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時間：2023-06-29 16:22:39
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告創(chuàng)意的基本要求范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
當(dāng)我們被一個個精彩的廣告創(chuàng)意所深深吸引的時候，不禁會有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產(chǎn)生這些奇思妙想的？其實廣告創(chuàng)意并不神秘，也并非無跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，很多人都可以想出杰出的廣告創(chuàng)意。在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過程中是否有進行消費者洞察是一個極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。
一、什么是品牌
在營銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費者群在其心智中確立的長期而獨特的情感關(guān)系。品牌需要以良性情感為基礎(chǔ)、以信任為基石，從而獲得消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛與青睞。通過所建立的信任促進消費者的購買決策，達(dá)到長期為企業(yè)帶來產(chǎn)品附加值與營銷效益提升的目的。而且要使消費者在使用其商品時對其商品產(chǎn)生好感，從而不斷重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，存儲在記憶中，形成消費經(jīng)驗。從而為其品牌與產(chǎn)品帶去良好的營銷額，最終達(dá)到廣告的目的性。當(dāng)然，這些都只是學(xué)術(shù)上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購買與使用中所得出的自我認(rèn)知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習(xí)慣。如今，一個好的品牌已經(jīng)不僅僅是品牌，而是已經(jīng)成為了市場營銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。強大的品牌效應(yīng)帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應(yīng)已經(jīng)能夠左右消費者的購買欲，同時又在潛移默化的影響著人們對商品的喜愛與厭惡，改變著人們對于商品的購買方向。
二、廣告創(chuàng)意的重要性
廣告的創(chuàng)意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時的構(gòu)思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現(xiàn)形式，并且廣告的創(chuàng)意要體現(xiàn)真實性的原則。現(xiàn)在廣告行業(yè)魚龍混雜，消費者對廣告業(yè)轟炸式的宣傳已經(jīng)有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費者的注意與喜愛是廣告業(yè)不得不思考的問題。因而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費者的注意與關(guān)注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會心一笑。然后讓消費者從內(nèi)心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產(chǎn)品。能夠讓消費者從無數(shù)的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業(yè)形象，能夠讓消費者記住其獨特性，無論走到哪里那種顏色、那句廣告語或者那一個經(jīng)典的動作都能夠深深的烙印在消費者的心中。最后也是最為關(guān)鍵的，更是廣告的根本DD營銷，也只有銷售額才能體現(xiàn)其價值，才能達(dá)到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。
三、廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則
（一）真實性原則。我國《廣告法》中規(guī)定：“廣告不得含虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。”但現(xiàn)實中違反上述法規(guī)的廣告也屢見不鮮。廣告只有內(nèi)容真實，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費者。如果廣告不真實，必然會造成不良的社會后果，損害消費者的利益。
（二）思想性原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性原則。因為廣告既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，具有商業(yè)性，也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。我國《廣告法》明確規(guī)定：“廣告應(yīng)維護國家的尊嚴(yán)和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容，不得違背社會良好風(fēng)尚”，這是廣告創(chuàng)意的又一基本要求。好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應(yīng)是豐富的精神食糧，所以說思想性是廣告的靈魂。
（三）藝術(shù)性原則。是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運用。廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，作為科學(xué)，它要反映商品流通中的客觀規(guī)律；作為藝術(shù)，就是廣告創(chuàng)意中，可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。具體表現(xiàn)為：創(chuàng)意巧妙，耐人尋味，生動有趣，寓商品介紹于娛樂之中，好的廣告本身就是一種藝術(shù)品。廣告的成功之處不僅在于樸實、傳神地體現(xiàn)了真實性，還在于它含蓄地表達(dá)了中國人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼?zhèn)洌馕渡铋L，體現(xiàn)了高超的藝術(shù)性。
四、廣告創(chuàng)意對品牌的作用
（一）緊貼市場、凸顯個性。在信息異常發(fā)達(dá)的今天，品牌營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的，每一個廣告都必須維護好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達(dá)到長遠(yuǎn)發(fā)展。廣告服務(wù)的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個具備高知名度的形象。現(xiàn)代中國經(jīng)濟是市場經(jīng)濟時代，消費者決定了商家販賣什么，廠家生產(chǎn)什么，設(shè)計師設(shè)計什么，消費者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿足消費者的意愿，直達(dá)消費者內(nèi)心，更能引領(lǐng)他們朝著廣告訴求的方向進而影響其行為。因此，消費者洞察對于廣告創(chuàng)意來說，影響巨大，意義深遠(yuǎn)而實際。
（二）廣告創(chuàng)意與品牌營銷。品牌個性是企業(yè)的核心價值，建立品牌個性就是要從一開始借由廣告設(shè)計賦予品牌獨特且明確的個性、內(nèi)涵和價值。可以與目標(biāo)消費者進行精神層面的交流和溝通，并讓消費者在心理上對品牌產(chǎn)生好感，也可以滿足目標(biāo)消費者特定的生活方式，并表達(dá)消費者的生活態(tài)度和價值觀念，更可以引發(fā)目標(biāo)消費者心理、情感上的聯(lián)想，最終激起消費者的購買欲望。品牌傳播是指企業(yè)以其品牌的核心價值為原則，通過廣告、公關(guān)、人際傳播、營銷等傳播方式將品牌理念推廣出去，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，促進銷售。企業(yè)要立足長遠(yuǎn)，應(yīng)該積極創(chuàng)新，尤其是在品牌傳播的過程中，創(chuàng)意設(shè)計是核心。
（三）成功的創(chuàng)意構(gòu)成成功營銷案例。Heineken（喜力）啤酒的一則創(chuàng)意平面廣告作品，畫面展示的內(nèi)容是炎炎夏日，一棟普通的居民樓上，每家每戶都閉著窗戶，開著空調(diào)降溫，唯有右下角的一家人，敞開著窗戶，窗臺上擺放著一瓶喜力啤酒。這幅看似簡單的畫面卻將涼爽這一訴求點巧妙地傳達(dá)給了消費者，成功地表達(dá)了其營銷思路。該作品迎合了Heineken為夏季所制定的營銷策略，以涼爽為訴求點，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作出了這幅作品。
金紡牌衣物柔順劑的一則平面廣告展現(xiàn)的也很出彩。該創(chuàng)意作品分為兩個畫面，饒有意味的凸顯該產(chǎn)品的核心賣點。兩個畫面中的物體分別是仙人掌和襪子，這兩個畫面形狀相似，形成對比。該作品的廣告主是來自英國的金紡洗衣液，金紡洗衣液主打的功效是柔順，能使衣物洗滌后更加柔軟舒適。這幅作品就是從表現(xiàn)柔順出發(fā)，針對衣物容易出現(xiàn)的起毛起球等問題，展現(xiàn)了金紡的廣告訴求點。可以說與營銷方案絲絲入扣。
參考文獻：
【中圖分類號】G【文獻標(biāo)識碼】A
【文章編號】0450-9889（2017）09C-0027-02
廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)是藝術(shù)設(shè)計、廣告學(xué)等相關(guān)專業(yè)的基礎(chǔ)課程，實踐性、創(chuàng)新性、綜合性較強，對學(xué)生創(chuàng)造性思維要求高。通過應(yīng)用參賽實訓(xùn)法教學(xué)方式，不僅能夠有效激發(fā)學(xué)生設(shè)計學(xué)習(xí)興趣，還可提升學(xué)生綜合競爭力，促使學(xué)生適應(yīng)廣告市場發(fā)展需求，從而為學(xué)生的全面發(fā)展創(chuàng)造更好的基礎(chǔ)。
一、參賽實訓(xùn)法應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)的意義
參賽實訓(xùn)法是一種以“以賽促教、以賽促學(xué)、以賽促訓(xùn)、以賽促技能”為基點來設(shè)計課堂教學(xué)的具體操作策略，主要目的在于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和技能水平，以求得學(xué)生更好的發(fā)展。將其應(yīng)用在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)過程中，應(yīng)結(jié)合當(dāng)前設(shè)計專業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，按照行業(yè)企業(yè)人才規(guī)格要求和職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，按崗位、能力確立課程模塊，利用合理的比賽設(shè)計，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新性思維，形成“教、學(xué)、訓(xùn)、賽”相結(jié)合的教學(xué)模式，逐步培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和實際動手能力，促進學(xué)生全面健康發(fā)展。
參賽實訓(xùn)法通常需要團隊成員共同努力完成某個項目，將比賽的指定選題作為課題，根據(jù)比賽中對作品的要求，將其作為設(shè)計準(zhǔn)則，嚴(yán)格按照比賽規(guī)定時間提交作品，最終評定作品。從參賽實訓(xùn)法的內(nèi)涵可知，該種教學(xué)模式屬于合作式學(xué)習(xí)模式，有利于充分激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維，發(fā)揮學(xué)生想象力。
二、參賽實訓(xùn)法應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)的原則
受到傳統(tǒng)教學(xué)模式的限制，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)過程中存在以下幾方面的問題：一是重基礎(chǔ)、輕實踐。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)專業(yè)教學(xué)以理論基礎(chǔ)知識教學(xué)為主，以實驗驗證理論教學(xué)，按照書本上的知識來完成課程作業(yè)。二是學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、主動性不夠。因課程教學(xué)以理論為主，與生產(chǎn)實際脫節(jié)，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)不夠主動，對技能訓(xùn)練也不重視，部分學(xué)生不愿意主動探索設(shè)計領(lǐng)域，從而出現(xiàn)交作業(yè)應(yīng)付了事的問題，教學(xué)效率不高。三是畢業(yè)生受社會認(rèn)可度差，由于學(xué)生在校學(xué)習(xí)的設(shè)計理論與實踐教學(xué)脫節(jié)，畢業(yè)生走上工作崗位后，需要一段時間磨合，設(shè)計出的作品不能馬上用于實際，社會整體認(rèn)可度不高。四是無法較好地激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新意識。在傳統(tǒng)教學(xué)模式下，學(xué)生成績的好壞都由老師來評定。而老師評定標(biāo)準(zhǔn)比較單一，導(dǎo)致學(xué)生為了拿好成績，不求創(chuàng)新，一味迎合老師的審美眼光去創(chuàng)作。
針對廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)過程中存在的問題，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生實際情況，堅持以下原則：選擇恰當(dāng)?shù)馁愂拢詮V告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)好賽事與教學(xué)內(nèi)容之間的關(guān)系，凸顯賽事價值，考慮知名度高、客觀公正的賽事，最好是面對大學(xué)生組織的，在此種情況下，參賽選手的水平處于同一位置，從而提升學(xué)生參賽信心。當(dāng)前設(shè)計界中受到大學(xué)生青睞的賽事有“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎”“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”等，同時，也應(yīng)積極參加網(wǎng)絡(luò)上的賽事。
三、參賽實訓(xùn)法應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)的方式
廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程的教學(xué)目標(biāo)為：優(yōu)化專業(yè)課程設(shè)置，培養(yǎng)有溝通力、判斷力，懂概念、有信念，有審美能力、創(chuàng)意突破能力的設(shè)計人才。將參賽實訓(xùn)法應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)過程中，應(yīng)推行“以賽代考”的教學(xué)管理制度，在人才培養(yǎng)方案中，設(shè)置專業(yè)技能課程考核方案的時候，可以將學(xué)生的比賽成績算成相應(yīng)的學(xué)分。只有這樣才能使得課堂教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)任務(wù)落實到各個教學(xué)環(huán)節(jié)中去，突出教學(xué)內(nèi)容的綜合性和實踐性特色。同時，學(xué)校應(yīng)不斷提升教師的教學(xué)能力，在實行參賽實訓(xùn)法教學(xué)模式時，教師不僅要專注于自己的專業(yè)理論知識，還需要與行業(yè)的專家、大師交流技藝，提升職業(yè)技能。具體而言，參賽實訓(xùn)法運用在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程中，應(yīng)當(dāng)合理選擇參賽項目，結(jié)合學(xué)生特征，組建參賽團隊，借助小組合作學(xué)習(xí)方式，提升學(xué)習(xí)的質(zhì)量與效率，進而促進學(xué)生全面健康發(fā)展。
（一）確定參賽項目，組建參賽團隊。廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)過程中，教師應(yīng)結(jié)合學(xué)生實際情況、興趣愛好，選擇恰當(dāng)?shù)馁愂拢瑢φn程進行解讀，要求每個學(xué)生都積極參與，讓學(xué)生自主選擇，考慮自身興趣、賽事時間等因素，根據(jù)選題對學(xué)生進行分組，最后結(jié)合小組成員個性特征，分配好任務(wù)職責(zé)。以“某品牌手機招貼設(shè)計”比賽選題為例，首先，教師可以調(diào)查學(xué)生喜愛的圖片風(fēng)格，選定“手機招貼”參賽主題；其次，讓學(xué)生自主選擇分組，組成參賽隊伍，在老師、組長的協(xié)調(diào)下，分配好組內(nèi)學(xué)生任務(wù)。
（二）開展調(diào)研分析，明確核心創(chuàng)意。組建好參賽團隊后，教師應(yīng)組織學(xué)生開展調(diào)研分析活動，對“手機招貼設(shè)計”的策略進行深入探究，了解賽事對創(chuàng)意的基本要求，明確比賽選題的創(chuàng)意方向，提升設(shè)計創(chuàng)意的感染力、吸引力。招貼從本質(zhì)上是宣傳畫、海報，劃分在戶外廣告的范疇，就手機招貼設(shè)計而言，應(yīng)突出本手機的特色、性能，充分展現(xiàn)手機的賣點。在這個過程中教師需要指導(dǎo)學(xué)生深入了解市場需求，利用問卷調(diào)查法、訪談法等方式，總結(jié)分析當(dāng)前能吸引不同年齡段購買者的優(yōu)秀手機創(chuàng)意，從而提升自身創(chuàng)意的吸引性。
