序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇市場份額論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、市場份額的兩個方面：數(shù)量和質(zhì)量

提起市場份額，多數(shù)人首先想到的是市場份額的大小。但事實上，市場份額的大小只是市場份額在數(shù)量方面的特征，是市場份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場份額還有另外一個質(zhì)量方面的特征，這就是市場份額的質(zhì)量，它是對市場份額優(yōu)劣的反映。

市場份額數(shù)量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競爭者銷售的百分比表示。市場份額質(zhì)量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場份額質(zhì)量的標準主要有兩個：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質(zhì)量也就越好，反之，市場份額質(zhì)量就越差。

國內(nèi)眾多的企業(yè)在市場份額的認識上，還處于關(guān)注數(shù)量的階段。從“標王”之爭到價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，無不反映了參與企業(yè)特別是主動發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)對市場份額擴大的期望。這種注重市場份額數(shù)量的行為是有深刻的社會和理論背景的。很多企業(yè)都是從計劃經(jīng)濟年代走過來的，計劃經(jīng)濟重速度、重數(shù)量、輕質(zhì)量的思潮在這些企業(yè)中仍在起作用。同時，現(xiàn)在處于企業(yè)決策層的人士，絕大多數(shù)都曾受到過計劃經(jīng)濟理論的教育，這種教育對他們的決策會產(chǎn)生潛移默化的影響，要想很快轉(zhuǎn)變過來，是非常困難的。使企業(yè)注重市場份額數(shù)量的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟理論。很多企業(yè)認為，擴大市場份額數(shù)量，將會增加銷售量和生產(chǎn)量，會使企業(yè)生產(chǎn)成本更低，有利于企業(yè)獲取高額利潤和形成競爭優(yōu)勢。

國內(nèi)很少有企業(yè)關(guān)注市場份額質(zhì)量，原因有兩個：第一個原因是很多企業(yè)根本還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。在這些企業(yè)的促銷宣傳中也許經(jīng)常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時，這些企業(yè)便體現(xiàn)出以自我為中心的本來面目。這種企業(yè)根本不會從顧客的角度來思考問題，對顧客滿意與否不會感興趣，市場份額質(zhì)量的提高也就無從談起；第二個原因是提高市場份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，企業(yè)對提高市場份額質(zhì)量心存疑慮。也有不少企業(yè)認識到了企業(yè)不僅應(yīng)占領(lǐng)市場，更重要的在于守住市場，認識到了提高市場份額質(zhì)量的重要性。但要提高市場份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細致的工作，企業(yè)需要花費大量的人力、財力和物力，并且需要較長時間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時間長，且投資效果無法準確的測算，顯得風險較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場份額質(zhì)量的打算。

二、市場份額數(shù)量和質(zhì)量，哪一個更重要?

市場份額數(shù)量和質(zhì)量分別反映了市場份額的大小和優(yōu)劣兩個方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應(yīng)該是沒有孰重孰輕的關(guān)系的。但是在一個特定的時期，企業(yè)在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點投資用于市場份額數(shù)量的擴大呢?還是重點投資用于市場份額質(zhì)量的提高?或者兩者并舉—視同仁?要回答這個問題，企業(yè)必須結(jié)合行業(yè)競爭格局和產(chǎn)品壽命周期進行分析。

1．分析行業(yè)競爭格局

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，且每個企業(yè)市場份額數(shù)量都很小，此時企業(yè)一方面應(yīng)努力擴大市場份額數(shù)量，另一方面應(yīng)努力提高市場份額質(zhì)量，數(shù)量和質(zhì)量同時兼顧。應(yīng)該說此時擴大市場份額數(shù)量就能夠使企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出。同時擴大市場份額數(shù)量也顯得相對容易，畢竟眾多的競爭者中實力弱小的企業(yè)占有很大的比重，發(fā)動對這些企業(yè)市場的進攻，耗費的資源不會太多就能取得較好的效果。但是，別的競爭者也會以這種思路來擴大市場份額數(shù)量，這將引發(fā)較強競爭者之間的較量。企業(yè)要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場份額的質(zhì)量，用優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復購買率。這種從市場份額質(zhì)量入手的做法可以穩(wěn)定地增加市場份額數(shù)量，又能夠避免引發(fā)惡性競爭，還能使企業(yè)在顧客中樹立良好的口碑，競爭者與之競爭，會有一種無力感。

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一些企業(yè)市場份額較大，而另外一些企業(yè)市場份額較小。此時，不管是市場份額較小的還是較大的企業(yè)都應(yīng)將投資重點用于市場份額質(zhì)量的提高。對于小企業(yè)來說，要想與大企業(yè)爭奪市場，在品牌和其他資源方面都缺乏競爭力。使用大量促銷或大幅度降價提高市場份額數(shù)量，一方面企業(yè)根本承受不起，另一方面還會受到大企業(yè)的強力阻擊。因此，小企業(yè)應(yīng)將重點放在市場份額質(zhì)量方面，從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎(chǔ)逐步擴大市場。對于大企業(yè)來說，由于市場份額數(shù)量已經(jīng)相對較高，此時的主要工作應(yīng)是鞏固已取得的市場份額數(shù)量。若擴大市場份額數(shù)量，將引起其他競爭者針鋒相對的反抗，最后引起企業(yè)收益下降。因此，在市場份額數(shù)量增長達到一定程度后，企業(yè)就應(yīng)該用提高市場份額質(zhì)量的方法來鞏固自己的領(lǐng)地，為以后擴展打下堅實基礎(chǔ)。

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，每一家企業(yè)市場份額都很大。此時，行業(yè)已進入寡頭壟斷的格局，企業(yè)應(yīng)將重點放在維持和擴大市場份額數(shù)量上，對市場份額質(zhì)量只需保持一般關(guān)注。只有在競爭者努力提高市場份額質(zhì)量時，企業(yè)方有必要加大對市場份額質(zhì)量的投入。在此格局下，企業(yè)若希望通過主動提高市場份額質(zhì)量來擴展市場，必然引起其他競爭者的跟進和仿效(因每一個寡頭都有相應(yīng)的能力)，最后可能整個行業(yè)的顧客滿意水平得到普遍提高，市場份額數(shù)量卻不會發(fā)生多大變化，但整個行業(yè)盈利水平將會因成本增加而降低，這對每一個行業(yè)內(nèi)成員都是不利的。

如果行業(yè)由于政策等因素由某企業(yè)獨占，那么該企業(yè)的營銷重點應(yīng)該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴大化市場規(guī)模，并根據(jù)利潤最大化原則設(shè)計營銷方案。

2．分析產(chǎn)品的壽命周期

在引入期由于生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)很少，企業(yè)的主要競爭對手不是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，而是生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)；此時，企業(yè)的工作或投資重點應(yīng)該是大力宣傳該新產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品相比的優(yōu)勢，促使人們購買試用，擴大該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成長期，整個行業(yè)發(fā)展很快，生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，此時，企業(yè)的重點是大力宣傳品牌形象，擴大企業(yè)產(chǎn)品在同種產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成熟期，市場總的銷售量已相對穩(wěn)定，競爭激烈異常，為了能在競爭中保持穩(wěn)定或有所增長，企業(yè)應(yīng)大力提高市場份額質(zhì)量，通過提高顧客滿意度以保留顧客，實現(xiàn)顧客重復購買；在衰退期，擴大市場份額數(shù)量已無任何營銷意義，企業(yè)可以有條件地選擇某些市場或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產(chǎn)品的晚期收益。

三、市場份額越大，利潤越多?

很多企業(yè)都認為，市場份額數(shù)量越大，企業(yè)盈利能力將越強，但事實上并非如此簡單。

很多企業(yè)在辛辛苦苦擴大市場份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的盈利非但未見增加，反而在不斷減少。在市場份額數(shù)量擴大的過程中，雖然銷售增長導致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴大市場份額數(shù)量的費用增長遠快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競爭使價格下降，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴大市場份額數(shù)量的費用快速增長的原因，一方面是由于在市場擴大過程中，增加的營銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗或缺少培訓或素質(zhì)不高，致使費用失控；另一方面是競爭者的強烈反應(yīng)引起的費用增長。企業(yè)擴展市場份額數(shù)量的行動必然使競爭者采取相應(yīng)的行動，最常見的就是企業(yè)加大廣告投入，競爭者也會加大廣告投入，企業(yè)降低價格，競爭者也會降低價格，甚至比企業(yè)降得更厲害。結(jié)果是企業(yè)花了很大的代價，銷售并未顯著增長或銷售量增長了且市場份額也擴大了，但盈利卻下降了。

事實上，企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場份額的數(shù)量大小之外，還包括了行業(yè)競爭的激烈程度、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場份額質(zhì)量等因素。市場份額的數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一，企業(yè)不應(yīng)把盈利增長的希望全部寄托在市場份額數(shù)量的擴大上。

四、如何面對市場份額數(shù)量下降?

