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引言：在現代市場經濟條件下，企業之間的競爭由地區擴展到了全球范圍。為了取得在產品與成本等方面的競爭優勢，企業必須根據市場的變化相應調整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統的基礎之上。美國市場營銷協會(AMA)的定義：市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產商、銷售商)聯系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調研

（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量

對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調研在營銷決策中的運用

市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。

（一）產品開發期

對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品。總是只有一部分新創意可能會最終變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產品引進期

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產品成長期

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產品衰退期

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。

三、進行市場調研的步驟和方法

（一）市場調研的步驟

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

（二）市場調研的方法

1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯網絡(簡稱網絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站(如各種專題性或綜合性網站)，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。超級秘書網

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場

調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。

（一）市場調研替代決策

營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。

（二）決策必調研

為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風險，決策前的市場調研至關重要，不過具體到某項決策，企業是否值得為其進行全面深入的市場調查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、市場調研所需的費用、市場調研可能帶來的收益等。

參考文獻

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[2]郝顏君，企業經營決策中的市場調研[J]，宿州教育學院學報，2007（2）

[3]高孝偉，市場調研是企業科學決策的保證[J]，今日中國論壇，2005（10）

[4]梁忠，論如何實施有效的市場調研[J]，沿海企業與科技，2005（6）

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1、1銷售渠道混亂

目前產品的銷售渠道極為廣泛，銷售渠道有批發市場、超市、單位訂購、出口等等。盡管銷售渠道廣泛、銷售量也較大，但是并沒有形成科學合理的銷售渠道網絡，各渠道之間層次不明確，較為混亂，導致每個渠道都沒有充分發揮出應有的效用，還有很多提升和完善的空間。特別是在其他同類產品的強烈沖擊下，如不采取適當措施，整頓銷售渠道，產品所面臨的處境將不容樂觀。

1、2營銷合作社作用不明顯

這一問題嚴重存在于農產品銷售市場，我國作為農業大國必須正視這個問題的嚴重性。原先農民只從事農產品種植，而不涉足銷售領域。隨著市場的發展，給農民銷售農產品提供了佷好的平臺。有些農民開始從專職種植向銷售轉移，但主要是零散銷售模式，除了此銷售模式外，另一種是通過合作組織進行銷售，但目前合作組織的發展仍然不夠規范，制度和運作方式等都不夠明確，而且都是公司性質的，農民的利益得不到切實的保障。因此，必須在市場的引導下，加大政府介入力度，成立高效規范的合作組織，更好地保護農民利益。

1、3廠家與經銷商合作互信度低、矛盾多

從理論上來說，廠家與經銷商關系是相互依賴的關系，誰也離不誰，合作雙方應坦誠相見、互敬互信，關系非常融洽。但是在實際調查中發現，由于雙方利益與經營理念的不一致，在產品銷售中，兩者之間相互抱怨，致使關系不是很融洽。

1、4沒有充分發掘地區性旅游資源

我國地區性的旅游資源極為豐富，但是企業沒有能夠充分地利用好旅游業來促進相關產品的銷售，認為旅游資源帶來的消費者影響持續時間短，程度也不強。從此忽略了旅游資源所帶來的商機。例如，可以用旅游資源吸引外地銷售商參加，并取得訂單；或者考慮開辦展銷會，在展銷會上洽談商貿業務，實現宣傳的同時也擴大了銷售。在現有的旅游資源的基礎上，不斷開拓新的項目，以全面達到宣傳和銷售的效果，形成旅游帶動生產和銷售的良性銷售模式。

2、轉型升級下的銷售模式創新

“不求最好，但求最合適”。銷售模式所有的關鍵點結合在一起就是：一定要適合本企業的發展和產品的定位。以下幾種新的銷售模式僅供企業借鑒：

2、1扁平化銷售模式

隨著市場的發展，必然要求企業與消費者之間有直接的溝通，而銷售模式的扁平化既縮短了企業與消費者之間的距離，又可以降低運作成本，使大量的資金投人到產品的開發中，提高產品和銷售服務質量，降低價格，最大程度地保護消費者的利益與需求。例如當今的汽車業廣泛采用此種銷售模式。

2、2直銷型銷售模式

由于計算機網絡的普及與發展，直銷模式對網絡經濟具有極強的適應性。其可以降低信用風險；實現雙贏；提高對市場反應的敏捷性；增強市場開拓能力。

2、3網絡化的銷售模式

隨著計算機的普及，企業網絡銷售模式逐漸興起并普及，其特點是企業與消費者間的互動，協調了兩者間的供需關系；同時利用計算機互聯網絡使銷售模式電子化，在生產、運送等環節提高了效率。

2、4概念行銷模式

該模式是生產廠家提出一種全新結構的產品或者新的營銷理念或者產品新買點，在觀念上超前，在思路上領先，炒作一種“概念”，銷售一種“概念”，營造氛圍，吸引客戶的眼球和注意力，引起大家的關注和爭論。這種模式適合于產品買點比較個性化的新產品。除以上幾種銷售模式外，還有連鎖經營、區域買斷、駐點直銷、終端促銷、有獎銷售、跟進∕反跟進銷售、復合銷售、分裝銷售等等銷售模式。

3、對創新銷售模式的幾點建議

3、1轉變銷售理念，增強創新意識

為適應我國經濟的新形勢，企業轉變銷售理念，增強銷售模式創新的意識勢在必行。只有這樣才能認識到當今市場經濟的發展趨勢，積極投入到市場競爭中，加強重點項目的建設，最終推動產業的轉型升級。

3、2強化服務觀念，提升服務質量

把“為客戶服務”作為工作的出發點，建立一支高素質的銷售隊伍。產品一旦生產出來，關鍵環節是要靠銷售人員推銷出去，這就需要對銷售人員進行培訓，強化其服務意識，不斷提升服務質量，以此提升產品的競爭力。

3、3細化考核規范

根據不同的季節、不同的產品、不同的區域，分別制定不同的科學合理的銷售任務、產品價格，企業按照銷售任務的完成情況對其進行月度考核。

3、4注重銷售模式的多樣化

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隨著新世紀的到來，全球經濟的顯著特征就是企業朝多元化、一體化發展，在發展的同時，改革與創新也不斷的深入，其涉足的領域更廣，競爭更為激烈。在瞬息萬變的市場經濟中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經濟如何推動企業發展，企業自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業興衰。注重營銷，注重用戶的需要，注重與其他企業的協調發展，注重企業整體形象與整體素質，已成為新世紀的企業求生存、謀發展。迎接新挑戰的戰略指導思想。

營銷適用于一切企業，首先體現在大企業，綜觀層出不窮的行業大戰，多為大企業充斥其間，它們資本雄厚，人才濟濟，市場經驗豐富，有敢于爭奪市場的先決條件。而中小企業往往勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？答案就在營銷戰略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創造無盡的價值。新型市場營銷模式經過不斷的實踐總結及發展演變，已受到廣泛的認可和重視。根據其特性和規律，制定市場操作規范，完善運營機制，重點圍繞發揮企業自身優勢，激發營銷隊伍的創造性來開展科學營銷，牢固樹立市場決定一切的經營觀念。由此看來，企業的經營管理工作應該把如何創新新經濟條件下的企業市場營銷作為當前的首要任務。按照新型市場營銷模式，結合行業和企業背景，可從以下幾個方面進行嘗試：

一、服務營銷。

現代經濟發展的一個顯著特征是服務業的蓬勃發展，其在國民經濟中的地位愈來愈重要，服務營銷的重要性日益突出，中國已經加入WTO,外資企業紛紛搶灘中國，中外服務市場營銷大戰將出現白熱化的態勢。現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自形成的成分，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認為，在產品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產品就可以看作是一種“商品”（有形產品）;如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產品就可以看作是一種“服務”。與服務的這種區分相一致，服務營銷的研究形成了兩大領域，即服務產品的營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

二、網絡營銷。

互聯網絡是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯網的信息傳送系統必將是未來市場營銷最重要的渠道。網絡營銷的特性包括；可24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務；電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體；能因應市場需求，及時更新產品或調整價格；減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節約水電與人工成本；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關系。互聯網絡是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及市場信息分析與提供的多種功能。

它以聲光互動溝通的特質，作為跨越時空的媒體，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具備的一對一營銷能力，正是符合[分眾營銷]與[直效營銷]的未來趨勢。

網絡營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統的渠道，而是經由信息科技發展，來創新與重組營銷渠道。但不可否認的是，網絡營銷必然會給傳統營銷造成沖擊，因此商業界必須要注意這種趨勢，并與軟件產業作密切的聯系與合作。以廣告業為例，在最新媒體時代，銷售是從開始到完成的一貫作業，就是說由吸引注意、引發興趣、造成購買欲、進行采購，一氣而成，而廣告公司將參與營銷的全程。商業企業也有必要改變傳統的組織形態，提升新媒體部門的功能，引進兼具營銷素養與電腦科技的人才，未來才能具備市場的競爭優勢。

三、綠色營銷。

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。目前，西方發達國家對于綠色產品的需求非常廣泛，而發展中國家由于資金和消費導向上和消費質量等原因，還無法真正實現對所有消費需求的綠化。以我國為例，目前只能對部分食品、家電產品、通訊產品等進行部分綠化；而發達國家已經通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現全部產品的綠色消費。從而培養了極為廣泛的市場需求基礎，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進口該食品消費總量的80%,德國則高達98%。這表明，綠色產品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。

