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時(shí)間：2023-08-31 16:37:54
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
在實(shí)際中，由于廣告費(fèi)用占企業(yè)銷售成本的比重較大，并且這一規(guī)定的彈性空間較大，造成廣告主對(duì)廣告費(fèi)用的理解存在差異，支出廣告費(fèi)用的時(shí)候可能與其他費(fèi)用項(xiàng)目混合。反過(guò)來(lái)講，由于理解方面的差異和費(fèi)用支出方面的模糊，導(dǎo)致人們對(duì)廣告功能的認(rèn)知也產(chǎn)生誤差，最終影響廣告費(fèi)的支出，并且波及傳媒產(chǎn)業(yè)的收入。
廣告費(fèi)用總體評(píng)價(jià)
2007年～2009年三年期間，筆者先后對(duì)277家、555家、547家國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，了解他們?cè)趶V告費(fèi)用支出方面的態(tài)度，調(diào)查結(jié)果對(duì)于傳媒業(yè)的從業(yè)人員理解廣告收入的來(lái)源具有一定參考價(jià)值。
調(diào)查設(shè)計(jì)了5個(gè)選項(xiàng)，分別是“廣告費(fèi)是一種投資”，“廣告費(fèi)是一種營(yíng)銷成本”，“廣告費(fèi)是從企業(yè)生產(chǎn)成本中支出”，“廣告費(fèi)是從管理成本中支出”，“廣告費(fèi)是從企業(yè)利潤(rùn)中支出”，“廣告費(fèi)從任何一種渠道支出都可以”，采用了5分制問(wèn)卷量表。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，前5項(xiàng)內(nèi)容都是正向分值，大于中間值（3分），只有“廣告費(fèi)從任何一種渠道支出都可以”這一項(xiàng)顯示為負(fù)向（如圖1）。
廣告費(fèi)用來(lái)源分析
廣告費(fèi)是一種投資。贊同“廣告費(fèi)用是一種投資”支出的占82.2％，有4.4％的企業(yè)不同意這種說(shuō)法（如表1）。將廣告費(fèi)用當(dāng)成投資支出的做法，相比將廣告費(fèi)用當(dāng)成銷售成本的做法，其戰(zhàn)略視點(diǎn)更高。既然是投資行為，就要用投資的決策方式來(lái)預(yù)算費(fèi)用額度，是企業(yè)戰(zhàn)略層面的決策過(guò)程，與之同時(shí)考慮的戰(zhàn)略還有企業(yè)人力資本、技術(shù)資本的投入決策，這樣看起來(lái)，廣告的地位似乎是大大地提升了。而我們傳統(tǒng)的廣告教科書(shū)，多是從營(yíng)銷的角度來(lái)談廣告預(yù)算，比如從計(jì)劃銷售額、計(jì)劃銷售數(shù)量等角度來(lái)談廣告的預(yù)算問(wèn)題，顯然與企業(yè)的實(shí)際情況有較大出入。
表1 廣告費(fèi)是一種投資
廣告費(fèi)是一種營(yíng)銷成本。依據(jù)財(cái)政部等部門的規(guī)定，廣告費(fèi)用是一種營(yíng)銷費(fèi)用，廣告費(fèi)計(jì)入營(yíng)銷成本，這是廣告人理解廣告費(fèi)用的直接方式。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78.7％同意這種說(shuō)法，但有3.2％不同意這種說(shuō)法（如表2）。也就是說(shuō)，有少部分企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用支出的渠道與財(cái)政部的規(guī)定存在認(rèn)知上的差異。這種認(rèn)知差異留給人們的疑問(wèn)很有意思，廣告費(fèi)不按營(yíng)銷費(fèi)用支出，會(huì)按照什么渠道支出呢？在廣告費(fèi)支出渠道方面存在的差異，是否意味著對(duì)廣告功能的認(rèn)知也存在同樣的差異呢？我們計(jì)劃通過(guò)未來(lái)的研究進(jìn)一步弄清這個(gè)問(wèn)題。
表2 廣告費(fèi)是一種營(yíng)銷成本
廣告費(fèi)從生產(chǎn)成本中支出。在“廣告費(fèi)是從企業(yè)生產(chǎn)成本中支出”一項(xiàng)中，有56.8％的人同意這種看法，不同意的比例達(dá)到16.9％（如表3）。
表3 廣告費(fèi)從生產(chǎn)成本中支出
廣告費(fèi)從管理成本中支出。在“廣告費(fèi)是從管理成本中支出”這一看法上，39.7％的人持同意的態(tài)度，26.1％的人持不同意的態(tài)度（如表4）。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)看，被調(diào)查企業(yè)的態(tài)度顯然比上述的情況更模糊一些。
表4 廣告費(fèi)從管理成本中支出
廣告費(fèi)從企業(yè)利潤(rùn)中支出。廣告費(fèi)用列支銷售費(fèi)用或管理費(fèi)用是正常的財(cái)務(wù)程序，而“廣告費(fèi)從企業(yè)利潤(rùn)中支出”這種看法，仍然是從投資的角度來(lái)理解廣告，同意者的比例為51.4％，不同意者的比例為21.9％（如表5）。
表5 廣告費(fèi)從企業(yè)利潤(rùn)中支出
廣告費(fèi)從任何一種渠道支出。“廣告費(fèi)從任何一種渠道支出都可以”，同意這種看法的占30％，不同意的占48％（如表6）。
表6 廣告費(fèi)從任何一種渠道支出
企業(yè)廣告費(fèi)支出態(tài)度評(píng)析
廣告費(fèi)計(jì)入營(yíng)銷成本，這種做法引起的歧義較小，遵紀(jì)守法的意義更大，是支付廣告費(fèi)用的有效方式。
將廣告支出看成投資的做法，對(duì)資金的控制可能更為嚴(yán)格，衡量廣告效益的指標(biāo)也就不單是銷售效益方面的回報(bào)了，而是市場(chǎng)占有率、品牌占有率的提升，品牌檔次的提升等指標(biāo)了。這樣的做法對(duì)于把廣告當(dāng)成建立品牌形象的工具有一定促進(jìn)作用。
財(cái)務(wù)程序上，生產(chǎn)費(fèi)用與銷售費(fèi)用是不同的支出項(xiàng)目，不同的企業(yè)類型在費(fèi)用支出上存在一定的差異。如果企業(yè)從財(cái)務(wù)程序上對(duì)廣告費(fèi)用支出方面分別管理，操作層面有一定的獨(dú)立處置權(quán)。但現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，逐漸把生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)看成一個(gè)整體的價(jià)值鏈。如果企業(yè)人員把生產(chǎn)與銷售也看成是分離的環(huán)節(jié)，其經(jīng)營(yíng)理念需要更新升級(jí)。
廣告費(fèi)用從管理成本中支出，這樣導(dǎo)致費(fèi)用支出的渠道復(fù)雜化，管理成本包含的細(xì)項(xiàng)比較復(fù)雜，對(duì)于有些廣告主來(lái)說(shuō)（比如服務(wù)型企業(yè)），廣告費(fèi)用納入籠統(tǒng)的管理費(fèi)用也是可能的，一些廣告腐敗的問(wèn)題正是從這個(gè)環(huán)節(jié)滋生而出，因此被調(diào)查者模糊的態(tài)度，可能也反映出廣告費(fèi)用支出方面的一些無(wú)奈。
(1)費(fèi)用化或資本化。財(cái)會(huì)(2002)18號(hào)規(guī)定：如有確鑿證據(jù)表明(按照合同或協(xié)議約定等)企業(yè)實(shí)際支付的廣告費(fèi)，其相對(duì)應(yīng)的有關(guān)廣告服務(wù)將在未來(lái)幾個(gè)會(huì)計(jì)年度內(nèi)獲得，則本期實(shí)際支付的廣告費(fèi)應(yīng)作為預(yù)付賬款，在接受廣告服務(wù)的各會(huì)計(jì)年度內(nèi)，按照雙方合同或協(xié)議約定的各期接受廣告服務(wù)的比例分期計(jì)入損益。以此說(shuō)明提前支付的廣告費(fèi)與享受廣告服務(wù)期間根據(jù)配比原則，將廣告費(fèi)作為長(zhǎng)期待攤費(fèi)用或待攤費(fèi)用處理。
(2)費(fèi)用化。2006年《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》規(guī)定的核算原則，淡化了配比原則，強(qiáng)調(diào)對(duì)不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益且不符合資產(chǎn)確認(rèn)條件的不必執(zhí)行配比原則。因此企業(yè)投入廣告費(fèi)根據(jù)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則――基本準(zhǔn)則》第三十五條規(guī)定，也沒(méi)有必要進(jìn)行資本性支出分期攤銷。
二、現(xiàn)行廣告費(fèi)用會(huì)計(jì)處理方法的弊端
我國(guó)現(xiàn)行制度是將廣告費(fèi)予以費(fèi)用化而不是區(qū)別進(jìn)行資本化，這種做法雖然符合穩(wěn)健性原則，處理簡(jiǎn)便，在一定程度上可減少盈余操縱的機(jī)會(huì)，但其弊端主要有以下幾點(diǎn)：
(1)不能真實(shí)反映企業(yè)實(shí)際擁有資產(chǎn)的狀況。雖然企業(yè)支付廣告費(fèi)的直接目的是為了使消費(fèi)者在短期內(nèi)了解并購(gòu)買產(chǎn)品；然而另一方面同時(shí)也提高了企業(yè)的知名度，以確保產(chǎn)品暢銷不衰。從企業(yè)資產(chǎn)的角度來(lái)看，其實(shí)是形成了企業(yè)的商譽(yù)，使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹(shù)立牢固的形象，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，能推動(dòng)企業(yè)其他會(huì)計(jì)期間營(yíng)業(yè)收入的增加，因此，廣告費(fèi)支出作為費(fèi)用化支出處理，直接一次性計(jì)入當(dāng)期“銷售費(fèi)用”科目。不能真實(shí)反映廣告費(fèi)用支出給企業(yè)帶來(lái)的財(cái)務(wù)影響。
(2)不符合有關(guān)會(huì)計(jì)原則的要求。第一、不符合劃分資本性支出與收益性支出的原則。企業(yè)在會(huì)計(jì)核算工作中確認(rèn)支出時(shí)，要區(qū)分兩類不同性質(zhì)的支出。如果企業(yè)在會(huì)計(jì)核算工作中沒(méi)有正確劃分資本性支出與收益性支出，將原本應(yīng)計(jì)入收益性支出的計(jì)入資本性支出，就會(huì)高估資產(chǎn)和當(dāng)期收益。所有這一切，都不利于會(huì)計(jì)信息使用者正確地理解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果，不利于會(huì)計(jì)信息使用者做出正確的決策。因此，廣告費(fèi)用究竟應(yīng)作為資本性支出還是作為收益性支出，應(yīng)取決于該費(fèi)用的發(fā)生是否僅與本期收益有關(guān)。而鑒于上文所分析的廣告費(fèi)與當(dāng)期收益存在的三種關(guān)系，筆者認(rèn)為對(duì)于企業(yè)的廣告費(fèi)應(yīng)該區(qū)分收益性支出與資本性支出。《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》規(guī)定，為了未來(lái)時(shí)期效益而耗用的資金，應(yīng)列為資本性支出，并分?jǐn)傆谖磥?lái)各期，按此項(xiàng)規(guī)定，企業(yè)所付巨額廣告費(fèi)中為了未來(lái)效益的那一部分，應(yīng)計(jì)入“遞延資產(chǎn)”科目。第二、不符合收入與費(fèi)用配比原則。配比原則要求費(fèi)用必須與相關(guān)收入相聯(lián)系，并在同一會(huì)計(jì)期間內(nèi)予以確認(rèn)，企業(yè)的廣告費(fèi)，其支付行為往往是當(dāng)期完成的，而對(duì)企業(yè)的影響卻是逐漸在以后各期見(jiàn)效的，為了正確計(jì)算當(dāng)期損益，必須將本期廣告費(fèi)中一部分分?jǐn)偟揭院蟾髌冢駝t將會(huì)加大本期期間費(fèi)用，導(dǎo)致前后各期收益計(jì)算的不正確并且波動(dòng)較大，不利于正確評(píng)價(jià)企業(yè)各個(gè)會(huì)計(jì)期間的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。第三，不符合客觀性原則。客觀性原則不僅要求會(huì)計(jì)的日常核算應(yīng)真實(shí)可靠。而且要求向會(huì)計(jì)信息使用者提供的信息也必須真實(shí)可靠，有些企業(yè)的廣告費(fèi)支出相當(dāng)大，如將之作為當(dāng)期費(fèi)用，則不符合客觀性原則的要求。第四，不符合權(quán)責(zé)發(fā)生制原則。成功的廣告在給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的期間就已經(jīng)承擔(dān)了這些費(fèi)用，按照權(quán)責(zé)發(fā)生制原則，就應(yīng)將屬于本期的廣告費(fèi)支出計(jì)入本期，屬于以后各期的廣告費(fèi)支出則應(yīng)計(jì)入以后各期。
