序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇校園營銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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隨著營銷理念的不斷發展，體驗營銷逐漸進入人們的視野，本文將從體驗營銷的角度結合“動感地帶”的營銷實例，對此進行探討

1、體驗營銷

1.1體驗營銷的定義

體驗營銷就是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種新的營銷方法。體驗營銷以滿足消費者的個性化需求為出發點，在消費者消費的過程中建立體驗“主題”，讓消費者在聆聽、嘗試、試用、觀摩中，充分的參與到體驗中來，讓消費者親身體驗企業提供的產品或服務。在此基礎上滿足顧客要求、吸引顧客、保留顧客，從而促使顧客認知、喜好并購買已達到獲取利潤的目的。

1.2體驗營銷與傳統營銷的區別

（1）購買關鍵與利潤點不同

傳統營銷注重企業產品的特色與功能上，通過產品的銷售來獲取利潤；而體驗營銷關注的重點則是放在了顧客的體驗需要上，通過顧客的感覺、情感、創造性認知、行為和社會特性等體驗，讓顧客得到有價值的體驗使企業獲取利益。與傳統營銷模式相比，體驗營銷更加注重顧客體驗，在這個體驗營銷的體系下，消費者不僅是是理性的而且是感性的，消費者在消費過程中的體驗，才是決定消費者購買與未來潛在購買的關鍵。

（2）購買過程的不同

傳統營銷購買過程的結束是隨著產品交付完成，顧客售后對產品評價完成后而結束。而在體驗營銷中，購買過程就是顧客體驗感知的過程，消費者所獲得的感知效果并不會因為完成一次體驗就馬上結束，這個過程是持續的。有時消費者甚至事后會對所獲得的這種體驗感知進行重新評價，從而產生新的感受。

（3）顧客在營銷中地位的不同

傳統營銷側重于產品的分類，注重產品的特色與功效，主要以企業的角度確定企業的自身特征，并非真正的以顧客為中心的營銷方式；體驗營銷注重滿意的體驗過程，站在顧客的角度思考問題，側重于喂各科確定體驗主題，強調怎樣是顧客產生更加難忘的積極體驗，是真正億顧客為中心的營銷。

2、“動感地帶”的定位

2.1動感地帶品牌

動感地帶是2003年中國移動針對大學生群體推出的移動通訊新品牌，其主要賣點在于品牌內涵、服務和價格。動感地帶以打造“年輕人的通訊自治區”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。不斷以靈活的資費項目，個性化的服務吸引著消費者。

2.2動感地帶的品牌定位

動感地帶的品牌定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。動感地帶資費靈活，同時還提供多種創新性的個性化服務，針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務，建立年輕客戶群對“動感地帶”品牌的歸屬感，樹立創新進取的良好公司形象。

3、校園市場與大學生消費行為的特點

3.1校園市場的特點

（1）容量大。據有關報道，截止2011年底，我國普通高校在校生人數3000多萬人。隨著學科招生人數的擴大，在校大學生的數量勢必會不斷增加。其次，高校學生有著非常強烈的消費欲望，尤其是在一些與他們學習和生活密切相關的消費品領域。

（2）開發成本低。當下的校園市場的競爭并不激烈，企業可以選擇與校園社團合作互助等方式，比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。

（3）集中性。我國的高等院校一般集中在各省會城市或者相對發達的城市，新校區的建立或者校區的擴建一般都集中在離市中心較遠的郊區，有時候還會出現幾所高校集中在一個高教園區的情況。

（4）延續性。大學生的消費具有連續性，他們一旦對某個產品或服務滿意很可能會連續消費，若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺會因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學。因而迅速搶占大學校園這個市場，獲取競爭優勢，在未來會有很好的延續效果。

3.2當代大學生消費行為的特點

（1）追求個性時尚。現在在校大學生年齡一般都在18-24歲，他們青春煥發，追新求異，時刻注意著自身的形象，并且希望通過不一樣的消費觀念，來顯示自身個性和成熟。他們追求新奇、獨特、時髦的商品，唯恐落后于潮流，用前衛、時尚、新潮的消費顯示自己青春的活力。他們對時尚的把握往往引領者社會的新興潮流，對其他群體有較強的影響力。

（2）易受影響和沖動。在大學生這一群體中，大學生往往容易受到其他同學消費觀念的影響，加之思想、性格等方面不成熟影響，造成大學生缺乏獨立的理性的消費意識。在群體內的從眾、暗示和輿論的影響下，再加上求新、求美的個性，使大學生往往不能理性準確地衡量消費價值和消費成本。所以大學生的消費會帶著濃重的感彩，易沖動、情緒化消費。

（3）消費多樣化。隨著時代的發展，大學生的消費不再僅僅局限于伙食、生活用品、學習用品等方面。在人際交往、豐富大腦、休閑娛樂等方面的需求也促使大學生在這些方面的消費逐年增加。大學生有旺盛的消費需求，對高品質生活的渴望，加上受現代消費觀念的影響，大學生的消費結構和消費行為往往會呈現出多樣化、個性化等特點。

（4）重視服務與消費體驗。現在大學生特別注意商家的服務態度與消費過程中的消費體驗。一個擁有良好消費體驗與服務態度的賣家，往往能收獲到眾多大學生的青睞。體驗營銷已成為眾多營銷手段中的一種較為有效的營銷手段。

4、“動感地帶”的高校體驗營銷

4.1體驗營銷在動感地帶營銷活動中的應用

（1）體驗式的營業環境

動感地帶將普通的的營業廳稱為“體驗站”，消費者在營業廳辦理的各種業務，通過一次“體驗”就輕松搞定。繳費、查詢、咨詢不再是刻板的業務環節，而是一次快樂的體驗。由體驗將輕松愉悅的信息傳遞給消費者，潛移默化中拉近了與消費者的距離。同時，“體驗站”都是寬敞明亮的營業廳，站內不斷更新著繽紛多樣的海報，讓每位消費者來到這里都能感受到溫馨。

（2）體驗式的服務項目

在動感地帶的“體驗站”用戶不僅可以辦理各種移動業務、了解最新的資訊，還能再特有的動感地帶體驗區體驗動感地帶最新的業務，彩鈴、百寶箱、無線上網等等，最重要的的是這些體驗都是免費的。體驗廳內的服人員還會進行新業務的現場演示，，并對用戶的疑問耐心解答，幫助消費者感受業務的精彩，激發他們購買的興趣。

（3）體驗式的營銷活動

動感地帶不僅從體驗環境、業務組合、廣告宣傳上強調著自己的品牌個性，而且通過“大學生街舞挑戰賽”、“周杰倫演唱會”、“尋找周杰倫”等一系列與通訊無關的體驗活動是動感地帶這一品牌深入人心，讓年輕人的產生高度共鳴，進而激發了他們的消費熱情。調查發現，在被調查對象中有87.3%的受訪者在用動感地帶，在這些用戶中有91.2%的人有在動感地帶體驗區體驗的經歷，有79.4%的受訪者有試用免費彩鈴的經歷并對此服務給與了較高的評價。并且在動感地帶的用戶中有97%的用戶有被客服電話或短信回訪，并對這些回訪做了滿意度調查。通過調查可以看出，大學生對于動感地帶的體驗營銷給予較好的評價，通過體驗大學生更好地接受了動感地帶品牌。

4.2動感地帶體驗營銷的價值

（1）品牌知名度的迅速提升

動感地帶的大手筆推廣活動，使品牌的知名度快速提升。讓人津津樂道的不僅有“大學生街舞挑戰大賽”，周杰倫的品牌代言。2005年動感地帶與NBA的品牌結盟，以及NBA籃球大篷車在中國巡回活動，讓中國的籃球迷首次享受到原汁原味的NBA籃球體驗。同時通過這次活動實現了NBA品牌魅力與動感地帶品牌個性的完美融合，使“最好玩、最酷、最時尚個性”的品牌形象更加深入人心。

（2）市場占有率的逐步擴大

根據中國移動公司的數據顯示，在動感地帶僅僅推出15個月的時間里，就感染了2000萬的目標人群，也就是說，平均每三秒就會有一個動感地帶心用戶的誕生。在大學校校園里，動感地帶幾乎成為移動通訊的代名詞，其市場的占有率遠遠高于競爭對手。

（3）品牌的可持續發展

動感地帶的目標人群在15～25歲的年輕群體，隨著品牌形象的不斷深入，市場占有率的進一步擴大，廣大的學生人群即使在離開校園后依然使用著動感地帶，保持著對動感地帶的忠誠。同時動感地帶還不斷的開發者新的業務讓用戶延續著新鮮感，將以前積累額“體驗”優勢應用在后續的活動中，繼續吸引用戶樂于體驗，從而讓動感地帶得到可持續發展。

總結：

體驗營銷的目標要從功能轉向感覺與價值.消費者越來越多地花錢買感覺、買心情、買體驗.并為其有體驗價值而心動。動感地帶的體驗營銷正是重視著顧客交流感官刺激、信息和情感激發，在大容量的學生群體中，不斷加深自身品牌的形象，吸引更多的用戶加入到體驗的行列中來。（作者單位：浙江中醫藥大學管理學院）

參考文獻：

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一、高校校園網上超市概述

校園網上超市即校園電子商務型網站，是一個使校園師生的生活更輕松便捷的綜合服務平臺。校園網上超市發展優勢明顯：一，消費群體固定，面對的消費群體又無任何風險；二，能給高校師生帶來便利，節約時間，提高生活質量。

如今高等教育要求學生更加具備實踐能力，已不再單純的是應試教育，同時在校大學生的經濟意識和自我管理、自我服務能力的加強，大學生自主創新創業成為一種趨勢。高校校園電子商務型網站這個平臺，不僅為在校的大學生的創新創業提供了一塊實驗良田，而且能更好地為學校廣大師生購物提供一個好去處，切實的為高校師生帶來便捷。

二、高校校園網上超市環境分析

校園電子商務市場目標對象的穩定性。學生是高校生存發展的主體，每年隨著新老生的交替，高校市場始終保持生機和活力。大學生作為當今社會的一個特殊的消費群體，具有素質較高，需求傾向明顯等特征。盡管他們在經濟上還未能完全獨立，消費能力有限.但大學生思想活躍，對新事物接受能力較強，這就確保了校園電子商務市場目標對象的穩定。

校園電子商務市場的機會分析。雖然大學生們的日常生活和學習是主要開支項目，但依然有許多人喜歡追求時潮，凸顯個性，另外也有一部分學生對以前出現過的一些商品有自己特定的偏好，由于這些商品在他們所接觸的空間范圍內很難實際買到，他們希望能有個平臺來滿足他們的這些需求，而電子商務這個平臺自身的虛擬性正好能滿足這個需求。

如今隨著高校擴招，許多高校紛紛在郊區或遠離商業區的地方新建校舍，以滿足其發展要求，這使得許多大學生外出購物很不方便，而校園電子商務正好能解決這個矛盾。校園網上超市使他們可以很方便的瀏覽所需要的商品信息，并進行比較、選購，節省了原來用于逛商場、跑商場的時間。

三、高校校園網上超市發展契機

作為中介的電腦和網絡普及率高。如今幾乎所有的大學生都擁有電腦，高校的校園網也已經非常完善，網絡使用費用很低，這些因素都促使校園電腦和網絡的普及，這都為電子商務的展開提供了良好的中介。