綠色營銷只是適應二十一世紀的消費需求而產生的一種新型營銷理念，也就是說，綠色營銷還不可能脫離原有的營銷理論基礎。因此，綠色營銷模式的制定和方案的選擇及相關資源的整合還無法也不能脫離原有的營銷理論基礎，可以說綠色營銷是在人們追求健康、安全、環保的意識形態下所發展起來的新的營銷方式和方法。現代企業只有樹立起一種全新的可持續發展營銷的經營理念，努力開展綠色營銷，開發綠色產品，進行綠色生產，才能和可持續發展潮流相適應。同時，企業還可進一步“導向消費者”，促成可持續消費模式的全面建立和實現，承擔起促進社會發展和生態環境發展的責任和義務，使企業的經濟效益、社會效益和環境效益相統一。

四、關系營銷。

關系營銷是指企業在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，正確處理企業與這些組織及個人的關系是企業營銷的核心，是企業經營成敗的關鍵。

關系營銷突破了傳統的4P組合策略，強調充分利用現有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業與其利益相關者如顧客、分銷商、供應商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關系，其中最主要的是企業與消費者的關系。關系營銷體現了更多的人文關懷的色彩，而少了裸的金錢交易關系，它更注重和消費者的交流和溝通，強調通過顧客服務來滿足、方便消費者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達到提高市場份額質量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩定的關系，是關系營銷的實質。要維持現有顧客，培養對企業高度忠誠的長期顧客，企業必須重視建立與客戶的良好關系，并為顧客提供能帶來價值增值的服務。在關系營銷管理中，顧客服務是企業獲得高市場份額質量的關鍵，也是企業獲得競爭優勢的重要途徑。

五、整合營銷。

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。超級秘書網

整合營銷理論主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品：（1）不要賣你所能制造的產品而是賣那些顧客想購買的產品，真正重視消費者；（2）暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）暫不考慮通路策略應當思考如何給消費者方便以購得商品；（4）暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通。與傳統營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C:即相應于“產品”，要求關注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產品；相應于“價格”，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性：

相應于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。目前，整合營銷傳播理論已在國內營銷界引起了一股“研究熱”和“應用熱”，對提高應用企業的競爭力和核心能力，保證企業的可持續發展發揮著巨大作用。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉變過程，目標是使消費者對公司產品產生信任的心里感覺而購買公司的產品。這種營銷有效地克服了制造商和經銷商各行其是，各自為戰的弊端。因此，認真了解客戶的需求和欲望并在設計、制造、銷售、服務的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務，這是整合營銷的關鍵一步。對最終服務客戶的運營商而言，就需要牽頭建立產業價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個市場的持續增長而努力；要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應的收益。因此，在每一種新業務推出和技術重大革新前，制造商應向運營商提出初步方案，運營商應主動全面調查潛在目標客戶的需求，并建立相應業務模型，準備運營模式，向終端制造商提出要求。業務開發成功后，應組織客戶試用，根據試用情況再加以改進。如果每種產品在推出之前都實現市場、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產品的前景十分光明。

參考文獻：

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面對我國成為歐美反傾銷的最大受害國和外國商品不斷傾銷的現實，為了保護我國的合法權益，促進國內產業的健康，加入世界貿易組織后，國務院新制定了《中華人民共和國反傾銷條例》，并于2002年1月1日起施行。這為我國實施反傾銷提供了有力的武器。而正常價值是反傾銷的基礎和關鍵，對正常價值的理解和認定直接關系到反傾銷措施的運用。本文依據世界貿易組織（含GATT）《反傾銷協定》，借鑒歐美反傾銷立法的實踐，對我國《反傾銷條例》中正常價值的法律意義、認定方法、具體適用等進行了分析。

一、正常價值的含義及其法律意義

我國《反傾銷條例》第三條規定，傾銷是指在正常貿易過程中進口產品以低于其正常價值的出口價格進入中華人民共和國市場。這表明，要確定某一進口產品存在傾銷價格，構成傾銷，首先要確定其正常價值。

正常價值又稱標準價值。我國《反傾銷條例》沒有對正常價值予以定義，但在第四條規定了確定正常價值的方法：（1）進口產品的同類產品，在出口國（地區）國內市場的正常貿易過程中有可比價格的，以該可比價格為正常價值；（2）進口產品的同類產品，在出口國（地區）國內市場的正常貿易過程中沒有銷售的，或者該同類產品的價格、數量不能據以進行公平比較的，以該同類產品出口到一個適當第三國（地區）的可比價格或者以該同類產品在原產國（地區）的生產成本加合理費用、利潤，為正常價值；（3）進口產品不直接來自原產國（地區）的，按照前款第（1）項規定確定正常價值；但是，在產品僅通過出口國（地區）轉運、產品在出口國（地區）無生產或者在出口國（地區）中不存在可比價格等情形下，可以以該同類產品在原產國（地區）的價格為正常價值。由此，我們可以認為，正常價值一般上是指相同產品或同類產品在出口國或第三國市場的銷售價格。

事實上，各國反傾銷法律一般都沒有給正常價值下一個明確的定義。《關稅與貿易總協定》第六條關于“反傾銷和反補貼稅”的規定、1967年制定的《反傾銷協議》和1994年的《反傾銷守則》都只給出了確定正常價值的一般方法。歐盟、美國等西方國家的反傾銷法也和世界貿易組織《反傾銷協議》的規定基本一致，一般以出口國國內市場銷售價格、或出口國在第三國市場銷售的最高價格、或出口國結構價格作為正常價值。這里的正常價值是指產品在一個成熟和競爭有序的市場上的推定價格或正常交易過程中的成交價格。

按照國際反傾銷慣例，傾銷的認定必須經過三個過程：第一，正常價值的認定；第二、出口價格的認定；第三、正常價值和出口價格的比較。這就是說，傾銷的認定要以正常價值的認定為前提，正常價值的認定是是否采取反傾銷措施以及在多大程度上采取反傾銷措施的基礎，甚至可以說，正常價值是整個國際反傾銷法的基礎。因而，正常價值在反傾銷立法中占有非常重要的地位和不可替代的法律意義。

二、正常價值認定的基本方法

我國《反傾銷條例》第四條規定，確定正常價值的基本方法有三種：一是出口價格，即出口國國內市場銷售價格；二是第三國價格，即向第三國出口的價格；三是結構價格，即推定價格。這三種方法也是國際反傾銷法確定的最基本、最普遍的方法，1948年1月生效的《關稅與貿易總協定》第六條、1967年《反傾銷協議》、1994年的《反傾銷守則》及WTO反傾銷協議和歐美各國的反傾銷法都作了同樣的規定。

1、出口國國內市場銷售價格

根據我國《反傾銷條例》第四條第一款的規定，出口國國內市場銷售價格是確定正常價值的最基本方法，在一般情況下應優先適用。只有在不存在出口國國內市場銷售價格時，才能考慮其他方法。它規定，“進口產品的同類產品，在出口國（地區）國內市場的正常貿易過程中有可比價格的，以該可比價格為正常價值。”也就是指同類產品在出口國用于國內消費時，在正常貿易過程中的可比價格。

在反傾銷立法中，出口國國內市場銷售價格的確定方法各有差異，如GATT《反傾銷協議》第二條規定，既可以用出口國的價格也可以用原產地價格；WTO《反傾銷協議》規定了同類產品在國內市場的銷售比例一般不得低于向進口國出口數量的5%；美國反傾銷法也作出了與WTO《反傾銷協議》一致的規定。但各國普遍認為，出口國國內市場銷售價格的確定必須滿足以下條件：（1）用于與被控傾銷的產品相比較的產品，必須是相同產品或類似產品。這里的類似產品是指其外部特征與被控傾銷的產品在各方面都一樣或近似；如果不存在這種產品，則取其特征十分相似的產品。（2）相同產品或類似產品必須用于出口國國內消費，并應在國內市場的銷售數量上達到一定比例。WTO《反傾銷協議》和美國反傾銷法都規定，作為正常價值比較的相同產品或類似產品其出口國國內市場的銷售比例一般不得低于向進口國出口數量的5%。（3）這種銷售價格必須是在正常貿易過程中形成的市場價格。（4）國內市場價格應具有代表性，能反映出口國市場一般交易水平[1](p37-39)。

2、第三國出口價格

第三國出口價格是指出口國產品出口到第三國市場銷售的價格。我國《反傾銷條例》第四條第二款規定，如果進口產品的相同或類似產品在出口國市場上沒有可比價格的，以該相同或類似產品出口到第三國市場的可比價格作為正常價值。但是，對第三國如何確定、第三國出口價格如何等問題沒有規定。

WTO《反傾銷協議》和歐美反傾銷法則對第三國出口價格作了較為明確的規定，1994年《反傾銷守則》規定，選擇向第三國出口的價格作為正常價值時應滿足四個條件：（1）向第三國出口的產品必須與向進口國出口的產品相同或者最相類似。（2）必須是向所有第三國出口價格中最高的價格。（3）該第三國市場在組織機構和其他銷售渠道上與對進口國的銷售做法類似。（4）其銷售價格不能低于成本。

