序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇民俗文化的內涵范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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一、認知中國民俗文化

1.中國民俗文化的內涵：

民俗，即民間風俗，指一個國家或民族中廣大民眾所創造、享用和傳承的生活文化。它起源于人類社會群體生活的需要，在特定的民族、時代和地域中不斷形成、擴大和演變，為民眾的日常生活服務。民俗與人俱來，與族相連，從它誕生的那天起，就烙上了群體性共識的印記。任何民俗，說到底，都是一種群體性的感受和認同。各民族中最古老的民俗：神話、巫術、圖騰、方言、儀式等人類最初的原生態文化意識圖，它是集群而居的初民在共同的生態環境和生存條件下，相同的生理、心理機制不約而同滋生的共同約定和俗識。其中積淀著人類實現自我進程中，使人逐步擺脫獸性，光大人性的共同的文化基因與文化進化系統，其基礎，如同含金的伴生礦的原生態民俗。其延伸，則表現方式頗為繁多。

從民俗的一般形態而言，它是一個國家或群體固有的傳承性的生活、文化形態和觀點。它包括三方面的內容：第一，風土風物的物質層面。民俗文化的差異具有明顯的地域和自然條件因素。“風土人情”具體就是指因山川、物產、氣候和風俗習慣等差異而形成的“千里不同風，百里不同俗”的地域特征。第二，風俗習慣的制度層面。因自然地理條件影響，社會生產的不同，以及歷史遺留的人文制度的不同，而形成各民族特有的生產生活習慣。第三，等的精神文化層面。由于各民族的歷史遭遇、戰爭創傷、民族壓迫，以及自然災害的深重苦難，這些都必然會在民俗信仰上打下深深的烙印。如歲時節令、民族的重大喜慶、紀念日，有不少反映出對戰爭的痛恨，對壓迫的信念，對英雄和杰出人物的緬懷、追念和崇敬，對人壽年豐、美好生活的向往等，各民俗信仰各具特色。

2.民俗與生活息息相關

民俗來源于生活。中國民俗文化是人類社會歷史實踐過程中積累的物質文明與精神文明的總和。民俗不是古老的，民俗是一種生活相，一種傳承性的生活的樣子。沒有文字或人規定我們這么做，但我們會不自覺的進行這樣一種生活方式。民間有句俗話叫：“大俗大雅也。”民俗蘊含著許多“大雅”的東西，不僅是過去的、現在的，更是未來的。

原始信仰習俗在數千年的歷史發展中長期傳承和流行，是中國傳統民俗的一大特點。自然崇拜、動植物崇拜、圖騰崇拜、祖先崇拜以及巫術、占卜、祈禳、祭祀、禁忌等習俗不但在人們的信仰活動中集中地表現出來，而且貫穿于人們物質生活和精神生活的各個方面。我們不必花費筆墨去敘述形形、紛繁復雜的巫術、祭祀儀式，只要看看人們日常生活中滲透的信仰習俗，就足以說明這個問題。如圖1

我們今天總是談到的中國傳統民俗當然在很大程度上涉及的是漢族的傳統民俗。以漢民族為主體的中華民族具有十分悠久的歷史，在漫長的歷史進程中，中國古代文化曾經歷了多種變革，并不斷地吸收和融合了許多外來文化，卻又始終保持著一脈相承、聯綿不斷的發展系統。上述狀況反映在民俗上，便表現出既一以貫之，又不斷變遷的特點。

二、“和順”的中國民俗

管子曰：“不暮古，不留今，與時變，與俗化。”民族的發展與民族習俗息息相關。中華民族在幾千年的文明發展史中，積累了豐富多彩的風俗習慣，僅漢族的節日、婚娶、壽誕、祭祀等風俗也可謂浩若煙海，難以言盡。在這些習俗活動中，“和順”始終承載著民俗的內容、民族的感情及人們的愿望。透過除夕夜、春節、元宵節、清明節、端午節、七夕夜、中秋節和重陽節等一年中的各個節日，團圓始終是亙古不變的主題。形形的節日充分反映了在中華民族的心目中對傳統節日風俗的重視和對祖輩師長的尊敬，寄托著中華兒女慎終追遠的濃濃盛情和吉祥團圓的殷殷企望。

中國的傳統節日形式多樣，內容豐富，是我們中華民族悠久的歷史文化的一個傳統節日的形成過程，是一個民族或國家的歷史文化長期積淀凝聚的過程。節氣為節日的產生提供了前題條件，大部分節日在先秦時期，就已初露端倪，但是其中風俗內容的豐富與流行，還需要有一個漫長的發展過程。最早的風俗活動是和原始崇拜、迷信禁忌有關；神話傳奇故事為節日平添了幾分浪漫色彩；還有宗教對節日的沖擊與影響；一些歷史人物被賦予永恒的紀念滲入節日，所有這些，都融合凝聚節日的內容里，使中國的節日有了深沉的歷史感。

三、從中國民俗文化中找到空間展示的設計思路

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0 引言

“民俗”一詞是 1846 年由英國人威廉?J?托瑪斯首先創造出來的一個意義非常廣泛的術語。簡單的說，黑人民俗主要包括黑人故事和黑人音樂兩大類，音樂是非洲黑人民俗文化中的重要組成部分。在非洲幾乎一切社會活動都有與之配套的音樂，成人、誕生、生病、收獲、結婚、死亡、打獵都有符合相關儀式的音樂。黑人音樂在黑人民俗文化中占軸心地位，它是黑人藝術的精髓，黑人音樂充分表達了黑人對生活積極認真的態度，這些音樂也給苦難中的黑人奴隸提供了一種精神上的慰藉。

佐拉?尼爾?赫斯頓（1891～1960）是成名于哈萊姆文藝復興時期的一位非裔美國女作家。在持續了將近三十年的文學創作生涯中，她出版了4部長篇小說：《約拿的葫蘆蔓》（1934）、《他們眼望上蒼》（1937）、《摩西，大山之子》及《蘇旺尼的六翼天使》（1948）；兩部極富文學性的民俗學著作《騾與人》（1935）和《告訴我的馬》（1938）；另外還有短篇小說、劇本和散文五十多篇。同時作為民俗學家，赫斯頓巧妙地把搜集到的民俗材料和民間故事運用于其小說創作，展現了富于人性的黑人民俗文化。在其作品中，無論在黑人群體身上，還是在黑人女性身上，都照耀著民俗文化的光環，正是在這光環下，每個黑人都找到了最真實的自我。

1 《他們眼望蒼天》中體現的黑人民俗

黑人民間故事作為黑人民俗文化的一大要素，展現了黑人的生存狀態、風俗習慣和思想智慧，為文學創作提供了重要素材。《他們眼望上蒼》是赫斯頓的代表作，講述的是女主人公珍妮抵制傳統習俗束縛、追求自我權利的一生。在黑人民間故事的敘事結構中，主人公常常出于某種特定的目的而開始一段艱難的長途旅程，在經歷多次冒險后，他們往往會凱旋而歸。正如故事中的主人公一樣，珍妮為了追求幸福而開始了人生旅途。她的三次婚姻就像是三次冒險過程。此外民間故事的敘事模式也被赫斯頓引入其小說的敘事框架之中。這部小說的敘事框架是一種“故事中的故事”的結構，而這種敘事結構在民間故事傳統中比較常見。《他們眼望上蒼》共二十章，大的敘事框架是由一個全知的第三人稱敘述者來講述，包括書中的第一章和最后一章的最后三頁。故事中的故事則構成小說的主體從第二章到第二十章的前兩頁這一部分由女主人公珍妮在一個漫長的夜晚親口對自己的好友菲比講述自己的人生旅程，而珍妮和菲比之間則剛好又承襲了黑人民間音樂布魯斯那種一呼一應的模式。可以說，整部小說中黑人民間音樂因素的運用與小說的敘事模式結合得十分融洽，給人以渾然一體的感覺。

黑人的音樂、舞蹈具有鮮明的民族特色和濃郁的民族風情。它不僅是一種自娛自樂的消遣活動，而且也是構成社會整體所必需的一種社會活動。它與黑人的生活和勞動息息相關，是黑人民眾感情的宣泄和力量的源泉。黑人民間音樂舞蹈除了節奏感強、唱聲有力緊湊的特點之外，還有一項最重要的特點就是它的“社會性和大眾性”。赫斯頓用相當大的篇幅將黑人民眾載歌載舞的場面引入到了這部小說中，例如，我們看到的在伊頓維爾鎮商店門廳前人們集體狂歡的場景及在大沼澤地的狂歡場景。人們無論高低貴賤，貧窮富有，在這都可以隨心所欲，盡情享受集體狂歡帶給人們的自由和歡樂，“一切都是為了歡笑”。到處歡聲笑語，這是種健康和諧的生活場景，它表達了黑人民眾對理想平等社會的向往。