大學生消費群體穩定，目標市場明確。大學生群體普遍素質較高，容易接受并敢于嘗試新生事物，同時正處在求知欲旺盛的階段，這都為校園網上超市這個電子商務平臺提供了契機。大學生有許多共同消費傾向，消費商品重復率高，校園電子商務團隊很容易進行市場定位。

物流配送便捷，帶動勤工助學。大學生居住在校園內的集體宿舍，分布集中，降低了物流成本，為物流配送解決了諸多麻煩，同時可以給宿舍樓內的同學提供勤工助學的機會，由他們完成最后一步，送貨上門。

信用機制良好，沒有后顧之憂。在校園電子商務平臺下，作為交易雙方的在校師生員工和商家直接對接，入駐校園網上超市這個平臺式簽署誠信協議，驗證真實信息，一旦出現違規現象，可以直接采取措施，自然形成一種良好的信用機制，從而消除交易雙方的后顧之憂。

政府、社會與家庭等多方對學生創業的支持和扶持。如今大學生自主創業受到政府、社會與家庭的多方支持，而校園電子商務平臺成本低，而且大學生可以運用所學知識在這個平臺盡其所能，各施其才，實現多贏。

四、高校校園網上超市營銷策略：

充分利用各種方式，大力做好宣傳活動。在許多高校里，學生們一般都會建有自己的微信、微博、QQ群、人人網公共主頁等，團隊在進行網上宣傳時，可將廣告放在學生們經常能訪問的網絡平臺上，此外，團隊也可以在校園里開展各種形式的宣傳活動，如發放傳單、張貼海報等等，通過這些活動進而擴大自己網站的影響力，只有大力宣傳，將自己推廣出去，才有進一步發展的可能。

適時采取優惠策略。低廉的價格是吸引大學生們進行網上消費的一個重要因素。由于在校大學生畢竟經濟尚未獨立，消費能力有限，因此，校園電子商務網站必須適時采取優惠的價格策略以吸引他們的消費。同時，應該保證質量，以確保長久發展。

掌握客戶消費信息等資料。在校園購物超市這個電子商務平臺上，注重收集整理相關數據信息，以便更好地分析市場動向，消費需求，客戶個人消費傾向等。在此基礎上，校園網上超市可通過會員制或其它方法來吸引和保留來訪的潛在消費者，同時給穩定客戶給予更大的讓利空間。有了客戶的資料和信息，電子商務團隊就可以以及時了解客戶的需求，在有活動的時候通過郵件或短信等方式通知客戶，從而可以為企業開展校園電子商務帶來更大的優勢，也方便制定相應的措施。

引入機制。在學校范圍內按宿舍區招人員。網站銷售的商品分兩部分，一部分購買最頻繁最可能及時需求的商品備貨在人寢室，另一部分購買不頻繁的備貨在網超庫房，顧客購買的商品由發展此顧客的人員直接送貨上門。商品銷售利潤網超商家和此人員分成，從而達到更好的購物體驗效果。并且實現共贏。

提供多各購物渠道。顧客購買方式多樣化的目的是為了簡化購物方便度，傳統大學城網超需要上網才能購買。雖然大學電腦很普及，但是還是有部分學生沒有電腦。即使有電腦的學生也不會時時都在上網。而在校園網上購物超市購物，顧客可以選擇：在網站上訂貨購物；打電話購物；到人寢室購物；通過QQ購物；通過短信購物；通過飛信購物；其他方式。通過這些方式顧客能夠更方便快捷的購買到所需的商品。

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一、校園招聘,贏在起點

校園招聘與社會招聘相對,其對象主要是應屆的大專院校畢業生。校園招聘的概念,最先由外企提出,近兩年,眾多大型國企,甚至事業單位紛紛效仿,校園招聘再不是什么新鮮字眼。

人才是企業的生命之源。對于高投入、高風險、信息更新迅速,核心技術集中的IT行業來說,適應性強,能夠快速學習、內化和創新的年輕人才具有極高的戰略價值。而應屆畢業生思維活躍、學習能力強,喜歡嘗試新事物,敢想敢做,能夠激發企業的活力,是企業革新和進步的重要生力軍。這些應屆生一般都通過校園招聘進入企業,但校園招聘與社會招聘不同,有時間限制,只能在特定時期進行。根據教育部規定,每年11月20日之后,用人單位才可進駐高校開展招聘活動,時間往往集中于學生畢業前半年左右。由于時間有限,招聘企業又相對集中,計算機應用技術、通信工程等專業的優秀畢業生十分搶手,只有打好校園招聘這一仗,IT企業才能獲得最新鮮最具活力的人力資本,這對企業的長遠發展具有不可估量的價值。

二、校園招聘的4P營銷之戰

傳統的營銷理論可以概括為4P,即product(產品)、price(價格)、place(渠道)和promotion(促銷)。與人力資源的其他模塊不同,招聘工作是企業與公眾接觸,相互交換信息和需求的渠道,是企業向社會展示的第一張名片。不論是剛剛起步、謀求快速發展的中小企業,還是體制健全、處于穩定發展期的知名跨國公司,對應聘者來說,都是未聞其名,或只聞其名,沒有近距離接觸。校園招聘就像是公司的一張名片,傳遞著企業獨特的文化、精神與理念。一個招聘季節下來,畢業生通常會參加五個以上的校園招聘,在這些形式多樣,紛繁多彩的招聘活動中,宣傳工作是否有創意,宣講者是否有魅力,面試組織是否有序,面試者是否專業、有親和力,辦事是否有效率,應聘者一目了然,高低自見分曉。招聘者應對舉辦校園招聘給予足夠的重視,否則就會輸在起跑線上。

招聘工作的好壞與企業公眾形象的好壞之間存在著無形卻不容忽視的相互作用力。招聘工作實施得好,企業在應聘者心中的正面形象得到強化,有利于企業未來招聘工作的成功開展;反之,則會進入惡性循環。

1、Product:人力資源規劃先行

在校園招聘中,企業作為賣家,出售的是某一個崗位,隨之輸出的是與企業文化、組織愿景等相關的理念。要打好校園招聘的營銷之戰,企業必須做好人力資源規劃。必須明確以下問題:企業哪些部門需要人?每個部門的需求各是多少?分別要求什么時間到崗?各個部門需要的人應具備什么素質?

這些問題是企業人力資源規劃與工作分析所包括的主要內容,都需要在企業進入校園實施招聘前確定。人力資源規劃的總體目標是確保組織在適當的時間使不同的崗位獲得適當的人選(不僅要保證人員的數量和質量,還要注意到人才的層次與結構)。一方面要能夠滿足變化中的組織對人力資源的需求;另一方面要能夠最大限度地開發利用組織內現有人力資源的潛力,使組織及其員工的需求得到充分滿足。因此,人力資源規劃需要滿足組織與員工個人兩方面的需要。在進行招聘需求分析時,不能滿足于匯總各部門的招聘需求,還應從優化團隊的角度幫助用人部門細化招聘要求,比如平衡團隊內的性別比例、優化同一崗位的專業組成、使新招人員與團隊成員性格互補等,這些細節對于提高整體業績有著無形卻深刻的影響。

人力資源規劃雖然先于招聘前實施,卻對招聘工作的進行和評估有著重要的作用。如果工作分析不到位,需求分析不準確,就會影響甄選、錄用的進行,有可能導致人崗不匹配,一方面達不到企業預期的績效,還會引發新員工的負面情緒,嚴重的導致離職,崗位再次空缺。而校園招聘提供的崗位數量一般較多,如果出現前面的情況,離職的可能是一批新員工,在這種情況下,企業不得不重新組織人力物力招聘,填補空缺,資源浪費嚴重。

2、Price:具有吸引力的薪酬大禮包

畢業生選擇某家企業,而不是另外一家企業,無非出于以下考慮:崗位設計是否符合自己的專業和特長?薪酬福利是否優厚?入職若干年后,發展機會如何?雖說物質收入不是個人追求的全部,但對于廣大求職者,特別是受過良好教育、自我期望值較高的80后來說,考慮最多的就是企業能夠提供的薪酬福利。在校園招聘中,對應于營銷學的價格(price)。要吸引更多優秀應屆畢業生前來應聘,過五關斬六將,最后簽約,企業必須開出具有吸引力的薪酬發票。目前校園招聘中,應屆生關注最多、投入最多精力和時間應聘的IBM、Google、微軟等IT巨頭,不僅年薪高,還有多種帶薪假期、出國培訓等誘人的員工福利。

人力資源部門在設計目標崗位的薪酬體系時,首先要進行充分的市場調查,詳細了解本行業相近崗位的市場工資價位情況,包括市場上本行業相近崗位工資價位的上限、中限、下限,然后同本單位相近崗位的薪酬水平相比,看差距有多大,比較時要考慮結構性差異。與加大對工齡較長員工在養老和醫療等方面的激勵力度相對,企業對于新入職的員工,可以增加現金報酬激勵力度,給予更多的培訓機會等;其次,是建立具有競爭力的組合薪酬體系。組合薪酬體系主要包括基本工資、固定獎金、績效獎金、年末雙薪、長期激勵、午餐補貼、出差津貼、住房公積金、帶薪休假、員工俱樂部等福利計劃。以目前校園招聘數量最多、最熱門的軟件開發崗位來說,基本工資是確保員工基本生活的部分,基本工資所占比例不宜太高,但也不應太低,要保證其體面的生活水平,一般占到全部報酬的40%左右。績效獎金是同其年度產出緊密掛鉤的部分,比例控制在25%左右。長期激勵是與員工較長期表現掛鉤的報酬,包括股權、期權等,這一部分應占20%左右。對于IT公司,最實用的是采用技能工資加績效工資的模式。在績效工資部分,可以分為兩大塊。一塊是按月或季度發放的短期績效工資,另一塊是按半年或年度發放的長期績效工資(也可稱為花紅、獎金)。

福利也應富有激勵性,可以給員工以住房、養老、醫療等方面的契約利獎勵,當員工達到約定的服務年限后或取得約定的績效后就可以獲得住房或一定額度的養老金或醫療補助費。簡單的說,即做足“強制利(按相關政策規定,給員工提供四險一金,病假、產假、喪假、婚假、探親假以及安全保障福利等)”,并在“自愿利(非政府強制福利)”上做適當創新。在效益好的企業,福利方案是阻止員工跳槽的有效工具。降低了員工的流動率,也就保證了招聘工作的高效。

3、Place:選擇高效低成本的渠道

對于IT企業來說,校園招聘的渠道主要有兩種:一是企業直接到相關學校的對口院系專業招人;二是企業將人員招聘工作外包給社會專業人才服務機構來進行,由這些機構去組織校園招聘活動。

(1)直接到與業務相關學校的院系招聘

企業將人才需求信息通過學校的就業指導中心轉給相關院系。由院系相關人員廣泛傳播資信。這種招聘方式對于IT企業來說,可以在第一時間與優秀學生做近距離接觸。既提高了選聘對象的針對性,大大減小了招聘范圍,又節省了大量的招聘費用。例如微軟一般會選擇清華大學、復旦大學、上海交通大學、華中科技大學、武漢大學、東南大學等著名高校招聘信息等。

