽集團重視公共交通與軌道交通的銜接。為了配合蘇州市區軌道交通1號線開通，以木瀆換乘樞紐站為起點，優化調整了6條公交線路，并根據客流變化規律及軌道交通的營運時間，延長部分公交線路的營運時間；蘇汽太倉子公司配套上海軌道交通11號線的開通，增設滬太快線；配套上海軌道交通7號線，開通滬瀏快線，全天候與上海軌道交通對接，方便了群眾的出行和中轉換乘。

3. 與鐵路客運銜接的業務延伸。針對高鐵速度快、沿途經停站點少的特點，蘇汽集團重點開發高速鐵路網覆蓋空白區，開辟蘇州至江西、河南、安徽等省的城鎮直達新班線，實施中轉運輸、節點運輸，開拓班線客運二次轉乘服務市場。同時，蘇汽集團借助蘇州“村村通”工程，配以農村客運站聯網售票措施，發展鄉鎮與城市高鐵站的中短途班線，在方便旅客的同時也為高鐵吸引客源。根據鐵路運行特點開通夜間班線；蘇汽集團還積極與獨墅湖、越溪大學城的學校協調，開通周末、節假日校園專線和實施周末鐵路旅客分流運輸，受到學生歡迎；在春節等節假日高峰期做好火車站夜間旅客分流，開通張家港、吳江、常熟、昆山、太倉、盛澤等夜間班線。

4. 與民航客運一體化。道路客運與民航客運可以找到合作領域。一是開通蘇州及所轄縣市至碩放機場、蕭山機場、虹橋機場、浦東機場的機場客運班線，根據航班起降時間合理安排班線時刻，實現汽車客運站與機場對接；二是與航空公司合作共建異地城市候機樓，提供航班信息、機票預訂、車輛接送等服務，企業負責城市候機樓的運營管理，機場給予技術指導和政策支持，為異地乘機旅客提供方便服務。此外，還延伸提供航空貨運、機場信息服務。蘇汽集團在太倉籌建交通空港，提供機票、托運及辦理登機牌手續等，并與市內賓館、酒店合作客流配載，形成民航與客運樞紐站之間的快速通道。

五、 多元化大客運戰略實施結果

總之，蘇汽集團通過實施多元化大客運戰略，利用聯合優勢，使企業取得了跨越式發展，從2001年改制以來，企業資產總規模從2001年的4.85億元增加到2010年的30.64億元；企業總利潤從273萬元增加到3.56億元；營運客車從978輛增加到4 805輛；員工數從3 300名增加到11 647名。從2010年開始，連續五年被評為“中國道路運輸百強誠信企業”第一名。近幾年，通過實施多元化大客運戰略，又主動融入綜合運輸體系，穩固和拓展班線客運市場，創造了與現代運輸方式接駁的客運新需求，扭轉了高鐵發展帶來的干線客運需求減少的被動局面。

六、 結論

篇（8）

關鍵詞：鐵路運輸；現代物流；融合；發展

一、鐵路運輸與現代物流的關系

從某種意義上來說，現代物流與交通運輸都是實現人和物資空間位移的服務活動，但現代物流的服務范圍更廣，而交通運輸提供的服務更狹窄點。新形勢下，隨著科學技術的進步和社會經濟的發展，交通運輸服務呈現出網絡化的發展趨勢，各種運輸方式之間協調發展并根據市場需求提供具有指導性的部分供應鏈服務，運輸和物流在這個節點上形成了交融。

二、鐵路運輸與現代物流的融合

首先，積極發揮鐵路的干線運輸優勢，走專業化道路。鐵路運輸本身屬于功能性物流，走專業化道路就是不斷加強鐵路的專業化特點，突出鐵路的強大優勢，提高鐵路在運輸市場上的核心競爭力。這就要求鐵路運輸應充分發揮在干線上的運輸優勢，充分體現其運量大并安全，還有不受氣候和自然條件影響的天然優勢，以承攬長距離和大運量的運輸業務，只有這樣充分利用優勢，拋開劣勢，才能將鐵路運輸業做成強大的功能型物流企業。

其次，構建鐵路運輸發展物流的運行網絡體系。建立和完善鐵路物流運行網絡體系是鐵路運輸發展現代物流的基礎和必備條件。一方面，鐵路具有天然的網絡優勢，已經形成全國范圍內的最大交通網絡，另一方面，要不斷在現有鐵路運輸體制條件下形成區域性物流業務網絡，還要盡快實現對鐵路貨運的實時跟蹤，努力通過信息平臺將企業連接起來，實現電子化現代物流。

