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篇（1）

隨著經濟全球化的發(fā)展，我國的市場經濟也逐漸呈現出開放型經濟特點。資金的來源渠道、社會財富的結構類型、融資結構的變革、居民收入和消費格局等要素的變化，及政府職能的轉變，都為我國商業(yè)銀行的發(fā)展提供了強大的動力和活力。但同時，商業(yè)銀行長期以來存在的不足和缺陷還未能根本解決。此外，利率市場化、外資銀行涌入、貨幣政策變化、國有銀行革新、監(jiān)督政策調整、市場競爭激烈等問題，也使得我國商業(yè)銀行的外部環(huán)境不容樂觀，總體而言，目前我國金融體系呈現出競爭、開放、多樣化的特點，商業(yè)銀行處在這樣一種動態(tài)發(fā)展的外部環(huán)境中，面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。

（三）內部資源分析新時期

我國商業(yè)銀行的內部資源主要有六大劣勢，一是總體資產的質量有待提高，不良資產過多，成了銀行發(fā)展的沉重負擔，缺乏多樣化的融資手段，造成總體資產不足。二是缺乏合理的股權結構，內部控制能力不強，抗風險能力較差，公司制度不夠完善。三是缺乏特色業(yè)務，市場定位模糊，與國有銀行存在業(yè)務重疊。四是缺乏科學的信貸資產體系，經營結構不合理，貸款在時間和范圍上集中度過高。五是與國有銀行相比，商業(yè)銀行總體規(guī)模較小，服務范圍有限。六是從業(yè)人員素質有待提高，對產品的開發(fā)、利用和創(chuàng)新能力較低。我國商業(yè)銀行雖然存在著以上劣勢，但總體發(fā)展態(tài)勢良好，這主要是由于，商業(yè)銀行在內部資源方面存在以下兩大優(yōu)勢：一是與區(qū)域經濟聯(lián)系密切，大部分商業(yè)銀行與地方性企業(yè)保持著良好的合作關系，準確地掌握著地區(qū)企業(yè)的經營成效和資信狀況，并據此提供相關服務和幫助。二是經營方式靈活多變，可以根據市場的變化迅速的做出反應，擬定對應策略，這對急需資金支持的企業(yè)無疑產生了巨大的吸引力。

二、新時期我國商業(yè)銀行的市場定位及戰(zhàn)略

選擇通過以上分析不難發(fā)現，新時期我國商業(yè)銀行在外部環(huán)境、競爭環(huán)境和內部資源等方面，雖然存在著優(yōu)勢和潛力，但同時也存在著較多的問題和劣勢，尤其是商業(yè)銀行市場定位不夠清晰，極大地降低了自身的競爭力。因此，新時期我國商業(yè)銀行若要取得長足進步，就必須及時進行市場定位，做出合理的戰(zhàn)略選擇。筆者根據多年研究經驗，認為新時期我國商業(yè)銀行的市場定位和戰(zhàn)略選擇可以從以下方面入手。

（一）新時期我國商業(yè)銀行的市場定位

第一，應當將主要服務對象定位于中小企業(yè)。新時期我國商業(yè)銀行的從業(yè)人員總體呈現出本土化趨勢，因此，較為熟悉地區(qū)客戶的經營效果和資信狀況，與客戶聯(lián)系比較緊密，易于監(jiān)督中小企業(yè)的經營狀況，這就可以最大限度的降低交易成本，并且預防因信息不對稱引發(fā)的信用風險。極大地提高了信貸資金的安全系數，保障了服務效率。

第二，服務范圍應主要面向地方經濟。新時期商業(yè)銀行一般都設立在各地區(qū)的中心城市，這就使得商業(yè)銀行可以更好地運用周圍地區(qū)經濟的交融性，與地方經濟的發(fā)展趨勢保持一致，進而探究地區(qū)經濟的主要態(tài)勢，捕捉經濟的主要增長點，在此基礎上逐步擴大資源支配范圍，謀求長足發(fā)展。

第三，在業(yè)務模式上應立足于零售業(yè)務。相對于大規(guī)模的批發(fā)業(yè)務，零售業(yè)務收益更加穩(wěn)定、客戶群體更大、風險相對較小。因此，針對當前我國居民收入日益增長，金融需求多樣化的態(tài)勢，我國商業(yè)銀行應當進一步擴大對外開放程度，大力發(fā)展零售業(yè)務。

（二）新時期我國商業(yè)銀行的戰(zhàn)略選擇

第一，區(qū)域化發(fā)展戰(zhàn)略。隨著經濟全球化的發(fā)展，我國金融市場的對外開放程度進一步加深，外資銀行逐漸進入，這無疑加劇了我國金融市場的競爭程度。同時，新時期我國許多地區(qū)的金融市場實行地域限制，這使得商業(yè)銀行的發(fā)展受到了極大的約束和限制。致使商業(yè)銀行在與國有銀行的競爭中處于劣勢，無法謀求長足進步。這就要求商業(yè)銀行要努力擴大發(fā)展路徑，積極打破區(qū)域限制。那些競爭力強、業(yè)務量大、業(yè)績突出的商業(yè)銀行可以采用參股、控股、設立異地支行、兼并異地銀行等手段，進一步擴大自身規(guī)模，增強自身競爭力。擴大區(qū)域服務范圍，提供更加全面的金融服務，打造區(qū)域性金融平臺。

第二，重構銀行管理體制。首先，要進一步擴大資本輸入渠道，革新內部管理體制，優(yōu)化股權結構。其次，創(chuàng)新管理模式，完善組織體系，全面推進扁平化管理理念。在重要業(yè)務領域實行事業(yè)部制管理體制，而對于營銷環(huán)節(jié)和整體組織則采用扁平化管理模式，以此精簡管理層次，有效提高工作效率。最后，打造特色企業(yè)文化，運用價值鏈管理理念推動銀行改革。

第三，差異化發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略模式要求商業(yè)銀行要對市場和客戶進行細致分析和區(qū)分，進而探尋金融市場在某一細節(jié)方面的個性化要求，從而形成特色服務。首先，要細致區(qū)分市場，全面了解金融市場的需求差別，并以此為依據，打造符合客戶需求的金融產品，根據服務產值合理分配資源。其次，明晰市場定位，將主要服務范圍面向零售業(yè)務、中小企業(yè)、地方經濟，并以此為基礎提升自身的核心競爭力。最后，要切實依據客戶需求，確定產品定價。同時，還要考慮市場競爭、服務成本、服務產出等因素，根據市場彈性及時調整價格。此外，還要建立個性化、多層次、經濟化、效率化服務體系。

篇（2）

銀行金融市場業(yè)務是商業(yè)銀行運用利率、匯率等金融工具在國內外的金融市場所開展的投融資以及交易業(yè)務。這些金融市場包括資本市場、貨幣市場和商品市場等。金融市場業(yè)務可以利用的基礎金融工具和衍生金融工具包括匯率、利率、商品以及股票和債券等不同的金融手段。從廣義上來講，資產管理、托管以及某些金融業(yè)務也屬于商業(yè)銀行金融市場業(yè)務的范疇。隨著我國金融體制改革程度的不斷深入，我國的市場經濟面臨著利率市場化和人民幣國際化的新形勢，商業(yè)銀行應該緊緊抓住金融市場業(yè)務發(fā)展的政策機遇，提升商業(yè)銀行在金融市場業(yè)務方面的競爭力和發(fā)展水平。商業(yè)銀行金融市場業(yè)務具有如下特點：一方面商業(yè)銀行可以通過金融市場業(yè)務的開展來實現多元化的資產配置，優(yōu)化資產和負債結構，對銀行資金頭寸進行平衡并有效降低金融投資的風險。另一方面，商業(yè)銀行金融市場業(yè)務的開展可以有效降低資本占用，在一定程度上保障了銀行資本的充足，緩解了商業(yè)銀行資本補充的壓力，實現了盈利增長模式的轉變。

一、商業(yè)銀行金融市場可以開展投融資業(yè)務

商業(yè)銀行金融市場開展的投融資業(yè)務分為投資業(yè)務和融資業(yè)務，是市場主體為了獲取收益并滿足自有資金的流動性需求，利用貨幣和資本市場的金融工具進行的投資和融資等業(yè)務活動。投融資業(yè)務是商業(yè)銀行獲取收益的重要渠道，其投資業(yè)務主要包括國債、地方政府債、央行票據、公司債等固定收益的投資品種。融資業(yè)務主要是指通過同業(yè)拆借、短期證券、票據貼現等金融工具來進行資金的融入和融出。

二、商業(yè)銀行金融市場可以開展利率交易類業(yè)務

商業(yè)銀行金融市場可以通過即期、遠期以及掉期利率等金融工具進行投資、套利等交易活動來規(guī)避利率風險并獲取收益。政府債券、金融機構債券等債券交易和利率掉期、利率期權等利率衍生產品交易都屬于利率交易。我國商業(yè)銀行利率交易類業(yè)務主要體現在現券買賣、買斷式回購、債券遠期以及記賬式債券柜臺業(yè)務和債券結算業(yè)務等業(yè)務品種方面。

三、商業(yè)銀行金融市場可以開展匯率交易類業(yè)務

匯率市場內在特定的交割日遵循一定的匯率而進行的不同貨幣間的兌換業(yè)務就是匯率交易類業(yè)務。我國的銀行匯率交易類業(yè)務分為人民幣匯率業(yè)務和外幣匯率業(yè)務兩個部分。

四、商業(yè)銀行金融市場可以開展商品交易類業(yè)務

商品交易是指市場主體利用期貨、即期等金融工具開展的與商品有關的交易活動以實現自身套期保值以及套利等目的。我國商業(yè)銀行主要開展黃金、白銀和鉑金等貴金屬的實物或者賬戶交易。為了提升商業(yè)銀行的綜合競爭力，需要進一步推進債券組合管理，考慮到各類券種的流動性水平、稅收效應、信用風險，及時對資產進行優(yōu)化處理。

五、商業(yè)銀行金融市場可以開展信用交易類業(yè)務

直接以信用風險為交易對象的金融業(yè)務種類為信用交易，而通過具有法律效力的金融合約，將信用風險從貸款、債券等基礎資產中剝離出來并進行轉移的金融業(yè)務種類為信用衍生產品。信用衍生產品在信用交易市場占據很重要的地位，是一種中性的金融風險管理工具，然而在實際的交易操作過程中，監(jiān)管的不到位以及某些激進的投資者抬高杠桿率的投機行為都會導致其規(guī)避風險作用的削弱和喪失，甚至會由于杠桿率過高而產生巨大的破壞作用。

六、商業(yè)銀行金融市場可以開展承銷交易類業(yè)務

承銷業(yè)務是一種債務和融資的發(fā)行工具，可以為政府機構、非金融企業(yè)以及金融機構等提供服務，進行股票和債券的承銷以及資產證券化服務。近幾年來，我國商業(yè)銀行的承銷業(yè)務獲得迅猛發(fā)展。同國外相比，我國商業(yè)銀行的金融市場業(yè)務在投資品種、資金配置、業(yè)務結構以及投資收益率來看都和國外有著很大的差異。究其原因，國內外監(jiān)管環(huán)境和投資環(huán)境存在著很大的差異，在進行諸如股票類的投行業(yè)務時，在投資的業(yè)務種類和投資規(guī)模上面我國的銀行機構受到很大約束和監(jiān)管，導致我國的金融市場存在資產證券化水平較低，債券市場規(guī)模較小，信用類產品的發(fā)展相對落后的問題。我國金融市場創(chuàng)立較晚，金融機構數量少，使得境內金融市場的交易主體數量少，缺乏市場交易的活躍度，市場的流動性受限，金融市場無法獲得快速發(fā)展。同時我國商業(yè)銀行境外投資的經驗少，缺乏境外投資風險防范和控制意識，需要經驗的不斷積累。

參考文獻：

[1]阮永平,何雨晴,王琨鵬.上海自貿區(qū)銀行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新轉型之路[J].對外經貿實務,2015(10).

