序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇從眾消費(fèi)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、大學(xué)生消費(fèi)的主要特點(diǎn)

1．大學(xué)生消費(fèi)的一般特點(diǎn)。(1)消費(fèi)來(lái)源單一。為保證教學(xué)質(zhì)量和對(duì)校園進(jìn)行有計(jì)劃、有秩序管理，現(xiàn)階段中國(guó)高等教育體制還采用比較封閉的管理模式。這種體制決定了大學(xué)生缺少更多的個(gè)人空間和時(shí)間，他們沒(méi)有條件也沒(méi)有更多的精力來(lái)從事較為復(fù)雜的社會(huì)工作，靠自己賺錢(qián)來(lái)完成學(xué)業(yè)幾乎是不可能的，這種情況下就只能做依靠家庭資助、貸款或勤工儉學(xué)等方式的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化。從當(dāng)代大學(xué)生的實(shí)際情況看，大學(xué)生的消費(fèi)更多的注重改善自身的學(xué)習(xí)條件，滿(mǎn)足對(duì)于精神文化的需要。(3)消費(fèi)欲望膨脹。部分大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中存在超自己基本需要，走向?qū)ξ镔|(zhì)享受的追求，形成依附于家庭的高消費(fèi)現(xiàn)象。

2．大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程中常見(jiàn)的心理現(xiàn)象。(1)從眾消費(fèi)和盲目消費(fèi)。從眾性和盲目性是當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。受集體影響，大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中很容易產(chǎn)生從眾心理和從眾消費(fèi)。(2)攀比消費(fèi)和情緒化消費(fèi)。由于大學(xué)生消費(fèi)存在從眾的心理及虛榮心作祟，在追求享樂(lè)的過(guò)程中往往容易形成相互攀比的心理，長(zhǎng)期發(fā)展下去就會(huì)形成不良的生活習(xí)慣。(3)享受消費(fèi)和高消費(fèi)。近年來(lái)受西方消費(fèi)主義浪潮的影響，大學(xué)生中享樂(lè)主義思想非常嚴(yán)重，享受生活成為指導(dǎo)消費(fèi)的新觀念。(4)超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)。近年來(lái)，社會(huì)上流行負(fù)債消費(fèi)和超前消費(fèi)(今天花明天的錢(qián))。受這種思想的引導(dǎo)，負(fù)債消費(fèi)在大學(xué)中也悄然興起，節(jié)約成為了難以啟齒的話(huà)題。

二、大學(xué)生正確消費(fèi)習(xí)-憤的養(yǎng)成教育

篇（2）

一、文化營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)社會(huì)的含義

(1)文化營(yíng)銷(xiāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性?xún)r(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性?xún)r(jià)值觀匹配的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。文化營(yíng)銷(xiāo)包括三層含義：一是企業(yè)須借助于或者是英語(yǔ)不用特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；二是文化因素必須滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，營(yíng)銷(xiāo)者必須綜合地運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；三是企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略)全面構(gòu)筑企業(yè)文化。(2)消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)的特征主要有三點(diǎn)：消費(fèi)社會(huì)商品十分豐盛；消費(fèi)主義是消費(fèi)社會(huì)的核心觀念，“消費(fèi)主義”觀念認(rèn)為，人活著，不是為了生活，而是為了消費(fèi)；不是為了實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值，而是為了顯示能夠消費(fèi)什么；消費(fèi)社會(huì)的人被物所支配。

二、中國(guó)消費(fèi)文化的現(xiàn)狀

1.中國(guó)傳統(tǒng)文化及其影響下的消費(fèi)文化。第一，中庸之道。大理學(xué)家朱熹認(rèn)為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價(jià)值觀反映在消費(fèi)者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等；二是強(qiáng)調(diào)“共性”，例如跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)等；三是反對(duì)超前消費(fèi)；四是在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類(lèi)社會(huì)中以維系到的秩序的人際關(guān)系，是人們應(yīng)當(dāng)遵守的行為準(zhǔn)則。中華文化強(qiáng)調(diào)以家庭為本倫，消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)候，會(huì)從家庭，集體角度出發(fā)考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國(guó)人愛(ài)“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費(fèi)行為上，許多消費(fèi)不是為了自己的需求，而是為了別人的評(píng)價(jià)，或者是社會(huì)的評(píng)價(jià)。

2.西方消費(fèi)文化的入侵及影響。西方消費(fèi)文化主要是以“消費(fèi)主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國(guó)消費(fèi)文化有著很大的不同。在西方文化和中國(guó)文化的共同影響下，中西方消費(fèi)文化的融合的產(chǎn)物——消費(fèi)社會(huì)下的消費(fèi)時(shí)尚心理誕生。消費(fèi)時(shí)尚心理在現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)文化中占有主導(dǎo)地位，它的大前提是消費(fèi)社會(huì)，也就是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)型。消費(fèi)時(shí)尚一般遵循著這樣幾個(gè)原則：循環(huán)原則——時(shí)尚可以卷土重來(lái)：從眾原則——追逐品牌；求新原則——標(biāo)新立異；價(jià)值原則——珍貴等同于有價(jià)值；常態(tài)曲線(xiàn)原則——發(fā)展興起衰敗；樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者，或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，都是有很重要的啟示的。 　三、對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示

首先，企業(yè)需要學(xué)會(huì)分類(lèi)。作為一個(gè)大企業(yè)，需要掌握不同的群體的消費(fèi)心理，各個(gè)擊破；對(duì)于一個(gè)小企業(yè)，更好的做法就是有的放矢，專(zhuān)注于一個(gè)群體。其次，企業(yè)需要學(xué)會(huì)心理學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。(1)阿西實(shí)驗(yàn)——從眾的利用。阿西實(shí)驗(yàn)證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國(guó)人在消費(fèi)時(shí)共同的“需要外界正面評(píng)價(jià)”的心態(tài)。這在中華消費(fèi)文化中的體現(xiàn)就是對(duì)于品牌，時(shí)尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點(diǎn)，不惜重金打造自己的品牌，請(qǐng)明星代言，樹(shù)立品牌價(jià)值。在企業(yè)的大型決策之下，單一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也可以充分利用這一點(diǎn)，促銷(xiāo)是最能利用消費(fèi)者的從眾心理，如果能智能一個(gè)由吸引力的促銷(xiāo)手段，銷(xiāo)售額必然會(huì)有很大的增長(zhǎng)。(2)消費(fèi)閾值——產(chǎn)品，價(jià)格的制定。每個(gè)消費(fèi)者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對(duì)于西方消費(fèi)比較認(rèn)可的消費(fèi)者，可能對(duì)于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費(fèi)者更具寬容性，更易接受比較標(biāo)新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷(xiāo)售品價(jià)格的時(shí)候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內(nèi)，便是營(yíng)銷(xiāo)者可以控制的價(jià)格，可以方便做許許多多的調(diào)整和策略。(3)營(yíng)銷(xiāo)者做主——新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)心理。2002年，布?xì)W貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”基本假設(shè)進(jìn)行了反駁。其理論有三個(gè)結(jié)論：人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線(xiàn)索來(lái)判斷；人在心中為金錢(qián)建立了不同的心理賬戶(hù)：損失的痛苦大于獲得的快樂(lè)，輸贏取決于參照點(diǎn)，人們最終追求的幸福，而不是金錢(qián)。營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)必須強(qiáng)調(diào)，心理與行為是可以引導(dǎo)和控制。營(yíng)銷(xiāo)者可以影響消費(fèi)者的感知。最后，企業(yè)加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注，是企業(yè)關(guān)注消費(fèi)文化的基礎(chǔ)。任何一個(gè)好的企業(yè)，都應(yīng)盡心盡力去做銷(xiāo)售。

參考文獻(xiàn)：

[1]鮑德里亞.《消費(fèi)社會(huì)前言》，南京大學(xué)出版社，2000(10)

[2]王建國(guó).《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》，2009-03-17

篇（3）

中圖分類(lèi)號(hào)：C939 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： 文章編號(hào)：

Abstract： From the situation of information perception perspective， the research analyzed the motivation of consumers’ counterfeit products purchasing behavior and the mechanism underlying it. Further， it analyzed the moderation effects of herding and brand prominence. Using experiments methods， the results revealed： for products that had high brand prominence， the similarity situation had positive effect on counterfeits purchase intention， and this relationship was fully mediated by consumers’ attitude and quality perception. What’s more， the positive influence would be strengthened when the herding phenomenon was present. However， for products that had low brand prominence， the effect of similarity situation on counterfeits purchase intention was not significant.

Keywords： similarity situation； counterfeits； purchase intention； brand prominence； herding effect

引言

“十二五”規(guī)劃提出全面推進(jìn)社會(huì)信用體系建設(shè)，產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等相關(guān)問(wèn)題將更受重視。然而，隨著現(xiàn)代商品市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，從頂級(jí)奢侈品到日常生活用品，仿冒品正在蔓延，甚至在世界范圍內(nèi)都擁有市場(chǎng)。這在很大程度上破壞了市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。深入了解仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)因，可為遏制仿冒品發(fā)展，規(guī)范市場(chǎng)秩序，優(yōu)化商業(yè)環(huán)境等提供有效建議。

現(xiàn)實(shí)決策中，人們是不完全理性的，信息情境與群體壓力起著重要的作用[1]。仿冒品以低于正品數(shù)倍的價(jià)格而擁有與正品相似的特征，使得仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為十分特殊，信息情境與群體壓力在其中的作用值得關(guān)注。當(dāng)消費(fèi)者處于不同的信息感知情境時(shí)，其仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)如何表現(xiàn)？進(jìn)一步地，在群體意見(jiàn)的壓力下，消費(fèi)者的仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)發(fā)生怎樣的變化？基于上述背景與問(wèn)題，本文將從信息感知情境的角度出發(fā)，具體分析消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為的羊群效應(yīng)表現(xiàn)。

1理論文獻(xiàn)

1.1仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為

仿冒品是指未經(jīng)授權(quán)，非法復(fù)制存在市場(chǎng)并受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的擁有品牌價(jià)值的正品，使其與正品難以辨別的產(chǎn)品[2]。Grossman和Shapiro將仿冒品進(jìn)一步區(qū)分為欺騙性仿冒與非欺騙性仿冒[3]。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者有意購(gòu)買(mǎi)仿冒品的非欺騙現(xiàn)象更為普遍，其成因也更為復(fù)雜。因此，本文將研究非欺騙性仿冒品的購(gòu)買(mǎi)行為。以往的研究將消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素分為兩類(lèi)：一是產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象等；二是消費(fèi)者因素，包括消費(fèi)者心理、個(gè)性特征等。然而，這兩類(lèi)因素并不能完全解釋復(fù)雜多變的仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)際上，情境因素在其中起到十分關(guān)鍵的作用[4]。然而，現(xiàn)有研究對(duì)情境因素的考慮卻較少，因此，本文將研究情境因素對(duì)消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為的影響作用。

