序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營(yíng)銷戰(zhàn)略論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念是“以消費(fèi)者需要為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿”。如果我們說這一觀念的產(chǎn)生相對(duì)于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的革命的話，那么，綠色營(yíng)銷觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的一場(chǎng)新的“革命”。這場(chǎng)新的營(yíng)銷革命剛剛拉開它的序幕，它所涉及的范圍、涵蓋的領(lǐng)域以及影響的深度和廣度都將是以往的營(yíng)銷觀念演變所難以比擬的。本文試圖從這一觀念產(chǎn)生、演變的歷史過程中去探尋其變革的機(jī)制，在實(shí)踐中把握其發(fā)展的邏輯和規(guī)則，并根據(jù)我國現(xiàn)實(shí)需要作出切實(shí)可行的戰(zhàn)略選擇。

一、“綠色營(yíng)銷”：變革的基礎(chǔ)與特征

所謂“綠色營(yíng)銷”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營(yíng)銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營(yíng)銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

綠色營(yíng)銷的變革具有如下幾個(gè)方面的顯著特征：

首先，綠色營(yíng)銷以綠色文化觀念作為價(jià)值導(dǎo)向。人們面對(duì)日趨嚴(yán)重的生態(tài)失衡、大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機(jī)，越來越認(rèn)識(shí)到在工業(yè)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)后遺癥這些表象后面，隱藏著深刻的文化價(jià)值觀的問題。一個(gè)國家、一個(gè)民族對(duì)自然環(huán)境的不同文化態(tài)度，將在宏觀上影響其生態(tài)狀況。“天人合一”這一東方綜合思維模式將獲得現(xiàn)代意義，“綠色文化”成為構(gòu)架未來人與自然和諧發(fā)展、共存共榮的基本文化范式。隨著環(huán)境教育的普及，生態(tài)觀念和綠色意識(shí)將滲透到人類生活的每一個(gè)層面，成為影響未來社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的一個(gè)重要因素。

其次，與綠色營(yíng)銷相伴隨的是全社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀念和經(jīng)濟(jì)行為的轉(zhuǎn)變。今天，我們普遍感覺到，正是那種過度掠奪式的消費(fèi)方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式，造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機(jī)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，那種對(duì)自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時(shí)的高效益、高速度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，必然會(huì)造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求我們必須由單純追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向追求“經(jīng)濟(jì)—生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變，資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變，企業(yè)行為將越來越理智、克制和具有合理性。

再次，綠色營(yíng)銷建立在一種全新的生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上。現(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)方式愈來愈需要從兩種不同的技術(shù)途徑中作出選擇，“黑色技術(shù)”是傳統(tǒng)工業(yè)遺留下來的機(jī)器、石油和電子線路，而“綠色技術(shù)”則是以生態(tài)工程和基因工程相結(jié)合的新興領(lǐng)域。雖然黑色技術(shù)永遠(yuǎn)也不會(huì)被拋棄，但隨著“綠色科技”(或稱“高科技的綠色化”)漸居人類生產(chǎn)方式的主宰地位，一個(gè)涉及環(huán)境協(xié)調(diào)，清潔的、無公害化的“綠色產(chǎn)業(yè)”將登上21世紀(jì)的舞臺(tái)，從而使人類的生產(chǎn)方式出現(xiàn)根本性的改觀。目前，“綠色產(chǎn)品”與“綠色市場(chǎng)”的興起勢(shì)不可擋，我國雖然起步較晚，但發(fā)展的速度很快，而且擁有市場(chǎng)廣闊、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，有望在新一輪的國際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，主導(dǎo)21世紀(jì)的市場(chǎng)潮流。

最后，綠色營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)和消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。隨著人類生態(tài)意識(shí)的提高和對(duì)生活質(zhì)量的追求，人們不僅強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)的重要性并努力地付諸行動(dòng)。首先，各國政府在這一綠色行動(dòng)中扮演了重要角色。由于環(huán)境和生態(tài)問題更主要地是一個(gè)涉及民族、國家利益和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問題，更要受到全球一體化進(jìn)程的影響，所以政府毫無疑問要在這一行動(dòng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用；消費(fèi)者因其切身利益的影響，對(duì)綠色營(yíng)銷的關(guān)注程度會(huì)隨著其經(jīng)濟(jì)條件的改善而不斷提高，他們是綠色營(yíng)銷活動(dòng)的直接受益者，其需求規(guī)模直接制約著綠色產(chǎn)品的研究和開發(fā)。唯利是圖的資本本性曾經(jīng)造成了阻礙企業(yè)發(fā)展的“營(yíng)銷近視癥”，但在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)方式受到越來越嚴(yán)厲的控制，綠色市場(chǎng)的培育無疑是關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展的重要方向。三方的共同參與和良性互動(dòng)，是這一新的營(yíng)銷方式的重要特征。缺少三者中的任何一方，綠色營(yíng)銷都將遭受挫折。

二、企業(yè)行為邏輯與綠色營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)沖突

然而，我們面臨一個(gè)“兩難選擇”問題：在環(huán)保與經(jīng)濟(jì)之間企業(yè)行為與綠色營(yíng)銷存在現(xiàn)實(shí)沖突。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)意義來看，企業(yè)行為的目標(biāo)就是利潤(rùn)最大化——主要是即期利潤(rùn)，企業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)決策對(duì)遠(yuǎn)期利潤(rùn)的考慮是有限的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，影響企業(yè)行為的關(guān)鍵性因素是市場(chǎng)的供求機(jī)制和價(jià)格機(jī)制，市場(chǎng)決策主要依據(jù)這兩方面的信號(hào)尤其是價(jià)格的變化來作出。生態(tài)環(huán)境因素由于是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的外生變量，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)環(huán)境所產(chǎn)生的后果無法通過價(jià)格機(jī)制得到反映，這就意味著企業(yè)行為對(duì)環(huán)境造成的損害無需企業(yè)自身作出補(bǔ)償，反之，其行為對(duì)環(huán)境的改善和保護(hù)也不能從市場(chǎng)機(jī)制中得到回報(bào)。由于生態(tài)環(huán)境這一典型的“外在性”因素的作用，就必然產(chǎn)生私人成本(企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本)與社會(huì)成本(即社會(huì)總耗費(fèi))之間的差異，當(dāng)企業(yè)行為造成環(huán)境破壞時(shí)，私人成本小于社會(huì)成本，即由社會(huì)來承擔(dān)企業(yè)為追求自身利潤(rùn)最大化而造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞的后果。“外在性”是造成經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中“越污染越發(fā)展”這一企業(yè)行為悖論的主要原因。

以科斯為代表的產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖通過建立產(chǎn)權(quán)制度、運(yùn)用產(chǎn)權(quán)安排與交易來解決“外在性”問題，從而為解決生態(tài)破壞與環(huán)境污染問題提供了一種思路。一方面，它為政府制定環(huán)境法規(guī)和政策提供了依據(jù)，即通過制定并強(qiáng)制執(zhí)行環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)來界定環(huán)境產(chǎn)權(quán)，并通過征收各項(xiàng)環(huán)境稅費(fèi)來實(shí)現(xiàn)環(huán)境產(chǎn)權(quán)的交易，彌補(bǔ)社會(huì)成本與私人成本之間的差額，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境損害的補(bǔ)償和資源的優(yōu)化配置。另一方面，它為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定提供了行為的準(zhǔn)則，即企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅要考慮市場(chǎng)價(jià)格方面的因素，還必須遵循政府在生態(tài)環(huán)境方面的各項(xiàng)制度規(guī)定。后者可能有損于企業(yè)自身利潤(rùn)最大化目標(biāo)(主要是即期利潤(rùn))的實(shí)現(xiàn)，但通過這一制度安排，可以使企業(yè)的環(huán)境短視行為得到矯正，在客觀上符合了社會(huì)整體對(duì)于生態(tài)改善的要求。

我國綠色營(yíng)銷的發(fā)展尚處于起步階段，與發(fā)達(dá)國家相比存在較大差距。企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想仍然停留在以推銷為主的營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)期。這是因?yàn)椋旱谝唬髽I(yè)在資本的原始積累時(shí)期，追求利潤(rùn)最大化和實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速擴(kuò)張是企業(yè)行為的主要目標(biāo)，表現(xiàn)為宏觀的、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的生態(tài)環(huán)境因素遠(yuǎn)未成為影響企業(yè)運(yùn)作的“內(nèi)生變量”。這一點(diǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和中小企業(yè)中表現(xiàn)尤其明顯，即企圖通過損害消費(fèi)者健康和犧牲公眾環(huán)境的行為來獲得額外的利益。第二，我國的環(huán)境產(chǎn)權(quán)機(jī)制還不健全，政府的環(huán)境立法和司法制度存在諸多問題，特別是基層政府出于地方主義的利益保護(hù)，對(duì)環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴(yán)，職能部門在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。第三，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，我國消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求整體水平較低。從消費(fèi)需求滿足的層次來看，只有在解決了溫飽問題之后，人們才會(huì)對(duì)消費(fèi)安全問題給予足夠的重視。第四，社會(huì)范圍內(nèi)的環(huán)境意識(shí)還有待提高，如果說我國公眾對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的危害性已經(jīng)有了足夠認(rèn)識(shí)的話，那么他們對(duì)破壞生態(tài)環(huán)境并對(duì)其生存狀態(tài)造成損害的產(chǎn)品則顯然認(rèn)識(shí)不足。由于上述原因，我國除了若干大城市之外，絕大部分地區(qū)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)尚未形成；除了少數(shù)具有領(lǐng)先水平的企業(yè)之外，絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變，我國21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和國家生態(tài)安全計(jì)劃都將成為泡影，企業(yè)在即將到來的全球化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，也不可避免地陷于被動(dòng)甚至遭致滅頂之災(zāi)，我們相信這決非是杞人憂天或者危言聳聽!

