序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇企業(yè)管理溝通論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、企業(yè)有效溝通缺乏制度的約束

企業(yè)溝通需要一定的技巧，在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)、不同的員工、不同的事件，溝通的方法也會(huì)隨著變化。但是溝通也需要科學(xué)的管理，遵循一定的規(guī)則和制度。雖然溝通的隨意性比較大，也不好控制，但是有效溝通需要規(guī)則和制度來(lái)制約，才能夠發(fā)揮溝通的有利作用。缺乏制度的制約，起到關(guān)鍵作用的溝通工作就不能順利進(jìn)行。在國(guó)外許多企業(yè)在二十世紀(jì)就開(kāi)始認(rèn)識(shí)到溝通的重要性，設(shè)立并不斷完善企業(yè)溝通。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)有效溝通對(duì)企業(yè)起到不少積極的影響。但是在我國(guó)大多數(shù)企業(yè)里，溝通都比較隨意。有些溝通工作只是根據(jù)管理者的個(gè)人喜好來(lái)決定，他們?cè)趺聪氲木驮趺醋觯瑴贤üぷ鞅容^偏向個(gè)性化，沒(méi)有遵循任何規(guī)定和制度。這樣一來(lái)就會(huì)對(duì)有效溝通造成不良影響，從而降低企業(yè)管理的效果。

三、企業(yè)管理中有效溝通問(wèn)題的建議

（一）樹(shù)立正確的溝通意識(shí)

溝通是企業(yè)管理的核心，管理的各種職能都需要溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)。而實(shí)際上，管理也是處理人與人之間的關(guān)系，更需要有效的溝通。因此，企業(yè)應(yīng)該提高溝通的地位，讓每個(gè)員工和管理人員都意識(shí)到有效溝通有多么重要。而且企業(yè)還應(yīng)該讓管理者樹(shù)立正確的溝通意識(shí)，不斷更新溝通知識(shí)和技能。溝通也需要技巧，并且需要不斷改進(jìn)和完善，而不能隨心所欲。正確的溝通意識(shí)是實(shí)現(xiàn)有效溝通的第一步，也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

（二）提高管理者的溝通技巧

不管是處于什么層次的管理者，在企業(yè)溝通中所處的地位都是至關(guān)重要的。高層管理者具有先進(jìn)的溝通思想和觀(guān)念，才能夠提出更先進(jìn)而獨(dú)特的溝通策略。而層次較低的管理者則需要更加準(zhǔn)確和迅速地傳達(dá)信息，這樣才能夠與下級(jí)員工建立更加有效的溝通。管理者還應(yīng)該掌握必要的溝通知識(shí)和技巧，不斷提高自己的溝通能力，而不能隨意而為之。管理者的溝通能力和溝通技巧對(duì)企業(yè)的有效溝通非常重要，關(guān)系著整個(gè)企業(yè)的溝通水平和質(zhì)量。如何提高管理者的溝通能力和技巧，不僅需要企業(yè)的重視和管理者的重視，企業(yè)還需要給管理者提供溝通技能的培訓(xùn)，讓他們能夠?qū)W習(xí)溝通知識(shí)和技巧，樹(shù)立先進(jìn)的溝通觀(guān)念，掌握先進(jìn)的溝通技巧，從而提高管理者的溝通能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的有效溝通。

（三）設(shè)立相關(guān)溝通部門(mén)

為了達(dá)到有效溝通的目的，企業(yè)應(yīng)該設(shè)立溝通部門(mén)，執(zhí)行溝通職能。溝通部門(mén)的職能是管理企業(yè)內(nèi)部之間的溝通，比如各個(gè)部門(mén)之間的溝通，各個(gè)部門(mén)內(nèi)部上下級(jí)與平級(jí)之間的溝通，以及企業(yè)內(nèi)部與外部的溝通等。溝通部門(mén)需要制定相關(guān)的溝通策略和規(guī)定，并且積極配合其他部門(mén)落實(shí)這些政策。溝通部門(mén)還應(yīng)該調(diào)節(jié)和管理溝通活動(dòng)，并為管理者提供必要的溝通信息以做相關(guān)的戰(zhàn)略決定。溝通部門(mén)不僅要收集和傳達(dá)溝通信息，還要對(duì)溝通結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并把結(jié)果及評(píng)價(jià)返回給溝通對(duì)象，以供其改進(jìn)自己的溝通問(wèn)題。溝通部門(mén)還會(huì)提出有效溝通的策略，幫助企業(yè)提高溝通效果，解決溝通問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)有效溝通。

（四）基于企業(yè)文化提出相應(yīng)建議

企業(yè)文化能夠引導(dǎo)企業(yè)向著正確的方向發(fā)展，從而影響整個(gè)企業(yè)員工的精神思想，為了能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的良好氛圍，從而形成廣泛的工作氛圍，實(shí)現(xiàn)真正意義上的企業(yè)凝聚力。為了達(dá)到企業(yè)的內(nèi)部良好溝通，真正完成正確的發(fā)展指引力。總之，對(duì)于企業(yè)管理而言，內(nèi)部管理是非常重要。在內(nèi)部管理的過(guò)程中，確定良好的企業(yè)文化，文化理念引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的和諧管理。內(nèi)部的溝通，是直接主導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的主流方向。因此，企業(yè)的管理過(guò)程中，進(jìn)行有效的溝通，基于企業(yè)文化而言，提出相應(yīng)的建議，有非常良好的效果，可以真正引導(dǎo)企業(yè)的良性發(fā)展。

篇（2）

所謂的溝通就是一種為了能夠?qū)崿F(xiàn)某種目標(biāo)所采用的有效方式。溝通主要指的就是把一個(gè)組織當(dāng)中的成員聯(lián)系到一起，從而來(lái)完成所需要完成的任務(wù)或者是工作。所謂的管理就是管理人員為了能夠更好的實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，并且是以人作為中心來(lái)進(jìn)行的協(xié)調(diào)活動(dòng)。管理其實(shí)就是管人管事，工作的重點(diǎn)內(nèi)容就是對(duì)人進(jìn)行管理，就是制定計(jì)劃并且根據(jù)計(jì)劃去實(shí)施，從而把計(jì)劃執(zhí)行的過(guò)程和計(jì)劃進(jìn)行比較，對(duì)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)對(duì)于在檢查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，制定出合理的糾正以及預(yù)防的措施。其管理的工作本質(zhì)就是協(xié)調(diào)，因此貫穿在企業(yè)管理當(dāng)中的主要工作就是溝通，有效的溝通就是管理職能的有效方式以及手段。管理以及溝通之間是相輔相成的，如果沒(méi)有溝通那么就不存在管理，溝通的過(guò)程其實(shí)就是管理的過(guò)程，一個(gè)有效良好的溝通是企業(yè)管理的良好體現(xiàn)所在。在企業(yè)當(dāng)中，溝通就像是人身上的血管一樣，分散在每個(gè)部位，以此促進(jìn)身體的不斷循環(huán)，所以，企業(yè)管理過(guò)程中溝通管理是其核心的內(nèi)容所在，企業(yè)必須對(duì)其重視。

2員工關(guān)系之間的管理

員工關(guān)系管理主要指的就是企業(yè)在進(jìn)行人力資源管理中，在一定的程度上對(duì)各項(xiàng)之間的人力資源政策進(jìn)行有效的實(shí)施和管理，進(jìn)一步的調(diào)節(jié)企業(yè)與員工之間的關(guān)系、員工與員工之間的聯(lián)系，只有這樣才能在一定的程度上對(duì)組織目標(biāo)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，這樣才能為企業(yè)以及社會(huì)進(jìn)行增值。簡(jiǎn)單的說(shuō)，企業(yè)就是采取相應(yīng)的的手段，進(jìn)一步的促進(jìn)企業(yè)和員工之間的溝通和管理，不斷的提高員工滿(mǎn)意度，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)組織管理目標(biāo)。

二、企業(yè)溝通管理的現(xiàn)狀

在企業(yè)當(dāng)中，溝通的不良現(xiàn)象是企業(yè)普遍存在的，如果企業(yè)的機(jī)構(gòu)要是復(fù)雜的話(huà)，那么在溝通過(guò)程中就更加的困難。很多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)并沒(méi)有從根本上認(rèn)識(shí)到溝通管理對(duì)于企業(yè)員工關(guān)系和諧的重要性，對(duì)于溝通管理不夠重視，從而導(dǎo)致了很多建設(shè)性的意見(jiàn)并沒(méi)有反饋到企業(yè)的決策者當(dāng)中，便被扼殺。在另一方面，關(guān)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策的傳達(dá)往往很難是原封不動(dòng)的展現(xiàn)給所有的員工。

三、管理的重要作用

企業(yè)在進(jìn)行管理的過(guò)程中，對(duì)溝通所產(chǎn)生的作用是不能夠小覷的，可以和實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行相媲美。針對(duì)企業(yè)而言，尤其是在管理過(guò)程中發(fā)揮著重要作用的就是員工關(guān)系的管理，所以，由此可以看出管理溝通的重要性。結(jié)合相關(guān)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)在管理過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，百分之七十的問(wèn)題都是溝通不良所導(dǎo)致的，這也進(jìn)一步的明確了溝通在管理過(guò)程中的地位，沒(méi)有好的溝通，就很難對(duì)工作效率進(jìn)行提高。

1管理溝通能夠更好的促進(jìn)企業(yè)員工組織的關(guān)系企業(yè)在管理過(guò)程中，其管理溝通發(fā)揮著重要的作用。在企業(yè)中，溝通管理是連接著企業(yè)的每一位工作人員，在員工之間形成良好的關(guān)系因素就是溝通，它能夠更好的把每位員工聚結(jié)到一起，在通過(guò)有效的溝通之后，從而促進(jìn)了管理者以及員工之間的交流，同時(shí)也對(duì)其員工溝通管理進(jìn)行加強(qiáng)，可以更好的促進(jìn)每位員工能夠樹(shù)立起團(tuán)隊(duì)的意識(shí)，從而團(tuán)結(jié)的克服工作當(dāng)中的困難，對(duì)于企業(yè)的優(yōu)秀文化建設(shè)有著十分重要的作用，同時(shí)也能夠更好的促進(jìn)每個(gè)部門(mén)以及每個(gè)成員之間建立起良好的和諧關(guān)系，使員工之間能夠營(yíng)造出良好的溝通氛圍。每位員工之間的良好溝通，能夠使彼此之間的關(guān)系能夠增強(qiáng)，從而在工作過(guò)程中能夠有力的協(xié)調(diào)合作，為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)出自己的力量。

四、有效的應(yīng)用

1在適度的溝通方面

在和員工進(jìn)行溝通時(shí)，要及時(shí)的了解員工的基本工作狀態(tài)以及生活需求，但是，最為重要的就是要對(duì)員工的工作情況進(jìn)行了解，才能夠全面的掌握整個(gè)企業(yè)員工之間的工作信息。但是在和員工溝通過(guò)程中必須要遵循適度的原則，要依據(jù)企業(yè)規(guī)模以及員工類(lèi)別的實(shí)際情況去決定溝通的頻率。有的企業(yè)管理人員為了能夠更好的及時(shí)掌握員工的工作情況，在工作過(guò)程中能夠保質(zhì)保量的完成，就會(huì)頻繁的去詢(xún)問(wèn)以及觀(guān)察員工，如果這樣不僅不會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果，反而會(huì)令員工在工作過(guò)程中產(chǎn)生壓力以及厭煩的情緒，從而導(dǎo)致和管理人員產(chǎn)生隔閡，這樣十分不利于員工關(guān)系的管理。進(jìn)而也會(huì)導(dǎo)致工作效率的不斷下降，嚴(yán)重的甚至?xí)霈F(xiàn)管理人員和員工之間的關(guān)系十分緊張，這樣對(duì)于企業(yè)的發(fā)展十分不利。

2要營(yíng)造出良好的溝通氛圍

關(guān)于良好溝通環(huán)境的實(shí)施必須要以有效的溝通作為前提，但是很多的企業(yè)并沒(méi)有營(yíng)造出良好的溝通氛圍，在工作的過(guò)程中，整個(gè)的辦公室鴉雀無(wú)聲，從而就根本談不上溝通。氛圍的營(yíng)造是離不開(kāi)企業(yè)的管理人員，所以，企業(yè)管理人員和員工進(jìn)行溝通過(guò)程中切勿有居高臨下的態(tài)度，不要總是以提問(wèn)為前提，要進(jìn)行雙向的溝通，與此同時(shí)管理人員必須要耐心的聽(tīng)從下屬的意見(jiàn)，切勿在中途進(jìn)行打斷，從而營(yíng)造出良好的氛圍，這樣才能夠更好的提高溝通的有效性。

