序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌塑造論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、我國服裝品牌形象塑造的必要性

商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，品牌獨特的文化是一種無形資產(chǎn)，品牌附加值將是企業(yè)獲利的源動力。在服裝行業(yè)國際化大環(huán)境下，質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。戰(zhàn)略性的品牌形象塑造與管理已成為企業(yè)贏得市場的有力武器。

三、我國服裝品牌形象塑造的途徑

1.明確定位，提煉品牌內(nèi)涵我國服裝品牌建設首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價值觀和內(nèi)涵，以此建立品牌個性形象。品質(zhì)、品位的提升，才能讓品牌在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場中脫穎而出。

2.完善終端視覺形象終端店鋪是品牌形象給消費者最直接的呈現(xiàn)，所以要完善終端視覺形象的各個細節(jié)。店鋪空間環(huán)境，模特的組合方式及系列感，貨架上服裝的色彩組合，正掛側(cè)掛的搭配陳列，品牌的logo及活動pop，店鋪內(nèi)音樂及視頻的播放，陳列道具的點綴等，做好這些細節(jié)，就能夠建立起良好的營銷氛圍，帶給顧客以感官享受，加深顧客對品牌的直觀了解。如果缺乏終端視覺體驗這個環(huán)節(jié)，很難引起消費者對品牌的親和力，認知感。

篇（2）

       論文基本格式

標題XXXXXXXXXXXXXX（宋體三號字加黑，居中）

學生姓名：XX學號：XXX(五號宋體字不加黑，居中)

XXXX學院XX專業(yè)(五號宋體字不加黑，居中)

指導教師：XXX職稱：XXX(五號宋體字不加黑，居中)

摘要(黑體小四)：具體內(nèi)容(楷體小四號字不加黑)

關(guān)鍵詞(黑體小四)：**；**；**(楷體小四號字不加黑)

(空一行)

Abstract(TimesNewRoman小四加黑)：具體內(nèi)容(TimesNewRoman小四不加黑)

Keywords(TimesNewRoman小四加黑)：**；**；**(TimesNewRoman小四不加黑)

前言(宋體小三號加黑)

一、政府信息公開制度概述（一級標題宋體四號字加黑）

(一)政府信息公開的內(nèi)涵（二級標題仿宋體小四號字加黑）

1．政府信息公開（三級標題宋體小四號字）

正文內(nèi)容（宋體小四號不加黑）、圖表說明（宋體小五號字不加黑）

參考文獻：

詳細格式參見《信陽師范學院學報》哲學社會科學版參考文獻要求：文獻序號標在引用處文字末、句號前，加［］標于右上角。內(nèi)部資料、個人通訊、報紙及未公開發(fā)表的文章不能作為參考引文。序號以在文中出現(xiàn)先后為序。

引用期刊文獻的格式為：

作者姓名(3名以內(nèi)全部列出，各姓名間加逗號，4名以上則列前3名，后加"等"或"etal").文題［J］刊名，年，卷（期）：起頁-止頁.

引用專著的格式為：

作（編）者姓名.書名［M］.版次．出版地：出版者（社），年份：起頁-止頁.引用析出文獻的格式為：

析出文獻主要責任者.析出文獻題名[C]//原文獻主要責任者(任選).原文獻題名.出版地：出版者，出版年：析出文獻起止頁碼.

引用專利文獻的格式為：

專利所有者.專利名：專利國別，專利號[P].公告日期或公開日期[引用日期].獲取和訪問路徑.

引用學位論文的格式為：

作者.論文題名[D].論文保存地：論文保存者，答辯年.

引用國內(nèi)、國際標準的格式為：

標準編號，標準名稱［S］．出版地：出版者（社），年份：起頁-止頁.電子文獻的格式為：

主要責任者.電子文獻題名［電子文獻及載體類型標識］.(發(fā)表或更新日期])[引用日期(任選].電子文獻的出處或可獲得地址［電子文獻類型標識/載體類型標識］.

注：若因?qū)I(yè)需要，學院可結(jié)合本學科專業(yè)特點對論文格式做適當調(diào)整，統(tǒng)一要求。

“文科類專業(yè)”畢業(yè)論文格式模板

學號1402103119

畢業(yè)設計（論文）

題目：基于價格質(zhì)量矩陣的廣告研究

作者張艷屆別2005屆

系別新聞傳播學系專業(yè)廣告學

指導教師羅洪程職稱副教授

完成時間2005年4月30日

（注意：所有紅色文字均為說明或解釋，在格式參考過程中請注意刪除）

摘要（小三黑體，居中）

（空1行，小四宋體，行間距：固定值20磅）

價格質(zhì)量關(guān)系，國內(nèi)外研究學者早就注意到了且一直都在研究。菲利普.科特勒基于“定價戰(zhàn)略與方案”提出的價格質(zhì)量矩陣模型是其典型代表，細分了產(chǎn)品和消費者市場，指導了價格政策、定價方法的制定，完善了市場營銷管理。直到現(xiàn)在，價格質(zhì)量關(guān)系還在嘗試著在新的領域的研究。隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，對價格質(zhì)量矩陣戰(zhàn)略模型進行傳播機理分析和廣告策略設計，是價格質(zhì)量關(guān)系在廣告?zhèn)鞑ヮI域作出的科學的市場定位，也是本課題的突破點和創(chuàng)新點。