（三）加強合作交流，編寫創(chuàng)意方案。為充分發(fā)揮參賽實訓(xùn)法的作用，教師應(yīng)引導(dǎo)參賽小組成員繪制思維導(dǎo)圖，成員根據(jù)小組確定的創(chuàng)意方向，練習(xí)創(chuàng)意性思維，借助頭腦風(fēng)暴等方式，捕捉思維本身的閃光點，促使創(chuàng)意方案的形成。在“手機招貼設(shè)計”比賽中，教師應(yīng)給予學(xué)生充分時間、空間，指導(dǎo)學(xué)生利用現(xiàn)代化信息設(shè)備，收集手機招貼設(shè)計的創(chuàng)新觀念，結(jié)合自身實際情況，在探討之后，確定最終創(chuàng)意方案。在這個過程中，教師應(yīng)充當(dāng)好引導(dǎo)者的角色，當(dāng)學(xué)生遇到設(shè)計難點時，教師應(yīng)適當(dāng)予以指導(dǎo)，創(chuàng)新學(xué)生設(shè)計思維，提升創(chuàng)意方案的整體競爭力。
（四）匯報廣告創(chuàng)意，選擇優(yōu)秀作品。教師應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)臅r間，要求學(xué)習(xí)小組通過PPT方式對作品進行匯報，在匯報過程中，教師可以邀請學(xué)校其他專業(yè)教師或者企業(yè)知名人士，通過現(xiàn)場指導(dǎo)的方式，幫助學(xué)生修改廣告創(chuàng)意，從而選擇出優(yōu)秀的作品。選擇優(yōu)秀作品時，教師應(yīng)科學(xué)增加評價方式：一是學(xué)生互評。每個小組可按照評分表，對其他小組的作品評分，并在展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的過程中，給予學(xué)生2-3個提問機會，通過此種方式加強學(xué)生之間的溝通交流，碰撞出創(chuàng)意的火花。二是企業(yè)知名人士或其他專業(yè)教師評價。通過現(xiàn)場評分與指導(dǎo)的方式，使得學(xué)生在匯報過程中感受到真實的現(xiàn)場提案感。三是教師評價。教師應(yīng)用發(fā)展的眼光看待學(xué)生，多肯定鼓勵學(xué)生創(chuàng)意。在時間允許的情況下，可進行二次匯報，學(xué)生在進行修改后再次評比，選擇優(yōu)秀的作品參賽。
四、參賽實訓(xùn)法應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)的注意事項
（一）科學(xué)選擇教學(xué)內(nèi)容。應(yīng)用參賽實訓(xùn)法，教師在選擇教學(xué)內(nèi)容時，不可全部照搬教材內(nèi)容，應(yīng)以教學(xué)大綱為基礎(chǔ)，結(jié)合學(xué)生比賽節(jié)奏，對教學(xué)內(nèi)容進行創(chuàng)新、重構(gòu)，將理論知識點貫穿在比賽過程中，注意不同知識點之間的融會貫通。就廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程而言其可劃分為三大模塊：創(chuàng)意模塊，表現(xiàn)模塊，評價模塊。每個模塊與比賽的聯(lián)系點有一定的不同，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生興趣愛好、個性特征以及認(rèn)知水平，在比賽實訓(xùn)的過程中，幫助學(xué)生逐個消化、理解理論知識，提升課堂教學(xué)的有效性。
（二）主動轉(zhuǎn)變師生角色。應(yīng)用參賽實訓(xùn)法時，教師應(yīng)主動轉(zhuǎn)變自身角色，在參賽實訓(xùn)法中，學(xué)生不再是課堂上被動接受知識的角色，而成為課堂主體，因此，教師應(yīng)尊重學(xué)生課堂主體性地位，圍繞學(xué)生發(fā)展需求，讓學(xué)生充當(dāng)課堂的實操者。首先，教師應(yīng)結(jié)合比賽時間，調(diào)整課程內(nèi)容的教學(xué)進度；其次，激發(fā)學(xué)生實訓(xùn)熱情，通過表揚、鼓勵等方式，促使學(xué)生參與到比賽過程中；最后，教師應(yīng)關(guān)注學(xué)生比賽的動向，及時為學(xué)生提供幫助。
此外，學(xué)校、教師應(yīng)大力推廣校內(nèi)技能大賽，擴大學(xué)生的參與面，學(xué)校要想在有限的條件下培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀人才，讓更多的學(xué)生參與并獲得技能提升，可以通過大力推廣校內(nèi)技能大賽的方式來培養(yǎng)技術(shù)精英。對于在校內(nèi)技能大賽中取得優(yōu)異成績的學(xué)生要有證書和獎金的鼓勵。對于在全國、全區(qū)比賽中取得優(yōu)秀名次的選手，還要在校廣泛宣傳他們的獲獎事跡，在全校營造出重視技能大賽的良好校園氛圍。
（三）轉(zhuǎn)變教學(xué)考核方式。在參賽實訓(xùn)法教學(xué)方式下，學(xué)校、教師應(yīng)轉(zhuǎn)變學(xué)生廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程考核方式，打破教師“一言堂”的考核模式，給予學(xué)生適當(dāng)?shù)某煽冊u定權(quán)利，如要求不同小組按照評分標(biāo)準(zhǔn)，評定廣告創(chuàng)意方案，通過此種方式，全面考核學(xué)生課程學(xué)習(xí)情況，激發(fā)學(xué)生課程學(xué)習(xí)興趣。
綜上所述，在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程中應(yīng)用參賽實訓(xùn)法教學(xué)方式，在實際教學(xué)過程中，教師應(yīng)主動成為學(xué)習(xí)情境的創(chuàng)設(shè)者、組織者和學(xué)生競賽活動的參與者、促進者，引導(dǎo)學(xué)生自主應(yīng)用合作、探究的方式參加競賽，從而提升廣告設(shè)計學(xué)習(xí)的有效性。同時，教師也應(yīng)遵循學(xué)生的學(xué)習(xí)需要和技能狀況來設(shè)計課堂教學(xué)，通過參加設(shè)計創(chuàng)意比賽，讓學(xué)生的作品接受行業(yè)知名專家學(xué)者評定，促使學(xué)生在實踐過程中鍛煉實踐能力，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，增強學(xué)生學(xué)習(xí)自信心。
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隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產(chǎn)品促銷服務(wù)，怎樣出奇制勝已是廣告人在進行廣告創(chuàng)意時所追求的目標(biāo)。傳統(tǒng)文化作為一個民族的基本文化價值觀念，不可避免地會在本民族的廣告中有所體現(xiàn)。這大大促進了我國廣告業(yè)的發(fā)展，使得中國廣告在吸收國外先進理論的同時糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學(xué)理論。正是這種特色讓中國廣告獨具魅力——將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價值觀相結(jié)合。
中國傳統(tǒng)美德源遠(yuǎn)流長，內(nèi)容博大精深。在其發(fā)展過程中，由于有著特殊的社會經(jīng)濟、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個性。中國的傳統(tǒng)美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統(tǒng)美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個方面，并從這四個方面來論述中國傳統(tǒng)美德文化在廣告創(chuàng)意中的運用。
一、傳統(tǒng)美德在廣告創(chuàng)意的運用
1、修身美德在廣告創(chuàng)意中的運用
“修身”在中國傳統(tǒng)道德理論中，是指通過學(xué)習(xí)、培養(yǎng)和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個經(jīng)典的現(xiàn)代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個用傳統(tǒng)中國書法寫的繁體字 “義”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標(biāo)志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動，為時21日，JUST DO IT”。其中“義”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責(zé)任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對立。一個本質(zhì)上實實在在的商業(yè)廣告在合理運用了傳統(tǒng)美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡單的一個“義”又讓人產(chǎn)生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時被淡化。
2、齊家美德在廣告創(chuàng)意中的運用
家庭是一種以婚姻關(guān)系為基礎(chǔ)、以血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶的整理社會生活組織形式，是最基本的社會消費單位。中國人歷來有很強的家庭觀念，在古代宗法制社會中，社會的組織形式以血緣親族關(guān)系為核心，家庭是基本組織單位，在社會中占有重要的地位。家庭的和睦穩(wěn)定是社會穩(wěn)定的重要因素。家是每個人最安靜的港灣，家庭成員就是每個人最親近的人，人們在待人處世時總會不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點，在產(chǎn)品廣告中融入親情。
3、處事美德在廣告創(chuàng)意中的運用
人生在世，總要面對各種各樣的人際關(guān)系，為人處事應(yīng)當(dāng)明確自己的社會職責(zé)和社會角色，應(yīng)當(dāng)履行自己所承擔(dān)的社會義務(wù)和社會責(zé)任，建立起和諧的人際關(guān)系。在處理人際關(guān)系時，交往和職業(yè)道德對于人生目標(biāo)和價值的實現(xiàn)以及社會的發(fā)展和人類的進步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業(yè)活動中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責(zé)，經(jīng)過歷代志士仁人的認(rèn)真總結(jié)和大力彰揚，形成了中華民族世代相傳的處世美德。
作為傳統(tǒng)文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛人”強調(diào)人與人的相處環(huán)境應(yīng)當(dāng)寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發(fā)展到今天主要表現(xiàn)為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等。現(xiàn)代廣告特別是公益廣告中體現(xiàn)這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數(shù)不勝數(shù)。
儒家“窮則獨善其身，達(dá)則兼濟天下”的處世觀自古以來就影響上至達(dá)官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時主動承擔(dān)一些社會責(zé)任，在“仁”上面做一點文章，將人們傳統(tǒng)觀念中的“奸商”轉(zhuǎn)變成“儒商”，必將升華商業(yè)廣告的主題并獲得受眾的支持。
4、治國美德在廣告創(chuàng)意中的運用
中國的傳統(tǒng)美德以“治國平天下”為終極目標(biāo)。在我國傳統(tǒng)觀念中，政治與道德總是聯(lián)系在一起的，一切政治活動同時也是道德活動；一切政治原則同時也是道德規(guī)范。孔子所倡導(dǎo)的“為政以德”就是傳統(tǒng)治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現(xiàn)。孔子尤其強調(diào)德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識的傳承，培育了中華民族的優(yōu)秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時這種性格也是一種無私奉獻的精神，故而以整體主義思想為核心的價值取向貫穿了整個社會和國家。 二、將傳統(tǒng)美德運用于廣告創(chuàng)意可能出現(xiàn)的問題
1、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，背離廣告目標(biāo)，影響廣告認(rèn)知效果
廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務(wù)就是與消費者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨特的傳播風(fēng)格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點”和“好玩”。賣點包括商品的必有特質(zhì)（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點。
“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”是許多廣告都存在的問題。傳統(tǒng)美德運用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節(jié)設(shè)置帶出產(chǎn)品訴求的，但很多創(chuàng)意人把所有精力都花在“情節(jié)設(shè)置”上，忽略了廣告本身的目的。結(jié)果廣告播出后雖然能夠引起消費者的極大認(rèn)同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費者只覺得廣告好看，產(chǎn)品的利益訴求點卻沒有傳遞出去。他們當(dāng)然不會因為廣告好看而去購買產(chǎn)品，更有可能在看完之后只記得廣告的內(nèi)容而忘了產(chǎn)品的名稱。可見背離廣告目標(biāo)會影響廣告認(rèn)知。
2、創(chuàng)意不被受眾所理解
廣告創(chuàng)作的基本要求是通俗，創(chuàng)意再怎么高，違背了這個原則，都是一則失敗的廣告。廣告創(chuàng)意不能被目標(biāo)受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統(tǒng)美德文化類廣告的創(chuàng)作中這一情況更容易出現(xiàn)。由于大多數(shù)廣告人與目標(biāo)受眾處在不同的社會階層，文化水平也不同，創(chuàng)作傳統(tǒng)美德文化廣告時，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標(biāo)受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統(tǒng)文化廣告通常是用“意境”（意會）來贏得受眾的認(rèn)同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費了。
三、將傳統(tǒng)美德運用于廣告創(chuàng)意的對策
廣告中蘊含的傳統(tǒng)文化，使廣告表現(xiàn)出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優(yōu)秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨到的創(chuàng)意、精美的制作給廣大受者帶來藝術(shù)上的感染和情感上的沖擊外，更應(yīng)該包含深厚的傳統(tǒng)文化底蘊，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導(dǎo)人們的消費行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價值觀念。要想成功地將傳統(tǒng)美德與廣告創(chuàng)意相融合，需要做到以下幾點：
1、圍繞產(chǎn)品利益點展開訴求
基于營銷基點上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)價值。廣告的表現(xiàn)手段一定要與訴求點緊密相扣。消費者不會花費精力去琢磨廣告中的產(chǎn)品到底能給自己帶來什么好處。一個好的廣告，要讓消費者清楚容易地看到整理產(chǎn)品的利益。應(yīng)該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個懸念；其次要感染受眾，以情動人，把受眾帶到廣告創(chuàng)造的意境中去。廣告本身要有相當(dāng)?shù)挠^賞性才能減少消費者的對抗心理；最后，讓產(chǎn)品的利益點不經(jīng)意間在消費者的心里打上深深的烙印。
2、突出產(chǎn)品名稱
把傳統(tǒng)美德文化應(yīng)用到廣告中不僅是為了感化消費者，也是為銷售服務(wù)，因此要盡可能讓受眾記住產(chǎn)品的品牌。在廣告創(chuàng)作中，要讓產(chǎn)品的名稱（形象）盡可能多地出現(xiàn)，加深消費者的印象，不然就會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品品牌及功效記憶模糊，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭邸?/p>
3、準(zhǔn)確把握受眾的理解能力和文化差異
高超的廣告創(chuàng)意要很容易讓目標(biāo)受眾理解和接受，應(yīng)該先分析目標(biāo)受眾因文化水平、民族、地區(qū)限制所造成的文化差異以及目標(biāo)受眾的經(jīng)驗背景。文化水平主要是指目標(biāo)受眾的總體受教育程度，投放農(nóng)村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作元素的廣告就不能過度引經(jīng)據(jù)典，把要表達(dá)的意思放在生活化的場景中會取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區(qū)的文化特征，主要包括語言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。有很多廣告創(chuàng)意對于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數(shù)民族群體。
4、對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭對手深入剖析
一個科學(xué)有效的廣告創(chuàng)作流程應(yīng)該是這樣的：經(jīng)過消費者分析、產(chǎn)品分析、市場分析發(fā)現(xiàn)問題點和機會點，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現(xiàn)方向，接下去再進行廣告創(chuàng)作，制作故事版、印刷設(shè)計稿，最后根據(jù)故事版和設(shè)計稿制作廣告。要走感情路線打動消費者，就要把握市場、產(chǎn)品、消費者的心理特征，對它們進行深入的剖析。廣告只有讓消費者獲得認(rèn)同感，才能促使他們采取行動。
參考文獻
①《傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響》
②《淺論中國現(xiàn)代廣告中的基本文化價值觀念》.
