序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇直復(fù)營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

直復(fù)營銷又稱直接回應(yīng)的營銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營銷體系。它具有互動(dòng)性：營銷者與顧客之間可以進(jìn)行雙向溝通；可衡量性：通過目標(biāo)市場(chǎng)成員對(duì)企業(yè)的直復(fù)營銷活動(dòng)項(xiàng)目的回應(yīng)與否來衡量直復(fù)營銷效果；空間上廣泛性：無需任何場(chǎng)所和地點(diǎn)就可以完成營銷活動(dòng)等特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷相比較，其最大的特點(diǎn)就是：企業(yè)與消費(fèi)者之間無需任何中間環(huán)節(jié)，以企業(yè)所掌握的客戶信息為基礎(chǔ)，通過為客戶提供回應(yīng)式的媒體進(jìn)行互動(dòng)，在一對(duì)一的基礎(chǔ)上對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)，由于這種一對(duì)一式的營銷，使得企業(yè)的直復(fù)營銷活動(dòng)是在競(jìng)爭對(duì)手不知情的情況下運(yùn)營的，因此它又具有隱秘性的特點(diǎn)。

中國的直復(fù)營銷始于90年代，沿海地區(qū)首先出現(xiàn)了直復(fù)營銷的嘗試，隨后，中央電視臺(tái)和各大小城市電視節(jié)目中的經(jīng)濟(jì)節(jié)目都應(yīng)用了不同形式的直復(fù)營銷手段。近年來，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)也應(yīng)用了這一先進(jìn)的傳媒形式開展直復(fù)營銷。但我國的直復(fù)營銷與發(fā)達(dá)國家相比較，就顯示出了明顯的滯后性：1996年，我國電視購物總額尚不及全社會(huì)商業(yè)零售總額的0．34％，1998年的電視直銷收入約占各電視臺(tái)廣告收入的10％至15％。1999年的網(wǎng)上購物銷售額僅為0．42億人民幣。而美國消費(fèi)者通過直復(fù)營銷形式每年的購買額達(dá)2100億美元，約占社會(huì)零售總額的60％；國際直復(fù)營銷近年來平均銷售額增長率已達(dá)到10％—15％。滯后的原因，固然和我國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史和語言等因素所造成的市場(chǎng)復(fù)雜性和獨(dú)特性有關(guān)，但核心問題則是我國企業(yè)對(duì)直復(fù)營銷的真諦認(rèn)識(shí)不足。

直復(fù)營銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化：其一是建立與客戶的聯(lián)盟，通過各種媒體與客戶隨時(shí)保持互動(dòng)，了解客戶訂單的最新需求，爭取在第一時(shí)間滿足客戶的各種個(gè)性化的要求；其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向公司發(fā)訂單，公司按單生產(chǎn)；其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存，以信息代替存貨，保證低成本運(yùn)作。直復(fù)營銷的核心優(yōu)勢(shì)是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備件采購、產(chǎn)品裝配、減少材料庫存到物流配送的系統(tǒng)優(yōu)化。

加入WTO，中國承諾開放國際上通用的各種商業(yè)形式，發(fā)展勢(shì)在必行，那么，中國直復(fù)營銷的現(xiàn)狀如何，有那些亟待解決的問題呢?

一、對(duì)直復(fù)營銷內(nèi)涵的理解

中國的直復(fù)營銷僅僅停留在初級(jí)的簡單復(fù)制階段，而不是真正直復(fù)營銷的基因的克隆。很多開展直復(fù)營銷的企業(yè)只把目光盯在無中間環(huán)節(jié)的直銷模式上，其實(shí)直銷只不過是最后階段的一種手段，要掌握好直銷的本領(lǐng)，首先就要完全理解直銷的含義，然后才能很好的應(yīng)用。這是中國直復(fù)營銷現(xiàn)狀的根本所在。中國的直復(fù)營銷正是處于簡單的模仿上，把減少渠道環(huán)節(jié)當(dāng)作了直復(fù)營銷的全部任務(wù)，而沒有理解這種模式的精髓所在，這就形成了中國直復(fù)營銷發(fā)展的真正障礙：只從形式上追求與客戶的聯(lián)系，忽略了通過與客戶的互動(dòng)，了解客戶的個(gè)性化需求，量體裁衣；沒有通過建立快速反應(yīng)的直復(fù)營銷系統(tǒng)，將企業(yè)的外部資源和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)納入到直復(fù)營銷的系統(tǒng)管理中來，因此不能實(shí)現(xiàn)整體供應(yīng)鏈上的經(jīng)濟(jì)資源互動(dòng)互通，使客戶享受不到以低價(jià)位的個(gè)性化服務(wù)。

二、重“直”輕“復(fù)”

直復(fù)營銷重在公司與客戶的雙向溝通，營銷者不但發(fā)出信息，而且給客戶一定的媒體來表達(dá)自己的意愿，一方面刺激了客戶的主動(dòng)參與，另一方面也為營銷者提供了寶貴的第一手資料。而中國的直復(fù)營銷使得消費(fèi)者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛的”開頭的電子營銷郵件和有關(guān)產(chǎn)品詳細(xì)內(nèi)容的網(wǎng)站，這種做法，雖然使得“廣告+鋪貨”的傳統(tǒng)營銷模式得以向減少渠道環(huán)節(jié)、向企業(yè)的目標(biāo)客戶有目的的傳播信息，消費(fèi)者可以通過這些信息直接向營銷者訂貨。但是這些改革僅僅使企業(yè)與消費(fèi)者在購與銷方面得到了充分的互動(dòng)，從形式上似乎形成了信息的雙向溝通，即有直復(fù)營銷的“直”又有了目標(biāo)客戶訂單的“復(fù)”。但卻了忽略為客戶提供表達(dá)需求意愿和對(duì)產(chǎn)品建議的窗口，這就從根本上脫離了直復(fù)營銷的核心，沒有了傾聽客戶的意見和他們對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的建議，就不可能在客戶發(fā)出訂單之前企業(yè)就對(duì)客戶的需求有充分的了解和準(zhǔn)備，也就不可能以客戶的需求為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售，為每一個(gè)顧客提供快捷的一對(duì)一的服務(wù)。三、商業(yè)信用成為中國直復(fù)營銷發(fā)展的最大障礙

目前，我國在對(duì)目錄郵購、電視、電話、電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷等方面尚未出臺(tái)相應(yīng)的法律和法規(guī)。單就商業(yè)信譽(yù)而言，據(jù)國家工商總局對(duì)全國49萬家企業(yè)的850萬份標(biāo)的為12535億元的經(jīng)濟(jì)合同履約情況進(jìn)行調(diào)查顯示：完全履約率已由70％至80％降至50％左右，有的地區(qū)甚至剛及30％，具有法律效力的合同都不足以為信，更何況僅僅是白紙黑字的一張訂單?近幾年有關(guān)通過郵購欺騙消費(fèi)者的事情也時(shí)有發(fā)生，也有不少消費(fèi)者投訴電視直銷公司胡亂夸大商品的功能；電視直銷節(jié)目內(nèi)容格調(diào)低下、商品質(zhì)量與價(jià)格背離、售后服務(wù)得不到保證等問題。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)：近年來消費(fèi)者對(duì)虛假廣告的投訴比上一年增長326％，其中郵購、電視直銷和房屋中介服務(wù)中虛假廣告最多。由此可見，

在不受法律制約的情況下，不少直復(fù)營銷商打著直復(fù)營銷的旗號(hào)干著妄想一夜暴富的欺詐勾當(dāng)，這是阻礙我國直復(fù)營銷推廣和發(fā)展的最大障礙。

四、物流的配送是直復(fù)營銷發(fā)晨的瓶頸

中國物流是隨著商品流通(包括對(duì)外貿(mào)易)規(guī)模的日益擴(kuò)大，中國物流已經(jīng)逐步走上了全面發(fā)展的軌道。目前，我國物流業(yè)雖然已經(jīng)形成了一定規(guī)模，物流管理也有較大的提高，但是總體上還不能適應(yīng)直復(fù)營銷發(fā)展的需要。主要表現(xiàn)在：一是物流基礎(chǔ)設(shè)施能力不足，物流技術(shù)裝備落后。中國物流設(shè)施除少部分是改革開放以后引進(jìn)、更新和改造的以外，大部分設(shè)施都是20世紀(jì)50～60年代建設(shè)的，多數(shù)陳舊落后，生產(chǎn)效益很低。二是管理分散，社會(huì)化服務(wù)水平低。由于條塊分割、部門分割、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，加上市場(chǎng)發(fā)育滯后，全國物流企業(yè)處于小、多、散、弱的狀況，難以形成有效的社會(huì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。三是在時(shí)空和運(yùn)輸方式上的不平衡發(fā)展。這些原因?qū)?dǎo)致客戶從發(fā)出訂單到收到貨物的周期過長和成本的過高。

五、與之配套的支付手段尚未完善

直復(fù)營銷的支付障礙的主要成因是，我國的金融電子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、郵寄匯款、貨到付款等幾種形式，信用卡固然方便、快捷，但各家銀行的信用卡不能通用，還不能一卡走天下。如果通過網(wǎng)上支付，但由于Internet是一個(gè)開放的、不設(shè)防的系統(tǒng)，盡管人們?cè)黾恿艘恍┌踩夹g(shù)措施，如防火墻、加密、數(shù)字簽名、身份認(rèn)證等技術(shù)，以保證數(shù)據(jù)的保密性、完整性和不可否認(rèn)性，但技術(shù)上或多或少都有缺陷，或者沒有成熟的標(biāo)準(zhǔn)。如1999年春季，曾有人利用普通技術(shù)手段，輕而易舉地從多個(gè)商業(yè)站點(diǎn)竊取8萬余個(gè)信用卡號(hào)和密碼，并標(biāo)價(jià)263美元出售。而據(jù)報(bào)載：美國每年因信息與網(wǎng)絡(luò)安全兩個(gè)問題所造成的經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)到75億美元。所有這些給企業(yè)在運(yùn)作過程中的支付和結(jié)算等方面造成了一定的困難。

篇（2）

2.信度與效度分析。信度是指問卷的可靠性和穩(wěn)定性，是指一群被訪問者在同一份問卷上測(cè)試結(jié)果的一致性。調(diào)查時(shí)使用的Cronbachα系數(shù)衡量信度，數(shù)據(jù)見表3的α系數(shù)，該系數(shù)越大不同受測(cè)者之間的一致性越高。說明問卷信度符合要求，這也是應(yīng)用最廣的衡量信度的方法，α系數(shù)越高，說明各題項(xiàng)的結(jié)果越趨于一致，問卷的信度越高。當(dāng)α值介于0.7～0.8時(shí)，表明問卷的信度相當(dāng)高，問卷設(shè)計(jì)合理。總量表的α值為0.9286，有六個(gè)因子的α值均大于0.7，第四個(gè)因子的α值0.6979也大于0.6，該量表信度較高。效度表示一種測(cè)驗(yàn)或量表能夠用來測(cè)量目標(biāo)的準(zhǔn)確程度。效度的研究意義在于實(shí)際測(cè)量與所要研究的問題的概念是否一致，并且概念是否被準(zhǔn)確測(cè)量，公共因子的“方差貢獻(xiàn)率”能夠反映效度。本文研究中由7個(gè)維度和28個(gè)指標(biāo)所組成的量表，其累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到66.468%（如表3所示），說明評(píng)價(jià)量表是有效的。

二、服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型的建立

篇（3）

服務(wù)是一種非常復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，有多種含義，從對(duì)個(gè)人的服務(wù)到一種產(chǎn)品，而且還可以更廣泛。它是由一系列或多或少具有無形性的活動(dòng)所構(gòu)成的過程，這種過程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形的資源或有形的產(chǎn)品、有形的系統(tǒng)是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。通過更深入的考察我們發(fā)現(xiàn)，原來許多看似常規(guī)性的管理活動(dòng)，如開發(fā)票或處理客戶投訴，實(shí)際上對(duì)于顧客來說都是服務(wù)，在企業(yè)實(shí)踐中，管理者通常并不將其視為服務(wù)，而是一種給企業(yè)帶來麻煩的活動(dòng)。很顯然，如果企業(yè)能充分認(rèn)識(shí)到并利用這些隱，他們將獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。對(duì)于絕大多數(shù)服務(wù)來說，最重要的特性有：它是由活動(dòng)或一系列活動(dòng)而不是有形物所構(gòu)成的過程；它具有一定程度的生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性；顧客或多或少地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程。服務(wù)是無法儲(chǔ)存的，也不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，最重要的特性是過程性。然而在眾多特性中，服務(wù)有異質(zhì)性，這給服務(wù)管理帶來了一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題，即如何生產(chǎn)和向顧客提供具有一致性質(zhì)量的服務(wù)。

