序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇大學生網絡消費范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

根據CNNIC的《第十九次中國互聯網絡發展狀況分析報告》，2006年年底我國網民的數量已達到13700萬人，其中，學生網民占總人數的32%，在上網的人群中，有23%的網民進行過網絡購物，且越來越多的網民傾向于使用網絡進行消費。這表明，電子商務已成為近年來的消費熱點，預計2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比重將達到42%。

本次調查把最易接受新事物的人群――大學生和最新式的消費方式――網絡消費結合在一起，對1200名大學生進行了問卷調查，對大學生網民的網絡消費情況進行了信息統計，得到了較為真實和詳盡的材料。

一、調查目標及樣本選取

本次調查以山東省濟南市長清大學城五大高校的大學生為總體，采用隨機抽樣和整群抽樣相結合的方法選取調查對象，共發放問卷1200份，回收問卷1154份，其中1149份為有效問卷，有效回收率達到95.75％，實際調查樣本構成情況見表1。被調對象遍及五大高校的所有宿舍樓和各宿舍樓的所有樓層，問卷數據基本上能夠科學地反映不同學校、不同專業、各個層次大學生的觀點。

二、大學生網民基本信息

大學生網民年級構成與性別組成，如圖1、圖2所示。

三、大學生網絡消費情況統計

1.是否進行過網絡購物。本次調查結果顯示，進行過網絡購物的被調查者有28.26%，沒有進行過網絡購物的有71.74%，如圖3所示。

2.網絡購物的優勢。總體而言，被調查者認為價格便宜是網絡購物的最大優勢，如圖4所示。

3.網絡購物主要購買項目。本次調查結果顯示，被調查者主要購買書籍及消費類電子產品，如圖5所示。

4.網絡購物服務商的選擇。本次調查顯示,有25.60%的被調查者在易趣購物,有38.31%的被調查者在淘寶上購物，有12.34%的被調查者在卓越上購物,有23.75%選擇在其他服務上那里購物，如圖6所示。

5.貨款支付方式。本次調查顯示，39.65%的被調查者選擇網上支付，41.36%的被調查者選擇郵局匯款支付，13.23%的人選擇銀行營業廳轉賬，5.76%的人選擇當面交易或貨到付款，如圖7所示。

6.對于網絡購物糾紛的申訴和解決。本次調查顯示，在發生網絡購物糾紛時40.67%的當事人選擇只是和賣家聯系協調,1.49%的當事人選擇只和服務商聯系,44.32%的當事人即和賣家協調也和服務商聯系，13.52%的當事人沒有通過申訴途徑解決問題，如圖8所示。

四、大學生網絡消費情況調研分析

通過對以上調查數據的統計，我們針對六個方面對大學生的網絡消費情況進行了如下分析：

1．進行過網絡購物的人數。從數據層面看，大學生網絡購物的比率要高于中國互聯網絡信息中心2007年1月的全國平均比例，本次調查比其高出6個百分點。從中可以看出大學生的確是比其他階層更容易接受新事物。但是，經歷過網上購物的人數占總上網人數的比例還太少，還遠不及發達國家，顯示出我們還有強大的發展空間。

2.對網絡的信任及信用情況。大多數的大學生網民還是比較信任互聯網的。近年來，網絡購物服務商和網絡支付平臺運營商的合作使得網絡購物的安全性大大增加。網民在購買物品前，可以從服務商那里很方便地看到賣家的信譽度及其他買家對他的評價，這些重要的參考依據可以為買家提供購買的參考依據，也大大降低了購買風險。

3.網絡購物的優勢。從數據層面來看，絕大多數的網民認為，與傳統店鋪相比，網絡購物最大的優點就是種類齊全、價格便宜、方便快捷。

（1)商品種類多。網絡是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網絡平臺進行展示，充分體現了網絡無地域的優勢。

（2)購物成本低。對于網絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只需要登陸不同的網站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。

（3)網絡購物方便快捷。其一，商品信息更新快。只需要將各種商品的圖片、介紹資料利用單機進行上傳，就可以最新商品信息，且立刻在全球范圍內統一更新。其二，商品容易查找。網絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便的找到需要的商品。

4.網民使用的網絡購物服務商。從本調查的數據看淘寶網的市場占有率最高,其次是易趣和其它購物網站,再次是卓越網。這與ebay公司在2006年的調查排位基本一致。世界網絡購物服務商巨頭ebay與網易合作后進軍中國，不敵中國本土阿里巴巴網站旗下的淘寶網。淘寶網以其天時、地利、人和的優勢控制了這個領域。

5.貨款支付方式。本次調查顯示，大部分人選擇了郵局匯款，其次是網上支付。隨著密碼比對卡甚至是密碼狗等安全保障的陸續出現，網上支付的方式將會越來越流行。

6.有無不成功的網絡交易。從調查結果來看，大多數網民沒有經歷過失敗的購物經歷，我們將原因歸納為以下三點：

（1)大學生網民進行網絡購物時比較謹慎。

（2)我國網絡購物支付機制比較完善，能為網民提供好的購物環境。

（3）我國從事正規網絡販售的大部分商家信譽度還是很好的，能真正做到為消費者著想。

五、結束語

通過本次調查，可以看出，目前我國大學生的網絡購物活動還處在比較低的層次，購買的商品還集中在金額比較小的小件物品上，這顯示出大學生群體對網絡信譽還存在一定程度的擔憂，但是，隨著電子商務的飛速發展，網上購物無論對消費者、企業還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，它將成為達到新經濟時期“多贏”效果的理想購物模式。隨著網絡的迅速發展，大學生互聯網普及率的迅速提高，網絡購物必定會成為今后大學生購物的一種主流模式,我們拭目以待。

篇（2）

隨著社會發展的不斷進步，國民收入的不斷增加，物質生活的不斷豐富，消費已經成為百姓生活必不可少的一部分。截止2015年，中國高校在校生規模近3600萬人，居世界第一。大學生作為最具有一個代表性的社會群體之一，這么數量龐大的年輕群體消費來源從何，消費結構怎樣和消費理念如何都是值得去研究的方向。

一、調查樣本分析

由于全國各地消費水平不一，大學生的消費需求也不一樣。筆者主要針對鹽城工學院進行了一次有針對性的“在校大學生消費觀調查問卷”。樣本的對象為鹽城工學院材料學院、化工學院，經濟學院、機械學院、信息學院在校學生，各發放問卷100份，樣本數量共500份，男女生隨機抽樣，回收有效問卷476份。采用SPSS15.0軟件進行數據分析。在問卷基礎上，筆者再結合一些訪談法，觀察法進行綜合的分析研究。

二、大學生消費現狀

（一）費用來源單一化

通過問卷的調查分析，目前大學生的費用來源主要是父母給予、借款費用、兼職收入，還有一些其它情況如學校的獎、助學金等。統計顯示92.3%在校大學生的生活費來自于父母給與，只有極少部分的同學的生活費用來自于學校的獎學金、助學金，課余時間的兼職費用等，可見學生的費用來源還是比較單一化的，家庭供給是生活費的主要途徑。

（二）消費水準合理化

在校大學生的消費存在很大的差距，節約的同學消費與富裕的同學月消費差距普遍存在，有的甚至更多。筆者對鹽城工學院五個學院的學生進行問卷調查，統計顯示26.1%的學生消費在500～1000，68.2%的學生消費在1000～1500。大部分學生的消費是在500～1500之間的，屬于比較合理的狀態。只有4.5%的學生消費是在2000以上，表明學生間的生活費存在一定的差距，但是大部分學生的生活費還是比較正常水準。

（三）消費結構多樣化

大學生在校期間主要的消費項目：伙食費、通信費、購物費、交通費、學習費用、娛樂交際費用等。這些項目包含了大學生日常在校生活的方方面面。從數據中分析，伙食費是大學生日常消費的最大比重部分，88.6%的同學日常生活的最主要項目就是伙食，交通、通訊費、購物費、娛樂費用等各占據3.4%的比例。伙食餐飲消費占據最大比重，反映出學生的日常消費比較正常。

分析顯示每月在伙食上的消費64.8%同學在600～1000元，26.1%同學在600元以下，8%同學消費在1000～1500元，只有1.1%同學消費在1500元以上。可以看出大部分同學的伙食消費并不是很高，集中在600-1000元。反映了學生的餐飲消費比較合理，學校食堂的菜價適宜，學生日常生活負擔不重。

