序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇服裝營銷策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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看到這一幕不禁疑惑這些人在徹夜排隊等著買什么？是iPhone 4s？是火車票？是明星演唱會門票？

都不是。這個通宵排隊的隊伍，排在平民服裝品牌——H&M的門店前。

但他們等待的并不是往日般的H&M，而是頂級奢侈品牌Versace(范思哲)專門為其打造的“Versace for H&M”系列。排隊的熱潮一直從北京、上海蔓延到了成都。

通過定期與國際奢侈品大牌，或者頂級設計師聯姻，比如與Jimmy Choo、Lanvin等的“聯姻”，吸引了全球范圍的時尚達人，甚至形成了一個“買手市場”，引發平民服裝品牌的“奢侈品”級關注。

通過這種平民與貴族似的聯姻，往日里高高在上的頂級奢侈品牌展示了其親民的一面，普通消費者更是實現了曾經一度想擁有它們的愿望，這樣的聯姻，對于平民品牌來說，獲得了什么？對于奢侈品牌而言是否是個明智之舉？

奢侈品營銷策劃專家表示：“這樣的合作是雙方基于利益和現實而不得不采取的一種營銷策略，可以讓奢侈品牌進入更多人的視野，而大眾品牌能提升其形象，雙方又都能收獲更大的利益是雙贏的。但一定要選對合作品牌，雙方的訴求點一定要是一致的。比如H&M是平民時尚，而范思哲是高端時尚。”

青蛙娶公主，青蛙變王子

11月17日，Versace為平民時尚品牌H&M量身打造的獨家系列產品在全球同步推出。除了隔夜排隊的罕見購買潮，產品上柜的當天更有黃牛隨即擺起攤子，以高出原價幾百元的價格出售手中的“戰利品”。

而早在一個月之前，網上的代購商們就已磨刀霍霍做起了代購生意，即便要花高出原價600元的價格，時尚達人們也心甘情愿。這不禁讓人聯想起去年“Lanvin for H&M”系列產品的瘋狂搶購，在首推當天的兩小時之內所有的產品便銷售告罄。

事實上，自2004年H&M與“時裝皇帝”Karl Largerfeld(卡爾拉格斐)聯手合作推出“Karl Largerfeld for H&M”之后，H&M便定期向國際一線奢侈品牌或頂級設計師拋出繡球， Stella McCartney、Jimmy Choo、Rykiel等都是范例。

而不出乎意料地，每一次的“聯姻”總能創造出當時的銷售傳奇。至今一件“Karl Lagerfeld for H&M”依然是收藏珍品，金貴程度不亞于Karl Lagerfeld的Chanel(香奈兒)大作，2004年便在eBay上賣至50倍的高價。

一次次平民與貴族的聯姻讓H&M著實賺得盆滿缽滿。

“這種商業行為是兩個檔位的跨界營銷產生出的第三種產品，純粹是為了市場份額，高端品牌加上自身廣泛的市場基礎，大賣也是必然的。” 奢侈品營銷策劃專家分析認為。

營銷策劃專家進一步指出：“而且對于定位于大眾市場的H&M而言，每次與大牌的合作無形中也拉高了其在消費者心目中的形象，不管是銷售還是品牌形象，H&M這種攀高的聯姻最大的贏家顯然是它自己。”

如今，粉絲們每年都早早開始期待H&M與下一位大牌的合作。

奢侈品牌從中獲得親民的品牌效應

“最大的贏家是大眾平民品牌，但對于奢侈品牌而言，涉足大眾市場是個很危險的行為，高端品牌價值會不保。奢侈品牌的跨界行為尤其要非常謹慎。”營銷策劃專家指出。

對于高高在上的奢侈品牌而言，這樣的聯姻也讓它們有機會走進普通消費者的視線。“Versace for H&M”系列從幾百元到最高也才兩千多元的價格讓平日里拒人于千里之外的奢侈品牌親民了許多。去年“Lanvin for H&M”的大熱，使得Lanvin這個曾經對中國消費者而言還屬于比較冷門的品牌，一下子被廣泛熟知。

“但是放下身段與平民品牌合作會降低奢侈品牌的高端形象，”有營銷策劃專家一針見血地指出，“對于那些奢侈品牌的忠實消費者而言，這是種自降身價的傷害。”

事實上，奢侈品牌自身也是存有這種擔憂的。三年前范思哲就表示不會和平民品牌合作，因為其認為“Versace一直努力打造成為一個奢侈品牌。如果和H&M合作，會使人們對Versace的品牌定位產生混淆。

篇（2）

一、國內服裝品牌的現狀與分析

1.服裝生產缺乏主動性、抗風險能力差

我國服裝行業的品牌化經營起步較晚，服裝企業大都是以外貿加工或是委托貼牌式的生產模式起步的，在自主品牌經營方面缺乏主動性。由于長時間與國內消費市場的需求關系不密切，導致企業的抵抗風險能力極其低下。所以，從企業的發展實際情況出發，我國的服裝品牌要想走上良性發展的快車道，就要注重品牌的原創性，以品牌經營的理念不斷加快資源的整合，以個性化營銷為手段，拓展品牌的發展空間。

2.品牌經營的盲目性、同質化現象嚴重

我國服裝品牌大多喜歡盲目跟風，一味地模仿他人，造成服裝行業品牌建設同質化現象嚴重。這一現象不單體現在產品結構、營銷方式上，在企業內部，其管理模式、生產模式等，也都缺乏科學性。大多將品牌的建設與管理流于一種形式，要么依靠的是管理者的經驗，要么就是模仿他人。而在品牌建設理念、產品研發、內部管理等方面缺少“原創性”。

3.品牌意識不強、理念陳舊落后

“摸著石頭過河”是我國服裝品牌發展的現狀，敢于探索的服裝企業都是品牌意識極強的企業，對于一個服裝企業來說，創新是至關重要的，只有不斷的創新才能滿足時展的需求。但大多數服裝企業的品牌意識卻很薄弱，常常是因循守舊，不思進取。關注的只是眼前的利益，并不認為品牌建設的投入，可以為自己的將來帶來更多的經濟效益。

二、原創服裝品牌與個性化營銷

1.原創服裝品牌的理解

原創服裝品牌，是指自己首創的，而非抄襲模仿的，具有自己獨特個性特征的服裝品牌。原創服裝品牌，絕非只有一個與眾不同的品牌名稱，體現更多的常常是獨樹一幟的品牌經營理念和獨具內涵的服裝產品，以及個性化的營銷方式等。

在我國，原創服裝品牌大多與某一服裝設計師（或是管理者）、某一種面料、某一種服裝風格或是某一種色彩等因素密切相關，如“例外”、“江南布衣”、 “達衣巖”、“天意”、“淑女屋”、“裂帛”、“納帕佳”等。其中，“例外”與設計師馬可，“江南布衣”與老板李琳，“達衣巖”與設計師丁勇，“天意”與莨綢面料及設計師梁子，“淑女屋”與女性化風格，“裂帛”與民族風格，“納帕佳”與黑白灰色彩等。所有這些原創服裝品牌大多都具有“在逆境中拼搏，在困境中堅守”的品牌品質，大都是經歷了風雨之后才見到的“彩虹”。

2.個性化營銷的內涵

個性化營銷，是指企業向顧客提供一種個人化的銷售和服務。傳統的營銷思想是：要把一種標準化的產品出售給盡可能多的顧客。因為，標準化生產的產品就意味著可以降低成本，從而獲得巨額利潤，促使企業快速發展。因此，這是一種大眾營銷的模式。但隨著時代的飛速發展，消費者的個性化需求不斷增加，服裝產品也逐步進入了多元化和多樣化時代，大眾營銷的理念已經不能被服裝市場所接受，于是在市場細分的基礎上，小眾營銷逐漸發展起來。時至今日，小眾營銷又出現了個性化營銷的市場走向。

