序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇房地產(chǎn)廣告策劃方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

策劃是當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中最熱門(mén)的詞匯。現(xiàn)階段報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的手段有三種：一是通過(guò)廣告員對(duì)廣告客戶(hù)的勸說(shuō)溝通，吸引客戶(hù)投放廣告；二是通過(guò)專(zhuān)刊的形式，吸引行業(yè)內(nèi)的客戶(hù)投放廣告；三是通過(guò)活動(dòng)策劃吸引客戶(hù)參與活動(dòng)、投放廣告。

廣告員的勸說(shuō)溝通仍然是目前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)方法，專(zhuān)刊則是時(shí)下報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的主要平臺(tái)，而策劃則已成為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢赃@樣說(shuō)。當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)基本上是建立在以策劃為核心，依托專(zhuān)刊平臺(tái)，由廣告客服人員的終端營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的“三位一體”的廣告經(jīng)營(yíng)模式。

本文以三峽商報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)案例為藍(lán)本，探討策劃核心下廣告經(jīng)營(yíng)的具體模式和操作手段。

一、確立專(zhuān)刊策劃、活動(dòng)策劃和品牌策劃“三位一體”理念

報(bào)業(yè)廣告的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。而策劃作為報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整合營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，成為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的核心理念。通過(guò)策劃能吸引廣告主投放廣告的理由是：策劃活動(dòng)能將報(bào)紙、廣告主、讀者(即消費(fèi)者)三方互動(dòng)，提高廣告投放的目標(biāo)針對(duì)性。提升廣告的到達(dá)率。作為中國(guó)地市報(bào)十強(qiáng)和連續(xù)五年廣告總額、增幅名列湖北報(bào)業(yè)市場(chǎng)第一的《三峽商報(bào)》，把策劃作為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的核心理念，始終有一支策劃隊(duì)伍活躍在市場(chǎng)一線，并組建了常設(shè)性的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

從現(xiàn)階段報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，策劃的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：專(zhuān)刊新聞策劃、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌推廣策劃。此三者必須互為依附、共同推進(jìn)。從內(nèi)容來(lái)看，專(zhuān)刊新聞策劃要擺脫早期專(zhuān)刊自然自發(fā)的狀態(tài)，每個(gè)行業(yè)專(zhuān)刊、每期專(zhuān)刊都要實(shí)現(xiàn)專(zhuān)題化、主題化。而這個(gè)主題就是靠策劃而來(lái)；活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃則要依靠“頭腦風(fēng)暴”，不斷尋找市場(chǎng)熱點(diǎn)，制造賣(mài)點(diǎn)，推出有影響力、品牌力和高效益的活動(dòng)；品牌推廣策劃則是在前兩者的基礎(chǔ)上，對(duì)優(yōu)秀專(zhuān)刊策劃、活動(dòng)策劃進(jìn)行梳理總結(jié)。從而推出報(bào)紙的品牌專(zhuān)刊、品牌活動(dòng)，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，從而提升、塑造整個(gè)報(bào)紙的品牌。

二、打造以點(diǎn)成線、多點(diǎn)成面的廣告策劃模型

策劃的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)部資源與外部環(huán)境連動(dòng)優(yōu)化的過(guò)程，在策劃成為當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)核心理念的前提下，策劃模型的建立成為關(guān)鍵。

由于報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)涉及的市場(chǎng)、行業(yè)眾多，因此策劃點(diǎn)也紛繁復(fù)雜，有些策劃可以帶動(dòng)一個(gè)行業(yè)廣告增長(zhǎng)，有些策劃可以拉動(dòng)某個(gè)客戶(hù)的廣告需求，有些策劃可以實(shí)現(xiàn)某一時(shí)期的廣告增長(zhǎng)。有些策劃可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)行業(yè)廣告開(kāi)發(fā)。從某一個(gè)行業(yè)來(lái)講，通過(guò)全年不間斷的市場(chǎng)點(diǎn)的活動(dòng)策劃，將形成這個(gè)行業(yè)的廣告增長(zhǎng)線條：從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)講，通過(guò)各行業(yè)的線性增長(zhǎng)，將形成報(bào)紙各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的廣告增長(zhǎng)面。這就構(gòu)成了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)策劃的模型：以點(diǎn)成線，多點(diǎn)成面。

《三峽商報(bào)》針對(duì)同城平面媒體多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，很早就明確提出“以策劃競(jìng)爭(zhēng)代替自然競(jìng)爭(zhēng)，以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)激活市場(chǎng)，以專(zhuān)刊特刊開(kāi)發(fā)增量廣告”的廣告經(jīng)營(yíng)思路。每年策劃大大小小的活動(dòng)100多個(gè)，平均每3天有一個(gè)活動(dòng)，被市民譽(yù)為“活動(dòng)報(bào)”。

從廣告經(jīng)營(yíng)的行業(yè)劃分來(lái)分析，每個(gè)廣告年度要制定每個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的活動(dòng)策劃計(jì)劃，每半年調(diào)整一次，基本每月須有一個(gè)主題活動(dòng)。以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，2008年依托12個(gè)主題活動(dòng)為策劃點(diǎn)，帶動(dòng)房地產(chǎn)這條行業(yè)廣告線的增長(zhǎng)。這些策劃有針對(duì)全市房地產(chǎn)行業(yè)的“宜昌金牌戶(hù)型評(píng)選”：有為某一客戶(hù)策劃的“中國(guó)水岸豪宅江海行”等等，其他行業(yè)也是如此。

在各行業(yè)進(jìn)行線性策劃的同時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)必須進(jìn)行全行業(yè)的綜合性、全面性的策劃。這類(lèi)策劃將有效提升策劃的高度和報(bào)紙的品牌影響力。從某一廣告年度來(lái)講。必須堅(jiān)持全年保證2――3個(gè)大型策劃活動(dòng)，這樣才能構(gòu)成一個(gè)合理的策劃模型。2006年《三峽商報(bào)》主辦宜昌車(chē)房文化節(jié)，吸引了近40萬(wàn)人次觀展，車(chē)、房現(xiàn)場(chǎng)成交額突破1個(gè)億。廣告開(kāi)發(fā)突破100萬(wàn)元。2008年主辦的“宜昌驕傲――改革開(kāi)放30年30人30標(biāo)桿企業(yè)評(píng)選活動(dòng)”，規(guī)模宏大，社會(huì)影響力空前。直接開(kāi)發(fā)廣告近200萬(wàn)元。

正是這種以點(diǎn)成線、多點(diǎn)成面的策劃模型，是確保當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的“引擎”。一方面通過(guò)策劃提升影響力，確保常規(guī)廣告的流入：二是通過(guò)策劃帶來(lái)的市場(chǎng)興奮點(diǎn)，不斷開(kāi)發(fā)增量廣告。

三、以市場(chǎng)為基點(diǎn)尋找活動(dòng)策劃的興奮點(diǎn)

策劃本身是個(gè)刻意創(chuàng)新、靈活多變、沒(méi)有條條框框限制的腦力創(chuàng)造過(guò)程，需要依托“頭腦風(fēng)暴”，尋找市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，激發(fā)廣告主的投放熱情、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，在報(bào)紙則反應(yīng)為注意力經(jīng)濟(jì)。

良好的策劃模型只是實(shí)現(xiàn)廣告策劃的戰(zhàn)略性前提，而活動(dòng)成功的關(guān)鍵是找準(zhǔn)策劃點(diǎn)，即活動(dòng)的內(nèi)容和形式。作為一線的廣告人和策劃人員來(lái)講，以專(zhuān)刊版面為依托，從讀者、廣告客戶(hù)、市場(chǎng)的需求、興趣、熱點(diǎn)尋找策劃點(diǎn)，并通過(guò)多種形式來(lái)表現(xiàn)這些“點(diǎn)”，是策劃成功的要義。依據(jù)《三峽商報(bào)》及其他成長(zhǎng)型媒體的經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)出活動(dòng)策劃的十個(gè)興奮點(diǎn)：

1、以主題會(huì)展為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

2、以體育、選美賽事為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

3、以評(píng)選授牌活動(dòng)為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

4、以產(chǎn)業(yè)論壇(峰會(huì))為興奮點(diǎn)。

5、以團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式為興奮點(diǎn)。

6、以顧問(wèn)團(tuán)、俱樂(lè)部模式為興奮點(diǎn)。

7，以假日經(jīng)濟(jì)為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)興奮點(diǎn)。

8、以考察交流為策劃點(diǎn)。

9、以社會(huì)公益特刊為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)興奮點(diǎn)。

10、以體驗(yàn)互動(dòng)為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

四、把專(zhuān)刊作為實(shí)現(xiàn)策劃營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)平臺(tái)

專(zhuān)刊，已成為廣告策劃經(jīng)營(yíng)鏈條中十分重要的一環(huán)。是為報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)提供增值服務(wù)和延伸服務(wù)、實(shí)現(xiàn)策劃營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)平臺(tái)。

“三位一體”廣告經(jīng)營(yíng)模式中。專(zhuān)刊是策劃成果最終得以體現(xiàn)的物化形式。專(zhuān)刊作為實(shí)現(xiàn)策劃營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)平臺(tái)包含兩方面的含義：一是專(zhuān)刊實(shí)現(xiàn)了廣告策劃的物質(zhì)成果；二是專(zhuān)刊是推進(jìn)活動(dòng)策劃的主要工具。從功能上講包括以下三個(gè)功能：

平臺(tái)功能一：專(zhuān)刊成為廣告投放的主陣地。專(zhuān)刊作為報(bào)紙內(nèi)容的重要組成部分，已成為廣告策劃、廣告投放的主陣地。目前《三峽商報(bào)》開(kāi)辟了《黃金樓市》、《三峽車(chē)城》、《3c周刊》、《居家裝飾》、《三峽教育》、《理財(cái)周刊》等十幾個(gè)專(zhuān)刊，周一至周五每天一至二個(gè)專(zhuān)刊，這些專(zhuān)刊與活動(dòng)策劃緊密結(jié)合，互動(dòng)經(jīng)營(yíng)，整合傳播，不斷為讀者提供最新的行業(yè)資訊，同時(shí)為各種策劃活動(dòng)提供推廣支持。激起了各行業(yè)一浪又一浪消費(fèi)熱潮，使各行業(yè)專(zhuān)刊在有效引導(dǎo)消費(fèi)，服務(wù)市民生活的同時(shí)，提高了專(zhuān)刊質(zhì)量和閱讀率。廣告跟著專(zhuān)刊走成為專(zhuān)刊功能的重要

體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)了策劃一個(gè)活動(dòng)，激活一個(gè)市場(chǎng)，拉動(dòng)一片廣告的目的。

平臺(tái)功能二：專(zhuān)刊是推進(jìn)策劃的主要工具。面對(duì)各媒體對(duì)廣告策劃的重視，策劃的邊際效益也在不斷降低，因此一個(gè)策劃取得成功的關(guān)鍵之一便是策劃本身的推廣。我們的經(jīng)驗(yàn)是：好的策劃必須有強(qiáng)有力的推廣宣傳方案。因此制定活動(dòng)策劃方案的同時(shí)，必須制定推廣宣傳方案。而專(zhuān)刊是策劃推廣的主陣地，通過(guò)各種形式的專(zhuān)刊推廣，將有效擴(kuò)大策劃的影響力、關(guān)注度。為廣告招商打一支強(qiáng)心劑。如在“宜昌驕傲――改革開(kāi)放30年30人30標(biāo)桿企業(yè)評(píng)選活動(dòng)”中，我們每天開(kāi)設(shè)一個(gè)專(zhuān)版進(jìn)行活動(dòng)推廣，報(bào)道活動(dòng)進(jìn)程，同時(shí)推出形象推廣廣告，推動(dòng)活動(dòng)進(jìn)程，有力地配合了活動(dòng)進(jìn)行和廣告招商。

平臺(tái)功能三：專(zhuān)刊成為廣告策劃的成果體現(xiàn)。這一成果是：主題特刊。按最新的廣告策劃模式，一個(gè)廣告策劃成功的三個(gè)標(biāo)志：活動(dòng)成功舉行、廣告特刊成功出版、報(bào)紙品牌明顯提升。因此，我們?nèi)魏我粋€(gè)廣告策劃最終要落實(shí)到：廣告特刊的成功出版。這些廣告特刊就是一種全新的專(zhuān)刊表現(xiàn)形式。2006宜昌秋季房交會(huì)推出銅版精印的32版《宜昌房典?房交會(huì)特刊》，并加印數(shù)萬(wàn)份特刊，在房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)及相關(guān)休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、寫(xiě)字樓免費(fèi)派送，放大特刊的影響力。提高廣告?zhèn)鏖喡?。此舉不僅創(chuàng)造了幾十萬(wàn)元的廣告增量。也大大提升了商報(bào)品牌影響力。宜昌地產(chǎn)“西游記”活動(dòng)的成功標(biāo)志是共出版三期《黃金樓市?西游記》主題特刊，開(kāi)發(fā)增量廣告逾30萬(wàn)元。2009三峽宜昌茶博會(huì)的成功體現(xiàn)在出版《宜昌茶典》主題特刊上。

五、實(shí)現(xiàn)廣告策劃成果最大化的組織保證

策劃的組織都有一定的程序和流程。不同的組織方式和工作方法能造就不同的結(jié)果，其中的組織保證便是實(shí)現(xiàn)策劃成果最大化的前提之一。

篇（2）

1、概念策劃模式

2、賣(mài)點(diǎn)群策劃模式

3、等值策劃模式

4、房地產(chǎn)全程策劃的內(nèi)涵

（1）土地價(jià)值研判

（2）概念設(shè)計(jì)

（3）視覺(jué)設(shè)計(jì)

（4）營(yíng)銷(xiāo)策劃

（5）市場(chǎng)推廣、媒體組合

（6）工程質(zhì)量、成本、工期控制

（7）物業(yè)管理、售后服務(wù)

