序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇新媒體論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入數(shù)字信息社會(huì)，計(jì)算機(jī)已經(jīng)給藝術(shù)帶來(lái)了深刻的影響。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用的普及，使人類社會(huì)發(fā)生了巨大變革。開始了從工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)，從工業(yè)社會(huì)的物質(zhì)文明向后工業(yè)社會(huì)的非物質(zhì)文明轉(zhuǎn)變。從電腦視覺(jué)藝術(shù)、全息成像、數(shù)碼音樂(lè)、人機(jī)界面設(shè)計(jì)、電子出版、數(shù)碼娛樂(lè)游戲到虛擬設(shè)計(jì)與制造、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)設(shè)計(jì)，以及未來(lái)教育等各個(gè)領(lǐng)域。他們的共同目的就是，突破現(xiàn)有技術(shù)的限制，以創(chuàng)造性的發(fā)明與設(shè)計(jì)滿足人類在信息社會(huì)的生活與工作需要。藝術(shù)及藝術(shù)設(shè)計(jì)將在信息社會(huì)中發(fā)揮其重要和特殊的作用。我們現(xiàn)在所看到的包括虛擬現(xiàn)實(shí)藝術(shù)、聲音環(huán)境作品、交互影視媒體、回應(yīng)式表演、數(shù)據(jù)可視化和游戲以及其他數(shù)字形式的作品均屬于新媒體藝術(shù)。

新媒體藝術(shù)的形態(tài)構(gòu)成

我們所提及的新媒體藝術(shù)的形態(tài)構(gòu)成是在語(yǔ)言代碼作為本源的基礎(chǔ)上，以交互為藝術(shù)的表現(xiàn)方式和手段，從技術(shù)層面、計(jì)算機(jī)語(yǔ)言層面、表現(xiàn)形態(tài)方面等角度進(jìn)行分析的形態(tài)構(gòu)成，我們所強(qiáng)調(diào)的是一種思維方法，也是一種工具，與計(jì)算機(jī)結(jié)構(gòu)化編程思想不謀而合。對(duì)于藝術(shù)設(shè)計(jì)師、工程師及藝術(shù)院校的學(xué)生來(lái)說(shuō)。這種思維方法和這種工具是必須具備的。

對(duì)于新媒體藝術(shù)形態(tài)構(gòu)成的研究，我們可以以交互性為核心，從科學(xué)實(shí)證視角來(lái)研究形態(tài)構(gòu)成的技術(shù)核心、表現(xiàn)形態(tài)、載體、存在方式、藝術(shù)語(yǔ)言、構(gòu)成要素、組合法則等等。它是跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、文理通融的，需要一大批人來(lái)共同研究和推動(dòng)。

一、技術(shù)核心

新媒體藝術(shù)作品的創(chuàng)作是藝術(shù)設(shè)計(jì)人員與編程人員及自動(dòng)化設(shè)計(jì)人員共同協(xié)作來(lái)完成的，它體現(xiàn)了學(xué)科的交叉性和團(tuán)隊(duì)的合作性。是一門綜合性的藝術(shù)學(xué)科。它的展示與完成最終效果也較為特殊，是通過(guò)傳感器接收信號(hào)，再通過(guò)程序處理來(lái)完成作品的最終形象的，它與人積極互動(dòng)才能最后展示作品效果，由此可以看出它的技術(shù)要求很高，而且涉及面較廣，技術(shù)的掌握與表現(xiàn)整合是其根本。信息時(shí)代文化的形成更多取決于技術(shù)成分。所以我們所看到的藝術(shù)作品更多體現(xiàn)高度復(fù)雜技術(shù)，觀念性、個(gè)性化的東西已經(jīng)退隱其后。技術(shù)的因素更加突出。新媒體藝術(shù)的創(chuàng)作工具、傳播載體等是數(shù)碼化設(shè)備如電腦和網(wǎng)絡(luò)，其形態(tài)是數(shù)碼化的信息流，而其本身是沒(méi)有實(shí)體的意識(shí)形態(tài)。因此新媒體藝術(shù)的創(chuàng)作和展示可以利用更多的科技手段來(lái)創(chuàng)造新穎而富感染力的表現(xiàn)形式和效果。

二、存在方式

新媒體藝術(shù)作為空間中的藝術(shù)，它是視、聽覺(jué)，聲、光、電、多方位、多感受的，它運(yùn)用聲、光、電、信息等各種媒介進(jìn)行藝術(shù)造型表現(xiàn)。這種造型不一定是靜態(tài)的，同時(shí)也不一定能觸摸到，但是可以感受到它的存在。其存在的方式可以在虛擬空間中。過(guò)程性也可以是其存在的方式。它是以二進(jìn)制的數(shù)碼符號(hào)存在，我們稱為比特，也叫位。比特沒(méi)有顏色、尺寸或重量，能以光速傳播。它就好比人體內(nèi)的DNA一樣，是信息的最小單位。比特一向是數(shù)碼化計(jì)算中的基本粒子，但在過(guò)去25年中，我們極大地?cái)U(kuò)展了二進(jìn)制的語(yǔ)匯，使它包含了大量數(shù)字以外的東西。越來(lái)越多的信息，如聲音和影像，都被數(shù)碼化了，被簡(jiǎn)化為同樣的1和O。這種存在方式的特點(diǎn)，更多是交互性。瞬時(shí)的，非線性的，因而這些都會(huì)促進(jìn)藝術(shù)概念和思維的轉(zhuǎn)變。

三、形態(tài)構(gòu)成載體

計(jì)算機(jī)包括兩大部份，即：軟件，硬件。新媒體藝術(shù)是以windows為開發(fā)平臺(tái)，用VB、VC、C++等語(yǔ)言作交互編程來(lái)搭建構(gòu)架和流程，以三維軟件來(lái)建模、渲染場(chǎng)景和構(gòu)建角色，以非線形編輯軟件制作片頭和動(dòng)畫等等。軟件是新媒體藝術(shù)作品產(chǎn)生、展示和存在的重要載體之一。

基于新媒體藝術(shù)的形態(tài)特征，它的創(chuàng)作工具也主要是各種數(shù)碼化設(shè)備，包括計(jì)算機(jī)、掃描儀、數(shù)碼相機(jī)(攝像機(jī))、電子繪圖板、各種數(shù)碼化終端、藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作和編輯軟件等等。毫無(wú)疑問(wèn)。這套工具系統(tǒng)的基礎(chǔ)和核心是電子計(jì)算機(jī)。計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)裝置藝術(shù)最根本的創(chuàng)作過(guò)程，即由藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意和思想到新媒體藝術(shù)作品的計(jì)算和轉(zhuǎn)換過(guò)程。

篇（2）

（二）新媒體為多元文化對(duì)接帶來(lái)機(jī)遇新媒體要當(dāng)代社會(huì)中實(shí)現(xiàn)文化傳播，它需要的前提條件，就是要在社會(huì)中存在共享性；同時(shí)，還要具有新媒體的交互性、界面友好性和操作便利性的特征，其能夠按照市場(chǎng)規(guī)律不斷變化，這樣才能使社會(huì)傳播得到更大的利用，才能達(dá)到對(duì)社會(huì)的高效率傳播，才能直接滿足人們的需求。尤其是對(duì)于云南省蒙自市來(lái)說(shuō)，具有鮮明的民族特色和文化底蘊(yùn)，但是要想順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，就必須要將傳統(tǒng)藝術(shù)與先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合，使得本土文化在發(fā)展中不斷更新，使當(dāng)?shù)孛癖姷氖澜缬^和價(jià)值觀得到提高，使他們能夠在社會(huì)發(fā)展的范圍達(dá)成共識(shí)。目前的社會(huì)發(fā)展，新媒體的發(fā)展，正以一個(gè)形象直觀的方式來(lái)解決文化的發(fā)展和提高。同時(shí)，我們也能夠注意到，新媒體逐漸形成了以圖像為主導(dǎo)的后現(xiàn)代文化景觀，視覺(jué)表達(dá)成為當(dāng)今文化所表現(xiàn)出來(lái)的突出特征，從而使得消費(fèi)特征變得更加碎片化、分眾化和速食化。

二、如何加大新媒體對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的提升作用

（一）加大新媒體技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用在當(dāng)前時(shí)代高速發(fā)展的背景之下，人們的思想觀念和審美要求有著深刻的變化，如果能夠有效地運(yùn)用高科技，就能夠及時(shí)地創(chuàng)新文化，這樣，社會(huì)就能夠培育新的文化氛圍，就能夠從真正意義上做到使新媒體在時(shí)代高點(diǎn)進(jìn)行文化創(chuàng)新，這樣就能夠有效增強(qiáng)文化發(fā)展的活力。要把運(yùn)用高科技作為推動(dòng)文化建設(shè)和傳播能力的新引擎。這顯然說(shuō)明了在社會(huì)發(fā)展中，高新科技水平在文化傳播中的作用。

（二）科學(xué)合理地適配新媒體資源新媒體智能化運(yùn)用，能夠有效幫助城市精神的改變，也就是可以將傳統(tǒng)文化變?yōu)槁毮芪幕Ｈ缓笸ㄟ^(guò)使用新媒體技術(shù)，使當(dāng)代的旅游文化服務(wù)和文化保護(hù)行業(yè)得到發(fā)展，可以得到順利的更新?lián)Q代，也可以通過(guò)新媒體適配，合理安排新媒體，使當(dāng)代的新媒體發(fā)揮靈活的特點(diǎn)。尤其要注意的是，由于新媒體技術(shù)的發(fā)展，能夠降低文化企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本，這樣就能夠確保文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）利用技術(shù)力量促進(jìn)社會(huì)資源整合在文化事業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，科技創(chuàng)新和體制改革是兩個(gè)極為重要的推動(dòng)要素，對(duì)于我市來(lái)說(shuō)，近些年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為可觀，但是與沿海城市相比依舊存在著差距，我市理應(yīng)以創(chuàng)新精神為切入點(diǎn)，催生一批新興文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從而有效延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈。事實(shí)上，這樣做也能夠?qū)a(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間進(jìn)行有效可靠地延伸，在國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)城市的實(shí)踐當(dāng)中，也足以證明，推動(dòng)文化生產(chǎn)方式、營(yíng)銷方式、傳播方式的創(chuàng)新，已經(jīng)成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的途徑。

篇（3）

傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)需要投入很多的人力，需要很多的手工操作，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，工作量大，工序復(fù)雜，工作時(shí)間長(zhǎng)，同時(shí)創(chuàng)作具有單向前延性，不具逆轉(zhuǎn)性，一旦著手，并不能回溯，出現(xiàn)問(wèn)題必須重新開始。運(yùn)用新媒體數(shù)字技術(shù)能夠根據(jù)創(chuàng)作者的主觀想象，靈活自如地調(diào)動(dòng)各種色彩、線條和圖形元素，創(chuàng)作出異常逼真乃至超越現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)作品，而且能夠根據(jù)審美標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)定效果，及時(shí)修正，因?yàn)楝F(xiàn)代化的新媒體數(shù)字技術(shù)具有強(qiáng)大的撤銷功能，能夠根據(jù)需要隨時(shí)修改，能夠后退和前進(jìn)，反復(fù)比較，給設(shè)計(jì)者提供了更為廣闊的表現(xiàn)空間，也留給了設(shè)計(jì)者更久的創(chuàng)新時(shí)間，尤其是能夠根據(jù)互動(dòng)及時(shí)調(diào)整自己的創(chuàng)作表現(xiàn)形式，甚至根據(jù)自己前后的審美感知，在實(shí)踐中即時(shí)調(diào)整自己的設(shè)計(jì)中的審美標(biāo)準(zhǔn)以及創(chuàng)作表現(xiàn)。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷進(jìn)步，各種網(wǎng)絡(luò)傳播形式和速度的變化，尤其是各種新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)軟件和硬件產(chǎn)品的不斷推出，借助新媒體技術(shù)能夠設(shè)計(jì)出更加豐富多彩的作品形式。比如，智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)云電視、虛擬互動(dòng)媒體不斷出現(xiàn)，都將給新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)帶來(lái)更加多樣的展示平臺(tái)。傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)將會(huì)受到更大的沖擊，新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)也將為藝術(shù)創(chuàng)作帶來(lái)更富新意的創(chuàng)作表現(xiàn)形式，不斷豐富和拓展藝術(shù)設(shè)計(jì)內(nèi)容。

