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時間：2023-08-30 16:38:23
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇成長期的營銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
產(chǎn)品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，已經(jīng)被人們普遍認可。企業(yè)采取各種營銷策略期望延長產(chǎn)品的生命周期以取得更多的利潤。所以，產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)如何采取恰當?shù)臓I銷策略具有重要的指導意義。要利用產(chǎn)品生命周期理論指導營銷策略的制定，首先就要區(qū)分出產(chǎn)品生命周期的各個階段。本文采用計量經(jīng)濟學方法對產(chǎn)品生命周期轉折點的劃分作了初步的分析，同時結合營銷學理論為產(chǎn)品生命周期各階段應該采取的策略提出了建議，嘗試用定量分析與營銷理論相結合的方式來確定營銷策略的選擇。
一、產(chǎn)品生命周期及各階段的營銷策略
產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，即產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷,然后進入市場,它的市場生命周期才算開始,產(chǎn)品退出市場，標志著生命周期的結束。標明每個階段的起點和終點是困難的，這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化初作為區(qū)分點。因此,營銷者應該審查產(chǎn)品階段的正常演進和各個階段的平均持續(xù)時間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。
對于處于不同時期的產(chǎn)品應該采用不同的營銷策略。導入期:一般只有少數(shù)公司,甚至獨家公司生產(chǎn)的式樣。因為產(chǎn)量和技術方面的問題,使得產(chǎn)品成本高,售價也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，盡量縮短引入期的時間。引入期產(chǎn)品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費者開始追隨領先者。新的競爭者加入，他們通過大規(guī)模生產(chǎn)來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點,公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時間得以延長，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、 尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點和降價等策略。 成熟期：對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取市場改進、產(chǎn)品改進和市場營銷組合改進等策略。衰退期:面對處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時間退出市場,通常可以采用繼續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。
二、基于產(chǎn)品生命周期理論的汽車營銷
我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對在營銷中產(chǎn)品生命周期測定及預測的應用進行說明。
1.產(chǎn)品生命周期的劃分
利用邏輯增長曲線可以近似擬合產(chǎn)品生命周期曲線，其常見形式為:其中K，a，b為參數(shù)。在點(lna/b，k/2)之前y的增長速度越來越快，在該點以后y的增長速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(lna/b，k/2)作為產(chǎn)品成長期與成熟期的分界點。可以看出在點(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長速度較慢，在該點以后(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快，因此可以把點 作為產(chǎn)品導入期與成長期的分界點。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品的成熟期階段仍可以分成三個期間:成長、穩(wěn)定和衰退。第一期間是成長中的成熟，第二期間是穩(wěn)定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設K0為市場飽和時y的近似值，其對應的時點為T0，將增長曲線繞t=T0旋轉180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時，在點(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點以后速度下降較快。因為在產(chǎn)品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風險很大，所以我們不妨設點(2T0－ln3a/b，3K/4)為產(chǎn)品成熟期與衰退期的分界點。
我們通過市場調(diào)查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數(shù)據(jù)，如表1所示:
2.產(chǎn)品生命周期的測定
根據(jù)數(shù)據(jù)，可以得到曲線的形式為:。
對該品牌汽車銷售量的變化過程進行模擬，得到的預測值如下所示：
從表2中的預測值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據(jù)增長曲線模型，可以計算出該品牌汽車的導入期與成長期的分界點為（0，2.07），成長期與成熟期的分界點為（4.98，8.98），成熟期與衰退期的分界點為（18.35，13.46）。通過模擬銷售量，得到產(chǎn)品的生命周期區(qū)間為:
3.策略選擇
通過對產(chǎn)品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處于成熟期，這個品牌的汽車已經(jīng)被大多數(shù)潛在消費者所認可，它的銷售量增長較為緩慢，當度過一段銷售量較高，并且銷售量比較穩(wěn)定的時期后，銷售量會開始逐漸下降。這時企業(yè)所期望的是通過使用恰當?shù)?a href="http://www.12shijue.com/haowen/47990.html" target="_blank">營銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長，以獲得更多的利益。在這個階段我們認為該企業(yè)可以使用以下幾個方面的營銷策略以實現(xiàn)延長該品牌汽車的成熟期。
市場改進方面:建立產(chǎn)品與客戶之間的“非正常”關系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當質(zhì)量、品種、價格等與消費者的‘正常關系，與競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的‘非正式’關系，精確了解客戶希望的商品和個性，把握其購買和更新商品的愿望。”也就是說要增強該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時應該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強度。汽車進入成熟期以后，其消費者也更加看中汽車的設計品位。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動消費者的心，而能夠滿足消費者的自尊，自我實現(xiàn)的高品位設計更容易引起消費者的注意。所以，該品牌汽車更應該注意自身設計的個性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費者。
產(chǎn)品改進方面:對于汽車來說，其自身的功能應該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術的不斷進步，汽車功能的改進速度越來越快。該品牌汽車的制造企業(yè)應該加大技術研發(fā)的投入，開發(fā)新技術完善該車的功能。同時對汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現(xiàn)流行時尚，又要具有自身獨特的內(nèi)涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨樹一幟。
營銷組合方面：從我國目前的狀況來看，我國汽車的價格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當降價，以爭取更多消費者。 但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象征，其價格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費者在購買汽車時往往更加注重其性能價格比。該品牌汽車的生產(chǎn)企業(yè)千萬不要僅僅在價格上做文章，而應該重視汽車的整體性能，以及售后服務水平的加強，以提高整體的價值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數(shù)量在減少，而私人購車的數(shù)量在不斷增加，而分期付款是私人消費者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的制造企業(yè)要注意加強與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的制造企業(yè)要注意利用好車展的機會。同時，該車在電視、報刊以及雜志上的廣告應該更加注重藝術性，突出該汽車的特點。同時，要注重不斷改善售后服務，這也是消費者非常看中的一個方面。
三、結論
產(chǎn)品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，該理論認為可以將產(chǎn)品的銷售過程劃分為四個階段。通過這四個階段可以描述出產(chǎn)品進入市場，銷量迅速增加，被消費者普遍認可以及退出市場的過程。在這四個階段中，產(chǎn)品的成熟期一般要長于其他幾個階段。企業(yè)通過采取各種營銷策略可以延長產(chǎn)品的生命周期，尤其希望延長產(chǎn)品的成熟期，所以在產(chǎn)品生命周期的各個階段確定恰當?shù)臓I銷策略尤為重要。要確定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，首先要確定產(chǎn)品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測定了該品牌汽車生命周期各階段的區(qū)間劃分，根據(jù)測定結果認為該品牌汽車目前處于成熟期，這與我國目前汽車銷售的大環(huán)境基本相符合。同時，預測出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量,并且該品牌汽車將于2014年左右進入衰退期。根據(jù)營銷學原理，從市場改進，產(chǎn)品改進以及營銷組合三個方面為該品牌汽車應該采取的營銷策略提出了建議。因此結合以上論述可以認為基于產(chǎn)品生命周期理論，采取定量方法與營銷理論結合的方式來確定營銷策略是合適的，營銷人員可以利用這種方法去除實際操作中的誤差，以獲得精益的區(qū)間劃分結果來更好的完善產(chǎn)品生命周期原理的應用。
參考文獻:
[1] 菲利普?科特勒:《營銷管理》.上海人民出版社,2003年版
[2]馮文權等:《經(jīng)濟預測與決策技術》.武漢大學出版社，2002年版
[3]李子奈:《計量經(jīng)濟學》.高等教育出版社，2000年版
[4]韓永夫汗方寒松:現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品生命周期曲線預測模型及應用.《鄭州大學學報》（社會科學版）1999年第一期
產(chǎn)品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，已經(jīng)被人們普遍認可。企業(yè)采取各種營銷策略期望延長產(chǎn)品的生命周期以取得更多的利潤。所以，產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)如何采取恰當?shù)臓I銷策略具有重要的指導意義。要利用產(chǎn)品生命周期理論指導營銷策略的制定，首先就要區(qū)分出產(chǎn)品生命周期的各個階段。本文采用計量經(jīng)濟學方法對產(chǎn)品生命周期轉折點的劃分作了初步的分析，同時結合營銷學理論為產(chǎn)品生命周期各階段應該采取的策略提出了建議，嘗試用定量分析與營銷理論相結合的方式來確定營銷策略的選擇。
一、產(chǎn)品生命周期及各階段的營銷策略
產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，即產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷,然后進入市場,它的市場生命周期才算開始,產(chǎn)品退出市場，標志著生命周期的結束。標明每個階段的起點和終點是困難的，這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化初作為區(qū)分點。因此,營銷者應該審查產(chǎn)品階段的正常演進和各個階段的平均持續(xù)時間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。
