序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇購買行為分析論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1 研究背景

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，越來越多的旅游者對參與性、新奇性的旅游產(chǎn)品，尤其是對如旅游主題公園等類型的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生了較強的吸引力。上海2010年世博會，是中國舉辦的首屆世界博覽會，自2010年5月1日開始，到10月31日結(jié)束，吸引了眾多的旅游者參觀，帶動了區(qū)域的旅游發(fā)展。傳統(tǒng)觀念上理解，旅游購買行為是在旅游者購買心理的支配下產(chǎn)生的，受到多種環(huán)境因素的影響。國外學(xué)者Gilhert（1997）[1]從個人決定因素和外部決定因素兩個方面進行分析，個人因素包括個體性別、年齡特征、個性特征、對旅游的態(tài)度、受教育水平、所處的家庭階段以及相關(guān)群體、旅游者的職業(yè)特征、旅游動機、旅游知覺、信仰等能直接影響旅游者產(chǎn)生旅游購買行為以及能夠采取旅游消費行動的源自旅游者自身的因素；外部因素包括外部刺激因素，旅游者所處的社會群體、文化類型、旅游企業(yè)的宣傳促銷、旅游的社會影響力等間接對旅游購買行為產(chǎn)生影響的各種因素；對這兩項因素歸結(jié)為文化因素、身體因素、情感因素、個人發(fā)展因素、社會角色與地位因素五個方面的細(xì)分因素加以總結(jié)。Gary Armstrong和Philip Kotler 在《營銷學(xué)導(dǎo)論》（Marketing：An Introduction）[2]一書中將影響旅游購買行為的因素分為文化因素、社會因素、個體因素、心理因素。國內(nèi)很多學(xué)者也從不同的角度對影響旅游購買行為的要素進行了方方面面的研究，保繼剛（1987）[3]基于北京市居民的旅游動機、旅游決策以及旅游地類型偏好等方面進行了實證研究；苗長虹（2006）[4]通過采用問卷調(diào)研，根據(jù)所得數(shù)據(jù)，運用因子分析、聚類分析等方法，分析了城市居民出游動機。本文借鑒已有的研究成果，對廣東省旅游者在上海世博會期間以及到現(xiàn)在的旅游購買行為開展研究。

2 研究方法

本文采用問卷隨機抽樣的方法獲得原始數(shù)據(jù)，調(diào)研時間分別為2010年5月到8月，2011年2月到7月以及2012年5月，調(diào)研地域區(qū)域中心城市，分別為廣州市、深圳市、汕頭市、珠海市，每次共計發(fā)放調(diào)研問卷330份，第一次得到有效調(diào)研問卷294份，第二次得到有效調(diào)研問卷273份，第三次得到有效調(diào)研問卷267份，總有效率分別為89.09%、82.7%、80.9%。

2.1 分析方法 本文采用因子分析法，結(jié)合運用SPSS19.0軟件進行數(shù)據(jù)分析。因子分析法作為統(tǒng)計分析的一種有效方法，廣泛應(yīng)用于社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)的各個領(lǐng)域。因子分析法的主要目的是運用幾個潛在、隨機變量去描述多個變量。運用因子分析法來研究上海世博會對廣東省旅游者購買行為的影響，就是要從影響旅游購買行為的多個變量中，找出公共因子，加以命名，計算因子得分進行分析。

2.2 影響要素分析 本文在總結(jié)學(xué)者實證研究的基礎(chǔ)上，對采用的測量指標(biāo)進行歸納，結(jié)合旅游購買行為的特點，整理總結(jié)出了測量旅游購買行為影響所需的測量指標(biāo)。從個體的角度看，文化與亞文化、角色與家庭、個性特征、參照個體構(gòu)成了影響旅游購買行為的個體要素；從群體的角度看，文化與亞文化、參照群體、社會階層構(gòu)成了群體影響旅游購買行為的群體要素。參照菲利普·科特勒的研究，文化與亞文化、角色與家庭以及參照群體等對旅游購買行為的影響顯著，據(jù)此，結(jié)合部分專家的觀點，得到旅游購買行為影響因素的要素。分別為：X1文化差異，X2文化內(nèi)涵，X3家庭生命周期，X4個體生活方式，X5過去購買經(jīng)驗， X6總預(yù)算，X7他人購買行為，X8時間距離，X9交通便利性，X10口碑宣傳，X11天氣氣候，X12社會地位。

2.3 計算分析 通過調(diào)研問卷所得的原始數(shù)據(jù)，運用SPSS19.0軟件，進行KMD和Bartlett（巴特萊特）檢驗，得到KMD抽樣適度檢驗值0.863>0.8，表明各要素間信息重疊度較大，適合做因子分析，在巴特萊特檢驗中，卡方統(tǒng)計值為176.376，單位根檢驗為62，相伴概率為0，適合對原始數(shù)據(jù)進行因子分析。根據(jù)SPSS19.0，得到相關(guān)矩陣前三個特征值分別為λ1=8.17，λ2=4.36，相應(yīng)的貢獻率分別為72.62%，21.37%，累計貢獻率為93.99%。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣見表1。

通過表1的計算結(jié)果來看，X10口碑宣傳，X11天氣氣候，X1文化差異，X4個體生活方式，X6總預(yù)算，X8時間距離，X9交通便利性在第一個因子上載荷較大，這些要素反映了影響旅游者購買行為的個體因素和對旅游購買的態(tài)度，因此，將F1命名為個體與時空要素；X3家庭生命周期，X7他人購買行為，X12社會地位，X2文化內(nèi)涵在第二個因子上載荷較大，這些要素反映了旅游者在社會中的角色、地位以及社會反映，因此，將F2命名為群體要素。

3 比較分析

根據(jù)上述計算過程，采用回歸計算公式，F(xiàn)（旅游購買行為影響要素）=（W1F1+W2F2+…+WmFm）/（W1+W2+…+Wm ），Wi（i=1，2，…，m）為旋轉(zhuǎn)前或旋轉(zhuǎn)后因子的方差貢獻率，計算上海世博會對廣東省各個城市旅游者購買行為的影響大小，分值越大，表明上海世博會對該城市旅游者的旅游購買行為的影響越大。計算結(jié)果見表2。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

4.1.1 上海世博會對廣東省旅游者購買行為的影響較大。通過城市之間的排序可以看出，上海世博會作為一項在中國境內(nèi)舉辦的規(guī)模較大的活動，受到了廣東省旅游者的較大的關(guān)注，并引發(fā)了較大規(guī)模的集體旅游購買行為。旅游者在花費總預(yù)算、時間距離、天氣氣候等指標(biāo)上都表現(xiàn)出了較大的積極性，充分表明了上海世博會的吸引力。旅游者通過口碑傳播，使得參加旅游的人數(shù)在2010年達(dá)到最大值。

4.1.2 廣東省旅游者購買行為受到區(qū)域城市發(fā)展影響較大。通過表2可以看出，上海世博會對廣州市的旅游者的購買行為產(chǎn)生了最大的影響，表明廣州市的旅游者選擇赴上海參觀旅游的人數(shù)量和人次均比廣東省的其他城市的旅游者多，而排在前6位的城市均為廣東省經(jīng)濟發(fā)展和社會發(fā)展較為有活力的城市，可以看出，旅游購買行為受到經(jīng)濟條件的影響。通過表1可以看出，有部分旅游者想通過集中的展覽，了解異國的風(fēng)俗文化和有代表性的事件，表現(xiàn)出一定的文化性。因此，區(qū)域城市的發(fā)展程度越好，該區(qū)域的旅游者購買行為所關(guān)注的中心就越集中，并能夠更好的表現(xiàn)出該區(qū)域旅游者的群體購買特征。

4.1.3 廣東省旅游者購買行為因上海世博會的落幕呈現(xiàn)出較大的下降趨勢。隨著上海世博會的落幕，廣東省旅游者關(guān)注的中心和重點出現(xiàn)了較大的轉(zhuǎn)移，集中性選擇赴上海的旅游者數(shù)量大減，但上海世博會帶來的社會影響和經(jīng)濟影響仍然存在，尤其是中國館仍對旅游者具有較強的吸引力，呈現(xiàn)出“集中—分散”選擇的趨勢。通過對表2的對比研究發(fā)現(xiàn)，對旅游購買行為的影響較大的城市的旅游者分散選擇旅游購買行為的趨勢比影響較小的城市的旅游者的要大得多。

4.2 啟示

4.2.1 分析旅游購買行為，形成核心旅游競爭力。旅游購買行為的產(chǎn)生，既受到內(nèi)部因素的影響，也受到外部刺激因素的影響。上海世博會作為一個重要的大型事件，對旅游者的購買行為產(chǎn)生了重要的影響。從基于旅游供給者的“賣方”看，應(yīng)該著力研究兩個方面的事項，一是進行旅游購買行為分析，重點分析哪些因素能夠刺激旅游購買行為的產(chǎn)生，并對這些因素進行詳細(xì)的細(xì)分和分類，在此基礎(chǔ)上，生產(chǎn)受旅游者歡迎的旅游產(chǎn)品，再次是有針對性的選擇旅游客源，并對旅游客源進行有效的市場細(xì)分，以便能夠運用有效的旅游營銷手段作用于特定旅游市場，達(dá)到旅游效益的最大化。二是對提供的旅游供給產(chǎn)品進行系統(tǒng)規(guī)劃、系統(tǒng)開發(fā)和系統(tǒng)營銷，以便形成系統(tǒng)的旅游吸引物，提升旅游目的地以及城市的形象，并對影響旅游目的地形象的事件進行評估、控制、管理，逐步形成良性循環(huán)，以便能夠獲得堅實的旅游競爭力。世博會首次在中國上海舉辦，引起了全世界的關(guān)注，也引發(fā)了眾多媒體的宣傳和報道，傳播了上海城市形象、市民精神風(fēng)貌，為上海這座城市贏得了巨大的轟動效應(yīng)，使未到過上海的旅游者了解了上海世博會的影響力，使到過的旅游者強化了對上海的旅游形象認(rèn)知，為旅游者購買行為的產(chǎn)生提供了有效的外部刺激因素。

4.2.2 重視區(qū)域旅游購買力研究，構(gòu)造區(qū)域化發(fā)展模式。上海世博會對區(qū)域旅游經(jīng)濟的影響比較大，能夠帶動區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展，帶動區(qū)域旅游基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，能夠提升區(qū)域旅游經(jīng)濟圈的競爭能力。區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展應(yīng)重視區(qū)域旅游購買力研究，也即將區(qū)域旅游者作為形成區(qū)域旅游購買力的研究重點，研究除了像上海世博會這樣重大的旅游活動事項外的區(qū)域旅游購買力，探討其形成的方式方法，以便能夠形成旅游購買力的區(qū)域化發(fā)展，上海世博會帶動了長三角區(qū)域的資金、技術(shù)、物流等等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得該區(qū)域的旅游購買力得到了較大的提升。因此，形成區(qū)域化的旅游購買力，能夠從很大程度上減少旅游業(yè)自身由于“平季、淡季”而形成的旅游購買真空，對區(qū)域的旅游經(jīng)濟發(fā)展起到較大的促進作用。為此，構(gòu)造良好的區(qū)域旅游環(huán)境、開發(fā)和管理區(qū)域的旅游項目，形成有效的旅游購買力“興奮點”、重視區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展、形成良好的社會、經(jīng)濟和文化效益，是促進旅游購買力區(qū)域化發(fā)展的有效措施。

參考文獻：

[1]龍鷗.來黔國內(nèi)游客旅游消費行為研究.貴州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009.

