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關鍵詞： 配送營銷渠道;因子分析;聚類分析;樞紐規劃設計

Key words: distribution marketing channels; factor analysis; cluster analysis; hinge planning and design

中圖分類號：F723文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）18-0055-03

0引言

物流條件下運輸配送需求，包括數量分布和運輸方式的選擇，是影響物流條件下運輸網絡規劃的決定因素，也是規劃的主要依據。在一定的服務水平要求下，運輸需求量大的區域，應該布置的運輸網絡的運輸能力較大。運輸線路的通行能力是實現物流系統運輸需求的基礎，尤其是在交通量大的運輸通道上，發揮綜合運輸體系中各種運輸方式的運輸優勢格外重要。進行物流條件下運輸網絡規劃，就是要充分發掘既有運輸基礎設施的能力，同時對不滿足運輸需求的路線進行一定能力范圍內的新增和改造，此外包括國家的政策法規、環境影響、可持續發展要求的建議和補充等。現代物流的發展依托于企業營銷配送渠道的發展，現代物流的發展又能刺激配送營銷渠道需求的增加。陜西HX配送營銷渠道規劃一定要同陜西省經濟發展的需求相一致，基于當前配送營銷渠道資源以及能力，合理有效地將物流產業以及區域經濟的發展同配送營銷渠道結合在一起。伴隨當代物流的深入發展，達到基本的物資運輸要求已不單單是配送營銷渠道的職責了，其應著重對待同諸如第三、四方物流等其他物流增值服務間的融合，從而持續地提升配送營銷渠道的效益水平。所以，適應現代物流需求的配送營銷渠道樞紐的規劃需要遵循以下原則：①戰略性原則是指在進行配送營銷渠道規劃時，必須對規劃中的各種要素進行長期的、戰略性的思考與設計；②系統性原則是指在進行配送營銷渠道規劃時，必須對規劃中的各種因素進行系統思考、系統設計；③柔性原則是指進行區域營銷規劃時，要充分考慮到各種環境因素可能發生的變化，從而使區域營銷規劃具有一定的柔軟性，以適應環境的變化，以減少后期的適應與調整成本；④科學性原則是指在進行配送營銷渠道規劃時，必須對各種規劃要素進行科學的調查、分析、定位，并利用科學的方法與程序進行規劃；⑤經濟性原則是指在進行配送營銷渠道規劃時，無論是基礎設施的建設，還是專業人員的配備，都要考慮到建設和使用成本。既要充分考慮到對現有資源的整合利用，盡量避免設施的重復建設，從而提高資源的利用率。又要對新上馬的項目做充分的論證，保證投入產出比的最大化。

1因子分析和聚類分析在HX配送營銷渠道宏觀布局中的應用

1.1 數據描述

1.1.1 備選樞紐城市的選擇對于樞紐城市的選擇要綜合考慮區位、人口、物流需求和經濟發展水平等因素。陜西省共有10個地級城市和一個市轄區（楊陵示范區），其中，西安、銅川、寶雞、咸陽、渭南和楊陵位于關中地區，漢中、安康和商洛位于陜南地區，延安和榆林位于陜北地區。上述的10個地級城市都是各地區經濟發展的中心城市，大致覆蓋了陜西省自北向南的整個區域，因此可以作為省域營銷渠道樞紐規劃的首批節點城市。楊陵示范區成立于1997年7月，是國家農業高新技術產業開發區，位于地級城市密度較大的關中地區中部，西安和寶雞兩市之間，面積不足100平方公里，其物資集散和轉運功能可由臨近的地級城市完成，其次開發區成立時間不長，各項統計數據不完整，給規劃帶來很多困難，所以，本文不將其作為備選的樞紐城市。為了便于建立模型，我們分別為10個備選樞紐城市設定了代碼，如表1所示。

1.1.2 評價指標的選擇根據配送營銷渠道系統的輸入和輸出特性，并通過查閱相關文獻和征詢專家意見的方法，初步選取了一些評價指標，并將這些指標按照不同的屬性特征進行了分類。

①基于系統輸入的指標。反映交通運輸發展社會經濟基礎條件的指標，主要包括國內生產總值、第三產業國內生產總值和第三產業增加值占GDP比重；反映公路交通運輸發展的需求規模，主要包括年末總人口；反映交通運輸發展的人力資源條件，主要包括第三產業從業人員比重、交通運輸倉儲郵電業在崗職工年末人數；反映交通運輸發展的直接投入狀況，主要包括交通運輸倉儲郵電業基本建設投資、交通運輸倉儲郵電業更新改造投資、公路里程；反映公路交通運輸發展的基礎設施狀況，主要包括公路里程、等級公路里程、干線公路（鐵路航道）交匯數和民用汽車擁有量。

②基于系統輸出的指標。基礎系統輸出的指標主要包括反映公路交通運輸發展的產出水平，即公路客運量、公路客運周轉量、公路貨運量和公路貨運周轉量。評價指標的屬性如表2所示。

1.2 數據預處理通過采用因子分析的方法，對上述初選的評價指標進行進一步的選擇，使其更具代表性。

1.2.1 數據的標準化處理（Standardization）由于數據的單位不同，取值范圍差別很大，不易對數據進行處理，所以在進行因子分析之前，必須對數據進行標準化處理（Standardization）。本文將采用最小－最大標準化方法將數據轉化為分布在區間[0,1]上的值。公式如下：

1.2.2 主成分分析（Principal components）對數據完成標準化處理之后，對應生成17個指標的標準化系數（X1b～X17b）。采用因子分析中的主成分分析法對指標進行進一步的降維處理。處理過程使用軟件SPSS11.5。經過主成分分析及因子矩陣分析和碎石圖的顯示，得到旋轉后的因子矩陣如表3所示。由表3可以看出，因子1（淺灰色標出）中包含的指標有國內生產總值、第三產業國內生產總值、年末人口數、交通運輸倉儲郵電業在崗職工年末人數、干線公路（鐵路航道）交匯數、民用汽車擁有量、公路部門營運汽車擁有量、公路客運量、公路客運周轉量、公路貨運量和公路貨運周轉量，主要反映了配送營銷渠道發展的社會經濟條件、硬件設施狀況和產出水平，因此可命名為綜合因子；因子2 （深灰色標出）中包含的指標有公路里程和等級公路里程，主要反映了配送營銷渠道系統的基礎建設狀況，因此可命名為公路建設因子；因子3（黑色標注）中包含的指標有第三產業增加值占GDP比重和交通運輸倉儲郵電業基本建設投資，主要反映了配送營銷渠道系統的基本投資狀況，因此可命名為基本投資因子。

1.3 模型建立和運行利用因子分析的結果，對10個地級城市進行聚類分析。由于樣本規模不大，所以采用層次聚類法（Hierarchical Cluster）。在層次聚類法中，最常用的距離測度方法是平均聯結法（Average Linkage）和離差平方和法（Ward’s Method），其中，平均聯結法包括兩種形式，即組間聯結法（Between-groups linkage）和組內聯結法（Within-groups linkage）。組間聯結法在計算距離時只考慮兩類之間個案之間的距離的平均，組內聯結法在計算距離時把兩組所有個案之間的距離都考慮在內。離差平方和法的基本思想是同一類內案例的離差平方和應該較小，不同類之間案例的離差平方和應該較大。它傾向于把案例數少的類聚到一起，發現規模和形狀大致相同的類。本文擬采用以上三種方法對案例進行聚類分析，再通過比較這三種方法下的不同分類結果選擇最佳的初始聚類方案。將經過預處理的數據導入軟件SPSS，運行后得到如下結果（相似性測度采用平方歐氏距離（Squared Euclidean Distance））。

1.3.1 組間聯結法的聚類結果由冰柱圖1可以看出，當劃分為2類時，西安為一類，其余城市為一類；當劃分為3類時，西安為一類，銅川為一類，其余城市為一類；當劃分為4類時，西安為一類，銅川為一類，榆林、漢中、延安為一類，其余城市為一類。

