序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告消費(fèi)心理論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、消費(fèi)心理學(xué)在高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)體系中的存在意義

平面設(shè)計(jì)作為一種與商業(yè)活動(dòng)息息相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計(jì)門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標(biāo)志、版式、包裝、展示以及“VI”設(shè)計(jì)等，無不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設(shè)計(jì)作品，其內(nèi)容往往是對(duì)商品或者服務(wù)的展示、宣傳，其對(duì)象，即該作品的目標(biāo)受眾，往往是其所展示的商品和服務(wù)的消費(fèi)者。作為一個(gè)商業(yè)平面設(shè)計(jì)作品的作者，受眾對(duì)該商品和服務(wù)的心理訴求，是其進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，是成為一名優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)者所必須具備的素質(zhì)。

以培養(yǎng)市場(chǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場(chǎng)需要的設(shè)計(jì)人才，非常有必要對(duì)其平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)心理學(xué)教育。然而，目前我國高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀是，幾乎所有的學(xué)校都圍繞著構(gòu)成這類基礎(chǔ)課程和標(biāo)志、海報(bào)、包裝、“VI”設(shè)計(jì)等應(yīng)用課程來組織，像消費(fèi)心理學(xué)這樣的市場(chǎng)導(dǎo)向性課程的意義卻始終未得到應(yīng)有的重視。這樣的課程設(shè)置，看似基礎(chǔ)扎實(shí)、知識(shí)體系完整，卻與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學(xué)生市場(chǎng)適應(yīng)能力不強(qiáng)，與高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng)。

二、在平面設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想

隨著高校教學(xué)改革的深入，近年來，消費(fèi)心理學(xué)教育在設(shè)計(jì)類專業(yè)中的存在價(jià)值得到越來越多的認(rèn)同。部分學(xué)校也進(jìn)行了將其納入設(shè)計(jì)類專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的探索。然而，對(duì)于高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)來說，在短短三年的培養(yǎng)時(shí)間內(nèi)，教學(xué)內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費(fèi)心理學(xué)教育穩(wěn)妥的納入到平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學(xué)效果呢。作者提出了在畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想。理由如下：

1.不宜過早地給學(xué)生灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)

高職類院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生設(shè)計(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，這些學(xué)生在入學(xué)之前接受的幾乎都是繪畫基礎(chǔ)課程，對(duì)設(shè)計(jì)幾乎一無所知。入學(xué)后學(xué)校教學(xué)的主要任務(wù)一方面是要夯實(shí)他們?cè)谄矫鏄?gòu)成、色彩構(gòu)成等方面的功底，另一方面是要循序漸進(jìn)地教授他們平面設(shè)計(jì)的知識(shí)、技法，培養(yǎng)他們?cè)O(shè)計(jì)思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒完成平面設(shè)計(jì)的基本課程，完全掌握平面設(shè)計(jì)的基本理論和技能的時(shí)候，就過早的給他們灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，不僅難以達(dá)到預(yù)期效果，反而會(huì)讓學(xué)生摸不清頭腦、理不清思路。

2.畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)

處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生，經(jīng)過前幾年的學(xué)習(xí)后已經(jīng)基本掌握了平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)技能，同時(shí)，此時(shí)的學(xué)生開始初步接觸社會(huì)、接觸市場(chǎng)，通過實(shí)習(xí)和找工作的經(jīng)歷，對(duì)專業(yè)方向所涉及的市場(chǎng)和消費(fèi)者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)。

3.畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的消費(fèi)心理學(xué)教育最具效果

處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生，面對(duì)就業(yè)的壓力和適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)、他們有了解市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的主宰——消費(fèi)者心理的渴求。而每一個(gè)即將畢業(yè)的學(xué)生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對(duì)職業(yè)發(fā)展的意愿或者實(shí)習(xí)的經(jīng)歷確定畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的時(shí)候，都有著完成一件足以證明自己實(shí)力的完美作品的強(qiáng)烈愿望，所以這個(gè)時(shí)候的學(xué)生在了解了消費(fèi)心理學(xué)的價(jià)值和意義之后，會(huì)有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)力。同時(shí)，畢業(yè)設(shè)計(jì)階段緊鄰就業(yè)，這時(shí)候組織他們學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，且經(jīng)過與畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的結(jié)合運(yùn)用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開始工作后，這些剛學(xué)到的東西拿來就能用，具有最佳的學(xué)習(xí)效果。

三、消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)實(shí)施

1.消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)的講授

消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)的講授是實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生往往一邊忙于實(shí)習(xí)，找工作，一邊進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，能夠集中起來進(jìn)行理論學(xué)習(xí)的時(shí)間有限，所以對(duì)平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生講授消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)內(nèi)容，不可能像商務(wù)、市場(chǎng)類專業(yè)的學(xué)生那樣系統(tǒng)、全面，而應(yīng)對(duì)包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、影響消費(fèi)者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費(fèi)心理學(xué)基本知識(shí)、理論，進(jìn)行概括性、普及性的講解，并對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的一些基本研究分析方法進(jìn)行闡述。目標(biāo)是讓學(xué)生在了解消費(fèi)心理學(xué)基本原理的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)的一些基本分析方法對(duì)設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行消費(fèi)心理分析。

對(duì)于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請(qǐng)校內(nèi)外教授消費(fèi)心理學(xué)的專業(yè)老師來進(jìn)行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗(yàn)豐富、內(nèi)容全面、講解權(quán)威，顯然能夠達(dá)到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業(yè)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)老師可以通過收集、整合一些消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)視頻、教案和教學(xué)課件，組織學(xué)生進(jìn)行集中學(xué)習(xí)，憑借自身理解為學(xué)生提供必要的講解。而這就要求指導(dǎo)老師熟悉消費(fèi)心理學(xué)的基本知識(shí)理論，同時(shí)具有較強(qiáng)的知識(shí)整合能力和再演繹能力。而無論進(jìn)行哪種形式的講授，指導(dǎo)老師都應(yīng)選擇一些消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)教材、文章、資料，要求學(xué)生在課外進(jìn)行補(bǔ)充學(xué)習(xí)。

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2.目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理分析

在完成了基本知識(shí)理論的講授之后，指導(dǎo)老師便可引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)到的消費(fèi)心理學(xué)原理，對(duì)設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行心理分析。

進(jìn)行心理分析的具體方式，可以是學(xué)生結(jié)合自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，運(yùn)用所掌握的消費(fèi)心理學(xué)基本理論知識(shí)，完成對(duì)自己設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)的學(xué)生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對(duì)各自設(shè)計(jì)項(xiàng)目的目標(biāo)受眾人群心理進(jìn)行相互討論分析，并完成各自的心理分析報(bào)告。

心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目目標(biāo)受眾人群消費(fèi)心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會(huì)地位層次、消費(fèi)能力等方面的基本特征；在理性程度、細(xì)致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對(duì)流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時(shí)間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費(fèi)的目的性、瀏覽、選擇和購買習(xí)慣，對(duì)品牌、包裝和廣告宣傳的認(rèn)同度等方面的消費(fèi)習(xí)慣偏好特征，這些設(shè)計(jì)作品的定位的影響因素。第二，目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和受眾的消費(fèi)心理特征，構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的心理訴求，對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析決定了設(shè)計(jì)作品通過哪個(gè)方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設(shè)計(jì)作品方式，通過對(duì)設(shè)計(jì)作品、接觸受眾時(shí)的方式、環(huán)境對(duì)受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意尋求依據(jù)，設(shè)定條件。

3.對(duì)目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理調(diào)查

學(xué)生自己或者學(xué)生們之間運(yùn)用剛掌握的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，針對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗(yàn)理論分析的最好方法就是調(diào)查實(shí)踐。所以接下來要求學(xué)生們運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的基本研究分析方法，對(duì)擬定的設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。

消費(fèi)心理學(xué)的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等。受處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生的組織能力、物質(zhì)條件、時(shí)間等方面的限制，前三種相對(duì)簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過調(diào)查問卷收集、了解受調(diào)查者信息的問卷法，因其使用預(yù)先編制的問卷表格，標(biāo)準(zhǔn)化的問題設(shè)計(jì)使信息收集更加全面，同時(shí)也有利于相互比較，因而最為適合學(xué)生采用。

問卷調(diào)查由設(shè)計(jì)、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學(xué)生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問卷表格應(yīng)由學(xué)生小組根據(jù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的調(diào)查需求自行設(shè)計(jì)，指導(dǎo)老師給予必要的指導(dǎo)，表格應(yīng)包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應(yīng)多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。

組織對(duì)目標(biāo)受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學(xué)生的組織能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，而且通過在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中與目標(biāo)受眾的溝通交談，既提高了學(xué)生的人際交流能力，又因?yàn)榕c目標(biāo)受眾的直接接觸，為即將開始的設(shè)計(jì)創(chuàng)作打下了良好的感性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。而通過將調(diào)查結(jié)果與之前的理論分析進(jìn)行比較，對(duì)理論分析進(jìn)行驗(yàn)證、補(bǔ)充和完善，可以使學(xué)生在將來的設(shè)計(jì)實(shí)踐中進(jìn)行受眾心理分析的經(jīng)驗(yàn)更加豐富，充實(shí)。

4.對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位

通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理特征和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也就是把握了目標(biāo)受眾的心理訴求，對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位也就有了準(zhǔn)繩。

對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位，簡而言之，就是決定設(shè)計(jì)作品通過哪個(gè)方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對(duì)于平面設(shè)計(jì)作品而言，就是為滿足目標(biāo)受眾人群的主要心理訴求，決定從其設(shè)計(jì)內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構(gòu)成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格。比如設(shè)計(jì)一款為年輕人目標(biāo)消費(fèi)人群的服裝品牌海報(bào)，可以突出其時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、自我等方面的品質(zhì)風(fēng)格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運(yùn)動(dòng)活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動(dòng)感的線、面構(gòu)成，炫酷的字符設(shè)計(jì)等，形成直接、明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以滿足年輕人的消費(fèi)心理訴求。

