時間：2023-02-18 10:27:04
序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇消費者行為理論范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
1效用的涵義和性質
1. 1效用的涵義
效用是微觀經濟學中最經典的術語之一，最早可以追溯到亞歷士多德的《政治學》。作為經濟范疇的效用，最初出現于費迪南多·加利亞尼1751年出版的《論貨幣》，其含義為“事物能使我們獲得幸福的屬性”。現代經濟學對效用的理解，正如薩繆爾森(Samuelson)在《經濟學》一書中所說，“可將效用理解為一個人從消費一種物品或服務中得到的主觀上的享受或有用性”。把精神的、非物質的內容從效用中“清除”出去，避免經濟學卷人倫理道德的爭論中。薩謬爾森在上述定義之后緊接著加了一句，“更準確地說，效用是指消費者如何在不同的商品和服務之間進行排序”。形成現在經濟學中廣泛使用的“效用”、“基數效用論”和“序數效用論”。效用的理解:效用是消費者從消費某種物品中獲得的滿足程度。消費者從消費某種物品中得到滿足，則是正效用，感受到痛苦，則是負效用。基數效用論者的基本理解是:效用是從消費中獲得的滿足或快樂，是幸福的增加，并認為效用可以計量和加總;序數效用論者的基本認識是:效用反映個人的偏好，是一種心理現象，不可以計量，也不可能加總求和，只能排列順序。因此，效用只能用序數來表示。
1. 2效用的性質
(1)效用的主觀性。效用是對欲望的滿足，是一種心理現象，是消費者消費某種物品時的主觀感受。首先，表現在效用因人、因時、因地不同而不同，即對不同的人，同樣的物品所帶來的效用是不同的，比如面包和飲料兩種物品，張某認為面包的效用大于飲料的效用，恰恰相反，王某認為飲料的效用大于面包的效用;對同一個人而言，同一種物品的效用在不同的時間與地點可能不同，比如同一件羽絨服，在冬天和寒冷的地帶給人們帶來的效用大，在夏天和熱帶則可能給人們帶來了負效用。其次，效用的主觀性指消費者心理上的主觀感受，而非物品本身的屬性，物品本身的屬性由其物理或化學性質決定的，一般稱之為物品的使用價值，它描述的是物品客觀屬性，不受人們的價值觀、信仰、個性特點決定。效用從物品對人的角度所進行的描述，反映人與物品之間的一種關系，受人們的價值觀、信仰、個性特點決定，強調的是消費者對某種物品帶來滿足程度的主觀感受。一件物品不論其客觀上具有多大的有用性，但對某個具體的消費者來說，效用只取決于這一物品的稀缺程度以及他在這一基礎上作出的主觀評價。再次，效用的主觀性表現在，人們可以通過自己的主觀能動性，即改造自己的價值觀、信仰和人生理想等，克制一些無關生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望，降低相應商品或行為的效用水平。克制這些不合理的欲望不僅可以讓人們的靈魂遠離痛苦，而且還可以給人們提供比用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。而對一些合理的、自己有能力滿足的欲望極力主張人們去實現。最后，效用雖屬主觀范疇但不含倫理學判斷。只要能滿足人們某種欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社會道德規范不在效用評價范圍之內。
（2)效用的可計量性。效用一詞，經濟學發展史上有過不同的表述和理解。主要有基數效用論和序數效用論，基數效用論認為效用可以計量和加總的，序數效用論認為效用不可以計量，更不可以加總。在經濟學中，這兩種截然相反的理論往往被安排在同一章中介紹給讀者，竟可以相安無事，在其他學科中也許是絕無僅有的。其原因就在于，效用是可以計量的，無論“基數效用論”，還是“序數效用論”，分析方法雖不同但得出消費者均衡的條件是一致的，所以這兩種理論能夠和平共處。序數效用論雖然認為效用是消費者對商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評價，反映了個人的偏好，不可以計量，只能排列順序，否認了效用的計量性，那么消費者主觀評價系統對特定商品欲望滿足程度是如何排序的呢?顯然這個問題是至關重要，薩謬爾森是認識到這個問題的第一個經濟學家，他處心積慮地構建“顯示偏好理論”，即當消費者在市場上選擇了某一商品或勞務組合，他的“偏好”就同時被“顯示”了，因此經濟學家無需數量描述，就可以證明這一組合必然是效用最大化的。其實消費者在市場上進行選擇顯示偏好，就是依據自己的主觀評價體系對欲望強度進行排序，消費者主觀評價體系認定效用作為欲望強度，存在著強弱、大小的不同，默認效用是可以計量的，否則消費者無法對商品的效用進行排序，無法在市場上進行選擇商品，由此可見，消費者主觀評價體系是效用可以計量的默認系統。所以，序數效用論認為效用是不可以計量的，指經濟學家無法也無需對效用進行計量，但消費者主觀評價體系是可以對效用進行計量的。基數效用論和序數效用論的分析方法正是基于對效用的共同理解，即效用是可以計量的，才會對消費者行為得出一致的結論。
(3)效用具有遞減性和可再生性。消費者連續消費某種物品時，從連續增加的消費單位中所得到的效用是減少的，但是，過一段時間后，消費者消費這種物品的效用又可恢復如初。
2消費者行為理論
2. 1消費者行為理論的假定
（1)消費者是理性的經濟人。理性指消費者將自己“付出”與“獲得”進行比較:當“付出”給定時，追求盡可能多的“獲得”;當“獲得”給定時，追求盡可能少的“付出”;當有限的資源面對一系列給定的“付出”與“獲得”時，選擇其中差距最大的。按這一“理性”行為的人就是所謂的“經濟人”。因此，作為理性經濟人的消費者在進行行為決策均符合消費者均衡條件。
(2)消費者的收人和商品的價格是既定的。不同的收人條件下，消費者購買商品的數量不同，獲得的商品的效用不同。只有在相同的收人條件下，在不同的消費決策中選擇效用最大化的消費決策才有意義。同理，商品的價格不同，導致最佳消費組合不同，只有商品的價格不變，在不同的消費決策中選擇最佳消費組合才有意義。
(3)消費者的偏好是即定的。由于效用的主觀性，消費者對同一商品組合的效用會因時、因地的不同而發生變化。因此，確定最佳消費決策，只有消費行為發生在既定的時間、地點才有意義。
(4)單位貨幣的邊際效用對消費者是相同的。消費者用貨幣交換商品，實際上用貨幣的效用去交換商品的效用，只有假定貨幣的邊際效用不變，才能用貨幣的效用衡量商品的效用。
2. 2消費者均衡
運用效用論中基數效用論和邊際效用遞減規律可分析得出基數效用論的消費者均衡條件，即消費者應該使自己所購的各種商品的邊際效用與價格之比相等;或者說，消費者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。假定消費者在一定收入水平下總是購買效用最大的消費品組合，則消費者的行為可以轉化為一個求解效用函數條件極值的數學問題。設I為消費者的收人，Pi為i種消費品的市場價格，則P1X1=P2X2+…十PnXn= I為消費者的預算約束，以此條件求效用函數:U=u(X1，X2，……，Xn)(注:式中U表示消費者一定時期內消費各種商品或勞務所獲得的效用總量，X1，X2，……，X n表示n種消費品的消費數量。)的最大值，得:
式中MUn=du/dxn，即Xn的邊際效用;a為貨幣收人的邊際效用。即:消費者均衡條件是消費者應該使自己所購的各種商品的邊際效用與價格之比相等;或者說，消費者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。
效用論的序數效用論從消費者偏好進而應用無差異曲線細化分析出消費者消費行為。應用無差異曲線，邊際技術替代率和預算線共同推導出序數效用論消費者效用最大化的均衡條件，即所購買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價格之比與之對應。如果消費者購買兩種商品X1，X2，且給定一個效用水平UO，則效用函數為:
UO=u(X1，X 2)
一、問題的提出
消費者行為理論是西方經濟學中的重要理論。消費者行為是指消費者在收入和價格的約束下，根據偏好所做的選擇，這種選擇主要是關注購買部分。消費者行為理論其實質是在約束條件下的極值問題，其能處理不等式下的約束極值問題，也就是能處理一般化的問題。它提供了一種對消費者行為如何達到效用最大化的分析方法，這有助于我們解釋生活中眾多的經濟現象。本文就是應用這一理論來分析我國國內老百姓購買商品住宅后，在住宅價格發生變化時的效用情況。
二、原理分析
效用函數是描述偏好的一種工具，可以將無差異曲線視為等效用線。根據效用最大化理論，消費者實現效用最大化時，用于不同商品上的邊際效用相等，即MUX/Px=MUY/PY，理性消費者的行為選擇狀態應該是最優選擇。在這里，我們將用圖形分析來闡述其意義，如圖1:
注:此處，我們僅討論良性性狀的無差異曲線
消費者的最優消費位置，即是處于無差異曲線*(U1)與預算約束線(直線AB)相切的點(圖形中的E點)。無差異曲線(曲線U1或U2)表示的是，對一于消費者來說能產生同等滿足程度的各種不同商品組合的點的軌跡。它的特點是:第一，凸向原點，斜率遞減;第二，同一平面內存在無數條無差異曲線;第三，任意兩條無差異曲線不相交;第四，離原點越遠的無差異曲線所表示的效用水平越高(即U1>U2)。
預算約束線(直線AB)是消費者花費其全部貨幣收人后所能購買的商品量的集合。假定消費者將其全部收入M用于購買兩種商品X,Y，其價格分別為Px，PY，則消費者的預算約束線可以表示為Px?X十PY?Y=M，它約束了消費者對不同商品的消費情況，即如果商品X的價格上升，則購買商品X的數量會減少，預算線AB會變成AB';反之，如果商品X的價格下降，則購買商品X的數量會增加，預算線AB會變成AB"。如果消費者收人水平提高，則預算線向右平移變成預算線CD;反之，則向左平移，變成預算線HI，表示消費者在不同收人水平下對不同商品組合的選擇。
無差異曲線U，與預算約束曲線AB相切的切點E是消費者最優選擇，表示在商品的價格與消費者的收人都既定不變的條件下，消費者獲得的效用最大化。如果預算線發生了斜率改變或平移，均衡點也會發生改變，則消費者所達到的效用水平的大小也將改變，那么，消費者所能達到的滿意程度也將改變。
邊際替代率是用來度量在既定商品束上的無差異曲線的斜率：它可以被解釋成為消費者恰好愿意按此用商品X代替商品Y的比率，即:MRSX,Y=ΔY/ΔX，當邊際替代率不等于二者變動量之比時,消費者會調整X與Y的數量比率。
三、模型分析
