序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇自媒體時代的特征范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、問題的提出

概念的產生：自媒體概念首先由美國專欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor）于2002年年底提出，并系統闡釋于2003年出版的《哥倫比亞新聞評論》中，該文章指出，自媒體（We media）將成為信息傳播流程中的主要一環，成為新時期的主流媒體。同時，美國新聞學會下屬媒體中心也認同這一看法，在其2003年的“自媒體（We media）”研究報告中，其指出“自媒體是普通大眾經過數字分析強化，與全球知識體系相連后的一種分享其本身事實與信息的新聞途徑。”自媒體概念的提出，無疑是網絡信息史上的又一大飛躍，人們從信息的受眾，逐漸成為信息的受眾，全球的信息交流，也更加處于一個互動的（interaction）平臺之上。而網絡技術剛剛起步時的關于世界信息化的預言，也將由這個時代來全面實現。

國內現狀：對自媒體的研究，雖然我國依然處于起始階段，但是在自媒體的應用與發展角度來看，我國的自媒體化程度，并不亞于世界上的任何一個國家。這樣的對比，表明當前經驗主義的范式研究，可能并非適用于自媒體這個既新興又貼近生活的概念中。以我國情況描述，在最早的自媒體載體中，博客是最常見的一種，其充實的信息內容與自由的、獨特的信息視角成為人們廣泛接受并切身使用的一種自媒體載體，而近年來出現在人們眼前的微博，社交網站等自媒體載體，更是以其巨大的信息傳播量和超乎尋常的信息傳播速度，收到了大眾的更高評價與青睞。當前我國在對自媒體載體的研究中，人們不約而同地將視角集中在了以下三個方面：其一，對主流媒體，傳統中心媒體的沖擊。其二，自媒體運行規范缺失及對策。其三，自媒體產生與發展，對于網絡及相關科學技術的推動。

圖1

毫不夸張地說，在當前自媒體時代的信息環境中，社會大眾平均每日接收到的信息已經比過去在中心媒體時代的信息環境中要增加了十倍，而在這“信息汛期”中，自媒體給我們帶來的思考遠遠不止傳統媒體的危機與實踐技術的發達。自媒體所帶來的微妙變化，如同無數的觸手，已經延伸到了社會生活的每一個角落。本文將由我國公共經濟視角，來分析信息爆炸的自媒體時代，我們所面臨之機遇與挑戰。

二、被自媒體影響的經濟秩序

對利益的渴求，對資本的追逐，是經濟世界最基本的動力，不同的時代其經濟秩序體現著鮮明的時代特征，這些特征被諸多因素所左右。但是不可否認的是，信息的傳播速度與傳播范圍，是影響經濟秩序的重點因素之一。在傳統媒體時代，社會大眾獲取經濟信息的渠道閉塞，方法單一，表現為樹狀的信息傳播方式。這個時代，社會市場也較為平和，較為簡單，人們研究的重點聚焦在市場經濟主體與客體本身，或是靜止地分析該時代的市場秩序。而在自媒體時代，社會大眾由于分享信息速度加快，自主傳播途徑變廣，整個社會群體對經濟信息的收集與交流便形成一種網狀結構。復雜的信息交流與傳播方式，使得整個社會市場，相對于傳統媒體時代，既煥發了新的活力，又暗藏著種種隱憂，以下是一個簡要分析。

市場經濟的微妙變化：其一，主體結構的變化。眾所周知，在傳統媒體時代的社會主義市場經濟體系下，國有企業、私營企業和中介機構，是為市場經濟的主體。具備一定規模的企業，其信息散播，正逐漸被一些自媒體的主體所淹沒，從而使得其在市場中的影響力逐漸降低。反而觀之，一些新興企業，或是并不具備規模的企業，甚至是個體私營業者，很好地分析和掌控了自媒體時代的信息特征，從而站在了信息與影響力的前沿，漸漸成為一支獨立的力量，從這個主體中剝離出去。對于市場主體的變化，也使得自媒體時代的市場經濟，相對于傳統媒體時代的市場經濟，顯得更自由，更開放。其二，營銷方式的變化。從市場經濟誕生以來，營銷就在馬不停蹄地緊隨著市場的需求而發展著，在傳統媒體時代的營銷方式，相對當前自媒體時代，顯得相對單調，其手段主要依賴于中心媒體的平臺，大家接受信息的方式相同，對于某件商品信息，社會大眾容易形成一種統一的認識。而在自媒體時代，大家接收到的商品信息，遠遠要比曾經的傳統媒體時代豐富，不僅局限于曾經的“貨比三家”、“貨比十家”、“貨比百家”的現象屢見不鮮。針對此類情形，市場中的主體，就不得不改變營銷策略，舍棄了一部分傳統媒體的宣傳投入，而轉投在自媒體這個全新的平臺中，同時也促進了自媒體的擴增與發展。下表通過對營銷過程中五個指數的簡單分析，有力地展示了自媒體時代，不同營銷模式的差異和差距（表1）。其三，信用度的價值變化。無疑，自媒體時代的市場，是一個信息空前膨脹的海洋，但是正是這膨脹的信息量，使得這些信息的信用度良莠不齊，遭到不實或無效信息誤導的市場客體損失的案例日益增加，惡性經濟行為的比例也遠遠超越了過去。故而，在自媒體時代，信用度成了一個日益珍貴的“奢侈品”，收到社會群體越來越高的重視。信用一詞，最廣泛應用與金融學，信用的狹義含義是針對借貸行為而言的，但是面向信息廣闊而豐富的當代，信用在自媒體時代，必須解釋為其廣義定義，即為所有經濟活動中，信息的真實性與時效性。

表1

操作便捷 傳播力度 互動程度 信息讀取性 營銷效果

新型媒體營銷 A A A A A

傳統媒體營銷 A B C A B

常規模式營銷 B C C B C

其中A為效果最佳；B為較佳；C為一般

另一種理性思維的產生：隨著改革開放的進一步實現，市場的不斷進階與外擴，功利主義，個人主義也在越來越多地影響著市場中的每一個個體。在傳統經濟學中，以“經濟人”假設而形成的傳統經濟理性，在自媒體時代也發生了一個不小的改變。曾經感性視域中的行為，在當下的信息環境中，也逐漸成為一種理。這樣的行為，是由于自媒體時代產生的“私信力”的日漸發達而造成的。“私信力”最早出現在古董交易市場，一件古玩的價值，往往沒有一個合理的公論，為了應對這種困境，就需要有專門的專家，以其專業技能和專門知識加以其個人的信用度來鑒別真偽。在自媒體時代，這樣的“私信力”漸漸解脫出了其特定領域，開始成了大眾市場的理性導向，這就是為什么在當前時代，名人效應如此轟動的原因。密爾在其著作《功利主義》中說道：人們常常會由于性格軟弱而選擇就近的善，盡管他們知道它的價值較低。自媒體時代的“私信力”，從形而上學的視角中看來，有其獨特的魅力和價值，可以為市場客體帶來相對真實與穩定的信息。但是，未能形成責任承擔的“私信力”只能視其為一種暫時的安定。當然，追逐“私信力”的經濟理性，只是自媒體時代所產生的新理性的一部分。

相信隨著自媒體的繼續進化，經濟世界中將出現更多與時代特征相符的理性思維。以下是隨著自媒體時代信息質量影響經濟理的分類模型圖。

圖2

在分類模型圖中，由信息質量的高低我們可以得到：第一類（I）傳統睿智型可以解釋為精英理想型的經濟理性模式。第二類（II）自媒體時代睿智型可以解釋為符合時代特征的大眾經濟理性模式。第三類（III）傳統平庸型可以解釋為傳統媒體時代中的大眾經濟理性模式。第四類（IV）自媒體時代平庸型可以解釋為時代演進中的經濟理性模式的不完全性。

不受信息質量影響的經濟行為，并顯示其高級的理性，雖然在任何時代都有存在，但是其只能顯示為經濟世界的滄海一粟；被信息質量影響而顯示理性的經濟行為，是自媒體時代，信息與信息平臺發展對經濟理性影響最強的一個層面。綜合以上變化，我們不難發現，市場行為與經濟秩序，雖然不斷被增長的社會生產力與世界市場的交流與融匯所左右，但是信息世界依然是經濟秩序的一支不可小覷的推動力量。在市場主體的微妙改變與市場客體的思維轉換之后，中國公共經濟職能的體現，就成了自媒體時代的一個極其令人關注的重點問題。

