序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)80年代初的起步期發(fā)展至今，已經(jīng)逐步成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷也開(kāi)始走向市場(chǎng)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)模化以及品牌化的道路。但在一片繁榮的景象背后，出現(xiàn)相當(dāng)多的問(wèn)題，相互模仿造成樓盤的同質(zhì)化，缺乏自身特色，營(yíng)銷重形式缺乏內(nèi)涵，不是從消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展和變化，我們需要對(duì)營(yíng)銷有更高和更深層次的認(rèn)識(shí)，因此，研究房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的內(nèi)在動(dòng)因也就顯得極為重要和迫切。

1 消費(fèi)者決策風(fēng)格的定義

消費(fèi)者決策風(fēng)格是一種心智導(dǎo)向，它體現(xiàn)了消費(fèi)者做出決策的方式，具有認(rèn)知和情感方面的特征，如品質(zhì)意識(shí)和時(shí)尚意識(shí)等，主要是從心理上研究描述消費(fèi)者購(gòu)物選擇的不同方法。有關(guān)消費(fèi)者決策風(fēng)格的概念，是由美國(guó)學(xué)者Sproles(1985)和Sproles Kendall(1986)在有關(guān)消費(fèi)者決策風(fēng)格的研究中最早提出的。他們認(rèn)為消費(fèi)者在逛街購(gòu)物的心理情感與認(rèn)知導(dǎo)向，能一致的支配消費(fèi)者的選擇，大部分消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)受到一個(gè)或多個(gè)特別決策風(fēng)格的影響，這些風(fēng)格會(huì)根本控制消費(fèi)者的決策，且這些特質(zhì)是存在的、可測(cè)量的。本質(zhì)上說(shuō)，消費(fèi)者決策風(fēng)格指消費(fèi)者的基本人格特性，是類似于心理特質(zhì)的概念。

2 購(gòu)房消費(fèi)者決策風(fēng)格分類

對(duì)購(gòu)房消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有五大因素是決定其消費(fèi)決策風(fēng)格的關(guān)鍵，它們分別是：年齡、教育水平、個(gè)人收入、家庭收入、購(gòu)房目的，即是說(shuō)，在這些因素不同情況的影響下，購(gòu)房消費(fèi)者的某一種或幾種決策風(fēng)格維度得分突出，那么他們就是具有一定類型決策風(fēng)格的消費(fèi)者。由此，本文將購(gòu)房市場(chǎng)消費(fèi)者分為三類：品牌-完美型、完美-困惑型、價(jià)格-熟悉型。

2.1 品牌-完美型的購(gòu)房消費(fèi)者 這是一類消費(fèi)者，他們?cè)谫?gòu)房市場(chǎng)中，平均年齡略低，接受高等教育的比例最高，有著最高的個(gè)人收入和家庭年收入，他們大部分是第一次購(gòu)房，有一部分做投資考慮，都很重視房產(chǎn)的升值空間。這類購(gòu)房者不滿足于功能齊全的住房，他們還很看重產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，多抱有一種多花錢，求體面的想法，因此追求名品和高質(zhì)量成為他們決策時(shí)的關(guān)鍵，他們?cè)谄放茖?dǎo)向維度、完美導(dǎo)向維度得分較高，屬于品牌導(dǎo)向型和完美導(dǎo)向型決策風(fēng)格的消費(fèi)者。

2.2 完美-困惑型的購(gòu)房消費(fèi)者 另外一類消費(fèi)者，他們?cè)谫?gòu)房市場(chǎng)中平均年齡位于中間，受教育水平參差不齊，人年收入家庭年收入同樣位于中間，他們中既有首次購(gòu)房也有改善現(xiàn)有住房為目的消費(fèi)者，購(gòu)房時(shí)同樣重視房產(chǎn)的升值空間。這類購(gòu)房者對(duì)住房的追求既有居住功能要求又有品位要求，因此他們會(huì)大量搜集信息，甚至不惜花費(fèi)時(shí)間對(duì)多個(gè)樓盤進(jìn)行盤查對(duì)比，絕不會(huì)因一時(shí)的高漲情緒而做購(gòu)買決定，甚至在產(chǎn)品都滿足其需求后，仍不會(huì)決定購(gòu)買，而是等待更好的出現(xiàn)。他們?cè)谕昝缹?dǎo)向、決策困惑導(dǎo)向維度得分較高，很明顯這類購(gòu)房者屬于完美導(dǎo)向型和決策困惑導(dǎo)向型決策風(fēng)格的消費(fèi)者。

2.3 價(jià)格-熟悉型的購(gòu)房消費(fèi)者 最后還有一類消費(fèi)者，他們?cè)谫?gòu)房市場(chǎng)中平均年齡偏高，個(gè)人年收入在低收入組占主流，是三類人群中家庭年收入最低的，他們已擁有住房是為了改善現(xiàn)有住房或?yàn)樽优?gòu)置新房，往往不太考慮房產(chǎn)的升值空間。此類消費(fèi)者傾向于看重住房的功能與價(jià)格，追求物超所值，希望在低價(jià)中找到高品質(zhì)的產(chǎn)品。同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)觀念所限，他們非常在乎熟人的意見(jiàn)，容易跟風(fēng)購(gòu)買。但價(jià)格總歸是他們決定購(gòu)買的關(guān)鍵因素，因?yàn)檫@類型消費(fèi)者在價(jià)格導(dǎo)向和熟悉導(dǎo)向維度的得分比較高，他們是價(jià)格導(dǎo)向和熟悉導(dǎo)向型決策風(fēng)格的消費(fèi)者。

3 購(gòu)房消費(fèi)者決策風(fēng)格的特征

購(gòu)房消費(fèi)者的決策風(fēng)格特征，就是指一類決策風(fēng)格的消費(fèi)者在選購(gòu)房產(chǎn)時(shí)，關(guān)鍵考慮的因素。本文將綜合分析，此類決策風(fēng)格關(guān)系到的決策風(fēng)格維度和此類消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)這種特殊商品的價(jià)值需求兩方面特征。

3.1 品牌-完美型購(gòu)房消費(fèi)者的決策風(fēng)格特征

3.1.1 挑選有品牌并且品牌口碑良好的項(xiàng)目 對(duì)此類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追求品牌是一種生活方式，品牌不僅僅是品質(zhì)的象征，也是能體現(xiàn)他們生活層次的一個(gè)標(biāo)志。

3.1.2 看中樓盤的高品質(zhì)、高價(jià)位 重視樓盤的品質(zhì)，最先重視的是樓盤周邊大區(qū)域的綜合環(huán)境狀況，然后是房屋外觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)再到室內(nèi)裝修，他們?cè)敢鉃榫幼…h(huán)境的舒適買單。

3.1.3 要求有一定的創(chuàng)新型元素 因?yàn)榇祟愊M(fèi)者的年齡較輕，喜歡新奇或創(chuàng)新的產(chǎn)品，追求潮流并尋求多樣化，這也正是以有實(shí)力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)支撐的，對(duì)于這一類型的消費(fèi)者他們有做夠的資金并且消費(fèi)觀念前衛(wèi)，因此房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能拘泥于舊有模式，要在設(shè)計(jì)和銷售方式上體現(xiàn)創(chuàng)新元素。

3.2 完美-困惑型的購(gòu)房消費(fèi)的決策風(fēng)格特征

3.2.1 要求產(chǎn)品具有一定的品質(zhì)，并且與價(jià)格相契合 此類消費(fèi)者追求品質(zhì)是因?yàn)橄Ｍ?gòu)產(chǎn)品能夠物有所值，他們的消費(fèi)更理性經(jīng)濟(jì)。對(duì)住房是以經(jīng)濟(jì)適用房和普通商品房為主，因?yàn)檫@類房不用為產(chǎn)品額外的附加價(jià)值買單。但此類消費(fèi)者也很看重項(xiàng)目的區(qū)位，因?yàn)檫@是考慮房產(chǎn)升值的首要因素。

3.2.2 注重個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的理解認(rèn)識(shí) 追求完美型的消費(fèi)者，消費(fèi)決策過(guò)程往往掌握大量的相關(guān)資料，他們會(huì)反復(fù)挑選，力求最好。他們不會(huì)就一家之言或企業(yè)單方面宣傳的打動(dòng)而購(gòu)買，而是在充分學(xué)習(xí)并且全面衡量其利弊得失后，選出最符合自身需求的商品。

3.3 價(jià)格-熟悉型的購(gòu)房消費(fèi)者的決策風(fēng)格特征

3.3.1 低價(jià)驅(qū)動(dòng)，不看重品質(zhì) 由于這類消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差，他們對(duì)住房的需求層次還比較低，仍是以有居可住為主。

3.3.2 看重熟人介紹，容易跟風(fēng)購(gòu)買 此類消費(fèi)者是有一定年紀(jì)的消費(fèi)者，他們還不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)信息膨脹的形勢(shì)，面對(duì)普天蓋地廣告宣傳，他們倍感無(wú)助，消費(fèi)安全感較低。他們看重熟人介紹的產(chǎn)品，認(rèn)為大家都買的產(chǎn)品不會(huì)是壞產(chǎn)品。

4 房地產(chǎn)企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者決策風(fēng)格的營(yíng)銷策略

4.1 針對(duì)品牌-完美型的購(gòu)房消費(fèi)者的營(yíng)銷策略

4.1.1 打造優(yōu)質(zhì)品牌，樹(shù)立企業(yè)形象 首先進(jìn)行品牌定位，樹(shù)立符合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌形象；然后運(yùn)用多手段的品牌傳播形式，以企業(yè)文化為推廣核心，特別注重對(duì)企業(yè)榮譽(yù)進(jìn)行宣傳推廣；最后要加強(qiáng)對(duì)品牌的管理維護(hù)，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，加大企業(yè)品牌的影響力，較好的企業(yè)形象有利于吸引更多消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

4.1.2 追求卓越品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)高檔價(jià)位

追求高品質(zhì)，要求企業(yè)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位悉心設(shè)計(jì)，項(xiàng)目所在大環(huán)境應(yīng)方便高檔有品位，小區(qū)休閑娛樂(lè)健身多功能齊全，全力打造城市花園，選擇優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)公司嫁接優(yōu)勢(shì)品牌，外觀設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)均能體現(xiàn)時(shí)代特色和前衛(wèi)元素并且以大戶型為主。用價(jià)格證明產(chǎn)品的高檔品質(zhì)，就應(yīng)把產(chǎn)品的價(jià)格定位在中、高檔水平上。

4.2 針對(duì)完美-困惑型的購(gòu)房消費(fèi)者的營(yíng)銷策略

4.2.1 降低成本，保持質(zhì)量，控制價(jià)位

應(yīng)對(duì)此種消費(fèi)者，要通過(guò)產(chǎn)品成本控制，同時(shí)保持產(chǎn)品質(zhì)量，來(lái)提高產(chǎn)品的性價(jià)比。這就要求在房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上除去豪華包裝，和過(guò)于講究的服務(wù)力圖節(jié)約成本；在銷售方式上，進(jìn)行大型優(yōu)惠活動(dòng)，真正讓利消費(fèi)者。

4.2.2 加強(qiáng)品牌建設(shè)，加深消費(fèi)者印象

打造名牌，形成知名產(chǎn)品，對(duì)宣傳品的設(shè)計(jì)應(yīng)追求獨(dú)特鮮明并且一致，使消費(fèi)者在大量瀏覽資料時(shí)，能一目了然印象深刻。注重體驗(yàn)式營(yíng)銷，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)“全景體驗(yàn)”的過(guò)程，使購(gòu)房者能看到居住的硬件標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，甚至還能體會(huì)到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀，打消購(gòu)房者對(duì)品質(zhì)的擔(dān)心。

4.3 針對(duì)價(jià)格-熟悉型的購(gòu)房消費(fèi)者的營(yíng)銷策略

4.3.1 低價(jià)策略走到底

篇（2）

近年來(lái)，房?jī)r(jià)飛速上漲加上高額利潤(rùn)導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商逐漸增多，導(dǎo)致目前房源供應(yīng)量加大，而且國(guó)家不斷對(duì)住房產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，并出臺(tái)一系列規(guī)范房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策，進(jìn)一步加劇了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，在這種形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，營(yíng)銷策略的選擇已顯得尤為重要。