隨著我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長,市場日益擴張,競爭不斷升級,廣告也順應(yīng)潮流,從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“投人大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。當(dāng)然。如果把新興媒體與創(chuàng)意結(jié)合,就更加有了競爭力。新興媒體講的是富媒體,是指具有動畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法,包含下列常見的形式之一或者幾種的組合:流媒體、聲音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序設(shè)計語言。而由此技術(shù)所設(shè)計的廣告稱為富媒體廣告。常見的富媒體廣告形式有:橫幅廣告、按鈕廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、插播式廣告、全屏廣告等。“創(chuàng)意”一詞已成為我國廣告界最流行的常用詞,“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,而廣告創(chuàng)意是藝術(shù)構(gòu)思活動,即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個意象的過程,使廣告主題意念意象化。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合。通過各種傳播符號,形象地表述廣告信息以達(dá)到影響消費者購買行為的目的。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。營銷商要想影響購買者行為,很大程度依賴于他們對消費者行為的了解程度。營銷商不僅需要知道顧客企圖滿足的特別需要,以及他們?nèi)绾螌⑦@種需要轉(zhuǎn)換成購買標(biāo)準(zhǔn),而且需要了解消費者如何收集有關(guān)各種選擇信息并且利用這種信息在競爭品牌中進行挑選,甚至需要了解顧客如何做出購買決策、喜歡到哪兒買東西、在購買關(guān)頭又如何受營銷刺激的影響。研究這些時,免不了要研究消費者的心理。
一、購買中的消費者心理
消費者在做出購買決策之前通常有以下幾種心理因素,這些心理因素又構(gòu)成了一系列心理過程:即動機、知覺、態(tài)度形成、整合、購買決策等。當(dāng)然,消費者的某些購買決策帶有某種偶然性,可能是因為看見一個產(chǎn)品以折價的方式擺在一家商店中的醒目位置上從而產(chǎn)生購買行為。
(一)營銷中的動機研究
、
動機研究專家使用了大量方法以獲取有關(guān)消費者行為潛在原因的真知灼見。他們使用的方法包括深度訪談、投射技術(shù)、聯(lián)想測驗以及專題討論等,這些方法可以使消費者受到鼓勵,對產(chǎn)品和品牌浮想聯(lián)翩。正如所期望的那樣,創(chuàng)意者可以從消費者的這種聯(lián)想中洞察到人們購買行為的深層原因。
(二)知覺
知覺就是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。知覺的產(chǎn)生不僅需要具體的客觀對象,還需要借助于過去經(jīng)驗或知識的幫助。過去經(jīng)驗、知識甚至還可以補償部分感覺信息的缺欠。人們通過感官得到內(nèi)部和外部環(huán)境的信息,這些信息經(jīng)過頭腦的加工(整合和解釋),產(chǎn)生了對事物的整體認(rèn)識,這就是知覺過程。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,是對感覺信息的整合和解釋。產(chǎn)品自身的各種屬性會對人的感覺器官產(chǎn)生刺激,從而使人知覺到產(chǎn)品的存在。當(dāng)人接受的刺激符合人的需求時,人就會對該產(chǎn)品產(chǎn)生正性情緒,根據(jù)符合程度的不同從而產(chǎn)生興趣、愉快等情緒。營銷商有時努力增強對消費者感官的刺激程度,目的是為了使其廣告訊息得到注意。一些廣告主甚至把微電腦芯片插入其印刷廣告里,可以放出一段歌曲或傳遞一則訊息。感官刺激是重要的。但它只是直覺過程中的一部分。消費者是否注意到這些營銷刺激,以及他們?nèi)绾谓忉屍渌T如消費者個性、需要、動機、期望以及經(jīng)驗等一些決定性的內(nèi)部心理因素。這些心理因素解釋了為什么人們會注意某些事物而忽略其他事物。一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應(yīng)該能很好地激發(fā)消費者的知覺,
(三)態(tài)度
態(tài)度是消費者行為重點研究的概念之一。Gordon All-port的經(jīng)典定義是“態(tài)度是習(xí)得的對一個客體進行反應(yīng)的傾向。”最新的觀點是把態(tài)度看做代表一個消費者對某個事物所有感覺或評價的總結(jié)性思維。消費者對大量事物持有一定態(tài)度,這些事物對營銷商是重要的。這些事物包括人物、零售商店,甚至廣告。消費者贊同或反對你的廣告創(chuàng)意,說明創(chuàng)意者是否成功或失敗。
(四)整合
整合過程是將產(chǎn)品知識、意義和信念組合起來,對2個或更多選擇方案進行評價的方式。消費者往往靠使用整合策略或決策準(zhǔn)則作出購買選擇,依據(jù)這些決策準(zhǔn)則對選擇方案的獨特屬性進行研究和比較。
(五)購買決策
在購買過程的某個點上,消費者必須停止搜尋和評價熟知組合中有關(guān)選擇品牌的信息并作一個購買決策。作為評價階段的結(jié)果,消費者可以發(fā)展出購買某種品牌的一個購買意圖或傾向,購買意圖一般以購買動機同所考慮品牌的屬性或特征的一個匹配為基礎(chǔ)。它們的信息包括動機、知覺、態(tài)度和整合。購買決策和真正的購買并不一致。一旦一個消費者選擇買哪一個品牌,他就要執(zhí)行這個決策并真正地購買。有時需要作出額外的決策,比如何時買、何處買以及花多少錢。通常。在購買意圖或決策的形成與真正的購買行為之間存在時滯,尤其對于諸如汽車、個人電腦和耐用品消費品等重大和復(fù)雜的購買情況,更是如此。對于非耐用品,決策與其購買行為的間隔時間可能就短一些。廣告創(chuàng)意就應(yīng)該將時滯拉到最短。
二、根據(jù)消費者心理進行恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)
富媒體廣告創(chuàng)意是廣告人員對確定的廣告主題進行的整體構(gòu)思活動。為了讓富媒體廣告達(dá)到最佳的宣傳效果,根據(jù)富媒體的特點,充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,提出有利于創(chuàng)造優(yōu)秀甚至杰出廣告作品的構(gòu)思。創(chuàng)意策略以研究產(chǎn)品概念、目標(biāo)消費者、廣告信息和傳播媒介為前提,是廣告活動的靈魂,也是一則廣告是否成功的關(guān)鍵。而這些工作的一個前提則是對消費者心理恰當(dāng)?shù)姆治雠c應(yīng)用。現(xiàn)在,富媒體廣告的形式越來越豐富,如何在富媒體廣告設(shè)計中保持獨特創(chuàng)意的同時,很好地達(dá)到廣告應(yīng)有的效果是非常重要的。達(dá)到廣告效果的形式也是消費者的反映。所以說,恰當(dāng)?shù)姆治鰬?yīng)用消費者心理,做出讓他們產(chǎn)生共鳴的廣告創(chuàng)意是最佳途徑。
(一)根據(jù)消費者提煉主題
成為一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的廣告主題的基本要求是鮮明突出、新穎獨特和寓意深刻。但是做到這些之前,得先了解對本產(chǎn)品消費者的最大需求是什么,最擔(dān)心的是什么,最在乎的是什么。比如一則嬰幼兒產(chǎn)品的廣告,在創(chuàng)意的時候就得考慮到雙重消費者,即嬰幼兒(產(chǎn)品的最終使用者)和他們的父母(購買決策者)。嬰幼兒這種受眾,因為剛剛接觸世界不久,是不斷探索的階段,所以對色調(diào)的感知比較明顯。所以他們會對色調(diào)鮮亮的廣告產(chǎn)生及其濃厚的興趣,而他們的興趣恰恰帶動了其父母的興趣,從而最終會刺激父母們產(chǎn)生購買行為。這里色調(diào)的使用迎合了嬰幼兒及其父母的心理需求,同時色調(diào)也是用來表現(xiàn)創(chuàng)意者思想和情緒的,是為廣告主題服務(wù)的。對不同色調(diào)的選擇,是由于廣告
主題不同,商品形象不同,以及媒體受眾對色調(diào)的不同偏好等因素共同決定的。所以提煉廣告主題時,不應(yīng)該忽略消費者的心理。
(二)、進行有針對性地訴求
廣告創(chuàng)意策略的形式多種多樣:獨特銷售說辭策略、品牌形象策略、定位策略、對比策略,等等。但是在諸多的廣告創(chuàng)意策略中有一個簡單的、不起眼的技巧卻是極其重要的,即有針對性地訴求。因為不管廣告創(chuàng)意多新穎、多獨特、多寓意深刻。如果不考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體,僅僅為創(chuàng)意而創(chuàng)意。卻是失敗的。我們銷售中的廣告創(chuàng)意制作的目的是為了促進銷售。要想促進銷售,針對目標(biāo)消費群體的需求展開創(chuàng)意是最有效、最成功的。產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是一個大的范圍,企業(yè)產(chǎn)品在盡量細(xì)分以滿足消費者們不斷變化的需求,廣告創(chuàng)意也應(yīng)該適時改變,有針對性地提出新的東西。
(三)營造濃郁的文化氛圍
人在行為學(xué)上的差異表現(xiàn)為不同文化的信仰、傳說、儀式、價值觀、社會規(guī)范等。人與文化是不能脫離的。對于消費者,從經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域來看,凡是在消費領(lǐng)域中,為生產(chǎn)或生活目的消耗物質(zhì)資料的人,不論是自然人還是法人,不論是生活消費還是生產(chǎn)消費,也不論是生活資料類消費者還是生產(chǎn)資料消費者,都屬于消費者之列。消費者是人在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的另一個稱呼。消費者也是生活在文化氛圍當(dāng)中的。那么,塑造良好的濃郁的文化氛圍,會讓消費者產(chǎn)生更多的購買動機。廣告創(chuàng)意中文化氛圍的營造便異常重要。
(四)利益誘惑
雖然不能說消費者是急功近利的,但是消費者的求廉心理確實是時時刻刻存在的。所以,一則非常藝術(shù)的廣告創(chuàng)意往往會被“某某名牌產(chǎn)品一折出售”這樣簡單的不能再簡單的廣告創(chuàng)意打敗,因為總不打折的商品突然讓利更令消費者心動。這個時候廣告創(chuàng)意中的文化氛圍又被利益誘惑取代了,后者對與滿足消費者心理來說更為直接一些。
三、有效地將新的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)用在富媒體中
