序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇對新媒體運營的看法范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1綠色營銷的內涵及特征

1.1綠色營銷的內涵綠色營銷是指企業以維護生態環境為運營指點思想,以綠色文明為價值觀的消費者以綠色消費為中心和動身點的營銷觀念、營銷方法和營銷戰略。它要求企業在運營中貫徹自身利益、消費者利益、社會利益和環境利益相結合的準繩。綠色營銷最終目的是在改善人類與環境關系緩解環境好轉進程中而取得商業時機,在完成企業利潤和滿足消費者需求的同時,達成人與自然的諧和相處;其中心是依照環保與生態準繩來選擇和確定營銷組合戰略。

1.2綠色營銷的特征

1.2.1綠色營銷的前提是綠色消費的出現。消費需求由低層次向高層次開展,是不可逆轉的客觀規律,綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后,便會發生提高生活綜合質量的要求,發生對清潔環境與產品的需求。

1.2.2綠色營銷的目的是完成可繼續開展。這就要求企業多開發應用再生資源,增加資源糜費,防止環境污染。

1.2.3綠色觀念是綠色營銷的指點思想。綠色營銷所追求的是人類的久遠利益與可繼續開展,注重協調企業運營與自然環境的關系,力圖完成人類行為與自然環境的融合開展。

1.2.4綠色體制是綠色營銷的制度保證。綠色營銷所要完成的是人類社會的協調繼續開展,因此必需有完善的政治與經濟管理體制相配套,國度制定并實施環境維護與綠色營銷的方針、政策,以制約中央政府、部門和企業的短期行為。

2我國實施綠色營銷的狀況及存在的效果

2.1我國實施綠色營銷的狀況國外企業綠色營銷所取得的龐大收益及綠色企業能取得的各種有形和有形的優惠政策等要素,促使了綠色營銷在我國的迅速興起。具體表現為:

2.1.1越來越多的企業看法到其所擔當的社會責任。作為社會一分子的企業看法到應當承當更多的社會責任。而以后日趨劇烈的市場競爭,也使得企業末尾關注其在群眾心目中的籠統。

2.1.2消費綠色產品已成為局部企業的宗旨。由于我國不少企業已具有環境維護看法,同時由于許多消費者綠色消費的需求,許多企業已將消費綠色產品作為企業運營的宗旨和市場競爭制勝的法寶。

2.1.3一些企業已按環境規范實行清潔消費。海爾集團于1996年樹立起環境管理體系,并于1997年6月取得ISO14001規范認證;萊蕪鋼鐵在國際眾多鋼鐵企業中率先經過了中國冶金行業ISO9002質量體系、ISO14001環境管理體系和OHSAS18001職業平安安康管理體系國度認證,它所消費的以H型鋼為代表的綠色產品,很受市場歡迎。我國綠色標志已進入實施階段,營銷技術綠色化成為越來越多企業的選擇。

但是,絕大少數企業依然未樹立綠色營銷理念,消費運營的目的是追求近期和微觀效益,對環境維護和社會久遠利益思考得太少。據調查,在國際的日常生活消費品市場上,不平安隱患時有發作。例如,大米運用礦物油“拋光”、牛奶摻用“三聚氰胺”、獼猴桃施用“膨大劑”增大、豆制品摻入工業用“滑石粉”、黃鱔應用激素喂養等。即使實施綠色營銷的企業,在企業運營進程中也存在不能開收回過硬的綠色產品、綠色含量有待提高、產品價錢定的太高、分銷環節繁瑣、沿用傳統營銷的新鮮方式等現象。

2.2我國實施綠色營銷存在的效果

2.2.1政府角度:政府倡議消費者綠色消費力度不夠,不能從基本上支持鼓舞企業消費綠色產品和實施綠色營銷方式。雖然以后政府也制定出臺了相關環境維護的法規制度,但環保的立法與興旺國度比擬差距比擬大,政府對綠色營銷的支持遠遠不夠,缺少政府的扶持和法律法規的約束,企業很難在綠色產品的消費和綠色營銷的實施路途上走得更遠。

2.2.2消費者角度:由于我國國民的全體素質與興旺國度相比尚有一定差距,政府引導和各種媒體的宣傳相對滯后,絕大少數消費者對綠色消費、綠色營銷知之甚少,從而不能構成對綠色產品的有效需求,沒有需求就不會發生購置動機,從而也就不會出現對綠色產品的購置行為。

2.2.3企業角度:我國很多企業消費方式滯后,企業的運營目的是追求眼前利潤,很少思考社會久遠利益和環境維護,未確立綠色營銷理念。主要表如今:

①由于資金充足、技術落后和市場潛在風險等緣由,企業不愿破費高本錢去開發、研制、消費綠色產品。②企業為了迎合消費市場需求,追求精巧、豪華、穩固耐用的包裝,缺乏環保看法。③企業未將環保方面的費用支出記入綠色產品的本錢,影響其綠色價錢的制定。④企業的銷售渠道選擇沿用的是傳統的方式,未思考怎樣簡化銷售渠道環節,防止綠色產品的二次污染。⑤企業未能擔負起向消費者消弭宣傳綠色產品、推行綠色營銷的重擔,產品促銷方式新鮮。

3我國實施綠色營銷的戰略

政府應加大教育宣傳引導的力度,強化微觀調控職能,培育全社會的綠色看法,確保綠色營銷的安康開展。

3.1增強對全體國民的綠色教育。首先,政府必需承當起對全民停止綠色教育的責任,盡快成立具有威望性的綠色組織,專門承當對綠色知識的教育培訓與宣傳推行任務。其次,政府要應用各種宣傳媒體和宣傳方式,積極傳達環境維護和綠色消費知識。最后,政府要努力營建綠色時興,要充沛發揚最先的綠色消費者的搶先、示范作用,使越來越多的消費者明白綠色消費是一種社會責任感的表現,這樣才干真正構成全體消費者對綠色產品的有效需求。

3.2消費者樹立綠色消費看法,支持企業綠色產品的消費和綠色營銷的實施,全民倡議綠色消費。消費者要自覺提高對綠色產品和環境維護的看法,積極配合政府和企業展開的有關綠色消費和綠色營銷的宣傳;集體消費者必需對全體消費者承當義務,現代消費者必需對未來消費者承當義務;要崇尚有益于環境維護和身心安康雙重有益的消費方式,身體力行支持政府和企業,保證自身的身體安康,浪費資源,維護資源和環境的可繼續開展。

3.3企業要確立綠色營銷理念,培育綠色企業文明,構成一整套的企業綠色營銷管理形式。

3.3.1搜集綠色信息,分析綠色需求。企業應樹立有效、快捷的情報信息網絡,經過信息搜集,猜測消費市場以“安康、自然、綠色、諧和”為主題的綠色需求,從而為企業制定綠色營銷戰略提供決策依據。綠色信息的搜集包括:綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息等。

3.3.2轉變運營理念,培育綠色文明。企業在實施綠色營銷時,首先要從基本上轉變企業的消費運營觀念,時辰留意綠色看法的浸透,將綠色看法貫串于企業活動的各個方面,增強對員工的教育與培訓,努力使全體員工看法到環保事業是利在當代、功在千秋的高尚事業。企業應以環境維護為己任,把環保與所從事的運營活動融為一體,在滿足消費者綠色需求的基礎上追求企業的盈利和開展。