很多企業(yè)都會對市場份額數(shù)量的擴大歡欣鼓舞，對市場份額數(shù)量下降則會倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場份額數(shù)量擴大并不一定會增加企業(yè)的盈利，同樣，市場份額數(shù)量下降也并不一定會減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對市場份額數(shù)量下降時，必須認真分析研究，有針對性地拿出應(yīng)對方案。

1．企業(yè)銷售增長低于行業(yè)銷售增長所引起的市場份額數(shù)量下降。

行業(yè)增長速度快，意味著市場總需求在急劇增加，發(fā)展機會多，市場吸引力大。此種情形對企業(yè)市場份額數(shù)量下降的分析必須結(jié)合競爭對手的狀況來進行。應(yīng)著重分析競爭對手的數(shù)量變化和他們的市場份額變化情況。如果競爭者越來越多，且每個競爭者的市場份額數(shù)量越來越小，此時，企業(yè)的市場份額數(shù)量下降是可以接受的，企業(yè)并不需要采取特別的行動；如果競爭者數(shù)量在增加，但有的競爭者的市場份額數(shù)量卻在上升，此時，企業(yè)必須對這些市場份額數(shù)量增加的競爭者進行重點分析研究，了解他們增長快于行業(yè)發(fā)展的原因，對比分析自己的不足并加以改進，避免被競爭者拉開差距；如果競爭者數(shù)量在減少，多數(shù)主要競爭者的市場份額數(shù)量在上升，此時市場份額數(shù)量下降意味著企業(yè)產(chǎn)品缺乏競爭力，企業(yè)必須加大產(chǎn)品投入力度，改進產(chǎn)品性能，加強促銷和銷售網(wǎng)點建設(shè)，努力改變所面臨的不良處境；如果競爭者的數(shù)量在減少，少數(shù)競爭者的市場份額在上升，此時意味著市場正向少數(shù)大競爭者集中，而中小競爭者卻在苦苦掙扎。企業(yè)面臨著重要選擇：要么保持現(xiàn)狀，要么改變現(xiàn)狀。保持現(xiàn)狀是企業(yè)面對市場份額數(shù)量下降，并不去加以扭轉(zhuǎn)，當企業(yè)認為根本無法與大企業(yè)競爭，并準備淡出市場時，才會如此選擇。改變現(xiàn)狀是指企業(yè)加大投入，扭轉(zhuǎn)市場份額數(shù)量下降的態(tài)勢，當企業(yè)有信心且有相應(yīng)資源的支持時，就應(yīng)做此選擇。

2．企業(yè)銷售減少的速度快于行業(yè)銷售減少的速度所引起的市場份額數(shù)量下降。

行業(yè)銷售減少意味著市場總需求在下降，行業(yè)在衰退之中，市場已無開發(fā)價值。企業(yè)銷售的快速減少，說明市場危機對本企業(yè)的沖擊特別顯著和嚴重，說明本企業(yè)產(chǎn)品在市場上缺乏競爭力。針對此種情況，企業(yè)有以下選擇：

(1)維持現(xiàn)狀策略

盡量維持市場份額數(shù)量或減緩市場份額下降的速度。企業(yè)可通過增加促銷力度，或在適當時機降低價格等方式來刺激需求。當企業(yè)經(jīng)過分析研究發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品收益仍較好時可選擇此對策。

(2)順勢而為策略

企業(yè)對市場份額數(shù)量下降，不再做更多的努力，仍保持執(zhí)行原有的營銷計劃。當企業(yè)經(jīng)過分析研究認為該產(chǎn)品市場收益不太好，改變市場份額數(shù)量的費用可能比由此帶來的收益更多時，應(yīng)選擇此策略。

(3)加速收割策略

企業(yè)削減原有的營銷計劃以減少費用，增加產(chǎn)品的短期收益。當企業(yè)認為該產(chǎn)品將快速衰退，并做好了資產(chǎn)轉(zhuǎn)移工作時，可選擇此策略。

(4)放棄策略

企業(yè)對市場份額數(shù)量快速下降的產(chǎn)品，實行清理變賣，最終放棄對它的經(jīng)營。當企業(yè)有更好的業(yè)務(wù)需要發(fā)展時，就可以考慮對該種產(chǎn)品實施放棄策略，把變賣所得資產(chǎn)用于發(fā)展新的業(yè)務(wù)。

五、何謂“適度的市場份額”?

在許多涉及市場份額的文章中，常提出企業(yè)應(yīng)追求“適度的市場份額”。適度的市場份額是指企業(yè)市場份額的數(shù)量既不能太小，也不能太大。太小就不能體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，太大就可能超越企業(yè)控制能力。但是什么樣的市場份額數(shù)量才是適度的呢?這沒有統(tǒng)一的標準，企業(yè)可以通過回答下列問題加以分析和確定。

1．擴大市場份額數(shù)量能帶來明顯的效益增加嗎?

如果通過擴大市場份額數(shù)量，能夠降低生產(chǎn)成本并能增加企業(yè)盈利。那說明擴大市場份額數(shù)量是可行的；如果擴大市場份額數(shù)量并不能帶來生產(chǎn)成本節(jié)約和盈利的增長，企業(yè)就不應(yīng)考慮擴大市場份額數(shù)量，現(xiàn)有的市場份額對企業(yè)來說已足夠大了。

2．在購買了企業(yè)產(chǎn)品的顧客中，他們的滿意度、滿意率、忠誠度、忠誠率如何?

如果企業(yè)顧客的滿意度、忠誠度高，說明企業(yè)滿足顧客需求能力強，市場份額質(zhì)量高，此時可考慮開發(fā)更多的市場，以充分利用企業(yè)的能力和市場資源；如果企業(yè)顧客的滿意度與忠誠度較低，說明企業(yè)滿足顧客需求的能力較差，企業(yè)在某些方面存在欠缺，此時就不應(yīng)考慮擴大市場份額數(shù)量，甚至有應(yīng)考慮收縮市場份額數(shù)量的必要性。

3．現(xiàn)有的市場份額有相應(yīng)的資源保證嗎?

企業(yè)每開發(fā)、接觸一個顧客都需要相應(yīng)的資源，市場份額數(shù)量越大，顧客就越多，所需的資源就越多。這些資源包括了產(chǎn)品、設(shè)備、管理人員、維修安裝人員、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷能力等方面。為了保證把顧客滿意度維持在一定水平上，必須要求資源達到一定的數(shù)量和質(zhì)量。如果在現(xiàn)有市場上企業(yè)資源已捉襟見肘，說明市場份額數(shù)量已超越了企業(yè)的能力，企業(yè)應(yīng)考慮增加資源投入或削減一些盈利水平較低的市場；如果在現(xiàn)有市場上企業(yè)資源尚未得到充分利用，企業(yè)就應(yīng)設(shè)法擴大市場份額數(shù)量，使資源與市場份額數(shù)量形成合理的比例關(guān)系。

六、實現(xiàn)市場份額的兩個跨越

1．實現(xiàn)從爭奪最終產(chǎn)品市場份額向爭奪核心產(chǎn)品市場份額的跨越。

篇（2）

1中國服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1當今世界服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展狀況

1994年4月，117個國家和地區(qū)在包括《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》（簡稱GATS）在內(nèi)的烏拉圭回合一攬子協(xié)議上簽字。GATS于1995年1月1日與《建立WTO的協(xié)定》同時生效。GATS是服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域中形成的第一個全球性多邊法律框架，借以在透明度和逐步自由化的條件下消除服務(wù)貿(mào)易壁壘，擴大國際服務(wù)貿(mào)易，促進貿(mào)易各方經(jīng)濟社會的全面發(fā)展，也標志著WTO體制較以往的國際貿(mào)易體制更完善。

當今服務(wù)貿(mào)易已經(jīng)成為國際貿(mào)易中最為活躍的領(lǐng)域,1980年到2006年，世界服務(wù)貿(mào)易總額從7674億美元擴大到53304億美元，期間增長了5.9倍。服務(wù)貿(mào)易總額占全球貿(mào)易總額的份額從1980年15.7%上升到2006年的17.9%。同時，國際服務(wù)貿(mào)易呈現(xiàn)出了許多新的特點和發(fā)展趨勢。

（1）新興服務(wù)業(yè)不斷涌現(xiàn)，服務(wù)貿(mào)易的結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整

長期以來，服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域主要集中在運輸、旅游等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。隨著全球新科技浪潮的推動發(fā)展，高新技術(shù)廣泛應(yīng)用到服務(wù)業(yè)上，計算機信息服務(wù)、咨詢、金融等服務(wù)行業(yè)不斷涌現(xiàn)并迅速擴張，世界服務(wù)貿(mào)易正逐漸由傳統(tǒng)的自然資源或勞動密集型為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)服務(wù)貿(mào)易轉(zhuǎn)向以知識技術(shù)密集型或資本密集型為基礎(chǔ)的現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易。

（2）發(fā)達國家在國際服務(wù)貿(mào)易中占主導地位，發(fā)展中國家地位逐漸上升

服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)，由于經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，國際服務(wù)貿(mào)易發(fā)展也呈現(xiàn)出明顯的地區(qū)性不平衡。但發(fā)展中國家在國際服務(wù)貿(mào)易中所占的比重不斷上升。亞洲地區(qū)的服務(wù)貿(mào)易是世界上最具增長活力的地方，增長速度遠遠高于世界服務(wù)貿(mào)易的平均增長率。而中國和印度的服務(wù)貿(mào)易增長速度快于其它亞洲地區(qū)。

