序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇房地產(chǎn)營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下:

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物,市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮,還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí),使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化,通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。

房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商,首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映,并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系,作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員,不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識,還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會更大利益等主要法律知識,以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言,為了達(dá)到獲取利潤的目的,公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

房地產(chǎn)營銷策略論文

二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史

市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國,菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父,他提出了最早的營銷4C理論,是現(xiàn)代營銷的基石,4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道,從這四點(diǎn)出發(fā),衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中,目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場,將其劃分為較小的細(xì)分市場,選擇最有開發(fā)價值的細(xì)分市場,并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素(4C)所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合,企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計劃、實(shí)施和控制。通過這些活動,企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。

營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法,分析市場上的需求,并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天,房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。

1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計劃經(jīng)濟(jì)時代,只有簡單的“房地產(chǎn)”概念,很長一段時間,我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式,而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定,造成所有的設(shè)計全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè),形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——

銷售策劃。在這個階段,房地產(chǎn)剛剛走向市場化,大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識依然停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代,策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論,而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識,開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí),使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性,有一種購買惰性或者抗衡心理,必須主動推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳,使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識,引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高,消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯,房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加,導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇,開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等,雖然提升了樓盤品質(zhì),但使得開發(fā)商成本高于售價。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身,轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益,各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來,企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù),企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。

房地產(chǎn)營銷策略論文

三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險,通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場機(jī)會,能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通,可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

房地產(chǎn)營銷策略論文

當(dāng)前,我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn):

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;

把握時機(jī)高昂入市——抓住有利時機(jī),高姿態(tài)低價格進(jìn)入市場,迅速掌握市場主動權(quán);

分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;

進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);

以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓>！

物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。

房地產(chǎn)營銷策略論文

四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

在新形勢下,隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題,我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn),這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考,探索營銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中,需要注意幾個關(guān)鍵的因素。第一,項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二,強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性,要求房產(chǎn)設(shè)計上要符合消費(fèi)者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業(yè)管理信譽(yù)要好,已解決業(yè)主的后顧之憂。第三,突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異,可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值,形成競爭優(yōu)勢,其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價格策略。房產(chǎn)的定價要注意消費(fèi)者的心理價位和承受能力,同時要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五,積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下,開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前,全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期,人們對房地產(chǎn)的需求較大,對于各大房地產(chǎn)商,這無疑是利好消息;但是,由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展,已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場,所以,根據(jù)目前的市場狀況,各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新,這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前,房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈,房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識,更是寶貴的無形資產(chǎn),能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位,并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用,從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

要建立良好的品牌,必須要以優(yōu)良的品質(zhì),適合的價格提高品牌美譽(yù)度;同時,兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中,由于資金的周轉(zhuǎn),市場的激烈競爭等問題,導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累,往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個項(xiàng)目的始終,不是個別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢;另外,企業(yè)往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分,品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質(zhì)量及服務(wù),做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的,為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境,體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”,對于現(xiàn)在正處

于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系,與顧客形成互動,展示企業(yè)形象的同時,更讓顧客感受到關(guān)懷,在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以,從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識營銷。目前,對于大多數(shù)消費(fèi)者而言,他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會,在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查,了解消費(fèi)者在此方面的困惑,在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹,然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題,最后總結(jié)以上的內(nèi)容,達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識的目的。可見,宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時,又宣傳了企業(yè)的品牌,提高大眾的認(rèn)知度,增加購買欲望;同時,對房地產(chǎn)有了認(rèn)識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求, 促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù),創(chuàng)造新工藝,推動市場的前進(jìn)。

4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素,于是,開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是,企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念, 以綠色文化為價值觀, 以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上,對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念,同樣要運(yùn)用到綠色營銷中,增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高,但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”,綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢,也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營銷。和其他商品一樣,對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先,應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系,由于長期的合作,可以給開發(fā)商帶來一定的折扣,減少成本;同時,消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢,開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料,既為房主提供了優(yōu)惠,同時會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二,開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合,前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢的方式,向金融信貸部門請求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請進(jìn)行項(xiàng)目合作,利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設(shè)計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢,形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段,首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認(rèn)知和傾向;售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶,并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù);在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者往往能獲得前兩個層次的完美服務(wù),但是,房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進(jìn)行處理,導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛,這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此,開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù),對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修;并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理, 為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境,這是時展的必然,同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。

篇（2）

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范與完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視市場營銷的作用。但是目前，民眾輿論認(rèn)為我國房價普遍偏高，為了維持社會穩(wěn)定同時也是從促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，國家出臺了相應(yīng)政策，加強(qiáng)了對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度。同時應(yīng)該注意的是，房地產(chǎn)供給大幅提高，不同類別的產(chǎn)品大量面市，而房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中手段單一、同質(zhì)化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國房地產(chǎn)市場健康發(fā)展、穩(wěn)定運(yùn)行的重大障礙性因素，因此，進(jìn)行房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以打破僵局成為房地產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。

一、傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營銷

美國市場營銷協(xié)會主張：“市場營銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的訂價、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程，即為了實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程。”這一過程包括市場調(diào)查、需求預(yù)測、目標(biāo)市場選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷選擇、售后服務(wù)等一系列與市場交換有關(guān)的經(jīng)營活動。傳統(tǒng)營銷理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué)的4P理論，市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，制定合理的價格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和合適的促銷措施，就能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期營銷目標(biāo)。該理論“以企業(yè)為中心”，實(shí)施由內(nèi)而外的營銷。在房地產(chǎn)市場發(fā)展初期，行業(yè)不夠成熟，需求旺盛的賣方市場情況下業(yè)內(nèi)大多數(shù)廠商都簡單地運(yùn)用4P理論指導(dǎo)營銷就取得了令世人矚目的成績。但是，隨著市場競爭日趨激烈，運(yùn)用4P營銷組合的企業(yè)越來越困難，盡管他們花費(fèi)巨額資金，但這種“消費(fèi)者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴(yán)酷的市場形勢面前，房地產(chǎn)廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費(fèi)者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)，消費(fèi)者購買的方便性(Convenience)，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communication)。4C理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營銷行為具有幾個鮮明特點(diǎn)：（1）重視消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品。市場細(xì)分開始流行，企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費(fèi)者的欲望和需求，不是簡單地叫賣他們所能制造的產(chǎn)品，而是努力去提供消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。（2）忘掉定價策略，努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識的加以影響，因?yàn)橹挥蓄櫩湍軌虺惺艿膬r格才是最合理的價格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費(fèi)者購買，因?yàn)榧词诡櫩鸵呀?jīng)愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，但若交易成本過高，他們?nèi)匀粫x擇放棄，看房車的出現(xiàn)充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費(fèi)者溝通，企業(yè)對新聞和公共關(guān)系活動的重視上升到空前的高度。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C理論認(rèn)為，在營銷組合中，產(chǎn)品、定價、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者模仿甚至超越，惟獨(dú)企業(yè)品牌的價值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費(fèi)者的角度安排營銷組合策略。