有效的使用富媒體,并將新的創(chuàng)意應(yīng)用其中,首先得先了解富媒體廣告的特征。富媒體廣告容量大,表現(xiàn)力豐富獨特,具有智能用戶連接監(jiān)測功能,互動、追蹤用戶。根據(jù)這些特征,廣告創(chuàng)意就不僅僅在玩一些文字游戲,而是應(yīng)該多增加一些視覺、聽覺、感覺的內(nèi)容,來引導(dǎo)消費者(用戶)進行互動,讓廣告創(chuàng)意最大限度地被消費者接受。
參考文獻:
[1]彭文華,陳凌希,論廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的元素和方法[J],重慶電力高等專科學(xué)校學(xué)報,2010(3)
一、廣告中運用修辭的原因
由于現(xiàn)代商業(yè)社會的發(fā)展和商品服務(wù)的同質(zhì)化趨勢，單純叫賣、推銷式的廣告已經(jīng)沒有足夠的吸引力引起受眾的青睞，想要讓受眾對廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容達(dá)成認(rèn)知和理解，只有將它貼上文化或者是“形而上”的標(biāo)簽。從這種角度來說，廣告也就離不開修辭。廣告本身就是一種修辭活動，它是為了尋求廣告信息的最佳傳播效果而選擇最恰當(dāng)語辭的過程。這里的“語辭”意義比較廣泛，不僅包括平面媒體中的文字語言，還包括影視廣告中的視覺語言和聽覺語言。①
即便是對于同樣的訴求內(nèi)容，運用不同的語言和方式，效果也會大相徑庭。落實到具體的廣告宣傳中，就要以訴求為核心，甄選出適宜的詞句，在此基礎(chǔ)上，運用豐富的表現(xiàn)手法，向受眾傳遞完滿的信息，從而達(dá)到廣告的目的。由此可見，廣告修辭是加強廣告效果的最有效的方法和手段之一。
二、廣告修辭與受眾心理
1、廣告修辭與消費者心理的關(guān)系
廣告是一種富有語言魅力的藝術(shù)。廣告創(chuàng)作者不能僅僅站在廣告主的角度，想法設(shè)法地宣傳產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)點和與眾不同，而應(yīng)該且必須要更多地站在消費者的立場上去講話，用樸實無華的語言來接近消費者，這樣比純推銷式、勸說式的語言更容易讓消費者接受。②
修辭對于一則優(yōu)秀的廣告來說是必不可少的。廣告，不但要能夠迎合受眾的心理訴求，吸引受眾的注意力，乃至與受眾產(chǎn)生共鳴，還要能使受眾產(chǎn)生購買欲，從而最終付諸購買行動。廣告修辭，就是從受眾的民族、文化、消費習(xí)慣、消費心理、欣賞習(xí)慣和審美趣味等方面著手，使廣告更加新穎、富有創(chuàng)意。
研究顯示，盡管廣大受眾的個體生活方式、欣賞習(xí)慣、審美趣味、心理狀態(tài)等不盡相同，但群體心態(tài)仍有一定的相同之處。有學(xué)者從廣告心理學(xué)的角度，把受眾的心態(tài)歸納為“六求”，即求實、求新、求美、求知、求情、求樂等六個方面。廣告修辭的運用要考慮到受眾的“六求”心態(tài)，這樣才能保證廣告修辭運用的恰如其分，從而制作出內(nèi)容新穎、創(chuàng)意獨特、形式別致、受眾喜愛的廣告作品，廣告最終目的實現(xiàn)才能得到保障。③
2、廣告受眾解讀廣告修辭話語的過程
關(guān)聯(lián)理論是由英國語言學(xué)家Sperber和法國語言學(xué)家Wilson在1986年合著的《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》一書中提出，是西方語言學(xué)家們的關(guān)注焦點，旨在解釋人類的認(rèn)知和交際活動。④在廣告語研究方面，有很多學(xué)者從關(guān)聯(lián)理論的角度對廣告用語、廣告修辭、廣告翻譯等方面進行過分析與討論，也有很多學(xué)者采用關(guān)聯(lián)理論的觀點，探究廣告受眾是如何解讀廣告修辭話語的，主要是運用關(guān)聯(lián)理論對廣告修辭中的雙關(guān)、夸張、擬人、反語、隱喻等5個方面進行了深入的解析。⑤
三、對廣告修辭要求的再認(rèn)識
許多廣告創(chuàng)意新穎，用詞生動，表達(dá)特別，產(chǎn)生了良好的效果。但也有一些廣告牽強附會，生搬硬套，用語不當(dāng)，程度不同地存在一些問題。就廣告修辭而言，這些問題主要有：
1、玩文字游戲。不考慮內(nèi)容的需要，盲目地追求一些花哨的修辭方法。
2、生搬硬套。不考慮產(chǎn)品性能的不同，盲目模仿，創(chuàng)意類似的廣告比比皆是。
3、關(guān)鍵用語表達(dá)不清，使人不得要領(lǐng)。
4、牽強附會。廣告制作者的本意是要推陳出新、出奇制勝，但如果違反漢語使用的常理，不得要領(lǐng)，不把握好度，往往很難為受眾接受。
上述問題的產(chǎn)生，從主觀上來看，主要是廣告制作者對于廣告修辭的把握能力不強，不能規(guī)范地運用。所以，對于廣告從業(yè)人員來說，對廣告修辭的認(rèn)識與把握非常重要。
1、對廣告修辭的認(rèn)識
好的廣告語言，首先應(yīng)該是合于《廣告法》的語言。除了“合法”，對于廣告修辭還應(yīng)當(dāng)有“綜合性”的認(rèn)識。所謂“綜合性”認(rèn)識，就是正確認(rèn)識、處理好廣告語言與其他因素間的關(guān)系。一則優(yōu)秀的廣告，不但要考慮到廣告內(nèi)容的特性，還要注意不同類型的廣告媒體特點，妥當(dāng)處理好廣告內(nèi)部及外部各因素的相互關(guān)系。
優(yōu)秀的廣告語言應(yīng)該合法、誠實、醒目生動。著名廣告大師、“USP理論”提出者羅瑟瑞夫斯的經(jīng)典之作――“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包裝的獨特之處，又暗示了產(chǎn)品的口味好，以至于我們不愿意讓其在手上停留。正是這句簡短的廣告語，使得M&M巧克力豆風(fēng)靡全球。時至今日，它仍是M&M巧克力豆的促銷主題。對處于發(fā)展時期的我國廣告語言來說，應(yīng)給予更多的關(guān)注、搜集、分析、研究及總結(jié)，使得廣告語言更加豐富多彩，從而更好地發(fā)揮它的多種功能。⑥
2、廣告修辭的基本要求
確切、簡明、生動是對廣告修辭的基本要求，也是判斷廣告修辭優(yōu)劣、宣傳成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。
確切，是指一定要運用切合原意的語言形式，達(dá)到恰到好處、恰如其分的程度。表意不明或者與原意不符的廣告只能弄巧成拙，使人反感，即使使用了多種修辭，也是徒勞無功。簡明是廣告語言的特色，這些都是由廣告的特色所決定的。生動是廣告修辭較為高一級的要求，是以前兩項要求為前提的，生動活潑的語言、形式更容易使人接受。⑦
3、廣告修辭的創(chuàng)作原則
有學(xué)者針對當(dāng)前廣告修辭實踐中存在的問題，提出了有別于傳統(tǒng)修辭學(xué)的研究范圍和研究方法的大修辭的觀點，并據(jù)此規(guī)定了廣告修辭的創(chuàng)作原則：明確的目標(biāo)指向性；用語清晰準(zhǔn)確、用字規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；把握受眾和環(huán)境的聯(lián)系；新穎獨特的藝術(shù)張力；以廣告創(chuàng)意為中心。⑧
規(guī)范的廣告修辭應(yīng)當(dāng)順應(yīng)受眾的文化心理趨向，通過暗示和誘導(dǎo)來向受眾表現(xiàn)產(chǎn)品的魅力使其接受并相信廣告所營造的一種生活態(tài)度和生活理念，從而付諸行動。語言學(xué)大師呂叔湘先生曾在其《漫談?wù)Z法研究》一文中對修辭做了如下的巧妙比喻：“修辭呢，好比穿衣服。人體有高矮肥瘦，衣服要稱身；季節(jié)有春夏秋冬，衣服要當(dāng)令；男女老少，衣服的材料花色不盡相同。總之是各有所宜。修辭就是講究這個‘各有所宜’”。⑨廣告語言對于修辭的運用也遵循這一原則，量體裁衣、肥瘦適當(dāng)。只有找到合適的修辭，才能打動受眾，達(dá)到目的。具體來說要從以下兩個方面下功夫。
第一、要規(guī)范地斟字酌句，萌生新意。對字句反復(fù)推敲，尋找到最恰如其分的詞語，字面上能鮮活地體現(xiàn)出事物的特色，意義上能延伸出更多的內(nèi)涵。新意主要來源于語言自身，包括內(nèi)容（義）和形式（音），表述確切、音律和諧的語言往往能產(chǎn)生更好的表達(dá)效果。英特爾公司的廣告語“給電腦一顆奔騰的芯”就是此中典范，這則廣告語一語雙關(guān)，既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動力。
第二、規(guī)范運用修辭格。比喻、雙關(guān)、頂真、對偶、排比、夸張、反復(fù)、引用、仿擬等修辭格的運用，不但能表達(dá)更為完滿的內(nèi)涵，還更容易為受眾記住，產(chǎn)生更好的廣告效果。豐田的一則為人熟知的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，運用了頂真的修辭格，音、字回環(huán)往復(fù)，達(dá)到了很好效果。
可見，在廣告語中，多種修辭手法的巧妙運用，往往能起到錦上添花的作用。隨著廣告業(yè)自身的發(fā)展與不斷完善，廣告已不僅僅是一種純粹的商業(yè)活動，還在社會公眾的教育和引導(dǎo)方面起到了越來越大的作用。規(guī)范、巧妙的廣告修辭，能夠完成廣告最終的推銷目的，也能為受眾帶來文化方面美的享受。
衡量一則廣告是否成功，一個重要的標(biāo)準(zhǔn)就是能否引起受眾的關(guān)注，腦海中生成記憶，乃至最后付諸消費行動。為了能吸引公眾眼球、令其印象深刻，在運用修辭時，一味地追求“新鮮”、“獨特”、“奇異”，有時卻會產(chǎn)生相反的效果，讓受眾感到厭惡，廣告目的無法實現(xiàn)。⑩
為了從宏觀上把握廣告修辭創(chuàng)作，我們要遵循一定的原則。每個修辭手法的運用都要有一定的目標(biāo)指向性，要明確知道想到達(dá)到什么樣的目的；不能單純的為了修辭而修辭，不能生搬硬套，而要從聯(lián)系中把握修辭的客觀效果；每種修辭手法的運用都應(yīng)當(dāng)力求新、獨、異，不能照搬照套、盲目借鑒；一切修辭的運用應(yīng)回歸到以廣告創(chuàng)意為中心。廣告創(chuàng)意是一則廣告的精髓，是廣告修辭的核心內(nèi)容。所采用的各種修辭手法都要緊緊圍繞廣告創(chuàng)意需求，為廣告創(chuàng)意服務(wù)。廣告是現(xiàn)代社會必不可少的一部分，從商業(yè)競爭到社會公益，從國家形象到個人需求，廣告已經(jīng)無處不在。因此，作為一則的廣告核心，廣告語言必須能夠吸引公眾眼球，必須兼顧“目的性”與“可讀性”。
廣告是一門宣傳和說服的學(xué)問，在市場經(jīng)濟和全球化的時代，修辭手法的巧妙運用是廣告在競爭中獲勝的一大法寶。巧妙的修辭讓靜態(tài)的文字產(chǎn)生動態(tài)之美，給受眾留下深刻的印象，使受眾對于廣告產(chǎn)品或服務(wù)或理念產(chǎn)生心理認(rèn)同和共鳴，乃至最終產(chǎn)生消費行動。所以廣告從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)加強理論研究，通過巧妙、規(guī)范地運用廣告修辭，增強廣告的“可讀性”和感染力，從而達(dá)到廣而告之，吸引和影響受眾的目的。
參考文獻