（3）在國際服務(wù)貿(mào)易自由化的同時，服務(wù)貿(mào)易壁壘形式更為隱蔽，手段更加多樣化

在全球貿(mào)易自由化的浪潮下，各國在經(jīng)濟勢力強的部門和經(jīng)濟狀況良好的時期推行自由貿(mào)易政策，而在幼稚產(chǎn)業(yè)或衰弱產(chǎn)業(yè)部門和經(jīng)濟窘迫的狀況下實施保護主義政策。鑒于服務(wù)產(chǎn)品的非儲存性，產(chǎn)銷不可分離性，不容易監(jiān)管等特殊性，各國都在保護著本國的安全，如限制外國服務(wù)提供者的數(shù)量，限制外商股權(quán)參與的比例，限制服務(wù)交易數(shù)量等。

1.2中國在世界服務(wù)貿(mào)易格局中的地位

國際服務(wù)貿(mào)易呈現(xiàn)以歐美為主的格局，發(fā)達國家在金融、電信、專業(yè)服務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域體現(xiàn)出更強的競爭優(yōu)勢。從單個國家來看，美國在國際服務(wù)貿(mào)易中所占的比例較大，它是世界上最大的服務(wù)出口國，同時也是世界上最大的服務(wù)貿(mào)易盈余國。另外，在WTO公布的2006服務(wù)貿(mào)易出口排名數(shù)據(jù)當中，只有中國和印度是進入前十名的發(fā)展中國家。近年來，隨著中國服務(wù)貿(mào)易的不斷增長，其占世界服務(wù)貿(mào)易比重穩(wěn)步上升。2006年，中國服務(wù)貿(mào)易出口達到914億美元，排名第8位，占世界服務(wù)貿(mào)易出口總額的3.3%；在進口者排名中，中國位居第6，服務(wù)貿(mào)易進口額達到1003億美元，占世界服務(wù)貿(mào)易進口總額的3.8%。我國服務(wù)貿(mào)易進出口市場高度集中，服務(wù)貿(mào)易進出口前十位伙伴國家（地區(qū)）占有3/4的份額。其中，中國香港、美國、日本為前三大服務(wù)貿(mào)易伙伴。

2波特“鉆石模型”對中國服務(wù)貿(mào)易國際競爭力分析

20世紀90年代，美國哈佛大學教授邁開爾.波特在《國家間的競爭優(yōu)勢》一文中對國家競爭優(yōu)勢進行了全面的研究，提出了著名的“鉆石模型”。波特指出，一國特定產(chǎn)業(yè)能否取得成功或者在國際競爭中獲得競爭優(yōu)勢取決于四個關(guān)鍵因素：生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)和輔助產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)，以及企業(yè)組織戰(zhàn)略和競爭程度。這四項因素正像一顆鉆石的四個基本面，通過緊密結(jié)合形成核心優(yōu)勢，構(gòu)出了競爭環(huán)境所需的框架前提。此外，政府行為和機遇作為另外兩個輔助因素影響著上述四個要素，也對產(chǎn)業(yè)國際競爭力產(chǎn)生著影響。

2.1生產(chǎn)要素

生產(chǎn)要素包括基本要素和高級要素。基本要素主要有自然資源、地理條件、初級勞動力等。而高級要素有人力資本、知識和科學技術(shù)、服務(wù)業(yè)經(jīng)營管理等。目前，我國自然資源和初級勞動力資源豐富，因此長期以來在國際旅游業(yè)、海洋運輸業(yè)和勞務(wù)輸出等資源和勞動力密集型服務(wù)產(chǎn)品的提供方面具有一定的優(yōu)勢，但各服務(wù)業(yè)都在不同程度上缺乏高級資源要素。

服務(wù)消費在生產(chǎn)中完成，要求服務(wù)提供者與使用者存在某種形式的接觸，這就對服務(wù)貿(mào)易的人員素質(zhì)提出更高的要求。當今世界服務(wù)業(yè)的競爭受自然資源、人力資源等初級要素的影響越來越小的，反而對知識、人才、通信手段等高級要素依賴性卻越來越大。國際服務(wù)市場的競爭在很大程度上是一種人力資本的競爭。中國的人力資本狀況就不容樂觀，尤其是新興服務(wù)貿(mào)易行業(yè)和知識型服務(wù)業(yè)所需要的外向型高級人才緊缺，培養(yǎng)機制不夠完善，這使得我國在當今世界服務(wù)貿(mào)易量大的金融、保險、咨詢和專有技術(shù)等知識密集型的服務(wù)領(lǐng)域處于劣勢地位。

2.2需求條件

一國服務(wù)貿(mào)易的擴張，必須基于充足的國內(nèi)需求。波特的理論進一步強調(diào)了國內(nèi)需求對競爭優(yōu)勢的獲取所起的推動作用。本國的需求會推動產(chǎn)品質(zhì)量的提高和科學技術(shù)的改進，服務(wù)生產(chǎn)成本就會大大降低，市場國際化隨之加快，國際競爭力才會不斷提高。

在我國，以保險為例，由于保險種類有限，公民的保險意識較差，隨著金融服務(wù)市場逐步開放，外資保險公司不僅帶來了雄厚的資金、先進的技術(shù)和完善的管理制度，同時也帶來了嶄新的保險理念和眾多的保險產(chǎn)品，這極大地豐富了我國消費者的保險知識，刺激了他們對多功能保險產(chǎn)品和高層次保險服務(wù)的需求。作為世界上的發(fā)展中國家，中國有足夠大的市場容量，這是其提升服務(wù)貿(mào)易國際競爭力的有利條件。

2.3相關(guān)和輔助產(chǎn)業(yè)

相關(guān)和輔助產(chǎn)業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)提供投入的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)達和完善程度關(guān)系著主導產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品成本、品質(zhì)和信息交流，從而影響主導產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢。一國的服務(wù)業(yè)就是一個大的關(guān)聯(lián)行業(yè)群。如運輸業(yè)的發(fā)展無疑會推動旅游業(yè)的進一步發(fā)展，而電信業(yè)的發(fā)展更是金融、保險和咨詢業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

我國服務(wù)貿(mào)易的支柱為運輸和旅游項目，以勞動密集型的低附加值的服務(wù)行業(yè)國際競爭力較強，知識、技術(shù)密集型的金融、保險等行業(yè)與發(fā)達國家相比比較落后。服務(wù)市場結(jié)構(gòu)過于單一，必然導致對某一市場的過度依賴，一旦該地區(qū)發(fā)生經(jīng)濟波動就會對我國的服務(wù)貿(mào)易形成巨大沖擊。在國內(nèi)地區(qū)結(jié)構(gòu)觀看，沿海地區(qū)由于優(yōu)越的地理條件和較發(fā)達的經(jīng)濟體系，服務(wù)貿(mào)易規(guī)模較大，在運輸、保險、金融、計算機和信息服務(wù)等領(lǐng)域有較明顯的優(yōu)勢。中西部內(nèi)陸地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平有限，其現(xiàn)有資源也沒有得到充分的利用，服務(wù)貿(mào)易所占的份額極小。

2.4企業(yè)組織戰(zhàn)略和競爭程度

國內(nèi)競爭程度高的國家，企業(yè)所受壓力大，技術(shù)改進與服務(wù)創(chuàng)新的要求迫切，有利于建立國際競爭優(yōu)勢。縱觀我國國內(nèi)各服務(wù)企業(yè)，意識較為封閉與落后，甚至一些大型企業(yè)眼光仍然停留在國內(nèi)，尚未實施跨國經(jīng)營企業(yè)。另外，我國服務(wù)業(yè)長期處于一種競爭不充分的狀態(tài)下，壟斷經(jīng)營現(xiàn)象嚴重，缺乏合理的市場競爭。如郵電部長期以來對我國基礎(chǔ)電信業(yè)的壟斷；即使有外資銀行的加入，四大國有商業(yè)銀行仍對我國商業(yè)銀行服務(wù)業(yè)的壟斷等。這種壟斷在一定程度上抑制了服務(wù)業(yè)以及企業(yè)的創(chuàng)造能力和創(chuàng)新能力。

由于服務(wù)領(lǐng)域總體對外開放程度較低，影響了國外先進管理經(jīng)驗和制度的引進，阻礙中國服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。另外，政府擬定政策制度，并組織實施和監(jiān)督執(zhí)行，而往往許多自然壟斷的行業(yè)由政府壟斷經(jīng)營，其管制表現(xiàn)在對某行業(yè)的人為進入壁壘，過多的行業(yè)準入限制，遏制了服務(wù)業(yè)的充分發(fā)展。因此，大部分主要以國有成分為主的中國服務(wù)領(lǐng)域，缺少必要的市場競爭，降低了服務(wù)效率和服務(wù)水平，盡管一些服務(wù)部門在發(fā)展過程中經(jīng)濟效益有所提高，但要真正面對國際市場的激烈競爭，同樣會受到較嚴重的沖擊。

2.5政府行為和機遇

當今社會，政府的作用日益重要。政府要進行管理體制改革，引入外來先進的科學技術(shù)和完善管理制度等優(yōu)點，為我國服務(wù)企業(yè)提供一個公平競爭環(huán)境，促進企業(yè)的發(fā)展進步。加入WTO是發(fā)展中國服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)貿(mào)易國際競爭力的重要機遇，中國應(yīng)積極支持國內(nèi)具備國際競爭力的企業(yè)提高自身素質(zhì)，參與國際市場競爭，進而不斷提高中國服務(wù)貿(mào)易的競爭力。