一、新型房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略的內(nèi)涵

所謂新型房地產(chǎn)營(yíng)銷是指在21世紀(jì)新市場(chǎng)環(huán)境下準(zhǔn)確定位市場(chǎng)、實(shí)施多種營(yíng)銷手段提升廣告品質(zhì)、實(shí)施品牌營(yíng)銷、充實(shí)文化營(yíng)銷內(nèi)涵，從而推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展的營(yíng)銷策略。新型房地產(chǎn)營(yíng)銷除包括傳統(tǒng)的直接銷售和第三方銷售之外還包括團(tuán)購(gòu)銷售和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

二、新型房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略主要包含三點(diǎn)：第一，在滿足規(guī)劃設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，盡可能根據(jù)客戶對(duì)環(huán)境以及舒適度追求設(shè)計(jì)，提升住宅的美譽(yù)度。第二，增強(qiáng)住宅設(shè)計(jì)的創(chuàng)新概念，通過(guò)產(chǎn)品形式的創(chuàng)新體現(xiàn)出差異化。第三，由于房地產(chǎn)品具有很強(qiáng)的區(qū)位性，在不同的地域，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也各有差異。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，主要著重以下幾點(diǎn)：面積配比設(shè)計(jì)。應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的偏好及市場(chǎng)同類產(chǎn)品的狀況規(guī)劃產(chǎn)品的形式。室內(nèi)空間設(shè)計(jì)。在室內(nèi)空間設(shè)計(jì)上做到功能區(qū)分集中、合理。好的項(xiàng)目配套是項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)，房產(chǎn)應(yīng)具備兩個(gè)配套設(shè)計(jì)：智能化配套系統(tǒng)和商業(yè)配套中心。

（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)策略

無(wú)論從宣傳推廣手法，還是營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)包裝、樣板房包裝設(shè)計(jì)、樣板園林、物業(yè)管理等方面都必須以適合自己形象為宗旨，精心打造，提高產(chǎn)品差異化程度，以提高消費(fèi)者的心理價(jià)位；價(jià)格方面，則以低開(kāi)高走并使前期業(yè)主覺(jué)得物超所值。在定價(jià)的過(guò)程中，需遵循以下原則：以市內(nèi)同檔次可比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)為參考，獲得本項(xiàng)目各類物業(yè)的均價(jià)區(qū)間。根據(jù)區(qū)位、朝向、景觀、戶型、日照、樓層等方面因素對(duì)每套房屋制定每個(gè)單位的價(jià)格。可根據(jù)房地產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合宏微觀環(huán)境采用成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

（三）銷售渠道策略

隨著市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，企業(yè)從以“產(chǎn)品為中心”到以“消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變，銷售渠道成為企業(yè)了解消費(fèi)者、與消費(fèi)者溝通和把握消費(fèi)者的核心手段。主要采取的渠道有：第一銷售渠道。第一銷售渠道是指能夠直接促成客戶成交的銷售方式。通過(guò)宣傳推廣，從感知 了解 認(rèn)識(shí) 熟知 接受 成交。開(kāi)發(fā)商雇專業(yè)銷售人員，主要采用直銷的銷售模式，大概有50%的客戶通過(guò)這條渠道購(gòu)房；第二銷售渠道。與已成交客戶建立和維護(hù)良好的關(guān)系，使客戶感到滿意，建立良好口碑，由客戶和社會(huì)輿論進(jìn)行傳播，引發(fā)其他顧客購(gòu)房，此為第二銷售渠道，成交率一般較高。團(tuán)購(gòu)渠道。團(tuán)購(gòu)在房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售中屬一種快速的銷售方式。若組織單位或群體團(tuán)購(gòu)購(gòu)房，可在降低房?jī)r(jià)的同時(shí)加快銷售速度，使企業(yè)迅速回籠資金。網(wǎng)絡(luò)渠道。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶已成為極具潛力的消費(fèi)群體，企業(yè)可建立自己的官方網(wǎng)站信息和接受預(yù)定，拓展產(chǎn)品的銷售渠道，增加銷售量。

（四）促銷策略

各個(gè)銷售期的廣告策略。準(zhǔn)備期：準(zhǔn)備期的廣告推廣一般以軟性廣告為主，輔之以新聞報(bào)道、采訪等公關(guān)活動(dòng)對(duì)公司項(xiàng)目進(jìn)行全面宣傳報(bào)道，使項(xiàng)目能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定知名度，建立一定的品牌意識(shí)，為項(xiàng)目造勢(shì)。預(yù)熱期：此階段屬于項(xiàng)目的認(rèn)知階段，一般以項(xiàng)目主要賣點(diǎn)與促銷信息相結(jié)合的方式進(jìn)行推廣，內(nèi)容重在讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解項(xiàng)目，同時(shí)突出該項(xiàng)目的差異化特點(diǎn)。強(qiáng)銷期：首先以項(xiàng)目的賣點(diǎn)為主要訴求，在客戶心中形成偏好；其次以產(chǎn)品品質(zhì)為訴求，力在提高產(chǎn)品的舒適度、美譽(yù)度；最后以在該小區(qū)生活所能獲得的享受、滿足感等感性訴求再一次提升客戶的心理價(jià)值，強(qiáng)化購(gòu)房者的偏好和信任感。延續(xù)期：主要介紹小區(qū)日益成熟的社區(qū)環(huán)境和生活模式輔之促銷活動(dòng)進(jìn)行促銷。

媒體選擇策略。媒體組合原則。包含印刷媒體、電子媒體、戶外展示以及公關(guān)活動(dòng)等宣傳渠道的靈活組合；在媒體宣傳上，結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，用多元化媒體組合讓信息在前期多層次、高頻率、高密度地接觸群眾，形成媒體轟炸；也可運(yùn)用間變的媒體策略，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使信息的傳播達(dá)到“1+1>2”的效果；最后通過(guò)周期性曝光，使該項(xiàng)目在消費(fèi)者中保持有效記憶度，持續(xù)項(xiàng)目品牌宣傳的效果。媒體優(yōu)化選擇原則。在選擇具體廣告媒體時(shí)，需權(quán)衡送達(dá)率、頻率、影響力等重要因素，為盡快提升項(xiàng)目知名度，在預(yù)熱期和強(qiáng)銷期，送達(dá)率尤為重要；當(dāng)存在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者或每年的房交會(huì)前后，投放頻率最為重要；應(yīng)在根據(jù)產(chǎn)品類型選擇媒體，因?yàn)楦髅襟w在形象化和信譽(yù)性色彩等方面的潛力各不相同。通常情況下房地產(chǎn)廣告最理想的傳播媒體還是報(bào)紙和戶外廣告。

選擇恰當(dāng)?shù)姆康禺a(chǎn)營(yíng)銷策略是成功的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)在學(xué)習(xí)和借鑒已有的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和案例的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)、實(shí)施多種營(yíng)銷手段推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正使我們的生活悄然發(fā)生改變。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略也毫無(wú)例外地面臨新的挑戰(zhàn)和變革，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷格局已初現(xiàn)端倪。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指房地產(chǎn)銷售公司通過(guò)建立自己的網(wǎng)頁(yè)（Homepage），公布自己正在營(yíng)銷的房地產(chǎn)項(xiàng)目，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址，根據(jù)自己的需要有選擇地瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)的頁(yè)面，同時(shí)向該網(wǎng)站反饋一些重要的信息，最終做出購(gòu)買決策的一種新型房地產(chǎn)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為發(fā)展商帶來(lái)巨大的綜合效益，整體提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

(一)良好的營(yíng)銷效果

與傳統(tǒng)的平面媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播載體的最大特點(diǎn)是它的雙向互動(dòng)溝通，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要，有選擇地接受自己想要的信息，并通過(guò)BBS等形式和房地產(chǎn)公司進(jìn)行信息交流。而且網(wǎng)絡(luò)可以承載海量信息，并根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)更新，因而可以比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式獲得更好的宣傳效果。

(二)低廉的營(yíng)銷成本

網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間的限制，可以全天候24小時(shí)向受眾最新信息，這和傳統(tǒng)平面廣告幾秒鐘播放時(shí)間、天價(jià)廣告費(fèi)相比，成本優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)了。在網(wǎng)上，置業(yè)者與發(fā)展商可以直接講價(jià)，加上網(wǎng)上可選擇的機(jī)會(huì)多，即使一宗交易撮合不成，雙方仍有許多可供選擇的余地，而不必受到房展會(huì)、售樓現(xiàn)場(chǎng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和地理位置的局限，這就使成交的概率大大提高。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既不必為現(xiàn)場(chǎng)促銷、布置展臺(tái)等興師動(dòng)眾，也不必依靠中介公司搭橋而付中介費(fèi)，因而大大降低了營(yíng)銷成本。

(三)為未來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

21世紀(jì)是信息時(shí)代，誰(shuí)能及時(shí)把握最新信息，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)作為信息載體的主流，無(wú)疑是公司未來(lái)克敵制勝的法寶。房地產(chǎn)公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅能為公司帶來(lái)直接的銷售業(yè)績(jī)，而且?guī)?lái)了巨大的潛在收益。如通過(guò)和顧客的互動(dòng)交流，可以及時(shí)了解最新的市場(chǎng)需求；給顧客提供了更滿意的客戶服務(wù)，強(qiáng)化了和客戶的關(guān)系；以網(wǎng)絡(luò)作為自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和國(guó)際接軌，拓展國(guó)際業(yè)務(wù)等等。

二、品牌營(yíng)銷

美國(guó)可口可樂(lè)公司總裁曾自豪地說(shuō)：即使公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其強(qiáng)大的品牌知名度和影響力，在短時(shí)間內(nèi)重振雄風(fēng)。這足以說(shuō)明品牌的無(wú)窮魅力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日漸成熟，品牌已成為消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)重要的參考依據(jù)。近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)也越來(lái)越多地考慮房地產(chǎn)這一特殊商品的品牌影響力。因此，房地產(chǎn)公司為了在競(jìng)爭(zhēng)中謀求一席之地，也不得不考慮自身的品牌建設(shè)。

房地產(chǎn)品牌的樹(shù)立和推廣對(duì)房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)艱辛而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從前期的市場(chǎng)調(diào)查、規(guī)劃設(shè)計(jì)，到樓盤建設(shè)、售后服務(wù)、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，品牌形象都會(huì)大打折扣。但房地產(chǎn)界的隨波逐流者也絕非少數(shù)，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)往往流于表面，所謂的品牌建設(shè)有如隔靴搔癢，并不能真正提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前業(yè)界存在較多的一個(gè)誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)等同于案名效應(yīng)，認(rèn)為只要案名好，就能打動(dòng)消費(fèi)者，樹(shù)立自己的品牌。因而挖空心思進(jìn)行樓盤的案名設(shè)計(jì)，而忽視了房地產(chǎn)自身的質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面的品質(zhì)提升。

和其他普通商品一樣，房地產(chǎn)品牌的形成能為房地產(chǎn)公司獲取許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，一個(gè)房地產(chǎn)品牌可以減少開(kāi)發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。如上海綠洲紫荊花園、廣州碧桂園、成都的銀都花園等樓盤的旺銷，都得益于前一個(gè)樓盤的開(kāi)發(fā)成功而形成的品牌效應(yīng)。其次，在房地產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化的今天，一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌可以使自己在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。例如深圳萬(wàn)科，由于始終注意自己品牌形象，現(xiàn)已成為房產(chǎn)的業(yè)界翹楚。最后，在房地產(chǎn)界樹(shù)立自己的品牌，也是和國(guó)際房產(chǎn)接軌，更好地迎接國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要。“十五”過(guò)后，我們的房地產(chǎn)市場(chǎng)將更加開(kāi)放，國(guó)際房產(chǎn)大鱷將逐步進(jìn)入，與他們動(dòng)輒千億元的資產(chǎn)相比，我們過(guò)百億資產(chǎn)有些相形見(jiàn)絀。所以，利用品牌優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象是房地產(chǎn)公司的當(dāng)務(wù)之急。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷指站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，來(lái)重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。它突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)是理性與感性兼?zhèn)涞模M(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是購(gòu)買行為和品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶、難忘的經(jīng)歷。

現(xiàn)今，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟，消費(fèi)者已不滿足于呆板枯燥的數(shù)據(jù)陳述，而越來(lái)越注重自身對(duì)欲購(gòu)房產(chǎn)的體驗(yàn)與感受。能否在情感上引起消費(fèi)者的共鳴，成為了眾多房地產(chǎn)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)思考的問(wèn)題。一個(gè)完整的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，至少要做好如下幾個(gè)方面的環(huán)節(jié)：