三、公共經濟在自媒體時代的改變

公共經濟學又被稱為政府經濟學或公共部門經濟學（Public Sector Economics）。其中所謂的公共部門是指政府及其附屬物，而公共部門的行為，則集中體現和代表了政府的行為。雖然政府與企業、家庭一起共同參與國民經濟，但其行為方式和目的卻是不同的。政府經濟學就是經濟學中專門研究政府經濟行為、政府與私人部門之間的經濟關系和政府經濟活動特殊規律性的科學。在長久的經濟學研究中，造就了許多政府經濟職能理論的成果，其中我們可以大致將其分為兩種，西方經濟學中政府職能和傳統社會主義經濟理論中政府經濟職能這兩部分。西方經濟學中的政府經濟職能理論大致起源于亞當斯密的“守夜人”理論，其認為政府在自由市場中，只要提供對社會安全的保障、對交易公平的保證和對公共設施的提供即可，但在日后長久的實踐與經濟危機的磨難后，西方經濟學中關于政府經濟職能的闡述又有了新的變化，其中的代表理論則是以國家干預經濟為主導思想的凱恩斯主義。僅由西方政府經濟學的簡要沿革我們便不難發現，政府經濟的職能并不是一成不變的，而是要順應社會的需求與社會現實發生改變，其靈活程度不亞于任何學說。此外，關于傳統社會主義經濟理論，其被認為起源于的政治經濟學理論，該理論認為社會主義革命取得勝利之后，全部生產資料將由國家機器負責代言與管理，政府成了國家經濟職能的主體，身兼生產者、指揮者、調節者及組織者等多項職責。該理論一度被許多國家采納并奉為典范，但是由于過度的職能包攬，使得這種理論并未符合時代的需求，導致了經濟停滯不前等不良后果。

我國的公共經濟演變，也體現著豐富的時代特征，其大致可以分為三個階段：第一是改革開放前高度集中的計劃經濟體制，正如前文所述，政府在這一時期的經濟職能繁多而冗雜，但也體現了當時集中型經濟體制的需求。第二階段則是在改革開放初期，即我國經濟轉軌時期，該時期的公共經濟體現著一種承前啟后的狀態，政府逐漸放開了對市場的限制，但是又掌握著對市場的控制與監督。最后第三階段則是新時期，即有中國特色的社會主義市場經濟時期，該時期我國市場不斷開放，與外界合理溝通，理性的市場思維日益增強，在該時期我國政府經濟的主要職能則是提供一個更為良性的經濟環境，更為公平的市場氛圍并輔以完善的宏觀調控。

通過上文的闡述，我們可以理解，公共經濟學并非一成不變，其對社會能否發揮作用，關鍵因素就在于其是否能夠迎合時代的需求。美國心理學家卡耐基曾經有言：成功者總是不約而同地配合時代的需要。那么我們也可以將公共經濟看作宏觀世界中的一個個體，在信息泛濫的自媒體時代，公共經濟將有怎樣的變化，才能使這個信息時代運行地更平穩，更順暢，值得我們的思考。首先，我們從自媒體時代的時代特點來看，自媒體時代的信息傳播速度與信息真實性的鑒別難度，成了影響公共經濟的主要問題。其次，我們再從公共經濟的屬性入手，公共經濟具備公共性、實行性與動態性三大特點。公共性意味著公共經濟學，是面向整個社會，將社會個體的行為凝聚起來，進行宏觀行為的科學；實行性體現著落實與執行，其將公共經濟烙上了一個強制性的附加標簽，使其能夠體現政府意志。最后，動態性，則是與時代密切關聯，也是最能展現其與自媒體時代相關聯的屬性。那么，身兼公共性、實行性與動態性的公共經濟學，面對自媒體時代，應當做出以下進階：

篇（2）

中圖分類號G206.3 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）123-0048-02

自媒體是私人化、平民化、自主化的傳播主體利用現代化的傳播手段，向不特定的大多數受眾或者是特定的三個人進行信息傳遞的一種新媒體總稱。在自媒體時代，受眾擺脫了被動接受信息的局面，成為信息的主動傳播者，改變了當前媒介生態環境的格局，也給傳統媒體的發展帶來了一定的挑戰。本文就在分析自媒體特點的基礎上對傳統媒體中電視媒體的發展應對之路進行分析。

1 自媒體時代的特點分析

通常情況下，傳統媒體在傳播信息的時候多為點對面的形式，而自媒體的出現改變了這種傳播方式，呈現出新的特點，具體表現在以下幾個方面。

首先，自媒體時代，傳播主體由大眾媒體轉變為個人。自媒體的發展得益于網絡技術的發展，在這個過程中，個人成為信息傳播的主體。以自媒體最佳的傳播途徑為例，即個人的門戶網站，其具有門戶網站的全部特征，能夠實現個性化的定制，并且可以實現內容信息、社區和應用的有機結合，普通大眾不需要專業化的技術操作就能夠擁有自己的個人中心，擁有信息和傳遞信息的權利，改變傳統議程設置理論的影響，由被動的信息接收者成為主動的信息傳播者。

其次，自媒體時代，信息具有高度的交互性和快速的傳播性。一般來講，傳統的媒體如電視媒體，在傳播的過程中只是單向傳播，受眾和媒介之間的交流幾乎為零，這種缺乏反饋機制的傳播途徑存在著一定的弊端。而自媒體時代，受眾利用電腦或手機平臺，借助微博微信等社交媒體能夠實現高度的溝通和交流，這種交互性是傳統媒體不能夠匹敵的。同時，互聯網技術的發展，也打破了信息傳播的時空界限，自媒體能夠將信息快速傳遞給受眾，具有快速的傳播性和傳遞的廣泛性特征。

最后，自媒體時代，信息的傳播也有一定的劣勢，這是電視媒體在發展的過程中需要借鑒的。由于自媒體時代信息的傳遞速度快、傳遞時間短、傳遞空間廣的特征，加之傳播主體的改變，受眾擁有了更多的話語權，信息量劇增，但是信息的良莠不齊則降低了信息的可信度，盡管一些信息的時效性強、視角多元化，但是可信度低是影響其良性發展的消極因素，這是其發展過程中不可忽視的特點，也是電視媒體在發展中需要借鑒的。

2 自媒體時代電視媒體的應對策略分析

上文中從三個方面簡單分析了自媒體時代的特點，在這一大環境下，傳統電視媒體要想搶占受眾市場，就需要走出一條獨具特色之路，下面本文就簡單分析在自媒體時代下電視媒體的有效應對策略。

首先，要以受眾需求為導向不斷實現創新。受眾的需求是電視媒體發展的關鍵性因素，因此在自媒體時代，電視媒體要想實現可持續發展，一定要以受眾為中心，轉變傳統的媒介中心論發展道路，增強媒介的發展粘性。所謂粘性，就是網絡對于受眾的吸引力大小和內部受眾之間的親密度，自媒體借助互聯網的優勢在這一方面做得很好，而傳統的電視媒體則遜色很多，所以說，電視媒體需要不斷的向自媒體學習，增強自身的粘性，這樣才能夠適應媒體生態環境。同時，為了尋求發展之路，還需要力求創新，既要求媒體人具有創新的理念，不但從外界吸取新知識、新經驗，改變傳統的電視媒體傳播思路，并且充分的將技術和電視媒體的運作結合起來；還需要不斷創新電視媒體的經營體制，要圍繞市場戰略目標進行，具有敏銳的時代嗅覺，并具有全媒體的眼光和戰略，實現信息的采集、制作、和銷售一體化經營，這樣才能夠推動電視媒體的健康發展。但這些都必須要以受眾為中心，這是電視媒體發展的不變原則。

其次，提升電視媒體的交互性，并電視媒體和自媒體的融合發展。交互性是自媒體較之于電視媒體最大的優勢，為此，電視媒體在發展的過程中一定要充分的實現交互性原則，變受眾被動的局面為主動參與的局面，這樣能夠更多的吸引受眾。如當前電視媒體在發展的過程中，通過掃描二維碼參與互動、或者是電話短信互動的方式增強與受眾的交流和溝通，這樣能夠實現電視節目的廣泛參與性，這是今后電視媒體借鑒自媒體的發展策略。除此之外，電視媒體在發展的過程中還需要和自媒體實現很好的融合。通過以往的發展情況來看，電視媒體等傳統媒體和自媒體之間是相互依存共同發展的關系，一方面自媒體的生存依賴于電視等主流媒體的宣傳，而電視媒體的發展也依靠自媒體的延伸和擴展，所以說，電視媒體的發展離不開自媒體，要想實現突破，必須要尋求融合之路，取長補短實現雙贏。

最后，電視媒體的發展改變自媒體的劣質，提升信息的可信度和深度。自媒體的信息傳播速度快，能夠滿足受眾對于信息的快速追求度，但是要想提升深度還有著一定的不足，加上信息可信度低的影響，自媒體這些劣質制約了其發展，而這正是傳統媒體的優勢所在，因此說，在自媒體時代，電視媒體要想實現突破式的發展，一定要不斷的提升節目的深度，保證信息的可信度，這樣才能夠吸引更多的受眾，實現自身的復興之路。例如電視媒體可以就某一信息進行深度報道，并對重大的熱點事件進行追蹤報道和深度的挖掘，或者以評論的形式增強節目的特色，以克服和自媒體相比時效性不足的劣勢，這些都是電視媒體的發展之道。

3結論

在信息技術和網絡技術的推動下，自媒體迅猛發展，給傳統媒體帶來了一定的挑戰，在這種情況下，傳統媒體一定要分析形勢，因勢利導，不斷改變自己的發展策略，方能在這場競爭中站穩腳跟。本文就以此為中間，以電視媒體為例，對自媒體時代電視媒體的應對策略進行分析，希望能夠對今后電視媒體的發展有所啟迪。

參考文獻

[1]劉光宇.自媒體時代信息傳播特點及電視采編應對.記者搖籃，2013（3）.

