序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇醫藥市場的特點范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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1前言 自國家標準《安全電壓》GB3805-83對“安全電壓”進行定義后的十多年中，“安全電壓”的定義及內涵都發生了變化，這一變化體現在IEC標準轉化國標對“安全電壓”的定義及解釋中。但我國相關國家標準尚未同步更新，對于“安全電壓”的規定的理解沒有達到更為科學的水平。本文將就特低電壓的定義及其在施工現場的應用要求進行探討并給出依據。

2 國家標準中關于“安全電壓”的相關定義

2.1定義

2.1.1《安全電壓》GB 3805―1983（已作廢）中關于“安全電壓”的定義

安全電壓

為防止觸電事故而采用的由特定電源供電的電壓系列，這個電壓系列的上限值，在任何情況下，兩個導體間或任一導體與地之間均不超過交流（50-500 HZ） 有效值50伏。

注：本標準中的“安全電壓”相當于國際電工委員會出版物中的“安全特低電壓(Safety extralow volt-age)”。（原標準注）

2.1.2《電工術語 基本術語》GB/T2900.1-92（已作廢）關于特低電壓的相關定義

安全特低電壓

安全特低電壓(safety extra-low voltage（SELV）)

用安全隔離變壓器或具有獨立繞組的變流器與供電干線隔離開的電路中，導體之間或任何一個導體與地之間有效值不超過50伏的交流電壓。

2.1.3《電工術語 電氣裝置》GB/T 2900.71-2008關于特低電壓的相關定義

特低電壓extra-low voltage

ELV(縮寫詞)ELV( abbreviation)

不超過GB/T 18379(IEC 60449)規定的有關I類電壓限值的電壓。

[826-12-30]

GB/T2900.71-2008《電工術語 電氣裝置》826-12-30；

安全特低電壓系統

安全特低電壓系統SELV system

SELV系統

電壓不能超過特低電壓的電氣系統：

――在正常條件下，和

――在單一故障條件下，包括其他電氣回路的接地故障。

GB/T2900.71-2008《電工術語 電氣裝置》826-12-31；

注：SELV是英文“safety extra low voltage(安全特低電壓)”的縮寫。

由特低電壓相關定義的演進過程可以看出，最初的“安全電壓”或“安全特低電壓”作為“安全”定義已經在新的GB/T 2900.71-2008《電工術語 電氣裝置》中廢除，取而代之的是“特低電壓”和“安全特低電壓系統”兩個術語。安全特低電壓在GB14821.1-1993《建筑物的電氣裝置 電擊防護》已經改為“特低電壓（ELV）：SELV和PELV”，術語的名稱和內涵都有變化。這里的“安全特低電壓系統”中的“安全”已經不是安全本身的意思，而是一種保護形式，也即是在滿足規定的條件和防護措施系統才是安全的，而不是在某個電壓下是安全的。不能認為僅采用了“安全”特低電壓電源就能防止電擊事故的發生。

與之相對應的還有“保護特低電壓系統（PELV）”。

3、建設工程施工現場供用電特低電壓限值的應用要求

建筑工地是電氣環境條件惡劣的場所，它不僅因為風吹、雨淋、日曬等惡劣氣候條件使電氣絕緣水平下降，而且電氣設備和線路易受撞擊碾壓導致機械損傷，正確使用特低電壓能夠減少電擊事故的發生。

3.1施工現場特低電壓應用范圍

施工現場所涉及的特低電壓供電的設備主要為手持電動工具和手持式照明行燈，根據GB/T 3787-2006 《手持式電動工具的管理、使用、檢查和維修安全技術規程中關于手持式電動工具的要求》，使用特低電壓供電的場所主要應為潮濕、金屬構件及狹窄的導電良好的場所（見表1）。其特低電壓回路應采用安全特低電壓系統（SELV）。

表1 根據環境狀況不同選用電動工具類型

Ⅲ類工具的安全隔離變壓器，Ⅱ類工具的剩余電流動作保護裝置及Ⅱ、Ⅲ類工具的電源控制箱和電源耦合器等必須放置在工作場所外面。

3.2 施工現場特低電壓限值的確定

3.2.1國家標準關于特低電壓（ELV）限值的相關規范及替代情況

目前我國關于我國于特低電壓（ELV）限值的標準為GB/T3805《特低電壓（ELV）限值》，其標準替代情況為：1983年的GB3805-1983《安全電壓》被1993年參考IEC6120修訂、的GB/T3805-1993《特低電壓（ELV）限值》所替代，目前其最新修訂版本為GB/T3805-2008《特低電壓（ELV）限值》。

《特低電壓（ELV）限值》（GB/T3805-2008）“規定了GB/T18379中定義的1區段電壓等級的限值，用以指導正確選擇人體在正常和故障兩種狀態下使用各種電氣設備，并處于各種環境狀況下可觸及導電零件的電壓限制”。

3.2.2 GB/T 3805-2008《特低電壓（ELV）限值》中關于特低電壓限值的具體規定

《特低電壓（ELV）限值》GB/T3805-2008給出了正常狀態和故障狀態下，不同環境狀況的穩態直流電壓和頻率范圍為15Hz-100Hz穩態交流時的電壓限值（見表2），據此在制定其它規范時應以GB/T3805-2008《特低電壓（ELV）限值》為依據。

表2 穩態電壓限值

表2中無故障（No fault）系指無絕緣情況下的接觸電壓限值；單一故障（Single fault）系指單一絕緣故障情況下的接觸電壓限限值。此處的“故障”（fault）系指因絕緣損壞而造成的故障。

3.2.3施工現場特低電壓限值的確定

《特低電壓（ELV）限值》（GB/T3805-2008）指出“各專業標準化技術委員會在考慮了一些重要因素之后，如經驗表明能達到合理的安全水平，可以選取本標準之外的電壓限值?！庇捎跇藴式o出的《特低電壓（ELV）限值》（GB/T3805-2008）系在實驗室條件下得出的數據，考慮到實際工程中（例如施工現場）電氣環境較實驗室條件更為惡劣，各類因素的相互作用更為復雜，在采用《特低電壓（ELV）限值》推薦數值時應考慮一定的安全余量，因此對于單絕緣故障潮濕環境下的接觸電壓限值為25V(標準限值33V),干燥環境下的接觸電壓限制為50V（標準限值55V），工程中采用以上限值有利于防止電擊事故的發生。對于施工現場不同環境狀況下的特低電壓限值可按照GB/T3805-2008《特低電壓（ELV）限值》進行規定（見表3）。

表3 選用Ⅲ類工具及采用特低電壓供電行燈時的交流特低電壓限值

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醫藥市場營銷學是融醫學、藥學、市場營銷學、心理學和經濟學等多學科的一門課程，主要講授在市場營銷的理論指導下，根據醫藥市場營銷活動的特點和規律，進行醫藥營銷活動等知識內容。眾所周知，醫藥市場營銷學是以實踐活動為基礎的一門理論課，它除了要求學生掌握醫藥市場營銷的基本理論、基本原理和基本方法外，還要求學生掌握一定的分析問題和解決問題能力。在當前的醫藥市場營銷學課程改革過程中，任課老師如何把乏味的醫藥市場營銷學理論知識轉變為實踐能力，這一直是老師們面臨的一項重要任務。案例教學作為一種啟發式教學方式深受廣大師生的喜愛，它通過在課堂上對典型營銷案例的分析講解，將基礎理論和實際應用有機地結合起來，鼓勵同學們積極參與進去、進行分析討論，最終找到解決問題的方法和途徑［1］。因此，研究案例教學在醫藥市場營銷學中的運用對于當前我國培養具有應用性的醫藥營銷人才具有極其重要的作用。

1當前醫藥市場營銷學的教學現狀

1．1授課內容和方式過于陳舊老化

調研發現，當前一些任課老師在講授醫藥市場營銷學這門課程時，沒有及時地進行知識的更新和教學手段的改進，他們仍然采用傳統的“填鴨式”授課方式，照本宣科，嚴重地挫傷了同學們學習的積極性。因此，醫藥市場營銷學的老師們需要不斷地學習和“充電”，除了具備醫藥方面營銷知識外，還需要掌握市場營銷學、經濟學和心理學等課程知識［2］。同時，老師們還要不斷地進修和改進教學手段，加強社會實踐能力的培養，只有這樣才能把枯燥的理論知識與實際操作能力有機地結合起來，真正實現理論與實踐的完美結合。

