序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇特色農業市場分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

2010年山東省成立了以棉花、花生、蔬菜、蘋果和食用菌等5種優勢特色農產品為監測重點的30多人的分析師隊伍，由農業專家和批發市場、農產品加工企業和農產品超市有關人員組成，分品種建立了首席專家負責制和定期會商制度，并安排專項資金用于農產品市場預警工作。

加強市場監測預警體系建設

山東省28個基點縣的基層調查員負責本轄區的信息采集、上報和對采集點的管理工作。同時，在10個蔬菜價格速采縣和20個農產品批發市場分品種確定信息采集點，實行每天上報價格信息和及時上報市場變化情況制度，形成了上下貫通、反應敏捷的農產品市場監測預警體系。

開展市場監測預警工作

按照農業部的要求，山東省農產品市場預警工作，緊緊圍繞省委省政府確定的中心任務、社會關注的熱點難點問題和農產品市場異動等情況，及時組織省農技站、棉技站、果茶站、信息中心的分析師及市縣聯絡員定期進行會商，每年針對5大系列（棉花、花生、蘋果、食用菌、蔬菜）10個品種的農產品市場運行情況進行監測分析，撰寫分析報告。

定期預警信息

建立價格周報、月報、季報、年報制度，定期向社會公眾主要農產品和農業生產資料價格變動情況。

山東省是全國大白菜主產區，近幾年來，受市場供求形勢的影響，大白菜價格呈現“過山車”式的波動。對此，山東省農業廳、青島市農委和膠州市政府高度重視，確定把大白菜市場監測預警工作，作為提升農戶綜合營銷能力的重要舉措。

完善監測預警隊伍

在現有5名蔬菜市場分析師的基礎上，選擇和吸納膠州、肥城、蒼山、齊河等部分大白菜主產縣的大白菜合作社社長、大白菜專業市場負責人和蔬菜專家為市場分析師，不斷加強分析師隊伍建設，充分發揮好這支隊伍的作用，并將大白菜預警信息及時上報農業部。

充實信息采集點。以膠州為重點，在平度、岱岳、寧陽、莒縣、莒南等5個縣目前已建立大白菜信息采集點的基礎上，再選擇大白菜種植面積超過6萬畝的肥城、膠南、蒼山、禹城等4個縣的種植大戶和專業批發市場建立信息采集點。

強化監測預警工作

按照大白菜生產特點和季節要求，適時組織分析師、專業市場調查員定期會商，研判全省大白菜生產和市場形勢，提出指導性的意見和建議，上報農業部和省委、省政府。并通過膠州大白菜網、山東農業信息網、12316“三農”熱線、12316手機短信等形式，大白菜生產信息和價格信息，引導農戶根據市場需求確定種植、銷售計劃，不斷提高農戶綜合營銷能力，促進大白菜產業的良性發展。

篇（2）

[中圖分類號]F121[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）32-0079-02

隨著社會經濟發展和人民生活水平提高，廣西城鎮居民外出旅游人數逐年增長，休閑農業消費市場日漸成型。如何在豐富的資源基礎上，充分開發廣西休閑農業市場、探尋一種休閑農業市場開發模式是本文探析的重點。

1廣西休閑農業市場開發潛力分析

首先，參與休閑農業的游客大都為城市居民。據悉，2011年廣西市鎮人口占全區總人口的41.8%，達到1942萬人。隨著廣西北部灣經濟區和中國—東盟自由貿易區的建立，活躍的貿易氛圍必會進一步帶動區內城市人口的劇增。城市人口多具備休閑農業出游能力，這就形成了巨大的現實和潛在的客源市場。其次，廣西外來游客較多，是休閑農業市場開發的重點。據統計，2011年廣西共接待境內外游客175602萬人次。龐大的群體及其可觀的消費能力是廣西休閑農業市場開發的要點，要重視且須做好。最后，旅游動機是推動人們旅游出行的動力。廣西經濟騰飛，城市化和市場化進程加快，人們生活壓力增大，隨著人口的聚集，城市問題日漸突出。這加深著城市居民對生態田園生活的向往，經濟實力提高與國家假日制度的完善，使這種向往具備實現的可能性。另外，以廣西豐富的休閑農業資源為載體開發出的產品吸引力十足，可開發的有農事度假類、漁業畜牧業休閑類、林業休閑類和歷史文化民俗類等多種產品，種類較多樣，滿足了不同游客群體的需求。

廣西休閑農業雖初具規模，但多為是初級觀光采摘園和農家樂，經營規模小、品牌單一，市場開發不充分，挖掘深度不夠。這與廣西豐富的休閑農業資源稟賦名不相符。隨著市場的科學開發和產品的完善創新，休閑農業將會加速發展成為廣西旅游業的一支勁旅。

2目前廣西休閑農業市場存在的主要問題

2.1產品單一，針對性不強

目前，廣西休閑農業產品主要為兩類：以“看”為主的現代農業園區和以“吃”為主的農家樂。用單一雷同的產品面向不同的消費群體，是難以持續的。

以“看”為主的現代農業園區。如令廣西 “引以為豪”的現代農業園區招牌——八桂田園，園區農業科技建設較成功，也取得一定經濟社會效益，但經營狀況仍然不理想，產品開發深度不夠、淡旺季分明、游客參與度不高、園區接待設施匱乏等問題依然存在，難讓游客“樂在園中、寓情于園”。以“吃”為主的農家樂。如桂林和巴馬地區的農家樂游客較多，但多為外來游客，很難吸引周邊城市居民。這些農家樂無非是吃農家飯、睡農家屋，經營特色單一，衛生狀況較差，很難讓游客在農家“樂”起來。農家樂注重“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂、購農家產品”，但目前似乎只做到了“吃農家飯、住農家屋、購農家產品”，離“享”農家樂還有一定距離。

廣西休閑農業產品形式的單一，源于市場分析的不足。拿著單一雷同的產品面向不同的消費群體，是注定難以持續的。沒有詳盡的市場分析與細分，就沒法針對不同的市場群體和需求來深度開發挖掘不同的休閑產品。

2.2營銷匱乏，覆蓋面較小

廣西多數休閑農業產品推廣主要運用傳統的營銷手段，如通過旅行社線路推薦、印發傳單、海報或在平面媒體刊登廣告等。休閑農業客源市場主要是周邊城鎮，游客對當地的情況了解，更傾向于自駕游、群體游等形式，所以傳統的營銷手段很難奏效。如今越來越多的人習慣上網搜集相關信息，通過網絡不需要花多少時間就可以了解同類產品的特點價格，對傳統的營銷手段產生了重要的影響和沖擊[1]。通過網絡平臺，不僅可以豐富營銷手段，還能提高營銷覆蓋率。

2.3缺乏人才，體驗質量低

休閑農業消費者有其特殊性，要真正吸引并服務他們，關鍵在于有一支熟知其心理特點和掌握相關服務技能的從業人員隊伍?？v觀目前廣西休閑農業經營管理人員，多數是原來從事農業生產、加工的人員，非專業人才，對旅游業缺乏管理經驗，從整體上來看素質偏低[2]。廣西旅游業發展早，模式較成熟，服務質量較高，處于產業發展穩步提升階段。但要認識到，旅游業服務質量高不能代表休閑農業服務質量同樣高。因為廣西旅游業的載體資源開發管理較休閑農業成熟，市場分析較休閑農業科學。服務水平問題會讓游客產生低質量體驗，所以，服務水平問題是廣西休閑農業發展的一個“大坎兒”。

2.4忽視售后，重游率不高

良好的售后服務不僅能使旅游者消除不好的感知，而且還可使旅游經營部門及時處理管理中的漏洞，為其贏得良好的口碑和忠誠顧客[1]。很多旅游經營者以為，旅游產品作為無形產品沒有售后，這種觀點為經營失敗埋下了伏筆。廣西休閑農業經營企業沒有完善的售后服務體系，很難借此完善自身，更難以培養真正的忠實顧客。許多經營者憑借著資源優勢和游客選擇面窄的因素來維持經營，這很難讓休閑農業健康發展，最終結局無非資源用盡、游客流失、行業爛尾。

3廣西休閑農業市場開發策略

3.1細分市場，產品多樣化

依據目標市場的游客需求來確定產品開發的內容和方向，是旅游企業保持生機與活力的必然選擇，也是娛樂旅游產品得以永葆生機活力的保證[3]。如可根據年齡差異開發適合不同年齡的休閑農業產品和線路設計，也可根據游客出游形式開發對路的產品等。據調查，青年人群（7～30歲）傾向于新奇、激情與浪漫的旅游產品；中年人（31～50歲）更傾向于具有建設性、溫馨性的旅游項目；而老年人（51～70歲）則傾向于修身養性、傳統圓滿型的旅游產品[4]。根據青年特點，設計一些特色技能型的競技科普、激情四射的山林體驗和浪漫溫馨的花海日落等產品。根據中年特點，開發一些成就型農事體驗、家庭農園承包和水上娛樂養殖等產品。老年人則追求懷舊與安穩，回到農村遙想當初，在產品設計上要體現出健康養生特色，如農家度假、“上山下鄉”時光、康復療養等產品。

3.2政府公關，營銷體系化

市場經濟環境下存在著激烈的競爭，競爭不僅發生在企業之間，也發生在區域之間，政府公關和企業營銷的相結合有利于提高區域和企業的競爭力[5]。推進休閑農業發展，政府責無旁貸?；谛蓍e農業市場特殊性，在政府公關基礎上，相關主體構建體系化的營銷策略是休閑農業市場營銷的必需模式。

政府公關下的休閑農業體系化營銷策略為：①城鄉之間互動營銷，如休閑農業進社區、城鄉和諧對對幫、星級飯店與“農家樂”接對等。②目的地主題的品牌營銷，如打造一村（屯）一品、一鎮（鄉）一特色、地區休閑農業業態創新等，可推出“廣西最美農場（村）”等評選活動。③網絡虛擬平臺的溝通性營銷，所謂溝通性營銷即買賣雙方之間的回合式營銷，可以充分了解市場最新需求，如臺灣各農場均開通精美制作的官方網站，清境農場還借助 “清境農場Facebook粉絲團”來了解顧客的最新需求。④舞臺社區的節慶營銷，如賓陽炮龍節、十萬大山旅游節等。⑤橫向聯合營銷，與廣西成熟的旅游營銷主體橫向合作，借助區內特色山水民俗資源和古鎮村落資源壯大休閑農業營銷載體，如與廣西西部旅游聯盟和美在廣西旅游聯盟等合作，共用資源，共享品牌，壯大休閑農業營銷力量。