對黑人宗教而言，他們認為上帝不僅創造了人和宇宙，而且還創造了自然規律，按照上帝的意志，人與自然應該協調一致地生活在一個秩序井然的世界里。故事的主人公珍妮對大自然有著濃厚的興趣，并且有著與生俱來的敏銳而獨特的感受能力。她喜歡在大自然的懷抱中聆聽蜜蜂低聲的吟唱，享受微微的輕風和和煦的陽光，陶醉在那個充滿神秘和魅力的和諧世界之中。自然是神靈的存在，這種啟示通過梨樹傳遞給珍妮，使她懂得了婚姻的真諦，是大自然這個神喚起了她對愛情的向往。在《他們眼望上蒼》中，作者沒有放棄對上帝的抒寫。祖母南妮祈求上帝保珍妮會得到幸福；斯塔克斯被珍妮諷刺時，他馬上想起《圣經》掃羅的女兒對大衛的做法；在遭受颶風時，他們也在問：“上帝是否意在讓他們以微不足道的力量與自己較量……但是他們的眼仰望上蒼。”這說明，即便是在壓迫和困苦中，黑人依然信賴心中的上帝，并相信上帝會帶領他們走出苦海。不論是赫斯頓對上帝的態度，還是珍妮對大自然的態度，都較好地體現黑人民族對自身宗教文化的理解。

布道詞是黑人宗教的傳播手段之一，是一種念唱形式的動態交流。小說著力描寫了一頭騾子的葬禮。在這場極具反諷色彩的葬禮上，牧師和黑人眾就如同在教堂里布道一樣有反復地呼叫應答。此處的黑人布道詞不僅使小說表現出強烈的藝術張，而且也是對喬虛偽本性和權力欲的極大諷刺。赫斯頓在小說中所使用的布道詞多數都源于她在美國南方進行黑人文化采風中搜集到的素材，她將大量黑人民族的生活素材提煉加工，并將其巧妙融入文學創作當中，賦予小說濃厚的生活氣息和文化內涵。在赫斯頓的影響下，后來也有越來越多的作家運用黑人布道詞進行文學創作。赫斯頓在文學創作過程中，深切體會到黑人布道詞給黑人文學和黑人美學所帶來的巨大價值，因此給予它很高的評價。她在《黑人表達方式的特征》一書中就將黑人宗教儀式比喻成唯美的散文詩，將禱告詞和布道詞比喻成集巧妙與經典于一身的藝術珍品。由此不難看出，赫斯頓之所以會將黑人布道詞運用到文學創作當中，正是她尊重和熱愛黑人文化的體現。

2 結語

以上這些黑人民俗文化和傳統的采用和描寫使得赫斯頓的作品具有濃郁的黑人民族風情和鮮明的地方色彩。黑人民俗文化因素運用于小說創作，對于小說情節的發展、人物的塑造和主題的凸顯都有重要的作用，同時使赫斯頓作品的黑人民俗文化內涵十分明顯，更重要的是引導黑人重視并且熱愛自己的民族文化，保持黑人民族精神，重建黑人文化身份。不管如何，赫斯頓在小說創作中，將黑人民俗文化種種因素巧妙融入，為黑人文學的進一步發展提供了范例，對后來的許多黑人作家，如拉爾夫?埃利森、伊什梅爾?里德、艾麗斯?沃克、托尼?莫里森等，都產生了巨大的影響。

參考文獻：

[1] 王家湘.他們眼望上蒼[M].北京十月文藝出版社，2000.

[2] 艾周昌.非洲黑人文明[M].中國社會科學出版社，1999.

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中國民間在過年時節總是會舉行許多民俗活動來慶祝或是祈福，而平陽木版年畫就是如此產生的，最終發展成為現今較為成熟的大眾文化品種。平陽木版年畫的發展源地在山西臨汾，興起于宋代，宋代活字排版印刷術的發明為平陽木板年畫制作提供了有利契機，之后隨著朝代變遷平陽木板年畫的發展雖然歷經坎坷與起伏，但這些歷史積淀也令平陽木板年畫在創作上更具藝術表現張力。在明末清初時期，平陽木板年畫的發展達到了鼎盛階段，其銷售數量及銷售地區多而廣。在1905年與1909年，俄國探險家科茲洛夫發現了《義勇武安王》（平陽徐家刻印）與《隨胡窈窕傾國之客》（平陽姬家刻印）這兩幅平陽木版年畫，從畫作名稱中“義勇武安王”的封號可以推斷及印證山西平陽木版年畫是中國木板年畫最早的歷史產物。此外，這兩幅木版年畫對于中國版畫藝術來說具有較高的象征意義，代表著中國版畫藝術開始由佛像向人像的轉變，印證了中國人像版畫的發展。

事實上，平陽木版年畫的發展離不開前朝繪畫藝術的積淀，如唐宋人物畫的傳統制作方法、宋金時期的木版印刷術等，這些都為平陽木版年畫發展提供了經驗借鑒與技術支持，促成了平陽木版年畫在藝術表現手法上的別具一格。當然，廣大平陽民眾在木版年畫繪制上發揮創新思維，從而令平陽木版年畫具有與眾不同的藝術表現，民眾在創作平陽木版年畫時不僅展現出各式各樣的繪制方法，而且還呈現出五花八門的用筆特色，這也是平陽木版年畫深受眾人喜愛的一大原因。此外，平陽木版年畫中所蘊含的豐富民俗文化內涵也是其獲得長遠發展的主要原因，普通民眾這個創作主體將他們的現實生活狀態與自然中的山水花鳥搬上了木版年畫，同時還將歷史故事、歲時節日、戲曲小說作為創作內容，因而從平陽木版年畫作品中我們就能夠了解許多民俗文化。正是平陽木版年畫所包含與呈現的民俗文化內涵及藝術表現手法，才會令平陽木版年畫可以在宋、元、明、清四個朝代中盛行，同時還成為中國當代非物質文化遺產的保護項目。

二山西平陽木版年畫的民俗文化內涵

1平陽木版年畫的文化題材豐富且多樣

位于北方的山西平陽地區，由于當時歷史朝代國力或政策的影響，歷史上的這一地區在文化交流上相對寬松，平陽地區的民眾與其周邊地區的少數民族往來密切，從而在一定程度上促成了不同文化之間的交流，如胡漢文化、蒙漢文化就是在此條件下實現了融會貫通。于是乎，平陽地區的民俗文化吸收與借鑒了少數民族文化，從而呈現出雄渾、遼闊、粗獷的平陽民俗文化特色，且與平陽當地的民族風情融為一體，而這在很大程度上也影響著平陽木版年畫的創作風格。同時，在多元化的文化環境氛圍中，平陽木版年畫的文化題材也更加地豐富、多樣，尤其是在明清時期，許多文人雅士也開始對平陽木版畫青睞有加，因而他們喜歡利用木版年畫來抒感，表達生活情趣。于是乎，平陽木版畫在文人雅士的加入下更加呈現出一定的文化品位，豐富了平陽木版年畫的文化題材，當然平陽木版年畫的整體發展方向還是以廣大民眾的審美需求及審美情趣為主，不過這樣的發展模式也令平陽木版年畫提升到了新的藝術高度。此外，由于張貼年畫是平陽地區最常見、最活躍的民間習俗，因而木版年畫對于平陽民眾來說具有多重意義，他們不僅可以利用別樣性的年畫來裝飾與布置家中的各個角落，而且還利用年畫張貼的方式來表達他們對美好生活的祝愿。所以，作為一種民間信仰的活動，對于木版年畫的內容、張貼位置等都相當講究，因而只有文化題材豐富且多樣的木版年畫才能滿足平陽民眾的不同需求。