[2]李海濤.新媒體時代電視新聞的應對策略.活力，2009（15）.

篇（3）

自媒體時代是在傳統的電視新聞時代逐漸演變過來的，新媒體具有傳統媒體的一些特點，但更多的是現代元素在里面。新媒體對傳統媒體產生了很大的沖擊力，導致關注傳統媒體的人越來越少。

（一）傳統電視新聞無法第一時間傳播信息

新聞最重要的是內容新，也就是能夠在第一時間捕獲到信息，并將它及時地傳播出去，可以讓人們及時地看到事情的真實情況。然而，傳統的新聞電視需要先進行制作，再傳播出去，制作過程有時需要浪費大量的時間，這樣的新聞已經不是稱之為新聞了，只能叫做消息。

（二）傳統電視新聞的傳播步驟太固化

每天隨時都在發生著各種各樣的事情，然而電視新聞需要經信息整理好，到固定時間在固定的媒體平臺，再將信息傳播出去，在時間上太過于固化，傳播步驟過于固化，不夠靈活多變。

（三）傳統電視新聞缺乏群眾的積極參與

當人們被賦予某種責任的時候才會對一件事情更為關心，然而傳統的電視新聞只是單向地通過屏幕向人們傳達著某些信息，沒有給人們評論提供交流的機會，缺乏與人們群眾的交流與互動，與此同時也不能讓社會輿論起到良好的監督作用，影響了信息反饋作用的充分發揮，降低了人們群眾的參與積極性。

二、自媒體環境下電視新聞傳播的特點

隨著自媒體的快速發展，自媒體環境下的電視新聞傳播也呈現出很多新的特點，筆者主要從以下幾方面簡要概括。

（一）自媒體讓人們感覺到“生活在別處”

在自媒體時代，手機成了人們生活中必要的傳播工具，電視新聞的傳播形式也呈現出多樣化的特征，除了可以借助傳統電視媒體傳播信息，還可以通過互聯網或借助手機等傳播媒介傳播信息。目前，手機是自媒體時代主要的傳播交流媒介，人是使用手機的主要操作人，借助手機，人的精神可以在不同場合進行切換，也就出現了類似“生活在別處”的狀態。

（二）自媒體時代實現了平民的狂歡

自媒體傳播內容在選擇上存在一種不容忽視的現象，那就是網絡惡搞，對電視節目的網絡惡搞是對新聞的戲謔式傳播，而網絡惡搞本身是網民借助互聯網炮制出來的各種各樣的網絡惡作劇，這些惡搞本身存在戲虐和狂歡的性質，是對主流文化的顛覆，網絡惡搞的主體也趨向于平民化，每個網民都可以借助手機等自媒體手段對電視新聞節目中的內容進行惡搞，當然，網絡惡搞大多沒有針對社會現實，大都是個人的無意之舉，但是，在自媒體快速發展的今天，很多網絡惡搞行為卻經常成為風行一時的網絡輿論。

（三）自媒體時代實現了思想的私享

與新媒體時代的博客等向所有受眾開放的模式不同，自媒體時代的微信朋友圈在傳播方式上更加關注受眾的選擇，傳播者可以通過分組、屏蔽等多種方式實現思想的有選擇的私享。以微信朋友圈為例，隨著越來越多的人成為微信用戶，用戶可以自行決定是否將另一個微信用戶加入微信朋友圈，有選擇地分享自己的思想。

三、自媒體時代電視新聞的編輯策略

自媒體時代電視新聞的編輯策略，可以從以下幾方面實施。

（一）積極創新編輯理念

自媒體用戶在信息的過程中，不會經過類似電視新聞嚴格的編輯把關過程，傳播者自己擁有直接的權，這也使他們的信息更加及時，內容更加豐富，但是，從另一方面來看，因為沒有經過嚴格的編輯把關，很多虛假、不規范的信息也呈現在網絡上。為此，自媒體時代的電視新聞編輯應該創新自己的編輯理念，在確保新聞真實性的前提下，提高電視新聞編輯的質量。自媒體的迅猛發展，不僅不會導致網絡編輯的消亡，反而會使其變得更為重要，“麥田”仍需“守望者”，要充分發揮其監督與規范作用。因此，在自媒體背景下，新聞編輯的工作重點轉移變得尤為重要。

（二）充分重視輿論的引導

隨著自媒體用戶數量的不斷增加，自媒體的信息傳播呈現出碎片化特征，尤其是信息的傳播內容以及新聞評論內容方面，很多重要的新聞信息可能會被自媒體用戶曲解，而那些缺乏媒介素養的人可能會偏信一些錯誤的評論信息，最終形成錯誤的網絡輿論，影響和諧社會的構建。另外，在自媒體時代，新聞的者不經過編輯這一環節就直接傳播信息，也使得新聞信息的假難辨，由此可見電視新聞編輯的重要性。為此，在自媒體時代，電視新聞編輯尤其應該發揮自身的價值，重視對新聞真實性的考察，并著重發現和傳播有價值的信息，而不是為了炒作而炒作。對重要的新聞事件還應該挖掘其背后的社會價值，通過深層次、全方位的新聞報道，引導社會輿論走向，為社會大眾提供真實的新聞信息，凈化網絡輿論環境。編輯的角色轉換就顯得尤為重要，他應該從信息的“修補者”變為信息的“深加工者”，去發掘有意義的新聞事件，挖掘其背后的社會涵義，通過這種深層次、全方位的新聞策劃，創造出不同于一般網絡消息的深度報道，從而引導輿論的走向。

（三）積極采用應用先進技術

在自媒體時代，電視新聞編輯應該不斷提高自身的技能素養，創新新聞信息渠道，積極采用應用先進技術，適應信息時代的發展需要。在傳統媒體時代，新聞信息之后，信息者和編輯就完成了“說”的環節，其對于受眾的反應不大關注，但是在自媒體時代，僅僅借助傳統的電視傳播手段傳播新聞信息，已無法滿足受眾的需要，為了改變被動的編輯地位，新聞編輯人員必須變被動為主動，借助新的互聯網技術平臺，設置屬于電視新聞媒體的信息平臺。比如，通過設置微信公眾號的方式，讓受眾可以在手機上隨時關注電視新聞的更新和情況，以權威及時的新聞信息推送吸引更多的受眾，滿足受眾的信息需求。然而，面對眾多的新聞公眾號，電視新聞如何在眾多新聞公眾號中吸引更多的關注，還需要新聞編輯依照受眾的信息需要，創新新聞模式，借助電視媒體權威性和真實性較好的優勢，不斷拓展自己的社會影響力，以適應自媒體時代受眾的信息需要。

（四）增加電視新聞編輯與傳播的互動性

篇（4）

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國網民規模達7.10億其中，我國手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機上網的網民占比達到24.5%，隨著移動通訊網絡環境的不斷完善以及智能手機的進一步普及，移動互聯網應用向用戶各類生活需求深入滲透，促進手機上網使用率增長。數據表明，中國網民的增長數量不斷攀升，規模不斷擴大，普及率也不斷提高。在這一趨勢下，提高網民素質，增強其自覺自律意識變得極為重要。實際上，對于大多數中國人來說，每天的生活工作雖然離不開網絡和媒體，但對自媒體并不了解，仍然處于認知朦朧階段，對于自身的價值和所處的地位也缺乏一個清醒的認識。

一、自媒體概念的界定及其時代特征

自媒體，又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度貼吧、論壇/BBS等網絡社區。

對于報紙書刊等傳統媒體來說，自媒體無疑具有更大的優勢和更充分的發展空間。那么，自媒體為什么能夠獲得如此迅速的發展和從未有過的成就呢？這與自媒體本身的時代特征是分不開的。首先，自媒體的傳播主體具有多樣化的特點。也就是說，在自媒體時代，無論你是從事什么職業，無論你是否具有專業素養，都可以通過微信、微博等網絡平臺發表自己的看法和見解。這就決定了信息來源的全面性、具體性和多樣性，加之人們各種形式的傳播，使自媒體具有更豐富的信息量和更大的威懾力。其次，自媒體的傳播主體具有平民化的特點。曾經的傳統媒體的傳播主體以專業編輯或者新聞工作者為主，由于職業的原因，他們的視角和立場帶有一定的主觀性和預設性。而如今的自媒體時代，傳播主體可以是每一個來自社會底層的平凡的百姓，無論是學生，商人，農民等都有發生的機會和平臺，他們的言論往往是無功利，無偏見的，具有一定的客觀性和公正性。最后，自媒體的傳播主體具有普泛化的特點。自媒體快速發展以來實現了傳統媒體話語權的轉移，即授予了草根階層張揚個性，體現個體價值與力量，自由發表言論的權利和渠道，充分表達了民意。隨著普泛化程度越來越高，普通民眾表達“自我聲音”的趨勢也會愈演愈烈。總而言之，由于自媒體傳播主體多樣化，平民化和普泛化的特點，自媒體才得以迅速發展，成為人們傳播信息的平臺。

調查數據表明，自媒體的使用人群大多是20歲到29歲的年輕群體，其次是10歲到19歲。由此可見，自媒體的使用群體大多是大學生。而大學生作為自媒體時代的主體正一個處于價值觀形成的階段，經歷著從學校過渡到社會的特殊時期，因而思想較為活躍的同時也更加迷茫。加之面對信息繁雜，良莠不齊的網絡世界，大學生在自媒體傳播中的地位和作用更為突出，同時面臨的問題值得引起我們的思考。對此，我們將結合系統全面的調查問卷進行深入的探討和分析，從而發現問題并尋求解決的方法。

二、大學生主體自覺意識的現狀和存在的問題

首先，何為主體性？“人的主體性是人作為活動主w的質的規定性，是在與客體相互作用中得到發展的人的自覺、自主，能動和創造的特征。”[1]在自媒體與自媒體主體的關系上，大學生作為活動主體在利用自媒體平臺獲取和傳播信息的過程中所表現和發展的自覺意識便成為主體性。“所謂自媒體主體意識，即自媒體參與者對于自身主體地位、主體能力、主體價值以及行為后果的理性自覺。”[2]大學生在這種自覺自律的思想高度下才能樹立正確的價值觀念和是非評判標準，充當好自媒體時代的主體角色。那么，大學生主體自覺意識的現狀究竟如何又存在著哪些問題呢？

為更好的研究調查，特意向大學生群體發放調查問卷。本調查問卷重點針對遼寧省大連市中多所高校大學生，并以大連大學為重點調研對象，采用隨機發放的形式，共發放1000份，有效問卷837份，涵蓋文史類，理工類，管理類，醫學類，藝體類等眾多學科專業。通過對調查問卷的數據統計，整體分析，我們總結了一下幾個方面的問題：

一是大學生對自媒體認識模糊。在調研中我們發現，當問及“您眼中的自媒體是什么”時，有455個學生回答網絡社區，占調查總人數的54.4%；認為是個人信息的途徑的有308人，占調查人數的36.8%；還有8.8%的學生認為是科技產品。由此可見，大學生們雖然處于自媒體發展的高速時期，每天身處其中并且通過自媒體獲取和傳播信息，但對自媒體是什么缺乏一個清醒準確的認識。對自媒體的使用率高，但能真正了解其實質的人卻不多。

二是大學生的主體自覺意識淡薄。當問及“網絡自媒體使您對于自己在網絡中的位置產生了怎樣的認識”時，有353人表示沒有想過，占調研人數的46.4%；還有30.4%的人表示自己有一定的話語權；還有23.2%的人表示自己勢單力薄，無法與大型媒體相抗衡。當問及“您在社交網絡上的信息，更傾向于原創還是轉發”時，有558人表示原創，占總人數的66.67%。當問及“您覺得您在自媒體中扮演著什么樣的角色”時，有47.2%的人認為即是主體又是受眾；25.6%的人認為只是受眾；還有23.2%的人認為自己只是個打醬油的。從這些問題的回答中，可以看出很大一部分大學生并未認識到自身對于自媒體的重要作用以及其在信息傳播中的重要角色。大學生們在自媒體平臺發生時，大多數人受到一定限制，可見其仍然處于一個被動的地位，沒有做到話語權的主人，社會的發聲者和真正的參與者。除此之外，很多人沒有清楚地意識到自身作為主體理應承擔的社會責任，主體自覺意識淡薄。

三是大學生的價值評價標準模糊。當問及“在網絡上面對與您不同的觀點，您會選擇”時，只有47.22%的人選擇理性討論，還有39.44%的人表示會置之不理。當問及“在上網時對于未經證實的內容，您會選擇”時，居然有超過一半的人選擇置之不理，比例達到了57.78%；只有13.33%的人表示會主動求證。從這些數據不難看出，在面對繁雜的信息時，能夠主動求證其真偽的大學生較少。有很多甚至超過一半的大學生沒有一個清晰地價值評價標準，通常以置之不理來解決自媒體的信息傳播中遇到的問題。當問及“您的偶像在網絡上被攻擊您會怎么做”時，有54.4%的人表示會理性分析對錯，不盲目跟風；有28.8%的人覺得很無聊，不去關注誰對誰錯；還有13.6%的人表示仍然會默默支持偶像；還有3.2%的人表示要用行動支持偶像，跟攻擊方爭吵。可見當面對喜愛的偶像時，有少數大學生忽視了道德的底線為了捍衛偶像名譽，缺乏責任意識，主體意識，道德修養與原則。這些問題都反映了大學生的價值評價標準模糊，尤其是處于價值觀形成的特殊時期，價值評價和是非判斷的引導格外重要，不得不引起全社會的高度關注和重視。

三、加強大學生主體自覺意識的途徑

為了加強大學生對自媒體準確的認識及其對自身的影響作用，強化對自媒體時代下主體地位的把握，樹立一個正確理性的價值觀和價值評價標準，從而達到加強大學生主體自覺意識的目的，在我們的探討和分析之后，總結了以下解決的途徑和方法：

1、加強大學生主體意識的培養

由于大學生對自媒體的含義，時代特征，價值意義甚至運行操作缺乏一個完整化，系統化的了解，加之學生家長在對學生的教導中疏于這方面的重視，最主要的是學校方面很少對學生進行自覺自律意識的培養等等這些原因導致了如今大學生對自媒體認識模糊，主體自覺意識淡薄。因此，不論是學生家長還是學校以及社會方面都應該加強對大學生自媒體主體意識的教導和培養。一方面在自媒體的相關知識內容方面要加強教育力度，向大學生們傳授關于自媒體的內涵、時代特征、發展前景、價值意義，利弊影響等方面的，同時要結合相關教育教學內容，使同學們樹立一個理性自覺的主體意識。

2、重視引導大學生樹立理性的價值評價標準

在紛繁復雜的色會中，大學生的價值評價標準很容易被扭曲和改變，形成一種多樣化的價值評價標準。雖說如今的社會環境多元交融，大學生的價值評價難免會受到影響，會因為社會生活的豐富多彩價值觀和價值評價標準會趨向多元化和復雜化。這些都是可以理解的。但多元化不代表混亂化，在多元的同r應該保持基本的原則和統一，否則社會也會因此陷入混亂復雜的秩序。因此，為了防止這種情況的發生，我們必須行動起來，緊抓大學生的價值觀和價值評價標準。學校在為學生樹立一個準確的價值觀方面扮演著重要角色，因此學校必須發揮其主要作用，通過這種形式將價值觀引導融入到教育教學工作中。不但應該注重在思想政治課堂上強化大學生對社會主義核心價值觀的認識，還應通過更加豐富多彩的實踐活動使思想教育的渠道和途徑更為廣泛。

加強大學生在自媒體時代的主體自覺意識，培養正確的價值觀和價值評價標準一個系統化的工程，因此任重而道遠。無論是大學生本身還是學校或者社會都應重視培養大學生對于網絡信息價值判斷的能力，樹立其責任意識和公民意識，減少對他人的傷害，無論是內在價值還是外在行動力都體現著當代大學生應有的道德素質。幫助大學生樹立一個正確的思想引領意識，以理性自律取代外在強制，從小的方面講，有利于大學生了解自身在自媒體傳播中的地位和作用，從而有針對性地引導大學生正確認識自身作為主體的價值特性，在信息多元化的時代保持自主意識和獨立人格；從大的方面講，有利于重構并轉移話語權，為廣大網友營造和提供一個具有自由話語權的網絡環境及平臺，使大學生在信息傳播過程中更加自律自覺，對凈化中國的網絡文化，使我國在自媒體時代健康發展具有積極影響。

【注 釋】

[1] 謝玉進，鄭永廷.大學生網絡虛擬交往的主體性困境.現代遠距離教育，2006.2.

