序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇微商營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

麥肯錫專家在四個行業中展開了市場營銷的課題研究，它們分別為汽車工業，化妝品，信用卡以及長途電信服務。研究表明：跟只注重功能利益相比，當今的消費者對這兩種新型利益給予同等的，甚至更多的重視。這意味著，如果你的公司不能滿足這三種利益的要求，那么將面臨著同行們的沖擊。

我們的調查研究同時還表明，根據這三種不同的利益取向來劃分顧客類型，可以建立一個更多元化，更直觀的消費者偏好取向分布圖。在我們所調查的四個行業當中，主要消費者群的容量和特性均有著很大的區別。只有在汽車行業，才能找到真正意義上的“都需要”的消費者群，這或許反應了這么一個事實：汽車工業是一種高價值的買賣。要不然，在其他的許多行業，不同的顧客群體對這三種利益有著不同的取向組合，我們認為，這是一種各行業普遍存在的市場模式。

替損：“過程利益”“流程利益”。很顯然，流程利益以及關系利益對顧客轉變購買經驗的影響越來越明顯。在流程利益方面，讓我們看看STREAMLINE，一家家庭食品遞送服務公司，至今，他們的業務已經從發源地波士頓擴展到了華盛頓。該公司的業務代表挨家挨戶到客戶家中查看食品室里的產品情況，制定購物清單，主要包括每星期需要自動補充的食品。其他的食品顧客可以通過電話，傳真或者INTERNET訂購，這些產品將通常送達由STREAMLINE公司提供并安裝在消費者車庫內的冰箱里，這樣顧客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同時還提供工作用餐、音像制品的投遞、干洗以及膠卷沖印等業務。STREAM-LINE公司為價值定位是：“生活變得如此簡單！”。

在利用STREAMLINE快遞服務的同時，消費者也可以享受到AMERICANEXPRESS（信用卡公司）提供的關系利益。本著“會員優惠”的宗旨，該公司率先推出即時更換遺失或被竊信用卡以及取消預設的消費額度等這些利益服務，于是，與那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展開了抗衡。當其他同行紛紛開始效仿推出這種利益的時候，AMERICANEXPRESS又推出了一個“會員積分”的計劃，對那些忠誠的顧客給予購買積分的獎勵，顧客可以在許多航空公司使用這些購買積分。這個計劃后來一直擴展到一系列的關系利益，包括特別的服務、專項活動以及項目。例如，高消費的顧客可以坐在AMERICANEXPRESS提供的特邀住賓區欣賞重要的高爾夫以及網球重要比賽。

SATURN，通用汽車集團屬下的一家汽車公司，因同時提供流程利益和關系利益而著稱。他們通過減輕在展車室里的購買壓力以及采用固定的產品定價，使得顧客在購買過程獲得了更大的自由度。他們邀請顧客加人“SATURN家庭”，顧客便能成為用戶會員，享用在線的信息，通過這種做法，公司與個人之間便建立了關系。YANgyLVOCHPARTNERS公司的民意測驗表明，SATURN汽車的顧客感覺到他們屬于一個特殊的團體，而更加信任經銷商。在美國，汽車行業的經紀人是最不受人信任的，SATURN所取得的真可算得上是罕見的勝利。我們的調查研究發現，SATURN公司的顧客屬于流程利益和關系利益取向高于功能利益的消費者類型。與通用汽車同類產品的其他部門相比較，這一新舉措使得SATURN公司的銷售總量大約是其他公司的兩倍。

其他公司是否也應該在現存的服務基礎上開始增加流程利益和關系利益？答案是肯定的，但必須盈利。有遠見的市場營銷者已經推出了數以百種計功能利益，過程利益和關系利益之間的組合，識別一系列性質不同的顧客群體，選取自己能夠吸引的部分。例如，我們的調查表明，僅僅美國的信用卡市場，顧客類型就由十年前的3－5種增至到如今的100多種。錯誤了解顧客利益組合取向，或不能夠利用這些信息來剔除多余部分的市場營銷者，將被那些一開始就定位在極其細分的顧客群體的市場營銷者擊敗。

“打破平均化”的關系

三維市場營銷要打破平均化的客戶關系。市場營銷專家之所以能夠獲得更多的機會，是因為其他許多公司仍舊企圖通過整齊劃一的功能服務來服務于所有類型的顧客，他們忽略了每一種類型顧客的重要利益，為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費用，其實只有其中一小部分顧客需要這種利益。如果采用三維而不是一維的途徑，能更有效地細分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的三維服務，那么以上的問題就可以避免了。

美國航空公司（AA）的經驗表明，這種途徑確實有效可行。在流程利益方面，走在前沿的要數美航的母公司AMR，他們通過TRAVELOCgy網站來吸引顧客，游客們可以在網站上很便捷的找到旅行路線、時間，然后自動查找各家航空公司（不僅僅是AA）的機票情況以及票價。AA的網站在時間上自動地調整對用戶的回應，于是公司的重點更多地放在了客戶喜歡的航線上面。不同類型的顧客——高層管理人員、休假游客、尋求廉價商品的消費者、希望削減差旅費或需為雇員提供出差補助，在這里均能得到適合的服務。你花費越多，服務就越個人化。

關系利益方面做得最好的則是AA公司率先推出的常飛顧客的計劃，AAD－VANTAGE，不僅僅獎勵積分，顧客可以利用這些積分獲得免費的旅行和艙位升級，這個計劃同時還給予顧客租車優惠，提供積分制的合作品牌的信用卡，幫助制定旅行計劃以及其他有利于增強顧客與公司關系的服務內容。優先的顧客可以獲得特別為他們指定的呼叫服務，在機場的加快服務，甚至在旅行期間獲得巧克力餅干等。通過不同渠道對不同類型的顧客提供五種以上的AADAVNTGE服務，AA保留了有利的價值取向，剔除了不利的部分。盡管其他航空公司也推出了他們各自的常客的項目，AA不斷地在進行革新，繼續走在同行的前列。就這樣，在過去的八年時間里，公司贏得顧客的信任，他們獲得了比他們的主要競爭對手，如聯合航空公司和DELTA航空公司，更高更穩定的營運利潤，股東們因此也獲得了更多的回報。

市場營銷的三條規則

我們的研究表明，每一家領先的企業都遵循三條規則：建立一個三維的營銷體系；通過科技的渠道輸送；把資金分配在最需要的地方。

建立一個三維的營銷體系

對于某一特定的行業，獨特的競爭環境決定了其自身獨特的三維市場體系。但是，有一點卻是普遍相同的：每一種新的細分市場總是根據不同客戶群體的大小與性質來進行分割，這些顧客群體則有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關系利益方面的需求。

建立三維市場營銷體系的工具包

沒有哪一本工具書能夠告訴你該如何建立一個三維體系，然而，一些公司成功的經驗或許能夠給你一些啟示。

建立市場機會的理念：強生公司（J＆J）建立了一個名副其實的點子實驗室。該公司不僅認真聽取市場營銷規劃人員，顧客以及產品發展網絡中無數的合作伙伴的意見，而且還聘用了100多名專職調查人員從一些小公司那里獵取新的觀念，隨后加以應用和推廣。

加強與顧客的聯系：HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息，以至于該公司的顧客每星期會購物兩次。每年，即使外部的經理也要視察至少20家以上的商店，了解職員和顧客的情況。

收集顧客資料：FINGERHUT公司的郵政訂購業務超過25億美元。該公司能查找到每位顧客超過3000項的信息，從購買的頻率到付款方式，甚至一些更離奇的資料，如訂購表格是用鉛筆填寫的還是用鋼筆。細致的模型與模式分析經常能夠給公司帶來一些新的市場機會。

建立一個革新的合作伙伴網絡：強生公司持續發展的合作伙伴網絡使得該公司在自身實力不足的領域里也能擴張發展。例如，為了建立其拋棄型隱型眼鏡業務，強生公司收購了兩家公司并與另一家聯盟。FIRST－USA在得知戴爾計算機公司客戶的需要后，及時推出了即時信用的計劃。運通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴展了三維市場體系，推出一種聯合信用卡用于購買合作資金。

提高科技含量：例如，寶潔公司的市場營銷者就經常光臨一些最重要的科技博覽會，吸納好的觀念用于消費品上。

讓我們來看看信用卡行業。盡管許多公司將競爭的重點都放在了功能利益方面，獨創性的市場營銷者已經開始同時為顧客提供一系列的流程利益和關系利益。在這一方面最成功的要數FIRSTUSA，從1992年5月上市到1997年7月被BANKONE收購，在這短短的期間內，股東們總共獲得了2000％的回報，相比之下，MBNA只有620％，標準普爾排出的金融500強總計也平均不過257％。

FIRSTUSA利用結盟推出發行了至少1500種合作品牌的信用卡。其中包括職業高爾夫聯盟巡回比賽卡，持卡的高爾夫球迷購買高爾夫商品時便可以經常得到優惠。還有與E*TRADE的聯合卡，用戶可以通過在線的E*TRADE賬戶查詢或支付單，同時還能賺取免費的上網時間。除此之外，對一些經營高價值商品的公司，FIRSTUSA還為他們提供顧客信用系統。例如，DELL計算機公司被授權可以為他們的顧客提供即時授信，發放FIRSTUSA信用卡，該卡以后也可以用于其他商品的消費。另外，盡管其他大多數信用卡公司如今也開始提供諸如旅行預約和租車保險等等的關系利益，FIRSTUSA走得更快更遠，他們開始為顧客提供管家服務，例如幫助預定晚餐、電影、查詢失蹤行李、查找最低價商品等。通過提供廣泛的服務項目，FIRSTUSA滿足了各種有著各自不同功能利益和關系利益的顧客的需求。

FIRSTUSA的例子只是說明了到目前為止所做的事情，而沒有告訴我們將來要做些什么。讓我們來看看三維市場營銷在化妝品行業創造出的市場機會。對于那些認為流程利益與關系利益至少和功能利益一樣重要的顧客，每一種工業市場分配渠道，大眾化、高檔品牌以及直銷式均能夠有效地服務顧客，我們的定量研究證實了這一點。這一發現與傳統的市場營銷觀念發生了沖突，傳統的市場營銷觀念認為，在一家百貨商店里，只有品牌型的顧客有著過程利益和關系利益方面的需求，而大眾化市場的顧客則只關心低價格的實用型產品。

如果化妝品生產廠家能夠通過創建流程利益和關系利益，從而替代那些在百貨商店里幫助促銷高檔品牌商品的昂貴的美容顧問的話，那么便出現了三維市場的機會，大眾化品牌市場將有可能發展成為在質量和服務方面與高檔品牌市場具有同等水平。這種觀念實際上是以下幾個方面的組合：一種中等價格（功能利益）高質量的產品，在INTERNET的藥品和折扣商場中開設的“個人電子顧問”（流程利益），根據電子顧問建立起來的顧客個人購買歷史，推出“化妝品俱樂部”連續關系的營銷計劃。結果呢？一個新的市場機會出現了，在能夠為更大范圍的顧客群體提供更大利益的同時，也極大地改變了原有的經濟框架。