二、整合營銷

120世紀(jì)90年代，美國D·E舒爾茨教授等人提出了整合營銷(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設(shè)計、包裝等一切傳播活動都?xì)w于廣告活動的范疇內(nèi)；另一方面使企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資詢向消費(fèi)者傳達(dá)。其目的是在市場營銷的不同階段運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳效用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期的、維系不散的關(guān)系。現(xiàn)在，幾乎每一個房地產(chǎn)項(xiàng)目都有廣告公司介入提供全程服務(wù)，工程現(xiàn)場的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關(guān)活動和新聞等內(nèi)容無一不是廣告公司的杰作。對于實(shí)施整合營銷的項(xiàng)目，消費(fèi)者的所見所聞和感受到的完全一致，項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)會無數(shù)次以不同的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，能夠給消費(fèi)者強(qiáng)烈的震撼，這樣反復(fù)的同一刺激大大強(qiáng)化了消費(fèi)者對項(xiàng)目的印象，有利于提高消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)知度。

三、體驗(yàn)式營銷

體驗(yàn)式營銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，來重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。體驗(yàn)式營銷觀點(diǎn)突破了傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是營銷活動和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶、難忘的經(jīng)歷、體驗(yàn)。房地產(chǎn)對購房人而言，不僅僅是一個遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質(zhì)的追求，精神上的享受、體驗(yàn)。銷售人員親切的笑容和得當(dāng)?shù)难孕信e止、悅耳的背景音樂，優(yōu)美的小區(qū)景觀、完善的配套設(shè)施，無不傳達(dá)開發(fā)商大力提倡生態(tài)、環(huán)保，力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一的理念。進(jìn)入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費(fèi)者完全模糊了對戶型的大小、室內(nèi)功能分區(qū)、采光、通風(fēng)、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發(fā)上品茶聊天，進(jìn)廚房去炒幾個小菜，“這就是我想要的家”，消費(fèi)者完全認(rèn)同開發(fā)商以人為本，融入現(xiàn)代設(shè)計理念和文化理念。要完成這種體驗(yàn)，通常需要消費(fèi)者親臨現(xiàn)場，當(dāng)然，現(xiàn)在有不少開發(fā)商開始利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)上看房系統(tǒng)，逼真地展示其樓盤及其樣板房場景，并且通過增加一些互動功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標(biāo)”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。

四、CS經(jīng)營戰(zhàn)略

“CS”(customersatisfaction)，即“顧客滿意”，其指導(dǎo)思想是，企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來分析、考慮消費(fèi)者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)消費(fèi)在很大程度上屬于情感消費(fèi)層次，“滿意不滿意”是最重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。在房地產(chǎn)營銷中實(shí)施CS經(jīng)營戰(zhàn)略要求從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求并且準(zhǔn)確地預(yù)測其潛在需求，盡量引導(dǎo)住宅消費(fèi)的潮流。為此，必須分析消費(fèi)者購房的動機(jī)、行為、能力和水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)、習(xí)慣、興趣和愛好，并且對他們的消費(fèi)傾向和變化趨勢做出合理預(yù)測。從項(xiàng)目選址、住房檔次、結(jié)構(gòu)、類型、層高、套型、朝向到價格制定、廣告宣傳、售后服務(wù)等，房地產(chǎn)企業(yè)都必須從住房消費(fèi)者的需求出發(fā)，使之滿意稱心，才能獲得消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。

五、關(guān)系營銷

篇（3）

一、引言

1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。

房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達(dá)到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史

市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計劃、實(shí)施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。

營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法，分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。

1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計劃經(jīng)濟(jì)時代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識依然停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。

三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

當(dāng)前，我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn)：

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位，引起市場關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

把握時機(jī)高昂入市——抓住有利時機(jī)，高姿態(tài)低價格進(jìn)入市場，迅速掌握市場主動權(quán)；

分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；

進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；

以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購買者無后顧之憂，達(dá)到促銷效果。

四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產(chǎn)的定價要注意消費(fèi)者的心理價位和承受能力，同時要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽(yù)度；同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個項(xiàng)目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時，對房地產(chǎn)有了認(rèn)識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進(jìn)。

4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。

篇（4）

為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動。

二、綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷活動，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會長遠(yuǎn)利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費(fèi)。

這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。

三、歐式概念

歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請海外設(shè)計師擔(dān)綱設(shè)計。外觀設(shè)計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個小區(qū)“歐化”。

四、品位概念

追求品位，是現(xiàn)代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。

有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對立了起來。其實(shí)不然，如果換一個角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個重要的“噱頭”。

五、人文概念

現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地產(chǎn)營銷的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個比一個喊得更響亮。

六、旅游休閑概念

現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開發(fā)的項(xiàng)目，特別是別墅項(xiàng)目區(qū)，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項(xiàng)目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開發(fā)表一種觀點(diǎn)——擁有兩套住房才算小康，引起社會廣泛關(guān)注。他所說的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用。可見，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢，難怪開發(fā)商和企劃人們開始熱衷于營造這一概念。

七、會所概念

從字面意思上講，會所就是項(xiàng)目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購房選擇時，面對的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個銷售賣點(diǎn)而已，至于會所何時能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰經(jīng)營和如何經(jīng)營等細(xì)節(jié)問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個美麗含混的承諾。

然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會所概念在實(shí)際中存在著這樣的問題：

一是會所的功能定位問題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。那么，會所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開來，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對會所作功能定位。我認(rèn)為，會所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區(qū)文化活動，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動、健身、聚會、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門承擔(dān)。

二是會所經(jīng)營權(quán)和經(jīng)營方式問題。即會所應(yīng)該由誰經(jīng)營，如何經(jīng)營的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會所普遍由開發(fā)商經(jīng)營。由于開發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開發(fā)商經(jīng)營上出現(xiàn)問題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會所可以引入社會的專業(yè)機(jī)構(gòu)來經(jīng)營，以提高經(jīng)營水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營的問題，有開放式經(jīng)營、封閉式經(jīng)營和半開放式經(jīng)營三種觀點(diǎn)。因服務(wù)的對象范圍大小不同，經(jīng)營方式和對業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會所實(shí)行封閉式經(jīng)營，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會增加經(jīng)營成本，提高會所消費(fèi)代價。

八、親水概念

水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項(xiàng)目用地由原來首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項(xiàng)目開發(fā)一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項(xiàng)目的名稱，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。

