序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇有市場營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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2情景模擬與實際訓練相結合

市場營銷是一門實戰藝術，不能脫離實際，因此模擬現場實際的情景模擬教學法是非常有效的教學方法之一，它可以通過模擬情景的真實性和感染性，使學生達到親歷的效應，加深感受和理解。模擬畢竟不是真實的，學生往往很難百分之百的投入，如果與實際訓練相結合就能夠達到更好的效果。例如進行市場調查，模擬一定市場環境的同時要讓學生真實地開展調查，之后用數據說話，寫出調查報告，從中對學生進行實際訓練，就能夠達到使學生認真參與的作用。情景模擬與實際訓練相結合的過程中要做好以下三方面工作：第一，要給學生足夠的表現自我的機會，要注重激發學生參與訓練的熱情和積極性。例如進行模擬銷售，給學生設定一個獨特的銷售情景，并選取不同的學生進行角色扮演，當學生完成情景模式中所要求的教學任務后，便可要求教師和學生對其在銷售中的表現進行評價和分析。這對于發現學生在銷售中所具有的優勢和不足具有極大幫助，同時這也使得市場營銷課堂教學變得更為生動和形象。第二，要給學生充分的自我管理的空間，使模擬更具有訓練的作用。教師只是給出一個情境，具體如何進行角色扮演由學生自己設計。各小組在明確本次職業活動的內容與能力的基礎上，推選出自律性及組織能力較強的學生為小組的組長，組長再來合理分配小組內的角色，充分調動學生的主觀能動性，鍛煉學生的協調能力。通過活動，學生將逐步學會如何合作、如何解決矛盾、如何使局部利益服從整體利益、如何協調統一個人目標與團隊目標的方法。第三，模擬后一定要進行總結，要讓學生學會講解表達。每個學習團隊自主選擇代表陳述本組的工作成果及相關分析，其他小組成員可以提出質疑或補充，在對抗、合作的辯論中鍛煉學生的口頭表達能力及溝通能力。

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隨著我國改革開放的深入和社會經濟的迅速發展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內旅游的發展如火如荼。旅游業同時受到世界各國的廣泛關注和大力扶持，成為世界經濟中頗具生機和活力的強勁產業。在全球經濟網絡一體化的趨勢下，旅游業同樣成為我國第三產業中最具活力和潛力的新型產業。但是中國旅游產品市場上的供求關系也發生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統旅游地已難以滿足新經濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產品的需求。那么加大網絡營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷營銷創新與管理十分必要。

一、網絡營銷創新的特征

21世紀人類進入了數字化時代，全球范圍內掀起了應用互聯網的熱潮，各行各業都積極利用網絡技術來變革企業的經營理念和管理方法。網絡營銷正是適應網絡技術的發展而產生的，一出現便顯示出巨大的發展潛力。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。它以現代營銷理論為基礎，利用因特網的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷的實質是利用互聯網對產品的銷前、銷中、售后各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業經營的全過程。互聯網改變了傳統的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業、組織及個人跨時空地聯結在一起。在這樣一種新的營銷環境下，網絡營銷呈現出其獨有的特點。

1.全球化

網絡營銷給旅游企業與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯網信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。

2.互動性

網絡營銷使得旅游企業與市場可以通過電子郵件、網上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業與市場可以迅速掌握市場行情，及時調整營銷策略。

3.經濟性

互聯網提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業與市場全方位地展示自己的產品和服務，節省了實際傳統宣傳的資金，降低了成本。同時網絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發展契機。任何旅游發源地，不論名氣的大小，都可以不再受當地各方面條件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網站，向世界各地的游客進行展示。網絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業的營銷將圍繞網絡營銷這一焦點展開，旅游業不能再依賴傳統經濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，二、我國旅游市場網絡營銷策略的創新建議

1.開展網絡營銷要針對游客的個性化需求

網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產品。網絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業必須貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業的溝通。并以此為前提做出使企業利潤最大化的4P策略。網絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網絡營銷與傳統營銷的整合

網絡營銷比傳統營銷具有多方面的優越性，但我國旅游互聯網網絡基礎比較薄弱，互聯網并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網的條件，即使是網民也沒有達到只接受互聯網信息而忽略傳統媒體信息的地步。因此，實施網絡營銷要與傳統營銷相結合才能發揮更好效果。旅游業應充分利用網絡經濟得天獨厚的優勢，在最需要的時候，以最適當的投入，構造最適合自己特點的上網計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網站，實現網絡營銷與傳統營銷的整合與發展。國外電信業依靠互聯網的優勢開展商務活動已經取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經驗，結合自身的特點和內部條件，不斷發掘旅游網絡傳播的潛力。傳統企業向互聯網的轉型已是大勢所趨，電信業如果不及時參與互聯網的建設，必然會輸掉未來的商機。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統營銷渠道的優勢。傳統營銷與網絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業運作機制，電信業的管理才會走向成熟。3.開展網絡營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產品是否會給企業帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區，便于游客按值選擇比較；

(3)設置價格討論區，與游客協商定價。根據游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調查結果，制定合理的方案。

4.加強管理監督

旅游業是一個綜合性行業，政策上要求政府各部門之間互相支持和協調，與開發商合作，形成旅游業發展的合力；法制上要盡快制定相應的旅游法規，規范旅游環境，實行經濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權益；服務上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創建更多優秀旅游城市，凈化旅游服務環境。如果監督不力，政府政策失靈，就會產生各種問題。比如很多開發商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導之下，一旦某旅游開發商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發權，就勢必竭盡全力去開發，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內旅游地的壓力過大，人為的導致資源的過早老化、破損、衰竭，導致旅游地的環境污染。鑒于以上問題的出現，旅游管理部門應加強對旅游開發商、旅游地經銷商的管理監督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規劃，另一方面，規范旅游開發商、旅游地經銷商的經營行為，嚴格杜絕以犧牲環境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護資源比獲得短期的經濟利益更為重要的理念。

總之，旅游業是一項綜合性的服務產業，又是一個經濟文化產業，屬于第三產業的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，這就要求我們大力發展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。

參考文獻：

[1]徐國飛:中國自助旅游的發展現狀及前景預測[J].北方經貿，2006，(5)：103-104

[2]黃向:徒步旅游國內外發展特點比較研究[J].世界地理，2005，(14)：72-79

[3]馬曉京:民族生態旅游：保護性開發民族旅游的有效模式[J]．人文地理，2003，6：56-59

[4]吳殿廷:西部旅游開發戰略模式的探討[J].旅游學刊，2003，1：9-13

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二、加法：跨界合作贏先機

1+1＞2，這是所有企業開展合作、倡導共贏所希望實現的目標。油市場的加法不僅限于兩個企業的合作，而是基于汽車和油兩個行業的密切關系，實現油和汽車行業的深層合作。2010年9月，中國石化與中國汽車研究中心在天津簽訂了全方位合作的戰略協議，雙方將在品牌合作、技術創新和標準制定等方面開展合作，這在業界被譽為促進石化和汽車行業融合、推動兩個行業技術創新的破題之舉，揭開了中國汽車和石化兩個行業合作的新篇章。中國石化與中汽研進行合作的落地單位是中國石化汽車行業技術合作中心，而技術合作中心的常務機構就設在中國石化油公司。鑒于長城油在汽車行業有著廣泛的應用，擁有很高的市場地位和影響力，在中國石化與中汽研的合作構想中，雙方將以長城油為突破口，拉動橡膠、高分子材料等石化產品的全面合作。對中國石化油公司而言，這是莫大的發展良機，也是繼續發揮跨界合作加法效能的一次策略升華。無論是助力中國航天事業，還是服務各行各業，進行跨界合作，以客戶的需求為需求，為客戶開發量身定做的油產品與應用一直是中國石化油公司長年堅守的鐵律，這也是中國石化油公司“加法”的策略注解。