(3)當(dāng)廣告費(fèi)用較大時(shí)導(dǎo)致?lián)p益波動(dòng)。將廣告費(fèi)全部計(jì)入當(dāng)期損益，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)各期損益波動(dòng)較大，各期損益的波動(dòng)將給企業(yè)帶來(lái)各方面的負(fù)面影響，從而使企業(yè)管理當(dāng)局采取一定方法進(jìn)行對(duì)會(huì)計(jì)報(bào)表進(jìn)行粉飾，反而成為會(huì)計(jì)造假的誘因之一。
三、廣告費(fèi)用會(huì)計(jì)處理的改進(jìn)
在企業(yè)實(shí)踐中，廣告宣傳可以幫助顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)產(chǎn)品，引起購(gòu)買興趣，在促銷的同時(shí)能擴(kuò)大企業(yè)知名度為企業(yè)獲取超額利潤(rùn)創(chuàng)造條件。有些企業(yè)的廣告費(fèi)發(fā)生時(shí)數(shù)量較大，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的時(shí)效性較長(zhǎng)，不僅對(duì)企業(yè)當(dāng)期的損益產(chǎn)生影響，而且能推動(dòng)其他會(huì)計(jì)期間營(yíng)業(yè)收入的上升。所以筆者認(rèn)為，廣告費(fèi)支出不應(yīng)該不加以區(qū)分都全部一次性計(jì)入當(dāng)期損益，而應(yīng)根據(jù)廣告支出的性質(zhì)和額度區(qū)分為費(fèi)用性支出和資本性支出，具體應(yīng)該依照以下原則來(lái)進(jìn)行處理：
(1)當(dāng)企業(yè)的廣告費(fèi)支出數(shù)額很小或基本上只與當(dāng)期收益有關(guān)時(shí)，依重要性原則或收入與費(fèi)用配比原則，可以將之作為收益性支出處理，直接計(jì)入“銷售費(fèi)用”科目。
中圖分類號(hào)：F275.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-5937（2015）22-0058-04
一、案例介紹
（一）三精制藥發(fā)展歷程
三精制藥的前身哈爾濱天鵝實(shí)業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱天鵝股份，股票代碼：600829），1994年2月在上海證券交易所上市，主要業(yè)務(wù)范圍為開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)水泥等建筑材料。2004年9月28日，根據(jù)天鵝股份、建材集團(tuán)、哈藥股份、哈藥集團(tuán)簽署的相關(guān)協(xié)議，天鵝股份名稱變更為“哈爾濱哈藥集團(tuán)三精制藥股份有限公司”，股票隨之變更為“三精制藥”，股票代碼不變。2005年三精制藥通過(guò)置出水泥資產(chǎn)，換入藥業(yè)股權(quán)完成資產(chǎn)重組，實(shí)現(xiàn)借殼上市，公司隨即更名為“哈藥集團(tuán)三精制藥股份有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“公司”），公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以非處方藥和保健食品為主。2015年4月23日三精制藥通過(guò)置換出全部醫(yī)藥工業(yè)類資產(chǎn)和負(fù)債正式退出資本市場(chǎng)，且更名為“哈藥集團(tuán)人民同泰醫(yī)藥股份有限公司”（簡(jiǎn)稱人民同泰，股票代碼不變）。人民同泰主營(yíng)業(yè)務(wù)變更為醫(yī)藥批發(fā)、醫(yī)藥零售等醫(yī)藥商業(yè)業(yè)務(wù)，三精制藥徹底退出了醫(yī)藥工業(yè)領(lǐng)域。
（二）三精制藥利潤(rùn)歷程
三精制藥2005―2008年分別實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為2.52億元、2.53億元、3.04億元、3.54億元，實(shí)現(xiàn)了借殼上市以來(lái)利潤(rùn)總額連續(xù)4年的穩(wěn)步增長(zhǎng)。2009年7月27日，董事會(huì)推舉劉占濱為三精制藥新任董事長(zhǎng)，同年受金融危機(jī)影響實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額約為3.61億元，同比增長(zhǎng)僅為1.98%。2010年受甲型H1N1流感影響，利潤(rùn)總額增幅上升為16.34%，約為4.20億元；2011年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為4.86億元；2012年三精制藥利潤(rùn)總額為4.61億元，開(kāi)始下跌；2013年呈現(xiàn)斷崖式下跌，全年的營(yíng)業(yè)收入約32億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額僅為區(qū)區(qū)5 600萬(wàn)元，同比大跌88%。2014年5月19日，三精制藥的原董事長(zhǎng)劉占濱在遜克縣醫(yī)院三樓衛(wèi)生間擺脫監(jiān)護(hù)法警，從窗戶躍出墜地身亡。因該案件至今沒(méi)有結(jié)案，坊間傳聞劉占濱自殺與三精制藥廣告回扣有關(guān)。2014年三精制藥利潤(rùn)總額為0.52億元。
為更直觀地顯示自2009年劉占濱上任以來(lái)，三精制藥2009―2014年利潤(rùn)總額出現(xiàn)的斷崖式下跌，筆者將有關(guān)數(shù)據(jù)繪成折線圖如圖1。圖1清晰地顯示了2013年三精制藥利潤(rùn)出現(xiàn)了斷崖式下降。
三精制藥2009―2014年每股收益情況也具有斷崖式變化特征，如表1。
二、三精制藥利潤(rùn)總額斷崖式下跌原因揭秘
三精制藥利潤(rùn)總額斷崖式下跌的原因：公司2012年年報(bào)中將其歸因于國(guó)家醫(yī)改政策及銷售費(fèi)用的上升所致；在2013年年報(bào)中提出是受醫(yī)改政策與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，導(dǎo)致其主導(dǎo)產(chǎn)品銷售收入下降，進(jìn)而造成利潤(rùn)的下滑。將斷崖式下跌原因歸咎于醫(yī)改等外部原因，筆者認(rèn)為是錯(cuò)誤的。本文以三精制藥2009―2014年年報(bào)數(shù)據(jù)，結(jié)合同行業(yè)有關(guān)公司同時(shí)期對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)，試圖揭秘三精制藥死亡最本質(zhì)、最核心的原因。
本文選取影響企業(yè)短期利潤(rùn)的銷售費(fèi)用和影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的研發(fā)費(fèi)用兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。
（一）銷售費(fèi)用揭秘
表2和表3分別反映的是2009―2014年銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比率和廣告費(fèi)用占銷售費(fèi)用比率情況。
根據(jù)表2和表3可以看出，2009―2014年間，三精制藥的成本費(fèi)用構(gòu)成中，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比率較大，2009―2014年銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比率平均為27.74%，其中廣告費(fèi)占銷售費(fèi)用的比率最大，2009―2014年廣告費(fèi)占銷售費(fèi)用的比率為50.77%。即三精制藥死亡前六年中，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比率近三分之一，其中超過(guò)一半為廣告費(fèi)用支出。結(jié)論之一是廣告費(fèi)用支出是導(dǎo)致三精制藥銷售費(fèi)用過(guò)高、影響利潤(rùn)總額變化的主要因素。
三精制藥曾強(qiáng)調(diào)醫(yī)改是利潤(rùn)總額斷崖式下跌的原因，該原因是否成立，需要進(jìn)行同行業(yè)比較。筆者選取中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)公布的2014年中國(guó)非處方藥企綜合統(tǒng)計(jì)排名前20名企業(yè)中已上市的10家同行業(yè)藥企有關(guān)廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比率進(jìn)行比較，詳見(jiàn)表4。
從表4可以看出，2014年三精制藥廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比率高居第二位，約為14.89%，而營(yíng)業(yè)收入最高的云南白藥，廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比率僅2.40%。廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比率最低的是天士力，約為1.83%。2014年排除三精制藥之外10家非處方藥企廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比率的平均額約為6.41%。無(wú)論是單從廣告費(fèi)用支出額看還是從廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比率來(lái)看，三精制藥的廣告支出在行業(yè)中比率較高。可見(jiàn)，三精制藥巨額廣告費(fèi)用支出給公司帶來(lái)了“煙花式”短期繁榮，但也導(dǎo)致公司成本費(fèi)用支出居高不下，是2013年利潤(rùn)總額斷崖式下跌的重要原因之一，也是坊間傳聞的土壤所在。
（二）研發(fā)支出揭秘
