序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇大學(xué)消費(fèi)行為論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

（一）女大學(xué)生使用化妝品的類型從餅狀圖可以看出，最多是潔面類有82.5%的女學(xué)生使用，最少的是粉底類產(chǎn)品17.5%使用?？梢娕畬W(xué)生主要消費(fèi)潔面類、面膜、水乳和面霜的護(hù)膚品，輔消費(fèi)眼部護(hù)理和粉底類等其他護(hù)膚品，比較注重面部的清潔與護(hù)理，著重管理潔面類、面膜、水乳和面霜的營銷。

（二）女大學(xué)生選擇化妝品的依據(jù)選擇化妝品的依據(jù)有許多，比如：化妝品的使用效果、品牌知名度、價格等。這個柱狀圖顯示，各種依據(jù)的差別不大，選擇的依據(jù)元素較多。女大學(xué)生選擇化妝品時還是最看重使用的效果和品牌的知名度，結(jié)合朋友的推薦，綜合進(jìn)行分析考慮選擇產(chǎn)品。

（三）女大學(xué)生期望化妝品的功效女大學(xué)生使用護(hù)膚品都有各自期望的功效。通過調(diào)查，有69.78%的同學(xué)比較重視自己皮膚的保濕，這一類型的人數(shù)最多，人數(shù)最少的一種類型重視產(chǎn)品的營養(yǎng)功效，占調(diào)查人數(shù)的31.67%。根據(jù)女大學(xué)生在化妝品功效選擇上的偏好，經(jīng)銷商在宣傳與銷售上可以有所側(cè)重，“對癥下藥”。

（四）女大學(xué)生接受化妝品的價格調(diào)查結(jié)果顯示，大約53.33%的學(xué)生能接受每件護(hù)膚品的價格在50-100元，占調(diào)查比例最多。這說明學(xué)生的生活水平有限，不能支付很高的護(hù)膚品價格，由此就要考慮護(hù)膚品的定價和護(hù)膚品的產(chǎn)品定位。通過調(diào)查結(jié)果我們還可以發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生對護(hù)膚品的消費(fèi)還是偏理智的，大部分學(xué)生表示不會在護(hù)膚品方面過度奢侈，但要選擇適合自己的。

（五）女大學(xué)生購買化妝品的渠道對于理想的護(hù)膚品購買場所，所選渠道的差別不大，但大學(xué)生對化妝品專賣店的信賴程度稍多。還有一些認(rèn)為是由于其他原因選擇的，如服務(wù)態(tài)度好，便宜，省時省力等。女大學(xué)生個性獨(dú)立，想法獨(dú)立，受自身個性的影響，對渠道的選擇也就不同。

（六）女大學(xué)生偏愛化妝品的促銷從圖中看到，打折對大學(xué)生化妝品消費(fèi)吸引力最大，是一種直接的促銷方式。其次是購物送贈品，因其能滿足女大學(xué)生愛占小便宜的心里，再者就是代金券和積分的促銷方式，還有少部分的學(xué)生則愿意換購的方式。通過這次調(diào)查，提供了化妝品消費(fèi)市場的認(rèn)識，讓商家能在撲朔迷離的市場環(huán)境下及時了解并抓住女大學(xué)生化妝品消費(fèi)的需求，開創(chuàng)出化妝品行業(yè)中女大學(xué)生市場。

二、營銷策略分析

營銷方式的選擇、營銷活動的實(shí)施都能直接影響營銷效果，這就需要根據(jù)上述女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為調(diào)查的基本情況來制定具體的營銷策略，通過此次調(diào)查，我們也制訂了相應(yīng)的營銷策略，具體如下：

