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序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇市場營銷專業課程范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
基金項目：廣東省創新強校項目資助（編號：2014-2016）
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A
原標題：創新創業背景下市場營銷專業課程改革研究――以仲愷農業工程學院為例
收錄日期：2016年11月24日
一、前言
Philiph?Taylor和Colin Richards認為，“課程是教育事業的核心，是教育運行的手段，課程在教育活動中起著決定性的作用。沒有了課程，教育就沒有了用以傳達信息、表達意義、說明價值的媒介。”在“大眾創業、萬眾創新”背景下，面臨消費者認知復雜化、人才需求多元化的形勢，各高校都在積極探索教育改革。研究營銷課程設置、構建適合國情的課程體系，是發展營銷教育、滿足社會對營銷人才需求的關鍵環節。高教司關于《普通高等學校經濟學、工商管理類本科人才社會需求和培養現狀調研報告》把我國高校市場營銷專業教育的弊端歸納為：專業結構和課程體系不合理，對市場前沿問題關注少、教學內容陳舊、教學方法單一、缺乏專業實習和案例教學、忽視個性培養等。因此，深化營銷教學改革、完善市場營銷專業課程建設勢在必行。
二、國內外高校營銷教育經驗借鑒
（一）文獻述評。國外高校視營銷理論和專業技能為營銷課程必須解決的兩大問題（Schlee and Harich，2010）；越來越多的高校已把營銷倫理課程加入到營銷專業課程中來，在把倫理教育融入營銷必修課程和選修課程的措施方面進行了系列探索（James W.Peltier，2010；Ferrell and Keig，2013）；還在增加系列營銷實踐課程、培養營銷思維、開創營銷教育新模式方面進行了相關研究（Mark R.Young，2010；Harrigan and Hulbert，2011）；在課程體系中主張注重培養學生的元認知能力和可遷移能力，重視培養創造力、表達能力、解決問題能力等通用技能（Stephen P.Ramock，2007；David Finch，2013）；Linda C.Ueltschy（2001）提出將互動技術（溝通、交流能力）整合到營銷課程中；Donald R.Bacon（2008）等提出市場營銷課程要能提升學生的寫作技巧；Borin and Metcalf（2010）提出將案例教學融合到營銷課程中去，培養實踐能力；Duus and Cooray（2014）建議開設跨文化體驗項目，培養學生的全球競爭力。
國內高校在營銷課程建設方面的探討集中于：一是課程內容設置的科學性和合理性問題。張曉慧和溫斐斐（2012）、王敘紅（2009）等認為目前營銷專業課程設置缺乏科學性與合理性。課程設置存在較大相似度，科目多、課程內容雜，有些知識環節銜接不當，部分內容交叉重疊、學科發展動態和學科前沿類課程缺乏，課程更新滯后。究其原因，在于高校與企業之間缺乏互動，高校培養目標與企業人才需求脫節；二是理論課與實踐課的配比問題。易松芝（2014）等認為目前營銷專業課程體系普遍重理論，輕實踐。畢業生空有理論而缺乏真正營銷能力，綜合專業技能欠缺，尤其在人際溝通及語言表達方面劣勢凸顯，實踐和創新方面能力不足。周文根（2011）認為，營銷專業如能結合具體行業或具體產品進行培養，效果會更好。歐陽i、楊水根（2014）剖析了地方高校管理類專業課程體系存在的專業基礎課與專業課比例不均衡問題。在“寬口徑、厚基礎”理念驅使下，專業基礎課程所占學分高于專業課，導致營銷專業與其他工商管理類專業間區別度不高，專業個性不突出；三是優化課程設置的典型做法。（1）構建模塊課程（王瓊海，2007；甑國紅，2008；朱勇和楊蕾，2013）。王瓊海提出的“1+X”模塊中，“1”指“一專”，即熟練掌握一個職業各崗位所必需的、通用基礎知識和基本技能，即基本崗位能力；“X”指“多能”，即掌握某一職業群基本崗位能力以外的多個崗位的專項能力；甑國紅的“基礎平臺+課程模塊”模式打破學科分類，將專業能力和專業知識細化到各專業，建立理論教學體系和實踐教學體系，最后確定課程模塊；朱勇和楊蕾的“培養三維能力為核心的課程體系”認為，三維能力指基本能力（學習、語言等通用能力）、專業能力（與營銷相關的業務能力）和創新能力（以新思路解決問題的能力）。依據不同課程培養學生不同方面能力而安排課程先后開設次序。課程分兩階段設置。培養基本能力的公共基礎課和學科基礎課安排在第一階段，培養創新能力的實驗課程和實踐技能課程安排在第二階段；（2）整合優化課程內容。王暉、鄭宏濤（2008）提出以“綜合化”課程代替“專業化”課程，課程結構突出層次性。突出辦學特色，課程設置應選擇體現自身特點和辦學方向的專業課程。適當減少專業課學時，原則上專業課學時不超過總學時的15%。梁承磊（2011）主張明確課程間的內在聯系，合理設置課程內容，避免重復，課程不宜設置過多。
綜上，國外高校市場營銷教育注重培養學生先進的思維方式、多元化的視角、有針對性的判斷和開闊的國際化視野，重視理論與實踐的緊密結合。國內高校市場營銷專業課程建設則適應社會需求與時俱進，在具體課程設置方面創新不斷。上述思想及做法為本文提供了寶貴借鑒。
（二）課程設置現狀。國外高校營銷專業大都設置了通識教育和專業課程兩大類課程，見表1。通識教育一般占到總學分的40%～60%，專業課程占到10%～16%。專業課程設置數量不多，都緊緊圍繞消費者行為學、市場調研、營銷管理等幾門市場營銷理論中經典核心課程而設。（表1）
公共基礎課、學科基礎課（必修、選修）、專業課是國內高校營銷課程的三大平臺，見表2。其中，公共基礎課占總學分的30%～40%，學科基礎課占總學分的20%～30%，專業課占30%～40%。各高校專業必修課程設置各不相同，但大都數量較多、圍繞核心課程如，市場營銷、消費者行為學、市場調研、品牌管理、渠道管理、營銷戰略等理論課程設置。（表2）
（三）經驗借鑒。（1）市場營銷學是一門融合市場營銷原理和營銷管理主要內容的獨立學科。近年來，營銷教育的主要內容隨著社會經濟發展及消費者觀念的變革而與時俱進地變化著，營銷培養因地制宜、因時而異地分出各個具體而實用的方向；（2）營銷教育同時注重理論基礎教育與實踐能力培養，課程體系設置應與時俱進，不拘一格，通過多種途徑與各種手段創新教育新模式，培養學生多元化的實踐創新能力；（3）課程設置突出專業培養特色與辦學特點，課程設置圍繞人才培養能力要求。關注時展與學科前沿動態，夯實學科理論基礎，實踐環節課程設置適應社會需求的廣度與寬度；（4）具體課程設置，厚基礎、寬口徑。專業基礎必修課程少而精，專業基礎選修課寬而廣，滿足不同人才培養能力需求。
三、仲愷農業工程學院市場營銷專業課程設置優化
仲愷農業工程學院是廣東省屬本科大學，以農學、工學和管理學學科為優勢，農學、工學、理學、經濟學、管理學、文學、藝術和法學等多學科協調發展。市場營銷專業自2002年招收第一屆本科生，目前每年招本科生120名左右。
（一）指導思想。根據《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》（教發[2015]7號）、國務院辦公廳《關于深化高等學校創業創新教育改革的實施意見》（[2015]36號）、《廣東省教育廳關于深化高等學校創新創業教育改革的若干意見》（粵教高[2015]16號）要求，緊扣廣東省創新驅動發展、重點產業及經濟社會發展對人才的需求，結合“注重實踐，扶助農工”的辦學宗旨和特色，以創新創業教育改革為引領，緊密依托專業教育，開展多元化人才培養，培養有創新創業潛質的高素質應用型營銷人才。
（二）設置原則。以應用型人才培養模式改革為核心，創新創業教育改革為重點，培養學生專業應用能力和創新創業潛質，提升綜合素質；建立基于專業教育、強化并融合創新創業教育、多樣化的高素質應用型市場營銷人才培養課程體系。課程體系設置采用“平臺+模塊+課程群”結構形式。課程體系包括四個平臺：通識教育平臺、學科基礎平臺、專業課程平臺、實踐教學平臺。創新創業教育融入各教學平臺，并貫穿本科教育全過程。每個平臺中分若干個課程模塊，模塊中包括若干課程群。課程分必修和選修兩類。
（三）課程設置具體措施
1、課程設置對應人才培養目標，突出特色。梳理現有課程設置，緊扣社會需求和市場營銷人才培養目標，與時俱進增減課程、調整學分，科學設置課程體系；專業選修課程中設置電子商務、農產品營銷方向類課程，突出地方農業院校培養特色；人才培養各目標要素都有對應的課程教學和訓練項目，通過人才培養方案實施能實現人才培養目標。
2、課程設置合理配置學分學時。科學分配四個平臺課程的學分比例，見表3；選修課學分不低于總學分的35%；實踐教學環節學分不少于總學分的25%，實踐教學平臺除畢業實習外，有不少于30%的學分學時為校企、校所、校政協同培養（含實踐教學基地課程）；創新創業教育總學分不低于12學分。創新創業教育貫穿于四個平臺中。其中，創業教育不少于3學分，不少于40%的學時和內容由外校有較豐富創業經驗的人士講授或培訓。設置不少于2學分的基礎啟蒙類創新或創業教育通識必修課，其中包括1學分的職業生涯規劃課；至少2學分通識選修課，學校與學院逐步共建；至少4學分課外創新創業活動；其余創新創業學分既可單獨開設創新創業類課程、實踐環節，也可融合于其他學科基礎課、專業課、實踐教學平臺中；設置《專業導論》課，1學分16學時，由專業資深教授、副教授或行業專家講授；未來3年內，建成2門網絡共享公共課程。（表3）
3、按“3+1”模式設置人才培養進度。“3”：在大學第1、第2、第3年，完成通識教育、學科基礎教育、主要專業課程教育；“1”：在第4年開展多向培養。按培養目標和方向，在大三學年對學生進行分流，通過不同培養渠道、培養模式培養以不同能力為主的應用型、創業（復合）型或創新型營銷人才。
主要參考文獻：
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[3]O.C.Ferrell and Dawn L.Keig.The Marketing Ethics Course：Current State and Future Directions[J].Journal of Marketing Education，2013.2.
