序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇消費文化范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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中圖分類號：C913.3

文獻標識碼：A

文章編號：1007-7316-（2014）02-

近幾年，隨著物質生活的豐富，社會上出現了一股強烈的消費主義熱潮。人們對時尚消費觀念逐漸接受，甚至可以說現今是一個被時尚統治的時代，從財富大亨至中產階級，到普通大眾，似乎無人能置身于時尚之外，本文主要談談時尚、時尚消費作為一種社會行為、時尚消費背后的消費文化。

一、時尚

時尚和流行在英語中是同一個詞，即fashion，《中國大百科全書？社會學卷》也將時尚和流行做了相同的解釋，即“流行是一種普遍的社會心理現象，指社會上新近出現的或某權威人物倡導的事物、觀念、行為方式等被人們接受、采用，進而迅速推廣以至消失的過程，又稱時尚。”在沙蓮香主編的《社會心理學》中，流行、時尚是指在一定的時期里，相當多數的人對特定的趣味、語言、思想和行為等各種模型或標本的隨從和追求。

以上解釋都將時尚和流行看作相同或相似，但我覺得時尚和流行有很大的明顯區別：（1）從主體上看，時尚的主體是少數領軍人，而流行的主體是多數的跟隨者；（2）從時間先后上看，時尚在前，流行隨其后；（3）從詞性上看，時尚是一個褒義詞，流行是一個中性詞。雖然時尚和流行是同一事物的兩個方面，但不能混為一談。

時尚的心理學模型認為，尋求一致性、多樣性、個人創造及性別吸引等因素使人們追逐時尚。

時尚的社會學模型認為，時尚在一開始被亞文化群體接納，再在整個社會擴散；從接受周期長短比較，時尚介于經典和時髦之間。

二、時尚與階級

在階級的區分之下，階級較低的人總是傾向于模仿階級較高的人，階級較高的人傾向于與大眾區隔。時尚的運作方式與階級之間的模仿原則不可分。時尚是階級區分的產物，也是生產者。“時尚一方面意味著結交同等地位的人，另一方面也意味著，這些人作為整個群體，地位排斥較低的人。”透過服飾、審美判斷和生活的整體風格，時尚突出相同階級成員之間的平等，也突出他們與較低階級之間的差異。時尚使階級中具有一致性，并使階級間有所區隔。時尚的本質是分界，具有分與合的雙重作用。

最新的時尚總是出現在上層階級，而大眾模仿會上層階級，試圖抹滅階級間的外在差異，上層階級為了維持差異就必須不斷放棄舊形式，創造更新的時尚。“社會上層者的時尚永遠和下層者不一樣；事實上，一旦下層者開始采用他們的時尚，上層者就會馬上另辟蹊徑”， “只要下層階級開始復制他們的風格，從而逾越了上層階級劃下的界線，摧毀了階級凝聚的一致性，上層階級就會拋棄這個風格，采取新的風格，藉此將自己與大眾區分開來。”時尚因此是一種“社會需要的產物”是適應人們區分的需要而出現，時尚也可說是一種存在于階級間，模仿者與被模仿者之間，周而復始的游戲。

時尚的運作過程也就是下層團體企圖藉由模仿上層的服裝符碼與行為方式，來提升自己的社會地位，上層團體則以創新時尚來維持自己的獨特性。可見，對人們來說，時尚最重要的是能夠以它持續改變的形式彰顯與維系社會差異，時尚的內容本身如何不重要。因此，在追求時尚的時候，人們總是關切外在和膚淺的事物，其中即便有不合理也是無關緊要的。

三、時尚消費作為一種社會行為

時尚消費作為一種社會行為，大致可以分為三種：（1）目的性時尚消費，指以達到某種目的（如顯示上層身份、追求上層地位、合眾而不被孤立等）而進行的時尚消費；（2）價值性時尚消費，指消費主體以消費為美，為一種文化或追求；（3）情感性時尚消費，指滿足消費主體標新立異、個性化的心理情感的行為。

時尚消費作為一種社會行為，又與社會分層、社會流動有著密切的關系。時尚消費是一種既相互矛盾又相互一致的行為，即既需要與別人相似（同化），又要區別于別人（分化）。現代社會中的精英階層，總是企圖用一種明顯的標識（如休閑方式、修飾等）使自己引人注目，而下層社會成員也總是想借助這些標識提高自己的社會地位。一旦這種標識開始大眾化，精英階層又會引入新的標識，從而引發新一輪的時尚消費。時尚是齊美爾的一個重要的社會形式，他在《時尚的哲學》一書中做了大量的論述。

四、時尚消費背后的消費文化

單從經濟學角度看，時尚消費只是一種消費行為；但從交流主義和符號主義角度看，消費本身就是文化，這不僅僅是說消費受到文化的影響、驅動和制約，也不僅僅說文化本身離不開消費，要以消費為工具和載體，更重要的是消費品是表達意義的符號體系和象征體系。

在《社會心理學》中，我們知道時尚消費有四個特點：（1）標新性，（2）時效性，（3）個性化，（4）周期性；時尚消費產生和流行的基本條件：（1）物質生活的豐富，（2）閑暇的出現，（3）大眾傳媒。

雖然有了條件，但時尚又是怎么形成的呢？我覺得，時尚形成于少數的創造者，這些創造者的靈感又源自生活，如一位時尚人發現一個貧困的小女孩穿著破洞的褲子，后來就設計出了乞丐褲。

基于以上的分析，我們可以看出時尚消費背后的消費文化：（1）創新的消費文化。時尚本身就是創新，創造出標新的事物并使之流行；（2）快餐式的消費文化。時尚消費具有時效性，時間短暫，便于滿足現代人的文化需求，快速簡潔；（3）迷失自我的消費文化。時尚消費存在著盲目性和炫耀性，消費者表面上追求新奇、個性，但忘記了自己最本真的追求，為了不落伍而時尚消費，為了顯示而時尚消費，迫于“社會”而迷失自我。

時尚消費是矛盾的，其背后的消費文化也是矛盾的。

參考文獻

[1]王成兵.價值哲學視野中的當代消費文化問題芻議[J]. 北京師范大學學報（社會科學版），2011年第01期；

[2]李娜.從、符號學和社會學視角淺議消費文化[J].現代營銷（學苑版），2011年05期；

[3]胡敏中. 消費文化與文化消費[J]. 北京師范大學學報（ 社會科學版），2011年01期；

[4]沙蓮香.社會心理學（第二版）[M]，中國人民大學出版社，2006年10月；

[5]侯鈞生.西方社會學理論教程（第二版）[M]，南開大學出版社，2008年5月；

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40歲的張立憲曾任現代出版社副總編輯，出版賣了20萬冊的《大話西游寶典》、《獨立精神》和個人作品《為開，讓我歌唱八十年代》。《讀庫》之所以被精英知識分子和愛書族們收藏為“私房書”，看看該書的要求就明白了――編輯方針“擺事實不講道理”。非學術，非虛構，追求趣味和品位的結合，有趣、有料有質、不惜成本不計篇幅不留遺憾。

個人干這么多事和多人干這件事終極目的一樣――怎么把書賣出去。盡管人大新司專業高材生的經歷讓老六高朋滿天下，但是終究舍不下這個面皮――實誠的他怕給朋友們帶來不必要的麻煩。因此，一個親歷改革開放三十年每一寸光陰的人，從“西祠”開始，以文會友，以飯約友，以碟淘友，以友邀友，交了一大批五光十色的人，而且讓其領略到了口碑和網絡的力量，并將其作為《讀庫》的重要推廣銷售路徑，成銷兩旺。

讀者：他們更寬容

三十年中，作為文化消費，盡管經歷了從紅色、海外，大眾、勵志、草根直到網絡主流的變遷，但始終沒能逃出某種風格的書籍只有一批特定年齡層或口味的讀者在堅定擁躉。

“你會發現二十多歲的讀者可能比我們更可愛，眼界更寬，更有活力，甚至更成熟。2008年，我強烈地感受到，《讀庫》的讀者在悄悄地增容。”老六感到這是現在最大的文化消費變化，“原來我自以為《讀庫》只有上世紀60年代、70年代的人感興趣，才會買來看，但是現在80后讀者已經成為我們很大的一個群體了。”