篇（2）

隨著數字化時代不斷地向前推進，越來越多的媒體將會選擇向數字化媒體這一行列站隊。數字化改變的將不僅僅是媒體的外在形態與運作的流程和模式，更重要的是數字化將會帶領整個媒體產業進入到具有以下兩個特征的全新媒體時代：

1　即時的精準監控和精準投放的全媒體時代

以數字化技術本身的特性作為基礎，在未來將不再只有網絡媒體可以實施即時的精準監控，而電視媒體、手機媒體都可以通過廣告管理平臺進行精準監控，甚至包含電子紙媒體都可以通過廣告管理平臺進行精準監控，還可以通過廣告管理平臺進行精準的廣告投放管理，這其中就包括用戶形態管理以及用戶行為控制、頻次控制，效果控制等等。

2　媒體數量將呈現出爆炸性增長的數字媒體時代

數字化平臺的開放與媒體平臺運營成本的降低將會使得一些具有能夠與消費者進行良好溝通能力的媒體呈現出爆炸性的增長，比如未來有可能出現的個人媒體、新創媒體、企業自有媒體等新形式的媒體。而在未來，具有意見影響力與媒體效應的博客與微博以及在數字化時代不斷產生的新形態的媒體將紛紛涌現并唱主角。

這兩個重大的改變將對現在的我們所熟悉的所有的廣告營銷方式、媒體銷售以及定價模式都會帶來極大的沖擊與改變。目前我們所熟知的一般性媒體的購買模式，比如電視與電臺的檔次購買、報紙與雜志的按周期按版位的廣告購買、甚至部分網絡媒體的按周期按版位的廣告購買等，都誕生于媒體資源的有限性時代，媒體資源供弱于求。

政策或媒體運營成本等因素造成了行業進入門檻過高，一直以來許多大眾媒體都屬于壟斷和稀缺資源，現有的廣告媒體定價形態也就因此而產生。目前廣告營銷是通過媒體來進行償付的，而又因其具有非數字化特征，使得媒體的追蹤必然無法做到真正的精確，其效果也自然與數字化媒體的廣告投放無法相提并論，更不要說與網絡媒體廣告的精準投放相比較了。

但我個人認為，媒體朝著數字化的方向發展是一個可以預期的未來趨勢。在這兩個對廣告營銷方式與媒體價格模式具有重大改變能力的因素的作用之下，所有媒體廣告都可實現從消費者對廣告的接觸到消費者對商品及服務產生購買行為的全程追蹤。

篇（3）

關鍵字

社會化媒體營銷實效觀點研究監測評估

Susan Etlinger是著名的行業分析師，專注于社會化媒體分析及戰略設計。她走訪了60個社會化媒體營銷從業者及商家，試圖理解企業當下如何衡量社會化媒體實效。

她的目標是建立一個系統框架，把社會化媒體營銷同企業目標緊緊栓在一起。

注：Susan這一調研針對的是企業級受訪對象，作者對她進行了訪談并詢問了她針對小型公司提出的一些意見。本文融合了調研及訪談的內容。

從公司的戰略目標開始著手

社會化媒體運營卓有成效的企業所有者都懂得要將其整合到企業戰略目標中去。制定社會化媒體運營計劃需要遵循一個經過深思熟慮的程序，下圖給出了具體說明。

Etlinger建議所有的企業都遵照這一程序，小型公司因為資源和試錯機會有限更需要注意。

用足夠的時間認真思考企業的成功愿景有助于正確地選擇衡量標準。這意味著在考慮社會化運營目標之前，必須先考慮企業的整體目標是什么，再圍繞那些根據自身需要制定的標準來組織人力。只有這樣才可能選出最佳的運營工具(包括平臺、衡量手段選擇等)。

社會化媒體運營目標一旦確立，就可以參考Altimeter集團的社會化媒體實效評定羅盤圖。該圖揭示了社會化媒體影響企業的6個維度。

你的挑戰是什么?確立社會化媒體運營目標并思考如何衡量這些目標的實現與否。

以下對6個維度展開進一步解釋：

#1.監測品牌健康度

你是否知道消費者如何評價你的服務、產品或用戶體驗?大品牌不惜代價地管理其品牌形象，小企業也需要了解消費者的看法。

Etlinger發現，人們會毫不猶豫地對大品牌發出抱怨，但在直接向小企業提出批評的時候卻有所保留。

社會化媒體能夠幫助企業發掘出到用戶不一定希望直接告訴你，卻會分享給好友的一些消息。

但是企業也需要清楚不可能通過社會化媒體了解到所有信息，至少有以下兩個原因：

1. Twitter截獲了大量信息以至于企業只能獲取其中的5%;

2.Facebook的隱私設置禁止非好友對內容的訪問。

這兩個因素使信息獲取變得被動。小企業也許會發現聽取意見也變成一種挑戰，厚著臉皮直接詢問在線用戶也許是一個好辦法。

分析社會化媒體上用戶的信息可以幫助企業了解品牌是否健康。Etlinger在下圖中提出了如何分析的方法論。

#2.優化營銷活動

傾聽社會化媒體能幫助企業優化營銷活動，從而更好地確定目標受眾。對于許多企業來說，Google Analytics是最佳工具。

企業應當了解兩個問題：第一，用戶通過什么關鍵字進行搜索;第二，用戶從哪些第三方網站跳接到你的網站。要將營銷活動、內容、渠道、時機和有影響力的人進行優化。

人們的分享行為因社會化平臺的不同而異，Yelp雖不是嚴格意義上的社交平臺，但是一個很典型的例子：用戶在Yelp上把自己定位為美食鑒賞家，針對美食發表的意見往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。

#3.推進銷售

如果你沒有在線商店的話，這一點可能很難評估。然而，所有企業都希望了解社會化媒體帶來了多少收入。

通常來說，社會化媒體并不能直接引發交易。然而它能夠產生流向和轉化率。Dell的社會化媒體總監Richard Binhanmmer認為，銷售并不只是一次簡單的交易行為，更是一種關系的建立，社會化媒體對長期關系的維護具有顯著的效果。

社會化媒體的影響力在于以下三點：1.購買行為，2.搜索結果，3.客戶忠誠度。

如果你有實體商店的話，記住為每個分銷渠道建立流向追蹤系統。

你可以在Facebook、Twitter和Groupon上發起促銷活動并觀察哪個渠道帶來了最多重復購買率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷信息、有可能成為新客戶的人群;Facebook或Twitter上的粉絲們則會因為享受到”粉絲特有折扣”而深化同品牌的關系。

多做一些假設和嘗試。得到的結果會因商業類型和粉絲基礎不同而有所差異。

#4.節省運營成本

社會化媒體能為企業帶來顯性或隱性的節約。客戶一旦成為品牌代言人，品牌影響力就能在不花費巨大投入的情況下得以擴張。

此外，社會化媒體也是一個相對開銷極低的客服平臺。當然，這要看企業能否專門匹配人員來實時傾聽在線反饋。

一個聰明的做法：同那些在社會化媒體上具有影響力的粉絲建立關系。這類粉絲不僅能夠成為品牌代言人，甚至能充當客服的角色。如果他們表示樂意為你的品牌說好話，那就要想盡辦法給他們提供必要的信息。

#5.改善客戶體驗

Etlinger在調研中發現，社會化媒體同客戶體驗之間有著直接的關系。這種關系體現在三個方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。