[4]Mark R.Young.Transforming the Initial Marketing Education Experience：An Action Learning Approach[J].Journal of Marketing Education，2010.1.
[5]Harrigan，P.，Hulbert.How can marketing academics serve marketing practice？ The New Marketing DNA as a model for marketing education[J].Journal of Marketing Education in press，2011.
[6]David Finch，John Nadeau and Norm O ’Reilly.The Future of Marketing Education：A Practitioner’s Perspective[J].Journal of Marketing Education，2012.1.
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[8]Duus and Cooray（2014）Donald R.Bacon，Pallab Paul，Carol Johnson，Theresa Conley.Improving Writing Through the Marketing Curriculum[J].Journal of Marketing Education，2008.15.
[9]張曉慧，溫斐斐.高校市場營銷專業培養目標與課程設置分析[J].高等農業教育，2012.12.
[10]朱勇，楊蕾.本科層次市場營銷專業課程體系創新設計分析[J].中國電力教育，2013.1.
[11]王敘紅.市場營銷專業課程設置存在的問題與對策[J].教育探索，2009.4.
[12]易松芝.地方商科院校工商管理類專業課程體系改革的思考[J].湖南商學院學報，2014.4.
關鍵詞：市場營銷 課程改革
中圖分類號：G420文獻標識碼： A
經過幾年的摸索及與企業的深度合作，對于課程改革方面，主要做好以下幾方面工作：
1 ．以培養學生的實踐應用能力、創新能力為出發點，確立課程教學以理論適度為原則，重視實踐的教學環節。并以此為依據改革課程教學大綱、選定教材、更新教學方法，堅持不懈地以這一方向為標準提高教學質量。
2 ．注重 “ 雙師型 ” 教師隊伍的建設。為保障教學過程的順利進行，學院建設了一支業務能力強、教學經驗豐富、水平較高的教師隊伍。聘請校外的專家到校做指導，同時鼓勵市場營銷專業教師在職讀研、考證、到企業掛職鍛煉，大部分教師取得了相應的職業資格證書，教師隊伍從學歷結構、職稱結構、年齡結構，均達到比較好的人員配備。
3 ．規范教學過程管理、提升教學效果。一是規范課堂教學，建立了切實有效的激勵和評價機制；二是以培養學生能力為主題堅持開展教研活動；三是改進更新教學方法與手段。
4 ．注重市場營銷教材建設規劃。在總結多年教學的基礎上，吸收了國內外市場營銷科研成果，規劃在五年內編制具有特色的成套教材，市場營銷實習實訓指導教材，營銷案例教材，多媒體課件教材，網絡教學教材，力爭突出特色，到達省級教材水平。積極參與省高教學會專業委員會教材編著工作。
5 ．積極開展教學科研工作。教學科研是交流教學經驗、解決教學問題、促進課程建設和發展的一項有力措施。市場營銷課程組主要圍繞市場營銷課程建設、教學內容、教學手段、實驗課改革、實驗室發展規劃、學術交流等有關主題展開研究。同時，還要積極申報教研、科研課題，開展教研、科學研究工作，教學和科研相輔相成，以科研促進教學，使教學水平不斷提升。
6 ．加大實踐教學基地建設力度。目前市場營銷專業已建有北京天虹集團天津長城汽車有限公司、北京熱風有限公司等 多家校內外實訓基地。學生通過在實訓基地的實踐與磨練，加深了對本專業理論知識的領悟，真正實現了“工學交替”的教學改革。融“教、學、做”為一體，實現課程改革方案，必須營造“校企合一”的教學環境。在校內，要按企業環境和專業課程崗位的操作流程，建設校內實訓基地，力求體現真實的職業環境，強調實訓項目的應用性和操作的規范性，提高實訓過程的崗位針對性和崗位職業能力培養。在校外要按畢業生就業的企業類型和專業課程所涉及工作的內容成立實訓基地。“校企合一”的教學環境包括“教學合作型”和“頂崗實習型”兩種類型。
（2）專業背景。西安航空職業技術學院于2003年申報開設市場營銷專業，2004年開始招生，六年來共有近300名畢業生，就職于陜西乃至全國的市場營銷和企業管理崗位。該專業于2011年被評為陜西省重點專業，專業教學團隊被評為陜西省優秀教學團隊。目前，我院市場營銷專業已經具有一定的積淀和發展基礎，師資隊伍結構相對合理、素質較高。但是，由于長期以來學校的辦學定位特別是學科發展一直向理工科傾斜，導致經管類專業的發展受到一定影響。就市場營銷專業而言，不屬于學院示范建設的重點專業，但十幾年來，圍繞著市場營銷專業課程建設，以改革教學內容為主線，帶動教學方法、教學手段的全面改革，尤其注重教法和學法兩個方面的改革，把指導學生學什么，怎樣學納入教學改革范圍；注重學習方法和研究方法指導，提高學生學習興趣，培養學生能力，我們也一直在積極探索專業人才培養模式的改革與創新，在我校市場營銷專業建設方面取得了一定的成效。
二、課程體系存在的問題
（1）重課程內容大而全，輕課程內容專而精。市場營銷作為應用型經濟學科，在社會的各行各業中占有一席之地，它涉及的知識面頗廣。但我們過去在設置專業課程前沒有對社會崗位群進行深入細致的調研，照搬普通本科的課程體系，基本上沿用了培養學科型人才的“三段式”結構，即按照“公共基礎課、專業基礎課、專業選修課”的模式構建課程體系。這種“三段式”課程體系結構，使每一門課程課時都較少，使教師講課時都力爭在相對較少的課時內照顧到本學科的完整性，而事實卻事與愿違。同時學生也感到忙于應付，哪方面的知識都學的不深不透，而且缺乏針對性。事實證明，套用這種“三段式”結構所制定的人才培養方案是以理論知識教學為中心的本科壓縮型，沒有從根本上擺脫學科型思想的束縛，對高職技術應用型人才培養十分不利。
（2）重理論講授、輕實踐操作。市場營銷是一門實踐性極強的學科，但傳統的市場營銷課程往往強調概念、注重理論，而對實踐性較強的方法技巧、策略不夠重視，存在重結果、輕過程，重間接傳授、輕親身體驗的偏向，致使學生遇到實際問題時，分析問題、解決問題能力較差，學生學習靠死記硬背，缺乏創新和思考，理論與實踐嚴重脫節，致使學生高分低能。
（3）重專業知識、輕素質教育。長期以來，受傳統“應試教育”的影響，學校只注重對學生知識的傳授，忽視和弱化了學生綜合素質教育和能力的培養，導致相當一批高職學生缺乏完整、系統的科技和人文素養，缺乏創造力和繼續學習的能力。由于人文素質課程缺乏、文化情操陶冶不夠，高職學生缺乏對中國歷史和傳統文化精華的基本了解，缺乏深厚的民族文化素養，缺乏對外來文化的鑒別能力。