關(guān)鍵詞（黑體）：價格質(zhì)量矩陣模型；定位；戰(zhàn)略；關(guān)系；廣告策略設計

目錄(黑體3號，居中)

（空1行，四號宋體，行間距：固定值20磅）

摘要……………………………………………………………………ⅠAbstract………………………………………………………………Ⅱ

一、導論………………………………………………………………1

1、問題的提出………………………………………………………1

2、本論文相關(guān)的國外研究動態(tài)綜述………………………………2

結(jié)論……………………………………………………………………22

注釋（備選）……………………………………………………………22

參考文獻………………………………………………………………24

致謝（備選）……………………………………………………25

附錄（備選）……………………………………………………26

（空1行）

一、導論（一級標題標號：小三號黑體；上下各空1行）

……

（空1行）

1、問題的提出（二級標題標號：四號黑體；上空一行）

一項對36個項目研究的分析結(jié)果表明，價格被一致認為是強有力的質(zhì)量線索。……基于價格質(zhì)量矩陣原理，本課題期望進行有益探索。（正文字體小四號宋體，行間距：固定值20磅）

（空1行）

2、本論文相關(guān)的國外研究動態(tài)

與本論文相關(guān)的國外研究，……，主要集中在以下幾個方面。

（1）菲利普·科特勒的價格—質(zhì)量戰(zhàn)略（三級標題：小四號黑體）

美國營銷學家菲利普·科特勒博士……。

（2）羅伯特·J·多蘭和赫爾曼·西蒙的價格質(zhì)量四象限圖

美國羅伯特·J·多蘭和赫爾曼·西蒙所著……。

（3）菲利普·科特勒產(chǎn)品線的雙向擴展戰(zhàn)略

菲利普·科特勒在闡述……。

（空1行）

3、本論文相關(guān)的國內(nèi)研究動態(tài)綜述

國內(nèi)有關(guān)價格質(zhì)量關(guān)系的理論研究主要集中在……。

（1）定價戰(zhàn)略層面上的價格質(zhì)量研究

曾繁正、羅銳韌主編的《市場營銷管理》一書……。

（2）價格博弈論和價格戰(zhàn)略的提出

國內(nèi)研究學者就價格研究也達到了一定的深度。……。

（3）心理學層面上的價格質(zhì)量研究

根據(jù)功利心理原理，……。

（空1行）

4、論文的創(chuàng)新點及理論和實踐意義

將價格質(zhì)量關(guān)系矩陣模型應用于廣告?zhèn)鞑ヮI域，……。

（空1行）

二、價格質(zhì)量矩陣與廣告的關(guān)系

（空1行）

1、質(zhì)量的概念及其對廣告的意義

質(zhì)量（quality）……它主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（1）質(zhì)量導向顧客需求，滿足顧客價值

顯然，這是一個顧客導向的質(zhì)量定義，……

（2）質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品的“無形的因素”，具有看不見的吸引力

……。

（3）質(zhì)量是銷售的第一要素，是品牌的生命

……。

（空1行）

3、價格質(zhì)量矩陣模型的廣告含義

……這個價格質(zhì)量矩陣戰(zhàn)略模型主要由以下三個層面構(gòu)成：

(文中圖樣式：圖中文字五號宋體；圖名在圖的正下方，五號黑體)

……

（空1行）

三、價格質(zhì)量矩陣的影響力分析

（空1行）

1、價格質(zhì)量矩陣對廣告公司的影響

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，……

(文中表樣式：表中字體五號宋體；表名在表的正上方，五號黑體)

表1廣告公司產(chǎn)品調(diào)查

項目

產(chǎn)品類型

所占比率

服務內(nèi)容及重點

高質(zhì)量高價格

45%

比較全面的全方位服務：市場調(diào)查、銷售、策劃、媒介選擇、撰稿、設計及廣告執(zhí)行等，強調(diào)品牌形象塑造

高質(zhì)量低價格

30%

較全面服務，強調(diào)價格便宜，經(jīng)濟實惠

低質(zhì)量低價格

20%

促銷方式多樣化，增加產(chǎn)品重復購買率，薄利多銷

低質(zhì)量高價格

5%

強調(diào)產(chǎn)品售后服務

……

（空1行）

結(jié)論

（空1行）

1、價格質(zhì)量矩陣模型研究是定位于價格質(zhì)量兩者制約關(guān)系的一個口徑小，洞察深的研究課題

……

（空1行）

2、價格質(zhì)量矩陣模型的廣告策略設計是其在廣告領域的突破

……

（空1行）

3、論文尚待完善與補充研究的地方

……

（空2行）

注釋（黑體小3號）

（注釋是對正文中某一“術(shù)語”或“情況”的進一步解釋或補充說明，書寫時應在此“術(shù)語”或“情況”后引入注釋符號[注]，置于右上角，注釋文字集中放在文末（參考文獻之前），有多個注釋時，應依次編號，如：[注1]、[注2]。）

[注1].……

[注2].……

參考文獻（黑體小3號）

（參考文獻是指作者在畢業(yè)設計（論文）工作中所參考或直接引用的文獻。文中引用的文獻依次編號，其序號用方括號括起，如[5]、[6]，置于右上角，文獻內(nèi)容必須嚴格按照引用的先后順序依次在畢業(yè)設計(論文)的最后列出，每一條參考文獻條目的最后均以“．”結(jié)束。）