由于單純的在專業院校招聘信息,學生對企業的關注程度不夠,對企業的了解也只局限于招聘廣告上有限的文字,學生和企業之間缺少必要的溝通,更多的企業會選擇在院校招聘信息的同時在學校舉行宣講會,現場收集簡歷。但是如果選擇的院校多,尤其是較遠距離進行時,其工作效果會因企業投入招聘工作的人力資源數量、工作時間和工作任務的限制而降低。故人力成本投入較大。

(2)外包給專業的人才服務機構

校園招聘持續的時間長,需要經歷人力資源規劃、工作分析與設計、校園宣講會、簡歷篩選、大面積筆試、多輪面試……所涉及的工作繁而雜,耗費巨大的人力物力,許多IT企業更傾向于將校園招聘外包給專業的人才服務機構。越來越多的案例表明,這種方式已經成為一種趨勢。例如,對于微軟這樣的行業領導者來說,對高校優秀畢業生的渴望十分強烈,因而非常注重校園招聘,他們招聘的目標對象是應屆生中最優秀的人群。他們會增強與服務商的合作,加強宣傳攻勢,增大社會影響力與成本控制意識,把校園招聘活動集中在幾所名牌大學。他們一般不會輕易的變更服務供應商,除非出現強大的競爭優勢或者服務失誤。以中華英才網和智聯招聘網為代表的網絡招聘商,分別擁有大量極富實力和影響力的長期合作客戶,占據了整個校園招聘服務市場的大部分份額。

此外,也有一些企業對于校園招聘的成本控制非常嚴格,很少購買員工招聘外包服務,大部分工作都由企業內部人員來完成。特別是一些地域性較強的企業,他們多和當地的高校建立長期合作關系,而且由于企業的規模和影響,在宣傳方面不會有過多投入。這些企業的校園招聘具有一定的地區局限性,經濟實惠是其第一選擇。不過也有例外,有些企業在權衡之下會購買部分外包服務,因為不愿意在諸如篩選簡歷、通知面試等環節上投入過多人力和財力。

4、Promotion:多彩宣講提升企業美譽度

有了好的產品,合理的出讓價格,有效的渠道,還必須對產品進行包裝和促銷。事實證明,企業校園招聘之戰的成敗,在很大程度上與其校園招聘開展的形式密切相關。

一般地,IT公司的校園招聘分為校園宣講、簡歷投遞和篩選、綜合選拔、簽約、入職幾個階段。其中,簡歷投遞和校園宣講可以穿行,以提高招聘工作的進度。雖然招聘流程大致相同,但操作起來,形式和風格相差很大。以微軟中國研發集團2009年校園招聘為例,其行程分為校園宣講會(Microsoft Career Talk)、校園分享會(Microsoft Sharing)、路演(Booth)、圓桌會議(Round Table Discussion)、在線筆試(Online Test)五部分。

宣講會由微軟主題講座、微軟技術演示、提問與解答三個環節組成。宣講會過程中,微軟向在場學生展示最新的創新成果,2009年校園招聘就展示了擁有全新人機交互模式的“Microsoft Surface”、“軟件+服務”模式的虛擬微軟天文望遠鏡、集成了地圖搜索、視頻搜索、人際關系搜索等技術的奧運導航服務等。這些創新成果都凝聚著微軟中國工程師團隊的智慧和靈感。這樣的成果展示強化了微軟IT先鋒的企業形象,以及其創新、人性的設計理念,為企業吸引來更多的優秀應聘者。

值得一提的是微軟獨創的圓桌會議(Round Table Discussion)。微軟公司從簡歷庫中有條件的挑選20名左右的學生,與公司的技術經理、校友和HR進行小型互動交流。通過這樣的近距離接觸,讓學生更加了解公司,也使公司能夠傾聽應屆生內心的真實想法,這在眾多IT企業的校園招聘中是一個創新。

相比IT行業的宣講會,快消行業(快消,即快速消費品,是極易被消費者接受,在實現購買后,能夠在短期內消費完畢并可能重復購買的日常生活用品。典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等。)的校園招聘,形式更加多樣而新潮,如寶潔旗下“海飛絲”舉行的“職商挑戰賽”,歐萊雅的“校園企劃大賽”和“全球在線商業策略大賽”等,可謂玩足了噱頭,賺足了人氣,大大豐富了HR的簡歷數據庫,也幫助公司找到了真正有實干精神的應屆生。

因為行業的差別,IT公司的校園招聘并不一定要效仿快消行業的花哨創意,但一定要做出自己的特色。在制定校園招聘“營銷”方案時要充分考慮企業文化、公司所處的發展階段和企業的實力。還要有一個嚴格的進度表,因為校園招聘的規模大,持續時間較長,參與人數眾多,在實施過程中會有很多不確定因素和突發事件,人力資源部門必須有充分的準備。

三、IT行業校園招聘展望

校園招聘因其具有高應聘率、低宣傳(單位)成本、低運營成本的優點,又能夠推廣企業品牌、擴大人才儲備、樹立雇主形象,得到越來越多IT企業的青睞。因為該行業發展與網絡技術的緊密聯系,IT企業的校園招聘將更多的借助網絡平臺展開。在線投遞簡歷,通過設置關鍵詞過濾,將大大加快簡歷處理的速度,同時又能借助多彩的網絡多媒體,更全面生動地展示企業形象,這種宣傳的成本相比大型宣講會來說,人力物力財力都可以實現優化配置。

由于IT行業固有的和潛在的行業內合作關系,IT企業有可能共享一部分簡歷資源。這樣更有助于有特長的優秀畢業生找到最適合自己的崗位。相信IT行業的校園招聘將充分發揮其自身的網絡及技術優勢,通過戰略性合作,低成本高效運作,實現規模經濟。

(注:本文為江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目《勞動就業服務體系城鄉一體化建構研究》的階段性成果,項目編號:06SJB790018。)

【參考文獻】

[1] 廖泉文:招聘與錄用[M].中國人民大學出版社,2004.

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    創業的過程,無論是成功還是暫時的失敗對人生經歷而言都是一筆財富。現在不少大學生更希望能在實際的工作或實踐中,通過有效途徑來證明自己的能力。要立足校園進行創業,詳細了解校園市場是非常必要的。

    一、校園市場的特點

    1.封閉性。在校大學生與電視媒體接觸不多,信息多來源于廣播和互聯網,信息的普及和傳播主要是靠同學間的口耳相傳,形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈。

    2.容量大。隨著我國高等教育近年來的連續擴招,規模不斷壯大,學生對商家和企業來說,也就意味著一個巨大的、高素質的新型消費市場。

    3.開發成本低。目前,企業在校園的競爭并非相當激烈,企業可以選擇與校園社團合作互助等方式,比其在一般市場上搶占份額要容易得多,成本也低得多。

    4.集中性。校園市場消費集中,在校學生群體消費量大,所以企業能夠通過各種活動進行有效的宣傳,有效的信息傳達也比校園外市場上更迅速直接。

    5.延續性。校園市場是有未來導向性的,具有連續性。大學生群體是形成中國新生中產階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱,必將成為未來社會中消費的主導力量。

    二、校園創業的案例分析

    1.練攤:從校園開始

    2004年9月剛來中原工學院報到時,孔德永和許多家境貧寒的新生一樣,繳完學費、住宿費之后,兜里的錢不到800元。這些錢,父母告訴他至少要堅持4個月以上。學市場營銷的他下定決心,找機會創業。

    2004年11月,氣溫驟然下降,許多同學因為還沒來得及準備入冬的衣物都挨了凍,一直想創業掙錢的大一新生孔德永靈光一閃,有了第一個點子——賣手套。小孔的想法立刻得到了宿舍好友的贊助和支持,他帶著東拼西湊借來的50元錢,趁周四下午沒課去市區批發了30雙漂亮時尚的手套。周末兩天,在好友的幫助下,小孔賣掉了所有手套,還完借來的錢后,他賺了50元。

    第一次“創業”成功后,孔德永信心倍增。冬天賣棉被,中秋賣月餅,黃金周搞旅游,新生開學賣生活用品,給軍訓新生拍照,學業之余每一次商機的成功捕捉,一點一點地增強了他的信心。一年后,孔德永已經攢下了1.4萬元。

    2.學以致用,搞活小飯館

    “咱們學校的位置雖然比較偏僻,但附近4所高校有4萬多名學生,而校門口的飯店數量還遠遠沒有飽和,所以開飯店還是有可能贏利的。”小孔暗自盤算。

    與好友合計后,決定一起合伙創業。兩人幾經考察,將飯店選在了校門口附近的地下室—— 一間光禿禿的、連水電也沒有的空屋子。開業當天生意還不錯,可是,之后的兩三天,飯店開始門庭冷落。

    此時孔德永方知創業不易,他遂向自己所學的營銷專業知識尋求答案。很快他設計了一份調查問卷,在校園里散發。調查結果顯示,小孔的飯店雖然開在校門外飯店相對集中的街道,但是由于是在地下室,沒有明顯的標識,參加調查的同學80%都不知道龍泉飯店的存在。

    找到了癥結所在,孔德永就開始對癥下藥,他們連夜趕制了霓虹燈和3.8米長的條幅掛在醒目處,以盡快增加飯店知名度;他還暗訪周圍的飯館,制定比他們更物美價廉的菜品;挖空心思舉行開業酬賓返代金券、過生日送禮物等促銷活動,以招徠更多回頭客……功夫不負有心人,在孔德永的努力下,生意很快開始好轉。半年后,孔德永把餐館從地下搬到了地上,開起了東北家常菜館。

    三、學生創業營銷策略的啟發

    1.市場商機的選擇

    方向一:智力服務領域。例如,家教領域就非常適合大學生創業,此類智力服務創業項目成本較低,一張桌子、一部電話就可開業。推薦商機:家教、家教中介、設計工作室、翻譯事務所等。

    方向二:連鎖加盟。對創業資源十分有限的大學生來說,借助連鎖加盟的品牌、技術、營銷、設備優勢,可以較少的投資、較低的門檻實現自主創業。推薦商機:快餐業、家政服務、校園小型超市、數碼速印站等。

    方向三:開店。大學生開店,一方面可充分利用高校的學生顧客資源;另一方面,由于熟悉同齡人的消費習慣,因此入門較為容易。推薦商機:高校內部或周邊地區的餐廳、咖啡屋、美發屋、文具店、書店等。

    2.營銷模式方面的啟發

    大學生創業可以借鑒的典型營銷模式主要有以下幾類:

    (1)體驗式營銷:體驗營銷是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。當咖啡被當成“貨物”販賣時,一磅可賣三百元;當咖啡被包裝為“商品”時,一杯就可以賣一、二十塊錢;當其加入了“服務”,在咖啡店中出售,一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量,能為企業帶來可觀的經濟效益。

    (2)關系營銷:關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,企業營銷活動的核心是建立并發展這些公眾的良好關系。

    (3)文化營銷:在企業發展過程中,缺少文化營銷是難以取得長足發展的。將文化有機融進營銷,就像將鉆石鑲進白金戒指,形成1+1>2的社會價值。

    3.促銷方式的啟發

    廣告促銷策略是在一般營銷策略的基礎上,利用各種推銷手段,在廣告中突出消費者能在購買的商品之外得到其他利益,從而促進銷售的廣告方法和手段。它既要告知消費者購買商品所能得到的好處,又要給予消費者更多的附加利益,以激發消費者對商品的興趣,在短時間內收到即效性廣告效果,從而推動商品銷售。廣告促銷策略主要包括:饋贈型、直接型、示范型和集中型。饋贈型廣告促銷策略大致可分為贈券廣告、贈品廣告、免費試用廣告等。集中型廣告促銷策略主要是利用大型慶典活動、贊助公益事業、展銷會、訂貨會、文娛活動等人群集中的場合進行廣告宣傳。

    參考文獻:

    [1] 尹健.營銷心理學[M].北京:高等教育出版社,2007.