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⑥王偉民：《關(guān)聯(lián)理論與廣告修辭話語的解讀》，《華南師范大學(xué)學(xué)報》，2005（4）
⑦吳家珍，《當(dāng)代廣告語體修辭的再認(rèn)識》，《當(dāng)代修辭學(xué)》，1996（2）
⑧傅朝，《廣告修辭的理論和實踐》，《錦江師范學(xué)院學(xué)報》，1995（4）
⑨柳燕，《修辭貴在相宜》，《出版科學(xué)》,2004（1）
二、平面設(shè)計在廣告設(shè)計中的重要作用
日常生活中人們隨時都有可能接受到廣告信息，翻開報紙、打開電視、網(wǎng)上沖浪以及各種生活設(shè)施和宣傳媒體所釋放出的信息能夠看出來。 平面設(shè)計專業(yè)是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它在商業(yè)宣傳、產(chǎn)品銷售和人們精神生活的審美需求等廣大泛圍內(nèi)都起著重要作用，可以說它已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。現(xiàn)代社會，隨著IT軟件的開發(fā)量越來越大，對于界面設(shè)計人員的需求則更為突出，這一點從各大求職網(wǎng)站中的招聘廣告中可以看到，尤其是對于既懂編程又懂界面設(shè)計的復(fù)合性人才更是情有獨鐘，這一點應(yīng)引起廣大IT人士的注意。平面設(shè)計這門行業(yè)顯然是具有燦爛的就業(yè)前景。
三、創(chuàng)意思維在平面設(shè)計中的教學(xué)現(xiàn)狀
我們當(dāng)代高校的藝術(shù)類學(xué)生性格普遍較活潑、外向，樂于表現(xiàn)，相對前些年同齡學(xué)生視野更加開闊，有一定的審美能力及設(shè)計水平，部分學(xué)生還有一些電腦操作基礎(chǔ)知識，大多數(shù)學(xué)生對美術(shù)設(shè)計及電腦操作感興趣，不足之處是創(chuàng)新思維能力略微不足，而且大多沒有很好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和培養(yǎng)創(chuàng)意思維的主動性。
根據(jù)平面設(shè)計方向在我國經(jīng)濟發(fā)展中的地位和作用，結(jié)合高校藝術(shù)類學(xué)生的特征，以及未來我國平面設(shè)計事業(yè)的發(fā)展趨勢和從業(yè)人員的基本要求，我認(rèn)為培養(yǎng)優(yōu)秀的平面設(shè)計師首先要做到的就是應(yīng)加強設(shè)計基礎(chǔ)課的培養(yǎng)，以圖形創(chuàng)意課程為核心學(xué)科，拓寬學(xué)科的基礎(chǔ)層面，提高學(xué)生對事物的創(chuàng)意能力，主要加強電腦專業(yè)課的培養(yǎng)，使學(xué)生系統(tǒng)掌握平面設(shè)計理論以及相關(guān)學(xué)科的知識；使學(xué)生具備堅實的基礎(chǔ)知識，為學(xué)生將來向更廣闊的領(lǐng)域發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，達(dá)到社會對平面設(shè)計人才的需要。其次是重視能力培養(yǎng)和素質(zhì)教育，設(shè)計思維教育從基礎(chǔ)抓起貫穿在教學(xué)計劃中，培養(yǎng)創(chuàng)作的能力，具備專業(yè)創(chuàng)新的基本素質(zhì)。并通過三年不間斷的計算機應(yīng)用能力培養(yǎng)，使學(xué)生具有熟練的計算機輔助設(shè)計能力，掌握相關(guān)軟件的應(yīng)用。重視培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力、分析問題和解決問題的能力及創(chuàng)新意識。最后應(yīng)該加強工程實踐能力的培養(yǎng)，在理論課的基礎(chǔ)上，各科的專業(yè)教學(xué)當(dāng)中，不間斷的穿插實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，使學(xué)生在掌握學(xué)科理論的基礎(chǔ)上，增強工程實踐能力和實際動手能力，使學(xué)生畢業(yè)后很快地適應(yīng)社會實踐工作。
四、創(chuàng)意思維培養(yǎng)的具體方法
在授課過程中發(fā)現(xiàn)學(xué)生最難理解的地方還是在廣告的創(chuàng)意方面。對于創(chuàng)意，我們要求學(xué)生每次設(shè)計起點為零。這里零的含義有三層：
首先，創(chuàng)意突破的起點。創(chuàng)意突破在于自身，常講的“靈感突發(fā)”其本質(zhì)，不在于客觀、外界、物象的“啟”，而在于主觀、內(nèi)在、心神的“悟”，“啟”與“悟”相連。廣告創(chuàng)意靈感的產(chǎn)生，強調(diào)自身長期的積累。詹姆士？韋伯？揚關(guān)于其孕育過程“魔島浮現(xiàn)”的比喻，有助于我們形象地理解此點。珊瑚的尸體長年累積生長成珊瑚礁形成浮現(xiàn)海面的“魔島”，這是一個從“此”到“彼”，從“量”到“質(zhì)”的過程。量的積累過程是長期的、漸進的、潛在的，而質(zhì)的改變卻可以是瞬間的、突發(fā)的、顯現(xiàn)的。此種積累，應(yīng)是自覺、有意識、全方位的。比如：對廣告學(xué)專業(yè)知識的學(xué)習(xí)與深入理解，對心理學(xué)、生理學(xué)有針對性的研究，對哲學(xué)思維方法的領(lǐng)悟，對美學(xué)與藝術(shù)思考的深度，對自然、社會、人文知識的認(rèn)知程度等。
其次，創(chuàng)意靈感的源泉。種種奇思妙想的“原創(chuàng)”作品雖可稱為“創(chuàng)想”與“創(chuàng)造”，但決非憑空而來，來源于“創(chuàng)意庫”，即靈感進發(fā)的源泉。創(chuàng)意設(shè)計作品靈感顯現(xiàn)最重要的突破點，就是找到與設(shè)計主題和信息傳達(dá)最契合的設(shè)計元素，并且挖掘出二者本質(zhì)的關(guān)聯(lián)。這種內(nèi)在的聯(lián)系有時可能很潛在、很原始、也很微妙，但卻是最關(guān)鍵、最重要的聯(lián)結(jié)點。這樣，最佳表現(xiàn)的切入點與表現(xiàn)方式才容易被捕捉。
最后是創(chuàng)意思維的啟發(fā)。創(chuàng)新思維是一個有意識的思考過程和由直覺意識啟動有的放矢的開發(fā)智力潛能的過程。打開思路的方法可以注重對各種不同設(shè)計風(fēng)格、不同創(chuàng)意特征、不同切入方式、不同表現(xiàn)手法的廣告設(shè)計作品的采集、研究與汲取。 打破種種主觀與客觀的限定與思考的枷鎖。理性與瘋狂交織，是現(xiàn)今商業(yè)設(shè)計的時尚，有限為無限的基礎(chǔ)，擯棄原有的經(jīng)驗與種種習(xí)慣定勢是一切創(chuàng)新與突破的前提。再就是注意啟發(fā)想象。一些奇異的、超自然、反流行、反規(guī)律的表現(xiàn)方式，之所以易引發(fā)注目與加深記憶，是利用了人的生理感應(yīng)與心理認(rèn)知的作用規(guī)律。比如：諸多超現(xiàn)實的表現(xiàn)悖背人對客觀物象正常的、規(guī)律性的認(rèn)識，從生理感應(yīng)到心理感知應(yīng)有的平衡被打破，人們對之直覺經(jīng)驗的思維與聯(lián)想受阻，勢必會激發(fā)其多維的想象與探索的好奇。墻上隨手的涂鴉畫，無關(guān)的事物間偶然的關(guān)聯(lián)，對某表象直覺的領(lǐng)悟，自然物生長、衰落間變化的過程，驀然發(fā)現(xiàn)的有趣、幽默的組合與形式，電腦設(shè)計過程中無意得到的奇異效果等，都是我們自身創(chuàng)意的寶貴財富。
中圖分類號：G20文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）11-0269-02
我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間 廣告業(yè)已成為一個在社會生活中占有突出地位的新興行業(yè)。廣告人才也因此炙手可熱。由于廣告專業(yè)是為培養(yǎng)和輸出能主動適應(yīng)社會發(fā)展需要的人才而賴以生存的，而課程及其內(nèi)容編制具有決定所培養(yǎng)人才的知識和能力、人格結(jié)構(gòu)的作用，進而對一個國家的廣告教育的發(fā)展速度和質(zhì)量構(gòu)成直接影響，因此其必須最敏感地反映著社會對廣告專業(yè)教育的各種要求，課程及其內(nèi)容的改革往往成為許多國家大學(xué)教育改革首當(dāng)其沖的任務(wù)。
1 大學(xué)廣告教育存在問題
1.1 師資力量薄弱
目前，我國許多高校老師是半路出家,系統(tǒng)的理論和專業(yè)的技能還有一定的欠缺，有相當(dāng)一部分大學(xué)是在師資力量和相關(guān)設(shè)施根本不健全的情況下設(shè)立廣告學(xué)專業(yè),從藝術(shù)、工科到財經(jīng)、師范類院校,雖然廣告學(xué)的分布面越來越廣,但始終受著實際條件的限制,量多質(zhì)低,整體專業(yè)師資水平堪憂。“照本宣科” 的封閉教學(xué)降低了學(xué)生的動手能力,也使學(xué)生喪失了專業(yè)學(xué)習(xí)的自主性與學(xué)習(xí)熱情。理論研究的落后和師資力量的薄弱成為阻礙中國廣告教育發(fā)展的直接原因。
1.2 課程設(shè)置與實踐脫節(jié)
我國廣告學(xué)專業(yè)目前所屬院校性質(zhì)不一,所屬院系也各不相同。各個大學(xué)、院系從不同的領(lǐng)域和研究方向設(shè)置課程進行廣告教育,大家互不交流,只埋頭鉆研自己的領(lǐng)域,忽視與廣告相關(guān)的其他領(lǐng)域知識的學(xué)習(xí)和研究,割裂學(xué)科與學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)。課程設(shè)置隨意,重專業(yè)必修課,輕廣告學(xué)科建設(shè)與理論研究,致使廣告教育未能擺脫應(yīng)試教育模式重知識傳授,缺少對實踐能力和應(yīng)用能力的培養(yǎng),對基礎(chǔ)綜合性學(xué)科的設(shè)置不夠重視，國際化、全球化的趨勢并未反映在課程中，學(xué)生雖懂各種理論和復(fù)雜的模式,但對國際經(jīng)濟的現(xiàn)狀缺乏認(rèn)識也感受不出科技變化對長期競爭力的影響， 這種教育下培養(yǎng)出的學(xué)生知識片面,缺乏系統(tǒng)性,難以勝任較高層次的工作。
1.3 硬件設(shè)施配備不足
如在教材建設(shè)方面,還存在著滯后的現(xiàn)象,教材不能跟上鮮活的現(xiàn)實,對現(xiàn)實的指導(dǎo)意義不是很大。此外,經(jīng)費不足,設(shè)備缺乏,也使廣告專業(yè)教育缺乏發(fā)展后勁。
置身于國際廣告和國內(nèi)廣告的激烈競爭之中,培養(yǎng)能夠在國內(nèi)外從事整合營銷、廣告信息傳播與公關(guān)活動、具有多學(xué)科知識、不斷追求創(chuàng)新、迎接新技術(shù)挑戰(zhàn)的復(fù)合型人才,也應(yīng)該是我國廣告專業(yè)課程設(shè)置與廣告人才培養(yǎng)的一個基本目標(biāo)與思路。高校廣告教育急需進行現(xiàn)代觀念轉(zhuǎn)變和課程內(nèi)容實踐創(chuàng)新。