[2]陳捷.構建新型投資金融業(yè)務經營體系——基于海南省金融市場的實證研究[J].海南金融,2015(10).

篇（3）

一、引言

20世紀80年代以來，世界主要發(fā)達國家紛紛放松銀行業(yè)的管制，這種趨勢更多的是管制機構面對市場力量束手無策的結果。隨著金融全球化的不斷深入，銀行業(yè)的穩(wěn)定顯得日趨重要。近年來，頻繁爆發(fā)的銀行危機給相關各國經濟造成嚴重損失，促使經濟學家和管制者尋找更有效的方式來控制銀行的冒險。經濟學家本質上并沒有提出前所未有的新思路，而是向依靠市場約束的原始方式回歸。2004年6月，國際清算銀行公布的“新巴塞爾協(xié)議”明確將市場約束作為新的監(jiān)管框架的三個支柱之一，標志著主要工業(yè)化國家對市場約束的作用已經取得了廣泛共識。

19世紀，自由銀行業(yè)在世界各地廣泛存在，這些銀行在沒有政府監(jiān)管的環(huán)境下發(fā)展，由市場機制約束銀行的風險控制。1884年之前的蘇格蘭、南北戰(zhàn)爭之前的美國、大革命時期的法國和中國清朝，自由銀行都獲得了廣泛發(fā)展。其中，蘇格蘭的銀行業(yè)一直被認為是自由銀行業(yè)的成功案例，關于自由銀行業(yè)的研究為當代政策制定者提供許多有益的啟示，自由銀行制度一直是眾多研究用來解析銀行業(yè)市場約束問題的鑰匙。

關于自由銀行業(yè)（FreeBanking）沒有十分明確定義，通常指19世紀左右出現的相對自由放任（Laissez—faire）銀行體系。Schuler（1992）的觀點具有代表性，“自由銀行”意味一個銀行系統(tǒng)有競爭性的銀行券發(fā)行，低的進入的法律障礙，銀行儲備不受中央控制等，很難說增加限制和相對自由就使銀行體系不自由。

本文研究的目的是通過蘇格蘭的自由銀行業(yè)為案例，在自由銀行時期相對無政府管制的條件下，考察市場約束發(fā)揮作用的機制和效果，從而得出一些經驗和啟示。

二、蘇格蘭自由銀行業(yè)良好的穩(wěn)定性

蘇格蘭第一家銀行是蘇格蘭銀行（BankofScotland），蘇格蘭銀行1695年從蘇格蘭議會獲得執(zhí)照，這個執(zhí)照授權1716年以前在蘇格蘭壟斷發(fā)行銀行券。1727年，蘇格蘭皇家銀行銀行成立，兩家主要銀行的競爭導致了一系列的金融創(chuàng)新。1746年，不列顛亞麻公司獲得執(zhí)照，建立銀行目的是為了促進亞麻貿易。這三家主要的銀行是以有限責任公司的形式存在，其它中小銀行都是無限責任公司。1844年，議會通過Peel′sBankingAct的法案，該法案不再允許自由進入和限制私人發(fā)行銀行券。從此，蘇格蘭銀行業(yè)結束了自由銀行時代。

通過Ayr銀行倒閉的事件，可以來說明蘇格蘭銀行體系的穩(wěn)定。雖然這是蘇格蘭自由銀行時期最嚴重的倒閉事件，但是整個銀行體系的穩(wěn)定沒有受到影響。Ayr銀行的管理者過度擴張貸款業(yè)務，導致銀行最終在1772年6月25日倒閉。只有13家小的私有銀行由于受到傳染而倒閉，17家有資格發(fā)行銀行券大銀行沒有倒閉，這些顯示清算機制有效的約束整個蘇格蘭銀行系統(tǒng)（White，1984）。公眾沒有受到倒閉的損失，所有債權人最終都受到了全部賠償，蘇格蘭銀行和皇家銀行以票面價格接受Ayr銀行券，通過這一舉措來吸引更多存款，讓他們的銀行券更多的流通。

White（1984）進一步提出了蘇格蘭銀行體系比英格蘭更加穩(wěn)定的證據，在1809年~1830年期間兩國銀行倒閉率的比較，蘇格蘭是年平均0.4%，而英格蘭是1.81%。估計公眾的相對損失，蘇格蘭的銀行到1841年的損失總計32000英鎊，相比較的倫敦的銀行損失是這個數字的兩倍。對于White的研究引起了許多的質疑，例如Sechrest（1988）指出蘇格蘭和英格蘭的情況差別不大，從1772年~1830年這一個更長時期來看，蘇格蘭地區(qū)的銀行倒閉的比例是1.33%，而英格蘭地區(qū)是1.41%或是1.81%。

對于蘇格蘭自由銀行穩(wěn)定性的考察，不僅局限于對倒閉及其損失的考察，效率的改進和企業(yè)家才能的提高等都有利于穩(wěn)定性的改進。歷史經驗表明自由銀行系統(tǒng)是有效率和很先進的，競爭鍛煉了銀行家的企業(yè)家技能和促進創(chuàng)新的意愿，給發(fā)展分支行提供了激勵，從而使銀行能夠獲得規(guī)模經濟（Dowd，1992）。

三、蘇格蘭銀行業(yè)早期市場約束——銀行券決斗

在自由銀行時期，銀行自由發(fā)行銀行券，銀行通過多種方式來爭取讓人們使用自己發(fā)行的銀行券。如果某一銀行擴大了發(fā)行規(guī)模，同時也就限制競爭對手銀行券的發(fā)行規(guī)模，被稱為銀行券決斗（NoteDuels）。銀行盡力將他們的銀行券向公眾發(fā)行的規(guī)模擴大，讓公眾盡可能長時間持有。銀行的盈利直接與銀行券的發(fā)行規(guī)模和公眾持有時間有關，公眾持有銀行券，就等于將金銀等硬通貨使用權轉交給銀行，銀行可以利用黃金硬通貨等來進行投資等來獲利。

銀行可以雇用人員來專門收集競爭對手的銀行券，他們將同時要求銀行券兌付黃金，從而造成競爭對手流動性的困難，這些人被稱為“銀行券采集者”（NotePickers）。為了讓市場參與者更多的持有銀行券，就必須讓市場參與者確信銀行安全、穩(wěn)健，這種競爭方式有效的促使銀行體系持有充足的儲備，從而保持公眾對銀行券兌付的信心，防止要求大量銀行券兌付造成的流動性問題。因此，Kroszner（1995）認為銀行券決斗是銀行業(yè)市場約束產生的一個重要渠道。

蘇格蘭皇家銀行（TheRoyalBankofScotland）成立之后，很快就采取這種方式來蘇格蘭銀行（TheBankofScotland）進行競爭，使得蘇格蘭銀行流動性方面嚴重的困難，不得不中止兌付數個星期。蘇格蘭銀行擺脫困境，在發(fā)行的銀行券合約中加入選擇條款，即如果存款人選擇同意延遲六個月提款，銀行將支付5%的年利率給存款人。由于選擇條款的出現，“銀行券決斗”沒有迫使蘇格蘭銀行退出市場，反而導致了雙方的兩敗俱傷，同時激發(fā)了一系列金融創(chuàng)新來規(guī)避不利后果。因此，各銀行放棄了這種效果不佳的競爭方式，蘇格蘭的銀行業(yè)進入了近一個世紀的良性自由競爭時期。

四、蘇格蘭銀行業(yè)市場約束獨特機制——選擇條款

選擇條款（OptionClause）就是銀行向銀行券持有者提出的一個延遲兌付的選擇，如果持有者同意延遲一定期限進行兌付，持有人將獲得相應的補償。這類“選擇條款”有兩個顯著特征：規(guī)定延遲兌付的最大期限和向銀行券持有人支付的補償利率，兩項都在合約中專門注明。更長延遲期限使銀行有更多時間補充儲備，但會被要求支付更高的利率，銀行和銀行券持有人必須權衡延遲期限和懲罰利率的成本收益。選擇條款在上文提到的蘇格蘭銀行與蘇格蘭皇家銀行的銀行券決斗中出現，是蘇格蘭自由銀行時期的重要金融創(chuàng)新。選擇條款盛行時期是在1730年~1765年，蘇格蘭在這30多年內建立的多個新銀行，所有銀行券發(fā)行銀行都采用選擇條款。

在自由放任的情況下，選擇條款能夠長期存在顯然對于雙方都有利。Gherity（1995）提出三個命題：（1）選擇條款對蘇格蘭防止擠兌至關重要；（2）防止擠兌是推動蘇格蘭銀行采取選擇條款的目的；（3）選擇條款被公眾沒有歧視的接受，選擇條款消除了“銀行券決斗”的無效率，從而解決了自由銀行體系不穩(wěn)定的潛在根源。對于銀行來說，選擇條款保護了流動性，減少銀行保持過多儲備來而造成的損失。公眾偏好選擇條款的原因是選擇條款增加他們對銀行資產索償權，還可以減少公眾對預期銀行擠兌的壓力，使銀行擠兌更少發(fā)生或破壞性更小。

White（1984），Schuler（1992）和Selgin（1988）等眾多研究都指出選擇條款在蘇格蘭歷史中積極的作用。Dowd（1988）研究卻顯示選擇條款對銀行穩(wěn)定的作用不明顯。同時，選擇條款存在著潛在不利方面，銀行不但可以采用選擇條款來保護暫時的無流動性，還可以用來掩蓋無清償力，從而可能導致在延遲兌付期間進一步擴大損失。Gorton（1984）解釋中止兌付條款的激勵相容問題時指出，只有能夠存款人區(qū)分銀行缺乏流動性而不是無清償力，采用這項條款才能對銀行控制風險形成有效激勵。

五、結論與啟示

蘇格蘭自由銀行時期的市場環(huán)境排除了管制約束影響，能夠全面反映市場約束機制及其績效。雖然對蘇格蘭銀行業(yè)的穩(wěn)定性的研究存在著一些爭論，當今的銀行業(yè)與自由銀行時期的蘇格蘭銀行業(yè)也存在著明顯的差異，但這些并不影響本文研究的結論和政策主張。本文研究結論在于：在自由放任的環(huán)境中，銀行體系存在內生的自我穩(wěn)定機制。銀行能夠通過自身的制度創(chuàng)新（如選擇條款）來解決面臨的問題，市場參與者利用契約方式優(yōu)化資源配置正是市場經濟的一個基本的特征。雖然銀行業(yè)存在著一些與一般產業(yè)相區(qū)別的明顯特征，高的杠桿比率與合約非對稱資產負債結構使銀行體系存在脆弱性，但并不意味市場約束機制無法有效發(fā)揮自我穩(wěn)定作用，而必須由政府管制約束來替代（例如DiamondandDybvig，1983）。