1.2服務(wù)營銷的產(chǎn)生與初步發(fā)展

當(dāng)我們研究消費(fèi)品的構(gòu)成時(shí)———如天然消費(fèi)品（林業(yè)、農(nóng)業(yè)等），工業(yè)消費(fèi)品（鞋、汽車和機(jī)械等）和服務(wù)消費(fèi)品（銀行服務(wù)、飯店服務(wù)、管理咨詢等），我們發(fā)現(xiàn)，從20世紀(jì)后半葉以來，服務(wù)已逐漸成為發(fā)達(dá)國家中最為重要的消費(fèi)品。在過去20年里，伴隨著服務(wù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要性逐步提高，服務(wù)營銷也相應(yīng)的成為市場(chǎng)營銷研究的主要對(duì)象。由于服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營銷的特殊性，市場(chǎng)營銷過程往往是企業(yè)價(jià)值的核心驅(qū)動(dòng)因素。因此對(duì)于服務(wù)供應(yīng)商來說，成功的關(guān)鍵是以創(chuàng)造價(jià)值為導(dǎo)向開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。縱觀服務(wù)營銷在各個(gè)行業(yè)中的激烈競(jìng)爭，銀行正在專門化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中展開經(jīng)營活動(dòng)，低成本的航空業(yè)在最近幾年將會(huì)經(jīng)歷企業(yè)合并和市場(chǎng)集中的熱潮，多廳影院也開始與當(dāng)?shù)氐钠渌\(yùn)營商展開直接的競(jìng)爭，大型運(yùn)營商將會(huì)投入數(shù)以千萬的資金到綜合影院的建議與裝潢之中，旅游業(yè)也逐漸擴(kuò)大了旅游項(xiàng)目。最初的服務(wù)營銷活動(dòng)在1960年左右就已經(jīng)出現(xiàn)了，但在25年前，服務(wù)營銷還僅僅是營銷學(xué)術(shù)界中的次要角色。20世紀(jì)60年代，對(duì)服務(wù)做了一個(gè)界定，服務(wù)營銷的主要收益是通過服務(wù)過程創(chuàng)造的。20世紀(jì)70年代，在服務(wù)營銷研究的這一階段里，研究的重心演變?yōu)殚_發(fā)服務(wù)營銷觀念。在末期達(dá)到了顛峰。這一階段的研究主要集中在把服務(wù)相對(duì)于產(chǎn)品所具有的特殊性轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)服務(wù)的市場(chǎng)營銷觀念，也漸漸界定了服務(wù)營銷的基本框架。20世紀(jì)80年代，服務(wù)營銷質(zhì)量的概念誕生了，并成為服務(wù)企業(yè)的主要挑戰(zhàn)。人們花費(fèi)了很大的努力來界定服務(wù)質(zhì)量以及理解與測(cè)量服務(wù)質(zhì)量，其中，服務(wù)質(zhì)量的差距模型(GAP)流傳最為廣泛。該模型認(rèn)為由于存在著四個(gè)內(nèi)部缺口，所以在顧客期望與感知之間存在著差距，正是這種差距決定了服務(wù)質(zhì)量的水平。眾所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的測(cè)量工具。判斷質(zhì)量所能帶來的回報(bào)水平也是該階段的研究內(nèi)容之一。20世紀(jì)90年代，對(duì)贏利率和成本的日漸關(guān)注，促使人們更加深入的去研究服務(wù)營銷的運(yùn)營問題，這類研究的起點(diǎn)就是對(duì)服務(wù)生產(chǎn)率進(jìn)行分析，考察服務(wù)生產(chǎn)過程中的投入—產(chǎn)出關(guān)系。而今天，隨著價(jià)值在一般管理中關(guān)聯(lián)度的日益增加，服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究也開始著重于服務(wù)的價(jià)值貢獻(xiàn)。一個(gè)研究方向就是感知服務(wù)價(jià)值。

2服務(wù)營銷中品牌塑造和溝通

2.1服務(wù)品牌的構(gòu)建

服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，它由服務(wù)晶牌名稱和展示晶牌的標(biāo)識(shí)語、顏色、圖案、符號(hào)、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務(wù)名牌，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要措施。因而，企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨(dú)特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場(chǎng)地位，在競(jìng)爭中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。盡管品牌構(gòu)建是消費(fèi)品市場(chǎng)中的傳統(tǒng)營銷工具,但也有許多服務(wù)企業(yè)建立了廣為人知的服務(wù)品牌,如麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、華潤蘇果等。當(dāng)然除了上述例子外，還有許多成功的服務(wù)品牌。關(guān)于品牌對(duì)象———與品牌密切聯(lián)系在一起的要素，在服務(wù)營銷行業(yè)中，有公司層面的品牌，此時(shí)，品牌并不關(guān)注單個(gè)的服務(wù)，而是關(guān)注整個(gè)服務(wù)供應(yīng)商。在消費(fèi)品行業(yè)中，這是很常見的，如寶潔是一個(gè)制造商，而海飛絲則是一個(gè)產(chǎn)品層面的品牌。不過服務(wù)商有時(shí)也會(huì)為某些服務(wù)要素構(gòu)建品牌，如麥當(dāng)勞的“遠(yuǎn)端桌面總管”，然而與顧客最為密切的還是企業(yè)或者公司品牌。在許多服務(wù)營銷行業(yè)中，品牌都是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，也是企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和價(jià)值的源泉。品牌驅(qū)動(dòng)顧客的行為，在許多購買決策中，顧客往往選擇最后的品牌。品牌所指的往往不只是狹義上的品牌，如品牌名稱或品牌標(biāo)志。在品牌評(píng)估方面，重要的是顧客對(duì)品牌形象的感知和評(píng)價(jià)。品牌形象是對(duì)顧客與品牌名稱聯(lián)系在一起的一系列屬性或聯(lián)想。與品牌相關(guān)的利潤鏈：品牌形象是一項(xiàng)無形資產(chǎn)，由于它是在顧客感知的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的，所以它的創(chuàng)建十分復(fù)雜而且很難規(guī)劃。因此，在計(jì)劃塑造某個(gè)品牌形象時(shí)，對(duì)顧客的感知進(jìn)行開發(fā)和探索是切實(shí)可行的。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國轎車市場(chǎng)的井噴已是有目共睹的事實(shí)。但隨之而來的是全世界所有著名汽車品牌的生產(chǎn)廠家?guī)缀跬瑫r(shí)來到中國。競(jìng)爭隨之立即激烈。很多消費(fèi)者都在意汽車的品牌，很多消費(fèi)者側(cè)重于購買品牌打的比較響的汽車。一些高端的汽車品牌家喻戶曉，在消費(fèi)者的心理上取得了一個(gè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。如勞斯萊斯、寶馬等。再比如說，吃的方面，當(dāng)請(qǐng)客吃飯時(shí)，都會(huì)尋找知名度較高的飯店餐廳，在心理上就覺得有品牌知名度的才能上得了臺(tái)面。可見，對(duì)于賣家來說，打響知名度，建立品牌是對(duì)服務(wù)營銷有多么大的影響力。

2.2服務(wù)溝通的手段

在服務(wù)營銷業(yè)中，供應(yīng)商需要管理各種各樣的服務(wù)溝通手段、工具。因?yàn)轭櫩秃蛦T工之間存在直接溝通。首先服務(wù)溝通刺激了購買，并影響了品牌形象。其次，服務(wù)商、供應(yīng)商可以利用互動(dòng)溝通、關(guān)系溝通及品牌溝通。我們常見的一些溝通有面對(duì)面溝通、媒體溝通、定制化溝通如直接郵件、網(wǎng)絡(luò)溝通、大眾溝通等。主要針對(duì)面對(duì)面溝通做一些了解，面對(duì)面溝通發(fā)生在員工和顧客之間。由于面對(duì)面溝通的本質(zhì)，每一次溝通都是獨(dú)立的。它分為：作為銷售活動(dòng)的面對(duì)面溝通和作為服務(wù)交付活動(dòng)的面對(duì)面溝通（即顧客首先開始進(jìn)行溝通）。在大多數(shù)活動(dòng)中，兩者往往存在著強(qiáng)烈的相互依賴性，難以分開。舉一個(gè)簡單的例子，在一次銀行咨詢員和顧客之間的咨詢會(huì)議中無疑會(huì)進(jìn)行交付溝通。但大多數(shù)情況下，咨詢員同時(shí)也在銷售銀行的業(yè)務(wù)，這不意味著咨詢員會(huì)展現(xiàn)出一種很夸張的銷售導(dǎo)向，而是記著銀行的利益。面對(duì)面溝通也有其特定的好處，可以使用非語言交流的模式，這是其他溝通方式不能做到的。通過面對(duì)面溝通，可以從對(duì)方的肢體動(dòng)作，輔助語言，空間關(guān)系和實(shí)體外觀來體現(xiàn)人內(nèi)心真實(shí)的想法和欲望。

3服務(wù)營銷與市場(chǎng)

3.1通過國際服務(wù)營銷進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)

在服務(wù)營銷領(lǐng)域,有很多因素影響著服務(wù)供應(yīng)商的國際服務(wù)營銷策略。其中,主要的影響因素是市場(chǎng)狀況,在高度競(jìng)爭的飽和市場(chǎng)中,服務(wù)供應(yīng)商很難持續(xù)的創(chuàng)造價(jià)值。通過把重點(diǎn)拓展到其他國家,往往可以把大量的新的收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。在很多情況下,企業(yè)的國際化也需要向顧客提供國際化的服務(wù)。比如說，咨詢公司很可能會(huì)追隨顧客企業(yè)的擴(kuò)張進(jìn)入自己以前沒有開展業(yè)務(wù)的國外市場(chǎng)，另外，通過國際化戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)。有一個(gè)很貼切的例子，國際保險(xiǎn)公司進(jìn)軍中國市場(chǎng)。自中國加入世界貿(mào)易組織的承諾中，中國政府承諾解除現(xiàn)有的30家國外公司及其合資企業(yè)在地理和產(chǎn)品方面的限制。自那時(shí)起，諸如安聯(lián)保險(xiǎn)集團(tuán)、保誠保險(xiǎn)集團(tuán)等國外保險(xiǎn)公司就已經(jīng)開始為其在中國的擴(kuò)張打基礎(chǔ)了，以便把握住新的、大規(guī)模市場(chǎng)自由化所創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。目前，中國是亞洲第三大保險(xiǎn)市場(chǎng)，中國市場(chǎng)的進(jìn)一步開放必將促使國內(nèi)本土企業(yè)逐漸強(qiáng)化其競(jìng)爭能力。如今國外競(jìng)爭者已經(jīng)占有了14%的市場(chǎng)份額。香港的一位本土分析家指出：“這不是一件是否能獲得30%的市場(chǎng)份額的事，因?yàn)樗麄兏静幌肽敲醋觥Ｋ麄兏P(guān)心的是應(yīng)該如何在中國推銷那些能夠創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品。”

3.2服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略

服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略是服務(wù)供應(yīng)商利用自己與其他供應(yīng)商之間的關(guān)系的一種戰(zhàn)略。在具體的內(nèi)部和外部過程方面，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中包含著與其他服務(wù)供應(yīng)商的協(xié)作。其中內(nèi)在過程涉及由一家以上的企業(yè)（顧客并沒有意識(shí)到是不同的服務(wù)供應(yīng)商）提供服務(wù)資源；外部過程涉及各種顧客參與其中的活動(dòng)。比如說顧客預(yù)訂到美國的班機(jī)，先是選擇中國航空公司的航班，并計(jì)劃先到英國，然后再通過德國的航空公司到達(dá)美國。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，幾個(gè)供應(yīng)商分別完成幾項(xiàng)不同的服務(wù)交付任務(wù)———這是一種合作群體，是一種外部合作，而不是外包。

篇（4）

二、中小型制造企業(yè)服務(wù)營銷的對(duì)策探索

有效的中小型制造企業(yè)服務(wù)營銷對(duì)策，有利于提升中小型企業(yè)服務(wù)水平，增強(qiáng)制造企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭水平，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1.強(qiáng)化中小型制造企業(yè)管理層構(gòu)建

全面顧客服務(wù)的理念加強(qiáng)公司管理層對(duì)全面顧客服務(wù)營銷理念的重視，從上到下逐步實(shí)施，讓每一個(gè)銷售人員將全面顧客服務(wù)理念深入內(nèi)心。按照Rakowski關(guān)于顧客服務(wù)營銷的觀點(diǎn)，要求員工從與客戶接觸之前、接觸后、產(chǎn)品配送的前、中、后等均堅(jiān)持“服務(wù)”的根本理念。并且全面顧客服務(wù)理念不僅僅要在銷售人員內(nèi)心灌輸，對(duì)于中小型制造企業(yè)每個(gè)工作員工就要強(qiáng)化灌輸，真正從企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建一個(gè)良好的為“顧客全面服務(wù)”的氛圍。

2.重視企業(yè)內(nèi)部服務(wù)

營銷員工的快樂和滿意是其在服務(wù)營銷中實(shí)現(xiàn)顧客滿意和快樂前提和基礎(chǔ)。一個(gè)員工對(duì)工作環(huán)境、待遇等滿意，必然將這種快樂和滿意的精神傳遞給消費(fèi)者以及同事。重視中小企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營銷，則是將制造企業(yè)的員工作為企業(yè)的內(nèi)部客戶，利用服務(wù)營銷理念和方法，讓員工更加努力的工作。要增強(qiáng)對(duì)制造企業(yè)員工的關(guān)懷，對(duì)工作和生活給予幫助，健全企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制和薪酬待遇，使企業(yè)員工在服務(wù)營銷中真正體會(huì)到主人翁的責(zé)任感。

