序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營銷手段論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

隨著經濟的發(fā)展和商品銷售競爭的加劇，企業(yè)產品銷售部門和市場營銷部門在企業(yè)經營與管理中的地位日益提高。市場營銷作為企業(yè)改善產品銷售，實現(xiàn)利潤增值的重要途徑，目前已經受到了廣泛的關注和支持。加強市場營銷模式的研究有利于企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中驅利避害，發(fā)揮優(yōu)勢。市場營銷模式根據(jù)角度不同可以進行不同的分類，主要包括：

1.消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式

消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式都是常見的市場營銷模式。消費者導向模式是指通過辨認現(xiàn)在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個最佳的目標市場，并決定服務于該目標市場的產品、價格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營銷組合。競爭導向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優(yōu)、缺點的分析、制定和實施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場競爭看成一種"零和游戲"，即競爭對手多占領一個市場分額，自己就得相應減少一個市場份額，因此要把競爭對手看成是"敵人"，運用各種手段戰(zhàn)勝對手。關系導向營銷模式的主要內容是通過建立和保持與顧客、供應商、主觀部門、競爭對手等的和諧關系來進行營銷活動，其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實踐證明維持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用，因此關系導向模式強調合作比競爭更為重要。消費者導向模式已經成為多數(shù)企業(yè)的營銷模式選擇，企業(yè)采用"4P"營銷，進行大規(guī)模營銷活動，利用低廉的價格或差別化的產品和服務來提高競爭實力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀70年代以后由于日本實力企業(yè)運用競爭導向模式贏得了成功，競爭導向模式逐漸得到了廣泛應用和重視。關系導向模式在我國企業(yè)的營業(yè)實踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關系質量、培養(yǎng)顧客忠誠感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式已經成為企業(yè)改善經營與管理，改善銷售的重要舉措。

2.品牌營銷模式、定位營銷模式、通路營銷模式、商品促銷模式

品牌營銷模式是當前應用較多的一種產品銷售模式，以洗滌用品市場為例，各公司在品牌運作上主要采取品牌多元化戰(zhàn)略和品牌家族化戰(zhàn)略，如寶潔公司成為品牌多元化戰(zhàn)略最著名的代表。在洗發(fā)產品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個品牌。寶潔公司依靠其強大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長期居于主導地位。定位營銷模式是指在產品定位上，必須堅持創(chuàng)新，應該根據(jù)競爭對手情況和消費者需求，開發(fā)有特色的產品，并結合企業(yè)文化特征和消費心理提出新的產品概念，進行定位營銷。消費者對于商品普遍存在著求變求新的消費心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產品，洗滌用品是一種科技含量高的產品，評價指標繁多，人們可以從香味、對頭發(fā)和皮膚的護理、柔順等十幾個方面進行評估，所以只有不斷開發(fā)產品功能、提高產品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時，在產品內在質量的基礎上，還必須提煉具有個性的產品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標消費者的需求。通路營銷模式是指在渠道建設上，集中力量、通過與經銷商的強力合作或直接控制終端市場，迅速形成區(qū)域市場的相對優(yōu)勢，伺機擴張，推廣產品。根據(jù)當前的一些營銷習慣，企業(yè)往往通過兩種形式來建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業(yè)通過建立專賣店等形式直接將產品送到消費者的面前，如雅芳化妝品、格力空調及其他的一些服裝類商品；分銷，企業(yè)將產品通過經銷商、商等一級一級的送到消費者面前，如海爾電器通過眾多的銷售商將產品送到消費者手中。從發(fā)展的趨勢來看直銷由于可以降低產品的銷售價格，便于廠家更好地了解產品及消費者的需求，因而目前得到了快速的發(fā)展，通過直銷，縮短流通環(huán)節(jié)，對生產企業(yè)來說也提出了較高的要求。

3.終端營銷模式

終端營銷作為一種全新的營銷模式，自產生以來就收到企業(yè)界和理論界的熱議。終端營銷就是直接針對消費者的營銷。終端營銷是直接以顧客為對象，實施各種營銷活動，以追求合理、最大顧客讓渡價值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優(yōu)勢在于：（1）可以為消費者提供最全面的服務。處于終端的營銷人員都對其產品有著甚為詳盡的了解，當消費者缺乏必要的產品知識并要求了解時，他們可以很好地滿足消費者的這種心理需求，同時針對不同消費者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產品品牌進行最有效的宣傳，并起到培育市場的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產品信息。由于終端營銷人員都是由企業(yè)直接派出，受企業(yè)直接領導的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產品信息，并能迅速地向企業(yè)決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場導向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場是一只無形的手，誰能準確把握市場動向，誰就能在競爭中占盡先機。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。當前由于市場成熟度的不斷提高，目前企業(yè)之間的競爭已經由從單一產品質量競爭向全面產品服務競爭轉化。在當前企業(yè)通過終端營銷，提供顧客讓渡價值的競爭來提高顧客的滿意度。

市場營銷，相對與促銷和銷售來說，實現(xiàn)了一大進步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統(tǒng)性，比簡單的銷售更具有戰(zhàn)略性和指導性。在激烈的市場競爭中企業(yè)應通過改善營銷模式，不斷創(chuàng)新營銷手段來提高企業(yè)產品和服務的銷售。但企業(yè)的市場營銷模式創(chuàng)新上應堅持以下的原則：營銷的對象是消費者，企業(yè)的宗旨決定了它只能以消費者的需求來進行經營，以滿足消費者的需求為最終目標；營銷的載體是企業(yè)的產品和服務，企業(yè)無論選擇什么樣的營銷模式，必須服務于企業(yè)的產品及服務的銷售；要敢于打破傳統(tǒng)，進行營銷模式的創(chuàng)新，營銷模式的選擇要隨著競爭環(huán)境的變化，商品銷售的變化和企業(yè)產品定位的變化進行及時調整和創(chuàng)新。

參考文獻

[1]楊炎坤.《中國轎車市場營銷模式分析》，載《現(xiàn)代商業(yè)》,2007,2.