高額研發(fā)投入是高新技術(shù)企業(yè)長(zhǎng)期生存和獲利的戰(zhàn)略法寶，具有十分重要的意義。世界制藥前十四強(qiáng)研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比例處于15%～20%，只有排名第三位、第五位和第七位的默克、百時(shí)美施貴寶和強(qiáng)生的比例低于15%，但均高于7%，符合麥克?墨菲提到的高新技術(shù)企業(yè)四個(gè)最重要的因素之一，研發(fā)費(fèi)用至少占銷售收入的7%。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥制造業(yè)等高新技術(shù)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比例不得低于7%，才能夠具有長(zhǎng)期盈利能力。
三精制藥曾是我國(guó)制藥行業(yè)重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，巨額營(yíng)銷支出帶來(lái)了“煙花式”短期繁榮，但要實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)期盈利能力需要研發(fā)支出投入，公司是否在研發(fā)支出上也投入巨額支出以贏得公司美好的長(zhǎng)期未來(lái)呢？表5為2009―2014年三精制藥研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入比率情況。
根據(jù)表5可知，三精制藥近幾年研究開(kāi)發(fā)投入非常少，2009―2013年其研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入的比例平均不到1%，與國(guó)際上的通行標(biāo)準(zhǔn)差距較大，可見(jiàn)該公司對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視程度很低。2014年因其營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下跌，研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入比率雖然有所增加，但研發(fā)支出總額較2013年仍下降了0.1億元。
按照前文邏輯思路，表6反映的是2014年三精制藥與10家同類非處方藥企研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入比率表。
根據(jù)表6，研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入比率最高是奇正藏藥，2014年研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入的比率約4.11%。綜觀2014年11家藥企，研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入比率超過(guò)3%的有3家，除去三精制藥的其他10家非處方藥企研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入平均比率為2.47%。2014年三精制藥的研發(fā)支出在11家企業(yè)中，比率倒數(shù)第二，可見(jiàn)，三精制藥研發(fā)投入少，不太重視新產(chǎn)品研發(fā)。三精制藥研發(fā)支出投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于營(yíng)銷支出，不重視研發(fā)支出，公司長(zhǎng)期盈利能力越來(lái)越弱，導(dǎo)致最后死亡也是必然趨勢(shì)。
在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷中，多樣化產(chǎn)品廣泛存在，并伴有潛在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)患者對(duì)市場(chǎng)上早已存在的藥品失去興趣并轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時(shí)，該類藥品就進(jìn)入衰退期，即使這個(gè)時(shí)候通過(guò)降價(jià)促銷，企業(yè)也極有可能無(wú)利可圖。此時(shí)企業(yè)只有通過(guò)開(kāi)發(fā)新藥品才能繼續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注，即使舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)舞臺(tái)，新產(chǎn)品也能替代舊產(chǎn)品維持市場(chǎng)生命力。隨著醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，三精制藥不重視研發(fā)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品落后，而產(chǎn)品越落后，研發(fā)投入越少，研發(fā)投入越少，產(chǎn)品越落后，最終將自己陷入一種黑洞般的惡性循環(huán)。三精制藥長(zhǎng)期以來(lái)均不重視新產(chǎn)品的研發(fā)支出，僅僅依靠早年開(kāi)拓的“藍(lán)瓶”等品牌維持著市場(chǎng)份額。隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)造出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，三精制藥競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越小，再加上公司廣告支出比率太高，直接導(dǎo)致了三精制藥2013年利潤(rùn)總額的斷崖式下跌，也造成了今天三精制藥徹底退出醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)的死亡結(jié)局。
三、研究結(jié)論與啟示
（一）研究結(jié)論
約翰?菲利普?瓊斯早在1995年就進(jìn)行了“純獨(dú)源性”（Single-Source-Research）研究，得出了“廣告對(duì)銷售具有明顯立竿見(jiàn)影的短期效果”的結(jié)論。該結(jié)論認(rèn)為，對(duì)于某些品牌，即使只做一次廣告即可收到使銷售量立增的效果。不可否認(rèn)三精制藥在2003年創(chuàng)造了投入2 000萬(wàn)元廣告費(fèi)獲得1個(gè)億收入的神話，廣告支出對(duì)于非處方藥企的銷售影響是毋庸置疑的。從短期來(lái)看，大手筆的廣告投入有利于短期盈利能力的增強(qiáng)，對(duì)于新產(chǎn)品，通過(guò)廣告打響知名度也是必然選擇，但是從長(zhǎng)期發(fā)展眼光看，參考廣告產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，仍然維持高昂的廣告費(fèi)用不僅使資金得不到合理利用，而且也會(huì)增加企業(yè)的成本費(fèi)用，最終導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期盈利能力降低。
根據(jù)產(chǎn)品生命周期規(guī)律，在新產(chǎn)品投入期和成長(zhǎng)期，配合開(kāi)拓性廣告和競(jìng)爭(zhēng)性廣告有利于銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而在產(chǎn)品的衰退期，同樣保持以前的廣告投入規(guī)模是無(wú)用的，必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)加大研發(fā)投入開(kāi)拓出新產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的差異化，實(shí)現(xiàn)新舊產(chǎn)品更替的技術(shù)進(jìn)步路徑，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展才是王道。三精制藥案例深刻地說(shuō)明：營(yíng)銷支出會(huì)帶來(lái)“煙花式”短期繁榮，研發(fā)支出及成功才是長(zhǎng)期盈利之源。
（二）案例啟示
本文通過(guò)對(duì)三精制藥營(yíng)銷支出與研發(fā)支出的分析，認(rèn)為營(yíng)銷支出對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)短期具有“煙花式”效應(yīng)，而研發(fā)支出對(duì)公司長(zhǎng)期業(yè)績(jī)可持續(xù)增加具有戰(zhàn)略意義，對(duì)其他同行業(yè)企業(yè)具有借鑒作用。
1.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷支出與研發(fā)支出的戰(zhàn)略均衡
對(duì)于已有較高知名度的非處方藥品品牌，不需要繼續(xù)保持高額的廣告費(fèi)投入，因其廣告品牌的形象早已建立，則不再需要持續(xù)巨額營(yíng)銷支出。從這個(gè)角度來(lái)講，公司應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，合理協(xié)調(diào)營(yíng)銷支出和研發(fā)支出，適當(dāng)減少?gòu)V告費(fèi)用。減少?gòu)V告費(fèi)用，一方面，可以降低企業(yè)期間費(fèi)用；另一方面，資金可用于研發(fā)支出，推出新藥品，從而創(chuàng)造公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資金的優(yōu)化配置。
2.規(guī)范營(yíng)銷支出信息披露
三精制藥2009年以前的報(bào)表中均沒(méi)有披露營(yíng)銷支出（尤其是廣告費(fèi)用明細(xì)），因此早期無(wú)法發(fā)現(xiàn)巨額廣告費(fèi)隱藏問(wèn)題，直至2013年公司利潤(rùn)總額出現(xiàn)斷崖式下跌，營(yíng)銷支出問(wèn)題才被關(guān)注。我國(guó)已的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中，對(duì)研發(fā)支出披露提出了較為詳細(xì)、符合國(guó)際慣例的會(huì)計(jì)信息披露規(guī)范，但對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷支出，尤其是其中的廣告費(fèi)用支出，沒(méi)有進(jìn)行較好的會(huì)計(jì)信息披露規(guī)范。筆者建議：應(yīng)該規(guī)范營(yíng)銷支出（特別是廣告費(fèi)用支出）的會(huì)計(jì)信息披露制度，避免廣告回扣等腐敗問(wèn)題的發(fā)生。
3.加強(qiáng)廣告市場(chǎng)監(jiān)管，倒逼企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變
對(duì)于非處方藥企來(lái)說(shuō)，僅僅依靠巨額營(yíng)銷支出（尤其是廣告支出），不重視研發(fā)支出，很可能迎來(lái)和三精制藥一樣“煙花式”的繁榮，長(zhǎng)此以往很可能會(huì)步三精制藥的后塵。政府應(yīng)建立健全管理監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)非處方藥品廣告監(jiān)管，適當(dāng)限制某些藥企的轟炸式廣告播出，迫使我國(guó)非處方藥企轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，加大藥企的研發(fā)支出比率，推進(jìn)藥企實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步與科技創(chuàng)新。
【參考文獻(xiàn)】
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[3] 劉永忠，李沛然，王苛寧.廣告策略分析與新思路――以O(shè)TC藥品的電視廣告為例[J].中國(guó)商貿(mào)，2014（11）：182-184.