手機、電腦已經成為大學生必不可少的設備，日常的學習和生活都離不開網絡，所以通信費也是必要的。統計顯示65.9%同學的每月通信消費在50～100元，26.1%同學的通信費用在50元以下，6.8%同學費用在100～150元之間。表明隨著運營商的資費降低，絕大部分學生通信方面的消費不是很高，是比較正常的比重。

學生是年輕群體，注重儀表，愛好文藝時尚，所以儀表方面也有相應的消費。統計顯示11.4%的學生每學期在儀表方面的消費在200元以下，55.7%的學生消費在200～1000元，28.4%的學校消費在1000～2000元，4.5%學生消費在2000元以上。學生在儀表消費上有一定的差距，一些學生的消費確實過高，特別是一些條件優越的學生，也有些學生不是太在乎這些，在這方面不太消費。

三、大學生消費滿意度現狀

據調查統計顯示，46.6%同學對自己現在生活的狀態滿意的，33%同學覺得一般，只有12.5%學生覺得很滿意自己的生活，同時也有3.4%和4.5%同學對自己的生活不滿意和非常不滿意。在同樣的環境中，學生對各自的生存狀況也存在著不一樣的需求，產生的滿意度也是存在一定的差別，但是大部分同學對自己的大學生活狀態比較滿意，表明大學生對于目前生活狀態的認可，但是也要看到有一小部分的學生對于生活的不滿。

（一）大學生主要的消費娛樂活動

通過統計調查，在校大學生主要的娛樂生活是上網、運動、游戲幾項，其中電腦、手機上網是以55.7%排第一，表明目前大學生的日常生活已經離不開互聯網；體育運動項目也是重要部分，占13.6%的比例，游戲占據10.2%的比重。還有一些其他活動例如：看書、唱歌、社團活動等都占據很小比重。幾乎每個大學生都擁有一部智能手機和筆記本電腦或臺式機，在校大學生課余時間大部分會在宿舍上網，看電影、游戲、購物等。也有少部分的學生有平板電腦和攝像機、照相機之類的設備，利用在校的各類活動中，為平時的大學生活增添色彩。

（二）大學生主要的消費購物途徑

隨著互聯網科技的不斷進步，網購也不斷改變人們的生活方式，已成為年輕人的主要購物途徑，是便捷、時尚的代名詞。網絡購物的渠道也是越來越多。大學生群體中，情況也是如此，經過統計分析，70.5%同學目前主要的購物途徑為網購，網購方式已是大學生日常生活的一部分，包括服裝，化妝品、零食、書籍等，都是學生網購的項目；26.1%同學還是堅持實體店購物，他們喜歡實體購物的體驗，日常的超市、商場、商業街區等都是學生實體店購物的主要場所。

（三）大學生主要的消費購物需求

大學生群體在消費購物過程中，對商品的需求也存在一定差距，商品的質量、品牌、價格、感覺喜好都是學生考慮的范疇。分析顯示，59.1%同學在選購商品時最考慮的因素是產品的質量，表明學生在購物時已經越來越理性，注重產品本身的品質。26.1%學生最考慮的因素是感覺喜好，表示在消費時，感性因素還是占據一部分，很多同學就是因為喜愛產品本身，不太考慮實際需求。12.5%同學考慮價格，學生群體畢竟費用有限，價格因素也是很實際的問題。只有1.1%學生考慮品牌，學生的消費已經十分理性化，不是過于盲目崇拜品牌。

學生在進行消費時，周圍環境也會對其產生很多影響。周圍同學、朋友的使用意見和反饋、產品的包裝宣傳廣告、商家促銷行動和服務態度等因素都會影響消費選擇。調查顯示，47.7%學生認為服務態度是改變購買選擇的主要因素，說明大學生在消費的時候，商家整體的服務態度是重要因素，看出學生群體對服務質量的需求越來越高。26.1%學生認為周圍使用意見和感受是改變購買選擇的主要因素，26.2%學生認為產品的包裝和促銷是其選擇購買的主要因素。表明商家口碑和包裝促銷確實會對學生購買產生一定的影響。

四、大學生費用管理現狀

大學時期是成長的重要階段，學生在大學期間擁有相對自主的資金的使用權，面對相對充裕的經濟狀況，大學生應如何處理這些資金狀況，是值得研究的問題。通過問卷關于記賬、合理使用的幾個問題的設置來了解學生的情況。

統計顯示，40.9%同學是從來沒有記賬的習慣，28.4%學生很少有記賬習慣，表明大部分學生對于自己的資金使用狀況不太會管理，比較隨性。21.6%和9.1%同學會對重大支出項目和所有項目有記賬的習慣，也是存在一部分學生有管理資金的狀況。

對于平時結余的資金，30.7%同學選擇存進銀行，把平時剩余的生活費儲蓄起來；10.2%同學選擇改善自己的物質生活，來購買一些消費不起的物品，來提高自己的生活品質；33%同學會選擇去看電影、聚餐、旅游等項目，提高自己的精神生活和擴大自己的朋友圈；另外還有26.1%同學選擇其他方式來處理結余的生活費。

目前大學生心目中的消費狀態和結構存在很多種，38.6%學生認為只要自己的錢夠花就好，不太考慮其他因素。12.5%學生可以制定出自己詳細的消費計劃。42%學生希望每個月能有一些盈余，可供自己特殊情況下支配。6.8%學生認為不考慮這些，只要過得開心就好。

五、大學生網絡時代消費存在的問題及對策

從上面對大學生網絡時代消費行為的分析，可以發現目前大學生消費受到很多因素的影響，包括家庭收入、興趣愛好、地域差異等，同時也與性別、年級、是否獨生子女等有關，這些都能影響學生的消費結構。通過本次調研分析可以總結歸納出以下幾個問題：

（一）消費結構形式多樣化，易產生不可控因素

隨著智能手機和互聯網的快速發展，越來越多的大學生依靠網絡購物、手機外賣訂餐等，存在很多不可控因素。央視“315”晚會就曝光了“餓了嗎”外賣餐飲衛生安全隱患，但是許多大學生卻沒能考慮到食品衛生安全問題，存在安全隱患。很多同學在網購中，經常能遇到一些網絡消費陷阱，購買到不合格的產品，但由于缺乏維權意識，不能維護自己的合法權益。

目前互聯網金融充斥校園，會提供小額貸款、分期的業務，幫助大學生去購買一些高檔的電子產品或者提供小額貸款等，這些會促使學生產生攀比心理，還會使一些學生不能很好的控制消費，導致過度消費并不能按時償還。一些學生安全意識不強，導致自己的一些重要信息泄露，容易遭到一些網絡電話詐騙等惡性事件。

（二）消費標準差異化明顯，易產生不良風氣

通過這次的調查，發現學生的消費情況還是存在很大差距，有些學生在校的消費標準非常高，會有一些高檔的消費品，每月的生活費標準也會比普通同學高很多；而有些貧困同學的消費還是停留在最基本的溫飽層面，需要國家和學校的助學金才能順利完成學業。可見高校里學生間的消費差距會明顯存在，這也會產生一些不良的風氣。校園是崇尚學術、相互學習的氛圍環境，所以在學生消費問題上，應該做好引導，避免一些不必要的矛盾產生，影響正常的學習生活。

（三）消費安全意識薄弱，易導致上當受騙

大學生在消費過程中，經常聽信一些促銷活動廣告宣傳，容易上當受騙，經常會有一些針對學生群體的消費陷阱，引誘學生上當受騙，包括教育培訓、實體消費、網絡購物等一些環節都存在這樣的問題。很多學生為了一時的便宜優惠，容易被騙。針對學生群體維護自身權益弱的特點，高校在教育中也應該開展各種安全意識、法律知識教育，提高學生的自身法律意識和安全意識，培養學生提高自身的安全危機意識，維護自身的合法權益。

（四）消費種類繁多，實體依然占據重要部分

網購形式也越來越多樣化，各種購物網站，手機APP不斷出現，微商不斷興起，充斥著我們的生活。然而即使十分紅火，但實體消費還是占據很重要一部分。通過調查研究也發現，還是有很多學生喜歡實體店購物，他們認為實體購物過程中的觀察、交流、分享，試用等環節是網絡購物所缺乏的，這些也正是可以改變對一些事物看法的途徑，是他們所喜愛實體店購物消費的原因。

參考文獻：

[1]彭錦霞.大學生消費狀況分析[J].湖南商學院學報，2004（03）.