2平陽木版年畫融合了廣泛、深厚的戲曲文化

山西平陽屬于晉南地區范疇，這一地區作為蒲劇的發源地，其民間戲曲文化深深影響著平陽民眾生活、教育、精神等方面。由于平陽地區的戲曲文化廣泛而深厚，這不僅為當地人們的生活增添了趣味性，而且還在一定程度上促進著平陽木版年畫的發展，豐富了平陽木版年畫的創作素材。于是乎，細心的觀賞者就會發現許多平陽木版年畫的素材大多取自晉南地區的民間戲曲，如《三進士》、《打金枝》、《高平關》等，這些木版年畫都具有戲曲文化的痕跡。但是，由于戲曲是一個動態的傳播過程，而木版年畫又是一種表現靜態的藝術載體，將動態的戲曲轉化成靜態的版面形式，這在一定程度上會影響晉南地區民眾對戲曲文化的審美需求。為了不讓靜態的木版年畫形式造成動態戲曲文化形式的審美缺失，于是這些平陽木版年畫民眾創作家巧妙采用濃縮的創作方式來解決了這一難題，他們將一部完整的戲曲故事進行濃縮與提煉，選擇最精彩的戲曲內容將其繪制在版畫當中，而當一個個獨立的木版年畫作品按順序拼合時就能連貫成一個戲曲故事，欣賞者能夠從這些片段性的木版年畫作品中聯想出大概的戲曲情節。當然，平陽木版年畫與晉南地區的戲曲文化之間存在著相互促進的關聯，一方面晉南地區的戲曲文化為平陽木版年畫的創作提供了豐富素材，而另一方面平陽木版年畫創作者通過其精湛的刀工將戲曲故事中的人物、場景、情節等雕刻而出，拓展了戲曲文化的表現形式。

3平陽木版年畫傳達了忠孝節義的思想與主題

關公的忠義思想與忠義精神一直備受后人敬仰及推崇，在平陽木版年畫中就有許多歌頌與贊揚忠義精神的作品，這不僅是傳達平陽民眾對關公忠義精神的信仰，而且也是一種對英雄、對民族精神的擴大傳播與宣揚，平陽民眾以最直接、最簡單的木版年畫就達到了文化教育的效果，欣賞者在觀賞具有故事性的平陽木版年畫過程中，既可以了解某些英雄人物的光榮事跡，又可以感受到他們身上所表現出來的忠義精神。此后，平陽木版年畫的教化功能被發揮得更加淋漓盡致，其所傳達的思想與主題變得越來越豐富，人倫道理、孝道禮節、家族觀念、民族意識等都透過一幅幅栩栩如生的木版年畫作品得到宣傳與弘揚。由此可見，平陽木版年畫所蘊含的民俗文化內涵又得到了進一步的深化，其將流傳千古的忠孝節義思想作為木版畫作品的重要主題，以這種潛移默化的方式來感染與教化更大民眾，同時其獨特的表現形式又不會造成民眾對其教化性的反感。而這種一舉兩得的方式不僅提升了平陽木版年畫的民俗文化內涵，而且還令平陽木版年畫具有一定積極的教化功能與價值，如此不難理解中國政府對平陽木版年畫加大保護力度的原因，同時平陽木版年畫的這種創作思想也值得中國藝術家學習與借鑒。

三山西平陽木版年畫的藝術表現手法

1極具特色的制作方法與別具韻味的藝術形象

黃河流域的一方水土養育了其周邊許多地區，其中就包括平陽地區，所以平陽地區是在黃河文化的滋養與熏陶下不斷獲得發展及成熟的。因此，平陽地區的民俗風情沾染了黃河文化的特色，豪放且粗獷、隨意而灑脫，同時也影響著平陽木版年畫的藝術風格以及獨特的藝術特征，并形成了自身獨樹一幟的藝術表現手法，在其極具特色的制作方法之下展現出一個又一個別具韻味的藝術形象。

平陽木版年畫的制作方法有別于其他地區的木版年畫，其在豐富、多元的民俗文化熏染下早已形成了一套自身的體系風格。木版年畫的制作主要有三大步驟，即構圖、造型、設色，這三大步驟是否完善成功直接關系到作品最終的藝術形象。首先是構圖，平陽木版年畫的構圖方法借鑒了當地戲曲舞臺布景的設計理念，因而常常出現全景、半景、特寫等場景的構圖方法，同時對所要表現的故事內容進行簡約概括，從而達到合理安排木版上每一個空間的目的。其次是造型，平陽木版年畫中的任何一種藝術形象都異常逼真且吻合，充滿了藝術韻味與生命韻味，一般創作者主要采用傳統的白描手法以及雙勾鐵線的方式來描繪木版上的整體造型，并發揮繪畫藝術對藝術形象進行夸張化、幽默化處理，進而利用典型化的動態繪畫語言來傳達作品中的情感與思想。最后是設色，平陽木版年畫通常都采用透明度極高的色彩，如：紅色、綠色、紫色等，在為藝術形象上色時常常將強度對比很大的色彩搭配在一起，從而令年畫中的藝術形象更具視覺審美效果。

2獨樹一幟、獨領的戲曲版畫形式

嚴格來說，山西平陽木版年畫之所以能夠獨樹一幟甚至是獨領，其很大原因得益于當地戲曲的盛行發展，這個具有“中國戲曲搖籃”之稱的平陽為其木版年畫的發展提供了良好的環境與契機。雖然，平陽木版年畫作品中的內容豐富、題材多樣，但平陽民眾在創作木版年畫的時候大多都從戲曲作品中提取素材，而這樣的創作不僅為平陽木版年畫創造出戲曲版畫的新形式，而且還為平陽木版年畫奠定了扎實的群眾基礎，融合了戲曲元素的平陽木版年畫更能讓當地群眾喜聞樂見，從而促進著平陽木版年畫的發展。

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一、民俗文化旅游產業開發的意義

民俗旅游是較高層次的文化旅游，它能夠滿足游客的心理需求，成為旅游旅游開發的重要內容之一。廣西宜州具有豐富的民俗文化資源，若能將民俗文化與旅游產業相互結合，那么必將帶來巨大的社會效益和經濟效益。

民俗文化對于文化主體而言具有精神上的實用價值。它能帶來精神上愉悅增強民族凝聚力和民族認同感。民俗文化旅游的產業化開發不僅能夠取得良好的經濟效益，而且能夠喚起各族人們對本民族文化的自豪感和珍惜之情，同時也是民俗文化得以傳承的有效途徑。

民俗旅游是旅游開發的一個熱點，它對旅游產業的意義主要表現為：一是民俗文化蘊涵著豐富的民族文化資源，在旅游開發中處于起步階段，保護和開發寶貴的民俗文化資源，將潛在的資源優勢轉化為現實的競爭優勢，是當前緊迫的任務；二是民俗文化具有鮮明的民族性和地域性，能夠促進地區間的文化交流；三是民俗文化旅游能夠豐富旅游活動的內容，能夠深化旅游活動的內涵，不僅提高了經濟效益，促進了旅游經濟文化的發展，還可以產生廣泛的社會效益和深遠的生態環境效益。

二、廣西宜州民俗文化旅游開發原則

（一）文化原則

民俗文化旅游本身就是一種旅游，它的魅力在于民俗文化旅游景觀所承載和體現的深厚的民俗文化內涵。隨著廣西宜州旅游業的進一步發展，以“劉三姐”文化為主要內涵的旅游將會超越以觀光為內涵的旅游，因此，開發“劉三姐”民俗文化旅游必須遵循文化原則。

具體來說，主要有以下幾點：第一，開發和經營者應具有較強的文化意識，對民俗文化有較全面的理解，對民俗文化在民俗旅游中的重要性有充分的認識，能從多學科的角度研究各類民俗事象，發掘“劉三姐” 民俗文化旅游資源。第二，民俗旅游項目應創造民俗文化氛圍，以便讓旅游者得到深刻的文化體驗和感受。第三，民俗旅游項目開發要做到“神”、“形”合一，把民俗文化的精華完整地表現出來。

（二）本土化原則

民俗旅游利用民俗文化吸引游者，具有鮮明的民族性和地方性。因此，在開發宜州民俗文化旅游產業的過程中，必須以民俗文化為根基，避免過于商業化的運作和不切實際的模仿與開發。本土化原則包括兩個方面，一是因地制宜，挖掘當地的“劉三姐”民俗文化資源，突出“原汁原味”，不要輕易仿制。當然，這并不排除以此為目的的適當提煉和加工；二是對于移植的外來民俗文化，則要充分考慮當地的接受能力和接受程度，某些與當地民俗文化背景有沖突的民俗文化資源，在強調新奇性的同時，必須經過本土化的改造，否則不宜移植。