我國服務(wù)貿(mào)易立法不完善，缺乏一些基本的行業(yè)性法規(guī)或法律，這樣會影響我國服務(wù)貿(mào)易進出口的健康發(fā)展。再有，我國服務(wù)貿(mào)易管理仍存在有關(guān)職能部門在對外貿(mào)易管理上責任不明確，交叉管理，條塊分割現(xiàn)象嚴重等問題。此外，服務(wù)業(yè)由于管理落后造成對服務(wù)業(yè)統(tǒng)計不規(guī)范，對服務(wù)業(yè)的定義、統(tǒng)計范疇，以及劃分標準與發(fā)達市場經(jīng)濟國家及國際慣例不一致，使得統(tǒng)計數(shù)據(jù)在全面性和準確性上尚有一定的差距，這些都是阻礙我國國際服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的主要因素，造成服務(wù)貿(mào)易和貨物貿(mào)易的非均衡現(xiàn)狀。

3增強中國服務(wù)貿(mào)易競爭力的建議

我國應(yīng)大力發(fā)展國內(nèi)服務(wù)業(yè)，采取有效措施，建立健全的有利于同國際服務(wù)貿(mào)易慣例接軌的軟件和硬件環(huán)境。積極開拓國際服務(wù)市場，促進我國服務(wù)貿(mào)易優(yōu)化升級。

3.1加強服務(wù)貿(mào)易的立法工作，完善服務(wù)貿(mào)易管理體系

應(yīng)客觀地根據(jù)我國國情、現(xiàn)行的法律法規(guī)和服務(wù)貿(mào)易法律原則，構(gòu)建我國服務(wù)貿(mào)易法律框架。中國作為GATS的成員國，應(yīng)當以GATS為原則制度，國內(nèi)有關(guān)服務(wù)方面的條文應(yīng)該與國際法規(guī)相接軌，減少我國現(xiàn)行服務(wù)貿(mào)易法律與服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定規(guī)范的沖突。以規(guī)范和約束國內(nèi)市場的國際競爭。政府應(yīng)及時對外公開立法法規(guī)、法律政策，并增加法規(guī)的可操作性，確切地落實到具體工作上。針對我國服務(wù)貿(mào)易管理仍存在的問題，應(yīng)明確或建立國家統(tǒng)一的服務(wù)貿(mào)易綜合的管理機構(gòu)，確立其管理的范疇，平衡各服務(wù)業(yè)主管部門的利益；明確服務(wù)貿(mào)易各行業(yè)主管部門應(yīng)負職責，按照國際國內(nèi)服務(wù)業(yè)行業(yè)的法規(guī)條文進行管理，統(tǒng)計和掌握本行業(yè)的情況。

3.2大力發(fā)展國內(nèi)服務(wù)業(yè)，優(yōu)化服務(wù)業(yè)行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，為服務(wù)貿(mào)易奠定堅實基礎(chǔ)

服務(wù)業(yè)的發(fā)展必然帶動勞動就業(yè)的增加，為國內(nèi)創(chuàng)造更多就業(yè)的機會。同時，綜合國際服務(wù)貿(mào)易的趨勢、國際市場的需求和具有良好發(fā)展態(tài)勢的服務(wù)部門等因素，有針對性地開展工作。改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。運用現(xiàn)代服務(wù)理念、經(jīng)營方式和服務(wù)技術(shù)，著重改造勞動密集型的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，提高我國服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。應(yīng)充分利用廉價勞動力優(yōu)勢和專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，對于能吸納大量勞動力的出口服務(wù)業(yè)要扶持其發(fā)展。同時，對于我國目前比較劣勢明顯，而且技術(shù)和知識含量高的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，要給予財政和金融政策的大力支持，促進中國服務(wù)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級。

3.3內(nèi)外并重，漸進有序地對外開放

開放國內(nèi)服務(wù)業(yè)市場，推進壟斷行業(yè)管理體制改革，打破國家壟斷。通過競爭鼓勵創(chuàng)新，不斷提升服務(wù)企業(yè)的效率和國家競爭力。重視國內(nèi)需求，積極引進外國的先進技術(shù)及管理、資金，積極引導外資投向服務(wù)領(lǐng)域。創(chuàng)造條件鼓勵國內(nèi)服務(wù)型企業(yè)到境外投資，開辦市場，建立營銷網(wǎng)絡(luò)，提高國際服務(wù)業(yè)的市場份額。“引進來”和“走出去”相互結(jié)合，服務(wù)企業(yè)的國際化經(jīng)營將會得到一個新的發(fā)展。但就服務(wù)業(yè)部門之間而言，不可能沒有一點保護的開放，要采取適度的隱性保護措施，循序漸進。服務(wù)離不開國家的管理，實現(xiàn)貿(mào)易自由化，服務(wù)貿(mào)易并不能完全脫離國家的管制，在公平競爭環(huán)境的前提下，中國實行貿(mào)易自由化應(yīng)保持適度的原則，保護本國企業(yè)和國民的利益，有選擇，分步驟地開放我國服務(wù)市場。超級秘書網(wǎng)

3.4加大人力資本的投資，提高人力資源的服務(wù)素質(zhì)

目前，我國雖然人力資源充足，但熟練掌握國際規(guī)范的人才較缺乏，這無疑是影響經(jīng)濟長足發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。我國應(yīng)高度重視專業(yè)人才的培養(yǎng)，建立健全服務(wù)貿(mào)易人才信息庫和人才服務(wù)機構(gòu)，加大投入各種職業(yè)技能的培訓，提高從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和品格素質(zhì)，增加我國服務(wù)貿(mào)易在國際上的競爭力。

3.5以服務(wù)外包作為擴大服務(wù)出口的突破點

中國巨大的制造業(yè)市場、優(yōu)質(zhì)低廉的勞動力尤其是日益普及的通信設(shè)施以及入世之后在服務(wù)領(lǐng)域不斷加大的開放力度，使其成為承接跨國公司服務(wù)外包的重要目標國之一。2006年，我國對外承包工程完成營業(yè)額為299.93億美元，比05年增長了37.8%。在新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和跨國公司全球生產(chǎn)要素重組中，我國可以通過承包軟件開發(fā)等遠程服務(wù)、招商引資、對外投資以及外派勞務(wù)等途徑，獲得外包服務(wù)，進一步發(fā)揮我國勞動力資源豐富、知識結(jié)構(gòu)多元化的優(yōu)勢，提高服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重，增加就業(yè)機會，促進我國更有效地融入世界經(jīng)濟貿(mào)易體系，努力形成新的競爭優(yōu)勢。

參考文獻

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［2］趙放，馮曉玲.中美服務(wù)貿(mào)易國際競爭力比較分析——兼論中國服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)性失衡［J］.世界經(jīng)濟研究，2007.9.

篇（3）

關(guān)鍵詞：顧客鎖定；轉(zhuǎn)移成本；技術(shù)優(yōu)勢；網(wǎng)絡(luò)外部性

一、顧客鎖定的概念及理論的提出

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，國外學者早在20世紀80年代就掀起了“鎖定”（Locked-in）的研究熱潮，時至今日，這方面的理論也更加完善。TG.勒維斯（1999）認為：鎖定是企業(yè)通過吸引客戶從而占領(lǐng)主要市場份額的過程。0sephFarrell認為：鎖定產(chǎn)生的主要原因是信息的不對稱和轉(zhuǎn)移成本因素的存在。

二、顧客鎖定的影響因素

（一）轉(zhuǎn)移成本

轉(zhuǎn)換成本是顧客從一種原來使用的產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)到新的產(chǎn)品與服務(wù)所付出的代價。CarlShapiro、HalVarian（2000）根據(jù)轉(zhuǎn)移成本的來源不同，將由轉(zhuǎn)移成本造成的顧客鎖定分為以下六種：通過與顧客簽署合同可以達到鎖定顧客的目的；當顧客向企業(yè)采購耐用產(chǎn)品時，也會很容易由于轉(zhuǎn)移成本過大而被企業(yè)鎖定；當操作人員使用一種設(shè)備時，就產(chǎn)生了一種與購買耐用設(shè)備的鎖定相似的一種鎖定形式，即特定產(chǎn)品學習培訓型鎖定；當顧客隨著時間的推移逐漸地向一家供應(yīng)商購買專門設(shè)備時，就產(chǎn)生了專門的供應(yīng)商鎖定；購買者和出售者為了在市場中尋找到對方并建立商務(wù)關(guān)系而引起的搜索成本；完全是由企業(yè)的策略構(gòu)造出來的，獎勵那些重復購買的顧客，明確激勵顧客完全或主要從當前供應(yīng)商購買產(chǎn)品的顧客忠誠計劃造成的鎖定。

（二）技術(shù)優(yōu)勢

技術(shù)優(yōu)勢是指技術(shù)的質(zhì)量、性能表現(xiàn)，即特定技術(shù)與競爭性替代技術(shù)在關(guān)鍵性能指標上相比表現(xiàn)如何。雖然某些實證研究表明技術(shù)優(yōu)勢并不總是在顧客鎖定過程中扮演重要角色，例如松下提供VHS制式的錄像機，索尼生產(chǎn)Beta制式的錄像機，很多研究報告認為Beta制式具有技術(shù)優(yōu)越性，但消費者為了利用大量與VHS相兼容的錄像帶而傾向于選擇松下的錄像機。但一般來說，當替代性技術(shù)之間存在顯著的性能差異時，我們可以預期技術(shù)優(yōu)勢會扮演更重要的角色，例如索尼公司在電視機上的單槍三束彩色顯象管技術(shù)與美國無線電公司的蔭罩式彩色顯像管技術(shù)就存在顯著差異，而錄像機產(chǎn)業(yè)的Beta制式和VHS制式的性能差異很小。