[2]Gary Armstrong，Philip Kotler著，何志毅改編.Marketing：An

Introduction[M].中國人民大學(xué)出版社，2006（1）：105-113.

[3]蔡君林.大陸與港臺游客赴澳門旅游消費行為比較實證研究.廈門大學(xué)碩士論文，2009.

篇（2）

一、文獻回顧

對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法?，F(xiàn)簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學(xué)教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費者對商品的價格和價值認(rèn)知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習(xí)慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應(yīng)購買和復(fù)雜購買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數(shù)據(jù)資料，通過一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費者購買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進行問卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導(dǎo)型、張揚個性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計指標(biāo)等將消費者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費者的心理角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯(lián)網(wǎng)購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡單型?？偨Y(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說服力。

二、研究設(shè)計

本研究的關(guān)鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:

1.量表設(shè)計。數(shù)據(jù)的收集將通過問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經(jīng)過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對因子分析的結(jié)論，結(jié)合實際進行解釋。

三、實驗數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對汽車消費者進行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計了45個問句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達(dá)到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。

篇（3）

一、文獻回顧

對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法?，F(xiàn)簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多 營銷 學(xué)教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費者對商品的價格和價值認(rèn)知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習(xí)慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應(yīng)購買和復(fù)雜購買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數(shù)據(jù)資料，通過一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費者購買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進行問卷 調(diào)查 ，從而得到大學(xué)生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、 市場 流行型、他人主導(dǎo)型、張揚個性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場細(xì)分方法中，根據(jù) 地理 環(huán)境 、 人口 統(tǒng)計 指標(biāo)等將消費者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費者的 心理 角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯(lián)網(wǎng)購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡單型。 總結(jié) 上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說服力。

二、研究設(shè)計

本研究的關(guān)鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:

1.量表設(shè)計。數(shù)據(jù)的收集將通過問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經(jīng)過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對因子分析的結(jié)論，結(jié)合實際進行解釋。

三、實驗數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對汽車消費者進行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計了45個問句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度 檢驗 結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達(dá)到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個 公共 因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。

篇（4）

論文摘要：縱觀目前國內(nèi)外學(xué)者就認(rèn)知及情緒對個體行為影響研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究集中于分別討論情緒及認(rèn)知對消費者行為的影響，對于情緒及認(rèn)知對消費者行為共同作用的研究較少。本文通過對認(rèn)知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對消費者行為的共同作用，最終為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。

近年來，隨著經(jīng)濟實力的不斷攀升，中國已經(jīng)開始進入消費大國的行列，消費者在社會經(jīng)濟中處于越來越重要的地位，消費者行為逐漸影響著整個市場的變化與發(fā)展。本文旨在通過對國內(nèi)外認(rèn)知能力及情緒能力對消費者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。

1.理論綜述

1.1認(rèn)知能力

對認(rèn)知的最早研究出現(xiàn)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，1947年出版的《變態(tài)心理學(xué)雜志》對電擊休克中的認(rèn)知功能損益進行了研究。美國心理學(xué)家H. A. Witkin通過對知覺的研究抽離出認(rèn)知能力的兩種類型，分別為獨立型認(rèn)知和依存型認(rèn)知，所謂獨立型即對客觀事物的判斷常以自己的內(nèi)部線索（經(jīng)驗、價值觀）為依據(jù)，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對客觀事物的判斷常以外部的線索為依據(jù)，易受周圍環(huán)境或背景（尤其易受權(quán)威人士）的影響。隨著消費力加強，研究者逐漸將對認(rèn)知的研究延伸到消費領(lǐng)域。Oshikawa和Sadaomi指出通過認(rèn)知失調(diào)的降低可以增加品牌回購率。Noel和Roger認(rèn)為基本的認(rèn)知能力措施是消費者信息處理策略的預(yù)測因子。丁麗敏指出消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與消費者購買決策過程中的問題認(rèn)知是一個相互影響的過程，企業(yè)必須從消費者行為角度出發(fā)，加強產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量管理。同時楊偉文也指出品牌認(rèn)知直接影響消費者的當(dāng)前購買行為，并通過品牌關(guān)系影響消費者的未來購買行為。

1.2情緒能力

情緒可以劃分為正面情緒和負(fù)面情緒，Kidwell指出消費者情緒能力是代表一個人能熟練運用情緒信息的能力，以達(dá)到期望的消費者購后，同時它也包含消費者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費如何在一個消費集中使消費者感受和調(diào)整他們的情緒。情緒能力不同于認(rèn)知能力，它被定義為特定領(lǐng)域知識的數(shù)量，這種特定知識是由先天個體差異或者經(jīng)驗久而久之產(chǎn)生的。張戈零和陳曉紅指出，當(dāng)積極的驚訝情緒被啟動時，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費促進和公共關(guān)系等多方面引起的消費者情緒對購后行為的影響進行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費情緒對滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費者情緒對口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費者更易表現(xiàn)出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業(yè)員情緒的角度進行研究，并指出營業(yè)員在商業(yè)營銷過程中應(yīng)保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購物過程順利完成。

1.3情緒與認(rèn)知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通過比較情感和認(rèn)知的預(yù)測能力，指出正面情緒是消費者忠誠的預(yù)測因子。陳勁和李志探討了認(rèn)知和情緒之間的相互作用，他們指出認(rèn)知是情緒的基礎(chǔ)，同時情緒又影響認(rèn)知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認(rèn)知能力和情緒穩(wěn)定調(diào)整的相互作用，并指出認(rèn)知能力可以緩沖情緒對滿意度的影響。

2.理論分析及經(jīng)營啟示

2.1情緒能力與認(rèn)知能力對消費者行為的共同作用

在消費者的決策過程中，情緒和認(rèn)知并不是單獨影響消費者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導(dǎo)作用。當(dāng)消費者處于正面情緒時其花費的金錢或時間將顯著高于負(fù)面情緒時的消費者。同時，如果消費者在決策過程中產(chǎn)生認(rèn)知與情緒失調(diào)，為了減少認(rèn)知失調(diào)，消費者將最大可能減少消費投入。因此，不同的情緒會對認(rèn)知產(chǎn)生不同的影響，從而影響最終的決策。

而認(rèn)知方式也在消費者接觸產(chǎn)品資料過程中同樣影響消費者情緒，從而作用于消費者決策。在相同的認(rèn)知能力水平下，當(dāng)消費者出現(xiàn)正面情緒時產(chǎn)品購買量將明顯高于產(chǎn)生負(fù)面情緒時的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨立認(rèn)知型消費者產(chǎn)品購買量波動將小于依存認(rèn)知型消費者產(chǎn)品購買量波動。與此同時當(dāng)獨立型認(rèn)知消費者在面對負(fù)面情緒時其產(chǎn)品購買量波動將小于依存型認(rèn)知消費者購買量的波動。

2.2經(jīng)營啟示

綜上所述，經(jīng)營者在培育消費群時應(yīng)著重于消費者情緒能力的培養(yǎng)。而消費者情緒能力的培養(yǎng)在極大程度上取決于刺激因素，因此應(yīng)把關(guān)系投資作為一種經(jīng)營方式，來滿足情感型消費者的需求，同時利用關(guān)系投資喚起獨立型認(rèn)知消費者的非理性需求，增強這部分消費者的品牌忠誠， 為經(jīng)營者提供更大的利潤空間。在經(jīng)營者發(fā)展長久商業(yè)關(guān)系的過程中， 不能僅僅培養(yǎng)消費群的認(rèn)知能力，而應(yīng)通過認(rèn)知的培養(yǎng)逐漸激發(fā)消費者的情緒能力，通過情感方式構(gòu)建持久的買賣關(guān)系。

參考文獻

[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42

[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.

篇（5）

二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理

1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問題。一般來說，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時根據(jù)研究需要，對所選變量進行取舍并加以檢驗，以確保避免對變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對回歸模型的函數(shù)形式進行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。

2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計量經(jīng)濟研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)、對外公報、實地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)?？捎糜诠烙媴?shù)的數(shù)據(jù)主要有時間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實際計量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計量經(jīng)濟研究成敗的關(guān)鍵。計量經(jīng)濟研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計參數(shù)的可靠性，對明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對數(shù)據(jù)進行預(yù)先處理，可進行一些初步查驗與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計特征。

三、計量經(jīng)濟分析

當(dāng)設(shè)定的計量經(jīng)濟模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來估計模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計模型中的參數(shù)。接著，還需要進行模型檢驗，主要從其經(jīng)濟意義、統(tǒng)計推斷、模型預(yù)測等方面進行。此外還有模型診斷性檢驗，主要包括變量檢驗、殘差檢驗和穩(wěn)定性檢驗。模型檢驗不存在通行的模式，每個階段的檢驗需要大量地判斷和驗證，不同學(xué)者使用的檢驗方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對模型進行更多深入分析之前就倉促地下結(jié)論，也需要對其進行一系列的診斷和檢驗。最后，利用我們選取的統(tǒng)計量數(shù)值對諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過檢驗和調(diào)整后的估計模型是符合要求的，接著就要對模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟預(yù)測、結(jié)構(gòu)分析、政策評價或驗證理論。對實證分析結(jié)果做出說明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號、大小、經(jīng)濟意義、檢驗結(jié)果解釋、不同估計方法的差異性等角度。

四、課程論文范例

1.題目：消費者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的實證研究。

2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題一直是全社會關(guān)注的熱點，對農(nóng)產(chǎn)品消費的研究也已成為目前社會科學(xué)關(guān)注的焦點之一。我國對于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來，國內(nèi)學(xué)者開展了消費者無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購買行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們在生產(chǎn)后被營銷到當(dāng)?shù)兀瑫l(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M者的互動如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問題。本研究在對鄭州市240位消費者問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動機和購買行為及影響因素。

