序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告的傳播方式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

80后與90后正在變成社會(huì)的主流消費(fèi)群體，而被稱為“互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)物”的他們很難被傳統(tǒng)廣告所打動(dòng)。電視機(jī)開(kāi)機(jī)率下降，PC開(kāi)機(jī)率下降，微信的興起，傳播渠道碎片化日益加劇，這一切都在給傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问綆?lái)考驗(yàn)。因此，廣告開(kāi)始向內(nèi)容滲透，以迎合消費(fèi)者的心理。

原生廣告的廣告形式主要分兩種，一種形式是混進(jìn)內(nèi)容里，讓人分不清楚哪個(gè)是內(nèi)容哪個(gè)是廣告，百度“付費(fèi)推廣，競(jìng)價(jià)排名”的盈利方式正是基于此。當(dāng)消費(fèi)者在百度上進(jìn)行內(nèi)容搜索時(shí)，百度的付費(fèi)廣告商家和消費(fèi)者真正想要查找的內(nèi)容會(huì)一起被搜索出來(lái)，甚至廣告商家的排名更加靠前。另外一種形式是利用新聞事件進(jìn)行傳播。利用新聞事件進(jìn)行原生廣告?zhèn)鞑プ钪匾囊粋€(gè)原則就是“秒殺”，需要在新聞事件發(fā)生的極短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速反應(yīng)。今年2月8日索契冬奧會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天五朵雪絨花只盛開(kāi)了四朵，大眾汽車隨即做了一條嵌入大眾汽車圖標(biāo)的原生廣告，令人會(huì)心一笑的同時(shí)又記住了大眾汽車這個(gè)品牌。同時(shí)奧迪也非官方發(fā)表聲明稱“這件事真的不是的”，甚至到第三天淘寶上都已經(jīng)有四朵雪絨花同款T恤衫進(jìn)行銷售了。這些企業(yè)的反應(yīng)速度用“秒殺”形容，毫不為過(guò)。

篇（2）

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2016）12-0192-03

在信息時(shí)代，人們的生活節(jié)奏變得越來(lái)越快，時(shí)間變得越來(lái)越寶貴，因此微電影成為當(dāng)今時(shí)代背景下的一個(gè)產(chǎn)物，十分符合人們的生活狀態(tài)以及心理訴求。利用微電影廣告進(jìn)行品牌宣傳，是能夠充分挖掘電視與電影之間的一種廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｃ鎸?duì)鋪天蓋地的廣告信息，想要引起人們的注意是一個(gè)十分困難的過(guò)程，要讓人產(chǎn)生記憶則更是難上加難。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中還是有很多廣告內(nèi)容在人們的記憶中留下深刻的印象，人們通過(guò)這些廣告內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的傾向性。廣告是傳播信息的手段，在當(dāng)今媒體快速發(fā)展的時(shí)代下，微電影廣告的傳播范圍也越來(lái)越廣泛。因?yàn)樗燃由盍耸鼙妼?duì)廣告的印象，也符合受眾對(duì)其時(shí)長(zhǎng)的要求，因此對(duì)其傳播方式進(jìn)行研究具有十分重要的意義。在媒體融合時(shí)代背景下，微電影廣告采用“潛意識(shí)”進(jìn)行傳播，是一種全新的創(chuàng)意方式，其傳播方式值得分析和探討。

一、潛意識(shí)與微電影廣告

（一）潛意識(shí)

潛意識(shí)，心理學(xué)術(shù)語(yǔ)。西方現(xiàn)代主義領(lǐng)導(dǎo)者弗洛伊德從精神分析學(xué)的角度展開(kāi)研究，認(rèn)為：“人的心理活動(dòng)分為三個(gè)層面，即：意識(shí)、前意識(shí)、潛意識(shí)。”當(dāng)中的“潛意識(shí)”屬于感性思維，是非邏輯、非理性的體現(xiàn)，且人類最本質(zhì)的心理活動(dòng)就是非理性的，所以，人的本質(zhì)就具有“潛意識(shí)”。它是一種“本我”的體現(xiàn)，是人們“已經(jīng)發(fā)生但并未達(dá)到意識(shí)狀態(tài)的心理活動(dòng)過(guò)程”。它是人的一種心理活動(dòng)，在人們還沒(méi)有完全意識(shí)到的情況下，沒(méi)有認(rèn)知或者不能認(rèn)知的那一部分內(nèi)容，這部分需要人類的感性思維把握，而不是邏輯性的把握。采用“潛意識(shí)”對(duì)微電影廣告的創(chuàng)意，能夠更加自如的傳遞廣告信息，從而達(dá)到宣傳品牌的目的。

（二）微電影廣告

在信息快速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，“微”幾乎成為一種時(shí)尚，微電影、微小說(shuō)、微博、微信、豆瓣等媒體形式以及社交互動(dòng)平臺(tái)的出現(xiàn)，使得人們的交流變得更加的便捷。人們?cè)跁r(shí)代的發(fā)展過(guò)程中開(kāi)始對(duì)自我價(jià)值的關(guān)注日益增多，“微型事物”的出現(xiàn)正是契合了“微”時(shí)代人們追求個(gè)性解放和自我宣泄的強(qiáng)烈訴求。微電影就是在這樣一種時(shí)代背景下產(chǎn)生的電影形式。微電影與傳統(tǒng)電影之間最大的區(qū)別就是時(shí)長(zhǎng)變短，它已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種重要作品形式。“微r代”在很大程度上迎合了人們的需求。當(dāng)下生活的忙碌、緊張的工作使得人們很難抽出時(shí)間去做一件事情，利用空閑時(shí)間看電影和看書(shū)成為一種奢侈，微電影的出現(xiàn)，滿足了人們?cè)诳旃?jié)奏生活中、工作中的需求，反而成為一種趨勢(shì)。微媒體時(shí)代的出現(xiàn)，使得各種微型產(chǎn)物越來(lái)越普遍，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹?lái)越多地利用這些微型媒體和形式，進(jìn)行了創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變。

微電影廣告是在當(dāng)前的形式下出現(xiàn)的一種比較常見(jiàn)的廣告?zhèn)鞑バ问剑菍a(chǎn)品的品牌觀念融入到電影中的一種廣告形式。這種廣告?zhèn)鞑ゾ哂形㈦娪暗奶卣鳎瑫r(shí)也具有廣告?zhèn)鞑サ奶匦浴撘庾R(shí)狀態(tài)下的微電影廣告，其目的是為了讓觀眾在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下能夠?qū)ξ㈦娪皬V告中所傳遞出來(lái)的品牌的觀念、產(chǎn)品信息等進(jìn)行接受。這與傳統(tǒng)的灌輸式的廣告之間有很大的差別。

微電影一般具有比較完整的故事情節(jié)，時(shí)間相對(duì)較短，最短的一般為半分鐘，最長(zhǎng)的也不會(huì)超過(guò)一個(gè)小時(shí)。微電影可以承載大量的信息，很多廣告運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始利用微電影平臺(tái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァＮ㈦娪笆切畔⒓夹g(shù)革命下的一個(gè)重要產(chǎn)物，它互動(dòng)性比較強(qiáng)，覆蓋范圍比較廣，比較符合當(dāng)前人民的追求以及感性訴求。將微電影作為廣告?zhèn)鞑サ囊环N形式，可以極大地引起人們的注意和積極性。在國(guó)外，微電影已經(jīng)是一種十分豐富的廣告形式，對(duì)于開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)廣告資源具有十分重要的意義，這種新型的廣告?zhèn)鞑ツＪ侥壳罢诳焖侔l(fā)展之中。然而在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度還不夠高，受多方面因素的限制，我國(guó)的微電影廣告還處于初始發(fā)展階段。與傳統(tǒng)的廣告有所不同的是，微電影廣告是電影與廣告之間的一種有效的結(jié)合，所花的成本比較少，但是可以進(jìn)行較大范圍內(nèi)的廣告宣傳，使得人們?cè)谟^看電影的過(guò)程中潛移默化地接受廣告的宣傳，從潛意識(shí)中加強(qiáng)對(duì)廣告的印象。

二、微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降姆治?/p>

微電影廣告自身的特點(diǎn)就是它不斷發(fā)展的動(dòng)力，微電影這種媒體形式為廣告的傳播創(chuàng)造了場(chǎng)景，賦予了故事性，各種電影元素也豐富了廣告的內(nèi)容，給觀眾帶來(lái)不同的體驗(yàn)以及視聽(tīng)享受，吸引觀眾的注意力，加強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的認(rèn)知度以及認(rèn)同感。微電影廣告主要是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳和傳播的，其受眾的范圍十分廣，覆蓋面比其他的媒體要大很多。一般的廣告?zhèn)鞑バ问绞欠忾]的，單一的，即使是得到了觀眾認(rèn)可的一些廣告在一定時(shí)期之后也會(huì)變得淡化。故事性的微電影廣告與一般的廣告不同，產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是深層次的，其影響也是延續(xù)的。微電影廣告?zhèn)鞑シ绞街饕幸韵聨追N。