1．2重理論和輕實踐的教學觀念依然存在

隨著我國高等教育的快速發展和社會對應用型人才的迫切需求，“以就業為導向、以能力為本位、以學生為主體”的人才培養目標越來越受到高校和用人單位關注和重視。然而，當前一些高校的任課老師在課程設計上仍然是理論大于實踐，缺乏來源于社會實踐的營銷案例，甚至還出現一味的理論灌輸，讓課堂氣氛沉悶、乏味。實踐表明，如果沒有處理好課本知識、社會實踐和市場環境之間關系，必將造成理論與實踐嚴重脫節，影響學生的學習積極性，教學效果將大大折扣。若教學理念不進行更新，培養出來的學生只能是“紙上談兵”，“眼高手低”，充其量也不過是掌握了一些市場營銷技能的"營銷匠"而已［3］。

1．3學生對醫藥市場營銷學存在偏見

眾所周知，醫藥市場營銷學這門課主要開設于醫藥學類院校，其授課對象比較局限，主要是一些醫藥類學生。對于醫藥學專業的學生來說，由于他們長期處于自然科學的學習范圍之中，主要學習醫藥學專業知識，很少接觸相關的人文學科，如果讓他們立刻從臨床或實驗研究轉入到學習人的心理、行為等知識，通常會他們會表現得排斥或抵觸，缺乏學習熱情，難以融入到醫藥市場營銷學的學習過程中去。另外，一些學生錯誤地認為醫藥市場營銷學這門課對他們來說沒什么作用，畢業以后可能用不上，他們只關注自己的專業課學習，學習態度不端正，甚至出現逃課、曠課等現象。這種錯誤的偏見必將影響醫藥市場營銷學的教學效果。

2案例教學在醫藥市場營銷學中的作用

醫藥市場營銷學作為一門實踐性和應用性很強的課程，決定了該課程離不開案例教學。案例教學是指在教師指導下，通過對營銷活動中的典型事件進行現場模擬、情景描述，讓學生參與進去，進行獨立思考和分析討論，針對存在的問題找出解決問題的辦法和途徑，進而不斷提高學生思考問題、分析問題和解決間題的能力。事實上，案例教學最早起源于于市場營銷學。早在1910年，美國哈佛大學管理學院就已經使用管理案例進行課堂教學，并由此開辟了案例教學的先河。在1912年，市場營銷學才作為一門獨立學科真正登上歷史舞臺。實踐證明，案例教學在醫藥市場營銷學中具有非常重要的作用和地位。

2．1有助于提高學生學習的積極性

眾所周知，案例教學是一種啟發式的教學方式。在課堂上老師根據大綱要求精選一些成功的營銷案例進行分析，鼓勵同學們參與到課堂中，從中分享成功的營銷經驗和方法。另一方面，任課老師可以結合時代特點，引入一些與營銷有關的新觀點和新問題，營造模擬營銷環境，讓同學們在身臨其境營銷環境中掌握營銷的技巧和和方法，徹底實現從說教式的“一言談”到共同參與的“群言談”的“華麗轉身”。在醫藥營銷學中引入案例教學不僅為教學過程注入新的生機和活力，而且也調動了學生學習的積極性和主動性，活躍了課堂氣氛，達到了寓教于樂的效果［4］。

2．2有助于提高學生綜合素質能力

醫藥市場營銷學的學習是一個復雜的、多項性互動過程。現代行為心理學認為，在課堂上進行多向交流較單向和雙向交流具有更加顯著的教學效果，它能夠最大限度地發揮同學們互相學習、共同進步的潛能。醫藥市場營銷學的案例教學通常以小組討論的方式進行，同學們可以暢所欲言，充分發揮自己的才能，根據案例基礎形成自己的觀點，然后相互碰撞、互相切磋，最后在組內討論、組間學習，最終達成一致觀點。案例教學另一個最重要作用在于為學生提供現場模擬的醫藥營銷情景，迫使同學們積極去思考、去分析和討論，進而幫助同學們在分析問題和解決問題方面得到不斷的提升和鍛煉，這對于進一步提高學生的綜合素質具有非常重要的作用。

3案例教學在醫藥市場營銷學中的實施和應用

3．1認真挑選優質營銷案例

調研發現，案例教學的成功與否很大程度取決于所選教學案例的質量。一般來說，成功的教學案例一般會具備時代性、現實性、可操作性和典型性等特點。因此，老師在上課之前一定要精選優質案例，建議從以下幾個方面進行考慮:一是案例的選擇要符合醫藥營銷學的教學內容，必須緊扣教材大綱;二是所選案例要解決的本質問題最好能在現實中找到它的原型，實現情景再現;三是所選的教學案例必須具有典型性、時代性和可操作性;四是所選教學案例要難易適中，篇幅不能過短或過長，內容全面，重點突出，否則起不到預想的教學效果。

3．2精心設計案例教學環節

精心設計案例教學環節是保證課堂教學的關鍵步驟。一般來說，老師應根據班級的人數情況，進行合理的分組，推選出小組長，各組之間要分工明確，保證分組合理化。老師把準備好的教學案例分配下去，各小組認真進行分析和討論，得出相應的結論或觀點。同時，各小組之間也可以相互討論，取長補短，相得益彰，共同進步。最后，任課教師根據案例教學內容和同學們的課堂表現進行系統的歸納、總結和評價。對于一些同學們提出的過激觀點或結論進行修補和更正，以正面激勵為主，對存在不足的地方進行指導和補充［5］。

3．3加強案例教學的管理機制

學校除了在醫藥市場營銷學教學方面配置相應的師資資源外，還要制定相應的規章制度，進一步完善和保障案例教學的順利進行。目前，由于醫藥市場營銷學的案例較多，學?？梢栽O立案例庫，成立專家組，對這些的教學案例進行篩選和評價，挑選出一批優秀的教學案例進入案例庫并進行立項資助。同時，學校每年還要不斷對案例庫進行更新和補充、形成多維度、多層次案例教學評估機制，主要從教學案例的選擇，案例教學的效果、案例教學的課堂設計，以及案例教學成果獎勵等方面進行評價和完善，從而形成可持續、健康的、有效的案例教學激勵與約束機制［6］。

4總結

隨著我國經濟的快速發展，社會對醫藥方面的營銷人才需求也越來越大，如何培養出社會必需、實踐能力強、綜合素質高的醫藥營銷人才是當前高等院校面臨的一個重要問題，尤其是在一線從事醫藥營銷學的教師，其責任重大，任務艱巨。學校應鼓勵老師們走入社會進行實踐鍛煉，或者進行培訓或進修，以提高老師們的教學水平和實踐能力。同時，各高等院校要在案例教學方面加大投資力度，提供豐富的教學資源，讓案例教學在醫藥市場營銷學中發揮最大的作用。然而，當前案例教學在醫藥市場營銷學應用方面還存在著很多不足的地方，在實際的教學過程中還存在許多問題值得我們去探索和研究，還需要進一步完善和提高。

作者:馬勤閣 單位:南陽師范學院

參考文獻:

［1］吳水龍，周運錦，陸音．市場營銷學案例教學研究與實踐［J］．贛南師范學院學報，2007(4):132－134．

［2］苗春霞，黃水平，覃朝暉，等．醫藥市場營銷學的教學攻略［J］．科技信息，2010(28):49－52．

［3］高琳．論醫藥市場營銷課程教學改革［J］．考試周刊，2007(31):155－156．

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關鍵詞:醫藥企業　農村市場　營梢管理

一、引育

    中國是農業大國，12億人口中農村人口約為8.5億。隨著改革開放的進行和農村經濟的發展，農村醫藥市場日益興盛。據統計，1998年全國農村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預計到2005年將達到25.24元。2005年全國農村人口按照8.66億計算，即全國農村市場藥品銷售總額將達到218.57億元。農村醫藥市場的巨大購買潛力對醫藥企業構成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀，在中國。最成功的企業將是那些成功占領農村市場的企業。由此，如何抓住先機，提前一步進人農村市場成為眾多醫藥企業要考慮的戰略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業收益小等因素使醫藥企業進軍農村市場舉步維艱。這將是一場持久戰。醫藥企業只有在充分認識現實的情況下做好克服困難的準備，才能搶占先機，占領農村市場，使企業獲得長足發展。那么，在進人農村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農村醫藥市場的特點。

二、農村醫藥市場特點分析

(一)農村藥品消費呈逐級遞減式階梯結構

在用藥總量、藥品數量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發展，即省會城市>城鄉結合部>地級市縣城鄉鎮>村屯。同時，農村患者總體用藥水平遠遠低于城市。

    (二)農村藥品需求總量呈增長態勢

    隨著農民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫療保健支出也在逐年快速增加。

    (三)農村藥品需求結構與城市不同

    農村多發病為呼吸系統疾病、消化系統疾病和一些因為衛生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。

    (四)零售藥品為主要消費藥品

    農村藥品消費基本沒有公費醫療。雖然個體診所、個人承包醫院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫院消費，且多為自費購藥，因此農村醫藥市場基本屬于OTC市場.