[2]陳良俊.當前大學生消費行為現狀及對策研究[D].西南政法大學，2013.

篇（3）

中圖分類號：F274.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）35-0025-02

1 大學生網絡消費的背景及意義

隨著經濟的不斷發展，校園網的不斷健全，大學生擁有電腦比率的不斷攀升，保障了大學生上網的基本條件。大學生選擇網絡消費具有以下意義：

①產品方面。在網上營銷的產品的可比性可選擇性強。網絡營銷的產品一般具有技術性、創新性、服務等無形產品的特點。這也正是大學生這一年輕群體的目標消費產品，在這些產品選擇上比實體店品種多、款式新，更能符合大學生的要求。②價格方面。網絡營銷價格低于實體店，甚至許多，因此，大學生選擇網絡購物也縮減了開支節約了成本。③便利性方面。隨著物流的不斷發展，網絡購物實現了足不出戶，可以大范圍選擇商品，直到商家通過物流送貨上門。④時間方面。隨著網絡營銷可以實現24小時營業，實現了隨時購物，沒有時間限制，這既方便了大學生們購物的時段選擇，也大大節省了時間成本。

2 對大學生網絡消費忠誠度研究的必要性

經濟學中“二八理論”揭示了忠誠消費者給企業帶來的巨大利潤，因此網絡營銷環境下的競爭是對顧客的競爭，誰贏得了顧客，誰就擁有了勝利的籌碼。大學生網絡消費者占據網絡市場不可低估的份額，為了企業能夠更高效、更長遠的盈利，對大學生消費忠誠度的研究勢在必行。顧客忠誠度在網絡營銷條件下的重大作用主要表現在以下幾個方面：

①企業利潤的來源，也是品牌資產衡量的指標。有的消費者熱衷某一品牌，把使用這一品牌當做驕傲和自豪，有的甚至把它當做身份地位的象征。這些消費者不僅自己使用，還向別人推薦，潛移默化中提高了品牌知名度和美譽度。②大大降低了營銷成本和企業風險。爭取一個新顧客比維系一個老顧客多花近20倍的成本，忠誠客戶又是企業利潤的源頭。在現在營銷環境下，穩定的客戶群無疑是將企業風險最小化。③擴大品牌的市場份額。忠誠的顧客被有遠見的企業當做重要的資源，有了這個市場資源，品牌的市場份額才得以擴大。這些忠誠顧客的示范作用及他們的口碑能更好的吸引新的顧客。④有利于信息的反饋，使企業制定更合理的方針政策。信息是網絡營銷的關鍵要素，忠誠的顧客往往反饋給企業他們真實的需求與行為，讓企業能制定方針更好的符合他們的消費行為，適應市場需求，促進企業健康發展。

3 影響大學生網絡消費忠誠度的因素

影響大學生網絡消費忠誠度的因子比較復雜，它是由一系列與網絡營銷相關聯的活動構成的，營銷學界的學者對此劃分也不盡相同。在此運用網絡營銷產品整體概念對大學生網絡消費忠誠度的影響因子進行分類。

3.1 核心產品因素

核心產品層次是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者想要真正購買的基本效用或益處。商品效用就是核心產品層次中影響消費者忠誠度的因素之一，消費者只有當商品效用能夠滿足其需求時才能滿足其需求，進而進行消費活動；也只有當商品效用切身實地滿足購買者的需求才會引導顧客再次購買，鎖定他們的消費忠誠度。

3.2 有形產品因素

有形產品層次是產品在市場上出現時的具體物質形態。對于物質產品而言，有四點應該特別注重：商品的品牌；商品的質量；商品的包裝以及商品的區域適用性。在網絡消費時，商品的品牌和質量是影響消費者忠誠度的有形產品因素。

①商品的品牌。品牌是一個市場概念，它是產品的牌子，實際上指在某個行業中具有一定美譽度和知名度的商標。商品品牌可以對消費者做一個感情度量，是測量消費者忠誠度的因子，從而更好地穩定市場地位，提升品牌價值。②商品的質量。商品使用價值的尺度即為商品的質量，商品能夠暢銷從根本上說也是得益于商品的使用價值。根據質量彈性理論可知當消費者對所購商品的質量很滿意時，他對此商品的忠誠度也相對會提高。

3.3 期望產品因素

①商品價格。價格是商品價值的表現形式，商品質量和商品效用是商品價值的主要因素，當某幾種商品的質量和效用同時滿足消費者的需求時，商品價格就成了消費者購買的主要考量因素，此時只有價格最優化的商品才可能獲取消費者親睞，因此說商品價格是獲取和提升消費者忠誠度的影響因子之一。②網站設計和交易流程設計。大學生網絡消費群體是一個年輕活力、思想潮流、個性化凸顯的群體，網絡營銷要針對該群體的獨特性，將網站、交易流程等頁面設計的符合他們的審美及情感要求，只有這樣才能激發他們的消費興趣，引導再次購買。③互動服務。網絡營銷有別于傳統營銷，消費者不能切身實地的了解商品的各項性能，此時，買房若是能提供較好的互動服務將更有機會贏得一個新顧客以及提高一個老顧客的忠誠度。

3.4 外延產品因素

①信息的真實可靠性。在網絡營銷中，信息于消費者來說，不僅是商家提供商品的各項信息，還包括物流途中供消費者查詢的信息。這些信息可能會引導消費者的購買行為，但若是信息不真實，將永遠地失去老顧客，顧客忠誠度會受其不可泯滅的影響。②物流質量。第三方物流是網絡營銷中不可或缺的一部分，它從情感上無聲無息地影響著消費者忠誠度。很多大學生網絡消費者網購商品并不為己用，而是需要在某一日前送達到饋贈者手里，由于物流延誤了時間，此消費者將可能不會再選擇網絡購物。③售后服務。網絡消費不僅僅局限于傳統消費那樣對產品的需求，更是對服務的需求，是產品和服務需求的總和。售后服務質量的優劣將很大程度上影響著消費者的忠誠度。④商家信譽和網站聲譽。信譽是企業的名片盒無形資產，當消費者網絡購物時，首先會選擇一個他認為信譽良好的網站，以防損失；然后選擇一家信譽等級較高的商家。在一次購買滿意后，第二次、第三次的購買時將會更可能選擇第一次的網站和商家。信譽無形之中也成為了樹立和提高顧客忠誠度的砝碼。

3.5 潛在產品因素

在日常的實體消費中，不少人會選擇店面開業、節假日等特殊時間購物，一部分原因因為此時商品不僅有打折優惠，還有禮品饋贈等增值服務。網絡營銷也是如此，適時適量地增值服務不僅可以薄利多銷以量換價，更能贏得不少網絡消費者的忠誠。

4 網絡營銷中維護、提升大學生消費忠誠度的對策

4.1 核心產品層次的改進措施

消費者購買商品從本質上說就是為了獲取商品的效用，商品的效用將直接決定了消費者的忠誠程度影響著商品的長遠利益，這就要求商家實事求是，不生產經營假冒偽劣效用不當的產品，從源頭上獲取并提升大學生消費者的忠誠度。

4.2 有形產品層次措施

培養消費者的品牌忠誠不僅可以穩固品牌地位，還可以凝聚并提升品牌價值。提升消費者的品牌忠誠。一、品牌的市場定位要明確，因地因人制定不同的品牌定位；二、強化廣告中的情感訴求，以獲取消費大眾的認可；三、提供額外的贈品與服務，提高大學生消費者的滿意度，使他們的重復購買動機得到強化；四、妥善解決品牌危機，遇到危機要勇于承擔責任、真誠面對以更快的化解危機，防止因危機動搖消費者對品牌的忠誠。

所購買商品的好壞、使用壽命的長短是商品質量的表現形式。大學生消費者勢必傾向于使用價值最大化的商品。只有生產企業在商品生產時切實做好質檢工作，層層把關才能確保商品的質量，也才能讓消費者忠于此種商品的購買。

4.3 期望產品層次措施

眾多大學生網絡消費者就是青睞于網上購物的價格優勢，網絡營銷中在確保商品品質的同時，制定讓消費者滿意的價格將會更大限度吸引消費者多次重復購買，增進他們的忠誠程度。

網站設計與交易流程設計只是一個web頁面，它的目標不是所有普通大眾，而是直接的網絡消費者。在網站設計和交易流程設計時，商家應根據商品的特點，受眾的不同細分市場，制定符合各個不同細分市場群體需求的設計軟件。