1.2相似情境

在現(xiàn)實(shí)的決策過(guò)程中，受時(shí)空、信息傳遞等各種因素的制約，非理性選擇行為更為普遍。在非理性決策的過(guò)程中，情境因素的影響十分重要[5]。包括個(gè)體特征、選擇數(shù)量、信息傳遞等方面。其中信息傳遞是情境因素的重要組成部分，不同的信息表達(dá)，可以構(gòu)造不同的情境[6]。通過(guò)圖片、文字描述、實(shí)物等可以使被試通過(guò)想象而獲得感同身受的知覺(jué)，由此操縱情境[7]。人們之所以購(gòu)買(mǎi)仿冒品，很大程度上是因?yàn)榉缕放c正品的相似性，花較少的錢(qián)卻可享有與正品相同的利益。因此，本文研究的信息感知情境主要關(guān)注相似情境。即通過(guò)各種方式向消費(fèi)者傳遞仿品與正品十分相似的信息，包括外觀、質(zhì)量、功能等的相似，使消費(fèi)者置身于感知相似的知覺(jué)中。

1.3羊群效應(yīng)

羊群效應(yīng)也被稱(chēng)為“從眾”，普遍存在于人們的行為表現(xiàn)中。Lascu和Zinkhan從營(yíng)銷(xiāo)視角定義了羊群效應(yīng)，即消費(fèi)者接收到他人的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)信息后，做出與他人一致的行為決策[8]。隨著仿冒品消費(fèi)的盛行，仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為已不僅是一種個(gè)人行為，而逐漸演變成群體行為，社會(huì)性壓力的影響越來(lái)越重要。然而，羊群效應(yīng)對(duì)仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為的影響作用目前仍沒(méi)有定論，Phau等表示，當(dāng)仿冒品的非法性被強(qiáng)調(diào)時(shí)，從眾性較高的人會(huì)對(duì)仿冒品表現(xiàn)出負(fù)面態(tài)度[9]；Hanzaee和Jalalian則指出當(dāng)獲得朋友支持時(shí)，人們對(duì)仿冒品則持正面態(tài)度[10]。可見(jiàn)，羊群效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為的影響應(yīng)該依具體情境而定。本文將在感知相似信息的情境下討論羊群效應(yīng)的影響作用。

2研究框架與假設(shè)

2.1研究模型

本研究是基于信息感知情境的視角，分析消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為及其作用機(jī)理。并進(jìn)一步探討了羊群效應(yīng)和品牌顯著度在其中的調(diào)節(jié)作用。研究模型如圖1所示。

2.2研究假設(shè)

2.2.1感知相似情境對(duì)仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

有學(xué)者指出，仿品與正品相似的物理屬性是人們選擇仿冒品的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品的相似性使得人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)仿冒品而獲得與購(gòu)買(mǎi)正品相同的利益，如身份、地位、形象等[11]。特別是當(dāng)仿冒品擁有較高的質(zhì)量時(shí)，相似的屬性降低了消費(fèi)者的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知，從而刺激人們購(gòu)買(mǎi)仿冒品[12]。將這種物理屬性通過(guò)信息感知的方式設(shè)計(jì)在情境中，可得出假設(shè)一：

H1：感知相似情境正向影響消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿；

態(tài)度因素在人們購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中一般起到中介作用。在仿冒品的購(gòu)買(mǎi)中，相似性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)仿品的態(tài)度，進(jìn)而影響人們的購(gòu)買(mǎi)意愿[13]。由此得出假設(shè)二：

H2：感知相似情境對(duì)仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響是通過(guò)產(chǎn)品態(tài)度發(fā)生作用的；

除了產(chǎn)品態(tài)度，感知質(zhì)量是另一個(gè)重要的中間變量。質(zhì)量是產(chǎn)品構(gòu)成的重要部分，感知質(zhì)量對(duì)仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著[2]。Wilcox等指出當(dāng)消費(fèi)者感知到仿品與正品相似的信息時(shí)，會(huì)認(rèn)為仿品質(zhì)量與正品接近，從而購(gòu)買(mǎi)仿冒品[14]。由此，得出假設(shè)三：

H3：感知相似情境對(duì)仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響是通過(guò)質(zhì)量感知發(fā)生作用的；

2.2.2羊群效應(yīng)和品牌顯著度的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者的態(tài)度在多大程度上受到社會(huì)壓力的影響，取決于他們對(duì)這種壓力的易感性[15]。在相似的情境中，人們更容易受到從眾的影響。Chaudhuri和Majumdar指出仿品與正品的相似性使得仿品也能展現(xiàn)正品所展現(xiàn)的自我概念，這正符合消費(fèi)者社會(huì)趨同性的需求，人們由此而購(gòu)買(mǎi)仿冒品[16]。在相似情境中，當(dāng)人們受到從眾信息的影響時(shí)，對(duì)仿冒品的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)增強(qiáng)。以85%表示多數(shù)人，15%則表示少數(shù)人[17]。由此得出假設(shè)四：

H4a：當(dāng)聽(tīng)到多數(shù)人（85%）購(gòu)買(mǎi)仿品的從眾信息時(shí)，相似情境對(duì)仿品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響會(huì)增強(qiáng)；

H4b：當(dāng)聽(tīng)到少數(shù)人（15%）購(gòu)買(mǎi)仿品的從眾信息時(shí)，相似情境對(duì)仿品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響會(huì)減弱；

商品類(lèi)別不同，研究結(jié)論也存在一定的差別[18]。品牌顯著度可以作為產(chǎn)品分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)[19]。高品牌顯著度的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)品牌作用，品牌文化、品牌內(nèi)涵對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品起到?jīng)Q定性作用，如奢侈品；低品牌顯著度的產(chǎn)品，則更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的實(shí)用性，人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更注重方便、實(shí)惠等特性，如一般生活用品。由此得出假設(shè)五：

H5a：對(duì)于高品牌顯著度的產(chǎn)品，感知相似情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響顯著；

H5b：對(duì)于低品牌顯著度的產(chǎn)品，感知相似情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響不顯著；

3實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)結(jié)果

研究采取實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行。考慮到情境因素的設(shè)計(jì)，且使相關(guān)干擾降至最低，實(shí)驗(yàn)采取一對(duì)一的方式進(jìn)行。共有400名學(xué)生參與了3個(gè)行為實(shí)驗(yàn)，回收有效問(wèn)卷362份，有效率為90.5%。

3.1實(shí)驗(yàn)一：感知相似情境對(duì)仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

實(shí)驗(yàn)一用于檢驗(yàn)前三個(gè)假設(shè)，即主效應(yīng)及中介作用檢測(cè)。通過(guò)操縱情境因素，研究消費(fèi)者對(duì)仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

3.1.1前測(cè)

經(jīng)專(zhuān)家討論及20個(gè)學(xué)生樣本初測(cè)，路易斯.威登（LV）箱包的知名度較高，98.7%的學(xué)生稱(chēng)知道該奢侈品品牌，是消費(fèi)者最受歡迎的奢侈品品牌之一，并且代表了品牌顯著度較高的產(chǎn)品，適用于實(shí)驗(yàn)。

3.1.2方法

80名25-30歲的在校生參與了實(shí)驗(yàn)一（其中，男女比例各半），進(jìn)行一對(duì)一組間實(shí)驗(yàn)（相似組和控制組），每組樣本量為40人。通過(guò)操縱實(shí)現(xiàn)情境的測(cè)量。對(duì)于相似組，讓被試想象自己處于仿冒品的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境當(dāng)中，選取LV的EVA（N55213）斜跨手袋正品與仿品各一個(gè)，被試在自由觀察這兩個(gè)手袋的同時(shí)，向被強(qiáng)調(diào)以下相似信息：（正品價(jià)格：5300RMB；仿品價(jià)格：260RMB。仿品與正品，尤其是1：1的高仿品基本相同，表現(xiàn)在：外觀的圖案，花紋，顏色，大小比例是一樣的；里襯、小細(xì)節(jié)也是一樣的；仿品同樣有防塵袋、說(shuō)明書(shū)以及序列號(hào)；仿品的皮質(zhì)與正品很相似，肉眼基本難以辨別；五金配件上都有l(wèi)ogo的字樣；同樣有“made in France”的標(biāo)記）。最后讓被試填寫(xiě)關(guān)于產(chǎn)品態(tài)度、質(zhì)量感知、相似程度、購(gòu)買(mǎi)意愿等評(píng)價(jià)及個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征問(wèn)卷，評(píng)價(jià)采用李克特（Likter）7級(jí)量表（如1=非常不愿意，7=非常愿意）；對(duì)于控制組，則不讓被試接觸任何實(shí)物以及相關(guān)的相似信息，僅對(duì)相同的題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3.1.3結(jié)果

第一，操縱變量通過(guò)顯著性檢測(cè)。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在感知相似情境下，人們認(rèn)為仿品與正品的相似度較高（ =5.50，SD=1.30， =3.76，SD=1.48，F(xiàn)（1，78）=9.46，p=0.001）。“HS”表示相似程度高，“LS”表示相似程度低。

第二，主效應(yīng)顯著。如圖2所示，相似組（SWTP）與控制組（CWTP）的仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著差別（ =3.28，SD=1.75， =2.28，SD=1.39，F(xiàn)（1，78）=6.40，p

第三，中介作用顯著。即感知相似情境對(duì)消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是通過(guò)產(chǎn)品態(tài)度與質(zhì)量感知的中介作用發(fā)生的，并且是完全中介。結(jié)果如表1所示，在回歸方程中，當(dāng)加入產(chǎn)品態(tài)度和質(zhì)量感知后，相似情境的系數(shù)分別為0.063和0.057，均不顯著（p=0.688/p=0.770），而產(chǎn)品態(tài)度與質(zhì)量感知的系數(shù)則顯著。依據(jù)中間變量檢測(cè)原理，假設(shè)二，三得到支持。

3.2實(shí)驗(yàn)二：羊群效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

3.2.1方法

實(shí)驗(yàn)二用于檢測(cè)假設(shè)四。共有182位20至30歲的在校學(xué)生參與了本次實(shí)驗(yàn)（男女比例各半）。通過(guò)加入85%的從眾信息――即“根據(jù)前期社會(huì)調(diào)查，85%的人購(gòu)買(mǎi)了仿品”，或15%的從眾信息――即“根據(jù)前期社會(huì)調(diào)查，15%的人購(gòu)買(mǎi)了仿品”，實(shí)現(xiàn)對(duì)羊群效應(yīng)的操縱。實(shí)驗(yàn)二是23的組間實(shí)驗(yàn)，每組約為30人。一共6組，包括三種組合：（1）相似組與控制組；（2）相似組+15%從眾信息與控制組+15%從眾信息；（3）相似組+85%從眾信息與控制組+85%從眾信息。

3.2.2結(jié)果

第一，操縱變量通過(guò)顯著性檢驗(yàn)（p=0.000）。第二，通過(guò)方差分析（ANOVA），得到加入羊群效應(yīng)的影響后，各變量之間的關(guān)系，如表2所示，羊群效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用顯著（p=0.030**）。

通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如圖3所示，在沒(méi)有從眾信息的影響時(shí)，主效應(yīng)仍在存在（p=0.40）；當(dāng)消費(fèi)者接收到多數(shù)人（85%）購(gòu)買(mǎi)仿冒品的從眾信息時(shí)，感知相似情境對(duì)仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿的正向作用增強(qiáng)（p=0.001）；當(dāng)消費(fèi)者接收到少數(shù)人（15%）購(gòu)買(mǎi)仿冒品的從眾信息時(shí)，感知相似情境對(duì)仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿的正向作用減弱（p=0.000），假設(shè)四得到支持。