(一)充分的市場(chǎng)研究，精確的客戶定位

根據(jù)馬斯洛需要層次理論，越是往高處的需要，人們的情感訴求愈強(qiáng)烈。現(xiàn)今人們對(duì)住房的要求已不僅僅滿足于遮風(fēng)避雨，而更多的是滿足一種心理和情感上的渴求。這在一些城市住宅的表現(xiàn)上更為明顯。它是自己勞動(dòng)成果的體現(xiàn)，可以印證自己的成功，從而獲取別人的認(rèn)可。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)，不僅參考價(jià)格，而更多的考慮能引起自己情感上共鳴的因素。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)注重人們現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，從而發(fā)掘更多有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的營(yíng)銷思想，認(rèn)為只要找到一塊好地，隨便設(shè)計(jì)一下，便能賣個(gè)好價(jià)錢。其實(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)也是一個(gè)高度細(xì)分的市場(chǎng)，不同的地段，不同的房型，不同的價(jià)位所適應(yīng)的消費(fèi)群體是不同的。許多房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商愿意投資上億元的資金開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，卻不肯拿幾萬(wàn)元作市場(chǎng)調(diào)研，在項(xiàng)目的選址、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規(guī)劃上都是憑著自己直觀思維和經(jīng)驗(yàn)決策的，這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)可度是可想而知的。為此，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須在項(xiàng)目開(kāi)始前，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，尋找到差異化的細(xì)分市場(chǎng)。

(二)根據(jù)目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)最優(yōu)產(chǎn)品

再好的消費(fèi)者分析、再有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)、再好的包裝和場(chǎng)景設(shè)置，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品作保障，帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)成功的。開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出最佳戶型。例如上海某房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商針對(duì)都市白領(lǐng)的特點(diǎn)——有可觀的收入，但是由于剛工作，沒(méi)有太多積蓄，為他們?cè)O(shè)計(jì)出30平方米~60平方米的小型住宅，從而滿足了這些年輕人剛工作就有房的夢(mèng)想，因而大受追捧。優(yōu)秀的房產(chǎn)還必須以完好的配套設(shè)施作為基礎(chǔ)。小區(qū)綠化、物業(yè)管理、周邊商業(yè)區(qū)、學(xué)校、市政配套設(shè)施等都是購(gòu)房者重要的參考依據(jù)。房產(chǎn)商應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，對(duì)這些因素綜合考慮，體現(xiàn)出濃郁的人文關(guān)懷，滿足消費(fèi)者的情感訴求。

(三)合理設(shè)置體驗(yàn)場(chǎng)景

由于體驗(yàn)營(yíng)銷是一種滿足消費(fèi)者情感需求的營(yíng)銷活動(dòng)，因此對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，精心設(shè)計(jì)一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，是影響購(gòu)房者購(gòu)買決策的核心要素。

首先，銷售現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)置最關(guān)鍵，因?yàn)檫@是潛在客戶來(lái)咨詢時(shí)的必到之處。售樓處的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置包括地理位置、售樓處外觀形象、內(nèi)部陳設(shè)與布局、內(nèi)部格調(diào)與氛圍等。銷售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)體現(xiàn)以人為本的思想，并根據(jù)時(shí)局變化有所創(chuàng)新。比如深圳某高層住宅，為方便顧客有全感觀觸動(dòng)式體驗(yàn)，打破傳統(tǒng)售樓的固定模式，創(chuàng)造性將售樓處遷至第48層，讓每一個(gè)看樓客人在168米的高空體驗(yàn)與眾不同、傲視全城的感受，因而創(chuàng)造了前所未有的顧客體驗(yàn)。

其次，可以通過(guò)主題樣板房進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化建筑，其創(chuàng)意來(lái)源于客戶的生活，因此更接近生活，更能引起消費(fèi)者情感上的共鳴。

最后，可以適當(dāng)組織各種體驗(yàn)式活動(dòng)，如現(xiàn)場(chǎng)促銷、房交會(huì)等，讓消費(fèi)者親自參與，增加體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

四、文化營(yíng)銷

文化是人類文明的標(biāo)志，是人們修養(yǎng)的基礎(chǔ)。隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，大眾都在追求自身文化品位的提高，以此謀求心理上的平衡。人們對(duì)住房的概念已不再是“鋼筋混凝土的叢林”，而是可以通過(guò)住房寄予對(duì)文化的渴求，暗示自己對(duì)生活的品位和人生態(tài)度。而且，建筑本身就是一項(xiàng)古老而豐富的藝術(shù)。因此，對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行深層次的文化雕琢，提升其象征意義和文化品位，以滿足消費(fèi)者精神文明的需求，是房地產(chǎn)營(yíng)銷恒久不變的主題。開(kāi)發(fā)商首先要在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過(guò)具有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅區(qū)的文化涵養(yǎng)，給人的心靈以美好的寄托。如體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的碧瓦兩翹、粉墻黛檐、亭臺(tái)軒榭、小橋流水；體現(xiàn)異國(guó)風(fēng)情的希臘立柱、羅馬穹頂?shù)取Ｍ瑫r(shí)，開(kāi)發(fā)商可以把營(yíng)造和諧的鄰里關(guān)系作為社區(qū)文化的主題加以開(kāi)展，通過(guò)各種公益活動(dòng)，加強(qiáng)鄰里溝通，共創(chuàng)溫馨家園。

成都某房地產(chǎn)公司在開(kāi)發(fā)臨近四川大學(xué)的某樓盤時(shí)就大打文化牌，從而大獲全勝。他們?yōu)樵摌潜P取名“學(xué)府花園”，單從名稱看就充滿了濃郁書香味，再加上百年高校文化氛圍的依托，成了該樓盤最大的賣點(diǎn)。在銷售過(guò)程中，購(gòu)房者蜂擁而至，成為成都最火暴的樓盤之一。

房地產(chǎn)文化營(yíng)銷，在提升消費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)，也提升了自身的文化品位，有利于在消費(fèi)者心中樹(shù)立房地產(chǎn)公司良好的品牌形象。

五、綠色營(yíng)銷

隨著現(xiàn)代社會(huì)生態(tài)平衡的破壞，環(huán)境污染的加劇，人們的環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈。消費(fèi)者開(kāi)始更多地關(guān)注自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量，他們?cè)谫?gòu)房時(shí)除了參考價(jià)格、地理位置、周邊環(huán)境等傳統(tǒng)因素外，也會(huì)參考居住區(qū)的環(huán)境狀況。這樣，綠色營(yíng)銷就成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)考慮的營(yíng)銷策略。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷過(guò)程中，注重個(gè)人利益和社會(huì)整體利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在此前提下，取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它的目的從傳統(tǒng)的最大限度的消費(fèi)到可持續(xù)消費(fèi)，引導(dǎo)綠色潮流，樹(shù)立綠色觀念。綠色營(yíng)銷體現(xiàn)企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，建立人類與大自然協(xié)調(diào)統(tǒng)一的機(jī)制的愿望，代表了企業(yè)生存與行為的未來(lái)方向。房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷的過(guò)程中，可以從如下幾個(gè)方面著手：

(一)重視社區(qū)綠化，構(gòu)建生態(tài)社區(qū)

消費(fèi)者現(xiàn)在關(guān)心的不僅僅是戶型設(shè)計(jì)的便利性、房屋的通風(fēng)、采光等這些基本的住房條件，他們更關(guān)心社區(qū)的綠化和生態(tài)效應(yīng)。他們希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽(yáng)光和新鮮的空氣，有足夠空間的小區(qū)花園可以讓他們心情放松。在這樣的背景下，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該加大綠色營(yíng)銷理念，改變過(guò)去寸土寸金、見(jiàn)縫插針的開(kāi)發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的娛樂(lè)空間、陽(yáng)光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營(yíng)造人與自然和諧共生的理想家園。

(二)使用綠色材料，進(jìn)行綠色設(shè)計(jì)

綠色設(shè)計(jì)以資源節(jié)約為核心宗旨，杜絕粗放、浪費(fèi)模式。比如現(xiàn)在流行的節(jié)水龍頭、節(jié)能燈等，就是綠色設(shè)計(jì)的代表。作為全方位、立體環(huán)保工程的綠色住宅，土地資源的節(jié)約與新型建材、新型墻體的采用是其構(gòu)成內(nèi)容，住宅墻體使用高科技環(huán)保建材，采用環(huán)保認(rèn)證的家居。對(duì)進(jìn)入住宅小區(qū)的常規(guī)能源(電、煤氣、供暖)要進(jìn)行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，避免多條動(dòng)力管道入戶。

(三)通過(guò)綠色認(rèn)證，增強(qiáng)企業(yè)的綠色形象

實(shí)施綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會(huì)和環(huán)保總局的綠色認(rèn)證，可以增強(qiáng)企業(yè)環(huán)境友好的程度，獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。

(四)加強(qiáng)綠色營(yíng)銷管理

篇（4）

[中圖分類號(hào)] F293.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

房地產(chǎn)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者需求和欲望的出發(fā)點(diǎn)，以提高消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度為中心，以提高社會(huì)福利和改善人居環(huán)境為使命，強(qiáng)化房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任為宗旨，以完善城市功能為動(dòng)力，作為企業(yè)獲得利潤(rùn)的來(lái)源。為了讓廣大的購(gòu)房消費(fèi)者入住理想的房子，滿足消費(fèi)者的需求，就必須對(duì)企業(yè)樹(shù)立良好的形象，提出讓群眾滿意的方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)的同時(shí)，保障消費(fèi)者的權(quán)益。

一、建華區(qū)房地產(chǎn)在營(yíng)銷策略上存在的問(wèn)題分析

1.銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)水平不高。銷售主管是銷售隊(duì)伍中的管理者，不僅要具備一定的業(yè)務(wù)水平、良好的溝通能力和組織能力。由銷售主管領(lǐng)導(dǎo)的銷售團(tuán)隊(duì)直接影響著公司的利潤(rùn)，決定著是否能最終實(shí)現(xiàn)公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)。對(duì)于銷售主管來(lái)說(shuō)，企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)的實(shí)力才是最重要的，銷售主管要做的工作時(shí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，將適當(dāng)?shù)娜朔诺胶线m的崗位，使大家在快樂(lè)和諧的氣氛下有條不紊的進(jìn)行各自的工作，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部環(huán)境。建華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司銷售經(jīng)理的管理水平比較落后，由于只注重銷售業(yè)績(jī)，致使員工在一種忙亂無(wú)序且低效率的狀態(tài)下工作。房地產(chǎn)銷售主管要對(duì)自己樹(shù)立堅(jiān)強(qiáng)的信心，確定了有價(jià)值的目標(biāo)，就果敢制定計(jì)劃并執(zhí)行，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)克服困難，走向成功。

2.銷售人員的專業(yè)業(yè)務(wù)水平低。銷售人員是代表企業(yè)與消費(fèi)者直接面對(duì)面交流的人員，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)強(qiáng)烈的認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。沒(méi)有專業(yè)素質(zhì)的銷售人員就無(wú)法從客戶自身的角度來(lái)向客戶介紹住房的技巧，更加無(wú)法揣摩客戶的需求，這樣的銷售團(tuán)隊(duì)容易讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的欲望降低。建華區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司就是這樣，銷售人員水平比較低，在客戶面前跟背古詩(shī)一樣毫無(wú)二致的講述樓盤的賣點(diǎn)，很容易給消費(fèi)者留下死板的印象，同時(shí)頻繁的更換銷售人員使得公司的人才外流，減少的客戶對(duì)企業(yè)的信譽(yù)度，也使咨詢的用戶受到損害。建華房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理及培訓(xùn)，使得銷售環(huán)節(jié)效率提升緩慢，而且對(duì)于銷售員工的報(bào)酬也沒(méi)有很好的制度來(lái)完善，使得員工對(duì)待工作沒(méi)有熱情，這也是其中的一個(gè)重要問(wèn)題。

3.日常管理制度存在問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)日常管理制度對(duì)企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，相對(duì)來(lái)說(shuō)建華區(qū)的房地產(chǎn)管理制度相對(duì)薄弱，對(duì)管理層人員的要求也不是很高，同時(shí)對(duì)于銷售部門也是一樣。一個(gè)好的企業(yè)一定要有過(guò)硬的管理制度，只有建立了一個(gè)有力度的管理制度，才能在平常更加有效的開(kāi)展工作，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、發(fā)揚(yáng)團(tuán)結(jié)精神、運(yùn)用好有效的激勵(lì)措施等，這樣才能對(duì)整個(gè)企業(yè)有所提升。