美國反傾銷法規定，作為正常價值的第三國出口價格必須是向美國以外的國家出口量最多并且達到5%比例要求的第三國出口價格。歐盟反傾銷法規定，如以第三國出口價格來確定正常價值，應選其中最高的，也就是最有利于認定傾銷成立的價格。

雖然各國反傾銷法對如何確定第三國出口價格作為正常價值有不同的規定，但是在適用條件上卻基本一致，即進口產品的相同或類似產品在出口國市場上沒有可比價格時，才以該相同或類似產品出口到第三國市場的可比價格作為正常價值。“沒有可比價格”，一是指相同或類似產品在出口國市場上沒有銷售，當然也就不存在可供比較的價格；二是指相同或類似產品在出口國市場上的銷售額太小以致不具有代表性。

3、出口國結構價格

我國《反傾銷條例》第四條第二款規定，如果進口產品的同類產品，在出口國（地區）國內市場的正常貿易過程中沒有銷售的，或者該同類產品的價格、數量不能據以進行公平比較的，以該同類產品在原產國（地區）的生產成本加合理費用、利潤，作為正常價值。這里的“以同類產品在原產國（地區）的生產成本加合理費用、利潤而得到的正常價值”就是指的結構價格。

按照WTO《反傾銷協議》的規定，結構價格是根據原產地國的出口商或生產商在正常貿易過程中生產和銷售相同產品的實際生產成本加上合理的管理費用、銷售費用和一般費用以及利潤進行比較確定。并對結構價格的數據作了明確規定。這比我國《反傾銷條例》的規定要明確多了。美國依據WTO《反傾銷條例》，對結構價格的計算作了更為具體詳細的規定,要求結構價格應包括以下三項的總和：一是生產成本；二是管理費用及利潤；三是其他運輸、包裝等費用。并且美國反傾銷法對合理的管理費用和利潤作出了強制性的規定，管理費用一般應為生產成本的10%左右，利潤則為生產成本加管理費用之和的8%左右[2]（p135）。

在國際反傾銷實踐中，結構價格因其構成為生產成本加合理的費用和利潤，可以避免其他價格可能出現的低于成本的虧本價格，而更顯合理。但是，它在具體計算時也具有較大的主觀性，因而各國的規定也不盡相同。

以上關于正常價值的認定是指市場條件下的一般情況，在國際反傾銷史上和我國反傾銷的實踐中，正常價值的認定要復雜得多，在通常情況下還要考慮替代國價格、進口國結構價格和第三國對進口國的出口價格等特殊因素。但是，我國反傾銷條例對這些都沒有明確規定，在實際中都要按具體情況依據國際反傾銷法的相關規定靈活適用。

三、正常價值與出口價格的比較

傾銷是否存在以及傾銷幅度的大小都取決于正常價值與出口價格的比較。然而，他們之間的比較又是一個復雜的，要解決這一問題，首先就必須明確什么是出口價格；其次就必須清楚兩者如何進行比較。

出口價格，一般而言，是指出口商將產品出售給進口商的價格，主要包括FOB、CIF、CFR等幾種價格形式[3](p134)。我國《反傾銷條例》第五條規定，“進口產品的出口價格，應區別不同情況，按照下列方法確定：（一）進口產品有實際支付或者應當支付的價格的，以該價格為出口價格；（二）進口產品沒有出口價格或者其價格不可靠的，以根據該進口產品首次轉售給獨立購買人的價格推定的價格為出口價格；但是，該進口產品未轉售給獨立購買人或者未按進口時的狀態轉售的，可以以外貿部根據合理基礎推定的價格為出口價格。”這一規定與1994年《反傾銷守則》第二條第三款的規定完全一致。即出口價格是指（1）出口商支付的價格；（2）若沒有（1）或者其不能確定，則按（a）首次轉售給獨立購買人的價格；或（b）推定價格。并且，歐盟反傾銷法的規定與上述規定基本一致。

關于正常價值與出口價格的比較，我國《反傾銷條例》第六條規定，“進口產品的出口價格低于正常價值的幅度，為傾銷幅度。對進口產品的出口價格和正常價值，應當考慮價格的各種可比性因素，按照公平、合理的方式進行比較。傾銷幅度的確定，應當將加權平均正常價值與全部可比出易的加權平均價格進行比較，或者將正常價值與出口價格在逐筆交易的基礎上進行比較。出口價格在不同的購買人、地區、時期之間存在很大差異，按照前款規定的方法難以比較，可以將加權平均正常價值與單一出易的價格進行比較。”在這里，我國《反傾銷條例》要求對正常價值和出口價格的比較應按照公平合理的原則進行。在對正常價值和出口價格進行比較前，需要對這兩個價格進行適當的調整，以使他們盡可能地在同一貿易水平上進行比較，努力做到公平合理。同時，傾銷價格或傾銷幅度的確定可以采取多種方法：一是將加權平均正常價值與全部可比出易的加權平均價格進行比較；二是將正常價值與出口價格在逐筆交易的基礎上進行比較；三是在前兩種方法比較困難時，可以將加權平均正常價值與單一出易的價格進行比較。

在WTO和歐美的反傾銷法中，不僅規定了正常價值與出口價格進行比較的原則和方法，而且為了保證比較的公平合理，對具體操作的一些細節問題也進行了明確規定。如比較需要進行貨幣兌換時，該兌換應按銷售日（指合同、購買訂單或發票確定的日期）使用的外匯匯率進行；出口價格可以按照產品差異、進口費稅、銷售費用進行調整；正常價值也可以按照銷售條件、數量或產品差異進行調整。這樣就可以使傾銷的確定更加公正，也更合乎WTO的宗旨和原則。

正常價值與出口價格在公平合理的原則下進行比較，有三種結果：一是存在傾銷。即出口價格低于正常價值。這里的出口價格就是傾銷價格，出口價格低于正常價值的差額就是傾銷幅度；二是不存在傾銷。即出口價格高于或等于正常價值。三是傾銷可以忽略不計。出口價格略低于正常價值且微不足道時，傾銷可以忽略不計。我國《反傾銷條例》對此沒有規定，但WTO及歐美反傾銷法卻有明確規定。WTO《反傾銷守則》規定，出口價格低于正常價值的差額小于2%，可以忽略不計[4]（p41）。歐盟《反傾銷規則》第二條第十款規定，“微不足道”系指出口價格低于正常價值的差額小于5%。

【】

[1]李煉.反傾銷：法律與實務[M].出版社，1999.

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處于復雜市場價值、競爭環境中的房地產營銷活動，涉及了諸多復雜要素與復雜子系統的糾合影響和作用。為揭示房地產市場營銷活動中主因素構成及其系統數理內涵，文章主要就有關樣本解析建模、馬爾科夫鏈滾動預測方法提出了分析研究的相應定量定性結論，可資房地產營銷以及房地產開發建設界應用。更進一步：針對目前乃至于今后較長一段時期的中國房地產業可持續發展事業，也必然在此前提下，理應建立類似的科學系統理念并實現市場運作中的定量定性相結合之理智行為，方能擯棄盲目性和隨意性，從而，將我國房地產事業納入卓有成效的、切實可行的、有序的、規范發展的科學軌道。

理智的層次僅僅應當表現在超前她預知并切實地闡明即將可能出現的事物，而絕不應當在事物出現之后再力圖去說明它。問題的提出是基于：綜觀中國房地產業市場中的諸多成功的策劃成果、新思想、新觀念、新理論、新方法、新手段的日漸滲透與結合應用、策劃人的高層次綜合素質及其文化素養，構成了市場營銷策劃的靚麗風景線。在評價諸多房地產營銷成功范例的同時，如何透過成功營銷的表象，運用數理統計、系統工程等各類有效的數學方法，實現定量建模與定性評價預測的深層組合，從而把房地產營銷的成功運作歸納、總結到更高的理性層次上去?作為市場經濟學科與市場經濟實踐環節的認知交叉與升華，便顯得格外必要。

1房地產市場營銷中馬爾科夫滾動預測的步驟

馬爾科夫(A．A．Ma^ov)理論指出：“系統達到每一狀態的概率僅與近期狀態有關，在一定時期后馬爾科夫過程逐漸趨于穩定狀態而與原始條件無關”的這一特性稱為“無后效性”L2J。即：事物的第n次試驗結果僅取決于第(m一1)次試驗結果，第(n一1)次試驗結果僅取決于第(n一2)次試驗結果，依此類推。這一系列轉移過程的集合叫做“馬爾科夫鏈”或稱為“時間和狀態均離散的馬爾科夫過程”。“對馬爾科夫過程和馬爾科夫鏈進行分析，并對未來的發展進行預測稱為馬爾科夫分析”_3l。馬爾科夫預測方法的特點是：不需要大量的統計資料，只需有限的近期資料即可實現定量預測，而且馬爾科夫預測方法適用于短期預測的基礎上，只要狀態轉移矩陣滾動次數足夠的多，同時也適用于長期預測。但要求市場比較穩定并在一定時期內設有大的變動。

馬爾科夫過程實際上是一個將系統的“狀態”和“狀態轉移”定量化了的系統狀態轉換的數學模型：

狀態{S。，n≥1}：指現象某一時刻上的某種狀態，是表示系統的最小?組變量。當系統可完全由定義狀態的變量取值來描述時，稱系統處于一個狀態。

狀態轉移：指當系統的描述變量從一個狀態的特定值變化到另一個狀態特定值時，就表示系統由一個狀態轉移到另一個狀態，從而該系統實現了狀態的轉移。

相應地，事物處于某種狀態的可能性的大小.