老六的判斷是，讀者更寬容了。但是，他依然不會為了銷量刻意討好某個年齡層的讀者。絕對不讀書的人肯定沒有，絕對只讀書的人也肯定沒有，他會有很多的時間用來上網或做其他事。匡正了一開始很多自戀偏執的想法后，老六還贈讀者寬容，手留余香。

求活：沒有廣告、沒有論壇

“以我個人的性格我不會自己到每個網站、論壇，邀約大家。我也不會花錢用純粹的廣告來做。讀者對它產生情感認可后，愿意加入到為它傳播的行列中，你的客戶就是你的員工。”老六很堅持讀者的口碑推廣，“這個傳播的廣度和傳播的有效性，我認為是超過傳統媒體和拿錢來砸的廣告效應的。《讀庫》一開始就是靠著網友之間自發的傳播度過它的成長期。”

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白領和成功人士的敘述空間

自20世紀80年代以來，一些新型的社會職業應運而生，謂之“白領”。“典型”的白領，不僅意味著某種收入數額，而且整體素質較高，當這一人群的特征日益顯現的時候，追求社會身份區隔和群體歸屬的心理需求使他們急切地渴望擁有該群體獨享的文化要求和生活趣味。在這個時代，“個人、群體乃至民族國家的存在都必須首先在文化中找到自己的存在，然后才能在社會中獲得存在。”[1]時尚雜志精心選擇了白領階層作為其主要的塑造對象，意在滿足這一需求。如《瑞麗伊人風尚》將目標讀者定為25―35 歲的白領女性，《時尚旅游》將目標讀者鎖定為懂得享受生活的成功人士。至于誰是白領，《時尚》認為他們是國內一個新興的階層 “叫它中產也好，小資也好，白領也好，總之這是一群追求生活品質、個個力圖達到前衛、時尚的年輕人。”(《時尚》2002年第6期)。總而言之這是一群追逐時尚、具有極強購買力的人群。時至今日，這一群具有極強購買力的人已成為眾多媒體所追捧的對象，而時尚類雜志早已把他們作為目標讀者納入旗下。

白領階層既呼喚著時尚雜志為其提供文化空間，進行話語傾訴，同時它自身又成為了時尚雜志所追尋和選擇塑造的模本。以白領為代表的人群被當作雜志的讀者對象，他們似乎是時尚雜志所介紹的名牌的使用者，是其所宣揚的生活方式的實行者。雜志為這些人而辦，同時也參與著這一新興階層的建構。可以說，到了90年代，中國大陸所謂“階層”分化的現象已成為世人有目共睹的事實。而大眾傳媒則是這一分化過程中積極的確定者和指認者。“以社會學的視角看，媒介分層是社會分層的一個結果，反之媒介也以自己獨特的方式加劇社會分層。”[2]在這里，雜志身份和受眾者身份這兩種身份之間相互確認和合作，既完成了時尚雜志急于表現自己，成為大眾心目中有身份的雜志的塑造，又強化了白領的身份和日益崛起的事實。

時尚雜志將自己的讀者定位為近20年來剛剛浮出表面的這一新型人群身上，一方面迅速搶占市場，另一方面又使中國的白領階層在文化方面的欲求獲得了意識形態層面上的合法性。前文已述，白領階層是一群具有極強購買力的人群，時尚雜志通過對他們日常生活方方面面消費趨向的引導，塑造起一個階層的“品位”。

實踐表明，在社會群體與社會時尚的關系中，前者居主導地位，它是社會時尚的創造者，追求者和物質承擔者。然而，對于社會群體而言，時尚并非無所作為。時尚不僅可以美化群體，增強群體的內聚力，還可以使群體一夜之間另樹形象。因此白領歡迎時尚雜志與其說是了解時尚資訊，不如說是白領通過追尋標榜為其創辦的時尚雜志中的“時尚”使自己在自己階層中的地位得到鞏固，有種社會群體認同感與歸屬感。簡而言之時尚雜志就是教會正變得日益富足的中國人如何穿著打扮，如何適應新地位，他們只要如雜志中的男女青年一樣修飾打扮就能使自己找到群體的感覺。

如果說時尚雜志適時選擇白領作為目標受眾成功地占領市場，那么其為目標受眾量身定做內容――時尚知識，使其獲得身份認同則是其保持市場份額的深層次原因。因此不難理解時尚雜志為何一再標榜自己為時尚的詮釋者，下面本文對此作詳細的分析。

價值特征二：時尚的詮釋者

在國家雜志標準分類中，并沒有把時尚雜志作為雜志的一類單列出來，相反人們歸為時尚雜志的雜志總是分屬于不同的雜志類別，例如，《瑞麗?伊人風尚》屬于綜合性文化刊物類，《世界時裝之苑――ELLE》屬于輕工業、手工業類，但這并不妨礙人們用“時尚雜志”稱呼這類雜志，以及把不斷創刊的某些雜志歸入時尚雜志之列。這些所謂的“時尚雜志”，從欄目設計、欄目名稱、選題策劃、圖片、文案和生產等方面都研究如何與時尚合拍，力圖使自己成為時尚的詮釋者和代言人。“時尚”究竟有何魅力，讓此類雜志不遺余力地聲稱要反映、引領時尚？

20世紀80年代末90年代初時尚雜志出現在期刊市場上，而80年代末90年代初以來的中國，比以往任何一個時期都更適合時尚的生存和發展。一方面80年代末90年代初以來人們生活水平顯著提高，使引領時尚者具有一定的物質基礎。因此我們就不難理解為什么時尚雜志集中出現在北京、上海等大城市。如《時尚》和《瑞麗》都創刊在北京。另一方面90年代初以來每周工作時間的縮短，以及“五一”、“十一”黃金周使人們有充足的時間和精力去體驗各種新的生活方式，令人眼花繚亂的相關時尚自然也就有了生存空間。

80年代末90年代初以來有點錢又有點閑的都市人渴望把日子過得更好、更有個性，人們追趕著潮流，害怕被時尚落下。對于人們這么感興趣的東西，媒體理應有所反應。在這樣的背景下時尚雜志選擇時尚作為自己全力經營的內容，可以說抓住了媒體市場上的空缺，所以時尚雜志一出現便迅速占領市場便不足為奇，消費者愿意從錢包中掏出錢來購買在期刊市場上相對來說較貴的時尚雜志，這是一方面，另一方面時尚雜志本身借助時尚使商品附加的一份社會文化價值而宣揚自己的品味。為說明這個問題，我們有必要考察時尚的特性。

揭開時尚那艷麗的面紗，我們就會發現，當代時尚的演變進程并非由普通的消費者所控制，而主要為商業利潤所決定。法國批評家羅蘭?巴爾特曾沉迷于服裝時尚的研究，他認為所謂時尚“是由生產集團為促進服裝的加速轉換所維系的消費邏輯。”[3]說白了，此邏輯就是說物的購買永遠要大于消耗，大得越多，時尚就越見其久，這是市場經濟中商品加速度生產與消費的內在秘訣。因此，制造時尚，制造虛擬需要，就成為當代消費社會商品推銷的基本策略。可見制造時尚就必須制造超越基本物質需要的附加文化心理需要，使商品在使用價值之外附加一份社會文化價值。

時尚雜志正是借助時尚使商品附加的一份社會文化價值而宣揚自己的品味，同時只有白領才能將消費中時尚使商品附加的這份社會文化和情調發揮得淋漓盡致，只有白領才有能力像雜志中的男女青年一樣修飾打扮，因此時尚雜志一再彰顯自己為白領的讀本便不足為奇。時尚雜志直言不諱并急于標顯自己的身份和品位的目的也就是把自己作為“時尚”在經營，以致于盡管其一再聲稱以白領階層為目標讀者，但這并不影響普通民眾對它的追隨，時尚雜志在他們心中產生了巨大的好感和吸引力。

時尚雜志中都市生活的最新最火的流行和文化內涵，這些柴米油鹽以外的生活方式與生活理念與普通民眾好象無緣，但樂趣并不完全依靠購買獲得，追求本身便是一種境界。我們追逐著雜志中的情境，而雜志也改變著我們的生活。在沒有任何購買東西的欲望時，獲得了極大的視覺樂趣。對于那些沒有購買能力而經常光顧購物廣場者，“普萊斯迪創造了術語‘無產者的購買’來描述這種無意購買的窗口式購物。青年們消費的是影像和空間，而非商品，這是一種不會產生效益的感官消費。”[4]“形象、符號、信息，我們所‘消費’的這些東西，就是我們心中的寧靜。”[5]這也許正是時尚雜志贏得更多的關注和讀者的原因。當你累了、倦了，捧著一本還帶著些許油墨香的時尚雜志，如夢般在雜志營造的“擬態環境”中暢游，即使你足不出戶，即使你囊中羞澀，你也不覺得遠離生活和不懂時尚流行。