（8）品牌培植與運(yùn)用

房地產(chǎn)項(xiàng)目的選擇與論證

──房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的內(nèi)容與方法

一、對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇與論證認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

誤區(qū)一：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的簡(jiǎn)單化、概念化

誤區(qū)二：房地產(chǎn)后期營(yíng)銷(xiāo)、廣告萬(wàn)能化

誤區(qū)三：房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇與論證的形式化

以上認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，導(dǎo)致眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)不重視開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的前期選擇與論證，或?qū)⒃擁?xiàng)工作簡(jiǎn)單行事，令項(xiàng)目草率上馬，以致項(xiàng)目市場(chǎng)目標(biāo)不表，定位不明，設(shè)計(jì)脫離市場(chǎng)或盲目跟風(fēng)，企業(yè)無(wú)一套系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)模式和資金營(yíng)運(yùn)計(jì)劃，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這樣的項(xiàng)目是難以成功的。

二、從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本特性認(rèn)識(shí)項(xiàng)目選擇與論證的重要性

1、房地產(chǎn)是一項(xiàng)高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)。

(1)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項(xiàng)目的效益與風(fēng)險(xiǎn)；

(2)由于開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)者需要預(yù)計(jì)市場(chǎng)變化，開(kāi)發(fā)條件變化所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)程度；

(3)開(kāi)發(fā)商要衡量自身承受風(fēng)險(xiǎn)的能力與限度。

一項(xiàng)成功的地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目，可以換來(lái)高額或穩(wěn)定的回報(bào)，但一個(gè)疏忽、些徽延誤，會(huì)令收益大打折扣，甚至傾家蕩產(chǎn)。

2、房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)局的好壞是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在。

(1)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期投資很大，一但項(xiàng)目選擇與論證不當(dāng)而投入了資金，則投資的失敗是無(wú)可挽回的。

(2)項(xiàng)目選址不當(dāng)，前期市場(chǎng)定位與建筑設(shè)計(jì)錯(cuò)誤的項(xiàng)目建成后，如無(wú)特別的客觀條件的改變，任何營(yíng)銷(xiāo)、策劃的高招都是難以挽救的。

3、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有很強(qiáng)的地域性和產(chǎn)品差異性。

(1)一方水土養(yǎng)一方人，任何成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)都必須與當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)發(fā)條件與市場(chǎng)狀況相適應(yīng)；

(2)同一地塊不同時(shí)期，不同的開(kāi)發(fā)方式會(huì)產(chǎn)生不同效果、不同效益，令房地產(chǎn)的發(fā)展是極具創(chuàng)意和面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的。

因此，缺乏前期對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)與開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對(duì)發(fā)展項(xiàng)目有勝的把握。

4、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和時(shí)序性。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)涉及面廣、比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從實(shí)務(wù)上來(lái)講具有很強(qiáng)的操作程序。前期不做好全面的開(kāi)發(fā)計(jì)劃工作，見(jiàn)步行步，會(huì)造成入手容易，實(shí)施難，是很多開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍遇到的問(wèn)題，更是眾多項(xiàng)目工期一再延誤，成本低開(kāi)高走，局面難以控制的主要原因。

三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目選擇的概念和步驟

1、概念：項(xiàng)目選擇是對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目就其開(kāi)發(fā)價(jià)值進(jìn)行篩選、談判、論證和選定，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資成敗的關(guān)鍵。

2、項(xiàng)目選擇的步驟：

a、廣泛尋找投資項(xiàng)目

b、精心篩選投資項(xiàng)目

c、對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行投資機(jī)會(huì)性研究（初步可行性研究）

d、項(xiàng)目投資談判

e、詳細(xì)可行性研究（發(fā)展策劃）

f、公司的決策與實(shí)施

四、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的論證（可行性研究或發(fā)展策劃）

1、概念：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的論證是在項(xiàng)目投資決策之前或初步?jīng)Q策之后對(duì)擬開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的評(píng)價(jià)方法，尋找到項(xiàng)目較合理的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)定位及獲得土地最大效益的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)模式，得出一系列評(píng)價(jià)指標(biāo)值，以最終確定該項(xiàng)目是否可行的綜合研究。其研究成果應(yīng)對(duì)日后項(xiàng)目的實(shí)施操作具有較高的策劃指導(dǎo)作用。

2、項(xiàng)目論證的階段性

(1)項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)性論證

指在規(guī)劃參數(shù)尚未獲得政府批準(zhǔn)的前提下，以經(jīng)驗(yàn)為主，按照項(xiàng)目所在地區(qū)和市場(chǎng)一般條件以及常規(guī)性規(guī)劃指標(biāo)、開(kāi)發(fā)成果指標(biāo)和項(xiàng)目的特點(diǎn)，就其開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開(kāi)發(fā)條件、投資效果和可能出現(xiàn)的市場(chǎng)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行研究論證。

(2)項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)的詳細(xì)論證

指在規(guī)劃、開(kāi)發(fā)的條件基本確定后，對(duì)項(xiàng)目所進(jìn)行的全面、深入、細(xì)致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)問(wèn)題，還要確定開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)的基本方向與模式。因此，從事該項(xiàng)工作所要求的房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)性必須更高和更為全面。

3、項(xiàng)目論證要解決的問(wèn)題

(1)立項(xiàng)時(shí)的宏觀環(huán)境是怎樣的

主要了解項(xiàng)目所在地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理地貌，當(dāng)?shù)鼐用裆钐匦浴L(fēng)俗習(xí)慣及城市規(guī)劃、整體房地產(chǎn)狀況走勢(shì)、外來(lái)人口增長(zhǎng)等因素。

(2)立項(xiàng)時(shí)的微觀環(huán)境是怎樣的

了解企業(yè)的環(huán)境、開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況所在區(qū)域相關(guān)樓盤(pán)與典型樓盤(pán)的情況，項(xiàng)目的基本條件與建設(shè)條件、項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)要求，項(xiàng)目參與各方的狀況與優(yōu)勢(shì)。

(3)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位分析

包括市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位三個(gè)方面，這是論證的重點(diǎn)，關(guān)鍵是要找到項(xiàng)目的發(fā)展方向，確定項(xiàng)目的在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

(4)初步確定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)方式，提出建筑設(shè)計(jì)的要求及概念性的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案

投資建設(shè)成本的估算，從管理角度向項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提建議。

(5)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)分期與樓價(jià)的初步設(shè)定，項(xiàng)目投資與效益測(cè)定

(6)項(xiàng)目發(fā)展存在的問(wèn)題、解決的可能性、項(xiàng)目的可操作性、投資與經(jīng)營(yíng)的可行性。

五、項(xiàng)目選擇與論證要注意的問(wèn)題

1、營(yíng)銷(xiāo)與規(guī)劃設(shè)計(jì)必須前期介入，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)為先導(dǎo)的同時(shí)又應(yīng)注意兩者相適應(yīng)。

2、項(xiàng)目定位以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)，但關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)表象有質(zhì)的提升。

3、項(xiàng)目的客觀市場(chǎng)條件與研件因素是項(xiàng)目前期決策的基礎(chǔ)。

4、開(kāi)發(fā)者的能力與素質(zhì)是決定項(xiàng)目后期成敗的關(guān)鍵。

5、既要借鑒成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，又要從失敗的項(xiàng)目中尋找到教訓(xùn)。

六、房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的工作理念簡(jiǎn)介

房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的工作理念

1、服務(wù)性質(zhì)：輔助決策

2、對(duì)客戶(hù)的適應(yīng)性：滿(mǎn)足需求引導(dǎo)需求發(fā)掘需求

3、服務(wù)的目標(biāo)：

(1)建立能夠達(dá)致利潤(rùn)最大化的發(fā)展模式

(2)建立資金運(yùn)用的最優(yōu)化策劃方案

七、最佳的服務(wù)過(guò)程：全程參與（前期發(fā)展研究過(guò)程參與營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)與監(jiān)測(cè)）

八、前期發(fā)展研究的主要服務(wù)模塊：

1、項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值評(píng)估；

2、項(xiàng)目地塊的開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)估；

3、重要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的監(jiān)控與分析；

4、微觀房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)估（主要細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)）；

5、項(xiàng)目SWOT分析與隱顯因素分析；

6、開(kāi)發(fā)模式的選?。?xì)分市場(chǎng)的缺口分析，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比）；

7、市場(chǎng)定位（基于消費(fèi)者搜索之上的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案）；

8、物業(yè)管理的要求；

9、規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)方案的要求與評(píng)估；

10、成本效益分析；

篇（3）

中圖分類(lèi)號(hào)： F293.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

引言

近幾年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的策劃越來(lái)越受到了人們的重視,很多開(kāi)發(fā)企業(yè)投入了大量的人力物力。房地產(chǎn)策劃是按一定的模式進(jìn)行的，它是策劃師在全面地掌握市場(chǎng)情況之后,通過(guò)理念與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)、消費(fèi)者與開(kāi)發(fā)商、環(huán)境營(yíng)造與成本控制等一系列的碰撞而產(chǎn)生一個(gè)“靈感”集合。經(jīng)過(guò)策劃人不斷的實(shí)踐和總結(jié)，策劃模式開(kāi)始逐漸形成，體現(xiàn)了房地產(chǎn)策劃的一些基本規(guī)律。策劃是建立在市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上的系統(tǒng)工程,但一般人們認(rèn)為策劃只是“出主意”、“賣(mài)點(diǎn)子”加之策劃界自身的稂莠不齊與概念策劃的炒作，致使人們對(duì)其產(chǎn)生了誤解，因此，需對(duì)房地產(chǎn)策劃進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的研究。

一、房地產(chǎn)投資項(xiàng)目策劃的概念

房地產(chǎn)投資項(xiàng)目策劃是指在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程中,為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的具體目標(biāo),提出具有創(chuàng)造性的思維對(duì)策,通過(guò)結(jié)合開(kāi)發(fā)商的建設(shè)意圖,對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與分析,從項(xiàng)目的選址、規(guī)劃及設(shè)計(jì)、施工到運(yùn)營(yíng)管理等各個(gè)階段進(jìn)行的建筑、投資、營(yíng)銷(xiāo)和組織管理等方面的策劃分析,并制定出具體的實(shí)施計(jì)劃,包括房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃、房地產(chǎn)物業(yè)管理策劃等,作為投資決策和運(yùn)作的依據(jù),以達(dá)到預(yù)期的綜合效益。

房地產(chǎn)策劃的特征

1.操作性

房地產(chǎn)的策劃方案實(shí)施是策劃的直接目的，因而房地產(chǎn)策劃就應(yīng)該具有充分的可操作性。一是策劃的方案要容易實(shí)施、易于操作。經(jīng)常有一些房地產(chǎn)策劃的方案規(guī)定了非常理想的策略，但完全超出了發(fā)展商所能夠負(fù)擔(dān)的能力與實(shí)施能力或者脫離了市場(chǎng)條件的客觀性，因而也只能是空洞的紙上談兵。二是在具體的策劃方案實(shí)施上要有可操作的方法。三是在實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境中要有可操作的條件，在客觀市場(chǎng)條件不允許的條件下，策劃方案想操作好是比較困難的。

2.創(chuàng)新性

創(chuàng)新是房地產(chǎn)策劃的生命所在。房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新，表現(xiàn)為手段新、方法新。策劃的方法與手段之間雖然有共性，但運(yùn)用在不同的地方、運(yùn)用在不同的場(chǎng)合，其所產(chǎn)生的效果也是不一樣的。還需要通過(guò)對(duì)其不斷的策劃實(shí)踐，創(chuàng)造出新的方法與手段來(lái)。再者表現(xiàn)為主題新、概念新。因?yàn)橹黝}概念是是項(xiàng)目發(fā)展的指導(dǎo)原則，是項(xiàng)目的靈魂，只有房地產(chǎn)策劃概念主題有了新意，才能使的產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、氣質(zhì)與形式，才能使項(xiàng)目具有個(gè)性。

市場(chǎng)性

對(duì)房地產(chǎn)商品來(lái)講，考慮適銷(xiāo)對(duì)路的問(wèn)題，就尤為顯得重要，這也是房地產(chǎn)的特性決定的，商品房使用期長(zhǎng)，建設(shè)周期長(zhǎng)、投資或購(gòu)買(mǎi)后，較難脫手，一旦空置，很難處理。因此，為了更好地解決房地產(chǎn)策劃適應(yīng)市場(chǎng)的問(wèn)題，使房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)建立在良性循環(huán)的軌道上，房地產(chǎn)策劃就要時(shí)時(shí)刻刻考慮市場(chǎng)的方向問(wèn)題，可以從三個(gè)方面來(lái)著手：一是房地產(chǎn)策劃就是要造就市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。策劃要有超前的眼光，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨向，造就市場(chǎng)或創(chuàng)造出市場(chǎng)來(lái)；依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，策劃要善于發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，能夠占領(lǐng)空缺的市場(chǎng)。二是房地產(chǎn)的策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化，商品房的市場(chǎng)變了，策劃的思路、定位也要變。三是房地產(chǎn)策劃自始至終都要以市場(chǎng)來(lái)作為主導(dǎo)，永遠(yuǎn)以市場(chǎng)需求為依據(jù)。

4.前瞻性

房地產(chǎn)項(xiàng)目完成的周期一般少則二三年，多則三五年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，如果沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的能力和超前的眼光，光投入而不產(chǎn)出，那么對(duì)于企業(yè)的損失是巨大的；房地產(chǎn)策劃本身就是對(duì)“未來(lái)”的未完成的“房地產(chǎn)”進(jìn)行策劃，故它一定要超前和有預(yù)見(jiàn)。房地產(chǎn)策劃的超前眼光和預(yù)見(jiàn)能力，在各個(gè)階段都要能夠體現(xiàn)出來(lái)。在市場(chǎng)的調(diào)研階段，要預(yù)見(jiàn)到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)情況。在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)的規(guī)劃、戶(hù)型的設(shè)計(jì)、建筑的立面等方面來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在投資分析階段，要能夠預(yù)知未來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向。在營(yíng)銷(xiāo)推廣階段，要弄清當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，并在推廣時(shí)間、銷(xiāo)售價(jià)格、廣告、樓盤(pán)包裝等方面要有超前的眼光。