對于處于不同時期的產(chǎn)品應該采用不同的營銷策略。導入期:一般只有少數(shù)公司,甚至獨家公司生產(chǎn)的式樣。因為產(chǎn)量和技術方面的問題,使得產(chǎn)品成本高,售價也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，盡量縮短引入期的時間。引入期產(chǎn)品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費者開始追隨領先者。新的競爭者加入，他們通過大規(guī)模生產(chǎn)來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點,公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時間得以延長，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點和降價等策略。成熟期：對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取市場改進、產(chǎn)品改進和市場營銷組合改進等策略。衰退期:面對處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時間退出市場,通常可以采用繼續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。
二、基于產(chǎn)品生命周期理論的汽車營銷
我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對在營銷中產(chǎn)品生命周期測定及預測的應用進行說明。
1.產(chǎn)品生命周期的劃分
利用邏輯增長曲線可以近似擬合產(chǎn)品生命周期曲線，其常見形式為:其中K，a，b為參數(shù)。在點(lna/b，k/2)之前y的增長速度越來越快，在該點以后y的增長速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(lna/b，k/2)作為產(chǎn)品成長期與成熟期的分界點。可以看出在點(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長速度較慢，在該點以后(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快，因此可以把點作為產(chǎn)品導入期與成長期的分界點。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品的成熟期階段仍可以分成三個期間:成長、穩(wěn)定和衰退。第一期間是成長中的成熟，第二期間是穩(wěn)定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設K0為市場飽和時y的近似值，其對應的時點為T0，將增長曲線繞t=T0旋轉180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時，在點(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點以后速度下降較快。因為在產(chǎn)品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風險很大，所以我們不妨設點(2T0－ln3a/b，3K/4)為產(chǎn)品成熟期與衰退期的分界點。
我們通過市場調(diào)查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數(shù)據(jù)，如表1所示:
2.產(chǎn)品生命周期的測定
根據(jù)數(shù)據(jù)，可以得到曲線的形式為:。
對該品牌汽車銷售量的變化過程進行模擬，得到的預測值如下所示：
從表2中的預測值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據(jù)增長曲線模型，可以計算出該品牌汽車的導入期與成長期的分界點為（0，2.07），成長期與成熟期的分界點為（4.98，8.98），成熟期與衰退期的分界點為（18.35，13.46）。通過模擬銷售量，得到產(chǎn)品的生命周期區(qū)間為:
3.策略選擇
通過對產(chǎn)品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處于成熟期，這個品牌的汽車已經(jīng)被大多數(shù)潛在消費者所認可，它的銷售量增長較為緩慢，當度過一段銷售量較高，并且銷售量比較穩(wěn)定的時期后，銷售量會開始逐漸下降。這時企業(yè)所期望的是通過使用恰當?shù)臓I銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長，以獲得更多的利益。在這個階段我們認為該企業(yè)可以使用以下幾個方面的營銷策略以實現(xiàn)延長該品牌汽車的成熟期。
市場改進方面:建立產(chǎn)品與客戶之間的“非正常”關系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當質(zhì)量、品種、價格等與消費者的‘正常關系，與競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的‘非正式’關系，精確了解客戶希望的商品和個性，把握其購買和更新商品的愿望。”也就是說要增強該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時應該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強度。汽車進入成熟期以后，其消費者也更加看中汽車的設計品位。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動消費者的心，而能夠滿足消費者的自尊，自我實現(xiàn)的高品位設計更容易引起消費者的注意。所以，該品牌汽車更應該注意自身設計的個性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費者。
產(chǎn)品改進方面:對于汽車來說，其自身的功能應該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術的不斷進步，汽車功能的改進速度越來越快。該品牌汽車的制造企業(yè)應該加大技術研發(fā)的投入，開發(fā)新技術完善該車的功能。同時對汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現(xiàn)流行時尚，又要具有自身獨特的內(nèi)涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨樹一幟。
營銷組合方面：從我國目前的狀況來看，我國汽車的價格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當降價，以爭取更多消費者。但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象征，其價格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費者在購買汽車時往往更加注重其性能價格比。該品牌汽車的生產(chǎn)企業(yè)千萬不要僅僅在價格上做文章，而應該重視汽車的整體性能，以及售后服務水平的加強，以提高整體的價值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數(shù)量在減少，而私人購車的數(shù)量在不斷增加，而分期付款是私人消費者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的制造企業(yè)要注意加強與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的制造企業(yè)要注意利用好車展的機會。同時，該車在電視、報刊以及雜志上的廣告應該更加注重藝術性，突出該汽車的特點。同時，要注重不斷改善售后服務，這也是消費者非常看中的一個方面。
三、結論
產(chǎn)品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，該理論認為可以將產(chǎn)品的銷售過程劃分為四個階段。通過這四個階段可以描述出產(chǎn)品進入市場，銷量迅速增加，被消費者普遍認可以及退出市場的過程。在這四個階段中，產(chǎn)品的成熟期一般要長于其他幾個階段。企業(yè)通過采取各種營銷策略可以延長產(chǎn)品的生命周期，尤其希望延長產(chǎn)品的成熟期，所以在產(chǎn)品生命周期的各個階段確定恰當?shù)臓I銷策略尤為重要。要確定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，首先要確定產(chǎn)品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測定了該品牌汽車生命周期各階段的區(qū)間劃分，根據(jù)測定結果認為該品牌汽車目前處于成熟期，這與我國目前汽車銷售的大環(huán)境基本相符合。同時，預測出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量,并且該品牌汽車將于2014年左右進入衰退期。根據(jù)營銷學原理，從市場改進，產(chǎn)品改進以及營銷組合三個方面為該品牌汽車應該采取的營銷策略提出了建議。因此結合以上論述可以認為基于產(chǎn)品生命周期理論，采取定量方法與營銷理論結合的方式來確定營銷策略是合適的，營銷人員可以利用這種方法去除實際操作中的誤差，以獲得精益的區(qū)間劃分結果來更好的完善產(chǎn)品生命周期原理的應用。
參考文獻:
[1]菲利普·科特勒:《營銷管理》.上海人民出版社,2003年版
[2]馮文權等:《經(jīng)濟預測與決策技術》.武漢大學出版社，2002年版
[3]李子奈:《計量經(jīng)濟學》.高等教育出版社，2000年版
對于處于不同時期的產(chǎn)品應該采用不同的營銷策略。導入期:一般只有少數(shù)公司,甚至獨家公司生產(chǎn)的式樣。因為產(chǎn)量和技術方面的問題,使得產(chǎn)品成本高,售價也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，盡量縮短引入期的時間。引入期產(chǎn)品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費者開始追隨領先者。新的競爭者加入，他們通過大規(guī)模生產(chǎn)來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點,公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時間得以延長，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點和降價等策略。成熟期：對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取市場改進、產(chǎn)品改進和市場營銷組合改進等策略。衰退期:面對處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時間退出市場,通常可以采用繼續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。
二、基于產(chǎn)品生命周期理論的汽車營銷
我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對在營銷中產(chǎn)品生命周期測定及預測的應用進行說明。
1.產(chǎn)品生命周期的劃分
利用邏輯增長曲線可以近似擬合產(chǎn)品生命周期曲線，其常見形式為:其中K，a，b為參數(shù)。在點(lna/b，k/2)之前y的增長速度越來越快，在該點以后y的增長速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(lna/b，k/2)作為產(chǎn)品成長期與成熟期的分界點。可以看出在點(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長速度較慢，在該點以后(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快，因此可以把點作為產(chǎn)品導入期與成長期的分界點。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品的成熟期階段仍可以分成三個期間:成長、穩(wěn)定和衰退。第一期間是成長中的成熟，第二期間是穩(wěn)定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設K0為市場飽和時y的近似值，其對應的時點為T0，將增長曲線繞t=T0旋轉180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時，在點(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點以后速度下降較快。因為在產(chǎn)品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風險很大，所以我們不妨設點(2T0－ln3a/b，3K/4)為產(chǎn)品成熟期與衰退期的分界點。
我們通過市場調(diào)查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數(shù)據(jù)，如表1所示:
2.產(chǎn)品生命周期的測定
根據(jù)數(shù)據(jù)，可以得到曲線的形式為:。
對該品牌汽車銷售量的變化過程進行模擬，得到的預測值如下所示：
從表2中的預測值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據(jù)增長曲線模型，可以計算出該品牌汽車的導入期與成長期的分界點為（0，2.07），成長期與成熟期的分界點為（4.98，8.98），成熟期與衰退期的分界點為（18.35，13.46）。通過模擬銷售量，得到產(chǎn)品的生命周期區(qū)間為:
3.策略選擇
通過對產(chǎn)品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處于成熟期，這個品牌的汽車已經(jīng)被大多數(shù)潛在消費者所認可，它的銷售量增長較為緩慢，當度過一段銷售量較高，并且銷售量比較穩(wěn)定的時期后，銷售量會開始逐漸下降。這時企業(yè)所期望的是通過使用恰當?shù)臓I銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長，以獲得更多的利益。在這個階段我們認為該企業(yè)可以使用以下幾個方面的營銷策略以實現(xiàn)延長該品牌汽車的成熟期。