廣告單位（乙方）：_________________
甲乙雙方根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)合同法》等有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定，簽訂本合同，并共同遵守。
一、甲方委托乙方于_______年______月______日至_______年______月______日期間_________戶外廣告。
二、戶外廣告媒體形式、規(guī)格、地點(diǎn)等要求（填寫(xiě)不完的可附頁(yè)）
1．媒體形式：_________________________________________；
2．?dāng)?shù)量：_____________________________________________；
3．地點(diǎn)：_________________________________________；
4．交付、亮燈時(shí)間：___________________________________；
5．規(guī)格尺寸：_________________________________________；
6．材料要求：_________________________________________；
7．質(zhì)量要求：_________________________________________。
三、廣告采用_________樣稿（附樣稿），未經(jīng)甲方同意，乙方不得改動(dòng)廣告樣稿。
四、乙方有權(quán)審查廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，對(duì)不符合法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，乙方應(yīng)要求甲方作出修改，甲方作出修改前乙方有權(quán)拒絕。
五、廣告費(fèi)用：費(fèi)_________元，制作費(fèi)_________元，其它費(fèi)用_________元，總計(jì)_________元。
六、甲方分_________期將廣告費(fèi)用付給乙方，付款方式如下：_________________。
七、乙方廣告必須符合法定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或雙方約定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并負(fù)責(zé)廣告的安全、養(yǎng)護(hù)和維修。一般損壞（故障），乙方應(yīng)在_________小時(shí)內(nèi)修復(fù)（修復(fù)時(shí)間最長(zhǎng)不得超過(guò)72小時(shí)）。較重?fù)p毀（故障），雙方約定：_________________________。
八、乙方負(fù)責(zé)辦理戶外廣告各類審批手續(xù)。
九、乙方不得在廣告前擅自將甲方提請(qǐng)的廣告內(nèi)容告知與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的第三方（廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)除外）。
十、因廣告牌脫落、損壞等而致他人權(quán)益受到損害的，侵權(quán)責(zé)任由乙方承擔(dān)。
十一、違約責(zé)任
1．甲方未按約定支付廣告費(fèi)用，除支付拖欠的廣告費(fèi)用外，并應(yīng)支付違約金_________元／天。
2．乙方未按合同約定的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、質(zhì)量要求等廣告，若無(wú)合法或正當(dāng)理由的，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任，支付違約金______元／天。
3．乙方遇惡劣氣候或其它不可抗拒原因未能在約定時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行修復(fù)的，廣告時(shí)間應(yīng)順延，無(wú)法順延的按延誤的時(shí)間抵扣退還甲方相應(yīng)的費(fèi)。乙方若無(wú)特殊原因未能在約定時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行修復(fù)的，廣告時(shí)間應(yīng)順延，同時(shí)支付違約金_________元／天；無(wú)法順延的，按延誤的時(shí)間抵扣退還甲方相應(yīng)的費(fèi)，并應(yīng)支付違約金_________元／天。
4．若遇市政建設(shè)或行政管理需要，政府有關(guān)部門依法要求撤除戶外廣告的，甲、乙雙方應(yīng)無(wú)條件執(zhí)行，乙方不負(fù)違約責(zé)任，但應(yīng)向甲方退還相應(yīng)的費(fèi)。
5．其它：________________________________________。
十二、合同爭(zhēng)議的處理方式（將不選定的劃除）
1．提交________________仲裁委員會(huì)仲裁。
2．向人民法院。
十三、合同內(nèi)容如與國(guó)家法律、法規(guī)和規(guī)章相悖，應(yīng)服從法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定。
十四、本合同自工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記戶外廣告之日起生效。
十五、其他約定事項(xiàng)：_________________________________。
甲方（蓋章）：__________
負(fù)責(zé)人（簽字）：________
_________年_____月____日
簽訂地點(diǎn)：______________
乙方（蓋章）：__________
廣告主或廣告單位(甲方)：_________
廣告單位(乙方)：_________
甲乙雙方根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)合同法》等有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定，簽訂本合同，并共同遵守。
一、甲方委托乙方于_________年_________月_________日至_________年_________月_________日期間_________戶外廣告。
二、戶外廣告媒體形式、規(guī)格、地點(diǎn)等要求(填寫(xiě)不完的可附頁(yè))：
1.媒體形式：_________;
2.數(shù)量：_________;
3.地點(diǎn)：_________;
4.交付、亮燈時(shí)間：_________;
5.規(guī)格尺寸：_________;
6.材料要求：_________;
7.質(zhì)量要求：_________。
三、廣告采用_________樣稿(附樣稿)，未經(jīng)甲方同意，乙方不得改動(dòng)廣告樣稿。
四、乙方有權(quán)審查廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，對(duì)不符合法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，乙方應(yīng)要求甲方作出修改，甲方作出修改前乙方有權(quán)拒絕。
五、廣告費(fèi)用：費(fèi)_________元，制作費(fèi)_________元，其它費(fèi)用_________元，總計(jì)_________元。
六、甲方分_________期將廣告費(fèi)用付給乙方，付款方式如下：_________。
七、乙方廣告必須符合法定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或雙方約定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并負(fù)責(zé)廣告的安全、養(yǎng)護(hù)和維修。一般損壞(故障)，乙方應(yīng)在_________小時(shí)內(nèi)修復(fù)(修復(fù)時(shí)間最長(zhǎng)不得超過(guò)72小時(shí))。較重?fù)p毀(故障)，雙方約定：_________。
八、乙方負(fù)責(zé)辦理戶外廣告各類審批手續(xù)。
九、乙方不得在廣告前擅自將甲方提請(qǐng)的廣告內(nèi)容告知與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的第三方(廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)除外)。
十、因廣告牌脫落、損壞等而致他人權(quán)益受到損害的，侵權(quán)責(zé)任由乙方承擔(dān)。
十一、違約責(zé)任：
1.甲方未按約定支付廣告費(fèi)用，除支付拖欠的廣告費(fèi)用外，并應(yīng)支付違約金_________元/天。
2.乙方未按合同約定的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、質(zhì)量要求等廣告，若無(wú)合法或正當(dāng)理由的，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任，支付違約金_________元/天。
3.乙方遇惡劣氣候或其它不可抗拒原因未能在約定時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行修復(fù)的，廣告時(shí)間應(yīng)順延，無(wú)法順延的按延誤的時(shí)間抵扣退還甲方相應(yīng)的費(fèi)。乙方若無(wú)特殊原因未能在約定時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行修復(fù)的，廣告時(shí)間應(yīng)順延，同時(shí)支付違約金_________元/天;無(wú)法順延的，按延誤的時(shí)間抵扣退還甲方相應(yīng)的費(fèi)，并應(yīng)支付違約金_________元/天。
4.若遇市政建設(shè)或行政管理需要，政府有關(guān)部門依法要求撤除戶外廣告的，甲、乙雙方應(yīng)無(wú)條件執(zhí)行，乙方不負(fù)違約責(zé)任，但應(yīng)向甲方退還相應(yīng)的費(fèi)。
5.其它：_________。
十二、合同爭(zhēng)議的處理方式
將不選定的劃除)：
1.提交仲裁委員會(huì)仲裁。
2.向人民法院起訴。
十三、合同內(nèi)容如與國(guó)家法律、法規(guī)和規(guī)章相悖，應(yīng)服從法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定。
十四、本合同自工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記戶外廣告之日起生效。
十五、其他約定事項(xiàng)：_________。
甲方(蓋章)：_________乙方(蓋章)：_________
根據(jù)《中華人民共和國(guó)合同法》、《中華人民共和國(guó)廣告法》等法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定，為明確合同雙方當(dāng)事人的權(quán)利和義務(wù)，甲乙雙方遵循平等、自愿、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，經(jīng)協(xié)商一致，簽訂本合同，并共同遵守。
第一條 廣告事項(xiàng)
甲方委托乙方以 的形式戶外廣告。
1、展示牌 2、電子顯示裝置 3、燈箱 4、霓虹燈 5、交通工具 6、水上漂浮物 7、升空器具 8、充氣物 9、模型 10、旗幟 11、條幅 12、其他：
廣告內(nèi)容：________
廣告設(shè)計(jì)時(shí)限：____________
廣告制作時(shí)限：____________
廣告時(shí)間和期限： ___________
廣告地點(diǎn)及具置：____________
廣告數(shù)量及規(guī)格： _____________
其他約定：____________
第二條 廣告費(fèi)用、支付期限和方式
(一)本合同廣告費(fèi)用為：設(shè)計(jì)費(fèi)用(人民幣，下同) 元，制作費(fèi)用 元，費(fèi)用 元，合計(jì) 元，大寫(xiě)：
(二)本合同簽訂后，甲方應(yīng)于 年 月 日前支付廣告費(fèi)用的%即 元，作為定金，待最后一次支付剩余款項(xiàng)時(shí)抵作價(jià)款。剩余款項(xiàng)分 次付清。
第一次付款： 年 月 日前支付 元。
第二次付款： 年 月 日前支付 元。
第三次付款： 年 月 日前支付 元。
補(bǔ)充約定：
(三)按下列第 項(xiàng)方式支付。
1、支票 2、轉(zhuǎn)賬 3、現(xiàn)金 4、其他：
第三條 雙方權(quán)利義務(wù)
(一)甲方權(quán)利義務(wù)
1、甲方為廣告主的，應(yīng)按照有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定向乙方提供下列文件：
(1)營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件，廣告所推銷的商品和服務(wù)應(yīng)符合廣告主的經(jīng)營(yíng)范圍或業(yè)務(wù)范圍;
(2)質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件;
(3)法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審批的廣告，須提供有關(guān)行政主管部門的審查批準(zhǔn)文件;
(4)確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件。
2、甲方為廣告主機(jī)構(gòu)的，除提供廣告主的上述資料外，還須同時(shí)提供機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和委托協(xié)議書(shū)。
