序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇教育行業的行業環境分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

研究背景

伴隨外界環境的變化，領導面臨著前所未有的挑戰。團隊績效不再完全取決于領導，協調團隊成員關系、激發創新動力成為領導工作的焦點。而領導一成員交換關系的質量會對領導績效、成員績效，乃至團隊績效產生更為關鍵和長久的影響(Hannah等，2008；Sean等，2008)，相關研究也受到了理論界與實踐界的極大關注。

西方情境下的企業領導一成員交換關系研究成果很多。有關概念屬性、影響因素和結果效應的研究大量散落在國外心理學、組織行為學和社會學領域的文獻中。中國情境下的類似研究始于2002年前后，在概念導入、理論闡述和實證檢驗等領域，成果也越發豐富。

然而大量研究并沒有充分考察特殊情境下的文化背景和人際特征，只是簡單地沿襲西方的理論和模型。情境差異必然造成東西方企業領導一成員交換關系內在特征的不同，完全照搬西方概念勢必會影響中國情境中研究成果的解釋力。因此本文旨在引入中國文化傳統和人際互動特征，剖析中國情境下企業領導一成員交換的關系形態與特征。

西方情境下企業領導一成員交換關系的形態辨析

西方學者認為，企業領導一成員交換關系是一種異質化的“二元體”結構(Dansereau等，1973 Bauer和Green，1996)，基礎為工作導向的角色承擔和利益交換(Raymond等，2009)。領導不可能給予團隊所有成員以相同的關注程度，對熟悉的、積極的成員給予信息、資源、情感支持始終很多，這些成員回饋給領導以績效和情感，雙方默契度不斷增強，因而他們之間的領導一成員交換關系呈現一種基于信任與感激的高質量的關系形態。而領導與一般成員之間交流有限，雙方的互動停留在工作層面，成員得到的領導支持也僅限于任務范疇，漸漸地領導與成員形成了只是基于任務和契約的低質量關系(Graen和Uhl-Bien，1995)。

無論質量高低的領導一成員交換關系其實都是雙方行為互動的結果。如果領導和團隊成員都是第一次接觸(即使不是第一次接觸，領導和成員間的親疏遠近已經發生，關系質量的高低就先行存在差別。)，領導對成員的了解甚少，人口特征與領導相似的成員將贏得初期的信任和支持。接著，伴隨任務的進行，初步展現績效、與領導互動次數較多的成員將得到多一些的信息和資源分配，甚至會獲得超過他人的授權。一個工作周期結束時，取得高績效結果的成員，將會獲得更多信任，從而在下一個工作周期中贏得與領導更多互動機會、情感依賴和任務授權(Bauer和G reen，1996)。相反無法與領導增加互動的成員也就不能得到更多的額外支持(Mueller和Lee。2002)。由此可見，人際互動頻次與程度是強化雙方認知、進而導致企業領導一成員交換關系高低的關鍵。

然而人際互動實質會受到文化情境的深刻影響。西方情境注重個人，領導和成員的工作身份和角色身份是平等的。而中國情境下企業領導和成員之間不僅表現為職務層級關系，還摻雜著一定的人際倫常關系(樊景立和鄭伯，2000)。因此，文化情境的差異也將影響企業領導一成員交換關系的質量形態。

文化情境對企業領導一成員交換關系形態的影響

西方文化講求平權主義、普遍主義和權利(Hofstede，1980)，遵循“天賦人權、平等互利”的原則，組織中領導責任、成員責任用制度和契約進行清晰地約束，彼此角色塑造和行為互動集中于績效結果和任務互動范疇(Rupert，1990／2007)。領導一成員交換關系實質是一種工作和交易關系，關系質量高低的感知也多建構于制度化工作規范和以結果為導向的理性評價基礎上。

東方文化深受儒家傳統思想的影響，強調家族主義、權威主義和義務。“君臣有義、長幼有序、父子有親”的倫常觀，強調人們在人際互動中應該“下尊上、長愛幼”。于是中國情境下的領導和成員之間的關系除了基于工作的層級關系外，還含有基于角色的倫常關系，領導帶有“家長”的角色，有慈愛下屬的本分；員工帶有“家人”的角色，有“孝敬”和“服從”領導的義務(凌文輇、陳龍和王登，1987)。基于角色的人際互動，使得雙方常采用“人際思考”而不是“組織思考”的方式(Hui，Lee和Rousseau，2004)，以關系為基礎的人情法則甚至會超越公平法則(黃光國，1988／2006)。于是，中國情境中企業領導一成員交換關系是角色身份關系和工作身份關系的混合體，且前者的影響力遠大干后者。

人們對角色身份和工作身份的理解并不依照相同的標準。對工作身份的理解，可以建構在任務責任、業務流程、層級關系的基礎上，責任、流程和層級確定后，要求該工作的參與者(成員)、監督者(領導)內化為自己的行為，并遵照執行，由此對“我(他)該做什么、怎么做”的認知基本一致。但對角色身份的理解卻非如此簡單，一般來說，其關鍵的原因是每個人“角色”標準和尺度無法固定，既要依賴自身價值觀念和個人追求的認同和遵從，又要取決于外在文化傳統、社會規范的追加和賦予。

儒家傳統對個人行為和成長的要求強調“內圣”與“外王”的兼顧(李澤厚，1999／2004)。“內圣”關注的是“修身”，即內在修養講求“正心誠意、格物致知”，外在交往秉承“父慈子孝、長惠幼順、君仁臣忠、兄良弟悌”的道義和規范，而“外王”推崇的是“齊家、治國、平天下”，可是“內圣”與“外王”對人們行為和成長的引導本身就呈現兩極的歧義關系(李澤厚，1999／2004)。對成員而言，“內圣”的追求使其遵從“尊親孝悌”；但“外王”的追求，曾推崇“出人頭地”、“光耀門楣”，自我、挑戰和創新則成為必然。因此處于從屬地位的成員為了自身的成長并非完全聽從尊長地位的領導，即使是完全聽從，會可能是只是迫于角色身份和權力地位的表面聽從。

中國社會規范結構以差序格局為基本原則。人們在人際互動中，當目標人物與自己的親近度不同時，會用區別的方式加以對待，家人與非家人之間，熟人和生人之間顯著不同(李美枝，1993)。于是領導

總是以“親、忠、才”作為角色的歸類標準，對成員形成一定的差序認知結構，進而導致對成員的差異管理與差異領導(鄭伯～1995)，但成員并不一定都清楚自己在領導心目中的角色類別。

就領導和成員互動而言，雙方對角色標準理解，以及對對方行為合理性的認知就將出現差異和不一致的現象，一方認為對己有利或有害的行為，也許是另一方表面或被迫所致，也可能源于己方的誤解或夸大，而不一定是對方的真實意圖。既然中國情境下企業領導一成員交換關系是角色關系和工作關系的混合體，且角色關系的影響效應更大，其關系形態應更趨復雜。領導和成員對雙方關系質量的感知可能是一樣、都高或都低，也存在雙方感知的關系質量是背離的，即一方感知到的關系質量高而另一方感知到的低(如圖1所示)。企業領導一成員交換關系的形態不同，其內在特征和形成原因也存在極大地差異。

中國情境下不同類型企業領導一成員交換關系形態的特征

圖1顯示了中國情境下企業領導一成員交換關系的四種形態。一般來說，雙方融洽型關系和雙方冷漠型關系形態中。領導和成員感知到的關系質量高、低一致，呈現均衡性特征；而領導錯覺型關系和員工錯覺型關系形態中，領導和成員感知到的關系質量出現背離，呈現非均衡性的特征。

