序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇管理博士論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

2.信息管理“專(zhuān)業(yè)課程鏈”的建設(shè)與實(shí)踐 

3.以信息構(gòu)建與信息交互為定位的信息管理專(zhuān)業(yè)教育——以美國(guó)iSchool聯(lián)盟院校為樣本的分析

4.信息管理人才專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)初探

5.公共危機(jī)信息管理EPMFS分析框架 

6.大數(shù)據(jù):信息技術(shù)與信息管理的一次變革

7.普適醫(yī)療信息管理與服務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)與挑戰(zhàn)

8.大數(shù)據(jù)背景下信息管理專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式改革創(chuàng)新影響因素研究——以湖北高校為例

9.突發(fā)事件預(yù)警系統(tǒng)中的信息管理和信息服務(wù)

10.通用信息管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)平臺(tái)的設(shè)計(jì)與實(shí)踐

11.中國(guó)大陸信息管理與信息系統(tǒng)研究現(xiàn)狀評(píng)述

12.信息管理學(xué)科整合的變革路徑研究 

13.從信息管理到知識(shí)管理 

14.從信息管理到知識(shí)管理的發(fā)展 

15.信息管理和知識(shí)管理辨析

16.計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息管理及其安全 

17.基于信息生態(tài)鏈理論的信息管理流程重組

18.基于BIM的建設(shè)領(lǐng)域文本信息管理研究

19.論知識(shí)管理與信息管理 

20.淺談信息管理與知識(shí)管理 

21.論信息管理的層次結(jié)構(gòu)體系——基于對(duì)象和內(nèi)容的闡述

22.基于BIM技術(shù)的工程項(xiàng)目信息管理模式與策略

23.公安派出所綜合信息管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn) 

24.信息管理理論視角下差錯(cuò)信息資源的研究 

25.關(guān)于信息管理幾個(gè)問(wèn)題的探討 

26.國(guó)內(nèi)外信息管理研究的流派與研究框架 

27.信息管理與信息系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)定位思考 

28.美國(guó)健康信息管理核心模型分析及啟示 

29.從信息管理到知識(shí)管理 

30.面向整體政府的政府信息管理研究——以澳大利亞為例

31.關(guān)于信息管理

32.從邊緣到中心:信息管理研究的學(xué)科范型嬗變

33.基于遠(yuǎn)程通訊的農(nóng)田信息管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn) 

34.再論知識(shí)管理與信息管理 

35.我國(guó)兒童健康信息管理現(xiàn)狀調(diào)查研究

36.信息管理中計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的應(yīng)用探析

37.信息管理視域下的差錯(cuò)信息研究

38.基于BIM的大型工程項(xiàng)目信息管理研究 

39.信息管理一級(jí)學(xué)科的變革路徑研究

40.試論信息管理與知識(shí)管理的關(guān)系——初探知識(shí)管理 

41.基于知識(shí)管理的制造企業(yè)信息管理創(chuàng)新研究

42.面向公共危機(jī)決策的信息管理機(jī)制研究

43.食品質(zhì)量安全追溯信息管理體系研究

44.iSchool運(yùn)動(dòng)背景下信息管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的特色與分野探析

45.公共危機(jī)信息管理過(guò)程研究——以河南“鈷60事件”為例

46.基于BIM協(xié)作平臺(tái)的工程監(jiān)理信息管理研究

47.基于元數(shù)據(jù)的城市規(guī)劃信息管理新方法探索——走向規(guī)劃信息的全面管理 

48.危機(jī)管理研究進(jìn)程中信息管理發(fā)展脈絡(luò)及基本特征

49.基于RFID與ZigBee的羊場(chǎng)養(yǎng)殖信息管理系統(tǒng)

50.中國(guó)高等衛(wèi)生信息管理專(zhuān)業(yè)教育現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)研究  

51.國(guó)外公共危機(jī)信息管理研究述評(píng)

52.基于國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)的作物生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)

53.圖情檔一體化系統(tǒng)與現(xiàn)代企業(yè)信息管理系統(tǒng)集成構(gòu)建高新企業(yè)知識(shí)管理系統(tǒng) 

54.基于B/S模式的教師信息管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn) 

55.面向21世紀(jì)的中國(guó)信息管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)教育 

56.從國(guó)際個(gè)人信息管理專(zhuān)題研討會(huì)(ISPIM)看當(dāng)前個(gè)人信息管理研究的熱點(diǎn) 

57.信息管理與信息系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)模式研究 

58.智庫(kù)建設(shè)背景下的美國(guó)中央情報(bào)局信息管理實(shí)踐與啟示

59.大數(shù)據(jù)環(huán)境下信息管理熱點(diǎn)研究  

60.西部地區(qū)信息管理與信息系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)建設(shè)的實(shí)踐與思考——基于廣西師范大學(xué)的實(shí)例分析

61.公共危機(jī)管理中的信息管理研究  

62.云計(jì)算在工程造價(jià)信息管理中的應(yīng)用  

63.構(gòu)建連鎖超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的信息管理體系探討 

64.信息管理技術(shù)視角下微博研究綜述與趨勢(shì)分析 

65.企業(yè)信息管理人員信息行為和信息素養(yǎng)研究 

66.基于樹(shù)模型的電力監(jiān)控系統(tǒng)鏈路信息管理

67.基于B/S的學(xué)生信息管理系統(tǒng) 

68.大數(shù)據(jù)時(shí)代的災(zāi)難信息管理 

69.關(guān)于中小企業(yè)信息管理與咨詢(xún)服務(wù)體系的思考

70.戰(zhàn)略信息管理相關(guān)問(wèn)題探討 

71.基于知識(shí)圖譜的個(gè)人信息管理研究熱點(diǎn)與前沿分析 

72.信息構(gòu)建(IA)對(duì)信息管理的影響  

73.計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在信息管理中的運(yùn)用  

74.基于統(tǒng)計(jì)元數(shù)據(jù)的衛(wèi)生信息管理  

75.開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室信息管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn) 

76.信息生態(tài)學(xué)——企業(yè)信息管理的新范式 

77.從信息管理優(yōu)化角度探析稅收風(fēng)險(xiǎn)管理的有效實(shí)施 

78.中外信息管理與信息系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的比較

79.霍頓信息管理思想簡(jiǎn)論  

80.政府危機(jī)信息管理聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)模型構(gòu)建  

81.論城市突發(fā)事件的應(yīng)急信息管理  

82.歐美的公共信息管理及對(duì)我們的啟示

83.實(shí)驗(yàn)室信息管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn) 

84.知識(shí)圖譜——信息管理與知識(shí)管理的新領(lǐng)域

85.基于RFID技術(shù)信息管理系統(tǒng)的構(gòu)建——以煙臺(tái)油公司為例

86.企業(yè)信息管理系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)

87.關(guān)于差錯(cuò)信息管理

88.信息管理與信息系統(tǒng)(醫(yī)藥衛(wèi)生方向)專(zhuān)業(yè)學(xué)生擇業(yè)預(yù)期與就業(yè)能力研究 

89.WebGIS及其在森林資源信息管理中的應(yīng)用與前景 

90.基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高校圖書(shū)館信息管理系統(tǒng)的研究 

91.基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的政府危機(jī)信息管理研究

92.信息管理與管理信息系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)建設(shè)研究

93.信息管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)本科教育教學(xué)改革探索與實(shí)踐 

94.信息管理研究現(xiàn)狀的可視化分析

95.信息管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)內(nèi)容與課程體系改革研究 

96.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息管理研究進(jìn)展  

97.基于多學(xué)科融合的信息管理與信息系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)教育體系構(gòu)建研究

98.基于危機(jī)預(yù)警的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑信息管理 

99.國(guó)內(nèi)外健康信息管理現(xiàn)狀  

100.指紋考勤信息管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)  

101.面向政府危機(jī)決策的公共危機(jī)信息管理模式研究  

102.基于信息時(shí)代信息管理人才需求變化分析研究 

103.基于WebGIS的農(nóng)機(jī)化信息管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn) 

104.上海市黃浦區(qū)實(shí)驗(yàn)室信息管理系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)的思考

105.危機(jī)信息管理研究綜述 

106.知識(shí)管理與信息管理比較研究——從企業(yè)管理的角度 

107.信息管理與信息系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式分析

108.基于WebGIS的農(nóng)業(yè)空間信息管理及輔助決策系統(tǒng) 

109.電子商務(wù)環(huán)境下信息管理模式研究 

110.信息管理與知識(shí)管理的比較研究 

111.政府危機(jī)信息管理及決策機(jī)制研究述評(píng)

112.對(duì)信息管理與信息系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)定位的思考 

113.更新觀念 重構(gòu)管理——對(duì)信息管理發(fā)展的思考 

114.開(kāi)拓學(xué)科交叉的管理新領(lǐng)域——評(píng)沙勇忠教授新著《公共危機(jī)信息管理》

115.計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在信息管理中的應(yīng)用 

116.現(xiàn)代企業(yè)中的信息管理 

117.從信息管理到知識(shí)管理 

118.大數(shù)據(jù)時(shí)代下信息管理與信息系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)模式研究 

119.技術(shù)資本對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的影響實(shí)證研究——以信息管理和知識(shí)管理為中介變量

120.從信息管理到知識(shí)管理的途徑與方法 

121.基于扎根理論的個(gè)人信息管理行為研究 

122.世界典型城市公共危機(jī)信息管理系統(tǒng)及其比較

123.高校計(jì)算機(jī)信息管理專(zhuān)業(yè)課程體系再造與實(shí)踐研究

124.國(guó)內(nèi)外信息管理學(xué)科建設(shè)的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策 

125.ABC分類(lèi)與信息管理法在醫(yī)院藥庫(kù)管理中的工作效率分析

126.信息管理系統(tǒng)在醫(yī)院績(jī)效考核分配中的應(yīng)用研究 

127.基于物聯(lián)網(wǎng)的智能溫室信息管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)

128.大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)信息管理中的應(yīng)用研究

129.計(jì)算機(jī)信息管理技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)安全中的應(yīng)用 

130.信息管理與信息系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)探索

131.信息管理專(zhuān)業(yè)國(guó)家精品課程現(xiàn)狀分析與建議

132.論信息管理專(zhuān)業(yè)課程體系建設(shè)

133.大數(shù)據(jù)環(huán)境下信息管理專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式分析與構(gòu)建

134.信息管理與信息系統(tǒng)應(yīng)用性人才培養(yǎng)模式探討

135.可拓學(xué)與信息管理、知識(shí)管理的關(guān)系研究

136.論網(wǎng)絡(luò)安全中計(jì)算機(jī)信息管理技術(shù)的應(yīng)用 

137.信息生態(tài)學(xué)——現(xiàn)代企業(yè)信息管理的新模式 

篇（2）

公共管理論文選題需要參考下面三點(diǎn):第一、選題與本身工作符合.還有熟悉自己的工作寫(xiě)出的管理論文才有事實(shí)根據(jù)，在進(jìn)行論文的時(shí)候才能應(yīng)對(duì)老師的提問(wèn)，進(jìn)行更好的論文答辯的回答。第二、上學(xué)吧論文建議大家不要盲目抄襲他人論文題目。很多公共管理的學(xué)生，一拿到公共管理論文選題的通知，因?yàn)榈谝淮谓佑|公共管理論文，所以還是沿用以前大學(xué)本科時(shí)候?qū)W生時(shí)代的那套做事風(fēng)格，就直接上網(wǎng)百度、知網(wǎng)等網(wǎng)站去搜索現(xiàn)成與自己專(zhuān)業(yè)工作相符合的題目。這種現(xiàn)象的形成，造成了一個(gè)情況，就是大部分的公共管理學(xué)生選題后，且準(zhǔn)備好開(kāi)題報(bào)告了，進(jìn)一步交付導(dǎo)師進(jìn)行選題與開(kāi)題。

第一，明確研究對(duì)象。案例研究以企業(yè)或行業(yè)的事件為依據(jù)和研究對(duì)象，了解案例的價(jià)值，內(nèi)容具有代表性和現(xiàn)實(shí)性。

第二，資料真實(shí)可靠。案例研究管理論文應(yīng)具有所收集的第一手資料、訪談內(nèi)容和統(tǒng)計(jì)資料，反映較為全面的信息。

第三，理論結(jié)合實(shí)踐，從問(wèn)題分析出發(fā)，提出解決措施。

企業(yè)診斷研究是運(yùn)用管理理論及方法，可以是企業(yè)綜合診斷或?qū)ｎ}診斷，在企業(yè)或行業(yè)分析的基礎(chǔ)上，找出所診斷的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題，分析原因，提出具體可行的解決或改進(jìn)方案。診斷研究的基本要求為：

第一，確定診斷對(duì)象。診斷研究對(duì)象應(yīng)為某個(gè)企業(yè)(不得虛擬)，診斷內(nèi)容應(yīng)是企業(yè)急需解決的重要問(wèn)題。

第二，掌握企業(yè)診斷理論和方法，對(duì)所診斷的企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確描述。

第三，根據(jù)診斷內(nèi)容設(shè)計(jì)診斷方法，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生的原因進(jìn)行科學(xué)分析，并在理論運(yùn)用和與企業(yè)進(jìn)行必要溝通的基礎(chǔ)上，提出可行性的改進(jìn)方案。

調(diào)查研究是運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查研究方法和統(tǒng)計(jì)方法，企業(yè)或行業(yè)值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)進(jìn)行調(diào)查研究、分析，提出有意義的見(jiàn)解，寫(xiě)成調(diào)查研究論文。調(diào)查研究的基本要求為：

第一，確定調(diào)研對(duì)象和目的。調(diào)研對(duì)象以企業(yè)或行業(yè)為主，調(diào)研目的具有現(xiàn)實(shí)意義。

篇（3）

本文是管理學(xué)博士論文，依托于專(zhuān)業(yè)人才的創(chuàng)意策略競(jìng)爭(zhēng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)行業(yè)主要以獨(dú)特創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略和創(chuàng)意策劃為核心內(nèi)容, 從本質(zhì)上看屬于人力資本密集型行業(yè), 以腦力勞動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播、營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)以及評(píng)估等相關(guān)的數(shù)字服務(wù), 這些都依托于專(zhuān)業(yè)人才提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù), 以不斷使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播獲得客戶(hù)和市場(chǎng)的認(rèn)可。并且, 隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的技術(shù)和手段日益完善和透明, 一個(gè)優(yōu)秀的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃需要精準(zhǔn)地引起消費(fèi)者群體的共鳴, 因此擁有創(chuàng)意策劃能力的高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越重要, 已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)行業(yè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。對(duì)于B2C電商企業(yè)而言, 想要較好地應(yīng)用及發(fā)揮出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用, 優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)人才作為關(guān)鍵的生產(chǎn)要素占據(jù)著極其重要的地位。  

媒介資源競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的整個(gè)過(guò)程中, B2C電商企業(yè)需要與不同的媒介資源提供商通話交流, 建立良好的溝通渠道, 爭(zhēng)取更多豐富而優(yōu)質(zhì)的媒介資源, 形成自身較為完善的媒介資源體系, 以便于能夠整合不同的媒介形式進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播, 達(dá)到最佳的效果, 獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。尤其對(duì)于B2C電商企業(yè)來(lái)說(shuō), 諸如網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、社區(qū)、視頻、直播等不同媒介的獲取尤為重要。  

傳播渠道多樣化帶來(lái)的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá), 傳播手段的多元化和創(chuàng)新性, 近年來(lái)各個(gè)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)受到了內(nèi)容及技術(shù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的巨大挑戰(zhàn), 整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道多樣化促使B2C電商企業(yè)積極尋找優(yōu)質(zhì)的資源和新平臺(tái), 不斷開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)新內(nèi)容和新形式;此外, 由于數(shù)字化新媒體的不斷革新, B2C電商企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要有效綜合互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶(hù)外、手機(jī)APP、移動(dòng)電視等新技術(shù), 提高內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新能力, 不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新更加精準(zhǔn)的傳播方式和傳播應(yīng)用, 以期能夠在激烈的多元化媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下, B2C電商企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)水平顯著提高。推薦閱讀：如何把控好公共管理學(xué)博士論文

篇（4）

此外，當(dāng)前海外招商引資的環(huán)境接近七八十年代的中國(guó)，正是大量引起外資企業(yè)的絕佳時(shí)機(jī)，應(yīng)該拓展眼界，學(xué)習(xí)中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，以隔壁的朝鮮等閉關(guān)鎖國(guó)的教訓(xùn)作為失敗典型，完善引起來(lái)的開(kāi)放政策，在這個(gè)驅(qū)動(dòng)下才能對(duì)于國(guó)內(nèi)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行改良，提供更多的機(jī)會(huì)和更安寧的局面給中資建筑企業(yè)，同時(shí)也要端正國(guó)內(nèi)政府的意識(shí)，服務(wù)于外商企業(yè)才是更有利于當(dāng)?shù)貒?guó)泰民安的長(zhǎng)期措施，保證中國(guó)建筑企業(yè)與國(guó)內(nèi)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)公平公正競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)長(zhǎng)期長(zhǎng)久之計(jì)，任何地方保護(hù)主義都是短期行為，不會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展。

目前我國(guó)建筑企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)主要采用以下幾種方式來(lái)進(jìn)行股權(quán)安排：

篇（5）

《電影與電視》

21世紀(jì)，人類(lèi)的智能、潛力在同技術(shù)進(jìn)步賽跑。兩代人甚至三代人面臨新的挑戰(zhàn)。社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化在有形無(wú)形中被推動(dòng)或改變，同時(shí)改變的還有大眾的價(jià)值觀念、文化意識(shí)和生活習(xí)慣。

我們對(duì)于整個(gè)社會(huì)時(shí)展的背景研究表明，90年代電視傳播的革命實(shí)質(zhì)上是電子信息技術(shù)的革命，電視技術(shù)的每一步小的改良，或每一步大的變革都將帶動(dòng)電視傳播的發(fā)展以至對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生不可估量的巨大影響。從另一個(gè)角度說(shuō)，電視技術(shù)的進(jìn)步，不僅極大擴(kuò)展了電視的傳播領(lǐng)域和表現(xiàn)領(lǐng)域；也使電視從業(yè)對(duì)傳播工具的使用與操縱更加隨心所欲，運(yùn)用自如。

不同時(shí)代的科學(xué)技術(shù)成果最終以物質(zhì)手段形式融合到了藝術(shù)及傳播媒介中去。電視是集大成者。目前，對(duì)電視特性本體的認(rèn)知使“電視傳播媒介”這一稱(chēng)謂取代“電視藝術(shù)”稱(chēng)謂已得到普遍認(rèn)同。在較長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，技術(shù)進(jìn)步的速度和方向因素局限了對(duì)電視的認(rèn)識(shí)、掌握和發(fā)展創(chuàng)新。電視被認(rèn)為只是一種新的藝術(shù)形式。毋需回避，技術(shù)進(jìn)步進(jìn)程與整個(gè)人類(lèi)社會(huì)的政治構(gòu)筑、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化智能發(fā)展是密不可分的。這一點(diǎn)將始終成為

我們開(kāi)展電視與技術(shù)問(wèn)題討論的隱含前提。

本文結(jié)構(gòu)主要依據(jù)三個(gè)基本問(wèn)題：1．電視的產(chǎn)生及發(fā)展；2．電視的根本特性；3．電視的基本屬性。以技術(shù)手段為基礎(chǔ)來(lái)反映這三大問(wèn)題的邏輯關(guān)系，相應(yīng)考察與此相聯(lián)系的電視傳播的獨(dú)特表現(xiàn)形式和自身工作方式，以期獲得以技術(shù)及其發(fā)展為基礎(chǔ)的電視傳播體系的一個(gè)基本概觀。

電影最早產(chǎn)生于1895年，1927年首次出現(xiàn)有聲電影，后來(lái)彩得到發(fā)展。1956年、1959年又出現(xiàn)了立體電影和寬銀幕電影等新的形式。世界著名紀(jì)錄片大師伊文思曾深有感觸地說(shuō)：“我的電影創(chuàng)作與電影技術(shù)有關(guān)，我的創(chuàng)作水平是隨著電影技術(shù)的不斷發(fā)展而發(fā)展?！比欢?，電影具有自身無(wú)法解決的技術(shù)局限。比如，記錄影像與記錄聲音問(wèn)題長(zhǎng)期無(wú)法統(tǒng)一，聲畫(huà)成為電影藝術(shù)中的兩個(gè)獨(dú)立部分。正因如此，電影在較長(zhǎng)時(shí)間里只好在這種限制中發(fā)展自己的藝術(shù)手段，從而積累了自身特有的豐富的蒙太奇語(yǔ)言和各種聲畫(huà)配合的表達(dá)方式。從這個(gè)意義上說(shuō)，電影與其說(shuō)是發(fā)展成為藝術(shù)，不如說(shuō)是被局限為藝術(shù)。

電子信息時(shí)代的校校者電視后來(lái)居上。就傳播科技而言，人們傾向于將活字印刷術(shù)象征第一次傳播革命，將廣播電視產(chǎn)生發(fā)展，視為第?，F(xiàn)在看來(lái)，今后電視革命的爆發(fā)力將更大得驚人，那是一次真正意義上的革命。從1930年開(kāi)始，在近60年的時(shí)間內(nèi)，電視技術(shù)的高度發(fā)展使它迅速將各種藝術(shù)、傳媒的功用集于一身?；蛘哒f(shuō)，當(dāng)今全新的電視傳播媒介是在近百年的技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)和藝術(shù)實(shí)踐基礎(chǔ)上，逐漸包容了多種技術(shù)（和藝術(shù)）的一個(gè)結(jié)合物。它建立在無(wú)線電傳播基礎(chǔ)上，吸收了磁帶錄音技術(shù)，吸收了光電轉(zhuǎn)換、晶體管技術(shù)、彩色顯像技術(shù)、人造衛(wèi)星技術(shù)、立體聲技術(shù)、激光、數(shù)字技術(shù)、有線傳播技術(shù)等技術(shù)精髓。它兼并了所有新的技術(shù)功能和傳統(tǒng)現(xiàn)代的藝術(shù)門(mén)類(lèi)，從而成為高度綜合的無(wú)與倫比、能量巨大的新型傳媒。在多種技術(shù)支持下，電視傳播的實(shí)現(xiàn)在時(shí)間上或空間上使信息傳播與藝術(shù)傳播的開(kāi)放性都達(dá)到了前所未有的程度。

電視技術(shù)的發(fā)展又是怎樣促進(jìn)電視傳播方式的變遷呢？

電視從30年代誕生起，從機(jī)械電視到電子電視，再由模擬形式發(fā)展到數(shù)字形式，電視技術(shù)進(jìn)步層次升級(jí)，電視發(fā)展跨度大得驚人。50年代，電視還處于同地方報(bào)刊和有線廣播同等的地位，那時(shí)的電視節(jié)目只能依靠有限的電波在大城市及其郊區(qū)作“島嶼性”的傳播，而在以后的SO年中電視經(jīng)歷了完善和自我認(rèn)識(shí)的道路。

1．磁帶錄像機(jī)技術(shù)的出現(xiàn)彌補(bǔ)了備受時(shí)空限制的“現(xiàn)場(chǎng)直播”的單一形式，實(shí)現(xiàn)了電視工藝流程的真正轉(zhuǎn)折。

2．克服了超短波的距離障礙，微波傳送以及后來(lái)的衛(wèi)星傳送使電視從“島嶼性”變成全國(guó)性乃至世界性媒介。

3．電視節(jié)目有了明確的構(gòu)成。比如電視有了色彩、立體電視、高清晰度電視相繼誕生，這樣從不同層次完善了電視自身內(nèi)部的表現(xiàn)力并拓展了電視的表達(dá)語(yǔ)言。

4．有別于傳統(tǒng)無(wú)線電波電視的電視新樣式��電纜電視（CableTV）、衛(wèi)星電視（SatelliteTV）、圖文電視（TelextTV）的誕生，這種新的電視媒介機(jī)制改變了信息傳播和信息消費(fèi)的性質(zhì)，給電視傳播過(guò)程的進(jìn)行創(chuàng)造了新的品質(zhì)。新媒體結(jié)合了電腦、電話、電視、電傳及衛(wèi)星傳送、有線電視，以數(shù)字化方式沿光纖纜線高速傳播，形成多元整合媒體。

顯然，電視技術(shù)發(fā)展對(duì)電視傳播的作用是沿著兩條渠道發(fā)生的，或可稱(chēng)為電視傳播發(fā)展的兩極化趨勢(shì)。一方面是直接作用（宏觀作用），即加上文（一）、（二）。（四）點(diǎn)中所討論的，電視發(fā)展從宏觀上擴(kuò)展了電視傳播手段的總的范圍，同時(shí)也改變了電視傳播過(guò)程的實(shí)質(zhì)并增添了新的品質(zhì)。另一方面是間接作用即電視技術(shù)在完善電視自身內(nèi)在構(gòu)成和拓展其新的表現(xiàn)力，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)職能的形式方面的作用，也稱(chēng)微觀作用。

微觀上討論將電視作為和“攝影”、“電影”并列的影像藝術(shù)門(mén)類(lèi)，可視為“技術(shù)性的藝術(shù)”家族，在這里引人“技術(shù)濾器”概念。