完成了對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位，作品創(chuàng)作的消費(fèi)心理學(xué)準(zhǔn)備即已完成，即可進(jìn)入設(shè)計(jì)創(chuàng)作階段。對(duì)平面設(shè)計(jì)專業(yè)結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)施的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)也就由此收官。

四、結(jié)束語

通過與畢業(yè)設(shè)計(jì)相結(jié)合的消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)實(shí)施，使高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生了解了消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，提高了運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)方法改善創(chuàng)作，增強(qiáng)作品市場(chǎng)適應(yīng)力的意識(shí)和能力，為將來能夠設(shè)計(jì)出符合受眾心理訴求的成功的設(shè)計(jì)作品打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]徐萍. 消費(fèi)心理學(xué)教程[M]. 上海: 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004

篇（2）

一、專題研究類

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用

4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

5. 論公關(guān)促銷策略

6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析

7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對(duì)策

9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對(duì)策

12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對(duì)策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場(chǎng)營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競(jìng)爭力

22. 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的應(yīng)用

23. 市場(chǎng)滲透策略的應(yīng)用

24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)

25. 談?wù)勁c推銷對(duì)象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費(fèi)用

29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運(yùn)行模式的思考

30. 企業(yè)開拓國際市場(chǎng)的產(chǎn)品營銷策略探討

31. 市場(chǎng)營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理

33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營

34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用

35. 服務(wù)營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件

37. 我國銀行業(yè)市場(chǎng)營銷中存在的問題及對(duì)策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用

39. 快速消費(fèi)品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設(shè)計(jì)和再造問題

41. 商品房市場(chǎng)營銷策劃問題

42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用

44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實(shí)踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷

47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究

48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對(duì)策

49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理

50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營銷策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對(duì)策

55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費(fèi)者信任的因素研究

56. 體驗(yàn)營銷在某行業(yè)的運(yùn)用

57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理

58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢(shì)研究

60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究

61.整合營銷及其應(yīng)用分析

62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究

二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類

1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場(chǎng)調(diào)研

2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的實(shí)施方案

5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷方式評(píng)價(jià)

10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)

11. 某產(chǎn)品企劃案

12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)

13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

15. 某產(chǎn)品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究

19. 對(duì)某產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)

20. 某產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析

21. 某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營銷策略組合

22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究

24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施

25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營銷的問題以及對(duì)策

26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析

28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對(duì)我國家具零售業(yè)的影響與對(duì)策

30. 對(duì)新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對(duì)策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析

33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究

市場(chǎng)營銷論文題目

市場(chǎng)營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場(chǎng)營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷障礙與對(duì)策

2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討

3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究

4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷管理現(xiàn)狀,問題及對(duì)策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析

8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略

10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷

11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對(duì)策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告

15,小論電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)銷售的影響

16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品開發(fā)

18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運(yùn)用

20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

21,論消費(fèi)心理預(yù)測(cè)

22,消費(fèi)心理與廣告研究

23,營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析

24,營銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧

25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場(chǎng)細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

28,某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營銷策略組合

29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究

30,快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究

32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究

33,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇和管理

34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對(duì)策研究

35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場(chǎng)營銷定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場(chǎng)條件下企業(yè)渠道變化

48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問題及對(duì)策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段研究

公共關(guān)系論文參考題目

1,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究

3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用

6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新

7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略

8,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略

9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義

10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制中的公關(guān)問題

12,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關(guān)形象的塑造

18,企業(yè)文化建設(shè)研究

19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢(shì)

20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對(duì)策

21,組織形象構(gòu)成要素分析

國際市場(chǎng)營銷論文:

1,國際企業(yè)如何避免水土不服

2,國際企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷

4,論我國出口企業(yè)核心競(jìng)爭力的培育與構(gòu)建

5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國際營銷渠道的變革趨勢(shì)與策略

6,國際營銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國際營銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點(diǎn)與跨國經(jīng)營

11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業(yè)國際營銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略

14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究

消費(fèi)者行為學(xué)論文:

1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究

2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究

3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)

4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考

5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式

7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究

8,信息不對(duì)稱條件下的消費(fèi)者行為

9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述

11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析

12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評(píng)析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析

14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營銷策略

15,廣告信息對(duì)消費(fèi)行為的影響及作用

16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析

19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對(duì)策 20,對(duì)從眾消費(fèi)行為的分析與思考

21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國消費(fèi)行為研究

22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

服務(wù)營銷論文題目:

1,論服務(wù)與服務(wù)營銷

2,服務(wù)營銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析

5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)

6,透視服務(wù)營銷的分析框架

7,服務(wù)營銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷

10,服務(wù)質(zhì)量分析及評(píng)價(jià)研究

11,服務(wù)營銷的定價(jià)策略研究

12,論服務(wù)營銷的有形化策略

13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷

15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析

17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營銷

18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷

19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討

20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用

21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究

2017市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：

1.2016市場(chǎng)營銷論文題目參考

2.2016屆市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題

篇（3）

《消費(fèi)心理學(xué)》主要是研究消費(fèi)過程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費(fèi)者心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律。《消費(fèi)心理學(xué)》是市場(chǎng)營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。

一、強(qiáng)化高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性

(一)是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足企業(yè)對(duì)現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場(chǎng)的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識(shí)、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)候，消費(fèi)者變得越來越挑剔，對(duì)商品和服務(wù)的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實(shí)踐中，越來越深刻地認(rèn)識(shí)到:消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤的來源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此，市場(chǎng)交易行為歸根到底是由人的心理活動(dòng)及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個(gè)營銷主體與消費(fèi)者的心理互動(dòng)過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營銷活動(dòng)的主要對(duì)象——消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間，開發(fā)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭力，同時(shí)也能為企業(yè)找到更好地滿足消費(fèi)者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對(duì)性的進(jìn)行各種營銷運(yùn)作，更好地滿足消費(fèi)者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競(jìng)爭的市場(chǎng)環(huán)境中的成長的關(guān)鍵要素是它比競(jìng)爭者更好更快地識(shí)別和滿足還未被滿足的消費(fèi)者需要的能力。對(duì)消費(fèi)者心理的研究，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)，成為現(xiàn)代營銷人員的核心技能之一。

(二)是實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭力的必然要求

高職院校市場(chǎng)營銷類專業(yè)開設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能;了解和掌握消費(fèi)過程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營銷中的問題，針對(duì)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營銷活動(dòng)。但筆者從多年的教學(xué)實(shí)踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的撰寫過程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒能很好實(shí)現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。

1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，教學(xué)計(jì)劃難以有效實(shí)施

《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實(shí)訓(xùn)課程。即使有實(shí)訓(xùn)課程，課時(shí)的多少、實(shí)訓(xùn)的方式也很隨意，實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場(chǎng)調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實(shí)訓(xùn)。此外，由于高職院校普遍存在實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入不足情況，象《消費(fèi)心理學(xué)》這類課程根本無法使學(xué)生獲得去校外實(shí)習(xí)的資金支持，即便有好的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、有好的增長見識(shí)的機(jī)會(huì)也因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計(jì)劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實(shí)踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用

首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念，他們對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對(duì)市場(chǎng)的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對(duì)某一新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來哪些利益、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個(gè)市場(chǎng)，將所有的市場(chǎng)推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場(chǎng)推廣能獲得怎樣的營銷效果。

其次是運(yùn)用消費(fèi)者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營銷對(duì)策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識(shí)的掌握缺乏系統(tǒng)性，運(yùn)用單個(gè)的知識(shí)點(diǎn)分析問題還好說，一旦運(yùn)用綜合理論知識(shí)分析解決實(shí)際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對(duì)具體的企業(yè)在設(shè)定的市場(chǎng)營銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)如何進(jìn)行評(píng)估?如何運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，從而為企業(yè)制定符合消費(fèi)者心理的營銷策略等，與現(xiàn)實(shí)要求還有不小的差距。

二、高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號(hào))、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估方案》(教高[2008]5號(hào))和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估的通知》(教秘高[2009]14號(hào))文件要求，《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)教學(xué)過程的實(shí)踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營銷人才，實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路

為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，并學(xué)以致用，以市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費(fèi)心理學(xué)》課程特點(diǎn)及其在專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)。基于市場(chǎng)需求的市場(chǎng)營銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過實(shí)訓(xùn)力圖做到:了解體會(huì)營銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學(xué)理論知識(shí)融會(huì)貫通，學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實(shí)地的工作作風(fēng);對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營銷組合方案。

根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費(fèi)心理學(xué)》課程的總學(xué)時(shí)為72學(xué)時(shí)，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認(rèn)為其實(shí)踐性教學(xué)總學(xué)時(shí)不少于計(jì)劃學(xué)時(shí)的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實(shí)和考核，操作性強(qiáng);針對(duì)不同訓(xùn)練要點(diǎn)采取不同的實(shí)踐教學(xué)方法，避免手段單一;精心設(shè)計(jì)適宜用不同方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容，避免造成不應(yīng)有的資源浪費(fèi)。

結(jié)合課程特點(diǎn)和市場(chǎng)營銷專業(yè)能力要求，本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗(yàn)，圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進(jìn)行各種以體驗(yàn)與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力和對(duì)消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實(shí)地調(diào)研與實(shí)地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗(yàn)等為主，根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目在課堂、模擬實(shí)訓(xùn)室和校外現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)環(huán)境進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索