篇（2）

目前我國主要商品已全部轉化為供求平衡和供過于求，全國實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉變，已經進了相對過剩的經濟時代。過剩經濟意味著商品的豐富，消費者對商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產品時變被動為主動，更好地迎合消費者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產品，也可以用于無形產品的定制，如金融咨詢、信息服務等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產品生產特點與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：

合作型定制。當產品的結構比較繁多時。可供選擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進行直接溝通，介紹產品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計算機，幾分鐘內將自行車的藍圖描繪出來；根據(jù)顧客要求再進行調整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產。兩個星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風格的定制自行車。

篇（3）

“定制”方式在早期市場上并不鮮見。生產者分別為不同的顧客制造他們所需要的產品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設計鞋樣等等。現(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的營銷機會。

目前我國主要商品已全部轉化為供求平衡和供過于求，全國實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉變，已經進了相對過剩的經濟時代。過剩經濟意味著商品的豐富，消費者對商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產品時變被動為主動，更好地迎合消費者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產品，也可以用于無形產品的定制，如金融咨詢、信息服務等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產品生產特點與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：

合作型定制。當產品的結構比較繁多時。可供選擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進行直接溝通，介紹產品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計算機，幾分鐘內將自行車的藍圖描繪出來；根據(jù)顧客要求再進行調整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產。兩個星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風格的定制自行車。

篇（4）

一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創(chuàng)新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設法聯(lián)結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產品層面的水平營銷

去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯(lián)結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當?shù)氐牟世L藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現(xiàn)產品或服務的方式，產生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產生新的產品或服務。但其優(yōu)點在于應用直接。原創(chuàng)的新概念和新產品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。超級秘書網

四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎，推進各方面的全面創(chuàng)新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現(xiàn)代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究，2006.2：P48

篇（5）

2、在多媒體課件使用過程中存在的問題。首先，教師的教學過分依賴多媒體教學手段，教師不再寫板書。教師把多媒體教學作為唯一的教學手段，不再有傳統(tǒng)教學的師生互動，教師不再通過板書來反映課程內容的重點和難點，造成了教師過分依賴多媒體教學手段。其次，課程知識點比較分散，缺乏有機的結合。學生在課堂教學過程中，來自于視覺和聽覺的感知、感受，反映在多媒體上的教學內容一閃而過，知識點不能停留在黑板上，給學生一定的時間用于消化和吸收。再次，多媒體教學內容比較固定，缺乏教師在傳統(tǒng)教學方面的靈感激發(fā)。多媒體教學內容是課前制作好的，教師基本按照多媒體的教學內容照本宣科，忽視了自身靈感的捕捉和激發(fā)，教學形式死板。

3、教師自身存在的問題。首先，教師思想道德方面的問題。教師思想覺悟水平不高，制作多媒體任務比較重，迫于壓力，被動去應付學校的教學檢查和評估，制作出來的多媒體教學內容陳舊，形式死板，達不到預期教學效果。其次，教師業(yè)務水平不高。制作出來的多媒體教學內容只是把傳統(tǒng)的板書內容原封不動的轉移到了多媒體上，換湯不換藥，教學效果還不如傳統(tǒng)的教學方式。再次，教育教學理念落后。大多到淌ττ枚嗝教逯皇強悸潛卻統(tǒng)教學方便了很多，不再吃粉筆灰了，沒有充分考慮使用多媒體教學的優(yōu)勢。

二、高校多媒體教學手段應用存在問題的對策

1、教師必須更新教育理念，提高責任意識。首先，教師必須更新教育理念。充分認識多媒體教學的優(yōu)勢，使用多媒體教學是教育教學手段的一次革命，深入挖掘多媒體教學的潛在資源，使得教學內容更加形象、生動和直觀，激發(fā)學生的學習熱情和學習興趣，達到預期的教學效果。其次，教師必須增強自身責任感。教師以提高教學質量、培養(yǎng)高素質人才為己任。主動迎接新的教育教學方式的挑戰(zhàn)，知難而進，深入研究和開發(fā)新的教學資源，為新一輪的教育教學方式變革做出自己應有的貢獻。

2、教師必須努力鉆研業(yè)務，提高開發(fā)和使用多媒體教學手段的技能。首先，教師必須充分掌握本學科內容和發(fā)展動態(tài)。教師要具備完全把握本學科內容的能力，深入的理解本學科的教學內容。其次，教師要刻苦鉆研制作課件的技能。能夠熟練掌握制作課件，提高課件的制作水平，完善多媒體教學。再次，提高多媒體教學的使用技能。在使用多媒體教學手段的過程中，激發(fā)學生的想象，發(fā)散學生的思維，達到預期的教學效果。

篇（6）

很多企業(yè)主認為中小企業(yè)資金不夠充足，品牌力薄弱難以與其他強勢品牌進行競爭。固然，中小企業(yè)發(fā)展過程中會受到大型企業(yè)的擠壓和其他同類型品牌的沖擊，但是我們的市場是巨大的，也是變化的，中小企業(yè)制定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，才能夠走通發(fā)展之路。其實，中小企業(yè)能不能夠成長，主要還是看營銷。

說到營銷，不得不談營銷策劃。策劃是執(zhí)行和管理營銷活動的基礎，一個企業(yè)進行營銷活動講不講究策劃，關系到其營銷活動是否成功。很多企業(yè)對營銷的認識相當片面，簡單的把營銷理解為推銷、推廣，這是營銷手段落后的表現(xiàn)。事實上一些新型的營銷手段他們也不是不知道，只是沒有在這種變化中發(fā)現(xiàn)問題，找到需求和機會。這種需求既是企業(yè)自己的需求也有消費者的需求，不能發(fā)現(xiàn)消費者的需求，企業(yè)哪里來的發(fā)展勇氣?