我們將影視傳播過(guò)程的實(shí)現(xiàn)分為三個(gè)層次。

再現(xiàn)對(duì)象的存在：這是一個(gè)包括聲音、圖像、色彩、文字等在內(nèi)的綜合符號(hào)體系

電視技術(shù)設(shè)備再現(xiàn)這些對(duì)象的質(zhì)量和完美程度的逐步提高。

3．電視技術(shù)在表達(dá)這些對(duì)象的語(yǔ)言形式中，表達(dá)可能產(chǎn)生的變形。

應(yīng)該說(shuō)，電視技術(shù)再現(xiàn)事物語(yǔ)言的“表達(dá)與變形”，構(gòu)成了視聽(tīng)語(yǔ)言的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，技術(shù)因素在這里始終是同攝像機(jī)前的事物的知覺(jué)統(tǒng)一中起作用的。這種統(tǒng)一中的作用我們稱(chēng)之為“技術(shù)濾器”。這其中包括與器械設(shè)備性能直接有關(guān)的一切：鏡頭特性、聚焦、攝像機(jī)運(yùn)動(dòng)形式、景別、角度、蒙太奇、光線變化、色彩還原、還音性質(zhì)、節(jié)目編輯、鏡頭連接方式、字幕元素、快慢動(dòng)作、電視摳像、圖像特技等等。

引入“技術(shù)濾器”概念的重要意義在于：對(duì)于電視視聽(tīng)傳媒來(lái)說(shuō)，所有由于改善和提高技術(shù)設(shè)備性能從而延伸到擴(kuò)展其內(nèi)在表現(xiàn)力的方式都遵循“技術(shù)濾器”的規(guī)律。如果做一個(gè)語(yǔ)言學(xué)類(lèi)比的話，那么，技術(shù)在這方面的職能一方面可以比做語(yǔ)態(tài)��說(shuō)話人的語(yǔ)言對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度；另一方面則可以比作語(yǔ)調(diào)，這是超出語(yǔ)言本身的東西，但它能大大改變?nèi)魏我粋€(gè)句子的含義。

稱(chēng)電視是一門(mén)“技術(shù)性的藝術(shù)”的真正原因就在于電視藝術(shù)的表現(xiàn)力從根本上很大程度地包含在對(duì)電視制作技術(shù)和工藝的掌握之中?？梢哉f(shuō)，任何一次電視藝術(shù)外在形式的創(chuàng)新和內(nèi)在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的演進(jìn)，都是通過(guò)這種技術(shù)語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)的，并通過(guò)技術(shù)上和工藝上的革新來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種例子不僅包含在視黨領(lǐng)域，同樣也涉及聽(tīng)覺(jué)領(lǐng)域。

電視在發(fā)軔之時(shí)，從審美觀點(diǎn)看，它類(lèi)似一種娛樂(lè)設(shè)備。憑借著自己的新穎（與以往影像形式不同）和怪模樣（技術(shù)不完善）獨(dú)辟蹊徑打動(dòng)觀眾，但也僅此而已。它此時(shí)還未成為可靠的信息渠道，也并不擁有新的審美品質(zhì)。

繼而，播送圖像本身特質(zhì)的技術(shù)臻于完善。但是，電視這種攝錄現(xiàn)實(shí)生活的新方法并無(wú)多少藝術(shù)傳統(tǒng)可以借鑒，因而造成以下兩種互為聯(lián)系的因果。

一方面，新的技術(shù)手段成了原有藝術(shù)形式的傳送器；另一方面，開(kāi)始積極形成并發(fā)展自己的新聞報(bào)道的潛能。這兩種職能，即傳送職能和新聞報(bào)道職能相互作用，逐漸積累了主要的傳播經(jīng)驗(yàn)以及這一技術(shù)手段所具有的富有審美表現(xiàn)力的特殊語(yǔ)言。后者理所當(dāng)然地引發(fā)了電視技術(shù)手段的第三種職能��達(dá)到創(chuàng)造藝術(shù)作品的階段。

認(rèn)識(shí)到電視在發(fā)源上和本體論上的兩重性，我們可以說(shuō)，它既是大眾性的傳播媒介，又是藝術(shù)的潛在新門(mén)類(lèi)。

再來(lái)分析它的藝術(shù)組成。作為新藝術(shù)，在藝術(shù)涉及的領(lǐng)域中，考慮可將它分為兩個(gè)基本部分：藝術(shù)再現(xiàn)和藝術(shù)生產(chǎn)。

藝術(shù)再現(xiàn)型是指將電視演播（或轉(zhuǎn)播）作為渠道和手段，將電影、戲劇、音樂(lè)、游藝以及其他觀賞性節(jié)目直接送到受眾家中。

這里，自然地提出一個(gè)問(wèn)題：在電視上傳播其他藝術(shù)形式會(huì)使其藝術(shù)本身走樣嗎？答案是肯定的��由于“技術(shù)濾器”的作用使電視的再現(xiàn)具有或多或少的創(chuàng)造性。把游藝節(jié)目或戲劇演出原封原樣地照搬上電視屏幕是不大可能的，電視的特性不可避免地會(huì)使節(jié)目有所喪失。事實(shí)上，我們?cè)陔娨暺聊簧涎莶鹘y(tǒng)藝術(shù)門(mén)類(lèi)的藝術(shù)形式時(shí)，總要對(duì)其作“削足適履”的處理，這是因?yàn)閷惙N藝術(shù)形式作簡(jiǎn)單的移位性演播，有時(shí)無(wú)法達(dá)到電視轉(zhuǎn)播的要求。經(jīng)過(guò)“剪裁”的原有藝術(shù)，不僅損失了藝術(shù)形象的某些個(gè)別特征、神韻，甚至某些素質(zhì)，還往往使自己的結(jié)構(gòu)與以往大相徑庭。難怪我們敘述電視的體裁樣式時(shí)，標(biāo)出一些半人半馬的“藝術(shù)電視”：電視音樂(lè)片、電視音畫(huà)等等諸如此類(lèi)。

再現(xiàn)型電視演播在屏幕實(shí)踐中長(zhǎng)期獨(dú)點(diǎn)鰲頭，積累了豐富的傳播藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)。目前，藝術(shù)生產(chǎn)型電視異軍突起，大有壓倒再現(xiàn)型的勢(shì)頭。像現(xiàn)在較為流行的室內(nèi)電視連續(xù)劇生產(chǎn)方式，還有大量為電視綜藝節(jié)目及電視劇修建的演出基地及演播場(chǎng)地，為電視生產(chǎn)型節(jié)目提供可靠的物質(zhì)保障；同時(shí)一批文字作者從事電視腳本的編寫(xiě)工作并供不應(yīng)求等等。電視藝術(shù)已突破了單純對(duì)原作的改動(dòng)轉(zhuǎn)播，獨(dú)樹(shù)一幟地進(jìn)人了大規(guī)模生產(chǎn)階段。

以上獨(dú)立地分析了電視的傳媒和藝術(shù)的兩重性。需要強(qiáng)調(diào)指出，目前電視傳播領(lǐng)域中遵循的規(guī)律，是融合的規(guī)律，即電視的傳播信息、藝術(shù)傳播和藝術(shù)創(chuàng)新等諸特質(zhì)已在傳播中相互交織。相互滲透而結(jié)合了。因此，在電視觀眾的意識(shí)中，各種節(jié)目經(jīng)常是交織在一起的。藝術(shù)節(jié)目帶有新聞的特點(diǎn)，紀(jì)實(shí)節(jié)目也具有較高的審美品格，富有感染力?，F(xiàn)在的電視節(jié)目就是最大限度地將新聞、政治評(píng)論、娛樂(lè)節(jié)目融合在一起播出。高度的自然化合已成為世界電視傳播的發(fā)展趨勢(shì)。

認(rèn)識(shí)到電視傳播的融合特點(diǎn)，我們就不必為風(fēng)格樣式繁多。形式各異的電視節(jié)目的出現(xiàn)感到驚訝和不合理了（雖然有些節(jié)目甚至怪異）。在這個(gè)領(lǐng)域中，電視遵循的融合規(guī)律，同時(shí)也是創(chuàng)造的規(guī)律，即將原有各種要素進(jìn)行任意組合的規(guī)律。電視傳播符號(hào)的豐富性、技術(shù)的創(chuàng)造性都使這種組合的方式和數(shù)量具有不可預(yù)知性。可以說(shuō)，任何現(xiàn)代電視視聽(tīng)語(yǔ)言和新型表現(xiàn)形式在同電視特性的契合關(guān)系中造就了電視節(jié)目多樣化的品格。它們的出現(xiàn)

有天然的合理性。

作為大眾傳媒的電視，已日漸成為一個(gè)走向成熟的新藝術(shù)門(mén)類(lèi)。從這個(gè)角度上說(shuō)，其藝術(shù)的發(fā)展在許多方面將有賴(lài)于技術(shù)上實(shí)現(xiàn)的可能性。同時(shí)電視無(wú)論作為大眾傳播媒介，還是藝術(shù)新門(mén)類(lèi)，新技術(shù)的視聽(tīng)系統(tǒng)的出現(xiàn)和現(xiàn)有系統(tǒng)的現(xiàn)代化都將加強(qiáng)并拓展它的表現(xiàn)力，并對(duì)電視工作者的探索有重要影響。

電視技術(shù)及其發(fā)展帶來(lái)了電視特有的表現(xiàn)形式和自身工作方式，在電視新聞、電視紀(jì)錄片、電視體育節(jié)目、電視文藝和電視廣告等節(jié)目形態(tài)中均帶來(lái)不同的革命和沖擊。下面就部分節(jié)目形態(tài)進(jìn)行具體分析。一、電視新聞節(jié)目

電視新聞是電視傳播的主要節(jié)目形態(tài)，要求發(fā)揮電視即時(shí)。快捷的特點(diǎn)，將世界各地已經(jīng)發(fā)生或者正在發(fā)生的事件通過(guò)電視傳送迅速報(bào)道給觀眾。作為最具威力的節(jié)目形態(tài)，各大電視臺(tái)均以重裝備對(duì)待自己的拳頭節(jié)目。新聞報(bào)道節(jié)目的制作設(shè)備與普通節(jié)目制作設(shè)備獨(dú)立分開(kāi)設(shè)置。

新聞報(bào)道的信息源和報(bào)導(dǎo)地點(diǎn)、時(shí)間難以預(yù)測(cè)，它的影響范圍不僅涉及到國(guó)內(nèi)，而且遍布全世界。實(shí)現(xiàn)新聞采訪的設(shè)備最重要的一點(diǎn)就是要能應(yīng)付任何突發(fā)事件，并能從眾多、復(fù)雜的信息情報(bào)中準(zhǔn)確地整理和編輯即時(shí)新聞、并迅速地播送出去。

目前電視新聞工作的方式，常見(jiàn)的以電子新聞采集ENG方式為主。（ENG：ELETRONICNEWSGATHERING）。這是多數(shù)電視新聞、電視紀(jì)錄片采用的傳統(tǒng)工作方式。除此之外，新穎的衛(wèi)星新聞采集系統(tǒng)（SNG：SATELLITENEWSGATHER－ING）正在世界各地得到應(yīng)用。這種系統(tǒng)是在可移動(dòng)運(yùn)載轉(zhuǎn)播車(chē)上安裝了小型地面衛(wèi)星發(fā)射站裝置。衛(wèi)星新聞采集車(chē)能夠在它到達(dá)15分鐘內(nèi)播出現(xiàn)場(chǎng)的新聞圖像。新聞車(chē)的裝備包括攝像和編

輯設(shè)施。它的工作效率很高，只需接通線路，調(diào)整天線，就能直接與衛(wèi)星接通，實(shí)現(xiàn)即時(shí)播出。

在美國(guó)，衛(wèi)星新聞采集車(chē)已迅速成為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備的一部分，并被看作是電視新聞采集方面的重大革命。但是由于SNG方式費(fèi)用高昂從而成為限制其普及的主要原因。每一輛新聞車(chē)造價(jià)約80萬(wàn)美元。

目前已被美國(guó)時(shí)代·華納公司兼并的特納有線電視新聞廣播公司（CNN）在過(guò)去的十幾年間成為世界上新聞和信息的主要來(lái)源之一。它成功的重要原因是他們本著高時(shí)效播發(fā)獨(dú)家新聞的工作方式，成為利用衛(wèi)星時(shí)效最高的權(quán)威機(jī)構(gòu)。最聞名的“未經(jīng)安排”的報(bào)道是1986年“挑戰(zhàn)者號(hào)”飛船遇難那天，CNN是唯一報(bào)道這一宇宙飛船爆炸新聞的電視新聞機(jī)構(gòu)，致使其他廣播網(wǎng)相形見(jiàn)細(xì)。但是CNN作為一個(gè)全新聞電視網(wǎng)，從創(chuàng)辦伊始至今未能解決的問(wèn)題還是一直存在著重大新聞事件不夠的問(wèn)題。

目前特德·特納有線電視新聞廣播網(wǎng)（CNN）24小時(shí)提供新聞報(bào)道的統(tǒng)治地位遇到了幾個(gè)對(duì)手的挑戰(zhàn)。美國(guó)三大廣播公司正競(jìng)相籌辦晝夜全新聞?dòng)芯€電視網(wǎng)，他們走向全新聞?dòng)芯€電視戰(zhàn)場(chǎng)是遲早的事情，而且三大公司全都聲稱(chēng)自己要求開(kāi)辦的新聞電視網(wǎng)絕不是已有15年歷史的CNN的翻版。

電視新聞無(wú)論是在采集上還是在播出串聯(lián)形式上，利用衛(wèi)星提高節(jié)目的權(quán)威性已成為世界新聞發(fā)展的趨勢(shì)。據(jù)臺(tái)灣（中央日?qǐng)?bào)）報(bào)道，臺(tái)灣土家電視臺(tái)電視新聞的播報(bào)方式也日漸趨向歐美方式。即由主播在播報(bào)新聞現(xiàn)場(chǎng)以電話或衛(wèi)星連線等方式和外地記者對(duì)談，這不僅進(jìn)一步塑造了記者在采訪報(bào)道新聞中的權(quán)威，同時(shí)這種方式使電視新聞播報(bào)方式更加活潑，讓觀眾有一種現(xiàn)場(chǎng)感。

二、電視紀(jì)錄片

電視紀(jì)錄片（DOCUMENTARY）稱(chēng)謂的最先引進(jìn)是由于大量用于電影紀(jì)錄片。而今，電視除了在獲取素材和制作節(jié)目的技術(shù)手段上與電影截然不同外，在電視紀(jì)錄片的外延上也有了自己獨(dú)特的涵蓋。

由于電視攝像紀(jì)錄設(shè)備在排除虛構(gòu)而直接取材于現(xiàn)實(shí)方面有極大的便利，因此大多數(shù)運(yùn)用畫(huà)面語(yǔ)言、聲音和音響來(lái)完成敘事、再現(xiàn)、造型或表現(xiàn)的、反映某一特定主題的紀(jì)實(shí)性與藝術(shù)性結(jié)合的電視節(jié)目都可屬于電視紀(jì)錄片的范疇。

從本質(zhì)上說(shuō)，紀(jì)錄片應(yīng)是紀(jì)實(shí)的。電影由于技術(shù)的局限致使聲畫(huà)記錄分離，從而在追求紀(jì)實(shí)方面煞費(fèi)心機(jī)。電視技術(shù)設(shè)備的發(fā)展完善對(duì)電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作手法的演進(jìn)產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)淖饔谩ｋ娨暭o(jì)錄片在其自身的工作方式中打上了先鋒的印記。

（一）電視新聞拍攝手法的運(yùn)用

建立在紀(jì)實(shí)審美基礎(chǔ)之上的紀(jì)錄片的拍攝，已趨向最能體現(xiàn)電視現(xiàn)場(chǎng)性的參與性和新聞拍攝手法。用“挑、等、搶”的拍攝方法去捕捉現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)亮點(diǎn)，用跟隨拍攝方法更客觀地表達(dá)生活等等。攝取的素材具有高度的真實(shí)感和說(shuō)服力。

在中國(guó)電視界，傳統(tǒng)的紀(jì)錄片創(chuàng)作風(fēng)格和手法延續(xù)了很多年。沒(méi)有ENG，沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)話筒，音樂(lè)、解說(shuō)和畫(huà)面結(jié)合形式的紀(jì)錄片和一代電視人連在一起。20年后，由拍攝設(shè)備進(jìn)步帶來(lái)的使紀(jì)錄片恢復(fù)真實(shí)性、紀(jì)錄原聲狀態(tài)幾乎成為一場(chǎng)紀(jì)錄片創(chuàng)作的革命。大型系列電視紀(jì)錄片《望長(zhǎng)城）做了這種探索工作方式的先驅(qū)。（望長(zhǎng)城）很注重前期拍攝，打破以往紀(jì)錄片重畫(huà)面構(gòu)圖重光線處理的模式，抓住紀(jì)實(shí)拍攝這個(gè)基點(diǎn)，大量采用一機(jī)多聲源，多機(jī)多聲源方式，在拍攝現(xiàn)場(chǎng)做文章，抓拍生活中原態(tài)的質(zhì)樸的美，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)性。

（二）現(xiàn)場(chǎng)同期聲的大量運(yùn)用

聲音，作為視聽(tīng)媒介的基本物化元素，與畫(huà)面一起構(gòu)成特定的審美時(shí)空。電視紀(jì)錄片中對(duì)人物同期采訪聲的大量運(yùn)用可以說(shuō)是突破傳統(tǒng)電影紀(jì)錄片的巨大技術(shù)躍進(jìn)。電視的采錄設(shè)備為我們提供了同步記錄真實(shí)聲畫(huà)時(shí)空的手段，聲音的全方位傳播使畫(huà)面的內(nèi)涵得到伸延，使人物的情感得到更充分的展現(xiàn)。

目前，各類(lèi)型的現(xiàn)場(chǎng)聲效和人物同期聲逐漸取代不必要的冗長(zhǎng)解說(shuō)已成為電視紀(jì)錄片的新時(shí)尚。而穿插在現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)實(shí)畫(huà)面之間的同期訪問(wèn)談話，直接向觀眾敘述，不僅提供了背景材料，發(fā)表了議論，又避免了編導(dǎo)的主觀介人，使作品更加客觀、公正和可信。

在紀(jì)錄片訪談中大量使用的微型無(wú)線話筒為電視采訪創(chuàng)造了獨(dú)特的氛圍空間。主持人和被訪對(duì)象襯衫上別著的微型無(wú)線話筒替代了叫人生厭的大話筒，使每次采訪（或人眾或人寡）都猶如春天里輕松自然的促膝談心一般透著生活中真實(shí)、濃郁的人情氣息。這種無(wú)線話筒的使用，徹底拆除了攝像機(jī)鏡頭前采訪人與采訪對(duì)象之間無(wú)形的墻。采訪人不再是生硬的話筒架子，而是一個(gè)可以平等交流的對(duì)象。屏幕上的人際交流更加接近生活狀態(tài)下的自然交流，具有良好的效果。

除了同期聲的采錄，紀(jì)錄片中利用多軌調(diào)音錄音技術(shù)記錄生活背景聲、使用數(shù)字一體化攝像機(jī)的多個(gè)聲道在鬧市區(qū)的采訪音效記錄等都極大地豐富了聲音在作品中的藝術(shù)表現(xiàn)力，為觀眾展開(kāi)了真實(shí)的生活氛圍時(shí)空。

（三）電視體育節(jié)目

體育節(jié)目是電視傳播中一類(lèi)形式較為特殊的節(jié)目形態(tài)。由于體育運(yùn)動(dòng)帶有很強(qiáng)的競(jìng)技性，從而使體育節(jié)目在反映和表現(xiàn)內(nèi)容方面帶有明顯的快節(jié)奏、超時(shí)空、多角度（甚至超常角度）和強(qiáng)烈的刺激性的特點(diǎn)。

大型綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)的電視報(bào)道是體育節(jié)目的典型代表。我們以此為例來(lái)分析體育節(jié)目電視傳播的工作方式。

國(guó)際大型綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播需要大規(guī)模的報(bào)道隊(duì)伍。除了在轉(zhuǎn)播時(shí)效上力求快捷外，對(duì)電視圖像質(zhì)量、聲音質(zhì)量、片頭制作、節(jié)目字幕、圖形、慢動(dòng)作和計(jì)時(shí)計(jì)分系統(tǒng)都有較高要求?，F(xiàn)在國(guó)際水平的電視轉(zhuǎn)播必須有足夠的攝、錄、轉(zhuǎn)播系統(tǒng)，還有微波傳送，ENG、EFP采集系統(tǒng)甚至衛(wèi)星轉(zhuǎn)播系統(tǒng)設(shè)備的大力儲(chǔ)備。

1．體育節(jié)目片頭的獨(dú)特要求。無(wú)論是各類(lèi)型的體育欄目還是體育運(yùn)動(dòng)會(huì)的開(kāi)、閉幕式以及每一項(xiàng)目的比賽開(kāi)始，都要播放制作精美的動(dòng)畫(huà)片頭。一個(gè)成功的體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)會(huì)精神和力量的藝術(shù)片頭將是電視轉(zhuǎn)播的最佳開(kāi)始。

各屆運(yùn)動(dòng)會(huì)對(duì)于片頭設(shè)計(jì)制作的重視可謂有目共睹。據(jù)稱(chēng)每屆奧運(yùn)會(huì)等大型國(guó)際賽事的節(jié)目片頭成本均在百萬(wàn)美元上下，可見(jiàn)對(duì)片頭的獨(dú)特要求。關(guān)于片頭的制作將在第（五）部分里詳細(xì)討論。

2．字幕、圖形和計(jì)時(shí)計(jì)分系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)是整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)播中重要的說(shuō)明性系統(tǒng)。關(guān)于運(yùn)動(dòng)員的姓名、號(hào)碼、國(guó)籍情況、比賽得分情況，獎(jiǎng)牌決出后的優(yōu)勝者的姓名、國(guó)籍、國(guó)旗獎(jiǎng)牌圖形，各運(yùn)動(dòng)會(huì)的成績(jī)紀(jì)錄情況，背景材料等等，隨時(shí)隨刻，電視屏幕出現(xiàn)所需的字幕圖形和計(jì)時(shí)計(jì)分狀態(tài)。電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)需要輸人數(shù)以萬(wàn)計(jì)的數(shù)據(jù)并需根據(jù)比賽情況隨時(shí)調(diào)出，顯示在電視屏幕上。

3．慢動(dòng)作重放鏡頭的使用。很多觀眾認(rèn)為在家中收看電視轉(zhuǎn)播要比在體育場(chǎng)館看現(xiàn)場(chǎng)比賽要精彩、清楚得多。主要原因是在電視中可以看到比賽的近景特寫(xiě)、慢動(dòng)作重放鏡頭和豐富的屏幕資料。慢動(dòng)作，作為體育節(jié)目中出現(xiàn)機(jī)率最高的畫(huà)面技巧，這種效果的形成是一種彈性的動(dòng)力美，制造出來(lái)的一種虛幻神秘的氣氛。在體育實(shí)況轉(zhuǎn)播中的作用，主要是放慢運(yùn)動(dòng)速度，讓觀眾看清楚某一動(dòng)作的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。

4．遙控?cái)z像機(jī)和微型攝像機(jī)的使用。在游泳比賽中，為了讓觀眾看到運(yùn)動(dòng)員游泳的水下鏡頭，采用了安裝在游泳池底部的遙控?cái)z像機(jī)。攝像師采取遙控方式操作攝像機(jī)，特殊的角度拍出不少精彩鏡頭。而在體操和其他一些比賽中，采用吊在空中的微型攝像機(jī)、采集單杠、雙杠和鞍馬的空拍鏡頭，從獨(dú)特的視角給予觀眾獨(dú)特的畫(huà)面審美。大大提高了節(jié)目的可視性。

（四）電視文藝節(jié)目

電視文藝涉及以下幾種類(lèi)型：一是將異種藝術(shù)進(jìn)行移位轉(zhuǎn)播的藝術(shù)節(jié)目；一是指有腳本創(chuàng)作的大中型演播類(lèi)綜藝節(jié)目；一類(lèi)是指各種類(lèi)型電視劇的生產(chǎn)播出。

1．將異種藝術(shù)進(jìn)行移位演播。這種類(lèi)型節(jié)目?jī)?nèi)容十分廣泛。它可以是正在上演的舞臺(tái)劇、演唱會(huì)、游藝晚會(huì)等，利用EFP形式，或錄相播出，或現(xiàn)場(chǎng)直播；它也可以是將原有的藝術(shù)形式轉(zhuǎn)置演播室或?qū)嵕爸信臄z。后者在拍攝制作中具有更大的靈活性和創(chuàng)造性，常常使互不相干的藝術(shù)形式相互穿播和滲透。最常見(jiàn)的例子如MTV的拍攝制作。

2．有腳本創(chuàng)作的大中型演播類(lèi)綜藝節(jié)目。這是電視節(jié)目中幾乎綜合了電視各種特性的高難度節(jié)目。首先它具有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)性和參與性，大量的現(xiàn)場(chǎng)觀眾可與主持人直接對(duì)話交流；其次帶有很強(qiáng)的新聞性，主持人需要進(jìn)行即席采訪，必要時(shí)需穿插各種新聞性錄像；第三具有高度綜合性，各種藝術(shù)形式穿插其中，有的甚至還需加人主持人與電視觀眾的直接電話對(duì)談，主持人成為整臺(tái)節(jié)目的靈魂。這種節(jié)目形式常以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式播出，如中央電視臺(tái)每年的“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”。