[1]高曙明．自動特征識別技術(shù)綜述[J]．計算機學報，1998，(3)：281-288．

[2]劉勇，康立山，陳毓屏．非數(shù)值并行算法（第二冊）[M]．北京：科學出版社，1998．

篇（3）

Ⅰ、主題化推廣：大多數(shù)品牌的推廣，往往會忽略品牌之下各別產(chǎn)品之間的連帶升值的機會。所以在推廣產(chǎn)品時，進行品牌化使其形成一個大的主題，可以發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的價值主次性，并且有針對的引導主要的推廣主題和輔的推廣主題。這樣可以防止系列產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象，提高推廣的遞延效應。

Ⅱ、風格化推廣：在現(xiàn)在產(chǎn)品不斷更新的情況下，許多廠家都忽略了風格的變化，導致產(chǎn)品漸漸脫離了競爭行列，所以在進行品牌化的推廣時，需要給產(chǎn)品識別系統(tǒng)的鋪墊做大量的準備工作，在不同產(chǎn)品的外觀設計中融入統(tǒng)一共同的品牌價值，讓產(chǎn)品的定位和價值更加顯而易見。

Ⅲ、優(yōu)勢化推廣：在一些產(chǎn)品呈現(xiàn)良好的銷售情況后，部分廠家會出現(xiàn)自滿的狀態(tài)，導致所有的產(chǎn)品資源一視同仁，造成產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)混雜。殊不知在這些產(chǎn)品中有些潛力股，造成了大量的損失。把這些優(yōu)等資源放棄原有的資源分配模式，以重點的打造對象建立產(chǎn)品的優(yōu)勢，來提高整個品牌的市場形象力。

Ⅳ、時尚化推廣：在潮人涌動的當下，跟不上時尚潮流的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費者的新鮮感。只有不斷得應時而變才能保持著鮮明的時尚性消費的持續(xù)性。

Ⅴ、持續(xù)化推廣：每個產(chǎn)品都有其特定的使用壽命，產(chǎn)品使用壽命的短暫直接影響產(chǎn)品推廣收益期。只能通過產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)換，才能通過持續(xù)化推廣來有效的延長產(chǎn)品的使用壽命，使得產(chǎn)品在多變的市場需求里獲得持續(xù)受益。

篇（4）

論文關(guān)鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業(yè)進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎。

在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經(jīng)濟迅速發(fā)展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發(fā)達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達市場。在結(jié)婚時贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營銷直接引導市場銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。

而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進一步成熟。

五，品脾帶領鉆石業(yè)進入新時代

中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價格方面的競爭，例如強調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細分后的個性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。

篇（5）

醫(yī)院文化是醫(yī)院競爭力中無處不在的軟因素，貫徹于醫(yī)療行為的始終，醫(yī)院核心競爭力是醫(yī)院在服務、質(zhì)量、人才、管理、經(jīng)營理念等一系列過程中形成的，具有鮮明的個性特征。創(chuàng)新機制、品牌是醫(yī)院文化建設的核心。醫(yī)院在關(guān)注技術(shù)優(yōu)勢的同時要不斷提升服務理念，以人性化服務提升經(jīng)濟效益，著力培育相適應的文化氛圍，真正做到以病人為中心，找準自己的生長點，創(chuàng)出自己的特色，讓文化成為保持競爭力的有力保障。醫(yī)院文化是醫(yī)院核心競爭力不可或缺的構(gòu)成因素。

一、確立醫(yī)院精神，培育醫(yī)院之“魂”

醫(yī)院之“魂”是指醫(yī)院精神。醫(yī)院精神是貫穿整個醫(yī)院文化建設過程的綱領，是其他文化建設的要素和靈魂，是全體員工的精神支柱。我院著眼于醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略，將“科技興院、質(zhì)量為本、病人第一、服務一流”作為辦院宗旨，把“愛院、求實、創(chuàng)新、奉獻、和諧”為醫(yī)院精神。倡導員工必須以嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，對病人負責，對生命負責，熱愛醫(yī)院，關(guān)愛病人，追求卓越的創(chuàng)新精神，觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。構(gòu)建和諧醫(yī)院，將醫(yī)院精神和員工文化結(jié)合在一起，以“座右銘”扎根于職工思想中、落實到職工的行動上，在醫(yī)院形成一種高昂的積極創(chuàng)新進取的氛圍，將醫(yī)院的精神轉(zhuǎn)化為醫(yī)院員工的自覺行為。醫(yī)院精神是醫(yī)院文化建設的靈魂，是醫(yī)院和醫(yī)務人員的精神支柱和活力的源泉。它是現(xiàn)代意識與醫(yī)院個性相結(jié)合的一種群體意識，也是醫(yī)院全體員工共同一致，要大力培養(yǎng)的塑造具有鮮明特色的醫(yī)院精神，增強員工主人翁意識和責任感，凝聚人心、謀求發(fā)展，將醫(yī)院的精神轉(zhuǎn)化為醫(yī)院員工的自覺行動。

二、明確辦院方向，形成醫(yī)院之“道”

