序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇大數據營銷核心范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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今年，阿里媽媽對營銷方式進行升級，一方面通過現有成熟產品的升級，把原來需要“手動擋”操作和解決的方式升級為“自動擋”，另一方面，通過大數據平臺提供的“智能優化建議”，讓營銷更簡單。?一方面通過大數據和機器學習能力提升用戶選擇的精準度，另一方面通過用戶跨媒體的數據閉環，更有效的建立“品牌-傳播-銷售”的全鏈路。

阿里媽媽COO朱順炎表示，當下，營銷最關鍵是回歸本質，重新站在消費者角度審視，從過去局限于流量運營轉變為消費者運營，做好兩個管理：消費者生命周管理和商品生命周期管理。

他表示，依托于淘寶和天貓這兩個國內最大的電商媒體，今年阿里媽媽將進一步升級產品和服務兩大體系——整合、沉淀和處理立體多維的阿里消費大數據，通過深度機器學習和算法優化，用新的營銷產品幫助商家從過去“人找到信息”到“信息與人自動匹配”的智能時代轉變，利用技術創造出新的營銷變量。并且將整合整個阿里系資源，提高對品牌商家的服務能力，并投入更多的營銷資源來幫助商家向智能化營銷轉型升級。阿里媽媽新的營銷產品矩陣

基于“品”、“傳”、“銷”一體的全鏈路營銷解決方案，阿里媽媽分別了包括國內首個智能營銷展示平臺“智鉆”；集合品牌專區+一夜霸屏+人群、專門為品牌客戶量身定制的“品銷寶”；數據化媒體商業流量管理平臺AFP以及全民互動分享的營銷產品“分享賺”。通過這些產品組合加上原來的直通車、淘寶客等經典的營銷產品，阿里媽媽串聯起了一個營銷生態的閉環。

值得關注的是“智鉆”這個產品，它的作用是讓大數據可以從看到用。

阿里媽媽電商產品負責人呂志國表示，很多商家，特別是中小商家對于大數據還停留在概念階段，尤其是面對一堆數據卻不知道該怎么用。于是阿里媽媽把數據的分析和處理能力賦予到產品中，讓營銷計劃智能化，投放過程自動化。并透露，去年的一千家測試客戶平均CTR提升6.39%，ROI較以往平銷提升三成。

阿里媽媽表示，目前絕大多數數字營銷推廣平臺都是根據興趣、屬性等人群標簽，圈人定向投放，而這次阿里媽媽是基于阿里巴巴大數據、自身營銷數據沉淀以及多元立體數據應用場景，首次結合獨創的最優融合與實時反饋的自動定向模型，實時調整算法模型，自動增加和剔除人群，隨時保持動態的人群投放。

呂志國介紹說，技術上，系統要根據目標消費者不同行為的實時反饋，不斷同步調整算法模型和人群模型。同時，數據上，則要求大規模的真實消費互動行為作為數據支撐。這其中，淘寶和天貓現有成熟的交易環境發揮了獨二無一的數據價值。所以目前在業內，甚至連Google與Facebook都沒有做到。

據悉，智鉆作為鉆石展位的全新升級，可以在人群定向、媒體優選、創意內容、投放出價、賬戶診斷的營銷推廣鏈路等每個環節實現系統智能推薦，全面提升營銷的效率和效果。強化媒體屬性推廣品牌

目前阿里巴巴也有著強烈的媒體屬性，依托于此，今年阿里媽媽推出“品銷寶”平臺，囊括“品牌專區”、“一夜霸屏”等一系列品牌營銷產品，為品牌進行強力推廣。

“品牌專區”能夠承載更為豐富的品牌展示形式，為受眾提供集“品牌曝光、品牌體驗、品牌活動、產品展示”等多維度體驗營銷，提高用戶對品牌的第一印象。

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2區域衛生信息化與大數據

如圖1所示，各地在區域衛生信息平臺建設過程中，會形成衛生基礎數據庫，隨著區域化程度的提高，區域內醫療機構及公共衛生機構等逐步實現互聯互通，衛生基礎數據庫的數據動態、持續增長，大量有價值的醫療衛生數據沉淀下來，基于大數據理論的相關應用具備了好的條件。

經過適當處理，衛生基礎數據庫能根據應用的需要能以不同的主題數據倉庫形式組合，基于大數據的分析和應用，如匿名化的科研利用、疾病及成因分析、綜合決策輔助支持等[1]。根據新醫改要求，公立醫院處于改革之中，行政管理者如何利用大數據開展有意義的績效考核成為一個有研究價值的方向。

3公立醫院績效考核

目前醫院績效工資分配有三種導向，以利潤為導向、以工作量為導向和以工作質量為導向，要維護公立醫院的公益性，就要改變以往以利潤為導向的方式，轉變成以工作量和工作質量為導向的分配方式[2]。但無論采用哪種績效考核模式，最后的考核工作都需要以一定的形式表現出來，換言之，績效考核手段的選擇和結果的展示的科學性也很重要。區域衛生信息化的發展為電子化的考核積累了數據基礎和技術基礎。利用大數據的理念及技術，做好公立醫院的績效考核工作順理成章。

圖1 區域衛生信息平臺結構圖

4公立醫院績效考核指標

結合公立醫院績效考核的管理要求，制訂績效考核指標體系，利用區域衛生信息平臺的大數據進行實時評價，做到客觀公正的考核，為公立醫院改革和發展提供參考和依據。在制訂指標的過程中，有以下原則需要遵守。

定量和定性相結合。以往考核多數情況下采用人工逐級填報方式，定性為準，考核的價值不高。基于區域衛生信息平臺的大數據，設計的指標以定量為主，定性為輔，數據來源以平臺后臺自動抽取為準，一定程度上保障考核結果的真實性。

兼顧指標可操作性。無論指標體系有多么的科學和全面，如果可操作性不好，則考核工作無法落地，難以形成考核結果。

橫向及縱向可對比性。指標體系的設計，應考慮到橫向和縱向的可比較性。在區域內，可以方便實現歷年的縱向比較，在區域之間，可以實現不同地區的比較，可對比性能保障指標的不斷豐富和完善，保持生命力。