三、政府主導(dǎo)型的綠色營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略

有關(guān)研究表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境狀況變化之間的關(guān)系是復(fù)雜的。環(huán)境保護(hù)抑或環(huán)境惡化不僅取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模，更取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。除了像城市廢棄物、二氧化碳和氮氧化物的排放量會(huì)隨著人均收入水平的提高而成比例增長(zhǎng)外，許多環(huán)境問題都是隨著人均收入的提高逐漸緩解的，如飲水安全、城市衛(wèi)生水平、生態(tài)改善等都是如此。與發(fā)達(dá)國家相比，我國目前的環(huán)境與生態(tài)問題并非源于經(jīng)濟(jì)規(guī)模過大或者增長(zhǎng)速度太快，而主要是因?yàn)榧夹g(shù)水平過低和管理不善造成的，換言之是貧窮和落后的產(chǎn)物。從20世紀(jì)90年代以來，我國加強(qiáng)了對(duì)主要河流、礦山的污染治理，并關(guān)掉了一大批作為污染源的制造企業(yè)，結(jié)果不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量更高，而且極大地緩和了環(huán)境壓力，成效十分顯著。這表明只有堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展模式的根本轉(zhuǎn)換，采用清潔、有效的綠色生態(tài)技術(shù)，樹立新的文化價(jià)值觀念，建立新的綠色消費(fèi)模式，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)過程的環(huán)境保護(hù)和監(jiān)督管理，則生態(tài)環(huán)境的污染和破壞會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而逐步減少到一個(gè)可以容忍、可以承受的水平。

因此，筆者認(rèn)為我國當(dāng)前實(shí)施綠色營(yíng)銷，其戰(zhàn)略選擇的基本原則應(yīng)當(dāng)是：政府主導(dǎo)、教育先行、以法治企、技術(shù)創(chuàng)新。

1．政府主導(dǎo)我國現(xiàn)階段堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)發(fā)展綠色營(yíng)銷，主要原因是三個(gè)方面：首先，在我國這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史較短的社會(huì)主義國家，市場(chǎng)機(jī)制不夠完善，相反，政府則具有很高的權(quán)威性。對(duì)涉及到整個(gè)國家、民族發(fā)展前途和未來的“生態(tài)安全”問題，必須提升到國家戰(zhàn)略的高度，依靠政府力量，并調(diào)動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種手段來解決，否則很難迅速遏制生態(tài)環(huán)境的惡化。其次，與世界其他國家相比因?yàn)槿丝谶^多，我國幾乎所有資源都面臨短缺問題，而工業(yè)化和現(xiàn)代化的雙重使命又使我國仍處于資源型的發(fā)展階段，因此，在充分利用市場(chǎng)機(jī)制這只“看不見的手”實(shí)現(xiàn)資源配置的同時(shí)，還要借助政府這只“看得見的手”來合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)有限資源的需求。第三，只有政府最能夠代表廣大公眾利益，具有較高的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，能夠發(fā)現(xiàn)并超越企業(yè)追求即期利潤(rùn)而犧牲環(huán)境的“發(fā)展陷阱”，使國家逐步走上可持續(xù)發(fā)展道路——既滿足當(dāng)代人的需要又不對(duì)后代人滿足需要的能力構(gòu)成危害。正是從這個(gè)意義上，我們說“綠色營(yíng)銷”在我國更主要的是一種宏觀營(yíng)銷活動(dòng)；政府主導(dǎo)型的發(fā)展模式(相對(duì)而言效果最好、成本最低)，應(yīng)當(dāng)成為我國目前、乃至其后一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期實(shí)施綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇。

2．教育先行實(shí)施綠色營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱，問題就在于社會(huì)的綠色意識(shí)還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務(wù)，不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開發(fā)綠色市場(chǎng)，培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。所謂“教育先行”，就是要在全社會(huì)范圍內(nèi)開展環(huán)保教育，使每一個(gè)公民都意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。我們已經(jīng)在中、小學(xué)教材中注入了有關(guān)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的教學(xué)內(nèi)容，還要擴(kuò)大生態(tài)教育的覆蓋面，促進(jìn)綠色文化與生態(tài)科學(xué)的社會(huì)化，普遍喚醒各界人士和廣大公眾的生態(tài)覺悟。企業(yè)作為實(shí)施綠色營(yíng)銷的主體之一，更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營(yíng)理念，即在消費(fèi)者利益、環(huán)境生態(tài)利益和企業(yè)自身利益統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，尋求人與自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的普遍和諧，以實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)利用、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

篇（2）

二、營(yíng)銷資源與技術(shù)資源的整合模式

基于現(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)，從深度和寬度兩個(gè)維度對(duì)資源進(jìn)行分類能夠更好地幫助企業(yè)了解資源的特性和優(yōu)勢(shì)，從而引導(dǎo)企業(yè)合理利用資源。由此將營(yíng)銷資源和技術(shù)資源的整合模式分為4種，即營(yíng)銷導(dǎo)向型整合模式(“深度營(yíng)銷資源-寬度技術(shù)資源”整合模式)、集中化整合模式（“深度營(yíng)銷資源-深度技術(shù)資源”整合模式）、多樣化整合模式（“寬度營(yíng)銷資源-寬度技術(shù)資源”整合模式）和技術(shù)導(dǎo)向型整合模式（“寬度營(yíng)銷資源———深度技術(shù)資源”整合模式）。見圖1所示。

三、不同資源整合模式的創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇

（一）創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念界定

目前，學(xué)者對(duì)創(chuàng)新戰(zhàn)略提出了不同的定義。Gilbert把創(chuàng)新戰(zhàn)略定義為企業(yè)以創(chuàng)新為目的，制定、實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略并改善企業(yè)績(jī)效時(shí)決定實(shí)現(xiàn)程度與運(yùn)用方法的過程。譚文華把創(chuàng)新戰(zhàn)略視為企業(yè)整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心部分，它是企業(yè)針對(duì)自身的內(nèi)部條件和外部的行業(yè)環(huán)境，以為實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)而做出的總體部署和謀劃，也是將技術(shù)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的謀劃與策略。本文借鑒譚文華對(duì)創(chuàng)新戰(zhàn)略的定義，認(rèn)為創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)利用內(nèi)外部資源，為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新目標(biāo)而進(jìn)行的總體謀劃和策略。關(guān)于依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)者對(duì)創(chuàng)新戰(zhàn)略進(jìn)行不同的分類。按照創(chuàng)新程度March將創(chuàng)新戰(zhàn)略分為探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略和利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略；從技術(shù)來源角度創(chuàng)新戰(zhàn)略可分為自主創(chuàng)新戰(zhàn)略、合作創(chuàng)新戰(zhàn)略及模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略；從技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)角度可分為領(lǐng)先戰(zhàn)略和跟隨戰(zhàn)略；從企業(yè)戰(zhàn)略行為角度可分為進(jìn)攻戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略和游擊戰(zhàn)略；從技術(shù)變化大小角度可分為重大創(chuàng)新戰(zhàn)略和漸進(jìn)創(chuàng)新戰(zhàn)略等。本文主要依據(jù)企業(yè)資源的特征，來研究與不同資源整合模式匹配的創(chuàng)新戰(zhàn)略，因此從創(chuàng)新程度上，依據(jù)March的探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略和利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略的分類來界定企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的類型。把探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略理解為在全新的知識(shí)基礎(chǔ)上，通過自身努力和探索，對(duì)企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行根本性變革的創(chuàng)新過程，是創(chuàng)新戰(zhàn)略中的較高層次；在利用式創(chuàng)新理解現(xiàn)有知識(shí)的基礎(chǔ)上，針對(duì)以往企業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題和難題，在依據(jù)企業(yè)自身的技術(shù)設(shè)備、人力等固有資源的條件下，對(duì)企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善的創(chuàng)新過程，是創(chuàng)新戰(zhàn)略中較基礎(chǔ)的層次。

（二）不同資源整合

模式下的創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略具有高風(fēng)險(xiǎn)和高投入的特點(diǎn)，其創(chuàng)新成果受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)在該技術(shù)領(lǐng)域中具有市場(chǎng)壟斷地位，從而可以獲得高額的利潤(rùn)；同時(shí)，創(chuàng)新成果也使企業(yè)在同行中處于技術(shù)領(lǐng)先地位，使企業(yè)具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。探索式創(chuàng)新更注重技術(shù)的突破與提升，需要企業(yè)將領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)資源投入到風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存的全新產(chǎn)品的開發(fā)之中，從而獲得來自于新產(chǎn)品開發(fā)的高額利潤(rùn)，這種創(chuàng)新以技術(shù)的領(lǐng)先和獨(dú)特為前提，擁有深度的營(yíng)銷資源的企業(yè)對(duì)特定的技術(shù)有非常深入的研究和掌握，具有較強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力，企業(yè)具有自主或率先創(chuàng)新的實(shí)力和水平，適合采用探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略。深度營(yíng)銷資源和寬度營(yíng)銷資源均能對(duì)探索式技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生促進(jìn)作用。深度營(yíng)銷資源能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、把握市場(chǎng)趨勢(shì)和客戶需求，開發(fā)新客戶，為企業(yè)創(chuàng)新提供支持，為創(chuàng)新價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供保障。寬度的營(yíng)銷資源能夠利用多種營(yíng)銷渠道、開拓多領(lǐng)域市場(chǎng)，降低技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。因此采用技術(shù)導(dǎo)向型整合模式和集中化資源整合模式的企業(yè)適合選擇探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略。利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略以組織內(nèi)外現(xiàn)有的知識(shí)或技術(shù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)新結(jié)果容易實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。利用式創(chuàng)新更注重技術(shù)的拓展和完善。需要企業(yè)分析既有市場(chǎng)的需求特性，通過投入多樣化技術(shù)資源實(shí)現(xiàn)工藝創(chuàng)新，進(jìn)而提升產(chǎn)品功能和質(zhì)量，降低產(chǎn)品制造成本，這種創(chuàng)新以技術(shù)的多樣化為前提，通常通過技術(shù)模仿或追隨，實(shí)現(xiàn)工藝的創(chuàng)新或應(yīng)用的創(chuàng)新。采用營(yíng)銷導(dǎo)向型整合模式和多樣化資源整合模式的企業(yè)，由于技術(shù)資源過于分散，在核心技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)并不一定具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而寬度的技術(shù)資源能夠形成多樣化的技術(shù)組合，幫助企業(yè)建立較強(qiáng)的技術(shù)模仿能力和追隨能力，這兩種整合模式適合采用利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略。此外，深度營(yíng)銷資源能夠幫助企業(yè)充分了解市場(chǎng)的需求，指導(dǎo)企業(yè)利用式創(chuàng)新方向；寬度營(yíng)銷資源能夠幫助企業(yè)開拓多領(lǐng)域的市場(chǎng)，幫助創(chuàng)新產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)地位，加速企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。因此采用營(yíng)銷導(dǎo)向型整合模式和多樣化資源整合模式的企業(yè)適合選擇利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略。

篇（3）

2 、E-mail營(yíng)銷概述

E-mail營(yíng)銷是指在用戶事先許可的前提下，相關(guān)企業(yè)通過利用電子郵件方式向企業(yè)目標(biāo)客戶傳遞相關(guān)有價(jià)值的商業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段之一，因此，別名為許可E-mail營(yíng)銷。Email營(yíng)銷有三個(gè)基本因素在其定義中就得到了體現(xiàn)：即基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。以上三個(gè)因素缺一不可，否則都不能稱之為有效的Email營(yíng)銷。

3 、E-mail營(yíng)銷戰(zhàn)略

①培養(yǎng)郵件營(yíng)銷的專業(yè)技術(shù)人員。由于我國目前缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，使得Email營(yíng)銷的效果并沒有國外成功案例的效果明顯，其實(shí)是大打折扣，有的時(shí)候效果甚至得不到體現(xiàn)。但是，E-mail營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)又十分明顯，對(duì)于那些綜合實(shí)力不夠強(qiáng)大又想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的中小企業(yè)來說，E-mail營(yíng)銷具有很強(qiáng)的吸引力和誘惑力。企業(yè)要加強(qiáng)專業(yè)人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)，使企業(yè)的員工經(jīng)過學(xué)習(xí)，掌握熟練操作現(xiàn)代信息技術(shù)的能力，成為能夠?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)進(jìn)行信息收集、數(shù)據(jù)分析，具備網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、客戶關(guān)系管理等綜合能力的技能型專業(yè)人員。

②創(chuàng)建合適的郵件列表。電子郵件營(yíng)銷想要獲得成功的前提條件是必須擁有有效的用戶Email地址資源。而把客戶的E-mail地址資源建立一個(gè)可以反復(fù)發(fā)送信息的列表是取得成功的關(guān)鍵。根據(jù)E-mail地址所有權(quán)的不同，建立的郵件列表有兩種方法，一是自己的郵件列表，二是外部的郵件列表。這兩種方式具有相同的目的，各有優(yōu)缺點(diǎn)，并不矛盾，而且具有互補(bǔ)作用。無論是創(chuàng)建何種形式的郵件列表，都要解決如何實(shí)現(xiàn)用戶的加入、退出等問題。創(chuàng)建自己的郵件列表是以通過注冊(cè)企業(yè)會(huì)員或者訂閱企業(yè)電子雜志等方式獲取的，客戶的自愿性較高，一般信息比較詳細(xì)全面。由于客戶數(shù)量規(guī)模較小，可以通過對(duì)客戶的分析進(jìn)行分組，制定更詳細(xì)的銷售策略和精細(xì)化營(yíng)銷。