篇（3）

溝通在管理學(xué)中的定義是指可理解的信息、思想和情感在兩人或兩人以上的人群中的傳遞或交換的過(guò)程，整個(gè)管理工作都與溝通有關(guān)。溝通的功能從管理的角度看主要有控制、協(xié)調(diào)、激勵(lì)、交流等作用。有效溝通不僅僅能傳遞意義，還對(duì)其加以理解并讓各方達(dá)到共識(shí)。在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理中，有效的溝通所起的作用是顯而易見(jiàn)的。

一、控制

指員工必須遵守組織中的權(quán)利等級(jí)和正式指導(dǎo)方針，執(zhí)行企業(yè)的行為規(guī)范。而要做到這些，必須通過(guò)溝通才能把企業(yè)的方針政策傳達(dá)給員工，并把員工的不滿(mǎn)和抱怨反饋給管理層，以適時(shí)調(diào)整，使控制真正得以實(shí)現(xiàn)。有效溝通使公司決策得到準(zhǔn)確理解，迅速得以實(shí)施。在實(shí)際的有效溝通運(yùn)作中，決策的描述應(yīng)該是準(zhǔn)確、清晰、簡(jiǎn)潔的，決策的表述應(yīng)該能夠充滿(mǎn)活力，引起職員的注意力和共鳴。有效溝通往往考慮到下屬的理解能力和接受程度以及對(duì)他們現(xiàn)有工作狀態(tài)的影響等。在實(shí)際工作中，只有經(jīng)過(guò)這么一個(gè)有效的溝通過(guò)程，公司的新決策才能得到準(zhǔn)確，有效地實(shí)施。

二、協(xié)調(diào)

有效溝通是協(xié)調(diào)各個(gè)體，各部門(mén)，形成良好企業(yè)文化的途徑。一家公司的部門(mén)間能否及時(shí)消除誤解，密切合作，不僅關(guān)系到同事間的團(tuán)結(jié)，而且關(guān)系到公司中心工作的順利完成，嚴(yán)重的會(huì)影響到公司的安全收付。如業(yè)務(wù)部門(mén)間合作一筆業(yè)務(wù)，在工作中需要大量的合作、交流，并且難免會(huì)有一些誤解，甚至利益分配上的沖突，此時(shí)就需要兩部門(mén)認(rèn)清目標(biāo)，明確各自的責(zé)任、義務(wù)和權(quán)利，進(jìn)行有效溝通，即在實(shí)際操作中互相補(bǔ)充，互相信任，避免暗箱操作。每個(gè)部門(mén)要想做到有效溝通就應(yīng)該擅長(zhǎng)相互理解，正是差異的存在，不斷調(diào)整自己的溝通風(fēng)格，保證信息的接收和理解的準(zhǔn)確性，這樣才能保證部門(mén)間合作溝通所依據(jù)的信息的客觀(guān)和準(zhǔn)確性，即溝通的有效性，促進(jìn)部門(mén)間的團(tuán)結(jié)和合作，保持工作的高效性，避免不必要的損失的發(fā)生。

另外，一個(gè)企業(yè)要提高整體形象，要提升可持續(xù)發(fā)展的能力，就要全體員工全身心的投入。管理者通過(guò)有效的溝通方式讓全體員工及時(shí)、清晰、準(zhǔn)確地認(rèn)可、遵守和執(zhí)行，并且不斷地深化，灌輸“員工以企業(yè)為本，企業(yè)以人才為本”的雙贏(yíng)理念，創(chuàng)造良好企業(yè)文化。使其真正成為一種極有價(jià)值的軟約束和軟激勵(lì)。

三、激勵(lì)

在實(shí)際生活和工作中，每個(gè)員工都有要求得到他人尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，他們能否有效地工作，是否會(huì)對(duì)企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)萌生出責(zé)任感、忠誠(chéng)心和熱情，以及他們能否從自己工作中得到滿(mǎn)足感，在很大程度上取決于組織與員工之間“心理契約”的實(shí)現(xiàn)程度。構(gòu)建“心理契約”過(guò)程，是一個(gè)充分發(fā)揮員工的積極性、創(chuàng)造性與智慧的過(guò)程，也是保證員工產(chǎn)生高水平的內(nèi)聚力和承諾（表現(xiàn)為高能量、延長(zhǎng)工作時(shí)間、意愿多干并對(duì)工作滿(mǎn)腔熱情等）的過(guò)程。管理者在實(shí)際工作中只有根據(jù)每個(gè)員工的不同情況采取不同的溝通方式關(guān)心、鼓勵(lì)他們、及時(shí)肯定他們的成績(jī)才能構(gòu)建“心理契約”。一個(gè)優(yōu)秀的管理者就是要通過(guò)有效的溝通轉(zhuǎn)變職員對(duì)工作的態(tài)度，對(duì)生活的態(tài)度，通過(guò)激勵(lì)使職員從拖拖沓沓的精神狀態(tài)中解脫出來(lái)，激發(fā)他們的工作熱情和潛力，把員工改造成充滿(mǎn)樂(lè)觀(guān)精神、積極向上的人。[在實(shí)際的溝通激勵(lì)工作中，對(duì)待不同的職員，管理者應(yīng)采取不同的溝通激勵(lì)方式。如對(duì)待年輕員工，管理者應(yīng)給予更多的關(guān)心和愛(ài)護(hù)，經(jīng)常與他們交流，把組織對(duì)他們的期望和要求直接傳達(dá)給他們，并多給他們鼓勵(lì)和提醒，必要時(shí)給予指導(dǎo)和幫助。在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，給他們自主行動(dòng)的自由，讓他們獨(dú)自承擔(dān)和完成較重要的工作，保持經(jīng)常的接觸，并及時(shí)給予他們鼓勵(lì)，肯定成績(jī)和進(jìn)步，公開(kāi)地表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)工作優(yōu)秀的員工等。對(duì)待資歷深的老同志，首先要把他們看作是財(cái)富而不是負(fù)擔(dān)因?yàn)樗麄兊慕?jīng)驗(yàn)、責(zé)任還是年輕員工所缺乏的。管理者應(yīng)尊重他們，把他們安排在適合的崗位，經(jīng)常與他們交流，適時(shí)給予培訓(xùn)和提高，調(diào)動(dòng)他們的工作熱情。這樣，這些經(jīng)驗(yàn)豐富的老同志同樣能夠在自己的崗位上做出優(yōu)異的成績(jī)。管理者的有效溝通一定能創(chuàng)造出和諧的工作環(huán)境和氣氛，增強(qiáng)員工的責(zé)任感和對(duì)公司的歸屬感，激勵(lì)員工成為績(jī)效接觸者。

四、交流

在國(guó)際化時(shí)代中，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)，跟其它企業(yè)交流可以說(shuō)是今后的一個(gè)必然趨勢(shì)。在實(shí)際的有效溝通運(yùn)作中，公司的觀(guān)點(diǎn)、意愿及立場(chǎng)首先應(yīng)該是準(zhǔn)確、清晰、簡(jiǎn)潔的，富有說(shuō)服力，引起對(duì)方的注意與共鳴。“無(wú)論多偉大的思想，如果不傳遞給其他人并被其他人理解，都是毫無(wú)意義的。”其次要選擇通過(guò)何種方式傳達(dá)和溝通，是用書(shū)面形式還是面對(duì)面商談，是堅(jiān)決還是委婉，是肯定還是留有協(xié)商余地，是告知方式還是警告方式等，應(yīng)根據(jù)事情的具體內(nèi)容和其重要性以及雙方合作熟悉程度選擇合適的傳播溝通方式、方法。在信息時(shí)代有不少企業(yè)完全沒(méi)見(jiàn)面對(duì)面洽談過(guò)，然而合作非常成功。有效溝通應(yīng)考慮到對(duì)方的理解能力，共同之處以及對(duì)對(duì)方企業(yè)的影響，達(dá)到雙贏(yíng)的目標(biāo)。溝通只有建立在信息準(zhǔn)確、清晰、簡(jiǎn)潔和具有活力的基礎(chǔ)上，才能充分發(fā)揮其有效性。而有效溝通的最終目的也就是要使信息準(zhǔn)確、清晰、簡(jiǎn)潔乃至生動(dòng)地傳達(dá)下去。

企業(yè)之間的合作有時(shí)難免會(huì)有些誤解，甚至利益分配上的沖突。能否及時(shí)消除誤解并達(dá)成協(xié)議，關(guān)系到公司千萬(wàn)美金的安全收付。在這樣的情況下需要雙方明確各自的責(zé)任、義務(wù)和權(quán)利，進(jìn)行有效溝通，即在實(shí)際操作中互相補(bǔ)充、互相信任，避免暗箱操作，遇到特殊情況雙方隨時(shí)進(jìn)行溝通，這樣就能及時(shí)解決實(shí)際工作中的難題，把企業(yè)之間合作的過(guò)程中可能產(chǎn)生的猜測(cè)、誤解和矛盾得到化解。企業(yè)合作的最重要一環(huán)是資金的安全收付，在此過(guò)程中，需要雙方密切合作，及時(shí)溝通、消除誤解從而確保公司資金的安全收付。

五、小結(jié)

曾經(jīng)多次在各個(gè)公司合作談判會(huì)上充當(dāng)翻譯，我深刻地感覺(jué)到，有效溝通是企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)和不斷發(fā)展的重要手段，是企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)當(dāng)中必不可少的工作方式，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的發(fā)展，職員的主觀(guān)能動(dòng)性起著非常重要的作用，而能否調(diào)動(dòng)他們的積極性，取決于管理者與其溝通的效果，所以，高效率的管理和經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)有效溝通。

參考文獻(xiàn)：

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篇（4）

一、把握管理溝通“七要素”是提高管理水平的前提

1.把握目標(biāo)。確定溝通目標(biāo)的意義在于:分析整個(gè)溝通過(guò)程所要解決的最終問(wèn)題。針對(duì)溝通前眾多的信息，溝通者必須組織一個(gè)清晰的概念傳達(dá)給受眾，才能實(shí)現(xiàn)有效溝通。這個(gè)清晰概念的組織包括:確定目標(biāo)、明確觀(guān)點(diǎn)、安排具體內(nèi)容。溝通目標(biāo)不僅要按指導(dǎo)性和咨詢(xún)性策略進(jìn)行，還要明確總體目標(biāo)、行動(dòng)目標(biāo)和溝通目標(biāo)。既要界定好總體目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略和任務(wù)之間的關(guān)系，又要明確主導(dǎo)目標(biāo)，善于在主導(dǎo)目標(biāo)的規(guī)范下，考慮如何把對(duì)方的目標(biāo)進(jìn)行整合，確定最后的行動(dòng)目標(biāo)和溝通目標(biāo)。

2.分析信息源。在溝通中，信息源即信息的發(fā)送者、溝通主體、溝通者，即:分析誰(shuí)發(fā)起這個(gè)溝通的行為。在溝通分析過(guò)程中，溝通主體關(guān)鍵要明確三個(gè)問(wèn)題:我是誰(shuí)?我在什么地方?我能給受眾什么?溝通主體分析是解決“我是誰(shuí)”以及“我在什么地方”這兩個(gè)問(wèn)題。溝通主體分析“我是誰(shuí)”的過(guò)程，就是自我認(rèn)知的過(guò)程；而分析“我在什么地方”的過(guò)程，就是自我定位的過(guò)程，這兩個(gè)過(guò)程就是確定可信度的過(guò)程。而解決好信息源的問(wèn)題，則是溝通主體建立可信度和確定溝通目標(biāo)的過(guò)程。因此，信息源始發(fā)溝通過(guò)程，確定溝通對(duì)象，選擇溝通目的。

3.組織信息。為了使信息順暢地傳遞至聽(tīng)眾并使其易于接受，策略性地組織信息是至關(guān)重要。即重要內(nèi)容應(yīng)放在開(kāi)場(chǎng)白還是置于結(jié)尾需要仔細(xì)斟酌。如果在開(kāi)頭就闡述重點(diǎn)，稱(chēng)為直切主題。由于直接切入主題能更快、更容易地為聽(tīng)眾所接受，故在商務(wù)場(chǎng)合中應(yīng)盡可能多地采用。如果在結(jié)尾說(shuō)明重點(diǎn)，則稱(chēng)為間接進(jìn)入主題，即采用循序漸進(jìn)、逐條分析、最后推出結(jié)論的方法，以緩解具有排斥心態(tài)者的抵觸情緒，并激發(fā)他們的興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)變其態(tài)度。為此，要善于運(yùn)用信息策略。信息策略是管理溝通的第三個(gè)重要環(huán)節(jié)，成功的溝通者在每次溝通發(fā)生之前，首先要考慮如何完善溝通的信息結(jié)構(gòu)。信息策略的制定，關(guān)鍵在于解決好怎樣強(qiáng)調(diào)信息、如何組織好信息這兩個(gè)問(wèn)題。