    (五)管理無序

    相對于城市市場來說，農村醫藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農村醫藥市場的主體，縣鎮零售藥店、村醫務室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。

    針對以上農村市場的特點，決定了醫藥企業在進入農村市場時，必須按照現階段我國農村市場的實際情況，以及現階段農村消費者的藥品消費心理與習慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導向;在戰略上，企業要端正認識，要把農村市場當作企業發展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰略規劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細分析開辟農村醫藥市場的幾個核心問題很有必要。

三、農村醫藥市場開發核心問題分析

(一)市場調研分析

市場調研是企業開辟農村市場的首要環節。農村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農村，自然是行不通的。農村醫藥市場藥品銷售結構與城市有很大區別，不同區域的農村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業在充分調研的基礎上選擇適合農村患者消費心理.消費習慣的產品進行開發。

市場調研主要要分析清楚以下幾個問題:1.農村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農村市場最急需的。2.農村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農民接受，哪些藥品是適應農民收入水平的。差異性是農村市場最突出的特點之一。富裕地區、發展地區、貧困地區對藥品價格的需求方面表現出較大的差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差異已經加大，富裕農民與處于溫飽階段的農民不可同日而語。3.農村的消費心理。要弄清農民的消費習慣、心理偏好。據調查，農民及城鎮居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農村患者對藥品療效的認識也與城市居民有所不同，他們認為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認為無效或效果不好而轉換品牌?？傊?，只有經過全面的調研，企業才能推出農村消費者需要的產品，才能有效確定自己的目標市場，進行相應的產品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.

(二)銷售網絡的構建分析

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中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）27-0066-01

醫藥營銷，已成為醫藥生產及供應鏈流程中最為重要的環節之一，決定了醫藥行業能否得以高效、穩健的發展。然而在當前醫藥行業中存在著各種影響行業健康發展的因素，分析并提出解決策略對于降低醫藥風險有著極其重要的作用。

一、醫藥市場營銷概述

1、定義

醫藥市場營銷，主要是指醫藥生產公司通過市場營銷業務活動而產生的經濟效益，是企業生存與發展不可缺少的重要環節。一般而言，醫藥市場營銷活動主要包括市場營銷基本概念、市場細分、市場定位、導購及藥學服務、藥品價格、藥品質量保障措施等。

2、特點

醫藥市場營銷，主要包括以下特點：

（1）患者導向。患者導向，主要是指以患者的實際需求作為醫藥公司開展市場營銷活動的根本出發點，醫療機構及患者的真正需求是開展醫藥市場營銷活動的關鍵。

（2）目標市場。醫藥公司根據市場的細分策略，將市場進行細分為若干個特定需求的子市場，并選擇其中的一個市場作為營銷目標，并為之研發特定的醫藥產品，開展有針對性的營銷活動。

（3）整體營銷。醫藥市場營銷活動，更為關注所開展的醫藥營銷活動所應用的全方位的綜合性策略，是整體營銷理念的真正體現。

（4）利益前景。醫藥公司所開展的意義市場營銷活動所關注的不是短時間內所能夠獲取的營銷利潤，而更為關注營銷業務活動所能夠獲取的長遠利益。

二、醫藥市場營銷風險分析

（一）醫藥產品自身風險

醫藥產品自身的風險，主要是因為醫藥產品自身的質量功能性差、進入市場時間不合理等原因以至于醫藥產品在市場中銷路不對而產生的風險，主要包括：

1、 藥品質量風險

醫藥產品質量問題，容易致使消費者對醫藥公司的產品產生不信任感，同樣會致使醫藥公司面臨著巨額的賠償及相應的法律責任。另外，醫藥產品質量好壞，是關系到老百姓人身安全的重要因素，而當前醫藥市場中由于醫藥產品種類過多，可替代性較強，競爭過于激烈，如果醫藥公司的產品質量不過關，則極其容易致使醫藥市場營銷面臨著極大的經營困境。

2、 藥品功能風險

如果藥品的功能不能夠滿足消費者的實際需求，也就是說醫藥產品的醫療作用，所適用的范圍與消費者的真正需求不相吻合，則極其容易致使醫藥公司的市場營銷活動停滯不前。

3、 藥品品牌侵權風險

醫藥產品品牌商標被劣質產品侵權所產生的營銷風險。不法分子生產假冒偽劣醫藥產品時，不但對消費者的身心健康帶來巨大的傷害，同樣對醫藥公司的信譽帶來不良的影響。因此，在醫藥市場營銷過程中該如何聯合監管部門開展假冒偽劣醫藥產品打擊活動，保障醫藥公司的正常效益，對醫藥公司的長遠發展有著至關重要的影響。

（二）醫藥產品分銷渠道風險

分銷商作為醫藥公司所指定的特定銷售人，通常包括各醫藥公司、個體醫院及從事醫藥行業的個體等。在實際市場營銷活動中，醫藥公司面臨著以下方面的市場營銷風險：

1、 分銷商違約風險

醫藥公司必須防范的關鍵風險就是由于信譽問題等因素導致分銷商不愿意繼續履行醫藥合同而產生惡意拖欠醫藥貸款的業務情況，而致使醫藥公司的貨款難以收回等。

2、 分銷商虧損風險

在醫藥公司實際市場營銷業務活動中，極其容易受分銷商的信譽問題影響，并且假如分銷商處于銷售虧損狀態下極容易致使醫藥公司款項難以回收，因此，防范分銷商經營虧損也是醫藥公司市場營銷活動務必考慮的關鍵內容。

三、降低醫藥營銷風險策略

（一） 強化管理，提升產品質量

醫藥公司市場競爭如同逆水行舟，不進則退，而從根源上控制營銷風險則是最佳營銷策略，而確保良好的產品質量則是維持良好醫藥營銷的重要因素。因此，醫藥公司在產品研發、生產及流通環節，都必須灌輸風險理念，不斷提升企業風險管控等管理內容。

另外，在實際經營過程中，應該不斷吸引精英人才，從選料、工藝研發、產品生產、產品檢驗等各個環節努力提升自身的產品生產質量。并不斷加快產品研發創新節奏，不斷生產出與消費者需求更吻合的功能更為強大的醫藥產品，提升醫藥公司產品質量核心競爭力。

（二） 強化市場預測，做出市場調研活動

隨著現代化經營理念的不斷深入，高效的市場調研活動是醫藥公司進行有效營銷活動的重要基礎，調研工作開展地越細，調研活動就越為準確有效，就越能夠深入了解醫藥市場的發展趨勢及實際行情，也就更能夠有效地了解消費者真正需求，對本公司所生產的醫藥產品自然更有信心，所制定的醫藥營銷策略自然更有利于經營活動的開展。因此，要高度關注醫藥市場調研活動，認真細致地開展醫藥調研，避免憑借個人經營，過于直觀地判斷市場行情，以避免市場營銷活動中不必要的損失。

（三） 完善規章制度，提供職員素質

統計數據顯示，醫藥公司職員素質不高及管理制度不夠完善是造成醫藥公司市場營銷各種風險產生的重要因素。因此，要不斷通過培訓活動提升公司職員素質，所開展的員工素質培訓不僅僅需要包括職員的專業技能培訓，還包括職員的道德修養等層面的培訓工作。只有不斷提升員工的專業技能及內外資形象，才能夠為企業帶來更大的經營利潤，創造更好的企業價值。另外，醫藥公司還應該不斷完善自身管理規章制度，堅持以人為本的發展理念。不斷完善公司的內部各種管理規章制度，以不斷激發職員的市場營銷工作積極性，降低各種風險產生的概率。

（四） 加強分銷渠道管理，完善購銷合同

1、 完善分銷商檔案

醫藥公司的市場營銷對象僅僅局限在“藥品管理法”規定的范圍之內，并且相關證件齊全。另外，對于頻繁欠款的客戶，應該根據實際情況取消雙方的合作關系，并可視實際情況拒絕發貨。同樣還可借助法律手段保障自身的合法利益。

2、 完善購銷合同

根據國家相關法律的規定，醫藥公司與分銷商雙方所簽訂的合同條款務必清晰，相關細節也必須準確無誤。而對于公司內部信貸信息內無歷史信息的分銷商，一律實行現款現貨的策略，以最大化地規避各種市場營銷風險。

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關鍵詞：項目管理；營銷管理；醫藥市場營銷

1 、醫藥市場營銷概述

（1） 醫藥市場營銷

市場營銷是個人和組織（集體）通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會過程（菲利普.科特勒）[1]。醫藥市場營銷是個人和醫藥組織（集體）通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[ 2] 。其主體是個人或醫藥組織，客體是醫藥產品和價值，核心是交換，是一個社會過程，最終目的是有利益地滿足需求。