當前，網絡營銷機制并未健全，互動服務存在涉及面小、涉及層次較低、商家態度欠佳等問題。然而，大學生網絡消費者由于對商品的各種性能了解面廣，各項指標較明確，對互動服務這塊要求較高，所以說，商家針對大學生網絡消費這一特定群體只有提供更優質的互動服務才有助于他們的網絡消費忠誠度提升。

4.4 外延產品層次措施

外延產品可以說是塑造價值給客戶的一個重要環節。網絡營銷的過程中，商家銷售的不僅是產品本身，還可能是機會。但不管是什么，他們都會在客戶那里尋求顧客的終身價值。信息服務真實性的強化能夠不斷提高大學生網絡消費者對商家的信任；獨立于買房賣房的第三方物流質量、速度應加大保障力度，從而提高消費者網購的的積極性；售后服務的完善及健全對有助于消費者對網絡營銷的忠誠度的穩固提升；商家及網站信譽這張名片將決定了消費者對其的第一印象，加強信譽聲望的提升對消費者網購忠誠度形成以至于深化起到了至關重要的作用。

4.5 潛在產品層次的措施

大學生網絡消費群體是未來的實力階級，網絡營銷目前對此群體的市場占有勢必是贏得未來市場份額的砝碼。商家可以從大學生學識程度，對經濟商品的認識角度出發，多推出一些增值服務，經常做些優惠活動、贈送一些小禮品，對于商家不僅是以小的犧牲換取大的利潤空間，更多的是加深了大學生消費群體對網絡消費忠誠度的程度。

5 結 語

篇（4）

互聯網和電子商務的迅速發展使得網絡消費成為一種新的時尚，作為網絡消費主力軍之一的大學生，網絡消費為其生活與學習都帶來了極大的便利。網絡購物以其商品豐富、價格低廉以及購物便利等特點使得大學生不出校園便可買到所需的商品，而大學校園更為大學生群體提供了一個更好的網絡使用平臺，加之大學生受教育程度高、接受與吸納新事物的能力強、有比較嫻熟的網絡使用能力等特點，這些都是大學生成為網絡消費主力軍的推動因素。

一、大學生網絡消費的現狀分析

1.大學生網絡消費群呈“橄欖狀”特點。大學生網絡消費的主體從大一到大四都有，但總體來看大一、大二學生的網絡消費相對大三、大四學生的要少。其中生活費用較高的群體，可支付能力更強。調查顯示，有近85%的受訪者的月生活費用普遍集中在600元以上，其中600—800的占49.1%，所以大學生對網絡消費有一定的可支付能力。

2.在消費種類上，風險比較小、性價比比較高的實物商品比較受歡迎，虛擬產品的需求量相對較少。在實物的購買中，服飾、圖書、電子或數碼產品最受歡迎，在虛擬消費方面例如網絡游戲、網絡服務以及交流平臺的中的收費項目等消費相對較小。與此同時，大學生在網絡消費上屬于價格敏感型，總是貨比三家，更關注商品的性價比，隨著商品價位的的升高，對該商品的需求量就減少。

3.消費需求多樣化，追求時尚、個性、新穎。第一，大學生網絡消費觀念趨于理性，奉行務實的消費觀，由于網絡消費所具有的消費者主導以及無國界化特點，大學生容易找到符合自己需求的、性價比最高的商品進行消費，在同質產品下效用最大化；第二，網絡提供一個很好的平臺，讓我們有更大的選擇空間去挑選自己能夠購買的、最想購買的商品；第三，滿足了其追求個性化的需求，展現自己的與眾不同。

二、大學生網絡消費存在的問題

1.網購商品的質量問題。大學生由于資金有限，需合理規劃自己的網絡消費支出，希望以較低的價格買到超值的商品，各商家正是抓住了學生的這種消費心理，往往以各種噱頭推銷質次低價的商品，出現照片上的商品與實際貨物存在色差，樣貌不符等情況，從而使網購該商品的大學生權益受到傷害。

2.網絡交易支付的安全問題。這個問題在社會中較常見，而大學生網絡消費的單筆數額較小，所以交易風險也隨之減小，可是這卻是大學生網絡消費中不可忽視的問題，隨著網絡科技的發展，網絡詐騙技術越來越高，這需要我們提高警惕。

3.較易助長盲目消費、高消費。網上有很多新產品，對于追求新奇，自制力不高的大學生來說，會滋生其對名牌的欲望。另外，利用銀行卡支付有的還辦有信用卡也可能誘發盲目消費、高消費。

三、大學生網絡消費問題的對策與建議

1.從政府角度來說，應該對網絡銷售商的交易行為進行嚴格全面的審核，加強對網絡市場的監管力度，運用法律、經濟手段以及各種微觀政策來規范和約束市場主體的行為，嚴格規定網絡經營者的經營范圍、經營項目、經營方式，使網絡消費規范化，對那些侵犯消費者權益的商家嚴懲。

2.從學校角度來說，高校應該開展消費觀念教育講座，用科學的理論武裝學生的大腦，引導學生形成正確的消費觀與價值觀，并提高學生辨別能力和抵制；此外，學校還要請專業人士進行合法網站識別以及防范網絡詐騙的技術手段方面的教育；加強對大學生的思想政治教育，引導他們正確認識網絡消費信息的性質與特點，揚長避短，形成健康文明的消費觀念和行為。

3.從大學生的角度來說，要培養良好的消費觀念與習慣，重視精神消費，投入更多的時間在學業上，而不是沉溺于虛擬的網絡。培養合理、適度、量入為出的有計劃的消費上，擺正對網絡消費的態度，盡量避免沖動性購買與盲目的攀比、高消費。

4.從網絡運營商的角度來說，要誠信經營，提高產品質量與售后服務水平，；根據市場動向，了解學生的消費特點與心理，完善其營銷模式，開拓市場，規模經營；與快遞公司形成長期戰略伙伴關系，加強雙方的聯系，縮短物流運營時間，讓消費者盡快拿到商品。

在整個網絡消費過程中，應盡量減少網絡消費中的信息不對稱，避免檸檬市場的出現，根據馬斯洛需求層次理論，引導大學生網絡消費，使各方達到帕累托最優。不可否認，網絡消費給大學生的生活與學習帶來了極大的便利，拓寬了大學生的知識面，但是網絡消費中存在的不好的現象與問題也不能忽視。面對這些問題，我們應該積極應對，遵循網絡消費的客觀規律，加強大學生對網絡消費的正確引導，從而使大學生網絡消費行為朝著健康的方向發展。

參考文獻：

[1]中國互聯網信息中心

[2]官波.我國大學生網絡消費潛力分析.中小企業管理與科技，2010（12）

篇（5）

個體自我形象定位決定大學生對網絡消費的青睞

（一）追求時尚化、風格化，講求品味

大學生群體思維活躍，對新生事物敏感，富有冒險精神，求新心理強。尤其是面對一些信息技術領域的新產品，大學生往往充當創新采用者、早期采用者的角色。但是大學生的求新心理明顯區別于傳統的青年文化所追求的“另類”、“新潮”，它更多地體現為一種時尚化和風格化。

（二）獨立自主、崇尚個性，價值觀多元化

當代大學生自我意識強，個性彰顯，審美觀、價值觀多元，并且敢作敢當，樂于彰顯自己不同于他人的獨特個性、品味與形象。個體對于個性的追求也就造就了大學生群體需求多樣化的特點。在網絡消費過程中，大學生可以充分利用網絡上豐富的信息資源，主動進行產品的評價選擇，無國界的信息共享足以使大學生尋找到自己心儀的風格時尚，網絡上豐富的產品庫足以滿足大學生尋求差異、凸顯個性的需求，而網絡消費自身的時尚性特點和技術含量恰恰可以被大學生群體選為身份符號。由此說，個體自我形象定位決定了大學生對網絡消費的青睞，注定了大學生網絡消費的流行。

群體內部溝通促成大學生網絡消費的流行

現實生活中，人們以群體的形式生活、工作、學習，群體內部存在著錯綜復雜的信息溝通渠道。信息的溝通，使得群體內部往往會逐漸形成某種群體文化與規范，消費行為也隨之趨同。

大學生群體溝通過程中，具有非常強的模仿性與攀比性。在模仿與攀比心理的作用下，一些能夠使群體成員感到優越性、獲取理想的身份感和歸屬感的特殊行為，會很快成為一種“符號行為”。這種“符號行為”是群體成員取得身份認同的一個標簽，為了讓自己保持與群體的一致性，群體成員爭相效仿，“符號行為”因此成為一種流行。