服裝企業要想做到個性化營銷，就要把對人（消費者）的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足高度重視起來，企業要與消費者逐步建立一種新型關系，即要建立消費者個人數據庫和信息檔案，要與消費者建立個人化的聯系，要及時地了解市場動向和顧客需求，從而按照顧客的要求進行產品設計和生產，以企業與消費者之間的密切合作來提高產品的市場競爭力，以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。依靠節省銷售的中間環節，降低銷售成本，以最合理的資源配置降低庫存，追求企業與消費者共同的利益最大化。

三、江南布衣品牌概述與研究

1.江南布衣品牌簡介

江南布衣（JNBY）創立于1994年，到目前已發展了上百家經銷商，遍布中國大陸一二線城市，終端銷售賣場達500多家，并建立了在俄羅斯、美國等國家和地區的品牌終端銷售與服務體系。設計的藝術感和用料的環保是其贏得消費者認同的兩大因素。針對海外消費者，以中國制造的口號強調所有的產品和設計都來自于中國，業已成為中國最有特征差異及綜合影響力的品牌之一，具有鮮明的中國文化特色。

2.江南布衣經營特色

率性、自然是江南布衣的服裝風格，也是品牌的管理者李琳的個性與追求。她的自然主義風格影響并帶領著她的江南布衣走過了20多年，年銷售額早已突破2億元。江南布衣的品牌經營具有以下一些特點：①設計注重原創，倡導運用本土元素不斷創新。結構的設計和特別的剪裁是它的一大亮點，服裝的設計很有意趣，一件衣服能有多種穿法。②擁有屬于自己的服裝特色，且不盲目的跟從當下流行，而是將流行時尚融入到自己的服裝特色上，與時俱進。③一直堅持采用棉、麻等純天然的面料，使人們的生活更舒適自然，更健康。④注重專賣店的陳設布局，具有后現代主義的設計風格，更能夠吸引顧客，而且能凸顯服裝的特色。

四、江南布衣品牌經營的啟示

1.要強調原創和品牌個性

原創不僅是為了創新和突出個性，更重要的它是一種精神，一種敢為天下先的探索精神。在一個原創服裝品牌的品牌經營運作中，這種精神的力量并不僅僅體現的產品的設計創新中，還會滲透到品牌經營運作的方方面面，在原創服裝品牌的內部，原創應該是“無處不在”。

江南布衣的原創精神，就是滲透到了骨子里的精神。從而形成了以服裝產品創新為基點，以品牌經營個性為龍頭的獨特風貌。這是所有服裝企業都應該學習和反思的根本所在。

2.要注重與顧客之間的交流

服裝的營銷終端，即實體店或是虛擬店，都是企業與消費者之間的交流平臺。會給消費者直觀的好或是差的印象。因此，店面的裝修、商品的陳列、售貨員的服務態度、產品細節的設計、服裝與服飾品的搭配等，都構成了企業與消費者之間交流的媒介和載體。江南布衣在這些方面的努力，都為我們提供了良好的典范。

江南布衣不想把自己變成商業氣息濃重的品牌，店面采用了工業化后現代主義設計風格，整體感覺：舒展、大氣、簡潔。店內布置很有空間感，沒有過多的修飾，很注重柔和的燈光設計，這樣更能體現服裝的特色，更容易吸引顧客的注意，挑選的環境也能讓顧客更放松。店內銷售人員服務態度較好，既不冷淡，也不熱情緊逼，能夠讓人安心挑選適合自己的商品。產品設計主張“只因為喜歡而去創造”，堅持環保理念和以人為本。用色沉穩、樸實，注重細節的表現，運用常人想不到的手法來表現服裝，如反縫、少縫等。強調單品的豐富、隨意和可搭配性，努力為消費者留下服飾搭配的再創空間。江南布衣這種從不盲目跟隨流行，卻一直在引領著潮流的做法，非常值得借鑒和推廣。

3.要為顧客提供最貼心的服務

良好的口碑不是吹出來的，而是做出來的。江南布衣從不過度宣傳，不夸大其詞。處處能為消費者著想，努力體現以人為本的經營理念，為顧客提供最貼心的服務。以吊牌為例子，吊牌是消費者了解產品性能的詳細說明。江南布衣的吊牌選擇了卡其色的方形紙，上面印著“JNBY”的標志，并結合著擰成麻繩狀的吊牌繩，既溫和了清新自然的設計風格，又達到了環保的目的。在說明當中又特別介紹了“江南布衣的服裝設計感強，一件衣服可能有多種穿法”的提示，這樣將穿著方式和洗滌方式以一種吊牌附件的形式組合在吊牌里，都體現了經營者的心思和凸顯了品牌的特色。讓消費者有一種得到特別關愛的心里感受。

4.要朝著個性化營銷的方向發展

一個服裝品牌的產品定位非常重要。服裝產品定位，簡單地理解，就是要明確這些產品是給什么人穿的。明確了目標消費者之后，就可以針對目標消費者的個性化需求，開發適銷對路的服裝產品。在服裝產品的多元化時代，一種產品不可能滿足所有人的需求。因此，服裝產品的個性化營銷就越加顯得迫切和重要。

個性化營銷是我國服裝產業發展的必然趨勢，是包括江南布衣在內的所有服裝企業都必須面對的挑戰。個性化營銷策略的執行，也并非是將以往的營銷方式全盤廢棄，而是需要逐步調整，采用多元化的營銷策略，促進企業品牌經營管理的轉型和升級。原因就是：個性化營銷應該是服裝企業的一種長期的戰略思想和經營理念，它不會是一種為了達到短期的經濟效益而暫時運營的一種營銷手段。個性化營銷是發展的方向，也是長遠的目標，但它的全面實施必須要有一定的客觀條件。例如，虛擬店的進一步發展和積累，顧客數據庫的建立與完善就是開展個性化營銷的基礎。只有，企業與顧客建立了良好關系，企業才能通過與顧客的良好溝通和交流，得到顧客的信任，使得企業掌握更多的顧客資料，企業才有把握地開展個性化營銷。與此同時，必須對企業內部進行改革，在產品企劃、設計、生產與銷售等方面，具備更加靈活的運作機制，才有可能適應個性化營銷的需要。

個性化營銷較之傳統營銷方式而言，已由注重產品差別化轉向了注重顧客的差異化、個性化。顧客差異化對于企業來說，一是可以使企業的工作有的放矢，能集中有限的資源從最有價值的顧客那里獲得最大的收益；二是企業可以根據所掌握的顧客信息，重新設計生產行為，從而對顧客的需求做出及時的反應；三是企業可以根據所掌握的目標消費群的需求，制定合適的經營戰略。

五、結論

原創服裝品牌的發展之路和成功經驗，是所有服裝企業需要學習和值得借鑒的。盡管，在較短時間里不可能全盤接納和照搬，但仍然可以在產品的創新、面料的選擇、色彩的搭配、結構的設計、細節的研究等方面做文章，由此來參與市場競爭，成為服裝行業的佼佼者。在營銷策略方面，也可以在個性化營銷方面捷足先登，通過對個性化營銷方式的研究與嘗試，提升和完善自身品牌的不斷發展，開創一片新的天地。

參考文獻：

[1]段冉.差異化競爭戰略在品牌管理中的應用研究――以江南布衣為例[D].中國美術學院，2010（4）.