4.了解聽(tīng)眾、服務(wù)聽(tīng)眾。成功的管理溝通是聽(tīng)眾導(dǎo)向的溝通。在溝通前應(yīng)該了解聽(tīng)眾背景:他們是誰(shuí)?他們了解什么?他們對(duì)什么感興趣?怎樣激勵(lì)他們?做好這四點(diǎn)主要是在與聽(tīng)眾溝通前要認(rèn)真預(yù)測(cè)聽(tīng)眾是積極的還是被動(dòng)的?是主要聽(tīng)眾還是次要聽(tīng)眾?他們對(duì)于溝通的主題了解什么?他們需要哪些新信息?聽(tīng)眾對(duì)所提供信息感興趣的程度?如果聽(tīng)眾對(duì)溝通主題興趣濃厚，就可以開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、直奔主題。而對(duì)于那些對(duì)溝通主題興趣不大的聽(tīng)眾，就應(yīng)該設(shè)法激發(fā)他們的熱情，征求意見(jiàn)并誘導(dǎo)他們參與討論。溝通客體分析是成功管理溝通的出發(fā)點(diǎn)。要善于運(yùn)用溝通客體策略，重視倫理道德在管理溝通中的作用。

5.溝通背景(環(huán)境)分析。現(xiàn)代企業(yè)優(yōu)化管理溝通，必須重視環(huán)境分析，建立環(huán)境分析機(jī)制，既要經(jīng)常分析內(nèi)部環(huán)境，又要分析外部環(huán)境，因人因事因時(shí)因地而異。要特別重視對(duì)溝通過(guò)程發(fā)生影響的環(huán)境因素分析:一是心理背景，包括溝通主體自己的心情和溝通主體對(duì)于對(duì)方的感受和態(tài)度，避免由于偏見(jiàn)與好惡而出現(xiàn)偏差。二是物理背景，即溝通發(fā)生的場(chǎng)所。特定的場(chǎng)所能造就特殊的溝通氛圍，如與上司溝通時(shí)，在上司的辦公室溝通與在廠(chǎng)區(qū)的花園溝通效果是不一樣的。三是社會(huì)背景。對(duì)不同的社會(huì)角色，善于采取不同的溝通方式與模式，處理好溝通主體雙方及對(duì)溝通發(fā)生影響的其他個(gè)體和人群的關(guān)系，如:上司在場(chǎng)與否，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在場(chǎng)與否，自己與他人溝通的措辭、舉止會(huì)有區(qū)別。四是文化背景。它更是潛在而深入地影響每一個(gè)人的溝通過(guò)程與溝通行為。當(dāng)不同文化在溝通中發(fā)生激烈碰撞或交融時(shí)，人們能深刻感受到文化的威力。

6.優(yōu)選媒介(渠道)。溝通總是通過(guò)一定的媒介包括口頭、書(shū)面和非語(yǔ)言而完成的。渠道是由發(fā)送者選擇的、借由傳遞信息的媒介物。一般來(lái)說(shuō)，口頭溝通渠道主要用于即時(shí)互動(dòng)性溝通，溝通內(nèi)容具有一定的伸縮性，無(wú)需嚴(yán)格記錄，溝通形式活潑，富有感彩。書(shū)面溝通渠道主要用于要求嚴(yán)謹(jǐn)，需要記錄備案的溝通。無(wú)論是口頭溝通還是書(shū)面溝通，都可以作為正式和非正式的溝通渠道。在選擇溝通渠道時(shí)要因時(shí)因地因人制宜，根據(jù)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐木唧w情況來(lái)正確選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ馈Ｔ诋?dāng)今信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子信息通道出現(xiàn)了多樣化，如現(xiàn)在已經(jīng)被企業(yè)利用的管理溝通電子渠道有:電子數(shù)據(jù)庫(kù)、電子數(shù)據(jù)交換、個(gè)人電子郵件、組群電子郵件、可視電子會(huì)議、手機(jī)及電腦與網(wǎng)絡(luò)共同傳遞的電子短信息、企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)獨(dú)立網(wǎng)站、企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)電子刊物等一些新渠道。從理論上講，管理溝通應(yīng)該比以前有更快的速度、更大的信息容量、更寬的覆蓋面積、更高的準(zhǔn)確性和成功率。

7.重視反饋。完整無(wú)缺的溝通過(guò)程，必定包括了信息的成功傳送與反饋兩個(gè)大的過(guò)程。沒(méi)有反饋的溝通過(guò)程，容易出現(xiàn)溝通失誤或失敗。為了檢驗(yàn)信息溝通的效果，即接受者是否正確、完美、及時(shí)地接受并理解了所需要傳達(dá)的信息，反饋是必不可少和至關(guān)重要的。如果發(fā)送者想要溝通成功，要求接受者及時(shí)進(jìn)行反饋是必要的。當(dāng)發(fā)送者發(fā)現(xiàn)傳達(dá)的信息沒(méi)有被理解，就應(yīng)進(jìn)行第二次甚至更多次地傳送。同樣地，如果接受者發(fā)現(xiàn)發(fā)送者收到自己的反饋后，再發(fā)送回來(lái)的信息表明理解有誤，則在調(diào)整了理解之后，有必要進(jìn)行第二次或第三次反饋，直到確認(rèn)自己對(duì)信息的理解準(zhǔn)確無(wú)誤為止。

二、打牢管理溝通的基礎(chǔ):聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)

管理者作為個(gè)體，要實(shí)現(xiàn)管理溝通優(yōu)化，要特別重視打牢溝通技能的基礎(chǔ)，提升管理溝通的效果和效率，根據(jù)不同的對(duì)象，采取不同的口頭與筆頭方式，熟練駕馭筆頭和口頭技能，以提升溝通效率與效能。可以說(shuō)，聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)是管理者必備的基礎(chǔ)技能，而在溝通過(guò)程中的聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)的重要性分別比例為:聽(tīng)40%、說(shuō)35%、讀16%和寫(xiě)9%。

1.善聽(tīng)。“傾聽(tīng)則明，偏信則暗”。傾聽(tīng)是管理者必備的素質(zhì)之一。成功的管理者大多是善于傾聽(tīng)的人。為了使傾聽(tīng)有效，管理者應(yīng)該有意識(shí)地克服傾聽(tīng)障礙，掌握下面的傾聽(tīng)技巧:一要身心投入。集中精力、集中思想、積極思考、保持開(kāi)放姿勢(shì)是有效傾聽(tīng)的重要保證。二要換位思考，以增強(qiáng)相互理解。三要沉默是金。靜靜地聽(tīng)他人傾訴是有效傾聽(tīng)的最好方式。切忌自己滔滔不絕，反客為主，喋喋不休。四要聽(tīng)其言觀(guān)其行。不僅非語(yǔ)言信息較可靠，而且言行一致更關(guān)鍵。五要適當(dāng)記錄。有效反饋是有效傾聽(tīng)的體現(xiàn)，管理者通過(guò)傾聽(tīng)獲得大量信息，并及時(shí)作出反饋，這對(duì)于激發(fā)員工的工作熱情，提升工作績(jī)效具有重要作用。

2.能說(shuō)。包括面談與演講技能。現(xiàn)代人都要學(xué)會(huì)溝通、表達(dá)和當(dāng)眾講話(huà)(公眾演講)。“能說(shuō)會(huì)道”更能適應(yīng)各種各樣的人際交往，更適應(yīng)各行各業(yè)迅猛發(fā)展的需要。面談是人際溝通的重要形式，是管理溝通發(fā)生的交流方式。提升面談水平，要制定面談?dòng)?jì)劃、確立面談目的、追求信息共享、安排面談結(jié)構(gòu)和環(huán)境，以增進(jìn)關(guān)系。同時(shí)，用5W2H方式準(zhǔn)備問(wèn)題，即為什么談(why)、與誰(shuí)面談(who)、何時(shí)、何地談(when及where)。談什么(what)、怎樣談(howto)、談的深度與廣度(howmuch)。要做好演講，明確演講目的，用5W2H法做好演講準(zhǔn)備，設(shè)計(jì)好演講的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，包括開(kāi)場(chǎng)白、主體觀(guān)點(diǎn)的闡述、結(jié)尾，把握演講的心理技能，巧妙運(yùn)用演講的非語(yǔ)言技巧。要講究說(shuō)的藝術(shù)，要以理義感人，注重倫理道德，說(shuō)話(huà)恰到好處，恰如其分，切忌巧言令色、強(qiáng)詞奪理、冗詞贅句。必要時(shí)，應(yīng)運(yùn)用游說(shuō)進(jìn)行說(shuō)服，善于潛移默化。

3.巧讀。作為一個(gè)管理者，每天要閱讀的信息很多，如:報(bào)告、合同、會(huì)議資料、公司文件以及網(wǎng)上信息等，閱讀后再傳達(dá)給員工。管理者在管理溝通中掌握讀的技巧是十分重要的。閱讀是語(yǔ)言交際能力的一種體現(xiàn)。從形式上看，閱讀似乎是一種單向的言語(yǔ)交際活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上它是作者與讀者雙方參與的言語(yǔ)交際活動(dòng)。管理者在閱讀中要進(jìn)行互動(dòng)式的閱讀，即在閱讀中要善于總結(jié)、提問(wèn)、闡述(澄清短文或字詞的意思)以及預(yù)測(cè)(預(yù)測(cè)下文的內(nèi)容)。

信息時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)的閱讀方式提出了挑戰(zhàn)，面對(duì)日漸繁多的信息，我們卻沒(méi)有足夠的時(shí)間細(xì)讀我們想接收的每一件事物。因此，要善于略讀。略讀則跳過(guò)某些閱讀者完全了解的段落，從而有效利用時(shí)間。要主動(dòng)閱讀，越主動(dòng)地閱讀，效果就越好。

4.擅寫(xiě)。筆頭溝通不僅是一種傳統(tǒng)的溝通形式，也是現(xiàn)代企業(yè)最可靠的溝通方式。“口說(shuō)無(wú)憑，落筆為準(zhǔn)”。在現(xiàn)代企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)中，商務(wù)函件、協(xié)議、單據(jù)、申請(qǐng)報(bào)告等都要以筆頭紀(jì)錄方式加以認(rèn)同。筆頭溝通信息易紀(jì)錄并永久保存，信息傳遞方式快捷并可特別關(guān)注細(xì)節(jié)，能精確用詞并使相關(guān)受眾能得到真實(shí)的信息。一要善于運(yùn)用不同的溝通方式，發(fā)揮紙張、傳真(Fax)、電子郵件(E-mail)、電子會(huì)議系統(tǒng)(EMS)的不同作用。二要按受眾導(dǎo)向的文字組織原則進(jìn)行并根據(jù)受眾特點(diǎn)來(lái)組織文字信息。三要提升筆頭溝通的語(yǔ)言組織技能。把握筆頭溝通的語(yǔ)言邏輯的最高層次、中間層次、基礎(chǔ)層次，善于運(yùn)用演繹、歸納等推理方式以增強(qiáng)文章的說(shuō)服力。四要重視筆頭溝通的寫(xiě)作全過(guò)程，包括收集材料、組織觀(guān)點(diǎn)、提供材料、起草文稿和修改文稿。五要把握寫(xiě)作特點(diǎn)，要簡(jiǎn)明扼要、重點(diǎn)突出、言簡(jiǎn)意賅，并使讀者樂(lè)在其中；明確寫(xiě)作目的，按不同受眾選好風(fēng)格、渠道偏好及不同的溝通方式；把握好寫(xiě)作的換位思考。

三、管理溝通的換位思考:望、聞、問(wèn)、切

一般說(shuō)來(lái)，管理溝通大都從溝通主體著眼，探索人際溝通、組織溝通的技能、包括危機(jī)溝通、跨文化溝通、與新聞媒體溝通、談判技巧以及沖突管理與溝通技能等，這是管理溝通的基礎(chǔ)，是管理溝通的根本和關(guān)鍵所在。筆者認(rèn)為，為了優(yōu)化管理溝通，發(fā)展管理溝通的換位思考，有效引進(jìn)中醫(yī)的望、聞、問(wèn)、切，善于從醫(yī)生對(duì)病人的探詢(xún)、溝通診斷的角度以對(duì)受眾進(jìn)行進(jìn)一步的觀(guān)察、了解，深入地、全面地通過(guò)對(duì)受眾的調(diào)查、研究、分析，以提出解決問(wèn)題的方案，促進(jìn)管理溝通更臻完善，是十分有益的。