則某一時期A的狀態概率向量為：

首先：選定預測的市場對象(即論域)進行市場調查,要研究的物業對象，應在整個市場或區域內并在調查期內開盤的物業中隨機選擇；對被研究的市場對象的特征(現象)(如：銷售量、戶型、物業類型、價位)進行市場調查，調查表如表I，可根據實際要求調整。房地產物業市場(系統)營銷過程是一種相關性很弱的隨機過程，它的相依關系僅僅表現在相鄰兩時刻之間的統計關系，以后過程的概率特性只依賴于近期觀測的結果，而與以前發生的任何情形無關，具有“無后效”特性符合馬爾科夫過程。即每期開盤就完成一次狀態轉移過程，其用戶選購意向的轉移過程近似于馬爾科夫過程，這樣的一連串轉移過程的整體構成馬爾科夫鏈。所以，在市場比較穩定并在一定時期內沒有大的變動情況下，可以應用馬爾科夫鏈對房地產物業市場營銷進行預測。

2房地產市場營銷中馬爾科夫滾動預測的具體應用

預測某市區域(市中心區、北市區、東西市區和南市區)的房地產物業的市場占有率。首先按各區域在同一時期的物業(樓盤)進行抽樣調查：調查表形式見表l(調查統計過程省略)。以上期開盤期限為調查期(如上期開盤期限為2003年1月1目～21J03年6月30日)對后期(本期、下期、下二期、?)房地產市場營銷策劃作預測。假A區(房地產)上期開盤簽訂意向購房合同2384份，同時損失429個客戶——即轉向購買其它區域的房產，而(獲得)有645個客戶從其它區域轉向A區購買房產，上期開盤A區總銷售數量為2813套，直接獲得的訂購戶數(余數)為：2813—2384—645+429=213；保持原有意向訂購戶數的概率為(2384—429)／2384=0．82；轉向B區的訂購戶數的概率為115／2384=0．05；轉向C區的訂購戶數的概率為95／2384=0．04；轉向D區的訂購戶數的概率為221／2384=o．09。以同樣方法可計算出其他區域的保持與轉向的概率(省略)。將計算結果按順序列一個表，得馬爾科夫轉移矩陣——即一步轉移概率矩陣。即町以看出：后兩期若在北區投資運作會迎來一個良好的機遇，其銷售剩余率較低，只要針對南區轉向北區的主要因素進行分析制定出有效對策，將爭取到更多客戶，一定時期內有較好的市場潛力；南區市場占有率較高發展勢頭迅猛，投資集中競爭更加激烈，出現了下滑趨勢，所以分析比較銷售剩余率尤顯重要；東西區市場占有率較低而且處于相對平穩市場不活躍，要特別注意開發量與上期的比較；對于中心區應當注意到城市發展的局限對其市場占有率的限制，這樣將出現新的轉移，但只要及時補充調查，我們可以隨時計算新的馬爾科夫矩陣下的新的市場占有率。

如需長期預測下去，可按照同樣的方法繼續計算，這就是所謂的“馬爾科夫滾動預測”方法。但需注意：預測結果的可靠度保證是市場營銷系統環境及其相應的系統條件基本上穩定或變化不大。

根據調查資料同理可對物業類型(多層、小高層、高層和別墅)、戶型(小戶型、中等戶型、大戶型和超大戶型)和價位(低價、中等價和高價)的市場占有率進行預測。(略)3房地產物業市場營銷最有利對策的分析根據馬爾科夫鏈預測結果，可以從而派生出相應的市場營銷決策。預測結果作為決策的依據，顯而易見，應當采取下面的三大策略：

1)通過控制并提高各項銷售指標的合意度，設法盡量保持原有的用戶比率。

2)通過品牌優勢的滲透，盡量設法爭取其他的關注并進而獲得新用戶。

3)既設法保持原有用戶，又同時爭取新的用戶。

以上的第三種策略，是前兩種策略的綜合運用，需要較大力度的經費支持。此外，當市場競爭各方勢力處于相對均衡時，不宜貿然投入過多的費用去實施第三種策略，此時可根據“因時而宜”、“因地而宜”、“因人而宜”的原則，切實做好市場分析，宜采取保守戰略，以保留原有用戶市場份額為妥。

在房地產物業市場營銷中，尚存在諸如：房地產物業定位分類、性質分類、系統形態分類等一系列分類問題，解決這些問題的數學定量途徑則歸結為“聚類分析”的技術手段。超級秘書網

篇（6）

關鍵詞：目標市場關聯市場品牌戰略人才戰略

引言

本人現在所在的公司是監理公司，是一個服務型企業，馬克思曾指出：“服務這個名詞，一般地說，不過是指這種勞動所提供的特殊使用價值，就象其他一切商品也提供自己的特殊使用價值一樣；但是，這種勞動的特殊使用價值在這里取得了服務這個特殊名稱，是因為勞動不是作為物，而是作為活動提供服務的，可是，這一點并不使它例如同某種機器（如鐘表）有什么區別。”（《馬克思恩格斯全集》第26卷，第1冊，第435頁），所以我們的產品就是我們公司技術人員的服務，而我們的顧客就是建設單位，他們需要利用我們的知識經驗為他們建設工程的整個過程進行監督，管理。對成本、進度、質量、安全進行全面控制。

但從現在監理市場來看，自從國家對建設工程必須強制進行監理以后，近幾年來成立了太多的監理公司，雖說建設市場份額不算小，但這么多監理公司分下來，還是不夠的，同時由于去年國家對土地進行宏觀調控以來，建設市場逐步形成萎縮的趨勢，這樣一些實力不強，專業人才不突出的小公司就必然會被市場所淘汰。所以企業要生存發展，還是要想辦法開拓市場，擴大銷售。

1、確定主要目標市場，以此為核心，向外發展

本公司是監理企業，所以理當將監理放在第一位，以監理業務為主。同時公司所有人員都是長年在進行監理工作，操作起來輕車熟路，但監理業務的市場有很多種，包括：房屋建筑、裝飾裝璜、市政、橋梁、綠化等。

1.1把握現有市場，開拓邊緣市場

首先，我們公司的現在企業的資質范圍是房屋建筑乙級，所以我們要以房屋建筑市場為主要目標市場進行開拓，把主要精力放在房屋建筑監理市場上，我們公司現在的業務85%以上都是房屋建筑工程監理，公司從成立至今，一直在做房屋建筑市場的監理，所以對這個市場，公司所有的人員都是比較熟悉的，操作起來比較方便。同時這幾年下來，公司也有了一定的客戶群，有些客戶要繼續造工程，通常首先會想到我們公司，也有一些客戶，雖然自己不再造工程，但是朋友要造工程了，也會想到我們公司，把我們推薦給朋友，當然這是建立在我們在對他的工程監理中發揮了重要的作用，幫他嚴格把關的前提下。其次，可以順便開拓一下邊緣市場，包括綠化裝飾裝璜的監理市場，這部分市場的資質準入還不是很嚴，房屋建筑資質也可以進行監理，所以不存在市場準入的問題。而且這部份市場參與競爭的對手相對于房屋建筑來說要小一些，并且風險要小一些，而利潤卻要相對高一些。我們公司去年綠化、裝飾裝璜監理工程的業務也占了一定的比例，包括環太湖景觀工程、蘇州市吳中區行政服務中心、蘇州建行吳中支行、蘇州吳中人民醫院等的綠化裝飾工程，并且裝飾裝璜及綠化的造價相當高，同樣的比例收費就高，所以從產出率來算比房屋建筑工程的監理產出率高很多，所以這個市場也是一個非常有發展前途的市場。同時，現在不管政府，還是企業，都相當重視生態環境，所以綠化工程相當多，也就是我們對綠化的監理業務也相應增加；另外，許多政府機關的辦公場所的裝飾使用年限已差不多了，都需進行重新裝修了，對我們裝飾裝璜監理市場而言又增加了市場，例如我公司這次承監的吳中區財政局、檢察院、行政中心的裝飾改建工程監理，就屬于此性質。

1.2提升企業資質，開拓新市場

引進人才，內部挖潛，把公司的企業資質范圍擴大、提高，現在具有市政工程資質的監理企業還不是很多，假如我們企業把建筑升到甲級，并有市政乙級的話，那我們的監理范圍就寬廣很多了，涉及的面也廣了；資質升上后，選擇的機會就多了，同時投標時你的得分就高，中標的機會就高。同時，市政工程項目是監理行業中產出率最高的工程，由于它的工程造價高，工期短，同樣的人才、物力，產出就會比房屋建筑許多。現在道路的造價相當高，幾公里的道路，往往要幾千萬的造價，而且現在道路施工都是機械化施工，工期相當短，所以監理的成本也就相對來說要低一些。同時，由于現在國家正處在大發展的階段，所有發展市政先行，每年政府在市政上的投入，數以億計。所以市場份額還是比較大的，而且并不是所有監理公司都有市政資質的，市場競爭總的來說比房屋建筑小一點。我們只要稍微分一杯羹，就是不小的業務量了。