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2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統網絡營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業可直接與其受眾建立關系，通過這個關系進而持續地溝通，最終實現商業目標。從溝通表達方式來看，傳統網絡營銷中企業與消費者的溝通模式更多地表現為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調企業與消費者的互動、溝通關系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內容，是營銷的主角。而傳統營銷傳播的中心是“企業”，企業自己生成內容、自己產生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業信息發送的制約。除此之外，傳統網絡營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統網絡營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內容策略

社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內容。傳統的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內容，而且內容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當下的社會化網絡用戶來說，他們渴望看到個性化的內容，他們關注品牌，也為了分享那些值得分享的內容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關的內容，更會延伸至時尚的各個領域，在社交平臺上細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發用戶的主動分享。對于企業來說，需要用創意來整合內容，使常規內容盡可能做到有趣、有關，提供有價值的內容，讓其內容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內容的結合，這種結合包括消費者行為要與營銷內容產生關聯性，消費者行為要與營銷內容產生共鳴性，消費者行為要與營銷內容產生娛樂性。

3．2受眾策略

互聯網時代，社會化營銷需要對目標受眾定位精準化，也需要將關系進行到底。一項數據顯示，爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。通過數據可以發現，如果能讓消費者全方面參與到企業品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習慣，轉變為讓消費者創造、擴散和維護這些信息。現在許多服裝企業的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區中，忽視了粉絲是否為目標消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質量更為重要，因為企業最終是要從其粉絲身上轉化出商業價值，所以，選擇精準的營銷信息和定位精準的粉絲群體將是社會媒體行業需要挖掘的價值點。

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近年來，我國服裝市場發展迅速，服裝市場的競爭也越演越激烈。這種激烈的市場競爭帶來了服裝營銷方式的升級，服裝文化營銷也應運而生，文化營銷將成為今后相當長一段時期內服裝市場營銷的主題。

一、文化營銷的內涵

文化營銷顧名思義即將企業的文化運用于企業的產品營銷之中，用文化的方式來經營銷售企業的產品。更精確的含義是：通過激發產品的文化屬性，通過與消費者及社會文化的價值共振，構建親和力，建設營銷團隊，實現文化溝通，將各種利益關系群體緊密維系在一起。文化營銷是以傳統營銷為基礎形式而發展起來的，但又比傳統營銷具有更為豐富的內涵，既是一種新型的營銷觀念，也是一種行之有效的營銷手段。這種手段不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內心去影響和引導消費者的行為。

作為服裝行業，由于不同的服裝設計風格本身表達了一種不同的文化內涵，因此服裝企業通過實施文化營銷，可以更好地滿足消費者的情感需求，讓消費者在對服裝產品價值的理解上與企業達成一種默契和共識,從而增進服裝企業和消費者的交流和溝通，滿足消費者的文化訴求，提高企業的經營水平和競爭優勢；更好地改善服裝品牌在服裝消費者中的形象，從而使服裝企業取得良好的銷售業績。

二、我國服裝企業文化營銷現存問題

文化營銷對服裝企業的作用是無可質疑的, 但文化營銷對于服裝企業來說是一種新型的營銷策略, 因此在運用文化營銷過程中還存在許多問題:

1.設計師作品簡單模仿, 缺乏特色

服裝是一種表現文化和藝術的方式。在服裝行業，設計師本身的文化內涵及品位傾向就是一種影響服裝營銷的因素。設計師也是要追求個性的，他們自身的文化內涵和審美決定了他們設計的風格，也決定了接受和喜愛他們設計的目標顧客群。縱觀中國服裝行業的競爭現狀,人們不難發現抄襲性與同質化已經成為中國服裝行業的致命要害, 很多服裝企業根本不具備創新的意識。

2.缺乏從文化的角度來塑造品牌個性

縱觀國內的服裝品牌，大都缺乏穿透力強的品牌文化，有的甚至根本談不上品牌文化。服裝品牌的內涵是文化，但在服裝企業的營銷活動中，竟然出現了企業品牌的文化內涵與企業本身的理念不相符，企業在產品、管理、服務等方面與品牌固有的消費價值不能對接，這樣就無法提升企業自身的品牌實力。

3.盲目的廣告宣傳, 缺少實質性的營銷文化

有的服裝企業把傳播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少數人低級趣味的俗文化,忽視對廣告、公關、包裝的文化內涵的考察。

4.對產品營銷向文化營銷轉變的認識欠佳

在當今中國市場消費需求發生變化之時，消費者從純粹的功能消費逐漸轉變為對產品文化內涵的需求。比如：“愛慕?敦煌”清晰地看到，當中國進入中產消費時代，內衣文化一定會從羞澀的角落里走到前臺，率先實現了從產品營銷向文化營銷的轉變。如果在時尚消費轉變中，更多的讓消費者從注重產品營銷向文化營銷轉變，才有可能提升人們對品牌的認知度，才會產生的很強的市場效應。

三、我國服裝企業實施文化營銷的策略

針對服裝企業文化營銷的現存問題，服裝企業的市場營銷組合策略將進行全面更新與調整，服裝企業實施文化營銷可以采取以下策略：

1.產品文化營銷策略

產品的文化營銷策略是把企業文化內涵融合于服裝產品的設計、品牌形象、包裝和服務等方面，用文化來提升產品的內在價值。

(1)實施品牌文化策略

在服裝企業的生產過程中，產品質量問題不僅要常抓不懈，更要深化產品品牌的文化內涵。

(2)提高產品包裝的文化內涵

服裝包裝不僅有保護產品安全的作用，更是產品的“無聲推銷員”。服裝企業應在包裝設計中強調包裝材料、圖案設計、色彩與文字說明的統一協調和搭配，突出文化特色與文化韻味，并結合自己的目標市場，樹立獨特的產品形象。

2.分銷渠道文化營銷策略

從分銷渠道文化營銷策略中來看，建立消費者數據庫，主動對消費者進行購物指導及消費教育，加強售前、售中、售后服務的管理，以取得通過營銷文化溝通企業與消費者的關系。

3.價格文化營銷策略

服裝產品價格的制定要受到成本、需求、競爭等多方面的影響。從價格文化促銷策略來看，消費者購買的服裝產品實際上是購買產品本身的整體利益,其定價也是以消費者期望獲得產品的總價值為標準。

4.促銷文化策略

服裝企業利用廣告、公共關系、營業推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向消費者傳播具有說服力的產品信息和企業信息，說服消費者購買本企業產品。可見在促銷活動中如果能滲透企業文化，使服裝企業和消費者之間建立一種相互信任與忠誠的情感模式來打動消費者心扉是至關重要的。通過這種形式的文化營銷，無形中增加了客源和提高了知名度，從中也培養了目標消費群體，使企業文化營銷活動內涵得到了開掘，為企業帶來了經濟效益。

總之，文化營銷實質上是指充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場營銷活動。作為服裝企業，應主動的在產品開發、品牌建設、定價、渠道的選擇、促銷、服務等營銷活動中進行文化滲透，提高文化含量，以文化做媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。

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[中圖分類號] F713．81 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)12-0059-03

[作者簡介] 章建春，江西科技師范學院藝術設計學院副教授，研究方向為服裝設計與研究。(江西 南昌 330013)

在工業經濟時代里，人們注重的是一些自然資源、先進的設備及資金問題，然而在當今知識經濟時代里，人們更重視的是人力資源的優劣，它是決定企業成功的關鍵。現在國內的服裝業正處在一個轉型期，開始從被動的模仿加工型企業向品牌經營型企業的多元化發展。企業急需懂技術、了解市場動態，把握流行信息的具有各種資源整合能力的綜合性、創新性人才。然而，由于傳統的教學與市場存在著斷層，畢業不久的專業人才能力單一，在專業實踐中先天不足，專業上缺乏現代化的操作理念及品牌運作意識，乃至連研究生找工作也日益困難。

我們都知道服裝始終是一種商品，因而具有很強的商業功能性，那么在商業運作過程中：如何有效地開發服裝設計的創意能力和開闊設計視野？如何采取創新性，精密性思維做好每一個環節的工作？如何將各種資源進行整合，從而獲得最大利潤，使效率和社會價值最大化？這就需要運用相關的商務策劃知識。然而，就服裝教育目前現狀而言，除了部分學校零散的設置了一些與之沾邊的課程比如“市場營銷”、“服裝生產管理”等課程外，系統的、完善的商務策劃理論體系在教學中還是一個空白，因而造成服裝專業畢業生就業時普遍對服裝企業所知甚淺，對企業經營活動和貿易活動均具有一種茫然無措的心理，不懂得企業如何才能高效運轉、服裝貿易活動如何科學規范地進行，服裝公司如何高品質、有效地進行管理……，因此服裝專業課程教學，如要緊跟市場、順應市場、服務市場，就必須建立新的課程體系，更新教學內容，重視實踐能力的培養，其中最核心的是創新精神和能力的培養，使學生不僅掌握服裝專業知識，而且掌握廣泛的、完善的、知識交叉性強的商務策劃理論體系，這樣教學才能彌補現有知識結構的不足，才能真正做到與國際先進服裝教學機制接軌。

