序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇醫(yī)藥廣告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1、偷梁換柱，逃避監(jiān)管

有些報紙相繼開辟了“康健苑”、“就醫(yī)問藥”、“健康廣場”、“人物采訪”、“名醫(yī)介紹”、“專家答疑”、“熱線追蹤”、“科普宣傳”等?？?、專版、專欄，以新聞報道、科普宣傳形式廣告，廣告中不時用刊登藥品生產批文號和藥品廣告審查文號等進行渲染，利用這些新聞形式來廣告。說它是違法廣告，又可說是新聞通訊；說它是假新聞，又可說是廣告。因版面有時也同時刊登一些科普知識，真真假假，具有欺騙性。

2、違反規(guī)定，褻瀆科學

目前，人類有一些病癥尚無特效治療藥物，還有待醫(yī)藥科學界的進一步研究探索，如癌癥、類風濕關節(jié)炎、紅斑狼瘡、肝硬化、腎炎等。有些違法醫(yī)藥廣告針對患者求醫(yī)心切的心理，打出疑難雜癥特效藥的幌子，廣告中采用 “肯定”、“百分之百”、“治愈”等字眼，誘人高價購買其產品。也正是由于上述原因，治療頑疾的醫(yī)藥廣告違法的較多。

3、未經審批，擅登廣告

根據《藥品管理法》、《廣告法》的規(guī)定，藥品廣告在刊播前必須經過省、自治區(qū)、直轄市藥品管理部門審查，并核發(fā)廣告審查批準文號。然而，一些商家卻刊登未經有關部門審批的醫(yī)療廣告，有的明知是失效批文或明知是盜用其他單位的醫(yī)療廣告審批證明也直接刊登；有的僅僅是憑醫(yī)藥科研單位、醫(yī)生、患者名義做出的證明以及他們所說的治愈率、有效率以及其它不科學的斷言和保證，就在報刊上大肆渲染。

4、明令禁止，擅自妄為

根據《藥品廣告審查辦法》的規(guī)定，治療腫瘤、艾滋病、改善和增強的藥品不得廣告，可目前這方面的廣告卻仍然十分普遍，雖然大部分屬于非法出版物，有的在街頭散發(fā)，有的塞在住戶門上、車筐里，或夾在合法的報刊中賣出，對改善和增強的宣傳用語畫面有的不堪入目，敗壞社會風氣，破壞社會主義精神文明建設，各界群眾反映十分強烈。有的正規(guī)媒介也違法刊播未經審批的廣告，以治療腫瘤的藥物廣告較多。

5、看似新聞，實則廣告

違法廣告的者將廣告做成新聞的樣子，故意讓患者將廣告誤解成為新聞，以增加產品的可信度。這類廣告大多以藥品發(fā)明人為主角，玄虛地表述發(fā)明人的經歷和藥品發(fā)明過程；同時大篇幅的介紹藥品成分、療效和治愈病例。新聞式廣告一個最明顯的特點是，在文后附有聯系電話和地址。

違法醫(yī)藥廣告危害匪淺

違法醫(yī)藥廣告直接危害了患者的利益，破壞了正常的廣告市場秩序和醫(yī)療工作秩序，社會各界對此反響十分強烈，已經成為群眾舉報的熱點和人大代表、政協委員關注的焦點，其造成的危害決不可低估。

1、損害消費者的利益

由于多數患者在飽受病痛折磨時，極易“病急亂投醫(yī)”，因此，虛假醫(yī)藥廣告實質上已經有“危難之際落井下石”的意味?；颊呤艿教摷籴t(yī)藥廣告的誤導后，輕則疾病得不到及時有效的治療，重則病情惡化，這無疑加重了患者的經濟負擔。

2、破壞社會主義市場經濟秩序

醫(yī)藥廣告違法率居高不下的勢頭得不到有效的遏制。其直接后果是一方面擾亂了醫(yī)藥廣告市場正常的出證、和管理秩序；另一方面，擾亂了正常的醫(yī)療和藥品市場秩序。醫(yī)療機構不惜巨資，千方百計打“球”，甚至公然做違法廣告，誤導患者。有的媒體為了經濟利益，違反規(guī)定多頭經營廣告，出現新聞部、總編辦、專版部與廣告部共同經營廣告，廣告收費標準混亂，缺乏統一的廣告管理，出現了新聞媒體與醫(yī)療單位之間不簽訂書面合同的臺下交易、不開具發(fā)票的現金交易、發(fā)票大頭小尾的違法交易，嚴重擾亂了廣告市場秩序。

醫(yī)藥廣告法律規(guī)制需要強化

從我國相關法規(guī)來看，我國醫(yī)藥廣告的管理流程理論上是相當嚴格的，依據《廣告法》、《藥品管理法》的規(guī)定，一條醫(yī)藥廣告必須通過省級藥監(jiān)部門的審批，媒體在刊播前須加以審核，已刊播的廣告則由工商部門負責監(jiān)控，發(fā)現違法廣告依法予以處罰。但由于我國現行的醫(yī)藥廣告法律規(guī)制不完善，即使在受到查處后，也還存在著種種有機可乘的漏洞。鑒于我國醫(yī)藥廣告法律規(guī)制中存在的問題，我們必須堅持標本兼治、重在治本的原則，借鑒發(fā)達國家藥品廣告監(jiān)管的成功經驗和做法，結合我國國情，完善法律規(guī)章，改革監(jiān)管體制，創(chuàng)新監(jiān)管手段，與時俱進，規(guī)范醫(yī)藥廣告市場秩序。

1、完善醫(yī)藥廣告立法，對虛假醫(yī)藥廣告做出明確界定

運用法制對醫(yī)藥廣告進行規(guī)制，首先要以市場行為綜合規(guī)范的立法，確立市場競爭秩序的框架。立法是基礎，是保障司法實現的依據，然而我國的醫(yī)藥廣告立法還存在許多不足之處，有待進一步完善。

我國《廣告法》中有關虛假醫(yī)藥廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的醫(yī)藥廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性醫(yī)藥廣告的判定卻有一定的難度。有的醫(yī)藥廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，《廣告法》在這方面沒做出規(guī)定，致使查處案件時難以定性，影響了查處力度和查處工作的順利進行。虛假醫(yī)藥廣告是對藥品或醫(yī)療服務作虛假宣傳，誘使或可能誘使消費者做出錯誤決策的廣告。但是對這一定義的理解不應拘泥于傳統認識，應該與時俱進。因此在廣告立法時，應當采取概括與列舉相結合的方式對虛假廣告做出明確的界定，同時采取提高認定等級的方式對虛假廣告設定兜底條款，以適應紛繁復雜即時多變的廣告市場。

2、嚴把醫(yī)藥廣告審核審批關

藥品監(jiān)督管理部門要嚴格規(guī)范審查行為、整頓規(guī)范藥品廣告，特別要注意做好以下幾個方面工作：第一，建立資格審查、初審、終審、復審、收回、移送查處等規(guī)定程序，并要求經審查批準的廣告成品內容與形式不一致的，按違法藥品廣告查處。第二，戒毒藥品，治療腫瘤、艾滋病，改善、增強藥品，試生產期藥品，醫(yī)院制劑，已被國家及省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門明令禁止生產、銷售、使用的藥品不得受理廣告申請。第三，藥品包裝、說明書擅自更改功能主治、適應癥的，沒有印制成批準的藥品通用名稱的，各省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門違反《藥品管理法》及藥品監(jiān)督管理有關規(guī)定越權審批的藥品不得受理廣告申請。第四，無論任何內容的廣告，凡出現藥品名稱的以及任何形式的企業(yè)藥品宣傳材料在刊播前必須經審查批準。第五，鑒于一些經銷商為推銷藥品，以生產企業(yè)名義刊播違法廣告，醫(yī)藥監(jiān)督管理部門要求經營企業(yè)作為廣告主申請藥品廣告，必須出具生產企業(yè)銷售、委托申請廣告的委托書原件，否則不予受理。

3、明確規(guī)定廣告監(jiān)管機關的執(zhí)法手段

《廣告法》應借鑒新《商標法》的立法經驗，在立法中，賦予醫(yī)藥廣告監(jiān)管機關在查處虛假廣告時，享有詢問有關當事人，調查與虛假廣告有關的情況，查閱、復制當事人與虛假廣告有關的合同、發(fā)票、賬簿以及其他有關資料，對當事人涉嫌從事虛假廣告活動的場所實施現場檢查，檢查虛假廣告所宣傳的商品或服務，責令當事人暫停銷售虛假廣告所宣傳的商品，對有證據證明是虛假廣告所宣傳的商品（如藥品、醫(yī)療器械、保健食品等）可以采取查封或者扣押強制措施等職權。

4、加大對虛假醫(yī)藥廣告的處罰力度

篇（2）

經朋友介紹，太和廣告偶然做的一個醫(yī)藥廣告卻很成功，黃誠便是在這種意外的成功中找到了公司業(yè)務的突破口，就像一株渴望成長的幼苗，獲得了一縷陽光之后成長迅速。13年的不懈努力和進取，太和廣告終于成長為業(yè)界一棵碩果累累的大樹。談到這里，黃誠向《廣告主》記者謙虛地表示，是最初的那些客戶給了太和廣告以信任和機會，這些年來，太和與他們共同成長，共同收獲。公司近年服務過的主要客戶有桂林三金藥業(yè)、云南白藥、廣州藥業(yè)、中新藥業(yè)、吳中醫(yī)藥、中亞藥業(yè)以及步長、康恩貝等，這是一張多么漂亮的成績單!