三維品牌的建立

二維市場營銷同時也意味著三維的品牌，對于某一品牌來說；這將是一個擴展狹隘的產品功能的機會，并以此形成一定的優勢。研究表明：在一系列業務上有影響力的優勢品牌的回報比工業平均值要高出五個百分點。品牌空間的擴展代表著許多的市場機會。CHARLESSCHWAB的品牌最先只是作為一個低成本的零售商，它吸引的是一個巨大部受局限的顧客群體。通過建立更大的程序利益和關系利益，如因特網投資和互助資金“超級市場”，SCHWAB從一個以功能利益為基礎的品牌發展成為一個三維品牌。

通過科技渠道輸送

向一些顧客群體提供三維的價值取向通常十分復雜，而且往往非常昂貴。如果將目標市場定位在個別的細分顧客群體上面，那么就能取得成本優勢。解決這一難題的途徑就是科技的途徑。先人一步的市場營銷者通常利用科技手段來了解各種類型顧客的需求，相應地為他們制定服務內容，鑒別并定位價值取向高類型的顧客，大幅度地削減在市場策劃、銷售以及顧客關系方面的成本。

例如，MATTli公司利用萬維網上的個性化的個人主頁，為顧客提供了6000多種的選擇，顧客可以根據他們各自的需要來確定購買清單——100％的價格優惠。協的過濾和購買習慣識別軟件幫助網絡公司（如AMAZON．COM和Ya-hoo！）來個性化定制的內容。一家不知名的工業肥皂公司，STATION，通過仔細分析顧客的需求，生產出一種特制的混合產品，然后通過一個有計量功能的泵，輸送到一個由公司供給、監視以及自動補貨的儲存庫里。

領先的市場營銷者同時還利用科技開發小群體占公司利潤主體的顧客，并為之提供相應的服務。對經常性的小業務類型顧客（營利性非常高），OFFICEDEPOT公司特地為他們制作了網上商品目錄。WELLSFARGO公司則瞄準了少人問津但營利性很高的小業務顧客群體，通過賬戶查詢和顧客服務軟件為顧客提供快速信貸審批，電子還貸以及其他一些特別的服務內容，在短短的三年內，該公司小企業信貸的總額從原來的第11位升到了如今的第1位。對高利潤汽車（如跑車和大型卡車）的重購顧客，福特公司也為他們推出了特別的服務。公司將顧客撥打的l－800免費服務熱線電話技顧客的價值類型進行分類，對高價值的顧客，業務代表有時還可以給予一些規則方面的通融，如在保修期滿之后仍然同意其產品的保修服務。

計算機行業是最多利用科技手段來降低成本的行業。戴爾計算機公司的直銷模式，重新塑造了計算機工業生產和分配的經濟模式。思科公司將公司80％的幫助桌面系統移到了互聯網，從而節省了原來用于印刷目錄，軟件輸送和顧客服務方面，高達5億美元的成本。要知道，目前這80％的幫助任務只需要20名開發人員，而剩下的20％卻需要800名工程師來完成。康柏公司把中小型顧客的業務從分銷商和內部銷售渠道轉移到在線支持的服務模式之后，市場營銷和銷售成本節約了2億美元。

許多公司一直以來就利用新的科技手段來削減客戶互動關系處理成本。如今，除了將顧客從勞動力密集型渠道轉移到以萬維網為主的渠道之外，公司也越來越多地通過降低成本來贏得更多的市場份額，以爭取更大的利潤。例如，E＊TRADE公司低成本的貿易模式所爭取到的顧客是CHARthSSCHWAB公司的六倍之多。

最后，不要認為非得等到龐大的新型信息系統建成才可以采取行動。其實，領先的市場營銷者認為在信息數據庫和顧客反應系統完全建成之前，便可以開始自己的客戶關系管理計劃，并進一步改善自己的服務。在那些正準備采納新科技手段的市場營銷者中間，這種誤解十分普遍。

把資金用在最需要的地方

有效的三維市場營銷戰略要求：資金應有效地流向最有意義的地方。具體應分兩步走：既然公司所有顧客總體中只有一小部分產生巨大利潤（見圖示4），第一步就要根據顧客目前和將來的贏利能力，而不是營業收入來分配資金。通過分析各種顧客類型的潛在贏利能力和利益取向，將資金轉移到潛在贏利能，全國公務員共同天地力強的部分。通過這樣的途徑，每一個大分銷商的利潤便可增加10％（見圖示5）。

第二步便要確定三維營銷中各種支出合適的比重。對大多數公司來說，就是從一種大眾化傳媒的渠道轉移到一個目標明確的交流渠道。拿汽車工業來說吧，如今，大部分的支出用在了大眾化市場營銷方面。既然總人口中只有1％－2％的顧客一直在尋找某一類別的汽車，那么，靠有限的網絡電視和大量的印刷品宣傳所能取得的成效是不夠的。如果能夠利用大量積累的數據預測哪些顧客對價格優惠感興趣以及他們期望的優惠是多少，那么，為什么不對每位購買顧客提供1000美元價格上的優惠，包括有些即使沒有優惠也將購買的顧客？目前，還沒有哪一家汽車公司有能力完全拋棄大眾化市場的模式。但是，毫無疑問，汽車工業正處于一種轉變的邊緣。一家主要的汽車制造商正致力于編寫強有力的顧客檔案，包括顧客的個人數據，車輛的注冊信息、銷售和服務的滿意度調查，車輛性能和服務歷史以及他們的財務行為。這種做法的目的在于預測什么時候顧客可能需要購買新車，該汽車品牌和他們的競爭同行是否可能有利可圖，車輛屬于哪一種類型，以及顧客是采用直接購買或租賃的方式等等。通過利用這些預測模型的技巧、交互式的網站、定制的印刷品廣告宣傳和電視媒介等，汽車制造商就能夠量體裁衣，根據顧客的不同需要來制定生產計劃。當制造商將投資轉移到最大限度地提供流程利益和關系利益時，用于EMAIL、交互式網站、客戶服務和銷售中心等方面的投資就需要相應地增加了。

將這些新的宣傳媒介加入到市場營銷計劃中去是否就意味著總投資就一定比原來增加了呢？最終的費用應該可以保持在現有的水平，也許會更低一些。但是，市場營銷戰略的總體效率卻提高了。然而，從舊的投資渠道轉移到一種新的投資渠道需要一定的技巧。要從系統地檢驗現有的媒介支出開始：我們的經驗是，在不嚴重影響業績的前提下，可以將原來的各部分費用削減10％一15％。

組織的挑戰

大部分的市場營銷組織將來只有采用更加靈活的結構體系，建立更加通暢的資源系統，才能發現和擴展出新的三維市場的機會。僅靠幾個小品牌市場營銷小組在2－4年時間內的努力，還遠不能滿足開發一系列三維市場的資源需要。再者，公司必須組織管理好這些市場機會：不同的營銷小組應將重點放在不同的尚未完善的產品部分；在產品，市場細分，銷售渠道方面各具所長的營銷人員必須坐到一起進行交流探討。

篇（2）

本文是管理學博士論文，依托于專業人才的創意策略競爭。整合營銷傳播服務行業主要以獨特創新的營銷策略和創意策劃為核心內容, 從本質上看屬于人力資本密集型行業, 以腦力勞動進行營銷傳播、營銷效果監測以及評估等相關的數字服務, 這些都依托于專業人才提供專業的服務, 以不斷使整合營銷傳播獲得客戶和市場的認可。并且, 隨著整合營銷傳播的技術和手段日益完善和透明, 一個優秀的整合營銷傳播策劃需要精準地引起消費者群體的共鳴, 因此擁有創意策劃能力的高級專業人才在行業競爭中的作用越來越重要, 已經成為當前我國整合營銷傳播服務行業關鍵的競爭優勢之一。對于B2C電商企業而言, 想要較好地應用及發揮出整合營銷傳播的作用, 優秀的專業人才作為關鍵的生產要素占據著極其重要的地位。  

媒介資源競爭。在進行整合營銷傳播的整個過程中, B2C電商企業需要與不同的媒介資源提供商通話交流, 建立良好的溝通渠道, 爭取更多豐富而優質的媒介資源, 形成自身較為完善的媒介資源體系, 以便于能夠整合不同的媒介形式進行整合營銷傳播, 達到最佳的效果, 獲得更大的市場競爭力。尤其對于B2C電商企業來說, 諸如網絡、微信、微博、社區、視頻、直播等不同媒介的獲取尤為重要。  

傳播渠道多樣化帶來的創新競爭。隨著互聯網技術的發達, 傳播手段的多元化和創新性, 近年來各個企業的整合營銷傳播活動受到了內容及技術創新競爭的巨大挑戰, 整合營銷的傳播渠道多樣化促使B2C電商企業積極尋找優質的資源和新平臺, 不斷開發營銷新內容和新形式;此外, 由于數字化新媒體的不斷革新, B2C電商企業的整合營銷傳播需要有效綜合互聯網、數字戶外、手機APP、移動電視等新技術, 提高內容和技術的創新能力, 不斷開發創新更加精準的傳播方式和傳播應用, 以期能夠在激烈的多元化媒體市場競爭大環境下, B2C電商企業的創新營銷的競爭水平顯著提高。推薦閱讀：如何把控好公共管理學博士論文

篇（3）

1 微電影的本質特征及其盈利的可行性分析

微電影在我國的具體出現時段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網絡技術的興起及發展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經在優酷土豆等自媒體平臺中上線，即收獲不俗的點擊率，社會影響較為深遠。對《老男孩》這部微電影進行探究，其在具備微電影基本特征的基礎上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實現了微電影的大幅度盈利，并使業界開始認識到微電影的獨特商業屬性及價值，對后續的微電影制作給出了示范和模板。

2 自媒體時代微電影傳統盈利的方式及要點探究

2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制

在微電影的具體形態上，由于其具備了較高的性價比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統的廣告盈利模式下，容易使微電影的內容與廣告營銷在匹配度上表現不佳，進而使微電影在人們的認知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經濟收益，另一方面也要認識到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強，以免對微電影的藝術性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發揮微電影營銷優點的同時，又給予觀眾較強的微電影藝術審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實現雙方經濟收益的和諧并存[2]。

在微電影廣告定制上，應注重廣告植入的藝術性及恰當性，使微電影在達到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應涉及的電影藝術要素及內涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應遵循以下幾個要點。

1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動及拍攝的基礎

資金。

2）微電影在品牌資金的輔助下，應圍繞品牌投資方，進行微電影劇本的創作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎上，將品牌的賣點融入到微電影劇本及情節中。

3）在微電影的演員選擇上，應重點突出品牌贊助商產品的氣質及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產品特點加以呈現。