3.數(shù)據(jù)來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調(diào)查問卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費者基本情況、對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購買等內(nèi)容，獲得240份有效問卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對消費者基本情況統(tǒng)計。

4.描述性統(tǒng)計分析：本文主要在以下幾個方面對其進行描述性統(tǒng)計分析，消費者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購買、了解渠道、購買及目的、消費者對新疆庫爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價格水平的評價。

5.計量經(jīng)濟分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個人月均收入、對健康的關(guān)注、對原產(chǎn)地的關(guān)注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個人喜好、對質(zhì)量安全水平的評價和對價格的評價，μ表示隨機擾動項。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實證分析消費者購買行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購買過新疆庫爾勒香梨，Y0沒有購買過新疆庫爾勒香梨；b0為常數(shù)項，

6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計軟件，對消費者購買行為進行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測，而是定量分析與檢驗自變量對因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。主要研究結(jié)論：影響消費者購買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對原產(chǎn)地關(guān)注、銷售推介、個人喜好和價格水平評價等7個因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計部分），進一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場認(rèn)知度有待提高；消費者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評價，同時也認(rèn)為價格較高；消費者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動機存在多樣性。

篇（6）

一、文獻梳理與問題提出

政策和市場“雙重”推動，我國農(nóng)產(chǎn)品零售超市化經(jīng)營逐漸進入深度化發(fā)展階段。收入提高為傳統(tǒng)消費觀念的轉(zhuǎn)變提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，消費者逐漸開始與健康和時尚融為一體。如何將農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營理念與現(xiàn)代消費觀念保持同步，成為農(nóng)產(chǎn)品零售超市化發(fā)展的關(guān)鍵，也成為當(dāng)前眾多學(xué)者研究的主題之一。

近年來，許多學(xué)者運用實證分析和定量研究對消費者購買超市農(nóng)產(chǎn)品的行為和意愿分別進行了研究和探討，成就顯著。國外學(xué)者較為注重影響消費者意愿因子的分析。Buzby等(1995)運用CVM分析美國消費者對葡萄安全性提高的支付意愿，結(jié)果表明對低殘留農(nóng)藥葡萄，消費者愿意支付比一般葡萄價格高出0.19-0.69美元。Loureiro,McClusky&Mittelhammer(2002)對消費者在有機蘋果、常規(guī)蘋果以及使用可持續(xù)性生產(chǎn)方式生產(chǎn)的蘋果之間的選擇行為進行了研究，指出有孩子的、對食品安全和環(huán)境保護關(guān)切的消費者偏好有機蘋果，并且指出生態(tài)標(biāo)識食品的可見品質(zhì)可以增加消費者選擇生態(tài)標(biāo)識食品的概率。從以上學(xué)者所選研究內(nèi)容的深度和廣度看，都比較全面和深入。

與國外學(xué)者相比，國內(nèi)學(xué)者注重消費者購買行為研究。沙振權(quán)（2002）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵在于逐漸培育消費者的需求。在對北京“小白羊”超市蔬菜消費者調(diào)查的基礎(chǔ)上，胡定寰（2003）等使用Logit模型對消費者的購買行為進行了分析，認(rèn)為質(zhì)量和價格、人均收入、消費者受教育程度是最重要的影響因素；俞海峰（2003）利用Probit二元選擇模型的分析，得出相同結(jié)果。收入、質(zhì)量和價格是影響超市生鮮經(jīng)營的決定性因素。周應(yīng)恒等（2004）對南京消費者需求的研究結(jié)果也表明，未將超市作為主要購買場所的原因在于價格——農(nóng)產(chǎn)品超市的價格高于農(nóng)貿(mào)市場。袁玉坤、孫嚴(yán)育、李崇光(2006)則通過對武漢市消費者的調(diào)查，采用實證方法分析了消費者渠道終端選擇行為的特征和變化趨勢，以及消費者選擇不同渠道終端的可能性概率。盡管國內(nèi)學(xué)者基于消費行為角度的定量分析和實證研究還處于初級階段，且不夠系統(tǒng)和完整。但其代表著生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的研究方向，無疑在理論上和實踐上都具有重大的意義。

本文從“理性”假設(shè)出發(fā)，研究消費者購買意愿、購買行為以及相互之間的協(xié)同關(guān)系。這有利于創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營模式，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，間接促進農(nóng)民增收。本為以武漢市居民215份調(diào)查問卷為基礎(chǔ)，選取消費者基本年齡、收入、家庭、職業(yè)、超市服務(wù)態(tài)度、超市品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌、是否愿意購買超市農(nóng)產(chǎn)品、是否到超市購買農(nóng)產(chǎn)品為變量，采用logit模型對消費者購買意愿和行為分別進行回歸，探求文章所研究的問題。

二、樣本及統(tǒng)計特征

本文所用數(shù)據(jù)均來自2009年12月25日—30日對湖北省——家樂福、麥德龍、中百倉儲、武商量販、大福源、易初蓮花、華聯(lián)、徐東平價、中商平價消費者的調(diào)查，共獲220份，有效問卷215份。

（一）消費者基本資料統(tǒng)計描述

消費者基本資料包含五部分：消費者性別、年齡、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)（單身、夫妻兩口之家、夫妻及孩子三口之家、夫妻孩子與父母四口及四口以上之家）調(diào)查整理結(jié)果如表1。據(jù)表1，從年齡和性別上看，18-44歲男性居多；從學(xué)歷看，18-44歲文化程度較高，45-59歲次之，接著是60歲及以上年齡；從收入看，總體平均收入集中在1501-4000元之間，按標(biāo)準(zhǔn)差大小順序：18-44歲、45-59歲、60歲及以上。

表格1：消費者基本信息統(tǒng)計

年齡階段

18-44歲

45-59歲

60歲及以上

各年齡階段所占比重

78.1%

20.9%

1%

性別

男

73.7%

47%

34%

女

26.3%

53%

66%

學(xué)歷

小學(xué)

1.5%

8%

30%

初中

11.5%

42%

35%

高中與中專

32%

37%

30%

大專及以上學(xué)歷

55%

13%

5%

收入

900以下

4%

1%

2%

900-1500

30%

19%

26%

1501-4000

56%

49%

46%

4001-8000

8%

23%

18%

8001以上

篇（7）

[中圖分類號]F713.55　[文獻標(biāo)識碼]A　[文章編號]1008-2670(2010)03-0084-06

沖動性購買行為在一般消費者的日常生活中非常普遍，幾乎所有的消費者都有偶爾因為沖動而從事購買的行為，并且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，相信其發(fā)生頻率有越來越高的趨勢。

近年來學(xué)者研究的重點在于消費者個人特質(zhì)因素對沖動性購買行為的影響，如沖動性購買特質(zhì)、自我控制、價值觀等因素。相比之下，關(guān)于人際因素對于消費者沖動性購買行為影響的研究比較不受重視。學(xué)者們對于人際因素的研究主要集中在人際因素如何影響消費者購買決策的領(lǐng)域，也有一些學(xué)者分析了社會人際關(guān)系與沖動性購買行為的關(guān)系，比如Fisher&Price(1992)曾指出，社會能見度及高層群體都會影響規(guī)范性評估，林玉芳(2001)也認(rèn)為社會化的背景因素對個體的沖動性購買行為有很大的影響，不過總的來說把人際因素和沖動性購買行為結(jié)合分析的研究還比較少。但在現(xiàn)實生活中，消費者結(jié)伴逛街購物的比例很高，在購物過程中與購物陪伴者也有著頻繁而密切的互動，這些都可以顯示出購物時的陪伴者對于消費者的沖動性購買行為可能具有重大影響。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)資料，中國消費者屬于沖動性購物群。在所有消費行為中，有很大一部分是屬于沖動性購物。面對如此龐大的沖動性購物群，而關(guān)于我國沖動性購買的研究尤其是有人陪伴下的參照群體對沖動性購買行為的影響研究還很少，因此探討參照群體的人數(shù)和建議對沖動性購買行為的影響就很有必要。

一、文獻綜述

(一)沖動性購買行為定義

目前，沖動性購買行為的定義雖然還沒有統(tǒng)一的界定，但學(xué)者們都傾向于認(rèn)為：沖動性購買行為是消費者在特定環(huán)境所激發(fā)的動機和強烈情感的作用下放棄自我控制所實施的未經(jīng)深思熟慮且無先期計劃的購買行為。

(二)規(guī)范性評估與沖動性購買行為的關(guān)系

過去的許多購買行為研究發(fā)現(xiàn)，有許多高購買傾向的消費者，并不會在每次的購物需求出現(xiàn)時都立刻產(chǎn)生購買行為，之所以這樣是因為存在某因素“阻擾”了消費者沖動性購買行為的執(zhí)行。在Hoch＆Loewenstein看來，這中間的阻擾因素有可能是消費者的經(jīng)濟狀態(tài)、時間壓力、參照群體等。Rook&Fisher(1995)則進一步指出在這之中的緩沖變量為個人的規(guī)范性評估，這兩位學(xué)者定義規(guī)范性評估為：在特定情境之下，消費者評估其購買行為是否適當(dāng)?shù)倪^程。他們將消費者的情緒好壞、個人的經(jīng)濟狀況和社會道德規(guī)范，通通歸為一個因素，就是所謂的規(guī)范性評估。并且他們通過研究發(fā)現(xiàn)，規(guī)范性評估會在消費者沖動性特質(zhì)和沖動性購買行為之間起中介變量的作用。

消費者在購買前會透過規(guī)范性評估，作出此次購買好與壞的評斷，這個評價將會影響到后續(xù)的實際購買行為。在這之中個人會依據(jù)不同的情境引發(fā)不同的評估。如果認(rèn)為是可以被接受的行為，就會產(chǎn)生一個正向的規(guī)范性評估進而對購買行為產(chǎn)生正面的影響。如果認(rèn)為是不被允許的行為，就會產(chǎn)生了負(fù)向的規(guī)范性評估進而對其購買行為產(chǎn)生了負(fù)面的影響(減弱其行為的產(chǎn)生)。消費者對于購買行為的規(guī)范性評估影響消費者實際進行沖動性購買行為，讓沖動性購買意圖與沖動性購買行為之間產(chǎn)生了一個負(fù)向的減弱或正向的加強。

