序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇聯想法論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

（一）根據漢字的結構特點

漢字雖然量多形繁，音義繁雜，但其也有拼音文字難以企及的優點：漢字是最富有表現力的文字，像積木一樣，可以靈活地拼形。據統計，漢字中有80%以上是形聲字。形聲字是基本字和偏旁部首拼合而成的。我們認識了基本字以后，可以很快地認識一大串字。如我們認識了“令”以后，學習“冷、鈴、鄰、嶺、拎、憐”就很容易了。同時，漢字又是聯想的產物。由象形字演變過來的漢字，至今還能反映事物的特征，如“水”、“火”；由指事字、會意字演變過來的漢字，我們可以從字形推斷它的意思，如“本”、“從”。香港著名的語言文字學家安子介先生把漢字比作一座寶山，他說：“漢字是一個阿麗斯仙境的領域，每一個轉彎抹角就有一段故事?！比缭谔镏杏昧χ酥^“男”，“止為武”，體現著中國人的哲學思想和愛好和平的愿望。漢字的形象性很強，不少漢字通過橫、豎、撇、捺的奇妙組合，使它成為有影無形的圖畫，不再是僵硬的符號?！靶Α陛p松而歡快；“哭”望之而悲傷；“巧”靈，“拙”笨；“輕”令人有飄浮感，“重”一望而沉墜；“傲”自大，“卑”沮喪。這些美麗而富有魅力的文字，能使人產生無窮無盡的聯想。

（二）根據學生的心理特點

首先，人類認識事物的規律是從感性到理性，從具體到抽象，學生的思維特點更是以具體形象思維為主要形式逐步過渡到以抽象邏輯思維為主要形式。但這種抽象邏輯思維在很大程度上，仍然是直接與感性經驗相聯系的，仍然具有很大成分的具體形象性。奇特聯想識字法就是在識字過程中把抽象的漢字變成具體形象的畫面，使學生在觀察、聯想中發展形象思維，在形象思維的基礎上進行抽象概括，漢字的音、形、義對其的印象便更深刻。

其次，奇特聯想法是世界上公認的記憶秘訣。哈利·羅萊因先生在《驚人的記憶法》中非常推崇這種方法，該書曾成為美國最暢銷的書。所謂奇特聯想法就是通過離奇的、特別的聯想，在頭腦中呈現相應的物象來增強記憶的方法。而小學生的想象恰恰就非常奇特，他們常常將一些成人看上去毫無關系的事物連在一起，組成奇異的形象、場面和情節，或者把沒有生命的東西加以擬人化。因此，小學生在識字過程中通過奇特聯想法來識記是特別有效的。如“滾”的字形較繁，學生用一般的識字方法往往較難記，有些學生學過后常常寫成錯別字。但如果采用奇特聯想法來學習就不同了，一位學生是這樣想的：發大水了（三點水旁），一只大公雞（公）被大水沖到衣服里（衣），到處亂“滾”。另一位學生則說：下大雨了（三點水旁），一位老公公（公）穿著雨衣（衣）出門，不小心摔了一跤，在地上打了個“滾”。于是全班同學都在歡樂的笑聲中，輕而易舉地記住了‘滾’宇，而且很難遺忘。

二、奇特聯想識字法的課堂操作

（一）自學課文

識字教學的要求是讀準字音，認清字形，理解字義。先讓學生在聽錄音或教師范讀課文后，自由讀課文，遇到帶拼音的生字拼拼字音，看看字形，想想意思，初步感知全文，同時為奇特聯想識字打下基礎。

（二）聯想識字

常用的奇特聯想識字法有：

（1）圖示法。根據漢字的形狀，用簡筆畫畫出相關事物的形狀，建立字與圖畫的聯想。如識“月”字，可畫出彎彎的月亮；識“水”字，可畫出流動著的水。

（2）演示法。用動作來演示，表示漢字音、形、義的關系。如識“看”字，可以用一只手放在眼睛上遮住陽光，往遠處“看”；識“滅”字，可以用一塊板在火上一壓，火就“滅”了。

（3）會意法。通過分析會意字的部件來識記字形，理解字義，記住字音。如識“囚”字，人關在牢房里就是囚禁；“災”字，屋中起火就是災害。

（4）謎語法。用謎語的形式來分析字形，猜想字義。如學“飯”字，猜謎語“反復吃的食物”；識“炸”字，可編謎語“左邊有火，怎能放心”。

（5）故事法。根據字的音、形、義，想出一個故事情節，并作形象描述。如識“疑”字，可以編這樣一個故事：古時候，有一個人在山上遇到一只野獸，他心里想：我用匕首（匕）刺還是用箭（矢）來射，用短矛（）來戳還是趕快逃走（）？他疑慮不決，一時不知怎么辦才好。

此外還有兒歌法、引申法、比喻法等，聯想時，可根據生字的特點，靈活地運用。

（三）放松回憶

保加利亞的拉扎諾夫創造的暗示學習法是運用身體的放松練習，大腦注意力的集中和暗示原理二者的高度統一來強化人的自我感受，從而提高記憶力。漢字是表意義字，可以在大腦中形成一幅幅圖畫，有利于用暗示學習法學習。在讓學生用暗示學習法回憶生字時，教師可播放節奏緩慢優美抒情的音樂，學生邊聽音樂、邊慢慢放松，使大腦得到休息，進入最佳記憶狀態，然后閉上眼睛，教師輕聲讀生字，講字的音、形、義之間的聯系，并注意吸收學生在課堂中進行奇特聯想的實例。學生邊聽，邊有大腦中浮現出生字及有關的物象，以加深對生字的理解和記憶。

（四）綜合運用

在學生讀準字音、記清字形、理解字義后，要引導學生再次展開聯想，用上學過的生字說一段話，例如，學了“凍、保、藏、晨、晚、炎、涼、肉”后，有個學生說：“一天早晨，媽媽把紅燒肉藏在冰箱里后，就到保險公司上班去了?！币粋€學生說：“一個冬天的晚上，我凍得全身哆嗦，奶奶讓我快穿上大衣，當心著涼?！遍_始練習時，可以要求學生仔意挑選幾個生字說幾句話，以后可逐步提高要求，盡量把學過的生字都用上，如有位學生說：“一天早晨，叔叔帶著我們幾個小朋友一起到郊外玩。一路上，叔叔一直保護著我們，到了中午，天氣非常炎熱，我們幾個藏在大樹底下休息，小伙伴們有的吃牛肉干，有的吃果凍，還有的吃涼菜。傍晚，我們就高高興興地回家了?！?/p>

（五）鞏固練習

根據小學生的年齡特點和遺忘規律，在課堂上對所學的知識要加強鞏固。

l．以自由讀、集體讀、指名讀等多種形式對所學的生字作進一步復習鞏固。

2．通過朗讀課文，促使學生在語言環境中鞏固識字，加深記憶。

3．安排書寫練習，如指導學生在四字格中抄寫生字或進行看拼音寫漢字、聽寫等練習。

4．設計游戲活動，進一步鞏固所學的知識。

三、奇特聯想識字法的優勢

（一）有效地減輕學生的識字負擔、提高識字鞏固率。

由于學生在識字過程中，通過奇特聯想法和暗示學習法，把枯燥的文字聯想成一幅幅具體形象的圖畫或一個個生動有趣的故事，變機械識記為意義識記，使學生在輕松愉快中識記字形，理解字義，不但有效地減輕了學生的識字負擔，而且印象深刻，很難遺忘。如“藏”字，字形非常復雜，很多成年人也經常寫錯別字，在奇特聯想識字過程中，可先講清“藏”可以分成四個部分“艸、爿、臣、戈”，再講清各部分的意思，然后結合故事演示課件：古時候，有個大臣（出示“臣”）發現敵人在后面追他，他就趕快跑到一個賣兵器的地方，這時，他看見墻角有一團草，他就馬上把草拿來放在自己頭上（拖動“艸”，組成“”），他又看見旁邊有一大堆木柴，他連忙把木柴搬過來，放在自己左邊（拖動“爿”，組成“”），這時，他又發現自己的右邊還露在外面，他又趕緊去拿幾件兵器放在自己右邊（拖動“戈”，組成“藏”）。敵人追上后，看了看就走開了。學生津津有味地聽著，目不轉睛地看著。師接著問：敵人為什么沒發現呀？生答：因為大臣藏起來了呀！在此過程中，學生不但輕輕松松地記清了字形，還理解了字義，有的學生興奮地說：“這個藏字太有意思了，太容易記了，我永遠也不會忘記。”

我們曾對奇特聯想識字法和一般識字法的教學效果進行調查比較。調查的方法是在兩個班同時用兩種方法教學10個生字，然后當堂進行聽寫檢查，結果實驗班的鞏固率略高于對照班。兩周以后，再進行同樣內容的測試，實驗班所學的生字鞏固率明顯高于對照班，差異性檢驗效果非常顯著。

篇（2）

項目教學法是一種行為導向型教學方法。“項目”是相對完整和相對獨立的事件，但作為一個教學項目實施，需具備以下五個方面的條件。一是來源于真實的生產經營活動，與企業實際生產過程、經營活動有直接關系。二是能將理論知識和崗位實踐技能結合在一起，具有綜合性。三是具有一定難度，結合項目實施必須學習新的知識、技能，解決新的實際問題。四是學生為完成項目，需要獨立或合作制訂任務計劃、組織實施、檢查評估，在實踐中探究學習。五是關于項目評價，有明確而具體的工作成果，可以評判優劣，師生共同評價。

