序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇服裝市場營銷計劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

美國著名的市場營銷專家，菲利普·科特勒指出：“市場營銷是一種企業(yè)功能，它辨認現(xiàn)時還沒有得到滿足的需要和欲望，規(guī)定和衡量它們的范圍大小，確定一個能夠最好為其服務的目標市場，以及決定服務于這個市場的適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃方案。因為市場營銷是連結一個社會需要和它的行業(yè)反應形成的紐帶”。根據(jù)這一理念，我們清楚的認識到市場營銷的作用之重。從宏觀方面來講，市場營銷被全球所有的國家使用，有利地加強了各國之間的聯(lián)系，是各國、各民族之間增加友誼的橋梁；從微觀方面來講，市場營銷的發(fā)展順利與否，直接關系到我們國家的命運。所以我們要認識服裝市場營銷的概念、作用及其用途和發(fā)展特點。

服裝市場營銷是指服裝企業(yè)對服裝市場營銷的衣著生活方式的研究和構想，進而滿足衣著需要，并對服裝產(chǎn)品進行設計、生產(chǎn)、定價銷售和服務的整個過程及所有的活動，以實現(xiàn)服裝產(chǎn)品交換，獲得工人最大利潤。

眾所周知，服裝市場營銷同樣以消費者需求為中心，從研究消費者開始到實現(xiàn)和滿足消費者需求結束。所以我們一定要了解消費者的消費心理需求和服裝的流行趨勢，只有這樣企業(yè)才能從根本上解決服裝產(chǎn)品的銷路問題。服裝工作者只有經(jīng)過著重研究，服裝企業(yè)在激烈的市場和變幻無窮的服裝市場營銷環(huán)境中識別、分析、評價、選擇和利用各種市場機會緊緊圍繞住滿足消費者對服裝的需求變化趨勢，而能及時做好更改應對其變化的策略，努力創(chuàng)造出更多的市場價值，為企業(yè)謀取利潤而展開大規(guī)模的總體營銷活動，達到服裝市場營銷的最終目標。

伴隨著新世紀的到來，中國新經(jīng)濟的騰飛，我國服裝企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。如何使服裝貿(mào)易不斷滿足日益增L乇的服裝消費需求?服裝市場營銷的知識和原理的運用，將會發(fā)揮出更為重要的作用。隨著新時期新產(chǎn)品的誕生，人類心理的需求變化，服裝產(chǎn)品從設計師的構想設計，到工人生產(chǎn)，再到銷售人員的推銷，這一整體過程無時無刻不滲透著營銷的理念?，F(xiàn)代服裝業(yè)內(nèi)人士都應深入了解服裝的營銷過程，服裝營銷活動的環(huán)環(huán)相扣、緊密相連，是緊緊圍繞“消費者的需求”這一核心理念而展開的。作為一個服裝企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，一位杰出的設計師就必須清楚的認識到自己設計出的產(chǎn)品將提供給哪些顧客、面對的消費人群具有怎樣的心理需求、需求的變化趨向如何，才能真正地為企業(yè)做出貢獻，更顯自己的設計理念。同時，銷售人員也應了解服裝產(chǎn)品的特色、成本以及交貨期限，售后服務方式等等，從而更準確地制定出適合市場需求的產(chǎn)品計劃和營銷組合。當今的服裝市場消費變化加快，需求多樣化、模式復雜化等等。這些因素在服裝市場銷售中都難以正確的預測和描述。因此，在社會飛速發(fā)展的今天就要探索服裝市場規(guī)律，這是指導服裝市場銷售的指南針。只有牢牢把握住正確的方向，我們才能在探索服裝的征途上不至于迷失，才會順著我們的航標順利的起航。

市場營銷在國企中到底值多少錢，沒有人能定得了它的價值，它給你的時候不是自給的，收回去的時候卻是無償?shù)摹Ｆ髽I(yè)以滿足消費者的需求作為營銷活動的中心，并在滿足消費者需求的過程中實現(xiàn)企業(yè)的利潤。由于市場需求的高彈性，消費者對服裝發(fā)展的趨勢和特點有直接的影響，所以作為服裝企業(yè)，特別是時裝企業(yè)，一定要把握住市場機遇，發(fā)現(xiàn)不同的市場需要，重視產(chǎn)品的差異化經(jīng)營。同時要合理的衡量出服裝的商品價值、文化價值以及社會價值，并使之完美的結合起來，爭取創(chuàng)造最大的利潤。

篇（2）

【Abstract】 Handlungsorientierung is an important teaching method in German’s vocational education theory system. It is a teaching method which oriented by task and based on students’ ability. This paper states the basic knowledge of handlungsorientierung first， then analyses the current situation of the garment marketing course， and finally gives out the specific application of handlungsorientierung in teaching.

【Key words】Handlungsorientierung； Application； Garment； Marketing

1 行動導向教學法概述

行動向?qū)Ы虒W，Handlungsorientierung，是始于20世紀 80 年代德國的一種教學方法，目前它已經(jīng)成為了世界各國職業(yè)教育的主要改革方向。行動導向教學法主要是指在教學中，以學生為中心來組織教學，既引導學生學習知識又引導學生學習掌握這些知識的技能和技巧，或者是學習如何獲得這些知識的過程和方法。行動導向的教學模式將所有的設計、實施和評價職業(yè)教育的教學活動包含在完成該職業(yè)工作活動所需要的行動或維持行動所需要的環(huán)境條件中。行動導向教學模式的核心是將行動和學習統(tǒng)一起來，強調(diào)“行動即學習”，將學生的認知學習過程與其未來從事的職業(yè)崗位行動內(nèi)容進行了同步結合。教師在教學中創(chuàng)造一種與學生互動的工作情境，讓學生通過在未來職業(yè)崗位工作中的實際工作過程來學習；學生通過學習，發(fā)現(xiàn)、探討和解決崗位職業(yè)活動中出現(xiàn)的問題，既參與了教學的全過程，又對未來的職業(yè)崗位有了新的認識，進行了體驗，最后反思整體的學習行動獲得學習成果。學生在一系列的學習、行動和反思中一方面提高了自己的知識素養(yǎng)，另一方面提高了自己解決實際問題的能力，最終獲得完成未來從事職業(yè)崗位的相關職業(yè)活動所需要的知識和能力。在行動導向教學法中，學生作為學習的主體，已經(jīng)從“要我學”逐步演變成為了為“我要學”，充分發(fā)揮了其學習的主動性和積極性。

然而同時，對于高職教育而言，其教學的總目標就是要以就業(yè)為導向，培養(yǎng)高素質(zhì)的技能型人才。這也相應的要求了其教學過程中應突出實踐教學，側重對學生的實際動手操作能力的培養(yǎng)，在理論知識學習的同時加強對于學生的實踐能力和應用知識解決實際問題能力的培養(yǎng)。行動導向型教學法針對傳統(tǒng)高職教育模式中的單項傳授知識、低參與度的缺點，將整體教學過程分為對信息的收集階段、制定工作計劃階段、決策階段、實施階段和實施后的檢查階段和評估階段。在行動導向教學法的整體過程中，學生始終占據(jù)著主體地位，同樣最后的考核方式也是通過對學生的綜合素質(zhì)來體現(xiàn)。所以，用行動導向式教學法進行教學，學生在獲取知識的過程中，必然會有相對應的獲得知識的過程中對學生的思維、行為方法、動手能力、職業(yè)技能和團隊合作等方面的綜合素質(zhì)的養(yǎng)成。所以，在高職教育中廣泛應用行動導向教學法具有十分的必要性。

2 傳統(tǒng)《服裝市場營銷》課程的教學現(xiàn)狀

2.1 教學方法較為陳舊，教學手段偏于單一

目前大多數(shù)高職院校市場營銷類課程的教學仍采用傳統(tǒng)的“教師在講臺上講，學生在課桌前聽”這種模式，教師仍然以相關專業(yè)知識的傳授為主；而由于學生處于被動接受的地位，缺乏學習的主動性，所以大多數(shù)學生的學習積極性不高，教學效果并不十分理想，從而失去了應有的教學效果。然而，另一方面，由于教師自身發(fā)展的局限性，參與企業(yè)和社會實踐的次數(shù)并不多，也無法給學生傳遞來自于企業(yè)的崗位需求和信息。對于營銷類課程而言，這種教學方法便是太過于偏重理論知識的傳授，而忽視了課堂中的實踐，這樣一來，即使學生將來到了營銷類崗位也很難在短時間內(nèi)適應。

多媒體是現(xiàn)有的應用最廣泛的主要教學手段，它的廣泛運用使得課堂教學效果和教學質(zhì)量有了顯著的提高，不可否認，多媒體教學有其自身的優(yōu)勢；但是在日常教學實踐中，許多教師僅僅是把多媒體設備當作替代板書的一種工具，將知識點進行簡單的羅列，學生缺少主動參與學習過程的機會，一堂課下來，學生往往只感覺到眼花繚亂的演示，對于知識點本身或者營銷技巧的本身卻知之甚少。

2.2 使用的教材“偏理論，輕實踐”

高職院校營銷類課程教學使用的教材大多偏重于理論知識講授，有些教材中加入了一些案例，有些教材按照“工學結合、任務導向”的要求做了一些改動，但僅是形式的變動，實際內(nèi)容與傳統(tǒng)的教材相差無幾。尤其是服裝市場營銷這門課程，是一門市場營銷學與服裝專業(yè)相結合的應用型交叉學科，它是在市場營銷學的理論基礎上，結合服裝市場營銷的現(xiàn)狀和各類活動的成功案例而成長起來并迅速發(fā)展起來的一門新興學科。當今全球經(jīng)濟一體化的進程加快，使得服裝市場的競爭日益加劇。在新的經(jīng)營環(huán)境和激烈的市場競爭中，服裝行業(yè)和企業(yè)越來越需要既具有服裝專業(yè)知識，又掌握市場營銷理論和方法的綜合型人才。為了適應服裝行業(yè)的市場化發(fā)展對服裝營銷人才的需求，服裝專業(yè)的學生系統(tǒng)地進行服裝市場營銷學習，具有重要的現(xiàn)實意義。然而，有關服裝市場營銷的教材總體來看仍舊‘偏理論、輕實踐’，教學內(nèi)容與實際工作相脫節(jié)，對服裝市場營銷的基本概念和理論知識的介紹偏重，缺少與服裝市場營銷實際業(yè)務操作相應的知識，難以適應國內(nèi)外服裝市場營銷快速發(fā)展的需求，無法促進學生相關的服裝市場營銷職業(yè)能力的形成。

2.3 綜合實踐教學體系不完善

營銷類課程兼具實踐性與應用性。大多數(shù)高職院校已經(jīng)意識到培養(yǎng)學生實踐能力的重要性，但卻未能形成一套完善的綜合實踐教學體系。在日常教學中，雖然一些教師進行了相應的教學改革，把討論、案例分析等教學輔助方式加入到課堂中，但是許多服裝營銷案例并不基于現(xiàn)實，與實際工作過程中所涉及的程序性環(huán)節(jié)不吻合，而且也無法讓學生親身參與其中，不能激發(fā)學生學習的積極性、主動性和創(chuàng)造性。另一方面，雖然大部分高職院校在教學中會相應安排實訓課，例如服裝市場營銷課就安排相應的服裝市場營銷實訓；但由于缺乏真正具有可操作性的實訓大綱，流于形式的實訓問題較為嚴重。綜合實踐教學體系的不完善導致了學生在課堂上所掌握的書本理論知識與模擬的實訓場景差別不大，但卻與實際的工作環(huán)境相距甚遠，缺少實務操作的技能和經(jīng)驗，對未來實際的工作崗位需求一知半解。