醫藥市場與傳統行業不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關群體主導性比較強、非主動性消費現象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結構多樣化、營銷人員的專業化、市場環境受國家政策的影響較大。

（2） 醫藥市場營銷管理

醫藥市場營銷管理的實質就是需求管理，達到為人類之健康服務的宗旨；其任務從大的方面來講分為：扭轉性營銷、刺激性營銷、開發性營銷、恢復性營銷、協調性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷；醫藥市場營銷管理過程主要表現在：分析市場機會、選擇目標市場、制定營銷組合、實施市場營銷活動。

2、項目化醫藥市場營銷的必要性和可行性

（1）項目化醫藥市場營銷管理的必要性

醫藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業戰略規劃到營銷策略組合下至醫藥市場營銷活動行為，是一個完整的管理運作過程。具體來講，傳統的營銷管理模式存在組織結構不靈活、營銷策略往往是憑經驗和感覺，缺乏時空上的系統性和科學性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰略規劃和短期行為互相脫節、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動雖然具有短期性，但是營銷管理經驗和技術沒有遺傳性。

在進行醫藥市場營銷管理時，相關工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現，什么樣的工作任務和任務目標。在市場營銷環境中有時候決策速度和執行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統的營銷管理模式，結構臃腫，部門協調困難、業務流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應對如今眾多同質化的產品競爭、新醫改下的新市場環境、管理先進的外企和中外合資企業顯然是力不從心。以“項目”為中心的醫藥市場營銷管理，具有組織結構靈活、反應速度快、把握市場動態準確及時等特點。

（2）項目化醫藥市場營銷管理的可行性

1） 醫藥市場營銷活動，營銷策劃、市場調研、渠道建設、市場推廣、攻關、促銷等大量的醫藥市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性、周期性的特點。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標多樣，根據市場環境變化營銷管理決策比較隨機。

2） 醫藥市場營銷活動和項目管理過程的相似性，所不同的是，醫藥市場營銷活動操作不規范造成不必要的資源浪費，甚至不能達到企業的預期目標 。

3） 具體來講我們也可以把醫藥市場營銷管理活動劃分成五大過程。營銷項目的啟動、計劃、實施、控制和收尾。

A、營銷項目啟動

市場營銷項目的啟動階段主要有，項目發起人產品立項、總公司或者營銷委員會任命或遴選項目負責人及項目經理、分析市場機會和確定營銷目標。所要具備的基本文件工作說明書（SOW）、產品說明書、崗位說明書。根據營銷目標，分析企業內部資源，熟悉企業文化，評估優勢和劣勢；進行市場調研，研究行業競爭動向，收集統計信息數據，識別可能風險、潛在風險并記錄在案，確定營銷項目章程并取得正式授權，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細分市場，以消費群體劃分，地區差異劃分還是產品特質劃分，并說明詳細原因并記錄在案。設計具體的分銷渠道，構建集中不同的營銷渠道結構以備遴選，評估渠道可能風險因素，及風險應對并記錄在案。

B、營銷項目的計劃

營銷項目計劃階段的主要工作有：一份比較詳細的營銷項目執行計劃，包括可能需要的營銷管理資源，項目活動期限以及預期達到的項目成果，并且構建項目網絡圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項目的團隊、設計和制定市場營銷組合方案和行動方案。研究政府政策、完善前期全國招投標工作、收集營銷項目需求、定義營銷項目范圍、創建工作分解結構（WBS）、定義活動、排列該營銷項目的活動順序、估算營銷項目資源持續時間和成本、制定進度計劃、制定營銷項目預算、制定人力資源規劃等。制定子項目的營銷計劃。

C、營銷項目的實施

營銷項目的執行包括：營銷思路構建、團隊組建、投標工作、構建商業渠道、鋪貨工作、產品上量工作、商業合同管理工作、終端網絡建設工作、貨款回籠工作、終端維護工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。

D、營銷項目的監控

信息收集統計工作、信息過濾分析工作、項目計劃不符的糾偏工作。主要能應用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網絡計劃評審技術、甘特圖等。

E、營銷項目收尾

市場營銷的特點是以利潤為導向的“產品”，沒有現成的產品生產出來，但是有可衡量的和可評價的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業的品牌價值提高了，市場渠道成形穩定、利潤可觀、涉及到本公司的產品在相應的地區秩序井然（具體來講無竄貨和商業倒賣現象）、良好的消費者反饋。

在最后一階段主要工作任務是對各個營銷項目進行評審和評估，結合營銷項目生命周期的延伸，存檔項目相關資料和文件，信息；建立經驗和知識管理檔案庫，以利于營銷管理持續有效的開展。

3.項目化醫藥市場營銷的客觀價值

項目化醫藥市場營銷管理，是一種以“項目”為中心的組織管理方式，是從戰略角度出發“按項目進行管理”，此為其一。以“項目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統的管理方式和界限，體現在營銷管理組織結構的柔性化扁平化，扁平結構是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準確的信息傳遞；信息流通實現高效敏捷，真正體現出市場營銷管理的速度與效率。

傳統的醫藥市場營銷管理是企業運營管理所派系出來的，其遵旨是強調橫向分工和縱向分工，橫向分工產生職能部門，縱向分工產生的等級管理層，因此管理層級較多往往造成組織結構臃腫，目標指令傳達誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項目化市場營銷管理強調橫向分工與橫向協作，形成以項目經理為核心的團隊管理模式，實現信息充分共享、責任共擔、信任合作、相互交流的一個學習型組織，有利于組織目標的實現，為企業長期占據市場地位起到推波助瀾的作用。

4.結語

市場導向的本質是包含行為要素的整合，制藥企業要通過以市場為導向來對企業營銷加以創新，實現營銷資源的有效利用和優勢互補，突破資源瓶頸。建立規范化的醫藥市場營銷項目化管理體系，毋庸置疑促使醫藥企業在激烈的市場競爭中贏得相應的優勢地位，從而從整體上促進企業戰略目標的實現。（作者單位：重慶交通大學管理學院）

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二、以創新能力培養為核心，加強精品課程建設

（一）雙向介入為切入點，提升師生營銷創新理念

加強學生創新能力的培養，課程團 隊教師首先必須能夠準確把握醫藥營銷實際，做到理論與實踐相結合，在教學相長中形成獨特的創新思維。課程團隊在2003年主持開展了醫藥市場營銷學的“雙向介入式”教學研究，通過教師學生進企業，企業老總和往屆校友進校園嘗試解決理論與實踐相結合的問題，并取得良好效果。此后，對雙向介入的教學成果進行了有效固化并逐步完善，創新校企共建課程的運行機制。一方面，聘請具有豐富實踐經驗的醫藥企業營銷高管來我校通過講座、沙龍等方式與師生進行交流，并請他們參與制定教學改革方案，如相繼邀請了先聲藥業、曼迪新藥業、北京安汀藥業等多家企業老總來校作專題報告，并到學校孵化中心指導學生開展創業實踐，一些實習單位如北京安汀還給有市場前景的學生創業項目提供風險投資。另一方面，采取分期安排教師帶領學生到企業醫藥營銷一線進行見習，使師生能及時了解醫藥企業現狀與人才需求狀況。通過實施“請進來和走出去”，師生接觸到了鮮活的醫藥營銷實踐，形成了生動活潑的教學氛圍，又提升了師生的營銷創新理念。同時，課程團隊也給企業提供醫藥營銷培訓和咨詢服務。

（二）學用結合、學練結合，探索以創新和實踐能力培養為核心的教學新模式

1.優化教學內容，實現了知識—能力—素質的對接。

首先，按照知識運用的脈絡組織教學內容、樹立營銷理念、培養創新思維。在教學中按照“認識—分析—滿足”醫藥市場對課程內容重新組織，緊密結合醫藥市場實際，基于任務驅動，建立內容、任務、實踐的一一對應關系，使學生學習的主動性更強。如在醫藥促銷這一章的人員推銷教學中，就要求學生制作不同時長、針對不同促銷對象的藥品推介PPT，并現場模擬藥品推廣宣講，場下學生互評、最后教師點評，通過這一形式使學生準確把握醫藥市場特點，培養團隊合作精神，具備熟練完成醫藥營銷崗位工作的實戰能力，也培養了學生的創新精神，較好地實現了知識—能力—素質的對接。其次，突出內容的交叉性和時效性。本課程的醫藥特色，從內容上表現為交叉性；而基于醫藥行業政策和市場形勢變化快的特點，教學內容必須注重時效性。因此，在教學中，要及時更新教學內容，并利用教研活動集體備課共同討論將行業最新的情況充實到教學中。如在醫藥組織市場的教學中，我們以安徽為例講解醫藥招標實務與運行，并將學生分為若干小組，制作投標文件進行藥品招投標的模擬實驗。同時，根據需要有針對性地開展專題講座，如“處方藥及OTC營銷”“醫藥科技創新與創業”“學術及招商專員知識與技能”系列講座等。最后，將課程內容分為理論、實踐教學和第二課堂教學活動三個層次。

