序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇企業營銷戰略策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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長期以來，由于中小企業資金薄弱、生產規模不大、運作能力有限，因此活躍于國際市場的主要是大企業。隨著知識經濟時代的到來，國際市場加速全球化，使中小企業走向國際市場成為必然趨勢。但是，由于先天因素和后天環境因素，中小企業在國際營銷活動中仍然存在著種種 問題 。在這種形勢下，如何進一步開拓自己的生存空間，提高企業競爭力，是每一個中小企業所面臨的而且是急需解決的問題。

一、中小企業國際營銷的內部優勢

1.中小企業相對大型企業的比較優勢。盡管與大型企業相比中小企業并不具有規模、人才、管理和前沿技術方面的競爭優勢，但國際化經營中，中小企業機制靈活、組織結構簡單高效，這使得它的信息傳遞比較及時、準確、快捷，從而形成對市場靈敏的反應能力。而對大型企業來說，大部分層次和級別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國原有許多國有大型企業帶有計劃經濟的痕跡，產權不明晰、管理不 科學 ，經濟效益普遍不好。

2.我國豐富的勞動力資源。中小企業主要集中在勞動密集型的傳統行業中，我國豐富的勞動力資源也是企業經營優勢中的很重要的方面。以紡織行業為例，我國紡織行業的勞動力成本和其他國家相比， 中國 的勞動力成本僅占美國的4.8%，法國的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國的勞動力成本也高出中國許多。較低的勞動力成本決定了我們的出口產品的生產成本和其他國家相比處于較低的水平。

3.健全的專業市場的促進作用。以浙江為例，據統計，浙江省 目前 擁有各類專業市場4347個，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專業化集群有400多個。專業市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優勢，使中小企業能在較短時間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業市場形成了一個可供共享的銷售 網絡 ，中小企業依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規模經濟，并依靠專業市場的知名度和整體營銷宣傳戰略來開拓市場。

二、中小企業國際經營的劣勢

1.中小企業出口產品結構雷同，缺乏品牌意識。中小企業生產經營的產品大多以勞動密集型產品為主，突出的特點就是體現在產品結構上的“三多三少”:粗加工產品多、深加工產品少；低附加值產品多、高附加值產品少;一般產品多、名優產品少。絕大多數中小企業的品牌觀念不成熟，沒有意識到品牌對消費者具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業的產品質量管理水平、技術水平、員工素質和商業信用;沒有意識到品牌是企業競爭力的綜合體現，更沒有將創名牌與企業利益和長遠發展聯系起來。

2.中小企業技術創新能力低。由于中小企業一般規模較小，資金有限，表現在設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費。同時還反映在產品開發能力弱，升級換代艱難。勞動力密集是中小企業得以發展的一大優勢，勞動密集型產業的投入、產出周期較資本技術密集型產業短，但這種勞動密集型行業，如果不進行產品開發和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。

3.中小企業普遍缺乏涉外經營人才。小企業家族式的管理，企業管理者不具備市場營銷和國際貿易的基本知識，不能做出正確的外銷決策。此外，企業內不少涉外項目的工作人員不懂基本的國際貿易、際技術標準、WTO規則、國際財會和稅收知識，外語水平低，不熟悉當地的 社會 和 法律 環境等這些知識的匱乏也為跨國經營的中小企業帶來了很多直接和間接的損失。

三、中小企業進入國際市場營銷的誤區

1.觀念誤區。(1)中小企業不適宜進行國際市場營銷。只要中小企業在人力、財力以及產品特點上符合國際市場營銷的要求，采取正確的國際市場營銷策略，中小企業不但適宜進行國際市場營銷，而且能夠不斷壯大。(2)中小企業在國際市場上容易被國際大型企業打敗。雖然中小企業的整體實力比不上國際大型企業，但國際市場的要求是多樣化的，只要中小企業避免與大型企業作無謂的競爭，采取有利于發揮自身比較優勢的策略，中小企業肯定能在國際市場上站穩腳跟。(3)國際市場已被競爭對手占領，現在進行國際市場營銷太遲了。國際市場是不斷變化的，在變化的過程中會不斷出現新的市場。隨著經濟一體化的發展，開展國際化經營戰略，參與國際競爭是企業發展的必然趨勢。

2.策略誤區。(1)我國加入WTO后，有些中小企業還缺乏國際貿易和國際市場營銷的人才，盲目進入國際市場，結果受騙上當。所以，企業既要有熟悉WTO的專門人才，又要有熟悉國際貿易和國際市場營銷的人才。另外，在國際市場上，中小企業不要為了搶占國際市場而出口一些適銷不對路的產品。(2)采取“薄利多銷，打價格戰”的策略。很多中小企業希望通過低價策略進入國際市場，獲得一定的市場分額。實際上，低價策略不但容易引起競爭對手的報復，而且容易引起貿易對象方采取各種貿易壁壘抵制其產品，最終導致失敗。(3)由于受到資金、人才等問題的限制，有的中小企業干脆采用“以不變應萬變”的市場營銷策略。在不斷變化和發展的國際市場上，企業應積極尋找和創造市場機會，才能在國際市場競爭中立于不敗之地。

四、中小 企業 國際化營銷的策略

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是銷售型網絡營銷戰略的深入發展和應用。當越來越多的企業開始意識到要想更好的發展，業務拓展很重要，不過業務穩固更重要。銷售固然重要，服務則比銷售更重要。最后我們來談一談品牌型網絡營銷戰略，這種戰略是一個企業長期穩定發展的必然選擇，品牌的建立可以為企業其他方面的營銷策劃奠定扎實的基礎，樹立自己的品牌形象和地位，加強顧客的忠誠度和企業的口碑效應。