談起經營理念，黃誠坦率地說，自己曾經是為了生計做廣告，后來是為了愛好做廣告，現在是為了客戶、為了患者做廣告。關于醫(yī)藥行業(yè)廣告的現狀，他很高興地看到這些年的變化，整個行業(yè)更加規(guī)范，從藥品的審批機制、到廣告宣傳用語的規(guī)定，都使醫(yī)藥廣告行業(yè)向著規(guī)范化的健康軌道迅速發(fā)展著。

不用明星一樣紅

充斥熒屏的醫(yī)藥和保健品廣告中，隨處可見各類明星，似乎除了請明星代言之外就別無它法。對此現象，作為業(yè)內專家的黃誠談了自己的看法。他認為，醫(yī)藥廣告當然可以使用明星，但明星代言絕不是唯一的方法。而且其中要注意三個方面的問題：首先，明星用不用得起?因為一般長期的廣告宣傳才能起到預期的效果。而明星代言的費用一般不菲，企業(yè)自身是否有足夠的資金實力承受這么大的營銷支出。其次，明星怎么用?明星的形象和定位是否與企業(yè)宣傳的藥品相符，喜愛該明星的觀眾是否與藥品的潛在消費群高度一致。第三，也是最關鍵的問題，是由藥品廣告自身的獨特性所決定的。藥品畢竟不同于其他消費品，最關鍵的還是功效，做功效要大于做品牌?；ù罅抠Y金請明星代言，但藥品功效不行、承諾不準，消費者(患者)照樣不會買賬，或者因為花巨資請明星拍廣告而忽略藥品本身質量和療效的研發(fā)，更是舍本逐末，得不償失。

只要定位精準，訴求明確，不用明星一樣可以做火產品。例如在“三金片”整體市場推廣中，并未應用到任何名人，太和廣告針對其藥效本身的定位，制定了短小準確的廣告標題和“箭頭”的icom式表現，產品的知名度一樣打響，并且長期盤踞在該科室品類市場份額第一的位置上。

篇（3）

保險套：幸福生活 我有一套

美國惠氏藥廠 ：惠氏全新包裝 全面營養(yǎng)保障

太太口服液 ：每天送你一位新"太太"

保健品 ：千金易得，健康難求！

篇（4）

醫(yī)藥廣告學是我校藥品經營與管理專業(yè)在第四學期開設的一門專業(yè)必修課，學習該課程的主要作用是使學生正確掌握廣告學的原理和基本理論，深刻理解醫(yī)藥廣告運動參與的主體，初步掌握醫(yī)藥廣告運作的基本流程，并能夠運用廣告學的基本理論分析和解決醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ブ械囊恍┗締栴}。有利于幫助學生樹立系統、整體性的醫(yī)藥廣告設計創(chuàng)作概念，從整體觀出發(fā)去考慮醫(yī)藥廣告項目中的每一個環(huán)節(jié)。我們的目標是通過醫(yī)藥廣告基礎知識的學習，對其他專業(yè)課程的學習起到參照和借鑒作用，為今后深入的專業(yè)學習和工作實踐打下良好基礎。培養(yǎng)廣告意識，增強藝術品位，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神，使其具備一定的自覺發(fā)展的能力。

 

學生在前期階段已經學過藥品營銷心理學、公共關系基礎、藥品經營質量管理以及藥品質量管理與法規(guī)等學科，具備了一定的知識積累，為本門課程的開設提供了必要的專業(yè)基礎，盡管學生具有獨立思考問題的能力，但創(chuàng)新思維能力和自我發(fā)展能力有待進一步提高。

 

要使我們培養(yǎng)的學生符合高職高專培養(yǎng)目標，我們更加關注的是教育的實用性，即課程著眼于解決實際問題，醫(yī)藥廣告學屬于廣告學的一個分支，在給學生講授基本廣告學理論的同時更要著重強調醫(yī)藥廣告活動的基礎，因此，對于醫(yī)藥廣告活動基礎的理解和學習要把握傳播學、市場營銷學、文化學、整合營銷理念與廣告學的關系，理解廣告學與其它學科的關系，理解廣告學與其它學科的交叉交融，在吸收其它學科的研究成果基礎上形成自己的理論體系，并在實踐中能有效地運用這些相關理論[1]。

 

醫(yī)藥廣告市場調查這部分知識是學生必須要掌握的內容，在競爭日趨激烈的市場經濟中，醫(yī)藥企業(yè)如果想要把握醫(yī)藥市場的脈搏，更好地滿足消費者的需求，贏得市場競爭優(yōu)勢，就必須使企業(yè)和產品的廣告與眾不同。醫(yī)藥企業(yè)要做好醫(yī)藥廣告，就必須擁有大量的市場信息和資料，即從醫(yī)藥市場入手，能有效的運用各種市場調查方法，對醫(yī)藥廣告市場環(huán)境，醫(yī)藥廣告產品、醫(yī)藥廣告企業(yè)、企業(yè)競爭對手、醫(yī)藥廣告受眾等情況進行調查[2]，收集和分析各種有關的市場信息和資料，而我們的學生就業(yè)后，很有可能就從事這個看似平凡卻意義非凡的工作--醫(yī)藥廣告市場調查，因此，在講授完醫(yī)藥廣告市場調查的意義、特點、目的、要求、調查類型之后，重點講述醫(yī)藥廣告市場調查的內容，要求學生學會市場調查的程序和方法，并學會撰寫市場調查報告。此部分內容通過一次實踐課程進行訓練。實踐課題目定義為“對某地某藥的市場調查”。學生可自行補充完善調查內容，如：對我市西城區(qū)市場的中成藥感冒藥的市場調查，對大學城附近五所藥店胃藥的市場調查等。通過這種實踐鍛煉，縮小了學生對理論知識的距離感，由親身經歷實踐產生真實感，再對照理論知識修正自已的實踐方法和內容，經過這樣的一輪訓練后，會明顯激發(fā)學生學習理論知識的欲望和熱情。

 

醫(yī)藥廣告的創(chuàng)意也是該門課程的重點內容，創(chuàng)意即主題意念的意象化，在進行醫(yī)藥廣告創(chuàng)意時必須遵循獨創(chuàng)性和時效性的原則。該部分知識比較抽象，因此我們采用教師講解和學生為主體進行實踐的方式。借助多媒體播放學生熟悉的醫(yī)藥廣告，并逐個分析該廣告創(chuàng)意原理，在介紹該廣告創(chuàng)意的基本過程同時講述創(chuàng)意的方法，重點強調目前較為流行的集腦會商法，即頭腦風暴法，具體要求是首先需具備良好的外部環(huán)境(溫濕度適當、安靜、座椅舒適、無電話和其它噪音干擾)，選擇恰當的問題同時限定時間，還需要有一位懂得集腦會商技巧的主持人，將人員按10-12人組成小組。這是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法，小組中的一員得到一個主意后，更多的主意可能相繼而出，尤其是他的靈感亦可刺激同組中其它人員的聯想力。教師在該課程內容講授完畢后，在自由報名的同學中選出12 人，在一間符合要求的會議室，限定時間(一節(jié)課50分鐘)，進行一次集腦會商會議。主持人由教師擔任，會議議題是學校自產的一種中藥散劑(主治風熱感冒)的廣告創(chuàng)意收集會。之后一節(jié)課50分鐘先由教師向全班同學講述會議內容和結論，再讓全班同學集體分析得到的幾個創(chuàng)意結果，最后確定一個最佳創(chuàng)意。通過這種讓學生作為一個主動參與人進行教學的方式極大的調動了學生的學習積極性，學生的創(chuàng)作思維能力得到了很好的開發(fā)。此外還要用一節(jié)課左右時間播放和分析幾個優(yōu)秀創(chuàng)意醫(yī)藥廣告，拓展學生的思維能力，拓寬創(chuàng)意空間，增強藝術品位。

 