（三）網(wǎng)絡(luò)外部性

Katz和Shapiro（1985）認為，網(wǎng)絡(luò)外部性指產(chǎn)品效用會隨著消費者消費該產(chǎn)品以及產(chǎn)品的需求量增加而增加。網(wǎng)絡(luò)外部性廣泛存在于諸如電信、鐵路、航空等有形網(wǎng)絡(luò)和操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、即時通訊軟件等無形網(wǎng)絡(luò)之中。網(wǎng)絡(luò)外部性的一個直接效果便是市場“鎖定”現(xiàn)象的形成，即消費者一旦選擇某種廠商的產(chǎn)品，即會發(fā)生各種效用的沉淀，形成專用性資產(chǎn)，以至于將來更換廠商時，將會發(fā)生較大的成本損失，因此，對于消費者而言，一般不會輕易改變其所屬廠商。所以，這種“鎖定”現(xiàn)象限制了消費者的流動。

三、顧客鎖定的意義與測量

對所有的企業(yè)而言，每個同其進行交易的顧客都是他們的有價值的資產(chǎn)，他們是企業(yè)長期利潤的來源，因此，顧客鎖定對企業(yè)有著十分重要的意義。

1.許多實證數(shù)據(jù)和案例表明，一方面，老顧客對企業(yè)利潤的貢獻遠遠高于一次性用戶，鎖定顧客將給企業(yè)帶來更高的收入；另一方面，鎖定顧客還會限制新的廠商的進入，塑造企業(yè)的優(yōu)勢競爭地位。

2.顧客鎖定可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定的客戶群，提高企業(yè)的品牌影響力進而進一步擴大用戶群；微軟通過其windows操作系統(tǒng)實現(xiàn)對計算機用戶的鎖定，進而形成對操作系統(tǒng)市場的壟斷就是鎖定重要性的一個明證。

至于顧客鎖定的效果，因為顧客鎖定的目的就是使得顧客因產(chǎn)生轉(zhuǎn)換至其它提供同類產(chǎn)品或服務(wù)的交易對象所無法承擔的過高成本，所以，顧客鎖定的效果都是顧客的重復購買行為。而對顧客鎖定程度的測量則可通過對其轉(zhuǎn)換成本的測量來進行，但是由信息不對稱造成的鎖定狀態(tài)，如何用轉(zhuǎn)移成本來解釋，能否用轉(zhuǎn)移成本來解釋需要進一步商討。因此，有學者嘗試從顧客鎖定的效果來測量顧客鎖定，如Schilling對技術(shù)鎖定的測量，德國移動運作的客戶SLR三度管理等。

篇（4）

1寬帶渠道營銷中存在的問題

1.1渠道商對業(yè)務(wù)掌控困難

寬帶作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的載體用戶需求旺盛、市場潛力大。而其ARPUT值相對較高，且用戶忠誠度高的優(yōu)點也是數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)成為各家運營商爭相競爭的主要原因。然而寬帶業(yè)務(wù)受理專業(yè)性強，業(yè)務(wù)開通不同于移動電話放號，不能實現(xiàn)即開即通。并且寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費種類多，其資費政策隨市場競爭的變化而不斷調(diào)整，另外受到用戶身份鑒權(quán)手段局限性的影響，這些都使得社會渠道商受理業(yè)務(wù)時程序繁瑣，難以很好的掌握此項業(yè)務(wù)。

1.2渠道商對市場的掌控困難

由于寬帶渠道終端建設(shè)薄弱，渠道營銷人員多為小區(qū)物業(yè)工作人員、卡販子等，其綜合素質(zhì)較低，渠道經(jīng)理很難對所受理的業(yè)務(wù)的實際開通情況進行追蹤分析；不能主動了解、追蹤、分析市場走勢，各渠道商之間的競爭也處于無序狀態(tài)；渠道商對目標客戶群難以掌控，在寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展方面存在盲目性，缺少有效的營銷技能和手段。

2完善寬帶渠道建設(shè)策略

2.1短渠道策略

針對寬帶這一產(chǎn)品市場需求旺盛，本身受理、安裝技術(shù)較復雜，價格較高的特點，在建立渠道時適合采用短渠道策略，即產(chǎn)品從運營商流向最終用戶的過程中，只經(jīng)過一個中間商的分銷渠道，即一級渠道。這樣有利于保證用戶使用寬帶的及時性，便于運營商了解渠道市場，便于提供售后服務(wù)。渠道過長，服務(wù)質(zhì)量難于保證，容易引起用戶對經(jīng)營者身份的質(zhì)疑，并且運營商渠道管理成本增加，渠道商收益相對降低，經(jīng)營積極性下降。

2.2寬渠道策略

寬帶產(chǎn)品的ARPUT值相對較高，又是推廣互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)的前提，且用戶一旦購買，多數(shù)不愿意頻繁更換運營商，所以商機如戰(zhàn)機，哪家運營商先贏得客戶，必將為后期保持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)收入奠定基礎(chǔ)。這就決定了在這個產(chǎn)品的推廣上要采取寬渠道策略。即設(shè)置若干渠道商，盡可能地利用中間渠道銷售寬帶，通過這種方式迅速滲透市場，擴大宣傳，并且便于中間商展開競爭，提高銷售率。“渠道就像一根水管，粗一點的話，水自然流得多，也流得順暢一點”。

2.3渠道定位策略

寬帶渠道營銷策略必須與運營商在一段時期內(nèi)的總體營銷戰(zhàn)略一致，并有明確的定位，包括品牌策略，傳播策略，人員策略，信息策略以及財務(wù)策略等，在公司外部的統(tǒng)一，整合及協(xié)調(diào)。這項工作是整個渠道建設(shè)的關(guān)鍵，如果沒有營銷策略的明確定位，僅僅把渠道策略作為一個獨立整體考慮的話，那么這個渠道策略必定要與企業(yè)的總體戰(zhàn)略失去協(xié)調(diào)，并錯失更多變化中的渠道機會，同時也無形中為競爭對手創(chuàng)造了發(fā)展并鞏固的條件。

2.4渠道服務(wù)策略

寬帶業(yè)務(wù)受理、安裝過程比較復雜，越是這樣，就越要做好服務(wù)支撐保障工作，可以專設(shè)渠道保障部，甚至可以開設(shè)渠道綠色通道，不要僅僅把渠道商當是合作伙，更要把渠道商當成重要客戶來對待。重視對渠道商的業(yè)務(wù)培訓，培訓方式不必拘泥于形式，要以輔導為主、講課為輔。定期組織開展多種形式的渠道交流會，創(chuàng)造渠道商之間互相學習的機會。就像“搭臺、唱戲”，運營商是幫助渠道商實現(xiàn)自身價值的一個載體。切不可因這方面的工作處理不當，而影響渠道商的營銷積極性和對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，到別的“劇場去唱戲”。.5渠道激勵策略

篇（5）

一、緒論

中國冰箱企業(yè)經(jīng)過發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品功能已經(jīng)相對成熟，正趨于同質(zhì)化，而外觀設(shè)計和理念創(chuàng)新可以彌補冰箱產(chǎn)品在核心技術(shù)上的缺失。在產(chǎn)品外觀上，中國冰箱企業(yè)生產(chǎn)的冰箱過于呆板、色彩單調(diào)，讓人感覺缺乏新鮮和時尚感，無論是在產(chǎn)品名稱還是外觀設(shè)計、色彩搭配等方面均存在著歐化或模仿國外品牌的現(xiàn)象。在產(chǎn)品性能方面，中國冰箱企業(yè)相差不大。中國冰箱企業(yè)在高端冰箱的開發(fā)和銷售方面還沒有系統(tǒng)的體系，總體滯后于國際同行業(yè)部分競爭品牌。當前中國冰箱企業(yè)以海爾品牌為代表，已經(jīng)占據(jù)了市場主要份額，外資企業(yè)在冰箱市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)衰退的跡象。尤其是中國冰箱企業(yè)正憑著根據(jù)用戶需求定制產(chǎn)品的流程的方式深層次滿足了消費者的需求，加之在產(chǎn)品創(chuàng)新等層面上擁有的速度優(yōu)勢，中國已經(jīng)成為全球冰箱行業(yè)的創(chuàng)新中心。中國海爾冰箱已經(jīng)進入全球160多個國家和地區(qū)，并獲得消費者的普遍歡迎。在美國，僅僅2011年海爾就銷售突破4000萬臺家電；在尼日利亞，海爾冰箱連續(xù)7年實現(xiàn)銷售冠軍，擁有市場份額的35%。到2013年1月中國冰箱行業(yè)總產(chǎn)量為582.5萬臺，環(huán)比增長8.7%，同比增長17.1%。總銷量累計539.7萬臺，環(huán)比增長2.6%，同比增長8.4%。其中，內(nèi)銷量為391萬臺，環(huán)比增長2.3%，同比增長4.6%。根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年1月中國企業(yè)出口冰箱總量為195.6萬臺，出口總額2.41億美元，同月出口量同比增長20.3%，環(huán)比增長10.7%；出口額同比增長12.9%，環(huán)比下降0.3%。