二、對(duì)建華區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議

（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色營(yíng)銷。對(duì)于這個(gè)崇尚個(gè)性發(fā)展的社會(huì)，消費(fèi)者更注重生活在屬于自己個(gè)性，自己品味的居室里，因此，個(gè)性或別具風(fēng)格的設(shè)計(jì)可以成為衡量商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買房子與購(gòu)買普通的商品不同，它是人們想安頓下來(lái)對(duì)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，消費(fèi)者都是在思量后做出的慎重的決定，開(kāi)發(fā)商只有采取人無(wú)我有，人有我優(yōu)，只有特色才能吸引更多的消費(fèi)者的關(guān)注，受更多消費(fèi)者的青睞。房地產(chǎn)商只有追求不同個(gè)性、特色、打造出消費(fèi)者理想的住房生活區(qū)的同時(shí)，并遵循以消費(fèi)者的滿意度為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念，才能真正的搶占市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。針對(duì)特色的要求主要有，小區(qū)建筑物的外觀，如色彩，涼臺(tái)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)等。例如：其實(shí)王子花苑、東市場(chǎng)小區(qū)、青云小區(qū)等都具有小戶型住房功能齊全，打造出僅有建華區(qū)房地產(chǎn)的特色風(fēng)范，獨(dú)特品格。

2.房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷。品牌有著其獨(dú)特的文化，它反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)管理水平和發(fā)展方向等。一個(gè)優(yōu)秀的品牌能夠保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受到侵犯，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者信賴的保障。購(gòu)買效率，維護(hù)消費(fèi)者的利益；促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，促使生產(chǎn)者在競(jìng)爭(zhēng)中不斷產(chǎn)生新的想法，更好的將產(chǎn)品銷售出去并保護(hù)著消費(fèi)者的權(quán)益。越來(lái)越多的銷售者在認(rèn)可品牌，隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的飛速發(fā)展，消費(fèi)者在注重價(jià)格的同時(shí)更加注重商品的質(zhì)量，品牌是企業(yè)文化的重要象征之一，是質(zhì)量的保證，是值得消費(fèi)者信賴的平臺(tái)，因此，打造一個(gè)品牌，是對(duì)企業(yè)文化的加強(qiáng)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)能夠贏得消費(fèi)者追隨的必備戰(zhàn)略武器。隨著銷售市場(chǎng)的不斷發(fā)展，品牌形象已逐步成為了消費(fèi)者認(rèn)知的首要考慮要素，房地產(chǎn)也是其中的不可忽視的重商品之一。

3.消費(fèi)者居住環(huán)境的打造。面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)不斷惡化的環(huán)境污染，人們的環(huán)保意識(shí)逐漸興起，僅僅對(duì)生活的環(huán)境和質(zhì)量要求越來(lái)越高已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望了，房地產(chǎn)商應(yīng)該在環(huán)境上和規(guī)格上加大改進(jìn)的空間，更多的汲取消費(fèi)者的需求，并且有效的相應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，合理地配置資源，有效利用有限的空間的同時(shí)要營(yíng)造消費(fèi)者滿意的住房。當(dāng)下消費(fèi)者的要求有：對(duì)于房屋內(nèi)的要求，室內(nèi)的陽(yáng)光照射每天至少的四五個(gè)小時(shí)以上，方向最好是向陽(yáng)的，室內(nèi)的通風(fēng)效果和室內(nèi)的濕度等；對(duì)于室外的環(huán)境，小區(qū)的綠化面積要在可是范圍內(nèi)，要有適合老年人運(yùn)動(dòng)的休閑健身廣場(chǎng)，要有相應(yīng)的對(duì)各個(gè)門洞的林蔭小道，方便出入，對(duì)小區(qū)公園的建筑要有一定的人性化標(biāo)識(shí)，對(duì)小區(qū)內(nèi)安全措施要求等。為此，房地產(chǎn)商應(yīng)制定出行之有效的計(jì)劃，從而使企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的滿意度，響應(yīng)國(guó)家和群眾的綠色環(huán)保，人與自然融洽相處的局面。

（二）房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷策略

在房地產(chǎn)界萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì)”、中海的“海都會(huì)”等等都是比較知名的。拿深圳萬(wàn)科是已經(jīng)成立了六周年的房地產(chǎn)的俱樂(lè)部，總會(huì)員數(shù)已經(jīng)發(fā)展成接近十萬(wàn)人，俱樂(lè)部在會(huì)員的較多考慮，辦理會(huì)員卡，而且找到相應(yīng)的加盟商和連鎖，擁有會(huì)員卡的消費(fèi)者可以享受俱樂(lè)部的優(yōu)惠，如優(yōu)先選擇購(gòu)買的房地界，會(huì)員不僅僅享有這些權(quán)利，還會(huì)對(duì)不同時(shí)期提出的不同的優(yōu)惠方案優(yōu)先選擇的權(quán)利，這是會(huì)員與普通的消費(fèi)者的主要區(qū)別之一，俱樂(lè)部是非常重視信譽(yù)的的，對(duì)會(huì)員的承諾都會(huì)按時(shí)的兌現(xiàn)，并且，相對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能看到真實(shí)的優(yōu)惠就在手中這種滿足感是非常重要的。對(duì)于這種會(huì)員俱樂(lè)部的銷售方式，這是值得我們學(xué)習(xí)的，在當(dāng)今劇烈變化的市場(chǎng)環(huán)境下，幾乎沒(méi)有任何一個(gè)方面能夠成為長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)，只有最大限度的滿足消費(fèi)者的要求，才會(huì)成為企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地的法寶。

（三）房地產(chǎn)促銷策略

1.銷售人員促銷。銷售人員的挑選對(duì)房地產(chǎn)的銷售是至關(guān)重要的。優(yōu)秀的員工的專業(yè)素質(zhì)水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的推銷人員，企業(yè)要進(jìn)行謹(jǐn)慎的挑選，避免有潛質(zhì)的推銷人員的流失。優(yōu)秀專業(yè)的推銷人員在具有很高的辦事效率；與客戶面對(duì)面交談，有利于同客戶溝通并傳達(dá)感情，獲取信息反饋，以此來(lái)對(duì)同行業(yè)的策略進(jìn)行有效的估計(jì)。對(duì)于銷售人員，素質(zhì)是至關(guān)重要的，同時(shí)要掌握不同地域的房地站的相關(guān)信息，對(duì)各個(gè)與房地產(chǎn)有關(guān)的行業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查，以完成對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的前景預(yù)測(cè)。還要具備良好業(yè)務(wù)素質(zhì)，如對(duì)商圈內(nèi)的顧客的資料包括姓名、家庭住址、聯(lián)系方式等存檔，以便隨時(shí)追蹤。并且要有高水平的溝通能力和表達(dá)能力，如促銷員應(yīng)對(duì)于突發(fā)事件的處理方式、技巧等。

2.網(wǎng)絡(luò)促銷。將網(wǎng)絡(luò)促銷運(yùn)用到房地產(chǎn)的市場(chǎng)上這種營(yíng)銷手段，已經(jīng)慢慢的被廣大的消費(fèi)群眾所接受，在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的以房地產(chǎn)為主導(dǎo)信息內(nèi)容的網(wǎng)站越來(lái)越多，如搜房網(wǎng)，中房網(wǎng)等，在房地產(chǎn)的促銷上，許多房地產(chǎn)商利用全國(guó)信息網(wǎng)的及時(shí)互動(dòng)來(lái)掌握信息。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)促銷的內(nèi)容也可圖文和聲音表現(xiàn)出來(lái)，可以對(duì)房子全面的展示，并且可以采用裝潢軟件對(duì)室內(nèi)裝飾和家具布置進(jìn)行模擬裝修，為許多消費(fèi)者提供了便利，因此網(wǎng)絡(luò)銷售缺的一種營(yíng)銷策略。

篇（5）

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.130

[中圖分類號(hào)]F299.233.4；F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）24-0-02

近年來(lái)，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的宏觀背景與國(guó)家房地產(chǎn)政策改革穩(wěn)步推進(jìn)的形勢(shì)下，中國(guó)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)引起學(xué)者與社會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越高的關(guān)注度。如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)研究中國(guó)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，成為十分具有理論與現(xiàn)實(shí)意義的問(wèn)題。本文以桂林市為代表，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集桂林市區(qū)的58個(gè)代表性樓盤銷售信息，利用多元統(tǒng)計(jì)方法及統(tǒng)計(jì)軟件，研究了桂林市區(qū)房地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)特征及價(jià)格的地域分布，為桂林市區(qū)樓市營(yíng)銷策略及政府相關(guān)政策制定提供了理論依據(jù)。

1 桂林市區(qū)樓盤價(jià)格分布統(tǒng)計(jì)特征

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集2014年1月到12月桂林市七星區(qū)、象山區(qū)、秀峰區(qū)、疊彩區(qū)、臨桂區(qū)和其他區(qū)（如雁山、八里街）等區(qū)域的代表性樓盤的房?jī)r(jià)（數(shù)據(jù)來(lái)源于桂房網(wǎng)），對(duì)桂林市區(qū)樓盤地理分布及價(jià)格水平的統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行研究分析。首先通過(guò)扇形圖刻畫桂林市區(qū)樓盤數(shù)量分布圖如圖1。

圖1 桂林市區(qū)樓盤地域分布

從圖1可以看出桂林市區(qū)樓盤主要分布在七星區(qū)和臨桂區(qū)，七星區(qū)是由于處于城市的偏中心地段而具備可觀的可開(kāi)發(fā)地皮條件，而臨桂區(qū)則得益于為市政府辦公所在地而成為城市的政治中心，這兩個(gè)區(qū)聚集了桂林市區(qū)一半以上的樓盤。而雁山區(qū)因地處郊區(qū)而無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，秀峰區(qū)則因地處市黃金地段而無(wú)地皮可開(kāi)發(fā)，因此這兩個(gè)區(qū)僅存在少數(shù)樓盤。其次，利用SAS軟件對(duì)房?jī)r(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果如表1。

由表1可知，從均值來(lái)看，桂林市平均房?jī)r(jià)從高到低依次是秀峰區(qū)、七星區(qū)、其他區(qū)、象山區(qū)、疊彩區(qū)和臨桂區(qū)。從方差和標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看，桂林市房?jī)r(jià)波動(dòng)從大到小依次是其他區(qū)、七星區(qū)、秀峰區(qū)、臨桂區(qū)、象山區(qū)和疊彩區(qū)。從變異系數(shù)來(lái)看，桂林市房?jī)r(jià)變異程度由大到小依次是其他區(qū)、七星區(qū)、臨桂區(qū)、秀峰區(qū)、象山區(qū)和疊彩區(qū)。偏度系數(shù)用來(lái)度量桂林市各個(gè)區(qū)房?jī)r(jià)分布是否對(duì)稱，峰度系數(shù)用來(lái)度量桂林市各個(gè)區(qū)房?jī)r(jià)數(shù)據(jù)在中心的聚集程度，表1顯示除了臨桂區(qū)樓盤價(jià)格右偏程度較大，峰度過(guò)大，顯示價(jià)格數(shù)值充分集中且處于較高水平外，其余地區(qū)表現(xiàn)比較勻稱。

2 桂林市區(qū)樓盤價(jià)格分布的地域特征

為進(jìn)一步了解桂林市區(qū)樓盤價(jià)格分布的地域特征，考慮利用多元統(tǒng)計(jì)中的聚類分析方法，對(duì)桂林市臨桂區(qū)、七星區(qū)、疊彩區(qū)、秀峰區(qū)、象山區(qū)、雁山、八里街等區(qū)域的58個(gè)代表性樓盤進(jìn)行聚類分析，通過(guò)分類得到各區(qū)樓盤的在桂林市區(qū)的價(jià)格水平屬性特征。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)收集的桂林市區(qū)樓盤價(jià)格數(shù)據(jù)，以2014年12個(gè)月的平均房?jī)r(jià)作為聚類指標(biāo)，利用SAS軟件進(jìn)行聚類分析，通過(guò)分析R2統(tǒng)計(jì)量隨類數(shù)的變化特征，可得出將桂林市的58個(gè)代表樓盤分為3類是最恰當(dāng)?shù)模渲械谝活悶樗￠L(zhǎng)廊和桂林潤(rùn)園，第二類為東方亭院、信昌穿山18號(hào)和信和信原鄉(xiāng)墅，其余樓盤為第三類。更具體的，各類樓盤特征如下。