在與中汽研合作之前，中國石化油公司就已經開始依托中國石化于2009年成立的國內首家跨界合作的汽車行業技術合作中心，進行加深和擴大與汽車行業的合作，通過與國內外汽車企業建立聯合實驗室等形式，推動科研前置，敏銳把握技術發展的趨勢和客戶的最新需求，提升中國石化油公司服務汽車行業的專業化和系統化水平。中國石化汽車行業技術合作中心副主任李亮耀表示：“通過跨越兩個行業的技術合作，我們可以第一時間了解客戶的需求，研發量身定做的油產品，搶占市場先機，最大化和保護汽車引擎，而且與客戶深度的技術合作，要求不斷提高我們服務水平，更好的服務大眾汽車生活。”中國石化汽車行業技術合作中心成立一年多以來，與中國重汽、北汽集團、時風集團、奇瑞汽車、長安集團等國內外車企建立了良好的合作關系，已經成為中國石化面向汽車行業的溝通窗口、技術平臺和戰略推進橋梁，在行業標準制定、專用油開發、技術創新、服務創新等方面取得了很大突破，同時通過“節能環保駕駛要領”等公益活動的舉辦，長城油在汽車行業的影響力日益擴大。2009年，在合作中心的助力下，中國石化油OEM銷量同比增長了19%，高于整體市場的增長。目前，消費者對車的品牌忠誠正延續到售后品牌，消費者活動也從回站刺激升至品牌教育與專屬價值體驗，這必然導致未來市場對車用油的要求也將越來越高。與汽車行業的跨界合作為中國石化贏得了不少市場加分，特別是目前油市場受汽車銷量影響，部分企業勢必走弱，通過產業間的合作提高競爭力的重要性不言而喻。

三、減法：技術升級與產品結構調整

中國汽車產業正處于轉型升級的歷史時期，圍繞新能源和低碳進行技術升級和產品結構調整已經成為汽車產業發展的主旋律。作為汽車產業不可或缺的一個環節，油行業也面臨著這樣的歷史挑戰。特別是在中國的車況、路況、設備水平和燃油狀況難以快速實現質的提升的前提下，如何通過合理、開發節能環保型的技術和產品，是實現節能減排的最快速、最有效的途徑。這是創造性破壞的減法過程。中國石化油公司對此的解讀是，做好創造性破壞的減法是油技術升級推動產業升級的開始，也是中國石化油公司永續經營和良性發展的不二選擇。在實際的企業經營和市場營銷活動中，主要表現為技術升級與產品結構的調整，這為長城油在激烈的市場競爭中提供了可靠的競爭力保障，而且也是汽車市場發展的必然選擇。毫無疑問，目前中國汽車市場的整體趨勢是高開低走，但并非是所有的汽車企業遭受市場重創。在過去幾個月，在節能減排成為經濟發展的趨勢下，采用渦輪增壓技術的汽車深受消費者歡迎，而且像在低油耗方面出色的日系企業的整體表現也好過其他車企。這意味著面臨市場的競爭壓力，汽車企業必須進行產品結構的調整以適應新的市場環境和滿足用戶新的需求。油行業與汽車行業密切相關，以汽機油為例，從上個世紀90年代SH、SJ到2001年的SL，再到當前開始普遍應用的SM，油一直進行產品和技術的升級以滿足汽車的需求，為汽車行業服務。在新能源和低碳方興未艾的今天，對發動機排放要求愈來愈嚴格，特別是汽車生產商不斷要求延長換油周期，這對油的性能越來越苛刻，需要更高更新的技術。在這樣的市場形勢下，順應市場的趨勢變化，站在業界前沿，與世界保持同步，做好技術升級與產品結構調整的減法將直接關系油企業的競爭力。中國石化油公司再次走到了市場前面，在其為上海通用五菱提供的油中，已用SM級別替代了SJ油，完成了升級換代，以適應更為嚴格的環保節能要求和產業的發展趨勢，同時借上海世博會推動了其服務新能源汽車的油正式商用化。油的升級換代已經成為市場的共識，隨著高于SM和CI油品的出現，如何取舍進行產品結構的重新布局，將成為油企業確立市場競爭優勢的重要因素。

四、乘法：聚焦品牌價值戰

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《旅游市場營銷》是高校旅游管理專業的一門專業核心課程，綜合性和實踐性都比較強，長期采取傳統灌輸法會造成很多的學生喪失了學習興趣，不能提升學生的旅游市場營銷策劃技能，所以教師需要將項目化的教學方式融入教學改革中，形成以項目為主體的旅游市場營銷的教學模式，能夠讓學生真正地參與到旅游市場營銷的實訓中來，將自身的個性和特長充分地發揮出來，提升學生的創新和實踐技能。

一、項目化教學的定義和特征

項目化教學是將一種課程內容進行細致的劃分，分成了多種實踐項目，然后組織學生完成實踐項目時，能夠掌握實踐能力和理論知識。這種方法和傳統的課堂教學方式有著較大的差異，主要的特點表現在幾方面：一是注重學生的參與性。項目化的教學法是圍繞著學生開展的，重視學生參與到項目實踐的過程，收集資料、制定計劃、實施項目和評估成果都是以學生為重心的。二是注重培養學生的合作意識。通過項目教學的小組合作可以實現學生直接的協作，提升他們的合作意識。而在過程中，學生們通過努力，掌握了更多的理論知識，這些記憶對于來講更加的透徹、深刻，記憶持續的時間也更加的長久。三是注重形成實踐教學機制。在項目實施的過程中，學生提高了實際操作、組織管理和合作能力。以項目為主體是項目化教學法的主要特征，學生通過動手，明確了任務的主題，項目的實施方法，進而提升了學生的自主創新能力，激發了學生的學習興趣。四是注重將過程作為評判標準項目化的教學法主要是把學生的項目目標的準備、實施、展示以及反饋修正工作整合起來形成一個整體，作為評判學習效果的重要依據，可以全方位的評價學生的學習效果。此外學習效果的檢驗功能包括診斷和反饋，也是項目化教學的重要一部分。

二、項目化教學法在《旅游市場營銷》課程中的主要應用

1.形成旅游市場營銷項目主題

在項目教學中，選擇和確定項目的主題極為重要。比如，在學習進行旅游市場定位這一節課教學時，選擇的項目就需要聯系課程目標，可以模擬某一大型企業進行旅游市場開發作為主題；此外，選擇的項目也要保證操作性強，比如在講授旅游新產品開發程序這一節課時，開發和實際的項目開發的過程需要一致，保證其有應用價值，進而有效提升學生的實踐能力。同時，需要從學生的角度來考慮項目的任務和主體，難度適中，而且要保證其趣味性，學生有興趣深入學習。

2.分析項目計劃的制定過程

在確定項目主題之后，就需要制定相應的項目計劃。比如，在進行旅游產品定價這一節課的教學時，就要結合課程要求，制定項目計劃。首先，做好學生的分組工作，將班級的學生分成幾個學習小組，小組成員相互之間要能夠進行學習互補，圍繞主題進行充分的課前準備。其次，根據旅游產品定價這一主題內容實行小組內活動的開展，活動過程中所需要的費用、場地以及材料等都需要提前準備好。最后，小組內的成員需要全部參與到活動中，并旅游產品定價這一主題，安排好各自的任務，在遇到問題的時候，可以求助老師，實現項目計劃的順利制定。