（三）特色性原則

特色性是旅游資源的基本屬性，民俗旅游資源尤其如此。失去特色，民俗旅游資源也就不復存在。在宜州民俗旅游開發實踐中應以“劉三姐”山歌文化為依據，突出宜州是“劉三姐”的故鄉這一優勢，設計和推出與眾不同的旅游產品、旅游線路和旅游購物品。突出特色性原則也是提升旅游區的品位，提高競爭能力的有效手段。

（四）游客中心原則

游客是民俗文化旅游的主體，因此，民俗文化旅游應以游客為中心，按照游客的需求開發適銷對路的民俗旅游產品。游客的旅游心理復雜多樣，但最基本的還是求新、求異、愉悅身心，針對游客的這些基本旅游心理，我們要開發新奇、參與性和體驗性強的民俗旅游產品。比如在“劉三姐”主題公園中建造“三姐歌壇”，通過“三姐歌壇”開展“三姐教你唱山歌”等活動，使游客廣泛參與其中，從而提高民俗文化旅游的吸引力。

（五）可持續發展原則

在廣西宜州民俗文化旅游規劃和開發中，更要注重對民俗旅游資源的挖掘、搶救和保護，不要殺雞取卵、竭澤而漁，要有長遠眼光，保持民俗旅游的可持續發展。隨著經濟建設的進一步發展，城市化進程呈加速度增長的勢頭，民俗文化賴以存在的風俗習慣和古民居、古建筑遭到建設性破壞，因此，對民間文化遺產的搶救迫在眉睫，旅游開發是保護民間文化遺產的重要途徑和手段，但要注意避免在城市化建設過程中遭到破壞。

（六）經濟效益、社會效益和文化效益的統一原則

旅游規劃與開發要充分考慮自然資源、人文資源和社會資源的有機結合，充分協調經濟發展、資源保護和社會進步的關系，堅持經濟效益、社會效益和文化效益的統一，促進廣西宜州民俗文化旅游產業健康、高效持續的發展。

三、廣西宜州民俗文化旅游開發對策

（一）挖掘、突出廣西宜州民俗旅游的“劉三姐”文化內涵

旅游具有文化與經濟的雙重屬性，而“劉三姐”文化焉然已擔當廣西文化的主干和核心，已成為廣西民俗旅游的不可或缺之元素。在目前大多數民俗旅游景點日益走向庸俗化、企業化的時候，挖掘、突出“劉三姐”文化內涵是提升民俗旅游景點品味的良好手段。從“劉三姐”被搬上銀幕，到“印象劉三姐”已成為家喻戶曉的文化符號，然而人們卻很少知道，這位“歌仙”居然是來自廣西宜州，因此宜州作為“劉三姐”的原鄉，其文化價值不可估量，在開發民俗文化旅游的過程中也必須突顯這一文化品牌。

（二）樹立鮮明的形象，打造民俗文化旅游品牌

獨特性是民俗旅游資源的重要特征，廣西宜州是“劉三姐”的故鄉，原汁原鄉原味的“劉三姐”山歌文化作為宜州民俗文化的主載，具有著鮮明的獨特性，因此，依托“劉三姐”文化，建設“劉三姐文化藝術村”、“三姐書院”、“三姐畫院”、“三姐歌壇”、“三姐服飾”等文化藝術項目，打造具有宜州民俗特色文化旅游品牌，具有較高的現實意義。

（三）整合旅游資源，加大旅游開發力度

宜州作為“劉三姐”的故鄉，可以每年舉辦一次“劉三姐”山歌文化研討會或劉三姐民俗語文化旅游節。這樣既可以讓人們充分的了解廣西宜州的民俗文化，又可以擴大宜州的影響力。宜州市目前正在選聘有關專家編制旅游發展規劃，“劉三姐”山歌文化旅游為主線，涵蓋全市民俗文化和人文景觀，打造“劉三姐文化藝術村”，將從根本上提升宜州民俗文化旅游產業的影響力。

（四）編制宜州民俗旅游規劃

截至目前，宜州還沒有專門的民俗文化旅游規劃，編制民俗文化旅游規劃，勢必盤活宜州的民俗旅游活動，擴大宜州民俗文化旅游在全區乃至全國的地位和影響，促進廣西宜州民俗文化旅游的跨越式發展。

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民俗文化是隱藏在人民生活與思想中的象征符號。每個民俗文化符號，都蘊藏著特定的民族的、歷史的和文化的內涵。[1]學者們對其概念、特點等方面做出了深入研究，分析了市場開發利用的狀況。已有的對民俗文化市場開發利用的研究缺乏統一的系統概述，現對已有的關于民俗文化文獻作一介紹和評述，了解學界研究動態，為民俗文化的市場開發利用工作提供一定參考。下面從民俗文化的概念、特點、市場開發利用意義、市場開發利用現狀、問題及對策等四個方面對現有文獻作一評述。

1.民俗文化的概念

所謂民俗文化，是民間民眾的風俗生活文化的統稱，是一種具有深厚歷史文化基礎的文化形態，深藏著豐富的歷史文化內涵與人類生活價值，它反映一定地區中廣大民眾最基本的人生需求以及價值取向。[3]菜志榮則在其文章中提出，民俗文化是產生并傳承于民間、世代相襲的文化事項，是在普通人民（相對于官方）的生產生活過程中所形成的一系列物質的、精神的文化現象。[3]著名學者鐘敬文強調，民俗文化，簡要地說，是世間廣泛流傳的各種風俗習尚的簡稱。[4]

綜合眾多專家學者的觀點，可以概括出，民俗文化是中國傳統文化中與人民生活不可分離的文化，承載著一個民族的繁衍歷史、生活方式、價值取向等內容的文化，并隨著人民社會生活的變遷以不同的載體流傳至今的寶貴文化。

2.民俗文化的特點

蔡志榮認為民俗文化是最草根、 最樸素、 最具內生性和最具區域性的文化，最能體現民族歸屬感。[3]魯芊在提出民俗的內部屬性大體上顯示出三個特征：即民族的區別、階級或階層的差異、以及全人類的共通性。[6]尹伊君，王國武總結出，民俗文化作為生活文化,具有群體性、傳承性、地域性、寄托性、形象性五大特征。[7]楊靜如認為民俗文化具有內容廣泛、形式豐富、雅俗共賞性、獨特性的特征。[5]

綜合來講，許多學者對于民俗文化的特點從各個角度都出了不同的觀點，總結其中所言，可簡單概括為歷史悠久、范圍廣泛、表現形式豐富、具有民族特色、貼近人民生活。

3.民俗文化市場開發利用的意義

黨的十七大之后,文化建設的新正在涌起。提高文化軟實力、促進中華文化走出去、大力培育并開發文化產業等等,無一能離開民俗文化。[7]民俗文化對我國的文化產業發展具有基礎性作用，將民俗文化進行市場開發利用，還具有增強人民文化認同、城市建設、國家經濟發展有重要意義。

3.1維護社會生活穩定，增強人民的文化認同

作為一個群體或者階層共同遵守和具有的規范，民俗起到了維系群體成員之間關系的紐帶作用。[6]將民俗文化進行市場開發利用，無形中擴大了民俗文化在人民生活中的覆蓋率，間接地增強人民文化的認同感。

3.2有利于城市文化建設、地方經濟發展

張月婷認為民俗文化有利于城市文化的塑造。民俗文化是塑造特色城市文化的基礎，是塑造城市形象的根源依據，是一種地方文化價值，能轉化出新的價值。[2]楊靜如提出，民俗文化是地方經濟發展的重要支撐。對于所在地方的經濟社會發展來說,無論是投資經商還是旅游考察, 首先需要了解的是這個地方的人文地理情況。[5]

3.3對國家經濟有促進作用

謝科提出，民俗文化是經濟發展的精神動力，是經濟活動的重要資源。民俗文化內涵是商品價值的重要源泉。民俗文化產業是國民經濟的新興產業。[8]曹瑞琴強調，民俗文化是重要的旅游資源。國內一次抽樣調查表明，來華美國游客中主要目標是欣賞名勝古跡的占26％，而對中國人的生活方式、風土人情最感興趣的卻達56.7％。[9]