（4）重校內模擬教學，輕企業真實演練。目前在各高職院校真正具備“雙師”資格的專業課程教師極度匱乏，而且現有的實訓條件也不容樂觀，設施落后，難以滿足教學需要。為了彌補學校實驗、實訓條件的不足,一些高職院校也不同程度的建立了校外實習基地，以此來彌補校內實踐教學資源不足的問題。但從長期運作的結果看，校外實習基地僅起實習場所而已。而且，隨著市場經濟體制改革的逐步深化，市場競爭日趨激烈，企業的商業秘密也日益增多，大多單位不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務,認為接受學生實習是一種負擔，怕泄露商業秘密。結果到實習崗位去接觸不到本崗位的實質工作。顯然這種動口不動手的實習是難以達到實習效果的。
三、改革思路
1．構建基于市場、銷售、客服等工作任務的項目課程體系。通過與西安市人人樂超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技發展有限公司、陜西白象食品企業有限公司等企業進行合作，根據企業具體工作過程進行崗位能力分析，將營銷經理助理、銷售經理助理、客戶經理助理等職業資格鑒定的要求融入課程體系，建立基于工作任務的項目課程體系。
2．進行核心課程建設。按照“教產結合，學訓合一”人才培養模式的要求，進行《市場營銷實務》、《網絡營銷》、《推銷技巧》、《企業管理》等核心課程的建設。按照各生產加工和商貿流通企業對市場、銷售、客服等崗位工作任務的要求，以培養學生崗位工作能力為目標，以工作任務為導向，確定課程教學內容，制定課程標準，進行課程整體設計和單元設計。將《市場營銷實務》建成精品資源共享課，并按照精品資源共享課的標準，對《網絡營銷》院級精品課程進行改造。以《市場營銷實務》課程為例，本課程的整體設計以市場營銷工作崗位的不同項目為依據，通過對市場機會分析、營銷戰略選擇、營銷策略制定三大項目的學習，使學生能夠熟悉市場營銷活動的基本過程,可以掌握市場營銷各環節的基本決策方法,能制訂市場營銷總體活動方案,并能把先修課程市場調研和分析方法與專業應用相結合,同時,具有信息收集能力、市場機會識別能力、團隊合作精神，達到營銷經理助理資格的基本要求。
關鍵詞：
專業課程開發;高職市場營銷;產教融合
我國目前處于經濟發展的新常態，國民經濟增長方式在發生不斷調整，產業結構實現優化升級，而互聯網時代及信息時代的發展，在各個產業及領域中都得到了廣泛的應用。我國職業教育旨在為國家培養專業技能型人才，為了更好的適應于時展的趨勢，符合高職院校學生未來就業及發展的需求，職業教育改革是必然的，其中為產業的發展提供所需人才是高職院校改革的重要課題。市場營銷專業作為高職教育中的重要專業客戶才能，為國家培養高素質的市場營銷專業人才，為了結合產業企業的發展需求，實現產教融合，對高職市場營銷專業課程進行開發，促進產業結構的發展及升級，培養更多更優秀的專業技能型人才。本文就產教融合視角下我國高職市場營銷專業課程開發進行研究。
一、產教融合視角下對高職市場營銷專業學生的培養方向
產教融合是基于我國當前時展及經濟發展的需求，根據經濟產業結構進行人才定位培養，從而為產業的發展提供所需的專業性人才。而高職教育實行產教融合模式是一種必然的發展趨勢，更好的將高職院校中的專業職業教育與產業發展進行有機結合，市場營銷專業基于本身的特性，實行產教融合模式對該專業學生的未來發展來說具有重大意義，明確了學生的培養方向，能更好的促進市場營銷專業學生的未來就業及職業發展。1.商貿服務產業與市場營銷專業的結合。商貿服務產業中涵蓋了各個行業，如廣告業、交通運輸業、批發業、倉儲業、金融業、信息服務業、零售業、保險業等，在這些行業中對市場營銷、銷售、廣告、服務、策劃類人才的需求較多，因此產教融合模式下，高職市場營銷專業學生的主要培養及就業方向為商貿服務業。2.制造產業與市場營銷專業的結合。高職市場營銷專業還涉及到制造產業，制造產業對相關人才的需求較多，尤其是在互聯網時代下，對制造產業產生了較大的影響，傳統的制造產業結構及商業模式發生了轉變，而在互聯網時代下對高素質專業技能型人才的要求更高，傳統的市場營銷模式發生了改革與創新，需要大量高素質技能型市場營銷專業人才，如渠道建設、電子商務、網絡客服、網絡營銷等。除此之外，制造產業還包括有保健產業、食品產業、服裝產業及醫藥產業等，與人們的日常生活有著密切的聯系，對市場營銷類專員的需求量較大，因此高職市場營銷專業對學生的主要培養方向是符合現階段互聯網時代及電子商務模式下市場營銷類人才的培養。
二、產教融合視角下對高職市場營銷專業課程開發研究
在高職市場營銷專業課程中，主要是模仿本科相關的專業課程，從而導致高職院校的市場營銷專業缺乏產業方向、職業方向及行業方向的發展特色，因此要將產業與教學課程進行結合，實行產教融合，對高職市場營銷專業課程進行開發，發揮高職院校的職業特色、產業特色及行業特色的專業課程，對高職院校學生的未來發展及就業來說顯得十分重要。1.開發商貿服務類專業課程。商貿服務類專業的主體是廣告業、零售業、包裝業、金融業、信息服務業等多個行業，在高職市場營銷專業課程開發過程中，需要加強針對這些行業的開發力度，滿足產業發展過程中對專業人才的需求。其中零售行業的特色鮮明，與市場營銷專業具有緊密的聯系，需要大量市場營銷專業人才，從我國當前發展趨勢來看，傳統零售行業的發展模式受到了沖擊，現代零售行業主要分為線上交易與線下交易兩種形式，而線上交易主要是基于電子商務平臺上的一種買賣活動，需要大量網絡客服來對日常的零售訂單進行維持，而線下交易方式主要是針對零售賣場及零售店鋪，對一線市場導購及市場銷售類人才的需求量較大。根據我國目前商貿服務產業企業的發展形勢，需要對商貿服務產業進行深入剖析，對各個行業的職業標準進行分析，從而轉換成市場營銷專業的必修課程。在市場營銷專業課程開發過程中，需要站在產業發展的角度進行考慮，根據產業企業的發展需要及職業標準，針對高職院校學生進行職業技能培養及專業素質培訓，市場營銷課程的開發需要重點依托于熱門產業的發展需要，建立專業背景。例如零售業是服務業的重要發展方向，其人才需求的基本要求符合高職市場營銷專業對人才培養的方向，因此可以開發關于零售業的基本課程，如《連鎖經營實務》、《商務淺談》、《門店運營》等，需要與零售企業進行深層次的合作，在校企合作模式下共同完成對市場營銷專業的課程開發。2.開發互聯網思維模式下的市場營銷基礎課程。在高職市場營銷專業課程開發中，需要基于產業發展的方向，這針對性的開發一些基礎性課程，且需要符合我國教育部門的相關要求，對公共課程進行合理減少，從而為市場營銷專業學生的發展提供足夠的空間。在互聯網時代的發展下，多個產業企業都實現了互聯網技術與產業結合發展，因此在課程開發中可以針對互聯網模式開發相關課程，如計算機應用、互聯網開發與管理、電子商務等，提高高職院校市場營銷專業學生的互聯網思維。在開發過程中，首先需要對互聯網技術進行深入挖掘，并對課程影響進行分析，根據互聯網技術的優勢，對現有的市場營銷專業課程進行整合，形成一種新型課程。還要對社會課程資源進行充分利用，將企業課程或外校課程進行積極引進，為高職院校學生未來的職業發展創造機會。3.開發校企合作模式下的實訓課程。在高職市場營銷專業課程中，實訓課程作為一門專業特色課程，主要是在機房或課堂中展開實訓教育，與企業缺乏深度合作。而在產教融合的基礎上建立校企合作模式，或工學結合模式，開發實訓課程，讓學生積極進入到企業中進行實地訓練，或是讓企業中的管理人員擔任高職院校的相關任課教師，從而將職業技能對學生進行傳授，并由企業管理人員對高職學生展開實訓工作，讓學生更好的融入到職業崗位中，實現標準化、系統化及規范化的實訓課程管理，將所學到的理論知識得到充分實踐，為企業的人才培養創造條件。