從企業(yè)能力方面來看，缺乏創(chuàng)新力是影響營銷活動的重要因素。大部分中小企業(yè)一般進行中低端產品的生產，而這種產品往往缺乏技術含量，在大量重復化生產的情況下，價格戰(zhàn)及其他不正當競爭模式形成惡性循環(huán)，很多中小企業(yè)就是在這種死亡營銷的漩渦里面被淹沒。之所以會產生這樣的結果是因為企業(yè)管理者認為創(chuàng)新沒有用，花錢去搞創(chuàng)新不能給他們帶來實際的、可以預估到的利益。所謂一年賺，二年賠，三年虧。無不是企業(yè)的這種經營思想在作怪。創(chuàng)新力代表一個企業(yè)的生命力，一旦外部環(huán)境發(fā)生變化，生命力差的企業(yè)就會抵抗不住這種沖擊，慢慢走向消亡也就不足為奇了。

企業(yè)發(fā)展沒有方向，缺少戰(zhàn)略和規(guī)劃也會影響營銷。很多中小企業(yè)認為市場足夠大，哪怕只是很小的市場份額也夠吃好久。在這種思想的影響下，企業(yè)的根本不談發(fā)展，只談規(guī)模，只談業(yè)務。爭客戶，找渠道就是其營銷活動的核心。

篇（7）

當前市場競爭已經進入品牌競爭的時代，品牌已經成為企業(yè)和產品的象征。品牌體驗作為一種新興的營銷手段，越來越受到企業(yè)和有關學者的關注。其中，餐飲業(yè)中，星巴克的品牌體驗讓人們知道幾元的咖啡和在星巴克喝幾十元的咖啡時，雖然口味上并沒有太多的區(qū)別，但在追求咖啡廳的香醇與美好“體驗”的時候，星巴克的品牌價值就體現(xiàn)的淋漓盡致。類似這樣的餐飲企業(yè)如必勝客、麥當勞等在創(chuàng)造品牌體驗時，無疑都取得了巨大的成功，究其原因就在于他們對品牌體驗模式的良好理解和運用并最終達到了顧客滿意。因此，研究品牌體驗的模式，以及餐飲類企業(yè)應采用怎樣的營銷手段達到更好的營銷效果這些問題，為餐飲類企業(yè)提供有價值的理論指導和基礎就變得尤為迫切。

一、直接體驗與間接體驗的涵義

品牌體驗按照體驗模式的不同，或者說按照消費者獲取品牌信息的途徑不同，可以劃分為直接的品牌體驗和間接的品牌體驗。從哲學意義上講，直接體驗是指體驗主體通過與客體的直接接觸而產生體驗知識；間接體驗是指體驗主體通過其他途徑獲得各種既定知識。Mooy和Robben（2002）認為消費者在傳播產品信息時僅使用單純的感覺，例如閱讀廣告時，即為間接體驗；而消費者對產品擁有直接的感官接觸和充分的互動時，或使用產品即為直接體驗。產品體驗過程可以劃分為從間接體驗到直接體驗的幾種過渡類型，如產品描述、口頭語言、產品照片、櫥窗展示、產品演示和接觸體驗，具體見下圖。

二、直接體驗與間接體驗對消費者的影響

直接體驗可以有效地降低感知風險（Roselius， 1971），消費者學習理論說明消費者通過直接體驗這個自學的過程，可以更好的控制信息流，最終通過體驗學到的信息對行為能產生更深遠的直接影響（Fazio和Zanna， 1981；Smith 和Swinyard， 1982），即擁有高度的態(tài)度-行為一致性。直接體驗具有較高的可信度（Groot， Antonides， Read， Raaij， 2009）。通過一手經驗（如產品試驗）得到的信息比其他間接信息（如廣告）更好，（Fazio和Zanna， 1981； Smith和Swinyard， 1983； Wright和Lynch， 1995）。一般來說，直接體驗可以帶給消費者對產品更高程度的信任（Kempf和Smith， 1998）。然而，也有學者提出直接體驗具有兩面性，有積極的作用，同時也有可能產生消極的影響。Groot等（2009）認為直接產品體驗的影響有可能會是消極的，比如產品試用對經濟產品評價的影響可能表現(xiàn)為直接的消極的影響和間接的積極的影響，并通過耐用消費品的實驗證明了第一種影響。

間接體驗（如廣告）可以突出產品的個性化特征，從而激發(fā)消費者來探索并與產品產生互動。當消費者缺乏足夠的經驗來判斷一個產品時，產品的描述可以幫助消費者增長經驗（Kempf 和 Smith， 1998）。間接體驗的效果也具有兩面性：一方面因為營銷方的利益與消費者的興趣可能會發(fā)生沖突，營銷方作為傳播者描述的信息可能缺乏可信性和可信度，消費者往往抵制這類信息，從而導致動機的缺乏或者被信息影響的可能不會持久；另一方面，傳統(tǒng)的大眾媒體信息可能被蒙上過多的傳播內容，每天傳遞給消費者，間接體驗很難到達、傳播并說服合適的消費者。同時，過多的媒體信息一方面使消費者變的更加挑剔，從而減少甚至拒絕信息；另一方面消費者可能忽略個別信息或者對他們面對的過多傳播信息感到困惑，結果會做出更少的選擇（Mooy和Robben，2002）。

三、對我國餐飲企業(yè)品牌發(fā)展的啟示

第一，一般顧客對一個品牌或產品都會經歷三個階段：認知、情感和行為三個階段。因此在顧客之前沒有接觸過該品牌的情況下，餐飲企業(yè)對顧客的營銷目標就是要使這些顧客從認識到更加喜愛和信任該企業(yè)的品牌，為實現(xiàn)這個目標，企業(yè)應該保證營銷的方式能給目標顧客帶來更好的心理感受。創(chuàng)造好的間接體驗方式需要企業(yè)有效地利用各種營銷傳播活動中的各類傳播媒介，餐飲企業(yè)除了借助品牌標識、廣告、宣傳品等傳統(tǒng)傳播媒介來進行名稱、標識、企業(yè)概況、店面內外部圖片等這樣內容的宣傳外，還應關注網絡這樣的新興傳播媒介。研究已經有效的表明，當加入品牌的具體評價這樣的信息時，對品牌體驗乃至最終結果都會帶來更大的影響，而網絡時代的口碑評價已經成為很多顧客光顧某個餐飲企業(yè)之前所搜尋的一項必要信息。因此，需要企業(yè)及時調整營銷策略，更有針對性地選擇和利用有效的傳播媒介，如利用貼吧、博客等網絡手段將企業(yè)品牌的相關信息有效傳遞給顧客，用最少的成本贏取最大的效益，多途徑、多角度地激發(fā)顧客的感官體驗、情感體驗、關聯(lián)體驗等各類體驗，使目標顧客能夠沉浸在企業(yè)創(chuàng)造的美好感受之中。