1.3與國際接軌，進入設備監理市場

隨著國家和地方基建、技改工程建設規模不斷擴大，投資項目越來越多，設備投資在總投資中所占比重也逐年攀升。僅上海市2004年完成工程項目的總投資1404億元中，設備投資額就達到500億元，占總投資額的35%.因此，巨大的社會需求決定了設備監理有市場，并且市場潛力巨大。

設備工程建設的投資額度大，技術復雜，質量要求高，工程進度強度高，工程協調與控制管理極為復雜，絕大多數項目的投資者或業主往往不具備適應上述情形的管理控制能力，需要通過市場采購技術、管理控制等咨詢服務。因此，國家以及其他投資方迫切需要一支對工程建設進行全面管理的社會化、專業化單位，建設單位也需要專業化的技術服務單位對其工程建設進行全面管理，以避免盲目建設和組織管理不當造成建設資金的浪費，減少工程質量隱患。

在發達國家，設備工程監理市場的主體往往由設備監理單位與業主、承包商共同組成。與此同時，設備工程監理市場體系還包括其它中介組織，如行業協會、專業會計師事務所、審計師事務所、仲裁機構、招投標公司等。

在建立和推行設備監理制度的進程中，除了需要在政府相關管理部門的指導和監督管理

下精心培育設備工程市場，確立設備監理單位在該市場中的主體地位以外，還必須完善監理中介服務機構，使之能具備匹配主體的水平，為設備監理提供優質服務，由此共同培育設備工程監理這一新興、前景美好的市場。設備工程監理事業在我國處于起步階段，培育設備工程監理市場是建立和推行設備工程監理制度的核心基礎與關鍵環節，這也是市場經濟的客觀要求。可以說，如果培育不起市場，市場秩序不規范，就無從談起設備工程監理制度的建立與推行。

2001年，上海設備監理招標投標中心試運行，設備監理市場特別是項目業主的行為得以規范，設備監理機構的服務得到了各方肯定。同時，上海市質量技術監督局發揮技術管理優勢，建立了全市首家設備監理招標投標評標專家庫。2002年上海工程設備監理招標投標（中心）有限公司正式成立，經過幾年的發展，設備監理招標中心業務量比最初成立時翻了幾番，承接的項目業務量超過80億元，招標的范圍也由最初的軌道交通領域擴展到現在的軌道交通、電力、水務、冶金、化工等眾多領域，前景非常廣泛。截止2004年12月底，上海市共批準工程設備監理機構68家，從事工程設備監理工作的人員總數已經達到7000多人；批準工程設備監理招標投標機構26家，從業人員500多名。

所以從上海設備工程監理市場的形勢就可以看出，設備工程監理有著廣闊的市場。

西方國家的監理市場比較規范，大型項目中銀行也往往都在貸款條件中明確要求業主采用監理、保險等手段防范風險，以使工程保質保量按期完成。尤其像世界銀行等開發性金融機構的項目貸款，一般聘請國際知名的監理公司，參與項目建設。由于監理要求嚴格，在確保工程質量的同時，也確保了信貸資產的安全。隨著我國加入WTO，以及國外銀行業的進入，國內設備工程市場也必將監理作為一個貸款附帶條件。

當然，工程設備監理發展歸根到底還是要取得項目業主的認可和共識。只有項目業主認識到了工程設備監理給企業帶來的效益，才能積極開展工程設備監理。

從目前實際建筑工程及設備工程的投建運作情況看，業主的一般作法是將建設前期投資決策咨詢工作交由行業設計院來完成，且投資咨詢著重于工程經濟，主要是看投資周期的回報率。接下來的設計階段也就自然順理成章地由行業設計院承擔，業主認為，如果再請監理單位進行設計監理意義不大，理由為額外增加費用，信任度不夠，對監理企業業務素質和能力是否比設計院強也持有疑慮。設備監理的內容包括對重要設備的設計、制造、檢驗、儲運、安裝、調試等過程的質量、進度和投資等實施監督。不同的項目，不同的業主，其要求不一樣。對于標準通用設備、長線設備，業主不一定要求監造；有些企業的倉儲管理能力較強，他們不要求儲運監理。因此，市場的需求可能是委托全過程設備監理，也可能是某一個階段或某幾個階段設備監理。結合市場和目前設備工程監理單位的整體現狀，在目前一定階段，可將設備工程監理范圍定位在設備采購階段開始到安裝調試階段比較恰當，有計劃、有節奏地在這些范圍內精心培育設備工程監理市場，待時機成熟時，有條件的設備工程監理單位聯合設計單位組建項目管理公司，為實現設備工程監理行業的可持續發展留下足夠的空間。

“現在不僅國有企業意識到要在投資項目中開展設備監理，通過地方監理部門的努力，越來越多的外資乃至民營企業在了解其重要性后，也紛紛主動要求監理中介機構向其提供服務。”設備監理協會理事長于獻忠說。

規范設備工程監理市場的準入與控制市場供需平衡，是確保設備工程監理行業可持續發展的重要因素。隨著設備工程監理市場的不斷培育與成效的顯現，設備工程監理市場會在幾年內迅速發展，會有越來越多的企業和人希望加入這一新興行業。所以，我們要搶先進入設備工程監理市場，才能走在其它企業前列。

2、瞄準關聯市場，多角化經營

在建筑市場中，招標，造價咨詢設計，勘探企業與監理企業一樣，同樣也是屬于服務性行業，而招標，造價咨詢的工作與監理工作的很多內容也是相同的，監理企業的很多人員都具有全國注冊造價師與預決算證書，所以要充分利用這些人力資源，開拓招標，造價咨詢的市場，同時，這些業務的開展，不僅可以擴大本企業的市場，同時可以降低企業成本，從最簡單的一點來說，原來我請客戶吃一次飯，只可以談監理一個業務，而現在可以談招標，造價咨詢，監理三項業務，成功的機會也增大了，同時，公司技術人員可以身兼幾職，像招標部門除了負責招標事項外，還包括負責監理工程的投標工作；一些雙注冊的高級人才，監理業務忙時可以擔任總監，空的時候可以到公司負責造價咨詢，這樣多方利用也降低了成本。我去年考察了常州安廈監理公司，它已率先發展了這種模式，從安廈公司一年的營業收入來看，它現在已是三分天下了，但是從利潤率來計算，它的招標部、造價咨詢部的利潤率要比監理部的利潤率高得多，所以他們老總說，他都覺得監理變成第三產業了。

3、與國際接軌，發展成為顧問公司模式

監理，從國際通行叫法就是management，也就是管理的意思，所以國外大多采用項目管理公司，也就是顧問公司的模式，自從中國改期開放以來，也涌入了很多，國外的、港臺的顧問公司，他們的業務范圍，包括前期項目策劃、設計、報建、招標、施工階段管理，直至工程全部完工交至業主使用為主。我國推行工程監理制其本意就是推行工程項目管理，也就是對業主委托的項目進行全過程、全方位的策劃、管理、監督工作。由于種種原因，雖然監理事業規模越來越大，制度越來越完善，作用越來越明顯，也涌現了一批有一定影響力的監理企業，但與真正意義上的工程項目管理企業尚有較大差距

我們國內的監理公司要發展，也就必須與國際接軌，特別是加入WTO后，隨著大量國外顧問公司的涌入，競爭必將空前激烈，只有不斷發展，才能有我們的一席之地。在國內，前幾年監理工作剛起步的時候，由于專業監理人員缺乏，所以還不可能考慮顧問公司的模式，隨著監理事業的不斷發展，以及專業技術人員的不斷培養及涌現，發展顧問公司模式已成為大勢所趨，而且，隨著大量外資、臺資企業的進入，由于他們對國內建筑市場不熟悉，而且廠房建造又是一個相當繁瑣的過程，所以他們更愿意由顧問公司來幫他們規劃、設計、建造廠房。

建設監理公司必須努力提高自身水平才能發展成為項目管理公司：雖

然目前我國的建筑市場上業主方將工程項目的全部或大部分管理交由項目管理公司的可能性不大，但是由上述對項目管理公司的業務范圍的討論可以看出，項目管理公司是我國比較有實力的建設監理公司的發展方向，各公司應該從以下的幾個方面人手。

3.1人才建設：作為一個項目管理公司，其業務范圍遠比目前的建設監理公司寬廣，這就要求公司在人才建設上下大功夫，公司應制定中長期的人力資源計劃：一方面下決心培育本公司人才，按照對人才復合型、外向型和開拓型的要求，著重在人才的項目管理能力和水平上下功夫，要培育本公司的骨干，留住人才；另一方面，要多方引進人才，為了迎接設計／建造及EPC交鑰匙這一類大型項目的管理，首先要引進一些既有設計能力又懂管理的人才，同時要引進一些有國際工程項目管理或國際工程承包經驗的人才。外語水平的提高也十分重要。

3.2利用人世的機遇，主動尋找外國公司作為合作伙伴。爭取在國內的外資項目上與外國項目管理公司或咨詢公司合作進行項目管理。合作的目的是按照比較嚴格的項目管理要求，學習外國公司的長處，在實踐中積累經驗。要特別注意的是，應力爭以平等的伙伴關系組建聯營體，而且在每個部門中都要安排我方外文好的業務骨干，這樣才能真正學到外方的經驗，盡量不要只分包一部分工作去"獨立作戰".