3.3實(shí)驗(yàn)三：品牌顯著度的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)三用于檢測(cè)假設(shè)五，通過(guò)高、低品牌顯著度產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)比較，研究在不同的品牌顯著度水平下，相似情境對(duì)消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響變化。

3.3.1前測(cè)

通過(guò)專(zhuān)家討論及20個(gè)學(xué)生樣本初測(cè)，選取特百惠水杯作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，88.3%的學(xué)生稱(chēng)知道這個(gè)水杯品牌，并且特百惠水杯代表品牌顯著度較低的產(chǎn)品。

3.3.2方法

60名研究生參與了實(shí)驗(yàn)三（男女比例各半），進(jìn)行一對(duì)一組間實(shí)驗(yàn)（相似組和控制組），每組樣本量為30人。實(shí)驗(yàn)操作與實(shí)驗(yàn)一相同，對(duì)于相似組，選取紫紅色特百惠茶韻水杯正品與仿品各一個(gè)，在被試觀察這兩個(gè)水杯的同時(shí)，向被試強(qiáng)調(diào)以下信息（正品價(jià)格：108RMB；仿品價(jià)格：28RMB。仿品與正品基本相同，包括：外觀，顏色，容量，大小比例，重量是一樣的；有同樣防偽數(shù)字盤(pán)，產(chǎn)品序列號(hào)，杯叉安全標(biāo)志，說(shuō)明書(shū)；裝水都不會(huì)漏水；同樣的耐溫性能：杯蓋、茶漏0-100；背身-30-140；同樣的logo字樣）。最后被試填寫(xiě)與實(shí)驗(yàn)一相同的測(cè)項(xiàng)。

3.3.3結(jié)果

第一，操縱變量仍然通過(guò)顯著性檢測(cè)（p=0.001）；第二，與高品牌顯著度產(chǎn)品的影響結(jié)果不同，在低品牌顯著度的產(chǎn)品中，情境因素對(duì)于仿品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響并不顯著（ =3.57，SD=2.03， =3.63，SD=1.19，F(xiàn)（1，58）=0.024，p=0.877）。由此，品牌顯著度的調(diào)節(jié)作用是顯著（p=0.000），如圖4所示。假設(shè)五得到支持。

4結(jié)論與討論

研究探討了信息感知情境下消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為的羊群效應(yīng)表現(xiàn)。在研究視角和作用機(jī)理的整合上都作了創(chuàng)新，不僅完善了相關(guān)理論，而且使得實(shí)踐方向更為明確。主要的研究結(jié)論包括：第一，感知相似情境正向影響消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿；第二，情境因素的影響作用是通過(guò)產(chǎn)品態(tài)度和感知質(zhì)量的完全中介作用所實(shí)現(xiàn)的；第三，在羊群效應(yīng)的調(diào)節(jié)下，相似情境對(duì)仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響增強(qiáng)。并且這種影響在不同品牌顯著度水平的產(chǎn)品中是不同的，對(duì)高品牌顯著度的產(chǎn)品，情境因素的影響顯著；對(duì)低品牌顯著度的產(chǎn)品，情境因素的影響則不顯著。

上述研究結(jié)論對(duì)遏制仿冒品，完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。正品企業(yè)，尤其是高品牌顯著度的企業(yè)，應(yīng)盡量避免相似情境的發(fā)生，可以通過(guò)刺激甄別的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與仿品的差別，以?xún)?yōu)化購(gòu)物環(huán)境，售后服務(wù)、貴賓定制等差異化服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的區(qū)別意識(shí)。另外，羊群效應(yīng)的影響作用不容忽視。受歡迎程度、好口碑等從眾趨向信息可以增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品信任度及購(gòu)買(mǎi)意愿。

本研究也存在一定的局限性，在未來(lái)的研究中可進(jìn)一步完善。學(xué)生樣本的局限性使得研究結(jié)論的普適性有待增強(qiáng)。此外，羊群效應(yīng)的進(jìn)一步分類(lèi)可在將來(lái)的研究中深入探討，低介入度的從眾帶來(lái)的只是順從，消費(fèi)者由此形成的產(chǎn)品態(tài)度是比較淺薄的，一旦消費(fèi)者的行為不受監(jiān)控或有更好的選擇時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)決策便會(huì)改變。高介入度的從眾才能保證消費(fèi)者的持續(xù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)

[1]. 王紅麗，李建昌. 創(chuàng)新情緒、情境信心對(duì)用戶(hù)創(chuàng)新行為的作用機(jī)制研究[J]. 軟科學(xué)，2014，28（9）：60-64.

[2]. 周麗永，周庭銳，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品行為的理論探析[J]，商業(yè)研究，2012，5：165-169

[3]. Grossman，G. M.，Shapiro C.. Foreign counterfeiting of status goods[J]. Quarterly Journal of Economics，1988，103（1）：79-100.

[4]. Kim， J.，Kim，J. E.，Park，J.. Effects of cognitive resource availability on consumer decisions involving counterfeit products：The role of perceived justification[J]. Marketing Letters，2012，23（3）：869C881.

[5]. 張全成. 基于情境效應(yīng)的消費(fèi)者決策行為研究[D].西南交通大學(xué)企業(yè)管理系博士論文，2005：20-27.

[6]. Heerdink，M. W.，Van Kleef，G. A.，Homan，A. C.. On the social influence of emotions in groups：Interpersonal effects of anger and happiness on conformity versus deviance[J]. Journal of Personality and Social Psychology，2013，105（2）：262-284.

[7]. Shen，H.，Jiang，Y.，Adaval，R.. Contrast and assimilation effects of processing fluency[J]. Journal of Consumer Research，2010，36（5）：876-889.

[8]. Lascu，D. N.，Zinkhan，G.. Consumer Conformity：Review and Applications for Marketing Theory and Practice[J]. Journal of Marketing Theory and Practice，1999，7（3）：1-12.

[9]. Phau，I.，Sequeira，M.，Dix，S.. Consumers' willingness to knowingly purchase counterfeit products[J]. Direct Marketing：An International Journal，2009，3（4）：262-281.

[10]. Hanzaee，K. H.，Jalalian，S.. Impact of Non-Price Factors on Purchase Intention Counterfeits[J]. Research Journal of Applied Sciences，Engineering and Technology，2012，4（18）：3313-3322.

[11]. Yoo，B.，Lee，S. H.. Asymmetrical effects of past experiences with genuine fashion luxury brands and their counterfeits on purchase intention of each[J]. Journal of Business Research，2012，65（10）：1507-1515.

[12]. Erg?n，E. A.. The rise in the sales of counterfeit brands：The case of Turkish consumers[J]. African Journal of Business Management，2010，4（10）：2181-2186.

[13]. Budiman，S.. Analysis of Consumer Attitudes to Purchase Intentions of Counterfeiting Bag Product in Indonesia[J]. International Journal of Management， Economics and Social Sciences，2012，1（1）：1-12.

[14]. Wilcox，K.，Kim，H. M.，Sen，S.. Why Do Consumers Buy Counterfeit Luxury Brands？[J]. Journal of Marketing Research，2009，4（46）：247-259.

[15]. 戚海峰. 中國(guó)人從眾消費(fèi)行為問(wèn)題探究―基于控制的視角[J]. 經(jīng)濟(jì)與管理研究，2011，1：24-32.

[16]. Chaudhuri，H. R.，Majumdar，S.. Understanding conspicuous consumption from a contemporary marketing perspective[J]. Acadmey of Marketing Science Review，2006，11：1-18.

篇（4）

不花錢(qián)去傳播，是宣傳;花了錢(qián)去傳播，是廣告。廣告是所有傳播藝術(shù)中最主要的一種，在現(xiàn)代生活中它無(wú)孔不人，甚至創(chuàng)造災(zāi)難也創(chuàng)造奇跡。

一天中，每一時(shí)刻里，我們面對(duì)著紛紜變幻的信息，每個(gè)法國(guó)人據(jù)說(shuō)每天要接受五百到一個(gè)個(gè)廣告信息，但人們真正記住的能有幾則?五條、十條、還是一條?這就迫使公共關(guān)系人員不得不研究研究傳播藝術(shù)，以便藝術(shù)地傳播。

傳播作為一門(mén)專(zhuān)門(mén)性的科學(xué)，涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科，我們僅從激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買(mǎi)行為的角度談一談傳播中的心理學(xué)。

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為的心理因素很多，仔細(xì)分析一下，傳播心理學(xué)可以歸納出以下一些基本原理:

1.整體形象原理。撰寫(xiě)廣告文稿不能把目光僅僅盯住商品的某個(gè)局部，必須把著眼點(diǎn)放到同該商品有關(guān)的整體。例如，寫(xiě)一則推銷(xiāo)香皂的廣告，僅僅說(shuō)這種香皂“除污潔體”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)當(dāng)同人們整個(gè)沐浴活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，“使你浴后神清氣爽，身心舒暢，百倍提高工作效率”，這樣才有效果。

2.動(dòng)態(tài)原理。傳播必須適應(yīng)人們變化著、發(fā)展著的心理狀態(tài)。當(dāng)人們渴求進(jìn)人電子合成器奇妙音響世界的時(shí)候，你還一昧停留在宣揚(yáng)留聲機(jī)“保證耐用十年以上”，就不識(shí)時(shí)務(wù)不識(shí)相，“現(xiàn)代音響效果，逼真摹現(xiàn)幾十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定會(huì)不大一樣。

3.情感原理。傳播是情感宣傳，不是理智辯駁，訴諸的是人們的感性不是理性。傳播文稿切莫把重點(diǎn)放在講道理或傳播知識(shí)上，而應(yīng)當(dāng)著眼于誘發(fā)消費(fèi)費(fèi)的感情，婦女用品廣告不能光講為什么要用些用品的大道理，而應(yīng)當(dāng)號(hào)召以“今年二十，明年十八”，觸動(dòng)其感情，撼動(dòng)其心腸，促使其購(gòu)買(mǎi)。

4.異質(zhì)性原理。傳播應(yīng)當(dāng)使人受到突如其來(lái)的刺激，產(chǎn)生深刻的印象。

一則廣告所起到的效果應(yīng)該象巴黎羅伯爾廣告公司經(jīng)理達(dá)尼埃爾羅·伯爾所要求的:“如同有人狠狠踩了你一腳，而你痛苦的大叫一聲。”

為此，一個(gè)身穿“奧利牌”短褲的男從由慢跑飄然而起;一群孩子手彈電子計(jì)算機(jī)腦袋越脹越大;健壯的奶牛跳起輕快的華爾茲舞，奶如泉涌···……，廣告，無(wú)奇不有，出奇制勝。

5.從眾原理。E}阿倫林為“從眾”這樣下定義:由一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力所引起的人行為或觀點(diǎn)的變化，素羅蒙·阿西所做的著名的直線(xiàn)判斷驗(yàn)證了這一原理。E}阿倫森并且進(jìn)而指出，如果誘發(fā)人們從眾的誘因又來(lái)自一個(gè)可信的、極有吸引力的人物(如某些獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)家、一級(jí)演員、前述之奧運(yùn)會(huì)十項(xiàng)全能冠軍)則被誘使從眾的可能性就會(huì)更大。