（二）拓展傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的思維外延

新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)是一種全新的設(shè)計(jì)理念，給傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)帶來(lái)了強(qiáng)烈的震撼，促進(jìn)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域進(jìn)行深度變革，影響了每一個(gè)設(shè)計(jì)者的心理、環(huán)境和對(duì)象，極大地拓展了藝術(shù)設(shè)計(jì)的思維。傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)在新媒體藝術(shù)的影響下，不斷在傳承中謀求變革，運(yùn)用更新的科技元素，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化，尤其是通過(guò)現(xiàn)代新媒體數(shù)字技術(shù)讓作品更加彰顯人性。創(chuàng)作手段的變革推動(dòng)創(chuàng)作思維的拓展，創(chuàng)作思維的延伸又進(jìn)一步促進(jìn)藝術(shù)設(shè)計(jì)向更寬更廣的領(lǐng)域拓展，推動(dòng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的快速發(fā)展。

（三）促進(jìn)傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)手段的花樣翻新

傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)都是依靠純手工繪制，借助常規(guī)的紙筆、規(guī)尺工具，通過(guò)勾形、渲染等方式手段設(shè)計(jì)藝術(shù)作品。所有的工序都沿著一個(gè)正向前延，不可逆轉(zhuǎn)，更改設(shè)計(jì)異常繁瑣，甚至需要重建，費(fèi)工費(fèi)料，效率低下。運(yùn)用新媒體數(shù)字工具可以完全替代傳統(tǒng)的手工，各種軟件不斷涌現(xiàn)，虛擬工具層出不窮，手段不斷翻新，高仿真模擬，實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)更加逼真的效果，根據(jù)需要能夠快速修正和重新潤(rùn)色，有效克服了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的不可延續(xù)性的弊端，實(shí)現(xiàn)構(gòu)思、設(shè)計(jì)、修正、制作、使用的反復(fù)性和連貫性，大大提高了工作效率。

篇（4）

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的傳播與媒體研究人員開始關(guān)注新媒體的現(xiàn)狀與趨勢(shì)、發(fā)展與創(chuàng)新，整個(gè)學(xué)術(shù)界對(duì)于新媒體的探索與爭(zhēng)論也在持續(xù)升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內(nèi)，有關(guān)新媒體的很多基本問(wèn)題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權(quán)威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對(duì)象的劃分以及未來(lái)發(fā)展方向的定位等等。一個(gè)準(zhǔn)確權(quán)威的定義的提出不僅可以建立理論研究領(lǐng)域中系統(tǒng)性、全面性的基礎(chǔ)，也可以為該理論領(lǐng)域研究的深入與發(fā)展解除最基本的定義分歧。筆者認(rèn)為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭(zhēng)，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機(jī)短信稱自己“新媒體”；早已出現(xiàn)的都市類、財(cái)經(jīng)類、時(shí)尚類、IT類等紙質(zhì)媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續(xù)和加劇，及時(shí)準(zhǔn)確地定義出當(dāng)今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當(dāng)務(wù)之急，以為它直接影響著學(xué)術(shù)界今后對(duì)新媒體理論系統(tǒng)全面的研究和深入細(xì)致的探索。

美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆（W.Schramm）曾經(jīng)預(yù)言：“人類傳播的基本性質(zhì)不會(huì)改變，但傳播本身的社會(huì)體系，很可能同我們已經(jīng)知道的各個(gè)傳播時(shí)期大不相同。”③諸多新興媒體的產(chǎn)生對(duì)整個(gè)社會(huì)各個(gè)方面的影響已經(jīng)逐步顯露出來(lái)。新媒體在占據(jù)大眾心智資源上自成一派，在政府管理監(jiān)督與宣傳、社會(huì)經(jīng)濟(jì)參與、企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷與品牌宣傳等方面都表現(xiàn)出無(wú)可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，新媒體對(duì)社會(huì)的影響無(wú)孔不入，用戶數(shù)量也以驚人的速度飆升。據(jù)新聞出版總署副署長(zhǎng)鄔書林介紹，近幾年來(lái)中國(guó)讀者傳統(tǒng)圖書閱讀率呈下降趨勢(shì)，而電子書和網(wǎng)絡(luò)出版物的閱讀率卻大幅上升。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國(guó)民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網(wǎng)上閱讀率迅速增長(zhǎng)，從1999年到2005年7年間增長(zhǎng)了7.5倍，每年平均增長(zhǎng)率為107％；④據(jù)2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（CNNIC）顯示，我國(guó)已經(jīng)有2.1億網(wǎng)民，成為世界上的互聯(lián)網(wǎng)使用大國(guó)；⑤手機(jī)用戶也已達(dá)5.75億之眾（2008年3月國(guó)家發(fā)改委的我國(guó)電話用戶發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)）占全國(guó)人口的約44.2%。⑥這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，新媒體正在被大眾普遍認(rèn)可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學(xué)習(xí)交流習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學(xué)術(shù)界對(duì)新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統(tǒng)全面的研究的前提，更重要的是對(duì)于規(guī)范形勢(shì)模糊、規(guī)則紊亂的傳媒市場(chǎng)具有很必要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、關(guān)于國(guó)內(nèi)外新媒體定義的分析

目前，關(guān)于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點(diǎn)。

美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是“所有人對(duì)所有人的傳播。”⑦這一觀點(diǎn)一語(yǔ)道破新媒體的本質(zhì)特征，見解獨(dú)到深刻，但嚴(yán)格地說(shuō)，這不是一個(gè)概念的定義，充其量只能算是一句口號(hào)。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個(gè)動(dòng)詞，應(yīng)解為“人類社會(huì)的信息流動(dòng)過(guò)程和信息系統(tǒng)的運(yùn)行”。形式邏輯學(xué)對(duì)定義的要求首先必須滿足被定義項(xiàng)與定義項(xiàng)之間的所指對(duì)等，本質(zhì)定義提出的前提是被定義項(xiàng)的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個(gè)名詞的資格；其次，“所有人對(duì)所有人”概念不夠清晰，過(guò)于籠統(tǒng)泛泛，不能準(zhǔn)確界定新媒體本質(zhì)特征，這只是其眾多特質(zhì)中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統(tǒng)媒體徹底分離出來(lái)。

在線媒體顧問(wèn)、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成對(duì)等的交流者、而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。”⑧他指明了新媒體的傳播模式——既包括人際媒體的“一對(duì)一”和大眾媒體的“一對(duì)多”的傳播模式，還包括特質(zhì)層面上的“多對(duì)多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對(duì)所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多。可以說(shuō)，在此之前，沒(méi)有人對(duì)新媒體做出更加全面準(zhǔn)確的定義。但仔細(xì)分析VinCrosbie的說(shuō)法，在有關(guān)“個(gè)性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對(duì)于新媒體的傳播渠道、信息表現(xiàn)形式、傳播范圍等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特質(zhì)還是沒(méi)有明確的涉及與界定。

對(duì)于“新媒體”的定義，國(guó)內(nèi)學(xué)者也是各執(zhí)己見、百家爭(zhēng)鳴。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心局長(zhǎng)岳頌東提出：“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)。”⑨他的發(fā)言側(cè)重于為新媒體尋找一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的定義，希望該定義能夠經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，不被新媒體的快速發(fā)展所淘汰，所以提出“采用當(dāng)代最新科技手段”的說(shuō)辭。然而筆者認(rèn)為，這種嘗試沒(méi)有實(shí)際意義，正如很多學(xué)者討論過(guò)的那樣，“新媒體”是一個(gè)不斷發(fā)展變化的概念，任何人都無(wú)力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質(zhì)，其中不應(yīng)出現(xiàn)帶有模糊時(shí)間概念的限定詞，諸如“當(dāng)代”、“今天”、“未來(lái)”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”，更像是“媒體”的定義，并沒(méi)有界定出新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的特性。而且，“對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”說(shuō)法過(guò)于籠統(tǒng)模糊，所有傳播活動(dòng)都期望對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)。顯然僅用“采用當(dāng)代最新科技手段”這一特征無(wú)法準(zhǔn)確描述新媒體的概念。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。”⑩熊教授的定義基本上已經(jīng)概括了“新媒體”概念的內(nèi)容，觀點(diǎn)清晰明確，但不符合形式邏輯學(xué)思想里本質(zhì)定義的呈現(xiàn)形式。定義中“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上”范圍過(guò)大，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都利用了計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，但這種技術(shù)的應(yīng)用并沒(méi)有使傳統(tǒng)媒體發(fā)生本質(zhì)上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用改變了紙質(zhì)雜志上的信息的存儲(chǔ)形式，傳播內(nèi)容、模式和目標(biāo)受眾并未發(fā)生任何變化。“產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設(shè)備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內(nèi)，筆者認(rèn)為此觀點(diǎn)尚需完善。

三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義

概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙。現(xiàn)在，對(duì)新媒體概念之內(nèi)涵與外延的說(shuō)法稍顯混亂，但也不能僅因標(biāo)準(zhǔn)不同、觀點(diǎn)不一等問(wèn)題，把傳統(tǒng)的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學(xué)中定義本身需要這種層層剝離的過(guò)程。換句話說(shuō)，對(duì)新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們?cè)谛旅襟w的研究道路上越走越迷遠(yuǎn)。康德的“批判哲學(xué)”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認(rèn)知過(guò)程。在已有的針對(duì)新媒體的學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應(yīng)該從大眾普遍的感性認(rèn)知出發(fā)，培養(yǎng)自身在學(xué)術(shù)研究中理應(yīng)具備的知性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而將這種認(rèn)識(shí)升華為對(duì)理性的深入探索和對(duì)真理的執(zhí)著追求。

近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關(guān)于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關(guān)新媒體分類的種種假設(shè)，最后被分離出來(lái)的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領(lǐng)域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態(tài)的根據(jù)中推論出來(lái)的一套并不完善的系統(tǒng)，根據(jù)的本身又是來(lái)源于假設(shè)，因而其總是處于不斷的爭(zhēng)論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學(xué)的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠(yuǎn)離了新媒體本身是什么的問(wèn)題，而事實(shí)上新媒體本身的問(wèn)題卻又是這些理論的進(jìn)步所不可回避的問(wèn)題，因此新媒體理論應(yīng)該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質(zhì)定義后，才能在此基礎(chǔ)上完成擴(kuò)建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對(duì)新媒體的定義正是回歸本體的體現(xiàn)。

在紛亂的現(xiàn)代思維中,存在四種這樣的基本形態(tài):形而上,邏輯實(shí)證,結(jié)構(gòu)主義,存在歷史。而后三者都是對(duì)形而上的反判,三者又存在爭(zhēng)執(zhí),邏輯實(shí)證否定本質(zhì)和原則,結(jié)構(gòu)主義在否定本質(zhì)時(shí)卻又堅(jiān)持原則,存在歷史肯定本質(zhì)反對(duì)技術(shù)邏輯,而我們要做的是在堅(jiān)持某些必要的定義原則基礎(chǔ)上運(yùn)用形式邏輯學(xué)原理探求“新媒體”的本質(zhì)定義。“本質(zhì)定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質(zhì)要素，也就是說(shuō)，嚴(yán)格的本質(zhì)定義必須是類加上種差兩個(gè)要素合成的。”所以在為“新媒體”下定義之前，本文主要從類和種差兩個(gè)要素對(duì)新媒體進(jìn)行界定。