市場改進方面:建立產(chǎn)品與客戶之間的“非正常”關系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當質(zhì)量、品種、價格等與消費者的‘正常關系，與競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的‘非正式’關系，精確了解客戶希望的商品和個性，把握其購買和更新商品的愿望。”也就是說要增強該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時應該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強度。汽車進入成熟期以后，其消費者也更加看中汽車的設計品位。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動消費者的心，而能夠滿足消費者的自尊，自我實現(xiàn)的高品位設計更容易引起消費者的注意。所以，該品牌汽車更應該注意自身設計的個性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費者。產(chǎn)品改進方面:對于汽車來說，其自身的功能應該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術的不斷進步，汽車功能的改進速度越來越快。該品牌汽車的制造企業(yè)應該加大技術研發(fā)的投入，開發(fā)新技術完善該車的功能。同時對汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現(xiàn)流行時尚，又要具有自身獨特的內(nèi)涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨樹一幟。
營銷組合方面：從我國目前的狀況來看，我國汽車的價格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當降價，以爭取更多消費者。但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象征，其價格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費者在購買汽車時往往更加注重其性能價格比。該品牌汽車的生產(chǎn)企業(yè)千萬不要僅僅在價格上做文章，而應該重視汽車的整體性能，以及售后服務水平的加強，以提高整體的價值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數(shù)量在減少，而私人購車的數(shù)量在不斷增加，而分期付款是私人消費者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的制造企業(yè)要注意加強與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的制造企業(yè)要注意利用好車展的機會。同時，該車在電視、報刊以及雜志上的廣告應該更加注重藝術性，突出該汽車的特點。同時，要注重不斷改善售后服務，這也是消費者非常看中的一個方面。
三、結論
產(chǎn)品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，該理論認為可以將產(chǎn)品的銷售過程劃分為四個階段。通過這四個階段可以描述出產(chǎn)品進入市場，銷量迅速增加，被消費者普遍認可以及退出市場的過程。在這四個階段中，產(chǎn)品的成熟期一般要長于其他幾個階段。企業(yè)通過采取各種營銷策略可以延長產(chǎn)品的生命周期，尤其希望延長產(chǎn)品的成熟期，所以在產(chǎn)品生命周期的各個階段確定恰當?shù)臓I銷策略尤為重要。要確定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，首先要確定產(chǎn)品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測定了該品牌汽車生命周期各階段的區(qū)間劃分，根據(jù)測定結果認為該品牌汽車目前處于成熟期，這與我國目前汽車銷售的大環(huán)境基本相符合。同時，預測出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量,并且該品牌汽車將于2014年左右進入衰退期。根據(jù)營銷學原理，從市場改進，產(chǎn)品改進以及營銷組合三個方面為該品牌汽車應該采取的營銷策略提出了建議。因此結合以上論述可以認為基于產(chǎn)品生命周期理論，采取定量方法與營銷理論結合的方式來確定營銷策略是合適的，營銷人員可以利用這種方法去除實際操作中的誤差，以獲得精益的區(qū)間劃分結果來更好的完善產(chǎn)品生命周期原理的應用。
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隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟體制的不斷完善,各行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時打入市場并迅速擴大市場份額,企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢并保持高速的發(fā)展,企業(yè)的營銷管理顯得越來越重要。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理工作中的重要問題之一,需要我們給予更多的關注。
一、產(chǎn)品生命周期的概念
通常,產(chǎn)品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時間的推移而變化的,這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期,指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程,分為導入期、成長期、成熟期和衰退期共四個階段。每個時期都反映出顧客、競爭者、經(jīng)銷商、利潤狀況等方面的不同特征,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個階段的顯著特征而采取適當?shù)臓I銷策略,滿足顧客需求,贏得長期利潤。制定最佳產(chǎn)品組合和營銷策略必須了解產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場特征,產(chǎn)品組合和營銷策略也相應不同。對產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過對產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的。
二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
(一)導入期
在導入期,不論企業(yè)強弱,它們所注重的都是獨特企業(yè)競爭力的開發(fā)和與之相關的商業(yè)模式的建立。在這一階段,投入的需求很大,此時的指導思想是迅速建立市場份額,采用各種辦法加快產(chǎn)品擴散的速度,利用競爭者少的有利時機搶先占領市場。企業(yè)要主動縮短導入期的時間,降低產(chǎn)品的市場風險。此時應積極收集市場奪新產(chǎn)品的反應與意見,以促成產(chǎn)品的技術完善和最終定型,在很好地把握市場需求變化的基礎上,完善生產(chǎn)技術,保證產(chǎn)品性能的實現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定,并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點在于吸引對新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費者介紹新產(chǎn)品,引導他們進行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要,突出強調(diào)新產(chǎn)品所能給消費者帶來的效用和利益,可以采用贈送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費者。在銷售渠道的建立和拓展方面,應給予中間商較大的利益和保證,刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品,如給予較大的讓利,加大合作廣告津貼,給予中間商強有力的技術和服務支持,適當減少中間商的進貨風險等。
(二)成長期
產(chǎn)品由導入期進入成長期的顯著標志是消費者對該類產(chǎn)品的需求加速增長,市場也很快地擴大,使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說導入期的市場等待企業(yè)去開發(fā),而成長期的市場就已被大部分的占領,企業(yè)發(fā)揚“鉆”勁和“擠”勁才有可能進入。在成長期,企業(yè)面臨的任務是鞏固自己的地位,在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導思想是:在競爭中開拓市場,擴大產(chǎn)品的市場占有率;也就是說是一種成長策略,其目標是在快速擴張的市場中保持相對的競爭地位,只要有可能就加以擴大,即在擴張的市場上成長。
此時企業(yè)營銷策略的核心是維持其市場增長率,使獲取最大利潤的時間得以延長。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”,而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業(yè)在營銷策略與方法上也需要進行相應調(diào)整,企業(yè)在此基礎上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營銷能力,并根據(jù)現(xiàn)有的財務需求和相對競爭地位決定投資于哪一種相對優(yōu)勢:差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。
1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量,并配合以良好的包裝和完善的服務,力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產(chǎn)品很多的情況下,名牌產(chǎn)品往往是一枝獨秀,供不應求,所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。
2、價格方面。分析競爭者的價格策略,維持原價或在適當?shù)臅r機降價以吸引價格敏感型顧客,這樣既可以增強競爭力,又可以吸引消費者。但是企業(yè)必須慎重對待降價方式,以免引發(fā)殘酷的價格競爭,使得企業(yè)與競爭者兩敗俱傷。例如,近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價促銷,帶來了微波爐市場的價格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實力和低成本戰(zhàn)略,擠垮了大部分競爭對手,迅速占據(jù)了國內(nèi)的微波爐市場的半壁江山。
3、渠道方面。面對較高的產(chǎn)品銷售增長率,企業(yè)不僅應保持其銷售渠道的通暢,而且應積極開發(fā)新的銷售渠道,并加強各渠道之間的聯(lián)系,使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛;這時由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立,采用廣泛的銷售渠道不會影響產(chǎn)品形象。
4、促銷方面。繼續(xù)開展各種促銷活動,此時的促銷重點不再是新產(chǎn)品的介紹,而是轉向對消費者的誘導和說服,使其產(chǎn)生購買欲望與購買行為。廣告的重點由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉向建立產(chǎn)品信賴度與購買量,把報道消息的廣告轉換為強調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者產(chǎn)品的廣告。成長期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在,更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點以及在哪些方面優(yōu)于競爭者。例如,現(xiàn)在市場中有很多同類的保健品,有的企業(yè)在廣告中多次強調(diào)其產(chǎn)品是藍瓶包裝,提示消費者將其與競爭者品牌區(qū)別開來。
5、市場方面。競爭者的進入,使原有市場的需求趨于飽和,使產(chǎn)品的銷售增長率趨于下降,企業(yè)應積極尋找和進入新的市場。企業(yè)在對市場進行重新的細分后,尋求與識別尚未滿足的細分市場并迅速進入。
(三)成熟期
成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長的一個階段,它又可以細分為三個小階段,首先是“成長成熟期”,這一時期商品銷售在緩慢增長,這是由于晚期大多數(shù)加入購買和現(xiàn)有顧客重復購買引起;其次是“穩(wěn)定成熟期”,這一時期商品銷售量到達頂點;最后是“下降成熟期”,這一時期商品銷售緩慢下降,部分顧客轉向其他更新的產(chǎn)品。
成熟期的營銷策略的指導思想是:首先維持已有的市場占有率,不要被競爭對手擠出市場;然后選擇進攻性策略,擴大銷售并盡量延長這一階段的時間,或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán),以獲得更多的利潤收益。此時企業(yè)的突出問題是“如何更有效地競爭”。一般來說,可供企業(yè)選擇的策略有市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良三種。