5.系統(tǒng)性

房地產(chǎn)策劃是一個(gè)比較龐大的系統(tǒng)工程，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資從開(kāi)始到完成要經(jīng)過(guò)投資研究、市場(chǎng)調(diào)研、建筑施工、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣以及物業(yè)管理等幾個(gè)階段，每個(gè)階段構(gòu)成房地產(chǎn)策劃的子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成,各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)。系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分密切的聯(lián)系，各個(gè)子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個(gè)系統(tǒng)的功能并非簡(jiǎn)單地是各個(gè)子系統(tǒng)功能的總和。

6.地域性

從事房地產(chǎn)策劃首先要考慮項(xiàng)目的地域性特征。作為不動(dòng)產(chǎn)，房地產(chǎn)位置的固定性是無(wú)法改變的，因而房地產(chǎn)的策劃就自然地存在地域性的特征。第一要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地的地理區(qū)位、功能區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。第二要考慮房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目周?chē)氖袌?chǎng)情況。從房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)講，房地產(chǎn)策劃要能夠重點(diǎn)把握市場(chǎng)的供求情況、市場(chǎng)的發(fā)育等情況，以及市場(chǎng)的消費(fèi)傾向等。第三要考慮房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。在我國(guó)，由于各區(qū)域的自然環(huán)境、地理位置、市場(chǎng)狀況、經(jīng)濟(jì)條件很不一樣，要進(jìn)行房地產(chǎn)投資項(xiàng)目的策劃就不能不考慮這些情況。

房地產(chǎn)策劃時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

目前房地產(chǎn)策劃在我國(guó)一些城市已介服務(wù)能力。策劃人員在從事策劃叫應(yīng)注意以下三方面的問(wèn)題：

策劃不能趕潮流服飾有“時(shí)裝”,消費(fèi)理念有“時(shí)尚”,但房地產(chǎn)策劃最忌“跟風(fēng)”趕潮流。土地具有位置的固定性和特殊性，在自然屬性和經(jīng)濟(jì)屬性方面,因而即使同一發(fā)展商在同一地段也建不出完全相同的商品房,因?yàn)槠鋬r(jià)值在幣場(chǎng)上難以同等實(shí)現(xiàn)。策劃行業(yè)若出現(xiàn)跟風(fēng)趕潮流的現(xiàn)象,那只能說(shuō)明兩個(gè)原因：一是策劃人員江郎才盡、行業(yè)敗落；二是房地產(chǎn)市場(chǎng)不理性,發(fā)展不正常。一個(gè)商品的商標(biāo)固然重要,但質(zhì)量好壞才是最終影響產(chǎn)品銷(xiāo)量的東西，質(zhì)量好則有口皆碑,質(zhì)量差則臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。著名商標(biāo)是企業(yè)“創(chuàng)”出來(lái)的而不是風(fēng)水大師“取”出來(lái)的。房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售是否火爆,主要取決于所策劃的房地產(chǎn)是否適合市場(chǎng),有沒(méi)有拴住主要消費(fèi)群,有沒(méi)有優(yōu)良的建筑質(zhì)量和優(yōu)美的環(huán)境。在某種程度上,名稱(chēng)只要能反映其位置、環(huán)境特點(diǎn)、項(xiàng)目功能、交通狀況或社區(qū)特色,就是好名稱(chēng)。

（2）策劃上不能搞一言堂。項(xiàng)目策劃貫穿土地獲取、融資、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑招標(biāo)、銷(xiāo)售及招租全過(guò)程,涉及眾多的學(xué)科。策劃需要有民主的策劃氣氛,一個(gè)策劃方案應(yīng)由多名策劃師共同完成。在策劃上最忌搞一言堂。很多中介機(jī)構(gòu),由于在策劃上沒(méi)有立法和行業(yè)管理,策劃人員沒(méi)有資格許可證,機(jī)構(gòu)沒(méi)有資質(zhì)證書(shū),委托書(shū)難以判斷其實(shí)力和水準(zhǔn)。導(dǎo)致這很多家中介機(jī)構(gòu)都認(rèn)為自己能承接策劃,并聲言自己的策劃是最好的。因此,主管部門(mén)以后在建立策劃管理體制時(shí),應(yīng)當(dāng)考慮從事策劃的專(zhuān)業(yè)人員數(shù)量。

（3）開(kāi)發(fā)商最好不要自己做策劃,中國(guó)有句古訓(xùn)就是旁觀者清,由于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在決策初期屬企業(yè)的商業(yè)秘密,企業(yè)決策層一旦接受該項(xiàng)目并準(zhǔn)備開(kāi)發(fā),按常理必然產(chǎn)生“偏愛(ài)”的情結(jié),再加上對(duì)市場(chǎng)缺乏充分的認(rèn)識(shí),在策劃過(guò)程中必然產(chǎn)生一些偏差,這些偏差往往對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)是致命的。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處于快速發(fā)展時(shí)期,房地產(chǎn)策劃理論也隨著市場(chǎng)的發(fā)展而不斷的變化。只有在事前精心策的劃,才會(huì)有項(xiàng)目的經(jīng)典。加強(qiáng)房地產(chǎn)策劃學(xué)的研究,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)決策理論進(jìn)行充實(shí)、完善,建立有中國(guó)特色的房地產(chǎn)策劃學(xué),具有開(kāi)創(chuàng)性意義。

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

企業(yè)需要策劃人幫忙，肯定是因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)際運(yùn)作中遇到了難以解決的問(wèn)題，否則他不會(huì)請(qǐng)策劃人介入。既然有問(wèn)題，那么就不要向策劃人隱瞞，而是要客觀地、實(shí)事求是地?cái)[出來(lái)，把一切可能和問(wèn)題有關(guān)的情況都提供出來(lái)，好讓策劃人據(jù)以做出篩選、分析和判斷。如果只說(shuō)好的，隱瞞不好的，那么很有可能由于原始信息不完整出現(xiàn)判斷失誤，據(jù)以做出的策劃方案，其價(jià)值自然大打折扣。事實(shí)上，策劃人也明白，如果真的像企業(yè)說(shuō)的那樣“形勢(shì)一片大好”也就用不著做什么策劃了。我們?cè)龅竭^(guò)這樣一個(gè)十分典型的客戶(hù)，老板說(shuō)到他的產(chǎn)品時(shí)神采飛揚(yáng)滔滔不絕，說(shuō)他的產(chǎn)品品質(zhì)如何如何好，全國(guó)無(wú)人能比;說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)，則以自己是幾十年的老推銷(xiāo)員自居?？勺惝?dāng)我們問(wèn)他:如此優(yōu)秀的產(chǎn)品和如此優(yōu)秀的銷(xiāo)售方法，為什么取得如此不優(yōu)秀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)時(shí)，老板頓時(shí)語(yǔ)塞。策劃人是廣告主的合作者，而不是廣告的對(duì)象，這一點(diǎn)要明白。

本著真誠(chéng)的態(tài)度，將策劃人當(dāng)作推心置腹的朋友，而不是留一手，更不是防著點(diǎn)，這才是合作的態(tài)度。 三、只看廣告表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算

有些廣告主，在研判策劃人提供的策劃方案時(shí)，往往是把前面關(guān)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的部分一帶而過(guò)，或者干脆只奔“主題”，就看廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算兩部分，認(rèn)為其他都是虛的，只有這兩部分才是實(shí)的?！皬V告創(chuàng)意表現(xiàn)如何、關(guān)系到我的廣告能否成功;費(fèi)用預(yù)算多少，關(guān)系到我的錢(qián)袋子?！边@種觀點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。 像考試判卷一樣，既要看結(jié)果對(duì)否，還要看推理、演算過(guò)程是否正確，研讀策劃方案也是同理。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)如何得來(lái)?正是建立在對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品深入調(diào)查、分析、判斷基礎(chǔ)之上的，絕不是“一拍腦袋”，或者“眉頭一皺，計(jì)上心來(lái)”?；蛟S有些廣告主會(huì)說(shuō):看什么?難道我不比你更了解我的產(chǎn)品和市場(chǎng)!一般來(lái)說(shuō)是的，但卻不是絕對(duì)的。不是有句話(huà)說(shuō)“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”嗎?還有句俗語(yǔ)叫:當(dāng)局者迷，旁觀者清。廣告主不一定比策劃人看得更準(zhǔn)確、更全面。事實(shí)上，廣告主通過(guò)策劃人對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析與研究，可以看出這個(gè)策劃人有沒(méi)有真正的實(shí)力，實(shí)力多大。因?yàn)槿绻姆治龅轿唬?jiàn)解入木三分，則他后面的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)肯定也不差;如果他對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況一知半解，認(rèn)識(shí)膚淺，則他的廣告創(chuàng)意也一定好不到哪里去。而且對(duì)市場(chǎng)分析部分的研讀，也有助于理解策劃人的創(chuàng)意思想。

看來(lái)，研讀策劃方案并不是一件輕松的事兒。 四、看誰(shuí)的要價(jià)最低

是否物有所值，是我們做出取舍的依據(jù)。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價(jià)格高低，而要參照其品質(zhì)如做工、面料、款式等一樣。對(duì)策劃方案價(jià)值的判斷也不能只看策劃人開(kāi)價(jià)多少，還要看方案有沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，有沒(méi)有有份量的東西。一般而言，好東西總是要貴一些，不能因?yàn)橛腥碎_(kāi)價(jià)更低就認(rèn)為別人價(jià)格更合理，要引入價(jià)格性能比的概念。如果一套策劃方案相當(dāng)精致新銳，貴一點(diǎn)也是值的。因?yàn)閺V告的目的在于廣告效果，希望達(dá)到提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目標(biāo)，最終歸結(jié)為“掙錢(qián)”，而不是“省錢(qián)”。這是再常識(shí)不過(guò)的道理，本不應(yīng)當(dāng)專(zhuān)門(mén)論述，可惜在我們和客戶(hù)打交道的過(guò)程中總是碰到一些廣告主在策劃費(fèi)或廣告折扣率上一壓再壓的情況。甚至有這樣的廣告主，就是為了兩個(gè)折扣寧愿舍棄優(yōu)秀的創(chuàng)意不用。這種舍企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不顧的做法無(wú)異于自毀前程。 五、策劃是治標(biāo)之術(shù)

在廣告主的一般理解里，策劃就是解決“我的產(chǎn)品出來(lái)了怎么進(jìn)入市場(chǎng)?”或者“我的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況不好，如何予以改善?”這類(lèi)問(wèn)題的?？偠灾?，就是在產(chǎn)品既成事實(shí)的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統(tǒng)意義上的策劃，也叫“事后策劃”。因?yàn)楫a(chǎn)前和產(chǎn)中都是廣告主單獨(dú)操作，策劃人不參與，只是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)并形成了某種客觀事實(shí)之后(比如市場(chǎng)狀況糟糕)策劃人才介入的，這時(shí)策劃人實(shí)際上充當(dāng)了“修鞋匠”的角色:廣告主將“鞋子”穿爛了，無(wú)法走路了，于是想到策劃人。這是對(duì)策劃極其狹隘的理解。

事實(shí)上，策劃不僅有“事后策劃”，還有“事中策劃”和“事前策劃”，以及“全過(guò)程策劃”等;以策劃介人企業(yè)的深度和長(zhǎng)度又可分為“大策劃”和“小策劃”。

由于“事后策劃”往往是企業(yè)困難已成事實(shí)，那么在這個(gè)時(shí)候策劃人就有了兩種選擇:1.不從根本上觸動(dòng)造成市場(chǎng)困難的癥結(jié)，而是采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的辦法。比如：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，就搞促銷(xiāo)活動(dòng)；產(chǎn)品知名度低，就打形象廣告。這種辦法雖然投入不大，但治標(biāo)本兼治本。2.是動(dòng)大手術(shù)，即找出市場(chǎng)癥結(jié)成在，針對(duì)癥結(jié)下手，做到標(biāo)本兼治。比如產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不高，那么就應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下大功夫，生產(chǎn)出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)。

“碧桂園”是一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)策劃案例，對(duì)隨后的房地產(chǎn)策劃業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。為什么“碧桂園”能如此成功呢？我認(rèn)為十分重要的一點(diǎn)就是策劃人的全過(guò)程介入，將縝密的策劃思想實(shí)實(shí)在在地予以物化。這不容易，應(yīng)當(dāng)感謝開(kāi)發(fā)商的開(kāi)明。比如:當(dāng)“碧桂園”即將死火之時(shí)，策劃人大膽提出在“碧桂園”建一所廣東一流的學(xué)校——北京景山學(xué)校廣東分校的建議，而當(dāng)初開(kāi)發(fā)商并無(wú)此設(shè)想，但是卻真誠(chéng)地接受了這一建議;當(dāng)學(xué)校轉(zhuǎn)入招生運(yùn)行時(shí)，策劃入又提出“三年不賺錢(qián)”的辦學(xué)思想，開(kāi)發(fā)商也接受了。正是借助這些“造勢(shì)”之策，終于給“碧桂園”插上了騰飛的翅膀。如果沒(méi)有這些建議的物化，恐怕碧桂園至今還是“芳草萋萋”呢。這就是策劃人深度介入的好處。

但是，相當(dāng)多的廣告主缺乏這樣的魄力，他們往往不加分析地拒絕廣告策劃人關(guān)于廣告之外的投資建議，認(rèn)為“那是我的事，用不著你操心”。他們不清楚正是因?yàn)檫@些該做而未做好的事情導(dǎo)致了其市場(chǎng)的困難。 真正的策劃是標(biāo)本兼治，而不儀儀做些修修補(bǔ)補(bǔ)、細(xì)枝未節(jié)的事。 六、策劃法力無(wú)邊