③完善電子商務(wù)法律法規(guī)。由于我國的電子商務(wù)起步較晚，各種法律法規(guī)相比國外先進(jìn)國家仍有很大差距。目前我國電子商務(wù)方面的法律或法規(guī)主要涉及的宏觀層面的，對(duì)于微觀層面的設(shè)計(jì)不夠詳細(xì)，仍有很大的漏洞。在新的形勢(shì)下，國家逐步建立健全長(zhǎng)效機(jī)制，不斷完善法律法規(guī)制度，開始支持并促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展，以制度促規(guī)范，以規(guī)范促發(fā)展，利于建立開放、公平和規(guī)范的商業(yè)環(huán)境。

④遏制垃圾郵件的發(fā)展。在目前國內(nèi)的環(huán)境下，垃圾郵件的存在和發(fā)展是不可避免的。用戶和相關(guān)服務(wù)提供商無法完全拒收或者檢測(cè)到垃圾郵件。除了呼吁盡快出臺(tái)相關(guān)法律或政策從法律的高度限制和采取必要的技術(shù)手段之外，我們必須加強(qiáng)Email營(yíng)銷的基本原理和方法的宣傳，使更多的企業(yè)了解什么是正規(guī)Email營(yíng)銷，從而在一定程度上可以減少垃圾郵件的產(chǎn)生。同時(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)上群發(fā)軟件的排查和監(jiān)管，各個(gè)郵箱服務(wù)平臺(tái)公司要加強(qiáng)系統(tǒng)安全，防止不法分子盜取大量的用戶信息。

篇（4）

1)銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)．借助網(wǎng)絡(luò)的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)售點(diǎn)。

2)服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù).

3)品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象．加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)系和溝通．建立顧客的品牌忠誠度．為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)．以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn).

4)提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷替代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段．全面降低營(yíng)銷費(fèi)川，改進(jìn)營(yíng)銷效率．促進(jìn)營(yíng)銷管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2電子商務(wù)在企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)

1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是成本費(fèi)用的控制。企業(yè)的業(yè)務(wù)在“虛擬市場(chǎng)”的環(huán)境下進(jìn)行．它是通過網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式．并通過整合其他相關(guān)部門實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本最大限度的控制。

2)瓦聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間限制由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)．通訊實(shí)現(xiàn)了信息全球化．網(wǎng)絡(luò)可以到達(dá)推銷和銷售渠道無法到達(dá)的地方使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個(gè)角落的潛在顧客．企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價(jià)地了解企業(yè)的資料并達(dá)成交易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向．強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和消費(fèi)苦的極強(qiáng)的互動(dòng)性．消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求特點(diǎn)在全球范圍內(nèi)不受地域和時(shí)間限制．快速尋找滿意的產(chǎn)品．并進(jìn)行充分比較．以節(jié)省交易時(shí)間與交易成本從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。

4)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)真正平等、自由的市場(chǎng)體系，競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)上變得透明而清晰任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制．都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。

3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇

3．1留住顧客增加銷售

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為保留一個(gè)老顧客相當(dāng)于爭(zhēng)取五個(gè)新的顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務(wù)工具通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以達(dá)到更好地服務(wù)于顧客的目的．從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠度，永遠(yuǎn)留住顧客滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產(chǎn)品的．這樣自然而然地提高了公司的銷售量。

3．2提供有用信息刺激消費(fèi)模型

尤其適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)．它們可通過網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等．而且可根據(jù)情況適時(shí)地變化．保持網(wǎng)上站點(diǎn)的新鮮感和吸引力這些有用的新的信息能刺激顧客的消費(fèi)欲望．從而增加了購買3_3讓顧客參與、提高客戶的忠誠度新聞業(yè)已有一些成功運(yùn)用此模型的例子報(bào)紙和雜志出版商通過它們的網(wǎng)頁來促進(jìn)顧客的參與它們的網(wǎng)頁使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”．同時(shí)也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機(jī)會(huì)這樣做的結(jié)果是有效地提高了訂戶的忠誠度。

3．4提高品牌知名度獲取更高利潤(rùn)

企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)．突出品牌宣傳．樹立整體的企業(yè)品牌形象．建立顧客忠誠度．實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透．最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。

3．5提高企業(yè)員工的電子商務(wù)知識(shí)水平和信息技術(shù)的應(yīng)用能力

隨著企業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)程的加快和電于商務(wù)的開展．信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心．信息勞動(dòng)成為企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)成分．必然要使企業(yè)的運(yùn)作方式發(fā)生重大變化．這對(duì)企業(yè)員工在管理和應(yīng)用信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求因此．企業(yè)需要通過各種途經(jīng)對(duì)員工進(jìn)行電子商務(wù)知識(shí)和應(yīng)用技能的培訓(xùn)．培養(yǎng)具有較高信息素養(yǎng)的員工隊(duì)伍。

4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施

4．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃

公司在確立采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后．要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是一種簡(jiǎn)單的新營(yíng)銷方法．它是通過采取新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷渠道和方法．它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面如果不進(jìn)行有效的規(guī)劃和執(zhí)行．該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法．它不能體現(xiàn)出戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．相反只會(huì)增加公司的營(yíng)銷成本和管理復(fù)雜性。

4．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一系統(tǒng)工程．應(yīng)加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃執(zhí)行情況的評(píng)估．評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地：其次是對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問題應(yīng)及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)：再次是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用．目前的計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展迅速．成本不斷降低同時(shí)功能顯著增強(qiáng)．如果不跟上技術(shù)發(fā)展步伐．很容易喪失網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)效性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)采取新技術(shù)可能改變?cè)械慕M織和管理規(guī)劃．因此對(duì)技術(shù)控制也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一顯著特點(diǎn)

篇（5）

1入世后中國電信市場(chǎng)形勢(shì)

20世紀(jì)80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內(nèi)的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)設(shè)施部門轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，特別是跨國公司。從歐美發(fā)達(dá)國家開始，包括后來跟上的發(fā)展中國家，各國電信企業(yè)紛紛與政府郵電管理部門脫鉤，實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)。首先，是從對(duì)電信企業(yè)進(jìn)行私有化改造，轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞萦邢薰尽Ｆ浯危l(fā)達(dá)國家各國政府紛紛放松管制，開放市場(chǎng)，并以世界貿(mào)易組織為主要渠道，呼吁并實(shí)施在世界范圍內(nèi)放松電信管制。

1997年2月15日，世界貿(mào)易組織中的69個(gè)成員國，代表了全球90%以上的電信業(yè)務(wù)，正式簽署了2000年的電信市場(chǎng)對(duì)外開放協(xié)議。主要內(nèi)容為：1998年1月1日，美國、加拿大、歐盟部分國家和日本（相當(dāng)于世界電信收入的75%）全面開放電信市場(chǎng)。

入世后，中國電信企業(yè)面臨外資入局的挑戰(zhàn)，到2004年12月11日，中國入世3周年已滿，依據(jù)我國對(duì)世界貿(mào)易組織的承諾，電信行業(yè)已在2003年底全面取消了增值服務(wù)開放地域的限制。在2004年年底，外資在移動(dòng)語音和數(shù)據(jù)服務(wù)中的持股比例限制由開放初期的25%逐步提高到49%，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎(chǔ)電信服務(wù)。2005年，外國電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入中國的最關(guān)鍵時(shí)期已經(jīng)到來。

在中國的良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境和巨大市場(chǎng)潛力的誘惑下，矢志復(fù)蘇的國際電信巨頭一直對(duì)中國的電信業(yè)有著強(qiáng)烈的興趣：AT&T苦苦爭(zhēng)取了8年才得以落地浦東；沃達(dá)豐不聲不響地增股中國移動(dòng)；澳大利亞電訊渴望借奧運(yùn)會(huì)之機(jī)贏得一席之地；SK電訊與中國聯(lián)通建立了第一個(gè)真正意義上的中外合資電信企業(yè)———聯(lián)通時(shí)科；DoCoMo、法國電信在北京設(shè)立了研究中心；英、德電信等都在與中國網(wǎng)通、中國電信等企業(yè)協(xié)商，試圖找到進(jìn)入中國的最佳途徑。在向中國電信市場(chǎng)的邁進(jìn)中，外資的步伐越來越急迫。

2中國電信企業(yè)發(fā)展中存在的問題

20世紀(jì)80年代中期，中國電信業(yè)還是一個(gè)由郵電部一統(tǒng)天下的純國有的、絕對(duì)政府壟斷的、低效率、非盈利部門，根本不是企業(yè)。自20世紀(jì)90年代中期以來，在打破行政壟斷、引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等方面，中國電信進(jìn)行了改革。1994年，中國聯(lián)合通信公司正式成立，這標(biāo)志著中國電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競(jìng)爭(zhēng)主體方面的工作尚未完全到位，中國電信與政府的“血緣”關(guān)系并未完全割斷，現(xiàn)有的幾個(gè)國有電信公司治理結(jié)構(gòu)不健全，企業(yè)內(nèi)部還沒有真正建立現(xiàn)代企業(yè)制度；企業(yè)效率不高導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、無成本優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)還僅局限于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低層面上，缺乏技術(shù)含量高的創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)。

入世給我國電信業(yè)市場(chǎng)帶來負(fù)面影響，如國外信價(jià)比高的產(chǎn)品將大量進(jìn)入我國電信產(chǎn)品市場(chǎng)，外國實(shí)力強(qiáng)勁的電信公司將紛紛進(jìn)入我國的電信市場(chǎng)，對(duì)我國電信企業(yè)造成巨大沖擊。

當(dāng)國外電信企業(yè)進(jìn)入中國電信產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)后，他們勢(shì)必憑借先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)、科學(xué)的管理模式和優(yōu)良的服務(wù)品種與水平，對(duì)在經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理水平和經(jīng)濟(jì)效益等方面與他們有很大差距的我國電信企業(yè)形成巨大的挑戰(zhàn)。從其它行業(yè)的外企進(jìn)入中國市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)來看，外企電信公司進(jìn)入后，必將采取人才本土化的戰(zhàn)略，其良好的工作環(huán)境和優(yōu)厚的待遇將使我國電信產(chǎn)業(yè)喪失大量的人才。這些挑戰(zhàn)是我國電信產(chǎn)業(yè)從參與國際競(jìng)爭(zhēng)的過程中必須應(yīng)對(duì)的，我們別無選擇。

3未來我國電信企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

如何增強(qiáng)我國電信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和電信業(yè)的整體實(shí)力，如何調(diào)整我國電信產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便我國電信業(yè)能在激烈的國際和國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，這是我國電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問題。為此，我們應(yīng)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)為如下幾點(diǎn)：