4）在微電影的表達上，既要通過故事講述及場景轉換，將廣告品牌的文化內涵進行揭示，又要注重在情節流轉中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導觀眾產生購買欲望，最大化地發揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領等方面的作用。

2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷

在自媒體時代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠程教育論文應注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術性及商業性得以進一步展示及融合，從而在受眾群體的主動擴散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機等器材，在畫面、鏡頭、畫質、宣傳等各個流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術特點，在其中融入一些較為新穎及獨特的話題，可以激發受眾的重復觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實現二次營銷，在日益攀升的點擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實現微電影的深度盈利。

在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進行了進一步細分，將之分為預告片、微電影正片及微電影花絮三個部分，在每個部分的推出時間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網絡、微博、微信等，實現了預告片《一觸即發》點擊量過億，微博及微信轉發量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數上實現了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實現了點擊量過2億，自媒體轉發量超過26萬的營銷成績。

3 自媒體時代微電影多元化盈利路徑

3.1 微電影版權費用及微電影自媒體影院院線

盈利

自媒體時代下，微電影現仍以廣告收入為主，在傳播平臺上傾向于免費及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價值，這就給微電影的版權費用收取及影院院線盈利提供了契機。例如，在《靈魂中轉站》（寧財神）這一微電影營銷上，借助于版權費用收取，該微電影即從視頻網站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎上，實現了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網站致力于創建的微電影“網絡院線”，借鑒采納了傳統影院院線的分賬模式，可以對微電影進行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。

3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值

在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業頻道”，如美國的“科學探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設置微電影電視頻道及網絡頻道的方式，通過特定輸出微電影產品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網絡付費點播、移動終端設備線上線下運營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節（展）專項展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。

4 結束語

毋庸置疑，微電影在后續發展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據的份額也會逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業的蓬勃發展，必將在商業化的進程中愈走愈遠。

參考文獻

篇（4）

中圖分類號：F713文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2015）24-0074-02

作者簡介：頓希賢（1973-），男，湖北黃岡人，電信運營商總監，碩士研究生，從事通訊產品運營與渠道建設研究

一、國內以小米智能手機為代表的營銷策略分析

近些年來，國產智能手機小米手機的關注度和銷售量都在持續地上升，憑借著其獨特創新性的營銷策略，小米手機的品牌影響力和知名度不斷地擴大，其營銷策略對于任何產業來說都是具有借鑒意義的。

（一）產品策略分析

小米手機定位于性價比較高的娛樂性手機，它是以超高的性價比將產品推向手機市場，它的銷售群體主要是年輕人和手機發燒友，小米手機最大的優勢就是擁有超高的配置和較低的價格，它的硬件配置是小米手機最為值得稱贊的地方，小米手機擁有自身獨特的操作系統，雙核處理器、信號好、大容量的電池和大屏幕這些成為了小米手機的巨大優勢，滿足了小米手機發燒友的核心需求。小米手機產品在未出時就獲得了廣大發燒友的關注，這種為產品造勢的生產模式起到了很好的效果，使產品在生產時就得到消費者的關注，進而勾起大批消費者的購買欲望。

（二）推廣策略分析

小米手機的營銷推廣策略主要是借鑒于蘋果手機iPhnoe的一些銷售方法和策略，借助于目前發展較為迅速的互聯網技術，利用互聯網涉及面非常廣、傳播速度非常快等特點進行產品的大肆宣傳，吸引了更多的消費者對其充滿極大的好奇心，進而產生強烈的購買欲望，這種銷售模式不是任何企業都能夠效仿的，小米手機的這種推廣策略成功地將小米手機推向了手機市場的熱門位置。

1.制造炒作話題。在小米手機正式機發售之前，網絡上廣為流傳著各種真真假假的小米手機的傳聞，針對這些傳聞小米公司從未回應過，也未作澄清或者辟謠。這些話題使小米手機和小米論壇都得到了廣泛的關注，也由此引起了小米手機的發燒友與魅族手機發燒友的口水仗，小米手機因此成功地獲得了廣大網友的關注，為小米手機蒙上了一層神秘的面紗。

2.高調。小米手機的創始人雷軍，他憑借著自身的號召力，聲稱是喬布斯的粉絲，在北京召開了一場類似于蘋果手機的小米手機會，小米手機公司是國內第一個以這種方式手機的企業，這場會得到了廣大媒體、網友以及手機發燒友的關注，為小米手機又制造了一大熱點。

3.饑餓營銷。小米手機將饑餓營銷的手段發揮得淋漓盡致，它恰到好處地把握了消費者那種“得不到的就是最好的”心理，在吸引了大批的消費者之后就限制其供貨量，制造供不應求的熱銷假象，一來可以維持著產品較高的銷售量和利潤率，很好地達到了控制市場的目的，二來也在一定程度上提高了產品自身的附加值，進一步維護了產品自身的品牌形象。在小米手機最初上線的時候，規定了只有在小米論壇擁有500積分才能獲得搶購資格，這就引發了大量的搶購熱潮，使小米手機在發售的當天就創造了3個小時賣了10萬臺的奇跡，甚至大部分的手機發燒友一度出現搶不到的現象，這種對產品控制的饑餓營銷手段大大地提升了小米手機的銷售量。

4.微博營銷。隨著新媒體時代的到來，微博成了如今最為炙手可熱的傳播媒介之一，小米手機營銷團隊充分地利用微博平臺的優勢開展微博營銷的方式，小米手機在之前以及之后，在微博上都時刻與廣大網友分享互動，小米總裁雷軍更是利用名人效應在微博上大范圍地宣傳小米手機，此外還會不定期地參與新浪微博的訪談，出席一些論壇活動等等。雷軍還請IT界知名度較高的好友在微博里為小米手機造勢，將微博營銷發揮到極致。

（三）定價策略分析

小米手機的銷售價格，最初的M1定價為1999元，對于這款高配置的手機來說，在同類智能手機中這個價格已經非常具有吸引力，屬于高性價比的產品，后來發行的紅米定價為699元，小米手機采用的定價策略一直都是成本定價策略。小米手機的價格是影響手機市場需求和消費者的購買行為的主要因素之一，小米手機所定的價格是其他同類的產品短期內都無法達到的。小米的創始人雷軍憑借自己對市場特有的分析以及對自己產品的信心，在小米的定價上并沒有留有任何余地，不會考慮降價銷售，也沒有任何降價的空間，這種定價策略是一次大膽的嘗試，也是小米手機大熱的一個關鍵。小米手機的定價策略運用得非常成功得當，使小米手機產品提高了在市場的占有率，進一步增強了企業的競爭力。由于小米手機主要是以網絡直銷的模式為主，因此節省了大量的成本，這也是它低成本運營和低價銷售的原因。

（四）渠道策略分析

小米手機在分銷渠道營銷上主要是以電子商務銷售模式為主，它主要是依靠小米科技旗下的B2C網站小米網的網絡直銷，這種銷售模式不僅避免了許多假冒偽劣產品的出現，減少了多余的成本，而且還能夠吸引一大批的年輕的消費者，對自身品牌的建設產生了很大的影響。小米手機線上銷售的手段還包括它利用新浪微博的營銷優勢，通過新浪微博開創了線上銷售的新渠道，產生了較好的反響。此外，小米手機產品還與中國聯通合作，推出了合約計劃、預存話費送手機等活動，與淘寶網、京東商城、蘇寧易購等平臺推出一系列小米定制機，這一系列新的渠道營銷模式為小米手機創造了更多的用戶群。

二、國外以三星智能手機為代表的營銷策略分析

（一）產品策略分析

三星智能手機自身擁有著獨特的優勢，首先，三星手機產品的質量很好，人們對于三星的印象，除了它高雅簡潔的外觀外還有它優良的品質，三星之所以被改為“Anycall”，是因為它宣傳其質量是非常有保障的，三星手機做工精細，受到了廣大消費者的喜愛。其次，三星手機的市場細分做得比較到位，三星手機在價格方面的跨度比較大，從學生到白領，再到高端商務人士，無一不是三星的消費群體，三星智能手機同時進入了低端、中端以及高端三大市場，這也是三星手機致勝的原因之一。最后，三星手機產品對產品生命周期的把握，不管是哪種產品都會進入不同的階段和周期，從生產到投入，再到成長期、成熟期，最后到衰退期，這是任何產品都會經歷的，這幾個階段對于產品的銷售量的影響是非常大的，三星采取的是撇脂法，也就是在產品在面臨衰退期之前最大限度地實現企業利潤的最大化，一旦產品到了衰退期。企業就將該產品退出市場，進而推出新的產品來代替。

（二）價格策略分析

三星的定價策略主要是從三個方面實施的，第一，三星在成本的基礎上，根據市場的需求以及消費者滿意度和競爭對手的價格進行定價，這種定價方法在保證企業自身利益的基礎上同時也滿足了市場的需求。第二，三星采用撇脂定價的方法，在產品進入成熟期之后就會有很大的降價空間，較高的價格不僅可以使企業能夠快速地收回成本，還可以塑造產品高端的形象。此外，三星也會采用滲透定價法，也就是為了進一步地擴大市場，故將價格定得比較低，進而獲得市場份額。第三，三星會根據市場的需求和競爭對手的價格對三星手機產品的價格進行調整，降價的最終目的是為了提高市場的占有率。

（三）促銷策略分析

三星智能手機的促銷策略包括三個方面：首先，對產品的宣傳和代言方面，三星在產品的代言方面可謂是投入了巨資，它充分地利用名人效應為手機做大幅度的產品宣傳，為三星手機代言過的明星都擁有著較高的知名度和影響力，如李冰冰、黃曉明、少女時代、東方神起等等，這些明星大都深受廣大年輕消費者的喜愛，這也為三星手機提高了一定的知名度。其次，媒體廣告方面，三星手機在媒體廣告的投入也是非常巨大的，三星積極地利用無處不在的媒體廣告，通過贊助節目、知名電影等推出自己的新產品，引起較大的反響。最后，三星利用節日會進行大幅度的促銷活動，在中國的一些節假日里，三星在大街小巷進行各種演出或者活動來營造節日氣氛，從而吸引消費者的目光，再加上適當的降價策略，成功地吸引消費者進行購買。

（四）渠道策略分析

從2001年三星在中國建立屬于自己的生產基地之后，三星就開始進行了多渠道的營銷方式，三星的多種營銷渠道主要包括全國、直銷以及與運營商合作，這些不同的渠道營銷方式使三星能夠很好地控制自身的終端價格。此外，由于互聯網技術的發展，三星也抓住這一機遇，利用互聯網對人們消費方式的影響，開始了網絡銷售，一方面三星成立了自己的銷售網站，另一方面三星與知名的網上商城進行合作，如京東商城、天貓等等，這種網絡銷售的模式不僅為企業省去了一部分成本，提高了利潤率，而且為產品開拓了更多的消費群體。

三、結束語

由以上兩種智能手機的營銷策略分析可以看出，國內的智能手機雖然也得到了較快的發展，但在許多方面還存在一些問題，還有很大的發展空間。今后應不斷地借鑒國外手機品牌成功的經驗，在品牌創建、技術研發、售后服務、營銷方式以及市場開發等方面進行改變和創新，進一步提高市場的占有率，最終在全球的手機市場上立于不敗之地。

參考文獻：

[1]吳海燕，陳英毅，馮巖巖，等.基于消費者行為的智能手機營銷策略探究[J].中國管理信息化，2014，(19)：58-61.