3 行動導向教學法在《服裝市場營銷》課程中的應用

3.1 靈活運用基于行動導向的教學方法

在實際的服裝市場營銷課程教學過程中，教師應該把行動向?qū)Ы虒W方法靈活的進行運用并進行有效的展開，綜合使用項目導向法、案例分析法、頭腦風暴法以及分組討論法等多種教學方法，積極引導學生學會主動學習和主動思考，引導學生主動去實踐，以此來調(diào)動學生的學習積極性，提升學生們的學習興趣。具體來說，教學過程中所使用的實際教學方法要從學習任務內(nèi)容出發(fā)，按照實際情況來定，在此基礎上使用多種基于項目導向教學法的教學方法，來保證教師實際教學目標的實現(xiàn)。比如在服裝市場營銷課中的“市場細分”這一節(jié)知識點的學習為例。第一步，明確項目任務。在進行項目教學之前，教師先將本節(jié)知識要點作一個簡要的概述，讓學生明確本小節(jié)的主要知識。在此基礎之上，教師可以提出項目任務，如： “某某品牌服裝的市場細分”，教師選取的這個項目要有一定的實際應用價值，同時要與真實的經(jīng)營過程有直接關系，最好是學生感興趣的內(nèi)容。布置項目任務的時候，最好根據(jù)同一個教學內(nèi)容同時布置幾個類似的項目，讓學生根據(jù)自己的興趣進行選擇。第二步，制定項目計劃。學生按照教師布置的項目內(nèi)容，根據(jù)個人特點和完成項目的實際需要進行分組，制定詳細的工作計劃，比如，所選的服裝市場細分的標準有哪些？ 市場上某品牌的服裝是如何進行市場細分的？ 第三步，實施項目計劃。根據(jù)小組確定的計劃，可以采取小組討論等方式來完成市場細分標準的制定，并且在小組成員共同的努力下完成有關服裝市場細分表的設計。第四步，教師檢查評估。在項目實施過程中，教師應處于指導者的地位，隨時給學生提供幫助和各種咨詢意見。項目實施結束后，由每組學生將本組的學習成果，向全班同學及教師進行展示和匯報；同時，教師和其他組的學生對他們所完成的項目做出客觀評價。第五步，歸檔或結果應用。評價后得以完善的學習成果，應該推廣應用或者歸檔以便于今后進一步進行研究。

在服裝市場營銷課程中，也可以加入頭腦風暴法的應用，利用小組的形式，讓每一位學生都參與到課堂中來，在一個暢所欲言的氣氛中，自由交換想法或點子，并激發(fā)同學之間的創(chuàng)意及靈感。比如，在講授到創(chuàng)意營銷這一知識點時，可以采用頭腦風暴法進行教學，讓學生分組后以某個品牌為例來討論，為其設計相應的營銷策略，在討論的過程中，教師可以引導學生進行自由的發(fā)揮，彼此相互啟發(fā)，真正做到知暢所欲言，然后將各自的發(fā)言記錄進行整理，分析總結。這樣的上課的效果將遠遠大于僅采用多媒體手段、以老師講課為主的上課效果。

3.2 更新適合行動導向教學法的教材

目前，大部分高職院校教學所使用的營銷類教材大多無法適應行動導向教學的要求。因此，教師應盡可能以職業(yè)標準作為主要依據(jù)，結合自己的教學實際，與職業(yè)基礎內(nèi)容的銜接，緊緊圍繞高職院校工學結合專業(yè)人才培養(yǎng)方案，突出職業(yè)性內(nèi)容，架構以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，知識、能力、素質(zhì)并重，體現(xiàn)實用性、針對性、新穎性和直觀性的特點，按照服裝市場營銷崗位技能要求的課程體系和課程標準來編寫相應的服裝市場營銷類教材。隨著現(xiàn)代化教學手段的發(fā)展， 立體化教材就體現(xiàn)出了其整合一系列教學資源的優(yōu)勢。一方面，教材中加入簡潔直觀的圖片和操作性高的實踐內(nèi)容， 盡可能多地編入實例、案例等；另一方面，音像媒體、網(wǎng)絡課件、案例庫、試題庫及自主考評系統(tǒng)的相關配套使得立體化教材更適應于開展基于行動導向教學法的服裝市場營銷課程，為其提供一種教學資源的整體方案， 既可優(yōu)化教學資源配置， 使優(yōu)秀教學資源充分共享， 又可切實促進和提高教學質(zhì)量， 推動教學改革的深入開展。

3.3 完善綜合實踐教學體系

行動導向教學法對于教學內(nèi)容的編排是采用一種以行動體系為基礎的、針對行動順序的各個環(huán)節(jié)來傳授相關知識的編排，其中的每一個行動編排均按照正常的、自然的行動過程來進行排序，所以對于學生對知識的認知而言，這樣是一個循序漸進的過程。這就迫切的需要有一個完善的綜合實踐教學體系為之支撐，因為這一行動體系課程對于每一門學科而言，例如服裝市場營銷課程與市場營銷概論課程和創(chuàng)意市場營銷課程的關系，是不完整的。基于行動導向教學法的綜合實踐教學體系設置應該與市場營銷所對應的典型的職業(yè)活動的順序一致，或者與多個經(jīng)過歸納抽象整合之后的職業(yè)活動的過程相對應，建立與市場營銷相對應的職業(yè)活動的綜合課程，采用跨學科的綜合教學的手段，對“案例”和“解決實際問題”為主，加強實踐性教學環(huán)節(jié)， 融入足夠的實訓內(nèi)容， 保證對學生實踐能力的培養(yǎng)。

【參考文獻】

[1]亓俊國，羅植，龐學光.協(xié)調(diào)博弈：創(chuàng)新校企合作機制的新視角中國職業(yè)技術教育[J].中國職業(yè)技術教育，2010（18）.

[2]吳全全，姜大源.隱性知識管理：職業(yè)教育教學論探索的新視野[J].中國職業(yè)技術教育.2004（19）.

[3]楊文明.高職教學理論與行動研究[M].北京：科學出版社，2008.

[4]姜大源.職業(yè)教育學研究新論[M].北京： 教育科學出版社，2008（12）：43-50.

[5]李紅強.基于行動導向的高職高?！稄V告策劃》課程教學改革[J].德州學院學報，2011.

[6]劉家秀.行動導向教學視域下高職教師的角色定位與培養(yǎng)對策[J].職教通訊，2011（12）

篇（3）

(一)標題。

標題可以有兩種寫法。一種是規(guī)范化的標題格式，即發(fā)文主題加文種，基本格式為關于的調(diào)研報告、關于的調(diào)研報告、調(diào)研等。另一種是自由式標題，包括陳述式、提問式和正副題結合使用三種。

(二)正文。

正文一般分前言、主體、結尾三部分。

1.前言。有幾種寫法：第一種是寫明調(diào)研的起因或目的、時間和地點、對象或范圍、經(jīng)過與方法，以及人員組成等調(diào)研本身的情況，從中引出中心問題或基本結論來;第二種是寫明調(diào)研對象的歷史背景、大致發(fā)展經(jīng)過、現(xiàn)實狀況、主要成績、突出問題等基本情況，進而提出中心問題或主要觀點來;第三種是開門見山，直接概括出調(diào)研的結果，如肯定做法、指出問題、提示影響、說明中心內(nèi)容等。前言起到畫龍點睛的作用，要精練概括，直切主題。

2.主體。這是調(diào)研報告最主要的部分，這部分詳述調(diào)研研究的基本情況、做法、經(jīng)驗，以及分析調(diào)研研究所得材料中得出的各種具體認識、觀點和基本結論。

3.結尾。結尾的寫法也比較多，可以提出解決問題的方法、對策或下一步改進工作的建議;或總結全文的主要觀點，進一步深化主題;或提出問題，引發(fā)人們的進一步思考;或展望前景，發(fā)出鼓舞和號召。

2016市場營銷調(diào)研報告范文

1.調(diào)研說明

河源職業(yè)技術學院管理系06營銷1班cs 隊(小組負責人：賴艷芳 小組成員：黃麗霞 黃秀萍 劉靜 鐘茂強 張育章)對河源服裝市場進行了了解調(diào)研。

本次調(diào)研發(fā)放問卷100份，回收97份，有效份數(shù)96份(百分比為96%)。

為了了解河源地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展情況，商業(yè)競爭對手狀況、消費水平及需求情況進行此次調(diào)研。此次調(diào)研為河源以后的服裝市場的定位、經(jīng)營方針提供了依據(jù)。

河源的服裝市場與其他的區(qū)域市場又存在著一定的區(qū)別。應該根據(jù)具體的情況做出分析。為此應該做好相關的市場調(diào)研，才能更好的作出相應的預測。

2.市場營銷環(huán)境狀況

目前河源的服裝市場集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業(yè)廣場、人民路地段商鋪、步行街、湖濱路、廣晟廣場等。其中這幾個地方又分為不同的檔次。

要對自己所進入的市場做一個充分的了解，有必要進行一個初步的市場研究，以了解市場分布、市場容量、需求性質(zhì)等。

調(diào)研采用問卷調(diào)研以及面談調(diào)研相結合的方法。如：定點訪問、攔問

3.消費者情況

(1)、消費者基本情況

性別構成比例中服裝消費者以女性居多，女性人口占總體的76%，男性為24%。年齡構成中年齡以21-25歲者最多，占調(diào)研總數(shù)的52%，而16-20歲的人群占26%，剩下的21.8%人群均為25歲以上。文化程度方面以大學生學歷者居多，占了41.6%，中學生程度者則占了29.2%，而工作者18.8%位居第三，剩下的其他程度者為10.4%。

(2)、消費者的購買力及消費水平

調(diào)研資料顯示，河源地區(qū)對于服裝的購買力及消費水平屬于中等偏下，這點可以從每次消費的情況可以反映出來。

(3)、消費者購買行為情況

消費者在購買服裝的時候，關于對折扣感興趣的情況，被調(diào)研者所作出的反映是：非常感興趣占了24%，比較感興趣 的人群有41.7%，一般的為20.8% ，剩下的13.5%表現(xiàn)的態(tài)度為無所謂。

(4)、對河源服裝市場狀況評價及經(jīng)營建議

征對河源市場的情況，要進行刺激消費。除此之外還要強調(diào)自己的品牌體系。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，就對于款式，通常是什么因素影響你的選擇?這一問題中，個人喜好占了42.7%，彰顯個性27.1%，追求潮流19.8%，朋友意見10.4%。而您通常通過什么途徑來了解服裝的新潮流網(wǎng)絡資源40.6% ，時尚雜志42.7%，朋友介紹11.5%，電視廣告5.2%。

由此可以得出，消費者身邊的朋友是一鼓不可忽視的群體。

現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展，已不是單純的為銷售而銷售的過程，營銷管理與營運服務已是現(xiàn)代品牌營銷取勝的根本，必須運用現(xiàn)代營銷品牌運作的管理體系，營銷的核心是管理與監(jiān)控。

在營銷內(nèi)部的管理與監(jiān)控中，充分應用數(shù)據(jù)信息化對市場走勢、貨品的上柜、分銷、零售、庫存及業(yè)務人員的業(yè)績進行監(jiān)控與分析。

無論是公司發(fā)展計劃和目標，還是營銷內(nèi)部的運作，都必須在目標計劃的范圍內(nèi)執(zhí)行其責任，只有在規(guī)范有序、標準的程序下，品牌的營銷才能達到理想的目標。

品牌的市場推廣和策劃是現(xiàn)代市場發(fā)展的基本條件，無論品牌的推廣，還是終端賣場零售、促銷，都應在統(tǒng)一的策劃下展開，如陳列方式、導購技巧、櫥窗陳設、店面形象等。

因此我們需加強以下幾方面的重點工作：鞏固現(xiàn)有市場，維護出口秩序;共享潛在市場;創(chuàng)新新的市場;實行標準化戰(zhàn)略。

4、經(jīng)營者條件及風險因素分析及建議(swot)

服裝市場經(jīng)歷了從無到有、從賣方市場到買方市場的歷程。以批發(fā)為主要銷售模式的服裝專業(yè)市場似乎一直上演著永續(xù)的財富神話。然而，面臨后配合時代和全球經(jīng)濟一體化的深入，服裝專業(yè)市場已悄然放慢了發(fā)展步伐，老市場的不斷萎縮，整體利潤率的原地踏步甚至下降，表明其發(fā)展已遭遇到一定的壁壘。在新的市場環(huán)境下，如何保持可持續(xù)性的健康發(fā)展，是當下亟待解決的任務。