首先，第一類中的水印長(zhǎng)廊坐落于漓江景區(qū)內(nèi)，漓江景區(qū)是國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，并且位于漓江景區(qū)最精華的核心地段與金牛山之間，跟桂林舉世聞名的老八景之一的“奇峰掛月”隔江相望。是桂林市唯一一個(gè)位于國(guó)家5A級(jí)景區(qū)內(nèi)的純別墅區(qū)。水印長(zhǎng)廊旁就是桂林市十八中和桂林市育才小學(xué)，更是大家向往的學(xué)府區(qū)，水印長(zhǎng)廊的均價(jià)為30 000元/平方米。桂林潤(rùn)園位于七星公園附近，環(huán)境優(yōu)美，適合居住，擁有廣西師范大學(xué)、桂林育才小學(xué)、甲天下購(gòu)物廣場(chǎng)、大瀑布酒店等優(yōu)質(zhì)配套資源，桂林潤(rùn)園的均價(jià)為25 000元/平方米。因此，我們將第一類歸為高端豪華別墅類。

第二類中的東方亭院地處臨桂區(qū)萬(wàn)福路南側(cè)，整個(gè)建筑環(huán)繞山邊而建，毗鄰翰林學(xué)府、八中、臨桂縣人民醫(yī)院、甄皮巖公園、國(guó)家森林公園等配套資源。均價(jià)為15 000元/平方米。信昌穿山18號(hào)位于桂林市七星區(qū)穿山東路18號(hào)，毗鄰穿山公園、體育館、小南國(guó)飯店、第五人民醫(yī)院等配套資源。均價(jià)為19 500元/平方米。信和信原鄉(xiāng)墅是桂林首例雙院墻新中式合院別墅，位于市中心秀峰區(qū)，桃花江景區(qū)與蘆笛巖景區(qū)中，信和信原鄉(xiāng)墅均價(jià)為17 000元/平方米。因此，將第二類分為普通別墅類。

最后，第三類為剩余的53個(gè)樓盤，包含普通聯(lián)排別墅和普通住宅，均價(jià)在3 800元/平方米到10 000元/平方米不等。因此，我們將第三類歸為普通住宅類。

由此可見(jiàn)，決定房?jī)r(jià)的首先是住宅性質(zhì)，眾所周知?jiǎng)e墅和普通住宅的價(jià)格相差是很大的，其次，周圍的配套設(shè)施也是關(guān)鍵，在相同的住宅性質(zhì)下，大家更向往配套設(shè)置完善的居住環(huán)境，因此這一類的樓盤性價(jià)比更高。

3 基于樓市地域特征的營(yíng)銷建議

2014年12月，國(guó)務(wù)院在《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的若干建議》中明確提出“建設(shè)桂林國(guó)家旅游改革試驗(yàn)區(qū)”，桂林市的房地產(chǎn)市場(chǎng)作為旅游房地產(chǎn)業(yè)正面臨著一個(gè)嶄新時(shí)期。旅游房地產(chǎn)業(yè)顧名思義就是稀缺的旅游資源和房地產(chǎn)完美結(jié)合的產(chǎn)品，以多種旅游項(xiàng)目為依托和基礎(chǔ)，以優(yōu)美的自然景觀和良好的配套設(shè)施為主要特征的具有一定主題的房地產(chǎn)項(xiàng)目。較之一般住宅，旅游地產(chǎn)的特點(diǎn)在于融合旅游、休閑、度假、居住為一體，從而具有更好的自然景觀、建筑景觀，同時(shí)擁有完善的配套功能和極高的投資價(jià)值。

結(jié)合以上政策背景，本文研究為房地產(chǎn)營(yíng)銷提供了理論上的營(yíng)銷策劃依據(jù)。對(duì)于商家，首先對(duì)自己產(chǎn)品有準(zhǔn)確定位，是屬于高端豪華別墅類，還是普通別墅類，或是普通住宅類，在把握目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分特征前提下，結(jié)合國(guó)家政策方向考慮競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷方案的籌劃與制定；其次，要通過(guò)各種渠道充分掌握了解各個(gè)區(qū)域的旅游性地域特征、人口特征、消費(fèi)特征、心理特征等；最后，結(jié)合定位與區(qū)域特征、人口特征等因素制訂合適的營(yíng)銷策劃方案，利用周圍的配套設(shè)施對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，諸如產(chǎn)品的教育配套、交通配套、生活配套、娛樂(lè)配套以及景觀配套是否完善，揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中更具優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié) 語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)桂林市區(qū)58個(gè)代表性樓盤價(jià)格進(jìn)行研究，通過(guò)分析研究了桂林市區(qū)樓盤價(jià)格分布的統(tǒng)計(jì)特征，并以2014年12個(gè)月的房?jī)r(jià)作為指標(biāo)進(jìn)行聚類分析，最終得到把58個(gè)樓盤分為3類的結(jié)果，闡明了每類結(jié)果的樓盤屬性特征，在大數(shù)據(jù)背景下，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從統(tǒng)計(jì)意義上對(duì)桂林市房地產(chǎn)價(jià)格分布特征進(jìn)行了刻畫分析，該研究結(jié)果為桂林市房地產(chǎn)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷的統(tǒng)計(jì)依據(jù)，具有一定的理論與現(xiàn)實(shí)參考意義。

主要參考文獻(xiàn)

篇（6）

1.1.1河南建業(yè)集團(tuán)面臨的品牌發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)河南建業(yè)最為主要的一個(gè)戰(zhàn)略就是實(shí)行本地省域化發(fā)展，自創(chuàng)立以來(lái)，一直堅(jiān)持“在河南，做地產(chǎn)”的理念，將自己的重心全部放在河南的地產(chǎn)上，逐漸成為了河南地產(chǎn)形象的代表，在河南建業(yè)集團(tuán)品牌發(fā)展過(guò)程中具有較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì).主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，宏觀經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展支撐房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展.近幾年，河南省宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展起起伏伏，有時(shí)候會(huì)面臨較大下行壓力，但是河南省政府一直在積極推動(dòng)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)和鄭州航空港區(qū)建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng).各種經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策的刺激也有明顯效果，這為河南省房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了基本的支撐.第二，城鎮(zhèn)化建設(shè)的進(jìn)一步助推河南房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展.按照中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)規(guī)劃，2015年河南城鎮(zhèn)化率要達(dá)到48%，意味著近一年仍將有大量新增需求，為房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展提供支持.

1.1.2河南建業(yè)品牌發(fā)展面臨的外部環(huán)境近些年來(lái)，河南的房地產(chǎn)越來(lái)越繁榮，同時(shí)也有越來(lái)越多的外地集團(tuán)開(kāi)始(如龍湖、萬(wàn)科、恒大、綠地、萬(wàn)達(dá)等)進(jìn)駐河南市場(chǎng).河南建業(yè)集團(tuán)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力.建業(yè)集團(tuán)在中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中排名不是很靠前，由于它只做河南市場(chǎng)，它的知名度在全國(guó)不是很高，但是它在河南市場(chǎng)具有較高的知名度，這也給建業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了一定優(yōu)勢(shì).大的地產(chǎn)商主要的競(jìng)爭(zhēng)力是在戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的差異化上，但建業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)在品牌和服務(wù)上面.在集團(tuán)的品牌文化中增加更多的年輕、潮流因素，迎合80后、90后作為購(gòu)房主體的文化需求，從而吸引消費(fèi)者,讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品.

1.2河南建業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)

1.2.1建業(yè)集團(tuán)的品牌比較優(yōu)勢(shì)河南建業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，建業(yè)集團(tuán)是河南房企的第一品牌.在最近的測(cè)評(píng)中心得出的結(jié)論中，建業(yè)的品牌價(jià)值高達(dá)68.36億元，在全國(guó)排在前30名以內(nèi)，是河南唯一一個(gè)進(jìn)入50強(qiáng)的房企企業(yè).第二，建業(yè)也得到了河南省政府的支持，在融資政策方面都很便利，這對(duì)建業(yè)在全省的快速發(fā)展提供了極大的幫助.第三，建業(yè)集團(tuán)也具有很多優(yōu)秀的人才，他們不僅經(jīng)驗(yàn)豐富、具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也具有很多工程施工管理和銷售的成功案例.第四，建業(yè)一直堅(jiān)持一個(gè)理念，那就是“讓河南人都住上好房子”，為客戶提供親情服務(wù)，差異服務(wù)和個(gè)性的服務(wù).第五，有自己的物業(yè)公司，并且資質(zhì)也屬于一流，極大的促進(jìn)了其規(guī)范化的管理.

1.2.2建業(yè)集團(tuán)的品牌劣勢(shì)河南建業(yè)集團(tuán)的品牌劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，建業(yè)集團(tuán)根植于河南市場(chǎng)，但是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，截止到2014年上半年，它在河南省的市場(chǎng)份額占有率排名第四，競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，可見(jiàn)其品牌影響力還是有一定差距的.第二，企業(yè)最終都?xì)w結(jié)到人才競(jìng)爭(zhēng)上面，這需要建業(yè)對(duì)其開(kāi)發(fā)的人才重視起來(lái)，同時(shí)要有準(zhǔn)確的人才定位，并不是無(wú)限制的舉行專場(chǎng)招聘會(huì)，這樣會(huì)導(dǎo)致招聘人員對(duì)企業(yè)的招聘目的產(chǎn)生懷疑.

1.3河南建業(yè)集團(tuán)的品牌力建業(yè)集團(tuán)的成功有其必然性，是因?yàn)楣緦?duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的不放松，從其屬性可以看出，（1）屬于中高端的層次，規(guī)模巨大，配套一流，物業(yè)優(yōu)秀等（.2）建業(yè)樓盤為消費(fèi)者帶來(lái)的利益是：生活舒適、方便、安全等（.3）建業(yè)的核心可以濃縮為：高品位、成功、優(yōu)越，其企業(yè)的文化可以概括為：團(tuán)結(jié)、和睦、高素質(zhì)等（.4）建業(yè)樓盤產(chǎn)品個(gè)性：超前、真誠(chéng)、進(jìn)取、追求卓越（.5）建業(yè)樓盤用戶：中高等收入居民.品牌的核心在于建立品牌的價(jià)值，具有獨(dú)有的文化和個(gè)性，從而能夠充分發(fā)揮其品牌的優(yōu)勢(shì).

2河南建業(yè)集團(tuán)的品牌塑造構(gòu)架

2.1河南建業(yè)集團(tuán)的企業(yè)品格企業(yè)的成長(zhǎng)和進(jìn)步是需要一個(gè)過(guò)程的，不僅要緊跟時(shí)代的脈動(dòng)，也要找到自身的價(jià)值，同時(shí)要培養(yǎng)專業(yè)化、職業(yè)化的精神，形成自身的文化和企業(yè)品格.在這方面，建業(yè)就是打上了自身深刻文化烙印，不斷的追求卓越，同時(shí)形成了較為鮮明的企業(yè)品格，大氣、執(zhí)著，厚重等.適應(yīng)———利用———改造.堅(jiān)持自身的使命，一定要讓河南人住上好房子.

2.2河南建業(yè)集團(tuán)的品牌定位一個(gè)成功的品牌不僅需要領(lǐng)導(dǎo)的正確指揮，同時(shí)也需要公司員工的共同努力.建業(yè)集團(tuán)為了達(dá)到發(fā)展所需的能力，始終堅(jiān)持為客戶提供最優(yōu)性價(jià)比的產(chǎn)品，再加上適當(dāng)?shù)墓P(guān)造勢(shì)，物業(yè)公司的精心管理，最后可以創(chuàng)造出文明的社區(qū)，努力打造品牌文化，形成特色影響力.建業(yè)集團(tuán)緊緊抓住項(xiàng)目這一重點(diǎn)，可以說(shuō)項(xiàng)目的成功是建業(yè)集團(tuán)成功的基礎(chǔ).另外，建業(yè)足球也提供了良好的幫助，尤其是在1999年在香港成功上市，為品牌的塑造提供了很大的幫助，樹(shù)立了集團(tuán)的品牌形象.在這里可以確定一下建業(yè)開(kāi)發(fā)森林半島項(xiàng)目的品牌定位，客戶類型：改善型客戶群、當(dāng)?shù)氐乃綘I(yíng)業(yè)主等群體，中高檔樓盤的消費(fèi)者，有著較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，很高的社會(huì)地位，良好的生活品質(zhì).不斷引領(lǐng)著消費(fèi)時(shí)尚，開(kāi)創(chuàng)居住和生活新模式.在產(chǎn)品定位方面，不僅有疊加別墅、聯(lián)排別墅還有花園洋房三位一體的物業(yè)形態(tài)，同時(shí)再輔助以很少的高層、小高層等綜合居住區(qū).戶型的選擇上還有三室兩廳、四室兩廳等面積從130平方到360平方不等.綠化、配套設(shè)施全面.通過(guò)預(yù)測(cè)銷售收入和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),最終,建業(yè)決定在鄭州、洛陽(yáng)、南陽(yáng)、信陽(yáng)等多個(gè)地市打造建業(yè)森林半島品牌,為建業(yè)品牌深入河南各個(gè)地市的房地產(chǎn)市場(chǎng)打好基礎(chǔ).