1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場(chǎng)的情境確定下來，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗(yàn)和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請(qǐng)學(xué)生對(duì)參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識(shí)塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個(gè)問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識(shí)的活化，通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識(shí)，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

2.游戲體驗(yàn)激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力

游戲體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)就是將學(xué)生將來從事營銷工作應(yīng)具備的能力通過設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場(chǎng)營銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng)，贏得消費(fèi)者忠誠。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識(shí)之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計(jì)了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問題時(shí)，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識(shí)

通過筆者多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實(shí)的書面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請(qǐng)學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)入營銷者和消費(fèi)者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對(duì)于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場(chǎng)營銷精選案例資料，以小組為單位對(duì)案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問題，在實(shí)訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對(duì)案例問題的思考和認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生在自己和別人的互動(dòng)討論中獲得新的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識(shí)

觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法，因?yàn)樯羁塘私馊撕彤a(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標(biāo)尋求滿足，準(zhǔn)確把握他們的購買動(dòng)機(jī)非常不容易。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實(shí)實(shí)在在地觀察到，動(dòng)機(jī)無法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識(shí)別和“測(cè)量”消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)這部分內(nèi)容時(shí)，便組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場(chǎng)所，任意選擇兩個(gè)購物區(qū)，觀察消費(fèi)者購買活動(dòng)，通過和營業(yè)人員交流，進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購物動(dòng)機(jī)和購買表現(xiàn)。考察結(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會(huì)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。

當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識(shí)到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為測(cè)量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

篇（4）

中圖分類號(hào)：G710 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）11-0-02

整個(gè)社會(huì)物欲橫流，政府行為表現(xiàn)之一就是拉動(dòng)內(nèi)需，鼓勵(lì)消費(fèi)，也許是中國比較傳統(tǒng)的文化背景使老百姓不敢消費(fèi)，因此目前刺激消費(fèi)的舉措很多。睜開眼睛，打開電視，廣告到處可見，這些對(duì)沒有踏入社會(huì)的高職生就有很大的影響，當(dāng)然，高職生的消費(fèi)行為還受其家庭背景和同質(zhì)群體影響。從總體情況來看，高職生消費(fèi)現(xiàn)狀除了受外部環(huán)境影響之外，最終消費(fèi)決策還是由自己做主，因此，高職生的心理因素、性別差異和習(xí)慣不同對(duì)其消費(fèi)的影響起到至關(guān)重要的作用。

一、大眾傳媒因素

大眾傳媒就是大眾傳播媒介的簡稱，目前主要包括電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、報(bào)紙、雜志等手段，向?yàn)閿?shù)眾多的人們提供消息、知識(shí)、思想、觀點(diǎn)、廣告的活動(dòng)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶、網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)是全球第一，媒體消費(fèi)已成最近增長最快的消費(fèi)品。對(duì)于揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校的高職生，一方面，他們從小接觸互聯(lián)網(wǎng)；另一方面，有限電視普及農(nóng)村，從而這批學(xué)生成為媒體發(fā)展的受眾群體。由此可見，這些學(xué)生的信息量非常大，再也不是那種“一心只讀圣賢書，兩耳不聞窗外事”的讀書人，對(duì)國家乃至世界的信息獲得非常便利。對(duì)于高職生群體來說，大眾傳媒對(duì)其消費(fèi)如何產(chǎn)生影響，筆者擬從媒體輿論導(dǎo)向和廣告煽動(dòng)效應(yīng)兩個(gè)方面進(jìn)行定性分析：

（一）媒體輿論導(dǎo)向?qū)P(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校高職生消費(fèi)行為影響。媒體輿論導(dǎo)向傳輸?shù)氖且环N文化，一種潮流或者說是一種思想，媒體受眾會(huì)根據(jù)自己的理解，進(jìn)行消化吸收，從而對(duì)其行為具有導(dǎo)向性。最近江蘇衛(wèi)視推出的電視相親節(jié)目《非誠勿擾》非常火爆，引起很大的輿論反響，也帶動(dòng)了很多媒體開始探討消費(fèi)主義、拜金主義、享受主義等，并帶給學(xué)生很多這樣的輿論導(dǎo)向：找個(gè)好工作，不如找個(gè)好老公；工作好不如嫁得好；找個(gè)有錢老婆可以少奮斗幾年等，這些與中華傳統(tǒng)的吃苦耐勞、辛勤勞作這些傳統(tǒng)美德相背離。

社會(huì)的媒體關(guān)注熱點(diǎn)會(huì)對(duì)高職生有很大影響，雖然揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校高職生多數(shù)為住宿生，在學(xué)習(xí)期間看電視比較少，但是每個(gè)學(xué)生都有手機(jī)，手機(jī)可以上網(wǎng)，因此，社會(huì)信息透明度很高，從他們的語言中，可以揣測(cè)這種媒體輿論導(dǎo)向?qū)λ麄兊南M(fèi)理念和消費(fèi)行為產(chǎn)生了潛移默化的影響：

第一，偏激的媒體輿論使很多學(xué)生家長樹立學(xué)得好不如嫁得好的思想，因此，很多家庭開始張羅應(yīng)屆畢業(yè)生的相親活動(dòng)。這些學(xué)生在校期間不是將學(xué)習(xí)視為首要任務(wù)，而是將逛街，如何裝扮自己視為重任。第二，媒體過分關(guān)注所謂的富二代生活及明星、歌星的私生活，在無形中使年齡不足二十歲的高職生盲目崇拜物質(zhì)主義，追求享受的生活。沒有明確價(jià)值導(dǎo)向，不要說艱苦奮斗、吃苦耐勞等中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)在他們身上沒有體現(xiàn)，過分好逸惡勞、拜金主義卻顯得非常嚴(yán)重。

（二）廣告煽動(dòng)效應(yīng)對(duì)揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校高職生消費(fèi)行為影響分析。吳茜在其碩士論文《大學(xué)生消費(fèi)行為發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策研究》中提出：大學(xué)生是對(duì)商品廣告反映最敏感、最強(qiáng)烈的一個(gè)群體，他們對(duì)一些廣告的反映速度、反饋內(nèi)容的廣度和深度都超過其他年齡段的人，特別是對(duì)與大學(xué)生生活密切相關(guān)的商品廣告尤其如此。高職生的年齡比大學(xué)生小，沒有形成自己的消費(fèi)模式，其可支配收入來源相當(dāng)，因此，高職生受廣告影響更為明顯。

廣告是現(xiàn)代人生活的一部分，對(duì)于由鋪天蓋地廣告陪伴成長的揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校高職生一代，他們更是不習(xí)慣沒有廣告的時(shí)代，對(duì)于廣告就有一定的依賴性，并且很受廣告煽動(dòng)效應(yīng)影響。

第一，目前廣告代言人選擇大腕明星，對(duì)于追星的揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校的高職生具有很大促動(dòng)作用，有些學(xué)生喜歡某些產(chǎn)品的原因變得異常簡單就是喜歡本品牌的代言明星。第二，學(xué)生屬于感性消費(fèi)的代表群體，容易相信廣告語言，并受商家促銷活動(dòng)牽制，聽說促銷，就等同于便宜，因此表現(xiàn)出過于沖動(dòng)消費(fèi)。第三，目前廣告符合學(xué)生求異、求新心理。因此，廣告嫁接的媒體如果具有這些廣告，將會(huì)吸引學(xué)生眼球，并會(huì)增加對(duì)此的消費(fèi)。追求廣告帶來的知名效應(yīng)，追求廣告帶來的信息效應(yīng)、享受廣告帶來的鼓動(dòng)效應(yīng)，因此，廣告煽動(dòng)效應(yīng)對(duì)揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校高職生的消費(fèi)行為就有一定的引導(dǎo)作用。

二、社會(huì)環(huán)境因素

（一）社會(huì)環(huán)境中的文化因素。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民收入水平不斷提高，中國老百姓的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，由原來的先賺錢再消費(fèi)到現(xiàn)在先消費(fèi)再賺錢的轉(zhuǎn)變。記得在轉(zhuǎn)型時(shí)期有一很經(jīng)典的營銷學(xué)案例講的是中國老太太和美國老太太的那段對(duì)話。中國老太太說，“我終于賺足了錢可以買一套房子。”美國老太太說，“我終于把我們房子的貸款還結(jié)束了。”到底是先存錢還是先住房的問題當(dāng)時(shí)引起了很大的爭議，發(fā)展至今，大家還是比較接受貸款買房的消費(fèi)觀念，這種消費(fèi)觀念刺激了高職生對(duì)生活質(zhì)量的期望值提高。這種消費(fèi)主義文化背景，對(duì)揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校的高職生有一定的影響，具體見以下幾名學(xué)生的認(rèn)識(shí)：

物質(zhì)主義盛行的社會(huì)觀念對(duì)高職生的消費(fèi)理念影響深刻。在學(xué)校教育中雖然一直強(qiáng)調(diào)艱苦奮斗、勤儉節(jié)約，但是從學(xué)生的消費(fèi)行為中看不到這些優(yōu)良傳統(tǒng)，學(xué)校也沒有給新時(shí)代的生活作風(fēng)進(jìn)行定義，沒有明確的指導(dǎo)作用。

從這些學(xué)生的談話中可以看出：一方面，他們追求物質(zhì)生活，另一方面，他們對(duì)這種社會(huì)觀念有意見，也有些人試圖去改變自己，但是很難控制。總之，社會(huì)環(huán)境中的文化因素對(duì)高職生的消費(fèi)觀念就像是一只無形的手操縱著，揮霍不去。