3.3招賢納士，服務個性化

旅游服務水平是通過從業人員實現，他們的素質決定著休閑農業的服務質量。區內各高校要積極培養休閑農業人才，根據地區特色培養本土人才。對經營企業而言，要致力招賢納士、不拘一格招人才，還要對從業人員進行定期定技能的培訓，結合游客心理特征與群體特征，讓其重新整理審視改正舊的接待服務思想，將游客的需求擺在第一位，善于應對工作中可能出現的各種問題。對于政府而言，要積極出臺休閑農業人才吸引政策，確保企業經營有廣闊的人才選擇面，這也是發展地區農業和旅游業的動力所在。

3.4售后追蹤，顧客忠實化

休閑農業經營主體想賺錢必須徹底改變舊觀念，接納游客售后服務新觀念，樹立良好口碑，為進一步開拓市場打下堅實的基礎。結合網站、電話、現場等各種渠道，搜集游客意見及建議；并設立專門的售后追蹤服務機構來執行監督，將意見投訴整理之后分別交至總經理、市場部門及產品開發設計部門。高效處理售后意見投訴是休閑農業大產業不斷科學發展的保證，科學采納游客的建議是休閑農業產品體系進一步豐富、管理方式進一步科學的推動力。

4休閑農業市場開發模式

基于對廣西休閑農業市場開發策略的總結分析，可得出休閑農業市場開發的DSIL模式，如下圖：

DSIL休閑農業市場開發模式圖

由上圖和對廣西休閑農業市場開發策略的分析可得，產品多樣化是基于市場細分，營銷體系化是基于政府公關，服務個性化是基于人才積聚，而顧客忠實化是基于售后追蹤服務。這種休閑農業市場開發模式可應用于宏微觀層面的休閑農業市場開發，有關理論方法及實踐論證有待進一步探討。

參考文獻：

[1]劉蕊，等基于旅游心理的烏魯木齊夏令營旅游市場開發研究[J].科技和產業，2011（3）.

[2]馮健冰廣西休閑農業發展成效及對策探討[J].吉林農業，2011（8）.

[3]張淑萍鄭州娛樂旅游產品的開發研究[J].經濟師，2009（10）.

篇（3）

隨著中國經濟步入新常態，經濟增長從高速轉向中低速。加快經濟發展方式轉變，推動產業結構優化升級成為當前及今后很長一段時間內經濟發展的主要方向。新形勢下，受產業結構調整深入、節能減排等因素的影響，該地區以工業為主的傳統產業用電市場呈現發展放緩甚至負增長的態勢，該電網公司面臨著較為嚴峻的市場經營壓力。近年來，隨著國家電網公司“三集五大”管理戰略的逐步推進實施，國網公司管理理念、管理方法與管理要求向縣公司全面延伸覆蓋。該地區近年來也加強了縣公司的上劃工作。截至目前，該地區共有43個縣域供電公司，縣域用電市場已成為該地區用電市場的重要組成部分。如圖1所示，從2014年1月至2015年2月期間，近14個月縣公司全社會用電量占該電網公司的比例基本在60%左右。因此，加強縣域用電市場分析能夠輔助電網企業經營決策層在當前用電市場疲弱態勢下把握市場變化趨勢和影響企業經濟活動的各項因素，挖掘盈利潛力，掌握企業生產經營的進程，為管理決策提供數據和信息支持，對下一步工作做出正確決策。為了更好地掌握縣域用電市場的特點，并對未來用電發展進行有效的預判，本文結合多維尺度分析法和行業用電市場細分體系，開展該地區43個縣域供電公司用電市場分析研究，分析縣域用電市場變化趨勢，輔助該電網公司制定有效措施應對當前用電疲軟態勢，提高企業經營能力。

2 縣域公司用電市場現狀概述

該電力有限公司肩負著服務河北經濟社會發展和保障首都北京安全可靠供電的重要使命。營業區域包括唐山、張家口、秦皇島、承德、廊坊5市，43個縣（區、市），面積10.41萬平方公里，人口約2277萬人。以2014年1月至2015年2月14個月的數據為例進行分析，43個縣公司全社會用電量占社會用電量比例在60%左右，而且縣公司用戶數占全部用戶數據的比例達到74%以上，可見縣公司用電市場具有用戶數量多、用電分布廣、中小企業用戶集中等特點。

當前該地區縣域公司用電市場整體上呈現兩類不同的變化特征：以傳統高耗能行業用電為主的區域，過去由于高耗能行業粗放式發展，聚集了大量的中小型工業企業，隨著國家產業結構調整優化的不斷深入，產業發展大幅放緩，用電量大幅下滑；京津周邊及沿海地區，受國家大力發展新型產業的利好，不斷涌現以電子信息、新能源、高端裝備制造和現代服務業為核心的現代產業聚集區，用電量穩定增長。

隨著該地區用電市場增速的進一步放緩，迫切需要深層次、細粒度地了解該地區用電市場變化情況，傳統粗放式的分析模式不能深層次、更細粒度分析用電市場變化，從而無法制定行之有效的應對措施，無法滿足企業經營輔助決策的需要。為能準確分析該地區縣域用電市場變化趨勢，精確把握該地區縣域公司用電市場變化特征，利用MDS建立行業用電市場細分體系，并基于此開展縣域公司用電市場聚類分析研究。

3 基于MDS的縣域公司用電市場聚類分析研究

3.1 基于MDS的行業用電市場細分體系

傳統的行業用電市場細分以《國民經濟行業分類》標準為基礎，結合電力企業特點，將用電市場以全社會用電總計為根節點，自上而下，層層分解，各行業類型之間具有相應的從屬關系，共分為99個行業類型。

一般的用電市場特征分析，是針對第一產業、第二產業、第三產業、城鄉居民用電4大行業類型進行分析，由于對象不超過10類，分析結果往往針對性不足。為深入開展用電市場的行業細分研究，通過應用多維尺度分析法（Multidimensional Scaling，MDS）構建多維統計分析視圖。通過行業用電體量、行業類型的產業歸屬、行業用電特征、行業產值特征4個維度構建行業用電市場細分的指標分析體系，對99個行業類型進行整合重組。如圖2所示：

多維尺度分析法（MDS）是分析各行業用電市場的相似性和差異性的一種多元統計分析方法，通過對多維變量數據進行降維處理，可以將不同行業用電市場之間的聯系直觀地呈現出來，便于對各行業之間的總體聯系進行深入觀察。

應用MDS開展行業用電市場聚類，確定出13類用電及行業特征不同的分類，分類結果見表1：

在此基礎上，以2015年1～7月的用電數據為基礎，確定出不同分類的用電情況如下：

3.2 基于行業用電市場聚類模型的縣域公司聚類分析

在用電市場行業細分的基礎上，構建數據聚類分析模型，對43個縣公司進行聚類分析，形成相應的聚類結果。聚類分析模型通過應用Clementine12.0進行建模，綜合比對：K-均值聚類、兩步聚類、異常聚類、Kohonen聚類4種聚類分析法的基礎上，最終選擇聚類效果較理想的兩步聚類法。數據分析模型如圖5所示：

3.3 聚類結果分析

在用電市場行業細分的基礎上，通過構建數據聚類分析模型，對43個縣公司進行聚類分析，形成相應的聚類結果，結果如下：

第一類：高耗能行業集中分布，用電體量整體較大，第二產業用電下滑明顯的縣級供電單位，涉及到的供電單位包括國網遵化市供電公司、國網遷安市供電公司、國網遷西市供電公司、國網盧龍縣供電分公司等11家單位。

第二類：現代服務業和高端制造業等新型產業聚集，第三產業用電增長速度較快的縣級供電單位，涉及到的供電單位包括國網唐山市曹妃甸區供電公司、國網電力有限公司張北縣供電分公司等9家單位。

第三類：現代農業發展迅速，第一產業用電增幅明顯的縣級供電單位，涉及到的供電單位包括國網電力有限公司懷來縣供電分公司、國網玉田縣供電公司等9家單位。

第四類：城鎮化水平快速提高，城鄉居民用電增長明顯的縣級供電公司，涉及到的供電單位包括國網三河市供電有限公司、國網香河縣供電有限公司等7家

單位。

第五類：全社會用電量下降明顯的地區，涉及到的供電單位包括國網電力有限公司懷安縣供電分公司、國網電力有限公司青龍縣供電分公司等7家單位。

4 縣域公司聚類分析啟示及地區用電市場發展應對措施建議

通過開展縣域公司用電市場聚類分析及用電市場特征研究，總結該地區縣域用電市場未來的變化特征

如下：

第一，經濟形勢依然嚴峻，以高耗能、礦采選業為主導的地區用電需求將持續低迷。受資源能源環境約束、產能過剩等因素影響，鋼鐵、建材等重化工業的調整陣痛將無法避免，短期內將增加這些行業的下行壓力；唐山遷西縣、遵化市、遷安市受當地企業整合的影響，用電量將持續下降。

第二，京津冀產業轉移帶動該地區對接區域城鄉用電穩步增長。隨著京津冀一體化規劃的不斷落實，該地區迎來了區域發展的黃金時期，由于先天的環京津地緣優勢，受京津冀一體化輻射的帶動作用不斷顯現。特別是以廊坊為代表的北三縣，其人口已突破70萬，并呈現快速上升趨勢。另外，固安、大城、香河、三河等地隨著北京服務業的疏解，大量人口也涌向該地區，人口的爆發增長促進了居民用電量的高速增長。

第三，現代服務業和高端制造業等戰略新型產業用電將步入高速增長期。從該地區各地市“十二五”規劃及各地市“十二五”期間戰略性新興產業用電情況，結合當前及未來一段時間經濟發展“調結構、穩增長、促改革”的總體基調，可以預計，未來該地區將繼續大力培育戰略性新興產業，因此各地區戰略性新興產業用電將步入高速增長期。例如，廊坊的電子信息產業吸引了華為、富士康、京東方、微軟等一大批龍頭企業齊聚廊坊。張家口張北縣大力發展云計算產業，2015年8月，《張北云計算產業基地規劃（2015～2020年）》正式

獲批。

第四，發展新型農業成為帶動地區第一產業用電量快速增長的主要動力。張家口懷來等地區的特色食品加工業、承德豐寧等地區的綠色農業發展加快，農業發展水平居河北省前列，農業主導產業持續壯大，各類農業園區數量居全省前列，農業產業化發展勢頭良好，前三季度兩市第一產業用電量分別增長6.09%、16.34%。