二、文獻概覽

標題：“自主創(chuàng)新性；銷售價格；品牌形象；產(chǎn)品技術(shù)；產(chǎn)品質(zhì)量”與“中國冰箱品牌競爭力”之間的關(guān)系。

蘇亮（2010）指出，面對中國冰箱行業(yè)激烈競爭的現(xiàn)狀，很多冰箱企業(yè)紛紛通過推出一些具有自主創(chuàng)新特點和性能冰箱產(chǎn)品的方式，來提高自己冰箱品牌的競爭力。例如美的冰箱品牌推出的凡帝羅系列冰箱就具有擁有獨具特色的歐式外觀、簡約明快的L型把手，保鮮性能卓越的特點，美的品牌的凡帝羅系列冰箱憑借上述時尚精致的外觀、人性智能的科技和卓越不凡的性能，得到了眾多高端消費者的好評；海信自主創(chuàng)新推出的阿波羅.太空艙系列和帝安娜.月亮女神系列冰箱都融合6A全能品質(zhì)和360°全方位保鮮技術(shù)，集6A全能、變頻變溫、節(jié)能低碳、360°保鮮、外觀時尚等優(yōu)勢于一身。

上述冰箱企業(yè)通過自主創(chuàng)新推出獨具特色產(chǎn)品的方式，讓自己的冰箱品牌競爭力在市場上獲得明顯的提高。黃琬舒（2011）指出格蘭仕在沒有創(chuàng)建自己的品牌的時候，主要是通過“貼牌”的方式來進軍國際市場，這樣導致的后果就是附加值較低，企業(yè)利潤空間小，國際競爭力不能有效提高。格蘭仕通過自主創(chuàng)新?lián)碛辛俗约旱钠放疲趪H經(jīng)營不斷加快和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高后，成功贏得國際市場的信任，實現(xiàn)了自主創(chuàng)新品牌的國際化經(jīng)營和品牌競爭力的提高。海爾冰箱通過多元化的經(jīng)營方式，堅持不懈的打造自己的品牌，依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成功讓自己的品牌產(chǎn)品打入國際市場，實現(xiàn)了自主創(chuàng)新品牌競爭力的提高。

胡志剛（2011）研究指出消費者在兩門冰箱市場選擇冰箱品牌主要取決于銷售價格。由于海爾冰箱產(chǎn)品調(diào)整了價格策略，使得海爾冰箱的市場份額逐漸變小，品牌信譽度也隨之降低，海爾冰箱品牌的競爭力也就隨之下降。相反地，在該市場上占有份額不斷擴張的美菱和LG冰箱等，其冰箱品牌的信用度也隨之不斷提高，其相應(yīng)的銷售價格也成為消費者關(guān)注的焦點，如果銷售價格在消費者的可承受之內(nèi)，則其冰箱的市場占有份額會在已有基礎(chǔ)上繼續(xù)增加，其冰箱品牌競爭力也就是會繼續(xù)獲得提高。韓建富（2011）指出，美的冰箱為了提高自己冰箱品牌的競爭力，通過調(diào)整銷售價格的方式，成功讓自己的冰箱品牌產(chǎn)品在對開門的冰箱市場占據(jù)一席之位，市場份額在2010年4月就達到12.6%，實現(xiàn)了美的冰箱品牌競爭力的提高。

黃琬舒（2011）認為品牌優(yōu)勢也是決定企業(yè)核心競爭力的因素之一，目前中國的企業(yè)很多都是品牌優(yōu)勢不明顯，以致于無法保持已有占領(lǐng)市場份額。他認為繼續(xù)保持已有市場份額的手段之一就是通過品牌效應(yīng)鞏固市場地位，這就需要更多的注意提高品牌的知名度和品牌美譽度，注意了解不同國家文化消費者的心理及習慣，讓自己的產(chǎn)品更好的融入國際文化元素，讓自己的品牌形象在消費者心目中更好。

只有這樣產(chǎn)品的品牌效應(yīng)才能得到充分的發(fā)揮，冰箱品牌競爭力才能有效獲得提高。宋楊（2011）指出美的冰箱通過差異化的品牌戰(zhàn)略，推出了國際知名的凡帝羅高端產(chǎn)品，成功實現(xiàn)銷售同比增長超過180%，遠高于冰箱行業(yè)的平均水平，成為中國冰箱市場增長最快的品牌。他繼續(xù)引用美的冰箱事業(yè)部總裁王建國的話語指出，美的冰箱通過品牌化戰(zhàn)略，美的冰箱在短時間內(nèi)實現(xiàn)了全方位的升級和突破，擁有了可以與國際頂尖品牌直接競爭的實力和信心。

韓建富（2011）指出，目前眾多的冰箱產(chǎn)品為了提高自己產(chǎn)品品牌的競爭力紛紛通過綜合運用不同的生產(chǎn)技術(shù)，依靠生產(chǎn)出不同性能與規(guī)格冰箱的方式來實現(xiàn)冰箱品牌競爭力的提高。他繼續(xù)指出外資品牌的冰箱主要通過三門冰箱的方式來提高自己冰箱品牌的競爭力；美菱冰箱也通過改進自己冰箱的生產(chǎn)技術(shù)，成功進軍對開門的冰箱市場，讓美菱冰箱品牌的競爭力得到進一步的提高；三星和LG冰箱在對開門冰箱的生產(chǎn)技術(shù)方面投入較大，讓他們的冰箱品牌競爭力一直保持相對優(yōu)勢地位，也讓他們的冰箱品牌產(chǎn)品的市場占有份額一直處于領(lǐng)先的主導地位；海爾通過提高在冰箱容積211—230升方面的冰箱產(chǎn)品技術(shù)的投入，保持海爾冰箱品牌競爭力的提高；新飛則通過在冰箱容積161—180升方面的冰箱產(chǎn)品技術(shù)的投入，讓新飛冰箱品牌的競爭力獲得提高；西門子冰箱品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)主要注重251—300升容積段的冰箱產(chǎn)品，西門子依靠此產(chǎn)品的技術(shù)投入，保持西門子冰箱品牌的競爭力優(yōu)勢地位。

張瑞敏（2011）在回顧總結(jié)海爾品牌的成功之路時指出，他認為冰箱產(chǎn)品的質(zhì)量是保證品牌競爭力的首要條件，所以在1985年12月，當海爾品牌的冰箱有76臺出現(xiàn)質(zhì)量問題的時候，他為了突出冰箱產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，也為了讓全體員工充分意識到冰箱產(chǎn)品質(zhì)量對于冰箱品牌建設(shè)的重要性，他毅然掄起鐵錘把質(zhì)量不合格的76臺冰箱全部砸毀。張瑞敏的行為深深教育了海爾集團的廣大員工，海爾品牌的冰箱從此也就把保證產(chǎn)品質(zhì)量放到首位。海爾冰箱依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，不斷贏得消費者的歡迎，并在1988年中國冰箱質(zhì)量評比中獲得冠軍。海爾品牌冰箱通過堅持不懈的嚴抓產(chǎn)品質(zhì)量的原則，使得海爾品牌冰箱成功打入國際市場，并成為中國為數(shù)不多的世界知名品牌。

根據(jù)上述文獻概覽可知：自主創(chuàng)新性；銷售價格；品牌形象；產(chǎn)品技術(shù)；產(chǎn)品質(zhì)量與中國冰箱品牌競爭力之間具有顯著性的相關(guān)性。

三、研究方法與設(shè)計

本論文采用的是商業(yè)研究方法中非常流行的定量研究與演繹推理相互結(jié)合的方法。

本論文采用的研究數(shù)據(jù)的來源是原始數(shù)據(jù)（第一手數(shù)據(jù)），把第二手數(shù)據(jù)作為參考資料的來源。

把參照李克特測量量表的形式而編制的調(diào)查問卷作為本論文的研究工具。

本論文共發(fā)放調(diào)查問卷600份，分配比例為：中國冰箱企業(yè)領(lǐng)導者60份，中國冰箱企業(yè)普通員工240份，中國冰箱消費者300份，有效回收總計586份，有效率為97.7%，誤差率為2.3%，完全符合論文設(shè)計要求。

四、數(shù)據(jù)分析

信度分析

“自主創(chuàng)新性；銷售價格；品牌形象；產(chǎn)品技術(shù)；產(chǎn)品質(zhì)量與中國冰箱品牌競爭力”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是： 0.712、0.658、0.830、0.769、0.721、0.893，上述研究變量的信度測量數(shù)值都大于本論文規(guī)定的最低數(shù)值0.6，完全符合論文設(shè)計要求，說明可以采用研究數(shù)據(jù)。

效度分析

通過采用因子分析的方式對測量工具進行結(jié)構(gòu)效度方面的分析，運用主成分分析法得出的因子載荷值為0.635-0.882，超過0.5，這表明作為研究工具的測量量表的各個題目與其相應(yīng)變量之間均存在較大的相關(guān)性，輔合效度符合論文設(shè)計要求。通過最大方差法的方式，旋轉(zhuǎn)成份矩陣把本論文的研究變量分為六個成份，基本驗證了作為研究工具的測量量表各題目之間具有相對獨立性，判別效度符合設(shè)計要求。