住房價格是中國老百姓現階段議論最多的話題之一，它直接關系到人們的生活質量問題。已購房的人看到住房價格上漲或下跌，其心態也隨之波動，對未購房的人又患得患失，在媒體的“狂轟濫炸”下不知是否該下手購房。本文應用這一經濟學理論分別建立模型，對我國住宅商品化改革進程已購房的老百姓對房價變動的效用問題進行討論。
我們假設一人在2000年時有30萬元人民幣，當時房價1500元/m2時購進了一套100m2的住房，其邊際替代率MRS（100，15）=1500元/m2。我們以住房面積為橫軸，以其他支出為縱軸，作圖。無差異曲線與預算約束線相切的切點為A點，此時，A點，即住房面積為100m2是消費者的效用最大點。
1.當住房價格上漲為2000元/m2，消費者面臨價格的變化時，其效用會有什么變化呢
由于房價上漲，預算約束線發生變化，由原來的30萬元決定的預算約束線變成新的由收入35萬元決定的預算約束線。由于A點是初始稟賦點，預算線一定過稟賦點，當價格變動時，預算約束線將以A點為基礎旋轉，此時價格上漲，新的預算約束線將經過A點，變得更陡峭，見圖2。在消費者看來，原來的MRS(100，15)=1500，此時MRS（100，15）< 2000，意味著消費者愿意為減少1平米的住房，要求1500元的交換價格，而市場愿意付出2000元每平米的房款，因此，對于理性消費者來說，消費者就應該愿意減少住房面積，以增加其他支出，從而提高總效用。此時，無差異曲線相應發生變化，由原來的U1變成了U2，新的無差異曲線與新的預算約束線的切點為B。消費者住房面積減少，其他支出增加，效用更高。但是，住房對于消費者來說，有一個最低生存約束線，即不管住房面積如何減少，總效用如何提高，該行為總是有一定限度的。對于不斷上漲的住房價格，消費者不可能不斷減少住房面積以獲得更大的效用，如果住房面積小到一定程度，消費者就不可能再減少了，即不能不住一定面積的住房。
2.當住房價格下降為1000元/m2，消費者面臨價格的變化時，其效用又會有什么變化呢
由于房價下跌時，預算約束線同樣發生變化，由原來的30萬元決定的預算約束線變成新的由收入25萬元決定的預算約束線。由于此時價格上漲，新的預算約束線將經過A點，變得更平坦，見圖3。在消費者看來，原來的MRS(100，15)=1500，此時MRS（100，15）>1000，意味著消費者愿意為增加1m2的住房付出1500元，而市場只要求消費者付出1000元每平米的房款，因此，對于理性的消費者來說，他將會調整住房與其他商品之間的比例，即消費者就應該愿意多買住房，同時減少其他支出，以達到提高總效用的目的。此時，無差異曲線將相應發生變化，由原來的U1變成了U2，新的無差異曲線與新的預算約束線的切點為B。消費者住房面積增加，其他支出減少，所獲得的總體效用更高。如圖3所示。
四、現實分析
上述分析結果似乎說明不管房價是升是降，在市場給人們提供替代機會的情況下，消費者總可以通過根據市場價格相應的調整住房面積，其效用水平均會增加。不過，我們需注意，以上分析均基于一個很強的假設，即交易成本為零的基礎上。事實上，不管消費者是將小房子換大，或大房子換小，均涉及到交易成本。如果消費者要換房，消費者需投入大量的時間，體力，精力，金錢為自已選購另外的住房;同時，為出讓原有住房而尋求合適的買主，原有住房的裝修等費用也是一筆金額不小的支出，因此對大多數消費者來說，會采取不改變現有住房的對策。因此住房價格的變化，并不會改變已購房消費者效用。
但是，為什么我們在實際生活中，人們通常覺得住房價格不斷上揚，對已購房的消費者來說是賺了呢？即總效用增加了呢？這是因為，對已購房的消費者來說，其行為決策為確定條件下的選擇，即存在稟賦約束（已有住房）。雖然市場給人們提供了替代機會，但考慮到巨大的住房交換的交易成本問題，不動產的替代難進行，此時消費者的最優選擇仍然是原有的住房面積。而對于目前尚未購房的消費者來說，消費者的行為決策是不確定下的選擇問題，用一般的模型難以對現實進行經濟學理論上的分析，存在著不同價格水平下不同的總體效用的問題，因此，需謹慎決策。
參考文獻:
[1]保羅?薩繆爾森威廉?諾德豪斯:經濟學(第十六版).蕭深譯.[M].北京:華夏出版社，1999
關于效用一詞，經濟學發展史上有過不同的表述和理解。基數效用論者的基本理解是:效用是從消費中獲得的快樂或滿足，是幸福的增加，并認為效用可以計量和加總；序數效用論者的基本認識是:效用反映個人的偏好，不可以計量，只能排列順序。門格爾和瓦爾拉斯雖然反復使用欲望強度的概念，但他們最終也沒有從欲望強度的角度去考察和使用效用一詞。
效用的本質及其計量性質不僅是消費者行為的主要決定因素，而且也是經濟學研究的出發點、是經濟理論和經濟分析的基礎。經濟學界對效用及其計量性質的不科學認識是制約經濟學發展的最主要原因。效用的本質是什么？效用具有什么計量性質？我們必須對其進行深入的研究和分析。正如斯坦利?杰文斯教授所說“經濟學這種科學，是建筑在少數貌似單純的概念上。……因為概念上稍許的錯誤，會動搖我們的一切演繹，所以幾乎每一個經濟學家都說，單純元素的討究，是最要小心、最要精密的。”
一、效用的涵義與本質
效用從其本質來講，是人們在面對所需商品或所欲實施的行為時，表現于個人主觀評價系統的欲或不欲的強烈程度，也就是說，效用是人對特定商品或行為的欲望強度或厭惡強度。
在人的主觀評價系統中不具備滿足量增加或減少多少的測評功能。從人類知覺系統的功能來看，我們的許多知覺能力僅僅局限于對強弱、明暗、冷暖、高低等相對強度的感知和評價水平上，但對量的積累和變化卻無法依靠感知器官直接獲得。就觸覺功能而言，你可以感受到不同物體溫度的高低，你卻無法感覺到那個物體所含的熱量更多；你身體內的感受系統可以使你知道推動一個物體時用力的大小，但你無法感知給予它多少能量；從低處走到高處，你感到了高度的變化，但你無從感知你的勢能增加了多少。效用強度或欲望強度的評價，恰恰是對強弱變化的知覺，從進食食物的整個過程來看，味覺系統讓你知道哪種食物更好吃，從而使你產生更強烈的欲望，胃部的感受器官和神經反饋系統使你知道還要不要再吃、有多強烈的欲望，但是，整個消費過程中沒有任何知覺系統幫你測算所獲得的滿足量或快樂量的變化。
所謂滿足，其本質不過是隨著物質商品的消費或占有,或者非物質行為的實施，使欲望強度下降，從而使你處于一種精神放松的舒適狀態。人在選擇商品時，只能知道自己對哪個商品的欲望強度更大、對哪個商品的欲望強度更小，從而判斷哪個商品具有更大的效用，你卻無法估計哪個商品凝聚著更多的快樂量。本文使用的效用概念完全等同于欲望強度，它們只不過是同一事物的不同表述，欲望是從人對商品的角度進行的描述，效用是從商品對人的角度所做的表達。
二、效用的計量性質
效用作為一個欲望強度概念，它的計量性質有以下幾個方面。
1.效用只能用于個體行為的比較分析，不具有社會可比性
效用是每個人對自己欲望強度的主觀評價，只適用于每個個體對不同商品或行為、或者對同一商品各個不同數量的對比評價，效用不能用于不同消費者或生產者之間的對比、不具有社會可比性，試圖進行社會比較的想法是錯誤的、這種努力也將是徒勞的。
因為效用具有主觀性，所以效用很大程度上受人們的價值觀、信仰、人生理想以及個人性格等的影響。某些在他人看來效用很大的商品，對一個忠誠的伊斯蘭教徒或佛教徒來說簡直就是一種褻瀆（為了尊重他們的信仰，這里不再具體說明）；一個真正的慈善家，鋪張、奢侈地消費一次所能得到的滿足遠遠小于把節省下來的錢捐助給貧窮的家庭給他提供的效用；一套極為夸張的服裝，對一個性格外向、追求個性的年輕人來說會有很大的效用，對一個性格內向、不喜歡張揚的人來說可能會是負效用。
效用的主觀性還表現在，人們可以克制或一定程度上抑制某些無關生存的欲望，從而使相應商品或行為的效用降到較低的水平。筆者不是一個禁欲主義者，不主張人們克制那些合理的、自己有能力滿足的欲望。但是，我想要大家明白，有些欲望――于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望必須應該適度克制，克制這些不合理的欲望不僅可以讓你的靈魂遠離痛苦，而且成功克制某些欲望還可以給你提供滿足，這種滿足可能比你用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。在欲壑難填的情況下，最好改造自己的價值觀、信仰和人生理想等，你才可能擺脫生活的煎熬。
2.效用可以計量
經濟學要研究消費者行為必須準確地描述和使用行為變化本身的內在規律，其中人對商品的欲望或商品的效用是決定消費者行為的根本原因，我們必須對其性質做出準確的描述。效用作為欲望強度概念，存在著強弱、大小的不同，它不僅可以計量、而且要求經濟學必須對它做出科學的計量。序數效用論感覺到了基數效用論的不足，但卻沒有找到其錯誤的根源，并最終走進了自我矛盾的錯誤之中。序數效用論一方面否認效用的可計量性，另一方面又用無差異曲線概念解釋消費者行為，其實是自相矛盾的，如果無差異曲線真的存在，不僅要求效用可以計量、而且要求效用可以加總，序數效用論得到的消費者均衡的結論與基數效用論并無本質上的差異，這正是因為兩者所用分析方法基于對效用的共同理解。薩繆爾森的顯示性偏好理論更是在錯誤的道路上越走越遠。
3.效用不可以加總
作為欲望強度的代名詞，效用表現為一個對比指標或比較指標，也可以說是序數效用論所謂的排序指標，與溫度、硬度、密度等概念具有相同的性質。比較指標的不可加性不言而喻，我們不能說30度的水加40度的水總溫度為70度，同樣也不能說15單位效用的商品加14單位效用的商品總效用為29單位。序數效用論認識到了效用加總的不可信性卻沒有避開效用加總的分析方法。效用的不可加總性不僅表現為不同種類、不同數量的商品效用不可加，而且表現為同一單位商品在同一次消費過程中不同功能所具有的效用也不可以相加。
三、效用的計量方法及其函數性質
任何事物的計量必須確定計量標準和方法。溫度計量中，攝氏度是把水結冰時的溫度定為0度，把水沸騰時的溫度定為100度，然后根據物體熱脹冷縮的原理用溫度計測量各種物體的溫度。效用強度或欲望強度要直接計量，也必須確定相應的標準和方法，這首先有賴于對效用特性的正確認識。
人們對各種物品或行為的欲望強度有一個極限。基數效用論將效用看作是滿足量的增減，并認為效用可以無限大，這種認識不能解釋物品在滿足人類需要方面的變化規律，也使本來可以度量的效用成為一個無法度量的指標。效用作為一個欲望強度概念、一個比較指標，目的是區別人們對不同物品或同一物品不同消費數量情況下欲望的強烈程度，因此，該指標計量標準的規定性，既要保證能夠區別現象的差異，又要保證準確反映現象的變化規律。
人對物品欲望的極限強度莫過于為得到該物品而不惜犧牲生命，或者說物品效用的極限達到了與維持生命同等強烈的程度。對于一個有意識、能正常思維的人來說，他對任何物品或行為的欲望強度莫大于可以救他命的物品或行為。一個渴到極點的人，他對一杯水的欲望強度將大于任何其它物品，即便把世界上其他所有有價值的東西都給他，只要他喝不到水，他也必被渴死，其它所有東西對他將毫無價值和意義，除非他為別人的利益和需要而另有打算。同樣，一個餓到極點的人對充饑物的欲望強度最大。