（1）引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團(tuán)。中國的電信產(chǎn)業(yè)過于分散，企業(yè)過小的現(xiàn)狀仍十分嚴(yán)重，難以與國際上電信巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須大刀闊斧地開放國內(nèi)市場(chǎng)，整合國內(nèi)電信優(yōu)良資源，鼓勵(lì)有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)參與電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的活力注入國有電信企業(yè)的實(shí)體之中，加快國有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國電信業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為電信產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的核心技術(shù)和專有技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。電信產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，主要在三個(gè)層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)通訊和衛(wèi)星通訊的結(jié)合；第二是通訊與計(jì)算機(jī)、新聞媒體和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合；第三是通訊與商業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。只有在不同層面上逐步占領(lǐng)技術(shù)的制高點(diǎn)，中國企業(yè)才能既適應(yīng)市場(chǎng)需要，又可參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（3）以顧客為中心，提供更多的電信產(chǎn)品。由于我國電信產(chǎn)業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒有完全根除，幾個(gè)大的國有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是在價(jià)格層面上展開，所以我國電信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上電信產(chǎn)品仍十分單一化，適應(yīng)不了顧客的需要。在發(fā)達(dá)國家，電信企業(yè)的產(chǎn)品品種眾多，業(yè)務(wù)量很大，如美國通過AT&T電話實(shí)現(xiàn)的“家居購物”銷售額，1994年達(dá)1000億美元，約占全美零售總額的25%~42%，1997年年底以前，沃瑪特8萬種商品全部上網(wǎng)銷售。在國外，電信產(chǎn)品的開發(fā)遍及保險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個(gè)方面。

（4）實(shí)行國際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，參與國際市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國企業(yè)必須樹立全球競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全球市場(chǎng)意識(shí)，制定全球市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在國內(nèi)、國際市場(chǎng)上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國可以跨行業(yè)組建一個(gè)電信企業(yè)集團(tuán)，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務(wù)業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)進(jìn)行組合，組建一個(gè)有活力的大企業(yè)，參與國際市場(chǎng)電信產(chǎn)品供給和電信運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。在當(dāng)前和未來的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們只有能走出去，拿進(jìn)來，并通過與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作，互通有無，才能逐步發(fā)展壯大。

總之，入世后中國的電信企業(yè)既面臨了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又存在著巨大的發(fā)展空間，中國的電信企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

篇（6）

海爾是當(dāng)今我國企業(yè)界的一顆耀眼的明星，從當(dāng)年只能生產(chǎn)一個(gè)型號(hào)的電冰箱、虧損147萬元到目前可以生產(chǎn)上百個(gè)系列、千種規(guī)模、十幾大門類、6000多種規(guī)格的名牌產(chǎn)品群，成為一個(gè)以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、商貿(mào)金融等多領(lǐng)域的集團(tuán)公司。它的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，則具有決定性作用。總結(jié)海爾集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略

多元化經(jīng)營(yíng)又稱多角化經(jīng)營(yíng)，是向本行業(yè)、市場(chǎng)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。多元化戰(zhàn)略按發(fā)展程度的不同可分為三類：同心圓式多元化、水平式多元化和集團(tuán)式多元化。

海爾集團(tuán)有四大主導(dǎo)產(chǎn)品。電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜。每種產(chǎn)品又分為多個(gè)產(chǎn)品系列。海爾集團(tuán)還生產(chǎn)微波爐、熱水器、洗碗機(jī)等多種家電產(chǎn)品。

1999年海爾又推出了“全媒體、全數(shù)字”彩電，吸引了大批用戶。但是，家用電器也并非海爾集團(tuán)的唯一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。1997年4月，海爾接管了青島制藥廠，控股80%，成立了青島海爾藥業(yè)公司，吹響了進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)的號(hào)角。2001年又向世界推出了網(wǎng)絡(luò)家電。

在同一品種中不斷擴(kuò)展產(chǎn)品系列和功能，如電冰箱的大王子、小王子系列，體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略；在同一行業(yè)，在原有的市場(chǎng)上發(fā)展新產(chǎn)品，如電冰箱、洗衣機(jī)等，這是水平式多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)；向制藥業(yè)發(fā)展是跨行業(yè)的集團(tuán)式多元化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。總之，海爾集團(tuán)充分發(fā)揮技術(shù)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中以同心圓式多元化和水平式多元化戰(zhàn)略為主，輔之以集團(tuán)式多元化戰(zhàn)略，取得了良好的效果。

二、吃“休克魚”的企業(yè)文化先行戰(zhàn)略

在1995年7月兼并青島紅星電器廠時(shí)，海爾運(yùn)用“企業(yè)文化先行”戰(zhàn)略，首先派出企業(yè)文化機(jī)構(gòu)，通過OEC移植，向“紅星”輸人海爾精神，注人海爾文化，在沒有資金投入的情況下，五個(gè)月扭虧為盈。總結(jié)成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，海爾發(fā)明了“吃休克魚”理論，“紅星”就是硬件不錯(cuò)但人的觀念有差距、依賴政府思想嚴(yán)重等方面軟件不善的“休克魚”。199&年，美國哈佛商學(xué)院邀請(qǐng)海爾總裁張瑞敏做關(guān)于海爾兼并紅星案例的教學(xué)活動(dòng)。作為第一家被寫入哈佛案例的中國企業(yè)，海爾集團(tuán)以企業(yè)文化盤活紅星電器公司的實(shí)踐表明，中國企業(yè)結(jié)合中國國情創(chuàng)造的管理理念，同樣可以寫入世界最優(yōu)秀的管理理論。

在海爾集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，人才與文化的戰(zhàn)略是其核心。企業(yè)文化建設(shè)以人為本。海爾集團(tuán)注重人的自我設(shè)計(jì)，它有一個(gè)“職業(yè)生涯設(shè)計(jì)”，海爾集團(tuán)每一名職工都可以參與競(jìng)爭(zhēng)，每達(dá)到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就可升格，企業(yè)永遠(yuǎn)是一個(gè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)。海爾集團(tuán)力爭(zhēng)做到：一是全員素質(zhì)提高主要靠培訓(xùn)中心；二是找與國際接軌的人才。以自身的設(shè)計(jì)為中心，海爾形成了獨(dú)特的企業(yè)文化。海爾在人才上舍得投資。在國內(nèi)海爾控股了北京中科院的塑料研究中心——國家級(jí)研究中心。在海爾內(nèi)部，海爾利用其豐富的人才資源成立了海爾工業(yè)設(shè)計(jì)中心，成為海爾集團(tuán)核心企業(yè)的核心。海爾集團(tuán)在以往能保持常勝不敗，其核心在于其人才管理和由此形成的人文環(huán)境。海爾集團(tuán)有一句口號(hào)：“你能翻多大的跟頭，企業(yè)就給你多大的舞臺(tái)”，給員工設(shè)立了“海爾獎(jiǎng)”和“海爾希望獎(jiǎng)”用員工的名字命名他們發(fā)明的產(chǎn)品和技術(shù)。成就、認(rèn)可責(zé)任、發(fā)展等因素的存在給員工帶來極大的滿足，更好地發(fā)揮了人的潛能，整個(gè)企業(yè)被“激活”了。企業(yè)招募員工，是要選擇有頭腦有創(chuàng)意的人才，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，是在傳播企業(yè)獨(dú)特的理念，企業(yè)實(shí)施管理，實(shí)際上是在統(tǒng)一思想和意志。一句話，企業(yè)的全部行為都是思想的產(chǎn)物。

三、高價(jià)格戰(zhàn)略

1998年長(zhǎng)虹彩電大幅度降價(jià)，打破了家電市場(chǎng)沉默的場(chǎng)面，接著洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱紛紛降價(jià)到50%，美的、長(zhǎng)嶺都降了，而海爾仍然一分不讓，不動(dòng)聲色。海爾不選擇降價(jià)，張瑞敏做了一件讓同行震驚的舉措，讓價(jià)格提高12%，消息發(fā)出不久，海爾銷售部突然車水馬龍，產(chǎn)品供不應(yīng)求。海爾集團(tuán)認(rèn)為不能簡(jiǎn)單的用低價(jià)格來取悅于消費(fèi)者，產(chǎn)量擴(kuò)大的同時(shí)必須有品種來支撐，不能為了市場(chǎng)需求，將產(chǎn)量無限的拉長(zhǎng)，拉長(zhǎng)之后，消費(fèi)者不能接受，價(jià)格就得非降不可。多品種小批量，消費(fèi)者有更大的選擇余地，海爾在新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)上下功夫，在冰箱產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，辦公室放有許多杯子，高低不同，怎么放入冰箱合適，從人的角度出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，產(chǎn)品來源于生活才有生命力。不能讓消費(fèi)者適應(yīng)海爾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而要適應(yīng)消費(fèi)者，從感性出發(fā)，從實(shí)際需求出發(fā)。要想讓消費(fèi)者接受高價(jià)，必須滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格與需求是符合的，他才接受產(chǎn)品高價(jià)使企業(yè)獲得了高額利潤(rùn)。這種高價(jià)格戰(zhàn)略是基于其先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量及市場(chǎng)的需求。

首先，從海爾人的質(zhì)量意識(shí)上講，可以上溯到創(chuàng)業(yè)初期的“砸冰箱事件”。張瑞敏手提一把大錘，讓員工們輪換著親手砸掉了76臺(tái)不合格的冰箱。那些眼含熱淚輪起鐵錘砸向自己的“心頭肉”的員工，同時(shí)將“有缺欠的產(chǎn)品就是廢品”的“觀念”印在每一個(gè)海爾人的腦子里，溶化在血液中，落實(shí)到行動(dòng)上，提出“誰砸了企業(yè)的牌子，就砸誰的飯碗”的口號(hào)，不合格的產(chǎn)品，海爾寧可把它砸成廢鐵，也不讓其進(jìn)入市場(chǎng)。海爾集團(tuán)的這種“高價(jià)”策略強(qiáng)化了其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量性能卓越的形象。

其次，從適應(yīng)市場(chǎng)需求方面看，海爾洗衣機(jī)是我國洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)根據(jù)我國不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，采用不同的產(chǎn)品策略，如：夏季衣量少，換得快，而一般的洗衣機(jī)容量大、耗電多，是洗衣機(jī)市場(chǎng)的淡季，海爾抓住這個(gè)空擋，生產(chǎn)出1.5公斤容量的“小小神童”，成功的填寫了機(jī)洗手洗的空白，創(chuàng)造了“即時(shí)洗”的概念，“小小神童”則滿足了人們夏季及時(shí)洗滌小件衣物的需求，以省時(shí)、省電、省力、省水的特點(diǎn)，使一批中國家庭擁有了一大一小的兩臺(tái)洗衣機(jī)，又順便輻射了未成家前不會(huì)買大洗衣機(jī)的單身們。2001年3月，在歐洲市場(chǎng)推出的海爾網(wǎng)絡(luò)家電，無論從外觀還是功底設(shè)計(jì)，這一切都與發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的生活方式和生活節(jié)奏那么地貼近。事實(shí)證明，貼近大眾生活、細(xì)分消費(fèi)需求，為少量有共性的消費(fèi)者群提供有特色的產(chǎn)品。這就是創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造顧客。張瑞敏把市場(chǎng)比喻一塊大蛋糕，大家都拼命來擠，可能你的份額越來越小，為了不縮小，可能要做一些促銷，但海爾人想到的是能不能再做一個(gè)蛋糕，可能不很大，但有自己來做，這就顯得比原來的份額大得多，不斷做新的蛋糕，等于市場(chǎng)的份額在不斷擴(kuò)大。