2.創新教學方式方法，激發學生的創新和實踐熱情。

首先，探索教學方式改革。在醫藥市場營銷學教學過程中，重視“討論式“”參與式“”啟發式”和“分層次”等教學方式。如在醫藥渠道策略教學中，就要求學生結合醫藥市場的變化（如《互聯網食品藥品經營監督管理辦法》（征求意見稿）討論醫藥渠道的變革，通過分組討論，既使學生掌握了該章的基本知識，又使學生之間產生思維的碰撞，有的學生還深入分析了未來的處方藥互聯網交易給醫藥行業帶來的機遇和挑戰。一些同學還受到啟發，據此設計了參加電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽（簡稱三創賽）的作品。其次，加大教學方法的改革力度。融營銷理論教學與醫藥案例、模擬實踐（網絡營銷實驗、營銷實訓等）、見習教學指導和營銷講座等教學法為一體，在學用、學練相結合中鍛煉學生的實踐能力，訓練創新思維。如在醫藥競爭性營銷策略的教學中，就運用到案例教學，但并不局限于簡單地去分析案例，學校還要求學生具體選取某一個品牌的醫藥商品，制作該醫藥商品的市場定位策劃書，從而激發學生的營銷創意。

3.強化實踐教學，給學生提供更多創新與實踐的機會。

醫藥市場營銷學是實踐性很強的課程，實踐教學對培養學生的創新和實踐能力非常重要。根據課程建設目標和基本要求，形成了校內校外、形式多樣、理實一體的醫藥市場營銷實踐環節。首先，完善校內營銷模擬軟件，設置了醫藥網絡營銷、醫藥招標實務實驗課；開展了醫藥代表的客戶拜訪為主要內容的營銷實訓課；以醫藥企業參觀和市場調查為主要內容的醫藥市場見習等內容。其次，積極嘗試第二課堂的教學，如觀摩第67屆全國藥品交易會（合肥）、模擬藥品推廣宣講大賽、大學生微市場、創新創業賽事等一些生動活潑的形式，取得了良好效果。

4.完善課程考核方式，注重形成性評價。

課程考核必須要適應教學內容、方式、方法的創新、學生學習方式的變化。根據實際情況將醫藥案例撰寫、營銷學策劃書、醫藥市場調查報告、網絡營銷實驗、營銷模擬實訓等納入形成性評價，從而改變以往單一課程考試的考核體系。

（三）以賽促學促改，構建學習創新實踐平臺

在第二課堂實踐教學活動中，創新創業的賽事為學生提供了自主學習、知識運用、創新能力培養的實踐平臺。從2010年以來，課程團隊組織學生參加了全國各級各類創新創業賽事，如“挑戰杯”、管理決策模擬、企業競爭模擬、電子商務三創賽、商務談判等，同時有多個項目在學校大學生創業孵化中心孵化成功。以這些賽事為載體，在課程團隊老師的指導下，學生自行組織團隊、自我研究學習、自主探索實踐，實際上營造了一個學習—創新—實踐的平臺，極大地提高了學生的創新思維和創業意識，激發了學習熱情，這其中幾乎都涉及到醫藥市場營銷學課程知識的運用，反過來也促進了課程的教學改革。如在教學理念上，更加注重學生營銷創新思維的培訓；教學方式方法上，更加注重學生自主性、探究式、協作性學習；在教學內容上，更加強調營銷理論的運用。

三、課程建設的效果

（一）顯著提高了學生的創新和實踐能力

2010年以來，醫藥市場營銷學課程團隊組織并指導醫藥貿易專業學生參加了系列創新創業比賽，取得了優秀成績，相繼有近10支隊伍獲得全國獎項，近20支隊伍獲得省級獎項。如2011年，在“挑戰杯”中獲得全國三等獎、全國大學生管理決策模擬大賽特等獎、高校企業競賽模擬大賽全國一等獎；2013全國“商務談判大賽”大賽一等獎；2014“學創杯”全國大學生創業綜合模擬大賽一等獎，全國大學生電子商務三創賽二等獎等。醫藥貿易專業在學校連續多年就業率排在第一位，畢業生受到了醫藥企業的好評，一部分學生選擇自主創業。

（二）建立了一支富有創新精神的教學團隊

在醫藥市場營銷學精品課程的建設中，通過集體備課、觀摩教學、指導學生比賽和共建精品資源網站等多種形式，以老帶新，提高了教學和研究水平。課程團隊獲得省級、校級質量工程項目、教學研究項目近十項，獲得省級教學成果三等獎1次。主講教師多次參加全國醫藥院?！夺t藥市場營銷學》教材編寫，擔任教材副主編4人次。通過與實習就業醫藥企業的交流合作，堅持雙向介入與教師培養相結合，建立了一支專兼結合、理實交融、富有創新精神的醫藥市場營銷學教學團隊。

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醫藥市場營銷學是一門培養學生綜合能力的學科。它是市場營銷學的一個分支，又涉及醫學、藥學、統計學、心理學、廣告學、管理學、藥事管理法規等許多學科知識，是一門綜合性的學科，同是它有集方法性與實物性于一體。這門課程需要了解市場營銷學的基本原理，以醫藥營銷為特點，總結醫藥營銷的規律，并為醫藥企業市場營銷活動提供理論指導。衛生類學校藥學專業，將醫藥市場營銷學作為必修課程，目的是讓學生學習理論知識后，能更好的運用到實踐工作中。筆者試就《醫藥市場營銷學》課堂教學，談幾點的體會。

1、課本理論與案例教學的相結合

案例教學是醫藥市場營銷學最實用的教學方法。在學習課本理論知識一個階段以后，開展案例教學，可以讓學生們結合所學的課本知識，對案例中所提出的問題先進行分析，然后展開小組討論，各小組代表發表意見、想法，其他各組針對不同的意見和想法再提出問題，再進行討論，最后由教師評論總結。通過案例分析教學，不僅會讓學生很容易地掌握課本理論知識，同時還能鍛煉其分析問題和解決問題的能力，不僅可以實現學生綜合運用能力的培養，而且還可以建立良好的師生互動關系。另外，教師也可以從這方面了解學生對課本理論知識的掌握情況，對教學工作做出及時適當的調整。

2、課本知識與課外知識相結合

學好醫藥市場營銷學就必須更多地了解課堂以外的知識。讓學生在報紙雜志、網絡上查找一些關于醫藥營銷類的文章，每次課堂上留出5分鐘的時間，由一位學生上講臺談談他所找到的文章，與大家進行分享、討論。學生自我講解，老師和其他學生提出問題，而后共同分析，最后進行自我總結。這種互動的形式，不僅能充分發揮學生學習的主觀能動性，而且還能鍛煉學生的臨場應變能力。

3、組織市場調研活動

在教學過程中，組織一、兩次的市場調研活動，能有效地讓學生進一步地掌握市場營銷學的知識。準備好調查問卷以及一些有針對性的問題，分組、分類對當地的藥店、藥廠、醫藥銷售公司等進行走訪、調研，零距離地接觸醫藥消費者、醫藥代表、醫藥企業領導，完成調查問卷等調研任務。通過市場調研，不僅能讓學生能深入地了解市場，深沉次地感受市場，還懂得了商品在市場中是怎么運作的以及即將面臨的工作崗位有哪些需要。同時，教師也可以借此機會了解市場，知道市場需要什么樣的人才，具備什么樣的能力人才才能為市場所接納，從而指導教學的更新、改革。

4、網絡學習

現在的知識更新迅速、信息傳播量大，醫藥市場營銷學可以依托豐富的網絡資源，來滿足廣大教師和學生的知識需要。學生充分發揮主觀能動性，利用網絡資源，了解商品在網絡上的營銷模式，了解醫藥公司、企業的網站，加強學生使用網絡學習的熟練性和自主性。

醫藥市場營銷學是一門應用性很強的學科，在教學中要不斷進行改革和創新。引入更加合適的教學法，如“以問題為基礎的學習（PBL）”教學法、行動導向教學法等，激發學生學習興趣，提高綜合素質，很快能夠適應工作環境，勝任工作。