另一種類(lèi)型的綜藝節(jié)目是利用錄像演播的形式進(jìn)行創(chuàng)作的。如中央電視臺(tái)受到稱(chēng)道的1991年《擁抱太陽(yáng)》“七一”晚會(huì)則屬于這種類(lèi)型的典范節(jié)目。由于錄播的優(yōu)勢(shì)，編導(dǎo)有足夠的時(shí)間雕琢結(jié)構(gòu)，并相應(yīng)發(fā)揮“技術(shù)濾器”的巨大作用，在前期拍攝的基礎(chǔ)上進(jìn)行作品的“二度創(chuàng)作”。應(yīng)該特別提到的是，電視特技是“技術(shù)濾器”中的一種全新創(chuàng)作形式。隨著電視制作進(jìn)人掌握編輯機(jī)、電子特技階段，技術(shù)的潛力將無(wú)可估量地發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)電視思維也將進(jìn)人新的階段。在《擁抱太陽(yáng)》中，導(dǎo)演充分運(yùn)用了摳像，多機(jī)畫(huà)面同時(shí)傳送、疊畫(huà)、圖像變形、三維特技等手段來(lái)傳送節(jié)目情緒和心理節(jié)奏，并賦予節(jié)目時(shí)空交錯(cuò)、虛實(shí)結(jié)合的特征，給人全新的視覺(jué)感受。晚會(huì)節(jié)目導(dǎo)演趙安說(shuō)：“電視是高技術(shù)的結(jié)晶，是一種強(qiáng)大的現(xiàn)代化傳播手段。導(dǎo)演要時(shí)刻想到充分運(yùn)用這種先進(jìn)手段，使觀眾在觀看節(jié)目的分分秒秒，都有一種全新的感受，接受立體的、全方位的、多視角的節(jié)目信息。”

與此同時(shí)還應(yīng)稍加提到的是電視字幕元素在文藝節(jié)目的創(chuàng)作中也是一個(gè)不容忽視的有力表現(xiàn)因素。

3．電視劇的創(chuàng)作。這種以生活為基礎(chǔ)的非真實(shí)電視創(chuàng)作形式類(lèi)型多種多樣。但無(wú)論是前后期合一的室內(nèi)劇拍攝，還是神話科幻電視片都離不開(kāi)電視攝錄、電視制作的技術(shù)復(fù)合手段。

（五）、電視廣告節(jié)目和電視片頭制作

電視廣告節(jié)目近年來(lái)在風(fēng)格和樣式上向著兩個(gè)極端發(fā)展。一是利用傳統(tǒng)電影膠片的特質(zhì)拍攝的圖像清晰，色彩鮮艷，柔美抒情的故事情節(jié)型或色彩構(gòu)成型風(fēng)格，如我們常見(jiàn)的化妝品、啤酒、油料等廣告。由于畫(huà)面質(zhì)感真切，光線考究，色彩浪漫，形成一種古典高雅的廣告時(shí)尚。另一個(gè)極端就是電子計(jì)算機(jī)在視頻領(lǐng)域中運(yùn)用產(chǎn)生的現(xiàn)代視像創(chuàng)作風(fēng)格。這種類(lèi)型也普遍運(yùn)用在各種電視節(jié)目片頭設(shè)計(jì)中。視像創(chuàng)作包括三維電視特技和電視字幕系統(tǒng)以及電視圖像平面合成的綜合運(yùn)用。

電視視像創(chuàng)作的實(shí)質(zhì)是電視合成圖像和計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)。人們可以利用現(xiàn)存的真實(shí)圖像，外加電視特技給予的變形，附加在根本不存在的電腦創(chuàng)作的背景圖像上，添加不同色形的字幕（拼音文字或方塊文字），編一個(gè)有邏輯或者根本荒誕的故事，再配以動(dòng)聽(tīng)的電腦音樂(lè)或聲音，一個(gè)體現(xiàn)一定意圖或者連作者自己也不甚明了的電視廣告片就炮制出來(lái)了。

目前，繪畫(huà)箱技術(shù)普遍運(yùn)用于電視節(jié)目片頭的制作中。繪畫(huà)箱不同于電腦動(dòng)畫(huà)，在于它是一種平面合成圖像的技術(shù)。在現(xiàn)有真實(shí)圖像上用“畫(huà)筆”涂涂改改，修修補(bǔ)補(bǔ)，美術(shù)氣息濃厚，很有現(xiàn)代風(fēng)格。

利用電腦進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)的形式亦可獨(dú)立運(yùn)用。常見(jiàn)的有各種字母的變形和擬人化運(yùn)用，各種物體的模擬設(shè)計(jì)等等。其中不泛反映一定情趣和意義的創(chuàng)意以構(gòu)成片頭特殊要求。總之，計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)的作品在時(shí)空定位和透視感受方面非其他視像創(chuàng)作形式可比，所以應(yīng)用前景極廣。

有人預(yù)計(jì)，電視視像創(chuàng)作系統(tǒng)猶如電視傳播中的魔方，無(wú)法想象它能創(chuàng)造出多少種視覺(jué)形式（尤其是它涉及抽象形式）。這恰表明了一個(gè)問(wèn)題：在電視技術(shù)視像創(chuàng)作領(lǐng)域中，發(fā)展是無(wú)止境的。

關(guān)于電視傳播幾個(gè)觀念的確立。

（一）技術(shù)是藝術(shù)創(chuàng)作的基礎(chǔ)

毋庸置疑，最新的科學(xué)技術(shù)必定會(huì)改變我們的生存環(huán)境；技術(shù)的發(fā)展，同時(shí)決定了文化、政治和傳統(tǒng)觀念的改變。但正如上文所述，我們反對(duì)“唯技術(shù)決定論”，也批判輕視技術(shù)的所謂“純技術(shù)”觀點(diǎn)。對(duì)電視技術(shù)與藝術(shù)相互的辯證關(guān)系需要再認(rèn)識(shí)。

事實(shí)證明，技術(shù)與藝術(shù)在電視傳播領(lǐng)域中的關(guān)系絕不是從屬的關(guān)系，而是相互依賴(lài)同步發(fā)展的鎖鏈關(guān)系。電視的諸多藝術(shù)形式正是在它的技術(shù)性能相互制約，相互促進(jìn)的自身運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)建并逐步完善起來(lái)的。

試局限對(duì)微觀電視藝術(shù)創(chuàng)作進(jìn)行討論。

電視技術(shù)是電視藝術(shù)產(chǎn)生和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，電視技術(shù)的發(fā)展為電視工作者的藝術(shù)創(chuàng)作提供了有力和豐富的表達(dá)手段。電視從業(yè)人注定自始至終需要利用電視技術(shù)設(shè)備實(shí)現(xiàn)他們的思維夢(mèng)想。在這里重新提到“技術(shù)濾器”的概念，即電視在表達(dá)再現(xiàn)事物過(guò)程中，技術(shù)的因素始終是同攝像機(jī)前的事物的知覺(jué)統(tǒng)一中起作用的。這種幾乎包括與器械設(shè)備性能直接有關(guān)的一切的“濾器”作用，實(shí)質(zhì)上就是電視人表達(dá)自身情感和思維意圖的語(yǔ)言實(shí)

現(xiàn)方法。它具有很強(qiáng)的技術(shù)性。同等，改善和提高技術(shù)設(shè)備性能后將擴(kuò)展電視藝術(shù)語(yǔ)言表現(xiàn)力。

電視從業(yè)人作為工具的操縱者，自然無(wú)法忽視電視“技術(shù)濾器”在創(chuàng)作中的重要作用，原因在于電視藝術(shù)的表現(xiàn)力從根本上很大程度地包含在對(duì)電視藝術(shù)和工藝的掌握之中。可以說(shuō)，任何一次電視藝術(shù)外在形式的創(chuàng)新、和內(nèi)在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的演進(jìn)都是通過(guò)這種技術(shù)語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)的，并通過(guò)技術(shù)上和工藝上的革新來(lái)實(shí)現(xiàn)。

典型的例子適用于電視文藝創(chuàng)作（如MTV）、電視廣告節(jié)目和電視片頭的制作方面。電視文藝創(chuàng)作中的“二度創(chuàng)作”成為電視編導(dǎo)的必修節(jié)目。融人思維才能創(chuàng)造全新。光影色妝、機(jī)位運(yùn)動(dòng)、畫(huà)面組合、傳送變形、字幕交錯(cuò)、心理節(jié)奏，這是一個(gè)未可限量的時(shí)空。電視視像創(chuàng)作實(shí)質(zhì)上是電視合成圖象和計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)。而變形（以各種可能的方式方法）及重組為創(chuàng)作的精髓。

僅有對(duì)電視技術(shù)重要作用的認(rèn)識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。割斷了本應(yīng)渾然一體的技術(shù)與藝術(shù)的天然聯(lián)系，在很大程度上局限了電視人創(chuàng)作思維和對(duì)電視客觀規(guī)律的把握。技術(shù)應(yīng)該成為藝術(shù)創(chuàng)作的重要方面。從這個(gè)角度上說(shuō)，電視的技術(shù)工作者與藝術(shù)工作者合一勢(shì)在必行。目前，電視的發(fā)展正在最大程度地使技術(shù)與藝術(shù)融合以創(chuàng)造嶄新的傳播特質(zhì)。這種自覺(jué)運(yùn)用的結(jié)果使電視的發(fā)展層次超越以往所有階段。反過(guò)來(lái)，也將大大鼓舞那些“嘗到甜頭”的探索者。

（二）電視節(jié)目要有對(duì)全球的透視

當(dāng)人們剛剛認(rèn)識(shí)到電視是一種由高技術(shù)實(shí)現(xiàn)的人類(lèi)面對(duì)面的傳播方式時(shí)，電視通訊衛(wèi)星又使它一躍成為一種超越一切的“世界性”語(yǔ)言，發(fā)射到地球同步軌道上的三顆廣播通訊衛(wèi)星，能夠用電視節(jié)目覆蓋我們行星全部有人居住的地方。它沖破了自然和人為的阻礙，使偌大的世界變成了小小的“地球村”。

電視的世界傳播，使億萬(wàn)普通人第一次看到一個(gè)共同生活的世界，第一次相互觀察和交流。電視信息傳播的全球性質(zhì)，使它成為全球交流的途徑、國(guó)家之間和民族之間互相了解的獨(dú)一無(wú)二的手段。電視取得了通向一切觀眾的直接途徑。電視傳播的國(guó)際化使每一個(gè)“渺小”的人都可以成為地球的主宰。人們認(rèn)知事物的方式必須發(fā)生變革。全球式的思維方式給傳播者和受眾都注人了更新更高質(zhì)量的血液。

作為國(guó)際傳播業(yè)中時(shí)效最強(qiáng)、效果最明顯，也是最基本部分的電視新聞，在電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，它是贏得觀眾的最有潛力的手段。在電視傳播國(guó)際化的今天，電視新聞首當(dāng)其沖地站在改革的前沿。

雖然技術(shù)的發(fā)展使新聞的采集和傳播比以往更迅捷有效，新聞在內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)也使新聞業(yè)本身迅速變化，但是最關(guān)鍵的還在于新聞報(bào)道風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。新聞報(bào)道節(jié)目須力求一種新的風(fēng)格，這個(gè)要求并不僅限于有地方特色或適合當(dāng)?shù)厝丝谖?。電視?jié)目要有對(duì)全球的透視！目前世界各地電視臺(tái)都在力爭(zhēng)達(dá)到一個(gè)目標(biāo)，即站在高層次上處理和報(bào)道國(guó)際新聞，要使新聞具有世界性意義而不僅僅是國(guó)家意義。即每一次都要問(wèn)一問(wèn)：“這條新聞對(duì)世界意味著什么？”

電視傳播的國(guó)際化趨勢(shì)不僅影響著電視新聞的報(bào)道風(fēng)格，而且在更深層次上使中國(guó)的電視傳播業(yè)的方方面面得到促進(jìn)。電視傳播要立足世界、放眼全球，我們的電視節(jié)目需要有更大的氣魄。電視傳播的國(guó)際化成為電視發(fā)展的總趨勢(shì)。

（三）電視是一種綜合多媒傳播體

電視是信息時(shí)代電子高技術(shù)的重要核心。它與其他多種類(lèi)型高技術(shù)的結(jié)合兼容使電視傳媒成為當(dāng)今能量巨大、滲透領(lǐng)域深廣的技術(shù)綜合體。衛(wèi)星電視、有線電視實(shí)現(xiàn)了信息傳播的全球化，而多媒傳播體又最大限度地滿(mǎn)足了各個(gè)階層各種精神消費(fèi)的個(gè)體需求?！皞鞑タ傮w化”和“消費(fèi)個(gè)體化”是電視發(fā)展的兩極趨勢(shì)。

現(xiàn)在全世界都在談?wù)搸缀跽紘?guó)民經(jīng)濟(jì)1／6的電信業(yè)帶來(lái)的變革��全球信息網(wǎng)設(shè)施，雖然人們并不知道它將來(lái)最后的形態(tài)到底是什么樣子的。被稱(chēng)為“信息高速公路”的術(shù)語(yǔ)其實(shí)是個(gè)涵蓋不寬，提法陳舊的比喻，因?yàn)樗荒軌蚋爬ㄔ谛碌募夹g(shù)領(lǐng)域所發(fā)生的極為深刻的變化以及它們之間的聯(lián)系��電腦、衛(wèi)星、有線和無(wú)線電話、交互式有線電視、經(jīng)過(guò)壓縮的數(shù)字廣播電視信號(hào)。信息資料傳遞，以及為很多需求娛樂(lè)與信息的用戶(hù)提供每天24小時(shí)錄像點(diǎn)播服務(wù)的“錄像撥號(hào)業(yè)務(wù)”等等。

美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)主席洪特對(duì)記者說(shuō)：“傳統(tǒng)的電視業(yè)已經(jīng)走到了盡頭，一個(gè)全新的電視時(shí)代：新型數(shù)字電視系統(tǒng)的時(shí)代就要來(lái)臨?！?/p>

數(shù)字壓縮技術(shù)的衛(wèi)星能在同一帶寬中傳送50O套以上的節(jié)目。使用數(shù)字技術(shù)可在傳送目前1套節(jié)目的一個(gè)頻道上同時(shí)傳輸6至7套節(jié)目。越來(lái)越多的直接人戶(hù)衛(wèi)星電視服務(wù)在拉丁美洲和歐洲著陸。這就意味著相對(duì)一般的有線電視用戶(hù)，收看數(shù)字電視服務(wù)就等于在自己家里開(kāi)了一個(gè)“新聞錄像店”，你可以撥號(hào)挑選消費(fèi)信息和娛樂(lè)。

信息和藝術(shù)品經(jīng)過(guò)數(shù)字技術(shù)處理被儲(chǔ)存起來(lái)。

數(shù)字電視將通向高清晰度電視。它會(huì)威脅有線電視的存在嗎？

篇（6）

費(fèi)者的認(rèn)同力度。二是組織營(yíng)銷(xiāo)，電視臺(tái)直接從事商業(yè)活動(dòng)，對(duì)廠家或自已挖掘的產(chǎn)品，聯(lián)絡(luò)組織營(yíng)銷(xiāo)，和電視臺(tái)原有的職能不同。既要進(jìn)行宣傳又直接從事產(chǎn)品的組織營(yíng)銷(xiāo)。三是售后服務(wù)，售后服務(wù)是電視直銷(xiāo)必須承諾的，因?yàn)?，這與電視臺(tái)單純的播放廣告及商場(chǎng)銷(xiāo)售不同，電視直銷(xiāo)的宣傳與推銷(xiāo)是電視臺(tái)直接經(jīng)手的，必然與媒體的聲譽(yù)、形象緊緊結(jié)合在一起。所以，可以說(shuō)電視直銷(xiāo)是事業(yè)中的產(chǎn)業(yè)，公益服務(wù)中的商業(yè)活動(dòng)，傳播行為中的交易行為。電視直銷(xiāo)直接關(guān)系到觀眾及消費(fèi)者的利益，辦不好，電視臺(tái)將直接面對(duì)觀眾及消費(fèi)者，而且無(wú)法回避社會(huì)、道德、法律的責(zé)任，所以電視臺(tái)辦電視直銷(xiāo)一定要采取慎重、穩(wěn)妥的態(tài)度，嚴(yán)密地做好這一工作，不然媒體的形象社會(huì)受到極大損害。

作為一種特殊的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，電視直銷(xiāo)其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)是：方便、快捷、省時(shí)、省力。

對(duì)廠商來(lái)講，電視直銷(xiāo)無(wú)疑是架起消費(fèi)者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。電視直銷(xiāo)節(jié)目一般能夠從商品的功能、構(gòu)造、質(zhì)地、操作，甚至閑置時(shí)的擺放、保養(yǎng)都一一交待清楚。并且電視臺(tái)具有很高權(quán)威性、壟斷性，從而保證了廠商的利益。這種銷(xiāo)售方式對(duì)廠商而言，可為他們節(jié)約一筆廣告開(kāi)支，節(jié)目而且能滾動(dòng)播出，會(huì)很快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的第一階段：產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)階段?？芍^：省錢(qián)、省力、效果好。

對(duì)于電視臺(tái)來(lái)講，利用非黃金時(shí)段搞電視直銷(xiāo)，無(wú)疑為電視臺(tái)廣告收入又添一筆可觀的數(shù)字。自95年以來(lái)中國(guó)電視直銷(xiāo)從無(wú)到有，發(fā)展到目前的上千家?？梢?jiàn)它在中國(guó)是有生存的根基。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，買(mǎi)電視直銷(xiāo)商品，為城市快節(jié)奏生活節(jié)省了時(shí)間和精力，使其安心地從事自己的工作，能在其它領(lǐng)域創(chuàng)造更多的財(cái)富。而且實(shí)現(xiàn)了足不出戶(hù)在家購(gòu)物的夢(mèng)想，提高人們的生活質(zhì)量。

也許有人要問(wèn)：既然電視直銷(xiāo)對(duì)廠商、電視臺(tái)、消費(fèi)者都有好處，為什么在中國(guó)卻處于迷茫和徘徊不前的狀態(tài)呢？導(dǎo)致目前局面我認(rèn)為有多種原因。電視直銷(xiāo)在中國(guó)處于起步階段，人們生活水平又不高的情況下，在人們的消費(fèi)觀念方面、產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高方面、售后服務(wù)跟不上方面、廣告宣傳過(guò)激方面、行業(yè)不規(guī)范方面等原因確是目前存在的問(wèn)題，有待解決。

1．觀念問(wèn)題

在國(guó)外，電視直銷(xiāo)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期的必然產(chǎn)物，發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段已經(jīng)歷了三十多年的歷史，而中國(guó)的電視直銷(xiāo)卻剛剛起步。目前中國(guó)的人均收入還不高，且人們已習(xí)慣于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，相信自己親眼看到、親手摸到才放心。以處于全國(guó)中等收入的濟(jì)南市為例，消費(fèi)者看完直銷(xiāo)產(chǎn)品廣告，打進(jìn)訂購(gòu)熱線，并咨詢(xún)完產(chǎn)品情況后，大都不要求直接送貨，而是詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品的展銷(xiāo)地點(diǎn)，等貨比三家后再現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。此類(lèi)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售占銷(xiāo)售量的大部分。再者在工作節(jié)奏還不很快的今天，消費(fèi)者利用現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物進(jìn)行休閑一下的也大有人在。所以電視購(gòu)物沒(méi)能讓人們完全接受其直銷(xiāo)送貨這一消費(fèi)方式。從國(guó)內(nèi)大多數(shù)電視直銷(xiāo)企業(yè)采用直銷(xiāo)送貨和店鋪銷(xiāo)售，就能看出中國(guó)電視購(gòu)物有其本國(guó)的特色。

還有一點(diǎn)，傳銷(xiāo)給人們留下的創(chuàng)傷還沒(méi)有愈合，擔(dān)心電視直銷(xiāo)又是一個(gè)美麗的陷井。其實(shí)消費(fèi)者不必有這個(gè)顧慮。傳銷(xiāo)的行為載體是個(gè)人，由于個(gè)人行為的多重性，而使傳銷(xiāo)在中國(guó)演變成為一種規(guī)則無(wú)法約束的銷(xiāo)售方式。從傳銷(xiāo)的目的看，它不是為了消費(fèi)，而是為了發(fā)財(cái)，人人都去發(fā)財(cái)，誰(shuí)去消費(fèi)產(chǎn)品呢？這種沒(méi)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售注定要失敗。而電視直銷(xiāo)是為了豐富人們的生活，而發(fā)展起來(lái)的一種新興的購(gòu)物方式，它是與人們的日常消費(fèi)密不可分的，具有廣闊的銷(xiāo)售發(fā)展市場(chǎng)。

2．價(jià)格問(wèn)題

目前的電視直銷(xiāo)商品大都是日用品、化妝品、保健品且進(jìn)口商品居多。消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視直銷(xiāo)商品價(jià)格偏高。且使用不了多久，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)足以亂真的仿制品，售價(jià)卻又出奇的低，這樣就挫傷了消費(fèi)者的積極性。形成價(jià)格高的主要原因是：一方面進(jìn)口商品要承擔(dān)進(jìn)口關(guān)稅；另一方面，因電視直銷(xiāo)商品還要支付昂貴的電視片制作費(fèi)，電視廣告費(fèi)，及送貨費(fèi)；再一點(diǎn)由于電視直銷(xiāo)在我剛剛起步，規(guī)模小，品種單一，難以取得規(guī)模效益來(lái)降低商品價(jià)格。還有一重要原因，就是一些購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)時(shí)段作電視直銷(xiāo)的社會(huì)企業(yè)，他們往往將短期暴利做為電視直銷(xiāo)的最終目的，沒(méi)有做長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)考慮，從而導(dǎo)致出現(xiàn)價(jià)格高的暴利商品。產(chǎn)品的高價(jià)格，表面看來(lái)，利潤(rùn)是豐厚的，但通過(guò)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)物能所值，這將此種產(chǎn)品銷(xiāo)量肯定是上不去的。這樣一來(lái)電視直銷(xiāo)在消費(fèi)者的心目就會(huì)有電視直銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格高的印象。

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電視直銷(xiāo)的價(jià)格定位較為復(fù)雜，構(gòu)成商品價(jià)格的首先是生產(chǎn)成本，其次是廣告成本，再次是銷(xiāo)售成本。而決定這些成本大小的則是產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)銷(xiāo)量。換言之，銷(xiāo)量越大，成本越小，反之銷(xiāo)量越小，成本越大。一些電視直銷(xiāo)公司拒絕低價(jià)位的小商品進(jìn)入電視購(gòu)物，可能就走入了一個(gè)誤區(qū)。商品本來(lái)無(wú)大小，“小商品”可以做成大市場(chǎng)，“大商品”未必有市場(chǎng)。問(wèn)題在于商品符不符合電視購(gòu)物的定位，在于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的大小布局的合理與否。一個(gè)新穎實(shí)用，獨(dú)一無(wú)二的低價(jià)位商品。毛利率可能更高，或許還能改變電視直銷(xiāo)產(chǎn)品“高價(jià)”的形象。再者，電視直銷(xiāo)商應(yīng)該更多開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品，這樣也可降低價(jià)格。特別是開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)的產(chǎn)品，不僅可大大降低成本，而且名企業(yè)的品牌也是一種無(wú)形資產(chǎn)，它在消費(fèi)者心目中有一定的認(rèn)知度，這樣電視直銷(xiāo)節(jié)目一宣傳，消費(fèi)者就會(huì)很容易地接受。

電視直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是同行早就苦心追求的。從無(wú)店鋪售到有店鋪銷(xiāo)售，這是中國(guó)電視購(gòu)物直銷(xiāo)行不通之后的無(wú)奈。銷(xiāo)售網(wǎng)的建立，雖然增加了銷(xiāo)售成本，然而也使我們具有了除廣告力之外的銷(xiāo)售力。有了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，使我們統(tǒng)一價(jià)格，有條件完善服務(wù)，有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，可以避免了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的滅頂之災(zāi)。

要實(shí)現(xiàn)擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并獲得可觀的利潤(rùn)，電視直銷(xiāo)行業(yè)應(yīng)走壟斷聯(lián)合的路子?！皦艛唷边@一詞不太中聽(tīng)，然而，電視直銷(xiāo)都是以對(duì)某一產(chǎn)品在本區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的壟斷為前提。一個(gè)產(chǎn)品如果不能控制市場(chǎng)，它必然是短命的，因?yàn)楫?dāng)電視直銷(xiāo)企業(yè)無(wú)利圖并且養(yǎng)不活銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，誰(shuí)還會(huì)去硬撐呢？失去壟斷的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，電視直銷(xiāo)不復(fù)存在。電視臺(tái)已將電視直銷(xiāo)看作了一種廣告投資行為。壟斷還有另一方面的意義，即只有通過(guò)一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)銷(xiāo)售的商品，才有可能實(shí)現(xiàn)最好的售后服務(wù)，也只有在這個(gè)前提下，才有可能防止假冒偽劣的沖擊。壟斷也是保護(hù)消費(fèi)者的利益的必需。健美騎士與萬(wàn)得拖把的教訓(xùn)，一方面來(lái)自于電視直銷(xiāo)公司，而另一方面也因?yàn)槿珖?guó)尚未形成統(tǒng)一的銷(xiāo)售和協(xié)作機(jī)構(gòu)。