網絡推廣營銷戰略規劃

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電子商務戰略是對企業的資源進行有效配置，利用信息技術來達到既定的目標，最終提高企業績效，保持企業長久的競爭優勢。由此可見公司層面的經營戰略融入了信息技術，傳統的營銷戰略就變成了電子商務戰略。同樣，廠商利用數字信息技術實施戰略，傳統的營銷戰略就轉變為網絡營銷戰略。網絡營銷戰略是指企業利用信息技術來實現既定目標的營銷戰略。可以看出：（1）電子商務戰略的重點還是商務，電子不過是傳統企業戰略的一個平臺，使得傳統的企業戰略效率更高。（2）網絡營銷戰略的重點在于營銷，網絡不過是眾多營銷平臺中的一個，同時網絡的出現又使營銷的效率更高，覆蓋面更廣。因此，電子商務的本質還是商務，網絡營銷的本質在于營銷。所以在電子商務專業特別是偏重網絡營銷的電子商務專業開設營銷策劃課程是有必要的。

現代企業隨著電子商務的發展，已經有了眾多的電子商務平臺，從B2B到B2C再到C2C都有很好的平臺在運作，而且知名度和顧客的認可度也非常高。所以，現在的電子商務已經不是建立一個網站就可以賣東西；現代網絡營銷小到建立淘寶店，大到國際企業都不得不細分市場，然后在不同細分市場中選擇定位，從而滿足每個細分市場的需要。在實體市場中，一個公司生產一款產品能夠滿足所有細分市場需要，而且在每個細分市場都能取得競爭優勢的時代早已過去。在網絡市場上，公司設計一個網站滿足所有細分市場需要也不可能實現。

營銷策劃課程作為電子商務專業的的一門網絡營銷實踐課程，是在完成網絡營銷理論學習之后開設的一門課程。這門課程不同于網絡營銷理論課程，理論課程已完成系統的理論知識學習，理論知識包括一個完整的電子商務網絡營銷理論知識體系如：網絡營銷調研、消費者行為、市場營銷計劃、廣告學等。在學生有了網絡營銷基本的理論基礎之上，可以考慮將營銷策劃與實踐結合。

高職高專學生和本科學生的主要不同是，高職高專學生注重動手能力而本科學生注重理論能力。而且高職高專的學生理論基礎普遍較弱，對于理論知識興趣不是很大。但是高職高專學生也有自身的特點，他們對于實踐和動手能力是非常感興趣，某個事物如果他們認為有用，他們就會認真的學習。

通過上述幾點分析，高職高專電子商務專業營銷策劃課程，應當結合電子商務和網絡營銷的實際，同時考慮學生的特點進行課程改革。將營銷策劃每一步驟作為一個考核點，這樣課程就大致可以細分為：企業環境分析、市場調查與預測、消費者行為分析、市場細分、定位、4P、客戶關系管理等步驟。每一個點首先回顧理論知識，然后找不同企業的不同案例，以知識點為依托讓學生從講解章節的視角進行分析。通過這樣的方式，可以做到以下幾點：

1.培養學生創業的欲望和創業精神

學生在學習這門課程之前都基本已經開設了淘寶店鋪。但是，其所面臨的問題是怎樣使開設的店鋪能更加吸引顧客的注意力，通過什么樣的方式使自己的店鋪從眾多店鋪中脫穎而出。通過營銷策劃課程的學習，能夠結構化的培養出他們營銷規劃和營銷計劃的能力，培養出他們的信心，讓學生認識到創業不是那么困難的事情，從而培養出學生創業的欲望和精神。

2.培養學生的創新能力

創意是營銷中最缺乏的東西。創新能力因學生自身特點和知識積累的不同而不同。通過課程學習，能培養出學生在特定框架下的創新能力。通過營銷策劃課程訓練，可以讓學生在不同的知識點認真的思考，同時以團隊的方式頭腦風暴法得出創意。

3.培養學生的團隊協作精神

營銷策劃課程每一知識點要求學生做一個策劃方案，每個策劃方案都由團隊來完成。團隊規模一般以四到五人為宜，設置一個隊長，管理全隊的發言、和老師溝通等事宜。通過這樣的方式每個隊員不僅可以頭腦風暴而且都有不同的分工比如營銷方案撰寫、PPT制作、上臺演講等，提高了學生們的團隊協作能力。

綜上所述，通過電子商務專業營銷策劃課程改革，將電子商務與高職、營銷相結合，可以在一定程度上使得學生應用營銷知識解決實際情況中遇到的一些問題，通過模擬實踐和實訓，提高學生的興趣，為以后走向社會面臨真正的競爭做準備。

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中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-00-01

一、概述

西安西電高壓開關有限責任公司（簡稱“西開公司”），是在原西安高壓開關廠基礎上改制成立的國有大型輸變電制造企業。經過五十多年的發展，已成為中國輸變電行業開發和制造高壓、超高壓開關設備的重要基地。采用什么樣的營銷策略，對公司而言，是十分關鍵而迫切的問題。

二、企業中長期營銷戰略設計

為了提高公司的競爭能力，促進公司的可持續發展。在認真對企業現狀和所處的市場環境進行分析研究后，制定了企業中、長期營銷戰略。

（一）通過合資、合作等方式，引進國外先進產品技術，實現技術創新

1.引進美國南洲電力開關有限公司隔離開關產品技術。美國南洲電力開關有限公司（SSL）是美國最大的隔離開關制造商，其隔離開關制造技術屬世界一流水平。2003年，公司與美國南州電力有限公司達成協議，引進了該公司承載能力強、穩定性好、可靠性高的126-800kV隔離開關產品全套設計、制造、檢驗技術，使公司隔離開關產品制造技術水平與國際一流水平接軌。

2.引進阿爾斯通互感器產品技術。阿爾斯通是世界有名的輸變電設備生產企業，互感器產品包括800kV以下的高壓電流互感器，電壓互感器及組合式測量互感器。公司引進阿爾斯通互感器產品技術，提高了公司互感器產品的檔次，完善了互感器產品的品種規格體系，迅速成為國家互感器產品生產的主要基地。

3.隔離開關產品的完善化改進。根據國家電網公司“關于開展隔離開關產品完善化工作”通知要求，公司在市場調研及用戶反饋的基礎上，從滿足用戶要求、提高產品可靠性出發，對產品的設計結構、制造工藝、材料選用等方面進行了完善化改進。完善化方案順利通過了國家電網公司審查準予，并推向市場，不僅使西開公司產品在結構上實現更新和完善，而且又為產品擴大市場提供了一次很好的機遇。