第二，直接體驗模式下，要考慮各種因素對顧客的品牌體驗帶來的不同影響。其中，特色因素是品牌體驗很重要的一項驅動因素，因此，企業(yè)在裝修、菜品、服務、菜單等方面應該努力實現(xiàn)自己的特色，打造與眾不同的風格，但很多實證研究的數(shù)據(jù)表明，很多餐廳并沒有什么特色，而很多自認為有點特色的企業(yè)也只是體現(xiàn)了一些地域特色，日本料理、韓國燒烤、墨西哥烤肉等，國內的湘、粵、川等省際主題，這就使得餐廳在特色方面比較缺乏。因此，如何打造一個餐廳的特色就成為企業(yè)的一大任務。只有差異化的特色才能稱之為特色，才能給顧客留下深刻的印象，產生持久的記憶。因此，餐飲企業(yè)需要在各種個性化特征之中找出市場上的空白點，給顧客提供新奇的、不同于其他企業(yè)的體驗。如“海底撈”火鍋就以良好的服務特色為顧客所知，這家以服務著稱的川味火鍋店，門口有專人“引客”，當顧客等位時會提供“免費”茶水、美甲、擦鞋服務，落座后還會送上“綁頭用的皮筋、圍裙、手機套、熱毛巾”，各項服務讓人“充分體會到上帝的感覺”。“全聚德”則以著名的烤鴨菜品贏得了顧客的認同，從選材開始，全聚德就嚴把質量關，所有的烤鴨均選自于品種好，體型豐滿，肌肉細嫩，有脂肪層的北京填鴨，經過嚴格的程序后形成的成品烤鴨風味獨特，具有外觀飽滿，光亮油潤，皮層酥脆，外焦里嫩，滋味鮮美，香而不膩等特點。

第三，直接體驗和間接體驗兩種體驗模式下，顧客的品牌體驗會產生不同的感受，品牌體驗也會對顧客滿意產生不同的影響。一般來講，餐飲企業(yè)在客戶完全沒有接觸過該品牌的情況下，并且餐廳產品服務環(huán)境、價格、特色都具有很強的競爭優(yōu)勢，采用試吃或折價促銷等方式吸引顧客到店里比單純的廣告推廣、口碑宣傳等營銷方式能夠給顧客帶來更好的品牌體驗效果，并能夠有效提高顧客滿意，從而促使顧客再次光臨該店，企業(yè)同時也必須認識到，廣告促銷、口碑宣傳、試吃等營銷手段在創(chuàng)造顧客各類體驗的同時，會對顧客感知價值和顧客滿意形成不同的影響效應，從該角度上講，競爭采用何種營銷手段，取決于企業(yè)在營銷過程中想要給顧客創(chuàng)造的賣點究竟在哪里。比如，如果該餐飲品牌希望能夠突出體現(xiàn)該餐飲品牌帶給顧客感官方面的不同感受—“感官體驗”，或者希望帶給顧客更多的心靈感受—“情感體驗”，試吃、打折促銷等手段吸引消費者來店里會是更有效的營銷手段，但如果企業(yè)希望把該餐廳打造成一個體現(xiàn)顧客與眾不同的身份這樣一個用餐場所，或者希望對該營銷概念進行強化，進行良好的企業(yè)介紹這類營銷手段就能夠比單純的進行環(huán)境、服務等方面的改善要更有效果。因此，企業(yè)在進行具體營銷時，需要根據(jù)不同的營銷目的，選擇不同的營銷手段，才能夠起到事半功倍的效果。

參考文獻：

[1]范秀成，李建州.顧客餐館體驗的實證研究.旅游學刊，2006年3月，56-61.

[2]（美）菲利普.科特勒.《科特勒談營銷》.杭州：浙江人民出版社，2002年.

[3]郭紅明.客戶體驗管理的理論與方法研究.博士學位論文.上海：同濟大學，2006年.

篇（8）

早在19世紀末，我國的紅酒工藝就得到了有效的發(fā)展。而隨著時代的不斷變化，我國的紅酒市場在經歷了一次井噴式的增長以后，其紅酒工業(yè)就開始得到了更加迅猛的發(fā)展。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，在2008年亞洲的紅酒銷售量突破了13億瓶，其中我國的紅酒消費增長量為世界第一。目前，我國紅酒產品的品質和檔次也在不斷提高，其品牌形象也逐漸的向著國際一些知名品牌看齊。其中紅酒會所作為當前紅酒銷售的主要途徑之一，它不僅是一種社會潮流，還是一項新型的社會消費文化的表現(xiàn)。

一、我國紅酒會所的發(fā)展現(xiàn)狀

就當前我國紅酒會所的發(fā)展趨勢而言，我國的紅酒會所產業(yè)模式還處于一個初級發(fā)展階段，和國外的一些紅酒會所相比，存在著較大的差異。但是，由于我國國內的對高檔紅酒的市場需求量大，也使得我國的紅酒會所得到了有效的發(fā)展。根據(jù)相關資料顯示，我國的高檔紅酒每年呈50%的增長趨勢進行增長，而在酒莊中其年均增長量也已超過了原來的一倍，因此在我國國內市場中運作紅酒會所有著良好的發(fā)展前景。