其實(shí)，每次大型電視直銷(xiāo)洽淡會(huì)上，都會(huì)商議如何尋求一種直銷(xiāo)同仁們的聯(lián)合。電視直銷(xiāo)界一盤(pán)散沙的局面已嚴(yán)重影響了這一行業(yè)的健康發(fā)展。然而，真正意義上的聯(lián)合并沒(méi)有開(kāi)始，更多的是松散型的志同道合式的友好聯(lián)盟。冷靜地分析一下不難看出，雖然作為事業(yè)性質(zhì)的電視臺(tái)各據(jù)一方，各搭各的臺(tái)，各唱各的戲，但不聯(lián)合就意味著孤軍奮戰(zhàn)。大臺(tái)有大臺(tái)的難處，小臺(tái)有小臺(tái)的苦衷。大臺(tái)的電視直銷(xiāo)廣告覆蓋面廣，卻苦于難將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)延伸到每一地區(qū)。即使能做到這一點(diǎn)，因?yàn)闆](méi)有地方臺(tái)配合，促銷(xiāo)能力也大打折扣，更何況要增加要更多的人力、財(cái)力、物力的投入。而小臺(tái)，則因其有限的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品能力和所在轄區(qū)覆蓋區(qū)域的有限，也不能創(chuàng)造較好的效益。我們面對(duì)的不是兄弟臺(tái)之間的互相殘殺，而是共同爭(zhēng)取電視直銷(xiāo)在商界生存發(fā)展的空間，真正意義應(yīng)是事實(shí)上的聯(lián)合，必須是以股份制形式應(yīng)組成的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

上海聯(lián)合電視商品配售有限公司的成立以及全國(guó)電視直銷(xiāo)聯(lián)營(yíng)網(wǎng)的醞釀，標(biāo)志著中國(guó)電視直銷(xiāo)業(yè)在電視直銷(xiāo)市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展，電視直銷(xiāo)的區(qū)域合格方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。它將充分發(fā)揮橋梁作用，在產(chǎn)品選擇、統(tǒng)一進(jìn)貨及全國(guó)統(tǒng)一時(shí)間推出，這樣可大大降低成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格。

還有一點(diǎn)，就是作為地區(qū)性的電視購(gòu)物企業(yè)，我認(rèn)為應(yīng)采取電視直銷(xiāo)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略。中國(guó)的消費(fèi)者大多還是延用傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，因此電視購(gòu)物要植根于中國(guó)，必須要與中國(guó)國(guó)情相適合，在培育市場(chǎng)和新的消費(fèi)方式的同時(shí)，走有中國(guó)特色的電視購(gòu)物之路。既然許多消費(fèi)者都認(rèn)為電視購(gòu)物商品的價(jià)格高于商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格，那么把直銷(xiāo)商品放在傳統(tǒng)的商場(chǎng)專(zhuān)柜，采取與電視屏幕價(jià)相同的價(jià)格銷(xiāo)售，至少能使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該商品的價(jià)格就是商場(chǎng)的定價(jià)，起到心理平衡作用。另一方面，商場(chǎng)的櫥窗也為電視直銷(xiāo)產(chǎn)品起到廣告宣傳作用，使看到直銷(xiāo)節(jié)目但心存憂慮的消費(fèi)者能親眼看到，親手摸到，甚至可以由受過(guò)培訓(xùn)的專(zhuān)柜銷(xiāo)售人員當(dāng)面演示使用方法，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化成為實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)行為，也能吸引沒(méi)有看到電視直銷(xiāo)節(jié)目的消費(fèi)者。而且合理地設(shè)點(diǎn)布局。還可減少周邊地區(qū)的送貨費(fèi)用。事實(shí)證明傳統(tǒng)商場(chǎng)電視商品營(yíng)業(yè)額上升并不影響電話訂購(gòu)的營(yíng)業(yè)額，相反增加了電視購(gòu)物的銷(xiāo)售渠道和影響，為電視直銷(xiāo)起到推動(dòng)作用。

3．廣告宣傳問(wèn)題

電視直銷(xiāo)廣告的不規(guī)范，也影響了它在中國(guó)的健康發(fā)展，現(xiàn)在播放的一些國(guó)外提供的錄像帶，很不符合中國(guó)人的審美觀，有些“”有損青少年的身心健康。如果我們制作具有本地區(qū)特色的直銷(xiāo)節(jié)目，便能使觀眾產(chǎn)生親切感和增加可信度，之后通過(guò)長(zhǎng)期的良好經(jīng)營(yíng)，可以產(chǎn)生固定的推銷(xiāo)形象，這也將是一筆可觀的無(wú)形資產(chǎn)。

4．產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問(wèn)題

從消費(fèi)者投訴看，也有對(duì)電視直銷(xiāo)商品的投訴，雖然占比例不大，但也應(yīng)該引起電視直銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士的重視。電視直銷(xiāo)商品更要重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視直銷(xiāo)商品就是為了享受足不出戶(hù)在家購(gòu)物的生活方式。如果電視直銷(xiāo)商品質(zhì)量不保，讓上帝三番兩次地找上門(mén)來(lái)，豈不違背電視直銷(xiāo)的宗旨？我覺(jué)得電視直銷(xiāo)商品不僅在產(chǎn)品價(jià)格方面要合理，質(zhì)量、售后服務(wù)都應(yīng)是一流的。

篇（7）

廣播和電視作為現(xiàn)代傳播媒介，分別誕生于20世紀(jì)20年代和30年代的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)的人民廣播事業(yè)產(chǎn)生于戰(zhàn)爭(zhēng)年代的1940年，電視事業(yè)產(chǎn)生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的1958年。與西方國(guó)家的廣播電視業(yè)普遍走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路不同的是，我國(guó)的廣播電視業(yè)從誕生到1980年前后一直走的是純事業(yè)的發(fā)展道路。改革開(kāi)放以后，我國(guó)的廣播電視也開(kāi)始了由純事業(yè)型逐步向產(chǎn)業(yè)型的過(guò)渡。

1、我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本情況

黨的以后，黨的工作中心開(kāi)始向經(jīng)濟(jì)建設(shè)轉(zhuǎn)移。我國(guó)的廣播電視業(yè)隨之也開(kāi)始了逐步向產(chǎn)業(yè)方向過(guò)渡的過(guò)程。上海電視臺(tái)率先于1979年1月28日宣布：“即日起受理廣告業(yè)務(wù)”。1979年2月，中央電視臺(tái)開(kāi)辦《商業(yè)信息》節(jié)目，開(kāi)始集中播送國(guó)內(nèi)外商業(yè)廣告。1980年1月1日，中央人民廣播電臺(tái)播出該臺(tái)有史以來(lái)的第一條廣告。從此，中國(guó)大陸的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)陸續(xù)都開(kāi)辦了商業(yè)廣告業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1983年，全國(guó)廣播電視廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到3400萬(wàn)元。

1986年12月，珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)率先建立。隨后，上海、北京、武漢等省市也相繼建立了經(jīng)濟(jì)電臺(tái)。1988年9月，湖北漢江經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)試播。從此，我國(guó)廣播電視的經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)功能逐步開(kāi)始為人們所認(rèn)識(shí)。

1992年，我國(guó)確立了“建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制”的改革方向。從此，我國(guó)廣播電視生產(chǎn)力得到進(jìn)一步解放，產(chǎn)業(yè)化步伐有所加快。從經(jīng)營(yíng)收入看，以中央電視臺(tái)的廣告收人為例，1991年達(dá)到10億元，2000年達(dá)到53億元，預(yù)計(jì)2001年將達(dá)到60億元，10年內(nèi)經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)了6倍。從廣播電視業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)來(lái)看，從80年代后期，上海東方明珠股份公司上市，到2000年初，我國(guó)已有4家廣播影視行業(yè)的公司上市。再?gòu)膹V播電視業(yè)已經(jīng)積累的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)看，截至2000年底，我國(guó)共有廣播電臺(tái)296座、電視臺(tái)651座、廣播電視臺(tái)1272座、對(duì)內(nèi)對(duì)外廣播發(fā)射臺(tái)和轉(zhuǎn)播臺(tái)740座、電視發(fā)射臺(tái)和轉(zhuǎn)播臺(tái)42228座、衛(wèi)星收轉(zhuǎn)站368553座、專(zhuān)用微波線路8萬(wàn)公里、微波站2286座、有線電視光纜和電纜干線30多萬(wàn)公里、寬帶有線電視用戶(hù)分配電纜300多萬(wàn)公里，廣播與電視綜合人口覆蓋率已達(dá)91．5％和92．5％，有線電視用戶(hù)已接近8000萬(wàn)戶(hù)。

我國(guó)廣播電視業(yè)這些年來(lái)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展?fàn)顩r表明，廣播電視的產(chǎn)業(yè)功能是客觀的，是不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。

2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立促進(jìn)了我國(guó)廣播電視的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

黨的以后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制逐步向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡。首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是以市場(chǎng)作為配置資源的基礎(chǔ)手段的經(jīng)濟(jì)制度。在這一制度下，各行各業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須遵循價(jià)值規(guī)律、平等競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，否則就無(wú)法生存。事實(shí)證明，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制是一個(gè)統(tǒng)一的、開(kāi)放的體系，在這個(gè)體系中，社會(huì)生產(chǎn)所需的稀缺資源必然在平等競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的作用下，按照價(jià)值規(guī)律的原則在全社會(huì)自由流動(dòng)。廣播電視業(yè)的發(fā)展需要大量的、優(yōu)質(zhì)的人力、物力、財(cái)力資源，要得到所需資源，廣播電視業(yè)只能按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，打破自我封閉，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引優(yōu)質(zhì)資源，否則，自己的優(yōu)質(zhì)資源就可能流向其他行業(yè)。其次，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在全社會(huì)配置資源主要靠“看不見(jiàn)的手”，同時(shí)還要輔之以政府的宏觀調(diào)控。不論是“看不見(jiàn)的手”，還是政府的宏觀調(diào)控，都需要及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞大量的市場(chǎng)信息和政府調(diào)控信息，這就要求廣播電視等現(xiàn)代傳媒業(yè)的繁榮與發(fā)展。再次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，眾多的市場(chǎng)主體之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的重要手段就是及時(shí)獲得有用信息指導(dǎo)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、自己的企業(yè)形象信息和產(chǎn)品信息以贏得更多的消費(fèi)者，這也客觀要求我國(guó)廣播電視等現(xiàn)代傳媒業(yè)必須有相應(yīng)的發(fā)展。

3、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展促使我國(guó)廣播電視業(yè)走向產(chǎn)業(yè)化

廣播電視業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集的行業(yè)，它伴隨著現(xiàn)代電子技術(shù)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著現(xiàn)代電子技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。近10年來(lái)，以數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)、光傳輸技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的新技術(shù)正在給廣播電視的發(fā)展帶來(lái)革命性的變化。技術(shù)的發(fā)展決定著廣播電視的節(jié)目制作質(zhì)量、傳輸質(zhì)量和覆蓋范圍，這些因素都是廣播電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的手段，所以，國(guó)外的廣播電視集團(tuán)已經(jīng)紛紛采用或正在規(guī)劃新技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用。我國(guó)的廣播電視業(yè)要想?yún)⑴c競(jìng)爭(zhēng)，同樣必須大規(guī)模采用現(xiàn)代新技術(shù)。這就出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，即技術(shù)改造所需的巨額資金從哪里來(lái)？還能不能像過(guò)去那樣完全靠國(guó)家來(lái)投資？答案是否定的。原因主要有二：第一，國(guó)家目前確實(shí)沒(méi)有能力投入大量資金給廣播電視業(yè)；第二，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，國(guó)家也確實(shí)沒(méi)有必要為廣播電視業(yè)投入巨額資金，只要允許廣播電視走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，廣播電視業(yè)就完全有可能按照產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的方式從市場(chǎng)上多渠道籌集資金來(lái)實(shí)施大規(guī)模技術(shù)改造。

4、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使我國(guó)廣播電視業(yè)走向產(chǎn)業(yè)化

在改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)廣播電視面臨著“內(nèi)擠外壓”的競(jìng)爭(zhēng)局面?！皟?nèi)擠”是指行業(yè)內(nèi)和國(guó)內(nèi)不同媒介間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，例如電臺(tái)與電臺(tái)之間、電視臺(tái)與電視臺(tái)之間、廣播電視媒介與印刷媒介之間以及與互聯(lián)網(wǎng)媒介的競(jìng)爭(zhēng)、廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)與其他傳輸網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)等；“外壓”是指我國(guó)的廣播電視業(yè)與國(guó)外的各種傳播媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)。為在“內(nèi)擠外壓”的形勢(shì)下求生存求發(fā)展，我國(guó)的廣播電視業(yè)整體和業(yè)內(nèi)的各法人主體只能選擇競(jìng)爭(zhēng)，走產(chǎn)業(yè)化的道路。

我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的理論基礎(chǔ)

為促進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展，有必要從以下一些理論層面加深對(duì)我國(guó)廣播電視業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)功能的認(rèn)識(shí)。

1、廣播電視經(jīng)濟(jì)的概念

廣播電視經(jīng)濟(jì)是指利用電子技術(shù)和設(shè)備從事某些物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的活動(dòng)，或者說(shuō)，是以廣播電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)為核心的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱(chēng)。廣播電視經(jīng)濟(jì)應(yīng)包含以下幾層含義：

其一，廣播電視系統(tǒng)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

其二，廣播電視部門(mén)，特別是電臺(tái)、電視臺(tái)的參與性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

其三，運(yùn)用廣播電視媒介的信息傳播，導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

其四，廣播電視產(chǎn)品的直接生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)。

其五，廣播電視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和直接的信息經(jīng)營(yíng)。

2、廣播電視產(chǎn)品的商品屬性

商品是指用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。商品有價(jià)值和使用價(jià)值。商品只有通過(guò)交換才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的商品才可能實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)。根據(jù)商品的定義，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)的廣播電視產(chǎn)品，即廣播電視經(jīng)濟(jì)所包含的有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，大部分都有商品屬性。

應(yīng)該指出的是，在我國(guó)的廣播電視產(chǎn)品中，新聞?lì)惞?jié)目不具有商品屬性，不能完全按市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行制作、交換和播出。此類(lèi)節(jié)目主要由政府出資制作和播出，不以交換和獲得經(jīng)濟(jì)利益為目的，主要是出于政治統(tǒng)治的需要，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益為價(jià)值追求。

3、廣播電視傳播的經(jīng)濟(jì)目的

傳播是一種通過(guò)載體傳遞信息的運(yùn)動(dòng)方式。傳播是人類(lèi)從事生產(chǎn)活動(dòng)的產(chǎn)物，而且隨著人類(lèi)生產(chǎn)活動(dòng)范圍的擴(kuò)大，社會(huì)分工的發(fā)展，人類(lèi)傳播的方式也發(fā)生著變化，傳播媒介的現(xiàn)代化程度也就越來(lái)越高。廣播電視傳播是現(xiàn)代人類(lèi)社會(huì)出現(xiàn)的以廣播電視為媒介的大眾傳播。

物質(zhì)資料生產(chǎn)是人類(lèi)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，人類(lèi)在其活動(dòng)過(guò)程中的一切活動(dòng)都是為了物質(zhì)利益。同樣，人們相互傳播信息的活動(dòng)也是為了物質(zhì)利益。從這一基本觀點(diǎn)出發(fā)，傳播信息的最終目的只能是促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，并在生產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上不斷地改善和提高人們的物質(zhì)文化生活水平。

4、廣播電視也是生產(chǎn)力

首先，根據(jù)生產(chǎn)力具有動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在生產(chǎn)力整體系統(tǒng)中將逐步出現(xiàn)或合并進(jìn)來(lái)一些新的生產(chǎn)力要素。廣播電視是人類(lèi)進(jìn)入信息社會(huì)后，隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而在生產(chǎn)力的體系中逐步表現(xiàn)出的一種新的生產(chǎn)力要素。

其次，根據(jù)現(xiàn)代生產(chǎn)力諸要素相結(jié)合的特征，要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力諸要素的最佳結(jié)合，就需要一種能夠準(zhǔn)確地、及時(shí)地、快速地傳遞信息的工具。當(dāng)前，這種現(xiàn)代化的傳遞信息的工具主要就是郵電通信、廣播電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。

再次，根據(jù)生產(chǎn)力要素都具有生產(chǎn)職能的特點(diǎn)，廣播電視也是生產(chǎn)力。廣義的廣播電視是應(yīng)用電子技術(shù)從事信息生產(chǎn)、信息傳遞、信息銷(xiāo)售的信息產(chǎn)業(yè)部門(mén)，是應(yīng)用電子技術(shù)行使管理的部門(mén)，是應(yīng)用電子技術(shù)行使教育的部門(mén)，是信息載體產(chǎn)品的物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)，是應(yīng)用電子技術(shù)為群眾提供生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)部門(mén)。

5、廣播電視事業(yè)與廣播電視產(chǎn)業(yè)

“事業(yè)”有廣義和狹義兩種解釋。廣義的解釋?zhuān)慈怂鶑氖碌幕顒?dòng)。狹義的解釋?zhuān)刺刂笡](méi)有生產(chǎn)收入，由國(guó)家經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，不進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算的經(jīng)濟(jì)組織和機(jī)構(gòu)。因此，以往我們所稱(chēng)的“廣播電視事業(yè)”從狹義上講就是由國(guó)家經(jīng)費(fèi)開(kāi)支、不進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算的采編、制作、播出、傳輸廣播電視節(jié)目的事業(yè)單位。

“產(chǎn)業(yè)”，指各種制造或供應(yīng)同一類(lèi)型貨物、勞務(wù)并有收入來(lái)源的生產(chǎn)性企業(yè)或組織。這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇的概念，源于社會(huì)分工和生產(chǎn)對(duì)象的不同。“廣播電視產(chǎn)業(yè)”這一概念，強(qiáng)調(diào)的是廣播電視活動(dòng)所具有的經(jīng)濟(jì)特性，也就是說(shuō)，從經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的方式來(lái)看，采編、制作、播出、傳輸廣播電視節(jié)目的組織或機(jī)構(gòu)是通過(guò)提供信息服務(wù)獲得價(jià)值補(bǔ)償和價(jià)值增值的，屬于生產(chǎn)廣播電視節(jié)目產(chǎn)品、提供節(jié)目和信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)部門(mén)。

6、廣播電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位

（1）廣播電視業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)改革開(kāi)放以后，為了在統(tǒng)計(jì)上同國(guó)外進(jìn)行比較，我國(guó)開(kāi)始使用第一、二、三產(chǎn)業(yè)的概念。1985年，我國(guó)統(tǒng)計(jì)局對(duì)三次產(chǎn)業(yè)進(jìn)行劃分時(shí)把廣播電視業(yè)列入了第三產(chǎn)業(yè)系列。

（2）廣播電視屬于信息產(chǎn)業(yè)廣播電視信息產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)、傳播、銷(xiāo)售信息為主要活動(dòng)內(nèi)容的信息產(chǎn)業(yè)群的子產(chǎn)業(yè)。把廣播電視業(yè)當(dāng)做一種信息產(chǎn)業(yè)來(lái)看待，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，是廣播電視自身特點(diǎn)決定的。第一，在現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)條件下，每件產(chǎn)品和每項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)中，不僅包括著物質(zhì)的因素，而且包含著相當(dāng)?shù)男畔⒘俊V播電臺(tái)、電視臺(tái)以及廣播電視產(chǎn)品的其他經(jīng)營(yíng)部門(mén)通過(guò)自身的特殊功能，對(duì)信息進(jìn)行收集、加工、傳遞，引導(dǎo)社會(huì)生產(chǎn)要素合理有效地進(jìn)行配置，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力系統(tǒng)效率的提高，進(jìn)而增加了產(chǎn)品的信息含量。廣播電視的這種對(duì)生產(chǎn)要素的導(dǎo)向作用，是信息產(chǎn)業(yè)軟功能的重要表現(xiàn)。第二，廣播電視產(chǎn)品具有信息產(chǎn)品的基本特征，即依附性、共享性、時(shí)效性、可壓縮性和可傳遞性等。第三，從廣播電視產(chǎn)業(yè)的具體功能來(lái)看，它具有明顯的信息產(chǎn)業(yè)的基本功能，即生產(chǎn)和傳遞信息的功能、導(dǎo)向社會(huì)資源優(yōu)化配置的功能、經(jīng)營(yíng)信息的功能等。第四，廣播電視網(wǎng)絡(luò)所提供的網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)服務(wù)是典型的信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。

通過(guò)以上幾個(gè)方面的理論分析，我們就可以比較清楚地認(rèn)識(shí)到，我國(guó)的廣播電視業(yè)不僅具有已為人們普遍認(rèn)同的傳統(tǒng)的政治屬性和“喉舌功能”，而且，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，它還客觀地具有經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)功能。只有從理論上理解廣播電視的經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)功能，我們才能堅(jiān)定不移地、積極主動(dòng)地采取有效措施培育和發(fā)展我國(guó)的廣播電視產(chǎn)業(yè)。

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推動(dòng)我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的對(duì)策建議

面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)和新科技革命帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我國(guó)廣播電視業(yè)必須選擇以發(fā)展為主題，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，以改革、創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步為動(dòng)力，走產(chǎn)業(yè)化和集約化發(fā)展的道路。

1、充分利用國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策所提供的發(fā)展機(jī)遇

1985年，國(guó)家明確把廣播電視業(yè)列為第三產(chǎn)業(yè)。在此政策的鼓舞下，此后的一個(gè)時(shí)期，特別是十四大以后，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度明顯加快。黨的十五屆五中全會(huì)提出，“十五”計(jì)劃必須堅(jiān)持“以發(fā)展為主題”，這預(yù)示著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展將迎來(lái)新一輪發(fā)展。國(guó)家在“十五”期間將繼續(xù)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快第三產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化”，要“面向市場(chǎng)，推進(jìn)體制創(chuàng)新，努力實(shí)現(xiàn)我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展”。如前所述，廣播電視業(yè)應(yīng)屬第三產(chǎn)業(yè)中的信息服務(wù)業(yè)。所以，我國(guó)的廣播電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極利用有利的產(chǎn)業(yè)政策，在“十五”期間加快產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2、正確處理好“兩種屬性”和“兩種功能”的關(guān)系

“兩種屬性”就是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的我國(guó)廣播電視業(yè)同時(shí)具有“經(jīng)濟(jì)屬性”和“政治屬性”，與之相對(duì)應(yīng)，我國(guó)廣播電視業(yè)就同時(shí)具有“產(chǎn)業(yè)功能”和“喉舌功能”。能否正確理解和妥善處理好“兩種屬性”和“兩種功能”的關(guān)系，是決定我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)能否健康快速發(fā)展的關(guān)鍵。

首先，必須明確，我國(guó)的廣播電視作為執(zhí)政黨和政府的“喉舌”，它自誕生之日起就擔(dān)負(fù)著政治宣傳的任務(wù)，以社會(huì)效益最大化為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)廣播電視的這種政治屬性和喉舌功能在今天仍然客觀存在，并且是不可削弱的。與以往不同的是，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣播電視不僅有政治屬性和喉舌功能，而且還應(yīng)該有經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)功能。

其次，廣播電視的產(chǎn)業(yè)功能與喉舌功能必須統(tǒng)一起來(lái)，統(tǒng)一的基礎(chǔ)就是把社會(huì)效益放在首位。產(chǎn)業(yè)功能以經(jīng)濟(jì)效益最大化為最高標(biāo)準(zhǔn)；喉舌功能以社會(huì)效益最大化為最高標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代文明社會(huì)，任何產(chǎn)業(yè)要取得經(jīng)濟(jì)效益，都必須以遵守國(guó)家法律法規(guī)和社會(huì)公德為前提，都必須以產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)“為人民服務(wù)”，滿(mǎn)足人們合法的、正當(dāng)?shù)?、健康的物質(zhì)文化需要，只有這樣，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才能贏得政府、社會(huì)和大眾消費(fèi)者的支持，它的經(jīng)濟(jì)效益才能得到實(shí)現(xiàn)和保護(hù)。我國(guó)是社會(huì)主義社會(huì)，是以現(xiàn)代文明為價(jià)值取向的社會(huì)，任何產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益都必須以不侵害社會(huì)效益為基本前提。我國(guó)的廣播電視作為一種具有雙重功能的特殊產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)不但不能侵害社會(huì)效益，而且還必須為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益提供保證。這種保證作用就體現(xiàn)在，在激烈的“內(nèi)擠外壓”競(jìng)爭(zhēng)形式下，廣播電視只有走產(chǎn)業(yè)化道路，才能解放和激發(fā)廣播電視本身潛在的發(fā)展活力，才能在國(guó)家投入嚴(yán)重不足的情況下，通過(guò)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)迅速增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能既保住原有的宣傳陣地，又可迅速提高覆蓋率和收視率以擴(kuò)大新的宣傳陣地，同時(shí)大幅度提高廣播電視節(jié)目的制作質(zhì)量和傳輸質(zhì)量，有效抵御西方媒體的競(jìng)爭(zhēng)和滲透，從而確保我國(guó)廣播電視政治喉舌功能和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，發(fā)揮好廣播電視的喉舌功能，有利于為我國(guó)創(chuàng)造長(zhǎng)治久安的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展環(huán)境，可以保證黨和政府的治國(guó)方針政策等政治信息的及時(shí)傳播，從而確保經(jīng)濟(jì)和社會(huì)健康協(xié)調(diào)發(fā)展，而這些正是我國(guó)廣播電視業(yè)產(chǎn)業(yè)功能得以實(shí)現(xiàn)的政治保證。