（一）“一見鐘情”的產(chǎn)品策略針對女大學(xué)生這一消費(fèi)群體自身的特性，化妝品企業(yè)要想為其量身訂制適合的產(chǎn)品，應(yīng)從以下幾個方面考慮：首先，潔面類產(chǎn)品。在校女大學(xué)生大部分年齡在17歲到23歲之間，由于青春期的生理特征和愛美的天性，總希望自己給人的感覺是清新靚麗，光彩動人的，所以特別在意面部的清潔。其次是護(hù)理產(chǎn)品，即水乳和面霜。伴隨著人們生活水平的提高，潔面和日常護(hù)理類產(chǎn)品逐漸成為女大學(xué)生們的日常生活必需品，從2009年百度數(shù)據(jù)可以明顯地看出這一點(diǎn)，在化妝品類關(guān)注度排行中，護(hù)膚品類位居第一，關(guān)注度占比為68．88%，護(hù)膚品成為關(guān)注的重點(diǎn)。再者是面膜，面膜就成了女大學(xué)生們修復(fù)肌膚的必備神器，一旦感覺膚色不好時，她們第一時間想到的就是用面膜修復(fù)，而且在敷面膜的過程中心情也會很放松。由此可見，市場上這三類化妝品的需求量最大，生產(chǎn)商在可以在這些方面擴(kuò)大生產(chǎn)。

（二）“靈活多變”的價格策略價格因素是影響女大學(xué)生購買化妝品的一個重要因素，女大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立,是比較特殊的消費(fèi)群體，一方面對高檔產(chǎn)品需求不斷增強(qiáng)；另一方面購買力相對較弱，而且女生都有愛占便宜的心理，她們在消費(fèi)過程中往往會貨比三家，購買性價比較高的產(chǎn)品。調(diào)查說明了價格在50-100元的產(chǎn)品比較受女大學(xué)生的歡迎，所以，化妝品企業(yè)在制定價格時應(yīng)充分考慮價格的彈性作用，產(chǎn)品的定價應(yīng)該傾向于中低檔價格，結(jié)合差別定價法，最好是先做相應(yīng)的營銷調(diào)研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略，以滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對不同價格的選擇，在同類產(chǎn)品之中才能有競爭力。

（三）“心動行動”的促銷策略折扣、贈品等促銷手段能夠誘發(fā)女大學(xué)生進(jìn)行沖動消費(fèi)，這已經(jīng)成了經(jīng)銷商慣用的手段之一，而且，女大學(xué)生還處在校園中，社會閱歷少，對市場了解不夠，卻喜歡消費(fèi)，也熱衷于消費(fèi)，同時也有著傳統(tǒng)的節(jié)儉意識，而折扣贈券、降價促銷無疑是較好的解決之道，但是降價必須有個限度，因為降價過高會引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，降價太低則難以起到促進(jìn)消費(fèi)的目的。此外，女大學(xué)生們熱衷于購買套裝，所以商家要提前對套裝產(chǎn)品進(jìn)行合適的定價，計算成本然后給予顧客適當(dāng)?shù)淖尷?，同時，可以滿足一下女占小便宜的心理。

（四）“多重選擇”的渠道策略如今的化妝品企業(yè)要想自己的產(chǎn)品賣得更好，必須重視網(wǎng)絡(luò)渠道。除此之外，企業(yè)需要有自己獨(dú)特的渠道來提高自己產(chǎn)品的知名度，獲得更多的利潤。與大眾市場相比，高校市場具有獨(dú)特的特征，因此，企業(yè)在開發(fā)高校市場時不能生搬硬套大眾市場的營銷模式。企業(yè)可以采用以下方法：第一，設(shè)立校內(nèi)專營點(diǎn)，專門推廣公司產(chǎn)品；第二，設(shè)立校內(nèi)代售點(diǎn)，招聘校內(nèi)，構(gòu)建校內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)；第三，贊助校內(nèi)舉行的大型活動，提高產(chǎn)品知名度。

（五）“明星效應(yīng)”的品牌策略在此次調(diào)查中，專一品牌忠誠型的人群比較少，她們往往喜歡嘗試不同的品牌，直到找到適合自己的那一種，所以在品牌競爭上，化妝品經(jīng)銷商基本處于同意水平線上，但女大學(xué)生又是個狂熱的追星族，她們喜歡自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在構(gòu)建品牌策略時要充分注意到當(dāng)今的明星效應(yīng)。