因此，對于任何一個維持自身生存、努力改善自己生活質量的人來說，任何物品或行為的效用極限小于等于救命（Save somebody’s life）或死里逃生(Si Li Tao Sheng)的程度。我們把效用的極限程度規定為1sli，即效用的極大值為1sli。
人們對某些物品或行為也有討厭、厭惡的情況，極力避免或遠離它們，這些物品或行為具有負效用。負效用也有極限，其極限也是死里逃生或救命的程度，我們把負效用的極限規定為-1sli，即效用的極小值為-1sli。
人對每一種他所了解的物品或行為的欲望強度都有極大值，但所有物品和行為的效用極大值不是完全相同的、而是有大有小。水、空氣、食物等維持生命的物品，它們的效用極大值等于1sli；電話、汽車、旅游等，它們效用的極大值要遠小于1sli，是0.4sli或是0.35sli，還需用適當方法測量。效用的這種差異性絕非序數效用論所謂的序數性和不可計量性。
同一物品對不同的人具有不同的效用；同一種物品對同一個人的效用也因時間、地點及條件的變化而有所差異。
效用的復雜性、多變性給其計量帶來很大的困難，同時也使效用測定和計量的現實意義不大（至少目前情況如此）。盡管效用的測量很困難，但是我們仍然能夠找到一種方法測量效用，為了進一步說明效用的可計量性以及效用變化的規律，即便現實意義不大，也不妨把這種方法介紹給大家，也好激發有志之士去探索更科學、更精確的方法。這種效用計量的簡易方法也可以作為一個試驗方案，用于檢驗效用的基本計量性質、檢驗后邊提出的消費者行為定理（即最后效用均等定理）。
每一種物品對人都有不同的效用，并且隨著物品消費或占有量的不同發生強度上的變化，而每一個人要獲得所需要的物品都要有一定的付出，一般表現為勞動或勞動所得物的付出。生產勞動（不包括娛悅身心的活動）會給人帶來負效用，給人造成痛苦、身體傷害甚至對生命造成危害。勞動給人帶來負效用的極限值表現為致人死亡，即-1sli；而不勞動的負效用為0。勞動負效用的值是隨著勞動時間的增加而變化的，并且勞動負效用也不具有可加性。
一個人是否愿意為得到某種物品而付出勞動、付出多少勞動，關鍵在于物品的效用大小和勞動負效用的大小對比，只有當他對物品的最后欲望強度大于等于他對所付出勞動的厭惡強度時，他才愿意為之付出勞動。由此可以得出勞動支付定理：
某人為某物付出一定量勞動的充分必要條件是，物品的最后效用強度大于等于他所付出勞動的最后負效用強度的絕對值。
根據這一定理，可以通過勞動負效用去測量物品對人的效用及效用變化的規律，就象根據物體熱脹冷縮規律測量溫度的道理一樣。勞動的負效用以其絕對值表示。
我們先來考察一個假想的例子。一個獨居山寺的人，我們保證他其他方面的需要有一定程度滿足，唯獨對水的需要，要他到規定的不同地點通過自己挑水（以勞動取水）來滿足。可以想象：（1）如果取水很方便，無需付出任何勞動，他對水的需要達到最大限度滿足時，水的最后效用強度為零；同時他為取水而付出勞動的最后效用強度也為零。（2）如果取水的難度加大，他需要為取水而付出一定量的勞動，一方面他要為取水付出勞動，從而他對取水所付出勞動的最后效用強度上升；另一方面，他為了生活更安逸些，會減少對水的消費量（更注意節約用水），此時最后一單位水的效用強度與付出的最后一單位勞動的效用強度相等。（3）如果取水的難度足夠大，使他僅能通過艱辛的勞動取到維持生存所需的水量時，水的最后效用強度及他所付出勞動的最后效用強度幾乎都達到極限值，即約為lsli。
從上述例子可以看出，要測定某人對某物品的欲望強度及欲望強度隨消費量不同而發生的變化，可以通過與勞動付出情況的對比來進行。首先，確定一種標準勞動（如以一標準的勞動強度搬運貨物），并假定該種勞動引起效用強度的變化與勞動時間的增加成正比（現實狀況一般不是嚴格的正比關系）。其次，測定某人從事該種勞動，達到最后效用強度極限所需時間（當然只能接近這一極限），則：即為增加單位勞動時間所引起的勞動負效用的變化量。最后通過測定此人為某物品而愿付出的最大勞動時間，則：即為對應滿足情況下，該物品的效用值。這種方法雖然存在誤差、也無實際用途，但我們的目的就是為了說明欲望強度或效用的可計量性以及效用變化規律。
由于欲望強度（效用）隨著商品消費或占有數量的變化而改變，我們把效用隨商品數量變化的關系用函數表示得到效用函數，為了與基數效用論的效用概念相區別，我們使用最后效用強度（Intensity of utility of the last unit of goods 簡記為LU），LU=LU(Q)，該函數是遞減函數，LU′(Q)< 0 ，并且效用函數曲線的形狀如圖所示。
圖
四、消費者行為定理
邊際效用論基于效用可加性認為：人的滿足是效用的累加。基于這種認識，他們得到了效用極大化的必要條件，也就是滿足極大化或消費者均衡的必要條件[8]：消費者用于各種商品消費上的最后一單位貨幣獲得的邊際效用相等，且等于用于儲蓄的最后一單位貨幣的邊際效用。根據本文的分析，效用不可以加總，因此這個必要條件也是不正確的。
人類的滿足狀況與欲望強度（即效用）之間有著極其密切的關系。如果某人對某種商品或行為表現出極強烈的欲望，說明他對該商品或行為的需要還處于極不滿足的狀態；如果他對某種商品或行為的欲望不太強烈，說明他對該商品或行為的需要已經處于較高的滿足水平；同樣，如果他對某種商品或行為的欲望趨于零，說明他對該商品或行為的需要已經處于完全滿足的水平。
各種物品和行為對人類的誘惑就像造物主在我們靈魂的臥榻上植入的一顆顆尖釘，它們時時冒出來刺痛你，哪一顆釘子刺入的越深，它就會使你的痛苦越強烈，你只有通過物品的消費或行為的實施把這顆釘子（或者讓你的靈魂遠離這顆釘子），痛苦才能夠消除，并隨著痛苦的逐漸消減而感到極大的快樂和無限的滿足。當一個人在社會道德或法律所允許的范圍內，無法通過正常手段拔出這顆釘子、自己又無法讓靈魂遠離它時，他會走上歧途，通過不道德或違法的手段去滿足自己的需要。效用的不可加性，正像不能用拔出其他釘子的長度之和去抵消那顆深深刺進靈魂的釘子的長度一樣。人類最大的滿足是把所有釘子都徹底，但是由于各種條件的限制使我們無法達到這一極限狀態時，滿足極大化的條件就是把所有釘子拔出到一個力所能及的、統一的較淺深度水平上，不至于有哪顆釘子使你感到痛苦不堪。由此可以得到滿足極大化定理或稱消費者均衡定理，為了避免混淆，筆者將其稱為最后效用均等定理。
最后效用均等定理：每一個人，就其對商品和勞務的消費而言，最合理的安排是使所有商品和勞務的最后效用程度都相等、且等于財富或貨幣積累的最后效用程度。
滿足程度（Level of Satisfaction，簡稱LS）的測算，可以用某種商品的欲望強度極限LU極值減去該商品最后效用程度LU的差除以LU極值再乘以100%計算，即：LS=(LU極值-LU)÷LU極值×100%當LU=LU極值時，LS=0，說明該商品沒有得到任何滿足；當LU=0時，LS=100%，說明該商品需要得到了100%的滿足，即完全滿足。可以用LS值的大小表示一個人對某種商品需要的滿足程度。
五、結論
從上述分析可以看出，西方基數效用論和序數效用論對效用的認識存在嚴重的錯誤，效用本質上是欲望強度的代名詞，是人們在面對所需商品或所欲實施的行為時，表現于個人主觀評價系統的欲或不欲的強烈程度。效用可以用基數數值計量，但效用作為一個強度概念不具有加總性。消費者的滿足也絕非基數效用論所謂的商品效用的簡單累加，滿足程度直接由商品的最后效用決定。
經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。
一、消費者行為理論
(一)消費者行為
關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。
(二)EKB消費者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。
2信息處理
消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果
4．影響決策過程的變量
Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示
二、問卷設計和數據整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產的綠色營銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。
(2)消費者特征因子
即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。
2．因變量
消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。
(二)統計整理
1．分析方法
(1)敘述性統計
本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。
(2)因素分析檢定與因素構面數決定
進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結論：
①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構面的得分隋況
對消費者行為和房地產市場的消費行為研究，通過相關文獻的閱讀，國內外學者主要從兩個方面來研究：經濟學和營銷學。
二、從經濟學角度研究住宅市場消費者行為
在傳統的微觀經濟學領域，主要通過個體經濟單位的經濟行為來說明社會市場機制的運行和作用，并由此得出改善這種運行狀況的途徑。它把價格作為分析的核心，并認為任何商品的價格都是由需求和供給這兩方面的因素所決定的。傳統微觀經濟學考慮消費者行為是建立在信息充分的基礎上，假設市場上每一個從事經濟活動的個體對有關的經濟情況具有完全的信息，即完全信息假設。在住房消費行為研究方面，國內許多房地產經濟學教材都對此有一定的論述，這些研究主要集中在房地產需求的內涵、影響房地產需求的因素等方面。
從新古典經濟學的角度來看，住房市場并不是一個真正意義上的單個市場，相反，住房市場是一個由多個子市場相互疊加而形成的一個復合的市場，這些子市場可以通過區位、住房類型、居住模式、房產金融甚至業主的年齡來加以區分。根據房地產市場的特性，就消費者的需求經濟學家也進行了研究。西方文獻中對住房市場較早的分析始于Blank et al及Olsenls，他們假設住房市場是完全競爭的，并用古典的經濟理論加以分析。例如，住房商品耐用性密切相關而且比較明顯的實際表現是住房市場中購買市場與租賃市場的并存和與之相關的一系列問題。又如，租房和買房的選擇，這在大多數其他商品的交易市場并不常見，由此對住房需求的分析必須兼顧租和買之間的離散選擇和消費個人在進行住房消費或住房投資時所作的連續性數量選擇，Henderson和Lonnides首次提出了一個基于兩階段的跨期效用動態最大化模型來分析住房的選擇，他們考慮了買房和租房之間的差異，發現了租房所存在的外部性，并且把對住房的消費需求和投資需求與個人的跨期總收入和收入變化結合起來，考察了它們之間比較靜態的關系。