針對上述發展趨勢，提出若干該地區用電市場發展應對措施建議：

第一，重點關注新興產業市場。與政府相關部門建立常態化的溝通機制，重點關注新興產業用戶，提前了解新興產業用戶特性。

第二，深化用電市場分析。開展重點企業信息調查，建立重點企業生產經營信息庫，對于重點企業、重點行業、重點區域實施標簽化管理，形成常態化的市場調查機制，及時掌握企業生產經營變化趨勢，利用多種途徑保持與企業的順暢交流。充分發揮電網企業的技術優勢及社會責任，為重點企業提供節能增效解決方案，做到互利互贏。

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中圖分類號：F127文獻標識碼：A

一、山東農村經濟現狀

據中國統計局統計，2006年底我國大陸城鎮人口為5．77億，農村人口為7．37億，農村人口在中國13億人口中占了56%。山東總人口9，079萬人，其中農業人口為6，435萬人，占71%。這個比例已經比往年的比例數字提高了很多，當然這也是我國大力發展城鎮化的豐碩成果。但農村的人均收入與城鎮相比，還是存在著較大的差距。隨著農村打工人口大量涌向城市，農民的人均收入是增加了，但這不是解決農民收入增長的根本手段，畢竟城市的容量有限，也將趨近飽和。作為擁有中國大部分土地的農村，應當立足于自身資源，積極開發、大力發展農村產業市場，積極配合我國的新農村建設，將我國的農村發展成為具有現代氣息的新型特色農村。

二、山東農村產業市場開發策略

（一）農牧產品產業市場的開發。加快農業科技進步、提高農業綜合獲利能力是我國農業發展的關鍵環節。

1、加快農業科技創新，提高農業科技含量，構建我國農業科技進步的長效機制。關鍵是要加強農業科技創新能力建設，中國農科院將從七個方面依靠科技進步提高農業土地產出率和勞動生產率，增強農業綜合效益和競爭力：（1）加大良種良法的推廣力度，優先扶持優質高產、節本增效的組裝集成與配套技術開發，加大農作物重大病蟲害防治；（2）積極發展節糧型畜牧業，提高規?；?、集約化飼養水平。加快建立安全、優質、高效的飼料生產體系，加快建設重大動物疫病監測預警、動物疾病預防控制、獸藥質量監察和殘留控制、動物防疫技術支撐等系統；（3）加大土壤肥力調查和監測工作力度，盡快建立山東耕地質量動態監測和預警系統，發展保護性耕作，推廣測土配方施肥，推行有機肥綜合利用與無害化處理；（4）建設特色農業標準化示范基地，篩選、繁育優良品種，把傳統生產方式與現代技術結合起來，提升特色農產品的品質和生產水平；（5）推進節水灌溉示范和旱作農業示范，科學規劃、穩步推進退耕還林工作，切實搞好防沙治沙工程，加快實施退牧還草工程，搞好重點流域的水土保持和重點區域的水土流失綜合治理；（6）加快農村能源建設步伐，繼續推進農村沼氣建設，積極發展太陽能、風能等新型潔凈能源和可再生能源；（7）加強農產品檢驗檢測基礎設施建設，提高進出境檢驗檢疫裝備和檢測技術水平，增強防范和處理外來有害生物入侵的能力，加強農產品質量安全工作，推進農業標準化等。

2、采用各種銷售技巧，提高農業綜合獲利能力。（1）錯季節：季節性差價蘊藏著巨大的商機。一是實行設施化種養，使農副產品提前或延后上市；二是通過儲藏保鮮，使農副產品拉長銷售期，變生產旺季銷售為生產淡季銷售或消費旺季銷售；三是開發適應不同季節的農副產品新品種，實行多品種錯季節上市；（2）鮮嫩產品：如今，人們崇尚鮮嫩食品。農產品開發也必須適應這一新變化趨勢，發展一些鮮嫩農副產品品種，無疑會備受廣大消費者的青睞；（3）低成本：增強農產品的市場競爭力必須依靠新品種、新工藝、新機械來降低成本，實行農產品的規模化、集約化生產來支持價格競爭；（4）高品質：根據市場需求，引進、開發和推廣一些名、優、稀、特新品種，以新品種來引導新需求，開拓新市場，滿足多層次的需求；（5）工藝造型：人們對蔬菜、水果等農產品還要具備一定的觀賞功能，如香蕉型的長型小西紅柿、飛碟南瓜、黑色花生等，這些工藝化、造型化的農產品前景勢必更加廣闊。

（二）農村旅游產業市場的開發。農村旅游是以“三農”資源為依托，由農民參與經營和服務的旅游業態。山東農村分布著豐富的旅游資源，市場空間和需求潛力巨大。積極開展農村旅游，既滿足了城市居民的需求欲望，又促進了農村的發展。

由于山東的農村旅游尚處于開發期，在發展過程中存在著諸多問題，主要表現在：一是產品單一，缺乏精品，重游率低；二是未認真分析當地資源優勢及客源市場，缺乏科學的規劃設計；三是設施簡陋，缺乏人性化設計和管理。針對上述制約農村旅游產業發展的諸多問題，我們可采取以下策略來擺脫束縛，求得更好的發展：

1、因地制宜地開發旅游產品，實現產品的多樣化。目前，山東農村旅游的開展形式大致可分為四種類型：一是科技示范型。通過旅游向游客展示現代農業科技成果，普及農業科技知識，如山東壽光市蔬菜高科技示范園，集蔬菜科研、生產、開發、觀摩、培訓、會展、旅游為一體，已建成“三園三區五中心”，即蔬菜高新技術創新園、農業博士創業園、外商投資園；蔬菜標準化生產示范區、新品種試驗示范區、現代化設施試驗示范區；智能化信息管理中心、蔬菜高新技術培訓中心、展示交流中心、現代化生物工程種苗中心和蔬菜保鮮加工銷售中心。二是農業觀光型。是把觀光旅游與農業結合在一起的一種旅游活動，包括觀光農園、特色果園、菜園、茶園、花圃和森林公園等，如山東臨沂盛能農牧觀光園，目前已構成了特色農牧觀光園、現代化乳品生產區、觀光休閑區三個景區，建成了天然牧場、鴕鳥和梅花鹿養殖場、百鳥園、百花園等十二個代表性的景點。三是生態農業型。利用農業生態資源和自然生態資源向游客提供回歸自然的休閑體驗，如日照留民營按照生態學原理，通過調整生產結構，開發利用新能源和大力植樹造林，獲得了顯著的經濟、環境和社會效益。四是農村民俗型。以“吃農家飯、住農家屋、干農家活、看農家景、購農家物”的“農家樂”形式為主。

2、合理規劃當地資源，打造旅游品牌。在當今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領市場制高點的關鍵。旅游產品的不可移動性，決定了旅游產品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認知，從而產生旅游動機，并最終實現出游計劃。因此，如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分、有效地傳播，成為旅游企業的當務之急。首先要進行市場分析和資源規劃整合。方法是通過對客源地市場狀況、歷史文化、民俗、資源狀況等進行深入的研究并對分析結果進行總結和提煉，為品牌定位做準備。其次是品牌定位。品牌定位是塑造品牌過程中的關鍵步驟和難點所在，在市場分析的基礎上通過使用定位方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。最后要通過多種傳播媒介，將旅游地的主題傳播出去，實現品牌傳播。品牌傳播要借助各種公關活動，典型的形式包括新聞稿、新聞會、招待會、名人到場、產品參觀等。再者要注重口碑傳播，口碑是大多數出游者獲得旅游信息的主要途徑，因此良好的口碑對任何旅游品牌都尤為重要。

3、便利性基礎設施建設。首先，要有鮮明的道路指引。通往鄉村旅游點的平坦之路是農村旅游通往成功的引入道路，道路的好壞是旅游者對旅游點的第一印象，同樣影響著旅游者的心情。便利、鮮明的道路既能將旅游者順利的引入，更能方便他們的出行，不至于使得他們因為道路的泥濘而影響了休閑情趣。其次，必須有安全的停車住宿環境。安全的住宿環境是游者出行的第一保障，以便于旅游者的安心休息，養足精神，進而次日可以進行更多項目的消費。最后，要求景點員工能夠熱情服務。給旅游者賓至如歸的感覺，這就要求提高接待人員的素質，盡量給予出行者溫馨服務，讓他們找到回家的感覺，消除疲勞，提高重游率。

（三）農村文化產業的開發。從總體來看，文化產業在山東農村的發展仍然比較薄弱，我國城鄉文化產業發展的差別很大，發展很不平衡，這種不平衡同時也說明農村文化產業具有巨大的發展潛力。

1、發展農村文化產業，就是要積極開發、大力拓展農業的社會文化功能，實現由物質需求型農業向文化消費型農業的轉變。如何發展我國農村文化產業，既滿足農民日益增長的物質文化需求，也為城鄉統籌發展開拓更大空間，是擺在我們面前的一個現實任務。

在新的條件下使文化產業與其他產業包括農業實現更大的融合，形成新的產業構架。例如，文化產業中的傳統文化基礎上的旅游業與現代農業間的融合正在成為時尚，而更多的門類也正在和農業進行交融，這一點將會在中國農業和文化產業的發展中更加明顯地表現出來。

2、在發展農村文化產業方面，發達國家的一些成功經驗可以供我們借鑒。以美國為例，農業歷來是美國經濟發展的基礎部門，在國民經濟結構的變動中，農業的內涵及形態也隨之變化，其多功能性日益顯現，在此基礎上派生出眾多的產業體系，如以農業園藝、農村景點為主進行觀賞、旅游、休閑和教育的農業文化產業體系，使得農業這個基礎產業不再僅僅是人們的衣食之源。

三、結束語

山東農村產業應在經濟、政治、社會與文化等多方面的作用下形成產業體系，再反過來作用于農業，使其加速市場化，進一步促進產業優勢發展，形成產業與微觀主體、產業與宏觀經濟之間良性互動。這樣，才能對農村資源進行充分開發和利用，實現農村經濟現代化。

（作者單位：山東外國語職業學院）

參考文獻：

[1]趙開堂，陳昌福.農村文化建設芻議[J].高等農業教育，2004年第2期.