對于大學生群體而言，網絡消費就是這樣一種“符號行為”。作為天之驕子的大學生，作為追求時尚、特立獨行的大學生，作為自認為以技術見長的大學生，自然會紛紛主動加入網絡消費的浪潮。

大學生的消費行為習慣加速網絡消費的流行

尋求方便、快捷的消費行為方式。作為20世紀80年代、90年代成長起來的年輕人，大學生講求生活品味、追求享樂的心理突出，加之學業、社交、成長方面壓力大、耗時多，就形成了大學生在消費過程中，注重即時、便利。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了大量的時間、精力，而網絡消費彌補了這個缺陷。如今，網上訂餐、電子客票、虛擬機票的推廣，更加體現了網絡消費的簡單快捷，從而深受大學生的喜歡。

對價格相對敏感且關注商品性價比。大學生群體的主要經濟來源是父母資助，飲食和日常生活開銷占據了他們消費支出的大部分。所以大學生可任意支配的消費支出有限。因此，大學生普遍存在追求物美價廉、注重商品性價比的消費心理，講求實用、理性消費是當前大學生主要的消費觀念。網絡銷售因可以省去傳統銷售中諸如場地租金、員工工資、渠道費用等多項費用，所以銷售成本相對低廉。所以，網絡商品往往折扣較大，價格相對便宜。比如網絡銷售的服裝服飾，折扣可在50%以上。

大學生群體當期的社會心理推動網絡虛擬消費

大學生網絡消費還有一項重要內容，就是網絡虛擬消費。調查表明，大學生使用網絡用于游戲、聊天、娛樂的比重普遍高于學習和購物，更有甚者，部分大學生染上網癮不能自拔。

在加強思想教育，引導大學生樹立科學的網絡消費觀念的同時，有必要深入探查大學生熱衷網絡虛擬消費的心理動因。筆者認為，是大學生群體當期的社會心理推動了網絡虛擬性消費的流行。

當代大學生自我意識膨脹，習慣以自我為中心，喜歡支配、主導一切，個性比較張揚，現實生活中與人相處常有摩擦。另外，當前大學生面臨的就業形勢不容樂觀，成長成才迫切度高，社會壓力大，而大學生挫折教育不足、心理調試能力較弱。因此，選擇網絡虛擬空間，或可逃避現實，或可尋找慰藉，還可以在虛擬世界里找到交流的對象，尋到成功的感受，網絡虛擬消費自然成為大學生的熱衷。

綜上所述，網絡消費與大學生心理特點恰相耦合，大學生網絡消費的流行是必然。了解大學生消費心理，制定針對性的營銷策略，對于企業把握網絡消費這個愈行愈近的商機至關重要。

參考文獻：

1.榮曉華.消費者行為學[M].東北財經大學出版社，2005

2.楊揚.當代大學生網絡消費心理淺析[J].湖北水利水電職業技術學院學報，2009（3）

篇（6）

互聯網的深入發展為網絡經濟的發展注入了新鮮活力和無限商機，中國互聯網絡信息中心第31次《互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年底，我國網民規模達5.64億，全年新增網民5090萬人。學生是最大的網絡消費群體，在全體網民中所占比例達30.6%。其中，高中和大專以上學歷人群的互聯網普及率已經到了較高的水平，尤其是大專以上學歷人群上網比例接近飽和。

一、網絡消費行為的概念

傳統的消費行為在狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講，指消費者為索取、使用、消費物品所采取的決策過程，甚至包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。近年來，隨著網絡購物的快速發展，對網絡消費行為的研究也越來越多。鄭桂玲，陳佳麗（2005）指出制約網絡消費發展的心理因素主要是傳統觀念的束縛、個人隱私權得不到保護、價格預期得不到滿足、對網上支付缺乏信任等。劉敬龍、張漢玉（2012）闡述了網絡環境的特點及其對網絡消費者的心理。

二、大學生網絡消費行為的特征

崇尚個性時尚。個性化商品被越來越多的大學生追求，這和大學生追求自身的個性化密不可分。大學生網絡購物的一個關鍵的動因是潮流和時尚的引導。在時尚趨勢的引導下，他們對個性化商品提出了更高的要求，不僅僅局限于商品的使用價值，而且要求具有與眾不同的特色，以充分體現個體的自身價值。

網購時間段比較集中。大學生因為平時需要上課，沒有時間上網進行網購，晚上八點到十一點半是比較閑散的休息時間，所以平時網購時間一般集中在20：00-23：30，只有周末網購時間相對比較分散。雖然大學生并不是全天有課，并且各高校的課表安排不太一致，但是這對大學生的網購時間并不會造成太大的影響。

消費的沖動性和跟風性。大學生因為還沒有踏入社會，閱歷比較少，很容易受廣告宣傳、網絡媒體、同學推薦等的影響而進行網絡消費，具有一定的沖動性、盲目性和跟風性。而且大學生平時生活比較集中，很容易受到好友或同學、班級、學院潮流的影響，從而產生跟風消費的行為。另外，為了更好地促進消費，各種購物類網站會通過多種感官沖擊、各種宣傳方式使消費者產生物美質優的商品大減價、大折扣、機會難得、機不可失的購物急迫心理。因為大學生處于由不成熟向成熟購物觀的過渡時期，思維相對單純，情緒易受到外部環境刺激而產生并不理性的購物沖動。

三、基于大學生網絡消費行為特征的營銷策略

（一）運用個性化營銷策略

大學生作為新時代的網絡消費群體，非常崇尚個性、時尚的消費理念。網絡商家應該緊緊抓住大學生的這一消費理念，提出針對大學生的個性化營銷策略。以大學生個性需求的滿足為中心，提供種類豐富、個性時尚的商品供大學生選擇。除了提供個性化的商品以外，還可以提供個性化的搜索引擎。庫巴網是國內知名的3C購物網站，在個性化營銷方面非常具有代表性。它通過百分點個性化推薦系統的推薦引擎挖掘出商城用戶的行為偏好，打造個性化推薦欄，智能地向用戶展示符合其興趣偏好和購買意圖的商品，幫助用戶更快速更容易找到所需要的商品。其它網站可以借鑒庫巴網的做法，針對大學生網購用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合用戶興趣和需求的商品，在列表頁做一個“精品推薦”，基于大學生用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合其興趣和需求的商品；在搜索頁鏈接“猜您喜歡”，推薦符合用戶需求的商品列表；在“我的購物車”里面再鏈接一個“猜您喜歡”，根據用戶的行為歷史，推薦符合其偏好的相關商品列表。這種個性化推薦欄不僅可以輔助用戶決策，提高網購效率，還能達到個性化營銷的目的。

（二）靈活運用價格策略

價格優惠是吸引大學生網絡消費的主要因素。因為大學生是純消費群體，經濟來源主要是來自父母，比較偏好價位較低的網絡商品，網絡銷售比傳統銷售渠道的費用低廉，所以網絡商家應采用低價策略。低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產品的價格低，采取這種策略商家可以擴大宣傳、提高網絡市場占有率。但是大學生可以在網上很容易地搜索到價格最低的同類產品，所以網上價格要注意比較同類商品在網站公布的價格，不能一味地用低價進行網絡市場的競爭，要根據自身的銷售成本制定價格，否則就會起到相反的效果。可以運用尾數定價等心理定價策略，給消費者造成一種心理沖擊力。

（三）靈活運用網絡促銷策略

篇（7）

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

1大學生網絡消費概況

1.1大學生網絡消費的規模

自從互聯網普及以及電子商務興起開始，大學生就一直是網絡消費的主力人群，據資料顯示，中國網民有過網絡消費記錄的占總網民表的37.8%。而根據已有調查統計的數據表明，大學生幾乎每個人都上網，已經達到了人人網民的時代。而其中更是有46.5%的大學生在網上有過消費記錄，幾乎達到了半數，這個數字遠高于中國網民平均水平的37.8%，這也表明了大學生對于網絡消費這種新事物的接受理念。

1.2大學生網絡消費金額及消費結構

在網絡消費金額上，有調查顯示，大學生月平均生活消費水平集中于600元～1000元之間，1000元以上的占9.8%。其中生活費中很大一部分用于伙食費用、同學聚餐、購買教材等，最后有多余的錢才會考慮網絡消費。在調查的群體中，每月消費50元以下的與50至100元的數量相等，均占了36.7%，總計達到了73.3%。而每月消費200元以上的占6.7%，屬于網絡高消費者，這一比例略低于高生活費者（高于1000元）。