1、市場改良策略。市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客,盡可能贏得新顧客的基礎上,開拓新的市場,提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷售量。它是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費方式來實現(xiàn)的。第一,通過市場的再次細分,尋找和進入那些還沒有使用該產(chǎn)品的新市場。第二,加強品牌地位,爭取競爭者的市場。設法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三,通過開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來延長產(chǎn)品成熟期,并開拓嶄新的市場。第四,通過促銷努力來激勵消費者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如,牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙,晚上也要刷牙以保護牙齒的健康。
2、產(chǎn)品改良策略。產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過適當?shù)母淖兒?重新推向市場,使之更好地滿足消費者的不同需要。產(chǎn)品改良有以下方式可供選擇:第一,品質(zhì)改善。其目的是增強產(chǎn)品的功能及各項技術指標,如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二,特性改善。指增加產(chǎn)品的新的特性或功能,擴大產(chǎn)品的多方面的適應性。如電視機增加自動選臺與錄像功能。第三,式樣改善。其目的是加強產(chǎn)品外觀上的藝術訴求,增加產(chǎn)品的外觀美感。第四,用途改革。指在改變技術和設備的條件下發(fā)展產(chǎn)品的新用途。不斷發(fā)展產(chǎn)品的新用途,產(chǎn)品就會不斷再生,不會陷入銷售飽狀態(tài)。第五,服務改善。其目的是提高產(chǎn)品的附加值。對服務的改善,實際上就是增加了產(chǎn)品的價值,為消費者提供了更多的利益,并吸引更多的消費者。海爾公司就是以優(yōu)質(zhì)的售后服務而著稱的。
3、營銷組合改良策略。針對成熟期產(chǎn)品的特點,企業(yè)有必要通過改變其營銷組合因素中的一個要素或若干要素,來刺激產(chǎn)品的銷售,以延長產(chǎn)品的生命周期。第一,價格改革。在成熟期的產(chǎn)品一般采用降價的策略,以打入新的市場并吸引同類競爭性品牌的使用者。第二,渠道改革。力爭進入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三,促銷改革。包括銷售促進改革(優(yōu)惠、折扣、展銷等),加強售前售后服務和保證,加強人員推銷力量,增加廣告力度等。
(四)衰退期
產(chǎn)品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降,一般來說可以穩(wěn)定一段時間。若銷售量的下降速度開始加劇,且利潤水平很低,在一般情況下可以認為產(chǎn)品已進入衰退期。此時,產(chǎn)品供過于求的矛盾日益突出,并且企業(yè)過去所采用的增加銷售費用、降低產(chǎn)品價格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業(yè)營銷策略的基本指導思想是:有效地處理衰退產(chǎn)品。當企業(yè)分析產(chǎn)品確實進入衰退期后,則應在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退時,不應盲目地立即撤退,而是應首先觀察市場。由于競爭企業(yè)相繼撤出市場,繼續(xù)留在市場內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品,撤出市場。當產(chǎn)品衰退期到來時,企業(yè)也不應盲目堅持或猶豫不決,盡快撤出市場。
1、繼留決策。如果企業(yè)選擇了繼留決策,有三種營銷策略可供選擇。第一,連繼策略,即過去的營銷策略維持不變,市場、價格、渠道、促銷等與過去完全相同。第二,集中策略,即將人力、物力和財力集中于一些最有潛力的市場與銷售渠道,開展比以前更強的全力以赴的促銷活動。第三,收割策略,即大幅降低促銷費用,減少促銷人員,價格維持不變甚至稍有提高。雖然這會加速產(chǎn)品衰退,但可以增加眼前的利潤。在顧客對本品牌高度信任與忠誠的條件下,實行這種策略也能維持以往的銷售水準從而增加利潤。
2、丟棄決策。如果企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期撤出市場,則應解決兩個問題。第一,丟棄方式,企業(yè)必須決定是直接丟棄產(chǎn)品,還是將產(chǎn)品的商標、生產(chǎn)權和設備轉讓給小企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)。通常后者較為有利,不僅可增加企業(yè)收入,還可滿足市場剩余顧客的需求。第二,丟棄時機,企業(yè)必須決定是當機立斷地快速撤出市場,還是逐步減少產(chǎn)量,有序地撤出市場。
三、推動產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的主要因素
在市場營銷學中,波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論都是非常重要的內(nèi)容,這些理論對企業(yè)的營銷實踐具有非常強的指導意義。但是,在長期的理論研究和企業(yè)實踐中,關于將二者結合起來進行研究的很少。本文擬從二者關系的角度來對比研究一下。
一、波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論介紹
1.波士頓矩陣。波士頓矩陣(BCGMatrix)又稱市場增長率—相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結構管理法等。波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團(BostonConsultingGroup)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。該方法根據(jù)市場增長率和相對市場占有率,將企業(yè)的業(yè)務類型劃分為四種,即問號類業(yè)務,明星類業(yè)務,金牛類業(yè)務和瘦狗類業(yè)務。(1)問題產(chǎn)品(questionmarks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機會大,前景好,而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低,所需資金不足,負債比率高。(2)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群,這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品,需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。(3)現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cashcow),又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務特點是銷售量大,產(chǎn)品利潤率高、負債比率低,可以為企業(yè)提供資金,而且由于增長率低,也無需增大投資。(4)瘦狗產(chǎn)品(dogs),也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài),負債比率高,無法為企業(yè)帶來收益。
2.產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)(RaymondVernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期(productlifecycle),簡稱PLC,是產(chǎn)品的市場壽命,即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認為:產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命,產(chǎn)品和人的生命一樣,要經(jīng)歷介紹、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。(1)介紹期。指產(chǎn)品從設計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。新產(chǎn)品投入市場,便進入了介紹期。此時產(chǎn)品品種少,顧客對產(chǎn)品還不了解,除少數(shù)追求新奇的顧客外,幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴大銷路,不得不投入大量的促銷費用,對產(chǎn)品進行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術方面的限制,產(chǎn)品生產(chǎn)批量小,制造成本高,廣告費用大,產(chǎn)品銷售價格偏高,銷售量極為有限,企業(yè)通常不能獲利或獲利較小。(2)成長期。當產(chǎn)品進入引入期,銷售取得成功之后,便進入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好,購買者逐漸接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段,需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降,利潤迅速增長。(3)成熟期。指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售,經(jīng)過成長期之后,隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多,市場需求趨于飽和。此時,產(chǎn)品普及并日趨標準化,成本低而產(chǎn)量大。(4)衰退期。是指產(chǎn)品進入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展,以及消費習慣的改變等原因,產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降,產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化,不能適應市場需求,市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低的新產(chǎn)品,足以滿足消費者的需求。
二、波士頓矩陣與產(chǎn)品市場生命周期理論的聯(lián)系
1.四種業(yè)務類型與產(chǎn)品生命周期四階段基本對應。(1)問號類業(yè)務對應產(chǎn)品生命周期的介紹期。問號類業(yè)務一般表現(xiàn)為新產(chǎn)品剛剛進入市場時的特征,盡管在入市之前做了充分的市場調(diào)研并推出產(chǎn)品,但是環(huán)境的變化還是使企業(yè)的新產(chǎn)品業(yè)務面臨比較艱難的處境,前景有時并不明朗,所以為問號類業(yè)務。(2)明星類業(yè)務對應產(chǎn)品生命周期的成長期。問號類業(yè)務如果處理得當?shù)脑?隨著市場占有率的提高和市場增長率的提高會變?yōu)槊餍穷悩I(yè)務,這類業(yè)務的市場表現(xiàn)與生命周期的成長期比較相似。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務對應產(chǎn)品生命周期的成熟期。隨著市場占有率的提高,銷售量的增長,企業(yè)的市場增長率減緩,進入現(xiàn)金牛業(yè)務,此時的市場表現(xiàn)與產(chǎn)品生命周期的成熟期非常相似。(4)瘦狗類業(yè)務對應產(chǎn)品生命周期的衰退期。由于新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)、競爭者的加入、消費者購買興趣的轉移等多種原因,產(chǎn)品市場銷量下降,市場占有率和市場增長率下降,瘦狗類業(yè)務出現(xiàn),與產(chǎn)品生命周期的衰退期比較相似。
2.市場特征相似性。(1)問號類業(yè)務與產(chǎn)品生命周期的介紹期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量小、在整個市場上占有率很低、企業(yè)幾乎不盈利甚至虧損。(2)明星類業(yè)務與產(chǎn)品生命周期的成長期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量大量增加、在整個市場上占有率大幅度提高、面對的競爭者多、企業(yè)開始盈利并且利潤越來越多。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務與產(chǎn)品生命周期的成熟期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量繼續(xù)增加,達到非常高的水平、市場占有率最大、競爭最激烈、生產(chǎn)成本很低、利潤最大、市場增長率開始趨緩并可能開始有所下降。(4)瘦狗類業(yè)務與產(chǎn)品生命周期的衰退期的市場特征表現(xiàn)。銷量開始下降、市場占有率下降、競爭仍較激烈、企業(yè)利潤開始減少并逐漸開始不盈利。