四、國際化發(fā)展戰(zhàn)略

海爾集團(tuán)確定了品牌國際化、服務(wù)國際化、技術(shù)國際化和市場(chǎng)國際化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。海爾人把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)和重要策略，經(jīng)過十幾年的努力，不斷完善，海爾人從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略逐步走向名牌企業(yè)戰(zhàn)略，形成名牌企業(yè)品牌今天，海爾已成為一種象征，成為一面旗幟，成為海爾企業(yè)整體形象名符其實(shí)的物資載體。海爾以發(fā)展名牌為拓展國際市場(chǎng)的切入點(diǎn)，以出擊中國名牌為征戰(zhàn)國際市場(chǎng)的武器，以沖刺世界名牌為征戰(zhàn)的目標(biāo)，使得海爾從一個(gè)高的起點(diǎn)走向國際市場(chǎng)，在一個(gè)高的基點(diǎn)上參與競(jìng)爭(zhēng)，取得國際市場(chǎng)的有利地位。

海爾之所有能夠取得一流的業(yè)績(jī)，也是與其具有“為顧客提供滿意的服務(wù)”以及大力倡導(dǎo)和推行“國際星級(jí)服務(wù)一條龍”活動(dòng)分不開的。由于其服務(wù)質(zhì)量一流，1996年海爾集團(tuán)通過“不滿意率為零”獲得了美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“五星鉆石獎(jiǎng)”，海爾成為亞洲第一個(gè)獲得“五星鉆石獎(jiǎng)”的企業(yè)；也由于海爾的服務(wù)質(zhì)量一流，海爾從不與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，依靠其良好的信譽(yù)，盡管產(chǎn)品的價(jià)格很高，卻一直受到消費(fèi)者的青睞。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，海爾集團(tuán)采取全方位、立體化、多層面、多形式的方式構(gòu)建國際化高科技開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)歷了，從引進(jìn)、消化吸收國外技術(shù)到創(chuàng)新、發(fā)展，再到海外輸出技術(shù)的階段，使產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力大為增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)科技開發(fā)與國際水平保持同步發(fā)展。

2001年3月7～9日，海爾在科隆國際家電博覽會(huì)首次推出了十大門類二十八個(gè)規(guī)格、品種的太空系列網(wǎng)絡(luò)家電，海爾網(wǎng)絡(luò)家電的外觀設(shè)計(jì)給人以橫空出世般的震撼。這種震撼不僅僅來自海爾太空系列網(wǎng)絡(luò)家電充滿想象力的外觀設(shè)計(jì)，更來自其信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用。海爾太空網(wǎng)絡(luò)家電具備獨(dú)一無二的“一網(wǎng)相通、八網(wǎng)相連”的特點(diǎn)，即每一臺(tái)海爾網(wǎng)絡(luò)家電產(chǎn)品都是一個(gè)交互的信息源，又可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)十六件家電產(chǎn)品連成一網(wǎng)，并且和社區(qū)安全網(wǎng)、海爾網(wǎng)上超市、電話服務(wù)中心等八網(wǎng)相連。可見，企業(yè)只有以領(lǐng)先世界的高科技含量的產(chǎn)品占領(lǐng)國際市場(chǎng)制高點(diǎn)，才能在國際化經(jīng)營(yíng)中勝人一籌。

只有真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國際化，企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)才算真正實(shí)現(xiàn)。海爾意識(shí)到國內(nèi)市場(chǎng)國際化是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，提出了市場(chǎng)國際化的“三個(gè)三分之一戰(zhàn)略”，即三分之一的產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售，三分之一的產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售，三分之一的產(chǎn)品國外生產(chǎn)國外銷售。實(shí)現(xiàn)海爾的國際化發(fā)展目標(biāo)即“海爾的國際化”與“國際化的海爾”。

篇（7）

一、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷成長(zhǎng)路徑

“市場(chǎng)營(yíng)銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過程，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營(yíng)模式已被打破，市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)在各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀改革開放30年，通過對(duì)金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機(jī)，樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，面對(duì)不斷變化的金融市場(chǎng)，正確分析金融大環(huán)境和自覺營(yíng)造市場(chǎng)營(yíng)銷小環(huán)境，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實(shí)力，拓展市場(chǎng)。

銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心，是以金融市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項(xiàng)目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長(zhǎng)期利潤(rùn)。因此，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶進(jìn)行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對(duì)銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)足以證明這一點(diǎn)。中國銀行要在不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)中立于不敗之地，必須樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，采取營(yíng)銷手段，以市場(chǎng)要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

二、中國銀行服務(wù)營(yíng)銷主體檢視

中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長(zhǎng)期獨(dú)自經(jīng)營(yíng)國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國際金融活動(dòng)，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。

中國銀行主營(yíng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個(gè)人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個(gè)性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財(cái)務(wù)解決方案。個(gè)人金融業(yè)務(wù)主要針對(duì)個(gè)人客戶的金融需求，提供包括儲(chǔ)蓄存款、消費(fèi)信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運(yùn)營(yíng)和管理服務(wù)。而金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險(xiǎn)公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。

中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場(chǎng)機(jī)制為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下作出的一大成功營(yíng)銷案例：

中國銀行實(shí)施“奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略的成功運(yùn)營(yíng)

2004年7月14日，中國銀行通過激烈競(jìng)爭(zhēng)，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運(yùn)銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運(yùn)創(chuàng)造價(jià)值”為核心理念，以“奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動(dòng)，以奧運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展促奧運(yùn)；服務(wù)奧運(yùn)，蓄勢(shì)待發(fā)”為營(yíng)銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運(yùn)征途。中國銀行從他成為奧運(yùn)合作伙伴第一天起就開始了奧運(yùn)營(yíng)銷，制定了奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃，確立了各階段營(yíng)銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”(中央電視臺(tái)和《銷售與市場(chǎng)》雜志共同舉辦)。

根據(jù)中國銀行主管奧運(yùn)的副行長(zhǎng)華慶山對(duì)他們的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展助奧運(yùn)”，是中國銀行參與奧運(yùn)的目標(biāo)，也是中國銀行奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運(yùn)平臺(tái)，建立中國銀行的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個(gè)方面與奧運(yùn)會(huì)充分結(jié)合和互動(dòng)。華慶山介紹，中國銀行的奧運(yùn)營(yíng)銷工作將充分利用奧運(yùn)市場(chǎng)開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運(yùn)營(yíng)銷權(quán)益，充分整合已有的營(yíng)銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣、媒體宣傳，奧運(yùn)主題贊助、現(xiàn)場(chǎng)展示等，不斷演繹精彩的奧運(yùn)新篇章。通過奧運(yùn)會(huì)這個(gè)特殊的全球平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動(dòng)提升和雙贏。

通過中行實(shí)施的“奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，品牌形象得到進(jìn)一步提升。借助奧運(yùn)品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價(jià)值，是中國銀行實(shí)施“奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。

第二，企業(yè)文化得到進(jìn)一步加強(qiáng)。奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動(dòng)是中國銀行實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。

第三，奧運(yùn)產(chǎn)品得到進(jìn)一步開發(fā)。奧運(yùn)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務(wù)奧運(yùn)、創(chuàng)造價(jià)值的重要手段。

第四，奧運(yùn)市場(chǎng)得到進(jìn)一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運(yùn)產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，還通過實(shí)施奧運(yùn)特許計(jì)劃、奧運(yùn)票務(wù)計(jì)劃，以及和奧運(yùn)合作伙伴間的合作，進(jìn)一步拓展了奧運(yùn)市場(chǎng)。

、中國銀行營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略

“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機(jī)當(dāng)中，這場(chǎng)危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大。”針對(duì)如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機(jī)，美聯(lián)儲(chǔ)前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場(chǎng)金融危機(jī)當(dāng)中，美國銀行業(yè)首當(dāng)其沖。然而，“金融魔咒”對(duì)中國銀行業(yè)的影響也不容小視。“直接影響較小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長(zhǎng)期影響深遠(yuǎn)”。從美國次貸危機(jī)對(duì)國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機(jī)影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機(jī)構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級(jí)住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機(jī)相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計(jì)已經(jīng)達(dá)到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。

那么，加強(qiáng)和改善并創(chuàng)新中行的營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，中國銀行至少應(yīng)采取以下市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

1是強(qiáng)化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計(jì)劃部門的綜合研究職能作用，適時(shí)提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確定營(yíng)銷策略，制訂可行性行動(dòng)方案，并組織實(shí)施。

2是加強(qiáng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動(dòng)服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場(chǎng)調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等，及時(shí)解決客戶在辦理柜臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)遇到的問題，設(shè)置顧客投訴中心，及時(shí)解決客戶遇到的問題。

3是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國際結(jié)算業(yè)務(wù)專業(yè)化程度高的特點(diǎn)。將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場(chǎng)聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風(fēng)險(xiǎn)，把金融危機(jī)帶來的損失降到最低點(diǎn)。

4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場(chǎng)需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導(dǎo)金融市場(chǎng)新潮流。

5是加強(qiáng)員工素質(zhì)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢(shì)，使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、工作作風(fēng)務(wù)實(shí)、管理水平高的綜合型人才。

6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設(shè)備先進(jìn)、電腦人才濟(jì)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢(shì)，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的突圍。

篇（8）

1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的旅游電子商務(wù)發(fā)展分析

互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中所占的比重越來越大，面對(duì)日新月異的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)化的潮流已經(jīng)席卷全球，而信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展對(duì)以中介為傳統(tǒng)功能的旅游市場(chǎng)尤其是旅行社的沖擊也是有目共睹的。在這一新興競(jìng)爭(zhēng)方式的呼喚下，旅游電子商務(wù)也隨之興起。

然而，我們也不能忽視，旅游電子商務(wù)的發(fā)展在一定程度上弱化了旅行社提供基本旅游信息和相關(guān)業(yè)務(wù)等傳統(tǒng)職能。那么，在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式已不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況下，我國旅游經(jīng)濟(jì)應(yīng)該如何充分利用這一新的資源形勢(shì)來推進(jìn)我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這就成了一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)問題。

2旅行社借助旅游電子商務(wù)開展?fàn)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃分析

2.1旅游電子商務(wù)的滲入對(duì)我國旅行社的影響?yīng)?/p>

旅游電子商務(wù)是指旅游企業(yè)應(yīng)用電腦和現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，調(diào)整企業(yè)同消費(fèi)者、企業(yè)同企業(yè)、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，從而擴(kuò)大銷售，拓展市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營(yíng)過程。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，全球電子商務(wù)發(fā)展日益迅猛，越來越多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商在網(wǎng)上建立自己的主頁，嘗試網(wǎng)上促銷和產(chǎn)品直銷。飯店預(yù)定、航空服務(wù)、汽車租賃、旅游線路等旅游產(chǎn)品大量出現(xiàn)在網(wǎng)上銷售，其中機(jī)票業(yè)務(wù)占交易額的絕大部分（80%）以上。在我國，旅游電子商務(wù)前景尤其被看好，不論是網(wǎng)上企業(yè)還是網(wǎng)下企業(yè)，紛紛涉足其中，攜程旅游網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)、青旅在線等不勝枚舉。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流中，旅游電子商務(wù)日益滲透到我國旅行社經(jīng)營(yíng)的方方面面，是推動(dòng)旅行社發(fā)展不容忽視的中堅(jiān)力量。