長期以來，中國對銀行的管制職責幾乎完全由政府來履行，銀行的債權人確信政府能夠對他們的資產安全提供完全的擔保，市場相關利益各方對銀行的財務狀況和潛在的風險漠不關心。蘇格蘭自由銀行的案例帶來的啟示在于：適度的放松中國銀行業(yè)的管制，可以逐步培育市場參與各方的風險防范意識，增加市場參與者通過市場方式化解風險的能力。隨著改革的深入和全面的對外開放，中國銀行業(yè)正向市場導向的運營模式轉變，市場約束對維護銀行業(yè)穩(wěn)定的作用日益重要，更大限度的發(fā)揮市場約束的作用對轉型時期中國銀行業(yè)健康、穩(wěn)定具有重要的現實意義。

參考文獻：

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資本市場是金融市場的重要組成部分，作為與貨幣市場相對應的概念，資本市場著眼于從長期限上對融資活動進行劃分，它通常指的是由期限在1年以上的各種融資活動組成的市場。是提供一種有效地將資金從儲蓄者（同時又是證券持有者）手中轉移到投資者（即企業(yè)或政府部門，它們同時又是證券發(fā)行者）手中的市場機制。在西方發(fā)達資本主義國家，資本市場的交易幾乎已經覆蓋了全部金融市場。

我們可以將資本市場進行分類。從宏觀上來分，資本市場可以分為儲蓄市場、證券市場（又可分為發(fā)行市場與交易市場）、長期信貸市場、保險市場、融資租賃市場、債券市場、其他金融衍生品種市場等。其中證券市場與債券市場又形成了資本市場的核心。

1.2資本市場在市場經濟中的重要作用

資本市場作為金融市場最重要的組成部分，在現代經濟當中發(fā)揮著不可替代的作用。

1.2.1資本市場能夠有效地行使資源配置功能

資本市場的首要功能就是資源配置。一個國家的經濟結構一般由四個部門組成，即企業(yè)、政府、家庭和國外部門。家庭部門一般來說是收支盈余部門，企業(yè)和政府一般是收支差額部門。盈余部門一般要將其剩余資金進行儲蓄，而收支差額部門要對盈余部門舉債，收支盈余部門將其剩余資金轉移到收支差額部門之中去（雷蒙得·W·戈德史密斯，1994）。在現代社會中，要完成這種轉化，曾經有過兩種基本的資源配置方式：即由計劃經濟性質決定的中央計劃配置方式和由市場經濟決定的資本市場配置方式。在發(fā)達市場經濟中，資本市場是長期資金的主要配置形式，并且實踐證明效率是比較高的。

1.2.2資本市場還起到資本資產風險定價的功能

資本資產風險定價功能是資本市場最重要的功能之一,資本市場也正是在這一功能的基礎上來指導增量資本資源的積累與存量資本資源的調整。風險定價具體是指對風險資產的價格確定，它所反映的是資本資產所帶來的預期收益與風險之間的一種函數關系，這正是現代資本市場理論的核心問題。資本市場的風險定價功能在資本資源的積累和配置過程中都發(fā)揮著重要作用。

1.2.3資本市場還為資本資產的流動提供服務

資本市場的另外一個功能就是提供資本資產的流動。投資者在資本市場購買了金融工具以后，在一定條件下也可以出售所持有的金融工具，這種出售的可能性或便利性，稱為資本市場的流動。流動性越高的資本市場，投資者的積極性就越高。流動性的高低，往往成為檢驗資本市場效率高低的一項重要指標。

1.3資本市場的主體

資本市場的主體通常被稱為市場參與者,在發(fā)達的資本市場中,發(fā)行和購買金融工具的市場參與者一般包括居民家庭、企業(yè)、中央政府及其、地方政府以及境外投資者.境外投資者一般包括國際機構(如世界銀行、國際金融公司、亞洲發(fā)展銀行、國際貨幣基金組織等)、外國公司以及境外個人投資者。

參與資本市場的服務企業(yè)分為金融中介企業(yè)和非金融企業(yè)，其中金融中介機構在資本市場的所有參與者中發(fā)揮著最重要的作用，。他們一般主要提供以下傳統(tǒng)金融服務：

1．金融中介功能。發(fā)行各種金融工具；

2．客戶進行金融資產的交易；

3．自身進行金融資產交易，為其客戶設計新類型的金融資產并將其銷售給其他資本參與者；

4．投資咨詢服務；

5．資產管理服務。

1.4中國的資本市場

1.4.1中國資本市場的發(fā)展狀況

中國的資本市場形成經歷了不太長的時間，作為其標志的中國證券市場是從1981年發(fā)行國庫券開始的。后來，上海和深圳證券交易所的建立,標志著證券交易體系開始走向規(guī)范。1992年，成立了中國證監(jiān)會和中國證券委員會，相繼頒布了一批證券業(yè)方面的法律法規(guī).至此,中國資本市場才初具框架。

中國的證券市場體系經過了10年的風雨，在這10年中，中國的資本市場迅猛發(fā)展，為中國的改革和開放起到的關鍵的作用。從證券市場來看，1991年上海和深圳證券交易所僅有上市公司14家，市價總值109.19億元。而到了2000年12月，投資者開戶數目已經達到5800多萬戶，境內上市公司有1200多家，累計籌集資金將近5000億元。另外，中國證券市場股票市值已達到4.6萬億元。占GDP的比重從1991年的0.5%上升到51%。中國的資本市場已經成為亞洲甚至世界新興市場中最活躍的市場之一。

1.4.2中國資本市場的不足

與國際上先期工業(yè)化以及新興工業(yè)化國家和地區(qū)的資本市場發(fā)展相比較，中國現行資本市場的發(fā)展狀況仍然存在諸多不足之處與問題。簡而言之，主要體現在以下幾個方面：

首先，資本市場總量規(guī)模偏小，通過資本市場直接融資規(guī)模占全社會融資總量的大約1/10，而在世界上許多國家，國家的銀行償貸間接融資與通過資本市場直接融資比例大約為1：1。

另外，資本市場內在結構不盡合理。例如，在中國證券市場上，大部分市值是被不能流通的國家股、法人股而占據，國家股、法人股和流通股的比例大約為50%、30%、20%。流動性作為資本市場的主要功能，大量的非流通股的存在，大大影響了資本市場的流動和資源配置功能的發(fā)揮。

第三，中國資本市場的運行機制不夠健全，運行秩序不很規(guī)范。由于法律環(huán)境、制度、及人為因素的影響，中國的資本市場尤其證券市場發(fā)展一直處于不很規(guī)范的狀態(tài)，法律的不健全、制度的缺陷導致了諸如虛假財務報表，虛假上市、基金黑幕、大戶操縱股價等一系列違規(guī)現象出現；由于對上市公司的監(jiān)管力度不夠，導致部分上市公司只注重籌資而淡化經營、出現了一批垃圾股。由于市場的退出機制不完善，致使市場投機氣氛強烈，市場價格嚴重背離公司股票價值的情況比比皆是。

雖然中國資本市場存在以上缺陷，但是這些問題總的來講是和中國資本市場的發(fā)展階段相適應的，其他國家在發(fā)展初期或多或少都曾經出現過這些問題。中國的資本市場是發(fā)展中的資本市場，是新興的資本市場，其中蘊涵著巨大的潛能，充滿著活力和生機。

二投資銀行理論概述

在全球經濟迅猛發(fā)展的今天，資本市場作為金融市場的最重要的組成部分，發(fā)揮著越來越大的作用，而在國際資本市場的參與者當中，投資銀行應當是最活躍、發(fā)展最迅速的。可以這樣講，沒有投資銀行的努力和創(chuàng)新就沒有國際資本市場今日的繁榮。

2.1投資銀行的定義

投資銀行這個名字其實名不副實，它主要從事同證券相關的業(yè)務但并不從事商業(yè)銀行業(yè)務。美國著名金融投資專家羅伯特·庫恩根據投資銀行業(yè)務的發(fā)展和趨勢曾經對投資銀行下過如下四個定義：

（1）任何經營華爾街金融業(yè)務的銀行，都可以稱為投資銀行。這是對投資銀行的最廣義的定義，它不僅包括從事證券業(yè)務的金融機構，甚至還包括保險公司和不動產公司。

（2）只有經營一部分或全部資本市場業(yè)務的金融機構才是投資銀行。這是對投資銀行的第二廣義的定義。因此，證券包銷、公司資本金籌措、兼并與收購，咨詢服務、基金管理、風險投資及證券私募發(fā)行等都應當屬于投資銀行業(yè)務。而不動產經紀、保險、抵押等則不屬于投資銀行業(yè)務。

（3）更狹義的投資銀行業(yè)務的定義僅包括某些資本市場業(yè)務，例如證券包銷，兼并收購等，另外的資本市場業(yè)務，例如基金管理、風險投資、風險管理和風險控制工具的創(chuàng)新等則應該排除在外。

（4）最狹義也是最傳統(tǒng)的投資銀行的定義僅把在一級市場上承銷證券、募集資本和在二級市場上交易證券的金融機構當作是投資銀行。這一定義排除了當前世界各國投資銀行所現實經營著的許多業(yè)務，因而顯然已經不合時宜。

國際投資銀行界普遍認為，以上第二個觀點最符合美國和現代世界投資銀行的現實狀況，目前是投資銀行的最佳定義。

2.2投資銀行業(yè)的發(fā)展簡史

在國際投資銀行發(fā)展歷史當中,英國和美國的投資銀行發(fā)展歷程是最具特點的,其他國家投資銀行的發(fā)展在很大程度上參照和模仿了它們模式，以下是歐美投資銀行業(yè)發(fā)展的簡單回顧。

2.2.1歐洲商人銀行的發(fā)展

投資銀行萌芽于歐洲，其雛形可以追溯到15世紀歐洲的商人銀行。早在商業(yè)銀行發(fā)展以前，一些歐洲商人就開始為他們自身和其他商人的短期債務進行融資，這一般是通過承兌貿易商人們的匯票對貿易商進行資金融通。由于這些金融業(yè)務是由商人提供的，因而這類銀行就被稱為商人銀行。

歐洲的工業(yè)革命，擴大了商人銀行的業(yè)務范圍，包括幫助公司籌集股本金，進行資產管理，協(xié)助公司融資，以及投資顧問等。20世紀以后，商人銀行業(yè)務中的證券承銷、證券自營、債券交易等業(yè)務的比重有所增大，而商人銀行積極參與證券市場業(yè)務還是近幾十年的事情。在歐洲的商人銀行業(yè)務中，英國是最發(fā)達的，它在世界上的地位僅次于美國，另外德國、瑞士等國的商人銀行也比較發(fā)達。

2.2.2美國投資銀行的發(fā)展

美國的投資銀行業(yè)發(fā)展的歷程并不很長，但其發(fā)展的速度在全球是首屈一指的，近幾十年來，美國的投資銀行在全球一直處于霸主地位。研究全球的投資銀行業(yè)，最重要的就是研究美國的投資銀行，美國的投資銀行業(yè)始于19世紀，但它真正連貫的歷史應當從第一次世界大戰(zhàn)結束時開始。

（1）《格拉斯－－斯蒂格爾法》以前的投資銀行。

1929年以前，美國政府規(guī)定發(fā)行新證券的公司必須有中介人，而銀行不能直接從事證券發(fā)行與承銷，這種業(yè)務只能通過銀行控股的證券業(yè)附屬機構來進行。這一時期，所有商業(yè)銀行和投資銀行都從事證券（主要是公司債券）業(yè)務，這一階段投資銀行的最大特點就是混業(yè)經營，投資銀行大多由商業(yè)銀行所控制。由于混業(yè)經營，商業(yè)銀行頻頻涉足于證券市場、參與證券投機，當時證券市場出現了大量違法行為例如：虛售（WashSales）、壟斷（Corners）、大進大出（Churning）、聯(lián)手操縱（Pools）等。這一切都為1929---1933的金融和經濟危機埋下了禍根。