    [2] 柳君芳.創業教育的理論與實踐研究[M].北京:地質出版

    社,2002.

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.034

1 引 言

跳蚤市場從進入校園開始就成為校園生態一個重要的組成部分，跳蚤市場靈活的形式和低廉的價格為在校的師生主體帶來了許多生活上的便利。但是面對當下的移動互聯網的風潮，傳統的攤點式、交易式的跳蚤市場開始面臨轉型的需求。在眾多的網絡新媒體中，我們選擇微信作為重要的轉型平臺，希望通過微信的平臺優勢和營銷的手段優化來實現校園跳蚤市場更為良性高效的發展。同時為了更好地實現營銷效果，我們借助由傳統的AIDMA模型演化而來的AISAS模型，從其下Attention、Insert、Search、Action和Share五個環節提出針對性的營銷策略。

2 校園跳蚤市場特點

校園跳蚤市場經過多年的發展在校園內有很好的受眾土壤，成為了高校的一大特色。而且在不斷地發展演變中具有了許多的模式特征，其市場特點現狀主要表現在以下幾點：

①交易量巨大，是在校師生尤其是畢業生的舊物處理的主要通道，具有穩定性的市場需求，整個市場主體比較穩定。②交易方式以攤點式的當面議價方式進行，線下交易為主流。③商品價格較為低廉。交易主體主要以沒有經濟收入的大學生為主體，購買力受限，因而跳蚤市場價格低廉。④交易量存在峰谷期之分。目前畢業生是跳蚤市場交易中供方的主體，所以跳蚤市場的交易量主要集中在畢業季。⑤供需雙方信息均不處于透明狀態。雙方在面對整個跳蚤市場的供需信息時信息獲取是受限的，主要是全面信息獲取成本較高。⑥管理制度難以建立。跳蚤市場因為學生交易為主體，而且主要以線下方式進行，對于管理制度、市場秩序的建立產生很大的挑戰。⑦存在平臺的網絡化現象。校園跳蚤市場已經有了向網絡平臺轉移的趨勢，但目前以網站形式為主，而且網站訪問量和影響力不高，沒有對傳統跳蚤市場產生可替代效應。

3 建立微信校園跳蚤市場的優勢

微信營銷具有互動宣傳方便、傳播方式多樣、支付方式便捷等特點，同跳蚤市場結合可以給跳蚤市場帶來許多新的優勢特征。

3.1 適應移動時代帶來的資訊交流方式的改變

移動時代的來臨，尤其是手機上各種移動APP的快速發展，使得人們更加習慣通過手機來了解資訊以及進行互動的溝通交流。據questmoblie的《2015年終APP價值榜》，截至2015年12月，國內在網活躍移動智能設備數量達到8.99億，80后占了接近80%，人均單日手機使用時長達到2.36小時，人均單日啟動頻次達到78次，由此可見，移動互聯網潛在的巨大流量。可以說手機移動端已然成為了人們接入外界資訊的最常態方式，作為一個信息交流、貨物交易的跳蚤市場，移動端化可以說有很好的受眾信息基礎。

同時選擇微信作為跳蚤市場的平臺，可以通過一些的數據進行說明。2015年MAU TOP1為即時通信領域，同時MAU TOP 50 APP和DAU TOP 50 APP的榜首均為微信，在Android和IOS端都表現出碾壓其余APP的流量影響力，因而選擇微信作為跳蚤市場的網上平臺可以分享微信所帶來的巨大的流量關注度，有利于提高平臺本身的影響力和受眾。

3.2 方便捕捉零散式的交易量

跳蚤市場本身具有零散式和集中式兩個交易時間段，而基于微信的跳蚤市場可以很好地捕捉零散式的交易量。對于零散式的跳蚤市場交易而言，及時的信息捕捉是促成交易的關鍵因素，微信為捕捉碎片式交易信息提供了很好的流量基礎。

3.3 便于管理與制度完善

校園跳蚤市場以往的現實擺攤往往會帶來一種管理上的壓力，同時擺攤和現實交易的煩瑣往往為參與人帶來一些時間和精力上的成本。將跳蚤市場轉移到微信上，可以方便系統的信息管理，對于賣方可以減少時間成本，對于買方可以全方位的獲取交易信息，對于管理方可以更好地實現制度管理，同時平臺方通過界面的優化與UI設計可以增加交易體驗。

4 營銷策略分析

AISAS模式是由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。強調各個環節的切入，緊扣用戶體驗。我們將基于電子商務時展而來的具有網路特質的AISAS理論作為分析微信跳蚤市場的營銷突破口。AISAS模式由5個部分組成，分別為：

（1）Attention――引起注意。

（2）Interest――引起興趣。

（3）Search――進行搜索。

（4）Action――購買行動。

（5）Share――人人分享。

4.1 Attention

引起消費者的注意是一個平臺成功的前提，恰到好處的宣傳是關鍵。利用校園貼吧、校園論壇進行網絡宣傳，利用線下的社團活動，進行前期一定的有償關注，比如贈送小掛文具、水果等有償獎勵去提高微信二維碼的掃碼率。總之一定數量的微信關注量是微信跳蚤市場的成功前提。

4.2 Interest

吸引關注后要讓用戶的點擊率轉化為對平臺的確實關注度，良好的用戶界面設計和功能體驗是關鍵。除了作為跳蚤市場本身的平臺中介功能，在平臺中可以適度導入改善用戶體驗的小功能，比如校園資訊、快遞查詢、簽名功能、隨機挑選等可以增加滿意度和新鮮感的小配件，但不宜過多。注重平臺的消息推送與用戶的消息互動。利用感官上的誘惑去影響受眾的心理。

4.3 Search

AISAS不同于傳統的AIDMA營銷理論的特點，強調搜索這一網絡特質，強調用戶的主動性，而不是單方面向用戶進行概念的灌輸。因此一個高效便捷的搜索模式是將潛在的購買欲望轉化為實際需求的重要一步。事實上對于跳蚤市場的買方參與者而言，網絡平臺的最大優勢在于可以系統全面地展示商品信息，便于更好的價格、品質上的比較，達到一種消除信息不確定性后“全知”的滿足感。合理地選擇目錄與目標推薦算法是這個環節的關鍵，注意不同性別、年齡、院系的受眾對于價格的選擇和商品種類的傾向趨勢，利用后臺數據和問卷調查去建立受眾的需求行為模型。

4.4 Action

在購買行動的確立的過程中，買方的實際支付能力、平臺的支付手段，以及交易的安全保障是三個支點。基于跳蚤市場的本身特性，其上的商品一般具有“價廉”屬性，符合大學生的實際支付能力。對于平臺，快捷的支付手段和安全的退貨機制可以通過注冊信息認證，待交易成功再實現資金轉移，建立退貨機制等手段實現。

4.5 Share

成就體驗的分享，是AISAS理論將一次購買實現滾動發展的基礎，即是一種口碑的滾動宣傳。網絡自媒體時代的來臨使得每個受眾可以成為信息的主體，實現信息的圈內和圈外共享，因此應該盡可能地去鼓勵用戶進行成就體驗的分享。除了平臺自身的良好交易體驗作為用戶主動宣傳的動力外，還應該通過更多獎勵性質的手段去刺激用戶進行平臺的主動宣傳和再消費。可以建立用戶的積分評價制度，以交易金額和交易次數兩種指標建立評分標準，實現積分等級的稱號區分，同時對于分享購物經驗到其余平臺的用戶提供積分獎勵，而平臺自身則對于不同的積分等級提供交易折扣或是一定比例的現金返還。

5 結 論

校園跳蚤市場的微信平臺化是互聯網時代的趨勢，帶來了機遇的同時也帶來了平臺轉型面臨的挑戰。利用AISAS理論去發掘微信跳蚤市場的自身潛力，實現更好的受眾體驗，分析消費的需求行為，提高影響力與認知，有利于校園跳蚤市場常態化、高效化、制度化的發展。

參考文獻：

[1]王雅，楊柳，葉鳳.移動互聯網時代高校跳蚤市場的營銷模式選擇[J].生產力研究，2015（6）.

[2]questmobile官網.2015年終APP價值榜[EB/OL].http：///.

[3]張映橋.高校跳蚤市場調查研究[J].現代營銷，2014（9）.

篇（6）

校園市場是消費電信業務的重要市場，學生樂于接受新鮮事物，且有廣泛的社交需求，因此對于手機的各種業務都有很高的關注度。因此，有必要對虛商進入校園市場進行分析，制定科學合理的市場營銷策略。

二、虛商的現狀及問題分析

2015年初，隨著第五批虛商牌照的發放，涉足170號段的企業進一步擴大，覆蓋多個領域，滿足消費者的個性化需求。然而，伴隨170號段正式放號所暴露出的問題讓人無法忽視：

（一）互聯互通漏洞頻現

具體表現為四個方面：一是170號段不能被銀行系統識別。二是部分手機安全APP自動攔截170號段。三是用170號段進行網站注冊時用戶收不到驗證碼。四是使用固話撥打170號段顯示空號。

（二）虛商與傳統運營商溝通不夠

虛商與傳統運營商的磨合不夠，由于170號段是依靠傳統運營商建立的，因此虛商對自己的服務也難以保障。

（三）品牌不明確

170號段依舊顯示三大基礎運營商品牌，虛商品牌并未顯示，與此同時，虛商的行業認證就會出現問題，而這一問題的解決，僅靠虛擬運營商一方難以解決，還需要虛商、市場和監管部門共同推動。

（四）擴張過快

虛商面對潛在市場急功近利的盲目擴張表現容易導致用戶服務難以保障，這對自身品牌和口碑的樹立是非常不利的。170號段應先進行小規模友好用戶試驗，在此基礎上自我修復和完善，以更優質的服務吸引用戶。

三、SWOT分析及校園營銷策略制定

（一）SWOT分析

（1）優勢（strength）。1）虛商在校園內擁有廣泛的客戶群體。進入大學的新生數量龐大，且處于更換手機號的最佳時期。2）虛商能根據客戶需要靈活制定號碼業務。3）虛商在價格制定上有更加靈活的空間。

（2）劣勢（weakness）。1）虛商缺乏通信基礎設施和關鍵技術，通信不穩定。2）虛商向傳統運營商租用硬件設備、批發服務業務，在通信服務、價格制定上存在一定的局限性。3）虛商的資金鏈條不穩定。

（3）機會（opportunity）。1）國家政策的傾斜將為虛商提供更多的利好消息。2）校園消費群體接受新鮮事物較快，且較容易受性價比的影響而選擇新的運營商。3）虛商校園市場尚未完全打開，其市場潛力巨大。