雙方融洽型關系形態中，領導和成員相互信任、彼此尊重，雙方都認可與對方保持的是一種高水平的互動，都能感知到高質量的關系。依角色歸類標準，領導把團隊成員看成為“親、忠、才”中的一種，即“自己人”。“自己人”不僅可以得到比別人更多的機會和回報，還能夠有直接參與決策的途徑，領導對“自己人”的授權程度更深、范圍更廣。成員也把領導視為“家長”或“倚賴”，成員不僅在工作中盡自己所能，在社會角色中也能積極為領導出力。雙方溝通充分、互動頻繁，對各自個人績效和團隊績效起到良，性的促進作用。雙方融洽型企業領導一成員交換關系形態一般在雙方長期接觸、相互了解后形成，信任、體諒以及人際取向是其主要特征。

雙方冷漠型關系形態中，領導和成員都無法獲得對方更多的信賴和支持，僅有的互動也只維持在純粹的工作過程中，雙方同時認為和對方保持的是一種低質量關系。領導視成員為非“親、忠、才”的“外人”，除開工作職責范圍“外人”得不到領導額外的授權。領導與這類成員的互動主要是在工作過程中依托任務布置、執行監督和結果考核而進行。成員視領導為“威權”和“報酬的提供者”，對自己的結果負責、為自己的報酬而努力是其工作的動力，少有對領導的義務感，雙方溝通生疏、互動單一，低質量的關系水平無法持續推進各自個人績效和團隊績效的提高。雙方冷漠型企業領導一成員交換關系形態一般在雙方接觸的早期更多出現，另外在長期接觸并深入了解后雙方始終無法“投緣”時也會出現，契約、嚴格以及工作取向是其主要特征。

領導錯覺型關系形態中，領導高度認可雙方的關系質量，成員感知到的關系質量卻是低水平的。造成領導和成員對關系質量的感知出現背離的主要原因來自于各自對對方態度和行為理解的扭曲。一方面出于對儒家“尊親孝悌”的秉承和對領導權威地位的服從，成員需要遵從于領導的指揮和命令。但個人成長和超越的發展動力使得成員內心并不愿完全“臣服”于領導的所有安排，于是就存在被迫接受和被動執行的可能，導致成員對領導產生誤解或厭煩；另～方面領導給予的機會、授權，以及回報可能不符合成員自身的預期要求。從而使成員覺得自己未能得到公平對待，公平感的失落也容易導致成員對領導產生曲解和憤恨。但是上述心態為成員所隱藏，領導無法得以覺察，由此引發領導依然根據成員表面的默從行為而產生對關系質量感知的錯覺。這樣的關系背離勢必將影響各自個人績效和團隊績效的實現，產生不利影響。

員工錯覺型關系形態也是一種非均衡性關系，成員認為與領導保持著一種高質量水平的關系，領導的評價卻相對消極。究其原因，造成對這類關系質量的感知出現背離主要同樣源于對對方態度和行為理解的扭曲。一般來說，中國情境下，領導表面上出于制度的要求對所有成員都采取公平的行為對待，但內心還是會以“親、忠、才”的標準，將團隊成員進行角色歸類，采用不同的溝通方式。然而成員并不能夠完全明晰自己在領導心目中的真實地位，當領導有意或無意中給予的機會、授權或回饋大于其心理預期時，成員將夸大領導帶來的信賴和支持水平，從而高估與對方關系質量。同樣，關系背離也將對雙方個人績效和團隊績效的實現產生負面的影響。

在中國情境下的企業領導一成員交換關系的四種類型形態中，雙方融洽型關系形態表現為領導和成員相互默契、彼此認同，領導給予的信任和支持被團隊成員充分地覺察，從而滋生出“感恩懷德”的情感回報。雙方冷漠型關系形態表現為領導僅和團隊成員發生工作上的互動，不會提供更多的情感、資源和機會的幫助，而團隊成員自然也無從覺察到來自領導的額外支持。領導錯覺型和員工錯覺型兩種形態都表現為領導與成員曲解了對方的態度和行為，未能覺察其真實意圖，或一味地被默從而招致領導高估關系，或夸大領導動機而招致成員的過度評價。由此可見，領導給予成員的支持方式和程度、成員對領導支持的覺察方式和程度將對雙方關系的發展產生很大的影響。

中國情境下企業領導一成員交換關系形態與特征的管理啟示

組織支持理論認為，當員工覺察到組織愿意并能夠對他們的努力進行支持和回饋，員工將會為組織的利益付出更多的投入和回報(Elsenberger等，1986)。Wayne等(1997)、Lee(2001)和Aselage等(2003)的研究也驗證了可覺察的組織支持對員工組織公民行為、組織承諾、工作績效，以及領導一成員交換關系的積極影響。陳同揚(2005)、吳繼紅(2006)以中國企業員工為樣本的研究中也同樣發現類似的結論。就中國情境而言，領導就是企業的象征(Chen等，2002)，對領導的信任就是對企業的信任(Wong等，2003)，員工覺察到的來自企業的支持，都會視同為是領導的給予。相反當員工無法感受到來自領導的信任和幫助，必然會產生消極情緒，導致與領導的關系惡化和績效降低。

對于中國企業而言，提高領導一成員交換關系的質量，或減輕雙方感知到的質量水平的背離，需要領導給予團隊成員切實有效、且得到員工覺察和認同的支持。研究發現，員工可以從參與團隊決策、獲得公平報酬和擁有發展機會等管理舉措中感受到組織對自己貢獻的認可、對自己人力資本的投資，以及對自己未來發展的支持(Allen等，2003)，為此領導可以從三個方面開展成員的支持性工作。一是鼓勵廣泛參與。無論是規牽制度的推行、工作目標的制定，還是績效考核的實施，都允許團隊成員反映意見和建議，使他們能夠感受自己得到重視、擁有展示的機會是堅持公平對待。按照既定的規則、流程和標準，對團隊成員的成效和能力進行公開評價，并依此發放報酬、分配資源；三是引導職業發展。關注團隊成員的成長要求，幫助其進行自我分析和有效定位、開展職業培訓推進其能力不斷得以提升，設置合理的晉升機會滿足其職業生涯追求，從而讓成員能覺察到領導給予的多方面支持。

研究結論與展望

(一)研究結論

篇（2）

一、人力資源戰略概述

從不同的角度，人力資源戰略有不同的定義。簡單的說，人力資源戰略是使人力資源管理與企業戰略相一致的手段。而企業戰略的作用在于闡明一個企業在變化的環境下的總體方向。

如果從企業目標和人力資源管理過程出發，人力資源戰略可以理解為“企業根據對內部和外部環境的分析，確定企業目標，從而制定出企業的人力資源管理目標，進而通過各種人力資源管理職能活動實現企業目標和人力資源目標的過程。”

二、環境分析介紹

（一）環境分析的意義

環境分析是制定人力資源戰略的第一步。進行環境分析不僅要關注企業人力資源管理的現狀，更為重要的是考察并獲取有可能對企業未來績效發生影響的內外部變化信息，它為人力資源戰略的分析、決策提供了依據。對人力資源戰略產生影響的因素很多，在進行環境分析時，必須針對企業實際情況，找出其中的關鍵性因素，進行針對性的分析。

（二）環境分析的內容

1.確定影響人力資源戰略的外部環境因素

人力資源戰略的外部環境主要包括：政治法律環境、經濟發展狀況與經濟周期、人力資源供求狀況和人力資源市場發育水平以及科技與教育的發展狀況四大組成部分。

2.確定影響人力資源戰略的內部環境因素

在充分考慮外部環境的基礎上，分析企業內部環境要素，把握這些要素的相關性，以提高人力資源戰略的針對性、配套性和可行性。人力資源戰略的內部環境主要包括：企業戰略、企業的組織結構、企業的人員狀況、資本實力與財務狀況、企業目前的人力資源管理狀況。