3.加強(qiáng)中小型制造企業(yè)的客戶關(guān)系管理

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為中小型制造企業(yè)服務(wù)營銷提升了新的營銷手段和方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式今天，我國中小型制造企業(yè)應(yīng)該逐步從傳統(tǒng)的交易理念，傳入到關(guān)系營銷理念中來。在企業(yè)營銷過程中，強(qiáng)調(diào)與顧客之間的關(guān)系，重視顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在顧客的交易中使顧客獲取產(chǎn)品的使用價(jià)值，在企業(yè)讓渡公司產(chǎn)品的過程中促進(jìn)企業(yè)獲取利潤。因此，第一，我國中小型企業(yè)首要與顧客之間建立一種系統(tǒng)、和諧、穩(wěn)定的關(guān)系，營造良好的市場(chǎng)營銷范圍；第二，建立企業(yè)客戶檔案庫，將已經(jīng)建立合作關(guān)系的顧客構(gòu)建檔案，為下次合作提升客戶源；第三，更要以打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中心，不斷拓展新的客戶、發(fā)現(xiàn)客戶、了解客戶需求，探索適合客戶需求的個(gè)性化產(chǎn)品；第四，加強(qiáng)與客戶的回訪和溝通，增強(qiáng)聯(lián)系，做好售后工作，增強(qiáng)客戶滿意度，構(gòu)建長久顧客關(guān)系。

篇（5）

一、保險(xiǎn)營銷的本質(zhì)在于提高服務(wù)質(zhì)量

1960年,“AMA”最先給服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風(fēng)險(xiǎn)為對(duì)象的特殊商品,保險(xiǎn)商品從本質(zhì)上看,是一種服務(wù)。與有形物質(zhì)商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險(xiǎn)服務(wù)的特質(zhì),組成服務(wù)的元素是無形無質(zhì)的,以及使用服務(wù)后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險(xiǎn)商品的生產(chǎn)與消費(fèi),在時(shí)間上存在一致性。3、不可儲(chǔ)存性。基于上述兩個(gè)特征,使保險(xiǎn)商品不像有形商品一樣,可被儲(chǔ)存起來。4、不穩(wěn)定性。保險(xiǎn)商品很難像一般工業(yè)產(chǎn)品實(shí)行機(jī)械化或標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性。5、價(jià)格相對(duì)固定性。保險(xiǎn)商品遵循的是非價(jià)格競(jìng)爭原則。保險(xiǎn)商品的上述五方面特性,決定了保險(xiǎn)營銷的根本方向在于全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。

同時(shí),據(jù)菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”理論,在保險(xiǎn)營銷活動(dòng)中,其營銷核心是提高服務(wù)質(zhì)量,因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提高,一方面增大了“顧客總價(jià)值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達(dá)到了“顧客讓渡價(jià)值”的最大化,最大限度地滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)的顧客需求。

但是,在我國保險(xiǎn)市場(chǎng)上,保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)狀況又如何呢?上海保險(xiǎn)同業(yè)工會(huì)1998年曾就服務(wù)問題,進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查。中國平安保險(xiǎn)股份有限公司的調(diào)查資料表明:成交后業(yè)務(wù)員與顧客從未聯(lián)系過的占367%;保戶打多次電話業(yè)務(wù)員才回應(yīng)的占36%;保戶因找不到業(yè)務(wù)員而要求退保的占205%;保戶發(fā)現(xiàn)正式保單條款與業(yè)務(wù)員推銷時(shí)承諾不一致的占64%;業(yè)務(wù)員要求保戶退保、轉(zhuǎn)投自己的占26%;業(yè)務(wù)員在保戶面前貶低其他業(yè)務(wù)員、抬高自己的占218%。服務(wù)質(zhì)量較高的“平安”保險(xiǎn)公司尚且如此,可見,中國保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險(xiǎn)公司要提高服務(wù)質(zhì)量。

二、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)意義

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于保險(xiǎn)公司樹立良好的企業(yè)形象,增強(qiáng)信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達(dá)到提高保險(xiǎn)公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),能為保險(xiǎn)企業(yè)帶來銷售,創(chuàng)造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業(yè)獲利。從保險(xiǎn)業(yè)成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險(xiǎn)協(xié)會(huì)會(huì)長梅蒂先生,被譽(yù)為保險(xiǎn)業(yè)傳奇人物。

相反,低劣的服務(wù),將嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)公司的形象,流失原有顧客群,導(dǎo)致保戶退保、斷交保費(fèi)、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。據(jù)統(tǒng)計(jì),一個(gè)不滿意客戶,會(huì)將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個(gè)顧客背后都有250個(gè)關(guān)系人,因此,提高服務(wù)質(zhì)量,具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

三、保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)

既然服務(wù)質(zhì)量是保險(xiǎn)營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務(wù)質(zhì)量的高低呢?美國著名學(xué)者白瑞及西斯姆等,提出服務(wù)質(zhì)量模型,據(jù)他們的理論,保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量有五個(gè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn):1、可感知性。是指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”,為各種保險(xiǎn)、服務(wù)人員外表等。2、可靠性。指保險(xiǎn)企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾服務(wù)。3、反應(yīng)性。指保險(xiǎn)公司隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。4、保證性。即保險(xiǎn)服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力,它能增強(qiáng)保戶對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。5、人情性。指保險(xiǎn)企業(yè)要真誠地關(guān)心顧客,了解他們的實(shí)際需要,并予以滿足,使整個(gè)服務(wù)過程富有“人情味”。據(jù)上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn),白瑞等建立了“Servqual”模型,測(cè)量服務(wù)質(zhì)量,即:Servqual值=實(shí)際感受值-期望值。

據(jù)此模型,企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣,取決于其實(shí)際提供服務(wù)狀況(即顧客實(shí)際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)重點(diǎn)(或判斷核心標(biāo)準(zhǔn)),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險(xiǎn)公司得到的滿意服務(wù)。

我們將保險(xiǎn)企業(yè)的實(shí)際服務(wù),按其滿足顧客期望值標(biāo)準(zhǔn),分為如下五個(gè)等級(jí)。1、基本服務(wù)。如業(yè)務(wù)員親自向顧客遞交保單。2、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。如保戶生日、婚慶或節(jié)假日,業(yè)務(wù)員是否送賀卡等。3、滿足服務(wù)。如保戶出險(xiǎn),業(yè)務(wù)員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時(shí),業(yè)務(wù)員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務(wù)。如保戶是一名球迷或戲迷,業(yè)務(wù)員是否想方設(shè)法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務(wù)。如保戶生病住院無人照顧,業(yè)務(wù)員是否及時(shí)照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。

在上述五個(gè)等級(jí)服務(wù)中,一般認(rèn)為,第一到第三等級(jí)Servqual值為0,第四至第五個(gè)等級(jí)Servqual值大于0。若連第一等級(jí)服務(wù)都做不到的,則保險(xiǎn)企業(yè)將失去顧客群;Servqual值若等于0,則保險(xiǎn)企業(yè)將可能擁有游離顧客群。只有Servqual值大于0,保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中,才有可能擁有忠實(shí)的顧客群,不斷擴(kuò)大顧客源。

四、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略

就保險(xiǎn)企業(yè)而言,提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略有兩大類。

(一)標(biāo)準(zhǔn)跟近策略

它是指保險(xiǎn)企業(yè)將自己的服務(wù)同市場(chǎng)上競(jìng)爭對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行對(duì)比,在比較和檢驗(yàn)的過程中,逐步提高自身服務(wù)水平的一種策略。保險(xiǎn)企業(yè)在運(yùn)用此策略中,可從如下幾個(gè)方面著手:

1、在營銷策略方面,保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)將自身的策略與競(jìng)爭者成功的策略進(jìn)行比較,尋找它們的相關(guān)關(guān)系;2、在服務(wù)經(jīng)營方面,保險(xiǎn)企業(yè)主要集中于從降低競(jìng)爭成本和提高競(jìng)爭差異化的角度,了解競(jìng)爭對(duì)手的做法;3、在服務(wù)管理方面,保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭對(duì)手的做法,重新評(píng)估那些支持性職能部門對(duì)整個(gè)企業(yè)的作用。

(二)藍(lán)圖技巧策略

它是指分解組織系統(tǒng)和架構(gòu),鑒別顧客同服務(wù)人員接觸點(diǎn),并從這些接觸點(diǎn)出發(fā),改進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務(wù)傳遞過程的各方面,包括從前臺(tái)服務(wù)到后勤服務(wù)的全過程。它通常涉及四個(gè)步驟:1、把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖畫出,使服務(wù)過程清楚顯示;2、把容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出;3、確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范;4、找出顧客能看見的服務(wù)展示,而每一展示將視為保險(xiǎn)企業(yè)與顧客服務(wù)的接觸點(diǎn)。

五、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的具體措施

(一)樹立保險(xiǎn)服務(wù)至上的營銷觀念在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中,保險(xiǎn)企業(yè)只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰(zhàn)略、策略的科學(xué)制定和實(shí)施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競(jìng)爭中立于不敗之地。所以,保險(xiǎn)公司要想提高其服務(wù)質(zhì)量,首先應(yīng)樹立“服務(wù)至上”的營銷觀念。世界著名企業(yè)IBM公司的宗旨是“服務(wù)”,中國平安保險(xiǎn)股份有限公司的宗旨是“信譽(yù)第一,效率第一;顧客至上,服務(wù)至上”。

(二)加強(qiáng)企業(yè)員工的專業(yè)培訓(xùn),全面提高員工的素質(zhì)1、加強(qiáng)員工職業(yè)道德教育,培養(yǎng)員工熱忱、負(fù)責(zé)、高尚的修養(yǎng),以及誠實(shí)守信、服務(wù)至上的職業(yè)道德。2、訓(xùn)練員工擁有廣泛精湛的專業(yè)知識(shí)、嫻熟高超的服務(wù)技能。3、培養(yǎng)員工積極樂觀的心理素質(zhì)及誠實(shí)、守諾的工作品質(zhì)。4、要求員工養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣。

(三)提供專業(yè)化、系統(tǒng)化保險(xiǎn)服務(wù)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)的完整過程,包括售前、售中及售后服務(wù)三個(gè)基本環(huán)節(jié)。

1、售前服務(wù)。指從開始接觸顧客前的準(zhǔn)備,至保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成歷經(jīng)的服務(wù)過程。售前服務(wù)的核心任務(wù),是樹立保險(xiǎn)企業(yè)良好的社會(huì)形象,其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)通過有形展示,建立保險(xiǎn)企業(yè)良好專業(yè)形象。有形展示的基本要素有:實(shí)體環(huán)境、信息溝通、價(jià)格。(2)關(guān)心準(zhǔn)顧客個(gè)人及家庭健康狀況。(3)協(xié)助準(zhǔn)顧客的事業(yè)。(4)設(shè)計(jì)、制作針對(duì)準(zhǔn)顧客需求的險(xiǎn)種、計(jì)劃書。(5)準(zhǔn)確的銷售說明。(6)每個(gè)營業(yè)部開設(shè)24個(gè)小時(shí)熱線聯(lián)系電話等。

2、售中服務(wù)。指從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成至遞交保單所歷經(jīng)的服務(wù)過程。售中服務(wù)的根本目的,是促成交易,其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費(fèi)交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財(cái)務(wù)檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續(xù)、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。

3、售后服務(wù)。指遞交完保單后的一切服務(wù)過程。售后服務(wù)的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發(fā)展顧客源,改善保險(xiǎn)企業(yè)形象。良好的售后服務(wù),有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續(xù)保率。

通常售后服務(wù)可采取以下幾種方式:(1)對(duì)客戶家中發(fā)生的重大事件給予關(guān)心和關(guān)注;(2)定期訪問;(3)不定期聯(lián)系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時(shí)為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強(qiáng)防損防災(zāi)服務(wù)。

【參考文獻(xiàn)】

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一、顧客價(jià)值的涵義

關(guān)于價(jià)值的涵義,人們的理解千差萬別。作為管理學(xué)的一個(gè)獨(dú)特分支,營銷學(xué)主要研究處于競(jìng)爭中的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,營銷學(xué)中的價(jià)值主要是指顧客價(jià)值(customernvalue)。早在1980年代初,德魯克就提出:“營銷的真正意義在于了解對(duì)顧客來說,什么是有價(jià)值的。”在此之后,特別是80年代末、90年代初以來,隨著競(jìng)爭的不斷加劇,越來越多的企業(yè)將視角轉(zhuǎn)移至顧客價(jià)值,考慮通過價(jià)值分析,擴(kuò)大企業(yè)所能夠提供的顧客價(jià)值。但是,人們對(duì)如何理解顧客價(jià)值卻遠(yuǎn)未取得一致。概念的不統(tǒng)一往往導(dǎo)致學(xué)術(shù)討論上的混亂,不僅不同學(xué)者在不同意義上使用同一名詞,有時(shí)甚至出現(xiàn)同一學(xué)者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。關(guān)于顧客價(jià)值的涵義,尚需在理論上做進(jìn)一步的分析。

科特勒在《營銷管理》一書中提出了幾個(gè)不同的價(jià)值概念。他認(rèn)為,“顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。”其中,總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面;總顧客成本則包括了貨幣價(jià)值、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面

。他認(rèn)為,顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示,也可以用相對(duì)數(shù)表示。“當(dāng)用相對(duì)數(shù)來比較供應(yīng)品時(shí),他們通常被稱為價(jià)值/價(jià)格比。”

蓋爾在其著作《管理顧客價(jià)值》一書中,借助于質(zhì)量來定義顧客價(jià)值。他認(rèn)為,市場(chǎng)感知質(zhì)量(market-perceivedquality)是顧客將你的產(chǎn)品(或服務(wù))與競(jìng)爭者的產(chǎn)品(或服務(wù))相比較時(shí)的評(píng)價(jià)。而顧客價(jià)值則是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量。