三、結語
高職市場營銷專業具有較強的人才培養方向，在商貿服務業及制造產業中對市場營銷專業人才的需求較大，基于產教融合視角下對高職市場營銷專業課程進行開發，需要與產業發展及學生未來就業發展目標進行結合，加強校企合作模式，對市場營銷專業人才的培養目標更加明確，從而為國家及企業輸送高素質合格的市場營銷人才。
參考文獻：
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1市場營銷專業中高職課程接續存在的問題
市場營銷專業中高職課程可分為：公共基礎課、專業基礎課、專業核心課以及其他選修課四種類型，課程接續主要存在以下問題。
1.1基礎文化課脫節
基礎文化課是我國職業教育課程體系的重要組成部分，其目的是促進職業教育學生綜合素質的形成。市場營銷專業通用基礎文化課有語文、數學、英語、計算機及體育等，其在中高職課程銜接中常處于脫節狀態。主要原因有：第一，生源結構復雜。市場營銷高職院校多半是由一些辦學較差的普通高中改建而成或處于邊緣地帶，其招生對象也不再僅限于初中未升學的這部分學生，也不存在招生分數線的問題。第二，中等職業教育以“行業需求”為導向、以職業能力和素質為根本，組織專業課程內容的學習，對基礎文化課采取的是“必需、夠用”的原則，忽視基礎文化課的教學；第三，由于職業教育發展起步較晚，高職教育課程體系較多的依賴普通教育，基礎文化課的設置也是以普通高中為起點，忽視了中職生的基礎文化水平，從可持續發展的角度來講，其做法不利于學生職業生涯的發展以及就業后的能力提升。
1.2專業理論課重復
職業教育為行業、企業培養了大量的一線生產者、建設者和服務者，這類人才既要有熟練的操作技能，又要有豐富的專業理論知識。中高職市場營銷專業理論課程在銜接存在重復現象，體現在三個方面：第一，科目重復。在市場營銷專業課程門類中，課程名稱相同或相似的占比50%以上，不同的是高職開設科目在數量上比中職多；第二，內容重復。在科目重復的基礎上，對相同或相似課程進行知識和技能的對比，重復率達30%~60%；第三，教學大綱相似，中高職課程區分度不大。
2市場營銷專業中高職課程接續方案構建依據
2.1市場營銷專業人才知識、能力分析
對于不同層次的人才類型，所要求掌握的知識結構不同。按照市場營銷專業的培養要求，市場營銷人員的理論知識可分為專業基礎知識和專業核心知識。專業基礎知識包括基礎理論知識和職業道德，專業核心知識主要有市場分析、營銷策劃、產品銷售、客戶管理以及團隊建設。可以看到不同類型的知識、能力在不同層次人才中所占比重存在差距：單一性質的工作知識主要集中在初級或中級，綜合性的工作任務主要集中在高級階段。職業能力進階規律是市場營銷人員的成長特點，其成長機制可以概括為：具備一定基礎素質的人員，在職業發展的不同階段，通過不斷地實踐歷練，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，在有效地引導和激勵中，經過8~10年時間，迅速成長為一名能靈活應用市場戰略戰術、能創造性的解決重大關鍵問題的營銷經理。
3市場營銷專業中高職課程接續方案的構建
中高等職業院校的課程要圍繞學生的發展,緊跟行業技術發展趨勢，以市場需求為導向，以能力培養為本位，以企業實際工作領域、工作任務以及相應能力要求為依據，分級分層選擇課程內容，實現學生職業生涯發展需要。中高職市場營銷專業課程銜接方案的制定是參照國家營銷師職業標準，依據任務分析進行課程設置的理念，在遵循市場營銷專業技術技能人才成長規律的基礎上設計市場營銷課程結構。分析行業崗位以及國家職業標準，以市場營銷專業人員職業能力遞進為主線，打破傳統的以學科知識為中心的課程體系，構建出任務+知識的市場營銷專業課程結構,包括：公共基礎學習領域課程、專業基礎學習領域課程、專業方向學習領域課程以及綜合拓展學習領域課程。
4對策分析
4.1建立能力對接的市場營銷專業課程“雙評價”模式
中高職市場營銷專業課程評價要以教學項目為單元，改革以往“一考定終身”的傳統評價模式，倡導采用過程性評價和終結性評價相結合的課程評價方式，考核市場營銷專業學生的平時表現（課堂表現和作業表現）、技能模擬、實訓報告以及教學實踐等。市場營銷工作任務強調團隊協作與溝通，體現在課程評價領域則包括團隊任務考核以及團隊內個體表現。在整個市場營銷專業課程評價考核體系中，個人課堂表現及作業完成情況占比10%，營銷小組團隊合作成績及小組內個人考核占比90%。“雙評價”模式強調將課程評價的主體權利交由學生自己，教師在此起到監督、指導的作用。學生的課程成績=學生個人表現10%（出勤+作業）+項目權重*營銷小組團體分*任課教師評分，其中項目權重依據課程標準制定，營銷小組團體分=教師對團體的評分+小組內個體平均分，任課教師的評價系數在0-1之間。基于典型工作任務分析基礎上的中高職市場營銷專業課程評價要充分挖掘學生學習過程中的主觀能動性及其創造性，注重學生學習能力和職業能力的同步提升，采用形成性評價，建立科學、合理的課程評價方式。
4.2建立市場營銷專業“三個課堂”課程體系
高職市場營銷專業可通過“三個課堂”推動課程體系的完善：第一課堂為理論知識課堂，將課程內容與11個工作崗位相對應的工作任務相聯系，任課教師在此課堂可以申報專業精品課程，建設學科網站，有參編或者主編專業教材的權利；第二課堂為營銷實訓活動，它與第一課堂緊密相連，專業沙盤模擬、專業實訓、專業活動社團以及考證培訓等都屬于第二課堂內容；第三課堂則是學生課堂外、甚至是校園外的個人實踐活動，包括專業技能比賽、專業兼職工作、創新、創業實踐等，其結果作為對第一、第二課堂的實踐檢驗。
4.3建立“四位一體”市場營銷專業項目化課程模塊
市場營銷專業“四位一體”項目化課程模塊，即通過“做、學、教、說”來保障市場營銷專業4個課程模塊的實施。市場營銷專業模塊化課程強調學生在學習過程中的“做”，教學活動以典型工作任務分析為一單元項目，學生的學習結果以任務的形式呈現；市場營銷專業學生的“學”要堅持“知識夠用”原則，課程內容的設置與學生將來的就業需要相聯系；市場營銷專業的“教”要為學生的學服務，通過多種途徑獲取教育資源；以工作任務為途徑，通過個別溝通、團隊協作、項目展示、成果匯報等各種途徑幫助學生將工作結果順利“說”出來。
5結論
職業教育課程體系的構建是一項龐大而復雜的工程，要實現中高等職業教育之間的真正銜接，需要各個辦學力量之間全面統籌協調，需要時間的檢驗。由于筆者學術水平有限，文章在進行市場營銷典型工作任務分析、工作任務向學習任務的轉化以及課程體系構建、對策保障等方面都存在較多不足，尤其是對策保障，思考不是很完善，需要更多的學者進行批判論證。在此，希望自己的淺薄研究能夠為我國的職業教育事業添磚加瓦，盡早實現“中國制造2025”的偉大宏愿。
參考文獻：
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一、引言