（一）利用傳統(tǒng)的媒體預(yù)熱的方式進(jìn)行傳播

篇（3）

傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議，但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC 的廣告公司，就會(huì)把為同一個(gè)客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起，以使各項(xiàng)工作做得更好。

眾多表明，廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營(yíng)銷傳播渠道的必要性，但是他們?cè)谂c其他營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作的同時(shí)，從根本上還是不愿跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此，其他營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC 理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要，它們是對(duì)一些跨國(guó)廣告公司成功實(shí)踐的。

1. 增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能部門。增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能，具體可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。首先，擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等) 可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營(yíng)銷工具，就無(wú)需從外部尋找專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCB Worldwide 公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開(kāi)始培育新的營(yíng)銷傳播職能，勢(shì)必造成資源和精力的分散，也可能削弱其長(zhǎng)期建立起來(lái)的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時(shí)就聘請(qǐng)有關(guān)方面的專家，而小機(jī)構(gòu)就無(wú)法做到，因此這種方式對(duì)后者不太適合。其次，要更快地增加其他營(yíng)銷傳播職能，一種更實(shí)用的方法就是并購(gòu)一個(gè)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。，許多大型廣告公司都積極地收購(gòu)其他類型的傳播服務(wù)公司。例如，WPP 集團(tuán)在2002 年和2003 年大約進(jìn)行了40 次收購(gòu)交易，涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域，在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。

2. 組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑，組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程，它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu)，重組其組織，甚至要相應(yīng)地進(jìn)行理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC 而進(jìn)行的徹底變革。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，想要整合營(yíng)銷組織，應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念，以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷專才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷經(jīng)理外，還要將IMC 的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專門項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上，并將這些專才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/ McNabb 公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子，它對(duì)一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組，從而避免了原有獨(dú)立部門之間存在的利益沖突，向?qū)Ｗ⒂贗MC 和關(guān)系營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播公司轉(zhuǎn)變。

3. 營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)合作。活躍于各國(guó)市場(chǎng)上的著名4A 廣告公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán)，如奧美(Ogilvy & Mather) 、智威湯遜(J . Walter Thompson) 同屬于WPP 傳播集團(tuán);BBDO 從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)上通常以下屬4A 廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)。因此，在爭(zhēng)奪客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不同的公司之間就不可避免地要展開(kāi)爭(zhēng)斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展，就為實(shí)施整合營(yíng)銷傳播提供了十分有利的條件。2002 年末，法國(guó)第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷”充分利用雙方的優(yōu)勢(shì)，成立了“品牌小組”，為客戶提供度身定制的廣告、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 營(yíng)銷策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司Porter Novelli (負(fù)責(zé)公共關(guān)系) 和Rapp Collins Worldwide(負(fù)責(zé)直銷) 以及其他一些專業(yè)的營(yíng)銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握核心業(yè)務(wù)，除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外，還要保持各種營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語(yǔ)

IMC 的發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，對(duì)廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。“每一個(gè)商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢(shì)，而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì)，但實(shí)際狀況卻幾乎沒(méi)有幾家商是真正整合的營(yíng)銷傳播公司”(McCann Erickson 前副總裁John Fitzgerald) 。看來(lái)，西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。盡管如此，他們?cè)趯?shí)施IMC 的過(guò)程中，已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)商。在全球化和營(yíng)銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中，邁向整合營(yíng)銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì)，而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式，結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國(guó)廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

主要:

[1]Anders Gronstedt ，Esther Thorson. Five Approaches to Organize an Integrated Marketing Communication Agency [J]1Journal

of Advertising Research ，1996 :46 - 57.

[2]Don E. Schultz ，Phililp J . Kitchen. Integrated Marketing Communications in U. S. Advertising Agencies :An Exploratory Study

[J]1Journal of Advertising Research ，1997 ， (9/ 10) :7 - 16.

[3 Lynne Eagle ，Philip J . Kitchen. Perceptions of Integrated Marketing Communications among Marketers & Ad Agency Execu2

篇（4）

在20世紀(jì)80年代的美國(guó)，媒介融合的概念被最早提了出來(lái)，其簡(jiǎn)單定義就是將不同形式、不同類別的媒介結(jié)合統(tǒng)一起來(lái)。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音頻媒介、視頻媒介和多種互動(dòng)形式的數(shù)字媒體組織之間形成的戰(zhàn)略性、可操作性、文化性的結(jié)盟體。媒介融合包括多種類型，有媒介的所有權(quán)融合、策略融合、結(jié)構(gòu)融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合。五種類型劃分方式有所不同，前三種類型是通過(guò)媒介組織行為方式的角度進(jìn)行劃分，后兩種是以媒體行業(yè)的從業(yè)人員角度進(jìn)行劃分。這種類型區(qū)分的做法，表達(dá)了媒介融合的廣泛性質(zhì)，不僅僅是包括媒介形態(tài)的結(jié)合，更深層次地對(duì)傳播手段、媒介功能、組織結(jié)構(gòu)形式進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納和要素的融合①。

二、催生廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/p>

有句話叫“廣告是企業(yè)的化妝師”，企業(yè)通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ男问较蛲庑麄髯约旱漠a(chǎn)品，美化的推銷使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，因此廣告的發(fā)展給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了催化劑的作用，形成了一道亮麗的風(fēng)景線。廣告是目前傳播速度較快、涉及范圍較廣、群眾接受度較高的一種媒體傳播方式。通過(guò)廣告進(jìn)行推廣企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品，能更全面的對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)、功能、用途等進(jìn)行美化包裝，比如運(yùn)用卡通動(dòng)漫、當(dāng)下熱點(diǎn)話題、明星偶像等吸引眼球、討論度高的形式進(jìn)行傳播，足夠的勾起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望，加快產(chǎn)品銷售和供應(yīng)，也提高了企業(yè)的知名度②。

三、媒介融合催生廣告?zhèn)鞑サ氖蠓绞?/p>

（一）引用生物體的傳播方式每個(gè)生物個(gè)體都是獨(dú)一無(wú)二存在于世界上的，每個(gè)生物個(gè)體都具有生長(zhǎng)、變化，以及成熟的過(guò)程。媒介也是一種生物體，也具有生態(tài)位特殊的特性，因此，適應(yīng)和融合生態(tài)位發(fā)展是客觀規(guī)律。堅(jiān)持傳統(tǒng)媒介與新媒介的高度融合，傳承傳統(tǒng)的同時(shí)不斷創(chuàng)新，就是生態(tài)位廣告?zhèn)鞑サ闹匾枷耄敲浇榉睒s發(fā)展的重要途徑。生態(tài)位的廣告?zhèn)鬟f方式，能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求，進(jìn)行全面的市場(chǎng)掌握。

（二）信息流動(dòng)性為主的傳播方式互動(dòng)式的廣告?zhèn)鞑シ绞骄褪菍鹘y(tǒng)的廣告模式進(jìn)行改革，要求傳統(tǒng)的廣告模式能夠脫離單一的傳遞性，成功地向數(shù)字支持的效果進(jìn)行轉(zhuǎn)化。新媒介方式支持下的數(shù)字廣告更具有先進(jìn)性，能夠?yàn)榇蟊娞峁└嘈畔ⅲ淖兟浜蟮募夹g(shù)局限性，精密的進(jìn)行準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的傳遞。互動(dòng)式的廣告?zhèn)鞑ィ軌蛑С值男畔⒘鲃?dòng)性更強(qiáng)，可以在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳遞，面向的族群更加多樣化。

（三）廣告多樣化的傳播方式實(shí)現(xiàn)媒介融合的重要改革，就是要求進(jìn)行新媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多樣性的廣告?zhèn)鞑シ绞健＜墒降膹V告?zhèn)鞑ィ軌驗(yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供有效的拓展技術(shù)。將傳統(tǒng)的廣告模式進(jìn)行改革，以此來(lái)促進(jìn)新媒介的發(fā)展，完善傳統(tǒng)媒介的發(fā)展體系。集成式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑佑欣谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能夠獲得更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)媒體傳播的先進(jìn)性。促進(jìn)數(shù)字媒介的發(fā)展，要求建立完善的媒介經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，能夠滿足未來(lái)發(fā)展計(jì)劃實(shí)施。