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［關鍵詞］滇西；醫藥市場；第三終端；營銷策略

［中圖分類號］F713 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）35-0007-02

1 引 言

醫藥市場第三終端主要是指廣大農村和一些城鎮的居民小區,如社區和農村的個體診所、企業和學校的醫療保健室、鄉村醫生的小藥箱、農村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售專柜等。即除醫院、藥店之外的,直接面向消費者開展醫藥保健品銷售的所有零售終端。滇西民族醫藥市場第三終端是一個尚待開發的市場,隨著我國經濟體制改革對醫藥市場第三終端的不斷支持、改善,滇西民族醫藥第三終端市場出現了新的轉機,形成了一個具有一定購買力、極具發展潛力的市場。制定滇西民族醫藥第三終端市場的營銷策略,提供滿足消費者需求的醫藥產品與服務,開拓滇西民族醫藥第三終端市場,無論對于醫藥企業還是對于第三終端的消費者來說都具有十分重要的意義。

2 第三終端市場消費者特征

21 消費者特征

滇西民族醫藥市場第三終端是一個相對落后、極具發展潛力的市場,與其他市場相比,消費者具有如下幾個特征：

(1)價格敏感度高。在經濟學理論中,價格敏感度即價格彈性,表示為顧客需求彈性函數,指在一定時期內一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應程度。即由于價格的變動所引起的產品需求量的變化。如果需求量的變動率大于價格的變動率,即需求量對于價格變動的反應是比較敏感的,被稱為富有彈性,即敏感度高；反之,則為缺乏彈性或單一彈性,敏感度低。滇西民族醫藥市場第三終端,是一個經濟發展極不平衡的市場,這里所說的價格敏感度高主要是針對存在競爭性的區域而言。經濟的落后,導致消費者用于個人醫療的消費支出明顯偏低,甚至為零。這就致使消費者對醫藥產品的價格敏感度偏高。在消費者有選擇購買不同醫藥產品的機會時,同種療效的醫藥產品,消費者更偏好于購買價格便宜的產品,(因為常識的缺乏或者經濟的考慮)而不會考慮副作用等其他方面的影響。

(2)品牌敏感度低。在這部分消費者的心中,療效明顯的就是最好的“品牌”。因為品牌附加值往往造成品牌產品價格偏高,而滇西民族地區經濟相對落后,消費者購買力有限,因此對于品牌醫藥產品缺少必要的體驗和認知。當然,這并不否認消費者對品牌產品(在他們看來的高價位醫藥產品)的認可,只是在購買力限制的情況下,滇西民族醫藥市場第三終端的消費者不太在意是否是名牌產品,甚至對生產企業和產地等也毫不關心,因為消費者只買療效顯著并且價格實惠的醫藥產品。

(3)購買誘導性強。從消費需求來看,消費者基本上都是有病求醫,甚至是病情比較嚴重了才去求醫,很少有“治未病”的消費者。而且消費者缺乏基本的醫藥衛生常識,對多發病、常見病的發病原因及病理缺乏了解與分析,對藥物使用方法及病理藥理知識知之甚少。對于這類有病投醫的消費者如果營銷人員或者醫務工作者能根據消費者的疾病需求推薦相關醫藥產品,且療效顯著,消費者一般都會接受營銷人員或者醫務工作者的提議,從而購買該醫藥產品。

(4)品牌忠誠度高。在這個市場中,消費者對品牌的忠誠度主要源于對療效的認可度。一旦消費者認可了某個品牌或者產品,以后遇到同樣的病癥,他們決不會購買其他牌子或者品牌的產品,而且他們還會給該醫藥產品作宣傳,口碑效應十分顯著。從這個層面來說,好療效等于好品牌,好品牌就是好療效。療效好,醫藥產品的品牌就自然記在消費者的頭腦中了,而且消費需求很難轉移。滇西民族地區淳樸的民風強化著口碑營銷的效果,其他替代產品要想進入該市場,就要為此付出巨大的消費轉移成本。

(5)保健意識不足。對于一個恩格爾系數偏高的市場,消費者需要滿足的是最低層次的需求。對醫藥產品的需求通常是有病求醫,養生保健意識不強。因此,對于保健養生的時尚消費、符號消費等基本上是一塊空白。超額利潤的項目和產品在滇西民族醫藥市場第三終端的生存發展空間非常狹隘——它只能在政府政策和較大的經濟社會體制改革取得成功,居民生活水平和教育衛生狀況得到極大改善的情況下,才有可能成為保健品和養生(美容、保健)服務市場的潛在市場。

22 未來消費需求預測

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隨著市場競爭的日益激烈,營銷成本的不斷升高,很多醫藥企業都在求存、謀變時不約而同地想到了農村市場。但農村市場的開拓遠沒有想象的簡單,很多適合城市市場的產品和營銷手段在農村根本不適用。所以,對醫藥企業而言,必須從以往的營銷思維模式和市場操作的習慣中跳出來,正確認識農村市場。只有如此,才能在開拓農村市場的過程中取得實效,并使農村市場真正成為醫藥企業突破困境,獲得持續利潤的新領地。

一、農村醫藥市場現狀

(一)農村醫藥市場潛量巨大

我國是個農業大國,農村人口占到全國人口的70%。在12億的消費人口中,農村占72%,絕對數字為8.5億人。另據預測,到2010年,農村藥品消費總額可望達到400億人民幣,且農村藥品消費基本沒有公費醫療。據統計我國農村目前人均醫療費只有25元,遠遠低于全國135元的平均水平,農村市場潛力巨大,農村醫藥市場的開發成為醫藥銷售新的增長點。近年來,政府高度重視“三農”問題,農村快速推行新型合作醫療制度,加上“兩網”(農村藥品監督網和供應網)建設的開展,農村藥品市場的潛力正在逐步釋放。值得重視的是,農村市場具有藥品采購以現款結算為主、基本沒有退貨等優勢,且目前許多地方暫沒有納入招標體系,他們“量小、批多”的特點決定了根本無法進行藥品采購招標,這對于許多醫藥企業來說是一種機遇。

(二)農村藥品市場具有特殊性

在我國絕大多數農村發展滯后于城市,農村醫藥市場遠沒城市發達。大多數醫藥企業目前主要是在城市里競爭,農村的市場競爭相對要弱很多。而且相對城市而言,進入的門檻低。在城市里不管是醫院還是藥店,都有進門費、進店費,而在農村市場里,這些的條件都比較低。城市醫院的藥品銷售量遠遠大于藥店藥品零售量,但在農村市場卻正好相反,零售藥店和個體診所的藥品銷售量遠遠大于醫院(主要指鄉鎮衛生院)。畢竟一個縣才有幾個醫院,大部分藥品是通過零售到達農村患者的手中,零售的數量遠大于醫院的消費量。農村醫藥市場的性質基本屬于OTC市場,藥品零售大于醫院,且100%為自費購藥。在經濟較為落后的農村及縣鎮,個體診所、零售藥店、個人承包制醫院較多,各縣三級站下屬都有不少零售藥店,藥品零售遠大于醫院消費。

(三)農村消費者具有獨特的看病和購藥習慣

農村居民大多具有先到本村的個體診所(醫務所、醫務室、醫療站、衛生所)或者零售藥店去看病、購藥的特點。只有當病情較重、鄉村醫生無法處理時,才到鎮衛生院、縣醫院就診,因此到縣醫院就診的多為危重病癥,需住院者居多,以輸液處理為主,吃藥為輔。農村患者購藥多為經驗型,他們對藥品知識知之甚少,但來購藥者多為指名購藥,對藥品的選擇首次受醫生、零售店員或廣告影響較大,以后購藥多以自己對藥品療效的感覺與認識主導,直接向店員指名購買,對藥的品牌忠誠度較高。幾乎每個人都對常見疾病有自己心目中療效好的藥品。

(四)農村市場藥品供給、價格十分混亂

農村由于醫藥信息閉塞,藥品價格又無實質性的管理監督機制,市場價格十分混亂。藥品價格靠高不靠低、看漲不看降。加上進貨渠道的不同,往往出現同一生產廠家所生產的同一品種、同一規格的藥品在同一鄉鎮不同藥品零售店之間、村與村衛生室之間、鎮衛生院和零售藥店之間往往都不一致。消費者因此而無所適從。特別是一些抗生素藥,價格出現成倍的差別。這嚴重影響和困擾了農村消費者對藥品的信任。

(五)農村市場藥品質量低劣

由于農村市場面積寬廣,村落分散,經濟構成零碎而復雜以及自上而下的醫藥監管體制只涉及到縣級,造成目前農村許多地區藥品經營基本處于無機制管理狀態。在稍為偏遠的農村地區藥品監管幾乎成為空白?？h級藥品監督管理機構許多地市尚未建立,剛建立的地市,縣級執法力量也十分薄弱。人員少、素質差、經費缺、無交通工具等問題嚴重影響藥品監管部門的監管。再加上農村市場的客觀因素,如果大幅度增加監管力量,將成為地方財政的很大負擔,因此,地方政府也不太愿意加強藥品監督管理。