通過對樹狀圖（Dendogram）的分析，可以將10個地級城市劃分為以下4類，如表4所示。

1.3.2 組內聯結法的聚類結果由冰柱圖3可以看出，當劃分為2類時，西安為一類，其余城市為一類；當劃分為3類時，西安為一類，銅川為一類，其余城市為一類；當劃分為4類時，西安為一類，銅川為一類，延安為一類，其余城市為一類；當劃分為5類時，西安為一類，銅川為一類，延安為一類，榆林和漢中為一類，其余城市為一類。

同理，通過對樹狀圖（Dendogram）的分析，可以將10個地級城市劃分為5類。

1.3.3 離差平方和法的聚類結果由冰柱圖5可以看出，當劃分為2類時，西安為一類，其余城市為一類；當劃分為3類時，西安為一類，銅川為一類，其余城市為一類；當劃分為4類時，西安為一類，銅川為一類，榆林、漢中、延安為一類，其余城市為一類。

同理，通過對樹狀圖（Dendogram）的分析，可以將10個地級城市劃分為4類。

綜上所述，通過組間聯結法和離差平方和法得到的聚類結果完全相同，即將10個地級城市分為4類，而通過組內聯結法得到的聚類結果比其他兩種方法得到的聚類結果多一個類別，即將延安單獨劃分為一類，總類別增加為5類。

1.4 結果驗證通過比較上述1.3.3中方法，我們能夠看到離差平方和法以及組間聯結法均注重將案例分成四類，然而，我們在對兩種方法聚類過程的探究之后能夠發現，假如把案例分成5類，這兩種方法均把延安從漢中、延安以及榆林此類中劃撥出來，把其看為單獨的一類，此種狀況下的聚類結果就同組內聯結法取得的聚類結果相符合，表明延安同漢中、榆林這兩個城市的類似性要比其他的城市高，能夠分成一類。同時由于本文所涉及的案例數較少（只要10個），因此在劃分類別時，我們建議最好不要過多，要不然就會脫離分類的實際意義，所以本文最后選擇將10個地級城市劃分為4類。以4類作為初始分類數，用k-均值聚類法對聚類結果進行進一步的驗證。通過軟件SPSS的分析，得到如表5所示結果。

故k-均值聚類法的聚類結果可以總結如表6。

由表7可以看出，k-均值聚類法的聚類結果與層次聚類法所得到的聚類結果是相同的。并且從方差分析表中可以看到，在顯著性水平為0.01的情況下，變量因子3得分的p值略大于0.01，其余兩個變量的p值均小于0.01，說明因子3得分不能很好地區分類間差異；但是在顯著性水平為0.05的情況下，三個變量的p值均小于0.05，說明參與分類的三個變量都能夠很好地區分類間的差異。綜上所述，我們可以認為該聚類結果是可信的，能夠作為最終的聚類結果。

2結果分析

HX物流公司運輸網絡遍布陜西省，既承擔著HX連鎖超市130多家門店的運輸配送業務，也為TCL電器、東芝家用電器、HX貿易公司等客戶提供省內配送服務，運輸破損率、運輸準時率等質量指標得到服務對象的充分認可。為了企業進一步發展，可以將HX配送營銷渠道陜西宏觀布局規劃分為四大類配送節點：第一類節點是西安，作為中心樞紐城市，在營銷戰略上擬采用零層渠道規劃戰略，進行密集網絡化配送。第二類節點是銅川，作為一般樞紐城市，擬采用一層渠道規劃策略，可以實行獨家配送。第三類節點是延安、榆林和漢中，作為地區級樞紐城市，擬采用二層營銷渠道戰略規劃，可以建立長途物流配送班車，選擇按需配送。第四類節點是寶雞、咸陽、渭南、安康、商洛，作為二級中心樞紐城市，擬采用三層營銷配送戰略，可以實行和建立一體化每日多次物流配送班車，根據需求的不同開發時間間隔不同的物流班車。因此我們可以對企業現有資源進行整合，達到既滿足市場需求，又能很大程度節約成本，提高企業利潤率。

參考文獻：

[1]李先國.國家職業資格教程《高級營銷師》中國就業培訓技術指導中心組織編寫[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2007.

[2]李先國.國家職業資格教程《基礎知識》中國就業培訓技術指導中心組織編寫[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2007.

[3]HX集團內部刊物.

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1.洪澇災害的特點

季節性強。由于降雨季節分布不均勻，一般在夏季發生洪澇。 突發性強 由于山區地形特殊，山高坡陡，溪河狹窄，一旦暴雨，在很短時間內就形成洪峰，造成洪澇災害。局部性洪澇為主 貴州地區的洪澇災害是以局部性洪澇為主。頻發率高 貴州山區的洪澇一般產生于大暴雨，日降雨量超過100mm或連續3天降雨量超過200mm，就可能引起洪澇災害。災害造成的損失嚴重，恢復難度大由于山洪、內澇、滑坡、泥石流一同泛濫，造成房屋倒塌，人員傷亡，水利、交通、電力等基礎設施極度毀壞，農田被毀，糧食無收，損失巨大。

2.加強城市防洪工程建設，對實施環境創新戰略具有重要意義

（1）推進防洪工程建設，是改善城市投資環境的重要保證推進防洪工程建設，不僅是改善城市投資環境需要，也是重要保證。

（2）洪安全為根本，以發展為主題，適應傳統水利向現代水利、可持續發展水利的轉變。

（3）推進防洪工程建設，是推動區域經濟發展的歷史機遇“發展是硬道理”。

（4）推進防洪工程建設，是構筑城市歷史文化的有效途徑。

3.我國目前小型水庫存在的主要問題

3.1設計標準低

目前我國的城市現存的小型水庫多數建于五六十年代，由于受當時國家與城市的財力、技術條件的限制，設計標準低，部分小型水庫的設計標準完全達不到目前城市的防防標準，無法滿足防洪要求，水利工程老化失修，損壞嚴重。經過多年的運行，老化損壞嚴重，相當一部分工程帶病運行，不能充分發揮工程效益，這就需要國家水利部分發揮積極高效的行政水利管理。

3.2施工質量差

我國城市中的小型水庫大部分始建于年代，當時采取大兵團作戰施工方式，壩體填筑沒有按照施工規范進行施工，導致工程先天不足，普遍存在壩基、壩體滲漏，壩體單薄，溢洪道窄淺，存在安全隱患。

3.3工程設施不配套

城市中的大部分小型水庫部分大壩無護坡，經過多年運行，壩體沖刷嚴重，有的壩腳已出現陡坎，危急大壩安全。另外，大部分水庫未開挖非常溢洪道，個別水庫雖然開挖了非常溢洪道，但是標準較低，斷面窄淺，無法滿足泄洪要求。更為突出的是，大部分水庫處在無照明、無通訊設施、無防汛路、無防汛搶險物資、無人看管的“五無”狀態。

3.4管理經費投入不足，難以進行正常維護

城市的大多小型水庫，由于運行時間長，工程老化嚴重，存在諸多隱患，需要投入大量經費進行維修、養護、加固，工程破損日趨嚴重，隱患逐步加劇，防洪效益大大降低，個別水庫已失去防洪能力，每到汛期被迫空庫度汛，即浪費了雨洪資源，又阻礙了自然優勢的開拓。

3.5管理工作嚴重滯后

我國的部分城市的小型水庫，僅小部分水庫日常管理工作初具雛形，其余大部分水庫的各項指標均達不到我國防重汛的標準，而享有管理權限的鄉鎮政府僅汛期組織幾次現場檢查，對檢查發現的問題上報主管部門，便不了了之，平時根本無人問津。