（四）增強(qiáng)廣告宣傳度的傳播方式通過(guò)媒體產(chǎn)品的傳播實(shí)現(xiàn)植入方式的廣告?zhèn)鬟f，更加有利于廣告內(nèi)容形象的宣傳，能夠更加切實(shí)有效的促使大眾注意和了解品牌的形象，達(dá)到廣告宣傳的目的。通過(guò)影視影響力，促進(jìn)廣告產(chǎn)品的出鏡率，以此來(lái)影響大眾的關(guān)注度，進(jìn)而產(chǎn)生潛意識(shí)中的接納感受，激發(fā)市場(chǎng)需求量，促進(jìn)銷售和經(jīng)濟(jì)收益。

（五）以市場(chǎng)為主導(dǎo)的廣告?zhèn)鞑シ绞綇V告的傳遞具有一定的影響力，但是也會(huì)受到制約力。因?yàn)殛P(guān)注廣告的人群不同，接受的程度也存在差異。個(gè)性化的廣告不能夠適應(yīng)大眾的需求，但依然能夠?yàn)樾”娝矏?ài)，因此，調(diào)整廣告的整體宣傳作用能夠影響市場(chǎng)傳播的能力。分鐘方式的傳播，更加適合市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，能夠準(zhǔn)確的針對(duì)不同的族群進(jìn)行廣告的宣傳，達(dá)到廣告?zhèn)鬟f的作用力③。

（六）擴(kuò)張數(shù)據(jù)覆蓋的廣告?zhèn)鞑シ绞剿^病毒式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑褪欠闲旅浇橹С窒碌膹V告數(shù)據(jù)傳播。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積廣闊，能夠隨意的轉(zhuǎn)載和復(fù)制廣告類信息，可以通過(guò)無(wú)限網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)的傳遞，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播的重要目的。在數(shù)據(jù)信息傳播的過(guò)程中，通過(guò)反復(fù)的營(yíng)銷，讓人們思維模式中出現(xiàn)固定的形象，以此來(lái)滿足市場(chǎng)戰(zhàn)略性目標(biāo)達(dá)成，也實(shí)現(xiàn)了新媒介廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x。

（七）增強(qiáng)廣告體驗(yàn)感的傳播方式實(shí)體感受更加有利于產(chǎn)品的宣傳，能夠達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。大眾能夠通過(guò)體驗(yàn)式的廣告?zhèn)鞑M足對(duì)商品的實(shí)際體驗(yàn)，在感受產(chǎn)品實(shí)用性的過(guò)程中，了解到產(chǎn)品的效果，激發(fā)購(gòu)買的欲望。這種廣告方式受到大眾的喜愛(ài)，通過(guò)實(shí)際的感受接納產(chǎn)品的宣傳。

（八）多方位感官體驗(yàn)的傳播方式融合式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑軌驖M足多方面、多媒介的傳播意圖。在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，可以成功的轉(zhuǎn)換成多種方式，進(jìn)行數(shù)據(jù)的傳遞，以此來(lái)滿足產(chǎn)品宣傳的途徑多樣化，迎合市場(chǎng)需求，被大眾熟識(shí)產(chǎn)品性能。多樣化的傳播手段融合，更加激發(fā)廣告宣傳的作用，滿足了大眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，以及體驗(yàn)感受的多重需要。

（九）建立廣告搜索引擎的傳播方式針對(duì)產(chǎn)品的特性擬定廣告宣傳的內(nèi)容，讓大眾容易銘記產(chǎn)品的名稱、特性，以及作用，激發(fā)大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。大眾認(rèn)知產(chǎn)品名稱后，會(huì)積極地選擇相關(guān)產(chǎn)品的信息，能夠通過(guò)多媒介的方式進(jìn)行搜索，可以在網(wǎng)絡(luò)媒介上查找到產(chǎn)品的相關(guān)信息，更加有利于產(chǎn)品的銷售。

（十）提升廣告品牌效應(yīng)的傳播方式在媒體融合的大環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ母母铮筮M(jìn)行多樣化的宣傳手段，統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)性，成功的樹(shù)立品牌的協(xié)同作用。不單獨(dú)依靠網(wǎng)絡(luò)的力量，綜合媒介的全部?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的綜合作用，達(dá)到產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷目的，讓廣告成就產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，滿足大眾對(duì)于商品的要求，激發(fā)購(gòu)買欲望④。

篇（5）

廣告效果是廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達(dá)到的既定傳播與促銷目標(biāo)的程度。增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ苊鉄o(wú)效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來(lái)，中國(guó)電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進(jìn)程日益加快，并正在走進(jìn)我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ィ覀冇幸幌盗写胧┡c經(jīng)驗(yàn)，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C(jī)遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能

數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來(lái)取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶帶來(lái)集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過(guò)程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來(lái)世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢(shì)。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開(kāi)放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購(gòu)物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫(huà)中畫(huà)、畫(huà)外畫(huà)、視窗放大、靜止畫(huà)面等功能。可根據(jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫(huà)面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過(guò)數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過(guò)采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來(lái)的發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來(lái)全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫(xiě)信、打電話。而數(shù)字電視則由過(guò)去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過(guò)去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國(guó)數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫(huà)面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺(jué)主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲矗瑪?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來(lái)，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ瑪?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。

2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o(wú)效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購(gòu)物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開(kāi)始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國(guó)數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場(chǎng)跑來(lái)跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購(gòu)物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開(kāi)始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說(shuō)，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢(shì)，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動(dòng)活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫(huà)中畫(huà)、畫(huà)外畫(huà)、視窗放大、靜止畫(huà)面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來(lái)全面的視聽(tīng)覺(jué)震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，推播全屏廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告、聲音廣告、游動(dòng)廣告、互動(dòng)廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问剑匀〉米罴褌鞑バЧ?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛(ài)好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對(duì)特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺(tái)上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場(chǎng)十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和有效性，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會(huì)大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測(cè)廣告觀看者、訪問(wèn)者類型、訪問(wèn)的時(shí)間、訪問(wèn)的地區(qū)，并進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿@樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確。5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動(dòng)的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視正在出現(xiàn)，它是無(wú)線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動(dòng)接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對(duì)受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車內(nèi)移動(dòng)電視、手機(jī)移動(dòng)電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑?lái)了新的傳播途徑。目前上海、長(zhǎng)沙的車載移動(dòng)電視，以收視優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長(zhǎng)。移動(dòng)數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無(wú)法相比的。這種移動(dòng)的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。

三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢(shì)傳播的削弱)，使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?shù)字電視媒體可以針對(duì)不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開(kāi)始使自己小眾化，傳播的針對(duì)目標(biāo)越來(lái)越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對(duì)性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б妫瑫r(shí)，由于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫?huì)更好。

2.建立電視資訊平臺(tái)傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫(kù)或稱其為“服務(wù)倉(cāng)庫(kù)”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過(guò)所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來(lái)，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺(tái)欄目上的受眾，往往具有共同愛(ài)好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購(gòu)買行為和購(gòu)買的習(xí)慣與差異，從而開(kāi)辦“資訊平臺(tái)廣告”——直接針對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺(tái)，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬(wàn)戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過(guò)數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場(chǎng)明確了，電視廣告資源就能得到合理開(kāi)發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播廣告信息。對(duì)于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來(lái)越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過(guò)遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁(yè)，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺(tái)或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來(lái)吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡(jiǎn)短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對(duì)廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動(dòng)雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞剑诿绹?guó)、日本已經(jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。“互動(dòng)電視廣告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過(guò)廣告信息庫(kù)的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來(lái)傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會(huì)產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來(lái)滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢(shì)傳播的局面開(kāi)始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對(duì)穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭(zhēng)取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙姡捅仨毎l(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來(lái)樂(lè)趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動(dòng)性、娛樂(lè)性、新穎性、知識(shí)性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，想方設(shè)法吸引受眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，讓受眾在享受好的節(jié)目的過(guò)程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃?dòng)尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實(shí)行電視分群投放來(lái)傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對(duì)象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開(kāi)始分群，有著共同興趣愛(ài)好、購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來(lái)臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑ァＨ绻娨晱V告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。

不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國(guó)還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ィ€需要進(jìn)行深入的探討、研究與開(kāi)發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來(lái)的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇椋鋸V告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

[中圖分類號(hào)] F713.80 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2007)12-0076-03

[作者簡(jiǎn)介] 張品良，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院教授，研究方向?yàn)閭鞑W(xué)。(江西 南昌 330013)

廣告效果是廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達(dá)到的既定傳播與促銷目標(biāo)的程度。增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ苊鉄o(wú)效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來(lái)，中國(guó)電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進(jìn)程日益加快，并正在走進(jìn)我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ィ覀冇幸幌盗写胧┡c經(jīng)驗(yàn)，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C(jī)遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能