（二）項目教學法與傳統教學法的區別

項目教學強調以工作任務為依托組織教學內容，以學生為主體開展教學活動，以多樣化的解決任務的策略展示學習成果，在教學中融“教、學、做”為一體，把理論和實踐有效地結合起來。改變了傳統教學方法中教師為主體的局面，變學生的被動學習為主動的探究性學習。

二、項目教學法在連鎖企業管理課程中開設的重要意義

（一）更好地貫徹“以人為本”的教學理念

目前大多高職院校對于連鎖企業管理課程教學仍以教師為中心，課堂作為主要教學平臺，教學理念仍以傳授理論知識為主要任務，忽視了學生創新能力、創業精神以及個性的發展，而連鎖企業管理課程采用項目教學后，較多的是通過工作小組的學習方式，教師不再是課堂的操縱者、控制者，而是學生學習的促進者、推進者和輔導者，這不僅有益于學生特長的發揮，而且有助于學生的責任感和協作精神的形成，體驗到個人與集體共同成長的快樂，貫徹了“以人為本”的新型教學理念。

（二）更好地體現以“就業為導向”的教育目標

由于連鎖經營管理專業特殊性較強，其實習基地一般都是規模化、規范化及標準化的大型連鎖企業，組織大規模學生到連鎖經營企業實踐有一定難度，很多高職院校由于自身實力有限，難以構建自己的校內實訓基地，然而項目教學方法有效地解決了這一難題。教師按照連鎖企業管理課程教學目標的要求，將教學任務分解成相互獨立而自成體系的教學單元，把某些典型的教學項目，從企業管理實際出發，引導學生扮演不同的角色去了解企業的規章制度和作業流程，深入認識和體驗企業員工角色，掌握企業所需要的實際技能，實現專業與職業的緊密結合、知識與技能的高效轉化，突出高等職業教育的特色。

（三）最大限度地激發學生的學習興趣

項目教學改變了以往學生被動接受的學習方式，學習過程是學生自我建構的行動過程；從連鎖企業的設立到構建連鎖企業MIS和POS信息管理系統，實施連鎖企業的商品采購到具體連鎖門店的日常管理，學生經歷連鎖企業由開設到正式運營的整個過程的每個環節。老師只是項目教學的指導人員、參與人員和學生交流的對象。

三、連鎖企業管理課程項目教學法的實施示例

連鎖企業管理是目前高職院校連鎖經營專業的核心課程專業必修課程，該課程主要研究連鎖經營的本質、基本特征、連鎖經營的開發及設立，構建連鎖企業的信息管理系統，實施連鎖企業的采購與配送管理，連鎖企業的商品管理、連鎖門店的顧客服務，以連鎖企業的營運管理、連鎖經營活動的工作流程為主線，使學生能夠很好地適應連鎖經營管理基層管理人才的需求。

（一）基于工作過程的職業崗位技

能要求，依據課程的教學目標，形成若干教學項目和教學任務從職業方向看，筆者根據連鎖企業管理課程的課程性質、課程目標、課程內容及如何實施及評價等方面的教學指導性文件的規定，制定了課程標準。通過研究認為，具體教學內容按90學時（理論+實踐）設計。本課程標準將連鎖企業管理課程內容分三個模塊：連鎖經營基礎知識篇、連鎖企業技能管理篇、連鎖門店營運管理篇，遵循了學生的認知規律。三個模塊將本課程劃分為項目，每個各項目分解成若干任務單元，在任務驅動下，實施“教學做”一體的教學模式。

（二）項目教學設計示例下面以理貨服務管理的教學項目為例，進行教學設計。

1、根據職業崗位需求確定該項目教學目標。

2、項目教學法的前期準備。安排學生在課余時間到各連鎖門店觀察理貨員的理貨行為，通過互聯網或圖書館查閱勞動和社會保障部制定的理貨員職業標準。

3、項目教學法的實施步驟。理貨作業這一教學項目的總體任務：以小組為單位，完成準確的規范的及快速的理貨具體任務：（1）營業前：打掃責任區域內的衛生；檢查勞動工具；查閱交接班記錄。（2）營業中：巡視責任區域內的貨架，了解銷售動態；根據銷售動態及時做好領貨、標價補貨上架、貨架整理、保潔等工作；方便顧客購貨，回答顧客詢問，接受友善的批評和建議等；協助其他部門做好銷售服務工作，如，協助收銀、排除設備用故障；注意賣場內顧客的行為，用溫和的方式提防或中止顧客的不良行為，以確保賣場內的良好氛圍和商品的安全。（3）營業后：打掃責任區內衛生；整理、勞動工具；整理商品單據，填寫交接班記錄。教學過程中學生按照自愿的原則分組，兩名學生一組，完成以上三個任務。然后，學生進行自評和互評，總結操作過程中存在的錯誤或不規范的地方，并且進行改進，教師進行總結點評，根據學生完成項目任務的情況進行重點總結，指出學生理貨操作中做得好及需要完善的地方。

4、項目教學法的考核與評價。項目教學是一個人人參與的實踐創造活動，項目考核既要評價學生的工作成果，也要評價項目完成過程的表現，筆者將項目教學的評價內容量化，具體見34頁表4。

篇（3）

    1.先講后練

    先將行為訓練的目的、內容、要求和規范化動作講清楚，然后讓學生進行訓練。如教師在上一年級思品課 《上下樓梯靠右走》一課時，先講清上下樓梯靠右走的道理，然后講清要求：“那邊左，這邊右，上下樓梯靠 右走；不奔跑、不停留，挨著次序慢慢走，不做游戲不搭肩，道路通了多安全?！苯又?，教師讓小朋友認識“ 左”和“右”，再示范靠右走的動作。小朋友們明白要求后，一組組地模擬“走樓梯”（可在教室前部的地上 畫線當樓梯臺階，并指出“上”和“下”），也可以讓小朋友排著隊伍走樓梯，進行實地練習。這種先講后練 的做法，好處是讓學生明白了要求再付諸行動，可以在行動一開始就走上正軌。所以在行為訓練中被普遍采用 。

    2.先練后講

    先讓小朋友進行一些行為訓練，從中獲得一定的實踐經驗，然后給學生講行為訓練的道理和要求。如教師 在上一年級思品課《預備鈴響了》一課時，先進教室觀察小朋友在聽到預備鈴響了以后怎樣做的，哪些地方做 得較好，哪些地方做得不夠。然后，教師在此基礎上重申做好兩分鐘預備的重要性，并講述“預備鈴響了”以 后應該做到的要求和規范動作。歸納為：“預備鈴聲叮鈴響，停止活動進課堂；放好書本文具盒，安安靜靜把 課上。”讓小朋友對照要求，改進自己的行動。這種先練后講的做法，有利于學生的自我教育。學生在實踐中 有了初步的體會后，更容易理解和接受教師所講的道理和要求，也會記得更牢。

    3.講講練練

    教師一面講規范動作要求，學生一面進行行為訓練。有時可形成“講—練—講—練”的幾個循環。如教師 在上二年級思品課《學做家務事》一課時，先讓小朋友看“想和做”第一幅圖，對照一下自己會做這些家務嗎 ？然后請一位小朋友上臺演示，教師一邊講，學生跟著練。這種講講練練，可以使課堂氣氛活躍，學生興趣盎 然，取得良好效果。

    4.示范訓練

    行為訓練要求需要通過具體的形象來體現，這就是示范。示范可以由教師擔任，學生模仿教師的規范動作 ；示范也可以由一些表現較好的學生擔任，讓他們表演規范的行為，其他學生進行模仿。在全班性訓練的基礎 上，還可以挑出動作正確的學生上臺示范。示范表演的做法可以使學生具體形象地明確行為要求，又有利于正 面教育原則的貫徹和學生學習積極性的調動，所以也是一種行之有效的做法。

    5.情境訓練

    在示范的基礎上，教師也可以設計一些情景，讓學生在規定的情景中，表現出自己應有的行為。

    如請一位學生表演探望生病的同學或親友，該怎么說，怎么做。全班同學對他的表演行為進行評議。然后 ，同桌兩人一個當病人一個當探病者進行訓練。

    這樣的情境訓練，重在真實感，學生興趣也較高，他們在“表演”中學會了規范的行為，體驗到文明行為 的愉快。

    6.兒歌配合

    將行為訓練的要求和規范化動作，編成兒歌，讓學生唱、記、邊唱邊練。此法對低年級尤為適合。在上二 年級的思品課《學會過馬路》時，用兒歌配合進行“安全過馬路”的行為訓練效果甚佳。兒歌的內容是：“橫 道線內過馬路。先看左，后看右，看清車輛才可走。”用兒歌這種瑯瑯上口的形式配合訓練，有利于學生接受 ，并在行動中經常對照。

    7.及時辨別

    學生在行為訓練的過程中也會產生認識上和行動上的偏差，這時教師就要及時引導學生進行辨析。如發現 學生在課間活動中有不遵守活動規則的情況，就可以在課內引導學生對這種情況進行辨別，說說有什么不好， 應該怎么做，然后再讓學生練習正確的行為，并學會看到這種現象該如何進行勸告。這樣的及時辨別，有利于 課內課外的溝通，使行為訓練經常化和健康發展。

    8.以情促練

    在激情中結合訓練，即激發學生的道德情感，使他們產生樂意接受行為的動機，再“趁熱打鐵”進行行為 訓練。如教師在上一年級《國旗國旗我愛你》一課時，升起模擬的小國旗（也可用投影片），同時播放國歌錄 音，激起學生崇敬之情，這時對他們進行“升國旗要肅立”的行為訓練則是最恰當的火候。以情促練，可以使 行為訓練變成學生的自覺要求，因而效果特別好。

    9.實地訓練

    行為訓練不只是停留在模擬階段，凡可以進行實地訓練的，如“上下樓梯靠右走”，“集合站得快、齊、 靜”，“維護公共衛生”，“參加公益勞動”等等，都可以進行實地訓練。這樣，學生的實際行為能力會有更 大的提高，他們在行動中受到的教育，得到的體驗也會更深。

    10.組織比賽

    小學生喜歡參加比賽。組織比賽可以激發學生的積極性和上進心。如教師在上一年級《好孩子愛勞動》一 課后全班舉行生活自理能力競賽，比穿衣、系鞋帶、理書包等，取得了很好的效果。通過比賽，學生逐步樹立 起愛勞動、會自理是光榮的道德情感，這對他們勞動觀點的養成和勞動能力的提高都會有很大的促進。

    “行為訓練法”在運用的過程中，必須注意以下四點：

    (1)行為訓練的內容要具體、明確，要求要恰當

    一節課訓練的內容不宜過多，要求不宜過高。從內容到要求都要適合小學生的實際水平和接受能力，經過 他們自己的努力可以做到。這樣，一步一個腳印，才能有成效。

    行為訓練的內容和要求也要注意“層次性”，即隨著學生年級的遞增，內容和要求也要相應有所增加和提 高。

    (2)行為訓練前要講清訓練意義

    教師在向學生提出行為要求時，應該使學生明確為什么要這樣做，這樣做的意義，以激發學生正確的道德 動機。有了正確的道德動機，才能產生符合社會要求的道德行為，啟發學生自覺行動的意向，從而使之成為學 生自己的自覺要求。

    (3)教會正確的行為方式

    在激起學生行為練習動機之后，教師要根據學生年齡小、經驗少的特點，幫助他們掌握正確的行為方式。 在教會行為方式時，應該由近及遠，由簡到繁，循循善誘，教育他們從身邊的事做起，從小事做起。這樣由小 到大，由少到多，久而久之，孩子們的好行為、好習慣也就能隨之養成。

    (4)全員訓練，注意延伸

    行為訓練是思想品德課不可缺少的環節，因此必須人人參與，要防止讓一兩個學生上臺表演交流，來代替 全班訓練的現象。“少數人表演，多數人看戲”，這樣的行為訓練，只是表面上熱鬧，不可能有實效。所以行 為訓練成功與否，很重要一條是看是否全班學生都調動起來了。只要教師在思想上切實樹立起“全員訓練”的 意識，就會想出各種方法讓每個學生都得到行為訓練。當然，全員訓練，組織得不好，會引起紀律混亂，這就 要求教師事先明確要求，訓練時先由少數人或個別小組進行示范，然后再擴大到全班每個學生。

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【關鍵詞】物流郵政物流電子商務電子商務物流供應鏈

中國郵政明確提出，通過五年左右時間，逐步將物流業務發展成為支柱業務，最終把郵政建成以現代物流為核心競爭力的物流企業。中國郵政積極發展現代物流服務，不僅是企業自身發展的需要，也是國民經濟和社會發展的必然要求，是中國郵政保持持續、健康、快速發展的戰略選擇。郵政作為一體化物流解決方案和功能性物流服務的提供商，要運用先進的物流理念和技術手段為客戶提供定制的物流服務，并逐步向企業供應鏈推進，最終成為企業供應鏈的參與者、組織者和整合者。

1.電子商務的概述

電子商務(ElectronicCommerce)，是指利用現代信息技術所進行的商務活動的總稱。電子商務有三大流：信息流、商流和物流。電子商務的運作過程也就是這三大流的流動過程。首先，供應商在網絡上商品、服務的信息，而顧客則從網絡上搜索所需購買商品的信息。在這一過程中，供應商與顧客通過Internet進行交互式的信息反饋，顧客可以對所需商品提出規格，性能、交貨時間等方面的要求。當顧客與供應商在細節問題上達成一致時，顧客填寫電子訂購單，商家收到電子定單后立即向顧客發送購物賬單，包括商品的單價、數量、應付款、稅額及運費等，消費者確認后，輸入電子信用卡號和密碼，上述信息經加密后發送到電子銀行，電子銀行檢驗有效后通知商家支付有效。上述過程實現了商務的網絡交易，但電子商務過程還沒有結束。只有等到電子商務交易的實物送到顧客手中時，整個過程才算結束。通過Internet進行商務交易，只實現了信息流和商流，而電于商務的最終成功要依賴于物流。目前，國內外實行電子商務的企業，雖然其網上銷售額迅速增長，但真正能夠贏利的卻不多。原因在于其物流成本高、效率低。適應現代電子商務的物流系統的功能應該是把準確數量的準確產品(指產品的性能、質量、型號等)在準確時間內，以最低的費用送到客戶手中，它直接影響到從事電子商務的企業在價格、交貨期、服務、質量等方面的競爭力。因此，電子商務需要適合其特點的現代物流業的支持。能否擁有適應電子商務的物流系統是決定企業能否在網絡經濟中生存的一個關鍵因素。

2.中國電子商務物流存在的問題

目前電子商務的物流瓶頸在我國主要表現是，在網上實現商流活動之后，沒有一個有效的社會物流配送系統對實物的轉移提供低成本的、適時的、適量的轉移服務。配送的成本過高、速度過慢是偶爾涉足電于商務的買方最為不滿問題。物流本身發展的滯后和電子商務的發展相比，即便是發達國家的物流，其發展速度也難以和電子商務的發展速度并駕齊驅。在我國，物流更是處于經濟領域的落后部分，一個先進的電子商務和一個落后的物流，形成非常鮮明的對比。這種現象嚴懲制約了電子商務的發展。

3.中國電子商務物流的新渠道：郵政物流

電子商務的發展為物流配送創造了機會和發展空間，各種略具配送基礎的傳統企業都將電子商務的物流配送看作是自己的發展機遇。郵政目前的直遞包件業務已為郵政介入電子商務的BtoB市場奠定了業務基礎，郵購業務基本上亦已具備了電子商務的雛形。

郵政實物網網絡建設規模龐大，其設計主要依據是信函、包裹、報刊發行的流程。網上物流品種單一，物流量形不成規模，且資費固定。在投送環節上主要是份量不多的“信報流”。在社會需求方式迅速變化的今天，這些傳統的物流業務又在競爭和技術替代中不斷被分流，形成了郵政物流網的能力富余。一方面是郵政傳統業務的下降，另一方面是郵政物流網的富余，電子商務的發展便給郵政帶來了前所未遇的機會。

我們應該看到，郵政傳統業務下降并不是市場需求的萎縮，而是郵政業務沒有及時適應電子商務發展的市場需求。電子商務給客戶提供了個性化服務的渠道，也給郵政提供了機會，最終實現郵政企業的良性循環。

郵政恰好在物流配送方面具有得天獨厚的優勢，郵政從本質上說就是一個特殊的物流企業，從郵政網絡的組織和運行方式來看，它是一個極其龐大、無所不至、相互交織、規章一致、標準統一、由多點到一點、再由一點到多點的物流網。郵政遍及千家萬戶的實物傳遞網的基礎決定了它已經是BtoC物流交易模式的優勢企業，是物流業的重要組成部分。

郵政實物傳遞網、信息網和金融網的“三網融合”以及郵政“百年老店”的良好信譽組成了郵政參與物流市場競爭的強大優勢，這些優勢目前任何一家公司都無法比擬。首先，中國郵政236個郵區中心局組織嚴密運轉靈活，能覆蓋全國2300多個縣級以上城市。隨著先進的郵政網絡運行體制的推行，將這些中心局改建成較大規模的配送中心之后，郵政完全有能力承擔物流的處理、儲存、配送等服務。

其次，中國郵政擁有一個由飛機、火車、汽車等不同運輸工具組成的龐大的干線運輸網，不但擁有自己的航空公司，還擁有自備火車車廂,，各類郵運車輛,。通過郵政干線運輸網，中國郵政可以迅速、準確、安全、方便地把郵件、物品運送到目的地。

第三，中國郵政具有遍布城鄉、規模強大、品牌統一的營業網和投遞網。中國郵政現有服務功能齊全的營業局所6.7萬處，投遞局所4萬多處，投遞人員12.4萬余人，投遞用機動車15400余輛，自行車9萬多輛。中國郵政這個網絡的經營規模和服務范圍在物流配送行業中絕對是首位。

第四，中國郵政擁有一個全方位的信息接入平臺和信息處理系統。作為國家電子商務示范工程的中國郵政183電子商務網站于今年3月25日正式開通，開始提供網上接入服務；中國郵政185客戶服務中心，可提供電話接人服務；遍布城鄉的6.7萬處郵政局所可提供傳統的柜臺式信息接入服務；綜合計算機網可以統一處理和調配全國各地的數據信息。

第五，中國郵政具有一個可提供資金結算的綠卡網。目前全國已有30個?。▍^、市）50個城市中心主機聯人全國綠卡金融網。為實現電子商務網上貨幣交易創造了條件。

第六，物流是一種服務。特別是對于電子商務而言，貨物送達可能是客戶在購物過程中唯一次與商家面對面的機會，物流服務的質量將直接影響企業在客戶心中的形象，也從很大程度上決定了是否還有下一次交易的可能。因此，企業在選擇第三方物流服務商時，服務質量絕對是首先要考慮的因素。企業之所以選擇郵政為其提供配送服務，這是因為，對用戶而言，郵政員工上門服務具有很強的安全感，對于委托商而言，郵政在確保其商品運輸安全，商業機密等方面又有著良好的信譽。郵政“百年老店”的良好信譽，是參與電子商務發展的強大優勢。

總之,郵政企業可以從自己擅長的物流環節入手，以第三方物流承擔者的方式，為各種電子商務商家提供廣泛的、安全可靠的、適合于電子商務特點的平臺式物流配送服務，或者采取與某些成功的電子商務商家合作的方式，創建能夠發揮各自優勢的新型合作式電子商務企業。郵政企業還可以與各大型公司、企業、商場、超市等實現戰略聯盟，為其提供專門的物流服務，包括商品運輸、儲存配送以及一系列增值服務等等。通過上述方法，郵政可以迅速切入到中國電子商務發展的激流中來，并逐漸發展成為物流市場的主力軍。

參考文獻：

1梅紹祖、張鐸.電子商務與物流.北京:清華大學出版社,2000,7

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1776年，英國古典政治經濟學的代表人，“經濟學之父”-亞當·斯密完成了他的巨作-《國富論》。在這本書里，斯密締造了古典政治經濟學的理論體系，概括了古典政治經濟學形成階段的理論成就，最先系統闡述了政治經濟學的理論學說，對古典政治經濟學的形成和發展起了極其重要的作用。在書中，斯密提出國民財富的源泉是勞動，國民財富的增長取決于勞動生產力的增進，而后者又取決于分工。同時，斯密又從“經濟人”的概念出發，系統論述了經濟自由主義的理論和政策。因此，《國富論》標志著古典政治經濟學的誕生，政治經濟學作為一門科學已形成了完整的研究方法和理論體系。

《國富論》中最重要的一點，即承認人在經濟活動中的利己性是搞市場經濟的前提。在斯密看來，現實經濟體中的每個人都是理性的經濟人，都是具有利己性的。每個人在追逐個人利益的同時，都沒有想過會因此而增加社會的福利，但是，事實上卻增加了。就是因為這樣，整個社會經濟才能迅速的向前發展，這也是斯密市場機制的理論基礎。

我國在剛建國時期，實行的是國家計劃經濟體制，“大鍋飯”政策，全國人民吃集體食堂，干集體工廠，享集體利益，短時間內，我國的經濟得到了恢復，并有了較大的發展。但是，隨著矛盾的日益顯露，這種體制已經嚴重限制了我國社會主義經濟的進一步發展和提高，必須進行改革。隨著的推行，全國各行各業開始漸進式改革，走上了富有中國特色的社會主義市場經濟之路。在我看來，這正是對利己性的一種肯定，當然這種肯定是建立在社會主義這個基礎之上的。農業、工業、商業都得到了快速的發展，整個國民經濟呈現出一派積極向上的勢頭。這不能不說是利己性的功勞。當然，作為社會主義的勞動者和建設者，在利己性得到滿足的同時，依然要時刻為社會主義的現代化建設貢獻力量。

千秋大業，教育為本。重視教育，為經濟發展提供強有力的智力支持，是一個國家興旺發達的根基。在教育環節上，斯密更強調對普通人民的教育：“在文明的商業社會，普通人民的教育，恐怕比有身份有財產者的教育，更需要國家的注意……因此，國家只以極少的費用，就幾乎能夠便利全體人民，鼓勵全體人民，強制全體人民獲得最基本的教育?！?/p>

當前，我國大約有近兩億的農民工，他們工作在祖國現代化建設的各條戰線上，為國民經濟的發展發揮了巨大的作用。但是由于我國農民工的文化水平普遍不高，以小學、初中為主，鮮有高中，因此大多數都是從事很低級的加工、服務行業，例如：建筑、酒店、家政、生產車間、郵遞等，造成了很大的人力資源的浪費。因此，按照斯密的觀點，國家應該逐步加大對廣大農民工的培訓，加強技術和知識的普及，使每一個農民工都能有一技之長，這樣，農民工可以得到更多的收益，利于農民整體生活水平的提高，同時，也可以提升我國勞動者整體的素質，加快現代化建設的步伐。隨著我國國民經濟的不斷強大，對農民工的培訓等費用應該不是很大的負擔，所以也是一條切實可行的道路。

此外，亞當·斯密在《國富論》中提及的自由競爭、反對壟斷，培育完善的市場經濟體制；個人利益與社會利益要協調；各種產業要均衡發展等理論在我們國家經濟和社會發展中都可以予以積極地借鑒。例如，各種產業要均衡發展。從整體上來看，我們國家的三次產業發展不是很均衡，農業產值占國民生產總值的比重明顯下降，農業的基礎地位受到了一定的威脅（2010年，農業對國民生產總值的貢獻率僅為10.05%）；工業發展迅速，在國民生產總值中的比重最大（2010年為46.51%），但是，在工業內部，基礎性制造業占主流地位，而高科技含量的現代技術部分比重明顯偏少，使得我國在國際貿易中獲得的回報與實際投入明顯不符；服務業這些年發展迅速，在國民生產總值中的比重不斷加大（2010年為42.92%），這也是符合國際產業結構調整趨勢的，但是要嚴格監管，注重細節的改革。另外，斯密提到的自由競爭、反對壟斷，在我國也有一定的意義。我國采取的是以公有制為主、多種所有制經濟共同發展的經濟體制，這是符合我國現階段基本國情的。但是，現實中，有的國有企業的壟斷違背了市場原則，行政命令似的經濟決策也不符合現代市場經濟的發展要求，因此要想繼續深入推進經濟體制改革，這是不容忽視的重要方面。

亞當·斯密的《國富論》奠定了西方古典政治經濟學的基礎，其理論至今依然影響著世界經濟理論的發展和決策的制定。借鑒其優秀的成分來為我們國家經濟和社會發展問題所用，并不違背社會主義的基本原則，符合的方法論要求。

參考文獻：

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自20世紀90年代基于計算機技術應用所出現的互聯網，是人類社會的一次信息革命。網絡技術把許許多多的信息源、用戶終端和計算機連接起來，通過網絡軟件實現相互之間的信息溝通和資源共享。[1]互聯網不僅僅是一種新發明，而且是一種產業的變革，互聯網的應用創造了新的市場和行業。根據1999年美國得克薩斯大學發表的一份研究報告進行的劃分，互聯網產業包括電子商務(網上商店、訂購服務、售票和專業服務等)、產業基礎設施(因特網接入公司、調制解調器制造商等)、軟件應用(網絡瀏覽器、搜索引擎等)及中介公司(經紀公司和其它各種服務公司)四個組成部分。自產生以來，互聯網產業一直迅猛發展。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，截至2011年底，中國網民數量達到5.13億，全年新增網民5580萬。據艾瑞咨詢統計顯示，2011年第三季度中國網絡經濟整體規模達到716.1億元，環比上漲17.1%，同比上漲72.%，預計第四季度將達到800億，全年約為2627億元。2011年受歐債危機的拖累，全球經濟整體乏力，互聯網產業卻依然呈現穩定增長的態勢。到2011年底，全球網民總數達到22.67億，互聯網普及率達到32.7%；手機用戶總量達到59億，移動寬帶用戶近12億；全球網站總量增至5.55億個，同比增長117.6%。[2]

隨著互聯網產業的發展，行業內的競爭也日趨激烈。20世紀末發生在美國的微軟反壟斷訴訟案，是全球范圍內影響最大的互聯網相關行業的反壟斷訴訟案件。此后，一些互聯網行業的巨頭企業，如谷歌、雅虎等在美國、歐洲也紛紛受到反壟斷調查，屢受反壟斷訟累。2008年8月1日《中華人民共和國反壟斷法》實施以后，互聯網產業由于獨特的技術、經濟特征形成高集中度市場，成為反壟斷工作重點關注的幾個行業之一。2008年河北唐山人人信息服務有限公司(以下簡稱人人公司)訴北京百度網訊科技有限公司(以下簡稱百度公司)案(以下簡稱百度案)，是中國互聯網領域反壟斷第一案。2011年4月，國家發展和改革委員會根據發改委價格監督檢查與反壟斷局接到的舉報，對中國電信和中國聯通兩公司互聯網專線接入價格情況進行了反壟斷調查。2012年4月，360訴騰訊壟斷并索賠1.5億元的案件在廣東高院開庭。國內外互聯網反壟斷案例的論爭焦點主要集中在相關市場界定的問題上，相關市場成為互聯網產業反壟斷案件不可逾越的第一道“坎”。

一、互聯網產業反壟斷中相關市場界定的司法困境

任何競爭行為(包括具有或可能具有排除、限制競爭效果的行為)均發生在一定的市場范圍內，科學合理地界定“經營者在一定時期內就特定商品或者服務(以下統稱商品)進行競爭的商品范圍和地域范圍”，[3]即界定相關市場(RelevantMarket)，是對競爭行為進行分析的邏輯起點，亦是重要的反壟斷司法程序，對判定企業經營活動的法律后果具有潛在的決定性作用。自1948年美國最高法院在美國訴哥倫比亞鋼鐵公司一案中首次使用“相關市場”一詞以來，相關市場是反壟斷的核心概念，也是壟斷行為認定和反壟斷執法活動的基石。因此，相關市場界定是“反壟斷司法過程中一項最基礎、最核心和最關鍵的工作”。[4]

美國反壟斷執法當局和學者們為更準確地界定相關市場，提出了眾多的相關市場界定方法，歸納起來主要有三大類：一是早期案例中提出的方法，包括需求交叉彈性法、“合理的互換性”測試、“獨特的特征和用途”測試和聚類市場法等；二是假定壟斷者測試及其執行方法，包括臨界損失分析、臨界彈性分析、轉移率分析、剩余需求分析和機會成本法；三是基于套利理論的方法，包括價格相關性檢驗和運輸流量測試。[5]由于上述方法多是建立在單邊市場邏輯的基礎上對相關市場進行界定的，在互聯網產業反壟斷案件適用時，往往會面臨較大的挑戰和質疑。

(一)困境之一：將平臺作為一個獨立產品進行相關市場界定

法院在審理互聯網產業反壟斷案件時，不考慮互聯網產品的雙邊市場特性，而是按傳統的單邊市場對待，將互聯網企業的平臺產品作為一個獨立的產品進行相關市場的界定。美國的微軟案就是此種方法適用的典型案例。

1998年5月，美國微軟公司因涉嫌違反《謝爾曼法》而遭到美國司法部與美國19個州和哥倫比亞特區的檢察長指控，進而衍生出全球矚目的美國微軟案。這場世紀審判中最具爭議的部分，乃是微軟公司在與英特爾兼容的個人計算機操作系統(Intel-compatible PC Operating Systems)軟件市場中，將其生產的網絡瀏覽器軟件(IE)與個人計算機操作系統軟件結合在一起出售，涉嫌違反美國反托拉斯法的搭售相關規定。[6]盡管在1997年，美國聯邦最高法院就指出：“如果要指控壟斷或者企圖壟斷行為，原告必須界定相關市場。”[7]雖然法庭最終認定微軟將其網絡瀏覽器與Windows操作系統捆綁在一起銷售是為了壟斷瀏覽器市場，但在微軟案件的所有材料中，包括1999年11月作出的事實裁定(Finding of Fact)和2000年4月作出的法律裁定(Conclusions of Law)中，本案的原告和法院都只是簡單陳述了微軟在與英特爾兼容的個人計算機操作系統市場中擁有獨占地位，而沒有對案件所涉相關市場的界定依據做出清晰闡述。[8]可以說，作為互聯網產業反壟斷訴訟的第一案，微軟案打開了互聯網產業相關市場界定之門，然而由于法官的刻意回避，微軟案卻沒有能夠關上對互聯網產業相關市場界定質疑之窗。微軟壟斷案存在兩個基本問題需要明確：一是對微軟個人計算機操作系統的相關市場的界定問題，原告從計算機個人用戶角度出發，認為被告擁有90%以上的市場份額，而被告則根據微軟個人計算機操作系統的兼容性特點，從軟件供應商的角度出發，相關市場應認定為計算機軟件市場，則微軟個人計算機操作系統的市場份額不足30%；二是微軟公司是如何將其擁有的在個人計算機操作系統的壟斷力量傳遞到網絡瀏覽器軟件市場，從而實現其對網絡瀏覽器軟件市場的壟斷，這種“捆綁”銷售的機理是什么？對于以上兩個問題，美國聯邦法院的法官雖然作出了事實認定，但是并沒有在判決中進行說明。由于互聯網產業相關市場界定方面的模糊性，互聯網產業反壟斷糾紛頻頻發生，互聯網巨頭無不為之困擾。

（二）困境之二：將平臺一邊的市場進行相關市場的界定

法院在審理互聯網產業反壟斷案件時，注意到互聯網產品的雙邊市場特性，但是在相關市場界定時，以市場份額較高的一邊市場確定相關市場，衡量涉案企業的市場控制力。此種方法的運用出現在中國的百度案中。

2008年的百度案是中國互聯網領域反壟斷第一案。原告人人公司因為不滿被告百度公司“競價排名”的做法，訴諸法院。[9]本案關于相關市場的界定成為左右案件走向的關鍵問題。原告認為，本案的相關市場是中國的搜索引擎服務市場，百度公司在該市場上具有支配地位，百度公司的“競價排名”行為已經構成《反壟斷法》規定的濫用市場支配地位的行為。被告認為，搜索引擎服務相對于廣大網絡用戶而言是免費的，免費服務并不是《反壟斷法》所約束的領域，因此并不存在《反壟斷法》意義上的相關市場。最終，在相關市場認定問題方面，北京市第一中級人民法院認為：（1）網絡用戶在使用搜索引擎時確實不需要向搜索引擎服務商支付相應的費用，但作為市場主體營銷策略的一種方式，部分產品或者服務的免費提供常常與其他產品或服務的收費緊密結合在一起，搜索引擎服務商向網絡用戶提供的免費搜索服務并不等同于公益性的免費服務，它仍然可以通過吸引網絡用戶并通過廣告等營銷方式來獲得現實或潛在的商業利益，因此，被告界定“相關市場”以是否付費為標準顯然不具備事實與法律依據。（2）本案的相關市場應界定為“搜索引擎服務市場”。雖然隨著互聯網技術的快速發展，網絡新聞服務、即時通訊服務、電子郵件服務、網絡金融服務等互聯網應用技術在廣大網絡用戶中也具有較高的使用率，但搜索引擎服務所具有的快速查找、定位并在短時間內使網絡用戶獲取海量信息的服務特點，這是其他類型的互聯網應用服務所無法取代的，即作為互聯網信息查詢服務的搜索引擎服務與網絡新聞服務、即時通訊服務等其他互聯網服務并不屬于構成相關市場的具有緊密替代關系的一組或一類服務，即‘搜索引擎服務’本身可以構成一個獨立的相關市場。法院雖然在相關市場認定方面認同了原告的主張，但是最終認為，根據現有證據，原告既未能舉證證明被告在“中國搜索引擎服務市場”中占據了支配地位，也未能證明被告存在濫用市場支配地位的行為。因而，一審法院駁回原告的起訴，二審法院維持原判。在百度案中，法院判決僅從與原告利益沒有直接關聯的單邊市場確定相關市場，則其判決難免存在一定的謬誤。

（三）困境之三：模糊相關市場的界定問題

法院在審理互聯網產業反壟斷案件時，采取相對保守的態度，不去主動界定相關市場。美國谷歌案[10]就是如此。

KinderStart是美國康涅狄格州一家專門提供兒童信息的網站（KinderStart.com）。2005年該公司在沒有收到任何警告信息的情況下，被清除出Google索引。在頂峰時期，KinderStart.com每月的訪問量超過1000萬人次，而被Google“封殺”之后，該公司網絡流量下滑了70%。2006年KinderStart向美國加利福尼亞州圣何塞地方法院提起訴訟，指控Google公司利用搜索引擎業務對該公司進行了不正當地“封殺”，損害了其互聯網業務，Google的這種行為違反了《謝爾曼法》和其它法律。KinderStart希望獲得經濟賠償，并請求法院強制Google改變現有的網站排名機制。原告的訴訟請求最終被法院駁回，主要原因在于，法官認為：（1）原告沒有能夠證明搜索引擎市場是一種“銷售分類”（Grouping of Sales）及這種銷售分類可以構成一個獨立的相關市場。原告沒有主張谷歌或者任何其他的搜索服務提供商出售的是搜索服務，而是主張“鑒于過去用戶的經驗和預期，及考慮到先前的關于因特網自由與因特網中立（Neutrality）的政府監管和技術政策，任何搜索引擎必須是對使用者免費”。這種判斷的根據是沒有拘束力的，以此為基礎來證明反壟斷法與免費服務存在某些關聯是站不住腳的。盡管KinderStart辯稱搜索所具有的功能性可以從其他途徑為谷歌帶來豐厚的報酬，但是它卻沒有指出是什么人因為搜索給谷歌付費。因此，從反壟斷法的立場上來說，搜索市場（SearchMarket）不是一個“市場”。（2）原告亦沒有能夠證明搜索廣告市場足以構成一個獨立的市場。盡管搜索廣告市場（Search Ad Market）與因特網上的任何其他形式的廣告有著本質區別，在界定相關市場的時候必須對此予以充分考慮，但這種區別還不足以使得搜索廣告市場與比之更大的因特網廣告市場（Market for Internet Advertising）區別開來。因為一個網站可能選擇通過以搜索為核心（Search-based）的方式廣告，也可能選擇別的與搜索無關的方式廣告。無論如何，以搜索為核心的廣告方式與其他任何因特網廣告具有合理的可替代性。谷歌案中，法官注意到了互聯網產品的雙邊市場特點，并對雙邊市場的特點進行了說明，但并沒有對雙邊市場的內部關系進行論證，存在說理不透的問題。

