序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)促銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：G250.72 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）33-0259-02

雙十一，電商行業(yè)打造的網(wǎng)購狂歡節(jié)。每年的11月11日，被稱為“光棍節(jié)”。 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，11月11日 除了原來“光棍節(jié)”含義，正在變成電商企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模打折促銷活動的購物狂歡節(jié)。從2009年開始，天貓、 京東等知名電商的雙十一網(wǎng)購活動在每年的11月11日零點(diǎn)準(zhǔn)時拉開序幕。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷“雙十一”的由來

1.1 “雙十一”的由來

“雙十一”，顧名思義， 11月11日，這是網(wǎng)絡(luò)新時代的年輕人創(chuàng)新的另類節(jié)日。在這一天的日期里有連續(xù)四個“1”的緣故，所以“雙十一”被定為“光棍節(jié)”。“光棍節(jié)”是校園趣味文化的代表產(chǎn)品之一。隨著一批批學(xué)子告別校園，“光棍節(jié)”的氣氛漸漸向社會彌散。

1.2 網(wǎng)絡(luò)新時代新意義“雙十一”

以電子商務(wù)為主的商家為了迎合網(wǎng)絡(luò)新時代的潮人，把節(jié)日促銷這個促銷理念發(fā)揮到極致，“雙十一”便成了網(wǎng)民們名副其實(shí)的購物狂歡節(jié)。

天貓、京東、聚美優(yōu)品等等各個線上商家在“雙十一”的促銷大戰(zhàn)在11月10日零點(diǎn)準(zhǔn)時拉開序幕。

京東官方微博數(shù)據(jù)，雙十一期間三天（10日―12日）銷售額達(dá)25億元，三天訂單總量超過680萬單。根據(jù)阿里巴巴總部數(shù)據(jù)顯示，截止至到本11月11日24時，2013年的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，天貓以350億元的交易額成功收官，刷新去年“雙十一”創(chuàng)下的191億元的紀(jì)錄。這個數(shù)字，相當(dāng)于去年美國網(wǎng)絡(luò)星期一交易額的兩倍。其中，手機(jī)淘寶就占了驚人的53.5億。開閘第一個小時，160萬個文胸疊起來已經(jīng)有3個珠穆朗瑪峰高，200萬件內(nèi)褲已經(jīng)可以綿延3000公里。九個多小時后，奶粉銷售破50萬罐，可以供全國2個月大的新生兒食用一個星期。紙尿褲銷售約6600萬片，以一片吸水量是1000毫升計算，大約能吸干6個西湖。

光棍節(jié)的重要性因?yàn)槁?lián)系到購物節(jié)而備受人們關(guān)注。2009年前，11月11日不過是一個普普通通的日子，而到2012年，它卻成了一個標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，一個銷售傳奇，一個電商企業(yè)、平臺供應(yīng)商、快遞行業(yè)以及相關(guān)服務(wù)行業(yè)必爭之地。圍繞“雙十一”，線上天貓、當(dāng)當(dāng)、京東、樂峰、蘇寧易購、等電商提前熱身，線下家電連鎖賣場、商場也打得不可開交。2012年“雙十一”服務(wù)于這次狂歡節(jié)的商家、快遞業(yè)、支付行業(yè)、第三方服務(wù)業(yè)以及電商平臺等相關(guān)行業(yè)從業(yè)者將達(dá)百萬。

2.天貓“雙十一”概述

2.1 天貓“雙十一”的“雙十一”的由來

天貓是淘寶網(wǎng)打造的網(wǎng)絡(luò)商城模式。淘寶商城處在飛速發(fā)展階段，多種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式正在不斷被開創(chuàng)。加入品牌商城，將擁有更多接觸最前沿電子商務(wù)的機(jī)會，也為全新的B2C事業(yè)創(chuàng)造更多的奇跡。雖然天貓的發(fā)展并不長，但是淘寶商城在這之前以為天貓的后續(xù)發(fā)展做足了準(zhǔn)備。本身在網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境下隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展電子商務(wù)的發(fā)展物流的發(fā)展，促使網(wǎng)上購物的消費(fèi)者日漸增多，在網(wǎng)站的推動下現(xiàn)在網(wǎng)上消費(fèi)已是一種趨勢和個性的體現(xiàn)。

2009年，天貓（當(dāng)時稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動，最早的出發(fā)點(diǎn)只是想做一個屬于淘寶商城的節(jié)日，讓大家能夠記住淘寶商城。選擇11月11日，也是一個有點(diǎn)冒險的舉動，因?yàn)楣夤鞴?jié)剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候，當(dāng)時想試一試，看網(wǎng)上的促銷活動有沒有可能成為一個對消費(fèi)者有吸引力的窗口。結(jié)果一發(fā)不可收拾，現(xiàn)在“雙十一”成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞，甚至對非網(wǎng)購人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響力。

2012年3月29日天貓全新Logo形象。2012年11月11日，天貓借光棍節(jié)大賺一筆，宣稱13小時賣100億，創(chuàng)世界紀(jì)錄。天貓是馬云淘寶網(wǎng)全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商業(yè)零售）。其整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2.2 天貓“雙十一”業(yè)績的迅速發(fā)展

雙十一網(wǎng)購促銷2009年，“雙十一”當(dāng)日支付寶交易額約為1億元；到2010年，增長到9.36億元；2011年，增長到52億元。2012年，“雙十一”當(dāng)日支付寶交易額實(shí)現(xiàn)飛速增長，達(dá)到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元；訂單數(shù)達(dá)到1.058億筆。2013年11月，截至11日24時，天貓“11?11”購物狂歡節(jié)支付寶成交額達(dá)350.19億元，刷除天貓外，京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧、易訊以及國美等電商均推出各種促銷活動，以吸引消費(fèi)者，促銷產(chǎn)品種類豐富，從化妝品、服裝、鞋帽、家電，到食品、運(yùn)動、珠寶。這種促銷不僅僅吸引著大學(xué)生這一最龐大的消費(fèi)者，而且影響著不分性別不分年齡的消費(fèi)者。就這樣在11.11這一天的銷售額可抵一個大型超市半年的銷售額。零點(diǎn)守在電腦前已是在這一天的必備選擇。

2009年，天貓商城雙十一銷售額為0.5億元；

2010年，提高到9.36億元；

2011年，天貓雙十一的銷售額已躍升到33.6億元；

2012年，“雙十一”當(dāng)日支付寶交易額實(shí)現(xiàn)飛速增長，達(dá)到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元；訂單數(shù)達(dá)到1.058億筆。

2013年，最新數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶“雙十一”交易額突破1億只用了55秒；達(dá)到10億用了6分7秒；50億用了38分鐘；凌晨5：49：，阿里當(dāng)日交易額突破100億；13：39達(dá)200億元；17：31突破250億；11.11日總交易額350.19億。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷下天貓“雙十一”新的特點(diǎn)

3.1 促銷力度大，熱身時間長，線上線下聯(lián)合促銷

離“雙十一”還有一個月的時間，天貓商城就打出11.11的一系列活動。吸引消費(fèi)者，促進(jìn)活動的順利發(fā)展，在時間上利用自身優(yōu)勢比其他商城早宣傳成為眾多關(guān)注的焦點(diǎn)。還未開始活動就開始紅了，有了前一年的經(jīng)驗(yàn)有信心在雙十一做出更好的成績，結(jié)合較多的網(wǎng)絡(luò)營銷形式將商品帶到消費(fèi)者的面前。

線下傳統(tǒng)零售也將全面轉(zhuǎn)向電子化，線下門店、PC端、移動端等正在建立起一個全新的線上線下的新零售模式。今年天貓雙十一除了基于線上消費(fèi)的天貓?zhí)詫毱脚_上各種類型的促銷活動以及派發(fā)為數(shù)不少的購物紅包以外，展示新的特點(diǎn)之一就是聯(lián)合線下商家大玩O2O。10月17日，天貓宣布在雙十一當(dāng)天將打破線上線下商業(yè)界限，整合覆蓋全國1000多個市縣的3萬多家線下門店，打造一個線上線下同時進(jìn)行的購物狂歡。銀泰商業(yè)集團(tuán)也已與天貓達(dá)成了O2O戰(zhàn)略合作，銀泰遍布全國一線城市的35家商場將會全線參與天貓的雙十一購物狂歡。大量線下門店，線下商業(yè)巨頭與天貓的結(jié)盟，意味這線下商業(yè)和電子商務(wù)的進(jìn)一步融合。

3.2 推廣方式創(chuàng)新

今年天貓商城的推廣方式與其他電子商城對比具有獨(dú)特之處。分為三步走活動期間： 2013年10月14日00：00：0011月10日23：59：59第一步消費(fèi)者可通過“積分兌換的方式”獲取優(yōu)惠券，第二步領(lǐng)紅包憑抽獎來獲得金額隨機(jī)派發(fā)，第三步11.11當(dāng)天可享五折優(yōu)惠。采取網(wǎng)絡(luò)購物三步走，低價意想不到想不到，消費(fèi)者從將近一個月開始受商城活動的影響，參與活動不消費(fèi)也會知曉，可見影響力之大。

3.3 提升附加服務(wù)服務(wù)品質(zhì)。

天貓商城相對比普通店鋪更有吸引力的是服務(wù)，不光是大賣家和大品牌的集合，同時也提供比普通店鋪更加周到的服務(wù)：第一，正品保障：天貓賣家所賣物品都是正品行貨，接受買家的監(jiān)督和淘寶的監(jiān)督。第二，七天內(nèi)無理由退換貨，無需擔(dān)心買到的不合適，或者買到的東西和實(shí)際相差太大。無理由退換貨：天貓賣家接受買家七天。第三，標(biāo)準(zhǔn)化物流。淘寶商城承諾年內(nèi)將為9家快遞公司提供超過50億元的物流服務(wù)貿(mào)易交易額，即每天增量100萬張訂單，而快遞企業(yè)們則將為天貓?zhí)峁俣ㄖ频亩囝悩?biāo)準(zhǔn)化及增值服務(wù)。B2C（商家對個人）標(biāo)準(zhǔn)化的限時送達(dá)服務(wù)成為合作的首推項(xiàng)目。經(jīng)歷了三年的網(wǎng)購購物的“雙十一”，已經(jīng)讓天貓意識到物流已經(jīng)成為購物狂歡的一個瓶頸。天貓雙十一就是對全國物流行業(yè)的一次大考，天貓表示，今年雙十一購物狂歡節(jié)仍將整合全社會的快遞物流資源，共同為消費(fèi)者服務(wù)。同時，今年的物流數(shù)據(jù)雷達(dá)還和國家氣象局?jǐn)?shù)據(jù)中心合作，實(shí)現(xiàn)了全國高速公路的天氣預(yù)報和實(shí)況，指導(dǎo)實(shí)時道路交通情況。

3.4 限時銷售與饑餓營銷有效結(jié)合

消費(fèi)者認(rèn)為限時的影響產(chǎn)品在一個階段銷售，低價就在這一時段機(jī)不可失失不再來。消費(fèi)者會認(rèn)為過了便會錯過又很大的優(yōu)惠和便宜的折扣。消費(fèi)者經(jīng)常受網(wǎng)頁內(nèi)一些特殊商品的影響，在購物的同時也會受其他評價的引導(dǎo)，現(xiàn)實(shí)就是將消費(fèi)者猶如的心態(tài)拉到一個直截了當(dāng)做決定的心態(tài)。譬如：你還在等什么，過了這會就沒有了之類的刺激性話語。有的消費(fèi)者認(rèn)為買不到的才是最好的但未曾想過這也許是商家銷售一大噱頭，讓在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者認(rèn)為買到的物有所值有所實(shí)。但往往這種消費(fèi)心理是最大的誤區(qū)，盲目且不明智。再買東西的過程中會發(fā)現(xiàn)馬上會售完，將商品的檔次提高，是消費(fèi)者相信的一種途徑。

3.5 手機(jī)終端促銷

雙十一的發(fā)展隨著年輕人更具有個性化的追求改變著，促銷活動因?yàn)檫@需求改變。天貓“雙十一”的成功不可少網(wǎng)絡(luò)營銷在其中起的重要作用。促銷的活動很多，同時消費(fèi)的人也很多更大商城都想在雙十一直以購物狂潮中大賺一把。據(jù)顯示24小時過億的交易額不可小覷發(fā)展速度之快，結(jié)合生活實(shí)際眾多消費(fèi)中何來理性何來感性呢，兩億多的交易額來自于手機(jī)客戶端由此可見，手機(jī)現(xiàn)在已成為眾多人生活中必備工具。在各類軟件發(fā)展的同時網(wǎng)絡(luò)營銷也在飛速發(fā)展著，天貓隨時間不長但在大環(huán)境的影響下會走向更好的臺階。有的市民為了確保網(wǎng)絡(luò)暢通，除了家里的寬帶，還拿出wifi（即：便攜式寬帶無線裝置），使用4G網(wǎng)速來搶購”。