在應用傳統微觀經濟學研究住房需求偏好與消費行為方面，國內一些學者提出了自己的一些觀點。王全民等主編的《房地產經濟學》把影響需求的因素細分為影響需求總量的因素和影響需求結構的因素這兩個方面；很多學者“都利用了需求彈性的概念來說明不同因素對住房需求量的影響，他們把收入彈性、價格彈性等概念引入了對住房需求的研究。”
三、從營銷學角度研究消費者行為
研究消費者行為的重要學科就是市場營銷學。與經濟學中的消費者行為不同的是，市場營銷學中的消費者行為研究具有明顯的商業意圖。市場營銷學認為，企業要受到市場需求的影響，“消費者是上帝”，因此，企業必須研究消費者的行為。
消贊者研究(consumer behavior)，也稱消費者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀末20世紀初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯系，通常是對消費群人口統計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。目前針對中國消費者行為所進行調查，多數也屬于生活方式調查，方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態度(attitude)、活動(ac-tivity)、觀點(opinion)、人口統計特征(demographic)來描述消費者的生活方式(Engle，Blackwell，and Kollat，1978)。
在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認知、態度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產品使用、品牌態度等方面的行為進行解釋和說明，多屬于解釋性研究。很多學者對各個影響因素進行了深入分析。消費者行為可以看成是由兩個部分構成，一是消費者的行動：二是消費者的購買決策過程。
國外住宅市場的消費者行為研究成果豐富，1976年Bible對影響購房偏好的因素進行了劃分。1978年Hempel等使用計量經濟學和多變量回歸分析方法對美國、英國住房市場中購房者行為進行了跨文化研究。1988年Nelson等采用多為尺度分析方法對住宅市場中的消費者偏好進行了研究。1999年Knight等探討了如何運用Gibbs等采樣法分析處理購房數據缺失、測量錯誤等問題。
關鍵詞： 消費者行為理論；效用最大化；邊際分析法；思考
Key words: theory of consumer behavior；utility maximization；marginal analysis；thinking
中圖分類號：F06 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）05-0132-02
0引言
西方經濟學中的消費者行為理論主要探討消費者如何在收入既定的情況下獲得最大效用，即最大的滿足程度。具體包括了邊際效用分析法和無差異曲線分析法。其中邊際效用分析法利用高等數學中原函數（總效用函數）的一階導函數（邊際效用函數）的值為零時，原函數可取到最大值的原理，論證了消費者在收入即定的前提下（假定貨幣的邊際效用不變）消費某種商品要取得總效用最大的條件是邊際效用為零。即邊際效用為零時的商品消費量能夠保證消費者實現效用最大化。對此結論，本文認為：對消費者行為理論的分析，除必然需要站在消費者的角度分析外，還需要把它放在更加廣泛的環境中考察，這樣才可能得到更加客觀、更加實際的結論。
1傳統消費者行為理論的具體內容
1.1 傳統消費者行為理論邊際效用分析法的基本分析框架西方經濟學把消費者消費商品所獲得的滿足程度稱為效用。效用理論包括了基數效用論（認為效用可以度量）和序數效用論（認為效用不可度量）。其中基數效用論在效用可度量的基礎上發展了邊際效用分析方法。依據邊際效用遞減規律，以下（如表1）是一個消費者消費一種商品的效用表。
單純從數學角度分析：當一個連續函數的一階導函數的值為零時，該函數能夠取到最大值［實際上，MU=（TU）＇］。按照這一數學結論，在假設TU函數為連續函數的前提下，當MU=0時，消費者獲得的總效用TU為最大。從上表的情況來看，當消費者的消費數量為5時，消費者得到最大的總效用20。
1.2 基本作圖根據以上表格，傳統教課書作出了MU曲線和TU曲線，如圖1。從圖1可以看出，當消費量Q=5時，MU=0，同時，TU取得最大值14。
2對傳統消費者行為理論的思考及修正
2.1 對邊際效用（消費量）和總效用曲線圖形做法的思考及修正依據上表一可知，實際上能滿足總效用TU的值為最大的消費量可以是4也可以是5，亦既在銷售量為4到5這個階段存在一個總效用保持最大值的平臺期。所以，嚴格來講，TU函數的圖象不是一個嚴格意義上的拋物線，而是在拋物線的頂端應該有一條平行于Q軸的線段AB，如圖2。圖2才真正反映了表一中商品消費量、邊際效用和總效用之間的相互關系。
2.2 對消費者總效用最大化條件的思考及修正從表1和圖2能夠看出，消費者總效用最大（14）時的消費量可以是4也可以是5,但是從不同的角度并把宏微觀經濟學其他理論結合起來分析，總效用最大時的消費量則有不同的結論。
2.2.1 單純從消費者的角度來考慮，最優消費量應該為4。這是因為消費者在4這個點上已經實現了總效用TU的最大化，如果繼續消費第5個商品，根據邊際效用遞減規律，由于第5個商品的邊際效用為0，，則意味著消費者消費第5個商品所增加的效用為零，亦即第5個商品的消費沒有給消費者帶來任何效用。同時消費者在消費第5個商品時，必然投入了貨幣和時間，增加了無謂的貨幣成本和時間成本。正是從這個角度考慮，消費者的最優消費量應該為4。
2.2.2 由于微觀經濟學的一個假設前提是供求平衡，消費者的需求量和廠商的供給量相等，從商品價格彈性理論和廠商所生產產品的可替代程度的角度來考慮，如果該廠商生產（銷售）的產品需求彈性很小甚或無彈性，并且該產品的替代品（包括完全替代品和不完全替代品）很少甚或沒有，則意味著該廠商有能力在產品質量不變的前提下向市場（消費者）索要更高的價格，廠商向市場提供更多產品則會牟取更大的超額利潤。顯而易見，在這種情況下，廠商最優的生產（銷售）量應該為5。
2.2.3 結合供求定律并從消費者收入效應的角度來看，廠商的最優生產（銷售）量應該為5。這是因為當廠商生產并向市場投入更多的產品時，既市場供給量加大時，依據供求定律，產品的價格會有一定程度的下降。而產品價格的下降意味著在消費者收入既定的條件約束下，消費較少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的貨幣會取得更大的效用（即收入效應：產品價格下降，消費者收入不變但其實際購買力增加）。
2.2.4 單純從廠商的角度來考慮，消費者最優消費量應該為4。這是因為在保證消費者總效用為最大的基礎上，廠商生產（銷售）更多的產品意味著廠商在生產技術不變和其他要素投入不變的前提下需要增加一種要素的投入，這意味著生產成本、時間成本和機會成本的增加，同時也意味著固定資產（機器設備）的更大損耗。我們知道，西方經濟學假設廠商生產的根本目的是利潤最大化，而利潤最大化首先要滿足的必要條件則是成本最小化。正是從這個意義上來說，單純從廠商角度考慮，其最優的生產（銷售）量為4，而并不是大多數傳統教材中認為的5。
2.2.5 拋開以上三種考慮角度，單純站在宏觀經濟學資源配置的角度來分析，廠商的最優生產（銷售）量應該為4。這是因為在銷售量為4時，市場已經飽和，供求平衡。如果廠商繼續生產同時消費者繼續消費，不但意味著廠商自身生產成本和固定資產損耗加大，消費者消費商品產生負效用之外，而且意味著資源配置的低效和無效。多生產一單位產品（生產量從4增加到5）而投入的生產要素可以在正確的宏觀經濟政策調控下配置到能夠更有效利用該生產要素的生產上去，最終實現資源的合理有效配置。
綜上所述，對西方經濟學中消費者行為理論的探討不能僅僅局限在消費者自身的角度來思考，而應該同時結合宏微觀經濟學中的其他相關理論綜合進行考慮，這樣才能不斷促進宏微觀經濟理論的融合，不至于讓人們產生宏觀經濟學和微觀經濟學完全割裂和西方經濟學中各個理論相互割裂的印象。也只有這樣，對具體經濟問題的分析，才能得到更加客觀、更加符合實際的結論。
在消費者行為理論中，認知失調一直是研究的熱點，個體決策產生認知失調，同樣購買產品決策也會導致失調，個體購買產品之后體驗的失調之感，即購后失調。學者對購后失調的研究起始于認知失調理論，Festinger（1957）首先提出認知失調概念，認為失調遵循兩個基本的原則：其一，失調感對于個體來講是不舒適的體驗，個體產生失調的同時會產生降低這種不舒適感的動機；其二，個體會盡力避免在未來可能產生失調的情形。圍繞著購后失調這一心理學理論，學者們展開了大量的研究。本文梳理了國內外關于消費者行為中認知失調的研究文獻，并在此基礎上對未來需要進一步研究的領域進行了展望。
認知失調成因研究
對于引起消費者認知失調的因素從認知失調被提出的伊始便是人們研究的對象，直到今天依然是這塊領域研究的熱點之一，如廖子賢、陳亭羽（2008），Hasan and Nasreen（2012），Kanti Bose and Sarker（2012）。
陳易商（2003）以在拍賣網站中曾經消費過并仍在進行消費的消費者為研究對象，研究采用的是2×2×2×2實驗模型，提出概念模型，探討在拍賣網站上競標時引起消費者購后失調的變量，包括價差、競標人數、品牌知名度、產品市場價值四個變量。研究得出所競標的商品的價格與原始低價相較的價差越大，消費者購后失調水平越高；競標者人數越多，消費者購后失調水平越低；品牌知名度越高，消費者購后失調水平越低；產品市場價值越高，消費者購后失調水平越高。廖子賢、陳亭羽（2008）對在中國臺灣北部地區3C、家電四家店購買產品的消費者進行研究，研究分為兩個階段展開，主要的目的是探究產品知識、焦慮（情景焦慮、特質焦慮）、購后失調之間的關系。其研究中涉及購后失調測量參考的量表來自Sweeny等（2000），研究結果表明情景焦慮和特質焦慮均對購后失調有正向影響；產品知識通過情景焦慮對購后失調產生負向影響；購買決策的涉入程度對購后失調有正向影響；消費者的產品感知價值、品牌知名度對購后失調有負向影響。