和策劃只能做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)活的觀點(diǎn)正相反、還存在一種“策劃崇拜”的現(xiàn)象，即有些廣告主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過(guò)策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá)，就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力，不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕，不怕企業(yè)再?zèng)]錢(qián)，只妄請(qǐng)策劃人“策劃策劃”必定能起死回生，“錢(qián)”途輝煌。這種過(guò)分夸張策劃作用的觀點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待策劃和策劃人，是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)。

當(dāng)然，廣告主的這種認(rèn)識(shí)可能和某些策劃人有意識(shí)的誤導(dǎo)有關(guān)。聰明的策劃人不在忘了，對(duì)策劃不切實(shí)際的幻想最終只能導(dǎo)致對(duì)這一行業(yè)的拒絕。 策劃人篇 一、模式化操作

相當(dāng)多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個(gè)提綱:前言、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析、對(duì)手分析、問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)建議、媒體計(jì)劃等，然后依照模式填空，洋洋萬(wàn)言。但是，由于它人在意形式，反而忽略了實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這種方案很難說(shuō)不是一種形式上的應(yīng)付，很難保證它有靈魂性的東西。

這樣的策劃叫“策劃八股文”。

其實(shí)，策劃的精髓在于思想，如果未能確定思路，那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個(gè)人走路，如果不能確定方向，千萬(wàn)不要“走了再說(shuō)”，因?yàn)槟阌锌赡軣o(wú)功而返。

一般而言，接到課題之后，要盡可能地和客廣接觸、溝通、交談，盡可能詳盡地占有資訊，然后對(duì)掌握的資訊進(jìn)行篩選、分析、研判，發(fā)現(xiàn)癥結(jié)，找出對(duì)策，胸有成竹之后再去形成策劃方案，在大思路指導(dǎo)下進(jìn)行廣告創(chuàng)意。這樣搞出來(lái)的策劃方案才既有思路又有方法。由此觀之，策劃不是寫(xiě)出來(lái)的，而是縝密論證出來(lái)的。策劃拒絕花拳繡腿，拒絕應(yīng)景式的拼湊。 二、客戶(hù)認(rèn)可就是好的

什么樣的策劃才是好策劃?這個(gè)問(wèn)題常常困擾著策劃人，讓他們無(wú)所適從。

當(dāng)然，依照?qǐng)?zhí)行并達(dá)到預(yù)期目的的策劃是成功的策劃，可是未被客戶(hù)認(rèn)可的呢?或雖被客戶(hù)認(rèn)可但執(zhí)行效果不理想的呢?看來(lái)，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

如果策劃人以能否掙到客戶(hù)的錢(qián)作為判斷策劃方案成敗的標(biāo)準(zhǔn)，毫無(wú)疑問(wèn)，不被認(rèn)可的方案肯定是失敗的方案，因?yàn)樗鼟瓴坏娇蛻?hù)的錢(qián)。但是如果策劃人堅(jiān)持以能否實(shí)現(xiàn)客戶(hù)預(yù)期目標(biāo)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，則是另外一種情形，因?yàn)榭蛻?hù)拒絕的并不一定就是不好的。客戶(hù)的拒絕可能緣于自身的欠缺，至于執(zhí)行效果不理想也可能因?yàn)榭蛻?hù)的執(zhí)行力不足。總之，要以客觀的態(tài)度去分析原因，而不是一概而論，策劃人也不應(yīng)該因?yàn)榭蛻?hù)的拒絕而妄自菲薄。堅(jiān)持為客戶(hù)負(fù)責(zé)的態(tài)度，堅(jiān)持真理，就不應(yīng)該受客戶(hù)情緒的影響，更不應(yīng)當(dāng)惟客戶(hù)意圖是瞻。當(dāng)然這并不表示可以拒絕聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)和建議，事實(shí)上，任何好的方案，都是策劃人和客戶(hù)充分溝通、深入交流的結(jié)果。當(dāng)然還是以策劃人為主。 三、誰(shuí)也不敢打保票

當(dāng)客戶(hù)小心翼翼地詢(xún)問(wèn)策劃人他的方案有多大勝算時(shí)，一向牛氣十足的策劃人往往囁囁嚅地說(shuō):我也不敢保證成功。這實(shí)在是策劃人的悲哀。

廣告主掏錢(qián)給你，就是指望你能給他指出一條生路，一條康莊大道。如拿了人家的錢(qián)而不能為人消災(zāi)祈福，慚愧不慚愧呢?你不能對(duì)廣告主說(shuō):“這樣吧，或者那樣，不行再試試別的”，因?yàn)榭蛻?hù)沒(méi)有那么多的錢(qián)任你去做試驗(yàn)。如果你所能做的只是將許許多多的“可能”提供給客戶(hù)，事實(shí)上你等于什么也沒(méi)有做。當(dāng)然為自己的策劃方案打保票是艱難的，甚至有很大風(fēng)險(xiǎn)，但卻是策劃人應(yīng)當(dāng)力求做到的，否則只能證明策劃人實(shí)力不濟(jì)。惟有敢于對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)到底的人，才有可能將方案做得盡善盡美，才有可能真正投入其中不敢絲毫大意，當(dāng)然不是要策劃人信口雌黃，真正有實(shí)力的策劃人總是對(duì)自己的方案充滿(mǎn)信心，如果連自己都表示懷疑，又怎么能說(shuō)服客戶(hù)呢?任何一個(gè)老板也不情愿100元錢(qián)當(dāng)50元錢(qián)花，另50元打水漂。 四、策劃的核心就是要有一個(gè)好點(diǎn)子

許多策劃人受客戶(hù)的影響，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)往往把著眼點(diǎn)集中在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上。策劃整體方案尚未出臺(tái)，平面設(shè)計(jì)、電視廣告腳本業(yè)已產(chǎn)生，這不禁讓人驟生疑惑:你這設(shè)計(jì)和腳本是憑什么做的? 策劃固然必須由廣告創(chuàng)意予以支持，但創(chuàng)意畢竟只是一個(gè)點(diǎn)，而策劃才是面。僅有點(diǎn)而沒(méi)有面的策劃是殘缺不全的。 五、廣告“千里走單騎”

篇（5）

2021房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作計(jì)劃范文__房地產(chǎn)公司在董事會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下,經(jīng)過(guò)全體員工的努力,20__年的各項(xiàng)工作取得了豐碩的成果,"__"品牌得到了社會(huì)的初步認(rèn)同?？傮w上說(shuō),成績(jī)較為喜人。為使公司的各項(xiàng)工作在新的一年里更上一個(gè)臺(tái)階,特制定本方案。

一、總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

1.完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面積__萬(wàn)平方米。

2.實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)銷(xiāo)售額__萬(wàn)元。

3.完成土地儲(chǔ)備__畝。

二、總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

為確保20__年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),各部門(mén)需要做好如下工作。

(一)完成__項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及后期銷(xiāo)售工作

__項(xiàng)目是省、市的重點(diǎn)工程。市委、市政府對(duì)其寄予了殷切的期望。由于該項(xiàng)目所蘊(yùn)含的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,我們必須高質(zhì)量完成。因此,公司做出如下計(jì)劃。

1.確保一季度__工程全面開(kāi)工,力爭(zhēng)年內(nèi)基本完成一期建設(shè)任務(wù)

__項(xiàng)目一期工程占地面積為_(kāi)_畝,總投資__億元,建筑面積__萬(wàn)平方米。建筑物為_(kāi)_商業(yè)廣場(chǎng)裙樓、__大廈裙樓和一棟物流倉(cāng)庫(kù)。

(1)土地征拆工作

春節(jié)前后務(wù)必完成第一期工程的土地征拆工作。一月份完成征地摸底調(diào)查,二月份完成征地范圍內(nèi)的無(wú)證房屋拆遷,三月份完成征地范圍內(nèi)有證房屋拆遷及國(guó)土儲(chǔ)備中心土地和集體土地的征收工作。

(2)工程合同及開(kāi)工

一月份簽訂招投標(biāo)合同,工程進(jìn)入招投標(biāo)階段。二月份確定具有實(shí)力的施工企業(yè)并簽訂施工合同,確定監(jiān)理企業(yè)并簽訂監(jiān)理合同。三月份工程正式開(kāi)工建設(shè)。

(3)報(bào)建工作

工程部應(yīng)適時(shí)做到工程報(bào)建報(bào)批,跟進(jìn)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)。一月份完成方案圖的設(shè)計(jì),二月份完成擴(kuò)初圖的設(shè)計(jì)。在承辦過(guò)程中,工程部應(yīng)善于協(xié)調(diào)與相關(guān)部門(mén)的關(guān)系,不得因報(bào)建拖延而影響工程如期開(kāi)工。

2.全面啟動(dòng)細(xì)化__項(xiàng)目招商工作

招商工作是__建成后運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)。該工作開(kāi)展得順利與否,也直接影響企業(yè)的樓盤(pán)銷(xiāo)售。因此,在新的一年必須實(shí)現(xiàn)招商__戶(hù)。

(二)加快__項(xiàng)目、__項(xiàng)目的施工速度

協(xié)調(diào)與施工單位的關(guān)系,加快__項(xiàng)目、__項(xiàng)目的施工速度,確保__項(xiàng)目的一期工程、__項(xiàng)目的二期工程在4月底前完成竣工驗(yàn)收。

(三)完成__項(xiàng)目、__項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作

__項(xiàng)目、__項(xiàng)目已全部竣工完成,為了迅速實(shí)現(xiàn)資金回流,結(jié)合項(xiàng)目所處地段及同類(lèi)項(xiàng)目的價(jià)格,可以考慮采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施,提高成交量。今年的目標(biāo)銷(xiāo)售額為_(kāi)_萬(wàn)元,銷(xiāo)售率達(dá)到__%。

(四)參加土地招標(biāo)

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)部要根據(jù)公司的實(shí)際情況,積極參與土地的招投標(biāo)工作,確保企業(yè)土地儲(chǔ)備達(dá)到__畝以上。

2021房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作計(jì)劃范文隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)觀念發(fā)生了巨大的變化，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)放棄了以往站在自身的立場(chǎng)上，為生產(chǎn)而生產(chǎn)的導(dǎo)向，開(kāi)始以市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，并且在銷(xiāo)售活動(dòng)中，也正在放棄具有"強(qiáng)銷(xiāo)"色彩的推銷(xiāo)觀念，轉(zhuǎn)而根據(jù)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

企業(yè)的廣告活動(dòng)原來(lái)只擔(dān)負(fù)站在企業(yè)立場(chǎng)上向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的任務(wù)，成為企業(yè)推銷(xiāo)觀念的翻版。而策劃觀念的引入，則使市場(chǎng)和消費(fèi)者受到了高度重視，市場(chǎng)分析、消費(fèi)行為分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析成為廣告決策的前提，從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷(xiāo)導(dǎo)向向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的變化。

在房地產(chǎn)行業(yè)，廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況、而且要考慮地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目周?chē)氖袌?chǎng)情況和區(qū)位情況。房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。同時(shí)它的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見(jiàn)性。在市場(chǎng)調(diào)研階段，要預(yù)見(jiàn)到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)情況;在投資分析階段，要預(yù)知未來(lái)開(kāi)發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向;在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶(hù)型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì);在營(yíng)銷(xiāo)推廣階段，要弄清當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，并在銷(xiāo)售價(jià)格、推廣時(shí)間、樓盤(pán)包裝、廣告等方面要有超前的眼光。

另外，房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場(chǎng)的需求，吻合市場(chǎng)的需要。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場(chǎng)為主導(dǎo);二是房地產(chǎn)策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化;三是房地產(chǎn)策劃要造就市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。它的策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時(shí)，根據(jù)其市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)，以保證策劃方案對(duì)現(xiàn)實(shí)的適應(yīng)狀態(tài)。

房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功保駕護(hù)航。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷(xiāo)推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過(guò)程，房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段，使開(kāi)發(fā)的商品房適銷(xiāo)對(duì)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。

目前，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論豐富，這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益?；诖耍覀冃〗M對(duì)選出的三篇房地產(chǎn)策劃書(shū)進(jìn)行了如下分析：

案例：《天河花園》

1、市場(chǎng)分析

1.1、區(qū)域市場(chǎng)分析

天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)?？偯娣e147.77平方公里，人口41.8萬(wàn)人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車(chē)東站和地鐵號(hào)線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州的科研高教區(qū)，有超過(guò)22所大專(zhuān)院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。

由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤(pán)分布相對(duì)集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。

1.2、定向市場(chǎng)分析

員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來(lái)人口越來(lái)越多，逐漸發(fā)展成了外來(lái)人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。

1.3、項(xiàng)目分析

1、項(xiàng)目名稱(chēng)：海景中心

2、項(xiàng)目規(guī)模：由2幢28層組成

3、推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層

4、宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主

5、價(jià)格：4076～5598元/m2，均價(jià)4708元/m2

6、裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)一類(lèi)裝修(高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門(mén)，全景落地玻璃門(mén))

7、優(yōu)劣勢(shì)分析

⑴優(yōu)勢(shì)分析

1、本項(xiàng)目由海景公司開(kāi)發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買(mǎi)家充足的信心。

2、位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

3、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利;

4、項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買(mǎi)家信心。

5、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、天河公園、_場(chǎng)等;

(2)劣勢(shì)分析

1、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。

3、項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。

4、外來(lái)人員多，治安問(wèn)題多，影響買(mǎi)家心理;