三、貴州茅臺集團制定人力資源戰略的環境分析

（一）外部環境因素分析

1.政治法律環境

國家“十一五”規劃中對釀酒行業的政策是重點發展葡萄酒、水果酒，積極發展黃酒，穩步發展啤酒，控制白酒總量。“十二五”對釀酒業的規劃將完善產業結構放在首位 。由此可見，白酒行業在國家政策層面上受到的重視和優待逐步消減，這與近年來我國白酒行業的過度發展有著密切關系。而此國家政策也對茅臺集團造成了相應影響，促使其嘗試進行多種經營，對企業的人力資源戰略造成了影響。

同時，近期“禁酒令”的出臺，使得釀酒產業較大受到沖擊。茅臺酒更是被定性為奢侈品，在銷量、價格上都大打折扣。在政策的影響下，茅臺集團的發展受到了不利影響，也將影響其人力資源戰略。

2.經濟發展狀況與經濟周期

總體來看，我國經濟正處在持續發展時期，居民的生活水平和質量不斷提升。經濟的發展和人民生活水平的提高使得消費者對茅臺酒的需求不斷增加，長期而言是利于貴州茅臺集團的發展的。

然而就目前而言，由于受國際金融危機以及國內經濟轉型影響，中國經濟的增速放緩，短期內經濟不景氣。經濟的不景氣導致了居民消費減少，也減少了對茅臺酒的消費需求。所以總的來說，茅臺酒的市場需求呈穩步上升趨勢，而現階段稍有回落。

3.人力資源供求狀況和人力資源市場發育水平

從長期經濟發展和茅臺自身特點來看，茅臺集團的人力資源供求大致處于平衡狀態。這是因為茅臺酒的釀造需要獨特的氣候、水質等條件，決定了其不能夠通過異地建廠等方式擴大生產，導致了茅臺集團的員工需求較為穩定，同時我國釀酒、管理、營銷等行業人才的供給也相對穩定。平衡的人力資源供求，是影響茅臺集團制定人力資源戰略的重要因素。

4.科技與教育的發展狀況

改革開放30多年來，我國釀酒科技取得了進步，釀酒、管理、營銷等各方面人才不斷涌現而且質量逐步提升。這對于茅臺集團提升人員素質，優化人員結構很有幫助。

同時，由于茅臺酒的不可復制性，使得企業的人員需求相對穩定，因而茅臺集團更多追求的是人才在質上的提升而非量上的增加。

（二）內部環境因素分析

1.企業戰略

在“釀造高品位的生活”的使命和“健康永遠，國酒永恒”的愿景引領下，根據公司長短期發展方向，茅臺集團建立了以白酒產業為特色產業、優勢產業和支柱產業，以“國酒茅臺”旅游公司為輔的企業戰略，并建立完善了戰略管理體系。企業的人力資源戰略也將受到其影響，并在此企業戰略的指導下進行制定。

2.企業的組織結構

以貴州茅臺股份有限公司的組織結構為例，其顯著特點是突出釀酒及技術部門的重要性，將技術部門放在非常重要的地位。貴州茅臺集團獨特的組織結構，對其人力資源戰略的制定起到巨大的影響作用。

3.企業的人員狀況

貴州茅臺集團的管理層人員以本科學歷居多，此外還有部分為高中以及碩士學歷。在年齡結構上，由于釀酒需要經驗的積累，故其技術人員年齡偏大，缺少年輕血液。同時，其技術性職位設置詳細，專業人士占大部分。

4.資本實力與財務狀況

截止2013年半年報的數據，貴州茅臺總資產大約397億，當期主營業務收入為132.6億，扣除營業成本、稅費等凈利潤大概為73.49億元，其凈資產收益率大概為25.13%。

雄厚的資本和良好的財務狀況，使得其能夠加大人力資源投資，以更有競爭力的薪酬、福利計劃吸引高素質人才，并制定適合自身發展的人力資源戰略。

四、結論

綜合以上分析，我們可以總結得出，人力資源戰略在整個企業的戰略制定中起著重大的決定性作用，而環境分析在其中所扮演的關鍵性角色是企業在人力資源戰略制定中應考慮并分析的首要因素組成。

參考文獻：

[1]Wright，P.M.，Dunford，B.B.，&Snell，S.A.，Human Resources and the Resource Based View of the Firm[J].Journal of Management，27，2001.

篇（3）

一、人力資源戰略概述

從不同的角度，人力資源戰略有不同的定義。簡單的說，人力資源戰略是使人力資源管理與企業戰略相一致的手段。而企業戰略的作用在于闡明一個企業在變化的環境下的總體方向。

如果從企業目標和人力資源管理過程出發，人力資源戰略可以理解為“企業根據對內部和外部環境的分析，確定企業目標，從而制定出企業的人力資源管理目標，進而通過各種人力資源管理職能活動實現企業目標和人力資源目標的過程。”

二、環境分析介紹

（一）環境分析的意義

環境分析是制定人力資源戰略的第一步。進行環境分析不僅要關注企業人力資源管理的現狀，更為重要的是考察并獲取有可能對企業未來績效發生影響的內外部變化信息，它為人力資源戰略的分析、決策提供了依據。對人力資源戰略產生影響的因素很多，在進行環境分析時，必須針對企業實際情況，找出其中的關鍵性因素，進行針對性的分析。

（二）環境分析的內容

1.確定影響人力資源戰略的外部環境因素。人力資源戰略的外部環境主要包括：政治法律環境、經濟發展狀況與經濟周期、人力資源供求狀況和人力資源市場發育水平以及科技與教育的發展狀況四大組成部分。

2.確定影響人力資源戰略的內部環境因素。在充分考慮外部環境的基礎上，分析企業內部環境要素，把握這些要素的相關性，以提高人力資源戰略的針對性、配套性和可行性。人力資源戰略的內部環境主要包括：企業戰略、企業的組織結構、企業的人員狀況、資本實力與財務狀況、企業目前的人力資源管理狀況。

三、貴州茅臺集團制定人力資源戰略的環境分析

（一）外部環境因素分析

1.政治法律環境。國家“十一五”規劃中對釀酒行業的政策是重點發展葡萄酒、水果酒，積極發展黃酒，穩步發展啤酒，控制白酒總量。“十二五”對釀酒業的規劃將完善產業結構放在首位 。由此可見，白酒行業在國家政策層面上受到的重視和優待逐步消減，這與近年來我國白酒行業的過度發展有著密切關系。而此國家政策也對茅臺集團造成了相應影響，促使其嘗試進行多種經營，對企業的人力資源戰略造成了影響。同時，近期“禁酒令”的出臺，使得釀酒產業較大受到沖擊。茅臺酒更是被定性為奢侈品，在銷量、價格上都大打折扣。在政策的影響下，茅臺集團的發展受到了不利影響，也將影響其人力資源戰略。

2.經濟發展狀況與經濟周期。總體來看，我國經濟正處在持續發展時期，居民的生活水平和質量不斷提升。經濟的發展和人民生活水平的提高使得消費者對茅臺酒的需求不斷增加，長期而言是利于貴州茅臺集團的發展的。

然而就目前而言，由于受國際金融危機以及國內經濟轉型影響，中國經濟的增速放緩，短期內經濟不景氣。經濟的不景氣導致了居民消費減少，也減少了對茅臺酒的消費需求。所以總的來說，茅臺酒的市場需求呈穩步上升趨勢，而現階段稍有回落。