（二）抓住西電東送的大好機遇，實現市場創新

我國煤炭資源在西北，水利資源在西南，而用電負荷中心在沿海。國家已確定“西電東送、南北互供、全國聯網”的電網發展目標，這給輸變電設備制造企業的發展提供了難得的機遇。公司抓住這一千載難逢的機遇，努力以高技術水平的產品來實現市場的不斷創新。

（三）以國家750kV示范工程為契機，大力發展超高壓產品

750kV交流輸電是目前世界上技術難度較高的輸變電技術。國家決定，在西北330kV電網之上建設750kV電網。近幾年，公司750kV高壓交流隔離開關產品屢屢中標，采用與美國SSL公司合作生產制造，加快750KV的產品開發和直流改造項目的實施速度，在超高壓領域站在前列，使企業具有較強實力去占領未來輸變電市場。

（四）以質量管理為核心，建立綜合管理體系

日趨激烈的市場競爭要求企業不斷改進其管理體系，運用系統化、規范化、科學化的管理方法，提高效率，降低成本，求得企業的生存和發展。公司依據多年的質量管理經驗，以質量管理體系為核心，在ISO9001的框架下兼容ISO14000，建立一套綜合管理體系，統一組織管理，統一文件控制，用最少的管理資源達到最佳的管理效果。

三、西開公司中、長期營銷戰略的實施策略

（一）提升營銷理念，樹立現代營銷觀念

1.建立大商品營銷思路。現代營銷觀念下的商品包括3個層面：核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形產品是產品的實體狀態；附加產品即擴大產品，是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益。公司一直非常注重核心產品的開發、完善，使產品達到更新換代，不斷滿足電網日益發展的要求。并且通過重視產品售后服務工作的改進、服務水平的提高，始終把滿足顧客需求作為宗旨來開展每一項工作，收到了良好的效果。

2.以人為本，推進人文操作。人是構成市場營銷的根本要素，是企業營銷活動的最終對象。現代市場營銷不只是商流、物流、還有信息流以及人際關系的建立與完善。公司重視研究人文環境，加強與顧客溝通，時刻關注和了解顧客潛在需求信息，通過優質的服務使客戶滿意。

3.創建以市場為導向的企業文化。公司在長期的生產經營過程中形成了獨特的文化，以市場為導向，提煉出“西開文化”特征，把公司的市場營銷活動管理轉變為企業文化管理，通過規范語言、規范行為、道德規范等展現公司的營銷規范。在維護客戶利益、建立良好信譽方面創造企業自身的價值，形成公司營銷特色是公司最重要的營銷戰略之一。

（二）加強企業營銷策劃，做好營銷工作

企業營銷策劃的根本目的是為了克敵制勝，以比競爭對手更有效的方法去滿足客戶要求，從而達到在競爭中具有最大競爭優勢。因此，營銷策劃不僅需要隨目標客戶的變化，而且需要隨服務于同一目標市場的競爭對手而變化。公司在調查分析的基礎上，結合企業戰略目標和營銷環境，制定了系統、全面、切實可行的營銷策略規劃。

1.建立由營銷副總牽頭，各職能部門領導及有關專業人員組成的營銷策劃組織，明確公司營銷策劃方式，培養專業營銷策劃人員，從組織上保證營銷策劃工作的正常進行。2.公司對市場認真調查分析后，通過對競爭對手優劣勢的分析，確定競爭戰略，不斷提高中標率。3.開展全面的市場調查分析，把發掘最大可能性的市場機會，作為公司營銷策劃的基點。4.根據目標市場的特點和要求，選擇適合公司特點的營銷渠道和促銷手段，形成公司最有效的營銷組合策略。

（三）重視客戶管理工作，與關鍵客戶經常保持信息溝通

一個企業的發展離不開客戶的支持，特別是關鍵客戶。因此，樹立關鍵客戶的管理理念，發展和留住關鍵客戶也是企業營銷戰略之一。

公司定期邀請關鍵客戶的主要技術負責人進行座談，了解產品的使用情況，注意與關鍵客戶及時有效地溝通信息，從而確保這些關鍵客戶能在較長時間里始終保持與西開公司的合作。

（四）強化產品售后服務

服務營銷過程，就是企業向顧客提供服務并與顧客形成互動關系的一種經濟行為過程。服務營銷所取得的效果如何，在很大程度上取決于顧客對企業服務質量的滿意程度。

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一、圖書營銷戰略模式的制定及選擇的重要性

圖書營銷戰略是各出版社在市場競爭中的制勝法寶，不同的營銷戰略模式的選擇視產品市場營銷情形而定，可連續用，可選擇用，使用的先后順序可視實際需要而定，以變制動。好的營銷模式能帶動好的選題策劃，出版社好的選題是在開發源頭圖書信息市場的基礎上，營銷終端信息對稱互動的結果。

圖書營銷戰略是出版社企業戰略的主要組成部分，對出版企業的生存、發展、壯大有著重大影響。常見的營銷戰略可分為以下四種：速進戰略、拓展戰略、穩定戰略、轉移戰略。每一個出版企業的圖書品種都較多，每年也在生產眾多新的品種，出版社應根據對不同圖書各自市場環境分析的結果，采用不同的營銷戰略模式，以求選題策劃目標的實現，在這一選擇過程,中編輯的主動性起到主要作用。

二、圖書營銷戰略幾種模式

1.穩定戰略

穩定戰略是以保持原有業務經營水平為主要目標的戰略。如果出版企業發現現有某些圖書品種銷量增長緩慢，編輯通過分析發現，這種緩慢不是由于營銷管理失誤或圖書品種過時造成的，而是因為以下兩個原因:(1)同品種圖書競爭激烈;(2)市場規模沒有擴大，從而導致增長停滯。當市場機會有限，但同時仍有利可圖時，出版社可以對此類圖書采用這種策略，維持現有經營水平，求得利潤穩定。