“類是一個(gè)普遍概念，存在于多個(gè)不同種的對(duì)象上，表現(xiàn)出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質(zhì)。”美國(guó)在線媒體顧問(wèn)、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內(nèi)容到達(dá)所有接受者；內(nèi)容發(fā)送者對(duì)內(nèi)容有絕對(duì)的控制權(quán)。筆者同意這一觀點(diǎn)，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發(fā)，新媒體的傳播無(wú)疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統(tǒng)媒體視為兩個(gè)平等的研究對(duì)象，它們共屬“傳播介質(zhì)類”。

對(duì)于本質(zhì)定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現(xiàn)出主體的部分本質(zhì)，此部分本質(zhì)為主體和其他同類異種之差異者。‘種差’加上‘類’就結(jié)合構(gòu)成齊全本質(zhì)的‘種’，這里的“種”也就是本質(zhì)定義的定義產(chǎn)物。

首先，傳統(tǒng)的大眾媒體由于各種技術(shù)的限制，基本上都是區(qū)域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，如果沒(méi)有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺(tái)上，所的每個(gè)內(nèi)容理論上都是面對(duì)全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領(lǐng)域得到了極大的延展。傳統(tǒng)媒體是傳播者和接受者之間的博弈場(chǎng)，無(wú)論如何受眾在其中都始終處于被動(dòng)的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來(lái)階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體歸根到底是一種少數(shù)人對(duì)大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺(tái)上信息、言論等各種內(nèi)容進(jìn)行地位對(duì)等的交流，通過(guò)與其他參與者的互動(dòng)發(fā)出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的徹底顛覆，使新媒體內(nèi)容傳播模式呈現(xiàn)多根網(wǎng)狀，原創(chuàng)性日益增強(qiáng)。同時(shí)，這種交互是實(shí)時(shí)性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時(shí)代文化與傳播精英對(duì)傳播主體的把控。由于實(shí)現(xiàn)了個(gè)人成為傳播主體的大眾夢(mèng)想，新媒體傳播的內(nèi)容所涉及的人類生活的廣度、對(duì)各類問(wèn)題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實(shí)際上，新媒體已經(jīng)涉及和全面展現(xiàn)了人類現(xiàn)有的所有文化形態(tài)，并針對(duì)不同個(gè)體實(shí)施個(gè)性化的精確傳播，這種個(gè)性化的范圍完全可以縮小到單個(gè)個(gè)體，使得“個(gè)人化精準(zhǔn)傳受”一詞在某種程度上成了分眾時(shí)代新媒體的代名詞。另外，傳播技術(shù)發(fā)展到今天，由于傳播載體發(fā)生了改變，信息的傳播形態(tài)也發(fā)生了本質(zhì)的改變，依托于數(shù)字技術(shù)作為新媒體的共同特征，成為現(xiàn)代傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式更合適的區(qū)分詞，“數(shù)字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術(shù)在傳播形態(tài)上產(chǎn)生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺(tái)上把傳統(tǒng)媒體的各種信息表現(xiàn)形式復(fù)合起來(lái)。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態(tài)的不同可以劃分為報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。而網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是主要的傳播載體如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)等都既能進(jìn)行文字的傳播，同時(shí)又能進(jìn)行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲(chǔ)下來(lái)，為受眾提供閑暇時(shí)的信息消費(fèi)。新媒體是多種傳播形式復(fù)合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區(qū)分在新媒體階段將不再具有意義，“復(fù)合信息”將在新媒體研究領(lǐng)域備受關(guān)注。

綜合以上特質(zhì)，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實(shí)時(shí)交互地傳遞個(gè)性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)。

事實(shí)上，由新媒體革命推動(dòng)的不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，更是整個(gè)社會(huì)各個(gè)方面的大發(fā)展。它是全球化浪潮推動(dòng)下的產(chǎn)物，又是全球化浪潮強(qiáng)大的造勢(shì)引擎。在新媒體的平臺(tái)上，全球正逐漸成為一個(gè)真正的網(wǎng)狀傳播整體。新媒體的互動(dòng)性和個(gè)性化精準(zhǔn)傳播等特點(diǎn)更適合現(xiàn)代人的生活和消費(fèi)觀念，“全民DIY”既是新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆，同時(shí)也是新媒體不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自新媒體引起人們矚目至今，國(guó)內(nèi)外對(duì)于“新媒體”定義的研究百花競(jìng)放、爭(zhēng)奇斗妍，本文對(duì)其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學(xué)術(shù)同道的評(píng)論和高見，并希望這篇文字能為學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統(tǒng)媒體在服務(wù)大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應(yīng)該看到，在不久的將來(lái)，整個(gè)世界將因?yàn)樾旅襟w的蓬勃發(fā)展和與傳統(tǒng)媒體的互利共贏而愈發(fā)豐富多彩。

注釋

鄔昆如：《哲學(xué)概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年。

蔣宏、徐劍：《新媒體導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社，2006年。

《后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大眾傳播事業(yè)》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中國(guó)人網(wǎng)上閱讀率年均增長(zhǎng)107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)2.1億》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我國(guó)電話用戶發(fā)展情況》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱暉：《新媒體的泡沫經(jīng)濟(jì)?》,《廣告人》,2007(12)

鄭治:《新媒體是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳頌東：新媒體產(chǎn)業(yè)的8個(gè)特點(diǎn)》./hy/20080519/17024884944.shtml

篇（5）

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的傳播與媒體研究人員開始關(guān)注新媒體的現(xiàn)狀與趨勢(shì)、發(fā)展與創(chuàng)新，整個(gè)學(xué)術(shù)界對(duì)于新媒體的探索與爭(zhēng)論也在持續(xù)升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內(nèi)，有關(guān)新媒體的很多基本問(wèn)題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權(quán)威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對(duì)象的劃分以及未來(lái)發(fā)展方向的定位等等。一個(gè)準(zhǔn)確權(quán)威的定義的提出不僅可以建立理論研究領(lǐng)域中系統(tǒng)性、全面性的基礎(chǔ)，也可以為該理論領(lǐng)域研究的深入與發(fā)展解除最基本的定義分歧。筆者認(rèn)為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭(zhēng)，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機(jī)短信稱自己“新媒體”；早已出現(xiàn)的都市類、財(cái)經(jīng)類、時(shí)尚類、IT類等紙質(zhì)媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續(xù)和加劇，及時(shí)準(zhǔn)確地定義出當(dāng)今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當(dāng)務(wù)之急，以為它直接影響著學(xué)術(shù)界今后對(duì)新媒體理論系統(tǒng)全面的研究和深入細(xì)致的探索。

美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆（W.Schramm）曾經(jīng)預(yù)言：“人類傳播的基本性質(zhì)不會(huì)改變，但傳播本身的社會(huì)體系，很可能同我們已經(jīng)知道的各個(gè)傳播時(shí)期大不相同。”③諸多新興媒體的產(chǎn)生對(duì)整個(gè)社會(huì)各個(gè)方面的影響已經(jīng)逐步顯露出來(lái)。新媒體在占據(jù)大眾心智資源上自成一派，在政府管理監(jiān)督與宣傳、社會(huì)經(jīng)濟(jì)參與、企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷與品牌宣傳等方面都表現(xiàn)出無(wú)可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，新媒體對(duì)社會(huì)的影響無(wú)孔不入，用戶數(shù)量也以驚人的速度飆升。據(jù)新聞出版總署副署長(zhǎng)鄔書林介紹，近幾年來(lái)中國(guó)讀者傳統(tǒng)圖書閱讀率呈下降趨勢(shì)，而電子書和網(wǎng)絡(luò)出版物的閱讀率卻大幅上升。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國(guó)民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網(wǎng)上閱讀率迅速增長(zhǎng)，從1999年到2005年7年間增長(zhǎng)了7.5倍，每年平均增長(zhǎng)率為107％；④據(jù)2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（CNNIC）顯示，我國(guó)已經(jīng)有2.1億網(wǎng)民，成為世界上的互聯(lián)網(wǎng)使用大國(guó)；⑤手機(jī)用戶也已達(dá)5.75億之眾（2008年3月國(guó)家發(fā)改委的我國(guó)電話用戶發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)）占全國(guó)人口的約44.2%。⑥這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，新媒體正在被大眾普遍認(rèn)可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學(xué)習(xí)交流習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學(xué)術(shù)界對(duì)新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統(tǒng)全面的研究的前提，更重要的是對(duì)于規(guī)范形勢(shì)模糊、規(guī)則紊亂的傳媒市場(chǎng)具有很必要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、關(guān)于國(guó)內(nèi)外新媒體定義的分析

目前，關(guān)于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點(diǎn)。

美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是“所有人對(duì)所有人的傳播。”⑦這一觀點(diǎn)一語(yǔ)道破新媒體的本質(zhì)特征，見解獨(dú)到深刻，但嚴(yán)格地說(shuō)，這不是一個(gè)概念的定義，充其量只能算是一句口號(hào)。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個(gè)動(dòng)詞，應(yīng)解為“人類社會(huì)的信息流動(dòng)過(guò)程和信息系統(tǒng)的運(yùn)行”。形式邏輯學(xué)對(duì)定義的要求首先必須滿足被定義項(xiàng)與定義項(xiàng)之間的所指對(duì)等，本質(zhì)定義提出的前提是被定義項(xiàng)的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個(gè)名詞的資格；其次，“所有人對(duì)所有人”概念不夠清晰，過(guò)于籠統(tǒng)泛泛，不能準(zhǔn)確界定新媒體本質(zhì)特征，這只是其眾多特質(zhì)中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統(tǒng)媒體徹底分離出來(lái)。

在線媒體顧問(wèn)、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成對(duì)等的交流者、而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。”⑧他指明了新媒體的傳播模式——既包括人際媒體的“一對(duì)一”和大眾媒體的“一對(duì)多”的傳播模式，還包括特質(zhì)層面上的“多對(duì)多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對(duì)所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多。可以說(shuō)，在此之前，沒(méi)有人對(duì)新媒體做出更加全面準(zhǔn)確的定義。但仔細(xì)分析VinCrosbie的說(shuō)法，在有關(guān)“個(gè)性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對(duì)于新媒體的傳播渠道、信息表現(xiàn)形式、傳播范圍等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特質(zhì)還是沒(méi)有明確的涉及與界定。

對(duì)于“新媒體”的定義，國(guó)內(nèi)學(xué)者也是各執(zhí)己見、百家爭(zhēng)鳴。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心局長(zhǎng)岳頌東提出：“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)。”⑨他的發(fā)言側(cè)重于為新媒體尋找一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的定義，希望該定義能夠經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，不被新媒體的快速發(fā)展所淘汰，所以提出“采用當(dāng)代最新科技手段”的說(shuō)辭。然而筆者認(rèn)為，這種嘗試沒(méi)有實(shí)際意義，正如很多學(xué)者討論過(guò)的那樣，“新媒體”是一個(gè)不斷發(fā)展變化的概念，任何人都無(wú)力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質(zhì)，其中不應(yīng)出現(xiàn)帶有模糊時(shí)間概念的限定詞，諸如“當(dāng)代”、“今天”、“未來(lái)”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”，更像是“媒體”的定義，并沒(méi)有界定出新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的特性。而且，“對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”說(shuō)法過(guò)于籠統(tǒng)模糊，所有傳播活動(dòng)都期望對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)。顯然僅用“采用當(dāng)代最新科技手段”這一特征無(wú)法準(zhǔn)確描述新媒體的概念。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。”⑩熊教授的定義基本上已經(jīng)概括了“新媒體”概念的內(nèi)容，觀點(diǎn)清晰明確，但不符合形式邏輯學(xué)思想里本質(zhì)定義的呈現(xiàn)形式。定義中“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上”范圍過(guò)大，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都利用了計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，但這種技術(shù)的應(yīng)用并沒(méi)有使傳統(tǒng)媒體發(fā)生本質(zhì)上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用改變了紙質(zhì)雜志上的信息的存儲(chǔ)形式，傳播內(nèi)容、模式和目標(biāo)受眾并未發(fā)生任何變化。“產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設(shè)備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內(nèi)，筆者認(rèn)為此觀點(diǎn)尚需完善。