確定正確的辦院理念。辦院理念是醫(yī)院管理的靈魂，也是醫(yī)院文化的基礎。要使醫(yī)院持續(xù)、健康發(fā)展，就要樹立正確的辦院理念。確定以人為本，實行人性化管理的人文管理理念，以人為本，實質(zhì)是在實施醫(yī)院文化建設的過程中，以人為服務對象，以人為工作主體，解決人的需要，強化人才合作，充分發(fā)揮人的主動性、積極性和創(chuàng)造性，突出人的智慧、思想、道德、精神等因素在醫(yī)院管理中的重要作用。使病人到了醫(yī)院將會享受到家庭般的溫暖，天使般的微笑，牧師般的心靈疏導，華佗再世的醫(yī)技治療；員工們會感到兄妹般的同事感情，父母似的領導關(guān)懷，蓬勃向上的發(fā)展氛圍，琴瑟和諧的工作環(huán)境。

三、提升員工素質(zhì)，強固醫(yī)院之“本”

提高員工隊伍素質(zhì)，是醫(yī)院文化建設的關(guān)鍵和重點。培養(yǎng)一支高素質(zhì)的人才隊伍是醫(yī)院文化建設的根本。醫(yī)院應從多方面注重員工素質(zhì)的提升：一是增強員工的上進心。通過政治思想教育，將正確的人生觀、道德觀注入員工群體價值理念中，引導員工銳意進取、奮發(fā)。二是培養(yǎng)員工的奉獻精神。通過評選、樹典型，用身邊的先進事跡來激勵員工的精神和干勁，激發(fā)員工的工作熱情和奉獻精神。三是培養(yǎng)員工團隊精神。要通過不同途徑，采取不同形式加強員工隊伍整體素質(zhì)建設，為醫(yī)院生存和發(fā)展奠定堅實的基礎。

四、創(chuàng)新競爭理念，營造醫(yī)院之“氣”

醫(yī)院之“氣”是指一種“風氣”，一種“人氣”。醫(yī)院員工的道德風尚，敬業(yè)之風，學習風氣。醫(yī)院“風氣”的好球直接影響到醫(yī)院的內(nèi)在形象。一是敬業(yè)之風，醫(yī)院之間競爭的一個重要方面是服務競爭，醫(yī)院領導堅持“一切以病人為中心”服務理念。二是首先風尚。醫(yī)院的道德風尚不僅關(guān)系到員工的職業(yè)發(fā)展和個人成長，也關(guān)系到醫(yī)院的社會形象。三是學習風。在知識經(jīng)濟時代，而學習才是醫(yī)院生命力之根。須建立科學的醫(yī)院管理制度體系，醫(yī)院的規(guī)章制度是醫(yī)院價值觀、道德規(guī)范、行為準則、科學管理的反映，也是醫(yī)院管理科學化和民主化程度的反映，是醫(yī)院文化的組成部分，制定文化建設的目標就在于通過各種制度的建立，以文字形式對員工加以約束，引導員工加強自律，自覺遵守醫(yī)院的各項規(guī)章制度。不斷改善醫(yī)院的就醫(yī)環(huán)境，著力為病人就醫(yī)提供優(yōu)美環(huán)境，增強醫(yī)院的吸引力。

加強醫(yī)院品牌建設。品牌作為一種文化力的再現(xiàn)，反映的是醫(yī)院全體員工的精神風貌和道德水準。醫(yī)院文化具有和其他醫(yī)院共同的本質(zhì)共性，同時又有其自身的個性特色。因此，塑造醫(yī)院文化最根本的要從醫(yī)院實際出發(fā)，形成獨具特色的醫(yī)療和文化氛圍。如果一個醫(yī)院沒有自己的特色，就難以吸收病人，醫(yī)院也就難以生存和發(fā)展。因此，醫(yī)院要突出個性就要實施名牌戰(zhàn)略，打造名牌，有效地激發(fā)員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，振奮醫(yī)院精神，推進醫(yī)院文化建設。

總之，未來的醫(yī)院之間的競爭，實質(zhì)上是醫(yī)院文化的競爭。文化力作為醫(yī)院發(fā)展的強大驅(qū)動力，已被越來越多的管理者所重視，醫(yī)院要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就要堅持以文化力提升核心競爭力，充分發(fā)揮文化力在醫(yī)院核心競爭力中的決定性作用，把構(gòu)建優(yōu)秀醫(yī)院文化作為提升醫(yī)院核心競爭力的根本途徑，使醫(yī)院具備可持續(xù)發(fā)展和永續(xù)的競爭能力。

參考文獻：

篇（6）

二、 圖書館文化品牌塑造的意義

圖書館作為未來文化的創(chuàng)造地、現(xiàn)代文化的保留地以及歷史文化的遺存地而言，塑造圖書館文化品牌形象是順應時展的要求。不同類型的圖書館對圖書館的文化品牌形象的塑造要求是不一樣的。對于圖書館的文化品牌而言，系統(tǒng)的研究其文化的意義重大。圖書館文化品牌的創(chuàng)建，是根據(jù)其優(yōu)質(zhì)高效的服務和豐富的信息資源，為讀者帶來方面，解讀者的燃眉之急，從而獲得讀者的認可。良好圖書館品牌的塑造，不只是為塑造品牌而改變形象，而是用形象來促進發(fā)展，促進文明，促進品牌的建設。圖書館文化品牌形象塑造研究的未來發(fā)展趨勢也要求圖書館樹立圖體館品牌意識，形成文化品牌內(nèi)涵:構(gòu)建合理的文化品牌體系，培育圖書館文化；優(yōu)化圖書館文化，進而塑造品牌形象。