（四）小結

通過以上國內外案例的簡單分析，我們可以發現，法院對互聯網產業相關市場認定有如下特點：（1）關于相關市場界定的舉證責任由原告負擔，不能提供足夠的證據來確定相關市場是足以駁回原告訴訟請求的合理原因。[11]（2）替代性尤其是以功能差異為基礎的需求替代性分析是界定相關產品市場的基本要素。誠如美國聯邦最高法院在1992年指出的：“反托拉斯訴訟中的相關市場是由消費者可獲取的選擇來決定。一般而言，相關產品市場包括許多存在合理的使用替代性（Inter-changeability ofUse）及需求交叉彈性（Cross-elasticity of Demand）的產品或者服務集合，但是，在某些情況下，一個品牌可以單獨構成一個相關市場。”[12]（3）在傳統產業中，“免費”的行為不屬于反壟斷法規制之列，但在具有網絡外部性的互聯網產業中，“免費”不足以構成非濫用市場支配地位的抗辯。上述谷歌案件、百度案件突出地反映了雙邊市場特性對于互聯網產業相關市場界定的重要性，但由于案件本身所限，還不能完全反映雙邊市場對反壟斷法相關市場界定帶來的挑戰和沖擊。[13]互聯網產業相關市場的界定必須建立在對費用支付模式的進一步深入分析的基礎上。（4）在各國反壟斷司法實踐中，相關市場的界定總是與質疑、模糊性結伴而行。原被告總是站在各自的立場論證相關市場的界定，法院總是以缺乏足夠證據為支撐的替代性分析來解釋相關市場的界定。即便在對相關市場界定有著深遠影響的判例——杜邦案與布朗鞋案中，法官對相關市場的界定都沒有取得一致意見，更不用說原被告對法院的判決心甘臣服。[14]這個問題在互聯網產業表現尤為突出，也給互聯網產業的反壟斷司法工作帶來了困擾。

二、互聯網產業相關市場界定的特殊性

互聯網產業是指以互聯網技術為支撐，將互聯網技術加以產品化（或商品化）并形成一定規模的產業。21世紀以來，世界經濟最富有活力的增長點莫過于互聯網產業。隨著互聯網產業的發展，社會財富也在不斷增長?；ヂ摼W產業是以互聯網為支撐的，它擁有最大的信息平臺、交易平臺、資源配置平臺和專業社區平臺。然而，互聯網產業所形成市場不同于傳統的單邊市場，[15]而具有雙邊市場特性。

（一）雙邊市場的特質

雙邊市場理論是在21世紀初產生的一種經濟理論。[16]雖然此前已經存在一些典型的雙邊市場產業，如媒體、中介業和支付卡系統，但真正受到學者關注和重視的是在上世紀末和本世紀初，隨著信息和通信技術的迅速發展，互聯網產業的出現，形成了大量的雙邊市場，如操作系統、搜索引擎、B2B電子市場、門戶網站等。以互聯網產業為代表的新經濟的發展，使雙邊市場成為社會經濟的重要組成部分，對其進行理論研究具有重要的經濟和法律意義。雙邊市場理論研究，主要側重于對雙邊市場與傳統的單邊市場的區別，以及由此帶來的新經濟產業在產業組織、企業行為、反壟斷政策等方面的影響與變革。

從外觀上來描述，雙邊市場（Two-sided Markets）也被稱為雙邊網絡（Two-sided Networks），是指有兩個互相提供網絡收益的獨立用戶群體的經濟網絡。從經濟學意義上來說，雙邊市場是指有兩組參與者需要通過平臺（Platform）來進行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者的數量的市場。[17]平臺實際上是一種交易空間或場所。較之于單邊市場，雙邊市場具有如下特征：（1）雙邊市場具有“交叉網絡外部性（Cross-group Network Externality）”。這是指兩個不同用戶群之間的外部性，即平臺廠商一邊用戶數量的增加會帶來另一邊用戶效用的提高。[18]從該定義可以看出，雙邊市場的網絡外部性不僅取決于交易平臺同一類型用戶的數量，而且更取決于交易平臺的另一類型用戶數量，這是一種具有“交叉”性質的網絡外部性。（2）雙邊市場定價的平衡法則。在單邊市場中，產品或服務面對的是同一類用戶群體在不同產品之間產生的外部性會被用戶內部化；而在雙邊市場中，由于交易平臺提供的產品或服務面對的是不同的用戶群體，市場兩邊的交叉網絡外部性并不會被用戶內部化。因此，為平衡兩類用戶的需求，交易平臺往往會對需求價格彈性較小一邊的價格加成（Mark up）比較高，而對彈性較大的一邊則價格加成比較低，甚至低于邊際成本定價，或者免費乃至補貼，以吸引其參與平臺并進行交易。[19]

在上述三個案件中，Windows操作系統平臺、谷歌的搜索引擎平臺及百度的搜索引擎平臺都屬于雙邊市場而非傳統的單邊市場。在Windows操作系統平臺中，微軟向軟件開發商免費提供Windows操作系統接口，而向電腦用戶收取操作系統的費用以使兩類用戶群體都能加入到Windows操作系統平臺上來。在谷歌與百度的搜索引擎平臺中，盡管兩者盈利模式存在差別，但是這兩個平臺運行的模式都是一邊向利用搜索引擎進行信息搜索的廣大網民提供免費服務，一邊對利用搜索引擎廣告的企業收取相應費用；其盈利能力的大小往往取決于平臺所能夠吸引到的網民的數量多少。

由于雙邊市場和單邊市場機制的不同，單邊市場下建立起來的傳統競爭行為判斷邏輯在雙邊市場下很難具有適應性，雙邊市場的反壟斷規制由此變得復雜，涉及雙邊市場案件的走向亦由此變得撲朔迷離。耶魯大學的埃文斯教授認為，雙邊市場的規制必須從一個全新的視角去看待，簡單地、割裂地考慮平臺一個邊的市場行為將會得到片面的或者錯誤的結論，并導致錯誤的規制政策。選擇雙邊市場反壟斷規制的政策應該綜合考慮市場勢力、進入壁壘、掠奪性定價、市場圈定、市場效率的評估等因素。[20]賴特教授經過對澳大利亞和英國信用卡市場規制政策的長期實證研究，系統總結了這些適用于單邊市場的政策運用于雙邊市場存在的8個誤區，并認為這些認知上的誤區可以通過對于雙邊市場的正確分析而加以糾正。這8個誤區是：應該設定有效的價格結構來反映相關的成本；價格-成本之間比較高的加成意味著較大的市場勢力；低于邊際成本的定價意味著掠奪性定價；競爭的加劇必然導致更加有效的價格結構；競爭的加劇必然導致更加平衡的價格結構；在成熟的市場中，價格結構沒有反映成本是不合理的價格；當市場的一邊定價低于邊際成本時，其必然受到市場另外一邊的交叉補貼；平臺所制定的規制性價格是中性。[21]

（二）傳統界定相關市場方法的局限性

盡管國際上尚未真正形成統一的相關市場界定的標準與方法，但不可否認的是，相關市場的大小主要取決于商品（地域）的可替代程度，因此，界定相關市場的基本依據是替代性分析。我國《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定指南》規定，界定相關產品市場應主要從需求角度來考察產品的需求替代性，必要時考察供給替代性。從具體的界定方法來說，各國反壟斷立法中關于相關市場界定方法的演變，大致可以劃分為兩個階段：

第一個階段以哈佛學派的結構主義為基礎建立的一系列界定方法，包括：合理可替代、供給替代、交叉價格彈性、子市場、集群市場、產品流等。在這一個階段，界定相關市場都側重于對產品特征和功能的定性分析，具有較強的主觀性。如在百度案中，百度提供的搜索引擎為雙邊平臺性產品，平臺的兩邊連接的分別是企業與用戶。對于普通的非付費網民來說，搜索引擎平臺向他們提供的是一種信息搜尋服務，因而，相關市場應當是搜索引擎服務市場；而對于另一邊在搜索引擎平臺上商業廣告的企業來說，搜索引擎平臺為它們提供的是一種商業廣告服務，因而，相關市場應被界定為互聯網絡廣告市場。由于對兩邊市場產品功能認知的分歧，在反壟斷法的實施過程中會產生一定的矛盾和沖突。在百度案中，我國法院最終將該案的相關市場界定為“搜索引擎服務市場”，主要是從普通的非付費網民與百度公司交易的市場出發進行認定的。而同樣的搜索引擎平臺產品，在2007年的Google-Double Click合并案件中，美國聯邦貿易委員會經過認證，將相關市場認定為“搜索廣告市場”（Search AdvertisingMarket）。[22]兩國反壟斷機構對搜索引擎平臺產品相關市場認定的分歧，體現了產品功能界定法在雙邊市場中運用的局限性。盡管后來的交叉價格彈性加大了定量分析的成分，但是其假設前提是除壟斷者外其他供給者的價格不變，或者消費者對其他供給者的需求不變，而在現實中，要得到如此苛刻條件下的數據幾乎不可能，因此，這種方法的實用價值不大。