3.6 許可式促銷模式的誕生

狂歡節(jié)上我們還會看到一種現(xiàn)象，這種熱烈的氣氛，讓每一位參與其中的人，都會大喊大叫、狂舞亂跳，人們會跟著隊(duì)伍盲目的跑。各種規(guī)模，各種商品，加收藏、放購物籃、預(yù)付款……種種刻意營造的規(guī)模宏大、盛況空前的氛圍，讓理性的消費(fèi)者被同化，沒有付錢的痛苦，只有shopping的快樂，并產(chǎn)生群體模仿趨同效應(yīng)。汕職業(yè)技術(shù)學(xué)院在其官方網(wǎng)站上掛出了一條“雙11狂歡節(jié)不斷電”的通知，宣布應(yīng)許多同學(xué)的提議，學(xué)院決定11月10日晚至11日通宵不斷電不斷網(wǎng)。

這些都說明了天貓“雙十一”促銷已經(jīng)引領(lǐng)了另一種促銷的新模式的誕生，而且這個新興的促銷模式在網(wǎng)民的期盼中已經(jīng)變相的由企業(yè)的主動變成消費(fèi)者主動關(guān)注的許可式促銷模式了。

4.雙“十一”打造消費(fèi)者自主消費(fèi)攻略

第一，提前選擇商品進(jìn)行收藏

雙十一活動當(dāng)天很多商家頁面都會有變動，之前看好的商品可能找起來很麻煩，聰明的做法是先把要買的東西收藏好，到活動當(dāng)天就可以瞬間找出要買的東西，快速購買；1號到10號，就找那些價格誘人量又少的東西，把頁面收藏好，提前排個隊(duì)。晚上12點(diǎn)以后排山倒海的人沖過來，只要你看準(zhǔn)號碼和顏色，不用問客服，下手就對了。

第二，提前做好咨詢

活動當(dāng)天，大多商家咨詢量都非常巨大，有時一個客服要同時應(yīng)對幾百個客戶咨詢，等客服回答你的問題時，可能已經(jīng)過去很久了，一些爆款商品可能早已經(jīng)被搶光，建議提前咨詢好要購買的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，活動當(dāng)天就可不必咨詢，直接購買了。

第三，支付寶預(yù)先充值

活動前就要看到自己要買的商品，做好充足的預(yù)算，然后在支付寶內(nèi)留有足夠金額，不要等活動當(dāng)天再去充值，那樣就來不及了。

第四，提高信用卡在線授信額度

很多親是用信用卡綁定支付寶來購物的，平常情況下可能不會有太大的交易金額產(chǎn)生，但是雙十一那天很多親購物總金額都比較大，建議檢查自己信用卡支付金額和單日在線授信額度，如果預(yù)算超出授權(quán)額度，需盡快提高單日交易授權(quán)額度。

第五，開通支付寶快捷支付功能

所謂快捷支付就是只輸入一個支付密碼就能付款成功，省去了登陸網(wǎng)銀輸入賬號密碼等等操作，節(jié)省很多時間，在大型活動中是非常有必要的。（提醒：注意您銀行卡單日消費(fèi)限額，如果預(yù)算超過限額，最好提前提高限額，以免影響當(dāng)天購物的順利進(jìn)行）。

第六，關(guān)注天貓雙十一官方微博，獲得最新雙十一促銷信息。

第七，淘寶商家會在雙十一前發(fā)放很多現(xiàn)金券，優(yōu)惠券，盡可能的收集這些優(yōu)惠券，以便在雙十一的時候使用。

5.結(jié)束語

11月11日，曾經(jīng)大家還一直稱其為光棍節(jié)，但是截止到2013年，在電商狂轟濫炸的宣傳攻勢下，變成了一個全民瘋狂的購物日。除了網(wǎng)絡(luò)商家之間相互較勁之外，微博上也在流行雙11的各種段子。有市民表示，“五折難擋，秒殺兇猛，就算熬個通宵也要挺住”，有人則拿出4G網(wǎng)絡(luò)這樣的利器參與搶購。

天貓開創(chuàng)了“雙十一”網(wǎng)絡(luò)“促銷的先河，正將網(wǎng)絡(luò)促銷做出了新的亮點(diǎn)，引領(lǐng)了促銷方式的新一輪變革，希望“雙十一”促銷應(yīng)該更充實(shí)更多的內(nèi)容，而不是單純的圍繞網(wǎng)絡(luò)新詞產(chǎn)生的曇花一現(xiàn)的模式。

參考文獻(xiàn)

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網(wǎng)絡(luò)營銷動態(tài)定價是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)考慮產(chǎn)品銷售季節(jié)、時間，市場競爭狀況、市場供求狀況和購買數(shù)量等因素。通過收益換算比例，在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)定調(diào)價系統(tǒng)，按照市場進(jìn)行動態(tài)的價格調(diào)整。動態(tài)定價可根據(jù)市場情況靈活變化，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力，同時也使競爭對手很難判斷企業(yè)的價格變動規(guī)律，很難采取價格跟隨策略。網(wǎng)絡(luò)營銷動態(tài)定價不但要考慮自身的情況，同時要將其他商家的定價策略與銷售情況考慮進(jìn)去，計算出最合理的價格進(jìn)行銷售。因?yàn)檫@種定價最為靈活，同時也最費(fèi)人力。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷免費(fèi)價格

網(wǎng)絡(luò)營銷的免費(fèi)價格策略是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中企業(yè)將產(chǎn)品以免費(fèi)的形式提供給顧客使用，以達(dá)到以下兩種經(jīng)營目的。第一種是對新產(chǎn)品上市的推廣策略，通過網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)推廣即節(jié)省推廣宣傳費(fèi)用，同時又可增加消費(fèi)者對商家的關(guān)注度和訪問量，同時又可帶動其他產(chǎn)品銷售。第二種不以銷售產(chǎn)品為主要獲利手段，而是以銷售產(chǎn)品的消耗部件來獲利的，所以采取免費(fèi)提品策略。還有是以為產(chǎn)品提供有償服務(wù)的，以服務(wù)費(fèi)或維護(hù)費(fèi)用來獲利的，也可采取免費(fèi)價格策略。因此免費(fèi)價格策略是最有效的搶占市場手段。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷個性化定價

網(wǎng)絡(luò)營銷個性化定價是利用在網(wǎng)絡(luò)營銷中所特有的互動性，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求，來定制商品的功能及價格的策略。通過網(wǎng)絡(luò)互動性可使企業(yè)實(shí)時掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求信息以及對現(xiàn)有商品的滿意程度，及時了解顧客個性化的需求，以便展開個性化營銷。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷顧客主導(dǎo)定價

網(wǎng)絡(luò)營銷顧客主導(dǎo)定價是指在網(wǎng)絡(luò)上顧客通過了解市場信息來評估自己對購買此產(chǎn)品的心理價位，通過讓顧客自主上報價格來增強(qiáng)顧客的參與性，但顧客感覺到自主控制力空前加強(qiáng)。使產(chǎn)品的交易可能性及提升產(chǎn)品價格都有良好作用。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷顧客主導(dǎo)定價策略主要適用于拍賣類產(chǎn)品。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷策略

1.選擇性分銷策略

選擇性分銷策略主要針對顧客所選擇的較固定、專業(yè)性較強(qiáng)的設(shè)備和零配件，實(shí)施選擇性分銷策略。

2.廣泛性分銷策略

廣泛性分銷策略較適合價格低廉、購買頻次高或一次性購買數(shù)量較少的產(chǎn)品，適合采用此種策略。

3.針對性分銷策略

針對性分銷策略主要通過現(xiàn)場演示、客戶體驗(yàn)或加強(qiáng)售后服務(wù)等方式，針對消費(fèi)品中的名牌產(chǎn)品等，多采用針對性分銷策略。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)抽獎的促銷策略

網(wǎng)絡(luò)抽獎的促銷策略是應(yīng)用較為廣泛的促銷形式，是顧客參與性較強(qiáng)的一種促銷方式。主要是在市場調(diào)查、周年店慶、新品促售、推廣活動時進(jìn)行此種促銷策略，來增強(qiáng)顧客的參與性與關(guān)注度。

2.網(wǎng)絡(luò)折價的促銷策略

網(wǎng)絡(luò)折價的促銷策略也是目前網(wǎng)上較常用的促銷方式。主要通過產(chǎn)品的打折信息來吸引顧客關(guān)注和購買。通過價格的優(yōu)惠來規(guī)避網(wǎng)購不可試用、觸摸等弊端，增強(qiáng)客戶網(wǎng)絡(luò)購物的動力。

3.網(wǎng)購積分的促銷策略

網(wǎng)購積分的促銷策略只需通過簡單編程和提供數(shù)據(jù)庫就可以實(shí)現(xiàn)，一般都會設(shè)置價值較高的獎品，來吸引消費(fèi)者多次參加活動，并通過多次購買來增加積分以便獲得獎品。網(wǎng)購積分促銷可信度高、可增加消費(fèi)者對網(wǎng)站的忠誠度、提高商家知名度等作用。

4.網(wǎng)購贈品的促銷策略

網(wǎng)購贈品的促銷策略一般適用于新產(chǎn)品推出、產(chǎn)品更新、開辟新市場、應(yīng)對競爭品牌等情況時，采用此種促銷方式來增強(qiáng)客戶關(guān)懷。既可以提升品牌的知名度又可鼓勵消費(fèi)者光顧網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息，還可根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情來分析營銷效果及對產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況。

篇（3）

    隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平日益提高,對于物質(zhì)和精神方面的個性化需求也在提升,消費(fèi)者的購物需求呈現(xiàn)多元化。隨著消費(fèi)者個性化需求心理的進(jìn)一步加深,產(chǎn)品將被更深層次的細(xì)分。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的商家不僅要生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,同時還要樹立良好的品牌形象,塑造企業(yè)文化,這樣才能培養(yǎng)出忠誠度較高的目標(biāo)消費(fèi)群,以保證企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)的銷售量。傳統(tǒng)營銷模式將產(chǎn)品的生命周期歸納為萌芽期、發(fā)展期、成熟期、消退期四個階段。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家若要保持持續(xù)的生命力,必須源源不斷地更新產(chǎn)品或服務(wù),以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需求。任何一種新產(chǎn)品的開發(fā)對“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”都具有其明顯的周期性,企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同階段適時地做出策略調(diào)整,以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

    1.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的服務(wù)產(chǎn)品策略

    服裝網(wǎng)絡(luò)市場的日趨飽和,傳統(tǒng)品牌線上銷售的競爭加劇,“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”市場占有率難度加大,這驅(qū)動“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”努力調(diào)整其服務(wù)產(chǎn)品策略,樹立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企業(yè)文化,以培養(yǎng)企業(yè)的潛在消費(fèi)群體,提高顧客的忠誠度,保證其銷量持續(xù)、穩(wěn)定的增長[2]。良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品策略主要從售前服務(wù)、售中服務(wù)以及售后服務(wù)三方面著手。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”售前服務(wù)是指企業(yè)把新開發(fā)的,詳細(xì),能夠代表良好的企業(yè)文化的產(chǎn)品信息通過互聯(lián)網(wǎng)推廣給網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者。如服裝產(chǎn)品的風(fēng)格、號型、購物指南等等。售中服務(wù)則主要包括消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)后,協(xié)助消費(fèi)者完成訂購、付款等相關(guān)流程的服務(wù)。售后服務(wù)是指商家針對消費(fèi)者收到貨品后的一系列行為,如對所購買產(chǎn)品不滿意,可協(xié)助消費(fèi)者在規(guī)定時間內(nèi)退、換貨。針對消費(fèi)者在實(shí)施購買行為過程中存在的疑問,商家客服人員通過專用的實(shí)時聊天工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,就消費(fèi)者提出的疑問解答,以幫助消費(fèi)者解除疑慮完成訂購。當(dāng)訂購?fù)瓿珊?消費(fèi)者可以利用產(chǎn)生的訂購單了解貨品即時狀態(tài)。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中不僅應(yīng)重視產(chǎn)品策略和服務(wù)策略,還應(yīng)該重視對網(wǎng)站信息的維護(hù),建設(shè)良好的購物環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷活動中,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念是企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷活動的關(guān)鍵因素。只有保證了以上兩條基本條件,才能讓顧客的忠誠度成為“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”可持續(xù)發(fā)展的重要保障。網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬銷售環(huán)境與傳統(tǒng)的營銷活動相比存在更多的不確定性。如干擾信息對顧客辨別力的影響等因素,只有靠企業(yè)加強(qiáng)實(shí)施信息產(chǎn)品策略,才能較好的維護(hù)顧客的忠誠度。開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時,應(yīng)遵循顧客對產(chǎn)品、服務(wù)、信息、形象以及環(huán)境的滿意度原則。只有以此為網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基礎(chǔ),才能獲得消費(fèi)者的信任,提高企業(yè)的顧客忠誠度,從而樹立良好的品牌形象,保證企業(yè)的銷售量。