[2]劉天錚.消費者行為下的國產智能手機營銷策略研究———以成都地區為例[D].成都：四川師范大學碩士學位論文，2014.

篇（5）

[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0010-05

1 引 言

近年來我國電子商務的蓬勃發展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動社交軟件，可發送圖文信息、語音視頻信息，并支持多方語音對講等功能，用戶還可以在朋友圈中和好友實時分享生活點滴。微信月活躍用戶數于2014年第一季度末達到 396 億，且還在繼續發展中。作為時下最熱門的移動社交平臺，微信正在改變人們的溝通方式和生活方式。眾多企業借助微信公眾平臺為用戶提供了更加訂制化的創新服務體驗，用戶可通過微信體驗更便捷的移動互聯網生活方式。[1]

微信在中國迅速擴張，用戶參與度亦得到提升，給予線上網絡市場與線下實體市場相結合的新市場模式（即O2O市場模式）一個極大商機。然而微信運營在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對微信運營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運營的合理規劃，盲目性極強，中小商家O2O的理念與實踐尚待提升。[2]事實上，這是電子商務發展即將進入一個新階段的表現。為解決上述問題，運營商必須對消費者購買決策過程的各階段客戶轉化率，諸如引起注意階段的注意客戶轉化率、激發興趣階段的興趣客戶轉化率、搜索信息階段的搜索客戶轉化率、購買行動階段的行動客戶轉化率等概念具有深刻的認識，并加以應用。[3]

在當今激烈的市場競爭下，企業必須深刻了解并細化客戶轉化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場數據分析支撐下選取合理的競爭策略，真正實現O2O的價值所在。本文梳理分析客戶轉化率這一量化指標，對中小型零售業微信運營商決策的影響以及在營銷實踐中的應用，探討商家如何更好地把握投資與產出的平衡點，從而做出更加合理的營銷策略，使中小型零售業微信運營商從中獲益。

微信第三方服務商串聯起了微信官方與企業客戶，協助商家搭建微信站點、運營公眾號。據騰訊官方估計，當前國內基于微信的第三方服務商約2000家。當前，微信第三方服務商市場“很熱卻很雜亂”，微信運營在中小商家群體中現處于摸索、試行階段，許多商家對微信運營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運營的合理規劃，盲目性極強，中小商家O2O的理念與實踐尚待提升。[4]就國內中小企業商家微信運營的環境來看，商家微信運營市場主要存在的問題是關注客戶轉化率低。

從計量營銷學的角度深入分析中小型零售業微信運營商的主要瓶頸，即微信客戶轉化率低的問題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營銷客戶轉化率測量的模型構建方案，無疑具有重要的現實意義。該方案涉及計量營銷學的一些基礎知識，包括顧客從興趣到購買行動各個階段的轉化率等概念。[5]基于艾媒咨詢公司提供的調研報告，筆者對中小型零售商使用微信公眾平臺運營現狀、消費者對微信運營商的態度等進行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購買行動各個階段中，客戶轉化率的變化對中小型零售業微信運營商決策的影響，以及如何更好地在營銷實踐中應用，豐富和完善客戶轉化率在計量營銷方面的理論知識。

深入了解消費者購買決策過程客戶轉化率[6]的相關概念，對各階段的客戶轉化率進行詳細的計量分析。本文進一步探討如何更好地提高顧客決策過程每一階段的用客戶轉化率（亦即中小型零售業微信運營商的績效衡量指標），期望研究出中小型零售業微信運營商客戶轉化率模型和方法，從而促進企業的良好發展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過程各階段客戶轉化率進行深度分析。

2 客戶轉化率與AISAS模型

客戶轉化率是指的是企業通過廣告營銷手段等將企業目標潛在客戶轉化為企業客戶的一個比值，而微信客戶轉化率是指企業在進行微信營銷活動所獲取的實際客戶量與公司所潛在的目標客戶量的比值。在企業實際營銷活動過程中，公司潛在的目標客戶數量總是大于通過微信營銷手段轉化為購買企業產品或服務的實際客戶數量。因此，該指標總是用百分比表示：

微信客戶轉化率=[SX（]通過微信獲取的實際客戶數量[]企業目標客戶數量[SX）]

微信客戶轉化率是企業能夠衡量利用微信營銷把潛在用戶轉化為最終用戶的能力的一個重要指標。當該比值偏小時，表明企業微信營銷活動的效果較差，企業需要對正在進行的微信營銷過程進行改進；比值越大，則表明企業的營銷效果顯著。通過這一指標能夠從量化的角度幫助企業經營者了解企業進行的微信營銷的實際效果。

AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統營銷法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發展出來的一套針對互聯網與無線應用時代消費者生活方式的變化所提出的一種新的消費者行為分析模型。模型如圖1所示。

圖1 AISAS模型

該模型認為目前營銷方式正從傳統的AIDMA營銷法則逐漸向含有網絡特質的AISAS模式轉變。[8]在互聯網時代的Web20營銷模式中，消費者在接觸到商品或服務的信息，達成購買活動后，還會主動分享，從而影響其他消費者，并經歷這5個環節：引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產生行動（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費者行為分析模型成為了一套新的，具有時代意義的消費者行為模式分析理論。而企業的微信營銷也以AISAS理論模型為基礎，通過引起消費者注意、激發消費者興趣、促進消費者搜索行為、購買行為的發生和信息的分享，促使潛在消費者成功地轉化為企業真正的客戶。

3 微信營銷AISAS過程分析

引起注意（Attention）。微信營銷的引起注意階段是整個微信營銷成功的基礎。它決定了企業微信營銷的初始受眾數量，也決定了企業微信營銷傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時代，消費者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業創造引起消費者注意的信息是一個巨大的挑戰。常見的引起消費者注意的微信營銷方式有，通過舉辦一些新的活動，如“愛心捐書”、中國招商銀行的“愛心漂流瓶”，或者通過為推送的文章選取一個新穎的標題，如“有時，照片不僅僅是一個人生命中的瞬間”等方式與消費者的自身利益需要相結合，從而達到引起消費者注意，推動消費者打開推送的具體信息和了解更詳細的活動細節，從而達到引起關注的效果。在線下，實體店經營者會通過微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關注本店可獲得9折優惠”的促銷方式，或者通過微信掃一掃關注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶服務，為消費者提供超出消費者預期的產品服務體驗來引起消費者的注意。

產生興趣（Interest）。在獲得了消費者注意之后，微信商家就需要激發消費者興趣，促使消費者產生購買的意愿。微信商家通常通過產品宣傳時的促銷折扣或者在信息推送過程中提供新奇有趣的活動，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類型的軟文等方式，與消費者對于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實現需要的相契合，從而達到使消費者產生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷案例中，前期通過關于Smart特別版的在數量上和設計上的詳細介紹突出了Smart的獨特性和個性化，充分引起了具有購買力的，追求個性的年輕一代的興趣，創造了3分鐘內銷售388輛Smart的汽車銷售成功案例。

信息搜索（Search）。當微信用戶對企業微信推送信息產生興趣之后，消費者會開始在服務號或者訂閱號中進行更多的信息搜索和了解，這對于微商戶微信頁面內信息的排列和設計，產品信息的豐富度和深度以及頁面的反應速度和消費者的等待時間就提出了挑戰。

行動（Action）。企業希望將這種在促使消費者產生了興趣和相關的信息搜索以及了解后所產生的購買意愿轉化為購買行為，會利用創新的產品組合或者促銷方式，如折扣促銷，滿減優惠等方式促使消費者購買行為的發生，使得微信的目標顧客真正地購買和消費企業的產品或服務，為企業產生直接的收入增加。企業通常是通過這一階段的實現結果來計算微信客戶轉換率來衡量企業的微信營銷效果。

信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業整個微信營銷過程，以及微信用戶的消費行為過程，在用戶獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關信息以及在產生購買行為之后所獲得的顧客體驗過程中都會發生信息的分享，而信息的分享能夠推動和迅速擴大企業的微信營銷效果。因此，企業在微信營銷的過程中，經常通過“集贊”、“轉發有獎”的形式促進消費者進行信息分享行為的發生，以提高企業整體營銷效果。[9]

上述的消費者行為模式是在互聯網時代背景下產生的新行為模式，在這個過程中，企業在任何環節的營銷活動做得不好，都會直接影響目標客戶在下一階段行為的發生，從而導致最終企業所作出的營銷努力白費，企業除了在整體營銷活動的策劃和控制之外，也應該基于消費者的行為模式在各個階段進行控制和努力，使企業的營銷回報最大化。

微信客戶轉化率是衡量企業通過微信營銷把潛在用戶轉化為最終用戶的能力的一個重要指標。然而，在企業微信營銷的AISAS模型的五個環節中，如圖2所示：一方面，傳統客戶轉化率測量的是經歷了前四個環節達成購買活動的最終用戶人數占目標用戶總人數的比例。顯然，實際上企業在實際的營銷過程中，企業的營銷效果對于不同階段的用戶影響效果是逐漸遞減的，部分目標用戶并沒有經歷完整的四個環節，他們可能僅經歷了第一個環節、前兩個環節、前三個環節，甚至連一個環節都沒有。任何一個階段的營銷效果不佳都會使得最終企業的投資回報偏低。通過目前的僅僅衡量購買結果的微信客戶轉化率衡量方法只能幫助企業了解營銷效果的好壞，并沒有辦法幫助企業了解企業的微信營銷在哪一環節出現了問題，這就使得企業在進行微信營銷活動的戰略和實施調整中遇到重大挑戰。如果沒有辦法找到具體哪一環節出現問題，企業在經營過程中很可能投入大量資源和時間但是營銷效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標也不能反映出購買用戶可能進行信息分享從而擴大了其既定的微信營銷目標用戶人數這一變化。

圖2 微信營銷的AISAS模型

4 基于AISAS模型的客戶轉化率測量模型

通過以上分析，了解到目前僅從行動結果衡量的微信客戶轉化率對于微信營銷效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業更好評估企業微信營銷效果和了解營銷效果的薄弱環節，以基于互聯網背景下的AISAS消費者行為模式理論為基礎，通過評估微信營銷活動不同階段的客戶轉化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營銷活動過程中的薄弱環節和優勢環節，揚長避短。