所以，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)在追求效益的時(shí)候，必須把社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一起來(lái)，必須把社會(huì)效益放在首位，在確保社會(huì)效益的前提下實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益，這是我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中必須始終堅(jiān)持的原則。

3、明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系，培育自我積累機(jī)制和平等競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)誕生以來(lái)，一直是作為事業(yè)單位存在的，其開(kāi)支全部由國(guó)家負(fù)擔(dān)，按預(yù)算供給，其產(chǎn)權(quán)當(dāng)然都是十分清楚的，那就是國(guó)家擁有完全的所有權(quán)、使用權(quán)、支配權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)。但1979年以后，隨著中國(guó)廣播電視廣告業(yè)的發(fā)展和廣播電視機(jī)構(gòu)自身資本經(jīng)營(yíng)積累的增多，廣播電視業(yè)的投資結(jié)構(gòu)由國(guó)家一元結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)化為國(guó)家投入、廣播電視機(jī)構(gòu)自身資本積累投入和借貸經(jīng)營(yíng)的三元結(jié)構(gòu)。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)的廣播電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，經(jīng)營(yíng)范圍越來(lái)越廣，積累的資產(chǎn)也越來(lái)越多。但資產(chǎn)特別是增量資產(chǎn)的權(quán)益和權(quán)利問(wèn)題也顯得越來(lái)越突出了。廣播電視機(jī)構(gòu)越來(lái)越關(guān)心，三元結(jié)構(gòu)的投資收益如何分配？多種經(jīng)營(yíng)的收入和積累的資產(chǎn)（包括有形和無(wú)形）是屬于機(jī)構(gòu)還是國(guó)家所有？誰(shuí)擁有最終的支配權(quán)和交易權(quán)？法人產(chǎn)權(quán)與所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)到底是何關(guān)系？各種權(quán)利主體如何監(jiān)督制約？這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐中遇到的具體問(wèn)題，無(wú)論是在國(guó)家頒布的現(xiàn)行廣播電視法規(guī)中、政策中，還是在當(dāng)今的廣播電視理論研究中，都找不到確切的答案或解釋。沒(méi)有法律依據(jù)，一方面造成政府各級(jí)廣播電視行政管理部門(mén)在行使權(quán)力的時(shí)候帶有很大的隨意性和不確定性，從而為“人治”提供了彈性空間；另一方面造成廣播電視機(jī)構(gòu)缺少必要的內(nèi)部法人治理結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)管理的隨意性和無(wú)政府主義傾向比較嚴(yán)重。這種狀況，一方面挫傷了廣播電視機(jī)構(gòu)資本積累的積極性，另一方面，也造成了廣播電視機(jī)構(gòu)采取不計(jì)成本的粗放型經(jīng)營(yíng)方式，有意隱瞞真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況的體制和機(jī)制漏洞。如此經(jīng)營(yíng)，中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)資本何以大規(guī)模積累并積累到足以與國(guó)際廣播電視集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模？而不解決產(chǎn)權(quán)問(wèn)題和資本積累的動(dòng)力問(wèn)題，又何以改變這種經(jīng)營(yíng)狀況呢？

另外，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不清，造成廣播電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不平等競(jìng)爭(zhēng)。例如，中央級(jí)的電臺(tái)、電視臺(tái)就可以借助國(guó)家的行政命令，要求全國(guó)各地的廣播電臺(tái)和電視臺(tái)（站）無(wú)償轉(zhuǎn)播其廣播電視節(jié)目，擴(kuò)大覆蓋率和收視率所帶來(lái)的收益完全由中央電臺(tái)和電視享，而轉(zhuǎn)播成本卻要地方電臺(tái)和電視臺(tái)來(lái)承擔(dān)。省級(jí)廣播電臺(tái)和電視臺(tái)同樣存在利用行政命令轉(zhuǎn)嫁成本、獨(dú)享成果的情況。這種不平等的競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重制約了廣播電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)發(fā)展，其根源就在于廣播電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各法人實(shí)體之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系不清。

4、大力發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)，為廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造需求

如前所述，傳播是人類(lèi)從事生產(chǎn)活動(dòng)的產(chǎn)物，而且隨著人類(lèi)生產(chǎn)活動(dòng)的發(fā)展而發(fā)展。具體說(shuō)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)在以下方面的發(fā)展都會(huì)推動(dòng)廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：

第一，努力擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)總量，可增加對(duì)廣播電視傳播的需求。

第二，加快開(kāi)放市場(chǎng)，擴(kuò)大和深化專(zhuān)業(yè)化分工，這樣，信息溝通需求的增加必然會(huì)促進(jìn)廣播電視信息服務(wù)供給的增加。

第三，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的也可以帶來(lái)對(duì)廣播電視傳播需求的增加。社會(huì)主義生產(chǎn)的根本目的就是為了滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化的需要。人民的“文化需要”主要包括娛樂(lè)的需要、獲得知識(shí)的需要、了解國(guó)家政治和社會(huì)信息的需要等。廣播電視恰恰就具有滿(mǎn)足人們這些需要的功能。所以，只要堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的的方向，我國(guó)就必然會(huì)選擇在大力發(fā)展物質(zhì)生產(chǎn)的同時(shí)加快發(fā)展廣播電視等服務(wù)產(chǎn)業(yè)的道路。

5、加快城市化進(jìn)程，為廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件

廣播電視產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，而第三產(chǎn)業(yè)得以充分發(fā)展的一個(gè)重要條件就是社會(huì)的城市化水平要有相當(dāng)程度的發(fā)展，所以，我國(guó)的廣播電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也離不開(kāi)城市化的發(fā)展。其原因主要有三：（1）城市化水平的提高，意味著整個(gè)社會(huì)的人口中城市居民比例的提高。而城市文明客觀上要求或者說(shuō)逼迫城市居民必須盡量多地掌握知識(shí)和信息，這就意味著城市對(duì)廣播電視等傳播媒介的大量需求。（2）實(shí)踐證明，城市經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)效率一般都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)業(yè)，因此，城市居民的收入水平也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，相應(yīng)的，城市居民對(duì)于廣播電視產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力也就遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民。有購(gòu)買(mǎi)力的城市自然就會(huì)支撐廣播電視業(yè)在城市快速發(fā)展。（3）城市與農(nóng)村的一個(gè)重要區(qū)別就是城市居民居住集中，而農(nóng)村居民居住分散。這就造成在城市發(fā)展廣播電視業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和維護(hù)的成本要明顯低于農(nóng)村。所以，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的廣播電視產(chǎn)業(yè)更傾向于優(yōu)先在居民集中的城市發(fā)展。

6、完善法律，確立廣播電視的產(chǎn)業(yè)地位

我國(guó)的廣播電視產(chǎn)業(yè)雖然已有相當(dāng)規(guī)模，但發(fā)展中仍然存在障礙，其根本原因在于廣播電視產(chǎn)業(yè)的法律地位尚未確立?，F(xiàn)有的《廣播電視管理?xiàng)l例》沒(méi)有明確廣播電視的雙重屬性，只強(qiáng)調(diào)了它的政治屬性，沒(méi)有提及它的經(jīng)濟(jì)屬性或產(chǎn)業(yè)功能。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有法律支持和規(guī)范的產(chǎn)業(yè)就難以健康發(fā)展。

7、走集團(tuán)化發(fā)展的道路

廣播電視集團(tuán)化，就是若干實(shí)體按照市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律和現(xiàn)代企業(yè)制度，通過(guò)聯(lián)合、兼并、控股等方式形成廣播電視集團(tuán)的過(guò)程。這也是借助市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”，實(shí)現(xiàn)人才、技術(shù)、資金、設(shè)備等資源的有效合理配置，加強(qiáng)分工、合作，提高資源利用效率的過(guò)程，是追求最大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程。

面對(duì)國(guó)際傳媒集團(tuán)和我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)目前的體制和組織結(jié)構(gòu)不改革就不可能在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展壯大。我國(guó)廣播電視所面臨的體制矛盾主要是“散”、“濫”和有“系”無(wú)“統(tǒng)”，即臺(tái)數(shù)大多、實(shí)力普遍較弱，體制上是條塊分割、以塊為主，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，缺乏合理的分工與合作。我國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)即將到來(lái)的國(guó)際媒體競(jìng)爭(zhēng)，從1993年開(kāi)始，成立了“廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)”等一系列報(bào)業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)在這些報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)成為廣播電視業(yè)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而國(guó)外的眾多勢(shì)力很強(qiáng)的媒體集團(tuán)也正在千方百計(jì)地想進(jìn)入我國(guó)傳媒市場(chǎng)，雖然我國(guó)目前對(duì)國(guó)外媒體尚采取非關(guān)稅壁壘政策拒之門(mén)外，但從國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)和我國(guó)即將加入WTO的現(xiàn)實(shí)選擇考慮，我們必須立足于抓緊時(shí)間增強(qiáng)我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，而不能長(zhǎng)期依靠政府的行政保護(hù)。由此可見(jiàn)，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)必須抓住現(xiàn)代信息技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的組織原則，抓緊集團(tuán)化整合進(jìn)程，走集約化經(jīng)營(yíng)之路，才可能在更激烈的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)。

篇（8）

“Arslonga,vitabrevis.”①

中國(guó)的電視研究發(fā)韌于電視乍始之際，似于文學(xué)，初民最簡(jiǎn)單的“伐檀”之詩(shī)仍滋孽了流派和評(píng)論，“杭育杭育”之聲在20世紀(jì)50年代的電視創(chuàng)作中，何其微弱，何其低靡，但理論之光自肇始之秋，便奪人耳目，那便是對(duì)電視本體的探究。電視誕生在一個(gè)電影理論相對(duì)豐腴的時(shí)代，受眾對(duì)電影的慣性思維形成了電視最初的接受背景。所以，何以啻于電影，比起本體探究中的任何一個(gè)高地，都難以逾越。迄今，中國(guó)電視本體研究早已離這個(gè)出發(fā)點(diǎn)很遠(yuǎn)了，但也常常難免汗顏后怕?？上У氖?，本體研究似乎太多地占據(jù)了理論的視野，驗(yàn)名正身之舉曠日持久，令人咋舌，今日仍不乏諸如“紀(jì)錄片到底是不是電視藝術(shù)”、“電視電影究竟質(zhì)在電視還是質(zhì)在電影”之類(lèi)的溯源與歸依。沒(méi)有太多的理由駁斥本體窮委的合理性和當(dāng)下性，乃至現(xiàn)實(shí)意義，但放眼全球電視研究，西方對(duì)于另類(lèi)論域的開(kāi)掘及其對(duì)后現(xiàn)代語(yǔ)境中電視本體話語(yǔ)之上諸多學(xué)理的梳理，恐怕于我國(guó)不無(wú)啟迪。本文無(wú)意“拿來(lái)主義”，20世紀(jì)中葉至今的西方電視研究作為常識(shí)，每一個(gè)理論工作者都有義務(wù)予以觀照。當(dāng)今，理論研究無(wú)不置身于全球化語(yǔ)境之中，民族和歷史的個(gè)性差異要么被異質(zhì)文明解構(gòu)和異化，要么自在于洪流之中，卓爾不群，“和而不同”。②后者，對(duì)于一個(gè)積淀過(guò)于悠長(zhǎng)的民族而言，也非易事。所以，我們與其一葉障目，弗如環(huán)顧俯瞰，結(jié)構(gòu)主義、后結(jié)構(gòu)主義、精神分析、女性主義以及后現(xiàn)代主義，這些西方學(xué)界的旐旆旃旂乃至獵獵大纛，至少弘揚(yáng)和昭示著一個(gè)訊息：異域文化問(wèn)鼎電視研究何以能大廣角和深焦距滲透進(jìn)方方面面，且鬯逐而郁蔥?警惕文化殖民就必須內(nèi)斂于學(xué)術(shù)沙文主義嗎?

未必。

素來(lái)崇尚天人合一和美善相融的泱泱大國(guó)，至少應(yīng)在本體研究與文化研究的二元互動(dòng)中，將電視理論引向深入，二者皆不可偏廢。期間，物我合一，意象神游，電視的媒體質(zhì)和藝術(shù)質(zhì)方能心領(lǐng)神會(huì)，21世紀(jì)的中國(guó)電視才有可能獨(dú)樹(shù)一體，在趨同和變位的時(shí)空中巋然矗立。

“源”意識(shí)批判

時(shí)至今日，閱讀中國(guó)電視理論專(zhuān)著，近2/3的著作完全可以走馬觀花，如對(duì)操作層面某些基本技能的介紹以及一些“雜耍蒙太奇”的經(jīng)驗(yàn)饕餮，著實(shí)令人味同嚼蠟。但是，經(jīng)驗(yàn)也有其不可忽視的借鑒價(jià)值，只是現(xiàn)有著作不曾涉及，譬如如何運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)、閱歷、關(guān)系“合力圈”③和社會(huì)身份在盡可能短的時(shí)間為欄目或某部電視劇成功融資?在創(chuàng)作界，這是一個(gè)十分困惑的問(wèn)題，電影更甚，但卻無(wú)人總結(jié)和歸納。那么，經(jīng)驗(yàn)主義理論——如果也可以算做理論的話，究竟廒集了一些什么呢?這是首先要及的。庀此類(lèi)著作而靜觀，可惜的是，那是一種極度的“源”意識(shí)，首推“編導(dǎo)源”（Directorship），其內(nèi)涵可包括“主持源”（Compereship）。

源者，就是本源、根源之意，“編導(dǎo)源”就是視編導(dǎo)（導(dǎo)演）為根源、中心的意識(shí)，以及接受層面的單極編導(dǎo)研究，類(lèi)似于作家研究和作品研究對(duì)理論視野的“遮蔽”。編導(dǎo)、主持人的個(gè)體話語(yǔ)，僅是電視作品的一種符號(hào)，或有些深度內(nèi)涵的符號(hào)，而非作品本身，更非電視藝術(shù)全部。電視藝術(shù)與其他藝術(shù)一樣，其作品都是未完成的文本，具有不可抹殺的召喚力和闡釋期待。作品的符號(hào)甚至符號(hào)系統(tǒng)，只是對(duì)象與闡釋的客體之一?！霸础币庾R(shí)期待某個(gè)個(gè)體或事物的某一極可以承擔(dān)作品、藝術(shù)的全部和所有內(nèi)涵，實(shí)乃人本論或形上論的肆虐。李幼蒸在其《理論符號(hào)學(xué)導(dǎo)論》中指出：“符號(hào)的變形與崇拜，往往表現(xiàn)為一種誤導(dǎo)，從而激發(fā)本體自我而囿的無(wú)意識(shí)。”④

“源”心理一旦被預(yù)設(shè)，必將導(dǎo)致理論的貧血，實(shí)則學(xué)術(shù)視閾的樊籬。在西方，20世紀(jì)70年代，首先是從電影界開(kāi)始，導(dǎo)演中心論遭受了來(lái)自法國(guó)結(jié)構(gòu)主義不遺余力的攻擊，C·列維一斯特勞斯的著作和克里斯蒂安·梅茨的結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)以其社會(huì)批評(píng)維度的生命力沖擊了整個(gè)歐陸和北美，就連結(jié)構(gòu)主義者自身也沒(méi)料到這種致力于民間詩(shī)歌和社會(huì)語(yǔ)學(xué)、神話學(xué)反思的學(xué)說(shuō)居然會(huì)在大眾傳播領(lǐng)域顯示出強(qiáng)有力的功能。歷史出奇地相似，康德無(wú)意于天文學(xué)的一項(xiàng)對(duì)天體運(yùn)行的探究，卻也給自然科學(xué)尤其是自然辯證法提供了無(wú)盡的資源。盡管電視作為藝術(shù)史和藝術(shù)科學(xué)，定位于人文科學(xué)界，但很多20世紀(jì)90年代的研究生們?nèi)匀豢梢詮钠溲芯糠椒ㄖ蓄I(lǐng)會(huì)到來(lái)自遙遠(yuǎn)的自然科學(xué)乃至思維科學(xué)的氣息，比如，耗散結(jié)構(gòu)與混沌學(xué)說(shuō)，再如系統(tǒng)論。這些，都是對(duì)“源”取向的消解。文學(xué)只對(duì)作家、作品源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的單向度儀式神化了一種一元判斷和中央歸依精神，在電視研究中的表現(xiàn)有過(guò)之而無(wú)不及。幾乎所有的早期紀(jì)錄片史無(wú)不致力于《望長(zhǎng)城》、《話說(shuō)運(yùn)河》的文本研究和編導(dǎo)膜拜而無(wú)他求。今天，對(duì)一大批上乘之作，如《山洞里的村莊》、《最后的山神》、《八廓南街16號(hào)》、《最后的馬幫》⑤的民族學(xué)、人類(lèi)學(xué)蘊(yùn)涵和藝術(shù)史料學(xué)潛質(zhì)以及折射在影像之中的現(xiàn)代人群、種群的原始思維前意識(shí)，也均被這些作品的記錄本性定位乃至視聽(tīng)元素解讀所遮蔽，形成無(wú)意義的“懸置”。這種現(xiàn)象最突出的體現(xiàn)就是一種反“文人相輕”的價(jià)值取向。或許，有感于千年經(jīng)史子集彼此筆詈而兩敗俱傷的前車(chē)之鑒，當(dāng)代電視學(xué)人大抵類(lèi)似舞蹈、音樂(lè)、戲劇那樣，推文學(xué)為長(zhǎng)且謙卑有加，視電影為尊且不乏心儀欽羨追隨搖尾之態(tài)。如果說(shuō)在電視理論界內(nèi)部的某種“編導(dǎo)源”迷失尚可借助自省而挽救的話，那么這種沒(méi)有經(jīng)過(guò)邏輯和理性的心態(tài)更是典型的單向度學(xué)格卮信。魯迅曾擔(dān)心國(guó)人會(huì)失掉自信心，看來(lái)國(guó)人天生或缺某種自信之稟賦，溯源和厚古似乎是東方國(guó)度濃得化不開(kāi)的精神情結(jié)。

當(dāng)然，“源”意識(shí)大量的還是對(duì)電視視聽(tīng)語(yǔ)言系統(tǒng)的體察和反思。無(wú)可爭(zhēng)議，文學(xué)性首先被得到確認(rèn)，新聞作品和電視劇對(duì)文學(xué)的首肯同時(shí)也形成了一種無(wú)處不在的慣性，那便是給予視聽(tīng)類(lèi)作品以正統(tǒng)血緣，直接導(dǎo)致一些單純?cè)V諸聽(tīng)覺(jué)元素的電視作品和欄目找尋到了合理和合法的學(xué)術(shù)條文。談話類(lèi)節(jié)目和室內(nèi)劇排斥視覺(jué)元素但仍可大行其道，甚至拼湊罐裝笑聲甚至自虐，更進(jìn)一步地踐踏受眾的與人格。追其因，理論界歷史上一度對(duì)電視語(yǔ)言二元系統(tǒng)的單極厚愛(ài)責(zé)無(wú)旁貸。最典型的例子便是對(duì)長(zhǎng)鏡頭理論的熱衷，長(zhǎng)鏡頭作為修辭格，本身只是排比、隱喻、借代、象征之中的一個(gè)，但正是由于學(xué)術(shù)界對(duì)電影史上某幾部作品（首推《北方那努克》。但是，該片最典型的長(zhǎng)鏡頭段落——那努克“拽熊出洞”仍然在使用切換，十分顯然）的習(xí)慣使用，以及國(guó)內(nèi)譯介世界紀(jì)錄電影史過(guò)程中的“熟悉認(rèn)同”，從而將中國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作手法的黃袍理所當(dāng)然地加在了長(zhǎng)鏡頭的身上，細(xì)想起來(lái)，還是有點(diǎn)像穿了馬甲的潑猴。視聽(tīng)同尊同榮、互生互勖之時(shí)，電視理論和創(chuàng)作方能公允和自豪。

再觀照法國(guó)結(jié)構(gòu)主義，其發(fā)生學(xué)源泉昭示著其學(xué)術(shù)品格的不凡。這其間，羅蘭·巴爾特的《神話學(xué)》功不可沒(méi)。當(dāng)理性被消解，當(dāng)后現(xiàn)代迫使歷史失語(yǔ)，當(dāng)傳統(tǒng)和倫理秩序平民化于大眾媒介，結(jié)構(gòu)主義介入了，且?guī)ьI(lǐng)我們把現(xiàn)實(shí)的矛盾和社會(huì)的癥結(jié)（比如生死、崇高、英雄，再如種族歧視與和平奢望）象征化和前溯化?；氐匠趺衽c部落，回到人類(lèi)童年，巫術(shù)邏輯，理性侍奉宗教，欲望泯滅人性，恐懼蹂躪自信。原始狀態(tài)的真實(shí)深深沉入到了后現(xiàn)代生命的腦海，至少可以辨證地分析某些最基本的事物。具體到電視，前電視時(shí)代的受眾不正是痛恨于信息傳播的時(shí)空局限和審美思維的單一和蒼白而渴求著電視嗎?呼喚著電視嗎?那么，當(dāng)今電視研究還有什么理由拘泥于一極論域而忽視他途呢?將電視本體圖騰化，必然遭受理論拜物教和學(xué)術(shù)“巫覡”的蠱惑，戰(zhàn)勝不了本體研究的單一性和簡(jiǎn)單性，我們思想的自然何以海闊天空?“源”意識(shí)作為理論初民的原生態(tài)，時(shí)至今日，理應(yīng)淡出我們的視閾!電視研究的歷史進(jìn)程距離大同而自由的王國(guó)還有漫漫征程。

一體化詰難

中國(guó)哲學(xué)注重天人合一，尋求人生與倫理的盡善盡美，并以此修身、養(yǎng)性、治國(guó)、平天下。電視研究截至今日，不可否認(rèn)，業(yè)已建構(gòu)一套初步的體系。有人對(duì)此仍然信心不足，沒(méi)有勇氣，這不應(yīng)該。我們已經(jīng)認(rèn)清了電視的媒介本性和藝術(shù)本性，建立了完整學(xué)科體系的雛形，并在傳播學(xué)這塊中間地帶成功完成了電視作為大眾媒介第一要員的正統(tǒng)體認(rèn)，而且召喚和引領(lǐng)著旗下子民（包括電影，作為大眾傳媒的電影）矗立于當(dāng)代學(xué)術(shù)之林，無(wú)愧而沉穩(wěn)。但是，我們的研究同時(shí)也如同哲學(xué)般地生發(fā)著一種聚合和歸一感，學(xué)理和身份的界定似乎模糊了我們的視閾，難道真的要等到諸如影視人類(lèi)學(xué)之類(lèi)異軍殺進(jìn)中原，兵臨城下，威脅我們的正統(tǒng)時(shí)，方幡然醒悟嗎?這只是隨手拈來(lái)的一例，電視理論的學(xué)科建設(shè)仍然很不完善，大量邊緣性電視學(xué)科，如人類(lèi)學(xué)影視學(xué)（無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)迄今的幾部國(guó)際性?xún)?yōu)秀紀(jì)錄片，同時(shí)也莫不被影視人類(lèi)學(xué)者引以為榮），⑥再如電視批評(píng)與評(píng)論至今尚未被正視和納入皇家裙襟，這仍需學(xué)人勱力。李少白、邵牧君作為中國(guó)電影理論兩大家，皆出身于批評(píng)行，但至今即便是電視理論大家還很缺乏包容與寬容。只要這些狹隘的本體主義（Essentialist）余孽還存在，它必然會(huì)限制諸如社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、思維科學(xué)乃至生物、醫(yī)學(xué)等外族進(jìn)入電視研究領(lǐng)域，但實(shí)際上，異己甚至異質(zhì)學(xué)科的介入往往不會(huì)滋生理論的抗敝或臲鞿。主張文理互滲的系統(tǒng)科學(xué)思維，或許于電視研究不無(wú)啟發(fā)。