Hasan and Nasreen（2012）用實證研究的方法，提出假設并驗證影響消費者購后認知失調水平的因素。研究發現家人、朋友在消費者購買決策中的參與度越高，消費者感知購后失調水平越高。此外，其研究也揭示了消費者的性格對于其感知購后失調水平的影響，越是自信的消費者感知到的購后失調越低，而矛盾不解的消費者感知到的購后失調水平較高。Kanti Bose and Sarker（2012）研究了在庫爾納大都會區購買產品的消費者感知購后失調的作用因素。其提出了10個影響因素，即信仰、規范、習俗、家庭地位、政治意識形態、情緒反應、個人表現、文化、宗教價值觀、同齡群體影響。研究結果表明這10個因素中，家庭地位、宗教價值觀、習俗、信仰等能夠引發消費者的購后失調。
認知失調產生時間研究
以往的研究主要集中在研究消費者做出決策之后的認知失調，但是隨著研究的發展，學者們提出了不僅要關注決策之后階段影響消費者失調的因素，還應該關注在消費者做出決策之前，影響消費者感知失調的因素，如Neill and Palmer（2004）、Salzberger and Koller（2005）、Koller et al.（2007）、Chou（2012）。
Neill and Palmer（2004）研究了消費者購后失調與消費者感知服務質量之間的關系，研究結果顯示，隨著時間推移，消費者感知服務質量會發生變化，這些變化與同一時刻產生的購后失調的變化有聯系。初始感知服務質量等級和后來感知服務質量等級與購后失調感知有一定的聯系。Salzberger and Koller（2005）在其研究中通過收集兩個不同時點（產品購買時點、產品使用時點）的數據測量消費者的購后失調水平，購后失調在不同的時點上會發生不同的變化，因此并不是轉瞬即逝的心理狀態，可以實現有效測量。
Koller等（2007）關于跟團旅游的實證調查研究中，收集了跟團消費者做出購買決定之前、做出購買決定之后、在假期與假期之后整個過程的數據，發現消費者感知失調不僅僅只存在做出購買決定之后，而且還存在做出購買決定的整個過程，甚至在做出決定之前就已經體驗到了失調。Chou（2012）研究了認知失調理論在電子商務環境下消費者預購買階段的應用，并提出相應的理論框架。其認為在消費者收集信息用于做出購買決策時，商家提供的信息、網絡的評價會導致消費者感知失調。
電子商務背景下的認知失調研究
隨著電子商務的發展，學者對認知失調的研究越來越多地考慮到了電子商務的背景，并針對電子商務環境下的獨特屬性進行相關的研究，如Clark and Das（2003）、Koller等（2008）、Chou（2012）。
Clark and Das（2003）利用Sweeny等（2000）在認知失調組成維度的基礎上得出企業在尋找降低消費者購后失調方法時可以采用電子媒介方式（如通過網絡的方式等）。Koller等（2008）研究了消費者低介入情況下，實體零售業與電子商務對其認知失調水平的影響。其結果顯示，電子商務環境中的不確定性使得消費者體驗到比在實體零售業環境中更多的失調。Chou（2012）提出，電子商務環境下，商家提供的信息、網絡評論與消費者的信念不一致時，消費者在預購買階段就會感知失調，其研究使消費者做出網絡購物決策的過程更加透明化，尤其豐富了消費者在電子商務環境下感知失調的研究。
認知失調緩解對策研究
許多研究結果表明，消費者產生失調是不可避免的，管理者需要能夠在消費者產生失調時，甚至在消費者產生失調之前就做出一定的營銷努力。重視銷售人員的作用，有意識地去指導銷售人員，使其能夠在實際銷售商品的過程中幫助消費者降低失調感，提高滿意度，形成顧客忠誠，從而增加顧客保留率，提高其在未來的購買的頻率。關于如何緩解消費者的認知失調的研究也有許多，如Clark and Das （2003）、Salzberger and Koller（2005）、Mao（2006）。
Soutar and Sweeney（2003）使用Sweeny等（2000）提出的量表對兩個樣本進行了研究，研究的兩個樣本中，都存在消費者感知失調的情況（其中家具店的消費者27%感知失調，汽車音像店的消費者40%感知失調），其中年輕消費者對來自商家的服務有更高的期待，更容易感知失調。Clark and Das（2003）認為結合網絡顧客關系管理辦法中的七要素，協調一致進行，這樣有助于減低消費者的購后失調水平同時幫助企業在經營的過程中與顧客建立起長久的融洽關系。Salzberger and Koller（2005）認為消費者緩解失調的辦法應該是來自市場營銷人員的努力而非自我解決。Nadeem and Mohammed（2007）認為，銷售人員在銷售商品時，可以為消費者提供保證、提供信息，但是不能過于強勢推銷所售商品，也不能在消費者購買商品后表現出不自然的情緒。Kanti Bose and Sarker（2012）也針對引起消費者認知失調的因素提出了相應的解決對策。
認知失調與其他消費者概念之間關系研究
由于消費者滿意與消費者購后失調都是基于情緒的不同效價感知，因此對于兩者關系的研究是很有必要的，此外，還有其他有關消費者行為研究的概念，其也與消費者購后失調密切相關，能夠共同作用消費者行為，因此，學者們在這方面也進行了研究，如Mao等（2006）、Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）、Salzberger and Koller（2010）。
Salzberger and Koller（2005）研究得出其研究結果表明受試者中約10%會形成一定水平的購后失調，失調是影響滿意度的重要成分之一，進而也能夠影響消費者忠誠。Mao等（2006）設計實驗驗證了購后強化與消費者滿意之間的強化關系。Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）研究證明了消費者購后失調能夠對消費者滿意、消費者再次購買意愿產生消極影響，對消費者抱怨產生積極影響。此外，消費者感知失調后會積極搜尋相關信息來減少由失調引發的不舒適感，同時提高自己的滿意度。Salzberger and Koller（2010）針對縱向研究中缺乏認知失調與消費者滿意、消費者忠誠、消費者抱怨之間關系的研究的情況，研究了認知失調與消費者滿意之間的關系，以及兩者對于消費者忠誠和消費者抱怨的影響。
結論與展望
認知失調在消費者行為中的研究成果很豐富，但是仍然存在較多值得研究的領域，如認知失調誘因、認知失調產生時間、認知失調與其他消費者行為概念之間的關系等。
在諸多研究中，認知失調在電子商務環境下的應用還較缺乏。近年來，我國的電子商務進入了快速發展階段，各大網購平臺相繼成立并保持持續增長態勢，各大電子商務平臺為了爭奪消費者、分割網絡消費市場，采用各種辦法來吸引消費者的注意并以此激發消費者的購買興致。在這種環境下，消費者的購物體驗不同于傳統實體店模式下的購物體驗，導致消費者心理感知和情感體驗異樣，因此，研究電子商務環境下的消費者認知失調意義重大。針對電子商務環境下的獨特屬性，如消費者在做出購買決策之前，面對網絡商家提供的信息，消費者可選擇性大大增加，且信息量冗雜、甑別信息較為困難等，再加上如今信息傳遞速度增加，消費者可以獲取的有關商家的信息更加豐富，如可以通過微博、貼吧等平臺了解到關于品牌的信息，都易對消費者心理產生影響，此外，消費者購買產品時參考的其他消費者的購后評價也可能對消費者心理產生較大影響，甚至影響到消費者的最終購買決策。說明電子商務這一不同于實體店的環境下，消費者體驗的不同購物經歷是值得研究的領域。
認知失調產生于決策，多數消費者在做出決策時都會感知不同水平的認知失調，而失調的水平影響了消費者的購物體驗，最終影響其滿意度和忠誠度。少許的認知失調感知，是商家可以容忍的范圍，置之不理也不會對其產生很大的影響，但是一旦認知失調超過某一水平，消費者的不舒適心理導致消費者付諸行動，則商家需要在消費者感知認知失調初始便做出營銷努力來緩解其可能帶來的損失。針對我國服務業快速發展的局面，消費者在購買的同時亦在消費，這使得消費者能夠對其所消費者服務提供快速的評價，研究服務過程中的消費者認知失調及其水平能夠有助于相關企業改進服務質量、完善現有服務產品組合等，因此，研究消費者不同決策時點的認知失調水平、影響因素，特別是服務業中消費者認知失調水平，有利于商家針對性提供應對措施，及時緩解消費者不良心理感受，為企業的長足發展提供支持。
總之，在消費者行為領域，認知失調的影響會持續伴隨消費者購物過程，如果要透析消費者行為，并針對性地為商家提供建議，優化、改善現有服務，則研究尚待努力。
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DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.23
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）01-0105-05
Research of Influence Mechanism of Consumers Self
Selection Bias on Online Reviews
LI Yu-jie1，LIAO Cheng-lin1，LI Yi2
（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044;
2.School of Economics and Management， Chongqing University of Post and Telecommunications， Chongqing 400065）
Abstract：This paper constructs the theoretical model to analyze the influence mechanism of consumers self selection bias on online reviews.Besides， it discusses the conditions to correct the bias through the model.The result shows that consumers preference， motivations， and consumers conformity behaviors are factors that lead the biased mean of the online reviews.In order to correct the bias， it derives the conditions for the mean to be an unbiased estimator.