(三)參照群體與沖動性購買行為的關(guān)系

參照群體是指能對某人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的所有群體。這些影響既包括方向一致的，也包括方向不一致的。在消費者行為的研究中，最常見的參照群體是家人、朋友、同學(xué)和鄰里等。一個人的行為會受參照群體所影響。

根據(jù)社會比較理論，人們有自我評估的基本需要，若缺乏客觀的標(biāo)準(zhǔn)來評估自己的態(tài)度和行為，人就會借和社會關(guān)系的比較來作為評估標(biāo)準(zhǔn)。而在選擇比較用的社會關(guān)系時，人們會尋求那些與自己高度相似的人。因此當(dāng)消費者購物時身邊有人陪同，這會影響到該消費者對于當(dāng)下購物行為的規(guī)范性評估。并且隨著參照群體人數(shù)的不同，消費者所感受到社會規(guī)范的壓力也不同，因此內(nèi)心所做出的規(guī)范性評估也會不同。因為沖動性購買行為一般給人較負(fù)面的感覺，因此若購買當(dāng)時的參照群體人數(shù)越多，消費者會傾向于采納他人的意見或是扮演他人所賦予的社會性角色。

在消費情境中，消費者以他人所給予的建議作為比較的標(biāo)準(zhǔn)。通過他人的建議可以了解自己對商品及營銷場所的熟悉程度，可以了解自己看法與他人看法的異同，而以上比較的結(jié)果將作為購買決策的參考之一。并且購物伙伴在消費情境中所提供的建議，不只是作為消費者從事社會比較活動的標(biāo)準(zhǔn)，還有控制消費者知覺到的風(fēng)險，降低情境模糊性的功能，幫助消費者判斷購買決策的適當(dāng)性。而在面臨沖動性購買的抉擇時，情境的模糊性與知覺到的風(fēng)險可能更高，消費者可能更渴望、依賴朋別人所提供的建議的支持。所以他人的鼓勵或阻止性建議對消費者沖動性購買行為有促進或抑制的效果。

二、概念框架和假設(shè)

(一)概念框架

本研究的研究框架如圖2―1所示：

本研究主要探討參照群體是否會透過規(guī)范性評估這個中介變量對沖動性購買行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

(二)假設(shè)提出

1.規(guī)范性評估對沖動性購買行為影響

參照群體人數(shù)的不同，消費者所感受到社會規(guī)范的壓力也不同，因此內(nèi)心所做出的規(guī)范性評估也會不同。因此，提出以下假設(shè)：

H1：參照群體人數(shù)的不同，會造成規(guī)范性評估的差異。

H2：參照群體人數(shù)的不同，會透過規(guī)范性評估來影響沖動性購買行為。

購物伙伴在消費情境中所提供的建議，有降低消費者知覺到的風(fēng)險，降低情境模糊性的功能，因為消費者在從事購買決策時，基本都會考慮購物伙伴的建議。購物伙伴的建議也可能透過規(guī)范性評估的中介對消費者造成影響。故本研究提出以下假設(shè)：

H3：參照群體鼓勵的建議，會影響規(guī)范性評估。

H4：參照群體鼓勵的建議，會透過規(guī)范性評估來影響沖動性購買行為。

H5：參照群體阻止的建議，會影響規(guī)范性評估。

H6：參照群體阻止的建議，會透過規(guī)范性評估來影響沖動性購買行為。

H7：參照群體中立的建議，會影響規(guī)范性評估。

H8：參照群體中立的建議，會透過規(guī)范性評估來影響沖動性購買行為。

三、研究方法

(一)被試選擇

問卷從某高校的學(xué)生中收集，采用分層隨機的方式選擇被試。現(xiàn)場發(fā)放，現(xiàn)場收回，填答過程中有

(1)參照群體人數(shù)對規(guī)范性評估的影響

主要是討論在不同人數(shù)之下的參照群體，是否會對規(guī)范性評估造成影響。所要驗證的假說為H2。，參照群體人數(shù)對規(guī)范性評估的單因素方差分析結(jié)果如下：

從分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同人數(shù)下參照群體會影響規(guī)范性評估。其中一人時的參照群體的規(guī)范性評估較多人時參照群體的規(guī)范性評估為低，且達(dá)顯著差異。

(2)參照群體的人數(shù)對沖動性購買行為的影響

主要討論參照群體人數(shù)的不同，是否會對沖動性購買行為造成影響。驗證的假說為H3。

①參照群體人數(shù)對沖動性購買行為的單因素方差分析

經(jīng)單因素方差分析檢定參照群體人數(shù)的不同對于沖動性購買行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)參照群體人數(shù)對于沖動性購買行為有顯著的影響。

②規(guī)范性評估和沖動性購買行為的Pearson相關(guān)分析 　 相關(guān)分析顯示，規(guī)范性評估和沖動性購買行為相關(guān)性達(dá)顯著。

③協(xié)方差分析

從分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同人數(shù)的參照群體會透過規(guī)范性評估，影響沖動性購買行為。其中一人的參照群體的沖動性購買行為較多人的參照群體的沖動性購買行為程度為高，且達(dá)顯著差異。

2.參照群體建議對規(guī)范性評估及沖動性購買行為的影響

(1)參照群體建議對規(guī)范性評估的影響

主要是討論在參照群體的不同建議，是否會對沖動性購買行為造成影響。所要驗證的假說為H4、H6和H8。

鼓勵、阻止和中立的建議對規(guī)范性評估的單因素方差分析結(jié)果如下：

經(jīng)單因素方差分析檢定參照群體不同的建議對于規(guī)范性評估的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同參照群體建議對于規(guī)范性評估有顯著的影響。其中阻止的建議時規(guī)范性評估最大，鼓勵時規(guī)范性評估最小。

(2)參照群體的不同建議對沖動性購買行為的影響

主要是討論參照群體的不同建議，是否會對沖動性購買行為造成影響。所要驗證的假說為：H5、H7和H9。

①參照群體的不同建議對沖動性購買行為的單因素方差分析

經(jīng)單因素方差分析檢定參照群體的不同建議對于沖動性購買行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)參照群體的不同建議對于沖動性購買行為有顯著的影響。其中阻止的建議對沖動性購買行為有明顯的負(fù)面效果。而鼓勵和中立的建議對沖動性購買的作用相近，鼓勵并沒有明顯的促進沖動性購買的效果。

②Pearson相關(guān)分析

相關(guān)分析顯示，規(guī)范性評估和沖動性購買行為相關(guān)性達(dá)顯著。

③協(xié)方差分析

從分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，參照群體不同建議會透過規(guī)范性評估，影響沖動性購買行為。其中鼓勵建議的沖動性購買行為較阻止建議和中立的沖動性購買行為程度為高，且達(dá)顯著差異

五、結(jié)論

(一)研究結(jié)論

本文根據(jù)上面的研究結(jié)果，歸納出本研究重要的結(jié)論：

1.參照群體的人數(shù)對規(guī)范性評估、沖動性購買行為的影響

從分析結(jié)果得知，當(dāng)購物時同行的人數(shù)較少，消費者所感受到的社會壓力較低時，消費者對于沖動性購買行為的規(guī)范性評估較偏向正面評估，進而使消費者較易去從事沖動性購買行為；反之，當(dāng)購物時同行的人數(shù)較多，消費者所感受到的社會壓力較高時，消費者對于沖動性購買行為的規(guī)范性評估較偏向負(fù)面評估，進而使消費者較不易去從事沖動性購買行為。

2.參照群體的建議對規(guī)范性評估、沖動性購買行為的影響

從分析結(jié)果得知，當(dāng)參照群體提出鼓勵的意見時，消費者對于沖動購買行為的規(guī)范性評估較偏向正面，當(dāng)參照群體提出阻止的意見時，消費者對于沖動購買行為的規(guī)范性評估較偏向負(fù)面。其中阻止的建議對沖動性購買行為有明顯的負(fù)面效果，而鼓勵和中立的建議對沖動性購買的作用相近，鼓勵相對于中立并沒有明顯的促進沖動性購買的效果。

(二)研究限制

本研究的問卷是采用情境模擬進行描述的，為的是讓被試能夠感同身受，為求受測者能感受到較逼真的情境，因此在敘述上較為仔細(xì)，但受測者可能會因為過長的敘述，產(chǎn)生不耐煩的情緒，而忽略了一些信息，因而影響了研究結(jié)果。本研究的另一項限制是，每個購買情境下的5個選項之間的差距并非是相等的，但為了使用更有檢定力的統(tǒng)計方法進行研究分析，本研究只能假設(shè)此5個順序選項之間的差距是相等的。還有就是本研究只以名牌休閑鞋作為研究用的購買對象。沒有考慮其他商品類別對沖動性購買行為的影響。本研究的結(jié)果可能會因為不同產(chǎn)品類別的產(chǎn)品特性和產(chǎn)品用途、產(chǎn)品價格等因素的影響。

(三)未來的研究方向

受試者填寫問卷時所發(fā)現(xiàn)的問題，就是在模擬情境所提供的選項不周延，不能窮盡購買者可能產(chǎn)生的所有選擇。在問卷中引入了信用卡這種消費模式，沒有考慮這種新的消費模式對沖動性購買的影響。因為包括信用卡、現(xiàn)金卡或是分期付款等在內(nèi)的消費模式，可以實現(xiàn)實時享有產(chǎn)品，獲得最大的滿足。信用卡、現(xiàn)金卡和分期付款等的付費方式，有助于消費者從事沖動性購買行為，如此的消費模式讓消費者在消費的時候，常常會忽略未來的負(fù)擔(dān)而增加購買。在下一步的研究中可以加入這種影響因素的分析。

參考文獻：

[1]　Byrd, SG. Information sources and reference group useand influence by young, single adults in clothing purchasedecisions [ D ]. Dissertation for Ph. D., The University ofTennessee, 1986.

[2]　賴哲亨，參考群體建議類型對消費者決策的影響[D]，臺灣國立中央大學(xué)企業(yè)管理研究所碩士學(xué)位論文，2000，30―42.

篇（8）

中圖分類號：F713.36..文獻標(biāo)識碼：A..

文章編號：1000176X（2013）10011607

..