4.1指標體系，見圖2。

圖2 指標體系

4.2指標權重及數據采集 指標權重的確定，包括一級、二級和三級指標，可以根據各地實際工作需要，進行德爾菲法論證。對于核心指標適當給與權重傾斜，對于一般性指標，可以根據當地考核重點不同，有所增減，或者設置一定數量的備選指標，根據實際考核評估工作需要動態調整。對于數據采集，傳統方式以醫院報表為主。大數據背景下，指標統計數據來源以平臺自動采集為主，輔之以少量填報。整個指標體系在應用中需要不斷調整和完善，才能保障績效考核的科學性和合理性。

5結論

醫院績效考核是人力資源管理的關鍵部分，有利于提升醫護人員自身的技術能力和服務意識，促進整個機構的良性運轉。而首要所做的就是要意識到制度的重要性，領導層要有足夠的重視程度，中層執行部門才能加大對制度的制定和管理，在嚴格的執行與操作下，基礎的醫護人員才會足夠重視和執行。因此，意識層面是首要問題，其次是行動層面的完美執行。但是績效考核的標準和參考非常的重要，要讓績效考核變得實際有效，就要做到貼合實際，按照各機構自己的發展水平和人員整體素質出發。甚至細化到各科室、各部門、個階層的劃分，不同科室，不同職位的人對工作的完成情況和執行方式都有著區別，因此在相關客觀、公正的情況下，還要考慮個性和合理性問題。而執行過程中就需要按照數據說話，有所依據，依靠制度制人，而不是人制人。績效考核的監管部分必須公正、客觀，不以自我主管臆斷展開，要熟悉整個醫療機構的整體情況和各科室、部門，甚至人員的特點，從而展開有針對性的監督方式。績效考核不僅要依靠經濟效益標準，也要依靠患者滿意度調查和質量效果來評判，避免因過度看重利益而忽視到醫療本身的任務和責任意識。保證績效考核在一個良性競爭和發展的前提下運作。關于績效考核的結果反饋處理也非常重要，處理部分最好獨立于各科室之外，不存在復雜的連帶關系，這樣才能保證數據匯總的評估客觀、公正，反應現實。而這其中，數據的采集尤為重要，即便是實用大數據處理了系統，在數據錄入也會存在問題，導致數據的不真實性，因此，在相關環節的處理上一定要加大監督力度，避免作弊情況的發生。對數據錄入也實行責任到人的制度，數據出現問題要有負責人來承擔。由此，整個環節才能讓績效考核高效、順暢的完成。

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互聯網行業發展迅速、更新換代速度極快。從05年以yahoo和google為主流的搜索營銷，到11年以國外的Facebook、國內的人人網、校內網為焦點的社會化營銷。12年全球暢銷書《社會消費網絡營銷》作者拉里韋伯在騰訊智慧峰會上表示：大數據時代已經來臨，大數據時代中市場營銷的核心價值如何體現，成為下一步發展的關鍵點。這不由得引起萬千marketer的關注：何為大數據時代？

海爾的大數據營銷案例充分體現了大數據營銷的力量以及海爾SCRM會員大數據平臺的神奇與魅力。大數據時代其實早已滲透入我們的生活，在生活中的方方面面都可以體現著我們對大數據的使用，不少網絡編輯通過對搜狗熱搜榜、百度搜索風云榜的挑選，來整理出每天信息熱點和網民的興趣所在，從而調整推送內容，提升公司網站點擊量、書籍雜志購買量，而這些信息熱點就是通過輸入法和搜索引擎的數據中得到。我們也常借助網易新聞等大數據平臺的整理來找尋每日、每周點擊量最高的新聞來進行了解，學習當下熱點。中國通訊運營商三巨頭聯通、電信、移動利用擁有的數億用戶建立數據庫，通過跟蹤用戶的話費消耗情況，對正在流失的客戶進行電話回訪和優惠力度的加大……種種事例無一都表明我們現如今正處在大數據時代。阿里巴巴集團移動事業群總裁、阿里媽媽總裁俞永福在他的演講中表示以大數據作為互聯網核心的時代正在到來。

將大數據營銷分一為二，“大數據”是需要新處理模式才具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。大數據的意義便在于對這些有意義的海量數據進行專業化處理。如果把大數據比作一種產業，那么產業盈利的關鍵在于提高對數據的“加工能力”，通過“加工”實現“增值”。“營銷”是指，企業發現或挖掘準潛在消費者需求，從整體氛圍以及自身產品形態的營造去進行推廣、銷售，深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，讓消費者深刻了解某產品進而購買的過程。將二者結合來看，“大數據營銷”就是以多平臺的大量數據、技術為基礎，應用于互聯網廣告行業的營銷方式。大數據營銷衍生于互聯網行業，又作用于互聯網行業。依托多平臺的大數據采集，以及大數據技術的分析與預測能力，使廣告更加精準有效，給品牌企業帶來更高的投資回報率。

在案例中，海爾建立SCRM會員大數據平臺，對大量的會員做篩選分析處理，在這一網絡化時代為海爾會員提供精準營銷與互動服務。海爾通過SCRM定位到上海虹橋新城小區，通過相似映射找到北京景泰西里小區，對小區成員進行調查找到潛在顧客，然后投遞廣告雜志，達成交易，而這僅僅是初步成功。之后又成功推薦智能電視，和開發出新產品――零氣壓燃氣灶。整個流程簡單便捷一氣呵成，通過大數據平臺分析篩選定位，發掘潛在用戶并與之保持聯系，用平臺黏住用戶，終而成功營銷。海爾SCRM一改傳統營銷的缺點和劣勢，一切都在線上操作，快速智能匹配，定位精準無誤，直擊用戶需求。

其實海爾只做了營銷步驟中的第一部分――分析用戶的行為特征，大數據營銷的基本思路還應包括：分析競爭對手的數據，品牌危機監測及管理支持，市場預測與決策分析支持。通過完整的營銷思路，企業方能從多方面考慮并保證成功實施營銷方案。

海爾成功的核心在于讓網絡廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人，而這也就是大數據營銷的核心。通過SCRM會員數據確定合適的時間和對象，SCRM會員大數據平臺成為合適的載體，通過客戶所選擇的推薦方式，刺激客戶的潛在需求達到成功。除此之外，大數據營銷的核心還應包括個性營銷，在這個個性化充斥的時代，企業若想讓數據為其所用，就應多維度地分析數據，尋找差異化產品，并且通過特殊、合適、個性的方法迎合顧客喜好，達成需求、營銷的雙贏。