2.拓展戰略

拓展戰略是開發新產品進入現有市場，或是開發、培育新市場的策略。其核心內容是產品開發和市場開發。戰略目標在于業務量的增長，而業務量增長的目標實現是靠產品開發和市場開發來實現的。拓展戰略具體可分為：市場開發戰略、市場滲透戰略、產品衍生開發戰略。(1)市場開發戰略是以現有產品開發新市場的一種戰略。選題策劃編輯和市場營銷人員應設法尋找可用現有產品滿足其需求的新市場。市場開發戰略方式主要有:①認真分析當前銷售區域中銷量較少的地區，分析該地區對該產品的需求情況，如存在需求，應制定營銷計劃，采取行動，及時迅速地進入該地區市場。②在現有銷售區域內，尋找其他的銷售渠道，增加產品的供應幾率，但這種方式容易引起本銷售區域內原銷售網絡的爭議，處理不好會影響銷售。③將現有產品銷往新的地區市場，這是增加圖書銷量的常用方法。④出版社通過培育目標市場，建立對自己圖書產品特異性需求的顧客群體，達到增加銷售的目的。(2)市場滲透戰略是擴大現有產品在現有市場的銷售，提高市場占有率的一種戰略。企業以已經占有的市場為依托，利用自己在市場上的努力，刺激需求，增加銷量，求得企業的不斷發展。運用這種戰略，出版企業應特別重視現有圖書品種內容的修訂更新、封面的重新裝幀設計、價格的適當調整、包裝的分類、送貨上門等工作，以達到以下目的：第一，鼓勵現有用戶繼續銷售，后續讀者繼續購買；第二，吸引潛在用戶和讀者購買本企業現有圖書。(3)產品衍生開發戰略是企業向現有市場提供新產品，以滿足顧客的不同需要的一種戰略。戰略的核心是激發和滿足顧客新的需求。出版企業要特別注意圖書市場的新要求，及時分析圖書市場需求，了解圖書市場變化，根據這種要求和變化開發新的圖書品種，或在原圖書品種基礎上，進一步細分市場，開發面向不同層次、不同應用、不同規格的圖書系列，充分覆蓋市場，達到擴大銷售的目的。

拓展戰略的目的就是千方百計開拓市場，通過拓寬市場，衍生和增加新的系列產品，從而增加銷量。

3.轉移戰略

轉移戰略是在某一圖書品種已經沒有增長能力，從新產品策劃開發期、成熟穩定期，進而并開始衰退時以實現短期利潤為目標，有計劃地將該圖書品種從現有市場退出的一種策略。轉圖書產品同其他產品一樣是有其生命周期的，當市場需求發生變化時，如果原圖書產品沒有適應這種變化，那么，圖書的生命活力就會下降，直至消失。這種情況出現時，出版企業首先要做的是分析圖書生命活力下降的原因，如果可以通過企業內部的調整來恢復活力，則該品種圖書可以實現恢復性增長，但如果屬于不可抗拒原因，無法通過出版企業自身努力，來改變市場要求，則此時出版企業應及時制定轉移戰略，爭取將損失減為最小，爭取可能的最大利潤。可采用的方式有：(1)立即停止該圖書的生產；(2)減少此類圖書的發行成本；(3)降低發行折扣，將現有庫存圖書迅速推銷出去，以免延時終成滯銷產品壓庫。

實現轉移戰略時，編輯不僅要考慮“退”，還應考慮“進”。首先，要調整目標市場，積極尋找、開發新的市場適應讀者新的需求。其次，要仔細分析市場需求，積極開發新的產品，滿足新市場的需要。

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企業采用哪種市場營銷戰略?有沒有為定價和分銷制定戰略?有沒有為拉丁美洲的客戶專門制訂計劃?有沒有為即將上市的新產品制定首次廣告和電視廣告的時間流程表?這些都是很重要的問題，因為每一個企業都需要相應的市場營銷戰略。然而，我們在談市場營銷戰略的時候，需要首先考慮企業戰略。因為每一步市場營銷活動都必須與企業戰略相適應。

本文闡述了企業戰略和市場營銷戰略的基本知識，并且談了兩種戰略結合的基本方法。同時還描述了產品生命周期的四個階段：導人期、成長期、成熟期和衰退期，并解釋了市場營銷戰略怎樣隨著各個階段進行調整的。

1、戰略決策過程

企業中最重要的事情就是，戰略的制定和實施必須按照一定的過程來處理——也就是從投入到產出的一系列行為。這一過程可以看到，戰略的制定以企業的使命陳述為基礎。因為使命陳述明確了企業的意圖，詳細說明了它能為顧客和其他利益相關者做些什么。

高級管理層根據使命來設定目標。這些目標是組織使命的清晰呈現，用于策劃行動以及衡量過程是否正確。目標的制訂應該基于對以下兩者的實際了解：外部的商業與市場環境，內部的組織能力。

典型的做法是，在廣泛的研究和分析之后開始制定戰略，根據企業需要優先解決的問題來確定過程，而這些問題由高級管理層來識別，它們能否解決關系到企業長期的成功。

高級管理層和部門負責人需要一起來實施制定出來的程序，確保企業的戰略一一總戰略和各部門戰略——緊密聯系，這樣戰略才能成功地實施。

2、市場營銷戰略如何配合企業戰略

企業的每一項行為都必須與企業戰略相結合。每一項行為都必須是為實現最高目標服務的，這樣，最后才能實現企業陳述的使命。在善于管理的企業里，從執行層到郵件收發室，每一個員工都能陳述企業的使命和目標，都能說出自己的日常工作對使命和目標的實現有什么貢獻。同樣，每一種職能都必須將自己的目標和行為與更高一層的業戰略結合起來。以市場營銷為例，從定價、分銷到與顧客溝通，市場營銷的每一步活動都應該在服務于戰略目標的基礎上策劃。事實上，市場營銷是相當重要的，它需要引導企業戰略的制定。如果競爭優勢是“差異化”，管理層就必須回答以下兩個問題：什么差異是有價值的，哪些人認為它有價值?