（六）“與時俱進(jìn)”的創(chuàng)新式營銷女大學(xué)生群體是相對特殊的群體，她們受教育水平較高，具有較強(qiáng)的分析和判斷能力，但又有90后的沖動。企業(yè)要針對女大學(xué)生的消費(fèi)方式，為他們量身定做一套不同于一般市場的營銷方式。比如：文化營銷、娛樂營銷、教育營銷、游戲營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷等。隨著時代的發(fā)展，大學(xué)校園化妝品市場具有旺盛的生命力，女大學(xué)生也日益成為化妝品市場中的活躍組成部分，化妝品企業(yè)要想抓住這塊極具潛力的市場，僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要了解女大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)，再結(jié)合市場的發(fā)展，運(yùn)用新穎傳播手段和創(chuàng)新性營銷手段，塑造有文化內(nèi)涵和值得信賴的品牌，充分吸引女大學(xué)生們的眼球，抓住她們的心理，才能在開辟這一新興市場中占據(jù)優(yōu)勢。

篇（2）

大學(xué)生是當(dāng)代青年中的特殊消費(fèi)群體，有著不同其他社會消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，多數(shù)大學(xué)生是從進(jìn)入大學(xué)開始，才有了真正意義上的消費(fèi)自，其消費(fèi)行為對家庭、學(xué)校、企業(yè)、社會都有一定的影響。把握大學(xué)生消費(fèi)行為的內(nèi)容、特點(diǎn)，研究其趨勢，對指導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)，提高企業(yè)營銷的針對性都有著重要的意義。

一、大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容的特點(diǎn)

大學(xué)生的消費(fèi)，主要分為基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)等幾個方面。

1.基本生活消費(fèi)

由于學(xué)校所在的各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)狀況不一，衣、食、住、行等生活消費(fèi)需要也不一樣，大學(xué)生消費(fèi)在靜態(tài)上可以劃分為高、中、低三個檔次，而在動態(tài)上呈逐年遞增趨勢。

2.學(xué)習(xí)消費(fèi)

學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、考證消費(fèi)和電腦消費(fèi)等。大學(xué)生學(xué)費(fèi)因?qū)W校所處的地域、類別、專業(yè)等的不同也有所區(qū)別。

（1)大學(xué)生除了購買基本的專業(yè)教材外，其學(xué)習(xí)消費(fèi)主要集中在購買教學(xué)參考書、英語和計算機(jī)等級考試等書目上。

（2)考證消費(fèi)。近年“考證熱”在高校悄然興起，大學(xué)生參加各種英語等級考試、計算機(jī)等級考試、出國考試和國家公務(wù)員考試等等，名目繁多，相應(yīng)的報名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自然不菲。不少大學(xué)生甘心對考證進(jìn)行高額投資，以增加職場競爭中的籌碼。

（3）電腦消費(fèi)。好多大學(xué)生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔(dān)成本的方式購買電腦；有些經(jīng)濟(jì)條件比較寬裕的大學(xué)生自己擁有電腦。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的溝通方式也多了起來。QQ、MSN、BOLOGE因其互動性，成為了當(dāng)代大學(xué)生交流經(jīng)驗、增長知識的新途徑。同時，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了許多大學(xué)生的宿舍，在宿舍上網(wǎng)業(yè)已成為時尚，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也成為日常消費(fèi)開支的一部分。

3.休閑及娛樂消費(fèi)

（1）休閑消費(fèi)。大學(xué)生閑暇生活中，最經(jīng)常做的事情是上網(wǎng)、自習(xí)自修、讀消遣雜志、讀文學(xué)作品、書法、音樂、繪畫等，這些活動都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性；而諸如參加課題研究，文體活動、義務(wù)勞動、聽名師講座等需要集體參與的交往性活動，卻較少參加。