一、引.言

由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性，使得消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為比實體購物行為更加復(fù)雜，因此研究影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素非常必要，這無論對于消費者還是網(wǎng)絡(luò)商家都具有非常重要的意義。以往的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)實體商店的形象會影響消費者的心情、停留時間和購物態(tài)度，甚至?xí)瓜M者產(chǎn)生物超所值的感覺，進而提高消費者的滿意度和忠誠度。實際上擁有一個清晰的、獨特的網(wǎng)絡(luò)商店形象對網(wǎng)絡(luò)商家也非常重要，良好的網(wǎng)絡(luò)商店形象會使消費者在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中受到更多的營銷刺激。那么網(wǎng)絡(luò)商店形象對消費者的購買行為有無影響，影響的路徑如何，或者說網(wǎng)絡(luò)商店形象的哪些方面會影響消費者的購買行為，如何影響，這一系列問題都值得去深入研究。目前國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的理論研究還比較少，本文以B2C類網(wǎng)站（如京東、紅孩子、當(dāng)當(dāng)和卓越等）為研究對象，探索B2C類型的網(wǎng)絡(luò)商店形象如何影響消費者的購買行為。

本文基于“刺激—機體—反應(yīng)（S-O-R）模型”和“沖動性購買影響因素整合模型”研究范式，將“網(wǎng)絡(luò)商店形象”作為前因變量，將代表消費者心理因素的“感知價值”和“虛擬體驗”作為中間變量，將“目的性購買”和“沖動性購買”兩者購買行為作為后果變量，來探索網(wǎng)絡(luò)商店形象對消費者購買行為的影響路徑。

二、文獻回顧與理論框架

1.文獻回顧

（1）網(wǎng)絡(luò)商店形象

借鑒Martineau [1]提出的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的概念，網(wǎng)絡(luò)商店形象可以定義為：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者對網(wǎng)絡(luò)商店一切行為與表現(xiàn)的總體的、抽象的、概括的印象和評價。目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的研究尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的維度劃分，Pairin和Keng認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商店形象包括網(wǎng)站和系統(tǒng)設(shè)施、產(chǎn)品和促銷信息、交易服務(wù)和滿足感、便利性、外觀和同質(zhì)性和制度要素六個方面[2]，Jungmi和Susan則指出網(wǎng)絡(luò)商店形象的維度包括安全性、便利性和娛樂性[3]；關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象所具有的營銷功能，高博實證得到網(wǎng)絡(luò)商店形象對感知價值、顧客信任和顧客購買意向產(chǎn)生顯著正相關(guān)影響[4]；袁曉媛實證分析得出較好的網(wǎng)絡(luò)商店形象有助于增加網(wǎng)絡(luò)店面的瀏覽量，有助于增加消費者正向情緒[5]。

（2）感知價值

在過去的二十多年中，消費者感知價值在營銷領(lǐng)域已經(jīng)受到長期的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境是一個全新的消費環(huán)境，很可能導(dǎo)致消費者在價值感知上的變化。盡管在傳統(tǒng)交易中，顧客感知價值的重要性得到了大家認(rèn)同，但是在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，顧客感知價值的定義和維度構(gòu)成卻很少被研究。我國學(xué)者董大海和楊毅認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的消費者感知價值是消費者感知使用網(wǎng)絡(luò)渠道達(dá)成其消費目的和意圖的程度的偏好和評價，并將網(wǎng)購環(huán)境中的感知價值劃分為結(jié)果性價值、程序性價值和情感性價值三個維度[6]。

（3）虛擬體驗

虛擬體驗是消費者在虛擬環(huán)境中與商品進行互動的心理狀態(tài)，Koufaris研究證明虛擬體驗是決定網(wǎng)絡(luò)購物的重要因素并對再購買意愿有顯著影響[7]。在虛擬體驗中，“心流體驗”被認(rèn)為是最高形式的體驗，但是心流體驗究竟在哪種導(dǎo)向型消費行為中更容易發(fā)生，學(xué)者們的研究一直存在分歧。

Novak等發(fā)現(xiàn)消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的目標(biāo)導(dǎo)向和體驗導(dǎo)向行為中均可能產(chǎn)生心流體驗[8]，而Senecal等則認(rèn)為心流體驗更多地產(chǎn)生于享樂性的網(wǎng)絡(luò)購物行為中，而不是功利性的網(wǎng)絡(luò)購物行為中[9]。

（4）消費者購買行為

消費者的購買行為或意圖可以分為不同的類型，阿姆斯特朗根據(jù)同類產(chǎn)品不同品牌的差異程度以及消費者在購買時的介入程度，可以將消費者的購買行為分為四種類型：習(xí)慣性購買、多樣化購買、復(fù)雜性購買和減少失調(diào)的購買[10]；Novak等基于消費者體驗的視角將購買行為分為目的性購買和體驗性購買[8]；賴偉宣和張鵬將消費者購買分為計劃購買和非計劃購買[11]；本文借鑒這些理論將消費者網(wǎng)購行為分為目的性購買行為和沖動性購買行為。

2.理論框架

著名的“刺激—機體—反應(yīng)”理論經(jīng)常被應(yīng)用于商店環(huán)境與消費者認(rèn)知、情感及商店惠顧意向關(guān)系的研究中，因此本文基于這一理論，研究網(wǎng)絡(luò)商店的形象與消費者購買之間的關(guān)系，同時由于網(wǎng)絡(luò)購物的特殊性，使得體驗性的購買、沖動性的購買行為比實體商店更加突出，因此在研究時充分考慮了沖動性購買影響因素整合模型，建立如圖1所示的基本模型框架。

圖1.基本模型框架

..

在圖1中，從S-O-R的角度看，模型中“網(wǎng)店形象”對應(yīng)于S-O-R理論中的刺激因素，“虛擬體驗”對應(yīng)于機體因素，“感知價值和網(wǎng)絡(luò)購買行為”對應(yīng)于反應(yīng)因素；從沖動性購買影響因素整合理論的角度看，“網(wǎng)店形象”對應(yīng)營銷刺激因素、“虛擬體驗”可對應(yīng)于情感和欲望因素，“感知價值”對應(yīng)于規(guī)范性評估因素，“沖動性購買”為最終結(jié)果。

總體來說，網(wǎng)絡(luò)商店形象是一個多維度的概念，本文希望借助圖1的理論框架，通過實證分析探究消費者對網(wǎng)絡(luò)商店不同維度的認(rèn)知，利用感知價值和虛擬體驗為中間變量，探索網(wǎng)絡(luò)商店形象對消費者目的性購買和沖動性購買的影響。

三、研究假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)商店形象與虛擬體驗

不同的網(wǎng)站設(shè)計，不同的網(wǎng)頁風(fēng)格會給消費者留下不同的網(wǎng)絡(luò)購物虛擬體驗，網(wǎng)站形象功能設(shè)計已成為影響在線消費者購物體驗的關(guān)鍵因素，Hans和Tiber認(rèn)為消費者能夠在多大程度上找到自己想要的信息或產(chǎn)品的容易性是影響消費者在線購物體驗的一個因素[12]；Koufaris指出網(wǎng)站與消費者的互動程度積極地影響著消費者的購物樂趣以及注意力的集中程度[7]；Page和Elzbieta認(rèn)為網(wǎng)站對人們的響應(yīng)程度會在一定程度上影響消費者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗[13]；Yong在對一個旅游網(wǎng)站心流體驗的實證模型中，認(rèn)為網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站外觀和瀏覽者個體差異是心流體驗的前因變量[14]?；诖颂岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)商店的形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

考慮我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的實際情況，將網(wǎng)絡(luò)商店形象維度劃分為網(wǎng)站形象、商品形象、服務(wù)形象、便利形象和安全形象五個維度。基于此提出如下五個分假設(shè)：

H1a：網(wǎng)絡(luò)商店的網(wǎng)站形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

H1b：網(wǎng)絡(luò)商店的商品形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

H1c：網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

H1d：網(wǎng)絡(luò)商店的便利形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

H1e：網(wǎng)絡(luò)商店的安全形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

2.網(wǎng)絡(luò)商店形象與感知價值

顧客感知價值是指給予或來自顧客的價值，價值將由產(chǎn)品或非產(chǎn)品的相關(guān)印象或經(jīng)驗所產(chǎn)生；對于實體店銷售的研究范圍，Babin和Jill研究發(fā)現(xiàn)，商店氣氛，例如音樂、燈光和布置，可以增強購物體驗，進而增加購物價值[15]。陳彥芳以臺灣家電連鎖商場為研究對象，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值會受到商店形象的正向影響[16]。在網(wǎng)絡(luò)購物中，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)商店形象能否對感知價值產(chǎn)生影響的研究較少，為了研究網(wǎng)絡(luò)商店能否對消費者感知價值產(chǎn)生影響，提出如下的假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)商店的形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

H2a：網(wǎng)絡(luò)商店的網(wǎng)站形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

H2b：網(wǎng)絡(luò)商店的商品形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

H2c：網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

H2d：網(wǎng)絡(luò)商店的便利形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

H2e：網(wǎng)絡(luò)商店的安全形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

3.虛擬體驗和感知價值

關(guān)于消費者體驗與消費者感知價值間相關(guān)關(guān)系的理論與實證研究，崔嘉琛采用上海地區(qū)四所重點高校學(xué)生在實體商店購買行為的數(shù)據(jù)實證分析證明了消費者的體驗對感知價值具有正向影響[17]，Meyer和Schwager認(rèn)為消費者體驗代表了消費者對于企業(yè)的主觀態(tài)度，是消費者與企業(yè)間交互的及時反應(yīng)，而消費者對于企業(yè)的態(tài)度與反應(yīng)最終會影響消費者交易活動中的總體感知[18]，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下經(jīng)歷虛擬體驗的消費者對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生更積極和更強烈的情感和態(tài)度，可能會增加消費者的感知價值。基于上述理論框架，提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)購物中虛擬體驗對消費者感知價值有顯著正向影響。

4.虛擬體驗和網(wǎng)絡(luò)購買行為

陳潔等用“時間感”和“購物愉悅感”來表示心流體驗，通過實證發(fā)現(xiàn)心流體驗對沖動性購物和重返購物均有顯著影響[19]；盧艷峰的研究結(jié)果表明，消費者選擇商品時的心流體驗?zāi)軌蛟黾酉M者網(wǎng)絡(luò)購物的體驗，提高其購買意愿[20]；李志飛研究認(rèn)為，體驗營銷的實施會產(chǎn)生強烈的情感反應(yīng)，喚起的情感反應(yīng)促使消費者做出沖動性購買的決定[21]。事實上網(wǎng)絡(luò)購物比實體購物最大的缺點就是產(chǎn)品或服務(wù)的無形化和難以標(biāo)準(zhǔn)化而導(dǎo)致消費者具有較高的感知風(fēng)險，如果網(wǎng)絡(luò)購物中的虛擬體驗?zāi)苁瓜M者感到愉悅，從而將注意力集中在體驗當(dāng)中，忽略了其購物風(fēng)險，便會增加網(wǎng)絡(luò)購物的意愿。