（二）社會(huì)環(huán)境中的物質(zhì)因素。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮，產(chǎn)品琳瑯滿目，物流發(fā)達(dá)，為學(xué)生消費(fèi)帶來更多的可能，一方面，擴(kuò)大了消費(fèi)范圍和消費(fèi)空間；另一方面，為炫耀消費(fèi)、過度消費(fèi)、攀比消費(fèi)提供了物質(zhì)保障。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入，市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈，同質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)于沒有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生來說，這種物質(zhì)流充斥著他們?cè)谙M(fèi)長河中搖曳不定，對(duì)其影響可見一般：

第一，賣方市場(chǎng)的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買方市場(chǎng)的需求（供>求），可替代產(chǎn)品、換代產(chǎn)品層出不窮，從而加速了產(chǎn)品被淘汰，縮短產(chǎn)品生命周期。物質(zhì)商品的不斷更新，對(duì)于揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校的高職生來說，正好是追求新鮮的年齡階段，這樣的社會(huì)物質(zhì)背景，刺激他們消費(fèi)，消費(fèi)欲望膨脹在所難免。第二，目前物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)來說價(jià)格比較便宜，使作為沒有足夠收入來源的高職生消費(fèi)群體可以支付，再說這些學(xué)生沒有認(rèn)識(shí)到何謂勤儉節(jié)約？在他們的消費(fèi)行為中過多摻雜的是個(gè)人感性和情感消費(fèi)。

三、家庭環(huán)境因素

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得出家庭收入不同對(duì)高職生消費(fèi)支出具有影響，這也是不難理解的問題，總體來講，家庭收入較高的高職生來自家庭的新經(jīng)濟(jì)來源就會(huì)多一些，家庭收入較低的高職生來自家庭的經(jīng)濟(jì)來源就會(huì)少一些，90.2%的高職生生活費(fèi)來源于家庭，因此，家庭收入情況直接影響高職生的消費(fèi)行為。

還有就是家庭文化背景、父母的職業(yè)對(duì)孩子的消費(fèi)行為也有影響，家庭是孩子成長的搖籃，是人生第一所學(xué)校，都說父母是孩子第一任老師，也是孩子最好的老師。孩子很多的消費(fèi)行為都沿襲家長的消費(fèi)行為，但是中國多數(shù)的家長都有個(gè)觀點(diǎn)就是：“再苦不能苦孩子，只要孩子學(xué)習(xí)成績好，一切的一切都是開綠燈”。這樣的家庭理念教育下，使很多孩子理解成父母養(yǎng)育那是理所當(dāng)然，就不去考慮父母生活的艱辛，一味地向父母索取，過著衣來伸手，飯來張口的生活。

第一，家長過分縱容孩子，對(duì)孩子的生活費(fèi)不關(guān)心，也不敢過問，每個(gè)學(xué)生在家庭里的地位就像“小皇帝”，高高在上，在他們的意識(shí)里，上學(xué)不是為了自己，而是為了父母，因此家長對(duì)孩子只能順從，沒有引導(dǎo)和批評(píng)。第二，家長的消費(fèi)傾向?qū)⒆酉M(fèi)行為的影響巨大，孩子如何消費(fèi)？或者說消費(fèi)什么？他們的第一任消費(fèi)老師就是家長，那家長的這種榜樣作用對(duì)他們來說一直是模仿的對(duì)象，還有家長的引導(dǎo)消費(fèi)會(huì)讓孩子養(yǎng)成對(duì)應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣，很難去改變。

四、同質(zhì)群體因素

同質(zhì)群體是由特點(diǎn)相似的個(gè)體組成的群體。組織行為學(xué)研究將群體分為同質(zhì)和異質(zhì)群體，相比較而言，揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校高職生的年齡特征更容易受其同質(zhì)群體的影響。

同質(zhì)群體對(duì)揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校這些高職生的影響確實(shí)很大，證實(shí)了古語“近朱者赤，近墨者黑”。

一方面表現(xiàn)在：同質(zhì)群體會(huì)在空間上給你帶來相似消費(fèi)的可能，由于大家的身份背景相似，平時(shí)消費(fèi)需求相似，那當(dāng)高職生甲在消費(fèi)的同時(shí)會(huì)對(duì)高職生乙?guī)砻鎸?duì)面的消費(fèi)沖擊，因此，消費(fèi)乙比較容易采取從眾消費(fèi)行為。另一方面表現(xiàn)在：長時(shí)間的朝夕相處，使同質(zhì)群體在時(shí)間上對(duì)其消費(fèi)影響帶來保障。比如高職生甲有了手機(jī)消費(fèi)，那平時(shí)高職生甲和高職生乙一起吃飯，一起學(xué)習(xí)形影不離，那手機(jī)給甲帶來了哪些便利和快樂，乙最清楚，因此，高職生乙就有手機(jī)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和欲望。為什么，大中專的好朋友在一起久了，別人就會(huì)覺得他們相像，原因就在于此。

五、個(gè)體行為因素

高職生的年齡、性別、心理特征和習(xí)慣對(duì)其消費(fèi)行為比較有影響。第一，他們的收入來源比較單一，其可支配消費(fèi)金額比較少，那在消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)因素利誘下，應(yīng)該首選就是滿足其生活中的習(xí)慣，這點(diǎn)從馬斯洛的消費(fèi)層次理論可以推測(cè)，第二，消費(fèi)也是一種行為，是行為就受慣性影響，因此，高職生的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)行為影響頗大；第三，他們有別于其他消費(fèi)群體，不僅消費(fèi)心理不夠成熟，而且他們追求不被控制的心理在消費(fèi)行為中有所體現(xiàn)，因此越是家長、社會(huì)、學(xué)校不認(rèn)可的事情，他們?cè)绞窍矚g去做。第四，還有高職生普遍存在攀比心理、炫耀心理，這些心理對(duì)他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生很大影響。

參考文獻(xiàn)：

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篇（6）

中圖分類號(hào)：TU2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.

Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements

隨著航空業(yè)的發(fā)展，商業(yè)化已經(jīng)成為當(dāng)今機(jī)場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。旅客是商業(yè)空間的受用者，因此在進(jìn)行航站樓商業(yè)空間的規(guī)劃與設(shè)計(jì)時(shí)必須圍繞“旅客需求”這一前提和核心問題進(jìn)行展開。不同的客戶群體會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的消費(fèi)需求，明確目標(biāo)人群，定位消費(fèi)主體，了解客戶的心里與動(dòng)機(jī)，來確保商業(yè)空間設(shè)計(jì)的最佳策略，做好航站樓商業(yè)空間設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

1、旅客消費(fèi)的需求與動(dòng)機(jī)

一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。人們從事任何活動(dòng)都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。具體到航站樓中旅客消費(fèi)活動(dòng)的消費(fèi)動(dòng)因，即內(nèi)因是指旅客的必須生理需求，如餐飲、休息、住宿。外因則是指旅客在外界誘因下產(chǎn)生的消費(fèi)活動(dòng)，如休閑、娛樂、購物。因此在進(jìn)行航站樓商業(yè)空間設(shè)計(jì)之前，應(yīng)充分了解航站樓中旅客進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，以便對(duì)旅客的消費(fèi)行為有更準(zhǔn)確和全面的把握。航站樓中消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因反映到消費(fèi)行為中可分成如下幾類：

1.1求實(shí)動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，更多以商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，把商品的質(zhì)量、功能作為消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，而很少強(qiáng)調(diào)商品的造型款式及個(gè)性。在航站樓中，旅客的基本生理需求一般是以求實(shí)為基礎(chǔ)的。例如，在航站樓停留時(shí)間過長的旅客會(huì)因?yàn)轲囸I的生理需求而選擇餐飲商品，他們不會(huì)刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒適和滿足生理需求為目的。

1.2求新動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在進(jìn)行商品選購時(shí)以追求新穎、個(gè)性、品位、潮流作為消費(fèi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，而將商品的質(zhì)量、實(shí)用性、價(jià)格作為次要的考慮因素。如新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)在兒童游樂區(qū)為大眾提供免費(fèi)高科技服務(wù)如舉辦電子游戲展等，不斷地為旅客尋求新穎的娛樂模式。

1.3求名動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行選購時(shí)，以品牌效應(yīng)和檔次作為選購的主導(dǎo)因素。航站樓中的名牌店尤其是國際大品牌店，對(duì)經(jīng)濟(jì)條件比較好的旅客來說是具有不可抗拒的誘惑力的。

1.4求便動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在進(jìn)行商品或服務(wù)的選購時(shí)，以可以快速、便捷地獲取商品作為消費(fèi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。比如悉尼國際機(jī)場(chǎng)1號(hào)航站樓通道免稅店，所有商鋪都采用開敞的形式，使顧客在店外就可以對(duì)店內(nèi)貨品進(jìn)行快速瀏覽，刺激購物欲望，在行進(jìn)的同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)行為，節(jié)省了旅客的時(shí)間。

上述幾種動(dòng)因都是相輔相成，交叉影響的。任何一種動(dòng)因都能夠刺激消費(fèi)者的購物欲望，因此我們應(yīng)該充分掌握消費(fèi)者的心理，有的放矢的做好商業(yè)策劃與設(shè)計(jì)。

2、旅客消費(fèi)心理與行為

2.1消費(fèi)心理

認(rèn)知過程、情感過程、意志過程是消費(fèi)者在進(jìn)行商品選購時(shí)必然會(huì)產(chǎn)生的三個(gè)心理過程。認(rèn)知過程是消費(fèi)者通過廣告宣傳、商品包裝、商品展示等途徑獲知的商品初步的信息，經(jīng)過心理分析形成購買商品的初步愿望；情感過程是在對(duì)商品進(jìn)行初步認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)商品進(jìn)行分析、對(duì)比、判斷、總結(jié)的心理過程；意志過程是消費(fèi)者排除一切不滿意因素干擾最終實(shí)施消費(fèi)的心理過程。