2.3河南建業(yè)集團(tuán)的品牌個(gè)性的塑造我們可以從建業(yè)公司的LOGO上面看出這個(gè)房地產(chǎn)品牌的個(gè)性，河南建業(yè)集團(tuán)的LOGO內(nèi)涵：建業(yè)集團(tuán)的企業(yè)標(biāo)識(shí)是以英語(yǔ)CENTRALCHINA的首字母“C”和倒置的“V”字屋頂造型組成，同時(shí)加入了漢子“人”的意象，不僅突出了企業(yè)的人性化的特點(diǎn)，也是得尖角更加的優(yōu)化，增強(qiáng)了品牌的親和力和穩(wěn)定感.河南建業(yè)的樓盤形象較為統(tǒng)一，基本是大空間、大花園的格局，不僅有頂尖的設(shè)計(jì)單位，也有最好的硬景設(shè)置，同時(shí)確定了樣板現(xiàn)行的制度，通過(guò)樣板來(lái)定產(chǎn)品，來(lái)確定施工單位，來(lái)確定合同，這極大的保證了設(shè)計(jì)的效果.另外，又進(jìn)一步提升材料、設(shè)備的質(zhì)量，委托形象的施工企業(yè)，也保證了施工的效果.另外，建業(yè)也具有良好的設(shè)計(jì)理念，這樣確保了品牌的個(gè)性.我們可以通過(guò)兩個(gè)問(wèn)題來(lái)思考建業(yè)的品牌為什么能夠成功：第一，建業(yè)自成立以來(lái)，都做了什么？只有一件事，在河南做地產(chǎn).第二，建業(yè)的特點(diǎn)是什么？本地化戰(zhàn)略，從區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)到城市進(jìn)程的推動(dòng)者，這個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ粸榻I(yè)發(fā)展確定了準(zhǔn)確的原則性方向.

2.4河南建業(yè)集團(tuán)的品牌文化建業(yè)集團(tuán)作為河南房地產(chǎn)的龍頭企業(yè)，在河南的房地產(chǎn)行業(yè)深耕二十余年，始終保持“省域化”的戰(zhàn)略，同時(shí)也不斷加強(qiáng)著企業(yè)品牌文化的建設(shè).這些年來(lái)，企業(yè)的文化不斷吸收兼容，形成了濃郁的品牌特色，逐漸成為了各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的榜樣.在二十年的實(shí)踐中，不斷堅(jiān)持“讓一億的河南人都住上好房子”的理念，踐行“根植中原，造福百姓”這個(gè)樸素的想法，以做河南最受尊重和最具價(jià)值企業(yè)品牌為愿景，形成了獨(dú)特的企業(yè)文化和良好的工作氛圍.在發(fā)展自身的同時(shí)，不斷地匯報(bào)社會(huì)，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中也積極的承擔(dān)社會(huì)的責(zé)任，從而樹(shù)立的良好的形象，在國(guó)內(nèi)和社會(huì)上都廣受贊譽(yù).

2.5建業(yè)集團(tuán)品牌的延伸與擴(kuò)張河南建業(yè)集團(tuán)是以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)集團(tuán)，在其發(fā)展過(guò)程中，又延伸到教育、體育、文化領(lǐng)域，于2008年在香港聯(lián)合交易所上市.建業(yè)不斷在打造著高品質(zhì)的住宅，不斷的進(jìn)行著創(chuàng)新，一直以本土為自己的基地，在鄭州、開(kāi)封、洛陽(yáng)、信陽(yáng)、平頂山、焦作、安陽(yáng)等全省18個(gè)地級(jí)城市和20個(gè)縣級(jí)城市開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,擁有金水花園、建業(yè)廣場(chǎng)、建業(yè)城市花園、建業(yè)新天地、森林半島等系列品牌.建業(yè)集團(tuán)將加快省域化戰(zhàn)略布局，在建業(yè)下一個(gè)十年，實(shí)現(xiàn)百城建業(yè)的夢(mèng)想.

3河南建業(yè)集團(tuán)的品牌營(yíng)銷策略

3.1河南建業(yè)集團(tuán)品牌的全方位傳播

3.1.1房地產(chǎn)品牌傳播的短期目標(biāo)房地產(chǎn)的發(fā)展的基礎(chǔ)就是項(xiàng)目的銷售，如果項(xiàng)目銷售不好，就會(huì)影響品牌的生存，從而給發(fā)展帶來(lái)極大的障礙.但是，如果項(xiàng)目的目的僅僅是為了傳播和推廣，就對(duì)品牌塑造產(chǎn)生不了多大的影響.房地產(chǎn)品牌傳播應(yīng)該單一的項(xiàng)目銷售推廣傳播為品牌形象傳播和品牌關(guān)系建立與銷售傳播相結(jié)合，特別是要改變以往房地產(chǎn)企業(yè)廣告投入時(shí)間上極不均衡的局面，在項(xiàng)目的空檔期要進(jìn)行一些必要的品牌宣傳，不僅要注意短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也要兼顧長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).如果是從品牌塑造的出發(fā)點(diǎn)來(lái)宣傳項(xiàng)目，那么就不能將品牌當(dāng)做一個(gè)熱點(diǎn)也進(jìn)行炒作，而是盡量要把品牌的傳播進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化，使其對(duì)項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生影響.

3.1.2房地產(chǎn)品牌傳播的長(zhǎng)期目標(biāo)品牌的建立和傳播的目標(biāo)是在消費(fèi)者心中建立一個(gè)長(zhǎng)期的品牌.具體的方法就是將品牌的特征通過(guò)一定的渠道來(lái)傳遞給受眾，在消費(fèi)者心中建議其希望的品牌.那么，品牌的本質(zhì)就是將眾多的信息進(jìn)行整合，消費(fèi)者對(duì)品牌的形象的感官就是其觀念和看法.因此，一個(gè)品牌形象的形成，要考慮到各個(gè)利益相關(guān)者在這之中的影響.不僅要考慮政府、媒體的參與，也要考慮投資者的反饋信息，最終形成一個(gè)品牌的形象.特別是在房地產(chǎn)這個(gè)關(guān)系復(fù)雜的行業(yè)中，從最開(kāi)始的申報(bào)土地，到最后的審批預(yù)售證，都存在著眾多利益的關(guān)系，甚至還有媒體的參與等.因此，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)傳播，總的目標(biāo)就是處理好各個(gè)利益相關(guān)者的關(guān)系，從而建立一個(gè)良好的品牌形象.

3.2河南建業(yè)集團(tuán)品牌的加強(qiáng)與維護(hù)

3.2.1人才是建業(yè)集團(tuán)品牌建立和維護(hù)的根本建業(yè)集團(tuán)力求使得每個(gè)員工的個(gè)體價(jià)值得到充分的體現(xiàn)，時(shí)刻與員工進(jìn)行充分的互動(dòng)，在員工、企業(yè)和社會(huì)中找到最佳的平衡點(diǎn)，這樣不僅有效的增加了員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感，也使員工的個(gè)人得到發(fā)展，為培養(yǎng)現(xiàn)代公民和推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步作出了很大的貢獻(xiàn).在對(duì)人才的吸引上，企業(yè)第一要解決好人才和決策層的關(guān)系問(wèn)題.其次,要解決好激勵(lì)機(jī)制問(wèn)題.同時(shí)利用市場(chǎng)的機(jī)制，來(lái)解決人的工作動(dòng)力問(wèn)題，恰當(dāng)?shù)睦美娴尿?qū)使動(dòng)力來(lái)激發(fā)員工的工作熱情.使其產(chǎn)生危機(jī)感、責(zé)任感和積極性.但是，利益驅(qū)使也不能隨便的濫用，一定要有一定的生產(chǎn)力水平和公眾具有了一定的思想覺(jué)悟，只有這樣才能使激勵(lì)機(jī)制產(chǎn)生最大的效果.第二，要科學(xué)的制定企業(yè)的制度，通過(guò)制度來(lái)解決人才之間的問(wèn)題.要分析現(xiàn)實(shí)的情況和條件，確立合理的分配制度，使之行之有效.第三，要建造一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上讓人們實(shí)現(xiàn)其自身的才能，有自己的事業(yè).這樣才能真正的留住人才.因?yàn)樗麄儾⒉皇且晃兜淖非蠼?jīng)濟(jì)利益.那些唯業(yè)績(jī)的，只追求錢，而不重視成就的，不能稱為人才.怎樣能吸引人次，怎樣能留住人才，最根本的就是是如何去用好他們.

3.2.2建立與建業(yè)品牌戰(zhàn)略相適應(yīng)的新型組織建業(yè)的新型組織主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的管理，形成一套新機(jī)制.建業(yè)從一開(kāi)始時(shí)就注重領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系的建設(shè)，并逐漸形成了一套有效的保障機(jī)制.同時(shí)加上強(qiáng)有力的行政手段，逐漸將管理的建設(shè)工作作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作來(lái)進(jìn)行，并將其提到了事關(guān)全局的高度.另外，還有配套的制度來(lái)鼓勵(lì)員工的積極性，對(duì)員工反饋的情況進(jìn)行落實(shí).并對(duì)內(nèi)部的用人機(jī)制進(jìn)行完善，例如只有持證才能上崗，對(duì)其教育程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行必要的考核等，這些都能夠形成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境.另外，也要及時(shí)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，幫助員工來(lái)提升能力等，也要有合理的激勵(lì)措施.將工作與職務(wù)、工資等聯(lián)系起來(lái)，建立一套合理的晉升機(jī)制.第二，與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)理念，創(chuàng)造一個(gè)良好的品牌環(huán)境.建業(yè)集團(tuán)著力提倡主張員工由被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí),由要我學(xué)習(xí)變?yōu)槲乙獙W(xué)習(xí)的新學(xué)習(xí)理念.員工也有很多的學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，不斷的提高自己的政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)也加強(qiáng)對(duì)自己本身的投資.企業(yè)也加大了對(duì)人才培養(yǎng)的投資，用發(fā)展的眼光來(lái)培養(yǎng)人才，從企業(yè)的實(shí)際需要出發(fā)來(lái)培養(yǎng)人才，不斷的請(qǐng)相關(guān)的成功者講授自己的經(jīng)驗(yàn)，多到本行業(yè)成功企業(yè)里進(jìn)行學(xué)習(xí)等，鼓勵(lì)員工將先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行運(yùn)用，使其不斷提升自己.第三，在關(guān)鍵的時(shí)候，推行新的工程.同時(shí)形成了育才、引才和推薦人才的機(jī)制，形成一批思想素質(zhì)和科學(xué)素質(zhì)，業(yè)務(wù)素質(zhì)高的員工隊(duì)伍.建業(yè)將學(xué)習(xí)提高到企業(yè)生死存亡的高度來(lái)進(jìn)行，不斷的將學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等納入考核中，形成自己獨(dú)特的企業(yè)管理模式.另外，建業(yè)也聯(lián)系實(shí)際，善于從自身和周圍的員工中發(fā)現(xiàn)知識(shí)，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，利用合理的創(chuàng)建工作，提升員工的素質(zhì)，另外注意宣傳和發(fā)動(dòng)過(guò)員工，提供積極參與和穩(wěn)扎穩(wěn)打的創(chuàng)建活動(dòng)，一步一步的推進(jìn)“學(xué)習(xí)工程”.