如今在我國一線以及二線城市，紅酒文化已經得到了有效的推廣，它已經成為了一種新的社會潮流和消費文化。因此在紅酒產業(yè)發(fā)展過程中，人們所看重的不僅僅是紅酒所帶來產業(yè)消費，還是一種新型的產業(yè)文化。和我國的白酒文化一樣，如果一個酒品產業(yè)在發(fā)展過程中，沒有特定的文化內涵，那么這個產業(yè)就永遠達不到最佳的發(fā)展狀態(tài)。而在紅酒會所中存在的時尚風氣和消費文化，也正是我們當前想要的一種新型的發(fā)展契機。

二、我國紅酒會所的營銷策略

目前，在市場上所存在的紅酒會所的種類有很多，但是無論是哪一種其紅酒會所都具有高端化的消費群體，這也說明了紅酒會所在運營發(fā)展過程中，其消費目標鎖定在高消費的人群當中。紅酒會所在當前的發(fā)展過程當中，其經營模式主要表現(xiàn)在會員消費、口碑傳播以及長期合作當中。其主要的營銷模式主要有：特色活動營銷、會員制營銷以及網絡營銷這三種。

1.特色活動營銷模式。所謂的活動營銷也就是企業(yè)在發(fā)展過程中，紅酒會所通過較大的社會活動迅速的提高自身的知名度，從而有效的促進自身產品的銷售。而特色的活動營銷則是利用產品本身具有的特色，通過相關的活動主題對其進行設計，進而凸顯出紅酒產品的特色，并且通過相關的營銷方法，讓社會活動和產品品牌之間的關系緊密的聯(lián)系在一起。

2.會員營銷模式。目前紅酒會所運營的過程中，會員制的營銷模式是一種常見的營銷手段，主要不僅提高了紅酒會所的檔次，促進了經濟消防，還有效的避免了一些意外事件的發(fā)生。而紅酒會所在運營過程中會員營銷模式主要是由目標會員數(shù)據(jù)庫和會員制度這兩個方面組成的。

（1）建立目標會員數(shù)據(jù)庫。在目標會員數(shù)據(jù)庫建立的過程中，紅酒會所主要是通過調查問卷以及電話質詢的方法對會所的目標人群進行定位，并且盡可能的收集高端群去的基本信息，然后通過DM服務和手機短信服務方式，對目標全體進行產品信息的傳播，進而有效的提高產品的銷售量。

（2）對會員數(shù)據(jù)庫進行科學管理。當紅酒會所的會員數(shù)據(jù)庫建立以后，人們還要對會員數(shù)據(jù)庫進行科學性的管理。其管理內容主要為：定期對會員數(shù)據(jù)信息進行核實，保障其會員信息的準確性，如果在核實的過程中存在著許多錯誤或者不規(guī)范的信息資料，就要對其進行及時的更改；定期的向會員提供相關的DM服務，告知其近期內所設置的優(yōu)惠服務。不過在對會員數(shù)據(jù)庫進行科學性管理的過程中，不能將所有的會員同日而語，要根據(jù)其不同的身份來對其紅酒產品的品牌以及會所的服務質量進行不同的演繹。

（3）會員制度和會員關系的維護。在紅酒會所運營過程中，對會員制度的確定和會員關系的維護有著十分重要的作用。它不僅可以有效的促進會所的經濟效益，還能保障紅酒會所的持續(xù)發(fā)展。在會員關系維護方面來講，人們在會所中應該設立專門的會員服務機構，讓會員在會所消防的過程中清楚的感受到和普通消費者不同待遇，這樣不僅體現(xiàn)出了身為會員的價值，還加深了會員和會所之間的關系。除此之外，會所在運營的過程中還要定期的舉辦相應的特色活動，以便于對會員信息和要求的了解，為會所和會員提供一個相互交流的平臺。而在對會員制度進行設立的時候，會所要以會員為中心，為制定相關的優(yōu)惠政策，讓會員在消費過程中，可以感受到會員消費的不同之處。

三、網絡營銷模式

網絡營銷是以互聯(lián)網絡為媒體，以新的萬式、萬法和理念，通過一系列魅力網絡營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。會所須積極有效地利用網絡營銷的手段，提高網絡營銷的效率。以此來延伸其產品的營銷市場，拓展會所的服務空間。會所的網絡營銷方式應該包括：

1.網絡廣告營銷。作為網絡營銷模式中較為傳統(tǒng)的一種營銷手段，網絡廣告營銷依然有其存在的價值。通過在國內主要的精英門戶網站上投放會所廣告，能夠第一時間將會所的宣傳信息傳遞給潛在客戶/會員。這種營銷手段特別適用于會所成立之初的宣傳與推廣。

2.網絡口碑營銷。建立網絡口碑營銷，用最低的成本獲取對精準客戶/會員最大化的傳播效果，開辟會所獨有的名人資源，建立網絡名人博客群，上傳各類名人與品牌的淵源及故事的圖片、文字或視頻，并將其內容轉發(fā)到各門戶網站和酒類網站的相關欄目。

3.網絡論壇營銷。在完成了初期的宣傳與推廣之后，會所應該進一步向縱深發(fā)展，注重會所（以及企業(yè)）在文化、內涵、品質方面的推廣與宣傳。對此，網絡論壇可謂是一種恰到好處的營銷手段。通過在國內外主要的精英網絡論壇上發(fā)帖、跟帖、轉帖，達到與潛在會員/客戶交流、互動的目的，進而迅速拉進與潛在會員的距離，提升會所（及企業(yè)）的聲望與口碑。

四、結束語

目前，我國紅酒會所在當前的社會環(huán)境下已經得到了有效的發(fā)展，它不僅是一種高品質的表現(xiàn)，還是一種社會潮流。相信在未來我國的紅酒產業(yè)在紅酒會所的引導下，會有著更加廣闊的發(fā)展空間。