篇（5）

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2008)04－0023－06

1 引言

近幾年來，我國旅游規劃掀起了新一輪熱潮，縣域旅游規劃在全國各地全面展開，許多市縣都把旅游業作為本地經濟的支柱產業。一些經濟欠發達地區更是試圖把發展旅游業作為改善經濟狀況的一大舉措。在新開發旅游地的規劃中一些特有問題很值得關注，如客源市場分析方法的獨特性。客源是旅游業發展的原動力，客源市場分析的準確與否，直接關系到旅游開發投資的可行性與安全性，是旅游規劃成功與否的關鍵。一般旅游規劃中客源市場分析的依據是歷史統計資料以及景點的抽樣調查報告，但是很多新開發旅游地統計資料空白，根本無從查起，一些小景點也大多處于原始狀態，無法進行實地市場調查。單純的定性分析缺乏可信度，所以在這些地區進行客源市場分析就要另辟蹊徑。目前的研究很少關注在缺乏歷史資料的情況下，旅游市場的分析和預測如何進行。本文以洛川旅游規劃中的市場分析為例，運用潛在客源市場調查和分析方法研究新開發旅游地的市場定位和預測。

2　研究區域概況

洛川位于陜北南部，是以蘋果種植為主的農業縣，沒有規模大、效益好的支柱工業，縣域經濟發展緩慢。洛川縣旅游資源豐富，類型多樣。在全國8個主類31個亞類的旅游資源中，洛川縣擁有7個主類14個亞類，分別占87.5％和45.2％，其中，洛川會議紀念館、黃土國家地質公園、洛川蘋果、蹩鼓、農民畫、泥塑、毛麻繡等具有較高的知名度，擁有一定的客源市場。近年來，洛川縣重視旅游業的發展，試圖從中尋找縣域經濟發展新的增長點，開始編制洛川縣旅游產業發展總體規劃。

3　洛川旅游市場分析

3.1現實旅游市場分析

為獲取洛川現實旅游市場方面的信息，規劃組于2006年7月20日－30日在洛川會議紀念館、民俗博物館以及重要的旅游飯店發放游客調查問卷120份，回收有效問卷112份，有效率為93.3％。經過統計分析，獲得了洛川現實旅游市場的主要特征(見表1)。洛川旅游業受開發時間短、旅游基礎設施滯后和旅游形象欠缺等因素的影響，客源市場規模小。目前洛川每年可接待旅游者15萬人次左右，主要來源于陜西及其周邊省區。陜北和關中的游客占洛川現實客源市場的56.3％，陜南和周邊各省的游客占23.2％，全國其他省的游客占20.5％，外省游客多是商務和公務之便的順訪者。旅游者單人次消費不高，據調查，每人每天在洛川的消費不足100元。從游客對洛川旅游產品的偏好來看，紅色旅游產品和民俗旅游產品受旅游者的歡迎。

3.2潛在旅游市場分析

3.2.1潛在市場的空間分布和等級

旅游市場的空間定位，即確定市場合理的空間范圍，從“市場是一個場的角度”看，即確定旅游地吸引力的有效區域。根據距離衰減法則，來自距旅游目的地500公里范圍內的游客大約占游客總量的80％。因此，以陜西的10個城市和陜西省周邊的重要城市銀川、太原、鄭州、洛陽、慶陽、平涼、臨汾、晉城8市為代表，研究潛在客源市場的空間分布和等級特征。

根據旅游市場學的一般原理和國內外文獻，選取10個影響居民出游力的因子來分析潛在市場的出游力。居民潛在出游力主要由可自由支配收入、閑暇時間和交通狀況等決定。經濟要素是影響居民出游力最基本的因素，選取X1－人均GDP、X2－在崗職工平均工資、X3－城鎮居民人均可支配收入、X4－城鎮居民人均生活消費支出等反映經濟因素。交通方面，由于洛川和周邊城市的主要交通方式是公路交通，選擇X5－公路客運量(萬人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差異。以X7－每百人擁有移動電話數量(部)和X8－每萬人互聯網用戶數量(戶)和來衡量信息通達程度和外向性。另外，X9－非農人口(萬人)和X10－每平方公里人口密度等社會因素也會影響地區出游力?？紤]到國家實行統一的節假日制度，各地區差異不大，因此忽略此項。除X5和X9是總量指標外，其他指標均是相對指標或人均指標，可以更加客觀地探討這18個城市居民出游力差異。

通過對以上指標和數據進行因子分析，可以劃分洛川潛在客源市場的等級。因子分析法的基本原理是降維，即抽取少于原來指標個數的互不相關的共同因子來代替原來的指標，達到既不丟失信息又可以降維的作用。共同因子反映了同類指標的特征，綜合解釋能力較強。另外，各指標的權重由它對綜合評價的貢獻率決定，因此權數的確定具有客觀性和科學性。

以上述18個城市為樣本，以10個指標為變量設計原始數據矩陣，應用SPSS統計軟件對其進行因子分析(KMO=0.760＞0.6，適合因子分析)，采用方差最大旋轉法，從變量相關矩陣中提取因子，結果表明，特征值大于1的兩個因子累計貢獻率為81.2％，也就是說，用這兩個因子可以代替原來的10個變量，提取F1和F2作為評價18個城市出游力的公共因子。

F1作為第一主因子，貢獻率為43.596％，從表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子載荷值較大，而這些指標主要反映了經濟發展水平、人們富裕程度和外向程度。F2作為第二主因子，貢獻率為38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子載荷值較大，這些指標反映了人口和人口流動狀況。由表4，公因子的線性組合是：

F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4

－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7

+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10

由表5可知，在距離洛川500公里的大中城市中，西安、鄭州、太原、銀川、洛陽的出游力較強，晉城、咸陽、臨汾、寶雞、延安、渭南的出游力一般，銅川、漢中、榆林、平涼、慶陽、商洛、安康的出游力較弱。

3.2.2潛在客源市場消費者行為分析

由于地區經濟和個人收入的差異以及旅游者偏好的不同，旅游者的消費需求呈現出多樣化的趨勢。市場分析過程中有必要從多方面對旅游者的消費行為進行研究。規劃組于2006年8月1日－12日在西安、渭南、寶雞、榆林、延安、銀川、慶陽、洛陽、太原9個城市發放了800份調查問卷，回收有效問卷759份，有效率為94.9％。問卷發放的范圍涉及陜西省內外，包括了不同出游力的城市。問卷的內容主要有洛川在客源地的知名度、潛在市場居民到洛川旅 游的意愿、動機、產品偏好和障礙因素等。經統計分析，得出以下結論：

(1)洛川在客源地的知名度和映象

洛川在省外市場的知名度為52.52％。對旅游目的地的原生映象在很大程度上影響潛在旅游者的消費，本項調查采用5項名稱量表測定潛在市場的居民對洛川的映象。結果顯示，人們對洛川的原生映象存在著地域差異。在陜西周邊省，提到洛川，人們第一映象最多的是洛川會議，占57.2％，其次是洛川蘋果，占25.6％。而在陜西省內，人們第一映象最多的是洛川蘋果，占62.3％，其次是洛川會議，占34.8％。其他選項如黃土地貌、黃土民俗等只占很小的比例。

(2)潛在市場居民了解洛川的方式

潛在市場居民了解洛川的主要途徑是廣播電視、書籍報刊、路過和親朋介紹，分別占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。網絡這種現代媒體在洛川旅游信息傳播過程中的作用十分有限，旅行社也很少將洛川納入旅游線路，分別占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途徑存在著地域差異，外省居民知道洛川大多通過書籍閱讀，陜北地區居民了解洛川主要是因為路過或者去過，關中地區居民了解洛川的各種途徑所占比例較均衡(如圖2)。

(3)潛在市場居民到洛川旅游的意愿和動機

陜北和關中地區因為距洛川較近、交通方便，到洛川旅游的意愿強烈，分別占42.1％和44.8％，而洛川對外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陜北、關中和外省的潛在旅游者去洛川旅游的主要動機存在差異。陜北潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、利用路過和做生意之便；關中和外省潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、欣賞黃土奇觀和體驗民俗風情(如圖3)。

(4)潛在旅游者對洛川旅游產品的偏好

調查結果顯示，參觀革命圣地、體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀、參與蘋果專項旅游是潛在旅游者所喜愛的洛川旅游項目，這與旅游動機是一致的。不同客源地和不同職業的潛在旅游者對洛川旅游產品的偏好存在差異。參觀革命圣地受到各個潛在市場旅游者的普遍認同，對其他類型的旅游產品的偏好則不一致。外省潛在旅游者希望到洛川能夠體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀，陜北潛在旅游者偏好度假和蘋果專項旅游，關中地區的潛在旅游者對陜北民俗和蘋果專項旅游較感興趣(如圖4)。通過對潛在旅游者的職業與旅游偏好的交叉分析發現，工人對蘋果專項旅游和參觀革命圣地比較感興趣，公司職員和學生喜歡民俗風情類旅游產品，農民喜歡蘋果專項旅游和度假類型的旅游產品，機關事業單位職員和離退休人員則偏好革命圣地、民俗風情類旅游產品(見表6)。

(5)洛川旅游市場的競爭狀況

目前洛川的旅游吸引力遠不及陜北其他旅游景點，潛在市場居民去過延安革命舊址、黃帝陵、壺口瀑布等陜北景區的分別占42.7％、41.4％和31.2％，而去過洛川會議舊址和黃土國家地質公園的僅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陜北有這么多著名旅游景點，他們仍有可能去洛川旅游，說明洛川的旅游市場還存在著很大的開拓空間。

(6)限制潛在旅游者到洛川旅游的因素

調查結果表明，不了解洛川是妨礙潛在旅游者進行旅游決策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻礙游客到洛川旅游的第二個重要因素，占35％；缺乏特色旅游項目是阻礙潛在市場的第三個重要因素，占28.5％。其他阻礙因素如“對洛川的景點不感興趣”和“去過的地方不想再去”僅占很小的比例。

3.3 洛川旅游客源市場定位

通過對洛川現實旅游市場的調查以及潛在客源市場空間分布、等級和消費者行為特征的分析，可以對洛川旅游客源市場進行定位。西安、寶雞、咸陽、渭南、銅川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿較強，占43％，且到洛川的交通非常方便，應定為核心客源市場。太原、鄭州、銀川、洛陽、晉城、臨汾出游能力較強或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故將其定位為拓展市場；陜南的漢中、商洛、安康因為與洛川距離相對近、旅游資源差異大，也應定為拓展旅游市場。平涼、慶陽等地出游能力弱，且洛川旅游資源與其相似性強，對當地居民的吸引力很有限，因此不作為市場拓展的重點。全國其他地方，尤其是經濟發達地區可作為機會市場。洛川旅游市場應以機關事業單位職員、公司職員和學生為主，重點開發民俗風情、革命圣地、黃土奇觀和休閑度假等旅游產品。

4　洛川旅游者數量預測

游客數量的變化受多種因素的影響，如交通條件的改善、新景點的開放、促銷手段的加強等直接因素以及區域政治、經濟環境的變化等間接因素，直接因素的影響易被預測。從問卷調查的統計結果來看，目前阻礙潛在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通條件不便、對旅游信息不了解和缺乏特色鮮明的旅游項目。如果認為到洛川的游客數量變化是這3個因素的函數，未來隨著這3個條件的改善，游客量就會不斷增加?！澳壳白璧K潛在旅游者去洛川旅游的障礙因素”統計結果顯示，在3個主要阻礙因素中，有的被調查者只受阻于其中1個或2個因素的缺位，也有的受阻于3個因素的缺位，對這3個主要障礙因素的各類選擇比例如表7所示。