2 廣告專業(yè)課程改革的思路與對策
2.1 大學(xué)廣告課程設(shè)置觀念必須從“認(rèn)同性”課程向“創(chuàng)造性”課程轉(zhuǎn)變
“認(rèn)同性”課程的是指課程傳授“有用”的知識、技能及行為規(guī)范,學(xué)生在掌握知識的數(shù)量上達(dá)到高效率及行為變化上達(dá)到高質(zhì)量,但學(xué)生只是處于被動接受知識地位,扼殺了學(xué)生的個性及創(chuàng)造性思維的發(fā)展。知識經(jīng)濟時代,創(chuàng)造性“構(gòu)想”及技術(shù)更新構(gòu)成了經(jīng)濟發(fā)展的主要推動力量,以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識與能力為宗旨的“創(chuàng)造性”課程必將成為學(xué)校課程為迎接知識經(jīng)濟挑戰(zhàn)而進行的改革方向。
現(xiàn)代社會知識激增,各行各業(yè)變化加劇,掌握一門技能便一勞永逸的傳統(tǒng)逐漸被打破。要解決知識無限膨脹與學(xué)習(xí)能力有限的矛盾,要適應(yīng)瞬息萬變的社會,就必須掌握最基本的、系統(tǒng)的、方法的知識,因為只有這些知識才具有更強的遷移力。另外,應(yīng)該教給學(xué)生科學(xué)前沿的東西,擴大學(xué)生的新視野,激發(fā)他們的創(chuàng)新意識。“創(chuàng)造性”教育認(rèn)為學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主體地位應(yīng)得到加強,教師要創(chuàng)造使學(xué)生易于發(fā)揮的學(xué)習(xí)情景,鼓勵學(xué)生的探索與討論,在教學(xué)環(huán)節(jié)上,教師要努力提供更多的資源以供學(xué)生自主性學(xué)習(xí)，而師生之間、學(xué)生之間的協(xié)商學(xué)習(xí),以及學(xué)習(xí)過程的意義建構(gòu)都是十分重要的。它更強調(diào)的是反應(yīng)的多樣性和獨特性,培養(yǎng)學(xué)生的好奇心,鼓勵他們大膽嘗試,鼓勵幻想,提倡多樣性、個性的發(fā)揮。
2.2 廣告專業(yè)課程設(shè)置必須充分考慮人才培養(yǎng)目標(biāo)定位
3年或4年的廣告教育不可能為廣告行業(yè)培養(yǎng)出具有管理客戶、懂得市場、操作策劃、工于文案、長于設(shè)計等能力的通才。廣告人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位一般有三種模式：技術(shù)型、策劃創(chuàng)意型和兩者兼容型。技術(shù)型人才培養(yǎng)側(cè)重于廣告人才的技術(shù)技能，它要求被培養(yǎng)人在通曉和把握各類廣告展現(xiàn)技術(shù)的基礎(chǔ)上能運用相應(yīng)的技術(shù)手段，將一定的廣告創(chuàng)意構(gòu)想通過恰如其分的形式設(shè)計予以表現(xiàn)；策劃創(chuàng)意型的人才培養(yǎng)模式其重心在于為實現(xiàn)廣告目標(biāo)而進行總體策劃創(chuàng)意。它的基點不在于對廣告各種展示手段技術(shù)運用的把握，而在于按一定廣告目標(biāo)對廣告活動全過程的整體駕馭；兼容型人才的培養(yǎng)模式是將上述兩種類型的培養(yǎng)模式結(jié)合起來。這種類型的人才較之技術(shù)型和策劃型人才具備更為全面的發(fā)展?jié)摿Γ趶V告人才競爭上更具優(yōu)勢，然而，實施兼容性專業(yè)定位的院校必須具有相應(yīng)的軟硬件設(shè)施，也應(yīng)考慮學(xué)生自身的條件，目前國內(nèi)做出第三種定位選擇的院校不多。在培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方式以及課程體系等層面上，建立統(tǒng)一的培養(yǎng)教育模式是不科學(xué)，不可取的。這種一元化模式不符合我國廣告學(xué)教育多元化的實際，不能滿足廣告業(yè)對廣告專業(yè)人才的多元化需求，就整體而言，盡管大學(xué)處于一定社會條件的教育目的有大致的相似性，但由于學(xué)校各自所處的社會背景和大學(xué)背景有差異，因此各校所持有的教育目的理念及由此產(chǎn)生的人才觀有多樣性，就此襯托出培養(yǎng)人才也富有個性，每一高校都有自己的具體情況，對國家教育部關(guān)于廣告學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)各校的理解角度不一，為此在限選課、任選課上高校應(yīng)有所側(cè)重或保有特色。一些高校已做出了有益嘗試。如北京廣播學(xué)院廣告系在人才培養(yǎng)上，重在“通才教育、一專多能”。他們強調(diào)所培養(yǎng)的人不是拉廣告的，也不是純技術(shù)制作人員，而是熟悉廣告學(xué)活動整體作業(yè)流程，對營銷活動整體把握的管理人才。因此他們增加了“市場戰(zhàn)略與廣告”、“媒介戰(zhàn)略與廣告”、“廣告表現(xiàn)研究”、“廣告運動個案研究”、“廣告市場個案研究”等特色課程，效果良好。如果不尊重客觀實際，舍其長求其短，那么在培養(yǎng)廣告專業(yè)上，就會力不從心。比如，新聞傳播類的廣告學(xué)專業(yè)，其生源多為普通高考文科類考生，學(xué)生的藝術(shù)基礎(chǔ)不能與藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生相比，若它把培養(yǎng)廣告設(shè)計制作人才作為目標(biāo)定位，實是強人所難，強己所難。
2.3 廣告專業(yè)課程設(shè)置必須淡化學(xué)科界限，強調(diào)學(xué)科的相互滲透
按照教育部有關(guān)文件精神,廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)計劃里的課程按其性質(zhì)分為四大類,即公共基礎(chǔ)必修課、專業(yè)必修課、限制性選修課和任意性選修課。
公共必修課和專業(yè)必修課是為了實現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)而規(guī)定學(xué)生必須學(xué)習(xí)和掌握的課程。按照廣告學(xué)教學(xué)專業(yè)教學(xué)計劃,公共必修課為學(xué)校統(tǒng)一安排設(shè)定。
2.3.1 專業(yè)必修課的確定
廣告學(xué)的學(xué)科體系應(yīng)由三大部分組成,即廣告學(xué)原理、傳播學(xué)、廣告實務(wù)。廣告專業(yè)必修課安排應(yīng)是對其學(xué)科體系的直觀反映；市場營銷學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、文學(xué)是構(gòu)成廣告主干的四個課程；廣告媒介、市場調(diào)查、消費行為學(xué)、社會學(xué)、中外廣告法規(guī)等均成為廣告主干課程的重要組成部分,因此成為必修課里的專業(yè)基礎(chǔ)課；廣告設(shè)計、廣告攝影、平面、立體設(shè)計軟件、廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告效果研究均列入廣告實務(wù)之列,成為必修課里的專業(yè)技能課。這些課程是廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的體現(xiàn),是專業(yè)教育的最基本要求。
2.3.2 實行學(xué)科結(jié)構(gòu)綜合化改革
在廣告學(xué)科結(jié)構(gòu)上,應(yīng)從把各自學(xué)校培養(yǎng)人才的層次性、類型等實際情況出發(fā),有特點地向綜合化方向發(fā)展,以實現(xiàn)多學(xué)科交叉,這是世界高等教育和改革的一個大趨勢。綜合指多學(xué)科打破獨自為營的局面,加強與其他學(xué)科之間的交叉與合作,它是有機的聯(lián)合,而不是簡單的合并。廣告專業(yè)課程設(shè)置上以該系學(xué)生主攻專業(yè)為基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)相關(guān)廣告課程。如藝術(shù)設(shè)計專業(yè)以平面和包裝設(shè)計為主；影像技術(shù)專業(yè)以廣告攝影為主；而廣告專業(yè)則以策劃為方向，定位以商業(yè)廣告策劃為特色。在三個專業(yè)集成過程中,課程設(shè)置相互滲透、互補支撐,使各學(xué)科的集成優(yōu)勢得到進一步加強,綜合性特色鮮明。
2.3.3 設(shè)計共性和個性相結(jié)合的專業(yè)選修課
限制性選修課是要求廣告專業(yè)學(xué)生必須選修的專業(yè)選修課。內(nèi)容包括本專業(yè)范圍內(nèi)未能列入必修的較重要的專門化知識和技能，以及與本專業(yè)關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識。學(xué)生在完成專業(yè)教育的最基本要求之后,也應(yīng)為學(xué)生設(shè)計了在培養(yǎng)原則的指導(dǎo)下獲得個性發(fā)展的新方案。而新的培養(yǎng)方案既有共性要求,又有寬松靈活的特點,以基本學(xué)分表示培養(yǎng)的基本要求。將專業(yè)選修課的內(nèi)容擴大，做成菜單式的課程,讓學(xué)生有較大的選擇空間。選修課共分5大組塊:（1）文學(xué)欣賞,世界文明史、中西比較文化研究、企業(yè)文化研究;（2）藝術(shù)、古代文明、電影、歷史;（3）科學(xué)史、人文科學(xué)、音樂、哲學(xué);（4）經(jīng)濟學(xué)、管理科學(xué)、組織行為、心理學(xué)、社會學(xué)、知識產(chǎn)權(quán)管理;（5）計算機科學(xué)、材料工程、環(huán)境研究、統(tǒng)計學(xué)、廣告案例研究、廣告設(shè)計作品評析、時尚與流行、娛樂學(xué)等。開設(shè)如此豐富的課程,使教學(xué)計劃成為一種“建議”,是學(xué)校向?qū)W生推薦的最佳課程組合,學(xué)生可以根據(jù)個人的愛好和特長不完全接受教學(xué)計劃,只要符合培養(yǎng)方案的最低學(xué)分,可以為自己訂做“個人學(xué)習(xí)計劃”。希望通過這些課程設(shè)置使學(xué)生不致過早關(guān)閉智力的視野,使他們在不受職業(yè)限制的廣泛課程學(xué)習(xí)中獲得有利探索真理的全面知識和有助于理解的理論。加強基礎(chǔ)教學(xué),合理劃分公共基礎(chǔ)必修課、專業(yè)必修課、限制性選修課和任意性選修課在總學(xué)時中所占比重,構(gòu)建融會貫通、緊密配合、有機聯(lián)合的課程體系。只有建立真正意義上的學(xué)分制,才能實現(xiàn)文理滲透、打破專業(yè)壁壘,使學(xué)生能夠根據(jù)自己的興趣和職業(yè)志愿從中進行選擇。
參考文獻
［1］郭婭莉.知識經(jīng)濟時代與高等教育改革［J］.現(xiàn)代傳播,2001,(3).