再次，對鐵路閑置的貨場設施、裝卸機械及倉庫等進行整合，組建地區性的以倉儲、配送和運輸為服務特色的鐵路物流公司。新形勢下可以有選擇地對部分地處大、中城市和區域性物資流通中心的鐵路貨場進行改造整合，以倉儲為基礎，完善配送、流通加工和協助銷售功能，從而實現鐵路運輸向現代物流質的轉變。

最后，組建專業化的鐵路物流公司。可以整合現有的行包運輸、行包經營資源，將鐵路局的行包車輛、行李房設施及相應的裝卸力量與中鐵快運進行重組，成立全路性的行包快運公司，另外重新布局全國鐵路集裝箱營運系統，組建全路性的集裝箱運輸公司。

三、鐵路運輸與現代物流的適應與發展

篇（9）

    生態旅游是指"為了解當地環境的文化與自然歷史知識,有目的到自然區域所做的旅游,這種旅游活動的開展在盡量不改變生態系統完整的同時,創造經濟發展機會,讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益"。生態旅游產品是一種滿足旅游者在旅游活動過程中的精神、文化、生活需求的物質實體和非物質形態的服務,它是旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一種特殊的經歷和體驗。

    一、漢中略陽生態旅游發展中的問題

    1、缺乏科學合理的規劃。

    略陽生態旅游景點少而亂,布局不合理。生態旅游尚處于低層次、粗放型的發展狀態,造成了旅游資源的極大浪費。

    2、旅游配套產品稀少,旅游花費結構不盡合理。

    在旅游者的旅游花費中,用于餐飲、長途交通、游覽等基本旅游消費的支出所占比重達67.4%,而非基本旅游消費支出所占比重僅32.6%。

    3、客源市場不均衡。

    客源主要來周邊地區,漢中、甘肅、四川等。從2001年起國外旅游人數呈逐年下降趨勢。

    4、無序競爭久禁不止。

    由于旅行社數目的劇增,使得旅行社企業之間的競爭越來越激烈,有些旅行社為了生存,采用了"零"團費、"負"團費的辦法將旅游收益轉嫁到導游和旅游客車駕駛人員身上,依靠景點門票和購物的回扣或宰客增加旅游收益的現象時有發生,嚴重地影響了旅游者的旅游質量和敗壞了旅游目的地的旅游形象。

    旅游資源的破壞和浪費現象嚴重。由于忽視對當地居民生態環境保護意識的教育和生態旅游帶來的巨大經濟效益,使得一些旅游景點和酒店只顧眼前的利益,不考慮長期發展,最終導致旅游資源的破壞和浪費;旅游者對生態旅游的理解僅僅停留在走向大自然,對生態旅游的價值缺乏充分的認識和理解,忽視了生態旅游的環境保護和文化保護。

    同時,據專家預測,在未來的一個時期,隨著城鄉居民收入水平的提高和閑暇時間的增多,對旅游的需求將會越來越大,特別是國家采取鼓勵發展的"假日經濟"政策,假期的延長,為人們出門旅游提供了的機會,而生態型度假休閑旅游將是人們(特別是城市居民)的一大需求。隨著"中五路"的即將完工,"十天"高速、"西成高鐵"、"309"省道等重點交通項目的相繼開工,以及五龍洞國家森林公園"災后恢復重建"資金和"亞行貸款"等建設資金相繼到位,五龍洞國家公園迎來了難得的歷史機遇,面對發展及時編制及修訂完善公園建設規劃顯得尤為重要和迫切。構建略陽生態旅游區是《漢中市旅游發展總體規劃》確定的目標之一。這為略陽生態旅游區的開發和建設提供了一個良好的宏觀環境。

    二、略陽生態旅游市場營銷策略

    (一)產品策略

    1、科學評價生態旅游資源。

    略陽生態旅游處于起步階段,生態旅游產品存在類型單一、檔次低、低水平重復等問題。結合略陽地區的實際情況,立足資源優勢,建立一套資源評估體系,正確評價資源的類型,開發獨具特色的熱帶生態旅游產品。同時還要對生態旅游景點的環境承受能力進行評估,以保護環境不受游客的破壞。

    2、明確產品定位。

    略陽生態游客的組成結構,顯示出不合理的目標市場結構,因此要重新調整目標市場的組成結構,將略陽生態旅游從以觀光旅游為主向以休閑度假旅游為主的結構升級;向高檔次、高消費的旅游市場目標轉變;挖掘出富有地方民族特色和民俗風情的文化內涵,豐富生態旅游內容。

    3、改進產品組合。

    略有豐富的亞熱帶森林資源和溫帶資源,但開發的生態旅游產品卻沒有完全利用這些資源,僅是開發一些低級,大眾的旅游觀光項目,旅游產品線比較單一,應結合略陽生態旅游資源的多樣性開發形式多樣的旅游項目。