隨著經濟全球一體化以及信息技術的迅速發展，企業與企業之間的競爭越來越激烈。企業要想在激烈的競爭中生存下來，只有生產的產品符合市場需要并且能夠最大化售出，才會有市場效益，才能在激烈的競爭中處于不敗之地。因此，企業發展壯大前提是需要一支優秀的市場營銷團隊。伴隨著信息技術的不斷發展，傳統的市場營銷已經不能適應企業發展的需要，企業必須要采取新媒體營銷與傳統營銷相結合的方式。由于社會經濟環境的變化，社會對市場營銷專業人才也提出了新的要求，但是目前地方本科院校在市場營銷專業人才的培養上存在著很多問題。譬如：學校不能根據社會對人才需求的態勢及變化，認真做好專業需求調研和分析，對專業的就業范圍和崗位進行重新定位，在此基礎上對課程體系設置和人才培養模式進行改革和完善。致使培養的人才達不到市場所需要求。因此，高校要合理發展市場營銷專業人才培養，使之符合行業和市場的需求。
二、市場營銷專業人才的社會供求分析
隨著我國經濟結構的調整，第三產業蓬勃發展，為市場營銷人員的就業提供了廣闊的空間。在市場經濟逐步完善的今天，對于作為獨立經濟實體的企業、公司，如果沒有專業的市場營銷人才，沒有科學的、現代化的營銷手段，是無法在激烈的競爭中生存的。市場營銷人員是各個大小企業不可缺少的人才，特別是大型企業對營銷人員的素質要求更高，但由于培養數量一直跟不上，所以畢業生供不應求。根據2014～2015人才市場報告出爐：市場營銷專業需求最旺。各地人才市場數據分析顯示，目前我國市場營銷專業人才需求量大，中高級市場營銷人才非常緊缺。市場營銷專業人才的供給短缺主要有以下兩方面原因：
（一）學生對市場營銷專業就業前景的誤區
目前在中國的市場上，點開各大招聘頁面看，市場營銷專業營銷人才的招聘占據了90%還多，并且招錄的條件都不是很高，甚至可以說是沒有學歷的要求，只要能夠吃苦耐勞，只要能夠抵住高壓的工作績效，只要能夠堅持就可以成為營銷的一員。因此，很多學生產生了這樣的一個誤區：任何專業畢業的都有機會去做營銷，這個專業技術含量不高；現在大多數企業招營銷的，其實就是招聘業務員。因此，很多學生不愿意去選擇市場營銷專業學習，造成高校市場營銷專業的學生相對其他專業學生人員較少的局面。
（二）高校培養出來的市場營銷人才與社會、企業的要求存在一定的差距
一方面，目前許多高校的教學內容相對滯后，表現在一是知識結構跟不上時代的發展變化。二是重理論輕實踐。這樣就會使學生對營銷理念的認識上不僅停留在落后的理論知識上，同時也缺乏感性認識和體驗；另一方面，缺乏先進的教學理念，教學方法陳舊，限制了學生的發散思維和潛力的發揮，扼殺了學生自身的創新能力。因此，培養出來的人才，不能夠適應社會多樣化的需求。
三、社會供求狀況對高校營銷人才培養的啟示
上述分析表明，市場營銷專業人才在經濟中的作用日益突出，社會對此類人才的素質要求也越來越高。因此，合理發展市場營銷專業的人才培養和教育，符合行業和市場的要求。
（一）課程設置要合理，要緊隨時代的發展不斷進行調整
隨著信息技術環境的不斷變化，市場營銷的環境也隨之發生巨大變化。在傳播環境日益多元化的今天，企業營銷傳播面臨著前所未有的挑戰。以互聯網為代表的新技術發展，配合傳統思維的更新，以新媒體為營銷將要成為營銷主角。然而，高校市場營銷專業在課程設置方面出現嚴重的落后社會需求的發展。目前許多高校在專業課方面還是基于傳統店面營銷方面的設置。學校培養出的市場營銷人才與社會需求嚴重脫節，滿足不了社會需求。市場專業人才的培養應該根據社會經濟發展的需要，多與企業進行溝通，緊跟市場環境的變化，不斷調整課程的設置，使之培養出來的人才能真正成為企業所需要的營銷人才。
（二）高校應有自己的專業特色，培養高素質技能型市場營銷人才
由于市場營銷專業畢業的學生不僅就業方向比較廣，如商品購銷、市場開發、營銷策劃、商務談判、商品推介等業務工作或管理工作，同時就業去向復雜多樣，不僅工業企業、商品流通企業、飲食服務業需要眾多的營銷人才，金融業（含保險與證券業）、農業、養殖業、信息產業等都需要市場營銷人才。因此，各個高校對市場營銷本科人才制定的培養目標大致相同，缺乏個性和專業特色，沒有針對性。學生在有限的大學四年里不可能把所有的就業方向方面的知識都學的非常精通，這種培養目標下培養出來的市場營銷人才難以適應多樣化、差異化的市場人才需求。這就需要不同的高校根據師資的力量以及本學校的特色在市場營銷專業人才培養方面要有所不同的側重，同時專業課程的設置上也要有所偏重。這樣培養出來的營銷人才，才會有針對性，技術含量高，而不像外行人理解的什么人都可以做營銷。
（三）強化實踐教學，加強校企合作
市場營銷專業是一個應用性極強又具有很強的時代性和藝術性特點的專業。因此，社會對營銷類人才的需求更注重其實戰能力。這就要求在教學的過程中，不能一味注重理論知識，要在理論學習中貫穿實踐教學，注重學生能力的發展。實踐教學一方面可以使學生針對多學的理論知識得以運用，在理論課學習到一定程度時，由學生親自動手實踐，將理論融于實踐，在實踐中積累經驗，加深對理論知識的理解；另一方面，在實踐教學過程中對培養學生的創新精神、提升自身素質、打造創業能力有著不可或缺的積極推動作用。
在實踐教學實施方面，學校要注重加強校企合作，為學生搭建實踐平臺，讓學生了解企業市場營銷的實際狀況，熟悉企業市場營銷的實際操作流程，在實踐中加深對理論知識的理解，鼓勵創新精神的培養。
（作者單位為重慶師范大學經濟與管理學院）
[作者簡介：陳偉杰（1979―），女，山東日照人，博士，講師。]
參考文獻
關鍵詞：
職業素質;高職;市場營銷;課程設置
中圖分類號：
G4
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2014）23012602
1 市場營銷職業素質培養不容忽視
2014年筆者被選派為參與湖北省高校青年教師深入企業行動計劃項目，頂崗鍛煉企業為杭州娃哈哈集團武漢分公司，部門是市場部。作為市場營銷專業建設負責人，在市場營銷專業設計人才培養方案時，最困惑的是企業到底需要什么樣員工、學生到底學會哪些知識、該開設哪些專業課程，就能使學生畢業上崗時與企業的銷售工作實現無縫對接。帶著這些疑問和困惑，在頂崗鍛煉時，筆者重點關注了這一課題。
在工作中遇到這樣兩件事：一次晨會上同事小趙抱怨說自己在開發新零售網點時，磨破了嘴皮，那老板就是不相信他是娃哈哈公司員工，筆者當時也非常納悶，因為小趙平時也是很勤快、很懂業務知識的人，同事評價都還不錯。還有一次，人事部經理跟筆者抱怨說現在招人太難了，90后的員工做不了幾天就辭職。針對這兩件事，筆者做了觀察，發現小趙在工作中有一致命缺點：不注重個人的穿著打扮，每次去見客戶都是運動裝、運動鞋。在和90后員工交流時，他們普遍反映的問題是：工作壓力大、客戶太刁鉆等等。
以上兩個案例對筆者觸動很大，筆者在反思這些員工100%的是大專以上學歷，專業知識是過硬的，但影響其工作成就的根本問題是其自身的素質。為此筆者進一步反思在市場營銷專業人才培養方案中課程的設置，發現大部分職業院校的課程設置僅僅關注于學生職業能力的培養，如調研能力、策劃能力、推銷能力，針對市場營銷專業學生職業素質培養的課程開設較少或者設置不夠全面，這一現象必須引起。
2 目前市場營銷職業素質培養的課程設置偏頗
目前，也有部分高職院校逐漸關注學生職業素質的培養并開設了相應的課程，然而基于對市場營銷職業素質內涵的理解不夠全面，在課程設置上也存在如下問題。
2.1 身體素質