河源的服裝市場與其他的區(qū)域市場又存在著一定的區(qū)別。應該根據(jù)具體的情況做出分析。為此應該做好相關的市場調(diào)研，才能更好的作出相應的預測。

目前河源的服裝市場集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業(yè)廣場、人民路地段商鋪、步行街、湖濱路、廣晟廣場等。其中這幾個地方又分為不同的檔次。

要對自己所進入的市場做一個充分的了解，有必要進行一個初步的市場研究，以了解市場分布、市場容量、需求性質(zhì)等。

未來消費品牌的需求會有增無減，會有更多的忠實消費群。其品牌價值也將會穩(wěn)定增加，它將是公司最寶貴的無形資產(chǎn)。品牌的創(chuàng)立，要經(jīng)歷市場的推廣期、成長期、成熟期、發(fā)展期四個階段，它需花費大量財力、人力、物力、時間來維系打造的過程。品牌就是信習，就是實力，更是成功。

打造市場強勢品牌:

服裝專業(yè)市場發(fā)展一直與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程與需求有著密不可分的關系，兩者相輔相成，唇齒相依。產(chǎn)業(yè)發(fā)展長期依賴于低廉的勞動力成本，生產(chǎn)規(guī)模不斷遞增，導致了產(chǎn)品數(shù)量增速較快，質(zhì)量體系嚴重滯后，產(chǎn)品差異化無從體現(xiàn)。服裝產(chǎn)業(yè)已進入品牌化時代，服裝專業(yè)市場自然的也需打造專業(yè)的強勢品牌。

篇（4）

第一章：服裝展示設計學發(fā)展和存在的主要問題

1. 1服裝會展的發(fā)展情況

國內(nèi)的會展發(fā)展形勢在近二十年有了很大的發(fā)展。1993年，中國國際貿(mào)易促進委員會以國家名義加入《國際展覽會公約》，成為巴黎國際展覽局(BIE)的正式成員。我國又于1994年加入國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(AIPH)。此外上海的一些展覽組織也參加了總部在美國的貿(mào)易展覽展商協(xié)會(TSEA)和亞太地區(qū)展覽會及會議聯(lián)合會(APECE)等國際展覽組織。

1.2服裝展示設計的一些問題和不足

我國的國際性服裝會展舉辦的歷史不長，世界的知名度不高，缺乏引領潮流的地位。但隨著我國綜合國力的增長和加工能力的提高，已成為國際重要的服裝市場，量變必然引起質(zhì)變，在國際服裝潮流上的話語權也逐漸成為我們歷次國際服裝展的發(fā)出的聲音。在這種形勢下應逐步形成有中國特色的國際服裝展示設計鮮明的風格。

第二章：形成服裝展示設計的主要因素

2.1社會性因素

國家政策性因素往往容易被設計研究所忽略，僅從本專業(yè)去了解本專業(yè)則過于局限了。服裝會展的設計或策劃也需要更多時候跳出來被研究，國家的政策性因素對專業(yè)的發(fā)展有著鮮明的作用力和反作用力。同時也對設計的發(fā)展過程產(chǎn)生著源源不斷的靈感。一個專業(yè)領域的特色歸根結底來源于所在國家和區(qū)域的特色?？沙掷m(xù)發(fā)展觀提供了教學的一個發(fā)展方向和特色， 1980年由世界自然保護同盟等組織和許多國家的政府、專家參與制定的《世界自然保護大綱》第一次明確地提出了“可持續(xù)發(fā)展”的概念。我國也深入研究“可持續(xù)發(fā)展”的概念。并使其既能成為和世界溝通的橋梁也融入了我國的發(fā)展特點，形成了“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”。將其提高到了前所未有的國家戰(zhàn)略高度，在世界上得到了肯定。

2.2市場營銷因素

市場營銷因素對于服裝展示設計帶來很直接的影響，主要目的在于通過會展宣傳企業(yè)的文化和設計理念，歸根結底是要有市場效益，能夠帶來經(jīng)濟收益。如果設計有“虛實結合”的話，這部分內(nèi)容就屬于“實”的部分。對一場經(jīng)濟活動的設計和策劃要首先了解經(jīng)濟活動，比較直觀的是服裝市場營銷這一部分。隨著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展，市場的范圍日益擴大，在社會經(jīng)濟生活中的地位和作用不斷提高，市場觀念和市場研究的內(nèi)容與手段不斷豐富和完善，市場已成為企業(yè)經(jīng)營的始點和終點，對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的導向作用。

2.3企業(yè)性因素

參展的服裝企業(yè)也是形成會展設計方式的重要組成部分，要經(jīng)過系統(tǒng)科學的分析，結合社會性因素和市場因素，結合企業(yè)的參展目標，形成一套可操作的設計方法和指標，詳細的分列出包括企業(yè)的文化、標志、產(chǎn)品和市場營銷的定位、參展的目的和預期結果、參展的流程、時間倒計時安排等內(nèi)容。同時經(jīng)過分析可以結合服裝企業(yè)的要求提出可供選擇的適合企業(yè)形象的多條參展方式，用專業(yè)的方法服務不同參展企業(yè)的需求，服裝展示設計研究才能做到節(jié)能、節(jié)約、和可持續(xù)發(fā)展。

第三章：服裝展示設計主要因素的結合與發(fā)展

3.1與社會因素結合

服裝設計是走在時代尖端的藝術，服裝展示教學同樣也是世界先進思想的反映。所以服裝展示教學就不能十年如一的工作模式，要洞悉世界的發(fā)展前沿，先國家之憂而憂，組織者要通過周密的計劃，專業(yè)的策劃來服務會展，減少“無用功”和不必要的浪費。要創(chuàng)新承辦模式，以先進的思想作為依托，大膽的突破展覽的方式，如:多利用一些虛擬的圍合方式，和視覺模式可以比傳統(tǒng)的實體界限和實體造型減少造價和資源的浪費，虛擬的裝置更易于循環(huán)使用。設計者也應在自己的工作范圍內(nèi)了解可持續(xù)發(fā)展的新型材料，新型設計工藝。自上而下的調(diào)整、創(chuàng)新往往是高效的。

3.2與市場營銷的結合

營銷四要素對服裝展示設計有比較重要的結合性。營銷四要素是指產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷。服裝具有時尚性，這種時尚是某些團體或個人進行選擇的行為，也是一種有節(jié)奏的模仿和革新。了解服裝銷售渠道能夠更好的明確服裝展示設計所針對的對象和服務的內(nèi)容，服裝銷售渠道是指服裝的流通渠道，是服裝從生產(chǎn)者手中轉移到消費者手中所必須經(jīng)過的路線或中間環(huán)節(jié)。銷售渠道暢通與否，直接關系到服裝流通的速度與費用，從而影響服裝企業(yè)的經(jīng)濟效益和服裝產(chǎn)品的市場競爭能力。

3.3 與企業(yè)因素結合

成熟參展企業(yè)一般都對參展有十分準確的定位，即:參展的根本目的就是為了銷售，而其參展的目標則可能有多種。企業(yè)參加展覽會的目標可分成:基本目標、產(chǎn)品目標、價格目標、宣傳目標、銷售目標。服裝企業(yè)在參加會展是主要有參展決策、資金、人力這幾項因素影響參展方式。與企業(yè)因素結合才能將服裝展示設計研究更好的服務于市場和企業(yè)。

參考文獻

金樂琴《中國可持續(xù)發(fā)展：戰(zhàn)略選擇與制度創(chuàng)新》 中國市場出版社，2006.9

姜懷 《服裝企業(yè)營銷管理》中國紡織出版社 2001.1

篇（5）

信息化與工業(yè)化融合即“兩化融合”,是促進服裝企業(yè)轉型升級、應對市場競爭與風險的戰(zhàn)略性選擇。2008和2009年,在國際金融危機的影響之下,國內(nèi)不少服裝企業(yè)生存困難、虧損甚至倒閉,但仍有一些企業(yè)在困境中堅持技術進步,不斷深化信息技術應用,提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌附加值,提高了市場反應速度,沒有出現(xiàn)大的波動,反而取得了增長和進步?？偨Y其中的經(jīng)驗,重要的一點是“兩化融合”起步早,思想認識準確到位,推進的技術路徑科學有效,值得加以提煉、概括并進行系統(tǒng)歸納。

一、“兩化融合”的國際背景與現(xiàn)實認識的“誤區(qū)”

“兩化融合”是在經(jīng)濟全球化和信息技術突飛猛進的條件下,服裝企業(yè)構造新的世界性制造體系的戰(zhàn)略首選。其產(chǎn)業(yè)鏈特征是產(chǎn)品設計信息化、生產(chǎn)設備智能化、生產(chǎn)方式柔性化、生產(chǎn)組織靈巧化、經(jīng)營管理網(wǎng)絡化,跨國配置的實體銷售渠道與電子商務網(wǎng)絡相結合;從國際領域觀察,發(fā)達經(jīng)濟體服裝企業(yè)把低端制造環(huán)節(jié)向發(fā)展中國家轉移,利用信息化的先機和產(chǎn)業(yè)高端優(yōu)勢,主要控制著品牌、渠道、設計與時尚,產(chǎn)品附加值的知識、文化和信息含量不斷提升,對消費的引導和服務功能不斷增強,對包括我國在內(nèi)的發(fā)展中國家的服裝企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn),也為后者“兩化融合”推動轉型升級做出了國際示范與借鑒。

“兩化融合”的關鍵點是用信息化改造、帶動工業(yè)化提升。其本質(zhì)在于用不斷發(fā)展的信息技術對生產(chǎn)經(jīng)營過程發(fā)揮組織、控制、駕馭和指揮的能動作用。從具體的實踐過程來看,服裝企業(yè)實施“兩化融合”必須在思想上消除兩大現(xiàn)實存在的認識誤區(qū)。一是簡單地認為信息化就是計算機信息系統(tǒng)建設,而未意識到還必須與之匹配相關的思想觀念、體制機制、建設能力、系統(tǒng)路徑等條件和資源;二是對信息化的巨額資金投入比較在意,而對專業(yè)人員的技術素質(zhì)和能力提升、信息技術的最新發(fā)展和應用反應不夠敏感,往往滯后于企業(yè)“兩化融合”的客觀需求。由于這些認識誤區(qū)的現(xiàn)實存在,即使投入了大量資金,也難以使服裝企業(yè)信息化成為促進自我轉型升級的動力和源泉。因此,需要重點對服裝企業(yè)推進“兩化融合”的路徑選擇、技術支持作出準確的描述和引導。

二、服裝企業(yè)推進“兩化融合”的路徑選擇

從服裝企業(yè)層面推動“兩化融合”按框圖設計示意,應該涉及下列領域和具體路徑。

1.產(chǎn)品研發(fā)設計

服裝時尚性和季節(jié)性明顯,設計研發(fā)信息化格外重要,是提高企業(yè)設計研發(fā)能力、效率和產(chǎn)品市場競爭力的重要手段。利用計算機輔助設計的數(shù)字化工具,將傳統(tǒng)的手工繪圖、發(fā)圖方式改為數(shù)字化模型下的設計打樣、分析計算、工藝設計,迅速提高研發(fā)設計的效率。利用網(wǎng)絡化市場信息及時準確收集、反饋到設計研發(fā)并作出迅速調(diào)整,有利于優(yōu)化產(chǎn)品結構。通過信息技術集成,實現(xiàn)在虛擬環(huán)境中進行協(xié)同設計、優(yōu)化分析、性能測試、制造仿真和使用仿真,降低研發(fā)設計風險,增強產(chǎn)品對市場變化的適應性。

2.生產(chǎn)過程控制

生產(chǎn)過程控制主要是指從服裝設計到產(chǎn)品加工制造的計算機控制的生產(chǎn)實現(xiàn)。在服裝企業(yè)中一般應用較多的有自動拉布機、自動裁床等計算機控制的設備,以及生產(chǎn)過程中與物流有關的加工、縫紉、檢驗、倉儲的監(jiān)視和控制等。隨著服裝大規(guī)模定制成為生產(chǎn)發(fā)展的趨勢,服裝生產(chǎn)過程控制正朝著計算機控制下的極厚系列自動裁剪機系統(tǒng)、集縫料識別檢測設置于一體的智能化縫制系統(tǒng)、服裝自動化立體整燙折疊包裝系統(tǒng)等方向發(fā)展。