4.民俗文化的市場開發利用現狀、問題及對策

4.1民俗文化在各行業領域中的市場開發利用現狀

4.1.1在影視傳媒業中的運用

在《試論我國民俗文化元素在電視廣告中的應用》一文中提出，在廣告業，許多廣告商通過在重要的傳統節慶前夕推出廣告和在廣告中運用民俗吉祥圖案以到良好的傳播效果、表現廣告主題、提高視覺效果。[10]“功夫”和“熊貓”兩個民俗文化符號被外國人拿去后，通過藝術的再加工市場化運作，使《功夫熊貓2》獲得了市場的青睞。[11]

4.1.2在餐飲業中的運用

餐飲業也利用節慶做營銷活動。許多飯店還將民俗技藝融入飯店營銷當中，推出傳統的曲藝表演項目，如木偶戲、皮影戲等。[12]

4.1.3與旅游業相結合

這其中結合的最好的當屬旅游業，無論是民俗主題公園的開發、旅游產品的開發，儼然已形成產業。董祖斌，冉紅芳提出在全國各地區、旅游風景區舉行的文藝展演，休閑游、觀光游中充分發揮民俗文化的包裝與吸引作用，民俗文化充分融入旅游等經濟活動中。[13]

4.2主要問題

我國民俗文化市場開發利用問題主要體現在市場開發過程中，我國的民俗文化市場開發利用水平并不高，且在市場開發利用過程中，與民俗文化本身的保護也產生了沖突。

4.2.1市場開發利用水平有待提高，缺乏產業化運作

篇（6）

一

俗話說：十里不同風，百里不同俗。民俗文化是多姿多彩的。但在經濟全球化的同化下，在旅游活動的負面影響下，民俗文化的純凈性也受到了極大的沖擊。為了使多樣的民俗文化傳承下去，必須對民俗文化的文化內涵進行發掘及宣揚。

聯合國教科文組織非常重視對世界文化多樣性的保護，《世界文化多樣性宣言》（2001年11月2日第二十次全體會議根據IV委員會的報告通過決議）指出：“人類的共同遺產文化在不同的時代和不同的地方具有各種不同的表現形式。這種多樣性的具體表現是構成人類各群體和各社會的特性所具有的獨特性的多樣化。文化多樣性是交流、革新和創作的源泉，對人類來講就像生物多樣性對維持生物平衡那樣必不可少。從這個意義上講，文化的多樣性是人類的共同遺產，應當從當代人和子孫后代利益予以承認和確定。”［1］而各國民俗文化的多樣性正是世界文化多樣性的一種反映。

民俗及民間風俗，是廣大民眾所創造和傳承的文化現象，具有民族性與地方性的特征。［2］不同的民族、不同的地區，在歷史發展過程中，形成了各具特色的民俗文化。這些各具特色的民俗文化，反映了不同民族、地區的歷史發展軌跡，也是一個地區或民族文化不斷發展創新的根源。但在經濟全球化、旅游活動日益頻繁的今天，民俗文化受到了很大的沖擊，如許多少數民族地區的民眾，尤其是年輕人，已不再愿意穿著本民族的服飾；按古規，苗族的蘆笙在每年春種秋收這一段農忙日子里是不能吹奏的，可在貴州雷山縣的一個苗族村寨，倘若來了旅游團隊，不論什么季節，只要付上300元左右的人民幣，就可以觀賞到全套表演。［3］從中也引出了一個問題：如何做好民俗文化的傳承工作，從而保持民俗文化的多樣化？要使民俗文化在一個地區、一個民族傳承下去，要做的工作是多方面的，其中非常重要的一點，就是發掘并宣揚各種民俗文化中的文化內涵。下面就以我國花卉文化為例加以說明。

二

在我國的民俗文化中，花卉具有豐富的文化內涵。

1.桂花與民俗文化

關于桂花，漢晉以來，有月宮桂樹之說。《太平御覽》引《淮南子》云：“月中有桂樹。”進而有吳剛在月中伐桂的傳說。比喻科舉考中為月中折桂、蟾宮折桂，且作為成語，至今使用。月亮和桂花的傳說還演化出中秋賞桂、飲桂花酒的習俗。［4］

桂花除了與中秋節相關，在其他民俗文化中也有反映。如彝族剪紙中就有桂花的圖樣。［2］

2.與民俗文化

重陽節的包含有豐富的文化內涵。重陽節也叫“菊節”、“節”，重陽節與有關的民俗有賞菊、簪菊、飲菊酒、食菊糕等。

《燕京歲時記?九花山子》記載：九花者，也。每屆重陽，富貴之家以九花數百盆，架庋廣廈中，前軒后輊，望之若山，曰九花山子。四面堆積者曰九花塔。［4］可見清代賞菊的盛況。至今，每逢金秋時分，我國一些地區仍有有展覽。

唐李欣《九月九日劉十八東堂集》詩：“風俗尚九日，此情安可忘。辟惡酒，湯餅茱萸香。”宋代《乾淳歲時記》記載：“都人是日飲新酒，泛黃簪菊，且各以菊糕為饋，以糖肉秫面雜物為之。”［4］在這些記載中可略見古時重陽節飲菊酒、簪菊、食菊糕的風俗。

重陽節與的關系如此之密切，是與我國民眾所創造出來的的文化密切相關的。被認為是辟邪之物，《續齊諧記》云：“汝南恒景隨費長房游學，長房謂之：‘九月九日，汝當有大災厄，急令家人縫囊盛茱萸系臂上，登山飲酒，此禍可消。’景如言，舉家登山，夕還，雞犬羊牛一時暴死。長房聞之曰：‘此可代也。’”［5］因傳說有此辟邪之功效，所以重陽節簪菊、飲菊酒、食菊糕等習俗一開始不免有辟邪的意思。發展至后來，簪菊有了裝飾的作用，而飲菊酒、食菊糕則與其保健作用更多地聯系起來。有藥用價值。《神農本草經》將列為百草上品，認為“久服利血，輕身耐老延年”；的藥用價值更被追求長壽成仙的道教借用，認為是食之可以不老的仙品，東晉道士葛洪《神仙傳》云：“康風子服甘，柏實散，乃得仙。”［5］

除了與重陽節聯系密切，在其他民俗文化中也有反映。如壯族的壯錦花紋圖樣就有等紋樣。［2］現在，茶也是大眾普遍飲用的飲品。

3.牡丹花和民俗文化

牡丹的栽培歷史早在魏晉南北朝時就已有記載。傳說唐朝武則天冬日醉酒，令百花開放，唯牡丹抗旨未發，被貶洛陽。牡丹不懼，不畏權貴，不為困苦逆境所折服的品性，正與中華民族的氣節相吻合。［6］牡丹的國色天香，更寓意富貴吉祥。錫伯族的門框、窗、屏風、相框上所雕繪的圖案就多有牡丹。壯族的壯錦也有“鳳穿牡丹”等圖樣。土家族織的土花被面的花紋也包括了“蝴蝶撲牡丹”、“四鳳抬牡丹”等。［2］

4.其他

除此之外，在我國文化中象征多子多福的石榴是彝族剪紙的圖樣，也是苗族蠟染的主要圖樣；象征傲雪高潔品質的梅花是彝族剪紙的圖樣；象征愛情和幸福的羊角花（即杜鵑花）是羌族人民的最愛，也被羌族婦女廣泛應用為挑花和刺繡的花卉圖案。［2］

三

在我國民俗文化中，花卉包含著濃厚的文化底蘊。要做好民俗文化的傳承，避免經濟全球化及旅游活動等對民俗文化的沖擊，就要在發掘這些民俗文化的同時，做好民俗文化內涵的宣揚工作，主要包括以下兩點。

1.避免受經濟全球化的影響而失去了民俗文化的多樣性

經濟全球化沖擊著多彩的民俗文化。在經濟全球化的背景下，發掘并宣揚民俗文化對民俗文化的傳承很有意義。比如，現在情人節的玫瑰花、圣誕節的圣誕樹等西方民俗文化的象征物在我國年輕人中間有一定的影響力。但中秋節的桂花、重陽節的等中國民俗文化的象征物卻在人們心目中慢慢地淡化。長此以往，很容易造成民俗文化被同化的現象，同時失去本國民俗文化的底蘊，也失去民俗文化創新的根本。在中秋節、重陽節這些傳統節日來臨之際，如果報紙、電視等媒體適時宣揚桂花、等內在的民俗文化內涵，有條件的公園適時組織桂花展、展，對民俗文化的傳承將會起到有益的促進作用。