案例中并未提到海爾的信息收集工作，實際上海爾成立了“夢享+”會員俱樂部，即SCRM數據平臺。通過線下實名數據采集，線上匿名數據追蹤，平臺生成用戶屬性數據標簽，建立精準營銷數據模型。通過RTB進行分析、研究、定位，利用第三方技術在數以百萬計的網站上對每一個用戶進行特性評估及出價，又通過DMP為SCRM會員信息進行管理，發掘客戶的潛在需求，合理管理數據 ，形成海爾SCRM會員大數據平臺，并取得成功。

其實這樣做的企業很多，大數據營銷的領域也在不斷拓展。《紙牌屋》從3000萬付費用戶的數據中總結收視習慣，定位分析用戶喜好，進行精準創作，由需求決定生產，從而獲得收視大勝，震驚全世界的文化產業界。趣多多利用大數據營銷活動，創造6億多次頁面瀏覽并影響近1，500萬獨立用戶，品牌被提及的次數增長了270%，關注度大大提升，詼諧幽默的品牌基因深入到人們意識層面。一汽-大眾奧迪開發“奧迪云鏡”大數據分析應用系統，客觀清晰地看清自己及周圍的環境，最終成功提供創新的產品，在市場營銷方面提供創新方案和成功案例…

營銷手段瞬息萬變，數據也源源不斷，想要成為一個成功的marketer，除了了解大數據營銷還應貼近社會現狀，迎合現展趨勢，出奇制勝，實現進一步成功。

參考文獻：

[1]阿生.海爾的大數據營銷案例[Z].2014-04-24.

[2]中國電子報.大數據的四個典型特征[Z].電子信息產業網，2012-12-4.

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1引言

隨著互聯網大數據時代的到來，消費者與產品（服務）的聯系發生深刻的變化：產品（服務）信息的即時更新和對比、購買方式和渠道、消費便利性、個性化需求、潛在需求等方面。這些由消費者和產品（服務）形成的信息數據日漸復雜，加上行業間的競爭也來越激烈，企業亟需在營銷模式上大膽創新，以適應時展，提高核心競爭力。

2互聯網大數據時代的特征

大數據是指那些大小已經超出了傳統意義上的尺度，一般的軟件工具難易不抓、存儲、管理和分析的數據（黃升民、劉珊等，2012）。互聯網大數據時代是信息科技化高度發展的結果，它是一個以大數據平臺為技術核心，以挖掘數據價值為服務核心，不斷將數據價值轉向人工智能應用的龐大生態體系。互聯網大數據時代具有如下幾特點：①數據量巨大。對數據的存儲單位已從過去的GB到TB，甚至是NB、DB級別；②數據呈現形式廣泛且結構化不明顯。數據來源于具體數值和文字，亦可來源于應用程序、圖像、音頻等，樣式多元結構多樣；③數據產生速度快且時效性要求高。數據每時每刻都在產生和更迭，數據的保存和處理、運算對獲取數據現時價值提出非常高的要求；④數據潛在價值大。數據的價值在于數據“會說話”。通過大數據分析，能夠預測事物的趨勢走向、發現某種行為關系、得出某種現象結論等，讓數據充分體現其潛在的目標價值。

3互聯網大數據時代網絡營銷對傳統營銷模式的挑戰

在互聯網大數據時代，網絡營銷變得越來越廣泛。網絡營銷指的是在互聯網平臺上，使用網絡信息技術并開發各種應用軟件，在商家和客戶之間進行產品交換、提供全面服務的系列工作。同時企業可以通過在互聯網上的在線活動，對客戶進行系統管理，并針對目標客戶宣傳推廣產品服務從而達成某種營銷目的的新型營銷活動（黃純芳，2018）。這也是互聯網大數據時代最為顯著的特點。在互聯網大數據時代，網絡營銷向傳統營銷發起了挑戰：第一，打破分銷壁壘，建立企業與消費者直接聯系。隨著新科技新應用的出現，分銷的概念日漸消沉，企業通過官方APP、微博、抖音等工具，逐漸建立起與消費者直接聯系的渠道，實現真正意義上的BtoC營銷（BusinesstoCustomer）。第二，擴大客戶訴求層次，狠抓消費者顯性和潛在需求。網絡營銷不僅滿足消費者顯性需求（即購買自己需要的產品服務），還能借助數據軟件收集并分析消費者消費軌跡，結合消費者對事物的關注程度，推送消費者可能需要的產品（服務）服務信息，激發并滿足消費者更深層次的潛在訴求。第三，信息公開透明，注重消費者感知體驗。網絡營銷讓消費者對產品（服務）服務信息實現“隨時隨地全方面了解產品（服務）”的功能，產品定位、價格、品質（消費者評價）、產品對比、物流、服務等都能通過軟件平臺一覽無遺，僅從單一的營銷手段（如降價促銷）已不能形成核心競爭力，讓消費者從“營銷初始”到“購買享用”全流程得到最佳體驗已成為了企業競爭核心。第四，信息傳播快且高效，消費交易方式簡便。企業通過軟件（如微信、微博、快手、抖音、企業官方app等）實現了信息即時傳播，通過借助平臺流量的優勢，將營銷變得高效、低成本、多樣化。同時，消費者從產品呈現到最終交易，全程線上完成，彈指之間便讓產品（服務）達成交易，讓線下營銷者毫無察覺、默默地被打敗。第五，跨業態競爭出現，降維打擊明顯。網絡營銷的載體是互聯網電子平臺，信息手段、軟件開發、平臺維護、數據分析等內容顯得越來越重要，信息技術成為占據網絡營銷成敗的關鍵，越來越多的互聯網企業在逐漸跨業態地走進物流、農業、餐飲、零售等領域，充分利用技術優勢對所進入的行業進行降維打擊，深刻地改變行業的營銷生態。第六，網紅增人氣，直播促流量。在網絡媒介環境的營造下，企業更加側重關注網民的心理需求，讓網民特別關注的紅人在網絡作用下放大影響力，使其滿足網民審美、刺激、品味等需要，大幅度增加企業自身的人氣。網紅達人通過直播，提供專業、高質量、綜合多樣的視頻、買家秀等服務，吸引高人氣高流量的消費群體，讓企業的產品處于營銷的風口。因此，基于傳統4Ps營銷理論（即產品、價格、分銷、促銷等）的營銷模式在互聯網大數據時代顯得有點力不從心，網絡營銷方式的出現和發展，快速且深刻地改變著人們的生活方式和消費感知、消費方式、消費理念，讓企業不得不重新思考在營銷模式上大膽創新，重新構建營銷模式的核心競爭力。