什么是商務策劃？商務策劃是經濟組織為了謀求自我生存的最佳環境和市場競爭的必要優勢，而進行的創新性和精密性的決策思維方式。

一、學習商務策劃理論的重要性

不同規模的服裝企業，都不乏有運用商務策劃理論中的企業形象策劃、廣告策劃、公共關系策劃、管理策劃、營銷策劃、融資策劃、生態策劃等理論來指導實踐的成功案例。在中國羽絨服品牌中， 1995年的“波司登”雖然取得了全國銷售量第一的成績，但其市場綜合占有率、市場覆蓋率以及知名度比較其他品牌卻相差無幾。相反，“鴨鴨”和“美爾姿”因為品牌宣傳得力，卻比“波司登”更具有市場知名度。針對新品牌在消費者與社會認同中的差距，“波司登”意識到了提升品牌形象、打造品牌知名度、實施名牌戰略的重要性。但是，由于缺乏有系統、有步驟、有力度的宣傳，難以強化消費者對該品牌“第一位地位”的認同，此時的“波司登”品牌的建設正處在一個由成長期向成熟待發展的過度階段，“波司登”意識到如何使其提高品牌文化內涵，品牌知名度，打造企業形象，針對企業形象進行商務策劃已經迫在眉捷。很快這個問題在1998為了紀念人類首次登上珠峰45周年而組織的沖擊世界第一高峰――珠穆朗瑪峰的登山活動中獲得了圓滿解決――“波司登”為中國登山隊提供登山服并獲得了登山隊的冠名權，適時地抓住了一次打造品牌形象的良機，隨著中國登山隊登頂珠峰成功，“波司登”防寒服經受住了零下40度的低溫考驗，卓越的保暖性，即抗風和良好的穿著舒適性，證明了它的優良品質，正如“波司登”防寒服針對此次登山活動提出的“挑戰世界最高峰”的宣傳理念也一語雙關，賦予了“波司登”鮮明的品牌新發展的形象。通過這一次策劃活動的成功開展和圓滿的結束，成功打造了“波司登”企業的形象。從而在大眾的認知度方面，得到了很大的提升。同樣，策劃大師葉茂中先生策劃的“柒牌”服裝也是通過良好的營銷策劃快速地打開柒牌的服飾市場，從而達到供不應求的狀態。因而不難看出成功的商務策劃是企業成敗的關鍵。這正如臺灣一個專業研究企劃的資深學者所言：“商業策劃時代來臨了”。現代企業的功能，除了傳統的人事、行銷、生產、財務研究發展等五項外，新增的商務策劃的功能，具有舉足輕重的地位，甚至是企業贏得競爭，維持不墜的必要法寶。因此，企業普遍達成“沒有策劃”就沒有企業的共識，作為快捷發展的中國服裝業，商務策劃顯得尤為重要。由此可見，在我們服裝教學中納入商務策劃理論知識的必要性。當教育真正為市場服務時，我們才能培養出更貼近市場，適應企業所需要的創造性專業人才。

二、商務策劃理論在教學中的應用與探討

學習商務策劃理論知識，是為了培養學生更快融入市場，盡快被市場、被服裝企業所接納，那么如何來學習與應用商務策劃理論知識，我們在教學中主要從二個方面進行實踐與探究。

一方面，我們嘗試通過在服裝專題設計、服裝造型、色彩、配件設計等專業課程中打破傳統的教學模式，把授課內容和時間進行一定量的調整，在教學中引入和講解相關的商務策劃理論知識。商務策劃理論教程的整個脈絡始終是從人的思維模式出發，把整理、判斷、創新三個思維步驟緊密地聯系起來，旨在激發學生，穩定創新意識，使策劃思維成為普通人的思維習慣，從而通過學習商務策劃知識，達到“引爆大腦深處的財富”。因為商務策劃理論的精髓是一種創新與精密性的決策思維方式，也就是要培養學生的創新性思維能力。而其核心課程“人本線”的脈絡里的主要內容亦是講授創意方法策略、思維與工作、策劃人才發展等等，因而在教學時，注重結合策劃創意方法來針對學生創新能力，關鍵是思維能力的培養，以達到開闊服裝設計的思維視野，形成正向思維、反向思維、橫向思維、縱向思維、多向思維、側向思維、發散性思維等全方位的科學敏捷的立體思維方式。在教學中闡明設計方法強調的是思維角度而不是具體的技術性處理，針對某一具體對象比如鞋、包的設計時，就結合策劃創意理論總結出了形體構成設計法、仿生設計法、復古設計法、系列設計法、反向設計法、變更設計法、聯想設計法、結合設計法、極限設計法和加減設計法，從而使學生的設計創新思維能力得以最大化的發揮。

另一方面，為使學生對商務理論知識更深入直觀地理解，我們經常不定期地邀請服裝企業界人士在學校舉辦進座，分享企業成功的案例，分析失敗的原因。引導學生從被動學習變為充滿激情的主動學習，通過這種講座式案例教學法，不斷更新知識和理念，并且對服裝市場運作方式有了一定的認識，從而對商務策劃知識理解得更為直觀和透徹。“策劃是企業立業之本”。其中商務策劃理論中資本線脈絡則是以企業經營創新為背景，將策劃思維貫穿企業發展的全過程。通過一些成功的案例分析，讓學生了解隨著服裝品牌與品牌之間競爭加劇，知道品牌策劃的重要性，如何來制定服裝企業長期戰略策劃，在行業中穩固已有的地位及保持足夠的市場份額；如何培養和建立消費者購買欲望，信任度、認同感、偏愛度；同時讓學生懂得了這些服裝公司的運營及服裝貿易公司、服裝、服裝工作室等具體的運作程序及方法；知道企業具體是怎樣的高效運轉，都有哪些部門，各有什么職能，企業成本是怎樣核算出來的？一個定單是如何進行操作的，服裝貿易活動是怎樣進行的，如何核價、報價、價格因素都有哪些等等一系列具體問題。

通過講座式案例法教學，使學生能以正確的心態去面對企業和貿易公司，在今后的工作崗位上盡快適應企業的節奏與環境，并且很快接受和理解服裝企業文化及精神。

三、在實踐中應用與檢驗商務策劃理論知識

通過商務策劃理論知識學習及與企業交流和案例講座，下一步即組織學生進行相關的社會實踐。首先，安排學生到企業進行觀摩學習，直觀了解企業的整個運營情況。全面熟悉服裝企業的一切工作流程，特別是具體地了解了一件成衣是怎么做出來的，了解從面料選購，聯系洽談，驗收入庫，預縮測量，打版制作，工藝制作等相關程序，并且了解企業的制定品牌，長期戰略策劃和營銷、管理、生態策劃是怎樣進行的，從而讓學生掌握品牌運作的一系列策劃方法：如品牌定位、品牌運作方法、產品設計、品牌營銷策劃，以及建立和傳承企業文化的方法。然后，通過將商務策劃知識與服裝專業知識進行整合消化后，在第三學年下學期，把學生推入市場進行社會實踐，讓市場來評判學生成績。本著檢驗教學、鍛煉學生、服務企業的原則，引導學生到企業中加強與市場互動。主要選擇到江浙一帶服裝產業密集，服裝業發展迅速的地方去。因為這些發展中的企業和品牌，需要畢業生去提升企業設計文化；而成長中的企業對于學生來說，一方面，可使其在工作中積累實踐經驗，另一方面，對學生個人的發展空間更大，因為解決發展中企業的某些問題，是我們自身價值體現的最佳切入點。學生通過企業的這個平臺，潛下心來，把自己溶進企業里，深入了解企業所擁有的品牌及其所蘊含的內在精神，把自己在校時所學到的商務策劃理論與服裝專業知識結合所服務的品牌風格，不斷實踐，并且在實踐中成長。事實上，學生在參與“嘉誠”服裝公司的產品設計及品牌營銷策劃的實踐中，就取得較好的成效。

“嘉誠”公司是一家生產休閑服的企業，由于大眾型在休閑服飾品牌中占據著國內服飾品牌半壁江山，在品牌形象特色、營銷方式手法上均為同質化，為了找到市場的切入點，學生針對目標消費群體采用了商務策劃理論知識中“創新只為一點特”的策劃原則，將設計目標定位于喜歡休閑類的年青人群，大、中學生成為重點消費對象，針對他們天生的年青，熱情、奔放，喜歡健康自由的生活方式，再加上2008奧運引發的崇尚運動的風潮來臨，適時抓住這一市場潛力，在款式設計風格上，將休閑服加入運動元素，產品經策劃改良后，生產出了一系列帶有動感、充滿活力的運動休閑服。同時，在產品營銷策劃方面，為了提高目標消費群的關注度，學生作為準設計師們，便開始進行市場調研及分析，利用各學校四、五月間舉辦春季運動會的時機，與他們進行聯動。為了提高所設計品牌在學生群體中的認知度，使最為直接的客戶了解和熟知其品牌，并同時計劃通過營銷策劃活動達到“五一黃金周”的銷售目的，準設計師們在經過周密營銷策劃后向目標群體進行了一系列以“奧運精神在校園”命名的校園品牌推廣活動。這一活動提倡具有競爭的產品+價格優勢+有價值的服務。主要采取了以下方式協助學校順利開展春季運動會；免費為運動會提供有關的物品支持，比如比賽服裝、運動吊牌、比賽指示牌、校園宣傳方案、純凈水、遮陽傘以及比賽獲獎者獎勵用的代金獎及贈送運動服；將所有物品印上品牌的形象標志及名稱；在運動場進行其品牌的形象展示及資料派發；在運動會期間購買者，由“嘉誠”公司進行免費培訓，講解禮儀與穿著、服裝面料的識別、休閑運動與流行的因素、應聘與穿著技巧等相關知識。最終通過這次營銷策劃活動，達到了宣傳品牌的作用，取得了該地區銷售業績的提升。成功的實踐讓學生切身體會到商務策劃的優劣往往決定著企業的成效，同時亦對未來的職業生涯充滿信心。

知識經濟時代的競爭，歸根到底是人才的競爭，是具有創新精神與創新能力人才的競爭，是人的智力和知識的競爭。對于服裝專業教學而言，只有通過服裝專業知識和商務策劃知識的相互滲透性的學習，才能真正培養出能在市場經濟競爭中具有創造性、科學性思維的復合性人才。

參考文獻：

[1]屈云波．營銷企劃實務[M]．北京：企業管理出版社，1997．

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0.引言

在營銷專業中營銷策劃是一門專業必修課，而對于高校營銷專業學生來說，營銷策劃能力也是最基本的一些職業技能。營銷策劃課程具有非常強的實戰性及操作性，而在當今教育改革中，必須首先從教學目標進行相應的分析。

1.營銷策劃課程的主要教學改革思路

1.1針對各行業開展仿真項目，建立專業數據或案例庫

在該教學改革思路中，針對營銷策劃需要面對不同的專業領域，因此也就需要不同的收集、判斷信息的方式，所以有必要根據各個專業建立相應的的仿真信息數據庫或案例庫，比如服裝營銷策劃信息庫、食品營銷策劃信息庫、家具營銷策劃信息庫等。在建立以及積累上述信息庫的過程中，可與不斷地完善仿真策劃相關活動，并根據往年學生所制作的策劃結果來構建有價值的信息交流平臺，從而克服在策劃期學生進行信息收集工作所遇到的困難，并以更全面的資料來有效節省收集策劃信息所用的時間，滿足學生對相關專業的全面了解，并奠定策劃活動的開展基礎。

1.2以專業仿真策劃的相關數據平臺為基礎，構建相應的配套仿真教學模式

在該教學改革的思路中，需要構建一整套能夠將理論指導方式、信息收集、策劃實踐操作、處理及展示相關能力為一體的一種體驗式教學方法體系，從而圍繞著某一主題更加妥善地策劃相關方案。因此在該思路實踐過程中，需要把傳統教學內容中以理論教學為主轉變為更加側重分行業設計進行的專業型仿真項目為主，并通過大約四五個仿真項目貫穿整個營銷策劃課程的教學過程。而其中的各個仿真項目都必須圍繞著某一個相應的具體行業而全面開展策劃活動，包括目標市場策劃、營銷戰略策劃、產品促銷策劃等。努力使學生在相關的仿真策劃項目中能夠更加系統而完整地掌握相關行業的實際策劃思路以及基本框架，并能夠熟能生巧、舉一反三。另外在該教學改革思路中教學時間的具體安排必須由過去傳統的固定時間轉變為具體的項目組制，而這不僅要在更大的程度上對教學時間及進度進行相應的修改。另外安排教學環節時必須重新進行設置，更加真實地模擬出策劃工作的相關環境。比如對實驗基地、實習基地進行探索、高仿真地模擬策劃過程和策劃分析報告會等方法。

2.營銷策劃課程的教學改革方法要點

2.1對營銷項目仿真策劃的目的進一步確定

2.1.1了解營銷策劃的主要程序

該程序大致為：搜集相關資料、處理相應信息、分析相關理論、激發營銷創意、形成實踐思路、制定并利用口頭語言或文字表達相關方案。

2.1.2掌握團隊營銷策劃的主要組織方法

①明確策劃活動的主題和任務；

②分工進行調查并開展討論；

③利用頭腦風暴法形成營銷創意；

④統一小組思想。

2.1.3掌握在團隊營銷策劃工作中所需要的基本職業技能

①收集相關信息并進行分析和處理的技能；

②利用相關信息、數據以及資料等支撐自身觀點的技能；

③形成并提煉相關思路的技能；

④對自身策劃思想進行表達的技能。

2.1.4熟悉較為典型的幾類營銷策劃項目

①產品促銷活動策劃；

②目標市場策劃；

③開拓新市場的策劃。

2.2項目策劃環節的相關組織安排

①策劃活動時間安排；

②策劃活動地點安排；

③策劃活動團隊安排；

④策劃活動項目安排；

⑤組織經費安排。

2.3設置具體的仿真項目營銷策劃主題

以社會經濟中每年不同的重點、熱點問題進行篩選，以最合適的的項目開展仿真項目營銷。一般需要設置4個不同類型的策劃項目。

①某某市國際旅游節的營銷活動策劃方案及其票務推廣活動策劃方案（讓學生們掌握團隊策劃的主要方法，并了解策劃主要流程）；

②某某行內的某某企業針對某地進行市場營銷資料的相關調查（鍛煉學生的收集信息并進行處理的能力，奠定下一個策劃活動的相關環節）；

③分析某某行業某某公司所制定的營銷戰略（讓學生能夠從戰略角度出發全面了解營銷活動容易發生的三大問題）；

④幫助在某時間內某公司針對某市場設計相關的促銷活動（要求學生掌握基本的營銷手法，并形成自身的獨特見解）。

3.結語

總而言之，在營銷專業中營銷策劃課程具有極強的實踐性，非常需要時間操作能力的培養，要想推動營銷策劃課程的教學改革進程，就必須要圍繞著仿真營銷項目的具體策劃活動，營造出更加開放的課程教學環境，建立起專業性更強的相關行業資料庫或信息庫、樣本庫等，并配套多種有效的教學手段及方法進行輔助，從而培養更多符合社會市場需要的營銷人才。