數(shù)字電視(Digital TV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來(lái)取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶帶來(lái)集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過(guò)程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來(lái)世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢(shì)。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開(kāi)放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購(gòu)物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫(huà)中畫(huà)、畫(huà)外畫(huà)、視窗放大、靜止畫(huà)面等功能。可根據(jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫(huà)面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過(guò)數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過(guò)采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來(lái)的發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來(lái)全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫(xiě)信、打電話。而數(shù)字電視則由過(guò)去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過(guò)去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國(guó)數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫(huà)面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺(jué)主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲矗瑪?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來(lái)，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ瑪?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。

2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o(wú)效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購(gòu)物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開(kāi)始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國(guó)數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場(chǎng)跑來(lái)跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購(gòu)物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開(kāi)始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說(shuō)，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢(shì)，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動(dòng)活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫(huà)中畫(huà)、畫(huà)外畫(huà)、視窗放大、靜止畫(huà)面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來(lái)全面的視聽(tīng)覺(jué)震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，推播全屏廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告、聲音廣告、游動(dòng)廣告、互動(dòng)廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问剑匀〉米罴褌鞑バЧ?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛(ài)好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對(duì)特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺(tái)上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場(chǎng)十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和有效性，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會(huì)大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測(cè)廣告觀看者、訪問(wèn)者類型、訪問(wèn)的時(shí)間、訪問(wèn)的地區(qū)，并進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿@樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確。

5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動(dòng)的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視正在出現(xiàn)，它是無(wú)線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動(dòng)接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對(duì)受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車內(nèi)移動(dòng)電視、手機(jī)移動(dòng)電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑?lái)了新的傳播途徑。目前上海、長(zhǎng)沙的車載移動(dòng)電視，以收視優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長(zhǎng)。移動(dòng)數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無(wú)法相比的。這種移動(dòng)的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。

三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢(shì)傳播的削弱)，使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?shù)字電視媒體可以針對(duì)不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開(kāi)始使自己小眾化，傳播的針對(duì)目標(biāo)越來(lái)越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對(duì)性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б妫瑫r(shí)，由于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫?huì)更好。

2.建立電視資訊平臺(tái)傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫(kù)或稱其為“服務(wù)倉(cāng)庫(kù)”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過(guò)所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來(lái)，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺(tái)欄目上的受眾，往往具有共同愛(ài)好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購(gòu)買行為和購(gòu)買的習(xí)慣與差異，從而開(kāi)辦“資訊平臺(tái)廣告”――直接針對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺(tái)，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬(wàn)戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過(guò)數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場(chǎng)明確了，電視廣告資源就能得到合理開(kāi)發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播廣告信息。對(duì)于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來(lái)越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過(guò)遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁(yè)，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺(tái)或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來(lái)吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡(jiǎn)短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對(duì)廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動(dòng)雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞剑诿绹?guó)、日本已經(jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。“互動(dòng)電視廣告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過(guò)廣告信息庫(kù)的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來(lái)傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會(huì)產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來(lái)滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢(shì)傳播的局面開(kāi)始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對(duì)穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭(zhēng)取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙姡捅仨毎l(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來(lái)樂(lè)趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動(dòng)性、娛樂(lè)性、新穎性、知識(shí)性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，想方設(shè)法吸引受眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，讓受眾在享受好的節(jié)目的過(guò)程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃?dòng)尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實(shí)行電視分群投放來(lái)傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對(duì)象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開(kāi)始分群，有著共同興趣愛(ài)好、購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來(lái)臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑ァＨ绻娨晱V告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。

不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國(guó)還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ィ€需要進(jìn)行深入的探討、研究與開(kāi)發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來(lái)的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇椋鋸V告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

篇（7）

后傳統(tǒng)廣告的發(fā)展背景及定義

近年來(lái)，廣告已成為社會(huì)活動(dòng)中不可缺少的一部分。但絕大多數(shù)的企業(yè)在傳播品牌信息時(shí)，依然堅(jiān)持利用大規(guī)模的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行營(yíng)銷傳播。然而，近些年來(lái)這種傳統(tǒng)的認(rèn)知觀正在逐步被打破。傳統(tǒng)媒體，進(jìn)行自身戰(zhàn)略的研發(fā)與規(guī)劃，新興媒體正在飛速發(fā)展。

根據(jù)摩根士丹在2008年上半年的“中國(guó)傳媒行業(yè)研究報(bào)告”稱:近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告收入增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體，并且呈現(xiàn)出“贏家通吃”的局面。報(bào)告指出，在過(guò)去的5年里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入以平均每年60%的速度增長(zhǎng)，而報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告收入增速只有百分之十幾。

隨著新廣告?zhèn)鞑ポd體的出現(xiàn)，筆者針對(duì)最常見(jiàn)的五大類廣告?zhèn)鞑シ绞诫娨暋?bào)紙、戶外、雜志、廣播廣告?zhèn)鞑シ绞剑x后傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞綖?廣告主利用一些受眾群體密集、固定或有一定獨(dú)特偏好和特征的新媒體，以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)、視頻和音效等傳播方式來(lái)傳播自身商業(yè)信息。具體地說(shuō)，“后傳統(tǒng)”廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饕悇e可以按照傳播信息新載體的不同加以區(qū)分為網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)電視廣告、手機(jī)廣告等，本文對(duì)此進(jìn)行分析。

網(wǎng)絡(luò)廣告

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，其廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)各類網(wǎng)站以不同的方式傳遞給廣告受眾群體，以達(dá)到傳播商業(yè)信息的目的。由于網(wǎng)絡(luò)廣告可以綜合采用文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段，可以使受眾群體能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，還可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)式的試用、交易和結(jié)算，這將徹底改變傳統(tǒng)廣告的宣傳與實(shí)效脫節(jié)的致命缺陷。同時(shí)也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的受重視度大大增強(qiáng)。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告還在其它一些方面存在區(qū)別(見(jiàn)表1)。

(一)廣告宣傳與實(shí)際產(chǎn)品之間脫節(jié)較小

網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓顧客身臨其境般感受商場(chǎng)里的商品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí)，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。這使得網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)電視廣告產(chǎn)生明顯的實(shí)效性。例如:廣告聯(lián)盟中的cps(cost -per-sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+ 銷售”模式，一個(gè)網(wǎng)站申請(qǐng)一段cps 代碼掛到自己的站上，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn)，選擇并購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品后，廣告主會(huì)按一定比例，將部分銷售收入獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)站主。

(二)表現(xiàn)手法多樣化且易滿足個(gè)性在多方面的要求

網(wǎng)絡(luò)廣告可以結(jié)合動(dòng)畫(huà)、真人、聲效、不同拍攝角度等手法來(lái)表現(xiàn)需要宣傳的產(chǎn)品。且可以按照受眾群體的個(gè)體要求實(shí)現(xiàn)暫停、重播、選播等目標(biāo)，保證受眾群體能夠看到滿足自己個(gè)體要求的廣告。而傳統(tǒng)電視廣告則必須受制于排片時(shí)間段和地域等方面的約束，這會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò)，并且廣告信息難以保留，為了避免被受眾群體忽略，廣告主就不得不頻繁地播出電視廣告以保證本廣告不被群體遺忘。

(三)互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)廣告可以進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)受眾群體與廣告主之間的多種交流。如:消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕，鏈接并獲得所需要的信息，瀏覽者“主宰”了廣告;受眾群體還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)搜尋其它的相關(guān)信息，提高了廣告的全方位促銷作用。

(四)受眾群體的針對(duì)性

不同的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)其受眾群體是不同的。這不同于電視臺(tái)，只是通過(guò)不同電視節(jié)目提供給不同受眾群體。這樣一來(lái)，廣告主在選擇電視廣告的時(shí)候，對(duì)受眾群體是否就是自己所需要的潛在客戶群，其把握是不確定的。而網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)這種把握則有很大程度的提高。

(五)網(wǎng)絡(luò)傳播更新速度靈活

例如，一般的電視廣告發(fā)出后，在某一時(shí)期中，其播出時(shí)間就已確定。即使能夠重新安排，其代價(jià)也很高。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，通過(guò)大量的超級(jí)鏈接，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告播出時(shí)間等進(jìn)行修改的影響很小，且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低。對(duì)于電視廣告，目前法律約束是比較明確的。但是網(wǎng)絡(luò)廣告因其具有易修改的特征而導(dǎo)致其容易打法律的“擦邊球”。

移動(dòng)電視廣告

所謂移動(dòng)電視廣告，其廣告主利用公共交通工具上的電視傳播工具，通過(guò)類似于電視廣告的方式傳遞給廣告受眾群體，以達(dá)到傳播商業(yè)信息的目的。移動(dòng)電視廣告相對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告的優(yōu)勢(shì)在于受眾群體可以選擇的余地較少，由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)認(rèn)可的可能性相對(duì)較大。移動(dòng)電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告同樣在其它一些方面存在區(qū)別(見(jiàn)表2)。