和科特勒教授同在美國西北大學(xué)任教的安德森教授與在威克森林大學(xué)任教的納路斯教授在其共同的著作《組織市場(chǎng)管理———理解、創(chuàng)造和交付價(jià)值》一書中,則將組織市場(chǎng)上的顧客價(jià)值理解為:“組織市場(chǎng)上的價(jià)值就是以貨幣額來衡量的顧客付出價(jià)格后從企業(yè)所得到的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)利益。”他們提出的利益是指“扣除了顧客在獲取期望利益的過程中所發(fā)生的除價(jià)格之外的各種成本的凈利益。”在作了這一規(guī)定后,他們認(rèn)為,看待某一企業(yè)的市場(chǎng)供給(marketoffering),主要看兩個(gè)基本特征,即價(jià)值和價(jià)格。在此基礎(chǔ)上,他們還提出了一個(gè)基本的價(jià)值表達(dá)式:

(企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值-企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格)>(競(jìng)爭產(chǎn)品價(jià)值-競(jìng)爭產(chǎn)品價(jià)格)

式中,左邊代表某特定企業(yè)的市場(chǎng)供給的價(jià)值和價(jià)格,右邊則代表其競(jìng)爭者提供的次優(yōu)選擇(市場(chǎng)供給)的價(jià)值和價(jià)格。

我們認(rèn)為,顧客價(jià)值是由于作為供應(yīng)商的企業(yè)以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶淼睦妗ｎ櫩瞳@得的總利益扣除其需要付出的總成本后的余額,即顧客實(shí)際獲得的利益,也可稱為凈顧客價(jià)值。作為供應(yīng)商,企業(yè)可以以多種形式參與到顧客的經(jīng)營活動(dòng)中,如與顧客共同進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、為改進(jìn)顧客的生產(chǎn)經(jīng)營過程提供咨詢建議等。不論其以何種方式、何種程度參與,我們假定,在企業(yè)S沒有參與之前,顧客C的利益函數(shù)為:

TB1=f(X1,X2,X3……)

成本函數(shù)為:

TC1=f(λ1,λ2,λ3……)

在S參與后,假設(shè)其他條件不變,但由于S的參與,C的利益函數(shù)發(fā)生了變化,成為:

TB2=f(X1,X2,X3……S)

成本函數(shù)為:

TC2=f(λ1,λ2,λ3……S)

則S參與后顧客C實(shí)際獲得的利益(凈顧客價(jià)值)為:

CV=(TB2-TC2)

由于S的參與而能為顧客C帶來的利益增量為:

ΔCV=(TB2-TC2)-(TB1-TC1)

以上各式中,X1、X2、X3……代表在S未參與之前影響顧客C的利益的各種變量;

λ1,λ2,λ3……代表在S未參與之前影響C的成本的各種變量。

TB1代表在S未參與之前顧客C的總收益;

TC1代表在S未參與之前顧客C的總成本;

TB2代表在S參與后顧客C的總收益;

TC2代表在S參與后顧客C的總成本;

CV代表S參與后C獲得的顧客價(jià)值;

ΔCV是供應(yīng)商S能夠?yàn)槠漕櫩虲帶來的額外的顧客價(jià)值。

在這里,ΔCV必須大于零,至少從長期來看,必須是如此。否則,S就沒有參加“游戲”的理由。

關(guān)于這一概念,可以從以下幾個(gè)方面理解。

第一,供應(yīng)商通過參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)之中,能夠?yàn)轭櫩蛶矶喾N形式的利益。換言之,顧客價(jià)值的內(nèi)容和形式是十分豐富的,它既可能是顧客的物質(zhì)利益的增加,可以表現(xiàn)為貨幣收益,如顧客生產(chǎn)經(jīng)營成本的降低、盈利狀況的改善等;也可以表現(xiàn)為顧客的心理滿足,以及與顧客的經(jīng)濟(jì)效益間接相關(guān)的各方面情況的改善,如對(duì)顧客的市場(chǎng)形象的改善、顧客企業(yè)內(nèi)部的溝通效率的提高等。

第二,我們贊成安德森教授等提出的以貨幣額度來表示顧客價(jià)值的觀點(diǎn)。盡管在現(xiàn)實(shí)生活中,要將顧客從消費(fèi)某個(gè)特定企業(yè)所提供的某種商品或服務(wù)過程中所獲得的利益全部量化困難很大,但是,不進(jìn)行這種量化,理論分析就很難展開。進(jìn)一步而言,這種量化也并非絕對(duì)不可能。事實(shí)上,科特勒提出的扣除總顧客成本后得到顧客讓渡價(jià)值的概念中,也隱含了量化這種假設(shè)。

第三,在考察顧客價(jià)值,研究企業(yè)的競(jìng)爭戰(zhàn)略問題時(shí),我們不主張將價(jià)格排除在顧客為獲取利益所付出的成本之外。企業(yè)與顧客之間發(fā)生的是一種交換關(guān)系。企業(yè)為顧客提供一定的價(jià)值,為了獲取這種價(jià)值,顧客也付出了一定的代價(jià),盡管顧客所付出的代價(jià)并不等于企業(yè)所得,但是,由于顧客的付出直接關(guān)系到其購買選擇,因此,企業(yè)必須要從總體上關(guān)心顧客為獲得一定價(jià)值所付出的代價(jià)的大小,而不僅僅是自身所得(主要表現(xiàn)為價(jià)格)。把顧客付出的其他成本與價(jià)格分開,容易使企業(yè)忽視顧客所付出的其他成本。

第四,我們認(rèn)為,盡管供應(yīng)商在顧客價(jià)值創(chuàng)造過程中經(jīng)常處于主導(dǎo)地位,但供應(yīng)商為顧客所帶來的顧客價(jià)值并不一定完全是由供應(yīng)商單獨(dú)創(chuàng)造的。在供應(yīng)商以特定形式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營過程中之后,顧客能夠獲得的利益的大小除了取決于供應(yīng)商的投入程度、其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等因素外,還取決于顧客的配合程度。顧客價(jià)值的擴(kuò)大也可能是顧客積極配合的結(jié)果。供應(yīng)商S對(duì)顧客C的活動(dòng)的介入有多種形式,如只是增加了顧客C的購買選擇,從而加大了其與其他供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的余地;或是供應(yīng)商S能夠向C提供更有效的市場(chǎng)供給,從而可能會(huì)降低C為其顧客服務(wù)的成本等。無論以何種形式參與,ΔCV都必須要大于零。顧客價(jià)值產(chǎn)生的這一特性決定了供應(yīng)商與顧客合作的重要性。

第五,正如科特勒教授所提出的,“顧客是價(jià)值最大化追求者”。盡管顧客價(jià)值并非全部由企業(yè)來創(chuàng)造,但企業(yè)必須謀求在顧客價(jià)值創(chuàng)造方面的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),即要謀求能比其競(jìng)爭對(duì)手為顧客帶來更大的價(jià)值。

設(shè)某客戶C擬開發(fā)一個(gè)新的項(xiàng)目,其有兩種可能的技術(shù)選擇,一是使用I企業(yè)的技術(shù)ti,二是使用J企業(yè)的技術(shù)tj。為簡單起見,我們假定C在使用技術(shù)ti和tj時(shí)不存在其他成本差異。在其他條件不變的情況下,C使用ti和tj所獲得的顧客價(jià)值分別為

CV(ti)=TB(ti)-TC(ti)

CV(tj)=TB(tj)-TC(tj)

I企業(yè)要擁有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),必須使CVti>CVtj

即:TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)

式中,CV(ti)代表顧客C使用I企業(yè)的技術(shù)所能獲得的顧客價(jià)值;

CV(tj)代表顧客C使用J企業(yè)的技術(shù)所能獲得的顧客價(jià)值;

TB(ti)代表顧客C使用I企業(yè)的技術(shù)所能獲得的總收益;

TC(ti)代表顧客C為使用I企業(yè)的技術(shù)而需付出的總成本;

TB(tj)代表顧客C使用J企業(yè)的技術(shù)所能獲得的總收益;

TC(tj)代表顧客C為使用J企業(yè)的技術(shù)而需付出的總成本。

對(duì)于顧客而言,從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商經(jīng)常會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移成本(SwitchingCost,SC),而這個(gè)轉(zhuǎn)移成本就是現(xiàn)有的供應(yīng)商為其提供的顧客價(jià)值。當(dāng)I企業(yè)試圖競(jìng)爭J企業(yè)已經(jīng)擁有的顧客時(shí),必須做到TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)。

第六,對(duì)顧客價(jià)值的考察,必須從顧客角度展開。企業(yè)為顧客所能帶來的潛在利益帶有一定的客觀性,但這種具有一定客觀性的潛在利益的實(shí)現(xiàn)程度卻取決于多方面因素。不僅如此,對(duì)顧客來說,供應(yīng)商的參與所能帶來的利益的有用性還取決于顧客的評(píng)價(jià)。有鑒于此,科特勒提出:“價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。”企業(yè)的某種市場(chǎng)供給可能給其顧客C帶來一定的利益,我們將其定義為潛在顧客價(jià)值,顧客在作出選擇哪個(gè)供應(yīng)商的決定之前,對(duì)各供應(yīng)商能夠給其帶來的利益也會(huì)作出判斷,我們將這種判斷定義為顧客知覺價(jià)值。而由于供應(yīng)商S的參與使顧客C獲得了一定數(shù)量的實(shí)際利益,我們則將其定義為實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值。為了更好地贏得目標(biāo)市場(chǎng),供應(yīng)商需要分析市場(chǎng),分析其提供顧客價(jià)值的能力,但是,值得注意的是,供應(yīng)商對(duì)其潛在顧客價(jià)值提供能力的判斷必須從顧客角度展開,而不是從供應(yīng)商自身展開,對(duì)顧客而言,不符合其利益訴求的供應(yīng)商的能力是意義不大的。“除非消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到你的(產(chǎn)品)質(zhì)量比競(jìng)爭者的好,否則,‘質(zhì)量’幾乎沒有意義。

二、顧客價(jià)值與相關(guān)概念辨析

1.顧客價(jià)值與顧客感知價(jià)值

顧客價(jià)值是由于企業(yè)的參與而能夠?yàn)轭櫩蛶淼睦妗Ｔ跔I銷過程中,對(duì)于同一商品或服務(wù),作為供應(yīng)商的企業(yè)的知覺與顧客的知覺往往存在著差異。這里的差異既可能是對(duì)生產(chǎn)或提供商品的成本而言的,也可能是對(duì)商品或服務(wù)所能帶來的利益而言的。組織行為學(xué)中的歸因理論認(rèn)為,人們往往傾向于將成功的原因主要?dú)w結(jié)為自身的努力,而將失敗的原因歸結(jié)為條件的不成熟。將這一理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐,我們很容易發(fā)現(xiàn),作為供應(yīng)商的顧客往往會(huì)強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)的高成本和產(chǎn)品的高價(jià)值,而顧客則傾向于低估產(chǎn)品生產(chǎn)的成本及其能夠帶來的利益。供求雙方知覺上的這種差異為交易的進(jìn)行設(shè)置了障礙,但從另一個(gè)側(cè)面來看,正是因?yàn)楣┣箅p方具有不同的文化背景,處于不同的條件,存在不同的需求,他們對(duì)同一種產(chǎn)品或服務(wù)的作用的認(rèn)識(shí)差異,才使雙方之間的交易有可能發(fā)生。這種差異用數(shù)學(xué)語言可以簡單地表示為:

從需求方來說,存在Vd(G)>Vd(M),即他認(rèn)為賣方提供的商品比其手中持有的一定數(shù)量的貨幣更重要;

從供應(yīng)方來說,存在Vs(M)>Vs(G),即他認(rèn)為買方愿意付出的貨幣額比其持有的一定數(shù)量的商品更重要。

式中,M為商品價(jià)格所代表的貨幣額;Vd(M)表示買方對(duì)為購買特定商品而要付出的貨幣額的評(píng)價(jià);Vs(M)表示賣方對(duì)銷售特定商品所能獲得的貨幣額的評(píng)價(jià)。G代表商品;Vd(G)表示持有某種商品對(duì)買方的意義;Vs(G)表示持有某種商品對(duì)賣方的意義。

有關(guān)交易雙方交易發(fā)生的條件及供求雙方知覺差異的各種組合情形,我們?cè)诖瞬蛔鬟M(jìn)一步的討論。從以上的討論可以看出,供應(yīng)商和顧客對(duì)同樣的市場(chǎng)供給的價(jià)值的知覺是不一樣的,即Vd(G)≠Vs(G)。這種現(xiàn)象的存在喻示著在營銷過程中區(qū)分顧客價(jià)值和顧客感知價(jià)值的必要性。顧客感知價(jià)值是為顧客所認(rèn)識(shí)的購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能為其帶來的利益。供應(yīng)商對(duì)其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)轭櫩蛶淼睦媾c顧客的認(rèn)識(shí)經(jīng)常是不一致的。當(dāng)企業(yè)沒有能夠使顧客充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)客觀上能夠?yàn)槠鋷淼睦鏁r(shí),企業(yè)的銷售就難以達(dá)到應(yīng)該達(dá)到的水平;而當(dāng)顧客所認(rèn)識(shí)到的產(chǎn)品或服務(wù)能為其帶來的利益超過其實(shí)際能夠得到的利益時(shí),則實(shí)際消費(fèi)感受達(dá)不到預(yù)期(期望),會(huì)導(dǎo)致顧客消費(fèi)后的失望,從而導(dǎo)致不良口碑,影響企業(yè)的聲譽(yù)和未來銷售。因此,企業(yè)必須要注意區(qū)分顧客價(jià)值和顧客感知價(jià)值,并注意通過宣傳、展示等手段,影響顧客感知價(jià)值及其期望。