（2）娛樂消費(fèi)。大學(xué)生的娛樂消費(fèi)數(shù)額也相當(dāng)可觀。進(jìn)迪廳，打臺球，遛旱冰，去練歌房，開PARTY等。另外，大學(xué)生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂消費(fèi)。

（3）時尚信息消費(fèi)。大學(xué)生中手機(jī)的普及率較高。為了找工作方便和交友，很多大學(xué)生都購買了手機(jī)用于與外界聯(lián)系，還有的大學(xué)生用手機(jī)進(jìn)行娛樂活動，如點(diǎn)歌、照相、彩鈴訂購、發(fā)短信等。手機(jī)已經(jīng)成為他們一個重要的通訊工具，價廉實(shí)用的手機(jī)是大部分大學(xué)生的首選，但手機(jī)費(fèi)在逐步提高。

（4）旅游消費(fèi)。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大學(xué)生熱衷于出外旅游者也不在少數(shù)。

4.人際交往消費(fèi)

（1)人情消費(fèi)。同學(xué)過生日、當(dāng)選大學(xué)生干部、入黨，得獎學(xué)金、比賽獲獎等都要請客。否則，便被視為不夠交情，不上路。請客者檔次越高，赴宴者的隨禮也就越高。人情風(fēng)的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給大學(xué)生帶來了精神壓力。

（2)戀愛消費(fèi)。而戀愛費(fèi)用的來源，有的是由家里“特別提供”的；有的是從生活費(fèi)中“摳”出來的；有的是來自“勤工儉學(xué)”的；有的是來自“獎學(xué)金”的，這與大學(xué)生的社會角色有關(guān)，更與家庭對大學(xué)生戀愛的看法有關(guān)。

根據(jù)我院兩年來對學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查，05級06級學(xué)生一年的消費(fèi)總額有明顯增加趨勢，05級學(xué)生在校一年的消費(fèi)總額在6000元～9000元之間，06級學(xué)生升為7000元～13000元。

二、大學(xué)生消費(fèi)方式的特點(diǎn)

大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容表明，他們正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我，要求個人和社會并重，并呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1.講究實(shí)用性：從相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)中看出，大學(xué)生認(rèn)同率最高的三個選項是知識、事業(yè)和健康，其次是友誼、愛情、家庭和金錢，而后才是理想、權(quán)力、地位和名譽(yù)。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩。大學(xué)生對實(shí)用技術(shù)類書籍、文學(xué)類書籍、娛樂、消遣類報刊雜志的選擇率較高，而對科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率較低。

2.崇尚個性化：大學(xué)生消費(fèi)個性化的表現(xiàn)，是當(dāng)代新青年表現(xiàn)出的時尚化和風(fēng)格化，表明青年大學(xué)生心理的成熟和獨(dú)立意識的增強(qiáng)。大學(xué)生對個性和自我的刻意追求和表現(xiàn)，反映出當(dāng)前新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣和新的信息傳播媒介對大學(xué)生的影響，例如，手機(jī)、銀行卡、電腦、MP3等物品已成為當(dāng)今大學(xué)生的必備之物，他們作為一個特殊的消費(fèi)群體，有著自己獨(dú)有的消費(fèi)現(xiàn)象和觀念。

3.追求前衛(wèi)性：大學(xué)生消費(fèi)“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為三個方面：一是追求品牌，崇尚權(quán)威；二是追求新穎、時尚；三是理性消費(fèi)。

大學(xué)生正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強(qiáng)，樂于接受新鮮事物的年齡階段。對于品牌商品，青年大學(xué)生不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的文化價值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌所代表的“質(zhì)量”、“價格”以及“文化”的權(quán)威性，以顯示自己的身份、地位，增強(qiáng)自信心和自豪感。同時，大學(xué)生的消費(fèi)心理更趨理性化，如大學(xué)生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現(xiàn)出購買前的冷靜，大部分大學(xué)生要查閱價格、性能等有關(guān)資料后再決定是否購買。