    (二)價格策略

    1、建立合理的旅游價格體系。

    為了充分、有效地利用價格杠桿為略陽旅游發展服務,政府有關部門要配合旅游協會組織會員協商由企業自行定價的旅游項目價格及浮動范圍,通過協調機制,建立合理的價格體系。對于國有的生態旅游產品應以政府指導價作為價格。

    2、加強價格監督。

    既要防止低于成本價傾銷,又要防止高價聯盟坑害旅游者,使價格水平既體現價值又符合市場。通過建立合理的價格體系,建立良好的市場秩序,促進略陽生態旅游區發展。

    (三)渠道策略

    改變略陽生態旅游產品單一的渠道現狀,實行多渠道策略。與全國有影響力的旅行社、交通運輸部門聯手,實施雙贏的"留客計劃 ";充分利用因特網資源,建立略陽生態旅游的專有網站,加強對略陽生態旅游的整體營銷。

    (四)促銷策略

    促銷策略的關鍵是聯合企業和政府,加強生態旅游的促銷力度。要改變目前各經營單位各自為政、零敲碎打的局面,實施政府主導、企業參與的營銷戰略,開展有計劃、有重點、有主題的宣傳促銷,形成合力,有的放矢,將有特色的旅游產品進行組合設計包裝,統一向外展示略陽生態旅游新形象。具體操作方式有:(1)進行文化營銷。可以利用略陽獨特的地方民風民俗。(2)進行知識營銷。略陽動植物豐富,可以通過召開一些研討會或舉辦一些公益活動,擴大其在全國的影響。(3)聯合強勢旅行社在主要目標市場進行營業推廣活動。

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篇（10）

0引言

隨著國民經濟的快速發展和人們物質條件的不斷提高，近年來，人們的旅游消費逐步增加，人口流動數量和距離也隨之增大。以上因素一方面促使鐵路旅客運輸市場規模得以長足發展，另一方面，公路客運隨之迅速發展，高速公路網日趨完善，乘車條件不斷改善；民航也不干落后，逐步提高自己在運輸領域的地位。這對于鐵路客運而言，既提供了發展機遇，又面臨著嚴峻挑戰。論文百事通加強旅客運輸營銷工作，以市場需求為導向，遵循經濟規律，找準市場定位，直接關系到今后鐵路旅客運輸行業的前途與發展。

1構建鐵路客運市場經營策略

1.1調查研究細分市場，精確界定不同旅客群體

不同類別的旅客有不同的要求和期望。鐵路客運企業可通過專業的旅客市場服務需求調查，對旅客進行分類，針對不同客流等相關情況制定可以滿足各類群體的票價。制定服務標準，以監督和提升服務質量，通過提供有別于競爭者的更高服務臺標志，顯示企業致力于提供優質客戶服務的決心。

1.2合作與競爭相結合，在競爭中謀求協調發展

在激烈的市場競爭中，鐵路客運企業應積極地調整競爭合作的思想以提高服務質量及市場份額。在與公路、航空等競爭對手的關系上，可以采用與公路、航空聯營合作形式，優化線路網絡配置，實現無縫銜接，以互補缺點實現共贏，憑借自己的特有優勢和高質量服務來吸引更多客流，在為旅客創造價值的同時也創造企業自身的價值。

1.3建立現代企業制度，形成現代化的市場營銷體系

鐵路運輸企業應當擺脫長期傳統賣方市場的營銷理念，根據自身市場定位和市場競爭環境需要，樹立正確的買方市場理念，在改進服務質量的情況下積極進行市場營銷，客運部門要迅速成立一個多媒體、高效率的市場營銷體系，培養一批高素質的營銷隊伍，充分運用高科技手段開展營銷工作。

1.4加強服務培訓，提高員工素質，更好地與顧客溝通

鐵路客運員工素質的提高必須引起各級客運干部的高度重視。因為客運員工的素質是企業發展的力量源泉，是企業的根本所在，直接影響著客運業的生存和發展。

2客運服務產品的服務營銷組合及措施

2.1產品策略

在客運市場激烈的競爭環境中，無論是鐵路、公路、民航，都能夠提供客運基本位移服務，然而核心產品已不能滿足廣大旅客的要求，旅客對形式產品和附加產品的要求越來越高，因此，鐵路客運企業必須以整體產品概念來營銷，在形式產品和附加產品上下功夫。在確保列車運行安全的前提下，盡量提高旅客旅行速度，縮短旅行時間；優化運輸組織和運營管理，確保高正點率。在附加產品上應加強車站服務、票務服務、車上服務和信息服務。