眾所周知，與其他有形產(chǎn)品相比，旅游是一種典型的小額貿(mào)易，每次交易的內(nèi)容和金額各不相同，但批次很多，交易過程比較復(fù)雜，傳輸?shù)男畔⒘亢艽螅虚g環(huán)節(jié)又多，需要大量手工勞動(dòng)和頻繁使用電話、傳真等通訊工具，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。利用電子商務(wù)則可以使旅游企業(yè)建立一個(gè)對(duì)全世界公眾開放的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，避免了時(shí)差和地域上的限制。同時(shí)，買賣雙方的意愿通過網(wǎng)上交易表格統(tǒng)一、固定和規(guī)范的表達(dá)，或利用E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊手段進(jìn)行有效協(xié)商，可以大大降低交易成本中高昂的長(zhǎng)途電話費(fèi)。

2.2我國旅行社如何運(yùn)營(yíng)和維護(hù)網(wǎng)站品牌建設(shè)

那么，針對(duì)我國旅行社發(fā)展現(xiàn)狀，在因特網(wǎng)高速發(fā)展的今天，如何更好的提升我國旅行社在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更好的應(yīng)對(duì)旅游電子商務(wù)滲透所造成的影響，這給各大旅行社在新時(shí)期的發(fā)展戰(zhàn)略提出了一種新的思維方式。那么，旅行社究竟應(yīng)該從哪些方面著手來運(yùn)營(yíng)和維護(hù)網(wǎng)站品牌建設(shè)呢？

（1）打破傳統(tǒng)的宣傳促銷方式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上促銷。傳統(tǒng)的宣傳僅僅只是靠張貼宣傳海報(bào)，印發(fā)旅游宣傳小冊(cè)子，以及員工與游客面對(duì)面咨詢等相關(guān)方式，不僅宣傳的效果不是太明顯，更造成了旅行社成本的提高以及人力資源的浪費(fèi)。然而，如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)促銷，則往往可以取得事半功倍的效果。旅行社可利用自己的網(wǎng)站集中大量的旅游信息，并進(jìn)行分類編輯，方便上網(wǎng)者查找。

同時(shí)，還要建立一個(gè)完善的旅游信息庫。如中國旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)站等。尤其是攜程旅游網(wǎng)站，建設(shè)得非常成功。它采用硅谷的運(yùn)作模式，不僅有明確的電子商務(wù)概念和思路，提供旅游咨詢、在線行程預(yù)定和支付，并且在一定程度上也較好地整合了旅游服務(wù)資源和技術(shù)服務(wù)資源，為更廣大的旅游者提供個(gè)性化的服務(wù)。

（2）利用網(wǎng)絡(luò)分類提供大量旅游信息，推出更多個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品。現(xiàn)在的旅游者消費(fèi)逐漸走向成熟化，他們?cè)絹碓讲粷M足于傳統(tǒng)的“景點(diǎn)＋交通＋飯店＝旅游線路”這一簡(jiǎn)單做法，而在很大程度上更傾向于尋求個(gè)性化和專門化的旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品。于是，在這種情況下，各大旅行社就必須要針對(duì)消費(fèi)者這一心態(tài)，開發(fā)出更多有針對(duì)性、有主題、有重點(diǎn)的旅游線路，并可針對(duì)消費(fèi)者的喜好，提供各種不同形式的旅游服務(wù)。

（3）利用網(wǎng)絡(luò)建立客戶檔案，加強(qiáng)旅行社售后服務(wù)功能的延伸。各大旅行社應(yīng)該利用計(jì)算機(jī)建立相應(yīng)的客戶檔案數(shù)據(jù)庫，記錄客戶的每筆消費(fèi)帳目、喜好、聯(lián)系方式等相關(guān)信息。通過各種途徑加強(qiáng)對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，熱情耐心的幫客戶解決好旅游過程當(dāng)中面臨的各種問題。

（4）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容、范圍和品質(zhì)的比拼。旅游網(wǎng)站和頻道全國已有幾百上千家，而無論是企業(yè)網(wǎng)站還是門戶網(wǎng)站，要想活得好，就得在服務(wù)內(nèi)容、范圍、品質(zhì)上有所突破和發(fā)展。旅游企業(yè)是服務(wù)行業(yè)，旅游網(wǎng)同樣也是服務(wù)行業(yè)，“得服務(wù)者得天下”是網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。目前的許多企業(yè)旅游網(wǎng)站和許多旅游企業(yè)一樣，除存在經(jīng)營(yíng)定位模糊的弱點(diǎn)外，還存在著“單兵作戰(zhàn)”所帶來的預(yù)訂內(nèi)容范圍過于狹窄的通病。80％的旅游網(wǎng)站以地方信息和本社信息為主，服務(wù)范圍也局限于區(qū)域性，這樣互聯(lián)的優(yōu)勢(shì)難以體現(xiàn)。（5）建立企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。國際互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放式的無政府狀態(tài)的資源共享網(wǎng)絡(luò)，任何進(jìn)入Internet的訪問者都可以看到網(wǎng)上信息。與國際互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)的是企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，即是“在母公司與子公司以及業(yè)務(wù)密切的單位之間，可以用因特網(wǎng)，再加上一定的保密措施后建立的只供內(nèi)部使用的局域網(wǎng)”。企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息要求很高的企業(yè)是必需的，同時(shí)，小范圍的信息高速流通有利于避免信息資源流失和由于信息過于龐雜而無法獲得有用信息，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（6）加強(qiáng)旅行社內(nèi)部機(jī)制改革，促使其向復(fù)合型經(jīng)濟(jì)形式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，可以在某種程度上提高旅行社的運(yùn)作效率，減少其人力資本，特別是利用電子郵件和電子訂單進(jìn)行網(wǎng)上采購和預(yù)訂，不僅可以節(jié)省大量時(shí)間、人力和聯(lián)絡(luò)費(fèi)用，而且修正容易，減少了由于計(jì)劃采購量和實(shí)際采購量之間的差異而引起的糾紛。

各大旅行社可根據(jù)自身的實(shí)際情況，加強(qiáng)對(duì)自身體制的革新。比如，可以建立導(dǎo)游員和各類人員的數(shù)據(jù)檔案，定期對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)態(tài)度。也可建立網(wǎng)上培訓(xùn)課程，供分散在各地工作的員工隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)。如此，內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)可使旅行社內(nèi)部管理信息暢通，透明度加大，使旅行社的經(jīng)營(yíng)管理水平更上一個(gè)臺(tái)階。

3我國旅行社借助實(shí)物旅游產(chǎn)品提升自身品牌的途徑

在網(wǎng)絡(luò)化席卷全球的今天，各旅行社除了借助電子商務(wù)這一契機(jī)加強(qiáng)自身網(wǎng)站品牌建設(shè)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)外，也不能忽視實(shí)物旅游產(chǎn)品的推廣對(duì)提升旅行社整體品牌的影響。那么，旅行社究竟需要從哪些角度來推廣實(shí)物旅游產(chǎn)品呢？

3.1樹立品牌意識(shí)，凝練公司的文化內(nèi)涵

通過公司文化的推廣，來達(dá)到提升品牌戰(zhàn)略的目的。各旅行社應(yīng)加大對(duì)公司文化的凝練和定位，加深經(jīng)營(yíng)的文化內(nèi)涵，從文化層面來獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如此以來，就可以通過形成旅行社統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、企業(yè)精神和理念，以及導(dǎo)游高超的講解水平和個(gè)性化的服務(wù)，來打造屬于企業(yè)自身的品牌。

3.2加強(qiáng)與航空和鐵路部門的融合

隨著民航客源中旅游者比例的上升，各大航空公司所屬旅行社的重要性日益增強(qiáng)。有了航空公司的大力支持，無論是在市場(chǎng)分額、營(yíng)業(yè)規(guī)模，還是在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷渠道方面，旅行社都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步與發(fā)展。旅行社應(yīng)加強(qiáng)與航空和鐵路部門的交流和合作，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。一方面可以為航空和鐵路部門帶來足夠的客源市場(chǎng)，另一方面旅行社又可以拿到很高的折扣價(jià)，而游客通過旅行社出游的費(fèi)用相對(duì)有所降低，這對(duì)游客和旅行社本身來說，都是萬利而無一失的。

3.3加強(qiáng)與金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的合作

旅行社應(yīng)該加強(qiáng)與金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的交流與合作。與金融業(yè)合作，保持密切關(guān)系可以在某種程度上保證旅行社資金流轉(zhuǎn)的暢通；而與保險(xiǎn)業(yè)的合作，則可相應(yīng)降低旅行社出團(tuán)所需一系列保險(xiǎn)的費(fèi)用，進(jìn)而降低公司經(jīng)營(yíng)和運(yùn)轉(zhuǎn)成本。

3.4以聯(lián)合經(jīng)營(yíng)為紐帶，選擇專營(yíng)合作伙伴，組建超大型旅游零售集團(tuán)

旅行社應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)間的交流與合作，選擇合適的專營(yíng)合作伙伴，擴(kuò)大規(guī)模，走集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)之路。通過匯集集團(tuán)整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)、銷售經(jīng)驗(yàn)和豐富的產(chǎn)品知識(shí)，在網(wǎng)上搭建涵蓋“BtoB、BtoC、CtoC”模式的交易中介平臺(tái)，對(duì)旅游產(chǎn)品實(shí)行集團(tuán)采購，并進(jìn)行信息深加工。如此以來，在一定程度上可強(qiáng)化咨詢服務(wù)的增值功能，在網(wǎng)下實(shí)體連鎖體系的支撐下實(shí)現(xiàn)旅游零售商的電子商務(wù)化和品牌塑造，進(jìn)而不斷提升旅行社的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.5發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)、組合新興旅游產(chǎn)品

旅行社可強(qiáng)化與景區(qū)、交通業(yè)主、賓館等旅游資源供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，占據(jù)旅游資源的優(yōu)先開發(fā)、使用權(quán)，形成獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品系列，以差別策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鞏固作為地區(qū)級(jí)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商的地位。

3.6倚借旅游高校的優(yōu)勢(shì)，推出文化線路品牌

相關(guān)旅行社可以充分利用開設(shè)旅游管理的高校資源，以高校文化淵源為依托，設(shè)計(jì)和組織推廣有文化內(nèi)涵或有思想深度的文化旅游線路，以此來吸引廣大的游客，滿足現(xiàn)代人求知求解脫的欲望需求。例如武大旅行社，便是一個(gè)很好的例子。它主要是借助武漢大學(xué)豐厚的文化底蘊(yùn)和雄厚的師資力量，再借助學(xué)校強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，設(shè)計(jì)了一條又一條具有很大影響力的旅游線路。

總之，在網(wǎng)絡(luò)化席卷全球的今天，我國各大旅行社一定要好好把握這一發(fā)展契機(jī)，不斷加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，依據(jù)實(shí)際情況，有針對(duì)性的提升自身的發(fā)展戰(zhàn)略。我們相信，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之風(fēng)的沐浴下，在世人追求健康享受、體驗(yàn)旅游文化生活的浪潮中，我國的各大旅行社也一定會(huì)找到她發(fā)展中的春天。

參考文獻(xiàn)

［1］戴斌．旅行社管理［M］．北京：高等教育出版社，2002．

［2］黃敏學(xué)．電子商務(wù)［M］．北京：高等教育出版社，2006．

篇（9）

(一)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)的重要規(guī)劃模塊，是其根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，再結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷理論，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)進(jìn)行判斷之后作出的在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和客戶的需求，對(duì)企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)的反思和分析，全面科學(xué)地考慮市場(chǎng)環(huán)境及各類相關(guān)因素的影響或帶來問題的可能性，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)配合能力，將戰(zhàn)略規(guī)劃作為企業(yè)的氏期發(fā)展方向和指導(dǎo)準(zhǔn)則。