3.3要重視主動開拓市場，加大對業主方的宣傳力度。我國的業主方，不論是政府投資方還是一些私營業主方大都不懂工程項目管理，因而公司的一項重要任務就是加大宣傳力度。向業主方介紹項目管理的內容、過程，委托項目管理公司進行專業化管理的必要性以及本公司的實力。要主動開拓市場而不能坐等招標，因為業主方可能常常提不出項目管理招標的內容。

3.4主動建立資料信息庫。做好項目全過程的管理對一個公司的要求是很高的，應落實專人收集研究以下各個方面的資料并建立一個信息庫……國際上各類工程項目管理的模式及其管理的內容；。國際上各類工程項目管理模式的有關合同范本；。國際上各類工程項目管理模式的有關項目：管理軟件資料；。其他公司有關項目管理的文件、資料、經驗總結；。有關項目管理的各種專著和論文。

有了本公司的資料信息庫，才能在接收不同類型的工作時立于主動。

4、注重品牌效應，創建名牌企業

現在的社會，是注重品牌效應的社會，企業要創品牌，創名牌，才能立于不敗之地，現在監理市場中，魚目混珠，混水摸魚的很多，有掛靠的，有承包的，還有些小公司，這些企業人員短缺，實力不足，卻把整個市場搞得一團糟，造成了負面影響，很多業主都對監理企業不信任，而我們必須對所承監的每個項目都嚴格監理熱情服務，要做一個項目就給業主留下一個美好的印象，這樣，他也會向其他要建造工程的朋友推薦，我們很多項目都是這樣承接的，而且這種推薦方式簽約的機會比較大，因為推薦的人一般都是比較要好的朋友，相互之間比較信任。

而且，一個企業創出品牌以后，很多大的項目的業主都會把品牌公司作為道選目標，在同等條件下，你中標的機會就會比其他公司大。所以要求以工程形象為標志，以科技進步為依托，以經營開拓為延伸，以企業發展戰略為藍圖，努力打造企業品牌。

4.1樹立強烈的品牌意識在公司建立初始，就有意識地開展了樹企業品牌的工作，包括企業品牌標識工作，工程形象工作、產品標志工作，不僅僅是具體工作，企業還站在樹戰略的“大品牌”高度，提出要樹立監理產業的品牌，樹建筑工程品牌，并通過宣傳、教育、管理，深化和強化員工品牌意識。

我們認為品牌是企業生產經營符合市場需求的綜合標志，是企業管理水平、營銷水平、科技水平的全面體現，品牌是企業通過服務給予消費者或客戶的一項重要承諾，作為聯系企業與消費者的無形紐帶，知名品牌在一定程度上代表著市場的權力和商業利潤，它被公認為是企業生存和成功的關鍵因素。

我們已意識到，對建筑監理行業來講，隨著市場經濟的發展，隨著中國加入世貿，隨著全國資質就位工作深入，中國建筑監理企業品牌化發展已提上了重要議程。品牌已成為建筑業重要的資產，對我們公司來講，更具有重要意義。

我們感到隨著社會主義市場經濟體制逐步建立和完善，改革開放的不斷深入和發展，我國建筑企業經營環境已發生了深刻變化，表現在市場競爭激烈，市場快速變化。公司不僅僅是搞監理，還要積極涉足其他領域，必須擴大影響，提高知名度。因此重視企業品牌，積極塑造企業品牌，研究制訂企業品牌形象戰略對企業的發展具有非常重要的現實意義，這不僅是市場經濟對現代建筑企業提出的必然要求，也是迎接國際化挑戰，加快企業自身發展的需要。

4.2打造“雙高”品牌工程監理企業的產品就是服務及工程，精品的工程是企業品牌的最重要的基礎，質量的高低決定品牌的價值。高質量、鑄精品、出名品已成為建設監理、施工企業市場取勝共同追求的目標。同時現在的市場，時間就是金錢，業主不僅要質量達優，而且十分注重工期。對監理單位來講，今天的服務，就是明天的市場。質量和進度一旦出現問題，就會使企業“一抹黑”，信譽掃地，效益受損。更重要的是會使企業在承攬任務和其他工作上陷入非常被動的困境，使拓展市場的百般努力前功盡棄。監理企業要樹品牌，就要和建筑企業共同打造“雙高”（高速度，高質量）品牌工程。只有“雙高”，業主才能滿意，只有“雙高”，業主和施工單位才能都出效益，達到雙贏。

我們公司承監的項目獲得了一個揚子杯及五個姑蘇杯優質工程獎。

4.3形成創品牌的科技實力企業的品牌是以企業的實力作為支撐的，而這個實力最根本是科技實力。目前建筑市場，特別是規模大的項目，主要是科技實力的競爭。企業掌握的先進技術越多，企業在市場競爭中就越主動，競爭力就越強，取勝的機率就越高。現代建筑結構不斷變化，要求不斷提高，技術含量不斷增加，科技領先競爭就有了資本，有良好品牌的建筑企業，在技術上都有自己的強項。

宏觀講公司品牌的科技支撐是個穩定的“三角形”。主要有三個優勢支撐。

一是技術優勢支撐。

二是裝備優勢支撐。

三是人才優勢支撐。

4.4深化品牌內涵和開拓外延市場目前，動態的市場合作，各行各業的業主根本無法對企業進行更為詳細的了解。同時，建筑工程也不是社會大眾消費的固定產品，建筑工程每一個都不一樣。另外，工程項目投入大、工期長、風險高。產品可以用一個試試，工程不能先干一個看看。這樣一來，要市場迅速認同，企業就要有相應業績，相應資質。為此必須開拓新的經營領域業務，拓展品牌新的內涵和外延。牌子如何，這就成了建筑市場合作伙伴進行判斷和確定是否合作以及如何合作的重要因素。

5、加快引進人才步伐，注重員工素質培訓

《天下無賊》中葛優講了一句話，21世紀最貴的是什么？是人才！提升核心競爭力的最主要方向是人才培養，特別是專家級的管理團隊的培養。

企業核心領導層以及企業各部門領導者組合生產要素的能力、整合能力、應變能力、抗風險能力、創新能力的培養，是提高企業核心競爭力的重要資源。

人才是企業競爭的主要力量，服務性行業尤其如此，像監理公司主要利用人力資源創造效益，有好的人才大家都要搶，沒有能耐的人是誰也不要的。監理公司專家級的人才就是全國注冊的監理工程師、造價師、咨詢師等。我們需要專家級的人才，也需要能在工程上老老實實做資料的人，所以，各種人才要兼顧。同時在公司內部也要實行優勝劣汰，好的人才要重點培養，予以嘉獎，而那些沒有才能，有時又自以為是的，要堅決清除，不能留有害群之馬，因為監理這個行業有可能做壞一個工程變失去一大片市場，公司以前也曾碰到過這些情況，而失去以后要打進去是相當困難的。

在引進人才的時候，也不曾忘了公司內部人的挖潛，有些公司職員，既有監理工程師上崗證，又有造價工程師及預決算員上崗證，這也是一種資源，要充分利用，為企業創造效益。

同時，我們要考慮的是員工素質的培訓內容。一個好的企業猶如一艘在波浪中前行的輪船，決策者就是船長，而員工則是各崗位的船員，只有訓練有素、經驗豐富、知識全面的船員，才能在船長的帶領下抗爭洶涌澎湃的海浪，到達勝利的彼岸。所以我們要重視起對員工的素質培訓，它包含著：對員工技術知識的培訓、思想道德的培訓、職業交往的培訓、綜合素質的培訓等實質性的內容。

5.1技術知識是一個員工最基本的職業技能，在科技水平不斷發展的今天，對于從事監理工作的技術人員，也應該適應時展的新要求。對新工藝、新設備、新材料和樓宇智能化施工等新興的技術發展，要有充足的學習準備和扎實的監理經驗，這樣才能對施工中出現的新情況，做到監理到位把好質量關。所以一個企業應該積極的搜尋在建筑市場上的新興的設備、工藝、材料和建設方案，對工程監理人員定期進行業務培訓，制定相關的考核制度，把這種考核的成績和個人的工作崗位、收入進行密切的掛鉤，以保證技術知識培訓的有效性。

5.2思想道德培訓對員工也是為督促員工有著良好的思想境界和法律意識，而設立的培訓內容，它包括建筑法規、法律法規和職業道德幾個方面。通過對這些內容的培訓，使員工在市場競爭中合理的使用競爭手段，避免做出違背法律法規的行為；技術人員在駐地項目監理上，要時刻以工程項目的安全和建設單位的利益為第一，在施工監理中以廉潔奉公、嚴格行使監理權為使命，不能因小失大損害了建設單位和監理單位的榮譽和利益。員工還要有良好的職業道德，這關系到監理企業在駐地項目上的企業形象。在工地巡視和監理工作上，要處處尊重建設單位和施工單位人員，在工作上要以謙讓虛心，積極的為建設單位和施工單位服務好。不能消極怠工、耍派頭、監理松懈、設卡刁難、吃喝索要財物等不良的職業行為，都要時刻以一個高素質監理企業員工的職業道德來要求自己，這不僅是對員工自身一個必要的修養，也關系到企業文化中員工的敬業精神面貌。