3.營銷策略相似性。(1)問號類業(yè)務與介紹期的營銷策略基本一致。問號類業(yè)務經(jīng)常采用的策略有發(fā)展的策略,即給與企業(yè)適當?shù)耐度牒椭г?使其市場占有率和市場增長率都有所增長,從而進入明星類業(yè)務;介紹期由于消費者對產(chǎn)品不熟悉而導致銷售量小,所以企業(yè)要增加投入進行廣泛的選出與促銷,從而增加產(chǎn)品的銷售,提高市場占有率。(2)明星類業(yè)務與成長期的營銷策略基本一致。明星類業(yè)務一般采用發(fā)展的策略,給與一定的投入與支持,以增加銷售,由于增長率還是比較高的,說明市場上的潛力還很大,沒有達到飽和,企業(yè)的投入往往會有回報;成長期企業(yè)一般也繼續(xù)增加投資,當然這一時期的投入盡管很高,但占企業(yè)銷售額的比例則降低,另外,這時期的投入主要用于企業(yè)與品牌形象的宣傳上而不再用與產(chǎn)品本身的宣傳上。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務與成熟期的營銷策略基本一致。現(xiàn)金牛業(yè)務的市場表現(xiàn)為占有率很高而增長率降低,說明市場逐漸將趨向飽和,企業(yè)的銷量很大,這時期會有大量的現(xiàn)金收入,因此企業(yè)這時基本采用的是維持戰(zhàn)略,即維持現(xiàn)有的投資規(guī)模和構成,用收回的現(xiàn)金支持其他業(yè)務,到現(xiàn)金牛業(yè)務的后期,企業(yè)還將減少投資規(guī)模,不做或少做廣告等活動以減少成本支出;成熟期的策略大概如此,企業(yè)不再投入,甚至開始減少投入,通過成本的減少而多獲利潤。(4)瘦狗類業(yè)務與衰退期的營銷策略基本一致。到了瘦狗類業(yè)務時,企業(yè)減少或不投入,一般采用的是收割或放棄的策略,因為這時的市場表現(xiàn)很差,即使企業(yè)投入資源也改變不了產(chǎn)品在市場上的狀況;衰退期也采用收割或放棄策略,在可能的情況下盡量收回成本。
三、波士頓矩陣與產(chǎn)品市場生命周期理論的區(qū)別
1.二者研究的重點和角度不同。波士頓矩陣研究的主要內(nèi)容是企業(yè)資源(主要是費用預算)的分配和使用的問題,即企業(yè)有限的資源如何合理的分配到現(xiàn)有的業(yè)務中,使現(xiàn)有的資源發(fā)揮最大的效用;而產(chǎn)品生命周期主要研究產(chǎn)品市場營銷策略的使用,即如何在競爭的市場上開展活動,使企業(yè)最大限度的增加銷售,獲取利潤,取得競爭優(yōu)勢。
2.二者對企業(yè)業(yè)務的反映程度不同。波士頓矩陣同時可以反映出企業(yè)多種不同的業(yè)務狀況,即企業(yè)所有的產(chǎn)品及相關業(yè)務都可以在某種程度上反映出來,而且每種業(yè)務經(jīng)營的狀況比較清楚;而產(chǎn)品生命周期則不能將企業(yè)所有的業(yè)務和產(chǎn)品狀況反映在同一個曲線圖上。一個產(chǎn)品生命周期曲線只能反映一個產(chǎn)品的市場變化狀態(tài)。
3.二者的重要程度有所不同。波士頓矩陣是作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行研究,是站在戰(zhàn)略的高度進行探討的,它涉及到企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略決策;而產(chǎn)品生命周期的理論更多的是作為營銷策略進行探討和研究的。
4.思考問題的角度不同。波士頓矩陣主要從市場增長率和相對市場占有率兩個方面將企業(yè)的業(yè)務分為四種類型;而產(chǎn)品生命周期主要從銷售量和時間兩個方面將產(chǎn)品生命周期分為四個階段。
5.對企業(yè)的影響不同。波士頓矩陣中各種業(yè)務的多少在某種程度上可以粗略的判斷企業(yè)的整體經(jīng)營狀況,如明星類業(yè)務和現(xiàn)金牛業(yè)務多、而問號類和瘦狗類業(yè)務少的話,企業(yè)的經(jīng)營狀況好,反之則差;而生命周期理論則只能反映出單個產(chǎn)品的市場表現(xiàn),不能反映出企業(yè)的整體經(jīng)營狀況。
四、結論
由以上的分析可以看出,就二者的理論角度來說,確實存在著可以借鑒的聯(lián)系性和區(qū)別,這些聯(lián)系和區(qū)別對于企業(yè)而言非常重要,企業(yè)在應用波士頓矩陣和產(chǎn)品市場生命周期理論來指導企業(yè)的營銷實踐時,要根據(jù)企業(yè)實際和營銷環(huán)境的要求,靈活應用,不能生搬硬套。同時,每一種理論也都有自己的適用條件和范圍,有一定的局限性,企業(yè)應該有選擇的借鑒和應用。建議企業(yè)從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術多層面來考慮企業(yè)的營銷活動。
參考文獻:
產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德?弗農(nóng)在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。從市場的觀點看，某種產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場必然要經(jīng)歷一定的時間，即生命周期。作為一個重要的概念，產(chǎn)品的生命周期和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。
典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。處于產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品具有不同的特征，需要采取不同的營銷策略。
介紹期營銷策略
當企業(yè)的某種新產(chǎn)品正式上市，其介紹期就開始了。對進入介紹期的產(chǎn)品，由于消費者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度。企業(yè)總的策略思想應該是迅速擴大銷售量，提高贏利，以盡量縮短介紹期，更快地進入成長期。
縮短介紹期的主要途徑就是運用營銷組合策略，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，并加以適當?shù)慕M合。由于每個營銷組合因素做出有利于擴大銷售的變化，都將引起成本和費用的增長，從而導致收益的減少，因而企業(yè)可以把四個營銷組合因素分別設置高、低兩種水平，根據(jù)面臨的市場具體情況加以適當組合，以盡可能避免產(chǎn)生不必要的費用。
如果只考慮價格和促銷兩個因素，企業(yè)營銷人員就可以在如下四個可能的營銷組合策略中加以選擇。
策略一迅速撇取
迅速撇取策略是指以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。高價格的目的是盡可能獲取更多的贏利，而大量的促銷費用是為了廣泛宣傳新產(chǎn)品的優(yōu)點，以促進銷售量的增長。
企業(yè)采取迅速撇取策略必須具有如下條件：潛在市場上的大部分人還不知道該產(chǎn)品；了解該產(chǎn)品的人急于購買，并愿意按賣主的定價支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)顧客對本產(chǎn)品的品牌偏好。
策略二緩慢撇取
緩慢撇取策略是以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，其目標在于獲取盡可能多的贏利。因為售價高，所以收入高，而降低促銷水平又使成本費用減少。
企業(yè)采取這種策略的條件是：市場規(guī)模有限；大多數(shù)顧客已了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。
策略三迅速滲透
迅速滲透策略是指用低價格和高水平促銷費用推出新產(chǎn)品的策略。這種策略的顯著作用就是以最快的速度去占領市場，達到最大的市場占有率。
采用這種策略應具備如下五個條件：市場規(guī)模大；顧客并不了解該項新產(chǎn)品；大部分顧客對價格比較敏感：有強大的潛在競爭力量；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，企業(yè)的單位生產(chǎn)成本會大幅度下降。
策略四緩慢滲透
緩慢滲透策略是指以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。低價格將使市場迅速接受該產(chǎn)品，同時，又以低水平的促銷成本實現(xiàn)較多的利潤。
采用這種策略的條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品已有較高的知名度；市場對價格敏感；存在一定的潛在競爭對手。
成長期營銷策略
成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以后，越來越多的消費者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度由遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。
成長期的主要特點有：銷售額迅速上升；市場需求較大；生產(chǎn)成本大幅度下降；利潤迅速增長。
產(chǎn)品進入成長期，其銷售額和利潤都呈現(xiàn)出迅速增長的勢頭，因而企業(yè)的成長期策略有下列幾種：提高質(zhì)量，適應市場需要；開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點；改變廣告宣傳目標，由介紹期的以建立和提高產(chǎn)品知名度為中心轉變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買該產(chǎn)品為中心；根據(jù)競爭形勢在適當時機降低價格以提高競爭能力，并吸收新的購買者。
成熟期營銷策略
產(chǎn)品的成熟期是指商品進入大批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續(xù)的時間更長。在成熟期中，有的弱勢產(chǎn)品應該放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿Γ械漠a(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。因此，企業(yè)不應該忽略或者僅僅是消極地防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退。企業(yè)應該系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品及營銷組合的修正策略。
成熟期的主要特點：產(chǎn)品的銷售量雖然還會有所增加，但增長速度趨緩。產(chǎn)品銷售增長率減緩，導致激烈的價格競爭，利潤下降。
企業(yè)對進入成熟期的產(chǎn)品所應采取的基本策略，就是延長產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和已趨下降的利潤率重新得到回升。可供選擇的延長產(chǎn)品生命周期的策略有三種，即市場改革策略、產(chǎn)品改革策略和市場營銷組合改革策略。
市場改革策略即開發(fā)新的市場，尋求新顧客。其可能的方式有兩種――發(fā)展產(chǎn)品的新用途；開辟新的市場。發(fā)達國家的通常做法是把已經(jīng)處于成熟期甚至衰退期的產(chǎn)品向發(fā)展中國家推進，或者直接轉移到國外生產(chǎn)，以更低的成本進入當?shù)厥袌觯岣弋a(chǎn)品的銷售量和利潤率。
產(chǎn)品改革策略是指對產(chǎn)品作某種改進而吸引新的使用者，使趨于停滯的銷售量獲得回升。產(chǎn)品改革策略有三種可能的方式―― 質(zhì)量改良；特性改良；外形改良。
市場營銷組合改革策略是指對產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷措施這四個影響銷售量的營銷組合因素加以改革，以刺激銷售量的回升。常用的方法為降價、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務等。
衰退期營銷策略
衰退期是指商品逐漸老化，轉入商品更新?lián)Q代的時期。
衰退期的主要特點是產(chǎn)品的需求量和銷售量均迅速下降。這是由于經(jīng)過成熟期的劇烈競爭，價格壓到極低的水平；同時，市場上已出現(xiàn)了性能或規(guī)格品種改進的新產(chǎn)品，轉移了市場的需要。由于銷售量和利潤量的持續(xù)下降，成本較高的企業(yè)就會無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該產(chǎn)品的生命周期也就逐漸趨于結束，以致最后完全撤出市場。
七彩鈴音邁入成長期
根據(jù)七彩鈴音的產(chǎn)品特點和銷售情況，可以認為電信七彩鈴音發(fā)展已經(jīng)進入成長期。產(chǎn)品成長期的特點是產(chǎn)品需求量和銷售額迅速上升，各項成本大幅度下降。以廈門為例，2006年初廈門電信小靈通的七彩鈴音滲透率已超過26%，七彩鈴音產(chǎn)品不再是時尚新業(yè)務，它已經(jīng)開始在用戶中較大規(guī)模傳播。但此時客戶忠誠度不高，自主換鈴率低。
三大策略精細化營銷
在成長期階段，七彩鈴音營銷的關鍵是提高彩鈴對客戶的使用價值，可以從用戶、產(chǎn)品、營銷推廣等三個方面來考慮。
用戶策略
對廈門七彩鈴音用戶發(fā)展狀況的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七彩鈴音目標客戶群正由18歲至25歲之間嘗新用戶群向25歲至40歲的社會化人群擴展。從市場的角度看，七彩鈴音業(yè)務進入了高速發(fā)展階段，單單靠時尚嘗新人群已經(jīng)不能維持彩鈴的擴展趨勢，而對于25歲至40歲年齡段的社會職業(yè)人士，時尚性的簡單訴求已經(jīng)不能滿足他們的價值需求。這時，彩鈴業(yè)務的定位已超越了時尚個性的增值業(yè)務而應定位成社會人傳遞感情的渠道。
因此，根據(jù)不同用戶不同需求類型，七彩鈴音業(yè)務也需要有的放矢地設計不同的產(chǎn)品形式。對于新客戶，可以繼續(xù)采用客戶體驗的銷售模式；對于老客戶，可考慮以鈴音信息費包月方式，鼓勵客戶自主下載更換鈴音，培養(yǎng)換鈴習慣；
便捷的多樣化套餐服務也是一個不錯的選擇，可以在節(jié)省客戶時間的前提下提供個性化彩鈴產(chǎn)品，配合產(chǎn)品的多樣化策略，為不同客戶進行產(chǎn)品和價格區(qū)隔，對不同的客戶群實現(xiàn)價格區(qū)分，以獲得最后收益最大化。
產(chǎn)品策略
創(chuàng)新是產(chǎn)品開發(fā)的不竭動力，產(chǎn)品、服務的人性化也體現(xiàn)在諸多方面。例如，在撥打他人電話聽到心怡的彩鈴時，可以在自己的小靈通上實現(xiàn)一鍵式復制；用戶可以通過小靈通搜鈴功能到彩鈴平臺進行模糊查詢，接到查詢結果短信后，直接發(fā)送短信代碼，或者撥打電話就可以直接下載鈴音；客戶可以直接發(fā)送短信代碼和對方小靈通或手機號碼就可以簡單的將某個鈴音定制給特定電話號碼，而這些應用都已經(jīng)或將要實現(xiàn)。?