1.善“望”。醫(yī)生對(duì)就診病人的“望”，是用其工作經(jīng)驗(yàn)、醫(yī)學(xué)學(xué)識(shí)、社會(huì)閱歷對(duì)病人的觀(guān)察，觀(guān)察就診者的臉色、舌苔、年齡、病態(tài)或姿態(tài)，從其表面進(jìn)行初步觀(guān)察，進(jìn)而結(jié)合看病人病歷、傾聽(tīng)病人的傾訴，有一個(gè)初步的判斷。現(xiàn)代企業(yè)的管理溝通引進(jìn)“望”，既要站在信息者的角度，觀(guān)察受眾的表情、心態(tài)、談吐、言行，以窺測(cè)其愿望、需求、愛(ài)好，又要善于從受眾的角度進(jìn)行換位思考，觀(guān)察信息者的目的、態(tài)度、信息可信度、對(duì)受眾的尊重度等，以便從兩個(gè)角度、各個(gè)方面來(lái)優(yōu)化管理溝通。相互交往，不僅要看對(duì)方的表情、著裝、氣質(zhì)、風(fēng)度，還要看其眼神，透視對(duì)方眼睛后面的神情，能入木三分而一葉知秋。進(jìn)而，受眾對(duì)信息者表達(dá)其希望、渴望、盼望、愿望；信息者則應(yīng)深入了解受眾的各種愿望與要求并盡力滿(mǎn)足。這種從觀(guān)察的“望”發(fā)展到了解對(duì)方的各種要求的“望”，是管理溝通理念提升及運(yùn)作的進(jìn)一步完善。

2.廣“聞”。醫(yī)生的“聞”在于聽(tīng)診，認(rèn)真傾聽(tīng)患者說(shuō)話(huà)的聲音、咳嗽、喘息、談吐，進(jìn)而“嗅”患者的氣味、體味等，以綜合感受來(lái)自患者的信息，“望”“聞”結(jié)合，進(jìn)一步分析、觀(guān)察其病情、病源，做到心中有數(shù)。現(xiàn)代管理引進(jìn)“聞”，既要與前面的“聽(tīng)”相結(jié)合，善傾聽(tīng)，切忌只聽(tīng)而不聞；更要善妙聽(tīng)，聽(tīng)出對(duì)方弦外之音，看對(duì)方欲言卻止而聽(tīng)出其半句話(huà)；“望”“聞”結(jié)合，不僅聽(tīng)其言，更要觀(guān)其行，“耳聞不如一見(jiàn)”，能洞察出“聞所未聞”的稀罕信息；“聞”“嗅”結(jié)合，更應(yīng)提高管理者的經(jīng)濟(jì)嗅覺(jué)、文化嗅覺(jué)、政治嗅覺(jué)。:

3.勤“問(wèn)”。“問(wèn)”是醫(yī)護(hù)工作的重點(diǎn)。不僅要問(wèn)現(xiàn)在的病情、病狀，還要問(wèn)病史、藥物過(guò)敏史、就診史等。親切、自然、美好、關(guān)懷的語(yǔ)言，會(huì)消除患者的顧慮并給患者帶來(lái)親切感，增加信任度。語(yǔ)言交流是管理溝通的主要方式之一，管理者要勤“問(wèn)”，善于向不同的對(duì)象在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合致以親切的問(wèn)好、問(wèn)候、問(wèn)安，應(yīng)問(wèn)寒問(wèn)暖、問(wèn)長(zhǎng)問(wèn)短以表達(dá)關(guān)心致意；還要善“問(wèn)”，善提問(wèn)題，善有水平的提問(wèn)題，無(wú)論是問(wèn)津、問(wèn)難，都要恰到好處，把握分寸，切忌問(wèn)道于盲；要做到“不恥下問(wèn)”。回答問(wèn)題既要對(duì)受眾一視同仁，問(wèn)候、答問(wèn)都要在語(yǔ)言、表情、態(tài)度、動(dòng)作中表達(dá)親切的關(guān)懷，又要誠(chéng)信，知之為知之，不知為不知，“問(wèn)”與“答”是雙向交流，雙向交流要力爭(zhēng)“雙贏(yíng)”，以誠(chéng)信、誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)懇追求管理溝通優(yōu)化。

4.深“切”。“切”在醫(yī)療中既是深入調(diào)研、全面分析的過(guò)程，又是診斷處方的過(guò)程。既要在望、聞、問(wèn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行手診、切脈、聽(tīng)胸部腹部及進(jìn)行必要的化驗(yàn)、醫(yī)療器械檢查，更好綜合分析、全面診斷，還要掌握一些邊緣科學(xué)知識(shí)、如心理學(xué)、行為醫(yī)學(xué)，用以分析患者就診的心理變化，以進(jìn)行更好的行為護(hù)理及對(duì)癥下藥。現(xiàn)代企業(yè)管理溝通引進(jìn)“切”的理念與技能，將實(shí)現(xiàn)管理溝通現(xiàn)代化的飛躍。“切”意味著“接”的藝術(shù)，親切地接待、接見(jiàn)，深入地接近、接觸，誠(chéng)懇地接受、接應(yīng)、接頭，是優(yōu)化管理溝通不可或缺的；對(duì)管理溝通相關(guān)的事、物、人過(guò)程等，要善于“切”磋，切磋琢磨可提高管理溝通水平及深度、廣度。管理者才能更全面地思考、探索、邏輯推理，以提升管理溝通水平。“切”要做到深切，多用心思考。

良好的溝通，不僅優(yōu)化不同主體之間信息正確的傳遞，使組織的正常活動(dòng)得以維系，也促進(jìn)人們之間的關(guān)系融洽，使組織獲得超越職能的凝聚力。良好的溝通既要善于將管理溝通“七要素”與“八字訣”優(yōu)化組合，使之在溝通過(guò)程中最大程度地滿(mǎn)足溝通的主體、客體、信息傳遞媒介及提高編碼系統(tǒng)的效率、效應(yīng)的需要，又要善于換位思考，從對(duì)方角度、從醫(yī)生治病診斷的角度出發(fā)考慮溝通問(wèn)題，促進(jìn)溝通更完善、完美，促進(jìn)管理溝通現(xiàn)代化是十分必要的。

參考文獻(xiàn):

篇（5）

2.企業(yè)的部分信息統(tǒng)計(jì)指標(biāo)概念模糊。在實(shí)際應(yīng)用中，一些企業(yè)在統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的信息管理上，缺乏準(zhǔn)確的分類(lèi)和清晰的概念。不同的企業(yè)具有不同特點(diǎn)，也具有各自發(fā)展的道路，信息管理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系的具體數(shù)值，要有清晰的概念，沒(méi)有正確的含義，數(shù)據(jù)與數(shù)值就無(wú)法進(jìn)行對(duì)接，企業(yè)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系就容易多項(xiàng)對(duì)應(yīng)一個(gè)指標(biāo)，而有的指標(biāo)下又沒(méi)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的具體活動(dòng)，造成統(tǒng)計(jì)工作混亂。

3.信息管理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)缺乏時(shí)效性。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)面對(duì)各種各樣的升級(jí)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目會(huì)增加，企業(yè)的管理模式會(huì)變化，在這樣的環(huán)境下就需要企業(yè)進(jìn)行信息管理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系的增加或者變化。但是，當(dāng)前階段企業(yè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系中，信息數(shù)據(jù)缺乏時(shí)效性，企業(yè)變化后，沒(méi)有建立與之相適應(yīng)的統(tǒng)計(jì)信息指標(biāo)體系，企業(yè)就無(wú)法在統(tǒng)計(jì)工作中得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

二、促進(jìn)企業(yè)信息管理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系建立的對(duì)策

1.信息管理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)要符合企業(yè)的宏觀(guān)發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要，要更好的制定決策，就要對(duì)自身發(fā)展有明確的認(rèn)知。構(gòu)建企業(yè)信息管理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系，就是為了規(guī)范企業(yè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作，使企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作更具實(shí)效性。信息管理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)要客觀(guān)、公正、全面的評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，要全面反映企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況，既是企業(yè)一個(gè)點(diǎn)上的發(fā)展，也是企業(yè)整體發(fā)展的動(dòng)態(tài)。

2.強(qiáng)化信息管理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系的科學(xué)性和應(yīng)用性。企業(yè)信息管理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的全面體現(xiàn)。在統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系中，決策者可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)信息的類(lèi)型和數(shù)據(jù)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行分析對(duì)比，因此，在科學(xué)性和應(yīng)用性上，統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系要正確評(píng)價(jià)企業(yè)資產(chǎn)凈利率、資本金利潤(rùn)率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率，同時(shí)，明確評(píng)價(jià)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債情況和資金流動(dòng)情況，以及企業(yè)的償債能力等信息。統(tǒng)計(jì)指標(biāo)要具有科學(xué)性和應(yīng)用性，就需要采用先進(jìn)的信息統(tǒng)計(jì)管理軟件與之配套，使用好綜合的管理與操作模式。

3.加強(qiáng)企業(yè)信息化統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。企業(yè)信息管理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)包括統(tǒng)計(jì)監(jiān)管制度、獨(dú)立的統(tǒng)計(jì)部門(mén)、信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)要以企業(yè)為核心，以市場(chǎng)為依托，從管理體制改革上入手，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)化管理隊(duì)伍，建立信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，以動(dòng)態(tài)控制的方法，實(shí)施監(jiān)督和引導(dǎo)，保證企業(yè)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系能夠充分滿(mǎn)足企業(yè)的管理需要。構(gòu)建企業(yè)信息管理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系只是企業(yè)管理中的一項(xiàng)任務(wù)，還有更多的現(xiàn)代化手段能夠應(yīng)用的企業(yè)發(fā)展運(yùn)行中。

篇（6）

 

利益相關(guān)方這一概念自弗里曼（Freeman,1984）提出以來(lái)，已成為了企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理的理論基礎(chǔ)和重要工具。所謂企業(yè)的利益相關(guān)方指的是受企業(yè)活動(dòng)影響或者對(duì)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有影響的群體或個(gè)人，如：政府、社區(qū)民眾、投資者、股東、消費(fèi)者、供應(yīng)商、媒體、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、民間組

當(dāng)前工商和企業(yè)界在履行其社會(huì)責(zé)任過(guò)程中也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到：重視利益相關(guān)方關(guān)系能給企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境而忽視二者之間的關(guān)系會(huì)給企業(yè)在商業(yè)及信譽(yù)上增加潛在的風(fēng)險(xiǎn)。例如，惠普公司認(rèn)為與利益相關(guān)方的溝通可以幫助公司

利益相關(guān)方溝通是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要環(huán)節(jié)，從內(nèi)部看，如果管理者、員工不知道企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理念、規(guī)劃、措施和行動(dòng)，社會(huì)責(zé)任的各項(xiàng)工作就無(wú)從開(kāi)展；從外部看企業(yè)文化論文，如果采購(gòu)商、供應(yīng)商、投資者、政府、消費(fèi)者

全球報(bào)告倡議組織（GRI）將利益相關(guān)方溝通定義為：企業(yè)與利益相關(guān)方之間以增進(jìn)相互理解和解決問(wèn)題為目標(biāo)進(jìn)行的雙向互動(dòng)。國(guó)際金融公司（ IFC）把利益相關(guān)方溝通描述為企業(yè)與潛在受影響者之間的一個(gè)更廣泛、更具包容性的

實(shí)際上，與利益相關(guān)方進(jìn)行溝通已成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任日常管理的重要內(nèi)容，并且貫穿在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的每個(gè)環(huán)節(jié)之中。當(dāng)前，幾乎所有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告（包括：企業(yè)公民報(bào)告、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告）中都有對(duì)利益相關(guān)方溝通的陳述。但也不難發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)，特別是一些國(guó)有企業(yè)，似乎有將宣傳等同于利益相關(guān)方溝通的傾向。然而在認(rèn)識(shí)上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任中有效的利益相關(guān)方溝通有別于我們傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)的企業(yè)宣傳（如表1所示）中國(guó)知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫(kù)。在目標(biāo)上，宣傳是為了提高企業(yè)的聲譽(yù)和形象，而真正意義的利益相關(guān)方溝通則是回應(yīng)相關(guān)方的關(guān)注問(wèn)題，或通過(guò)他們的反饋意見(jiàn)進(jìn)行改善。在渠道上，前者是信息從企業(yè)到社會(huì)的單向流動(dòng)；而利益相關(guān)方溝通則是企業(yè)與相關(guān)方之間的雙向互動(dòng)對(duì)話(huà)。在內(nèi)容選擇上，企業(yè)的宣傳是從自己的需要出發(fā)，所選擇的信息多半是利己和正面的；與利益相關(guān)方溝通則能聽(tīng)到不同的聲音企業(yè)文化論文，有