從以上分析可見，時尚雜志是以白領階層為代表并為其量身定做的現代傳媒。既然以白領為目標群體，就必須知道他們需要什么、想知道什么。“流行的白領趣味有多種多樣，但卻與高價位的消費相聯系。”[6]怎樣使白領階層永無止境地追求高消費，即給商品昂貴的價格找到依據，標榜引導消費、彰顯自己為白領讀本的時尚雜志只有建構在消費文化之下，因為消費文化最根本的特征是把范圍廣泛的商品和貨物讓大眾不斷的去追求和消費。

價值特征三：消費文化解讀

如果單從時間上看，在我國時尚雜志的出現與關于消費文化的研究幾乎是同時的。 “‘消費文化’一詞正式見于1989年的《消費經濟》雜志并在《當代消費經濟辭典》（1991）中給出簡要定義，可進一步探討之還是1992年以后的事。”[7]而時尚雜志中較早出現在期刊市場上的兩份雜志，《時尚》1993年創刊，《世界時裝之苑――ELLE》1988年進入中國市場，這與我國研究者開始研究消費文化的時間大致一致，時間上的巧合似乎暗示出兩者之間的某些聯系。時尚雜志從創刊以來對“消費”本身的強調既反映出價值觀念的悄然轉變和社會文化的重要轉型，又成為消費文化在中國興起的信號。在20世紀90年代涌起的商品大潮下，時尚雜志敏銳地捕捉到現實生活的變化，標榜自己為時尚的詮釋者，定位為白領和成功人士的敘述空間，隨著消費文化在中國的發展而發展，把消費文化的特性發揮淋漓盡致。因此聲稱反映時尚并定位在白領階層的時尚雜志從一開始就強調自己的消費特色也自在情理之中。《時尚》在《創刊號?主編寄語》中即聲明“側重于體現消費文化的傳播，引導人們在吃、住、行、游、購、娛這一現代旅游‘六要素’中的種種文明消費。”

翻閱時尚期刊，可以明顯地感覺出其從觀念形態上反映人們的消費行為、消費心理、消費品味、消費價值取向以及消費哲學。而其從品味上、審美上、心理上、觀念上引導的結果，是把讀者裹挾到它所設定的商品消費活動中去。通過廣告和其他方式的商品展示，消費文化得以對貨品的原始意義和使用概念進行改變，并附以新的形象和符號。時尚雜志正是把消費品和范圍廣闊的形象及符號相結合，通過這種結合遮蓋住商品的使用價值從而成為商品符號（Commodity-Sign）。商品的符碼化，使商品的價值已不再是商品本身是否能滿足人的需要或具有交換價值，而是來自交換體系中作為文化功能的符碼。在時尚雜志中，這種符號價值已經成為商品和消費品的重要組成部分。時尚雜志極力展示商品的符號價值，并將其作為最普遍的文化傾向和最確切地通向個人幸福和社會地位的道路，作為較高生活質量的標志。在這方面其與消費主義的特征是相吻合的。消費主義“是對商品象征意義的消費，并將其看作是自我表達和社會認同的主要形式，看作是較高生活質量的標志和幸福生活的象征。”[8]通過物質的占有達到心理的滿足，購置物品已經不是因為這些物品本身具有實用價值，而是因為這些物品所代表的符號價值。

在時尚雜志營造的“擬態環境”中，人們“在虛幻的自我身份想象中以‘追’名人和名牌為‘時尚’。追求名牌并不主要追求其使用價值，而是在購買名牌商品時體會到的出人頭地的滿足感和心理幻象，是以一種社會權力方式對人與自我、人與世界的關系，進行重新編碼。”[9]因此，構建名牌意識始終是時尚雜志的重要內容。時裝、化妝品、日用品等都籠罩在品牌之下。

可見，時尚雜志強調的“消費”早已擯棄人們所熟悉的“物美價廉”，而是建立在品牌概念上的高消費，其宣揚人們對商品的消費不僅是其使用價值，而主要是消費它們的形象，即從形象中獲取各種各樣的情感體驗，因此，英國的邁克?費瑟斯通提出了“可替代性大眾商品文化”的概念，他認為“影像就代替了使用價值，成為使用價值的代替品。”[10]只有使人們意識到商品的價值已不再僅僅其本身的使用價值，而主要是商品的象征意義，這時人們的消費就不再基于“真正的需要”，而是被塑造和刺激后的各種各樣的“虛假”需要。這一點與“時尚”的本質是相似的，前文已述制造時尚也就是制造超越基本物質需要的附加文化心理需要，即使商品在使用價值之外附加一份社會文化價值。

結語

綜上所述可見，“時尚”、“白領”和“消費文化”的特性在價值經營方面具有統一性。時尚的價值邏輯是說物的購買永遠大于消耗，因此，制造時尚，即制造超越基本物質需要的附加文化心理需要，就成為當代消費社會商品經營的基本策略。當代社會只有白領才能將消費中時尚使商品附加的這份社會文化和情調發揮得淋漓盡致，也只有他們會迷戀時尚雜志所營造的氛圍，因為按照雜志所要求的那樣去做就能使自己找到群體的感覺，獲得身份認同。同時當代市場文化就是依靠制造時尚的浪潮來刺激社會的潛在需求，而時尚的迅速代換又形成一個個消費。白領在推動這一個個消費中所起的作用實在功不可沒，因為流行的白領趣味有多種多樣，但卻與高價位的消費相聯系。怎樣使白領永無止境地追求高消費，即給商品昂貴的價格找到依據，時尚雜志只有借助消費文化，因為消費文化最根本的特征就是把各種各樣的商品和貨物讓大眾不斷的去追求和消費。可以說白領階層的生活準則與時尚雜志的消費特性基本上達成了吻合，這也許就是標榜自己為時尚的詮釋者，定位為白領和成功人士的敘述空間的時尚雜志，把“時尚”、“白領”和“消費文化”緊密結合在一起的深層次原因，把“時尚”、“白領”和“消費文化”緊密結合在一起也正是此類雜志由開創、建立到被市場接受的原因。

注釋：

[1]高丙中著：《居住在文化空間里》，中山大學出版社1999年版，引言第4頁。

[2]孫瑋：《多重視角中的媒介分層現象》，《新聞大學》2002年秋季號。

[3]金元浦 陶東風著：《闡釋中國的焦慮――轉型時代的文化解讀》，中國國際廣播出版社1999年版，第314頁。

[4] [美]約翰?菲斯克，楊全強譯：《解讀大眾文化》，南京大學出版社2001年版，第17頁。

[5] [法]讓?波德里亞，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，南京大學出版社2001年版，第12頁。

[6]孟繁華著：《眾神狂歡――當代中國的文化沖突問題》，今日中國出版社1997年版，第138頁。

[7]司金鑾：《我國文化消費與消費文化研究之概觀》，《蘭州大學學報》（社科版）2001年第6期。

[8]龐元正，丁冬紅主編：《當代西方社會發展理論新詞典》，吉林人民出版社2001年版，第466頁。

篇（4）

隨著國民經濟的快速發展和全球化進程的巨大影響，我們迅速步入消費時代。消費文化理論歸根結底是一種生活文化，它產生于消費，同時又反作用于現代生活。與我們息息相關的，以廣告為生存支柱，傳播信息影響受眾的媒體也密不可分。

一、關于消費文化內涵的幾種主要觀點

目前關于消費文化的界定有四種主要觀點，它們分別是：

（1）以尹世杰為代表的“消費經濟”學派主張：消費文化是消費領域中，人們創造的物質財富和精神財富的總和，是人們消費方面的創造性表現，是人們各種合理消費實踐活動的升華和結晶。

（2）以黃平為代表的文化批判學派認為，所謂消費文化，或者如一些人所稱的消費主義文化，是一種以推銷商品為動力，無形中使現代社會普通大眾都被相繼裹挾進去的消費至上的生活方式。