2.潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值

潛在顧客價(jià)值是指某種產(chǎn)品或服務(wù)可能為顧客提供的利益,而實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值則是顧客在購買并消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后實(shí)際獲得的利益。注意區(qū)分這兩個(gè)概念也是十分必要的。潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值之間經(jīng)常也是不一致的。造成這種差異的原因往往是因?yàn)椴煌念櫩陀胁煌臈l件,在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中的配合程度不同。以目前正在我國企業(yè)界興起的ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)系統(tǒng)為例。作為一個(gè)高度集成、整合的管理系統(tǒng),在各方面條件具備的情況下,使用這一系統(tǒng)能夠帶來的利益是巨大的。但這一系統(tǒng)的使用對(duì)企業(yè)的各方面條件都有很高的要求。有些條件較好的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,取得了明顯的成效,有些尚不具備條件的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,則幾乎在花費(fèi)了巨大代價(jià)后,沒有取得任何實(shí)質(zhì)性成效。鑒于潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值之間的區(qū)別,企業(yè)不僅要充分地向顧客揭示其產(chǎn)品或服務(wù)能為顧客帶來的利益,而且要選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象,幫助顧客獲得各種可能的潛在利益。

3.顧客價(jià)值與消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者剩余等于買者的支付意愿扣除買者的實(shí)際支付量。人們很容易將消費(fèi)者剩余與顧客價(jià)值混為一體。事實(shí)上,消費(fèi)者剩余與顧客價(jià)值的聯(lián)系表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是支付意愿,支付意愿是消費(fèi)者感知價(jià)值(包括總顧客價(jià)值和凈顧客價(jià)值)的函數(shù)。顧客對(duì)某種產(chǎn)品的感知價(jià)值越高,其為得到該產(chǎn)品而愿意付出的價(jià)格就越高。二是價(jià)格,即實(shí)際支付量,實(shí)際支付量與消費(fèi)者剩余和凈顧客價(jià)值之間均呈反比關(guān)系。價(jià)格越高,即要求顧客為得到產(chǎn)品而付出的貨幣成本越高,則消費(fèi)者剩余越小,凈顧客價(jià)值也越小。顧客價(jià)值與消費(fèi)者剩余不同的是,“消費(fèi)者剩余衡量買者參與市場(chǎng)的收益”,而顧客價(jià)值是供應(yīng)商參與能為顧客帶來的利益。消費(fèi)者剩余的大小與市場(chǎng)總體供求狀況有密切關(guān)系。市場(chǎng)供不應(yīng)求,價(jià)格會(huì)發(fā)生變化,消費(fèi)者的支付意愿也會(huì)發(fā)生變化。顧客價(jià)值的大小則與微觀因素,特別是供應(yīng)商為顧客提供利益的意愿和能力有密切關(guān)系。

三、顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵意義

在上文中,我們將顧客價(jià)值定義為由于供應(yīng)商的參與而能夠?yàn)轭櫩蛶淼睦妗Ｆ髽I(yè)在競(jìng)爭中可以形成多種不同的優(yōu)勢(shì),如技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等,這些優(yōu)勢(shì)在企業(yè)發(fā)展中是十分重要的,但是,我們認(rèn)為,在充分肯定這些優(yōu)勢(shì)的重要性的同時(shí),必須認(rèn)識(shí)到,顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)才是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

1.從營銷本質(zhì)看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

營銷導(dǎo)向的最終目的是企業(yè)利益的最大化,但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于:營銷強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們希望獲得的利益,包括物質(zhì)的和精神的。市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心展開整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng),所有營銷組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都能成為顧客價(jià)值增加的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)采用任何一個(gè)營銷組合策略,包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略等,如果不能起到直接或間接增加顧客價(jià)值的作用,則都是不成功的。廣而言之,企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)的開展,也應(yīng)當(dāng)圍繞著增加顧客價(jià)值、形成顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)這一中心展開。建立和強(qiáng)化顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),是營銷導(dǎo)向的本質(zhì)要求,是營銷觀念的真正體現(xiàn)。

2.從企業(yè)持續(xù)發(fā)展看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的生存和發(fā)展必須要得到各種相關(guān)利益群體(stakeholders),如投資者、員工、政府、顧客等的支持。而得到他們支持的前提條件是能夠?yàn)樗麄兲峁┮欢ǖ睦妗６嗬着c多諾萬認(rèn)為,可以根據(jù)為相關(guān)利益群體服務(wù)的方式對(duì)成功企業(yè)和失敗企業(yè)進(jìn)行區(qū)分。企業(yè)必須讓對(duì)其充滿信心的投資者獲得回報(bào),為購買其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供價(jià)值,為其所處的經(jīng)濟(jì)和社區(qū)服務(wù),為員工提供利益。在對(duì)大量企業(yè)發(fā)展的狀況進(jìn)行研究后,多雷與多諾萬發(fā)現(xiàn),高增長企業(yè)對(duì)顧客的回報(bào)相當(dāng)于低增長企業(yè)的5倍,高增長企業(yè)為顧客推出的新產(chǎn)品和服務(wù)約相當(dāng)于正常水平的2倍;對(duì)員工來說,盡管在高增長企業(yè)工作時(shí),跟上節(jié)奏的壓力非常大,但高增長企業(yè)卻是最令員工滿意的工作場(chǎng)所,對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)來說,為數(shù)不多的高增長企業(yè)創(chuàng)造了大量的工作機(jī)會(huì)。誠然,如前所述,一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)為所有利益相關(guān)者提供理想的利益,因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展需要得到所有利益相關(guān)者,包括投資者、員工、顧客及整個(gè)社會(huì)的支持。但是,顯而易見的是,在所有這些利益相關(guān)者中,顧客或許是最不需要向企業(yè)承諾任何忠誠和責(zé)任的一個(gè)利益相關(guān)者,具備一定的顧客價(jià)值創(chuàng)造能力,能夠向顧客提供一定的利益,是企業(yè)向其他所有利益相關(guān)者提供合理利益的基礎(chǔ)。在競(jìng)爭市場(chǎng)上,企業(yè)不具備顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),不能向顧客提供理想的利益,就不可能從顧客那里得到理想的回報(bào),從而為投資者、員工及整個(gè)社會(huì)提供利益就失去了基礎(chǔ),給投資者的分紅將失去來源,企業(yè)也難以向員工支付令其滿意的報(bào)酬,就業(yè)機(jī)會(huì)的擴(kuò)大也難以實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)要持續(xù)發(fā)展必須得到持續(xù)的資金支持和員工的承諾。就資金問題而言,企業(yè)的資金投入一方面可以來自外部新的投資,也就是股東的追加投入;另一方面是企業(yè)自身的積累。這兩方面都在很大程度上依賴于顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭市場(chǎng)上,企業(yè)可以獲得的銷售收入回報(bào)與其向顧客提供的顧客價(jià)值的大小直接相關(guān)。股東投入與顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系則表現(xiàn)在:第一,通過向顧客提供滿意的顧客價(jià)值,可以獲得顧客對(duì)企業(yè)的理想回報(bào),進(jìn)而企業(yè)可以向股東提供理想的回報(bào),從而吸引其加大投入;第二,通過向顧客提供滿意的顧客價(jià)值,也可以樹立良好的市場(chǎng)形象,建立股東對(duì)企業(yè)投資的信心,從而股東也會(huì)加大投入。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開優(yōu)秀員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的承諾和投入。而員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價(jià)值的提供也有密切關(guān)系。這種關(guān)系主要表現(xiàn)在:第一,建立在顧客價(jià)值基礎(chǔ)上的較高的銷售收入和企業(yè)凈收益為企業(yè)向其員工提供理想回報(bào)奠定了基礎(chǔ),可以加大企業(yè)對(duì)現(xiàn)有員工和外部優(yōu)秀員工的吸引力;第二,建立在顧客價(jià)值基礎(chǔ)上的企業(yè)聲譽(yù)能夠提高員工對(duì)組織的認(rèn)同度;第三,向顧客提供理想的顧客價(jià)值,對(duì)員工來說是一種挑戰(zhàn),會(huì)加大其工作的壓力,但根據(jù)多雷與多諾萬的有關(guān)研究,隨著企業(yè)的不斷增長,要求員工完成的工作越來越多,員工的壓力雖然加大,但大多數(shù)員工對(duì)此的反應(yīng)卻是:“我們工作得越努力,感覺越好。”

以上我們討論了企業(yè)持續(xù)發(fā)展過程中,建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)對(duì)爭取股東和員工支持的重要性,同樣,在爭取社會(huì)支持,為社會(huì)提供回報(bào)方面,道理也是一樣的。一個(gè)有市場(chǎng)、有效益的企業(yè),才能夠較好地履行其稅收義務(wù),更好地支持各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)。

顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。有鑒于此,謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),就應(yīng)當(dāng)是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心,企業(yè)的一切戰(zhàn)略,都應(yīng)當(dāng)圍繞著如何強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)、提高企業(yè)的競(jìng)爭力和后續(xù)發(fā)展的能力而展開。

3.從優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

企業(yè)具備的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)可以區(qū)分為多種不同的層次,基礎(chǔ)層次的優(yōu)勢(shì)可能但并不必然會(huì)轉(zhuǎn)化為高層次的優(yōu)勢(shì)。在謀求由基礎(chǔ)層次優(yōu)勢(shì)向高層次優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的過程中,存在著各種各樣的障礙,如觀念障礙、相關(guān)技術(shù)障礙、資源障礙、市場(chǎng)判斷能力障礙等。尤其值得一提的是觀念障礙。在很多情況下,人們意識(shí)到建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要性,但往往只是將優(yōu)勢(shì)理解為自身擁有某種資源或技術(shù)能力上的優(yōu)勢(shì),理解為與競(jìng)爭者相比的一種更好的狀態(tài),而不是從顧客需求出發(fā)來定義自身的優(yōu)勢(shì)。這種觀念的存在就注定企業(yè)不會(huì)化很大精力去研究基礎(chǔ)層次優(yōu)勢(shì)向顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的問題

,轉(zhuǎn)化也就很難發(fā)生。唐豐義等提出的經(jīng)營力理論也可以幫助我們說明顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵地位。

自古典經(jīng)濟(jì)學(xué)以來的各種經(jīng)濟(jì)學(xué)說提出了六種不同的生產(chǎn)要素,其中包括馬歇爾以前的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的生產(chǎn)力三要素:勞動(dòng)力(A)、資本力要素(B)和資源稟賦力要素(C);馬歇爾提出的組織力要素(D);以及后來的學(xué)者提出的科技力要素(E)和知識(shí)力要素(F)等。一般情況下,擁有這些生產(chǎn)力要素對(duì)企業(yè)產(chǎn)出都可以起到促進(jìn)作用。即假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)為:

F(X)=f(A,B,C,D,E,F)

則有?F(x)/?a>0,?F(X)/?B>O,?F(X)/9C>0,?F(X)/?D>0,?F(X)/?E>0,?F

(X)/?F>0。

式中,?F(X)/?A表示勞動(dòng)力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?B表示資本力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?9C表示資源稟賦力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?D表示組織力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?E表示科技力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?F表示知識(shí)力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率。

但值得注意的是,在運(yùn)用所有六種生產(chǎn)力要素的過程中,為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)出的最大化,必須要注意六種要素之間的合理組合。在其他各種要素不變,而只是大量增加某種要素的投入量時(shí),該生產(chǎn)力要素投入量的增加對(duì)產(chǎn)出函數(shù)的貢獻(xiàn)就可能是負(fù)的。顧客價(jià)值是從顧客視角來看的企業(yè)產(chǎn)出。擁有一定量的某種生產(chǎn)力要素,并不等于就一定能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為能為企業(yè)帶來利益的顧客價(jià)值。企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵在于要在能夠利用的各種資源總量有限的情況下,通過合理的經(jīng)營,通過對(duì)各種生產(chǎn)力要素的合理使用,產(chǎn)生出足夠大的顧客價(jià)值,以便為企業(yè)帶來生存和發(fā)展所必須的回報(bào)。企業(yè)競(jìng)爭是一種合力競(jìng)爭,而不是單種力量的角逐。

在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中,我們可以發(fā)現(xiàn)大量下述情形:某企業(yè)擁有行業(yè)內(nèi)最好的技術(shù)隊(duì)伍,但其經(jīng)營效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于業(yè)內(nèi)其他許多企業(yè);某企業(yè)引進(jìn)了最好的設(shè)備,但在新設(shè)備投入運(yùn)營后,經(jīng)營卻很快陷入了困境。這種情形可以表述為:

在兩個(gè)企業(yè)的技術(shù)力量相當(dāng)?shù)那闆r下,?F1(X)/?E>?F2(X)/?E,即技術(shù)要素對(duì)企業(yè)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)是不相等的。