（一）打造圖書館文化品牌，延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務策略

圖書館文化品牌的影響力和號召力能夠影響圖書館的服務水平。圖書館文化品牌優(yōu)質(zhì)服務的延伸需要培育新品牌服務內(nèi)容、與讀者對品牌服務的情感相匹配、把握品牌服務流程、成熟的品牌服務。所以，圖書館的文化品牌形象，要根據(jù)不同地區(qū)、不同時期用戶的需求，不斷地延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務策略，提供不同圖書館優(yōu)質(zhì)服務內(nèi)容。圖書館文化品牌與延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務相輔相成，只要不斷延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務，圖書館文化品牌才能被打造好。

（二）提升圖書館整體形象，必須深化圖書館文化品牌形象的內(nèi)涵。

中國圖書館事業(yè)經(jīng)歷多年的發(fā)展，其在整體形象的塑造上還是不理想，究其根本的原因就是圖書館沒有塑造起自身的品牌形象。圖書館品牌的塑造不是一蹴而就的，必須注意在現(xiàn)有的學習上的更新與創(chuàng)造，以及要注意對圖書館品牌的反饋方面和了解社會各階層對其的建議與意見。不斷更新成分，使之如虎添翼。

（三）促進圖書館的可持續(xù)發(fā)展整合圖書館的內(nèi)外文化資源勢在必行。

圖書館文化品牌形象的塑造可以有效的整合外部文化和內(nèi)部文化資源，構(gòu)建起品牌文化體系、價值體系，并不斷的加以優(yōu)化，進而促進圖書館的可持續(xù)發(fā)展。從而能夠更好的提升圖書館的整體實力和社會影響力。圖書館有著豐富的館藏資源，如：專業(yè)的人力資源、大量的用戶資源、龐大的文獻資源等。所以，在各類資源的整合上，將其品牌化，才能夠真正做到適應社會發(fā)展的要求，促進圖書館可持續(xù)發(fā)展。

三、圖書館文化品牌形象塑造的發(fā)展趨勢

（一）形成文化品牌內(nèi)涵，樹立圖書館品牌意識。

樹立圖書館品牌意識是新世紀新環(huán)境下，圖書館事業(yè)發(fā)展趨勢和提升圖書館競爭力的需要。圖書館品牌意識可以作為全體圖書館員共同的追求目標、理想信念和行為規(guī)范，借以此，可以提高圖書館的凝聚力和感召力，進而提高全體館員的學習力和創(chuàng)造力。因此，形成富含文化底蘊的圖書館內(nèi)涵，必須加強圖書館文化品牌建設。最終，讓圖書館品牌意識根植于每個讀者心中，甚至變成一種精神力量，實現(xiàn)對人生理想的追求。這也是圖書館作為人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物所必須實現(xiàn)的目標。

（二）培育圖書館文化，構(gòu)建合理的文化品牌體系

有關(guān)圖書館文化品牌體系模式研究的文獻不多，而且不同圖書館的文化品牌內(nèi)涵和外延不一樣。因此，各館應結(jié)合自身的實際，構(gòu)建合理的文化品牌模式，進而培育出圖書館文化。文化品牌是圖書館的重要的無形資產(chǎn)，可以為圖書館的持續(xù)發(fā)展提供充足動力。因此，構(gòu)建合理的圖書館文化品牌體系，必須構(gòu)筑圖書館的文化核心力量，兌現(xiàn)圖書館的各項品牌服務和個性化服務，塑造良好的公眾形象，將培育的圖書館文化真正服務于讀者。

（三）塑造品牌形象，優(yōu)化圖書館文化

優(yōu)化圖書館文化是在圖書館文化品牌形成過程中，圖書館根據(jù)自身發(fā)展和用戶的需要，定位好文化品牌發(fā)展方向，并不斷地進行文化品牌創(chuàng)新或整合文化品牌資源，進而最終塑造合理的圖書館文化品牌形象。高校圖書館，可以結(jié)合學校校園文化建設，整合圖書館內(nèi)外特色文化資源，適時進行閱讀推廣或讀書節(jié)活動，定期或不定期舉辦各類專題講座，進而建立起品牌價值體系。公共圖書館可以整合本館或地方特色資源，結(jié)合城市精神建設，以各類講座、講壇、展覽活動，進而提升公共圖書館在城市或者地區(qū)中的文化品牌形象。

參考文獻:

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論文關(guān)鍵詞：國有建筑企業(yè)；人力資源管理；考評制度；激勵機制

國有建筑企業(yè)的人力資源管理作為現(xiàn)代企業(yè)管理的核心內(nèi)容，正由傳統(tǒng)的人事行政管理轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性人力資源管理，而人力資源管理中現(xiàn)存的一系列問題需要人們從適應市場經(jīng)濟改革與發(fā)展的角度去思考并加以解決。