同樣，航站樓中旅客的消費(fèi)心理過程也遵循這三個(gè)心理過程。但航站樓中的商業(yè)消費(fèi)是承載在機(jī)場(chǎng)作為交通運(yùn)輸功能之上的，因此消費(fèi)時(shí)間的有限性和旅客心理承受的壓力對(duì)消費(fèi)意志過程的產(chǎn)生有著直接的影響。首先在消費(fèi)者在機(jī)場(chǎng)中購物，用在對(duì)商品的認(rèn)知和情感過程的時(shí)間非常短，產(chǎn)生意志的過程是隨機(jī)而迅速的。另外，處于航站樓中不同區(qū)域的旅客感知到的壓力是不同的，因而消費(fèi)的心理也是各有所異。如候機(jī)大廳中的旅客經(jīng)過緊張的安檢后心情得到舒緩，距離登機(jī)還有一段時(shí)間的旅客，這個(gè)時(shí)候會(huì)開始關(guān)注候機(jī)大廳中的商業(yè)，易產(chǎn)生意志過程。

2.2 消費(fèi)行為

航站樓中消費(fèi)者的購物行為方式可分為計(jì)劃性購物行為和誘導(dǎo)性購物行為。計(jì)劃性購物行為是一種主動(dòng)的購買行為，是旅客在進(jìn)入機(jī)場(chǎng)之前就對(duì)所要買的商品有明確的計(jì)劃。誘導(dǎo)性購物行為是一種被動(dòng)的購買行為，是旅客在商業(yè)空間中受到宜人的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、特色的商品、優(yōu)惠的價(jià)格的感染，而促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此對(duì)于航站樓商業(yè)來說，營造良好的商業(yè)氛圍是抓住第一種旅客，爭取第二種旅客的最好手段。

3、消費(fèi)者對(duì)商業(yè)空間的需求

3.1便捷

在航站樓中旅客對(duì)商業(yè)消費(fèi)的便捷性要求，主要體現(xiàn)在商業(yè)空間的選址和布局的問題上。商業(yè)空間的科學(xué)規(guī)劃尤其是結(jié)合旅客行進(jìn)流程布置商業(yè)店鋪越多對(duì)于旅客能夠便捷到達(dá)、節(jié)省時(shí)間、提高營業(yè)額有至關(guān)重要的作用。而布置比較遠(yuǎn)的或者不便于旅客到達(dá)的網(wǎng)點(diǎn)，由于旅客時(shí)間有限，大多不愿意光顧或者有心也無力。

3.2商業(yè)的聚集與多樣性

消費(fèi)者在進(jìn)行商業(yè)消費(fèi)時(shí)，為了購買到心儀的商品往往希望到多個(gè)商家聚集的商圈或者一家綜合性的能夠提供種類多樣的商品的商場(chǎng)中進(jìn)行品鑒和選購。旅客還希望中心商業(yè)區(qū)可以盡可能多的包羅多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，使他們僅在這一區(qū)域就可以體驗(yàn)到一站式的消費(fèi)的的便捷與愉快。在現(xiàn)代航站樓中，運(yùn)營者就利用了消費(fèi)這樣的心理，往往在機(jī)場(chǎng)中人群聚集的地方設(shè)置中心商業(yè)區(qū)，以期獲取更豐厚的利潤。

3.3可識(shí)別性

商業(yè)空間的可識(shí)別性可以通過合理的布局、個(gè)性化的商業(yè)元素以及特色的標(biāo)識(shí)來進(jìn)行強(qiáng)化。缺乏特色，平鋪直敘的商業(yè)空間則會(huì)淹沒在復(fù)雜的交通空間中，不能在消費(fèi)者心理留下可描繪的印記、可識(shí)別的形象。現(xiàn)代航站樓在這方面一改之前“一字排，兩邊擺”的格局，將商業(yè)空間靈活地進(jìn)行點(diǎn)、線、面多種形式結(jié)合的布局形式，大大活躍了機(jī)場(chǎng)的商業(yè)氛圍，增加了商業(yè)空間在旅客心中的印象。

4、消費(fèi)者對(duì)商業(yè)環(huán)境的需求

4．1舒適的環(huán)境

優(yōu)質(zhì)的商業(yè)環(huán)境，是消費(fèi)者進(jìn)行愉快購物的前提，舒適環(huán)境的營造可以激發(fā)消費(fèi)者購物的欲望，提高他們?cè)谏虡I(yè)空間中逗留的時(shí)間，同時(shí)提高商品的消費(fèi)機(jī)率以及消費(fèi)者對(duì)此商圈的關(guān)注度。提高商業(yè)環(huán)境的舒適度既要重視消費(fèi)者的心理需求又要關(guān)注他們的生理需求。適宜的溫度、新鮮的空氣、良好的采光、合適的人流密度、人性化的休息場(chǎng)地以及一些靈活布置的商業(yè)設(shè)施都會(huì)是旅客產(chǎn)生歸屬感和舒適感。

4.2特色的氣氛

濃烈的氛圍、明顯的標(biāo)識(shí)、有特色的店面是吸引人們進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的有利手段，同時(shí)也是緩和機(jī)場(chǎng)緊張的氛圍途徑之一，可以通過空間形式、界面處理、標(biāo)識(shí)及采光的設(shè)計(jì)來達(dá)到這一目的。例如香港國際機(jī)場(chǎng)，致力于將自身建造成一個(gè)shopping mall,使旅客在機(jī)場(chǎng)中行走倘若是置身在商業(yè)中心中一樣，在任何位置都能直接地感受到熱鬧的氛圍，從而產(chǎn)生購物的欲望。

小結(jié)

通過以上對(duì)航站樓商業(yè)空間的需求進(jìn)行的分析，我們可以總結(jié)出，航站樓中商業(yè)的規(guī)劃以及設(shè)計(jì)應(yīng)緊緊抓住機(jī)場(chǎng)旅客的消費(fèi)心理，想旅客之所想，為其提供多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造便捷、舒適的購物環(huán)境以及良好的商業(yè)氣氛，時(shí)刻以旅客的需求作為設(shè)計(jì)的導(dǎo)向因素，才能激發(fā)旅客消費(fèi)行為的產(chǎn)生，爭取實(shí)現(xiàn)更豐厚的利潤。

篇（7）

在網(wǎng)絡(luò)購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購買行為，以期通過本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素

（一）網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購買服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購買。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。

（二）消費(fèi)心理

從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購買的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購買的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購買行為。

在目標(biāo)購物過程中，如果消費(fèi)者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。

（三）消費(fèi)目標(biāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭的日趨激烈，銷售者在保證消費(fèi)者購買到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。

由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說明，消費(fèi)者在購買時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位銷售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購買欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購買目標(biāo)時(shí)，就需要銷售者通過對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購買商品需要專門的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。

（四）購物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時(shí)間越來越少。當(dāng)去實(shí)體店購物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場(chǎng)所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購買行為分析

本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測(cè)度項(xiàng)目表示。

（一）有效問卷基本情況

人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡(luò)購物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測(cè)度項(xiàng)目信度來測(cè)量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測(cè)度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目；如果刪除某具體測(cè)度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目。

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測(cè)度項(xiàng)目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問卷效度分析

效度指問卷可真正測(cè)量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過凈化后的具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。

分析結(jié)果顯示所有具體測(cè)度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目沒有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個(gè)維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。

結(jié)論

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個(gè)維度，并基于中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。

參考文獻(xiàn)：

1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008

篇（8）

一、汽車定價(jià)概述

汽車定價(jià)，所謂汽車定價(jià)就是指確定汽車價(jià)格的過程。傳統(tǒng)的汽車定價(jià)方式主要是通過對(duì)汽車性能的考慮而制定相應(yīng)的價(jià)格，性能越好，價(jià)格也就越高。而隨著汽車市場(chǎng)的發(fā)展壯大，汽車銷售企業(yè)面臨著巨大的競(jìng)爭，在汽車定價(jià)的時(shí)候不僅要考慮汽車的性能，還要考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)發(fā)展情況和競(jìng)爭情況，還有品牌等各個(gè)方面，通過各種策略來提高自身的競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)更大的銷售業(yè)績，在這其中很重要的一點(diǎn)就是要考慮制定的價(jià)格是否有競(jìng)爭力。價(jià)格戰(zhàn)也是很多汽車銷售企業(yè)慣用的汽車營銷手段。提高價(jià)格能夠獲得單個(gè)產(chǎn)品的利潤更大化，但是會(huì)降低自身的競(jìng)爭力，降低價(jià)格可以提高自身的競(jìng)爭力，但是卻降低了利潤。因此，汽車銷售商在對(duì)汽車定價(jià)的時(shí)候就需要在這兩者之間權(quán)衡，制定出既能滿足消費(fèi)者的承受能力又能夠提高自身銷售利潤和競(jìng)爭力的價(jià)格。

二、心理定價(jià)概述

如今，隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，每個(gè)消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)能力、認(rèn)知看法等方面的不同從而其消費(fèi)心理也各不相同。比如有些經(jīng)濟(jì)能力好的側(cè)重汽車性能、檔次，對(duì)汽車價(jià)格不甚在乎，而有些則是以居家為主，在汽車的選擇上則以經(jīng)濟(jì)型為主，需要以更少的價(jià)格購買性能更好的汽車。也就是說，不同的消費(fèi)心理對(duì)于汽車的價(jià)格要求也各不相同。因此，汽車銷售廠家就要根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，在對(duì)汽車定價(jià)和銷售的時(shí)候要分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，根據(jù)其消費(fèi)心理的不同而制定不同的價(jià)格，這樣既能滿足自身獲得更大利潤的同時(shí)，也可以滿足不同類型消費(fèi)者的需求，這也就是我們所說的心理定價(jià)。心理定價(jià)是隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展和擴(kuò)大而而新生的一種營銷策略，它是一種符合時(shí)代需求的營銷策略，同時(shí)也是各個(gè)汽車銷售企業(yè)乃至整個(gè)銷售行業(yè)在如今面臨巨大競(jìng)爭的市場(chǎng)下求生乃至發(fā)展的有效營銷策略，這種以消費(fèi)者消費(fèi)心理為出發(fā)點(diǎn)的策略也叫作心理營銷定價(jià)策略。