對某一類障礙因素，通過不斷改善，其障礙影響會逐漸消失，客源市場中那些把它看作是妨礙其去洛川旅游唯一阻力因素的潛在游客，未來可能會變成現實游客；那些把它看作是妨礙其去洛川旅游兩個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／2可能會變成現實游客；把它看作是妨礙其去洛川旅游3個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／3未來可能會變成現實游客。因此，如果某一類障礙因素得到完全改善后，年游客量的預測值為：

其中y為游客數量預測值，p為核心市場的潛在旅游者規模，a為核心市場旅游者的成行系數；q為拓展市場潛在旅游者的規模，b 為拓展市場旅游者的成行系數，wi為各類選擇比例，v為核心市場和拓展市場占全部市場的份額。洛川的核心市場共有城鎮居民802.66萬人，調查結果顯示，愿意到洛川旅游的占43％，即p為345.14萬人；拓展市場有城鎮居民1107.58萬人，愿意到洛川旅游的占22％，即q為243.67萬人。利用專家打分法，測得核心市場潛在旅游者的成行系數a為0.3，拓展市場潛在旅游者的成行系數b為0.1。根據距離衰減法則，v的值為0.8。

依據該公式，可估算出在不同的障礙因素得到改善后的游客數量。如果其他因素不變，僅提高洛川旅游產品的質量，豐富旅游活動，消除“缺乏特色旅游項目”這個障礙因素，則洛川旅游者的數量估計值為84.3萬人。如果其他因素不變，通過大力實施宣傳營銷措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”這個障礙因素消失后，洛川游客數量的估計值為56.6萬人。當其他因素不變，通過交通基礎設施的建設，交通瓶頸消失后，洛川旅游者數量的預測值為25.9萬人。

篇（6）

目

錄 第一章：概況……………………………………………………… 1.1涼州旅游概況………………………………………………… 1.2項目基本情況………………………………………………… 1.3項目開發建設的必要性………………………………………… 1.4項目開發建設的可行性………………………………………… 第二章:客源市場分析……………………………………………… 2.1潛在客源市場分析……………………………………………… 2.2項目客源預測………………………………………………… 第三章:項目的建設內容、規模和期限…………………………… 3.1項目的建設內容、規?！?3.2項目的建設期限………………………………………………… 第四章：投資概算和資金來源…………………………………… 4.1投資概算………………………………………………………… 4.2資金來源………………………………………………………… 第五章：項目效益評估及分析…………………………………… 5.1經濟指標………………………………………………………… 5.2經濟效益分析………………………………………………… 5.3社會效益……………………………………………………… 5.4生態效益……………………………………………………… 第六章：實施步驟………………………………………………… 6.1建設周期安排………………………………………………… 6.2建設投資安排………………………………………………… 第七章：綜合評價及結論………………………………………… 第一章　概　況 1.1涼州旅游概況 涼州是“絲綢之路”重鎮，素有“五涼古都”之稱，現以中國旅游標志——銅奔馬而聞名海內外。涼州地處河西走廊東端，地處黃土高原、青藏高原和內蒙古高原三大地理景觀的交匯過渡地帶，東接古浪石峽，西臨肅南草原，南靠祁連山脈，北抵騰格里沙漠，地域遼闊，地形復雜。由于其獨特的干旱氣候，保存了豐富的歷史文物資源和自然資源，有旅游景點160多處，館藏文物4萬多件，如：漢簡、銅奔馬、涼造新泉、西夏碑、古鐘樓、海藏寺、白塔寺遺址、天梯山石窟等名勝已成為絲綢之路旅游的重要景點。涼州地形地貌獨特，山川物候宜人。海拔界于1020~4878米之間，由于高低差距較大，形成沙漠、綠洲、淺山、高峰四大自然景觀區，為發展沙漠滑翔、探險、淺山狩獵、休閑、高山攀援、雪峰尋奇創造了得天獨厚的條件。近年來，渠路林田，農家庭院經濟、大棚種植、特色養殖等配套的觀光農業已形成一定規模，尤其是“十五”期間規劃的重點項目武威城東生態農業觀光旅游區，區內涉及旅游資源23處，其中既有國家級重點文物保護單位西藏歸屬祖國版圖歷史見證地白塔寺遺址和“石窟鼻祖”天梯山石窟，有全國最早建立的沙漠公園，也有全省精品旅游線和古絲綢之路上的重要旅游景區莫高葡萄莊園和沙漠景觀，以及設施農業景觀等，這些旅游資源的開發建設和發展在全市旅游業中占有十分重要的地位。經過多年開發建設，上述旅游區（點）逐步建成并產生效益。形成以體驗農家生活、觀賞田園風光的新的旅游景觀。 1.2項目基本情況 該項目擬建于涼州區城東20公里處的長城鄉，現是林業局林場所在地。西南鄰近瀕危野生動物研究中心，西北接高溝堡遺址，東部和西部為騰格里沙漠，占地面積10000畝，其中有蘋果園500畝，梨園300畝。園內還生長著大量的沙生植物。由于近年來生態建設、環境保護措施得力，該林場引來了沙雞、野兔等沙生動物在此繁衍生息。該地區屬于溫和干旱氣候，春秋風沙大，夏季氣溫高，惡劣的條件下生存著大量的適應性極強的沙生動、植物，當地人在征服自然改造自然的同時也流傳下了許多沙生動、植物的食譜，如沙米、沙蔥、沙雞、野兔、駱駝、黃羊等，并形成了一套系統而獨具地方特色的烹飪方法，許多游客慕名而來，在觀光沙漠風光的同時，品嘗沙漠中這特有的風味，食后贊不絕口，市場前景極好。 1.3項目開發建設的必要性 1.3.1符合國家的投資方向。國家提出了向生態旅游、西部旅游、扶貧旅游傾斜國債投資政策，重點對西部生態建設和旅游基礎設施建設加大了投資力度，很有必要利用這一項目引進國債資金，改變當地經濟面貌。 1.3.2豐富的資源優勢為人們旅游和休閑娛樂提供了更多的選擇。但是，多年來由于人為破壞和自然災害的雙重作用，城東生態環境日益惡化，保護植被、防風治沙、阻止荒漠化進程已成為當前工作的的一項重要任務。沙漠旅游作為涼州區特色旅游項目之一，其開發利用和生態保護必然提到了議事日程，為保護生態環境，豐富我區特色旅游項目內容，走可持續發展的道路，有必要修建一個集沙生動、植物養殖、觀賞和美食為一體的涼州沙生可食用動植物生態園。 1.3.3城東生態農業觀光旅游區規劃建設為以民俗風情觀光旅游為主線，由歷史文化風景區、工農業科技示范區、莫高旅游度假區、沙漠綠洲游覽區、珍奇動植物觀賞區、沙漠腹地探險區、沙漠生態旅游區和農耕飲食品嘗區等相對獨立、彼此銜接、功能各異、設施齊全、特色鮮明的“一線八區”綜合旅游風景區，區內旅游資源相對集中，要打響沙漠旅游這一品牌，必須建立一個功能齊全、設施設備完善，集沙生動植物種、養殖、美食為一體的旅游服務的中心接待場所，涼州沙漠生可食用動植物園地處瀕危野生動物研究中心、高溝堡遺址和騰格里沙漠之間，地理位置優越，興建這一園區，能夠起到連接現有景點，充實景區服務內容，提高旅游服務接待檔次的目的，從生態旅游的角度來實施旅游精品戰略。 1.3.4生態建設的需要。長期以來，由于食用的沙生動植物均來自自然界，沒有人工養殖，使大量野生動植物遭到過度捕殺和濫采濫挖，興建以沙生動植物人工養殖為內容的生態園區，符合國家保護野生動植物的有關政策，不僅保護了生態環境，為游客提供了一個特色旅游和休閑美食的場所，還為社會解決了部分就業問題。 1.4項目開發建設的可行性 1.4.1從當前旅游消費者的發展趨勢來看，人們已不再單純為參觀文物古跡而旅游，而更多是為追求可參與、互動的、能夠展示個性、放松城市緊張節奏、享受自然樂趣而旅游，這一項目的建成，將很大程度上滿足旅游者的新、奇、特的心理需求，是我區旅游資源開發中一項極具發展潛力的項目，市場前景廣闊。 1.4.2近年來，隨著旅游業的逐步升溫和旅游者個性化旅游趨勢的發展，為適應新的時代的需求，武威市委、市政府和涼州區委、區政府十分重視旅游業的發展,把生態旅游、農業觀光旅游和沙漠探險旅游定為我市“十五”期間特色旅游產業來抓，并批準成立了武威城東生態農業觀光旅游區管理委員會。 1.4.3城東生態農業觀光旅游區內如白塔寺遺址、天梯山石窟、沙漠公園、莫高葡萄莊園等旅游景區(點)，已開發建設多年，取得了一定的旅游接待經驗，旅游服務基本規范，初步具備了旅游接待各項條件，對開發建設其他旅游資源奠定了良好的基礎。 第二章　客源市場分析 2.1客源市場分析 游客是旅游業的產品的消費者，穩定和擴大客源市場是旅游業發展的關鍵。這就需要對社會需求進行調查、評價和分析，科學地確定目標市場和開拓重點，從而保證合理的產品開發和有效的市場營銷。 2.1.1潛在客源市場分析 “環城游憩帶（即ReBAM）”理論是當前研究客源市場的重要方法，它指發生于大城市郊區、主要為城市居民光顧的游憩設施、場所和公共空間，特定情況下還包括位于城郊的外來旅游者經常光顧的各級旅游目的地，一起形成的環大都市游憩活動頻發地帶。國內ReBAM研究表明城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減：80%的出游市場集中在距城市500公里以內的范圍；在旅游中心城市出發的非本居民的目的地選擇范圍，主要集中在距城市250公里半徑圈內。涼州區周邊城市眾多，主要有民勤、古浪、天祝、白銀、蘭州、西寧、金昌、張掖等。這些城市總人口近400萬，其中白銀、蘭州、西寧、金昌、張掖等地307.38萬人，人均GDP高（約9000元/人·年），出游觀光回歸自然的動機強烈，其他社會條件也較優越，因此它們將是涼州區主要的潛在客源市場，這些城市人口可能到涼州旅游的規模，總出游率若按城市總人口10%計算，可為涼州提供大約30萬人次的游客規模。 由以上分析可知，涼州處于蘭州、白銀、西寧、金昌、張掖等地的ReBAM范圍中，涼州旅游區處于周邊城市區域“游憩地環帶”的重疊區，可發展成為周邊城市區域居民共同的游憩地，這使涼州發展周邊城市旅游市場有著得天獨厚的條件。 涼州區處于新歐亞大陸橋的必經之地，陜西、新疆、山西、河南、四川、等省區距涼州較遠，但交通便捷，也可成為涼州的潛在客源市場。 2.2項目客源預測 近年來，涼州區旅游行業接待人次和營業收入穩步遞增，旅游客源結構以國內旅客為主，旅游方式為散客與團隊并重，逗留天數為0.5—1天，旅游動機以休閑娛樂、朝圣、度假、考察等為主，以2002年為例，2002年接待國內外旅游者56萬人次，如果其中有20%的旅游者前來參與沙漠探險尋奇旅游活動，每年可接待約11.2萬人次。 從旅游時間和市場選擇趨勢而言，雙休日為周邊地區居民提供了一至二日游的機會。以2002年“五一”黃金周期間涼州區接待旅游人次為例分析,接待旅游者5.01萬人次，其中省內游客居多，由此可看出區域內、省內短途旅游已逐步成為游客重點選擇的目標，受到社會的普遍肯定。說明隨著“五一”、“十一”等中長假“黃金旅游周”的規范化和區域化發展趨勢，涼州的重點客源市場的發展也逐步擴大。若潛在客源市場的30萬人次有20%選擇城東生態農業觀光旅游區，每年將有6萬人次前來觀光旅游。 隨著西部開潮的高漲和我國加入WTO目標的實現，國際商業、旅游業對西部、西北的興趣正在增強。不少國家也把目光緊緊盯住了西部、特別是西部旅游資源這塊“寶地”?！褒堮R文化”主題的突出也將吸引該地區的華僑遠道而來，尋找天馬文化的淵源。歐亞大陸橋的發展、我國鐵路的提速與航空事業的日益發展，歐洲和中亞的游客將會沿著古絲綢之路東進，也將為涼州提供更廣的旅游客源市場。 總之，以上幾個方面的分析表明，涼州區潛在客源市場開發潛力巨大。 第三章　項目的建設內容、規模和期限 3.1項目的建設內容、規模 3.1.1沙生植物園占地2000畝，其中：種苗培育園區200畝，可食性沙生植物種植園800畝，觀賞性沙生植物園1000畝。充分利用沙漠原始的地形地貌，依托沙生植物管理技術，大量繁育沙生植物，體現西北沙區沙漠植物資源和主要固沙造林技術措施及其成果，在沙區再建一片綠洲。 3.1.2沙生動物培育和養殖園，占地面積5000畝，根據沙生動物的分布和習性，進行沙生動物引種、配種和繁育工作，培育和養殖各種類型的沙生動物，暫時擬養殖黃羊、駱駝、野兔、沙雞等。 3.1.3餐廳及辦公場所，占地面積800平方米，建筑面積1400平方米，其中：修建占地500平方米可供500人就餐的餐廳一座，修建辦公用房30間，修建占地100平方米的游客娛樂中心1間。 3.1.4道路建設，對園區道路進行硬化和沙石罩面，完成道路建設10公里。 3.1.5園區綠化及防風林建設，對園區道路兩側及各公共場所進行綠化美化，圍墻內側安排種植防風林帶。 3.1.6高標準旅游廁所，修建有廁位10個，其中殘疾人專用廁位2個。 3.1.7大門、圍墻建設，圍墻為通透性柵欄式建筑，預計全長12000米。 3.1.8相關設施、設備及安裝：做到上、下水、供暖、供電、交通、通訊等 基本健全，購置相關的辦公設施設備，購置旅游大巴車2輛。 3.2項目的建設期限 項目由沙生植物園、沙生動物養殖園及辦公接待和配套設施組成。建設周期為二年，即2003年至2005年。 第四章　投資概算和資金來源 4.1投資概算 該項目預計總投資1425萬元，其中：基礎設施建設需投資875萬元，綠化需投資100萬元，供電、供熱及設備安裝需投資300萬元，規劃設計費10萬元，征地費90萬元，不可預見費50萬元。詳細預算見附表。 4.2資金來源 申請國債資金800萬元，銀行貸款300萬元，自籌325萬元。 第五章　項目效益評估及分析 5.1經濟指標 （1）預測方法 經過比較選擇，本建議書選用預見性較強的旅游人次增長預測和游客人均消費增長預測結合的預測方法。 計算公式： Pn=Po×(1+a)n-1 Mn=Mo×(1+b)n-1 Sn=Pn×Mn Pn—本區各規劃期末年旅游人次 Po—本區各規劃期初年旅游人次 Mn—本區各規劃期末年游客人均消費額 Mo—本區各規劃期初年游客人均消費額 a—規劃期內旅游人次消費年增長率 b—規劃期內游客人均消費年增長率 Sn—本區各規劃期末年旅游直接收入 （2）預測發展指標 根據《甘肅省旅游業發展“十五”規劃綱要》對全省“十五”期間和2006—2015年國內旅游人次增長率分別確定為15%—18%和8%—10%，入境旅游人次增長率預測分別確定為12%—15%和6%—9%；鑒于涼州區“九五”期間旅游總人次年均增長率34%及“九五”初期旅游人次基數較低使增長率較高；也充分考慮到“十五”期間涼州區旅游開發將加大力度等基本情況，將本景區規劃期間旅游總人次的增長率分別確定為12%、15%和10%。 涼州區“九五”期間游客人均消費在100元左右，人均消費年增長率為4.7%，鑒于國內游客收入正在不斷增長和涼州旅游產品開發將拉長游客逗留時間，也考慮到入境旅游人次目前較低及規劃期間必將有較大增長等情況，將本景區規劃期間旅游人均消費的增長率分別確定為10%、11%、8%。 5.2經濟效益分析 （1）旅游收入 項目實施第二期后，2006年開始產生效益，預計當年總收入148萬元，以后每年按12%的平均值遞增，至2010年總收入可達232萬元，年均收入為190萬元。 其中：沙生植物園年均收益25萬元；沙生動物園年均可收益40萬元；餐廳按220天出租，平均每天進入200人，年均收入95萬元；旅游交通運輸收入20萬元；其他營業性收入10萬元。 （2）成本費用 A、人工工資，按每人每年1萬元計，年均30萬元； B、管理費用，按收入5%計，年均9.5萬元； C、水、電、暖費（包括灌溉、綠化、用水）50萬元。 D、年折舊及維修費（按國家資產萬元1425萬元計）57萬元。折舊勻限25年。 （3）營業稅 參考飲食行業稅率6%計征，年均11.4萬元。 （4）營業利潤年均為32.1萬元。 （5）投資利潤率為16.8％。 （6）投資利稅率22.8％。 （7）盈虧平衡點 盈虧平衡點=固定成本/(營業額－可變成本－稅金)×100％