在網絡消費結構方面，有過網上實物購買占68.3%，娛樂支出占21.6%，虛擬產品，以及游戲充值占28.9%，其他的占12.4%。在實物的購買中，圖書、電子或數碼產品、飾品、衣服等最受歡迎（如圖1.2所示）。

2大學生網絡消費心理及成因

2.1大學生網絡消費心理

2.1.1攀比消費心理

攀比心理是每一個人類個體都具備的心理特質。對于大學生而言，在踏入大學之前其消費行為都是由家長嚴格控制的，并沒有完全獨立的去支配過各種費用，往往僅有的壓歲錢也會被父母沒收。但是一旦進入大學，遠離了父母，可以獨立支配各種費用，其消費就顯得很沒有計劃和目的。特別是在數碼產品、服裝等比較能體現出經濟能力和面子的產品的購買行為上。

2.1.2個性化消費心理

大學生作為一個高知識群體，其一直走在時尚和時代進步的前言，對新事物的接受能力強，同時其對產品的個性化要求也相對較高。目前網絡上充斥著各種創意產品、個性定制產品，多數都是為大學生量身定做的。比如實下流行的變色杯、55度杯，其從實用性上來說真的還不如普通的水杯，但是加上這些個性化元素，其價格幾倍于普通的水杯，而這樣也為大學生網絡消費者所接受。特別是當前大學生一族都是90后，90后群體對個性化的追求遠勝于80后。在長輩眼中看來，很多實用價值很低的產品，在大學生眼里卻是價值很高，樂于購買的。

2.1.3從眾消費心理

所謂的從眾消費心理就是指消費者在購物認識和行為上不由自主地傾向于同多數人相一致的消費行為。多數大學生往往都是天天呆在象牙塔里，缺乏對學校外面世界的了解，自然就沒有自信能作出準確的判斷，這個時候借助別人的力量、別人判斷勢必成為其必然的選擇。一方面是參考網店的銷量。比如在淘寶上購買一件衣服，大學生消費者不是首先根據自己的判斷這件衣服質量的好壞（事實上網絡消費也確實很難判斷產品的品質），而是首先看這件產品的銷量，他們下意識的認為銷量大的產品一定是好產品，畢竟有很多人購買。其實從消費心理的角度上來講，不僅僅是大學生會這樣，普通的消費者很多也會這樣選擇。這也就是為什么淘寶、天貓等網購平臺的商家會使勁的刷銷量的原因。另一方面是看身邊的朋友、同學有否購買，往往一個產品身邊有幾個同學購買，就會出現跟風。從消費利益的角度講，大學生多認為隨著多數人購買總會得到好處，即使上當受騙，也是大家一起上當，以求得心理上些許的安慰。

2.1.4沖動消費心理

同大多數年輕人一樣，大學生的網絡消費心理可塑性較大，這也就是說其消費心理不夠成熟。試想一個閱盡人世百態的老人與一個初出茅廬的年輕人，肯定是年輕人更容易說服。年輕人被身邊的朋友或無處不在的廣告一煽動總是容易沖動消費，大學生作為年輕群體也是如此。為什么“11.11”天貓能創造這么多業績的奇跡，不是因為這一天消費者真的得到了多少實惠，而是因為其成功的迎合了廣大年輕消費群體，特別是大學生消費群體的沖動消費心理。象牙塔里不諳世事的大學生在鋪天蓋地的廣告中怦然心動，于是乎消費就產生了。他們是真的很急需這些產品嗎？答案當然是否定的。

2.1.5折扣消費心理

相關調查研究表明，大學生在消費時，最先考慮的因素是價格和質量。大學生的任務是學習，沒有足夠的經濟能力購買奢侈品，有些正價商品也超出了大學生的購買能力。因此等待折扣時機購買商品是大學生消費的一個重要特征。網絡商品往往折扣較大，價格相對便宜， 因此網上淘寶購買物美價廉的商品漸漸被大學生接受。

篇（8）

城市與農村大學生的網絡消費行為和消費水映了社會各個時期的變化和特征，同時也能反映社會對大學生的影響。近幾年來，城鄉大學生的網絡消費行為出現了許多新的特征，主要有：城鄉大學生網絡消費的多元化與理智化、時尚性和超前性、個性化和自主性、便捷性和實惠性、消費行為的信息化；大學生群體消費呈現非計劃性，大學生群體在價格基礎上青睞品牌商品，存在符號消費現象等。

同時，我們經過研究發現，城鄉大學生網絡消費行為具有一定的差異性，主要表現為：城鄉大學生網絡消費時間與次數的差異性，網絡消費水平的差異性，網絡消費結構的差異性，以及網絡消費觀念的差異性等。

對城鄉大學生網絡消費行為差異性的影響因素分析中，我們發現城市與農村大學生在網絡消費方式上體現出來的差異性一方面與城鄉不同的經濟水平有關。由于大學生群體是一個純消費群體，其生活來源主要是家庭，因此家庭的經濟收入與大學生的消費水平直接相關，前文對調查結果的分析也證明了這一點。而我國城鄉存在著顯著的差距。因此，受家庭經濟條件影響，城鄉籍大學生在消費水平和消費結構上出現如上差異是符合我國目前的城鄉狀況的。

城市與農村大學生消費方式體現出來的差異性 另一方面與城鄉不同的消費文化有關。雖然經過30多年的改革開放，農民的消費需求已發生了很大的變遷，但是根植于我國古老民族根深蒂固的傳統農業文化和農民思想觀念與城市消費文化與現代消費文化有著很大的不同。

在對城鄉大學生網絡消費行為的一致性的原因，我們認為正在興起的消費主義與當代大學生的網絡消費方式的形成密切相關。消費主義作為一種消費文化，它鼓勵享樂、刺激消費，追求炫耀性、奢侈性和時尚性；同時消費主義也表達著一種生活方式，即消費的目的不是為了滿足實際需要，而是為了追求商品的“符號象征意義”。對于走在時代前沿的大學生，極容易接受現代的消費文化和生活方式。因此在消費主義的影響下，城鄉大學生表現出較強的一致性。

大學生在網上進行網絡消費，給國家、給社會、給大學生帶來積極效應的同時，也帶來了不少的問題，諸如大學生網絡消費中誠信的缺失問題，不良文化的沖擊問題，消費時空相對匱乏問題等。基于此，對大學生進行網絡消費教育，更好的結合大學生的實際，深入到大學生的思想根源，從大學生的興趣所在出發，就顯得尤為重要。

一、 加強大學生的思想政治教育調控工作

更新教育觀念，加快教學改革。要盡快建設一支熟悉最新科技，懂得網絡教育的師資隊伍，站在時代的前列，對學生進行正確的引導。在這支隊伍尚未形成之前，則必須刻不容緩地采取一切措施，更多地提倡學生自學，讓學生在發現信息的過程中承擔起學習的個人責任。而讓有經驗的教師在教學內容的選擇、組織和編排上起引導者的作用。高校應創設一種類似科學研究的情境和途徑，讓學生通過主動的探索，通過收集、分析、判斷信息，體驗知識獲得的過程，增強自身的思考力和創造力。這種變革本來就是網絡教育和網絡消費的應有之義。

二 、加強對大學生的倫理道德關懷

首先，引導大學生網絡消費者樹立相互尊重的觀念與意識。由于網絡消費的獨特性，大學生往往借信息傳輸的隱匿性或自由時空的符號化而采取一些不當行為，致使網絡消費的質量難以提高，并同時增長著他們心中對信息的信任不足。因此，引導大學生樹立相互尊重的意識，確保網絡信息交換和獲取中平等相待、和睦相處，才是克服其網絡消費行為偏失的有效方法。

其次，引導大學生網絡消費者樹立安全意識。具體包括兩方面：一是確保個人信息資源的私密性；二是避免網絡沉溺，即大學生網絡消費者應避免網絡上癮和網絡孤獨；大學生沒有安全機制的保障，就沒有網絡消費質量的提高；沒有安全意識支配指導下的網絡消費，當然也就沒有網絡消費品味與檔次的躍升。大學生的安全意識是網絡倫理道德認同的重要組成，也是大學生個體道德的構成要素。