4.差異性：在市場經(jīng)濟(jì)背景下，高等教育屬于非義務(wù)教育，較高的學(xué)費(fèi)和其他教育費(fèi)用，對年收入人均才數(shù)百元的農(nóng)村家庭、下崗職工家庭，盡管國家充分給予考慮和支持仍然不堪重負(fù)，在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個龐大的貧困生群體。來自貧困家庭的大學(xué)生的消費(fèi)水平較低，有些人甚至連基本生活費(fèi)都難以保障，心理承受著經(jīng)濟(jì)困難的巨大壓力，不少人因此產(chǎn)生自卑心理。同時，社會上的高消費(fèi)現(xiàn)象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學(xué)生倡導(dǎo)高消費(fèi)和超前消費(fèi)，他們的虛榮心態(tài)和炫耀行為造成了一種示范效應(yīng)，導(dǎo)致校園平均消費(fèi)水平水漲船高，同校特別是同專業(yè)、同班、同宿舍同學(xué)間消費(fèi)水平的明顯反差。三、大學(xué)生的消費(fèi)趨勢

1.基本生活消費(fèi)向營養(yǎng)型、質(zhì)量型發(fā)展：從90年代開始，我國的消費(fèi)水平逐漸由“生存型”向“享受型”發(fā)展，大學(xué)生也不例外。他們用于滿足基本生存需要的消費(fèi)比重大大降低，而用于改善學(xué)習(xí)條件，滿足精神文化需求的消費(fèi)開始上升，而傳統(tǒng)的吃穿住用行等物質(zhì)消費(fèi)或生存型消費(fèi)正逐步向有營養(yǎng)講質(zhì)量方面發(fā)展。

2.學(xué)習(xí)消費(fèi)的比值將大幅度上升：知識經(jīng)濟(jì)時代帶來的學(xué)習(xí)觀念的變化，使廣大學(xué)生日益認(rèn)識到學(xué)習(xí)不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。特別是網(wǎng)絡(luò)教育的開展給人們提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會，用于繼續(xù)學(xué)習(xí)的費(fèi)用也將日益增大。

3.健康、健身消費(fèi)增加，休閑及娛樂消費(fèi)呈現(xiàn)多樣：大學(xué)生日益重視健康消費(fèi)，用于進(jìn)行體育鍛煉和購買保健品的支出也在逐步上升，健康消費(fèi)將成為主要的消費(fèi)內(nèi)容；體育健身消費(fèi)在校園中漸成時尚，“花錢出汗”不再被視為可笑的事，大學(xué)生對各種美容與健康產(chǎn)品的需求，已超越基本的預(yù)防疾病的需求，進(jìn)入更高層次。

休閑及娛樂消費(fèi)方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，他們越來越不滿足于看電視、進(jìn)影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動：迪廳、游戲機(jī)，臺球和保齡球?qū)⒏鼮槠占埃槐臉O、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險、探幽這類刺激的活動，今后會吸引眾多的青年大學(xué)生。

4.人際交往消費(fèi)成本昂貴：在校大學(xué)生渴望理解，喜歡交友，用于請客吃飯的費(fèi)用日益增多。特別是在信息發(fā)達(dá)的今天，信息消費(fèi)的最大群體是青年大學(xué)生群體。網(wǎng)民年齡分布的高分值在20歲～30間歲，手機(jī)、電腦等產(chǎn)品由商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)，大學(xué)生上網(wǎng)率的增長，個人電腦的暢銷，也使大學(xué)生的消費(fèi)心理由實(shí)用至上轉(zhuǎn)向感受為本。

5.模仿性的消費(fèi)情結(jié)日趨明顯：大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的“白領(lǐng)情結(jié)”：名牌服裝著身，手提電腦隨身，信息把握在手，創(chuàng)造未來人生。這已成為眾多大學(xué)生所羨慕、仿效的社會形象。一方面希望擁有舒適的物質(zhì)生活，一方面希望擁有高雅的精神享受。他們有著自己對生活的理解、對消費(fèi)的選擇，他們注重講求生活的品味和質(zhì)量，他們追求的是一種既有物質(zhì)享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。