管理層自然而然地從市場營銷中尋求答案。因為企業與外部競爭者和潛在顧客(通過市場調研和持續地與顧客接觸確定)的基本聯系——市場營銷通常處于了解顧客需求和價值的最佳位置。而這些知識就是企業層面和執行層面企業戰略的核心部分。企業戰略制定者從市場營銷人員那里尋求以下信息：競爭者的威脅；有利可圖的機會；市場增長、成熟和衰退的區域；潛在和明顯的顧客需求；分銷和定價的建議。

通過提供以上信息，市場營銷人員不僅參與戰略策劃，還為公司、事業部、產品等不同層面提供計劃和策略。例如，我們知道西南航空公司是以低價格、高頻率的班次、點對點服務和使顧客滿意的服務區別于其他航空公司的。公司的市場營銷人員就必須圍繞這種戰略來制訂計劃。在公司層面上，企業必須將西南航空的特點簡要地傳遞給旅行者：“我們會載你到任何你想去的地方，無論何時，價格包你滿意。你會享受這段旅途的。”在航線層面上，市場營銷人員必須考慮得更加富有策略性，他們必須確定每條航線的佳機票價格，確定旅行者最滿意的啟程時間，確保廣告信息的能夠使得人們在選擇某一特定航線時首先考慮西南航空的航班。市場營銷人員還要考察新航線的潛在商業價值：在城市A和城市B之間的旅行市場有多大的需求?哪些航空公司已經在經營這條路線?顧客有可能轉向別家嗎?因此，市場營銷人員參與到許多的活動中，但目標都是為企業的戰略目標服務。

市場營銷戰略的核心是回答一個問題：為什么顧客購買我們的產品(或服務)而不是競爭者的?由市場營銷戰略形成關于產品的市場營銷計劃的核心部分。與企業戰略一樣，市場營銷戰略在組織不同層面上有所區別。在大公司里，人們制定公司層、戰略業務單位(strate-gicbusinessunit，SBU)層和產品層戰略。在小一些的公司里，三個層面上的戰略也許被一起制定出來。事實上，較小公司的產品經理在制定市場營銷戰略時可能會問：“我們要怎樣來營銷自己的產品?”要回答這個問題，首先需要對自己的產品有一個清晰的認識，它的競爭優勢在哪里，或者從顧客的角度來看，它是否比競爭者的產品更有效地滿足了需求。

市場營銷戰略也明確了以下幾點：目標市場。比如受過良好教育的高收入駕駛者。如何通過定位產品或服務來吸引目標市場。例如，“我們的咨詢服務能同時給你帶來深入的行業調查和高技術含量的解決方案”。如何塑造產品品牌。產品的品牌(brand)是一個名稱、術 語、標志、象征，或者圖案——或者是上述的組合。它可以識別你的產品，與競爭者區別開來。例如，“可口可樂” (Coca—Cola)指的是一種獨一無二的碳酸型軟飲料。

每一位戰略制定者都必須了解外部的環境。對營銷人員來說，就意味著要深入了解以下幾點：目標市場大小、人口統計特征和典型行為特點；顧客能夠通過推薦產品上感知到的初步受益；未來幾年的銷售量、市場份額、收益的估計。

3、結語

戰略就是一種計劃，計劃的目的是使企業具有區別于競爭對手的優勢。戰略關注的是怎樣做才能實現你的目標。一個合理的戰略如果被正確地實施，能夠使各個階層的管理者和員工明確目標和方向，并以此來界定自己的工作職責，使組織獲得成功；反之，一個組織如果沒有清晰的戰略，就會失去方向，就會胡亂行動，當機遇來臨時，盲目地向各個方向前行，只能實現很少的目標。

參考文獻

[1]毛世英:論市場營銷的本質與質量觀[J].沈陽示范學院學報,社會科學版,2001(1).

篇（7）

1992年，正當肯德基在中國快速發展的時候，北京肯德基中國公司的一幫年輕人卻毅然辭職，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。為了在短時間內，讓北京的老百姓了解、接受小木偶，他們推出了一個非常大膽的營銷點子：“多少錢？您看著給！”，即在開業的頭兩天，所有到餐廳用餐的人可以根據自己對飯菜的滿意程度自己決定付多少錢。經過一番宣傳之后，小木偶開業了。開業頭兩天，小木偶門庭若市，兩天的營業額達1萬元，雖然比餐廳的指導價低5％，但卻由此引發了一場新聞大討論，各種新聞媒體紛紛報導，參加討論。

小木偶聲名遠播。不過，兩年之后，小木偶還是敗給了實力強大的洋快餐。

此營銷點子，不可謂不好，不可謂不絕，但再好的營銷點子如果沒有企業的整個生產、經營和運作為依托，其營銷效果也只能是暫時的，無法保證企業長期穩定的發展。好的營銷點子尚且如此，不好的營銷點子就不用說了。如杭州等城市近兩年曾經風行一時的廠家和店家“大贈送”，結果大多是“賠了夫人又折兵”，很多許諾企業根本無法兌現。這樣的營銷點子，與其說是幫助企業促銷，不如說是幫助企業“自殺”。

我國的企業要長期穩定的發展，在市場營銷方面，必須完成一個重要的轉變，即由“點子”營銷轉向戰略營銷。所謂“點子”營銷，是指企業在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫頭，腳痛醫腳，缺乏長遠規劃，更沒有把企業的營銷戰略融入企業的競爭戰略之中。所謂戰略營銷，則是指將企業的營銷活動融入企業的競爭戰略之中，使企業的營銷活動以獲取競爭優勢為導向，通過獲取競爭優勢保證企業長期穩定的可持續發展。

篇（8）

圖書營銷戰略是出版社企業戰略的主要組成部分，對出版企業的生存、發展、壯大有著重大影響。常見的營銷戰略可分為以下四種：速進戰略、拓展戰略、穩定戰略、轉移戰略。每一個出版企業的圖書品種都較多，每年也在生產眾多新的品種，出版社應根據對不同圖書各自市場環境分析的結果，采用不同的營銷戰略模式，以求選題策劃目標的實現，在這一選擇過程,中編輯的主動性起到主要作用。

二、圖書營銷戰略幾種模式

1.穩定戰略

穩定戰略是以保持原有業務經營水平為主要目標的戰略。如果出版企業發現現有某些圖書品種銷量增長緩慢，編輯通過分析發現，這種緩慢不是由于營銷管理失誤或圖書品種過時造成的，而是因為以下兩個原因:(1)同品種圖書競爭激烈;(2)市場規模沒有擴大，從而導致增長停滯。當市場機會有限，但同時仍有利可圖時，出版社可以對此類圖書采用這種策略，維持現有經營水平，求得利潤穩定。