對于醫(yī)藥廣告的策劃，媒體策略等內容也要結合播放醫(yī)藥廣告逐個知識點講解，理論性強、晦澀難懂的知識往往和鮮活有趣的案例結合后會給學生帶來極大的學習樂趣。因此這部分內容我們依然采用結合優(yōu)秀醫(yī)藥廣告案例的方式進行講授。對醫(yī)藥廣告創(chuàng)意及策劃興趣濃厚的學生，鼓勵學生自行創(chuàng)作，課后可與學生一起探討并拍攝原創(chuàng)廣告，并在班級播放，這種方式活潑有趣，學生參與熱情高漲，獲得的成就感極強。由此而建立的第二課堂，為整個教學工作注入新的生機。醫(yī)藥廣告文案撰寫是一個醫(yī)藥廣告人的基本工作，前期工作做好后，相對容易。所以講授時只需強調寫作格式即可。對于醫(yī)藥廣告管理等內容多為法定條例，知識相對固定并容易理解，我們只需借助幾則違反醫(yī)藥廣告管理內容的廣告進行反面剖析就可將難記的知識點輕松的讓學生理解并掌握。

 

篇（5）

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

作為最早的電波類大眾媒體，廣播經歷了從占有絕對優(yōu)勢到在大眾媒體中日漸式微，再到因為汽車普及而重獲新生的“V字形”發(fā)展歷程。醫(yī)藥專題廣告是廣播廣告在發(fā)展低谷期的無奈選擇，也曾是廣播廣告的主要收入來源。

醫(yī)藥專題廣告普遍存在經營不規(guī)范、廣告可信度低、聽眾投訴多、與法規(guī)要求不符等弊端。就目前的市場發(fā)展和政策走向來看，醫(yī)藥專題廣告已為明日黃花，廣播媒體需居安思危，盡早著手規(guī)劃其戰(zhàn)略轉型。

今天，專題廣告特別是醫(yī)藥專題廣告在廣播中的收入份額不斷下降，但仍舊是重要的收入來源，我們將這個時代稱為“后專題時代”。本文著重討論在“后專題時代”，廣播媒體如何改變原有的銷售思路和方法，在保留傳統專題廣告優(yōu)良基因的基礎上，實現醫(yī)藥專題廣告的戰(zhàn)略轉型，以應對新媒體帶來的競爭壓力和避免法規(guī)要求帶來的經營風險，獲得長遠的可持續(xù)發(fā)展。

一、后專題時代的特點及廣播專題廣告的發(fā)展趨勢

以醫(yī)藥專題廣告為代表的專題廣告盛行于廣播發(fā)展的低谷期。在這一時期，廣播受眾有相當一部分為老年人、低收入者和患者等，廣播廣告資源大量空置。近年來，廣播進入了車載時代，以交通、音樂廣播為代表的優(yōu)勢廣播頻率幾乎徹底擺脫了醫(yī)藥專題廣告。但在整體廣播行業(yè)，醫(yī)藥專題廣告仍占據相當的市場份額。

這樣一個“后專題時代”的產生有三方面原因：1.廣播電臺間或頻率間發(fā)展十分不平衡；2.以醫(yī)藥專題廣告為代表的專題廣告充分發(fā)揮了廣播的媒體優(yōu)勢和利用了廣播的受眾特征，因此生命力依然頑強；3.部分電臺專題廣告得到良好轉型，保留了傳統醫(yī)藥廣告的優(yōu)勢基因，但跳出了醫(yī)藥行業(yè)，實現了可持續(xù)發(fā)展。

伴隨著政策法規(guī)的嚴格管控及廣播廣告經營模式的進化和發(fā)展，尋找醫(yī)藥專題廣告的轉型出路和方法是許多電臺當前的首要工作。據粗略統計，2013年在八部委嚴控醫(yī)藥廣告的背景下，全國廣播電臺的廣告收入仍有1/4以上來自于專題廣告，而醫(yī)藥專題廣告又在其中占有絕大比重?？梢韵胂?，現階段很多電臺的廣告收入是建立在不安全的基礎上的，未來必將面臨政策性停播帶來的收入下降和節(jié)目制作成本提高的風險。

傳統的廣播專題廣告以大量出賣廣告時間為特征，醫(yī)藥廣告尤其如此。今天專題廣告時間正在不斷縮短，從出賣資源向價值型銷售轉變，地產、教育、汽車、金融、日常生活消費品正在成為專題廣告的消費者；體驗營銷、互動營銷、事件營銷、微活動營銷正在將專題廣告的應用提升到能夠與新媒體廣告競爭的層級。

二、醫(yī)藥專題廣告與廣播的契合

一直以來，醫(yī)藥專題廣告治理是國家和地方管理部門的治理難題，更是廣播電臺反感卻又難以割舍的廣告類型。通過對媒體特征、受眾特征以及醫(yī)藥專題廣告的節(jié)目特征等三方面進行深入分析，我們發(fā)現醫(yī)藥專題廣告與廣播非常匹配。若不考慮醫(yī)藥專題廣告的“合規(guī)”問題，只分析其在廣播中的生存適應性，可以得出以下結論：廣播醫(yī)藥專題的生命力與其形態(tài)結構的科學性及醫(yī)藥行業(yè)高度契合廣播媒體特征有直接關系。

（一）醫(yī)藥專題廣告與廣播媒體特征的契合

通過對醫(yī)藥專題廣告的生命力分析，我們發(fā)現，醫(yī)藥專題廣告對廣播媒體特征有很好的適應性，二者間多點契合主要體現在以下幾個方面：

1.廣播媒體覆蓋面廣，收聽人群在收聽時間、地點等方面具有不確定性，更適合非渠道型客戶。而患者對醫(yī)藥和醫(yī)療的需求具有一定的特殊性和剛性，不會受到地理位置的限制，這與廣播廣覆蓋和長尾型的特征相契合。

2.弱勢廣播頻率廣告時間飽和度低，廣告資源空置嚴重，醫(yī)藥專題廣告可以有效地消耗其大量廣告時間資源并降低節(jié)目制作成本。

3.廣播媒體中的弱勢電臺和頻率雖然可能擁有較大的覆蓋范圍，但收聽率很低，接觸人群有限，忠實受眾集中于傳統受眾中的老年人群和居家人群。這部分受眾對健康養(yǎng)生關注度很高，在以其為目標客戶的產品中，醫(yī)藥類產品的廣告主又最具經濟實力，可以進行廣告宣傳投放。

4.廣播的非具象性媒體特征也與醫(yī)藥類產品和服務的利益點抽象、對科普教育和情感溝通的訴求較多、患者渴望更多的情感關懷和安慰、對語言的依賴性很強、對畫面的需求不高等特點相契合。

5.廣播醫(yī)藥專題廣告通常為熱線直（錄）播，廣告中的“專家”通常是廣告主的代表，對廣告投放具有決定或建議權，而其評判標準則為熱線呼入情況等因素，所以廣告客戶的投放決策簡單，廣告銷售成本和專業(yè)性要求低。

（二）廣播醫(yī)藥專題廣告形態(tài)的內容特征和結構特征

1.內容特征

商業(yè)廣告可以由“認知”“理解”“認同”“行動”四方面內容構成，如圖1所示，一條標準的廣播廣告因時長所限，只會包含其中的部分內容，品牌廣告?zhèn)戎赜凇罢J知”；一些產品廣告強調產品的利益點，著重于“認知”和“理解”；另一些產品廣告注重與消費者的情感和信息溝通，廣告作用點在于獲得受眾的“認同”；促銷廣告則側重促進消費者的購買“行動”。

專題廣告因時間充裕，會包含從認知到行動的所有廣告內容，可以完成廣告營銷從頭至尾的所有任務，包括消費者教育和與消費者的情感溝通。

2.獨特的結構特征

從結構上看，常規(guī)廣告內容是按照“認知理解認同行動”的結構層次遞進展開的，這符合人們的心理邏輯。

但醫(yī)藥專題廣告內容的層次遞進關系卻是：“認同理解認知行動”，如圖2所示。這樣的廣告結構讓受眾在對產品和服務沒有認知的情況下先認同廣告主的主張，理解產品特征，并在認同和理解的基礎上對產品產生興趣和需求，從而形成對產品和服務的關注、需求和購買沖動。

分析醫(yī)藥專題廣告的結構，有如下特征：

（1）從廣告參與人角度看，通常有三類角色共同參與：主持人、專家和以熱線、短信、微信等形式參與的受眾（患者或患者親友）。三者彼此互動，默契配合。

（2）從內容和結構上看，按照“認同理解認知行動”的結構設置安排。專題開始，專家描述疾病癥狀，讓受眾“對號入座”，講述疾病的危害引起受眾重視；之后通過受眾參與，“現身說法”引起受眾認同和共鳴；在此基礎上，深入介紹產品和服務利益點，達成“理解”和形成品牌認知和品牌忠誠；最后是促銷和行動環(huán)節(jié)，介紹優(yōu)惠政策及購買聯系方式。

醫(yī)藥專題廣告以貼近性為特征，以公益性的信息服務類節(jié)目為包裝，貫穿始終的是消費者教育和情感溝通，因此能獲得患者或患者家屬的認可。

（3）交叉配合，有機合作。主持人、專家、受眾，信息、知識、產品利益點、品牌、優(yōu)惠政策、情感溝通……角色和角色之間、內容和內容之間的交叉、互動、分層次有機結合必將實現強大的推廣效果。

總之，諸多原因使醫(yī)藥專題廣告成為最適合廣播的廣告類型，并且保持著頑強的生命力。

三、廣播醫(yī)藥專題廣告的轉型

精準、互動和體驗是新媒體廣告較傳統媒體廣告的絕對優(yōu)勢，殊不知存在已久的廣播醫(yī)藥專題廣告早已具備這樣的基因。借鑒醫(yī)藥專題廣告的多方優(yōu)勢可對其他行業(yè)的廣告實現良好的提升，同時實現醫(yī)藥專題廣告的替代。

（一）高涉入度產品或服務廣告對專題廣告的需求

消費者購買高涉入度產品和服務的基本前提是與其需求相契合，也正因如此，在購買過程中消費者需要溝通、了解的信息也非常多，參與度非常高。高涉入度的產品或服務在銷售中通常以說服為重心，在展示品牌的同時還要展示產品的多個利益點，既需要消費者教育和情感溝通，也需要促銷手段，最后更要告知消費者購買的渠道和方法。醫(yī)藥類產品屬于高涉入度的產品或服務，醫(yī)藥廣告主需要大量地消耗廣告時間，故在廣播中通常以專題廣告形態(tài)來實現。

我們將廣播醫(yī)藥專題廣告特征與高涉入度產品和服務廣告的需求進行對比，便可鎖定一批新市場和新客戶群。這些產品與服務特征可概括為：具有直銷中心型特征；產品和服務利益多元化；需要消費者教育和情感溝通拉動消費；以老年人群、居家人群為主要目標人群等。明確專題廣告的客戶群定位和銷售方向后，即可以實現對現有的醫(yī)藥專題廣告進行替代，把醫(yī)藥專題廣告內容和結構的成熟模式推廣至其他高涉入度產品和服務市場，開辟出全新的專題廣告市場。如下圖所示：

（二）專題廣告在高涉入度產品或服務廣告中的應用

廣播廣告從業(yè)者都有共識，對于廣告主而言，專題廣告比工商廣告更具吸引力。但目前的困惑在于，面對新客戶新市場，銷售團隊無所適從，未能找到切實可行的銷售方式和建立行之有效的銷售模板。以下重點介紹一些已經成型的廣播專題廣告銷售模板。

1.食品類

隨著食品安全問題日益突出，以奶粉、豬肉、飲用水為代表的食品已從快消品和低涉入度產品逐漸變?yōu)楦呱嫒攵犬a品。這類產品的營銷需要更多采用受眾教育和情感交流的方式，使消費者對產品的來源、加工過程、品牌、企業(yè)文化有更多的認知和理解。

以某肉聯廠與其所在地的城市電臺做的一檔廣播專題廣告為例，專題廣告先由主持人引出“注水肉”或“瘦肉精”等話題，并以此為切入點進行食品安全問題的討論，獲得受眾的認同；食品專家再分析食品安全問題給大眾帶來的威脅，使受眾產生與自身相關性和緊迫性的共鳴；接聽聽眾熱線，進入互動環(huán)節(jié)，讓受眾講述自己的親身經歷或向專家提問；穿插專家的點評及肉聯廠營銷負責人的答疑，以完成對受眾在食品安全問題上進行的多方面教育；肉聯廠代表從生豬收購、檢驗、屠宰技術加工等角度對該企業(yè)進行有針對性的介紹；主持人和營銷人員介紹肉聯廠營銷政策，如廠家備有接送車輛、歡迎消費者到實地參觀，以監(jiān)督企業(yè)更好地執(zhí)行各項食品安全標準；消費者在參觀過程中還可以享受肉聯廠提供的直銷服務及團購政策等。

此類客戶的專題廣告可采用“每周一次，一次一小時”的廣告播出策略。比如，該肉聯廠廣播熱線專題廣告在周六播出，隔天即可組織聽眾乘車去參觀企業(yè)并舉辦現場銷售活動。

2.休閑服務類

休閑服務類產品屬于典型的高涉入度產品和服務，其專題廣告內容需涉及規(guī)模、品牌、地理、人文、健康、情感等多方面話題。我們以生態(tài)度假村廣告為例，分析此類廣播專題廣告的操作模式。

這則專題廣告展現了度假村在養(yǎng)生、文化、休閑娛樂等方面可以帶給消費者的體驗；針對度假村特點，由養(yǎng)生和文化領域的權威專家向聽眾講述養(yǎng)生和文化知識。廣告將度假村從多層次、多角度進行呈現和展示，實現了內容的多元化，滿足了受眾購買高涉入度產品和服務前要多方面了解的需求。廣告的目標受眾更傾向于團購型客戶而非普通消費者，比如同學聚會、單位年會等，因此促成消費者購買行為的“行動”宣傳應根據團購型客戶的需求予以設計。

如果一期專題廣告能達成三個以上團隊采購度假村服務，那么該廣告就具有很好的投放價值。與食品類專題廣告投放策略相似，此類專題廣告可安排在每周一次的休閑度假專題時間投放。

3.房地產類

房地產作為高涉入度的產品，廣告宣傳點十分豐富。房產類的廣播專題廣告同樣可套用成熟模板。廣告模版中設置四個環(huán)節(jié)：首先是主持人對地產市場進行分析和點評，接下來由專家就房地產購買的相關知識進行普及，然后安排地產商介紹自己的產品，最后邀請聽眾以熱線電話形式參與互動。此類專題兼顧情感交流和受眾教育，可以獲得目標消費者對產品的咨詢意向或購買需求。

房產銷售是大額銷售，一期專題廣告只需達成一筆銷售或獲得十個有明確購買意向的電話咨詢就可完成投入小于產出的目標。對地產商而言，此類廣告的投放費用與其通常采用的打折優(yōu)惠相比，性價比更高。

4.教育類

教育作為四大剛性消費需求之一的高涉入度服務，雖是僅次于醫(yī)療消費的第二大消費，卻在廣播廣告中鮮有被開發(fā)，未發(fā)揮出其應有價值。

教育類廣告受眾規(guī)模大，涉及內容廣泛，不僅包括幼兒教育、學歷教育、成人職業(yè)教育，還包括老年大學等教育項目，豐富多彩的教育內容帶來的是不同的廣告產品和市場。與教育相關的教育資訊、教育內容、教育體驗和教育效果都可以通過廣播專題廣告獲得展示。

5.餐飲類

餐飲類專題廣告中既可介紹某大型連鎖餐廳的最新菜品、主廚榮譽、打折優(yōu)惠等信息，也可向受眾展示其組織的文化活動、開展的促銷活動、推出的婚宴婚慶服務等多方面的產品，還可以涉及消費者團購體驗等方面的延伸服務。

6.購物類

電子商務的發(fā)展為廣播購物廣告帶來了巨大市場，尤其是通常銷售高涉入度產品的垂直型電子商務平臺，將成為一類重要的專題廣告客戶。這類客戶的產品獨特、產品利益宣傳訴求多、需要消費者參與互動和體驗、需要組織營銷活動、需要更多的消費者教育和情感溝通，這些都是專題廣告的用武之地。

（三）專題廣告與標準廣告的產品組合

廣播經營者需要改變原有固定套播廣告產品的銷售方法和單頻率的銷售思路，對產品和資源進行重組，最大化地利用好客戶資源和銷售力，以獲得新的專題廣告市場。

1.標準廣告與專題廣告的周期性組合

針對高頻次套播廣告客戶，在提案中增加每周一次的長專題廣告，用于事件營銷宣傳，并在線上、線下組織開展“微活動”，以滿足客戶體驗營銷、季節(jié)性營銷和品牌、用戶教育、情感溝通等多元化需求。此種投放組合既有利于廣告主與消費者進行深入的互動和合作，又降低了媒體廣告銷售成本。

2.標準廣告與專題廣告的頻率間組合

電臺根據本臺不同頻率的廣告產品特點，為一個客戶提供“品牌頻率標準廣告+資源頻率專題廣告”的組合方案。具體做法為：為客戶在資源緊缺的頻率安排標準套播廣告，在資源充裕的頻率安排專題廣告配套。由此實現最大化利用廣告客戶資源和廣告時間資源。

3.小專題廣告與標準廣告的組合

長專題廣告雖然節(jié)目制作成本低，但會損失收聽率。采用“段子+歌曲+小專題”的模式，可在兩者間獲取平衡。

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在這種情況下，太多的中小企業(yè)只能望“廣告而興嘆”。其實也大可不必。廣告是藥品行業(yè)取勝的一大法寶，但也未必百試不爽。本人曾為上海一家藥廠的胃腸動力藥“××力維”協助黑龍江的銷售工作，該藥廠8個月內在中央電視臺黃金時間投入近千萬元的廣告，地方媒體也給予了相應的廣告宣傳，但還是在未能競爭過同類品種，只好黯然出局。我們不想深究其出局的原因，就其廣告宣傳中的市場定位不清晰、產品定位不準確、廣告創(chuàng)意不鮮明、廣告宣傳不連續(xù)等幾點敗筆就足以使得盲目崇拜廣告宣傳的人們冷靜下來嚴肅面對廣告這把“雙刃劍”了。那么中小醫(yī)藥企業(yè)該如何運用好廣告在當前廣告至上的年代打造出一片自己的天地呢？

首先，廣告訴求要明確，創(chuàng)意要獨特----不致被眾多廣告所淹沒。

中小醫(yī)藥企業(yè)多為市場資金運作為難。有限的資金要求他們必須“輕易不出手，出手必新奇”?！耙哉?，以奇勝”是中小企業(yè)與大型醫(yī)藥“航母企業(yè)”競爭的制勝武器。這就要求中小醫(yī)藥企業(yè)必須在廣告創(chuàng)意上突破 “明星廣告”、“機理廣告”傳統的表現方式，以獨特的差異性訴在浩淼的廣告海洋中形象鮮明地突兀出來，爭取在播出頻次少、播出時間短的不利條件下盡快的提高我產品的觀眾記憶率、識別率、傳播率。例如，黑龍江省衛(wèi)視正在播出的小兒潤通的廣告“小雞篇”就以其二維卡通的靈活的表現手法、幽默的母子對話（不是下蛋是便秘）獨樹一幟，與其他廣告區(qū)別開來。

其次，媒體傳播要整合，套路要清晰----防止盲目投放，浪費廣告資金。

一個產品、一種品牌想要在市場上爭得一席之地，在其廣告宣傳和促銷上必須事先站在一定高度的市場平臺上，運用SWOT等一系列科學方法與手段對市場與企業(yè)作出充分的分析與設想，根具本企業(yè)的實際情況、根據上市品種的獨特賣點、根據市場競爭當中的機會與威脅、根據目標市場的政法及人文環(huán)境，整合企業(yè)內外資源，整合營銷思路，整合廣告宣傳媒體，有目的、有計劃、有選擇、有排期的組合各種不同媒體進行波浪性地推動宣傳。在廣告的拉動的同時，促銷的推動工作絲毫不可懈怠，根據市場和產品的不同階段的不同特點，促銷工作也應有不同的舉動，否則，再大的高調廣告沒有地面推廣和終端的養(yǎng)護支持也只能是“天上陽光雨露不斷，田里只有睡覺的懶漢”，很難看到廣告的最終威力，也很難有銷售上的突破。只有“推”“拉”有機地結合，廣告宣傳才能在市場開發(fā)中起到最大的作用。

第三，媒體選擇要準確，追求命中率----防止大炮打蚊子。

媒體選擇一定要遵循“權威性、準確性、靈活性、普及性”等原則。

所謂權威性是指該媒體在目標市場和目標消費者當中起著引導消費的主流作用。如在《××日報》（黨報）上發(fā)表產品的“軟廣告”的可信度就比一般報紙的可信度要略高一些。

所謂準確性是指給媒體所面向的受眾主要是廣告產品的目標消費群。如婦女兒童用品選擇《影視頻道》要略好于《衛(wèi)視頻道》。

所謂靈活性是指選擇媒體不要僵化，如選擇《影視頻道》的同時要考慮其近期播出的電視劇的收視率情況的高低。跟劇播出廣告是比較聰明的行為。

所謂普及性是指選擇的媒體的覆蓋率（收視率、發(fā)行量）要盡可能的大。

經過媒體的論證及調查后，選擇幾類媒體進行優(yōu)化整合，盡量防止廣告宣傳的盲點出現，更要防止不必要的盲目求全求廣，浪費廣告費。

第四，傳播時間要持續(xù)，注重市場培育----防止三個月熱血。

很多企業(yè)目前常犯的一個毛病就是，把產品的市場啟動期機械地限定在三個月內。如果三個月市場沒有象他們期望那樣火暴熱銷，就會急于論定市場已經死掉，結果三個月的廣告白白花掉，功虧一簣。其實，當今市場已經與三年前的市場不盡相同，市場的回應期依據品種和目標市場的消費成熟度不同都有所不同?！叭齻€月熱血”是市場營銷“近視眼”的具體表現之一。要有效的防止“三個月熱血”現象的發(fā)生就必須要求經營者和策劃者對市場有足夠的信心和把握。九十九度的水距離開水只有一度，但你必須繼續(xù)加柴！

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1、明星代言廣告泛濫

通常賦予明星代言廣告太多的期望。希望通過廣告樹立企業(yè)的專業(yè)形象，通過廣告促進銷量，通過明星代言廣告使企業(yè)起死回生，通過明星代言廣告增加經銷商的信心，以及老百姓對產品的可信度。請名星代言廣告是醫(yī)藥界慣用的手法，導致泛濫成災?！∶餍谴詮V告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來品牌美譽度。要知道“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”。哈藥六的“蓋中蓋”鞏俐事件。

2、專家證言式廣告缺乏可信度

信任是醫(yī)藥廣告的核心，所有廣告都有義務解決信任問題。但目前的醫(yī)藥廣告用專家證言形式，卻出現與解決信任問題背道而馳的作用。層出不窮的專家權威們在“填鴨式”的“教育”著以病或未病的人們。由于各類虛假宣傳和行業(yè)危機事件的涌現，讓越來越理性的消費者認知到，藥業(yè)保健企業(yè)不是在作營銷而是在“騙銷”。其二，承諾過度，由于早期藥品的魚龍混雜，廣告胡吹亂喊，現在的消費者是戴著有色眼鏡看藥品的。在一波又一波藥品品牌的沉浮之中，消費者在一步步走向成熟，開始學會了鑒別，不再盲目相信廣告，開始知道很多不實的藥品廣告給他們帶來的傷害。所以，醫(yī)藥想靠專家證言廣告來解決消費者的信任問題，越發(fā)顯得缺乏可信度。

3、虛假醫(yī)藥廣告成為眾矢之的

由于一些主管部門審查不嚴、監(jiān)管力度不夠，很多藥企利用政策空隙或者經銷商人脈資源創(chuàng)造各種政策便利，違反國家關于藥品宣傳管理的法規(guī)，公然在地方電臺、電視臺及報紙等媒體，散布各種擴大治療效果或虛構治療效果的廣告，以達到銷售產品的目的。但是，隨著國家對醫(yī)藥廣告監(jiān)管的加強，以及各級地方政府承受社會輿論壓力的不斷增強，想通過“擦邊球”廣告大肆宣揚浮夸廣告贏取市場的路子已經越來越窄。這種非健康的廣告模式，注定了運行成本高、風險高，而且即使違規(guī)廣告得以成功面世，這樣的“成功”模式也很難在全國范圍內復制，最終必將由于缺乏復制價值而走向衰亡。隨著國家法律法規(guī)的逐漸完善，同時加大對醫(yī)藥虛假廣告打擊力度，現在虛假醫(yī)藥廣告成為眾矢之的。

4、恐懼訴求的大量應用

人食五谷，豈能無??？醫(yī)療廣告對于老百姓來說是最“普通”不過的了。然而它的恐懼訴求泛濫和過分虛夸則讓人“望而嘆、止于行”。有人說 “醫(yī)療廣告鋪天蓋地，只要打開電視機、收音機，翻開報紙、雜志，甚至乘坐公共交通工具時都可以看見。但實際療效如何卻不得而知?！?醫(yī)藥廣告的內容花樣別出，小到治療牛皮癬、青春痘，大到腎病、糖尿病甚至是癌癥等“疑難雜癥”，只要是用了廣告中所說的藥品，均能在×日內見效。

5、卡通人物成醫(yī)藥廣告主人翁

卡通人物現在醫(yī)藥廣告采用的廣告手段，同時加大過度傳播，其惡果讓眾多商家嘗盡了苦頭。為了說服消費者購買醫(yī)藥品，商家堅信“用非現實生活人物，簡單的話反復說就成了真理”，開始不厭其煩地對消費者進行填鴨。但這種簡單、武斷的填鴨式灌輸，根本稱不上是做思想工作，充其量只是造個聲勢，因為它違背了做思想工作的大原則：循循善誘、親切、平等，姑且不論謊言重復一千遍是否就能變成真理，如果我們一開始就讓消費者感覺不是謊言，而是真誠，豈不更好？如腦白金。

6、大版面廣告，鋪天蓋地

很多有實力的醫(yī)藥品往往喜歡在報紙上投放整版廣告，在電視臺垃圾時段投放長達十幾分鐘的廣告專題片，然而，這無疑是對資金最無聊的浪費。因為現在的長篇廣告無非就是那么幾招：證人證言、前后對比、專家推薦、機理闡述等，將一切離奇的事情似乎都推演得合情合理。在現代消費領域，消費者嗷嗷待哺的已過，過去“消費者請注意”引來的大批消費者關注已慢慢被“請注意消費者”的觀念所取代。在現代市場中，消費者認同才是第一重要的，他們不會因為廣告版面大就選擇你，如果無法讓消費者感知產品對他的價值，即使是再多的廣告也無法讓他動心。

7、依賴廣告，舍本逐末

醫(yī)藥廣告廣告的急功近利，往往忽略渠道、終端、團隊、價格、促銷等手段綜合運用，為長遠發(fā)展埋下隱患。市場營銷是一項系統工程，內由產品、價格、渠道、促銷、廣告、公關等構成小系統，外由研發(fā)、生產、服務、管理等構成大循環(huán)系統，廣告只是企業(yè)營銷系統中的一環(huán)，雖必不可少，但遠遠不夠。一個企業(yè)（產品）的成功，一定是以上諸環(huán)節(jié)、要素協同一致發(fā)揮最佳效能的結果。把廣告視為“救命草”和“萬靈藥”，既救不了自己，也瞞不了消費者，把所有的寶都押在廣告上，更是現代營銷的“短視癥”。研究表明，消費者購買行為中有60％是非計劃性、非理性的行為，所以終端的鋪貨陳列、終端銷售人員的宣傳推廣很大程度上左右了消費者的購買行為。只有加強終端渠道建設，才能實現廣告的落地，拉動銷售。

8、同質化廣告效果差

當大家都在鋪天蓋地打廣告的時候，會忽然發(fā)現，創(chuàng)意、鏡頭、場景都日趨雷同，廣告盜版現象日益嚴重。隨著紅桃K在補血市場的興起，市場曾出現了一大批補血保健品；尾隨著哈藥三精的廣告狂轟，補鋅又成為另一個市場熱點；非典過后，所有的廠家都大力推廣維生素類產品；腦白金送禮出了名，什么鹿龜酒、枸杞酒、西洋參、口服液、各類保健品都紛紛效仿送禮。廣告表現的雷同、廣告?zhèn)鞑サ囊缓宥?，淹沒了產品的個性，讓消費者無從選擇甚至厭煩。

二、醫(yī)藥廣告如何突圍

1、精準的訴求定位

廣告的訴求目標是在最有限的時空里用最少的代價，展示產品最精華最核心的部分，并盡可能的讓被泛濫信息所包圍的受眾認知、接受和信賴；尤其是在眼花繚亂的醫(yī)藥廣告界，USP（獨特的銷售主張）更應該發(fā)揚光大，充分運用這一現代營銷利器為產品定位一個簡潔、生動、精準、利益點鮮明的廣告訴求點。其要點：

（一）挖掘賣點。結合產品自身特點和消費需求總結、提煉利益點。白加黑感冒藥是個經典：白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。緊扣消費者的作息習慣和心理需求，很容易引起共鳴。同樣成功的有北京降壓0號的“一日一片，平穩(wěn)降壓”，言簡意賅，把藥的服法、服量、功效、精神期待全部鮮明生動的展示出來。降壓之前，首先打動人心。

（二）單一訴求 。在一個相對穩(wěn)定的市場周期和階段內，每次只訴求一個最強、最有代表性的概念或利益點，否則，其傳播效應是遞減的。太極“急支糖漿”的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請用急支糖漿”，效果異常明顯。同樣，中華烏雞精獨特的原料和配方，造就了其對人體全面調養(yǎng)的神奇功效，訴求時卻把它凝結于一點“調經養(yǎng)血"，成功開啟了城市女性市場，并逐漸帶動其他目標市場。

2、創(chuàng)新的廣告戰(zhàn)略

廣告戰(zhàn)略是指導企業(yè)廣告行為的理念和策略。面臨當前醫(yī)藥市場營銷環(huán)境和消費心理（習慣）的重大變革，廣告戰(zhàn)略也必然作出相應的創(chuàng)新與調整。

（一）觀念創(chuàng)新。1）廣告的目的不單純是推銷藥品，更是為消費者提供健康資訊和健康服務。企業(yè)通過對產品使用價值、延伸價值和附加價值的宣傳、推廣，達到讓消費者認知和接受的目的，并通過滿足消費者的健康（包括心理）需求，得以實現產品銷售，贏得合理利潤。三九醫(yī)藥的 “健康就是幸福"，北大維信的 “心系人類健康"等，都是這種理念傾向。2）消費者是朋友。要盡可能的為朋友解決各種健康問題，甚至包括與產品無關的生活問題。這恰是培養(yǎng)未來消費忠誠度和品牌內涵的“秘密武器"。國家第一個減肥藥曲美，在醫(yī)藥行業(yè)首次推出“五星級服務"的理念和舉措，并把服務延伸至對消費者差旅服務需求的關照，在社會引起巨大反響。

（二）形式創(chuàng)新。1）一對一"溝通。消費者的個性化便利化需求日益凸現，企業(yè)應敏銳把握這一趨勢，善于借助DM、免費電話、互聯網、現場促銷等工具和手段，創(chuàng)造“一對一"溝通模型，滿足“一對一"消費需求。三九和曲美通過開通健康網站，實現了與消費者更直接、便利和互動性的交流與對話；上海一些醫(yī)療機構推出的“健康包”（為居民量身定做的常用醫(yī)藥保健品的組合）活動，也深受青睞。2) 公益（關）廣告。這是一條愈走愈寬的廣告康莊大道。王婆賣瓜式的廣告叫賣路子越來越窄，消費者更愿意接受推廣、普及健康的公益（關）類廣告。這正是醫(yī)藥廣告的機會：通過義診、科普、捐贈等社會性、公益性的形式傳播健康知識和產品信息，倡導文明健康觀念、弘揚良好社會風尚，進而引導消費觀念、影響消費選擇。既是醫(yī)藥企業(yè)"曲線廣告"之選，也是最具親和力和滲透力的廣告上策。中遠威“溶栓膠囊"在這方面作了大量的探索，也取得了令人矚目的成功。當然，這里面也包含危機公關的內容。這是一個警示！一方面因為藥品關乎人類身體健康，另一方面醫(yī)藥銷售離消費者距離越來越近，社會參與和監(jiān)督的程度越來越高。這對消費者毫無疑問是加強保護。醫(yī)藥企業(yè)則必須強化和提高危機公關意識，因為各種各樣的危機隨時隨地都有可能發(fā)生，千萬不能因小失大。這是需要從戰(zhàn)略上重視和把握的。3) 內容創(chuàng)新。打開電視，缺乏新意、粗制濫造的醫(yī)藥廣告充斥屏幕。據調查：60％的觀眾對醫(yī)藥廣告內容表示不滿。這足以引起廠商重視。醫(yī)藥廣告的內容創(chuàng)新勢在必行。創(chuàng)意新穎、內容豐厚、制作精良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息，且能給觀眾帶來視聽享受和心靈愉悅。與其拿粗制濫造的廣告在屏幕上狂轟爛炸，還不如下功夫拍一支真正賞心悅目的好廣告。精品醫(yī)藥廣告，等待花開。

3、長遠的品牌塑造

醫(yī)藥體制的深化改革，把醫(yī)藥產業(yè)推上了轟然而至的市場化軌道，醫(yī)藥品牌時代驟然來臨。對醫(yī)藥企業(yè)來說，所有的成為資源和優(yōu)勢企業(yè)都將歸結為“品牌”，品牌成為企業(yè)外在形象和內在靈魂的載體 ，亦是醫(yī)藥企業(yè)未來核心競爭力的突出表現。品牌經營和品牌消費構成未來醫(yī)藥市場營銷兩大主題。一個不注重品牌塑造的企業(yè)，不會久遠。品牌塑造的方法、步驟及策略有許多，試舉三例：

（一）挖掘優(yōu)勢資源。企業(yè)的資源優(yōu)勢不同。塑造品牌形象，首先從挖掘自己的資源優(yōu)勢入手，為品牌塑造找到支撐點和突破口。1、資本。太極集團通過大規(guī)模的兼并重組和資本運營，在業(yè)界凸現了“實力雄厚、值得信賴"的品牌形象。2、技術。三生制藥通過對生物基因技術的開發(fā)應用，樹立了高科技興企的品牌形象。3、產品?！皡R仁腎寶”和“康必得”的成功市場推廣，帶動了“匯仁"、“恒利”品牌形象的崛起；廣藥集團則正通過整合“潘高壽”、“敬修堂”等旗下眾多傳統名牌產品，集中打響“廣藥"這一統一品牌。

4、扎實的終端廣告

隨著OTC市場的逐步放開、規(guī)范以及居民醫(yī)藥消費習慣的轉變，醫(yī)藥終端建設愈來愈重要。從太極、中新、三九、廣藥、北藥等大型醫(yī)藥企業(yè)集團大張旗鼓組建終端連鎖網絡，到以華聯超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)藥零售業(yè)，再到眾多民營資本的蠢蠢欲動，醫(yī)藥終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。這也是未來醫(yī)藥市場的主陣地。然而，對于醫(yī)藥銷售而言，僅有資本壟斷是遠遠不夠的。最關鍵的還是扎扎實實的“精耕細作”，建設終端。這也是最為直接、實惠的廣告表現。

（一）生動化建設。生動化是終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數量和形式多樣的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層，也是最深處。要點：1）協調、美觀。2）保持整潔。3）及時更新。腦白金的終端生動化建設，值得借鑒。

篇（8）

媒體上不乏假藥廣告

上網一查，不對了。某網友爆料：我用了一周 “碧生源”，每天都腹瀉多次，并且肚子還非常痛。開始時給他們廠家打電話說是正常反應，過兩天就會好?？墒俏椰F在都停用4~5天了，肚子有時還痛，并且便秘比以前更嚴重了。我有一個朋友也是用的碧生源常潤茶，結果和我差不多，現在都不敢用了！一位陳小姐和朋友各買了一盒“碧生源”常潤茶，沒想到喝下去后，朋友開始拉起了肚子，她也出現了肚子疼痛。過了兩天，她又試了一次，還是肚子疼痛。陳小姐趕緊跑到診所醫(yī)治。診所的醫(yī)生懷疑她吃了不利于腸胃的東西。陳小姐很氣憤，她再也不敢喝這“碧生源”常潤茶了。

查查底細，這“碧生源”常潤茶竟是幾十次被曝光的問題產品！

廣東食品藥品監(jiān)督管理局對發(fā)現的違法保健食品廣告進行了匯總，公布一批違法廣告產品，包括碧生源牌常潤茶、多寶牌強力膠囊、果維康牌維生素C含片、核美黑豆?jié)饪s丸、力美膠囊、智友牌力加力膠囊以及中科牌靈芝孢子油軟膠囊等保健食品廣告違法。據了解，這些產品違法的主要原因是嚴重夸大保健功效，夸大產品適應癥、功能主治或含有不科學地表示功效斷言、保證，含有治愈率、有效率、獲獎及其他品種進行比較等綜合性評價的內容，含有其他嚴重欺騙和誤導消費者的內容等。

早在2006年，“北京澳特舒爾公司”的“碧生源”常潤茶廣告就被廣東省藥監(jiān)局列入《2006年第一期違法保健食品廣告公告》的名單中，違法的原因是“未經審批，擅自”。2007年二三季度，碧生源常潤茶又多次出現在北京、上海、遼寧、浙江等地藥監(jiān)部門的違規(guī)保健品廣告名單中，違規(guī)原因有：未經審批擅自、夸大保健功能；擅自篡改審批內容，含有對保健食品功效的不科學斷言……2008年，北京市工商局公布的2007年度十大消費侵權案例中，就有北京澳特舒爾因碧生源常潤茶廣告虛假宣傳，被罰7. 3萬元。在2007年“3·15”晚會上，“北京澳特舒爾”被重點點名曝光。

就是這樣一個累累曝光、劣跡斑斑的產品，這么多年來居然依然能夠繼續(xù)在各大衛(wèi)視暢行無阻、招搖撞騙——這就是醫(yī)藥廣告的現實之一斑！

還有的明明是保健食品，卻愣說是治療癌癥的靈丹妙藥，就是個“坑你沒商量”，比較典型的是“XX靈芝寶”。

該“靈芝寶”的廣告宣傳是“經中國預防醫(yī)學科學院實驗證明：對肺癌、肝癌、胃癌、食管癌、乳腺癌、卵巢癌、子宮癌、腎癌、淋巴癌、腦瘤、鼻咽癌、膽囊癌、膀胱癌、胰腺癌、骨肉瘤等各種實體瘤和白血病的臨床應用中，某某靈芝寶均有顯著療效?！笔裁窗┌Y都治，就是包治諸癌。據說全國服用的患者已達50萬，廣告上還有若干身患癌癥吃了他們的藥康復的例子——盡管國家有關部門明令禁止這么做廣告。因為是治病救命的靈丹，所以價格不菲也似乎是應該的。但是，明眼人仔細一看，該產品根本就不是什么藥，批準文號是“衛(wèi)食健字”的保健食品，保健功能是：免疫調節(jié)，輔助抑制腫瘤。僅僅是“輔助抑制”作用的保健品，卻被人為地夸大為包治諸癌的靈丹妙藥！該產品也是屢次被曝光，可過一段時間就卷土重來，依舊騙你沒商量，真不知道我們的監(jiān)管部門哪里去了？

醫(yī)療廣告令人不放心

如今真是世風變了，過去一些疑難雜癥醫(yī)生大都躲著走；而今，越是疑難雜癥、越是絕癥，越是有人愿意治療，比如癌癥、糖尿病、不孕不育癥等等，還敢于承諾“均有一定療效”——當然，不包治好，即未必治愈。有的甚至稱“攻克”云云，到衛(wèi)生部門去查，絕無此事！

篇（9）

近幾十年來，由于科技的快速發(fā)展，傳遞信息的方式不再是單一的文本，視頻成了表達信息常用的方式。20世紀90年代中期以來，系統功能語言學以韓立的功能語法學為基礎，把對社會符號學的研究重心轉移到圖像和聲音的研究上。其中由Kress & van Leeuwen所創(chuàng)建的視覺語法框架最具代表性和推廣性。

一、理論框架

Kress和van Leeuwen把Halliday的系統功能語法擴展到視覺模式方面，提出了再現意義（representational）、互動意義（interactive）和構圖意義（compositional）作為視覺語法的核心概念，這個理論框架為圖像的分析提供了重要依據和方法。

1.功能語法

語言交流的互動主要是通過語言中的語氣和情態(tài)來實現的。語氣和情態(tài)不僅表達了語篇的人際意義，而且為語篇的構建提供了重要的語法資源。

（1）語氣。一般情況下，句子中的語氣分為四種：陳述語氣、疑問語氣、祈使語氣和感嘆語氣。語氣與語言功能之間存在密切關聯，因為在典型的情況下，某一語氣往往與特定的語言功能相對應。陳述功能通常是用陳述語氣來表達的，提問功能通常是用疑問語氣來表達的，命令功能通常是用祈使語氣來表達的，感嘆功能一般由感嘆語氣來表示。

（2）情態(tài)。情態(tài)是表達人際意義的重要手段之一。Halliday設定了模態(tài)算子高、中、低值，相應的，彭宣維確定了中文中相應的三類模態(tài)算子。

2.視覺語法

（1）接觸。接觸指圖像傳遞意義的同時會與觀看者之間構建一種相互關系，根據Kress和van Leeuwen的觀點，圖像行為分為“提供”和“索求”。“提供”指的是圖像為觀看者提供信息，觀看者僅作為旁觀者。而“索求”表示參與者通過凝視、面部表情和姿勢等方式，要求觀看者進入某種想象的關系中。

（2）社會距離。社會關系與社會距離之間存在密切關聯。社會關系與社會距離相互影響、互為決定。Kress和van Leenwen 認為表征參與者與圖像觀看者之間的關系和圖像框架的大小有關系，可分為個人近距離（通常以特寫鏡頭表示）、社交距離（圖像以腰部以上的鏡頭表示）、人際距離（圖像以整個人的形象出現）及周圍有空環(huán)境。

（3）視角。態(tài)度通過角度或者視角來體現，指圖像制作者或者觀看者對表征參與物的主觀態(tài)度，是傳遞互動意義的主要方法。Kress和van Leenwen認為正面角度會給觀眾帶來感同身受的感覺，表示平等關系；而斜視表示觀看者的漠然；俯視表示觀看者的強勢；仰視表示表征參與物處于強勢地位。

二、案例分析

本文選取的廣告為斯達舒醫(yī)藥廣告。此廣告的代言人是孫紅雷，該廣告以其真摯的語言、簡潔的制作而深入人心。廣告時長為30秒，由于動態(tài)廣告語篇和動態(tài)電影一樣，所以采納O’Halloran電影分析框架，把鏡頭分為語篇分析的基本單位，圖像根據鏡頭的轉化而進行劃分，然后顯示出關鍵的圖像框架。

1.廣告語言中的互動意義

（1）語氣系統。漢語中沒有英語的限定成分，漢語中采用語氣詞表達語氣。從廣告語言分析來看，本廣告中所用的語氣大多為陳述句語氣，也有部分是祈使句和疑問句。陳述句主要是用于提供信息。商家做廣告的目的是準確、詳盡、突出地向消費者介紹并推銷產品，所以廣告中最主要的語氣是陳述語氣。陳述句表示是真命題，即向消費者傳遞一個事實，例如“修正藥、良心藥、放心藥、管用的藥”。在本廣告中還使用了祈使句，祈使句的作用一般是用于傳遞命令，但是從廣告層面來說，商家不會以命令的語氣要求消費者購買產品，因此在廣告中使用的祈使句并不是表達“命令”，而是“請求”“勸告”等。從語言上看，祈使句中并不含主語，但是卻隱含了“你”或者“你們”。廣告中使用祈使句會讓消費者產生參與對話的感覺，拉近了商家與消費者之間的距離，促進消費者采取進一步行動。例如“胃不舒服別扛著”“用好藥，快用斯達舒”。

（2）情態(tài)。在英語中存在高、中、低三類模態(tài)算子，相應的，中文中也存在這三類模態(tài)算子，使用模態(tài)算子用于表達產品的功效和有用性。在對本廣告的語言進行研究之后，可發(fā)現低值模B算子“好”在廣告中出現三次，而中值模態(tài)算子“要”和高值模態(tài)算子“不”分別只出現一次。

2.廣告視覺的互動意義

（1）表征參與者與觀看者的接觸關系。接觸指的是圖像中參與者通過目光的指向與觀看者之間建立起來的一種想象中的接觸關系。當參與者注視觀看者時，這類圖像是“索取”圖像。通過對本廣告中的11個圖像進行分析，可以看出其中有10個圖像參與者都是注視觀看者的，與觀眾有眼神交流。這種圖像表示“索取”，拉近了表征者與觀眾之間的距離，這樣有利于與觀眾產生共鳴，促使觀眾產生購買欲望。其中只有一個圖像中的演員的眼神沒有與觀眾對視，只是向觀眾提品信息。

（2）社會距離。社會距離可通過取景框的大小來實現?？煞譃橛H近距離（指看得見頭部和肩部）、社會距離（指的是腰部以上）、社會遠距離（圖像以整個人的形象出現）及周圍有空環(huán)境。通過分析本廣告中的11個圖像，可以看出其中有1張顯示為社會距離，其余的10張都是個人距離，圖片中有頭部和肩部。設計商業(yè)廣告時，這樣的設計是為了提高產品的可信度和可靠性；廣告設計者想要拉近與觀眾之間的距離，營造一種親密的關系。因此個人距離的使用可以縮短表征者與觀眾之間的距離，個人距離會引導觀眾參與到廣告中，表征者與觀眾之間產生眼神交流，進而引導觀眾對產品產生信賴。

（3）權力關系。權力關系是指交際雙方因年齡、地位、尊卑等各方面的差異而在話語中體現出來的不平等關系。在圖像中權力關系由態(tài)度來體現，而態(tài)度由視角來體現，指圖像制作者或者觀看者對表征參與物的主觀態(tài)度，是傳遞互動意義的主要方法。視角分為水平視角和垂直視角。通過分析本廣告中的圖像可以發(fā)現，其中所有圖像的視覺都是平行視角，而沒有垂直視角。在平行視角中其中有7張是正面，有4張是側面視角。在水平視角中，正面角度會給觀眾帶來感同身受的感覺，而側面視角表示出表征者與觀眾之間的分離。雖然廣告制作者與觀眾之間是社會遠距離的關系， 但是通過正面視角可表現制作者與觀眾之間的平等關系，這樣更易于觀眾接收廣告中所要傳遞的信息，并達到宣傳的目的。

對多模態(tài)廣告中的人際意義和互動意義實現的研究表明，廣告商更多使用陳述句語氣和祈使句語氣來構建人際意義，并且實現廣告的勸說意義。在圖像方面，更傾向于使用“索取”的構圖意義，增加了圖像表征者與觀看者之間的互動，使觀眾參與到廣告中，并影響到觀眾對廣告產品的主觀印象，從而實現廣告的勸說性。

篇（10）

一、整治重點和主要內容

對我市轄區(qū)內報紙、期刊、廣播電臺、電視臺、網站，的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告以及宣稱具有治療作用的保健用品廣告進行清理檢查，主要內容是：

（一）藥品、醫(yī)療器械及保健食品超出批準的功能主治和保健功能，宣傳包治百病、適合所有癥狀以及治愈率的；

（二）使用患者、醫(yī)學專家、科研機構等名義證明療效或者保證治愈，以及冒用公眾人物的形象和名義做宣傳的；

（三）夸大產品功效，宣傳保健食品、保健用品、消毒產品具有治療疾病作用的；

（四）利用醫(yī)藥資訊專版、專題節(jié)目和新聞報道等形式，以專家講座、醫(yī)學探秘、患者講述用藥治病經歷等方式，變相醫(yī)藥廣告，推銷醫(yī)藥產品與服務的；

（五）未經衛(wèi)生計生、食品藥品監(jiān)管和中醫(yī)藥管理部門審查或者核準，非法醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的；

（六）利用大眾傳播媒介處方藥廣告的；

（七）其他違反廣告管理法規(guī)的情形。

二、整治時間和安排

集中整治時間為2013年5月25日至7月底，分為三個階段：

（一）部署整改階段（5月25日--6月5日）。制定工作方案，運用各種形式營造輿論聲勢，廣泛宣講有關廣告法規(guī)要求；各媒體全面清理的醫(yī)藥廣告及信息、開辦的專題類健康資訊節(jié)（欄）目；檢查媒體執(zhí)行《大眾傳播媒介廣告審查規(guī)定》、開展廣告審查工作、落實廣告審查員“一票否決制”等情況；對未按規(guī)定履行廣告前自律審查責任的，監(jiān)督有關媒體進行整改。

（二）集中整治階段（6月6日--7月15日）。各單位、科室要按照職責分工，對有關媒體和網站自查整改后仍存在虛假違法醫(yī)藥廣告和虛假信息的問題進行治理，嚴查違法情節(jié)嚴重、性質惡劣的虛假違法醫(yī)藥廣告和虛假信息，嚴厲追究虛假違法廣告和虛假信息的行為，依法懲治違法責任主體。各媒體單位每周以表格形式上報自查自糾情況。

（三）督查評估階段（7月16日--7月25日）。各單位及時解決存在的問題和薄弱環(huán)節(jié)，鞏固專項整治成果，積極推進長效機制建設。局將對開展集中整治工作情況進行督查總結，并迎接上級單位的考核評估。

三、整治措施和分工

要突出整治重點，強化對醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械等廣告的監(jiān)管。

（一）各新聞媒體要加強自律，對照文件要求自查自糾、切實整改，認真落實《大眾傳播媒介廣告審查規(guī)定》有關要求，嚴格審查刊播醫(yī)藥廣告，清理整改各種利用健康資訊節(jié)（欄）目、專版和新聞報道等方式，變相醫(yī)藥廣告的行為。

（二）廣播中心要指導和督促中國網和政府網嚴格落實廣告審查相關規(guī)定，及時刪除網上虛假違法醫(yī)藥廣告和信息。

（三）廣播電視科要加大系統內媒體廣告監(jiān)管力度，建立健全廣告監(jiān)測、監(jiān)管工作機制，明確專人每周對各媒體廣告監(jiān)測一遍，并做好記錄，匯總上報；及時通報媒體廣告存在的突出問題；對監(jiān)測發(fā)現的違法醫(yī)藥廣告，立即責令停止，對漏報、錯報、瞞報的將追究監(jiān)測人員責任。

（四）行政許可科要對我市轄區(qū)內的出版物進行一次梳理，并組織相關人員學習，落實專項整治的有關要求。

（五）文化綜合執(zhí)法大隊要切實履行執(zhí)法監(jiān)督職能，對不履行廣告審查責任、虛假違法醫(yī)藥廣告問題屢查屢犯的廣播、電視、網站、報刊出版單位以及相關責任人，依法依規(guī)予以處理。

四、整治工作要求

（一）強化組織實施。局建立專項整治領導小組，組長鮑曙平，副組長湯月平、王永生，成員為各科室、單位主要負責人。領導小組辦公室設于局廣播電視科，負責日常組織協調、具體實施、監(jiān)督檢查等工作，王永生兼任辦公室主任、印亞濤為副主任。各單位也要建立相應的工作班子，制定切實可行的工作計劃和整改措施，并報局領導小組辦公室，認真推進專項整治有序開展、取得實效。

（二）強化協調配合。各單位、科室要密切配合，通力協作，進一步加強信息互通、監(jiān)管執(zhí)法聯動等工作機制，嚴懲醫(yī)藥廣告違法犯罪行為。

（三）強化綜合治理。各單位、科室要將專項整治與日常工作相銜接，完善標本兼治措施，建立長效機制。加強行業(yè)治理，整合監(jiān)管資源，綜合運用經濟處罰、行政處理等手段，嚴厲懲治虛假違法醫(yī)藥廣告和信息的違法主體。