參考文獻：

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新品類創造，是泡泡還是藍海？

中華立領成就了柒牌；防電墻使海爾電熱水器有效區隔了競品；營養快線延續了娃哈哈神話；塑型美體內衣使婷美聲名鵲起； V9的推出讓我們知道了雅客；墻體彩妝讓鱷魚漆突破涂料物理層面的羈絆，飲養高層帶起益康進入高速發展期等等，以上都是品類創新的經典之作。孰不知，根據二八原則，在這些成功者下面埋葬著多少打著新品類創新而生產的畸形兒，諸如咖啡茶、防盜內褲、充電腰帶、子母鎖、機頂盒、如煙、一洗黑等等。

是否進行品類創新，對于策劃項目的質量與高度，起著舉足輕重的作用；一窩蜂的創新肯定會形成泡泡，品類創新的成功率幾率極低，是一個高風險的舉動。受藍海思想的蠱惑影響，企業都喜歡品類創新，但是并非所有的企業都需要品類創新，或者說并非所有的策劃公司都有能力進行品類創新，因此我們常遇到的畫虎成貓似馬非馬的品類創新就不足為怪了。

戰略營銷策劃模式之辯

品類戰略驅動模式。

品類---品牌---系列。空調—格力—家電；羽絨服—波司登---服裝；奶茶—香飄飄---食品，格力、波司登與香飄飄都是品類戰略驅動模式的杰出代表。

品牌戰略驅動模式。

品牌---品類---品系。海爾—冰箱—小王子；雙匯—低溫食品---火腿腸；梅花—掛鎖---庭院系列，海爾、雙匯、梅花確立的是品牌戰略驅動模式。

單品戰略驅動模式。

單品—品牌---系列。彈力眼霜—丸美—護膚品；腦白金—巨人—保健品；斯達舒—修正—醫藥，丸美、巨人、修正采取的是單品戰略驅動模式。

以上三種模式，無所謂優劣，都是取決于行業特點、企業在行業的地位、以及企業發展所處的階段等關鍵因素。企業自身往往陷入行業太深，導致身在此山中，云深不知處，所以才會引入外腦協助，論證企業的戰略意圖與發展模式。

渠道模式與終端業態

青島啤酒大客戶制、娃哈哈直控到縣級二批都是一樣的成功。尊重社會分工，充分發揮商作用與渠道扁平化并不矛盾。事實上，很多SB企業會打著渠道扁平化的旗號，做著卸磨殺驢的蠢事，把渠道搞得一團糟，年初雙星的西南經銷商揭竿而起，就是渠道管理的敗筆與廠商矛盾的總爆發。

渠道為王，決勝終端。都是在一定條件下形成的結論，生產企業永遠是這條生態鏈的引擎與發動機，永遠必須處于主導地位。這也是策劃公司為客戶進行戰略策劃的主導服務思想。

商超KA、便利店、專營店、專賣店、批發市場、集貿市場、跳騷市場地攤、網上購物、目錄直郵、電視購物、集團購買、人員直銷、電話直銷都是泛終端模式。消費品營銷都要考慮各種終端的特點與差異點，針對不同的終端，進行促銷組合，畢竟，終端動銷是營銷的核心與靈魂。

品牌定位與廣宣傳播

品牌定位是產品策劃、渠道策劃、終端策劃的根基，所謂品牌，就是獨特性格，區別于競品不一樣的要素。

麥當勞是什么？表面上是賣薯條的，實質上是販賣的快樂，特別針對小朋友這個群體。

可口可樂是什么？表面是碳酸飲料，實質是與星條旗一起構筑的美國文化。

歐萊雅是什么？---我們給消費者的不是口紅，而是女人的美麗感受。

營養快線是什么？不是牛奶+果汁簡單勾兌與組合，是既營養又有口感的即飲品，劍指豆漿與酸奶。

阿瑪尼是什么？阿瑪尼不僅僅是一套西服，是有錢人穿得起，無產階級買不起的奢侈品。

蘋果是什么？不是發燒友IT數碼產品，而是特立獨行、叛逆、我行我素、酷斃另類的精神。

品牌定位是否準確，是確保營銷成功的關鍵，營銷做起來很郁悶、或者很費勁、或者很別扭，那就直接從品牌定位查找根源吧，肯定在定位上存在定歪、定斜、沒有定準的原因。

廣告--宣傳--傳播—---是層層遞進的關系。在實際操作中，一種廣告是打給經銷商看的，靠忽悠客戶套錢的；另外一種才是針對消費者，樹立品牌知名度與美譽度，促成產生購買欲望，最終引導消費忠誠度。

除了傳統的媒介之外，世界進入網絡時代，任何忽視新勢力的影響力都是徒勞的。當然，事件營銷與病毒式傳播是新寵。無論如何，低成本的吸引眼球是廣告大佬不變的追求。

市場、銷售與策劃

市場部的功能是把錢多快好省的花出去，因此，花錢是個藝術活兒。

銷售部的功能是把錢多塊好優的摟進來，因此，掙錢也是技術活兒。

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中國營銷策劃伴隨著市場經濟的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據策劃思想的變化，將其大體分為三個階段：策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。

中國營銷策劃的時代劃分

策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態，中國經濟正由計劃經濟到有計劃的商品經濟階段，具體時間為20世紀80年代到90年代初。該階段是中國經濟體制轉型期，雖然高校開設了市場營銷課程，但由于中國企業缺乏足夠的營銷實踐導致營銷缺乏系統的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點子熱銷”。

策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導向的系統的營銷策劃的研究，具體時間為20世紀90年代初到2000年，該階段中國市場經濟正逐漸走向成熟，中國企業競爭白熾化，各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對營銷理念的運用能力，幫助企業獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀，中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段，企業銷量上升的同時，營銷成本也大幅度增加了，營銷策劃面臨著嚴峻的挑戰。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯系起來達到以小博大的效果已經成為這一時期營銷策劃發展的重要趨勢。

筆者通過對眾多策劃個案的共性規律提煉，收集許多以小博大的具體營銷手段，試圖通過理論研究體系構建一種新的營銷策劃理論，這有別于以前的營銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內涵描述為：在防止過度營銷的前提下，強化對市場的量化分析，運用非常規的營銷手段以小博大，集中有限的營銷費用解決營銷關鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式，該理性營銷模式因企業與行業的不同而不同，它將快速提高企業的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時代產生背景及研究方法，以小博大的營銷受到企業歡迎，然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來，筆者在現階段提出來具有其現實的意義，這主要來源于產生的背景。

策劃后時代的產生背景

新的營銷策劃理論的產生必然有其經濟社會文化背景，進入21世紀，中國營銷策劃受到如下內外部環境的影響：

（一）席卷全球的金融危機影響著中國的營銷環境

2008年全球的金融危機席卷中國，在企業原材料漲價的情況下，營銷成本相對降低，在營銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營銷方法已經成為企業急待解決的問題。

（二）行業的寡頭壟斷加大了企業進入行業的壁壘

眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業已經形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業也比較成熟，進入成熟行業參與競爭，搏弈中營銷成本的加大成為了企業進入這些行業的壁壘。

（三）避免過度營銷使企業進入營銷運作的二難推理

中國企業在營銷上面臨著許多挑戰：在渠道上，費用大。科學的管理能將產品推向消費者可以看到的每個角落，但廣告費的支出必然少了，這樣會造成品牌缺乏影響力，使消費者對終端的產品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理，廣告費多了而渠道費用少了，消費者在接到廣告信息到產生購買行為本身就是復雜的心理過程，更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用，事必加大營銷成本，引起過度營銷，嚴重威脅企業生存和發展。

（四）媒體信息到達率受到質疑

隨著高科技的發展及媒體產業化的呼聲不斷上升，中國媒體的數量陡然增加，消費者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時代，受眾強烈地要求具有“不知情權”，單一媒體的信息到達率受到質疑。比如廣東某企業在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結果在年底針對目標人群的品牌廣告信息到達率的調查中發現，該廣告的信息到達率僅有3.72%。因此，要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺，并與公關活動、軟廣告結合，將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失，已經成為企業媒體營銷必須考慮的問題。