三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義

概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙。現(xiàn)在，對(duì)新媒體概念之內(nèi)涵與外延的說(shuō)法稍顯混亂，但也不能僅因標(biāo)準(zhǔn)不同、觀點(diǎn)不一等問(wèn)題，把傳統(tǒng)的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學(xué)中定義本身需要這種層層剝離的過(guò)程。換句話說(shuō)，對(duì)新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們?cè)谛旅襟w的研究道路上越走越迷遠(yuǎn)。康德的“批判哲學(xué)”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認(rèn)知過(guò)程。在已有的針對(duì)新媒體的學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應(yīng)該從大眾普遍的感性認(rèn)知出發(fā)，培養(yǎng)自身在學(xué)術(shù)研究中理應(yīng)具備的知性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而將這種認(rèn)識(shí)升華為對(duì)理性的深入探索和對(duì)真理的執(zhí)著追求。

近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關(guān)于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關(guān)新媒體分類的種種假設(shè)，最后被分離出來(lái)的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領(lǐng)域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態(tài)的根據(jù)中推論出來(lái)的一套并不完善的系統(tǒng)，根據(jù)的本身又是來(lái)源于假設(shè)，因而其總是處于不斷的爭(zhēng)論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學(xué)的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠(yuǎn)離了新媒體本身是什么的問(wèn)題，而事實(shí)上新媒體本身的問(wèn)題卻又是這些理論的進(jìn)步所不可回避的問(wèn)題，因此新媒體理論應(yīng)該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質(zhì)定義后，才能在此基礎(chǔ)上完成擴(kuò)建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對(duì)新媒體的定義正是回歸本體的體現(xiàn)。

在紛亂的現(xiàn)代思維中,存在四種這樣的基本形態(tài):形而上,邏輯實(shí)證,結(jié)構(gòu)主義,存在歷史。而后三者都是對(duì)形而上的反判,三者又存在爭(zhēng)執(zhí),邏輯實(shí)證否定本質(zhì)和原則,結(jié)構(gòu)主義在否定本質(zhì)時(shí)卻又堅(jiān)持原則,存在歷史肯定本質(zhì)反對(duì)技術(shù)邏輯,而我們要做的是在堅(jiān)持某些必要的定義原則基礎(chǔ)上運(yùn)用形式邏輯學(xué)原理探求“新媒體”的本質(zhì)定義。“本質(zhì)定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質(zhì)要素，也就是說(shuō)，嚴(yán)格的本質(zhì)定義必須是類加上種差兩個(gè)要素合成的。”所以在為“新媒體”下定義之前，本文主要從類和種差兩個(gè)要素對(duì)新媒體進(jìn)行界定。

“類是一個(gè)普遍概念，存在于多個(gè)不同種的對(duì)象上，表現(xiàn)出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質(zhì)。”美國(guó)在線媒體顧問(wèn)、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內(nèi)容到達(dá)所有接受者；內(nèi)容發(fā)送者對(duì)內(nèi)容有絕對(duì)的控制權(quán)。筆者同意這一觀點(diǎn)，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發(fā)，新媒體的傳播無(wú)疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統(tǒng)媒體視為兩個(gè)平等的研究對(duì)象，它們共屬“傳播介質(zhì)類”。

對(duì)于本質(zhì)定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現(xiàn)出主體的部分本質(zhì)，此部分本質(zhì)為主體和其他同類異種之差異者。‘種差’加上‘類’就結(jié)合構(gòu)成齊全本質(zhì)的‘種’，這里的“種”也就是本質(zhì)定義的定義產(chǎn)物。

首先，傳統(tǒng)的大眾媒體由于各種技術(shù)的限制，基本上都是區(qū)域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，如果沒(méi)有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺(tái)上，所的每個(gè)內(nèi)容理論上都是面對(duì)全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領(lǐng)域得到了極大的延展。傳統(tǒng)媒體是傳播者和接受者之間的博弈場(chǎng)，無(wú)論如何受眾在其中都始終處于被動(dòng)的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來(lái)階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體歸根到底是一種少數(shù)人對(duì)大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺(tái)上信息、言論等各種內(nèi)容進(jìn)行地位對(duì)等的交流，通過(guò)與其他參與者的互動(dòng)發(fā)出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的徹底顛覆，使新媒體內(nèi)容傳播模式呈現(xiàn)多根網(wǎng)狀，原創(chuàng)性日益增強(qiáng)。同時(shí)，這種交互是實(shí)時(shí)性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時(shí)代文化與傳播精英對(duì)傳播主體的把控。由于實(shí)現(xiàn)了個(gè)人成為傳播主體的大眾夢(mèng)想，新媒體傳播的內(nèi)容所涉及的人類生活的廣度、對(duì)各類問(wèn)題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實(shí)際上，新媒體已經(jīng)涉及和全面展現(xiàn)了人類現(xiàn)有的所有文化形態(tài)，并針對(duì)不同個(gè)體實(shí)施個(gè)性化的精確傳播，這種個(gè)性化的范圍完全可以縮小到單個(gè)個(gè)體，使得“個(gè)人化精準(zhǔn)傳受”一詞在某種程度上成了分眾時(shí)代新媒體的代名詞。另外，傳播技術(shù)發(fā)展到今天，由于傳播載體發(fā)生了改變，信息的傳播形態(tài)也發(fā)生了本質(zhì)的改變，依托于數(shù)字技術(shù)作為新媒體的共同特征，成為現(xiàn)代傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式更合適的區(qū)分詞，“數(shù)字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術(shù)在傳播形態(tài)上產(chǎn)生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺(tái)上把傳統(tǒng)媒體的各種信息表現(xiàn)形式復(fù)合起來(lái)。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態(tài)的不同可以劃分為報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。而網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是主要的傳播載體如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)等都既能進(jìn)行文字的傳播，同時(shí)又能進(jìn)行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲(chǔ)下來(lái)，為受眾提供閑暇時(shí)的信息消費(fèi)。新媒體是多種傳播形式復(fù)合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區(qū)分在新媒體階段將不再具有意義，“復(fù)合信息”將在新媒體研究領(lǐng)域備受關(guān)注。

綜合以上特質(zhì)，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實(shí)時(shí)交互地傳遞個(gè)性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)。

事實(shí)上，由新媒體革命推動(dòng)的不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，更是整個(gè)社會(huì)各個(gè)方面的大發(fā)展。它是全球化浪潮推動(dòng)下的產(chǎn)物，又是全球化浪潮強(qiáng)大的造勢(shì)引擎。在新媒體的平臺(tái)上，全球正逐漸成為一個(gè)真正的網(wǎng)狀傳播整體。新媒體的互動(dòng)性和個(gè)性化精準(zhǔn)傳播等特點(diǎn)更適合現(xiàn)代人的生活和消費(fèi)觀念，“全民DIY”既是新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆，同時(shí)也是新媒體不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自新媒體引起人們矚目至今，國(guó)內(nèi)外對(duì)于“新媒體”定義的研究百花競(jìng)放、爭(zhēng)奇斗妍，本文對(duì)其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學(xué)術(shù)同道的評(píng)論和高見，并希望這篇文字能為學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統(tǒng)媒體在服務(wù)大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應(yīng)該看到，在不久的將來(lái)，整個(gè)世界將因?yàn)樾旅襟w的蓬勃發(fā)展和與傳統(tǒng)媒體的互利共贏而愈發(fā)豐富多彩。

注釋

鄔昆如：《哲學(xué)概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年。

蔣宏、徐劍：《新媒體導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社，2006年。

《后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大眾傳播事業(yè)》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中國(guó)人網(wǎng)上閱讀率年均增長(zhǎng)107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)2.1億》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我國(guó)電話用戶發(fā)展情況》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱暉：《新媒體的泡沫經(jīng)濟(jì)?》,《廣告人》,2007(12)

鄭治:《新媒體是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳頌東：新媒體產(chǎn)業(yè)的8個(gè)特點(diǎn)》./hy/20080519/17024884944.shtml

篇（6）

1復(fù)雜性

新媒體環(huán)境下，各方面的信息紛繁復(fù)雜，難以對(duì)其進(jìn)行精確的判斷與篩選，以至于酒店所想要傳達(dá)的營(yíng)銷信息往往被一些垃圾信息所覆蓋，無(wú)法第一時(shí)間傳輸?shù)较M(fèi)者的視野當(dāng)中，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果。同時(shí)，不同的信息傳播者所代表的利益訴求也不同，其在新媒體上自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論力量，不排除詆毀同行的可能性存在。因此，在新媒體環(huán)境下，酒店在面對(duì)高度透明化的信息傳播環(huán)境時(shí)，無(wú)論是對(duì)社會(huì)，還是對(duì)消費(fèi)者，想要產(chǎn)生理想的導(dǎo)向作用是非常困難的。鑒于此，酒店需要利用新媒體做好輿論引導(dǎo)工作，積極維護(hù)自身的社會(huì)形象，為廣大消費(fèi)者提供最全面、最客觀、最真實(shí)、最及時(shí)的信息，以獲得消費(fèi)者的信任。進(jìn)行宣傳時(shí)，酒店需要掌握話語(yǔ)權(quán)，設(shè)置具備強(qiáng)大吸引力的話題以供討論，為酒店打造有利的輿論氛圍。

2互動(dòng)性

新媒體為酒店搭建了快速便捷的營(yíng)銷與交流平臺(tái)，其與生俱來(lái)的互動(dòng)性有助于酒店及時(shí)而準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的心理訴求，第一時(shí)間做出市場(chǎng)反應(yīng)，搶占消費(fèi)者資源。消費(fèi)者也可以通過(guò)新媒體了解到酒店的各方面服務(wù)信息，并根據(jù)自身的實(shí)際情況作出合適的消費(fèi)選擇。與傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷溝通方法相比，新媒體的互動(dòng)性更加人性化，易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。酒店與消費(fèi)者利用新媒體進(jìn)行互動(dòng)的主要內(nèi)容是酒店的服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境信息等，而消費(fèi)者也將自身的意見與需求反饋給酒店，并對(duì)酒店的服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。酒店與消費(fèi)者在新媒體之下的互動(dòng)，其本質(zhì)就是對(duì)自身產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，把握好這一環(huán)節(jié)，酒店的知名度會(huì)大增。

3全球性

新媒體下的酒店?duì)I銷范圍得到了擴(kuò)大，信息傳播的速度非常快，世界各地的消費(fèi)者均可在最短的時(shí)間內(nèi)了解到酒店的相關(guān)服務(wù)信息。新媒體下酒店的營(yíng)銷市場(chǎng)是全球性的，其目標(biāo)客戶可在全球的范圍之內(nèi)尋找，不僅僅局限于某一個(gè)地方，酒店的影響范圍得以擴(kuò)大。自我國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)內(nèi)的酒店行業(yè)發(fā)展非常快，利用媒體如微博、微信、視頻等，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷載體的豐富所帶來(lái)的直觀效果就是酒店主動(dòng)權(quán)的增強(qiáng)，酒店的營(yíng)銷業(yè)務(wù)自此走向立體化與多樣化，產(chǎn)品與服務(wù)的吸引力大大增加，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。新媒體營(yíng)銷的成本較低，拉高了酒店用于市場(chǎng)營(yíng)銷資金的性價(jià)比，節(jié)約了酒店的營(yíng)銷成本，持續(xù)性的新媒體營(yíng)銷策略的實(shí)施也成為了可能。

二、新媒體下酒店的正確營(yíng)銷策略

許多消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體的依賴性有所下降，尤其是年輕群體，更是網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的主力軍，與傳統(tǒng)的大眾媒體相比較，他們更愿意接觸快捷而方便的新媒體。傳統(tǒng)手機(jī)也被智能手機(jī)取而代之，線上活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等具有非常大的發(fā)展空間，新媒體將會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，酒店利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣具有高度的可行性。