篇（5）

新聞客戶端同質化現象評析

移動社交APP同質化解讀

社交媒體的粉絲經濟探析

媒體融合發展與黨報版式創新

在全媒體建設中占領人才制高點

淺析全媒體“中央廚房”的利弊

人民日報社“中央廚房”解讀

網絡時代把握輿論導向的理念與策略

自媒體時代專業媒體的輿論引導策略

自媒體環境下輿論引導的新常態

黃志杰:死掉的媒體都是偽媒體

新媒體的同質化問題不能一概而論

內蒙古日報社各子媒融合發展攬要

如何破解移動新聞客戶端的同質化

全媒體合作:中蒙傳播平臺發展的新路徑

《北方新報》微信公眾賬號的運營

報媒微信公眾號的同質化現象分析

論新聞輿論觀的治國運用

電臺廣告經營如何借力收聽率數據

全媒體背景下對農廣播發展思路

道瓊斯公司“波紋”式新聞生產模式探析

彭蘭:未來媒體發展趨勢是“萬物皆媒”

電視新聞深度報道的“挖掘和思考”

在理解和尊重的基礎上實現中華民族認同

社會化媒體與傳統媒體的分歧與合作路徑

自媒體時代社群營銷模式及其發展圖景

全媒體時代傳媒人才需求變化特征和對應策略

媒介融合趨勢下復合型人才的缺失與對策

全媒體環境下傳統媒體新聞人才的培養模式

“Sage-BFT”模型在自媒體新聞渠道中的運用

中國報業全媒體“中央廚房”的發展路徑探析

社交媒體生態環境下的輿論偏失與導向構建

新媒體語境下民族文化傳播的規律性特征思考

民族地區電視臺應如何發揮主流媒體作用

開創新媒體研究的新時代——謝新洲教授訪談錄

“兩微”成謠言高發區——匡文波教授訪談錄

責任操守良心——由百度違法違規受罰事件想到的

網絡輿論引導在促進民族跨文化認同中的作用

加強新聞觀教育培養優秀新聞傳播人才

基于新媒體時代下民族新聞媒介和受眾生態的變遷分析

地方廣播媒體融合進程探析——以通遼廣播電視臺為例

如何增強電視新聞報道架構體系——以內蒙古電視臺為例

移動互聯網時代需強化4個要點——趙子忠教授訪談錄

新媒體社會責任評價尚有提升空間——鐘瑛教授訪談錄

篇（6）

[2]郭鎮之.關于大眾傳播的議程設置功能卟國際新聞界，1997（3）：18-25

[3]張健挺.“議程設置”中的反設置[C].2006中國傳播學論壇論文集Ⅱ，2006（8）：1116—1123

[4]見中國互聯網絡信息中心網站.htrp：//.cn/dtygg/dtggt201207/t20120719—32230.html

[5]（美）謝因·波曼，克里斯·威理斯.自媒體研究報告[J].轉引自劉景東.淺議自媒體[J].中國信息界，2011（3）：41

[6]何梓華，徐心華，尹韻公，雷躍捷等.新聞學概論[M1.北京：高等教育出版社、人民出版社：163—165

篇（7）

中圖分類號： G206文獻標識碼：A文章編號：1009-055X（2013）06-0001-04

移動互聯網的發展改變了人們的生活方式，同時也使營銷和品牌傳播的環境發生了根本性的變化。菲利普（科特勒總結對過去營銷60年歷史回顧與研究的成果，出版了《營銷革命30》一書，提出了營銷環境已經經過以產品為中心的營銷10時代，以消費者為中心的營銷20時代，邁向了以人文精神為中心的營銷30時代。營銷環境即品牌傳播的環境，新的營銷環境下品牌傳播發生了怎樣的變化呢？本文將基于營銷30時代網絡環境的變化，從消費者行為和品牌傳播的過程對品牌傳播的新特征進行探討。

一、營銷30與品牌傳播之理性思考

菲利普（科特勒將世界營銷歷史分為三個時期。在由工業革命推動的工業化時代，營銷活動以產品為中心，營銷的目標是銷售產品，此謂之營銷10時代。在由信息技術推動的信息時代，營銷活動以消費者為中心，營銷的目標是滿足并維護消費者，此謂之營銷20時代。隨著能夠幫助個體和群體保持互聯互動的新浪潮科技的興起，營銷正邁入以人文精神為中心，以讓世界變得更美好為目標的營銷30時代。

菲利普?科特勒認為營銷30時代是一個營銷行為深受消費者行為和態度變化影響的時代，它由合作營銷、文化營銷和精神營銷三部分組成。社會化媒體的興起給用戶參與營銷作品的創作提供了途徑，是合作營銷的技術支持。全球范圍內經濟和文化交流過程中的摩擦與矛盾呼喚文化營銷。注重精神需求的創意階層的崛起迫使企業注重人文精神的營銷。

唐?E?舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中提出，“整個營銷過程中的每一個環節都是在與消費者溝通，讓消費者了解這些產品的價值以及它是為什么樣的人而設計”。同時，屬于營銷流程中的廣告、公關、促銷等營銷手段都是不同形式的溝通傳播。“甚至當產品售出之后，售后服務也是一種傳播”。基于溝通在營銷與傳播中的重要性，唐（E（舒爾茨認為“營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分”。[1]

隨著移動互聯網技術的發展，社會化媒體使得品牌主與消費者之間的溝通更加順暢和全面。高效的溝通愈加使得營銷與傳播的概念趨向融合。余明陽教授將品牌傳播定義為：“品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化的增加品牌資產的過程”。[2]營銷即傳播，新的營銷環境下品牌傳播也有了新的定義。筆者認為，營銷30時代的品牌傳播就是生產型消費者將自創的內容通過泛自媒體與獨立的精神個體進行溝通，以實現品牌價值最大化的過程。

二、營銷30與消費者行為模式的演進與變化

在以銷售產品為目的的營銷10時代，品牌傳播的目標是引發消費者的購買行為。在以維護顧客關系為目的的營銷20時代，品牌傳播的目標是引發消費者的購買和分享行為。在營銷30時代，品牌傳播的目標是在引發消費者的購買和分享行為的同時使消費者對品牌產生價值認同，使消費者與品牌，消費者與消費者之間形成一種價值關系。與之相對應，在不同的營銷環境下，消費者行為模式也隨之變化。

1898年，美國學者E?S?劉易斯提出了AIDA營銷傳播模式。該模式經過后來學者的補充發展為AIDMA模式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動（Action）。該模式表明廣告要想取得良好的效果，首先必須引起消費者的注意，然后引導他們產生興趣，并激發消費者產生欲望，最終才能促成相應的消費行動。這也是營銷10時代品牌傳播效果產生的基本模式，品牌傳播的最終效果是使消費者產生購買行為。隨著網絡技術的發展，日本電通公司在2004年提出消費者的行為模式正在從傳統的AIDMA轉變為具有網絡特質的AISAS模式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）和分享（Share）。該模式中兩個“s”（搜索和分享）反映出新的營銷環境下品牌傳播活動對消費者行為變化產生的效果。在營銷20時代，網絡使消費者在對企業品牌傳播的內容產生興趣后的搜索和分享行為的發生變得便捷，企業品牌傳播的最終效果不僅僅是使消費者產生購買行為，更會產生推動企業品牌二次傳播的分享行為。

隨著社會化媒體的發展，筆者認為：在營銷30時代，消費者對企業品牌傳播的反應模式已經演變為AIVSA模式，即注意（Attention）、興趣與互動（Interest &Interaction）、價值認同（Value）、分享（Share）、行動（Action）。當消費者注意到品牌信息后，會根據自己的興趣與品牌進行互動。互動的結果既可能是對品牌價值觀形成價值認同，也可能是對既有品牌傳播內容的分享或消費者原創內容的生成與分享。行動一方面指消費者產生購買行為，另一方面也指消費者參與到品牌傳播運動中去，進行下一輪的品牌信息的創作與分享。與營銷10時代的AIDMA模式和營銷20時代的AISAS模式相比較，AIVSA模式強調了在社會化媒體環境下，品牌價值觀對消費者行為的整合能力。AIVSA模式下的消費者行為是一個動態往復的過程，該模式得以持續下去的核心是消費者對品牌的價值認同。