.以上，我們從傳播者的角度，談了廣告中經(jīng)常運(yùn)用的心理學(xué)原理，那么從受傳者或者接受者的角度來(lái)看，是什么阻礙了他被傳播或接受傳播呢?影響接受者被傳播的心理因素主要有兩點(diǎn):一是自我估價(jià);二是情緒和心向，分別述之:

1.自我估價(jià)。所有的聽(tīng)眾、觀眾或讀者的自我估價(jià)均不相同，我們經(jīng)常說(shuō)到的“自我感覺(jué)良好”的人很難被說(shuō)服，而那些自我估價(jià)較低的人則較易被說(shuō)服，同樣的情形也存在于知識(shí)階層和非法知識(shí)階層;老年人和青年人，男人和女人之間，與被說(shuō)服性關(guān)系最密切的個(gè)性變因是自我估價(jià)，一個(gè)感到自己能力不足的人比一個(gè)自信的人更容易受勸誘性宣傳的影響，因?yàn)槊恳粋€(gè)人內(nèi)心里都有一種本能的傾向。相信自己有可能理正確，更完善。

2.情緒和心向。這是另一個(gè)與接受者有關(guān)的重要因素—頭腦的狀態(tài)，即接受者接受宣傳時(shí)所具有的心情。應(yīng)該注意到人們有期望自己能夠抗拒諸如電視廣告節(jié)目這類(lèi)勸誘性宣傳的心向，當(dāng)一個(gè)人確認(rèn)某種宣傳正企圖用花言巧語(yǔ)勸誘他們，他就有可能產(chǎn)生逆反心理:不受勸誘。杰克·皮雷姆把它概括為對(duì)抗理論—傳性的宣傳因傳播性太顯眼或太強(qiáng)烈，則可被認(rèn)為侵犯了一個(gè)人的選擇自由，從而激發(fā)這個(gè)人對(duì)此信的對(duì)抗。因此，整體形象原理也好，情感、異質(zhì)、從眾性原理也好，都要注意消費(fèi)者的自我估價(jià)以及情緒和心向的因素。

.根據(jù)上述傳播者的原理，接受者的特征，有以下幾點(diǎn)建議是應(yīng)該提醒傳播溝通者注意的:

1.不靠歪曲和欺騙手段來(lái)音住處的有效性是可以做到的。

2.接受者的觀點(diǎn)容易受既是專(zhuān)家又是可信任的人的影響。

3只要我們信任和喜歡某個(gè)人，既使清楚地知道他正企圖影響我們的觀點(diǎn)而又能從中受益，我們往往還會(huì)受其影響。

4如果我們知道一個(gè)宣傳者所表明的態(tài)度明顯地與他的利益相反，宣傳的有效性就會(huì)增加。

明確了上述傳播心理機(jī)制的運(yùn)衡規(guī)跡，有利于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促成其購(gòu)買(mǎi)行為。

上述的原理在具體運(yùn)用中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié);注意—這是傳播心理學(xué)的一個(gè)首要心理因素。

傳播能引起注意，意味著成功了一半，傳播若不能引起注意，則上述心理原理等于釜底抽薪。

引起注意的具體方法不一而足，讓我們先看看心理學(xué)中的注意到底指什么。

注意，心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。其特征是聚精會(huì)神。其產(chǎn)生有主客觀原因。客觀原因是刺激物的特點(diǎn)，如突出鮮明、新穎強(qiáng)烈、變化多端等，主觀原因如對(duì)當(dāng)前事物的態(tài)度、心境、興趣、需要等。注意能使人們?cè)谝欢〞r(shí)間清晰地反映一定事物而離開(kāi)其余事物。其生理基礎(chǔ)是大腦皮層優(yōu)勢(shì)興奮中心的形成和穩(wěn)定，是根據(jù)負(fù)誘導(dǎo)規(guī)律一皮層上一些區(qū)域的興奮，引起其它區(qū)域的控制而發(fā)生的。對(duì)于任何信息的接受，都以注意為前提:注意有集中性、注意范圍、注意分配和注意轉(zhuǎn)移等基本特征。

引起注意的方法有四:

1.正確運(yùn)用視聽(tīng)媒體。視覺(jué)傳播(電影、電視、報(bào)刊、招貼等)有利于引導(dǎo)起有意注意，正確選形象，色彩、構(gòu)圖等手段，造成準(zhǔn)確、洗煉、夸張、變形、對(duì)比、時(shí)空等客觀誘因，是視覺(jué)傳播必須注意的方法，如旅游招貼《泰山東海觀日出》，左面是壁立頂天的玉皇頂，右邊是處于黃金分割在線(xiàn)的一點(diǎn)鮮艷欲滴的紅日，視感極強(qiáng)，引人注目。

2.著眼于人們所關(guān)心的問(wèn)題。德國(guó)阿迪達(dá)斯是世界上最大的體育用品公司，年產(chǎn)28萬(wàn)雙足球鞋，年銷(xiāo)售額20萬(wàn)億馬克，即使是美國(guó)的奈克及日本的虎牌也只能望其項(xiàng)背。一個(gè)超級(jí)球迷在眾多的推銷(xiāo)廣告中無(wú)疑會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯特別垂青，因其關(guān)心，格外注意。

篇（5）

1.研究對(duì)象與方法 

    隨機(jī)抽取黃岡師范學(xué)院150名在校大學(xué)生，其中男生75名，女生75名，作為研究對(duì)象。根據(jù)本文研究的內(nèi)容和目的，設(shè)立問(wèn)卷調(diào)查表，對(duì)我院的大學(xué)生隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷表150份，回收150份，有效問(wèn)卷142份，其中男生67份，女生75份，有效率為94.700。運(yùn)用SPSS16.。對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 

2研究結(jié)果與分析 

2. 1大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

從表1可以看出，支配大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要是增強(qiáng)體質(zhì)，這說(shuō)明大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的目的非常明顯，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是健康、積極的，這與我國(guó)推行的全民健身計(jì)劃是相適應(yīng)的。但體育是一門(mén)綜合性學(xué)科，僅有熱情是不夠的，在從事體育運(yùn)動(dòng)時(shí)必須掌握體育的知識(shí)和科學(xué)的方法，才能達(dá)到最佳的效果。 

    同時(shí)影響我院大學(xué)生積極的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主要因素有娛樂(lè)休閑、審美、明星效應(yīng)、從眾與攀比等等。其中娛樂(lè)休閑占的比重最大，可見(jiàn)我院學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是健康的，而且在審美的影響因素上女生明顯高于男生。但是也不乏有一些不好因素的影響，像從眾與攀比就占了15. 6%，所以對(duì)我院大學(xué)生體育消費(fèi)必須正確地引導(dǎo)。 

2. 2大學(xué)生體育消費(fèi)的水平 

    體育消費(fèi)水平是指按人口平均的體育實(shí)物消費(fèi)資料和體育勞務(wù)或服務(wù)消費(fèi)資料的數(shù)量，可用價(jià)值單位來(lái)表示。

從表2可以看出，大學(xué)生的體育消費(fèi)主要集中在100元至20。元之間，男女平均占75.400，可見(jiàn)仍然處于較低水平層次。其主要原因是大學(xué)生的生活費(fèi)普遍來(lái)自家庭，消費(fèi)能力受到影響，體育場(chǎng)館數(shù)量偏少也限制了大學(xué)生的消費(fèi)。但調(diào)查表明，大學(xué)生的體育消費(fèi)能力正逐步提高。 

2. 3大學(xué)生體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu) 

2. 3. 1參與類(lèi)體育消費(fèi) 

    主要是指為了參加各種體育活動(dòng)、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療、體育教育培訓(xùn)等所支付的各種費(fèi)用。從表3看出此項(xiàng)消費(fèi)女生要略高于男生，是由于女生比較樂(lè)于參加俱樂(lè)部的鍛煉，以求達(dá)到健身、健美的效果。 

2. 3. 2觀賞類(lèi)體育消費(fèi) 

    主要指為了觀賞運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽、體育表演而購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的費(fèi)用，統(tǒng)稱(chēng)觀賞類(lèi)體育消費(fèi)。調(diào)查結(jié)果顯示此項(xiàng)消費(fèi)的比例不是很高，這主要還是跟學(xué)生的經(jīng)濟(jì)支付水平不高有關(guān)系。 

2. 3. 3實(shí)物類(lèi)體育消費(fèi) 

    主要指大學(xué)生在參與體育活動(dòng)中所消耗的實(shí)物產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)服裝、鞋襪、球拍、球等小型體育用品。表3顯示，此項(xiàng)消費(fèi)男女大學(xué)生占體育總消費(fèi)的比例較大，男生占65.200，女大學(xué)生占58.700，男女生差異不大，說(shuō)明男、女生都樂(lè)意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)體育服裝及體育用品進(jìn)行體育鍛煉與健康投資。 

2. 3. 4精神類(lèi)體育消費(fèi) 

    主要是指大學(xué)生為了學(xué)習(xí)和掌握體育知識(shí)或獲取體育賽事、體育明星、名牌球隊(duì)等背景材料或信息所購(gòu)買(mǎi)的體育書(shū)刊、報(bào)紙、雜志及音像制品等消費(fèi)。表3顯示，此項(xiàng)消費(fèi)男女生總體較高，男略高于女，但無(wú)顯著性差異。說(shuō)明當(dāng)代大學(xué)生偏重于運(yùn)動(dòng)實(shí)踐的鍛煉效果，在講求實(shí)惠的同時(shí)，也注重對(duì)體育知識(shí)、體育信息的獲取及知識(shí)面的拓寬。 

2. 4大學(xué)生體育消費(fèi)方式

從表4可以看出，大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)，主要以班集體消費(fèi)和與朋友一起消費(fèi)為主，而個(gè)人消費(fèi)只占很小的比例。這與大學(xué)生的從眾心理與缺少體育消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)、缺少判斷力與自信心有關(guān)。

2. 5大學(xué)生體育鍛煉的頻度與體育消費(fèi)的關(guān)系體育消費(fèi)水平與積極參與體育的意識(shí)關(guān)系十分密切。表5的調(diào)查結(jié)果表明，每周參加3-4次以上體育鍛煉的學(xué)生，體育消費(fèi)的比例相對(duì)較高，其中男生占5 6. 7，女生占50.2000說(shuō)明體育鍛煉已經(jīng)必不可少，同時(shí)體育消費(fèi)已成為體育生活的重要組成部分。 

2. 6影響大學(xué)生體育消費(fèi)的因素 

2.6.1經(jīng)濟(jì)條件不允許 

    大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源主要靠家庭供給，消費(fèi)承受力亦隨著家庭的供給的變化而變化。作為大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上首先滿(mǎn)足基本的生活和學(xué)習(xí)的需求，然后才會(huì)去考慮和承受其他各方面的消費(fèi)支出。由于各自地域經(jīng)濟(jì)對(duì)其體育消費(fèi)能力的影響，大學(xué)生之間體育消費(fèi)水平不均衡，因此經(jīng)濟(jì)支付能力的大小決定著大學(xué)生體育消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)程度，從而影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的水平。從表6可以看出此項(xiàng)對(duì)我院大學(xué)生體育消費(fèi)水平的影響很大，這主要是跟大學(xué)生自身的經(jīng)濟(jì)來(lái)源有關(guān)。 