2.拓展戰略

拓展戰略是開發新產品進入現有市場，或是開發、培育新市場的策略。其核心內容是產品開發和市場開發。戰略目標在于業務量的增長，而業務量增長的目標實現是靠產品開發和市場開發來實現的。拓展戰略具體可分為：市場開發戰略、市場滲透戰略、產品衍生開發戰略。(1)市場開發戰略是以現有產品開發新市場的一種戰略。選題策劃編輯和市場營銷人員應設法尋找可用現有產品滿足其需求的新市場。市場開發戰略方式主要有:①認真分析當前銷售區域中銷量較少的地區，分析該地區對該產品的需求情況，如存在需求，應制定營銷計劃，采取行動，及時迅速地進入該地區市場。②在現有銷售區域內，尋找其他的銷售渠道，增加產品的供應幾率，但這種方式容易引起本銷售區域內原銷售網絡的爭議，處理不好會影響銷售。③將現有產品銷往新的地區市場，這是增加圖書銷量的常用方法。④出版社通過培育目標市場，建立對自己圖書產品特異性需求的顧客群體，達到增加銷售的目的。(2)市場滲透戰略是擴大現有產品在現有市場的銷售，提高市場占有率的一種戰略。企業以已經占有的市場為依托，利用自己在市場上的努力，刺激需求，增加銷量，求得企業的不斷發展。運用這種戰略，出版企業應特別重視現有圖書品種內容的修訂更新、封面的重新裝幀設計、價格的適當調整、包裝的分類、送貨上門等工作，以達到以下目的：第一，鼓勵現有用戶繼續銷售，后續讀者繼續購買；第二，吸引潛在用戶和讀者購買本企業現有圖書。(3)產品衍生開發戰略是企業向現有市場提供新產品，以滿足顧客的不同需要的一種戰略。戰略的核心是激發和滿足顧客新的需求。出版企業要特別注意圖書市場的新要求，及時分析圖書市場需求，了解圖書市場變化，根據這種要求和變化開發新的圖書品種，或在原圖書品種基礎上，進一步細分市場，開發面向不同層次、不同應用、不同規格的圖書系列，充分覆蓋市場，達到擴大銷售的目的。拓展戰略的目的就是千方百計開拓市場，通過拓寬市場，衍生和增加新的系列產品，從而增加銷量。

3.轉移戰略

轉移戰略是在某一圖書品種已經沒有增長能力，從新產品策劃開發期、成熟穩定期，進而并開始衰退時以實現短期利潤為目標，有計劃地將該圖書品種從現有市場退出的一種策略。

圖書產品同其他產品一樣是有其生命周期的，當市場需求發生變化時，如果原圖書產品沒有適應這種變化，那么，圖書的生命活力就會下降，直至消失。這種情況出現時，出版企業首先要做的是分析圖書生命活力下降的原因，如果可以通過企業內部的調整來恢復活力，則該品種圖書可以實現恢復性增長，但如果屬于不可抗拒原因，無法通過出版企業自身努力，來改變市場要求，則此時出版企業應及時制定轉移戰略，爭取將損失減為最小，爭取可能的最大利潤。可采用的方式有：(1)立即停止該圖書的生產；(2)減少此類圖書的發行成本；(3)降低發行折扣，將現有庫存圖書迅速推銷出去，以免延時終成滯銷產品壓庫。

實現轉移戰略時，編輯不僅要考慮“退”，還應考慮“進”。首先，要調整目標市場，積極尋找、開發新的市場適應讀者新的需求。其次，要仔細分析市場需求，積極開發新的產品，滿足新市場的需要。

篇（9）

入世后中國企業會進一步認識到，大眾營銷時代已經過去，分眾營銷（群營銷）乃至一對一營銷時代已經到來。“以產品為焦點”被“以受眾為焦點”所取代，以廠商為中心的4P（產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）營銷世界為4C營銷世界所取代。

1、Consumer（消費者）。指消費者的需要和欲望，用這第一個C代替第一個P（產品），意為企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比創造產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品的功能更重要。不能僅僅賣企業想制造的產品，而是要提供顧客確實想要的產品。

2、Cost（成本）。指消費者獲得滿足的成本或消費者滿足自己的需要和欲望所愿意支付的成本。用這第二個C代替第二個P（價格）。新的定價模式是：消費者支持的價格-適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須降低成本。

3、Convenience（便利）。指購買的方便性，以其來代替第三個P（渠道）。比起傳統的營銷渠道策略，新的觀念更重視服務環節。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，使顧客在購買商品的同時也購買到便利。

4、Communication（溝通）。指與用戶溝通，以此來代替第四個P（促銷）。單向的勸導顧客可能不被顧客所接受，要加強與顧客的雙向溝通，增進相互了解。

在4C理論基礎上建立起來的整合營銷傳播理論（IMC）是21世紀惟一的持續的競爭優勢所在。IMC是指為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者，對社區、大眾媒體、政府、各社會團體等間接利害關系者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們需求，并反映企業的經營戰略中去。應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合企業的諸多傳播活動。

上述新的營銷觀念的樹立是制定WTO條件下營銷策略的首要條件。

制定富有創新意識又切實可行的營銷戰略規劃

市場營銷戰略是公司戰略的一個職能戰略。它根據公司戰略的要求和規范，根據市場營銷環境，制定市場營銷的目標、途徑與手段，并通過市場營銷目標的實現，支持和服務于公司戰略。營銷戰略規劃的制定過程就是企業的目標、資源、技能與變化的市場營銷環境相互協調的管理過程。中國加入WTO后，影響企業管理活動的宏觀環境因素和微觀環境因素都發生了一系列變化。

企業營銷的宏觀環境因素主要包括：人口、政治法律、經濟、自然、科學技術和社會文化等因素。入世后這些因素都將發生各種變化，諸如：國家法律的調整、國際規則的適應、更多的投資和先進技術的進入等。企業營銷的微觀環境因素主要包括：顧客、競爭對手、供應商、社會公眾和企業內部其他部門等，這些因素在入世后也會發生明顯的變化。諸如，面對全球顧客、面對更加廣泛的供應商等。