篇（7）

地方特產(chǎn)通俗講屬于一個(gè)地方特有的或由當(dāng)?shù)匕l(fā)源興起的，代表了該地方特色，通常能反映民俗民風(fēng)的物品或物產(chǎn)。如北京全聚德烤鴨，天津狗不理包子、十八街麻花等屬于飲食文化方面的地方特產(chǎn)，景德鎮(zhèn)瓷器、江蘇刺繡、維坊風(fēng)箏則屬于藝術(shù)文化方面的地方特產(chǎn)。

地方特產(chǎn)作為一定區(qū)域內(nèi)有較大影響的本土產(chǎn)品，相對(duì)于現(xiàn)代商品而言，其銷售模式要簡(jiǎn)單的多。以“三辣一麻”、燕子石、金家羊湯……為典型代表的萊蕪特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，往往習(xí)慣延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，僅注重于本地客戶資源，忽略外部市場(chǎng)更大的商機(jī)。隨著近年來(lái)旅游經(jīng)濟(jì)的興起和人們追求綠色生活、返璞歸真情節(jié)的回歸，地方特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)逐漸成為很多地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。越來(lái)越多的地方特產(chǎn)走出產(chǎn)地，進(jìn)軍外地市場(chǎng)。隨著地方特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)影響的不斷擴(kuò)大，如何做好地方特產(chǎn)營(yíng)銷，成為促進(jìn)特產(chǎn)企業(yè)發(fā)展，助推地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。

1 讓“即興消費(fèi)”順利過(guò)渡到“持續(xù)消費(fèi)”

無(wú)論是以食品形式還是工藝品形式存在的地方特產(chǎn)，消費(fèi)者的基本消費(fèi)心理大致相同，一旦有了初次消費(fèi)體驗(yàn)，便會(huì)失去再次消費(fèi)的沖動(dòng)。例如，到西安旅游，大多數(shù)人不會(huì)重復(fù)購(gòu)買兵馬俑送給親朋好友；去天津，也基本不會(huì)重復(fù)購(gòu)買泥人張；去海南三亞，更不可能每次都背回五彩斑斕的貝殼送朋友。做好特產(chǎn)營(yíng)銷，把“即興消費(fèi)”順利過(guò)渡成為“持續(xù)消費(fèi)”，首先要認(rèn)清社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。特產(chǎn)一定要在社會(huì)發(fā)展總趨勢(shì)下建立和推廣。崇尚健康、注重養(yǎng)生已經(jīng)成為人類社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。與養(yǎng)生相關(guān)的各種特產(chǎn)，都應(yīng)該抓住社會(huì)的這種發(fā)展趨勢(shì)。就萊蕪三辣產(chǎn)品而言，營(yíng)銷定位絕不僅僅是讓當(dāng)?shù)胤N植的三辣產(chǎn)品能夠賣得出去，而應(yīng)通過(guò)宣傳推介讓消費(fèi)者，特別是外地市場(chǎng)的消費(fèi)者樹(shù)立類似“每天三頓頓頓吃姜，吃姜首選萊蕪姜”的理念。其次，要抓住消費(fèi)者需求之勢(shì)，消費(fèi)者的需求變化決定了其對(duì)產(chǎn)品的最終選擇，營(yíng)銷推廣應(yīng)該從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，不斷挖掘、發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的切實(shí)需求，同時(shí)也要與時(shí)俱進(jìn)，隨著消費(fèi)者需求的變化而不斷調(diào)整策略。要把特產(chǎn)具有的優(yōu)勢(shì)對(duì)接消費(fèi)者的真實(shí)需求，例如萊蕪生姜同時(shí)具備很好的食用價(jià)值和藥用價(jià)值，可以在姜產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中針對(duì)不同層次的消費(fèi)者推廣萊蕪生姜的養(yǎng)生功能，將生姜的養(yǎng)生功能和消費(fèi)者的健康需求結(jié)合在一起，亦可將萊蕪生姜的“除風(fēng)邪寒熱、益脾胃、散風(fēng)寒、止嘔吐、治反胃”等功能與消費(fèi)者的治感冒、去寒解熱需求結(jié)合在一起做文章。該類結(jié)合要具有一定的高度，并為未來(lái)預(yù)留足夠的發(fā)展空間。

2 充分認(rèn)識(shí)地方特產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中品牌建設(shè)的重要性

地方特產(chǎn)的地域特點(diǎn)強(qiáng)，許多地方特產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向起到顯著的影響，所以一些地方特產(chǎn)現(xiàn)在也成了一塊“公地”，凡是沾點(diǎn)邊的都想沾“公地”的光，諸如用金華火腿、重慶火鍋、山西陳醋的招牌招攬生意，結(jié)果是有人上樹(shù)摘果，卻沒(méi)有人給樹(shù)澆水施肥。目前許多地方的地方特產(chǎn)面臨著同樣的命運(yùn)，比如金華火腿、德州扒雞、萊蕪香腸、萊蕪羊湯等。

由于地方特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入門檻低，地域特色明顯，在“公地悲劇”的環(huán)境中，一旦面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，由于缺乏策劃，地方特產(chǎn)往往陷入“價(jià)格戰(zhàn)”與”低檔化”運(yùn)作，成為“無(wú)品牌、無(wú)包裝、無(wú)賣點(diǎn)”的三無(wú)產(chǎn)品，這就造成如今很多地方特產(chǎn)能夠形成區(qū)域影響卻難以形成全國(guó)影響；能夠獲得即有消費(fèi)者的長(zhǎng)久支持卻難以獲得年輕消費(fèi)群體的獵奇眼光；能夠成為饋贈(zèng)佳品卻難以成為日常消費(fèi)品，最終導(dǎo)致不但個(gè)人掙不到錢，還影響到整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

克服“公地悲劇”的惟一出路在于加強(qiáng)品牌建設(shè)。地方特產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)非常明顯，國(guó)內(nèi)的地方特產(chǎn)基本都具備濃郁的地方特色，地方特產(chǎn)的地理標(biāo)志既是產(chǎn)地標(biāo)志，也是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是推動(dòng)地方特產(chǎn)走向市場(chǎng)的重要工具。但由于地方特產(chǎn)目前大多是中小企業(yè)和手工作坊，幾家甚至有數(shù)十家同樣的企業(yè)提供同樣的產(chǎn)品，造成行業(yè)混亂、市場(chǎng)分散。大多企業(yè)在一個(gè)地區(qū)，使用統(tǒng)一地域名稱，銷售相同的產(chǎn)品，普通消費(fèi)者根本無(wú)法區(qū)分，造成地方特產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。要走出這個(gè)困境，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，只有建設(shè)自己獨(dú)特的品牌才能突出重圍，走出地方特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困境。

篇（8）

關(guān)鍵詞：

房地產(chǎn)；消費(fèi)者心理；營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展情況直接關(guān)系到整個(gè)國(guó)民的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。由于房地產(chǎn)行業(yè)在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間較短，相關(guān)的營(yíng)銷制度比較薄弱，在實(shí)際的運(yùn)用過(guò)程中，呈現(xiàn)出不完善的情況，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷中的失敗案例，是由于沒(méi)有從消費(fèi)者的角度制定出合理的營(yíng)銷策略有關(guān)。因此，需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求進(jìn)行深入的研究，制定出合理的營(yíng)銷策略，以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

一、影響消費(fèi)者夠煩心理的主要因素

1.環(huán)境格局設(shè)計(jì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，追求高質(zhì)量的生活環(huán)境，良好的生活環(huán)境是消費(fèi)者購(gòu)房的主觀意愿，人們傾向生態(tài)環(huán)保綠色購(gòu)房環(huán)境，并且每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)房的環(huán)境格局呈現(xiàn)出不同的要求，具有各自不同的審美觀點(diǎn)，通常房屋環(huán)境的主要格局是復(fù)室、兩室二廳、三室兩廳和四室兩廳等。

2.地區(qū)位置便利。地區(qū)位置便利也是消費(fèi)者購(gòu)房首先需要考慮的問(wèn)題，交通直接關(guān)系著人們的出行，對(duì)人們的生活質(zhì)量具有重要影響，是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，相對(duì)而言，市區(qū)內(nèi)的交通要更為便利，但是擁擠。郊區(qū)的交通較為缺乏，但是環(huán)境更為舒適，對(duì)于購(gòu)房地區(qū)的選擇，與消費(fèi)者的不同心理需求有直接關(guān)系。

3.設(shè)施配套齊全。當(dāng)前，人們追求高質(zhì)量的生活，小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施齊全也是人們購(gòu)房需要考慮的問(wèn)題。小區(qū)內(nèi)的物業(yè)管理質(zhì)量，受到了消費(fèi)者的重視，其主要的配套設(shè)施主要包括：科技智能化的配套設(shè)施、運(yùn)動(dòng)設(shè)施和安全服務(wù)管理等，能夠滿足人們對(duì)舒適生活的要求，符合物業(yè)管理的心理需求。

4.價(jià)格選擇消費(fèi)。價(jià)格是消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)首選的條件，每個(gè)消費(fèi)者都希望用最少的錢，買到性價(jià)比最高的房子。因此，在消費(fèi)購(gòu)房時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)查閱各方面的資料，選擇優(yōu)惠和折扣較大的房子進(jìn)行購(gòu)買，購(gòu)房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，決定著消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)房?jī)r(jià)格的心理選擇。

二、營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者心理的影響

1.潛意識(shí)影響。營(yíng)銷策略影響著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定，是在消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和服務(wù)意愿。消費(fèi)者完成購(gòu)買，就是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值的肯定，消費(fèi)者會(huì)在無(wú)意識(shí)中來(lái)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)判，消費(fèi)者自身意識(shí)到的沖動(dòng)和感受，就是潛意識(shí)的影響。

2.自我形象影響。消費(fèi)者購(gòu)買目的主要是從心理補(bǔ)償、釋放心理壓力和滿足自身的本能欲望三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品通常會(huì)與自身的形象保持一致性，充分展現(xiàn)出了消費(fèi)者自身的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)種類豐富，消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)，會(huì)追求一致性的心理，需要結(jié)合自我形象來(lái)進(jìn)行購(gòu)房，選擇出適合項(xiàng)目人群的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

3.房地產(chǎn)產(chǎn)品視覺(jué)形象影響。視覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房意愿有著直接的影響，房地產(chǎn)行業(yè)通常會(huì)利用視覺(jué)優(yōu)勢(shì)，來(lái)獲取消費(fèi)者的關(guān)注，需要在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部建立良好的視覺(jué)形象，保證視覺(jué)形象的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，視覺(jué)形象對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生了重要的作用，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和引起消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品視覺(jué)形象感情上的認(rèn)同，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

三、客戶消費(fèi)心理營(yíng)銷策略的制定

1.客戶消費(fèi)心理的產(chǎn)品策略。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，要求運(yùn)用發(fā)展的眼光去看待消費(fèi)者的消費(fèi)需求，要讓消費(fèi)者感受到所購(gòu)買的房產(chǎn)相較于其它同類產(chǎn)品擁有更高的使用價(jià)值。盡量去滿足消費(fèi)者的購(gòu)買心理，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷策略的規(guī)范。消費(fèi)者的購(gòu)房習(xí)俗是長(zhǎng)期形成的，并且在短時(shí)間內(nèi)難以改變，需要建立在消費(fèi)者價(jià)值與規(guī)范心理的基礎(chǔ)上，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，達(dá)到售房的目的。

2.客戶消費(fèi)心理的價(jià)格策略。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)房首選的條件，也是房地產(chǎn)銷售中較為敏感的因素，直接關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)房意愿。當(dāng)前，我國(guó)的房產(chǎn)銷售中，最常見(jiàn)的房地產(chǎn)價(jià)格策略，是依據(jù)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格來(lái)制定的，需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者下完房產(chǎn)的價(jià)格越低越好，質(zhì)量越高越高。在制定購(gòu)房策略時(shí)，需要滿足消費(fèi)者的價(jià)值心理，要結(jié)合整棟樓的位置、朝向和景觀等，設(shè)置不同的茶幾，考量?jī)r(jià)格策略和價(jià)格體系，制定出合理的價(jià)格策略標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者的情感心理需求。

3.客戶消費(fèi)心理的銷售渠道策略。消費(fèi)者的心理與營(yíng)銷策略之間存在較大的聯(lián)系，影響著房產(chǎn)銷售工作的順利實(shí)施。房地產(chǎn)行業(yè)需要制定產(chǎn)品策略和價(jià)格策略，確保房產(chǎn)銷售工作的順利開(kāi)展。如果房產(chǎn)行業(yè)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，企業(yè)無(wú)需制定出合理的消費(fèi)者營(yíng)銷策略，企業(yè)要想節(jié)約營(yíng)銷成本，可以通過(guò)建立銷售團(tuán)隊(duì)的形式直接進(jìn)行房產(chǎn)銷售，對(duì)銷售人員的營(yíng)銷能力要求不高。如果房產(chǎn)營(yíng)銷處于供大于求的現(xiàn)象，對(duì)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷能力的要求較高，需要培養(yǎng)大量的房產(chǎn)營(yíng)銷人員，來(lái)促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者的消費(fèi)心理直接影響著營(yíng)銷策略的制定，房地產(chǎn)行業(yè)要想取得良好的銷售效果，必須要對(duì)客戶消費(fèi)心理進(jìn)行研究，制定出合理的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和銷售渠道三個(gè)方面進(jìn)行研究，讓消費(fèi)者得到心理上的滿足，以便得到更多目標(biāo)群體和目標(biāo)用戶的認(rèn)同和接受。房產(chǎn)銷售者應(yīng)意識(shí)到房產(chǎn)銷售策略的重要性，以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