=114.4/(148－30－8.88)×100％=104.8％ 以上是2006年盈虧平衡計算，當盈虧平衡點＜100％時，該項目產生效益，第二年即可贏利。 (8)投資回收期 投資回收期=出現盈余年份—出現盈余當年資金償還額/出現盈余當年收益總額=10－285.27/410.42=9.3(年) 5.3社會效益 （1）項目建成后，創立了一個全新的可持續發展的生態模式，既鞏固了西北沙區治沙成果，又充分利用了沙漠獨特的地理環境優勢，創出了一條以生態環境來開發旅游，以旅游開發來保護環境的路子，對西北沙區沙漠生態工程建設和利用起到了重要的示范作用。 （2）培育了新的經濟增長點，既豐富了沙漠旅游的各項接待設施和功能，又解決了部分人員的就業問題，同時還帶動了周邊地區經濟及其他相關產業的發展。 5.4生態效益 該項目建成后，將形成一個集養殖和種植沙生動植物、旅游觀光、美食為一體的沙漠生態旅游區，樹立一個全新的沙漠綠洲形象，增強沙區水資源涵養功能，保護沙漠生態和植被，使惡化的生態環境得到有效的遏制和明顯改善，為農業及周邊鄉鎮的發展創造有利條件。 第六章　實施步驟 6.1建設周期安排 （1）2003年5月完成項目建議書； （2）2003年6月完成可行性研究報告； （3）2003年8月完成初步設計； （4）2003年8月完成施工圖設計； （5）2003年9月開始施工； （6）2005年12月竣工驗收交付使用。 6.2建設投資安排 （1）2003年8月前期準備工作投資50萬元 （2）2003年9月施工準備工作投資300萬元 （3）2003年9月施工投資750萬元 （4）2005年12月工程收尾投資325萬元 第七章　綜合評價及結論 1、本項目符合國家產業政策和省委、省政府關于切實加強旅游產業的要求及武威市涼州區旅游產業規劃要求，具有較高的旅游觀光和美食價值，有利于促進地方經濟的發展。 2、本項目充實了城東生態農業觀光旅游區的功能，解決了城東各旅游小區飲食服務點多、規模小、無統一就餐地點等問題，實現了以生態建設服務旅游接待，以旅游餐飲推進環境保護的目的，帶動了城東生態農業觀光旅游區各旅游景點的共同發展。 3、本項目具有較好開發價值和開發前景。經濟效益、社會效益和生態效益突出。建議有關部門及單位，切實加強對項目實施的協調與領導，在資金、政策上給予大力支持，并鼓勵和動員全社會力量參與項目的開發和建設。力爭使本項目早實施、早見效。

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以SWOT模型對綠色有機食品市場分析，結合龍廣自身特點以ST(多種經營戰略)為主，構建起相應銷售體系后，才能追求SO(增長型戰略)方針，筆者提出構建龍廣綠色有機食品“集散地”的構想。

龍廣綠色有機食品“集散地”宗旨

融合中小型綠色有機食品企業信息，面對百姓餐桌需求、滿足追求綠色健康飲食人群的菜籃子。堅持品質保證、綠色健康第一理念。

百姓支持的、信任的是龍廣這個品牌。而龍廣給予百姓的應是信譽的保證，綠色有機食品的品質保證。

“集”――聚集綠色有機食品企業、產品信息

1.鄉村臺《鄉村大市場》欄目是最好的綠色有機食品產品信息區，可以聚集企業對原材料的需求信息，也可以最新的產品信息。

2.以龍廣打折網網站為依托，以論壇、信息區等形式呈現，匯總中小型企業綠色有機食品商品信息以及加工廠對原材料的需求信息。

3.建立綠色有機食品商戶聯盟，匯總商戶所提供的綠色有機食品以及原材料信息，形成企業對商戶“面對面”的形式。企業提出對原材料的需要，提供百姓所需，而商戶滿足企業所提需求又可服務于百姓。