三、加強社會監督與增強公眾信任相結合

隨著我國網民數量的不斷增長，各類網站的訪問量與網絡消費者的數量勢必也在不斷增長中；要以網民為中心，網站、政府相配合，三者合力建立起強大的社會輿論氛圍和監督體系，相互之間還要建立起有效的溝通渠道，除了傳統的新聞媒體之外，更通過BBS，E-MAIL，QQ群等方式在網民之間相互交流，讓虛假的信息沒有市場，網絡騙子無從遁形，欺詐手段逐一曝光，逐步消除社會公眾對網絡消費的各種擔心，從而邁出第一步，切身體會網絡消費的快捷方便。

四、建設健康文明的學校網絡文化

校園文化是以大學生為主體，以課外活動為主要內容，以校園為主要空間，以校園精神為主要特征的一種對學生能起顯性或隱形教育作用的群體文化。校園網絡文化則是大學生在信息消費的過程中，把現在的校園文化帶入網絡，與網絡特定的環境相互作用而形成的一種新的文化形式。校園網絡文化是校園文化的重要組成部分，建設健康文明的學校網絡文化，有利于大學生培養交際能力，提高信息消費素質，形成正確、積極的網絡消費觀念。

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doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 051

［中圖分類號］ G64 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）20- 0084- 02

大學生是對新鮮事物敏感且樂于嘗試的群體，隨著大學生人數的遞增和網絡消費實力的凸顯，研究大學生網絡消費的問題，對于網商們準確把握大學生群體特征，了解市場現狀，開發市場潛力具有重要意義。本文以安慶師范學院為調查對象，通過實地發放與郵件發放問卷相結合的方式，揭示了安慶師范學院學生網絡消費比例，網絡消費特征，并探討了網絡消費中存在的阻礙因素等問題。

1 問卷調查方案

1．1 問卷設計

《安慶師范學院龍山校區大學生網絡消費調查問卷》共設置17個問題。劃分為3個部分：第一部分1~4題了解個人基本信息，如性別、年級、生活水平等，便于分類比較。第二部分5~13題，主要了解大學生網絡消費現狀，包括網購比例、消費水平、網購特征等內容；第三部分14~17題設置目的為挖掘阻礙大學生網絡消費的因素及促進消費的對策。

1．2 調查流程

首先，根據主要研究目的設計初始問卷，小范圍前測后發現問卷設計中存在的問題，加以修改，周末在食堂、教學樓等地向所有同學隨機分發。同時通過電子郵件的方式向離校的大四同學發放、搜集問卷，保證調查范圍全面，數據準確。本次調查實地發放問卷170份，網上發放30份，共收回178份，其中20份無效問卷。問卷收回后，利用專業軟件進行數據錄入與分析。

2 問卷結果分析

2．1 大學生消費群體的網絡消費實力

大學生群體的網絡消費實力首先表現在其群體數量持續增長上。《中國統計年鑒2011》數據顯示，截至2010年底，我國普通高校在校生人數相比過去20年增長了將近10倍［1］。在158份有效問卷中，共141人有過實物網購經歷，達89．2％，94人有過虛擬網購經歷。

調查顯示，安慶師范學院學生月基本生活費情況呈棗核型，月花費位于中間的“500~800元”的學生數占調查總人數的57．6％，“800~1 200”元的占25．3％。其他區間人數很少。如表1所示。

大學生還沒有賺錢能力，生活費用大多來源于父母。與社會人員相比，群體平均收入不高，因此用于網絡消費的費用也整體偏低，但由于人口基數大，年消費總量的數額仍相當可觀。

2．2 大學生消費群體的網絡消費偏好

2．2．1 商品種類偏好

調查顯示，服裝箱包和書籍音像是大學生平時瀏覽、購買最多的商品。性別對商品偏好也有一定影響，男生大多喜愛瀏覽電子類產品，女生則偏愛服裝箱包類。隨著年級的增長，網購的偏好也會發生變化。

2．2．2 價格偏好

表2顯示，大學生通常購買的商品價格在50到200元之間，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于謹慎。價格過于低廉的商品質量難以保證，價格過高的商品如果因質量以外的問題，如與想象不符等主觀理由退換，手續不便。因此，最受學生喜愛的價格區間使學生們愿意為嘗試新事物付出代價。

2．3 大學生消費群體的網絡消費心理

一直以來，人們認為大學生追求時尚個性是驅使其網絡消費的主要動力，然而，調查發現，出于理性思考進行網購的同學占大多數。盲目消費現象隨著網絡消費的普及，已經得到改善。當然，在理性消費的基礎上，同學們也希望獲得個性化服務。網絡消費使得大規模定制成為可能，這為學生們追求自我開辟了新途徑［2］。

調查顯示，品種多樣、節省體力、價格便宜是大學生網購的主要原因。也有不少同學因為需要的商品在本區買不到或難以買到而選擇網購。此外，由于網絡具有隱匿性，通過網絡購買一些涉及個人隱私的物品會是很多學生的選擇［3］。

3 大學生網絡消費存在的問題

3．1 互聯網使用環境不夠便利

網絡消費離不開互聯網，更需要終端設備的支撐。安慶師范學院77．2％的同學使用個人電腦進行網絡消費。但是，校園內目前唯有中國電信一個網絡服務提供商，由于缺乏競爭對手，資費相對偏高，網速慢且很不穩定。而網絡消費網站頁面多以圖片、視頻為主，在網速低時難以顯示，消磨了消費者瀏覽消費網站的耐心，對促進學生網絡消費十分不利。

3．2 交易風險難以控制

調查顯示，安慶師范學院學生使用最多的在線支付工具是支付寶和網上銀行。盡管有第三方支付平臺與各銀行的密切合作，通過各種技術手段防范支付風險。但網絡欺詐手段多變、隱蔽，電子欺騙、網絡竊聽、病毒入侵等均可能盜取消費者個人重要信息，干擾計算機正常運行［4］。網絡消費在創造財富的同時，也造就了很多“新興”行業，職業差評師，專業刷信譽，一度觸犯消費者忍耐底線。調查顯示，62．4％的同學遭遇過實物與描述不符的購物經歷，40．5％的同學認為信用評價體系不可信。

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中圖分類號：B844.2 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）03-0224-02

1 引言

據CNNIC的數據顯示，截至2012年12月底，我國網民總人數達5.64億，互聯網普及率為42.1%；據艾瑞咨詢iUserTracker監測數據表明，中國生活服務類網站的訪問用戶一直平穩增長，2010年7月網民就達到了2.38億人，這個數據表明網民關注生活服務類相關信息的重要渠道是互聯網。同時，艾瑞咨詢的研究也表明：網絡團購網站的用戶主要是白領階層和校同學生。從研究中我們可以看出大學生是網絡團購中新興的年輕力量。大學生是一個特殊群體，他們思維活躍，追求時尚，對任何事物都比較好奇，愿意接受新鮮事物，他們的消費行為在整個社會中都起著舉足輕重的作用。隨著社會經濟的發展，大學生周圍環境發生了很大的變化，大學生的消費行為以及消費心理也發生了變化，所以研究網絡團購中大學生消費行為有較大意義。

2 網絡團購的內涵

網絡團購就是消費者通過互聯網自發組織起來以批量購買的方式向商家獲得最優價格的一種購物方式。作為一種新興的網絡購物方式已成為最近幾年最流行的一種購物形式，它是繼B2B、B2C、C2C之后的一種新型電子商務模式，被稱為C2B模式。這種購物方式不僅給消費者帶來優惠的價格，而且也給商家帶來薄利多銷的利潤。

3 影響大學生網絡團購消費行為的因素

3.1 大學生自身的因素

大學生的消費趨向和消費心理對網絡團購的市場發展十分有利，他們思想素質比較高，追求時尚，喜歡新奇新潮的物晶，容易接受新鮮事物，很快便能適應網絡團購這樣的消費方式。此外，網絡團購的產品普遍比實體店便宜，對于對價格十分敏感的大學生來說，物美價廉是他們購物的最佳選擇。

3.2 網絡團購產品因素

網絡團購產品的質量和價格是大學生關注的問題，商家為提高市場占有率而大肆降價，利用大學生基于團購價格低廉的契機，采用較低的價格吸引大學生的眼球。正是由于團購網站的產品價格優勢，吸引了大學生鐘情于網絡團購。