    2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站銷售策略

    品牌網(wǎng)站是其開展?fàn)I銷活動的平臺,是提品服務(wù)的載體。成功的“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站涉及市場、采購、銷售以及客戶服務(wù)等內(nèi)容,不單是宣傳的平臺,更是綜合性的門戶,方便商家、顧客、合作伙伴接洽,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各項(xiàng)基本職能[3]。

    2.1網(wǎng)站購物指導(dǎo)

    購物指導(dǎo)對每款出售的產(chǎn)品都會附上詳細(xì)介紹,顧客可以看見產(chǎn)品的平面效果圖、模特試衣圖、產(chǎn)品搭配效果圖,及產(chǎn)品示意圖等。顧客可根據(jù)自己的需求來選擇購買。

    2.2實(shí)時對談服務(wù)

    顧客通過購物指導(dǎo)的瀏覽,對產(chǎn)品還存有疑慮,可以通過阿里旺旺等在線對話軟件與客服進(jìn)行實(shí)時溝通,詢問產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

    2.3完善的售后服務(wù)

    顧客可通過“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站提供的售后鏈接,表達(dá)對本次購物的真實(shí)感受。即貨品評價包括實(shí)物與描述的符合度、服務(wù)質(zhì)量評價、物流評價等。如果消費(fèi)者對所購買的產(chǎn)品不滿意,也可通過售后鏈接申請退換貨[4]。

    3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道管理策略

    3.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐,其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結(jié)算以及物流配送三大功能。訂貨系統(tǒng)通過店鋪網(wǎng)站給消費(fèi)者提供貨

    品信息;同時,也能借此及時了解到顧客的需求,以達(dá)到供求平衡。商家合理地整合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理完善訂貨系統(tǒng),從而有效地降低企業(yè)庫存,控制運(yùn)營成本以達(dá)到利益最大化。顧客對所選商品進(jìn)行付款時,可采用的主要結(jié)算方式有“支付寶”、網(wǎng)銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網(wǎng)頁成功訂購并且完成結(jié)算后,店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。

    3.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)

    “網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要特點(diǎn)為:一、減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到顧客的中間環(huán)節(jié),縮減了銷售成本;二、單一化的銷售渠道,供應(yīng)鏈管理更為完善;三、配送簡單化,產(chǎn)品由倉庫直接發(fā)至顧客手中;四、根據(jù)顧客訂購量進(jìn)行生產(chǎn),減少庫存積壓。

    3.3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)

    “網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”在建設(shè)該企業(yè)的銷售渠道時,首先,從消費(fèi)者的角度去設(shè)計銷售渠道,充分考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中“虛”的特點(diǎn),營造出讓消費(fèi)者易于接受的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境;其次,簡化網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng),減少消費(fèi)者訂貨過程中的繁瑣環(huán)節(jié),保證店鋪訂貨系統(tǒng)的易操縱性和產(chǎn)品信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性;再次,“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該設(shè)置多種結(jié)算方式供消費(fèi)者自行選擇。同時,還應(yīng)保證結(jié)算系統(tǒng)的安全性及保密性,避免結(jié)算過程中的風(fēng)險;最后,與安全可靠的物流公司合作是建設(shè)便捷、有效地配送系統(tǒng)最直接的保障。

    4“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略

    合理地實(shí)施促銷策略是企業(yè)拓展市場的重要手段之一,企業(yè)可以通過選擇合適的促銷策略實(shí)現(xiàn)其利潤最大化。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該加強(qiáng)與生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間的溝通,制定出合適的網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略[5]。

    4.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式

    “網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動時,必須保證其促銷策略是切實(shí)可行的。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”實(shí)施的BtoC營銷模式事實(shí)上是商家對個人的一種個性化銷售,所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷活動取得成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。

    4.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要策略

    在傳統(tǒng)的促銷活動中,促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務(wù);間接促銷包括廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。促銷策略主要包括了網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、關(guān)系營銷以及銷售促進(jìn)四個大類。

    4.3合理地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷策略

篇（4）

網(wǎng)絡(luò)營銷（CyberMetinarkg，On-line Metinarkg 或 E-Market-ing），就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是圍繞互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，是為了達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。這種營銷方式在經(jīng)營環(huán)境、范圍、手段、運(yùn)作形式、以及供求雙方的溝通等方面，有著其他營銷方式所不可比擬的優(yōu)勢：（1）無時間、空間、地域、國籍限制的運(yùn)作時空；（2）公平自由的競爭環(huán)境，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢；（3）便捷有效的溝通渠道，可以主動的、有針對性的開展?fàn)I銷活動；（4）更準(zhǔn)確詳盡的細(xì)分市場，定位營銷目標(biāo)準(zhǔn)確；（5）減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了整個商品供應(yīng)鏈的經(jīng)營成本；（6）減少了營銷環(huán)節(jié)，縮短了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，提高經(jīng)營效率；（7）可以充分發(fā)揮計算機(jī)及多媒體技術(shù)的有事，實(shí)現(xiàn)豐富多彩的營銷目標(biāo)；（8）必須要有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，是高技術(shù)條件支撐的營銷手段。

2、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作策略研究

開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須采取切實(shí)可行的營銷策略，這是開拓市場，競爭取勝的關(guān)鍵。無論網(wǎng)絡(luò)營銷如何發(fā)展，它的相關(guān)理論仍屬于市場營銷理論的范疇，因此，本文按照市場營銷組合的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷四大要素，分別介紹網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。

2.1 產(chǎn)品策略。產(chǎn)品分為無形的服務(wù)和勻質(zhì)商品，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，產(chǎn)品的信息因素比重越來越重。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中，要確定經(jīng)營那些產(chǎn)品或服務(wù)，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，根據(jù)產(chǎn)品之間的組合方式及其廣度、深度和密度，可以實(shí)行擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品延伸策略。另外，網(wǎng)上市場的品牌管理和開發(fā)建設(shè)，也是提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的重要手段。

2.2 價格策略。價格策略一直是營銷理論研究中的一個難題，定價策略的正確與否，直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否在市場上立足、順利開拓市場及盡快從導(dǎo)入期進(jìn)入到成長期。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品價格相比，網(wǎng)上電子市場產(chǎn)品具有價格水平趨于一致性、非壟斷化、趨低化、彈性化、智能化等特點(diǎn)，因此在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價格策略時，必須考慮各種因素，針對市場的需求情況和同類產(chǎn)品的價格情況，確定本企業(yè)的價格策略。這個過程可概括表示為；市場調(diào)研用戶需求，按用戶需求確定產(chǎn)品功能，按用戶需求確定生產(chǎn)與商業(yè)成本，最后制定市場可以接受的性能價格比，通過撇脂定價、滲透定價、滿意定價等確定最后的價格。這種價格策略由于滿足而用戶的特定需求，可以再某種程度上降低了用戶對價格的敏感度，減少了企業(yè)庫存的壓力。此外，折扣價格策略和免費(fèi)政策也正成為網(wǎng)絡(luò)營銷獨(dú)特的價格策略之一。

2.3 渠道策略。有些企業(yè)的產(chǎn)品盡管有質(zhì)量和價格上的優(yōu)勢，但缺乏分銷渠道或分銷渠道不暢，無法擴(kuò)大銷售。在市場條件下，只有通過一定的分銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r格銷售給廣大用戶和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，銷售渠道策略和產(chǎn)品策略、定價策略一樣，是關(guān)系到企業(yè)能否成功通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品打入市場、擴(kuò)大銷售的重要策略。渠道銷售策略主要分為網(wǎng)絡(luò)直接銷售和網(wǎng)絡(luò)間接銷售。它們都簡化了市場交易過程；有利于平均訂貨量的規(guī)模化；實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上教育活動的常規(guī)化；便利了買買雙方的信息收集過程。對于從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，選擇營銷渠道最佳方案是雙道法，即企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，尤其在買方市場的情況下，比通過單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)市場滲透和達(dá)到銷售量最大的目的。企業(yè)一般建立網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，同時選擇網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，通過電子商務(wù)中介商的信息服務(wù)、廣告服務(wù)于撮合服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的影響。在選擇合適的電子商務(wù)中介商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素，讓中介商始終將本企業(yè)的產(chǎn)品放在經(jīng)營的主要位置。

2.4 促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以引發(fā)消費(fèi)者的需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動，主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷，前者主要通過 ISP 或 ICP 進(jìn)行廣告宣傳，特點(diǎn)是宣傳面廣、影響力大，但費(fèi)用較高；后者主要是利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，具有快捷、方便、費(fèi)用較低的特點(diǎn)，可在網(wǎng)上直接洽談，成交概率較高，但檢索比較困難。因此，合理地應(yīng)用兩種促銷方法，是提高網(wǎng)絡(luò)促銷成功率的關(guān)鍵。

篇（5）

一、引言

顧名思義，銷售促進(jìn)（SalesPromotion簡稱）是指企業(yè)在運(yùn)營過程中開展的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場推廣活動，和廣告、公關(guān)以及人員推銷具有同樣的功能。銷售促進(jìn)實(shí)際上就是一種市場推廣方式，是企業(yè)以消費(fèi)者的內(nèi)在需求動因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)開展的，能夠提升消費(fèi)者購買積極性的促銷活動。作為市場營銷體系中最直接與消費(fèi)者接觸的工作環(huán)節(jié)，銷售促進(jìn)雖然目的性明確，但也容易令消費(fèi)者將產(chǎn)品檔次看得較低。作者在下文中將深入探討企業(yè)應(yīng)該如何合理的控制與實(shí)施銷售促進(jìn)策略。

二、網(wǎng)絡(luò)促銷形式創(chuàng)新的必要性

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動創(chuàng)造了良好的環(huán)境。不過，企業(yè)想要提升網(wǎng)絡(luò)促銷效率就應(yīng)積極創(chuàng)新促銷形式，主要原因在于：首先，信息技術(shù)的進(jìn)步速度非常快，同時計算機(jī)軟件的更新?lián)Q代速度也很快，可能幾個月前新推出的軟件今天已經(jīng)過時了，所以網(wǎng)絡(luò)促銷形式也必須隨之創(chuàng)新；其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為沒有一定的模式，總在不斷的變化之中，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的好奇心都非常強(qiáng)，所以喜歡嘗試新鮮事物，為了更多的吸引他們的注意力，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷形式；最后，由于網(wǎng)絡(luò)促銷方式?jīng)]有所謂的專利保護(hù)，而且進(jìn)入門檻也非常低，所以很容易被競爭對手模仿，一旦其他商家也有了同樣的促銷方式，那么企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷就會逐漸喪失對消費(fèi)者的吸引力，促銷結(jié)果也會隨之大打折扣，所以企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷方式。

三、企業(yè)實(shí)施網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新

（1）利用博客頁面網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著個人網(wǎng)路社交軟件的興起，博客成為了擁有者各類消息的新渠道。企業(yè)可以考慮在具有影響力以及點(diǎn)擊率的博客頁面廣告，這樣不但比在專業(yè)門戶網(wǎng)站上廣告的費(fèi)用低，而且目標(biāo)消費(fèi)者群體也更加明確，能夠增強(qiáng)廣告的宣傳效應(yīng)。雖然閱讀這些廣告的受眾數(shù)量較之門戶網(wǎng)站要少很多，但是由于他們之間具有很強(qiáng)的共性，是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的主要目標(biāo)客戶群，因此，廣告效果實(shí)際上更加理想。舉個例子，如果在知名的美食博客上特色美食的廣告，由于受眾都是美食愛好者，那么廣告效果自然要比在門戶網(wǎng)站上廣告要好得多。

除此之外，企業(yè)還可以在博客頁面中軟文，從而在無形中實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品與吸引消費(fèi)者的目標(biāo)。軟文的最大特點(diǎn)就是綿里藏針，能夠在消費(fèi)者不知覺的情況下將商業(yè)信息灌輸給他們，從而有效避免直白的廣告可能引起的消費(fèi)者抵觸心理。

至于如何選擇博客網(wǎng)站，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)，選擇那么知名度與點(diǎn)擊率排行靠前的主流網(wǎng)站，從而保證受眾具有一定的規(guī)模。