(二)技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新是指改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或創(chuàng)造新的產(chǎn)品，以及將己有的技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用創(chuàng)新，經(jīng)過研究開發(fā)或技術(shù)組合，以綜合效益為中心，市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的商業(yè)化全過程的活動(dòng)。

(三)產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)鏈整合

企業(yè)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)技術(shù)鏈和創(chuàng)新鏈的有效融合，同時(shí)包含企業(yè)技術(shù)鏈和創(chuàng)新鏈兩方面內(nèi)容，將這兩方面的內(nèi)容全面整合是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)今時(shí)代，任何一種技術(shù)都不是單一存在的，每一項(xiàng)工作或戰(zhàn)略都是各種技術(shù)的相互支持和相互依托作用的產(chǎn)物在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合的過程中，不僅要注意到產(chǎn)品和服務(wù)等實(shí)體的地位和作用，更要注意知識(shí)信息、技術(shù)要素等對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響。一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅包括產(chǎn)品和企業(yè)，更包括產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和構(gòu)成要素，以及企業(yè)內(nèi)部的各種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。

在產(chǎn)業(yè)鏈中淤求技術(shù)創(chuàng)新，往往表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈中某一個(gè)小的部分成為創(chuàng)新爆發(fā)點(diǎn)，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的共同創(chuàng)新。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)都有成為產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新爆發(fā)點(diǎn)的可能性。這些率先創(chuàng)新的企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新卞體的重要兒素，既是創(chuàng)新效果的傳導(dǎo)節(jié)點(diǎn)，也是企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)創(chuàng)新過程中最活躍的單兒，有基礎(chǔ)性作用，也同樣是創(chuàng)新投入的作用對(duì)象這些創(chuàng)新的作用點(diǎn)在成為創(chuàng)新單兒之后容易產(chǎn)生傳遞效應(yīng)，將相鄰的單兒也帶動(dòng)成為創(chuàng)新單兒，這樣的過程在產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中很常見，因此應(yīng)該納入到產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈的研究過程中，作為基本的研究對(duì)象進(jìn)行深入探討。

二、產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈和營(yíng)銷戰(zhàn)略整合中存在的問題

技術(shù)創(chuàng)新是否有價(jià)值的關(guān)鍵在于商業(yè)化，而是否有商業(yè)價(jià)值是檢驗(yàn)技術(shù)創(chuàng)新成功與否的基本標(biāo)準(zhǔn)之一，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵在于創(chuàng)新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)是否會(huì)被市場(chǎng)所認(rèn)同。當(dāng)前，整合產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問題卞要表現(xiàn)在以幾方面

(一)在整合產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈的過程中與現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念聯(lián)系不緊密

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略在結(jié)合內(nèi)部資源狀祝和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，樹立正確的營(yíng)銷觀念井以滿足市場(chǎng)需求為宗旨，讓企業(yè)成氏中關(guān)鍵性的致命問題得到解決。企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與新的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)施產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈整合的新營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)極為重要，這是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈整合能夠給企業(yè)提供行進(jìn)的新方向，防}企業(yè)在發(fā)展過程中迷失，樹立企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。很多中國企業(yè)依然奉行傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，沒有重視產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新，在原有生產(chǎn)觀念、推銷觀念和產(chǎn)品觀念的影響不僅難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，更難以推行全新的營(yíng)銷理念。當(dāng)前，市場(chǎng)普遍供過于求，在買方市場(chǎng)作用，很多企業(yè)束手無策單一而盲目地進(jìn)行產(chǎn)品推銷，效果不佳，這必然產(chǎn)生庫存積壓和資金鏈難以持平的狀態(tài)，而日_可能在資金周轉(zhuǎn)中出現(xiàn)問題，造成正常運(yùn)作困難很多公司在目前還能生存時(shí)就沒有對(duì)技術(shù)在未來可能會(huì)被淘汰引起警覺，不對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈進(jìn)行有效整合，將會(huì)造成企業(yè)今后發(fā)展障礙甚至生存困難的問題。

(二)缺乏懂經(jīng)營(yíng)又懂技術(shù)的企業(yè)管理人員

行業(yè)的人才缺失問題己經(jīng)成了眾多企業(yè)發(fā)展的瓶頸。偉經(jīng)營(yíng)又偉技術(shù)的企業(yè)管理人員缺乏，造成市場(chǎng)開拓及策劃能力降低，從而使得其他部門職能也不能夠得到充分利用，直按影響整個(gè)企業(yè)的成本降低和效益提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以顧客需求為中心，采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，公司的目標(biāo)是創(chuàng)造顧客，營(yíng)銷戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新鏈有效結(jié)合，只有這樣，才能更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。盡管己經(jīng)有很多企業(yè)開始對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈和營(yíng)銷戰(zhàn)略整合工作加以重視，但是這種重視僅僅是停留在表面上，具有不確定性、局部性和非過程性的特點(diǎn)，這樣的重視不到位不全面也不系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作幫助不大，依然存在高管缺位的問題，這就帶來了很多危害和負(fù)面影響。企業(yè)如果缺少既偉技術(shù)又偉營(yíng)銷的管理人員，企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)就會(huì)受到影響。理論上講，企業(yè)的每一個(gè)部門和每一個(gè)員工都應(yīng)當(dāng)發(fā)揮一定程度的營(yíng)銷職能，但如果沒有有效的高層管理，就會(huì)使得營(yíng)銷工作成為營(yíng)銷部門的專屬工作，無法調(diào)動(dòng)其他部門，結(jié)果會(huì)讓營(yíng)銷效果大大降低。同時(shí)，沒有高素質(zhì)的高層營(yíng)銷管理人員，勢(shì)必會(huì)減緩企業(yè)解決營(yíng)銷問題的速度，對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響，并日_降低員工的積極性，使得營(yíng)銷工作缺乏應(yīng)有的方向。尤其是對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新鏈整合的問題，需要企業(yè)營(yíng)銷高管做全盤考慮和總體把握，否則，任何一個(gè)單一的部門就難以完成這樣集中度高、復(fù)雜性大、覆蓋面廣的整合工作。

(三)缺乏開拓新市場(chǎng)的能力

在企業(yè)發(fā)展過程中，如果缺乏開拓新市場(chǎng)的能力，就必然導(dǎo)致企業(yè)面臨市場(chǎng)萎縮和低迷的境地，市場(chǎng)份額會(huì)逐漸減少市場(chǎng)開發(fā)是每一個(gè)企業(yè)自而上發(fā)展的關(guān)鍵組成部分，如果企業(yè)不能合理地處置開發(fā)與利用的關(guān)系和定位，就不能夠有效啟動(dòng)新市場(chǎng)。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈的整合，在市場(chǎng)營(yíng)銷層面將內(nèi)外資源加以優(yōu)化配置和高效運(yùn)用，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并最終依靠這種競(jìng)爭(zhēng)力獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能夠旱現(xiàn)一家企業(yè)同類似企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。企業(yè)首先要緊盯自己產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，不只考慮自身經(jīng)濟(jì)效益，而要從客戶發(fā)展的角度出發(fā)，通過進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)客戶來增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益;并根據(jù)自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力，利用產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈并結(jié)合其產(chǎn)品細(xì)分在市場(chǎng)中的重要性程度和受重視程度，彰顯企業(yè)產(chǎn)品的特征和個(gè)性，以期能夠讓企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分的市場(chǎng)中占有一席之地

(四)部分企業(yè)的誠信意識(shí)缺失，創(chuàng)新偷梁換柱

誠信是企業(yè)營(yíng)銷之道和企業(yè)生存之本。部分企業(yè)在營(yíng)銷過程中，采取營(yíng)銷欺詐行為，導(dǎo)致自己在日后的兌現(xiàn)中無法按期或根本無法完成原來的承諾，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)在受眾心中的形象。例如，部分企業(yè)為了獲得關(guān)注度而在媒體上宣傳和舉辦廣告語征集活動(dòng)，聲稱會(huì)在適當(dāng)時(shí)間公布比賽結(jié)果，其實(shí)它們就再也沒有文了，以欺騙的結(jié)果來收?qǐng)觥＿@樣的企業(yè)缺少基本的誠信意識(shí)，更是把欺騙消費(fèi)者當(dāng)作家常便飯，根本無法兌現(xiàn)與消費(fèi)者之間的承諾這樣的營(yíng)銷策略雖然能夠讓受眾上當(dāng)一時(shí)，但是缺乏遠(yuǎn)期的考慮。誠信經(jīng)營(yíng)和守信營(yíng)銷己經(jīng)是企業(yè)不得不關(guān)注的重點(diǎn)，行動(dòng)勝于占表，踏實(shí)實(shí)踐、認(rèn)真履行才能給企業(yè)帶來真正的發(fā)展企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈整合的過程中同樣需要注意這一問題，在每一個(gè)細(xì)節(jié)中灌注誠信的理念，避免這其中出現(xiàn)紙漏和瑕疵。

三、改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈和營(yíng)銷戰(zhàn)略的措施

新產(chǎn)品不斷推陳出新是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的特色，產(chǎn)品越早推向市場(chǎng)，就越早為企業(yè)帶來收益，這些都離不開營(yíng)銷戰(zhàn)略研究開發(fā)部門需要和營(yíng)銷部門很好的配合，良好的合作與互動(dòng)，才能保證企業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈戰(zhàn)略的最終實(shí)現(xiàn)

(一)完善營(yíng)銷理念，趨于科學(xué)化、實(shí)際化

完再的營(yíng)銷理念作用于企業(yè)從上到的各個(gè)部分，能夠促進(jìn)企業(yè)員工的進(jìn)一步合作，以共同的理想和信念來指導(dǎo)他們協(xié)作的過程現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理念要求企業(yè)內(nèi)部的員工組織起來，形成具有整體攻防能力的整體，這樣才能夠進(jìn)行有效的市場(chǎng)開發(fā)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)創(chuàng)新鏈整合的過程中，更是需要各部門員工有效的配合和溝通，這樣才能夠?qū)㈡準(zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)的每一部分有機(jī)結(jié)合在一起。從這一點(diǎn)來石，企業(yè)高管在進(jìn)行銷信管理時(shí)也負(fù)有重要的責(zé)任，必須肩負(fù)起在市場(chǎng)開發(fā)過程中建立和組織營(yíng)銷體系的責(zé)任，管理市場(chǎng)信息和目標(biāo)計(jì)劃，完再體系內(nèi)部各個(gè)層次的責(zé)任分工和工作標(biāo)準(zhǔn)，將工作方向緊密圍繞在市場(chǎng)定位中，為企業(yè)盡可能創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)遇。買方市場(chǎng)產(chǎn)生的市場(chǎng)空隙讓企業(yè)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品來逐漸適應(yīng)市場(chǎng)，抓住新機(jī)遇，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈整合過程中不斷迎合新的營(yíng)銷理念，通過新思想來指導(dǎo)完再整合過程

(二)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

企業(yè)要在市場(chǎng)的不同發(fā)展階段開辟不同的發(fā)展途徑和發(fā)展方向，樹立適應(yīng)實(shí)際和市場(chǎng)現(xiàn)狀的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過全方位的營(yíng)銷知識(shí)帶動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)。以往的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷人員往往對(duì)營(yíng)銷方法和手段有著正確的直覺判斷力，營(yíng)銷人員更能準(zhǔn)確地了解顧客的需要，而產(chǎn)業(yè)技術(shù)專家往往對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的各種技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)判斷更準(zhǔn)確。企業(yè)應(yīng)將他們結(jié)合起來，讓他們參與到企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新過程中發(fā)表自己的意見