（五）消費者理性的加強

消費者理性的加強除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：

1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創意表達。中國的廣告創意人員缺乏對目標顧客的調查，導致大多數創意表達落入了除了畫面唯美，就是表達情節的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球，但除了給消費者藝術欣賞以外，并不能讓消費者產生購買行為，正如奧格威所說：“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產生購買行為”。創意人員不懂營銷的結果導致消費者對品牌叫好不叫座。表達情節的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告，比如洗發水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發，其俗氣已經讓消費者見到這類廣告就調臺，就更談不上購買行為的產生。品牌廣告的實質是讓消費者從理性購買變為感性購買，但廣告創意的上述現象不但沒有達到這種實質而且讓消費者理性進一步加強。

2.品牌信用發生危機。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產品的安全性產生了警惕。

3.產品知識的增長及品牌偏好的形成。企業通過各種方式對消費者進行直接和間接產品知識的教育，比如保健品行業通過會議營銷的方式教授消費者有關健康的知識，IT行業通過廣告及產品展示的方式也在教授消費者有關電腦的知識。與此同時在同行業里，競爭品牌通過數據庫營銷、售后服務等多種方式構建了消費者對自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構成消費者理性消費的主要原因。

參考文獻：

1.潘小珍.新營銷策劃.中山大學出版社，2009

2.秦宗槐.營銷策劃困境及對策.中國工商管理研究，2002（2）

3.AndrewGriffiths.低成本快營銷.企業管理出版社，2008

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關鍵詞：購買行為 視覺營銷 視覺因素

視覺營銷概述

視覺營銷（Visual Merchandise Display，VMD）這一概念最早由美國的一家廣告公司Arubatoburisu在20世紀40年代提出，最初它被定義成市場營銷活動中商品企劃的一種視覺表現方式。上世紀70到80年代，視覺營銷作為一種包括陳列技巧和促銷手段在內的銷售手段，開始被廣泛地運用于服裝行業的終端賣場。隨著市場的發展和人們消費習慣的改變，消費者對服裝商品的需求逐漸由重視其使用的功能性轉向重視商品給人們帶來的視覺感受。越來越多的服裝企業發現在銷售環節尤其是銷售終端中，商品的視覺表現手法決定著與顧客溝通的成功與否，消費者的眼光和對產品接受的方式成為企業制定市場營銷策略的標準。在眼球經濟方興未艾的今天，視覺營銷作為終端銷售的有力武器，它借助商品的陳列和形象化展示等無聲的語言，通過強烈的視覺感官刺激，實現與消費者的溝通，以此向消費者傳達產品屬性、服務理念和品牌文化等信息，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。

視覺營銷應用在服裝企業中時，它的定義有廣義和狹義之分。廣義的服裝視覺營銷是為達成營銷的目標而存在的，是企業將展示技術和視覺呈現技術與產品的研發設計部門、采購部門和市場推廣部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法。從這個定義分析，廣義的服裝視覺營銷貫穿于服裝企業的全部營銷活動中，包括從服裝風格的定位，產品的款式、顏色設計，品牌推廣環節的廣告宣傳設計、產品包裝和產品展示，零售環節的店面、櫥窗設計，賣場的空間設計和商品表現形態等。

狹義的服裝視覺營銷指的是服裝終端零售環節中準確并有魅力地提供商品及其信息的一種銷售和展示的手法，是針對所有賣場視覺陳列因素的展示計劃，包括店面、柜臺、櫥窗、貨架等展示空間的設計，商品、道具、裝飾品的擺放和陳列方法，賣場色彩、燈光、照明以及其它所有視覺傳達元素的運用等。服裝零售終端視覺營銷的目的在于提高賣場貨品的視覺表現力，提高消費者的進店率、試穿率和成交率。本文所研究的視覺營銷指的是狹義的服裝視覺營銷。

在服裝產品及其品牌競爭日趨激烈的市場環境下，對于服裝這種高感知性的產品來說，消費者的注意力就是企業的效益。視覺營銷不再僅僅是一種簡單的銷售技巧，而是企業執行商品計劃、流通、銷售等商品戰略的一種視覺表現系統，并作為服裝企業整體營銷戰略的重要組成部分貫穿于服裝銷售及企業品牌運作的全過程。視覺營銷策略作為企業有效的競爭力，已經成為服裝品牌企業在新競爭環境下的新的營銷戰略思想。

影響服裝購買行為的視覺營銷因素

（一）視覺營銷對消費者的影響

心理學研究表明，人們在所獲知的外界信息中，有87%是靠眼睛獲得的，75%-90%的人體活動由視覺主導。而服裝視覺營銷是將“視覺”這一心理現象對服裝商品個別屬性的反應，作為影響消費者行為的主要因素，結合不同的視覺呈現技術和商品展示技術，制定出不同于其他營銷理念的營銷組合策略。以此對目標顧客及潛在顧客形成強大的視覺沖擊力，并對其產生心理層面的影響，從而帶動商品的銷售，達到營銷目的。視覺營銷對消費者的影響如圖1所示。

吸引消費者眼球。在當今市場環境下，懂得如何吸引消費者的眼球才是企業競爭能力的重要體現。服裝視覺營銷是企業提升競爭力的重要舉措。它利用設計、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將服裝品牌的形象、風格、文化和理念形象生動地呈現在消費者面前，而其中某些亮點會跳進消費者的視野，讓消費者的眼睛為之一亮，從而對消費者造成直觀的視覺沖擊力。特別是在一些櫥窗展示中往往會展示一種生活理念與態度，這種生活理念會引發消費者進行與之相關的相似聯想，當二者產生共鳴時，就會引發消費者躍躍欲購的沖動。可以說，視覺營銷是迅速打開消費者心靈窗戶與消費者進行交流的有效方法。

激發消費興趣。在服裝的終端銷售環節中，消費者往往會憑視覺獲得的信息來做出喜歡或不喜歡的判斷，最終決定是否購買。對消費者來說，色彩鮮明、款式獨特、時尚新穎、具有整體性和容易理解的形象，往往會吸引消費者更多的注意力進而對其產生興趣。要想讓消費者產生興趣，視覺營銷策略不僅要新、奇、特，而且還要清晰地傳達服裝所要表達的內涵，避免繁瑣和怪異的設計，這樣會讓消費者百思不得其解，反而不會產生興趣。

激發購買欲望。一個缺少視覺營銷的店鋪會缺少生機與活力，再好的服裝設計也會顯得平淡無奇，而且消費者身在其中也會產生視覺疲勞，缺乏購買的沖動與激情。通過視覺營銷可以將不同品類的服裝搭配相關的配飾、燈光、道具等一系列元素，創造一種生活情調與意境，展現給消費者一種穿衣理念，這樣能夠啟發、引導消費者的聯想與想象，使得服裝設計理念得到更好地詮釋。成功的視覺營銷是消費者產生購買欲望的催化劑。

引導時尚消費潮流。消費者需求的經常變動性決定了需求的可誘導性，只要產品能與消費者的情感產生共鳴，消費者很容易做出沖動購買決策，而這種情感是經營者可以引導與創造的。服裝視覺營銷很好地迎合了消費者的這種感性消費心理。它利用視覺刺激手段通過對服裝進行精心組合與搭配向消費者傳播品牌形象、文化、風格與理念。同時，這也向消費者展示了一種生活方式或穿著方式，傳遞服裝在生活中的意義和價值，使顧客產生心理上的共鳴，從而引導時尚消費潮流。

（二）影響服裝購買行為的視覺營銷因素

視覺營銷有訴求于視覺的含義。因此視覺因素是影響消費者行為的關鍵。圖2顯示了視覺因素對消費者行為的影響過程。

服裝零售終端中能夠對消費者的購買行為產生影響的視覺營銷因素眾多，其中可視形態包括賣場的空間布局、產品的設計風格、服裝及其關聯產品的陳列形態、貨品的陳列方式、服裝和飾品的色彩組合與搭配、櫥窗的形式和布局、櫥窗及店內商品展示區域的道具擺放、模特的選擇及其動態設計、照明用具和燈光的強弱、賣場環境的色彩與格調、道具裝飾品的材質感等。