1利用酒店官網(wǎng)進(jìn)行推廣

酒店官網(wǎng)推廣的優(yōu)點(diǎn)包括投資低、回報(bào)高等，是一種比較有效的營(yíng)銷模式，有助于提高酒店的品牌知名度。然而，目前我國(guó)部分酒店卻并未能認(rèn)識(shí)到利用酒店官網(wǎng)進(jìn)行推廣的重要性，其官方網(wǎng)站僅僅是極其簡(jiǎn)單的形象展示窗口，再加上技術(shù)維護(hù)人員的缺乏，無(wú)法實(shí)現(xiàn)定期更新，電子商務(wù)的開發(fā)與應(yīng)用更是無(wú)從談起，導(dǎo)致酒店的品牌價(jià)值一直無(wú)法得到質(zhì)的提升。酒店官方網(wǎng)站作為性價(jià)比非常高的營(yíng)銷渠道，最大限度地保證酒店服務(wù)信息的時(shí)效性。因此，酒店的經(jīng)營(yíng)者可將OTA的部分預(yù)訂份額轉(zhuǎn)移到官網(wǎng)之上，制定具有針對(duì)性的在線直線營(yíng)銷方案，將直接預(yù)訂作為行動(dòng)方案的最高準(zhǔn)則。如：制定一份合理的獎(jiǎng)勵(lì)方案，以酒店官網(wǎng)為載體進(jìn)行營(yíng)銷推廣，為長(zhǎng)期以來(lái)一直惠顧酒店的客戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的形式可以是免費(fèi)早餐、房型升級(jí)、紀(jì)念禮品等，也可以在酒店的前臺(tái)位置粘貼宣傳單，以吸引顧客通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行預(yù)訂，最大限度地發(fā)揮酒店官網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值。

2與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立合作關(guān)系

在日常生活當(dāng)中，團(tuán)購(gòu)可謂無(wú)處不在，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展速度非常快，如“糯米網(wǎng)”、“拉手網(wǎng)”、“美團(tuán)網(wǎng)”等類型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站比比皆是，這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的焦點(diǎn)場(chǎng)所，具有不容忽視的營(yíng)銷作用。當(dāng)今社會(huì)的生活節(jié)奏非常快，人們的消費(fèi)選擇逐漸傾向于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，酒店與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立合作關(guān)系，可借助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)提升自身的知名度與品牌價(jià)值，并及時(shí)對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，宏觀調(diào)控客流量，在客流量大的時(shí)候，可采用選擇性讓利的策略，以起到吸引消費(fèi)者的作用。酒店與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立合作關(guān)系，其營(yíng)銷策略可概括為“旺減淡加”，即在旺季的時(shí)候，適當(dāng)削減團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠，而在淡季的時(shí)候，則可以適當(dāng)增加團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠。然而，酒店團(tuán)購(gòu)僅僅是一種輔的營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷市場(chǎng)的主流仍然是OTA，因此酒店?duì)I銷人員需要在團(tuán)購(gòu)、分銷、直銷三者之間尋找到合適的平衡點(diǎn)，積極拓展酒店的營(yíng)銷渠道。與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立合作關(guān)系的酒店?duì)I銷策略目前已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。如“7天酒店”、“如家酒店”等大型經(jīng)濟(jì)型酒店，很好地利用了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提升自身的品牌價(jià)值，而非直接通過(guò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行銷售，培養(yǎng)了諸多的潛在性客戶，等同于打通了一條獲取客戶的新通道，有助于提高酒店的經(jīng)濟(jì)效益。

3微信營(yíng)銷

微信是國(guó)內(nèi)首屈一指的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，用戶已經(jīng)超過(guò)4億人。當(dāng)前，酒店行業(yè)對(duì)微信這一社交平臺(tái)的利用程度并不高，尚處于發(fā)展階段，利用微信進(jìn)行酒店?duì)I銷具有非常廣闊的發(fā)展空間。針對(duì)商旅客戶而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是其必備品，酒店可通過(guò)微信與客戶及時(shí)進(jìn)行溝通與交流，將酒店的各方面信息向客戶傳達(dá)，包括服務(wù)范圍、價(jià)格、優(yōu)惠等內(nèi)容，而客戶也可以通過(guò)微信，將自身的想法以及訴求反饋給酒店，這對(duì)于酒店與客戶雙方均有益處的，無(wú)論是初次預(yù)訂，還是二次預(yù)訂都可以通過(guò)微信順利完成，省了諸多不必要的環(huán)節(jié)，為客戶提供方便快捷的服務(wù)，以起到包攬“回頭客”的營(yíng)銷目的。酒店可以通過(guò)微信建設(shè)比較成熟的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如渠道折扣、積分獎(jiǎng)勵(lì)等，以此來(lái)提高酒店官方微信賬號(hào)的活躍度，積攢更多的人氣，培養(yǎng)潛在的客戶，同時(shí)也可以借此來(lái)維護(hù)會(huì)員客戶的忠誠(chéng)度。早在2012年，國(guó)內(nèi)部分酒店正式開啟微信客戶訂房服務(wù)，這對(duì)于我國(guó)的整個(gè)酒店行業(yè)是一次重要的啟發(fā)，尤其是節(jié)假日，微信營(yíng)銷渠道所能為酒店帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益非常可觀，諸多先前培養(yǎng)的潛在客戶此時(shí)均變成了現(xiàn)實(shí)的客戶，酒店的品牌價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益均得到了大幅度提升。

4微博營(yíng)銷

除了微信，微博同樣是國(guó)內(nèi)主流的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，酒店通過(guò)微博進(jìn)行營(yíng)銷的核心作用在于把酒店最新推出的產(chǎn)品以及服務(wù)的相關(guān)信息及時(shí)地傳達(dá)給人們，以培養(yǎng)潛在的客戶。人們通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端可快速知道酒店所傳達(dá)出來(lái)的信息，無(wú)論是客房預(yù)訂，還是宴會(huì)預(yù)定均可以通過(guò)微博直接完成。微博營(yíng)銷與其他新媒體營(yíng)銷渠道最大的不同之處在于人們可以自由地對(duì)酒店在微博上所的信息進(jìn)行評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，而酒店也可以對(duì)潛在客戶心存的疑惑進(jìn)行詳細(xì)的解答，并向其推薦合適的服務(wù)。酒店利用微博進(jìn)行營(yíng)銷，能更好地利用名人的知名度資源。例如我國(guó)某大型連鎖酒店與國(guó)內(nèi)某知名的電視欄目組確定合作關(guān)系，酒店長(zhǎng)期為電視欄目組的成員提供食宿，而電視欄目組也授權(quán)酒店方使用自己的品牌與商標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，這是一種雙贏的做法。在很短的時(shí)間之內(nèi)，酒店的官方微博粉絲大幅度增長(zhǎng)，酒店所的信息也獲得了數(shù)萬(wàn)次的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，收到了預(yù)期的營(yíng)銷效果。酒店還可以在微博營(yíng)銷的傳播促銷功能上集中力量，通過(guò)關(guān)注粉絲的信息反饋，酒店可及時(shí)對(duì)自身的不足做出改進(jìn)，將微博作為營(yíng)銷工具與管理工具的結(jié)合體，所能產(chǎn)生的營(yíng)銷價(jià)值非常大。

篇（7）

1.1廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

產(chǎn)生變化新媒體時(shí)代下的廣告環(huán)境和市場(chǎng)開始產(chǎn)生變化，因此傳播模式也將隨著變化，像一些利用大眾的傳媒方式就能夠獲得最為廣泛的廣告覆蓋。不過(guò)，隨著如今網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展和普及，所進(jìn)行的的傳播模式和環(huán)節(jié)開始發(fā)生急劇的轉(zhuǎn)變，其所使用的傳媒方式以及傳播的規(guī)律也開始產(chǎn)生變化，這是一種傳播模式上的轉(zhuǎn)型，發(fā)展至今已經(jīng)能夠結(jié)合多種元素和方法來(lái)進(jìn)行信息方面的傳播。像傳統(tǒng)的傳播方式一般都是有點(diǎn)及面的進(jìn)行傳播的方式，不過(guò)新媒介形式下的傳播則更要靈活得多，因?yàn)樾旅浇榈膫鞑ナ且砸环N擴(kuò)散性的傳播方式。而且從傳播和接收性的時(shí)間上來(lái)看還是一種同步傳播的模式，擴(kuò)展性非常強(qiáng)。而且新媒介背景下的傳播方式由于其豐富的內(nèi)容以及較大容量的儲(chǔ)存方式，使得人們能夠在不斷的輸入和輸出的方式當(dāng)中滿足其獵奇求新的心理需要，同時(shí)激發(fā)人們進(jìn)行溝通的情緒。另外，相對(duì)傳統(tǒng)媒介的強(qiáng)制性的吸引注意力，新媒介的受眾還能具有更加廣泛的權(quán)利，其可以根據(jù)自身的需求來(lái)決定自身是否要進(jìn)一步去了解相關(guān)的廣告內(nèi)容。最后是針對(duì)信息的加工處理，新媒體下的戶外廣告設(shè)計(jì)對(duì)于信息的加工處理，主要表現(xiàn)在綜合的去感受受眾們的心理刺激，而且這樣有著非常豐富且清晰的視聽效果，還能很好的刺激受眾自覺(jué)對(duì)信息的加工處理。

1.2廣告的表現(xiàn)

形式產(chǎn)生變化新媒體時(shí)代下的廣告技術(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了聲圖文的三者一體化的發(fā)展方向，其綜合表現(xiàn)為文字、圖形以及聲音等等都可以在一個(gè)電子的空間內(nèi)以數(shù)字的節(jié)流形式進(jìn)行傳播，像許多的公益廣告，都是以這種形式來(lái)進(jìn)行傳播的，通過(guò)一些真實(shí)的圖文，配合一些臨場(chǎng)時(shí)的生效，從而營(yíng)造出當(dāng)時(shí)的情景，使人不自禁的深陷其中，從而實(shí)現(xiàn)了廣告宣傳的效果。

2新媒體時(shí)代下的戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的特點(diǎn)

廣告形式上的特點(diǎn)新媒體時(shí)代背景下的戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意在形式上的特點(diǎn)主要有：（1）高技術(shù)化的特點(diǎn)，根據(jù)以往的歷史發(fā)展表明，科學(xué)的發(fā)明以及相關(guān)技術(shù)的革新對(duì)于戶外廣告有著較大的推動(dòng)作用，新技術(shù)的產(chǎn)生促進(jìn)傳播技術(shù)的改善，而先進(jìn)的傳播技術(shù)也成功的成為如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。同時(shí)，新技術(shù)的提升對(duì)于互動(dòng)性的創(chuàng)意廣告來(lái)說(shuō)也具有一定的推動(dòng)作用，能夠以最新型的媒體形式來(lái)對(duì)其作出體現(xiàn)，這樣就能是的廣告的形式趨向于多元化的發(fā)展。（2）與受眾群體互動(dòng)化的特點(diǎn)，很多消費(fèi)者比較關(guān)心一些產(chǎn)品對(duì)于自身的美好體驗(yàn)的感覺(jué)，而且那種美好體驗(yàn)的感覺(jué)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)絕對(duì)是無(wú)法進(jìn)行復(fù)制的，具體來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一種消費(fèi)者與廣告活動(dòng)間互動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。所以將受眾群體進(jìn)行引導(dǎo)，參與活動(dòng)當(dāng)中的體驗(yàn)活動(dòng)，這也是戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的主要表現(xiàn)形式。這種互動(dòng)形式對(duì)于受眾群體來(lái)說(shuō)是非常受歡迎的，一般受眾會(huì)以各種不同的形式進(jìn)行參與。只是對(duì)其進(jìn)行品牌方面的了解而并非對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)制性的灌輸信息，所以這種互動(dòng)的形式，能夠使得廣告活動(dòng)的商業(yè)性質(zhì)在受眾群體心中變得不再那么強(qiáng)烈，使得受眾群體能夠以?shī)蕵?lè)的心態(tài)去參與其中。（3）促進(jìn)情感化的特點(diǎn)，在這個(gè)科技信息高速發(fā)展的時(shí)代，人們專注于對(duì)于信息科技的研究，從而忽略了情感方面的發(fā)展和體現(xiàn)。為此，有關(guān)研究人員提出科技發(fā)展的同時(shí)也要顧及情感方面的發(fā)展，這樣才能促使兩者達(dá)到平衡。而在廣告宣傳的活動(dòng)當(dāng)中，消費(fèi)者是處于較為中心的位置的，因此就需要做到以人為本，對(duì)于情感方面的述求，也成了如今發(fā)揮廣告宣傳效果的主線。所以，廣告要想獲得良好的宣傳和溝通效果就必須注重情感方面的真摯與飽滿的迸發(fā)性，不可以虛假來(lái)應(yīng)對(duì)。