4.防洪措施及對策

（1）當堤防和涵閘、泵站等穿堤建筑物出現險情或遭遇超標準洪水襲擊，以及其他不可抗拒因素而可能決口時，工程管理單位應迅速組織搶險，并在第一時間向可能淹沒的有關區域預警，同時向上級堤防管理部門和同級防汛抗旱指揮機構準確報告。當水庫水位超過汛限水位時，水庫管理單位應按照有管轄權的防汛抗旱指揮機構批準的洪水調度方案調度，其工程運行狀況應向防汛抗旱指揮機構報告。當水庫出現險情時，水庫管理單位應立即在第一時間向下游預警，并迅速處置險情，同時向上級主管部門和同級防汛抗旱指揮機構報告。

（2）防洪減災投資與集資政策研究。我國現有的防洪減災投資應主要靠財政撥款，但從長遠看要拓寬資金來源渠道。防汛搶險實用現代技術研究，在防汛搶險過程中，及時發現險情是搶險成功的關鍵環節。

（3）工程防洪措施。

加快水土保持治理，改善生態環境根據山區特點， 水土保持治理以生物措施為主，結合工程措施，輔以能源措施和行政措施。生物措施重點抓好退耕還林，封山育林，植樹造林。工程措施是以小流域為單位，實行山、水、田、林、路全面規劃，綜合治理，興建谷坊、塘壩、地頭水柜等攔沙蓄水工程，實施坡改梯地建設，搞砌墻保土，提高土壤和植被的含水保水能力。對泥石流防治要采取“穩、攔、排、停、封、造”六個字對策，對滑坡防治要針對滑坡的成因、性質、發展趨勢和危害“對癥下藥”，采取“避、排、減、擋、填、護”六個字對策。

（4）非工程防洪措施。

加快貴州水利信息系統工程的建設 水利信息系統是一項采用現代化信息采集設備、通信工具、計算機網絡和決策支持手段，及時掌握水的有關信息，采取有效措施，以減少水旱災害損失和水土流失，達到科學調水用水，水資源保護為目的的系統工程。因此，要逐步建立水利信息系統體系，為領導防洪減災決策提供科學依據。要依據洪水特點、防洪工程現狀、保護對象的重要程度等，對可能出現的不同類型洪水，制定不同類型的防洪搶險預案：水庫預案、河道預案、城鎮防洪預案。主要內容包括：防洪標準、指揮機構、物資調度、人員轉移、搶險隊伍、防洪調度措施等。

5.健全政策法規

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1營銷方案概述

1.1營銷策劃方案是什么？

1.2營銷方案的作用

1.3營銷方案的特點

2營銷方案的的類別

3營銷方案的主題和分析

4營銷方案的基本步驟

[編輯]營銷策劃方案是什么？

營銷方案是在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。

營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。

營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

營銷方案因其策劃的對象不同可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。

[編輯]營銷方案的主題和分析

根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

1.項目市場分析

宏觀環境狀況:

主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況:

主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業市場狀況:

主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

2.基本問題分析

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

3.主要優劣勢分析

主要優勢分析:

圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：

主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。

主要條件分析：

主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

每一個營銷人員在其工作生涯中必然會面對營銷方案的寫作與匯報，特別是每年的年終歲末，營銷方案的寫作與匯報成了區域經理，大區經理的必備課題，方案寫的好、思路清晰的，不但能換來實際操作的成效，而且會贏得上司的關愛，得到提升與嘉獎的機會；方案寫的一般的，既會受到上司的責備，在實際運用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實際上對營銷人員的成長與發展非常關鍵。特別是區域經理、大區經理，幾乎與方案打交道是每個人都無法回避的內容。

一份好的營銷方案應注重方案的條理清楚與實際操作性，方案分析應該有理有據，側重用數字說話，方案的核心是指標與費用分析與預測。

優秀的方案的提綱大約包括以下幾個內容：

一、整體分析：市場特征、行業分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析

二、本產品（公司）SWOT分析：優勢、劣勢、機會、威脅

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“凡事預則立，不預則廢”。這就是策劃，用現代話語來解釋下，策劃也就是指為了達成特定目標，而構思、設計、規劃的過程。

策劃具體分為，策略思考與計劃編制這兩個過程。

從現代管理的發源地，西方管理角度來說，策劃就是計劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個動詞，也就是表述一種動作和過程。

孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。菜根譚網絡營銷機構認為策劃其實就是這句話。所謂正，就是指策略和系統;所謂奇，可理解為創意。所以，我們認為策劃就是：進行策略思考、布局規劃、謀劃制勝創意的過程，并形成可安排執行的方案。菜根譚有網絡營銷策劃三要素的系列文章，有深入闡述，可參考。

什么是網絡營銷策劃?

顧名思義，網絡營銷策劃就是為了達成特定的網絡營銷目標而進行的策略思考和方案規劃的過程。菜根譚認為，在理解網絡營銷策劃策劃概念的時候，我們一定要有“特定的網絡營銷目標”這一前提，也就是要明白策劃的對象、策劃要達成的目標。同時，網絡營銷策劃首先要做的是營銷策劃，網絡只是營銷策劃的范圍而已。

網絡營銷策劃的內容

如果我們理解了“特定網絡營銷目標”，那我們肯定就明白，網絡營銷策劃這是一個大概念，它其實需要分解成很多模塊和內容的。一般來說，主要可分成下述幾大類：

1、網絡營銷贏利模式策劃：主要解決通過什么途徑來賺錢的問題。

2、網絡營銷項目策劃：這個加上贏利模式就相當于是一份商業計劃書，主要解決我們是誰?我們做什么?我們的核心優勢?我們靠什么賺錢?我們的目標是什么?我們應該怎樣實現目標?等一些宏觀層面的問題。同時需要將具體的行動編制成甘特圖，也就是行進路線和進度控制。

3、網絡營銷平臺策劃：是策劃建設網站，還是借助第三方平臺來做，這個和模式需要相匹配。網站怎么規劃?從結構邏輯、視覺、功能、內容、技術等怎么去規劃。

4、網絡推廣策劃：網站怎么推廣?品牌產品怎么推廣?怎么廣而告之?怎么吸引目標客戶?通過什么手段來傳播推廣，有什么具體的操作細節和技巧?怎么去執行?等。

5、網絡營銷運營系統策劃：這主要包括業務流程的劃分，根據業務流程來規劃部門編制、團隊崗位、薪酬、管理考核、培訓等

其實，從系統來說，網絡營銷策劃就上面幾個模塊，因為在具體網絡營銷運營過程中，我們要動態平衡，專題策劃，比如，某網站的銷售力差、轉化率低，那就形成了以轉化率為核心的網站銷售力策劃，但是這其實在網站平臺策劃中就包含了。而網絡推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營銷策劃、軟文策劃、網絡廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網絡傳播管道集中利用。

另外，在網絡營銷運營過程中，數據分析是一個非常重要的模塊，可理解為“為了達成提升公司網絡營銷效率的目標，而進行網絡營銷數據統計、分析、比對、解構和總結”的網絡營銷數據分析策劃。

三段式，搞定一切網絡營銷策劃方案

那如何撰寫網絡營銷策劃方案了?菜根譚認為：具體網絡營銷策劃內容不同，方案的編制撰寫思路和形式肯定不一樣的。但是千變萬變不離根本。因此，菜根譚網絡營銷機構整理一個三段式的網絡營銷方案格式。

一、確定目標：策劃對象?策劃目標?策劃的意義作用?