（2）在播客站點(diǎn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告

播客是新近興起的一種視頻點(diǎn)播技術(shù)，主要是指網(wǎng)民將自己喜歡或者能夠引起他人注意的視頻上傳至指定的公共空間，凡是合資格的會員都可以點(diǎn)播空間的視頻，從而實(shí)現(xiàn)宣傳信息的目的。在播客站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告，不但符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，還能夠補(bǔ)足其它網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷。

企業(yè)可以選擇的播客促銷方式有兩種：第一，在點(diǎn)擊率較高、口碑較好的播客站點(diǎn)中找出那些人氣極高的視頻，并找出視頻中能夠與企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)聯(lián)的部分，將企業(yè)信息嵌進(jìn)去。舉個簡單的例子：可以在某支點(diǎn)擊率較高的音樂MV視頻播放前嵌入演唱會廣告；第二，有條件的企業(yè)可以開設(shè)專門的營銷播客頻道，并上傳制作的宣傳短片，向所有瀏覽站點(diǎn)的用戶提供點(diǎn)播服務(wù)。例如，奔馳公司就在其博客頻道了SMART車系的宣傳短片，短片以懲惡揚(yáng)善為題材并使用了多項(xiàng)數(shù)碼合成技術(shù)，不但突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，還快速吸引了播客受眾的注意力。

（3）應(yīng)用RSS促銷來網(wǎng)絡(luò)廣告

這是一種全新的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，指的是企業(yè)將想要的信息以固定格式封裝與投遞之后，經(jīng)由RSS閱讀器以及專業(yè)斷點(diǎn)續(xù)傳技術(shù)傳遞給受眾，借此與受眾建立合作關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)。這種促銷方式的最大優(yōu)點(diǎn)是：具有很強(qiáng)的時效性，能夠?qū)⑿畔⒁宰羁斓乃俣葌鬟f給受眾；基于受眾偏好，為他們提供針對性的信息服務(wù)；成本更低；不易引起受眾的抵觸心理，促銷收效非常理想。

實(shí)際操作中，企業(yè)可以選擇的RSS促銷方法兩種：第一，以擁有一定知名度的RSS閱讀器或者專業(yè)斷點(diǎn)續(xù)傳站點(diǎn)為依托，把廣告信息封存在各類用戶所需的信息中，在他們下載或者瀏覽相關(guān)內(nèi)容的時候就自動彈出；第二，條件允許的企業(yè)可以將自己的門戶網(wǎng)站作為營銷站點(diǎn)并開設(shè)專門的頻道，通過向受眾提供物質(zhì)或者積分獎勵的方式吸引他們閱讀廣告信息。

2.站點(diǎn)推廣創(chuàng)新

（1）運(yùn)用即時信息工具開展網(wǎng)站推廣

即時信息通訊服務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域正逐步擴(kuò)大，表現(xiàn)在使用人數(shù)不斷增加，在用途上也從網(wǎng)民個人交友擴(kuò)大到企業(yè)內(nèi)部與外部信息交流。為響應(yīng)此項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)使用行為的變化，企業(yè)在網(wǎng)站推廣時可以考慮運(yùn)用即時信息工具如ICQ、MSN、QQ等來宣傳網(wǎng)站。比如對深受中文用戶喜愛的即時信息工具QQ，企業(yè)可以運(yùn)用查找功能，尋找興趣與企業(yè)、行業(yè)相關(guān)或年齡屬于目標(biāo)消費(fèi)群的群組加入，在交互過程中文章并附帶企業(yè)網(wǎng)址，藉以推廣網(wǎng)站。

（2）在產(chǎn)品評價頁面展開網(wǎng)站推廣

從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為角度可以發(fā)現(xiàn)，理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做購買決策時，已逐漸形成查閱已往消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)評價的習(xí)慣，比如會在銷售企業(yè)網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評價，在電子中間商的網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評價，在搜索引擎站點(diǎn)搜索并查閱以前的消費(fèi)者對欲購買產(chǎn)品的評價和態(tài)度。因此，點(diǎn)擊量激增的產(chǎn)品評價網(wǎng)頁事實(shí)上已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的一個重要陣地。

應(yīng)用此種方法推廣站點(diǎn)，企業(yè)可以在產(chǎn)品評價頁面的顯著位置上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的相關(guān)信息，比如產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和保證信息、產(chǎn)品獲獎證書、專利技術(shù)證書等，以此達(dá)到正面影響購買決策、節(jié)約消費(fèi)者信息搜集時間成本進(jìn)而提高顧客認(rèn)知價值的目的。所謂顯著位置，是把這些軟文信息放置于評價信息頁面的首部，或者是在網(wǎng)頁設(shè)計中，經(jīng)過探測性調(diào)查后選擇那些能吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者注意力的網(wǎng)頁空間。

3.免費(fèi)促銷的創(chuàng)新

這是一種推出部分免費(fèi)服務(wù)以吸引大量潛在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。企業(yè)應(yīng)綜合分析目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)偏好，為他們提供針對性的免費(fèi)促銷優(yōu)惠，從而為他們進(jìn)行后續(xù)消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。例如，當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)硬盤就是一個非常典型的免費(fèi)促銷實(shí)例，用戶成功注冊之后就可以獲得一定的免費(fèi)網(wǎng)盤空間，把自己的個人資料存儲進(jìn)去；而且還可以通過推薦好友注冊等方式獲得獎勵的積分，當(dāng)積分累積到一定水平之后，可以用它們兌換更大的免費(fèi)存儲空間。當(dāng)然，免費(fèi)的空間始終是有限的，隨著用戶存儲的資料越來越多，自然就會需要購買空間，這無疑就是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的促銷目標(biāo)。

4.提高SP策略的精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)的SP策略是基于競爭導(dǎo)向的，常帶有“臨時抱佛腳”的意味，即使有一定的計劃性，因直面競爭者，充當(dāng)?shù)母嗟氖蔷然饐T的角色，難以到達(dá)目標(biāo)顧客。而為了提高SP策略的績效，還必須對企業(yè)的目標(biāo)市場再進(jìn)行細(xì)分，針對不同特征的顧客的需要出發(fā)，采用不同的SP策略，提高SP策略的精準(zhǔn)性。比如針對忠誠使用者，應(yīng)采用附送贈品、集點(diǎn)與會員制、競賽與抽獎等促銷工具強(qiáng)化其購買行為，增加其購買和使用量；而對于競爭性品牌使用者或非使用者，利用免費(fèi)贈送樣品、折價券等促銷工具激勵他們轉(zhuǎn)換品牌才是SP 策略的核心目標(biāo)。

5.不同產(chǎn)品生命周期的SP策劃

通常來說，由于產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，因此，企業(yè)應(yīng)采取針對性的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，不能一概而論。基于此，企業(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷方式的時候，應(yīng)深入分析并論證產(chǎn)品所處的生命周期階段，從而提升其有效性。對于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，由于還沒有建立起市場影響力，消費(fèi)者的認(rèn)知度與接受度都很低，所以，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷重點(diǎn)應(yīng)該是吸引更多的消費(fèi)者注意，讓他們更加了解產(chǎn)品，從而加快產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程。在此過程中，消費(fèi)者可以獲得企業(yè)推出的試用產(chǎn)品或者免費(fèi)體驗(yàn)，但需要中間商的配合與支持。實(shí)際工作中，企業(yè)應(yīng)與中間商建立合作性質(zhì)的促銷目標(biāo)，如果中間商完成了指定的促銷目標(biāo)，則可以獲得一定的返利或者進(jìn)貨價折扣，從而提高他們的促銷積極性。對于成長期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施品牌偏好SP策略，通過贊助專項(xiàng)活動或者有獎競賽的方式培育消費(fèi)者的品牌偏好；對于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品異質(zhì)化的SP策略，也就是增強(qiáng)產(chǎn)品與競品的差異性，從而建立消費(fèi)者的忠誠度，進(jìn)而收獲穩(wěn)定的市場利潤；對于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施盡量多收收益的SP策略，通過打折、多購多送、捆綁銷售等方式等將產(chǎn)品銷售出去。

6.發(fā)揮促銷整合效應(yīng)，推動品牌建設(shè)

當(dāng)今市場中企業(yè)的SP活動形形，特別是快速消費(fèi)品企業(yè)的SP活動更多。為了提升企業(yè)之間SP策略的差異性，從而提升策略的實(shí)施效果，所以，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以營銷理念為基礎(chǔ)，以自身的運(yùn)營實(shí)際為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好為立足點(diǎn)設(shè)計SP策略。首先，有機(jī)結(jié)合針對消費(fèi)者與針對中間商的SP策略，并借助它們之間的協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用；其次，充分結(jié)合不同SP工具的優(yōu)勢，整合出適合自身運(yùn)營實(shí)際的新型SP 策略，從而最大限度發(fā)揮出其促銷作用。這里需要說明的是，由于企業(yè)所處的市場環(huán)境以及自身?xiàng)l件總在不斷的變化之中，所以在結(jié)合SP工具的時候也應(yīng)注意靈活性，以保證制定出來的SP策略能夠有效應(yīng)對營銷條件的綜合變化。

四、總結(jié)

總而言之，網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)與傳統(tǒng)銷售促進(jìn)存在本質(zhì)的區(qū)別，傳統(tǒng)銷售促進(jìn)是以增加銷售收入為目的的，而網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)則追求的是提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的知名度與美譽(yù)度，從而擠占更大的市場份額。基于此，企業(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略的時候，應(yīng)樹立品牌發(fā)展理念、打造自有品牌，從而獲得長期發(fā)展的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加理想的經(jīng)濟(jì)收益。同時，品牌的建立也是一種免費(fèi)的廣告方式，能夠大幅降低企業(yè)的廣告宣傳成本。

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篇（6）

1.產(chǎn)生需求。產(chǎn)生需求為起始階段，當(dāng)網(wǎng)購消費(fèi)者對于某件產(chǎn)品產(chǎn)生了某種需要時，就會產(chǎn)生購買欲望。購買欲望的產(chǎn)生可能是由于自身的需求，也可能是來自于外部環(huán)境的刺激，如：廣告、推銷、模仿、親友推薦等。消費(fèi)者決策過程通常起始于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了一個需要解決的消費(fèi)問題。

2.信息搜集。購買欲望產(chǎn)生后，網(wǎng)購消費(fèi)者會進(jìn)行信息搜集。信息搜集的渠道多種多樣，可通過互聯(lián)網(wǎng)、親朋好友、商業(yè)推廣、公共來源以及個人經(jīng)驗(yàn)等方式進(jìn)行獲取。值得一提的是，喜歡網(wǎng)購的朋友，其信息搜集方式也偏向于依靠互聯(lián)網(wǎng)，所以相比傳統(tǒng)購物者而言，網(wǎng)購者信息獲取的途徑相對單一。

3.評估選擇。消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，如實(shí)際購買能力的大小。消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，就要對各種渠道搜集得到的信息進(jìn)行分析、評估，根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售后服務(wù)等。消費(fèi)者可根據(jù)自己的評價標(biāo)準(zhǔn)對各因素所占的權(quán)重及效用值的大小對產(chǎn)品進(jìn)行綜合的效用值評估，以區(qū)分出優(yōu)劣。

4.決策購買。在對各評估方案進(jìn)行對比分析后，選出總效用值最高的那個，這時候就需要做出取舍，并進(jìn)行購買決策。此時的網(wǎng)購消費(fèi)者是在購買動機(jī)的刺激下，從兩個或兩個以上產(chǎn)品中選擇一件最滿意的商品并成交付款。

5.購后行為。購后行為是指網(wǎng)購消費(fèi)者在購買到商品后的使用感受及處理方式。在網(wǎng)絡(luò)購物中，商品成交后消費(fèi)者首先會依據(jù)自己的直觀感受及使用情況對網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行打分評價或留言評價，與此同時，消費(fèi)者還會通過各種方式向周圍人群分享自己的購買心得和使用體會，就消費(fèi)者自身而言，購后行為的結(jié)果表現(xiàn)為再次購買和不再購買。所以購后評價的態(tài)度不同，對日后消費(fèi)決策的影響也不同。

二、基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的產(chǎn)品營銷策略分析

1.產(chǎn)品策略。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品策略，指商家在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確商家能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。商家在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后，會在實(shí)施中釆取一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略，主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略，在電子商務(wù)市場，產(chǎn)品策略仍然是網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行營銷活動的基本策略和出發(fā)點(diǎn)。