舉一個沒有在調研報告中提及的例子。Kraft Food (卡夫食品)的社會化媒體意見反饋團隊發現了一個趨勢：類似”’切”、”血”、”色拉醬”之類的詞頻繁出現，而這些詞和食物并無直接關聯。團隊對這一現象深入研究之后終于明白了原因所在：消費者在開啟新設計的色拉醬瓶子時經常弄傷自己。

有缺陷的設計很快得以改良。然而沒有社會化媒體，這個問題甚至都不會被發現。傷口并未嚴重到要接受急診處理的程度，頂多算是一個不便之處，因此消費者也未撥打客服熱線，而是在社會化媒體上向朋友們發發牢騷然后拋之腦后。色拉醬并不是人們頻繁購買東西，類似的問題可能會隱藏好幾個月而不被企業所知。

#6.促進創新

Etlinger對星巴克和寶潔公司通過專門建立品牌社會化網站、鼓勵粉絲表達觀點的舉措贊賞有加。并非所有企業都可以這么做，但至少能夠在社會化平臺上找到傾聽消費者的方法，并從中了解到消費者對改進產品和服務的見解。

比如在Twitter上，”我喜歡”、”我希望”、”我討厭”等類似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么。”我希望Charlie’s不要停產藍帶雞”—-這條內容就傳達了一個很重要的訊息。

企業也可以直接在Facebook上向粉絲們詢問對新產品、新服務或促銷活動的看法，甚至舉辦類似”Idea Wednesday”這樣的活動，每周五花上一個小時在粉絲們中間尋找創意點子。

總結：

1.把社會化媒體分析系統納入企業的整體目標中。

2.選擇符合企業需要的衡量標準。

3.找到既能夠滿足分析要求，又不超出預算的測量工具。

4.不要把銷售看作簡單的交易行為，而要當成一種關系的建立。人性化地對待客戶，并嘗試了解線上行為如何影響企業同客戶之間的關系。

篇（4）

此次本鋼集團工會舉辦新媒體創作培訓班是工會系統今年舉辦的第二次新媒體培訓，旨在全面提高本鋼集團工會系統微信采編人員新媒體創作技巧，提升他們的微信稿件編輯、微信管理運營和微信活動策劃能力，從而全面激發團隊活力，更好地服務廣大職工。當天，本鋼集團工會微信團隊人員和來自各單位的工會宣教委員等60余人參加了培訓。

篇（5）

本報記者聶超

“從沒想過玩微博成為我的工作”

水水(網名)，揚州本地女孩，從事媒體工作兩年有余。半年前，她就職于新浪駐云南某地辦事機構，負責一些文字工作。由于工作性質，水水經常會發一些自己的原創文字在個人微博上，久而久之受到不少微博“粉絲”的青睞，轉發量、評論量不斷攀升。由于在微博上的活躍程度很高，她很快便被揚州一家傳媒機構相中，希望她從事微博運營方面的工作，一心想回老家的她毫不猶豫地答應了。

現在，水水每天要“蹲”在微博上超過10小時，但她卻樂此不疲。“玩微博本身就是我的興趣，每月能保證3000元的工資，業績好的話還有獎金。”水水高興地表示，“從沒想過玩微博也能找到工作，現在自己應該就是大家說的‘微博運營專員’了吧！”

“微博運營專員”工作怎么做？

越來越多的企業需要通過微博來進行市場營銷，那么“微博運營專員”工作怎么做？水水向記者介紹了她的一天，早上起床后第一件事情就是刷微博，看看單位微博有什么新留言，之后會針對身邊的社會動態觀點，隨后就是不斷加“粉絲”、進行評論、策劃選題、找樂子。

據介紹，與傳統營銷區別很大，“微博運營專員”必須花費不少的時間來積累網絡人氣，換句話說就是獲取“粉絲”的信任。水水舉了一個例子：如果你是一家西點屋，那么一個關于“粉絲”有沒有吃早餐的問候帖(其中加入早餐推薦面包的話語)，就一定比生硬的新品面包推薦更吸引微博用戶關注。一年多玩微博的經驗讓水水更能夠駕輕就熟，她說：“微博營銷也不是每個人都能做好的，有時候一個字、一句話，就有可能傷害到一大批‘粉絲’，導致信任危機，一個微博用戶取消關注，則代表你失去了一個潛在的消費者。”

企業招聘也有標準？

記者打開百度，輸入“微博運營專員”，找到了幾十條招聘信息，其中不乏本地企業，這些企業目前主要還是以電子商務領域和媒體公關類為主。那么企業在招聘“微博運營專員”時看重什么呢？

揚州一家企業負責人陳蘇林表示，“我們對應聘者的學歷并不十分看重，大專以上就足夠了。但是如果應聘者沒有微博，那么即使他(她)的學歷再高我們也不予考慮。”陳蘇林說，光有微博還不夠，還得看“粉絲”的數量及互動指數。

陳蘇林在談及“互動指數”時十分專業，他表示，“粉絲”并不是越多越好，像有些人的“粉絲”不到4萬，互動指數卻高達46.7(互動指數＝(轉發數＋評論數)／微博數)，也就是說每一條微博平均有近47名網友與博主互動。而有些微博用戶有幾十萬“粉絲”，互動指數卻只有幾個點。原來，企業在招聘“微博運營專員”時已形成了一套評價體系。

篇（6）

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 06-0062-04

[Abstract] Traditional press media exists two modes in the digital transformation： the foreign mode of abandoning print media completely transformation and the domestic mode to the cross-media development.Based on the cross-media development mode of Modern Media Co.， Ltd. as an example， analyzes the cause of the rapid development of mobile media business， finally， mobile business operation strategy of the press media are proposed. Emphasis on the cooperation importance among press media， technology companies and channel operators， at the same time， the press media need to change from the shallow operating model “secondary selling”of the content， to the mobile， open and social innovation business mode， and puts forward the specific“CSD mode”in the development of mobile business.

[Key words] Press media Digital transformation Mobile media Operation strategy

報刊數字化轉型一直是學界與業界重點討論的話題，如今已經走到尼葛洛龐帝所說的“傳送信息的傳播者根本不知道傳送出去的比特最終會以何種面目——影像、聲音還是印刷品——在接收端出現”[1]的節點。在多種媒介終端競爭格局中，國內外媒體表現出不同應對方式：國外的傳統媒體“大佬”急于向數字化轉型，舍棄紙質介質，選擇數字終端，實施完全轉型，如《紐約時報》《華爾街日報》等；而國內的傳統媒體雖然看到快速發展的新媒體逐漸蠶食紙質讀者群體和廣告份額，但大多數實施“軟著陸”，向全媒體轉型，如煙臺日報傳媒集團創建“全媒體數字采編系統”、南方都市報提出構建“南都全媒體集群”等。

繼個人計算機與互聯網改變人們接收數字信息行為之后，智能手機、電子書閱讀器和平板電腦等移動數字設備的流行，以及移動互聯網的快速建設與普及，使信息傳播在碎片時間、碎片空間上再次得到延伸，這也逐步改變人們的信息消費習慣[2]。因此報刊在實施數字化轉型的過程中，必須重視移動媒體及其運營，從信息終端、內容以及內容交易方式三個方面重構與讀者的關系。本文以現代傳播集團為例，透過其移動媒體的經營方式，探討報刊發展移動媒體時應該注意的問題。