(一)移動(dòng)電視廣告受眾群體的針對(duì)性很難確定

由于移動(dòng)電視的受眾群體是各類公共交通工具的使用者。而這部分的受眾則很難在年齡、性別、職業(yè)和愛(ài)好等方面尋找共性。因此，商業(yè)信息的廣告在這樣的媒體上傳播，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致信息無(wú)法順利傳達(dá)至目標(biāo)群體的缺陷。因而，筆者認(rèn)為可能移動(dòng)廣告更適合完成一些公益性和無(wú)差別性產(chǎn)品等的廣告宣傳。

(二)移動(dòng)電視廣告宣傳推廣的產(chǎn)品信息瀏覽速度快且記憶深刻

由于移動(dòng)電視廣告相比傳統(tǒng)電視廣告來(lái)說(shuō)，其制作與播出的時(shí)效性相對(duì)較差，因而使得受眾群體產(chǎn)生“陳舊”的觀感。所以對(duì)這部分通過(guò)移動(dòng)電視廣告宣傳推廣的產(chǎn)品信息瀏覽速度快且記憶深刻。

(三)移動(dòng)電視廣告反復(fù)播出加深記憶

雖然移動(dòng)電視廣告的更新速度慢于傳統(tǒng)電視廣告，但正是由于移動(dòng)電視時(shí)效性較差，受眾群體產(chǎn)生深刻記憶的難度大，因此，更新慢且反復(fù)播出的移動(dòng)電視廣告，反而使得受眾群體在一次又一次的強(qiáng)制性觀看中加深了記憶，產(chǎn)生廣告效應(yīng)。

(四)互動(dòng)性

移動(dòng)電視廣告中不同類別在與受眾群體的互動(dòng)性方面具有明顯不同的特征。部分移動(dòng)電視廣告可以進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)受眾群體與廣告主之間的多種交流。如:安放在出租車上的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊、按動(dòng)屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，主動(dòng)選擇并瀏覽廣告。

(五)信息保留度在不同的移動(dòng)電視廣告載體中的效果不同

例如:在公共汽車、軌道交通和出租車上反復(fù)播發(fā)的廣告其信息保留度是非常高的。而在列車、船舶等交通工具上播出的廣告其信息保留度就相對(duì)比較差。總之，移動(dòng)電視廣告的信息保留度是與受眾群體反復(fù)乘坐某類交通工具的頻率有關(guān)的。與此相比，傳統(tǒng)電視廣告在一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)的信息保留度是比較固定的。

手機(jī)廣告

所謂手機(jī)廣告，是由廣告主通過(guò)手機(jī)終端向目標(biāo)受眾群體投放的產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的品牌、銷售、商業(yè)或其它信息。

從技術(shù)方面上講，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)成為廣告平臺(tái)的障礙越來(lái)越小。同時(shí)由于其在無(wú)線上網(wǎng)方面也具有一定優(yōu)勢(shì)。手機(jī)已成為一臺(tái)簡(jiǎn)易的個(gè)人電腦，用戶可隨身攜帶，更方便地享受各種金融交易、電子商務(wù)、信息查詢和娛樂(lè)服務(wù)等。

我國(guó)在手機(jī)廣告方面，已取得了一些成效。與傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ハ啾龋謾C(jī)具有一系列與其相區(qū)別的特征。這使得廣告主可以根據(jù)其廣告的特性字從傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)中選擇自己最適合的傳播載體(見(jiàn)表3)。

目前來(lái)看，手機(jī)媒體傳播廣告的費(fèi)用是無(wú)法測(cè)量的。目前手機(jī)用戶對(duì)于通過(guò)手機(jī)播放廣告的接受度仍較弱。但是，由于手機(jī)廣告有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ァ⒒?dòng)傳播等多樣化方式，而且廣告信息可根據(jù)用戶需求量身定制，具有個(gè)性化特點(diǎn)。這樣，手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商就可通過(guò)與用戶簽訂選擇性投放廣告的協(xié)議，以此來(lái)償付手機(jī)使用中的各類費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告受眾群體數(shù)量的迅速增長(zhǎng)。而手機(jī)廣告的法律約束問(wèn)題相比傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)要模糊得多，這其中的法律規(guī)范有待于進(jìn)一步完善。

然而，手機(jī)媒體在“交互性”方面有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比較的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體傳播的單向性很強(qiáng)，屬于環(huán)狀網(wǎng)絡(luò)，這導(dǎo)致受眾對(duì)媒介信息的反饋大部分是事后、延時(shí)、間接性的。而手機(jī)媒體中文字短信和彩信(彩e )則屬于星狀網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)手機(jī)都是傳播體系中的一環(huán)，傳者與受者是平等的，因此，手機(jī)媒體不僅給用戶發(fā)送他所需要的信息，更可實(shí)現(xiàn)跟蹤、資料收集、受眾調(diào)查、意見(jiàn)反饋等多方面的功能，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)廣告后環(huán)節(jié)如咨詢、銷售和售后服務(wù)等的全過(guò)程聯(lián)動(dòng)。這種互動(dòng)相比傳統(tǒng)媒體是更廣泛、更迅速的。

除以上三類“后傳統(tǒng)”廣告?zhèn)鞑シ绞揭酝猓€包括:樓宇、社區(qū)廣告、電子雜志廣告等。

結(jié)論

新媒體的誕生和推廣從目前看起來(lái)發(fā)展的很繁榮，但是，基于次新媒體上的廣告?zhèn)鞑シ绞脚c傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞皆谝?guī)模上、法律規(guī)范上和受眾的接受度上還有差距。傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)勢(shì)在多年的積累中，已經(jīng)讓消費(fèi)者形成了選擇性接受的習(xí)慣，而且也具有一定的信任度。但是，在短期內(nèi)，“后傳統(tǒng)”廣告?zhèn)鞑シ绞斤@然是做不到的，且也非短時(shí)間就能夠卓越提升或改進(jìn)的。因而，“后傳統(tǒng)”廣告?zhèn)鞑シ绞綄⒃谳^長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)作為傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降难a(bǔ)充與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞讲⒋妗?/p>

參考文獻(xiàn)

篇（8）

社交網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，其重要性不言而喻。它不同于一般的網(wǎng)站，有著自身的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)社交網(wǎng)站自身傳播的特點(diǎn)，廣告應(yīng)該也有自身的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑ヒ残枇可碇贫ǔ鲎陨淼牟呗浴?/p>

軟性訴求傳播策略

軟性訴求是一種用柔和、輕快的方式向受眾傳達(dá)自身觀點(diǎn)、傾訴自身情感的訴求方式。它是現(xiàn)代傳播過(guò)程中不可或缺的一種傳播手段，因?yàn)槠渥陨淼碾[蔽性、非強(qiáng)制性等特點(diǎn)，是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中不可忽視的重要策略。社交網(wǎng)站是社交性的圈子，采用社交、娛樂(lè)方式達(dá)到情感共鳴是其主要的目的，因此在社交過(guò)程中，硬性推銷廣告勢(shì)必造成受眾情緒上的反感和抵觸。[1]采用軟性訴求的傳播策略，讓受眾在心理上心平氣和地接受廣告信息，能讓社交網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑サ靡皂樌M(jìn)行。軟性訴求傳播策略，在社交網(wǎng)站中，具體表現(xiàn)為植入式的廣告形式和廣告信息的情感訴求。

植入式廣告。植入式廣告是指代表產(chǎn)品或者服務(wù)的廣告信息以文字、聲音、圖形等符號(hào)形式融入一些特定場(chǎng)景中，給受眾留下一些印象，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。進(jìn)行廣告的植入，減輕了觀眾對(duì)廣告的抵觸心理，更好地讓廣告融入某種元素中去。植入式廣告有很多種類，按照植入對(duì)象的不同，可以分為在圖書(shū)、影視、電視、網(wǎng)絡(luò)中植入。在社交網(wǎng)站中，廣告植入方式以軟文廣告和游戲植入式廣告為主。

1.軟文廣告。軟文廣告也就是我們通常說(shuō)的文章植入式廣告。在社交網(wǎng)站中，有很多信息機(jī)制，可以利用相關(guān)的特別文章來(lái)進(jìn)行廣告的植入。因?yàn)槲恼轮械囊恍┣榫匙審V告產(chǎn)生了特有的傳播語(yǔ)境，這些語(yǔ)境為廣告的產(chǎn)生提供了可能，廣告可以?shī)A雜在文章中進(jìn)行生存。當(dāng)植入信息出現(xiàn)在文章中，直接或者間接地涉及企業(yè)或品牌符號(hào)等特定元素的時(shí)候，我們就認(rèn)為文章中植入了廣告。這樣的信息進(jìn)入和到達(dá)，可以稱為廣告的軟文植入。