2. 6. 2體育設(shè)施太少 

    體育設(shè)施對(duì)大學(xué)生提供的體育項(xiàng)目、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等，是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)不可忽視的因素。由于現(xiàn)在學(xué)校學(xué)生人數(shù)大量增加，而學(xué)校場(chǎng)地?cái)?shù)量有限，場(chǎng)館數(shù)量不能滿(mǎn)足學(xué)生參加體育鍛煉的需要，造成學(xué)生參加運(yùn)動(dòng)的人數(shù)下降。從表6可以看出此項(xiàng)對(duì)我院學(xué)生體育消費(fèi)水平的影響也很高，這應(yīng)該引起學(xué)校的重視。 

2. 6. 3學(xué)習(xí)任務(wù)重 

    由于學(xué)校規(guī)模不斷擴(kuò)大，學(xué)生就業(yè)壓力增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)和準(zhǔn)備考研上，這樣用于參加體育鍛煉的時(shí)間就減少了。對(duì)策與建議 

    （1)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行健康教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的體育消費(fèi)觀念，進(jìn)一步深化“花錢(qián)買(mǎi)健康”的消費(fèi)觀念。 

篇（6）

 

消費(fèi)是人類(lèi)生活的重要內(nèi)容，通常指人們?yōu)榱藵M(mǎn)足生活的需要而對(duì)資源的使用和消耗，即人們把物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿(mǎn)足生活上需要的行為和過(guò)程。近年來(lái)，隨著社會(huì)財(cái)富的增加，人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些新的變化。在這樣的背景下，在校大學(xué)生的消費(fèi)行為也出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，其中，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為格外引人注目。

一、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的特點(diǎn)

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》認(rèn)為，標(biāo)簽是“貼在或系在物品上，標(biāo)明品名、用途、價(jià)格等的紙片。”在西方，“標(biāo)簽”（label）一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權(quán)力和標(biāo)識(shí)的象征。所以，嚴(yán)格地說(shuō)，標(biāo)簽是用來(lái)標(biāo)志目標(biāo)的工具。借用標(biāo)簽的這種“標(biāo)識(shí)”含義，我們提出大學(xué)生“標(biāo)簽性消費(fèi)”這個(gè)概念。所謂大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)，主要是指大學(xué)生通過(guò)消費(fèi)上的獨(dú)特和別致來(lái)展示自己的氣質(zhì)個(gè)性、興趣特長(zhǎng)、價(jià)值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。

標(biāo)簽性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)是兩個(gè)不同的概念。炫耀性消費(fèi)是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在他的《有閑階級(jí)論》中首次提出來(lái)的。他認(rèn)為畢業(yè)論文的格式，要獲得并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明。顯然，炫耀性消費(fèi)的用意不在于滿(mǎn)足實(shí)用和生存的需要，也不僅僅在于享樂(lè)，而主要在于炫耀財(cái)力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區(qū)別開(kāi)，給自己貼上與眾不同的財(cái)富標(biāo)簽[1]（p45）。而標(biāo)簽性消費(fèi)則是為了張揚(yáng)個(gè)性和建構(gòu)身份，沒(méi)有炫耀財(cái)富的動(dòng)機(jī)，相反，價(jià)格、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)和潮流等是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。在各類(lèi)產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)中，價(jià)格總是大學(xué)生首要考慮的因素。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)往往會(huì)比較謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品[2]（p135）。

一般地，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的特點(diǎn)主要有：

1．從消費(fèi)形式上看，凸顯個(gè)性化消費(fèi)

大學(xué)生喜歡用標(biāo)新立異的形式，力求顯示自己的個(gè)性和與眾不同的價(jià)值觀、生活方式等，按照自己的審美取向，著力于體現(xiàn)與眾不同的自我，突出消費(fèi)的個(gè)性化特點(diǎn)。CMMS（新生代中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）2005的調(diào)查顯示：57.3%的大學(xué)生宣稱(chēng)“我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”。“80后”一代的獨(dú)生子女大學(xué)生，是社會(huì)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者論文格式模板。他們中的大多數(shù)青年在成長(zhǎng)過(guò)程中備受關(guān)注，形成了以自我為中心的價(jià)值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，他們有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，有自我見(jiàn)解和取舍。他們追求個(gè)性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風(fēng)格’。上述種種都導(dǎo)致了大學(xué)生更加個(gè)性鮮明的消費(fèi)行為，于是個(gè)性化成為他們消費(fèi)的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分、可辨識(shí)的獨(dú)特方式[3]（p62）。

2．從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上看，凸顯展示性消費(fèi)

大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期，因而往往以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身成長(zhǎng)的成熟，通過(guò)消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來(lái)表示自己的青春活力，以便引起公眾重視。消費(fèi)者以標(biāo)新立異為目的，力求顯示自己的個(gè)性和與眾不同的價(jià)值和生活方式[4]（p114）。

3．從消費(fèi)效果上看，凸顯識(shí)別性消費(fèi)

讓?波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性畢業(yè)論文的格式，那就是符號(hào)價(jià)值。大學(xué)生非常喜歡那些能體現(xiàn)自我個(gè)性的商品，要求商品能有特色，具有商品個(gè)性，并能體現(xiàn)自我特點(diǎn)，以此來(lái)滿(mǎn)足追求個(gè)性美與表現(xiàn)自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符號(hào)作為年輕人時(shí)尚文化的載體充當(dāng)了群體區(qū)分和身份建構(gòu)的工具。

二、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因

消費(fèi)既受物質(zhì)因素的制約，也與社會(huì)因素有關(guān)，并受到消費(fèi)觀的制約。消費(fèi)觀是人們對(duì)消費(fèi)的基本觀點(diǎn)和態(tài)度，它決定著人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的出現(xiàn)，究其原因，主要是由來(lái)自商品的吸引力、大學(xué)生自身狀況的推動(dòng)力和外界環(huán)境的影響力造成的（如下圖所示）。

1．來(lái)自商品的吸引力

（1）商品的豐盛

讓?波德里亞指出，“今天，在我們的周?chē)嬖谥环N由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。……富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類(lèi)人的交易，而是接受、控制財(cái)富與信息[6]（p1-2）。”面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目、美輪美奐的商品，大學(xué)生不可能無(wú)動(dòng)于衷、毫無(wú)反應(yīng)。

（2）商品的包裝

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。一般來(lái)說(shuō)，人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢？伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由：第一，漂亮的人才值得愛(ài)，美貌起到了愛(ài)的反應(yīng)線(xiàn)索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三，人們往往認(rèn)為漂亮的人還有其他方面好的屬性，即光環(huán)效應(yīng)。第四，漂亮的人看著就舒服，使人有美的滿(mǎn)足感[7]（p192）。對(duì)商品而言，包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。從商品特質(zhì)上看，經(jīng)過(guò)精心包裝后的商品，幾乎都有獨(dú)特的外形，可以馬上吸引消費(fèi)者的眼球。尤其是現(xiàn)代技術(shù)條件下出現(xiàn)的攝影包裝對(duì)消費(fèi)者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過(guò)所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現(xiàn)商品的真實(shí)面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優(yōu)點(diǎn)，使人們對(duì)包裝內(nèi)的商品直觀感覺(jué)一目了然，諸如商品的形態(tài)、顏色、質(zhì)感等，以增強(qiáng)商品的貨架感染力和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

（3）商品的文化

從商品符號(hào)學(xué)上來(lái)看，商品不僅具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且具有符號(hào)價(jià)值。商品的符號(hào)價(jià)值使購(gòu)買(mǎi)、擁有該商品的消費(fèi)者能夠顯示自身的某些社會(huì)特性，如身份、地位、財(cái)富、尊嚴(yán)等畢業(yè)論文的格式，從而獲得心理上的滿(mǎn)足[8]（p111）。

由此可見(jiàn)，來(lái)自商品的吸引力是導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的重要原因。然而，現(xiàn)實(shí)表明，并非每一位大學(xué)生都會(huì)出現(xiàn)標(biāo)簽性消費(fèi)，商品僅僅提供了標(biāo)簽性消費(fèi)的可能性，他們自身的有關(guān)因素也是標(biāo)簽性消費(fèi)的一種推動(dòng)力。

2．大學(xué)生自身的推動(dòng)力

如果我們把來(lái)自商品的吸引理解為導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的外部原因，那么他們自身心理和人格特質(zhì)的推動(dòng)則是促成其標(biāo)簽性消費(fèi)的內(nèi)部原因。

（1）身份識(shí)別心理

身份這一概念已經(jīng)成為社會(huì)學(xué)研究中的一個(gè)重要概念，它與類(lèi)別、角色等概念相聯(lián)系，揭示的是生活在社會(huì)中的個(gè)體與社會(huì)的關(guān)系[9]（p50）。大學(xué)期間，大學(xué)生特別注重自己形象的塑造與維護(hù)，使自己與眾不同。他們往往利用能展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的物品向伙伴發(fā)出信號(hào)，這些信號(hào)能傳遞他們的價(jià)值觀、人生態(tài)度、興趣特長(zhǎng)等信息。商品成為社會(huì)成員取得身份認(rèn)同的一個(gè)標(biāo)簽。大學(xué)生開(kāi)始依靠某種商品消費(fèi)行為，來(lái)取得自身的社會(huì)文化和理想的身份感和歸屬感，進(jìn)入自己對(duì)應(yīng)的群體之中。

（2）追求優(yōu)越心理

阿德勒認(rèn)為，“追求優(yōu)越是為求得自身完美所做的一種努力，而并非一種要超過(guò)他人的欲望。[10]（p8）”每個(gè)人具有這種“追求優(yōu)越”的沖動(dòng)，都有追求體面的、高質(zhì)量的生活狀態(tài)和較高社會(huì)地位的內(nèi)在期盼。在消費(fèi)與一定的學(xué)識(shí)、社會(huì)地位和社會(huì)身份密切相關(guān)的社會(huì)背景中，大學(xué)生借助對(duì)商品和消費(fèi)行為的占有和展示，將自己內(nèi)心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大論文格式模板。

（3）從眾心理

從眾是指在個(gè)人或團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力下所引發(fā)的個(gè)體的行為或觀點(diǎn)的變化，即個(gè)體自覺(jué)或不自覺(jué)地以某一集團(tuán)的規(guī)范或多數(shù)人的意見(jiàn)作為自己的行為準(zhǔn)則，從而作出同質(zhì)性的行為。由于大學(xué)生的心理尚處于不成熟和不完善時(shí)期，即使個(gè)人的自主性有所發(fā)展，但在心理上仍需得到周?chē)说恼J(rèn)同和契合，即在做出個(gè)人行為時(shí)，仍然要在心理上得到周?chē)擞绕涫瞧渫g群體的認(rèn)同和支持，所以一旦自己的言行與周?chē)瞬灰恢拢蜃约旱挠^點(diǎn)有別于大多數(shù)人的意見(jiàn)時(shí)，他就會(huì)在心理上感受到一種來(lái)自外界的壓力，迫使自己不得不改變最初的想法，從而參與到團(tuán)體的思想和行為中，以期與之達(dá)成一致以克服由脫離群體而產(chǎn)生的孤獨(dú)感。因此當(dāng)同學(xué)、朋友們都在以某種方式消費(fèi)某類(lèi)商品時(shí)，自己就會(huì)耳濡目染地接受這一方面的信息，為了能夠取得團(tuán)體的一致性，個(gè)體將自覺(jué)或不自覺(jué)地參與其中。