表1 企業(yè)宣傳與利益相關(guān)

 

 

企業(yè)宣傳

真正意義的利益相關(guān)方溝通

目 標(biāo)

提高公司聲譽(yù)和外部形象

——回應(yīng)相關(guān)方關(guān)注的問(wèn)題

——通過(guò)相關(guān)方反饋進(jìn)行改善和解決

渠 道

單向信息流動(dòng)

雙向互動(dòng)對(duì)話(huà)

內(nèi) 容

根據(jù)企業(yè)自身需求披露信息

根據(jù)相關(guān)方需求披露信息

形 式

——制作宣傳冊(cè)（企業(yè)介紹）

——邀請(qǐng)媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道

——制作簡(jiǎn)報(bào)

——網(wǎng)站宣傳

——企業(yè)年報(bào)

——利益相關(guān)方對(duì)話(huà)會(huì)議

——媒體披露

——培訓(xùn)和教育

——建立網(wǎng)站（開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查）

——第三方企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告

效 果

——可信度較低

——有效性較低方溝通戰(zhàn)略。框架的制定可以從四個(gè)方面著手（如圖1所示）。首先，企業(yè)自身必須建立一套針對(duì)利益相關(guān)方溝通的識(shí)別和管理體系，形成針對(duì)利益相關(guān)方反饋的閉環(huán)管理體系，并將其融入企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)當(dāng)中；其次，通過(guò)實(shí)

利益相關(guān)方溝通

企業(yè)通過(guò)與利益相關(guān)方的有效溝通，能夠及時(shí)回應(yīng)不同群體對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，同時(shí)也能提高利益相關(guān)方的滿(mǎn)意度。一個(gè)有效的企業(yè)社會(huì)責(zé)

一、建立利益相關(guān)方溝

利益相關(guān)方溝通管理體系至少應(yīng)該包括三方面的內(nèi)容：①利益相關(guān)方溝通管理機(jī)構(gòu)的設(shè)立。企業(yè)應(yīng)設(shè)置利益相關(guān)方溝通管理部門(mén)和工作人員，一般和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任推進(jìn)部門(mén)緊密合作或部分重合。部門(mén)應(yīng)定期開(kāi)展如何與不同利益相關(guān)方溝通的具體工作會(huì)議，就溝通對(duì)象、議題、形式等等問(wèn)題進(jìn)行討論；②利益相關(guān)方溝通規(guī)章制度的

二、其次，識(shí)別企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的重要溝通議題——

某一議題在溝通中是否重要，可以從兩方面考慮，即：企業(yè)和利益相關(guān)方。對(duì)于企業(yè)而言，需要考慮的是：所處的行業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管理、股東、企業(yè)管理六個(gè)方面來(lái)確定某個(gè)具體議題的重要性。而從利益相關(guān)方的角度，則需要考慮特定的利益相關(guān)方（政府、非政府組織、媒體等）企業(yè)文化論文，并對(duì)他們?cè)谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域里的關(guān)注點(diǎn)做需求分析，以確定重要議題。其中需要注意的是同一議題對(duì)不同利益相關(guān)方

利益相關(guān)方識(shí)別的重要重要工具之一是實(shí)質(zhì)性分析矩陣（如圖2所示）。橫坐標(biāo)代表企業(yè)對(duì)議題關(guān)注程

橫坐標(biāo)系——對(duì)企業(yè)本身

?所處行業(yè)：本議題是否具

?戰(zhàn)略重點(diǎn)：本議題對(duì)企業(yè)的

?產(chǎn)品與服務(wù)：本議題對(duì)企業(yè)的產(chǎn)

?風(fēng)險(xiǎn)管理：本議題是否會(huì)

?股東：本議題對(duì)股東關(guān)

?企業(yè)管理：本議題對(duì)企業(yè)管

縱坐標(biāo)系——對(duì)相關(guān)方

?政府：本議題是否幫助企

?客戶(hù)：本議題對(duì)客戶(hù)關(guān)系

?同業(yè)者：行業(yè)伙伴是否

?媒體：在主流媒體、CSR專(zhuān)業(yè)媒體

?非政府組織：本議題是否是非

?員工：本議題對(duì)員工是

在實(shí)質(zhì)性分析矩陣中，位于區(qū)域Ⅰ的議題，企業(yè)和利益相關(guān)方的關(guān)注度都較高，也就是所謂的利益相關(guān)方溝通的重要議題，企業(yè)應(yīng)盡快采取

篇（7）

注：本論文為太原科技大學(xué)校青年基金科研項(xiàng)目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營(yíng)銷(xiāo)心理策略研究”階段性研究成果

一、研究背景及意義

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場(chǎng)女性的必備行頭，女性對(duì)化妝品的消費(fèi)也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。近年來(lái)，中國(guó)的高端女性化妝品市場(chǎng)幾乎完全被外資壟斷。但是通過(guò)以往的調(diào)查分析，國(guó)產(chǎn)化妝品無(wú)論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價(jià)格上無(wú)法做到高端化的重要原因是對(duì)女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端化妝品時(shí)的消費(fèi)心理沒(méi)有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費(fèi)過(guò)程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費(fèi)心理對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌走高端之路和化妝品營(yíng)銷(xiāo)有著非常重要的意義

二、三維自我理論

三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和二維自我理論的基礎(chǔ)上提出的。該理論認(rèn)為，個(gè)體在定義自我的時(shí)候一般會(huì)從三個(gè)層次來(lái)區(qū)分：第一個(gè)層次為個(gè)體自我，主要目的是保護(hù)自身利益和強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)特性，個(gè)體自我一般通過(guò)人際間的比較獲得，與個(gè)體動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第二個(gè)層次為關(guān)系自我，主要目的是保護(hù)較緊密群體的利益，通過(guò)人際間的反饋獲得，與個(gè)體保護(hù)重要他人的利益和維護(hù)重要他人的關(guān)系的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第三個(gè)層次為集體自我，主要目的是通過(guò)歸屬于某個(gè)群體和階層來(lái)提升自身價(jià)值，集體自我主要通過(guò)隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個(gè)體的階層意識(shí)和提高團(tuán)體利益的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。根據(jù)以往的研究，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我定義有著非常密切的關(guān)系，其對(duì)自我意識(shí)的判斷對(duì)消費(fèi)行為有著非常明顯的指導(dǎo)作用。

三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

基于三維自我理論，筆者認(rèn)為在研究高端化妝品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)也可以采用自我知覺(jué)的概念把女性消費(fèi)者分為個(gè)我性自我知覺(jué)者和公眾性自我知覺(jué)者兩大類(lèi)，與此相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為的影響主要分為個(gè)體自我的影響和人際間的影響，其中個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括品質(zhì)精致、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈(zèng)禮和自我享樂(lè)四個(gè)方面；人際間影響又可以細(xì)分為關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)和集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其中關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括從眾和社交；集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括炫耀、領(lǐng)先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營(yíng)銷(xiāo)心理策略

（一）基于個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略

1.通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者追求品質(zhì)精致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者對(duì)高端化妝品品質(zhì)最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者更快地體驗(yàn)到產(chǎn)品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進(jìn)。國(guó)際知名品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格高端化，其成功的重要因素也是對(duì)研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國(guó)做得最成功的化妝品公司之一，在過(guò)去的十年中其用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.通過(guò)由內(nèi)而外的護(hù)膚理念迎合消費(fèi)者表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

心理學(xué)中把個(gè)體的自我意識(shí)劃分為物質(zhì)自我、社會(huì)自我和心理自我三部分，物質(zhì)自我是指對(duì)自己軀體和外表形象的認(rèn)知，主要表現(xiàn)為個(gè)體的外在部分，是自我意識(shí)的基礎(chǔ)；心理自我是對(duì)個(gè)體信念、態(tài)度和價(jià)值觀(guān)的認(rèn)知，表現(xiàn)為內(nèi)在部分。內(nèi)在自我更能體現(xiàn)個(gè)體的生存意義和社會(huì)價(jià)值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過(guò)程中也倡導(dǎo)“由內(nèi)而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過(guò)加深科研力量由內(nèi)而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.通過(guò)倡導(dǎo)新的生活方式來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者自我贈(zèng)禮和自我享樂(lè)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

自我贈(zèng)禮是指通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)當(dāng)作對(duì)自己犒賞，通過(guò)感受在商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的愉悅過(guò)程來(lái)滿(mǎn)足自身的內(nèi)在情感需求。這種贈(zèng)禮不同于社交導(dǎo)向中的保持良好的人際關(guān)系和炫耀為目的的贈(zèng)禮，而是滿(mǎn)足了自我內(nèi)在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過(guò)倡導(dǎo) “買(mǎi)一支蘭蔻作為給自己的獎(jiǎng)賞”成為了很多新時(shí)代女性的流行語(yǔ)。新享樂(lè)主義消費(fèi)觀(guān)是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購(gòu)物樂(lè)趣的消費(fèi)模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應(yīng)注重女性在使用化妝品過(guò)程中的心理感受，倡導(dǎo)化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時(shí)間本身是一種自我享受的過(guò)程。

以上兩種動(dòng)機(jī)的滿(mǎn)足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國(guó)產(chǎn)化妝品在宣傳過(guò)程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產(chǎn)品更應(yīng)注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費(fèi)者的生活態(tài)度，了解女性購(gòu)買(mǎi)高端化妝品的獨(dú)特心理，才是打開(kāi)市場(chǎng)的真正法寶。

（二）基于關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略

1.通過(guò)制造流行來(lái)拉動(dòng)從眾效應(yīng)

品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產(chǎn)品上推陳出新，更應(yīng)在廣告宣傳上通過(guò)制造流行趨勢(shì)來(lái)拉動(dòng)從眾效應(yīng)，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動(dòng)從眾效應(yīng)的廣告載體。例如歐萊雅在中國(guó)的形象代言人都是娛樂(lè)圈中關(guān)注度較高的明星，每一個(gè)代言人都通過(guò)自己的親身感受來(lái)訴說(shuō)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“你值得擁有！”這種明星與產(chǎn)品相輔相成的宣傳方式，用更為寫(xiě)實(shí)的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的感性力量，尤其是廣告中運(yùn)用第一人稱(chēng)的表達(dá)方式，以自己的親身感受來(lái)講述在產(chǎn)品使用過(guò)程中良好體驗(yàn)與愉悅感受，對(duì)于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更加直接地增強(qiáng)了消費(fèi)者的感官?zèng)_擊，通過(guò)明星崇拜效應(yīng)在吸引了更多目標(biāo)消費(fèi)者眼球的同時(shí)也拉動(dòng)了產(chǎn)品的流行，提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

2.利用互動(dòng)行銷(xiāo)，通過(guò)迎合人們社交心理來(lái)拓寬品牌渠道

互動(dòng)廣告推廣形式的兩大特性是互動(dòng)性和回報(bào)性。通過(guò)滿(mǎn)足人們社交需求，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在高端化妝品的推銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者去說(shuō)服消費(fèi)者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺(tái)――網(wǎng)絡(luò)來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從而加深女性對(duì)產(chǎn)品的了解，取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。著名化妝品牌蘭蔻通過(guò)構(gòu)建蘭蔻網(wǎng)絡(luò)玫瑰社區(qū)，利用皮膚測(cè)試游戲、開(kāi)通論壇、發(fā)亮白圖片來(lái)贏(yíng)取蘭蔻魅力大獎(jiǎng)的方式吸引了眾多女性消費(fèi)者的參與，女性消費(fèi)者可以在這一社區(qū)當(dāng)中互動(dòng)交流同時(shí)得到其他產(chǎn)品使用者和化妝專(zhuān)家的建議，之后蘭蔻通過(guò)網(wǎng)名的注冊(cè)信息搜集到了關(guān)于網(wǎng)民的性格、愛(ài)好、年齡、學(xué)歷、 職業(yè)等多方面的真實(shí)信息并按照這些信息將網(wǎng)民分類(lèi)，最后針對(duì)不同的群體做不同的信息，同時(shí)收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)資料也達(dá)到和網(wǎng)民互動(dòng)溝通的效果。這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式在滿(mǎn)足女性社交心理的同時(shí)也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營(yíng)銷(xiāo)模式再次拓寬。