3.分析項目任務的實施過程

在確定了項目實施計劃后，就要進行項目任務實施工作。比如，在進行旅游營銷中介機構這一節課的教學時，要把握好以下環節：第一，需要加強旅游營銷中介機構理論知識的了解，這就需要項目授課教師來進行完成。第二，在學生有了一定理論基礎之后，需要準備好項目實施所需要的物品。為了保證項目任務的實施質量，需要各小組成員認真對待，并且需要多次確認，在這期間老師需要不斷監督各小組的完成情況，對于小組時間過程中遇到的問題，需要給出引導性的解答。

4做好項目的考核評估工作

在完成項目任務之后，需要對各小組的表現進行考核評估。比如，在進行旅游產品促銷策略這一章節的項目考核評估工作時，要從小組內的自我評價，小組之間的評價、旅游企業的評價以及教師的評價等幾個方面入手。首先，通過小組的自我評價，能夠有效自我分析項目任務進行過程中存在的問題，在遇到相似問題的時候，能夠高效的解決。其次，小組之間評價工作的開展，是為了發現其他小組的優點，正視自己的不足。再次，旅游企業的評價，是為了促進學生市場營銷實踐應用能力的增強，使得學生走入社會之后能夠盡快地適應社會要求。最后，教師的評價主要起到了綜合表述的作用，實現學生評價的完善。

總的來講，加強項目化教學方法在教學中的應用，是促進旅游專業學生市場營銷綜合素質提升的重要方法。通過項目化教學方法在應用型本科旅游市場營銷課程教學中的應用，有效提升了教學質量，使得理論知識和實踐應用很好地結合起來，將傳統的被動式教學徹底改變，增強了學生主動學習的興趣，激發了學生探索的意識，才能最終實現應用型本科旅游管理專業《旅游市場營銷》課程教學質量的提升。

作者:鄒莎 單位:湖南信息學院

參考文獻：

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有一則流傳甚廣的笑話叫做“老板的謊言”，其中一條謊言就是：“員工是我們企業最重要的財富。”諷刺的是一些思想單純的管理者總是想通過一些言不由衷的表面文章來換取員工對企業的忠誠。

事實上，員工與企業簽訂的不僅是勞動契約，還包括心理契約。這份心理契約要求企業與員工雙方建立共同愿景，在共同愿景基礎上就核心價值觀達成共識，使員工對組織的心理期望與組織對員工的心理期望之間達成“默契”，在企業和員工之間建立信任與忠誠關系。而現實管理中員工對企業的忠誠換來的卻是企業對員工的背叛，企業卻大叫大罵員工的不厚道，因此筆者大聲疾呼：“企業請先給員工一個忠誠的理由！”

一、企業培育員工忠誠的誤區

用報酬贏得員工的忠誠已經顯得幼稚可笑；以強制手段來維系員工對企業的忠誠將適得其反；只有當員工內心深深感受到企業對他的工作、生活及未來的真誠負責時，才會與企業實現心與心的交換。唯有如此，才能達到如《老子》的《六十章》所說的“治大國若烹小鮮”之境界；做到《老子》的無為而無不為，《莊子》的無用之用是為大用。然而，在實際的忠誠管理過程中，卻經常走進了這樣一些誤區：

（一）片面追求最低流失率

有些人力資源主管就是認為員工留在企業才是忠誠的標志，管理的目標就是實現接近為零的流失率。結果是流失率降下來了，“懶和尚”卻多了起來。

企業無疑是不希望員工流動過于頻繁的，尤其是核心員工，但隨著經濟的發展和資訊的快捷，企業是無法阻止員工流動的。是市場不是企業決定了員工的流動，企業無法逃避市場對員工的拉力，員工的忠誠是相對的，流動是絕對的。員工又必須流動，古語云：流水不腐，戶樞不蠹。企業作為一個運動的、活的有機體，它的員工必須保持一個合理的、企業可以承受的流動率，這樣才會給企業帶來生機和活力。員工留在企業可能是他們忠誠于企業的標志，但“懶和尚”的忠誠卻不是企業所希望的。忠誠是標不是本，企業要的不是忠誠本身，而是忠誠帶來的效益。員工光有忠誠是不夠的，企業需要的是能帶來價值的忠誠。

（二）誤認為高薪決定員工忠誠

人們往往單純地認為，只要高薪就能夠吸引、留住人才，為了留住核心員工，企業不惜付出很高的代價，但往往事與愿違，人才還是留不住。

國內外的研究早已證實，高薪與員工的忠誠度并非正相關。員工在一段時間內會關注薪水，但員工如果對工作失去了興趣，單單靠金錢是不能留住他們的。金錢換不來忠誠，關鍵你得讓他們工作有樂趣。高薪留人是最后的選擇，員工既然為了高薪投奔你的旗下，有一天也會因為稍高一點的工資棄你而去。

（三）只想坐享其成，忠誠管理機制不健全

招聘到與企業契合的、真正想加盟企業，特別是具有長期工作愿望的員工確實很重要，這可以在源頭上減少員工的不忠誠。但這只是忠誠管理的第一步，豈不知這并不是一勞永逸的工作，而接下來還有更重要的工作要做。員工的忠誠也是處于不斷變化之中的，必須警惕員工忠誠度的變化，多數的企業缺乏預警、防范機制和有效的補救措施。

企業過分依賴核心員工，不能對他們進行有效考核；不知道如何吸收核心員工頭腦中的知識，并把它結晶到組織整體的知識網絡中為其他員工共享；不能采取有效的工作設計防止核心員工的職位壟斷；員工提出辭職后缺乏及時的挽留行動，不主動探求離職原因，造成相同的錯誤再三出現等等都是忠誠管理機制不健全的表現。

二、企業應對員工忠誠的理由

忠誠不是強制的，企業雖然可以命令員工在每天的八小時內盡心盡責工作，卻沒有法定的權利要求員工一定要忠誠于自己。但是企業儼然把自己當成一個發號施令者，當企業將一個手指指向員工要求員工忠誠的時候，別忘了另外的四個手指正指向它自己。

企業必須反問自己：企業對員工忠誠嗎？是員工背棄了企業還是企業背叛了員工？并非人人愿意流動，但員工的流動率卻是如此之高，那一定是企業做錯了什么。員工的觸角是相當敏感的，當他們發覺自己帶來的利潤沒有花費在自己身上，就對企業的忠誠失去了信心，員工唯一的選擇是逃離企業。

而忠誠是一種心理或社會契約，是企業與員工之間的一種相互，是需要雙方共同承擔責任和義務的，企業要求員工忠誠的前提是企業首先應對員工忠誠，在實踐中需要以企業對員工的忠誠為先導，這是因為：

首先，就企業和員工的相互忠誠而言，企業對員工的忠誠更具主動性。員工進入企業后，企業人力資源開發與管理的方針、政策、制度等即向員工表明了它對員工忠誠與否的態度，這種態度將直接影響員工對它的忠誠度。倘若企業只把員工當作花錢雇來的打工仔，對其招之即來，揮之即去，或者只想讓他們多貢獻，少獲得，對他們的就業安全、職業生涯及個人發展全然不予考慮，那么企業就不可能贏得員工的忠誠和獻身精神。在如此情況下，只要有可能或條件具備，員工就會選擇往外跳。反之，如果企業把員工當成必須依靠的、互助互利的合作伙伴，實實在在地對他們報以忠誠與負責，像關心企業的利潤和發展一樣關心員工的生活、前途和命運等，那么員工就一定會投桃報李，與企業同舟共濟。

其次，就企業與員工在生產經營中的地位而言，企業處于決定地位，員工處于被決定地位。企業作為處于決定地位的一方，總是率先對員工行使權利（如員工進入企業后，企業不僅對其行使人事權和分配權，還運用制度和規范來約束其行為）。有權利就必然有責任。企業對員工的忠誠負責打動著員工、感染著員工，促使他們以十倍、百倍的忠誠回報企業。