企業必須把握入世后營銷環境的現狀和發展趨勢，利用機會、避開威脅，重新選擇營銷戰略目標、戰略思想，制訂出適應市場開放的富有創新意識又切實可行的營銷戰略規劃。“創新”是這個規劃的靈魂，如何突破傳統的營銷思想、經營方式，是營銷戰略與國際接軌的關鍵。

優化企業營銷部門的組織架構

營銷組織是影響營銷決策的重要因素。中國企業要參與國際競爭并在競爭中取勝，就必須運用營銷整合理論優化市場部門的組織架構。整合營銷系統涉及到企業的方方面面，系統的良性循環需要一個全面的負責人即市場總監，需要一個直接管理部門即市場部。傳統的營銷組織是金字塔形的銷售隊伍，按照整合營銷理論創新的營銷組織應該是一種扁平化的組織。各種資源和職能的整合，信息化的網絡、多形式的分銷、高效率的管理是這一組織的主要特點。它主要包括以下幾個部門：

一、高效的市場咨詢系統。市場咨詢系統的核心部門是商情科，它將各種信息進行綜合分析，為決策提供系統、準確的信息，找到問題點、機會點、利益點，作出市場發展預測并提出相應建議。

二、整合的營銷策劃系統。營銷策劃系統的核心是策劃科，它負責企業的市場策略、產品策略、產品推廣策略、整體宣傳、分銷方案、人員培訓等方面的策劃。整合的營銷策劃系統保證了策劃的統一性。

三、專業的傳播策劃系統。整合使用傳播工具，利用各種傳播技巧，使企業的有限資源實現最大的利用率。企業內部的廣告設計及策劃人員缺乏同專業設計人員交流的機會，水平提高較慢，而且容易站在企業的角度而非站在消費者的角度來設計廣告，因此，企業的傳播策劃應該由專業的廣告公司來做。

四、強力的執行管理系統。執行管理系統的核心是廣告科。一個強有力的執行管理系統能夠使策劃方案得到有效的表達、傳播和執行。廣告科的主要職責是：廣告方案的執行、廣告費用的預算、分配的控管、廣告的管理、媒體的購買、宣傳用品的設計制作、各地市場的廣告監管、公關活動的執行、銷售現場的展示及各種展覽等等。

五、戰術策劃、執行、評估與反饋系統。戰術策劃及執行通常由各地的銷售分支機構結合當地實際情況進行。評估及反饋有的企業專門設置市場監察部門，但一般情況下，企業將此職能設在商情科。

實施戰略聯盟加強公司間合作

戰略聯盟是指兩個（或多個）公司之間發展起來的一種較長期合作關系。雙方在相互信任的基礎上，共擔風險，共同參與項目的設計與計劃，降低項目的總成本，從而提高雙方（或多方）的收益，在特定活動范圍內促進雙方共同發展。

入世后中國市場成為世界上最主要的新興市場之一。這個市場前景廣闊，同時又缺乏成形的市場規則，機遇與挑戰并存。通常而言，新興市場的戰略聯盟有合資、合作、許可證經營以及等多種形式。一些新興市場的當地公司還采用“事實”戰略聯盟的辦法，即與跨國公司一起分享他們所需的技術和能力，但并不正式結盟，韓國一些中小企業往往采用這種策略。戰略聯盟在投資回報方面比單獨運作的公司更具優勢，特別是當戰略聯盟內部的公司獲得了某些經驗之后，戰略聯盟的投資回報率更加顯著。許多調查表明，戰略聯盟成功的比例，遠遠高于購并或風險投資。

新興市場的當地企業必須認識到，由于客觀上實力的巨大差距，長期來看，戰略聯盟的基礎必然是薄弱的。一般而言，全球合伙人在力量轉換時，很可能要抓緊控制權。但新興市場合伙人也可能擁有某些全球合伙人短期內難以獲得的資源、渠道、當地品牌、供應商以及和政府的關系。因此，市場開放之后，中國企業建立戰略聯盟的關鍵問題是如何建立并保持自己對合伙人的吸引力，從而盡力維持權利的平衡。為此，可采取以下措施：維護原有品牌，掌握分銷渠道，保護自己的獨特資產（如專利），收購當地的競爭對手，將自己的優勢發揮到極致，制定有效的戰略聯盟戰略與戰術，爭取在某一地區成為合伙人的核心伙伴。

實施顧客滿意戰略

顧問滿意戰略簡稱CS戰略，是20世紀90年代以來形成的一種新的營銷戰略。其核心思想是，企業的全部經營活動都要從滿足顧客的要求出發，從顧客的角度、觀點來分析消費需求，把提供滿足顧客需要的產品或服務作為企業的責任和義務，通過滿足顧客的需要來實現企業的經營目標。

篇（10）

關鍵詞:市場營銷物流戰略

一、應當重視市場營銷戰略組合中的物流戰略

傳統的4PS營銷戰略體系,包括產品戰略(product)、價格戰略(Price)、渠道戰略(Place)和促銷戰略(Promotion),沒有提物流戰略(logistics),這說明人們對物流戰略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。在當前面對加入WTO的情況下,我們應把物流戰略加入到營銷戰略體系中來,變傳統的4PS營銷戰略體系為5PS營銷戰略體系。本來早在1916年,市場營銷專家阿佳肖(ArchShaw),在《經營問題的對策》一書中,就初次論述物流在流通戰略中的作用。同年,L.D.H威爾德(Weld)指出市場營銷產生3種效用。即所有權效用、空間效用和時間效用,還提出了流通渠道概念,這是早期對物流活動在市場營銷中的作用的較全面的認識。后來著名營銷專家弗萊德•E•克拉克(FredE.Clark)于1929年在所著的《市場營銷的原則》一書中進一步將物流納入到了市場經營行為的研究范疇之內,可以說,物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產生的,是為市場營銷服務的,可是越到后來,好像二者是越來越分離了,人們一提起市場營銷,好像就只有開拓市場的含義,而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。