3.人力資源供求狀況和人力資源市場發育水平。從長期經濟發展和茅臺自身特點來看，茅臺集團的人力資源供求大致處于平衡狀態。這是因為茅臺酒的釀造需要獨特的氣候、水質等條件，決定了其不能夠通過異地建廠等方式擴大生產，導致了茅臺集團的員工需求較為穩定，同時我國釀酒、管理、營銷等行業人才的供給也相對穩定。平衡的人力資源供求，是影響茅臺集團制定人力資源戰略的重要因素。

4.科技與教育的發展狀況。改革開放30多年來，我國釀酒科技取得了進步，釀酒、管理、營銷等各方面人才不斷涌現而且質量逐步提升。這對于茅臺集團提升人員素質，優化人員結構很有幫助。

同時，由于茅臺酒的不可復制性，使得企業的人員需求相對穩定，因而茅臺集團更多追求的是人才在質上的提升而非量上的增加。

（二）內部環境因素分析

1.企業戰略。在“釀造高品位的生活”的使命和“健康永遠，國酒永恒”的愿景引領下，根據公司長短期發展方向，茅臺集團建立了以白酒產業為特色產業、優勢產業和支柱產業，以“國酒茅臺”旅游公司為輔的企業戰略，并建立完善了戰略管理體系。企業的人力資源戰略也將受到其影響，并在此企業戰略的指導下進行制定。

2.企業的組織結構。以貴州茅臺股份有限公司的組織結構為例，其顯著特點是突出釀酒及技術部門的重要性，將技術部門放在非常重要的地位。貴州茅臺集團獨特的組織結構，對其人力資源戰略的制定起到巨大的影響作用。

3.企業的人員狀況。貴州茅臺集團的管理層人員以本科學歷居多，此外還有部分為高中以及碩士學歷。在年齡結構上，由于釀酒需要經驗的積累，故其技術人員年齡偏大，缺少年輕血液。同時，其技術性職位設置詳細，專業人士占大部分。

4.資本實力與財務狀況。截止2013年半年報的數據，貴州茅臺總資產大約397億，當期主營業務收入為132.6億，扣除營業成本、稅費等凈利潤大概為73.49億元，其凈資產收益率大概為25.13%。雄厚的資本和良好的財務狀況，使得其能夠加大人力資源投資，以更有競爭力的薪酬、福利計劃吸引高素質人才，并制定適合自身發展的人力資源戰略。

四、結論

綜合以上分析，我們可以總結得出，人力資源戰略在整個企業的戰略制定中起著重大的決定性作用，而環境分析在其中所扮演的關鍵性角色是企業在人力資源戰略制定中應考慮并分析的首要因素組成。

篇（4）

作者簡介：李英柳（1977-），女，湖北京山人，常州大學環境學院，講師；嚴文瑤（1965-），女，江蘇張家港人，常州大學環境學院，高級工程師。（江蘇?常州?213164）

基金項目：本文系常州大學重點建設項目（項目編號：jjj10020004）的研究成果。

中圖分類號：G642.0?????文獻標識碼：A?????文章編號：1007-0079（2012）23-0056-02

一、環境分析與監測課程群建設背景

科學技術的迅速發展與社會時代的變化對高等教育的改革與發展產生了全方位的影響，當前的高等教育已經從“精英教育”轉向“大眾教育”，人才培養目標也從對口專業教育轉變為有適應性的專業教育，朝著培養厚基礎、寬口徑的廣泛性和通用型人才方向發展。課程設置及其教學內容也帶來相應的變革，專業課門數及學時大幅精簡，教學內容要求精選優化，推陳出新。面對課堂教學時間相對壓縮而教學內容有增無減的矛盾，相關課程內容缺乏縱橫協調聯系，課程內容重復嚴重，知識陳舊；綜合知識與單科知識以及理論與實踐應用之間明顯失衡等問題，迫切需要對相關課程的教學內容進行整體規劃和融合，而這恰恰屬于課程群建設與研究的范疇。

課程群是由若干門內容密切相關，前后承接連貫一致的課程集合，一般屬于同一學科甚至同一專業。[1]以常州大學為例，將環境工程本科專業課程設置體系中涉及環境分析與監測內容的三門課程，即“水分析化學”、“現代檢測儀器與分析技術”和“環境監測”組建為一個課程群。“水分析化學”和“現代檢測儀器與分析技術”構成環境分析方法體系（包括化學分析與儀器分析），而“環境監測”依賴于環境分析方法，各課程在內容上密切相關，前后銜接相承，內在邏輯性強，作為課程群可構成環境分析與監測學科完整的教學內容體系。在課程群的大課程整體設計中，通過內容整合及合理的課程銜接關系可以避免課程內容重復或前后脫節，使之前后連貫、內容融合；同時通過優化教學資源配置，革新教學內容與教學方法，使課程之間相互配合與促進，教學中獲得舉一反三，融會貫通的整體效果，更好地為人才培養目標服務。

二、環境分析與監測課程群建設思路

課程群建設是以課程群為對象，對課程群相關內容進行整合設計，將課程設計與課程實施有效結合起來以提高教學效果的過程。[2]環境分析與監測課程群建設的目的是為了更好地實現專業培養目標，培養具有環境科學理論基礎和環境工程技術的創新型、應用型人才，以便更好地適應社會需求。因此，課程群建設必須瞄準專業定位，與行業現狀與發展相適應進行長遠規劃，以人才培養為中心，以課程優化整合為重點，以改革教學內容、教學方法與手段為主要內容，以加強教學基本條件為保障進行課程群建設。

本課程群既有系統的理論研究內容，也有實踐性強的實驗內容，在教學上強調理論聯系實際，打破以傳授知識為中心的教學模式，轉移到注重培養學生實踐能力和創新能力、促進學生個性與才能全面發展的教學模式上來，建立傳授知識+培養能力+提高素質的新課程體系。

新課程體系由三門理論課程和一門實驗課程組成，在課程內容的優化整合上，依照大課程的布局進行重新規劃設計，打破單門課程內容的完整性，建立大課程體系的完整性，刪除重復及陳舊知識，填補空白，使群內課程由相互隔離變成相互貫通，由相互重疊變為相互補充，由相互矛盾變為相輔相成，[3]真正做到教學內容有機融合，相互關聯與照應。群內各課程雖然相互聯系緊密，但保持相對的獨立性，做到界限清晰，層次分明，各具特色，順序合理。[4]

環境分析方法是課程群的核心內容。教師需要熟悉各門課程的教學內容并理清課程間的相互關系，依據課程間知識點、方法、問題之間的內在聯系為結合點，在大課程的層次上連貫統一起來，將理論和技能融合成一個面向問題和應用的知識空間，遵循循序漸進的原則，按照由淺入深，先基礎再綜合的方式組織，教學內容隨教學過程的推進而不斷加深遞進和拓展延伸，以整體、綜合的科學思維方法訓練學生的綜合能力。

課程群是教學目標的載體，本課程群的教學目標是培養具有環境污染檢測與監測知識和技能的專門人才，重在知識的應用與實踐，故新課程體系突出了課程群的實踐定位，通過擴充實驗內容和增加實驗課時加強實踐教學，實驗課時與理論課時之比為1：2。在教學過程中遵循理論和實踐相結合的原則，走知識理解提出問題實際操作總結分析實習應用深化學習的路子。

三、環境分析與監測課程群的課程體系

篇（5）

關鍵詞 酒店 戰略性管理

引言

近年來隨著經濟和社會的進步，酒店業也到了長足的發展。酒店逐漸朝著多樣化、規模化和人性化的趨勢發展。作為我國精神文明，物質文明建設的一個窗口，酒店業的戰略性管理是這一行業得以持續發展的重要方式，也是增強企業總體競爭力的重要保證。