2.游戲植入式廣告。游戲植入式廣告，是在游戲中植入與企業(yè)品牌相關(guān)的廣告信息。目前，社交網(wǎng)站在線游戲主要來(lái)源于娛樂(lè)應(yīng)用。在線游戲的過(guò)程中在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、場(chǎng)合出現(xiàn)了廣告信息，對(duì)于游戲參與者來(lái)說(shuō)，并不會(huì)讓其產(chǎn)生抵觸的情緒。所以，在社交游戲中植入廣告更加有利于廣告信息的擴(kuò)散。

植入式廣告把廣告特有的傳播優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，一方面，信息過(guò)剩的時(shí)代，注意力已經(jīng)過(guò)剩，植入式軟性地將信息與特有的因素巧妙地結(jié)合，既做到了信息的傳達(dá)，又傳遞了廣告；另一方面，植入式廣告降低了廣告成本，提高了受眾接觸信息的質(zhì)量。但采用植入式廣告策略，更需要注意植入的合理性——不能影響植入前的信息表達(dá)，植入只能是在不影響植入前的信息真實(shí)環(huán)境下，進(jìn)行廣告信息的植入。

廣告的情感訴求。在廣告的訴求點(diǎn)上，社交網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑?yīng)該更加重視情感的交流。社交網(wǎng)站與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，比傳統(tǒng)網(wǎng)站多的是交流機(jī)制。同時(shí)，作為社交網(wǎng)站，人與人之間因?yàn)榻涣骶奂谝黄穑绻麖V告的目的性太強(qiáng)，勢(shì)必造成用戶流失。所以社交網(wǎng)站廣告應(yīng)該好好利用交流機(jī)制同用戶進(jìn)行情感精神層次上的溝通，而適當(dāng)減少傳統(tǒng)網(wǎng)站廣告過(guò)強(qiáng)的目的性和理性成分。“重情感，輕目的”應(yīng)該是社交廣告的重要訴求方式。

基于用戶關(guān)系下的人際傳播策略

人際傳播是信息、認(rèn)知、美譽(yù)度在人與人之間進(jìn)行流通。[2]巨大的用戶數(shù)量讓社交網(wǎng)站人際傳播變得無(wú)時(shí)不在，因此，基于用戶關(guān)系下的人際傳播策略是社交廣告應(yīng)該采取的重要策略。具體包括基于用戶關(guān)系的病毒式傳播和基于用戶口碑下的體驗(yàn)式傳播。

基于用戶關(guān)系的病毒式傳播。病毒式傳播是通過(guò)人際關(guān)系進(jìn)行信息傳播，利用口口相傳模式的速度和影響迅速傳播對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)事件的看法。信息先傳達(dá)到用戶處，利用用戶口碑、喜好等傳達(dá)信息。病毒式傳播有效地降低了廣告成本，提高了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

社交網(wǎng)站中形成病毒式傳播的前提是一個(gè)巨大的虛擬人際網(wǎng)，通過(guò)人際的互相傳播，從而達(dá)到影響力的推廣。[3]社交網(wǎng)站應(yīng)用下的邀請(qǐng)加入團(tuán)隊(duì)、鄰居等獲取機(jī)制，讓用戶加入應(yīng)用，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч@種邀請(qǐng)式的病毒式傳播是社交網(wǎng)絡(luò)廣告需要深度挖掘的。病毒式傳播主要分為兩種：

1.用戶獲取機(jī)制下的病毒式傳播。在社交的一些應(yīng)用下，用戶加入應(yīng)用需要獲取機(jī)制——通過(guò)別人引薦、邀請(qǐng)、發(fā)站內(nèi)信等方式，才能加入一些應(yīng)用。這樣就讓廣告信息可以通過(guò)用戶獲取機(jī)制這個(gè)渠道進(jìn)行傳播。只需有社交用戶邀請(qǐng)其他用戶加入社交應(yīng)用，廣告就有了傳播的途徑，通過(guò)一對(duì)一、一對(duì)多的引薦，也就形成了信息病毒式傳播的基礎(chǔ)。病毒式廣告?zhèn)鞑ゲ呗圆捎昧诉@種病毒式的信息傳播，是基于用戶關(guān)系下的用戶獲取機(jī)制。

2.分享型的病毒式傳播。分享是社交網(wǎng)站中信息傳播和共享的一種功能。人與人在社交過(guò)程中，是一種自我實(shí)現(xiàn)和自我展示的過(guò)程。分享型的傳播也是社交過(guò)程中信息傳播的重要方式之一，廣告信息可以通過(guò)分享這種功能化方式進(jìn)行病毒式的傳播，從而引起在大眾中傳播。[4]

分享型的廣告病毒式傳播，基于兩個(gè)要素：一是廣告內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化。內(nèi)容是影響傳播的一個(gè)重要原因。內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，精品內(nèi)容是未來(lái)社交網(wǎng)站廣告努力的重要方向。分享型的病毒式傳播，由用戶主動(dòng)與公眾進(jìn)行信息交流，如果用戶傳播的廣告內(nèi)容品質(zhì)很差，那么對(duì)公眾的吸引程度也會(huì)降低。即便這種廣告由用戶分享，投放到社交網(wǎng)站中去，也不會(huì)產(chǎn)生很好的傳播效果，分享型的信息傳播機(jī)制也不會(huì)產(chǎn)生很大的作用。二是廣告創(chuàng)意需有新意。21世紀(jì)是一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)能吸引眼球，誰(shuí)才能贏得未來(lái)。創(chuàng)意是一個(gè)廣告的靈魂，新意的重要性顯而易見(jiàn)，吸引眼球最終才能形成規(guī)模效應(yīng)。

基于用戶口碑下的體驗(yàn)式傳播。口碑傳播（Oral spreading），是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和信息的接收者，對(duì)一個(gè)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的非正式的人際傳播過(guò)程。在當(dāng)下，口碑營(yíng)銷也是各種營(yíng)銷界人士所推崇的。首先，因?yàn)樗莻€(gè)信息傳輸?shù)墓ぞ撸⑶颐總€(gè)人都有這個(gè)工具。其次，口碑具有高信任度。口碑就是廣大用戶在長(zhǎng)時(shí)間的生活過(guò)程中，積累下的經(jīng)驗(yàn)財(cái)富。相對(duì)來(lái)說(shuō)，口碑來(lái)得比較務(wù)實(shí)，所以口碑起著影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的重要作用。再次，口碑廉價(jià)。口碑的口口相傳，有很強(qiáng)的傳播效果，相對(duì)媒體投入，利用用戶的口碑已經(jīng)變得相當(dāng)廉價(jià)。當(dāng)然，口碑有正向和負(fù)向之分，提高正向口碑的傳播，加強(qiáng)負(fù)向口碑的傳播管理，對(duì)于提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度異常關(guān)鍵。

在線體驗(yàn)式傳播是基于用戶口碑的一個(gè)虛擬體驗(yàn)，讓用戶在體驗(yàn)的過(guò)程中使之與廣告達(dá)成一個(gè)情感、心理交流的過(guò)程，從而使得廣告信息得以傳播，用戶對(duì)廣告、品牌等有所認(rèn)識(shí)。用戶的口碑就是最大的廣告，如果用戶的體驗(yàn)非常好，自然會(huì)通過(guò)口碑進(jìn)行傳播。基于用戶口碑下的體驗(yàn)式傳播，可以從不同角度進(jìn)行體驗(yàn)，目前主要分為三個(gè)方面：1.角色扮演。讓用戶去扮演現(xiàn)實(shí)生活中的某一角色，在扮演的過(guò)程中，去感受角色的種種特征。在角色的扮演過(guò)程中，用戶與廣告達(dá)成一個(gè)溝通交流的過(guò)程。2.場(chǎng)景模擬。場(chǎng)景體驗(yàn)是一種真實(shí)化的再造。在線模擬一種近似真實(shí)的環(huán)境，讓用戶在線就可以感知真實(shí)的環(huán)境，在體驗(yàn)的過(guò)程中，廣告向用戶傳達(dá)與交流信息。3.效果體驗(yàn)。效果體驗(yàn)是在模擬的環(huán)境下，對(duì)真實(shí)場(chǎng)景的虛擬再造，讓消費(fèi)者很好地進(jìn)行精神享受，以模擬對(duì)真實(shí)環(huán)境的效果體驗(yàn)。

基于用戶行為特征下的差異化傳播策略

在整個(gè)營(yíng)銷傳播界的概念中，差異化一直是品牌廣告追求的目標(biāo)。當(dāng)今，媒介也出現(xiàn)了多元化發(fā)展，有廣播、電視、報(bào)紙、雜志等并存；同時(shí)，媒介也表現(xiàn)出了差異化的發(fā)展，信息傳播形式也表現(xiàn)出了差異化。就電視媒介而言，有報(bào)時(shí)廣告、品牌植入廣告、提示廣告等廣告表現(xiàn)形式，名目眾多，形式多樣。而網(wǎng)絡(luò)中，由于信息繁冗，很容易出現(xiàn)審美疲勞的狀態(tài)，所以尋求差異化的突破，不但可以防止過(guò)多同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生，同時(shí)還有利于信息的到達(dá)、信息傳播效果的提高。[5]