4.通過百姓在論壇或其他形式下反饋的市場信息，對企業、商戶提出需求，企業和商戶再從百姓角度出發完善商品，從而達到永遠滿足百姓的需要，令市場永遠保持在“旺盛期”狀態。

“散”――利用多功能的電子商務模式。建立完善的銷售渠道

1.以低廉的產品價格在廣播中宣傳，可通過小型綠色食品展銷會形式出售同類產品。便于百姓購買又為中小型綠色有機食品企業打開銷售出路。

2.可在龍廣打折網中建立“綠色農場”專區，由商家自行建立銷售窗口，可以為百姓提供更詳盡的產品信息，并且將在節目中已宣傳過的商品在網站中繼續銷售。

3.可以建立或者與企業合作開展綠色有機食品便民服務區，保證品質的前提下便于百姓購買健康的、新鮮的綠色有機食品。

4.利用生活臺《生活快樂購》節目銷售形式展開團購環節，并將生活快樂購VIP卡作為綠色有機食品充值卡，通過移動推出的12581業務在家搞定買菜問題，成為龍廣特色的呼叫中心，百姓通過打電話提出需購買的產品直接劃去卡內費用，到附近的便民服務區或者指定地點領取即可。

5.針對龍廣各頻率節目中組成的聽友俱樂部、聯盟等分析成員需求，制定相應的供應、宣傳模式，例如《母愛好時光》節目受眾為準媽媽、媽媽，那么就可以為她們提供綠色果蔬有機食品等等。

6.建立例如“綠色有機食品農業手機報”一類的信息形式，以短信、彩信形式下發綠色農業知識、綠色有機食品銷售渠道信息、綠色有機食品產品信息等。既滿足企業、商戶對市場信息的需求，又能滿足百姓對綠色食品的購買需求。

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（一）國外研究狀況

在早20世紀60年代，西班牙已經有了現代意義上的鄉村旅游。到了20世紀80年代，歐美等發達國家農村就已經具備了相當的規模和影響力。所以，國外鄉村旅游發展相對成熟。Fleischer在他1996年的《鄉村旅游真能從農業中獲利》中提到了以色列典型的鄉村旅游形式是以提供住宿和早餐為主的農莊旅游，他認為鄉村旅游規模很小，季節性強，受諸多因素影響，帶來的收益較低，因而對地方經濟影響不大。

（二）國內研究狀況

我國的鄉村旅游起步較晚，是在市場需求的促動下，在農業發展需要調整產業結構、尋找新的經濟增長點的形勢下產生的。鄉村旅游的理論研究也是伴隨著鄉村旅游的現象的出現和繁榮而漸漸受到重視的。我國最早開始進行鄉村旅游實證研究的是盧云亭、劉軍萍等人，他們在《觀光農業》（1995）一書中較為系統地對鄉村旅游的概念、產生動因、屬性特征等方面作了理論探討，并對北京五個城郊農業地進行了旅游規劃方面的研究。

二、鄉村旅游產品特征

任何鄉村旅游形式的出現與發展都有其獨特的性質，以保證它的生命力。本文認為鄉村旅游具有以下特征：

（一）鄉土性

鄉土性是鄉村旅游產品的本質屬性。旅游者以鄉村空間環境為活動場所，以鄉村獨特的自然風光和人文特色為對象所進行的旅游活動。因此，無論是開展鄉村旅游所依托的場所，還是開展鄉村旅游所依托的旅游吸引物，都體現出鄉村旅游產品的獨特的鄉土性。

（二）文化性

任何鄉村旅游發展都是依托一定的鄉村文化積淀而來的，鄉村旅游的對象一鄉村景觀、鄉村旅游的產品和鄉村旅游市場均呈現出鄉村文化的屬性，充滿了濃郁的鄉土文化氣息，體現了鄉村旅游產品豐富的文化特性。

（三）季節性

鄉村旅游資源大多圍繞當地優良的田園風光進行的旅游活動，從而受季節和氣候影響較大，在開發利用過程中，必須充分考慮季節因素，以便因時、因地組合旅游產品。

（四）綜合性

從全國范圍來看，鄉村旅游活動越來越豐富，在“吃、住、行、游、購、娛”方面不斷滿足游客日益增長的旅游需求，充分體現了鄉村旅游產品的綜合性。

三、鄉村旅游存在的問題

（一）市場規律意識差

市場依托型鄉村旅游模式首先要有遵循市場規律的意識，市場規律要求遵循市場供給需求為前提，進行合理的資源調控，控制生產資料在各個部門的比例。以木化石館為例，將木化石從云南運來并建館供游客觀賞，投資高達上千萬，但結果并不怎么討喜。

（二）客源市場狹小， 產品單一，易出現惡性競爭

在分析游客出游目的的時候，我們可以得出：大部分游客進行鄉村旅游的目的主要是想緩解其在生活中、學習中以及來自社會方面的壓力，而對購物相關旅游產品的吸引力卻很少，而據目前在開發相關旅游產品方面注重對鄉村農副產品購物以及觀光的開發，對鄉村休閑度假產品開發以及鄉村養身開發力度不足。

（三）市場營銷手段匾乏

由于在鄉村期的粗放經營， 不重品牌，導致旅游的特色品牌比較少，而且質量不高。缺乏一套完整的產品策劃和包裝手段，餐飲、工藝品、土特產品、特色活動等輔助產品不夠豐富， 經營特色不夠。游客在獲取旅游信息渠道主要依靠親人們相互推薦，而真正通過媒介渠道知道的的相關旅游產品信心占少部分，這一點則說明，在開發其鄉村旅游產品時忽略加大對旅游市場進行有效的營銷和知名度推廣手段的力度，信息模式獲取很是單一。

四、鄉村旅游產品開發對策和建議

（一）遵守市場規律

在開發鄉村旅游產品的同時應該遵循市場規律，不能脫離市場需求而盲目的區開發旅游產品，遵循市場供求關系，嚴格合理的控制產出比例，根據旅游產品生命周期理論以及不同時期的市場需求，對其產品開發體制做出相應調整。

（二）產品開發形式豐富，營造良好環境

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中圖分類號：G649.21文獻標識碼：A文章編號：1674-9944（2012）12-0271-02

1引言

浙江是一個特色農業大省，近年來，浙江省積極調整產業結構，以建設效益農業和高效生態農業為主導，農業基礎條件不斷改善，發展實力顯著提升，為實現農業現代化奠定了良好的基礎。浙江特色經濟的發展， 需要大量有文化、有技術的新型農民和基層職業技術人員。據浙江省農業廳調查：全省直接從事種植業、養殖業的全日制高等院校畢業大學生只有1153人，平均每個縣（市、區）只有13名。農村專業人才的短缺，已然成為經濟發展的瓶頸。作為與農村經濟社會發展聯系最直接、最緊密的農業院校，如何更好地為新農村建設服務，是農業職業教育改革發展的重要課題[1]。

2浙江特色農業發展現狀

作為沿海經濟發達地區，浙江省有良好的產業基礎和資源優勢。通過優化農業產業結構，形成了水果、茶葉、水產品、竹筍、畜禽、蔬菜、食用菌、花卉苗木、蠶繭、中藥材等十大主導產業。農業區域布局逐步形成，出現了名茶、食用菌、楊梅、毛竹、中藥材、珍珠、花卉、奶牛等一批專業鄉鎮，經國家有關部門命名的“特產之鄉”已達到120多個，浙西南蠶桑、浙東南蔬菜、浙北油菜、浙中茶果等產業帶也初步形成。2011年，浙江產茶16.97萬t，水果712.36萬t，蔬菜1815.61萬t，水產品519.8萬t。各類經濟作物的種植總面積近133.3萬hm2，各項產量居全國之首。

雖然浙江特色農業取得令人矚目的成就，但仍有一些問題引人關注。

（1）農業組織化程度不高，規模小，帶動能力不強。目前專業合作社成員僅占農戶總數的2.7%；合作社注冊資金在5萬元以下達50%，輻射帶動??；由于農民專業合作社參與者99%都是農民，文化知識、經營管理能力有限，對如何發展怎樣發展大都模糊不清，合作社運行質量不高。

（2）營稍意識淡薄，盲目生產。目前農產品市場一般產品居多，沒有對市場進行細分，產品大多為同質產品。而且由于信息缺乏，盲目生產， 什么賺錢種什么， 經常一哄而上一哄而下，造成農產品市場波動。產品品牌意識淡薄，對如何開展無公害農產品、綠色食品、有機食品及地方名牌等方面的認證知識相當缺乏，導致農產品競爭力相對較弱。

（3）農產品整體質量不高，農業標準化明顯滯后。浙江特色農業的發展正逐步面臨國際化的壓力。影響浙江省農產品出口的主要技術性貿易壁壘是綠色壁壘，諸如技術標準、環保標準等屢屢成為發達國家對農產品進口設限的武器。綠色壁壘造成了浙江省農產品出口總量的下降，帶來了極大的經濟損失。面對日益嚴峻的農產品出口形勢，很多企業由于自身原因難以應對。浙江農產品生產經營主要以中小企業為主，尚未達到規?；a，技術不高，農產品標準體系、農產品評價體系與國際標準不接軌，農業檢測體系落后，使得浙江出口農產品的質量安全得不到保證。

3適應農業產業結構調整， 確定人才培

養方向高職院校是培養高素質專門人才的基地之一，農業高職院校應根據市場需求、農村經濟的發展以及發展中出現的問題，及時調整專業結構和專業設置，加大新興學科、交叉學科、新興優勢產業等方面專業技術人才、復合型人才的培養力度[2]。針對浙江特色農業發展現狀，可以新開設如合作經濟管理、農產品營銷、農產品質量監督與檢驗等與特色農業生產相關的專業，在課程設置、教學計劃、就業方向上加強市場調研， 教學內容上與國際接軌[3]。

（1）合作經濟管理專業，面向供銷合作社、專業合作社、農業龍頭企業及涉農的基層組織，開設“農村合作經濟管理”專業，專門為農民專業合作社培養經營管理人才。開設合作經濟、合作社管理、市場分析技術、農產品營銷、項目管理、網絡營銷、創業管理等主要課程。

（2）農產品營銷專業，面對錯綜復雜的國內國際市場競爭環境，可以設立“農產品營銷”專業，為農業企業開拓國內外市場，培養既掌握先進營銷理論知識，又掌握農業基本知識和技能， 具有現代營銷意識、國際視野和創業意識，面向農業生產，能解決農產品銷售與流通問題的創新型高技能人才。

（3）農產品質量監督與檢驗專業，面對目前市場上農產品質量問題，可以設立“農產品質量監督與檢驗”專業，培養一批既能掌握農產品的生產、農產品質量監督與農業經營管理的方法， 了解農產品標準化運作，又能進行農業企業策劃和自我創業的新型農業應用型人才。

4開展農民職業教育，服務社會

當前，我國正處于社會主義新農村建設和全面建設小康社會的關鍵時期，加大對農民的教育和培訓力度，培訓有文化、懂技術、會經營的新型農民，是社會主義新農村建設最本質、最核心的內容之一，也是農業高職院校必須擔當的基本社會責任。

農民職業教育可分為農業從業人員培訓和農村勞動力轉移培訓兩大類。高職院?？梢哉献约旱慕虒W資源擔當這一重任，借助綠色證書工程、青年農民科技培訓工程、新型農民創業培訓工程、農村勞動力轉移就業培訓“陽光工程” 等平臺， 開展多種形式的實用技術培訓和職業技能培訓， 提高農民的整體素質，為全面實現農村小康和農業現代化、從根本上解決“三農”問題儲備人才資源。參考文獻：

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中圖分類號 F592 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）08-0313-02

Abstract With the case of Tong'an agricultural park in Xiamen City，the meaning of the agricultural tourism park conceptual plan to the future construction were analyzed through the nature，the target，the resource and the tourist resource market of parks.It showed that the conceptual plan should become a supplement and indispensable component to the existing planning system.