首推，基本學(xué)術(shù)語(yǔ)言的稚嫩是一個(gè)嚴(yán)重困擾。學(xué)界所謂基本學(xué)術(shù)語(yǔ)言，其意有二：于中學(xué)，則須古文與現(xiàn)代漢語(yǔ)素養(yǎng)俱佳、基礎(chǔ)史著和國(guó)學(xué)常規(guī)經(jīng)典兼熟；于西學(xué)，則須專(zhuān)業(yè)外語(yǔ)與現(xiàn)代英語(yǔ)俱佳、西學(xué)基本經(jīng)典比較熟稔。前者，目前普遍缺乏古文功底和國(guó)學(xué)基礎(chǔ)，這或許與電視作為后工業(yè)時(shí)代文化寵兒其存在本身就是對(duì)傳統(tǒng)文化的崇高與博大的消解不無(wú)關(guān)系，但這非電視學(xué)人回避、闋漏國(guó)學(xué)素養(yǎng)的理由。文化傳承賴(lài)以坐實(shí)的根本就在于文化的古典淵源，任何研究和理論思辨，只有“君在江之頭，我在江之尾”之芥末之別，其共飲之水、源頭活水當(dāng)且僅當(dāng)為古典。值得欣慰的是，古代傳播史⑦的存在至少表明尚有國(guó)學(xué)尚佳的電視學(xué)人，但荒蕪與凋敝仍充斥視野。筆者以為，在用經(jīng)典美學(xué)理論闡釋電視藝術(shù)的美學(xué)本質(zhì)及相關(guān)課題，尤其是民族電視藝術(shù)的文化淵泉和審美范式時(shí)，迄今的電視學(xué)人的國(guó)學(xué)涵養(yǎng)的蒼白暴露得最為可悲。作為藝術(shù)的電視，必須理清其審美特征與華夏美學(xué)的承繼性和嬗變性，這當(dāng)然也包括藝術(shù)史上的至要命題，譬如：原始思維之于電視藝術(shù)，究竟如何?先秦文史哲之于后現(xiàn)代藝術(shù)與電視究竟若何?電視研究和文學(xué)研究一樣，不能割舍述古和化古這兩個(gè)重要方面，因?yàn)椋耙磺姓鏆v史都是當(dāng)代史”。⑧后者，英語(yǔ)教學(xué)、沿用的自大性對(duì)于其他學(xué)術(shù)外語(yǔ)的戕害在電視研究、影視研究領(lǐng)域極為突現(xiàn)。誠(chéng)然，英語(yǔ)是當(dāng)代通用語(yǔ)言，但諸多文哲名作卻使用的是德語(yǔ)和阿拉伯語(yǔ)，乃至拉丁文。語(yǔ)言固然可以譯介、轉(zhuǎn)接，但蘊(yùn)涵其內(nèi)的文化因子卻永遠(yuǎn)不可能被移植，再精美的英譯《關(guān)雎》都無(wú)法精確、對(duì)等地傳達(dá)原作，同樣，中譯柏拉圖之《理想國(guó)》不管如何被引用、濫用，終不可望觸及古希臘原作之項(xiàng)背。這或許過(guò)于苛刻，但陳康、季羨林⑨之所能及，電視研究者何以不可奢望?鄙棄一種學(xué)術(shù)語(yǔ)言的自大，開(kāi)闊語(yǔ)言能力，進(jìn)入法蘭克福學(xué)派、本雅明、?？碌哪刚Z(yǔ)本我，以我溯我，于大眾文化研究、電視理論必將大增裨益。同時(shí)，不妨?xí)缘梦鲗W(xué)經(jīng)典之于國(guó)學(xué)經(jīng)典，宛如放飛理性的雙翼，暢游學(xué)海的雙漿，本無(wú)所謂舍棄、輕重。

同時(shí)，哲性的缺失，令人汗顏。諸多問(wèn)題的爭(zhēng)吵，最終難免根本的交鋒。世界觀不同的兩個(gè)存在，無(wú)法彼此理解。何謂客體，何謂主體，審美活動(dòng)必然二分嗎?世界必然兩分為東方、西方嗎?何為表現(xiàn)，何為再現(xiàn)，藝術(shù)不是表現(xiàn)就是再現(xiàn)嗎?李澤厚所謂“華夏藝術(shù)既非表現(xiàn)也非再現(xiàn)”至少提醒電視學(xué)人一點(diǎn)，辯證唯物主義與歷史唯物主義并非哲學(xué)發(fā)展之終極，只是其歷程上的一個(gè)高峰而已，諸多高峰中的一個(gè)高峰而已。譬如，辯證法在中國(guó)古代就是“兩一”，印度因明學(xué)亦有論述，佛學(xué)之“一念三千”、“三諦圓融”本是宗教，也有辨證思想。在色中看萬(wàn)物，萬(wàn)物皆著色，無(wú)色之眼，方得無(wú)色之物，且可免先入為主之嫌。凡是真理都是的，凡是都是真理，其實(shí)謬然。電視的黨性色彩或政治工具效用，并不能拒絕對(duì)電視研究哲性的反思。作為藝術(shù)的電視，則更甚，不能高屋建瓴地俯瞰蕪雜的現(xiàn)象，根源就在于迄今的電視學(xué)術(shù)史上尚無(wú)一位具有自己的哲學(xué)體系的大家，哪怕是僅在本體論或認(rèn)識(shí)論或方法論的一個(gè)層面具有個(gè)性聲音的哲人和鴻儒，這也就是電視研究長(zhǎng)期拾牙慧于大眾文化和通俗藝術(shù)而難以超越的重要原因。所有的哲學(xué)都是形下的，古往今來(lái)，莫不如此，通常是在歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和藝術(shù)四個(gè)維度佐證其宇宙觀，哲學(xué)權(quán)威在其美學(xué)形下中格致電視之時(shí)，電視藝術(shù)方能真正自豪于藝術(shù)殿堂。海德格爾走到了日本電影，我們可以期待下一位哲人鑿深電視，但筆者卻更期待電視研究領(lǐng)域能有更多的哲性，能有一位美學(xué)家以其哲學(xué)體系和天然的電視藝術(shù)氣質(zhì)而載入哲學(xué)史。這絕非妄想，這應(yīng)該是學(xué)人之共勉，電視研究之“視閾期待”。后工業(yè)文化的消解力與重構(gòu)力，最終還得靠哲性的鋒芒與銳度，哲性乃一切理論之終極。

顯然，理論上的自大與一體化傾向，扼殺了我們的想象力。本來(lái)，我們的民族創(chuàng)新精神就很匱乏，儒道釋捆綁人格和理想千載，也禁錮學(xué)人的開(kāi)化。從“五四”至今，尚不足百年，李政道先生說(shuō)，“理論家分別從不同于別人的角度切入了某個(gè)領(lǐng)域，自覺(jué)業(yè)已深入，也不乏大家能融會(huì)社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、倫理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、文學(xué)、修辭學(xué)等，進(jìn)行研究，且成果頗豐，其實(shí)，在西方，這些是任何一個(gè)本科生必須學(xué)習(xí)的課程，而且在當(dāng)今的北美，這些只能算做一門(mén)：人文學(xué)科。”⑩電視研究的出路在于科際滲合，動(dòng)力在于學(xué)術(shù)想象力。

誠(chéng)如大多數(shù)學(xué)科一樣，電視理論體系也呈現(xiàn)著有秩序的梯層，真正的電視研究的出路在于如下三個(gè)層面的拓展：第一層面就是應(yīng)用電視學(xué)研究。廣播學(xué)院電視系主編的《中國(guó)應(yīng)用電視學(xué)》堪稱(chēng)業(yè)已完成了狹義應(yīng)用電視學(xué)的框架，但廣義“應(yīng)用電視學(xué)”理應(yīng)涵蓋電視與臨近學(xué)科乃至異質(zhì)學(xué)科的聯(lián)姻與混生，如電視經(jīng)濟(jì)學(xué)、電視文化學(xué)、電視（影視）人類(lèi)學(xué)、電視考古學(xué)和工業(yè)電視學(xué)⑾等。其次，是理論電視學(xué)，這就是目前理論界觸及最為深入的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)就是對(duì)于電視本體的揭橥。在該領(lǐng)域，一個(gè)至今未被觸及的課題就是比較電視學(xué)，或云世界電視與比較電視學(xué)，自然類(lèi)似比較文學(xué)。有趣的是，比較文學(xué)的三個(gè)基本原理中“影響研究”的諸多范疇與命題，如流傳學(xué)、媒介學(xué)等，天生就與傳播學(xué)有著某種暗合，深入一步，真有些異曲同工之妙。對(duì)日本、歐洲、美國(guó)電視史及電視藝術(shù)的介紹，目前已不乏力作，如苗棣的《美國(guó)電視劇》和郭鎮(zhèn)之的《日本電視史》，但缺少通史和有分量的國(guó)別史。而且，對(duì)中國(guó)電視自身歷史規(guī)律與內(nèi)在因素的理論升華仍待我輩努力。知己知彼，方能比而較之，排定優(yōu)劣，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同進(jìn)步。第三層面就在于電視哲學(xué)的探討。這里包括：（1）視聽(tīng)符號(hào)學(xué)。不僅針對(duì)電視，還包括廣播、電影以及從系統(tǒng)符號(hào)角度來(lái)確定為訴諸視聽(tīng)（或視，或聽(tīng)，或視聽(tīng)）的任何藝術(shù)而展開(kāi)的理論符號(hào)學(xué)研究。現(xiàn)有的《電影符號(hào)學(xué)》似乎缺乏理論符號(hào)學(xué)積淀，僅是對(duì)電影符號(hào)這一客體的感悟和闡述。自然，將視聽(tīng)符號(hào)學(xué)（嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，應(yīng)該稱(chēng)之為“視聽(tīng)理論符號(hào)學(xué)”）歸在電視理論研究名下，且系一般哲學(xué)層面探究，理由充足而責(zé)無(wú)旁貸。（2）電視美學(xué)建設(shè)。電視美學(xué)作為藝術(shù)美一分子的共性與個(gè)性，電視審美的主客體界定及其審美心理描述。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)理論與思維之于電視審美，西方美學(xué)思維范式之于中國(guó)電視審美，等等。（3）電視哲學(xué)高度的分析，譬如對(duì)電視客體與主體的界定及其多重性與復(fù)雜性的剖析，電視意識(shí)與電視物質(zhì)外殼之間的辨證關(guān)系，電視意識(shí)形態(tài)內(nèi)窺與外觀，電視一傳播領(lǐng)域內(nèi)唯物與唯心陣營(yíng)梳理及批判等。

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一維闡釋發(fā)難

闡釋學(xué)還是源于宗教界，起初是對(duì)基督教經(jīng)典著作的再認(rèn)識(shí)，西方學(xué)儒們發(fā)現(xiàn)了話語(yǔ)分析之外的捷徑或途徑，進(jìn)而對(duì)《舊約》開(kāi)始了一輪新的后現(xiàn)代色彩的闡發(fā)和解釋?zhuān)菫殛U釋學(xué)之濫觴。其后，拓展至各個(gè)學(xué)科，也沒(méi)有了宗教胎記，又在文藝領(lǐng)域邂逅了接受美學(xué)，故渾圓天成。一般認(rèn)為，闡釋者的主體能動(dòng)性是驅(qū)動(dòng)認(rèn)識(shí)前進(jìn)的源泉，只要主體千姿百態(tài)，其闡釋也千人千面，正所謂“作者未必然，讀者何必不然?”同時(shí)，復(fù)古學(xué)派卻只恪守對(duì)經(jīng)典的詮釋?zhuān)m在西方，也毫不遜于訓(xùn)詁、考訂、?？迸c發(fā)凡諸學(xué)，嘔心瀝血，其志拳拳。電視對(duì)經(jīng)典的闡釋藉先天兼得后天之蘊(yùn)藉，發(fā)展長(zhǎng)足。先天者，讀解、解讀影片，且不論是否經(jīng)典；后天又脫不掉文學(xué)話語(yǔ)的權(quán)力禁錮，囿于主題、結(jié)構(gòu)、人物尤其是敘事之中，反而怡然自得。僅以敘事為例，電影研究敘事，探究?jī)?nèi)外因控制情節(jié)、細(xì)節(jié)語(yǔ)言并以達(dá)到游刃有余而為至上，紀(jì)錄片探究敘事以故事化為其美學(xué)取向，且津津樂(lè)道被動(dòng)拍攝或等待拍攝而得之完整情節(jié)、豐滿(mǎn)人物，皆屬闡釋主義的宣科。結(jié)構(gòu)主義之于敘事學(xué)，猶如銘文之于青銅時(shí)代，何等的名正而豐約，只恐怕中國(guó)電視學(xué)人習(xí)慣于平視、俯視和仰視而不諳抑或不愿親近內(nèi)視角和前視角等范疇，故即便在正統(tǒng)紅學(xué)界，有人對(duì)《紅樓夢(mèng)》內(nèi)視角敘事品格進(jìn)行的研究，也旋即被古典主義的古舊倒敘、插敘和補(bǔ)敘觀所淹沒(méi)，直到羅國(guó)平之《先秦?cái)⑹卵芯俊肤嫒欢?，眾家方覺(jué)憾然、戚然。電視界這樣的大作尚未出閣，但氣息恐怕不遠(yuǎn)矣。其實(shí)，新聞也有敘事可談，尤其專(zhuān)題類(lèi)作品。電視何以能以線性事件捕捉和牽引人類(lèi)審美心理的非線形和非理性，何以能以細(xì)節(jié)和特寫(xiě)的瞬間張力凝固和定格視覺(jué)接受的習(xí)慣性游走，何以能以人物外在與心靈“二世界”⑿的性格隱喻潛潤(rùn)受眾迥異繁復(fù)的內(nèi)心，進(jìn)而孳生同泣同悲同唏噓的共鳴境界，著實(shí)需要大功夫與大學(xué)問(wèn)。

闡釋至尊，傳統(tǒng)語(yǔ)文教學(xué)的誤導(dǎo)對(duì)此責(zé)無(wú)旁貸。蒙童時(shí)代就被灌輸了一套從作者介紹到時(shí)代分析再到中心思想歸納甚至包括陌生語(yǔ)詞解讀這樣一個(gè)完整的操作流程，于是，90%以上的“影片讀解”類(lèi)著作均以低姿態(tài)和劣等電影民族定位自我，皆默認(rèn)華語(yǔ)和華夏文明乃電影亞文化圈，這是推論和演繹的大前提，幾乎是自不待言的“共見(jiàn)現(xiàn)實(shí)”，⒀實(shí)則大謬。感染于此，電視理論界也炮制了幾味“百消丹”，一曰大眾文化論，一曰平民意識(shí)，歸于一點(diǎn)，或許可以稱(chēng)作“親亞Oedipus”。指認(rèn)電視的大眾文化性本無(wú)可厚非，據(jù)此演繹創(chuàng)作中的語(yǔ)詞、視聽(tīng)元素乃至風(fēng)格的平民主義取向，也在情理之中，惟依此反觀或界定理論與學(xué)術(shù)則不妥。大眾文化絲毫不能自外于全球化或意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)，大眾文化也絲毫不乏史前時(shí)期的哲性光芒，大眾文化絲毫不會(huì)排斥道德判斷和倫理規(guī)范，大眾文化作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)復(fù)興民族的氣質(zhì)構(gòu)成絲毫不可被“Show（秀）”之類(lèi)幾個(gè)滑稽而丑陋的語(yǔ)詞消解其思辨的必要性和復(fù)雜性。皮相的存在不等于皮相的思辨，癡迷從來(lái)都是產(chǎn)生于深度審視之后的雖夢(mèng)猶醒的回歸，物我若皆醉，世界還會(huì)“在”嗎?一些政治較為敏感的謙謙學(xué)儒們大多會(huì)本能地抵牾大眾文化，理由多恐自身也降格為大眾，而俗化，而白化。電視先賢們的這些顧慮本很自然，自古文人皆飄逸，但此飄逸非彼飄逸也，民間是寶庫(kù)，乃學(xué)術(shù)的土壤和森林，民間未必大眾，大眾之雅實(shí)乃大雅，鏡頭內(nèi)多少次潸然淚下的受訪者都是民間受眾（老百姓或平民）自己的故事?！坝H亞”癥結(jié)直接導(dǎo)致理論的平面化，學(xué)人思維的萎縮。承載大眾文化的媒體自身無(wú)所謂俗與雅，而且，大眾文化同時(shí)兼具俗質(zhì)與雅質(zhì)的雙重品格，接受心理中的“俗認(rèn)同”應(yīng)該是堅(jiān)持電視創(chuàng)作高雅品格的根源和批判標(biāo)準(zhǔn)。所以，大眾文化的文化譜系歸屬及其在社會(huì)、制度和工業(yè)語(yǔ)境中的“亞”性絲毫不影響大眾文化作為電視批判的主流話語(yǔ)權(quán)力與電視研究的學(xué)術(shù)嚴(yán)肅性和超越品格。

以零星浮泛的譬喻描述或解釋大眾文化，是電視研究中“詞歸類(lèi)”傾向的典型。另一類(lèi)傾向或許可名之為“評(píng)歸類(lèi)”，即以評(píng)論或觀感理論。大抵影評(píng)的來(lái)源太悠久，所以觀后感既出，理論則生，但既生“評(píng)”，何需“理論”?理論是理性的學(xué)術(shù)，影評(píng)或觀后感則是感情，還不是源于闡釋止于某個(gè)優(yōu)劣好壞的蓋棺論定，其間，倘又夾雜了受眾來(lái)自創(chuàng)作實(shí)踐的偏離認(rèn)同或近親就熟，豈不更主觀而意氣?美國(guó)當(dāng)代電影理論家大衛(wèi)·鮑德韋爾在《制造意義》中具體描述了這種過(guò)程：

“（電影）理論提供了（邏輯上的）大前提，而一旦電影被描述成（或被誤描述成為）模棱兩可的（又稱(chēng)歧義的）小前提，或者電影理論提供了所謂的語(yǔ)義域（Semanticfields），解釋者對(duì)其進(jìn)行自由聯(lián)想之類(lèi)的工作時(shí)，就可以由大前提推導(dǎo)出闡釋性的結(jié)論。此外，這種為闡釋而借用理論的做法還因電影教育的典型狀況而加劇……”⒁

理論與闡釋的混雜，或云闡釋的越俎代庖，構(gòu)成了電視研究的一道變態(tài)風(fēng)景，且躋身于思維的前景，悲哀地鑄成意義的“懸隔”，如何白茫茫之大地，喪失了作物和生命。

顯學(xué)召喚文化研究

電視研究是當(dāng)今的顯學(xué)。

宋明理學(xué)所以成為顯學(xué)，其因在于朱熹等人的學(xué)術(shù)體系博大綿密，而富有創(chuàng)造精神。電視理論大家的出現(xiàn)，在電視研究業(yè)已積淀了半個(gè)世紀(jì)的當(dāng)代，非常合乎情理。我們可以屈指數(shù)出數(shù)位電影理論家，姑且不論是否堪稱(chēng)“大家”，別種藝術(shù)更是枚不勝舉。王國(guó)維的學(xué)術(shù)“三境界說(shuō)”本身也是他治學(xué)的寫(xiě)照，難怪錢(qián)鐘書(shū)在《管錐編》內(nèi)要以他為藍(lán)本，匡正諸位民國(guó)學(xué)儒之治學(xué)態(tài)度。我們所謂的治學(xué)“態(tài)度”，絕非簡(jiǎn)單的心理學(xué)上對(duì)事物的傾向或取舍，態(tài)度應(yīng)是人之理想與人格基調(diào)。審美反功利，這就是美學(xué)家的人生態(tài)度，遠(yuǎn)離紛爭(zhēng)，淡薄名利，寡欲靜心而博學(xué)。但是，電視對(duì)象的媒介屬性以及媒介本身所具有的話題設(shè)定、輿論引導(dǎo)和消遣休息等社會(huì)功能大大地干擾了電視研究的超脫性、忘我欲和玄學(xué)色彩。從對(duì)象到方法，從立論到推論，均非引經(jīng)據(jù)典和閉門(mén)造車(chē)所能完成，尤其是傳播學(xué)的一些方法，須借助統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的數(shù)據(jù)采集與群體調(diào)查，還有電視藝術(shù)作品的史料收集自然免不了和名利場(chǎng)、娛樂(lè)圈浮躁個(gè)體的接觸。但是，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)自實(shí)踐的學(xué)問(wèn)最終也必將回到實(shí)踐中去，電視理論的學(xué)術(shù)生命雖根在實(shí)踐，其冠，其枝，其葉仍可詩(shī)意盎然而氣宇排奡。

理論來(lái)源的實(shí)踐性只是問(wèn)題的一個(gè)方面，真正的大家對(duì)于實(shí)踐的策略也大相徑庭。攜新婚之妻王氏前往廣西瑤族聚居地考察體質(zhì)人類(lèi)學(xué)，期間雖遭妻亡之災(zāi)，也不輟翻譯《甘肅土人的婚姻》。這本西方社會(huì)學(xué)研究的劃時(shí)代之作，作者（一個(gè)傳教士）也是通過(guò)對(duì)甘肅土人的實(shí)地采訪和調(diào)查而寫(xiě)作的，但當(dāng)時(shí)中國(guó)的社會(huì)學(xué)仍然難免敦煌學(xué)式的悲劇。源與流俱在國(guó)內(nèi)但典籍被擄掠至境外經(jīng)西洋學(xué)人之手拼湊幾本臆測(cè)之作，然后隨海舶來(lái)，經(jīng)我國(guó)譯者的引進(jìn)和介紹，期間還常常難免林紓式譯介，竟成一學(xué)。痛感于此，最終完成了中國(guó)人著中國(guó)社會(huì)學(xué)奠基著作的夙愿。電視理論界面對(duì)西洋儕輩的本本中國(guó)電視研究，不知作何感想?紐約版《亞洲電視藝術(shù)》（1999年）業(yè)已對(duì)中國(guó)早期電視劇進(jìn)行了如下評(píng)價(jià)：

這一時(shí)期的電視藝術(shù)，在這個(gè)東方的大國(guó)，已經(jīng)在漸漸脫去“裹腳的步子”，開(kāi)始學(xué)著創(chuàng)造了。但是，或許是文化差異的緣故吧，中國(guó)藝術(shù)家似乎還沒(méi)有意識(shí)到電視藝術(shù)與他們國(guó)家其他藝術(shù)，比如中國(guó)繪畫(huà)、瓷器和京劇，到底有什么不同。除了它產(chǎn)生得比這些藝術(shù)晚得多以外。⒂

我們不可小覷這位美國(guó)學(xué)者對(duì)中國(guó)電視藝術(shù)的觀點(diǎn)，至少它表明一種坦率和啟迪。電視藝術(shù)在20世紀(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)普遍認(rèn)為主要?jiǎng)蛣庞?0年代和80—90年代，八九十年代的發(fā)展自然承接和融合了“十七年時(shí)期”，而西方的視野卻難以回避十年“”時(shí)期。“”時(shí)期的文學(xué)、藝術(shù)如同中世紀(jì)的文化，淪為了政治的婢女，飽受政治的肉體和精神折磨，學(xué)人（不光是電視理論家）現(xiàn)在應(yīng)該對(duì)此予以理性觀照了。對(duì)照西方神學(xué)對(duì)文化和文藝的桎梏，我們只是區(qū)區(qū)十年，但政治上的個(gè)人極權(quán)主義抑或主體喪失、國(guó)格淪陷必然導(dǎo)致文化和意識(shí)形態(tài)的邅遁和畸態(tài)嗎?馬克思早就指出，意識(shí)形態(tài)和政治的發(fā)展具有不平衡性，意識(shí)形態(tài)的發(fā)展具有獨(dú)立性，中國(guó)緣何沒(méi)有表現(xiàn)出這種獨(dú)立性，而幾近窒息和湮沒(méi)?中央集權(quán)制國(guó)家的電視，政治權(quán)力控制下的大眾媒介是否仍然印證的這個(gè)論點(diǎn)?若是，其形態(tài)和途徑各是什么?親歷或親見(jiàn)過(guò)“”的第一代電視學(xué)者恐怕不能割舍這份“‘’情結(jié)”吧?將十年特殊時(shí)期的電視藝術(shù)作為一個(gè)相對(duì)靜態(tài)的質(zhì)點(diǎn)，置身于50年藝術(shù)史和數(shù)十年前電視時(shí)代藝術(shù)樣式（譬如電影和廣播藝術(shù)）的動(dòng)態(tài)歷史坐標(biāo)之中，斟酌和反思，或許能盡早避免敦煌學(xué)那樣“興于異域悲國(guó)人”⒃的悲劇。

問(wèn)題之多，可謂成堆。但是，問(wèn)題感的匱乏卻比比皆是。電視研究至今沒(méi)有完全步入文化叢林，心物一也，而是徘徊在理論童年，樂(lè)道于某些初始態(tài)的天真。要么溯源，要么迷信，要么執(zhí)一，要么自大，要么淪喪。這些都是一種只有半個(gè)多世紀(jì)藝術(shù)走向成熟階段的諸多蹣跚步履，我們需要的是強(qiáng)烈的憂患意識(shí)與敏銳的問(wèn)題感，馬克思說(shuō)：“哲學(xué)并不要人們信仰它的結(jié)論，而只要求檢驗(yàn)疑團(tuán)?！雹詹慌聠?wèn)題的嚴(yán)重性會(huì)使學(xué)人劻勷，關(guān)鍵在于深諳之，勉力于茲，一則堅(jiān)固基礎(chǔ)，二則打開(kāi)視野，真正實(shí)現(xiàn)電視理論思維的轉(zhuǎn)捩，在文化研究的高天厚土中放飛理性。電視研究需要真正的理論品格，文化品質(zhì)，人生品性!未來(lái)的電視研究呼喚大家，希冀博深，期待超越，翹首寫(xiě)人生于筆端，溯真理于至境。

注釋?zhuān)?/p>

①拉丁文，意為“生命有限，藝術(shù)不朽。”

②《論語(yǔ)·子路》：“君子和而不同，小人同而不和?！薄秶?guó)語(yǔ)·鄭語(yǔ)》中史伯答桓公：“夫和實(shí)生物，同則不濟(jì)，以他平他謂之和，故能豐長(zhǎng)而物歸之；若以同裨同，盡乃棄矣?！薄蹲髠鳌ぐ辍芬灿涊d了齊侯與晏嬰的一段討論“和”與“同”的對(duì)話。全球化時(shí)代，各民族文化應(yīng)多元共處，同中求異。

③行為社會(huì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，指不同階層所輻射和吸引的社會(huì)群體和個(gè)體，描述彼此之間的制約關(guān)系。