以往企業關注的大多是它對社會、對消費者的責任，很少考慮對員工的責任。而今天已有越來越多的企業認識到了自身對員工的責任。如美國的強生公司認為：“我們對全世界的員工都有責任，每個人都應被視為有價值的個體，我們尊重每個員工的尊嚴和價值，讓他們對工作有安全感，他們的待遇必須合理且足夠，工作環境必須清潔、整齊且安全。我們必須幫助員工履行他們對家庭的責任……我們必須提供同等的雇傭、發展和升遷的機會給那些勝任的員工。”只有把員工擺在第一的位置，對自己的員工忠誠負責，才會使員工以忠誠和熱情投入工作。這樣才能把一流的產品、一流的服務提供給顧客，從而贏得顧客的忠誠。

在實際的管理過程中，我們也發現影響企業員工忠誠度滑坡的因素非常之多，有員工自身方面的原因，企業方面的原因，還有員工和企業以外的其他因素（如社會文化、國家政策導向等）。但是，除了企業因素外，其他幾乎都為不可控因素。因此，我們應當充分認識并利用這一點，企業不妨從自身尋找一下造成員工忠誠度滑坡的原因。

三、企業怎樣對員工忠誠

（一）樹立“以人為本”的思想，重視溝通和協調工作

企業總希望員工將其所擁有的知識資本和智力資本奉獻給自己，期望員工具有靈活性、創新性、貢獻性。因此，企業人力資源管理必須樹立“以人為本”和“人高于一切”的價值觀，把員工看成是企業最重要的資產，尊重其個性和才能的發揮，鼓勵企業員工特別是那些在企業生產中具有舉足輕重地位的核心員工參與決策活動，以求得員工對企業決策的理解，重視聽取他們的意見和建議，使員工在心理上對企業產生歸屬感，主動接受企業的約束，最大限度地利用自己所掌握的專業知識和技術為企業服務；創造出一種以民主與和諧為特征的環境機制，采用以支持和協調為主的管理方式，一方面，在給出明確而穩定的工作目標的基礎上，發揮員工個人的主觀能動性，允許他們自主決定工作方式和方法，另一方面，在財力、物力及精神上給予相應的支持，使員工的工作具有強大的物質和精神后盾。

（二）建立科學合理的績效評價機制

要使企業能對得起員工，能忠誠于員工，有競爭力的報酬制度和公平、公正、合理的激勵制度是必不可少的。企業管理者必須清醒地認識到：素質是有彈性的，員工素質越高，企業越能達到和接近經營目標；素質越高、越稀缺的人才，越應該獲得更多的工作選擇機會，獲得更高的薪酬待遇，這是發揮其聰明才智的物質動力，在某種程度上也是其市場價值的體現。為此，企業應將定量指標和定性指標結合起來，建立科學嚴謹的績效評價體系，健全獎懲制度，根據每個員工的工作能力設計其職業和工作崗位，對那些為企業做出特殊或重大貢獻的員工在工作機會和報酬方面給予相應的體現，使企業員工在付出勞動和汗水的同時，從企業所獲取的回報最大限度地符合其心理期望，使他們與企業的心理契約協調一致。

（三）建立企業的共同愿景，并將之融入企業理念

由于共同愿景是發自員工內心的意愿，是組織中人們所共同持有的意象或景象，它創造出眾人是一體的感覺，并遍布到組織全面的活動，而使各種不同的活動融匯起來——它們內心渴望能夠歸屬于一項重要的任務、事業或使命。工作變成是在追求一項蘊含在組織的產品或服務之中，比工作本身更高的目的，因此，建立企業的共同愿景顯得尤為重要。小松（Komatsu）公司，在不到20年的時間里。從只有卡特彼勒公司（Caterpillar）1／3的規模，成長到與其具有相同規模；由寶鋼、上鋼、梅山廠家鋼鐵企業聯合重組的上海寶鋼集團公司，其核心企業寶鋼股份，提出了建成我國六大鋼鐵產品的精品基地，在“十五”期間成功進入世界500強。它們的成功無一不是因為共同愿景的強大驅動力。

共同愿景是建立在個人愿景的基礎之上的，共同愿景的形成依賴于個人愿景的充分發展。這就要求企業堅守以人為本的信念，珍視與企業有關的所有人員（從客戶、供應商、雇員到股東）的利益，超越一般意義上的服務，關心社會乃至全人類的長遠利益，進而把員工的個人愿景整合為企業的共同愿景。這種建立在信用、信任、信譽基礎上的共同愿景能夠很好地融入企業理念并具有“導向作用”、“凝聚作用”、“激勵作用”和“規范作用”，并在共同的價值觀引導下，促使員工在行為方式上產生共識，形成一個協調融洽、相互信任、高效率的有機整體，產生巨大的生產力和強勁的競爭力。

（四）營造良好的員工忠誠度培養環境

員工忠誠度的培養，并不是單獨和孤立進行，需要一個良好的培養環境。首先，營造良好的文化環境。企業文化是保持并不斷提高員工忠誠度的策略，它涵蓋了物質文化、制度文化和精神文化。企業文化是一個持久的作用過程，隨著時間的推移，員工會對其有更深入的認識和體驗，由此提高對企業的認同度，強化歸屬意識，從而形成積累效應。其次，營造良好的人際環境。良好的人際關系氛圍是滿足員工平等、被尊重等高級心理需求的重要途徑，人際關系氛圍的良好與否事關工作氣氛、員工士氣，進而影響員工忠誠和事業發展。最后，營造良好的組織環境。即為員工參與決策提供組織制度和機構，使員工在參與中得到樂趣，從而有效提高忠誠度，這主要表現在有效授權、有效參與、有效決策。員工最討厭被蒙騙，亟需知情權，因此，管理者應適時進行組織調整，降低溝通層次，為員工提供制度保障，以激發員工熱情，鞏固員工的長期忠誠度。

（五）幫助員工進行職業生涯的規劃

要有效提高員工忠誠度，必須正確設計好企業和員工個人的發展生涯，做到遠景目標和實現途徑的有機統一。當企業的發展與員工個人的職業發展需求相一致時，員工的忠誠度將大大的提高，即使企業處于逆境中，員工也會從職業生涯的長期規劃著想，協助企業渡過難關，擺脫困境。但是，要達成員工職業發展與企業發展的最佳組合，需要企業幫助員工進行職業生涯的規劃。企業通過與員工交流，讓員工對自我有明確的定位，并根據不同員工的興趣、能力和價值觀的不同，幫助他們設立具體的職業目標。同時，隨著時間的推移，還可以將職業生涯分層次分階段的規劃，為員工提供培訓機會，促使其不斷學習，提高各項技能，增強綜合素質，也將帶動企業整體人力資源水平的提高，從而提高經營忠誠成本的回報率。在職業生涯的設計中，要探索建立靈活的晉升機制，在行政升遷的基礎上建立專業技術等多種升遷渠道，努力讓員工人盡其才、物盡其用，從而提高忠誠度。

（六）建設強有力的領導團隊

研究表明，員工的忠誠度在很大程度上受到管理者管理行為的影響。因而采取切實有效的方法，如通過內部培訓和外部培訓等方法培養和提高領導者的理論水平、管理技藝和個人修養，這將在很大程度上增強領導者的個人威信，對提高員工的忠誠度必將產生很好的影響。

篇（6）

企業資本結構中的“資本”，是指企業全部的資金來源，包括自有資金和負債。資本結構指全部資本的構成，即自有資本和債務資本及其內部各部分之間的比例關系。資本結構是企業財務決策的核心問題，它對企業的市場價值和治理都有重要影響。現代資本結構理論以MM理論為開端，具有較為嚴密的理論體系。MM理論認為，在沒有稅收和交易成本以及個人和企業借貸利率相同的條件下，企業的價值與資本結構無關。雖然這一結論依賴的前提過于苛刻，與現實相距甚遠，但它開拓了現代資本結構理論的道路和發展方向，標志著現代資本結構理論的開端。