2.定價策略。價格策略主要包括低價策略、定制生產(chǎn)定價策略、拍賣策略、免費(fèi)價格策略等方式，在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客可以通過充分的市場信息來選擇購買或者定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時力求以最小的代價獲得產(chǎn)品或服務(wù)，顧客的控制力得到空前加強(qiáng)。相應(yīng)地，企業(yè)的定價策略更多地由原來的按照產(chǎn)品自身成本定價轉(zhuǎn)為按照顧客理解的產(chǎn)品價值定價。電子商務(wù)市場的商品價格更為透明，商家之間的競爭更加激烈，因此，價格策略是網(wǎng)絡(luò)商家競爭的主要營銷策略。

3.促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的促銷活動，也就是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)的服務(wù)信息，以引發(fā)消費(fèi)者需求、引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式一般包括網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營銷。網(wǎng)絡(luò)促銷常用的促銷方式有搭配促銷、折扣促銷、包郵促銷、禮品促銷等。并且電子商務(wù)流行進(jìn)行交互式的營銷溝通，它主要包括：使用在線促銷和傳統(tǒng)的離線促銷方式來促使優(yōu)質(zhì)客戶訪問網(wǎng)站，使用網(wǎng)上溝通向訪問者傳送有效的相關(guān)信息以幫助了解客戶觀念。同時體驗(yàn)式營銷對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的促進(jìn)作用日益增大，目前這種營銷策略已經(jīng)在電子商務(wù)市場薪露頭角，不同的網(wǎng)購平臺商家陸續(xù)推出了各種體驗(yàn)服務(wù)，包括虛擬產(chǎn)品的免費(fèi)試用、實(shí)體商品的免費(fèi)試用、先試用再付款服務(wù)等內(nèi)容，這樣的營銷策略無疑能夠最大程度的消除消費(fèi)者心中的疑慮，降低其購買風(fēng)險，同時一旦形成好的試用體驗(yàn)，顧客會向周圍的親朋好友推薦，取得事半功倍的效果。

4.渠道策略。網(wǎng)絡(luò)商城的渠道應(yīng)該是以方便消費(fèi)者的購物為原則進(jìn)行設(shè)置，為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費(fèi)者關(guān)注商家的產(chǎn)品，可以根據(jù)商家的產(chǎn)品聯(lián)合其他商家的相關(guān)產(chǎn)品為自己的產(chǎn)品做外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會增加對于消費(fèi)者的吸引力，引起消費(fèi)者的關(guān)注。作為制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的一部分，渠道策略重要的是將網(wǎng)絡(luò)與其他入站溝通渠道整合以便處理客戶詢問和訂單；將網(wǎng)絡(luò)與對外溝通渠道整合以使用直銷來提升保留率和增長率或者傳遞顧客服務(wù)信息。

篇（7）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.077

1 引 言

近年來互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)銷售的電子商務(wù)可謂風(fēng)生水起。不論是PC端還是移動端，大中小賣家都在運(yùn)用一切營銷策略和手段搶占互聯(lián)網(wǎng)市場份額，由于競爭不斷升級，各行業(yè)的電子商務(wù)企業(yè)紛紛采取有力促銷措施來吸引消費(fèi)者，運(yùn)用最多也最有效的營銷策略即為價格促銷，表現(xiàn)最為突出的當(dāng)然是打“價格戰(zhàn)”。短期的價格優(yōu)勢會吸引消費(fèi)者的眼球，提高企業(yè)銷售量，增加企業(yè)知名度，但長期的價格促銷可能不會促進(jìn)銷售，反而會讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，從而會使企業(yè)的品牌聲譽(yù)大大下滑。所以，當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品競爭不僅要比科技含量、質(zhì)量和服務(wù)水平，還要比品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，網(wǎng)絡(luò)品牌已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)商家未來獲取超額價值的重要源泉，有專家說“產(chǎn)品提供價值，品牌提升價值”，這句話很好地詮釋了品牌的重要性。

近年來，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的方法和步驟已經(jīng)有很多國內(nèi)外專家對其進(jìn)行了研究，相關(guān)的文獻(xiàn)資料也比較多。比如，國外學(xué)者M(jìn)artin和Tim（1999）最早研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌建設(shè)的，提出品牌網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)四個階段即網(wǎng)絡(luò)分割、網(wǎng)絡(luò)價值、網(wǎng)絡(luò)品牌建立和品牌目標(biāo)[1]。何建華（2010）從基于顧客為導(dǎo)向提出了網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)應(yīng)該從知名度、信息傳遞、轉(zhuǎn)化率及美譽(yù)度四個方面進(jìn)行建設(shè)[2]。黃岳南（2011）根據(jù)不同企業(yè)資源情況提出網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)三種模式，即燒錢模式、借力模式和滾動模式[3]。

國內(nèi)外專家學(xué)者也研究了價格促銷對網(wǎng)絡(luò)品牌的影響，主要集中于價格促銷行為對品牌的形象、知名度、忠誠度或品牌權(quán)益方面進(jìn)行研究分析。國外的Grewal和Krishnan（1998）指出價格促銷是一種普遍而且有力的促銷手段，價格打折對消費(fèi)者的購買行為和公司產(chǎn)品交易量有顯著提高，但對品牌質(zhì)量和內(nèi)部參考價格帶來負(fù)面影響，傷害到產(chǎn)品的整體形象[4]。在國內(nèi)，張小雨和趙平（2006）通過研究認(rèn)為價格促銷可以提高短期內(nèi)的銷售量，但也可能會對品牌權(quán)益造成負(fù)面影響[5]。韓亮和朱建榮（2011）通過查閱大量文獻(xiàn)總結(jié)了價格促銷的不同形式、頻率、深度對品牌權(quán)益有影響，另外消費(fèi)者個人心智模式及生活形態(tài)對價格促銷的反應(yīng)也是不同的[6]。但很少有人研究基于價格促銷的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的方法與步驟。

2 價格促銷及其表現(xiàn)方式

2.1 價格促銷

促銷指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。促銷的表現(xiàn)形式有多種方式，價格促銷是其中之一。

所謂的價格促銷即指企業(yè)針對某種產(chǎn)品或服務(wù)在一定時間內(nèi)給予一定程度的價格折讓的銷售活動[7]。其目的主要有提升銷售業(yè)績，提高產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率，抵御競爭對手。

2.2 價格促銷表現(xiàn)方式

2.2.1 現(xiàn)金折讓

折價促銷是指直接采用降價或折價的方式招徠顧客。這是最常見、使用頻率最高、最廣泛采用的促銷手段之一。常見的表現(xiàn)形式有：限時限期折扣、累積價格折扣、批量作價優(yōu)惠、設(shè)置特價區(qū)等。但在現(xiàn)實(shí)市場中，有些商家先提價后降價的虛假折扣是為人所不齒的[8]。

2.2.2 優(yōu)惠券促銷

商家通過派發(fā)、郵寄、在商品中附贈等一系列形式向消費(fèi)者贈送一定面值的優(yōu)惠券，消費(fèi)者可憑優(yōu)惠券在消費(fèi)時免付一定額度的費(fèi)用。這種促銷方式在使用過程中有些商家會隱性設(shè)置優(yōu)惠券兌換條件，比如只有達(dá)到消費(fèi)一定金額以上才能使用該優(yōu)惠券，也會使消費(fèi)者感到上當(dāng)被騙的感覺。

2.2.3 買返促銷

買返促銷也稱退費(fèi)促銷，是指商家為優(yōu)待消費(fèi)者，將消費(fèi)者購物所付出的款項(xiàng)部分退還給消費(fèi)者。這種方式的促銷效益較高，商家能以較低的成本費(fèi)用激發(fā)消費(fèi)者對品牌的購買欲望。但在互聯(lián)網(wǎng)很多商家在返現(xiàn)的時候都刻意綁定附加條件的，比如給予商家30字以上五星好評的評語，并拍照截圖進(jìn)行展示，才會返現(xiàn)一定金額現(xiàn)金。

2.2.4 買贈促銷

買贈促銷是指商家為吸引消費(fèi)者，所采取的只要消費(fèi)者購買某種特定商品即可免費(fèi)獲得贈品，或只需支付少部分費(fèi)用即可獲得贈品的促銷方式。買贈其實(shí)也是一種折價銷售，這種促銷方法對消費(fèi)者吸引力的大小取決于采取什么樣的贈品。通過買贈方式讓更多消費(fèi)者了解同品牌產(chǎn)品的新產(chǎn)品，這種方式針對老客戶是最適用了。但在現(xiàn)實(shí)營銷中，很多商家只是追求促銷形式，不考慮營銷效果，贈送的商品都是價廉低質(zhì)的商品或是倉庫積壓的滯銷品，這樣反而讓商家形象大打折扣。

3 網(wǎng)絡(luò)品牌及其特點(diǎn)

3.1 網(wǎng)絡(luò)品牌

根據(jù)1960年美國營銷協(xié)會將品牌定義為是一個名稱、標(biāo)記、符號、術(shù)語、設(shè)計，或是上述要素的組合，被用來辨別企業(yè)之間的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商家與消費(fèi)者購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物[9]。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及，網(wǎng)絡(luò)品牌也逐漸進(jìn)入百花齊放的狀態(tài)，各商家從原來的價格比拼慢慢轉(zhuǎn)為自身品牌價值的塑造。網(wǎng)絡(luò)品牌是指所有網(wǎng)民對某一特定網(wǎng)站認(rèn)知的總和，是網(wǎng)站提供并由網(wǎng)絡(luò)受眾受用的欄目、服務(wù)以及感受的總和。具體包括兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌；二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。兩方面都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升[10]。

3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)時代的品牌是基于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行營銷傳播，也是通過網(wǎng)絡(luò)平臺的互動性與參與性，建立起品牌與消費(fèi)者之間的溝通。區(qū)別于傳統(tǒng)市場中企業(yè)品牌的形成過程，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

3.2.1 網(wǎng)絡(luò)用戶是核心服務(wù)群體

網(wǎng)絡(luò)品牌是基于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的，目標(biāo)是廣大網(wǎng)民。所以讀懂這些樂于接受新事物、習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物的用戶是網(wǎng)絡(luò)品牌成功的第一步。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略是實(shí)現(xiàn)品牌傳播的主要方式

傳統(tǒng)企業(yè)品牌的建立主要是通過大眾廣告投放、公關(guān)活動或是長時間新老用戶體驗(yàn)的口碑相傳形成的。網(wǎng)絡(luò)品牌的建立主要是依賴于網(wǎng)絡(luò)營銷的各種方法策略，例如借助網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎營銷、QQ群或論壇的簽名廣告等方式對品牌進(jìn)行傳播。

3.2.3 突顯個性化與互動性

傳統(tǒng)品牌建設(shè)主觀程度更強(qiáng)，主要是采用企業(yè)自身產(chǎn)品定位，通過企業(yè)內(nèi)部員工或外請專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌定位策劃。而網(wǎng)絡(luò)品牌是在與網(wǎng)民的不斷互動中進(jìn)行定位的，個性化服務(wù)特點(diǎn)更加突出。消費(fèi)者根據(jù)個人偏好、興趣和需要向企業(yè)提出“量體裁衣，度身定做”式的服務(wù)，有名的淘寶網(wǎng)十大網(wǎng)商之一的麥包包有一個非常成功的經(jīng)驗(yàn)，即“讓客戶自己去定義品牌吧”。還有近年來成長最快的網(wǎng)絡(luò)品牌小米，就是擁有一大批忠實(shí)的粉絲，即“米粉”。小米的所有產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)到銷售都有忠實(shí)粉絲的參與與意見提供。

3.2.4 提供有價值的信息或服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)品牌價值是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向在線用戶提供有價值的信息或服務(wù)實(shí)現(xiàn)的，廣大網(wǎng)絡(luò)用戶能記住一些網(wǎng)絡(luò)品牌是因?yàn)檫@些品牌能夠給他們提供有價值的信息或服務(wù)。例如：“百度”是其強(qiáng)大的信息搜索能力；“淘寶”是網(wǎng)絡(luò)購物的代名詞；“QQ”是即時通信在線交流的代表等。

4 價格促銷為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)方法

4.1 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)必須要有清晰戰(zhàn)略目標(biāo)

無論何時，價格促銷只是一種營銷策略和手段，絕對不能是企業(yè)生存的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)品牌的建立也是如此，無論何種企業(yè)最終都有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，要么是以需求為中心；要么是以產(chǎn)品為中心；要么是以品類為中心；要么是以市場為中心。比如淘寶平臺免費(fèi)注冊開店，最終實(shí)現(xiàn)了C2C市場的占有；小米公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過高質(zhì)量低價格硬件產(chǎn)品吸引用戶，最終實(shí)現(xiàn)龐大用戶群后，以增值軟件服務(wù)來盈利。所以打價格戰(zhàn)，只能是一個階段的營銷策略，并不是企業(yè)生存，形成品牌的根本。