（4）威脅（threat）。1）傳統運營商已經形成對市場壟斷的事實。虛商面臨著客戶習慣難以改變的挑戰。2）虛商逐漸增多，各虛擬運營商之間的競爭壓力大。3）政府雖大力支持虛商發展，但暫時沒有使用明確量化的政策予以支持。

（二）營銷策略組合

（1）產品策略。產品作為整個企業發展的核心，對于電信業虛擬運營商來說，業務的設置和服務的提供就是企業的產品。1）業務設置和服務質量。積極進行市場調研，提供定制化的套餐業務，滿足不同校園消費群體的需求，以低姿態、高品質的優勢爭奪市場。2）開展校企合作，樹立品牌形象。為不同類型的業務建立自己的品牌，如中國電信面向學生群體推出的“飛young”系類業務，通過在校內設立獎助學金、為校園精品活動冠名等方式作為校企合作切入點，樹立良好的企業形象。3）與終端產品合作，拓展校園市場。虛擬運營商與蘋果、三星、小米等移動終端公司合作，通過終端產品捆綁的形式拓展校園市場。

（2）價格策略。低價服務套餐是市場對虛商的期待，在校園市場中尤為重要。但是虛商從傳統運營商處購買移動通信業務，再包裝成自有品牌進行銷售的模式是很難實現低價服務的。就目前來看，簡單的低價格營銷策略是不可行的，虛商不能寄望于從通信業務中直接獲得利潤。使用成本加成定價法與參與競爭定價法相結合的定價策略，密切關注競爭對手的定價水平，并適當的調整自己的定價策略。

（3）渠道策略。加強校園營銷渠道的建設，創新渠道策略，是虛商打開校園市場的又一重要舉措。1）持續在各高校中招募在校大學生從事兼職推廣工作，通過他們的帶動，有效地促進校園消費群體對于虛擬運營產品的認知。2）充分利用移動網絡平臺，拓展校園銷售渠道。對于虛商而言，建立實體渠道耗資巨大。相對而言，線上渠道投資小，適合目前虛商采用。

（4）促銷策略。虛商進入市場初期必然要面對消費者不信任等一系列的問題，這時，虛商就應當利用業務特色、價格公道、服務健全的優勢，將產品主動推銷出去。1）人員推銷。成立一支專門的推銷隊伍，包括推銷人員和技術人員，去校園一線進行推銷，同時收集學生反饋的第一手信息。此外，在校園用戶中招募直銷隊伍，在提供校園勤工助學崗位的同時，讓消費者成為推銷人員，更好更快地拓展校園市場。2）廣告促銷。在電視和網絡等媒體上做宣傳將迅速提高知名度，并樹立產品的形象，是打開市場的有效手段，在投入期廣告費用比例相對來說應多一部分，占銷售收入的15%左右，當進入成長期后，廣告費用逐漸減少到10%左右。廣告應該以突出業務和服務的優勢，激發潛在用戶的欲望為目標。3）校園活動。大學生的校園文化活動繁榮，虛商可以通過贊助校園活動，以獲得冠名權的方式，拉近與大學生的距離，用潛移默化的方式滲透進大學生的生活學習中。通過與學校合作，定制滿足校園用戶需求的業務。通過與校方簽訂相關協議，面向新生廣泛發放170電話卡。

篇（7）

隨著高等教育市場化的深入，以及高等教育從精英教育向大眾教育的轉變，教育機構之間的競爭日漸激烈，其中招生層面的競爭最為激烈，生源的數量和質量會直接影響到辦學質量和學生就業，而這兩者反過來又會影響到學校的招生。對于高職院校來說，招生工作的難度要比普通本科院校更大。由于普通本科院校的辦學歷史較長，綜合實力、社會影響力較強，考生在填報志愿時，會優先選擇本科院校。而我國高職院校整體起步較晚，大多數高職院校建校時間都不長，很多是在中專基礎上建立的，社會知名度不高，真正有影響力的品牌還沒有建立。在這種背景下，高職院校需要在招生工作中引入品牌營銷策略，遵循職業教育規律，對接人才市場用人需求，按照市場機制和規律辦事，充分利用內外部資源，挖掘學校核心競爭力，逐步形成營銷“賣點”，努力提升品牌價值，擴大知名度、美譽度，進而獲得競爭優勢，實現學校的可持續發展。

蘭州石化職業技術學院的招生工作宣傳時間主要集中在臨近高考前幾個月，在平時很少進行招生宣傳，由于臨考前考生壓力大，各種招生宣傳信息鋪天蓋地，導致招生信息的宣傳量大而受眾信息接受度低的現狀。在宣傳時主要采取單一的招生簡章，介紹學校和專業，對學院整體形象的宣傳不夠規范，并且每年的招生簡章變化較少，傳播渠道主要是學院招生就業網站，從傳播過程看，這種招生宣傳缺少完整的前期市場調研、策劃、設計、實施到回饋分析評估總結、修正等過程環節。

1基于品牌營銷的招生工作思考

招生宣傳工作應緊緊圍繞“招多少學生，招什么樣的學生，怎樣招來學生”三個問題進行思考。招生宣傳的形象是學生、家長、社會接觸到的第一印象，學院的定位是否恰當、形象策劃是否完善、宣傳工作是否到位，決定著在招生過程中能否讓考生在眾多的職業院校中選擇這所院校，因此，招生宣傳應是一項系統工程，而不是簡單地發放招生簡章，公布招生信息。因此，招生工作應從品牌形象的定位、品牌形象的塑造、品牌形象的整合傳播這三個環節去考慮。

定位是尋找出區別于競爭對手的差異性要素，并且選擇出核心的差異點，通過有效宣傳讓目標顧客接受，進而在目標顧客心目中建立獨特地位的過程。在職業院校硬件、專業、師資等逐步同質化的今天，我們已經很難從學校名稱來判斷出這所學校的優勢專業是什么，從某種意義上來說，學校的傳統差異已逐漸轉變為學校品牌形象的差異。

在品牌形象定位的基礎上，需要建立獨特的學校形象識別系統，讓受眾能快速地將蘭州石化職業技術學院從其他眾多學校中識別出來，并形成一種全面統一的印象。這時，我們應借鑒企業形象塑造的經驗，按照CIS（Corporation Identity System，企業識別系統）的思路，從MI（Mind Identity，理念識別）、BI（Behavior Identity，行為識別）和VI（Visual Identity，視覺識別）三個層面進行設計。

在招生宣傳中，改變以往招生簡章為主的宣傳方式，整合咨詢會、高中校園宣傳欄、報紙、雜志、權威網站等多種宣傳方式，挖掘人際傳播潛力，形成口碑效應，加強受眾分析，準確傳播，提高傳播的質量。

2招生宣傳中品牌營銷策略的應用

（1）品牌定位。學校品牌定位是學校品牌建設的基礎，是做好招生宣傳工作的前提。學校的品牌定位要弄清自己學校的教學目標和辦學層次，在調研消費者需求的基礎上，依據自身發展中形成的特色與優勢，建立一個與目標市場有關的品牌形象，形成在特定類別、層次、領域或范圍內的特色和優勢，旨在讓消費者認識、理解并在該消費者心目中占據一個獨特位置的過程和結果。蘭州石化職業技術學院是一所以石油化工專業為主體的專科學校，培養面向生產、建設一線的技術技能型人才，形成了石化類、機械類、電子電氣類和信息工程類四個特色專業群，通過示范性建設，又形成了建筑工程技術和煤化工生產技術兩個特色專業。根據自身實際情況，蘭州石化職業技術學院定位為：立足甘肅，面向全國，以甘肅省內生源為主，培養面向石化行業的生產、建設、服務、管理一線高端技能型人才的專科層次的高等職業院校。

（2）品牌形象的塑造。學校理念識別系統，指學校的價值觀體系，包括辦學理念、學校文化、戰略目標、宣傳口號等。理念識別系統是CIS設計中的核心，MI決定了BI和VI，后兩個方面是對前者在行為與視覺層面的應用。蘭州石化職業技術學院的理念識別系統主要在辦學理念、校訓校風、發展愿景等幾個方面進行塑造。

行為識別系統，主要指學校的整體行為、組織行為、員工行為等。學校形象應能夠展示學校的勃勃生機和發展前途，體現學校的個性特色和明顯優勢。蘭州石化職業技術學院制定了《教師工作手冊》，學生處根據學院校風、學風要求，為在校學生制定了《學生月工作考核辦法》，印發了《學生誠信標兵評定辦法》《學生誠信教育實施辦法》，為頂崗實習學生制定了《頂崗實習手冊》。

視覺識別系統，是學校形象識別系統中最直觀的部分，是將學校理念視覺化、規范化的過程，學校在任何場合出現，都要以標準、統一的視覺形象面對公眾。蘭州石化職業技術學院視覺識別系統設計應包括視覺基本要素和視覺識別應用兩部分。視覺基本要素主要包括學校標志、標準色、標準字等；視覺識別應用可用于教師工服、學生校服、校徽、校園展示板、標志牌等。

（3）品牌形象的整合傳播。①招生簡章宣傳。招生簡章是學生、家長了解學校進行報考的重要依據，在制作時應全面介紹學院的辦學優勢、辦學特色、招生專業、近幾年招生分數、就業單位、專業介紹等，讓受眾充分了解學校。由于篇幅原因，對于不能詳細介紹的部分可以在學院招生網站上，并在招生簡章上注明查看的網址。②高中校園宣傳欄。每所高中都有宣傳欄，這是高中生在閑暇時經常光顧的地方，學院的招生宣傳應主動出擊，把陣地延伸到受眾關注的媒介上，宣傳欄信息需重點介紹學校的辦學實力和就業前景，提高學院的知名度，引起受眾興趣后，讓其自發查閱相關資料詳細了解。③招生咨詢會。在志愿填報前期，學院應該舉辦招生開放咨詢的活動，歡迎附近地區家長、考生來學校面對面咨詢，讓專業負責人、招生就業工作人員現場解答家長、考生疑問。對較遠地區，可以借助互聯網手段通過QQ、微信、論壇等形式解答考生的疑問，但需要及時解答相關問題，有專人負責這一工作。④報紙、雜志、網絡媒介的有效應用。在報紙、雜志做招生宣傳廣告，一般民辦院校用得較多，很多公辦院校認為只有招生不好的學校才在報紙、雜志上做廣告，考生也有這樣的認識，因此，很多公辦院校基本忽略了這些媒介。隨著招生壓力越來越大，高職院校應盡快把這塊陣地利用起來，在選擇媒介時一定要選擇權威媒介，以保證信息的可信性，在傳播內容方面，應改變以往單一的文字為主方式，采取圖片、視頻相結合的方式。

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中圖分類號：G640文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2017）29-0185-04

渭南師范學院是經教育部批準成立的一所以教師教育為主要特色的省屬普通高等院校。繼續教育學院是渭南師范學院下設的二級學院之一，主要負責學校成人高等教育學歷和非學歷教育工作。經陜西省教育廳批準，現開設了成人高等學歷教育本科、專科專業33個，涵蓋教育學、文學、理學、藝術學等10大學科門類。成人高等教育入學要經陜西省統一招生考試，統考每年舉行一次，九月初報名，十月底考試，由省招辦根據考試結果擇優錄取。考生被錄取后參加學習，形式分為業余和函授。學生修業期滿，成績合格，經教育部學信網電子注冊后，發給國家承認的畢業證書。符合條件的本科畢業生可授予成人學士學位。同時，繼續教育學院承辦了多層次、多專業、多類型的非學歷培訓，形成了一批具有品牌效應的培訓項目。近年來，有23000名中小學教師和教育行政管理干部在學院接受了培訓。