一、酒店與戰略管理的關系

戰略管理一般是針對企業而言的一種管理方式，所謂戰略就是企業發展的基本目標，以及為了實現這一目標所采用的一系列組織和經濟以及決策方式。而酒店業是一項綜合性的服務行業，需要處理的是面對顧客的基本吃與住的瑣碎問題，因此很多觀點認為對酒店談戰略性管理是小題大做。然而事實卻并非如此。

（一）戰略管理為酒店業提供基本定位方向

隨著我國酒店行業的不斷發展，酒店已經從一個單一的服務行業轉化成為一個包含了各種服務、消費、顧客參與以及經濟活動的綜合性的管理行業。在酒店業的交易發生過程中，是同時包含著服務于消費的，作為一個系統，服務的運轉有賴于系統與作為服務過程參與者的顧客的交互。不同的消費者對于酒店的需求是不同的，而如何正確進行酒店的定位滿足客戶的需求，是當前酒店行業尤其需要考慮的。采用戰略性管理理念的指導，能夠從酒店的基本定位角度出發，考慮酒店的長期發展，為酒店企業制定出一個可持續發展的方向與路線。

（二）戰略管理增強酒店行業的核心競爭力

酒店行業的發展是一項融合了客房、餐飲以及娛樂的綜合性系統，同時酒店行業的發展是一個長期的過程，屬于長線投資的行業，因此如何洞察消費者的基本需求，并根據這一需求，制定出發展的戰略，是企業的核心競爭力所在，也是企業能夠長遠發展的重要保證。我

國酒店企業應以企業核心能力與市場需求這兩個重心為戰略主導邏輯。同時，有了爭取的企業戰略的管理，能夠為整個酒店的員工繪制出一副美好的藍圖，能夠有效的激發員工的積極性，促進他們向著酒店發展的方向努力。酒店業是一個以服務業為主的行業，員工的服務態度與服務質量關系到整個酒店的客戶滿意度，通過良好的戰略管理加強員工的凝聚力，將為酒店行業提供更為強大的核心競爭力。

二、酒店行業戰略管理理論的應用

將企業管理中的戰略理論應用到酒店行業中，需要針對酒店行業的基本特點以及發展需求，充分結合酒店業的市場環境，為酒店業提供一個長效發展的戰略。

（一）酒店業戰略分析

酒店業的戰略分析就是要對當前酒店業的發展環境以及情況作出分析，一般而言可以采用SWOT分析法，即對酒店的競爭優勢、劣勢、機會以及威脅進行分析，并提出相應的對策。對于環境的分析主要包括了酒店的整體宏觀環境分析、行業環境分析以及酒店內部的小環境分析。宏觀環境分析能夠幫助企業很好的認清當前整體的政策、社會以及經濟背景，行業環境分析是對整個行業的發展以及競爭狀況進行分析，最后針對酒店的環境分析能夠對自身的的優勢和劣勢進行分析。從而通過三個層次的分析，了解酒店在于整個國家以及行業中的位置，并明確自己的發展定位。

（二）差異化戰略的選擇

在酒店行業不斷發展的今天，如何在眾多的酒店中脫穎而出并立于不敗之地，其中最重要的一個戰略就是差異化戰略。所謂差異化戰略，就是要找準市場中各種酒店中沒有提供或是提供并不完善，而消費者又有巨大需求的那種酒店類服務。目前酒店數量不斷增多，很多酒店同質化現象嚴重，導致很多酒店并無特色，也就無法吸引客戶并保持客戶的忠誠度。酒店應根據當前市場的發展情況以及對于消費者訴求的調研，制定出符合企業的特色化差異化戰略，并時刻保持一種創新的精神，做到最大程度的滿足消費者的需求。適當突出自身的特點，在保證服務質量的基礎上，為消費者營造出一種更加個性化和舒適化的酒店環境。采用這樣的差異化戰略能夠為酒店制定出一個明確鮮明的發展定位，并能很好的填補市場空缺，滿足消費者的需求。

（三）酒店業戰略的實施

對于戰略的實施需要將基本的戰略目標細分成不同的戰略行動，并制定成相應的發展手冊。從酒店的管理層開始逐漸往下延伸到最基層的服務人員。全體員工對于酒店發展戰略的總體認識有助于增強員工對于酒店的認同感，也能更好的增強員工的凝聚力。保證酒店的全員都對酒店的發展戰略有一個清晰的認識，并明確自己應負的職責。另一方面，需要將將宏觀的戰略進一步劃分為明確的戰略方針和操作規程，才能更有效的對員工的行為進行指導。酒店戰略的實施是一個全員性和全過程性的管理，必須不斷進行戰略的反饋與修改，最終指導酒店的良性發展。

三、結語

酒店樹立戰略性管理理念對于酒店的基本定位以及核心競爭力的構建都有重要的意義，各酒店應從戰略的分析、差異化戰略的選擇以及戰略的實施等方面著手，促進酒店的發展。

參考文獻：

篇（6）

可支持性(充足的理由是什么)

可操作性(如何保證成功)

可贏利性(能否帶來預期的回報)

可持續性(我們能生存多久)

創業計劃書六大關注重點

項目的獨特優勢

市場機會與切入點分析

問題及其對策

投入,產出與贏利預測

如何保持可持續發展的競爭戰略

風險應變策略

確立創業目標應考慮的因素(6M方法)

商品(Merchandise):所要賣的商品與服務最重要的那些利益是什么

市場(Markets):要影響的人們是誰

動機(Motives):他們為何要買,或者為何不買

信息(Messages):所傳達的主要想法,信息與態度是什么

媒介(Media):怎樣才能達到這些潛在顧客

測定(Measurements):以什么準則測定所傳達的成果和所要預期達成的目標

創業計劃團隊的最佳組合

專業技術人員

市場調查人員

營銷策劃人員

財務分析人員

公關執行人員

創意表述人員

創業計劃書的寫作大綱

項目概述

市場分析

定位策略

營銷組合策略

風險應變策略

財務計劃與投資收益分析

附件:1,市場調查分析報告

2,相關的企業,產品和市場資料

項目概述

項目提出的背景

項目概念與獨特優勢

項目成功的關鍵要素

資源,能力與競爭實力

資金保證與贏利預測

二,市場分析

市場環境分析

消費者分析

產品競爭力分析

問題及其對策

(一)市場環境分析

宏觀環境分析——PEST模型

行業環境分析——波特模型

競爭環境分析

SWOT綜合分析技術

宏觀環境分析——PEST模型

行業環境分析——波特模型

競爭環境分析——市場障礙

直接競爭者分析

間接競爭者分析

競爭環境分析——市場空檔

競爭分析中優劣勢的對比評價項目

競爭環境分析——市場地位

市場領導者

市場挑戰者

市場追隨者

市場補缺者

SWOT綜合分析技術

(二)消費者分析

消費者的總體消費態勢;

現有消費者分析:包括現有消費群體的構成,消費行為和態度,使用習慣,主要問題點和主要機會點;

潛在消費者分析:包括潛在消費者的特性,購買行為和潛在消費者的品牌偏好以及機會點等.