社交網(wǎng)站用戶密集，用戶黏度大，可以建立用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄用戶相關(guān)行為特征，綜合分析用戶行為習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求點(diǎn)和興趣點(diǎn)。同時(shí)，根據(jù)這些行為特征數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷，選擇合適的廣告投放形式和內(nèi)容形式，以用來(lái)進(jìn)行信息的傳播。一般說(shuō)來(lái)，鑒于社交網(wǎng)站的綜合新興網(wǎng)絡(luò)媒介特征和用戶的行為數(shù)據(jù)，社交網(wǎng)站的差異化傳播在時(shí)間上、空間上、信息上、投放形式上有眾多選擇，廣告應(yīng)該選擇在恰當(dāng)時(shí)間、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，以恰當(dāng)形式投放恰當(dāng)內(nèi)容。選擇有差異化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瘸姓J(rèn)信息傳播環(huán)境的共同性，又允許了其特殊性，反對(duì)了一刀切，還提高了傳播的效率，有效地降低了廣告?zhèn)鞑サ某杀尽?/p>

時(shí)間投放上的差異化策略。社交網(wǎng)站用戶在瀏覽社交網(wǎng)站的過(guò)程中，在一定時(shí)間段，都會(huì)留下瀏覽的痕跡，對(duì)應(yīng)地會(huì)表現(xiàn)出一些特征，這樣的特征會(huì)讓廣告投放更加具有目的性和侵略性。因此，廣告投放在時(shí)間分配上，也會(huì)表現(xiàn)得更加合理有序。網(wǎng)站后臺(tái)通過(guò)對(duì)時(shí)間段上的信息特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，可以讓廣告投放在時(shí)間長(zhǎng)短上做出相應(yīng)的權(quán)衡。比如，白天一般的白領(lǐng)階層都在上班，而上班時(shí)間很多人基本上不在上網(wǎng)的狀態(tài)，所以廣告投放的時(shí)間選擇上，就需要在白天相對(duì)地少投放，廣告出現(xiàn)的頻率上就需要縮短。這樣的廣告投放，從某種程度上，才會(huì)提高傳播的效率，節(jié)省廣告成本。

空間投放上差異化策略。地域性是指在同一區(qū)域內(nèi)的社會(huì)個(gè)體表現(xiàn)出一定的相似性特征。由于在相同地域上，受到各方面因素的影響——環(huán)境、文化，個(gè)體間會(huì)表現(xiàn)出一定的相似度。地域空間上的選擇，是指對(duì)在SNS上一定地域的人進(jìn)行廣告信息的傳播。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地進(jìn)行選擇，做到對(duì)受眾的地域特征進(jìn)行歸類，從而縮小廣告投放的區(qū)域，進(jìn)一步保證廣告的效果。比如，由于地域上的關(guān)聯(lián)，可以具體向長(zhǎng)三角地區(qū)投放符合長(zhǎng)三角地域特征的廣告，來(lái)提升廣告的預(yù)期。

內(nèi)容選擇上的差異化策略。社交網(wǎng)站的產(chǎn)生，歸根結(jié)底，就是滿足不同類型用戶的大眾文化消費(fèi)需求，但是由于需求的多樣性和獨(dú)特的偏好，就需要及時(shí)調(diào)整，盡量滿足用戶的精神需求。

由于實(shí)名制作為后盾的關(guān)系網(wǎng)，可以及時(shí)反饋用戶的需求和偏好，征集到相關(guān)的數(shù)據(jù)，所以在信息傳達(dá)上，一則可以專門提供用戶所需的特定廣告信息，并持續(xù)追蹤用戶的關(guān)注點(diǎn)；二則內(nèi)容選擇上的區(qū)別化對(duì)待，也是對(duì)用戶個(gè)的承認(rèn)和尊重。

所以，承認(rèn)個(gè)體的差異性，在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)采用內(nèi)容、投放形式上的差異化策略，既是廣告定向傳播的要求，也是廣告精準(zhǔn)化發(fā)展的方向之一。

[本文為湖南省教育廳課題（09C240）]

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[3]郭鎮(zhèn)之，徐培喜.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006：155-167.

[4]薄虎.媒介社區(qū)化融合[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011：12-22.

篇（9）

以上所說(shuō)的這些廣告的傳播方式，從專業(yè)的角度上講叫做“植入式營(yíng)銷”廣告?zhèn)鞑ァ：?jiǎn)單的說(shuō)，植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入生活、影視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。 植入營(yíng)銷相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運(yùn)用于影視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說(shuō)之中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播。那么，和傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞较啾龋踩胧綇V告為什么能流行，并被觀眾（或者消費(fèi)者）接受，主要在于：

首先，“植入式營(yíng)銷廣告”是符合媒體消費(fèi)者（或者觀眾）雙方的利益。尤其是電視媒體，采用植入式營(yíng)銷沒(méi)有拿出更多時(shí)段，二是觀眾沒(méi)有為了看廣告多付出時(shí)間成本。

篇（10）

中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

SNS，是Social NetworkingService的縮寫(xiě)，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。我國(guó)的社交網(wǎng)站(SNS)在2009年走過(guò)了一個(gè)高速發(fā)展期，用戶數(shù)量極大提升。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，2009年我國(guó)社交網(wǎng)站用戶規(guī)模達(dá)1.24億，接近國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的1／3。而人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、搜狐白社會(huì)、騰訊QQ校友等國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站在紛紛加大市場(chǎng)投入的同時(shí)，關(guān)注點(diǎn)也從用戶數(shù)量的增長(zhǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向盈利模式的探索。

一、SNS的傳播優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到Web1.0時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ゾ鸵呀?jīng)進(jìn)入了以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，而我們現(xiàn)在所處的Web2.0時(shí)代的廣告?zhèn)鞑t是一種典型的以個(gè)人用戶為中心的多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式，一種無(wú)處不包含人際傳播的大眾傳播方式。

1、用戶信息真實(shí)有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告都是一對(duì)多的海量傳播，在這種灌輸式的傳播方式下，只有小部分的廣告能夠抓住受眾的注意力，達(dá)到有效傳播。而SNS不同，SNS網(wǎng)站一般都要求用戶明確自身的真實(shí)身份，一些網(wǎng)站還要求用戶必須實(shí)名制，這樣一來(lái)，SNS網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)就能完全掌握用戶的真實(shí)信息，有助于發(fā)現(xiàn)適合精準(zhǔn)傳播的用戶需求，為精準(zhǔn)傳播打下基礎(chǔ)。

2、互動(dòng)性強(qiáng)有利于實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播。

傳統(tǒng)的廣告形式只是將產(chǎn)品推薦給受眾，對(duì)受眾的使用體驗(yàn)則缺乏良好的反饋機(jī)制，而SNS廣告?zhèn)鞑t是建立在良好的用戶評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，傳播的次數(shù)越多，證明受眾的評(píng)價(jià)越高。SNS網(wǎng)站突破了傳統(tǒng)的CMIC媒介限制，還原了現(xiàn)實(shí)生活中人際傳播最為重要的特征：多向互動(dòng)、反饋即時(shí)。用戶與企業(yè)之間聯(lián)系緊密，互動(dòng)頻繁，這都有利于互動(dòng)傳播的開(kāi)展。

3、口碑效應(yīng)有利于實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷。

Web2.0時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ナ且环N結(jié)合了媒體傳播和人際傳播的“泛傳播”模式。而其中，具有2.0特性的傳播點(diǎn)還是個(gè)體受眾，受眾之間的口碑相傳是廣告信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播的主要渠道，這也正是Web2.0廣告?zhèn)鞑サ暮诵木瘛Ｐ畔?huì)在受眾、受眾的朋友，以及朋友的朋友之間不斷擴(kuò)散，這樣的傳播效果是廣告主們所深切期盼的，因?yàn)榭诒畟鞑サ某杀咀畹投Ч麉s最好。病毒式營(yíng)銷在過(guò)去是可遇不可求的，在SNS網(wǎng)站中卻可以大顯身手。

二、SNS廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

SNS具有平臺(tái)性、互動(dòng)性、主題特定、病毒傳播、口碑效應(yīng)等諸多特點(diǎn)。特定的群體，明確的主題，線上線下的廣泛交流，都為品牌開(kāi)展傳統(tǒng)媒體所不具備的精準(zhǔn)傳播、植入傳播、活動(dòng)傳播提供了巨大空間，為品牌打開(kāi)了與受眾新的接觸面。那么，如何利用這個(gè)優(yōu)質(zhì)的廣告平臺(tái)進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ツ?