Key words：consumers selection bias;online reviews;distribution
1 引言
在線評論作為網絡口碑的重要傳播渠道，近年來吸引了學術界的廣泛關注。大量研究集中于在線評論對消費者行為決策、商品銷量以及網站聲譽的影響<sup>[1～3]</sup>。這些研究認為，在線評論對消費者的購買意向和商品銷量有積極作用。然而，以上研究基于一個前提，即在線評論能有效地傳遞商品質量信息，但該假設并沒有得到驗證。如果在線評論不能真實地傳遞信息，則會增加其他消費者的交易風險。消費者作為在線評論的主要發起者，其個人的評論動機、偏好等因素可能對評論客觀性產生影響。因此，從消費者的視角，研究消費者的偏好與行為對在線評論真實性的影響具有理論和實踐意義。
現有關于在線評論偏差的研究主要考慮時間因素和賣方因素的影響[4，5]。從消費者個體行為視角研究在線評論偏差的文獻并不多見。雖然Li的研究中提到了消費者自我選擇偏差因素，但該研究認為該因素受時間的影響使早期的評論帶有正向的偏差<sup>[4]</sup>。本文認為在線購買過程是消費者主動選擇商品，而不是將商品隨機分配給消費者，因而只有真正喜歡該商品的消費者才有可能購買并撰寫評論。由此，這種自我選擇偏差可能并不受時間的影響。同時，根據Ajzen的計劃行為理論，社會文化因素影響行為信念，最終影響意向和行為<sup>[6]</sup>。為此，本文綜合考慮消費者的個人偏好、動機以及文化因素對消費者在線評論行為的影響，研究消費者的個體行為因素對在線評論真實性的影響機理。這不僅有利于深入分析在線評論偏差的來源，也有利于豐富我國消費者在線評論行為特征的經驗數據，為中外消費者行為的跨文化比較提供新的思考點。
區別于已有研究，本文從消費者選擇偏差的視角，考慮消費者個體行為偏好對在線評論真實性的影響。例如：消費者的個體行為偏好會如何影響評論的均值？所有的消費者購后都會主動撰寫評論嗎？若不是，缺失的評論如何影響在線評論的分布？中國文化因素使在線評論行為更離散還是更趨同？通過構建基于消費者效用的理論模型，本文致力于回答上述問題。
2 文獻綜述
2.1 在線評論的相關研究
在線評論的相關研究主要分為兩類：在線評論有用性研究和在線評論的偏差研究。其中，有用性研究主要涉及有用性的前因變量<sup>[7]</sup>和結果變量<sup>[2]</sup>。雖然這些研究肯定了在線評論對口碑傳播及營銷行為的重要性，但并沒有論證在線評論是否存在偏差。倘若評價的數據本身是有偏誤的，則會誤導消費者和組織的決策者，為決策帶來風險。
近年來，學者們開始關注在線評論的偏差研究。Rabin等較早研究首因效應對在線評論偏差的影響<sup>[8]</sup>。Kapoor等對該影響進一步定義為順序偏差<sup>[9]</sup>。Sikora等則更具體地研究了順序偏差的特征<sup>[10]</sup>。順序偏差主要考慮時間因素對在線評論的影響。
另外，對于賣方因素，Hu等的研究指出書籍作者會委托熟人進行評價，導致在線書評存在操縱性評論偏差，并且這種行為存在于作者與評論者之間，以及賣家、出版商和評論者之間<sup>[11]</sup>。
總之，已有文獻主要集中于討論時間因素和賣方因素對在線評論偏差的影響。從消費者個體因素入手，研究在線評論偏差的研究并不多。消費者作為在線評論的撰寫者，評論反映了其對商品質量的感知，但是消費者的主觀偏好是否對評論的客觀性產生影響？影響機理如何？值得我們深入研究。
2.2 網絡口碑傳播動機
網絡口碑的傳播動機是在線評論研究的重點之一，國內學者張曉飛等將網絡口碑傳播動機分為正面、負面和中性動機三類<sup>[12]</sup>。正面和負面動機分別是消費者對商品高度滿意和高度不滿的行為表達，而中性動機指消費者口碑傳播的目的是參與社交互動，但這種行為可能是因為其作為某論壇的金牌會員，支持其發展等。這種分類方式和早期研究口碑傳播的Sundaram觀點一致，即消費者對商品特別滿意或特別不滿時，容易進行口碑傳播<sup>[13]</sup>。
上述研究表明，并非所有的消費者都愿意主動傳播口碑信息，這就造成一些評論缺失。基于此，本文將探討缺失的商品評論對評論整體分布的影響機理。
2.3 文化價值觀
文化因素被認為是影響消費者口碑傳播的重要外部因素<sup>[14]</sup>。已有文獻基于Hofstede對文化價值觀的分類<sup>[15]</sup>，重點研究個人主義/集體主義維度上不同國家消費者口碑傳播動機的差異<sup>[16]</sup>，然而這些研究的取樣多在國外，對中國消費者在線評論行為特征的討論并不深入。中國一直以來被認為是集體主義偏好的國家，這種文化氛圍下，消費者的在線評論行為呈現怎樣的特征？是會更趨同還是會更離散？現有文獻并沒有對上述問題進行詳細的闡述。
2.4 計劃行為理論
Ajzen的計劃行為理論認為，個體擁有大量與行為有關的信念，但在特定的時間和環境下只有少量的行為信念被獲取，即突顯信念，它們是行為態度和行為控制的基礎<sup>[6]</sup>。個人及社會文化因素通過影響突顯信念，進而影響行為態度，最終影響具體的行為。本文借鑒該理論，綜合運用消費者行為學中偏好、動機的概念，并引入文化因素，討論中國文化價值觀下，消費者在線評論行為的特征。通過建立理論模型，揭示這些個體行為因素對在線評論真實性的影響。
3 在線評論偏差的影響因素分析
3.1 消費者的選擇偏好
消費者的選擇偏好指消費者對商品的喜好程度。通常情況下，消費者只有真正喜歡某商品，才更有可能產生購買行為，進而有機會對該商品發表評論。Li等的研究也證實了消費者自我選擇偏差效應的存在，認為早期的消費者往往是商品的“忠實粉絲”，使早期評論帶有正向偏差<sup>[4]</sup>。但本文認為消費者的選擇偏差并不受時間因素的影響，且該偏差對在線評論的影響既有可能是正向的，也有可能是負向的。
3.2 消費者主動評價的偏差
已有文獻證實了消費者在對商品特別滿意和特別不滿的情況下，更愿意進行口碑傳播<sup>[13]</sup>。對商品持一般態度的消費者，其主動評價的動機較弱。因此，本文認為在線評論是存在缺失的，那么可以觀測到的評論并不是所有消費者的購后評價。本文基于這種觀點，通過建立理論模型，分析在線評論缺失對評論整體分布的影響。
3.3 消費者評價行為的趨同性
根據Hofstede的研究結論，中國在集體主義維度上的得分較高，表明了中國人具有較強的群體意識文化。李東進等的研究也認為，在中國文化的群體導向中，個體行為較容易受到群體壓力的影響<sup>[17]</sup>。基于此，本文認為中國的消費者在進行評論時，由于可以觀測到其他消費者已有的評價，因此可能受到群體導向及社會規范的影響，其評價行為會表現出與其他消費者趨同的特征。
為此，本文利用淘寶網的在線評論數據，通過對消費者t時刻評論得分和t-1時刻評論的均分進行相關分析，判斷已有評論得分對其他消費者的評價的影響。為了便于統計，將淘寶網評論數據量化處理為好評記5分，中評記3分，差評記1分。
隨機選取平板電視、數碼相機和筆記本電腦三類商品。數據收集的內容包括商品名稱、商品在t時刻的評論得分（第一條評論表示t=1）、商品在t-1時刻評論的均分。對數據的篩選遵從以下規則：①考慮評論數據受商品上市時間差異的影響，選取2013年4月之前上市的商品，且評論數據選取時間段為2013年6月1日至2013年6月20日期間。②排除評論數據小于50條的商品以保證數據的準確性。經過篩選，共獲得樣本268個，評論總數81713條。
將t-1時刻評論的均分和t時刻的評論得分進行相關分析，得出Pearson相關系數為0.778，p=0.000，達到顯著相關的水平，表示t-1時刻評論的均分和t時刻的評論得分顯著正相關，t-1時刻評論的均分越高，t時刻的評分也隨之升高。
該結果證實了中國消費者的評論會受到已有評論得分的影響，使其評分向已有評論的均分趨近。然而，如果已有的評論是有偏差的，這種群體導向價值觀會使在線評論的均值進一步集中于帶有偏差的均值，帶來更大的決策風險。
本文將通過構建理論模型，分析消費者評價行為趨同性對在線評論分布的影響。
4 考慮消費者個體行為偏好的在線評論模型
基于以上分析，本文認為消費者的選擇偏好、主動評價偏差以及評論行為的趨同性均會導致在線評論的分布發生變化。因此，通過構建理論模型，討論在線評論的均值能夠客觀反映商品質量的條件，可在一定程度上幫助企業和消費者獲取真實的評論信息。
4.1 模型建立
本文用常量q代表商品的質量。消費者具有異質性xi，會影響其購后對商品質量的感知，進而影響消費者的效用。由于消費者的異質性受到生活環境、教育水平、社會地位、收入及個性特征等許多微小的獨立隨機因素的影響，根據中心極限定理，本文假設xi服從期望是0，方差是σ2的正態分布<sup>[13]</sup>，xi：N（0，σ2）。令消費者i的效用為：
uiq=q+xi （1）
式（1）表示消費者i的效用服從期望是q，方差是σ2的正態分布，ui（q）：N（q，σ2）。
本文用Lbias來反映消費者選擇偏好的影響，當Lbias>0時，表示消費者對商品喜愛而購買商品，進而評價，導致在線評論的期望具有正向偏差。當Lbias<0時，說明消費者對某類商品有偏好，表現出對商品的缺點過于敏感和苛刻，因而不容易獲得心理上的滿足，這時消費者的偏好反而對在線評論的均值造成負向偏差。然而，已有研究發現，中國消費者的在線評論以好評居多<sup>[18]</sup>。本文認為消費者的選擇偏好對在線評論的期望有正向的影響，即Lbias>0（圖1）。
圖1 消費者i的選擇偏好對在線評論期望的影響
本文分別用δ-和δ-反映消費者主動評價偏差的影響。δ-表示消費者主動差評的效用臨界值，當uiq≤δ-時，說明消費者對商品不滿，以差評進行抱怨;當uiq≥δ-時，說明消費者對商品滿意，以好評進行贊揚。當δ-<uiq<δ-時說明消費者認為商品一般，沒有主動撰寫評論的意愿。倘若δ-=δ-，則表示所有的消費者都主動撰寫評論。由此，給定某個消費者i主動撰寫評論的概率p，見圖2。
圖2 消費者i主動評價的概率分布
p=1 uiq≤δ- 或 δ-≤uiq
0 δ-<uiq<δ-（2）
本文用rn表示n條在線評論的均值。當n充分大，δ-=δ-且Lbias=0時，在線評論呈正態分布，此時評論得分的均值如實地反映商品的質量。利用中心極限定理：
根據命題1，通過糾正消費者偏好，并使消費者主動差評和主動好評的臨界值趨近于對稱或相等時，在線評論均值的期望能夠反映商品的真實質量。