明確了以上邏輯關(guān)系后,我們認(rèn)為,企業(yè)經(jīng)營的邏輯應(yīng)當(dāng)是首先考慮其在特定的內(nèi)外部環(huán)境條件下,應(yīng)當(dāng)提供怎樣的顧客價(jià)值,謀求怎樣的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì);其次,為了構(gòu)建特定的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),應(yīng)當(dāng)謀求怎樣的支持企業(yè)獲得顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在層次優(yōu)勢(shì),如技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等。對(duì)特定的技術(shù)和人才等資源的使用造就了顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),但是,如果對(duì)技術(shù)和人才等資源的使用不能產(chǎn)生顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),則擁有這些技術(shù)和人才等資源對(duì)企業(yè)來說就是沒有意義的,甚至是一種負(fù)擔(dān)。企業(yè)生存的首要條件是其具有對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。如果企業(yè)不能以恰當(dāng)?shù)某杀緸槭袌?chǎng)提供適應(yīng)其需要的產(chǎn)品或服務(wù),則企業(yè)就無法生存,更談不上發(fā)展。因此,只有當(dāng)以上各種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)時(shí),這種優(yōu)勢(shì)才能夠支撐企業(yè)的發(fā)展。否則,這種優(yōu)勢(shì)就只是一種企業(yè)內(nèi)在的優(yōu)勢(shì),而不是市場(chǎng)化的優(yōu)勢(shì);只是可能耗費(fèi)企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì),而不能為企業(yè)帶來足夠的收益。

4.從創(chuàng)新成敗看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭中,創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。立足于市場(chǎng),任何創(chuàng)新的成功與否,首先在于其能否為創(chuàng)新成果的使用者帶來新的利益。面向企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新是如此,面向外部市場(chǎng)的創(chuàng)新更是如此。企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于,與傳統(tǒng)模式或產(chǎn)品相比,其要能夠?yàn)轭櫩蛶砀嗟睦妗Ｓ捎趧?chuàng)新模式或產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩蛶砀嗟睦?因而使其具備了替代傳統(tǒng)模式和產(chǎn)品的競(jìng)爭力,創(chuàng)新成果具有了成功的市場(chǎng)基礎(chǔ)。也正是從這一意義上說,熊彼特將創(chuàng)新稱為一種破壞性的創(chuàng)造。

零售業(yè)經(jīng)營模式的不斷創(chuàng)新充分說明了顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)新成功的前提,一種新的零售經(jīng)營形式若不能為顧客提供比原有形式更多或更適合顧客需要的利益,就不可能取得成功。在零售業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)中,始終存在四個(gè)要素,即幫助消費(fèi)者以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間獲得適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。在西方社會(huì),最初居主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)是經(jīng)營范圍局限于當(dāng)?shù)氐纳痰?受交通運(yùn)輸條件的限制,為了滿足顧客對(duì)品種的需要,這些商店往往持有很大數(shù)量的存貨,可為顧客提供賒賬服務(wù),營業(yè)人員與顧客之間相互很熟悉,但高存貨導(dǎo)致了平均一年僅兩次的極低的存貨周轉(zhuǎn)率,零售商不得不通過提高價(jià)格來維持生存。在19世紀(jì)晚期和20世紀(jì)初期,百貨商店的興起導(dǎo)致了零售業(yè)的第一次破壞性革新。雖然百貨商店的員工與顧客之間的關(guān)系不像傳統(tǒng)商店員工與顧客之間那樣密切,但隨著鐵路的興建和交通條件的改善,百貨商店有條件在一定零售空間集聚各種品種的商品,為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì),同時(shí)大批顧客和大量的商品也使得百貨商店的存貨周轉(zhuǎn)速度提高,從而能以較低的價(jià)格向顧客提品。經(jīng)營成功的百貨商店的平均存貨周轉(zhuǎn)率為每年3次,毛利率為40%。以低成本、高存貨周轉(zhuǎn)為特征的折扣商店的興起是零售業(yè)的第二次破壞性革新。其年存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)5次以上,毛利率為23%,可以以更低的價(jià)格銷售商品,為消費(fèi)者提供更多的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。網(wǎng)上商店的出現(xiàn)被視作新一輪零售商業(yè)革命的開始。借助于現(xiàn)代信息技術(shù),其突破了零售活動(dòng)中的許多時(shí)間和空間限制,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的品種選擇和每天24小時(shí)的服務(wù),依托于現(xiàn)代管理技術(shù),其高存貨周轉(zhuǎn)率也為消費(fèi)者提供更多的直接的經(jīng)濟(jì)利益提供了可能。亞馬遜公司()的存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)每年25次,這意味著其要獲得與傳統(tǒng)式經(jīng)營企業(yè)相當(dāng)?shù)睦麧?只需要獲取5%的毛利即可。可以想見,一旦各方面的條件成熟,網(wǎng)上商店對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的“破壞”將是十分驚人的。

四、顧客價(jià)值領(lǐng)先策略

顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的策略即顧客價(jià)值領(lǐng)先策略。在前文中,我們將顧客價(jià)值定義為由于企業(yè)的參與而能為其顧客帶來利益。在經(jīng)營實(shí)踐中,企業(yè)為顧客提供利益的途徑和方法是多種多樣的,顧客知覺利益的程度也是多變的,不同顧客對(duì)不同類型利益的敏感性也存在明顯差異。在謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的過程中,企業(yè)可以采取的策略不外乎兩種,即總顧客價(jià)值領(lǐng)先策略和獨(dú)特顧客價(jià)值領(lǐng)先策略。所謂總顧客價(jià)值領(lǐng)先,即指企業(yè)謀求顧客價(jià)值總量的最大化,以求藉此贏得消費(fèi)者。而獨(dú)特顧客價(jià)值領(lǐng)先,則是指企業(yè)努力謀求在某一方面為其顧客提供最大化利益,以求最好地適應(yīng)特定目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求。獨(dú)特顧客價(jià)值領(lǐng)先實(shí)際上是總顧客價(jià)值領(lǐng)先的一種特殊形式。顧客價(jià)值可以表述為企業(yè)所提供的一系列利益的總和,即:

總顧客價(jià)值=∑(A+B+C+……)

其中,A、B、C等分別代表不同的利益,例如零售商店提供的多品種選擇利益、低價(jià)格利益、方便利益等。總顧客價(jià)值領(lǐng)先即謀求各種利益總和的最大化,而獨(dú)特顧客價(jià)值領(lǐng)先則是指謀求A或B等某一種或某幾種利益的最大化。對(duì)消費(fèi)需求差異不大的市場(chǎng),總顧客價(jià)值領(lǐng)先是一種較為有效的策略。對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)需求差異性較大的市場(chǎng),顧客對(duì)某些獨(dú)特的利益需求的敏感性較強(qiáng),則往往需要企業(yè)采取獨(dú)特價(jià)值領(lǐng)先策略。不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、不同顧客群體對(duì)不同類型價(jià)值的敏感性不同,企業(yè)必須要根據(jù)其對(duì)顧客價(jià)值敏感性的分析,以及目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模的分析,選擇合適的戰(zhàn)略。

在零售行業(yè),一個(gè)商店提供的商品品種的多少(同一類商店比較)、購物方便程度(表現(xiàn)為距離遠(yuǎn)近、交通是否方便等)、價(jià)格高低、商店牌譽(yù)等都會(huì)影響到消費(fèi)者購物所獲得的利益。在一般情況下,假定qi、qj分別代表I和J兩店提供選擇的商品數(shù)量,其中qi>qj,Vqi代表I商店的可選擇商品數(shù)量給顧客帶來的滿足,Vqj代表J商店的可選擇商品數(shù)量給顧客帶來的滿足,則不等式Vqi>Vqj成立。同樣,假定ci、cj分別代表兩店對(duì)購物者而言的方便程度,其中到I店更為方便,則不等式Vci>Vcj也能成立。在此情況下,必然有Vqi+Vci>Vqj+Vcj。但如果兩家商店各自擁有一個(gè)方面的優(yōu)勢(shì),如I店擁有品種優(yōu)勢(shì),J店擁有區(qū)位優(yōu)勢(shì),則顧客到底選擇哪一家商店購物呢?企業(yè)又應(yīng)當(dāng)采取怎樣的競(jìng)爭戰(zhàn)略呢?這就取決于消費(fèi)者對(duì)不同利益的敏感程度,要考慮企業(yè)本身的條件。一方面,部分企業(yè)可以謀求獨(dú)特價(jià)值領(lǐng)先,傳統(tǒng)的“夫妻店”、方便店等就是依靠空間上靠近消費(fèi)者或是為消費(fèi)者提供更長時(shí)間的服務(wù),來贏得部分較看重這些利益的消費(fèi)者。另一方面,部分企業(yè)也可以謀求總顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),那些盡可能擴(kuò)大經(jīng)營的品種范圍,努力為消費(fèi)者提供多種選擇,盡可能增加為消費(fèi)者服務(wù)的時(shí)間,甚至提供交易服務(wù)的商店,正是采用這種策略。他們?cè)噲D從總體上的改進(jìn),避免自己在某些方面缺乏明顯優(yōu)勢(shì)所帶來的不利影響。[1][2][3]

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篇（7）

一、房地產(chǎn)發(fā)展的背后

1.1業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)信息

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),1998年以來國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速發(fā)展幾乎完全是銀行信貸支撐的結(jié)果,無論是房地產(chǎn)開發(fā)貸款、建筑企業(yè)流動(dòng)性貸款、土地儲(chǔ)備貸款及個(gè)人住房消費(fèi)貸款等,都是通過間接或直接的方式把銀行信貸資金集中到了房地產(chǎn)業(yè)。盡管央行曾出臺(tái)121文件試圖對(duì)銀行信貸格局有所調(diào)整,但實(shí)際結(jié)果卻并不理想。2007年房地產(chǎn)開發(fā)貸款余額占整個(gè)金融機(jī)構(gòu)貸款余額的比重同比上升了22.30%(而2006年為20.90%、2005年為16.03%、2004年為18.20%、2003年為21.33%)。這不僅說明了央行的政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的作用很弱,而且說明了銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)信貸的迅速擴(kuò)張。

2007年統(tǒng)計(jì)資料顯示,我國房地產(chǎn)開發(fā)商通過各種渠道獲得的銀行資金占其資產(chǎn)的比率在70%以上。以北京為例,2003-2007年北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)平均資產(chǎn)負(fù)債率為83.6%。

1.2行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)成為我國財(cái)富聚集最為迅速的領(lǐng)域,說明其平均利潤率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他領(lǐng)域,而且不斷出現(xiàn)大案要案。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)負(fù)債經(jīng)營的問題也凸顯出來。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)良莠不齊,隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈,監(jiān)管力度不斷加大,開發(fā)貸款門檻提高,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金鏈條日趨緊張,一旦資金鏈條斷裂,風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)暴露。

同時(shí),由于房地產(chǎn)貸款所占比例較高,在當(dāng)前國內(nèi)資產(chǎn)證券化等金融產(chǎn)品缺乏的情況下,預(yù)計(jì)市場(chǎng)房價(jià)下跌可能使房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)高度集中于銀行體系,導(dǎo)致從事房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)的銀行出現(xiàn)呆壞賬。

二、企業(yè)負(fù)債經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

2.1企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與負(fù)債經(jīng)營

企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體,在存續(xù)期間面臨的自然、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素影響,使實(shí)際情況與公司目標(biāo)發(fā)生偏離的可能性。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)包括安全風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、突發(fā)事件風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)、公司文化風(fēng)險(xiǎn)等方面。而公司是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,其目標(biāo)主要是經(jīng)濟(jì)目標(biāo),其面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)反映在價(jià)值上就是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在各種財(cái)務(wù)活動(dòng)中,由于各種難以或無法預(yù)料、控制的因素作用,使企業(yè)的實(shí)際財(cái)務(wù)成果與預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)成果相背離,因而有蒙受經(jīng)濟(jì)損失的機(jī)會(huì)或可能性,即認(rèn)為公司財(cái)務(wù)活動(dòng)的組織和管理中的,某一方面和某個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生了問題,都可能促使這種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閾p失,導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。

負(fù)債經(jīng)營是指企業(yè)通過銀行貸款、發(fā)行債券、租賃和商業(yè)信用等方式籌集資金的一種經(jīng)營方式,具有所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離、償債義務(wù)固定、負(fù)債經(jīng)營的資金成本是時(shí)間的函數(shù)以及負(fù)債經(jīng)營的收益與風(fēng)險(xiǎn)并存等特征。如果企業(yè)對(duì)負(fù)債的籌資規(guī)模、渠道和方式選擇不合理,對(duì)債務(wù)資金使用不當(dāng),則會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響,甚至是毀滅性的災(zāi)難。

2.2風(fēng)險(xiǎn)形成的內(nèi)外因

2.2.1風(fēng)險(xiǎn)形成的內(nèi)因

負(fù)債規(guī)模的大小。一般情況下,在期望資金利潤率高于借入資金利息率時(shí),借入資金在全部資金中所占的比例越小,企業(yè)自有資金收益率就越低,自有資金收益率的標(biāo)準(zhǔn)差也越小,從而企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也越小。在期望資金利潤率高于借入資金利息率的條件下,負(fù)債比率越大,自有資金收益率越高。反之在期望資金利潤率低于借入資金利息率的條件下,負(fù)債比率越大,自有資金收益率越低。

負(fù)債利息的高低。當(dāng)負(fù)債成本、負(fù)債規(guī)模一定時(shí),負(fù)債利息越高,企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也越大。

籌資組合狀況。籌資組合即短期資金與長期資金的比例。長期資金成本高,缺少彈性,企業(yè)在借款期內(nèi),即使有一段時(shí)間無需資金也要付息;而短期資金卻正好相反,資金成本低,彈性好,風(fēng)險(xiǎn)大。兩者不同比例的組合會(huì)形成不同的風(fēng)險(xiǎn)程度。