在市場經濟社會里，高師院校繼續教育競爭日益激烈，面臨著諸多問題和困難。為了生存和發展，高師院校繼續教育必須建立適應市場變化的營銷機制，提高營銷能力，實現辦學目標，促進繼續教育快速發展。

一、繼續教育競爭對手分析

由于成人高等教育生源具有地域特征，渭南師范學院繼續教育學院學歷教育的辦學層次主要是：高中起點專科、高中起點本科、專科升本科；非學歷教育主要是教師培訓項目。運用波特（Porter）五力模型[1]對渭南市內競爭對手分析如下。

（一）行業競爭者

在渭南市成人教育市場中，目前行業內最大的挑戰者是陜西省廣播電視大學渭南分校（簡稱：渭南電大）。渭南電大隸屬于渭南市人民政府，行政上由渭南市教育局主管，業務上接受陜西廣播電視大學指導和管理。渭南市電大辦學主要是與其他高校合作辦學，學費收益按比例分成。目前開設有“專升本”教育、普通專科教育。尤其是渭南電大奧鵬遠程教育中心開設了四川大學、東北師范大學、東北大學、中國傳媒大學等名牌大學網絡教育學院的多個專業，其中有部分專業與渭南師范學院繼續教育學院極其相似。他們的辦學優勢是入學門檻低：免試入學，春秋兩季注冊。因此，搶奪生源長期存在。

（二）購買者

成人高等教育產品的消費者主要是學歷提升者、高考落榜生、轉業軍人、農民工中有學習需求的人員。由于成人教育激烈的生源競爭，消費者就容易形成很強的議價能力，并且對成人高等教育的辦學質量、教學特色、教育服務提出更高的要求。

（三）替代品

在渭南市，成人高等教育產品替代品主要是：渭南技師學院與有關高校合作成立成人的高等教育函授站點，或者進行職業技能培訓、中職教育，這類市場追隨者給成人高等教育產品產生一定威脅，但影響有限。

（四）潛在進入者

陜西省的高校比較多，成人高等教育呈現多元化趨勢，競爭日益激烈。省內高校也不斷加大投入力度，委托社會一些培訓機構、個人組織招生，學費收益分成。這些潛在進入者，市場目標明確，成為渭南師范學院繼續教育學院潛在威脅者。

（五）供應商

在渭南市，主要是政府授權市人力資源和社會保障局2012年開始組織的陜西省專業技術人員繼續教育，專業范圍有教育、圖書、檔案、新聞出版等類別；培養對象為專業技術人員。雖然授課的教師是渭南師范學院的高職人員，但這項業務該校沒有得到授權，屬于市場填補者。

二、繼續教育目標市場營銷

（一）學校市場細分

教育者根據受教育者需求的差異，將所有的受教育者劃分為若干子市場，用以確定目標市場的過程，即為學校市場細分。2010年以來，全國參加高考人數持續下降，成人高等教育面臨更為嚴峻的生源競爭。市場需求人員仍以社會在職人員為主，各類資格證書的考取、職稱的評定、崗位都要求與學歷掛鉤，學歷提升仍有發展空間。由于消費者存在明確的專業方向，因此繼續教育市場按專業和群體進行細分簡單明了。

學歷教育方面，目前學校成人高等教育招生專業、層次如下：

非學歷教育方面，培訓項目如下：

不同層次的專業都有具體的培養目標、教學計劃、教學大綱、課程設置、試題庫及評價標準。不同學科的培訓項目都組建了高素質的培訓團隊、精心設計了實施方案、提供優質的教學及后勤服務。

要明確哪些市場更需要繼續教育學院的教育產品，就要了解哪些因素影響了市場的需求，根據這些因素去細分每一種產品的區域市場。結合渭南市繼續教育市場的特殊性，初步確定職業、年齡、教育收入水平為影響因素。繼續教育的學習者是產品的最終消費者和使用者，這個群體直接影響著教育產品的數量、種類、服務與銷售方式的選擇。

1.職業。教師教育是渭南師范學院的主要特色，繼續教育產品的消費對象首先是中小學、幼兒園教師及教育行政人員。其次是高考落榜考生、轉業軍人、農民工等需要學歷提升的群體。

2.年齡.通過近五年市場調研統計，消費對象主要是25—35歲之間。18—24歲約占28%，25—30歲約占22%，31—35歲約占18%，36—40歲約占17%，41—45歲約占15%。

3.教育收入水平.繼續教育產品的消費對象是成人，他們有工作、有收入、社會閱歷豐富，社會發展崗位要求，有學歷提升和參加培訓的愿望。

（二）目標市場的選擇

學校要識別有吸引力的細分市場，將被選擇的細分市場作為目標市場。繼續教育發展的最大機會就在于教育市場的需求。通過對渭南市教育市場環境、競爭對手優勢劣勢分析，結合學歷教育方面開設的33個專業、非學歷教育方面有15個培訓項目的實際，對學校繼續教育最有利的市場覆蓋方式是選擇集中化[2]。可以確定以下三個目標市場。

第一目標市場：學前教育專業（學歷提升和培訓）——消費者群體主要是渭南市幼兒園工作人員。配合渭南市實施學前教育三年行動計劃：加強幼兒教師隊伍，提高教學質量，緩解“入園難、入園貴”問題。渭南市到2018年，每個縣（市、區）城區至少建成3—5所標準化公辦幼兒園，每個鎮（辦）要建成1所公辦中心幼兒園，形成“公辦保基本、提供普惠；民辦供選擇，提供多樣化服務”的格局。近三年來，通過繼續教育學院，渭南市已有1000余名幼兒教師進行了（高中起點專科、高中起點本科、專科升本科）學歷提升，800余名幼兒園園長、幼兒教師、保育員接受了國家級專業技能理論學習與實踐能力的培訓提高。學前教育專業的在冊學員已占到總人數的35%，這個處于成長期的教育產品，已成為學院的品牌，在渭南市占有相當大的市場份額。這是渭南電大無法做到的。

第二目標市場：經濟管理類（財務管理、市場營銷、行政管理、會計學、物流管理、會計電算化等6個專業）——消費者群體主要是渭南市綜合經濟管理部門、政府研究部門、金融機構和企事業單位從事經濟分析、預測、規劃和管理人員。在陜西省，渭南市人口總量僅次于西安市，其目標是建設成為秦晉豫黃河三角區區域中心城市。“十三五”期間，渭南市緊抓“一帶一路”經濟帶和晉陜豫黃河金三角承接產業轉移示范區建設等戰略機遇，重點在推進工業轉型升級、農業現代化、新型城鎮化、現代服務業發展、基礎設施建設、生態文明建設、民生改善、改革創新等方面狠下工夫，奮力追趕超越，實現爭先進位，確保如期全面建成小康社會。這一發展機遇，為經濟管理類專業人才提供了發展空間。渭南師范學院參加“用友杯”全國大學生企業經營沙盤模擬大賽，2008、2010、2015年三次獲全國一等獎；2016年5月26日在北京舉行的全國市場營銷大賽中，該校“Beyond”團隊榮獲特等獎……這個處于成長期的教育產品，在冊學員已占到總人數的30%，并且吸引著更多的消費者來我校參加成人高等教育的學習。

第三目標市場：漢語言文學專業——消費者群體主要是渭南市報刊宣傳、新聞出版、影視文化、互聯網、對外交流其他企事業部門從事語言文字工作的人員及中小學部分教師。渭南師范學院漢語言文學專業先后被確定為陜西省特色專業、省級專業綜合改革試點專業、陜西省繼續教育特色專業；2013年，漢語言文學專業實用性人才培養模式創新實驗區被確定為省級人才培養模式創新實驗區。這個處于成熟期的教育產品，在冊學員已占到總人數的25%，生源一直很穩定。在加強招生的同時，增加該專業的附加值，更好的服務于消費者。

（三）學校的定位

定位是指建立和保持一個有特色的地位（就形象和供應品而言）從而是機構或項目在目標市場中的消費者的心目中占有一個獨特的、受重視的地位[2]。

渭南師范學院是陜西省東部唯一一所本科院校，直接服務于地方基礎教育和經濟發展。渭南市經濟轉型、戰略調整，需求不同層次人才，直接影響學校的辦學格局。加快推進學習型社會建設，是高校繼續教育承擔的重要職責和使命。

為順應國家發展戰略、積極發展繼續教育、完善終身教育體系，繼續教育學院要立足現有基礎，具體分析所處的市場環境，明確生存與發展的要素。結合學校自身的發展定位及學科、師資優勢，堅持“以人為本、開放多元、特色創新、質量至上”的繼續教育辦學理念，構建靈活開放的學校繼續教育辦學體系和質量保障體系，為消費者提供豐富的教育產品和優質的服務，最大限度地滿足社會對各類繼續教育的多元需求。通過建設與發展，繼續教育事業在省內外有一定影響力，形成學習型、開拓性的繼續教育學院，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

三、繼續教育市場營銷組合

（一）產品策略

教育產品要能夠滿足消費者的各種各類教育服務需要。在渭南市，針對成人教育市場，要開發出適應成人學習需求的各類產品。

產品組合策略：在開設的成人高等學歷教育本科專科33個專業中，對處于導入期的教育產品加大宣傳促銷，做好預測與管理，如網絡工程、動畫等專業。對處于成長期的教育產品加大建設力度，提高服務水平，提升市場份額，如學前教育專業（學歷提升和培訓）、經濟管理類（財務管理、市場營銷、行政管理、會計學、物流管理、會計電算化等6個專業）。對處于成熟期的教育產品，優化培養方案、加強招生宣傳，增加該專業的附加值，如漢語言文學專業、計算機科學與技術以及中小學教師培訓。對處于衰退期的教育產品，對報考人數較少的專業動態管理，實行退出機制，如廣播電視編導、音樂學等專業。

新產品開發策略：推出新的教育服務產品，實現繼續教育事業的可持續發展。根據國家政策、渭南市經濟社會發展趨勢，調整專業結構，設計新專業新產品。大力發展非學歷教育，優化培訓方案，針對在職教師、企業人員、農民工等開展技能培訓，服務于消費者，貢獻于社會。

（二）學費策略

目前我國成人高等教育市場結構由學校自主定價。在渭南市，考慮到競爭對手的存在，在調研比較、核算成本的基礎上，總體上學歷教育的學費比其他高校低100元/學年。由于成人消費者來自于不同的行業，收入有差距，針對不同的專業教學與實踐的差異，采取差別定價法[2]，不同類的專業收取不同學費。

根據《陜西省教育收費公示制度》的有關規定，成人高等教育收費標準嚴格按照陜西省物價局相關公示收取。如專升本：文史類專業2100元/學年，理工類、經管類專業2200元/學年，藝術類專業3600元/學年；高起本：文史類專業3000元/學年，理工類、經管類專業3250元/學年，藝術類專業4500元/學年；高起專：文史類、理工類專業2000元/學年。