1國有建筑企業(yè)人力資源管理存在的問題

1．1人力資源結(jié)構(gòu)不合理

結(jié)構(gòu)不合理、配置不科學是目前國有建筑企業(yè)人力資源管理存在的主要問題，主要表現(xiàn)在：隊伍結(jié)構(gòu)不合理，管理人員富余，專業(yè)技術(shù)人員和一線操作人員緊缺。在人員配置上，普通型、技能單一型的人員富余而從事經(jīng)營管理、科研開發(fā)、技能操作的拔尖人才和一專多能人才不足。在配置方式上，不能按需引進，難以按需流動，導致資源適用性差，個人專長和技能得不到充分發(fā)揮、另外，由于近年來企業(yè)人才流失比較嚴重整體上員工的年齡結(jié)構(gòu)和知識體系有老化的趨勢，企業(yè)凈人力資源相對減少。

1．2人力資源流動渠道不暢

一方面，隨著國家經(jīng)濟體制改革的深化，國企原有的令人羨慕的各種優(yōu)惠條件逐漸喪失，與非國企相比，收入偏低，用人機制不活以及激勵手段乏力的問題明顯，人浮于事現(xiàn)象普遍存在，難以充分發(fā)揮現(xiàn)有人才潛力。另一方面，旨在減員增效、提高企業(yè)競爭力的“主輔分離、輔業(yè)改制”等措施，還不能較好地幫助企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部勞動力的合理、有序流動盤活現(xiàn)有勞動力資源。

1.3人力資源不能適應市場競爭和企業(yè)發(fā)展的需要

國有建筑企業(yè)目前的人才隊伍面臨3個不適應：一是不能適應參與市場激烈競爭的需要。面對承攬任務和完成施工產(chǎn)值數(shù)量的逐年增多員工隊伍的實力還不能完全與之匹配。二是與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營領域的不斷拓寬不相適應。過去企業(yè)主要以承攬鐵路、公路任務為主，現(xiàn)在拓展到機場、水利水電、地鐵、城市輕軌、客運專線等領域，承攬任務的范圍越來越廣，專業(yè)技術(shù)人才不足難以滿足各類施工的需要。三是與越來越多的工程科技含撼大、施工技術(shù)要求高不相適應。許多重難點工程突出的特點是：科技含量大，設計標準和技術(shù)規(guī)范要求高，對施工隊伍的技術(shù)水平和整體素質(zhì)要求更高。

1．4人力資源投入不足

人力資源理論重視教育與培訓的投入和產(chǎn)出的關(guān)系，而國有建筑企業(yè)有利于人才健康成長的育人機制、成才環(huán)境尚未形成，實際情況多是重管理輕培養(yǎng)、重使用輕開發(fā)，齏目地強調(diào)向管理要效益，卻沒有做好員工的前期培訓工作。

1．5員工的考核制度和激勵機制不完善

目前，大型國有建筑企業(yè)管理體制F的考核分配制度、激勵措施不完善，員工的積極性、創(chuàng)造性沒有最大程度地發(fā)揮出來。比如：身份界限和收入差別就嚴重制約著技能操作型人才的成長和重用；專業(yè)技術(shù)職務終身制不能有效地激勵專業(yè)技術(shù)人才，業(yè)績和能力考核沒有并重，中高級管理人員的考核、薪酬等制度仍在摸索、試行階段。

1．6企業(yè)文化精神模糊

國有建筑企業(yè)人事部門大多未把企業(yè)文化納入人力資源管理并加以充分重視。企業(yè)文化在企業(yè)中具有的導向功能、動力功能、凝聚功能、融合功能都沒有被很好地挖掘出來，員工個人的價值取向與企業(yè)的管理理念、發(fā)展戰(zhàn)略不易形成一致。企業(yè)精神缺乏鮮明特色，凝聚力明顯不足。

2解決企業(yè)人力資源管理問題的對策

能夠吸引、培養(yǎng)和留住人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵，是企業(yè)具有競爭力的根本。因此，國有建筑企業(yè)迫切需要主動應對來自外部強大的競爭壓力，把人力資源管理問題提升到關(guān)系企業(yè)生死存亡的高度來認識，繼而轉(zhuǎn)變觀念、營造機制，增強企業(yè)的核心競爭力和持續(xù)發(fā)展能力。

2．1制定合理的人才發(fā)展規(guī)劃

人才方略是興企的“第一戰(zhàn)略”。企業(yè)要根據(jù)形勢發(fā)展和市場變化，超前考慮、周密安排，制定合理的人才培養(yǎng)發(fā)展規(guī)劃。建筑企業(yè)要針對人世和21世紀經(jīng)濟全球化、知識化競爭的嚴峻形勢，審時度勢，及時制定企業(yè)人才培養(yǎng)發(fā)展規(guī)劃，提出以培養(yǎng)各類高精尖專門人才為重點，以抓“三支隊伍”(即經(jīng)營管理人員隊伍、專業(yè)技術(shù)人員隊伍、技術(shù)工人隊伍)建設為主線，培養(yǎng)一批高級決策型人才、項目管理復合人才、專業(yè)技術(shù)人才、優(yōu)秀工班長、高級技師、技師等操作型人才，打造一支作風過硬、結(jié)構(gòu)合理、專業(yè)配套、技術(shù)精湛，能適應國際國內(nèi)競爭需要的高素質(zhì)的專業(yè)人才隊伍，促進企業(yè)快速、持續(xù)、健康發(fā)展。