（3）周叔蓮、魏杰等人認為，消費觀念是消費文化的核心部分，而消費觀念就是消費者在消費過程中的價值判斷、指導思想與行為準則，以及反映在物質產品上的文化層次和文化趨向。而且，這是在長期的經濟生活中所形成的關于消費的一種穩定性的共同信念，即約束居民消費行為或消費偏好的一種文化規范。

（4）學者劉冰把組織制度納入消費文化的范疇，認為消費文化是指在特定的歷史環境中，受經濟發展水平和民族傳統文化的影響，在現代意識的支配下，人們在消費活動過程中逐漸形成的一種消費觀念形態，以及與之相適應的制度和組織機構。

二、消費文化理論對媒體傳播的方法論意義

上述消費文化理論研究角度不同，在不同程度上存在著局限性。但總體來說注重消費者心理研究、注重品牌效應和經濟效益的思想，為做好新聞傳播，提供了指導作用。

1、注重新聞傳播受眾心理的研究，增強民眾對新聞消費的關注度

隨著科技的進步，生產效率有了很大提高，人們擁有更多的閑暇時間進行文化消費。追求精神生活的充實，接觸媒體，獲取信息，已經成為人們生活不可或缺的一部分。所以，為吸引受眾的眼球，我們的新聞傳播要考慮受眾的自我認同心理、追求休閑心理以及逆反心理，迎合受眾合理的消費需求。媒體只有不斷地根據受眾合理的心理需求，打造出滿足其需要的媒介產品，才能增強民眾對新聞欄目的關注度，促進受眾的新聞消費。

例如，《防務新觀察》節目將國際政治、軍事、經濟、文化、科學、工業、社會等各個領域貫通一體。一改戰略話題欄目的嚴肅性、神秘性和理論性特征，融權威性和趣味性于一身，將事件的新聞屬性和娛樂內核有機結合。既考慮到了政治新聞的嚴肅性，又考慮到了新聞消費者的休閑心理、娛樂心理、強國意識和民族主義心理，取得了良好的社會效果。為國家安全防務理念服務，增強了全民國防意識，并拓展了節目的受眾市場和生存空間。

2、提升新聞品位，打造新聞品牌，增強受眾的消費熱情

在受眾的媒介素養日益提升的情況下，作為新聞傳播媒介，怎樣提升自己的品位，打造新聞品牌，成為當今媒體提升自身競爭力的重要方面。所以，我們應該從增強新聞的原創性、藝術性和連接性入手提升其品位，打造其品牌。所謂強化新聞的原創性，就是減少轉載、借用其他媒體的新聞報道模式，避免與其他媒體的同質性報道，形成自己的新聞亮點。所謂強化新聞的藝術性，就是有新穎的選題和形式生動的表現手法。吸引受眾的眼球，引起受眾的興趣，減少閱讀、觀看的疲勞，達到良好的傳播效果。所謂強化新聞的連接性，就是 “接地氣”，把新聞與本地實際情況結合起來，拉近與受眾的距離，增加認同感。

例如，創辦于1994年的《焦點訪談》欄目，堅持從社會熱點問題入手，采用演播室主持和現場采訪相結合的結構方式，達到了報道有著落、評論有依據，述與評相互支持、相得益彰的效果，提升了節目品位，最終成為最受歡迎中國老百姓，每晚必看的新聞品牌。

3、傳播消費文化，拓展媒介生存空間

眾所周知，媒體接觸、利用情況的走向和廣告收入的增加是媒體生存的支柱。媒體要想獲得受眾的關注和贏得廣告商的青睞，必須與大多數群體的消費文化觀相契合。這里的消費文化觀可以體現在兩個方面：首先，作為信息的傳播者、環境的監視者的媒體，“新聞傳播者首先是自身產品（傳播內容）的推銷者，它把新聞及信息像商品一樣推銷給受眾，傳媒自己則成為大大小小的信息超市。”①其次，在消費文化語境下，媒體消費文化是社會借助消費文化影響生活方式的基本途徑之一。傳媒作為“把關人”，它既直接推銷廣告商的商品，也通過消費主義價值觀的傳播間接地推銷承載的商品。或者說“生產者賦予商品的文化意義一旦進入媒體領域,就被篩選、分化并加以符號化，媒體文化在其中充當一種轉換器的角色。”②因此，新聞媒介不同程度地服從于傳媒的經濟利益目標，這從客觀上來說，是使傳媒的內容生產服從于傳媒的利潤生產。

2012年，在浙江衛視播出的《中國好聲音》節目，獲得了加多寶集團、娃哈哈集團、蘇寧易購等企業的廣告贊助，同時也贏得了新浪微博、優酷、搜狐視頻、愛奇藝等媒體的關注，為欄目的成功提供了大量資源，拓展了其生存空間。同時“正宗好涼茶正宗好聲音、喝啟力添動力”等廣告詞也成為大家耳熟能詳的經典話語。據騰訊財經報道：2012年加多寶涼茶銷售額超過200億元，加多寶罐裝涼茶市場占有率遠超80%，創造了涼茶行業奇跡。《中國好聲音》不僅帶動了消費者對其節目的消費，還進一步傳播了消費文化，帶動了消費者對加多寶涼茶的消費。

三、做好媒介經營，引導正確消費文化觀的建構

當今的社會生活呈現出了前所未有的多樣化的形態，大眾的思想觀念、價值取向、文化生態也相應具有了多樣性。但是，社會轉型是一個過渡階段，邊緣化、非主流、負能量的東西在精神文化領域仍然客觀存在。在學者尹世杰看來，“提高消費文化的層次和質量，必須改善消費結構，提高精神文化消費在消費中的比重。”③大眾傳媒和現代社會消費密不可分，大眾傳媒必須適應社會經濟發展的需要，為消費熱潮的到來提供正確的宣傳和輿論引導。媒體在我國民眾樹立其正確的消費觀方面發揮著重要的作用。具體而言：

1、媒體對消費文化觀的傳播

眾所周知，商品既有實用價值，又有符號價值。當下媒體的廣告不可避免地承載了商品的“符號價值”傳播，媒體通過其傳播功能，傳遞構建正確的消費文化觀。 “按照社會學者王寧所說，物質與文化的交織，使商品（器物）不但是按照自然規律來生產，而且也按照文化的邏輯來加以塑造。商品符號的文化意義不是憑空產生的，而是從文化的世界里 ‘轉移’來的。”④這其中傳播媒介起到了重要的作用。媒介使商品變成有某種文化含義的符號象征，進而刺激人們的消費欲望。如此，人們所消費的，不只是商品和服務的使用價值，更在追求它們的符號象征意義。

2、媒體對民眾生活方式的展示與引導

這里所謂的“生活方式”是就狹義而言的，指消費者如何享用消費資料的方式。人的總體消費行為，是把消費視作一種生活方式，把生活方式等同于消費。報紙、電視等大眾傳媒展示山珍美味、海景別墅、海外旅行等等，告知人們怎樣烹飪、享用舌尖上的美食，如何裝修居所，到哪里購物、消遣……所有這些，都是在直接間接地為拉動消費助力。眾多媒體連續不斷的消費生活方式的展示，意在告知人們“生活本應如此，我的生活我做主”。媒體在虛擬的空間對受眾進行消費引導，并以此培養人們的消費個性和生活風格，讓受眾不自覺地跟風而動。例如，中央電視臺《舌尖上的中國》、《美食美客》等節目，展示美食的內涵，為觀眾建立一種健康科學的飲食方式提供了信息支持。同時北京電視臺《養生堂》等節目，宣傳了健康的生活方式。這些節目對民眾生活方式的構建都起到了積極的作用。

3、媒體開辟了新的生活風尚，營造了新的意義空間

為迎合廣告商的要求，媒體必須不斷提出新的生活哲學和樹立行為時尚，一些媒體為此不斷炒作各種“時尚生活概念”，一會兒不遺余力地教導你如何做個優雅小資的“都市白領”，一會兒又鼓吹不分階層和財力，為“個性”馬首是瞻等等觀念，這些有活力的新概念可以不斷地制造消費熱點和賣點，有利于刺激大眾的消費欲望。