二、開發農村醫藥市場的難點

農村藥品市場的發展空間越來越誘人。目前很多企業(如匯仁集團、修正藥業等)都將農村市場作為其主要的市場。但也有不少企業覺得農村市場如同雞肋,食之無味,棄之可惜。那么開發農村市場的難點是什么?歸納起來,目前農村藥品市場的開發存在以下三大難點:

(一)渠道混亂,消費者難以選擇

隨著市場經濟的發展,目前很多縣市原來計劃經濟時代留下來的四級站的結構,紛紛分離、重組改制,大部分已經不復存在。加上藥市集貿的這幾年的發展和一些醫藥公司組建覆蓋農村的網絡,這就使得覆蓋農村的藥品網絡復雜化、地下化。加上在一些沒有實現一體化管理的省市,農村醫療機構是自主進藥,以價格和利潤為導向,考慮配置沒有城市那么合理。在一些邊遠欠發達地區假冒偽劣藥橫行,造成廠家開拓農村市場渠道選擇成為難題。目前一些大企業采取管理重心下移,設立三、四級市場辦事機構的方法取得較好的效果。因此,仔細研究農村醫藥市場通路變遷,及時掌握覆蓋農村的網絡,跟上渠道的變化。

(二)藥品價格低,利潤空間小

農村和城市收入水平存在較大差異,農村居民藥品支出費用的很大部分來自于自費,即便是發達地區的農村,有農村合作醫療的保證,也只能解決部分重病住院患者的小部分的藥費。而農村的經濟現狀,決定了農民的藥品購買力遠低于城市,而且農村市場的藥品單次需求量小,且多集中在抗生素、消化類、皮膚類用藥這些附加值低、毛利率不高的品類上。農村患者以市場上同類藥品的平均價格水平來判斷某個企業產品價格的高低,而不管是否為品牌藥、新藥。并且隨著市場的偏遠程度的提高,藥品支出費用中自費的比例就越高。所以農村市場的性質基本上屬于自費購藥市場。

(三)農村地域廣闊,配送管理成本高

我國農村地廣人稀路遠的市場,醫藥配送和開發的管理之難、成本之高,可想而知。當年,“三株”依靠“人?！睉鹦g在農村市場取得了輝煌成績。在全國所有大城市、省會城市、絕大多數地級市注冊了600個子公司,在縣、鄉鎮建立了2000多個辦事處,營銷隊伍達到16萬人,年銷售額甚至達到80億。可也正是這支龐大的隊伍,帶來了巨大的浪費、貪污、成本失控等等管理及成本控制問題。后來其總裁在總結企業失敗的原因當中管理成本高是其最主要的敗因之一。農村由于路遠,交通差旅、運輸成本等都是較高的,因此,一般的藥品在農村基本沒有廠家的人員去做終端工作,導致成本過高。

三、企業開拓農村醫藥市場的策略

(一)深入農村,積極參與農村經濟體制改革

在城市中的企業應該深入到農村,通過收購、兼并,合股、控股、直接建網等多種形式,切實占領農村醫藥市場。農村行政機構的改革,特別是以經濟自然流向為指導,實行“撤小鄉并大鎮,撤小村并大村”,精簡行政機構,精簡行政人員,提高社會經濟效率的變革,為企業占領農村醫藥市場帶來很大的方便和效益。建國幾十年來,農村醫藥市場的平穩發展,一個主要的因素就是由于農村醫藥市場長期有一個主體力量統管。因此,醫藥企業可以利用自己的品牌、信譽、品種、價格、質量等方面的優勢占領農村醫藥市場。企業還可以到在農村機構改革后的大村所在地組建連鎖網點,因為這里是農村經濟最基層的中心地,也是各農村村落人流的中心,最主要的是這里是目前我國農村醫藥網點的空白處。

(二)開發適合農村市場的醫藥產品

開發適合農村的醫藥產品是醫藥企業開拓農村市場的基礎。在選擇醫藥產品時,必須遵循這一基本原則。企業應該針對農村消費者的常見病、多發病,開發出相應的產品,以切實的、可感知的產品效果作為開辟農村市場的利器。充分利用農村消費者更易接受簡單易懂的治療機理、更注重性價比的消費共性,完善產品包裝等形象設計及利益點提煉、價格設置等,這樣才能產生更好的效果。此外,醫藥企業可以以某一藥品率先進入農村市場,等該產品站穩腳跟后再進行擴散,這既能夠發揮資源集中的優勢,又能有效規避多產品同時進入給消費者造成的雜亂感,通過簡單、明確的接觸點快速建立企業的專業形象。

(三)在中心集鎮組建批零兼營的藥品配供中心

農村市場地域廣闊的特點決定了醫藥企業要落地生根,這樣就必須先有一個落腳點,然后逐步擴散,連點成面。建國幾十年來,城市國營醫藥批發企業下伸農村中心集鎮組建批發部門,這個經驗值得借鑒。因此,在中心集鎮建立配供中心是一個很好的選擇,這樣有利于商品資金、人員規模的節約。農村中心集鎮人口多、經濟繁華、商品輻射能力強。配供中心由于實行批(配供)零結合,身在農村了解農村市場的需要,多備品種,適應農村醫藥市場多層次的消費新需求,又可以“以一供十”,即用較少的資金滿足周圍鄉鎮、村鎮(含改制后的大村)連鎖網點的需要。另外,還可以解決農民土種土生藥材的收購問題。近年來土生藥材由于無人收購,浪費現象十分嚴重。浪費了社會資源,減少了農民收入。配供中心身在農村,了解藥源,又可根據組織的指令,輔導種植和收購藥材。這確實是為農民做的一件大好事。

(四)運用有效傳播手段,實現充分溝通

農村之所以偽劣藥品盛行,其中一個非常重要的原因是農村醫藥、醫療信息閉塞。而我國廣大農村消費者對廣告非常信服,對能接觸到的藥品信息具有較高的信賴度。因此,營銷推廣是是徹底打開農村市場的最重要營銷手段,其重點是以多樣化、能夠滿足目標消費者各層面需求的推廣方式達到與目標消費者的充分溝通的效果。在這方面,企業可以通過電影放映、地方戲演出、文藝下鄉等(投入不大,產生的效果卻往往比城市市場廣告產生的效果好得多)農村消費者喜聞樂見的方式加以開展,同時以健康知識普及,常見病、多發病的預防和治療的講解等與產品能夠緊密結合的手段進行不斷的深化,再輔以對權威的醫生的學術推廣、介入政府的農村醫療體系建設等一系列措施,形成營銷推廣的閉環,增加消費者的用藥知識和提高對藥品的辨別能力,逐漸培養消費者的消費傾向和消費忠誠度,創造消費者與市場的雙重價值。

(五)穩打穩扎,建設農村營銷網絡

這里的網絡包括關系網絡、宣傳網絡、銷售網絡和管理網絡。首先是關系網絡。無論地區大小、貧富、都不可能忽視取得當地有關部門對企業合法宣傳工作的支持。要在開展工作前對有關部門進行拜訪、辦理好各種手續、取得工作上的支持。在鎮及行政村、有影響的人士的作用是很大的,他們的支持對整個市場工作的開展會起到很好的效果。其次是宣傳網絡。主要做好入戶宣傳(按照居民住戶分布,有計劃地作宣傳工作)、學生宣傳(搞好與各鄉村小學教師的關系、由老師出面,讓學生將企業的宣傳海報拿回家以及分發到各村各戶)、口碑宣傳(在各鄉鎮、行政村、自然村選擇有影響的、威望較高的當地人士出面做口碑宣傳)和媒體(利用鄉鎮廣播室、有線電視、當地電視臺,以“通知”的形式進行宣傳)以及郵政宣傳(利用鄉村郵政所業務員協助企業做好宣傳工作)、戶外海報、墻報、房標宣傳(在村出口、入口處、張貼戶外海報、刷墻標、房標)等方式進行。再次是銷售網絡,主要是建設批發網、直銷網和宣銷網。最后是管理網絡。農村市場面積大且分散,沒有完善的管理網絡,工作落實就會受到嚴重影響。因此要實行層級管理,同時要建立農村市場工作的監督檢查系統,以保證工作正常進行。

參考文獻:

篇（10）

【關鍵詞】積極心理學醫藥市場營銷實踐教學

【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2015）06C-0174-02

積極心理學上世紀末興起于西方，現已風靡于世界。積極心理學是心理學的一種新觀念、新方向、新運動，研究所有人類的正向心理，它關注正常人的心理機能，致力于識別和理解人類優勢美德，引導人們發揮自己的潛能和優勢，提升幸福感，健康快樂生活。從目前來看，積極心理學研究內容主要圍繞著“一個中心三個支撐點”，即以幸福感為中心，以積極主觀體驗（快樂、愉悅、滿意、現實感）、積極個人特質（性格優點、天賦、興趣、價值觀）、積極社會關系（家庭、學校、單位、社交圈、社會圈）為三個支撐點，來開展相關的研究，并基本形成了較完整的理論體系。