1 印刷媒體坐穩主流，移動媒體乘勢崛起

現代傳播集團從2010年開始開展移動數字媒體業務，并在2011年提出將移動媒體定為業務發展的重點，旨在打造一個領先的移動媒體平臺。如圖1所示，移動媒體（數碼媒體）的業務收入從2010年的54萬元，到2012年的3420.2萬元成為集團第二大業務。對2010—2012業務收入數據分析，發現印刷媒體仍然占據主營收入地位，且遠遠超過移動媒體收入，但是年增長平緩；移動媒體則表現出強勁的增長趨勢。同樣，印刷媒體對現代傳播集團盈利做出主要貢獻，但增長緩慢；移動媒體自推出伊始就為集團貢獻盈利，雖然數量少，但增長強勁，表明經營狀況良好。圖中的印刷媒體數據由廣告與發行兩部分構成，雖然印刷媒體廣告收入與盈利實現緩慢增長，但發行收入出現下降趨勢（圖中未細分），且虧損年年擴大，可見印刷媒體市場逐漸萎縮。

圖1 現代傳播集團2010—2012年

印刷媒體與數字媒體經營數據（千元）

注：1.數據來自現代傳播控股有限公司公布的業績[3]；黑線代表印刷媒體數據，灰線代表數字媒體數據，方塊代表收入，三角形代表盈利。

2.圖示縱坐標為對數刻度，反映發展趨勢；為了直觀對比，采用雙坐標，印刷媒體數據使用左側縱坐標軸，數碼媒體數據使用右側縱坐標軸。

現代傳播集團的業務結構反映了目前我國報刊經營現狀，印刷媒體依然是報刊主營業務，雖然受到互聯網的沖擊，發行年年虧損，但是豐厚的廣告收入仍然維持著一大批報刊的生存與發展。然而印刷媒體似乎增長乏力，廣告收入增長疲軟。與此同時，各報刊注重引入和使用傳播新技術，大力開發數字媒體產品，特別是針對時下流行的智能手機和平板電腦移動設備，強調數字信息產品的移動特性。報刊移動媒體產品如雨后春筍般涌現，一些較典型的應用受到讀者的青睞。

2 移動應用仍處于試驗階段

移動終端除了用于閱讀，還能用作游戲娛樂、社交、辦公等，豐富多樣的應用使得報刊在發展移動媒體的過程中不僅存在同行競爭，還必須與其他類型的應用特別是游戲類爭奪用戶注意力。傳統報刊雖然依靠其已有聲譽獲得一批移動用戶，但是，僅靠紙質媒體的聲譽和運作方式難以維持移動媒體的生存，遑論發展和最終實現數字化轉型。當前我國報刊的確面臨著互聯網和移動互聯網的沖擊，但遠未到達美國那種非此即彼、非轉即死的境地。因此，面對移動信息浪潮，我國傳統報刊無須過于擔心，應該認識到當下是大浪淘沙的試驗階段，要開放、創新地進行移動媒體應用試驗。反觀現代傳播集團移動應用產品組合，包含了不同性質、不同內容和不同收費模式等明顯差異化的應用。如表1所示，既有雜志應用，也有日常工具應用，如iWeekly Calendar為用戶提供精彩圖片和日歷服務；既有指向明確的單項應用，也有多元化電子雜志應用程序，如iMagazine可為用戶提供現代傳播集團旗下各類雜志的電子版本；既有免費的，也有收費的應用如Bloomberg Businessweek；收費方式多元化，分單期、月訂閱和年訂閱等方式，iMagazine對平臺內產品根據紙質媒體實行差異定價，類似專屬現代傳播集團的電子報刊亭。可見，無論是內容表現形式，還是收費模式，現代傳播集團通過不同移動應用進行差異化設置，這種方式有助于現代傳播集團通過產品的優勝劣汰找到移動用戶喜愛的、符合移動媒體發展趨勢的數字內容傳播方式。

表1 現代傳播移動應用程序組合

注：數據來源于App Store，灰色底標記數據代表評分用戶數少于50。

3 報刊發展移動媒體策略分析

3.1 移動媒體是內容與技術的結合，與專業技術方合作將事半功倍

報刊必須明確自身在移動媒體產業鏈中的角色定位，才能有的放矢地執行移動媒體發展策略。在數字浪潮的沖擊下，媒體信息不再是傳統報刊的獨角戲，終端設備商、網絡運營商以及一些新興科技公司紛紛加入這場數字信息的爭奪戰。新興科技公司具備技術優勢，電信運營商擁有渠道優勢，兩者都是發展移動媒體不能繞開的環節。相較之下，傳統媒體提出向全媒體轉型，是基于內容生產商的傳統定位，致力于用多種渠道為受眾提供多種形式的內容，以全形態內容作為吸引受眾的最主要因素[4]。內容始終是報刊的獨特優勢，報刊在發展移動媒體的過程中，要以內容為核心尋求合作，或向其他環節滲透。如現代傳播集團以12961000元的代價向廣州市眾德咨詢有限公司收購iWeekly的業務經營及其相關資產，為iPhone和iPad用戶提供集團雜志內容，并提供廣告服務；收購專門從事提供移動裝置大型數碼出版方案的公司RTI（Rakuraku Technologies Inc.）20%的權益，進而在中國和日本建立移動應用程序技術中心，負責完善已有應用程序，開發新產品，向用戶提供最先進的閱讀體驗。通過這種方式發展移動媒體業務具備三個優勢。

首先，傳統報刊通過收購技術廠商能夠以相對成熟、進步的技術進入移動媒體領域，將科技公司的技術優勢轉化為自身資源，向產品研發滲透。新媒體不應只是雜志的PDF加上視頻而已，iWeekly for iPad以其魔法互動和至美界面呈現出數字閱讀的全新時態[5]。讀者作為“隱身人”以第一視角介入場景，體驗真切的視覺感受：在廚房參謀專題《味游沙拉》中，滑動餐桌，就可以在時間線中快進快退，學習廚藝貼士；在當代藝術及文化類專題中，藝術家以“語音導覽”形式，向讀者一對一地講解其創作靈感，以視頻、音頻、特效等將讀者帶入虛擬的畫廊展場。技術手段豐富了內容的表現形式，提升了用戶閱讀體驗。

其次，由技術公司負責產品研發與改進，能夠保證移動媒體產品的先進性和易用性，并及時地根據用戶評價作出有針對性的修正。如表1所示，現代傳播集團的各款移動媒體應用更新周期大多約為一個月，且根據App Store用戶評價內容可發現，用戶反饋信息主要體現在功能優化設置與應用程序穩定性兩大方面。高頻率的升級換代需求，與用戶重視產品功能等因素，決定移動媒體應用必須有持續的技術優勢以保證其跟隨乃至引導用戶使用需求。

再者，相較于在傳統報刊內部組建新媒體部門或技術部門，收購技術廠商的方式更有助于報刊面對技術、面對移動應用產品時擺脫傳統運營思維的束縛，讓技術獨立運作，既在報刊統一思想指導下與內容保持聯系，又能根據自身行業特性創新技術，同時有助于報刊本身專注于內容生產，保持內容核心競爭力，減少二者相互掣肘的幾率，實現二者進步性的融合。

3.2 媒介的改變呼喚運營模式的轉變，創新移動媒體的商業模式

傳統報刊發展移動媒體既是為數字化轉型探路，也是為將來的經營競爭布局。因此，移動媒體必須為報刊帶來新的獲利方式。報刊發展移動媒體的形式大多以移動應用程序為主，這種方式一方面適合移動終端和方便用戶使用，另一方面通過控制程序下載或內容下載區別于互聯網信息的完全開放，適合報刊進行收費設置。目前，移動媒體如iPad應用程序主要存在四種收費模式，一是完全免費，二是下載收費，三是限時限量內容免費，超過一定額度再進行收費，四是通過廣告獲取收益[6]。