四、幾點(diǎn)啟示

1.針對大學(xué)生中存在的過度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)的特點(diǎn)和趨勢，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對學(xué)生的消費(fèi)觀教育，提倡健康理性的消費(fèi)，增強(qiáng)獨(dú)立意識，培養(yǎng)和加強(qiáng)理財能力。

2.營銷企業(yè)應(yīng)把握大學(xué)生注重個性、時尚性、模仿性的消費(fèi)行為特點(diǎn)，有針對性地制定策略，運(yùn)用不同的銷售方式，滿足不同大學(xué)生的需求，獲得最大的利益；同時也要肩負(fù)起引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)的社會責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

 

消費(fèi)是人類生活的重要內(nèi)容，通常指人們?yōu)榱藵M足生活的需要而對資源的使用和消耗，即人們把物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足生活上需要的行為和過程。近年來，隨著社會財富的增加，人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些新的變化。在這樣的背景下，在校大學(xué)生的消費(fèi)行為也出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，其中，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為格外引人注目。

一、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的特點(diǎn)

《現(xiàn)代漢語詞典》認(rèn)為，標(biāo)簽是“貼在或系在物品上，標(biāo)明品名、用途、價格等的紙片。”在西方，“標(biāo)簽”（label）一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權(quán)力和標(biāo)識的象征。所以，嚴(yán)格地說，標(biāo)簽是用來標(biāo)志目標(biāo)的工具。借用標(biāo)簽的這種“標(biāo)識”含義，我們提出大學(xué)生“標(biāo)簽性消費(fèi)”這個概念。所謂大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)，主要是指大學(xué)生通過消費(fèi)上的獨(dú)特和別致來展示自己的氣質(zhì)個性、興趣特長、價值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。

標(biāo)簽性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)是兩個不同的概念。炫耀性消費(fèi)是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在他的《有閑階級論》中首次提出來的。他認(rèn)為畢業(yè)論文的格式，要獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財富或權(quán)力提供證明。顯然，炫耀性消費(fèi)的用意不在于滿足實(shí)用和生存的需要，也不僅僅在于享樂，而主要在于炫耀財力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區(qū)別開，給自己貼上與眾不同的財富標(biāo)簽[1]（p45）。而標(biāo)簽性消費(fèi)則是為了張揚(yáng)個性和建構(gòu)身份，沒有炫耀財富的動機(jī)，相反，價格、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)和潮流等是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。在各類產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)中，價格總是大學(xué)生首要考慮的因素。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們在花錢時往往會比較謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品[2]（p135）。

一般地，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的特點(diǎn)主要有：

1．從消費(fèi)形式上看，凸顯個性化消費(fèi)

大學(xué)生喜歡用標(biāo)新立異的形式，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值觀、生活方式等，按照自己的審美取向，著力于體現(xiàn)與眾不同的自我，突出消費(fèi)的個性化特點(diǎn)。CMMS（新生代中國市場與媒體研究）2005的調(diào)查顯示：57.3%的大學(xué)生宣稱“我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”。“80后”一代的獨(dú)生子女大學(xué)生，是社會時尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者論文格式模板。他們中的大多數(shù)青年在成長過程中備受關(guān)注，形成了以自我為中心的價值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，他們有獨(dú)立的思考方式和價值觀，有自我見解和取舍。他們追求個性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風(fēng)格’。上述種種都導(dǎo)致了大學(xué)生更加個性鮮明的消費(fèi)行為，于是個性化成為他們消費(fèi)的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分、可辨識的獨(dú)特方式[3]（p62）。

2．從消費(fèi)動機(jī)上看，凸顯展示性消費(fèi)

大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時期，因而往往以新異的消費(fèi)形象，向社會展示自身成長的成熟，通過消費(fèi)上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己的青春活力，以便引起公眾重視。消費(fèi)者以標(biāo)新立異為目的，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值和生活方式[4]（p114）。

3．從消費(fèi)效果上看，凸顯識別性消費(fèi)