Key words agricultural tourism park；conceptual plan；Xiamen Fujian；Tong'an District

概念規劃是規劃體系中的新星，通常不被列入傳統完整的規格體系中，其與總體規劃有一定相似之處，但又不同于成型的總體規劃，屬于一個可修改的變量型規劃；概念規劃更著重于對未來發展、可能的經濟效益、市場增長點等內容的預測，更側重理論上的參考意義；而總體規劃著重界定園區的建設格局、內容、方向、步驟等，其約束力和指導性更強。

國內在20世紀后期開始興起概念規劃熱潮，從城市規劃體系的概念規劃逐步向其他行業規劃領域延伸，但在農業休閑觀光園區建設規劃實踐中概念規劃的應用極為罕見。2012年受到委托對廈門同安農科樂園進行概念規劃，以幫助投資方和有關政府部門判定該項目建設的意義和可行性，本文以此案為例，探析農業觀光園區概念規劃對項目目標定位、功能模塊、開發方向、資源及客源分析等內容的參考指導意義。

1 項目現狀

園區位于廈門市同安區，交通便捷，廈門本島可30 min內方便到達，同安區內10 min即可到達。場地周邊現為大型蔬菜公司的蔬菜種植基地，配套設施已有一定規模，享有一定的聲譽，農業景觀本底較好，具有與城市景觀完全不同的異質性，具有強烈的景觀吸引力與開發潛力[1-2]。

2 項目性質與目標

2.1 性質

本園區將建設成為都市高效植物工廠樣本，無公害綠色蔬菜生產基地，現代農業科普教育基地和現代農業休閑園區，融研究、生產、示范、教育、休閑、產業模式展示于一體的多功能綜合現代農業園。

2.2 目標定位

本園區建成后，在市域、省域范圍內成為廈門乃至閩南地區的現代農業展示與體驗中心、商業城市高效現代農業模式推廣示范中心、現代智能化農業研究中試基地、廈門新興農業休閑觀光勝地。

3 發展戰略

3.1 園區景觀吸引力營造

建設區域范圍內技術與設施水平領先的智能化現代植物工廠，展示新型都市（市郊）現代農業生產模式與現代農業科技景觀，凸顯園區景觀吸引力的第一層面。展示與傳統生產方式不同高效、安全與可控、可追溯的生產體系與產品；展示現代農業文明，構成園區景觀吸引力的第二層面。設立溫室花園餐廳和蔬菜賣場，強化休閑觀光設施和功能建設，促使產業模式的當場轉化，提高生產經濟效益。集農業文化、現代溫室建筑文化、飲食文化、園林文化、科教文化于一體，通過文化創意展示園區景觀吸引力第三層面。通過區域農業景觀與城市景觀間的異質性比較，園區現代農業景觀與周邊傳統農業景觀異質性比較，創意休閑景觀與自然景觀異質性比較三方面提升園區景觀異質性和吸引力。

3.2 宣傳與市場運營策略

借助政府與公眾媒介平臺宣傳迅速打開知名度；通過諸如食品安全生產體系等熱點話題提高園區知名度；融入區域旅游系統，提高園區知名度并獲取更多的游客和市場資源；通過各類旅游創意、文化創意活動提高園區知名度并獲取更多的游客和市場資源；結合科教宣傳，贏取基礎游客群體。

4 重點分區與項目

根據融合園區的自然生態體系和人工生態、景觀體系，并使各分區擁有不同于其他分區的景觀中心點。有利于行政管理、開發建設的有序進行；有利于建設簡明的游覽組織結構的原則進行園區內部分區。將園區分成植物工廠、休閑觀光溫室、附屬綜合服務休閑區3個功能模塊。3個分區分別承擔一定的功能需求，展現不同的特色景觀。

4.1 綜合服務休閑區

建設停車場、旅客服務中心、旅游品商店、電教宣傳室及休閑景觀區?？傮w風格控制為現代自然式景觀，建筑為與智能化玻璃溫室相協調，強調線條形式美，糅合古典和地方特色的小組團形式。停車場為樹陣隔離的生態停車場；游客服務中心與旅游品商店可以互相依存，提供各類商務服務，并與電教宣傳室一起構成室外建筑主群體；電教宣傳室主要承擔科普教育的功能，拓展、弘揚傳統與現代農業文化，增加園區服務與賞玩項目，提領園區農業文化創意；景觀區以園林植物與果菜作物混合造景，營建優美景觀，著力營造3類公共空間以達到增加園區空間容量，延長旅客在園區停留和消費時間從而提高園區效益的目的。3類公共空間分別為兒童活動空間、游客休憩空間、游客過渡休閑空間。

4.2 植物工廠區

植物工廠區內，根據作物生長所需最佳條件，由智能化系統協調有關系統、裝置及設備有規律運作，綜合調控各環境因素，實現生產的自動化、標準化和智能化；農產品周年生產，均衡上市，實現生產高速度、高產出和高效益。

植物工廠區以高頂玻璃大棚為基礎結構，外觀加以現代建筑形式的美化修飾。植物工廠主要包含四大區域，分別為組培播種區、育（煉）苗區、生產收獲區和包裝儲藏區。為了方便展示、參觀和示范，設有3.0 m寬的參觀走廊。

4.3 休閑溫室區

休閑觀光溫室以蔬菜主題餐廳的形式加以體現；以食品安全、綠色蔬菜為基本要素，開發主體餐飲系列，融合文化創意，成為園區主要的經濟支撐點之一。

5 旅游產品的開發方向和主要內容

旅游產品圍繞食品安全，技術創新傳播，商品創意新穎、人性可愛，服務貼心到家這四大特色從兩大商品品系3個層次進行園區的旅游產品開發。兩大商品品系分別為綠色安全農產品品系和科教及服務商品品系。綠色安全農產品品系是是一個以實物商品開發為主的商品品系，分為綠色無公害蔬菜銷售（綠色、反季節、高附加值品種）、專題飲食創意蔬菜飲品等附加服務、衍生的旅游農產商品三大類。

科教產品品系：以思維與服務產品為主體，適當的實物支持為體現的一個產品品系，分為科教服務與宣傳、科教商品銷售服務（書籍、光盤、培訓、講座、咨詢等）、創意科教產品的銷售與服務（家庭菜園的設計等具有一定技術含量和技術壁壘的創意型服務項目）。

6 資源和客源市場的分析和預測

6.1 景觀資源分析

借鑒目前國內風景區總體規劃通用的景觀資源分析指標體系，對未來本園區建成后的設施和景物進行評價與分析的結果見表1，綜合評定本園區的景觀可以分為自然景觀類和人文景觀類。自然景觀以現代農業科技建筑、農田自然景觀、鄉村自然景觀為主，與都市景觀具有迥然不同的差異性，具有一定的景觀吸引力；現代化全智能溫室蔬菜工廠具有獨特性和顯著性的吸引力，在廈門市區域范圍內具有一定的典型性和顯著性是園區主要吸引力所在；人文景觀以農業科教景觀為主，雖然比較單調，但科普宣教活動也具有得天獨厚的優勢和典型性吸引力，可以作為園區輔助吸引力。

6.2 客源市場分析

據資料顯示，福建總人口約3 700萬人，城鎮人口約占40%；而因為經濟的高速發展，廈門人口約為400萬人，其中城鎮人口比例更高達約80%；廈、漳、泉閩南三角地區普遍經濟較為發達，人口總數約1 000萬人，城鎮人口比例較高，具有非常高的旅游出行潛力。因此，分析園區客源分級如下。

主客源來自廈門市區的常住人口，前期以散客游或者自駕游形式居多，中線以后要通過旅行社組織客源為常態客源，散客自助為節假日重要客源。第二客源來自閩南三角經濟發達區域的城鄉居民。借助發達的區域交通和大力宣傳以及廈門本島的旅游中心城市優勢，閩南三角經濟發達區的城鄉居民很快將成為本園區的主要客源組成部分之一。第三線客源來自省內其他城市的游客，比如福州等省內中心城市的游客，在交通、宣傳和接待工作令人滿意的情況下，也會成為園區客源的一個重要組分。第四線客源為特定的參觀人群和部分來廈門旅游的省內、國內游客。這部分客源的可預期值變化較大，主要取決于整個旅游系統的資源整合和融入，但對于提升園區知名度有著極其重要的作用。

6.3 客源組織策略

融入區域旅游大體系，開發以組團游和自駕游等各種形式一日游為主線策略。以各種群體的科普教育游為另一類組團游的重要形式。以綠色蔬菜配送和家庭菜園服務等延伸服務形式在一定的地域范圍內固定一部分基礎客戶群。

7 結語

農業觀光園區的概念規劃可以在項目投資建設之前預測明晰項目性質、目標、投資方向、效益增長點、客戶市場、建設格局等關鍵因素趨勢狀況，對判定項目建設的可行性、合理性，投資的安全性、回收預期等具有相當的參考指導意義，是對現行園區規劃設計體系的一個重要補充，也是園區建設前期一個不可或缺的重要步驟。

8 參考文獻

[1] 吳春波，于強.我國農業觀光園規劃設計研究綜述[J].農業科技與信息，2014（17）：25-28.

[2] 李志強，黃錫隆，李超.農業觀光園的景觀規劃初探：以眉山農業觀光園為例[J].江西農業學報，2011（9）：55-57.