預(yù)期現(xiàn)金流入量。即使企業(yè)盈利狀況良好,若現(xiàn)金流入量不足,也會(huì)導(dǎo)致資金短缺。因此,企業(yè)進(jìn)行負(fù)債籌資時(shí),必須對(duì)未來償付本息的現(xiàn)金流量有充分的估計(jì),防止較大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

資產(chǎn)變現(xiàn)能力。資產(chǎn)變現(xiàn)能力也稱資產(chǎn)的流動(dòng)性。一般來說,流動(dòng)資產(chǎn)的獲利能力較固定資產(chǎn)低。如果企業(yè)資產(chǎn)流動(dòng)性較強(qiáng),企業(yè)獲利能力就會(huì)下降,到期不能償還債務(wù)支付利息的風(fēng)險(xiǎn)就越高;反之若資產(chǎn)的流動(dòng)性較弱,企業(yè)喪失現(xiàn)金償付能力就越大。

2.2.2風(fēng)險(xiǎn)形成的外因

經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。每一個(gè)國家和地區(qū)發(fā)展都存在著周期性的波動(dòng),經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期較之繁榮時(shí)期,負(fù)債經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)更大。

金融市場(chǎng)狀況。企業(yè)籌資面臨瞬息萬變的金融市場(chǎng),利率、匯率的變動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。比如,西方各國普遍實(shí)行浮動(dòng)匯率,在一定時(shí)期,有的貨幣對(duì)外價(jià)值呈上升趨勢(shì),稱為“硬貨幣”,有的貨幣則出現(xiàn)下降趨勢(shì),稱為“軟貨幣”。因此,我國企業(yè)在向國外借入資金時(shí),不僅要考慮借款的貨幣是硬貨幣還是軟貨幣,還要考慮借款利率的高低,兩者應(yīng)當(dāng)綜合起來進(jìn)行分析。

企業(yè)的籌資能力。一個(gè)企業(yè)的籌資能力強(qiáng)弱,表明企業(yè)應(yīng)付財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)弱。企業(yè)的經(jīng)營狀況好,它的籌資能力強(qiáng),應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的能力也強(qiáng)。

三、房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)債經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的控制

企業(yè)決策者和財(cái)務(wù)管理人員應(yīng)對(duì)負(fù)債經(jīng)營的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)有充分認(rèn)識(shí),建立有效的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制,并從財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生根源入手,采取合適有效的風(fēng)險(xiǎn)防范策略。

3.1企業(yè)樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),建立有效的風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)警機(jī)制

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,要承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。營業(yè)必須樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),科學(xué)預(yù)測(cè)并針對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn),設(shè)計(jì)如何應(yīng)對(duì)遠(yuǎn)期風(fēng)險(xiǎn),否則風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí),企業(yè)毫無準(zhǔn)備,必然會(huì)遭致失敗。因此,企業(yè)必須認(rèn)真分析不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境,制定多種應(yīng)變措施,適時(shí)調(diào)整經(jīng)營管理策略,提高企業(yè)對(duì)生存環(huán)境的變化的適應(yīng)和應(yīng)變能力。

一個(gè)健康有活力的、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè),首先要樹立正確的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和誠信意識(shí),特別是高層管理人員、財(cái)務(wù)人員、經(jīng)營人員,更需要有正確的風(fēng)險(xiǎn)理念和誠實(shí)經(jīng)營的理念,這是防范"不當(dāng)負(fù)債"的最佳手段。同時(shí),企業(yè)必須立足市場(chǎng),建立一套完善的信息網(wǎng)絡(luò)和風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)警機(jī)制,及時(shí)地對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)和防范,并制定適合企業(yè)實(shí)際情況的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方案。

3.2負(fù)債規(guī)模要適度,建立科學(xué)的投資決策體系

企業(yè)要想獲得負(fù)債經(jīng)營帶來的財(cái)務(wù)杠杠利益,必須保持合理的負(fù)債總額和資產(chǎn)負(fù)債率,做到適度負(fù)債,量力而行。企業(yè)要隨時(shí)衡量自身的資金結(jié)構(gòu)是否合理,企業(yè)負(fù)債比率是否與企業(yè)實(shí)際情況相適應(yīng)等,以實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)與報(bào)酬的最優(yōu)組合。同時(shí)要建立科學(xué)的投資決策體系,以拓展市場(chǎng)、追求投資收益回報(bào)為基本出發(fā)點(diǎn),防止盲目投資,擴(kuò)大負(fù)債規(guī)模。

3.3科學(xué)分析資金結(jié)構(gòu),確定最優(yōu)資金結(jié)構(gòu)

資金結(jié)構(gòu)的確定總的來說就是確定負(fù)債比率。企業(yè)負(fù)債時(shí),首先要對(duì)負(fù)債規(guī)模權(quán)衡,需要與負(fù)債效益、負(fù)債結(jié)構(gòu)等進(jìn)行調(diào)研和分析,使企業(yè)經(jīng)營資金來源穩(wěn)定,資金結(jié)構(gòu)優(yōu)化。通過收益最大分析或資金成本最低分析來解決最優(yōu)資金結(jié)構(gòu)的確定。

3.4加快我國金融體制的改革,建立內(nèi)控體系

建立健全與房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)相關(guān)的法律體系,引導(dǎo)房地產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)的有序競(jìng)爭。國家應(yīng)該完善房地產(chǎn)金融的法規(guī)和制度,規(guī)范其行為,完善現(xiàn)行的法律法規(guī),確定房地產(chǎn)金融的法律地位。建立內(nèi)控體系,在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程時(shí)充分考慮風(fēng)險(xiǎn)控制因素,并強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)控制體系應(yīng)該能夠根據(jù)市場(chǎng)變化情況不斷進(jìn)行修正。

四、總結(jié)

房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)債經(jīng)營,就必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),它的基本功能是在擁有一定的自有資金條件下,可以有效擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。企業(yè)應(yīng)依據(jù)國家宏觀經(jīng)濟(jì)的變化而有序地調(diào)整其經(jīng)營策略,充分認(rèn)識(shí)負(fù)債經(jīng)營的利與弊,適度舉債,樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況,制定風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)警機(jī)制,有效利用負(fù)債經(jīng)營手段,提高自有資金的收益率,適度的負(fù)債規(guī)模,科學(xué)的投資決策體系,將風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度以促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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[2]毛立平,胡堅(jiān).當(dāng)前我國房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)及防范對(duì)策分析[J].市場(chǎng)周刊.商務(wù),2004;09

篇（8）

1導(dǎo)言

營銷質(zhì)量管理體系由四個(gè)關(guān)鍵因素組成：管理者職責(zé)、人力資源、質(zhì)量結(jié)構(gòu)以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關(guān)系。

由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯(lián)系的。因此，使顧客滿意是企業(yè)中每個(gè)員工為之努力工作的主要?jiǎng)恿Γ瑫r(shí)也是服務(wù)企業(yè)的最高目標(biāo)。

2管理者職責(zé)

企業(yè)的管理者要對(duì)質(zhì)量體系的開發(fā)和運(yùn)行負(fù)全責(zé)，使該營銷企業(yè)的質(zhì)量方針能成功實(shí)施。管理者職責(zé)包括：制定質(zhì)量方針，明確質(zhì)量目標(biāo)，規(guī)定質(zhì)量職責(zé)和職權(quán)，負(fù)責(zé)管理者評(píng)審。

2.1制定質(zhì)量方針

質(zhì)量方針最好是具體的，根據(jù)不同企業(yè)而不同，一般內(nèi)容包括：打算在市場(chǎng)樹立質(zhì)量形象和信譽(yù)；保證對(duì)承諾質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)能力；在追求質(zhì)量目標(biāo)中所采取的最主要的措施；方針應(yīng)涉及到企業(yè)內(nèi)的全體人員。

2.2明確營銷質(zhì)量目標(biāo)

質(zhì)量目標(biāo)就是營銷活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，一般包括：用適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量量度明確規(guī)定顧客的需要；避免顧客不滿意；優(yōu)化營銷成本；提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；在企業(yè)內(nèi)形成對(duì)營銷質(zhì)量共同承擔(dān)義務(wù)的風(fēng)氣；預(yù)防企業(yè)對(duì)社會(huì)和環(huán)境產(chǎn)生不利的措施。

2.3規(guī)定質(zhì)量職責(zé)與職權(quán)

管理者應(yīng)當(dāng)采用建立一個(gè)營銷質(zhì)量委員會(huì)的機(jī)構(gòu)，且對(duì)該機(jī)構(gòu)中所有人明確其職責(zé)和職權(quán)，使他們?cè)谝欢◢徫簧隙甲龅接胸?zé)有權(quán)，在工作中建立必要的權(quán)威，確保質(zhì)量體系的有效運(yùn)行。

2.4負(fù)責(zé)管理者評(píng)審

評(píng)審是對(duì)營銷質(zhì)量活動(dòng)的評(píng)價(jià)。這是一項(xiàng)不可缺少的工作。通過評(píng)審，管理者知道哪兒的質(zhì)量出現(xiàn)問題，如何解決。

3人力資源

現(xiàn)代各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)增長數(shù)據(jù)表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無疑對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長起著越來越重要的作用。如何提高人力資源質(zhì)量，對(duì)營銷質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。

3.1激勵(lì)員工工作積極性

可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力；經(jīng)常評(píng)定激勵(lì)員工提高營銷質(zhì)量的因素。

3.2培訓(xùn)和開發(fā)

對(duì)員工的培訓(xùn)和開發(fā)要形成制度，培訓(xùn)和開發(fā)的重要方面有：質(zhì)量負(fù)責(zé)人培訓(xùn)；對(duì)員工進(jìn)行營銷質(zhì)量方針、目標(biāo)和顧客滿意等方面培訓(xùn)；對(duì)員工的業(yè)績進(jìn)行評(píng)價(jià)。

4營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)

營銷質(zhì)量環(huán)一個(gè)合理的質(zhì)量結(jié)構(gòu)能夠?qū)τ绊憼I銷的全部作業(yè)過程進(jìn)行恰當(dāng)而連續(xù)地控制。對(duì)問題有預(yù)防性和出現(xiàn)問題后作出反應(yīng)和糾正的能力。營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)包括營銷質(zhì)量環(huán)、質(zhì)量文件和記錄、內(nèi)部質(zhì)量審核等。

4.1營銷質(zhì)量環(huán)

營銷質(zhì)量環(huán)從質(zhì)量改進(jìn)的原理上清晰闡明了營銷質(zhì)量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務(wù)結(jié)果為止，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務(wù)宗旨。

4.2質(zhì)量文件和記錄

文件體系。組成營銷質(zhì)量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應(yīng)明確并形成文件。質(zhì)量體系的文件應(yīng)包括：質(zhì)量手冊(cè)、質(zhì)量計(jì)劃、質(zhì)量程序、質(zhì)量記錄。

文件管理。所有的質(zhì)量文件都應(yīng)字跡清楚，注明日期，內(nèi)容明確，易于識(shí)別和具有權(quán)威性。根據(jù)質(zhì)量文件管理程序，所有文件都應(yīng)保證做到：由授權(quán)人員批準(zhǔn)；在需要資料的范圍內(nèi)發(fā)放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對(duì)任何必要的修訂進(jìn)行評(píng)審；文件作廢時(shí)予以撤銷。

4.3內(nèi)部質(zhì)量審核

企業(yè)定期進(jìn)行內(nèi)部質(zhì)量審核是為了驗(yàn)證質(zhì)量體系的實(shí)施情況及有效性，以及是否堅(jiān)持遵守營銷規(guī)范和提供營銷規(guī)范。這是質(zhì)量體系有效運(yùn)行所必須遵循的重要原則之一。內(nèi)部質(zhì)量審核也應(yīng)按照已成文的質(zhì)量審核程序，由與被審核活動(dòng)或領(lǐng)域無關(guān)的、能勝任的人員，有計(jì)劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結(jié)論應(yīng)形成書面文件，提交上級(jí)管理者。

5接觸顧客

接觸顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的焦點(diǎn)。它既是營銷全過程的出發(fā)點(diǎn)，又是營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，顧客所感受到的營銷質(zhì)量對(duì)每個(gè)企業(yè)都是至關(guān)重要的。一個(gè)企業(yè)的管理者就必須基于滿足顧客需要的活動(dòng)不斷創(chuàng)造良好的企業(yè)形象來影響顧客的感受。

接觸顧客有七種典型的方法：耐心、細(xì)致、正確描述提供的服務(wù)，服務(wù)范圍的可用性和及時(shí)性；說明服務(wù)費(fèi)用的多少；解釋服務(wù)、服務(wù)提供和費(fèi)用三者之間的相互關(guān)系；向顧客解釋一旦發(fā)現(xiàn)問題的后果和解決它們的方法；保證顧客也意識(shí)到他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)；確定所提供的服務(wù)與顧客的真正需要之間的關(guān)系；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

篇（9）

(1)對(duì)于電力營銷工作而言，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)品質(zhì)本身就是營銷理念中的核心組成部分，也是電力營銷工作的基本要求，只有提升了企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能夠確保營銷的效果，并且當(dāng)前很多的電力企業(yè)已經(jīng)把提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為一種較為有效的手段來提高營銷工作的質(zhì)量，就當(dāng)前應(yīng)用現(xiàn)狀來看，效果極好，為企業(yè)之間的競(jìng)爭確保了較大的優(yōu)勢(shì);