1929年到1933年爆發(fā)了世界歷史上空前的經濟危機，紐約證券交易所的股票市值下跌了82.5%，從892億美元下跌到156億美元。美國的銀行界也受到了巨大沖擊，1930-1933年美國共有7763家銀行倒閉。

1933年美國國會通過了著名的《格林斯一斯蒂格爾法》。金融業(yè)分業(yè)經營模式被用法律條文加以規(guī)范，投資銀行和商業(yè)銀行開始分業(yè)經營。許多大銀行將兩種業(yè)務分離開來，成立了專門的投資銀行和商業(yè)銀行。例如，摩根銀行便分裂為摩根·斯坦利（MorganStanley）和J.P摩根。有些銀行則根據自身的情況選擇經營方向。例如，花旗銀行和美洲銀行成為專門的商業(yè)銀行，而所羅門兄弟公司（SolomonBrother）、美里爾·林奇（MerrillLynch）和高盛（Gold-manSachs）等則選擇了投資銀行業(yè)務。

（2）70年資銀行業(yè)務的拓寬。

在《格林斯一斯蒂格爾法》頒布以后,美國的投資銀行業(yè)走上了平穩(wěn)發(fā)展的道路。到1975年，美國政府取消了固定傭金制，各投資銀行為競爭需要紛紛向客戶提供傭金低廉的經紀人服務，并且創(chuàng)造出新的金融產品。這些金融產品中具有代表性的是利率期貨與期權交易。這些交易工具為投資銀行抵御市場不確定性沖擊提供了有力的保障。投資銀行掌握了回避市場風險的新工具后，將其業(yè)務領域進一步拓寬，如從事資產證券化業(yè)務。這種業(yè)務使得抵押保證證券市場迅速崛起。

（3）80年代以后美國投資銀行發(fā)展

80年代美國為了放松對市場和機構的管制，先后頒布了一系列法律和法規(guī)，如1980年頒布的《存款機構放松管制機構法》以及1989年頒布的《金融機構重組、復興和強化法》,1983年實施了"證券交易委員會415條款"（SECRule415），這些對投資銀行業(yè)產生了極為深遠的影響，使美國投資銀行業(yè)在80--90年代取得了長足的進步，產生了大量金融創(chuàng)新產品。80年代初的經濟衰退結束后，美國的利率開始從歷史最高水平回落，大量的新發(fā)行股票與債券充斥市場，出現了不夠投資級的垃圾債券（JunkBond）。大量垃圾債券的發(fā)行給投資銀行提供了巨大的商機，并影響了美國投資銀行的歷程。

隨著世界經濟和科技的迅猛發(fā)展，80年代以后，尤其是到了90年代，國際上投資銀行業(yè)發(fā)生了許多變化。主要是國際型大型投資銀行機構規(guī)模越來越大、投資銀行重組大量出現、高科技發(fā)展帶來投資銀行業(yè)務的革命、創(chuàng)新業(yè)務大量涌現等等。

2.3投資銀行的內部環(huán)境

2.3.1投資銀行的組織形態(tài)

從組織形態(tài)上來看，國際投資銀行一般由兩種形態(tài)：一種是合伙人制；另一種是股份公司制。其中絕大多數國際投資銀行采用的是后者。

投資銀行的合伙人制可以追溯到15世紀歐洲的承兌貿易商號。這些家族經營的企業(yè)一代一代的繼承，慢慢的由開始的獨資性質變?yōu)閿祩€繼承人按份共有，成為合伙企業(yè)形式。早期的投資銀行都采用了合伙人制。在世界上，比利時、丹麥等國的投資銀行僅限于合伙人制，德國、荷蘭的法律雖允許股份制，但其投資銀行也只采用合伙人制。在美國的六大投資銀行中，只有高盛仍采用合伙人制。到現在高盛已經有將近200個合伙人。

19世紀50年代，歐美各資本主義國家公司立法開始興起，到20世紀50年代趨于完善。投資銀行以合伙人制向股份公司制組織形態(tài)過度。現代國際投資銀行普遍采用股份制。美林于1971年完成了全部改制過程，1986年摩根·斯坦利（MorganStanley）也由合伙人制改為股份制。在新加坡、巴西等國現在只允許投資銀行采用股份只形態(tài)，合伙制則被禁止。

2.3.2投資銀行的經營模式

投資銀行與商業(yè)銀行之間存在著根本的區(qū)別,各國對兩者的處理也各不相同。以美國和日本為代表的是分業(yè)經營模式，而德國則采用混業(yè)經營模式。

1933年通過的《格林斯一斯蒂格爾法》在法律上確定了美國分業(yè)經營的基本模式。商業(yè)銀行與投資銀行業(yè)務實行分業(yè)管理。保證了美國金融與經濟在相對穩(wěn)定的條件下持續(xù)發(fā)展。二戰(zhàn)后，美國將其經濟與金融體制移植到了日本，1948年日本《證券交易法》規(guī)定銀行和信托機構不得經營投資銀行業(yè)務，這類業(yè)務應該由證券公司從事，日本的證券公司其實就是專業(yè)投資銀行。由于美國投資銀行業(yè)在全球的霸主地位，許多國家在制定投資銀行方面的有關法律法規(guī)上都沿用了美國模式。

混業(yè)經營在歐洲國家是比較多的，除德國以外，瑞士、奧地利、荷蘭、比利時、盧森堡等國都采用了混業(yè)經營模式，又稱全能銀行制度（UniversalBankingSystem）。混業(yè)經營使得銀行能夠便利地進入各種金融市場，在這一點上混業(yè)有著分業(yè)無可比擬的優(yōu)勢。但由于混業(yè)經營的風險較大，需要更加健全的銀行體制和嚴格的監(jiān)督管理制度的支持。

2.4投資銀行業(yè)務

2.4.1投資銀行的傳統(tǒng)業(yè)務

傳統(tǒng)的投資銀行業(yè)務主要就是投資銀行協(xié)助企業(yè)、公司和個人客戶籌集資金，并且?guī)椭蛻艚灰鬃C券。

(1).證券承銷業(yè)務

證券承銷是投資銀行最原始的業(yè)務之一，最早的投資銀行的業(yè)務收益主要就來自與證券的承銷。在承銷的過程中，投資銀行起了極為關鍵的媒介作用。投資銀行承銷的證券范圍很廣，它不僅承銷本國中央政府及地方政府、政府部門所發(fā)行的債券，各種企業(yè)所發(fā)行的債券和股票，外國政府與外國公司發(fā)行的證券，甚至還承銷國際金融機構，例如世界銀行、亞洲發(fā)展銀行等發(fā)行的證券。證券的承銷分為公募和私募兩種.投資銀行承銷證券由四種方式：（1）包銷。（2）投標方式。（3）盡力推銷。（4）贊助推銷。投資銀行的承銷收益主要來自差價或叫毛利差額（Grossspreed）和傭金（Commission）。

(2).證券交易

投資銀行參與二級市場證券交易主要有三個原因，同樣，他們在二級市場扮演著做市商、經紀商、交易商的角色：

第一，在完成證券承銷以后,投資銀行有義務為該證券創(chuàng)造一個流動性較強的二級市場,以保持該種證券的流動性和價格穩(wěn)定。一般在證券上市以后，承銷商總是盡量使其市價穩(wěn)定一個月左右的時間，這就是投資銀行在二級市場上的做市商業(yè)務。

另外,投資銀行接受客戶委托,按照客戶的指令,促成客戶所希望的交易,并據此收取一定的傭金，這就是投資銀行的經紀收入。

第三，投資銀行本身擁有大量的資產，并接受客戶委托管理著大量的資產，只有通過選擇、買入和管理證券組合，投資銀行才能獲得證券投資收益。這就是自營和資產管理業(yè)務。另外，投資銀行還在二級市場進行風險套利、無風險套利等業(yè)務活動。

(3).兼并收購業(yè)務

投資銀行所支持的收購兼并活動,在一個國家乃至整個世界上都是最富有戲劇性,最引人入勝的。投資銀行在收購和兼并的過程中扮演了不同的角色。它不僅為獵手公司服務，也在為獵物公司服務：

首先，投資銀行替獵手公司服務。替其物色收購對象，并加以分析。并且提出收購建議.提出令獵物公司的董事或大股東滿意的收購條款和一個令人信服的收購財務計劃，幫助獵手公司進行財務安排,以促成交易的完成。

投資銀行同樣也為獵物公司服務：判斷獵手公司的收購是善意的還是惡意的。如果對方是敵意收購，則與獵物公司制定出防范被收購的策略,如果判斷對方是非敵意收購，那么投資銀行便以獵物公司的立場向獵手公司提出收購建議，并向獵物公司提出收購建議是否公平與合理及應否接納對方建議的意見。

2.4.2投資銀行的創(chuàng)新業(yè)務與延伸業(yè)務

隨著投資銀行競爭的逐漸加大,僅靠傳統(tǒng)業(yè)務已經很難維持投資銀行迅猛發(fā)展的需要,投資銀行作為最活躍的金融部門，從70年代以來不斷開拓創(chuàng)新業(yè)務，并且取得了巨大的成績，既活躍了資本市場，增加了投資者的投資選擇，也為自己賺了巨額收益。

(1).財務顧問

財務顧問就是投資銀行作為客戶的金融顧問或經營管理顧問提供咨詢,策劃或運作,一般可分為三類:其一是按照公司、個人或政府的要求,對某個行業(yè)、某種產品、某種證券或某個市場進行深入的分析與研究，提出較為全面的、長期的決策參考資料。其二是宏觀經濟環(huán)境等因素發(fā)生突變，使某些公司、企業(yè)遇到困難時，投資銀行往往主動地或被邀請向有關公司、企業(yè)出謀劃策，提出應變措施，諸如重新制定發(fā)展戰(zhàn)略、重建財務制度、出售轉讓子公司等，化解這些公司、企業(yè)在突變事件中帶來的壓力與困難。其三是在公司兼并和收購的過程中，投資銀行作為，幫助咨詢，策劃直到參與實際運作。從目前情況看，投資銀行在第三類業(yè)務中正發(fā)揮越來越大的作用。

(2).項目融資

項目融資是以項目的財產權益作借款保證責任的一種融資方式.從理論上講,項目融資的貸款方主要看融資項目有無償債能力,評估和保證的范圍以項目為限。因此,一旦貸款發(fā)生風險，貸款方只能以項目的財產或收益作為追索的對象，不涉及其他財產和收益即要求項目公司、項目公司的股東或第三方（包括供應商、項目產品的購買者、政府機構等）做出某種保證或承諾，但這種保證和承諾僅僅停留在投資者將不會放棄投資項目，承諾某種支持或保證項目的收益的層次上。貸款方并不要求借款人提供金融機構提供的還款保證，更無須出具政府擔保。借款方將項目資產和收益均抵押給貸款方。

由于項目融資無金融機構擔保，也無政府擔保，全靠項目投資者的信用和項目本身的前景，這樣，僅從市場角度看起來不錯的項目還遠遠不夠，還必須樹立良好的信用形象，投資銀行的介入將有利于增加項目的可靠性，有利于爭取到信用級別較高的投資者參加。運用項目融資的方式要訂立一套嚴謹的合同來轉移和分散風險，投資銀行有各種專業(yè)人才，通曉項目所在地的法律、法規(guī)和各種慣例，能夠盡力維護合同雙方的利益，使合同得以順利執(zhí)行。投資銀行還可以運用自己的各種渠道，為項目尋找合適的貸款人，也能為貸款方找到好項目。