彩鈴用戶數(shù)量大起大落是七彩鈴音業(yè)務在成長期的一個重要的特點，因此設計各種套餐或活動，可以減少客戶退訂的機會。例如，設計七彩鈴音包月產(chǎn)品來降低客戶換鈴成本，提高換鈴積極性；另外將客戶吸引到彩鈴鈴音制作中來，把他們DIY的鈴音放置到自己的鈴音庫中，或者銷售自己DIY的彩鈴，讓客戶在自制彩鈴中玩出樂趣，保持高的忠誠度。
營銷推廣策略
中圖分類號：F123.9 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01
產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場規(guī)律有一定的周期性，分別為：產(chǎn)品導入期、產(chǎn)品認知期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品進入和退出市場分別標志著生命周期的開始和結束。產(chǎn)品隨著產(chǎn)品生命周期時間的發(fā)展，會呈現(xiàn)出規(guī)律性的市場銷售數(shù)據(jù)，研究白酒與生命周期理論之間的關系，將對白酒行業(yè)如何開展市場營銷提供一些有效借鑒。
一、我國白酒行業(yè)市場營銷環(huán)境分析
我國有著悠久的白酒歷史，白酒業(yè)經(jīng)營激烈的市場競爭，從整體來看其處于成熟期。白酒行業(yè)的銷售額及利潤率增長放緩，市場需求趨于飽和，開發(fā)潛在顧客難度加大，產(chǎn)品價格向低端靠攏，人工及促銷費用增加明顯。分析白酒行業(yè)的產(chǎn)品生命周期，要區(qū)分不同品牌的生命周期的特殊性，高端品牌如茅臺、五糧液其生命周期較長，二三線品牌的生命周期較短。隨著人們消費能力的提升，向高端白酒品牌聚集的傾向很大，品牌價值還有待進一步挖掘，相反二三線品牌的多數(shù)都在走下坡路，處于成熟期和衰退期。
針對我國白酒日益激烈的市場競爭環(huán)境，要善于多不同角度去重新審視現(xiàn)今的白酒營銷策略，在充分考慮產(chǎn)品營銷策略的系統(tǒng)性、長期性及連續(xù)性特點的前提條件下，從品牌建設、商業(yè)運作、渠道管理三方面進行營銷策略設計。對于白酒來說不同生命周期的營銷重點不同，導入期的重點就是提高鋪貨率，成長期的重點就是提高市場占有率，成熟期的重點是建立市場競爭壁壘，鞏固品牌地位，衰退期的重點是平衡渠道利益關系。因此下文將根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段分別解析白酒的營銷策略。
二、我國白酒行業(yè)不同產(chǎn)品生命周期的營銷策略
1.白酒導入期營銷策略
導入期營銷工作的重點是提高產(chǎn)品的鋪貨率，輔助以廣告配合，擴大分銷網(wǎng)絡的滲透率。可采用的手段如下。第一，提高分銷商鋪貨率，分析分銷商的利益訴求點，建立與分銷商的利益一體化制度，給予分銷商一定的資源支持，協(xié)助分銷商做好市場營銷，建立科學合理的促銷方案和獎勵機制，提高分銷商的工作動力。第二，爭奪競爭對手的市場。分析競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣點、渠道運作方式、售后服務政策，從其弱點入手，瓦解競爭對手與分銷商的合作關系，利用更優(yōu)惠的政策來拉攏對手的分解商。第三，開發(fā)空白市場。空白市場是一個細分的市場，導入期應該加大產(chǎn)品上市的宣傳，重要的是讓分銷商熟悉到該品牌，輔助以線下的新品上市會及品鑒會等來說服經(jīng)銷商和分銷商來銷售。第四，制定科學合理的績效考核制度。對銷售人員統(tǒng)一進行部署，設計競賽規(guī)則，將銷售任務以天計算，設定每天的鋪貨分銷商數(shù)量，及超額完成任務的獎勵，當天完成當天獎勵，激發(fā)基層銷售員的工作積極性，并做好銷售冠軍的宣傳，形成向冠軍看齊和挑戰(zhàn)銷售冠軍的競爭性文化氛圍。
2.白酒認知期營銷策略
白酒新產(chǎn)品上市，市場、渠道的認知度比較低，企業(yè)在開展傳統(tǒng)的宣傳推廣外，還要組織一些促銷活動，增進消費者、分銷商的真實體驗，提高渠道的推動力，拉近也消費者的距離，同時還要平衡好老產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間的內(nèi)部競爭關系，合理安排資源，避免內(nèi)部資源損耗。首先，白酒廠家應該制定激勵考核政策，高激勵加高考核。白酒廠家也要考慮分銷商的處境，學會與分銷商共享一定的利潤，比如為分銷商報銷一定的新品市場推廣費用；與分銷商簽訂多銷多返的協(xié)議，增強分銷商的贏利空間；開展進暢銷型產(chǎn)品免費搭配新品活動；為了激發(fā)終端的銷售熱情，可以設計“開箱、開盒、開瓶”只要開就有獎的活動。其次，在傭金抽成制度上要平衡新產(chǎn)品與老產(chǎn)品之間的銷售關系，掌握新產(chǎn)品的促銷規(guī)模和力度，使新老產(chǎn)品形成搭配型、互補型銷售，在新品上市時要集中資源加大宣傳力度，同時也要維持好老產(chǎn)品的銷售。此外，為了減輕新品推廣的市場費用，學會充分利用現(xiàn)有的渠道銷售。同時要注意采集新老產(chǎn)品的市場銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)市場反饋制定返點政策，合理調(diào)控新老產(chǎn)品的更換周期。
3.白酒成長期的營銷策略
當白酒的鋪貨率上來之后，廠家的下一個目標就轉變?yōu)樘岣呤袌稣加新剩瑪U大產(chǎn)品銷售量。為了達到預期的收益，可以采用如下手段。第一，靈活采用多種促銷方式，提高現(xiàn)有分銷商的進貨量。比如開展促銷比賽活動，設置高額獎金，贈送國內(nèi)旅游，搭配獎勵組合等。第二，開拓新的銷售渠道，吸引新的分銷額加入，要合理平衡老分銷商與新分銷商之間的關系，不可為了短時間內(nèi)提高銷量而給新分銷商特殊的優(yōu)惠條件。
4.白酒成熟期的營銷策略
當發(fā)現(xiàn)白酒產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，就要調(diào)整相應的市場營銷策略，學會主動出擊，自己掌握產(chǎn)品的生命周期的節(jié)奏，要么延長產(chǎn)品成熟期要么加快產(chǎn)品生命周期的新循環(huán)。第一，要緊密注視競爭對手的市場營銷策略，學會拿競爭對手當下的營銷方式與自己作對比，當競爭對手市場份額較大，渠道掌控能力更強時，廠家應該積極調(diào)整銷售政策。當廠家自己的產(chǎn)品處于競爭優(yōu)勢地位時，應少變動現(xiàn)有營銷策略。第二，當競爭對手近期市場占有率上升時，廠家應該分析競爭產(chǎn)品增長背后的深層次原因，找到原因想出辦法，重新調(diào)整渠道促銷計劃。第三，如果競爭對手產(chǎn)品出現(xiàn)短時間內(nèi)的激增，應該要阻止競爭對手的增長勢頭，相應的加大渠道促銷力度。
5.白酒衰退期的營銷策略
白酒產(chǎn)品處于衰退期的營銷策略目的就是想辦法延長產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品步入衰退期后，產(chǎn)品的銷售額減少，利潤降低，分銷商或經(jīng)銷商等不再愿意銷售老產(chǎn)品。如果此時廠家的新產(chǎn)品還沒有度過導入期，新產(chǎn)品還無法更換老產(chǎn)品的市場，新老產(chǎn)品還沒有完成市場的交接任務，因此應該科學設計促銷方案，合理安排促銷實施進度。可以組合起來應用一些促銷手段，比如：經(jīng)銷商和分銷商返利獎勵和終端陳列獎勵配合使用。
參考文獻：
[1]張鎖祥.白酒營銷模式理性選擇的探討[J].釀酒，2008，05：99-101.