在現實中，雖然無法完全消除消費者的選擇偏好，但本研究提示了潛在的消費者應該主動識別該偏差。消費者主動評價的偏差也會影響在線評論的均值，為了糾正這種偏差，則需要所有的消費者購后都及時上傳評論，或者使消費者主動評價的效用臨界值關于評論的均值左右對稱。鑒于后者在現實中不易滿足，本文認為商家和網站應鼓勵消費者在購后及時評價商品，最大可能地減少評論缺失以糾正消費者因素所導致的在線評論偏差。
命題2：當δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-時，Ern>q;當δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-時，在線評論均值的期望將呈現三種情況：①Ern<q;②Ern>q;
③Ern=q。
證明：當δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-時，由定理得：
φδ--q+Lbiasσ-φδ--q+Lbiasσ>0，則Λ>0。
因為Lbias>0，Λσ>0，所以Ern>q。反之，當δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-時，Λ<0。此時，若Lbias<Λσ，則Ern<q;若Lbias>Λσ，則Ern>q;若Lbias=Λσ，則Ern=q。命題2證畢。
根據命題2，當消費者主動好評的意愿較強時，消費者主動評價的偏差對在線評論均值的期望有正向影響。因為消費者選擇偏好對在線評論均值的期望也有正向影響，所以此時在線評論均值的期望會大于商品的真實質量，出現正向的偏誤。
當消費者主動差評的意愿較強時，消費者主動評價的偏差對在線評論均值的期望有負向影響。然而，由于消費者選擇偏好具有正向影響，此時需要比較消費者選擇偏好和消費者主動評價偏差兩個影響因素的大小。只有當消費者主動差評的偏差對在線評論的負向影響超過了消費者選擇偏好的正向影響時，在線評論均值的期望才有可能會小于商品的真實質量。反之，在線評論均值的期望則大于商品的真實質量。若兩個因素的影響恰好相等，則此時在線評論均值的期望也等于商品的真實質量，但這種情況在現實中并不容易發生。
關于在線評論分布的方差，本文認為，消費者個體行為偏好的三個因素對方差的影響不同：①消費者選擇偏好對方差并不造成影響。②消費者評論行為的趨同性，會使在線評論的離散型減小，因而導致方差減小。③消費者主動評價的偏差對方差影響較為復雜，只有在消費者主動評價的效用臨界值關于均值對稱的情況下在線評論的方差增大。
5 結論
通過研究消費者個體行為偏好，以及各因素對在線評論真實性的影響，本文發現：①在線評論均值的期望受到消費者的選擇偏好和主動評價偏差的影響而存在偏差，由于其反映了現實中在線商品評論的均值，從而說明評論的均值存在偏差。②消費者的選擇偏好使在線評論的均值大于商品的真實質量，但對在線評論分布的方差無影響。③當消費者主動好評的意愿增強時，在線評論的均值大于商品的真實質量，反之，則在線評論的均值會呈大于、小于、等于商品的真實質量三種情況。④消費者評價行為的趨同性使在線評論分布的方差減小，加劇了偏差效應。此外，基于模型，本文還探討了評論均值的期望反映商品質量的條件，即消費者購后都主動撰寫評論，并糾正消費者的選擇偏好。
本文的理論貢獻是：①從消費者行為的視角，揭示了導致在線評論發生偏差的影響因素。這一方面增加了對消費者個體行為偏差因素的理解，另一方面更清晰地反映出消費者偏好、主動評價動機及評價行為趨同特征對在線評論真實性的影響機理，有助于豐富和完善關于在線評論偏差的研究成果。②實證研究發現中國文化因素下，消費者在線評論行為呈趨同性特征，這進一步拓展了Hofstede文化分類理論在中國消費者在線評論行為的應用，同時為相關領域的跨文化研究提供了經驗數據。
本文的研究結果對企業正確商品信息及售后服務具有一定的指導意義。首先，本文得出消費者主動好評的意愿增強會推高在線評論的均值，而消費者主動差評的意愿增強，則有可能會使評論的均值降低。這提示了企業需要準確、如實地商品信息，幫助消費者建立正確的期望，消費者對商品期望過高或過低，都會影響其主動評價的意愿，不利于賣方獲取好評。其次，從糾偏的角度來說，本文得出當所有消費者購后都主動評價時，有助于在線評論反映商品的真實質量。這提示企業應采取鼓勵措施，激勵消費者購后積極參與評價，減少評論數據的缺失。這不僅有助于企業獲取真實的客戶反饋，也有助于其根據準確的評論數據適時調整供貨及營銷策略。
本文的研究也有一些局限性：由于缺乏相關的實證數據，只能對糾偏條件進行定性討論，未來研究可展開調查，結合在線評論和實證數據進行更準確的糾偏計算。
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關鍵詞:西方體育消費者行為 模型解構
西方體育消費者行為模型的一般性分析
Mullin的三級因素模型。Mullin(2000)認為,體育消費者行為模型與其說是一個既定的公式還不如說是一個過程。這個過程是由一級因素、二級因素和三級因素組成的。一級因素,是指那些購買者和消費者的內部因素。其包括渴望健康和福利、競爭和測試個人抵抗各種反作用力的能力和技巧的機會,交往朋友或者逃避“現實”等,通過這些激勵因素的內化過程,體育消費者行為得以發生。二級因素,是指對決策過程立即做出影響的因素。其包括個人先前對于體育產品服務的經歷、家庭的力量(前代的運動經歷對后代的影響)、同伴的體育消費行為和選擇、個人喜歡的、學校或大學參與的或者各種族、團體相關的俱樂部、地域因素等等。三級因素,就是指政治、宗教、文化和服務團體等一些潛在的外部影響因素。其往往將體育作為一個基本紐帶或誘餌來鼓勵個體消費某一特定的意識形態,從而推動、建立或維護政府、社區或教會的組織形象。這三方面的因素相互作用,通過不同層級之間的過濾,共同影響著體育消費者的行為發生與繼續。
Funk&James的心理區間模型。根據社會心理學文獻,Funk&James(2001)依據體育消費者的認知過程,建立了一個研究態度問題的框架來解釋體育消費者、體育運動和運動員之間的關系,也可以說是體育迷忠誠度的問題。整個模型由四個層級組成,依次向上遞增,表示體育消費者的認知程度不斷增加。第一層是意識,只代表著個體對于體育運動或球隊的初步印象,還沒有形成任何偏愛;第二層是吸引力,代表著個體在不同社會心理或人口統計變量動機的影響下,逐漸形成了對于某一球隊或體育運動的喜愛;第三層是依戀,代表著個體與某一球隊或體育運動的心理聯系逐漸具體化,相互之間有了進一步的交往;第四層是忠誠,代表著個體已經成為某一球隊或體育運動的球迷,有著持續的、穩定的行為表征和擁護態度。
Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費行為模型。Trail,Anderson&Fink (2000)基于球迷或觀賞性體育消費者的動機和行為變量,提出了觀賞性體育消費者行為模型,模型是由個體的消費動機、認同水平、期望、期望實現、自我效能感的反應、情感狀態六個方面的變量相互作用構成的。其中,個體的消費動機是最基本的決定條件,它是由個體的不同社會和心理需求引發的,包括可替代的成功經驗、知識的獲得、審美價值、社會交往、戲劇化/激動、社會逃離、家庭、運動員的身體吸引力和運動技能水平共九個方面。當個體參與觀賞性體育消費活動時候,這些動機被部分地或完全地體現出來,隨后,這些潛在的消費動機將直接或間接地通過對球隊的認同感這一變量,間接影響消費者期望的比賽結果,當期望的比賽結果出現不一致時,會直接影響消費者的情緒狀態或通過自我效能反應的間接影響作用,最終導致消費者的行為傾向發生改變。
Murray&Howat 的體育消費者行為模型。Murray&Howat (2002)依據體育產品服務質量的區分,從核心服務質量與相關服務質量入手,構建了基于體育消費者滿意度的體育消費者行為模型。模型中體育消費者的滿意度是體育消費者感知服務質量的產物,而價值作為中介變量或者說是作為核心服務質量,與相關服務質量的內生變量通過價值與滿意度之間的作用,直接或間接影響體育消費者的滿意度。研究結果表明,價值作為中介變量能夠解釋體育消費者滿意度41%的變異,而核心服務質量能夠直接解釋其43%變異,相關服務質量能夠直接解釋其50%的變異,相關服務質量看起來比核心服務質量更重要,更能影響體育消費者的行為。
Hill&Robinson 的體育消費者行為模型。Hill&Robinson(1991)基于消費者內隱的消費動機、指向的行為以及情感表現之間內在聯系,構建了用于解釋球迷狂熱行為的體育消費者行為模型。模型中球迷在不同體育消費動機的驅動下忘我地投入到體育運動情境中,往往伴隨著強烈的情感體驗,使得球迷具有更高的激素水平,而且超乎想象,從而出現一系列的失控行為或成癮行為。為檢驗模型的有效性與合法性,Hill& Robinson應用該模型來分析以游泳、跑步和自行車運動所組成的三項全能運動的體育消費者狂熱行為過程。結果表明,狂熱的體育消費者動機是由競技性或參加比賽的驅動和健康期望構成的,在不同的消費動機驅動下,指向的行為方式表現為訓練、控制飲食以及相應的貨幣支出來購買體育設備或培訓等三個方面內容,體育消費者在實現這三個方面的過程中,就會產生積極與消極的情感。比如,訓練過程中出現的運動傷害或定期訓練的單調性、控制飲食過程中的不適反應、貨幣支出的增加都會產生消極的情感,當然,最終的堅持所帶來的身體健康或比賽成績的提高則會帶來積極的情感。
Matthew D.Shank的體育消費者行為模型。Matthew D.Shank(2002)通過甄別體育消費者進行參與性體育消費時所面對的復雜信息,構建了一個參與者消費行為模型。模型中,體育消費者行為三個成分的影響:內部或心理過程;外部或社會文化因素;作用于參與者決策制定過程中的情境因素。當體育消費者有意識地參與體育運動時,他們往往受制于這三個因素內化的影響,使其首先對是否要參與體育運動進行問題識別,這反映了體育消費者現實狀態與渴望狀態之間的差異,差異越大越容易激活整個決策制定過程的結果,促使其體育消費行為的發生。這可以說是一個喚醒狀態下的選擇過程,是至關重要的。如果體育消費者在這個階段歷時過長,或無法從復雜的信息資源中有效地甄別出符合自己標準的參與選擇方案,他們可能會終止進行體育消費,也就不會有進一步地參與過程和參與后評價過程的出現。但是,如果體育消費者可以輕松地通過這個選擇過程,那么以后的參與過程就順其自然了。之后,消費者擁有了參與性體驗,如果滿意的話會持續進行,反之則會終止或暫時性中斷。至此,整個決策制定過程將會終結,等待下一次的啟動。