篇（9）

引言

隨著國內經濟的飛速發(fā)展，消費者的消費意識已經逐漸開始多元化發(fā)展。因此，傳統(tǒng)的單一營銷手段已經不能夠吸引大量的顧客。對于大多數(shù)的企業(yè)來說，目標市場是一個理論概念，沒有辦法實際感受到，不能夠用數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，這就使得大部分的企業(yè)在日益激烈的市場競爭中迷失了，目標市場也開始變得模糊。最后的結果就是顧客的不斷流失和市場競爭力的逐漸減弱（羅永泰，2008）。如何根據(jù)消費者的需求改變營銷模式，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要法寶。隨著當代物質文化和精神文化的共同發(fā)展，消費者已經不能夠滿足單一的商品購買。企業(yè)和產品的形象以及商家的服務質量成為了新的衡量標準。消費者的隱性需求成為了當代企業(yè)改變營銷策略的一個重要原因，也是大多數(shù)企業(yè)提高市場競爭力需要面對的問題。

消費者隱性需求概述

隱性需求顧名思義就是消費者沒有直白地講出來，是其心目中模糊的消費需求。它與顯性需求是相對的。隱性需求是隨著人們的精神需求而產生的，是商品的生產者根據(jù)市場的變化以及自身技術的發(fā)展而提出來的。消費著的隱性需求需要企業(yè)進行正確的引導，只有明確了解顧客的隱性需求，才能夠通過營銷手段吸引大量顧客的注意。消費者隱性需求的特點是十分明顯的。首先，隱性需求具有隱藏性。隱性需求不是消費者直接提出的，它潛藏在消費者的顯性需求背后，需要企業(yè)通過分析才能夠明確（Barclay M.，J.Warner，1993）。其次，隱性需求與顯性需求一樣，都具有一定的延續(xù)性。

消費者的隱性需求對于企業(yè)的營銷模式影響巨大。一方面，消費者的隱性需求能夠對企業(yè)的營銷理論發(fā)展產生重要的影響。消費者的需求是企業(yè)營銷理論發(fā)展的基礎，消費者需求的改變也就導致了企業(yè)營銷理論的調整。尤其是消費者隱性需求的出現(xiàn)，導致了企業(yè)的營銷理論轉向了引導消費者的認知和信息搜索的方面，產生了諸如網絡營銷等新的營銷模式。這就是消費者的隱性需求對企業(yè)營銷理論和營銷策略產生的影響（盧政營，2007）。另一方面，企業(yè)通過準確的分析消費者的隱性需求，能夠明確消費者在精神、情感、行為等多個方面的潛在需求，然后根據(jù)消費者的不同需求制定針對性較強的營銷計劃，產生良好的效果，有效增加企業(yè)的經濟效益。

基于消費者隱性需求的營銷模式構建

目前，國內的大部分企業(yè)已經從重點關注消費者的顯性需求逐漸為重點研究消費者的隱性需求，并開始轉變營銷模式。通過對市場需求的細致分析，企業(yè)制定了針對于消費者的隱性需求的不同營銷策略，并且進行大規(guī)模的推廣（克里斯廷?格羅魯斯，2002）。許多企業(yè)甚至已經發(fā)展成為了與消費者一對一的營銷模式，以消費者為主體，針對不同的消費者的不同隱性需求進行不同手段的營銷，效果顯著。

在針對于消費者的隱性需求的營銷模式中，提供什么樣的附加產品和服務手段是首先需要解決的問題。虛擬化產品就是針對于消費者隱性需求的一系列產品的代名詞。虛擬化產品不是拋開產品之后的附加服務，也不是為了適應市場需求而被動產生的。它是企業(yè)根據(jù)對于消費者的隱性需求的分析結果而進行的營銷模式的改革，虛擬產品的基礎是產品功能和價值的不斷改進，通過為消費者提供更高的產品價值，以技術的不斷創(chuàng)新為消費者帶來滿足感。比如：在肯德基快餐店中，能夠明顯體會到商家將快餐、優(yōu)質服務和兒童娛樂集合一體的虛擬化產品，這就是根據(jù)消費者隱性需求而推出的新型營銷策略（Lee C.，M.Ready，1991）。

在針對消費者的隱性需求的營銷模式中，如何提高產品的價值是影響營銷策略成功與否的關鍵。對于某種產品的營銷過程來說，產品的價格是與消費者直接接觸的敏感因素，采取策略通過降低企業(yè)生產成本而降低產品價格，就能夠將這一因素變成與消費者之間接觸的有利因素。另外，增加產品的價值，也能夠促使產品與消費者之間形成有利的因素，產品價值高了，消費者的需求空間也就更容易得到滿足，也就能夠吸引消費者的注意。

在針對于消費者的隱性需求的營銷模式中，如何能夠與消費者的隱性需求產生共鳴也是營銷策略產生良好效果的關鍵。傳統(tǒng)營銷手段認為企業(yè)與消費者的交易過程是存在矛盾的，企業(yè)與消費者之間的方便性和關系性決定了消費者的購買欲望。傳統(tǒng)的營銷手段也難以在消費者的購買行為產生共鳴的過程中有所作為，也就無法解決企業(yè)與消費者之間交易過程中存在的矛盾。而新時代的營銷手段則不同，企業(yè)通過細致分析消費者的隱性需求，找到能夠與消費者心理產生共鳴的切入點（曾家洪，2010）。一方面企業(yè)消除對消費者的信息不對稱問題，取得消費者的信任；另一方面企業(yè)的營銷策略與消費者的消費行為產生共鳴之后，能夠與消費者實現(xiàn)心理契約，通過交易過程中排除其他的不確定影響因素，就能夠促使交易順利完成。

在針對消費者隱性需求的營銷模式中，從顧客的角度出發(fā)，了解顧客內心的聲音才能夠從根本上滿足消費者的隱性需求，實現(xiàn)營銷策略的成功。在產品的交易過程中，促銷作為一種重要的營銷手段，能夠大幅度影響消費者的意識形態(tài)。當促銷服務能夠觸動消費者的心理底線時，就能夠成功與消費者進行溝通，從而實現(xiàn)交易行為，獲得利益。

一切的營銷活動從根本上來說就是為了滿足消費者的心理需求。通過對消費者隱性需求的細致研究，才能夠科學地采取合理的營銷策略來觸動消費者的心理底線，從而達到性價比較高的效果。簡單地說，就是讓消費者產生不得不發(fā)生購買行為的心理影響。