④社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1999版，第161頁(yè)。

⑤前幾部皆為經(jīng)典，《最后的馬幫》系2001年四川國(guó)際電視節(jié)獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片。

⑥《影視人類(lèi)學(xué)概論》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000年版第187～235頁(yè)，該書(shū)系國(guó)內(nèi)影視人類(lèi)學(xué)的開(kāi)山之作。

⑦參見(jiàn)周月亮的《中國(guó)古代文化傳播史》，北京廣播學(xué)院出版社，1999年版。

⑧新黑格爾主義哲學(xué)家B·克羅齊之“絕對(duì)主義歷史觀”，參見(jiàn)其《歷史的理論與實(shí)踐》。

⑨此二人系精通數(shù)種外語(yǔ)之代表，陳康是鮮有的熟悉古希臘文的學(xué)者，客居臺(tái)灣，季羨林除通基本西語(yǔ)之外，諳梵文和吐火羅語(yǔ)等。治學(xué)對(duì)非母語(yǔ)的要求在于從語(yǔ)言學(xué)本質(zhì)切入，才能一通皆通，而非傳統(tǒng)外語(yǔ)教學(xué)的陳式。

⑩李政道：《在21世紀(jì)中國(guó)科學(xué)技術(shù)大會(huì)上的講話》。

⑾一門(mén)研究電視在工業(yè)領(lǐng)域運(yùn)用及其規(guī)律的邊緣學(xué)科，如交通、旅游、教育、地質(zhì)環(huán)保、水利、軍事、生物（農(nóng)業(yè)）等領(lǐng)域都在廣泛使用電視，一部分是依賴(lài)電視的技術(shù)物質(zhì)性，將電視用作信息、信號(hào)傳輸和傳播的現(xiàn)代工具，但更多的還是制作行業(yè)電視節(jié)目，用于宣傳和溝通。由于這些領(lǐng)域的運(yùn)用一般來(lái)說(shuō)屬于“窄播”和“小眾傳播”，不具備大眾傳播的媒介性質(zhì)，故日本美學(xué)家竹內(nèi)敏雄和一些電視學(xué)者將其統(tǒng)稱(chēng)為“工業(yè)電視學(xué)”。參見(jiàn)竹內(nèi)敏雄：《美學(xué)總論》，譯文版，南京，1998年。

⑿佛教術(shù)語(yǔ)，概源于“一木一菩提，一花一世界”，待考。一說(shuō)譯自英國(guó)早期某詩(shī)人的詩(shī)句。

⒀與“社會(huì)總體想象物”關(guān)聯(lián)。社會(huì)總體想象物是法國(guó)年鑒史學(xué)派使用的術(shù)語(yǔ)，指的是全社會(huì)對(duì)一個(gè)作為對(duì)象的異國(guó)乃至異質(zhì)文化客體的整體性闡釋?zhuān)绕鋫?cè)重于社會(huì)符號(hào)學(xué)的研究。

⒁麥永雄等譯，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年版，第60頁(yè)。

篇（9）

博物館是收集、典藏、陳列文物標(biāo)本，進(jìn)行分類(lèi)整理，為社會(huì)公眾提供科學(xué)研究以及宣傳教育功能的機(jī)構(gòu)或場(chǎng)所。隨著時(shí)代的發(fā)展，文化成為國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。近年來(lái)，我國(guó)的社會(huì)主義文化建設(shè)對(duì)廣大人民群眾的科學(xué)文化素質(zhì)以及思想道德素質(zhì)提出了更高的要求。作為宣傳人類(lèi)自然歷史文化的重要場(chǎng)所和機(jī)構(gòu)，博物館要積極承擔(dān)起向下一代傳承我國(guó)悠久歷史文明以及向全世界宣傳中華民族優(yōu)秀文化的重要職責(zé)，促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)。落實(shí)到博物館的具體工作實(shí)踐，主要就體現(xiàn)在博物館人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)及工作水平。

一、我國(guó)博物館人員工作的現(xiàn)狀

（1）我國(guó)博物館人員的基本情況

一方面，我國(guó)博物館人員的背景整體來(lái)說(shuō)比較復(fù)雜。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，博物館工作人員中具有專(zhuān)科學(xué)歷的占40%，本科學(xué)歷占45%，而研究生學(xué)歷僅占5%，其他學(xué)歷占10%；平均年齡在三十歲左右；所學(xué)專(zhuān)業(yè)涵蓋面比較廣，有學(xué)管理的、有學(xué)教育的、有學(xué)設(shè)計(jì)的……幾乎學(xué)什么專(zhuān)業(yè)的都有，而大多數(shù)情況下圖書(shū)館并不能針對(duì)人員專(zhuān)業(yè)情況作出恰當(dāng)?shù)膷徫话才?。另一方面，我?guó)博物館人員的崗前培訓(xùn)以及在職培訓(xùn)流于形式。培訓(xùn)流于形式是許多事業(yè)單位的通病，很多時(shí)候的培訓(xùn)都是為了應(yīng)付而敷衍了事。這樣博物館的新進(jìn)人員就處于自我摸索的境地，工作上只要不出現(xiàn)大差錯(cuò)就可以含混過(guò)去，在這種情況下很難會(huì)有人想到學(xué)習(xí)文博理論知識(shí)來(lái)提高業(yè)務(wù)水平和工作素養(yǎng)。

（2）與國(guó)外博物館情況的對(duì)比

經(jīng)過(guò)查閱日本博物館的相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，與國(guó)內(nèi)相比人員素質(zhì)普遍更高，擁有本科學(xué)歷的占10%，研究生學(xué)歷的占50%，博士生學(xué)歷的占20%，平均年齡更大，相對(duì)來(lái)說(shuō)更成熟，館內(nèi)特色項(xiàng)目展示更多，領(lǐng)導(dǎo)管理機(jī)構(gòu)以及志愿者管理機(jī)制等更加體系。因此日本博物館人員的工作更具挑戰(zhàn)性，崗位的安排設(shè)置更加合理，更能發(fā)揮人員的主觀能動(dòng)性。

二、強(qiáng)化博物館人員文博理論知識(shí)的積極意義

（1）掌握基本的文博理論知識(shí)有助于博物館人員的日常工作

博物館負(fù)責(zé)接待的訪客主要分為三種：第―種是從事文物保護(hù)研究、文化人類(lèi)學(xué)、古生物學(xué)或者標(biāo)本制作研究等專(zhuān)業(yè)人士，第二種是對(duì)歷史、自然、文化等有強(qiáng)烈的興趣愛(ài)好的社會(huì)人士；第三種是以參觀瀏覽和教育為目的的機(jī)構(gòu)或家庭，通常以團(tuán)體形式來(lái)訪。博物館人員針對(duì)不同的訪客提供不同的服務(wù)。如果是帶有教育宣傳性質(zhì)的團(tuán)體來(lái)訪，博物館人員則需要進(jìn)行簡(jiǎn)單明了的講解，保證內(nèi)容準(zhǔn)確度的同時(shí)，可以適當(dāng)使用一些教育意義（針對(duì)家庭團(tuán)體）和趣味性（針對(duì)機(jī)構(gòu)團(tuán)體）的語(yǔ)言。

（2）具備深厚的文博理論知識(shí)有利于博物館人員的職業(yè)發(fā)展

文博理論知識(shí)對(duì)于博物館人員的長(zhǎng)期職業(yè)發(fā)展也具有重要的促進(jìn)作用?，F(xiàn)代博物館的發(fā)展越來(lái)越信息化、越來(lái)越科技化，在所有博物館的建設(shè)發(fā)展日趨規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的大環(huán)境中，如何突出博物館自身獨(dú)具的特色就成為日后發(fā)展的重點(diǎn)。博物館人員如果具備精深的文博理論知識(shí)，就能結(jié)合本館的實(shí)際情況，運(yùn)用現(xiàn)代化的手段，全方位發(fā)揮博物館社會(huì)公共職能的同時(shí)充分凸顯出博物館自身的特色。博物館人員在積極構(gòu)建和發(fā)展博物館特色的過(guò)程中必然伴隨著工作能力的提升，從而受到領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)，使事業(yè)更上一層樓。

（3）長(zhǎng)期的文博理論知識(shí)的熏陶提升博物館人員的氣質(zhì)修養(yǎng)

文博理論知識(shí)的學(xué)習(xí)不僅對(duì)博物館人員的工作和職業(yè)發(fā)展起到推動(dòng)作用，而且對(duì)于個(gè)人的情操陶冶也產(chǎn)生正面積極的影響。當(dāng)今社會(huì)高速發(fā)展，生活和工作壓力巨大，現(xiàn)代人很容易產(chǎn)生焦躁的情緒，長(zhǎng)期下去甚至?xí)纬尚睦砑膊　Ｎ牟├碚撝R(shí)的熏陶不僅可以使人的思維更加深刻，眼界更加開(kāi)闊，形成正確的人生觀和價(jià)值觀，而且一旦對(duì)某些內(nèi)容產(chǎn)生興趣，則不失為個(gè)人的一個(gè)大收獲，接下來(lái)的漫漫人生路從此有了精神陪伴。

三、提高博物館人員文博理論知識(shí)水平的途徑

（1）改變博物館人員的認(rèn)知理念

提高博物館人員學(xué)習(xí)文博理論知識(shí)熱情和積極性的關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變過(guò)去對(duì)文博理論知識(shí)的錯(cuò)誤認(rèn)知。如果我們把文博理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和掌握當(dāng)成一項(xiàng)任務(wù)或者負(fù)擔(dān)，那么很容易會(huì)產(chǎn)生事倍功半的效果，這樣反過(guò)來(lái)又使我們的學(xué)習(xí)情緒下降，從此反復(fù)形成惡性循環(huán)，不能達(dá)到預(yù)期的效果目的。所以我們必須要轉(zhuǎn)變錯(cuò)誤的理念，充分認(rèn)識(shí)到文博理論知識(shí)的積極作用，激發(fā)出學(xué)習(xí)的內(nèi)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)自主學(xué)習(xí)和繼續(xù)成長(zhǎng)。

（2）組織切實(shí)有效的員工集體培訓(xùn)

博物館要定期組織面向全體工作人員的文博理論知識(shí)培訓(xùn)，切實(shí)提高所有人員的理論水平。為防止培訓(xùn)工作走形式主義的老路，在培訓(xùn)正式開(kāi)始之前，要確定整套的監(jiān)督驗(yàn)收以及機(jī)制、配以相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)懲處措施。這樣參訓(xùn)人員就有明確的目標(biāo)和任務(wù)，培訓(xùn)效益才能得到切實(shí)保障。

篇（10）

Abstract:BasedontheTVpracticeinchina,thispapergivesasystematicgeneralizationandanalysistothecharacteristicsofTVaudiencereceptionbehavior,presentsthecharacteristicssuchasdouble-receptionofvisionandhearing,sharingatthesametime,beingathomeandrandom,habitsandrituals,andactivityandparticipation,andexplorestosomeextenthowTVcommunicatorsadjustandimprovethetacticsofprogramminginaccordancewiththesecharacteristics.

Keywords:audience,receptionbehaviorcharacteristics,TVprogramming.

一、引言

多頻道電視競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨，賦予觀眾研究新的意涵。無(wú)論從電視傳播社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)抑或經(jīng)濟(jì)效益的取得等方面，研究觀眾都是迫切而重要工作。一些研究者已從不同角度出發(fā)，按照各種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)觀眾媒介行為與心理等諸多方面進(jìn)行探討，得出了不少有價(jià)值的結(jié)論。

在電視研究中，觀眾是指電視傳播的對(duì)象和接受者。按照電視覆蓋、生活作息和實(shí)際接收情況，觀眾可分為潛在觀眾、可得觀眾、目標(biāo)觀眾和實(shí)際觀眾；按照接觸電視的程度不同，亦可分為忠誠(chéng)觀眾、基本觀眾、游離觀眾、邊緣觀眾和絕緣觀眾；按照使用電視的目的性強(qiáng)弱，還可分為“儀式性使用”觀眾和“工具性使用”觀眾[1]。

無(wú)論進(jìn)行怎樣的劃分，總體上看，觀眾首先是作為社會(huì)群體存在的。他們生活在一定的社會(huì)環(huán)境中，通過(guò)教育、交往、習(xí)得和濡化，形成一整套特定社會(huì)的文化意識(shí)、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念，具有作為社會(huì)群體的共同特征。同時(shí)，由于政治、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度和生活水平不同，他們又分屬于不同的社會(huì)亞群體，其態(tài)度、興趣和愛(ài)好受不同群體意識(shí)和利益的影響，存在一定差異，從而或直接或間接地影響他們接觸和使用大眾傳媒的行為。這是觀眾作為社會(huì)群體存在的一個(gè)顯著特點(diǎn)。

其次，在現(xiàn)代社會(huì)中，觀眾是作為大眾傳媒受眾（讀者、聽(tīng)眾和觀眾）的一個(gè)組成部分而存在的，具有大眾傳媒受眾的基本特征。這些特征包括多、散、雜、匿和自由接觸，以及時(shí)空上與傳播者相分離等。

最后，除了具有社會(huì)群體及一般大眾傳媒受眾的基本特征外，作為電視傳播的對(duì)象，觀眾還有屬于自己的、具體而獨(dú)特的電視接收特征。

本文擬從目前我國(guó)觀眾一般性電視接收行為著手，對(duì)其特征作進(jìn)一步的系統(tǒng)探討，并引出關(guān)于電視傳播者如何進(jìn)行節(jié)目制播的若干思考。

二、觀眾行為特征：與讀者和聽(tīng)眾比較

觀眾的電視接收行為大體可概括為五項(xiàng)特征，即視聽(tīng)雙通道接收、共時(shí)分享性、家庭性與隨意性、習(xí)慣性與儀式性、主動(dòng)性與參與性。

1、視聽(tīng)雙通道接收

電視以光電信號(hào)為載體傳播動(dòng)態(tài)的視聽(tīng)符號(hào)，觀眾則通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)器官同時(shí)接收電視信息。觀眾這種視聽(tīng)雙通道接收特征，區(qū)別于讀者和聽(tīng)眾的單一視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)接收模式。

視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)是人類(lèi)接受外部信息的主要途徑，兩者結(jié)合效應(yīng)尤佳。有研究發(fā)現(xiàn)，人的知識(shí)大約60％通過(guò)視覺(jué)得來(lái)，30％通過(guò)聽(tīng)覺(jué)，通過(guò)味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)獲得的信息只占10％。從記憶效果來(lái)看，閱讀文字能記住10％，收聽(tīng)語(yǔ)言能記住20%，觀看圖畫(huà)能記住30%，邊聽(tīng)邊看則能記住50%[2]。電視以直觀動(dòng)態(tài)的畫(huà)面訴諸觀眾的視覺(jué)，以富于說(shuō)服力和感染力的聲音信息（解說(shuō)、對(duì)白、同期聲以及音樂(lè)、音響等）訴諸人們的聽(tīng)覺(jué)，對(duì)視覺(jué)信息進(jìn)行完善和補(bǔ)充，表達(dá)復(fù)雜、曲折的心理意念。這種傳播不僅與觀眾感知外界的生理特性相吻合，在單位時(shí)間內(nèi)，亦令觀眾獲得更多、更形象、更豐富的信息。

人們讀報(bào)時(shí)也要運(yùn)用視覺(jué)，但讀報(bào)所遵循的主要是一種“閱讀——思考”模式，要求思維的深度介入；聽(tīng)廣播要調(diào)動(dòng)聽(tīng)覺(jué)，但單維度的聲音傳播，與閱讀報(bào)章一樣，都要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的、由抽象到具象的解碼過(guò)程，即文字符碼和聲音符碼的還原過(guò)程。相比之下，看電視所遵循的更多地是一種“觀看——知解”模式，無(wú)需經(jīng)過(guò)太多的解碼和還原過(guò)程。通過(guò)眼睛，看到事物的空間形狀、顏色和運(yùn)動(dòng)形式；通過(guò)耳朵，聽(tīng)到事物運(yùn)動(dòng)的聲音；眼耳并用，從而知悉和了解事物的概貌和基本特征。很顯然，觀眾的信息接收是最直接、直觀而立體的。

視聽(tīng)接收的雙通道性，對(duì)于調(diào)動(dòng)觀眾的收視熱情，有效地消化、吸收和記憶信息十分有益。中外不少研究都表明，電視在短短幾十年時(shí)間內(nèi)，從傳媒界的后生一躍成為受眾最多、最受大眾喜愛(ài)的媒體，很大程度上是與它同時(shí)訴諸人們的視聽(tīng)覺(jué)、全方位刺激人們的視聽(tīng)器官相關(guān)聯(lián)的。

2、共時(shí)分享性

一般來(lái)說(shuō)，大眾傳播的受眾不僅與傳播者在時(shí)空上相分隔，他們彼此之間也往往處于“相隔”狀態(tài)。

以報(bào)紙讀者來(lái)說(shuō)，他們大都分散在不同地點(diǎn)，在不同的時(shí)間、以個(gè)體自己的方式閱讀報(bào)紙，他們對(duì)信息的接收在時(shí)間上與傳播者不同步，彼此之間也不同步。換句話說(shuō)，印刷媒體的讀者是以異時(shí)、分散的方式接收傳播的。

與印刷媒體不同的另一個(gè)極端是電影媒體。在電影傳播中，成百上千的觀眾在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)，以群體方式共同欣賞同一部影片。大家聚集在黑暗中，眼前的屏幕成為與外界溝通的惟一窗口。在這個(gè)封閉的環(huán)境中，他們一起感傷，一起欣喜，情緒相互感染，形成特有的收看氛圍。電影觀眾以同時(shí)、集中的方式接收傳播，這也是最容易產(chǎn)生群體共鳴的方式。

電視觀眾的收視行為既不同于報(bào)紙讀者也不同于電影觀眾。電視觀眾以同時(shí)、分散的方式接受信息，即觀眾在不同的地點(diǎn)、在同一時(shí)間、彼此同步地收看電視信息，共時(shí)分享信息，或者說(shuō)同時(shí)分散共享信息。

電視觀眾這種“不共空間共時(shí)間”、同時(shí)視聽(tīng)而又分散共享的接收特征，為電視傳播較大范圍內(nèi)盡可能地取得大規(guī)模的受眾群體效應(yīng)，提供了的可能。特別在“零時(shí)間差”的重大事件現(xiàn)場(chǎng)直播中，觀眾的收看與傳播者的傳播、與事件的展開(kāi)同步，這種共時(shí)分享的觀眾效應(yīng)可謂達(dá)到了極致。在同一時(shí)刻，無(wú)數(shù)分居各地、素未平生的人們守在電視機(jī)前，懷著好奇、懸疑和期待，分享同樣的信息。隨著情節(jié)起伏或議程深入，他們不約而同地或喜、或怒、或哀、或樂(lè)，心潮和思緒扣著同一節(jié)拍躍動(dòng)。從城市到鄉(xiāng)村、從內(nèi)陸到邊疆，這種共鳴跨越疆域，穿過(guò)浩浩宇空，何其廣泛、何其強(qiáng)烈。

日本傳播學(xué)者藤竹曉曾經(jīng)指出：“同時(shí)享受同一內(nèi)容這種電視傳播特征，使其成為在全社會(huì)范圍內(nèi)令共有體驗(yàn)增殖的媒介?！盵3]從某種意義上說(shuō)，電視正是通過(guò)提供這種同時(shí)共有體驗(yàn)的誘惑，并賦予其增殖的社會(huì)潛能，才成為凝聚最多注意力的媒體，這也是電視媒體真正的優(yōu)勢(shì)之所在，真正的大眾性之所在。

3、家庭性與隨意性

觀眾是社會(huì)群體中的一員，其行為受群體意識(shí)和利益的影響。在電視傳播中，與觀眾收視行為有著最密切聯(lián)系的群體就是家庭，家庭性是觀眾收視行為的一個(gè)顯著特征。

現(xiàn)階段我國(guó)觀眾基本上仍然以家庭為單位收看電視，換言之，電視主要是一種家庭媒體。目前，我國(guó)家庭電視機(jī)擁有率已達(dá)98.4％[4]。由中央電視臺(tái)主持的“全國(guó)電視觀眾調(diào)查”是一項(xiàng)每隔5年進(jìn)行一次的大型縱貫式調(diào)查，1987年首次調(diào)查結(jié)果顯示，在“收視電視的環(huán)境”一項(xiàng)中，回答在“自己家”看電視的觀眾為83.5％；1992年為88％；1997年為96.6％；到2002年，這一問(wèn)題已不在調(diào)查之列[5]。這表明，改革開(kāi)放之初，電視扮演“鄰里媒體”和“組織媒體”的角色供許多人“圍觀”的歷史已經(jīng)一去不返，絕大多數(shù)觀眾以家庭為收視場(chǎng)所。然而，目前擁有兩臺(tái)或兩臺(tái)以上電視機(jī)的家庭只占23.9％[6]，不足總數(shù)的五分之一，這說(shuō)明家庭收視仍然是觀眾接觸電視的主要模式。相比之下，報(bào)紙基本屬于個(gè)人媒介，讀報(bào)取決于個(gè)人的興趣和愛(ài)好；聽(tīng)廣播亦由于收音機(jī)的便攜式、微型化發(fā)展，隨身化、隱蔽化趨勢(shì)明顯，逐漸演變成為一種個(gè)人行為。

在現(xiàn)代人生活中，電視已成為家庭里一件必不可少的“家具”，也是不可缺少的生活必需品。人們走進(jìn)家門(mén)隨手便打開(kāi)電視機(jī)，做家務(wù)時(shí)電視“忙著”，吃飯時(shí)電視“佐餐”，客人來(lái)訪電視“陪著”，晚飯后圍坐在一起，更將家庭中的聚會(huì)交給電視來(lái)“主持”。電視融入家庭，已經(jīng)成為家庭中的一員，家庭文化的一個(gè)部分。

與家庭收視模式直接相關(guān)的一項(xiàng)接收特征，是觀眾收看電視的隨意性。我們知道，閱讀報(bào)紙一般表現(xiàn)為較強(qiáng)的目的性。人們主動(dòng)接觸報(bào)紙，從產(chǎn)生“想讀”的意識(shí)到選擇自己感興趣的報(bào)紙、版面和文章，并以“閱讀－思考”模式來(lái)接收，這一系列行為通常是在理智的、目的意識(shí)支配的情況下完成的。同樣，看電影也是一種目的性、自覺(jué)性較強(qiáng)的行為。走進(jìn)影院前，觀眾受自己觀看欲望的支配購(gòu)票，選擇時(shí)間上合適的場(chǎng)次；走進(jìn)影院時(shí)，已作好了觀賞電影的心理準(zhǔn)備；在影院里，身處一個(gè)封閉的環(huán)境，四周黑暗靜穆，惟有眼前的銀幕是整個(gè)觀看空間中惟一的心理出路。此時(shí)觀眾會(huì)自然而然受影片情節(jié)的吸引，暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)紛擾，心無(wú)旁騖，專(zhuān)注于眼前。

電視收視則不同。電視機(jī)擺放在家中，觀看電視是家居生活中的一部分，觀眾沒(méi)有必要也不可能像看電影那樣安排專(zhuān)門(mén)的時(shí)間、到專(zhuān)門(mén)的地點(diǎn)去觀看。電視觀眾往往處于一種自由自在的狀態(tài)，于不經(jīng)意中收看電視。他們隨想隨看，想關(guān)便關(guān)；節(jié)目好時(shí)多看一會(huì)，節(jié)目差時(shí)不看也罷。看電視可以為主，亦可為輔。不少研究表明，許多觀眾在看電視時(shí)伴隨有其他活動(dòng)，這些活動(dòng)包括吃飯、聊天、看報(bào)紙、聽(tīng)音樂(lè)、做功課和干家務(wù)等等。電視觀眾不及報(bào)紙讀者和電影觀眾那樣刻意和專(zhuān)注，其行為表現(xiàn)出更多的隨意性和附屬性。

很顯然，電視的視聽(tīng)環(huán)境是家庭，這種環(huán)境是開(kāi)放的，本身缺乏迫使觀眾專(zhuān)注視聽(tīng)的強(qiáng)制性。不要說(shuō)家庭成員出出進(jìn)進(jìn)，時(shí)有干擾；就是大家凝神看電視時(shí)，那些不期而至的造訪，驟然響起的電話鈴聲，也時(shí)常打斷正常的收視。而且全家人看電視，往往邊看邊聊，甚至發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。在這樣開(kāi)放的環(huán)境中，注意力不容易集中，觀眾收視行為具有隨意性是不可避免的。

4、習(xí)慣性與儀式性

觀眾接收行為的習(xí)慣性包括兩層含義，其一是指電視深入家庭，已成為人們的生活習(xí)慣，就像每天要刷牙、洗臉和吃飯一樣，是一項(xiàng)例行性活動(dòng)。電視具有強(qiáng)大的新聞、教育、娛樂(lè)和服務(wù)功能，已成為人們獲取信息、豐富精神生活的主渠道；它周而復(fù)始經(jīng)年累月地傳播，滲入人們的起居行止，構(gòu)成人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)部分。

其二是指觀眾對(duì)某些頻道和節(jié)目的習(xí)慣性收視。這種收視習(xí)慣是因長(zhǎng)期收看某些頻道和節(jié)目而相對(duì)穩(wěn)定下來(lái)的一種行為規(guī)律，是觀眾視聽(tīng)經(jīng)驗(yàn)積淀的結(jié)果，也是電視頻道和節(jié)目與觀眾互動(dòng)的結(jié)果。