為貫徹落實《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》和《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》，推動職業(yè)教育教學(xué)改革創(chuàng)新，提高教師教育技術(shù)應(yīng)用能力和信息化教學(xué)水平，促進信息技術(shù)在教育教學(xué)中的廣泛應(yīng)用，教育部于2010至2012年已連續(xù)三年成功舉辦了全國職業(yè)院校信息化教學(xué)大賽。信息化大賽突出特點有五：一是層次高，由教育部職業(yè)教育與成人教育司和工業(yè)信息化部人事教育司共同組織。二是參與面廣，以2012年在南京舉辦的信息化大賽為例，全國共36個省、市、自治區(qū)、計劃單列市、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團派出了代表隊，共609件作品、1146名教師參加了比賽。三是項目設(shè)置新，以2012年大賽為例，設(shè)置有多媒體教學(xué)軟件比賽等六個比賽項目，其中信息化實訓(xùn)教學(xué)比賽和網(wǎng)絡(luò)課程比賽都是新的比賽項目，更符合職業(yè)教育發(fā)展的需要。四是中高職一體化，有中職組比賽也有高職組比賽，全方位的展示出職業(yè)教育的信息化教學(xué)成果。五是技術(shù)含量高，大賽充分展現(xiàn)職業(yè)院校信息化教學(xué)的新成果和新經(jīng)驗，將最先進的信息化技術(shù)和教學(xué)理念帶到比賽中來切磋交流，全面提升職業(yè)教育的信息化教學(xué)水平。
職業(yè)教育的本真就是“重實踐，重技能”，但是有些實踐環(huán)節(jié)由于場地、技術(shù)、安全性等要素難以實現(xiàn)動手操作，成為“進不去，看不見，動不了，難再現(xiàn)”的癥結(jié)，而信息化教學(xué)設(shè)計恰恰可以彌補這個問題。信息化教學(xué)設(shè)計以信息化為著力點，改革創(chuàng)新教育教學(xué)模式，提高教師信息技術(shù)應(yīng)用水平，提升教師信息素養(yǎng)，構(gòu)建現(xiàn)代信息技術(shù)與教學(xué)實踐深度融合，用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)教學(xué)的新格局，提升職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量。推進信息技術(shù)在全國職業(yè)教育教學(xué)中的普及和應(yīng)用，加快職業(yè)教育教學(xué)資源信息化建設(shè)，是深化國家職業(yè)教育教學(xué)改革、提高教育質(zhì)量的重要保證，也是國家職業(yè)教育信息化建設(shè)的核心。通過信息化教學(xué)大賽展示全國職業(yè)學(xué)校信息化教學(xué)成果，交流信息化教學(xué)資源開發(fā)應(yīng)用的有益經(jīng)驗，對于進一步提高教師的信息素養(yǎng)、提高教育技術(shù)應(yīng)用能力和信息化教學(xué)水平，促進信息技術(shù)在教育教學(xué)中的廣泛應(yīng)用具有重要意義。
作者在本刊2011年第9期曾發(fā)表《信息技術(shù)在高職語文教學(xué)中的應(yīng)用》一文（P85），以《廣告詞寫作》課題為案例簡要介紹了信息化教學(xué)設(shè)計的理念，包括教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)重點的確定，以及采用信息化教學(xué)設(shè)計的特點。本文將針對教學(xué)設(shè)計流程和信息化手段運用，還以《廣告詞寫作》為課題做詳細(xì)的展示介紹，希望能為教師提供借鑒參考。
該課題是高等教育出版社出版的國家規(guī)劃新教材《語文（職業(yè)模塊 工科類）》的教學(xué)內(nèi)容。授課時數(shù)為2課時。本課的教學(xué)目標(biāo)體現(xiàn)在如下三個方面：學(xué)生在學(xué)習(xí)后能夠理解廣告詞的概念和基本要求；掌握廣告詞的創(chuàng)意方法和寫作技巧；提高欣賞廣告的水平和創(chuàng)新思維能力。本課的教學(xué)思路是：教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體，訓(xùn)練為主線。其中，以學(xué)生為主體，就是讓學(xué)生用自己的心靈去體會，用自己的觀點去判斷，用自己的思維去創(chuàng)新，用自己的語言去表達(dá)。本課信息化教學(xué)設(shè)計有兩個特點：一是學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，借助多媒體平臺上的訓(xùn)練，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上自主學(xué)習(xí)。二是在豐富的教學(xué)資源導(dǎo)航下，能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)生的個性化學(xué)習(xí)。本課的教學(xué)流程分為四個環(huán)節(jié)，對應(yīng)五個模塊的教學(xué)內(nèi)容，其中，課程導(dǎo)入環(huán)節(jié)對應(yīng)的是有的放矢模塊，課堂學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)對應(yīng)的是夯實基礎(chǔ)和能工巧匠模塊，反饋訓(xùn)練環(huán)節(jié)對應(yīng)的是一展身手模塊，課外拓展環(huán)節(jié)對應(yīng)的是天外有天模塊。下面我們通過五個教學(xué)內(nèi)容模塊來具體展示在應(yīng)用了現(xiàn)代信息技術(shù)之后是如何提升教學(xué)效果的。
（一）有的放矢
設(shè)計意圖：向?qū)W生呈現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)，明確學(xué)習(xí)重點和難點。
（二）夯實基礎(chǔ)
設(shè)計意圖：學(xué)生通過學(xué)習(xí)，能夠識記基本知識，明確基本要求，進行知識積累。
（三）能工巧匠
設(shè)計意圖：讓學(xué)生通過體驗式的學(xué)習(xí)訓(xùn)練，掌握廣告詞的創(chuàng)意方法和寫作技巧。這是本課的主要學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，也是本課的教學(xué)重點。在傳統(tǒng)教學(xué)條件下，存在教學(xué)內(nèi)容單調(diào)枯燥和呈現(xiàn)信息量偏小的缺陷，而在運用了現(xiàn)代信息技術(shù)之后，可以使教學(xué)信息豐富化、呈現(xiàn)方式多樣化。“瀏覽、賞析、體驗、訓(xùn)練”是該模塊的最大特色。
第一個版塊是廣告詞的創(chuàng)意賞析，我們借助多媒體平臺，向?qū)W生展示典型的文字案例和生動形象的視頻案例，較之傳統(tǒng)教學(xué)，學(xué)生能更直觀的感受廣告創(chuàng)意方法。之后，我們利用信息化手段精心設(shè)計了三個創(chuàng)意思維訓(xùn)練。訓(xùn)練一：通過選擇判斷的練習(xí)形式，目的是讓學(xué)生熟悉廣告的創(chuàng)意層面。訓(xùn)練二：通過填空輸入的練習(xí)形式，目的是讓學(xué)生體會廣告創(chuàng)意的靈巧。訓(xùn)練三：通過選擇排序的練習(xí)形式，目的是讓學(xué)生體會廣告創(chuàng)意的樂趣。這三個訓(xùn)練都體現(xiàn)了多媒體人機交互的技術(shù)特點。
第二個版塊，我們準(zhǔn)確地抓住廣告文的五大寫作技巧，并以此為切入點，層層推進展開教學(xué)。其中，在“巧用修辭手法”和“活用歌詞歌謠”模塊中，我們使用FLASH技術(shù)，制作了人機互動的練習(xí)，在一定程度上改善了教學(xué)效果。
最后，我們還設(shè)置了三個體驗式訓(xùn)練。訓(xùn)練一：賞析經(jīng)典廣告詞，訓(xùn)練目的是讓學(xué)生體驗修辭手法的運用給廣告詞寫作帶來的精彩。訓(xùn)練二：圖文競猜，通過廣告詞來猜測廣告實物，訓(xùn)練目的是讓學(xué)生體驗套用俗語、諺語創(chuàng)作廣告詞易于被大眾所接受。訓(xùn)練三：也是一個人機互動的練習(xí)，通過成語和廣告圖片進行匹配驗證，讓學(xué)生體驗運用諧音的方法創(chuàng)作廣告詞產(chǎn)生的特殊效果。以上這三個訓(xùn)練運用現(xiàn)代信息技術(shù)，很好地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，大大超過傳統(tǒng)教學(xué)條件下的教學(xué)效果。
我們認(rèn)為在信息化教學(xué)環(huán)境中，學(xué)生通過“學(xué)習(xí)+訓(xùn)練”的模式，能夠輕松愉快地掌握教學(xué)內(nèi)容，相比較傳統(tǒng)教學(xué)的平面性、單向性和低效率，信息技術(shù)支持下的現(xiàn)代化教學(xué)呈現(xiàn)出它的立體性、互動性和高效率，優(yōu)勢顯而易見。
（四）一展身手
設(shè)計意圖：學(xué)生可以通過多媒體互動練習(xí)的訓(xùn)練進行學(xué)習(xí)反饋。
在完成課堂主要內(nèi)容學(xué)習(xí)后，學(xué)生可以在此模塊中訓(xùn)練反饋。在傳統(tǒng)教學(xué)條件下，學(xué)生完成習(xí)題訓(xùn)練存在效率低、耗時長、訓(xùn)練形式單一的缺陷，而在充分利用多媒體（圖片、視頻）的手段后，則可以突破傳統(tǒng)教學(xué)的瓶頸，通過設(shè)置類型豐富的習(xí)題，學(xué)生能自主進行訓(xùn)練反饋，幫助學(xué)生迅速鞏固所學(xué)。我們的設(shè)計理念是由易入難，逐步推進。基礎(chǔ)訓(xùn)練版塊的目標(biāo)是鞏固基礎(chǔ)知識。施展拳腳版塊的目標(biāo)是讓學(xué)生學(xué)以致用，根據(jù)廣告圖片來擬寫廣告標(biāo)題。師法總統(tǒng)版塊也是學(xué)以致用，在體驗一段宣傳視頻后，結(jié)合時事熱點，要求寫一段百字左右的廣告詞，讓學(xué)生親自體驗廣告詞的寫作。學(xué)生作答提交后會顯示自評量表，然后根據(jù)量表中的項目進行自評。較之傳統(tǒng)教學(xué)，在多媒體技術(shù)支持下，我們做到了讓訓(xùn)練更生動，讓答題更便捷，讓驗證更及時。
（五）天外有天
設(shè)計意圖：學(xué)生通過大量的文字、圖片、視頻廣告案例的展示進行拓展學(xué)習(xí)，并與老師在課外開展交流互動。
該部分也充分體現(xiàn)了信息化教學(xué)的優(yōu)勢。首先我們充分挖掘課程資源，也充分運用了信息化的特點，呈現(xiàn)內(nèi)容多，形式豐富，便于學(xué)生利用課程資源，拓寬眼界，延伸所學(xué)，提高興趣。在品味經(jīng)典欄目中，我們首先搜集了許多優(yōu)秀的廣告詞，用滾動條的方式大量呈現(xiàn)，以供學(xué)生學(xué)習(xí)借鑒。其次，我們搜集了眾多精美的廣告圖片，做成可以翻頁的電子書供學(xué)生欣賞，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情。最后，我們設(shè)置了精彩的獲獎廣告視頻欣賞，讓學(xué)生充分體驗廣告的無窮魅力。分享交流的平臺，是課程設(shè)計的最后一個版塊，我們制作了留言板，學(xué)生可以上傳廣告作品的作業(yè)，還可以用寫電子信的方式把自己對于這門課的想法、問題和建議，提交給老師，從而可以進一步充實課程材料，教學(xué)相長，師生共建教學(xué)資源。以上這些拓展內(nèi)容在傳統(tǒng)教學(xué)資源受限的環(huán)境下是很難踐行的，而借助信息化網(wǎng)絡(luò)平臺能夠得以一一實現(xiàn)。
（二）個性化的廣告創(chuàng)意臺灣著廣名廣告人孫大偉先生曾說過這樣一段話“：廣告，是在競爭激烈的無形戰(zhàn)場上肉搏的戰(zhàn)爭，每天敗下來或無聲無息地陣亡在媒體上的廣告不計其數(shù)，就是因為他們做得不慍不火、不痛不癢，所以走得不留半點痕跡，悄悄地來，悄悄地去，這就是無能的廣告。”平庸、無個性的廣告就意味著“死亡”。廣告要生存，要發(fā)展，就需要體現(xiàn)個性，現(xiàn)代廣告的這種個性化追求正在幫助國人突破傳統(tǒng)思維方式趨同性的束縛和禁錮現(xiàn)代消費群體，尤其是年輕的消費群體非常崇尚獨特的個性，這也影響到他們對消費以及品牌的態(tài)度。而新媒體在消費市場細(xì)分和精準(zhǔn)傳播上具有較大的價值，因為，針對現(xiàn)如今的消費群體和消費觀，利用新媒體進行個性化定制，有利于增強廣告設(shè)計的效果，更有利于迎合受眾的個性化喜歡，滿足他們的需求。例如，央視的公益廣告：Family。這段廣告將組成“Family”這個單詞的每個字母都拆開，并且其中每個字母都代表著家庭中的每個角色，廣告講述了一個非常感人的關(guān)于孩子在家庭中成長的故事。文中，英文單詞“Family”應(yīng)該是我們大家都很熟悉的，但是我們誰也沒想到它的含義都包含在它的字母組合里。“Family”=FatherandMother，ILoveYou。“家”就是兒女從內(nèi)心里發(fā)出的表白：爸爸和媽媽，我愛你們。這種全新個性的創(chuàng)意更好的教會了受眾什么是家庭，什么是愛和責(zé)任。即使小小的一個英文單詞，在有了如此個性化的創(chuàng)意之后，再加上新媒體技術(shù)的制作，也能達(dá)到小廣告、大含義的作用。