由于影響視覺的要素主要包括顏色、亮度、物體的大小和形狀，通過對文獻資料的研究，筆者從各視覺因素的顏色、亮度、物體的大小和形狀這四個方面總結了在零售終端的實際操作過程中可能對服裝購買行為產生影響的9大視覺營銷因素。這些因素分別為：品牌標志的設計，pop廣告，賣場色彩及其組合，賣場的櫥窗設計，賣場的內部裝修主色調，店面裝修，賣場服裝和飾物擺放，賣場內的燈光，店員的著衣色彩等。

消費行為的研究表明，人們在觀察事物時是有選擇的，總是會把其中很小的一部分當做關注的對象，也只有這很小的一部分才能真正地影響消費者的購買行為。那么，以上的9個視覺因素是否相同程度地影響消費者的購買行為呢？是否存在對購買行為產生顯著影響的視覺因素呢？這需要進一步的驗證。為此，筆者進行了問卷調查。

（三）問卷設計及數據的采集與處理

針對以上提到的9個可能影響消費行為的視覺因素，筆者在福建福州的商業繁華地段對商場的顧客進行了隨機的問卷調查，共發放問卷120份，其中有效問卷100份。問卷運用李克特量表對上述的9個影響因素以“非常不滿意”，“不滿意”，“一般”，“滿意”和“非常滿意”5個選項測定其對是否購買商品造成影響。

數據的處理采用spss13.0統計軟件進行多因素方差分析以及影響因素的回歸分析。9個影響因素作為因素變量，是否購買作為指標變量。分析的結果中，如果p

（四）分析結果說明

1.方差分析。利用spss13.0數據統計軟件，得出的數據分析結果如表1所示。

表1中，A為賣場服裝和飾物擺放；B為pop廣告；C為賣場色彩及其組合；D為賣場的櫥窗設計；E為賣場內的燈光；F為店員的著衣色彩；G為賣場的內部裝修主色調；H為店面裝修；I為品牌標志的設計。從表1可以看出，因素A，D和G的p值小于0.05，所以“賣場服裝和飾物擺放”、“賣場的櫥窗設計”、“賣場的內部裝修主色調”這三個因素對購買行為的影響顯著。其余因素的p值均大于0.05，可見pop廣告、賣場色彩及其組合、賣場內的燈光、店面裝修、品牌標志的設計、店員的著衣色彩等因素對消費者的購買行為無顯著影響。

2.回歸分析。在得出了賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設計和賣場的內部裝修主色調這三個因素對消費行為影響顯著之后，接下來繼續對這三個因素進行回歸分析，找出這三個因素之間的內在關系，分析結果如表2所示。

根據表2可知，三個因素之間的曲線為：y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33

其中，y為購買行為；x1為賣場服裝和飾物擺放；x2為賣場的櫥窗設計；x3為賣場的內部裝修主色調。

從以上得出的曲線方程可以得知，x1對y值影響最大，x2對y值影響次之，x3對y值影響最小，即，在三個顯著影響消費行為的因素中賣場服裝和飾物的擺放對服裝購買行為的影響最大，賣場櫥窗設計次之，賣場內部裝修主色調最小。

結論與建議

本研究表明，在服裝商品銷售終端的眾多視覺因素中，賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設計、賣場的內部裝修主色調是對消費者的視覺最具沖擊力，能夠充分吸引消費者的注意并引發其最終購買行為的三個最重要的因素。服裝產品及其品牌的經營者應該從消費者的角度出發，重點考慮賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設計、賣場的內部裝修主色調這三個因素，制定有效的視覺營銷策略。筆者的建議如下：

（一）把握商品企劃的意圖且做到“風格統一、傳達準確”

對服裝產品進行視覺營銷策劃的目的就是提高產品在零售終端的視覺表現力，將產品的設計風格和品牌定位準確無誤地傳達給消費者，以提升顧客的進店率、試穿率和購買率。這就要求視覺營銷策劃人員充分了解商品企劃或產品設計的意圖。

服裝產品的設計人員通常會在保持產品或品牌統一的設計風格和定位的前提下，結合色彩、面料、款式等流行趨勢的變化，對每一季的貨品進行研發和設計，視覺營銷策劃時，無論是確定賣場的主色調、進行櫥窗設計或是考慮賣場內服裝及其相關飾物的陳列方式，都應該在明確每一季貨品的設計構思和意圖后，運用各種展示技法將產品的設計風格和定位準確無誤地傳遞給消費者，實現賣場的視覺設計風格與產品或品牌風格的高度統一。

（二）賣場的櫥窗設計要做到“形象生動、富于變化”

在服裝產品的銷售終端，櫥窗的作用是吸引遠處顧客或店外顧客的注意力，是提高顧客進店率的重要展示區，也被稱為吸引顧客進店的 “磁石區”。

櫥窗視覺設計的每一個細節都應該體現服裝商品的流行特色，借助模特、燈光、背景、pop海報等陳列道具，使其隨著季節和時尚動態的改變而不斷變化，保持櫥窗的時尚感和新鮮感，并將品牌形象和店內銷售的商品形象生動地表現出來。形象就是要使櫥窗中的產品展示能夠被消費者感知和理解，激發他們的聯想。生動就是讓消費者感到新奇，有生機與活力，刺激他們的好奇心。

由于櫥窗的展示空間有限，并不能將店內所有的流行商品一次性地全部展示給消費者，為了使店內每個季節中最流行的或將要流行的時尚商品都能得到良好的展示，在進行櫥窗的視覺營銷策劃時，應該根據流行趨勢、季節變化、節日促銷等設計不同的展示主題并定期更換。這樣既可以將店內銷售的流行商品一一展示給消費者，又可以使櫥窗看起來內容生動，富于變化。

（三）賣場服裝和飾物的擺放要做到“主次分明、看點突出”

賣場內服裝和飾品的擺放是否合理關系到顧客在店內停留時間的長短。依照人體視線流動的規律，消費者進入賣場后的視線和視野領域主要集中在離地面60cm到150cm之間，因此，這一區域應該作為服裝賣場的黃金展示區域。在視覺營銷策劃時，應該將店內的主力銷售產品及其配飾在這一高度的區域內進行重點展示。通常，服裝及其飾物可以通過正掛、側掛、平鋪和疊裝等方式進行展示。

為了延長顧客在店內的停留時間，還應該在賣場內選擇合適的區域設置店內的“磁石點”。所謂的店內“磁石點”就是將店內當季主推的商品或熱銷的產品擺放在展示桌、模特、半身人臺、展示架等立體展示道具上進行立體展示，形成吸引顧客視線的“看點”，這樣不僅可以使服裝產品的款式、色彩和設計風格得以充分的展示，同時也能夠讓消費者充分感受產品的立體展示效果，從而引導顧客進行試穿體驗，最終將店內的“看點”轉化為“賣點”。另外，在進行店內服裝和飾物的視覺營銷策劃時，還應該注意將與主力商品有關聯的輔助商品或促銷商品進行搭配組合，體現服裝及其飾品的整體搭配效果，帶動店內商品的連帶銷售，以提高每一位消費者在購買時的客單價或成交量，從而實現總體銷售業績的提升。

在服裝消費市場競爭日趨激烈的環境下，服裝產品間的技術差異愈來愈小，同質化產品充斥著整個市場，要想在激烈的市場競爭中生存，服裝企業就必須制定正確的視覺營銷策略。在進行賣場視覺營銷企劃時，不能將各個視覺要素進行簡單的疊加，應該從大局出發，突出重點，并將各個視覺營銷要素與服裝的風格、品牌的理念相協調，力求從大的展示空間到各個細小的地方都展現統一協調的風格形象。只有這樣才能有效提高產品在零售終端的視覺表現力，提升顧客的進店率、試穿率和購買率，最終實現企業利潤的最大化。

參考文獻：

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