(3).基金管理

投資基金是一種由眾多不確定的投資者將不同的出資份額匯集起來，交由專業(yè)投資機構進行操作，所得收益由投資者按出資比例分享的投資工具。投資基金實行的是一種集合投資制度，集資的主要方式是向投資者發(fā)行股票或受益券，從而將分散的小額資金匯集為一較大的基金，然后加以投資運作。投資基金是一種復雜的投資制度。它強調分權，制衡。由于認購和贖回機制不同，投資基金分為封閉式與開放式兩大類。投資基金是發(fā)達國家投資者常用的投資方式，投資銀行作為發(fā)起人或基金經理人活躍在此領域。

(4).資產證券化

1970年由美國政府國民抵押協(xié)會擔保發(fā)行的第一批公開交易的住宅抵押貸款債券可視為資產證券化的先驅。進入90年代以后，資產證券化開始從美國向世界擴張，從國內資金市場向國際資金市場延伸，由在岸市場向離岸市場擴展。所謂證券化是指將缺乏流動性但能夠產生可預見的穩(wěn)定現金流的資產，通過一定的結構安排，對資產中風險與收益要素進行分離與重組，進而轉換成為在金融市場上可以出售和流通的證券的過程。

資產證券化是一種與企業(yè)發(fā)行股票、債券籌資步同的新型融資方式。傳統(tǒng)的證券融資方式是企業(yè)以自身產權為清償基礎，企業(yè)對債券本息及股票權益的償付以公司全部法定財產為界。資產證券化雖然也采取證券的形式，但證券的發(fā)行依據不是公司全部法定財產而是公司資產負債表中的某一部分資產，證券權益的償還不是以公司財產為基礎，而是僅以被證券化的資產為限。資產證券的購買者與持有人在證券到期時可獲得本金和利息的償付，證券償付資金來源于擔保資產所創(chuàng)造的現金流量。如果擔保資產違約拒付，資產證券的清償也僅限于被證券化資產的數額，而金融資產的發(fā)起人或購買者無超過該資產限額的清償義務。

(5).證券網上交易

隨著INTERNET的普及和信息時代的到來,在線經紀和網上交易給傳統(tǒng)的證券市場帶來了革命性的沖擊,證券業(yè)面臨著巨大的變革與挑戰(zhàn).有報告預測網上證券交易商的資產從1999到2003年將增長7倍以上,從4150億美元到30000億美元。許多大型國際投資銀行紛紛進入證券網上交易領域,并且出現了專門經營網上交易的經紀商。

(6)風險投資（創(chuàng)業(yè)投資）

風險投資（VentureCapital），也稱創(chuàng)業(yè)投資，是由職業(yè)投資人投入到新興的、迅速發(fā)展的、有巨大競爭潛力的企業(yè)（特別是中小型企業(yè)）中的一種股權資本；風險投資是由專業(yè)投資機構在自擔風險的前提下，通過科學評估和嚴格篩選，向有潛在發(fā)展前景的新創(chuàng)或市值被低估的公司、項目、產品注入資本，并運用科學管理方式增加風險資本的附加值。

風險投資公司曾為諸如微軟、英特爾、康柏、戴爾、思科、太陽系統(tǒng)、聯(lián)邦速遞等公司提供了最初啟動資本，這些公司都已在各自的行業(yè)中成為領先者。雖然風險投資的發(fā)展歷史只有20年的時間，但國外的投資銀行已經把它培育成利潤的主要來源之一。同時，因為創(chuàng)業(yè)投資的大力幫助，全球的高科技產業(yè)以迅猛的速度全面發(fā)展，已經成為世界經濟增長的亮點。

篇（5）

目前,我國已經形成了以四大國有商業(yè)銀行為骨干、以新興商業(yè)銀行為輔的商業(yè)銀行體系。盡管我國加入wto后,國內商業(yè)銀行在市場營銷方面取得了長足發(fā)展,但與西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行相比,我國商業(yè)銀行在市場營銷上仍顯得十分落后,目前西方發(fā)達國家商業(yè)銀行已經進入營銷管理和客戶導向階段,而我國商業(yè)銀行在市場營銷上還停留在較低的戰(zhàn)術層次上,銀行營銷還沒有真正形成一套完整的制度,并從戰(zhàn)略層面對市場營銷活動進行全面的整合。如果我國商業(yè)銀行不能建立起系統(tǒng)的市場戰(zhàn)略和營銷管理模式,將無法面對國外金融巨頭的挑戰(zhàn)。

一、目前我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題

由于我國商業(yè)銀行市場營銷起步較晚,目前僅僅停留在較低的戰(zhàn)術層次上,還存在著許多認識上的盲點和操作上的誤區(qū)。總體上講,我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題包括以下幾個方面:

(一)商業(yè)銀行對市場營銷的認識還停留在較低的層次上,沒有形成全面的市場營銷觀念

全面的市場營銷觀念是建立在客戶導向、利潤、全員努力和社會責任四個支柱之上的,是引導企業(yè)走向成功的指導方針,滲透到企業(yè)工作的方方面面,關系到銀行的每一位員工。而目前我國一些銀行對市場營銷的理解還十分片面,沒有真正樹立以“客戶為中心”的全面的市場營銷理念。

(二)商業(yè)銀行內部機構設置不合理,不能滿足客戶日益多樣化的需求

隨著金融市場競爭的加劇,商業(yè)銀行過去那種按照產品和幣種方式劃分部門的機構設置方式,已經越來越不能滿足客戶日益多樣化的需求。對客戶來講,這種橫向的業(yè)務分割給辦理業(yè)務帶來極大的不便,面對同一家銀行要同時跑幾個部門,浪費了客戶許多的時間。

(三)商業(yè)銀行缺乏準確的市場定位

時至今日,全國已有四家國有商業(yè)銀行和近20家股份制商業(yè)銀行以及眾多的非銀行金融機構,再加上外國金融機構的大舉進入,商業(yè)銀行面臨的市場競爭越來越殘酷。各商業(yè)銀行為爭奪市場份額,紛紛使出渾身解數,投入了大量的人力、物力,但與大量的投入相比,商業(yè)銀行并未獲得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因,恐怕主要是由于商業(yè)銀行沒有進行科學的市場調查和市場細分,不能形成準確的市場定位造成的。

(四)商業(yè)銀行市場營銷策略組合不合理

首先,從產品開發(fā)方面看,商業(yè)銀行產品品種增多,但創(chuàng)新不夠,遠遠滿足不了消費者的需求。近幾年,各商業(yè)銀行對傳統(tǒng)業(yè)務開發(fā)了眾多的銀行產品和服務項目,但仔細考察各商業(yè)銀行的產品和服務,就會發(fā)現,各銀行具有自己特色的產品開發(fā)不多,大多數都是各銀行之間的相互模仿和復制,產品內容同類,無法形成競爭優(yōu)勢。

其次,從定價方面看,商業(yè)銀行產品定價還受到諸多限制,未能形成真正的市場定價機制。金融產品的定價一般表現為利率和費率。在利率方面,目前我國商業(yè)銀行的存貸款利率都由人民銀行制定,報經國務院批準后執(zhí)行。銀行服務收費標準很少有變通的余地,服務上的差異主要表現在便利性上,很難以費率變動為手段吸引顧客,擴大服務范圍。

再次,銀行加強了集約化經營管理的同時,相繼建立了電話銀行、網上銀行和自動柜員機等電子化分銷渠道,但這些分銷渠道的使用頻率相對較低,技術性能也不夠穩(wěn)定,還需要進一步加以改善。

最后,從促銷方面看,商業(yè)銀行的促銷投入增加,促銷方式增多,但溝通力度和效果卻不盡如人意。目前各商業(yè)銀行普遍重視了廣告宣傳,所利用的媒體種類也增多,廣告數量和質量也有了一定的提高,但同時存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少等問題;從公共關系看,各行都加強了與政府、企事業(yè)單位、個人的信息溝通和情感交流,但從根本上說,各行還沒有真正建立起穩(wěn)定的公共關系網絡和基礎,難以使顧客對自己產生長期的偏好。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷對策探討

如前所述,盡管我國商業(yè)銀行市場營銷近年來取得了一些進展,但目前還處于淺層次的戰(zhàn)術層面上,與發(fā)達國家商業(yè)銀行市場營銷相比,還有較大的差距。要從戰(zhàn)略的層面上提升我國商業(yè)銀行市場營銷的檔次,還需要付出相當大的努力。

(一)要確立全面的市場營銷觀念,真正樹立以“客戶為中心”的市場營銷理念

要把客戶導向、利潤、全員努力和社會責任為基礎的全面的市場營銷觀念,作為商業(yè)銀行市場營銷的指導思想。從銀行服務方面說,它不僅要求直接面對顧客的一線人員要以客戶為中心,為顧客提供優(yōu)質的服務,同時要求后臺的員工要對一線人員給予支持,以利于前臺工作人員更好地為顧客提供服務;從銀行策略組合和組織構架來說,它不僅要求商業(yè)銀行從產品設計、定價、促銷等方面從顧客角度出發(fā),采取適當營銷組合,還要求從根本上對商業(yè)銀行組織結構進行調整改造,建立適應市場和客戶需要的銀行組織結構。

(二)要以“客戶為中心”設置銀行內部機構

目前銀行各個部門單獨面對客戶,客戶有不同需求,就要接觸不同部門,客戶的需求得不到及時有效的溝通和綜合。市場化經營要求銀行營銷人員與客戶全面接觸,把客戶需求綜合起來,統(tǒng)一傳遞到業(yè)務審核和風險控制部門,批準后交給產品部門處理。這就要求設立一個具有市場研究、客戶開發(fā)監(jiān)控和風險控制的整合營銷部門,作為商業(yè)銀行內部綜合運營核心部門,實施對市場營銷活動的規(guī)劃、分解和監(jiān)督,并對營銷過程中出現的偏差加以及時修正,使市場營銷高效有序地開展,這需要對原來的機構進行全方位的整合。

(三)要通過市場調查和市場細分,準確進行市場定位

要深入細致地進行市場需求研究、發(fā)現、分析和評價市場機會。客戶的需求就是銀行的創(chuàng)新。商業(yè)銀行的市場營銷必須先從“確認”需求開始,發(fā)現市場中未被滿足的需求。在激烈的市場競爭中,只有首先發(fā)現機會并抓住機會,才能在競爭中獲勝。

同時,要通過市場細分,正確選擇目標市場,準確進行市場定位。顧客需求的千差萬別使得銀行不可能用自己的產品去滿足所有顧客的需求。所以,銀行必須對客戶進行細分,實現金融產品的市場定位,選擇合適的目標市場。 只有準確地進行市場定位,才能夠做到揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,實現自身資產結構的優(yōu)化,促進資金的良性循環(huán)和擴張。

(四)要以客戶需求為導向,進行市場營銷組合策略的創(chuàng)新

營銷組合環(huán)節(jié)薄弱是我國商業(yè)銀行整體營銷水平較低的重要原因。因此,商業(yè)銀行必須在激烈的市場競爭中,面對客戶不斷變化的金融需求,分析和挖掘新的市場潛力,制定出滿足客戶需求的市場營銷組合。營銷組合策略要綜合運用市場活動的四個要素——產品、價格、分銷渠道和促銷,從而達到商業(yè)銀行市場營銷目標。具體地講:

首先,對產品結構進行調整和創(chuàng)新。

對產品結構進行調整和創(chuàng)新包括對現有產品進行整合和進行產品創(chuàng)新。(1)對現有產品進行整合。一方面應對現有產品進行評估定位,確定核心產品,圍繞核心產品進行結構調整。另一方面要組合包裝現有的金融品種,適應不同客戶的需求,提供多樣化和個性化的服務。(2)進行產品創(chuàng)新。產品創(chuàng)新可以形成至少暫時的壟斷,而壟斷往往是獲取超額利潤的最佳手段。因此,加強產品創(chuàng)新,既可以獲取定價權和超額壟斷利潤,為后續(xù)產品的開發(fā)提供經費,也可以在競爭激烈、無利可圖的情況下,轉向新的產品和市場。

其次,采取適當的價格策略,合理擴大收費品種范圍。

目前我國商業(yè)銀行產品定價主要由人民銀行具體規(guī)定,如存款利率、貸款利率等,而其他一些可以自主定價的產品卻因為競爭、讓利等多方面因素沒有制定合理的價格。從發(fā)展趨勢來看,隨著利率市場化及融資渠道廣泛的外資銀行的進入,定價策略將成為我國商業(yè)銀行的一個重大課題。價格策略是實施戰(zhàn)略規(guī)劃、改善經營狀況的重要手段。商業(yè)銀行在價格策略上,要綜合考慮客戶、產品、服務等各種因素,同時還要兼顧競爭對手的狀況和市場的變化。

再次,進一步調整分銷渠道,加快銀行電子化建設。

最后,有效運用促銷組合,推進金融產品和服務的銷售。

(五)要通過實行內部營銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)銀行員工的顧客導向服務意識

在現代社會,銀行員工的顧客導向服務意識以及他們的服務技能已經成為商業(yè)銀行市場競爭的關鍵要素之一。我國商業(yè)銀行普遍地存在著對銀行內部營銷重視不夠的問題。許多商業(yè)銀行都把工作重點方在了產品、價格、廣告、銷售等外部營銷上,而沒有意識到內部營銷是外部營銷的起點,是外部營銷成功的先決條件。

那么,商業(yè)銀行應當怎樣通過實行內部營銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)銀行員工的顧客導向服務意識呢?首先,商業(yè)銀行的管理者尤其是高層管理者要樹立為顧客和員工服務的意識,為下屬創(chuàng)造良好的工作環(huán)境,調動員工的積極性,激發(fā)員工的工作熱情。其次,商業(yè)銀行可以通過內部評估的方式,檢查內部支持系統(tǒng)的有效性。再次,商業(yè)銀行要通過強化管理,建立有效的激勵機制等來充分地調動員工的積極性,增強員工的顧客導向服務意識。

參考文獻:

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二、相關的風險管理措施和應對策略

1.加快存款保險制度的建立。利率市場化的進程中，中小銀行倒閉是再正常不過的現象，那么為了保障存款人資產的安全性，存款保險制度應運而生，根據最新國務院允許銀行破產倒閉這種觀念的產生，加快存款保險制度的推出也就順理成章。存款保險制度的建立對于城市商業(yè)銀行而言是弊大于利的。傳統(tǒng)意義上城市商業(yè)銀行憑借自身與當地政府這種不謀而合的默契，往往會產生一定的低效率，因為作為地方政府的融資平臺，從某種意義上來說有種自然壟斷的獨特優(yōu)越性，一旦出現問題，比如齊魯銀行事件，必不會出現破產倒閉的現象，最多只會在聲譽上造成一定的影響。存款保險制度一旦推出之后，政府或者地方財政部門會完全放開手腳，城市商業(yè)銀行也就失去這道天然的保護屏障，這對于城市商業(yè)銀行來說是一種正面的激勵作用，會促進城市商業(yè)銀行加強風險管理，提高運營效率，增強市場攻擊力。從這個層面上來講，存款保險制度的建立對于廣大的城市商業(yè)銀行而言，是利好的消息，從長遠來看，對整個實體經濟的運行環(huán)境和整個金融體系的穩(wěn)固也起到保障作用。我國隨著利率市場進程的加快，銀行的利差呈現縮小的趨勢，這必將導致一批經營不善的銀行面臨破產清算的風險，建立存款保險制度在這樣的情況下更顯的尤為緊迫。銀行保險制度的建立為利率市場化的進一步的推進保駕護航。從長期來看，金融體系需要建立一個銀行退出機制，這也就需要存款保險制度的建立。同時存款保險制度的建立加大了商業(yè)銀行的運營成本，利潤減少，這必將給銀行的經營帶來一定的問題。綜上所述，推出存款保險制度的舉措勢在必行，但要使存款保險制度的推出真正能夠有利于金融業(yè)的發(fā)展，為利率市場化的推行保駕護航，就必須充分考慮到存款保險制度的利弊，建立合理有效的防護措施。

篇（7）

一、高速公路爆胎原因分析與對策

汽車在高速公路上高速連續(xù)行駛，若接近或超過了輪胎的工作極限就可能發(fā)生爆胎事故，這類突發(fā)性事故對車輛和乘員的安全危去極大。從現有統(tǒng)計資料來看，汽車在高速公路上發(fā)生爆胎的幾率相當大。下面簡要分析行車中車胎爆炸的原因和預防措施。

1.1高速公路行車爆胎的原因引起高速公路上爆胎的主要原因是輪胎溫度過高，使輪胎材料的機械性能下降。由于輪胎在旋轉過程中快速反復變形，材料內部因摩擦生熱。同時，外胎與內胎之間、輪胎與輪惘之間以及輪胎與路面之間也因摩擦而生熱，使輪胎升溫。試驗得知:輪胎內部的溫度與輪胎的負荷和車速成正比，車速越高，負荷越大，溫度升高越快。此外，輪胎溫度與外胎的厚度有關，外胎越厚，輪胎的熱量越難以散發(fā)，溫度上升越快:輪胎溫度還與外界溫度和輪胎氣壓有關，環(huán)境溫度越高溫度上升越快，輪胎氣壓過低，輪胎徑向變形大，滾動阻力增加，溫度隨之升高。

試驗表明，當溫度由0℃升高到60℃時，橡膠的強度及與簾線的附著力大約降低50%，不同材料的簾線，其強度也有不同程度的下降。溫度升高引起材料疲勞，強度降低，當應力超過簾線的強度時，簾線就會折斷。輪胎變形使簾布層之間產生剪應力，當剪應力超過簾布與橡膠之間的附著力時，就會出現簾布松散或局部簾布脫層。另外，輪胎溫度的升高還將造成輪胎氣壓隨之升高，使簾線所受的應力加大，也容易使高速行駛的輪胎發(fā)生爆胎。

1.2防止高速公路行車爆胎的應對措施

1.2.1正確選擇輪胎的速度等級和負荷能力。

要求輪胎的速度等級與汽車的最高車速相匹配，輪胎的負荷能力與裝載質量相適應。根據GB2978-89《轎車輪胎系列》規(guī)定，轎車輪胎采用10級速度標志符號。

對輪胎的負荷能力，目前國際上普遍采用“負荷指數”表示法。如:胎側上標有9.00R20140/137,表示單胎負荷指數為140，負荷值為2500公斤；雙胎負荷指數為137，負荷值為2300公斤。

1.2.2保持正確的輪胎氣壓。

輪胎的充氣壓力是決定輪胎使用壽命和工作環(huán)境的主要因素。輪胎氣壓過低，胎體變形增大，造成內應力增加，胎溫急驟升高，加速橡膠老化和簾線疲勞，導致簾線折斷、松散和簾布脫層；輪胎氣壓過高，簾線過度拉伸，輪胎剛性增加，滾動載荷增大，易產生胎冠爆裂。因此，在使用中必須嚴格按照使用說明書規(guī)定的前、后輪胎標準氣壓或者輪胎側面標注的標準氣壓進行充氣。

1.2.3嚴禁超速行駛。

超速行駛時，由于輪胎與路面的摩擦加劇，輪胎屈撓頻率升高，使輪胎溫度與內壓上升，加速了簾布膠質老化和簾線疲勞，甚至造成早期脫層和爆裂，使輪胎壽命縮短，出現行車事故。因此，必須避免長時間高速行駛，應嚴格按照高速公路設定的最高行車速度作間歇性行駛。

1.2.4正確使用輪胎

①采用縱向花紋的子午線輪胎。子午線輪胎強度高，承載能力強，滾動阻力小，附著能力強，胎面滑移少，生熱較低，胎體薄，散熱快，行駛溫度較低。另外，縱向花紋輪胎的滾動阻力小，輪胎與路面之間因摩擦產生的熱量少，散熱快。②不使用過度磨損輪胎和翻新胎。按照GB1191-899743-9744-88T和GB516-89的規(guī)定，輪胎應沿周向等距離設定不少于4個的磨耗標志，當輪胎磨損到此處時，花紋溝斷開，表明輪胎己不能使用，若繼續(xù)使用，會因輪胎過度磨損、強度下降而造成爆胎。

二、制動系統(tǒng)常見故障原因與對策分析①由于制動管（如接頭處）漏油或阻塞，導致制動液供應不足，制動油壓下降而引起制動失靈。應及時檢查制動管路，排除滲漏，添加制動液，疏通管路。

②由于制動管內進入空氣而使制動遲緩，或制動管路受熱，致使制動液氣化，管路內出現氣泡。由于氣體可壓縮，因而在制動時導致制動力矩下降。維護時，可將制動分泵及管內空氣排凈并加足制動液。

③由于制動間隙不當而引起。當制動摩擦片工作面與制動鼓內壁工作面的間隙過大時，制動時分泵活塞行程過大，導致制動遲緩、制動力矩下降。維修時，按規(guī)范應全面調校制動間隙，可用平頭螺絲刀從高速孔撥動棘輪，將制動鼓完全張開，間隙消除，然后將棘輪退回3-6齒，就可得到規(guī)范的間隙。

④由于制動鼓與摩擦襯片接觸不良而引起。若閘比變形或制動鼓圓度超過0.5mm以上將導致摩擦襯片與制動鼓接觸不良，制動摩擦力矩下降。若發(fā)現此現象，必須鏜削鏜或校正修復。制動鼓鏜削后的直徑不得人于220mm，否則應更換新件。

⑤由于制動摩擦片被油垢污染或浸水受潮，摩擦系數急劇降低，引起制動失靈。維護時，拆下摩擦片用汽油清洗，并用噴燈加熱烘烤，使?jié)B入片中的油滲出來，滲油嚴重時必須更換新片。對于浸水的摩擦片，可用連續(xù)制動以產生熱能使水蒸發(fā)，恢復其磨擦系數即可。

⑥由于制動總泵、總泵皮碗（或其他件）損壞而引起。在此情況下制動管路不能產生必要的內壓，油液漏滲，致使制動不良。應及時拆檢制動總泵、分泵皮碗更換磨蝕損壞部件。

三、發(fā)動機熄火原因與對策分析3.1故障現象

①行駛途中，發(fā)動機突然熄火，熄火之前出現瞬間排氣管放炮。起動發(fā)動機電流表指針指示放電，在3~5A不動，起動不著發(fā)動機。

②行駛途中發(fā)動機突然熄火，起動發(fā)動機，電流表指針指示在0位不動，發(fā)動機起動不著。

3.2故障對策

①第1種情況，一般為點火線圈的初級繞組至分電器觸點之問某處短路所致，應首先檢查分電器觸點是否燒蝕，使其觸點不能張開。在觸點張開的情況下，拆下分電器接線柱導線作短路試火:①有火，用其導線與電容器導線試火，如有火則為接柱至活動觸點間短路。再與分電器接柱試火，如有火則為接柱至活動觸點間短路。②無火，拆下點火線圈接柱導線與該接柱試火，有火則其導線短路；無火，點火線圈短路，或者是其導線或附加電阻短路開關接柱搭鐵。如果在行駛中，變速器未脫入空檔，采取緊急制動時，同時突然發(fā)生排氣管瞬問放炮，隨之熄火，起動發(fā)動機不著，電流表指示3~5A不動，其原因一般系電容器擊穿所致。