三、營銷30時代品牌傳播的新特征解析

（一）傳播主體：Prosumer（生產型消費者）

在營銷10時代，受傳播技術和媒介的限制，企業品牌傳播的方式相對單一，廣告傳播和銷售傳播是品牌傳播的主要方式，廣告公司和品牌主是企業品牌傳播的主體。隨著傳播技術的發展，傳播手段的日益豐富，企業品牌傳播的方式更加多元化。公關傳播、事件傳播、體驗傳播等新的傳播方式層出不窮。在強調整合傳播的營銷20時代，能夠整合各種傳播資源實現一致性傳播的專業化的營銷傳播機構取代了傳統的廣告公司，與品牌主一道成為品牌傳播的主體。但在社會化媒體高速發展的今天，人人擁有自己的自媒體，任何營銷傳播機構或品牌主都不可能控制這些自媒體的傳播活動。因此，在營銷30時代，品牌傳播的主體是掌控自媒體的生產型消費者。

世界著名未來學家阿爾文?托夫勒在其2006年出版的《財富的革命》中首次提出了prosumer（產銷合一者）的概念。所謂的產銷合一者即是為了自己使用或者自我滿足而不是為了銷售或者交換而創造產品、服務或者經驗的人。隨后，菲利普?科特勒在《營銷革命30》中也指出：“在參與化的時代中，人們在消費新聞、觀點和娛樂的同時也主動創造他們。新浪潮科技使得人們從被動的消費者變成了產銷者（生產型消費者）”[3]。可口可樂公司 CMO Joe Tripodi也曾明確提出了“從消費者被動形成對品牌的印象到消費者主動表達對品牌的感受”的新營銷理念，強調與消費者合作共同創造品牌傳播信息。甚至可口可樂的Facebook粉絲主頁都是由消費者發起的。在營銷30時代，借助社會化媒體，消費者能夠創造出比品牌主頁更多的關于品牌的信息，品牌傳播的主體不是傳統媒體而是自媒體，品牌真正的擁有者不是品牌主體而是消費者。

（二）傳播內容：CGC

CGC（Consumer Generated Content），即消費者生成內容。是UGC（User Generated Content），即用戶生成內容這一數字網絡概念在營銷傳播領域的借用和演變。消費者生成內容強調的是消費者原創的與品牌或消費者有關的內容，為品牌網絡傳播提供了大量的素材。

傳播的內容通常由傳播主體制作傳播。在傳統營銷時代，品牌傳播的主體是以廣告主和品牌主為代表的品牌傳播機構，品牌傳播的內容由這些品牌傳播機構創作或外包創作。不管傳播內容的創作者是誰，這些內容有一個共同的特點就是為品牌主的意志服務。在營銷10時代，品牌傳播內容多以介紹產品功能特征為主，在營銷20時代則在傳播產品功能的同時，突出企業和產品的定位，維護品牌與消費者的情感聯系。而隨著社會化媒體的發展，在營銷30時代，品牌傳播的內容已不再由傳播機構主導生產，更多的是以消費者自創的娛樂性、公益性內容為主。

據用戶創作內容（UGC）型業務研究專題報告（胡海波，2008）顯示：UGC具有個性化、強調創意、弱利益驅動、內容的隨機性四大特點[4]。消費者與品牌的價值關系由弱到強依次分為價值認知、價值認可、價值認同、價值共鳴四個階段。要使個性化，隨機性且不太受利益驅動的UGC為品牌傳播服務，品牌主首先要使消費者對品牌價值產生認同和共鳴。這也與菲利普?科特勒提出的營銷30時代需要用價值驅動營銷是相契合的。據可口可樂大中華區副總裁白長波估算，全球范圍內有關可口可樂的在線內容中，10%―20%來自可口可樂公司，其它80%都來自網友。消費者對可口可樂品牌信息的創作和傳播熱情，從本質上說是源自對可口可樂品牌價值觀的認同和共鳴。

（三）傳播媒介：泛自媒體

在營銷10時代，企業品牌傳播的媒介是報紙、雜志、廣播、電視、戶外等傳統大眾媒體。隨著科技的發展，數字技術被廣泛應用到企業品牌傳播中。在營銷20時代，企業品牌傳播的媒介在傳統媒體的基礎上增加了數字雜志、移動電視、網絡媒體、觸摸媒體等數字媒體。而移動社會化媒體的廣泛運用使得企業品牌傳播的媒介極度豐富。在營銷30時代，品牌傳播的媒介不僅包括了傳統媒體和數字媒體，還包括社會化媒體，手機APP等極具包容性的泛自媒體。

謝因波曼與克里斯威理斯兩位最先提出自媒體概念。自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的傳播途徑。被媒體及營銷業界稱為“中國品牌營銷第一人”的梁先生對自媒體的概念進行了延伸，提出了廣義上的自媒體的概念――泛自媒體（Pan Self Media），即個人或組織在自己掌握的渠道上自己的信息。泛自媒體的定義涵蓋了原來的自媒體概念，在整個范圍上獲得了極大的擴展。在社會化媒體中植入品牌信息，社會化媒體就是自媒體；將品牌信息生成二維碼，二維碼就是自媒體；在購物袋上印上品牌LOGO，購物袋就是自媒體。正如傳播學家麥克盧漢所說：“媒介即信息”，在營銷30時代，一切能夠傳遞品牌信息的媒介都能成為企業品牌信息的接觸點，都是企業品牌傳播的媒介。信息即媒介，信息即內容。

（四）傳播對象：獨立的精神個體

在營銷10時代，受生產力水平的制約，市場商品供給不足，消費需求不能得到滿足。在這樣的一個賣方市場中，品牌傳播的對象是有相似的消費需求的消費者。面向大眾化的受眾的品牌傳播是大范圍標準化的。隨著生產力的發展，商品同質化現象嚴重，為了擴大銷量，品牌營銷開始注重差異化，營銷的對象是具有個性化消費需求的，品牌傳播開始針對不同的消費者選擇不同的傳播方式開展品牌傳播，品牌傳播的對象出現分化。在營銷20時代，品牌傳播的對象是有不同需求的分眾。

麥肯錫咨詢公司的調查報告顯示：企業經營所面對的市場正日益轉變為低信任度市場。菲利普?科特勒也指出，營銷30時代消費者之間水平化的信任關系正逐步取代消費者與企業之間的垂直化的信任關系，消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業的信任。因此，營銷30時代的營銷是消費者以價值為中心向其他消費者展開的營銷，營銷的對象是獨立的消費者。與此同時，品牌傳播也以品牌核心價值觀為中心展開，品牌傳播的目標已經突破經濟價值和顧客價值上升到社會價值，品牌傳播的對象是相互獨立的精神個體。這些精神個體雖相互獨立，但又具有共同的特征。他們都是品牌核心價值觀的認同者和追隨者。

（五）傳播效果：分享性、精準性和實效性

在營銷10時代，品牌傳播是面向大眾的一對多的單向傳播，傳播效果是一次性且不易測量的。廣告界都贊同，廣告費用的80%―90%是浪費的，但卻不知道被浪費在哪里了。營銷20時代的品牌傳播雖開始面對分眾進行一對一的雙向互動，但由于技術的限制，品牌傳播的效果依然沒有得到改善。有了社會化媒體和生產型消費者的參與，營銷30時代品牌傳播的效果具有了分享性、精準性和實效性。

許多國內外學者從各自的研究領域對社會化媒體做了不同的定義，但這些定義中有一個共通點就是社會化媒體是一種型的媒體。以博客、SNS、微博、微信等為代表的社會化媒體不僅是消費者分享個人信息和群體信息的渠道，同時也是他們比較和討論品牌信息的重要場所。社會化媒體的分享性使信息的方式由B2C轉變為B2C2C。品牌信息一旦引起了社會化媒體用戶的興趣，就會像病毒一樣迅速擴散。

隨著云時代的到來，大數據為品牌傳播提供了強大的信息支持。大數據技術對品牌傳播最大的意義不在于對龐雜的數據信息的掌握，而在于將這些原始數據經過專業化的處理后生成能夠指導品牌傳播的數據庫。將物聯網技術、LBS技術和大數據技術相結合，為品牌傳播信息的采集、處理、和追蹤全過程提供支持，就能極大地提升品牌信息傳播的針對性和精準性。在針對性和精準性的基礎之上，品牌傳播的實效性也得到了保證。

四、結語

在營銷30時代，隨著消費者個人意識的覺醒和以社會化媒體為代表的泛自媒體的日益多元化，誕生了生產型消費者這一新的消費者群體。生產型消費者有強烈的表達自我的愿望，他們在對品牌認同的基礎上進行品牌信息的創作與傳播。這種品牌認同主要表現在對品牌核心價值觀的認同。泛自媒體和物聯網、LBS、大數據等新技術在品牌傳播中的應用，使品牌傳播的渠道更加豐富，也使品牌傳播的效果更加具有分享性、精準性和實效性。企業在了解了新環境下消費者行為變化和品牌傳播的新特征的基礎上開展品牌傳播活動，才能使企業品牌傳播更高效。