權衡理論通過放寬MM理論完全信息以外的的各種假定，考慮在稅收、財務困境成本、成本分別或共同存在的條件下，資本結構如何影響企業市場價值。它包括：

1．負債的好處：①公司所得稅的抵減作用。由于債務利息和股利的支出順序不同，世界各國稅法基本上都準予利息支出作為成本稅前列支，而股息則必須在稅后支付。②權益成本的減少。負債有利于企業管理者提高工作效率、減少在職消費，更為關鍵的是，它有利于減少企業的自由現金流量，從而減少低效或非盈利項目的投資。

2．負債的受限：①財務困境成本，包括破產威脅的直接成本、間接成本和權益的成本；②個人稅對公司稅的抵消作用。因此，現實中企業的最優資本結構是使債務資本的邊際成本和邊際收益相等時的比例。

優序融資理論則放寬MM理論完全信息的假定，以不對稱信息理論為基礎，并考慮交易成本的存在，認為權益融資會傳遞企業經營的負面信息，而且外部融資要多支付各種成本，因而企業融資一般會遵循內源融資、債務融資、權益融資這樣的先后順序。邁爾斯和馬吉洛夫的研究表明，當股票價格高估時，企業管理者會利用其內部信息發行新股。投資者會意識到信息不對稱的問題，因此當企業宣布發行股票時，投資者會調低對現有股票和新發股票的估價，導致股票價格下降、企業市場價值降低。內源融資主要來源于企業內部自然形成的現金流，它等于凈利潤加上折舊減去股利。由于內源融資不需要與投資者簽訂契約，也無需支付各種費用，所受限制少，因而是首選的融資方式，其次是低風險債券，其信息不對稱的成本可以忽略，再次是高風險債券，最后在不得已的情況下才發行股票。

羅斯的信號傳遞理論認為，管理者對融資方式的選擇實際上向投資者傳遞了企業經營的信息，由于破產可能性與負債水平正相關，卻與企業質量負相關，投資者將企業發行股票融資理解為企業資產質量惡化、財務狀況不佳的信號，而債務融資則顯示了管理者對企業的未來業績有著良好的預期，是企業經營良好的信號。當企業的經營業績較差時，由于債務有較高的破產邊際成本，低質量企業的管理者就不敢模仿高質量企業增加較多的債務。因此，越是高質量的企業，負債比率就會越高，企業的市場價值與負債比率正相關。

二、權衡理論和優序融資理論的區別

1．前提條件不同。權衡理論考慮稅收、財務困境成本、成本如何影響企業的融資決策，而假定信息是完全的，討論的核心是舉債的利弊及其如何達到均衡。而優序融資理論則認為，不對稱信息和融資成本超過了權衡理論中舉債的稅收和方面對資本結構的影響。由于前提的不同，兩者對企業的融資決策雖然可能會有相同的建議，卻有不同的原因解釋。

2．財務杠桿比例的生成原因不同。權衡理論認為最佳資本結構取決于債務的邊際成本等于邊際收益時的水平，債務的成本收益會驅使低負債企業提高杠桿比例、高負債企業降低杠桿比例，因此企業存在一個理想的財務杠桿比例目標和回復到該目標的趨勢。在權衡理論中，企業負債比例的變化是對舉債利弊進行權衡的結果，因此，在一定的投資機會下，盈利能力強的企業有更高的杠桿比例。優序融資理論則認為，企業融資決策的依據是一邊倒的，即盡量使用低成本的融資方式，不存在一個理想的杠桿比例目標。因此，當企業投資超過留存利潤時，企業負債相應增加，反之則減少，企業負債比例的變化是凈現金流變化的結果。在優序融資理論中，企業在經營好的時候要儲備現金或舉借少量債務，以避免將來投資時采用昂貴的外部融資方式，因此，在一定的投資機會下，盈利能力強的企業反而有更低的杠桿比例，高的利潤留存和低的負債比例是擁有高融資能力的表現。

3．股利的性質和作用不同。權衡理論認為，發放股利和舉借債務可以互相替代，其效果都能減少自有現金流量，從而降低權益的成本。優序融資理論則認為，由于某些原因，股利發放是穩定的，企業現金流的變化主要靠債務的收縮來解決。

4．負債的性質和作用不同。在權衡理論中，負債的作用主要體現在對稅收和委托關系等方面的影響上，因而各種負債內部種類之間并無大的區別。在優序融資理論中，在負債內部，低風險債務（如抵押貸款或債券）較之高風險債務（如信用債券）更能傳遞積極信息，能夠降低融資成本，因而得到優先考慮，成為僅次于內源融資的方式。

三、權衡理論和優序融資理論的聯系

1．兩者都是以MM理論為基礎，是對MM理論的發展。兩者都以企業市場價值最大化為目標，考察不同融資方式對市場價值的影響。兩者都是放寬MM理論理想假設條件向現實的逼近，而且兩者的前提條件相互補充，共同涵蓋了影響企業資本結構的眾多重要因素，都有很強的現實意義。

篇（7）

我國改革開放后,伴隨著經濟的迅速發展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內旅游的發展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數旅游企業在營銷方面在許多問題,其主要表現為:

一、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題

許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。另外,外團降價還會影響國內旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低,致使該區潛在游客減少，旅游業收入相應減少,旅游業發展緩慢。

二、旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失

現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，許多旅游企業認為這根本沒有必要。

三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題

有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業除酒店行業外,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。

四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題

系統性不強，沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作，在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題

中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題

旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

要使我國旅游事業蓬勃發展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康起到推動作用。

篇（8）

1當前國內外旅游市場發展趨勢

1.1國外旅游市場發展趨勢

旅游業是21世紀具有廣闊發展前景的產業，并正在成為世界經濟發展的重要推動力。據世界旅游組織統計，2010年世界出境游規模已超過10億人次，且呈現出多種多樣的旅游形式。傳統觀光旅游已讓位于休憩旅游，散客旅游將逐漸多于團體旅游。而突出主題化旅游特色(含地方特色、民族特色和深層次文化特色)，強調個性化服務也會逐漸強，同時，短線旅游、自助旅游與包價旅游更加興旺發達，各國間的經濟聯系會更加緊密。

隨著21世紀的到來，世界人口的老齡化進程逐漸加速，提前退休、五天工作日以及節日長假等的出現，使更多的中老年人加人到旅游隊伍中來。同時，世界范圍內城市化程度的加快，也使城市環境問題日益突出，人們對城市的厭倦，對回歸自然、返樸歸真的旅游日益向往。因此，生態旅游作為一種新的旅游方式也成為現代旅游的標志，人們“回歸自然”、“感受自然”、“擁抱自然”的心情更加強烈。據有關專家預測，2020年全世界將有35億人次參與旅游，且規模仍在擴大〔4]621。

1.2國內旅游市場發展趨勢

從2008年世界經濟危機之后，亞洲新興經濟體及中國經濟的持續發展和旅游設施等的不斷提高，使傳統的歐美旅游市場逐漸轉向以亞洲及中國市場，這為中國旅游發展帶來了巨大的機遇〔5]37，到2020年，中國還有可能成為世界最大的國內旅游國，旅游規模可能達到so億人次，平均出游率也將突破200%的比率，在旅游日趨全球化與大眾化的背景下，旅游客源市場規模大增是必然的〔6](113)。而中國旅游也將呈現出以下幾個特點。