（三）多元化的廣告設(shè)計審美傳統(tǒng)的廣告設(shè)計中，廣告設(shè)計的局限性較大，很重要的一點就是在利用傳統(tǒng)媒體進行宣傳的過程中要考慮到版面設(shè)計的問題。而現(xiàn)如今的全媒體時代，在技術(shù)逐漸占領(lǐng)大眾生活之后，版面問題不再成為主要考慮對象，于是廣告設(shè)計的審美變得越來越多元化，設(shè)計審美的多元化發(fā)展主要表現(xiàn)為以下兩個方面：（1）廣告設(shè)計審美的三個結(jié)構(gòu)層次。1）形象美。廣告形象是廣告審美的表層結(jié)構(gòu)，是指以圖像文字、聲色要素直接表現(xiàn)的產(chǎn)品形象。首先，廣告具有傳達(dá)產(chǎn)品信息的目的。產(chǎn)品的特點、功能、使用方式等作為廣告表現(xiàn)的具體內(nèi)容，要求廣告形象具有科學(xué)性、真實性、具體性特點，由此構(gòu)成廣告推介產(chǎn)品的認(rèn)知功能。基于這一基本要求，廣告表現(xiàn)不同于純藝術(shù)的自我表現(xiàn)。另一方面，廣告形象并不停留于具體的真實，廣告表現(xiàn)的產(chǎn)品認(rèn)知，不僅是個別的、具體的，它還是概念的、一般的。廣告形象從具體性真實到概念性真實，經(jīng)歷了形式變化過程。這一過程，正是廣告設(shè)計師匠心獨具的創(chuàng)意表現(xiàn)。2）幻象美。幻象，是廣告審美結(jié)構(gòu)的第二個層面。廣告幻象主要是指廣告形象在消費者眼中喚起的感覺、聯(lián)想、想象，由此演繹出多層次意味，讓消費者有一種似真似幻的感覺，從而開拓消費者對產(chǎn)品體驗的心理空間。3）意象美。意象美是廣告審美的高級境界，如果說形象美表現(xiàn)了人們對產(chǎn)品形式的體驗，幻象美使人對產(chǎn)品的審美效果、趣味品位有了更深入的認(rèn)識，那么意象美則將這種體驗升華到社會文化和理性的高度。因此，廣告設(shè)計的意象美從更寬闊的視野中，表現(xiàn)人與產(chǎn)品的關(guān)系的意義。人類文明、文化的積淀，包括社會傳統(tǒng)、習(xí)俗、信仰、意識形態(tài)、價值觀念等等，是廣告創(chuàng)意的基本前提和最終歸宿。（2）強化廣告設(shè)計的藝術(shù)感染力。美感是人們審美時產(chǎn)生的情感，它表現(xiàn)為對事物美與丑的評價，并由此產(chǎn)生肯定或否定、愉快或不愉快、喜好或厭惡等情感反應(yīng)。廣告設(shè)計是一種推介產(chǎn)品的手段，更是一門藝術(shù)，因而具備極強的藝術(shù)性。廣告形象美的呈現(xiàn)是建立在消費者的審美基礎(chǔ)上的。廣告是一種特殊的藝術(shù)，在創(chuàng)作中必須考慮消費者的審美取向，符合消費者的審美需求。現(xiàn)代廣告設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)手法千姿百態(tài)、豐富多彩，這正是設(shè)計審美多元化發(fā)展的結(jié)果。設(shè)計師別具匠心地運用對比、抒情、夸張、比喻、聯(lián)想、幽默等表現(xiàn)手法，喚起觀眾的興趣與共鳴，喚起一種向往、羨慕、欲求的情感，極大地增強了廣告作品的吸引力與感染力，在給人以美的享受中達(dá)到了促銷的目的。
【中圖分類號】G64 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-00121-02
一、課程現(xiàn)狀分析
1.《中外廣告名作欣賞》（以下簡稱廣告欣賞）是我校廣告專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)考查課程。沒有指定的教材，因而授課內(nèi)容相對自由度較大。但相對來說，就顯得范圍過于寬泛，缺乏針對性，容易造成欣賞內(nèi)容龐雜，沒有系統(tǒng)性，或者以偏概全，達(dá)不到預(yù)期的效果。
2.課程是針對廣告專業(yè)三年級上學(xué)期開設(shè)的，該專業(yè)是文學(xué)院屬下的一個專科專業(yè)。針對專科專業(yè)的性質(zhì)，課程應(yīng)體現(xiàn)出其實用性，與社會的需要結(jié)合起來。專科專業(yè)由于學(xué)時的限制，一些實用性的課程無法涵蓋，在欣賞之余做練習(xí)加以補充，可以做為一個可以嘗試的方向。同時，面對的學(xué)生是缺乏美術(shù)基礎(chǔ)的文科生，學(xué)生對藝術(shù)設(shè)計（如軟件的使用）有初步的基礎(chǔ)，因而在欣賞的基礎(chǔ)上，可以有相對具體的引導(dǎo)和綜合性練習(xí)，但介于學(xué)生的基礎(chǔ)，需要弱化美術(shù)方面的內(nèi)容。
二、課程有待解決的問題
1.沒有針對性的欣賞，容易產(chǎn)生視覺疲勞，不能很好的激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。2.單純的欣賞，流于表面，沒有做橫向、縱向的比較，因而不能真正體會到其精妙之處。3.欣賞課程要考慮到專科專業(yè)的實踐性質(zhì)，如果不能與實踐進行結(jié)合，就只能停留在看的層面上，沒有辦法轉(zhuǎn)換成學(xué)生的實踐動手能力。
三、擬調(diào)整定思路
1.首先在廣告作品的選擇上：欣賞的廣告作品應(yīng)該是在各個領(lǐng)域中的經(jīng)典之作，只有經(jīng)典之作才有更大的學(xué)習(xí)和比較價值。廣告要具備是同類廣告的佼佼者、對其他廣告具有影響性，同時要令人難忘。在作品的類別選擇上，要涵蓋范圍廣一些，包括各個類別的廣告，如：視頻廣告、平面廣告、售賣點廣告、商品包裝等等。2.其次對同類的廣告作品進行歸類欣賞。這個同類指的是從產(chǎn)品分類講，同類的產(chǎn)品有其相同的特質(zhì)，在廣告宣傳上有橫向的可比性，更能看出廣告的運用特點，凸顯出其學(xué)習(xí)和借鑒意義。3.第三在欣賞的同時，針對學(xué)生軟件有基礎(chǔ)，但美術(shù)功底薄弱的特點，讓學(xué)生模仿優(yōu)秀經(jīng)典廣告的創(chuàng)意進行創(chuàng)作，體會經(jīng)典廣告的創(chuàng)意方法，轉(zhuǎn)化為自己的創(chuàng)意來源。4.第四針對廣告專業(yè)的實用性，廣告專業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備一定的動手能力，才能具備就業(yè)的素質(zhì)，但介于專科的時間限制，沒有開設(shè)如POP設(shè)計、包裝設(shè)計、海報設(shè)計的課程，因而將這些課程的內(nèi)容融入到廣告欣賞中，讓學(xué)生加以練習(xí)，更能體現(xiàn)出該課程的價值。
四、課程設(shè)計探索
根據(jù)該專業(yè)課程的安排進度、學(xué)生基本情況以及實踐性的需求，初步將課程設(shè)計為七個階段，從理論講述到欣賞，再到模仿練習(xí)，循序漸進，增強學(xué)生的動手能力和實際操作能力。
第一階段：講解廣告的功能和價值，補充一些廣告方面的知識，加深學(xué)生對廣告的理性認(rèn)識，消除對廣告不正確的觀念和負(fù)面評價。第二階段：欣賞經(jīng)典創(chuàng)意并模仿其形式進行練習(xí)。選擇了當(dāng)代廣告案例中極具神話色彩的絕對牌伏特加的廣告，欣賞大量的平面廣告，通過講解其產(chǎn)品背景、市場狀況、廣告策略、創(chuàng)意發(fā)展、市場效果來分析大創(chuàng)意是如何巧妙的使產(chǎn)品起死回生的。總結(jié)出其創(chuàng)意的模式，在廣告欣賞之后讓學(xué)生模仿其模式進行創(chuàng)作，延續(xù)其廣告風(fēng)格和形式，為絕對伏特加創(chuàng)作出新的平面廣告。 練習(xí)以模仿開始，讓學(xué)生有跡可循，能更好的領(lǐng)會大創(chuàng)意的方法。在欣賞完絕對牌伏特加廣告之后，鏈接一個同類酒產(chǎn)品——斯米諾夫伏特加的廣告，看看酒類產(chǎn)品的創(chuàng)意發(fā)想點來源。之后再鏈接一個飲料類的品牌——可口可樂的廣告，三者進行橫向比較。第三階段：欣賞經(jīng)典廣告文案，模仿并延續(xù)其風(fēng)格進行文案創(chuàng)作練習(xí)；選擇了符合年輕人心態(tài)的左岸咖啡館廣告，主要欣賞其優(yōu)美、具有獨特風(fēng)格的文案。通過大量文案的欣賞對文案的整體感覺、風(fēng)格進行體會和把握，繼而進行模仿練習(xí)。通過練習(xí)，開拓思路，學(xué)習(xí)把握文案的整體風(fēng)格。進而鏈接另外一種后現(xiàn)代主義的文案——意識形態(tài)廣告文案，體會廣告文案里的文學(xué)性，開闊學(xué)生的視野，從另外一個角度看廣告文案。第四階段：欣賞我們身邊最常見的廣告——售賣點廣告（POP），體會售賣點廣告的特點，同時進行實際的動手訓(xùn)練，進行手繪POP訓(xùn)練，掌握手繪POP基本方法，提高學(xué)生的動手能力和美工素養(yǎng)。 第五階段：欣賞經(jīng)典包裝設(shè)計，補充包裝方面的專業(yè)知識，了解包裝的基本要求，根據(jù)情況進行紙容器的設(shè)計和手繪包裝練習(xí)。進而了解新的包裝形式——分眾包裝，體會包裝的一個不同思路。第六階段：欣賞優(yōu)秀平面廣告，體會平面形式的語言特點，以及平面廣告如何利用廣告媒體的不同來發(fā)揮其獨特的創(chuàng)意。根據(jù)體會創(chuàng)作出一幅平面廣告作品。進而鏈接一個新的廣告類型——戶外廣告，欣賞不同的戶外廣告的創(chuàng)意魅力。根據(jù)當(dāng)前我國戶外廣告發(fā)展相對薄弱的情況，從身邊的實際出發(fā)提出意見并創(chuàng)作一則戶外廣告創(chuàng)意。第七階段：欣賞公益廣告，創(chuàng)意一則公益廣告，運用廣告策劃的知識，寫出策劃文案包括時間、場合、形式、創(chuàng)意文案以及草圖，訓(xùn)練學(xué)生的綜合能力。
希望通過這七個階段的學(xué)習(xí)，在一定程度上補充學(xué)生的實踐性的知識；通過歸納深入理解廣告創(chuàng)意；通過循序漸進的模仿及練習(xí)創(chuàng)作提高學(xué)生的實踐能力。這分階段的學(xué)習(xí)可以進行更好的補充和調(diào)整，以適應(yīng)學(xué)生和實踐的進一步需要。
五、應(yīng)用情況及效果分析
上述課程設(shè)計已于2010——2011學(xué)年度第一學(xué)期初步應(yīng)用于我校08級廣告專業(yè)1、2班的實際授課中，顯現(xiàn)出一定的積極意義。下面就學(xué)生的部分作業(yè)進行一些分析。
這是一位學(xué)生的“絕對中國”系列的兩幅，模仿絕對伏特加的創(chuàng)意——瓶形+簡潔的廣告語。將酒瓶的輪廓置換到具有中國特色的兩個形象——熊貓和觀音中，替代的位置一個是熊貓的眼睛，一個是觀音的羊脂玉凈瓶，保持了畫面完整和諧的同時將伏特加的瓶形融入進去，可以說是點睛一筆。
這是另外一位學(xué)生的作品——“絕對西安”，將西安具有特色的面食的文字寫法組成了酒瓶的形狀，可謂別出心裁。
這樣的作品還有很多，不乏優(yōu)秀有創(chuàng)意的想法，體現(xiàn)出學(xué)生真正理解了絕對伏特加的創(chuàng)意組成，并能很好的延續(xù)其風(fēng)格進行創(chuàng)造，大部分學(xué)生很好的完成了最初的練習(xí)目標(biāo)。
在模仿文案進行創(chuàng)作時，要求學(xué)生模仿左岸咖啡館的文案風(fēng)格，以“明天的明天，你（還）會送我水晶之戀嗎”作結(jié)寫一段文案，有位學(xué)生寫道：“我喜歡晴天 因為晴天是有陽光的 陽光是彩色的 就像水晶之戀 陽光悄悄透過我的心結(jié) 你說 愛的季節(jié)是不會褪色的 那么……明天的明天 你還會送我水晶之戀嗎”。這段文案基本把握住了文案的風(fēng)格感覺，相較于延續(xù)風(fēng)格的模仿增加了一定的難度，做了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，因而部分同學(xué)只是在形式上符合，但內(nèi)容還有欠缺的部分。
在售賣點廣告的書寫練習(xí)方面，學(xué)生基本都能掌握手繪POP的要點，增強了學(xué)生的動手能力。
還有其他的學(xué)生作品，基本達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，在欣賞之后加入實踐的部分，能調(diào)動學(xué)生的積極性，增強學(xué)生對廣告作品的理解程度、對廣告作品的把握程度，增強學(xué)生的實際動手能力。
六、總結(jié)與改進
針對我校廣告專業(yè)廣告欣賞課程的現(xiàn)狀，根據(jù)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)等的實際情況，將教學(xué)內(nèi)容進行優(yōu)化整合，分步驟進行欣賞和練習(xí)，加入實踐的部分，對原有的教學(xué)模式進行創(chuàng)新，有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，能幫助學(xué)生更好的更深入的理解優(yōu)秀廣告作品的內(nèi)涵和創(chuàng)作方式，更重要的是，提高了學(xué)生的實踐能力。對于專科的廣告學(xué)生而言，是適應(yīng)市場需求的調(diào)整和改革，能在一定程度上更好的適應(yīng)工作的需要。