九、智能E化概念

篇（5）

（二）保證國家經(jīng)濟(jì)順利運(yùn)行房地產(chǎn)作為高利潤企業(yè)，對國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出過重要的貢獻(xiàn)，但是如果任其發(fā)展，不采取相應(yīng)的措施加以限制，則會導(dǎo)致無序發(fā)展，尤其是在經(jīng)濟(jì)泡沫跡象初現(xiàn)的當(dāng)前，更應(yīng)該對房地產(chǎn)行業(yè)通過宏觀調(diào)控的手段加以規(guī)范，防止其滑入深淵。因此，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該在營銷過程中充分了解顧客的需求，不斷創(chuàng)新營銷模式，吸引更多的顧客，保證了房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展，就為國家經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

二、宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營銷策略

（一）大打質(zhì)量牌顧客對住房是一種剛性需求，因此注重房子的質(zhì)量問題。在宏觀調(diào)控的情況下，保證住房的質(zhì)量，能在相當(dāng)大的程度上吸引顧客的目光，對質(zhì)量的營銷是要貫徹到各個方面的：第一，房地產(chǎn)商在開發(fā)的過程中要注意質(zhì)量把關(guān)，用合格的原材料，不能因貪圖利潤而建造出豆腐渣工程。第二，施工人員在建設(shè)過程中要本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，不偷工減料，按質(zhì)按量完成工程。第三，售樓人員在營銷過程中要突出住房質(zhì)量好的優(yōu)點(diǎn)，向客戶耐心解釋，形成示范效應(yīng)，提升企業(yè)的形象。

（二）形成營銷團(tuán)體目前，各房地產(chǎn)公司各自為政，在價格等方面的決策具有隨意性，這不利于整個房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定。因此，為了最大限度滿足各房地產(chǎn)公司的利益，而又不影響整個行業(yè)的發(fā)展，可以組成房地產(chǎn)營銷團(tuán)體，把不同的公司聯(lián)合起來。在充分研究不同樓盤的地理位置、成本等基礎(chǔ)上制定出價格段，穩(wěn)定房價。在沒有競爭關(guān)系的房地產(chǎn)公司之間，可以進(jìn)行樓盤代售，加強(qiáng)不同公司之間的合作，提升房地產(chǎn)行業(yè)的整體形象。

（三）多開發(fā)出不同類型的住房對于房地產(chǎn)公司來說，單一開發(fā)某一種住房不利于形成綜合優(yōu)勢。面對不同客戶的需求，公司可以開發(fā)不同類型的住房，如：商品房、經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房等，能夠使公司業(yè)務(wù)廣泛化，增強(qiáng)整體實(shí)力。在務(wù)工人員較多的城市，公司可以多開發(fā)小戶型住房，滿足務(wù)工人員的租房需求。能滿足顧客需要的房子就是最好的營銷策略，因此，公司要對市場需求進(jìn)行細(xì)致分析，及時推出不同的住房類別，延伸自己的業(yè)務(wù)觸角。

（四）重視網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們每天都從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量的信息，作為房地產(chǎn)營銷，也應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)營銷手段，拓寬銷售渠道。首先，應(yīng)該廣泛選擇網(wǎng)絡(luò)形式，包括各大搜索引擎、QQ、微信、論壇等等，只要是有網(wǎng)友聚集的地方，都可以進(jìn)行信息。第二，要及時更新信息，包括公司近期的優(yōu)惠服務(wù)、新樓盤的開售等，都要進(jìn)行滾動更新，加強(qiáng)人們的記憶。第三，要建立一支高水平的營銷隊(duì)伍，要有足夠的耐心、較強(qiáng)的計算機(jī)水平等，將營銷工作各個方面都做到位。

（五）積極尋找目標(biāo)客戶對于房地產(chǎn)營銷而言，沒有客戶就沒有利潤，客戶的開發(fā)是營銷的一個重要方面。在建房之前，要對所建住房有精確地定位，確定是高檔住房、中檔住房，還是低檔住房。定位之后，要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，鎖定相應(yīng)的目標(biāo)客戶，高檔住房適宜于建在商業(yè)中心或環(huán)境優(yōu)美的郊區(qū)，中檔住房適宜建在城市邊緣地區(qū)等。只有在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，才能鎖定潛在客戶，以便在正式售房時能制定出有針對性的營銷策略。

（六）打造誠信品牌對于任何企業(yè)而言，誠信是最好的招牌，作為房地產(chǎn)企業(yè)，更應(yīng)該以誠信為本，讓客戶滿意。可以從以下幾個方面努力：第一，營銷廣告要名副其實(shí)，不要將豆腐渣工程包裝成質(zhì)量上乘的高檔住房，要實(shí)事求是，這就要求住房質(zhì)量過關(guān)，杜絕以次充好。第二，提倡人性化服務(wù)，可以讓客戶免費(fèi)試住一定時間，若試住過后滿意再簽訂售樓協(xié)議，讓客戶能有更大的選擇空間。第三，在網(wǎng)絡(luò)上不虛假消息，及時對其它惡意中傷的虛假消息進(jìn)行澄清，防止客戶受騙。企業(yè)誠信辦事一方面可以讓客戶享受實(shí)惠，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中買到心儀的住房，另一方面誠信也成為了企業(yè)的長期名片，帶來良好的社會效應(yīng)。

篇（6）

一、引言

近幾年我國城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速，房屋建設(shè)規(guī)模日益擴(kuò)大，建筑節(jié)能的問題成為了我國可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問題之一。《綠色建筑評價標(biāo)準(zhǔn)》確定了與綠色建筑相關(guān)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，它的普遍推行必將對現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)各個環(huán)節(jié)帶來一定的沖擊。本文將集中分析房地產(chǎn)營銷策劃環(huán)節(jié)，探討現(xiàn)有的房地產(chǎn)業(yè)向綠色建筑時代過渡期中的營銷策劃各個階段的相應(yīng)調(diào)整。

二、綠色建筑背景下房地產(chǎn)營銷策劃分析

我國房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越趨向理性化；與此同時，過去那種簡單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應(yīng)時代的需要；房地產(chǎn)市場營銷模式也發(fā)生了變革，繼而營銷策劃也隨之調(diào)整。房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成：項(xiàng)目判斷、概念設(shè)計和廣告媒體。

1.項(xiàng)目判斷階段

伴隨著綠色開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的建立，可以預(yù)見房地產(chǎn)開發(fā)市場的準(zhǔn)入門檻將會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，至于提升多大的幅度將首先取決于社會的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對于房地產(chǎn)的策劃人員來說，在項(xiàng)目判斷這一階段對開發(fā)成本的預(yù)見性就顯得尤為重要了，并在此基礎(chǔ)上尋求市場定位。一方面，綠色建筑強(qiáng)調(diào)無污染。這必然對建材、建筑工藝、設(shè)計方案等的選擇提出了更高的要求，所以使得綠色建筑的開發(fā)承載的責(zé)任與義務(wù)增多，成本相應(yīng)提高。在項(xiàng)目開發(fā)階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建筑又具有地域性特征，使得開發(fā)成本進(jìn)一步增加。因此這一階段直接影響著開發(fā)商的投資決策，決定著整個項(xiàng)目的成敗。開發(fā)商應(yīng)該在分析市場需求的同時，考慮社會效益，而且要更多的關(guān)注社會效益，不單單是為了一己私利。那么對社會效益的關(guān)注應(yīng)該成為項(xiàng)目判斷環(huán)節(jié)的一個基本準(zhǔn)則。