非學歷教育方面，教師培訓是通過申報招標獲取項目，屬于國家財政撥付培訓經費，執行培訓經費管理辦法，完成績效自評、經費使用決算報告，不存在定價問題。

（三）營銷渠道策略

要擴大招生、提高市場占有率，就要將成人高等教育的產品和服務通過一定渠道送到消費者的手中。

合作招生：與渭南市11個縣的教師進修學校簽訂合作辦學協議，設有教學點，指定專人負責成人招生宣傳、教學管理、學員管理工作。只要有學歷提升需求的社會人員，都是要服務的對象。校本部統籌規劃，指導支持縣級教學點的工作，收益按比例分成。

激勵招生：對校本部、縣級教學點所有工作人員下達招生目標，實行招生獎勵。高起專每生獎勵50元，專升本每生獎勵100元，高起本每生獎勵150元。超過招生任務的，超出部分每生獎勵100元。

特色招生：積極宣傳成人高等教育的產品特色和優勢。針對渭南市公辦、民辦幼兒園，宣傳學前教育專業（學歷提升和培訓）；針對渭南市綜合經濟管理部門、政府研究部門、金融機構和企事業單位，宣傳經濟管理類專業；針對渭南市報刊宣傳、新聞出版、影視文化、互聯網、對外交流的部門，宣傳漢語言文學、計算機科學與技術專業等等。

（四）營銷傳播策略

教育市場營銷的中心任務是吸引生源[3]。通過營銷傳播，消費者可以獲取學校的特色與優勢、招生政策等最直接的信息，也可以對學校的發展狀況、硬件設施、師資水平、科研情況有所了解。營銷傳播可以勸說和提醒消費者購買這些教育產品。結合渭南的實際情況，可以選擇廣告、人員推銷、公共關系等傳播方式。

廣告：在每年的8月20日至9月10日，一是在《渭南日報》一個版面的三分之一持續刊登招生簡章；二是在渭南電視臺教育頻道、出租車游動字幕成人招生廣告：三是印制成人高等教育招生簡章，在不同單位、社區、公園等櫥窗張貼宣傳；四是利用學校的招生網站，把學校的概況、招生計劃、錄取政策、收費標準、師資力量、辦學條件、學習條件等相關材料在網頁上投放，方便消費者查詢。

人員推銷：主要是幫助和說服潛在消費者報考成人教育。一是電話營銷。宣傳人員主動聯系潛在消費者，介紹成人教育的課程、收費標準，解答咨詢問題，推薦適合的專業；二是全員營銷。對所有工作人員下達任務激勵招生，形成“月月都是招生季、天天都是招生日”，“人人都是招生手、個個都是宣傳員”的格局，使營銷工作無處不在、無時不在。

公共關系：在教育營銷活動中，要塑造學校的整體形象、展示學校的發展定位、辦學理念、辦學思路等內質性特征，促進社會公眾對學校理解與支持，認同和購買成人教育產品。

（五）教育者管理

“以人為本、開放多元、特色創新、質量至上”是繼續教育學院的辦學理念。成人學員是教育服務的消費者，是成人教育高校的主要顧客。在內部管理中，上至院長下至每位教職員工，從招生、教務、教學到人事、后勤等部門，都要樹立顧客服務觀念。

教育者包括教師和其他教育工作者。教師直接從事教書育人工作；學校及管理人員是制定教育方針政策和教育方案的，屬于管理育人；學校的教學輔助人員和其他專業技術人員是間接從事教書育人工作的，屬于服務育人。

學校以學生為本，教學以教師為本。名師創造名校，名校造就名師。在招生、教學、實習、畢業環節中，教育者服務好合作辦學單位，發揮其承上啟下的作用。以學習者為主體，一切為了學習者，樹立良好的辦學聲譽。院內教學、教務、技術部門加強協作，形成合力，用服務提高辦學效益。

繼續教育要正確處理發展與提高、數量與質量、規模與效益的關系，要正確理解繼續教育的內涵，把握繼續教育質量的特點，把握繼續教育多樣性和統一性的辯證關系，樹立先進的繼續教育質量觀[4]。從事成人高等教育的教育者要具有高尚的道德品質和崇高的精神境界，具有現代教育思想和觀念，具有廣博精深的文化知識和專業理論，具有較強的教育科研能力，熟練掌握和運用現代教育技術。

教育者的主體是教師，是教書育人。高校能否展現自身的優勢和特色，提升繼續教育的獨特品質，往往取決于師資隊伍的特色。針對成人來自生產、管理、服務一線的特點，要切實強化師資特色化建設。一是分學科、分專業校內外遴選教師團隊，建立相對穩定的繼續教育師資庫；二是健全收入分配激勵機制，實施教學科研能力提升計劃；三是選派部分教師深入企事業單位掛職實踐，參與產學研合作和技術開發，提高雙師型教師比例；四是建立師資隊伍培養考核評價體系；五是建立完善的教師培養培訓機制。

（六）教育設施

高校教育設施包含了教學場所、教學設備、休閑娛樂環境等，具體來說也就是學生上課的教室、實驗室、圖書館、體育館、食堂、操場以及校園人文自然環境。完備的教育設施也體現了環境育人、形象育人、服務育人的宗旨。

渭南師范學院現有朝陽、西岳、漢馬三個校區，建筑面積71.5萬平方米，教學科研儀器設備值1.5億元，館藏圖書195.7萬冊，電子圖書45萬冊，中外文數據庫25個，數字資源實現學科全覆蓋。

學校突出協同創新特色，圍繞學科、教學、科研三大主場，建設、整合、提升和創新各類平臺。建有14個省級科學研究平臺和18個產學研平臺。《渭南師范學院學報》的“司馬遷與《史記》研究”欄目是教育部名欄建設項目。學科、教學和科研團隊形成了具有特色與優勢的主攻方向。

食宿條件與醫療保衛方面：學校朝陽校區有2棟均為3層的學生餐飲樓，餐飲樓就餐環境窗明幾凈，飯菜品種多樣，干凈衛生，價格合理。學校將朝陽校區一餐三樓、二餐三樓作為培訓學員專門的就餐區域；學校的教師培訓公寓設2人標準間，宿舍數量充足，房間干凈衛生，結構合理，24小時供給熱水。公寓樓各層裝有監控攝像頭，安排有專職管理員，負責學員的住宿安全、樓域衛生等工作；校醫院以“社區服務”為核心，以預防保健、疾病康復治療為工作重點，開展門診與住院相結合的診療方式，全力為培訓學員的身心健康服務；保衛處監控中心24小時全方位監控，能有效防控不安全事故的發生，保障學員的人身、財物安全[5]。

（七）教育過程管理

從本質上講，成人教育的目標有兩個：一是培養成人的生存、生活能力，即職業或崗位技能、工作能力；二是滿足成人生命成長的精神追求，及追求自我發展、休閑、快樂的生活[6]。為了滿足這些需求，就必須加強教學過程管理，提高成人教育辦學質量和辦學效益。

一是樹立良好的繼續教育品牌：建設優勢學科、打造品牌專業、建設精品課程、打造培訓項目品牌。二是確保繼續教育質量：科學制訂執行人才培養方案、建立科學的教學督導平臺、加強畢業環節指導提高學習者綜合素質。三是校內外形成合力，為學習者提供優質服務：搞好日常的教學服務、完善學習支持服務體系、提供優質的教學資源服務

總之，在分析高師院校繼續教育教育競爭對手、目標市場的基礎上，通過市場營銷組合（產品策略、學費策略、渠道策略、傳播策略以及教育者管理、教育設施、教育過程管理等七個方面）進行目標市場營銷策劃，有助于提高渭南師范學院繼續教育的市場競爭力，提高繼續教育的效率與效果，推動繼續教育健康持續發展。

作者：周德峰

參考文獻： 

[1] 張玉利.管理學[M].天津：南開大學出版社，2013：86. 

[2] 菲得普· 科特勒.凱倫FA福克斯.教育機構的戰略營銷[M].龐雋，陳強，譯.北京：企業管理出版社，2005：167，212，295. 

[3] 李愛齊.以市場需求為導向的教育營銷研究[J].寧波大學學報：教育科學版，2009，（6）：65-69. 

篇（9）

一、我國婚戀網站發展現狀

和歐美國家相比，中國的婚戀交友網大多創辦于2003年到2005年之間，目前正處于上升過渡時期。根據相關數據顯示：我國正處于適婚年齡的單身人數已經超過1.8億[1]，隨著婚戀交友需求增大，直接影響了婚戀市場。根據民政局統計結果顯示：我國每年因為結婚出現的消費總額已經超過3500億元，2009年婚戀近交友行業的市場規模已經超過30億元，從這種發展形勢來看，未來5年將直接超過100億元，交友婚戀服務業將持續增長。從2009年互聯網信息顯示來看：2.7億網民中，年輕未婚占整體數量的55%，也就是說有一億多單身網民。從而由交友產生的利潤空間和消費總額讓婚戀網不斷發展，從2004年中國婚戀網0.2億元的市場規模，到2010年發展成12.8億元的規模，復合增長率將近100%[2]。

從網上資料來看，我國婚戀交友網站已經超過千家，由于市場因素影響，多為小型個人站點，內容單一、設計粗糙。世紀佳緣、珍愛網與百合網逐漸成為市場比較活躍的交友網，截止2006年都拿到了一定數量的風險投資，并向專業的交友婚戀網發展。

二、世紀佳緣網絡營銷現狀

世紀佳緣網在2003年就已經成立，在依靠風險資金的基礎上，很早就和新興媒體進行合作，進而獲得了大量注冊會員，在品牌與形象上都有一定保障。自從《我們約會吧》、《非誠勿擾》[3]等大型生活相親節目播出后，受到廣大民眾的追捧，進而掀起了一股強烈的相親熱。在會員等級服務中，世紀佳緣網主要有：普通、高級和鉆石會員。普通會員都是免費會員注冊，通過個人資料與網上注冊得到對應的權限，如：查看對方資料、發送郵件等；高級會員，是在普通會員的基礎上，進行付費包段，也可以選擇對應的時間段進行服務，它能設置愛情密碼、擇友要求、郵件置頂與會員搜索等功能；鉆石會員，在信息屏蔽與過濾中，擁有更多功能。

在交流服務中，主要包括包月聊天與佳緣禮物兩種類型。另外，它還具有效果改善功能，如：光明榜、排名提前等，都可以讓其得到更多的關注。通過電話形式，世紀佳緣還進行了一對一的服務，進行紅娘熱線，為其提供需要的對象，在取得雙方同意后安排見面。線下活動作為世紀佳緣重要的服務內容，根據網站數據顯示，全國已經有上千次集體相親活動。通過特定的群體進行交友信息傳播，拓寬信息傳播范圍，讓信息產品化，進而不斷提高用戶滿意度和粘性。