4.2 價格促銷初期必須做到專注

專注不僅是選擇促銷的產(chǎn)品要單一，質(zhì)量可控；另一方面企業(yè)所從事的行業(yè)必須要專注，體現(xiàn)在這個行業(yè)內(nèi)的專家，這個產(chǎn)品方面的專家。網(wǎng)絡(luò)的信息傳播很快，透明度高，所受外界誘惑也多，很多企業(yè)總是一山看另一山高，高估自身能力，頻繁追逐市場熱銷產(chǎn)品，不能夠?qū)Ｗ⒂谝粋€行業(yè)，一種產(chǎn)品。所以要做到品牌，必須要有專注度和持久性，這樣才能積聚口碑，形成人脈。小米公司成功也有這方面的原因，初期推出的手機(jī)就是小米手機(jī)一款產(chǎn)品，包括后面出的二代和紅米等產(chǎn)品，總共也沒有超過十款產(chǎn)品，這樣做的好處，生產(chǎn)線單一，成本降低；產(chǎn)品少，零部件可替代性高，售后維修人員檢驗(yàn)時間短，維護(hù)成本自然降低。這都是小米公司做價格促銷成功的基礎(chǔ)。

4.3 價格促銷的產(chǎn)品必須要有參照物和競爭力

企業(yè)要做價格促銷很重要的是如何選擇促銷的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷講求創(chuàng)新，但更需要選擇有競爭力的產(chǎn)品，不僅價格要低，而且質(zhì)量要好，這對公司成本核算是很有壓力，所以“連帶銷售”或“捆綁銷售”是低價促銷的主要方法。其實(shí)從成功網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價格戰(zhàn)中我們發(fā)現(xiàn)了一點(diǎn)，真正要做價格促銷，首先要選擇好競爭對手，關(guān)注好自己產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差距。比如，京東商城選擇家電3C產(chǎn)品做低價，一個原因是傳統(tǒng)家電運(yùn)營商受渠道優(yōu)勢，利潤豐厚，京東只是降低或削弱了這個品類的盈利水平；另一個最主要原因是3C產(chǎn)品在國內(nèi)市場主要是由蘇寧、國美等傳統(tǒng)連鎖巨頭占據(jù)，京東想要加入競爭，難度很大。但京東繞開傳統(tǒng)渠道，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，大大降低運(yùn)營成本，所以敢于通過低價格吸引消費(fèi)者，同時所銷售產(chǎn)品都可以在線下蘇寧、國美連鎖店進(jìn)行先網(wǎng)上比價，后到實(shí)體店體驗(yàn)看貨，這就是借助了競爭對手的優(yōu)勢為其所用。同樣小米手機(jī)的成功也是很低調(diào)，始終沒有說要做中國第一，全球第一的宏大口號，小米深知手機(jī)市場的主要格局是由蘋果、三星等一系列大牌廠商占領(lǐng)，小米公司CEO雷軍不至一次在公開場合對競爭對手蘋果iPhone手機(jī)的贊譽(yù)。明確自己產(chǎn)品與競爭行業(yè)位置，敢于將自己的產(chǎn)品性能和行業(yè)領(lǐng)先同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，“一樣的性能，不一樣的價格”。這就是成功的秘訣。

4.4 價格促銷要有良好的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)

網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，不是一兩個人就能做起來的，盡管很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營很簡單，但要真正做大做強(qiáng)，專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是非常重要的。產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)、視覺的沖擊力、推廣的策劃能力，這三方面是缺一不可的。不僅僅認(rèn)為只要價格夠低，就能成功，也要講究服務(wù)能力，營銷能力等，注重運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。在這一方面最有說服力的當(dāng)然數(shù)小米公司那七個堪稱超豪華的聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)。雷軍是金山軟件的董事長，林斌是谷歌研究院的副院長，洪鋒是Google高級工程師，黃江吉是微軟工程院首席工程師，黎萬強(qiáng)是金山軟件人機(jī)交互設(shè)計總監(jiān)，周光平是摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師，劉德是北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系的主任。這七個人組成小米公司管理團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)研發(fā)，營銷推廣，客戶管理，甚至原料采購都是各領(lǐng)域的專家。小米公司再借助“價格促銷”及“饑餓營銷”策略，產(chǎn)品迅速走紅，追究其成功的因素，絕對不僅僅是依靠價格因素的。

4.5 品牌建設(shè)必須凸顯企業(yè)價值

網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌的內(nèi)涵都是一樣的，都是體現(xiàn)企業(yè)這個商標(biāo)創(chuàng)造的文化內(nèi)涵和情感共鳴。網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展早期，可能是“無底線的產(chǎn)品價格打折；巨額資金的廣告投放”，這樣短期內(nèi)會吸引消費(fèi)者眼球，提升了產(chǎn)品銷售量，并做到產(chǎn)品知名度快速擴(kuò)散。所以有人說網(wǎng)絡(luò)品牌成長快，形成快；但也消逝得快。例如凡客誠品，曾經(jīng)有一段時間很是風(fēng)光，但到后期增長乏力。究其原因，企業(yè)縮減利潤，為客戶提供了質(zhì)高價低的產(chǎn)品，體現(xiàn)了產(chǎn)品價值。但市場上的競爭對手是隨時都會模仿你，提供更低價格和你一樣的產(chǎn)品，模仿和超越是互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)物。如何不被超越，這就需要企業(yè)自身提供更多有價值的服務(wù)，不斷完善和創(chuàng)新，并形成自己的品牌。一號店能成功，從初始階段只有網(wǎng)上百貨銷售，發(fā)展到現(xiàn)在結(jié)合O2O模式，加大了網(wǎng)下實(shí)體店的合作加盟，相對于凡客誠品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更有先見之明。另外，產(chǎn)品只是滿足消費(fèi)者基本的物理功能需求，而品牌是帶給消費(fèi)者精神層面的情感滿足。產(chǎn)品的功能需求是可替代的，但是品牌的情感是具有黏度和持續(xù)性的。

4.6 具有公益性，得到政府支持

作為商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)，盈利確實(shí)是首要問題，但在公司企業(yè)盈利的同時，也要注意企業(yè)社會責(zé)任感及社會公益心的維護(hù)。社會公益活動體現(xiàn)了企業(yè)的愛心和社會責(zé)任感，更容易激起社會共鳴，更充分展示了企業(yè)充滿公益心的品牌精神，這種博襟所感召的社會公眾，更容易成為其忠誠的消費(fèi)者。所以，基于價格促銷的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，不能只注重低價銷售產(chǎn)品及盈利，還要看企業(yè)能為社會作了多大貢獻(xiàn)，加強(qiáng)社會公益活動的參與，積極與政府部門溝通，實(shí)現(xiàn)政企合作，校企合作，實(shí)現(xiàn)多方共贏的效果。這方面，做得成功的企業(yè)如阿里巴巴公司，旗下的淘寶網(wǎng)能夠成功，因?yàn)檫@個平臺為中國政府解決了上百萬的就業(yè)問題。2012年全球網(wǎng)商大會上，阿里巴巴主席馬云先生提出公司啟動“雙百萬”小企業(yè)扶持計劃，全力培養(yǎng)一百萬家年?duì)I業(yè)額過一百萬的網(wǎng)店，這樣可以多解決三四百萬人的就業(yè)問題。

5 結(jié) 論

本文從價格促銷的角度探討了互聯(lián)網(wǎng)下的網(wǎng)絡(luò)品牌建立對策，價格促銷是一種銷售策略，其表現(xiàn)方式也比較多，但核心的還是“低價”，追求價格戰(zhàn)，從而達(dá)到占有市場的目的。在企業(yè)發(fā)展的初期，產(chǎn)品的競爭最有效策略可能是比拼價格，但企業(yè)如果一直堅持價格戰(zhàn)策略一定不會是未來的贏家。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物體驗(yàn)的增加，網(wǎng)購環(huán)境的規(guī)范化，作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會越來越理性消費(fèi)，不會只是看價格來購買，而是更多看產(chǎn)品能提供給自己多少價值，比如是否是正品，是否有品牌，是否是知名企業(yè)，是否有良好售后服務(wù)等，他們更看重精神層面的價值體驗(yàn)。所以作為網(wǎng)絡(luò)商家來說，未來發(fā)展趨勢一定是注重產(chǎn)品質(zhì)量，注重品牌的建設(shè)和塑造，增加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的忠誠度和信任感。按照本文探討的一些網(wǎng)絡(luò)品牌建立的方法，企業(yè)在初期可以基于價格促銷而實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者后，中后期必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)，注重客戶的體驗(yàn)和服務(wù)，提升產(chǎn)品的品牌價值，擺脫價格戰(zhàn)。

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篇（8）

前言：

2015年的淘寶“雙十二”促銷活動中，潮汕牛肉丸首次登上了促銷活動的專場，并完成了喜人的業(yè)績。潮汕牛肉丸的全天銷售額超過200萬元，2分鐘賣出5000斤，7個小時的銷量就達(dá)40000斤。這次的淘寶牛肉丸專場是采用搶購的形式，從雙12當(dāng)天10點(diǎn)開始，每小時開搶一次，每次賣完即止，當(dāng)天銷售的十分火爆，整點(diǎn)一過，數(shù)千份產(chǎn)品就被一搶而空。據(jù)了解，這次的潮汕牛肉丸第一次參加淘寶的大型促銷活動，得到了汕頭政府的高度重視，并給予相關(guān)企業(yè)物流補(bǔ)貼，也為牛肉丸企業(yè)積極公關(guān)，保證了活動的順利開展。

一、潮汕牛肉丸網(wǎng)絡(luò)營銷的時機(jī)與條件

（一）互聯(lián)網(wǎng)推動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。21世紀(jì)人們生活在被互聯(lián)網(wǎng)包圍的世界里，網(wǎng)絡(luò)成為了人們進(jìn)行溝通交流的重要途徑。信息不再局限于某一個時間或是某一個地區(qū)，這就大大地提高了社會運(yùn)轉(zhuǎn)的效率，也降低了信息傳輸?shù)某杀尽；ヂ?lián)網(wǎng)一方面擔(dān)當(dāng)著媒介的職能，另一方面為人們的生活提供了極大地方便。

（二）潮汕牛肉丸的需求旺盛。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全球潮人約有3000多萬人口，其中常住潮汕本土的1000多萬，這些人群就是潮汕牛肉丸的主要目標(biāo)人群，他們對于潮汕特色美食的需求不僅僅是出于物質(zhì)上的需求，更多地是對于家鄉(xiāng)味道的情感需求。另一方面，也由于潮汕牛肉丸的肉質(zhì)上乘、制作工藝精湛使得牛肉丸的口感獨(dú)特。

二、潮汕牛肉丸網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（一）產(chǎn)品策略。品牌作為無形資產(chǎn)，著名的商標(biāo)代表著較高的知名度、可靠的信譽(yù)度和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保證度，它可為企業(yè)在競爭中葆有較高市場占有率，從而帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。潮汕牛肉丸在進(jìn)行品牌形象設(shè)計時，要深入挖掘潮汕地區(qū)的地域環(huán)境和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。同時，在網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品描述中，發(fā)揮文案營銷的魅力；其次要引入，文案寫作首先要弄懂產(chǎn)品，明確產(chǎn)品的優(yōu)勢；再次要差異化，即給消費(fèi)者一個購買的理由，潮汕牛肉丸可以從產(chǎn)地原料、制作工藝、鄉(xiāng)情文化等方面凸顯差異化；最后文案推廣要通過較大影響力的網(wǎng)站或平臺，例如淘寶等。

（二）價格策略。潮汕牛肉丸在網(wǎng)絡(luò)營銷中，制定合適的價格是關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)的開放性使得消費(fèi)者的比價成本很低，他們很容易在市場中找出最低價格的產(chǎn)品。這樣就促使潮汕潮汕牛肉丸在制定價格策略時應(yīng)該注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價比以及和同行相比自己產(chǎn)品的亮點(diǎn)。同時，由于市場的瞬息萬變，產(chǎn)品的價格策略應(yīng)該及時調(diào)整，具體以競爭導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，根據(jù)同行企業(yè)的情況來制定不同的價格。