2.概念設(shè)計階段

概念設(shè)計是指運(yùn)用嶄新的設(shè)計理念將項(xiàng)目的最大價值誘發(fā)出來。對于概念設(shè)計來說，一方面，《綠色建筑評價標(biāo)準(zhǔn)》建立了一套完整的評價體系，能夠?yàn)槿袠I(yè)提供一個協(xié)調(diào)行動的模板，加強(qiáng)對環(huán)境重要性的認(rèn)同，引導(dǎo)開發(fā)商按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行綠色開發(fā)。另一方面，這一標(biāo)準(zhǔn)不僅針對開發(fā)商，還面向消費(fèi)者（業(yè)主）。這樣就避免開發(fā)商鼓吹自己的產(chǎn)品蒙蔽消費(fèi)者，完全做到了公開。同時在概念設(shè)計中，人們對于綠色的相關(guān)概念設(shè)計也更加清晰。隨著消費(fèi)者和開發(fā)商對綠色建筑的認(rèn)同，將進(jìn)一步促進(jìn)綠色建筑的發(fā)展，而深化中的綠色建筑反過來又會給綠色建筑的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展開辟道路。

3.廣告媒體階段

廣告是聯(lián)系開發(fā)商和消費(fèi)者的橋梁，廣告創(chuàng)意的成功與否直接關(guān)系著項(xiàng)目與消費(fèi)者溝通的有效性。目前我國節(jié)能建筑市場不是很景氣，其中部分原因是消費(fèi)者建筑節(jié)能意識薄弱。業(yè)主對節(jié)能效益認(rèn)識不夠，不愿花費(fèi)較高成本購買節(jié)能住宅，節(jié)能市場上缺乏需求動力，導(dǎo)致開發(fā)商做節(jié)能成本風(fēng)險增大，從而形成節(jié)能消費(fèi)市場惡性循環(huán)，給建筑節(jié)能發(fā)展帶來了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產(chǎn)業(yè)和節(jié)能技術(shù)同時也要提高大眾節(jié)能意識，合理引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀，必須在廣告與媒體階段以恰如其分的方式讓社會公眾所深度認(rèn)知，并進(jìn)而建立廣泛的社會認(rèn)同。這就要求其完全有別于以往房地產(chǎn)市場廣告策劃中眾多賣點(diǎn)的包裝和修飾。它的公益性、開放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識，加快綠色建筑的新技術(shù)、新產(chǎn)品和管理經(jīng)驗(yàn)的推廣。廣告策劃中市場推廣的眾多策略同樣適用于綠色項(xiàng)目的推廣，關(guān)鍵是要注意市場的創(chuàng)新，同時聚焦于如何引導(dǎo)消費(fèi)者。進(jìn)而推動綠色建筑差異化發(fā)展，并在產(chǎn)品實(shí)踐中不斷完善綠色建筑的開發(fā)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)更多建筑類型、更多社會人群的的使用需求，以規(guī)避國家強(qiáng)制規(guī)范導(dǎo)致千城一面的城市格局。

三、結(jié)論

高速城鎮(zhèn)化和能源危機(jī)要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，房地產(chǎn)營銷策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運(yùn)用上述規(guī)律的基礎(chǔ)上，重視房地產(chǎn)營銷策劃中項(xiàng)目判斷階段的市場定位，做好概念設(shè)計階段的信息整合，完成廣告與媒體階段的調(diào)整，對推動綠色建筑的順利施行將起到積極的推進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn):

篇（7）

2《房地產(chǎn)營銷》課程改革背景

2.1行業(yè)背景

自從我國土地轉(zhuǎn)讓市場化和住房市場化以來，地產(chǎn)業(yè)成了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。而近年來，房價不斷飛漲，百姓怨聲載道，在這種背景下，國家出臺了史上最嚴(yán)厲的調(diào)控措施。[2]2007年底以來，受房地產(chǎn)市場固有規(guī)律和宏觀調(diào)控政策的影響，我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)購房者持幣觀望、買賣成交量持續(xù)萎縮、房價徘徊不前甚至小幅回落的變化，房地產(chǎn)市場進(jìn)入調(diào)整發(fā)展時期。[3]面對政策的調(diào)控、市場的變化，開發(fā)公司也進(jìn)入洗牌階段，能否在調(diào)整階段保住市場甚至擴(kuò)大規(guī)模，項(xiàng)目營銷策劃發(fā)揮著重要作用。為給市場輸送專業(yè)化營銷策劃，在傳統(tǒng)知識灌輸基礎(chǔ)上進(jìn)行課程改革，以崗位工作流程為主線進(jìn)行培養(yǎng)，提高準(zhǔn)員工技能水平。

2.2專業(yè)背景

房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)是以市場為導(dǎo)向，具有良好職業(yè)素養(yǎng)，掌握房地產(chǎn)基本理論知識，熟悉房地產(chǎn)行業(yè)基本制度和政策，在房地產(chǎn)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)一線崗位，熟練掌握房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、估價、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)實(shí)操能力的高素質(zhì)高技能型人才。本專業(yè)通過市場調(diào)研了解專業(yè)面向崗位，通過崗位工作流程分析完成行動領(lǐng)域分析，在工作核心任務(wù)分析基礎(chǔ)上完成學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程體系構(gòu)建。[4]調(diào)研發(fā)現(xiàn)營銷策劃人員崗位為主要需求崗位，為提高專業(yè)學(xué)生技能水平和就業(yè)能力，進(jìn)行《房地產(chǎn)營銷》課程改革。

3《房地產(chǎn)營銷》課程改革目標(biāo)

《房地產(chǎn)營銷》通過以房地產(chǎn)營銷策劃具體工作任務(wù)為載體的項(xiàng)目化教學(xué)，使學(xué)生了解房地產(chǎn)營銷策劃的基礎(chǔ)理論知識、常用的各種營銷手段，當(dāng)前主流的操作模式和操作流程，掌握房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位，房地產(chǎn)價格策劃，房地產(chǎn)銷售推廣策劃，房地產(chǎn)銷售技巧和相關(guān)法律知識。學(xué)生學(xué)習(xí)以后，具備產(chǎn)品推廣的定位能力，營銷策劃書的制訂能力，營銷策劃推廣的執(zhí)行能力，銷售的接待和簽約能力。具體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)如下：