2．2建立學習型組織

當今科技發(fā)展日新月異，市場信息瞬息萬變，知識更新節(jié)奏加快，企業(yè)員工要適應社會發(fā)展和環(huán)境的變化，需要不斷地加強學習，隨時隨地獲取新知識，自覺參與學文化、學技術(shù)、學業(yè)務活動，不斷提高自身素質(zhì)。同時，企業(yè)要為員工提供廣泛性、經(jīng)常性、持久性的學習條件和環(huán)境，在企業(yè)內(nèi)部形成全員、全程、全方位的學習氛圍，努力創(chuàng)建學習型企業(yè)。

2．3建立“引”“用”“育”和諧發(fā)展的育人機制

引，即人才引進。企業(yè)要有訓‘劃地從院校、科研機構(gòu)以及社會上引進和招聘各類優(yōu)秀人才，不惜霞金獵取那些高學歷、高水平、高能力的人才，為我所用。同時，注意吸收技校、中專、高職畢業(yè)生充實技術(shù)工人隊伍。筑巢引鳳，依靠人才資源優(yōu)勢，謀求企業(yè)長遠發(fā)展。用，即量才使用。用人之道，關(guān)鍵在用其所“長”。一是知人善任。根據(jù)個人能力及專業(yè)特長，安排適合發(fā)揮個人專長的工作崗位，勿大才小用，或小才大用，避免造成人才資源的浪費。二是改變傳統(tǒng)的人才觀念。不唯學歷職稱，而應唯能力水平，衡量人才的關(guān)鍵是看能力，看是否有真才實學，是否有解決實際問題的能力。三是任用賢才。賢者，指品賢、德賢、才賢、能賢，諸賢并舉，方可重用。育，即培育人才。企業(yè)必須重視人才培育工作，加強員工的在職培訓和繼續(xù)教育，使各類人員不斷接受“充電”，實現(xiàn)知識的補充教育；對那些有實踐經(jīng)驗，但理論基礎知識薄弱的人員進行專業(yè)基礎理論和專業(yè)技術(shù)知識的補充教育；對既有實踐經(jīng)驗又有理論基礎，但對新知識、新技術(shù)了解不多的人員，主要加強對新技術(shù)、新工藝的應用能力和創(chuàng)新能力的教育：對高級技術(shù)人員，著重開拓和補充本專業(yè)學科的新理論、新知識、新技術(shù)、新的科研成果，學習相關(guān)知識，了解國內(nèi)外科技發(fā)展動態(tài)，提高科研開發(fā)和技術(shù)攻關(guān)能力。對那些業(yè)務能力強、理論基礎好的中青年技術(shù)骨干，要采取“壓擔子”的辦法選拔到重要崗位進行培養(yǎng)，使他們盡快成為高級人才。對有培養(yǎng)和發(fā)展?jié)摿Φ娜藛T，選送到有關(guān)院校進行深造，使他們成為一專多能的復合型人才和通才。同時，還要用以師帶徒、職業(yè)技能鑒定考核等多種手段，培養(yǎng)一大批技能操作型人才。

2,4健全績效考評制度

對員工的考核評價主要包括個人素質(zhì)、能力、業(yè)績、對企業(yè)的貢獻等。全面的考核和公正的評價，有利于人力資源價值的自我定位，激發(fā)其成就感、責任心和事業(yè)心，使其主觀能動性得到充分發(fā)揮，尤其對于企業(yè)經(jīng)營管理者來說，準確的考核評價更是促進合理競爭的重要手段。考核評價要抓住以下3個環(huán)節(jié)。第一是制定各項具體考核目標，建立科學合理的考核內(nèi)容和目標體系，要遵循突出重點、注重實效、公平合理的基本原則，調(diào)動員工實現(xiàn)這些目標的積極性。第二是對目標完成情況實施考核評價時要采取領導與員工相結(jié)合、定量與定性相結(jié)合、平時與年度相結(jié)合等考核方法，對員工進行嚴格的考核，檢查員工對工作的落實情況。第三是依據(jù)考核結(jié)果，對員工實施升降獎懲。這樣就把“管事”與“管人”有機地結(jié)合起來，使考核具有一定的科學性。考核要避免從經(jīng)理到普通員工、從行政管理人員到專業(yè)技術(shù)人員都采用一個模式和方法，克服機械化和程序化。考核，要對不同行業(yè)、不同層次的員工。按崗位和職責提出不同的考核內(nèi)容和指標，反映出不同員工的職位特點和專業(yè)特征。要明確在什么崗位，必須有什么職責；有什么職責，必須確定什么目標，使所定目標能恰如其分地反映崗位實績的本質(zhì)。達到人人有指標。個個有壓力，充分調(diào)動各級各類員工努力工作的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