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[中圖分類號]　G235 [文獻標識碼]　A [文章編號]　1009-5853　（2013）　01-0066-04

從本質上講，三網融合就是電信網、廣播有線電視網和互聯網原有的業務互相滲透。以當前發展較快的融合業務為例，主要有交互式網絡電視（IPTV）、有線電視互聯網接入、手機電視、智能電視四種形態，其中既有有線網向互聯網的滲透、電信網向有線網的滲透，也有互聯網向有線網的滲透。三網融合實現后，就可以用手機看電視、上網，用電視打電話、上網，也可以用電腦打電話、看電視[1]。

毫無疑問，三網融合將為出版企業帶來更多的市場機會。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民數量已突破5億，中國有線電視用戶已突破2億（國家廣電總局公布數據），中國手機用戶已突破10億（三大運營商公布數據）。這些用戶對視頻、影視、動漫、網游產品尤為偏愛，這恰好與出版業的發展趨勢吻合。《2011年新聞出版產業分析報告》顯示，2011年數字出版營業收入已突破1300億元，而數字出版的三大主要收入來源：網絡游戲、手機出版、互聯網廣告，正好與三網用戶的需求基本一致。未來，三網完成融合后，由于同類產品三網用戶均可享用，將進一步增加出版業的市場空間，例如，一部動漫作品，可以同時向三網用戶通過多種終端（計算機、平板電腦、電視、手機、廣播）同步發售。

因此，在三網融合背景下對出版企業網絡營銷戰略規劃進行研究，有助于出版企業更好地把握三網融合的機遇，有助于出版企業整體營銷戰略的實現，有助于出版企業提升自身競爭力。

1　三網融合下出版業網絡營銷戰略規劃的必要性

1.1　三網融合下我國出版業發展的需要

三網融合為出版社帶來了新的市場機遇，要把握市場機會，出版社就必須圍繞三網用戶的需求開拓業務，三網的特性決定了出版社營銷將以網絡營銷為主，而做好網絡營銷的關鍵在于做好戰略規劃。網絡營銷戰略規劃是指企業為開展網絡營銷工作、實現網絡營銷目標的總體和長遠謀劃，是企業全體員工行動的綱領，因此，它是關系企業長遠發展和全局利益的重大決策[2]。網絡營銷戰略規劃的概念表明：網絡營銷戰略規劃是為實現網絡營銷既定目標服務的，它和網絡營銷是點和面的關系，是戰術和戰略的關系。缺失的、混亂的、錯誤的網絡營銷戰略將導致企業網絡營銷出現問題，常見的有造成企業網絡營銷行為與營銷戰略目標偏離、網絡營銷效率低下、網絡營銷策略組合不合理、營銷方案落實不到位等。出版社只有通過網絡營銷戰略規劃來科學設定營銷目標、合理設計并有效落實營銷方案，才能保證網絡營銷的成功實施，從而為企業的快速發展提供保障。

1.2　確定出版社網絡營銷戰略目標的需要

網絡營銷與傳統營銷既有差別，也有共同點，其中一個共同點是要設定戰略目標。出版社網絡營銷戰略目標關系到出版社網絡營銷的方向，如果出現偏差極有可能導致后期的工作事倍功半。出版社網絡營銷戰略目標首先要解決兩個問題：一是出版社網絡營銷的目標市場或重點產品是什么？二是網絡營銷的目標是什么？盡管三網融合為出版社帶來很多市場機會，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網絡營銷戰略目標也就相應有所差異。在這種情況下，出版社需要通過實施網絡營銷戰略規劃，結合出版社的整體戰略，客觀分析內外環境和自身優勢，確定要進入的目標市場，并在銷售型、服務型、品牌型、提升型、復合型等多種網絡營銷目標中做出選擇。

1.3　提升出版社網絡營銷效率的需要

三網融合環境下，部分出版社可能會陷入同一目標市場的競爭當中，此時，營銷效率成為出版社競爭力比拼的一項重要指標。高效的網絡營銷意味著以更低的成本、更短的時間來達到預期目的，出版社如能長期保持高效率的網絡營銷，就能逐步積累和建立目標市場上的競爭優勢。出版社提升網絡營銷效率可以通過網絡營銷戰略規劃來實現，可結合本社的營銷戰略目標，針對重點產品或目標市場制訂營銷方案，搭建網絡營銷平臺，制訂合適的營銷策略組合，擬定具體的實施步驟，組織出版社的人財物資源參與實施，并對實施中出現的問題及時進行總結和糾偏。

2　出版業網絡營銷戰略規劃的缺失

目前，出版業對于三網融合下網絡營銷戰略規劃還處于摸索階段，行業內很難找到成熟的、可復制的網絡營銷戰略規劃，少數出版社僅僅停留在對網絡營銷的嘗試階段。因此，出版企業網絡營銷戰略規劃現狀并不樂觀，存在較多問題。

2.1　缺乏網絡營銷戰略規劃理念

出版社缺乏網絡營銷戰略規劃理念體現在以下兩個層面。

一是出版社網絡營銷行為碎片化，與整體營銷戰略脫節。出版社要進行有效的網絡營銷，就必須把網絡營銷納入出版社整體營銷戰略和規劃當中[3]，否則就會導致營銷行為與目標脫節。比較常見的誤區是許多出版社都十分重視網站推廣，但由于未將網站推廣納入整體營銷目標中，結果導致這些網站流于形式，大多數出版社建立網站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對客戶關系管理等實實在在的服務，沒有把注意力放在潛在顧客上，如沒有建立與作者、分銷商的互動聯系等[4]。

二是網絡營銷缺乏戰略規劃。當前出版社實施網絡營銷普遍缺乏戰略規劃，從而出現網絡營銷目標不明確、營銷實施效率低下等問題。缺乏戰略規劃主要體現在：①對網絡營銷的目標缺乏總體和長遠的謀劃；②營銷隨意性較強，缺乏周密的營銷方案；③對方案的執行缺乏控制，不能保證執行進度，對出現的偏差也不能及時糾正。

2.2　缺乏對三種網絡營銷策略的組合運用

隨著互聯網圖書銷售額的不斷增長和數字出版市場的不斷擴張，出版社開始嘗試運用一些互聯網網絡營銷策略，如建企業網站、微博營銷、博客營銷等。《全國出版社網站建設調查報告》顯示，全國578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統計，截至2010年11　月8日有89家出版社已開通微博；絕大多數出版社都開通了自己的博客。此外，出版社也經常在網上產品的各種打折促銷信息。

然而，涉及網絡營銷多種營銷策略的組合運用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營銷策略普遍呈現單兵作戰或偶爾組合的特點，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網站推廣、論壇營銷、即時通訊（IM）營銷、社會性網絡服務（SNS）營銷、事件營銷等多種推廣方式，如何組合使用產品定價、折扣策略，如何組合使用抽獎、贈品、秒殺等促銷策略，如何利用多種渠道同步發售全媒體產品，這些都需要出版社做大量的實踐和總結工作，才能最終做到熟練運用，對于出版社來講，這是一項長期且極具挑戰的工作。

不僅如此，三網融合對網絡營銷提出了更高的要求，除要能熟練運用互聯網環境下的各種營銷策略組合外，對于廣播網絡、有線電視網絡、電信網絡下的各種營銷策略也要做深入研究。對一類產品或服務而言，這將涉及在三種網絡下如何生產產品或提供服務、同步信息、推廣、促銷、設計渠道一系列組合運用。

2.3　缺乏網絡營銷戰略規劃人才

目前，不僅在出版業，國內其他行業網絡營銷人才同樣十分缺乏。對于出版業面言，出現這種現象的主要原因有二，一是出版業正處在由傳統出版向數字出版轉型、傳統營銷和網絡營銷整合的過程當中，原有的從業人員需要時間來適應這些新的變化，也需要相應的培訓來提升自身的能力；二是出版社對于網絡營銷的重視還不夠，大多數出版社沒有專門從事網絡營銷的人員，網絡營銷的設計和實施大多依靠網絡營銷公司來完成。

3　三網融合下出版業網絡營銷戰略規劃設計

隨著三網融合的加速和數字出版的快速發展，出版社網絡營銷會在出版社整體營銷工作中占據越來越重要的地位，其營銷效率的高低會對出版社整體經營指標產生更大的影響。因此，出版社要高度重視網絡營銷戰略規劃工作，建立由出版社主要領導牽頭、具體部門負責的管理機制，結合本社的自身發展戰略，針對本社在網絡營銷戰略規劃中存在的一些問題，從以下三個方面穩步推進網絡營銷戰略規劃。