3.1知識目標(biāo)

（1）熟悉房地產(chǎn)營銷策劃的原則和程序，掌握房地產(chǎn)營銷策劃的主要方法；（2）了解房地產(chǎn)營銷策劃的流程，掌握房地產(chǎn)營銷策劃方案編制、調(diào)查問卷設(shè)計以及信息采集與分析的基本方法；（3）掌握樣板房包裝與售樓書制作的基本方法；（4）掌握房地產(chǎn)銷售相關(guān)流程管理方法；（5）掌握房地產(chǎn)銷售的現(xiàn)場接待禮儀和銷售技巧。

3.2能力目標(biāo)

（1）能夠進(jìn)行針對具體項(xiàng)目的調(diào)查問卷設(shè)計和市場調(diào)查；（2）能夠進(jìn)行具體項(xiàng)目的市場細(xì)分定位；（3）能夠進(jìn)行具體項(xiàng)目的價格策劃；（4）能夠制訂項(xiàng)目營銷策劃書；（5）能夠現(xiàn)場接待客戶，進(jìn)行樓盤信息解說答疑。

3.3職業(yè)素質(zhì)目標(biāo)

（1）培養(yǎng)熱情、樂觀和沉著的職業(yè)素養(yǎng)；（2）培養(yǎng)耐心細(xì)致、積極主動的工作態(tài)度；（3）培養(yǎng)風(fēng)險防范意識、團(tuán)隊(duì)合作精神及應(yīng)變和抗壓能力。

4《房地產(chǎn)營銷》課程改革內(nèi)容

4.1教學(xué)設(shè)計改革

為突出工作任務(wù)與知識的聯(lián)系，讓學(xué)生在職業(yè)實(shí)踐活動的基礎(chǔ)上掌握知識，增強(qiáng)課程內(nèi)容與職業(yè)崗位能力要求的相關(guān)性，提高學(xué)生的就業(yè)能力，課程設(shè)計時以營銷策劃工作過程為主線，《房地產(chǎn)營銷》課程改革將整個工作流程分解為5個項(xiàng)目、12項(xiàng)任務(wù)，編排依據(jù)是該職業(yè)所特有的工作任務(wù)邏輯關(guān)系，使工作任務(wù)具體化。在具體設(shè)計中，以杭州市在建樓盤為營銷策劃對象，讓學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目市場細(xì)分定位、項(xiàng)目營銷策劃方案制作、項(xiàng)目營銷策劃方案實(shí)施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現(xiàn)場接待和簽約練習(xí)，鍛煉學(xué)生實(shí)際操作能力。讓學(xué)生在真實(shí)的交易、真實(shí)的環(huán)境中，用真實(shí)的材料學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營銷策劃工作流程及技巧。

4.2教學(xué)內(nèi)容改革

以崗位內(nèi)容和要求為出發(fā)點(diǎn)的教學(xué)內(nèi)容改革，主要安排5個項(xiàng)目，分別是項(xiàng)目市場細(xì)分定位、項(xiàng)目營銷策劃方案制作、項(xiàng)目營銷策劃方案實(shí)施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現(xiàn)場接待和簽約，在5個項(xiàng)目基礎(chǔ)上以工作流程順序，分解出12項(xiàng)任務(wù)，分別是競爭性項(xiàng)目調(diào)查、項(xiàng)目細(xì)分定位、房地產(chǎn)市場總體調(diào)查描述、競爭性項(xiàng)目分析、目標(biāo)項(xiàng)目SWOT分析、項(xiàng)目營銷策劃方案、營銷策劃的進(jìn)度安排、營銷策劃活動的監(jiān)控評價和調(diào)整、樣板房包裝、樓書制作、現(xiàn)場接待和銷售簽約。在具體任務(wù)學(xué)習(xí)過程中，以流程、技巧、問題處理為主要學(xué)習(xí)內(nèi)容，例如競爭項(xiàng)目分析，能夠根據(jù)目標(biāo)項(xiàng)目的地段、單價、總價、產(chǎn)品類型等要素確定競爭性項(xiàng)目，并確定調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，調(diào)查結(jié)束通過小組討論形式開展競爭形勢分析會，進(jìn)行競爭項(xiàng)目分析總結(jié)。

4.3教學(xué)方式改革

為實(shí)現(xiàn)學(xué)生“學(xué)了能用”的目標(biāo)，理實(shí)一體化課程改革中，按照“教、學(xué)、做、評、思”的步驟開展教學(xué)。本課程教學(xué)以杭州一個在建樓盤為學(xué)習(xí)對象，每堂課開始時，教師會下發(fā)準(zhǔn)備好的該堂課對應(yīng)的實(shí)訓(xùn)單，然后以任務(wù)為出發(fā)點(diǎn)提出教學(xué)目標(biāo)，并通過一個導(dǎo)入任務(wù)讓學(xué)生了解具體實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)后能解決什么問題，在明確教學(xué)目標(biāo)后圍繞需要解決的問題進(jìn)行知識點(diǎn)講授，通過案例教師示范知識的應(yīng)用，學(xué)生通過學(xué)習(xí)和觀察掌握知識與技能，依據(jù)任務(wù)不同個人或小組練習(xí)并匯報成果，教師對學(xué)生成果進(jìn)行評價，學(xué)生反思并總結(jié)，完成實(shí)訓(xùn)單。例如項(xiàng)目市場細(xì)分定位，教學(xué)目標(biāo)為掌握市場細(xì)分與定位的原理和市場細(xì)分與定位的操作流程，對項(xiàng)目本身潛力分析，并針對競爭態(tài)勢進(jìn)行市場細(xì)分定位。教師給出任務(wù)：2009年5月，7月以及2010年9月，綠城房產(chǎn)集團(tuán)先后聯(lián)手浙報集團(tuán)，海航地產(chǎn)，浙江鐵投等公司，以均價10,000元左右的樓面地價通過土地出讓獲得杭州市西湖區(qū)蔣村區(qū)域幾個相鄰地塊，此項(xiàng)目案名為《綠城西溪誠園》，針對前期進(jìn)行的競爭性項(xiàng)目調(diào)查，假如你是綠城房產(chǎn)《西溪誠園》項(xiàng)目的策劃人員，請問你將如何進(jìn)行市場細(xì)分和定位？請分組完成《西溪誠園項(xiàng)目市場細(xì)分與定位報告》。在明確任務(wù)目標(biāo)前提下，學(xué)習(xí)市場細(xì)分的依據(jù)、原則、方法和程序，房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇考慮因素及策略，掌握項(xiàng)目市場定位原則。知識點(diǎn)講授完畢，教師進(jìn)行示范，以杭州濱江房產(chǎn)錢江新城項(xiàng)目（濱江金色海岸）為例進(jìn)行目標(biāo)市場定位介紹。依據(jù)示范，讓學(xué)生分組對本學(xué)期營銷目標(biāo)對象練習(xí)市場細(xì)分和定位并匯報。教師對學(xué)生的匯報進(jìn)行點(diǎn)評，學(xué)生進(jìn)行完善，并完成報告上交。