（三）促銷策略。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷形式不可能有實(shí)體促銷形式那樣的現(xiàn)場體驗(yàn)感，因此，網(wǎng)絡(luò)促銷形式也要盡最大限度地生動化。具體可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻、動態(tài)鏈接等形式實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)營銷，發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)者；同時也可以利用豐富的網(wǎng)絡(luò)資源與牛肉丸相關(guān)的網(wǎng)站達(dá)成合作聯(lián)盟，通過相互鏈接及時促銷信息、新產(chǎn)品信息和經(jīng)營動態(tài)，以此來擴(kuò)大促銷的影響面。常見的網(wǎng)絡(luò)促銷策略有打折、試吃、部分商品低價、節(jié)假日促銷等，這些也是潮汕牛肉丸可以運(yùn)用的策略。或通過優(yōu)惠券、會員優(yōu)惠等措施，對于新產(chǎn)品給予體驗(yàn)價，從而吸引消費(fèi)者購買，積累忠誠顧客。

（四）渠道策略。通過便捷的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，最大限度地滿足消費(fèi)者享受正宗地方特色產(chǎn)品的購買需求。一方面通過網(wǎng)絡(luò)平臺吸引消費(fèi)者關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品，另一方面與牛肉丸相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行合作，提供便利的購買途徑。同時為消費(fèi)者提供多種支付方式，綜合運(yùn)用企業(yè)網(wǎng)站、購物平臺、個人社交平臺等多種渠道產(chǎn)品信息，暢通產(chǎn)品的銷售路徑。任何的網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品都離不開配送的渠道，而牛肉丸作為生鮮食品更是離不開冷鏈物流保鮮配送。據(jù)經(jīng)驗(yàn)表明，冷鏈物流成本一般占總成本的40%，而如果冷鏈質(zhì)量不高，又會使所有的成本都付諸東流。因此，冷鏈物流成本對潮汕牛肉丸企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道必不可少，并且應(yīng)該十分重視這一塊的投入。而冷鏈物流生鮮設(shè)備的價格不菲，一般的中小電商企業(yè)無法承受投入，因此潮汕牛肉丸電商企業(yè)最好依靠大企業(yè)的冷鏈體系或者有政府牽頭投入社會化冷鏈物流系統(tǒng)，從而促進(jìn)潮汕牛肉丸走出潮汕，走向全國甚至海外。

結(jié)語：

網(wǎng)絡(luò)營銷是潮汕牛肉丸走向產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化經(jīng)營的必經(jīng)之路，并且由于市場的變化迅速，潮汕牛肉丸想要在市場中站穩(wěn)腳跟，就必須立足市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，運(yùn)用正確的營銷策略來經(jīng)營產(chǎn)品，不斷地挖掘市場的潛能，突出特色產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量。只要準(zhǔn)確地把握市場動態(tài)，采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，充分地表現(xiàn)產(chǎn)品的地域優(yōu)勢，才能創(chuàng)造出潮汕牛肉丸獨(dú)有的品牌特色，使潮汕產(chǎn)品走向全國，潮汕文化傳向全球。

篇（9）

在過去的20幾年里，我國的化妝品市場飛速發(fā)展，如今我國化妝品行業(yè)已經(jīng)成為了高度競爭的行業(yè)之一。在激烈的競爭中，營銷致勝是關(guān)鍵，而營銷渠道致勝又是不變的營銷真理。傳統(tǒng)的營銷渠道顯然不具備足夠的競爭力，制約了化妝品市場的發(fā)展，如何優(yōu)化營銷渠道，提出合理化建議是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

一、產(chǎn)品策略

打造網(wǎng)絡(luò)特色化妝用品，限定該企業(yè)某些暢銷化妝品只能在網(wǎng)上購買。化妝品企業(yè)要在擻勵的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站時馬上能被產(chǎn)品特色所吸引。化妝品公司除了利用圖片、文字等多媒體向消費(fèi)者展示化妝品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妝品企業(yè)可以還應(yīng)該推出帶有網(wǎng)絡(luò)特色化妝產(chǎn)品，而這些化妝產(chǎn)品只能在網(wǎng)上才能買到。這樣強(qiáng)迫消費(fèi)者網(wǎng)上購買，在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁的時候趁機(jī)做好其他產(chǎn)品的推銷工作，結(jié)合其他營銷策略誘惑消費(fèi)者購買（因?yàn)樨浾鎯r實(shí)，所以不是欺騙）。在網(wǎng)絡(luò)營銷的細(xì)節(jié)處一定做到普中求新，新中求特，通過特色搶占化妝品市場。通過網(wǎng)上調(diào)查，和顧客信息收集向消費(fèi)者推銷合適的化妝品，滿足不同人群的需要。

二、渠道策略

（1）建立會員網(wǎng)絡(luò)。會員網(wǎng)絡(luò)是在企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會員制，促進(jìn)顧客相互間的聯(lián)系，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠，并把顧客融入企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

（2）建立分銷網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)直銷能促成產(chǎn)需直接見面，產(chǎn)生效益，企業(yè)能及時了解市場行情，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略。但也有其自身的缺點(diǎn)，因此需要用網(wǎng)絡(luò)分銷來進(jìn)行補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)也就應(yīng)運(yùn)而生。

（3）建立網(wǎng)絡(luò)結(jié)算體系。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實(shí)現(xiàn)交易后，要有一個能夠?qū)崿F(xiàn)貨款結(jié)算的服務(wù)功能的結(jié)算系統(tǒng)。隨著網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，我國銀行也為網(wǎng)上營銷提供了高效、優(yōu)質(zhì)的結(jié)算服務(wù)，如各家銀行也都開辦了網(wǎng)上結(jié)算業(yè)務(wù)。化妝品公司只有具備良好的結(jié)算體系，方便顧客購買，才能打開網(wǎng)絡(luò)營銷這條道路。

三、逆向溝通策略

化妝品公司充分利用網(wǎng)絡(luò)溝通的優(yōu)點(diǎn)――交互性、實(shí)時性、跨時空等。使消費(fèi)者在消費(fèi)主動性、參與性等方面有更大的主動權(quán)，消費(fèi)者可以自己決定是否與化妝品公司保持聯(lián)系和接受哪些信息，所以，網(wǎng)絡(luò)溝通實(shí)質(zhì)上是逆向溝通。化妝品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，除充分利用常見的網(wǎng)絡(luò)工具與用戶直接溝通以外，還強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者互相溝通提供支持。

（1）網(wǎng)上溝通。是指化妝品企業(yè)借助于BBS論壇、E-mail等工具，在線為消費(fèi)者提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)。這種溝通分為一般性溝通和特別溝通兩種：一般性溝通指化妝品公司提供化妝品的售前服務(wù)、化妝品產(chǎn)品使用方法等相關(guān)知識、支付政策咨詢以及售后的化妝品的保護(hù)、支付、質(zhì)保、物流配送等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)必需的信息。

（2）溝通支持。指化妝品公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展相關(guān)活動，為顧客提供虛擬交流的渠道，滿足用戶交流的需要，以顧客吸引顧客。讓顧客自己說好，顧客之間的宣傳是很重要的，她們的一句好比我們說十句都有效果，這種活動強(qiáng)調(diào)化妝品公司與顧客的溝通與互動，強(qiáng)調(diào)使用者的參與與互動，充分滿足了網(wǎng)絡(luò)客戶參與體驗(yàn)、尋求認(rèn)同體驗(yàn)的需求。

四、促銷策略

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷的最主要的手段。化妝品廣告的途徑可以是企業(yè)自己的網(wǎng)站，以主頁形式，也可以通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商在其它網(wǎng)站上，諸如一些專業(yè)銷售網(wǎng)、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報紙或雜志、虛擬社區(qū)、公告欄或新聞組等都可以作為化妝品廣告的場所。

（2）電子郵件促銷。電子郵件是Internet傳送的個人信件。企業(yè)可以把化妝品廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。這種方式成本低、信息速度快、反饋速度快，還可以獲得有效的用戶E一MAIL地址。

（3）折扣促銷。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，折扣手段是網(wǎng)上常用的一種促銷方式。目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場、超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。目前大部分網(wǎng)上銷售的化妝品都有不同程度的價格折扣。

五、價格策略

篇（10）

聯(lián)網(wǎng)科學(xué)管理化，網(wǎng)絡(luò)信息快速交流化

·網(wǎng)絡(luò)市場整合推廣策略

·酒類網(wǎng)絡(luò)營銷之大忌

本刊上期，本人闡述了如何構(gòu)架模擬網(wǎng)絡(luò)和非直轄市場的垂直管理網(wǎng)絡(luò)。那么如何讓推薦商清晰地掌握被推薦商的實(shí)際銷售情況，網(wǎng)絡(luò)商與網(wǎng)絡(luò)商不見面又能隨時進(jìn)行業(yè)務(wù)交流呢？如何將廠家網(wǎng)絡(luò)總部與市場網(wǎng)絡(luò)科學(xué)接軌并成功地完成網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)——占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場呢？ 一、微機(jī)網(wǎng)絡(luò)策略

所謂微機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是將網(wǎng)絡(luò)市場微機(jī)聯(lián)網(wǎng)化，聯(lián)網(wǎng)科學(xué)管理化，網(wǎng)絡(luò)信息快速交流化，為網(wǎng)絡(luò)體系戰(zhàn)略上的成功提供現(xiàn)代化的科學(xué)保障。

A.電腦開單網(wǎng)絡(luò)：廠家微機(jī)管理人員將各地網(wǎng)絡(luò)商按程序編號入網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)商進(jìn)貨，由微機(jī)員開單，財務(wù)驗(yàn)收，網(wǎng)絡(luò)調(diào)度發(fā)貨。網(wǎng)絡(luò)商進(jìn)貨時，微機(jī)員開過單并財務(wù)驗(yàn)收后，由微機(jī)直接將有關(guān)獎項(xiàng)輸入電腦，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品專用賬單，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的所有獎項(xiàng)都是根據(jù)電腦積分實(shí)現(xiàn)的，所以任何非網(wǎng)絡(luò)商都不可能享受廠家銷售價以內(nèi)的優(yōu)惠或者返利。任何領(lǐng)導(dǎo)批條簽字低于廠家銷售價，都違背了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營原則。所以電腦開單勝過廠長簽字。

B.網(wǎng)絡(luò)商微機(jī)編號策略：推薦商無須懷疑被推薦商銷售數(shù)額的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，因?yàn)樗械木W(wǎng)絡(luò)商在微機(jī)中都有編號，編號程序如下：

省號碼—市號碼—縣號碼—網(wǎng)絡(luò)商號碼—被推薦商號碼

所有網(wǎng)絡(luò)商的編號上都能查出自己推薦市場上的業(yè)績情況。如果被推薦商進(jìn)貨，電腦就會自動將相應(yīng)比例的推薦商劃入推薦商的賬號。

C.廠家網(wǎng)絡(luò)微機(jī)管理系統(tǒng)：

①微機(jī)數(shù)據(jù)管理部分：利用開票終端打印發(fā)票，用一塊局域網(wǎng)卡，把銷售網(wǎng)絡(luò)管理終端連接到文件服務(wù)器上，從文件服務(wù)器上取出所需網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，加工成所需數(shù)據(jù)，顯示或打印，并能對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行登記、修改、查詢、刪除、維護(hù)。

②系統(tǒng)框架圖：

③識別系統(tǒng)：開票時打印類似銀行存折的客戶提貨明白卡，明白卡由客戶保存，用硬塑科套裝。客戶每次提貨須出示此卡，開票員核對卡上的提貨情況與微機(jī)存貯情況是否一致，一致后方可開票。因?yàn)槊靼卓ㄓ涗浭请S時變化的，造假卡不太容易。另外明白卡還可減少財務(wù)對賬的麻煩，發(fā)現(xiàn)異常時，可打電話詢問客戶代表。推薦商可持明白卡在微機(jī)上查詢非直轄垂直管理市場的銷售情況及自己積累的推薦獎情況。

D.網(wǎng)絡(luò)市場微機(jī)系統(tǒng)與廠家微機(jī)聯(lián)網(wǎng)策略：區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商各設(shè)一部微機(jī)，微機(jī)與網(wǎng)絡(luò)總部（廠家）聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)商微機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容：①模擬網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架結(jié)構(gòu)、管理及業(yè)務(wù)發(fā)展情況；②非直轄垂直管理網(wǎng)絡(luò)市場的調(diào)查及預(yù)測；③直轄市場的經(jīng)營情況。

廠家微機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容：①所有網(wǎng)絡(luò)商的銷售情況；②網(wǎng)絡(luò)商的獎勵及執(zhí)行情況；③模范網(wǎng)絡(luò)市場成功的經(jīng)驗(yàn)及分析；

④網(wǎng)絡(luò)商銷售對比一覽表（包括廣告、促銷比率和銷售業(yè)績）。

至此網(wǎng)絡(luò)信息在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)公開化，廠家通過聯(lián)網(wǎng)的微機(jī)可以得到許多準(zhǔn)確的全面的整合信息，為網(wǎng)絡(luò)市場的營銷戰(zhàn)構(gòu)筑了一條寬暢的高速公路。那么下一步就該展開—— 二、網(wǎng)絡(luò)市場整合推廣策略