一、傳統(tǒng)營銷理論中的產(chǎn)品生命周期概念受到挑戰(zhàn)
任何一種成功的新產(chǎn)品都會經(jīng)歷從開發(fā)期經(jīng)商品化而進入市場，為市場所接受，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致最終退出市場而消亡的過程。人們把產(chǎn)品從投入市場至退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期一般分為五個階段：投入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期（Meffert，H．1974）。產(chǎn)品生命周期各個階段有不同的特點，這就要求企業(yè)擬定與之相適應的市場營銷策略。盡管近些年來營銷理論和營銷實踐工作者對產(chǎn)品生命周期概念對營銷工作的指導意義和可操作性提出了一些疑問，但是，產(chǎn)品生命周期概念及其基本思想已深入人心，它在戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)略管理領域有著十分重要的地位。
在產(chǎn)品生命周期概念及其思想的指導下，企業(yè)制定營銷策略時雖然也考慮了客戶的需求，但是企業(yè)考慮更多的是產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期管理實際上是一種產(chǎn)品管理的形式。營銷人員針對產(chǎn)品生命周期各階段的特點實施不同的管理措施，其核心是促進產(chǎn)品的市場增長機會，防止產(chǎn)品過早地老化。盡管這種產(chǎn)品管理工作的重要性不容置疑，但是，產(chǎn)品生命周期概念及其思想是一種典型的產(chǎn)品導向的思維方式。在知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡經(jīng)濟的背景下，現(xiàn)代科學技術迅速發(fā)展，人類知識的更新速度不斷加快，新產(chǎn)品層出不窮，許多產(chǎn)品的生命周期大大地縮短了。因此，產(chǎn)品導向或產(chǎn)品生命周期導向的營銷理念已經(jīng)不符合形勢的要求。在新形勢下，企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展不能過分地依靠產(chǎn)品的生命周期的延長，而應該想方設法去維持和進一步發(fā)展來之不易的良好的客戶關系，即致力于延長客戶生命周期。傳統(tǒng)營銷理論中的產(chǎn)品生命周期的概念受到了新型的客戶關系生命周期概念的挑戰(zhàn)。
二、客戶關系生命周期概念是一種新型的營銷理念
1．客戶關系生命周期概念
客戶關系生命周期概念是產(chǎn)品生命周期概念在客戶關系管理中的移植。企業(yè)的任何客戶關系都會經(jīng)歷從開拓期經(jīng)社會化而建立業(yè)務關系，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致終止業(yè)務關系的過程。人們把客戶關系從開拓至終止的全過程稱為客戶關系的生命周期。有人建議客戶關系生命周期各階段的劃分可以沿襲產(chǎn)品生命周期的階段劃分方法。我認為企業(yè)在援引產(chǎn)品生命周期的標準模型時要根據(jù)客戶關系的特點對模型作必要的修正和補充。因此，客戶關系生命周期一般分為七個階段：開拓期、社會化期、成長期、成熟期、衰退期（危險期和解約期）、中斷期和恢復期（Stauss，2000），如圖1所示。在客戶關系生命周期的不同階段，客戶價值是不同的。客戶價值可以用不同的指標來衡量。企業(yè)在某客戶身上實現(xiàn)的銷量或銷售收入無疑是衡量客戶價值的重要指標，除此之外，企業(yè)還應考慮該客戶的其他一些因素，如客戶的示范效應、成本因素等。
2．客戶關系生命周期的階段及其特點
在客戶關系生命周期的開拓期，預期客戶只是對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務感興趣、收集與企業(yè)產(chǎn)品或服務有關的信息和資料，并對企業(yè)所作的營銷努力作出反應。在這一階段，企業(yè)與預期客戶還沒有發(fā)生交易，真正意義上的客戶關系尚未建立。企業(yè)營銷活動的對象是那些對自己的產(chǎn)品或服務感興趣的預期客戶。
經(jīng)過企業(yè)營銷人員的多方努力，原先對企業(yè)產(chǎn)品或服務感興趣的預期客戶作出了首次購買決策，雙方實現(xiàn)了交易，客戶關系隨之建立。這時客戶關系便進入了生命周期的第二個階段，即社會化階段。在這一階段，客戶通過購買和使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務對企業(yè)的營銷策略有了一定的感受，對產(chǎn)品或服務的了解進一步加深。
若該客戶在使用所購產(chǎn)品或服務時感覺良好，就會實施重復購買。良好的購后感受還會促使該客戶擴大使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務的范圍，以滿足該客戶的其他需要。客戶關系的密切程度進一步增強，客戶價值也會隨之提高，客戶關系進入了生命周期的新階段，即成長期。
在成熟期，客戶關系已基本趨于穩(wěn)定，客戶價值的增長率開始放慢，便達到上限。客戶價值一旦出現(xiàn)負增長，客戶關系便過渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分為前、后兩個階段，前期稱為危險期，后或稱為解約期。
在危險期，客戶是否與企業(yè)終止業(yè)務關系尚未決定，企業(yè)有望與之繼續(xù)保持現(xiàn)有的業(yè)務關系。從客戶的角度來講，客戶價值的下降往往是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的吸引力下降所致。如果企業(yè)不及時采取相應的措施，就會導致業(yè)務關系的終止。因此，在危險期，企業(yè)要格外謹慎行事。其實危險期在客戶關系生命周期的整個過程都有可能出現(xiàn)。客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務稍有不滿，或出于其他原因，客戶常常會產(chǎn)生解除業(yè)務關系、減少業(yè)務量或縮小業(yè)務范圍的念頭。企業(yè)要仔細分析和研究以往客戶流失的原因，總結經(jīng)訓，及時捕捉客戶流失的各種預兆，采取針對性的措施避免客戶流失。
在解約期，客戶最終決定終止現(xiàn)有的業(yè)務關系，便發(fā)出了必要的解約通知。尤其在企業(yè)間營銷中，供求雙方有時簽有長期購銷合同，購銷合同依法解除以前，理論上客戶關系依然存在、這時企業(yè)可以采取必要的補救措施，促使對方收回解約通知。通過企業(yè)的再三努力，客戶決意終止業(yè)務關系，并且種種跡象表明雙方的業(yè)務關系以后再也無法恢復，隨著解約期的終了，整個客戶關系生命周期便告結束。
有一部分客戶雖然也與企業(yè)暫時中斷了業(yè)務關系，但是業(yè)務關系經(jīng)過一段時間的中斷以后又可望得到恢復。業(yè)務關系恢復的原因是多方面的，如客戶的需求狀況和生活狀況發(fā)生了變化、與他人的購銷合同終止或競爭對手的產(chǎn)品和服務令他失望等。在恢復期，經(jīng)過企業(yè)的努力，可以與以前的客戶重新建立業(yè)務關系，這樣客戶關系生命周期便開始了下一輪循環(huán)。
3．客戶關系生命周期各階段的營銷策略
客戶關系生命周期各階段有不同的特點，企業(yè)要根據(jù)各階段的不同特點擬定與之相適應的市場營銷策略，也就是應用客戶關系生命周期概念來制定市場營銷策略（如圖2所示）。
在客戶關系生命周期的開拓期，傳統(tǒng)市場營銷活動的重點是爭取新客戶。為了達到獲得
新客戶的目的，營銷人員特別注重預期客戶的管理。預期客戶管理的側重點是讓自己的產(chǎn)品或服務引起預期客戶的注意，激發(fā)他們的興趣和購買欲，促使他們盡快作出購買決策，與之建立客戶關系，從而使預期客戶變成現(xiàn)實的客戶。
近年來，歐、美營銷理論界對企業(yè)過分注重獲得新客戶的策略提出了尖銳的批評，特別強調(diào)保持現(xiàn)有客戶關系的重要性，并將保持現(xiàn)有客戶視為戰(zhàn)略營銷管理的重要任務之一。有研究表明，用于保持現(xiàn)有客戶的投資通常較用于獲得新客戶的投資具有更高的回報。隨著市場競爭的加劇，長期、穩(wěn)定、信任和互惠的客戶關系往往是企業(yè)成功的寶貴資源。營銷人員對保持現(xiàn)有客戶關系的重要性也有了新的認識，他們想方設法對處在客戶關系生命周期不同階段的客戶實施不同的營銷策略，保持和進一步發(fā)展業(yè)已存在的客戶關系。保持客戶的營銷策略主要由新客戶管理、滿意客戶管理、不滿意客戶管理和預防客戶解約管理四個部分組成（如圖2所示）。
新客戶管理是針對社會化階段客戶的營銷策略。通過企業(yè)的營銷努力，預期客戶變成了現(xiàn)實的新客戶。企業(yè)要重視對這些新客戶的服務，讓他們感受到自己的購買決策是一種正確和明智的選擇，在企業(yè)和客戶之間建立起良好的信任關系。
滿意客戶管理是專門為成長期和成熟期階段的客戶制定的營銷策略。在客戶關系生命周期的這兩個階段，企業(yè)要想方設法加強與那些對企業(yè)產(chǎn)品和服務滿意或基本滿意的客戶的關系，以免他們產(chǎn)生不滿情緒，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務來增強客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的忠誠度，提高客戶的重新購買率或擴大使用企業(yè)產(chǎn)品和服務的范圍，建立長期穩(wěn)定的客戶關系。在客戶關系生命周期衰退期的前期，即危險期，企業(yè)應實施不滿意客戶管理和預防客戶解約管理。穩(wěn)定危險期不滿意客戶的關系是保持客戶戰(zhàn)略的一項重要工作。如果茶客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務不滿，那么該客戶與企業(yè)的關系就有可能陷入危險期。在危險期，企業(yè)一方面要加強對不滿意客戶的管理，分析客戶不滿的原因；另一方面要想方設法確認可能提出解約的客戶，并采取各種針對性的預防措施阻止他們提出解約。企業(yè)要慎重處理自己與不滿意客戶的關系，措施得當，客戶的不滿情緒可以得到消除，客戶關系得以繼續(xù)，否則企業(yè)就會失去這些客戶。
盡管企業(yè)采取了保持客戶的種種措施，由于各方面的原因，企業(yè)無法完全制止客戶的流失。因此，在客戶關系生命周期的解約期和恢復期，企業(yè)應采取客戶關系的恢復策略。這一策略是針對那些提出解約的客戶或已終止業(yè)務關系的客戶而制定的，其目的是充分挖掘客戶價值的潛力，盡可能降低不滿意客戶的流失給企業(yè)帶來的不良影響，認真分析客戶流失的原因，總結經(jīng)驗教訓，改進企業(yè)的產(chǎn)品和服務，最終與這些客戶重新建立正常的業(yè)務關系。企業(yè)在實施客戶關系恢復策略時，對不同的客戶要區(qū)別對待。若某客戶處在生命周期的解約期，企業(yè)要針對客戶提出解約的原因采取措施，說服客戶收回解約決定。如果某客戶與企業(yè)已有較長時間沒有業(yè)務往來，企業(yè)也可主動與其聯(lián)系，并采取必要措施，促使其與自己重新建立業(yè)務關系，使經(jīng)過“中斷期”的客戶關系得以恢復。
三、產(chǎn)品生命周期和客戶關系生命周期并不對立