3、甲方承諾其提供的有關(guān)證明文件真實(shí)、合法、有效，不違反法律法規(guī)規(guī)定、不損害社會(huì)公共利益、不侵犯他人的民事權(quán)利。
4、甲方應(yīng)在本合同簽訂后的 日內(nèi)，向乙方提供廣告樣件，并承諾樣件內(nèi)容真實(shí)合法。
5、甲方因特殊原因需要撤銷廣告訂單或暫緩廣告的，應(yīng)在廣告日的 天前以書(shū)面形式通知乙方，否則應(yīng)按廣告費(fèi)用的 %賠償乙方損失。
6、甲方應(yīng)向乙方提交廣告樣件所涉及的他人民事權(quán)利的合法使用許可證明。廣告內(nèi)容中有使用他人名義、形象的，應(yīng)事先取得他人的書(shū)面同意;使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書(shū)面同意。
7、甲方應(yīng)當(dāng)按照合同約定的金額、時(shí)間、方式支付廣告費(fèi)用。
8、因不可抗力或非乙方原因造成廣告無(wú)法按期的，甲方有權(quán)要求乙方順延，如延遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)合同目的的，甲方有權(quán)解除合同。
(二)乙方權(quán)利義務(wù)
1、乙方承諾本單位合法擁有本合同約定戶外廣告媒介的設(shè)置使用權(quán)和廣告資格，本合同約定廣告地點(diǎn)、形式符合天津市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的要求。
2、乙方有權(quán)要求甲方按有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定提交廣告所需要的證明文件。
3、乙方應(yīng)當(dāng)依法向工商行政管理機(jī)關(guān)申請(qǐng)戶外廣告登記，按批準(zhǔn)的事項(xiàng)本廣告。
4、乙方應(yīng)在辦妥戶外廣告登記審批手續(xù)之日起 日內(nèi)，本合同約定的廣告。
5、乙方應(yīng)建立廣告審查制度，配備合格的廣告審查人員，依法對(duì)甲方提供的廣告樣件進(jìn)行審查。
6、甲方提供的廣告樣件內(nèi)容及其表現(xiàn)形式不符合法律法規(guī)規(guī)定的，或者規(guī)格不符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的，乙方有權(quán)要求甲方修改。甲方應(yīng)在個(gè)工作日內(nèi)，將修改后的樣件交給乙方。如果甲方不同意修改或逾期仍未提供修改稿，造成無(wú)法辦理戶外廣告登記審批手續(xù)的，乙方有權(quán)解除合同，不視為乙方違約。
7、應(yīng)甲方要求，乙方承擔(dān)廣告設(shè)計(jì)、制作的，乙方應(yīng)在廣告日的天前，將廣告樣件交給甲方，經(jīng)甲方確認(rèn)并辦理登記審批后方可。
8、因乙方原因造成廣告無(wú)法按期的，乙方應(yīng)在廣告日的 天前以書(shū)面形式通知甲方，重新事項(xiàng)由雙方共同協(xié)商。否則乙方應(yīng)按廣告費(fèi)用的 %賠償甲方損失。
9、乙方應(yīng)定期對(duì)戶外廣告設(shè)施進(jìn)行維護(hù)，保持戶外廣告整潔、完好、美觀，確保廣告的效果。戶外廣告設(shè)施損毀和發(fā)生故障的，乙方應(yīng)在 日內(nèi)修復(fù)。
10、乙方應(yīng)建立廣告檔案管理制度，自本合同履行完畢之日起保存本合同文本和有關(guān)資料兩年。
第四條 違約責(zé)任
(一)本合同所有條款甲乙雙方應(yīng)共同遵守，任何一方不得在未征得對(duì)方同意的情況下擅自修改或違背。
(二)甲方未按照約定繳付廣告費(fèi)用的，每逾期一天按照未支付金額的 %支付違約金。逾期付款時(shí)間超過(guò) 日的，乙方有權(quán)解除合同。
(三)因甲方未按期交付廣告樣件造成本合同無(wú)法履行的，由甲方承擔(dān)違約責(zé)任，按本合同約定廣告費(fèi)用的 %向乙方支付違約金。
(四)因乙方原因?qū)е聫V告漏發(fā)或者錯(cuò)發(fā)、規(guī)格和內(nèi)容錯(cuò)誤的，乙方給予補(bǔ)發(fā)，補(bǔ)發(fā)時(shí)間由甲乙雙方協(xié)商確定。由此致使甲方無(wú)法實(shí)現(xiàn)合同目的的，乙方應(yīng)按廣告費(fèi)用的 %賠償。
(五)乙方已盡法定審查義務(wù)，而因甲方提供虛假證明材料造成廣告作品侵犯第三方合法權(quán)益的，甲方承擔(dān)全部責(zé)任，乙方明知或應(yīng)知甲方提供虛假證明材料的除外。
(六)乙方未盡法定的廣告審查義務(wù)導(dǎo)致的廣告違法，甲方可向乙方追究相應(yīng)的責(zé)任。
(七)因乙方未在約定時(shí)間內(nèi)修復(fù)受損和發(fā)生故障的設(shè)施而影響廣告效果，致使無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告目的的，應(yīng)按日向甲方支付賠償金 元。
(八)因不可抗力因素導(dǎo)致本合同無(wú)法履行的，由甲乙雙方協(xié)商解決，均不承擔(dān)違約責(zé)任。甲乙雙方一致確認(rèn)，因自然災(zāi)害、重大政治、社會(huì)活動(dòng)和事件等特殊原因致使本合同無(wú)法履行的，為不可抗力，適用本條約定。
第五條 合同爭(zhēng)議解決方式
雙方在履行合同中發(fā)生的爭(zhēng)議，由雙方協(xié)商解決。協(xié)商不成的，雙方同意按以下第 種方式解決：
1、向 仲裁委員會(huì)申請(qǐng)仲裁;
2、向 人民法院提起訴訟。
本合同未盡事宜，按國(guó)家有關(guān)法律和行政法規(guī)規(guī)定，由雙方協(xié)商做出補(bǔ)充協(xié)議，補(bǔ)充協(xié)議與本合同具有同等效力。本合同一式份，甲、乙雙方各執(zhí)份。
甲方(章)：___________
法定代表人(簽字)：___________
第一條 為了規(guī)范廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用，制定本法。
第二條 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法。
本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。
本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。
本法所稱廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。
本法所稱廣告者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。
第三條 廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。
第四條 廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
第五條 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則。
第二章 廣告準(zhǔn)則
第七條 廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。
廣告不得有下列情形：
(一)使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌;
(二)使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義;
(三)使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ);
(四)妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益;
(五)妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚;
(六)含有、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容;
(七)含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容;
(八)妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù);
(九)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。
第八條 廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。
第九條 廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。
廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。
第十條 廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。
第十一條 廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。
未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。
禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷、無(wú)效的專利做廣告。
第十二條 廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。
第十三條 廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。
大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
第十四條 藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：
(一)含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的;
(二)說(shuō)明治愈率或者有效率的;
(三)與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的;
(四)利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的;
(五)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。
第十五條 藥品廣告的內(nèi)容必須以國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)為準(zhǔn)。
國(guó)家規(guī)定的應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性藥品廣告中，必須注明按醫(yī)生處方購(gòu)買和使用。
第十六條 麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。
第十七條 農(nóng)藥廣告不得有下列內(nèi)容：
(一)使用無(wú)毒、無(wú)害等表明安全性的絕對(duì)化斷言的;
(二)含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的;
(三)含有違反農(nóng)藥安全使用規(guī)程的文字、語(yǔ)言或者畫(huà)面的;
(四)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。
第十八條 禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊煙草廣告。
禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。
煙草廣告中必須標(biāo)明吸煙有害健康。
第三章 廣告活動(dòng)
第二十條 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書(shū)面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)。
第二十一條 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
第二十二條 廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告，所推銷的商品或者所提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)符合廣告主的經(jīng)營(yíng)范圍。
第二十三條 廣告主委托設(shè)計(jì)、制作、廣告，應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營(yíng)資格的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者。
第二十四條 廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供真實(shí)、合法、有效的下列證明文件：
(一)營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件;
(二)質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件;
(三)確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件。
依照本法第三十四條的規(guī)定，廣告需要經(jīng)有關(guān)行政主管部門審查的，還應(yīng)當(dāng)提供有關(guān)批準(zhǔn)文件。
第二十五條 廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書(shū)面同意;使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書(shū)面同意。
第二十六條 從事廣告經(jīng)營(yíng)的，應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告活動(dòng)。
廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專門從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營(yíng)廣告的登記。
第二十七條 廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)，廣告者不得。
第二十八條 廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。
第二十九條 廣告收費(fèi)應(yīng)當(dāng)合理、公開(kāi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法應(yīng)當(dāng)向物價(jià)和工商行政管理部門備案。
廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者應(yīng)當(dāng)公布其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法。
第三十條 廣告者向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。
第三十一條 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止廣告的商品或者服務(wù)，不得設(shè)計(jì)、制作、廣告。
第三十二條 有下列情形之一的，不得設(shè)置戶外廣告：
(一)利用交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志的;
(二)影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志使用的;
(三)妨礙生產(chǎn)或者人民生活，損害市容市貌的;
(四)國(guó)家機(jī)關(guān)、文物保護(hù)單位和名勝風(fēng)景點(diǎn)的建筑控制地帶;
(五)當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上地方人民政府禁止設(shè)置戶外廣告的區(qū)域。
第四章 廣告的審查
第三十四條 利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門(以下簡(jiǎn)稱廣告審查機(jī)關(guān))對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查;未經(jīng)審查，不得。
第三十五條 廣告主申請(qǐng)廣告審查，應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)向廣告審查機(jī)關(guān)提交有關(guān)證明文件。廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)作出審查決定。
第五章 法律責(zé)任
第三十七條 違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
第三十八條 違反本法規(guī)定，虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任;廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。
廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。
社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。
第三十九條 廣告違反本法第七條第二款規(guī)定的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止、公開(kāi)更正，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
第四十條 廣告違反本法第九條至第十二條規(guī)定的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止、公開(kāi)更正，沒(méi)收廣告費(fèi)用，可以并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。
廣告違反本法第十三條規(guī)定的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告者改正，處以一千元以上一萬(wàn)元以下的罰款。
第四十一條 違反本法第十四條至第十七條、第十九條規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、食品、酒類、化妝品廣告的，或者違反本法第三十一條規(guī)定廣告 的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者改正或者停止，沒(méi)收廣告費(fèi)用，可以并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。
第四十二條 違反本法第十八條的規(guī)定，利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊煙草廣告，或者在公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止，沒(méi)收廣告費(fèi)用，可以并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。
第四十三條 違反本法第三十四條的規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，廣告的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。
第四十四條 廣告主提供虛假證明文件的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)處以一萬(wàn)元以上十萬(wàn)元以下的罰款。
偽造、變?cè)旎蛘咿D(zhuǎn)讓廣告審查決定文件的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)沒(méi)收違法所得，并處一萬(wàn)元以上十萬(wàn)元以下的罰款。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
第四十五條 廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)違法的廣告內(nèi)容作出審查批準(zhǔn)決定的，對(duì)直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員，由其所在單位、上級(jí)機(jī)關(guān)、行政監(jiān)察部門依法給予行政處分。
第四十六條 廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和廣告審查機(jī)關(guān)的工作人員玩忽職守、濫用職權(quán)、徇私舞弊的，給予行政處分。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
第四十七條 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者違反本法規(guī)定，有下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任：
(一)在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的;(二)假冒他人專利的;(三)貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的;(四)廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的;(五)其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。
第四十八條 當(dāng)事人對(duì)行政處罰決定不服的，可以在接到處罰通知之日起十五日內(nèi)向作出處罰決定的機(jī)關(guān)的上一級(jí)機(jī)關(guān)申請(qǐng)復(fù)議;當(dāng)事人也可以在接到處罰通知之日起十五日內(nèi)直接向人民法院起訴。
復(fù)議機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)在接到復(fù)議申請(qǐng)之日起六十日內(nèi)作出復(fù)議決定。當(dāng)事人對(duì)復(fù)議決定不服的，可以在接到復(fù)議決定之日起十五日內(nèi)向人民法院起訴。復(fù)議機(jī)關(guān)逾期不作出復(fù)議決定的，當(dāng)事人可以在復(fù)議期滿之日起十五日內(nèi)向人民法院起訴。
第六章 附則
第四十九條 本法自1995年2月1日起施行。本法施行前制定的其他有關(guān)廣告的法律、法規(guī)的內(nèi)容與本法不符的，以本法為準(zhǔn)。
南京:違法廣告法 商家公眾號(hào)濫用最字被查處隨著新媒體公大潮來(lái)襲，以公眾號(hào)軟文為宣傳推廣的方式越來(lái)越多地取代了街頭廣告。南京市中心性價(jià)比最高飯店、最劃算、最營(yíng)養(yǎng)餐來(lái)襲，諸如此類的用語(yǔ)也多現(xiàn)于公眾號(hào)文章。但依據(jù)《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，這樣的宣傳都是違法的。近日，南京鼓樓區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局就查處了一家利用微信公眾號(hào)虛假?gòu)V告的飯店。
20xx年12月，該局接到舉報(bào)，反映某飯店在其微信公眾號(hào)中廣告中宣傳自己是南京市中心性價(jià)比最高飯店，在推薦一款套餐時(shí)其宣傳是最劃算、最營(yíng)養(yǎng)的套餐。接到舉報(bào)后，鼓樓區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局執(zhí)法人員隨即對(duì)該飯店及其微信公眾號(hào)的宣傳進(jìn)行了檢查，飯店負(fù)責(zé)人承認(rèn)，為了擴(kuò)大影響力，提高公眾認(rèn)知度，該店通過(guò)微信平臺(tái)設(shè)立了微信公眾號(hào)，并在公眾號(hào)中對(duì)外進(jìn)行宣傳以吸引消費(fèi)者。但文案撰寫(xiě)時(shí)未經(jīng)慎重考慮就了上述內(nèi)容的宣傳用語(yǔ)。
鼓樓區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局經(jīng)過(guò)調(diào)查后認(rèn)為該飯店未經(jīng)全面客觀調(diào)查和綜合分析，利用微信公眾號(hào)以非客觀的結(jié)論為依據(jù)，南京市中心性價(jià)比最高飯店、最劃算、最營(yíng)養(yǎng)的套餐等宣傳用語(yǔ)，對(duì)商品或服務(wù)的信譽(yù)、價(jià)格、質(zhì)量等作引人誤解的虛假宣傳，其實(shí)質(zhì)是限制了其他經(jīng)營(yíng)者，獲取了不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅擾亂了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境也侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。最終，該局依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定對(duì)其進(jìn)行了處罰。
abstract: in the financial management of enterprises, there are a lot of financial forecasting. through the financial projections help improve the investment decision-making and improve business-to-uncertain incident response capability, thus reducing the adverse events caused by the loss. usually the percentage of sales is a simple and commonly used method is based on the assumption of the main assets, liabilities, income, cost of sales and direct proportion. however, due to the phenomenon of economies of scale and bulk purchase and sale of the problem, the percentage of sales often assume that the law does not set up, which limited the scope of its application. in order to improve the quality of financial projections, regression analysis is an effective way to use mathematical statistics related to the principles of data results more convincing. with excel’s extensive use of electronic watches, to use its stable performance, powerful features to address the financial projections of regression analysis is the question appears to be very effective.