大多數(shù)電視觀眾在與電視的不斷接觸中，都日積月累地形成了一定的收視習(xí)慣。他們對(duì)于頻道和節(jié)目的選擇，大體受其收視習(xí)慣的支配，并非漫無(wú)邊際的。比如，每天放學(xué)后晚飯前，不少孩子忙著收看少兒節(jié)目，這是他們雷打不動(dòng)的課余“作業(yè)”；周四晚間的《足球之夜》，也是眾多足球迷們七天一次必定享受的精神美餐。最明顯的例子莫過(guò)于中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》，自1979年以來(lái)，《新聞聯(lián)播》便固定在每晚7點(diǎn)的黃金時(shí)間播出，觀眾已經(jīng)形成了條件反射，每晚一到7點(diǎn)或?qū)⒌?點(diǎn)時(shí)，就會(huì)想到收看《新聞聯(lián)播》。這種收視習(xí)慣已經(jīng)形成一種“生物鐘效應(yīng)”，時(shí)間一到，觀眾便會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的收視欲望和反應(yīng)。

與習(xí)慣性相近，觀眾收視還存在所謂“儀式性”特征。不少觀眾的電視收視是“無(wú)目的”的，沒(méi)有特定的需求指向，他們基本上處在“無(wú)所用心”的消極狀態(tài)，只是被動(dòng)地、毫無(wú)抵抗地接受電視的“轟炸”。對(duì)他們而言，“看電視”可能比“看電視節(jié)目”的說(shuō)法更準(zhǔn)確地描述了客觀現(xiàn)實(shí)。美國(guó)學(xué)者魯賓和柏斯（Rubin&Perse）曾經(jīng)指出，這一類(lèi)觀眾收看電視的動(dòng)機(jī)大半是為了消磨時(shí)間，并不感覺(jué)媒介內(nèi)容與自己的生活很接近，或者很少去思考這一類(lèi)問(wèn)題；他們通常是被動(dòng)消極、不加選擇地使用媒介，很少專(zhuān)心地涉入電視內(nèi)容。臺(tái)灣一項(xiàng)受眾調(diào)查曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，盡管受訪者中有七成以上收視動(dòng)機(jī)是為了娛樂(lè)和求知，多數(shù)人在收視態(tài)度和行為認(rèn)知方面偏向“主動(dòng)性”，但是，也有六成以上的受訪者表示，他們收看電視也有因無(wú)聊想打發(fā)時(shí)間的動(dòng)機(jī)[7]。這是很明顯的“儀式性使用”特征。顯然，在顯性的有指向需求的收視傾向下，還有相當(dāng)一些無(wú)指向需求的收視傾向存在[8]。

相形之下，讀者行為更具主動(dòng)性與目的性。如前所述，雖然報(bào)紙上刊登什么、以什么方式、在哪一版面上刊登，決定權(quán)掌握在傳播者手里，但是讀者發(fā)揮主觀能動(dòng)性的空間仍然較大。人們按照自己的興趣和需要，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)或訂閱自己感興趣的報(bào)紙，挑選版面和文章，專(zhuān)心閱讀、思考和理解報(bào)紙內(nèi)容。因此，閱讀報(bào)紙被認(rèn)為是一種主動(dòng)的、有明確目的支配的媒介使用行為。

5、主動(dòng)性與參與性

觀眾收視還具有愈益明顯的主動(dòng)性和參與性。

不少人認(rèn)為，觀眾在接收信息時(shí)，多多少少是被動(dòng)的。由于電視傳播隨時(shí)間流動(dòng)線性地向前延伸，帶有強(qiáng)迫或半強(qiáng)迫性，什么時(shí)間播出什么節(jié)目，節(jié)目的播出編排等等，一般由傳播者決定。觀眾的反饋意見(jiàn)一定條件下能夠?qū)鞑テ鸱粗谱饔茫?，是否?duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整以及如何調(diào)整，決策仍然由傳播者作出。

然而，在觀眾收視的被動(dòng)性之外，觀眾收視的主動(dòng)性特征值得引起高度重視。這種主動(dòng)性主要體現(xiàn)在他們對(duì)電視傳播的認(rèn)知和選擇上。以美國(guó)心理學(xué)教授安德森博士為代表的主動(dòng)性理論認(rèn)為，觀看電視是一種主動(dòng)的認(rèn)知活動(dòng)，它是觀眾、節(jié)目以及觀看情境之間的一種主動(dòng)的認(rèn)知轉(zhuǎn)換過(guò)程；一些心理學(xué)家通過(guò)實(shí)驗(yàn)也發(fā)現(xiàn)，觀眾的收視行為具有一定的主動(dòng)認(rèn)知特點(diǎn)[9]。按照傳播學(xué)選擇性理論，觀眾對(duì)電視傳播的方式、內(nèi)容和形式都具備一定的能動(dòng)選擇能力，最初是選擇性注意，即選擇關(guān)注那些支持自己的信念、價(jià)值觀以及自己感興趣的節(jié)目或內(nèi)容；其次是選擇性理解，即根據(jù)自身的文化傾向、價(jià)值認(rèn)知體系和分析框架，對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行詮釋、解讀和加工；最后是選擇性記憶，即對(duì)有利于自己、符合自己興趣或與自己觀念一致的內(nèi)容加以?xún)?chǔ)存和記憶。在電視頻道（或節(jié)目）空前豐裕，選擇空間與選擇機(jī)會(huì)都驟然增大的今天，觀眾的主動(dòng)性愈益突出。這表現(xiàn)在收看什么、加工什么、內(nèi)化什么，選擇權(quán)大都掌握在觀眾手里，他們具有一定的自主性。

1999年，北京廣播學(xué)院“世紀(jì)之交中國(guó)城鎮(zhèn)電視觀眾需求變化及其對(duì)策”課題組，曾經(jīng)對(duì)觀眾選擇接觸的電視頻道和節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在眾多的頻道中，中央電視臺(tái)一套是人們選擇接觸頻度最高的頻道；在眾多電視節(jié)目中，新聞信息是城鎮(zhèn)居民總體收看頻度最高的電視內(nèi)容[10]。這些都從一個(gè)側(cè)面反映了觀眾收視的主動(dòng)性特點(diǎn)。

在主動(dòng)地、有選擇地接觸和使用電視媒體行為的背后，反映出觀眾收視的某種理性和目的指向性。事實(shí)上，按照“使用與滿(mǎn)足”理論，觀眾的收視行為，很大程度上是由他們的心理或社會(huì)需求所決定的。他們的需求是否得到滿(mǎn)足，取決于其心理期待與傳播內(nèi)容的互動(dòng)。這一類(lèi)觀眾的收視動(dòng)機(jī)，通常以尋求信息、獲取新知、追求娛樂(lè)和刺激為主，“指向明確”、“有目的地使用媒體”是其主要收視特征。他們使用媒體的涉入程度較深，反饋積極，具有比較明顯的“工具性使用”傾向。

觀眾主動(dòng)性的更高層次，表現(xiàn)在目前日漸突出的對(duì)電視傳播的參與性上。這里參與包括兩層含義，其一是指觀眾投入到節(jié)目?jī)?nèi)容的詮釋和解讀中，這是一種心理參與；其二是指觀眾或直接或間接地參與電視節(jié)目的制作和演播。

按照接受美學(xué)的觀點(diǎn)，任何一件作品都是由創(chuàng)作者和接受者雙方共同完成的，電視傳播也一樣。節(jié)目制作者主觀意圖的實(shí)現(xiàn)，必須依賴(lài)觀眾的接受和解讀。電視聲畫(huà)一體，廣泛運(yùn)用了語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)的各種手段，這是它與報(bào)紙和廣播的不同之處。報(bào)紙主要藉文字傳播，廣播則用口語(yǔ)說(shuō)話，語(yǔ)言（口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)）傳播的特點(diǎn)之一，是運(yùn)用準(zhǔn)確的詞匯（概念）、語(yǔ)法和語(yǔ)音傳達(dá)明確的信息。相對(duì)而言，電視信息往往是形象、豐富而多義的。費(fèi)斯克曾經(jīng)指出：“電視所傳遞的并非節(jié)目，而是符號(hào)經(jīng)驗(yàn)?！械奈谋径际嵌嗔x性的，多義性絕對(duì)是電視文本的中心”[11]。觀眾對(duì)于電視信息的解讀具有個(gè)性化特點(diǎn)，往往“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”。

另一方面，電視傳播具有較強(qiáng)的形象性、動(dòng)態(tài)紀(jì)實(shí)性和感染力，亦吸引觀眾自覺(jué)不自覺(jué)的心理參與。觀看電視劇時(shí)，戲到深處，常常可以看到觀眾隨著劇中人物一起喜怒哀樂(lè)，產(chǎn)生與之同呼吸、共命運(yùn)的感覺(jué)?？醋闱虼筚惉F(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)，球迷們隨著攝像鏡頭一起為那只圓滾滾的皮球揪心，時(shí)而凝神屏息，時(shí)而大呼小叫，為自己擁戴的球隊(duì)贏得勝利而手舞足蹈，同樣也會(huì)為其失敗而捶胸頓足。而在觀看《開(kāi)心辭典》一類(lèi)益智競(jìng)猜類(lèi)節(jié)目時(shí)，觀眾則在感受思考的魅力和愉悅的同時(shí)，也會(huì)為選手準(zhǔn)確的回答而欣慰，為錯(cuò)答而惋惜；看著選手在緊迫的讀秒聲中搜索枯腸、一籌莫展的窘態(tài)，熱心的觀眾會(huì)隔著熒屏焦急地指點(diǎn)答案。若參賽者是親朋好友或熟人鄰居，觀眾的情緒會(huì)更加熱烈。顯而易見(jiàn)，觀眾完全投入到節(jié)目中了，電視的傳播特征為觀眾心理參與提供了可能。

觀眾參與性的第二層含義，是指觀眾們或直接或間接地參與電視節(jié)目的制作和演播。這是反映在行動(dòng)上的一種參與，也是一種更深入的參與。

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傳統(tǒng)的觀眾行動(dòng)參與，至多不過(guò)是給電視臺(tái)打打電話、寫(xiě)幾封信，以此反映自己的意見(jiàn)或愿望而已。相比僅僅坐在電視機(jī)前靜態(tài)地觀看，雖然顯示出較多的主動(dòng)性，但是，這種參與還只是初級(jí)層次的。隨著電視業(yè)的飛速發(fā)展，現(xiàn)代高科技手段為觀眾參與電視節(jié)目提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)支持，電視人也開(kāi)始創(chuàng)設(shè)多種參與類(lèi)節(jié)目，開(kāi)發(fā)出豐富多樣的受眾參與形式，觀眾參與的領(lǐng)域不斷得到拓寬。

例如，將觀眾直接請(qǐng)進(jìn)演播室，參與共同主持節(jié)目，或就某一問(wèn)題展開(kāi)集體討論；組織觀眾參與益智競(jìng)猜類(lèi)節(jié)目，并通過(guò)電話聯(lián)線或多視窗方式讓演播室里的競(jìng)猜者與演播室外的親朋好友相聯(lián)系，形成一個(gè)充滿(mǎn)親情友情的競(jìng)猜氣氛，調(diào)動(dòng)更多觀眾的參與熱情。此外，開(kāi)辟觀眾熱線，在節(jié)目進(jìn)程中主持人隨時(shí)解答觀眾的疑問(wèn)，及時(shí)與觀眾互動(dòng)；或者營(yíng)造開(kāi)放的氛圍和形式，比如讓觀眾模仿或客串明星、主持人，嘗試一下作為傳播者的滋味和感受；等等。觀眾對(duì)于電視節(jié)目制作和演播的這種或直接或間接的參與，不僅大大縮短了節(jié)目與觀眾之間的距離，使觀眾對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)生較強(qiáng)的親切感，而且有利于強(qiáng)化傳播效果，提高人們的收視興趣，吸引更多觀眾的關(guān)注。

三、關(guān)于節(jié)目制播的若干思考

多數(shù)對(duì)觀眾收視行為特征的分析，都不乏可資傳播者進(jìn)行決策參考的有價(jià)值信息。對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，如何從觀眾研究成果出發(fā)，不斷探索適應(yīng)觀眾、貼合觀眾的傳播路徑，有針對(duì)性地調(diào)整和改進(jìn)節(jié)目制作和播出，是需要認(rèn)真加以思考的。

上述對(duì)觀眾收視行為特征的分析表明：電視觀眾的收視“語(yǔ)法”是視聽(tīng)雙通道接收，它要求聲畫(huà)一體、視聽(tīng)兼?zhèn)?，形象而立本的信息傳播，而非單一的文字或聲訊模式。電視作為一個(gè)融多種符號(hào)傳播于一“屏”的媒體，無(wú)論在節(jié)目?jī)?nèi)容還是形式上，應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)聲畫(huà)、視聽(tīng)與時(shí)空的多元共振。即使是簡(jiǎn)單的談話節(jié)目，也不應(yīng)忽視畫(huà)面構(gòu)思和人物交流互動(dòng)中音容笑貌的捕捉，不能為追求低成本而損傷電視的優(yōu)勢(shì)。傳播者給予觀眾的應(yīng)是一道視聽(tīng)的美食，而不是一份缺乏營(yíng)養(yǎng)的快餐。此其一。

隨著星網(wǎng)結(jié)合（衛(wèi)星＋有線網(wǎng)）成為主流傳播方式，多頻道電視時(shí)代人們可以收看的頻道數(shù)目在不斷攀升，可供選擇的節(jié)目數(shù)量和類(lèi)型也在不斷豐富，這些都使觀眾群向小眾化、多樣化方向發(fā)展。如今，觀眾共時(shí)分享電視信息所產(chǎn)生（或可能產(chǎn)生）的群體效應(yīng)，無(wú)論在規(guī)模和力度方面，與頻道短缺時(shí)期已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。如果說(shuō)錄像機(jī)、影碟機(jī)的普及，是將觀眾從共時(shí)收視中解放出來(lái)，那么互動(dòng)式電視的出現(xiàn)，這種近似“一對(duì)一”的傳播方式的出現(xiàn)，則是對(duì)共時(shí)分享模式的顛覆。今天，觀眾的分眾化、分散化趨勢(shì)已日漸明顯，企望用一個(gè)頻道、一檔節(jié)目在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)或一個(gè)時(shí)間段上取得過(guò)去那種一呼百應(yīng)的轟動(dòng)效應(yīng)是不現(xiàn)實(shí)的。準(zhǔn)確地定位觀眾，講求傳播的時(shí)段契合與節(jié)目契合[12]，服務(wù)好自己特定的目標(biāo)觀眾群，也許離成功更近。此其二

第三，觀眾的家庭性收視特征，要求傳播者因應(yīng)家庭收視模式合理地進(jìn)行節(jié)目制作設(shè)計(jì)和播出編排。在中國(guó)，受傳統(tǒng)的家庭價(jià)值觀念的浸染，在多數(shù)家庭只有一臺(tái)電視機(jī)的情況下，人們習(xí)慣于優(yōu)先考慮收看家庭中多數(shù)成員共同感興趣的內(nèi)容，或者尊老愛(ài)幼，協(xié)商謙讓。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該注意尤其是在合家團(tuán)聚的時(shí)段，盡可能采用對(duì)家庭成員來(lái)說(shuō)容易接受的形式，傳播適于“家庭單元”收視的節(jié)目。例如，美國(guó)CBS曾經(jīng)創(chuàng)辦過(guò)一檔名為《面對(duì)面》的人物專(zhuān)訪，采訪了許多知名人士，并拍攝他們的家居收藏。該節(jié)目形式輕松活潑，內(nèi)容貼近家庭，熒屏上的主持人仿佛是家庭中的一員，娓娓敘談，給人以交談的親切感。該節(jié)目曾經(jīng)排在收視率最高的十大節(jié)目之列，原因之一就在于節(jié)目?jī)?nèi)容和形式都比較容易引起家庭成員的共同興趣。

至于觀眾收視的隨意性，不可避免地會(huì)使電視傳播者刻意創(chuàng)作和安排的完整節(jié)目，在收視過(guò)程中變得斷斷續(xù)續(xù)、支離破碎，達(dá)不到預(yù)期的效果。有鑒于此，傳播者不妨在節(jié)目演進(jìn)過(guò)程中，隔三岔五，適時(shí)設(shè)置一些新賣(mài)點(diǎn)，設(shè)置懸念或者埋下伏筆；點(diǎn)上啟爆，線上和面上連動(dòng)，吸引并且“粘住”觀眾，抑制觀眾的其他行為或者使之處于從屬狀態(tài)。

第四，觀眾收視的習(xí)慣性，尤其是對(duì)某些頻道和節(jié)目的習(xí)慣性收視，一方面取決于偏好，另一方面與電視節(jié)目編排相關(guān)。按照傳播學(xué)者LisaTaylor和AdrewWillis的觀點(diǎn)，觀眾是由節(jié)目排期表所“建構(gòu)”的[13]。電視日復(fù)一日連續(xù)播出，某些欄目（節(jié)目）周期性地在固定時(shí)段出現(xiàn)，自然會(huì)潛移默化地培養(yǎng)觀眾的收視習(xí)慣，使其收視行為保持一定的連續(xù)性，并自覺(jué)地定時(shí)收看。黃金時(shí)間播出的電視連續(xù)劇，相鄰兩天收看的觀眾重復(fù)率常常高達(dá)50％以上，就是一例?？梢?jiàn)，采用節(jié)目欄目化、系列化和帶狀編排策略（即將某一節(jié)目安排在每天同一時(shí)間或相隔數(shù)天的同一時(shí)間播出），是保持觀眾、強(qiáng)化觀眾收視忠誠(chéng)度的有效手段。

需要注意的是，觀眾收視既有習(xí)慣性的一面，也有易變性的一面。觀眾習(xí)慣性收視行為的相對(duì)穩(wěn)定特征，并不意味著各時(shí)段或節(jié)目的觀眾群是恒定的，更不意味著觀眾收視習(xí)慣是一成不變的。穩(wěn)定是相對(duì)的，變化卻具有某種恒常性。尤其是現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展為人們提供了更多的選擇機(jī)會(huì)和誘惑，人們的習(xí)慣性收視行為可能因工作變化、生活作息的調(diào)整而改變，也可能因其他因素的干擾而改變；可能逐日漸變，也可能一時(shí)突變。另一方面，與觀眾習(xí)慣性收視相伴隨的還有另一種“習(xí)慣”，即喜新厭舊，這已為不少研究所證實(shí)。在電視節(jié)目中，新聞之所以一直受人關(guān)注，是因?yàn)樗冯S時(shí)代前進(jìn)的步伐，常播常新，本身便是喜新厭舊的。其他節(jié)目則不然，隨著人們興趣、愛(ài)好和需求的變化，一年前還火爆得被人競(jìng)相模仿的節(jié)目，一年后卻門(mén)前冷落乏人問(wèn)津，收視率一落千丈，這樣的例子時(shí)下幾乎俯拾皆是。另外，多頻道時(shí)代的來(lái)臨，電視選擇空間更大，增加了人們?cè)诓煌l道與節(jié)目之間的流動(dòng)機(jī)率；互聯(lián)網(wǎng)的崛起，亦為人們打開(kāi)了另一扇獲取信息與的窗口。所有這些都增加了觀眾的不確定性，同時(shí)也提醒傳播者要認(rèn)真了解觀眾收視習(xí)慣的變化動(dòng)態(tài)和規(guī)律，及時(shí)調(diào)查思路和策略，與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)觀眾的收視需求。

最后，對(duì)于觀眾收視的主動(dòng)性和參與性特征，傳播者亦應(yīng)該給予高度重視。前已述及，觀眾收視具有儀式性特征，但是這一特征并非毫無(wú)例外、不分時(shí)空地反映在一切觀眾身上。事實(shí)上，在儀式性收視的另一面，是觀眾日益明顯的工具性收視傾向；而且兩者之間還存在大量的中間地帶，不少觀眾介于兩極之間，其收視行為隨時(shí)移勢(shì)易，而呈現(xiàn)不同特征[14]。隨著電子高科技的進(jìn)步，社會(huì)的多元化發(fā)展，以及電視接收空間的加大，人們對(duì)電視媒介的主動(dòng)認(rèn)知和選擇、工具性使用傾向和參與意識(shí)都在不斷增強(qiáng)，這要求傳播者緊扣時(shí)展脈搏，積極動(dòng)腦筋，開(kāi)辦一些滿(mǎn)足觀眾使用需求，新穎動(dòng)人，能夠?yàn)橛^眾提供參與機(jī)會(huì)和參與空間的新欄目。目前，一些益智類(lèi)競(jìng)賽節(jié)目，一些來(lái)自民間的DV作品的播出，取得了不俗的收視成績(jī)，這從一個(gè)側(cè)面反映出，能否吸引欄目（節(jié)目）內(nèi)外觀眾的心理參與和行動(dòng)參與，是決定欄目（節(jié)目）成功的一個(gè)重要因素。

尤其是，目前互動(dòng)電視開(kāi)始從實(shí)驗(yàn)室走向市場(chǎng)，向千家萬(wàn)戶(hù)擴(kuò)張，它使觀眾從過(guò)去只能被動(dòng)地接受電視編排，到能夠主動(dòng)地選擇節(jié)目?jī)?nèi)容和收看時(shí)間，享受前所未有的節(jié)目點(diǎn)播服務(wù)，一定程度上擁有了收視主控權(quán)。并且，觀眾還有機(jī)會(huì)扮演傳播者的角色，通過(guò)同一信道傳播自己的信息。電視傳播的這種新發(fā)展，最大限度地滿(mǎn)足了觀眾實(shí)現(xiàn)傳播自的要求，為觀眾主動(dòng)性與參與性的發(fā)揮開(kāi)辟了更大空間。傳播者應(yīng)該積極因應(yīng)這一發(fā)展潮流，發(fā)揮想像力和創(chuàng)造力，開(kāi)辟更大的傳播空間，這樣才能比較好地保持和贏得觀眾，賦予電視媒體積極向上、健康旺盛的生命力。

注釋?zhuān)?/p>

[1]參見(jiàn)劉燕南《電視收視率解析》第148～152頁(yè)，北京廣播學(xué)院出版社2000年第1版。

[2]劉志明：《電視學(xué)原理》第41頁(yè)，中國(guó)人民大學(xué)出版社1993年第1版。

[3]轉(zhuǎn)見(jiàn)葉家錚《電視傳播理論研究》第16頁(yè)，北京師范大學(xué)出版社2000年12月第1版。

[4]中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)、央視－索福瑞、北京廣播學(xué)院《中國(guó)電視市場(chǎng)報(bào)告》（2002～2003）第22頁(yè)。

[5]參見(jiàn)羅明、胡運(yùn)芳主編《中國(guó)電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告》第4頁(yè)，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社1998年10月；中央電視臺(tái)總編室觀聯(lián)處《2002年全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查分析報(bào)告》（2003·1）。

[6]中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)、央視－索福瑞、北京廣播學(xué)院《中國(guó)電視市場(chǎng)報(bào)告》（2002～2003）第22頁(yè)。

[7]黃葳葳《走向電視觀眾》第4～6頁(yè)，（臺(tái)灣）時(shí)英出版社1997年3月第1版。

[8]劉燕南《電視收視率解析》第153頁(yè)，北京廣播學(xué)院2000年7月第1版。

[9]J·J·博恩斯、D·R·安德森著、張令振譯“看電視的認(rèn)知卷入程度低嗎？”《北京廣播學(xué)院學(xué)報(bào)》1991年第4期。

[10]參見(jiàn)葉家錚等《世紀(jì)之交中國(guó)城鎮(zhèn)電視觀眾需求變化及其對(duì)策》調(diào)研報(bào)告，2001年7月。

[11]NicholasAbercrombie著，陳蕓蕓譯《電視與社會(huì)》第219頁(yè)，（臺(tái)北）韋伯文化事業(yè)出版社2000年第11版。

[12]參見(jiàn)劉燕南《電視收視率解析》第170～171頁(yè)，北京廣播學(xué)院出版社2000年第1版。

[13]LisaTaylor&AdrewWillis著，簡(jiǎn)妙如等譯《大眾傳播媒體新論》第190頁(yè)，（臺(tái)北）韋伯文化事業(yè)出版社1999年第1版。

[14]參見(jiàn)劉燕南《電視收視率解析》第153頁(yè)，北京廣播學(xué)院出版社2000年第1版。

參考文獻(xiàn)：

1、劉燕南著《電視收視率解析——調(diào)查、分析與應(yīng)用》，北京廣播學(xué)院出版社2000年第1版。

2、葉家錚著《電視傳播理論研究》，北京師范大學(xué)出版社2000年1版。

3、劉志明著《電視學(xué)原理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社1993年第1版。

4、郭慶光著《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年第1版。

5、陸揚(yáng)、著《大眾文化與傳媒》，上海三聯(lián)書(shū)店2000年第1版。

6、王蘭柱主編《聚集收視率》，北京廣播學(xué)院出版社2002年第1版。

7、LisaTaylor&AdrewWillis著，簡(jiǎn)妙如等譯《大眾傳播媒體新論》，（臺(tái)北）韋伯文化事業(yè)出版社1999年第1版。