3.企業(yè)資源計劃

企業(yè)資源計劃是服裝企業(yè)全面合理調(diào)配資源的系統(tǒng)化管理系統(tǒng),即ERP。其基本路徑是將企業(yè)管理劃分成若干相互協(xié)同專業(yè)的子系統(tǒng),如財務管理、生產(chǎn)制造、服務維護、工程技術、市場營銷等,進而對企業(yè)供應鏈上的所有環(huán)節(jié)如訂單、采購、生產(chǎn)、庫存、計劃、質(zhì)量控制、運輸、分銷、財務、成本控制、投資決策、服務維護等進行有效管理,并利用各子系統(tǒng)的集成,最終起到優(yōu)化資源配置、提高企業(yè)綜合管理水平的效果。

4.市場渠道運營

服裝企業(yè)對面向終端市場的分銷系統(tǒng)一般都給予高度的重視。利用互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務來銷售產(chǎn)品、采購原材料,越來越成為服裝企業(yè)擴大市場空間、擺脫地域限制、降低交易成本的一種有效的經(jīng)營方式。將企業(yè)所有的銷售終端或者零銷渠道都納入信息化系統(tǒng)進行整合,既有利于及時收集市場銷售數(shù)據(jù),實現(xiàn)快速物流、配送和補貨,提高供應鏈效率;也能及時調(diào)整營銷策略,優(yōu)化設計、產(chǎn)品和庫存結構。

5.人力資源開發(fā)

隨著各類服裝專業(yè)人才跨地區(qū)、跨國界配置成為人力資源流動的一種常態(tài),利用網(wǎng)絡進行人才交流和招聘,效率高、選擇性強,還能跨越地域障礙進行多次反復溝通,現(xiàn)已成為服裝企業(yè)尋找所需人才的廣普性渠道。規(guī)?；默F(xiàn)代服裝企業(yè)的組織分布往往具有跨地區(qū)甚至國際化特點,建設數(shù)字化學習平臺,為分布在不同區(qū)域和國別的企業(yè)員工提供全新的學習方式和培訓機制,大大降低了企業(yè)員工的培訓成本,體現(xiàn)了學習型服裝企業(yè)利用數(shù)字化學習系統(tǒng)提升人力資源素質(zhì)的客觀需求。

6.企業(yè)技術改造

如果“兩化融合”能夠做到位,那么服裝企業(yè)的設計研發(fā)、生產(chǎn)制造、內(nèi)部管理、市場營銷全過程全部建立在先進適用的信息化技術系統(tǒng)的支撐之上,本身就是一種“脫胎換骨”式的全方位技術改造。運用網(wǎng)絡掌握行業(yè)技術改造的前沿成果和相關信息,利用網(wǎng)絡進行技術改造項目推介和網(wǎng)上技術引進合作,并進行相關項目融資,使信息化成為服裝企業(yè)技術改造的一種助力。

7.新型業(yè)態(tài)培育

服裝企業(yè)“兩化融合”的過程實際上是滿足自身對信息化需求的過程,而需求的許多環(huán)節(jié)都能夠培育出新的業(yè)態(tài)。如軟件服務、電子商務、現(xiàn)代物流、設計工作室、品牌營銷、網(wǎng)絡管理、咨詢顧問等,既可以成為服裝企業(yè)新的業(yè)務增長點,也能為行業(yè)發(fā)展生產(chǎn)業(yè)增添新的動力。

三、服裝企業(yè)實施“兩化融合”的技術指南

“兩化融合”是一項系統(tǒng)工程,信息技術及其應用水平是關鍵。我國服裝企業(yè)與發(fā)達國家的差距也主要體現(xiàn)在技術水平方面,需要對具體的應用領域進行梳理,制定具體的技術提升指南。

1.向三維領域發(fā)展的服裝CAD技術

根據(jù)人們對服裝質(zhì)量和合體性、個性化的需求以及發(fā)達國家的先進技術趨勢,現(xiàn)有的以二維設計為主體的服裝CAD技術已經(jīng)不能滿足服裝企業(yè)的CAD應用要求,服裝CAD迫切需要由平面設計發(fā)展到立體三維設計。由于服裝與機械、電子行業(yè)的固態(tài)產(chǎn)品相比,它的質(zhì)地與柔性會隨著外界條件的不同而發(fā)生改變,因此模擬難度很大,但通過三維人體測量技術、模擬試衣系統(tǒng)、三維服裝CAD設計軟件、服裝設計網(wǎng)絡系統(tǒng)、虛擬現(xiàn)實環(huán)境下的服裝設計等技術的開發(fā)應用,是能夠為服裝企業(yè)產(chǎn)品設計信息化向三維方向發(fā)展提供有力的技術支撐的。

2.替代傳統(tǒng)手工編排工藝的服裝CAPP技術

服裝CAPP技術即計算機輔助工藝規(guī)程設計,是將服裝設計信息轉換為制造信息的中間環(huán)節(jié),是連接設計與制造之間的紐帶。與之相比,傳統(tǒng)的手工編排工藝過程的最大缺點在于時間長、效率低、人為地增加了工藝準備周期。為解決上述問題和適應服裝企業(yè)不斷設計新款式而期望縮短工藝準備周期的要求,采用服裝CAPP技術是必然趨勢,其主要功能包括工藝單制作、生產(chǎn)線平衡、生產(chǎn)成本核算、計件工作計算等,而實現(xiàn)這些功能必須要有各類國家標準、縫口示意圖、設備資源庫、服裝組件圖等完備的數(shù)據(jù)庫支持。

3.向生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)延伸的服裝CAM技術

服裝CAM技術是將服裝產(chǎn)品與工藝設計成果利用計算機控制向生產(chǎn)加工領域延伸的實現(xiàn)過程。代表性技術一般有自動裁床及其拉布設備、柔性制造系統(tǒng)。自動裁床通過計算機排料數(shù)據(jù)信息和數(shù)碼控制裝置,將裁剪頭按照排料圖形自動裁出衣片,大幅提高了裁片質(zhì)量和裁剪效率;隨著生產(chǎn)向小批量多品種、大規(guī)模定制的雙向趨勢發(fā)展,多品類單層至極厚系列自動裁剪技術得到了更加廣泛的應用。柔性制造系統(tǒng)主要包括服裝縫紉過程的實時監(jiān)控、在線質(zhì)量檢驗和修復、生產(chǎn)過程中的管理協(xié)調(diào)和成本控制等,可以使款式、型號顏色不同的服裝在同一條生產(chǎn)線上作業(yè),有效增強了企業(yè)生產(chǎn)的應變與快速反應能力。

4.覆蓋服裝企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營與管理全流程的ERP技術

ERP技術的實現(xiàn)方式,主要包括企業(yè)定制開發(fā)和行業(yè)化軟件開發(fā)兩類,其中后者是大勢所趨且成為企業(yè)ERP技術的主體需求。該技術是利用大型的中心數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),將具有共性和貫穿于生產(chǎn)、經(jīng)營與管理全流程如產(chǎn)品設計、制造工藝、生產(chǎn)計劃、物質(zhì)供應、生產(chǎn)作業(yè)與控制、倉儲物流、財務成本、人事管理、市場營銷等的各類數(shù)據(jù)信息,統(tǒng)一在計算機軟件系統(tǒng)中進行控制和管理,且與服裝CAD、CAM、CAPP、CRM、SCM、MIS等形成綜合集成,并通過互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)外部機構和相關部門進行連接,從而將企業(yè)各環(huán)節(jié)資源實現(xiàn)全面的信息化整合。

目前,比較成熟的ERP軟件有德國INTEX公司推出的SAP ALLinone intex,微軟公司與歐洲Porini公司合作開發(fā)的Apparel and Textile for Microsoft Dynamics AX,國內(nèi)的浪潮公司、金碟公司、中紡達公司也在積極開發(fā)適用于紡織服裝行業(yè)的ERP技術。

5.把服裝市場營銷電子化、網(wǎng)絡化的電子商務技術

服裝營銷電子商務技術從廣義上講是指應用計算機網(wǎng)絡技術、現(xiàn)代信息化通信技術,按照一定標準,利用電子化工具來實現(xiàn)包括電子交易在內(nèi)的服裝商業(yè)交換全過程,是傳統(tǒng)服裝市場營銷的信息化升級。其基本實現(xiàn)平臺是B2B、B2C網(wǎng)站,具備網(wǎng)上商品展示、網(wǎng)上交易、網(wǎng)銀支付等功能,即以電子流代替了實物流,大量減少服裝市場營銷的人力、物力和交易成本,又突破了時間和空間的限制,使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行,大大提高了效率。對于大規(guī)模定制和品牌服裝,電子商務技術實現(xiàn)了實體商業(yè)空間與網(wǎng)絡無限空間的融合,形成了科技化、網(wǎng)絡化、信息化、數(shù)字化、遠程化、立體化的現(xiàn)代化市場營銷平臺。

四、結束語

國際金融危機向我國服裝企業(yè)堅定地走“兩化融合”道路作了重要警示,我國服裝企業(yè)不僅需要在嚴峻的國際經(jīng)濟背景和各種偏差認識中找準自身的定位,更要力爭在“兩化融合”可能應用的領域中依靠先進適用的技術手段有所作為。服裝企業(yè)的決策者和相關行業(yè)組織應該從戰(zhàn)略和務實的角度,將“兩化融合”變?yōu)橐环N自覺的實踐和行動。

參考文獻

[1] 史煒. 工業(yè)化和信息化融合發(fā)展的對策研究 ―― 以融合類業(yè)務發(fā)展及業(yè)務模式探討“兩化融合”的發(fā)展對策[J]. 數(shù)字通信世界,2010(2):16 49.

篇（6）

當鄭永剛提出“國際化戰(zhàn)略”和“特許經(jīng)營”的時候，我們才猛然間領悟到中國服裝市場國際化時代已經(jīng)到來，以及“特許經(jīng)營”已經(jīng)渡過了它熱炒的階段，而真正進入了實質(zhì)性的拓展時期。不管有多少服裝企業(yè)步著杉杉的后塵，也不管有多少服裝企業(yè)對杉杉的眾多做法充滿疑惑，但只要當鄭永剛坐下來談一談他個人的感想時，也許人們都會認為，他是對中國服裝業(yè)的前景與發(fā)展最有發(fā)言權的。

沒有人對中國服裝業(yè)十多年來的飛速發(fā)展做一個深入的剖析和評價，但杉杉集團多年來的每一個新舉措都作為一個新概念，對中國服裝業(yè)產(chǎn)生著深遠的影響：杉杉第一個在中國服裝界導入CI策略，實行品牌戰(zhàn)略，并以自己的品牌為先例，為服裝設計師搭建舞臺，一手開啟了“中國服裝設計師”時代，以及后來的“杉杉股份”隆重上市，和全新的資本運作，無一不成為業(yè)內(nèi)的先手而引來紛紛的效仿。

一直，鄭永剛和杉杉品牌都是以“業(yè)界先鋒”的形象出現(xiàn)。新世紀伊始，當我們合著春風再度走近鄭永剛時，我們卻意外地收獲了在鄭永剛批判性營銷觀念之下又一個全新策略——杉杉品牌2001年特許加盟計劃的全面出臺。

一、超前的思維——國際化戰(zhàn)略

找鄭總請示匯報工作的各部門經(jīng)理，每每都只有五、六分鐘的時間便被打發(fā)出來，他們都很明確了工作的方法和路子，他們也都知道老板從來只考慮杉杉的大計，因為，員工們都相信，老板最具有超前的企業(yè)發(fā)展思維。