微信營銷客戶轉化率測量的數量模型是基于營銷的AISAS模型建立的（見表1）。

基于消費者行為分析AISAS模型指出，消費者在接觸到商品或服務的信息，完成購買活動后，還會進行信息的主動分享，從而影響其他消費者。這期間，消費者經歷五個環節：引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購買行動（Action）、分享（Share）。以下針對各個環節分別構建數量模型：

引起注意環節的客戶轉化率是被引起注意的目標客戶人數占潛在目標客戶人數的百分比。

引起注意環節客戶轉化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標客戶人數（St1）[]潛在目標客戶人數（St0）[SX）]×100%

在如今信息泛濫的時代，消費者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業創造引起消費者注意的信息的機會是一個巨大的挑戰。這個事實也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營銷活動信息都能夠成功傳達給他們全部既定的潛在目標客戶并引起他們的注意。

例1：某微信服裝商家開展了一次微信營銷活動，他根據自身客戶資源以及活動信息投放方式估計本次活動的潛在目標客戶人數達到750人。活動結束后，經調查發現，僅有200人注意到這次微信營銷活動信息。那么，此次微信營銷活動在引起注意環節的客戶轉化率為：

[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%

激發興趣環節的客戶轉化率是被激發興趣的目標客戶人數占被引起注意的目標客戶人數的百分比。

激發興趣環節客戶轉化率（Ht2）=[SX（]被激發興趣的目標客戶人數（St2）[]被引起注意的目標客戶人數（St1）[SX）]×100%

微信營銷活動的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶能否被成功激發興趣的關鍵因素。因此，對激發興趣環節客戶轉化率指標的評估能指導微信商家更合理有效地設計微信營銷活動的主題信息。

例2：續例1，已注意到此次微信營銷活動主題信息并看完信息內容的目標客戶表示被成功激發興趣的目標客戶。該商家通過調查發現被激發興趣的目標客戶人數為150人。那么，此次微信營銷活動中激發興趣環節客戶轉化率為：

[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%

信息搜索環節客戶轉化率是進行信息搜索的目標客戶人數占被成功激發興趣的目標客戶人數的百分比。

信息搜索環節客戶轉化率（Ht3）=[SX（]進行信息搜索的目標客戶人數（St3）[]被激發興趣的目標客戶人數（St2）[SX）]×100%

微信營銷活動信息內容的描述是否簡潔明了和準確將決定進行信息搜索的目標客戶人數。否則，即便是被激發了興趣的目標客戶也會轉身離開，而不會繼續進行信息搜索行動。

例3：續例2，該商家通過活動信息的鏈接點擊次數確定了進行信息搜索的目標客戶有80人，則此次微信營銷活動中信息搜索環節客戶轉化率為：

[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%

購買行動環節的客戶轉化率是完成購買行動的目標客戶人數占進行信息搜索的目標客戶人數的百分比。

購買行動環節客戶轉化率（Ht4）=[SX（]完成購買行動的目標客戶人數（St4）[]進行信息搜索的目標客戶人數（St3）[SX）]×100%

實際上，網頁內容設計的好壞會影響到目標客戶進行信息搜索時愿意花費的時間與精力，而信息搜索結果（包括商品款式、價格等商品信息以及商家信譽度等）是否令人滿意也將直接影響目標客戶的購買意愿。

例4：續例3，經統計，該商家發現此次微信營銷活動共有75個目標客戶最終購買了他的商品，那么此次微信營銷活動的購買行動環節客戶轉化率為：

[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%

信息分享環節的客戶轉化率是已購買并進行信息分享的客戶人數占完成購買行動的目標客戶人數的百分比。

信息分享環節客戶轉化率（Ht5）=[SX（]已購買并進行信息分享的客戶人數（St5）[]完成購買行動的目標客戶人數（St4）[SX）]×100%

消費者完成購買行動后，因友好的購買體驗，或因微信商家提供的“分享信息優惠”、“好評返款”等優惠，決定分享對商家有利的信息。這一情況的發生，不僅會促進微信營銷活動信息的傳播，從而達到增加活動的潛在目標客戶數量的效果，還會在一定程度上提高前面環節的客戶轉化率，從而最終提高了整體的客戶轉化率。

例5：續例4，該商家通過“好評就返還部分現金”的方式成功吸引了70名購買客戶在微信平臺上分享對其有利的信息，則此次微信營銷活動中信息分享環節的客戶轉化率為：

[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%

傳統微信客戶轉化率是微信商家進行的微信營銷活動中最終完成購買行動的目標客戶人數與潛在的目標客戶人數的比值。

傳統微信營銷客戶轉化率（H）=[SX（]購買客戶人數（St4）[]潛在目標客戶人數（St0）[SX）]×100%

以上例子中，傳統微信營銷客戶轉化率為：

在整個微信營銷活動中，如此低的傳統微信營銷客戶轉化率顯然是無法令該微信商家滿意的。[11]盡管有部分環節做得很成功，如激發興趣環節、購買環節和信息分享環節，但是“引起注意環節”做得不到位，這會直接影響整個微信營銷活動的最終效果。由此可見，完整的微信營銷活動的五個環節環環相扣，且都對整體產生影響。

5 結論與建議

客戶轉換率，作為企業在進行營銷實踐過程中最關注的指標之一，能夠幫助企業對其營銷活動將消費者轉化為企業顧客的有效性通過量化的形式進行評估。然而，在對現今最具影響力的營銷模式――微信營銷的效果評估過程中，利用從微信營銷把潛在顧客轉化為企業的客戶的微信客戶轉化率這單一指標的評估不能夠滿足企業對于微信營銷效果的測量，也不能幫助企業快速找到微信營銷過程中的薄弱環節。

本文以互聯網時代下的消費者行為分析的AISAS模型為基礎，對于企業實際微信營銷過程中消費者行為的變化進行分析。通過消費者行為的分析對于單一的微信客戶轉換率進行優化，通過構建數量模型確立了引起注意環節客戶轉化率、激發興趣環節轉化率、信息搜索環節客戶轉化率、購買行動環節客戶轉化率、信息分享環節客戶轉換率和傳統微信營銷客戶轉換率六個基于消費者實際的購買行為過程的客戶轉換率，以此幫助企業了解微信營銷在各個環節的營銷效果如何，更加精準地幫助企業找到營銷的薄弱環節進行改善，企業在使用這一評估模型時應該與自身所在行業的行業特點，公司實際的經營目標等相結合以幫助企業實現更加具有針對性的微信營銷效果評估，提升企業的實際效益和資源利用效率，在企業的營銷過程中具有一定的指導和實踐意義。

參考文獻：

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[8]陳黎AISAS模式下網絡整合營銷傳播應用研究[D].武漢：武漢理工大學碩士學位論文，2010.

篇（6）

摘要:在經濟快速增長的時代，知識產權保護也已經變為了國際貿易中所研究的重要課題的一項。在國際貿易中，知識產權所占的比重也在不斷增長，知識產權的作用也變得更加重要，伴隨著中國正式進入WTO，如何增加我國人民對知識產權的認識，使國民真正意識到知識產權的保護，將有助于我國對外發展經濟。本文主要分析了當前我國在知識產權方面的現狀和存在的問題，從而提出知識產權相應保護的對策。

關鍵詞:知識產權;國際貿易;問題;對策

1知識產權保護與國際貿易的關系

知識是知識產權保護的基礎，是對國際及國際經濟關系的反映，是新經濟發展的必然產物;依據馬克思的剩余價值學說，能產生剩余價值的只有物質資料的生產，但是知識產權是一種非物質經濟，它本身并不會產生剩余價值，僅有參與物質生產部門的價值分割才能夠產生價值。許多發達的資本主義國家在國際貿易的過程中，經常通過壓低產品的價格，從而使得與知識有關的非物質經濟部門的價格得以提高，這樣導致其可以在國際貿易中取得很大的競爭力。知識產權隨著國際貿易的不斷發展，它的地位也在國際貿易中顯得越來越重要，知識產權在國際上與服務貿易、貨物貿易相提并論，足可以說明它的重要性。

2當前知識產權保護在我國國際貿易中面臨的問題

現在大多數的企業對知識產權的認識還不夠深刻和重視，在中國每一個年度會有數萬個項目獲得省部級以上的重大科技成果，可是提交的專利申請僅不到百分之十，結果致使我國每年都會有部分的知識產權被國外搶先注冊。到現在為止，許多在國內的管理者并沒有建立或成立知識產權的機關，同時也沒有員工專項負責知識產權的相關內容，有關的知識產權人才少之又少。我國有一些法律甚至有許多空白。知識產權是法律給予合理性的獨有性。大部分發達國家對于亂用知識產權進行壟斷的做法，都是利用執行反壟斷法來進行制止，然而截止到現在中國并沒有推行《反壟斷法》，并且可執行的一些制度也沒有在相應的機制中體現出來。因此，我國一些企業經常處于十分被動狀態在遇到有關知識產權糾紛時刻，這樣很不利。

3我國增強知識產權保護的相應對策

3.1推行國家的知識產權保護戰略。首先要改變以往資金扶持政策由原來的不明確，沒有目的性的扶持轉變到有目的性，主要支持那些擁有自己技術的項目上，尤其針對擁有先進的技術的自有產權，建立具有本國自主研發的高新技術，并具有知識產權的民族產業項目群。其次，還要給予完善的保障措施，獎勵制度要合理的執行并且實現，對于那些有重大發明的就有知識產權的專利技術要加大獎勵力度。知識產權相關的法律法規的制定及執行應該以推動革新、改善環境為方針，從而建立與中國特色的社會經濟體系相吻合并且與國際大環境相吻合的知識產權保護機制。加緊完善和修訂知識產權保護的相關法律和制度。企業應該重視人才的培養，因為人才是國家發展的主要核心力。國與國之間的競爭本質上是對人才的競爭，誰擁有的精英數量大，它便可以在競爭中取得上風，最后得到成功。最近幾年，很多海外公司已經開始增大了對中國本國人才的吸取，我國企業對人才的重視還不增強，企業將會損失了將來開展市場的第一核心力。我們不僅要在尋求特色經濟發展，同時還需要對知識產權保護擁有屬于我們的特色。知識產權保護要有與我國特色相吻合。最近幾年以來，國外知識產權保護主要是防止山寨等作為，在這其中網絡山寨是核心。并且，相關部門根據當今社會的特點，重新修訂了本國知識產權保護的相關法律，尤其是刑事處罰手段，讓侵犯知識產權的人在受到嚴厲的法律制裁。

3.2企業推行知識產權保護戰略。現如今的社會，品牌在產品價值的比重中越來越高，企業應堅持樹立產品的品牌價值，從而加大知名度，達到在產品競爭中的優勢地位。如果企業沒有擁有過硬的知識產權知識，就不能樹立自己的品牌，他的產品也不會在海外市場分得一杯羹;如果企業想要擁有屬于自身的并且眾所周知的自有品牌，那么就應該加強知識產權的學習從而對自己品牌的保護，洞察其它海外企業在中國采用的品牌發展方針，利用品牌的全球化從而調整知識產權的部署。我們要對自己進行各個方面的保護。我國企業的當務之急就是要推行專利保護，它可以幫助在企業發展的道路上一路順暢。如果企業要推行知識產權部署，就需要加速完善技術革新機制，加強革新產品的輸出與研發，從而技術創新和研發成為主體。首先企業應該知道以及深刻認識什么是知識產權，怎樣申請報批形成知識產權;其次企業還要對研發中心的建設，使研發中心成為知識產權戰略推行的載體，最后還要加強產學研的結合，按照利益共享、風險共擔的原則，實施生產，教育，研究共同培養技術人才的模式。

4結論

在現代國際貿易中國，我國應該重視知識產權的保護，要使國民真正意義上認識知識產權的重要性，加大力度培養知識產權的相關人才，加強知識產權的保護措施，從而保護企業在國際貿易中不受到傷害，有助于我國經濟的飛速發展。

參考文獻:

[1]田曉菁.我國企業在國際貿易中的知識產權摩擦及應對策略[J].甘肅省經濟管理干部學院學報，2007(1).