事實上,物流不折不扣是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業的產品,成為企業的市場成員,只有一個很實際的衡量標準,就是考慮能否保質保量、及時地得到企業的合格產品和服務,你的產品再好、質量再高、價格再低、促銷語言再好聽,如果最后你的產品不能及時地送到用戶手中,或者即使送過來了,但是送貨成本很高,服務質量不好,則一切都是空的,用戶還是不會選擇你的產品的,這就是物流的重要性,就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。因此國內外任何一個企業,搞市場營銷,開拓市場,無不把物流作為一個最重要的考慮因素。美國從上個世紀初開始,日本從上個世紀50年代開始,其企業發展歷史,實際上就是一個越來越重視物流的歷史,經濟越發展,企業越發展,就越重視物流。物流可以說既是企業發展的制約因素。也是企業發展的利潤源泉,現在世界上的一些知名企業,如美國的沃爾瑪、通用電氣、IBM、麥當勞等,日本的NEC、松下、豐田等,國內的海爾等企業在市場營銷時,無不把物流作為一個非常重要的支持戰略。

從另一個方面看,一個市場營銷的人員,如果不懂物流,是搞不好市場營銷的。不懂得物流,就不知道應當怎樣選擇流通渠道、怎樣制定合理的價格、選擇怎樣的促銷方式、怎樣去開拓市場。例如麥當勞為了開拓中國市場,便首先考慮在中國應該有幾個配送中心,從哪幾個地方采購,在哪幾個地點加工,在哪幾個地方儲存,供應哪些連鎖店等,如果首先沒有這些物流的策劃,盲目地到處去開拓市場,結果市場是出來了,但是原材料供應不上,產品供應不上,或者供應上來,卻成本老高。這樣的市場營銷,或者市場開拓不出來,或者是即使開拓出來了,也會開一個虧一個,開幾個虧幾個。也許有人會說,幾十年來,我們一直沿用的是4PS的市場營銷體系,似乎運行起來也是沒有碰到什么不順心的地方,為什么現在要創新呢?道理很簡單,就是形勢不同了。在國內,市場營銷已經有20多年的歷史,特別是上世紀90年代中期以前一段時間內,國內經濟發展水平總的來說還不高,依靠第一和第二利潤泉,還可以有利潤空間,人家的物流觀念、物流意識因此調動不起來。加之當時人們的市場營銷也只是處在一個起步階段,只是沿用和消化傳統的市場營銷理念,還談不上與時俱進、創新發展,或者說腦子里已經有了改進創新的看法,但是還沒有形成氣候,因而還沒有提出來,事實上,從上個世紀90年代中期以來,由于中國經濟發展到一定程度,物流日益成為企業經濟發展的瓶頸和利潤源泉的事實為越來越多的人們所認識,特別是隨著國外一些實力企業進入中國,開始了物流營銷的實際操作,創造了驚人的營銷效果,人們就逐漸認識到了物流營銷對于市場營銷的重要性。

二、市場營銷物流戰略的含義和作用

市場營銷的物流戰略是指通過物流來達到擴大市場、促進銷售的所有措施謀略,它包括許多具體內容:例如產品實體分銷戰略,供應鏈營銷戰略;第三方物流戰略;商物分離戰略;聯合配送戰略;準時化送貨戰略等。

產品分銷戰略,就是產品實體在分銷市場的送貨物流網絡戰略,包括物流網絡策劃、網點布局、配送中心建設、配送計劃、配送組織、配送業務等。分銷戰略對于市場營銷的作用:一是對開拓市場起支持作用。開拓出來的市場,只有有了實實在在的物流支持網絡,這個市場才是可能的。二是對所開拓市場運行的保證作用。一個市場的運行,需要實實在在的將產品銷售給用戶,產品必須存儲、運輸、供貨、送貨、這就需要一個強大的物流網絡系統實際運作起來,才能保證業務的正常進行,市場才能運行起來,如果沒有這個分銷物流網絡的保證,則這個分銷市場便難以維持。三是降低物流成本,提高顧客服務水平的作用。市場營銷如果能夠進行很好的物流策劃,則可以利用物流優化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高對顧客的服務水平,這對顧客來說,由于送貨準時,、保質保量、送貨成本低,可以大大提高顧客的滿意率,贏得了顧客的心,也就贏得了市場,對企業來說,由于大大降低運行成本,提高了經濟效益,還可以達到鞏固和擴大市場的目的。四是宣傳廣告作用。客觀事實是最好的廣告,只要我們所開拓的市場,有很好的物流支持保障系統,運行良好,就會得到用戶的認可和贊賞,這個事實本身就是無形的廣告,可以宣傳、影響和吸引更多的用戶加入我們的市場,也就能夠達到市場營銷的目的。

供應鏈營銷戰略是利用供應鏈機制進行營銷的戰略。所謂供應鏈機制,就是為了改進和擴大對于用戶需求滿足水平而建立起來的、聯系有關產、供、銷的一個互相協調配合的企業鏈條系統。整個供應鏈的宗旨,就是為了最大限度地滿足用戶需要,以保障、鞏固和擴大市場為目的。基本做法就是建立供、產、銷聯盟,為保障、鞏固和擴大市場需求進行全面的協調合作,使營銷效果最優。

第三方物流戰略是根據具體情況確定選擇物流業務“外包”、“自辦”物流以及“聯辦”物流業務模式的戰略。其宗旨就是選擇成本、高服務水平的物流方式,以響應回報用戶。這樣做,有利于提高顧客的滿意度,從而穩定鞏固現有市場,吸引擴展新的市場,達到市場營銷的目的。

商物分離戰略是將商流和物流各自分別獨立運行戰略。

聯合配送戰略就是采用多種聯合方式進行聯合送貨戰略。準時化送貨戰略是只在用戶需要的時候將其需要的產品,按需要的質量送到所需要的地點的戰略。這些戰略的宗旨,也都是以高服務水平以及低成本來為客戶服務,都能夠穩定和發展客戶群,鞏固和擴大市場,達到市場營銷的目的。

三、當前開展物流營銷要解決的問題