參考文獻：

[1]唐?E?舒爾茨.整合營銷傳播[M]北京：中國物價出版社，2002

篇（8）

網絡社會是在網絡環境中形成的公共領域和大眾空間。手機作為網絡終端的普及，極大地推動了信息獲取和社交行為的便捷，使網絡社會的輿論氛圍、傳播路徑以及公眾的行為邏輯和思維方式發生重要變化。

1.自媒體特征與自主開放的話語權。在微時代的網絡社會，人際交往突破時間與空間的限制，任何人都可以平等地成為信息的者和傳播者，信息不再由自上而下單一傳播，而是在多元互動基礎上交匯擴散。這種“人人都是記者”的自媒體特征使人們享有的話語權和獲取的信息量大大增加，也使民眾對政府活動和公共事務更加關注，話語數量和影響力往往爆發式增長。

2.信息內容的泛娛樂化與碎片化。以微信、微博、QQ等為代表的手機應用程序，在微時代以迅猛之勢占據了網絡社會的話語主陣地，甚至成為人們日常生活的必需品。手機掌控下的微時代，信息傳播被賦予了娛樂化的屬性，快餐式的網絡娛樂消費成為常態，廣場式的全民狂歡在網絡空間此起彼伏。與之對應，網絡信息傳播呈現碎片化，出現垃圾信息泛濫、熱點信息頻生的現象。

3.交互式的傳播方式和隱蔽性的信息源。從傳統治理環境下的人與人對話，到微時代的人機對話，政府、網民的互動進入了公開與隱蔽交織的網絡環境。這種博弈突破了現實條件下的身份、地域、層級限制，使信息來源呈現高度的隱蔽性，容易導致對網上言論的監督無門，使網絡成為滋生虛假信息的溫床。如微信的“搖一搖”功能，因其高度隱蔽，一度成為犯罪分子便捷的作案工具。

4.與現實社會的高度融合性和互動性。網絡社會是在虛擬的網絡空間里存在和發展的，由網民以虛擬身份進行社會問題的探討與交流，但卻是立足于社會現實，是社會現實的反映。微時代的到來和自媒體的興起，使網民的線上活動與線下生活高度融合，網民可以更輕易地通過社交網絡即時信息，召集具有相同意向的網民在線下群聚，演化為實際行動，甚至導致發生。

二、政府治理能力在微時代背景下面臨的問題與挑戰

微時代的到來正在深刻改變著政府和公眾話語權的整體格局，政府在網絡社會輿論中的參與更趨復雜、充滿變量，傳統的社會治理理念和方式面臨著新的問題與挑戰。

1.信息傳播的管控難度加大。網絡社會治理的首要問題，是對信息傳播進行有效管控。隨著自媒體的廣泛應用，信息的傳播與擴散異常迅速，真偽辨析難度更大、引導管控風險更高。從近幾年影響廣泛的網絡熱點事件的傳播處置過程看，政府部門對自媒體的應對與管控難度很大，往往是被動應對，甚至管控失效、負面效應激化。

2.網絡非理數量激增。手機的大范圍普及，使網民的主體趨向低齡化、低學歷化和低收入化。活躍于虛擬社會的“主人翁”，普遍存在公共理性不足的短板，容易將簡單問題極端化、個人問題社會化、民生問題政治化。以網絡謠言、信息欺騙和網絡暴力為代表的網絡非理日益增多，成為政府網絡社會治理的“三座大山”。

3.輿情危機應對能力不足。近年來，因政府不當決策或公職人員不當言行引發的網絡輿情危機事件層出不窮，就應對成效來看，雖有比較成功的案例將負面影響降低甚至正向化，但大都呈“自成自滅”的波浪式發展狀態，政府的應對措施實際是失效甚至負面的。究其原因，主要還是沿用傳統的“刪字訣”和“拖字法”，治理和應對能力不足，損傷了政府的公信力。

三、提升政府網絡社會治理能力的實現路徑與轉型對策

政府作為公共權力的行使者和公共利益的代表者，面對日益復雜、敏感的網絡社會形勢，必須優化治理、加快轉型，加強引導和規范，以實現善治。

1.加強網絡法制建設，推進依法治網。應盡快出臺一整套網絡法規體系，保證網絡信息在自媒體上的、運行、反饋和轉化有章可循、有法可依。要規范政府在網絡社會里的管制行為，約束公民在自媒體上的言行秩序，重視保護互聯網包括自媒體上的人格權和知識產權，防范和整治網絡謠言、人肉搜索、網絡暴力等非理。

2.加強網絡信息管理，優化自媒體環境。在網絡環境下，信息是最根本的介質。政府治理要重點打擊違法信息，澄清虛假信息，引導低俗信息，傳播正面信息。要注重從技術手段上加強對不良信息的防范和管控，有效管理搜索引擎、網絡媒體和電信運營商等，切斷不良信息的傳播渠道。

3.加強網絡資源整合，加大信息公開力度。要探索建立統一的信息標準體系和安全體系，創建基于大數據的政府公共服務移動互聯平臺，推進各級政府門戶網站、官方手機應用程序等對接共享，打造全方位、便民化、常態化的網絡問政體系，實現政府服務在自媒體平臺的整體拓展，發揮集群化和矩陣效應。

4.加強政府職能轉變，提高網絡技術水平。政府要及時轉變治理思路，基于微時代的網絡社會特質，對原有的互聯網管理部門和體系進行評估和優化，科學整合職能職權，提高黨政干部的網絡執政能力，培養網絡技術應用人才，建立多部門、跨區域的網絡治理協調聯動機制。

參考文獻

[1]中國互聯網絡發展狀況統計報告（2015年2月）[R].北京：中國互聯網絡信息中心，2015.

[2]孫靜.論新媒體環境下的虛擬社會治理[J].觀察與思考，2015，（3）.

[3]蘇偉剛.自媒體時代政府網絡治理新探究[J].西南石油大學學報（社會科學版），2015，17（5）.

[4]李景怡.論大數據微時代政府治理能力的提升[J].赤峰學院學報，2015，31（6）下.

篇（9）

新聞所具有的時效性特點在新媒體時代下顯得尤為明顯。從傳統意義上的媒體來看，人們主要通過瀏覽報紙和觀看電視來獲得國際和國內發生的重大事件，并且僅限于日報的形式。當大多數的人們在瀏覽報紙和觀看電視的時候，這些事件可能已經發生過了，或者已經得到了較好地處理，所以在時效性方面并不是較強。相比較而言，在新媒體時代下，互聯網等信息技術的不斷發展，信息傳播的途徑也比較多元化，人們可以通過手機等終端設備隨時觀看新聞事件的發生，并且可以觀看大事件的直播，能夠觀看整個事件的發展態勢。在時間上縮短了距離，并且具有極強的時效性，讓人們能夠隨著隨地發現新聞事件，并且根據相關的內容做出自己的計劃和行動。這樣的新聞才具有更高的價值性。

（二）新媒體時代，新聞的互動性增強

互動性同樣也是是新媒體時代下，新聞所具有的特征，這一特征也有別于傳統媒體的傳播模式。傳統的新聞媒體的觀看者不能在網絡平臺上自己的觀點和看法，并且無法進行互動，不能在政府制定與民眾切身利益相關的政策方面發表自己的觀點，這樣不利于民意的表達。在新媒體時代下，在新聞內容方面都有了極大的互動性，并且在新聞終端設備上的APP都具備了留言板塊和評論板塊，讓新聞者和新聞受眾者能夠建立起良好的溝通交流制度，能夠形成互動關系，不斷促進新聞媒體的健康有序發展，同時也讓民眾對新聞中的事實具有穩定的看法，并且促進正確價值觀的傳播，不斷增強新聞內容的客觀性，讓更多的讀者參與到新聞中來，促進新觀點的不斷形成，固化正確的價值觀，促進社會和諧發展。

（三）新媒體時代，新聞傳播全媒體化

根據當前的新媒體發展的趨勢可以看出，新聞傳播的模式已經進入了全媒體化，這也是目前新聞傳播的主要特征之一。傳統媒體主要是利用報紙、電視、收音機等為傳播基礎和平臺，主要包括了文字圖片以及聲音等方面的內容。而在新媒體時代下，在原有的基礎之上逐漸改變了其傳播的內容，主要涵蓋了動畫、音像以及視頻等方面的內容，這樣促進了人們對新聞傳播的關注，并且能夠帶動人們觀看新聞方面的內容，使新聞內容在社會上廣泛的傳播，擴大了其知曉性。相比傳統的新聞傳播模式而言，新媒體時代下的新聞傳播的平臺和介質以完全改變，已經延伸到了手機、電腦等各種各樣的移動終端設備上，經過這些平臺，讓人們更加容易了解到新聞，同時也改變了其閱讀模式，讓新聞傳播范圍更加寬。新聞傳播的全媒體化，讓新聞內容在受眾者之間形成良好了互動性，讓更多的閱讀者了解到了國內和國際中所發生的大事件。