網(wǎng)絡(luò)營銷成功的標(biāo)志不是過程，而是營銷結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場的流通和銷售情況是衡量網(wǎng)絡(luò)營銷成功度的度量表。由于酒類市場廣告的變異，單一的狂轟亂炸式的廣告已不能肩負(fù)起“占領(lǐng)”的重任，所以整合網(wǎng)絡(luò)市場的營銷推廣，也是筆者所構(gòu)架的網(wǎng)絡(luò)營銷中所極力推崇的戰(zhàn)略性步驟。由于酒類產(chǎn)品的生命周期變得越來越短，潛在市場的萎縮，生產(chǎn)資源和資金資源的匱乏，有效營銷成為酒類網(wǎng)絡(luò)整合推廣的指針。要做到有效營銷，必須堅持“穩(wěn)，準(zhǔn)，狠，快”四字戰(zhàn)斗方針，將四字個體精神融為一體，細(xì)化環(huán)節(jié)緊密相連，交叉推進(jìn)地快速推廣，就是整合市場推廣連環(huán)網(wǎng)絡(luò)策略。

（一）伴隨式廣告促銷：所謂伴隨式廣告就是廣告與產(chǎn)品進(jìn)入市場時相隨流通，產(chǎn)品到哪里，廣告到哪里。表現(xiàn)形式多為箱子上或酒盒上印刷的廣告或箱子內(nèi)酒盒內(nèi)放置的宣傳單。另外，廣告促銷又區(qū)別于純粹的廣告，純粹的廣告多表現(xiàn)為品牌廣告，廣告目標(biāo)是擴(kuò)張品牌度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。而廣告促銷則是以鮮明的賣點(diǎn)為具體內(nèi)容，以廣告為表現(xiàn)形式，以賣出產(chǎn)品為直接目標(biāo)。廣告促銷是概念，促銷廣告則是詮釋。仍以賒店老酒為例：“賒店老酒，天長地久”的任何廣告表現(xiàn)形式都是品牌廣告，而“喝/賣賒店老酒，中獎好運(yùn)常有”則是突出的促銷廣告。在筆者為賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系的籌劃實(shí)施中，就非常注意伴隨式廣告的科學(xué)利用。例如：

促銷點(diǎn)：賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的盒子內(nèi)，都放有一定數(shù)量的兌獎券，兌獎券面額從2元到1000元不等，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)兌獎券時，即可到就近有售賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的商店、酒店兌換同值的人民幣；而為消費(fèi)者兌了獎的商店和酒店拿著兌獎券，持營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)商（指定網(wǎng)絡(luò)商）處兌換2倍的人民幣，如零售商拿100元兌獎券，在指定網(wǎng)絡(luò)商處可得到100×2=200元的人民幣。

廣告切入點(diǎn)：買者中獎，賣者得獎。

伴隨式廣告方式：①網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品箱子上盒子上都印有以上賣點(diǎn)廣告；②酒盒內(nèi)放有一張告知消費(fèi)者兌獎方法的傳單；③箱子內(nèi)瓶子上面平放一張印制精美的“賒店老酒生活指南報”，將以上賣點(diǎn)設(shè)計其中，其它則是生活常識和賒店老酒的其它信息。

（二）提綱挈領(lǐng)式廣告促銷：伴隨式廣告隨著產(chǎn)品的延伸而延伸，雖然到達(dá)率與產(chǎn)品對等，可總有一種散且沖擊力弱的缺陷。提綱挈領(lǐng)式廣告促銷就是對伴隨式廣告的連環(huán)性補(bǔ)充。

所謂提綱挈領(lǐng)式廣告，就是對伴隨式廣告進(jìn)行表現(xiàn)形式方面的濃縮，用具有較強(qiáng)視覺沖擊力的廣告表現(xiàn)形式提醒目標(biāo)消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)商從提貨之日起，就要報上直轄市場的主要模擬網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（大概），廠家提供統(tǒng)一內(nèi)容和規(guī)格的條幅，共分兩種：一種“喝/賣賒店老酒，中獎好運(yùn)常有”，懸掛在網(wǎng)絡(luò)商和模擬網(wǎng)絡(luò)商的附近；另一種“賒店老酒獎券兌換處”，懸掛在主要零售商和酒店的門頭。

（三）加強(qiáng)式廣告促銷：主要表現(xiàn)形式為報紙、電視和電臺。目前，報紙、電視和電臺仍然是傳遞信息的主要媒體。至于報紙、電視和電臺種類的選擇，則取決于產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)市場的具體情況。其表現(xiàn)特點(diǎn)：時間短、密度大。

加強(qiáng)式廣告促銷和下面將談及的強(qiáng)銷式促銷活動的推出，必須依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的銷貨率。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的賣點(diǎn)條幅是否懸掛到位，產(chǎn)品的鋪貨率是否達(dá)標(biāo)，是加強(qiáng)式廣告促銷和強(qiáng)銷式促銷是否能起到應(yīng)起的作用的前提，所以加強(qiáng)式廣告促銷和強(qiáng)銷式促銷展開的前提是：網(wǎng)絡(luò)商必須填寫“促銷宣傳申請表”，交給廠家網(wǎng)絡(luò)指揮部，由相關(guān)人員核實(shí)達(dá)標(biāo)后方可推出以上兩項(xiàng)活動。表格如下：

促銷宣傳申請表

年月日

審核達(dá)標(biāo)后，即可展開加強(qiáng)式廣告促銷和交叉進(jìn)行強(qiáng)銷式促銷活動。

加強(qiáng)式廣告促銷內(nèi)容：

①以上賣點(diǎn)；

②即將展開的促銷活動時間、地點(diǎn)、活動內(nèi)容。

（四）強(qiáng)銷式促銷：強(qiáng)銷式促銷是在以上幾種廣告促銷方式基礎(chǔ)上的大綜合。它是對網(wǎng)絡(luò)市場上的產(chǎn)品力、廣告力、銷貨力等相關(guān)工作的實(shí)踐性檢驗(yàn)；它是以直接利益和間接利益為切入點(diǎn)，以即時銷售為現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的促銷活動。此類活動力度比平時大，獎項(xiàng)比平時高，但時間卻非常集中。如賒店老酒周口地區(qū)沈丘縣1998年9月12日的強(qiáng)銷活動：

邀請函

A.凡在活動當(dāng)天購賒店老酒闖九州、紅盒特曲或國酒，金額達(dá)l100元者，贈送高級電飯鍋一個，并發(fā)獎券一張，當(dāng)場摸獎，中獎率百分之百，獎券金額設(shè)為20元~200元（現(xiàn)金）。

B.開酒金額達(dá)3200元者，贈送自行車一輛，另發(fā)獎券一張，獎券金額設(shè)為50元~600元。

C.開酒金額達(dá)5200元者，贈送雙桶洗衣機(jī)一臺，另發(fā)獎券一張，獎券金額為100元~1000元。

D.開酒金額達(dá)12000元者，贈送冰柜一臺或者說英寸彩電一部，另發(fā)獎券2張，獎券金額為100~1000元。

本次活動屬雙重中獎，當(dāng)天開票，當(dāng)天兌現(xiàn)，限量銷售。每個客戶在活動日內(nèi)開酒不得超過2萬元，歡迎新老客戶光臨，祝君中大獎。

公司名稱：……

活動地點(diǎn)：……

活動時間：1998年9月12、13兩天

電話：……

信息傳達(dá)方式：①電視廣告。②提前三天送發(fā)“邀請函’

促銷對象：模擬網(wǎng)絡(luò)商、經(jīng)銷商、零售商，促銷內(nèi)容及活動情況如下：

下面需要對上例促銷活動中的幾個問題加以解釋：

第一，以上的促銷活動費(fèi)用總金額是固定的，賒店老酒所有網(wǎng)絡(luò)市場的強(qiáng)銷式促銷活動所報比率相同，按實(shí)際促銷量的Ⅹ%充報。前提：獎品獎勵情況屬實(shí)，由廠家市場部監(jiān)督執(zhí)行，并填寫?yīng)勂钒l(fā)放一覽表。活動結(jié)束后，由廠家代表將實(shí)際促銷銷售額帶回廠家入賬，而后按既定比例返還。

第二，對于搞促銷活動的網(wǎng)絡(luò)商來說，促銷所用獎品不需購買，只需與某商場簽訂購銷協(xié)議。活動期間買酒的客戶拿著網(wǎng)絡(luò)商開具的獎品證明就可到指定商場領(lǐng)取獎品，質(zhì)量及保修維修由商場按正常售貨規(guī)定進(jìn)行。活動結(jié)束后，商場將網(wǎng)絡(luò)商開具的領(lǐng)獎證明進(jìn)行整理，到網(wǎng)絡(luò)商處結(jié)算，這樣商場賣出了商品，網(wǎng)絡(luò)商解除了獎品積壓的后顧之憂。

第三，獎券的功能：有效控制促銷費(fèi)，合理還報購貨商。中國酒類行業(yè)有一個不好的習(xí)慣：“搞活動須招待，禮品不少有酒菜”。所以許多酒廠搞活動開會，會有許多“客戶”帶不少不相關(guān)的人來“捧場”，更有甚者，不是酒類經(jīng)銷商的也不辭勞苦地前往。不同數(shù)額獎券的功能就避免了上述不良習(xí)氣。既拒絕了非準(zhǔn)購買者，也照顧了準(zhǔn)購買者，因?yàn)橛嘘P(guān)人員向參會的客戶講：“因?yàn)樘Γ瑳]時間招待，只有發(fā)給大家不同金額的獎券權(quán)作餐費(fèi)吧!”

筆者將以上三點(diǎn)策略稱之為“三贏促銷模式”。廠家的付出與收回是既定可控的，網(wǎng)絡(luò)商得到了其應(yīng)該得到的銷售比例，更重要的是為市場的長期壟斷做了一個必要的質(zhì)變：加強(qiáng)了社會公關(guān)——為商場作了件好事!

沈丘強(qiáng)銷式促銷結(jié)果：2天銷售36萬元。 三、酒類網(wǎng)絡(luò)營銷之大忌

美酒雖美，但飲之不當(dāng)會傷及身體。網(wǎng)絡(luò)雖好，但有幾個關(guān)鍵問題如果處理不善就會給酒類營銷帶來不必要的麻煩，故特列出如下之大忌：

（一）誤將酒類網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)做傳銷：只需弄清傳銷與本網(wǎng)絡(luò)體系的本質(zhì)區(qū)別就行了。

傳銷是生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而是由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營方式，它屬于無店鋪營銷；而酒類網(wǎng)絡(luò)營銷所發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)商只在法定企業(yè)中選擇。傳銷靠的是親戚朋友聯(lián)絡(luò)直銷，本網(wǎng)絡(luò)營銷靠的是有市場管理能力的經(jīng)銷商，無需是親戚更不需是朋友，而且原則上本網(wǎng)絡(luò)營銷管理及工作人員的親屬不準(zhǔn)入網(wǎng)。所以本網(wǎng)絡(luò)營銷不是傳銷，只不過在理論上借用了傳銷的兩個原理：報酬分配學(xué)和倍增市場學(xué)。也就是將通過網(wǎng)絡(luò)科學(xué)管理過程節(jié)省的系列資源費(fèi)用，通過倍增市場學(xué)的預(yù)算，遵照報酬分配學(xué)的原理，將產(chǎn)品經(jīng)營過程中賺得的利潤分配給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。

（二）管理執(zhí)行不力：網(wǎng)絡(luò)管理部門要嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)，任何慫恿和疏忽都會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的成功大打折扣。容易出現(xiàn)執(zhí)行不力的環(huán)節(jié)有：

①對網(wǎng)絡(luò)商的返利不能按協(xié)議的時間及時兌現(xiàn)；

②指揮松散，管理部門之間不團(tuán)結(jié)，不協(xié)調(diào)；

③為消費(fèi)者兌獎的終端環(huán)節(jié)不能及時兌現(xiàn)；

④網(wǎng)絡(luò)商低于廠價銷售時不能及時處理并加以嚴(yán)懲；

⑤同一個市場發(fā)展了兩家以上的網(wǎng)絡(luò)商；

⑥網(wǎng)絡(luò)商鋪貨不力，產(chǎn)品在市場上的出現(xiàn)率不高；

⑦垂直管理體系中的培訓(xùn)及管理不力，推薦商失去了其應(yīng)有的功能，造成市場監(jiān)督癱瘓；

⑧只發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)，卻沒有及時跟進(jìn)。