3．環(huán)境的影響力

社會(huì)化理論認(rèn)為，環(huán)境對(duì)個(gè)體社會(huì)化的內(nèi)容、質(zhì)量和進(jìn)程均有重要影響。在造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因體系中，外界的環(huán)境也是不可忽視的因素。這里所說(shuō)的環(huán)境主要大眾傳媒環(huán)境。

大眾傳播是以報(bào)刊、圖書(shū)、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等為工具，對(duì)商品的功能、質(zhì)量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”畢業(yè)論文的格式，塑造和傳播著各種符號(hào)及其承載的價(jià)值形象，把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛(ài)等，逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會(huì)意義，對(duì)人們的消費(fèi)意識(shí)進(jìn)行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。

由此可見(jiàn)，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因是復(fù)雜的，來(lái)自商品的吸引力、大學(xué)生自身的推動(dòng)力、外界環(huán)境的影響力是造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的主要因素。需要特別指出的是，商品、大學(xué)生的自身狀況和外界環(huán)境這三個(gè)因素是相互聯(lián)系、相互滲透、相互影響、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)。

三、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的引導(dǎo)

1．重視大學(xué)生理財(cái)教育

大學(xué)階段是大學(xué)生人生觀、生活技能形成的重要時(shí)期，是大學(xué)生理財(cái)?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)狞S金時(shí)期。所以，要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的理財(cái)知識(shí)教育。其中，尤其需要提高大學(xué)生的“財(cái)商”。所謂“財(cái)商”（FQ），是指一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即理財(cái)?shù)闹腔邸Q言之，是一個(gè)人認(rèn)識(shí)金錢(qián)和駕馭金錢(qián)的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認(rèn)識(shí)金錢(qián)及金錢(qián)規(guī)律的能力；二是正確應(yīng)用金錢(qián)及金錢(qián)規(guī)律的能力。因此大學(xué)生在校期間應(yīng)該養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣。

2．加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育

消費(fèi)倫理作為一種道德規(guī)范，是個(gè)體在消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)道德關(guān)系，體現(xiàn)了社會(huì)道德對(duì)大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中應(yīng)遵循的原則、規(guī)范和準(zhǔn)則的規(guī)定。學(xué)校要轉(zhuǎn)變教育觀念，從思想上高度重視大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育，將消費(fèi)倫理教育納入學(xué)校思想道德教育之中。

3．培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣與人的人生觀、價(jià)值觀等是緊密相聯(lián)的。培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，要重點(diǎn)指導(dǎo)他們樹(shù)立正確的價(jià)值觀，增強(qiáng)自律自主意識(shí)，杜絕消費(fèi)中的攀比、盲目行為。

[參考文獻(xiàn)]

[1]林?jǐn)?炫耀性消費(fèi)消費(fèi)掉什么？[J]. 學(xué)習(xí)月刊，2006，3.

[2]曹凱.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的誤區(qū)及其教育引導(dǎo)[J]. 科協(xié)論壇（下），2008，11.

[3]董小蘋(píng).大學(xué)生消費(fèi)心理特征及發(fā)展趨勢(shì)[J]. 當(dāng)代青年研究，2006，10.

[4]毛燕武，陶水木.當(dāng)代社會(huì)炫耀性消費(fèi)之文化解讀[J]. 柳州師專(zhuān)學(xué)報(bào)，2003，4.

[5]田偉，路世傳.高校大學(xué)生名牌消費(fèi)現(xiàn)象透析[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，11.

[6]【法】讓?波德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M]. 南京大學(xué)出版社，2001.

[7]社會(huì)心理學(xué)編寫(xiě)組.社會(huì)心理學(xué)[M]. 南開(kāi)大學(xué)出版社，1995.

[8]毛燕武，陶水木.當(dāng)代社會(huì)炫耀性消費(fèi)之文化解讀[J]. 柳州師專(zhuān)學(xué)報(bào)，2003，4.

[9]王瑩.身份認(rèn)同與身份建構(gòu)研究評(píng)析[J]. 河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2008，1.

篇（7）

目前我國(guó)農(nóng)村和城市在經(jīng)濟(jì)狀況、文化背景、和生活環(huán)境等方面仍存在較大的差異，因此高職院校的城鄉(xiāng)學(xué)生在消費(fèi)方式方面也存在一定的差異。本文就城鄉(xiāng)兩種生源學(xué)生在消費(fèi)方式方面的差異進(jìn)行調(diào)查、探究，得出科學(xué)論斷并提出相應(yīng)地教育改革措施，為我國(guó)高職教育改革提供理論基礎(chǔ)，推動(dòng)高職教育快速穩(wěn)定發(fā)展，從而培養(yǎng)出大批符合社會(huì)需求的高素質(zhì)的高職人才。

我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)決定了城市和農(nóng)村在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面存在著巨大差異，這些差異勢(shì)必會(huì)在一定程度上影響城鄉(xiāng)籍大學(xué)生的消費(fèi)方式。但作為同齡人，城鄉(xiāng)籍大學(xué)生在價(jià)值觀念、人生追求、生活方式等方面存在著較高的同質(zhì)性，這些同質(zhì)性使他們?cè)谝欢ǔ潭壬暇哂邢嗤南M(fèi)方式。深入了解這兩類(lèi)大學(xué)生群體在消費(fèi)方式方面存在的異同，有利于我們深入認(rèn)識(shí)這兩個(gè)特定的大學(xué)生群體，對(duì)引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行正確消費(fèi)及開(kāi)展大學(xué)生思想政治教育工作具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本研究通過(guò)對(duì)上海城市管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院各年級(jí)的城鄉(xiāng)學(xué)生進(jìn)行跟蹤調(diào)查和個(gè)別訪談，得出兩種生源學(xué)生在消費(fèi)方式方面存在的區(qū)別和聯(lián)系。

一、農(nóng)村學(xué)生的消費(fèi)水平相對(duì)較低

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除去學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)和往返家鄉(xiāng)的交通費(fèi)用，農(nóng)村學(xué)生較之于城鎮(zhèn)學(xué)生的月均消費(fèi)水平明顯偏低。這與各自的家庭經(jīng)濟(jì)收入有直接的關(guān)系。雖然近幾年來(lái)，農(nóng)村的生活水平有所提高，但相對(duì)于城鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，其收入還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此農(nóng)村學(xué)生可支配的生活費(fèi)用也遠(yuǎn)不如城鎮(zhèn)學(xué)生，二者的消費(fèi)不可能在同一水平線(xiàn)上。同時(shí)受長(zhǎng)期教育和傳統(tǒng)的觀念影響，農(nóng)村學(xué)生大多養(yǎng)成勤儉節(jié)約的習(xí)慣，其消費(fèi)行為是保守的，消費(fèi)心理是謹(jǐn)慎的，因此在月均消費(fèi)水平方面勢(shì)必會(huì)低于城鎮(zhèn)學(xué)生。

二、在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，城鎮(zhèn)學(xué)生更注重交際的投入，而農(nóng)村學(xué)生較注重學(xué)習(xí)的投入

消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究是消費(fèi)方式研究中一個(gè)重要的內(nèi)容。當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要包括學(xué)習(xí)消費(fèi)、交際消費(fèi)和生活消費(fèi)（主要包括食品和服裝支出）三個(gè)方面，并呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，其中生活消費(fèi)中的食品消費(fèi)占據(jù)了較大比例。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這些消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，城鎮(zhèn)學(xué)生對(duì)交際消費(fèi)的投入較多，而農(nóng)村學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)消費(fèi)的投入較多。城鎮(zhèn)學(xué)生由于生活條件比較優(yōu)越，更注重精神追求，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)禮品、加入社團(tuán)、男女朋友交往和老鄉(xiāng)聚會(huì)等方面的花費(fèi)往往投入較多。而農(nóng)村學(xué)生則較注重學(xué)習(xí)方面的投入，他們?yōu)榱藢W(xué)到真才實(shí)學(xué)，增強(qiáng)自己的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在考證方面的消費(fèi)投入較多，而對(duì)于交際消費(fèi)方面的投入相對(duì)較少。 　三、在消費(fèi)行為上，二者均缺乏計(jì)劃性，超前消費(fèi)較盛行，但城鎮(zhèn)學(xué)生更注重品牌消費(fèi)

篇（8）

（1）認(rèn)識(shí)因果分析法，學(xué)會(huì)因果分析，提高分析思維的能力。

（2）學(xué)會(huì)在議論文道理論證中運(yùn)用因果分析法。

教學(xué)過(guò)程：

1.認(rèn)識(shí)因果分析法

（1）導(dǎo)入。

（2）了解因果分析法。

在預(yù)習(xí)的基礎(chǔ)上，從所分發(fā)的例文中找出因果分析的句子，了解因果分析法常用語(yǔ)言標(biāo)志和結(jié)構(gòu)模式。

因果分析法常用語(yǔ)言標(biāo)志：

……（現(xiàn)象或結(jié)果）為什么呢？因?yàn)椤?/p>

……（原因），所以，……

為什么……呢？因?yàn)椤?/p>

惟其如此，所以……

……，為什么呢？第一因?yàn)椤诙驗(yàn)椤?/p>

……之所以……是因?yàn)椤?/p>

……絕不單是因?yàn)椤且驗(yàn)椤?/p>

……究其緣由，……

因果分析法句子結(jié)構(gòu)模式：

由因推果

執(zhí)果索因

議論文中運(yùn)用因果分析法，能使議論文內(nèi)容豐富，論證深刻。

2.學(xué)會(huì)因果分析

俗話(huà)說(shuō)：沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨。萬(wàn)物皆有因果。唯物辯證法認(rèn)為：事物的發(fā)展變化有它內(nèi)在和外在的原因。內(nèi)因是事物發(fā)展的根本原因，外因是事物發(fā)展的次要原因。內(nèi)因是變化的根據(jù)，外因是變化的條件。

我們來(lái)分析幾個(gè)現(xiàn)象或結(jié)論的原因。

2.1我們的校園非常干凈，為什么呢？

分析示例：

（1）值日生有責(zé)任心，按時(shí)打掃。（直接原因）

（2）同學(xué)們有良好的素質(zhì)，養(yǎng)成了衛(wèi)生習(xí)慣，能保持衛(wèi)生。（根本原因 不想臟）

（3）老師的教導(dǎo)，學(xué)校的規(guī)章制度約束。（外部原因 不敢臟）

（4）我們的城市是全國(guó)衛(wèi)生城市，大環(huán)境的熏陶。

2.2某些學(xué)校考試作弊之風(fēng)盛行，試分析考試作弊的原因。

分析示例：（考試的功能：檢測(cè)、反饋、評(píng)價(jià)、選拔）

（1）某些學(xué)生缺乏誠(chéng)信，喪失了道德底線(xiàn)。（這是根本原因，還有直接原因）

虛榮心，檢測(cè)反饋性的考試也習(xí)慣性作弊。

畏懼心，畏懼家長(zhǎng)責(zé)罵老師批評(píng)，獨(dú)不畏懼考試紀(jì)律。

攀比心，內(nèi)心不平衡，別人作弊我也作。

（2）弄虛作假的社會(huì)風(fēng)氣，甚至連家長(zhǎng)都參與作弊。

（3）老師缺少責(zé)任心，監(jiān)考不嚴(yán)格。（無(wú)人監(jiān)考考場(chǎng)，自律與他律）

（4）現(xiàn)行考試制度不合理。評(píng)價(jià)學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)單一，考試內(nèi)容和形式不合理。選拔人才只重分?jǐn)?shù)。分分分，考考考。