營銷人員必須具有良好的身體素質和健康的體魄，沒有健康的身體，營銷人員是很難完成營銷任務的。這一理念在當今高職院校市場營銷專業人才培養過程中，通常開設《大學體育》課程完成。然而，在頂崗鍛煉中發現：營銷人員身體素質不僅僅包括個人的體格、體質及健康狀況，還包括個人的舉止、言談及儀容儀表的風范。因為市場營銷人員就是企業的外交家，代表企業與各類社會公眾打交道，因此必須遵守相應的禮儀及行為規范。人才培養過程中，注重學生自身形象培養的課程較少、且形式單一，僅開設《商務禮儀》或《大學生禮儀》課程。
2.2 知識素質
優秀的營銷人員在開展工作時，必須具有一定的知識素質。傳統觀點將知識素質等同于市場營銷理論知識，如市場調研知識、營銷策劃知識、廣告知識、公關知識、渠道知識、推銷知識等，并開設相應的課程《市場調查與預測》、《市場營銷策劃》、《廣告理論與實務》、《公共關系》、《渠道管理》、《推銷理論與實務》等。然而，在實際工作中，學生僅僅掌握此類理論知識是遠遠不夠的，還必須掌握一般的科學文化常識和相應的企業、產品知識，這樣在市場營銷工作中才能夠更好地與顧客進行溝通，進而提高銷售業績。對于學生科學文化常識的培養，在課程配置方面僅僅開設《大學語文》，且部分高職院校還有刪掉之勢。
2.3 心理素質
良好的心理素質是現代企業市場營銷人員所必須具備的又一個基本條件。市場營銷人員天天與顧客打交道，要經受無數次的挫折與打擊，要應付形形的顧客，必須加強心理訓練。學生在未來就業中需具備的心理素質主要表現為：開朗友善的性格、意志堅定的信念、充滿必勝的自信。然而，在課程設置方面僅在大一上學期或者下學期開設《大學生心理健康》，對學生職業心理素質培養方面是遠遠不夠的。
2.4 道德素質
良好的職業道德素養是現代企業市場營銷人員必備的一個基本條件。這主要包括三個方面，一是對企業的忠誠，二是對顧客的尊重，三是對競爭對手要公平競爭。在培養學生職業道德素質方面，高職院校在課程設置方面涉獵較少，雖開設了《客戶關系管理》課程，但其主要訓練學生的客戶服務技巧。學生未來如何對企業要忠誠、對競爭對手該采取什么態度，沒有相應課程作支撐。
3 市場營銷職業素質培養的課程設置
課程設置是指一定學校選定的各類各種課程的設立和安排，主要包括：開設的課程類型和課程安排順序。通過課程設置能使學生通過課程的學習與訓練，獲得某一專業所具備的知識與能力。因此筆者將從兩個方面闡述高職市場營銷專業基于學生職業素質培養的課程設置方案。
3.1 對接市場營銷職業素質內涵，開設職業素質類課程
（1）細化公關禮儀課程的類別，加強學生個人職業形象的訓練。
個人職業形象主要包括儀容、儀表、儀態，現階段禮儀類課程的內容僅僅把個人職業形象作為一章，這對學生職業形象形成顯然是不夠的。筆者認為應該單獨開設不少于16課時的《化妝技巧》《職業著裝》《語言溝通》《職業舉止》等實踐課程，進行專題訓練。
（2）加大社科人文類課程的比重，注重學生人文素質的提高。
高職學生入學成績多為三百分左右，因此其人文素質比較薄弱，基本的科學文化常識掌握不牢。在進行課程開設時，應該加大社科人文類課程的比重，并以公共選修課形式進行開設。筆者認為可以開設不多于8個課時的《茶道》、《國學》、《攝影》、《美學》、《人類文明史》、《戲劇》、《詩歌》等等類似的課程以提高學生的人文素質，為其未來在工作崗位上與客戶尋找話題奠定基礎。
（3）增設心理素質類課程，加強學生心理素質的訓練。
意志堅定的信念、充滿必勝的自信是高職學生在未來市場營銷工作中較為欠缺的心理素質。筆者認為在課程設置方面除了開設《大學生心理健康》理論課程外，需增設不多于8個課時的《團隊合作》、《自我推銷》、《演講技巧》、《社區服務》等純實訓類課程，并以活動的方式進行開展。
（4）增開市場營銷職業道德類課程，培養學生職業道德意識。
職業道德素質是學生在未來工作崗位中必備的，其小則影響到學生業績提升，大則影響到學生的職業發展。目前在課程設置中，少有培養學生職業道德類的課程。筆者認為應增開《市場營銷職業道德規范》、《不正當競爭案例分析》、《失信員工》等課程，使學生知曉在工作崗位上如何與企業、顧客、競爭對手相處。
3.2 合理規劃課程開設順序，保證學生職業素質系統化培養
目前高職院校人才培養過程中，往往根據課程內容前后銜接的規律，將一門課程的學習在1個學期完成。筆者認為，這種做法對于理論課程的學習尚且有用，但對于學生職業素質的培養顯然不合適。學生職業素質的培養與養成應該是一個長期的過程，因此職業素質類的課程應根據學生能力遞階規律在每個學期開設。如心理素質類的課程，不僅僅大一第1學期開設，在后續的2、3、4、5、6學期都應該有形式不同的心理素質類的課程開設。
4 結語
高職院校市場營銷專業課程設置不僅肩負著培養學生專業理論和知識的重任，同時更需要融入本專業相關的職業素養教育，讓學生能夠受到專業化的職業訓練。如此一來我們的大學生專業職業素養的教育一定會取得更加卓有成效的成績，使學生在掌握過硬的專業技能的同時，能夠更加自信地適應社會的需求和挑戰，更快地適應未來的工作崗位。
參考文獻
中圖分類號：G42 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.15.123
近年來市場經濟的迅速發展，使得營銷在企業管理中的地位越來越重要，各行業對營銷人員的需求也越來越多，但高校培養的大多數市場營銷人才并不符合企業所需的專業程度高、職業能力強、職業行為規范的人才標準。所以，高校營銷專業的課程開發必須以市場為導向，將理論學習與實踐能力的培養緊密結合，從而構建適應市場需要的課程體系，提高人才的綜合素質。
1 市場營銷專業課程的現狀及存在的問題
與迅速發展的市場營銷專業相比，高校營銷專業的課程內容和體系卻落后于市場高速發展的需要。
1.1 專業課程龐雜、內涵模糊
作為應用型的經濟學科，市場營銷涉及廣闊的知識面。高校在設置專業課程體系時沒有對市場做深入的調查，片面地依據經濟的特點開設理論和實訓課程，使得整個課程體系龐雜、專業范圍大、缺乏專業特色。這不僅浪費了教學資源，也不能使學生通過學習和實踐獲得適應市場需求的職業能力。
1.2 課程的結構不合理
課程的結構仍以理論知識的講解為主，實踐課程較少。營銷專業課程設置得多，教學過程中的實踐環節常常無法實施，學生不得不死記硬背知識點，導致教學與市場需求嚴重脫節。
2 市場營銷專業的定位及人才培養的目標
為了提高營銷人員的質量，市場營銷專業應有明確的市場定位和人才培養的目標，應依據市場的需求，積極探索營銷人才培養的課程體系，在教學的計劃上按照市場的變化，強化培養學生的設計及管理能力。
2.1 市場營銷專業的定位
依據市場的需求及營銷專業學生的工作歷程，考慮企業對營銷人員的職業要求及職業能力的要求，高校市場營銷專業的定位主要是培養中高層的營銷人員，著力培養學生的理論知識，具備從事市場推廣、營銷策劃、銷售管理等方面的職業能力，使他們在具備基本職業技能的同時，還具備創新精神和高尚的職業道德。
2.2 市場營銷專業人才培養的目標
市場營銷專業的學生主要從事商品的經營及各類服務。市場需要的營銷人才既要有專業的知識技能，有對經營對象的深刻理解，又要有好的溝通交往能力。所以，營銷課程培養的人才不僅要有分析解決問題的能力、創新能力與適應能力，還應具有動態感知市場的能力、搜集市場信息的能力、洞察消費者及客戶需求的能力、運作實施的能力及團隊的協調控制能力。
3 如何基于市場需求建構營銷專業的課程體系