西方體育消費者行為模型的理論分析
(一)預期效用理論
“效用”(utility)概念是經濟學中最為重要的理論基石,是對消費者從一組物品中得到的滿足程度和幸福程度的抽象衡量。當經濟學家討論消費者選擇理論時,普遍認同的觀點就是消費者的目標是預期效用最大化,也就是說,消費者可以通過比較和計算時間、經濟收入、信息以及技術等限制來選擇使得預期效用最大化的行動。因此,無論是哪一種體育消費者行為模型,其實都已蘊含著消費者的這種理性化的選擇。他們計算著能夠從體育產品和服務或其屬性中得到最大的滿足感。比如Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費行為模型中的期望不一致結果、Murray&Howat 的體育消費者行為模型中的滿意度測量以及Hill&Robinson 的體育消費者行為模型中的預期效用,這些都是消費者預期效用實現的一種表達,只不過這種表達有時并不能完全體現出消費者之前的理性計算,畢竟人是有限理性的,有時是無法計算環境因素的影響。但是,預期效用理論作為一個理想化的模型,仍然是正確描述體育消費者實際如何做出市場選擇所不能忽視的重要理論基礎。
(二)認知學習理論
相對于刺激-反應理論強調刺激與某特定反應之間的聯結與重復,強調由外部強化的練習所引起的消費行為的變化,認知學習理論主張學習是一個認知過程,是建立在心理活動基礎上的主動性學習。在這種主動性的學習背景下,體育消費者的角色就是一個信息加工者,需要不斷地對于以前的消費經驗和現有的信念進行編碼與整合,最終修正理念并采取相應地行動。因此,從此理論意義上來講,Mullin 的三級因素模型、Funk & James 的心理區間模型以及Matthew D. Shank的體育消費者行為模型無疑是這一學習理論的最好體現。
(三)刺激-反應理論
刺激-反應理論是基于巴甫洛夫的條件反射理論,強調學習發生時刺激與刺激、刺激與反應之間的聯結,也就是當一個人對已知的刺激以一種可預測的方式做出的行動,這可以說是一種純粹的被動性學習。在這種被動性學習背景下,體育消費者的角色就是一個體驗與感受者,他們完全受到體育產品和服務的刺激支配,表現為不斷地重復,有時甚至會樂在其中,因為每當做出一次購買決策都會受到獎賞或懲罰(這里的懲罰多數是因為沒有得到獎賞而導致的心理落差),持續的強化之后,消費者會逐漸與那些給予他們獎賞的銷售商家交往,并選擇那些能夠滿足其需要或讓他們感覺良好的體育產品和服務。依據此理論的闡釋,Hill&Robinson的體育消費者行為模型和Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費行為模型可以說都是從體育產品與服務的刺激情境所激發的體育消費者動機和與之相伴而來的消費行為兩方面對模型進行建構的,這比較清楚地反映出刺激與反應間的聯結關系。不僅如此,Murray&Howat的體育消費者行為模型則是直接從體育產品與服務的質量入手來分析刺激情境與體育消費者行為之間的關系,這無疑是此理論闡釋的更好體現。
(四)介入學習理論
介入學習理論起源于一個叫半球單側化的理論或叫裂腦理論,指的是大腦的左右半球在處理信息方面是專業化的,就是說左半球主要負責認知活動;而右半球則是專門處理非語言、永恒的、圖像化的和整體的信息。基于此,當體育消費者遇到重復出現的一個與眾不同的體育產品和服務畫面的時候,會在他的右腦半球中形成一個生動的圖像,從而引起他的積極回應,這是一個被動的信息處理過程,與經典的條件作用理論一致。與之不同,如果體育消費者遇到包含有語言文字信息的體育產品和服務的時候,他的左腦半球將會啟動一個認知過程,從而對產品的優點與缺點進行評價,這是一個主動的信息處理過程,與認知學習理論一致。事實上,在現實生活中,體育消費者遇到的體育產品與服務信息不是以單一的形式出現,而是既有視覺性的內容又有文本性的內容,所以,體育消費者的左右腦半球同時啟動,只不過前者的被動性學習過程表現為一種低介入的狀態,而后者的主動性學習過程表現為一種高介入的狀態,這兩種狀態的區分可以說是認知學習理論和刺激反應理論的一種整合。如果依照這樣的思路來分析,Mullin 的三級因素模型應該屬于介入學習理論所闡釋的,所以,從一般意義來看,模型還是初步體現了介入學習理論的一些特征。
結論
從理論上對西方體育消費者行為模型的解構來看,其研究體系正逐步走向相對成熟的階段。他們研究傳統建立在100多年以來逐步形成的相對成熟的市場基礎之上,針對市場機制完善環境中的西方企業和西方文化中的消費者行為研究,其整個研究體系都是以市場為導向,以個體消費者為研究對象逐步展開。在其看來,體育消費行為研究的重點就是探究體育消費者與市場之間的內在聯系,其目的就是掌握信息、資金、商品、服務、地位、感情等市場資源與體育消費者進行良好交流,這一方面是滿足消費者的需求與欲望,另一方面是創造一個體育市場,振興體育產業。所以,西方體育消費者行為研究偏重于從微觀層面上全面考察體育消費者,研究他們是如何從自己所處的直接環境中接受信息,以及對這些信息如何學習、記憶、儲存,并分析他們是如何形成和修正個體對產品和自身的態度,之后才能準確預測其市場行為。反觀中國體育消費者行為研究雖然剛剛起步,但是在全球化背景下,西方理論在中國的實踐將越來越近。
參考文獻:
一、引言
（一）學習的定義
21世紀，人類已經進入知識經濟時代，信息和科技的飛速發展，使得我們不得不隨時充電學習。“生命不息、學習不止”、“活到老，學到老”，學習已經成為我們可持續發展的必要前提，伴隨我們生命的全過程。那么如何定義學習呢？學習是人和動物在生活過程中獲得個體經驗，并由經驗引起行為較持久的變化過程。這是廣義的學習概念，包括了人類和動物的各種學習形式。而狹義的學習是指人類的學習，是“在社會生活實踐活動中，以語言為中介，經思維活動而自覺、積極、主動地掌握人類歷史的社會知識經驗以積累個體經驗的過程”。[1]
（二）消費者學習的定義
從心理學的定義引申到消費者行為學中，學習是消費過程中不可缺少的一個環節。事實上，消費者的行為很大程度是后天習得的。消費者學習是消費者在購買商品和使用商品的過程中不斷獲得知識經驗與技能，不斷完善其購買行為的一個過程。更具體來講，是“消費者在市場交易和消費的過程中，由于自利本性的內驅力所使，對產品、服務以及各種市場行為的刺激、誘因、反應和強化的互相影響而獲得的，用于指導未來購買或消費行為的經驗和知識。” [2]消費者學習是處于商品、廣告刺激與購買反應之間的行為，人們無法直接對其評估，因而只能通過消費者行為和知識來推測其學習程度。消費者學習是打開消費過程“黑箱”的重要工具，是理解和實踐市場營銷顧客導向理念的邏輯起點。因此，深入研究消費者學習理論有助于更好地了解消費者，更好地打開消費過程的“黑箱”。
二、學習的分類及消費者學習理論溯源
在心理學視野中，關于學習一般被分為兩大流派：行為學派和認知學派。行為學派學習理論各種學說的核心觀點是：學習是個體在一定條件下形成刺激與反應的聯系從而獲得新的經驗的過程，是由此到彼的聯結或聯系。認知學派則將學習視為個體積極主動地形成新的完形或認知結構的過程，這個過程進行了復雜的內部心理加工。
[1]資料來源：張旭東，歐何生.心理學[M].北京：北京大學出版社，2011年： P203-204
這是心理學中對于學習理論的分類，而在消費者行為學中，各種學習理論被應用到營銷上，影響著人們的銷售行為。消費者行為學中對于學習理論的應用，分為高介入狀態和低介入狀態，高介入狀態的學習是消費者有目的地主動地處理和學習信息。低介入狀態下的學習，則是指消費者沒有動機處理和學習信息[2]。行為學派的學習理論一般包括經典性條件發射、操作性條件反射、圖標式機械學習和替代學習或模仿，而分析性推理則屬于認知學派的學習理論。
學習理論概述
[2] 德爾I.霍金斯，戴維斯L.馬瑟斯博，羅杰J.貝斯特. 消費者行為學[M].符國群等譯（原書第10版）.北京：機械工業出版社， 2007年：286
盡管上述理論在回答學習動機時有很大差異，但研究者都在試圖回答“刺激―反應”或認知模式這一重要命題。具體來說，經典性條件反射專指運用“刺激與反應之間的既定關系”，使消費者學會了對于不同刺激做出相同反應的過程。操作性條件反射主要在強化物的功能和強化時間上與經典條件反射相區別，它通過對消費者某種反應進行強化，使人們在遇到相同情況時，就會產生同樣的反應，即消費者塑形過程。圖標式機械學習是指在沒有任何條件作用下，消費者對兩個或者多個概念之間建立聯想。替代式或模仿學習是指消費者不僅可通過體驗來學習，而且可通過觀察他人的行為和結果來調整自己的行為。另外還可運用想象，預期行為的不同后果。認知學習的最高級和復雜形式就是推理，在推理中，個體對已有的信息和新信息之間進行構造和組合，以進行新的思考，從而進行決策。
三、消費者學習理論的研究應用
在有關消費者學習研究中，學習強度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反應環境等概念也得到了重視。一般來講，所學材料越重要，學習強度越大，學習越快而且記憶就越持久。消退的發生則與最初的學習強度呈負相關關系，即學習的內容越重要，強化越多，學習對消退的抵制就越強。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應可經由另一種不同但類似的刺激引起。反應環境是影響信息提取能力的重要因素之一。
提取過程能否成功取決于當初的學習質量以及提取環境與當初學習的相似性。
有一部分消費者行為學的研究應用了心理學學習理論的行為學派中操作性條件反射理論和認知學派中推理想象理論。
心理學研究發現，如果給予連續強化，即每次正確反映中都給以強化物，個體對正確反應的學習速度很快。但當強化物不在出現或中止強化時，正確反映的消退速度也快。相反，如果強化是間斷性的或部分的，既不是對所有正確反映而只是對部分正確反映予以強化時，雖然最初對正確反映的學習速度較慢，但在強化物消失后，行為消退的速度也比較慢。在營銷中，給與顧客獎券、獎品或者其它促銷物品在短時間內就可以增加產品的銷售，但當這些手段消失后，銷售量馬上就可能下降。許多學者在這方面做了很多品牌方面的研究，認為品牌形象是建立在消費者對品牌的間斷性體驗的基礎上的，是消費者在長期的消費體驗中經過點滴的積累逐步形成的，因此，構成品牌形象的各種聯想和象征含義也需要經過很長時間才可能逐步消退。