3.1　培養網絡營銷戰略規劃人才

企業實施網絡營銷后，營銷組織結構必將發生變化，原來的崗位也將相應發生變化，組織內部許多原有的舊崗位不再需要設立，一些新崗位需要增加，同時一些崗位的人員會減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應對企業營銷崗位數量和崗位職責進行適時調整，以保證出版社的營銷工作在一個平臺上開展，使營銷人員能同步開展傳統營銷和網絡營銷工作。

另外，為使員工能勝任工作，必須加強員工培訓。網絡營銷培訓可以分兩個層面進行，對于營銷策劃層面的員工，培養的目標是能夠擔任本社整體網絡營銷目標謀劃和管理的人才；對于營銷執行層面員工，培養的目標是某個方面的專業人才，比如擅長網站規劃與設計、擅長網站開發、擅長網絡推廣等。

在出版社開展網絡營銷初期，完全依靠自身來實施網絡營銷困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網絡公司合作制訂本社的網絡營銷戰略規劃，這樣既可充分利用網絡公司的經驗和資源，避免營銷工作走彎路，又能對員工進行實踐參與式培訓。

3.2　科學制訂網絡營銷戰略目標

網絡營銷戰略規劃的首要任務就是確定出版社的網絡營銷戰略目標，其目標與出版社整體營銷目標必須一致。目標一旦設定，所有網絡營銷方案都為實現目標而服務。

科學制訂出版社網絡營銷戰略目標，首先要解決目標市場選擇問題。三網用戶具有龐大的數量，但不是所有用戶都是目標市場，出版社可針對消費群體的特點，進行市場細分，并在細分市場中選擇一個或多個作為目標市場。出版社可根據自身出版優勢對市場進行細分定位，例如，人民教育出版社可將學生和家長作為目標市場、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標市場等。針對這些目標市場客戶的特點，實行集中化策略，將企業的資源投入到占優勢地位的市場上，以進一步加強對這些市場的掌控。另外，對于動漫、視頻、影視、網游等數字出版產品的主要市場，出版社可采取自主開發或與其他行業合作的模式介入，例如，視頻類數字產品可以和電影公司、互聯網視頻公司或移動互聯網服務內容應用服務的直接提供者（SP）合作，通過三種網絡平臺分別進入市場。

確定目標市場后，出版社可結合目標市場的消費行為特征，根據三網融合下內外營銷環境的不同特點，采取“優勢、劣勢、機會、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰略目標。在網絡營銷目標類型的選擇上，筆者認為，出版社將復合型定位為網絡營銷目標較為合理，單純銷售型無法實現與讀者和作者的交互，無法提升產品銷售，復合型目標則能兼有以上各類目標的優點。

3.3　設計合理可行的網絡營銷方案

網絡營銷戰略目標確定后，就要設計合理的網絡營銷實施方案，并保障其落實到位。核心就是對營銷方案的范圍、策略、步驟、實施程序進行詳細設計。

三網融合對出版社網絡營銷方案提出了更高的要求，除考慮互聯網營銷的各種特點以外，還要針對電信網和廣播電視網設計方案。為保障網絡營銷方案的合理性，出版社可重點考慮設計以下內容。

3.3.1　網絡營銷平臺設計

搭建網絡營銷平臺是出版社網絡營銷的基礎。出版社依靠網絡營銷平臺向客戶信息、推廣品牌、提供服務、配送產品，客戶通過網絡營銷平臺向出版社購買產品、進行交流。常見的網絡營銷平臺有網站、數據庫平臺、在線教育平臺、電信網平臺四種。

以網站為例，當前大多數出版社都建有網站，有的還不只一個網站，但功能都較為單一。出版社僅有一個網站的，應直接對原有網站進行改造，有多個網站的，將門戶型宣傳網站剔除出來，因為這類網站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網絡營銷平臺的功能。選定網站后，首先對網站功能進行調整，必須具備基本的信息、信息交互、支付交易、提供服務、物流對接的功能。其次要做好網站定位，網站應體現差異化，假設在網站上銷售電子書產品，就要與亞馬遜、當當、京東商城等電商有差異，在產品的時間、唯一性方面有所區別。最后要設計好網站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網站合作推廣等方式組合進行，以達到短時間內提升網站知名度，提高訪問量的目的。

3.3.2　數字出版重點產品設計

出版社應將自身的產品，尤其是重點數字出版產品單獨設計營銷方案。所謂重點，是指占有市場份額較大，或在未來有較大發展空間的產品。對不同的出版社來說，重點產品可能完全不同。期刊社注重的是數字期刊類產品，教育出版社注重的是數字教育類產品，少兒出版社注重的是動漫類產品，總之，方案中應對這些重點產品有獨特的設計，這樣才能保證這些產品能快速、有效地通過網絡營銷平臺進行銷售。

3.3.3　網絡營銷組合策略設計

三網融合下營銷組合策略設計是一項十分復雜的工作，同時也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開辟市場，樹立品牌，失敗的策略組合則導致事倍功半，甚至使好的產品夭折。

傳統的“產品、價格、渠道、促銷　”（4P）理論在營銷組合策略設計中依然可以發揮重要作用，出版社設計營銷組合策略可重點考慮以下四點：一是做好產品設計。產品設計應與客戶需求一致，對此，江翠平在《出版業網絡營銷策略研究》中提出的通過加強與客戶的交互流[6]，根據客戶的需求來設計產品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網絡營銷平臺上開辟網上對話區和設立讀者專欄，并與客戶進行交流，聽取他們對產品的意見和建議，進而對產品進行改進。二是設計好定價策略。產品定價要合理且多樣化，過高則會失去市場，過低則影響品牌形象且損失利潤。以電子書為例，李勇在《試析電子書的定價策略》中提出的部分免費制策略、“會員制”定價策略、捆綁定價策略、促銷定價策略、個人化定價策略都是較為可行的多樣化定價策略。三是針對三網用戶設計不同的渠道。例如一款電子書產品可以選擇以下渠道進行組合：電商平臺、自建網絡營銷平臺、淘寶“商家對顧客”（B2C）平臺、電信營銷平臺、廣播平臺，從而實現一類產品跨媒體同步銷售。四是對促銷策略進行組合。第一類對常用的互聯網推廣策略進行組合：網站推廣、網站廣告推廣、網絡軟文推廣、事件營銷、百度競價、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類對廣電網、電信網常用的促銷策略進行組合：手機信息推送、會員營銷、廣告等。

3.3.4　方案實施程序設計

為保障方案的有效執行，必須對各項方案的實施路徑進行細化，制訂具體的實施進度表，對每一模塊均設定清晰的控制目標，建立一套能測定營銷結果的衡量尺度，并落實到人。主要負責人應定期對方案的執行情況進行檢查，分析出現偏差的原因，并即時采取改進措施，做好相關記錄，通過以上程序來確保方案執行到位。

2010年6月9日，中國工程院副院長鄔賀銓的一份報告顯示，三網融合在今后將形成6000億元以上的投資規模。可以預見，未來三網融合將為出版業在數字出版領域帶來巨大的商機，出版業只有把握好機遇，通過正確制訂和實施網絡營銷戰略規劃來推動網絡營銷，實現市場擴張和樹立品牌，才能在未來的競爭中立于不敗之地。