5.3綜合素質培訓，它是根據員工的閱歷、愛好、性格而有針對性的培訓，包含的內容較多。如社會禮儀、時事政治、企業發展文化、市場分析、文化修養等內容，目的是對員工整體素質水平有一個多方面健康的發展，可適時開展對員工的藝術技能培訓和比賽、請專家對時事政治的講座、社會禮儀的培訓和戶外體育的競賽。對有條件的企業還可以對員工進行較為新興的職業心理素質培訓和員工拓展素質培訓等計劃，這些新興的員工素質培訓計劃，目的是有專業人員為員工提供心理咨詢和心理調整，以達到一個良好的工作心態。員工拓展素質培訓是有專門的機構根據企業特點來設計和進行培訓，目的是讓員工具有挑戰精神、相互間的信任和協調能力。無論是那種素質培訓都要真抓實干、不能走過場，對員工素質培訓的到位，可以使企業的整體水平有著很大的提高，對企業的外部形象和內在的素質水平都是一個良好的保證。

6、利用各種有效手段，進行廣告宣傳

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（二）銀保產品體現互補性由于銀保產品對于銀行儲蓄、理財產品的替代性，不利于雙方的合作和利益的分配，所以保險公司應該加大銀保產品的開發力度，豐富產品供給，體現產品的互補性。首先必須明確現階段銀保產品的儲蓄、投資特征必須堅持；其次強調其保障功能，體現其“保險”身份；最后，隨著金融環境的改變以及保險意識的增強，人們將銀行網點看做一個提供綜合性金融服務的機構時，保險產品可以全面鋪開。

2.直銷營銷模式發展建議

（一）員工直銷發展建議一是堅持以團險為主的思路，從意外險此類相對簡單的產品入手，進一步開發“企業年金”業務；二是加大中、小企業法人客戶積累，加快直銷業務發展，通過制定專門的激勵方案，提高業務拜訪率、加大督導力度；三是創新思維，優化險種組合，開拓新的業務渠道，通過改變經營模式，迎合市場需求。比如：拓展農村干部意外險、計生家庭意外險、個團交叉銷售和職團開拓等業務。

（二）電話營銷、網絡營銷發展建議一是提高電話營銷和網絡營銷的安全性，增強客戶對于這兩種營銷模式的信任，這需要一系列制度的設置、技術的提高；二是經營相對標準化、得到認可的保險產品，這有利于前期業務開展以及形象的樹立；三是電話營銷和網絡營銷并不是完全獨立的兩種營銷模式，具有很多的共同特征和互補的地方，應加大二者在營銷上的協調配合，在此基礎上充分發揮對于其他模式的信息、技術的支撐作用。

3.壽險市場營銷模式支持系統的發展建議

（一）公司經營戰略長期性壽險業區別于其他行業最大的特征就是其長期性，體現在經營、產品、人員等各個方面。自然其營銷模式也要體現出長期性：一是經營戰略的長期性，確定較長時期的發展規劃，特別是對于分支機構而言，不要給予太大的短期業績壓力，按照未來5年、10年的綜合業績來對機構進行評價，使分支機構發展具有長期性。二是隊伍建設的長期性。隊伍包括高管以及一線員工，特別是要保證高管的穩定性，這樣才能保證一些策略、制度的連續性和有效性，才能保證機構經營戰略的有效實施。

（二）強化產品開發產品同質化、開發能力差是我國壽險業一直以來面臨的問題，壽險公司核心競爭力體現在產品的競爭力，豐富的、差異化的產品可以為公司在市場上吸引消費群體，占據一定的市場份額，提高公司的業績。在當前環境下，需要針對現有客戶、渠道特征進行針對性的產品開發，設計符合特定群體和渠道的產品，通過產品的差異化來吸引客戶，并將其變成自己的忠誠客戶。產品開發不一定是設計全新的險種，在現有險種基礎上進行調整和組合可能是當前更為有效的手段。

（三）加強后臺支持，提高服務質量一是著力完善集約化營運服務體系提升后援支持能力，發揮“核保契約”工作在防范風險和支持業務拓展兩方面的作用。一方面采取有力措施，支持業務發展優化作業流程，改善核保契約作業指標，提高承保質量；另一方面加強核保契約人員專業知識及操作技能培訓，提升服務水平；深入基層，了解并解決一線業務需求，加強縣區內勤的培訓工作，把好“入口”關；二是打造服務品牌，提高客戶滿意度，以客戶需求為導向，做好客戶權益工作，通過三級機構柜面人員輪崗制度、四級機構內勤培訓制度、電話回訪制度、開展理賠前期調查等工作，提高服務質量，簡化流程，縮短理賠時效，提升服務品質。

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以后，在改革開放方針的指導下，新疆把紡織工業列為了重點建設的支柱產業和高利潤、高稅收、高創匯的優勢產業，新疆紡織產業慢慢從嚴冬中復蘇，迎來了一個蓬勃發展的春天。10年內，新疆紡織工業固定資產新增了2.4倍，新建了新疆毛紡織廠、昌吉棉紡織廠、庫爾勒棉紡織廠等一批頗具規模的紡織企業[2]，產品也從棉紡織品擴展到了毛紡織品。然而在90年度末期，由于低水平重復建設和1997年亞洲金融危機的影響，新疆紡織行業與全國紡織業一樣，又重新陷入了新一輪的逆境。

1.2曲折發展———二十一世紀新疆紡織產業

進入新世紀后，新疆紡織產業又迎來了新的發展機遇，產業投入不斷增加，產業裝備不斷現代化，產品和產業層次不斷提升。[3]但產業鏈不完善，產品品種結構單一，高附加值產品少，使得新疆紡織企業抵御風險能力較弱，在與內地企業競爭中往往處于弱勢。

2新疆紡織產業的現狀

目前，新疆紡織產業由棉紡織、毛紡織、麻紡織、針織、服裝、化纖等子產業構成。根據2013年新疆自治區紡織工業工作會議代表名冊和網上的信息，在新疆紡織企業總數中，棉紡織企業約占39%，毛紡織企業約占8.1%，亞麻企業約占1.5%，針織企業約占3.7%，服裝企業約占46.3%，化纖企業約占6.6%，家紡企業約占1.5%。從這些數據可以看到，棉紡織產業在新疆紡織產業中占據著主導地位，2010年，新疆棉紡織產業的產值約占新疆紡織產業總產值的51%；化纖產業在新疆紡織產業中的主導地位也十分突出，依托豐富的棉花原料，新疆粘膠產業發展也非常迅速，2010年，粘膠纖維產能占到全國20%，產值約占新疆紡織產業總產值的46%；毛紡織業是新疆傳統的優勢產業，但在市場和內地企業的雙重擠壓下，新疆毛紡織產業始終處于不斷萎縮中，2010年，新疆毛紡織產業的產值僅占新疆紡織產業總產值的1%左右；新疆服裝企業數量不少，但企業規模都普遍偏小，產值也較低，2010年，新疆服裝產業的產值也僅占新疆紡織產業總產值的1%左右（見圖1）。由此可見，新疆紡織產業的發展極不均衡。服裝、家紡等下游終端產業產能的缺乏，導致了新疆紡織企業的產品主要銷往內地市場。遠離消費市場，長途的運輸，使新疆紡織企業的生產和銷售面臨重重困難；同時，對內地市場的依存度過高，又使得新疆紡織企業極易受到內地紡織企業需求波動的影響。此外，從紡織產業價值鏈來看，高附加值產品的缺乏，也導致了新疆紡織產業利潤率不高，抵御市場風險能力較弱，原料價格的上漲，勞動力成本的增加，能源費用的提高，都會對新疆紡織產業的發展產生極大的影響，2004年及近幾年棉花價格的上漲對紡織企業的影響就可見一斑。而另一方面，由于新疆紡織品終端產業產能的不足，使得新疆地區有很多紡織消費品來自于內地。長途的運輸，使得新疆地區紡織品的銷售價格普遍高于內地市場，從而損害了新疆地區廣大紡織品消費者的利益。