（三）基于集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略

1.通過(guò)高價(jià)策略來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者炫耀心理

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營(yíng)銷(xiāo)中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，并在最大程度上促進(jìn)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，以確保其高昂的價(jià)格，以此支持其高利潤(rùn)。 “據(jù)統(tǒng)計(jì)，高檔化妝品的成本和售價(jià)差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進(jìn)口價(jià)為23元，而市場(chǎng)售價(jià)卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場(chǎng)價(jià)格更高達(dá)3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國(guó)內(nèi)售價(jià)居高不下的原因，除了較高的進(jìn)口稅之外，高端化妝品零售價(jià)格還受到進(jìn)口品牌定位和國(guó)內(nèi)物流成本，經(jīng)銷(xiāo)成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來(lái)源于基于滿(mǎn)足消費(fèi)者的炫耀心理，對(duì)于賣(mài)場(chǎng)的選擇也要和產(chǎn)品的價(jià)格定位相匹配。而高額的高檔商場(chǎng)進(jìn)店費(fèi)、租金和上架費(fèi)等最終都以產(chǎn)品的價(jià)格的形式轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，而高價(jià)策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價(jià)值和內(nèi)涵的重要手段。

2.通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和發(fā)行限量版的方式來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者領(lǐng)先心理

社會(huì)心理學(xué)的研究結(jié)果表明，稀缺的產(chǎn)品和對(duì)于“物以稀為貴”心理的普遍認(rèn)同，讓不少消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的可能性和機(jī)會(huì)作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，因此通過(guò)獨(dú)家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的領(lǐng)先心理。因此，在高端化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一定要注意加強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，讓消費(fèi)者有獨(dú)特的，只有少數(shù)人擁有的感覺(jué)，才可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

3.通過(guò)提升產(chǎn)品文化價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者身份象征心理

據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)產(chǎn)化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價(jià)格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化要從產(chǎn)品的品質(zhì)、品韻及品德三個(gè)方面努力，更是企業(yè)管理、技術(shù)、人才等多個(gè)要素綜合作用的結(jié)果，法國(guó)之所以成為很多世界高端化妝品牌的產(chǎn)生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調(diào)，擁有了法蘭西式的生活品味和異國(guó)情調(diào)極大地滿(mǎn)足了人們對(duì)于身份象征的渴望，從而使得很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于法國(guó)的化妝品趨之若鶩，即使其在國(guó)內(nèi)的售價(jià)比在法國(guó)當(dāng)?shù)馗吆芏啵矡o(wú)法降低人們對(duì)于法國(guó)化妝品的狂熱程度。

總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理有著非常密切的關(guān)系，了解消費(fèi)者的心理因素對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)效果的提高有著十分重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費(fèi)理論及其最新進(jìn)展.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理

篇（8）

當(dāng)前，我國(guó)城市商業(yè)已進(jìn)入集聚發(fā)展新階段，代表了專(zhuān)業(yè)化水平的業(yè)態(tài)分工與集聚類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)融合并存，由各業(yè)態(tài)店集聚形成的商業(yè)綜合體、銷(xiāo)品茂（Shopping Mall）、商業(yè)中心主導(dǎo)城市商業(yè)，形成了層級(jí)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系并存的商業(yè)集聚體系。學(xué)界普遍關(guān)注了商業(yè)集聚的成因、分類(lèi)及作用，但對(duì)商業(yè)集聚與商業(yè)理論的邏輯演進(jìn)關(guān)系研究仍有待深化。

文獻(xiàn)綜述

學(xué)者們對(duì)于商業(yè)集聚的研究大都借鑒了工業(yè)集聚相關(guān)理論的研究成果，界定了基本概念、描述了集聚現(xiàn)象、分析了集聚成因及集聚效應(yīng)的表現(xiàn)，但這些研究并沒(méi)有建立在已有的商業(yè)經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)之上，造成了商業(yè)集聚研究與商業(yè)經(jīng)濟(jì)原理的割裂。

對(duì)于商業(yè)集聚的概念，羅元軍（2003）認(rèn)為，商業(yè)集聚是“一個(gè)大型商業(yè)群，一般由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)規(guī)劃、組織和協(xié)調(diào)，把一系列零售商店、服務(wù)企業(yè)組織在一起，提供購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)等多種服務(wù)的‘一站式’消費(fèi)中心”。蔣三庚（2005）、魏劍鋒（2006）等學(xué)者進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了構(gòu)成商業(yè)集聚的各門(mén)店之間的關(guān)系。前者認(rèn)為，商業(yè)集聚是“利益密切關(guān)聯(lián)的多種商業(yè)經(jīng)濟(jì)主體……的集合，是利益相關(guān)者聚集體”；后者進(jìn)一步明確這種關(guān)聯(lián)關(guān)系是門(mén)店業(yè)種的相似性。劉玉奇（2010）基于門(mén)店業(yè)態(tài)的類(lèi)型區(qū)分了同業(yè)集聚和綜合集聚。

對(duì)于商業(yè)集聚的成因，學(xué)者們認(rèn)為是集聚后的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。武云亮（2004）認(rèn)為，商業(yè)集聚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于“成本節(jié)約效應(yīng)、商業(yè)區(qū)位品牌效應(yīng)、組合經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和關(guān)聯(lián)效應(yīng)”；錢(qián)壽海（2008）認(rèn)為，商業(yè)集聚具有“消費(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)、節(jié)約社會(huì)成本效應(yīng)、集聚區(qū)區(qū)位品牌效應(yīng)和知識(shí)外溢效應(yīng)”；這與工業(yè)集聚理論所提出的成本節(jié)約、關(guān)聯(lián)效應(yīng)等直接相關(guān)。對(duì)成本節(jié)約效應(yīng)的研究可以追溯到經(jīng)濟(jì)學(xué)家韋伯（Weber），他認(rèn)為聚集是由于把生產(chǎn)按照某種規(guī)模聚集在同一地點(diǎn)進(jìn)行，因而給生產(chǎn)或銷(xiāo)售方面帶來(lái)利益或造成成本節(jié)約。韋伯將聚集分為兩個(gè)階段：低級(jí)階段和高級(jí)階段，低級(jí)階段單純是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大而帶來(lái)了生產(chǎn)聚集，高級(jí)階段則強(qiáng)調(diào)因擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)帶來(lái)利益。關(guān)聯(lián)效應(yīng)則是在集聚的高級(jí)階段實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約的必然要求，建立在專(zhuān)業(yè)化分工基礎(chǔ)上的相互協(xié)作促進(jìn)了企業(yè)自發(fā)集聚，相反，沒(méi)有任何聯(lián)系、過(guò)渡性的、偶然性的集聚往往難以產(chǎn)生聚集經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)、區(qū)位品牌效應(yīng)等是以集聚為“黑箱”的，但沒(méi)有對(duì)“黑箱”的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)進(jìn)行深入研究。尹德洪（2011）、劉玉奇（2012）等人的研究較好地深入到商業(yè)經(jīng)濟(jì)內(nèi)部，前者認(rèn)為，商業(yè)集聚是以交易效率提高為核心，在分工演進(jìn)、交易效率提高的循環(huán)累積過(guò)程中形成的。后者認(rèn)為，商業(yè)集聚是商業(yè)主體的區(qū)位選擇、業(yè)態(tài)選擇以及門(mén)店選擇與集聚發(fā)展的循環(huán)累積作用的結(jié)果，業(yè)態(tài)選擇的不同形成了不同類(lèi)型的商業(yè)集聚。這是對(duì)商業(yè)集聚現(xiàn)象與商業(yè)經(jīng)濟(jì)原理結(jié)合的初步探索。

日本學(xué)者對(duì)于商業(yè)集聚的研究更好地體現(xiàn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)本身的特點(diǎn)。田村正紀(jì)（2007）認(rèn)為，最小分化原理和集聚經(jīng)濟(jì)是解釋商業(yè)集聚形成的兩大原理。在區(qū)域市場(chǎng)中，零售商店選址的重要特征就是零售商通常選擇相互接近的地點(diǎn)開(kāi)店，這種選址行為就形成了商業(yè)集聚。其中，最具代表性的商業(yè)集聚就是在城市的中心區(qū)形成的中心商業(yè)區(qū)。石原武政（2012）則將商業(yè)集聚的認(rèn)識(shí)推進(jìn)一步，認(rèn)為，商業(yè)集聚實(shí)際上是以顧客購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)商品為中心的，只是其店鋪所經(jīng)營(yíng)的商品品種又有所拓展而已。保田芳昭和加藤義忠（2009）在其著作中按照布局、規(guī)模和作用將商業(yè)集聚劃分為大范圍商業(yè)集團(tuán)、地區(qū)商業(yè)集團(tuán)和近鄰商業(yè)集團(tuán)三種類(lèi)型，其具體形式包括：近鄰商業(yè)街、地區(qū)商業(yè)街、大范圍商業(yè)街和超大范圍商業(yè)街四種。各種商業(yè)街的門(mén)店類(lèi)型、購(gòu)物頻率、目標(biāo)客群明顯不同。

這些研究利用集聚經(jīng)濟(jì)的基本原理深入解讀商業(yè)發(fā)展，對(duì)于深化商業(yè)集聚的研究具有重要的借鑒意義。當(dāng)然，這些研究與商業(yè)經(jīng)濟(jì)理論中的零售業(yè)態(tài)演進(jìn)理論等核心理論的結(jié)合仍有待深化。

商業(yè)集聚是買(mǎi)賣(mài)集中的零售門(mén)店的集合

從表象上看，商業(yè)集聚是業(yè)種店、業(yè)態(tài)店等零售門(mén)店的集中布局，但這種布局不是隨意的，而是以買(mǎi)賣(mài)集中為導(dǎo)向的。

（一）業(yè)種店和業(yè)態(tài)店

業(yè)種店就是以使用相同或相近商品經(jīng)營(yíng)技術(shù)的商品為個(gè)別備貨物的零售商。這里的業(yè)種是從供給方視角對(duì)商品所屬品類(lèi)的劃分，是商業(yè)領(lǐng)域的基本分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。按照石原武政（2012）的說(shuō)法：“只有業(yè)種作為分類(lèi)規(guī)則發(fā)揮作用，消費(fèi)者才能夠大致判斷某商品屬于哪個(gè)業(yè)種，會(huì)在哪個(gè)店鋪里銷(xiāo)售”。

業(yè)種的區(qū)分是以代表商品不同物理屬性的供給方的條件來(lái)說(shuō)明的，這些條件也統(tǒng)稱(chēng)為商品經(jīng)營(yíng)技術(shù)，主要包括：商品的物理屬性、使用方法、使用目的等等。同類(lèi)業(yè)種店大都使用相同或者相近的商品經(jīng)營(yíng)技術(shù)。業(yè)種店大都可以從門(mén)店名稱(chēng)中加以區(qū)分，例如，“彰化肉圓”、“天福茗茶”等。

業(yè)態(tài)店則是零售企業(yè)根據(jù)業(yè)態(tài)分類(lèi)原則區(qū)分，滿(mǎn)足不同消費(fèi)要求的零售門(mén)店。區(qū)別于業(yè)種的供給方視角，業(yè)態(tài)是從需求方視角對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)的劃分，是零售企業(yè)為了滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的，這里的要素包括：經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能、選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客以及有無(wú)固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等方面。

零售業(yè)態(tài)中的專(zhuān)業(yè)店與業(yè)種店有類(lèi)似之處。專(zhuān)業(yè)店是以專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一大類(lèi)商品為主的零售業(yè)態(tài)。例如，家電專(zhuān)業(yè)店、藥品專(zhuān)業(yè)店等。專(zhuān)業(yè)店強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)營(yíng)商品在物理屬性上的相似性。業(yè)種店則更加強(qiáng)調(diào)商品經(jīng)營(yíng)技術(shù)的相似性。

從業(yè)種店向業(yè)態(tài)店的演化反映了消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)鏈中地位的提升，表現(xiàn)為從生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)變。業(yè)態(tài)店的發(fā)展和創(chuàng)新，特別是，大型零售組織的快速發(fā)展，甚至成為“單個(gè)消費(fèi)者的人”（加爾布雷斯，2008），反映了產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變過(guò)程中渠道權(quán)力的對(duì)角線(xiàn)轉(zhuǎn)移趨勢(shì)（楊慧，2002）。

（二）買(mǎi)賣(mài)集中和商業(yè)區(qū)位

業(yè)種店、業(yè)態(tài)店的集中布局并不是隨意的，而是以顧客購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)商品或服務(wù)為中心的。