[2]黎奔，劉路遙，盧鵬論.WTO框架下國際貿易中的知識產權濫用問題[J].商場現代化，2007(1).

[3]丁永剛，張海鵬:論國際貿易中我國知識產權保護現存的問題及對策分析[J].商場現代化，2007(5).

[4]《知識產權與國際競爭》中國科學技術促進發展研究中心.中國財政經濟出版社.

[5]劉力.中國:直面國際經濟摩擦.中國大百科全書出版社.

[6]南振興.知識產權學術前沿問題研究.中國書籍出版社.

國際貿易方向的論文范文二：微博網絡營銷對國際貿易的影響

摘要:微博在近些年得到了迅猛發展，為我國國際貿易活動提供了新的、有效的工具。本文對當今微博營銷的發展狀況進行了系統分析，認為利用微博網絡營銷，可以有效降低國際貿易成本，提高貿易效率，提高客戶的滿意程度，使企業的競爭意識得到有效增強。因此在國際貿易中，我們要注重對微博網絡營銷的運用，以進一步加快網絡信息化建設的進程，對于網絡營銷貿易要不斷規范，從而促進其全面發展。

關鍵詞：微博;網絡營銷;國際貿易

由于網絡的發展，微博由此衍生出來。微博最初只是一種用于網絡交流的工具，近年來其作用范圍不斷擴大，在當今我國貿易營銷當中微博被廣泛地使用。微博在我國的網絡營銷過程中，普遍被應用于個人的營銷，還沒有被企業貿易廣泛地應用。在國際貿易中，每個國家對于網絡的認知程度是不同的，其具體的消費觀念也是不同的，因此利用微博網絡營銷的效果并不十分明顯，這就需要我們著眼于微博網絡的重要性，將其營銷方針進行完善，將微博網絡營銷的積極作用充分地顯現出來，提高當代企業的競爭力。

1微博網絡營銷的概述

微博是一個交流的平臺，是微博客的一種簡稱，主要是將用戶的信息和圖片文檔進行分享。用戶可以充分利用微博這個平臺，將信息進行分享和傳遞，利用微博平臺達到資源共享的目的。當今社會科學技術不斷發展，再加上使用微博的人群不斷增加，在我國開始出現微博電子商務平臺，并且發展的越來越快。在當前的網絡營銷中微博營銷占據非常重要的地位，利用微博網絡營銷，人們可以將自己的品牌活動進行推廣，開展各種類型的網絡營銷策劃活動。

2微博網絡營銷對國際貿易的影響

2.1降低成本

當今社會屬于電子商務的時代，利用微博網絡營銷，可以降低企業的采購成本。利用微博網絡營銷，可以減少人為因素的影響，還可以減少信息不及時的問題，使原材料的購入成本得到最大限度的減少。可以有效整理和分類原材料采購信息，以各個部門的采購需求為基礎，進行有效地統計，上報給總部，利用微博向供貨商進行統一的批量購買，降低采購的成本。利用微博網絡營銷，可以使國際貿易企業擺脫來自傳統的商業中介的限制。傳統的商業中介對于企業合作范圍起到制約的作用，而微博網絡營銷可以打破這種局限，使其可以自由地溝通，使企業成本得到有效地降低。

2.2實現全天候的業務運作

由于地域和時間的不同，在傳統的國際貿易下，企業無法和消費者進行有效地交流和談判。但利用網絡營銷模式可以很好地將這些問題進行解決。利用網絡營銷，可以做到全天候的服務，也不會過多地消耗成本，客戶可以在不同的地域，借助網絡，獲取企業的各種信息。在微博上，人們可以隨時獲取很多企業的相關信息，企業要將這些信息進行及時更新，可以和微博粉絲進行互動和交流，從而吸引更多的人關注自己，利用網絡上的評論和交流，可以使企業交易的機會得到增加。

2.3提高企業競爭力

在當今網絡大背景下，企業通過活動官方認證，獲得具體的營銷賬號。利用微博，企業可以吸引更多的潛在客戶，使企業獲得更多的客戶信息，對于客戶的具體需求可以更好地掌握，可以有針對性地對產品的營銷模式和定價進行調整，提高企業在當今市場的競爭力。網絡營銷最重要的一個特點就是低價，而樹立良好的品牌形象也是特別重要的，利用微博可以為企業的廣告做補充，使企業在市場中的地位不斷提升。

2.4增加貿易機會

利用微博網絡營銷，可以消除國家和地域的差異性，使處于不同國家和地域的企業可以進行有效地交流。隨著世界文化的飛速發展，人們在交流的時候，不再受到來自文化、語言以及宗教的限制。利用微博網絡營銷，可以為企業帶來大量的效益，減少企業的投資成本，還可以使消費者和企業之間的關系不斷拉近。

3微博網絡營銷在國際貿易中應用的對策

3.1創新微博網絡營銷方式

當今網絡營銷中最受歡迎的就是微博網絡營銷，但是，很多企業對于微博網絡營銷沒有形成系統的認識，這樣就不能吸引更多網民的關注。在進行微博網絡營銷時，可以適當結合當下流行熱詞，針對大眾和媒體的獵奇心理，將不同的文化背景進行充分考慮，結合網民對于微博內容的接受能力，使企業利益達到最大化，從而促進國際貿易領域微博網絡營銷的實現。

3.2加大微博網絡營銷力度

與傳統的營銷進行比較，微博網絡營銷更加具備優勢。在貿易交流和發展的過程中，要采取各種措施提高微博網絡的關注度和被信任的程度。當今的營銷方式朝著多元化方向發展，企業在保證質量的前提下，可以依靠客戶口碑將宣傳進行擴大，還可以利用價格促銷使客戶群擴大。可以將微博網絡廣告和傳統傳媒廣告進行有效地結合，使營銷廣告明確地表達出來，促進國際貿易營銷的發展。針對國際貿易營銷，不同的國家有不同的購物習慣，因此，營銷策劃者要對網絡給予高度的關注，提高對產品的宣傳。對于購買者的習俗要給予關注，廣告宣傳要具有一定的針對性，微博營銷者可以充分利用微博網絡，吸引更多的粉絲，使貿易交流得到發展。

3.3加強微博網絡營銷的研究和規劃

當前網絡營銷得到了人們廣泛的關注，但在國際貿易中，客戶的認可程度并不是很高。這和微博網絡營銷的管理方案不夠好有很大關系。通過微博網絡營銷可以帶來一系列的問題，包括稅收和電子商務合同的有效性等。與此同時，微博網絡營銷保護和支付的安全性并沒有得到有效地保護，對其可持續發展也有很大的影響。這就需要以市場和客戶需求為基礎，制定出具體的微博網絡營銷準則。對具體的微博網絡營銷模式和渠道要進行深入分析和研究，減少具體的營銷方案和環境之間的矛盾，促進微博網絡營銷的發展，保證國際貿易企業的營銷。

3.4加快企業的信息化建設

當今信息時代的不斷發展，企業的國際競爭力也得到有效提高。利用傳統的管理方式已經無法跟上時代的發展，降低了企業的競爭力，最終就會被淘汰。這就需要企業不斷尋找新的方式，將成本進行降低，提高自身的競爭力。而網絡技術的發展為企業帶來了機會。隨著網絡的發展，企業開始開拓網上市場。通過這種途徑，可以有效地節約成本，提高效率。我國企業要順應計算機技術高速發展的現狀，改變傳統思想，將傳統的運作方式進行改變，逐漸實現網絡化，將微博網絡貿易的優勢充分發揮出來，提高企業在國際貿易中的競爭力，促進企業的發展。

3.5完善微博網絡營銷的監測管理

針對微博網絡營銷，許多企業都沒有科學有效的監測，甚至不存在安全監測。一些企業只是將產品的相關圖片和信息到微博平臺上，認為就完成了任務。一些企業將訂單成交的數量作為微博網絡營銷的參考。如果沒有訂單或者客戶咨詢，他們就不會做出任何舉措。這樣一來，有關推廣的投入就是一種浪費。企業應該對微博網絡營銷的效果進行監測，針對微博網絡營銷中的問題，不斷總結經驗，將微博的作用充分發揮出來，為企業帶來更多利益。

4結語

綜上所述，針對微博網絡營銷對國際貿易的影響進行了具體論述，并提出了促進微博網絡營銷在國際貿易中應用的具體措施。

參考文獻:

[1]郭晨.基于微博網絡營銷對國際貿易的影響及措施分析[J].經營管理者,2015(35).

[2]趙開敏.微博網絡營銷對國際貿易發展的影響分析[J].通訊世界,2015(19).