高校營銷專業的課程體建設應在科學發展觀的指導下，以培養學生的職業能力為重點，以職業的標準為依據，培養既具備崗位能力，又具備適應崗位轉變能力的人才，使得學生具有較強的競爭力和較大的發展空間，確保就業目標的實現。
3.1 課程體系建構的思路
營銷崗位的主要工作是經營和服務，營銷人才的標準更強調綜合的職業特性。高校市場營銷專業課程體系的開發應秉承理論和實踐相結合的理念，在對市場需求進行充分調研的基礎上，依托學校就業委員會，分析市場營銷專業的高素質人才應具有的職業能力及素養。課程開發以學生職業能力的培養為本位，突出強化實踐的環節，堅持學、做統一的原則，按照學生認知的規律培養他們的職業能力，校企合作共同對營銷崗位所需的職業技能進行分析以歸納總結出職業能力的標準，依照營銷崗位的工作流程對課程內容進行整合，建構適應市場需求的專業課程體系。
3.2 正確處理市場需求與營銷課程的關系
信息科技的迅速發展，經濟的全球化，我們必須從經濟學和教育學的角度重新審視高校的辦學理念。高等教育不僅是專業教育，還是就業或創業的教育。作為與市場密切相關的專業，系統的營銷課程對于學生而言是實現自我提升的平臺、走向社會的跳板。所以在具體的營銷課程教學中，高校應根據市場和社會的需求不斷創新課程的理念，不能不切實際地隨意更改。
3.3 分析崗位需求，優化課程的結構
課程結構的優化就是增強課程的靈活應變力，使整個課程體系既有系統性，又有多樣性，還要保證課程的協調性。所以，營銷專業課程的設定，首先應對崗位所需要的能力進行分析，密切關注市場變化；其次，課程體系的開發應符合課堂教學和實踐教學的特點，從市場的需求出發制定出完善的課程框架系統；再次，要加強課程間結構和邏輯的聯系；最后，課程內容不斷更新，注重將最新的教學研究成果引入到教學過程中，這樣將更清晰地制定出人才培養的目標，更好地把握職業能力。市場營銷專業的課程設置可分為專業必修基礎課、專業必須主干課、選修講座課和市場實踐課，其中實踐課程應建立有社會調查、假期實習、課堂實訓和綜合實訓組成的教學體系。課程的建構還應本著強能力和高素質的要求，這對學生扎實地掌握專業理論知識，提高運用知識的能力，適應市場需求的變化有重要意義，也有利于拓寬學生的就業面，奠定他們可持續發展的基礎。
3.4 與時俱進，融入適應市場發展的課程
經濟的全球化，使得各國間的聯系日益緊密，市場營銷專業的課程設置需要與國際市場的發展趨勢相結合。審視傳統的教學實踐，思考如何實現學校的科學發展，對于教師和高校而言應把最能反映營銷專業的最新動態融入到具體的教學過程中去。營銷專業作為綜合性的學科，學生提升職業能力的有效途徑就是通過貿易的往來彼此學習。所以，營銷課程應適當增加貿易分析案例、貿易關系及國際商法，以開闊學生的視野，增強學生的經濟分析能力。
總之，課程體系的開發必須科學合理，與時俱進，正確處理課程間的關系，注重教學的漸進性，從而實現課程系統的科學合理性。
參考文獻：
[1]李世宗，黃少年，盧偉.市場營銷專業教學改革問題研究[J].湖北財經高等專科學校學報，2007，（2）：33-41.
一、案例教學在市場營銷課程教學中的作用
商科專業的培養方向是讓學生掌握管理技能，為他們未來的職業生涯做準備。但是在一些高等院校中，許多市場營銷類課程的教學主要是基于傳統的課堂講授，缺乏與學生的互動。許多研究指出，互動學習方式在教學中起到了越來越重要的作用，老師不再直接告訴學生知識和技能，而是通過提出問題，引導學生參與其中，讓學生自己思考如何解決問題。而案例教學法正是互動學習的重要手段。案例教學法不斷發展的同時，它在市場營銷專業教育方面起著越來越重要的作用。僅僅了解市場營銷專業知識并不能夠保證學生能夠應對未來的職業生涯。學生必須有機會在市場環境中掌握如何解決實際問題和做出決策。案例教學法能夠充分調動學生的學習興趣，有助于提高學生的分析技能，掌握解決問題的方法，培養思考和推理的能力。雖然許多教師已經認識到在課堂上使用案例教學方法的必要性，但教師往往不知道如何準備案例和教學指導，這也是影響案例教學廣泛使用的重要因素。教學案例分為兩種：描述性案例和面向決策的案例。描述性案例通常描述一種情況、相關的事實和決策，通常用來舉例說明一種技術或方法的實現是好是壞。面向決策的案例是基于問題的，包括問題識別、分析和行動計劃，可以為討論和學習提供較好的基礎。本文著重研究面向決策的案例，這種類型的案例對于培養學生的營銷技能更有效。
二、案例開發的主要步驟
1、確定案例編寫的資料來源編寫案例的第一步是確定案例的資料來源。一般有兩種方式可以獲取，第一種來源是去企業現場調研，第二種來源是通過公開途徑獲取。（1）企業現場調研。在使用資料源時，作者必須選擇為案例提供數據的公司。案例撰寫者應聯系公司市場部代表。案例撰寫者需要從不同的管理層獲得必要的數據，包括營銷總監、品牌總監、產品總監、銷售總監或首席營銷官等。首先，案例作者完成教學案例的草稿，包括來自公司的原始數據和其他可用的輔助數據。接下來，案例作者應該與公司代表討論草案版本，并就可能的更改和修訂達成一致。在此過程中，作者可以修改一些數據來保護商業機密。在使用和案例之前，必須得到案例公司首席執行官的批準。企業現場調研進行案例寫作有其優點和缺點。最大的優勢是與公司直接接觸。公司可以要求他們在課堂上介紹案例，并提供來自行業、市場或日常業務的有價值的見解，而這些信息很難從其他數據源獲取。這種方式的缺點是需要大量的時間來合理地組織編寫案例，并且需要公司的配合和授權。（2）公開途徑獲取。撰寫案例的第二個資料源是使用公開的數據。它可以從許多的文件中獲得，如年度報告、行業調查、專業協會報告、公司網站、互聯網、電視和廣播報告、書籍、雜志、行業出版物等。作者注意必須將數據來源在案例中給予注明。這種方式的優點是由于資料來源通常是公開的，所以不需要獲得公司的許可就可以在案例中使用，而且作者可以及時地用最新的信息更新案例。這種方式的最大缺點在于作者很難收集到需要的數據資料。2、營銷案例的結構營銷案例的一般結構包括開頭、主體和分析三部分。開頭部分主要介紹背景資料，包括公司背景，主角(決策者的姓名和職位)，何時何地發生了什么問題，為什么會發生。主體部分包括案例涉及的特定領域，需要解決的特定問題或決策，以及可能的解決方案，還包括相關的數據和需要收集的其他數據。案例的最后一部分是分析，學生通過閱讀案例，結合專業知識，做出適當的決策。下面以一個實際例子來說明。
三、編寫案例教學筆記
一個案例通常伴隨著一套教學筆記。教學筆記為案例的后續使用者(無論是作者還是其他個人)提供了指導。筆記的目的是幫助教師理解寫案例的原因，案例教學時可能產生的問題，以及在討論中可能提出的觀點。教學筆記可以幫助教師在課堂上更方便地陳述案例，其結構取決于作者和案例的類型，但通常包括以下幾個部分：案例研究標題，即案例研究的名稱。案例研究的描述，對特定案例的簡短描述。學習目標，學生通過案例分析能夠實現的學習目標。學習目標可以確定優先級，包括首要目標和次要目標等。目標要符合學生的研究水平。教學設計，設計整個教學環節，確定每個環節的時間。相關閱讀資料。作為深入了解案例的補充材料，這些材料可以以框架、理論等形式給出。作業問題，與分析部分的內容匹配。案件的其他材料，如電視廣告、照片、文章和視頻。推薦閱讀清單也是一個很好的補充。為那些對這門學科特別感興趣的學生提供額外的資源是很重要的，比如書籍、文章和網站。案例存在的主要問題，為教師在今后的過程中改進案例提供依據。通常情況下，案例作者還需要定義可以使用案例的目標學生群體和營銷課程類型，并決定案例更適合專科、本科還是研究生層次。某些案例可以用于不同層次的學生的教學，但是需要采取不同的教學策略。上述案例的教學筆記例子如表1所示。