2.3毒奶粉、地溝油、瘦肉精、塑化劑……食品安全一直困擾著國(guó)人，試分析毒奶粉事件的原因。

（1）企業(yè)沒(méi)良心，缺乏誠(chéng)信，見(jiàn)利忘義。

（2）政府監(jiān)管不力，"免檢產(chǎn)品"稱(chēng)號(hào)助長(zhǎng)其違法行為。（有沒(méi)有監(jiān)管）責(zé)任心

（3）政府職責(zé)不明，政企沒(méi)有分開(kāi)。利益共同體。（愿不愿監(jiān)管）

（4）消費(fèi)者沒(méi)有能力證偽，缺乏專(zhuān)業(yè)打假隊(duì)伍。（王海）

（5）舉證與訴訟成本高，賠償?shù)汀５貌粌斒А＃ㄏā⒄殻?/p>

（6）個(gè)體力量薄弱，打假不足以與企業(yè)和地方政府抗衡。

（7）經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，低劣奶粉有市場(chǎng)。

（8）沒(méi)有形成良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，企業(yè)甚至抱團(tuán)兒摻毒。（利益同盟）

3.學(xué)會(huì)在議論文中運(yùn)用因果分析

（1）主體段落中運(yùn)用因果分析

本論部分主體段落段內(nèi)結(jié)構(gòu)常用模式：分論點(diǎn)+論據(jù)+分析+小結(jié)

（參照下水范文講解）

（2）運(yùn)用之妙，存乎一心。像梁?jiǎn)⒊囊唬蚬治鲂攀帜閬?lái)，恰到好處。

4.寫(xiě)作訓(xùn)練

請(qǐng)以"北馬尿紅墻"事件或"北京高考改革新方案"為話(huà)題，運(yùn)用因果分析法寫(xiě)一段話(huà)。

2013年10月20日，北京國(guó)際馬拉松開(kāi)賽。超過(guò)3萬(wàn)人參賽，到哪如廁成了一個(gè)焦點(diǎn)。一組眾選手站在紅墻邊小便的照片在網(wǎng)上風(fēng)傳，選手站成一排，在沿途的紅墻和綠化帶"就地解決"，地面上"水"流一片。

10月21日，北京市公布了最新的中高考改革方案。按照方案，2016年北京將實(shí)施新的高考方案，其中，語(yǔ)文由150分增至180分，英語(yǔ)由150分減為100分。同時(shí)，英語(yǔ)將實(shí)行社會(huì)化考試，一年兩次考試，學(xué)生可多次參加，按最好成績(jī)計(jì)入高考總分，成績(jī)3年內(nèi)有效。

參考原因：

北馬尿紅墻

（1）國(guó)人素質(zhì)低，缺乏公德意識(shí)。管不住自己的褲襠。（公德與私德）

（為什么呢？反思我們的傳統(tǒng)教育。從穿開(kāi)襠褲開(kāi)始的，打小就被教育亂扔亂放，男人一生做的第一項(xiàng)體育競(jìng)技，就是小伙伴們比誰(shuí)尿得遠(yuǎn)，）聯(lián)系到景區(qū)亂刻亂畫(huà)，某某某到此一游――始作俑者吳承恩。祖師爺是一只猴子。

（2）主辦單位沒(méi)有設(shè)置足夠多的廁所――問(wèn)題由來(lái)已久，始終沒(méi)能解決――有些官員責(zé)任心不強(qiáng)――政府辦事效率低下，作風(fēng)、私心雜念。（10月21日"焦點(diǎn)訪談"報(bào)道：北漂小伙請(qǐng)著事假、搭著車(chē)費(fèi)，辦護(hù)照來(lái)回六趟，多跑3000多公里。江蘇小狄辦個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，兩個(gè)部門(mén)來(lái)回跑11趟）

（3）從眾心理。

簡(jiǎn)單的將參賽者隨地小便歸結(jié)為素質(zhì)低下，顯然是武斷的，但以流動(dòng)廁所數(shù)量不夠作為堂而皇之的借口，也未免有些牽強(qiáng)。國(guó)人可以在售樓處排長(zhǎng)隊(duì)，可以在蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店排長(zhǎng)隊(duì)，可以在免費(fèi)活動(dòng)里排長(zhǎng)隊(duì)，可以為大歌星大球星排長(zhǎng)隊(duì)，為什么就不可以在流動(dòng)廁所處耐心排隊(duì)？國(guó)人有一種從眾心理，你撒我也撒，反正法不責(zé)眾。

（4）態(tài)度問(wèn)題――參賽者態(tài)度隨便，所以隨處小便。

有些北馬參賽者缺乏最起碼的常識(shí)和最基本的態(tài)度，賽前少喝水，出門(mén)清理大小便，這是常識(shí)，起點(diǎn)到紅墻處距離很短，但遺憾的是很多人抱著"隨便玩玩湊熱鬧"的心理不加注意，除了部分從眾心理者之外，也許確有人是憋不住，但也是因?yàn)閼B(tài)度隨意而造成的。如果北馬是高考體育測(cè)試，相信沒(méi)有一個(gè)人會(huì)犯規(guī)擅自闖出比賽線(xiàn)路，更不要說(shuō)拉屎撒尿了。

高考英語(yǔ)改革

篇（9）

論文摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的最佳選擇，是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵及其特性，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則：具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)等；提出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策：圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系等。

我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國(guó)農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營(yíng)，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認(rèn)知和區(qū)域獨(dú)特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)和特定區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更易發(fā)展成為全國(guó)性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵模ㄟ^(guò)創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)]。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以?xún)?yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對(duì)的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類(lèi)產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢(shì)。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實(shí)際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營(yíng)主體培育的結(jié)果，而是在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車(chē)”的行為時(shí)有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。

3．具有名牌效應(yīng)和消費(fèi)從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價(jià)值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要信息源，不僅能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費(fèi)者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺(jué)、行動(dòng)，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟(jì)人在信息不完全、未來(lái)不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國(guó)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類(lèi)豐富，然而理論界對(duì)區(qū)域性品牌形成模式還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動(dòng)型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營(yíng)管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。

筆者認(rèn)為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過(guò)這兩條主線(xiàn)來(lái)最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過(guò)培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種模式比較常見(jiàn)，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認(rèn)為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織運(yùn)營(yíng)是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營(yíng)造良好的環(huán)境。對(duì)于我國(guó)廣大的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個(gè)比較形象的三明治模型_3]。在政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)會(huì)支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)形成區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ龋硇缘刈龀鲞x擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長(zhǎng)性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來(lái)，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點(diǎn)培育。具體說(shuō)來(lái)應(yīng)遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類(lèi)和品牌的核心利益點(diǎn)，必須以區(qū)域文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價(jià)值，贏得消費(fèi)者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀及各種隱性文化，可以說(shuō)區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱(chēng)的西湖龍井茶就是一個(gè)很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點(diǎn)。因此，龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，更是罕見(jiàn)的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國(guó)哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專(zhuān)業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來(lái)，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達(dá)數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)?dòng)了上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機(jī)工業(yè)、保健品業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬(wàn)家茶葉經(jīng)營(yíng)商店遍布全國(guó)各地，全縣逾70萬(wàn)人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則

從國(guó)內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來(lái)才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

首先，通過(guò)龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過(guò)程中具有積極的意義，從另一方面來(lái)說(shuō)，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動(dòng)羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來(lái)創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點(diǎn)培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過(guò)龍頭企業(yè)增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場(chǎng)推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個(gè)區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過(guò)程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個(gè)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，因此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷(xiāo)售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營(yíng)銷(xiāo)概念差異化和品牌形象差異化等，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。如農(nóng)夫果園就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)概念差異化來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的，它獨(dú)辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個(gè)概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營(yíng)銷(xiāo)贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，成為果汁市場(chǎng)新寵。

5．建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)包括從田頭到消費(fèi)這一全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定，可依據(jù)或參考國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來(lái)的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機(jī)。

創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以?xún)?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場(chǎng)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，以?xún)?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策

由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對(duì)策也有所差別，但總的來(lái)說(shuō)以下幾個(gè)方面的對(duì)策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了具有地理特征資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個(gè)公共物品獲取品牌溢價(jià)，另一方面龍頭企業(yè)反過(guò)來(lái)也以其自身的市場(chǎng)影響力及品牌忠誠(chéng)度增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價(jià)值，并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系

篇（10）

 

大學(xué)生是一個(gè)特殊而龐大的消費(fèi)群體，他們具備較高學(xué)歷，知識(shí)面較廣泛，同時(shí)對(duì)新生事物有較高感知力和接受力，因而在消費(fèi)上呈現(xiàn)為追求高品位、潮流化、前衛(wèi)化、個(gè)性化；但同時(shí)他們一般沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，在消費(fèi)上有的表現(xiàn)為量力而行，而有的則在出現(xiàn)無(wú)計(jì)劃，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，盲目攀比，奢侈浪費(fèi)，戀愛(ài)支出和人際交往支出過(guò)度等問(wèn)題。因?yàn)橄M(fèi)不只是個(gè)人行為，也是社會(huì)行為；所以大學(xué)生的非理性消費(fèi)不僅對(duì)個(gè)人，而且對(duì)家庭和社會(huì)都會(huì)造成消極影響。下面本文在關(guān)注大學(xué)生的非理性消費(fèi)狀況的基礎(chǔ)上，就其非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探討。

一、動(dòng)機(jī)與大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是個(gè)人行為的動(dòng)力，是引起人們的活動(dòng)的直接原因，它是一種內(nèi)部刺激。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生主要有兩方面的條件：一個(gè)方面是內(nèi)在條件，即需要。動(dòng)機(jī)由需要激發(fā)。當(dāng)人的某種需要被個(gè)體意識(shí)到時(shí)，就以行為動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來(lái)。另一個(gè)方面是外部誘因，即外部刺激。外部社會(huì)環(huán)境的刺激引發(fā)了個(gè)體對(duì)事物的追求，形成了動(dòng)機(jī)。這樣，內(nèi)部需要和外部刺激形成一股合力，最終導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生和具體行為的實(shí)施。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指引起和推動(dòng)消費(fèi)個(gè)體向一定目標(biāo)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的心理動(dòng)因。消費(fèi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)在大學(xué)生消費(fèi)者的身上，其形成、變化和發(fā)展，其強(qiáng)度和范圍等，都會(huì)打上其作為一個(gè)特殊群體的心理特征的烙印。