1.4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析

對(duì)手一

1、項(xiàng)目名稱(chēng)：僑穎苑

2、項(xiàng)目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成

3、推售情況：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層

4、宣傳主題：新天河、新市民、新文化

5、價(jià)格：4481～5145元/m2，均價(jià)4655元/m2

6、優(yōu)劣勢(shì)分析

⑴優(yōu)勢(shì)分析

①該樓盤(pán)已為現(xiàn)樓，可即買(mǎi)即入住，易于吸引買(mǎi)家入住;

②價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤(pán)為低，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力;

⑵劣勢(shì)分析

①周邊外來(lái)人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)心理;

②樓盤(pán)周?chē)h(huán)境欠佳，影響樓盤(pán)檔次;

③戶(hù)型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率;

對(duì)手二

1、項(xiàng)目名稱(chēng)：紫林居

2、項(xiàng)目規(guī)模：由3幢連體9層組成

3、推售情況：現(xiàn)推C—H座的3～9層

4、宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑

5、價(jià)格：4511～6208元/m2，均價(jià)5320元/m2

6、優(yōu)劣勢(shì)分析

⑴優(yōu)勢(shì)分析

①該樓盤(pán)是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤(pán)，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi);②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利;

③該樓盤(pán)緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對(duì)樓盤(pán)檔次的提升有莫大的幫助;⑵劣勢(shì)分析

①該樓盤(pán)部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷(xiāo)售;

②周邊外來(lái)人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買(mǎi)家入住信心;

③戶(hù)型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象;

1.5、項(xiàng)目周邊配套狀況

1、社區(qū)配套

①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校

②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)

③小學(xué)：昌樂(lè)小學(xué)

④銀行：中國(guó)建設(shè)銀行

⑤康體：天河體育中心、羽毛球館

1.6、項(xiàng)目企劃思路

由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，做好項(xiàng)目的銷(xiāo)售企劃工作，是項(xiàng)目能否取得成功重點(diǎn)。我們得企劃思路：

1、充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境

項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)"天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范"，塑造獨(dú)特的品牌形象。

2、把握市場(chǎng)需求，迎合買(mǎi)家心理

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶(hù)的需求。

3、營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)

在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷(xiāo)售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待中心、等方面營(yíng)造舒適的內(nèi)部環(huán)境。

4、體現(xiàn)"以人為本"的經(jīng)營(yíng)理念

面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶(hù)，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加"人性化"。2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位

2.1市場(chǎng)定位

員村附近的樓盤(pán)可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說(shuō)"一路之隔，樓價(jià)翻一番"。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城——未來(lái)新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象

——-"天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范"

以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。

2.2、項(xiàng)目形象定位

在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶(hù)一種"既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來(lái)新城中心"的雙重"抵買(mǎi)"價(jià)值。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū)?宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通過(guò)上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來(lái)，從而體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。

2021房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作計(jì)劃范文一、加強(qiáng)自身業(yè)務(wù)能力訓(xùn)練。在20__年的房產(chǎn)銷(xiāo)售工作中，我將加強(qiáng)自己在專(zhuān)業(yè)技能上的訓(xùn)練，為實(shí)現(xiàn)20__年的銷(xiāo)售任務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基矗進(jìn)行銷(xiāo)售技巧為主的技能培訓(xùn)，全面提高自身的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。確保自己在20__年的銷(xiāo)售工作中始終保持高昂的斗志、團(tuán)結(jié)積極的工作熱情。

二、密切關(guān)注國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)及政策走向。在新的一年中，我將仔細(xì)研究國(guó)內(nèi)及本地房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，為銷(xiāo)售策略決策提供依據(jù)。目前政府已經(jīng)出臺(tái)了調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的一系列政策，對(duì)20__年的市場(chǎng)到底會(huì)造成多大的影響，政府是否還會(huì)繼續(xù)出臺(tái)調(diào)控政策，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)以確保實(shí)現(xiàn)20__年的銷(xiāo)售任務(wù)，是我必須關(guān)注和加以研究的工作。

三、分析可售產(chǎn)品，制定銷(xiāo)售計(jì)劃、目標(biāo)及執(zhí)行方案。我在20__年的房。產(chǎn)銷(xiāo)售工作重點(diǎn)是___公寓，我將仔細(xì)分析可售產(chǎn)品的特性，挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的研究，為不同的產(chǎn)品分別制定科學(xué)合理的銷(xiāo)售計(jì)劃和任務(wù)目標(biāo)及詳細(xì)的執(zhí)行方案。

四、針對(duì)不同的銷(xiāo)售產(chǎn)品，確定不同的目標(biāo)客戶(hù)群，研究實(shí)施切實(shí)有效的銷(xiāo)售方法。我將結(jié)合20__年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)及對(duì)可售產(chǎn)品的了解，仔細(xì)分析找出有效的目標(biāo)客戶(hù)群。我將通過(guò)對(duì)工作中的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以總結(jié)歸納出完善高效的銷(xiāo)售方法。

篇（6）

就是這樣一個(gè)農(nóng)業(yè)縣的縣郵政局卻在全省首先創(chuàng)造了江省縣級(jí)郵政廣告業(yè)務(wù)加速發(fā)展成功的典型。其特點(diǎn)如下：

1、提高認(rèn)識(shí)，解放思想，大膽創(chuàng)新。__局從不斷提升郵政服務(wù)品牌，改善郵政業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)，努力服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)著手，充分利用郵政在縣級(jí)城市的品牌優(yōu)勢(shì)及資源優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍社會(huì)廣告市場(chǎng)。

2、建立對(duì)外服務(wù)窗口。將原來(lái)傳統(tǒng)辦公室變?yōu)榈昝媸綄?duì)外承接業(yè)務(wù)。在郵政大樓建立了__縣郵政局客戶(hù)中心俱樂(lè)部，具備洽談中心、數(shù)據(jù)中心、制作中心三大職能，集產(chǎn)品展示、名址查詢(xún)、方案策劃和市場(chǎng)推廣等功能于一身，為客戶(hù)提供一整套解決方案的個(gè)性化、整合性的交流窗口。完全具備了一個(gè)社會(huì)強(qiáng)勢(shì)廣告公司的規(guī)模。

3、加強(qiáng)基礎(chǔ)平臺(tái)的建設(shè)。先后自行投資引進(jìn)短版印刷機(jī)、噴繪機(jī)、條幅機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施，在縣級(jí)城市打造出了強(qiáng)勢(shì)的廣告制作能力與手段。

4、樹(shù)立企業(yè)品牌形象。當(dāng)走進(jìn)大客戶(hù)中心，映入眼簾的是整潔寬敞的辦公大廳，有條不紊的設(shè)置，營(yíng)銷(xiāo)人員形象的規(guī)范統(tǒng)一，大到辦公設(shè)施，小到營(yíng)銷(xiāo)人員服裝，手提包，服務(wù)用語(yǔ)等，不僅為客戶(hù)提供了良好的業(yè)務(wù)洽談環(huán)境，而且大大提升了郵政的企業(yè)形象。

5、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。__局打破身份界限，打破常規(guī)，向社會(huì)上招聘了三名優(yōu)秀的大學(xué)生，成為營(yíng)銷(xiāo)人員和設(shè)計(jì)人員，將營(yíng)銷(xiāo)人員的收入分配與實(shí)績(jī)掛鉤，酬金上不封頂，營(yíng)造了“崗位憑能力，待遇靠業(yè)績(jī)”的良好氛圍，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的勞動(dòng)積極性；并且每天開(kāi)晨會(huì)，周三學(xué)習(xí)，形成制度并定期地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高了營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)；實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理責(zé)任制，將營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面涉及縣城的每個(gè)角落，對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)項(xiàng)目實(shí)行立項(xiàng)制。

6、媒體開(kāi)發(fā)多樣化。在經(jīng)營(yíng)發(fā)展好自有媒體郵政樓宇廣告牌、報(bào)刊亭、郵政編碼牌以及畫(huà)冊(cè)、宣傳單、明信片等平面媒體外，又主動(dòng)出擊，租賃下__縣燈箱一條街200多個(gè)燈桿共計(jì)400多塊燈桿廣告牌，并與公交公司合作公交車(chē)身廣告，為郵政廣告的發(fā)展壯大創(chuàng)造出優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。

7、內(nèi)部管理綜合化。在客戶(hù)中心，中心主任兼廣告部主任，中心客戶(hù)經(jīng)理也同時(shí)是廣告部的客戶(hù)經(jīng)理。人力資源得到充分利用，在發(fā)展郵政廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)全面帶動(dòng)商函、禮儀、會(huì)展、速遞、物流等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，這也是縣級(jí)局綜合發(fā)展多項(xiàng)業(yè)務(wù)的一大特色。

篇（7）

中圖分類(lèi)號(hào)：G424.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）03-0263-02

案例教學(xué)法分廣義和狹義兩種，國(guó)內(nèi)院校競(jìng)相模仿的多是狹義的哈佛式案例教學(xué)。然而，從資源基礎(chǔ)觀的角度來(lái)看，要在一門(mén)課程中實(shí)施案例教學(xué)，必須具備相應(yīng)的資源條件[1]。因此，實(shí)施案例教學(xué)的首要工作是分析資源條件并判定實(shí)施案例教學(xué)的適宜性。也唯有經(jīng)過(guò)適宜性分析，才能對(duì)案例教學(xué)法進(jìn)行因地制宜的改造。

一、課程介紹

《房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃》是我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的必修課程，是為突出專(zhuān)業(yè)特色――房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)而開(kāi)設(shè)的。本課程教學(xué)內(nèi)容豐富，包括拿地策略、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目市場(chǎng)定位等內(nèi)容，還包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)格策略、銷(xiāo)售策略等過(guò)程活動(dòng)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。教學(xué)難點(diǎn)有拿地決策、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃、房地產(chǎn)價(jià)格規(guī)劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)銷(xiāo)售策劃。本課程安排在本科生的高年級(jí)段，此時(shí)，學(xué)生已經(jīng)完成了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與管理等課程的學(xué)習(xí)，具有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)。通過(guò)這門(mén)課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握房地產(chǎn)策劃的基本原則和方法，培養(yǎng)學(xué)生利用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)來(lái)分析問(wèn)題并提出創(chuàng)新方案來(lái)解決問(wèn)題的能力，讓學(xué)生樹(shù)立起正確的策劃觀念。

二、案例教學(xué)法與本課程的適宜性

《房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃》是一門(mén)以實(shí)務(wù)為主的課程，實(shí)踐教學(xué)法和案例教學(xué)法都可考慮使用，但實(shí)踐教學(xué)法會(huì)受到較大限制。首先，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃涉及企業(yè)重大決策，策劃內(nèi)容多屬商業(yè)機(jī)密，企業(yè)一般不允許在校學(xué)生深度參與。其次，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的工作周期較長(zhǎng)，還會(huì)受到各種干擾，學(xué)生難以完成策劃的全程工作。此外，異地策劃項(xiàng)目的費(fèi)用和管理問(wèn)題難以解決。而案例教學(xué)法恰恰能避開(kāi)上述困難。學(xué)生不必進(jìn)入企業(yè)工作，不會(huì)涉及企業(yè)商業(yè)機(jī)密；學(xué)生還可以在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)了解或經(jīng)歷策劃的全過(guò)程；費(fèi)用問(wèn)題可以忽略。此外，案例教學(xué)還具有以下優(yōu)點(diǎn)：有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力和實(shí)際動(dòng)手能力；有利于提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能；有利于學(xué)生認(rèn)識(shí)和理解工作環(huán)境；有利于學(xué)生習(xí)得解決實(shí)際問(wèn)題之道[2]。

在資源基礎(chǔ)上，實(shí)施案例教學(xué)的條件基本具備。第一，案例來(lái)源有保證。廣州作為中國(guó)一線城市之一，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育水平全國(guó)領(lǐng)先。廣州眾多的樓盤(pán)給本課程提供了可供遴選的案例素材。此外，合富等房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司與本系有良好的共建合作關(guān)系，能為案例編寫(xiě)提供實(shí)質(zhì)性幫助。第二，教師能力有保證。本專(zhuān)業(yè)部分教師具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，能較好地完成案例編寫(xiě)及指導(dǎo)案例討論的工作。學(xué)校還選派老師到合作企業(yè)進(jìn)行掛職鍛煉，與企業(yè)實(shí)踐緊密結(jié)合，不斷積累和更新教學(xué)資料。第三，學(xué)生素質(zhì)有保證。本專(zhuān)業(yè)立足于培養(yǎng)運(yùn)用型營(yíng)銷(xiāo)人才，從大學(xué)二年級(jí)開(kāi)始就安排了較多的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不但鼓勵(lì)學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)大賽、策劃大賽等活動(dòng)，還鼓勵(lì)學(xué)生利用假期和課余時(shí)間進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐。因此，本專(zhuān)業(yè)高年級(jí)的學(xué)生多具有一定的社會(huì)實(shí)踐積累，對(duì)案例教學(xué)的接受程度較高。

三、運(yùn)用案例教學(xué)法的體會(huì)

從本課程實(shí)施案例教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：要收到良好的教學(xué)效果，就必須在以下五個(gè)方面做足工夫。

1.精心挑選和編寫(xiě)案例，尤其要以綜合案例為重點(diǎn)。案例教學(xué)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是精心挑選和編寫(xiě)案例。案例要服務(wù)教學(xué)目的，要反映教學(xué)內(nèi)容，要為教學(xué)對(duì)象“量身定做”。本課程在選擇案例時(shí)，特別注意以下兩點(diǎn)。第一，案例內(nèi)容適宜，能反映教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容和關(guān)鍵問(wèn)題。第二，案例難度適中，既要有啟發(fā)性，又要避免過(guò)多的學(xué)習(xí)障礙。實(shí)際案例通常不能完全滿(mǎn)足要求，要作出修改。

