序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]一篇讀書類公眾號對大學(xué)生的影響范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍受到了很大的影響，越來越多的人選擇電子書來獲取相關(guān)的資訊與知識。但是在精神文明建設(shè)當(dāng)中，紙質(zhì)書籍擁有著電子書無法比擬的優(yōu)勢，特別是對于大學(xué)生來說，正處于世界觀、人生觀與價值觀形成的階段，紙質(zhì)書籍能夠為其正確價值觀的形成提供便利的條件。而讀書類公眾號的出現(xiàn)，在很大程度上影響了大學(xué)生在書籍消費方面的意愿，一定程度上推動了紙質(zhì)書籍的發(fā)展。但是在讀書類公眾號的運營當(dāng)中，受到許多方面因素的影響，使得讀書類公眾號的作用受到了許多的限制。本文要對讀書類公眾號的營銷現(xiàn)狀進行分析，從而對其中存在的問題進行分析，為讀書類公眾號的運營進行改善。

一、讀書類公眾號的營銷現(xiàn)狀

（一）讀書類公眾號現(xiàn)狀分析

2018年4月18日，中國新聞出版研究院了第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告，對當(dāng)前的國民閱讀現(xiàn)狀進行了分析。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國成年國民在紙質(zhì)圖書閱讀方面平均為4.67本，有10.2%的國民每年閱讀10本以上的紙質(zhì)圖書，同時有5.4%的國民年均閱讀電子書的數(shù)量在10本以上。目前運營的讀書類公眾號總數(shù)已經(jīng)超過了幾十萬個，但是其中真正存在較大影響力的相對較少，使得自身的作用很難得到有效的發(fā)揮。對于讀書類公眾號來說，其與其他公眾號之間存在著很大的差異，整體所占比重相對較低，這就使得其很難將自身的優(yōu)勢充分地發(fā)揮出來。在這些讀書類公眾號，運營主體包括個人以及出版社、報社等等，這就使得其在運營質(zhì)量方面參差不齊，同時存在一些惡性競爭的情況，對于整體運營的發(fā)展產(chǎn)生了十分不利的影響。根據(jù)調(diào)查顯示，目前讀書類公眾號當(dāng)中，有超過70%的運營主體為個人，這一部分公眾號受到自身技術(shù)以及實力等因素的影響，運營質(zhì)量存在明顯的短缺，使得讀書類公眾號的整體形象受到了較大的影響。

（二）讀書類公眾號運營中存在的問題

1.推送內(nèi)容表現(xiàn)形式單一

微信公眾號在進行運營的過程中，能夠借助文字、圖片、聲音以及視頻等等表現(xiàn)形式，將自身的所要表達的內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾的面前。而讀書類公眾號在運營的過程中，推送內(nèi)容較為單一，更多的是采用圖文推送的方式，很少采用聲音以及視頻的方式來呈現(xiàn)，這就使得其表達方式較為單一，很難吸引讀者的興趣。在這些讀書類公眾號當(dāng)中，盡管大多數(shù)的內(nèi)容是原創(chuàng)，有著一定的創(chuàng)新性，但是各個讀書類公眾號之間存在很大的形式之處，這就使得其很難避免同質(zhì)化的問題，用戶在不同讀書類公眾號閱讀當(dāng)中，所接觸到的更多的是一些密密麻麻的文字與圖片，很容易產(chǎn)生一些審美疲勞，影響了自身的閱讀耐心。在這種情況下，讀書類公眾號所能產(chǎn)生的吸引力就十分有限，影響力也就受到了很大的制約。