商業(yè)集聚是買(mǎi)賣(mài)集中在區(qū)位空間上的表現(xiàn)。石原武政（2012）認(rèn)為，買(mǎi)賣(mài)集中是行業(yè)最基本的性質(zhì)。這既是分工原理在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的體現(xiàn)，也是零售業(yè)態(tài)分化與創(chuàng)新的根本動(dòng)力。買(mǎi)賣(mài)集中原理在空間上表現(xiàn)為商業(yè)集聚，形成商業(yè)區(qū)位。商業(yè)集聚形成的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因在于買(mǎi)賣(mài)集中，形成經(jīng)濟(jì)空間。

買(mǎi)賣(mài)集中的作用體現(xiàn)在三個(gè)層面。首先，商業(yè)的出現(xiàn)本身就是獨(dú)立的交換關(guān)系的集中，即：買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的集中，這是商業(yè)從手工業(yè)活動(dòng)中獨(dú)立出來(lái)的基礎(chǔ)和前提。其次，零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)則是面向特定“市場(chǎng)”的買(mǎi)賣(mài)的集中。“百貨賣(mài)精、超市賣(mài)廉、專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)品牌、專(zhuān)業(yè)店賣(mài)品種、便利店賣(mài)時(shí)間”（黃國(guó)雄，2008），強(qiáng)調(diào)的就是零售業(yè)態(tài)所服務(wù)的不同細(xì)分“市場(chǎng)”。最后，城市綜合體、廠(chǎng)家直銷(xiāo)中心、銷(xiāo)品茂以及商業(yè)集聚區(qū)則是更高層級(jí)的買(mǎi)賣(mài)集中，其服務(wù)對(duì)象由業(yè)態(tài)所對(duì)應(yīng)的特定“市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向商業(yè)集聚區(qū)所對(duì)應(yīng)的特定“消費(fèi)者”。“大悅城”主要面向青年人，旨在打造時(shí)尚達(dá)人、流行先鋒、潮流新貴休閑購(gòu)物首選的“國(guó)際化青年城”。

買(mǎi)賣(mài)集中推動(dòng)了供給方和商業(yè)從業(yè)者的功能分化。一方面，買(mǎi)賣(mài)集中推動(dòng)了供給方功能的分化。基于供給方市場(chǎng)溝通手段的集中，也為了獲得全部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，商業(yè)從供給方分化出來(lái)，成為專(zhuān)門(mén)服務(wù)于供給方的獨(dú)立的商業(yè)從業(yè)者。另一方面，買(mǎi)賣(mài)集中也推動(dòng)了商業(yè)從業(yè)者的功能分化。商業(yè)從業(yè)者從供給方購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，是形成自己內(nèi)部的“市場(chǎng)”或社會(huì)備貨物的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，商業(yè)從業(yè)者獲得了范圍經(jīng)濟(jì)（石原武，2012）。基于內(nèi)部“市場(chǎng)”的不同，形成了不同的零售業(yè)態(tài)。即，各種零售業(yè)態(tài)的形成是商業(yè)從業(yè)者功能分化的結(jié)果。

商業(yè)區(qū)位是基于區(qū)位空間的非均質(zhì)性形成的經(jīng)濟(jì)空間場(chǎng)（高進(jìn)田，2007）。區(qū)位空間的非均質(zhì)性既是買(mǎi)賣(mài)集中的結(jié)果，更是買(mǎi)賣(mài)集中的原因。這種非均質(zhì)性既是客觀(guān)交通條件的函數(shù)，也是商業(yè)空間集聚的函數(shù)。在首家門(mén)店選擇集聚區(qū)位的時(shí)候，交通區(qū)位條件起到重要的作用。零售業(yè)界的“黃金定律”――“區(qū)位、區(qū)位、區(qū)位”就體現(xiàn)了這種重要性。在后續(xù)門(mén)店入駐集聚區(qū)位、形成商業(yè)集聚的過(guò)程中，集聚空間的影響越來(lái)越大，率先入駐的門(mén)店增強(qiáng)了區(qū)位空間的非均質(zhì)性，使其區(qū)別于不包含任何經(jīng)濟(jì)主體的地理空間概念，提高了區(qū)位空間價(jià)值，形成了經(jīng)濟(jì)空間場(chǎng)，進(jìn)而，使得商業(yè)集聚成為商業(yè)門(mén)店實(shí)體和商業(yè)集聚空間的統(tǒng)一、主觀(guān)商業(yè)經(jīng)濟(jì)和客觀(guān)地理空間的統(tǒng)一。

商業(yè)集聚的形成既離不開(kāi)買(mǎi)賣(mài)集中，也離不開(kāi)區(qū)位選擇。買(mǎi)賣(mài)集中形成了商業(yè)集聚的“商氣”，區(qū)位選擇孕育了商業(yè)集聚的“地氣”，連同作為買(mǎi)賣(mài)集中前提的“人氣”，三者共同形成了商業(yè)集聚的“人氣、商氣、地氣”。在商業(yè)集聚的發(fā)展過(guò)程中，三者不可或缺。

（三）商業(yè)集聚是業(yè)態(tài)店的買(mǎi)賣(mài)集中

在實(shí)體形式上，商業(yè)集聚始終表現(xiàn)為多門(mén)店的集中布局。批發(fā)市場(chǎng)、商業(yè)街以及零售業(yè)態(tài)中的購(gòu)物中心、廠(chǎng)家直銷(xiāo)中心本身就是商業(yè)集聚的具體形式。入駐專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的往往是某一生產(chǎn)廠(chǎng)商的代表，或者專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)某品牌商品的機(jī)構(gòu)。入駐商業(yè)街的通常是具有某種地域特色的專(zhuān)賣(mài)店。

事實(shí)上，2004年的《中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)―零售業(yè)態(tài)分類(lèi)》（GB/T18106-2004）所列示的有店鋪零售業(yè)態(tài)，并不都是商業(yè)集聚的“元業(yè)態(tài)”，而是包含了三個(gè)層級(jí)的買(mǎi)賣(mài)集中，如圖1所示。第一個(gè)層級(jí)是，有待商業(yè)分化的食雜店。這是零售業(yè)態(tài)分化的母體。1852年，法國(guó)巴黎的博馬爾謝百貨商店的建立標(biāo)志著基于這一母體分化出的新業(yè)態(tài)的誕生（李飛，2003）。第二個(gè)層級(jí)是面向不同“市場(chǎng)”的業(yè)態(tài)店。包括：便利店、折扣店、超市（大型超市）、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、百貨店以及家居建材商店九個(gè)業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)店面向不同的市場(chǎng)需求，分別以便利、折扣、齊全、批量、品類(lèi)、品牌、時(shí)尚以及專(zhuān)業(yè)等為主要特征。第三個(gè)層級(jí)是以商業(yè)集聚形式呈現(xiàn)的購(gòu)物中心和廠(chǎng)家直銷(xiāo)中心。購(gòu)物中心往往是多種零售店鋪和服務(wù)設(shè)施的集中，廠(chǎng)家直銷(xiāo)中心則匯集了多家企業(yè)品牌。其中，第一個(gè)層級(jí)和第二個(gè)層級(jí)的業(yè)態(tài)可以稱(chēng)之為構(gòu)成商業(yè)集聚的“元業(yè)態(tài)”，第三個(gè)層級(jí)的業(yè)態(tài)在本質(zhì)上是兩種商業(yè)集聚的形態(tài)。只不過(guò)相對(duì)于更高層級(jí)的商業(yè)集聚而言，其構(gòu)成相對(duì)較為簡(jiǎn)單。

在城市商業(yè)發(fā)展過(guò)程中，第三層級(jí)的業(yè)態(tài)集聚曾經(jīng)是商業(yè)中心區(qū)的代名詞。當(dāng)前，以城市商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心和社區(qū)商業(yè)中心為代表的更高層級(jí)的業(yè)態(tài)集聚已經(jīng)替代了前面三個(gè)層次，成為更具影響力的商業(yè)中心區(qū)。購(gòu)物中心、廠(chǎng)家直銷(xiāo)中心往往是這些商業(yè)中心區(qū)的龍頭，同時(shí)，還分布有多家百貨店、大型綜合超市、專(zhuān)業(yè)店以及數(shù)十家專(zhuān)賣(mài)店，形成由更多門(mén)店、更多業(yè)態(tài)的集中布局態(tài)勢(shì)。

商業(yè)集聚體現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的要素組合

零售業(yè)態(tài)是從需求方視角對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)的劃分。這種劃分意味著，為了滿(mǎn)足某一類(lèi)消費(fèi)者的特定需求，需要對(duì)業(yè)態(tài)各構(gòu)成要素進(jìn)行特定的組合。商業(yè)集聚是零售門(mén)店的集聚，是對(duì)其要素組合的再組合。

（一）要素層次區(qū)分不同業(yè)態(tài)

李飛（2006）在綜合顧客滿(mǎn)意要素的基礎(chǔ)上，提出，“產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店址、環(huán)境和溝通，它們應(yīng)該也是零售業(yè)態(tài)構(gòu)成的基本要素”，并基于對(duì)美國(guó)、法國(guó)、日本和中國(guó)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，以及清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)零售研究中心對(duì)顧客滿(mǎn)意度影響因素的隨機(jī)抽樣調(diào)查，將零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素劃分為“6個(gè)基本營(yíng)銷(xiāo)組合要素的22個(gè)具體維度”，如表1所示，基于此，建立了由24個(gè)維度構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)組合維度表。

顯然，這些維度只是組合要素構(gòu)成，并不能區(qū)分各類(lèi)業(yè)態(tài)。能夠區(qū)分不同業(yè)態(tài)的是業(yè)態(tài)在各種維度上的不同表現(xiàn)。例如，產(chǎn)品有高、中、低檔之分，店址有社區(qū)、區(qū)域和市域的差異，環(huán)境有優(yōu)雅、別致和臟亂差的區(qū)別。各種要素所體現(xiàn)的差異性共同構(gòu)成了不同的零售業(yè)態(tài)。

當(dāng)然，這并不意味著各種零售業(yè)態(tài)在其要素維度上的表現(xiàn)都不相同，而只是在個(gè)別維度上存在極為明顯的差異性，如圖2所示。以雜貨店、百貨店和超市為例。相對(duì)于雜貨店的“單一品類(lèi)”、“非買(mǎi)勿入”、“歧視價(jià)格”，百貨店的“綜合經(jīng)營(yíng)”降低了消費(fèi)者搜尋成本，“自由進(jìn)出”、“明碼標(biāo)價(jià)”則從經(jīng)營(yíng)理念上體現(xiàn)了真正的“尊重顧客”、“童叟無(wú)欺”。相對(duì)于百貨店和雜貨店的“柜臺(tái)銷(xiāo)售”和“繁華地帶”，超市踐行了“自主服務(wù)”的理念，選址更傾向于“邊緣地區(qū)”。

從相同業(yè)態(tài)門(mén)店的比較來(lái)看，商業(yè)企業(yè)在各要素的表現(xiàn)并非全部?jī)?yōu)秀或者全部落后。世界上最為成功的商業(yè)企業(yè)也僅僅在其中某一方面做得出色，另一方面做的優(yōu)秀，其他幾個(gè)方面不過(guò)達(dá)到行業(yè)平均水平（李飛等，2005）。當(dāng)然，真正能夠區(qū)分相同業(yè)態(tài)不同企業(yè)的要素則必然是深受消費(fèi)者偏愛(ài)的個(gè)別要素。

（二）核心要素區(qū)分商業(yè)集聚

商業(yè)集聚的差異性則來(lái)源于構(gòu)成集聚的各門(mén)店的業(yè)態(tài)以及各業(yè)態(tài)的要素組合。基于構(gòu)成商業(yè)集聚的門(mén)店業(yè)態(tài)和商品品類(lèi)的差異性，可以將商業(yè)集聚區(qū)分為同業(yè)集聚和綜合集聚（劉玉奇，2012）。

同業(yè)集聚通常指的是各類(lèi)商業(yè)街、專(zhuān)業(yè)（批發(fā)）市場(chǎng)、銷(xiāo)品茂、廠(chǎng)家直銷(xiāo)中心以及城市商業(yè)綜合體等。在這類(lèi)商業(yè)集聚中，從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)數(shù)量多、商品檔次差異性小、服務(wù)層次相同。綜合集聚通常指的是城市的各級(jí)商業(yè)中心，如市級(jí)商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心及社區(qū)商業(yè)中心等。在這類(lèi)商業(yè)集聚體內(nèi)，通常會(huì)有龍頭企業(yè)帶動(dòng)，各門(mén)店之間的業(yè)態(tài)互補(bǔ)性強(qiáng)，商品檔次跨度較大。