課程至少要安排三次案例討論，前期策劃案例、銷(xiāo)售策劃案例和全程策劃案例各一次。如果有條件，宜增加項(xiàng)目管理策劃案例和融資策劃案例。其中，全程策劃案例必須是綜合案例。綜合案例要求學(xué)生綜合運(yùn)用多門(mén)課程中的知識(shí)來(lái)分析案例并提出解決問(wèn)題的方案[3]。房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃案例就涉及項(xiàng)目管理、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與管理、技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告學(xué)、銷(xiāo)售管理、物業(yè)管理等多門(mén)課程知識(shí)的綜合運(yùn)用和分析。綜合案例的挑選和編寫(xiě)最為重要，一方面要在其中融入多門(mén)課程的知識(shí)，另一方面又要照顧到學(xué)生個(gè)人及小組的知識(shí)水平。

2.以角色扮演的方式為主，綜合案例討論則以競(jìng)標(biāo)的形式進(jìn)行。對(duì)于本課程而言，啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性思維乃教學(xué)的最高目標(biāo)，因此，課堂上適宜采用帶有競(jìng)爭(zhēng)性的角色扮演方式。實(shí)施步驟如下：首先，對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組；其次，各組對(duì)現(xiàn)有的策劃和開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行討論，討論后要形成一份評(píng)價(jià)報(bào)告；再次，基于現(xiàn)有環(huán)境條件，各組對(duì)項(xiàng)目或項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)行重新策劃，并提交新的策劃方案；最后，各組相互評(píng)價(jià)，相互啟發(fā)。綜合案例具有特殊地位，因而特別采用策劃方案競(jìng)標(biāo)的方式。各組學(xué)生需提交一份PPT版的策劃報(bào)告，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)闡述和答疑，專(zhuān)家小組（特邀本系教師組成）進(jìn)行評(píng)標(biāo)和定標(biāo)。

案例教學(xué)的情境設(shè)計(jì)很重要，學(xué)生在案例中所扮演的角色要適宜。角色的職位太高，學(xué)生會(huì)畏懼動(dòng)搖；角色的職位太低又影響積極性。本課程案例教學(xué)中，學(xué)生可以選擇扮演策劃主任、高級(jí)策劃主任、項(xiàng)目經(jīng)理等角色，隨著課程進(jìn)展，學(xué)生可以進(jìn)行角色變換或“升職”。

3.精心設(shè)計(jì)問(wèn)題。只有在引導(dǎo)下進(jìn)行充分討論，學(xué)生才能充分分享體驗(yàn)，深刻思考案例，擦出火花。為發(fā)揮好引導(dǎo)作用，教師在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)要注意幾點(diǎn)：第一，所提的問(wèn)題要緊扣教學(xué)內(nèi)容，服務(wù)教學(xué)目的，不能雜亂無(wú)章；第二，有層次性，循序漸進(jìn)，要考慮學(xué)生的認(rèn)知差異性；第三，要有主線，便于控制討論方向，便于導(dǎo)出理論知識(shí)，便于每個(gè)學(xué)生做到有效參與[4]。

在相互評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)提出問(wèn)題，學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行回答，因此，事先一定要將實(shí)施規(guī)則講解清楚并嚴(yán)格執(zhí)行，特別要控制好時(shí)間進(jìn)度及現(xiàn)場(chǎng)氣氛。在綜合案例的競(jìng)標(biāo)答疑環(huán)節(jié)，要事先和專(zhuān)家小組進(jìn)行溝通，避免有人臨場(chǎng)發(fā)表長(zhǎng)篇大論。

4.做好準(zhǔn)備工作。本課程的教學(xué)對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的高年級(jí)本科生，相比MBA學(xué)生，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和管理感悟都有欠缺。為了達(dá)到案例討論的效果，必須做好前期準(zhǔn)備工作。每個(gè)案例在進(jìn)行課堂討論前兩周就給出項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)資料，要求學(xué)生自行組織策劃團(tuán)隊(duì)，自行進(jìn)行分工，自行去收集全面的現(xiàn)場(chǎng)信息。課堂討論前一周，要求各組學(xué)生匯報(bào)各自的組織方案及工作方案。這樣才能充分有效地利用好課堂討論的時(shí)間。

5.與其他教學(xué)法相結(jié)合。任何一種教學(xué)方法都不可能是萬(wàn)能的，作為一種有效的教學(xué)方式，盡管案例教學(xué)法本身有許多優(yōu)點(diǎn)，但如果使用不當(dāng)，也達(dá)不到預(yù)期的目的。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃有較為完整的理論體系，有其重點(diǎn)和難點(diǎn)，在保持學(xué)科理論的系統(tǒng)性、完整性方面，理論教學(xué)仍然不可缺少。結(jié)合對(duì)學(xué)生層次的考慮，本課程的理論教學(xué)時(shí)間仍要占到總課時(shí)的2/3以上，案例教學(xué)時(shí)間只占1/4～1/3。而實(shí)踐教學(xué)法也是本課程計(jì)劃挖掘的教學(xué)方法之一，企業(yè)實(shí)踐仍然在不斷發(fā)展，必須注重教學(xué)與實(shí)踐的對(duì)接。雖然現(xiàn)階段的對(duì)接方式仍以教師掛職鍛煉為主，但是將來(lái)可能會(huì)采取安排學(xué)生參觀及與企業(yè)人士座談等方式。

總之，經(jīng)過(guò)一定程度的改造，案例教學(xué)法在本科層次的《房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃》教學(xué)中發(fā)揮了良好的效果，營(yíng)造一種寬松、高效的學(xué)習(xí)氛圍，促使師生相互配合、積極有效地達(dá)成教學(xué)目的。

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Application of Case Method Teaching in Real Estate Project Marketing

LIANG Yong1，LIN Yan2

篇（8）

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）010-00-02

《廣告策劃》是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)核心課程，其在人才培養(yǎng)上面的重要作用不言而喻。作者作為從事《廣告策劃》教學(xué)的一線教師，結(jié)合十多年的教學(xué)經(jīng)歷，在全面思考的基礎(chǔ)上，為了全面提升學(xué)生的策劃能力，對(duì)《廣告策劃》的課堂教學(xué)進(jìn)行了初步的改革探索與實(shí)踐。

一、《廣告策劃》課堂教學(xué)改革的目標(biāo)

對(duì)《廣告策劃》課堂改革的探索不是盲目進(jìn)行的，而是在特定目標(biāo)的指引下進(jìn)行的。清晰的改革目標(biāo)為《廣告策劃》的課堂改革明確了方向。

（一）通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施，使《廣告策劃》的授課內(nèi)容更加貼近廣告行業(yè)的實(shí)際

通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施，使得《廣告策劃》的授課內(nèi)容不再是單純的、機(jī)械化的純理論知識(shí)灌輸，而是以廣告行業(yè)中廣告策劃的基本流程作為授課的主體內(nèi)容，這樣，使得授課內(nèi)容更加貼近廣告行業(yè)的實(shí)際，從而使學(xué)生今后進(jìn)入廣告策劃崗位時(shí)能更快的進(jìn)入自身的角色，適應(yīng)崗位要求。

（二）通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施，使《廣告策劃》的教學(xué)方法更加多元化，從而進(jìn)一步調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與主動(dòng)性

教學(xué)方式的多元化打破了以往單一的填鴨式授課方式，多元化的教學(xué)方式充分挖掘?qū)W生在課堂中的參與度，讓學(xué)生高度參與到課堂當(dāng)中來(lái)，改變了以往學(xué)生單純、被動(dòng)聽(tīng)課的狀態(tài)，使學(xué)生的主體地位進(jìn)一步凸顯，而多元化的教學(xué)方法也使得學(xué)生為了完成學(xué)業(yè)，需要做更多的準(zhǔn)備工作，因?yàn)槠鋵W(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性也被調(diào)動(dòng)起來(lái)。

（三）通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施，使學(xué)生對(duì)《廣告策劃》知識(shí)的運(yùn)用更加熟練，使學(xué)生的綜合能力得到更大提升

通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施，使學(xué)生完全參與到廣告策劃各階段的任務(wù)完成當(dāng)中來(lái)，從而使得學(xué)生在熟悉廣告策劃流程的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告知識(shí)的運(yùn)用進(jìn)一步加強(qiáng)，在知識(shí)運(yùn)用的過(guò)程中，進(jìn)一步鍛煉了學(xué)生的以下能力：學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、溝通能力、信息收集能力等。

（四）通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施，使教師在授課過(guò)程中對(duì)學(xué)生的教學(xué)評(píng)價(jià)更加客觀、動(dòng)態(tài)而全面

通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施，使教師對(duì)學(xué)生的教學(xué)評(píng)價(jià)不再局限于單純的期末考試，或單純的書(shū)面作業(yè)，而是通過(guò)學(xué)生參與廣告策劃流程中的具體表現(xiàn)來(lái)給予客觀、動(dòng)態(tài)而全面的評(píng)價(jià)。由于廣告策劃的流程分為若干個(gè)階段，學(xué)生在不同的階段其表現(xiàn)可能是不一樣的，這就需要教師緊跟廣告策劃流程的不同階段，根據(jù)學(xué)生的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)給予客觀的評(píng)價(jià)，而且，教師的這個(gè)評(píng)價(jià)是全面的：涵蓋了學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握程度、學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣等方面。

二、《廣告策劃》課堂教學(xué)改革的具體內(nèi)容

在明確的《廣告策劃》課堂教學(xué)改革目標(biāo)的指引下，本次《廣告策劃》課堂教學(xué)改革的內(nèi)容主要圍繞授課內(nèi)容、授課方式、評(píng)價(jià)方式等方面的改革與探索而展開(kāi)的。

（一）授課內(nèi)容的改革：將教學(xué)內(nèi)容由以往的純理論性?xún)?nèi)容向策劃過(guò)程性?xún)?nèi)容轉(zhuǎn)變

在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，除了講解廣告策劃的方遵循的基本原理等理論性?xún)?nèi)容之外，更多的內(nèi)容將向廣告策劃的過(guò)程性?xún)?nèi)容轉(zhuǎn)變。也就是將教學(xué)內(nèi)容的重點(diǎn)放在廣告策劃的基本流程的詳細(xì)講解上：從基本的市場(chǎng)分析入手、到廣告策略制定、廣告媒介選擇、廣告預(yù)算以及廣告效果評(píng)估、最終形成廣告策劃文本等直接呈現(xiàn)廣告策劃流程的內(nèi)容上面。這樣一方面課程體系更加完善，另一方面學(xué)生在后續(xù)的策劃實(shí)踐當(dāng)中也因?yàn)閾碛性鷮?shí)的策劃知識(shí)基礎(chǔ)而能從容應(yīng)對(duì)廣告策劃實(shí)踐中的各種問(wèn)題和情況。

（二）授課模式的改革：由以往單純的教師填鴨式的授課方式向案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、小組討論法等多種方式轉(zhuǎn)變

填鴨式的授課方式固然有其可取的地方，但在一定程度上壓抑了學(xué)生的積極主動(dòng)性和參與性。而案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法等則能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與主動(dòng)性。由于廣告策劃所涉及的知識(shí)點(diǎn)較多而且較抽象，因此，運(yùn)用案例教學(xué)法可以達(dá)到化抽象為具體的效果。而教學(xué)過(guò)程中所選擇的案例也遵循由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的原則，先精選內(nèi)容單一、策略簡(jiǎn)單的案例，來(lái)讓學(xué)生通過(guò)這些案例掌握廣告策劃的某一個(gè)知識(shí)要點(diǎn)，然后再精選內(nèi)容豐富、策略復(fù)雜的案例，來(lái)讓學(xué)生全面掌握廣告策劃幾乎所有的內(nèi)容。

現(xiàn)實(shí)的案例由于來(lái)自社會(huì)，會(huì)讓在校學(xué)生產(chǎn)生一定的距離感，因此，在教學(xué)過(guò)程中，選擇學(xué)科競(jìng)賽中的歷年獲獎(jiǎng)作品來(lái)補(bǔ)充案例教學(xué)，這也可以加深學(xué)生對(duì)廣告策劃內(nèi)容的理解，并在講解這些獲獎(jiǎng)案例的時(shí)候，還可以讓學(xué)生對(duì)參賽規(guī)則等形成更加清晰明確的認(rèn)識(shí)。

項(xiàng)目教學(xué)法是分配給學(xué)生一個(gè)具體的項(xiàng)目（該項(xiàng)目盡量是與現(xiàn)實(shí)掛鉤的），然后讓學(xué)生在該項(xiàng)目中擔(dān)任各自的角色，承擔(dān)各自的職責(zé)，這樣，學(xué)生就帶著自身的任務(wù)來(lái)學(xué)習(xí)，其學(xué)習(xí)主動(dòng)性就能夠充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。

小組討論法則是和項(xiàng)目教學(xué)法結(jié)合起來(lái)的，在學(xué)生執(zhí)行項(xiàng)目的過(guò)程中，需要集中小組成員的集體智慧，這時(shí)就需要進(jìn)行具體的小組討論，以明確最后的策略。因?yàn)樾〗M討論需要小組成員一一發(fā)言，這樣學(xué)生為了討論時(shí)自身有話(huà)可說(shuō)，也需要提前做好準(zhǔn)備，從而其學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性也被調(diào)動(dòng)起來(lái)了。

（三）課堂教學(xué)的改革：由以往單純的課堂教學(xué)為主向課內(nèi)外結(jié)合轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的教學(xué)通常都是學(xué)生集中在教室，這種單純的課堂教學(xué)有其長(zhǎng)處，但也有其明顯的不足。本項(xiàng)目力圖改變以往單純的課堂教學(xué)，嘗試向課內(nèi)外結(jié)合轉(zhuǎn)變。具體來(lái)說(shuō)，就是理論授課是在教室集中完成，而對(duì)學(xué)生《廣告策劃》動(dòng)手能力的培養(yǎng)則不是在課堂，而是借助課堂外的形式，其地點(diǎn)是完全多樣化的：圖書(shū)館、專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，還有可能是校外的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)學(xué)生需要查找基本的資料時(shí)或者進(jìn)行小組討論時(shí)，往往需要借助圖書(shū)館，而要進(jìn)行具體的廣告創(chuàng)作時(shí)，則需要借助專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，而當(dāng)學(xué)生需要了解某品牌消費(fèi)者的事情情況時(shí)，則需要到校外去針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行一手調(diào)查。