讓?波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性畢業(yè)論文的格式，那就是符號價值。大學(xué)生非常喜歡那些能體現(xiàn)自我個性的商品，要求商品能有特色，具有商品個性，并能體現(xiàn)自我特點(diǎn)，以此來滿足追求個性美與表現(xiàn)自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符號作為年輕人時尚文化的載體充當(dāng)了群體區(qū)分和身份建構(gòu)的工具。

二、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因

消費(fèi)既受物質(zhì)因素的制約，也與社會因素有關(guān)，并受到消費(fèi)觀的制約。消費(fèi)觀是人們對消費(fèi)的基本觀點(diǎn)和態(tài)度，它決定著人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的出現(xiàn)，究其原因，主要是由來自商品的吸引力、大學(xué)生自身狀況的推動力和外界環(huán)境的影響力造成的（如下圖所示）。

1．來自商品的吸引力

（1）商品的豐盛

讓?波德里亞指出，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財富與信息[6]（p1-2）。”面對琳瑯滿目、美輪美奐的商品，大學(xué)生不可能無動于衷、毫無反應(yīng)。

（2）商品的包裝

社會心理學(xué)認(rèn)為，外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。一般來說，人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢？伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由：第一，漂亮的人才值得愛，美貌起到了愛的反應(yīng)線索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三，人們往往認(rèn)為漂亮的人還有其他方面好的屬性，即光環(huán)效應(yīng)。第四，漂亮的人看著就舒服，使人有美的滿足感[7]（p192）。對商品而言，包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。從商品特質(zhì)上看，經(jīng)過精心包裝后的商品，幾乎都有獨(dú)特的外形，可以馬上吸引消費(fèi)者的眼球。尤其是現(xiàn)代技術(shù)條件下出現(xiàn)的攝影包裝對消費(fèi)者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現(xiàn)商品的真實(shí)面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優(yōu)點(diǎn)，使人們對包裝內(nèi)的商品直觀感覺一目了然，諸如商品的形態(tài)、顏色、質(zhì)感等，以增強(qiáng)商品的貨架感染力和激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

（3）商品的文化

從商品符號學(xué)上來看，商品不僅具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。商品的符號價值使購買、擁有該商品的消費(fèi)者能夠顯示自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴(yán)等畢業(yè)論文的格式，從而獲得心理上的滿足[8]（p111）。

由此可見，來自商品的吸引力是導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的重要原因。然而，現(xiàn)實(shí)表明，并非每一位大學(xué)生都會出現(xiàn)標(biāo)簽性消費(fèi)，商品僅僅提供了標(biāo)簽性消費(fèi)的可能性，他們自身的有關(guān)因素也是標(biāo)簽性消費(fèi)的一種推動力。

2．大學(xué)生自身的推動力

如果我們把來自商品的吸引理解為導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的外部原因，那么他們自身心理和人格特質(zhì)的推動則是促成其標(biāo)簽性消費(fèi)的內(nèi)部原因。

（1）身份識別心理

身份這一概念已經(jīng)成為社會學(xué)研究中的一個重要概念，它與類別、角色等概念相聯(lián)系，揭示的是生活在社會中的個體與社會的關(guān)系[9]（p50）。大學(xué)期間，大學(xué)生特別注重自己形象的塑造與維護(hù)，使自己與眾不同。他們往往利用能展現(xiàn)個人風(fēng)格的物品向伙伴發(fā)出信號，這些信號能傳遞他們的價值觀、人生態(tài)度、興趣特長等信息。商品成為社會成員取得身份認(rèn)同的一個標(biāo)簽。大學(xué)生開始依靠某種商品消費(fèi)行為，來取得自身的社會文化和理想的身份感和歸屬感，進(jìn)入自己對應(yīng)的群體之中。