(1)國內旅游市場持續擴大。隨著中國經濟的高速增長，國力日益強大，國民生活水平不斷提高及社會保障體系的日益完善，不可預見性支出將會日趨減少，同時，城鎮人口數量的不斷增加，人們渴望自然的欲望日益增強，這些都會成為旅游市場雄厚的客源基礎。另外，隨著國家發展政策向農村不斷的傾斜，農村經濟也會得到大力發展，農村人口的出游能力也將逐步提高，旅游消費需求也會進一步增加。

(2)我國中西部地區的中小城市已形成近距離出游的基本市場。目前我國中西部中小城市近距離出游已成為中西部地區一些旅游目的地的一級市場。盡管這些市場消費水平不高，出游距離短，但由于其規模大、人數多，所以也能夠有力地推動中西部一批新興旅游地的出現，這對中西部旅游市場的形成和穩定具有重大的促進作用

(3)國內旅游以中近程為主。隨著國家推動旅游業發展的一系列重大措施的出臺，國內已出現了新的旅游，其中規模最大、增長最快的就是節假日旅游，包括一日游及多日游，而多日游中的近程(在外停留1一3夜)旅游者占50%以上，中程旅游(4-7夜)占不到30%，遠程旅游(8夜以上)占巧%左右。

(4)休閑度假及專項旅游市場發展迅速。近年來，紅色旅游、傳統文化及教育體驗型等旅游形式層出不窮，如民風民俗、休閑度假以及各種文化體驗等發展迅速，生態旅游及其他特種旅游，如體育旅游也逐漸興起。

2延川蛇曲公園旅游市場現狀及問題

2.1延川蛇曲公園旅游市場現狀

延川蛇曲公園位于陜西省延安市，屬于我國第二階地的中部，東進可到第三級階地，西出可達第一級階地，是聯系中國東西部的紐帶。延川蛇曲公園以自己高品位的旅游資源對三大客源市場(京津唐、長三角和珠三角市場)充滿著巨大的吸引力，也是西進的必經之路，有著廣闊的市場前景不7]6。但自2005年延川蛇曲公園營業以來，歷年旅游人數都未超過8萬人次，截至2013年末，延川蛇曲公園僅接待游客11.18萬人次，旅游收人僅為306萬，且以省內中、短途游客為主，占游客總數的90%，其客源多來自延安市、榆林市和西安市。游客主要以大學生、教師、公務員、科研工作者、企業白領等高文化層次游客為主。

2.2延川蛇曲公園旅游市場的問題

延川蛇曲公園開園以來，雖然經過多年發展，但相比其它同期開園的地質公園(如，壺口瀑布、翠華山地質公園)差距明顯，主要存在以下兩個問題。

(1)客源結構不合理。延川蛇曲公園客源主要是以西安、延安為主的中短途客源，客群以中、高文化層次為主，普通游客所占比率較小，這是延川蛇曲公園公園整體旅游人次較少的主要原因。

(2)游客人均花費低。游客主要以一日游為主，停留時間平均2}4個小時，過夜游客所占比率較低，因而旅游收人也較少。究其原因，一是延川蛇曲公園公園缺乏科學的客源市場分析方法，同時缺乏明確的客源市場發展規劃，沒能有步驟、有階段地開發目標市場;二是缺乏營銷投人與營銷戰略，沒有針對主要目標市場進行相應的營銷活動，也沒有制定較為可行的營銷戰略;三是延川蛇曲公園公園的旅游產品單一，主要以“逛逛”為主，沒有互動體驗式的旅游項目，同時也不注意與其它著名景區合作，打造新的旅游線路以吸引更多的游客。

3延川蛇曲公園客源市場目標定位

由于延川蛇曲公園園區內的旅游線路未安排任何現代化的交通設施(如架立索道、電纜車等)，景區基本是以黃河漂流環線為主，這雖然在增加登山難度和艱難性的同時也對廣大旅游者形成了一定的挑戰和吸引力，但在客源結構上則略顯單一。因此延川蛇曲公園客源市場不僅要定位于普通中青年游客和特種游客(兩者比例約為5:2)，還應吸引一些其他游客。

根據我國2013年城鎮居民出游動機統計，觀光游占39.9%;探親訪友占26.3%;休閑度假占16.8%;其它(商務、科考等)占17%。因此，針對延川蛇曲公園的特點來講，應該重點開發帶有鮮明生態旅游特征的觀光旅游和特種旅游(專題旅游)兩個客源市場，并適當關注科學考查，野營探險旅游的客源市場[97s}1。

對于客源的區域定位來講，應以周邊市場為依托，憑借延安、榆林、銅川、渭南、臨汾、侯馬、運城、永濟及陜西北部旅游的串線組合優勢，不斷開拓晉中、太原、西安旅游市場，還應積極開拓以北京、天津、石家莊為主的華北市場，以及以上海為主的華東市場及以廣州、深圳、珠海為主的華南市場〔‘劍”。同時，充分利用園區的資源優勢，進行科考、攝影、寫生等專門旅游市場的開發。除了采取以上措施外，延川蛇曲公園還應以區域劃分不同的客源市場。

3.1一級客源市場

陜西北部、晉南市場。該市場以陜西延安、榆林、銅川、西安、渭南、寶雞，山西臨汾、晉中、運城、晉城、長治、太原、離石等地市為主。主要包括以上范圍內的城鎮居民及來該地區觀光、學習、考察、參加會議及公務活動的人員，這部分游客占游客總數的75。在這一市場中，延安、榆林、銅Jll、西安同屬陜西省，因其內部政治、經濟、文化都有著緊密的聯系，人員交流也較頻繁，交通條件相對便利，如包西鐵路、神朔鐵路、太中銀鐵路、西延高速公路、延靖高速公路、延志吳高速、榆神高速公路、210國道、307國道、309國道等把該地區與周邊城市已經聯成一片，這一市場應成為延川蛇曲公園近期內大力開拓的重點。另外，由于延川蛇曲公園位于山、陜交界，開發鄰近的臨汾、晉中、運城、晉城、離石、長治、太原等山西市場也顯得尤為重要。

另外在旅游產品開發方面，要加強與周邊地區的協作。比如通過與西安、太原及本地旅行社的合作，將延川蛇曲公園與周邊著名景區或特色景區聯合起來開發新產品，形成聚集效應，吸引更多游客。為此，首先可與著名的宜川黃河壺口瀑布國家地質公園、洛川黃土國家地質公園聯合起來開發以地質科普探險為概念的短線旅游產品。其次可考慮加人已經成熟的黃帝陵、延安紅色革命根據地、黃河壺口瀑布的陜西北線旅游產品，形成3}4天的中線旅游產品。最后隨著延川黃河大橋的建成開通，晉陜之間的聯系更為方便，可與鄰近的山西運城、臨沂合作開發1一2天的跨省短線旅游產品，并可考慮與運城合作開發鹽湖景區、永濟的鶴雀樓、普救寺、黃河鐵牛、西候遺址、永樂宮、解州關帝廟或臨汾的廣勝寺、堯廟、堯陵、寺頭遺址、陶寺遺址、丁村遺址、丁村民宅等，形成豐富多彩的跨省短線旅游產品。

3.2二級客源市場

晉北一蒙南地區的市場。該市場主要包括大同、朔州、呼和浩特、包頭及以北京、天津、石家莊為主的華北市場;以蘭州、銀川為主的西北市場;以鄭州、武漢、長沙為主的華中市場;以上海、南京、杭州為主的華東市場及以廣州、深圳、珠海為中心的華南市場。另外，隨著京津冀地區的經濟發展水平及居民收人水平及文化層次的不斷提高，出游率也會隨之增加，這也將是延川蛇曲公園潛在的重要客源市場。以北京、天津為主的華北市場離延川蛇曲公園相對較近，目前這一地區的客源量約占該園游客的10%一15%左右，是需要重點開拓的市場。