1、植入廣告?zhèn)鞑?/p>

植入廣告?zhèn)鞑ィ饕侵笇V告所要傳遞的產(chǎn)品功能、品牌形象、企業(yè)理念等信息，策略性地融人SNS平臺(tái)中的各項(xiàng)應(yīng)用，然后通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，傳遞給目標(biāo)受眾，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。

以人人網(wǎng)為例，人人網(wǎng)曾經(jīng)舉辦過(guò)“搶車位大賽”，以“搶虛擬車位，贏真車”為口號(hào)，讓用戶爭(zhēng)取在一定的時(shí)間內(nèi)獲取最多的積分，然后人人網(wǎng)獎(jiǎng)勵(lì)獲勝者一年的東風(fēng)標(biāo)志206汽車使用權(quán)。據(jù)人人網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，“搶車位大賽”一經(jīng)推出，便吸引眾多用戶的參與，使該游戲的日活躍程度超過(guò)60萬(wàn)。其實(shí)，單獨(dú)看“爭(zhēng)車位”、“買房子”、“偷菜”等等，每個(gè)都是無(wú)聊的小游戲，但有了好友的參與、互動(dòng)之后，立刻變得其樂(lè)無(wú)窮，然后在這種打鬧玩樂(lè)之中，各類廣告自然地進(jìn)入每一個(gè)用戶的視野，并且不會(huì)讓人感到反感。

虛擬禮物也是廣告商廣告植入的一個(gè)重要手段，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，“贊助商禮品”已經(jīng)成為一個(gè)推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷利器。2008年11月，人人網(wǎng)將優(yōu)樂(lè)美奶茶包裝成“暖心奶茶”進(jìn)行禮品互贈(zèng)，該活動(dòng)上線僅一天，就有652315人贈(zèng)送優(yōu)樂(lè)美奶茶給好友，最后共計(jì)加入該群的會(huì)員總數(shù)高達(dá)57960人。

近些年來(lái)，SNS植入廣告?zhèn)鞑ブ缘玫搅嗽絹?lái)越多廣告商的認(rèn)可，一方面是因?yàn)閷?duì)于SNS網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)廣告形式太過(guò)單調(diào)，點(diǎn)擊率低，效果不好；另一方面是因?yàn)橹踩霃V告可以巧妙地結(jié)合SNS網(wǎng)站的內(nèi)容，讓用戶更容易接受。

2、網(wǎng)頁(yè)廣告?zhèn)鞑?/p>

網(wǎng)頁(yè)廣告?zhèn)鞑ィ饕侵冈赟NS的網(wǎng)站首頁(yè)、頁(yè)面上方以及兩側(cè)的條幅動(dòng)態(tài)flash廣告，這種廣告?zhèn)鞑シ绞较鄬?duì)來(lái)說(shuō)比較傳統(tǒng)。

以人人網(wǎng)為例，人人網(wǎng)登陸頁(yè)面左邊是登錄框，而右邊則是大幅的首頁(yè)廣告，包括阿迪達(dá)斯、貓撲愛(ài)聽(tīng)等品牌廣告。當(dāng)用戶登錄進(jìn)去之后，頁(yè)面上方又會(huì)出現(xiàn)大小不一的條幅flash廣告，用戶每次刷新廣告內(nèi)容都會(huì)有所變化，這里的廣告品牌包括了谷歌、方正、伊利、中國(guó)聯(lián)通等等，另外還有人人網(wǎng)自己的紫豆廣告，以及雪佛蘭、寶潔、樂(lè)事、露得清等產(chǎn)品的線上活動(dòng)廣告，可以說(shuō)是包羅萬(wàn)象、眼花繚亂。

不過(guò)，SNS畢竟不同于其他傳統(tǒng)網(wǎng)站，用戶登陸此類網(wǎng)站主要是為了與好友進(jìn)行互動(dòng)、交流，而不是瀏覽傳統(tǒng)的內(nèi)容信息，一般用戶會(huì)直接查看好友的新鮮事，或者關(guān)注好友的頁(yè)面，而位于頁(yè)面邊角的網(wǎng)頁(yè)廣告并不是用戶們所需的有效信息，也不具備一定的強(qiáng)迫性，因此網(wǎng)頁(yè)廣告很容易的就會(huì)被用戶的眼睛過(guò)濾掉，廣告?zhèn)鞑バЧ芳选?/p>

3、活動(dòng)廣告?zhèn)鞑?/p>

活動(dòng)廣告?zhèn)鞑ィ饕侵笍V告商根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷的需要，舉辦以特定主題為中心的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，吸引受眾廣泛參與的一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

以歐萊雅為例，為了配合一年一度的“歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)”的品牌推廣，歐萊雅集團(tuán)于2009年10月在新浪開(kāi)設(shè)官方微博，并以活動(dòng)名稱作為集團(tuán)的官方微博名稱，以引起用戶對(duì)于該活動(dòng)的更多關(guān)注。為了讓品牌活動(dòng)深入人心，歐萊雅不但安排專人進(jìn)行官方微博的管理、維護(hù)，還積極圍繞著兩年來(lái)的媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)活動(dòng)，不定期地推出有獎(jiǎng)互動(dòng)話題，吸引粉絲們的參與、討論。通過(guò)兩個(gè)多月的微博推廣，不但積極宣傳了活動(dòng)本身，而且迅速地提升了歐萊雅官方微博的人氣，為企業(yè)品牌做了一次成功的軟性傳播。

人人網(wǎng)也有很多有創(chuàng)意的活動(dòng)廣告?zhèn)鞑ァＨ巳司W(wǎng)曾經(jīng)做過(guò)DIY禮物活動(dòng)，將用戶的照片制作成個(gè)性化的杯子、T恤、水晶等產(chǎn)品，贊助商可以和人人網(wǎng)合作定制這些帶有品牌特色的產(chǎn)品，然后向用戶推廣。

這種廣告?zhèn)鞑バ问侥繕?biāo)明確，曝光時(shí)間長(zhǎng)，互動(dòng)性高，而且成本低廉，能夠有效地吸引受眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的注意，對(duì)品牌形象的構(gòu)建有著積極的影響。

需要注意的是，活動(dòng)品牌和活動(dòng)形式要切合目標(biāo)受眾的興趣，找到新穎、有趣的互動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)，這樣才能有效激發(fā)受眾的主動(dòng)傳播和廣泛參與，增加品牌宣傳的力度和影響力。

4、精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑?/p>

精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ィ饕侵笍V告商根據(jù)受眾的偏好和購(gòu)買可能性，針對(duì)性的投放廣告、提高廣告精準(zhǔn)度的一種廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

SNS網(wǎng)站中，用戶所提供的個(gè)性化信息包含了其對(duì)于某些商品的選擇傾向，根據(jù)這些個(gè)性化的信息與數(shù)據(jù)，SNS網(wǎng)站可以了解用戶的偏好和購(gòu)買可能性，幫助廣告商針對(duì)性的投放廣告，提高廣告的精準(zhǔn)度。

企業(yè)利用SNS網(wǎng)站進(jìn)行精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ囊环N常見(jiàn)方式就是在與目標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)的群組中投放廣告或進(jìn)行贊助。SNS具有強(qiáng)大的群組性，在SNS網(wǎng)站中存在眾多的興趣小組，例如耐克可以在“網(wǎng)球愛(ài)好者”這樣的群組中投放廣告。由于該群組的頁(yè)面訪問(wèn)者絕大多數(shù)為廣告的預(yù)期受眾，這樣一來(lái)廣告轉(zhuǎn)換率(即產(chǎn)品購(gòu)買者與頁(yè)面瀏覽者之間的比率)會(huì)非常高，廣告商的廣告投放費(fèi)用也會(huì)達(dá)到效用的最大化。

類似的群廣告就是人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站為廣告商推薦的一種新型廣告?zhèn)鞑シ绞健?jù)了解，目前人人網(wǎng)單個(gè)組群的頁(yè)面訪問(wèn)量最高可達(dá)14893618次，活躍程度非常之高。人人網(wǎng)社群營(yíng)銷模式將為企業(yè)建立具有高活躍度的網(wǎng)友同好交流圈，建立一站式的客戶關(guān)系管理平臺(tái)，協(xié)助品牌提升用戶的偏好度與忠誠(chéng)度。

三、重視口碑傳播，提高傳播效果

口碑傳播是一種非常有效的傳播手段。SNS網(wǎng)站的用戶同質(zhì)性強(qiáng)，互動(dòng)頻繁，且重視口碑。企業(yè)要想利用好SNS這個(gè)平臺(tái)，除了采用適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ゲ呗酝猓€需重視利用口碑傳播以提高傳播效果。