大部分移動媒體依然通過訂閱或廣告的方式獲取收入，經營模式依舊是傳統的“二次售賣”。這種方式在終端和渠道掌握在其他公司手中的移動媒體時代是難以奏效的，2011年2月15日，蘋果宣布新的內容類（報紙、雜志、視頻、音樂等）應用軟件收費方案——對所有經由蘋果iTunes商店發生的內容交易，蘋果將收取交易額的30%提成，還要加上40%的報紙廣告收益，在向蘋果貢獻提成后，仍然無法獲得數字時代最重要的資源——用戶數據[7]。這無疑使得報刊應用程序通過訂閱和廣告實現盈利越來越艱難。而業界討論得熱火朝天的“收費墻”，在習慣廉價內容乃至免費內容的國內信息接收環境里，只能是一種奢想，在短時期內難以獲得大量用戶認可和接受。因此，報刊要通過移動媒體實現盈利，必須充分運用移動互聯網的移動性、開放性與社交性，改變傳統報刊運營思維，擴充信息傳遞意義至內容傳播、交流與服務，創新經營方式。如現代傳播集團自2013年起不僅繼續推出新產品完成iContents策略外，還投資執行iShopping策略，推出媒體推介電子商貿平臺，不僅為廣告商提供iPad、iPhone等移動媒體的廣告空間，還準備通過數字媒體形成包括宣傳、購物指引、電子商務、售后服務等更加廣闊的業務范圍。

在用戶注意力競爭更為激烈的移動平臺上，報刊必須探索移動媒體經營多樣化，創新其商業模式。本文認為可參考地鐵系統的“R+P模式”[8]，仿效地鐵通過網絡化、規模化、集成化運營在其經過范圍產生巨大外部效益的方法，移動媒體可采取“CSD模式”（Content+ Space+ Data），以內容為核心，提升內容品質、完善產品功能，提高使用體驗，增加用戶數量的同時，將用戶很好地聚合在移動媒體平臺上，以此提升產品所在賽伯空間的價值，如廣告價值、電子商務價值，并形成用戶數據庫，進行數據營銷。如前面強調的，在實施新的移動媒體商業模式過程中，報刊必須運用并體現移動互聯網的移動性、開放性與社交性。

移動性。移動媒體與傳統媒體的差別主要在于能夠通過移動終端掌握用戶的移動規律，根據用戶接收信息的內容、時間和空間建立用戶坐標系，根據坐標信息擴展服務。例如，通過GPS、無線信息網絡等的定位功能獲取用戶位置信息，實現LBS 服務（Location Based Service，基于位置的服務），提供周邊生活資訊、團購及優惠信息[9]，根據用戶坐標上三個因素相互關系的變化改善媒體內容設置，以及追蹤用戶坐標變化掌握其移動規律，向廣告商等售賣，幫助其進行精準營銷等。

開放性。移動媒體產品既要利用開放的網絡信息，也要建構自身的開放性。通過其他移動媒體、社交媒體開放的API接口，了解用戶在這些媒體中的使用行為及其對事物的看法和態度，通過對比分析改善自身的內容和功能設置。與此同時，報刊在運營移動媒體時要注意增強內部與外部開放性。傳統報刊一直提倡發展全媒體戰略，其中就包括要增強媒體的開放性，促進媒體間的聯系與交流，同樣，移動媒體要增強內部開放性，產品組合中各媒體共享內容資源與用戶數據，建立統一的移動媒體平臺。移動媒體設置外部開放，一方面加強與用戶的互動交流，及時回應用戶反饋信息，另一方面打破傳統報刊的內容封閉性，改變逐漸與時代潮流相悖的僵化的“傳—受”關系，鼓勵UGC（用戶生成內容）加入產品內容版塊，提高用戶參與度和用戶黏度。

篇（7）

中圖分類號：G220 文獻標志碼：A 文章編號：1672-3791（2014）02（a）-0050-01

當今，由于手機的巨大消費市場，互聯網新媒體業務運營商之間進行了激烈的競爭。從目前來看，手機終端在全國范圍內已經基本實現覆蓋，這種覆蓋的面積還在成倍的遞增，不需要進行任何的廣告推廣，用戶量都在不斷的上升，因此說手機平臺的營銷運營具有巨大的客戶群體支撐，消費市場潛力很大。手機的覆蓋面積不斷增加，已經建立了具有雙向交互能力的手機網絡，網絡基本覆蓋全國各地，這為信息交互提供強大的技術支持，促進了商業化的進一步發展。另外，手機和其他類型的媒體相比，最大的優勢就是方便攜帶，可以進行自由的移動。可以在任何時間任何地點實施信息的交互，終端用戶獲取信息的速度較快，手段簡單。其他的媒介在這一點上相比，都不占有優勢。用戶可以通過手機終端獲取各種類型的信息，包括社交活動 商務交易等，可以長久的保持對客戶的吸引力。 在信息瞬息萬變的現代社會，手機未來的發展充滿著很多不可知性，手機的商業運營模式也在不斷進行變動，為了在未來的競爭中占據一定的優勢，運營商們需要在這一領域進行詳細的研究，我國在很多地方已經實現了三網融合，信息技術的進步，極大的方便了人們獲取和信息的時效性。現在的主要傳播方式就是基于互聯網的新媒體傳播，手機由原來單一的人際傳播變為人與人，人與社會交流的主要媒介，手機媒體已經成為當代社會最重要的信息載體與傳播媒介。人們的生活和工作方式也在手機媒體的影響下，不斷發生變化。

1 手機新媒體發展的趨勢

多媒體化。現在的手機已經由過去的一個單一媒介成為一個綜合性的媒介。在衛星和數字、移動技術的推進下，手機媒介成為了一個創新人類媒介和市場的平臺。手機已經成為當今一個重要自媒體，是人們獲取信息的重要途徑。在手機上可以閱讀、聽音樂、看視頻等。但是手機媒體的內容、技術、經營模式，現在還處于一個探索的階段，需要不斷完善，漸趨成熟。

個性化。現在已經進入了受眾細分的時代，為用戶提供個性化的內容才能培養固定的受眾。因此，手機媒體的個性化服務需要跟上當前的發展形勢。這是媒介由傳統的集體使用向個人使用轉變的過程。由于每一個人的文化水平受教育程度個人認識都具有很大的差別，因此，需求的內容具有很大的差別。

象征化。手機已經成為了個人身份和地位的一種象征，因此，手機的終端形態和內容選擇展示了使用者的個人特點和身份地位。如同手表超越時間功能成為彰顯個人身份的象征一樣，手機是個人身份和社會地位的象征。

2 廣電面臨的問題

2.1 沒有傳播渠道

手機媒體主要的傳播特點是分眾傳播、互動傳播和定向傳播。手機作為交互終端對不同的個體進行個性化信息傳播，主要利用無線通信技術與互聯網技術。從當前我國的情況來看，手機媒體的傳播渠道主要有兩種類型。