作者：鄭陳力 單位：寧夏大學(xué)土木與水利工程學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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篇（9）

中圖分類號(hào)：F2933文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2016）23-0086-02

營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要組成部分，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，誰(shuí)能夠在營(yíng)銷層面獲得更大的業(yè)績(jī)，誰(shuí)將會(huì)擁有市場(chǎng)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。因此，本文從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵及意義出發(fā)，探討當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀以及今后的改進(jìn)與提升策略，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)水平的提升以及整體的房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵

在探討房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵之前，有必要從宏觀的層面來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念。所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，營(yíng)銷者通過(guò)采取一系列的方式與策略來(lái)將營(yíng)銷對(duì)象推送至目標(biāo)消費(fèi)群體的過(guò)程。在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，其中包括營(yíng)銷的策略、營(yíng)銷的渠道與路徑等系列的組成部分。房地產(chǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)有機(jī)組成部分，其對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展有著極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）房產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)生存的基礎(chǔ)

房地產(chǎn)具有商品的價(jià)值屬性，只有將這種屬性進(jìn)行市場(chǎng)的變現(xiàn)，其在前期的投資才能收回，企業(yè)才能獲得相應(yīng)的市場(chǎng)利潤(rùn)，從而為今后的發(fā)展奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)以及其所帶來(lái)的后續(xù)的收入都是一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)得以順利運(yùn)營(yíng)的重要血液。

（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷是促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?/p>

在今天的國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行與發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，房地產(chǎn)已然上升橐桓鮒匾的產(chǎn)業(yè)鏈條，其在帶動(dòng)居民消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需等方面發(fā)揮的作用正在日益凸顯。因此，更好地促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，不僅是一個(gè)重大的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的重要的民生工程。

（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷是盤活房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在

作為房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系的重要組成部分，通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷不僅會(huì)從利潤(rùn)與收入層面上得到相關(guān)的預(yù)定目標(biāo)，也會(huì)從整體上盤活房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系。例如，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，銷售人員需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)需求進(jìn)行必要的把握，從而為后期的房地產(chǎn)商品品質(zhì)的改善與提升來(lái)提供必要的反饋與建議。

二、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

由于諸多層面的原因，我國(guó)的整體的房產(chǎn)營(yíng)銷還存在著以下幾個(gè)層面的問(wèn)題。

（一）房產(chǎn)營(yíng)銷的方式還不夠豐富

同別的行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略相比較，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式，尤其是在二線、三線的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式還需要進(jìn)一步的補(bǔ)充與完善。因?yàn)椋瑥哪撤N意義上來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式越豐富，其所要達(dá)到的市場(chǎng)營(yíng)銷效果也將越來(lái)越傾向預(yù)期的方向發(fā)展。房地產(chǎn)營(yíng)銷在方式方面的滯后，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展所產(chǎn)生的影響也是極大的。一方面會(huì)影響著房地產(chǎn)企業(yè)自身對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的準(zhǔn)確性與科學(xué)性的把握。另一方面，由于自身在營(yíng)銷層面方式的不足，未來(lái)企業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)與壓力也會(huì)進(jìn)一步的增加。

（二）房產(chǎn)營(yíng)銷人員的素質(zhì)有待強(qiáng)化

在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，其營(yíng)銷人員市場(chǎng)營(yíng)銷水平的高低，直接影響著業(yè)績(jī)的高低。所以，通過(guò)必要的方式來(lái)不斷提升房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷員工的整體素質(zhì)，尤其是營(yíng)銷層面的專項(xiàng)素養(yǎng)已經(jīng)作為一個(gè)重要的議題而提到了議事日程。

（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷思想及策略還需要改進(jìn)

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及分析發(fā)現(xiàn)，一些房地產(chǎn)企業(yè)之所以在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中沒(méi)有獲得比較大的進(jìn)步與發(fā)展，其中一個(gè)主要的原因是在整體的營(yíng)銷思想以及營(yíng)銷策略層面還需要進(jìn)一步的扭轉(zhuǎn)與提升。在信息資訊不斷發(fā)展與變化的當(dāng)下，如果在市場(chǎng)營(yíng)銷的理念及思想層面不能進(jìn)行很好地與時(shí)俱進(jìn)，那么其最后所要面臨的市場(chǎng)發(fā)展壓力則是非常大的。房地產(chǎn)營(yíng)銷管理者的思想水平的高低將會(huì)在很大程度上影響著整個(gè)團(tuán)體房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的提升路徑

在今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)過(guò)程中，需要從思想層面、員工的綜合素養(yǎng)的提升方面以及房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式多樣化層面來(lái)下更大的功夫。

（一）要充分把握電子商務(wù)的發(fā)展契機(jī)，注意房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷

今天的年輕的消費(fèi)群體已經(jīng)成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)逐漸成為一種重要的消費(fèi)方式。因此，今后在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，要善于借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)更好地展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，依托大的電子商務(wù)平臺(tái)，將網(wǎng)上選房與線下參觀交易有機(jī)地結(jié)合在一起。通過(guò)這種方式，今后的房地產(chǎn)營(yíng)銷將會(huì)呈現(xiàn)出更加多元的發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過(guò)眾多的案例可以看出，房地產(chǎn)企業(yè)借助當(dāng)下比較流行的互聯(lián)網(wǎng)媒體可以從營(yíng)銷的市場(chǎng)媒介以及整體的營(yíng)銷視野層面都得到一個(gè)很大水平的發(fā)展與提升。只要充分把握好電子商務(wù)發(fā)展中所帶來(lái)的機(jī)遇，今后的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果也將會(huì)凸顯出更大的市場(chǎng)潛力與價(jià)值。

（二）打造一流的房產(chǎn)銷售隊(duì)伍

在上文中已經(jīng)提到，在今天的房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)的不高是營(yíng)銷行業(yè)業(yè)績(jī)提升的重要桎梏。因此，需要從兩個(gè)方面來(lái)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)進(jìn)行提升。一方面，在員工隊(duì)伍的選拔與招聘層面，要注意素質(zhì)的全方位的考察，從源頭上進(jìn)行綜合素質(zhì)的把關(guān)；另一方面，要加大崗位培訓(xùn)的力度，在日常的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的傳授與總結(jié)的方式，幫助房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行綜合素養(yǎng)的提升。在進(jìn)行專業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造過(guò)程中，需要借鑒當(dāng)下比較先進(jìn)的人本主義的思想，通過(guò)這種方式整個(gè)團(tuán)隊(duì)所具有的價(jià)值感與創(chuàng)造力，在市場(chǎng)業(yè)績(jī)的開(kāi)拓與提升層面有一個(gè)質(zhì)的飛躍。

（三）思想層面要不斷地與時(shí)俱進(jìn)

在思想層面，需要不斷地從房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境出發(fā)進(jìn)行必要的改進(jìn)與提高。一方面，可以在理論層面不斷地進(jìn)行前沿的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)；另一方面，要在房地產(chǎn)整個(gè)的行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的過(guò)程當(dāng)中，善于把握市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，借助利好的商業(yè)發(fā)展政策來(lái)實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升。在市場(chǎng)的快速發(fā)展的過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)要善于把握各種形式的途徑與路徑，為自身房產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模的發(fā)展與提升來(lái)提供最大層面的支持。當(dāng)然需要指出的是，在營(yíng)銷思想不斷與時(shí)俱進(jìn)的過(guò)程中，需要從企業(yè)自身的發(fā)展實(shí)踐入手，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境所呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，將兩者之間進(jìn)行一個(gè)很好的對(duì)接。在不斷發(fā)展與完善的過(guò)程當(dāng)中，更好地將房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的思想向其所具有的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值來(lái)過(guò)渡。

這一點(diǎn)在今天以及以后的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的發(fā)展過(guò)程中其所具有的價(jià)值將會(huì)得到更好的凸顯。

總之，房地產(chǎn)營(yíng)銷水平的提升是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略扮演著極為重要的意義。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中要充分把控市場(chǎng)環(huán)境以及其他相關(guān)因素對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

四、結(jié)語(yǔ)

本文主要分析了在當(dāng)前的環(huán)境下，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展策略。隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)過(guò)渡，房地產(chǎn)市場(chǎng)也將會(huì)迎來(lái)另一個(gè)重要的發(fā)展高峰期。因此，本文對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探討，對(duì)于今后房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的提升具有一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

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篇（10）

1旅游度假房地產(chǎn)的概念

旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒(méi)有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語(yǔ)。我國(guó)旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國(guó)內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國(guó)家的“分時(shí)度假”概念的影響產(chǎn)生的。對(duì)“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個(gè)方面認(rèn)定:①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強(qiáng)的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費(fèi)人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)，但是其主要消費(fèi)人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強(qiáng)的依賴性，其主要吸引點(diǎn)就在于其所處的旅游景點(diǎn)，顧客的度假體驗(yàn)更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1營(yíng)銷策略創(chuàng)新不足

目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營(yíng)銷策略上主要以主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和產(chǎn)權(quán)度假營(yíng)銷為主，營(yíng)銷賣點(diǎn)主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營(yíng)銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。

2.2營(yíng)銷主題雷同

當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的商品，包括其地段、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。現(xiàn)實(shí)生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項(xiàng)目比比皆是。因此，在進(jìn)行旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)從多個(gè)方面深入挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個(gè)要素。

2.3區(qū)域整合營(yíng)銷缺乏

旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的特點(diǎn)就是區(qū)域性，對(duì)區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷的成功與否與區(qū)域整體營(yíng)銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，在戴斯.大衛(wèi)營(yíng)、仙女山1號(hào)、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項(xiàng)目中雖然引入了主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等營(yíng)銷形式，但在這些營(yíng)銷策略的運(yùn)用中，都是以項(xiàng)目各自的獨(dú)特位置、項(xiàng)目自身的配套，項(xiàng)目設(shè)計(jì)等進(jìn)行營(yíng)銷，以個(gè)體項(xiàng)目為主營(yíng)銷對(duì)象，區(qū)域整合營(yíng)銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷優(yōu)化策略

基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點(diǎn)，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷首先需要樹(shù)立基于4C理論的營(yíng)銷理念，同時(shí)有效地利用整合營(yíng)銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式，從整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷策略入手，開(kāi)展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營(yíng)銷。

3.1樹(shù)立基于4C理論的營(yíng)銷理念

仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹(shù)立4C理論的營(yíng)銷理念來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷工作，不是單純的根據(jù)自己項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行灌輸式營(yíng)銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購(gòu)買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費(fèi)者需求入手，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，影響決策的因素等都應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營(yíng)銷策略。

3.2構(gòu)建整合營(yíng)銷模式

構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域的整合營(yíng)銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系和營(yíng)銷模式的構(gòu)建等方面來(lái)進(jìn)行實(shí)際操作。構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系。從營(yíng)銷主題、營(yíng)銷客體和營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行整合。基于區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會(huì);該委員會(huì)主要從制定旅游地產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)范和規(guī)則;整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開(kāi)展工作。重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價(jià)值觀和定位后，整合營(yíng)銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運(yùn)籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營(yíng)銷模式等方面起主導(dǎo)作用。其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動(dòng)。武隆仙女山由多家開(kāi)發(fā)企業(yè)跟進(jìn)，并對(duì)景區(qū)資源后天重塑。對(duì)區(qū)域旅游市場(chǎng)進(jìn)行了較好的二次開(kāi)發(fā)和包裝。

3.3恰當(dāng)運(yùn)用營(yíng)銷策略

根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷的性質(zhì)和特點(diǎn)，基于區(qū)域(仙女山)整體利益的整合營(yíng)銷策略主要從以下幾個(gè)方面考慮:社會(huì)營(yíng)銷策略。該策略強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷起著重要作用，如社會(huì)觀念、社會(huì)組織等要素。該策略主要針對(duì)旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域(仙女山)內(nèi)部市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷策略。該策略側(cè)重通過(guò)文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動(dòng)等因素去影響和促進(jìn)旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對(duì)文化進(jìn)行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的重要。會(huì)展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會(huì)展;另一方面要積極組織或參加外地會(huì)展。該策略主要通過(guò)利用節(jié)慶活動(dòng)、大型事件、會(huì)議、展覽等要素，制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，口碑營(yíng)銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過(guò)口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷信息對(duì)外宣傳。

作者:費(fèi)文美 單位:重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn):