序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇服裝零售營(yíng)銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

服裝品牌通路選擇應(yīng)按需而行

UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠指出，如今中國(guó)的服裝企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，他們必須適應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)在的尷尬情況，特別是百貨公司，他們雖然對(duì)國(guó)內(nèi)的服裝品牌百般挑剔，但事實(shí)上，百貨公司帶來(lái)的零售額，特別是服飾方面的零售額，還是所有零售渠道里比例所占最大的，相當(dāng)于所有渠道中利潤(rùn)的70％～80％，尤其是在一線城市和二線的省會(huì)城市，這一方面，無(wú)論批發(fā)市場(chǎng)還是別的商品流量，和百貨公司的零售都不可同日而語(yǔ)。

一是穩(wěn)住當(dāng)下，然后對(duì)“買手制”有所了解，為將來(lái)百貨改制做一點(diǎn)提前準(zhǔn)備。未來(lái)中國(guó)的百貨公司，一定會(huì)轉(zhuǎn)變現(xiàn)在的方式，走向市場(chǎng)化，進(jìn)行股份制改造，完全剝離原來(lái)的運(yùn)作方式。他們也將慢慢從國(guó)外學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)方式。而在百貨公司這條通路上，服裝企業(yè)要去適應(yīng)，兩條腿走路。

現(xiàn)階段，百貨公司是重要的打開(kāi)市場(chǎng)的渠道，但企業(yè)自己要另辟渠道，不能把營(yíng)銷模式鎖定單一的模式。開(kāi)專賣店、直營(yíng)店的成本會(huì)很高，但是比起和商場(chǎng)合作，至少應(yīng)變能力增強(qiáng)。中國(guó)市場(chǎng)之大，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠用任何的一個(gè)單一的方法在市場(chǎng)上取得成功，必須要將通路和渠道“多元化”，在思維方式和經(jīng)營(yíng)方式上多樣化，多就代表適應(yīng)性強(qiáng)，代表更多的生存機(jī)會(huì)，誠(chéng)如雞蛋不放到一個(gè)籃子的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低一樣。

去糾結(jié)服裝品牌在經(jīng)營(yíng)中是選擇直營(yíng)還是加盟，并不是最重要的，要視服裝企業(yè)的發(fā)展階段而定。而我國(guó)的服裝市場(chǎng)非常大，品牌層次相應(yīng)也非常之多，泛泛而談渠道并不能覆蓋到每一個(gè)檔次的品牌。但從渠道建設(shè)方面，大概分為以下幾種情形。

首先，服裝企業(yè)在規(guī)模小、產(chǎn)品定位不高的情況下，通常選擇的是加盟的形式，因?yàn)檫@個(gè)階段企業(yè)最缺的就是可供持續(xù)發(fā)展的資金，選擇加盟的最大優(yōu)勢(shì)就是可以借助加盟商在市場(chǎng)中現(xiàn)有的資源，達(dá)到市場(chǎng)的迅速擴(kuò)散，在這個(gè)過(guò)程中，如果有的企業(yè)考慮到自身在管理能力和對(duì)終端的持續(xù)支持能力不強(qiáng)，選擇省級(jí)比選擇點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐恍┦〖?jí)可以利用以往成熟的渠道和客戶資源，為企業(yè)帶來(lái)大的資金回報(bào)，讓企業(yè)在最短的時(shí)間里在資金流動(dòng)和資金積累上達(dá)到最快的完成過(guò)程，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的發(fā)展過(guò)程和狀況來(lái)選擇省級(jí)、二級(jí)或三級(jí)。

當(dāng)服裝品牌企業(yè)關(guān)注的不只是產(chǎn)品，同時(shí)還要關(guān)注終端的營(yíng)銷能力和服務(wù)能力時(shí)，企業(yè)做的首要事情就是如何通過(guò)有效的手段，重新選擇與經(jīng)銷商的合作方式，來(lái)調(diào)整終端在市場(chǎng)中的支持能力和對(duì)顧客的服務(wù)能力，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)應(yīng)該果斷地開(kāi)始削弱省級(jí)經(jīng)銷商在終端的經(jīng)營(yíng)能力，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商的支持能力，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)面臨著對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)銷商的整合，會(huì)付出巨大的代價(jià)：原有的市場(chǎng)變得不穩(wěn)定、新的經(jīng)銷商還沒(méi)有與市場(chǎng)接軌、信任度有待建立等等。有的經(jīng)銷商出于自身利益的考慮，只關(guān)注產(chǎn)品不關(guān)注品牌、不關(guān)注服務(wù)的運(yùn)作方式，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和品牌的推動(dòng)能力形成阻礙。因此，在這個(gè)階段必須調(diào)整終端和經(jīng)銷商，因?yàn)橐徊糠纸?jīng)銷商經(jīng)過(guò)參加培訓(xùn)或訓(xùn)練能夠改變經(jīng)營(yíng)理念上服裝企業(yè)的發(fā)展，而一部分經(jīng)銷商必然會(huì)成為企業(yè)淘汰的對(duì)象。當(dāng)服裝品牌企業(yè)花費(fèi)3～5年的時(shí)間從原始資本積累發(fā)展到資源整合和快速發(fā)展的階段時(shí)，運(yùn)營(yíng)者會(huì)深刻認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)問(wèn)題：雖然通過(guò)與咨詢公司合作在對(duì)經(jīng)銷商、省級(jí)商或二級(jí)經(jīng)銷商的培訓(xùn)、素質(zhì)提升、終端形象和服務(wù)推動(dòng)上投入大量的資金和人力，但經(jīng)銷商的提升是有限的，有一部分經(jīng)銷商能夠跟上企業(yè)的發(fā)展，但這類經(jīng)銷商只是眾多經(jīng)銷商中的一部分。對(duì)于有些跟不上企業(yè)發(fā)展的那部分經(jīng)銷商，企業(yè)要做的工作就是“杯酒釋兵權(quán)”一一想方設(shè)法從一類、二類市場(chǎng)或省會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市開(kāi)始逐步回收，目的就是把加盟變成直營(yíng)。直營(yíng)就是通過(guò)運(yùn)用服裝企業(yè)自身先進(jìn)的管理能力在市場(chǎng)上逐步加強(qiáng)、鞏固其品牌的號(hào)召力和影響力。從策略上來(lái)說(shuō)，如果守住了北京、上海、廣州、成都以及東三省等一類市場(chǎng)，并以此形成戰(zhàn)略布局，一定會(huì)對(duì)二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)起到“燈塔效應(yīng)”，使經(jīng)銷商在終端的贏利能力逐漸加強(qiáng)。

經(jīng)過(guò)前三個(gè)階段的洗禮，到了第四個(gè)階段，就是品牌附加值的維護(hù)與跟進(jìn)階段。在此階段，對(duì)于選擇什么樣的渠道、什么樣的經(jīng)銷商已經(jīng)不重要，企業(yè)關(guān)心的是如何讓其品牌在終端得到消費(fèi)者的認(rèn)同，服裝企業(yè)培養(yǎng)品牌的認(rèn)知度和價(jià)值感成為首要問(wèn)題。從某種意義上說(shuō)，品牌就是一種宗教，其傳播的過(guò)程就是一個(gè)向消費(fèi)者布道的過(guò)程，這時(shí)，品牌需要重新設(shè)定游戲規(guī)則，在這個(gè)階段，企業(yè)可以直營(yíng)、加盟同時(shí)操作，關(guān)鍵是企業(yè)設(shè)置的門檻是否符合自身發(fā)展的內(nèi)在需求。

綜上所述，服裝企業(yè)無(wú)論選擇直營(yíng)還是加盟，都要量力而行，如果是運(yùn)作大眾化產(chǎn)品、定價(jià)較低、運(yùn)作成本低、高端人才匱乏，就以批發(fā)的形式去做，當(dāng)然批發(fā)并不代表不需要品牌。如果資金比較充足，走的是高端產(chǎn)品的路線，建議選擇逐步滲透，一個(gè)點(diǎn)對(duì)一個(gè)點(diǎn)的發(fā)展，這比選擇省級(jí)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品比較中庸、單價(jià)不高、覆蓋面廣，則可以選擇批發(fā)、省級(jí)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和直營(yíng)多種方式同時(shí)操作。

百川道咨詢首席顧問(wèn)戴春華女士認(rèn)為，服裝已經(jīng)完全迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、電子時(shí)代。不可避免的實(shí)體營(yíng)銷與虛擬營(yíng)銷共存。不僅有微博、網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷手段，未來(lái)消費(fèi)者也通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物更加便捷、經(jīng)濟(jì)、方便、省時(shí)。

對(duì)于正在進(jìn)行渠道下沉的品牌來(lái)說(shuō)，不妨可以把電子商務(wù)、虛擬營(yíng)銷模式作為另一個(gè)渠道同步開(kāi)拓，對(duì)于原有的一線城市的市場(chǎng)是個(gè)有益的補(bǔ)充，對(duì)于剛剛拓展的二線城市來(lái)說(shuō)，則是做影響力和口碑的一個(gè)良好的途徑。直接的效用之一可能是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣闊覆蓋面節(jié)省一部分二三線城市廣告宣傳費(fèi)用，二是提前占據(jù)那些消費(fèi)者意識(shí)超前、電子商務(wù)發(fā)展的比較快的城市。

總之，在目前中國(guó)不太成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，服裝企業(yè)不要以任何一種單一的模式去運(yùn)作。批發(fā)、省級(jí)、直營(yíng)、托管等多種經(jīng)營(yíng)方式為企業(yè)在自身發(fā)展的各個(gè)階段提供了不同的、多元化的選擇。

“零售化時(shí)代”來(lái)臨

服裝品牌尚未走上精細(xì)化之路

服裝行業(yè)是100％市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，優(yōu)勝劣汰也是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然過(guò)程與趨勢(shì)，今天，即便品牌與百貨公司矛盾顯露，分析百貨公司的經(jīng)營(yíng)流程，大部分百貨公司在整個(gè)零售市場(chǎng)上的口碑與信任方面是良好的，45～60天的結(jié)賬日期基本上也是合適的，大部分的百貨公司具有國(guó)營(yíng)及合資企業(yè)的背景， 目前還沒(méi)有形成一種極度擠壓上游資金鏈的狀況，對(duì)于多數(shù)有實(shí)力的品牌，仍然是比較主要的零售平臺(tái)之_。(即使2009年頻繁的打折活動(dòng)導(dǎo)致品牌利潤(rùn)下降，是市場(chǎng)疲軟導(dǎo)致而非百貨公司擠壓上游資金所致。)

企業(yè)必須意識(shí)到把專柜設(shè)在百貨公司，不等于萬(wàn)事大吉，僅僅是考驗(yàn)的開(kāi)始。假如不在短期內(nèi)把品牌的終端快速運(yùn)作起來(lái)，不徹底解決零售領(lǐng)域贏利模式的問(wèn)題，再多的專柜也不能替代品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

由于消費(fèi)市場(chǎng)的變化，服裝品牌運(yùn)作也出現(xiàn)了許多變革，一些新型終端的出現(xiàn)打破了競(jìng)爭(zhēng)格局，加之服裝從來(lái)不適用廣告營(yíng)銷一呼百應(yīng)，前行之路究竟在何方?

戴春華認(rèn)為，服裝品牌正面臨著“零售時(shí)代”到來(lái)的變革，不管是一線，還是二三線城市。

2010年上半年，相當(dāng)多的服裝公司開(kāi)始去掉，不要加盟，收回所有市場(chǎng)自己直營(yíng)。就是因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)由簡(jiǎn)單營(yíng)銷模式變?yōu)榫?xì)復(fù)雜的營(yíng)銷模式，而市場(chǎng)就那么大，優(yōu)質(zhì)百貨公司全國(guó)只有300多家，商、加盟商做不好，就等于失去這塊市場(chǎng)，等于失去品牌，所以被迫選擇直營(yíng)。

當(dāng)品牌公司在各個(gè)省市都建立形象一致、模式統(tǒng)一的獨(dú)立零售店鋪的時(shí)候，其實(shí)就等同于零售業(yè)內(nèi)最傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營(yíng)，依賴的是先進(jìn)的零售管理機(jī)制。戴春華指出，企業(yè)要想長(zhǎng)久性地解決終端內(nèi)部培訓(xùn)，需要依靠一套管理系統(tǒng)(而絕大多數(shù)公司都不愿意投入人財(cái)物做管理體系與機(jī)制建設(shè))。i1--套系統(tǒng)就是建設(shè)研發(fā)自己公司教材，建設(shè)一套從培訓(xùn)輸入、管理監(jiān)督、績(jī)效考核、針對(duì)問(wèn)題解決的終端培訓(xùn)管理體系。通過(guò)各種先進(jìn)的培訓(xùn)手段，能夠同時(shí)問(wèn)、大規(guī)模將所有終端實(shí)施培訓(xùn)。只有建設(shè)了這樣一個(gè)體系，才不會(huì)因?yàn)槿说牧鲃?dòng)導(dǎo)致整個(gè)流程的癱瘓，當(dāng)品牌做大，家庭式的管理一定不靈了，一定要用制度和一套完備的流程去管理，而總的掌舵者只需要和各地直營(yíng)的負(fù)責(zé)人溝通，然后利用全國(guó)性的數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)籌全盤。

因此，面對(duì)當(dāng)下鋪天蓋地的百貨店服裝瘋狂“折扣競(jìng)爭(zhēng)”，只是一個(gè)品牌大浪淘沙的開(kāi)始。看看火爆的快時(shí)尚品牌ZARA、H&M漸漸開(kāi)到二三線城市，我們不得不考慮是否走像他們一樣的國(guó)際化連鎖零售的系統(tǒng)的運(yùn)作。

這是服裝市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)所趨，也是服飾類零售市場(chǎng)成熟的大勢(shì)所趨。“必須有一套精細(xì)化、無(wú)瓶頸的觸及本質(zhì)的解決方案來(lái)持久性解決市場(chǎng)的問(wèn)題，這樣建立的模式將能為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)效益。提升理念，改變?cè)刑茁罚拍茉诮?jīng)濟(jì)化運(yùn)作的市場(chǎng)下，短期內(nèi)在中高端市場(chǎng)贏利。”戴春華這樣強(qiáng)調(diào)。

目前服裝品牌渠道運(yùn)作涉及3v物流：信自、流、商品流、資金流。當(dāng)下信息流是銷售渠道中比較薄弱的環(huán)節(jié)。按照品牌常規(guī)的渠道設(shè)計(jì)：由品牌商經(jīng)過(guò)達(dá)商、經(jīng)銷商，最后借助百貨公司等銷售平臺(tái)，以零售終端實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者接觸，實(shí)現(xiàn)貨品與貨幣的轉(zhuǎn)換。品牌運(yùn)作商最主要的是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與物流，商、經(jīng)銷商掌握著渠道與終端的運(yùn)作，其供貨或管轄的專柜、加盟商、直營(yíng)店鋪，實(shí)現(xiàn)零售市場(chǎng)的最終占有。在這樣的一個(gè)合作關(guān)系中，如果所有的終端沒(méi)IT系統(tǒng)的對(duì)銷售庫(kù)存等跟進(jìn)，則經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的信啟也是不完全的，很大可能是有遺漏的。市場(chǎng)信息的完整性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性和系統(tǒng)性，就不能得到100％的充分保證。

時(shí)尚消費(fèi)品本質(zhì)做的是零售市場(chǎng)，所以設(shè)計(jì)、策劃等過(guò)程，需要更多的從消費(fèi)者市場(chǎng)里取得信息。如果信息呈現(xiàn)間斷式的不暢順狀態(tài)，對(duì)應(yīng)變化非常快速的服飾消費(fèi)品市場(chǎng)，信息矛盾會(huì)更加突出。服裝營(yíng)銷若不以快速反饋為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的法寶，信息的完整及時(shí)性得不到保證，則快速的決策的正確性會(huì)大打折扣。

現(xiàn)實(shí)管理中，信自鏈由強(qiáng)向弱的流動(dòng)的過(guò)程，就成為最后話語(yǔ)權(quán)的分量的多少。終端一線人員對(duì)整個(gè)零售市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的信息搜集與感受會(huì)比管理層、比總公司更多更全面，于是商向加盟商看齊，品牌商向商看齊，研發(fā)的OEM單位向品牌商看齊的如此順序，渠道鏈條上呈頭輕腳重的特點(diǎn)。即誰(shuí)離市場(chǎng)最近，誰(shuí)把握的信息最多，誰(shuí)成為最重要的決策者。為了緩和信息偏差和不對(duì)稱性，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)年都處于對(duì)市場(chǎng)“出差現(xiàn)狀”。

下沉渠道無(wú)疑是信息鏈條拉得更長(zhǎng)。解決這一問(wèn)題當(dāng)靠精細(xì)化。

篇（2）

每?jī)赡暌欢惹覂H限獲邀人士參與的香港服裝輔料技術(shù)研討會(huì)（Trim Technology Day Hong Kong）于2009年5月25日在位于紅的香港理工大學(xué)賽馬會(huì)綜藝館舉行。國(guó)際知名標(biāo)簽制造商艾利丹尼森及其三位業(yè)務(wù)合作伙伴吉田拉鏈(YKK)、金泰線廠（Gunzetal）和科德寶.寶翎(Freudenberg & Vilene)聯(lián)合舉辦了此次活動(dòng)，與來(lái)自香港和中國(guó)南部約1,000多位服裝零售商、品牌持有者、買手和廠商共享服裝輔料領(lǐng)域最新科技、理念及解決方案。

作為此次研討會(huì)的舉辦伙伴之一，艾利丹尼森是全球公認(rèn)的業(yè)界龍頭企業(yè)，致力于為工業(yè)及消費(fèi)市場(chǎng)提供一系列別具創(chuàng)新的品牌標(biāo)識(shí)及修飾解決方案。此次活動(dòng)期間，艾利丹尼森除舉辦了以EcoFriendlyTM*服裝輔料技術(shù)為核心的研討會(huì)外，還在其展臺(tái)展出了多種環(huán)保服裝輔料產(chǎn)品、廠內(nèi)印刷創(chuàng)新方案、包裝及熱轉(zhuǎn)印解決方案。

艾利丹尼森信息與品牌管理部副總裁兼總經(jīng)理南中國(guó)分部施天達(dá)(Deon Stander)先生表示：“此次活動(dòng)的主要目的是a向服裝零售領(lǐng)域推廣最新的服裝輔料科技。此次活動(dòng)并非銷售展示會(huì)，我們的主要目的是與業(yè)內(nèi)人士共同探討下一代服裝輔料解決方案，為成衣和時(shí)裝業(yè)提供啟發(fā)。服裝輔料技術(shù)研討會(huì)包括一系列技術(shù)研討會(huì)。相關(guān)活動(dòng)有助于建立積極合作關(guān)系，提供正確的解決方案，尤其適合零售商、品牌持有者和生產(chǎn)商。”

艾利丹尼森信息與品牌管理部高級(jí)區(qū)域銷售經(jīng)理廖先生(Kenny Liu)就此次研討會(huì)的主題“讓輔料發(fā)揮優(yōu)勢(shì)”發(fā)表演講, 深入淺出地介紹了艾利丹尼森多樣性的環(huán)保標(biāo)簽系列,并闡釋了多種國(guó)際環(huán)保生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)輔料生產(chǎn)和制作的影響。此外, 作為生產(chǎn)的新賣點(diǎn),廖先生更是著重討論了廠內(nèi)打印技術(shù)的新趨勢(shì)及其應(yīng)用范圍。

全新產(chǎn)品及業(yè)務(wù)優(yōu)化解決方案

價(jià)格合理的環(huán)保服裝輔料產(chǎn)品

2009年，艾利丹尼森進(jìn)一步擴(kuò)大了其環(huán)保產(chǎn)品組合，并結(jié)合可持續(xù)設(shè)計(jì)理念，采用環(huán)保材料，盡可能提供價(jià)格合理的環(huán)保服裝輔料產(chǎn)品。具體包括：環(huán)保織嘜和印嘜、可分解紙張、獲森林管理委員會(huì)（FSC）認(rèn)證再生紙可制作標(biāo)簽和價(jià)標(biāo)、環(huán)保織嘜和印嘜、再生天然掛繩、以及再生仿皮牛仔褲皮標(biāo)。此外，研討會(huì)期間，艾利丹尼森還向所有與會(huì)人士展示了其全新環(huán)保紙產(chǎn)品目錄本。

快捷、經(jīng)濟(jì)和高素質(zhì)的廠內(nèi)印刷創(chuàng)新技術(shù)

全新高速 SNAP 700 多媒體廠內(nèi)打印機(jī)操作簡(jiǎn)便，活動(dòng)期間艾利丹尼森對(duì)其進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)演示。SNAP 700 可為全球服裝承包商提供快捷、經(jīng)濟(jì)和高素質(zhì)的廠內(nèi)打印，配備了七種語(yǔ)言的語(yǔ)音輔助操作及保養(yǎng)提示，并支持所有主要服裝生產(chǎn)地區(qū)的印刷生產(chǎn)（具體可訪問(wèn)ibmd.省略/snap700 觀看演示視頻）。

獨(dú)具特色的包裝和熱轉(zhuǎn)印解決方案

艾利丹尼森在活動(dòng)期間還展示了其獨(dú)具特色的包裝解決方案，包括各種靈活解決方案和結(jié)構(gòu)包裝系列產(chǎn)品。其中，靈活包裝解決方案包括：配有拉鏈或按扣的生物可降解聚乙烯袋、乙烯基袋、小包裝袋、閉合包裝袋、購(gòu)物袋和掛包；結(jié)構(gòu)包裝系列產(chǎn)品包括折疊紙板箱、掛簽、馬腹帶、信封和銷售點(diǎn)展示用品。

篇（3）

[中圖分類號(hào)] F724.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

服裝零售業(yè)的自有品牌，意味著商品從設(shè)計(jì)理念萌生到進(jìn)入零售終端的整個(gè)過(guò)程都處于零售企業(yè)的手中，是零售企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)體系的重要標(biāo)志，也是邁向更廣闊市場(chǎng)的基本條件。由于所有的中間程序都由自家企業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)轉(zhuǎn)，因而可以在成本、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)鹊纫幌盗兄虚g費(fèi)用上得到資金的節(jié)約，進(jìn)而可以擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)企業(yè)品牌的增值化，形成產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)品牌發(fā)展趨勢(shì)一片火熱的形勢(shì)，可以說(shuō)，自有品牌已經(jīng)成為了當(dāng)前零售行業(yè)最為重要的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)之一。

一、相關(guān)理論概述研究

（一）零售業(yè)

我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)還沒(méi)有形成一個(gè)秩序井然的系統(tǒng)，事物的發(fā)展通常會(huì)走在概念之前，致使學(xué)術(shù)界對(duì)于很多事物都沒(méi)能形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，零售業(yè)也是如此。本文主要結(jié)合當(dāng)下比較主流的兩種定義角度來(lái)談零售業(yè)的概念：

第一種是基于營(yíng)銷學(xué)的視角來(lái)定義的。該觀點(diǎn)認(rèn)為零售業(yè)是溝通廠家、批發(fā)商或制造商與消費(fèi)者的紐帶行業(yè)，以較低的價(jià)格從廠家批量購(gòu)入商品，再以加價(jià)的形式將其銷售給消費(fèi)者，通過(guò)這種賺取供需雙方間的差價(jià)來(lái)獲得利潤(rùn)，其本質(zhì)在于對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷。這種定義基本得到了后續(xù)文獻(xiàn)作者的認(rèn)同，因而在也得到了相當(dāng)高的利用率。

第二種定義來(lái)自于美國(guó)商務(wù)部。該觀點(diǎn)認(rèn)為零售業(yè)的主體作用體現(xiàn)在“零售”二字上，即在數(shù)量上區(qū)別于批發(fā)。在整個(gè)銷售鏈條中，零售業(yè)主要發(fā)揮著分散商品的作用，他們沒(méi)有對(duì)商品的內(nèi)容作任何改變，只是將廠家的批量銷售需求和消費(fèi)者的少量購(gòu)買需求綜合起來(lái)的中間機(jī)構(gòu)，因此所能提供的服務(wù)也僅限于此。

綜合以上兩種觀點(diǎn)，本文認(rèn)為：零售業(yè)是一種以產(chǎn)品營(yíng)銷為目的，以綜合供需雙方銷售和購(gòu)買需求為手段，在不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何形式上更改的前提下，從整個(gè)銷售鏈條中獲取中間利益的行業(yè)。

（二）自有品牌

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展使得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)激烈，而殘酷的市場(chǎng)規(guī)則又往往會(huì)推動(dòng)各行業(yè)的升級(jí)和發(fā)展，催生出可喜的現(xiàn)象革新，零售業(yè)的自有品牌便是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要表現(xiàn)。零售業(yè)的自有品牌，意味著該品牌從生產(chǎn)到銷售的一切權(quán)利都?xì)w該零售企業(yè)所有。起初，傳統(tǒng)的零售業(yè)通過(guò)從廠商手中拿到商品進(jìn)行二次銷售賺取利潤(rùn)，在這種經(jīng)營(yíng)模式下，零售企I所能提供的服務(wù)極其有限，而提供服務(wù)正是利潤(rùn)賺取的重要手段。零售企業(yè)想要擴(kuò)大自己的服務(wù)范圍，賺取更多的利潤(rùn)，就不能僅僅局限于的層面，而必須將自己的銷售鏈條作以延長(zhǎng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的同時(shí)也要把利潤(rùn)的賺取拓展到生產(chǎn)方面。也就是說(shuō)，過(guò)去的自有品牌是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，零售企業(yè)為順應(yīng)形勢(shì)而進(jìn)行的升級(jí)。

現(xiàn)如今，品牌效應(yīng)漸漸被大眾所認(rèn)可，其所帶來(lái)的利益也成為了眾零售企業(yè)想要獲取的目標(biāo)。自有品牌的形成已經(jīng)不再僅僅出于傳統(tǒng)“擴(kuò)大利益，延長(zhǎng)鏈條”的目的，而是出于對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的訴求。只有擁有一個(gè)完善的自有品牌，零售企業(yè)才能在市場(chǎng)中反客為主，增強(qiáng)自身對(duì)于市場(chǎng)的掌控力和應(yīng)變能力，不再受廠商商品諸多方面的限制。但與此同時(shí)，零售企業(yè)一旦稱為自有品牌的擁有者，其利潤(rùn)獲取的增加也意味著服務(wù)范圍的擴(kuò)大。傳統(tǒng)的零售企業(yè)的服務(wù)范圍有限，其能左右的只是商品數(shù)量上的銷售，不會(huì)對(duì)商品進(jìn)行任何形式上的改變，而針對(duì)商品的所有改進(jìn)和升級(jí)都需要廠商來(lái)負(fù)責(zé)，作為完整銷售鏈條的最初環(huán)節(jié)，他們與消費(fèi)者是存在一定距離的。盡管廠商也有對(duì)商品售后情況進(jìn)行訪問(wèn)和收集，但信息渠道的冗長(zhǎng)還是會(huì)在一定程度上影響他們對(duì)于產(chǎn)品的及時(shí)完善。但自有品牌將零售企業(yè)與廠商兩個(gè)身份聯(lián)接在了一起，零售企業(yè)在對(duì)商品進(jìn)行銷售的同時(shí)，也要兼顧與消費(fèi)者進(jìn)行商品的價(jià)值交流，而零售企業(yè)是直接與消費(fèi)者面對(duì)面的，是整個(gè)銷售鏈條的終端，其所能得到的反饋信息無(wú)疑是最快捷的，這使得過(guò)去冗長(zhǎng)的信息反饋渠道被大大縮短，廠商能夠以最快速度獲得商品銷售情況的反饋，并進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。這在目前的信息時(shí)代無(wú)疑會(huì)形成很大的信息優(yōu)勢(shì)，有助于促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)效率的提升。

二、服裝零售業(yè)自有品牌的創(chuàng)建基礎(chǔ)

（一）足夠的品牌影響力和信譽(yù)

許多國(guó)際一線品牌之所以能夠廣受消費(fèi)者信賴，正是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)建立起的市場(chǎng)信賴。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要打造一個(gè)屬于自己的品牌，前期的信譽(yù)積累至關(guān)重要。在服裝行業(yè)里，信譽(yù)不僅僅代表售出產(chǎn)品的質(zhì)量，還代表企業(yè)對(duì)于流行風(fēng)尚的眼光和把控。拉夏貝爾的創(chuàng)始人邢加興起初在上海做零售，由于其出色的審美眼光，所的3、4個(gè)品牌銷量都不錯(cuò)，致使一批消費(fèi)者對(duì)其流行元素的把控能力產(chǎn)生了信賴感，這讓他在品牌創(chuàng)立之前就擁有了一定的消費(fèi)群體，為后期拉夏貝爾的建立提供了初期的消費(fèi)基數(shù)。

2005年，國(guó)際時(shí)尚企業(yè)ZARA提出的“快時(shí)尚”概念，使一大批國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛抄襲大牌設(shè)計(jì)款式投入生產(chǎn)進(jìn)行銷售，但由于投入過(guò)多導(dǎo)致市場(chǎng)飽和，銷量反而不盡人意。而拉夏貝爾則把更多的精力投入到了數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)查中，通過(guò)對(duì)顏色比例、面料、版式等一系列的綜合考量，在堅(jiān)持獨(dú)立設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上融合“快時(shí)尚”的理念，正確地把握了市場(chǎng)的導(dǎo)向，沒(méi)有辜負(fù)消費(fèi)者的信賴，也因此在這場(chǎng)市場(chǎng)博弈中取得了勝利。

（二）合適穩(wěn)定的服裝生產(chǎn)供應(yīng)

在零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展初期，由于資金的限制，尚且無(wú)法將產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)大到自主生產(chǎn)環(huán)節(jié)，零售企業(yè)通常會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品外包。一個(gè)合適的廠商對(duì)于零售企業(yè)自有品牌的初期發(fā)展影響很大。拉夏貝爾在創(chuàng)業(yè)初期就以高附加值為企業(yè)的核心目標(biāo)，在生產(chǎn)上進(jìn)行外包，并與國(guó)內(nèi)許多家廠商建立了合作關(guān)系，大大穩(wěn)定了渠道上的供應(yīng)。由于合作建立在長(zhǎng)期的基礎(chǔ)上，廠商在進(jìn)行代工生產(chǎn)只需要付定金即可，這讓拉夏貝爾前期可以擁有充分的資本進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，從而在創(chuàng)立的第一年就獲得了兩三百萬(wàn)的銷售額。

（四）實(shí)施質(zhì)量監(jiān)控

質(zhì)量永遠(yuǎn)是檢驗(yàn)一個(gè)品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的層次高低起著決定性作用。一家品牌服裝無(wú)論款式如何精美，營(yíng)銷手段如何高明，如果沒(méi)有質(zhì)量作為支撐，就永遠(yuǎn)也無(wú)法維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)。國(guó)際一線企業(yè)能夠占領(lǐng)巨大的消費(fèi)基數(shù)，也正是因?yàn)槠鋵?duì)于質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，許多經(jīng)濟(jì)條件充裕的消費(fèi)者買的也正是這種質(zhì)量上的安心。

在這一方面，拉夏貝爾目前的狀況可以說(shuō)是個(gè)反面教材。大規(guī)模的生產(chǎn)外包形式，使拉夏貝爾與國(guó)內(nèi)幾百家成衣制造廠商都建立了合作關(guān)系，形成了規(guī)模龐大的供應(yīng)鏈。而這過(guò)于龐大的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟眯畔⒌姆答仭①|(zhì)量的監(jiān)督都成為了不可回避的問(wèn)題，零售業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是在于和消費(fèi)者面對(duì)面交流，第一時(shí)間獲取銷售反饋，從而形成信息優(yōu)勢(shì)。而體系龐大的供應(yīng)鏈極大地拖慢了信息的傳播速度，使得終端所獲得的反饋信息無(wú)法立刻應(yīng)用到產(chǎn)品的改良上來(lái)。而且要想在如此龐大的供應(yīng)鏈之中進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督，勢(shì)必會(huì)造成更多的人力資源投入，這等于進(jìn)一步抹殺了企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而這一問(wèn)題至今仍沒(méi)有較好的解決方式。因此，供應(yīng)鏈帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題成了當(dāng)前制約拉夏貝爾發(fā)展的主要因素之一。

結(jié)束語(yǔ)

目前我國(guó)服裝零售業(yè)自有品牌發(fā)展程度落后有以下原因，第一是對(duì)自身的品牌定位缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展使得現(xiàn)存的大部分行業(yè)都趨于飽和，創(chuàng)新的實(shí)施難度不斷增大，新興的自有品牌想要后來(lái)居上，就要堅(jiān)定自己的特色，打造自己的優(yōu)勢(shì)，不能盲目地效仿和跟風(fēng)。第二是在營(yíng)銷管理上照搬照抄，在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上依據(jù)企業(yè)自身的特c量身打造營(yíng)銷方案，并不斷地進(jìn)行調(diào)整，堅(jiān)持具體問(wèn)題具體分析的原則，才能在市場(chǎng)上獲得一席之地。第三是缺乏創(chuàng)新，重銷量而不重質(zhì)量，好的質(zhì)量要?jiǎng)龠^(guò)一切的營(yíng)銷策略，只有以口碑拉動(dòng)效應(yīng)，才能讓自有品牌健康地發(fā)展壯大。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]宋陽(yáng).鑫洋女裝公司營(yíng)銷策略研究[D].黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015

篇（4）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道應(yīng)該有訂貨、支付和配送三大功能。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分類

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)直銷和間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩者類型。

網(wǎng)絡(luò)直銷是指企業(yè)通過(guò)自建電子商務(wù)網(wǎng)站或在商城開(kāi)設(shè)直營(yíng)網(wǎng)店，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統(tǒng)，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)直接訂貨。此外企業(yè)與金融服務(wù)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行支付結(jié)算，簡(jiǎn)化了資金流問(wèn)題。在配送方面，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)造高效物流系統(tǒng)或與專業(yè)物流公司合作建立完善物流體系。

網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道是指企業(yè)通過(guò)授權(quán)、的形式，讓其他的企業(yè)或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。從而大幅度提高了營(yíng)銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設(shè)的成本，更易于企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行掌控。

二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)分析

1.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)必要性分析

（1）市場(chǎng)分析

根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)308.7億元，同比增長(zhǎng)81.5%。2012年已經(jīng)突破800億元。預(yù)計(jì)到2015年將有望突破1500億元。基于此，中國(guó)服裝企業(yè)將設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道勢(shì)在必行。

服裝行業(yè)主要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一，企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)階段；第二，生產(chǎn)向外轉(zhuǎn)移，制造業(yè)地位下降，零售商開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)；第三，零售商飽和，主導(dǎo)權(quán)開(kāi)始向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。目前，我國(guó)服裝行業(yè)處于第二階段，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，企業(yè)若想突圍，須將重點(diǎn)放在銷售終端的建設(shè)上。對(duì)于傳統(tǒng)中小型服裝企業(yè)，自建渠道相當(dāng)困難。然而有了互聯(lián)網(wǎng)，及網(wǎng)上支付平臺(tái)和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產(chǎn)制造企業(yè)直面終端消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)。

（2）消費(fèi)者分析

①網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成趨勢(shì)

根據(jù)CNNTC《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，在6.49億網(wǎng)民中，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到了3.56億。由此可見(jiàn)，我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣已基本形成。這為服裝企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

②消費(fèi)個(gè)性化

消費(fèi)者的行為也在發(fā)生巨大變化，日趨個(gè)性化。企業(yè)只有迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求，才能夠把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，個(gè)性化消費(fèi)很難得到滿足。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)滿足個(gè)性化消費(fèi)成為可能。利用網(wǎng)絡(luò)信息的便利性，消費(fèi)者可以便捷全面了解到商品的市場(chǎng)價(jià)格、款式、售后服務(wù)等信息，通過(guò)理性分析，制定個(gè)性化決策。

③消費(fèi)主動(dòng)化

過(guò)去消費(fèi)者一直處于被動(dòng)地位，企業(yè)生產(chǎn)什么就只能買什么，缺乏主動(dòng)性。但現(xiàn)在，消費(fèi)者不再是企業(yè)產(chǎn)品被動(dòng)的接受者。互聯(lián)網(wǎng)給予了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)和參與權(quán)，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)積極的參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)中。

④消費(fèi)效率化

現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者沒(méi)有很多的空閑時(shí)間去逛街購(gòu)物。而沒(méi)有時(shí)間和空間限制的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就成為時(shí)下消費(fèi)者的首選。他們不需要花費(fèi)半天或一天的時(shí)間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。

2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的可行性分析

（1）技術(shù)可行性

①物流

企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，物流是一個(gè)很關(guān)鍵的因素。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，自建物流不切實(shí)際。但是，中國(guó)物流業(yè)的發(fā)展速度是有目共睹的，尤其是快遞業(yè)。2006年我國(guó)物流改革時(shí)，快遞業(yè)務(wù)量?jī)H為10件，到2014年已經(jīng)達(dá)到140億件，8年增長(zhǎng)了14倍。目前，我國(guó)物流企業(yè)大約8000家，快遞網(wǎng)絡(luò)正由東部向西部、城市向郊區(qū)迅速擴(kuò)展。

對(duì)于以往物流業(yè)中存在的延誤、丟件等問(wèn)題，有關(guān)部門正在研究推動(dòng)解決快遞車輛通行、征地融資、技術(shù)改造等重點(diǎn)問(wèn)題。國(guó)家郵政部門也正在積極推進(jìn)快遞服務(wù)升級(jí)，完善以“公眾滿意度、時(shí)限準(zhǔn)時(shí)率、用戶申訴率”三項(xiàng)快遞服務(wù)評(píng)價(jià)體系，以解決物流體系中存在的重點(diǎn)問(wèn)題。

②資金流

資金流就是營(yíng)銷渠道成員間隨著商品實(shí)物及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而發(fā)生的資金轉(zhuǎn)移過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)上，資金流是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付體系實(shí)現(xiàn)的，包括網(wǎng)銀支付和第三方支付平臺(tái)支付。

目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規(guī)模上，截止2014年底，中國(guó)第三方在線市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到15328.8億，同比增長(zhǎng)112.7%；在安全上，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境明顯改善，2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中毒率世界排名第一，如今根據(jù)“易觀國(guó)際”調(diào)查顯示，我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)支付賬戶安全問(wèn)題的用戶比不到0.05%。

（2）法律性

近年來(lái)，政府一直在推進(jìn)對(duì)電子商務(wù)的監(jiān)管力度，以促進(jìn)其健康、快速發(fā)展。2008年7月，北京工商局通過(guò)了《關(guān)于貫徹落實(shí)〈北京市信息化促進(jìn)條例〉加強(qiáng)電子商務(wù)監(jiān)督管理的意見(jiàn)》，要求電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照、提供信息公示鏈。同期，國(guó)家郵政局公布并施行《快遞市場(chǎng)管理辦法》，加強(qiáng)對(duì)快遞市場(chǎng)監(jiān)管。

近期我國(guó)又有不少電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)出臺(tái)，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)日益范化，所以目前服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)辟營(yíng)銷渠道非常便利，并且受到相關(guān)法律的保護(hù)。

（3）經(jīng)濟(jì)性

當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)較多采用網(wǎng)絡(luò)中間商渠道模式，企業(yè)無(wú)需花費(fèi)大量資金自建B2C網(wǎng)站和物流配送系統(tǒng)，成本相對(duì)低廉。但其開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道卻能攫取巨大經(jīng)濟(jì)效益：

①提升企業(yè)知名度，增加購(gòu)買機(jī)會(huì)。

②降低交易成本，提升營(yíng)銷效率。

③降低員工成本。

④提升企業(yè)信息化程度。

⑤提高企業(yè)的管理水平和服務(wù)水平，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

⑥增強(qiáng)了企業(yè)與客戶的交流，提升顧客的忠誠(chéng)度。

⑦形成規(guī)模效益。

三、我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)策略

1.產(chǎn)品分析

服裝企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，須對(duì)服裝的適用性進(jìn)行深入分析，研究發(fā)現(xiàn)，適合在網(wǎng)上銷售的服裝具備以下特點(diǎn)：

（1）服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高：因顧客無(wú)法試穿，只能觀看圖片來(lái)評(píng)判商品，所以網(wǎng)銷服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高。此外還必須具備完善的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如肩寬、身高、腰圍等。

（2）服裝的價(jià)格偏低：基于網(wǎng)絡(luò)渠道特性和我國(guó)消費(fèi)者特定觀念，目前國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站上銷售的服裝價(jià)格都普遍較低。如果價(jià)格太高，消費(fèi)者寧愿去商場(chǎng)里進(jìn)行購(gòu)買。

（3）流行時(shí)尚為主：我國(guó)網(wǎng)購(gòu)服裝產(chǎn)品群體以年輕人為主，而年輕人的消費(fèi)傾向趨于流行時(shí)尚，即流行時(shí)尚衣服應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)銷售主流。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇

選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，服裝企業(yè)需要明確市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，是想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據(jù)動(dòng)機(jī)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。現(xiàn)根據(jù)當(dāng)前我國(guó)服裝行業(yè)主要企業(yè)類型及其特點(diǎn)，給予了以下四種不同方案：

方案一（知名品牌企業(yè)）：（1）建立自己的官方網(wǎng)站商城和淘寶商城等平臺(tái)的旗艦店，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制高點(diǎn)，短期內(nèi)不以銷售規(guī)模為直營(yíng)業(yè)務(wù)的考核目標(biāo)。（2）供貨給主流B2C商城，并發(fā)展B2C市場(chǎng)授權(quán)渠道，共同構(gòu)成其網(wǎng)上零售渠道布局。

方案二（中小型企業(yè)）：建立官網(wǎng)直營(yíng)渠道和淘寶商城的直營(yíng)旗艦店，以營(yíng)銷帶動(dòng)銷售，追求品牌與業(yè)績(jī)的同步增長(zhǎng)。

方案三（出口型企業(yè)）：供貨給主流B2C廠商和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的大型賣家，以實(shí)現(xiàn)快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。

方案四（新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)）：在淘寶等網(wǎng)民聚集的網(wǎng)上零售平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，快速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

3.支付和物流方案選擇

（1）支付方案

企業(yè)如果在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)旗艦店，則無(wú)需花費(fèi)心思來(lái)選擇合適的支付體系。目前國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財(cái)付通等。如果自建官網(wǎng)商城，則可以選擇第三方支付體系。當(dāng)前國(guó)內(nèi)有支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多個(gè)第三方支付平臺(tái)。

（2）物流配送方案

根據(jù)我國(guó)目前物流發(fā)展?fàn)顩r，有以下三種物流配送方案可供服裝企業(yè)選擇：

方案一：自建物流配送系統(tǒng)

自建物流就是企業(yè)自行組建物流配送系統(tǒng)，在全國(guó)建立幾個(gè)大型的配送中心，當(dāng)網(wǎng)上產(chǎn)生訂單后，直接通過(guò)附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業(yè)對(duì)物流的要求較高，并且自身的實(shí)力允許，可以采取此種物流模式。

方案二：第三方物流

第三方物流是指企業(yè)與第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，將本企業(yè)的物流交由外部企業(yè)完成的物流活動(dòng)。在第三方物流活動(dòng)中，委托企業(yè)把貨品存放到第三方物流企業(yè)的物流中心，其存貨又委托企業(yè)持有，第三方物流企業(yè)不擁有貨物的所有權(quán)，主要為委托企業(yè)提供存貨管理和物流配送服務(wù)。在我國(guó)的服裝企業(yè)中，目前采用第三方物流模式的企業(yè)很少，因?yàn)榈谌轿锪髂Ｊ诫y以達(dá)到企業(yè)快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的目的。

方案三：EMS、快遞系統(tǒng)

這種方案就是指當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)上產(chǎn)生訂單的時(shí)候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該方案區(qū)別于第三方物流的是，它并沒(méi)有將企業(yè)的配送業(yè)務(wù)外包給某個(gè)公司，也沒(méi)有租用物流企業(yè)的物理中心，貨物都是儲(chǔ)存在自己的倉(cāng)庫(kù)里，當(dāng)有需要的時(shí)候才將貨品交給快遞公司。這種方案是目前服裝企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選用最多的配送模式，因?yàn)樗⒉恍枰艽蟮那捌谕度氤杀荆葱杓此停⑶倚屎芨摺?/p>

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理

服裝企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道后，必須積極進(jìn)行管理，避免渠道成員產(chǎn)生沖突。可能產(chǎn)生的沖突有：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)渠道與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)渠道與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。為了避免渠道沖突，企業(yè)可從以下方面著手。

渠道沖突不可避免。而且適當(dāng)?shù)臎_突可以是管理者認(rèn)識(shí)到渠道中存在的問(wèn)題，從而提高渠道績(jī)效，因此正確方法不是要消除沖突而是對(duì)沖突進(jìn)行有效管理，首先就是要對(duì)渠道沖突做前期防范工作。

篇（5）

步入新世紀(jì)以來(lái),特別是2008年以來(lái),我國(guó)服裝行業(yè)零售渠道在不斷調(diào)整創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)。服裝品牌不斷加強(qiáng)直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、托管、網(wǎng)購(gòu)等新模式。服裝經(jīng)銷商傳統(tǒng)的、加盟方式不斷受到?jīng)_擊。在此背景下,服裝經(jīng)銷商也需要順應(yīng)行業(yè)發(fā)展、不斷調(diào)整、發(fā)展壯大。

中國(guó)服裝經(jīng)銷商創(chuàng)新論壇,本著為經(jīng)銷商解決發(fā)展難題為核心理念,旨在通過(guò)別開(kāi)生面的論壇活動(dòng),提升企業(yè)營(yíng)銷及整體管理能力,為經(jīng)銷商企業(yè)高層搭建一個(gè)學(xué)習(xí)最新行業(yè)經(jīng)驗(yàn),把握高端商業(yè)機(jī)會(huì)的平臺(tái),是服裝經(jīng)銷商的年度盛宴。

發(fā)展是服裝經(jīng)銷商不變的目標(biāo),變革是服裝經(jīng)銷商必經(jīng)的路途。2010中國(guó)服裝經(jīng)銷商創(chuàng)新論壇站在行業(yè)制高點(diǎn)。緊鑼密鼓推出三大主題活動(dòng),深度把握行業(yè)發(fā)展脈搏,于細(xì)微中探尋市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,引導(dǎo)服裝經(jīng)銷商走向成功。

篇（6）

【關(guān)鍵詞】

江浙;服裝企業(yè);高庫(kù)存

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的普遍提高，服裝行業(yè)有了越來(lái)越廣泛的發(fā)展空間，但服裝企業(yè)固有的特性――流行性和季節(jié)性所帶來(lái)的庫(kù)存難以避免。

一、庫(kù)存對(duì)企業(yè)的利弊

我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 183 542001《物流術(shù)語(yǔ)》對(duì)庫(kù)存的定義是，庫(kù)存是指處于儲(chǔ)存狀態(tài)的物品。通俗的講，庫(kù)存就是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中為現(xiàn)在和將來(lái)的耗用或者銷售而儲(chǔ)備的資源。

庫(kù)存在企業(yè)中發(fā)揮著重要的作用。第一，庫(kù)存有助于企業(yè)調(diào)節(jié)供求差異、平衡供求關(guān)系。現(xiàn)如今，市場(chǎng)形勢(shì)變化多端，使得企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)原材料的需求和供給隨市場(chǎng)的變化而變化。因此，企業(yè)需要借助一定數(shù)量的庫(kù)存保證其正常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，防止因缺貨而影響其盈利能力。第二，庫(kù)存有助于企業(yè)穩(wěn)定生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于單次訂貨費(fèi)用和生產(chǎn)所需設(shè)備費(fèi)用一定，訂貨或者生產(chǎn)產(chǎn)品的批量越大，單位產(chǎn)品的成本越低。因此，企業(yè)需要在充分利用機(jī)器設(shè)備和員工的情況下，權(quán)衡原材料訂貨量和庫(kù)存量，形成最為合理的資源配置方案。第三，庫(kù)存可以緩沖不確定性因素對(duì)企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，存在一些不確定風(fēng)險(xiǎn)，如對(duì)需求和訂貨周期預(yù)測(cè)不準(zhǔn)、機(jī)器設(shè)備發(fā)生故障、供應(yīng)商延誤供貨、由市場(chǎng)形勢(shì)變化所引起的原材料短缺、價(jià)格上漲、消費(fèi)者需求增大等問(wèn)題，為了保持生產(chǎn)加工過(guò)程的連續(xù)性和流暢性，企業(yè)需要保持一定數(shù)量的庫(kù)存。

庫(kù)存也存在一定的弊端，諸如庫(kù)存作為一種流動(dòng)資產(chǎn)，由于其流動(dòng)性較差，降低了企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化的能力;由于產(chǎn)品的更新?lián)Q代越來(lái)越快，現(xiàn)有積壓庫(kù)存產(chǎn)品很可能被市場(chǎng)淘汰而成為廢品，從而造成企業(yè)資金浪費(fèi);過(guò)高的庫(kù)存量會(huì)占用企業(yè)大量的營(yíng)運(yùn)資本，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)?dǎo)致現(xiàn)金流枯竭，給企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)帶來(lái)嚴(yán)重影響;庫(kù)存問(wèn)題嚴(yán)重時(shí)，還可能會(huì)降低企業(yè)信用等級(jí)，造成融資困難，限制了企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)的能力;庫(kù)存掩蓋了企業(yè)眾多管理問(wèn)題，如計(jì)劃不周、采購(gòu)不力、生產(chǎn)不均衡、產(chǎn)品質(zhì)量及市場(chǎng)銷售不穩(wěn)定等。

二、江浙地區(qū)服裝企業(yè)的庫(kù)存現(xiàn)狀

（一）江浙地區(qū)服裝企業(yè)的庫(kù)存現(xiàn)狀

服裝行業(yè)固有的特性―流行性和季節(jié)性因素導(dǎo)致的庫(kù)存，是任何國(guó)家的服裝企業(yè)都不可避免的。在我國(guó)江浙地區(qū)，無(wú)論是做輕資產(chǎn)的時(shí)尚品牌，還是做重資產(chǎn)的生產(chǎn)加工，包括外貿(mào)銷售模式的出口企業(yè)，采用不同營(yíng)銷模式的服裝企業(yè)都繞不開(kāi)一個(gè)話題――高庫(kù)存。在企業(yè)的總資產(chǎn)中，庫(kù)存資產(chǎn)一般要占到20%～40%。隨著人類生活節(jié)奏的加快，服裝產(chǎn)品的更新速度加快，大量的庫(kù)存會(huì)隨著時(shí)間的推移而不可避免的成為死庫(kù)存，2011年江浙地區(qū)部分服裝企業(yè)的庫(kù)存數(shù)據(jù)如表1：

表1江浙地區(qū)服裝企業(yè)的庫(kù)存情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：徐振群.服企如何繞開(kāi)“高庫(kù)存”糾纏[J].銷售與市場(chǎng)（管理版），2012（7）

由庫(kù)存的計(jì)算公式“庫(kù)存=生產(chǎn)銷售”很容易看出，庫(kù)存的出現(xiàn)不是生產(chǎn)的多了就是銷售的少了。當(dāng)供過(guò)于求時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法銷售，存貨積壓，成本增加，利潤(rùn)降低;當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，庫(kù)存短缺，就會(huì)阻礙服裝企業(yè)的正常生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)，同樣會(huì)降低企業(yè)的獲利能力，所以庫(kù)存過(guò)高過(guò)低都會(huì)阻礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。高庫(kù)存出現(xiàn)后，大家都使盡渾身解數(shù)消化庫(kù)存，力爭(zhēng)使庫(kù)存回到合理水平。然而，合理控制、預(yù)防庫(kù)存的產(chǎn)生遠(yuǎn)比如何消化庫(kù)存更具戰(zhàn)略意義。

（二）高庫(kù)存對(duì)服裝企業(yè)的影響

1.庫(kù)存資金占用量大，減少了企業(yè)利潤(rùn)

產(chǎn)品是企業(yè)資產(chǎn)的一種形式，而過(guò)量的產(chǎn)品就成為了庫(kù)存。高庫(kù)存占用了企業(yè)的大量資金，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。與此同時(shí)，存貨的儲(chǔ)存必然需要資金占用費(fèi)（利息成本和機(jī)會(huì)成本）與倉(cāng)儲(chǔ)保管費(fèi)用，其存儲(chǔ)期越長(zhǎng)，日增長(zhǎng)費(fèi)用就越高，企業(yè)利潤(rùn)就越少。高庫(kù)存降低了企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)速度，即存貨的流動(dòng)性降低，由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)業(yè)額帶來(lái)的收入將會(huì)減少，費(fèi)用增加，利潤(rùn)減少。再者，服裝是帶有季節(jié)性和流動(dòng)性的產(chǎn)品，如果不能及時(shí)售出，極易因過(guò)季、款式陳舊而成為庫(kù)存，時(shí)間越長(zhǎng)貶值越大，企業(yè)損耗就越大。

2.高庫(kù)存損害企業(yè)形象，降低企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力

當(dāng)服裝類產(chǎn)品因過(guò)季無(wú)法及時(shí)銷售，留有大量庫(kù)存時(shí)，企業(yè)為了使損失最小化，通常采取打折銷售，以低價(jià)格吸引消費(fèi)者。但這在短時(shí)間內(nèi)有作用，因?yàn)榉b產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)損害企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年以來(lái)，共有11家服裝類企業(yè)的IPO申請(qǐng)上市，其中有6家被否，通過(guò)率僅45%。其中重要原因之一就是服裝企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率的快速下降伴隨著銷售風(fēng)險(xiǎn)以及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。庫(kù)存產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度較慢，占用了企業(yè)大量的運(yùn)營(yíng)資金，使得企業(yè)因缺乏足夠的資金而無(wú)法更新產(chǎn)品，沒(méi)有新品就無(wú)法吸引到更多的顧客，業(yè)績(jī)下滑，使企業(yè)資金陷入周轉(zhuǎn)困境。

3.高庫(kù)存蔓延影響行業(yè)發(fā)展

高庫(kù)存引發(fā)的連鎖反應(yīng)，不僅僅是企業(yè)自己的事情，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一場(chǎng)蔓延的災(zāi)難。庫(kù)存壓力會(huì)在行業(yè)中形成傳導(dǎo)效應(yīng)：一方面，庫(kù)存過(guò)高導(dǎo)致上游訂單量減少，品牌對(duì)生產(chǎn)的需求量會(huì)呈下降趨勢(shì)，波及品牌的代工廠的生產(chǎn);另一方面，當(dāng)一線品牌庫(kù)存積壓嚴(yán)重并進(jìn)人消化庫(kù)存的階段時(shí)，通過(guò)促銷擴(kuò)大銷量的手段必不可少，如此一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)二三線品牌的需求量就會(huì)減少，嚴(yán)重影響二三線品牌的生產(chǎn)和發(fā)展。

三、導(dǎo)致江浙地區(qū)服裝企業(yè)高庫(kù)存的因素分析

（一）缺乏先進(jìn)的庫(kù)存管理績(jī)效評(píng)價(jià)系統(tǒng)

目前阻礙服裝企業(yè)發(fā)展的因素，表面上是由于庫(kù)存的大量增加，實(shí)質(zhì)上是因?yàn)榉b企業(yè)缺乏科學(xué)統(tǒng)一的庫(kù)存管理機(jī)制。廣義上的績(jī)效評(píng)價(jià)是指一種信息系統(tǒng)，即通過(guò)對(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)量與反饋，向管理人員顯示出目標(biāo)的完成情況，以迅速地采取有效的改進(jìn)措施。現(xiàn)在大多數(shù)服裝企業(yè)采用的都是傳統(tǒng)的庫(kù)存管理績(jī)效評(píng)價(jià)系統(tǒng)，僅以常規(guī)的財(cái)務(wù)指標(biāo)作為服裝企業(yè)存貨管理績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如凈收益、投資報(bào)酬率、剩余收益和現(xiàn)金流量等，其優(yōu)點(diǎn)是可以量化，且操作方便，可信度高。但是它是建立在管理會(huì)計(jì)信息基礎(chǔ)之上，承受了傳統(tǒng)會(huì)計(jì)的一些缺陷，如它只能進(jìn)行事后核算，不能起到預(yù)測(cè)和控制的功能。

（二）服裝企業(yè)間合作的協(xié)同性差

服裝企業(yè)間的協(xié)同合作主要包括制造商與面輔料供應(yīng)商、制造商與零售商間的合作。制造商與面輔料供應(yīng)商合作時(shí)，有時(shí)因?yàn)槊孑o料要求的起訂量較大，一些中小服裝企業(yè)因無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)消化大量面料，常常因此取消原有設(shè)計(jì)計(jì)劃，被迫生產(chǎn)一些不符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，如此一來(lái)，必然導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不好，成為積壓品。而有的服裝制造商只從自身的短期效益出發(fā)，挑起供應(yīng)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，失去了供應(yīng)商的信任和合作基礎(chǔ)。由于面輔料訂購(gòu)的困難，使得公司采取一次性大量采購(gòu)，增長(zhǎng)了銷售時(shí)間，庫(kù)存堆放量增加，影響資金流轉(zhuǎn)，同時(shí)也極易成為滯銷品。目前服裝制造商和零售商企業(yè)都以各自的生產(chǎn)效率與利益最大化為是最大目標(biāo)，在業(yè)務(wù)流程中容易發(fā)生企業(yè)間的利益摩擦，不能實(shí)現(xiàn)信息資源的真正共享。服裝制造商經(jīng)常通過(guò)損害服裝零售商的利益來(lái)降低成本和增加利潤(rùn)。另外，由于服裝零售業(yè)的行業(yè)壁壘很低，進(jìn)入較容易，再加上服裝制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，服裝零售商更換制造商較頻繁，故其合作的協(xié)同性較差。

（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)缺乏準(zhǔn)確性

市場(chǎng)變化不確定性，導(dǎo)致了需求預(yù)測(cè)的波動(dòng)性較大。氣候、經(jīng)濟(jì)情況甚至文化都增加了市場(chǎng)預(yù)測(cè)的難度。一般情況下，零售商按照自己對(duì)顧客需求的預(yù)測(cè)向批發(fā)商訂貨，由于存在訂貨提前期，零售商在考慮平均需求的基礎(chǔ)上，增加了一個(gè)安全庫(kù)存，這樣使得零售商訂單的變動(dòng)性比顧客需求的變動(dòng)性要大。批發(fā)商接到零售商訂單再向制造商訂貨，如果批發(fā)商不能獲知顧客需求的實(shí)際數(shù)據(jù)，它只能利用零售商已發(fā)出的訂單進(jìn)行預(yù)測(cè)，這樣批發(fā)商在零售商平均訂貨量的基礎(chǔ)上，又增加了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)庫(kù)存，由于零售商訂單的變動(dòng)明顯大于顧客需求變動(dòng)，為了滿足與零售商同樣的服務(wù)水平，批發(fā)商被迫持有比零售商更多的安全庫(kù)存。以此類推，到制造商或供應(yīng)商處波動(dòng)幅度就越來(lái)越大。雖然最終產(chǎn)品的顧客需求較穩(wěn)定，但是，零售商、批發(fā)商、制造商、供應(yīng)商的訂購(gòu)量變動(dòng)性卻越來(lái)越大，使得服裝企業(yè)庫(kù)存增加但產(chǎn)品卻不能按計(jì)劃銷售，最終導(dǎo)致庫(kù)存積壓。

四、改善江浙地區(qū)服裝企業(yè)高庫(kù)存的措施

（一）建立以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的存貨管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系

基于供應(yīng)鏈背景下的整個(gè)服裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)服裝零售企業(yè)的存貨管理提出必要的要求，現(xiàn)有的存貨管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系已不能滿足企業(yè)的需求。因此，服裝企業(yè)需要構(gòu)建一種新的存貨管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系，以滿足服裝企業(yè)的需求。建立新的服裝企業(yè)存貨管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系其主要目標(biāo)是使服裝企業(yè)庫(kù)存合理化，就現(xiàn)狀而言，即解決服裝企業(yè)高庫(kù)存問(wèn)題。與傳統(tǒng)的存貨管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系相比，更全面、更完善。（1）全面考核服裝企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)存貨管理評(píng)價(jià)指標(biāo)比較單一，往往僅以財(cái)務(wù)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)。未能全面考慮到客戶、銷售特點(diǎn)等非財(cái)務(wù)指標(biāo)，使得存貨評(píng)價(jià)帶有一定的片面性。（2）評(píng)價(jià)的角度寬泛。新的評(píng)價(jià)體系從眾多角度進(jìn)行評(píng)價(jià)考核，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)全面考核問(wèn)題。同時(shí)從銷售和財(cái)務(wù)的角度出發(fā)，解決服裝企業(yè)的庫(kù)存現(xiàn)狀。（3）有效協(xié)調(diào)企業(yè)組織內(nèi)部與外部之間的鏈接。市場(chǎng)需求和服裝制造商同時(shí)影響著服裝企業(yè)的存貨水平。新的評(píng)價(jià)體系涵蓋了服裝企業(yè)的內(nèi)外兩個(gè)方面，在有效實(shí)施戰(zhàn)略的過(guò)程中能夠平衡這些群體間時(shí)而發(fā)生的矛盾。（4）實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先指標(biāo)與滯后指標(biāo)之間的平衡。財(cái)務(wù)指標(biāo)是一個(gè)滯后指標(biāo)，通常它只反映企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)營(yíng)情況，無(wú)法幫助企業(yè)改善業(yè)績(jī)。而客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)屬于領(lǐng)先指標(biāo)，關(guān)注這三個(gè)領(lǐng)先指標(biāo)，使企業(yè)注重結(jié)果的同時(shí)更加注重過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先指標(biāo)和滯后指標(biāo)之間的平衡。現(xiàn)有的存貨管理評(píng)價(jià)體系雖然存在不足，但仍具有其可取性，能與新的績(jī)效評(píng)價(jià)體系而互補(bǔ)，應(yīng)相互結(jié)合。根據(jù)服裝企業(yè)庫(kù)存現(xiàn)狀，需構(gòu)建一個(gè)以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的服裝企業(yè)存貨管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系，全面考核企業(yè)的存貨管理情況，以便有效解決服裝企業(yè)高庫(kù)存問(wèn)題。

（二）建立服裝企業(yè)供應(yīng)鏈合作機(jī)制

新形勢(shì)下服裝產(chǎn)品品種豐富、需求多變等特點(diǎn)，使得服裝企業(yè)管理者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸意識(shí)到需要采取多品種、小批量的經(jīng)營(yíng)模式的必要性。但在服裝企業(yè)的實(shí)際操作中，絕大多數(shù)仍然采用一次性面輔料采購(gòu)并進(jìn)行成品生產(chǎn)，然后根據(jù)市場(chǎng)需求考慮加單生產(chǎn)的運(yùn)作方式。因此，針對(duì)服裝產(chǎn)品現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式，提出建立供應(yīng)鏈庫(kù)存優(yōu)化控制體系，以適應(yīng)現(xiàn)有市場(chǎng)的需求。

服裝企業(yè)供應(yīng)鏈庫(kù)存優(yōu)化控制體系的運(yùn)行步驟如下：首先，在優(yōu)化服裝企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作流程后，依次建立企業(yè)間協(xié)同合作機(jī)制、信息技術(shù)支持系統(tǒng)、聯(lián)合供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的協(xié)同規(guī)劃小組，根據(jù)制造商和零售商得到的各方面的數(shù)據(jù)，協(xié)同面輔料供應(yīng)商和零售商一起對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的服裝款式和銷售數(shù)量進(jìn)行規(guī)劃。其次，用預(yù)測(cè)模型對(duì)銷售趨勢(shì)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，再根據(jù)銷售預(yù)測(cè)的結(jié)果，運(yùn)用庫(kù)存控制模型進(jìn)行計(jì)算，得出使庫(kù)存總成本最低的批量配貨方案。此方案應(yīng)該包括具體的最佳采購(gòu)時(shí)間、最佳生產(chǎn)周期和最佳生產(chǎn)數(shù)量等內(nèi)容。最后，根據(jù)計(jì)算出來(lái)的最佳批量配貨方案，按照各個(gè)零售商銷售能力等的不同情況，制造廠商對(duì)服裝成品進(jìn)行銷售數(shù)量分配。制造廠商在不同的時(shí)間段分批進(jìn)行面輔料采購(gòu)成品生產(chǎn)，零售商也在相應(yīng)時(shí)間分批進(jìn)行成品進(jìn)貨，在分批配貨的庫(kù)存運(yùn)作模式下，面輔料供應(yīng)商、服裝制造廠商和零售商還應(yīng)根據(jù)最新的銷售數(shù)據(jù)對(duì)原預(yù)測(cè)和原計(jì)算的批量配貨庫(kù)存控制方案進(jìn)行隨時(shí)核查。由于采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售都是分批進(jìn)行的，在根據(jù)實(shí)際的銷售情況，對(duì)原有批量配貨庫(kù)存控制方案進(jìn)行核查時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)實(shí)際的銷售情況同原先預(yù)測(cè)有出入時(shí)，可在下一個(gè)批量配貨周期前調(diào)整配貨庫(kù)存控制方案。

具體調(diào)整方法為協(xié)同規(guī)劃小組的各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)成員，以變化的信息數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析變化原因，及時(shí)采取措施。根據(jù)變化情況，對(duì)預(yù)測(cè)和庫(kù)存控制模型重新進(jìn)行計(jì)算和調(diào)整，并更新后續(xù)的庫(kù)存配貨控制方案，必要時(shí)可能采取完全取消后續(xù)所有配貨的策略。

體系運(yùn)作流程如圖1：

圖1協(xié)同預(yù)測(cè)、批量配貨庫(kù)存控制流程圖

（三）對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)

消費(fèi)者的需求是企業(yè)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，消費(fèi)者的滿意度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成果。因此，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，是服企有效降低高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的方法之一。預(yù)測(cè)的方法有很多種，如：簡(jiǎn)均法，移動(dòng)平均法，指數(shù)平滑法，趨勢(shì)型季節(jié)變動(dòng)預(yù)測(cè)法，回歸分析預(yù)測(cè)法等。其中各種方法都有一定的適用性，趨勢(shì)預(yù)測(cè)法適合于季節(jié)性的產(chǎn)品，如服裝。季節(jié)性產(chǎn)品的需求在每期都有變動(dòng)，但在相同期間內(nèi)的需求是有規(guī)律可循的。時(shí)尚服裝銷售量呈現(xiàn)的是以季度為周期的結(jié)構(gòu)分布，在一個(gè)季度內(nèi)表現(xiàn)出又少到增到最高峰再下降的趨勢(shì)。因此，利用趨勢(shì)預(yù)測(cè)法，通過(guò)歷史數(shù)據(jù)在同一期的增長(zhǎng)率來(lái)進(jìn)行下一周期各期的需求預(yù)測(cè)。

篇（7）

作為亞洲地區(qū)最具規(guī)模與影響力的服裝服飾品牌展會(huì)，CHIC 2014以“力行”為主題，深度挖掘和拓展展會(huì)新價(jià)值，并通過(guò)“全渠道”“全資源”“全模式”的視野構(gòu)建行業(yè)商貿(mào)協(xié)作平臺(tái)，為品牌企業(yè)在新時(shí)期的發(fā)展提供有力支持。

全渠道――無(wú)縫隙貼合市場(chǎng)，多元化創(chuàng)贏未來(lái)

在渠道多元化的當(dāng)下，百貨、電商、經(jīng)銷商、專業(yè)市場(chǎng)、買手等各類零售渠道交織并存，而大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)引發(fā)“第三次工業(yè)革命浪潮”到來(lái)，“全渠道”零售變革將隨時(shí)引爆。

在如今衣著類商品極大豐富的同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物方式正悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變，愈發(fā)多樣化的購(gòu)物渠道在消費(fèi)者手中自如切換，倒推著企業(yè)與零售商在“全渠道”道路上摸索前行。

面對(duì)消費(fèi)模式之變，有前瞻目光的傳統(tǒng)零售商開(kāi)始將各種渠道資源進(jìn)行整合，為客戶進(jìn)行無(wú)縫式消費(fèi)體驗(yàn)，力爭(zhēng)在“水泥（實(shí)體店）+鼠標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)）+手機(jī)（移動(dòng)終端）”的“全渠道”零售時(shí)代中保持領(lǐng)跑姿態(tài)。對(duì)此，CHIC 2014配置了品牌開(kāi)拓市場(chǎng)進(jìn)程中的各類渠道資源，為品牌提供“全渠道”解決方案。

作為一個(gè)成立不久的新銳設(shè)計(jì)師品牌，由留日設(shè)計(jì)師陳洇霖所創(chuàng)的“洇霖i：RIN CHEN”，以設(shè)計(jì)師品牌集成店模式參展CHIC 2014。設(shè)計(jì)師陳洇霖希望通過(guò)CHIC找到品牌商、投資商及合作伙伴，結(jié)合傳統(tǒng)的百貨零售模式與新型的設(shè)計(jì)師品牌集成店模式擴(kuò)大自己的品牌知名度。

幫助品牌拓展渠道是CHIC的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)所在，像“material girl”、“Robe Di Kappa”等希望優(yōu)化渠道提升影響力的參展品牌，不僅能通過(guò)CHIC專業(yè)觀眾資源（2013年到會(huì)觀眾達(dá)10.5萬(wàn)人）實(shí)現(xiàn)商貿(mào)訴求，還可以通過(guò)與商家、經(jīng)銷商的對(duì)接活動(dòng)拓展渠道：CHIC 2014中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)將邀請(qǐng)商場(chǎng)代表和參展品牌舉行見(jiàn)面會(huì)；中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟將攜旗下購(gòu)物中心客戶現(xiàn)場(chǎng)觀展，并將在展會(huì)結(jié)束后對(duì)具有特色的購(gòu)物中心進(jìn)行實(shí)地考察和參觀；中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)流通分會(huì)將組織專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)銷商、商觀眾到場(chǎng)；而CHIC SHOWS 高端商貿(mào)對(duì)接秀也將邀請(qǐng)100家一線商場(chǎng)負(fù)責(zé)人、100家實(shí)力商參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，將品牌T臺(tái)秀與商貿(mào)對(duì)接完美結(jié)合。

此外，CHIC還力邀原佛羅倫薩小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)商RDM公司董事長(zhǎng)包毅方（Mr.Poma）、芭蕾雨國(guó)際控股有限公司總裁黃璽慶等嘉賓在CHIC 2014“奧特萊斯論壇”上與觀眾分享精彩觀點(diǎn)，論壇當(dāng)天10家?jiàn)W萊購(gòu)物中心還將進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品牌招商。

與“洇霖i：RIN CHEN”在傳統(tǒng)渠道上尋求新合作不同，同為設(shè)計(jì)師品牌的“杰J.I.E”則更看重新渠道的挖掘。設(shè)計(jì)師施杰于2013年在北京正式推出這一高端設(shè)計(jì)師品牌，并將其帶到了CHIC 2014的現(xiàn)場(chǎng)。“今年參展CHIC要做的不是尋找經(jīng)銷商和商，而是希望與買手以及買手店合作，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以直接訂貨。‘杰J.I.E’之前與買手店有過(guò)合作，在當(dāng)?shù)匾操u得非常好，此次參展我們對(duì)買手店的合作充滿信心。”施杰說(shuō)道。

正是看到了新興渠道的發(fā)展趨勢(shì)，CHIC 2014在力邀傳統(tǒng)渠道的同時(shí)還聚焦買手制，將聯(lián)合巴黎時(shí)尚營(yíng)銷管理學(xué)院組織百余位來(lái)自法國(guó)、香港、中國(guó)內(nèi)地等地的買手親臨現(xiàn)場(chǎng)，與來(lái)自中國(guó)和歐洲的設(shè)計(jì)師以及媒體嘉賓展開(kāi)交流活動(dòng)。

而在另一新興渠道――線上營(yíng)銷方面，“實(shí)體店鋪客流量被線上分割，線下門店有限的空間難以滿足消費(fèi)者對(duì)款式多樣化的需求，這是線下品牌目前面臨的重要問(wèn)題……”戰(zhàn)狼世家男裝董事長(zhǎng)施海容提出了自己的困惑。為了滿足品牌企業(yè)的線上營(yíng)銷需求，CHIC 2014引入電商資源，通過(guò)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的電商平臺(tái)與品牌對(duì)接，不僅可以推廣有意拓展線下渠道的電商品牌，更為線下品牌獲取“觸網(wǎng)”經(jīng)驗(yàn)提供窗口。屆時(shí)，圍繞“O2O”“電商”、“大零售時(shí)代服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型”等話題的中國(guó)服裝商業(yè)論壇電商板塊，將與現(xiàn)場(chǎng)觀眾共同分享生動(dòng)案例。

“要突破線上和傳統(tǒng)電商的雙重瓶頸，使之互補(bǔ)、聯(lián)動(dòng)，O2O或是一劑良方。”施海容表示。CHIC 2014，戰(zhàn)狼世家男裝將攜O2O模式精彩亮相。

全資源――多維度配置資源，高效率集成創(chuàng)新

在資源信息碎片化的當(dāng)下，除了產(chǎn)業(yè)鏈條的資源整合之外，以物流、風(fēng)投、金融、科技等構(gòu)成的品牌成長(zhǎng)“全資源”，正備受矚目。

歷經(jīng)21載傳承與發(fā)展，CHIC已成長(zhǎng)為服裝產(chǎn)業(yè)鏈品牌推廣、市場(chǎng)開(kāi)拓、創(chuàng)新展現(xiàn)、潮流的國(guó)際化資源分享平臺(tái)。

來(lái)到CHIC 2014的東莞市天綾服飾有限公司總經(jīng)理郭志剛此刻擁有兩個(gè)身份。一個(gè)身份是參展商，帶著他的“小草娃”和“J2童品庫(kù)”參展；另一個(gè)身份則是專業(yè)觀眾，他希望能遇到更多優(yōu)秀的童裝品牌，并與之洽談深入合作。“希望有更多的客戶進(jìn)入童品庫(kù)，并逐漸覆蓋全國(guó)的產(chǎn)品庫(kù)，一步步扎實(shí)地做下去最后實(shí)現(xiàn)終端的多樣化發(fā)展。”

CHIC 2014將在10萬(wàn)平米的展館內(nèi)廣泛邀請(qǐng)專業(yè)觀眾與千余個(gè)參展品牌進(jìn)行商貿(mào)對(duì)接，并梳理產(chǎn)業(yè)鏈資源，搭建政府、協(xié)會(huì)、零售渠道、品牌企業(yè)、設(shè)計(jì)師、國(guó)際資源、傳媒之間的“全資源”的互動(dòng)平臺(tái)，這也正是急于整合資源的“郭志剛們”所關(guān)注的。

以“服裝數(shù)字化設(shè)備全面解決方案提供商”亮相博覽會(huì)的上海和鷹科技，不僅帶來(lái)了“未來(lái)工廠”的服裝生產(chǎn)過(guò)程，并展示了“時(shí)尚門店顧問(wèn)”系統(tǒng)，讓觀眾感受時(shí)尚服飾的虛擬搭配、試穿，以及數(shù)字化設(shè)備對(duì)服裝行業(yè)的變革。董事長(zhǎng)尹智勇表示，去年在CHIC亮相后，波司登、海瀾之家、順美等知名品牌紛紛洽談合作。

綜觀中國(guó)服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，從設(shè)計(jì)研發(fā)到專業(yè)生產(chǎn)，從面輔料供應(yīng)到營(yíng)銷管理，將產(chǎn)業(yè)鏈條中佼佼者聚集一堂，可以說(shuō)CHIC 2014不僅是一次產(chǎn)業(yè)資源的亮相，還是一個(gè)務(wù)實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈商機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)鏈集成創(chuàng)新的平臺(tái)。

來(lái)自“中國(guó)休閑服裝名城”福建石獅，“中國(guó)西裝名城”遼寧普蘭店，“中國(guó)女裝名鎮(zhèn)”、“中國(guó)童裝名鎮(zhèn)”廣東虎門，“中國(guó)牛仔服裝名鎮(zhèn)”廣東均安，“中國(guó)皮革皮草服裝名城”佟二堡、“中國(guó)羊毛防寒服名城”陜西榆林等產(chǎn)業(yè)集群地的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，或組團(tuán)或獨(dú)立參展。中國(guó)褲業(yè)展團(tuán)則匯聚了鄭州集群和西柳集群兩大褲裝集群，鄭州的夢(mèng)舒雅、逸陽(yáng)、依貝奇，西柳集群的寶琦威、圣蘭翔、戈?duì)枴賰|獅隆、夢(mèng)如花等企業(yè)，以不同的形式展示中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈上優(yōu)異的資源。

而在構(gòu)建設(shè)計(jì)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)方面，CHIC 2014設(shè)計(jì)師區(qū)匯集了“洇”“單喜”“FURAZ”“針之秀”“TISUO”等獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，以及“智庫(kù)”、“利東銘元”、“視覺(jué)能量”、中紡設(shè)計(jì)中心等專業(yè)機(jī)構(gòu)，為服裝品牌商提供品牌服務(wù)、服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)貿(mào)易等服務(wù)。此外，國(guó)際羊毛局帶來(lái)的“探究高端服裝品牌的品質(zhì)奧秘”活動(dòng)，以及海寧皮革城、哥本哈根皮草的皮革皮草趨勢(shì)展示，在為服裝品牌提供趨勢(shì)、色彩、工藝等方面指導(dǎo)的同時(shí)，更帶來(lái)了豐富的資源。

國(guó)際品牌悠久的歷史和成熟完備的產(chǎn)品體系吸引著眾多中國(guó)運(yùn)營(yíng)商，而不少知名的海外品牌商也同樣期盼通過(guò)CHIC的平臺(tái)，找到志同道合的合作伙伴共同開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。來(lái)自意大利、法國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、奧地利、土耳其、日本等19個(gè)國(guó)家和地區(qū)的400余個(gè)品牌在“秀”出CHIC的國(guó)際資源之外，還將通過(guò)CHIC期間針對(duì)海外展商開(kāi)展的中國(guó)市場(chǎng)研討會(huì)、海外品牌聯(lián)演等活動(dòng)，尋求多維度的合作商機(jī)。“我們期望通過(guò)CHIC平臺(tái)將整個(gè)供應(yīng)鏈從原料到技術(shù)、到加工、到成衣、到零售商的環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)，幫助廠商理順各環(huán)節(jié)并實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。”作為本屆展會(huì)的展商，國(guó)際羊毛局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。

全模式――尋覓下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，穩(wěn)抓商業(yè)話語(yǔ)權(quán)

在品牌模式創(chuàng)新的當(dāng)下，企業(yè)成敗最重要的因素不僅僅是技術(shù)，更是它的商業(yè)模式，縱覽品牌運(yùn)營(yíng)“全模式”成為渴求。

在消費(fèi)意識(shí)逐漸覺(jué)醒的當(dāng)下，商業(yè)業(yè)態(tài)和品牌模式正在被顛覆，而中國(guó)服裝品牌在經(jīng)歷了上一輪的攻城略地、迅速擴(kuò)張之后，開(kāi)始了模式上的創(chuàng)新與突圍。

曾經(jīng)的“明星代言+”模式風(fēng)靡服裝界，而后的輕資產(chǎn)虛擬經(jīng)營(yíng)模式助推了一批品牌的興起。近年來(lái)，快時(shí)尚模式呈現(xiàn)橫掃之勢(shì)的同時(shí)，SPA商業(yè)模式、設(shè)計(jì)師品牌模式、O2O線上線下互動(dòng)模式、D2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售模式、品牌商/渠道商雙運(yùn)營(yíng)模式、集成店模式、生活方式體驗(yàn)店模式等新型商業(yè)模式層出不窮，模式體系的創(chuàng)新正在為品牌發(fā)展帶來(lái)變革性的影響。

CHIC 2014上，品牌商業(yè)模式創(chuàng)新的趨勢(shì)得以凸顯。

男裝展區(qū)的“阿仕頓”品牌是SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式的突出代表。通過(guò)品牌運(yùn)作、商品企劃到生產(chǎn)、零售均由公司統(tǒng)一控制的一體化運(yùn)作模式，減少各種中間環(huán)節(jié)，“阿仕頓”實(shí)現(xiàn)了“時(shí)尚、超值、多款”的品牌運(yùn)營(yíng)理念。

男裝高級(jí)定制區(qū)內(nèi)，以“紅領(lǐng)”“埃沃”為代表的5個(gè)資深定制品牌不僅展現(xiàn)了精湛的定制工藝，更讓柔性生產(chǎn)模式走進(jìn)人們的視野。例如紅領(lǐng)集團(tuán)旗下品牌CAMEO展示的RCMTM平臺(tái)技術(shù)，這是全球唯一的男士正裝定制領(lǐng)域的大型供應(yīng)商平臺(tái)，3D設(shè)計(jì)效果展示讓客戶直觀地體驗(yàn)每一處細(xì)節(jié)，15個(gè)工作日的定制周期與第一時(shí)間查詢面料庫(kù)存大大節(jié)約了客戶的時(shí)間成本，量體數(shù)據(jù)及時(shí)傳輸與板型數(shù)據(jù)庫(kù)的自動(dòng)匹配讓整個(gè)定制流程高效嚴(yán)密。

休閑裝展區(qū)的“諾奇”“戰(zhàn)狼世家”，女裝展區(qū)的“粉紅大布娃娃”則代表了時(shí)下最炙手可熱的O2O線上線下互動(dòng)模式。他們將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。“諾奇”在去年“雙11”期間創(chuàng)造了天貓平臺(tái)男裝銷售前20名的優(yōu)秀成績(jī)，今年將把交互式體驗(yàn)平臺(tái)在展位現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示。而“粉紅大布娃娃”則是“淘寶年終大促冠軍店鋪”和“消費(fèi)者最喜愛(ài)店鋪”，通過(guò)多年的積累及每天發(fā)生的真實(shí)數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品偏好有著清晰的認(rèn)知，并以此增強(qiáng)產(chǎn)品的多元性。

篇（8）

上海百勝軟件有限公司（下稱百勝軟件）于2000年初成立于上海，為時(shí)尚行業(yè)客戶服務(wù)，主要包括零售、供應(yīng)鏈、電子商務(wù)、商業(yè)智能等四大主流業(yè)務(wù)，以及百勝電子商務(wù)解決方案、百勝協(xié)同供應(yīng)鏈解決方案、百勝ERP管理解決方案、百勝零售終端解決方案、百勝訂貨會(huì)管理解決方案、百勝移動(dòng)商務(wù)解決方案等9大系列解決方案和10余款管理軟件產(chǎn)品。

黃飛，一個(gè)扎根中國(guó)時(shí)尚行業(yè)信息化領(lǐng)域十多年，深刻熟知該領(lǐng)域的信息化管理需求的企業(yè)全局掌控者，攜領(lǐng)一支精心打造的領(lǐng)軍團(tuán)隊(duì)，讓產(chǎn)品和品牌形成了獨(dú)特的風(fēng)格和形象。

通過(guò)與黃飛的交流，筆者認(rèn)為，百盛軟件能有今天行業(yè)領(lǐng)先地位，理由有三：“專”——專注于在時(shí)尚行業(yè)信息化的深耕細(xì)作，“精”——“追求極致，不斷創(chuàng)新”的精工精神，“優(yōu)”——最優(yōu)用戶體驗(yàn)，用心將產(chǎn)品做到了極致。因?yàn)閷Ｗ⒕ぃＷC了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

而在“專”、“精”、“優(yōu)”特色促進(jìn)企業(yè)崛起的背后，黃飛認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)理念是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的主導(dǎo)思想，成功企業(yè)背后一定要有一個(gè)能夠經(jīng)得起推敲、耐得住考驗(yàn)的企業(yè)理念。而對(duì)于百勝來(lái)說(shuō)，則為“幫助客戶成功”、“始終追求第一”、“管理以人為本”。黃飛表示，這不僅是百勝軟件的企業(yè)理念，更是企業(yè)一路發(fā)展壯大的“生意經(jīng)”。

讓客戶成功，黃飛將這個(gè)最樸實(shí)的概念設(shè)定為百勝軟件生存命脈。百勝軟件所建立的一整套客戶服務(wù)體系更加印證了這一點(diǎn)。黃飛介紹，該客戶服務(wù)體系包括項(xiàng)目實(shí)施、服務(wù)運(yùn)維、定制開(kāi)發(fā)、呼叫中心等，建立了百勝實(shí)施方法論，并在全國(guó)范圍內(nèi)建立了80家星聯(lián)機(jī)構(gòu)，形成了百勝星聯(lián)服務(wù)體系。正如UR IT經(jīng)理秦華東所說(shuō)：“百勝軟件是服飾行業(yè)信息化大進(jìn)程中憨實(shí)的愚公。”

如果說(shuō)滿足客戶需求是百勝軟件最高宗旨，那么企業(yè)行業(yè)領(lǐng)先的地位和以人為本的管理方式更是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的管理理念。黃飛表示，百勝軟件無(wú)論專注哪個(gè)行業(yè)，目標(biāo)始終是追求第一。同時(shí)，百勝軟件以員工的全面發(fā)展為核心，員工是企業(yè)發(fā)展的基石，幫助員工成長(zhǎng)，尊重員工意見(jiàn)，公平公正對(duì)待員工，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和員工的雙贏。

經(jīng)過(guò)百勝團(tuán)隊(duì)多年的共同努力，百勝軟件已注冊(cè)著作權(quán)的產(chǎn)品超過(guò)20個(gè)，建立了ERP、供應(yīng)鏈、分銷零售、電子商務(wù)、BI等系列產(chǎn)品，最終形成了圍繞時(shí)尚行業(yè)信息化管理的完整解決方案。據(jù)了解，高達(dá)20萬(wàn)個(gè)門店終端運(yùn)行其POS系統(tǒng)、3000家規(guī)模品牌企業(yè)使用百勝軟件，其中三大家紡巨頭夢(mèng)潔、羅萊、富安娜均為百勝軟件客戶。

多重優(yōu)勢(shì)問(wèn)鼎行業(yè)信息化

在黃飛的帶領(lǐng)下，13年來(lái)，百勝軟件成功為上萬(wàn)家時(shí)尚企業(yè)提供IT解決方案和管理咨詢，業(yè)務(wù)涵蓋零售管理、供應(yīng)鏈、電子商務(wù)、商業(yè)智能、云服務(wù)等領(lǐng)域。正是這13年，百勝軟件為企業(yè)提供網(wǎng)上商城和訂單管理系統(tǒng)，到電商業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)分銷、會(huì)員管理和倉(cāng)儲(chǔ)物流等系統(tǒng)，成為目前電商業(yè)務(wù)解決方案最全的軟件供應(yīng)商。

“業(yè)務(wù)需要IT系統(tǒng)完美支撐，IT系統(tǒng)要與業(yè)務(wù)無(wú)縫結(jié)合。”多年的經(jīng)驗(yàn)讓黃飛能夠恰如其分地把握行業(yè)趨勢(shì)和企業(yè)需求，基于此，百勝軟件多次獲得用戶好評(píng)和資本市場(chǎng)的青睞。

最終百勝軟件贏在口碑，多個(gè)榮譽(yù)接踵而至。2011年百勝軟件榮獲第七屆中國(guó)服裝品牌科技進(jìn)步推動(dòng)大獎(jiǎng)，這是百勝軟件幫助客戶實(shí)現(xiàn)高效管理、科技創(chuàng)新的肯定，也鞏固了百勝軟件在中國(guó)服裝管理軟件領(lǐng)域不可撼動(dòng)的地位；2012 年度中國(guó)服裝行業(yè)十大供應(yīng)商等60余項(xiàng)政府、社會(huì)認(rèn)證和殊榮。

黃飛介紹，百勝軟件推出了完整的電子商務(wù)解決方案。從基礎(chǔ)的訂單處理系統(tǒng)，到多渠道網(wǎng)絡(luò)分銷、會(huì)員營(yíng)銷管理和多倉(cāng)庫(kù)協(xié)同管理，百勝軟件為客戶提供相應(yīng)的e-FAST或EC、e-DRP、OS、e-CRM、iWMS等軟件產(chǎn)品。

而今年8月1日，百勝軟件推出的E3電子商務(wù)套件，將其推向了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)信息化領(lǐng)域的又一。據(jù)黃飛介紹，E3電子商務(wù)套件是面向時(shí)尚企業(yè)多種零售渠道整合管理的ERP 系統(tǒng)，整合各種電子商務(wù)平臺(tái)、獨(dú)立B2C 商城系統(tǒng)、線下實(shí)體門店、移動(dòng)購(gòu)物終端，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣系統(tǒng)和系統(tǒng)接口（Call center、IM、E-mail、短信）的專業(yè)協(xié)同開(kāi)放式系統(tǒng)平臺(tái)，為企業(yè)提供全價(jià)值鏈的解決方案。它具有全網(wǎng)營(yíng)銷、全程管理、智能業(yè)務(wù)策略、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、完美整合O2O、穩(wěn)定可靠、按需定制、快速集成等行業(yè)優(yōu)勢(shì)。

掌控行業(yè)趨勢(shì)

四大平臺(tái)搭出行業(yè)“勝斗士”

黃飛介紹，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，電商的信息化程度已從應(yīng)用簡(jiǎn)單工具的電商軟件1.0時(shí)代、獨(dú)立訂單處理的電商軟件2.0時(shí)代，并邁向電商全程價(jià)值鏈整合的電商軟件3.0時(shí)代。

綜觀電子商務(wù)發(fā)展歷程，網(wǎng)購(gòu)形式多樣化、消費(fèi)者需求個(gè)性化、企業(yè)電商戰(zhàn)略化是電子商務(wù)的三大趨勢(shì)。而信息化技術(shù)已由支撐業(yè)務(wù)管理轉(zhuǎn)而成為引領(lǐng)企業(yè)商務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵力量。

篇（9）

目前多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)行做法是，先預(yù)測(cè)未來(lái)一年每個(gè)月的總銷售額，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，從預(yù)測(cè)達(dá)到總銷售額中提取一定比例作為營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的總額度，市場(chǎng)總監(jiān)或市場(chǎng)部經(jīng)理在這個(gè)預(yù)算總額度內(nèi)編制全年的營(yíng)銷計(jì)劃。這種做營(yíng)銷規(guī)劃的方式可以戲稱為“看菜吃飯”式營(yíng)銷規(guī)劃。

這種“看菜吃飯”的年度營(yíng)銷規(guī)劃的方式是有許多弊端的：

1、 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)提取一定比例的銷售額，是缺乏科學(xué)性的，在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)由于產(chǎn)品銷量的急劇下降、銷售價(jià)格的大幅跳水，公司高層突然削減營(yíng)銷預(yù)算的情況，策劃好的或正在執(zhí)行的營(yíng)銷活動(dòng)就只能停滯了（例：筆者在一家手機(jī)廠家擔(dān)任市場(chǎng)部經(jīng)理的時(shí)候，就曾經(jīng)遇到過(guò)產(chǎn)品推廣費(fèi)用額度大幅度降低情況，造成與多家廣告公司的合作出現(xiàn)非常尷尬的局面）。

2、 營(yíng)銷預(yù)算調(diào)整的彈性不夠，容易出現(xiàn)過(guò)多或過(guò)少的現(xiàn)象，過(guò)多無(wú)疑是白白損失利潤(rùn)，過(guò)少會(huì)造成有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)缺乏足夠的資源支持；

3、 市場(chǎng)部容易將營(yíng)銷預(yù)算偏向投入到品牌推廣等很難用實(shí)際銷量掛鉤來(lái)衡量的方向上去，造成與實(shí)際銷量掛鉤的促銷活動(dòng)反而缺乏足夠的資源支持；

4、 在經(jīng)營(yíng)年度結(jié)束進(jìn)行財(cái)務(wù)核算的時(shí)候，容易出現(xiàn)營(yíng)銷預(yù)算花得一干二凈，銷量和利潤(rùn)目標(biāo)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到的情況，所以，市場(chǎng)部是花大錢的部門，也是最容易遭受指責(zé)的部門。

總之，這種營(yíng)銷規(guī)劃方式缺乏一個(gè)將營(yíng)銷活動(dòng)與利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)的機(jī)制、難以對(duì)全年的營(yíng)銷投入產(chǎn)出進(jìn)行有效監(jiān)控。

到底什么是有實(shí)際操作價(jià)值的營(yíng)銷規(guī)劃呢？那一定是跟利潤(rùn)緊密掛鉤的營(yíng)銷規(guī)劃。

大家都知道，營(yíng)銷活動(dòng)跟利潤(rùn)之間有很高的相關(guān)性，營(yíng)銷活動(dòng)是通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)影響利潤(rùn)的：1）營(yíng)銷活動(dòng)包含價(jià)格體系的制定，價(jià)格影響銷售額，進(jìn)而影響利潤(rùn)；2）營(yíng)銷活動(dòng)決定銷量，銷量影響銷售額，進(jìn)而影響利潤(rùn)；3）營(yíng)銷活動(dòng)是要投入的，有投入就有成本費(fèi)用，成本費(fèi)用影響利潤(rùn)。

營(yíng)銷活動(dòng)與利潤(rùn)的關(guān)系可以表示如下：

有效的營(yíng)銷規(guī)劃就是在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)條件下，如何規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

年度的營(yíng)銷規(guī)劃是筆者擔(dān)任市場(chǎng)部經(jīng)理的時(shí)候所經(jīng)歷的最痛苦的事之一，多次經(jīng)歷痛苦磨練后，居然也摸一些門道來(lái)，現(xiàn)拿出來(lái)跟大家分享，希望能夠?qū)ξ覀兡切┱谕纯嘀屑灏镜氖袌?chǎng)部同仁們有所啟發(fā)，有所幫助。

第一部分：營(yíng)銷規(guī)劃的思考邏輯：

營(yíng)銷規(guī)劃中有兩個(gè)重要的邏輯關(guān)系。

一、 營(yíng)銷活動(dòng)跟利潤(rùn)之間存在非常緊密的關(guān)系。這在上文已經(jīng)做了分析。

二、 任何規(guī)劃、計(jì)劃、策劃一定要按照“目標(biāo)-行動(dòng)-資源”這個(gè)邏輯過(guò)程進(jìn)行思考。這是我一直采用的解決規(guī)劃或策劃問(wèn)題的有效思路：

1、 任何規(guī)劃（策劃、企劃、計(jì)劃都有相同的含義），首先要考慮清楚的是目標(biāo)是什么，目標(biāo)越明確，越數(shù)字化，規(guī)劃就越容易做，最終的效果也就越容易評(píng)估；

2、 達(dá)到目標(biāo)所要采取的行動(dòng)，肯定可以歸納成幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。達(dá)到目標(biāo)的行動(dòng)方式肯定不只一種，我們可以形成若干套行動(dòng)方案?jìng)溥x；

3、 列出每種行動(dòng)方案的資源需求，從達(dá)到目標(biāo)的可能性和資源需求最小化的角度對(duì)行動(dòng)方案進(jìn)行評(píng)估。

第二部分：營(yíng)銷規(guī)劃的步驟：

一、產(chǎn)品規(guī)劃：

做營(yíng)銷規(guī)劃的第一步是產(chǎn)品規(guī)劃。所謂產(chǎn)品規(guī)劃，就是在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，把握消費(fèi)變化趨勢(shì)，制定產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃和產(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃，確定產(chǎn)品上市的時(shí)間、銷量（出貨量和零售量，零售量是根據(jù)出貨量與零售量的經(jīng)驗(yàn)值來(lái)推導(dǎo)的），價(jià)格（出廠價(jià)和零售價(jià)）。當(dāng)然，這一步離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、產(chǎn)品引進(jìn)部門的緊密配合。

產(chǎn)品規(guī)劃的方向從行業(yè)相關(guān)性（行業(yè)跨度）來(lái)看，可以分為以下三種（以手機(jī)行業(yè)為例）：1）同品類新產(chǎn)品，照相手機(jī)、PDA手機(jī)、電視手機(jī)等；2）相關(guān)行業(yè)新產(chǎn)品，手機(jī)電池、手機(jī)配件、手機(jī)飾品等；3）非相關(guān)行業(yè)的新產(chǎn)品，汽車、電腦等。

產(chǎn)品是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的載體！產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的工具！沒(méi)有持續(xù)的、強(qiáng)大的產(chǎn)品力作為保證，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不可能實(shí)現(xiàn)的，在中國(guó)曇花一顯的企業(yè)實(shí)在太多了！產(chǎn)品規(guī)劃是長(zhǎng)期進(jìn)行市場(chǎng)信息收集、分析、積累的結(jié)果，代表一個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)脈搏的把握能力。

產(chǎn)品規(guī)劃是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)最重要的職能，能否提出切實(shí)可行的產(chǎn)品規(guī)劃是檢驗(yàn)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)是否合格的最重要標(biāo)準(zhǔn)。所以筆者一直有一個(gè)觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)一定是一個(gè)性格外向、喜歡跟人溝通、喜歡體驗(yàn)消費(fèi)的人，不然不可能有很強(qiáng)的產(chǎn)品規(guī)劃能力。

最后的產(chǎn)品規(guī)劃表現(xiàn)為一個(gè)《年度產(chǎn)品規(guī)劃表》，但是要完成一個(gè)可以實(shí)操的《年度產(chǎn)品規(guī)劃表》，需要市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)投入大量的時(shí)間和精力，甚至還需要借用咨詢公司、調(diào)研公司、廣告公司的力量。

能夠做出實(shí)操性強(qiáng)的、跨度在一年以上的產(chǎn)品規(guī)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)在中國(guó)是為數(shù)不多的，許多職務(wù)名稱上是市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，實(shí)際上只是市場(chǎng)推廣總監(jiān)、品牌推廣總監(jiān)、產(chǎn)品推廣總監(jiān)，甚至促銷經(jīng)理，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)是當(dāng)今中國(guó)最緊缺的營(yíng)銷人才！

產(chǎn)品規(guī)劃這一步是最難做的，一旦這一步做完，其他部分將相對(duì)輕松多了。

二、產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃

年度產(chǎn)品規(guī)劃完成后，一年的產(chǎn)品確定下來(lái)了，產(chǎn)品的上市時(shí)間確定了，產(chǎn)品的出廠價(jià)和零售價(jià)，產(chǎn)品的出貨量和零售量目標(biāo)也確定了，《產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃》、《終端建設(shè)計(jì)劃》、《品牌推廣計(jì)劃》、《產(chǎn)品營(yíng)銷毛利分析》就可以做出來(lái)了。

《產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃》包括在產(chǎn)品生命周期中每個(gè)階段的渠道模式和結(jié)構(gòu)、渠道成員驅(qū)動(dòng)的價(jià)格體系和銷售政策、推廣促銷活動(dòng)計(jì)劃。

渠道模式和結(jié)構(gòu)是由出貨量目標(biāo)和零售量目標(biāo)確定的，在出貨量目標(biāo)（利潤(rùn)目標(biāo)）與市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上確定零售量目標(biāo)，完成零售量目標(biāo)需要考慮在哪些零售終端進(jìn)行銷售，一旦零售終端確定了，那就要考慮采用什么樣的渠道模式和結(jié)構(gòu)能夠以最小的成本對(duì)所確定的零售終端進(jìn)行有效覆蓋。

要想驅(qū)動(dòng)所選擇的渠道成員能夠吃進(jìn)我們目標(biāo)出貨量，并將產(chǎn)品有效的分銷到我們的目標(biāo)零售終端，就需要設(shè)計(jì)相應(yīng)價(jià)格體系和銷售政策。常用的銷售政策有價(jià)格保護(hù)、提貨獎(jiǎng)勵(lì)、分銷獎(jiǎng)勵(lì)、模糊獎(jiǎng)勵(lì)等。

一個(gè)新產(chǎn)品上市，在媒體傳播和終端推廣方面一定要有相應(yīng)的計(jì)劃，否則，新產(chǎn)品的信息就會(huì)淹沒(méi)在信息海洋中，默默而來(lái)，默默而去。新產(chǎn)品上市的推廣活動(dòng)主要有以下幾類：1)媒體傳播，包括電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外路牌、電臺(tái)等；2）終端推廣，包括零售獎(jiǎng)勵(lì)、終端宣傳物料（海報(bào)、單頁(yè)、X展架、燈箱片等）；3）目標(biāo)群體集中場(chǎng)所的推廣活動(dòng)，如酒吧、咖啡廳、美容院等。

三、終端建設(shè)規(guī)劃

在《產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃》中已經(jīng)提到過(guò)，確定產(chǎn)品的零售量目標(biāo)后，就可以構(gòu)思零售布點(diǎn)計(jì)劃，硬、軟終端投入計(jì)劃。

中國(guó)的營(yíng)銷人都知道，在零售終端實(shí)現(xiàn)的銷量才是真正意義的銷量，這樣的銷量才是獲得實(shí)際利潤(rùn)的銷量。零售目標(biāo)體系（包括總零售目標(biāo)和每個(gè)產(chǎn)品的零售目標(biāo)）需要一定數(shù)量不同類別的零售終端來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

零售終端的分類可以有多種，有根據(jù)零售店總銷量分類的，以手機(jī)零售店為例，可以分為以下類別：月銷量100臺(tái)以下的、100—200臺(tái)、200—300臺(tái)、300—500臺(tái)、500臺(tái)以上的；也有根據(jù)消費(fèi)群的特點(diǎn)分類的，如高檔手機(jī)的、中檔手機(jī)的、低檔手機(jī)的，----不同類別的零售終端需要不同的硬、軟終端資源投入作為支持。

硬終端投入包括背景板、專柜、進(jìn)店費(fèi)等終端硬件設(shè)施的建設(shè)費(fèi)用。

軟終端投入主要是指與促銷員相關(guān)的費(fèi)用，包括促銷員的底薪、獎(jiǎng)金、服裝費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等。

至于零售量目標(biāo)需要多少數(shù)量的零售終端來(lái)實(shí)現(xiàn)，這些零售終端需要投入多少硬、軟終端資源來(lái)支持，就需要有經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)作為參考，不同行業(yè)有不同的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，同一個(gè)行業(yè)在不同的時(shí)間數(shù)據(jù)也有不同。

四、品牌推廣計(jì)劃

品牌推廣活動(dòng)計(jì)劃是放在最后的，其實(shí)我們?cè)谥贫ㄈ^產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)已經(jīng)納入了品牌推廣計(jì)劃（“拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)品牌知名度的提升”是中國(guó)本土企業(yè)建設(shè)品牌常用的招式之一），最好不要進(jìn)行單純推廣品牌概念的活動(dòng)，尤其是那些中小企業(yè)。

對(duì)于品牌的概念，有很多種說(shuō)法，我比較偏向的是“品牌就是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)”這種說(shuō)法，品牌理念就是希望消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或接觸品牌信息后，對(duì)品牌產(chǎn)生一種好的、特別的感覺(jué)，并因?yàn)檫@種感覺(jué)對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好，品牌價(jià)值就是消費(fèi)者因?yàn)樽非筮@種感覺(jué)而愿意額外支付的價(jià)值，品牌價(jià)值是消費(fèi)者感覺(jué)積累的結(jié)果，對(duì)于一個(gè)品牌，消費(fèi)者好感覺(jué)積累越多，積累好感覺(jué)的消費(fèi)者越多，品牌的價(jià)值就越高。

目前許多中國(guó)企業(yè)在“消費(fèi)者聽(tīng)得越多，就越認(rèn)為是名牌”的錯(cuò)誤觀念的指導(dǎo)下，大量的投放各種廣告，大量的進(jìn)行軟文炒作，這種做法只能獲得一段時(shí)間的品牌知名度，而品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是靠產(chǎn)品和服務(wù)累積的。如果不注意在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，這樣的企業(yè)起來(lái)得快，衰落得也快。

根據(jù)以上的觀點(diǎn)，對(duì)于品牌推廣計(jì)劃，我有以下幾點(diǎn)想法：

1）做好品牌的核心是做好產(chǎn)品和服務(wù)；

2）品牌推廣計(jì)劃要跟拳頭產(chǎn)品上市的計(jì)劃相結(jié)合，最好能夠?qū)?shí)際銷量有幫助；

3）品牌傳播的廣告和軟文一定要切合實(shí)際情況，杜絕對(duì)消費(fèi)者的錯(cuò)誤引導(dǎo)和失實(shí)宣傳；

4）品牌宣傳首先是對(duì)渠道商，其次才是對(duì)消費(fèi)者；

5）預(yù)留一定的營(yíng)銷預(yù)算，用于抓住一些有價(jià)值的事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

五、產(chǎn)品營(yíng)銷毛利分析

《產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃》、《終端建設(shè)計(jì)劃》、《品牌推廣計(jì)劃》都完成以后，營(yíng)銷預(yù)算也就可以做出來(lái)了，加上每個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，就可以推算出每個(gè)月產(chǎn)品營(yíng)銷的總毛利情況。

《毛利分析》做出來(lái)以后，如果覺(jué)得毛利不夠理想，就調(diào)整《產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃》、《終端建設(shè)計(jì)劃》、《品牌推廣計(jì)劃》有關(guān)費(fèi)用項(xiàng)目，削減可以節(jié)省的開(kāi)支，提高毛利水平。

篇（10）

面對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體面臨的下行壓力，GDP增速放緩，工業(yè)增加值增速下滑，制造業(yè)低迷，屬于傳統(tǒng)制造型行業(yè)的服裝業(yè)，如何在消費(fèi)增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、拓寬中國(guó)男裝的新版圖？曾偉偉對(duì)《首席財(cái)務(wù)官》坦言，未來(lái)兩三年將成為中國(guó)男裝品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)年，提升企業(yè)自身資本的操盤實(shí)力、打造品牌的優(yōu)質(zhì)整合、聯(lián)動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)的互補(bǔ)能力、秉承“感動(dòng)客戶、幸福員工、造福社會(huì)”的公司使命，形成小而美的服裝王國(guó)，創(chuàng)造中國(guó)精致時(shí)尚的幸福企業(yè)，成為轉(zhuǎn)型期風(fēng)口下的阿藍(lán)爾2017年最為清晰的目標(biāo)。

CEO左右手

全球男裝市場(chǎng)正處于一個(gè)激烈變化和競(jìng)爭(zhēng)的洗牌期，消費(fèi)周期快速縮短，品牌更迭加快，面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。隨著國(guó)外大牌的蜂擁而入，國(guó)內(nèi)自主品牌迅速崛起，國(guó)內(nèi)男裝競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)口已從一味靠低價(jià)取勝開(kāi)始向消費(fèi)者認(rèn)可的高性價(jià)比沖頂。面對(duì)快時(shí)尚集體下滑的挑戰(zhàn)，那些逆勢(shì)而生的黑馬卻信心倍增。

阿藍(lán)爾主要從事著名自有品牌男裝“ALT FINE ISM”（中文名：阿恩藍(lán)拓）的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售。在面對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷和外來(lái)巨頭調(diào)整戰(zhàn)略的沖擊下，阿藍(lán)爾更是深感以質(zhì)取勝才是持久之道。為此阿藍(lán)爾每年設(shè)計(jì)近2000款產(chǎn)品，采用波段式上貨，直接投放到全國(guó)近800家門店，通過(guò)長(zhǎng)期積累的豐富供應(yīng)鏈資源，快速為消費(fèi)者提供精致快時(shí)尚、性價(jià)比高的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的暖心服務(wù)。

為了更順利地使阿藍(lán)爾成功轉(zhuǎn)型，摸清消費(fèi)者底牌，同時(shí)分管公司 IT工作的曾偉偉，迅速推進(jìn)IT建設(shè)，為CEO引領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型出謀劃策。正在和CEO一起攜手作戰(zhàn)的曾偉偉誠(chéng)懇地說(shuō)：“面對(duì)全球服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇和中國(guó)男裝市場(chǎng)集中度仍處于較低水平，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌繁多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，若公司未來(lái)不能有效應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，提高公司在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈快反、渠道建設(shè)、營(yíng)運(yùn)管理和品牌推廣等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，其市場(chǎng)影響力和盈利能力將面臨下降的風(fēng)險(xiǎn)。 阿藍(lán)爾2016年4月份正式向全國(guó)股轉(zhuǎn)系統(tǒng)提報(bào)掛牌申請(qǐng)后，加大了對(duì)ALT男裝品牌知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷與推廣，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈快反、渠道建設(shè)、營(yíng)運(yùn)管理等方面也加快了優(yōu)化提升的步伐。”

以在服裝業(yè)多年的敏銳觀察和極為清晰的戰(zhàn)略，阿藍(lán)爾改變了以往以模式為主的銷售渠道，正在有序轉(zhuǎn)型為以聯(lián)營(yíng)、直營(yíng)模式為主，模式為輔的模式。從2016年至今，持續(xù)關(guān)注銷售模式轉(zhuǎn)型，提升運(yùn)營(yíng)效率，深化成本管控，通過(guò)每周上新，極致單品，更高品質(zhì)、更低價(jià)格的方式，致力為消費(fèi)者提供精致、優(yōu)質(zhì)、超值的時(shí)尚新品。曾偉偉開(kāi)誠(chéng)布公地說(shuō)：“投身服裝業(yè)，阿藍(lán)爾始終專注時(shí)尚男裝附加值較高的設(shè)計(jì)和銷售端，幾經(jīng)周折，我們開(kāi)始采用‘期貨模式+快反模式’，以優(yōu)質(zhì)品牌為核心，以拓展市場(chǎng)為導(dǎo)向，連接國(guó)內(nèi)、國(guó)際的時(shí)尚潮流，量身定制出年輕族眼前一亮的流行款式；采購(gòu)生產(chǎn)部門則根據(jù)O計(jì)研發(fā)的產(chǎn)品款式，會(huì)同銷售部、財(cái)務(wù)部的預(yù)測(cè)來(lái)制定合理的采購(gòu)生產(chǎn)方案。”今天的阿藍(lán)爾，吸納了財(cái)務(wù)大數(shù)據(jù)的支持，銷售方面采取聯(lián)營(yíng)、直營(yíng)、三駕戰(zhàn)車齊頭并進(jìn)，不斷拓展公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，這種新的銷售模式能更直接地感應(yīng)到市場(chǎng)需求的變化，也更有利于公司掌握市場(chǎng)銷售的真實(shí)情況。

業(yè)務(wù)助推手

截至2016年6月30日，阿藍(lán)爾公司存貨占同期資產(chǎn)總額的比例為46.27%。如果存貨規(guī)模持續(xù)過(guò)大，不僅會(huì)占用營(yíng)運(yùn)資金，還會(huì)降低公司運(yùn)營(yíng)效率。面對(duì)存貨積壓風(fēng)險(xiǎn)，如何削弱產(chǎn)品滯銷的疊加風(fēng)險(xiǎn)一直是曾偉偉關(guān)注的重點(diǎn)之一。

阿藍(lán)爾門店數(shù)量多且零散分布，受管理成本和現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管手段等因素的限制，公司對(duì)終端渠道門店的充分監(jiān)管和庫(kù)存摸底存在一定難度，為此，阿藍(lán)爾的管理層和財(cái)務(wù)部沒(méi)有坐以待斃，而是采用高性價(jià)比、薄利多銷等促銷手段，加大對(duì)歷史庫(kù)存的降解力度，實(shí)施多層次處理庫(kù)存的解決方案，快速整合商品供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷與終端零售渠道，嚴(yán)格執(zhí)行多方考察的商品企劃戰(zhàn)略，力爭(zhēng)將庫(kù)存控制在合理范圍內(nèi)，既保存適量存貨把握商機(jī)，又能快速運(yùn)營(yíng)，最大限度盤活資金，實(shí)現(xiàn)公司財(cái)務(wù)資源的最優(yōu)配置。