中國移動聯通和電信三家移動運營商完全控制著手機的傳播渠道，具有明顯的集中化和壁壘化。這三者當中，廣電系統由于自身的原因無法與其進行有效的競爭，沒有傳播渠道的把控能力，要想在這個競爭激烈的領域內占據一定的比重，需要有較強的核心競爭力，否則，很難進入這一領域。從當前分析，手機電視這一領域，未來的廣電系統可以重點發展作為自身的一項核心業務。

2.2 沒有明顯的競爭優勢

手機媒體的內容提供方主要分為兩類：一類是移動運營商；另一類是手機網站。移動運營商主要采取了短信、彩信、手機報等有限傳播方式，手機電視提供的內容較為豐富，音樂、視頻、游戲等等，但站點數量較少，手中可選擇性較低。運營商得益于其渠道優勢，目前占有相對強勢地位，但長期來看，手機電視將會逐步獲得更多的市場份額。

3 關于手機電視運營的思考

3.1 雙屏互動

在互聯網和移動互聯網技術的推動下，手機的用戶量近年來呈現激增的狀態，用戶的規模不斷擴大，用戶需求也更加多樣化，利用手機上網已經成為現代人的生活習慣，手機電視的未來發展可以預見具有廣闊的前景。因此，雙屏聯動、雙屏互動是手機電視發展的新趨勢。雙屏聯動和互動作為一種手機傳播的方式，是電視臺充分利用廣播電視等主流媒體的優勢，把電視臺的內容和手機的廣闊覆蓋面積兩者進行有機的結合，利用內容的優勢來擴大手機媒體的影響力，提升手機電視在移動互聯網中的作用，盡力爭取更多的用戶。電視臺在這個結合的過程中也提升了自己在互聯網中的影響力，擴大了受眾群，增加了傳播的面積。最終，實現了手機媒體和電視媒體的雙贏。

3.2 節目社交化

互動交流是互聯網時代的受眾特征，他們不再滿足于被動的接受制作者根據個人的喜好選擇制作的內容，渴望自身能夠積極的參與到這個過程中來。比如，電視觀眾收看一些娛樂性電視節目的時候，都希望自己可以參與到節目中，有力的表達自己的意見。因此，雙屏互動具有很大的優勢。電視觀眾在觀看節目的同時，不再是一個被動的接受者，相反，利用手持終端登錄到播出節目的頁面獲得節目內容，與節目的制作者進行及時的在線互動和交流，及時反饋自己對節目的認識，參與節目的嘉賓、主持人的談話內容，提供自己對事件的認識和看法，發表一些評論，這些評論可以利用微博進行快速的傳播和分享。電視節目的主持人可以節選一些觀眾的評論或者問題，對現場的嘉賓進行及時的提問，實現嘉賓和觀眾之間的有效互動交流，增加了受眾對電視節目的熱情，提高了他們的參與性。

同時，用戶的社交化分享行為，進一步傳播了節目的內容，提升了電視節目的影響力，有效的宣傳了節目，具有較好的營銷作用。

3.3 文化營銷

文化作為一個國家的軟實力，越來越受到人們的注意。一部即將上映的電視新劇可以手機電視進行前期的造勢，規劃好這部新的電視劇進行雙屏互動的時候，往往需要很多的工作準備，包括：導演，演員背景，延伸資訊，花絮等。

新劇播出的時候，利用手機電視實行同步播放，吸引受眾參與電視的觀看，在播放的過程中開展多樣化的內容，比如互動抽獎，微博分享抽獎活動等各種商業活動。圍繞著電視劇的熱點內容，在網站上進行熱點討論，可以極大地提高節目的收視率，也提升了電視臺的影響力。

4 結語

手機電視是運營主體為移動終端用戶打造的一項特色增值服務，如何將這項服務有效的發揮起來，是我們需要思考的內容。

參考文獻

篇（8）

內置廣告左右逢源

網絡游戲作為一種虛擬空間的存在，在現實中擁有大量的用戶，游戲內置廣告的發展前景很大程度上依托于網游本身的受眾群體，可以幫助游戲運營商獲得新的收入，同時也為注重網游用戶群體的廣告商帶來了新的媒體投放選擇，可謂左右逢源。

對游戲運營商來說，通過在游戲中合理嵌入傳統大品牌的廣告，可以實現二者間的“Co-Branding”（品牌聯合）合作，既能納入傳統品牌本身的傳統營銷資源，增強游戲產品以及廣告主與游戲用戶的互動體驗，還能通過傳統品牌自身的營銷宣傳擴增新的游戲用戶群，進一步增加游戲公司的主營收入，可謂一舉多得。

對于廣告商來說，游戲內置廣告可以有針對性地面對游戲玩家這個特定用戶群，進行有效的廣告投放，并實現傳統廣告投放方式無法達到的有效互動。目前，網絡游戲主要覆蓋15-35歲的年輕人群，這部分人群是最具消費潛力的互聯網消費主力，游戲內置廣告因而受到時尚、快消品、電腦電器、運動產品、服裝、IT通信、日化用品、汽車等類廣告主的率先青睞。

推廣：破冰前行

對于多方受益的游戲內置廣告，一部分游戲運營商目前卻仍持觀望態度。原因何在？

首先，廣告主通常會選擇那些看起來已經運營得很成功的網絡游戲作為廣告投放的首選，這就使得能進入廣告主選擇范圍的游戲數量相對有限；其次，由于目前多數游戲內置廣告商本身兼有一款或幾款游戲的運營商背景，這就使其在游戲組合選擇和效果衡量上缺乏明確和公正的衡量標準，由此造成投放形式相對單一，廣告商對效果也存在一定的疑慮；另外，盡管目前時尚、快消品、電腦電器、運動產品、服裝、IT通信、日化用品、汽車等部分行業的廣告主已經開始接受并理解游戲內置廣告，甚至已經開始廣告投放，但由于游戲內置廣告作為“虛擬經濟和現實經濟相結合”的一種全新形式，需要對網絡游戲和廣告行業的雙重理解，傳統的廣告公司目前大多數還不能掌握和靈活運用這一廣告新形式，所以能夠進行大規模復制服務的IGA廣告規范還未具備。

想要充分整合網絡游戲資源、廣告資源、網絡技術等多方面，最終形成成熟的產業鏈、規模集群化效應，游戲內置廣告要走的路還很長。

不過，在網絡虛擬化社區日益代替人們真實生活的一部分后，一個能在網絡世界占據廣告話語權的游戲內置廣告廠商將堪比一個強大的媒體投放帝國，一個與傳統營銷通路并駕齊驅的新傳媒產業也將隨之誕生。游戲內置廣告的美好前景，吸引著越來越多的從業者努力破冰前行。

據了解，奧美等傳統4A廣告公司正紛紛與游戲內置廣告廠商就IGA合作事宜展開商談，尋求通道進入游戲內置廣告領域。

此外，一些獨立第三方游戲內置廣告廠商的出現也為IGA市場帶來了新的生機。具有獨立第三方身份，既有專業的廣告團隊、也有產品化IGA系統的游戲內置廣告廠商能夠對各種游戲實行開源式納入，不用受游戲公司的制約，無偏袒地為廣告主提供最合適的游戲投放方案，為廣告主提供了一個也許更好的選擇。

觀點

“發展需突破三大瓶頸”

2008年年初剛剛獲得紅杉集團1000萬美元投資的壁虎科技,無疑是近期國內游戲內置廣告業引人注意的明星之一。日前，北京壁虎科技有限公司CEO李柳軍向記者介紹了他對于IGA產業的認識與看法。