（2）追求優(yōu)越心理

阿德勒認(rèn)為，“追求優(yōu)越是為求得自身完美所做的一種努力，而并非一種要超過他人的欲望。[10]（p8）”每個人具有這種“追求優(yōu)越”的沖動，都有追求體面的、高質(zhì)量的生活狀態(tài)和較高社會地位的內(nèi)在期盼。在消費(fèi)與一定的學(xué)識、社會地位和社會身份密切相關(guān)的社會背景中，大學(xué)生借助對商品和消費(fèi)行為的占有和展示，將自己內(nèi)心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大論文格式模板。

（3）從眾心理

從眾是指在個人或團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力下所引發(fā)的個體的行為或觀點(diǎn)的變化，即個體自覺或不自覺地以某一集團(tuán)的規(guī)范或多數(shù)人的意見作為自己的行為準(zhǔn)則，從而作出同質(zhì)性的行為。由于大學(xué)生的心理尚處于不成熟和不完善時期，即使個人的自主性有所發(fā)展，但在心理上仍需得到周圍人的認(rèn)同和契合，即在做出個人行為時，仍然要在心理上得到周圍人尤其是其同齡群體的認(rèn)同和支持，所以一旦自己的言行與周圍人不一致，或自己的觀點(diǎn)有別于大多數(shù)人的意見時，他就會在心理上感受到一種來自外界的壓力，迫使自己不得不改變最初的想法，從而參與到團(tuán)體的思想和行為中，以期與之達(dá)成一致以克服由脫離群體而產(chǎn)生的孤獨(dú)感。因此當(dāng)同學(xué)、朋友們都在以某種方式消費(fèi)某類商品時，自己就會耳濡目染地接受這一方面的信息，為了能夠取得團(tuán)體的一致性，個體將自覺或不自覺地參與其中。

3．環(huán)境的影響力

社會化理論認(rèn)為，環(huán)境對個體社會化的內(nèi)容、質(zhì)量和進(jìn)程均有重要影響。在造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因體系中，外界的環(huán)境也是不可忽視的因素。這里所說的環(huán)境主要大眾傳媒環(huán)境。

大眾傳播是以報刊、圖書、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等為工具，對商品的功能、質(zhì)量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”畢業(yè)論文的格式，塑造和傳播著各種符號及其承載的價值形象，把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛等，逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會意義，對人們的消費(fèi)意識進(jìn)行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。

由此可見，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因是復(fù)雜的，來自商品的吸引力、大學(xué)生自身的推動力、外界環(huán)境的影響力是造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的主要因素。需要特別指出的是，商品、大學(xué)生的自身狀況和外界環(huán)境這三個因素是相互聯(lián)系、相互滲透、相互影響、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)。

三、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的引導(dǎo)

1．重視大學(xué)生理財教育

大學(xué)階段是大學(xué)生人生觀、生活技能形成的重要時期，是大學(xué)生理財?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財?shù)狞S金時期。所以，要加強(qiáng)對大學(xué)生的理財知識教育。其中，尤其需要提高大學(xué)生的“財商”。所謂“財商”（FQ），是指一個人在財務(wù)方面的智力，即理財?shù)闹腔邸Q言之，是一個人認(rèn)識金錢和駕馭金錢的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；二是正確應(yīng)用金錢及金錢規(guī)律的能力。因此大學(xué)生在校期間應(yīng)該養(yǎng)成良好的理財習(xí)慣。

2．加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育

消費(fèi)倫理作為一種道德規(guī)范，是個體在消費(fèi)領(lǐng)域的社會道德關(guān)系，體現(xiàn)了社會道德對大學(xué)生在消費(fèi)過程中應(yīng)遵循的原則、規(guī)范和準(zhǔn)則的規(guī)定。學(xué)校要轉(zhuǎn)變教育觀念，從思想上高度重視大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育，將消費(fèi)倫理教育納入學(xué)校思想道德教育之中。

3．培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣與人的人生觀、價值觀等是緊密相聯(lián)的。培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，要重點(diǎn)指導(dǎo)他們樹立正確的價值觀，增強(qiáng)自律自主意識，杜絕消費(fèi)中的攀比、盲目行為。

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