在如今的很多戶外廣告里面，都有著相關(guān)的動(dòng)畫以及聲音的加入，極大的拓展了人們感官方面的渠道，從而進(jìn)一步的增強(qiáng)了人們情感以及心理方面的感受。動(dòng)態(tài)趨向于多元化的特點(diǎn)，隨著科技信息技術(shù)的發(fā)展，多媒體時(shí)代下的戶外廣告如今已從單一性質(zhì)的媒介發(fā)展到了多方面性質(zhì)的媒介，從而實(shí)現(xiàn)了二維平面向著三維空間的發(fā)展，從一些靜態(tài)的發(fā)展表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)方式，在如今的信息傳播類的廣告當(dāng)中已經(jīng)成功的結(jié)合了多項(xiàng)元素的相互融合，這就使得戶外廣告開始擺脫了傳統(tǒng)形式的桎梏，呈現(xiàn)出一種全新的廣告效果。在這個(gè)以消費(fèi)者為中心的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，所作出的傳播行為必須以受眾群體為標(biāo)準(zhǔn)，必須盡可能去滿足和了解受眾的心理和需求，這樣才能既滿足受眾的需求，又滿足市場(chǎng)方面的需求。所以戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意形式需要從消費(fèi)者的行為差異當(dāng)中找到一些共同的消費(fèi)心理規(guī)律，這樣才能更好的滿足受眾的心理需求。（1）了解受眾在心理上產(chǎn)生的變化，戶外廣告的目標(biāo)主要在于將一些廣告的信息傳達(dá)給相關(guān)的受眾，這樣才能促使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)心理，從而達(dá)到從心理上驅(qū)使受眾進(jìn)行消費(fèi)的行為。不過(guò)，前提是只有受眾理解并接受了廣告內(nèi)的信息才能影響其消費(fèi)心理，能夠明顯的區(qū)分出傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買心理及行為。（2）滿足受眾的心理需求，在這個(gè)消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代當(dāng)中，所面對(duì)的都是那些具有一定選擇能力的受眾群體，所以產(chǎn)品的服務(wù)和運(yùn)作都必須圍繞著消費(fèi)者為核心來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。而戶外廣告的成功正是因?yàn)樽プ×耸质鼙妭兊闹饕睦硇枨螅o消費(fèi)者提供了一些情感上的體驗(yàn)，甚至是對(duì)其夢(mèng)想的展望，從而更好的引導(dǎo)受眾們進(jìn)行選擇和替換自己的產(chǎn)品，并最終獲得滿足的過(guò)程。因此戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意是根據(jù)受眾的心理素質(zhì)來(lái)制定的，其主要表現(xiàn)在：（1）因?yàn)槭鼙婇L(zhǎng)時(shí)間的對(duì)一些傳統(tǒng)廣告表示不滿，因此激發(fā)了其某些特定的需求，而這些特定的需求是傳統(tǒng)的廣告無(wú)法滿足的，需要某些必要的因素才能達(dá)到。（2）廣告方面的設(shè)計(jì)和人員應(yīng)當(dāng)深入的了解受眾方面的需求，并提供相關(guān)的滿足其需求的商品，做好受眾對(duì)商品的欲望和看法的控制，從而找出怎樣去滿足受眾的方式。（3）戶外廣告創(chuàng)意需要提前為受眾建立起一個(gè)獲得滿足的的人的形象，這樣才能使得受眾充分的感受到這種方式確實(shí)能夠滿足他們的需求，并對(duì)受眾來(lái)說(shuō)具有有利的可信度和說(shuō)服力。

3新媒體時(shí)代戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的現(xiàn)狀和問(wèn)題

3.1戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的現(xiàn)狀

我國(guó)的戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的水平正處于一個(gè)上升的發(fā)展趨勢(shì)，不過(guò)與國(guó)外的創(chuàng)意廣告相比仍然較為落后，通常表現(xiàn)在一些戶外廣告的表現(xiàn)形式和傳達(dá)的方式仍然較為落后和單一，其廣告的看板一般都是使用一些噴繪以及霓虹燈等材料來(lái)進(jìn)行制作，這就使得其表現(xiàn)力和創(chuàng)新的力度完全不夠，無(wú)法給人以視覺(jué)上的沖擊，同時(shí)缺乏一定的生氣，總體來(lái)看不夠出彩。不過(guò)隨著城市形態(tài)的形成對(duì)于戶外廣告的要求也越來(lái)也高，希望其既能表達(dá)城市的形象，也能協(xié)調(diào)好與城市間的環(huán)境，這些要求一般是廣告行業(yè)以及政府管理部門所共同制定好的目標(biāo)。

3.2戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意所面臨的問(wèn)題

近年來(lái)，戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意獲得了較大的發(fā)展，而其所面臨的問(wèn)題也越來(lái)越凸顯出來(lái)，主要有以下兩個(gè)方面：（1）新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)資源的過(guò)度占用，如今新媒體的發(fā)展不應(yīng)只做出對(duì)資源的占有行為，還需在廣告的創(chuàng)意方面做出努力，這種只關(guān)注形勢(shì)而忽視內(nèi)在的行為，根本難以看出內(nèi)在的創(chuàng)意，即使是成功了也只是暫時(shí)的。所以，就需要主要兩點(diǎn)，第一，要對(duì)廣告進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這是凸顯廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的前提條件，同時(shí)也能充分的唄消費(fèi)者接受并選擇。第二，要有獨(dú)特的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，最好是建立起一項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是解決新媒體發(fā)展中所遇問(wèn)題的關(guān)鍵手段。（2）受眾方面的抵觸心理，新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)有一部分的由于其具有強(qiáng)制性介入的因素，不過(guò)這種介入對(duì)于如今越來(lái)越尊重個(gè)人隱私的受眾群體來(lái)說(shuō)，所推送的信息過(guò)多則會(huì)引起受眾群眾的強(qiáng)烈反感。所以，戶外廣告創(chuàng)意在進(jìn)行商業(yè)化考慮的同時(shí)也需要消除一些新媒體當(dāng)中被受眾群體們所排斥的因素，這樣才能讓受眾更加容易接受，從而愿意主動(dòng)的參與到廣告信息的傳播階段內(nèi)。

4新媒體時(shí)代下戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的發(fā)展策略

創(chuàng)意和策略是一個(gè)優(yōu)秀廣告人所必須具備的因素，根據(jù)相關(guān)研究表明，一般廣告的效果不佳的原因大部分的原因還是由于廣告的創(chuàng)意不足的緣故。在如今這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，廣告也的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈演愈烈，標(biāo)新立異、消除用戶對(duì)于廣告的抵觸成為如今廣告能夠順利傳播的關(guān)鍵，以下針對(duì)這個(gè)問(wèn)題作出討論。

4.1實(shí)現(xiàn)心理上的影響

戶外廣告的主要目的是為促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)的消費(fèi)行為，但是如何激起消費(fèi)者的需要、滿足消費(fèi)者什么樣的需求才能促使其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望、廣告方面需要提供什么樣的信息才能有效的打動(dòng)受眾等等，這些問(wèn)題也隨著產(chǎn)生。而這些問(wèn)題的根源其實(shí)就是要求廣告人準(zhǔn)確的去抓住消費(fèi)者的心理消費(fèi)價(jià)值觀，并對(duì)找出消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注點(diǎn)，這樣就可以抓住該商品被關(guān)注點(diǎn)，從而將其變成商品的有效賣點(diǎn)，這樣的賣點(diǎn)就能有效的打動(dòng)受眾。戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的心理影響策略一般體現(xiàn)在受眾群體的興趣、態(tài)度、動(dòng)機(jī)以及價(jià)值觀念上，這樣就能滿足人的心理需求從而促使其在接受廣告信息的同時(shí)產(chǎn)生想要選擇和參與的觀念。而這種參與的方式也可分為主動(dòng)參與和被動(dòng)參與兩個(gè)方面。主動(dòng)參與，主動(dòng)參與就是引導(dǎo)和激發(fā)受眾的內(nèi)心渴望，這就需要掌握幾個(gè)關(guān)鍵的心理要點(diǎn)：第一，要短時(shí)間內(nèi)了解到受眾的心理興趣趨向了。第二，要成功的勾起受眾的好奇心理。第三，則是引導(dǎo)參與進(jìn)來(lái)。這三點(diǎn)最主要的就是要掌握好受眾的興趣，這就需要通過(guò)前期的一些調(diào)查進(jìn)行，通常都需要一些突破常規(guī)的創(chuàng)意方法，這才能成功的吸引受眾的好奇心。

4.2影響生理上的需求

人們生理上的需求一般是指一些感官上的感受，像五大感官的直接感受。因此廣告設(shè)計(jì)師也可抓住這幾點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)并運(yùn)用與互動(dòng)性創(chuàng)意廣告當(dāng)中，不過(guò)，目前一般是從嗅覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)這三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析。第一，視覺(jué)影響，視覺(jué)是人們最直觀的感官，通常表現(xiàn)在畫面上的視覺(jué)沖擊力，可以通過(guò)空間、材料、肌理以及形狀等一系列元素來(lái)進(jìn)行處理，最新的則是突破了二維的畫面想著三維以及多維的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)換，大大的提高了視覺(jué)上的效果。第二，觸覺(jué)影響，觸覺(jué)是人們對(duì)于外界的一切所產(chǎn)生最真實(shí)的感覺(jué)，運(yùn)用在廣告方面能夠給受眾帶來(lái)無(wú)法復(fù)制的真實(shí)感受和真實(shí)體驗(yàn)。第三，嗅覺(jué)影響，嗅覺(jué)方面的成功影響能夠較為有效的將受眾的被動(dòng)感受轉(zhuǎn)化為去主動(dòng)的體驗(yàn)，像一些以香味來(lái)進(jìn)行的廣告，通常都能使得人們難以忘記那種香味，而且在廣告的活動(dòng)過(guò)程中受眾也會(huì)自覺(jué)的靠近香味來(lái)源，從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的感染力，給消費(fèi)者以做直觀的體驗(yàn)。

4.3情景互動(dòng)的方式

情景互動(dòng)主要是通過(guò)一些巧妙的設(shè)計(jì)使得出現(xiàn)的情景更加容易受到受眾們的接受，所以在互動(dòng)式戶外廣告當(dāng)中需要格外的關(guān)注受眾們的反應(yīng)，最好是準(zhǔn)確的抓住受眾們的心理，這樣才能將一些情景策略運(yùn)用得當(dāng)。如今很多的廣告項(xiàng)目都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了情景互動(dòng)的方式并取得了一定的成功，他們的成功無(wú)一例外都是給受眾營(yíng)造出了一個(gè)能夠被受眾們所接受的、未曾體驗(yàn)的、全新的場(chǎng)景，從而觸動(dòng)受眾的內(nèi)心，促使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。情景互動(dòng)的創(chuàng)意需要注意到這種創(chuàng)意與單方向的創(chuàng)意不同，它所強(qiáng)調(diào)的一般都是接受的參與，然后再調(diào)動(dòng)起內(nèi)心的感受，形成兩者接受和傳達(dá)上的互動(dòng)行為。而且對(duì)于一般性的廣告創(chuàng)意更具空間內(nèi)的氛圍營(yíng)造，能夠促使受眾積極的參與其中，從而構(gòu)成了一個(gè)感染十足的創(chuàng)意空間。