②第2種情況，是低壓電路某處斷路所致。在診斷時，可通過按喇叭來判定。如果按喇叭不響，這時用手觸試蓄電池極樁與其卡子處溫度是否過高。若溫度過高那么說明該部位連接松動。如果按喇叭正常鳴叫，但電流表仍指示0位不動，則說明低壓電路某處仍有斷路之處，這時用螺絲刀將分電器低壓線接柱和分電器殼體劃碰，看是否有火花。若無火花，再進一步檢查，將一根導線的一端，用手按在點火線圈的開關接柱上，另一根劃碰搭鐵處，也無火花，就說明起動—電流表—點火線圈開關—電源接柱間有故障。其故障有:點火開關失效、導線破露搭鐵或斷路以及導線接頭螺絲松脫等。倘若有火花，則說明故障在點火線圈至分電器線路上，這時，將分電器蓋打開，用螺絲刀使觸點臂與分電器底板劃碰搭鐵，看是否有火花，如果無火花，則說明觸點臂絕緣部分有漏電搭鐵之處或點火線圈電阻燒斷。若有火花，應檢查觸點是否燒蝕嚴重。

四、其他故障分析4.1轉向突然失靈

轉向突然失控，汽車就像脫韁的野馬，橫沖直撞，這時應立即放松加速踏板減擋減速，采用緩拉手制動或用間歇性制動法減速，不得使用緊急制動，以免導致汽車側滑，不論轉向是否有效都應盡可能將車駛向路邊或天然障礙物處，以便停靠脫險。

4.2車輛發(fā)生側滑

汽車在冰雪路上行駛或突然急轉彎時，在猛然受到制動往往會引起側滑而“甩尾”此時應立即減小節(jié)氣門開度，降低車速，再將轉向盤朝側滑的一側進行修正。另外側滑時車的重量會把彈簧和減震器壓緊，一旦汽車修正過來，繃得緊緊的彈簧和減震器會把所有的能量朝側滑的相反方向釋放此時應平穩(wěn)地控制轉向盤，避免發(fā)生新的側滑。

4.3發(fā)動機出現“飛車”

柴油汽車發(fā)動機發(fā)生“飛車”，易產生拉缸、斷軸等重大機械故障若剛啟動時出現，應認即關閉發(fā)動機噴油供油裝置，擰松高壓軸管接頭螺母，將氣缸斷油，或用舊布堵塞空氣濾清器進氣口對氣缸“斷氣”處置。汽車在行駛時突然“飛車”，也應認即關閉發(fā)動機噴油供油裝置;有排氣制動設置的應關閉排氣制動閥，使發(fā)動機廢氣不能排出而熄火若以上措施無效，應立即操縱手、腳制動器制動，增加發(fā)動機的負荷，使發(fā)動機因動力不足而停止運轉。

4.4油路故障的急救處理

4.4.1.汽油管破裂或折斷

汽油管一般為銅管，當多次彎折使用后，極易在行車路上發(fā)生汽油管破裂或折斷現象。當出現這種情況時，可做如下急救處理。

(1)油管裂縫較小時，可用肥皂涂在布條上，再將布條纏緊在裂縫處，并用細鐵絲扎緊，最后再涂上一層肥皂即可。

(2)油管裂縫較大或油管折斷時，可先修整好油管兩斷面，找一段與油管外徑相應的膠管或塑料管套接，再扎緊兩端即可。

4.4.2.汽油管接頭漏油

當發(fā)現油管接頭漏油時，首先應將涂有肥皂的棉紗(或是用耐油密封膠涂在棉紗上，效果更佳)，纏繞在取下的油管喇叭口下緣，然后將管螺母擰緊，最后可用麥芽糖或泡泡糖嚼成糊狀，涂在管螺母座口處起密封作用。

4.4.3.汽油泵膜片破裂

膜片破裂，輕者導致漏油，重者將使汽油泵失去泵油能力。因此，在行駛途中，由于無現成的泵膜可以替換，我們就必須根據具體情況，用塑料薄膜、漆布、雨布等剪成膜片形狀夾在破損的膜片中代用。另外，在泵膜破裂處還應涂沫一層肥皂以保證密封性。

對于每一個駕駛員來說，安全就是一切，所以在遇到緊急情況時應該在安全的情況下檢查故障并盡可能排除，切不可因為維修汽車而造成任何人員事故。

參考文獻：

[1]南靜.汽車在高速公路上爆胎原因及處理.公路與汽運.2003

[2]張艷玲.微型汽車制動系統(tǒng)常見故障原因分析.河南農業(yè).2004

篇（8）

隨著我國社會主義市場經濟的深入發(fā)展，市場營銷已受到國內商業(yè)銀行的普遍重視。但由于營銷活動在我國金融界尚屬一個新領域，無論從理論上還是實踐上都處于探索階段，這就要求我們認真總結經驗，并借鑒工商企業(yè)和國外商業(yè)銀行的做法，以期盡快形成一套適合我國國情的商業(yè)銀行市場營銷體系，促進商業(yè)銀行的健康發(fā)展。

一、銀行業(yè)市場營銷的提出

長期以來，銀行業(yè)作為經營貨幣的特殊企業(yè)，具有很強的壟斷性，在市場交易中處于主導地位，缺乏實施營銷策略的內在動力。20世紀60年代后期，隨著金融自由化的蔓延，企業(yè)的直接融資逐漸盛行，使銀行的金融中介地位大為動搖，商業(yè)銀行之間的競爭也日益激烈，歐美的商業(yè)銀行開始嘗試用市場營銷原理指導經營管理，在實踐中取得了良好的經營績效。但是，當時市場營銷在銀行業(yè)務中的應用還是淺層次的，主要以廣告促銷為主。到了20世紀70年代，西方銀行業(yè)以金融工具創(chuàng)新為契機，對延續(xù)一個多世紀的銀行常規(guī)管理方式提出質疑，從而，市場營銷在銀行業(yè)的應用成為廣泛話題。到20世紀80年代，以美國為首的西方銀行業(yè)已把工商業(yè)市場營銷的精髓應用于銀行管理，市場營銷便成為能有效協(xié)調內部各部門和反饋外部市場信息的分析、規(guī)范、控制系統(tǒng)。

商業(yè)銀行市場營銷在我國出現是在上世紀90年代。我國銀行業(yè)正經歷一場從未有過的根本性變革：國有銀行向商業(yè)銀行轉換，非國有商業(yè)銀行、非銀行金融機構逐步發(fā)展壯大，外資銀行開始逐步進入。我國金融市場競爭日趨激烈，銀行服務由“賣方市場”向“買方市場”轉變。為了適應這種變革，市場營銷作為銀行經營管理的一種全新理論和方法，在我國銀行業(yè)受到了推崇和積極的運用。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷的現狀及存在的誤區(qū)

（一）當前的現狀

我國商業(yè)銀行業(yè)經過近年來的演變與發(fā)展，初步形成與市場相適應的業(yè)務拓展，同時也反映出與營銷管理不相適應的問題。表現在：國有商業(yè)銀行還未真正引進營銷管理，沒有真正建起市場營銷理念；我國商業(yè)銀行在應用市場營銷上還只是淺層次的，沒有形成完整的商業(yè)銀行市場營銷體制；以服務質量為核心的服務營銷沒有得到有效的開展；商業(yè)銀行的金融工具創(chuàng)新尚未大力開拓。

近年來的金融創(chuàng)新主要表現在存款、儲蓄的諸多新品種上，一大批適合于中國實情的金融創(chuàng)新尚未引進、開發(fā)投放市場。可以說，我國商業(yè)銀行在營銷管理理念和水平上處于幼稚期，業(yè)務發(fā)展不全面、不系統(tǒng)、遠沒有體現出長遠發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）存在的誤區(qū)

目前我國商業(yè)銀行的市場還存在許多誤區(qū)，主要有：強調金融產品營銷，忽視服務營銷；熱衷于不斷創(chuàng)新金融產品，忽視了引導客戶進行消費；重視市場競爭，忽視自身準確的目標市場定位；側重存款營銷，忽視貸款及其他業(yè)務的組合營銷；片面追求“拉關系”，忽視真正意義的關系市場營銷；偏執(zhí)于銀行的“外包裝”，忽視真正意義的形象建設等。

三、商業(yè)銀行實施市場營銷的建議與對策

（一）加強商業(yè)銀行市場營銷觀念的教育

我國商業(yè)銀行市場營銷剛剛起步，雖已取得了一定的成效，但是營銷知識的普及和營銷人才的培養(yǎng)工作仍顯薄弱，亟待加強。一些人至今對營銷與市場、營銷與推銷的區(qū)別等最基本的概念缺乏導致工作的被動。因此，商業(yè)銀行必須加強對員工特別是營銷人員在營銷業(yè)務知識方面的培訓教育工作。

（二）推行全面市場營銷管理策略

推行全面市場管理策略，就是要求商業(yè)銀行改變把營銷應用在淺層次表面的做法。改變簡單地、隨潮流地、被動地運用廣告等淺層次的促銷活動的特點，建立、健全完整的系統(tǒng)的營銷管理體系。市場營銷計劃、實施、控制應成為銀行經營活動中自覺的主動的經營行為。具體地說，就是不能把市場營銷看作是單個的廣告、促銷、創(chuàng)新或定位、而必須把它們作為一個整體來看待。為充分了解市場并掌握客戶要求，銀行要對營銷環(huán)境進行認真的分析、預測，為使銀行的營銷目標符合其全面戰(zhàn)略，銀行要編制出合理的營銷計劃，包括短期計劃與中長期計劃。有了營銷戰(zhàn)略與計劃后，商業(yè)銀行要靈活運用產品、價格、促銷與分銷組合策略來實施計劃。同時由于市場的不確定性及營銷工作人員的能力限制，在營銷過程中為保證營銷目標的實現，必須對營銷工作實施全面的控制。營銷管理應協(xié)調銀行各部門關系，激勵各部門員工的營銷積極性，共同以顧客需求和滿意為營業(yè)宗旨，達到為顧客提供最佳服務和為組織創(chuàng)造理想利潤的經營目標。（三）實施服務營銷和關系營銷

首先，商業(yè)銀行實施服務營銷，在觀念上應當樹立服務質量的有效延伸的思想。銀行作為金融服務業(yè)更應重視搞好優(yōu)質服務。商業(yè)銀行要不斷提高服務質量，只有優(yōu)質的服務才能更好地滿足顧客的需要，也才能得到顧客的長期支持和合作。其次，銀行應最大限度地滿足客戶的需求。不斷制定新的服務項目、服務目標，追求周到、迅速、準確、安全、便利、熱情的服務，同客戶建立良好的關系。

實施關系市場營銷，也是商業(yè)銀行“以顧客為導向”開展營銷工作的一個重要方面。關系市場營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系。通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。保持并發(fā)展與客戶的長期關系是關系市場營銷的核心內容。

要做好關系營銷，商業(yè)