(三)產品競爭力分析

產品特征分析

包括產品的性能,質量,價格,材質,生產工藝,外觀和包裝;與同類產品的比較優勢及現處生命階段分析

產品品牌形象分析

包括企業賦予產品的形象特性分析和消費對產品形象的認知分析

產品競爭力分析(SWOT分析法)

三,定位策略

戰略定位

市場定位

產品定位

傳播定位

(一)戰略定位

(二)市場定位

目標市場

購買需求與購買習慣都類似的一群人

生活方式相同的一類人群

目標市場的定位方法

將整個市場細分化

確定主要和次要的目標市場

(二)市場定位

將整個市場細分化

地理變量:地區/城市規模/人口密度/氣候

人口變量:年齡/性別/家庭規模/家庭月收入 職業/教育程度/種族/宗教/國籍

心理變量:社會階層/生活方式/個性

行為變量:購買時機/追求的利益/使用地位

(二)市場定位

確定主要和次要的目標市場

可盈利性

可計量性

可進入性

規模性

可適應性(公司的目標與資源)

(三)產品定位

整體產品的概念

核心產品:核心利益與服務形式產品:包裝,品質,品牌,式樣,價格

附加產品:安裝,運送,服務,保證,心理滿足

(三)產品定位

品牌形象定位

產品功能定位

(三)產品定位

產品定位要考慮的三個問題

何種顧客會來買這個產品 ——確定目標群體

這些顧客為什么要來買這個產品 ——確定產品的差異性

顧客會以這一產品替代何種產品 ——確定競爭者是誰

(三)產品定位

有效發展市場空隙的產品定位策略

大小

價位

顧客性別

包裝

顏色

品牌

(四)傳播定位

理性訴求

感性訴求

四,營銷組合(4P組合)策略

產品策略

定價策略

渠道策略

促銷策略

(一)產品策略

產品組合策略

包裝策略

新產品開發策略

(二)定價策略

吸脂定價策略

滲透定價策略

滿意定價策略

心理定價策略

(三)渠道策略/ 渠道的選擇

直接銷售:訂購,直銷,專賣店,展覽,聯營銷售

間接銷售:

批發商:專業批發商,綜合批發商,多功能批發商,工業批發商

零售商:百貨商店,專業商店,超級市場,便利店,折扣商店,倉儲式銷售店,樣本商店,無店鋪零售 (電話,直郵,網絡商店,電視購物廣場),自動售貨機

銷售組織:連鎖店,消費合作社(會員制消費組織)特許專賣店,商,委托交易市場

(三)渠道策略/渠道的管理

給予合理的利潤和折扣

交易中予以特殊照顧

竟銷額外獎金

合作廣告補助和展覽津貼

經銷店內外裝潢資金援助

給予技術支持

代辦財務分析和市場分析

共同規劃營銷目標,存貨水平,場地,形象,銷售人員的培訓,廣告與促銷計劃

創辦"經銷商"刊物

(四)促銷策略

優待券

附贈贈品

競賽或抽獎

加量不加價

集點優待

降價促銷

(四)促銷策略/廣告與公關策略

廣告目的

廣告對象

廣告地區

廣告主題與創意

廣告表現

廣告階段策略

媒介組合

廣告預算及分配

廣告效果預測

五,風險應變策略

外部風險應變策略

政策環境的變化 經濟環境的變化

法律環境的變化 人文/風俗的抵觸

科技的發展/專利與知識產權的保護

內部風險應變策略

資金的問題 市場的問題 管理的問題

公關的問題 人員的問題

六,財務計劃與投資收益分析

投資效益分析

項目總投資預算

資金來源分析

產品成本計算

經濟效益分析

靜態經濟效益指標

動態經濟效益指標

市場推廣費用預算分配

附件

市場調查分析報告

篇（7）

一、貨代企業宏觀環境分析

1、政治環境

回顧中國貨運企業的發展歷程，政治因素一直是比較重要的一環。1988年以前，全國只有中國遠洋運輸總公司和中國對外貿易運輸總公司兩家公司。到2004年5月貨運企業已由2001年的2700家增至 5 011家。2004年5月19日，商務部取消了對貨代企業的審批制度改為備案制，中國國際貨運企業更是蓬勃發展。

2、經濟環境

自經濟危機以來，我國采取4萬億的刺激計劃，拉動了經濟的蓬勃發展，如今更有"克強經濟學"來指引我們中國的經濟發展，中國的宏觀經濟將穩步持續的上升。天津自貿區概念股一直持續上漲，也從另一方面反映了對天津自貿區建立的傾向。如果自貿區能夠建成，天津貨代勢必能擴大市場，拉動經濟增長。

3、社會文化環境

隨著經濟的發展，人民生活水平不斷提高，人民收入增加使人們的視野逐漸國際化，逐漸追求多元化，國際化的生活方式，間接導致消費的增加。受到消費差異化、多元化發展的影響，企業要對產品線進行拓寬和延伸，以便能及時生產出多樣、少量的產品以滿足社會需求便成為發展趨勢，然而由于流行商品的生命周期較短，商家要想獨自完成預測，生產，銷售的各個環節已經不可能，尤其對于中小型企業來講，他們自己很難完成產品的銷售渠道和網絡的建設，也不具備自營物流的能力及時配送產品。因此，這就必須要有與國際接軌的中間商，這就是貨運企業

4、技術環境：

在知識經濟時代，現代企業的核心競爭力最基礎還是體現在科技水平上方面。只有不斷加大企業的科技含量，擁有最先進的技術水平，才能提高企業的競爭力，才能占領獨特的市場范圍，才能最大限度的降低成本，增加利潤。 海運貨運企業為提高服務水平，很多貨代將運輸、通關、倉儲、配送等系列服務均納入自己的服務范圍，因此，現在海運貨運市場也呈現出信息化、自動化、網絡化、智能化的發展趨勢。

二、貨代企業行業環境分析

波特五力分析模型于80年代初提出，用于企業競爭戰略的分析，能有效的分析出客戶的競爭環境。其中的五力分別是：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。本文以波特五力模型分析貨運企業市場發展面臨的微觀外部環境。

1、行業環境分析

隨著貨運行業逐步放開，截止2005年底，我國經商務部批準的國際貨代企業已達6000多家，掛靠在這些正規貨代企業的二代、三代，保守估計實際數量應該有3萬家，從業人員超過50萬人。其中，國有國際貨代企業占了近70%，外商投資國際貨代企業占了近30%.沿海地區國際貨代企業占了70%，內陸地區國際貨代企業占了30%。

2、潛在進入者分析

從行業環境分析可以看出，我國對貨代企業的逐步放開一大批外資船公司已紛紛建立自己的貨代公司，直接和全面地控制貨流。參與市場競爭。國內船公司設立貨代機構相對應，海外船公司逐步獲得貨代經營權，設立獨資公司，享有報關、攬貨和使用貨代專用發票的資格，并被允許在全國設立多家分支機構。

3、客戶的討價還價能力分析

中小企業作為我國貨運行業大部分，一個公司的工作人員大多只有十幾個人，且工作人員素質參差不齊：由于我國高校的相關專業建設及國家貨運從業人員培訓與資格考試近年才開始起步，目前50萬貨代從業人員中，接受過規范化職業培訓，尤其是接受過正規高等教育的人員很少，這已經嚴重影響到我國貨代業的競爭力。

4、行業內現有競爭者的競爭

大部分行業中的企業，其目標都在于使得自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢，所以，在實施中就必然會產生沖突與對抗現象，這些沖突與對抗就構成了現有企業之間的競爭。現有企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。

5、替代品的威脅

所謂替代品是指那些能夠實現同種功能的其它產品。一個行業中的幾乎所有企業都會受到替代品的威脅從而限制了企業的潛在利益獲取。總的來說，替代品的威脅包括三個方面：替代品在價格上的競爭力；替代品質量和性能的滿意度；客戶轉向替代品的難易程度。替代品對企業不僅有威脅，可能也帶來機會。如果企業技術創新能力強，能夠率先推出性能價格比高的新產品，就可以在競爭中保持領先優勢。