3新疆棉紡織、服裝產業及其產品結構分析

3.1新疆棉紡織產業及產品結構分析

新疆棉紡織企業主要分布于北疆的烏魯木齊市、昌吉回族自治州、塔城地區、博爾塔拉蒙古自治州、石河子市、奎屯市，南疆的巴音郭楞蒙古自治州、阿克蘇地區、喀什地區、和田地區，以及東疆的哈密地區和吐魯番地區。根據2013年新疆自治區紡織工業工作會議代表名冊和網上的信息，目前，新疆棉紡織企業中約90.6%的企業是單紡企業，只生產棉紗，棉紡織產業中各產能的發展極不均衡。由于棉紡產能遠遠多于棉織產能，因此，新疆棉紡企業的棉紗產品，除少量本地消化外，絕大部分得運往外地銷售。這一方面增加了企業運輸的負擔，另一方面也使得新疆棉紡企業的發展受到了內地下游企業發展的制約[7]。2008年的金融危機導致了內地紡織企業產品市場的萎縮，使得內地紡織企業對棉紗需求的減少，這一現象馬上就影響到了新疆棉紡企業，市場競爭激烈程度的加劇，使得新疆一部分產品單一，檔次較低，主要是依賴內地市場銷售的棉紡企業陷入了生存困境。根據對新疆48家生產棉紗產品企業的調研，新疆棉紡產品主要有普梳紗、精梳紗、半精梳紗、緊密紡紗、氣流紡紗、色紗等。其中，生產普梳紗的企業約占棉紗生產企業總數的35.4%，生產精梳紗的企業約占77%，生產緊密紡紗的企業約占54.2%，生產氣流紡紗的企業約占31.2%，生產半精梳紗的企業約占2.1%，生產色紗的企業約占4.2%。這些數據表明，新疆棉紡產品主要集中在白紗方面，色紗作為紗線中的高端產品，在產品結構中所占的比例很少。在白紗方面，產品主要集中在高檔的精梳紗、緊密紡紗中，此外，普梳紗、氣流紡紗也占據了一定的比例。這說明新疆棉紡產品結構比較均衡，產品檔次呈梯度，基本能滿足下游產業不同產品的需求。普梳紗產品紗支基本在16s-40s范圍，其中，生產16s-25s紗的企業約占生產普梳紗企業總數的35.3%，生產26s-40s紗的企業約占64.7%；精梳紗產品紗支基本在40s-350s范圍，其中，生產40s-60s紗的企業約占生產精梳紗企業總數的21.6%，生產60s-100s紗的企業約占72.2%，生產100s以上的企業約占6.2%；氣流紡產品的紗支基本在12s-32s范圍，其中，生產12s-20s紗的企業約占生產氣流紡紗企業總數的73.3%，生產21s-32s紗的企業約占26.7%。從上述產品結構可以看到，新疆棉紡產品主要偏向于中高檔，這使得新疆棉紡產品在同類產品的市場競爭中具有較強的競爭力。新疆地區棉織面料類產品主要有棉坯布、棉印染布、棉針織布等。其中，棉印染布作為棉坯布的下游產品，2010年產量只占棉坯布產量的0.39%。制約棉印染產業發展的原因有很多，其中之一是，新疆地區生態環境非常脆弱，自治區政府對印染產業的發展相當慎重；其二是印染布與最終消費市場的聯系非常密切，必須緊跟市場潮流，這就要求印染布從下單到交貨，周期必須很短，而新疆地區服裝業不發達，對印染布的需求不大，這就使得印染產品必須以內地市場為主，長途的運輸制約了新疆印染布產品在內地市場的競爭力[9]。由于本地缺乏印染產業，因此新疆地區大部分棉坯布也以內地市場為主。相比于棉紗，長途的運輸，除了增加產品成本外，也使得新疆棉布的交貨周期較長，不能滿足瞬息萬變的市場需求，導致新疆棉布在內地市場的競爭力較弱。[10]新疆地區生產的針織面料主要是為了滿足企業后續產品生產的需要，因此進入市場的較少。

3.2新疆服裝產業產品結構分析

目前，新疆服裝生產企業大約有60多家，主要以生產職業裝、工裝、舞臺裝為主，其銷售市場主要是本地的企業和消費者，還有一部分銷往國外。新疆服裝企業生產規模普遍較小，無法產生規模經濟效益。而且由于產品設計能力不強，市場開拓能力較弱，再加上新疆地區上游原料產業的缺失，因此無論是在內地市場還是在本地市場，新疆服裝產業的競爭力都很弱，市場占有率很低。

4新疆紡織產品銷售市場分析

4.1本地市場

新疆占全國陸地總面積的六分之一，但總人口只有2200多萬；再加上新疆是一個多民族居住的地區，各民族、甚至是相同民族不同居住區域之間的文化也存在著差異，因此，新疆地區對紡織品的需求具有很明顯的多樣性[11]，單個市場容量不大。目前新疆紡織產業以新疆地區為主銷售市場的主要是服裝。目前，在新疆工商部門注冊的生產型服裝企業有4000多家，絕大多數為小微企業，中型企業僅三家。總體情況是：企業規模小、分布散、實力弱。由于新疆服裝企業規模很小，生產成本較高，因此在大陸產品的銷售中，即使內地企業的產品成本加上運費，在價格上也具有競爭優勢。此外，內地企業與國際市場聯系更緊密，能及時跟進國際服裝潮流，因此在高檔服裝領域，新疆企業也不具備競爭優勢。這也是新疆服裝企業始終得不到快速發展的原因之一。新疆地區服裝企業要發展，必須依托自己的優勢。新疆地區對紡織品的需求具有很明顯的民族性和地域性，每個細分市場需求量不大，正好適合于規模小、實力弱的服裝企業實施小而專、特色經營的戰略。新疆服裝企業可以依托自己了解市場的優勢，針對目標客戶開發具有特色的服裝，從而以產品的特色來吸引消費者，贏得市場[12]。而實力較強的服裝企業，則可以利用新疆的地域優勢開拓周邊的國際市場。由于歷史原因，新疆周邊國家與新疆地區少數民族的文化具有很大的相通性，而且這些國家的服裝產業都不太發達，因此對中國產品具有較大的潛在需求[13]。

4.2內地市場

內地市場是新疆紡織產品的主要市場。根據對48家棉紡企業的調查，僅有5家企業產品在本地市場銷售，其余企業產品銷售市場都在內地（見圖2）。在內地市場中，除17家企業產品在集團內部下游企業之間流通外，其余企業產品都進入了普通流通領域，參與內地市場的競爭。鑒于新疆的棉花資源優勢，新疆的棉紡產品在內地市場具有一定的競爭優勢，但運輸成本以及新疆火車外運運能的不足，在一定程度上又削弱了這些優勢[15]。因此對新疆棉紡企業而言，要想進一步獲得發展，首先必須擴大生產規模，提高規模經濟效益，降低產品成本，以彌補長途運輸所帶來的不利因素；其次，應完善新疆地區的紡織產業鏈，增加本地市場對棉紗的需求量，減少棉紗對內地市場的依存度。

4.3國際市場

新疆地處亞洲中心，有多個口岸與周邊國家接壤，貿易地理位置極具優勢；此外，由于歷史原因，新疆少數民族的文化又與周邊國家相通。這一切都為新疆紡織產業開拓周邊國際市場創造了有利的條件。但一直以來，新疆紡織產業出口的產品主要以棉花、棉紗、棉坯布等半成品為主，附加值很低，而高附加值制成品的出口很少。再加上出口量不大，因此對新疆紡織產業的發展帶動作用不大[16]。新疆紡織產業的發展，產業鏈的完善是很重要的一環。服裝產業作為紡織產業的終端產業，其發展對新疆整個紡織產業鏈都具有極大的帶動作用。而新疆服裝產業要發展，開拓國際市場是很重要的一環。因此，國際市場是新疆紡織產業很重要的一個銷售市場，其開拓程度對新疆紡織產業的發展將產生至關重要的影響。

篇（9）

目前我國主要商品已全部轉化為供求平衡和供過于求，全國實現了由賣方市場向買方市場的轉變，已經進了相對過剩的經濟時代。過剩經濟意味著商品的豐富，消費者對商品要求更高。定制營銷能使企業銷售產品時變被動為主動，更好地迎合消費者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產品，也可以用于無形產品的定制，如金融咨詢、信息服務等，企業可根據本企業產品生產特點與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：

合作型定制。當產品的結構比較繁多時。可供選擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業與顧客進行直接溝通，介紹產品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業，開創“自選零件，代客組裝”的業務。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數據輸入計算機，幾分鐘內將自行車的藍圖描繪出來；根據顧客要求再進行調整，直至滿意。商店將數據傳真到工廠，立即投入生產。兩個星期后，顧客便可騎上體現自己風格的定制自行車。

篇（10）

1正確分析和預測零售市場

零售企業要對目標市場進行市場環境調查和分析對比，發現和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學的手段和方法，預計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規律。在消費需求的不斷變化中不斷發現那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預測中還要充分注意國內外政治、經濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術因素、經營者可決策的企業內部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業循環的導火索，每次經濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀結果卻是相同的，即表現為經濟的起伏。企業要在經濟高漲期抓住發展機會，擴大商品銷售、增加利潤；在經濟收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實現企業合理回報的市場營銷策略，使企業規避市場風險、保持穩健經營。

2制定可行的市場營銷計劃和措施

要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預測將來、設定目標、決定戰略和技術、制定可行的營銷方案。目標分為長遠目標和短期目標，大型零售企業要有長遠的戰略目標，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標是最近一年或更短的時間內的戰術目標，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標之后，還要制定戰略方案、戰術方案。所謂戰略方案，是指企業領導和市場部、營銷部門為了達到長遠目標所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰略；戰術方案是指為了達到短期目標所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業務內容、擔當部門、實施方法、必要的資金、人員、設備、所需要的時間和實施進度。

3確定市場營銷的組織機構

企業要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構體現企業內部的業務分工，各部門的職責范圍以及領導關系，是企業進行市場營銷活動的依據和前提。當新的市場營銷計劃編制出來后，應考慮本企業的市場營銷組織機構是否便于對市場營銷的組織領導，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應計劃的實施和評價；如不適應，應進行相應的調整，其中主要是：確定內部的專業分工，決定市場營銷部門內的管理職位、專業職位的設置和業務分工；確定決定權的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據業務內容、管理人員的素質、決策方法，決定組織機構內部所屬部門的數目、管理范圍、人員編制，組織機構的設置應便于調動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業市場營銷的領導能力，實現企業資源的優化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領導，使市場營銷順利進行。

4市場營銷計劃的實施和控制