2.避免旅游活動對民俗文化的沖擊

在我國的一些旅游地，“旅游經營者們往往對旅游者持一種迎合的態度，旅游者喜歡什么，他們就提供什么，藝術品、手工藝品，甚至某些建筑樣式和風格都以游客的趣味為標準，缺乏恰當的引導和可貴的守護精神”。［3］這樣做的后果，就是造成民俗文化的扭曲、失去真我，旅游者看到的也不再是真正的民俗。在旅游活動中，應讓旅游者看到原汁原味的民俗文化，并使旅游者了解這些文化的內涵。在廣州的茶樓喝茶應可以喝到茶，而不是八寶茶；去彝族看到的剪紙中應有石榴、桂花、梅花圖樣，而不是玫瑰花的圖樣；欣賞羌族的挑花和刺繡應可以看到羊角花（即杜鵑花）的圖案，而不是郁金香的圖案。而且，導游應講解相應的花卉的民俗文化內涵。這樣，游客不僅會對當地的民俗文化有所了解、尊重，認識多樣化的民俗文化，而且當地的民俗文化會得以傳承、繁榮。當然，在避免旅游活動對我國的民俗文化的不良影響的同時，也要尊重外來游客的民俗文化，就拿來說，在德國、法國等國家，是葬禮上用的花。［7］如果在接待來自這些國家的游客時，遇到旅游地適逢展，或預計參觀壯錦時會看到花紋圖樣等情況，都需要導游事先向游客說明我國的民俗文化，說明絕非有心冒犯，并征求游客的意見是否去參觀，以表示對外來游客的民俗文化的尊重。

我國的民俗文化絢麗多姿，要在全球經濟化的大潮中，在旅游業蓬勃發展的現代，避免民俗文化逐漸式微，甚至消亡；保持民俗文化的多樣性，并不斷繁榮，就需要我們發掘出民俗文化的內涵，讓人們了解民俗文化豐富的內涵。這樣，處于這種民俗文化氛圍的當地人會珍惜本地的民俗文化，發展本地的民俗文化；而慕名而來的旅人則會欣賞到地道而多彩的民俗文化，尊重這種民俗文化。如此，民俗文化才能保持其多樣性。

參考文獻：

［1］蕭放.中央民族大學中國少數民族研究中心.民族遺產（第一輯）［C］.傳統節日：一宗重大的民族文化遺產，2008.81.

［2］吳忠軍主編.中外民俗［M］.大連：東北財經大學出版社，2007.2，4，141，140，136，143，142.

［3］姜建春.民俗旅游對民間文化的負面影響［J］.泰山學院學報，2010，（32）：123-124.

［4］喬繼堂.細說中國節［M］.北京：九州出版社，2006：180，186，200，203-204.

篇（7）

中圖分類號：F590　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2009)04-0094-02

1　引言

隨著人們的物質文化生活的豐富，生活壓力的增大，人們開始厭煩喧囂的城市生活，渴望在閑暇之余呼吸一下清新的鄉村空氣和恬靜特異的民族風情，這種對大自然和原始生態的回歸動力，驅使著廣大游客前往民俗文化旅游資源地旅游，去民俗村尋求內心的渴望和滿足對歷史文化知識的渴求，這體現了游客的休閑需求，也說明當前民俗旅游文化正是在這種呼之欲出情況下逐漸呈現在廣大民眾視線之內。正是基于此，我國的民俗文化成為旅游發展的重要戰略性資源。近年來我國民俗旅游的開發及其發展都大有成效，然而一些問題也隨之出現。如何合理科學可持續地發展民俗旅游，在旅游發展的前提下。使民俗文化發揚光大，避免庸俗化、導致畸形發展，使其走上持續健康發展道路成為當前一個值的研究的熱點。

2　民俗旅游文化的內涵

2.1　民俗文化的內涵

民俗，是依附人民的生活、習慣、情感與信仰而產生的文化。民俗文化是廣大中下層勞動人民所創造和傳承的民間文化，是在共同地域、共同歷史作用下形成的積久成習的文化傳統。其內涵包括飲食、服飾、家居等物質民俗}組織制度、人生禮俗等社會民俗；民間信仰、巫術禁忌、娛樂游藝、民間工藝等精神民俗；神話、傳說、故事、民謠、諺語等語言民俗。這種民族的，時代的文化既有物質的標識，制度的規范，又有具體社會行為，風尚習俗的鮮活體現。由此可見優良的民俗文化是對傳統民俗事物和現象的梳理和檢驗后形成的。其表現形式多樣，如今年開始實行的法定清明節、端午節、中秋節。在旅游中，民俗文化是很活躍的旅游資源，涉及旅游的行、游、住、食、購、娛的方方面面，由于各地的民俗對異地游客有一新奇感，激發民眾的奇心，娛樂性、參與性也很強，對游客很有吸引力，游客為能親身體驗另一地域的文化特征，不惜奔走千里。如香格里拉，云南西雙版納、云南大理麗江瀘沽湖等地正是由于具有特有的民族風情村及少數民族習俗才聞名于世，吸引了廣大國內外游客。

2.2　民俗旅游的內涵

民俗旅游是一種高層次的文化型旅游，它欣賞的對象為人文景觀，而非自然景觀，任何一個國家、地區和民族的傳統節日、建筑風格、民間歌舞都是民俗旅游的珍貴資源與欣賞對象。溫錦英定義：民俗旅游就是借助民俗來開展的旅游項目，它以一個國家或地區的民俗事項和民俗活動為旅游資源，在內容和形式上具有鮮明、突出的民族性和獨特性，給人一種與眾不同的新鮮感，它的魅力就在于其深厚的文化內涵。巴兆祥界定：民俗旅游是指游客被異域或異族獨具個性的民俗文化所吸引，以一定的旅游設施為條件，離開自己韻居所，前往旅游地(某個特定的地域或特定的民族區域)，進行民俗文化消費的一個動態過程的復合體，是人類文明進步所形成的一種文化生活方式。民俗旅游的主要類型包括與山水風光相結合的民俗風情旅游、與民居及其他建筑結合的民俗風情旅游，與飲食結合的民俗風情旅游、與禮儀結合的民俗風情游、與喜慶結合的民俗風情旅游、與大型民族風情園景為產品的民俗風情游等六大種類。圍繞以上不同類型，民俗旅游可以通過再現各個歷史時期、各個民族的古老文、傳統習俗，滿足現代社會人們求新、求異、求同、求知的心里需要。因此，簡單地說，民俗旅游就是以一個國家或地區的特有的民俗文化旅游資源為載體開展的旅游活動。

作為以民俗文化為主要吸引物的旅游目的地，游客關注的是精神層次的消費，這和觀光型景區截然不同。民俗旅游對旅游目的地來說，特有的民俗文化是一種極其有價值的旅游資源，具有豐富的歷史和文化內涵，吸引了更多的游客，從而擴充了旅游地的客源和市場需求，增加了經濟收入，提高了社會收益。

3　我國旅游民俗文化的發展現狀及存在的問題

3.1　我國旅游民俗文化的發展現狀

這些年來，我國民俗文化旅游發展極為迅速。已經成為旅游中一個新的經濟增長點，很多地區都紛紛投資興建民俗旅游度假村、民俗旅游專業村、農業民俗旅游村以及民俗旅游主題公園等，承辦民俗旅游節日，舉辦大型民俗旅游活動。

如山西民居以及喬家民俗博物館，贛南的客家民俗文化、深圳錦繡中華民俗村、云南大理麗江瀘沽湖、山東日照的漁家樂民俗旅游度假村等地推出各具特色的活動內容和民族風情吸引了大量游客前往游玩。如今，很多地區將旅游業看作扶貧行業，民俗旅游開發也作為發展地區經濟的手段被濫用。不可否認民俗旅游作為旅游業中的一個新的增長點促進了一些地區的經濟發展，激活了一些地區其他的行業，解決了社會就業問題。正是這個原因，有些不具備開發觀光型旅游地的地方，基于發展經濟為目的，盲目投資建立形式各樣的民俗文化村，大打“民俗文化”牌子。

3.2　民俗旅游存在的問題

(1)民俗旅游資源開發力度過大。

民俗旅游的蓬勃發展，帶動了各地經濟的快速發展，這使得很多地方不顧自身環境條件的限制，盲目開發民俗旅游資源，致使當地民旅游文化資源開發無序，特別是少數民族傳統文化，受到嚴重破壞，長此以往，將損害整個民族旅游資源乃至文化傳統傳承。