三、基于消費(fèi)者心理分析汽車定價(jià)策略

由于每個(gè)消費(fèi)者心理都不相同，因此心理營銷定價(jià)策略也各不相同，目前主要有五種定價(jià)策略：第一種是根據(jù)消費(fèi)者心理習(xí)慣而制定汽車定價(jià)格的策略，也叫作習(xí)慣定價(jià)策略；第二種是根據(jù)汽車的品牌效益制定價(jià)格的策略，這種被稱之為品牌定價(jià)策略；第三種是根據(jù)消費(fèi)者“便宜”心理特點(diǎn)而將汽車的價(jià)格定為非常低或者非常高的策略，這種也被稱為極限定價(jià)策略；第四種是將價(jià)格定為整數(shù)的策略，也叫整數(shù)定價(jià)策略；最后一種是將汽車價(jià)格不定為整數(shù)，這種也叫尾數(shù)定價(jià)策略。

1）習(xí)慣定價(jià)策略，在汽車的定價(jià)過程中，有時(shí)候把價(jià)格降低并非就是提高汽車銷售競(jìng)爭力有效策略。比如某品牌的車是人們所熟知的類型，對(duì)其價(jià)格也有所掌握，久而久之這個(gè)價(jià)格就成為了人們心里習(xí)慣的價(jià)格，如果汽車銷售企業(yè)突然的降價(jià)或者降價(jià)量過大反而會(huì)引起消費(fèi)者心理的不適，消費(fèi)者會(huì)猜想這種類型的車是否出現(xiàn)了質(zhì)量問題或者其他問題，而如果貿(mào)然的將價(jià)格提高更會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，客戶就可能會(huì)因此放棄對(duì)這款車或者這家企業(yè)的關(guān)注，轉(zhuǎn)而走進(jìn)其他汽車銷售企業(yè)的大門，導(dǎo)致客戶的流失。因此，企業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，要將習(xí)慣定價(jià)策略熟練的運(yùn)用在汽車銷售過程中，掌握這個(gè)策略在汽車提價(jià)或降價(jià)的時(shí)候采取其他的一些措施，避免因客戶的習(xí)慣心理導(dǎo)致了客戶的流失。比如在汽車提價(jià)的時(shí)候，可以采取改換包裝換牌等措施，避免客戶產(chǎn)生抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的價(jià)格習(xí)慣。在具體的措施上可以按照價(jià)格的不同將同類汽車分為幾個(gè)等級(jí)，在消費(fèi)者購買的時(shí)候?yàn)橄M(fèi)者講述各不同價(jià)格的車型其性能的優(yōu)勢(shì)，這樣就能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)按質(zhì)論價(jià)的感覺，這種方式也是更容易被消費(fèi)者接受的方式，即使是對(duì)很多類型、很多數(shù)量的汽車需要同時(shí)提價(jià)，也不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買欲產(chǎn)生太大的影響。

2）品牌定價(jià)策略，品牌效益是如今整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)慣用的營銷手段，我們常見的廣告就是利用品牌效益的原理。因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者在心理都會(huì)存在著一種“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理，消費(fèi)者往往更對(duì)那些具有一定聲望和較高品牌的產(chǎn)品更具信任，比如普通家庭在選購汽車的實(shí)話往往都看重大眾、豐田、本田、北京現(xiàn)代等品牌，而那些豪華轎車對(duì)于消費(fèi)者來說更具有聲望價(jià)值，但是在購買這類型車的消費(fèi)者更看重的是能否顯示其身份和地位，如果價(jià)格低了反而會(huì)在消費(fèi)者心理引起不滿。這是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定汽車價(jià)格的一種汽車定價(jià)策略。往往有很多比較有身份和地位的人需要通過借助很多用品來體現(xiàn)自己的身份和地位，而日常用品則是一個(gè)很好的方式，比如手機(jī)、電腦、手表、汽車等等。尤其是在購買汽車的時(shí)候，消費(fèi)者最關(guān)注的不是價(jià)格的多少，而是該品牌的汽車是否能滿足自身的特殊欲望，同時(shí)，價(jià)格是衡量產(chǎn)品的一個(gè)重要指標(biāo)，很多消費(fèi)者往往是通過高價(jià)格顯示汽車的名貴優(yōu)質(zhì)。

3）極限定價(jià)策略，這種方式就是從消費(fèi)者的好奇心理出發(fā)，在銷售的過程中將某一款汽車或某一品牌汽車的價(jià)格定的非常低或者非常的高，引來更多的消費(fèi)者觀望，也就是我們所說的拉動(dòng)人氣，這樣可以為汽車銷售提供更多的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可能會(huì)不經(jīng)意間就看重了一輛喜歡的汽車，或者在促價(jià)之外，能夠引起消費(fèi)者對(duì)其他品牌和類型汽車的關(guān)注，這也是汽車銷售企業(yè)促進(jìn)其他汽車產(chǎn)品的銷售的慣用手段。并且，大多數(shù)消費(fèi)者有一種“跟風(fēng)”的心理，關(guān)注的人越多，企業(yè)的銷售業(yè)績也就越大。比如說某一家汽車銷售企業(yè)為了留住顧客而在不同的時(shí)候?qū)Σ煌愋偷钠囘M(jìn)行降價(jià)處理，很多消費(fèi)者便會(huì)時(shí)常去觀望自身所關(guān)注的那一類型車是否降價(jià)，以此帶動(dòng)人們對(duì)其他類型車的關(guān)注，同時(shí)也促進(jìn)降價(jià)的那個(gè)品牌的銷售。

4）整數(shù)定價(jià)策略，顧名思義，整數(shù)定價(jià)就是將價(jià)格定為整數(shù)，這是一些企業(yè)從人的“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理出發(fā)，通過價(jià)格向消費(fèi)者展示汽車產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量。而產(chǎn)品也確實(shí)需要良好的質(zhì)量，因此，整數(shù)定價(jià)策略主要應(yīng)用于價(jià)格比較貴的高檔品牌汽車，比如我們常常聽到的法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂等等豪華汽車，購買這些車的顧客往往對(duì)于價(jià)格就不那么重視了，其最關(guān)注的是汽車的檔次、性能、質(zhì)量，并且他們常常把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，容易產(chǎn)生“一分錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。對(duì)于這類車型的定價(jià)往往都采用整數(shù)定價(jià)策略，而沒有尾數(shù)，依靠整數(shù)價(jià)格帶給消費(fèi)者衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，整數(shù)的價(jià)格也能夠?qū)οM(fèi)者造成一種心理暗示，給消費(fèi)者造就一種該類型車是高檔產(chǎn)品的氣氛，滿足汽車消費(fèi)者某種心理需求，提高消費(fèi)者的滿意度，同時(shí)也是提高銷售效益和汽車品牌形象。

5）尾數(shù)定價(jià)策略，尾數(shù)定價(jià)與整數(shù)定價(jià)正好形成了鮮明的對(duì)比，整數(shù)定價(jià)是將價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，而尾數(shù)定價(jià)就是要留有尾數(shù)；整數(shù)定價(jià)是為了營造車輛質(zhì)量好的氣氛，而尾數(shù)定價(jià)是為了帶給消費(fèi)者產(chǎn)品便宜的感覺。因而，這種方式也成為眾多汽車銷售廠家常用的方式。在實(shí)施尾數(shù)定價(jià)策略的時(shí)候最常用的是兩種，一種是以數(shù)字9為結(jié)尾數(shù)字，這是一種心理暗示方法，雖然只是差一元的區(qū)別，但是在心理上的感覺卻大不一樣；另一種方式就是取吉利數(shù)字，比如說6、8、9，以此來擴(kuò)大銷售。同時(shí)，這種方式不僅僅讓消費(fèi)者覺得價(jià)格便宜，滿足自己對(duì)產(chǎn)品物有所值的要求以外。還能夠給消費(fèi)者造成一種心理暗示，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)價(jià)格不是企業(yè)隨便制定的價(jià)格，而是汽車企業(yè)經(jīng)過了認(rèn)真的成本核算才定下來的價(jià)格，可以讓消費(fèi)者對(duì)該定價(jià)更加的信任、認(rèn)可和肯定。采用尾數(shù)定價(jià)策略一般是用于那種經(jīng)濟(jì)型的汽車，這類型的價(jià)格往往要低一些，其檔次和性能自然也稍微偏低一些，比較適用于普通家庭的購買需求。

四、結(jié)束語

基于消費(fèi)者心理分析的汽車定價(jià)策略是一種非常行之有效的策略，在銷售汽車的過程中，不同類型的汽車價(jià)格跟消費(fèi)者的心理需求和購買需求有著很大的關(guān)系，這就為汽車心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)。如今，隨著汽車行業(yè)的飛速發(fā)展，各汽車企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭，如何通過改變銷售策略來提高企業(yè)自身的營銷能力是每個(gè)汽車企業(yè)不懈追求的目標(biāo)，目前，很多汽車在對(duì)汽車定價(jià)的時(shí)候紛紛采用基于消費(fèi)者心理分析的汽車定價(jià)策略，對(duì)不同的消費(fèi)者適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格高低，既提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，又能滿足不同消費(fèi)心理、物質(zhì)和精神方面的追求，通過汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的偏愛或忠誠，誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購買，提高自身的銷售業(yè)績，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售。