H4：網(wǎng)絡(luò)購物中虛擬體驗對目的性購買行為有顯著正向影響。

H5：網(wǎng)絡(luò)購物中虛擬體驗對沖動性購買行為有顯著正向影響。

5.感知價值和網(wǎng)絡(luò)購買行為

Bowman和Farshid認(rèn)為消費者在網(wǎng)上購物，感知價值對消費者購買決策的影響更突出[22]，一方面因為網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性，消費者更加關(guān)心產(chǎn)品的感知利益；另一方面由于網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險性，消費者購物付出的感知代價更大，消費者只有經(jīng)過感知利益和感知代價權(quán)衡后，感知價值滿足心理預(yù)期，消費者才會購物。在購物情境中，如果說感知價值能夠影響目的性購買行為，那么通常當(dāng)消費者的購買欲望被激發(fā)后，他就會開始感覺快樂，進而產(chǎn)生了沖動性購買。但是總體來說在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，顧客通過權(quán)衡之后的感知價值對沖動性購買有無影響或者影響是否顯著，還沒有明確的模型和結(jié)論，因此提出如下假設(shè)：

H6：網(wǎng)絡(luò)購物中消費者感知價值對目的性購買行為有顯著正向影響。

H7：網(wǎng)絡(luò)購物中消費者感知價值對沖動性購買行為有顯著正向影響。

四、研究設(shè)計

1.調(diào)查問卷

網(wǎng)絡(luò)商店形象各個維度的測量主要參考了Pairin和Keng [2]、Hans和Tiber[12]等學(xué)者的研究，并進行了適當(dāng)修改，消費者感知價值的測量主要借鑒了陳彥芳[16]的測量問卷，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的特點進行了措辭上的修改；虛擬體驗的測量參考了Yong[14]的研究。對在線購買中目的性購買的測量借鑒了Novak等[8]的量表設(shè)計，對沖動性購買的測量則采用了Vijayasarathy [23]的研究成果。

按照上述測量問項編制調(diào)查問卷初稿，采用李克特七點量表，請五名電子商務(wù)領(lǐng)域的專家和兩名公司銷售經(jīng)理審核問卷草稿，根據(jù)他們的建議再次修改，形成了調(diào)查問卷初稿，通過50份問卷小范圍的測試，刪除了部分問項，最終得到9個潛變量35個問項。潛變量及問項表因篇幅限制省略，讀者如需要可與作者聯(lián)系。且相關(guān)變量的α值在0.790—0.892之間。判定問卷具有較好的信度，遂將用于正式調(diào)查。

表1變量量表

..

2.樣本數(shù)據(jù)

本文的調(diào)查對象為曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的消費者，包含在校的大學(xué)生，通過QQ等媒介向朋友傳遞問卷并請他們填寫，同時在一家網(wǎng)絡(luò)調(diào)研公司（eDataPowe公司）的會員中選擇調(diào)研樣本。調(diào)查中向全體會員發(fā)送郵件，邀請那些有B2C網(wǎng)絡(luò)商店購物經(jīng)歷的會員參加調(diào)研，一旦會員接受邀請，他們就可以點擊指定鏈接，在網(wǎng)頁上填寫調(diào)查問卷。本研究共發(fā)放問卷1 400份（由于QQ問卷無法準(zhǔn)確統(tǒng)計發(fā)放份數(shù)），問卷回收823份，有效問卷674份，有效回收率為82%，有效樣本滿足樣本量至少為測量題項5倍的要求。

3.信度和效度分析

為了確保假設(shè)檢驗的有效性，對最終的調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗。在進行信度分析時，采用Cronbacha系數(shù)對整份問卷以及由多個測項形成的各個潛變量做信度檢驗。如表1所示本項研究包含的所有潛變量的Cronbacha均高于0.800，整個樣本數(shù)據(jù)的信度達(dá)到了0.927，因此變量的測量具有較好的信度。在進行效度分析時，首先需用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett樣本測度檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，采用本量表的最終調(diào)查數(shù)據(jù)計算得到KMO值為0.958，大于0.500；Barlett球形檢驗達(dá)到顯著水平（p

五、模型檢驗及分析

1.模型檢驗

應(yīng)用Amos軟件對模型進行擬合，檢查結(jié)果輸出未發(fā)現(xiàn)負(fù)擬合的異常情況，說明參數(shù)沒有違反估計。假設(shè)檢驗的結(jié)果如表2所示。

..

表1信度和效度分析結(jié)果

表3修正后的模型擬合檢驗結(jié)果

..

從表2可以看出，假設(shè)H1a、H2d、H2e和H5不顯著，將這4個關(guān)系刪除后，再用Amos軟件進行分析，得到如圖2所示的結(jié)果。

擬合檢驗結(jié)果表明，修正后的模型擬合效果良好，卡方與自由度之比是2.810，GFI和AGFI的值分別為0.921和0.903，IFI和CFI的值分別為0.922、0.918，RMSEA為0.049，均滿足了模型擬合效果的推薦標(biāo)準(zhǔn)。

2.結(jié)果分析

如表2所示，假設(shè)H1a、H1b、H1c得到了證實，即B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象中的網(wǎng)站形象、商品形象和服務(wù)形象能增加消費者的虛擬體驗甚至心流體驗，而H1d和H1e沒有被證實，容易發(fā)現(xiàn)通過驗證的這三個維度均為網(wǎng)絡(luò)商店形象中的外在或者互動的形象，這些形象對消費者的感官刺激最大，容易形成虛擬觸覺，從而達(dá)到消費者心流體驗的狀態(tài)。

假設(shè)H2b、H2c、H2d和H2e得到了證實，即B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象中的商品形象、服務(wù)形象、便利形象和安全形象能增加消費者的感知價值，而H2a沒有被證實，即網(wǎng)站形象對感知價值的作用不明顯。這說明消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中的感知價值是一個比較理性的認(rèn)知，其重視了網(wǎng)絡(luò)購物的核心價值：商品、服務(wù)和便利，并確保了網(wǎng)絡(luò)購物的安全性。感知價值的相關(guān)理論指出感知價值是感知利益和感知代價的平衡，在本文的實證中服務(wù)形象和便利形象對感知價值的作用最大，其次是安全形象，其中服務(wù)形象和便利形象正好是網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點，產(chǎn)生消費者的感知利益，而安全性是網(wǎng)絡(luò)購物的缺點，產(chǎn)生消費者的感知代價，這正好驗證了這一理論的正確性。

假設(shè)H3得到了證實，說明在B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費者的虛擬體驗對消費者的感知價值有正向影響，說明了在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下經(jīng)歷虛擬體驗的消費者對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生更積極和更強烈的情感和態(tài)度，會增加消費者的感知價值，這在一定程度與TAM中的感知易用正向影響了感知有用有類似之處。

圖2.修正后的網(wǎng)店形象與網(wǎng)絡(luò)購買行為模型

..

假設(shè)H5得到了證實而H4沒有得到證實，說明在B2C網(wǎng)絡(luò)購物中消費者形成的虛擬體驗對沖動性購買行為的影響比較大，而對目的性購買行為的影響不明顯，特別相對于感知價值對目的性購買的影響這種作用更加微弱。相反虛擬體驗對沖動性購買的影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于感知價值對沖動性購買的影響。當(dāng)然對于商家來說，無論目的性還是沖動性最終表現(xiàn)的都是購買結(jié)果，這說明網(wǎng)絡(luò)購物這種特殊的氛圍和互動情景所激發(fā)的消費者信任感、購物愉悅感和控制感能夠影響消費者的認(rèn)知和情感，能夠影響消費者的購買意愿。

同時H6和H7也得到了證實，即B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象增加了感知價值，而消費者的感知價值促使了消費者的目的性購買和沖動性購買。其中感知價值能夠促進一般意義下的消費者購買意愿已被很多學(xué)者得到了證實，而本次實證發(fā)現(xiàn)，感知價值同樣可以促使消費者的沖動性購買，這說明感知價值除了包含有經(jīng)濟性價值，還有體驗性價值和情感性價值。

六、研究結(jié)論

1.研究結(jié)論

通過實證分析研究了網(wǎng)絡(luò)商店形象的不同維度對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響路徑，結(jié)論如下：

第一，B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象可以增加消費者網(wǎng)絡(luò)購物的感知價值和虛擬體驗，消費者的感知價值可以增加消費者目的性和沖動性的購買意愿，消費者的虛擬體驗可以大大增加消費者的沖動性購買。

第二，B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象各個維度對感知價值和虛擬體驗的影響不盡相同，網(wǎng)站形象、商品形象和服務(wù)形象這三個外在型或互動型的維度對虛擬體驗的影響最為明顯，而商品形象、服務(wù)形象、便利形象和安全形象這四個更加內(nèi)在型的維度對感知價值的影響最為明顯。

第三，消費者的虛擬體驗對感知價值有顯著的正向影響，在網(wǎng)絡(luò)購物中消費者的虛擬體驗體現(xiàn)了消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中對商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種內(nèi)在的心理反應(yīng)，代表了消費者對購物過程的一種反饋，它會增加消費者的感知價值和購買意愿。

總體來說B2C網(wǎng)絡(luò)商店的形象的好壞與消費者在線購物的愿望和動機息息相關(guān)。

2.研究結(jié)論的管理意義

B2C網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營者要認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)商店的形象是非常重要的，良好的網(wǎng)站形象可以提高消費者的購買率。因此B2C網(wǎng)絡(luò)商家如果能在以下幾方面加強投入，勢必會吸引更多的消費者前來購物：（1）設(shè)計功能齊全的網(wǎng)站，提供良好的產(chǎn)品分類和詳細(xì)的產(chǎn)品信息，提供個性化的產(chǎn)品搜索和互動及時的服務(wù)。（2）提供琳瑯滿目的商品以便不同消費者挑選，提供更多品質(zhì)良好的產(chǎn)品和知名品牌產(chǎn)品。（3）增強客服人員的服務(wù)意識，及時回答消費者提出的問題，并能為消費者提供體貼入微的購物建議。（4）提供多樣化的付款和物流方式，提供靈活的退貨和換貨制度以及全天候持續(xù)熱情的服務(wù)。（5）提供可信的交易付款機制、產(chǎn)品誠信機制，保護消費者的個人信息等，并不斷提高商店的聲譽。雖然網(wǎng)絡(luò)商店的形象只是一個外在環(huán)境要素，但是在網(wǎng)絡(luò)購物這種虛擬環(huán)境中，一方面，由于消費者無法確切了解商家的具體情況，此時網(wǎng)絡(luò)商店的形象便給了消費者一個放心、安全的信號；另一方面，良好的網(wǎng)絡(luò)商店形象可以增加消費者的感知價值和購物體驗，從而刺激消費者的購買欲望。

特別值得指出的是，有研究表明，沖動性購買在消費者的購買行為中往往占到80%左右的比例，因此應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)注的重點，結(jié)合文章的研究，設(shè)計良好的網(wǎng)站，包括建立顧客導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航系統(tǒng)、優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計，豐富網(wǎng)站內(nèi)容；展示豐富的產(chǎn)品信息，包括細(xì)致的商品圖片，產(chǎn)品品牌信息；提高客服人員的質(zhì)量，讓消費者感知到對其反饋和關(guān)注等這些外在的因素對提高商品購買率非常重要，因為這些形象設(shè)計都會大大提高消費者的虛擬體驗而直接導(dǎo)致沖動性購買。

參考文獻：

[1].Foxall，G.R.，Goldsmith，R.E..Consumer Psychology for Marketing[M]. NY：Routleedge，1994.