2.用戶黏度較差

微信公眾號相較于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體來書，能夠與受眾進行更為直接的聯(lián)系，從而提升用戶的黏度，起到最佳的宣傳作用。但是對于讀書類公眾號來說，其與用戶之間的互動存在明顯的不足，這就使得其用戶黏度相對較差，很難對用戶在書籍消費意愿方面產(chǎn)生影響。特別是對于一些讀書類公眾號來說，在于用戶進行溝通的時候，存在比較明顯的距離感，這就是得其很難與用戶進行有效的溝通，更多的用戶僅僅停留在推文閱讀方面，缺乏更進一步的互動。長此以往，讀書類公眾號的用戶黏度就會存在很大的問題，經(jīng)常會出現(xiàn)粉絲流失的情況，對自身的運營與發(fā)展產(chǎn)生了十分不利的影響。3.收益較差在讀書類公眾號的運營當(dāng)中，更多的是采用廣告盈利的方式，缺乏一個完整的盈利體系，這就使得其自身的長久發(fā)展受到了很大的影響。盡管有的開通了“贊賞”功能，但是通過“贊賞”功能獲得的收入甚微，根本不足以支撐自媒體運營下去。因此，很多微信公眾平臺選擇利用平臺本身的高人氣與粉絲量，推銷廣告。自媒體為了獲得利益，有時必須犧牲自我品牌價值，成全廣告商利益追求，在一定程度上淪為商業(yè)宣傳的工具，如果讀書類公眾號沒有把握好宣傳的度，一直向用戶輸出廣告，使用戶被動接受，有可能會導(dǎo)致文化品牌形象的崩塌，嚴重引發(fā)粉絲的不滿，失去信任度。

二、讀書類公眾號對大學(xué)生書籍消費意愿的影響

在參考有關(guān)資料的前提下，設(shè)計了一份旨在調(diào)查讀書類公眾號的大學(xué)生讀者在關(guān)注后歲書籍消費意愿是否增加的問卷。問卷由兩個部分組成：第一部分調(diào)查影響消費意愿的因素。第二部分調(diào)查大學(xué)生讀者對這些公眾號滿意度的高低。在本次調(diào)查當(dāng)中，選取某高校大二學(xué)生，于2018年9月發(fā)放調(diào)查問卷200份，共回收198份，其中有效問卷195份。

（一）現(xiàn)階段大學(xué)生書籍消費現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生月消費水平大致在1000-2000元左右，占47.75%，雖然就學(xué)生的消費情況來看，存在著一定的差異，但是生活成本相對較低，其自身的資金相對充裕，但是由于沒有形成一種合理的消費習(xí)慣，使得其出現(xiàn)了許多的過度消費，造成各開銷分配不均。在調(diào)查推薦內(nèi)容促使消費的愿意中除了70.97%認為推薦內(nèi)容感興趣外，其次是因為相似推薦很多，觸發(fā)消費行為，也可見大學(xué)生消費的特點，從眾心理強。

（二）大學(xué)生書籍消費特點

首先，大學(xué)生對書籍消費的支出占比少，在調(diào)查中58.99%的人每月對書籍的消費在0-50元，即使在關(guān)注了讀書類公眾號之后也仍然有62.79%的人書籍消費沒有變化，而難以引起消費意愿的原因，排名前二分別是：沒有喜歡的內(nèi)容39.53%，推薦不夠有吸引力31.01%。其次大學(xué)生需求與公眾號推薦內(nèi)容不符合，難以引起消費意愿，在調(diào)查大學(xué)生關(guān)注的書籍類型時，排名前二：學(xué)習(xí)類34.88%、名著類30.43%，消費最多類型：學(xué)習(xí)類與名著類，分別占39.53%、22.48%。而當(dāng)前讀書類公眾號對于大學(xué)生最看重的學(xué)習(xí)類書籍極少甚至沒有推薦，更多是個人發(fā)展或者精神成長或者按照廣告方要求推薦。

（三）讀書類公眾號對大學(xué)生書籍消費意愿的影響分析

通過對調(diào)查問卷的結(jié)果來看，讀書類公眾號在大學(xué)生書籍消費意愿方面存在著一定的影響，特別是在當(dāng)前的信息化時代下，人們在獲取信息知識的過程中，更多的是通過網(wǎng)絡(luò)手段。而讀書類公眾號的出現(xiàn)，使得大學(xué)生能夠利用這些公眾號的推送，通過推文的內(nèi)容，更好地了解書籍，選擇適合自己閱讀的書籍。調(diào)查顯示有72.47%的被調(diào)查者關(guān)注了讀書類公眾號，其中關(guān)注2-4個讀書類公眾號的人高達59.69%，并且38.76%的人是自己搜索發(fā)現(xiàn)公眾號關(guān)注，由此可見大學(xué)愿意主動了解書籍內(nèi)容甚至參與消費。而在對大學(xué)生三個月內(nèi)的書籍消費情況調(diào)查來看，有40.31%的學(xué)生在讀書類公眾號的影響下有意愿并且進行過消費，27.71%的學(xué)生沒有消費過，31.98%的學(xué)生有意愿但是沒有消費。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計來看，有27.2%的學(xué)生在讀書類公眾號的影響下，選擇了適合自己的書籍并且進行了購買，有33.1%的學(xué)生在閱讀相關(guān)推文之后，產(chǎn)生了購買的意愿，但是并沒有消費，剩余學(xué)生由于推文內(nèi)容或者其他因素，并沒有形成購買意愿。由此可見，讀書類公眾號所推送的一些內(nèi)容對于大學(xué)生的書籍消費意愿產(chǎn)生著一定的影響。