因此，媒體要進一步注重對受眾心理的研究，不斷增強民眾對正確消費文化的關注；提升新聞品位，打造新聞品牌，增強受眾的新聞消費熱情；營造良好的消費文化氛圍，贏得受眾和廣告商的青睞，拓展傳播媒介生存空間。與此同時，重視平衡自身經濟目標的實現與正確消費文化觀的引導的關系。媒體對商品的“符號價值”宣傳，對民眾生活方式的引導，在開辟新的生活風尚和制造新的意義空間中，堅持弘揚主旋律，傳播社會主義價值觀，為我國民眾樹立正確的消費觀發揮積極作用。

參考文獻

①④徐小立、秦志希，《論消費文化語境下新聞傳媒的變異》[J].《新聞與傳播評論》，2006：174-179

②郭景萍，《生產消費文化與媒體消費文化》[J].《廣東商學院學報》，2002（3）：33-36

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【關鍵詞】消費；消費社會；消費主義；消費文化；人本消費文化

消費主義在我國大肆的盛行，導致近幾年來，我國社會上涌現了一些畸形消費、流行鋪張浪費甚至奢靡的消費觀念和消費方式，造成了我國資源的極大的浪費， 影響了我國現代化經濟的發展。

一、相關概念

（一）消費的概念？消費是指人類通過消費品滿足自身欲望的一種經濟行為。具體的來說，消費包括消費者的消費需求產生的原因、消費者滿足自己的消費需求的方式、影響消費者選擇的有關因素。

（二）消費主義與消費文化？消費主義是指導和調節人們在消費方面的行動和關系的原則、思想、愿望、情緒及相應的實踐的總稱。其主要原則是追求體面的消費，渴求無節制的物質享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值。消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、 消費行為和消費環境的總和。

（三）何為消費社會？消費社會是指生產相對過剩，需要鼓勵消費以便維持、拉動、刺激生產。是指后化社會，在這樣的社會里，消費成為社會生活和生產的主導動力和目標。

二、對于中國消費文化變革的思考

（一）中國傳統消費文化的變遷及基本特征。在我國傳統的農業社會中，我國的主導的經濟形態為自給自足的小農經濟，自始至終中國一直作為一個農業大國存在著。在這種自給自足的小農經濟體系中農業生產基本上沒有剩余產品，所以也就無法產生充分的交換行為。而在中國最為典型的是“男耕女織”式的家庭自我滿足的封閉式的消費模式。

（二）中國現代以來（1949年-1978年）消費文化的變遷及基本特征。在工業社會的早期，由于生產工具的更新，生產技術的進步，使得生產商品的速度得以大大的提高。20C50年代，在我國經由（對農業、手工業和資本主義工商業）的完成初步的建立起了社會主義國家，由于國家基礎經濟發展的需要，我國推行了計劃經濟，在這一經濟體制下，局限于我國的生產能力的限制，全民實行憑票購物的消費方式。在計劃的經濟時代，我國實現了大規模式的生產，實現了統一式的消費方式。但這時的消費文化是建立在濃厚的計劃經濟的基礎之上的，是具有濃厚的“政治色彩”的消費文化。

（三）1978年以后，中國消費文化實現了新的變革。改革開放以來，我國社會經濟發展步入快速增長時期，居民收入水平不斷提高，儲蓄余額不斷增長，個人消費支出穩定增加，社會消費發生了巨大的變化。現代社會中基于人們的不同的需求，先進的社會生產，采取了差異化的流水線生產。消費產品極大地豐裕，產品的種類極大地多樣化。這種消費方式的建立是基于滿足每一個個體的需求。

三、對于未來消費文化的思考

（一）現象一：我國現存的消費行為中最為嚴重的一種現象，是假冒偽劣商品的泛濫。對于假冒偽劣商品泛濫的原因一般看法認為可歸因于：商家為了牟取暴利，利益驅動下的欺詐行為 、我國執法機關的執法不嚴（對市場主體的監督乏力），亦或是對市場競爭行為的監督乏力。

在我國，隨著改革開放的不斷地深入，城鄉居民之間的收入，不同的職業群體之間的收入等不斷地拉大。消費主義在我國大肆的盛行，導致近幾年來，我國社會上涌現了一些畸形消費、流行鋪張浪費甚至奢靡的消費觀念和消費方式，有的是超越現實條件、盲目攀比，有的是斗富擺闊的奢靡消費，還有的是過度包裝的蓄意浪費。

對于假冒產品要想得到徹底的解決就必須做到：（1）我國政府能夠切切實實的實行公平的分配政策。只有采取對于全民的公平的政策，解決了人民收入問題，才能在根本上解決假冒產品的問題。（2）必須讓人民切實的樹立起一種積極健康的消費文化 ，摒棄許多的虛名主義。

（二）現象二：對于中國現存的官僚腐敗的問題，這是現今社會中消費主義盛行的結果—導致了中國的一種特有的分配方式。我認為，賄賂品消費、公款揮霍消費、腐敗流氓消費等不良消費有一個共同的特點：都是消費者為了滿足自己的物質欲望，建立在損害國家，人民利益之上。這些存在的畸形消費的原因是現今的社會中，人們普遍的富裕起來，卻沒有形成的科學健康的消費文化。

我認為未來人們的消費應樹立綠色消費的觀念，形成綠色消費的行為。而綠色消費，也可稱為可持續消費，是指一種以適度節制消費，避免或減少對環境的破壞，崇尚自然和保護生態等為特征的新型消費行為和過程。這種綠色消費的文化應是一種“人本”的消費文化。要形成這種消費文化，就必須培養“文化人”，用先進文化引導消費。真正的實現“以人為本”的消費理念。

在我國，必須從歷史發展的客觀實際和人民群眾的根本利益出發，切實的實現廣大人民的利益要求。“堅持以人為本 ，樹立全面、協調、可持續的發展觀，促進經濟社會和人的全面發展。 其核心在于堅持以人為本。”可以說黨的執政的路線經歷了，由以“政治為核心”到“以經濟為核心”再到“以百姓的幸福為核心—即以人為核心”的轉變。這樣執政理念的轉變將成為未來消費方式向綠色消費方式邁進的一大可能性 。

參考文獻

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“三水分流”：傳媒改革分類運營途徑

正確的分類改革，應該是將真正非營利性的公共媒體與營利性的市場經濟傳播機構進行體制剝離，重點在于對國有傳播資源資產的存量與增量統籌安排，按資源資產的產權屬性、分工職能、產出類別，區分國家政治媒體、社會公共媒體與市場經濟媒體這樣三個類型，實施“三水分流”式的制度分開、運營分軌。只有這樣，才能實現政府嚴格監管下的以公共服務、公共品質為主導的競爭，才能實現非盈利的公共新聞事業與營利性傳媒產業之間的共同發展與繁榮，才能在新聞傳播領域真正地貫徹科學改革觀、科學發展觀。這也是破解當前一些新聞媒體依然游離于市場經濟而另一些新聞媒體卻又過度商業化的命門所在。國家政治媒體與社會公共媒體同屬非營利的公益性媒體，都以提供時政類新聞傳播為基本定位，堅持社會價值優先與非營利的利潤不分配原則，對于公眾來說都是公益性的。前者屬于黨和國家的重要宣傳工具，堅持國家本位，發揮橋梁紐帶作用；后者在產權性質上歸社會公眾所有，堅持社會本位，提供普遍的基本公共服務。兩者在資源補償方式上也有不同，前者主要由國家投入，列入財政預算；后者接受政府資助與社會捐贈。兩者都可以開展經營活動，產生效益，既不為投資者所有，也不得用于提高員工福利，主要用于滾動發展。市場經濟傳媒的國內部分以提供非時政類新聞傳播為基本定位，堅持市場本位，實行分眾化、小眾化傳播與法律容許的有償傳播，自收自支、自負盈虧。它們同樣是社會的公共傳播平臺，負有社會責任，傳播社會主流價值，講究傳播的格調與質量，其國際部分還將為擴大我國新聞傳播的國際影響力做貢獻。（據李向陽于《現代傳播》2011年第3期）