“游戲內置廣告的發展，始終受制于一些瓶頸問題，具體講有三個方面。”李柳軍認為。首先是“游戲媒體化”的實現門檻很高。游戲是程序化的產品，這是網絡游戲的特性。對于型的游戲運營商來說，其游戲開發團隊一般都是韓國、歐美等國外技術團隊，想在游戲中植入廣告就必須要與這些國外的游戲開發團隊進行溝通，因此形成了游戲內置廣告推行與更改的困難；對于生產研發型的游戲運營商來說，要做更多的是維護及專注于研發下一階段的新產品，因此沒有精力去推行IGA的應用；對于少數存在的直接客戶類型，如可口可樂，這些廣告投放廠商基于對IGA的認可，自己去與游戲公司（開發公司）談，但最終結成合作的數量有限。

其次，網絡游戲中通常沒有廣告數據統計，無法提供廣告數據監測，而將游戲數據當做廣告數據提供給廣告主，沒有有效數據論證的投放，這是讓廣告主無法買賬的。

篇（9）

在4月3日~4日召開的2007年全球NGN高峰論壇上，中國電信和中國網通兩家固網運營商成了絕對的主角。中國電信集團總工程師韋樂平直言不諱地呼吁，使一股危機意識在會場中悄悄彌漫開。

韋樂平表示，前不久，Telco 2.0大會了對IP世界中電信業是否可以保持可持續增長的調研結果，“令人驚訝的是，幾乎95%的人對此缺乏信心，真正有信心的只占5%”。韋樂平說：“我無法回答我是屬于這5%還是95%，但有一點我可以肯定，我是對電信業有深深憂患意識和危機感的人。”

固網運營商的三大憂慮

韋樂平之所以有這樣的感受，是因為中國電信正面臨困境。在會議上以及相關采訪中，中國網通副總工程師陳赤航也表達了相似的看法。

固網運營商面臨的問題首先是移動對固話的進一步分流。隨著移動話費不斷下降，固話業務

下降是大勢所趨。

其二是互聯網P2P技術給運營商網絡帶來了挑戰。P2P流量成為運營商骨干網的流量主體，大量消耗了運營商的資源。韋樂平說，目前中國電信長途網上有50%的流量是P2P；在城域網上，白天有60%~70%的流量是P2P，到了晚上，這一數字是90%。如此巨大的消耗，中國電信卻不能多賺一分錢，因為用戶交的是包月費用，使用的是無限量的流量。

其三是在發展IPTV上的阻礙。“IPTV是中國電信的戰略性業務，我們很重視。但現在它的發展并不取決于我們的決心。”韋樂平說。中國電信的IPTV業務在二次落地時遇到很大阻礙。陳赤航表示：“網通在這方面面臨和中國電信一樣的局面。”

突破融合困境要靠政策

正是因為遭遇固話流失、寬帶成為管道的困境，中國電信和中國網通才特別重視IPTV的發展。IPTV現在也遇到了困難，這不能不讓運營商們憂心。

IPTV業務從發展之初就受到了地方廣電的強烈抵制。據韋樂平介紹，中國電信在進行試商用的上海、臺州、福州、廈門、西安和漢中6個地區獲得了IPTV落地許可，但相對于中國電信300多個本地網來說，還有95%的IPTV業務沒有落地。2006年7月，中國網通又被批準在5個城市運營IPTV業務，但到目前為止，正式宣布商用的仍只有哈爾濱和上海兩個城市。

事實上，IPTV發展面臨的最大難題就是三網融合。中國移動原總工程師、現技術咨詢委員會主任李默芳認為，三網融合的主要障礙不是技術，而是商務模式和政策法規。韋樂平提出，應該將現有運營商重組為3家電信運營商和1家廣電運營商，實現電信和廣電雙向準入。“3+1”模式只是他的個人設想，但這充分表達了運營商們對IPTV政策突破的愿望。

IPTV亟需完善

目前我國的IPTV建設還不完善，還需要運營商大力提升其技術實力。

愛迪德中國區總經理周智迅表示，巴基斯坦電信有限公司在建設IPTV之初就確定好要進行內容保護，反觀國內的IPTV運營商，無論是中國電信還是中國網通，目前所建設的IPTV項目中都沒有提供內容保護機制。“因為缺乏值得保護的內容。”周智迅說。但換一個角度來看，也正是因為沒有內容保護機制，運營商也無法和有獨家內容的提供商去談判。

此外，愛立信大中國區戰略市場部副總經理盧勇說，當前很多固網運營商部署IPTV時使用的是ADSL寬帶接入方案，但ADSL并不足以真正支持IP電視。一路高清電視需要8 M帶寬，未來一個家庭需要兩到三路高清信號，就需要20M到30M的接入帶寬。運營商想提供能與未來廣電高清電視媲美的IPTV業務，還需要做大量的技術準備與提升。

在這次論壇上，愛立信提出了“全業務寬帶網絡”的概念，“未來的IPTV不僅能呈現在電視上，還要能在電視、手機和電腦屏幕上無縫連接。IPTV需要的網絡不僅是移動和固定網寬帶接入，還要有GPON(千兆無源光網絡)，讓每個家庭達到20M~30M的接入帶寬。”盧勇描繪了對IPTV的期望。

IPTV不是唯一指望

篇（10）

（一）移動3G的技術特點

移動3G相對移動2G進行了全面的技術升級。移動3G在核心網上采用了分組交換技術和多媒體技術，在無線接入網上進行了全面技術改進，包括語音編碼、信道編碼、動態分組調度、多速率支持等各個方面。

移動3G可以使用更寬的頻譜。中國為3G劃分的無線頻譜總帶寬為335MHZ，2G的無線頻譜帶寬為140MHZ。3G的應用使移動的頻譜總帶寬增加了2.4倍，移動通信的頻譜空間大幅擴展，頻譜對移動業務的制約大大緩解。

（二）移動3G大幅提升移動業務的能力和容量

大幅提高語音服務容量。3G技術在語音業務上的頻譜效率是2G的1.5~3倍，再加上3G頻譜帶寬的成倍增長，3G承載的語音業務的容量相應大幅增長。理論上3G的語音容量是2G的3~7倍。另外，3G的話音質量也有顯著的提高。

大幅提高數據業務能力。3G技術在數據業務上的頻譜利用率比2G提高3倍以上，再加上頻譜帶寬的成倍增長，3G的數據傳輸能力大幅提高。2G只能滿足一些中低速多媒體業務，3G可以承載中高速多媒體業務。極限情況下，3G的數據速率可以達到2G的200倍。 表1

2G與3G的業務承載能力比較

資料來源：根據有關資料整理。

（三）移動3G的標準

全球制造商和運營商共同制定通信標準有利于通信業的發展，因為它有利于制造商降低成本，有利于運營商互聯互通，有利于用戶漫游。技術標準往往也同時限定了技術的實現途徑，從而為控制實現標準的專利的企業帶來了巨大的商業利益。全球主要的電信制造商都積極參與和推動全球標準的制定，以在知識產權上謀求利益。

被國際電信聯盟（ITU）認可的3G實施標準包括美國提出的CDMA2000、歐洲提出的WCDMA和中國提出的TD-SCDMA。完整的移動標準體系包括4類接口規范：網絡與網絡接口、無線接入網與核心網之間的接口、無線接口、用戶識別模塊和移動臺之間的接口。CDMA2000和WCDMA是完整的標準體系，TD－SCDMA標準主要包含無線接口中的第一層協議（即物理層協議，無線接口共有三層協議）的規范。