產(chǎn)品生命周期和客戶關系生命周期有許多相同之處，它們的不同點主要表現(xiàn)在考察問題的角度。產(chǎn)品生命周期和客戶關系生命周期曲線軌跡基本相同，在時間上可以分為不同的階段，處在生命周期不同階段的產(chǎn)品和客戶關系需要相應的營銷策略和管理措施。在考察客戶關系生命周期時，如果企業(yè)只將與某客戶的銷售收人來衡量客戶價值，并進一步假設該客戶只購買本企業(yè)的一種產(chǎn)品或服務，則就該客戶而言，客戶關系生命周期曲線和產(chǎn)品生命周期曲線在形式上是基本一致的。但是，客戶關系生命周期提倡的是用客戶導向或客戶需求導向的理念來取代以產(chǎn)品導向或產(chǎn)品管理導向的營銷理念，突出客戶關系的重要性。
近年來我國市場供求關系發(fā)生了顯著變化，形成了買方市場，我國市場上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使企業(yè)為爭奪有限的市場份額而運用降低價格的策略進行競爭。在1993年我國明顯地進入買方市場階段，1996、1997年間，供過于求的商品種類越來越多，買方市場的發(fā)展越來越快，1998年以后，我國全面形成買方市場。1998年下半年，據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局對直接關系到人民生活、生產(chǎn)的600多種主要產(chǎn)品供求總量排隊分析，供求基本平衡和供略大于求的產(chǎn)品占94.7%，供不應求的商品只占5.3%；國家統(tǒng)計局的資料顯示，中國社會總供給超過總需求約10%；據(jù)有關方面統(tǒng)計，到1998年底，全國各種產(chǎn)品的庫存累計已達3萬多億元，相當于全國GDP的40%，表明當時的市場已具備了買方市場的主要特征。入世以后，國內(nèi)市場國際化的進程大大加快，我國市場上供方的競爭更加激烈。國內(nèi)企業(yè)與進入我國的跨國公司相比，在品牌、技術、資本等方面都明顯地落后，因而運用價格策略來爭奪“中、低端市場”對于我國企業(yè)來說尤為重要，這樣也使得價格競爭的作用更為突出。
行業(yè)中“同質(zhì)化”競爭者迅速增加
我國許多行業(yè)的迅速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的重復建設使許多行業(yè)存在數(shù)目眾多的“同質(zhì)化”競爭者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達到了規(guī)模的瓶頸，企業(yè)的進一步發(fā)展需要更大的規(guī)模和更大的市場份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，實現(xiàn)市場對資源的有效配置勢必要淘汰掉＿部分競爭者。同時，“同質(zhì)化”競爭也使得消費者對價格非常敏感。因此，價格競爭有強烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場競爭中迅速擴大本企業(yè)的市場份額，淘汰小競爭者；同時，在成長型行業(yè)中價格競爭常常能夠大幅降低價格和擴大市場規(guī)模。因此在許多行業(yè)內(nèi)爆發(fā)價格戰(zhàn)，重新劃分市場資源、擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和淘汰競爭力弱的小企業(yè)，這種實現(xiàn)市場對資源的有效配置的價格競爭具有一定的必然性。
由于技術和資本的原因，我國企業(yè)無法在核心技術上競爭，只好通過成本領先戰(zhàn)略來競爭，而成本領先戰(zhàn)略的運用需要以規(guī)模效應作基礎，以價格策略為主要競爭手段。﹁方面，低價競爭能迅速擴大市場份額，從而以足夠大的市場份額來維持生產(chǎn)規(guī)模；另一方面生產(chǎn)規(guī)模足夠大才能降低成本，從而維持低價格。我國許多制造產(chǎn)業(yè)中有數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競爭者，要成功實施成本領先戰(zhàn)略就要求在價格和規(guī)模上展開激烈的競爭。例如波導手機就是通過在“中、低端”市場上的低價戰(zhàn)，在2001年實現(xiàn)銷售量250萬臺，在2002年實現(xiàn)年產(chǎn)1500萬臺的生產(chǎn)能力，2002生產(chǎn)總量突破1000萬臺，遠遠超過手機行業(yè)發(fā)展的規(guī)模瓶頸——年產(chǎn)300萬臺。波導以價格戰(zhàn)來擴大市場份額，從而支持生產(chǎn)規(guī)模，又以規(guī)模生產(chǎn)支持成本優(yōu)勢來進行價格戰(zhàn)，最終得以從數(shù)量眾多的國產(chǎn)手機企業(yè)中突圍而出，這種價格取勝模式在很多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結構特點也是我國價格競爭盛行重要原因。
價格競爭策略分析
對于我國當前的營銷環(huán)境來說，種種原因使價格競爭在一定的程度上是難以避免的，價格策略的正確運用能迅速擴大企業(yè)的市場份額，推動企業(yè)的發(fā)展。對于我國企業(yè)來說，價格競爭一直都是作用顯著的競爭手段，但是價格競爭也會給我國企業(yè)造成強烈的負面影響，同時價格競爭策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件。“成本領先”是價格競爭的基礎，格蘭仕、波導等在價格戰(zhàn)中取得良好成績的企業(yè)無一不是以成本優(yōu)勢為基礎。但是要通過價格戰(zhàn)來取勝，只注重成本優(yōu)勢是不夠的，因此，要運用多種營銷策略的組合來配合價格競爭策略的運用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價格競爭，做好成本控制管理；在價格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣，同時還要采取各種策略來彌補降價帶來的負面效應。總的來說，就是要將價格策略的運用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系統(tǒng)地運用各種營銷策略來與價格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來增強價格策略的作用和彌補價格策略的不足。
產(chǎn)品策略、品牌策略與價格競爭策略互補
由于在消費的思維定勢中總是將“低價格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價格競爭中大幅降低產(chǎn)品價格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費者造成“價低質(zhì)次”的感覺。彌補價格競爭帶來的這種負面影響，需要在營銷戰(zhàn)略框架內(nèi)運用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補，來彌補價格策略的不足。
例如可以通過多品牌相互配合的方法在價格戰(zhàn)中維護品牌形象。在我國小包裝食用油市場上，嘉里集團的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場份額。在小包裝食用油行業(yè)近年來爆發(fā)價格戰(zhàn)以后，為了應對“中糧”等企業(yè)的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團采用價格競爭策略，全面調(diào)低價格；但是擁有多個品牌的嘉里集團在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價策略擴大市場份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價格調(diào)整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌，又能使嘉里集團在價格戰(zhàn)中保持第一的市場占有率。
再如：也可以通過產(chǎn)品策略來維護品牌形象。IBM等知名電腦品牌在我國IT產(chǎn)品行業(yè)的價格戰(zhàn)中也采用過降價的策略，但是在降低產(chǎn)品價格的同時推出高價的新產(chǎn)品，從而能維護品牌的形象。
結合競爭對手的反應來運用價格競爭策略
價格競爭容易引起競爭對手的強烈反應和大量的競爭者跟進，這樣容易使價格戰(zhàn)演變成長期的“虧本競爭”，導致全行業(yè)的虧損，例如：1998年羊絨業(yè)的價格戰(zhàn)使全行業(yè)虧損，生產(chǎn)企業(yè)面臨嚴重危機；1999年彩電價格戰(zhàn)導致全行業(yè)虧損，難以形成技術研發(fā)投入。克服價格競爭的這種負面影響需要制定營銷戰(zhàn)略，通過多種營銷策略與價格競爭策略的組合來迅速擴大規(guī)模和形成進入壁壘，在短期內(nèi)取得成績并鞏固已取得的成果。因此，可以通過價格競爭來拓展市場份額，以市場份額為基礎通過“學習曲線”效應、規(guī)模效應來降低成本，再以低成本筑起市場競爭壁壘，鞏固低價競爭所取得的成果。
例如“格蘭仕”每次降價都是大幅調(diào)低，經(jīng)過幾次價格大幅下調(diào)，使微波爐的價格從原來的高檔商品價位下降到普通消費者都可以接受的低價位，而每次大幅降價都取得明顯的成效，并利用取得的市場份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個有效的策略組合：大幅降價——迅速擴大市場規(guī)模——生產(chǎn)上一個更大的規(guī)模——以更低的成本形成進入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競爭對手。從而避免長期進行“兩敗俱傷”的價格競爭。
結合產(chǎn)品生命周期來運用價格競爭策略
產(chǎn)品所處的生命周期的階段對價格競爭的作用有顯著的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期，市場規(guī)模難有大的拓展，利潤空間小，同時現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的服務、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價格競爭中只能打價格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產(chǎn)品的成長期時發(fā)動價格戰(zhàn)，可以把市場做大，不至于對其它企業(yè)尤其是市場上的主導企業(yè)構成最直接的威脅，同時成長期的產(chǎn)品利潤空間大。因此價格戰(zhàn)不至于演變?yōu)槿袠I(yè)虧損，而是通過價格戰(zhàn)共同得到消費者的關注，可以在擴大市場的基礎上實現(xiàn)多贏。例如“長虹”在1996年進行的價格戰(zhàn)收到了顯著的效果，彩電業(yè)通過激烈的價格戰(zhàn)也擴大了銷售額，把市場做大；但是1999年以后普通彩電在我國大、中城市市場上明顯進入成熟期，此后的價格戰(zhàn)就難以收到理想的效果，導致“兩敗俱傷”的結果。再如“波導”手機1999年拿到生產(chǎn)許可牌照后進入市場。當時手機在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小城市市場上明顯處于成長期，就全國范圍來看，手機普及率還是比較低，還有很大的成長空間。波導就是重點在中小城市等“低端”市場實施“低路品牌”戰(zhàn)略，在規(guī)模生產(chǎn)和成本控制的基礎上，在需求增長旺盛的手機市場上進行價格競爭，避免了和“諾基亞”、“摩托羅拉”等在高端市場上的直接沖突，最終迅速發(fā)展成為國產(chǎn)手機的“大哥”。因此企業(yè)要將價格競爭策略與產(chǎn)品所處的生命周期相結合，抓住市場快速成長的機遇來增強價格競爭的作用。
充分利用我國城鄉(xiāng)二元結構的市場體系，發(fā)揮價格競爭的作用