引子

已經(jīng)記不得我們提出的第一個問題是什么了，但當鄭永剛坐在沙發(fā)里，用他那聲調(diào)略高的語氣，和動感豐富的手勢展開我們的訪問時，他的第一句話卻是“中國的服裝市場早已經(jīng)由短缺經(jīng)濟時期進入了買方市場階段，21世紀全球經(jīng)濟一體化的趨勢也使得中國必不可少地成為國際服裝市場的重要部分。這時，對中國的服裝企業(yè)來講，重要的是如何在品牌策略上與國際接軌，如何在銷售模式上更加迎合國際化的市場營銷體系。而杉杉的品牌國際化戰(zhàn)略和“特許加盟”計劃，就是建立在宏觀經(jīng)濟形式下，針對杉杉企業(yè)自身的實際情況的考慮……”。

這段高度概括得近乎于抽象的開篇語就是鄭永剛思考問題的出發(fā)點，據(jù)此，他將導演出一系列的改革措施來。

品牌國際化

迎接國際市場最有競爭力，最終也最具有價值的就是品牌自身，這就要求品牌在整體運行機制和操作模式上必須與國際接軌，運作方式、設計理念都應該學習最國際化的成熟做法，這將是中國服裝業(yè)未來發(fā)展的主流。而且，現(xiàn)在是設計品牌發(fā)展的最好時期?！?/p>

品牌是特許經(jīng)營的前提，沒有好的品牌就不具備特許的吸引力和信譽度。“杉杉品牌前些年在市場一度出現(xiàn)過37％的最高市場占有率，以一種‘惟我獨尊’的品牌姿態(tài)出現(xiàn)，但是，這實際是在短缺經(jīng)濟時期，供不應求而又品牌稀少的極不正常的市場現(xiàn)象。如今品牌競爭時代仍然有很多企業(yè)盲目追求高的市場占有率，孰不知，在買方市場結構中，一個品牌只可能服務于一個相對有限的消費群體，讓單獨一個品牌‘壟斷’市場的現(xiàn)象已經(jīng)不再可能了?！?/p>

“杉杉的下一步就是將要促成與國際品牌的合作，推出一批設計品牌，這些品牌以完全國際化的設計規(guī)范面向各個層面的消費者，那這些品牌再過三五年，杉杉又將以新一輪的中國服裝業(yè)的‘龍頭’出現(xiàn)……。”

特許加盟計劃

相對于國際化行銷機制，“中國目前的服裝市場營銷是極不規(guī)范的，盡管有些企業(yè)看起來有很多的銷售量，但企業(yè)背后天文數(shù)字的庫存積壓，實際上最終給企業(yè)造成難以挽回的可怕后果。”“企業(yè)盲目追求產(chǎn)量、銷售和擴大。這實際上仍然停留在短缺經(jīng)濟時期的觀念?！?/p>

“特許經(jīng)營，雖然不是最新，但卻是最成功的國際化營銷模式，杉杉正以大規(guī)模的改革擺脫掉舊體制、舊觀念下的營銷模式，而推行特許加盟的‘千萬富翁’計劃?！薄拔铱梢灾v，如果我們的特許加盟體系全部做完，有全部的服務支持系統(tǒng)和網(wǎng)絡系統(tǒng)，我們以后就不僅杉杉自己的品牌營銷暢通無阻，國際品牌要想進入中國也只管找我好了，這么多的品牌并不會相互沖突，我們憑借優(yōu)秀加盟商組成的網(wǎng)絡優(yōu)勢，其中的商機取之不盡，用之不完……?！?/p>

二、一個改革主義者和他的“千萬富翁”計劃

改革主義者

杉杉在中國服裝界做為一個先行者，在每一個全新概念上都比同業(yè)者快出半步，而且由始至終他保持著這種半步之遙的領先優(yōu)勢，這也是鄭永剛自稱為中國服裝業(yè)的“領頭燕”而最讓業(yè)界佩服的地方。

鄭永剛熱衷于改革和創(chuàng)新的精神是十多年來使“杉杉”始終保持青春活力的主要原因。

鄭永剛總是在最恰當?shù)臅r機為杉杉找到最適合企業(yè)自身發(fā)展的辦法，這一回仍不例外，用鄭永剛的話講：“如果說，杉杉在過去的十年里創(chuàng)造了一批‘百萬富翁’，那如今特許加盟計劃對舊的營銷體制的改革，目的就是在今后的五年到十年里再創(chuàng)造一批‘千萬富翁’!”

鄭永剛堅持把創(chuàng)建這種特許加盟體制喻為一場革命，首先是從短缺經(jīng)濟的滯后觀念到國際化營銷模式的革命，同時也是杉杉上至領導下至員工的生存觀念的革命，是2200家專賣店(廳)、遍布全國的20家分公司以及幾百家商的切身利益重新分配的革命，更是杉杉品牌的銷售網(wǎng)絡從服務支持到網(wǎng)絡系統(tǒng)全新建設的革命。

人們都注視著鄭永剛堅毅的表情和快刀斬亂麻的手勢，“這么浩大的工程，是非常非常不容易的，但對杉杉自身的發(fā)展來講，是對的。”“在改革之中，盡管方向和路子是對的，但路上肯定有坑坑洼洼，需要付出巨大的代價，但是，這樣一個具有國際化銷售模式的龐大的銷售網(wǎng)絡，在國際化戰(zhàn)略上使杉杉再次成為未來服裝行業(yè)的領頭燕，將有目共睹……?！?/p>

剖析庫存，分散風險

“短缺經(jīng)濟時期，杉杉最先建立了成功的銷售網(wǎng)絡：自己招聘經(jīng)理，在全國各省市建立分公司，由分公司建立分銷體系征招商。時至今天，仍然有大多數(shù)的服裝企業(yè)還遵循著這種體制?！?/p>

“96年以前，人們都沉醉在高收益的歡樂之中，似乎是市場理所應當?shù)摹髻n’，但在1997年，市場幾乎在一夜之間進入過剩的買方市場階段。——在買方市場中，消費者已經(jīng)不可能百分百地喜歡你的產(chǎn)品，他一部分接受而另一部分不接受，這樣就開始產(chǎn)生了庫有積壓。原來在工廠只有一個倉庫，但隨著分公司、商和專賣店的增多，就會形成幾千個銷售網(wǎng)點的幾千個倉庫，這樣庫存積壓就越來越多，產(chǎn)品分配極不合理，這就是短缺經(jīng)濟背景下形成的陳舊的營銷機制帶來的弊端。”

“按照國際化的要求，品牌和商之間的關系是利益和風險合理分配的關系。不像我們國內(nèi)，風險全在制造商那里，制造商既有品牌，又有制造工廠，又要管理市場銷售，這樣風險就太大了。在歐美、品牌的制造環(huán)節(jié)獨立出來，風險較小，品牌公司的品牌運作是高風險高效益，而特許經(jīng)營也形成獨立的商體系，同樣也是高風險高收益，這樣既分工合作，又合理地分散了風險，這種國際化運作化體系保障了品牌的健康發(fā)展?！?/p>

特許加盟體——銷售“高速公路”

鄭永剛從1996年開始，就思索著流通體制改良的問題。

“我們的銷售從百分百的預付貨款、到帶款提貨，又從貨到付款到50％的退換率，最后直至100％的退換率，這樣同時就伴隨著庫存的大量增加，這時我就開始了解國際上是怎么做的，——學吧!”

“首先我們通過特許加盟打破原有的分公司體系，把分公司撤消，同時還把相應的這部分銷售市場賣給商，商要拿出錢來共同參與到銷售中來，品牌是中間的連接紐帶，我們提供品牌和設計，以及服務支持，商只要訂貨，但是買斷關系，即所謂的“品牌授權”——這在國際上是成功的營銷模式。”“品牌和商之間是互贏的伙伴關系?！?/p>

這樣，杉杉集團公司就不用去投資分公司，而省去大量成本和費用，同時，每年的貨品周轉率可以高達4—5次，產(chǎn)品的設計開發(fā)加快，貨品周轉也同時加快，加盟商的贏利率也大大提高，積極性也大大提高了。在杉杉品牌強有力的支持下，特許加盟體系無異于一個四通八達的銷售高速之路，其銷售發(fā)展之快，可以形象地稱之為“千萬富翁”計劃。

鄭永剛說：“我們對加盟商是有選擇的，如今的加盟商大多是杉杉以前最優(yōu)秀的商，有的是分公司經(jīng)理，有的是下海的知識分子，還有成千上萬的個體戶的佼佼者，并非是一幫烏合之眾?！?/p>

特許加盟體系“在2002年全面完成，2001年完成80％，留下的一部分最分公司別好的，但好的是今天，而不是明天，總之2002年最終全面完善……?！?/p>

三、開拓創(chuàng)新中的杉杉集團——鄭永剛的自豪

“我一輩子靠的就是杉杉，我有一種自豪感?！?/p>

杉杉，在鄭永剛眼中還是一個發(fā)展中企業(yè)，杉杉的每一個大的投資決策都由鄭永剛嚴格把關。特許加盟計劃，作為杉杉2001年的主打策略又將在業(yè)界掀起波瀾：首先是中國男裝品牌第一次如此大規(guī)模實施特許經(jīng)營，同時，無論在營銷觀念上，還是管理技術，還是網(wǎng)絡支持上，這都將為業(yè)內(nèi)提供最具權威的特許經(jīng)營經(jīng)營范例。

然而，鄭永剛卻以服裝行業(yè)的領導和杉杉的老總的雙重身份說：“中國服裝業(yè)最需要健康的發(fā)展模式，希望中國的服裝企業(yè)能夠在國際化道路上發(fā)展國際商務的品牌模式?！?/p>

“杉杉，它對的地方可借鑒，但每個品牌都應該走自己的路，甚至應該超越杉杉，而不應該只是單一的模式?！?/p>

“創(chuàng)新意識是企業(yè)生存的根本，哪怕是獲得了階段性的成功，如果缺少了創(chuàng)新也會很快過時。”

篇（7）

一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程

由于歷史原因，建國后，我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風風雨雨的半個世紀。而東莞作為全國最早期發(fā)展起來的服裝名城，東莞服裝的發(fā)展大致分為3個階段。1.計劃經(jīng)濟時期。服裝企業(yè)自不大，產(chǎn)供銷靠上級部門的統(tǒng)一計劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業(yè)根本不存在品牌的概念；2.市場經(jīng)濟初級時期。改革開放初始階段，隨著人們生活水平的提高，東莞服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來。東莞很多服裝企業(yè)就在這時奠定了以后成為中國著名服裝生產(chǎn)基地的基礎。其實東莞個別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群；3.完全市場經(jīng)濟時期。尤其到90年代，進入了快速發(fā)展階段，服裝市場化程度增高。面對全球化的發(fā)展，作為發(fā)展中國家的一個服裝名城，東莞的定位是打造世界加工廠，服裝企業(yè)也成為了當時東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個，品牌設計型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營模式開始形成。

隨著東莞經(jīng)濟的強勢發(fā)展，企業(yè)強烈呼喚品牌。中國一些地區(qū)的民營企業(yè)開始力圖以一個群體形象出現(xiàn)在中國的經(jīng)濟舞臺上，比如“臺商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等，東莞商人也不例外。2004年，東莞虎門民營企業(yè)抱團出擊CHIC中國服裝服飾博覽會，12家企業(yè)、13個品牌一舉拿下本屆服博會黃金展館1號館2樓的120多個展位，總展位數(shù)占廣東省展位的1/3，這是虎門鎮(zhèn)第三次組團參加北京國際服博會，且為歷次參展規(guī)模之最。

隨著改革開放步伐的加大，東莞形成了一批品牌。如“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國內(nèi)市場上有一定的影響力，還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎品牌”造就了“以純”這個全國最受消費者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個廣東省著名商標,帶動了當?shù)氐姆b業(yè)和整個經(jīng)濟的騰飛。

一流的企業(yè)賣標準，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，四流的企業(yè)賣苦力，我們按照這個標準來衡量，東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地企業(yè)還沒有擺脫“加工經(jīng)濟”的定位。東莞服裝要能在以后競爭中站住腳，必須注重品牌經(jīng)營的策略，把成功的品牌維護好，把新的品牌打造出來，并努力打造出有世界影響力的品牌。