（四）課程評(píng)價(jià)方式的改革：以終結(jié)性評(píng)價(jià)為主向形成性評(píng)價(jià)為主轉(zhuǎn)變

教師在授課過(guò)程中如果對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)采取以終結(jié)性評(píng)價(jià)為主，只能說(shuō)明這個(gè)評(píng)價(jià)給了學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上的一個(gè)交代，但并不能完全反應(yīng)學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上對(duì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的掌握程度，也不能反應(yīng)學(xué)生在這門(mén)課程學(xué)習(xí)中的若干薄弱點(diǎn)，更不能全面反應(yīng)學(xué)生的動(dòng)手能力與綜合能力。所以，終結(jié)性評(píng)價(jià)為主的評(píng)價(jià)方式運(yùn)用于《廣告策劃》存在明顯弊端。

而形成性評(píng)價(jià)為主的評(píng)價(jià)形式則貫穿《廣告策劃》課程的始終，是對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)過(guò)程中的表現(xiàn)、所取得的成績(jī)以及所反映出的情感、態(tài)度、策略等方面的發(fā)展所做出的客觀評(píng)價(jià)，這個(gè)客觀評(píng)價(jià)是基于教師對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)《廣告策劃》全過(guò)程的持續(xù)觀察、記錄、反思而做出的發(fā)展性的、動(dòng)態(tài)性的評(píng)價(jià)。形成性評(píng)價(jià)的目的就是要完全激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生有效調(diào)控自己，通過(guò)小組的形式來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的合作精神，從而最終使學(xué)生獲得成就感、增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)自信心。

形成性評(píng)價(jià)的方式有三種：自我評(píng)價(jià)、互相評(píng)價(jià)以及教師評(píng)價(jià)。這三種形成性評(píng)價(jià)方式在《廣告策劃》的授課過(guò)程中都是可以靈活運(yùn)用的。自我評(píng)價(jià)在市場(chǎng)調(diào)查與分析、制定廣告目標(biāo)、確定廣告活動(dòng)、媒介策略制定、廣告預(yù)算等階段都可以使用，運(yùn)用自我評(píng)價(jià)可以讓學(xué)生在各自的任務(wù)完成階段對(duì)自身的知識(shí)掌握情況、自身的學(xué)習(xí)態(tài)度等各方面形成初步的評(píng)價(jià)，并通過(guò)自我反思找到自身在學(xué)習(xí)中還存在的問(wèn)題。

互相評(píng)價(jià)則主要是在廣告策劃案完成后，在與全班同學(xué)進(jìn)行交流時(shí)（即提案演練），通過(guò)互相評(píng)價(jià)，能讓同學(xué)們對(duì)其他小組的策劃方案形成一個(gè)比較中肯而客觀的評(píng)價(jià)：能看到該策劃案中成功的地方，從而為自身所運(yùn)用，也能看到該策劃案中存在的不足，從而提醒自身避免也犯類(lèi)似的錯(cuò)誤。

而教師評(píng)價(jià)則會(huì)站在整個(gè)策劃案完成的流程這一角度來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，就小組每一個(gè)成員在每一個(gè)任務(wù)中的參與度、溝通能力、表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)助能力、對(duì)廣告策劃流程的掌握程度以及存在的問(wèn)題等進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)，這樣，對(duì)于學(xué)生后續(xù)的廣告策劃技能的強(qiáng)化就有了一個(gè)明確的方向：要通過(guò)后續(xù)的強(qiáng)化練習(xí)來(lái)強(qiáng)化自己的短板，同時(shí)突出自己的長(zhǎng)項(xiàng)。

三、《廣告策劃》課堂教學(xué)改革中擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題

在明確目標(biāo)的指引下，在對(duì)《廣告策劃》授課內(nèi)容、授課方式、評(píng)價(jià)方式等方面進(jìn)行改革的基礎(chǔ)上，要解決以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

（一）通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施，扭轉(zhuǎn)學(xué)生對(duì)廣告策劃的畏難情緒與心理

廣告策劃對(duì)于學(xué)生的綜合能力要求相對(duì)較高，也就是因?yàn)檫@一點(diǎn)，很多學(xué)生對(duì)于廣告策劃有一定的畏難情緒。這就要求專(zhuān)業(yè)教師在平時(shí)的授課中要對(duì)學(xué)生做好基本的交流工作，同時(shí)通過(guò)參與廣告策劃的項(xiàng)目，組建小組完成該項(xiàng)目，讓學(xué)生在參與策劃的過(guò)程中逐漸體會(huì)到：盡管廣告策劃對(duì)策劃者的綜合能力要求較高，但并不意味著就完全無(wú)所作為。只要全面掌握廣告策劃的相關(guān)理論知識(shí)，充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新思維，并經(jīng)過(guò)多次實(shí)踐，學(xué)生就可以將策劃做得很好。

（二）通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施，解決學(xué)生對(duì)廣告策劃的知識(shí)只停留在認(rèn)知階段，卻不知運(yùn)用的問(wèn)題，切實(shí)提高學(xué)生對(duì)廣告策劃知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用能力和動(dòng)手能力

通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施，要改變學(xué)生以往對(duì)廣告策劃的知識(shí)只是單純停留在認(rèn)知階段，卻不知靈活運(yùn)用的問(wèn)題，要通過(guò)實(shí)踐的加強(qiáng)，結(jié)合多種教學(xué)方法，來(lái)切實(shí)提高學(xué)生對(duì)廣告策劃知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用能力和動(dòng)手能力，最終要讓學(xué)生以小組合作的形式順利完成廣告策劃的所有流程，并形成內(nèi)容完整、結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、可執(zhí)行的廣告策劃方案。

（三）通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施，解決學(xué)生完全以自我為中心的思維方式，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)與合作精神

因?yàn)楝F(xiàn)在的學(xué)生以獨(dú)生子居多，因此，這樣的學(xué)生通常在家里往往是整個(gè)家庭的中心，這種環(huán)境很容易使學(xué)生養(yǎng)成凡事以自我為中心的思維方式，只顧自己而不顧別人，缺乏協(xié)作意識(shí)與合作精神。通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施，以小組的形式完成相應(yīng)的任務(wù)，就注定了學(xué)生必須要學(xué)會(huì)與他人協(xié)作與合作，才能確保本小組各項(xiàng)任務(wù)與工作的順利完成。

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[4]嚴(yán)壓.淺析案例教學(xué)法在廣告策劃教學(xué)中的運(yùn)用[J].江西青年職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（2）：85-86.

篇（9）

1、多元化、電子化媒體渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)媒體不受青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的成熟運(yùn)用，多元化的電子網(wǎng)絡(luò)媒體快速崛起，從電梯廣告、地鐵廣告以及戶(hù)外電子廣告牌等新興媒體的出現(xiàn)，給報(bào)紙廣告等傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，其中最為明顯的是報(bào)紙。報(bào)紙的受眾人群有限，而網(wǎng)絡(luò)媒體具有快速性、反復(fù)性，并且電梯、地鐵等電子廣告直觀性強(qiáng)，且輻射范圍更廣泛。

2、廣告商的需求水平提高，而報(bào)紙廣告效果不佳。隨著電子信息時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于報(bào)紙的關(guān)注度逐漸下滑，取而代之的是電子類(lèi)廣告效果上升，同時(shí)，來(lái)自于廣告商對(duì)于傳播效果的需求更高，希望更加有效精準(zhǔn)地傳遞到目標(biāo)人群當(dāng)中來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者潛在需求，而報(bào)紙廣告雖然價(jià)格相對(duì)較低，但其效果表現(xiàn)不佳，因而很難滿(mǎn)足廣告商的要求，報(bào)紙媒體需要?jiǎng)?chuàng)新其廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，保持其現(xiàn)有的廣告市場(chǎng)份額。

二、報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

1、廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃方案成為報(bào)紙廣告創(chuàng)收的主要來(lái)源。廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的設(shè)計(jì)，已成為報(bào)紙廣告創(chuàng)收的新動(dòng)力，報(bào)紙廣告策劃能夠給報(bào)紙媒體帶來(lái)潛在的收益，特別是一些適合于報(bào)紙版面的行業(yè)廣告。在廣告策劃完善的前提下，能夠?yàn)閺V告商積極宣傳產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，同時(shí)也為讀者增加了集中了解某類(lèi)廣告信息提供直接方便的途徑，長(zhǎng)期的分類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃可以實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒介、廣告商以及消費(fèi)者共同的利益。

2、分眾化的媒介削弱報(bào)紙的廣告量。所謂分眾化媒體是指消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人收入水平、消費(fèi)能力、生活方式以及購(gòu)物偏好等搜素某類(lèi)廣告信息的平臺(tái)媒體，例如，網(wǎng)絡(luò)搜素引擎為廣告市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。目前，消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的了解和接受速度逐漸加快，有興趣主動(dòng)去了解搜尋一些信息。因此，分眾化媒介在廣告收入上嚴(yán)重威脅到報(bào)紙廣告，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壓力。

3、汽車(chē)、房地產(chǎn)等廣告占據(jù)報(bào)紙廣告版面的絕大比重。近年來(lái)，許多報(bào)紙廣告偏向于向某類(lèi)行業(yè)廣告的趨勢(shì)發(fā)展，近年來(lái)，許多報(bào)紙廣告偏向于向某類(lèi)行業(yè)廣告的趨勢(shì)發(fā)展，其中，房產(chǎn)置業(yè)、汽車(chē)運(yùn)輸、醫(yī)療、商貿(mào)、家電家居類(lèi)占65%-75%的比重，具有明顯的行業(yè)偏向，且這類(lèi)廣告所占報(bào)紙版面和版面價(jià)值也相對(duì)較高。在實(shí)際中，一些報(bào)紙媒介針對(duì)主要廣告客戶(hù)商類(lèi)別，集中設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的專(zhuān)刊等方式來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需要，通常廣告策劃為經(jīng)營(yíng)性專(zhuān)刊專(zhuān)版的行業(yè)類(lèi)型主要包括房地產(chǎn)、汽車(chē)、通訊、旅游和教育等，同時(shí)，向特定行業(yè)的人士提供專(zhuān)業(yè)性、針對(duì)性、深度性的行業(yè)信息服務(wù)，與行業(yè)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)及研究專(zhuān)家建立良好的溝通合作關(guān)系，為廣告客戶(hù)提供一體化定制服務(wù)，幫助客戶(hù)企業(yè)解決公關(guān)問(wèn)題。

三、報(bào)紙媒介廣告營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新途徑

1、加強(qiáng)廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)新報(bào)紙廣告服務(wù)形式。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，廣告策劃是其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)重要組成部分，廣告商在進(jìn)行廣告投入預(yù)算時(shí)，不僅希望借助于報(bào)紙媒介向讀者傳遞商品信息，提高產(chǎn)品的知名度，更能通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)塑造和提升品牌形象。因此，報(bào)紙?jiān)跒閺V告商籌劃廣告策略時(shí)，不僅要滿(mǎn)足產(chǎn)品廣告服務(wù)，更要提供一種促銷(xiāo)功能，可采取一些適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)廣告策劃的實(shí)效性。一般在設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告策劃時(shí)，需要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)領(lǐng)域，走進(jìn)市場(chǎng)，調(diào)查市場(chǎng)消費(fèi)主體的人群特點(diǎn)以及預(yù)期的廣告效果，廣告策劃已成為當(dāng)前報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)中的重要戰(zhàn)略步驟。報(bào)紙媒介要與廣告商或企業(yè)共同制定切實(shí)可行的廣告策劃，提高客戶(hù)的信任度，以及自身的廣告競(jìng)爭(zhēng)力，建立社會(huì)公信力，并以此來(lái)發(fā)展更多的潛在客戶(hù)。

2、抓住報(bào)紙廣告主要受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息。在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，報(bào)紙廣告要抓住受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，提供更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息；來(lái)增加產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。因而，報(bào)紙廣告的營(yíng)銷(xiāo)組織也有傳統(tǒng)的4P轉(zhuǎn)型為4C，即由企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，積極主動(dòng)地了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求、支付成本、消費(fèi)水平以及獲得便利性等方面基本數(shù)據(jù)。報(bào)紙媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去更多地關(guān)注于廣告的投資回報(bào)率，圍繞這產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品促銷(xiāo)為主來(lái)宣傳產(chǎn)品信息，這種宣傳方式很難為廣告客戶(hù)精準(zhǔn)地找尋目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)前報(bào)紙廣告應(yīng)更加關(guān)注于受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，整合現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新廣告策劃，建立互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，為客戶(hù)提供更為精準(zhǔn)的尋找目標(biāo)客戶(hù)，及時(shí)反饋廣告效果。

3、廣告?zhèn)鞑デ离娮踊⒕W(wǎng)站平臺(tái)及多媒體報(bào)紙。報(bào)紙廣告應(yīng)積極應(yīng)用新技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展和更新作為自身創(chuàng)新廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)鍵。面對(duì)新興的各種網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙媒介，應(yīng)充分利用自身品牌形象優(yōu)勢(shì)，將報(bào)紙內(nèi)容拓展到網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺(tái)上，拓展網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上的多媒體報(bào)紙。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在互動(dòng)性、快捷性、豐富性方面遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體，其內(nèi)容上與傳統(tǒng)報(bào)紙媒體并無(wú)太多差異，說(shuō)明傳統(tǒng)媒體仍然具有其內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。因而，報(bào)紙媒體優(yōu)化其自身的資源配置和加強(qiáng)技術(shù)支持，有利于報(bào)紙行業(yè)更加有針對(duì)性地提高廣告效果，進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)媒介集中。建立自己的網(wǎng)站平臺(tái)，加大對(duì)電子報(bào)紙的投資建設(shè)，把握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的良好時(shí)機(jī)，如已廣泛應(yīng)用的手機(jī)早晚報(bào)，已成為廣告消費(fèi)者閱讀電子報(bào)紙的有效途徑。