篇（8）

1、互聯(lián)網(wǎng)新媒體與動(dòng)漫對(duì)接

在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模和網(wǎng)民數(shù)量居世界第一位。發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播提供了廣闊的平臺(tái)。近年來(lái)，國(guó)家大力扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片產(chǎn)量與質(zhì)量呈現(xiàn)大的增長(zhǎng)趨勢(shì)。僅依靠傳統(tǒng)電視臺(tái)播出的形式不能滿足動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視播出的不足。互聯(lián)網(wǎng)的傳播范圍廣泛，傳播成本低廉，不受時(shí)空的限制。基于互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)漫傳播對(duì)接，能按照用戶的不同需求任意點(diǎn)播或重播；能讓用戶以快捷的方式搜索、瀏覽、上傳、分享、評(píng)論視頻內(nèi)容；能讓我們看到大量的動(dòng)漫作品，其中包括在電視臺(tái)播出作品和大量的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動(dòng)漫作品；能讓觀眾對(duì)動(dòng)漫作品進(jìn)行開放性的任意點(diǎn)評(píng)和自主傳播，許多動(dòng)漫和動(dòng)漫游戲作品通過(guò)開放性點(diǎn)評(píng)和包括視頻分享、博客、微博等自主傳播，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速躥紅。

2、手機(jī)新媒體與動(dòng)漫對(duì)接

聯(lián)合國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，到2014年底，世界上移動(dòng)手機(jī)用戶總數(shù)將會(huì)超過(guò)世界總?cè)丝跀?shù)。據(jù)我國(guó)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年1月底中國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)12.35億。我國(guó)的移動(dòng)通訊規(guī)模和手機(jī)用戶數(shù)量居世界第一位，發(fā)達(dá)的手機(jī)新媒體為動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播提供了廣闊的平臺(tái)。隨著科技的進(jìn)步和移動(dòng)通信事業(yè)的發(fā)展，手機(jī)不再是單純的移動(dòng)通訊工具，已發(fā)展為全新的大眾傳播新媒體。手機(jī)新媒體就是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的媒體，是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。手機(jī)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相比攜帶更方便、具有更高的自由性、互動(dòng)性、覆蓋率、分眾化和反饋及時(shí)的特點(diǎn)。手機(jī)媒體與動(dòng)漫的結(jié)合對(duì)接，使動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播更加及時(shí)、便捷、傳播廣闊，是擴(kuò)大動(dòng)漫影響力的最有效途徑。

3、數(shù)字電視新媒體與動(dòng)漫對(duì)接

數(shù)字電視新媒體又稱互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議電視，或稱交互式網(wǎng)絡(luò)電視。它是集電視產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)于一體的新興媒介，將傳統(tǒng)電視傳播與互聯(lián)網(wǎng)交互傳播的優(yōu)勢(shì)結(jié)合為一體。用戶可以根據(jù)需求任意點(diǎn)播、回放、錄制視頻節(jié)目，形成人機(jī)互動(dòng)的新框架。數(shù)字電視新媒體與動(dòng)漫的結(jié)合對(duì)接，為動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播和發(fā)行開拓了新的途徑。

二、新媒體動(dòng)漫傳播的主要特征和發(fā)展趨勢(shì)

以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視為代表的新媒體傳播，在與動(dòng)漫結(jié)合對(duì)接后呈現(xiàn)出傳播媒介的多樣化、傳播內(nèi)容的豐富化、傳播方式的交互性、受眾群體的細(xì)分化等特征和發(fā)展趨勢(shì)。

1、動(dòng)漫傳播媒介的多樣化

新媒體傳播與動(dòng)漫結(jié)合對(duì)接后呈現(xiàn)出傳播媒介多樣化的特征和發(fā)展趨勢(shì)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品傳播呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體并行的局面。動(dòng)漫產(chǎn)品在電視、電影、廣播、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體傳播的同時(shí)，更多的選擇在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、平板電腦等各種新媒體傳播。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，各種更新的媒介的誕生，動(dòng)漫作品傳播媒介將會(huì)迎來(lái)更多、更新、更符合時(shí)展需求的傳播平臺(tái)。

2、動(dòng)漫傳播內(nèi)容的豐富化

新媒體傳播與動(dòng)漫結(jié)合對(duì)接后呈現(xiàn)出傳播內(nèi)容豐富化的特征和發(fā)展趨勢(shì)。由于傳播媒介的多樣化和傳播途徑的開放性與自由性，促使了傳播內(nèi)容的豐富化。電視、電影、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體以傳播動(dòng)畫片、動(dòng)漫圖書為主；互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、平板電腦等以傳播網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)畫片、原創(chuàng)動(dòng)漫和各種周邊產(chǎn)品等為主。正式上映、上線、出版的動(dòng)漫作品與個(gè)人原創(chuàng)的動(dòng)漫作品，在開放的新媒體傳播中加上分享、評(píng)價(jià)、關(guān)注使傳播的內(nèi)容越來(lái)越豐富多彩。隨著各種新傳播媒介的推出，動(dòng)漫產(chǎn)品在多樣化、開放性、自由性新傳播平臺(tái)上，更加強(qiáng)調(diào)時(shí)效性、個(gè)性化和原創(chuàng)性，動(dòng)漫作品傳播內(nèi)容將會(huì)有更多、更新、更符合消費(fèi)者個(gè)性需求的內(nèi)容出現(xiàn)。

3、動(dòng)漫傳播方式的交互性

新媒體傳播與動(dòng)漫結(jié)合對(duì)接后呈現(xiàn)出傳播方式交互性的特征和發(fā)展趨勢(shì)。與傳統(tǒng)媒體的單向線性傳播不同，在新媒體傳播平臺(tái)中，信息的傳播者也可以成為信息的接受者，信息的接受者反之又成為了傳播者。動(dòng)漫作品通過(guò)微博、博客、微信、論壇、互動(dòng)網(wǎng)站等平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論形成互動(dòng)的新格局。開放、自由的互動(dòng)傳播激發(fā)了作者的創(chuàng)作激情，涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀動(dòng)漫原創(chuàng)作品，同時(shí)降低動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播成本。隨著人們對(duì)開放、自由的互動(dòng)傳播方式的認(rèn)可，新傳媒傳播方式的互動(dòng)性將更加凸顯，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更加廣闊的發(fā)展空間。

篇（9）

從影響力來(lái)看：互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微信、微博等新媒體依靠高科技的支撐，具有信息便捷、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)，即時(shí)溝通、成本極其低廉等優(yōu)勢(shì)，其影響力至少已基本達(dá)到了與電視傳播不相上下的程度。

不難看出，電視的受眾規(guī)模依然是龐大的，然而，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微信、微博用戶的增長(zhǎng)速度也是驚人的。因此，保留傳統(tǒng)的傳輸方式，鞏固已有的受眾群體，利用新媒體開拓新的傳播渠道，覆蓋新的受眾群體，讓電視新聞融入新媒體、實(shí)現(xiàn)傳播的多樣化是當(dāng)下的科技時(shí)代和信息時(shí)代保證電視新聞傳播影響力的努力方向。實(shí)現(xiàn)電視新聞傳播的多向化，具體來(lái)說(shuō)大致有以下幾種方法：其一，把電視節(jié)目整體放到互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上，如手機(jī)電視和中央電視臺(tái)所辦的CNTV，讓手機(jī)用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶成為電視新聞受眾。其二，將電視新聞節(jié)目按板塊、欄目建立起微信、微博平臺(tái)，跨操作系統(tǒng)平臺(tái)快速發(fā)送免費(fèi)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字信息，如遼寧電視臺(tái)的知名新聞欄目《新北方》《新聞?wù)胺健返取Ｆ淙⑿拧⑽⒉⑿侣効蛻舳说绕脚_(tái)依靠技術(shù)支持實(shí)現(xiàn)多重、多向傳播。當(dāng)電視新聞到達(dá)微信、微博平臺(tái)后，接受者又可以通過(guò)朋友圈、消息推送等功能，將微信、微博的精彩內(nèi)容分享給好友及朋友圈。

傳輸方式的多渠道，實(shí)現(xiàn)了電視新聞傳播的多樣化，而傳播的多樣化則改變了受眾獲取電視新聞資訊的模式，新聞資訊獲取的平臺(tái)從以往的只能通過(guò)電視機(jī)變?yōu)榧扔须娨曈钟行旅襟w，一大批不待在電視機(jī)前的新媒體擁有者（特別是15歲-34歲的年輕群體）也成為電視新聞的受眾。并且，由于新媒體渠道的擴(kuò)展，使得傳播者能夠借助新媒體渠道為所有的用戶提供共享服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了電視新聞傳播的實(shí)時(shí)化、共享化，使受眾能在第一時(shí)間接收最新的資訊。

篇（10）

隨著改革開放，經(jīng)濟(jì)全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，現(xiàn)在的大學(xué)生基本都在良好的生活環(huán)境下成長(zhǎng)，受到很好的學(xué)校教育，有著獨(dú)立思考的能力，傳統(tǒng)的書本教育已經(jīng)滿足不了其對(duì)知識(shí)的獲取。新媒體的發(fā)展可以使學(xué)生隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程、數(shù)字圖書館、網(wǎng)絡(luò)資源庫(kù)、在線專家、專題學(xué)習(xí)網(wǎng)站等途徑獲得自己想要的知識(shí)和解決相關(guān)問(wèn)題。尤其是新媒體環(huán)境下信息資源將文本、圖形、圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫等多種形式融合在一起，使得知識(shí)的獲得更加全面、生動(dòng)，學(xué)習(xí)資源更加豐富多彩。

1.2新媒體給大學(xué)生提供了學(xué)習(xí)交流平臺(tái)，拓寬了交流渠道

在信息化程度很高的今天，新媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)生活的全面覆蓋和滲透性影響。新媒體的發(fā)展給學(xué)生提供了更多交流的平臺(tái)。學(xué)生之間可以通過(guò)電腦和手機(jī)等設(shè)備，利用微信、飛信、QQ、微博、電子郵件等通訊工具進(jìn)行交流互動(dòng)，將學(xué)習(xí)資料共享，與同學(xué)進(jìn)行討論，并可以與任課老師或相關(guān)專家進(jìn)行答疑互動(dòng)。例如：學(xué)生可以將自己的問(wèn)題和想法發(fā)送到相關(guān)平臺(tái)或圈子中，平臺(tái)和圈子中的其他學(xué)生可以隨時(shí)隨地看到相關(guān)信息并參與到討論互動(dòng)中來(lái)，這樣可以通過(guò)即時(shí)的互動(dòng)交流迅速地解決問(wèn)題，從而在一定程度上促進(jìn)了學(xué)習(xí)交流，更好地提高學(xué)習(xí)興趣。

1.3新媒體的方便快捷提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)效率

首先，大學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中不再單單地依賴紙筆的記憶和圖書館的書籍資料，而是更多地采用音頻、圖片等數(shù)字媒體的方式進(jìn)行記錄和保存，并通過(guò)電子郵件、QQ群等相關(guān)交流軟件進(jìn)行迅速的資源共享，學(xué)生們可以隨時(shí)隨地通過(guò)電子設(shè)備進(jìn)行學(xué)習(xí)，提高了學(xué)習(xí)效率。其次，新媒體海量的學(xué)習(xí)資訊及方便快捷的搜索方式，使很多資料的獲得變得輕而易舉，學(xué)生可以輕松地找到自己需要的相關(guān)文章和數(shù)據(jù)，大大節(jié)約了學(xué)習(xí)時(shí)間。

1.4新媒體的發(fā)展有利于學(xué)生養(yǎng)成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)習(xí)態(tài)度