二、服裝品牌經(jīng)營的幾種策略

（一）選擇目標市場進行品牌定位

定位是企業(yè)品牌營銷的基礎工作。要想在競爭中脫穎而出，惟一的選擇就是差別化，而定位正是在戰(zhàn)略上達到差別化的最有效的手段之一。對品牌進行戰(zhàn)略沒計，以使其能在目標消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置。品牌定位明確、個性鮮明，才會有明確的目標消費層。所以企業(yè)要加強市場調(diào)研，在競爭過程中不斷進行市場調(diào)研，以求能準確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，及時調(diào)整競爭策略，以適應市場的要求。

東莞休閑服裝品牌確定的“時尚休閑”風格是市場定位的成功案例?！皶r尚休閑”服裝的市場定位是面向18～30歲的年輕人。18～30歲的年輕人是最個性化的消費群體，雖然這一年齡段的消費者消費能力不是最強的，但消費頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費的主力。因此，把時裝的設計理念引入休閑裝當中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會更符合現(xiàn)代年輕人的個性化消費習慣。

在休閑服裝中引入時尚因素既滿足了年輕人崇尚時尚的消費偏好又適應了其有限購買力，從而能有效地吸引大量年輕顧客。時裝是時尚的載體，多數(shù)消費者喜歡時裝豐富的色彩和個性化的設計。但年輕消費者，以及普通的工薪階層囿于時裝價格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購買時都不得不忍痛割愛，通常看多買少。而時尚休閑則成功地填補該市場缺口。

正確的市場定位是品牌成長和壯大的前提。尋求差異，尋求市場的隱蔽的空白，找準目標市場，針對目標顧客塑造造企業(yè)個性。只有這樣才能使企業(yè)品牌走向個性化，發(fā)展出一條屬于自己的市場，開拓一片屬于自己的天空。

（二）采用品牌授權，快速進入市場

品牌授權即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用，在《財富》雜志所列500家大型企業(yè)中，l/3以上企業(yè)的業(yè)務與品牌授權有關。

鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權公司，根據(jù)企業(yè)服裝產(chǎn)品的定位和需求，購買一個已經(jīng)在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌，使用于自身的服裝產(chǎn)品，以達到迅速擴大自身產(chǎn)品市場份額或消滅競爭對手的目的。而需要支付給品牌所有者的，只是相對于進口商品成本低得多的權利金，即品牌許可使用費，從而發(fā)展適合中國市場的國際知名服裝品牌。在東莞，某服裝企業(yè)老板說過：“做企業(yè)就是要追求利潤，采用品牌授權，引進國外知名品牌進行生產(chǎn)，每年可以賺多少錢自己可以很清楚，工廠管理好了也不用花太多的時間，管理費用低，效率高，產(chǎn)出也高。營銷推廣費用降低，自己搞品牌沒有經(jīng)驗，花費大，風險也大?！彼钥梢郧宄吹?，服裝企業(yè)在發(fā)展時引用品牌授權可以更加迅速的導入市場，并降低投資與風險。

借船出海，依托國外知名品牌的形象，借鑒其成功的經(jīng)營理念和方式，走一條品牌運作的捷徑，利用知名品牌已創(chuàng)造的效益和價值發(fā)展壯大自己，分享世界著名品牌的成功與市場。這樣的營銷模式主要使用于個別企業(yè)實力還沒能壯大，打造自身品牌資金不足，本身企業(yè)知名度不高的情況下，使用這樣的策略有利于企業(yè)的迅速發(fā)展。

東莞早期也出現(xiàn)了很多類似的企業(yè)，但這些企業(yè)通過了發(fā)展增強了實力，重新打造出一個屬于自己的品牌，從而走上發(fā)展自己品牌的道路。

（三）運用品牌管理，塑造品牌價值本文來自：

東莞的服裝企業(yè)對服裝品牌需要有一個更深刻、更理性的關注，鑄造服裝品牌對企業(yè)來講，是一個異常痛苦而又漫長的過程。東莞的服裝品牌要想長久贏得消費者的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、消費者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使服裝品牌的創(chuàng)建者進一步規(guī)范和理性地運作。

在品牌管理和塑造品牌價值上，東莞也有發(fā)展得較為好的例子，全國著名品牌“以純”，于1999年下半年，老客戶再到虎門富民去批發(fā)“以純”時突然發(fā)現(xiàn)，整個富民商業(yè)大廈再也找不到“以純”了。在虎門的批發(fā)生意非常紅火之時，“以純”轉走專賣路線，當時這一決定十分令人不解。回憶當年的這一“反?！迸e動時，董事長郭

，

東林曾說，隨著占有率的擴大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營，顯然已不適應當時的形勢。管理層果斷地作出決定：以特許經(jīng)營的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“以純”品牌，提高“以純”文化檔次和品位。本文來自：

（四）加大服裝研究設計投入力度

品牌能夠用很快的速度將一個很好的服裝產(chǎn)品介紹到市場上去。但是，服裝產(chǎn)品本身不具有生命力的話，你再怎么做品牌都沒有用。要瞄準市場，跟著市場走，還要能預測市場，比市場早走一步，研究設計出時尚新款服裝。

有創(chuàng)意的廣告、公關和市場活動都能將消費者由衷的欣賞轉換為購買服裝產(chǎn)品的熱情，雖然這種效果是單純的技術無法做到的。但由杰出的藝術家為服裝產(chǎn)品做出獨一無二的設計，盡管花費頗巨，卻常常能引來消費者會心的微笑。國際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，就是因為它品牌背后的服裝產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設計成分。

針對東莞的特色，東莞服裝通過宣揚休閑時尚的服飾，作為其特色服裝，以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體，是東莞服裝設計的理念。近年來，東莞著力于培養(yǎng)設計人才，投入研發(fā)資金，以把有自己特色的休閑服裝展示給消費者。而正因這樣，很多服裝品牌在東莞得到了充分的發(fā)展。如異軍突起的“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個大環(huán)境下而突起來的服裝品牌。所以，企業(yè)發(fā)展具有自己特色的服裝，必須對服裝研究設計投入足夠的力度與重視。

通過吸納人才和引用相關營銷模式，才能使企業(yè)得到更好的發(fā)展。東莞的服裝企業(yè)通過引入更多更加優(yōu)秀的服裝設計師，打造有自己特色的服裝品牌?？朔跇淞⒎b品牌初期資金、人才不足的障礙，有效規(guī)避市場風險。同時，只有吸納更優(yōu)秀的設計人才才能使得企業(yè)的發(fā)展更具有可控制性、適應性和經(jīng)濟效益性。

（五）增強品牌推廣意識

首先，加強市場調(diào)研，及時調(diào)整企業(yè)的競爭策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)，因而企業(yè)在競爭過程中應不斷進行市場調(diào)研，以求能準確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，使企業(yè)能根據(jù)從市場調(diào)研中掌握的材料，及時調(diào)整競爭策略，以適應市場的要求。

其次，加強服裝品牌的文化品位，樹立良好的企業(yè)形象。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。先進的理念是品牌的精神支柱和靈魂。

本文來自：

【參考文獻】

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[5]歐陽靜.服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路——品牌建設[M]．山東紡織科技，2002，(6)．

[6]張永安，等.廣東品牌的競爭態(tài)勢與發(fā)展對策[J]．南方經(jīng)濟，1998，(11)．

[7]陳放．品牌策劃[J]．北京：藍天出版社，2005，(5)．

[8]王靜．品牌有價[J]．北京：企業(yè)管理出版社，1995，(10)．

篇（8）

東莞是全國乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一,中國入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實問題。

一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程

由于歷史原因，建國后，我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風風雨雨的半個世紀。而東莞作為全國最早期發(fā)展起來的服裝名城，東莞服裝的發(fā)展大致分為3個階段。1.計劃經(jīng)濟時期。服裝企業(yè)自不大，產(chǎn)供銷靠上級部門的統(tǒng)一計劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業(yè)根本不存在品牌的概念；2.市場經(jīng)濟初級時期。改革開放初始階段，隨著人們生活水平的提高，東莞服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來。東莞很多服裝企業(yè)就在這時奠定了以后成為中國著名服裝生產(chǎn)基地的基礎。其實東莞個別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群；3.完全市場經(jīng)濟時期。尤其到90年代，進入了快速發(fā)展階段，服裝市場化程度增高。面對全球化的發(fā)展，作為發(fā)展中國家的一個服裝名城，東莞的定位是打造世界加工廠，服裝企業(yè)也成為了當時東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個，品牌設計型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營模式開始形成。

隨著東莞經(jīng)濟的強勢發(fā)展，企業(yè)強烈呼喚品牌。中國一些地區(qū)的民營企業(yè)開始力圖以一個群體形象出現(xiàn)在中國的經(jīng)濟舞臺上，比如“臺商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等，東莞商人也不例外。2004年，東莞虎門民營企業(yè)抱團出擊CHIC中國服裝服飾博覽會，12家企業(yè)、13個品牌一舉拿下本屆服博會黃金展館1號館2樓的120多個展位，總展位數(shù)占廣東省展位的1/3，這是虎門鎮(zhèn)第三次組團參加北京國際服博會，且為歷次參展規(guī)模之最。

隨著改革開放步伐的加大，東莞形成了一批品牌。如“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國內(nèi)市場上有一定的影響力，還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎品牌”造就了“以純”這個全國最受消費者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個廣東省著名商標,帶動了當?shù)氐姆b業(yè)和整個經(jīng)濟的騰飛。

一流的企業(yè)賣標準，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，四流的企業(yè)賣苦力，我們按照這個標準來衡量，東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地企業(yè)還沒有擺脫“加工經(jīng)濟”的定位。東莞服裝要能在以后競爭中站住腳，必須注重品牌經(jīng)營的策略，把成功的品牌維護好，把新的品牌打造出來，并努力打造出有世界影響力的品牌。

二、服裝品牌經(jīng)營的幾種策略

（一）選擇目標市場進行品牌定位

定位是企業(yè)品牌營銷的基礎工作。要想在競爭中脫穎而出，惟一的選擇就是差別化，而定位正是在戰(zhàn)略上達到差別化的最有效的手段之一。對品牌進行戰(zhàn)略沒計，以使其能在目標消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置。品牌定位明確、個性鮮明，才會有明確的目標消費層。所以企業(yè)要加強市場調(diào)研，在競爭過程中不斷進行市場調(diào)研，以求能準確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，及時調(diào)整競爭策略，以適應市場的要求。

東莞休閑服裝品牌確定的“時尚休閑”風格是市場定位的成功案例?！皶r尚休閑”服裝的市場定位是面向18～30歲的年輕人。18～30歲的年輕人是最個性化的消費群體，雖然這一年齡段的消費者消費能力不是最強的，但消費頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費的主力。因此，把時裝的設計理念引入休閑裝當中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會更符合現(xiàn)代年輕人的個性化消費習慣。

在休閑服裝中引入時尚因素既滿足了年輕人崇尚時尚的消費偏好又適應了其有限購買力，從而能有效地吸引大量年輕顧客。時裝是時尚的載體，多數(shù)消費者喜歡時裝豐富的色彩和個性化的設計。但年輕消費者，以及普通的工薪階層囿于時裝價格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購買時都不得不忍痛割愛，通?？炊噘I少。而時尚休閑則成功地填補該市場缺口。

正確的市場定位是品牌成長和壯大的前提。尋求差異，尋求市場的隱蔽的空白，找準目標市場，針對目標顧客塑造造企業(yè)個性。只有這樣才能使企業(yè)品牌走向個性化，發(fā)展出一條屬于自己的市場，開拓一片屬于自己的天空。

（二）采用品牌授權，快速進入市場

品牌授權即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用，在《財富》雜志所列500家大型企業(yè)中，l/3以上企業(yè)的業(yè)務與品牌授權有關。

鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權公司，根據(jù)企業(yè)服裝產(chǎn)品的定位和需求，購買一個已經(jīng)在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌，使用于自身的服裝產(chǎn)品，以達到迅速擴大自身產(chǎn)品市場份額或消滅競爭對手的目的。而需要支付給品牌所有者的，只是相對于進口商品成本低得多的權利金，即品牌許可使用費，從而發(fā)展適合中國市場的國際知名服裝品牌。在東莞，某服裝企業(yè)老板說過：“做企業(yè)就是要追求利潤，采用品牌授權，引進國外知名品牌進行生產(chǎn)，每年可以賺多少錢自己可以很清楚，工廠管理好了也不用花太多的時間，管理費用低，效率高，產(chǎn)出也高。營銷推廣費用降低，自己搞品牌沒有經(jīng)驗，花費大，風險也大?！彼钥梢郧宄吹剑b企業(yè)在發(fā)展時引用品牌授權可以更加迅速的導入市場，并降低投資與風險。