4互聯網大數據時代的營銷模式創新的方式

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觸寶聯合創始人兼CEO

2005年上海交通大學碩士畢業后加入微軟亞太研發集團，2008年聯合創立了觸寶。觸寶旗下擁有兩款產品：觸寶輸入法和觸寶電話，2款產品全球用戶超過11億，并且擁有140項技術專利。觸寶是榮獲GSMA全球移動創新大獎的唯一的亞洲公司，也曾榮獲TechCrunch Disrupt六強。為此，王佳梁曾贏得達沃斯世界經濟論壇“全球杰出青年”稱號。

觸寶的核心大數據研發中心設立在美國硅谷，不僅能夠招募當地優秀的數據科技人才，也讓觸寶能有效掌握全球最前沿的信息資訊動態，與當地頂尖的大數據核心研究機構和企業保持互動合作。在優質的學術資源與一流的技術團隊支持下，觸寶通過數據精細化的運作方式，在盡可能獲得用戶留存的同時，不斷提高用戶的ARPU值，挖掘大數據背后的商業價值且頗有成效。

作為觸寶的核心產品，觸寶電話已成為目前國內用戶量第一的通訊類app，累計用戶數已經達到5億，平均日活用戶超過5600萬，積累了中國最大、最全面的號碼數據庫。觸寶電話利用云端大數據幫助用戶有效識別陌生來去電，監測詐騙、垃圾號碼，并且給用戶提供最完美的攔截解決方案，阻止騷擾電話對于用戶生活的侵擾。同時觸寶電話作為一站式生活服務的入口，用戶可以方便地查詢各類商戶的電話。在我們看來，微信取代了短信，電話也終將被取代，而這正是觸寶電話想要做的。

觸寶電話2016年最大的戰略舉措是依托觸寶核心大數據中心啟動了商業化進程。全球化龐大的數據量為觸寶的廣告客戶投放提供了精準的指引方向，觸寶電話依托大數據分析技術，通過電話時長、頻次、定位等準確判斷用戶的屬性和社交關系，由此了解用戶的需求，推送相應的產品和服務。在場景化營銷的時代，觸寶電話的廣告精準推送無疑是為用戶提供了定點廣告需求，通過“需求”廣告鼉盎原生植入，帶來的廣告效益是巨大且優質的。2016年，觸寶電話與可口可樂、費列羅、通用汽車、殼牌油、漢蘭達等客戶進行了深入的合作并獲得了超乎預期的效果。

2017年，觸寶電話將持續加大研發力度進行創新，通過硅谷的大數據研究中心，構建通信大數據營銷方法論，定期相關數據報告，讓觸寶電話用戶畫像更加豐滿立體和多維度。同時，觸寶電話將會繼續圍繞品牌行善的本質是回到品牌的核心價值這條主線，用自己的核心價值去解決相應的社會問題。

2017營銷關鍵詞

大數據

大數據已經因為人工智能的出現而發生變化，數據將被深度分析，深度學習，深度應用。

移動互聯網時代，用戶社交關系的擴散和流動改變著營銷環境，基于定位理論和個性化的營銷方式需要進行更新，因為用戶不僅是個人，還是社會人。社會人的角色是隨著社會屬性不斷變化的。因此品牌營銷下一個階段是基于社交圖譜的營銷。對個人而言，他的社會網絡就是社交圖譜。

2016營銷感悟

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阿里巴巴集團副總裁車品覺對大數據發展趨勢進行了預測。他認為以下6大趨勢正在發生，并且將深刻地改變營銷：應用無線化將讓終端設備與資料采集的作業可以更有彈性而有效率；信息數據化讓信息的流通、交換、加工、運用更趨標準化；交易無紙化將徹底改變我們的交易行為與資金流；人類智能化將使大數據所產生的創新價值深入到人類生活；決策實時化將改變決策與信息關系；線下線上化意味著未來仍將是呈現線下更多地運用線上數據的趨勢。

以前的營銷都是靠經驗，當你現在用數據的方法來找到這些營銷的方法，就開始有數據驅動的味道了，數據方法所找出的結論，遠遠超出我們一般方法能找到的。它只不過是我們利用了人類的集體智慧而已，當以前是一個腦袋來想到底怎么營銷，現在是無數個數據來驅動我們的企業。所以這個更多的說洞察力驅動，還不如說它是數據驅動。

這是一個整體方案，是一個整體的體系，而不是某算法、某種數據。公司已經變成了一個數據化的公司，這兩個事情是兩碼事。千萬不要以為一個公司里的一個人做數據做得不錯，你就說我們公司已經是數據驅動公司了，其實不是這樣。

我們每天做決策，做完決策之后必然要行動，行動之后我們要找到反饋的回路，要觀察一下行動的效果。

整個數據的閉環，讓數據更容易使用，幫助我們做描述、診斷、預測、行動。閉環里面的三面是講到我們怎么樣可以把數據變得更有效。簡單來說，盡量讓數據行動越快越好，就是數據鏈條之間越緊密，價值越高。準備數據的時候，要讓它更靈活。智能電視等很多智能家居里的數據，進到數據庫里，跟我們以往講的數據是非常不一樣的，而且今天的結構已經不足以讓我們去存儲這么形態的數據量了，這里面會有非常多的創新，對數據庫有所了解的話，都會知道現在大部分數據庫都是二維的，所以數據存儲在我們現有的存儲里面，其實有很多信號已經失去了。數據準備的時候的創新跟數據使用的時候的創新這兩個閉環是不一樣的。