3.3三級客源市場

國內其他地區及來自西安、鄭州、北京、上海、廣州、深圳、南京等地的部分海外客源市場是延川蛇曲公園的三級客源市場[II]36。這部分游客相當一部分都是進行科學考察、文化考察、探險及其它專題性旅游，他們約占游客總數的10%左右，這部分游客雖然數量較少，但要求相對較高，有利于提高和改善地區服務質量和設施水平。因此，延川蛇曲公園在充分開發一、二級客源市場的基礎上，應該繼續開拓三級市場。根據以上分析，延川蛇曲公園客源市場的開發順序應為:

(1)近期開發重點為陜西北部的延安、榆林;陜西中部的西安、銅川、渭南;陜西西部的咸陽寶雞等以及山西太原、臨汾、晉中、運城、離石、長治等地區[‘2了”，;

(2)中期著力開拓京津冀與晉北—蒙南市場，同時與西北、華北地區旅行社聯手重點開拓華北、西北市場;并做好華東、華中、華南市場開發的準備工作;

(3)遠期開拓華東與華南市場，并積極開拓國內其他地區市場。

4營銷策略

(1)聯合營銷策略。近年來，隨著陜北旅游業開發力度和宣傳力度的加大，陜北旅游迅速升溫，黃帝陵、黃河壺口瀑布、棗園、楊家嶺、寶塔山、大夏統萬城、紅石峽、佳縣白云山、神木紅堿淖已成為全國旅游觀光的熱點。另外，延川蛇曲公園與世界文化遺產—山西平遙古城及晉商文化旅游區(莊園文化)相距不遠、南臨宜川黃河壺口瀑布國家地質公園，東鄰堯都臨汾，西鄰紅色旅游—延安及歷史名城西安，完全可以利用周鄰知名景區已形成的市場影響力，努力根據自己的特點開發出自己獨具特色的旅游產品，并與這些成熟景區合作，打造新的旅游線路，同時廣泛參與旅游交易會，在同一目的地開展聯合營銷策略。

(2)推廣生態旅游概念。近年來，隨著人們回歸自然、保護環境意識的增強，生態旅游已成為新的時尚，國內觀光旅游由歷史文化勝地逐漸轉向自然風光，傳統旅游地轉向新開發旅游地，而陜西率先提出的發展生態旅游、健康旅游和安全旅游的目標，無疑會對延川蛇曲公園的生態旅游起到極大的推動作用，使來此旅游的廣大游客不僅能領略“五千年文明自陜西”中的深厚文化底蘊，也能領略到陜西壯麗的自然美、生態美及黃土高原的雄渾美。由此，延川蛇曲公園也能在國內一流旅游資源的支撐下，成為今后旅游客源流大軍的新寵[a}Los。

(3)設立地質公園旅游形象店。目前，我國地質公園主要依靠整體形象宣傳，這對延川蛇曲公園來講，只是簡單地傳播了一個科學概念。對此，延川蛇曲公園可以將旅游形象店這種營銷模式與地質公園聯系起來，在公園主要的目的是客源地設立地質公園旅游形象店。地質公園旅游形象店主要承擔地質公園的宣傳、咨詢、報名、旅游預定等職責，并經營包括吃、住、行、游、購、娛等方面的活動，還可根據地質公園自身情況提供多樣化、多層次的旅游產品。除此之外，進人地質公園形象店的游客要能閱覽公園的宣傳資料、觀看公園形象宣傳片與地質科普教育片、了解公園的科普知識與出游信息，體驗公園獨特的地質遺跡，以帶動人們探索大自然奧秘、了解地理知識的意愿。

(4)擴大宣傳渠道。延川蛇曲公園要重視景區信息傳播，包括在主要客源城市投放大型廣告牌、燈箱廣告、車體廣告或在CCTV等主流媒體投放宣傳片，或采用官方網站、博客、微博等新媒體信息及宣傳公園活動。除此之外，公園還可在景區發放科普宣傳單、導游手冊、畫冊、音像制品等科普宣傳品，多層級、多角度地宣傳地質公園，以取得良好的營銷效果。

篇（9）

隨著我國改革開放的深入和社會經濟的迅速發展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內旅游的發展如火如荼。旅游業同時受到世界各國的廣泛關注和大力扶持，成為世界經濟中頗具生機和活力的強勁產業。在全球經濟網絡一體化的趨勢下，旅游業同樣成為我國第三產業中最具活力和潛力的新型產業。但是中國旅游產品市場上的供求關系也發生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統旅游地已難以滿足新經濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產品的需求。那么加大網絡營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷營銷創新與管理十分必要。

一、網絡營銷創新的特征

21世紀人類進入了數字化時代，全球范圍內掀起了應用互聯網的熱潮，各行各業都積極利用網絡技術來變革企業的經營理念和管理方法。網絡營銷正是適應網絡技術的發展而產生的，一出現便顯示出巨大的發展潛力。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。它以現代營銷理論為基礎，利用因特網的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷的實質是利用互聯網對產品的銷前、銷中、售后各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業經營的全過程。互聯網改變了傳統的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業、組織及個人跨時空地聯結在一起。在這樣一種新的營銷環境下，網絡營銷呈現出其獨有的特點。

1.全球化

網絡營銷給旅游企業與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯網信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。

2.互動性

網絡營銷使得旅游企業與市場可以通過電子郵件、網上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業與市場可以迅速掌握市場行情，及時調整營銷策略。

3.經濟性

互聯網提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業與市場全方位地展示自己的產品和服務，節省了實際傳統宣傳的資金，降低了成本。同時網絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發展契機。任何旅游發源地，不論名氣的大小，都可以不再受當地各方面條件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網站，向世界各地的游客進行展示。網絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業的營銷將圍繞網絡營銷這一焦點展開，旅游業不能再依賴傳統經濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，二、我國旅游市場網絡營銷策略的創新建議

1.開展網絡營銷要針對游客的個性化需求

網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產品。網絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業必須貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業的溝通。并以此為前提做出使企業利潤最大化的4P策略。網絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網絡營銷與傳統營銷的整合

網絡營銷比傳統營銷具有多方面的優越性，但我國旅游互聯網網絡基礎比較薄弱，互聯網并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網的條件，即使是網民也沒有達到只接受互聯網信息而忽略傳統媒體信息的地步。因此，實施網絡營銷要與傳統營銷相結合才能發揮更好效果。旅游業應充分利用網絡經濟得天獨厚的優勢，在最需要的時候，以最適當的投入，構造最適合自己特點的上網計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網站，實現網絡營銷與傳統營銷的整合與發展。國外電信業依靠互聯網的優勢開展商務活動已經取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經驗，結合自身的特點和內部條件，不斷發掘旅游網絡傳播的潛力。傳統企業向互聯網的轉型已是大勢所趨，電信業如果不及時參與互聯網的建設，必然會輸掉未來的商機。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統營銷渠道的優勢。傳統營銷與網絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業運作機制，電信業的管理才會走向成熟。

3.開展網絡營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產品是否會給企業帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區，便于游客按值選擇比較；

(3)設置價格討論區，與游客協商定價。根據游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調查結果，制定合理的方案。

4.加強管理監督

旅游業是一個綜合性行業，政策上要求政府各部門之間互相支持和協調，與開發商合作，形成旅游業發展的合力；法制上要盡快制定相應的旅游法規，規范旅游環境，實行經濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權益；服務上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創建更多優秀旅游城市，凈化旅游服務環境。如果監督不力，政府政策失靈，就會產生各種問題。比如很多開發商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導之下，一旦某旅游開發商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發權，就勢必竭盡全力去開發，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內旅游地的壓力過大，人為的導致資源的過早老化、破損、衰竭，導致旅游地的環境污染。鑒于以上問題的出現，旅游管理部門應加強對旅游開發商、旅游地經銷商的管理監督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規劃，另一方面，規范旅游開發商、旅游地經銷商的經營行為，嚴格杜絕以犧牲環境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為