三、世紀佳緣網絡營銷存在的問題

（一） 用戶定位問題

客觀的說，世紀佳緣在網絡營銷方面是同類網站中比較成功的一個，其成功的很大一個原因就在于世紀機緣自創立伊始就很注重客戶定位。世紀佳緣剛創立時著重于校園市場，特別是在碩士學歷層次的人群中獲得了很好的效果，其策劃的校園速配活動，高學歷單身單女的配對成功率很高，這基于男女雙方在各方面的外在環境和內在思想有著高度的統一，而世紀佳緣就因為很好的把握住了這一點，才做到了對客戶的準確定位，從而獲得成功[4]。之后世紀佳緣的規模越來越大，用戶也越來越多，但是在客戶定位方面卻出現了一些問題，這是非常不應該的，背離了其最初創業時的準則。比如，當一個用戶在搜索異性對象時，世紀佳緣會在后臺自動按用戶的學歷層次、所在地區、收入情況進行匹配，從而顯示搜索結果，但是卻沒有參考用戶的搜索意向，而只是單方面按照系統的設定，機械化的去篩選對象。當然，這只是一個小的方面，在整體上說，世紀佳緣目前的用戶很多，但是世紀佳緣卻沒有一個很好的用戶定位方案。導致用戶信息雜亂無章，而不是根據對用戶的準確定位實施區域性的劃分和服務，這就在一定程度上浪費了用戶的時間，也降低了配對成功率。

（二）收費模式中存在的問題

作為婚戀網站，對于收費模式很難掌控，世紀佳緣雖然是同類網站中的佼佼者，但是其收費模式仍然不是很人性化。要保證網站的盈利固然是很重要的一方面，但是其收費模式應該站在用戶的角度，做出適合絕大多數用戶的人性化收費模式，因為婚戀網站的宗旨便是服務于用戶，婚戀網站同樣是服務業中的一種，所以應該在各方面為客戶考慮，特別在是收費模式上。世紀佳緣目前的收費模式是以定制服務和支付收發信息的服務費為基礎的，便以首次打招呼而言，需要向世紀佳緣支付一定的費用，而這個費用相對于大多數的用戶來說是偏高的，可見其收費制定時沒有經過嚴格的市場調查[5]。同樣的，在包月費的制定上也存在偏高的現象，而且用戶在向對方首次打招呼時并不確定對方一定會看到信息，因為用戶并不知道對方在近期內有沒有登陸過世紀佳緣，而且是否已經不再登錄這個網站了，而要查詢這些信息，世紀佳緣實行的也是付費查詢的方式，這就在很大程度上打擊了用戶的消費積極性，試問，一個沒有確切結果的消費，又有多少用戶愿意花這筆錢呢？

（三）網絡安全問題

雖然世紀佳緣的定位是實名制婚戀網站，可是由于用戶數量很多，魚目混珠，很多的不法分子也混入之中，發生了很多網絡詐騙的案件，而世紀佳緣也曾因此卷入其中。由此可以看出，世紀佳緣的網絡安全做的并不到位，實名制的實施也存在一定的問題。世紀佳緣的實名制在很大程度上是基于手機實名制認證的，而我國的手機實名制認證本就不規范，相應的，世紀佳緣的實名制認證也就存在著很大的問題。另一方面，對實名制信息的審核上，世紀佳緣的審核程序也很不嚴格，這就為別有用心的不法分子提供了機會，雖然在法律法規上，可能世紀佳緣并不會承擔太大的責任，但是從其自身的發展來看，這是極為不利的，會嚴重影響世紀佳緣的聲譽和信譽，也會降低用戶量。

四、 世紀佳緣網絡營銷的解決措施

（一） 準確定位用戶、服務用戶

作為一個服務類的網站，應該時刻以服務用戶為最高準則，世紀佳緣應該努力的做好用戶定位和用戶服務。以用戶為核心，而不是簡單的利用程序為用戶篩選搜索對象，以客戶的搜索需要為基準，為客戶提供最適合的搜索信息。再有，世紀佳緣應該將客戶的信息進行分類，以更為細致的區域性進行劃分，從而能夠方便的為各個層次需求的用戶提供區域類型的選擇[6]。作為婚戀網站，世紀佳緣不僅要對自己做好定位，同樣要為用戶做好定位，以準確的用戶定位為用戶提供婚戀信息，這樣便能大大提高用戶的配對成功率。

（二）改善收費模式

針對目前世紀佳緣婚戀交友網站中存在的收費問題，世紀佳緣應該積極改善，首先應該做出嚴格、詳盡的用戶市場調查，認真評價用戶能接受的消費水平和收費模式，對現有收費模式中存在的一些不合理的地方要做到改正。便比如首次打招呼時的費用，世紀佳緣就應該適當降低或者以某種形式對用戶付費時對方能夠接收到信息進行一定的保障，讓用戶切實感覺到消費的必要性。對于一些惡性的誘導型收費模式要做到認真的自檢和改正，這些收費模式雖然短期內會增加網站的收益，但是在長久上看，對網站的良好發展是得不償失的，以損害用戶的利益換取短期的收益，這明顯是不智的行為。世紀佳緣在這方面一定要做到很好的自控，以著眼于長久發展為計[7]。

（三）加強網絡實名制審核

針對目前我國手機用戶實名制審核中存在的問題，世紀佳緣應當積極改正，不能單純的依靠手機實名制驗證來實現實名制審核，這是有很大漏洞的，作為定位于實名制婚戀網站的世紀機緣應當嚴格的對用戶實名制進行審核，可以通過審核身份號碼的方式，這就大大增強了實名制審核的力度。當然，根據不同的用戶，實名制審核的過程也應該有所不同，對于一些特殊的用戶，世紀佳緣還應當進行人工式的更為嚴格的審查過程，并且在審核后，予以標注。這樣不僅在最大程度上保障了用戶的權益，也保證了世紀佳緣的良好發展。

結束語：

世紀佳緣網作為典型的婚戀網站，對中國交友網站建設發展具有重要的引導作用。因此更應該提高對自身的要求，對自身發展中出現的問題，應該提高重視程度并積極改正，同時應該不斷完善營銷策略，以發揮更大的經濟效益與社會效益。（作者單位：綏化學院經濟管理學院）

參考文獻：

[1]陳澍雨.世紀佳緣納斯達克上市――看中國婚戀網站現狀及其發展[J].商品與質量?科學理論，2011，（3）：109-110.

[2]黃鶴.關于我國婚戀網站網絡交友的研究――以世紀佳緣為例[D].華中師范大學，2011.

[3]闞世華.“紅娘領軍者”世紀佳緣[J].中國新時代，2011，（2）：80-83.

[4]謝雯雯.網絡相親會員的擇偶標準――對“世紀佳緣”網站的內容分析[J].云南社會主義學院學報 ，2013，（2）：221-224.

篇（10）

 

一、高職高專院校的品牌營銷策略分析 

 

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標記(校徽)，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標記是不夠的，必須豐富品牌的內涵。從內涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內涵則是其價值、文化和個性，它們構成了品牌的實質。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現以下三個特點： 

 

1.　品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨特的個性，并為相關公眾所認可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費者如何看待我們的品牌并區別于競爭對手。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎。由于教育產業本身存在著嚴重的產品同質化現象，因此，要成功打造一個學校品牌，品牌定位可以說至關重要。就國內1700余所大學的整體定位來看，除了按照發展層次區分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。 

 

2.　品牌內涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標志，如有特色的學校名稱與校徽，但這些品牌符號所表達的文化信息卻非常有限。品牌文化應該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認識到品牌建設的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認為拓寬了專業設置、解決了學生就業就是品牌。在現實需求和生存壓力的背景下，當前高職高專院校普遍存在專業設置實用化、市場化的現象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊，是否確立一個科學的、個性化的辦學理念，這才是品牌建設的關鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學校的行業背景，缺乏對學校文化的挖掘，缺少豐富的文化內涵。 

3.　品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導下才能發揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業生就業實行“雙向選擇”后，很多學校與相關行業的聯系日漸疏遠；而作為一個教育機構，其與當地政府、公眾的聯系也并不緊密，這使得學校的知名度受到了很大的限制，大部分學校的知名度僅限于當地知名而已，而對于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當地公眾對這些學校都非常陌生，這種狀況不利于學校的發展。  

  

二、高職高專院校的品牌發展策略  

  

1.　明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據高職高專教育的消費者對于高職高專教育的需求特點，給學校的教育產品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學校在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進行營銷，有利于與其他高職高專院校進行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形象的過程與結果。高職高專院校品牌定位是學校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產品創造和培養出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需求和偏愛。  

高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學校的客觀基礎、辦學的客觀條件和教育的客觀規律”。高職高專院校應該認真地思考自己在辦學模式、教學質量、管理體制，以及社會服務等方面形成自己的優勢，通過細分市場、目標市場的選擇和具體定位，創造和渲染學校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學校用自己的具有鮮明特點的辦學理念和學校精神作為品牌的定位訴求，體現學校的內在品質。一個學校如果具有正確的辦學宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，學校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的學校形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產生信任感，認為它在教學質量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強的說服力。第三，就業方向定位。該定位以學校的培養方向為訴求點，突出學校“訂單式”人才培養的特色，來獲得目標學生和家長的認同。如一些高職高專院校依托自身的行業背景和優勢，突出行業和職業的針對性，可以吸引以特定行業和職業作為理想的考生和家長的興趣。

2.　深化品牌文化內涵。一個學校的文化是這個學校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業理念和企業核心價值觀。學校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致，都不能脫離學校自身的實際情況，都要服務于高職高專院校的發展。品牌文化應該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在發展的過程中所傳承和積淀下來的促進組織持續發展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進一步挖掘和深化，通過獨特的品牌文化內涵彰顯品牌的競爭力。 

 

3.　強化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因為任何組織都有其賴以存在的目標對象，通過科學有效的市場營銷的運作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。 

(1)突出品牌的表現形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現出來。這種載體可以是高職高專院校的優勢專業。高等學校的發展具體來講是以學科和專業的發展為載體，優秀的高校品牌必須依托優秀的學科與專業優勢。對于高職高專院校來講主要在于優勢的專業；這種載體可以是高職高專院校的師資團隊。高職高專院 校的師資力量和師資水平是一個學校的標志。高職高專院校的教學名師尤其是具有較高職業技能的教學名師和優秀教學團隊能夠提升學校的知名度，強化學校的品牌競爭優勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環境。校園環境是學校品牌的物質表現形式，無論是教學樓、辦公樓、圖書館以及學生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨特設計以及校園中景點和道路的獨特命名，都可以生動地體現高校的校園文化。 

(2)建立和優化高職高專院校的公共關系環境。公共關系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護的重要手段。公共關系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴大組織的知名度和美譽度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關系環境及公共關系資源直接影響著學校的發展。公共關系的活動形式主要包括宣傳性公關、征詢性公關、交際性公關、服務性公關、社會性公關。高職高專院校可以借助公共傳播媒體，向社會介紹和宣傳學校的辦學特色、辦學成果，擴大學校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯絡與校友和地方各界的友好關系；可以通過為地方相關的單位和實體提供技術與服務幫助來加強與地方行業和企業的密切聯系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些基礎建設、美化社區環境、普及科普知識等。 

(3)采用積極的方式擴大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實力主要表現為學校的影響力，包括在同類學校的影響力、對相關專業的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應該加強與同類院校的聯系與合作，通過優秀的教育教學成果強化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時刻與社會的發展和需求相聯系，高職高專院校的智力成果更多地服務于相關行業，科研成果針對性強，能夠很快轉化為生產力，這是高職高專院校品牌實力的最有說服力的證據；高職高專院校可以通過承辦規模較大、規格較高的各種學生和社會科研活動來擴大對公眾的影響力。 

 

參考文獻：