隱性營銷的應用

消費者的隱性需求是改變企業(yè)營銷策略的根本原因，而針對于消費者隱性需求的隱性營銷如何應用，也是需要研究的重要問題。

（一）隱性營銷應用的范圍界定

隱性營銷的應用是有一定范圍的。隱性營銷的模式主要是以滿足消費者的隱性需求作為基礎，通過影響消費者的心理和信息場，實現(xiàn)營銷活動的成功。企業(yè)的產品不只具有其本身外在的價值，還能夠為消費者提供許多內在價值，如功能性價值、體驗性價值以及象征性價值等。產品的價值需要從兩個方面來進行評價，一方面是滿足消費者的生理需求的功能性價值，也就是產品對于消費者具有客觀實用價值；另一方面是滿足消費者的心理需求的表現(xiàn)性價值，也就是上述所說的滿足消費者的隱性需求（Chakaravarty，S，2001）。一般的產品需要具備產品本身的功能性價值、滿足消費者附加服務需求的關系性價值和滿足消費者隱性需求的層次性價值三個因素，才能夠具有吸引消費者的綜合價值。

不同的產品由于其綜合價值不同，層次也就不同，使用的隱性營銷的范圍也就不同。從基于產品綜合價值的隱性營銷適用范圍示意圖（見圖1）中可以明確：根據(jù)產品價值的評估標準能夠將抽象的產品價值分為高功能高價值產品、高功能低價值產品、低功能高價值產品以及低功能低價值產品四中產品類型；顯性營銷、隱性營銷和服務營銷在營銷過程中是相互協(xié)調、相互補充的，當其中一種營銷手段不適合當前市場時，另外一種或者兩種營銷手段就會進行取代，但是三種營銷手段都是不可或缺的。

由圖1可知，隱性營銷模式對于價值表現(xiàn)性較高的產品適用性較強，不在該范圍內的產品應該采取顯性營銷或者服務營銷更為恰當。對于功能型價值較高，能夠與表現(xiàn)性價值協(xié)調的產品，顯性營銷和隱性營銷具有明顯的互補性，而當產品的功能性價值較低，與表現(xiàn)性價值不一致時，顯性營銷與隱性營銷的替代性比較明顯，這樣的產品一般是用于過渡性的服務營銷（羅永泰等，2003）。

（二）隱性營銷的操作要點

明確隱性營銷的適用范圍之后，需要明確隱性營銷的操作要點。首先，隱性營銷作為傳統(tǒng)營銷的改革，已經開始進行了多元化的發(fā)展。其中，網絡營銷、直銷、體驗營銷等層出不窮的隱性營銷手段屢見不鮮。在實行隱性營銷的過程中需要注意隱性營銷的異化和整合。隱性營銷作為一門新的學科，是以市場營銷學作為基礎，從顯性營銷和服務營銷逐步發(fā)展過來的，已經形成了完善的學科體系。隱性營銷的多樣化基于當代的社會觀念和道德觀念，但是具有明顯的隱性特征。在操作的過程中必須要掌握隱性營銷與傳統(tǒng)營銷手段的差異性。另外，多樣化的隱性營銷手段對于原有的營銷手段具有整合的能力，通過整合傳統(tǒng)的營銷手段，使隱性營銷更具效果。

其次，需要注意隱性營銷的協(xié)同。隱性營銷不能夠單獨存在。由圖1中的產品認知層次可以看出，消費者的隱性需求是以核心產品作為基礎的。在企業(yè)針對消費者的隱性需求實施營銷策略的過程中，不能夠忽視產品本身的顯性價值。因此，產品的顯性營銷仍然具有重要意義。隱性營銷不能夠脫離產品而獨自存在，必須與顯性營銷相互結合才能夠達到預期的效果。顯性營銷能夠對資源進行優(yōu)化配置，隱性營銷能夠對消費者的價值進行優(yōu)化配置，體現(xiàn)了營銷策略的精髓。

結論

在市場競爭日益激烈的當今社會，消費者的隱性需求對于企業(yè)的營銷手段影響效果顯著。如何針對消費者的隱性需求采取科學合理的營銷手段，促成交易的成功，從而產生利益，是企業(yè)需要重點關注的問題。消費者的隱性需求作為一個驅動過程，是產品從開發(fā)到銷售整個過程的基礎。把握消費者的隱性需求，是在市場競爭中取得優(yōu)勢的制勝法寶，采用科學的隱性營銷手段，是企業(yè)獲得更多經濟效益的最佳方式。

參考文獻：

1.羅永泰，盧政營.基于消費者隱性需求的營銷模式研究策略[J].南開管理評論，2008（4）

2.Barclay M.，J.Warner.Stealth tradingand volatility：Whotrades move prices？[J].Journal of Financial Economics，1993

3.盧政營.消費者隱性需求演化機理：理論詮釋與實證檢驗[D].天津財經大學碩士論文，2007

4.[芬蘭]克里斯廷?格羅魯斯.服務管理與營銷：基于顧客關系的管理策略[M].韓經論等譯.電子工業(yè)出版社，2002

5.Lee C.，M.Ready.Market microstructure and stock return predictions[J].Review of Financial Studies，1991

篇（10）

醫(yī)療衛(wèi)生服務市場競爭的進一步加劇，醫(yī)患關系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠的發(fā)展，在競爭激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務市場中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長遠發(fā)展出發(fā)，實施戰(zhàn)略管理，對醫(yī)院進行準確的定位，并制定和實施符合醫(yī)院長遠發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營銷戰(zhàn)略，就是實施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競爭力的重要手段之一。

一、營銷戰(zhàn)略的相關概念

(一)市場營銷

市場營銷起源于20世紀初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個人或組織目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產品、服務、定價、促銷和分銷的過程。

(二)醫(yī)院營銷

根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營銷學是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預防的需要，通過與社會大眾建立醫(yī)療服務價值傾向的關系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財政來源)滿足患者對治療和預防的需求。醫(yī)院營銷的出發(fā)點是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點是患者所需的醫(yī)療服務。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經濟效益。