新媒體由于傳播形態(tài)的集大成性，使傳播的信息具有海量化、全面性的特點(diǎn)，這無(wú)形中在大學(xué)生學(xué)風(fēng)營(yíng)造的過(guò)程中起到了監(jiān)督的作用。首先，借助新媒體龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)可以很容易地檢測(cè)到學(xué)生提交的報(bào)告、論文等作業(yè)與其他文獻(xiàn)的重合度和相似度，這在一定程度上規(guī)避了學(xué)生敷衍應(yīng)付的現(xiàn)象。其次，新媒體廣大的覆蓋面和方便快捷的信息獲取方式，也使得其廣大受眾成為學(xué)術(shù)行為的監(jiān)督者，這對(duì)抄襲、剽竊等不良行為可以起到較好的遏制作用，使得學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度更加嚴(yán)謹(jǐn)端正。

1.5新媒體的發(fā)展增加了移動(dòng)學(xué)習(xí)的可行性，豐富了學(xué)生的學(xué)習(xí)方式

隨著時(shí)代的發(fā)展，移動(dòng)學(xué)習(xí)已經(jīng)成為一種新型的學(xué)習(xí)方式，正在逐漸深入大學(xué)生的校園學(xué)習(xí)生活中。新媒體提供的豐富資源，使得大學(xué)生在課余時(shí)間通過(guò)移動(dòng)學(xué)習(xí)，把零散的時(shí)間化成整塊的時(shí)間，作為課堂教學(xué)和自主學(xué)習(xí)的有效補(bǔ)充，及時(shí)進(jìn)行預(yù)習(xí)、課程總結(jié)、英語(yǔ)學(xué)習(xí)、解答疑惑等，也可以看暢銷電子書、點(diǎn)播移動(dòng)視頻、觀看異地實(shí)時(shí)教學(xué)及英語(yǔ)手機(jī)互動(dòng)學(xué)習(xí)，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，有效地拓展了學(xué)生的知識(shí)面。

1.6通過(guò)新媒體的媒介作用，可以對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行實(shí)時(shí)的跟蹤反饋

傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，學(xué)生掌握知識(shí)的情況只能通過(guò)期中或者期末考試的成績(jī)反映出來(lái)。新媒體的出現(xiàn)擴(kuò)大了師生交流的渠道，大學(xué)生可以通過(guò)微信、飛信、QQ等網(wǎng)絡(luò)社交工具和交流平臺(tái)與相關(guān)的任課老師進(jìn)行溝通互動(dòng)。通過(guò)這樣的交流，老師們能夠隨時(shí)了解到學(xué)生的日常學(xué)習(xí)狀態(tài)，跟蹤學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中出現(xiàn)的疑點(diǎn)和難點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整自己的授課節(jié)奏，對(duì)學(xué)生進(jìn)行幫助和指導(dǎo)。

2新媒體在高校學(xué)風(fēng)建設(shè)中的消極作用

2.1新媒體提供的信息具有多元化特點(diǎn)，魚龍混雜，良莠不齊，使學(xué)生的價(jià)值取向產(chǎn)生偏差

新媒體提供的信息具有海量化和多元化的特點(diǎn)，在提供了大量有用信息和知識(shí)的同時(shí)，也有很多虛假或者是偽科學(xué)的信息。甚至有些帶有功利主義、個(gè)人主義、享樂(lè)主義的有毒思想也能暢通無(wú)阻地通過(guò)新媒體到達(dá)大學(xué)生的眼中。當(dāng)代大學(xué)生成長(zhǎng)于多元化的社會(huì)環(huán)境中，具有興趣廣泛，自我意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、成才意識(shí)強(qiáng)等特點(diǎn)。但是，大學(xué)生往往甄別能力不強(qiáng)，思想意志不夠堅(jiān)定，沒(méi)有遠(yuǎn)大的理想抱負(fù)，最終導(dǎo)致他們被一些不良思想所左右，自己的價(jià)值觀出現(xiàn)較大偏差，學(xué)習(xí)態(tài)度浮躁、功利化，并在一些虛假信息和不良思想的傳播上起到了推波助瀾的作用。

2.2新媒體的娛樂(lè)功能被放大，分散了學(xué)生的學(xué)習(xí)精力

新媒體的學(xué)習(xí)、新聞功能是非常強(qiáng)大的，但是很多學(xué)生卻將注意力轉(zhuǎn)移到了其娛樂(lè)、聊天功能上，并將后者功能放大，在上面花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，有些學(xué)生甚至染上“網(wǎng)癮”，荒廢學(xué)業(yè)。在我們與學(xué)生家長(zhǎng)的接觸中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生購(gòu)買電腦的主要原因是幫助學(xué)習(xí)和獲得信息，但是在實(shí)際的使用中，60%以上的學(xué)生表示電腦主要用來(lái)打游戲、看電影、聊天、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，真正用到學(xué)習(xí)上的時(shí)間是比較有限的。調(diào)查顯示，大學(xué)生對(duì)新聞的關(guān)注也主要是體育新聞、娛樂(lè)新聞和社會(huì)新聞，對(duì)政治新聞和經(jīng)濟(jì)新聞關(guān)注度極低。新媒體的功能被本末倒置，分散了學(xué)生的學(xué)習(xí)精力，已經(jīng)成為高校學(xué)風(fēng)建設(shè)的重要阻力之一。

2.3新媒體獲取信息的方便快捷導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生學(xué)習(xí)惰性

新媒體環(huán)境下，大學(xué)生獲取學(xué)習(xí)資料和知識(shí)有了更廣闊的渠道，而且更加的方便快捷，這些已經(jīng)使越來(lái)越多的學(xué)生獲益，很多學(xué)生通過(guò)新媒體提高了學(xué)習(xí)效率，這是值得肯定的。但是很多學(xué)生利用了新媒體上信息內(nèi)容的可復(fù)制性來(lái)代替自己的學(xué)習(xí)，有的學(xué)生通過(guò)部分甚至是全部的抄襲來(lái)完成自己的學(xué)習(xí)任務(wù)，導(dǎo)致有些論文形式的作業(yè)出現(xiàn)大量雷同現(xiàn)象。此外，新媒體獲取信息的方便快捷還使很多學(xué)生通過(guò)“改造”別人的學(xué)術(shù)成果來(lái)完成自己本該通過(guò)實(shí)踐完成的學(xué)習(xí)任務(wù)，這就導(dǎo)致很多學(xué)生產(chǎn)生學(xué)習(xí)和實(shí)踐脫節(jié)的學(xué)習(xí)傾向。了這些學(xué)習(xí)惰性一旦形成，將大大影響學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和學(xué)術(shù)活動(dòng)的原創(chuàng)性。

2.4新媒體的發(fā)展導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)產(chǎn)生依賴，忽視了課堂學(xué)習(xí)

新媒體的發(fā)展導(dǎo)致很多學(xué)生對(duì)其產(chǎn)生依賴。很多學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)資料和相關(guān)知識(shí)都能從網(wǎng)上找到，或者在考試之前很多學(xué)習(xí)重點(diǎn)和歷年的考題類型都能得到資源共享，因此部分學(xué)生產(chǎn)生了課堂無(wú)用論，開始出現(xiàn)曠課、上課不聽講等現(xiàn)象，忽視了傳統(tǒng)的課堂學(xué)習(xí)過(guò)程。這樣在一定程度上忽視了大學(xué)生的學(xué)習(xí)主觀能動(dòng)性，并使傳統(tǒng)課堂教學(xué)的優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮。

2.5新媒體的不正當(dāng)使用，使大學(xué)生的身心健康受到一定的影響

面對(duì)新媒體強(qiáng)大的娛樂(lè)功能，很多大學(xué)生沉迷其中，無(wú)法自拔。他們將大部分時(shí)間浪費(fèi)在了游戲、視頻、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、聊天上面，每天都在虛擬的世界中生活，有些甚至染上“網(wǎng)癮”，導(dǎo)致退學(xué)。很多沉迷于網(wǎng)絡(luò)的學(xué)生都有不同程度的抑郁、苦悶、自制力差、焦慮等精神障礙。由于飲食、睡眠不規(guī)律，很多學(xué)生經(jīng)常出現(xiàn)頭疼、胃疼、神經(jīng)衰弱等生理疾病。

3新媒體在大學(xué)生學(xué)風(fēng)建設(shè)中應(yīng)用的對(duì)策

3.1加強(qiáng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育

媒介素養(yǎng)是在20世紀(jì)30年代提出的，是公民素質(zhì)的基本內(nèi)容。媒介素養(yǎng)教育以跨學(xué)科的綜合要求培養(yǎng)既有科學(xué)素養(yǎng)，又有人文素養(yǎng)的全面發(fā)展人才，促進(jìn)大學(xué)生思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。媒介素養(yǎng)教育，就是要保護(hù)青少年免受大眾媒介內(nèi)容的污染，使得青少年能夠防范大眾傳媒的負(fù)面影響和腐蝕，自覺(jué)追求符合傳統(tǒng)精神的美德和價(jià)值。因此，要想新媒體能夠在高校學(xué)風(fēng)建設(shè)中凸顯其積極作用，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育是重要對(duì)策之一。首先，大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育要納入到思想政治教育中。大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育應(yīng)穿插到思想政治理論課、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科中，讓大學(xué)生在學(xué)習(xí)的同時(shí)認(rèn)識(shí)到媒介素養(yǎng)的重要性。同時(shí)，輔導(dǎo)員作為大學(xué)生思想政治教育的主體，自己在具備較好的媒介素養(yǎng)的同時(shí)，應(yīng)該通過(guò)班會(huì)、討論會(huì)、網(wǎng)絡(luò)交流、形勢(shì)與政治課等形式對(duì)大學(xué)生進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育。從大學(xué)生入校開始，就應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)全面的教育引導(dǎo)，從而培養(yǎng)其認(rèn)知媒介和利用媒介的能力，以及媒介的批判能力等。其次，培養(yǎng)專業(yè)的高校媒介素養(yǎng)教育師資，開設(shè)專門的課程教學(xué)。現(xiàn)在的媒介素養(yǎng)教育還處于起步階段，專業(yè)的師資隊(duì)伍缺乏，相關(guān)教育大部分由輔導(dǎo)員完成，相關(guān)課堂教學(xué)也僅限于穿插到其他學(xué)科中。教育主管部門和高校要采取適當(dāng)?shù)拇胧┡囵B(yǎng)專業(yè)的師資隊(duì)伍，甚至是將媒介素養(yǎng)教育培訓(xùn)作為教師的崗前培訓(xùn)，提高整體教師的媒介素養(yǎng)水平。在條件成熟時(shí)開設(shè)專門的課程，提高大學(xué)生的新媒體操控力。

3.2搭建校園應(yīng)用平臺(tái)，拓寬新媒體在學(xué)習(xí)應(yīng)用中的渠道

高校應(yīng)該通過(guò)建設(shè)圖書館、校園網(wǎng)、貼吧、論壇等平臺(tái)，給學(xué)生提供安全、豐富的學(xué)習(xí)資源。如：在學(xué)風(fēng)建設(shè)中，可以根據(jù)學(xué)生不同的專業(yè)特點(diǎn)，通過(guò)相應(yīng)的調(diào)查找到學(xué)生比較關(guān)注的交流平臺(tái)，有重點(diǎn)地對(duì)其加以關(guān)注、建設(shè)，通過(guò)指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，定期對(duì)學(xué)生登錄的情況以及學(xué)習(xí)的收獲等進(jìn)行跟蹤反饋。建立以班級(jí)或年級(jí)為單位的公共郵箱或者QQ群、微信群等，制定個(gè)性化的學(xué)習(xí)內(nèi)容，或?qū)⒆钚吕碚摮晒D(zhuǎn)化成學(xué)生喜聞樂(lè)見的形式放到這些平臺(tái)上，方便大學(xué)生自主學(xué)習(xí)。