三、SWOT分析

1、優勢（Strengths）

S1：低成本低價格拉動客戶

S2：易轉型改變傳統的競爭模式，形成新的服務體系滿足市場新需求

S3：企業文化易建立，吸引客戶

S4：人員管理成本小，對客戶了解信息分布全面

2、劣勢（Weakness）

W1：企業規模都比較小，自身實力薄弱

W2：組織結構不嚴謹

W3：信息技術水平都比較低

W3：人才較匱乏

W4：不具備獨立的增值服務能力，對客戶的吸引力非常有限

3、機會

O1：現代化信息技術的廣泛應用

O2：港航建設

O3：運輸技術升級

篇（8）

作者簡介：楊劍平（1965-），女，鄭州電力高等專科學校副教授，碩士，研究方向為市場營銷。

中圖分類號：G712

文獻標識碼：B

文章編號：1001－7518（2012）26－0044－02

一、確定營銷專業課程系統解決方案基本理念

職業教育理念在市場營銷專業人才培養方案上要求突出在培養學生實踐性和技能性的同時，注重學生人文綜合素質的培養。具體操作上應體現在以下幾個方面：

（一）構建科學的市場營銷專業課程體系

根據職業教育對市場營銷專業的要求，在課程體系構建上要系統思考，科學設置。實現在應用性、實踐性、技能性人才培養目標實現的同時，注重學生人文社會綜合素質的培養。因此，在課程體系構建上不僅要思考使學生系統學習市場營銷及工商管理相關理論知識，還要考慮打好學生人文、社會方面的堅實基礎。

（二）靈活設計專業實踐課程環節

根據學習進度及學生的接受度，靈活設計和安排具有針對性的實踐教學內容，激發學生參與營銷實戰實踐的積極性。同時每學期安排2-3次來自行業企業現場，實踐經驗豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔任客座講師，做專題型講座，以培養學生對市場的深度認知。

（三）注重多種教學方法的有機結合

注重教學過程中模擬商業氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風暴法、情境模擬法及案例教學法等多種能夠開發學生學習潛能的教學方法和教學手段，使學生直觀感受營銷實踐工作的復雜性、多變性及科學性。

（四）關注營銷動態，及時更新教材內容

營銷實踐的多變性、動態性要求市場營銷專業教師必須及時了解市場宏觀環境的變化趨勢，行業結構的調整、營銷手段的創新、業態變化等信息，并把這些變化體現在教材中，實現教材內容的動態化、現代化和國際化。

二、考察分析市場營銷專業崗位工作任務

職業教育對市場營銷專業學生要求要有較高的實踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執行能力，這就要求在課程設置時要結合當地市場實際情況，深入考察分析市場營銷專業崗位工作具體任務，具體方法可采用專業教師、典型行業營銷專家、工商管理人士、部分學生共同組成調研小組，分析各個營銷崗位在營銷任務完成過程中的具體工作任務，并進行整理、歸納和總結。

鄭州電專在實施過程中通過對鄭州市房地產行業、汽車行業、計算機行業、電力行業、零售企業等20余家行業企業的調查研究確定了市場調研（包括調研設計、實施、資料整理、結果預測、調研報告等工作）；市場環境分析；消費者行為分析；市場細分；目標市場選擇分析；市場競爭戰略分析；產品策略選擇；價格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調整和激勵等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發及管理；顧客異議處理；產品推廣；市場開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標設定、廣告計劃制定、廣告內容設計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等）；網絡營銷（包括檢索網絡信息、網上信息、申請域名、網店建設、申請網上銀行業務等）；采購商品；商品儲存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團隊管理等25類市場營銷崗位具體工作任務。

三、實踐項目任務分析及課程體系確定

學習過程實踐項目任務分析及課程體系確定是職業教育市場營銷專業課程系統解決方案研究的核心內容。

篇（9）

2課程定位及培養目標

本課程是專門針對高職物流管理職業領域物流市場開發工作崗位而設置的課程，屬于物流管理專業核心課程。通過課程學習，學生能夠掌握物流行業市場環境分析、物流需求分析、物流企業定位、制定物流企業營銷策略并進行物流客戶開發等一系列的措施、方法及技巧，能夠勝任物流企業市場開發部關于物流市場調研、物流企業市場開發方案設計及物流客戶拓展等工作。課程具體能力培養目標見表1。

3一體化教學設計的主要理念和思路

《物流市場開發》課程一體化教學設計主要根據物流企業市場開發部實際業務開展的過程合理選取教學內容，在業務開展的各個階段采用任務驅動、大型課業等方法手段實現教、學、做、用一體化。具體實施時，由教師組織學生在班級內組建6-7人的物流企業市場開發項目小組，任課教師根據物流企業進行市場開發的業務過程設計階段性任務。在教學實施過程中，教師根據業務開展過程及設計的階段性工作任務。分別講解每一階段的相關知識，在學生學習研討后，以任務驅動的形式帶領學生去完成各階段設計的工作任務。如物流市場環境分析階段，教師在講解完相關知識后，組織各項目小組研討學習物流市場環境分析的方法、內容、因素等，然后帶領各項目小組針對區域物流市場環境進行調研、分析，并撰寫分析報告，在班級內分享與交流，教師和企業專家進行現場講評。在所有階段完成教、學、做之后，以大型課業《在校大學生創業方案設計與實施》的形式，要求各市場開發項目小組撰寫《在校大學生創業方案》并實施，要求各模擬市場開發公司進行區域市場環境分析、調研分析產品需求、對市場進行細分并選擇目標市場，制定相關的營銷策略、拓展客戶，教師對其整個過程進行監控與指導，學生有疑問及時咨詢教師并解決。通過大型課業的形式，綜合全面地考查學生從事市場開發應掌握的知識、具備的能力和素質等，從而達到學以致用的目的，真正體現教、學、做、用一體化，提高學生動手操作、運用的能力。

篇（10）

一、引言

市場營銷只不過是文明化了的戰爭沖突，在這場戰爭中，絕大多數的勝利是依靠文字、創意和嚴謹的思維取得的，而文字，創意和思維就是營銷策劃過程的體現，將傳統營銷策劃手法遷移于商業電影行業，并發掘其自身特質所需營銷方式，是適應我國電影產業發展繁榮的時代必需。本文從營銷環境分析，STP戰略應用，4p營銷組合和商業類型電影獨特的口碑傳播方式介紹商業片的營銷策劃流程。

二、營銷環境分析

營銷環境分析是指通過對企業的外部環境和自身內部條件進行調查和分析，進而確定外部市場機會與威脅及企業自身優勢與劣勢，從而明確企業目前所處的方位的一種方法，營銷環境分析是進行營銷策劃的必經之路，脫離營銷環境分析的營銷策劃為無根之木。

營銷環境分析主要從內外兩方面入手，內部環境即企業自身的所有對營銷活動產生直接或間接影響要素，如：企業戰略，企業文化，企業產品市場占有率，產品質量與研發，產品價格，分銷渠道等。外部環境主要包括宏觀環境、行業環境和經營環境。宏觀環境分析內容主要涵蓋政治，經濟，文化，技術環境。行業環境主要包括產業結構，潛在競爭者，業內競爭者，供應方，購買方，替代產品等。產業盈利能力，進入市場門檻，成本結構，產業利潤來源，投資回報率，行業平均利潤率等。經營環境分析主要包括主要競爭對手的市場目標，營銷戰略，資源與優勢。

（一）電影行業環境分析

從上世紀80年代開始中國電影開始進行體制改革，顯示出高速增長的勢頭，近年來年均實現了35%以上的高速增長，2012年中國電影市場增長保持了快速增長態勢，今年票房超過160億元人民幣，預計2015年會達到350億元上下。伴隨中國電影行業的高速增長的同時，當前我國人均票房僅為2美元，而與發達國家人均電影票房三，四十美元相比，遠遠不足。中國電影行業發展潛力巨大，商業片制作空間廣泛，誰把握住時代脈搏，誰就能脫穎而出。