注　釋

[1]郝振省.出版傳媒集團資本運營：成績、問題、建議[J].出版發行研究，2012（1）

[2]李倩茹，鄭娜，王政嘉.芻議我國企業的網絡營銷戰略[J].營銷策略，2012（3）

[3]李寶玲.我國出版業網絡營銷的現狀與對策研究[J].商場現代化，2012（1）

[4]“全國出版社網站現狀調查”課題組.　全國出版社網站建設調查報告[R].2007

篇（6）

網絡營銷方案是指企業、組織、政府部門或機關、個人在以網絡為工具的系統性的經營活動之前，根據自身的需求、目標定制的個性化的高性價比的網絡營銷方案。

網絡營銷方案可以包括的內容如下：

一、戰略整體規劃：市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產品分析、獨特銷售主張提煉、創意策略制定、整體運營步驟規劃、投入和預期設定。

二、營銷型網站：網站結構、視覺風格、網站欄目、頁面布局、網站功能、關鍵字策劃、網站SEO、設計與開發。

三、傳播內容規劃：品牌形象文案策劃、產品銷售概念策劃、產品銷售文案策劃、招商文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊內容策劃、各種廣告文字策劃。

四、整合傳播推廣：SEO排名優化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關活動等病毒傳播方式。

五、數據監控運營：網站排名監控、傳播數據分析、網站訪問數量統計分析、訪問人群分析、咨詢統計分析、網頁瀏覽深度統計分析、熱門關鍵字訪問統計分析。

網絡營銷方案設計基本步驟

網絡營銷方案的策劃，首先是明確策劃的出發點和依據，即明確企業的網絡營銷目標，以及在特定的網絡營銷環境下企業所面臨的優勢、機會和威脅（即SWOT分析）。然后在確定策劃的出發點和依據的基礎上，對網絡市場進行細分，選擇網絡營銷的目標市場，進行網絡營銷定位。最后對各種具體的網絡營銷策略進行設計和集成。

（一）明確組織任務和遠景

要設計網絡營銷方案，首先就要明確或界定企業的任務和遠景。任務和遠景對企業的決策行為和經營活動起著鼓舞和指導作用。

企業的任務是企業所特有的，也包括了公司的總體目標、經營范圍以及關于未來管理行動的總的指導方針。區別于其他公司的基本目的，它通常以任務報告書的形式確定下來。

（二）確定組織的網絡營銷目標

任務和遠景界定了企業的基本目標，而網絡營銷目標和計劃的制定將以這些基本目標為指導。表述合理的企業網絡營銷目標，應當對具體的營銷目的進行陳訴，如"利潤比上年增長12","品牌知名度達到50"等等。網絡營銷目標還應詳細說明達到這些成就的時間期限。

（三）SWOT分析

除了企業的任務、遠景和目標之外，企業的資源和網絡營銷環境是影響網絡營銷策劃的兩大因素。作為一種戰略策劃工具，swot分析有助于公司經理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務的可能性和現實性，而且有助于正確地設置網絡營銷目標并制定旨在充分利用網絡營銷機會、實現這些目標的網絡營銷計劃。

（四）網絡營銷定位

為了更好地滿足網上消費者的需求，增加企業在網上市場的競爭優勢和獲利機會，從事網絡營銷的企業必須做好網絡營銷定位。網絡營銷定位是網絡營銷策劃的戰略制高點，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準定位才有利于網絡營銷總體戰略的制定。

（五）網絡營銷平臺的設計

所說的平臺，是指由人、設備、程序和活動規則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統。完整的網絡營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務平臺。

（六）網絡營銷組合策略

這是網絡營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略——網上產品策略的設計；網上價格策略的設計；網上價格渠道的設計；網上促銷策略的設計。以及開展網絡公共關系。

三段式網絡營銷策劃方案

1、確定目標：策劃對象？策劃目標？策劃的意義作用？

2、分析思路：從目標客戶、競爭對手、自身優劣勢洞察來綜合分析，確定策劃的整體思路。

3、執行分解：將思路具體落地，需要分解為幾個模塊、幾個步驟和環節，然后需要的人力、財力、物力的資源配合，最后將所有操作編制成一份甘特圖，從時間、空間、任務、目標等落實到人。

這樣基本上一份網絡營銷策劃方案就完成了。需要注意的是，在具體的網絡營銷策劃方案執行過程中，不管前期考慮多周詳，也一定有需要調整的細節。所以，前期策劃、組織領導和執行監督控制。是一樣都不能缺失，才能將網絡營銷工作越做越好。運籌帷幄，決勝網絡。

網絡營銷方案作用表現有如下二點：

篇（7）

下面我根據最進房地產市場的情況，就眼下局勢，給公司制定了一份自認為很有針對性的市場營銷策劃書：

房產行業解決方案：

09年的中國房地產就像開發商的惡夢，受次債的影響，全球房產的低迷也波及到了中國，09年仍然是房產行業的艱難時期，本月初國務院正式聲明不會政策性拯救房市。房產商一擲千金的推廣策略一去不復返了，認真研究購買者需求，準確規劃產品，精準傳播已成為開發商與商的當務之急，優郵的房地產行業解決方案正是解決了開發商在經濟低迷期的營銷難題：

精準推廣規劃：

1）樓盤客群細分；

2）精準短信營銷平臺；

3）精準郵件營銷平臺；

4）數據庫發送執行；

5）目標客戶dm營銷設計與執行。

房產專項規劃：

1）數據庫建立；

2）數據庫推廣平臺建立（短信、郵件平臺）

3）數據庫發送執行。

商業地產集客規劃：

1）商圈分析；

2）地產主題設計；

3）招商方案與執行；

4）集客策略。

中高端房產項目推廣規劃：

1）整合網絡傳播方案；

2）高端客戶數據庫分析；

3）數據庫內容設計與推廣執行；

4）項目推介會執行規劃。

優郵房產行業的解決方案，適合低成本市場推廣的開發商、中介機構，是快速找到目標的新營銷模式。

篇（8）

個人基本信息

姓名：

出生年月：1987-04

性別：男

民族：漢族

籍貫：福建

現所在地：福建

身高：189

體重：77

婚姻狀況：已婚

政治面貌：團員

意向崗位：品牌策劃

教育經歷

廈門大學 本科 新聞傳播/廣告 XX-07

自我介紹

一個熱衷打破常規的品牌策劃人。一個喜愛劍走偏鋒的廣告設計師。集營銷策劃，品牌規劃、策略文案、創意視覺于一身的綜合型人才

個人核心優勢：

1、個性沉穩，擅溝通，邏輯嚴密，創意思維活躍，判斷力佳

2、對企業的品牌文化、產品文化、管理文化、服務文化等均有較為深度的認知

職業技能與素養：

1、本人精通ps,cd,i等常用平面設計軟件，有豐富的營銷企劃理論和創意設計實戰經驗！

2、熟悉營銷管理，對于企業人才戰略規劃、營銷企劃、產品開發等領域都有深刻的了解。

3、非凡的視覺美學修養，良好的品牌戰略規劃和傳播執行能力

期待與貴公司共同成長，為一個品牌的壯大與輝煌，貢獻自己智慧的光芒

工作經歷

所在單位：泉州**商貿

職位名稱：品牌經理總監│企劃經理總監

單位行業：媒體/出版/文化傳播

工作內容

1、參與制定營銷體系整體發展規劃，負責統籌規劃品牌有效運作，建立高效的品牌管理體系。

2、負責公司品牌的建設與推廣，組織制定品牌推廣策略及品牌發展策略。

3、負責部門的組織管理工作，人才梯隊培養。

4、指導公司的品牌經營管理及品牌相關活動和推廣的執行方案。

所在單位：**股份有限公司泉州臺商投資區分公司

職位名稱：媒介專員

單位行業 娛樂/運動/休閑

時間 XX/8至 XX/8

工作內容

參與**年會、體博會、經銷商會議等大型品牌傳播活動策劃案的撰寫

**內刊雜志軟文撰寫及審核編輯

撰寫各類新聞稿件及公關傳播稿件

協助各終端門店撰寫開業活動方案及品牌推廣方案

媒介傳播策劃執行跟蹤及媒體傳播效果評估

篇（9）

產品經理又稱品牌經理，自1927年出現在P&G（寶潔）公司以來，逐漸在越來越多的行業中出現這一職位。圖書行業中的產品經理崗位出現得較晚，崗位與職責界定得比較模糊，且不同的出版企業中產品經理的職責差異較大。目前在出版社和出版公司中，產品經理有的隸屬于編輯部門，有的隸屬于發行部門下屬的市場部，還有的隸屬于與發行部門平行的市場部門。從產品經理的隸屬關系來看，編輯部門的產品經理和市場部門的產品經理工作側重略有不同，前者側重于產品的開發與終端讀者營銷，后者側重于產品的渠道營銷與產品的運營管理。