隨著我國經濟的快發發展，人民生活水平及生活質量的不斷提高，醫藥消費觀念的不斷更新，醫療體制的深入改革，這對我國醫藥行業發展既是機遇又是挑戰。醫藥行業的快速發展迫切需要大量的具備扎實的專業基礎知識、較強的實踐技能和較高的綜合素質應用型人才從事醫藥市場營銷與醫藥管理。面對新形勢、新情況，醫藥市場營銷專業實踐教學工作還存在不少弱點和不足（如灌輸式地說教、實效性不強）等情況。雖然積極心理學和醫藥市場營銷專業開放性實踐教學關注的內容有所不同，前者主要研究如果關注積極方面提升生命質量，后者主要探討如何提升學生醫藥服務能力。但二者最終殊途同歸，都重視人的積極特質的挖掘和培養，旨在開發和追求健康快樂的人生。積極心理學是心理學的一種新觀念、新方向、新運動，其對醫藥市場營銷專業開放性實踐教學探究具有借鑒價值。在積極心理學的啟示下，醫藥市場營銷專業開放性實踐教學要努力培養學生積極體驗的能力，著力挖掘和培養學生積極特質，全力構建積極的實踐教學體系，培育出零適應期的人才，以滿足社會發展的需要。

一、醫藥市場營銷專業實踐教學現狀

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》明確提出“堅持能力為重。優化知識結構，豐富社會實踐，強化能力培養。著力提高學生的學習能力、實踐能力、創新能力，教育學生學會知識技能，學會動手動腦，學會生存生活，學會做事做人，促進學生主動適應社會，開創美好未來。”實踐教學已越來越成為高校人才培養方案中重要內容，作為醫藥市場營銷專業更是如此。盡管各學校進行了很多有益嘗試，但存在不少問題。

（一）教學模式與專業培養目標要求尚有差距

醫藥市場營銷專業是一門應用型學科，要求學生具備藥學、管理、經濟學、經濟法、市場營銷的基礎知識、基本理論和基本技能，較強的自主學習能力及綜合實踐能力。但是，當前大多數高校該專業的教學模式與專業培養目標要求尚有差距，在課程設計、教學方法等方面重理論輕實踐，重講授輕踐行，學生的自主學習能力及綜合實踐能力重視不夠。

（二）忽視學生在實踐教學中的積極體驗

積極心理學強調人人其實都是想發展和進步的，強調每個人的天賦能力在促進自身成長中的積極作用。但很多數醫藥市場營銷專業重視基本概念、理論方法的講授，忽視學生對藥學等理論知識的實際應用，忽視學生實踐能力培養，忽視學生在實踐教學中的積極體驗，以致該專業有些實踐教學實效性不佳。

（三）忽視在實踐教學中挖掘和培養學生積極特質

積極特質是任何事情成功的基本要素。盡管不少高校實踐教學內容很豐富，如課程實踐教學、第二課堂、畢業實習等，但大多偏重于理論知識的宣講和分析，強調職場取勝的方法，而忽視敬業、誠信、友善、感恩等積極特質的挖掘和培養，這樣導致實踐教學缺乏“靈魂”，學生失去持續發展的動力。

（四）忽視積極的實踐教學體系優化

培養方案里，很多高校該專業非常重視實踐教學，但在課程考核時，實踐考核方式、方法不明晰，所占比重偏低，“60分”萬歲思想在校園文化中還有一定市場。而且，雙師型教師嚴重匱乏，醫藥市場營銷專業具有實踐性、應用性、綜合性強的特點，對教師的理論水平和實踐能力都有較高要求。大多數教師都是畢業后直接進入教師崗位，缺乏企業工作經歷，實習實訓能力匱乏。還有，社會要求醫藥市場營銷專業人才培養要以職業需求為導向，但不少高校該專業見習、實習基地建設和維護不佳，校企合作辦學聯系不緊密，導致培養的學生不能很快適應崗位要求。

二、積極心理學視閾下醫藥市場營銷專業開放性實踐教學措施

（一）醫藥市場營銷專業開放性實踐教學“一四”模式構建

針對醫藥市場營銷專業實踐教學模式現狀存在不足，結合我校醫藥市場營銷專業實踐教學探索，同時借鑒積極心理學有關理念，構建出醫藥市場營銷專業開放式實踐教學“一四”模式。一種理念，即樹立“以職業需求為導向，積極品質培養為中心，學生成長為目標”的實踐教學理念。四結合，即建立“課內實踐教學、校園文化活動、校企合作辦學和校外實踐實習”相結合的實踐教學體系。

（二）努力培養學生積極體驗的能力

積極心理學認為快樂源于主動選擇。實踐教學要引導學生學會建構一種積極的態度、一種積極的體驗和一種積極的行為特點，注重培養學生擁有感受快樂的能力，引導學生多給自己的心靈多灌輸積極的思想，實現多元價值，樹立幸福勝于成功的理念，學會尋找生活中的幸福體驗和一切美好的事物。積極心理學強調“人人都有發展的潛能”，應當以開放的、欣賞的眼光去看待自己和他人的潛能、動機和能力。醫藥市場營銷專業開放性實踐教學既要有必要的講授引導，更要有學生積極、自覺參與，要想方設法為學生實踐提供便利、創造條件。如在管理學課內實踐教學中，嘗試新的教學方法，增強教學實效性，如采用“PBL”教學法，即基于學習問題教學法方法，通過讓學習者以小組合作的形式共同解決復雜的、實際的或真實性的問題，來學習隱含于問題背后的科學知識，激發了學生積極主動參與教學，培養了學生團隊合作精神，促進學生解決問題、自主學習和終身學習能力的發展。

（三）著力挖掘和培養學生積極特質

著名心理學家馬斯洛提出，每個人內心深入都一種自我實現的需要，這種需要會激發人內在的積極特質，如敬業、誠信、友善、感恩、創造力、天賦、靈性、智慧、寬容、毅力、關注、自覺等。人類的這些積極特質是人類賴以生存和發展的核心要素。積極心理學認為培養個體積極人格特質的最佳途徑，是增強個體的積極情緒。積極情感對人的行為具有擴展和增強的效能。開展醫藥市場營銷專業實踐教學時，廣泛應用各種心理測試手段，引導學生正確地認識自我，充分了解自身的積極特質；依托多元化的課內實踐教學及課外實踐活動（如禮儀大賽、營銷策劃大賽、創新創業大賽、科技創新活動、校外見習等），鼓勵學生主動參與、體驗、展示，著力挖掘和培養學生積極特質，讓越來越多的學生潛能得到充分發揮，個性得到張揚，使學生其獲得更多的積極認知和情感，進而促進學生積極的交往行為，并最終在其人格中打下積極的烙印，形成健全的積極的人格。

（四）全力構建積極的實踐教學體系

積極心理學認為，人及其經驗是在環境中獲得的，環境在很大程度上影響了人，能夠良好地適應環境也是一種積極的心理品質。威廉姆斯等人的研究證實，當孩子的周圍環境和老師、朋友都提供了最優的支持、同情和選擇時，他們最有可能擁有良好的心理健康和人際關系。因此，必須全力構建積極的“課內實踐教學、校園文化活動、校企合作辦學和校外實踐實習”相結合的實踐教學體系，形成合力培養學生積極特質。

校內實踐教學：加強授課教師培訓和崗位見習，增強教師崗位勝任力，不斷引進新教學方法，深化課內實踐教學改革。校園文化活動：想方設法成立模擬藥房等平臺、大力支持市場營銷協會、營銷策劃大賽、禮儀大賽等校園文化活動開展，鼓勵支持學生積極參與大學生科技創新、創業大賽等活動，邀請校內外專家、學者進行專業知識講座和演講。校企合作辦學：學校和企事業單位保持良好關系，吸引具有實力的醫藥公司進行校合作辦學，培養特定崗位人才，為學生提供學習發展平臺。校外實踐實習：要經常組織學生外出參觀藥廠、醫藥公司、藥房，深入農村、工廠、街道、醫療機構等開展社會調查、社區援助、社區志愿服務、三下鄉等社會實踐活動；安排學生到各醫藥公司和各大藥店進行畢業實習。通過系列實踐教學措施，努力培養學生積極體驗的能力，著力挖掘和培養學生積極特質，培育出零適應期的人才，以滿足社會發展的需要。

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