4.4考核方案改革

《房地產(chǎn)營銷》課程考核以過程性考核為主，期末試卷考核為輔。過程性考核以能力和知識應(yīng)用考核為主，考核內(nèi)容分為3個部分：課堂表現(xiàn)、小組作業(yè)和小組展示。課堂表現(xiàn)以是否認(rèn)真聽講、積極回答問題和參與教學(xué)組織活動為主；小組作業(yè)以上交的小組報告為檢查依據(jù)；小組展示主要有銷售現(xiàn)場接待和銷售簽約。期末考核以知識點(diǎn)考核為主，考核房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識和房地產(chǎn)營銷趨勢及模式。具體考核標(biāo)準(zhǔn)見表1。

篇（8）

房地產(chǎn)促銷的兩種主要方式——廣告和公關(guān)在市場的際遇卻相差甚遠(yuǎn)。大多數(shù)綜合性日報都辟有樓市專版或?qū)？娨暸_也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目，房地產(chǎn)廣告的競爭慘烈。而反觀房地產(chǎn)公共關(guān)系手段，整個房地產(chǎn)領(lǐng)域卻施之有限，公共關(guān)系對房地產(chǎn)營銷的價值作用被嚴(yán)重低估。事實(shí)上公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷最有效的促銷手段。

一、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的優(yōu)勢

1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營銷是針對房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場研究及客戶定位、產(chǎn)品定位和價格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營銷活動有別于一般的消費(fèi)品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點(diǎn)顯著、品牌效益強(qiáng)、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場信息復(fù)雜而隱蔽，以及消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達(dá)到房地產(chǎn)營銷的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進(jìn)群體與社會的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費(fèi)者，建立雙向的、長久穩(wěn)定的良好的社會關(guān)系，從而推動房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷活動中具有獨(dú)特的優(yōu)勢。

2.公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的可靠保障。房地產(chǎn)市場的充分競爭使得其產(chǎn)品更進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，而這種細(xì)分是以客戶的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實(shí)現(xiàn)與客戶面對面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達(dá)到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K，由于廣告信息的過度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關(guān)系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對目標(biāo)群的點(diǎn)對點(diǎn)的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，更直接的促進(jìn)銷售。

3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機(jī)事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)互動，容易達(dá)成開發(fā)商和消費(fèi)者雙方的信任和默契。公關(guān)對提高樓盤的美譽(yù)度效果明顯，美譽(yù)度一方面可以直接帶來產(chǎn)品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機(jī)，建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。在企業(yè)面臨危機(jī)時，公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。

二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的作用

1.公共關(guān)系對房地產(chǎn)營銷具有強(qiáng)烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，公共關(guān)系能夠透過公共關(guān)系活動，迅速有效的營造出一個公眾強(qiáng)烈認(rèn)同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進(jìn)一步喚起其強(qiáng)烈的活動參與感，從而達(dá)到“造勢”的目的，形成有利的營銷環(huán)境。其二，公共關(guān)系能夠?yàn)楦行缘臓I銷推廣提供令人信服的事實(shí)和依據(jù)，從而以理性的公關(guān)活動支持感性的營銷推廣。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者極其關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際賣點(diǎn)，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動的實(shí)際功能如地段、品質(zhì)、設(shè)計、景觀以及一流的物業(yè)管理。對于這些營銷推廣不能從根本上解決消費(fèi)者的困惑，公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補(bǔ)感性推廣的一些不足。

2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測營銷環(huán)境，收集社會對企業(yè)的各種反映，向營銷決策層和相應(yīng)部門提供信息和決策咨詢。由于房地產(chǎn)的營銷周期、產(chǎn)品銷售終端和地區(qū)性的特點(diǎn)，迫切要求房地產(chǎn)營銷在一個區(qū)域市場，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動的結(jié)果。公共關(guān)系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因?yàn)樾侣劦臅r效性與報紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。

3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷中重要的社會實(shí)踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動。這種互動不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會的各個方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)和品牌認(rèn)知度，提高企業(yè)和品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度。對于奠定信譽(yù)度的作用，公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢，因?yàn)楣P(guān)活動通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對公眾的影響是真實(shí)可信的。

4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計劃地調(diào)整企業(yè)目標(biāo)和行動，并以相應(yīng)策略和行動影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，增加效益，增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。三、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的價值體現(xiàn)

公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的價值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷售實(shí)現(xiàn)和危機(jī)處理等方面。

1.品牌公關(guān)

公共關(guān)系的品牌推廣價值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷的客戶定位階段，項(xiàng)目策劃階段和項(xiàng)目市場推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁雜。合理運(yùn)用整合營銷傳播策略，圍繞著一個核心利益是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的一個有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關(guān)系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業(yè)通過各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤，提高項(xiàng)目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥且患逸^有影響的開發(fā)企業(yè)，其開發(fā)的樓盤都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進(jìn)行管理。在服務(wù)中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時家長上班，孩子上學(xué)，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設(shè)計了一個“兒童軍事夏令營”的公關(guān)活動，組織了它所服務(wù)的樓盤和小區(qū)里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區(qū)的一所軍校里進(jìn)行軍事訓(xùn)練，結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個剛開盤的項(xiàng)目的銷售大廳前做了軍事匯報表演，贏得了看房客戶的一致贊揚(yáng)。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動，銀城地產(chǎn)提高的聲譽(yù)，增強(qiáng)了社會知名度；物業(yè)服務(wù)公司獲取了利潤，通過活動收費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；業(yè)主也解決了實(shí)際問題，磨煉和鍛煉了孩子。

2.銷售公關(guān)

篇（9）

一、引言

1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。

房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達(dá)到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史

市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計劃、實(shí)施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。

營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法，分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。

1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計劃經(jīng)濟(jì)時代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識依然停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。

三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

當(dāng)前，我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn)：

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位，引起市場關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

把握時機(jī)高昂入市——抓住有利時機(jī)，高姿態(tài)低價格進(jìn)入市場，迅速掌握市場主動權(quán)；

分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；

進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；

以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購買者無后顧之憂，達(dá)到促銷效果。

四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產(chǎn)的定價要注意消費(fèi)者的心理價位和承受能力，同時要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽(yù)度；同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個項(xiàng)目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時，對房地產(chǎn)有了認(rèn)識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進(jìn)。