近年來，圖書市場的競爭加劇，對出版企業的圖書營銷與圖書產品運營管理提出了挑戰。已經有越來越多的出版社開始重視圖書產品線運營管理與圖書營銷管理，并將這兩項重要的職責賦予產品經理這一崗位。產品經理的定位與職責包含以下幾點。

1.產品經理是產品與市場之間的雙向橋梁

如圖1所示，產品經理工作中心的一端是產品，另一端是市場。產品的開發、設計等職能在目前的出版企業中，多數還是由編輯部門承擔，產品經理不論是隸屬于編輯部門還是市場部門，都要與圖書策劃編輯保持密切的聯系，了解圖書產品的開發背景、作者情況、重要賣點等信息，并將信息加以消化、加工與整合后，傳遞到市場一端，市場一端包含出版企業自己的銷售人員（地區經理與銷售代表）、書店的銷售與營銷人員（信息可通過間接或直接的方式由產品經理傳遞給書店銷售與營銷人員），這時產品經理是圖書信息發送的中樞。與此同時，產品經理還要通過不斷進行市場調研，了解讀者的需求，結合市場競爭格局，發現機會市場，進而將圖書市場的新方向、新熱點反饋給編輯部門，促成新的圖書的開發與設計，為出版企業帶來全新的增長點。產品經理還要從市場上收集并反饋讀者、渠道對已上市圖書提出的建議與意見，為出版企業提供進一步改善的方向。

2.產品經理是產品線運營的管理者

每個出版企業的圖書產品都不是散亂一團的，它們都有內部的組織與聯系，分為幾條圖書產品線，不同的產品線交由不同的編輯部門開發。圖書企業的產品經理們通常是按照產品線劃分管理。圖書產品線的運營管理包含圖書選題的規劃與設計、產品的印數（首印和重印）的確定、產品的流轉監控、產品運營策略調整等一系列內容。目前產品經理運營管理的職責在不同的出版企業中有所差別，這與出版企業對產品經理定位不同有關系。

3.產品經理是圖書營銷項目的管理者

產品經理是圖書營銷工作的主要負責人，這一點在眾多的出版企業中已經達成相對的共識。產品經理要為圖書產品提供營銷解決方案，在與編輯部門共同完成圖書的選題策劃（這一點還有部分出版企業不能夠真正落實，圖書的選題策劃主要由編輯完成，且不征詢產品經理的意見），共同充分挖掘圖書賣點，分析市場現狀與競爭狀況后，針對不同的渠道、不同的人群設計不同的圖書營銷方案，推動各方參與人員共同實施營銷方案，并在營銷方案實施過程中定期監控營銷效果，及時調整營銷策略。

二、圖書產品經理的能力模型

圖書產品經理的定位與職責決定了圖書產品經理需要具備什么能力，圖書產品經理的能力模型如圖2所示。產品經理針對產品要與編輯部門充分協調溝通，并提出自己對產品線規劃的建議，并通過數據分析監控產品運營情況；產品經理還要能夠針對市場設計營銷方案，與銷售人員溝通協調保證營銷方案的落地和市場一線信息的收集，并能夠深入分析市場數據；做上述的事情，就需要具備如圖2所示的產品規劃能力、營銷策劃能力、數據分析能力與協調溝通能力，除了這些能力之外，產品經理還要具備項目管理能力，以推動圖書營銷項目的順利進行。

1.產品規劃能力

產品經理要具備的產品規劃能力，不同于編輯的產品設計和開發能力，而是產品線的梳理能力，產品經理經營的是整個產品線，要考慮整體產品線的良好運營，要規劃產品線中高端圖書與低端圖書的比例，高利潤圖書與高銷量圖書的比例，高定價圖書與低定價圖書的比例，產品經理還要能夠規劃產品線中重點產品與普通產品的比例，并規劃重點產品的投放進度和投放時間。除了大的產品線的規劃之外，產品經理也要具備圖書的開發和設計能力，產品經理不直接開發和設計圖書，但要參與到開發和設計圖書的過程中，根據市場的調研、反饋，以及對各種數據的分析，提出對圖書書名、裝幀形式、定價等產品要素的合理建議。

2.營銷策劃能力

營銷策劃能力是產品經理不可或缺的能力，產品經理是出版企業營銷活動的中樞，是營銷活動的組織者和發起者。圖書銷售的成敗關鍵在于圖書營銷方案做得是否得當，營銷方案的實施是否到位。營銷策劃能力包含市場調研能力、圖書賣點挖掘和提煉的能力、媒介資源利用能力、渠道資源利用能力等。圖書的營銷策劃目前形式相對簡單，對產品經理來講，創新能力和學習能力更是需要加強培養和訓練的能力，圖書產品經理不能僅僅了解書業中的營銷模式，更多地應該學習其他行業的營銷，并結合圖書行業的特點，加以創新和靈活運用。

3.數據分析能力

產品經理必須對數據敏感，具有很強的數據分析能力。出版企業的產品比其他生產企業的產品數量要大很多，每個產品經理管理的產品線雖然不多，但每條產品線中的產品數量眾多，大型出版社中這個數量可能達到幾千。產品經理必須掌握各種數據分析工具，處理大批量的數據，如發貨數據、銷售數據、庫存數據、退貨數據等，并通過數據分析結果發現產品運營和市場銷售的各種問題，用數據與編輯或銷售人員溝通問題，也是最有力的溝通方式之一，只有雙方達成共識，才能共同提出解決問題的方法。數據分析能力的關鍵不是工具的掌握，更重要的是數據分析目的和思路的確定，產品經理在做分析之前，要明確分析的目的，并根據分析的目的，確定需要收集什么數據，處理成哪些結果，否則會出現做了大量的數據處理工作，但也不能夠說明任何問題。

4.協調溝通能力

產品經理要協調好各種關系，包括編輯部門的領導和編輯，銷售部門地區經理和銷售代表，有時候對內還要與印制部門協調，對外與書店營銷與銷售人員溝通。產品經理在工作過程與人溝通要做到積極主動、換位思考、及時反饋。與不同部門的溝通要采取對方能夠理解的方式和術語，這都要在充分了解對方的基礎上才能得以實現。同編輯部門溝通，要了解編輯們的工作，也要讓編輯了解市場，了解發行工作的具體流程，營銷工作的流程。同銷售部門的地區經理和銷售代表溝通，就必須先了解市場，了解各渠道的銷售特點，才能夠和銷售人員清晰地溝通。除了互相理解、互相了解之外，產品經理還要學會在恰當的時候和恰當的人談恰當的問題，只有解決好問題才能有效地將事情向前推進。產品經理要把自己的想法非常好的表達給其他人，讓他們配合自己完成工作。

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一、讓你的團隊學會做營銷方案，至下而上

一個勤于巡檢市場，對市場熟悉程度再高的營銷管理人員，都不會比他下級市場人員熟悉他們自己的市場。各個終端的自己產品與同類產品產量、費用投入、促銷手段、渠道信息、媒體投放、地區消費環境、人文經濟環境等細枝末節，他們都可以如數家珍，娓娓道來。根據基層人員做出的營銷方案，再做出的總體營銷方案，因該是務實、科學的。這種至下而上的營銷方案雖然時間比較冗長，過程比較復雜，但是磨刀不誤砍柴工，只要是最終的營銷目標能夠達成，又何必在乎過程繁瑣。各級銷售管理人員在做營銷方案的過程中，對自己市場的年度操作思路有了清晰的認識，在方案的實施過程中，也不會因為理解不透而出現執行偏差。因此，營銷公司一定要讓你的營銷團隊學會做營銷方案。可以先確立一個營銷方案的基本模塊，要求各級銷售管理人員按照明確的具體要求來做。我總結這種營銷方案的做法為“正金字塔”方式。