媒介經濟時代的收視“釣魚”現象

一、分利聯盟的形成：追逐“受眾魚兒”的經濟價值。在媒介經濟時代，電視媒介長期運營的經濟鏈條具有復雜性與特殊性。在傳播的終端，受眾是所有利益的來源，受眾的經濟價值由于其豐富性也顯得巨大而誘人。受眾的經濟價值不同于普通意義上商品交換的經濟價值，不同于簡單的等價交換物本身。由于電視媒體影響的受眾量大，加上間接并長期的影響，最終這樣的價值累積成一個龐大的總量。由此帶出的受眾的經濟價值使經濟鏈條上的各個主體對其窮追不舍。二、低俗化內容生產：“收視釣魚”中的“魚餌”。媒介迎合觀眾的低級趣味，將其呈獻給更多人觀看，在這個過程中培養了更多人的同質化趣味，加入處于競爭化的媒體，使得低俗化的電視節目的傳播變成了電視媒體的一種風氣。低俗化的媒介生產內容正是由于片面攫取新鮮的元素、脫離正常生活的交流模式，這樣“誘惑性”的生產活動抓住了受眾的收視心理，使得“低俗化”成為“收視釣魚”過程中吸引“魚兒”的“魚餌”。（據李雯于《電視研究》2011年第2期）

報道力是傳媒機構的核心競爭力

對于傳媒機構來說，報道力是指統籌各種資源進行新聞產品采集、研發、制作、傳播的能力，是新聞傳媒多元構成的基本要素，是現代傳媒機構的核心競爭力，是影響新聞業態發展創新的關鍵環節。提供高效、優質、具有競爭力的新聞產品是一種內在能力。報道力的建設是現代傳媒集團成熟壯大的前提條件，在內容為王的激烈競爭中，報道力的強弱從某種意義上說決定了新聞機構的生存空間和發展潛力。在傳媒競爭白熱化的信息時代，唯有大力加強報道力建設，提供差異化、特色化、精品化的新聞信息產品，才能擁有更為廣闊的受眾群，進而提高傳媒機構的輻射力、影響力。隨著技術手段在新聞傳播領域的廣泛應用，隨著媒體形式、傳播方式、終端載體等變化（包括媒體形態從紙質媒體到電子移動終端，信息傳播從單向到雙向互動），以及多媒體融合等傳播要素的發展，現代報道力被賦予了更加豐富的內涵，主要概括為快速反應能力、語言傳導能力、高端對話能力、觀點引領能力、輿情預見能力、深度突破能力、多媒體融合能力、個性定制能力、品牌感染能力、綜合提煉能力等十種能力。（據王瑤于《中國記者》2011年第5期）

武漢率先實現“三網融合”

5月8日，武漢移動與武漢廣電共同簽署“三網融合共建G3數字家庭”戰略合作協議，一直備受關注的“武漢首個三網融合套餐”也同期出爐，尋常百姓家僅需1399元便可率先體驗到“三網融合”的樂趣。據悉，由通信運營商與廣電聯合推出“三網融合”在全國屬首批。2010年6月30日，武漢獲準進入中國首批12個三網融合試點城市，以“光城計劃”為特色，全面啟動三網融合試點工作。目前，武漢有線電視用戶260萬戶，其中數字電視用戶突破170萬戶，武漢移動擁有700多萬手機用戶。武漢廣電與武漢移動攜手，通過實質性的優勢互補，滿足了家庭用戶“電話、電視、上網”等一攬子需求，市民只要安裝一條通信網絡，就能一口氣解決家庭看電視、上互聯網、打電話等三大問題，再不需要重復布線，免去多頭繳費的麻煩。（消息來源：《中華工商時報》）

北京移動和歌華有線牽手

5月11日，歌華有線公告披露，其與中國移動北京公司簽訂戰略合作協議，雙方將開展互為產品、資源互補和資源共享等合作。具體來說，雙方通過委托代辦方式，在北京市范圍內授權方所指定地區，銷售對方產品。在北京地區，中國移動和歌華有線都擁有著自己的營業網點，歌華推出的主要是有線數字電視、高清電視和寬帶業務，而移動則主要推出的是2G、3G的移動通訊服務等。對于北京移動來說，由于其旗下鐵通寬帶用戶很少，而歌華有線目前的寬帶業務規模在幾萬戶，雙方雖然是寬帶上的“弱弱結合”，但是三網融合卻給雙方寬帶業務的發展提供了機會。（消息來源：21世紀網）

中國成世界第二大廣告市場

5月23日， 2011中國國際廣告節在長沙盛大開幕。廣告節吸引了來自海內外817家單位參展，數百名行業專家、企業精英、廣告人士、外賓參加，展出廣告作品面積達2400平方米。廣告節上，國際廣告協會主席阿蘭?盧瑟福德說，中國已成為世界第二大廣告市場，并正在從低成本生產過渡到創新和營銷創意為主，邁向世界廣告大國。他同時表示，在中國品牌走向世界的同時，為品牌服務的中國營銷者和廣告公司也需要接觸更多國際廣告界的知識和技術。（消息來源：《經濟參考報》）

廣電總局禁片頭片尾廣告

5月11日，廣電總局明確表示，今年下半年重點工作將是整頓電視廣告，禁止在電視劇片頭之后和片尾之前插播廣告，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表。這一規定出臺后，記者采訪了江蘇衛視的工作人員，他們表示會遵守這一規定，但對衛視廣告收入并無影響。（消息來源：《法制晚報》）

各大衛視諜戰涉案劇停播三個月

5月4日，國家廣電總局要求各大衛視在5、6、7三個月份中，不得播出諜戰題材和涉案題材電視劇。受此次延播令影響最大的，包括諜戰劇《青盲》、懸疑劇《黑色名單》以及江蘇衛視獨播劇《永不瞑目》。其中《青盲》已于5月開始在北京衛視播出；《黑色名單》則計劃于近日開始在四川、天津等衛視播出。浙江、天津等幾家受此影響的衛視均表示將按照總局要求，審慎考慮換播其他接檔劇目。（消息來源：《重慶晨報》）

央視首部定制劇有望明年開播

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近年來，我國農村整體文化消費水平呈現增長和上升勢頭。但不可諱言的是，與城市文化消費水平相比，農村文化消費的“短板”也日益突出。中國社科院文化研究中心的《中國文化消費需求景氣評價報告》指出，我國鄉村文化消費需求增長嚴重滯后于全國經濟增長，也滯后于鄉村收入和總消費的增長；全國經濟增長成果惠及鄉村的程度偏低。

其一，農村文化消費“厚此薄彼”，物質消費占全部消費支出比重大、精神文化消費占比重小；其二，文化消費層次有待提高，不少農民的消費主要集中在物質生活方面，處在以滿足生存需要的物質資料消費階段的廣大農民，在文化消費方面支出較少，精神文化消費顯得相對滯后，文化消費需求層次有待提高；其三，文化消費途徑單一，農村文化生活單調，文化消費途徑相對城鎮來說呈現“單線條”狀態。農村文化消費設施少，條件差，農民在閑暇時間只能夠通過購買圖書、報紙、看電視、聽收音機來滿足文化方面的需求。這就不可避免地造成了城鄉文化消費途徑的差異和鴻溝。

據華中師范大學中國農村研究院主辦的《中國農民經濟狀況報告》顯示，2011年農村家庭在文化消費方面的人均支出為95.65元，占家庭人均收入的1.03%。戶均文化消費200元以上的家庭不足50%，50%農戶的人均文化支出少于50元。農村家庭對于文化方面的投入較少，農村的文化消費水平有待提高。

提高農村文化消費水平的對策

加強農村文化建設必須充分發揮政府的主導作用。要培育社會主義新型農民，提高農民的思想道德和科學文化素質，發揮其在農村文化建設中的主體作用。在此基礎上，積極培育農村文化市場，調動社會各方參與文化建設的積極性。

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改革開放以來，我國農村居民的物質生活水平不斷提高，農村居民家庭人均純收入2007年達到4140.4元，扣除物價因素，年均增長6.2％；人均生活消費支出從2001年的1741.09元增長到2007年的3223.85元；恩格爾系數從2001年的47.7％下降到2007年的43.1％。隨著人民收入水平的上升，人們的消費結構也發生了重大變化，文化消費支出在居民消費支出中的比重在不斷上升。據統計，農村居民家庭人均文教娛樂用品及服務支出由1980年的8.3元增加到2007年的305.7元，增長35倍，年均增長14.3％，其占消費性支出比重由5.1％上升到9.5％。農村居民文化消費支出的不斷增加，帶來的不僅是農村居民生活質量的改善、精神生活的豐富，還給社會經濟發展帶來了巨大的外部效應。