（二）制片方經營環境分析

電影《泰囧》的制片方的經營環境分析主要從消費者基本特征及購買行為影響因素和主要競爭產品分析兩方面著手，

（1）消費者心理特征及購買行為分析

電影《泰囧》主要鎖定的消費人群為草根一族，影片深刻把握了當前價值潰散和壓力巨大生存狀態下人們所追尋的簡單觀影愉悅。電影產品本身功能簡明，強烈的娛樂性與純粹性迎合觀眾的反智情緒和釋放焦慮的心理訴求。

（2）主要競爭產品分析

與《泰囧》同期上映的還有《一九四二》和《少年派》，《王的盛宴》等，均為大制作。然而民族的過于苦難對于當下的人們已不愿太多的回憶，《少年派》展現更多的是高深價值觀，《王的盛宴》體現更多的是導演的自我抒情。顯然與同檔期競爭電影相比，具有明顯差異化競爭優勢，所以《泰囧》在同檔期市場份額中拔得頭籌。

三、STP戰略形成

現代營銷的核心是STP戰略，即市場細分，目標市場選擇和市場定位。

市場細分是指營銷者按照某種標準，將準備進入的某種產品和服務的整體市場劃分為滿足若干不同消費群體子市場的過程。市場細分有利于發現尋找潛在機會和制定營銷組合策略。目標市場選擇是指企業在細分市場的基礎上，選擇適合自己經營的一個或多個子市場作為自己的目標市場，并未其制定相應的營銷策略的過程。市場定位就是勾畫企業產品在目標市場即目標顧客心目中的形象，使企業所提供的產品有一定的特色，適應一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產品有所不同

當前中國電影市場主要分為主旋律電影，文藝類電影，和商業類電影。對商業類電影來說，明確的類型電影是稀缺的，這是因為較多的觀點認為電影類型的明確化會束縛作者的才能施展，作品流于規程，缺乏個性色彩，而好萊塢電影的發展歷程昭示我們電影類型的準確歸位，能夠迅速鎖定受眾，形成基本的保證票房，《泰囧》團隊深諳中國電影市場的細分空白，制作伊始就清晰定位為商業喜劇類型片，人物關系，劇情，臺詞均圍繞喜劇展開，滿足了市場饑餓目標人群。

四、4P營銷組合策略

企業在的營銷活動應該考慮產品，價格，分銷，促銷等策略，并反復考慮其相互影響，組成整體策略，以適用的產品，適宜的價格，合適的分銷渠道和促銷手段投放到特定市場，消費人群中。

（一）產品策略

產品策略主要以向目標市場提供各種適合消費者需要的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標，其中包括與產品有關的品種，規格，式樣，質量，包裝，特色，品牌以及各種服務措施等可控因素的組合與應用。

（1）商業電影的類型策略

商業電影的類型策略主要是考慮消費者需要什么，從劇本的構思到影片類型的明確市場定位是貫穿于其中的主線，影片的觀影人群鎖定在什么階層，該階層的情感訴求是什么？這些都是產品策略的核心要素。《泰囧》定位為草根階層的喜劇娛樂快餐。而中國當前的電影類型主要分為三種：主旋律電影、文藝電影和現實主義電影，中國本土崛起的特有類型“大片”，類型并不明確，僅是從投資額度，參演陣容，營銷攻勢角度定義，因此大陸本土呼吁清晰商業類型片的出現，《泰囧》應運而生。

（2）明星策略

明星策略主要有兩種：大制作加大明星，小角色加大明星，大片加大牌。前者的主要目的是擴大受眾面，后者是為了形成影片的賣點。《泰囧》采用的是這種方法。三大親民男主角—徐錚、王寶強，黃渤，實力女星范冰冰，陶紅的加盟，共同構成了基情，屌絲，囧，國民女神等顯性賣座的新潮元素。

（二）價格策略

電影的價格策略包括發行價格策略，影票價格策略，電影衍生品價格。其中主要的是影票價格策略，即怎樣為觀眾設定的觀看電影的價格。《泰囧》以其上映21天后，超過3000萬人次觀影，票房超過10億元，電影平均價格為33.33元，同期采用網上團購的售賣方式，團購價僅為15元，形成的差別定價策略，吸引了學生，老人等低消費群體，也擴大了口碑，取得了意想不到的效果。

（三）渠道策略

營銷學中的渠道策略是指以產品生產為起點到達消費者手中為終點的環節設計。電影渠道策略顯然就是電影從制作完成到觀影完成的流程塑造。中國的電影渠道策略主要有以下三種模式：

制片機構-影院—觀眾

制片機構—各級電影發行放映公司—影院—觀眾

制片機構—院線公司—影院—觀眾

《泰囧》的營銷渠道模式為大多數制作方采納的第二種模式，然而不同的是《泰囧》主要投資方，同時具有電影產品制作和發行兩重角色的光線傳媒獨有的競爭優勢，駐地式營銷系統，依靠遍布全國各地駐地發行人，協調當地影院的拍片，播映期間，當地媒體的報道等事宜，發揮了特有的駐地營銷優勢。

（四）促銷策略

《泰囧》采用的是媒體宣傳，活動推廣，院線宣發，互聯網傳播四位一體的整合營銷策略。

（1）媒體宣傳

通過在360網絡產品，支付寶，各大電視臺新聞，包括地鐵，公交，機場，藥店，醫院，大學校園，火車，飛機做宣傳，三十多種不同的海報，好幾款預告片，全方位，立體式的信息覆蓋迅速吊起了觀眾胃口。

（2）活動推廣

影片上映前的多次新聞會，明星見面會以及主演與媒體的經常性互動等，都推漲者影片的熱映。

（3）院線宣發

院線宣傳和主要是通過影院自有的大型戶外顯示屏，海報，宣傳板，和對一些團體的折扣等方式進行。

（4）互聯網傳播

①病毒式營銷：影片上映前，光線傳媒就了一系列預告片進行病毒式營銷。

②微博營銷： 作為新營銷模式具有成本低，速度快，等眾多優勢，微博營銷的及時互動形成了親和式傳播。一條條微博的背后便是一位位潛在觀影客戶，投入了的與其說是不足140字的信息，倒不如說是感情與關注，換回的卻是票房的大幅積累。《泰囧》的宣傳方和主演均設有微博，不斷更新內容，僅微博關鍵詞搜搜就達到350多萬條，刺激了潛在消費者的觀影欲望。

五、特質營銷

電影作為大眾化的文化樣式，其營銷策略有其自身獨特性。

電影上映之前的姊妹篇《人在囧途》以良好的情節構思，滑稽的包袱橋段形成了該系列電影的口碑效應，也形成了眾多影評人忽略的潛在觀影群，因此他們對《人在泰囧》的成功起到了不可或缺的激發力量，前部電影的優良印象促使他們走進影院，先睹為快。

電影上映之后觀影者的感受，評價均能顯著影響后續觀影者的行為選擇，良好的口碑無疑是票房的助推劑，而潛在觀影人群獲取口碑的途徑主要有親人，朋友，同事，同學等生活群體，也有主流的觀眾打分網站的評分。前者對于主創者來說屬于不可控因素，做好后者就顯得極為重要了。《泰囧》利用大量“水軍”在評分網站拉高評分，首映當日的評分在一些網站一度超過了8.5分，豆瓣，時光等網站評分均在8分以上，積累了大量良好口碑，迅速搶占了市場份額。

六、結語

對于剛剛騰飛的中國商業電影來說，亟待營銷融合理論和創新營銷策略，方法的出現。量體裁衣才能適應市場，謀時而動。希望本文對于商業電影投資者提高自身營銷策劃水平有所裨益。

參考文獻：

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[2]姜淼.中國電影產業發展現狀及問題分析[J].新聞界，2011（2）