(2)在電力營銷中提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)還是企業(yè)必須要承擔(dān)的一項(xiàng)社會(huì)責(zé)任，對(duì)于電力企業(yè)來說，雖然當(dāng)前市場(chǎng)性和經(jīng)濟(jì)性得到了充分的體現(xiàn)，但是其服務(wù)屬性還是較為深刻的，尤其是其對(duì)于社會(huì)發(fā)展的重要性決定了電力企業(yè)必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，而提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是社會(huì)責(zé)任的一個(gè)重要組成部分和核心內(nèi)容;

(3)在電力營銷中提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于電力企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，就目前現(xiàn)狀來看，雖然提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)確實(shí)耗費(fèi)了電力企業(yè)的一些資源，但是其重要作用不容忽視，尤其是對(duì)于電力企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說更是極為關(guān)鍵，做好電力企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)就能夠密切電力企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，緩解當(dāng)前電力供應(yīng)中存在的諸多矛盾，進(jìn)而有效促進(jìn)電力企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2．在電力營銷中提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)的策略

在電力營銷中提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性上文中已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，但是如何在具體的電力營銷中提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)還需要我們進(jìn)一步的深思，結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)，我們可以從以下幾個(gè)方面來采取措施提升電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。

2．1加大宣傳力度

對(duì)于電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作來說，其中存在的最為明顯的困擾就是電力企業(yè)和消費(fèi)者之間相互不了解，這就可能造成消費(fèi)者對(duì)電力企業(yè)的誤解，進(jìn)而也就無從做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，所以首先我們要解決的問題就是提高消費(fèi)者對(duì)于電力企業(yè)的了解程度，通過加強(qiáng)宣傳力度的方式使消費(fèi)者能夠?qū)τ陔娏ζ髽I(yè)的職能有一個(gè)完善的了解，尤其是要加強(qiáng)電力企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的宣傳力度，是消費(fèi)者了解電力企業(yè)能夠提供什么樣的服務(wù)，進(jìn)而才能在后續(xù)的實(shí)際營銷服務(wù)中有所表現(xiàn)。

2．2樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)

對(duì)于電力企業(yè)來說，在電力營銷中做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作首先要確保的就是相關(guān)服務(wù)人員都具備優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)，只有在電力企業(yè)服務(wù)人員內(nèi)心樹立了優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)才能夠減少電力企業(yè)服務(wù)人員的抵觸心理，最終確保電力企業(yè)營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作的順利開展，當(dāng)前在電力企業(yè)內(nèi)部存在的一個(gè)主要問題就是很多服務(wù)人員還是以自我為中心，沒有切實(shí)的把消費(fèi)者擺在相應(yīng)的地位，也沒有明確自身的服務(wù)定位，進(jìn)而也就做不好服務(wù)工作，所以說，要想提升電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)就必須首先在電力企業(yè)服務(wù)人員內(nèi)部樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)。

2．3提高服務(wù)人員的素質(zhì)

當(dāng)前電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)過程中存在的一個(gè)重要影響因素就是相關(guān)服務(wù)人員素質(zhì)較低，進(jìn)而影響了其服務(wù)的質(zhì)量，尤其是在新形勢(shì)下，面對(duì)著消費(fèi)者越來越高的要求，電力企業(yè)服務(wù)人員的素質(zhì)明顯不能滿足這一現(xiàn)狀，所以提升相關(guān)工作人員的素質(zhì)勢(shì)在必行。對(duì)于電力企業(yè)服務(wù)人員來說，提升其素質(zhì)首先要加強(qiáng)培訓(xùn)和教育，尤其是針對(duì)電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)的專業(yè)技能進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，提高電力工作人員的營銷服務(wù)能力，此外，還應(yīng)該加強(qiáng)電力營銷服務(wù)人員的道德素質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)教育工作，切實(shí)提高電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。

2．4完善營銷服務(wù)管理體系

做好電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作還必須依賴于相應(yīng)的管理體制和管理系統(tǒng)，所以，我們必須完善當(dāng)前我國營銷服務(wù)管理系統(tǒng)。電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)是較為復(fù)雜的，其具體的工作內(nèi)容可能涉及到了電力企業(yè)的方方面面，這就給我們的相關(guān)營銷服務(wù)管理體系建設(shè)提出了更高的要求，就當(dāng)前的現(xiàn)狀來看，在營銷服務(wù)體系構(gòu)建過程中需要我們重點(diǎn)考慮的內(nèi)容主要應(yīng)該包括電費(fèi)管理方面、報(bào)修管理方面、投訴管理方面等，進(jìn)而全面提升電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)的水準(zhǔn)。

2．5做好電力營銷售后服務(wù)

在電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)中，售后服務(wù)是很重要的一個(gè)組成部分，也是消費(fèi)者極為關(guān)注的環(huán)節(jié)，所以我們必須加強(qiáng)對(duì)于電力售后服務(wù)的管理，切實(shí)做好電力營銷售后服務(wù)工作。強(qiáng)化電力營銷售后服務(wù)，我們首先應(yīng)該完善售后服務(wù)渠道，確保消費(fèi)者的售后服務(wù)途徑，另外還應(yīng)該提高電力工作人員的售后服務(wù)效率，提高售后服務(wù)水平。

篇（10）

一、引言

國民經(jīng)濟(jì)核算中，政府消費(fèi)是指政府部門為全社會(huì)提供公共服務(wù)的消費(fèi)支出和免費(fèi)或以較低價(jià)格向用戶提供的貨物和服務(wù)的凈支出。政府消費(fèi)與居民消費(fèi)一起構(gòu)成總消費(fèi)，是一國最終需求的重要組成部分，增加政府消費(fèi)支出是擴(kuò)大內(nèi)需的重要手段。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在嚴(yán)重的內(nèi)需不足問題，必須把立足點(diǎn)放到依靠內(nèi)需上來。政府首先應(yīng)加大自身消費(fèi)支出。政府加大對(duì)“三農(nóng)”的支持力度、增加農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資;完善社會(huì)保障體系;增加公共教育投入;增加城鄉(xiāng)居民收入，提高其消費(fèi)能力;培育成熟的消費(fèi)環(huán)境等，這不僅是滿足政府支出的需要，也是對(duì)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行格局的一種強(qiáng)烈的支持保證。當(dāng)社會(huì)個(gè)人與家庭的消費(fèi)相對(duì)不足而沒有集中起足夠消費(fèi)力量的格局下，關(guān)注政府消費(fèi)支出，由政府等宏觀管理部門主動(dòng)地、適度地放松對(duì)消費(fèi)支出的限制，是必需的政策選擇。

在我國國民經(jīng)濟(jì)核算體系中，涉及政府消費(fèi)核算的主要有三處:一是支出法國內(nèi)生產(chǎn)總值核算;二是資金流量表實(shí)物交易部分;三是收入分配及支出賬戶。對(duì)我國政府消費(fèi)支出的估計(jì)方法進(jìn)行研究，可以為宏觀經(jīng)濟(jì)政策的選擇提供一些參考。本文通過對(duì)我國31個(gè)省、市、自治區(qū)的不等概率抽樣和簡單隨機(jī)抽樣，分別抽取15個(gè)、10個(gè)省市作為研究樣本進(jìn)行實(shí)證分析，同時(shí)對(duì)兩種方法進(jìn)行比較分析。

二、PPS抽樣表述

(一)PPS抽樣的基本內(nèi)涵。不等概率抽樣是指在抽取樣本前給總體的每一個(gè)單元賦予一定的被抽中概率。不等概率抽樣分為有放回與不放回兩種情況。在有放回的不等概率抽樣中，最常用的是按總體單元的規(guī)模大小來確定抽選的概率。設(shè)總體中第i個(gè)單元的規(guī)模度量為Mi，總體的總規(guī)模度量為M=M，則該單元的抽選概率為Z=，這種不等概率抽樣稱作按與規(guī)模大小成比例的抽樣，簡稱PPS抽樣。

(二)PPS抽樣實(shí)施方法。PPS抽樣方法有:累積總和法、拉希里方法、規(guī)模累積等距抽選的方法、分裂法等，本文主要采用規(guī)模累積等距抽選的方法。

規(guī)模累積等距抽選方法的表述:設(shè)總體單元數(shù)為N，其規(guī)模度量分別為M1，M2，…，MN，將規(guī)模度量按代碼法進(jìn)行累積，直至M=M。若抽取樣本容量為n，則先求等距抽樣的間隔K=，然后在1～K之間隨機(jī)等概率抽取一個(gè)數(shù)，假設(shè)為r，則r所在的單元代碼區(qū)間相應(yīng)的單元即為被抽中的單元。以后每隔K個(gè)度量值，即r+K，r+2K，r+3K，…，r+(n-1)K等數(shù)字所在的單元代碼區(qū)間的相應(yīng)單元，即為被抽中的單元。

三、PPS抽樣實(shí)證分析

選取我國31個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市2007年政府消費(fèi)支出額數(shù)據(jù)。

(一)總體總量的估計(jì)

1、以2007年政府消費(fèi)支出額作為規(guī)模Mi，并進(jìn)行累計(jì)，得表1。(表1)

將M0=M=3824111除以樣本量n=15，得抽樣間隔K==254940.73。在1～K之間抽一隨機(jī)數(shù)，假設(shè)R=175745，處于北京的代碼范圍，因此北京作為抽中的樣本。其余樣本代碼為:175745+254940.73=430685.73，430685.73+254940.73=685626.46，940567.19，1195507.92，

1450448.65，1705389.38，1960330.11，2215270.84，2470211.57，2725152.3，2980093.03，3235033.76，3489974.49，3744915.22，分別是:河北、遼寧、黑龍江、江蘇、安徽、江西、山東、河南、湖南、廣東、海南、貴州、新疆。

2、這15個(gè)省市的被抽選概率為Zi=，分別為:北京0.0534，河北0.0514，遼寧0.0303，黑龍江0.0321，江蘇0.0912，浙江0.0613，安徽0.0197，江西0.0195，山東0.0967，河南0.0526，湖南0.0359，廣東0.0861，海南0.0049，貴州0.0137，新疆0.0240，用這15個(gè)樣本省市來估計(jì)2008年的政府消費(fèi)支出，采用漢森-赫維茨估計(jì)量，得:

==×(++…+)=4505720.155

故，估計(jì)推斷這31個(gè)省市的政府消費(fèi)支出額為4505720.155百萬元。

3、抽樣的方差:

()=-

=[(4955307.048-4505720.155)2+

(4268315.491-505720.155)2+…+(4481807.397

-450720.155)2]=5597070249.9182

4、置信度為95%的置信區(qū)間為:

±Z，即:

4505720.155±2

=4505720.155±149627.1399

即:4356093.015～4655347.295。2008年這31個(gè)省市的實(shí)際政府消費(fèi)支出為4564495百萬元，位于置信區(qū)間之內(nèi)。

(二)總體均值的估計(jì)

1、==×4505720.155≈145345.8115(百萬元)

2、方差的估計(jì)式:

()=-=×5597070249.9182≈5824214.6201

所以，總體均值的抽樣標(biāo)準(zhǔn)誤為:

=2413.3410

3、置信度為95%的置信區(qū)間為:

±Z即:

145345.8115±2×2413.3410

即:140519.1295～150172.4935。2008年平均每個(gè)省市的實(shí)際政府消費(fèi)支出為147241.7742百萬元，位于置信區(qū)間之內(nèi)。

四、簡單隨機(jī)抽樣實(shí)證分析

簡單隨機(jī)抽樣又稱純隨機(jī)抽樣:設(shè)有限總體總有N個(gè)單元，從中抽取容量為n個(gè)單元的樣本，使得每一個(gè)可能的樣本都有相同的概率被抽中。具體應(yīng)用到本文中的政府消費(fèi)支出，把這31個(gè)省市按1～31排列，在EXCEL中生成一組n=10的隨機(jī)數(shù):15、30、4、10、8、27、16、9、12、21。即被抽選的省市為:山東、寧夏、山西、江蘇、黑龍江、陜西、河南、上海、安徽、海南。

(一)總體均值的估計(jì)

1、==y=×(448602+19400+…+22631)=174053.9

即2008年平均每個(gè)省市的政府消費(fèi)支出為174053.9百萬元。

2、抽樣方差

()=s=(1-)(y-)=×(1-)××217461902374.9=1636810017.88

抽樣標(biāo)準(zhǔn)誤:=40457.5088

(二)總體總量的估計(jì)

=N=31×174053.9=5395670.9

()=N(y)

=31×163680017.88

=1572974427178.44

=

=1254182.7726

五、結(jié)論

通過對(duì)全國各地區(qū)政府消費(fèi)支出的PPS抽樣估計(jì)，2008年全國各地區(qū)政府消費(fèi)支出位于置信區(qū)間之內(nèi)，并且通過PPS抽樣和簡單隨機(jī)抽樣的實(shí)證分析對(duì)比，我們可以很明顯的看出，不論是總量估計(jì)還是均值估計(jì)，PPS抽樣的方差都要小于簡單隨機(jī)抽樣的方差，PPS抽樣要明顯優(yōu)于簡單隨機(jī)抽樣。由此可見，不等概率抽樣雖然在實(shí)施方面較簡單隨機(jī)抽樣復(fù)雜，但是對(duì)差異總體較大的總體單元進(jìn)行抽樣估計(jì)會(huì)更為精確有效。

主要參考文獻(xiàn):

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