第二個階段以強調效率的芝加哥學派和以強調效率公平并重的后芝加哥學派的經濟學思想為基礎，建立的以假定壟斷者測試法（簡稱SSNIP法）為主的界定方法。[23]建立在定量分析基礎之上的SSNIP法，克服了上述方法的不足，自1982年在美國《兼并指南》中首次被提出后，1997年為《歐盟委員會關于相關市場界定的通告》采用。迄今為止，SSNIP法是許多國家反壟斷司法實踐中界定相關市場的主要方法。盡管如此，SSNIP法在雙邊市場中也同樣存在缺陷。首先，SSNIP法也是建立在單邊市場分析的基礎之上，它對產品功能界定法的改進在于采用了更為嚴謹的量化分析，即以持久地（一般為1年）小幅（一般為5%-10%）提高目標商品的價格來考察商品的替代程度，以此來確定相關商品市場的范圍。[24]但是，由于雙邊市場所具有的交叉網絡效應，平臺企業的收益不僅取決于交易平臺的同一類型用戶的數量，而且更取決于交易平臺的另一類型用戶數量，因此，這種小幅度的漲價對于一邊市場影響是不顯著的。其次，由于平臺企業對雙邊市場的用戶在定價方面一般采取的是傾斜定價策略，即對一邊市場采取“低價”甚至是“免費”策略，通過免費提供服務來培育一定的用戶群，在免費用戶達到一定規模后，又以免費用戶為資源與另一邊的用戶進行交易，實現收費目的。這種存在交叉補貼的市場，互聯網產業的網絡效應加大了界定相關市場的難度，一方面降低了合理可替代性程度，[25]另一方面弱化了需求交叉彈性。所以，互聯網平臺企業的首要競爭策略是產品差異化，而非價格策略。正如有學者所指出的，在新經濟行業中，由于產品品質的競爭或技術的競爭已經遠大于價格的競爭，以價格理論為基礎的SSNIP測度標準根本不能有效界定相關市場。[26]

從免費用戶角度來考察需求替代性，則顯得更難。首先，需要考察的是產品的價格，對于消費者而言其使用平臺企業提供的服務是免費的，無所謂價格問題；其次是產品的特性，由于交叉網絡效應的影響使得該平臺對廣大消費者產生了“鎖定”效應，此時消費者的轉移成本較高，限制了其選擇可以替代的其他平臺；再次考察的是產品的用途，互聯網產業在位平臺企業總是不斷開發新產品，大多數在位平臺企業產品的用途基本能涵蓋其他產品的用途；最后是消費者的偏好，互聯網上的消費者對其所使用的產品往往具有依賴性，且使用又是免費，所以這一替代性也很弱。因此，在雙邊市場中運用需求替代性來界定相關產品市場有著天然的硬傷。[27]

面對傳統的相關市場界定方法在反壟斷法實施時所面臨的窘境，美國反托拉斯機構中的經濟學家很早就提出過，對競爭影響的分析并不一定需要進行正式完整的市場界定。[28]美國第二巡回上訴法院指出：“如果原告可以證明被告的行為對競爭產生了直接的不利影響……這可以說是比復雜市場份額計算來證明市場力量的更為直接的證據。”[29]國內有學者以此為據，提出對互聯網產業反壟斷案件的處理應當淡化其相關市場界定的問題。[30]對此，筆者并不茍同。因為相關市場界定是處理反壟斷案件中的邏輯起點，一旦離開這一起點去實施反壟斷法律，勢必會導致反壟斷法實施的擴大化，產生大量的反壟斷“偽案”，[31]浪費國家的執法、司法資源，更多的企業將會由此拖入訴累，影響企業的創新。

反對相關市場界定的學者認為，界定相關市場是反壟斷訴訟創建的一個人造物，通過其邊界將市場內外的企業區分開來沒有任何意義。[32]筆者認為，互聯網產業反壟斷案件中的相關市場界定是必要的。由于存在客觀上的困難，我們可以采取相應的應對策略，一是進行相關市場界定方法的創新，使互聯網產業的相關市場界定更為簡單、明確；二是降低原告的舉證責任要求。其中相關市場界定方法的創新是至關重要的。

（三）小結

在雙邊市場上，平臺企業通常向兩組截然不同的消費群體提供多種差異化產品，這使得雙邊市場的相關市場界定變得復雜化：（1）雙邊市場具有復雜的外部性，如何考慮外部性對替代性的影響？（2）隨著消費群體的增加，平臺企業有了更多選擇，比如單邊漲價還是雙邊漲價，這必然增加求解最優化問題的難度；（3）當市場上有多個平臺時，如何判斷它們之間的替代順序？（4）不同類型的雙邊市場具有不同的經濟特征，所以在雙邊市場背景下推導各種方法的計算公式時，需要針對不同類型的雙邊市場，建立相應的數理經濟模型。

綜上所述，雙邊市場理論的提出，為反壟斷法理論研究開辟了一個全新的領域，也為反壟斷執法、司法，尤其是相關市場界定的操作帶來了全新的分析視角。然而，從諸多的雙邊市場和單邊市場的差異化行為來看，經濟學界和司法界對于雙邊市場的策略行為多持支持或者不確定的態度，且無論是在理論界還是在實務界都缺乏一個判斷雙邊市場定價規制的標竿體系。[33]雙邊市場理論的發展對互聯網產業相關市場界定工作帶來了挑戰，也為破解互聯網產業相關市場界定的困境指明了出路。

注釋:

[1]參見邢志強、韓淑芳：《信息競爭論》，人民出版社2004年版，第9頁。

[2]參見中國互聯網協會、中國互聯網絡信息中心：《中國互聯網發展報告2012》，電子工業出版社2012年版，第3-17頁。

[3]《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定的指南》第3條。

[4]劉偉：《序》，載李虹：《相關市場理論與實踐——反壟斷中相關市場界定的經濟學分析》，商務印書館2011年版。

[5]參見黃坤：《經濟學視角下的相關市場界定：一個綜述》，載《經濟研究》工作論文，2011年，wp133，載http：//erj.cn/cn/gzlw. aspx？m=20100921113738390893.

[6]參見張維中：《美國微軟案操作系統軟件搭售問題之研究》，載《公平交易季刊》2006年第2期。

[7]Forsyth v.Humana，Inc.，114 F.3d 1467，1476 （9th Cir.1997）.

[8]See United States v. Microsoft Corp.，84 F.Supp.2d 9 （D.D.C.1999） （“Findings of Fact”），and see United States v.Microsoft Corp.，87 F.Supp.2d 30 （D.D.C.2000） （“Conclusions of Law”）.

[9]關于“百度案”的基本案情，參見佟姝：《百度被訴壟斷案背后的思考——唐山人人信息服務有限公司訴北京百度網訊科技有限公司壟斷糾紛一案評析》，載《中國專利與商標》2010年第1期。

[10]See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，（N.D.Cal.），March 16，2007.

[11] See Tanaka v. University of Southern California，252 F.3d 1059，1063 （9th Cir.2001）.

[12] Eastman Kodak Co.v.Image Technical Services，Inc.，504 U.S.451，481-82，112 S.Ct.2072，119 L.Ed.2d 265 （1992）.

[13]參見李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關市場界定——“百度案”中的法與經濟學》，載《法商研究》2010年第5期。

[14] See United States v.Du Pont&Co.，351 U.S.377 （1956），and see Brown Shoe Co.，Inc.v.United States，370 U.S.294 （1962）.

[15]早在1938年，馬歇爾就對市場進行了界定，他認為市場是買主和賣主可以自由進入并在同一時間對同種商品形成相同價格的所有交易關系的總稱。這就是傳統意義上的單邊市場。參見[英]馬歇爾：《經濟學原理》（下），朱志泰譯，商務印書館1964年版，第18頁。

[16]一般認為，2004在法國圖盧茲召開的雙邊市場經濟學學術研討會，標志著雙邊市場理論的形成。參見朱振中、呂廷杰：《雙邊市場經濟學研究的進展》，載《經濟問題探索》2005年第7期。

[17]See Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，Mimeo，University College London，2004，p.57.And see Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37 （no.3），2006.

[18]See M.L.Katz and C.Shapiro，Systems Competition and Network Effects，Journal of Economics Perspectives，Vol.8，No.2，Spring 1994.

[19]參見紀漢霖：《雙邊市場定價策略研究》，復旦大學2006年博士論文，第44頁，參見中國知網博士學位論文全文數據庫http：//cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？dbcode=CDFD&QueryID=4&CurRec=1&dbname=CDFD9908&filename=2007069074.nh&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlQ4NUpQbXRBaXh-Dc1R0TmQ3R3lwNmZpUmhwaGNpWll6THVteXk3-OTFvNkdOY1EwaQ==.

[20] See David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.

[21] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.

[22]參見王先林主編：《中國反壟斷法實施熱點問題研究》，法律出版社2011年版，第324-325頁；FTC，Statement of FEDERALTRADE COMMISSION Concerning Google/Double Click，FTC File No.071-0170.

[23]參見李虹：《相關市場理論與實踐——反壟斷中相關市場界定的經濟學分析》，商務印書館2011年版，第85-87頁。

[24]參見《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定指南》。

[25]在互聯網產業中，由于交叉網絡效應的作用，引起了正反饋、冒尖、鎖定和轉移成本等一系列現象。特別是當出現“鎖定”現象后，不論新興的網絡產品是否具有新的特性、是否具有更好的用途、是否具有更優惠的價格，網絡用戶都不會轉向它，因為網絡用戶會認為現在其所使用的就是最好的。

[26]參見余東華：《反壟斷法實施中相關市場界定的SSNIP方法研究——局限性其及改進》，載《經濟評論》2010年第2期。

[27]《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定指南》還規定了必要時考察供給替代性，也存在上述問題，在此不贅述。

[28] See Jonathan B.Baker，Contemporary Empirical Merger Analysis，George Mason Law Review，Vol.5，No.3，1997.