三、提升大學(xué)生書籍消費意愿的措施

（一）創(chuàng)新推送內(nèi)容

在當(dāng)前的新媒體時代，微信推送想要獲得更好的更多的觀眾，必須要提升自身的內(nèi)容，對內(nèi)容進行準確地把握，更好地吸引讀者。在進行微信推送的過程中，必須要與用戶的需求相契合，從而了解其想要關(guān)注的內(nèi)容，提升自身的閱讀量，更好地發(fā)揮出自身的優(yōu)勢與作用。在每位用戶關(guān)注后可以進行推薦內(nèi)容的投票，更能精準推薦滿足讀者需求。對于大學(xué)生而言最重要的學(xué)習(xí)、個人成長，對于這類用戶的推薦內(nèi)容也應(yīng)該向?qū)?yīng)，這樣才能引起消費意愿，平臺也能長久發(fā)展。在公眾號布局上，除了文字與圖片，微信推送還可以采用其他表現(xiàn)形式，比如說視頻、音頻等，在推送中加入新元素，給用戶帶來耳目一新的感覺。

（二）提高用戶黏性

用戶黏性對于每一個微信公眾號來說都起著至關(guān)重要的作用，這就要求讀書類公眾號在運營的過程中，必須要與用戶進行及時有效的溝通，從而提升自身的用戶黏性。同時在進行用戶與粉絲培養(yǎng)的過程中，必須要注重粉絲質(zhì)量，從而起到最佳的影響效果。在公眾號的運營當(dāng)中，必須要注重提升用戶黏性，同時提升粉絲的質(zhì)量，只有形成優(yōu)質(zhì)的粉絲團隊之后，才能更好地將自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來。在進行粉絲培養(yǎng)的過程中，應(yīng)該與用戶進行有效的溝通，同時增強與用戶之間的互動，實現(xiàn)用戶黏性的提升。

（三）注重軟文營銷

在目前大多數(shù)的微信公號運營當(dāng)中，必須要提升自身的趣味性，從而吸引更多的手中，增強自身的影響，在這一過程中，軟文營銷是一種十分有效的手段。因此，讀書類公眾號在進行運營的過程中，應(yīng)該注重軟文營銷，通過提升推文的質(zhì)量與趣味性，借助一些有趣的圖片或者視頻，更好地吸引讀者。對于軟文營銷來說，當(dāng)用戶對其內(nèi)容不感興趣或者不滿意之后，很大程度上會取消關(guān)注，對軟文營銷的效果產(chǎn)生了十分不利的影響。這就需要在進行軟文營銷的過程中，必須要將講故事的技巧融入其中，從而強化與用戶之間的聯(lián)系與交流，提升推文的內(nèi)在質(zhì)量，更好地促成用戶的購買。對于微信來說，企業(yè)借助微信營銷的手段，為自身的發(fā)展做出了重要的貢獻，微信公眾號已經(jīng)成為一種全新的營銷方式與營銷理念。讀書類公眾號的出現(xiàn)，為紙質(zhì)書籍的銷售提供了新的契機，對大學(xué)生消費意愿產(chǎn)生著直接的影響。但是在讀書類公眾號的運營當(dāng)中，由于受到諸多方面因素的影響，還存在許多的不足之處，對于讀書類公眾號作用的發(fā)揮產(chǎn)生了不利的影響。所以，通過對讀書類公眾號在大學(xué)生書籍消費意愿引導(dǎo)方面的影響進行分析，能夠更好地分析目前運營當(dāng)中存在的不足，采取有效的應(yīng)對措施，引導(dǎo)大學(xué)生合理的消費，為大學(xué)生精神文明建設(shè)以及圖書出版業(yè)的發(fā)展提供可靠的保障。

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作者:梁瀟 單位:浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院