二、新媒體時代下的新聞傳播創新模式

（一）將自媒體納入到新聞報道之中

當前，新媒體時代下，新聞傳播的互動性不斷增強，傳播手段的多樣性不斷發展，在某種程度上就決定了自媒體已經納入到了新聞媒體的報道之中來了。所以在新媒體時代中，要不斷適應外部環境的變化，在相關的新聞媒體中可以設置自媒體的新聞報道板塊，讓更多受眾群體參與到新聞內容中來，而后在此板塊中完善相關的人員配置，例如新聞主編，對具有極強的現實意義的新聞進行報道和編輯，并且在相關的板塊中進行公布，對有閱讀需求的讀者和相關的評論留言的讀者進行相關的獎勵，讓他們積極地參與到相關的新聞中來，并且要為自媒體在新聞報道中發揮積極的作用，讓其不斷的發展。

（二）報道有深度、有價值的新聞

新聞媒體在傳播速度方面比較快，并且新聞之間的差異化并不是太大，所以為了帶動受眾者，一些新聞媒體在新聞內容方面會出現內容不實、夸大并且博人眼球等方式，這些不良的新聞內容，阻礙著我國新聞媒體的發展。所以說，在目前，面對復雜的新聞環境，我們必須對新媒體進行監控，創新管理模式，讓高質量、價值大的新聞在群眾之間進行傳播，讓讀者有一個更好的環境。

（三）新聞內容要適應社會的發展，當前社會發展速度較快，尤其是在新媒體時代，新聞的數量也在不斷增加，給讀者帶來了更多的挑戰，從而讓讀者在閱讀中面臨著諸多需要辨析的內容。所以在相關的新聞，要滿足讀者的需求，把握好方向，這樣才能抓住讀者的心理。

篇（10）

數字技術與網絡技術的飛速發展，催生了新媒體的異軍突起，自媒體極強的互動性，打破了傳統電視媒體的線性傳播方式，為全民皆信息傳播者提供了可能性，這對傳統的電視媒體造成了巨大的沖擊，電視民生新聞節目不得不應勢而為，積極探索與自媒體的關系，以期獲得更好的發展機會。

一、自媒體概念及特征

1.自媒體的概念。自媒體，我們可以作這樣的理解，它是以微博、博客、博客、論壇、微信、QQ等新媒體形式為載體信息的個人媒體的總稱。

2.自媒體的特點。首先，信息傳播不受時空和職業身份限制。在自媒體時代，每個人都能成為信息的制造者和傳播者，只需借助一個手機移動終端就可以隨時隨地記錄事發現場的實況，發表自己的觀點，發信息、曬實況，而不受時間、空間限制，也不受條條框框的束縛。其次，信息傳播的交互性。自媒體的出現，極大地滿足了受眾群體參與感，能夠在媒體平臺上自由地參與討論、分享，從而提升了受眾地位。第三，信息傳播零門檻、草根化。網絡傳播以“零門檻”的方式吸引了眾多的用戶，能夠輕松讓用戶成為信息傳播者和制造者，而不再像以前一樣，只由專職身份的人來做這些事。

二、電視民生新聞的概念及其現狀

電視民生新聞播報的是百姓身邊發生的各種事或是與百姓生活工作密切相關的熱點政策，其特點是充分體現了“民生民意民情”。其新聞采訪制作是以調查、跟蹤等多種方式為主，內容多是為百姓排憂解難、的事件并以百姓的立場來播報各種新聞信息，是一種價值豐富的電視新聞。

隨著各種新媒體的出現，記者不再是主宰整個新聞事件的身份，而是更多地作為一個傾聽者的角色去了解人民各個層面的需求。但一個突出的問題是，電視民生新聞只是反映了新聞事件，但卻沒有像自媒體那樣能夠讓廣大群眾參與進來評論，這就成為了其重要的短板。現在的電視民生新聞節目內容冗雜、重復、瑣碎化，而且過于娛樂性，對情節過于渲染、煽情，比較重視視覺沖擊而缺乏人文性和責任心。

三、自媒體給電視民生新聞帶來的沖擊

自媒體的蓬勃發展無疑給傳統電視民生新聞節目帶來了嚴重的沖擊，主要表現為以下幾方面：

第一，自媒體挑戰著傳統媒體的新聞話語權。2009年發生的“央視配樓失火”事件，最先火災現場的不是主流媒體，而是一位恰巧路過的市民拍下并到網上的，成為了先于傳統主流媒體消息的第一位。這條信息在半天的時間里就被訪問了37萬次，跟帖發表評論有1700多條。而主流媒體是在事件發生后一天才了這一消息。

第二，自媒體對敏感新聞具有很強的挖掘能力。“隨手拍照解救乞討兒童”這個事件最先是由社科院學者發帖在網絡傳播開來的，在受到關注后，一場“微博打拐”的互聯網行動蕩漾開來，在民眾輿論呼聲和關注極高的情況下，傳統電視民生新聞節目才陸續報道了此事。

第三，自媒體的草根性，決定了其姿態平民化，更能吸引廣泛民眾的參與。自媒體開創的公民新聞，全民皆記者，對民生新聞的切入視角更獨特，用詞簡單質樸接地氣，更能引起廣泛的認同感，并吸引著眾多的人參與評論、轉發，從而使該新聞得到更廣泛、更快速的傳播。

四、自媒體的缺陷性又為傳統電視民生新聞提供了突破契機

任何新生事物都有其缺陷和不足，而自媒體的這些缺陷和不足反而會成為傳統媒體發展的突破口。

第一，自媒體在傳播新聞時是無序的、良莠參半的，而傳統電視民生新聞卻有著較好的公信力。自媒體信息傳播速度雖快，但是呈碎片化傳播形式，其真假性、客觀與否都取決于用戶的自律，者有可能造謠，轉發者也僅是跟風，不會去考究其是否真實，因此一些造謠信息也隨之得到了廣泛傳播。這種誤導大眾、失信于眾的行為也就自然損害到自媒體的公信力。自媒體的這種缺失，就需要傳統電視民生新聞欄目來為網傳事件正名，還原事實、引導輿論，重新占領輿論制高點。

第二，自媒體僅限于對新聞事件的快速傳播，并不會對傳播的信息進行深度的挖掘和解讀，這是遠遠無法滿足受眾對新聞事件來龍去脈了解的需求的，這也是自媒體的致命點。傳統電視民生新聞欄目在這方面卻有著其優勢。電視民生新聞欄目會通過實地暗訪走訪、咨詢專家或專業機構的專業意見、主持人的剖析解讀等多種方式相結合磯韻喙厥錄事實進行還原，這種專業的新聞素養和深刻紀實的報道風格成為傳統媒體的核心優勢，在以內容為王的媒體競爭中，專業、優質的新聞報道無疑成為了其制勝法寶。傳統電視民生新聞欄目制作是由專業設備、專業采編隊伍來完成的，不管是對深度新聞的把握還是對常規新聞的追蹤報道都是自媒體所無法企及的。

第三，自媒體的傳播優勢可以為傳統電視媒體新聞傳播服務。首先，自媒體可以成為原始新聞來源。縱觀不少熱點民生新聞事件，我們發現很多最先都是在微博、微信廣泛傳播的。比如2014年《機場如廁環境調查》這個民生新聞就來源于網友爆料，后經過專業采編、追蹤、暗訪，對新聞細節進行還原后才制作成完整詳實的報道。其次，自媒體為增強傳統媒體與受眾之間的溝通提供了渠道。現在，不少民生新聞欄目都開通了官方微博和微信公眾號，這就為受眾參與對事件的評論提供了平臺，而且開設了二維碼，方便手機用戶參與實時新聞互動。龐大的微信、微博用戶群在第一時間接收了解節目動態，因此有效提升了民生新聞欄目的品牌形象。

借助數字技術和網絡技術的發展，自媒體已經逐漸發展為重要的媒體傳播形式，其以信息來源渠道多元化、受眾廣泛、傳播速度快的優點得到了迅速的發展，并呈現出了區別于傳統媒體與部分新媒體的新特征。因此，傳統電視民生新聞欄目制作團隊要辯證地看待自媒體與電視民生新聞欄目的關系，既要認識到自媒體的相對優勢，又要善于抓住自媒體自身的缺陷，并以這些缺陷和不足為契機來尋找突破口，從而重拾失地，更好地發展，以圖再現輝煌。

（作者單位：營口廣播電視臺）

【參考文獻】

[1]陳銳維.新媒體時代電視民生新聞的發展[J].新聞世界，2013（01）：36；