借船出海，依托國外知名品牌的形象，借鑒其成功的經(jīng)營理念和方式，走一條品牌運作的捷徑，利用知名品牌已創(chuàng)造的效益和價值發(fā)展壯大自己，分享世界著名品牌的成功與市場。這樣的營銷模式主要使用于個別企業(yè)實力還沒能壯大，打造自身品牌資金不足，本身企業(yè)知名度不高的情況下，使用這樣的策略有利于企業(yè)的迅速發(fā)展。

東莞早期也出現(xiàn)了很多類似的企業(yè)，但這些企業(yè)通過了發(fā)展增強了實力，重新打造出一個屬于自己的品牌，從而走上發(fā)展自己品牌的道路。

（三）運用品牌管理，塑造品牌價值

東莞的服裝企業(yè)對服裝品牌需要有一個更深刻、更理性的關注，鑄造服裝品牌對企業(yè)來講，是一個異常痛苦而又漫長的過程。東莞的服裝品牌要想長久贏得消費者的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、消費者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使服裝品牌的創(chuàng)建者進一步規(guī)范和理性地運作。

在品牌管理和塑造品牌價值上，東莞也有發(fā)展得較為好的例子，全國著名品牌“以純”，于1999年下半年，老客戶再到虎門富民去批發(fā)“以純”時突然發(fā)現(xiàn)，整個富民商業(yè)大廈再也找不到“以純”了。在虎門的批發(fā)生意非常紅火之時，“以純”轉走專賣路線，當時這一決定十分令人不解。回憶當年的這一“反常”舉動時，董事長郭東林曾說，隨著占有率的擴大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營，顯然已不適應當時的形勢。管理層果斷地作出決定：以特許經(jīng)營的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“以純”品牌，提高“以純”文化檔次和品位。

（四）加大服裝研究設計投入力度

品牌能夠用很快的速度將一個很好的服裝產(chǎn)品介紹到市場上去。但是，服裝產(chǎn)品本身不具有生命力的話，你再怎么做品牌都沒有用。要瞄準市場，跟著市場走，還要能預測市場，比市場早走一步，研究設計出時尚新款服裝。

有創(chuàng)意的廣告、公關和市場活動都能將消費者由衷的欣賞轉換為購買服裝產(chǎn)品的熱情，雖然這種效果是單純的技術無法做到的。但由杰出的藝術家為服裝產(chǎn)品做出獨一無二的設計，盡管花費頗巨，卻常常能引來消費者會心的微笑。國際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，就是因為它品牌背后的服裝產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設計成分。

針對東莞的特色，東莞服裝通過宣揚休閑時尚的服飾，作為其特色服裝，以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體，是東莞服裝設計的理念。近年來，東莞著力于培養(yǎng)設計人才，投入研發(fā)資金，以把有自己特色的休閑服裝展示給消費者。而正因這樣，很多服裝品牌在東莞得到了充分的發(fā)展。如異軍突起的“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個大環(huán)境下而突起來的服裝品牌。所以，企業(yè)發(fā)展具有自己特色的服裝，必須對服裝研究設計投入足夠的力度與重視。

通過吸納人才和引用相關營銷模式，才能使企業(yè)得到更好的發(fā)展。東莞的服裝企業(yè)通過引入更多更加優(yōu)秀的服裝設計師，打造有自己特色的服裝品牌?？朔跇淞⒎b品牌初期資金、人才不足的障礙，有效規(guī)避市場風險。同時，只有吸納更優(yōu)秀的設計人才才能使得企業(yè)的發(fā)展更具有可控制性、適應性和經(jīng)濟效益性。

（五）增強品牌推廣意識

首先，加強市場調(diào)研，及時調(diào)整企業(yè)的競爭策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)，因而企業(yè)在競爭過程中應不斷進行市場調(diào)研，以求能準確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，使企業(yè)能根據(jù)從市場調(diào)研中掌握的材料，及時調(diào)整競爭策略，以適應市場的要求。

其次，加強服裝品牌的文化品位，樹立良好的企業(yè)形象。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。先進的理念是品牌的精神支柱和靈魂。

消費者購買產(chǎn)品不僅僅選購產(chǎn)品本身的使用功能,還越來越重視產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵。我們的企業(yè)營銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊，搞特色營銷。針對初期東莞服裝企業(yè)推廣意識薄弱的特點，很多企業(yè)通過學習和吸收一批品牌推廣的營銷隊伍。東莞成功的企業(yè)如“以純”為例，“以純”除了通過一般的廣告宣傳和網(wǎng)絡媒體宣傳外，還通過在電視連續(xù)劇《超級女生》的殺青宴上“以純”作為該電視劇惟一的休閑裝贊助商出席，還中選2006FIFA德國世界杯標志及其吉祥物等標識。

東莞服裝企業(yè)只有做好品牌推廣、品牌營銷才能更好的、有針對性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影響力的知名品牌；也只有這樣才能把東莞服裝這個品牌推向世界。要打造東莞服裝這個大品牌，東莞服裝企業(yè)要做的事情還很多，要走的路還很漫長。

【參考文獻】

[1]DickenP.GlobalShift.TransformingtheWorldEconomy,3rdedition,London:PaulChapman,1998．

[2]HumphreyJ.andSchmitzH.Principlesforpromotingclusters&networksofSMEs,PapercommissionedbytheSmallandMediumEnterprisesbranch,1995．

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[4]楊春山，黃海洋．服裝市場營銷[M]．銷售與市場，1999．

[5]歐陽靜.服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路——品牌建設[M]．山東紡織科技，2002，(6)．

[6]張永安，等.廣東品牌的競爭態(tài)勢與發(fā)展對策[J]．南方經(jīng)濟，1998，(11)．

篇（9）

東莞是全國乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一,中國入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實問題。

一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程

由于歷史原因，建國后，我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風風雨雨的半個世紀。而東莞作為全國最早期發(fā)展起來的服裝名城，東莞服裝的發(fā)展大致分為3個階段。1.計劃經(jīng)濟時期。服裝企業(yè)自不大，產(chǎn)供銷靠上級部門的統(tǒng)一計劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業(yè)根本不存在品牌的概念；2.市場經(jīng)濟初級時期。改革開放初始階段，隨著人們生活水平的提高，東莞服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來。東莞很多服裝企業(yè)就在這時奠定了以后成為中國著名服裝生產(chǎn)基地的基礎。其實東莞個別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群；3.完全市場經(jīng)濟時期。尤其到90年代，進入了快速發(fā)展階段，服裝市場化程度增高。面對全球化的發(fā)展，作為發(fā)展中國家的一個服裝名城，東莞的定位是打造世界加工廠，服裝企業(yè)也成為了當時東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個，品牌設計型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營模式開始形成。

隨著東莞經(jīng)濟的強勢發(fā)展，企業(yè)強烈呼喚品牌。中國一些地區(qū)的民營企業(yè)開始力圖以一個群體形象出現(xiàn)在中國的經(jīng)濟舞臺上，比如“臺商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等，東莞商人也不例外。2004年，東莞虎門民營企業(yè)抱團出擊CHIC中國服裝服飾博覽會，12家企業(yè)、13個品牌一舉拿下本屆服博會黃金展館1號館2樓的120多個展位，總展位數(shù)占廣東省展位的1/3，這是虎門鎮(zhèn)第三次組團參加北京國際服博會，且為歷次參展規(guī)模之最。

隨著改革開放步伐的加大，東莞形成了一批品牌。如“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國內(nèi)市場上有一定的影響力，還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎品牌”造就了“以純”這個全國最受消費者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個廣東省著名商標,帶動了當?shù)氐姆b業(yè)和整個經(jīng)濟的騰飛。

一流的企業(yè)賣標準，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，四流的企業(yè)賣苦力，我們按照這個標準來衡量，東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地企業(yè)還沒有擺脫“加工經(jīng)濟”的定位。東莞服裝要能在以后競爭中站住腳，必須注重品牌經(jīng)營的策略，把成功的品牌維護好，把新的品牌打造出來，并努力打造出有世界影響力的品牌。

二、服裝品牌經(jīng)營的幾種策略

（一）選擇目標市場進行品牌定位

定位是企業(yè)品牌營銷的基礎工作。要想在競爭中脫穎而出，惟一的選擇就是差別化，而定位正是在戰(zhàn)略上達到差別化的最有效的手段之一。對品牌進行戰(zhàn)略沒計，以使其能在目標消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置。品牌定位明確、個性鮮明，才會有明確的目標消費層。所以企業(yè)要加強市場調(diào)研，在競爭過程中不斷進行市場調(diào)研，以求能準確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，及時調(diào)整競爭策略，以適應市場的要求。

東莞休閑服裝品牌確定的“時尚休閑”風格是市場定位的成功案例?！皶r尚休閑”服裝的市場定位是面向18～30歲的年輕人。18～30歲的年輕人是最個性化的消費群體，雖然這一年齡段的消費者消費能力不是最強的，但消費頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費的主力。因此，把時裝的設計理念引入休閑裝當中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會更符合現(xiàn)代年輕人的個性化消費習慣。

在休閑服裝中引入時尚因素既滿足了年輕人崇尚時尚的消費偏好又適應了其有限購買力，從而能有效地吸引大量年輕顧客。時裝是時尚的載體，多數(shù)消費者喜歡時裝豐富的色彩和個性化的設計。但年輕消費者，以及普通的工薪階層囿于時裝價格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購買時都不得不忍痛割愛，通?？炊噘I少。而時尚休閑則成功地填補該市場缺口。

正確的市場定位是品牌成長和壯大的前提。尋求差異，尋求市場的隱蔽的空白，找準目標市場，針對目標顧客塑造造企業(yè)個性。只有這樣才能使企業(yè)品牌走向個性化，發(fā)展出一條屬于自己的市場，開拓一片屬于自己的天空。

（二）采用品牌授權，快速進入市場

品牌授權即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用，在《財富》雜志所列500家大型企業(yè)中，l/3以上企業(yè)的業(yè)務與品牌授權有關。

鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權公司，根據(jù)企業(yè)服裝產(chǎn)品的定位和需求，購買一個已經(jīng)在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌，使用于自身的服裝產(chǎn)品，以達到迅速擴大自身產(chǎn)品市場份額或消滅競爭對手的目的。而需要支付給品牌所有者的，只是相對于進口商品成本低得多的權利金，即品牌許可使用費，從而發(fā)展適合中國市場的國際知名服裝品牌。在東莞，某服裝企業(yè)老板說過：“做企業(yè)就是要追求利潤，采用品牌授權，引進國外知名品牌進行生產(chǎn)，每年可以賺多少錢自己可以很清楚，工廠管理好了也不用花太多的時間，管理費用低，效率高，產(chǎn)出也高。營銷推廣費用降低，自己搞品牌沒有經(jīng)驗，花費大，風險也大。”所以可以清楚看到，服裝企業(yè)在發(fā)展時引用品牌授權可以更加迅速的導入市場，并降低投資與風險。

借船出海，依托國外知名品牌的形象，借鑒其成功的經(jīng)營理念和方式，走一條品牌運作的捷徑，利用知名品牌已創(chuàng)造的效益和價值發(fā)展壯大自己，分享世界著名品牌的成功與市場。這樣的營銷模式主要使用于個別企業(yè)實力還沒能壯大，打造自身品牌資金不足，本身企業(yè)知名度不高的情況下，使用這樣的策略有利于企業(yè)的迅速發(fā)展。

東莞早期也出現(xiàn)了很多類似的企業(yè)，但這些企業(yè)通過了發(fā)展增強了實力，重新打造出一個屬于自己的品牌，從而走上發(fā)展自己品牌的道路。