，樹立起保護資源比獲得短期的經濟利益更為重要的理念。

總之，旅游業是一項綜合性的服務產業，又是一個經濟文化產業，屬于第三產業的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，這就要求我們大力發展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。

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近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經費投入。2005年，海南省旅游局的促銷經費只有95萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬元，大手筆向海內外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，實現海南旅游促銷“10級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經費超過1000萬元，海口市旅游局宣傳促銷經費超過2000萬元，三亞市旅游局也在1500萬元以上。

（2）制定旅游營銷總體規劃。海南省2007年經濟工作會議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運用上對企業的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。

2．采取多種有效措施加大營銷。

（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會進行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業代表進行商務考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團就下半年組團來三亞旅游的有關事宜與三亞市政府進行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關方面預計，在未來兩三年內，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30萬人左右。

（2）大型節慶活動宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進旅游業發展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節”。2006年，舉辦方提出了“政府主導、專業策劃、市場運作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現歡樂節的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛視等知名媒體都現場直播，使歡樂節在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會展經濟吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經濟日益發展成熟，成為帶動海南旅游業蓬勃發展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設立后，數千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業發展新的增長點。

（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項、國際高爾夫球賽、環島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸引各界眼球的“焦點”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現給全世界。

二、旅游業國際市場營銷存在的突出問題

1．旅游產品體系不健全。

（1）優質旅游產品不足，結構不合理。海南一統江湖的環島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區和我國港澳臺地區出現了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發不夠，軟硬件設施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產品共生型”產品，發展空間受到很大的限制。商務（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內外大型賽事活動和區域經濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其它種類的旅游產品市場份額更小。島內已經老化的經過東線、中線公路的環島三日游觀光產品的主導地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產品檔次較低，缺乏文化內涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉化到旅游產品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠。

2．旅游營銷資源整合不夠。

（1）區域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區域合作平臺，加之當前旅游產品難以滿足海外游客需求的形勢，區域旅游合作，實行捆綁式營銷應是最佳的戰略選擇，但目前海南參與區域旅游合作較少，旅游業國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優勢沒能充分發揮。

（2）旅游服務業整合營銷不夠。海南很多景區、酒店重開發、輕營銷，有的甚至孤軍作戰，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統思維中，他們往往把寶押在地接社、導游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務的脫節，如酒店業、航空業的營銷能力都沒有發揮出來。旅游服務行業和旅游業一樣，要形成大市場、大營銷的意識。

3．現代營銷策略組合尚未形成。

（1）國際市場營銷以政府為主導。海南旅游海外促銷是以政府主導，沒有充分發揮旅游企業和旅游組織的力量。旅游作為產品，銷售需要企業去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應該是旅游企業。另外，海南省旅游協會的作用沒有很好地發揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關系。根據國際經驗，要加快海南旅游業的國際化進程，就必須充分發揮行業組織的作用。

（2）網絡市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務的企業約8家，涉及旅游信息服務的網絡企業約5家，海南本地的旅游網站或綜合網站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網站，制約了海南旅游業開拓國際市場的步伐。

三、旅游業國際市場營銷的戰略措施

1．創新旅游產品策略。

（1）創新旅游產品滿足國際市場需求。做大做強“休閑度假游”這個核心產品。瞄準國際一流休閑度假目的地的標準，從產品研發、項目規劃、宣傳促銷、服務配套設施等諸多方面給予重點扶持，積極推進現有項目建設和新產品的開發，培育新的市場增長點。順應旅游業轉型升級的大趨勢，實現低端旅游產品向高端旅游產品的升級和轉型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區拓展；瞄準國際大行業、大企業和國際區域組織，大力開發商務（會展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產品的文化內涵。對現有景區產品的文化內涵進行深度挖掘。如：給天涯海角景區賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產品開發和宣傳促銷中進行多層次、多角度的展示和表達。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。

（3）引進一批國際化的旅游產品。開發具有國際化的旅游產品，一方面可以通過自身開發，另一方面通過引進國際上已有的旅游產品。結合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進“NBA中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。

2．旅游合作營銷策略。

（1）區域聯合營銷。打破行政區劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿易區等區域合作的平臺，與境內外異質旅游精品進行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短、優勢互補，形成公平競爭的聯合體參與全球競爭，實現共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經濟、休閑娛樂等多重體驗和滿足。

（2）產品鏈聯合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業的促銷中起著至關重要的作用。建議海南省政府與經停海南的國際航空公司合作，給予其優惠政策，聯合促銷海南旅游業。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業的進一步發展。

（3）品牌聯合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯盟推出旅游市場的做法已經有很多案例，如“五岳聯盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠②。將四級進行聯合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯合，是一種營銷上的聯盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強化形象、共鑄國際旅游品牌。

（4）開展廣泛的國際旅游合作。可以充分借鑒日本國際旅游合作的經驗，加強與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。

3．旅游電子商務與網絡營銷策略。

（1）建立國際旅游電子商務服務平臺。制定相關優惠政策，整合現有的旅游電子商務資源，組建2～3家大型旅游電子商務服務企業，集中優勢資源構建具有國際影響力的旅游電子商務服務平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產業上真正發揮帶動作用，進而加快旅游產業的升級。島內其它旅游企業可加入這個電子商務平臺進行產品的信息、網上促銷、網上交易，開展BtoB和BtoC電子商務。

（2）利用已有的旅游電子商務平臺。2001年初我國旅游業信息化工程開始啟動的“金旅工程”，建設目標包括電子政務和電子商務。海南旅游企業也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業技術支持和成套的解決方案，建設與公共商務網相連接的海南旅游企業網站。

（3）通過手機短信進行國際市場營銷。海南大型旅游企業可先嘗試與主要客源國手機運營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機用戶發送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。

（4）采用數據庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業可以共同組建國際游客數據庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業、收入、學歷、愛好、email等等，根據信息建立國際游客信息檔案；在此基礎上深入分析數據庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據數據分析進行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。

4．注意力營銷。

（1）通過申報世界非物質文化遺產吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質文化遺產申報世界非物質文化遺產，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習慣及權利，政府針對國外游客有規劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內外知名媒體進行正面宣傳報道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習慣。

（3）通過發展旅游購物吸引國際游客。2008年3月，國務院批準在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟州島和香港地區的旅游購物經驗，更好地開發購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機結合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進海南旅游國際化進程發揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統籌規劃，以最大限度吸引國際游客為目標，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5．廣告宣傳策略

（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進行國際宣傳。政府和旅游企業應首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國內外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節等的開幕式開展廣告宣傳，在目標市場開展廣告攻勢。

（2）把2010年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010年上海世博會這一宣傳平臺，充分發揮自身的生態環境優勢，結合現代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區，制作并現場發放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設海南國際旅游島，對海南旅游進行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺、電臺、報紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權政策等。

（4）將“旅游促銷大篷車”開赴國際市場。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動開赴國際市場，首先考慮一級市場。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領本地旅游企業赴客源國舉辦業內旅游推介會，邀請客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產品交流為主，但表現形式可多樣化，讓參會者有機會在直觀了解的基礎上進一步溝通交流。也可根據客源國實際情況，在人群聚集的公眾場所以海南特色文化節目表演、派發海南國際旅游宣傳品的形式進行宣傳，同時邀請媒體參加，以便讓海南的文化和產品最大限度地得到報道。

（5）借《印象·海南島》平臺拍攝國際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺，爭取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國際旅游島”，并制作成多國語言版，通過知名媒體進行宣傳放映、如BBC、CNN等，宣傳打造“國際旅游島”這一品牌。

參考文獻：