我曾經服務過一個做保健酒的上市公司，每到歲末年初，要求至少用一個半月時間來做下個年度的營銷方案。總部給出營銷方案的基本模塊，由縣級的市場部部長與員工對照方案模塊做年度營銷方案。縣級市場部做完了縣級營銷方案上交城市經理，城市辦事處經理進行審核，并做區域營銷方案。城市經理營銷方案再向省級分公司上交，直至營銷總部。逐級論證，層層把關，審核。最后由營銷總部出總體營銷方案，再召開縣級銷售部長以上銷售管理人員大會，再次論證、修

訂，直至通過。這種至下而上的營銷方案，通過多次實踐證明，與市場的銜接程度非常高。該公司每年各個市場部的營銷目標完成率至少在85％以上，20％的市場部可以超額完成各項營銷目標。營銷總部的營銷目標自然就順利達成了。

二、確立完整的營銷方案模塊

一份完整的營銷方案應該包括營銷環境分析、營銷目標、營銷目標達成辦法三大部分組成。

營銷環境分析

比較完善的營銷方案中的分析內容應涉及到客觀經濟環境、人文環境、目標消費群體、商業環境、行業發展趨勢、需求規模和特點、競爭形勢、銷售業績回顧、產品策略、推廣工作、廣告宣傳工作、通路渠道、內部管理等方面。對歷年的這些市場情況進行客觀，真實的分析，為建立營銷目標與達成辦法提供科學的依據。

營銷目標

營銷方案中的營銷目標中由銷售目標、利潤目標、占有率目標、知名度目標、競爭目標等主要方向組成。營銷目標需要通過科學、系統的營銷方案的實施來完成。

營銷目標達成辦法

營銷目標達成部分主要應包括總體營銷思路、市場操作思路、銷售目標分解、推廣組合策略、終端工作方向、推廣工作方向、品規組合策略、內部管理、資源配置、費用預算等部分。不論是總部、大區、還是省區的營銷方案的組成的基本單位起碼要到地級辦事處，下沉到縣級銷售單位最佳。

三、健全的信息檔案是營銷方案科學性的保證

銷售公司應將市場情報收集體系制度化，以保證市場信息數據庫的完整性與準確性。通常來講，應有專門的部門負責收集、稽核、整理、分析、匯總市場信息。收集的方式主要由一線市場人員通過制式表單與即時上報兩種形式。通常來講，市場的信息收集內容主要涵蓋以下幾個方面：

1、我方信息：各市場年度、季度、月度、周、重大節日等時間區間的銷售數據統計與不同品規銷售數據統計，重要核心終端銷量周報，促銷活動組織、實施，媒體投放監測，推廣、終端等費用投入明細，終端動態等。

2、競品信息：各市場年度、季度、月度、周、重大節日等時間區間的銷售數據統計與不同品規銷售數據統計，重要核心終端銷量周報，促銷活動組織、實施，媒體投放監測，終端費用投入等。

3、經銷商信息：各市場年度、季度、月度、重大節日等時間區間的我方與競品銷售數據統計，經銷商動態等。

5、地方政策信息：關注影響同類產品銷售的相關法律、法規、政策出臺等信息。

6、經濟消費信息：自然災害、宏觀經濟變化、消費能力、消費習慣與方向等信息。

四、銷售目標制訂與分解

銷售目標要以企業營銷戰略規劃方向為導向，結合歷年市場的增減率與市場客觀、宏觀因素分析，讓各級銷售人員跳一跳，摸得著。銷售目標訂的過高會讓銷售團隊士氣低迷，過低會讓團隊產生懈怠思想，兩者最終均很難達成目標。一般來講，一些銷售公司會習慣性地在公司實際需要完成的目標上上調20％后，再分解到具體的市場，認為這樣有壓力，能保證整體銷售目標的完成。我認為這也不盡科學。銷售任務的分解是一項較難把握的一門藝術，如果有詳細的歷年需求規模、競爭對手、我方產品、經銷商（分銷商）、終端、月度、季度、年度等基本準確的銷售數據信息支持，各級銷售管理人員對銷售目標的分解區間度把握就會相對容易。

銷售目標分解按照月度、季度為時間段，分解到各個區域與各級經銷商、分銷商。為了確保目標分解的逐步達成，應分解到具體的區域市場和核心終端以及行業所屬的特殊銷售渠道（如：酒水、休閑食品類的團購等）。如以縣級為基本單位，就要分解到鄉鎮，并參照上個年度我產品在終端實際銷量和同類產品容量，至少分解至b類及以上終端。銷售目標的分解必需全部表格化，細致到銷售終端。分解數據要有至少上兩年以內的b類終端與特殊渠道銷售數據、競爭品牌銷售信息、經銷商（分銷商）等銷售信息。

五、費用預算與分解

精準費用預算與控制是保證投入資源合理配置，有效達成銷售目標、利潤目標的關鍵。無論是快速消費品，還是耐用品的營銷費用主要五大類：

人力成本：工資、福利、失業及勞動保險、培訓教育、招聘。

辦公管理費用：租賃、水電、辦公、通訊、會務、招待、折舊、壞帳損失、低值易耗品攤銷、差旅、汽車、運雜、各項稅費。

媒體投放：電視、電臺、報紙、雜志、DM、車身、戶外等。

渠道費用：進場、陳列、促銷員工資、消費者活動贈品、經銷商年終折讓。推廣費用：促銷活動宣傳品、臨時促銷員工資、促銷品。

其中，人力成本、辦公管理與媒體投放三項費用可測、可控性較強，而渠道費用與推廣費兩項費用用可測、可控性弱。渠道費用在做分解時，要求按照終端推廣策略與終端目標分解進行至下而上的方式，細化到具體終端。推廣費用結合終端推廣策略，媒體投放參照推廣工作方向來做，更可能的做到精準、合理。所有大項費用在遵循費用不超預算的前提之下，單項費用在實際運行過程中可以做一些微調。

費用預算的準確性，主要依據于歷年的實際費用發生情況。這也需要在進行費用預算與分解時，有翔實的歷史財務、終端具體投入等數據支持。

六、營銷方案制定過程中的四大癥狀及解決辦法

在制定營銷方案的過程中，從基層管理到營銷高管，都會出現這樣或那樣的困惑，總結起來有四大癥狀。

一是思路不清晰。基層管理者對市場的新年度規劃混沌，找不到方向感，在市場操作思路中沒有體現出較明確的見解與辦法。如：只知道在某個區域、終端盲目增加銷量分解，卻沒有明確的銷量提升辦法與措施。這時，就需要其上級領導者為其指點迷津，撥云見天了。通過以往的銷售數據對比，市場需求規模、競品銷量、渠道信息、促銷手段等方面進行分析，找到增量點，也為其找到興奮點。

二是任務難以分解。銷售目標總是要落實到具體的市場上的。一些基層市場管理人員覺得對自己區域劃分的任務太重，覺得無法完成；即使其所屬市場根據各項數據分析，完全有增量，并完成銷售任務的可能，也覺得非常有難度。這樣的銷售人員主要是不愿意挑膽子，功利心重，或是存在者小富即安，滿足現狀，

不思進取。對這樣的銷售人員，一方面加以說服，另一方面就是曉以利害，施之高壓。有的連銷售的高管層都覺得對某個區域的任務分解的太重。如出現這種情況，那他就要反思一下自己對市場的熟悉與把握程度了。