（三）運用品牌管理，塑造品牌價值

東莞的服裝企業(yè)對服裝品牌需要有一個更深刻、更理性的關注，鑄造服裝品牌對企業(yè)來講，是一個異常痛苦而又漫長的過程。東莞的服裝品牌要想長久贏得消費者的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、消費者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使服裝品牌的創(chuàng)建者進一步規(guī)范和理性地運作。

在品牌管理和塑造品牌價值上，東莞也有發(fā)展得較為好的例子，全國著名品牌“以純”，于1999年下半年，老客戶再到虎門富民去批發(fā)“以純”時突然發(fā)現(xiàn)，整個富民商業(yè)大廈再也找不到“以純”了。在虎門的批發(fā)生意非常紅火之時，“以純”轉走專賣路線，當時這一決定十分令人不解?；貞洰斈甑倪@一“反?！迸e動時，董事長郭東林曾說，隨著占有率的擴大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營，顯然已不適應當時的形勢。管理層果斷地作出決定：以特許經(jīng)營的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“以純”品牌，提高“以純”文化檔次和品位。

（四）加大服裝研究設計投入力度

品牌能夠用很快的速度將一個很好的服裝產(chǎn)品介紹到市場上去。但是，服裝產(chǎn)品本身不具有生命力的話，你再怎么做品牌都沒有用。要瞄準市場，跟著市場走，還要能預測市場，比市場早走一步，研究設計出時尚新款服裝。

有創(chuàng)意的廣告、公關和市場活動都能將消費者由衷的欣賞轉換為購買服裝產(chǎn)品的熱情，雖然這種效果是單純的技術無法做到的。但由杰出的藝術家為服裝產(chǎn)品做出獨一無二的設計，盡管花費頗巨，卻常常能引來消費者會心的微笑。國際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，就是因為它品牌背后的服裝產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設計成分。

針對東莞的特色，東莞服裝通過宣揚休閑時尚的服飾，作為其特色服裝，以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體，是東莞服裝設計的理念。近年來，東莞著力于培養(yǎng)設計人才，投入研發(fā)資金，以把有自己特色的休閑服裝展示給消費者。而正因這樣，很多服裝品牌在東莞得到了充分的發(fā)展。如異軍突起的“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個大環(huán)境下而突起來的服裝品牌。所以，企業(yè)發(fā)展具有自己特色的服裝，必須對服裝研究設計投入足夠的力度與重視。

通過吸納人才和引用相關營銷模式，才能使企業(yè)得到更好的發(fā)展。東莞的服裝企業(yè)通過引入更多更加優(yōu)秀的服裝設計師，打造有自己特色的服裝品牌?？朔跇淞⒎b品牌初期資金、人才不足的障礙，有效規(guī)避市場風險。同時，只有吸納更優(yōu)秀的設計人才才能使得企業(yè)的發(fā)展更具有可控制性、適應性和經(jīng)濟效益性。

（五）增強品牌推廣意識

首先，加強市場調(diào)研，及時調(diào)整企業(yè)的競爭策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)，因而企業(yè)在競爭過程中應不斷進行市場調(diào)研，以求能準確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，使企業(yè)能根據(jù)從市場調(diào)研中掌握的材料，及時調(diào)整競爭策略，以適應市場的要求。

其次，加強服裝品牌的文化品位，樹立良好的企業(yè)形象。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。先進的理念是品牌的精神支柱和靈魂。

消費者購買產(chǎn)品不僅僅選購產(chǎn)品本身的使用功能,還越來越重視產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵。我們的企業(yè)營銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊，搞特色營銷。針對初期東莞服裝企業(yè)推廣意識薄弱的特點，很多企業(yè)通過學習和吸收一批品牌推廣的營銷隊伍。東莞成功的企業(yè)如“以純”為例，“以純”除了通過一般的廣告宣傳和網(wǎng)絡媒體宣傳外，還通過在電視連續(xù)劇《超級女生》的殺青宴上“以純”作為該電視劇惟一的休閑裝贊助商出席，還中選2006FIFA德國世界杯標志及其吉祥物等標識。

東莞服裝企業(yè)只有做好品牌推廣、品牌營銷才能更好的、有針對性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影響力的知名品牌；也只有這樣才能把東莞服裝這個品牌推向世界。要打造東莞服裝這個大品牌，東莞服裝企業(yè)要做的事情還很多，要走的路還很漫長。

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[3]李曉慧.服裝市場營銷學[M]．中國城市出版社，1997．

[4]楊春山，黃海洋．服裝市場營銷[M]．銷售與市場，1999．

[5]歐陽靜.服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路——品牌建設[M]．山東紡織科技，2002，(6)．

[6]張永安，等.廣東品牌的競爭態(tài)勢與發(fā)展對策[J]．南方經(jīng)濟，1998，(11)．

篇（10）

在市場經(jīng)濟條件下，尤其在我國加入WTO后，我國服裝工業(yè)現(xiàn)代化的快速發(fā)展，對服裝人才提出了更高的需求。而目前，一些高校服裝專業(yè)培養(yǎng)出的服裝人才與服裝行業(yè)所需人才的規(guī)格出現(xiàn)了一定的差距，一些畢業(yè)生的綜合能力、實踐能力相對較差，專業(yè)理論知識結構老化，不能很快地找到就業(yè)崗位，即使找到就業(yè)崗位也在較長時間內(nèi)難以進入角色。現(xiàn)有的服裝專業(yè)培養(yǎng)模式及培養(yǎng)目標，已不能適應服裝行業(yè)對服裝人才的新需求。當前一些高校服裝專業(yè)培養(yǎng)出的服裝人才與服裝行業(yè)所需求人才規(guī)格存在偏差的主要原因是，我國有些高校服裝專業(yè)培養(yǎng)模式、教學觀念相對落后，培養(yǎng)目標較單一、專業(yè)課程設置不太均衡、師資力量比較薄弱。如何進行高校服裝專業(yè)培養(yǎng)模式的改革，筆者認為應從以下幾個方面思考。

一、更新培養(yǎng)模式，改進教學觀念

重設計輕工藝是目前較普遍的現(xiàn)象，導致誤解服裝專業(yè)這個概念，“美”只是服裝要素之一，服裝專業(yè)如果步入“唯美”的誤區(qū)，就脫離了實用性、生產(chǎn)性和科學性。服裝專業(yè)是工業(yè)化的應用專業(yè)，是一門跨藝術和科學的兩大門類的綜合學科。嚴格地說，服裝專業(yè)包括款式設計、服裝結構和服裝工藝三大部分，不能將其分割開，教學中就設計講設計，使得服裝專業(yè)成為一種孤芳自賞的獨立藝術形式。我們應重視教學中理論與實踐密切結合，服裝設計、服裝結構和服裝工藝齊抓并管，更新培養(yǎng)模式，改進教學觀念。對服裝人才的培養(yǎng)目標做出相應的調(diào)整，主動適應服裝行業(yè)對服裝人才需求的變化，使高校服裝專業(yè)培養(yǎng)出的畢業(yè)生，既掌握服裝專業(yè)基礎理論知識、服裝設計理論和服裝結構，也掌握服裝工藝實踐技能，并具備一定現(xiàn)代工業(yè)服裝企業(yè)的管理能力、技術管理和創(chuàng)新能力、服裝營銷貿(mào)易能力。

二、設置新的專業(yè)課程體系

專業(yè)課程體系應考慮知識結構與能力結合的整合和統(tǒng)一，形成整體連貫的知識結構平臺，改變設計課程數(shù)量龐大繁瑣、總體課程不平衡、課程之間知識銜接不夠，導致不能形成一個完整的知識結構平臺。

1.以服裝設計課程為先導。包括服裝造型基礎課程、服裝設計基礎課程、服裝繪畫，以及服裝結構設計、服裝工藝設計配套的一些輔助類選修課程，改變以往傳統(tǒng)的、單一的、一味傳播知識型的教學方法，力求在設計理念、設計方式、服裝文化及流行趨勢各方面融會貫通，把設計理論與市場實際需求結合起來。

2.服裝結構、服裝工藝、服裝材料為主線的實踐技能課程。包括服裝結構學、服裝工藝學制作學、服裝材料、工業(yè)制板、工業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量等課程，改變以往重設計輕結構輕工藝的傾向，加大實踐技能課程時數(shù)，以求所學課程與服裝行業(yè)的現(xiàn)代化生產(chǎn)趨于同步。

3.服裝營銷、貿(mào)易理論為輔線的課程。包括服裝市場營銷學、現(xiàn)代服裝、企業(yè)管理學、國際貿(mào)易理論、服裝專業(yè)英語、商貿(mào)英語等，加強了解現(xiàn)代化服裝市場營銷及其他先進的管理手段。HTtP//:

三、專業(yè)課程教材的選用和修訂

專業(yè)課程教材紛亂且繁雜，多種版本推薦作為教材使用，其中一些教材內(nèi)容老化，理論體系、思維方式陳舊，所用數(shù)據(jù)、結論不盡相同，個別教材之間相互矛盾，使教師無所適從。對原有教材進行修訂，刪除內(nèi)容老化、結構不合理的專業(yè)知識，增加新的合理的專業(yè)理論知識，編寫出新的教材，適用于高校服裝專業(yè)需求。

四、師資隊伍的建設

目前我國高校服裝專業(yè)教師隊伍狀況，有一半以上的教師是直接從學校分配的畢業(yè)生、研究生，他們當中的一些人缺乏生產(chǎn)實踐的鍛煉，還有一些是由其他專業(yè)改行過來的。這樣，他們就缺乏一定的現(xiàn)代化系統(tǒng)的理論基礎，知識結構陳舊難以勝任教學。教師所具有的業(yè)務水平、知識面以及各方面的素質(zhì)對教學質(zhì)量至關重要。因此，加強師資隊伍建設是必要和必行的。

首先，抓好“雙師型”隊伍的培養(yǎng)，讓教師到服裝企業(yè)中進修，在繁重的教學工作之余抽出一定時間到生產(chǎn)一線接受鍛煉，努力提高中、青年教師的技術應用與實踐能力，使他們既具備扎實的理論基礎知識和較高的教學水平，同時也具有豐富的實際工作經(jīng)驗。其次，堅持專兼相結合的方針，從企事業(yè)單位聘請一定比例的兼職教師，改善專業(yè)師資結構，適應專業(yè)變化要求。

在教學中引進必要的競爭機制，實行“優(yōu)勝劣汰”，增強教師的憂患意識、競爭意識，主動而不是被動地提高自身業(yè)務水平、知識面以及各方面的素質(zhì)。

五、培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力和實踐能力

在服裝專業(yè)的教學中，應以學生為教學“主體”，讓他們主動參與教學，喚起學生的主體意識，變被動為主動。另外，還要因材施教，發(fā)揮學生個性，培養(yǎng)其創(chuàng)新能力。從教學模式、培養(yǎng)目標、課程設置、教學計劃、教學大綱、教學方法以及各門課程的教學實踐中明確體現(xiàn)出培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力、自學能力，以及獨立思考解決問題的能力。同時，高校服裝專業(yè)應走向社會,校企結合，加強對學生實踐能力培養(yǎng)。在這個過程中，教師從國內(nèi)先進服裝企業(yè)的運作中學到了先進的管理和生產(chǎn)技術來充實教學內(nèi)容，優(yōu)化教學模式，使高校服裝專業(yè)培養(yǎng)的學生經(jīng)得起社會的挑選。

結語

高校服裝專業(yè)是培養(yǎng)綜合型、素質(zhì)型、應用型服裝人才的一種重要方式。以市場為導向，制定服裝人才培養(yǎng)目標是高校服裝專業(yè)的前提，更新培養(yǎng)模式，改變教育觀念，改進教學方法，充分體現(xiàn)了我國高校服裝專業(yè)教育為社會經(jīng)濟發(fā)展服務的宗旨，以及在新形勢下所承擔的重要任務和義務。

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[1]中華人民共和國教育部面向21世紀教育振興行動計劃.

[2]蘇惠民.當代世界高等教育理念對中國高等教育發(fā)展的現(xiàn)實影響[J].江蘇高教.2005年第6期.