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篇（9）

（一）追求時(shí)尚和個(gè)性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運(yùn)。

（二）迷戀高科技產(chǎn)品

在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時(shí)尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對(duì)新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動(dòng)新業(yè)務(wù)，尤其對(duì)娛樂導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動(dòng)下而迅速火起來的

（三）超前消費(fèi)

年輕人樂于接受新的消費(fèi)行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。

鑒于我國的獨(dú)生子女政策，獨(dú)生子女家庭中，青少年具有很高的消費(fèi)地位，在中國傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告表明：中國城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消費(fèi)支出。如果加上間接影響，其市場(chǎng)價(jià)值還將增加2250億元。

二、針對(duì)年輕人消費(fèi)的廣告營銷分析

傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論與營銷方法的基礎(chǔ)，在于對(duì)消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握。現(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長大，這批年輕化消費(fèi)者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論和營銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營銷策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場(chǎng)，采取針對(duì)性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競(jìng)爭激烈的電腦市場(chǎng)，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢(shì)下通過差異化的市場(chǎng)策略盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國了“我的電腦?我的舞臺(tái)”年輕人市場(chǎng)策略。此戰(zhàn)略針對(duì)年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個(gè)此全球市場(chǎng)策略的國家。對(duì)于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊贻p人群體對(duì)未來消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因。”。

從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開拓年輕人消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了惠普電腦在中國消費(fèi)類市場(chǎng)的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺(tái)個(gè)人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場(chǎng)平均增長。更重要的是，在年輕人市場(chǎng)策略后的半年中，惠普通過多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)豐富的個(gè)性表達(dá)平臺(tái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

遨游網(wǎng)絡(luò)可以說是當(dāng)代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的公司之一。

可口可樂公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠，通過游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設(shè)了以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂的特點(diǎn)。

以一向注重年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時(shí)，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)

（三）娛樂營銷

在娛樂經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個(gè)載體，當(dāng)營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目達(dá)成互動(dòng)宣傳，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級(jí)女聲”有機(jī)的結(jié)合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵(lì)小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級(jí)女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因?yàn)樗軒硇判募坝職猓屝∨鷤儗?shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢(mèng)想。整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場(chǎng)，獲得令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績。

此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動(dòng)《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過無門檻的競(jìng)賽最大限度地與消費(fèi)者互動(dòng)。

（四）觀念營銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在田徑場(chǎng)、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號(hào)，指出運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)無處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競(jìng)爭品牌群起效仿，如阿迪達(dá)斯的“impossibleisnothing”（沒有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場(chǎng)的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。新晨

（五）捆綁式廣告營削

麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時(shí)尚化的形象。

為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動(dòng)。中國移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來形容這次營銷活動(dòng)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶來講，購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。現(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

三、結(jié)語

最近著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國的一個(gè)消費(fèi)繁榮期，80后一代將步入成年，并會(huì)成為消費(fèi)的主力。80后一代正成為我們?cè)S多行業(yè)的消費(fèi)主力，他們引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)潮流，要想抓住這股潮流，必須認(rèn)真調(diào)研分析年輕人的消費(fèi)心理及變化，比競(jìng)爭對(duì)手先想到年輕人消費(fèi)者心里去。

參考文獻(xiàn)

篇（10）

進(jìn)入2000年以來，中國的商業(yè)電影以其各具特色的風(fēng)格、多樣化的題材、多元化的視角和市場(chǎng)化的宣傳運(yùn)作，票房成績逐年提高。但是隨著電影市場(chǎng)的繁榮和商業(yè)大片的甚囂塵上，各種關(guān)于電影文化的批判和質(zhì)疑也一直不絕于耳。尤其是中國商業(yè)電影的文化悖逆問題，諸如形式的視覺凸現(xiàn)性與其意義的空洞、審美趣味的全球同質(zhì)化與異質(zhì)化、電影觀看與電影觀賞之間的悖逆就一直是學(xué)界和觀眾所討論的話題。為此，中國商業(yè)電影在文化范疇內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢(shì)就顯得尤為大眾所關(guān)注。

一、時(shí)展與商業(yè)電影的發(fā)展態(tài)勢(shì)

商業(yè)電影的發(fā)展態(tài)勢(shì)離不開其所處的時(shí)代環(huán)境，商業(yè)電影所處時(shí)代彰顯的主流文化意識(shí)無一不會(huì)為當(dāng)時(shí)的電影文化所反映出來。時(shí)代的變遷反映商業(yè)電影發(fā)展的趨勢(shì)，因此，中國商業(yè)電影的發(fā)展態(tài)勢(shì)就需要從當(dāng)前中國的政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境中來探尋。由于電影在中國屬于意識(shí)形態(tài)范疇，對(duì)民眾的思想影響功能使得電影拍攝完成后需要通過電影委員會(huì)對(duì)其進(jìn)行思想和內(nèi)容的審查，以使其不背離時(shí)代的主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念。因此，中國商業(yè)電影在今后的一個(gè)發(fā)展時(shí)期，在文化意識(shí)形態(tài)上仍不可避免地要和國家所倡導(dǎo)的主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念不沖突。中國的改革開放所帶來的社會(huì)多極化發(fā)展趨勢(shì)、多元文化出現(xiàn)以及國人在價(jià)值觀念、思維方式、行為意識(shí)等方面的不斷變化都會(huì)對(duì)中國商業(yè)電影的發(fā)展態(tài)勢(shì)產(chǎn)生影響。

當(dāng)前，中國在社會(huì)意識(shí)形態(tài)觀念上相對(duì)寬松，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)的過程中，強(qiáng)調(diào)“發(fā)展”“健康”和“和諧”。但中國社會(huì)處于轉(zhuǎn)型中，各種社會(huì)利益交織、矛盾凸顯。反映在人的行為觀念上，則更加注重效率、效益，追求成功、追求新奇、追求發(fā)泄和娛樂。雖然如此，中國人還具有極深的傳統(tǒng)觀念，崇尚俠義、追求平實(shí)。從2000年以來的中國商業(yè)電影來看，其發(fā)展道路就是意識(shí)形態(tài)和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。第一種類型：回避意識(shí)形態(tài)，反映“過去”生活，注重娛樂。這種類型影片的題材時(shí)間或地域不在當(dāng)代，與當(dāng)前意識(shí)形態(tài)脫鉤，易于審查通過。在文化形態(tài)上則主要結(jié)合中國人崇尚俠義的武俠文化，注重電影的娛樂功能。如《臥虎藏龍》《少林足球》《英雄》《功夫》《神話》《無極》《色戒》《赤壁》《梅蘭芳》《畫皮》等。第二種類型：在主流意識(shí)形態(tài)下，反映“現(xiàn)實(shí)”生活，引發(fā)思考。此類影片處在當(dāng)前的社會(huì)形態(tài)下，通過影片來反映當(dāng)下人們現(xiàn)實(shí)的社會(huì)文化生活和價(jià)值觀念；即便不處在當(dāng)下時(shí)段，但主題體現(xiàn)了當(dāng)下的主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念。如：《緊急迫降》《大腕》《沖出亞馬遜》《和你在一起》《尋槍》《手機(jī)》《戀愛中的寶貝》《天下無賊》《瘋狂的石頭》《集結(jié)號(hào)》等。

從當(dāng)前的時(shí)代特點(diǎn)和近年來中國商業(yè)電影的發(fā)展歷程所表現(xiàn)出來的文化態(tài)勢(shì)，我們可以預(yù)測(cè)，中國商業(yè)電影的發(fā)展態(tài)勢(shì)在文化意識(shí)形態(tài)上，仍然會(huì)呈現(xiàn)出兩種態(tài)勢(shì)，一是避開意識(shí)形態(tài)的關(guān)照，在電影文化上注重商業(yè)電影的娛樂功能。此種態(tài)勢(shì)會(huì)更多地出現(xiàn)在武俠電影、科幻電影中。二是在主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念下，講述“咱老百姓自己的故事”。此種態(tài)勢(shì)則更多地出現(xiàn)在以現(xiàn)實(shí)為題材的影片中，通過講述愛情、友情、親情來反映當(dāng)代人們的思想和生活。

二、觀眾的文化消費(fèi)心理與商業(yè)電影的發(fā)展態(tài)勢(shì)

商業(yè)電影追求的是票房及其衍生物的市場(chǎng)價(jià)值，以消費(fèi)者認(rèn)可為目標(biāo)。因此，電影觀眾的欣賞口味和文化消費(fèi)心理則成為商業(yè)電影尋求的主要目標(biāo)。當(dāng)前中國電影觀眾的電影文化消費(fèi)心理走向，則無疑會(huì)成為商業(yè)電影在文化態(tài)勢(shì)上的發(fā)展方向。