2.2價格策略

客票價格是客運企業爭奪市場的重要武器，同時也是調整客流量、增加運輸收入的重要手段。要在競爭日趨激烈的客運市場中脫穎而出，就必須確立以服務為導向的定價目標，在充分考慮各種因素，兼顧國家和企業利益的情況下，根據市場變化決策票價浮動，通過專門機構（最好是票務中心），實行數據的統一調整，實現區域內的統一運作，以獲取最大的社會效益和經濟效益。

2.2.1針對不同消費水平和服務需求的旅客，提供不同梯次服務及票價。

2.2.2針對老人、兒童、學生、殘障人士、軍人等特殊群體，提供人性化的優惠票價。

2.2.3針對外出頻率高的公務商務旅客，推出積分卡，以積分換取里程。

2.2.4針對不同時期客流量變化制定不同的票價。

2.2.5針對中短途市場同一天內客流量變化適當調整票價。

2.3分銷渠道策略

2.3.1設立自動售票系統。借鑒北京南站客服系統的模式，設立自動售票機，并大力宣傳、推廣，待社會普遍認可后，配備足夠數量的自動售票機，滿足旅客購票需求；

2.3.2擴大社會客票網點。組建覆蓋城市商業區、居民聚集區、較大企事業單位、銀行、賓館、旅行社和遠郊縣等地的客票銷售網絡，改變原有的管理、清算模式，借鑒航空售票方式進行清算，規范管理的同時調動其積極性，增加客票銷售量；

2.3.3探索、完善網上訂購票系統。探索研究在互聯網上建立鐵路售票網站，開辟網上訂售票業務，旅客根據需要輸入預訂車票信息，訂票系統根據信息判斷是否有符合條件的車票，及時反饋給旅客，旅客根據反饋信息做出相應處理。

2.3.4成立訂送票中心，提供電話訂票、送票服務，同時探索和郵政部門合作，完善服務細節，開通客票快遞業務，滿足旅客購票需求。

2.4促銷策略

2.4.1人員推銷。客運售票員不僅要具備扎實的業務基礎，熟悉各次列車的特點和票額發售狀況，還應具備良好的溝通技巧，根據旅客的層次和需求推銷適當的車次和席位，同時還要做好延伸售票服務，引導旅客購買返程票、聯程票，并及時收集反饋窗口客流信息，為調整客票銷售組織方案提供信息。

2.4.2營業推廣。客運企業可以在列車新開和提速之時，或是旅游旺季、節假日期間，實施短時間的營業推廣，采取浮動票價、折扣票等多種靈活方式吸引那些隨意性強、對價格敏感度高的旅客群體。

2.4.3公共關系。鐵路客運企業應經常開展貼近百姓的公共關系活動，通過媒體廣泛深入宣傳優質服務和高速鐵路科技動態，積極參與公益贊助活動。

2.5人員

2.5.1對職工的內部營銷。鐵路應加強客運職工的教育培訓，樹立競爭和營銷意識，培養旅客導向和服務觀念，強化業務技能和禮儀，建立激勵和責任機制，有效地客運服務質量。

2.5.2對旅客的關系營銷。旅客對服務質量的評價往往是通過技術性質量(硬件設施條件和總體服務檔次和水準)和功能性質量(員工在服務過程中盡心盡職的表現以及取得旅客認同的程度)兩方面來判斷。

因此，客運職工既要提供良好的技術服務，還必須提高溝通能力，切實關心旅客的利益，把旅客當朋友或親人，建立親情關系。

2.6有型展示

2.6.1創造良好的服務環境。通過改善售票大廳環境、候車環境、列車環境等措施來實施有形展示。例如，將窄小、密封的動車組售票窗口改變為寬敞的低柜臺、開放式售票臺，拉近與旅客的距離；設計顏色協調、視覺舒服的車廂裝飾環境等。

2.6.2提供先進的服務設施。例如，在站臺地面上設車門位置標記，在站臺上設置不銹鋼護墻或可控的自動門，確保旅客安全；在客車上提供符合人體工程學的可調節座椅、清潔的廁所和衛具、自動售貨機、自動飲水機等設備設施。新晨

2.7過程

客運服務是一個從購票、進站、候車、上車、乘車、下車、出站等一系列環節組合成的服務遞送過程，任何一個環節受阻或不暢，都將影響整個客運過程的質量。總體可以從以下3方面優化服務過程。

2.7.1設計較佳的服務遞送過程，將人工操作的部分工作予以自動化，如旅客可用自動售票機購票，經過自動檢票機進、出站等。

2.7.2采用藍圖技巧，將企業的服務流程圖表化，鑒別旅客與客運服務的接觸點，并從這些接觸點出發改進服務遞送的質量。