做好大數據營銷需要人機協作

MIGO首席執行官陳杰豪在他的著作《顛覆營銷》中寫到了很多大數據營銷領域的商業案例。他認為，大數據讓以往的商業競爭變成了一場超越時空的虛擬戰爭。利用大數據技術，企業可以提前7天預測到下一位購買者、下一次購買時間和下一個購買的產品。

其中在一個國際的品牌案例中。陳杰豪發現最初他們的交易數據劃分是男生、女生、20歲到30歲、30歲到40歲、40歲到50歲，這樣的分類很粗暴。陳杰豪當時非常驚訝地說：“你是一個國際的品牌，你怎么可以這樣切下去呢？這樣其實是把很多機會都流失掉了。誰說男生不能像女生，女生不能像男生。誰說年紀大的不能像一個老頑童，誰說一個年紀輕的不能像成熟穩重的年紀大的一樣。這樣粗暴的數據分類其實是很危險的。”

你應該把你的人群用NES的方式來看。N，新客戶、E是既有客戶、S是沉睡客戶。這三個階層不是隨便說的，而是通過數據驅動之后再去劃分。每一家公司的NES其實是不一樣的。某企業有500萬的用戶，當我們跑完所有的客戶之后，我們發現有一大半是睡著了。所以用了NES整頓之后，你就可以看到有效客人到底活躍度多少，購買率多少，回購率多少，我們可以算出他的下次購買時間。

大數據應用在于厚數據的建立

中歐國際工商學院市場營銷學副教授王婧認為目前大數據只是從信息的海量和反饋速度層面進行分析，缺少對消費者行為背后驅動力的深層次挖掘。而對行為動機和驅動力的洞察和反思是開啟優化體驗的第一步。她表示“厚數據”是在大數據原有的基礎上對數據進一步地深度洞察，了解用戶行為背后的動機，并以此為依據來改善和優化用戶體驗。

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大數據是在云計算、互聯網之后IT行業的又一次大的飛躍，人類社會也由此進入大數據時代，受眾的各種信息會在媒體所觸及的各個角落被記錄存儲在大數據網絡平臺上。整合營銷傳播是企業通過借助廣告等各種傳播方式來影響消費者購買行為的一種方式。互動式整合營銷傳播是新媒體環境下營銷傳播環境、傳播模式、傳播匯率進行變革的產物。文章從互動式整合營銷傳播的概念展開論述，探討新媒體環境下互動式整合營銷傳播構建和發展的有力契機，并在此基礎上探討大數據時代下互動式整合營銷傳播策略。

1互動式整合營銷傳播的概念論述

“整合營銷傳播”的概念是以廣告、公關等傳播方式作為企業信息傳遞的渠道，達到直接影響消費者購買行為的目標，從消費者的角度出發，運用多種傳播手段進行信息傳播的過程。新媒體的迅猛發展和廣泛使用徹底地改變了營銷傳播環境，營銷傳播模式和傳播規律也隨之發生了巨大的變化，衍生出了“互動式整合營銷傳播”。新媒體最突出也是最重要的特征是互動性強、精準度高、可測性穩定，這些優勢對信息實現雙向傳播和互動功能有很大的幫助，也實現了一對一、一對多、多對多等多種傳播模式的生成。因此，新媒體成為當今時代最重要，也是最常用的一種營銷傳播渠道。為了最大限度地發揮出新媒體互動性強的優勢，新媒體傳播策略應該采取數據為導向的消費者信息細分的策略，要求企業在法律允許的范圍內運用各種手段最大限度地收集個體信息，建立數據庫，實施“信息密集型”消費者傳播策略，這種傳播方式就是互動式整合營銷傳播。互動式整合營銷傳播在新媒體時代下能夠實現以消費者為導向的營銷模式構建，通過運用大數據信息和針對個人的傳播策略實現廣大消費者建立穩定的長期互利的關系。目前，淘寶、京東商城等互聯網電子商務企業應用的就是互動式整合營銷傳播模式，對于一些普通的傳統型企業，尤其是一些傳統的中小型企業來說，對互動式整合營銷模式的運用還處在起步階段，造成這一問題的主要原因是企業對互動式整合營銷傳播模式認識不足，營銷人員缺少專業的知識結構和技能，對數據體系和技術支撐體系的認識和操作能力不夠，導致企業對消費者的數據信息收集和分析能力十分薄弱，不能對營銷效果進行全程檢測，這些都是阻礙企業實施互動式整合營銷傳播的主要因素，但大數據為解決這些問題提供了契機。

2大數據時代的到來為企業實施互動式整合營

銷傳播模式提供了新的契機大數據是繼云計算、互聯網之后IT產業的又一項技術變革，大數據的研究和應用是當前信息科技領域研究的一個新熱點，但目前我國“大數據”還沒有形成一個公認的概念，但對其容量大、種類多、速度快、價值密度低這四項顯著的特征有著一致的認可。大數據時代的到來給現代企業管理中的各個方面都產生了巨大的影響，企業管理更加完善、更加具有科學性。企業實施營銷管理是一種通過對目標市場的確立，用創造、交付和傳播優質的產品附加價值來贏得顧客的青睞和購買行為的藝術。營銷管理體系構建的科學性在于對消費者和企業發展數據的嚴謹記錄、搜集、整理和分析，并以此建立并存儲營銷數據庫。大數據中海量的數據讓這種定量分析結果更為精準，讓企業營銷與真實的市場發展需求動向無限接近。大數據時信息傳播渠道呈現平臺化和受眾碎片化，傳統的消費者研究方法在大數據時代下已經不能再保證研究結果的真實性和有效性了，因此在營銷體系中，傳統的研究方法已經不能再及時、準確地獲取到受眾心理、媒體傳播效果、營銷效果評估等各個方面的數據信息。大數據時代對消費者群體進行了新一輪的重聚和再細分。運用大數據技術對新媒體平臺中存儲的消費者的各種信息進行洞察和分析，營銷體系從媒體、消費者、企業營銷戰略、營銷效果評估等眾多層面進行整合重構:首先，數據是媒體的核心資產，地位十分重要。消費者的行為在媒體所能接觸到的各個環節中被有效地記錄、檢測下來，并對這些行為數據進行了分析整體和挖掘，企業通過對這些數據的挖掘和分析可以有效地掌握消費者的消費行為和消費心理，為企業營銷戰略和策略的制定提供指導，幫助企業精準地向消費者群體投放廣告信息，并能及時、準確地評估營銷效果，不斷改進營銷過程。互動式整合營銷傳播過程具有跨媒體、跨渠道、跨終端整合，線上線下相互協同，營銷過程可度量等優勢和特點。其次，專業的海量數據服務商大量涌現，這一類型的企業主要的經營業務是數據計算、數據存儲、數據分析，為經濟市場發展提供了大量的數據支持和技術服務，為企業的信息傳播提供了專業的依托平臺。大數據時代營銷體系的變革和重構，為互動式整合營銷傳播模式的構建提供了動力。首先，整合營銷過程不斷進行變革，企業營銷以數據為核心對信息傳遞的媒體、渠道和終端等進行了整合，更加注重與消費者之間的互動，能根據大數據存儲的信息進行消費者消費行為和消費心理分析，并實施全程檢測和反饋，這為整合營銷傳播的互動性特征的運行提供了良好的數據技術基礎，使得企業的營銷策略更精準，更具科學性。其次，整合營銷產業鏈體系也進行了重構，新興起的數據服務上、信息技術服務商等企業在企業互動式整合營銷模式的運行中扮演了重要角色，讓一些沒有獨立構建互動式整合營銷傳播體系的企業，也能通過向數據服務商購買數據服務等形式，用可控的成本構建屬于企業自身的互動式整合營銷傳播體系，從而提升企業的營銷能力。