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訊：互聯網在人們的生活中起著越來越重要的作用，借助網絡進行宣傳已成為品牌商必選的營銷策略。有調查顯示，作為主流消費群體，國內處于25-40歲之間的中青年，網絡普及率達到89%左右。在這一群體中，幾乎所有的消費者都已養成了一個習慣，即在購買任何一件所需商品之前，都會先進行網上搜索，對比產品的性能、價格和口碑，然后做出最終選擇。過去，傳統家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網上商城上線會請來了在南京“發跡”的話題人物馬諾。關于現場活動的報道以及品牌商陸續到各網站和論壇的話題帖引起了社會的極大關注，在各大網站的點擊量超過150萬次，轉帖量達到200多次。在話題較為沉悶和專業的家居類網站中，宏耐網站一枝獨秀，宣傳效果極佳。

在傳統的營銷模式下，照明企業與消費者之間也許只需要一條客服熱線，并由相關服務網點的工作人員上門服務，產品銷售大多采取的是面對面形式。但在網絡營銷模式下，搜索引擎成了企業與消費者進行溝通的重要渠道。所以，在某些網站首頁，各種照明產品品類如LED十大品牌、LED照明燈等關鍵詞的收費標價一路走高。

據網絡營銷專家劉東明說，搜索引擎、門戶網站、交友社區、個人空間、視頻網站、微博等都是消費者口碑的重要來源，照明企業一定要熟悉各種互聯網社會化媒體的特性及其實際應用，這樣才能更好地把品牌呈現在消費者面前。如一個潛在消費者也許是因為看了好友的空間博文《雷士的壁燈真漂亮》，就對雷士品牌產生了好感;又或許他是因為看了一個熱播的網絡短片，對女主角那可愛的床頭燈產生了興趣，就想到買一個送給朋友。口碑存在于互聯網的每一個角落，照明企業應當予以充分重視。

歐司朗照明非常重視網絡口碑營銷。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中，論壇引導、微博關注、博客導入和SNS引導被列為推廣網絡受眾人群接觸點管理的四個重點，并輔以問答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日，以更好地實現企業“樹立良好的品牌網絡口碑形象，促進品牌的線下產品銷量，提高消費者群體對歐司朗的品牌忠誠度”的長遠發展目標。來源CCTIME飛象網)本文相關推薦我國中小企業網絡...中小企業的品牌策略網絡營銷的發展前景電子商務對傳統企...網絡營銷和傳統營...網絡營銷與傳統營...電子商務網絡營銷適合中小企業的網...中小企業的營銷渠...（來源：論文在線）

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引言

阿芙精油由希臘afarotiza公司持有商標，并供應化妝品原料。阿芙品牌作為香薰精油和植物護理品界的合作典范，由北京茂思商貿有限公司承擔品牌推廣及營銷。阿芙精油日前已經成為護膚品中的佼佼者，在中國的護膚品市場上，以一、二線城市為主，覆蓋到20多個城市及地區的高端商場，同時還在網絡配體上開設美容網站、產品平臺以及產品測評活動，使阿芙被越來越多的護膚品消費者所關注。

一、阿芙網絡營銷現狀分析

（一）阿芙精油營銷模式1.利用電商平臺開設旗艦店。阿芙分銷渠道主要分為兩大類：線上網店和線下專柜。線上又分為兩大塊：官網及第三方平臺旗艦店，比如：天貓、京東商城、當當網等。漂網是阿芙精油的官網，主要功能是展示產品和處理第三方平臺無法提供的定制服務。目前，天貓商城作為阿芙精油的主戰場，對其他電商平臺的的網店營銷及定價起主導作用。阿芙在全網都會進行推廣，但它的廣告投放點一般在天貓。阿芙天貓旗艦店全網銷量位居第一，享有賣出十瓶精油九瓶來自阿芙的口碑。2.利用微信微博進行情感營銷。微信、微博是目前最為常見的社交營銷工具，也是新興網絡營銷的利器。阿芙精油擁有自己的官方微信、微博，通常在這些平臺與粉絲們進行互動，在微信公眾平臺經常會有最新活動的推送消息和新產品推廣，在微博首頁上會有近期店鋪相關的優惠活動。同時，消費者可以在微博上進行投訴，也可以私信客服提供建議。為了強化阿芙精油大眾奢侈品形象，在不同時期與哆啦A夢、幾米等卡通品牌合作，推出了與這些卡通主題合作的產品，拉近了與消費者之間的距離。

（二）阿芙精油網絡營銷策略分析1.產品促銷策略。阿芙精油會不定期利用各大電商平臺的站內推廣軟營銷工具來提高店鋪的曝光率，通過低價的折扣來吸引消費者前來購買。在店鋪首頁醒目的位置向消費者展示最新活動，利用折扣來吸引消費者下單購買。例如在送來的包裹中，不但有顧客購買的產品，還有大量的贈品，比如毛巾、沐浴球等。這些小禮物起到了二次推廣的作用，引導顧客再次購買。阿芙精油也長期與聚美優品、唯品會等知名電商平臺合作，使其獲得更好的銷量。阿芙旗下除了精油，還有洗發水、面膜等其他產品，通過對產品線寬度的衍生，滿足消費者多樣化的需求，讓消費者除了能夠購買到精油，也可以購買其他護膚品，以此達到增加銷量的目的。2.服務策略。阿芙精油針對市場定位、產品研發，生產銷售以及售后服務整個價值鏈的各個環節，提出體驗至上的營銷概念，深度剖析用戶需求，滿足客戶需求。例如，阿芙精油的客服文化，阿芙精油的客服稱為“小芙”，粉絲則稱為“泡芙”，為滿足消費者的多樣化需求，阿芙的客服開設了“重口味”“、小清新”“、淑女組”等眾多風格，這使阿芙的客服安紅、穿靴貓等甚至成了淘寶名人。同時，阿芙的客服全天無休輪流上班。其次，阿芙精油會為消費者附贈試用裝。從這些細節上充分展現了阿芙精油服務至上、體驗至上的理念。3.物流渠道策略。物流作為網購的最后環節，直接影響客戶的滿意度。為了讓客戶以最快的速度收到商品，現在阿芙在北京、上海、杭州等地設有多個站點，配備足夠的工作人員，盡量保證三天之內到貨。消費者也可以咨詢客服或通過阿芙精油公眾微信號隨時查看包裹物流信息。4.品牌統一策略。阿芙精油在各大電商平臺上開設的旗艦店鋪都具有統一的風格，以紫色的薰衣草田和奔跑的小女孩為背景，自然的木質感是每一家店鋪裝修的主調。阿芙精油在各大電商平臺的活動都是統一舉辦的，且定價一致。如在天貓商城上有優惠券，新品打折等活動，也會同一時間在其他各大店鋪推行。

二、阿芙網絡營銷存在的問題

（一）產品促銷方式單一。通過觀察阿芙精油在各大電商平臺上的購買情況，發現阿芙精油的網絡營銷策略單一，其主要以發放優惠券，打折促銷、滿減的形式來吸引消費者購買。低價促銷雖然能夠在短期內吸引大量消費者，但在吸引新的消費者的同時，也要維持舊客戶的重復購買率。根據旗艦店的銷量統計，阿芙的精油產品銷量始終位居第一，旗下的許多衍生產品，例如洗發水、洗面奶等銷量平平，這對于打造新的爆款產品是不利的。護膚品行業的競爭是激烈的，若阿芙不能提供多元化的產品，滿足消費者一次購買多種產品的需求，外加其同行業競爭者不斷模仿，這對阿芙的網絡營銷是十分不利的。所以阿芙必須加強產品差異化服務才能成功。

（二）與消費者互動性較低。阿芙成立時推出的核心概念是“捍衛精油行業的秘密，得花材者得天下，堅持不向中間商采購，只和全球最佳產地莊園合作，長期契約種植。每一滴阿芙精油，從田間種植到入瓶灌裝，都做到血統清晰，品質純正。”然而，精油市場在中國并未發育成熟，消費者對精油的認知程度較淺，有些消費者甚至不知道精油的功效及用法，這對阿芙精油成為大眾品牌有一定阻力，也會對銷量產生影響。因此，阿芙精油在與消費者的互動方面也有待提高。

（三）缺乏自營物流渠道。通過咨詢阿芙精油的網購消費者發現，阿芙在物流方面是與其他專業物流公司合作，而非像聚美優品、京東這樣的自營物流平臺，這在貨物運送時間、保存方式方面不能得到保證，會時有發生貨物送達不及時，寄丟等情況，這使阿芙在同行業的競爭上略遜一籌。特別在雙十一這類電商節期間，包裹數量達到頂峰，與物流公司合作產生的貨物問題也會隨之增加，投訴源源不斷。

三、阿芙網絡營銷提升策略

（一）加強差異化服務。阿芙精油相較于競爭對手的主要優勢體現于推廣和客服，阿芙精油充分利用網絡營銷手段，以借助博客達人的使用推薦吸引大量訪客。再者，阿芙的高素質客服在電商行業也是使人嘖嘖稱贊的，其針對不同類型消費者提供的不同風格客服讓人耳目一新。但這些服務都已被模仿甚至超越。在同質化競爭激烈的護膚品行業，這些創意服務是遠遠不夠的。為保持現有的顧客資源，阿芙精油可以利用APP識別顧客的需求偏好，為消費者提供定制服務，以提高顧客忠誠度。針對不同的消費者需求情況為其量身定制阿芙產品，做到精準營銷，為每一位消費者提供專業有效的服務，滿足消費者多樣化需求。

（二）加強在微信微博的營銷。當前，阿芙可以利用微信微博與消費者開展互動，但簡單的互動不能夠向消費者普及阿芙精油的產品知識。阿芙可以利用微博微信上展示一些簡單易懂的精油制作畫面，讓消費者了解精油，也可以利用這些公眾平臺征集一些護膚達人的精油視頻教授、使用心得，定期在微博微信上推送轉發，甚至可以在微信公眾號里增設一個交流欄目，讓粉絲可以在這個欄目上暢所欲言，分享經驗，以此讓消費者更了解精油產品和其功效，吸引更多的消費者前來購買，最終使阿芙精油充分深入消費者內心，達到推廣品牌知名度、增加銷量的目的。

（三）增加自營物流渠道。阿芙精油作為知名的護膚品品牌，沒有自己專屬的物流渠道使其在物流服務上無法獲取消費者的忠誠。使消費者在第一時間收到商品是網絡營銷的關鍵，所以，阿芙拓展自己的物流渠道，將產品安全快速地送到消費者手上是在護膚品行業中再次脫穎而出的有效手段。根據天貓旗艦店數據統計分析，阿芙精油的購買者大部分來自于一二線發達城市，例如：北京、上海、杭州、廣州等地。所以在這些銷量高的城市增加貨物倉儲地點，可以有效地緩解在雙十一這些電商節產生的物流問題，讓消費者完成一次愉快的購物，從而提升顧客忠誠度。

四、總結

綜上所述，阿芙精油網絡營銷的完善，不僅以提高企業利潤為主要目標，更要注重阿芙精油面對消費者的差異化服務，以獲得更高的市場知名度。面對目前顧客忠誠度較低的現狀，阿芙精油就要改變營銷策略，從消費者角度出發塑造企業新形象，并著力于開辟新的網絡營銷渠道，更好地推進企業發展。

【參考文獻】

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    1.引言

    從2006年3月blogger.com的創始人伊萬?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中國出現了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國式的微博網站,直至2010年新浪微博等在兩會期間所贏得的集中關注,微博正在以其獨有的傳播優勢和效力在中國和世界范圍內引發一起傳播革命。當人們發現通過微博只需要用140個字就可以完成一次可以隨時隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺地充當起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過程中,存在著極大的商業價值的創造機會。這便是微博作為一種新型的電子商務模式的機遇所在。

    2.微博簡介

    2.1 微博定義

    微博,即微型博客(Micro-blogging)的簡稱,是Web2.0時代新興起的一種SNS(SocialNetworkSite)形式,是一種集信息傳播、獲取、分享和互動的新型平臺,用戶可以隨時隨地通過手機、即時通訊(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,組建個人社區,關注目標對象,獲取外界信息。隨著科技的發展,微博信息的傳播方式多元化,有文字、圖片、視頻等。微博的價值在于及時傳播、分享、溝通信息,實現個人情感宣泄、經歷記錄、新聞或觀點的實時。微博還可以選擇要關注的對象,隨時獲取相關信息。