中圖分類號 G642.3 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2013）26-0024-03
澳大利亞TAFE（Technical and Further Education）體系即技術與繼續教育體系是目前國際公認的比較成功的職業教育模式之一。廣東食品藥品職業學院自2005年起經教育部備案，與澳大利亞博士山學院（BOXHILL INSTITUTE）合作辦學，列入高考招生計劃（專科層次）招生，并于2007成立國際學院進行專項管理，學生畢業獲中澳雙文憑。目前該項目是合作方在華招生規模最大的項目[1]。
藥品經營與管理專業是與澳方合作辦學的專業之一，澳方文憑為市場營銷文憑（Diploma of Marketing），主要培養具有企業管理理論和營銷應用技能，掌握一定的藥品藥理知識，能夠熟練使用英語有效地開展各類商務活動，具備較強的策劃、組織、溝通和領導能力，能夠勝任在國際化背景下以醫藥流通為主要領域進行有關產品和服務經營與管理工作的高技能復合型人才[2]。
一、基于職業發展不同階段的階梯式課程體系縱向設計
基于職業發展不同階段對能力層次的不同要求，本專業將課程體系在縱向結構上分解成能力階梯式培養的三個階段，每一階段都有特定培養目標。三個階段的課程主要從澳方TAFE體系中BSB07 商務服務培訓包（BSB07 Business Service Training Pac- kage）引入，學生入學經過一年英語專項學習并通過合作方的英語入學考試后，即可進入第一階段商務三級資格證書（Certificate Ⅲ In Business）課程學習，本階段主要培養具備商務基本知識與能力的商業類通識型人才；第二階段為營銷四級證書（Certificate Ⅳ In Marketing）課程，主要培養具備市場營銷專業知識與能力的營銷專業型人才；第三階段為市場營銷文憑課程，主要培養具備市場營銷管理知識與能力的營銷管理型人才。三個階段的培養目標、勝任工作崗位及所具備能力參見表1。
二、職業能力模塊化的課程體系橫向設計
基于對崗位群的職業能力要求分析，本專業課程體系在橫向結構上分解成17個不同的能力模塊。圍繞每一個能力模塊又再分成若干個子模塊，這些子模塊在課程體系中具體體現為課程。其中從澳方文憑中引入14個能力模塊、30個子模塊課程，分別涉及財務、信息技術使用、項目管理、商務工作、商務行政、商務多樣化、工作場所健康與安全、創新、客戶、產品、市場營銷、調研、商業持續性發展、公共關系、商務溝通、商務關系等不同能力模塊；同時基于中方文憑的特色與優勢，又引入醫藥知識、醫學知識與醫藥法律3個能力模塊和4個子模塊課程，具體能力模塊及子模塊課程參見表2。
三、綜合職業能力為本位的設計理念
綜合職業能力（Competency- Based Training）是貫穿專業課程體系的主線，它強調對學生職業能力、操作能力以及關鍵能力的培養。職業能力與操作能力的培養保證學生就業后快速勝任工作崗位，而對關鍵能力的培養則為學生提供職業持續發展力。關鍵能力又稱遷移能力，指的是在新異情境中運用知識和技能的能力[3]，具體可分解成八項能力，即溝通表達能力、團隊協作能力、問題解決能力、創新進取能力、計劃組織能力、自我管理能力、學習能力及技術手段運用能力[4]。本專業不僅在專業課程中側重這八項能力的培養，還專門設置課程，如《演講與口才》主要培養學生的溝通表達能力，《個人工作統籌安排》主要培養學生的自我管理能力，《商務文書設計與制作》與《桌面文書制作》主要培養學生計算機軟件技術運用能力，《團隊改革與創新》與《持續改進實施》培養學生的團隊協作與創新進取能力，《會議組織》主要培養學生的會議組織計劃能力。
此外，注重課程的實用性與實踐性也是本專業課程體系構建所遵循的原則之一。如國內同類專業中設有《客戶關系管理》課程，其內容包括企業客戶關系的建立與維護、客戶服務代表服務技巧、正確處理客戶投訴、大客戶管理等[5]。最后，“以人為本”是本專業課程體系構建遵循的另一原則，如本專業設置《職業安全與健康》課程，培養學生關注工作場所中有關健康和安全的意識與能力，并作為本階段唯一的核心課程。
四、對高職專業課程體系構建的啟示
（一）優化專業課程結構體系
課程體系是指不同類型、不同階段的課程及其組合方式，是一種宏觀與中觀的課程結構。課程體系的結構要體現邏輯結構、形式結構和功能結構的特征，并最終表現為一定的課程模塊結構和課程層次性結構[6]。高職專業課程體系的構建應具有明確的層次性、系統性與目標性。基于職業發展不同階段階梯式的課程體系構建，是對課程體系縱向結構的優化，通過對人才培養目標進一步的分解，分步驟地、階梯遞進式地培養學生的職業能力，從而更好地達成人才培養目標。而職業技能模塊化的課程體系構建，則是對課程體系橫向結構的優化，是職業標準轉化成課程標準的過程，從而使專業課程體系更具邏輯性與功能性。
（二）職業標準與課程標準對接
課程體系構建應以能力培養為主線，突出專業課程的職業定向性，以職業能力作為配置課程的基礎，開拓專業課程的寬泛度。高職院校可以借鑒TAFE專業課程體系的構建模式，以國家或行業協會制定的職業能力標準以及就業市場用人單位的崗位要求為依據，聯合行業專家共同制定課程標準，使職業標準與課程標準對接。同時還應監測市場人才需求的動向，據此調整每年的人才培養方案，從而緊跟市場需要，真正提升學生的就業競爭力。
（三）注重學生可持續發展能力的培養
具有可持續發展能力的高技能人才，是指掌握具體崗位現有專業技能，并且能隨著技術進步而進行自我知識更新，技能不斷提高，技能與現實技術相適應的人才。比較國內對學生可持續發展能力的描述，基本等同于TAFE體系中關鍵能力的培養。可以借鑒這種培養模式，來彌補國內課程體系的不足，即不僅在專業課程教學中側重上述八項能力的培養，還可設置相類似的課程來培養學生的持續發展力。
參考文獻：
[1]羅賽男.淺談中澳辦學的教學特點和創新[J].職業教育研究，2011（7）：149-151.
[2]廣東食品藥品職業學院.2013級藥品經營與管理專業（中外合作辦學）人才培養方案[Z].2012.
[3]吳秀杰.澳大利亞以能力為本位的TAFE課程[D].南京：南京師范大學，2007.
[4]Industry Skills Councils. BSB5- 1207-Diploma of Marketing， 2012.
[5]張永紅.客戶關系管理[M].北京：北京理工大學出版社，2009.
[6]程宜康.高等職業技術教育課程新論[M].北京：清華大學出版社，2010（6）：39-57.
Construction of Curriculum System of Sino-foreign Cooperative Marketing Specialty
——The Case of Sino-Australian School-running Cooperation Project of Guangdong Food and Drug Vocational College
LUO Sai-nan， DENG Chen-ke