3大數據時代下互動式整合營銷傳播策略

大數據時代下，企業通過對數據的收集、整理、分析、挖掘和處理，根據信息內容科學的制定決策模式，用決策模型來指導營銷實踐，推進企業的互動式整合營銷傳播向科學性、定量化分析方向發展。大數據互動式整合營銷傳播的結構可以分為兩個部分:一是大數據營銷信息和信息技術體系;二是互動式整合營銷傳播戰略體系。大數據營銷信息和信息技術體系是互動式整合營銷模式的基礎部分，大數據營銷信息和信息技術體系運行的核心是根據存儲的信息為企業構建大數據營銷信息平臺，大數據營銷信息平臺的構建必須包括消費者的個體信息、社會信息等不同層次的營銷數據。互動式整合營銷傳播發展戰略體系是借助不同的傳播媒體、不同的傳播渠道和信息傳遞的終端來構建營銷渠道和媒體矩陣，以實現企業進行互動式整合營銷傳播。互動式整合營銷傳播模式強調消費者是企業發展的導向，要將消費者反饋的信息與產品經營的各個環節聯動，企業營銷信息平臺獲取、挖掘的信息應該與ERP等信息系統進行及時有效的對接，只有這樣才能讓企業中的各類數據信息產生聯動，才能對產業生產結構進行整合，共同促進企業生產管理向前發展，及時、全面地滿足廣大消費者的消費需求，提高企業管理的敏捷性。大數據互動式整合營銷傳播模式在實施過程中可以劃分為以下幾個步驟。3.1大數據營銷信息平臺建設大數據營銷信息平臺獲取營銷數據的兩個途徑分別是自行采集數據來建立營銷數據體系、向第三方海量數據服務商采購數據。大數據的存儲、管理、分析、挖掘等各項工作都會牽扯到復雜的信息技術，但一般的企業并不具備這些信息技術能力，因此，絕大多數的企業都會選取專業的第三方大數據采購技術服務。3.2消費者洞察與細分企業在運營中會廣泛借助大數據營銷信息平臺，通過統計學、數據挖掘等多種方式，對營銷數據展開分析、挖掘工作，從這些數據中探尋消費者在這一時期和未來一段時間內的行為、心理等生活中各個方面的特征。與傳統的營銷數據收集、分析方式相比，大數據營銷信息平臺更及時、更全面、更科學、更深層次地分析出不同消費者的不同需求、行為和特征等，精準的預測和定位消費者在當下或是未來一段時間內的消費傾向。進而根據消費傾向將消費者群體細致地劃分為有意義、相似、可識別、可實施精準營銷傳播群體，構建消費者細分模塊。3.3制定并實施互動式整合營銷傳播策略企業可以根據消費者細分模塊，制定相應的互動式整合營銷傳播策略，實施精準營銷。互動式整合營銷策略還可以根據消費者細分模塊有針對性地選擇傳播方式和傳播媒體。一般企業最常用的幾種傳播媒體有微信、微博等互動式新媒體;論壇、網站、互聯網等網絡媒體;電話、短信等通信媒體;廣播、電視等傳統媒體。互動式整合營銷傳播模式應該充分角逐各種媒體資源，整合媒體傳播優勢，發揮新媒體的有利的傳播特點，根據不同消費群體的消費行為和消費習慣，進行最合理的互動傳播，推進企業營銷實施精準營銷。根據目標消費群體反饋的有關媒介使用頻率等數據對媒體資源及時地進行再調整。3.4互動式整合營銷傳播模式的效果監測、評估和反饋機制構建互動式整合營銷傳播檢測機制，根據不同的傳播媒介建立與之相對應的指標體系，追蹤和分析最近一段時間的傳播效果，對這一段時間的營銷效果進行評估。評估營銷效果的方法有很多種，最常使用的方法是品牌評估法和口碑傳播評估法。另外，還需要注重將營銷效果評估結果及時進行反饋，并及時在大數據營銷平臺內進行更新，及時改進和完善消費者洞察結果，提升營銷傳播技術，在營銷傳播實施過程能及時調整傳播方式和傳播技巧，提升營銷效果，整合和優化產業結構，擴大生產規模，提升企業的經濟實力。

4結論

隨著云計算、互聯網等IT技術的迅猛發展和廣泛使用，人們對社會數據信息的采集能力在迅速增長，大數據的應用領域也一直在拓展。大數據時代讓企業的競爭核心從資源轉變成了數據，營銷也成為一項基于數據收集、整理、分析和處理而非創意的一項企業管理系統工程，被企業和學術研究領域高度重視。文章所闡述的大數據時代下互動式整合營銷傳播體系的構想，能夠有效地指導和推進我國企業構建和實施互動式整合營銷模式。同時，為企業在運營發展中重視將營銷信息與企業生產經營的各個環節聯動的重視提出了警醒。希望通過本文對互動式整合營銷傳播在大數據時代下的使用策略分析，為企業借助大數據信息平臺建立互動式整合營銷傳播體系提供幫助，提升企業的營銷能力，調整產業結構，獲得更多的經濟利潤，提升企業的經濟實力。