一、農村居民文化消費的外部性存在分析

外部性(externality)或外部經濟(exemalecon-omies)是福利經濟的一個重要概念，由馬歇爾在其1890年出版的《經濟學原理》一書中首先提出。薩繆爾森(Samuelson)和諾德豪斯(Nordhaus)這樣定義外部性：“當生產或消費對其他人產生附帶的成本或效益時，外部經濟效果便產生了；就是說，成本或效益被加于其他人身上，然而施加這種影響的人卻沒有為此而付出代價。更為確切地說，外部經濟效果是一個經濟人的行為對另一個人福利所產生的效果，而這種效果并沒有從貨幣或市場交易中反映出來。”外部性可分為正外部性和負外部性。正外部性是指一個人的行為直接增進了他人的福利，而后者無需付費；負外部性是指一個人的行為直接損害了他人的福利，而前者無需承擔責任。

農村居民的文化消費具有明顯的正外部性，這種外部性主要表現在：

(一)農村居民文化消費帶來的農村居民素質顯著提高，為社會經濟發展，特別是城市經濟發展持續提供素質不斷提高的勞動力供給。改革開放以后，我國在經濟加速發展的同時，城鎮化進程也在同步加速前行，2007年全國城鎮人口達59379萬人，城鎮人口(居住在城鎮地區半年及以上的人口)占總人口比重為44.9％，比1978年的17.9％提高了27個百分點。城鎮人口的急劇增加，并不是由于城鎮人口的自然增長，而是由農村人口大量流向城鎮所致，而由于受城鎮生活成本以及落戶要求等一系列因素的影響，從農村地區流向城鎮的便是那些受過教育、有一定文化水平的人口。這些流入城市人口素質提高的成本(即文化消費支出)均由農村支付，隨著這些人口流向城市，這些投入便也通過人口的遷移而轉移支付給城市，我國高等教育中來自農村地區的大學生畢業后留在城鎮工作就是典型的轉移支付。由于農村居民提供文化消費，城市經濟體無須支付任何費用卻可以得到高素質的勞動者，這是一種典型的外部性效應。

這種外部性不僅表現在流向城市的人口中，同樣體現在那些不具有城市戶口，但在城市工作的農民工身上。第二次全國農業普查數據顯示，我國外出從業勞動力中，文盲占1.2％；小學文化程度占18.7％；初中文化程度占70.1％；高中文化程度占8.7％；大專及以上文化程度占1.3％。這表明，當前我國外出從業勞動力中以具有初中以上文化程度的勞動力為主，雖然這些勞動者也將其在城市務工的收益轉移支付回農村地區，但其收益只是其勞動所創造價值的一部分，剩余部分為城市所截留。而城市是不用為這些勞動力文化素質的提高支付任何成本，其文化素質提高的所有成本均由農村支付(雖然現在我國農村地區義務教育階段實施免費教育，但農村居民教育支出的比重依然相當高)。這是農村居民文化消費外部性的又一表現。

(二)農村居民通過文化消費改變了自身觀念，提高了自身對中國社會經濟發展現狀與規律的認同，維護了社會的穩定。居民在文化消費的過程中，不僅得到了精神上的享受，更重要的是通過文化消費改變了自己的觀念，對本國社會經濟發展的規律性有了更清晰的認識，為社會穩定提供了觀念基礎。社會環境的穩定可以節省大量的社會成本。在一個和諧穩定的社會中，國家強力機關的規模將會降到最低水平，政府用于維護社會穩定的支出降低以后，大量政府資本將會投向經濟建設領域，從而形成“穩定紅利”。據國家統計局2008年11月以了解社會各階層對黨和國家發展方向、發展形勢、發展政策的評價為重點所作的“社會各階層思想動態調查”結果顯示：對我國發展方向、發展前景“很有信心”和“較有信心”的分別為56.3％和35.2％，合計為91.5％；認為中國特色社會主義政治制度“非常符合”和“基本符合”我國國情的比重合計達95.1％；認為我國能夠實現經濟又好又快發展和基本能實現又好又快發展的分別占45.4％和35.5％，合計占80.9％。我國居民對我國社會經濟發展現狀的認同，既反映了我國社會主義現代化建設成就深入人心，中國特色社會主義道路得到了人們的認可；同時也反映了我國居民社會認知水平的提高，特別是在國家金融危機沖擊導致的經濟形勢空前嚴峻的情況下，能夠有如此清晰的認識，不能不說明我國居民整體素質得到改善，而這種改善與我國居民因文化消費而帶來的觀念轉變是分不開的。

二、加大政府扶持力度，推動農村居民文化消費外部性的持續提升

農村居民文化消費的外部效應為中國社會經濟發展作出了重要貢獻，隨著我國對農村文化建設的重視，農村居民的文化消費水平在不斷提升的同時也必然將帶來其外部效應的進一步提升，從而使社會經濟發展進入一種良性循環，要維系這種良性循環，需要政府積極扶持農村居民文化消費，并盡可能降低農村居民的文化消費成本。經濟學主張對負的外部性征收稅負，對正的外部性給予補貼。征稅可以抑制產生負的外部性的經濟活動；補貼可以激勵產生正的外部性的經濟活動，正是基于對農村文化消費正外部性的重視，我國政府已經在農村地區推行了免費義務教育，從而有效地降低了農村居民的文化消費成本。但教育消費只是農村居民文化消費的一部分，除了教育消費以外，文化消費還包括文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面。針對當前我國農村經濟與社會發展的現狀，以及國家對農村居民文化消費外部性的需要和農村居民文化消費外部效應對社會經濟發展的重要作用，政府還需要在免費義務教育之外，加大對農村居民文化消費的財政扶持力度。

(一)加大對農村文化基礎設施的建設，改善農村居民文化消費的環境。當前我國農村居民的文化消費意愿在經濟發展的刺激下已經有了很大的提升，但農村地區文化公共產品供給不足的現狀制約了農村居民的文化消費。以江西為例，據江西省統計局2006年調查，江西農村文化基礎設施落后，縣文化館、圖書館大部分破爛不堪，鄉鎮大部分沒有綜合文化站，行政村更鮮有文化活動室；農村文化建設硬件設施不夠，多數鄉村沒有合適的演出場地，沒有放映電影的條件，沒有開展活動的場所，給農村三項文化活動開展帶來困難。針對農村文化基礎設施落后制約農村居民文化消費需求的情況，政府要加大農村文化基礎設施建設力度，改善農村居民文化消費環境。

加強農村文化基礎設施建設已經成為我國政府農村工作的一項重要內容，中央決定從2007年到2010年投入資金39.48億元，新建和擴建2.67萬個農村鄉鎮綜合文化站，到2010年基本實現鄉鄉有綜合文化站的目標。2007年，中央投入1億元進行鄉鎮綜合文化站建設試點，2008年年初投入2億元用于文化站建設。在2008年第四季度緊急安排的1000億元中央投資中，又安排了8億元用于鄉鎮綜合文化站建設。截至2008年底，中央財政總共投入11億元，支持全國7000多個鄉鎮綜合文化站設施建設，占鄉鎮綜合文化站建設規劃任務的1/4加大國家財政對農村居民文化消費環境的投入，是國家對農村居民文化消費正外部性的一種必要補償。

篇（9）

從稀缺到充盈的變奏

“第一臺12英寸的索尼黑白電視機花了520元，那時候一月掙30。”

“排了兩小時隊買票，才看上了進口分賬大片《真實的謊言》。”

從物質匱乏年代走過來的人們對文化消費總有著別樣的記憶：那是單調生活中得來不易的一抹亮色。稀缺是那個時代的特質，大眾文化的生產更是如此。即便在作為文化中心的首都北京，老百姓所能消費的精神文化產品或服務也十分有限。

老一輩的文化消費記憶，對當下的年輕人來說，有點像天方夜譚不可思議。在今天，一個兩歲的孩子就可能是文化消費者了，他會指著電視里最流行的卡通形象說：“我要，我要！”北京人似乎比以往任何時候更熱衷于文化消費。迅速躥升的數字創造了一個又一個紀錄。2010年，北京地區13條院線102家影院共接待觀眾2774萬人次，票房收入達到11.8億元，連續4年位居全國城市票房首位。有90%的家庭接入了有線電視，高清交互數字電視用戶達130萬，居全國首位。主要藝術表演場所全年舉行藝術演出1.2萬場，觀眾人次達到557.2萬人次，藝術演出收入4.8億元。國家統計局北京調查總隊的數據顯示，2010年北京城鎮居民人均教育文化娛樂服務支出2902元，較上年增長了9.3%。在專家看來，文化消費正在成為當前拉動內需的重要突破口。