(三)通過技術(shù)創(chuàng)新確立企業(yè)名牌戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)形象就像是企業(yè)的招牌，能夠在很大程度上幫助企業(yè)發(fā)展，而名牌戰(zhàn)略又是企業(yè)發(fā)展到一定程度的必經(jīng)之路，與企業(yè)招牌相得益彰

1.通過品牌戰(zhàn)略樹立公司形象

每一個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的基本形象對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展有著重要影響，企業(yè)形象作為一種無形資產(chǎn)充當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器名牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象是相互依存、相輔相成的關(guān)系，名牌往往是企業(yè)形象的良好證明cGv南白藥作為我匡}醫(yī)藥制造界的名牌企業(yè)，從其創(chuàng)立之初便牢牢抓住品牌效應(yīng)，嚴(yán)把質(zhì)量和療效的大關(guān)，堅(jiān)持品牌對(duì)營(yíng)銷的作用研究，加強(qiáng)廣告投入和宣傳策略實(shí)施，從而將公南白藥”這一品牌掃一造成家喻戶曉的招牌。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷通過產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新來帶動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，不斷拓展新的市場(chǎng)空間，在消費(fèi)者心目中形成良好的品牌形象。產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的意識(shí)對(duì)公司的發(fā)展壯大功不可沒。

2.產(chǎn)品的銷信受名牌戰(zhàn)略影響

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的先鋒，具有重要作用。任何一個(gè)企業(yè)都需要經(jīng)歷生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的重要過渡，在占領(lǐng)市場(chǎng)的過程中，名牌戰(zhàn)略能夠充當(dāng)企業(yè)搶占市場(chǎng)的強(qiáng)有力武器和重要支柱，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷信效果。隨著近些年受眾對(duì)名牌的認(rèn)識(shí)逐漸提升，名牌戰(zhàn)略的作用也愈發(fā)面顯。

3.名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力

企業(yè)的員工向心力是企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)的首要需求。企業(yè)高管在進(jìn)行員工管理時(shí)需要通過各式各樣的形式，將員工的個(gè)人價(jià)值和企業(yè)的整體發(fā)展結(jié)合在一起，通過企業(yè)的高效運(yùn)營(yíng)和和諧發(fā)展來逐步滿足員工日益變化的物質(zhì)文化需要和精神上的歸屬感、成就感、滿足感。名牌戰(zhàn)略能夠轉(zhuǎn)化成企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分，同樣也可以作為企業(yè)凝聚力的重要粘合劑任何一個(gè)有凝聚力的企業(yè)，其員工必然是行動(dòng)高度一致、團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)忠誠度高度集中的

4.名牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益

名牌這種重要的無形資產(chǎn)對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著巨大的潛在價(jià)值，企業(yè)可以通過對(duì)名牌效應(yīng)的利用來降低企業(yè)生產(chǎn)成本井提高經(jīng)濟(jì)效益。潛在的名牌效應(yīng)會(huì)帶來很多價(jià)值資源，毫不遜色于有形資產(chǎn)。

5.強(qiáng)化名牌戰(zhàn)略的發(fā)展方針

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的人意識(shí)到，在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，影響極大的就是名牌戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)效益和氏遠(yuǎn)利益、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，能夠讓企業(yè)以產(chǎn)品為核心展開一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。可以通過優(yōu)化資源配置和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過建造名牌產(chǎn)地來促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和地區(qū)形象提升，而日_還可以改價(jià)區(qū)域內(nèi)外軟硬件環(huán)境，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體得到高效、快速的發(fā)展

(四)強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)導(dǎo)向

篇（10）

2消費(fèi)類電子產(chǎn)品的特點(diǎn)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品相對(duì)其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點(diǎn)，尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的，這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷的盛行。

2.1消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快，產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短

由于人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類需求不一，對(duì)產(chǎn)品的功能要求不斷提升，消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求，不斷進(jìn)行技術(shù)、功能、外觀上的改良，產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速，產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短。

2.2消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的種類繁復(fù)，即便是同種產(chǎn)品也會(huì)有多種產(chǎn)品型號(hào)可供選擇，因此決定了消費(fèi)類電子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要非常好的營(yíng)銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前，國外品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)壟斷了高端產(chǎn)品市場(chǎng)，占據(jù)中低端市場(chǎng)的國內(nèi)品牌則進(jìn)行價(jià)格混戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎，創(chuàng)造了巨大的潛在市場(chǎng)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的多樣化特征，意味著需要?jiǎng)?chuàng)造跨界的產(chǎn)品，因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機(jī)產(chǎn)品的跨界，手機(jī)在很長(zhǎng)一段時(shí)間只是用于解決我們通信需求的工具，但隨著手機(jī)與其他個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品的整合，手機(jī)已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品，成為人人必備的移動(dòng)平臺(tái)，存在極大的市場(chǎng)潛力。

3體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)式營(yíng)銷是指以產(chǎn)品為素材，以服務(wù)顧客的親身體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客的消費(fèi)意識(shí)，從而改變顧客的消費(fèi)行為的過程[1]。體驗(yàn)式營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)顧客的參與性，一方面鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)新產(chǎn)品的新穎、突破，從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出，獲得消費(fèi)者青睞；另一方面體驗(yàn)式營(yíng)銷通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官、情感、思考，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生自我改進(jìn)的渴望，最后采取購買行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)理性消費(fèi)者的假設(shè)，把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟(jì)人”[2]，將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)為重點(diǎn)，通過營(yíng)銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，使顧客對(duì)產(chǎn)品整體形成立體認(rèn)識(shí)，從而改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，并觸動(dòng)消費(fèi)者情緒。因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤(rùn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的目的是通過控制顧客對(duì)產(chǎn)品正面信息的把握，從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象，創(chuàng)造顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使顧客認(rèn)可和購買該產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著，隨著國內(nèi)消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大，消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時(shí)產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化，市場(chǎng)品牌魚龍混雜，各廠家的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場(chǎng)份額。越來越多的品牌采取了體驗(yàn)式營(yíng)銷方式來擴(kuò)大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗(yàn)式營(yíng)銷方式更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過消費(fèi)者親身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的新功能，吸引消費(fèi)者的購買。

4消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿足消費(fèi)者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計(jì)理念

消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費(fèi)者需求為理念，通過廣泛跟蹤當(dāng)前消費(fèi)者的需求動(dòng)向，來為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天，消費(fèi)者的需求動(dòng)向可以通過更多的渠道獲得，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者信息更加準(zhǔn)確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機(jī)交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費(fèi)者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此，更好地利用這些信息和渠道，可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實(shí)施上，要通過廣泛調(diào)研，獲取用戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、感受和改善建議，在技術(shù)取得進(jìn)步、進(jìn)行量產(chǎn)之前，要在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者使用體驗(yàn)活動(dòng)，并根據(jù)消費(fèi)者的建議做出產(chǎn)品改進(jìn)，為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。基于消費(fèi)者體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費(fèi)者需求，有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高，同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，這對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。目前，微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預(yù)覽計(jì)劃就是這方面的典范，微軟公司通過向所有申請(qǐng)的消費(fèi)者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng)，與眾多的體驗(yàn)用戶建立直接的用戶體驗(yàn)需求調(diào)研，微軟通過不斷聽取消費(fèi)者意見，完善了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改善了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。并且，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立直接的需求交流通道，有意識(shí)引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費(fèi)人群的自我認(rèn)同感和群體存在感，可以更好地樹立品牌形象，提升品牌的影響力，這對(duì)于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù)，占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。目前，小米手機(jī)正是通過這種與消費(fèi)者的互動(dòng)交流形成了自己固定的鐵桿消費(fèi)群體，并且形成了很好的市場(chǎng)口碑和業(yè)績(jī)。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根基

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費(fèi)者的首要因素，因此，如何吸引更多的消費(fèi)者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費(fèi)類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時(shí)間窗口短，稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對(duì)手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，就可以在市場(chǎng)的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。生產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費(fèi)類電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新，多數(shù)是改進(jìn)型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新，因此，注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。眾多消費(fèi)電子廠商的營(yíng)銷案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力對(duì)營(yíng)銷的影響，例如，蘋果手機(jī)不斷升級(jí)操作系統(tǒng)，以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來擴(kuò)大產(chǎn)品的吸引力。

4.3創(chuàng)新營(yíng)銷人員提高營(yíng)銷方法與手段

體驗(yàn)式營(yíng)銷注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后三個(gè)不同時(shí)期的體驗(yàn)，由于處在信息時(shí)代，顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息，因此，體驗(yàn)式消費(fèi)的過程更需要營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)，在與顧客的互動(dòng)中對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)。在消費(fèi)后期，廠家注重消費(fèi)者信息的反饋，從而將消費(fèi)者的體驗(yàn)附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個(gè)過程，為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場(chǎng)營(yíng)銷提供最重要的信息源。體驗(yàn)式營(yíng)銷是復(fù)雜的又是多種多樣的，它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)而產(chǎn)生，伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，引起了消費(fèi)者體驗(yàn)的變化，因此，消費(fèi)者往往較難忠實(shí)某一特定品牌。因此，營(yíng)銷不但要傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和使用技巧，更要建立起客戶的信任感，而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此，對(duì)營(yíng)銷人員來說，要使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可，就要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方法和營(yíng)銷手段，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找適合該產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。對(duì)于企業(yè)來說，要不斷進(jìn)行品牌建設(shè)，突出品牌的價(jià)值含量，從而吸引忠實(shí)于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，提高營(yíng)銷的創(chuàng)意含量

目前，創(chuàng)意已經(jīng)成為消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵，從蘋果手機(jī)的營(yíng)銷案例中看，一個(gè)好的營(yíng)銷創(chuàng)意是營(yíng)銷的第一步，通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者需求，從而形成一種獨(dú)特的“蘋果文化”，將會(huì)為企業(yè)開拓巨大的潛在市場(chǎng)。在實(shí)踐中，要通過樹立一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)“主題”，所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標(biāo)，通過創(chuàng)意廣告來向消費(fèi)者塑造積極的產(chǎn)品形象，并充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的試用，將有效獲得消費(fèi)者的贊同，這將有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量。例如，微軟在法國“時(shí)尚之都”巴黎開設(shè)一個(gè)Windows咖啡館，讓走進(jìn)咖啡館的人，都能試用最新版Windows操作系統(tǒng)，即使是路過該咖啡館的人，也能使用咖啡館提供的免費(fèi)Wi-Fi，這種創(chuàng)意能極大地提高消費(fèi)者對(duì)Windows品牌的親近感，從而提高該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗(yàn)式營(yíng)銷降低了成本，也創(chuàng)造了更多便利。通過網(wǎng)絡(luò)將大量的文字、圖片、聲音信息以及動(dòng)畫等傳達(dá)給消費(fèi)者，可以使消費(fèi)者獲得親臨現(xiàn)場(chǎng)的直觀體驗(yàn)；通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員24小時(shí)在線咨詢服務(wù)，可以為更多潛在的消費(fèi)者提品信息。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)手段可以為企業(yè)搜集更多的消費(fèi)者體驗(yàn)和反饋信息，為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來源。