4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。

篇（10）

（一）企業(yè)拓展

A企業(yè)選擇擁有大量穩(wěn)定且較高收入人群的企業(yè)，作為其拓展對象。在重慶主城區(qū)內(nèi)，其主要拓展企業(yè)有：大坪醫(yī)院、西南醫(yī)院、第三軍醫(yī)大學(xué)、急救中心、腫瘤醫(yī)院、招商銀行、建設(shè)銀行、鐵路局、報業(yè)集團(tuán)等。這些企業(yè)所成交業(yè)績占項(xiàng)目成交業(yè)績的20%。針對高端產(chǎn)品，A地產(chǎn)企業(yè)確定了新的拓展對象：中石油、中石化、電力公司、水利集團(tuán)、電力集團(tuán)、煙草集團(tuán)、各大外資企業(yè)。具體拓展手段包括：贊助拓展對象開展各類活動，以此收集大量客戶信息；確立出關(guān)系維護(hù)對象，以此爭取拓展對象的合作，來促進(jìn)其產(chǎn)品銷售。拓展企業(yè)的關(guān)鍵人關(guān)系維護(hù)措施如圖1所示。

（二）圈層營銷

將目標(biāo)客戶當(dāng)作一個圈層，通過針對他們的一些信息傳遞、體驗(yàn)互動，進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。A地產(chǎn)企業(yè)主要通過對老客戶關(guān)系的維護(hù)，最終為各項(xiàng)目建立完善的老客戶體系。通過禮品拜訪、電話回訪等。同時，組織老客戶參與不同形式的活動，建立有效地客戶交流平臺，并從中篩選出優(yōu)質(zhì)客戶作為重點(diǎn)維護(hù)對象。最后通過老帶新的政策來有效帶動老客戶積極性，提高以老帶新的成交率。A地產(chǎn)企業(yè)具體圈層營銷策略如圖2所示。

（三）區(qū)縣市場拓展

重慶作為中國最年輕的直轄市，區(qū)域面積達(dá)8.24萬平方公里，擁有近3000萬人口。因而無論從地域范圍或是人口數(shù)量來說都堪稱世界上最大的直轄市。隨著重慶打造國際化大都會城市化建設(shè)進(jìn)程的加快，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌綜合配套改革也在快步穩(wěn)走。主城對區(qū)縣的拉動，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，還在環(huán)境、消費(fèi)意識、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)等方面都會發(fā)揮作用。因而搶占重慶區(qū)縣這個大市場對于A地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售業(yè)績及品牌塑造等具有重大意義。A企業(yè)首先選擇臨近主城的銅梁、永川、璧山等深耕渝西片區(qū)。同時該企業(yè)借助在這三個區(qū)縣市場的成功經(jīng)驗(yàn)，將其品牌輻射到綦江、南川、武隆、涪陵、萬盛等渝東南片區(qū)，以達(dá)到區(qū)縣市場拓展的最大化。A企業(yè)所采取的推廣方式有：一是針對產(chǎn)品，選擇區(qū)縣進(jìn)行實(shí)地考察，做出對該區(qū)縣拓展的可行性分析；同時，策劃部配合，進(jìn)行前期推廣鋪墊。最后利用夾報、當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w等進(jìn)行大量的宣傳造勢，并加以短信覆蓋。二是在巡展前一周內(nèi)對目標(biāo)地的公務(wù)員、事業(yè)單位群體予以大面積宣傳，采取直投、夾報及針對性擺展的方式，確保區(qū)縣公務(wù)員群體的認(rèn)知度和參與度。三是選擇中心廣場開展巡展活動，聚集人氣和積累客戶。四是廣場巡展之后一兩天內(nèi)，組織精品區(qū)縣看房團(tuán)赴銷售中心全程體驗(yàn)，并引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買。五是針對意向性客戶，盡快展開跟進(jìn)工作，獲取深入信息。六是針對成交情況良好的區(qū)縣，組織“A地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品推薦會”或“客戶聯(lián)誼活動”，通過“老帶新”等方式，聚合當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)消費(fèi)者，通過“軟營銷”方式獲取更深入的成績。

（四）建立全國聯(lián)動的異地分銷體系

全國聯(lián)動分銷體系能夠整合各公司龐大的客戶群體資源和專業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)、降低該企業(yè)的銷售人力、物力成本和風(fēng)險、提高該企業(yè)各項(xiàng)目全國范圍內(nèi)知曉度、打破傳統(tǒng)自銷模式，打開企業(yè)各項(xiàng)目異地市場的銷售渠道。A地產(chǎn)企業(yè)首先建立本地分銷渠道，主要是通過對本地專業(yè)房地產(chǎn)營銷公司的篩選，選擇具有擁有大量客戶資源以及專業(yè)性更強(qiáng)的商，將部分甚至整個樓盤進(jìn)行營銷，A地產(chǎn)企業(yè)目前在重慶本地現(xiàn)有合作分銷商—大澤、鋼運(yùn)、領(lǐng)域；外地分銷商—中原，同時正在與其他商進(jìn)行協(xié)商合作。然后建立異地分銷渠道，其主要是借助具有全國資源性的分銷商拓展全國市場，對浙江、上海、香港、澳門、臺灣等熱門一線區(qū)域，做出相對應(yīng)的考察拓展方案并重點(diǎn)建設(shè)；同時，以高傭金的方式吸引外地高端分銷商合作，將全國的投資者向重慶、向A地產(chǎn)企業(yè)引導(dǎo)的方向進(jìn)行戰(zhàn)略部署。最后，建立了獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，來降低成本，添加售樓部的銷售氣場和人氣，并為該企業(yè)積累大量的客源，增加項(xiàng)目知曉度。