keywords: excel; financial projections; regression analysis
一、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的回歸分析原理
財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的回歸分析，是利用一系列的歷史資料求得各資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目和銷售額的函數(shù)關(guān)系，據(jù)此預(yù)測(cè)計(jì)劃銷售額與資產(chǎn)、負(fù)債數(shù)量，然后預(yù)測(cè)融資需求。
在財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的回歸分析中，首先必須收集一些影響被預(yù)測(cè)對(duì)象相關(guān)變量的歷史資料，然后再將收集到的數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)行自動(dòng)計(jì)算得到回歸方程和相關(guān)參數(shù)。計(jì)算出的回歸方程是否能夠作為財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的依據(jù)取決于對(duì)相關(guān)參數(shù)進(jìn)行分析，故需要運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法如擬合檢驗(yàn)、顯著性檢驗(yàn)得出檢驗(yàn)結(jié)果。如果檢驗(yàn)結(jié)果表明回歸方程是可靠的，最后把已擬好的相關(guān)變量值代入回歸方程得出最終的預(yù)測(cè)值。下面以銷售額的多元回歸分析預(yù)測(cè)為例來(lái)說(shuō)明excel在財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)回歸分析中的應(yīng)用。
二、操作方法與步驟
（一）新建工作簿
1、單擊”開(kāi)始”菜單，再在彈出的開(kāi)始菜單項(xiàng)中，單擊”新建office文檔”，出現(xiàn)”新建office文檔”對(duì)話框窗口。
2、在”新建office文檔”對(duì)話框窗口中的”常用”活頁(yè)夾中，雙擊”空工作簿”，出現(xiàn)名為”book1”的空工作簿。
3、按【ctrl+s】鍵：或者在剛剛建立的空工作簿”book1”中單擊磁盤圖標(biāo)：或者單擊”文件”菜單并在彈出的菜單中單擊”保存”。
4、在”另存為”對(duì)話框中將文件名”book1”改為”財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)回歸分析”，然后單擊保存。
（二）定義工作表名稱和歷史數(shù)據(jù)
1、雙擊”sheet1”工作表標(biāo)簽，輸入”銷售額預(yù)測(cè)回歸分析”后按【enter】鍵。
2、選擇”銷售額預(yù)測(cè)回歸分析”，在a1至d9輸入標(biāo)題（銷售額、電視廣告費(fèi)用、報(bào)紙廣告費(fèi)用、年份）和相應(yīng)數(shù)據(jù)。限于篇幅及僅為說(shuō)明問(wèn)題，這里只設(shè)8年數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析。
銷售額（萬(wàn)元） 電視廣告費(fèi)用（萬(wàn)元） 報(bào)紙廣告費(fèi)用（萬(wàn)元） 年份
960 50 15 1994
900 20 20 1995
950 40 15 1996
920 25 25 1997
950 30 33 1998
940 35 23 1999
940 25 42 2000
940 30 25 2001
(三)定義公式
1、用鼠標(biāo)選擇a11到c15的結(jié)果輸出區(qū)域，輸入公式”=linest(a2:a9,b2:c9,true,true)”后按【ctrl+shift+enter】，在a11到c15的區(qū)域中顯示如下結(jié)果：
1.300989098 2.290183621 832.3009169
0.320701597 0.304064556 15.73868952
0.9190356 6.425873026 #n/a
28.37776839 5 #n/a
2343.540779 206.4592208 #n/a
說(shuō)明1：公式linest(a2:a9,b2:c9,1,1)中a2:a9是回歸方程y = m1*x1+m2*x2 + b 中已知被預(yù)測(cè)對(duì)象y值集合，b2:c9是方程中已知可選變量值x1和 x2的集合。兩個(gè)true均為邏輯值，前一個(gè)true 指明b 將被正常計(jì)算，如為false則強(qiáng)制b為0值；后一個(gè)true表示指明返回附加回歸統(tǒng)計(jì)值，如為false則不返回附加回歸統(tǒng)計(jì)值。
2、為了便于后面對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，可將上述結(jié)果進(jìn)行重新表達(dá)，使之更為清淅。根據(jù)上表中的結(jié)果和結(jié)果的排列順序（見(jiàn)說(shuō)明2），可在a17至e21區(qū)域輸入對(duì)上述結(jié)果的解釋：
多元回歸方程： y=2.290183621*x1+1.300989098*x2+832.3009169
標(biāo)準(zhǔn)差： m1=0.304064556 m2=0.320701597 b=15.73868952
判定系數(shù)=0.9191356 y估計(jì)值的標(biāo)準(zhǔn)誤差=6.425873026
f統(tǒng)計(jì)值=28.37776839 自由度=5
回歸平方和=2343.540779 殘差平方和=206.4592208
說(shuō)明2：①返回回歸分析的結(jié)果是按一定順序排列的，排列順序如下表：
a b c d e
11 mn mn-1 …… m1 b
12 sen sen-1 …… se1 seb
13 r2 sey
14 f df
15 ssreg ssresid
②上表中se1,se2,...,sen表示系數(shù) m1,m2,...,mn 的標(biāo)準(zhǔn)誤差值；seb表示常數(shù)項(xiàng) b 的標(biāo)準(zhǔn)誤差值；r2表示判定系數(shù)，可用于擬合檢驗(yàn)；sey表示y 估計(jì)值的標(biāo)準(zhǔn)誤差；f表示f 統(tǒng)計(jì)值或f觀察值；df表示自由度；ssreg表示回歸平方和；ssresid表示殘差平方和。
（四）檢驗(yàn)回歸方程的可靠性
在上例中，判定系數(shù)（或 r2）為 0.9191356（函數(shù) linest 的輸出單元格 a13 中的值），表明在電視廣告費(fèi)用x1、報(bào)紙廣告費(fèi)用x2與銷售額y之間存在很大的相關(guān)性。然后可以通過(guò) f 統(tǒng)計(jì)來(lái)確定具有如此高的 r2 值的結(jié)果偶然發(fā)生的可能性。假設(shè)事實(shí)上在變量間不存在相關(guān)性，但選用 8 年數(shù)據(jù)作為小樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析卻導(dǎo)致很強(qiáng)的相關(guān)性。”alpha”表示得出這樣的相關(guān)性結(jié)論錯(cuò)誤的概率。如果 f 觀測(cè)統(tǒng)計(jì)值大于 f 臨界值，表明變量間存在相關(guān)性。假設(shè)一項(xiàng)單尾實(shí)驗(yàn)的 alpha 值為 0.05，根據(jù)自由度（在大多數(shù)f 統(tǒng)計(jì)臨界值表中縮寫(xiě)成 v1 和 v2）v1 = k = 2，v2 = df=n - (k + 1) = 8 - (2 + 1) =5，其中 k 是回歸分析中的變量數(shù)，n 是數(shù)據(jù)點(diǎn)的個(gè)數(shù)，可以在f 統(tǒng)計(jì)臨界值表中查到f 臨界值為 5.79。而在單元格 a14 中的 f 觀測(cè)值為 28.37776839，遠(yuǎn)大于 f 臨界值 5.79。由此可以得出結(jié)論：此回歸方程適用于對(duì)銷售額的預(yù)測(cè)。
（五）預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售額
假設(shè)2002年的
第二條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法。
本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。
本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。
本法所稱廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。
本法所稱廣告者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。
第三條廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。
第四條廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
第五條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則。
第六條縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。
第二章廣告準(zhǔn)則
第七條廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。
廣告不得有下列情形：
（一）使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌；
（二）使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義；
（三）使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)；
（四）妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益；
（五）妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚；
（六）含有、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；
（七）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；
（八）妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)；
（九）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。
第八條廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。
第九條廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、
允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。
廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。
第十條廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。
第十一條廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。
未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。
禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷、無(wú)效的專利做廣告。
第十二條廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。
第十三條廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。
大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
第十四條藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：
（一）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；
（二）說(shuō)明治愈率或者有效率的；
（三）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；
（四）利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的；
（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。
第十五條藥品廣告的內(nèi)容必須以國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)為準(zhǔn)。
國(guó)家規(guī)定的應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性藥品廣告中，必須注明“按醫(yī)生處方購(gòu)買和使用”。
第十六條品、、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。
第十七條農(nóng)藥廣告不得有下列內(nèi)容：
（一）使用無(wú)毒、無(wú)害等表明安全性的絕對(duì)化斷言的；
（二）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；
（三）含有違反農(nóng)藥安全使用規(guī)程的文字、語(yǔ)言或者畫(huà)面的；
（四）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。
第十八條禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊煙草廣告。
禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。
煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”。
第十九條食品、酒類、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易與藥品混淆的用語(yǔ)。
第三章廣告活動(dòng)
第二十條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書(shū)面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)。
第二十一條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
第二十二條廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告，所推銷的商品或者所提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)符合廣告主的經(jīng)營(yíng)范圍。
第二十三條廣告主委托設(shè)計(jì)、制作、廣告，應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營(yíng)資格的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者。
第二十四條廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供真實(shí)、合法、有效的下列證明文件：
（一）營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件；
（二）質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件；
（三）確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件。
依照本法第三十四條的規(guī)定，廣告需要經(jīng)有關(guān)行政主管部門審查的，還應(yīng)當(dāng)提供有關(guān)批準(zhǔn)文件。
第二十五條廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書(shū)面同意；使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書(shū)面同意。
第二十六條從事廣告經(jīng)營(yíng)的，應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告活動(dòng)。
廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專門從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營(yíng)廣告的登記。
第二十七條廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)，廣告者不得。
第二十八條廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。
第二十九條廣告收費(fèi)應(yīng)當(dāng)合理、公開(kāi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法應(yīng)當(dāng)向物價(jià)和工商行政管理部門備案。
廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者應(yīng)當(dāng)公布其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法。
第三十條廣告者向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。
第三十一條法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止廣告的商品或者服務(wù)，不得設(shè)計(jì)、制作、廣告。
第三十二條有下列情形之一的，不得設(shè)置戶外廣告：
（一）利用交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志的；
（二）影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志使用的；
（三）妨礙生產(chǎn)或者人民生活，損害市容市貌的；
（四）國(guó)家機(jī)關(guān)、文物保護(hù)單位和名勝風(fēng)景點(diǎn)的建筑控制地帶；
（五）當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上地方人民政府禁止設(shè)置戶外廣告的區(qū)域。
第三十三條戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，由當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上地方人民政府組織廣告監(jiān)督管理、城市建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、公安等有關(guān)部門制定。
第四章廣告的審查
第三十四條利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門（以下簡(jiǎn)稱廣告審查機(jī)關(guān)）對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得。
第三十五條廣告主申請(qǐng)廣告審查，應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)向廣告審查機(jī)關(guān)提交有關(guān)證明文件。廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)作出審查決定。
第三十六條任何單位和個(gè)人不得偽造、變?cè)旎蛘咿D(zhuǎn)讓廣告審查決定文件。
第五章法律責(zé)任
第三十七條違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
第三十八條違反本法規(guī)定，虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。
廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。
社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。
第三十九條廣告違反本法第七條第二款規(guī)定的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止、公開(kāi)更正，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
第四十條廣告違反本法第九條至第十二條規(guī)定的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止、公開(kāi)更正，沒(méi)收廣告費(fèi)用，可以并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。
廣告違反本法第十三條規(guī)定的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告者改正，處以一千元以上一萬(wàn)元以下的罰款。
第四十一條違反本法第十四條至第十七條、第十九條規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、食品、酒類、化妝品廣告的，或者違反本法第三十一條規(guī)定廣告的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者改正或者停止，沒(méi)收廣告費(fèi)用，可以并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。
第四十二條違反本法第十八條的規(guī)定，利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊煙草廣告，或者在公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止，沒(méi)收廣告費(fèi)用，可以并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。
第四十三條違反本法第三十四條的規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，廣告的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。
第四十四條廣告主提供虛假證明文件的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)處以一萬(wàn)元以上十萬(wàn)元以下的罰款。
偽造、變?cè)旎蛘咿D(zhuǎn)讓廣告審查決定文件的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)沒(méi)收違法所得，并處一萬(wàn)元以上十萬(wàn)元以下的罰款。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
第四十五條廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)違法的廣告內(nèi)容作出審查批準(zhǔn)決定的，對(duì)直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員,由其所在單位、上級(jí)機(jī)關(guān)、行政監(jiān)察部門依法給予行政處分。
第四十六條廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和廣告審查機(jī)關(guān)的工作人員、、的，給予行政處分。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
第四十七條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者違反本法規(guī)定，有下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任：
（一）在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的；
（二）假冒他人專利的；
（三）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的；
（四）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的；
（五）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。
第四十八條當(dāng)事人對(duì)行政處罰決定不服的，可以在接到處罰通知之日起十五日內(nèi)向作出處罰決定的機(jī)關(guān)的上一級(jí)機(jī)關(guān)申請(qǐng)復(fù)議；當(dāng)事人也可以在接到處罰通知之日起十五日內(nèi)直接向人民法院。
復(fù)議機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)在接到復(fù)議申請(qǐng)之日起六十日內(nèi)作出復(fù)議決定。當(dāng)事人對(duì)復(fù)議決定不服的，可以在接到復(fù)議決定之日起十五日內(nèi)向人民法院。復(fù)議機(jī)關(guān)逾期不作出復(fù)議決定的，當(dāng)事人可以在復(fù)議期滿之日起十五日內(nèi)向人民法院。
成本管理是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的成本分析、成本控制、成本決策和成本核算等一系列相關(guān)管理行為的總稱。成本管理包括成本預(yù)測(cè)、成本決策、成本計(jì)劃、成本核算、成本控制、成本分析、成本考核等職能。成本管理對(duì)整個(gè)企業(yè)管理具有重大意義。
1.成本管理是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。在成本降低的前提條件下，產(chǎn)品售價(jià)得而降低，銷量得到擴(kuò)大，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)也就相對(duì)更加穩(wěn)固，而這樣企業(yè)最終就有余力去改進(jìn)原有產(chǎn)品，提高質(zhì)量，甚至開(kāi)展新產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃，為企業(yè)在市場(chǎng)上獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。
2.加強(qiáng)成本管理是企業(yè)增強(qiáng)盈利的根本途徑。企業(yè)的產(chǎn)品成本和經(jīng)濟(jì)效益有著密切的聯(lián)系，企業(yè)成本管理的工作質(zhì)量將直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。為了達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)，降低產(chǎn)品成本加強(qiáng)企業(yè)的成本控制是必要任務(wù)，企業(yè)需要以優(yōu)良的成本管理來(lái)增進(jìn)企業(yè)其他管理工作的進(jìn)行。
3.成本管理是反應(yīng)企業(yè)內(nèi)部管理的核心內(nèi)容。成本管理是反應(yīng)企業(yè)內(nèi)部管理的核心內(nèi)容，成本管理體現(xiàn)在企業(yè)管理的很多方面上，企業(yè)全部管理活動(dòng)實(shí)際上也是成本活動(dòng)。
二、醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)成本管理存在問(wèn)題成因分析
1.采購(gòu)階段成本管理存在問(wèn)題成因分析
(1)采購(gòu)成本計(jì)劃不合理。未能全面調(diào)查和分析本期企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃并且各部門缺乏有效溝通，導(dǎo)致無(wú)法有效的預(yù)測(cè)本年度原材料實(shí)際需求狀況。
(2)采購(gòu)渠道過(guò)于單一。國(guó)內(nèi)原材料市場(chǎng)發(fā)展迅速，缺乏足夠詳細(xì)的各大采購(gòu)渠道信息，因此未能適時(shí)做出對(duì)應(yīng)決策。同時(shí)由于長(zhǎng)期單一渠道固定合作，導(dǎo)致企業(yè)采購(gòu)部門過(guò)于呆板，對(duì)于開(kāi)辟新采購(gòu)渠道缺乏有效的執(zhí)行力。
2.制造階段成本管理存在問(wèn)題成因分析
(1)直接材料費(fèi)用控制不當(dāng)。生產(chǎn)車間缺乏相應(yīng)的監(jiān)督管理機(jī)制，對(duì)一線工人缺乏有效的績(jī)效考核，材料節(jié)約意識(shí)淡薄，材料利用率低下，都在不同程度上影響著直接材料費(fèi)用的控制。
(2)制造費(fèi)用支出過(guò)多。企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真研究各項(xiàng)費(fèi)用實(shí)際發(fā)生情況，沒(méi)有對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行成本性態(tài)分析，導(dǎo)致各部門未能進(jìn)行正確的成本計(jì)劃安排和分配，;原有生產(chǎn)設(shè)備的老化，導(dǎo)致每年用于維修的費(fèi)用增長(zhǎng)迅速。
3.銷售階段成本管理存在問(wèn)題成因分析
(1)廣告費(fèi)用投入過(guò)多。企業(yè)缺乏一個(gè)成熟合理廣告預(yù)算計(jì)劃，廣告費(fèi)用投資過(guò)于盲目，無(wú)法完全切合企業(yè)的銷售計(jì)劃和目標(biāo)市場(chǎng)，浪費(fèi)嚴(yán)重。企業(yè)片面的為了追求高受眾率，過(guò)渡加大了廣告費(fèi)用的投入宣傳，而實(shí)際有效受眾率卻不高。
(2)貨物運(yùn)輸成本逐年累高。企業(yè)未能制定出最優(yōu)的運(yùn)輸計(jì)劃，運(yùn)輸效率低下，以及企業(yè)運(yùn)輸部門未能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化制定出合理的燃料管理制度，缺乏節(jié)約意識(shí)。
三、加強(qiáng)成本管理的對(duì)策研究
1.編制合理的成本計(jì)劃
(1)生產(chǎn)部門根據(jù)相應(yīng)的銷售計(jì)劃要求制定出采購(gòu)成本計(jì)劃大綱，然后對(duì)大綱所需要的各種資料采取科學(xué)有效的方法進(jìn)行收集，使編制的采購(gòu)成本計(jì)劃建立在實(shí)際可靠地基礎(chǔ)之上。
(2)進(jìn)行采購(gòu)成本降低指標(biāo)的測(cè)算。在編制采購(gòu)成本計(jì)劃前，應(yīng)對(duì)提出的計(jì)劃年度采購(gòu)成本降低的各種措施進(jìn)行分析，測(cè)算采取這些措施后能否完成計(jì)劃降低任務(wù)。
(3)在進(jìn)行采購(gòu)成本降低指標(biāo)測(cè)算的基礎(chǔ)上，就可以正式編制采購(gòu)成本計(jì)劃了。成本計(jì)劃的編制可在廠長(zhǎng)的直接領(lǐng)導(dǎo)下，由企業(yè)的財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)制定。
2.豐富更新采購(gòu)渠道
(1)了解各大采購(gòu)渠道的特點(diǎn)，并收集分析各大采購(gòu)渠道采購(gòu)費(fèi)用變化情況，變化原因，對(duì)每一條采購(gòu)渠道進(jìn)行認(rèn)真審核，將收集來(lái)的信息根據(jù)一定的評(píng)級(jí)制度編制成采購(gòu)渠道檔案以備日后參考。
(2)開(kāi)辟新的采購(gòu)渠道的計(jì)劃與企業(yè)全年的原材料采購(gòu)計(jì)劃有機(jī)的集合起來(lái)，根據(jù)原材料計(jì)劃實(shí)際需要合理展開(kāi)渠道開(kāi)辟計(jì)劃，這樣有效的防止因?yàn)橛?jì)劃沖突而導(dǎo)致的停工待料，同時(shí)也能夠?yàn)橐院笮碌那篱_(kāi)辟提供經(jīng)驗(yàn)，使得資源能夠得到最大利用。
(3)建立有效的績(jī)效考核制度，讓原有呆板的采購(gòu)部門重新煥發(fā)活力，能夠積極參與開(kāi)辟新的采購(gòu)渠道的工作當(dāng)中。另外應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)專業(yè)采購(gòu)人員的培養(yǎng)，為企業(yè)不斷積累實(shí)力，從而保證企業(yè)擁有強(qiáng)大的原材料采購(gòu)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力
3.加強(qiáng)直接材料費(fèi)用控制
(1)企業(yè)最開(kāi)始應(yīng)從上層管理者著手，加強(qiáng)管理層對(duì)內(nèi)部控制制度的認(rèn)識(shí)，完善企業(yè)的內(nèi)部控制環(huán)境。明確內(nèi)部控制目標(biāo)，嚴(yán)格分離各管理人員的任務(wù)和責(zé)任目標(biāo)，引進(jìn)先進(jìn)的管理控制方法和高素質(zhì)管理人才。
(2)在企業(yè)基層生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)建立有效的控制活動(dòng)。采用崗位工作流程圖的方法，使得工作的過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化。建立合適的開(kāi)發(fā)部門，加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)的革新以尋找價(jià)格低廉的材料替代品和開(kāi)發(fā)新的材料，并且可以通過(guò)制造工藝的創(chuàng)新提高材料利用率和產(chǎn)品成品率。
4.降低制造費(fèi)用支出
對(duì)于可控成本費(fèi)用，制定限額標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于超過(guò)限額標(biāo)準(zhǔn)的成本費(fèi)用需要上報(bào)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查和批準(zhǔn)，從成本費(fèi)用責(zé)任上解釋原因。各個(gè)部門、車間、班組分別由有關(guān)人員負(fù)責(zé)控制和監(jiān)督，并提出改進(jìn)意見(jiàn)。對(duì)待設(shè)備老化注意加強(qiáng)設(shè)備日常維護(hù)和加強(qiáng)對(duì)設(shè)備的技術(shù)改造，提高其使用效率和使用年限，充分利用各種手段。
5.合理規(guī)劃廣告費(fèi)用