大學(xué)生處于心理斷乳期的晚期，自我意識(shí)顯著增強(qiáng)，對(duì)自我關(guān)注日益強(qiáng)烈，渴望給他人以美好印象。同時(shí)其要解決的主要人生任務(wù)是確立自我同一性。大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中的普遍心態(tài)是追求新奇、獨(dú)特，力求與眾不同，顯示自己的優(yōu)越性。大學(xué)生年齡特點(diǎn)而形成的特殊矛盾導(dǎo)致了其消費(fèi)動(dòng)機(jī)除了具有消費(fèi)動(dòng)機(jī)的普遍性外，還具有自己的特殊性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是從眾性強(qiáng)。從眾行為是個(gè)人在社會(huì)群體的壓力下，放棄自己的意見(jiàn)，轉(zhuǎn)變?cè)械膽B(tài)度，采取和大多數(shù)人一致的行為。可以說(shuō)從眾行為是由于群體的一致性的壓力下，個(gè)體尋求的一種試圖解除自身和群體之間的沖突、增強(qiáng)安全感的手段。大學(xué)生雖然知識(shí)層次普遍較高，接受了先進(jìn)科技知識(shí)教育，具有一定理性思維；但是，有的自我認(rèn)識(shí)能力差、自信心較弱、自尊心和虛榮心較強(qiáng)等，使其在消費(fèi)時(shí)很容易發(fā)生從眾行為。

二是大學(xué)生易受他人暗示。暗示是在無(wú)對(duì)抗的條件下，通過(guò)語(yǔ)言、行為等刺激手段，對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方式或接受一定的意見(jiàn)意思。暗示的效果受暗示者、被暗示者及暗示環(huán)境特點(diǎn)的影響。在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾媒體通過(guò)各種媒體，利用暗示心理向大眾傳播信息，引導(dǎo)受眾采取相應(yīng)行為。大學(xué)生在生活中頻繁接觸各種媒體，雖然他們知識(shí)水平較高，獨(dú)立思考能力較強(qiáng)；但畢竟社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，心理不是很成熟，在各種暗示的影響下，有可能喪失分辨和判斷能力，結(jié)果盲目采取媒體宣傳的行為。

三是追求個(gè)性化和時(shí)尚化。大學(xué)生處在追求個(gè)性發(fā)展、自我意識(shí)增強(qiáng)、樂(lè)于接受新事物的年齡階段，面對(duì)多樣的消費(fèi)市場(chǎng)追求獨(dú)特、個(gè)性和自由。另外，他們作為目前社會(huì)的前衛(wèi)群體，在消費(fèi)過(guò)程中樂(lè)于接受流行，領(lǐng)先于時(shí)代，追求新穎、時(shí)尚和潮流。他們中的許多人購(gòu)買(mǎi)高檔商品，出入高消費(fèi)場(chǎng)所，其消費(fèi)行為已經(jīng)超出常規(guī)的范圍。

二、大學(xué)生非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成

大學(xué)生實(shí)施非理性消費(fèi)行為，一般情況下都是某種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下做出的抉擇。大學(xué)生的非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)有其發(fā)生、發(fā)展和結(jié)束等階段，可以從幾個(gè)階段考察這一動(dòng)機(jī)的形成。下面從非理性動(dòng)機(jī)的來(lái)源來(lái)考察大學(xué)生非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成。。

個(gè)體在生理上有對(duì)食物、水、氧氣的要求，在心理上有對(duì)友誼、自尊以及求知等追求，這些要求和追求就是需要。個(gè)體因需要的缺乏而激發(fā)動(dòng)機(jī)。當(dāng)個(gè)體的需要得不到滿(mǎn)足時(shí)，其內(nèi)部就會(huì)處于一種焦慮狀態(tài)，這種心理上的焦慮就成為一種刺激作用于自身，變成一種推動(dòng)力量。這種推動(dòng)力量也叫內(nèi)驅(qū)力，即動(dòng)機(jī)。個(gè)體受到自身內(nèi)驅(qū)力的作用，導(dǎo)致某種行為的發(fā)生，于是需要得到滿(mǎn)足。。需要激發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)推動(dòng)行為，然后又引起新的需要，進(jìn)而激發(fā)新的動(dòng)機(jī)，最后又推動(dòng)新的行為。

大學(xué)生的不合理需要是引起一部分非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的直接原因。。相當(dāng)多的大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)是其需要的直接體現(xiàn)。例如，身處現(xiàn)代社會(huì)的大學(xué)生意識(shí)到，目前人們的生存和發(fā)展離不開(kāi)良好的人際關(guān)系。這使許多大學(xué)生產(chǎn)生了改善自己人際關(guān)系和提高人際交往能力的迫切需要。所以有些人情往來(lái)消費(fèi)不斷上升就不足為怪了。然而，一些大學(xué)生又很難把握人情消費(fèi)的度，人情往來(lái)消費(fèi)過(guò)多，這就產(chǎn)生了非理性消費(fèi)。

大學(xué)生非理性消費(fèi)既可以由其內(nèi)部需要引起，也有部分是由誘因引起的。外部社會(huì)環(huán)境的刺激引發(fā)了個(gè)體對(duì)某種事物的追求，形成了動(dòng)機(jī)。大學(xué)時(shí)代是人生重大轉(zhuǎn)折和迅速轉(zhuǎn)型的時(shí)期，也是對(duì)社會(huì)文化的變化最為敏感的時(shí)期。大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)因其心理發(fā)展尚未成熟而表現(xiàn)出易受外界影響和暗示的特征。傳媒廣告對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響，左右著其消費(fèi)傾向和消費(fèi)選擇。另外，大學(xué)生作為消費(fèi)者，必然受到社會(huì)和周?chē)后w的影響。需要或誘因都可以單獨(dú)引起其非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但這只是相對(duì)而言。大多數(shù)大學(xué)生的非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)都是在一定需要基礎(chǔ)之上，受誘因的刺激而成。

三、影響大學(xué)生非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素

（一）心理

大學(xué)生的認(rèn)識(shí)、情感情緒、意志和個(gè)性特征與其非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)是相互聯(lián)系、相互作用、相互制約的。它們以一定形式組合并作用于非理性消費(fèi)行為。

首先，認(rèn)識(shí)的影響。大學(xué)生的非理性消費(fèi)說(shuō)明他們?cè)谌绾蜗M(fèi)的認(rèn)識(shí)上仍然存在盲目性和片面性。大學(xué)生的心理狀態(tài)處于不成熟向成熟的過(guò)渡期，其消費(fèi)心理尚未成熟。有的大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)由于自身認(rèn)識(shí)的局限不能充分的考慮商品的效用和支付約束，購(gòu)買(mǎi)行為比較盲目。他們對(duì)消費(fèi)認(rèn)識(shí)的不足使非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)在錯(cuò)誤觀念的影響下形成。其次，情感情緒的影響。大學(xué)生的思想情感、興趣愛(ài)好、性格氣質(zhì)還沒(méi)有完全穩(wěn)定，外界環(huán)境對(duì)其心理影響還很突出。因此，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)還是多于計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，尤其是低年級(jí)的同學(xué)。一些大學(xué)生的情感成熟度不高，容易因某些刺激而產(chǎn)生消費(fèi)的念頭，導(dǎo)致非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。再次，意志的影響。一些大學(xué)生在抵御外界誘惑時(shí)意志不夠堅(jiān)強(qiáng)，很容易使其消費(fèi)行為偏離正確軌道。即使清楚自己的經(jīng)濟(jì)支付能力不能進(jìn)行某些奢侈消費(fèi)，但因?yàn)橐庵痉矫娴谋∪酰谝恍┱T因的驅(qū)使下，產(chǎn)生非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，還是不能合理控制消費(fèi)。最后是態(tài)度的影響。態(tài)度對(duì)行為具有導(dǎo)向功能。態(tài)度具有動(dòng)機(jī)作用，態(tài)度將驅(qū)使人們趨向或逃離某些事物。大學(xué)生在日常生活中會(huì)形成自己獨(dú)特的態(tài)度，引導(dǎo)他們采取相應(yīng)的消費(fèi)行為。有的大學(xué)生在生活中理性地選擇實(shí)用、有價(jià)值的事物，有的則追求奢侈和炫耀。

（二）家庭情況

家庭是婚姻和血緣關(guān)系為紐帶的社會(huì)小群體。家庭既是人的第一個(gè)生活環(huán)境，又是一個(gè)人在其中生活時(shí)間最長(zhǎng)的規(guī)范性參照群體。一方面是家庭對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為引導(dǎo)不科學(xué)，從許多大學(xué)生的消費(fèi)水平與其家庭收入的比較來(lái)看，反映了許多家長(zhǎng)對(duì)子女十分溺愛(ài)。另一方面是家庭環(huán)境的影響。家庭問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致有的大學(xué)生人格異常，容易沾染惡習(xí)，這就使其消費(fèi)行為偏離正常的軌道。

（三）學(xué)校教育

目前，為了適應(yīng)彈性學(xué)制、學(xué)分制、后勤社會(huì)化等高校改革措施，學(xué)校管理模式走向社區(qū)化、市場(chǎng)化、多樣化，大學(xué)生在時(shí)間和空間上的自由度大大增加，課后的活動(dòng)豐富多彩。一些大學(xué)生自制能力差，經(jīng)常出入一些高消費(fèi)的場(chǎng)所進(jìn)行非理性消費(fèi)。另一方面，學(xué)校在引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀念時(shí)所進(jìn)行的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且在教育實(shí)踐中忽略了對(duì)學(xué)生理財(cái)能力的開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)。很多大學(xué)生的消費(fèi)都超出了計(jì)劃的范圍，這是理財(cái)能力不足的表現(xiàn)。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀念的工作，同時(shí)在教育實(shí)踐中需要對(duì)大學(xué)生理財(cái)能力的開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)。

（四）社會(huì)文化

社會(huì)文化決定社會(huì)心理。大學(xué)校園文化具有開(kāi)放性和超前性。這使大學(xué)生能更多更快地接觸各種各樣地文化，故其思維、行為和生活方式會(huì)有異于其他一般社會(huì)成員。目前對(duì)大學(xué)生消費(fèi)文化有巨大影響的文化思潮主要有以下兩種：一是消費(fèi)主義思潮。消費(fèi)主義思潮提倡追求高質(zhì)量的物質(zhì)生活，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高的背景下迅速蔓延，極大地沖擊了人們的生活。這種思潮使大學(xué)生也以物質(zhì)追求為生活目標(biāo)。有的大學(xué)生不顧家庭經(jīng)濟(jì)情況，用父母的錢(qián)實(shí)現(xiàn)生活目標(biāo)，給家庭帶來(lái)沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。二是后現(xiàn)代主義思潮。后現(xiàn)代主義思潮興起于二十世紀(jì)六十年代，具有強(qiáng)烈的主觀主義、虛無(wú)主義和非理性主義傾向。后現(xiàn)代主義加劇了大學(xué)生對(duì)日常生活體驗(yàn)的荒誕感受和游戲精神感受。這使其消費(fèi)行為日益呈現(xiàn)超前化和世俗化的趨向。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙富才,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及社會(huì)心理特點(diǎn)[J].聊城大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2003(6):104

[2]王利民,馬玉書(shū).淺談當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為[J].黑龍江高教研究，1995(2):25

[3]王寧 著,消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M],社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001年6月

[4]時(shí)蓉華 主編,現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)[M][第七章],華東師大出版社,2001年5月