(2)部分優秀的民俗文化庸俗化。

由于民俗旅游的經濟效應較大，許多旅游景區片面注重對旅游景點的外觀和形式的建造，不考慮當地的特色，只是想通過美觀的造型來吸引游客的眼球。片面追求經理利益，導致民俗旅游被機械地舞臺化，民俗文化被隨意地庸俗化，從而失去了民俗的特色。

(3)特色不鮮明。

鮮明的地區特色是民俗旅游的主要依托。黃金周剛興起時，國內許多城市對旅游業還不是很重視，有的地方甚至連像樣的景點也沒幾家。近幾年，各地都把旅游產業作為重要產業甚至支柱產業來抓，大抓特抓民俗旅游，民俗活動逐漸趨向同化。你敲鑼打鼓，我也敲鑼打鼓，你舞龍舞獅，我也舞龍舞獅。項目雷同，風格雷同，缺乏新意、創意與吸引力，民俗旅游正在失去特色。由此，我們務必要保留各

地民風質樸淳厚的特點，才能使民俗旅游項目持續吸引旅游者。

(4)內容膚淺，缺乏內涵。

由于經濟利益的吸引，一些景區往往仿照那些做得不錯的地方，別人有的全部照搬過來，這樣，形式上完全一樣，再沒有其附合本地民情、風俗的內容，過多地附和旅游者的心理，甚至為了獵奇心理，急功近利于一味迎合游客，刻意追求表面的形式，失去了內涵。孰不知，來參加民俗旅游的游客關注更多的是這種文化的內涵，這種深層的東西才是吸引游客的根本，形式上的做文章對文化的傳播和本地景點的長遠發展很難起到良好的效果。

(5)缺乏要有科學、合理、系統的規劃。

一些民俗旅游景區開發在實施過程中操之過急，缺乏科學合理的規劃，出現了很多問題。如有些，如深圳民俗文化村和云南民族村投資均在1億元左右，開業時間也十分接近，前者很快收回投資，后者則連投資的利息都難以償還，除了經營管理原因之外，云南民族村的建設選址過于匆忙，沒有統籌分析，前者處于口岸城市，經濟發達，項目內容與現代化城市形成鮮明反差。昆明人口流量小，民族村項目地處少數民族實際分布區，具有原地濃縮式開發模式的弊端。對當地居民吸引力不大，也損失了一部分追求真實感和親身體會身臨其境的外地游客。正是這些原因造成了兩個同質景點的不同結局，可見科學、合理、系統的規劃在開發民俗旅游中必不可少。

(6)缺乏行之有效的市場運作手段。

篇（8）

2民俗藝術元素在廣告設計中的藝術運用

2．1將民俗藝術元素作為消費情感的切入點，提升廣告的文化設計內涵民俗藝術是民間文化的重要組成部分。我國是一個地域遼闊，民族眾多的國家，不同地區的民俗文化，各具特色且豐富多彩。民間藝術的表現方式也各顯風采，例如民間工藝品、繪畫藝術、戲曲藝術、建筑雕塑、刺繡染織、舞蹈藝術、服飾、玩具、剪紙等等，各類民俗藝術樣式以其獨特的藝術表達形式，匯聚成中華民族的文化精華。如何運用現代媒體的技術手段，展現民俗文化的設計元素，廣告設計者應注重跨地域消費者的心理感受，著眼于他們的情感消費需求，通過民俗文化的符號元素設計，在廣告中推動市場化的文化消費心理需求，從而使消費者在消費中深刻感受到民俗文化。因此，廣告設計應將民俗藝術元素運用在創新設計之中，立足于體現民俗文化的時代精神。在觸動消費者購買欲望的同時，賦予更多的“情感”表現力。這里所指的情感，主要是指使用者在接觸作品過程中所產生的情感［3］。廣告設計運用現代新媒體的傳播途徑和情感化的表達，重新詮釋民俗藝術元素的內容，從現代設計觀念的角度獲取新的表現形態，為廣告設計增添了新的趣味。例如剪紙藝術在廣告設計中的運用，在廣告設計中通過這種藝術形式所表達的本色內容，常常采用兩種表現方式:一種是直接運用剪紙元素具有特色的表現形式，將剪紙藝術造型特點或者構圖形式轉化為廣告表現的內容。如剪影表現技巧，就是運用陰刻和陽刻的兩種塑形手法，使畫面的表現形式呈現出簡潔細膩、空靈剔透的特點。第二種是運用民俗元素所表達出的精神層面，以情感表達為設計目的，調動消費者購買產品的欲望，表現出廣告設計的文化內涵，通過廣告的文化表達方式，激發消費者潛在的情感共鳴，由此達到突出主題，更好地促進信息傳播的目的。例如烏江榨菜的廣告設計，運用剪紙的單色表現，采用具有象征性的色彩———紅色，紅色集吉祥、喜慶等于一身，色彩的象征性觸動了受眾的心靈，美好的寓意是中國民俗文化的內涵所在。造型上選用京劇人物形象，并配以京劇的發音，生動形象的人物配以我國傳統腌菜，相得益彰，剪紙這樣一個傳統技藝映射出產品本身悠久的文化。通過在廣告設計表現中詮釋民俗藝術元素，使得廣告設計少了一些商業氣，更多了一些文化氣息和親和力，拉近了消費者與產品的距離。

2．2民俗文化在視覺設計中的意境構成民俗文化元素承載著民俗文化的價值和精神內涵。現代廣告設計中，民俗文化的傳承與發展，需要建立在對其深刻理解的基礎上，內化為構想，在設計作品中的真實流露，形成一種視覺表達語言。通過這種視覺語言，表述廣告設計中獨特的文化意境，形成獨具風情的審美藝術畫面。例如在公益廣告中運用皮影的表現方法。皮影戲是中國最古老的一種戲曲樣式，民間也稱其為“影戲”“燈影戲”“土影戲”“羊皮戲”“人頭戲”等，其鮮明的藝術特征，折射出西漢悠遠的歷史文化痕跡和古樸的民俗風情。劇場的燈光照射，獸皮或紙板做成的人物剪影，以及訴說的戲劇故事，在廣告設計的表現上極具藝術表現力。因此，在視覺設計上，通過運用光影隨機移動的方式，可以展現其剪影圖像。把皮影的光影對比效果與視覺設計的通透效果相融合，給消費者以幽古的審美滿足，使他們在接觸作品的過程中產生一種思鄉懷舊的情感共鳴。這種主題意境的營造與設計，是中國傳統美學所追求的靈感體現。意境設計語言，其藝術表現力，不僅能反映出現代派的抽象審美需求，也能體現出后現代派對傳統文化解構的現解。因此，廣告設計語言在運用境界表現設計主題時，這種境界是由主觀思想感情和客觀景物環境交融而成的意蘊式形象［4］。意境并非受限于某種固定的形式，而是通過作品感受到藝術氛圍。正如水井坊電視廣告(金獅篇)所表達出來的藝術形態，以雄獅為圖騰，通過水墨渲染出日晷和祥云，體現出廣告對意境的表達，莊重醒目，烘托出產品的歷史感。將意境與廣告設計相結合，是將中國民俗文化元素的內涵賦予廣告設計作品中［5］，是創作具有本民族特色內涵的作品，讓消費者感受到充滿民俗文化的意境。

3發展趨勢

廣告藝術在設計構思上，賦予了民俗藝術更多更新的設計理念，它把民俗藝術元素的傳播方式帶進了一個全新的表現境界，使民俗藝術元素在運用中得到創意的詮釋和技術的升華，體現出民俗文化在藝術傳承中的發展趨勢。在新媒體快速發展的今天，民俗文化的藝術元素已經成為有創意廣告的設計支撐。創意廣告的設計作品，其市場價值很大程度上取決于設計語言，用戶通過設計語言才能了解作品所要傳達的信息和所要表達的內涵。無論采用何種表現形式表現民俗藝術元素特色主題的廣告設計，直接表現或者間接表現，以民俗藝術元素為主題的廣告設計作品會伴隨著數字時代的發展而不斷創新。因此，民俗藝術元素為廣告設計的發展注入了新的發展動力，挖掘和探究民俗藝術的文化內涵，使民俗文化元素的藝術設計符號與廣告設計理念達到高度統一，是創新型廣告設計領域的發展前景。