2．5完善多重激勵機制

建立完善的人力資源激勵機制：第一，薪酬激勵。通過調(diào)整企業(yè)內(nèi)部收入分配關(guān)系和實行年薪制度等措施。加快拔尖專業(yè)人才、高級技能人才薪酬待遇與市場價位的接軌過程，達到吸引人才、穩(wěn)定骨干的作用。第二，事業(yè)激勵。創(chuàng)造機會和條件保證各類人才能夠施展才華，滿足他們的成就動機。以科技人才為例，他們都希望在專業(yè)上有所建樹，對提升專業(yè)領域的成就、名譽以及相應的地位比物質(zhì)利益有更強烈的需求。第三，學習激勵。有計劃、有針對性地對優(yōu)秀人才進行脫產(chǎn)培訓。選送到高校深造等。企業(yè)要樹立“培訓投資效益”觀念，不僅發(fā)揮出培訓的激勵作用，還要從追求回報的角度努力實現(xiàn)培訓效益的提高。另外，企業(yè)對員工的尊重與理解、良好的溝通環(huán)境、團隊協(xié)作氣氛也可以有效地培育員工對企業(yè)的忠誠和信任，從而激發(fā)員工為企業(yè)做出更大的貢獻。

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從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷

從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷

作者：佚名資料來源：網(wǎng)絡點擊數(shù)：427更新時間：2006-9-33:28:09

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我國是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)等4項指標雄居世界第一。與這些數(shù)字形成鮮明對比的是我國煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發(fā)達國家的煙草企業(yè)存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產(chǎn)總額、營業(yè)收入以及營業(yè)利潤等方面都超過了我國所有煙草企業(yè)這些指標的總和。中國的產(chǎn)銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產(chǎn)技術(shù)外，我國煙草企業(yè)在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。

隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產(chǎn)業(yè)中的重要作用不言而喻。我國的企業(yè)在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發(fā)達國家煙草企業(yè)為參照，探討我國企業(yè)在品牌營銷方面應該注意的一些問題。

1香煙的品牌建設收到區(qū)域的限制

煙草行業(yè)的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當?shù)氐慕?jīng)濟效益最大化）,這也是限制中國煙草企業(yè)品牌營銷發(fā)展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經(jīng)三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當?shù)厥袌龇浅＠щy。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調(diào)查時發(fā)現(xiàn),一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業(yè)的利益，更加抑制了中國煙草行業(yè)的發(fā)展。

然而，短期之內(nèi)消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區(qū)，然后進入壁壘較低的市場。

2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主

我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計,我國煙草市場上生產(chǎn)卷煙的企業(yè)有幾百家，現(xiàn)有品牌2000多個。這與西方發(fā)達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者）在日本市場的占有率高達80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內(nèi)幾乎家喻戶曉。

在我國的2000多個品牌中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)的比例，且供過于求，而中高檔產(chǎn)品的供應量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產(chǎn)品的需求必然會增加,可以說現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業(yè)的知名度也有相當?shù)膸椭Ｎ覀儼l(fā)現(xiàn)，國外煙草企業(yè)的主力產(chǎn)品都是以中高檔產(chǎn)品為主。中國企業(yè)在這一點上路任重而道遠!

3讓煙民多一點“上帝”的待遇

品牌是由消費者建立的。“消費者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用，這也是日本和歐美企業(yè)長盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業(yè)率先在開發(fā)產(chǎn)品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內(nèi)企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經(jīng)驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經(jīng)過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經(jīng)成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。

同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內(nèi)的香煙品牌，莫里斯公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業(yè)從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內(nèi)涵”與“本土化”兩方面的影響

中國煙草企業(yè)在進行品牌營銷的同時應當注意宣傳媒介與品牌內(nèi)涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段。“萬寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據(jù)這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合。“萬寶路”讓消費者聯(lián)想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。經(jīng)過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。

6企業(yè)品牌的多元化發(fā)展

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[關(guān)鍵詞]奧運經(jīng)濟奧運商機體育營銷體育精神

奧林匹克運動的歷程應該永遠銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運的理念，主張奧運會應為一個國家和一個城市的發(fā)展服務，將體育精神和一個國家或城市的經(jīng)濟契機結(jié)合起來，為現(xiàn)代奧運的發(fā)展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運經(jīng)費主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務。1984年的洛杉磯奧運會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作介入奧運運營,尤伯羅思是本次運營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運會不僅實現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運會由體育運動轉(zhuǎn)變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經(jīng)濟活動而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級)贊助商計劃相輔相成，奧林匹克運動和現(xiàn)代商業(yè)營銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)和品牌競爭提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺，從而使奧運贊助成為國際知名企業(yè)和品牌競爭的熱點，形成獨具特色的“奧運經(jīng)濟。”

體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來講即如何更加深刻而有效地推進體育產(chǎn)業(yè)化和市場化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運行機制而成為獨立的運營體。而從企業(yè)方面來講，即將體育活動和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達到營銷目的。現(xiàn)在，體育營銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊藏的無限商機成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點，體育賽事也成為公認的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國的體育營銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國參加奧運會時,僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團贊助了總額70萬元人民幣的資金和實物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運會，中國代表團獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強大的社會共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營銷。營銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動，最典型的就是伊利集團，聘任田徑明星劉翔擔任“形象大使。”現(xiàn)代奧運已不僅限于體育賽場，而且也是大企業(yè)品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業(yè)來說則純粹是一場促銷實力的“肉搏！”企業(yè)營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運，國際知名企業(yè)將借助奧運之機走進中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強大攻勢，中國企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國企業(yè)充實實力，準確定位，借助奧運會，進行成功的體育營銷走出國門，走向世界。總之，北京2008年奧運會,2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來了商機，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。