    2.2 微博發展

    最早也是最著名的微博是美國的twitter,根據相關公開數據,截至2010年1月份,該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。截至2010年4月中旬,Twitter全球用戶數已達105779710位。四月間,Twitter的日均注冊數約為30萬人,獨立訪問量達1.8億。Twitter每日的訪問量已達到30億(指通過各種API向網站發出的請求),而年增長率達1500%。2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版,成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站,微博正式進入中文上網主流人群視野。

    目前,國內也出現了許多類似Twitter的網站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否,2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版,微博正式進入中文上網人群的視野。2010年初,搜狐和網易微博分別開始內測,騰訊也貼出內測通告,至此,國內四大門戶全部擁有微博服務。除了門戶網站外,還出現了一些獨立微博,如follow5、嘀咕等國內微博企業無一例外地把學習的榜樣都鎖定在了Twitter身上,由于是本土中文服務,與其他網站互通性更強,自然比Twitter更能吸引國內用戶。

    北京時間2010年12月10日20時53分,劉翔的騰訊微博聽眾人數突破800萬,超過twitter網站的第一名LadyGaga近70萬人,成為當之無愧的全球第一微博。這一方面是我國人口眾多的一個反映,另一方面也說明了我國的微博也在逐步發展中。

    2.3 微博特點

    微博的言簡意賅是最大的競爭優勢,對于受眾來說在瞬息萬變的世界里,對即時信息的需求往往先于對深度報道的需求,這對用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細介紹微博的一些其他特點:

    (1)門檻較低。微博主要用短消息的形式來,人們可以隨時隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術門檻要求低,方式多樣,不受時間、空間和終端的限制。微博的低門檻也使其具有平民化的特點。

    (2)裂變式傳播方式。用戶一條消息,他的所有粉絲能同時接受,其粉絲再一鍵轉發給自己的粉絲,其傳播速度和傳播廣度遠遠高于之前任何一種媒介產品。

    (3)即時通訊能力。微博在各種傳播介質中既無孔不入,又無所不在,可以實現隨時隨地接發信息,其傳播的速度、效率空前。特別是面對突發事件或引起全球關注的大事,利用微博發表出來,其實時性、現場感以及快捷性,甚至超過所有媒體。

    (4)信息交互。相對于傳統新聞媒體來說,微博具有雙向的特性,真正實現了新聞傳播效果的直接反饋。從這個角度上來說,微博對于宣傳推介、商業推廣以及明星效應的傳播更有特殊的價值和意義。

    3.微博對電子商務模式影響

    3.1 微博作為一種新型營銷方式間接對電子商務模式產生影響

    微博由于其簡單易用門檻低以及人際圈的影響力使得微博營銷有著極大的優勢。就簡易方面來說,微博的內容組成只是由簡單的只言片語組成,更容易使得受眾捕獲信息;就其人際圈影響力而言,微博的關注非常主動,只要輕點follow,即表示愿意接受某位用戶的即時更新信息,使得受眾因為是自己所選擇的,而更愿意相信營銷信息。

    微博營銷通常有下面四種方式:

    (1)活動營銷。

    活動營銷簡單地說就是營銷方通過在自己的微博上發起一個活動,從而引起其他人對其微博的關注,繼而達到營銷的目的。一個很成功的案例就是格力空調:格力空調在其微博中寫明“轉發格力官方微博就有機會獲得手機充值卡等獎勵”。從而促進網友對格力空調的關注。

    (2)植入式廣告。

    植入式廣告是指把產品或服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當的印象,以達到營銷的手段。個人微博中,植入式廣告可以體現為博主對產品或服務的點評或推崇。這種營銷手段放在名人的微博中有著很好的營銷效果。

    (3)客戶服務新平臺。

    有些企業將自己的官方微博做成一個與客戶進行交流和售后服務的平臺,從而達到構建品牌形象,改善客戶體驗的一種新的方法。在電子商務環境中,電子商務企業也可以充分利用這一方法,利用微博這一平臺對自己的產品和服務進行后續服務。

    (4)品牌宣傳。

    微博對于品牌構建同樣是一個很好的方式。企業可以建立自己的微博群,使自己的員工在微博上發表自己在工作中的一點一滴,從而構建起品牌的正面形象。電子商務企業也可以充分利用這一方式對自己進行品牌構建和宣傳。

    3.2 微博直接開展電子商務的盈利模式分析

    如何把超強的人氣所蘊含的商業價值轉變為商業利益,這始終是互聯網行業的一個經典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國的Twritter推出的Promoted Tweets精準營銷模式為中國微博運營商提供了成功的范本,標明微博與廣告商的合作無疑是盈利模式中的重中之重。

    綜合看來,未來微博的盈利模式可能會有如下幾種可能:

    (1)廣告收入。通過建立大平臺,依靠較多的用戶量帶來較多的點擊率,可以吸引品牌廣告的投放。

    (2)和其它網站進行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群,建立類似于搜索等方面的工具,把大量的用戶群轉移到其它網站上,進而和其它網站進行廣告分成。

    (3)和通訊運營商進行流量和短信分成。微博開通的多種API,大量用戶可以通過手機上微博。

    (4)對企業用戶進行收費。微博網站可以針對企業用戶推出收費賬戶服務,企業用戶可借此獲得流量分析工具等服務,從而發展更多潛在客戶。

    (5)增值業務。像國內QQ一樣,對用戶推出一系列多樣化和個性化的付費服務,不斷完善微博功能。

    種種現象似乎揭示了一個規律:單一產品型的互聯網快公司,短期火爆之后皆會因盈利模式單一而陷入困境,綜合門戶型網站卻可借此完善產品線,不斷增強用戶黏性。

    3.3 微博的移動性對電子商務的影響

    微博的主要發展運用平臺應該是以手機用戶為主,微博以電腦為服務器以手機為平臺,把每個手機用戶用無線的手機連在一起,讓每個手機用戶不用使用電腦就可以發表自己的最新信息,并和好友分享自己的快樂。

    中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2010年6月,我國網民規模已達4.2億,其中,手機上網已成為我國互聯網用戶的新增長點,這為微博的發展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來看,它既是一個重要的技術平臺,具有點對點的通訊功能,同時也具有廣而告之的媒體功能和意識形態屬性。

    由上可知,微博的移動特性非常強,而對于未來移動電子商務的發展便有著及其重要的作用。

    4.微博電子商務模式中存在的問題及對策

    微博在具有其獨特的優勢的時候也存在著一些問題,具體如下:

    一是負面信息傳播的社會影響力更為巨大。在信息開放性、隨意性很強的情況下,一些不客觀、非理性的觀點言論通過微博在這些群體中廣泛傳播,甚至可能對電子商務的發展起到抑制的作用。

篇（10）

微博營銷是新興起的一種網絡營銷方式，以微博作為營銷平臺，每個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業利用更新微博向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現，微博已經成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用，通過應用微博這一社會化媒體營銷平臺提升自身的影響力和競爭力。

一、微博與旅游目的地營銷的融合

當前，信息化浪潮仍是主要的技術革新因素之一，互聯網的生活化、產業化應用將持續推動整體經濟的變革，中國在線旅游的發展面臨著深闊的藍海。旅游業作為網絡營銷的主要產業板塊之一，微博營銷發展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點：

1.受眾基礎

《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯網應用之首。網民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機網民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數據顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標受眾接觸的可能性。

艾瑞咨詢的《2010年中國微博發展現狀及用戶研究報告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會增加他們到該地旅游的幾率。同時，如果這些人習慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現在的消費能力有限，隨著時間的推移，他們同樣會給旅游目的地帶來可觀的利潤。

根據易觀國際對2011年8月主要微博網站UV地區分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發達地區是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴散的速度，另一方面，又與當前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。

2.體驗共性

旅游需要的體驗傳播，而體驗傳播離不開網絡這個環境。網民通過互聯網、局域網、無線網等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標簽、分類等方式創造虛擬社群環境，使具有相同個人興趣喜好或者共同體驗的群體建立起某種經常性的聯系。

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關注某旅游機構、企業或旅游者，通過微博內容、評論轉發、活動互動等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關的微群，微群內的成員共享旅游體驗，相互傳遞信息。

旅游者在購買旅游產品和服務前習慣于上網查看相關評論，在微博互動中獲取旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀光度假決策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實”的旅游信息，影響旅游者的消費選擇和消費傾向。旅游是一種體驗過程，旅游產品的購買是一種體驗的購買。微博與旅游的體驗共性為它們的融合鋪平了道路。

3.信息需求

微博形式精簡，操作便捷，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時間告訴大家最新動態，時效性強，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。

二、旅游目的地微博營銷的優勢

微博營銷作為一種新興網絡營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進產品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優勢顯而易見。

1.參與互動性強

每一個微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對多的互動，實現幾何式的傳播效果。

旅游目的地通過微博旅游產品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個信息樹，與周邊的受眾發生聯系，把信息傳播得更遠。通過這種擴散機制，信息擴展的廣度和深度能夠達到一個前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風景，旅行社、導游、旅游景區、酒店的服務，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動中體現微博營銷的價值。參與和互動的高強度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。

2.效果實時反饋

旅游目的地微博營銷以網絡為載體，在互動參與的過程中傳播旅游目的地信息，達到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機構可以隨時獲知對微博營銷的反應狀況并且對這種反應做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時通訊功能非常強大，還可以通過手機客戶端即時更新微博，實現實時通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實時反饋。

3.營銷精準度高

對受眾來說，可以根據自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實現了實名認證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機構來說，可以主動尋找和關注目標用戶群并與之保持良好的互動關系，幫助企業提高粉絲活躍度和轉化率，實現精準營銷。

4.營銷成本較低

首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內容生產的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創了直接對客營銷的時代，解決了旅游目的地在超細分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價值，從而獲取競爭優勢。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實現迅速的傳播，這對提高旅游營銷的整體性價比有著很大的幫助，其優勢正在逐步顯現。

三、旅游目的地微博營銷策略

微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應用，還應在以下幾方面有所提高。

1.強化服務功能

微博營銷是一種基于信任的主動傳播。在營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉發、評論，才能產生較大的傳播效果和營銷效果。

作為旅游目的地營銷的平臺之一，微博不應僅僅是提供旅游信息的平臺，還應成為提供服務的平臺。微博的使用給旅游目的地提供了一個與游客直接溝通的平臺，能夠使對方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關系。可以用平易近人的語言、貼近生活的內容以及人性化的回復，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務，為受眾解決切實的需求，讓受眾感受到人文關懷，逐漸地讓受眾將官方微博當作一個可信任的朋友，而不僅僅是一個官方的營銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達到良好的營銷結果。

2.突出專業精品