篇（9）

關鍵詞： 文化旅游；民俗文化主題公園；文化形象

Key words: cultural tourism；folklore culture theme park；cultural image

中圖分類號：G114文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）28-0290-01

1 民俗文化主題公園是文化旅游的一種重要表現形式

所謂“文化旅游”，可以看作是“以旅游經營者創造的觀賞對象和休閑娛樂方式為消費內容，使旅游者獲得富有文化內涵和深度參與旅游體驗的旅游活動的集合。”近年來，隨著旅游者收入水平和需求層次的提高，人們出游機會增多，人們開始關注和推崇旅游背后蘊藏的歷史文化，人文生活，開始注重尋找更有文化特色和接近生活本質的旅游方式，文化旅游因此逐漸盛行起來。隨著游客越來越看重旅游中的文化含量，非物質文化遺產因其獨特的資源優勢，越來越受到廣大游客的青睞。民俗旅游是一種高層次的文化旅游，由于它滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求，已經成為旅游行為和旅游開發的重要內容之一。

而民俗文化主題公園正是以“民俗文化為主題，具有多種吸引物（包括餐飲、購物等服務設施）、開展多種有吸引力的活動而為旅游者的消遣、娛樂而設計和經營的場所。”使得原本需要花費較長時間，較長路程才能了解到的民俗文化，游客可在同一地點，很少時間就能做到。因此民俗文化主題公園在促進文化旅游的發展方面的作用也越來越重要。

2 我國民俗文化主題公園目前存在的一些問題

2.1 文化主題的趨同性 我國民俗文化主題公園在發展過程中出現了盲目跟風和模仿的現象，表現出“主題策劃特色不鮮明，題材重復趨于泛濫”的不成熟特色，也有少數主題公園求奇，求怪，以至走向庸俗。從而導致興建了一些品位不高或者品位低下的主題公園，這種現象，實際上是一種創造性思維貧乏的表現，這樣的重復建設，這不僅干擾了旅游者休閑娛樂的選擇和對旅游主題公園的辨認，而且給國家的土地、人力、財力等旅游資源造成了極大的浪費，最終必將影響到民俗文化主題公園的可持續發展。

2.2 “偽文化”現象使主題游價值下降 真正的文化，是具備獨特個性、獨特內涵的精神價值。很多人學歷高，但不一定有文化；而那些沒有上過學堂，卻成為民間工藝大師、皮影大師、剪紙大師的人，才是真正的“有文化”。這個道理應用在旅游產業的文化思維中，同樣適用。因此，當我們看到一個又一個克隆、復制的旅游產品，一座又一座同樣風格、同樣香火旺盛的寺廟的時候，雖然可以看到一時的喧囂，但這樣的旅游產品,卻沒有任何的生命力，不具備任何文化的內涵。如果非要說它們有文化，那么只能是“偽文化”，很難為旅游產品、旅游品牌帶來價值積累的機會。

2.3 開發過程中的“過功利性” 目前存在不少只關注短期的經濟利益，而忽視了對民俗文化等非物質遺產資源的保護的情況。自上世紀80年代末和90年代初，隨著“錦繡中華”和“深圳民俗村”的成功經營，大大刺激了民俗文化旅游的發展，以至于在90年代中后期出現了一個民俗文化主題公園開發的。但同時帶來的一些負面的影響，如民族地區傳統文化的異化、民族文化的日益商品化和庸俗化、民族特色逐漸喪失等等，也引起了一些專家學者極大的關注。

3 我國民俗文化主題公園可持續發展的若干途徑

3.1 深度挖掘文化內涵 民俗文化主題公園的發展應關注文化內涵的挖掘，文化內涵主要體現在與區域的一致性方面，通過深入發掘和宣揚一定主題的文化來綜合發展文化旅游，以便能夠多方位的展示特色文化，賦予文化旅游產品以豐富的文化內涵，從而創造出具有鮮明特色的旅游文化項目與品牌。應充分挖掘地方的獨特文化，并展現其異質性和差異性，以滿足人們的審美體驗和審美需要。

3.2 提高游客重游率 ①通過不斷挖掘民俗文化主題公園的文化內涵，及時的將新的旅游內容通過有效的傳播手段，傳遞給潛在消費者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費者心中的印象；或通過在主題公園內拍攝影視作品的方法激發潛在消費者的好奇心，通過影視拍攝等方式極大地擴展了其知名度，從而達到拉動消費的效果。總之，應重視將主題公園的各種正面信息向市場傳送，以保持其對消費者的持久魅力。②需要針對主題公園所在地的經濟消費水平和客流的淡旺季波動情況，除了進行靈活定價以外最重要的是園內的游樂、參與性項目及表演活動的合理設置，以提高本地市場的重游率。③我國的民俗文化主題公園客源市場定位一般比較廣泛，隨著市場競爭的加劇，新的民俗文化主題公園的主題選擇、文化形象塑造和旅游項目設計上更應有意識地加強客源市場的針對性。

3.3 凸顯文化形象，體現文化價值觀 文化形象是民俗文化主題公園形象的重要組成部分，應具有獨特性，如“中國民俗文化村”主題公園可以折射出中華民族文化的主要特色；贛州市“五龍客家風情園”對客家特色文化飲食的創造性開發，為贛州市客家民俗文化旅游主題公園依托客家特色民俗文化而創新性地打造了一種“初始化”的胚胎模式。

文化價值觀是一種以文化心理看待主題公園的觀念。這種觀念既可以是人們賦予的，又可以是主題公園自身體現的。故而，主題公園的文化價值觀應是文化特色的集聚，內涵的開拓與創新，以及信息化和本土化表達的結合。若其文化散發力不足以讓游客感受到這種價值，那么這樣的民俗文化主題公園就失去了繼續存在的基礎，是沒有前途的。

參考文獻:

[1]董觀志.旅游主題公園管理原理與實務[M].廣州：廣州旅游出版社，2000.

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1.1  當代民俗文化保存傳承面臨的形勢

我國歷史悠久、民族眾多、文化傳承歷久而彌堅。但是，近代進來，受到西方文明經濟文化的沖擊十分巨大。建國以后，在漫長的時間里，又面臨嚴峻的國內及國際形勢，文化傳承出現斷層。改革開放以后，雖然文化傳統開始復蘇，但是又面臨高速的經濟發展導致的拜金主義、唯利主義思潮的沖擊，同時城市化的發展與廣大鄉村地區的逐漸凋零，也使得民俗文化自然存在的土壤被破壞。

1.2 當代民俗文化保存傳播的主要形式

當前，民俗文化與民間藝術的保護與傳播主要依靠以下幾種形式：民俗博物館、生態博物館、民俗文化旅游。民俗博物館強調民俗風物的保存保護、利用展示與組織特色活動進行民俗文化的傳播，常常利用傳統文物古建等為依托，如福建閩西的土樓民俗博物館。生態博物館往往以至今還存在的社會群落為依托，他們還居住在古來的村落中，按照古老的習俗與生態在生存，這往往也是民俗旅游的一種主要形式。

民俗文化旅游則涵蓋面極廣，而且往往與地域的自然生態景觀旅游相結合。以產業化的民俗旅游業來看，大多數都是以民俗文化村、民俗文化古建等為主要依托開展活動。

2 民俗博物館文化保護傳播與發展旅游的相互關系

當前的民俗博物館，事實上有兩大類，一類是依托文物的傳統博物館，一類是功利性極強的“人造民俗館”。前者是當前的主體，但是其往往在旅游策劃上下的功夫不足，缺乏主動參與市場競爭并弘揚傳統文化的精神，在運營上往往是低調地等待參觀者上門。而在民俗風物展示中，往往也以單調的文物及風物展示為主，缺乏如同生態博物館那樣的“接地氣”，使得民俗展示成為了一種抽象的概念，使得參觀者無法深刻感受民俗文化的魅力。

人造民俗博物館，在底蘊上有很大欠缺，開業時由于宣傳與人們的好奇心理，往往能火爆一段時間，之后則客源不斷流失，甚至難以生存。傳統民俗博物館，還要擔負較重的文物保護工作，在旅游經營上，所下的精力往往不足，旅游活動組織時往往缺乏內涵，甚至只是以文物撐場面，但畢竟不是個個都是秦始皇兵馬俑博物館，無法將內涵展示出來，終也只會流失客源，導致經費短缺。而依賴政府，畢竟不是長久的發展之道。