三種3G標準與相應的2G標準存在顯著的演進路徑依賴關系，即不同的2G標準選擇對應的3G標準可以實現平滑過渡。當前2G標準的市場結構因此基本反映了未來相應3G的市場結構。運營商選擇3G標準時，除考慮平滑演進因素外，還要考慮技術的開放性、廠商數量、網絡規模等因素，以利用規模經濟的好處，并防止被制造商鎖定而付出額外投資成本。

表2

3G標準的比較

資料來源：作者收集整理。

（四）全球3G的應用已啟動，但進展不順利

在2000年和2001年，發達國家就開始大規模發放3G的運營牌照。截至2002年底，全球已有近40個國家和地區發放了119張3G運營牌照，其中包括部分發展中國家。

總體上看，全球3G的應用步伐比預計有所放緩。部分原計劃在2002年大規模推出3G商業應用的歐洲運營商，基本上都推遲到2003年。到2002年底只有日本和韓國正式啟動3G商業運營。預計2003年開始，歐洲的3G應用會逐步升溫。

日本NTT Docomo公司在第二代移動通信運營上取得了巨大成功。該公司于2001年第三季度啟動了3G業務，到2002年秋季用戶數達到16萬。3G業務的資費在語音上與2G相當，在數據業務上比2G低。該公司用戶發展緩慢的原因：一是與公司戰略安排有關；二是網絡發展初期覆蓋面較小；三是終端品種少，價格高，電池使用時間短；四是特色業務處于發展初期，吸引力不強。該公司認為這些問題在2003年可以顯著改善。

二、3G應用決策中的幾個焦點問題

（一）對市場前景的看法不同

樂觀者認為，數據業務和多媒體業務存在巨大的潛在需求，3G的應用將提高人的工作學習效率和生活質量。最近短信和彩信的爆炸性增長就是一個例子。另外，3G也是開發中國巨大的潛在語音市場的合適技術；悲觀者認為，3G業務的發展可能受制于成本、商業模式、內容、需求等多種因素，制造商過于樂觀。世界上至今還沒有成功的大規模商業運營的例子。客觀地看，3G的潛在市場是巨大的，但是市場的開發確實存在相當大的不確定性。

（二）制造商之間存在利益矛盾

制造商在技術標準和應用時機選擇上存在不同的利益。以華為、中興為代表的內資制造商在3G系統的研發和制造上投入了巨資且進展較快，已經具備了提供全套設備的能力。盡早啟動國內3G應用對該類公司有利，它不僅可以緩解資金壓力，還有望趕上國際市場的3G應用浪潮。許多外資國內公司也希望盡早啟動國內3G應用，以緩解不景氣的全球電信市場帶來的壓力。盡早啟動3G可能會對TD－SCDMA陣營不利。該陣營也進行了巨大的投入，并得到中國政府的全力支持，但是由于該陣營整體實力較弱，進展相對滯后。現在啟動3G應用，會使該陣營失去部分市場機會，還可能會動搖該陣營的投資信心。如果該陣營進展緩慢，應用時機決策可能會成為一個兩難選擇。

（三）運營商之間存在利益矛盾

移動業務具有潛在競爭特性，應該引入更多的運營商，這已經成為有關各方的共識。3G的應用決策將會同時解決市場進入和市場結構問題。因此3G應用時機對在位運營商和潛在運營商意味著完全不同的利益。移動業務是國內電信業務中最有利可圖的市場。潛在運營商，主要是中國電信和中國網通，由于主要經營傳統業務，收入增長幾乎停滯不前，而且背負普遍服務的沉重包袱，希望盡早獲得3G牌照，以進入移動市場。潛在運營商的進入必然會沖擊在位運營商的市場地位。

（四）對采用何種標準看法不同

標準之爭實質上是利益之爭。三大陣營的制造商都希望采用己方的標準。有些制造商同時投資多個標準，但也有所側重。標準爭論中的一個重要問題是如何看待國內的標準TD－SCDMA。有人認為TD－SCDMA是國內標準，政府應指定國內運營商或部分運營商以它為主建立網絡；也有人認為TD－SCDMA技術應定位于細分市場，補充WCDMA網絡的不足，因為運營商選擇它會承擔較高的風險，作為三大標準中唯一的時分技術，它具有獨特的功能，可以利用另外兩種標準無法利用的時分頻率資源。

（五）知識產權談判影響應用進程

知識產權問題錯綜復雜。三大標準所涉及的專利往往被眾多的制造商交叉持有，其中的基本專利一般被少數制造商交叉持有。一套完整的3G標準實現方案涉及到上千項專利，其中基本專利達到數百項（基本專利指未經所有人授權制造商只要采用相關標準必然會造成侵權的專利）。國內制造企業自有知識產權較少，即使在中國所提出的TD－SCDMA標準的實現體系中（指包含無線接口在內的完整實現體系），絕大部分基本專利也歸國外公司擁有。國內制造商必須在3G應用啟動之前與專利擁有者逐一進行談判。

三、政府在3G應用中發揮重要作用

（一）政府在3G應用決策中的職能

移動3G的應用是在新的無線頻段上采用更先進的技術體系。3G的應用包括兩個重要因素：一是運營商采用3G的技術和標準體系。二是運營商使用電信規制部門劃分的3G頻段開展業務。

3G應用是電信運營企業的技術改造問題，技術的選擇與應用本身屬企業內部決策，但是3G應用需要使用新的無線頻段，無線頻譜是稀缺資源，電信規制部門在劃分和指派無線頻段的同時也決定了移動運營商的數量和經營許可，由此涉及到電信競爭政策問題，因此世界各國政府在3G應用中都要發揮作用。

移動3g指新一代移動通信即第三代移動通信。它是當前正在使用的第二代移動技術的全面升級。移動3g的應用僅國內市場就可能帶來上萬億元的設備需求，而且還會在移動通信服務中創造出豐富的應用業務。政府在移動3g應用進程中發揮著重要作用。

一、移動3g的基本情況

（一）移動3g的技術特點

移動3g相對移動2g進行了全面的技術升級。移動3g在核心網上采用了分組交換技術和多媒體技術，在無線接入網上進行了全面技術改進，包括語音編碼、信道編碼、動態分組調度、多速率支持等各個方面。

移動3g可以使用更寬的頻譜。中國為3g劃分的無線頻譜總帶寬為335mhz，2g的無線頻譜帶寬為140mhz。3g的應用使移動的頻譜總帶寬增加了2.4倍，移動通信的頻譜空間大幅擴展，頻譜對移動業務的制約大大緩解。

（二）移動3g大幅提升移動業務的能力和容量

大幅提高語音服務容量。3g技術在語音業務上的頻譜效率是2g的1.5~3倍，再加上3g頻譜帶寬的成倍增長，3g承載的語音業務的容量相應大幅增長。理論上3g的語音容量是2g的3~7倍。另外，3g的話音質量也有顯著的提高。

大幅提高數據業務能力。3g技術在數據業務上的頻譜利用率比2g提高3倍以上，再加上頻譜帶寬的成倍增長，3g的數據傳輸能力大幅提高。2g只能滿足一些中低速多媒體業務，3g可以承載中高速多媒體業務。極限情況下，3g的數據速率可以達到2g的200倍。 表1

2g與3g的業務承載能力比較

資料來源：根據有關資料整理。