篇（10）

甲方：廣州z地產(chǎn)策劃有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：甲方）

乙方：XX市z廣告有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：乙方）

甲方開(kāi)發(fā)的廣州"凱旋z廣場(chǎng)"房地產(chǎn)項(xiàng)目位于XX市珠江新城海清路，占地約10.7萬(wàn)平方米，以開(kāi)發(fā)商業(yè)住宅為主。甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，就"凱旋z廣場(chǎng)"的整體廣告策略、創(chuàng)作及執(zhí)行等有關(guān)事項(xiàng)，本著為甲方提供更全面、更專(zhuān)業(yè)的廣告服務(wù)的原則，雙方在平等協(xié)作、友好互利的基礎(chǔ)上簽訂本協(xié)議，共同遵守（本合同范圍為該項(xiàng)目的商業(yè)住宅部分，不包含商圈部分）。

一、服務(wù)項(xiàng)目

乙方向甲方提供凱旋z廣場(chǎng)項(xiàng)目的整體廣告策略、設(shè)計(jì)創(chuàng)作及執(zhí)行等全程廣告策劃服務(wù)，具體服務(wù)工作范圍如下：

1、協(xié)助甲方做好廣告推廣的日常工作。

2、常規(guī)服務(wù)范疇：

（1）總體策略方案

其具體內(nèi)容包括：

a、市場(chǎng)分析

b、品牌策略及定位

c、整合傳播方案

（2）各階段的媒介建議

（3）影視以外的其它平面廣告的創(chuàng)意、撰文設(shè)計(jì)等，包括報(bào)紙廣告、車(chē)體廣告、路牌廣告、宣傳單張、折頁(yè)、展板、圍墻、戶(hù)外展板、樓書(shū)、dm、銷(xiāo)售資料等。（僅限于平面設(shè)計(jì)，不含建筑外立面圖、效果圖、戶(hù)型圖等繪制工作）

（4）影視廣告：創(chuàng)意、撰文等

（5）售樓部的平面包裝設(shè)計(jì)、樣板房的戶(hù)型牌、社區(qū)內(nèi)功能牌等平面包裝設(shè)計(jì)

（6）公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和監(jiān)控

（7）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查（定性分析）

（8）項(xiàng)目視覺(jué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)補(bǔ)充

3、主動(dòng)選擇使用對(duì)甲方房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告宣傳有利的第三方資源。

4、乙方以月為時(shí)間單位對(duì)項(xiàng)目的宣傳工作成效及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況（包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告樣稿收集及分析）進(jìn)行客觀總結(jié)，并提交甲方；甲方有權(quán)利及時(shí)指出乙方不足，并要求乙方進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)和調(diào)整。

二、服務(wù)期限

1、乙方為甲方提供廣告策劃服務(wù)的期限自2004年1月1日起至2004年6月30日止，總服務(wù)期為六個(gè)月。

三、雙方責(zé)任

（一）甲方責(zé)任：

1、雙方合作期間，甲方應(yīng)及時(shí)向乙方提供廣告業(yè)務(wù)所需的各種技術(shù)性資料（包括產(chǎn)品知識(shí)）及市場(chǎng)資料，并應(yīng)對(duì)提供資料負(fù)責(zé)，如因資料有誤而引起的糾紛，責(zé)任由甲方承擔(dān)；

2、甲方應(yīng)嚴(yán)格按照本協(xié)議及各單項(xiàng)合同要求的付款時(shí)間和金額及時(shí)支付有關(guān)款項(xiàng)；

3、甲方對(duì)乙方下達(dá)工作要求必須以書(shū)面的"工作委托單"形式，對(duì)于口頭傳達(dá)或無(wú)負(fù)責(zé)人簽署的"工作委托單"，對(duì)方可不接受；

4、甲方對(duì)乙方提供服務(wù)的工作成果應(yīng)指定專(zhuān)人及時(shí)審核并確認(rèn)，人員變動(dòng)時(shí)須及時(shí)書(shū)面通知乙方。

（二）乙方責(zé)任：

1、乙方承接甲方之業(yè)務(wù)，應(yīng)盡職盡責(zé)為甲方服務(wù)，按時(shí)、按質(zhì)、按量完成甲方委托的各項(xiàng)策劃、設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)，同時(shí)乙方須確保乙方員工為甲方資料保密；合作結(jié)束后，乙方應(yīng)交回一切由甲方提供的有關(guān)銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)等資料。

2、乙方應(yīng)組成相對(duì)固定的服務(wù)人員，為甲方提供專(zhuān)業(yè)的廣告策劃創(chuàng)作服務(wù)，乙方應(yīng)保持服務(wù)人員的相對(duì)穩(wěn)定；人員變動(dòng)時(shí)須及時(shí)書(shū)面通知甲方。

3、乙方所提交的創(chuàng)意表現(xiàn)及工作成果必須經(jīng)甲方簽字確認(rèn)后方可實(shí)施；

4、乙方所需各種由甲方提供之資料應(yīng)提早向甲方預(yù)約索取；

5、由于乙方創(chuàng)意、設(shè)計(jì)引起的第三方糾紛由乙方負(fù)責(zé)。若該引起糾紛的文字及圖片資料由甲方提供，則該責(zé)任由甲方承擔(dān)。

6、期間，乙方不得承接甲方之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告工作。

四、服務(wù)方式

1、甲方將具體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和工程進(jìn)度計(jì)劃給予乙方后，乙方應(yīng)根據(jù)甲方項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售進(jìn)度以及實(shí)際需要，及時(shí)向甲方提供與開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售進(jìn)度和實(shí)際需要相適應(yīng)的廣告服務(wù)具體方案。

2、每月至少進(jìn)行一次由雙方高層共同參與的例會(huì)（在甲方處召開(kāi)），評(píng)估當(dāng)月廣告效果，以指導(dǎo)未來(lái)的廣告策略，同時(shí)配合市場(chǎng)變化修整工作計(jì)劃和實(shí)施方案，每周一次工作例會(huì)，以確定甲方工作要求和乙方服務(wù)進(jìn)度計(jì)劃。因?qū)嶋H需要，甲、乙雙方都可要求召開(kāi)會(huì)議，召開(kāi)會(huì)議一方應(yīng)及時(shí)通知另一方。雙方會(huì)議過(guò)程，乙方應(yīng)制作會(huì)議記錄，乙方在1個(gè)工作日內(nèi)以電子郵件或傳真方式送達(dá)甲方。

3、廣告投放后，乙方應(yīng)配合甲方進(jìn)行廣告效果跟蹤，必要時(shí)經(jīng)甲方同意下，交由專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告效果評(píng)估，由乙方負(fù)責(zé)監(jiān)控，調(diào)查所需費(fèi)用由甲方與市調(diào)機(jī)構(gòu)結(jié)算。

4、乙方應(yīng)隨時(shí)應(yīng)甲方要求提供最新的媒體價(jià)格、收視率、發(fā)行量等。

五、服務(wù)費(fèi)用

（一）、經(jīng)雙方協(xié)商，甲方向乙方支付的服務(wù)費(fèi)用為：項(xiàng)目基本服務(wù)費(fèi)。

1、項(xiàng)目基本服務(wù)費(fèi)：

凱旋z項(xiàng)目固定服務(wù)費(fèi)為人民幣玖萬(wàn)元整（￥90，000.00）（已含稅金）。

2、上述費(fèi)用已包括了乙方完成本協(xié)議約定工作范圍的所有費(fèi)用（不含菲林輸出、租用圖片等第三方費(fèi)用）。

（二）、如甲方委托乙方媒體廣告投放，則由雙方另行簽訂媒體協(xié)議。

（三）、甲方應(yīng)于每月的15日之前支付上一月的服務(wù)費(fèi)。

（四）、甲方支付乙方月費(fèi)包含以下內(nèi)容：

（1）廣告公司及專(zhuān)業(yè)人員之工作費(fèi)；

（2）企劃人員日常為廣告客戶(hù)之企劃工作費(fèi)用；

（3）創(chuàng)意及平面設(shè)計(jì)費(fèi)用；

（4）活動(dòng)的監(jiān)制費(fèi)用（乙方所負(fù)責(zé)的活動(dòng)）。

（5）由上述工作導(dǎo)致的行政開(kāi)支（通訊/辦公設(shè)備/美術(shù)材料/薪金福利）。

（6）因履行合同而產(chǎn)生的一切合理的相關(guān)費(fèi)用（合同列明須由甲方另外支付的除外）

六、其他費(fèi)用：（具體情況以單項(xiàng)合同為準(zhǔn)）

1、影、模特兒、租片、噴繪制作、掃描、輸出/打樣、樓書(shū)印刷、促銷(xiāo)活動(dòng)中的各類(lèi)制作項(xiàng)目等第三方制作費(fèi)用，由甲方直接與第三方結(jié)算（如乙方制作的價(jià)格和質(zhì)量更具優(yōu)勢(shì)，則乙方享有優(yōu)先權(quán)）。如甲方委托乙方實(shí)施媒介、公關(guān)活動(dòng)和監(jiān)督第三方制作，則乙方向甲方收取各項(xiàng)實(shí)際發(fā)生費(fèi)用的5%作為監(jiān)制費(fèi)，然后在此基礎(chǔ)上另加8.63%的稅金（電視片制作除外），

2、甲方確認(rèn)的市調(diào)項(xiàng)目以及媒介相關(guān)資料的購(gòu)買(mǎi)，所發(fā)生的費(fèi)用由甲方直接向第三方支付。

3、由第三方印刷及制作的物料，乙方提供設(shè)計(jì)彩打稿一份及光碟盤(pán)一份。

七、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：

1、按國(guó)家著作權(quán)法規(guī)定，乙方為完成本協(xié)議書(shū)約定工作范圍的一切策劃方案、平面設(shè)計(jì)及創(chuàng)作作品方案的著作權(quán)均為甲方擁有，乙方不得以任何理由要求甲方支付著作權(quán)費(fèi)用，但乙方享有署名權(quán)。

2、乙方在合同期結(jié)束后，有把項(xiàng)目的創(chuàng)意、制作內(nèi)容參加評(píng)獎(jiǎng)的權(quán)利，所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)歸乙方所有；在合同期滿(mǎn)一年后，乙方擁有將策劃方案對(duì)外公開(kāi)的權(quán)利，但不得用于第三方項(xiàng)目。

3、所有由乙方提供、由甲方確認(rèn)的創(chuàng)意概念、創(chuàng)作作品、文案、影視故事版本、調(diào)查研究資料及其相關(guān)資料的版權(quán)均屬甲方所有。

4、乙方與乙方創(chuàng)作人員如因本項(xiàng)目創(chuàng)作而發(fā)生著作權(quán)糾紛，由乙方負(fù)責(zé)解決并承擔(dān)一切法律責(zé)任，并不得改變甲方擁有著作權(quán)的權(quán)利。

八、保密事宜

1、甲方向乙方提供部分資料為甲方商業(yè)秘密，甲方須向乙方說(shuō)明商業(yè)秘密的內(nèi)容和保密期限，乙方簽名確認(rèn)，對(duì)于確認(rèn)為商業(yè)秘密的資料，乙方有保密義務(wù)，不得以任何形式向第三方透露或任何方式向第三方提供。如因乙方泄密造成損失，甲方有權(quán)立刻解除本協(xié)議并索賠直至追究乙方法律責(zé)任。

2、合作期間乙方不得將任何已經(jīng)甲方通過(guò)及確認(rèn)但未付實(shí)施的策劃及創(chuàng)意方案向第三方透露或以任何方式向第三方提供。否則因此而造成任何損失及法律責(zé)任由乙方承擔(dān)。

九、解除協(xié)議的條件

任何一方有違反本協(xié)議的有關(guān)規(guī)定的，另一方有權(quán)書(shū)面通知該方予以及時(shí)糾正，如該方未能及時(shí)糾正，則另一方有權(quán)解除協(xié)議（提出解除協(xié)議方，必須至少提前一個(gè)月通知對(duì)方）。

十、爭(zhēng)議處理

本協(xié)議一式肆份，甲乙雙方執(zhí)二份，自雙方簽字蓋章之日起生效，具同等法律效力。合作雙方一般不得隨意終止全面關(guān)系及合同的執(zhí)行，如任何一方希望提前解除合同需提前2個(gè)月書(shū)面通知另一方，否則違約方將負(fù)擔(dān)一切經(jīng)濟(jì)、法律責(zé)任。

協(xié)議履行過(guò)程中如有糾紛，雙方友好協(xié)商解決；若雙方協(xié)商未能達(dá)成共識(shí)時(shí)，可向法院起訴。

如甲方未能按合同規(guī)定按時(shí)付款，經(jīng)乙方催款，甲方逾期達(dá)十天仍未支付時(shí)，乙方有權(quán)立刻終止合同。

十一、不可抗力

此協(xié)議履行過(guò)程中，因發(fā)生不可避免、不能克服、不能預(yù)見(jiàn)之不可抗力事件，以致本協(xié)議無(wú)法履行的，可以免除責(zé)任；遭受該事件的一方，應(yīng)在事件發(fā)生后五天內(nèi)通知對(duì)方。

十二、其它

本合同未盡事項(xiàng)，雙方以書(shū)面形式另行處理。合作期間書(shū)信、傳真件等往來(lái)正式文本為本合同附件，與本合同具同等的法律效力。

甲方：

廣州z地產(chǎn)策劃有限公司

（公司蓋章）

法定代表人簽名：

日期：2004年1月1日

乙方：

XX市z廣告有限公司

（公司蓋章）