3.3 團購網站因素

隨著網絡交易的不斷發展，很多商家在擁有門面店的同時，也會開設網店，隨著人們對產品價格關注度的提高，一些商家專門拿出一些產品進行團購，在給予消費者優惠的同時，也提高了商家的銷售量和市場占有率，因此商家對團購的重視引導著大學生網絡團購消費。

4 大學生網絡團購現狀及存在問題

4.1 大學生消費行為現狀

4.1.1 從眾消費

從眾行為就是指缺乏自己主見、缺乏個人判斷力而形成的一種跟風隨大流的一種行為方式。這種從眾行為是目前大學生中普遍存在的，往往選購商品時都和室友或者周同的同學保持一致。有時看到一群人在排隊購物，往往就潛意識地覺得這個商品很好，會毫不猶豫地加入排隊的隊伍中。

4.1.2 攀比消費

每個人的家庭經濟條件不同，支付能力各異，部分大學生的消費水平遠遠超出了自己的支付能力，過度高消費，盲目攀比。大學生居住在集體宿舍，宿舍其他人的消費行為影響著自己的消費行為，看到室友買這個品牌，自己也產生購買欲望，過分追求潮流，盲目追求品牌而忽視了個人的經濟承擔能力。

4.1.3 超前消費

現代的大學生是一群有活力，追求時尚的人，他們關注時代的消費潮流。有些大學生是月光族，一個月的生活費很快就用完了，他們為了追奇追新追名常常不惜一切代價進行超前消費。還有些成績不太好的大學生為了追求心里平衡，很大程度上都通過物質消費來提升自己的優越感，這是一種不健康的消費方式。

由上述幾種消費方式可見，目前大學生的消費行為是不夠理性成熟的，缺乏獨立的判斷能力，不能很好分析并反省自己的消費行為，從而形成一種盲目消費、攀比消費以及超前消費的行為。當然這其中也并不全是大學生個人因素造成的，還有社會環境以及家庭環境等因素。

4.2 大學生網絡團購的市場現狀

4.2.1 大學生適應網絡團購的方式

大學生消費群體熱衷于網絡團購，這部分消費市場穩定。此外，大學生的電腦普及度高，他們的網齡較長，對電腦的熟悉程度比一般人要高，消費水平相對也較高。因此大學生在網絡團購中影響較大，他們能形成強大的購物力量，對網絡團購市場的發展起著關鍵作用。

4.2.2 大學生網絡團購市場份額大

在校大學生還沒正式工作，平均每月生活費不高，所以對商品的價格十分敏感，喜歡物美價廉的產品，此外在校大學生常常為了節約時間，他們更愿意采取更方便快捷的方式購物。而網絡團購正好也滿足了他們的各方面需求，加之，大學生居住在集體宿舍，他們會相互介紹和推薦團購網站，因此大學生消費比較傾向于這個購物方式。

4.2.3 大學生網絡團購重復購買率高

隨著電子商務經濟的不斷發展，大學生更喜歡方便快捷，物美價廉的產品，他們對網絡團購的網站，如：美團網，糯米網，拉手網等忠誠度較高，尤其對食品、服飾等團購網站更是比較忠誠。例如，大學生經常在美團網上團購餐券和服飾，對購買的餐券和衣服比較滿意。由此可見，大學生網絡團購的重復購買率比較高。

4.3 網絡團購存在的問題分析

4.3.1 部分商家產品以次充好

有些商家利用價格低廉這個賣點吸引大學生，但產品卻以次充好，部分大學生消費者對團購的產品缺乏安全感，無法辨別產品質量。

4.3.2 團購網站安全性存在漏洞

隨著網絡交易的不斷發展，很多黑客利用這樣的機會盜取交易金額，這給消費者帶來了一定的損失，使消費者對交易安全感到擔憂，影響他們的購物方式。

4.3.3 商家售前售后服務不夠完善

部分大學生抱怨商家的服務不夠完善，商家不能及時給他們提供比較好的購物建議，不能及時解決他們的問題。此外，在售后，對他們不滿意的地方不能提出比較好的改進方案。

4.3.4 物流配送速度和質量有待提高

目前，網絡團購的物流普遍采取各類快遞公司、郵政公司。這種物流方式很難完全保證貨物能夠及時并完好無損地送達。很多有過有網絡團購經歷的大學生常常抱怨物流配送不及時，商品也有受損之處。

5 大學生網絡團購的發展對策

5.1 引導大學生樹立正確的消費觀

從學校來看，學校應引導學生樹立科學的消費觀念，用優秀的消費文化熏陶學生。同時教育學生不要盲目進行攀比，避免為追求時尚而進行從眾消費，增強個人理財觀念，合理安排好吃、穿、住、用和行等方面的消費比例，理性消費。從學生自身來說，個人應時刻提醒自己要理性消費，避免盲目從眾，用科學的消費觀引導自己。

5.1.1 樹立大學生正確的理財觀念，提高財商學校可以進行財務知識的宣傳普及，開展理財知識競賽，使大學生接受理財的教育。其次，充分利用校園網、廣播電視臺、宣傳欄等傳播媒介，形成科學合理、健康理財的文化氛圍。再次，可以采取一些實踐活動，比如勤工助學、兼職等，使大學生感受到財富的來之不易，對自己不良的理財行為和理財習慣深刻反省，從而形成正確的理財觀念。

5.1.2 提倡勤儉節約的理念，適度進行消費

勤儉節約是我國優秀的傳統美德，作為具有高素質的大學生應該發揚勤儉節約的優良傳統，克服攀比消費，做到理性消費。學校也應加強對大學生勤儉節約的思想教育，可以開設一些勤儉節約的系列講座，讓大學生意識到勤儉節約的重要性，使大學生充分認識到勤儉節約不是一種具體的消費行為和消費方式，而是一種崇高精神，是一種良好的社會風尚。此外，引導學生樹立正確的消費觀，在個人經濟承受能力之內，提倡合理的消費，反對過度消費和享樂主義的鋪張浪費，做到適度消費。

5.1.3 克服大學生從眾心理，理性進行消費

盲目從眾是大學生消費群體中常見的一種消費心理現象。在消費中大學生要盡量避免一些不健康的消費心理的影響，堅持從個人實際需要出發，理性消費。其次，要盡量避免情緒化消費，很多時候大學生消費往往是心血來潮、一時頭腦不冷靜，事后發現這種消費選擇并不適合自己的需要。因此，在消費時，要時刻保持冷靜，避免盲從而造成資源的浪費。

5.1.4 倡導保護環境，進行綠色消費

綠色消費指以保護消費者健康和節約資源為主旨，符合人的健康和環境保護標準的各種消費行為的總稱，核心是可持續性消費。隨著經濟的發展，帶來了嚴重的環境污染和資源的嚴重短缺，我們國家提出了實施“可持續發展”和“科學發展觀”。因此作為大學生，我們更應該積極響應國家政策，反對資源浪費型的消費做到綠色消費，做一名環保綠色衛士。對學校而言，也應該鼓勵學生進行綠色消費，提高學生環保意識，積極引導學生用他們的實際行動來建設節約型校園，建設節約型社會。

5.2 增強商家信譽與服務質量，提高顧客忠誠度

誠信是經濟活動的基本準則，對于網絡團購而言同樣如此。商家的信譽直接影響了大學生的消費傾向，因此，增強商家的信譽至關重要。首先，提高團購產品的質量，切忌利用價格低廉這個賣點欺騙大學生，其次，要提高客服的服務質量。耐心及時地解答大學生的疑問，讓大學生體驗到一次愉快的購物活動。再次提高售后服務質量也是非常重要的，及時為大學生解決售后的一系列問題。完善的售后服務有助于大學生形成積極的購后行為，不僅能提高大學生對該團購網站的滿意度，還能提高企業品牌形象。建立完善的售后服務體系可能在短期內會增加企業成本，但從長遠來看，是企業增強顧客忠誠度，樹立品牌必由之路。

5.3 健全法制法規，加強網絡團購的法律監管

網絡團購是電子商務時代一種新興的消費方式，目前我國比較缺乏相關對網絡團購法律法規的有效監督和約束，為了促進網絡團購的持續健康發展，亟待出臺針對團購網站經營行為的法律和規范，完善網絡團購的法律環境。此外，明確工商管理部門作為市場監管部門的主體，加大監管力度，對網絡團購的經營活動的嚴格要求，逐漸讓網絡團購經營活動規范化，讓大學生的合法權益得到最大限度的保護。

5.4 完善電子支付平臺，確保網上支付的安全性