北京電影學(xué)院文學(xué)系陳山教授認(rèn)為：“由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭帶來的心理疲乏和人際溫情的缺失，也由于‘跟著感覺走’的新的文化享樂主義的消費(fèi)方式的興起，更由于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新的傳播媒介所帶來的電子游戲、連環(huán)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)小說、手機(jī)短劇等娛樂方式在青少年圈中的流行化，21世紀(jì)的人們文化欣賞心理也發(fā)生了根本的變化，他們要求電影的制作方式不再是‘夢(mèng)幻工廠’的流水生產(chǎn)線而是視覺游戲的軟件編程；他們坐在電影院里不再要求得到‘偷窺’的愉悅，而是力圖親身體驗(yàn)一場(chǎng)集體的精神狂歡。概括地說，一部有市場(chǎng)效應(yīng)的電影，不但要做得好看，而且要做得好玩。”［1］好看，無疑就是要求商業(yè)電影滿足觀眾的視覺欲望，因此，電影的“視覺奇觀化”仍將是中國商業(yè)電影發(fā)展的趨勢(shì)之一。另一方面好看也可以理解為商業(yè)電影要具有較強(qiáng)的敘事能力，甚至是兩者兼而有之。好玩，則要求商業(yè)電影突破觀眾的觀影經(jīng)驗(yàn)，滿足觀眾新鮮、新奇的觀影期待。從另一個(gè)層面來講，好看和好玩的觀影心態(tài)，也顯示出觀眾對(duì)電影的理解上的一定突破。電影本身就成為一種意義。“電影的視聽奇觀本身就是它的意義所在，流動(dòng)的畫面背后不存在一個(gè)更高深的意義層面，也不需要去尋意義”。這是后現(xiàn)代主義文化特點(diǎn)“平面化”在電影文化中的體現(xiàn)。也可以解釋為什么《英雄》《無極》等影片在上映時(shí)惡評(píng)如潮，可年輕人仍趨之若鶩去觀看的原因之一。

電影觀眾的電影消費(fèi)心理除了感官上的好看、好玩，還有兩個(gè)深層的心理機(jī)制就是進(jìn)行角色認(rèn)同并產(chǎn)生替代性滿足和歡度“道德假日”。這兩種心理機(jī)制同當(dāng)今中國的文化形態(tài)相結(jié)合，就能推斷出觀眾對(duì)電影文化的消費(fèi)期待。都市人尤其是年輕人都表現(xiàn)出了崇尚快餐文化，追求成功和財(cái)富，追求新奇，缺乏親情交流。電影如果能夠在內(nèi)容和主題上提供成功的經(jīng)歷、新奇的際遇、人性的真情交流，就能觸動(dòng)觀眾內(nèi)心角色認(rèn)同和歡度道德假日的觀影心理，從而得到觀眾的認(rèn)可。而這恰恰就是商業(yè)電影的目標(biāo)。由此可以推斷，中國商業(yè)電影的發(fā)展至少在題材選擇上會(huì)向類型化發(fā)展，而在主題方向上會(huì)向表現(xiàn)“成功”（或“英雄”）和表現(xiàn)“親情”這兩個(gè)方面發(fā)展。

電影觀眾的消費(fèi)心理除了影響商業(yè)電影的類型和主題選擇之外，還會(huì)影響商業(yè)電影對(duì)演職人員的選擇。由于當(dāng)今中國商業(yè)電影的觀眾多處在大中城市，觀眾又多集中在年輕人身上，其生存壓力大，渴望成功，喜歡明星文化（反映在電影上則包含著名導(dǎo)演和明星演員）,通過觀看自己喜愛的明星來釋放壓力或增加愉悅，同時(shí)也產(chǎn)生替代性的心理滿足。

總的來說，根據(jù)觀眾的文化消費(fèi)心理至少可以看到中國商業(yè)電影發(fā)展在題材、主題選擇以及明星文化消費(fèi)三個(gè)方面的發(fā)展方向。

三、電影公司與中國商業(yè)電影發(fā)展態(tài)勢(shì)

電影公司對(duì)商業(yè)電影文化的思考，尤其是其思考后采取的行動(dòng)無疑會(huì)影響中國商業(yè)電影的發(fā)展態(tài)勢(shì)。商業(yè)電影對(duì)電影公司來講是一種商品，除了進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)之外，它對(duì)產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上還需要進(jìn)行不斷“研制”和“開拓市場(chǎng)”。一是在電影文化上借鑒先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，二是自身如何突破提高。為此，電影公司一定會(huì)對(duì)外國的電影文化進(jìn)行研究和分析，以期借鑒其中優(yōu)秀的、可操作的成分，從而來提高中國商業(yè)電影的品質(zhì)，從而減少觀眾的詬罵，提升票房成績。而事實(shí)上，每年一度的金雞百花電影節(jié)學(xué)術(shù)討論會(huì)就為電影公司提供了學(xué)習(xí)和借鑒的方向，中國的電影公司會(huì)從中獲益良多。而美國、韓國、伊朗成功的電影實(shí)踐為中國電影公司提供了有益的參考。

除了從國外成功的商業(yè)電影借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)外，電影公司還要思考如何在文化層面上提高自身的實(shí)力并較之以前的電影有所突破。而提高電影本身的實(shí)力和質(zhì)量，就不得不考慮到電影導(dǎo)演的水平和實(shí)力。因?yàn)殡娪皩?dǎo)演的文化修養(yǎng)、學(xué)科理論和實(shí)際操作一定會(huì)在其影片中得到反應(yīng)。那么，考慮中國商業(yè)電影的發(fā)展態(tài)勢(shì)就不能不考慮到導(dǎo)演的這些方面。

四、商業(yè)電影導(dǎo)演和中國商業(yè)電影的發(fā)展態(tài)勢(shì)

商業(yè)電影的發(fā)展主要依靠市場(chǎng)來決定其發(fā)展的方向，但是導(dǎo)演作為創(chuàng)作主體，必然要在其作品中表達(dá)自己的思想和觀念。而要充分地表達(dá)自己的思想和觀念，導(dǎo)演們則要通過自己的專業(yè)素養(yǎng)來體現(xiàn)，這就涉及電影創(chuàng)作的敘事和攝影。因此，導(dǎo)演自身的文化觀念以及在其電影作品中表現(xiàn)出來的敘事、攝影觀念無疑會(huì)對(duì)中國商業(yè)電影的發(fā)展態(tài)勢(shì)有一定意義。

中國內(nèi)地商業(yè)電影的導(dǎo)演目前依然集中在第五代導(dǎo)演身上，張藝謀、陳凱歌和馮小剛導(dǎo)演的商業(yè)電影無論是票房和市場(chǎng)反響都占據(jù)了中國商業(yè)電影的主流。而第六代導(dǎo)演也有部分從邊緣化走向了體制化，開始拍攝商業(yè)電影，像婁燁的《紫蝴蝶》、張?jiān)摹毒G茶》等。 “第六代導(dǎo)演非常關(guān)注現(xiàn)實(shí)，反映現(xiàn)實(shí)，是真正的‘人的文學(xué)’與‘平民文學(xué)’電影的繼承者與實(shí)踐者。不僅是人性與道德層面的開掘，他們也關(guān)注生態(tài)、關(guān)注環(huán)境、關(guān)注就業(yè)、關(guān)注青少年的成長。他們的人品人格熔鑄于平民主義精神之中，特別是那些被社會(huì)排擠和歧視的艱難者、困苦者和邊緣人成為他們最直接關(guān)心的對(duì)象，所以，他們的電影作品非常親切，讓受眾在他們流暢的敘事中感受到自己生命的可憐與孤獨(dú)，也讓那些踐踏生命與尊嚴(yán)的人感到可恥與良知的喚起”［2］，而這正是中國商業(yè)電影在文化內(nèi)涵上所缺乏的。如果說第五代導(dǎo)演更能在電影中通過鏡像來表現(xiàn)傳統(tǒng)文化和精神的話，那么第六代導(dǎo)演則更加注重運(yùn)用紀(jì)實(shí)的手法來反映現(xiàn)實(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行解構(gòu)和反思。第六代導(dǎo)演還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走上商業(yè)電影的主流位置，他們對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)懷雖然是中國商業(yè)電影非常需要的，但由于中國政治意識(shí)形態(tài)和國家求穩(wěn)定求發(fā)展的策略，這種觸及現(xiàn)實(shí)、引發(fā)觀眾對(duì)體制進(jìn)行思考的電影形態(tài)還不能馬上出現(xiàn)在商業(yè)電影的范疇之內(nèi)；“新生代”導(dǎo)演對(duì)于生活的認(rèn)識(shí)還不夠深刻,缺乏思想的深度和藝術(shù)的深度,相對(duì)單一的社會(huì)歷史,相對(duì)單調(diào)的人生、生命體驗(yàn)作為一種局限不可避免地體現(xiàn)在“新生代”導(dǎo)演的影片中。他們過去的創(chuàng)作脫離市場(chǎng),普遍缺乏對(duì)市場(chǎng)的基本判斷。

由此，第五代導(dǎo)演所擅長的用影像來表現(xiàn)傳統(tǒng)，或者是避開現(xiàn)實(shí)去尋求純粹的娛樂電影，仍將是中國商業(yè)電影發(fā)展的主流方向。

導(dǎo)演除了在主題上要進(jìn)行一定的選擇外，在敘事和攝影兩個(gè)主要的方面，在表現(xiàn)自己擅長的手法之外，則一定會(huì)去借鑒國外商業(yè)大片的敘事和拍攝手法，較以往的作品有所提高。雖然哪種敘事方法和拍攝手法更適合電影主題由導(dǎo)演來決定，但是觀眾或者說是市場(chǎng)的選擇也是導(dǎo)演考慮的方向。導(dǎo)演一般會(huì)將自己擅長的手法和觀眾的偏好結(jié)合起來，達(dá)到一種平衡。隨著觀影經(jīng)驗(yàn)的豐富和電影敘事手法的多樣化，現(xiàn)在的電影觀眾更加喜歡新奇和變化。

可以說，在今后一段時(shí)間里，這種多線索的立體交叉的敘事風(fēng)格將代替第五代導(dǎo)演擅長的那種平面單線的敘事風(fēng)格，成為中國商業(yè)電影的主流敘事風(fēng)格。

［參考文獻(xiàn)］