[2].汪旭輝.店鋪形象對自有品牌感知與購買意向的影響研究[J].財經(jīng)問題研究，2007，（8）：77-83.

[3].Yong，C.B.，Ye，Q.B.，Shi，B.S.Motivating Purchase of Private Brands： Effects of Store Image， Product Signatureness， and Quality Variation [J].Journal of Business Research，2011，64（2）：220-226.

[1].Martineau，P. The Personality of the Retail Store[J].Harvard Business Review，1958，36（1-2）：47-55.

[2].Pairin，K.，Keng，S. Creating a Virtual Store Image[J].Communications of the ACM，2003，46（12）：34-39.

[3].Jungmi，O.，Susan，S.Effects of Design Factors on Store Image and Expectation of Merchandise Quality in Web-Based Stores[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2008，15（4）：237-249.

[4].高博.網(wǎng)絡(luò)商店形象對顧客購買意向的影響關(guān)系研究[D].大連：大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010.

[5].袁曉媛.網(wǎng)絡(luò)商店形象和個體特征對沖動性購買意愿的影響研究[D].長春：吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

[6].董大海，楊毅.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者感知價值的理論剖析[J].管理學(xué)報，2008，（6）：856-861.

[7].Koufaris，M.Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior[J]. Information Systems Research，2002，13（2）：205-223.

[8].Novak，T.P.，Hoffman，D.L.， Yung，Y.F. Measuring the Customer Experience in Online Environments： A Structural Modeling Approach[J]. Marketing Science，2000，19（1）：22-44.

[9].Senecal，S.，Kalczynski，P.J.，Nantel，J. Consumers’ Decision-Making Process and Their Online Shopping Behavior： A Click Stream Analysis[J]. Journal of Business Research， 2005， 58（11）.

[10].科特勒·阿姆斯特朗.市場營銷原理[M].趙平等譯，北京：清華大學(xué)出版社，2002.

[11].賴偉宣，張鵬.電子商務(wù)對連鎖百貨集客力影響的實證研究[J].江西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2011，（5）：39-46.

[12].Hans， V.H.，Tiber，V. Online Store Image： Conceptual Foundations and Empirical Measurement [J].Information & Management， 2004， 41（5）：609-617.

[13].Page，C.，Elzbieta，L.W. Web Equity： A Framework for Building Consumer Value in Online Companies[J]. The Journal of Consumer Marketing， 2002，19（3）：231-248.

[14].Yong，J. The Evolving Self： A Psychology for the Third Millennium [M].New York： Harper & Row， 2003.

[15].Babin， B.J.，Jill，S. Atmospheric Affect as a Tool for Creating Value and Gaining Share of Customer [J].Journal of Business Research，2000，49（2）：91-99.

[16].陳彥芳.價格促銷、認(rèn)知價值與商店形象對購買意愿影響之研究：以大臺北地區(qū)3C連鎖家電為例[D].臺北：真理大學(xué)管理科學(xué)研究所碩士學(xué)位論文，2003.

[17].崔嘉琛.基于顧客體驗的顧客價值傳遞機制研究[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2011，27（6）：887-892.

[18].Meyer， C.， Schwager，A. Understanding Customer Experience[J].Harvard Business Review，2007，85（2）：116-126.

[19].陳潔，從芳，康楓.基于心流體驗視角的在線消費者購買行為影響因素研究[J].南開管理評論，2009，12（2）：132-140.

[20].盧艷峰.虛擬社區(qū)對消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響研究[D].杭州：浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

篇（9）

一、引言

面對激烈的競爭環(huán)境，快消品企業(yè)的促銷成本日益增長，然而促銷效果卻逐漸降低，我國快消品企業(yè)如何選擇適合的促銷方式，是擺在我們面前一個非常緊要的課題。本文將從消費者的角度分析促銷策略對消費者態(tài)度及購買行為的不同影響。通過市場調(diào)研，對目前快速消費品零售終端常見的促銷形式贈品促銷、免費樣品促銷、降價促銷、抽獎促銷進行研究。

有學(xué)者指出按照字面理解，促銷就是促進銷售以實現(xiàn)銷售的增長，也是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的購買行為。另有學(xué)者指出促銷直接影響消費者的行為有：轉(zhuǎn)變購買時間、轉(zhuǎn)換品牌、增加購買量、使用替代產(chǎn)品的類型、增加替代品的存儲。前人已經(jīng)對促銷策略對消費者的影響已經(jīng)進行了研究，通過前人對促銷以及促銷影響消費者的行為的總結(jié)與認(rèn)識，本論文將終端促銷的促銷策略引入快消品市場，更深層次的理解促銷策略給消費者帶來的影響，將通過對終端促銷策略的理解以及市場調(diào)研，來豐富論文理論以及內(nèi)容，并對快消品終端促銷策略提出可行性建議。

二、研究設(shè)計

本研究以購買快消品的消費為研究對象，并以在終端市場快消品消費者為樣本進行隨機抽樣，發(fā)放調(diào)查問卷。針對快消品終端促銷活動對消費者的影響設(shè)計調(diào)查問卷，主要對零售終端常見的促銷形式贈品促銷、免費樣品促銷、降價促銷、抽獎促銷進行研究。

三、調(diào)研分析

快消品終端的促銷策略是最能直接影響消費者行為的，但有促銷活動不一定能激起消費者的購買欲望。通過關(guān)于快消品終端促銷活動對消費者的影響的調(diào)查問卷顯示：有39%的消費者表示在購買同類商品中有促銷活動的商品時會選擇有促銷的商品，有61%的消費者表示會按習(xí)慣購買。在終端常見的四種促銷策略中，消費者對喜歡的促銷方式進行了排序：降價促銷-贈品促銷-免費樣品促銷-抽獎促銷。

1.贈品促銷策略影響消費者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場上出現(xiàn)贈品促銷時，調(diào)查顯示有5.6%的消費者表示會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品，22.2%的消費者表示不會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品，72.2%的消費者表示有時會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示16.7%的消費者表示在看到自己所需要的商品在贈品促銷時，會增加購買量，44.4%的消費者表示在看到自己所需要的商品在贈品促銷時，不會增加購買量，38.9%的消費者表示在看到自己所需的商品在贈品促銷時，有時會增加購買量。

2.免費樣品促銷策略影響消費者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費樣品促銷時，調(diào)查顯示沒有消費者表示會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品，33.3%的消費者表示不會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品，66.7%的消費者表示有時會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示22.2%的消費者表示在看到自己所需要的商品在免費樣品促銷時，會增加購買量，27.8%的消費者表示在看到自己所需要的商品在免費樣品促銷時，不會增加購買量，50%的消費者表示在看到自己所需的商品在免費樣品促銷時，有時會增加購買量。

3.降價促銷策略影響消費者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費樣品促銷時，調(diào)查顯示有38.9%消費者表示會因為降價促銷策略而購買不急需的商品，16.7%的消費者表示不會因為降價促銷策略而購買不急需的商品，44.4%的消費者表示有時會因為降價促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示38.9%的消費者表示在看到自己所需要的商品在降價促銷時，會增加購買量，27.8%的消費者表示在看到自己所需要的商品在降價促銷時，不會增加購買量，33.3%的消費者表示在看到自己所需的商品在降價促銷時，有時會增加購買量。

4.抽獎促銷策略影響消費者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費樣品促銷時，調(diào)查顯示沒有消費者表示會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品，88.9%的消費者表示不會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品，11.1%的消費者表示有時會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示16.7%的消費者表示在看到自己所需要的商品在抽獎促銷時，會增加購買量，61.1%的消費者表示在看到自己所需要的商品在抽獎促銷時，不會增加購買量，22.2%的消費者表示在看到自己所需的商品在抽獎促銷時，有時會增加購買量?？梢?，抽獎促銷方式對于快消品的銷售對消費者影響不大。

四、完善快消品終端促銷策略的對策研究

1.贈品促銷策略的完善對策

首先選擇顧客易于了解的贈品。在選擇贈品時一定要讓顧客清楚的了解贈品是什么、值多少錢、有什么用。其次選擇與商品相關(guān)聯(lián)的贈品。在選擇贈品時要注意促銷商品與贈品的相關(guān)聯(lián)性，商品要與贈品要具有互補性，盡量能夠互相匹配，這樣的贈品帶來的促銷效果更佳。最后選擇的贈品要具有一定的購買力，有一定的品牌影響力。在終端的促銷中，贈品如果是經(jīng)過精心挑選的，那么必然會贏得消費者青睞，激發(fā)消費者的購買欲望。

2.免費樣品促銷策略的完善對策

在免費樣品促銷策略中很多消費者都是表示有時會有購買行為，表示他們對這種促銷策略很有興趣，所以企業(yè)要加強對這部分消費者群體的刺激。首先改進免費樣品的包裝形式。例如：在方便面進行免費試吃的促銷活動中，廠家如果生產(chǎn)一些迷你包裝的試吃碗裝方便面，我想這會相比目前這樣簡易的試吃方法更容易吸引消費者的眼球。再次，選擇合適的促銷時宜。免費樣品促銷只有在市場已建立足夠的零售網(wǎng)絡(luò)下才能執(zhí)行，若在市場上很難買到，這就會大大影響消費者的購買興趣。

3.降價促銷策略的完善對策

首先可以選擇適合的折扣率，激起消費者的購買欲望在終端的促銷過程中，數(shù)字對消費者是有直接影響的，選擇適合的、能夠刺激購買行為的折扣點，是降價促銷執(zhí)行的重中之重。再次要選擇相同的價格折扣率，避免不同渠道的價格沖突。在終端的銷售渠道中，涉及到多種渠道：商超、社區(qū)便利店、專賣店等，在價格上盡量要做到一致，減少消費者對商品購買的顧慮，避免消費者對商品產(chǎn)生懷疑。

4.抽獎促銷策略的完善對策

首先抽獎活動的獎品要足夠的吸引力。在終端的銷售中舉行的抽獎活動的獎品必須要足夠的吸引人，因為抽獎促銷方式能夠吸引消費者的原因就在獎品上，只有獎品足夠誘人，肯定會激起消費者的購買。再次抽獎活動要簡單容易操作。企業(yè)在終端舉行抽獎促銷活動，目的是激發(fā)消費者的購買力。如果把抽獎過程訂的太過復(fù)雜或者兌獎過程過于復(fù)雜，這會影響消費者參與的積極性，影響促銷效果。

五、結(jié)論及建議

通過以上的調(diào)研分析，可以得出在終端常見的四種促銷策略中，消費者對喜歡的促銷方式進行了排序：降價促銷-贈品促銷-免費樣品促銷-抽獎促銷。因此，提出以下建議：贈品促銷活動中要提高贈品的新穎性，免費樣品促銷活動中要改進免費樣品的包裝，降價促銷活動中要避免商品臨期降價，抽獎促銷活動中要提高中獎率及增加獎品的吸引力。

參考文獻：

[1]孫紅平.快速消費品零售終端促銷策略對消費者態(tài)度及行為的影響研究[J].山東大學(xué)，2012，（04）.