銀行應做好以下幾點：首先，應積極維持和發(fā)展忠誠客戶。市場競爭的實質是爭奪客戶，客戶忠誠于銀行上營銷追求的理想境界。其次，應發(fā)展與競爭者的合作關系，避免無益競爭，達到雙贏雙勝目的。再次，應協(xié)調銀行同政府機構間的關系，努力爭取政府的理解和支持，為銀行營銷活動創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。

（四）以金融創(chuàng)新為核心，提高商業(yè)銀行的競爭力

根據我國商業(yè)銀行目前的發(fā)展狀況，應主要從兩個方面推進金融產品創(chuàng)新：第一，大力推進產品創(chuàng)新。今后一個時期，產品創(chuàng)新要突出中間業(yè)務和個人消費信貸業(yè)務。繼續(xù)以信用卡、儲蓄卡為媒介，發(fā)展電子貨幣、網上支付、工資、代收公用事業(yè)費等中間業(yè)務；發(fā)展理財和商人銀行業(yè)務；進一步發(fā)展證券市場、保險市場、基金托管、中小銀行支付結算等業(yè)務；大力發(fā)展信用證、國際結算、外匯買賣及衍生產品；大力發(fā)展以住房信貸、汽車信貸、教育消費信貸、大額消費品信貸及旅游信貸等個人消費信貸業(yè)務。第二，積極創(chuàng)新服務方式。結合國情，創(chuàng)新客戶服務模式，提高客戶服務水平，穩(wěn)定客戶關系；創(chuàng)新服務內容，積極滿足客戶的需求。

（五）樹立整合營銷觀念，塑造、宣傳商業(yè)銀行品牌形象

整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳效果的溝通戰(zhàn)略。該觀念認為，從各種媒介傳遞同樣的信息可以達到最佳溝通效果。銀行應經由廣義的媒介如大眾傳媒、員工媒介（員工服務態(tài)度、質量、工作效率等），有形設施（環(huán)境、外包裝等）傳達銀行信息，宣傳銀行的良好形象。

篇（9）

二、均值分析

為了對23個影響因素的重要性進行評價，首先使用SPSS軟件計算各個指標的平均值和標準差，并根據均值的大小進行排序，結果見表2。由表2可知，影響長春地區(qū)一般客戶銀行選擇行為的首要五個因素分別是:服務質量、服務效率、服務費用低、銀行職工待人禮貌和自助銀行地理位置便利。而最不重要的五個影響因素分別是:在我周圍流行、被家庭使用多年、銀行的網上營銷活動、創(chuàng)新產品和銀行的廣告。可見，個人客戶選擇銀行時更關心的因素主要與顧客服務、服務費用低以及自助銀行的地理位置便利性相關，其中最重要的影響因素是“服務質量”(均值=4.57)。而第三方的影響、創(chuàng)新的銀行產品以及銀行的宣傳對消費者的影響較小。如果考慮到被試者的性別差異，對男女客戶分別進行分析，最終得到了相類似的結果。如表3所示，無論男女，首要的五個因素依然主要與顧客服務、服務費用低以及自助銀行的地理位置便利性相關，而最不重要的五個因素也與之前分析相同，分別是關于第三方的影響、創(chuàng)新的銀行產品和銀行宣傳。對性別進行的單因素方差分析(ANOVA)進一步驗證了上述結論，如表3所示，除了“服務效率”和“存款利率高”之外，其余影響因素在性別方面沒有顯著性差異(在顯著性水平為0.05的前提下，P＞0.05)。可見在性別差異方面，分析結果與上述不區(qū)分性別的均值分析一致，即性別差異對個人客戶銀行選擇影響不大。

三、因子分析

為了提高實證研究的質量，本文還采用了因子分析的方法。因子分析是用來定義一般客戶銀行選擇標準的一種方法，有利于進一步探索影響客戶銀行選擇的潛在因子，從而以更加全面的視角看待銀行選擇行為的決定因素。本文先使用軟件分析提取23個影響因素的公共因子，公共因子提取之后再檢驗各個因子的內部一致性，刪除信度較低的因子，從而獲得可靠性更高的個人客戶銀行選擇行為的影響因素模型。用SPSS軟件對數據進行因子分析時，樣本的KMO值為0.739大于0.5，且Bartlett＇sTest的相伴概率值為0，表明適合做因子分析。按照特征值大于1的原則，提取出六個公共因子，具體結果見表4。由表4可知，六個公共因子的累計方差貢獻率達到了66.751%，表明六個公共因子提取了21①個原始指標大部分的信息。為了得到經濟含義更清晰的因子，用最大方差法進行因子旋轉，得到旋轉后的因子載荷陣，具體結果見表5。分析結果顯示:(1)表5中第一個因子F包含支行地理位置便利、自助銀行數量多、支行數量多和自助銀行地理位置便利這四個因素，共同反映了銀行網點對客戶的便利程度，因此命名為網點便利性。(2)第二個因子F2主要包含存款利率高、貸款利率低、信用卡沒有年費、服務費用低和向銀行申請貸款容易這五個價格影響因素，命名為服務價格。(3)第三個因子F3包含的五個項目分別為服務質量、服務效率、銀行重視顧客關系、營業(yè)時間的長短、周末和法定節(jié)假日營業(yè)。因子F3在服務質量、服務效率、銀行重視顧客關系三個因素上的載荷較多，在營業(yè)時間的長短和周末及法定節(jié)假日營業(yè)上的載荷相對較少。營業(yè)時間的長短和周末及法定節(jié)假日營業(yè)在一定程度上也是反映銀行的顧客服務狀況，因此可以把第三個因子命名為顧客服務。(4)第四個因子F4包括創(chuàng)新產品、銀行的廣告、銀行的網上營銷活動三個指標，這三個指標描述的是銀行對客戶的宣傳活動，因此將第四個因子命名為銀行宣傳。(5)第五個因子F5包含銀行職工待人禮貌和銀行的公共關系活動兩個影響因素，反映了銀行自身的形象塑造行為，因此將該因子命名為形象塑造。(6)第六個因子F6由被家庭使用多年和家人、朋友或親戚的建議兩個指標構成，描述的是第三方對個人客戶銀行選擇行為的影響，因此將其命名為他人建議。因子分析過程中計算得出的因子方差貢獻率反映的是各個因子的相對重要性，表6顯示了各個因子的方差貢獻率。由表6可知，六個因子中最重要的三個因子(方差貢獻率由大到小)分別為因子F1、因子F2和因子F3。因子F1的方差貢獻率為26.166%，說明了網點便利性是影響個人客戶銀行選擇的最重要因子。因子F2的方差貢獻率為13.014%，表明服務價格是影響個人客戶銀行選擇的次要因子。因子F3的方差貢獻率為8.375%，是影響個人客戶銀行選擇的第三重要因子。通過對各因子重要程度的評價可知，個人客戶在選擇銀行的時候，十分重視銀行的網點便利性、服務價格以及顧客服務，該結果與上述均值分析的結果基本一致。在因子分析之后，為了進一步了解上述影響因素及提取的各個因子在評價客戶銀行選擇行為的可靠性，本文使用克朗巴哈(Cronbach)內部一致性系數(α系數)對數據進行了可靠性檢驗。分析顯示，該指標體系總體的α系數為0.826，六個因子的α系數如表6所示。檢驗結果表明，因子F5的α系數較低，因此將該因子從模型中刪除，其余的因子都通過了檢驗，α系數都大于0.5，表明該評價模型具有較高的信度。最后，從因子的整體結構可以發(fā)現，提取出來的公因子與理論預測比較一致。表7為因子分析結果與理論預測相對比的模型，由表7可知模型擬合結果比較一致。

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2.推動了中小商業(yè)銀行的創(chuàng)新。推行利率市場化之后，銀行獲得了定價自，一定程度上促使銀行的金融產品進一步創(chuàng)新。加上利率市場化之后各個銀行之間的競爭比較激烈，這又促使了銀行在金融產品方面的創(chuàng)新，這種壓力狀態(tài)下，賦予了中小商業(yè)銀行的創(chuàng)新動力，保住了中小商業(yè)銀行的市場份額。

3.推動了中小商業(yè)銀行優(yōu)化配置。在利率市場化之后，中小商業(yè)銀行迫于行業(yè)競爭壓力，工作對象逐漸變得具有針對性。在對信貸資金的投入上逐漸向一些中小型企業(yè)轉變，部分發(fā)展較好的中小型企業(yè)需求的資金量比大型企業(yè)要少，也符合了中小商業(yè)銀行的要求。這種投資的轉型將信貸資金的配置變得更加合理化，發(fā)展良好、資金缺乏的中小企業(yè)有了貸款資金的支持，變得更加具有市場活力，也能給中小商業(yè)銀行帶來持續(xù)穩(wěn)定的收入，實現雙贏。

二、我國中小商業(yè)銀行應對利率市場化的具體措施

1.準確定位，了解不同客戶需求。在推行市場利率化之后，中小商業(yè)應該及時明確自身的市場地位，確定中心，抓住中心理念不動搖。目前激烈的金融市場競爭，歸根結底是價格的競爭、服務的競爭、風險和成本控制能力的競爭上。從價格、風險和成本控制能力的競爭兩方面，中小商業(yè)企業(yè)弱于大型商業(yè)銀行，所以中小商業(yè)銀行應該清楚認識當下局勢，了解并確定自身定位。中小商業(yè)銀行的地域限制也給銀行帶來一定契機，在了解客戶需求上不需要花費太多的人力和資金，還能夠制定出具有當地特色的金融業(yè)務，更加符合客戶需求。在加強銀行工作人員的質素方面，也是在服務競爭中獲取優(yōu)勢的途徑之一，將服務作為中小商業(yè)銀行競爭的優(yōu)勢之一，為客戶提高不同的金融方案，滿足客戶的不同需求。

2.開發(fā)更多的金融產品降低利率市場化帶來的風險。隨著利率市場化改革不斷深入，利率波動的風險也十分不穩(wěn)定。許多中小商業(yè)銀行的客戶主要是一些中小型企業(yè)，這些企業(yè)的情況不同，需要的信貸產品也不相同。抓住這個契機，中小商業(yè)銀行可以根據不同企業(yè)的不同需求，具有針對性的推出適合于各個企業(yè)的不同金融產品，并為這些企業(yè)提供咨詢、評估等服務。

3.把握時機，結合實際擴大銀行規(guī)模。制約中小商業(yè)銀行發(fā)展的另一個缺陷就是網點少，規(guī)模小，不僅影響中小商業(yè)銀行的業(yè)務的推廣，還增加了客戶的流失率。所以在擴大銀行規(guī)模上，主要重點方向應該放在網點的建設上。在推行網點的建設時，不能盲目擴張，需要做好充分的準備，從人員的準備到異地分行風險處理的預警措施等等方面，只有做好了十足的準備工作才能順利推行網點工作的建設。還需要對想要建設網點的當地進行考察，如果當地的金融市場已經飽和，就需要換地點建設網點。

4.拓寬業(yè)務范圍，抓住重點優(yōu)質客戶。中小商業(yè)銀行可以在獲取客戶資源的方面拓寬渠道。例如通過對一個客戶服務，爭取將客戶周邊的一些潛在客戶進行重點跟蹤，了解其潛在的需求。在客戶的選擇方面，優(yōu)質的客戶不僅具有良好信譽，還能夠持續(xù)穩(wěn)定的為銀行帶來利潤。許多中小商業(yè)銀行的客戶群主要集中在一些中小型企業(yè)、個體工商戶，抓住其中的優(yōu)質客戶，具有針對性的制定信貸方案。