文化消費的“魔力”還在于它已經成為很多人的一種生活方式。葉敏大學畢業后，盡管沒找到解決戶口的工作，還是堅決留在了北京。“這里的文化氛圍太讓人迷戀了。我喜歡參加單向街書店的文化講座，喜歡聽國家大劇院的周末音樂會。其實不用花太多錢就能獲得高水準的藝術享受。”據了解，從2008年3月開始，北京46家博物館及愛國主義教育基地先后實現了向社會免費開放。北京市文物局還在5月18日國際博物館日當天公布了國內首部博物館服務準則，新規范將有利于更好實現博物館的公益性和公共價值。隨著國家級、省級美術館、圖書館和文化館免費開放政策的實施，市民文化消費的零投入時代不再遙遠。

變化的背后

正如有學者所指出的那樣，文化消費“井噴”式的擴張得益于“生產力的發展、剩余產品規模以及居民收入水平的提高。”北京人均地區生產總值在2009年突破一萬美元，這使得政府能將更多財力投向民生建設領域。據悉，“十一五”期間北京市用于公共文化服務設施的投入已達180多億元，比“十五”期間增長了近3倍。北京市文化局局長降鞏民說：“公共的文化設施是全社會納稅人用納稅資金建設的，是滿足全社會人們基本文化權益的設施。最近幾年一直在考慮，如何能夠為保障基本文化權益方面提供免費的服務。”去年，政府在公共文化事業領域的一大成就是完成202個行政村多媒體綜合文化中心建設，在全國率先實現了農村地區文化設施全覆蓋。

大興區榆垡鎮求賢村的村民們就通過村級文化設施建設得到了實實在在的文化享受。大學生“村官”侯娟介紹說，文化中心、益民書屋和電腦機房現在是村里人氣最旺的地方。每天都有三五成群的村民按時來聽網上的視頻講座，大家就像回到了學生時代。這里能容納800人的小劇場，除了周末放電影外，平日里講座、培訓、排練，日程也是排得滿滿的。

而促進市民文化消費日趨繁榮的深層次原因還在于文化產業的支撐。北京從“十一五”時期開始明確提出了文化創意產業的發展規劃，經過五年多的培育，文化創意產業總量持續擴大，作為首都經濟支柱產業的地位更加穩固。據北京市統計局初步核算數據顯示，2010年文化創意產業實現增加值1692.2億元，按現價計算，比上年同期增長13.6%，占全市GDP比重為12.3%。

文化消費不僅僅是文化生產的終結，它還是一個新的起點。市場敏銳的嗅覺總能最快捕捉到新消費需求散發出的商機。學者張頤武認為，隨著“80后”、“90后”消費者逐步登上舞臺成為消費的重要力量，他們更接受為服務和文化消費花錢的觀念，這將是北京作為“世界城市”發展文化創意產業的一個重要的新機會。

路向何方

在文化消費市場繁榮的背后，也存在一些不容忽視的問題。最廣為研究者詬病的是城鄉居民文化消費的非均衡性，農村居民的文化消費明顯低于城鎮居民。即使是在首都北京，2010年農村居民家庭人均文教娛樂用品及服務支出為983元，僅相當于城鎮居民的三分之一。有學者指出：除了收入差距的因素外，農村文化市場未得到充分開發也是重要的原因。

篇（10）

購物網站SNS化傳播，刺激消費者的購物欲望。 2011年5月24日，“我的淘寶”正式上線，與美麗說、蘑菇街等依附于淘寶網數據的SNS網站相比，“我的淘寶”是淘寶網自行發行的一款產品，“親生兒”的身份決定了它的優勢：不僅買家與買家之間能夠通過分享來交流購物心得，“賣家”與“買家”間、“買家”與“網購達人”間也可以隨心所欲地交流。在多方的交流中，購物的體驗、優質的店鋪、淘寶內有趣的活動和促銷的信息都可以得到分享，增強了消費者的黏性，同時刺激了消費者想要驗證其他消費者的評價與經驗而產生的消費欲望。

除此以外，“我的淘寶”中的“賣家說”，將更進一步增強掌柜與買家之間的關注關系，這種關系避免了商家對消費者鋪天蓋地的廣告騷擾。消費者可以在關注的賣家那里瀏覽店鋪新品，了解店鋪促銷活動，賣家可以以此投放更精準的廣告，避免資源的浪費。總之，豐富的網絡社區文化由賣家和買家共同創造，用社區文化來吸引消費者、感染消費者，通過社交化幫助賣家實現對客戶關系的管理與升級，從而促進消費行為的產生，是淘寶SNS化的核心價值所在。

多屏幕消費時代的文化整合傳播。媒介技術的發展使人們獲取信息的途徑更加便捷，獲取的內容和形式更加豐富，多樣的數字媒介終端也為共時性媒體使用提供了可能。智能手機、平板電腦、電視、電腦占據著人們的生活，多種媒介的共時性使用趨勢愈加明顯。在這樣的背景下，跨出多屏幕合作的第一步，讓“淘寶”所代表的消費文化無孔不入地滲透消費者的生活，成為淘寶網的重要戰略。今年4月底阿里巴巴成功收購新浪微博18%的股份，而后者迅速成為淘寶流量的第四大來源，帶動了其廣告收入。作為社交媒體，微博在移動互聯網終端的使用率遠遠超過淘寶，兩者的合作使淘寶闖入了使用移動互聯網終端的消費者的視線，擴大了潛在消費群體；同時可以根據用戶所關注的微博對象、所的內容，推送具有針對性的商品廣告，刺激消費者通過淘寶網移動客戶端來購買產品。

除了擴大消費群體，淘寶網還盡力打造自己的文化產品，比如“淘寶體”和各種奇葩差評集錦在網絡上的流行，就是淘寶輸出文化的最好證明。“淘寶體”中“親”、“包郵”、“好評”，其實在敘述一個消費的基本過程，它不但言語親切，而且文字的背后是對于消費的認可和鼓勵；富有特色的差評集錦，則激發了消費者購買產品的另類興趣。將消費過程中有特色的現象整合起來，讓它們能夠在多屏的消費時代嶄露頭角，從而使消費者認同淘寶消費文化，這是淘寶網能夠迅速、大量占領市場份額的一大法寶。

對網絡購物中消費文化的反思

網絡購物作為一種新型的購物模式，既遵循著商品生產的邏輯，引導著消費文化的發展，又成為了操縱大眾消費的意識工具。這種消費文化，在擴大內需促進經濟發展的同時也對社會產生了不良后果，主要表現在以下兩方面：

一方面，盲目的符號消費造成了資源的浪費。

消費社會中，消費的核心在于商品的符號價值，正因為如此，網絡購物中商家的宣傳策略通常都是利用圖片、文字來炮制一系列個性、高端、唯美的概念來引發消費熱點、刺激消費欲望。他們利用網絡媒體多介質傳播的特點，放大商品的符號特征，三百六十度無死角向潛在消費群體輸入“符號化”、“圖像化”的產品，很容易導致商品拜物教的產生。這是一種被神秘化了的、讓人著迷的、心理學意義上的屈從模式，時至今日它的概念在一個更為簡明、經驗的層面上被討論著：物的拜物教、汽車拜物教、性拜物教、休假拜物教等等。正是因為對真實生活的“物戀化”，使得主體陷入了一個虛假的、差異性的、被符號化、體系化了的物之中。拜物教所揭示的并不是對于實體（物或者主體）的迷戀，而是對于符號的迷戀。在網絡購物中，商家的精心策劃使得物在符號的支撐下，展現出迷人的魅力，導致消費者放棄了原先購物之前先要衡量性價比、了解產品性能等應有的做法，盲目消費那些符合自己對顏色、款式、品牌的要求的商品。在這種非理性狀態下購買的商品，多數是不符合消費者真正需求的。于是，剛拆開包裹就被束之高閣的現象是非常普遍的，無形中造成了資源的浪費。

另一方面，虛假需求的消費導致欲望的扭曲。