[2]孟盛，王寧.淺談中國快消品行業(yè)營銷戰(zhàn)略[J].中國集體經(jīng)濟，2013，（04）.

篇（10）

中圖分類號:F713文獻標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)22026702

WEB2.0時代已經(jīng)來臨,隨著Facebook在美國的巨大成功,全球正在興起一股SNS網(wǎng)站開發(fā)的浪潮。2009年7月27日,校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁營銷服務(wù),將其定位為“校內(nèi)與外站的大門,學(xué)生與明星品牌交流的平臺?！笨梢钥闯?校內(nèi)網(wǎng)逐步加大與企業(yè)的合作力度,在尋求創(chuàng)新SNS網(wǎng)站盈利模式的同時,為企業(yè)提供了與目標(biāo)客戶緊密而親密的接觸平臺。

筆者認(rèn)為,校內(nèi)網(wǎng)目前的功能和定位主要是幫助企業(yè)促進產(chǎn)品的銷售和客戶關(guān)系的維系。因此,筆者所在的大

學(xué)生創(chuàng)新性實驗項目小組對校內(nèi)網(wǎng)用戶的分享行為進行了調(diào)查,主要研究企業(yè)如何利用校內(nèi)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)促銷。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),筆者提出基于產(chǎn)品生命周期理論,企業(yè)可以在不同階段采取不同的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。

1 導(dǎo)入期:網(wǎng)絡(luò)廣告,樹立品牌形象

在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,企業(yè)的首要任務(wù)是力爭提高產(chǎn)品的知名度,對產(chǎn)品進行宣傳推廣。通過網(wǎng)絡(luò)廣告將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場,獲得廣大受眾的認(rèn)知和接受。

1.1 旗幟廣告

目前此類廣告在校內(nèi)網(wǎng)上運營手段已經(jīng)十分成熟,在筆者的調(diào)查中,旗幟廣告的關(guān)注度和點擊率都高于其他的網(wǎng)站。因此,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)現(xiàn)有的“旗幟廣告區(qū)”廣告。

在筆者的調(diào)查中,32.88%的用戶會注意首頁最上方的區(qū)域,所以這部分區(qū)域經(jīng)常是商家的首選。正因如此,那里的旗幟廣告費用較高,廣告變化速度較快,這點會影響到用戶對廣告的接收情況。與此同時,8.22%的用戶會注意首頁最左方和最右方的區(qū)域。雖然這個比例無法與32.88%的關(guān)注度相比,但有趣的是筆者發(fā)現(xiàn),當(dāng)問到“參加過一下哪些活動”時,“誰最閃亮•校內(nèi)新歌榜”13.70%的活動參與度僅次于“麥當(dāng)勞•見面吧”的17.81%。

1.2 富媒體廣告

在校內(nèi)上富媒體(如視頻、音頻)是可以通過外部鏈接引入、被分享、被評論的,也就是能夠借助口碑營銷和病毒營銷進行傳播,而旗幟廣告則無法做到這一點。在調(diào)查中,31.51%的用戶傾向分享視頻(見表2所示)。

其次,如果說表現(xiàn)形式有限的旗幟廣告是基于大學(xué)生的生活需求而制作的,那么形式多樣、感官性強的富媒體廣告則是基于大學(xué)生獵奇的心理特征而創(chuàng)造的。富媒體為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了無限的想象和發(fā)揮空間,使得企業(yè)可以更好的融入“興趣”這一重要元素。另外,企業(yè)需要像普通用戶一樣的去創(chuàng)造信息、創(chuàng)造話題。利用校內(nèi)網(wǎng)的“公共主頁”,上傳本企業(yè)的富媒體廣告(一般為視頻廣告),引發(fā)討論。

2 成長期:關(guān)系營銷,培養(yǎng)客戶忠誠

當(dāng)產(chǎn)品進入成長期,企業(yè)在這個階段主要借助校內(nèi)網(wǎng)高度互動的特點與用戶保持密切聯(lián)系,培養(yǎng)客戶忠誠度,穩(wěn)定企業(yè)收益率。

(1)博客營銷。

博客賦予企業(yè)人性化的一面,能夠讓它在一個平等的基礎(chǔ)上同用戶進行溝通和接觸。校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁營銷服務(wù)是博客營銷的一種表現(xiàn)形式,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)的“我的個人主頁”建立自己的校內(nèi)博客,企業(yè)主要的工作就是信息傳播和信息交流。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析結(jié)論,筆者認(rèn)為企業(yè)利用“公共主頁”開展促銷活動上應(yīng)該注意兩個方面:

第一,信息傳播的展現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為,軟文是比較合適的選擇。首先,57.54%的用戶喜歡分享“日志文章”形式的信息(見表2所示)。其次,撰寫軟文不僅降低了成本,而且便于創(chuàng)造話題討論。用戶看完軟文后可以直接留言,還可以評論他人的留言。最后,從校內(nèi)網(wǎng)提供的的日志服務(wù)上看,日志里可以包含圖片、音頻、視頻、Flash、鏈接等,也就是豐富了軟文的內(nèi)容,使其成為一個綜合的信息傳播窗口。

第二,信息傳播的內(nèi)容?！皩嵱眯汀钡男畔⒏菀资艿接脩舻南矏?企業(yè)應(yīng)該投其所好。筆者建議,企業(yè)既可以撰寫與產(chǎn)品的使用保養(yǎng)相關(guān)的軟文,例如某某產(chǎn)品的使用手冊或者小竅門等;也可以撰寫以大學(xué)生學(xué)習(xí)生活相關(guān)的軟文,這部分范圍就比較廣泛。筆者認(rèn)為,只要這些信息的內(nèi)容與公司樹立的形象和理念不沖突就可以,哪怕與公司的主營業(yè)務(wù)不相關(guān)。因為在博客營銷里,當(dāng)企業(yè)不把自己當(dāng)買家時,客戶就不會那么明顯地感覺到它是在銷售產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)將自己定位為一個傳播者時,它離客戶又進了一步。

(2)互動營銷。

互動營銷與博客營銷相比,應(yīng)該側(cè)重將用戶對企業(yè)的認(rèn)知和好感轉(zhuǎn)化為實際的購買行為,是促進產(chǎn)品銷售最直接、最關(guān)鍵的一步。企業(yè)在校內(nèi)網(wǎng)上的互動營銷主要是開展在線活動,但調(diào)查顯示真正參與互動活動的用戶只有8.22%。那么,企業(yè)如何開展互動營銷呢?

第一,用戶體驗。校內(nèi)網(wǎng)的用戶在消費者時是理性與感性兼具的,通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調(diào)動用戶的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)等感性和理性因素。用戶消費時是理性與感性兼具的,用戶在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)可以將用戶體驗作為一種促銷手段,通過產(chǎn)品在線虛擬體驗、用戶自主產(chǎn)品設(shè)計等形式,一方面宣傳新產(chǎn)品的功能,加強與消費者的情感聯(lián)系,一方面及時了解消費者對產(chǎn)品的喜好,方便企業(yè)正確做出決策。

第二,在線與線下的互動。企業(yè)的在線活動與線下活動往往是脫節(jié)的,這容易使用戶產(chǎn)生在線活動“不感興趣”、“意義不大”的感覺。

綜上所述,筆者認(rèn)為,目前而言,在線活動只能潛移默化的改變用戶的心智,但不能促進及時的購買行為。而線下活動的成功舉辦,依賴在線活動長期以來建立的影響。因此,兩者一定是相互呼應(yīng)、相互促進的。

3 成熟期:銷售促進,激發(fā)購買行為

當(dāng)產(chǎn)品進入成長期,隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多,市場需求趨于飽和;同時,隨著產(chǎn)品同質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)現(xiàn)象出現(xiàn),市場競爭更加加劇。此時企業(yè)的促銷重心也將從在線活動逐步轉(zhuǎn)移到實體的銷售,企業(yè)提供實物或者虛擬的獎勵,加速產(chǎn)品流通速度、刺激購買行為。

4 結(jié)語

我國以校內(nèi)網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站具有真實信息和高度互動的特點,有利于企業(yè)精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn),有利于提升網(wǎng)絡(luò)廣告的性價比、有利于發(fā)現(xiàn)和培育忠誠客戶。雖然現(xiàn)階段企業(yè)只是將校內(nèi)網(wǎng)作為產(chǎn)品營銷的輔助手段,運用十分雷同的促銷方式,但隨著校內(nèi)網(wǎng)的用戶從大學(xué)生向白領(lǐng)、大學(xué)生、中學(xué)生的三維層面的轉(zhuǎn)變,也隨著國內(nèi)SNS網(wǎng)站的日趨成熟,筆者相信企業(yè)會越來越重視和依賴?yán)肧NS網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動,不僅僅是網(wǎng)絡(luò)促銷?；蛟S,社會性網(wǎng)絡(luò)(SNS)真的會成為網(wǎng)絡(luò)營銷新藍(lán)海。

參考文獻

[1]江林.消費者心理與行為[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2007.

[2][美]施密特(D.H.Schmitt).張愉,徐海虹,李書田譯.體驗營銷[M].北京:中國三峽出版社,2001.