描述性分析

總體均值中最高的是品牌形象（4.2378），其次是自主創(chuàng)新性（4.0497），第三是產(chǎn)品質(zhì)量（3.9789），第四是中國冰箱品牌競爭力（3.9374），第五是銷售價格（3.7623），第六是產(chǎn)品技術(shù)（3.6507），其中“品牌形象”的評價回答得分最高，“產(chǎn)品技術(shù)”的評價回答得分最低。

標準差中最高的是銷售價格（0.89619），其次是產(chǎn)品技術(shù)（0.87773），第三是中國冰箱品牌競爭力（0.85531），第四是產(chǎn)品質(zhì)量（0.84673），第五是品牌形象（0.83650），第六是自主創(chuàng)新性（0.81746），其中“銷售價格”的評價意見分歧最大，“自主創(chuàng)新性”的評價最為集中。

二元相關(guān)（皮爾遜）分析

在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時，自變量“自主創(chuàng)新性、銷售價格、品牌形象、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量”和因變量“中國冰箱品牌競爭力”之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.579、0.632、0.681、0.537、0.550介于0.40-0.80之間，說明這五個變量和因變量之間存在正的中等強度以上的相關(guān)性。所有自變量之間的相關(guān)系數(shù)為0.026-0.198之間，均小于0.4的相關(guān)性。

五、 結(jié)論

本論文通過對相關(guān)研究文獻的概覽和研究數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，對影響中國冰箱品牌競爭力的因素進行了分析，這不但回答了本論文提出的研究問題，并且也驗證了研究假設(shè)。研究結(jié)論就是對于“中國冰箱品牌競爭力”具有影響作用的因素有“自主創(chuàng)新性、銷售價格、品牌形象、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量”，這些因素與“中國冰箱品牌競爭力”之間具有中等強度以上的相關(guān)性。另外，由于本論文只是選擇五個因素作為研究自變量，對中國冰箱品牌競爭力的影響進行研究，所以研究結(jié)論和研究意義都具有一定的局限性。

參考文獻：

[1] 唐納德.R.庫珀和帕梅拉.S.辛德勒.商業(yè)研究方法（第7版）[M].中國人民大學出版社.2006.

[2] 張瑞敏.“砸”出品牌管理經(jīng)[J].農(nóng)業(yè)科技與裝備.2011.5.

[3] 黃琬舒.后危機時代我國企業(yè)的品牌國際化經(jīng)營模式探究—— 基于格蘭仕和海爾的案例視角[J].中國商貿(mào).2011.6.

[4] 蘇亮.五大變化趨勢明顯 冰箱行業(yè)開拓新“冰河世紀”[J].家用電器.2011.1.

[5] 韓建富.冰箱主要競爭品牌的差異化戰(zhàn)略表現(xiàn)[J].現(xiàn)代家電.2011.5.

篇（6）

關(guān)鍵詞：市場份額；廣告密度；銷售利潤率

一、引言

本論文以SCP理論為基礎(chǔ)，選擇我國中高端白酒企業(yè)為對象，利用7個中高端白酒企業(yè)2003-2011年的財務(wù)數(shù)據(jù)，運用聯(lián)立方程組模型實證白酒企業(yè)市場份額、廣告密度和銷售利潤率相互作用的程度以及三者之間的反向因果關(guān)系是如何存在的，有一定的創(chuàng)新性。

二、模型的選擇與數(shù)據(jù)來源

（一）模型的選擇

單方程計量經(jīng)濟模型，適用于單一經(jīng)濟現(xiàn)象的研究，解釋其中的單向因果關(guān)系。但是本文中高端白酒企業(yè)市場份額、廣告密度、銷售利潤率三者之間的關(guān)系是相互依存、互為因果的，并不是單一方程描述的簡單的單向因果關(guān)系，這時就需用聯(lián)立方程組模型才能描述清楚。其次，根據(jù)這三者之間的內(nèi)生性，通過單個方程回歸得到的結(jié)果是無效有偏的，所以選擇聯(lián)立方程組模型來判斷三者之間的反應(yīng)程度是合理的。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文的研究中主要涉及到的企業(yè)營業(yè)收入、廣告費用、利潤總額的數(shù)據(jù)均來自我國茅臺、五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得、山西汾酒、水井坊、衡水老白干7家中高端白酒上市公司2003-2011年的財務(wù)報表，主要根據(jù)以下幾個標準對白酒企業(yè)進行篩選：第一，剔除被ST、PT和數(shù)據(jù)缺失或賬面數(shù)據(jù)不正常的公司；第二，各企業(yè)年報中現(xiàn)金流量表附錄中包括廣告宣傳費；第三，主營業(yè)務(wù)在2003-2011年均為白酒產(chǎn)業(yè)。

三、實證分析

（一）模型設(shè)定

本文以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ)，并借鑒國內(nèi)外學者的相關(guān)研究，建立市場份額、廣告密度、銷售利潤率三個方程，構(gòu)成聯(lián)立方程模型：

MSi=α0+α1*PROi+α2*ADi+μi1??????????????????（1）ADi=β0+β1*MSi+β2*LagPROi+β3*ADi-1+μi2?????（2）PROi=ε0+ε1*MSi+ε2*LagADi+ε3*TOi+μi3??????（3）

其中α0，β0，ε0為常數(shù)項，μi1，μi2，μi3為隨機干擾項，下標i為時間。

在聯(lián)立方程組模型中，第一個模型市場份額方程（MS）用于描述銷售利潤率（PRO），廣告密度（AD）對中高端白酒企業(yè)的影響。第二個模型廣告密度方程（AD）用于刻畫上期銷售利潤率（LagPRO）和市場份額（MS）對廣告密度的影響。第三個模型銷售利潤率方程（PRO）試圖來解釋市場份額（MS）、上期廣告密度（LagAD）和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（TO）如何影響中高端白酒企業(yè)的銷售利潤率（PRO）。

（二）實證結(jié)果及其分析

根據(jù)模型回歸結(jié)果表4所示，聯(lián)立方程組模型中的三個方程中市場份額、廣告密度、銷售利潤率三者之間是互為因果，相互影響的。

模型中市場份額回歸方程（1）的擬合優(yōu)度為0.9150，可調(diào)整擬合優(yōu)度為0.8809，擬合效果良好。廣告密度的系數(shù)為-0.7501，且在0.1的水平上顯著，說明廣告密度的增加并不能使中高端白酒企業(yè)占有更高的市場份額。這與本文提出的假設(shè)1的判斷是相反，主要原因是，首先樣本企業(yè)為中高端產(chǎn)品企業(yè)群，市場對其需求量的增長速度要低于整個行業(yè)市場需求量的增長速度，所以其市場份額提高并不明顯；其次，從系數(shù)上來看廣告密度每提高1單位，市場份額將降低0.7501個單位，影響程度不是很明顯，因此可以推斷，對于中高端白酒企業(yè)而言，已經(jīng)在行業(yè)中擁有一定的市場份額，消費者基礎(chǔ)比較穩(wěn)定，所以企業(yè)想要提高市場份額，大規(guī)模的廣告投入已經(jīng)不是最優(yōu)選擇。

銷售利潤率的系數(shù)為-0.3262，并且在0.01的水平上顯著，表明銷售利潤率每減少1單位，會使市場份額增加0.3262個單位。樣本企業(yè)銷售利潤率的增加并未對市場份額的提高起到促進作用，因此接受假設(shè)3。由此結(jié)論可以看出，我國中高端白酒企業(yè)市場份額的提高是建立在犧牲銷售利潤率的基礎(chǔ)之上的，其發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了偏差。

模型中廣告密度回歸方程（2）的擬合優(yōu)度為0.9364，可調(diào)整擬合優(yōu)度為0.8888，取得了良好的擬合效果。市場份額的系數(shù)為0.7409，在0.1的水平上顯著。表明中高端白酒企業(yè)市場份額的提高會刺激其投入更多的廣告支出。上期的銷售利潤率的系數(shù)為0.2435，在0.01的水平上顯著，即當上期的銷售利潤率提高時，會刺激樣本企業(yè)本期投入更多的廣告費用，以創(chuàng)造更高的績效，該實證結(jié)論的得出進一步證明假設(shè)2的提出是合理的，說明我國中高端白酒企業(yè)代表市場行為的廣告密度與代表市場績效的銷售利潤率之間存在反向作用。

模型中銷售利潤率回歸方程（3）的擬合優(yōu)度為0.9494，可調(diào)整擬合優(yōu)度為0.9114，擬合效果良好。結(jié)果顯示，市場份額每增加1單位，銷售利潤率會減少2.5018個單位，結(jié)果在0.01的水平上顯著，表明市場份額對銷售利潤率是顯著的負向影響。在市場份額回歸方程中已經(jīng)得到市場份額的提高時建立在犧牲銷售利潤率的基礎(chǔ)之上的結(jié)論，通過市場份額對銷售利潤率的反應(yīng)程度分析，進一步證明了我國中高端白酒企業(yè)市場份額和銷售利潤率是相背而行的。

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的系數(shù)是0.24634，并且在0.01的水平上顯著，表明總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對銷售利潤率呈正向影響，這與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越高證明企業(yè)的盈利能力越強的經(jīng)濟意義是相符的。