[29]Todd v.Exxon Corp.，275 F.3d 191，206 （2d Cir.2001）.

[30]同注[22]，王先林書，第332-334頁。

[31]關于反壟斷“偽案”的提法，可以參見鄭文通：《我國反壟斷訴訟對“濫用市場支配地位”規定的誤讀》，載《法學》2010年第5期。

[32] See Fisher，F.M.，“Horizontal Mergers：Triage and Treatment”，Journal of Economic Perspectives，1987，1 （2）.

篇（7）

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篇（8）

在我國英語詞匯教學中，習慣教法一般遵循的程序是：學習者學習單詞拼讀、了解單詞含義、講解單詞用法，學習者通常采取反復背誦、死記硬背的方法記憶英語單詞，收效甚微，原因在于“單調識記方式，容易使學習者產生消極情緒和感到疲勞。”[3]根據建構主義學習理論，詞匯的教學應放人具體的情境當中。大腦對這種情境可能是簡單一維的信息與信息的聯系，也可能是雙維、多維的信息與信息的聯系。

一、一維聯系是行為主義學習理論的特征

一維的聯系是指新舊聯系的一維性，把詞匯與現實世界的事物或者新詞匯和舊詞匯相比較建立聯系，由舊詞匯來對新詞匯提取時的提示作用。在兒童教學中多采用的是后者，即如教師展示狗這個現實事物或事物的替代物(圖片)來建立聯系。這種聯系往往是同時或先后出現，使大腦對二者建立聯系，當一個出現時，另外一個就被提示。如week和waek，中學英語書中一般先學的是week再學weak，學了week之后，week成了舊詞，而weak是新詞。在學習week時把weak簡單聯系起來，僅僅說是同音詞。這種簡單一對一的一維聯系記憶屬于行為主義學習理論。這種一維聯系的記憶具有無法克服的缺點，一旦相對應的提示物不存在或者大腦對提示物的記憶由于時間的磨滅、情緒等原因受到抑制或阻斷，那么大腦提取對象時就比較困難或缺省，這就是人們常說的“似曾相識”或“一時想不起來”的原因。在英語教學中，這種一一對應的一維聯系方式，由于不能有效調動大腦的多方面的參與和喚起情緒，如長時間不變，很容易導致學習者感覺困乏無趣。另外，這種一維方式也可能造成兩對應信息或兩信息部分與別的信息錯位，從而導致信息的相互混淆，換種說法就是張冠李戴。英語教學中，由于學習者年齡小，缺少生活實踐經驗，一維記憶教學占著主導地位，隨著年級的增長，詞量的增加，近形詞、近音詞等易混淆的詞增多，對應關系的錯位增多，以及人們腦力的限制，這種一維形式的力量越來越單薄。為彌補一維記憶所產生的缺陷，運用二維及多維形式記憶的必要性就顯示出來。

二、二維及多維聯系以一維聯系為基礎

二維則是一維的復加形式，這正如某人告訴我們在某條長長的大街上尋找某個商店比較困難，而告訴我們在某兩條街的交匯處時便好找許多一樣，也就是說二維聯系可以有效避免詞匯混淆的現象，而且大腦提取信息時也快捷準確得多。三維內容則更多些，如新舊詞匯比較聯系，還可以包括時間、地點等方面的事件情節和情境。多維是在三維之上的更為復雜的情境創設，還包括人文與科學等方面的知識，使新詞本身所聯系的線索更多些，最終形成多向的學習環境?！爱斈銓W習、思考、記憶、感知或讓大腦發揮其他無數種功能時，大腦就是在進行這樣細致的操作。一個細胞與另一個細胞通過化學作用或電化作用而取得聯系，神經元之間便建立了路徑或突觸的聯結。你的樹突通過接受信號從其他細胞那里‘學習’知識，反過來，細胞通過軸突傳遞信息來‘教育’其他的細胞?！睂τ谟洃?，“重要的是聯結的數量，而非細胞的多少”lL4]，每個線索都與神經元的樹突相對應聯系，當主體獲得的刺激物信息越全面，記憶就會越深刻持久。在建構主義理論中，這個聯系過程是同化和順應過程的一部分，大腦把儲存新知識細胞有機地與儲存了舊知識細胞聯系起來，無數個新舊、舊舊有機聯系便形成一個新系統，這便是“平衡”。

三、多維聯系是最為高級的記憶活動，可以有效提高詞匯記憶效率

一般來說，多維的情境記憶優越于單維記憶。語言學家帕爾默(Palmer)指出：“整體記憶特定的鏈條要比逐個記憶單個鏈條快很多?！薄皩嶒炞C明，人們在感知和記憶語句時，不是把孤立的單詞作為感知和記憶的基本單位，而是常常傾向于把若干單詞組成的一個短語結構或片語作為基本單位?！边@種多維“情境”不是指客觀上的情境，而是指記憶的聯想立體通道。大腦把信息儲存得像立體網狀一樣，每個交織點就是一個信息，其他網點則是這個信息的“情境”。聯系的網線越多，信息越鞏固、越清晰。因此，多維聯系記憶是最為高級的記憶活動，對于提高記憶效率具有重要作用。

由此可知，在詞匯教學過程中，學習者不單單學習一個單詞，他可以通過教師的引導來尋找與之相聯系的已知，使新舊聯系。學習者也不僅僅對相聯系的詞匯進行一維聯系，而是創設一個情境，形成多維聯系。另外，聯系間本身又包含實際的情境，再利用一個例句或者具體文章中給予單詞以用法和不同情境應用，由此學習者完成意義構建。

根據對多維聯系理論分析，我們可以歸納出眾多詞匯教學的記憶方法，如同音聯想法(用同音的舊詞來聯系新詞)、近音聯想法(用近音的舊詞來聯系新詞)、同尾聯想法(用相同詞尾的舊詞來聯系新詞)、象形記憶法(把新詞聯想成相聯系的事物外形)、對稱分割法(新詞左右或上下對稱)、數字編碼法(把新詞的字母轉換成容易記憶的數字)、顛倒字母順序法(把新詞的字母順序前后顛倒)、詞綴法(用詞根和詞綴分析記憶)、子母聯想法(新舊兩個單詞是包含與被包含的關系)等。通過這種方法的詞匯教學，筆者通過自身學習和教學中多年運用，效果明顯，雖然最初學者學單詞所耗的時間較長，但學習效率會更高，學習者也不會像一維記憶單詞時感覺單調反復枯燥無味而使自己喪失學習興趣。

篇（9）

3、引申聯想法。這種開頭方法是由現實生活中的一些現象觸發作者定向閱讀某作品，然后談真切感受。

4、鋪陳比興法。這種開頭方法先言此再及彼，極力鋪陳與所感有關聯地事物，然后引出讀作品地感想。這類似于《詩經》中地比興手法。

篇（10）

 

2.對自我認知能力的認知。學生自己應該剖析自己，對個人要完成一項任務的認知以及思考可以用哪些策略來完成作文這項任務。了解個人的興趣、愛好、能力水平，特別是認知能力水平。Eg.My father ,his job is an engineer.有的學生想用定語從句來用，想法是好的，但卻寫成：My father, who job is an engineer.因此，要對自我認知能力有個很好的剖析，可以確定地去寫自己拿手的句子。例如：故事聯想法：利用學生豐富的想象力，把一些作文詞匯編成比較通順而合理的故事來激發學生寫作的興趣。如：clash, crash,smash,ash,ashamed,cash就可以變成如下故事：恐怖分子駕駛飛機，crash(撞擊)了世貿大廈，大樓被smash（擊碎）了，世貿大廈變成了ash（灰），小Bush感到很ashamed（慚愧），因為它需要很多的cash（現金）才能恢復美國人的信心。

這樣，學生就會養成了自己寫作、自我剖析、自疑解疑、樂思善辯的習慣，學生對寫作就會增強信心，積累詞匯，積極造句，從而激發寫作的興趣和熱情。

（二）利用元認知中的體驗學習策略，提高學生寫作方法的研究能力。

元認知體驗是在面對任務時和決定任務的過程中產生的情感體驗，這些情感體驗對任務的完成產生一定影響。利用元認知中的學習策略，首先調查學生現在寫作過程中的思考方法。再次匯或句子摘抄下來，在此基礎上，教給學生更好的和更合理的作文寫作方法。

1．寫作前

用頭腦風暴法、討論辯論法、提問法等來幫助學生突破常規思維的束縛，激蕩創新思維，并用概念圖來幫助他們構建文章的整體框架。想辦法打開學生的思路，讓他們對寫作的主題有自己的觀點，并對文章的基本框架有自己的觀點。

2．寫草稿

在這個環節中，教師可以采用趁熱打鐵的方式，讓學生們采用速寫、變換觀點、改變問題等多種方法法把自己的想法和觀點寫下來。讓同學們比著寫，使他們有競爭感和興趣，每個學生從不同的立場或視角來思考問題，并通過相互交流、討論，對文章主題有更全面、更客觀的認識和把握。

3．自我評價

自我評價有利于培養學生對學習負責的態度，并能幫助學生找出自己英語寫作的不足之處，提高學習能力。

 

評價內容

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