商業(yè)集聚的輻射力和影響力得益于構(gòu)成門(mén)店的業(yè)態(tài)。同業(yè)集聚的各門(mén)店業(yè)態(tài)雷同，各要素表現(xiàn)差異性小，只有全部門(mén)店各要素的整體表現(xiàn)才能體現(xiàn)商業(yè)集聚的整體特點(diǎn)。即：水平約束的普通要素在管理技術(shù)作用下的綜合表現(xiàn)就成為同業(yè)集聚的核心要素，例如，產(chǎn)品或服務(wù)的種類(lèi)、檔次、價(jià)格等。北京“西四――新街口”沿線(xiàn)的婚紗攝影、電氣五金、樂(lè)器和服裝四類(lèi)商業(yè)門(mén)店構(gòu)成的特色商業(yè)街，通過(guò)模仿實(shí)現(xiàn)了相同檔次、只有細(xì)微差異化的產(chǎn)品的集中經(jīng)營(yíng)。同類(lèi)門(mén)店的集中布局有助于形成商業(yè)集聚特色。綜合集聚的各門(mén)店業(yè)態(tài)差異性大，主力店的要素往往成為深受消費(fèi)者追逐和偏愛(ài)的個(gè)別要素，主力店的營(yíng)銷(xiāo)要素組合主導(dǎo)了綜合集聚的特點(diǎn)。例如，商品檔次、價(jià)格水平、服務(wù)細(xì)節(jié)以及環(huán)境要求等。個(gè)別主力店能夠帶動(dòng)綜合集聚的發(fā)展。

如果各門(mén)店水平約束的普通要素體現(xiàn)了商業(yè)集聚的核心要素特點(diǎn)，那么這個(gè)核心要素特點(diǎn)就體現(xiàn)了該商業(yè)集聚的特色，該特色決定了該商業(yè)集聚的輻射力和影響力。例如，北京798藝術(shù)區(qū)廣泛分布的藝術(shù)品專(zhuān)賣(mài)店。如果主力店的核心要素主導(dǎo)了商業(yè)集聚的要素特點(diǎn)，那么該主力店的核心要素就成為消費(fèi)者追逐和偏愛(ài)的個(gè)別要素，這個(gè)核心要素就決定了該商業(yè)集聚的輻射力和影響力。例如，北京西單商圈中體現(xiàn)青年人消費(fèi)特點(diǎn)的大悅城。

商業(yè)集聚是符合消費(fèi)者滿(mǎn)意的選擇

（一）零售業(yè)態(tài)是消費(fèi)者滿(mǎn)意選擇的結(jié)果

在零售企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系上，要素組合是服務(wù)于特定消費(fèi)需求的。零售企業(yè)依托要素組合形成輻射力和影響力，消費(fèi)者“用腳投票”，通過(guò)消費(fèi)者選擇反作用于零售企業(yè)。符合消費(fèi)者滿(mǎn)意的要素組合確立了特定的“市場(chǎng)”，也就形成了特定的零售業(yè)態(tài)；不符合消費(fèi)者滿(mǎn)意的要素組合逐步退出“市場(chǎng)”，或者通過(guò)優(yōu)化要素組合進(jìn)一步適應(yīng)“市場(chǎng)”，重新形成符合消費(fèi)者滿(mǎn)意的要素組合。

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程總是以循環(huán)累積的形式實(shí)現(xiàn)。確立了特定“市場(chǎng)”的零售業(yè)態(tài)，一方面，以連鎖方式擴(kuò)大市場(chǎng)輻射爭(zhēng)取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位；另一方面，通過(guò)收取通道費(fèi)、排他性協(xié)議、零售價(jià)格限制、掠奪性購(gòu)買(mǎi)以及自有品牌進(jìn)入等縱向約束鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者則一方面通過(guò)對(duì)滿(mǎn)意門(mén)店的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)展示其正反饋機(jī)制，另一方面，則通過(guò)對(duì)不滿(mǎn)意門(mén)店的規(guī)避展示其負(fù)反饋機(jī)制。

（二）消費(fèi)者滿(mǎn)意基于滿(mǎn)意基準(zhǔn)

消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)態(tài)的滿(mǎn)意并不是通過(guò)組合要素的加權(quán)平均或者對(duì)要素層次的評(píng)價(jià)得分絕對(duì)值來(lái)體現(xiàn)的，而是通過(guò)消費(fèi)者與其滿(mǎn)意基準(zhǔn)的比對(duì)或者基于“參考點(diǎn)依賴(lài)”的“期望不一致”來(lái)體現(xiàn)的。超過(guò)或者符合消費(fèi)者基準(zhǔn)的，表現(xiàn)出較高的消費(fèi)者評(píng)價(jià)、較高的忠誠(chéng)度以及后續(xù)消費(fèi)，即消費(fèi)者滿(mǎn)意；達(dá)不到消費(fèi)者基準(zhǔn)的，表現(xiàn)出較低的消費(fèi)者評(píng)價(jià)、較低的忠誠(chéng)度以及損失厭惡（Loss Aversion），即消費(fèi)者不滿(mǎn)意。

消費(fèi)者滿(mǎn)意基準(zhǔn)是消費(fèi)者基于此前購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、零售業(yè)態(tài)認(rèn)知以及相關(guān)知識(shí)，所形成的對(duì)各要素表現(xiàn)水平的預(yù)期。這一預(yù)期也成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)各門(mén)店的依據(jù)。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)不同零售業(yè)態(tài)各要素維度的水平以及同一業(yè)態(tài)不同要素維度水平的預(yù)期也存在明顯不同。例如，消費(fèi)者對(duì)于百貨店的環(huán)境要求，與對(duì)食雜店環(huán)境的要求顯然不同，認(rèn)為較差的環(huán)境與百貨店較高的商品價(jià)格及知名品牌的檔次明顯不匹配。廁所的異味和不干凈在很大程度上會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)百貨店的滿(mǎn)意程度。消費(fèi)者可以忍受食雜店沒(méi)有空調(diào)，但很難忍受百貨店過(guò)高或過(guò)低的室溫。同樣，消費(fèi)者對(duì)于同一業(yè)態(tài)的各要素基準(zhǔn)水平的預(yù)期也存在明顯差別。例如，對(duì)百貨店的服裝品牌檔次的預(yù)期會(huì)明顯高于停車(chē)位的充足程度，因?yàn)椋邫n次的百貨店往往位于停車(chē)位并不充足的繁華鬧市區(qū)。對(duì)折扣店的商品折扣的預(yù)期也會(huì)明顯高于商品的齊全性，因?yàn)檎劭鄣赇N(xiāo)售的更多為下架或者斷碼商品。

（三）多次購(gòu)物中的消費(fèi)者滿(mǎn)意

在商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，零售門(mén)店除了某幾個(gè)方面做到出色或優(yōu)秀之外，其他幾個(gè)方面要達(dá)到預(yù)期的行業(yè)平均水平。這是消費(fèi)者滿(mǎn)意的要求。即：至少有一項(xiàng)要素的表現(xiàn)超過(guò)預(yù)期的平均水平，而其他所有要素維度都不低于預(yù)期的平均水平。

從單次消費(fèi)過(guò)程看，消費(fèi)者對(duì)高于滿(mǎn)意基準(zhǔn)和低于滿(mǎn)意基準(zhǔn)的反應(yīng)程度并不相同。在消費(fèi)者看來(lái)，高于滿(mǎn)意基準(zhǔn)是零售企業(yè)追求卓越的表現(xiàn)，而低于滿(mǎn)意基準(zhǔn)是零售企業(yè)管理不善的結(jié)果。超出一個(gè)單位的滿(mǎn)意基準(zhǔn)所帶來(lái)的滿(mǎn)意的增量，要小于因相差一個(gè)單位的滿(mǎn)意基準(zhǔn)所帶來(lái)的滿(mǎn)意的遞減。如圖3右圖所示，超過(guò)滿(mǎn)意基準(zhǔn)1單位的滿(mǎn)意表現(xiàn)為消費(fèi)者帶來(lái)a單位的超額評(píng)價(jià)，低于滿(mǎn)意基準(zhǔn)1單位的滿(mǎn)意表現(xiàn)為消費(fèi)者帶來(lái)b單位的差額評(píng)價(jià)。這里，b>a。

在多次消費(fèi)過(guò)程中，同樣的超過(guò)（或不足）預(yù)期水平所帶來(lái)的消費(fèi)者滿(mǎn)意的提升程度并不相同，而是呈現(xiàn)出“敏感性遞減”的特點(diǎn)。例如，百貨店長(zhǎng)期的八折優(yōu)惠并不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)額外的驚喜，盡管第一次購(gòu)物時(shí)可能會(huì)讓你吃驚。即便是第一次遇到購(gòu)物折扣，第二次遇到返券促銷(xiāo)，當(dāng)?shù)谌斡龅浆F(xiàn)金立減，消費(fèi)者很可能會(huì)認(rèn)為是理所當(dāng)然。與之相反，當(dāng)?shù)谝淮钨?gòu)物遇到商品過(guò)期，第二次購(gòu)物遇到殘次品，第三次購(gòu)物遇到廁所不干凈的時(shí)候，消費(fèi)者也就不會(huì)大驚小怪。如圖3左圖所示，原點(diǎn)O點(diǎn)代表滿(mǎn)意基準(zhǔn)水平，橫軸代表滿(mǎn)意表現(xiàn)，縱軸代表對(duì)滿(mǎn)意表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。當(dāng)零售商的滿(mǎn)意表現(xiàn)超過(guò)滿(mǎn)意基準(zhǔn)1單位時(shí)，會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)a單位的超額評(píng)價(jià)；當(dāng)零售商的滿(mǎn)意表現(xiàn)再超過(guò)滿(mǎn)意基準(zhǔn)1單位，即達(dá)到2單位時(shí)，會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)（a+a`）單位的超額評(píng)價(jià)；這里，a>a`。同理，b>b`。

（四）商業(yè)集聚的消費(fèi)者認(rèn)同

認(rèn)同是一個(gè)心理學(xué)名詞，指尋求親近感或歸屬感的愿望和行動(dòng)。曼紐爾?卡斯特在1993年出版的《認(rèn)同的力量》中指出，“認(rèn)同是行動(dòng)者自身的意義來(lái)源”，也是自身通過(guò)個(gè)體化建構(gòu)的過(guò)程。本文認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)集聚的選擇并不是一種滿(mǎn)意選擇，而是一種帶有個(gè)人消費(fèi)建構(gòu)的過(guò)程。因此，借用“認(rèn)同”一詞表示。消費(fèi)者對(duì)商業(yè)集聚的認(rèn)同比對(duì)單個(gè)業(yè)態(tài)店的滿(mǎn)意更為復(fù)雜。一方面，消費(fèi)者基于某些要素的出色表現(xiàn)和其他要素達(dá)到預(yù)期的行業(yè)平均水平，對(duì)單個(gè)業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出滿(mǎn)意；但對(duì)單個(gè)業(yè)態(tài)店的滿(mǎn)意并不表示對(duì)商業(yè)集聚的整體認(rèn)同。另一方面，消費(fèi)者基于某些要素尚未達(dá)到預(yù)期的行業(yè)平均水平，對(duì)單個(gè)業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出不滿(mǎn)意；但對(duì)單個(gè)業(yè)態(tài)店的不滿(mǎn)意也并不表示對(duì)商業(yè)集聚的整體不認(rèn)同。

當(dāng)然，這里的消費(fèi)者認(rèn)同并不是全部消費(fèi)者的認(rèn)同，而只是某類(lèi)消費(fèi)者的認(rèn)同。對(duì)于綜合集聚而言，主力店的要素組合主導(dǎo)集聚的特點(diǎn)，應(yīng)該得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同。主力店要素組合的某些方面理應(yīng)超越消費(fèi)者預(yù)期，其他方面以及非主力店的要素組合不低于預(yù)期的平均水平。對(duì)于同業(yè)集聚而言，各門(mén)店的要素組合除了不低于預(yù)期的平均水平之外，還應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)要素的水平約束，即能夠統(tǒng)一到某類(lèi)需求上，形成集聚特色。這意味著，消費(fèi)者對(duì)綜合集聚的認(rèn)同首先是對(duì)主力店的認(rèn)同，對(duì)同業(yè)集聚的認(rèn)同則是對(duì)全部店鋪共同特色的認(rèn)同。

結(jié)論