參考文獻:

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營銷組織和溝通價值

數字化趨勢改變著企業與消費者的溝通和營銷思維，企業要時刻關注市場動態，了解消費者的最新需求。科特勒提出CMO的組織職責應該重申并明確客戶需求、廓清企業市場環境，這將幫助企業在第一時間獲得與消費者溝通的機會。同時CMO的監測職責要呈現VOC——消費者的聲音，指引企業進一步的營銷決策和活動。

對此，劉勝義表示營銷的組織價值應該體現在突破部門界限，在企業內部樹立“營銷為本”的理念。騰訊的經營理念是以用戶需求為核心，所以從產品研發、運營到客戶服務，“營銷為本”已成為騰訊每個員工的首要使命，每個人都承擔“營銷角色”的職責。

同時，“溝通”是營銷過程的首要元素，作為連接企業和消費者的橋梁，營銷的溝通價值體現在營銷人要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者，不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。

營銷如何駕馭技術潮流

相關數據顯示，在美國，85%的公司和品牌主管認為，當對消費者行為進行深入分析時，大數據會帶來超過一半的營銷主動權。信息技術正在逐漸和營銷形成密不可分的關系，大數據作為數字時代不可或缺的營銷工具，正在為營銷部門提供精確的用戶原始信息。

科特勒認為營銷部門的員工要掌握大數據、數據挖掘、市場分析等技術，并利用這些技術分析用戶在多大程度上購買自己品牌的產品，從而對企業運營提供指導，這是CMO的技術職責，“駕馭大數據”將成為未來營銷人的必要素質。

大數據幫助企業和公司更深入地了解用戶體驗，進而制定更有效的營銷策略，劉勝義認為這正是營銷的監測價值所在，社交媒體和大數據正在顛覆企業的營銷方式，更顛覆著企業的組織方式。營銷人員一定要充分擁抱數字技術，釋放大數據營銷的力量。

未來營銷發展趨勢

營銷是一個長期的過程，科特勒提出CMO的兩大戰略職責：為產品策略提供消費者洞察；評估產品營銷ROMI（營銷投資回報）。營銷戰略的成功制定將直接提高企業及品牌競爭力。

篇（9）

一、引言

隨著經濟全球化的不斷發展及信息技術的進步，大數據逐漸走入人們的生活。世界各國紛紛開始重視大數據時代背后所蘊含的巨大的商業價值，一系列新興的生產生活方式迅速得到發展。在這個快速發展的過程中，許多企業開始關注自身創新戰略的發展，本文著重從企業市場營銷戰略進行研究，希望可以為企業提供營銷戰略創新的對策建議，謀求大數據時代所帶來的福利。

大數據指的是數據量大、數據類型復雜的數據集合，超過了普通數據軟件的采集、分析、處理能力。大數據的復雜多變的特征使得傳統的管理方式已不再適應時展的要求，因此企業在制定營銷戰略時，必須在大數據時代的背景下進行必要的創新和發展，促進企業未來平穩有序的發展。

二、目前企業市場營銷過程中存在的問題

（一）市場營銷意識不強

目前，我國企業發展過程中存在的問題是市場營銷意識不強，關起門來搞生產，嚴重脫離了市場需求，導致過量的商品剩余，許多小型企業也因此積壓過多商品，最終沒有逃脫破產的命運。

（二）缺乏市場調研

許多企業在生產產品的過程中，沒有進行充分的市場調研，無論是對客戶的消費需求還是市場上同類的競爭產品，都沒有進行詳細的了解。這樣盲目的生產導致生產的產品不能滿足客戶的需求，并且缺乏市場競爭力，導致市場份額的減少。

（三）大數據核心技術和專業人才匱乏

大數據時代關鍵的就是技術和人才，但是許多企業，尤其是中小企業在核心技術和專業人才方面嚴重匱乏。并且，目前國際上比較I先的大數據核心技術均掌握在國外先進發達國家手上，國內的數據挖掘、數據存儲技術還比較薄弱。

（四）市場營銷觀念落后

目前國內的許多企業仍然堅持原有的市場營銷觀念，沒有意識到生活水平提高所帶來的人們消費心理的改變。消費者不僅注重所購買產品的質量，也會注重產品的外在特征、使用舒適度等一系列的因素。

（五）市場惡性競爭嚴重

市場上的產品種類繁多，相同產品的競爭日趨激烈。許多大型企業為保障自身的市場份額，惡意降低自身價格將小企業驅逐出市場，或者采用大企業合作方式惡意壓低自身成本，導致市場上惡性競爭嚴重，尤其是差異化比較小的產品。

三、大數據對企業市場營銷戰略創新的重要性

（一）大數據幫助企業發現新的商機

大數據時代可以幫助企業獲得最新的消費者的消費信息，更有助于把握消費者的消費需求。擁有先進數據管理技術的企業，可以在市場競爭中最先掌握市場的發展動態，掌握市場競爭的主動權。

（二）大數據推動企業營銷戰略的創新

大數據中蘊含著大量的消費數據，可以幫助企業處理分析客戶需求，為客戶制定合適的消費購物清單，滿足客戶的個性化需求，幫助企業制定特定的市場營銷戰略。完善的顧客信息處理系統可以幫助企業樹立良好的企業形象，極大提高企業產品的競爭力。

四、促進大數據時代企業市場營銷戰略創新的建議

企業要想實現大數據時代的真正盈利，必須充分利用大數據這一平臺，促進市場營銷戰略的改變，具體可以從以下幾個方面展開：

（一）從企業戰略高度出發，思想上重視營銷戰略創新

企業市場營銷戰略的制定離不開企業高層領導的指揮，因此企業管理層必須從思想上認識到營銷戰略創新對企業未來發展的重要作用，將創新上升到企業發展的戰略高度，搞清楚企業的發展理念及發展方向。