(三)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略

菲利普·科特勒認為：“企業(yè)需要一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這就叫戰(zhàn)略。”醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略。

在市場經濟條件下，科學地制定營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的關鍵。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是把營銷和戰(zhàn)略緊密結合起來，是醫(yī)院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數(shù)據(jù)為基礎，突出表現(xiàn)市場研究在營銷領域中的重要性，也就是說醫(yī)院營銷應當始于對醫(yī)療市場的研究與分析。

二、醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略的意義

隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務市場競爭的不斷加劇，醫(yī)療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時，隨著人們經濟生活水平的不斷提高，人們對醫(yī)療衛(wèi)生服務的需求也越來越多樣化。為了應對這些市場變化，醫(yī)院不得不主動采取相關措施了解自身所處的醫(yī)療市場變化對自己帶來的影響，分析應如何應對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競爭力，使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地。

(一)有利于拓展醫(yī)療市場份額

醫(yī)院的主旨任務就是為患者提供高質量的服務。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎，是保證醫(yī)院正常運轉的基礎。醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，首先要對醫(yī)院所處的醫(yī)療市場環(huán)境進行調研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場的真正的需求采取相應的營銷手段，不斷占領新的市場，進一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場份額。實施營銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環(huán)境有一種比較清醒的認識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴展自身的醫(yī)療市場份額。

(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度

醫(yī)院營銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營銷的有機組成部分；醫(yī)院營銷是對醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實施營銷戰(zhàn)略，首先對醫(yī)療衛(wèi)生服務市場進行調研、分析，了解了所處的市場環(huán)境，明確了具體的市場需求。然后，根據(jù)相關的調研結果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫(yī)療市場，并通過多種宣傳方式對醫(yī)院進行宣傳，使患者和社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機和強勁的動力。

(三)有利于構建和諧的醫(yī)患關系

醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，通過市場調研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務。通過多種營銷手段使患者認識醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對患者需求的人性化服務，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。

通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術水平，改善醫(yī)療質量，使醫(yī)務人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風的基礎上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導并加強醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務過程中，使患者能夠體驗到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構建和諧的醫(yī)患關系創(chuàng)造了良好的基礎。

(四)有利于提高醫(yī)院的核心競爭力

面對醫(yī)療衛(wèi)生服務市場的激勵競爭，許多醫(yī)院開始進行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對醫(yī)院的發(fā)展進行分析、規(guī)劃，而實施營銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營銷分為內部營銷和外部營銷，首先應該進行內部營銷，使醫(yī)院員工了解醫(yī)院的價值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略應該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務，而是醫(yī)院全員的共同責任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務人員具備一種在平時的醫(yī)療服務活動中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽感、使命感，增強醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競爭力。

三、醫(yī)院如何實施營銷戰(zhàn)略

(一)分析醫(yī)療生服務

市場環(huán)境，進行市場定位正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，醫(yī)院要想在激烈的競爭中擁有絕對的優(yōu)勢，保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展，必須制定一套全面的、穩(wěn)定的、長遠的、符合醫(yī)院長期利益的營銷戰(zhàn)略。就必須對醫(yī)院所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務市場進行調研、分析，了解醫(yī)療衛(wèi)生服務市場的競爭環(huán)境，明確醫(yī)院具備哪些已經存在的和潛在的競爭對手，與他們相比醫(yī)院自身所具備的優(yōu)勢是什么，同時又存在哪些劣勢。通過對醫(yī)療衛(wèi)生服務市場的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場可以開發(fā)等，并結合市場需求及醫(yī)院自身的條件進行市場定位，并采取市場宣傳、開發(fā)新產品或服務等一系列營銷手段，占有相應的市場。

(二)采用多樣化的營銷手段

當前，醫(yī)院還沒有形成系統(tǒng)的營銷理念，大部分公立醫(yī)院認為作為公立醫(yī)院不應該進行市場營銷，有營銷意識的許多醫(yī)院的營銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價格戰(zhàn)等，方法比較單一。近年來，人民群眾對醫(yī)療衛(wèi)生服務的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營銷手段會導致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應時代的發(fā)展，醫(yī)院應該借鑒企業(yè)的多種營銷手段形成立體、系統(tǒng)的方法組合，采用多樣化的營銷手段。

在進行宣傳的同時，更要注重醫(yī)療技術水平的提高；面對患者、人性化的服務需求，醫(yī)院應該開展患者回訪、社區(qū)義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動。通過參加些活動，使患者感受到醫(yī)院提供的人性化服務，感受到醫(yī)人員對他們的關心與尊重，時也在患者心目中樹立了醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度美譽度。

(三)實施品牌營銷

“品牌”是西方營銷學的一個詞匯，它是產品及產品提供者與需求者之間互動關的反映，它既象征著產品的值、特點、形象和供應者的努力狀況，同時又體現(xiàn)著消費的需求、利益、感情、個性價值觀。品牌是財富的象征是競爭的利器、經濟發(fā)展的寶，醫(yī)院的品牌是給病人提優(yōu)質服務，是無形的產品供病人選擇。醫(yī)院品牌是醫(yī)院知名度、美譽度的反映，也社會對醫(yī)療質量和服務質量等方面的綜合評價，是醫(yī)院核心競爭力的體現(xiàn)。品牌是無形的，是通過組織平時的努力不斷積累的。醫(yī)院要想具備穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展，必須形成自己獨特的品牌。樹立醫(yī)院品牌的方式有很多種，例如名品牌、專科品牌、人性化服務品牌等。而醫(yī)院的品牌是通過醫(yī)院提供高質量、高技術的療服務，得到患者的肯定和信賴，從提高醫(yī)院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場的競爭己逐步轉向品牌的競爭。因此，必須堅持“患者為中心”，“以患者需求為導向”的理念，提高患者滿意度，樹立良好的醫(yī)院形象，形成醫(yī)院自身的品牌效應，是未來發(fā)展的必然趨勢。

(四)建設良好的醫(yī)院文化