A企業(yè)營銷渠道拓展與創(chuàng)新存在的問題

A企業(yè)在重慶市場實(shí)施了企業(yè)拓展、區(qū)縣市場拓展、全國聯(lián)動異地分銷體系等市場營銷渠道拓展與創(chuàng)新策略以來，取得了不錯的銷售成績。但同時也暴露出一些尚待解決的問題。第一，渠道部門獲得相關(guān)部門支持較少。A地產(chǎn)企業(yè)渠道部門進(jìn)行前期推廣，需要利用網(wǎng)頁、夾報以及當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w等，并加以短信覆蓋等方式進(jìn)行大量的宣傳造勢，而這些工作目前通常是由渠道部銷售人員自行設(shè)計與實(shí)施，而不是由更專業(yè)的策劃部門來輔以完成。導(dǎo)致其宣傳效果差，進(jìn)而導(dǎo)致客戶關(guān)注度的下降，影響銷售業(yè)績和公司整體利益。第二，渠道銷售人員專業(yè)知識及從業(yè)經(jīng)驗(yàn)相對缺乏。目前A地產(chǎn)企業(yè)渠道部門人員大多以新人為主，大多是應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，且大多數(shù)所學(xué)專業(yè)并非房地產(chǎn)或者市場營銷，房地產(chǎn)銷售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)幾乎為零，專業(yè)知識相對缺乏，在面對客戶時會無法回答一些專業(yè)性較強(qiáng)的問題，進(jìn)而會不可避免的造成客戶的流失，甚至損壞公司形象及影響公司品牌認(rèn)可度。第三，渠道銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作力度較小。A地產(chǎn)企業(yè)在渠道銷售隊(duì)伍建設(shè)方面的工作力度較小，具體表現(xiàn)在：一是上下級之間缺乏溝通；二是員工之間缺乏溝通，缺乏信任，團(tuán)隊(duì)沒有凝聚力；三是缺乏團(tuán)隊(duì)協(xié)作的氛圍。第四，渠道部門工作程序不夠優(yōu)化，運(yùn)行效率較低。由于A地產(chǎn)企業(yè)渠道部門成立不久，其管理模式依照一般營銷中心管理模式來管理，但作為房地產(chǎn)行業(yè)新的營銷模式，其管理模式?jīng)]有及時進(jìn)行創(chuàng)新與改進(jìn)，造成管理流程的繁瑣，對渠道銷售工作造成諸多不便。另外，由于剛成立的渠道部在薪酬上的不科學(xué)，業(yè)績考核制度不完善，工作表現(xiàn)優(yōu)秀和工作表現(xiàn)一般的人員，基本工資卻相同，沒有等級差額，這大大影響了工作人員的情緒，造成渠道銷售人員工作積極性受挫，直接影響個人及公司的銷售業(yè)績。第五，渠道營銷執(zhí)行效果有待改善。A地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)有的渠道銷售模式在尋找客戶，促進(jìn)最終成交方面做得比較到位并且產(chǎn)生了客觀的效益，但是銷售成果仍有進(jìn)一步提高的空間。渠道營銷人員需要加強(qiáng)既定計劃的執(zhí)行，最大化的發(fā)揮每一個銷售方案的作用，創(chuàng)造更高的效益。

房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷渠道拓展與創(chuàng)新的對策與建議

（一）企業(yè)高層應(yīng)樹立營銷渠道意識，

大力支持營銷渠道的拓展與創(chuàng)新作為新型房地產(chǎn)營銷手段，渠道營銷必將為越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)所采納，房地產(chǎn)企業(yè)間對客戶資源的競爭更加激烈。因此，為了在今后激烈的競爭中立足，房地產(chǎn)企業(yè)必須加大對渠道部門的支持力度，制定相關(guān)政策來促使其他部門的配合等。另外，該企業(yè)還應(yīng)該制定相應(yīng)合理的管理模式，針對渠道人員的特點(diǎn)，盡量簡化管理流程，并給予一定的特權(quán)，這樣更宜于渠道人員開展工作，提高工作效率，為其創(chuàng)造更大的利潤。

（二）加強(qiáng)渠道營銷模式和手段的研發(fā)，完善全國聯(lián)動的異地分銷體系

房地產(chǎn)企業(yè)渠道部門負(fù)責(zé)人應(yīng)積極聽取一線銷售人員的建議，及時改進(jìn)渠道銷售中存在的問題，研究與發(fā)現(xiàn)渠道銷售營銷的新機(jī)會、新手段。如，針對異地分銷體系，房地產(chǎn)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展給房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌營銷模式的創(chuàng)新帶來的契機(jī)，創(chuàng)新性地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷，在加入特殊中介（第三方保險公司、第三方支付公司等）的前提下，建立網(wǎng)絡(luò)立體售房部直接進(jìn)行銷售的直銷模式；也可以建立網(wǎng)絡(luò)立體化項(xiàng)目宣傳中心，上傳項(xiàng)目信息、項(xiàng)目圖片、戶型圖等，使客戶可以直觀的感受項(xiàng)目，以方便異地消費(fèi)者鑒賞、評價和簽約購買。

（三）加強(qiáng)創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)和管理，為營銷渠道的拓展與創(chuàng)新提供人力支撐

第一，完善人事制度，加強(qiáng)績效考核，建立競爭性薪酬體系。房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)拓寬人才招聘渠道，完善人事制度，以企業(yè)發(fā)展的需要為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)對人力資源供求狀況的分析預(yù)測，提供對實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的人力資源保障和合理配置。特別是對于公司緊缺的創(chuàng)新型人才，可通過獵頭公司網(wǎng)絡(luò)招聘信息進(jìn)行招聘。另外，可以加強(qiáng)在招聘中人才測評工具的運(yùn)用，強(qiáng)化新員工測評的信度和效度，降低人員預(yù)期離職率，減少人力資源離職成本。其次，應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，努力提高員工素質(zhì)。通過對員工的外部、內(nèi)部培訓(xùn)和輪崗鍛煉，提高員工的工作積極性和創(chuàng)新能力。采用完善的培訓(xùn)制度來鼓勵、激勵員工提高知識水平，樹立全員培訓(xùn)，終生培訓(xùn)的觀念，對各級管理者、生產(chǎn)者進(jìn)行強(qiáng)制性知識更新和技術(shù)提高，建立學(xué)習(xí)型組織，提高全員素質(zhì)來適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。最后，應(yīng)建立一套專業(yè)高效的績效考評制度和具有競爭性的薪酬體系，以留住創(chuàng)新型人才。這些體系的建立必須堅持對外富有競爭力，對內(nèi)體現(xiàn)激勵性的原則，實(shí)行崗位工資制，根據(jù)績效考評結(jié)果進(jìn)行動態(tài)管理。第二，加大渠道銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作力度。房地產(chǎn)企業(yè)可以將每個成員的知識結(jié)構(gòu)、技術(shù)技能、工作經(jīng)驗(yàn)和年齡性別按比例配置，達(dá)到合理的互補(bǔ)；也可以建立明確共同的目標(biāo)，該企業(yè)的管理者應(yīng)捕捉成員間不同的心態(tài)，理解他們的需求，幫助他們樹立共同的奮斗目標(biāo)，使得團(tuán)隊(duì)形成合力；再則可以營造積極進(jìn)取團(tuán)結(jié)向上的工作氛圍，該企業(yè)的管理者心里始終裝著員工，支持員工的工作，關(guān)心員工的生活，用管理者的行動和真情去感染身邊的每位員工，平時多與員工溝通交流，給員工以示范性的引導(dǎo)，捕捉員工的閃光點(diǎn)，激發(fā)員工工作的積極性和創(chuàng)造性，更重要的是管理者沉下身去和員工融為一體，讓員工參與管理，給員工創(chuàng)造一個展示自己的平臺，形成一種團(tuán)結(jié)協(xié)作的氛圍，讓員工感到家庭的溫暖。

（四）注重客戶關(guān)系的管理和創(chuàng)新，做好重點(diǎn)顧客群的營銷渠道拓展工作