（二）提高企業運營效率，保證產品質量水平

產品質量是贏得消費者的關鍵，企業在進行營銷戰略創新時，產品的質量必須得到保證。脫離了質量的保證，再好的包裝和新穎的營銷策略也不會獲得持久的認可，消費者也不會對其保持長久的忠誠度。同時，企業應該加強品牌效應的宣傳，在消費者心中留下誠信、負責任企業印象。

（三）挖掘市場潛在需求，確立合理營銷模式

充分利用大數據的優勢，掌握最前沿的消費者數據。采用先進的數據處理手段，分析得出目前的消費趨勢以及潛在的市場消費需求，在數據分析的基礎上，針對不同的消費群里確立合理的營銷模式。同時，應該加強售后服務體系的建立，提高服務質量。

（四）加強技術開發，建立精準營銷體系

大數據技術落后是制約目前企業營銷戰略創新的重要因素，因此企業必須不斷加強大數據技術的開發力度，在數據分析基礎上找到適合企業自身發展的營銷體系，重點從產品的設計理念、產品的質量要求以及新穎的營銷理念出發，不斷滿足消費者的消費需求。

（五）吸收高技術人才，建立專業化團隊

企業要在技術開發上下足功夫，高技術人才的引進、專業團隊的建設可以幫助企業在大數據時代的發展進程中掌握先機。不斷完善顧客信息管理系統、不斷加強消費數據的分析能力和水平，為企業營造良好的品牌形象。

參考文獻：

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作者簡介：

篇（10）

大數據時代的互聯網營銷變革

自1994年第一個互聯網展示類廣告誕生至今，中國互聯網廣告市場早已發展成不可忽視的力量。在近日舉行的第二屆中國互聯網營銷產品發展論壇上，谷歌媒體技術解決方案負責人ShavneOrbell表示，中國是第二大展示廣告市場，未來或將成為第一大展示廣告市場。

如今，伴隨技術的發展，大數據正在引領一場營銷變革。ShaVne Orbell指出，一是用戶的消費習慣在發生極大的變化；二是技術完全改變了購買的局勢和形式。MediaV（聚勝萬合）董事長楊炯緯也表示，大數據正在改變公司跟消費者各個方面的認知和互動，而程序化營銷給了互聯網企業一個很大的機會，企業開始跟蹤每一位消費者，并與其感知對話。

對于目前所處的大數據時代，百度產品部總監沈昭陽認為，大數據面臨著三大挑戰：第一是數據覆蓋，怎么收集合理和正確的數據；第二是篩選有效數據，針對每一個案例和客戶情況，從海量數據里面抽選出有效數據；第三是整合數據，有了平臺和落地，更利于企業幫助客戶解決問題。

對網絡營銷而言，大數據最重要的一點是增強了營銷者對消費者的洞察，取代了原來的樣本調查、調研問卷、線下訪談等傳統方式。“現代消費者們在互聯網上停留的時間越來越長，在網絡上，消費者所有的行為都是可以被數字化的。因此，互聯網企業可以通過r廠手段、大數據的方式對海量消費者的行為進行收集、分析、挖掘、洞察并畫像。”楊炯緯說。

大數據的存在讓營銷者能更好地、更實時地對消費者畫像并實現無限的消費者細分。此前，在與消費者溝通的過程中，營銷者往往將所有目標消費者歸為一個或少數溝通群體，并不能做到真正細分，而大數據強大的分析、挖掘、整合能力讓營銷者頗有余力地將其分為稱百上千個不同的群體，甚至每個消費者都成為唯一的目標受眾。

在楊炯緯看來，大數據還改變了廣告主與消費者之間的溝通方式。“現在，廣告主與消費者之間的溝通已經變成往復式。廣告不再是單向的單一傳播，而是針對某個特定消費者動態實時地自動生成特定的廣告，并與這一消費者進行持續往復的甚至是一對一的互動，從而實現‘特別的廣告’給‘特別的你’。精準營銷正讓‘一對一營銷’成為現實。”借助DSP探尋網絡營銷新價值

2012年被稱為中國的RTB元年，隨著谷歌DoubleClick、淘寶Tanx、騰訊ADX等廣告交易平臺的不斷涌現，中國的RTB產業鏈已經初步成型。據IDC統計，2012年中國RTB展示廣告市場規模達到2000萬美元，而到2013年，其RTB購買支出將增長300%達到8300萬美元，增速迅猛。

網絡和技術的飛速發展及受眾觀念的急速轉變，使得當前的數字營銷處于一場激烈的變革之中，各種新技術被應用到營銷領域、各種新興營銷模式不斷涌現，DSP（包括RTB及非RTB程序化購買）正是其中的佼佼者，它給營銷界帶來的變革和轉機已日益凸顯。

目前，DSP行業正處于初期的市場培育階段。2012年，中國DSP市場開始起步，MediaV、品友互動、易傳媒等網絡廣告公司紛紛推出DSP產品，搶占市場。未來，占有核心價值數據的公司以及對數據具備強大處理應用能力的企業將會在DSP市場里占據優勢。

作為需求方平臺，DSP的價值在于幫助廣告主進行目標人群廣告投放，最大化地利用大數據來提升其廣告投放效果，這也是DSP的核心價值所在。

“不同廣告主的需求、營銷目標都是不一樣的，而DSP平臺提供的投放策略、定價機制、海量數據及基于海量數據的大數據分析，能幫助每個廣告主更容易地實現自己的營銷策略。”楊炯緯說。

DSP的概念一面世，就與大數據緊密相連.而強大的數據獲取及處理能力、先進的算法技術和大量的投放實踐積累是DSP平臺的核心競爭力，只有具備這些，才能具備優異的競爭力，為廣告主創造價值，并成為一個健康的RTB生態系統中的中堅力量。

然而，在網絡營銷領域，大數據的價值并不僅僅體現在DSP上，在對大數據的挖掘和使用中，DSP僅僅是當前最為突出和成功的一種模式。在大數據迅猛襲來的當下，社會化營銷、搜索引擎營銷等營銷模式中都會使用到大數據的手段，大數據讓網絡營銷變得更聰明。

在楊炯緯看來，不管是DSP、RTB，還是其他的應用形式，作為廣告公司而言，最重要的還是客戶的滿意度，客戶最關心的仍然是所投廣告實實在在的、可衡量的效果。