四、結(jié)論與展望

本文通過計量分析，對市場份額、廣告密度和銷售利潤率的相互作用以及銷售利潤率廣告密度市場份額的單向因果關(guān)系進行了研究，最后得出結(jié)論：我國中高端白酒企業(yè)廣告密度的增加并不能使其占有更高的市場份額；銷售利潤率的提高會刺激企業(yè)于本期投入更多的廣告費用；銷售利潤率的增加并未帶動市場份額的提高，二者相背而行。根據(jù)上述結(jié)論，對我國中高端白酒企業(yè)提出以下幾點建議。第一，改變廣告宣傳重點。第二，保證產(chǎn)品質(zhì)量，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。第三，正確處理市場份額與銷售利潤率的關(guān)系。（作者單位：天津商業(yè)大學商學院）

篇（7）

作者們梳理了相關(guān)檔案資料和媒體報道，構(gòu)建了相關(guān)數(shù)據(jù)庫，包含1921年到2010年之間、涉及125個消費品種類的市場份額領(lǐng)導者資料。他們測定了1921， 1962， 1982， 1995， 2000， 2005和2010年間的市場領(lǐng)導數(shù)據(jù)，舍棄了那些迅速變得不再流行的產(chǎn)品類型，如打字機和鋼筆。為了反映正在變化的消費者趨勢，作者們選擇了近50種近些年出現(xiàn)的技術(shù)型產(chǎn)品。為了評估不同時期的經(jīng)濟狀況，作者們還從圣路易斯聯(lián)邦儲備銀行和美國商務(wù)部經(jīng)濟分析局獲取了GDP增長率、通貨膨脹率和失業(yè)率數(shù)據(jù)。

在研究的第一階段，作者為不同品類產(chǎn)品定義了“領(lǐng)導間隔”——七個選定日期中兩個相鄰時間的間隔。在66%的情形中，期初的市場領(lǐng)導者在期末仍然保持著領(lǐng)導者位置，例如，雪佛蘭在1962年是賣得最好的汽車，到1982年仍然是。在約30%的情形中，另外一家公司成為了新的市場領(lǐng)導者。在僅僅4%的情形中，前任領(lǐng)導者重新摘得桂冠。

篇（8）

自2008年8月《反壟斷法》實施至2010年6月底，商務(wù)部反壟斷局立案受理了企業(yè)合并審查案件140余件[1],其中經(jīng)審查后決定禁止的合并以及附條件批準的合并共7件[2]。按照《反壟斷法》第30條的規(guī)定，商務(wù)部反壟斷局對外公告了全部7個案件的審查過程和審查結(jié)果。考察所有這些公告，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，反壟斷審查機構(gòu)在企業(yè)合并案件的反壟斷審查方面已經(jīng)逐漸進入角色，審查技術(shù)已經(jīng)取得了相當大的進步。但是，在筆者看來，這些審查仍有不少疏漏之處，尤其在經(jīng)濟分析方法的使用方面，仍然存在相當大的改進空間。

一、市場份額高能否與具有市場支配地位劃等號

在企業(yè)合并的反壟斷審查中，市場份額無疑是反壟斷審查機構(gòu)最為倚重的因素。例如，在“英博公司收購AB公司”案中，反壟斷審查機構(gòu)附加限制性條件的唯一理由是：“此項并購規(guī)模巨大，合并后新企業(yè)市場份額較大，競爭實力明顯增強”[3]。在“三菱麗陽公司收購璐彩特公司”案中，反壟斷審查機構(gòu)認為：“從橫向看，此次交易很可能會對中國MMA（甲基丙烯酸甲酯）市場的有效競爭格審查機構(gòu)產(chǎn)生負面影響。

因此，市場份額的最大意義，僅在于它為市場份額低的企業(yè)提供了一個安全港。當反壟斷審查機關(guān)發(fā)現(xiàn)企業(yè)合并后所占的市場份額很低，則可以斷定其完全不具備控制市場的可能，可以批準其完成合并了。因此，使用這一指標，有助于反壟斷審查機關(guān)提高審理案件的效率。但是，當企業(yè)市場份額比較高的時候，市場份額則僅具參考意義，反壟斷審查機關(guān)必須進一步考察市場的其他因素，才能作出最終判斷。

二、為什么需要關(guān)注市場細分的情況

在“松下公司收購三洋公司”案中，反壟斷審查機構(gòu)把其中一個產(chǎn)品市場確定為“民用鎳氫電池”，認為“民用鎳氫電池市場是一個集中度較高的市場，且競爭者數(shù)量有限，合并后松下公司市場份額達46.3%，遠高于其他競爭者，合并可能導致松下公司具有單方面提價的能力”。反壟斷審查機構(gòu)把相關(guān)產(chǎn)品市場確定為“民用鎳氫電池”，本身并無問題。但在進行競爭效果分析的時候，它沒有注意到該市場的特點，沒有就進一步的市場細分進行討論。

在“民用鎳氫電池”市場上，除了松下公司和三洋公司外，還有另外三個公司，包括兩個中國公司和一個日本公司（其生產(chǎn)基地都在中國）。但是，市場調(diào)查表明，這個市場實際上可以進一步區(qū)分為高端市場和低端市場。松下公司和三洋公司處于高端市場，其產(chǎn)品品質(zhì)高，性能穩(wěn)定，另外三家公司則處于低端市場，其產(chǎn)品的質(zhì)量和性能與前者相去甚遠。

市場分析還表明，市場上現(xiàn)有的另外三家公司的產(chǎn)品如欲達到松下公司與三洋公司的水平，必須大幅度改進其生產(chǎn)設(shè)備，并且要克服顧客不認可其品牌的困難。另外，由于建設(shè)新的生產(chǎn)廠房需要相當高額的資金，而市場對“民用鎳氫電池”的需求處于穩(wěn)定狀態(tài)，所以不太可能有潛在競爭對手進入這個市場。[8]鑒于以上理由，松下公司與三洋公司合并后，提高其“民用鎳氫電池”價格的可能性非常大。

反壟斷審查機構(gòu)在分析松下公司與三洋公司合并所造成的競爭后果時，沒有注意到市場細分問題，而是直接從46.3%的市場份額推斷松下公司有可能進行限制競爭的行為，顯得說服力不足。引入市場細分概念之后，則可以有說服力地證明兩公司合并對“民用鎳氫電池”市場競爭的巨大影響。

三、市場支配地位的“傳導”是什么意思

“可口可樂公司收購匯源公司”是迄今為止反壟斷審查機構(gòu)禁止的唯一企業(yè)合并案件。反壟斷審查機構(gòu)禁止該合并的主要理由之一是：“集中完成后，可口可樂公司有能力將其在碳酸軟飲料市場上的支配地位傳導到果汁飲料市場，對現(xiàn)有果汁飲料企業(yè)產(chǎn)生排除、限制競爭效果，進而損害飲料消費者的合法權(quán)益”。[9]

令筆者疑惑的是，可口可樂公司在碳酸飲料市場上的支配地位通過什么途徑傳導到果汁飲料市場？反壟斷審查機構(gòu)所稱的“傳導”是否反壟斷經(jīng)濟學所稱的“杠桿效應(yīng)”?

反壟斷審查機構(gòu)所稱的“傳導”，可能還有一種情況，即可口可樂公司收購匯源公司后，利用其在碳酸飲料市場上賺取的資金，在果汁市場上采用低價戰(zhàn)略，把其他果汁生產(chǎn)企業(yè)趕出市場。然后再提價，在果汁市場上賺取高額利潤。

總之，關(guān)于“可口可樂公司收購匯源公司”一案，筆者認為，反壟斷審查機構(gòu)不應(yīng)當使用這種近乎臆想的“傳導”概念。正確的做法是計算合并完成后可口可樂公司在果汁市場上的市場份額（基本上是把可口可樂公司的果汁品牌“美汁源”與匯源公司的“匯源”品牌以及兩公司其他果汁品牌所占的市場份額相加）。如果其市場份額過大，或市場集中度過高，則應(yīng)進一步考察市場上其他果汁企業(yè)的競爭能力、其他企業(yè)進入果汁市場的難度以及其他市場因素，最后再做出是否允許合并的判斷。

四、“買方力量”在什么語境下是有用的概念

在“松下公司收購三洋公司”案中，反壟斷審查機構(gòu)討論了買方力量的問題。該局認為，在“硬幣型鋰二次電池”市場上，松下公司與三洋公司的合并將導致限制競爭效果的發(fā)生，并且，“買方力量不足以消除上述限制競爭效果。雖然部分下游大型用戶具有與合并后實體抗衡的買方力量，但此種買方力量并不能擴展至其他不具備同等議價能力的中小型用戶”。

以上述方式討論買方力量其實意義不大。如果上游市場（即“硬幣型鋰二次電池”）形成壟斷，下游買方力量無論強弱都很難降低上游市場的提價欲望。只要存在對“硬幣型鋰二次電池”的剛性需求，無論下游市場買方力量多強，松下公司都有可能提價。這就像我國鋼鐵企業(yè)與澳洲鐵礦石企業(yè)的博弈。盡管我國鋼鐵企業(yè)是大型用戶，但因澳洲鐵礦石企業(yè)壟斷了鐵礦石的供應(yīng)，我國鋼鐵企業(yè)也不得不接受提價的命運。我國鋼鐵企業(yè)是鐵礦石的接受者，它們沒有渠道對澳洲鐵礦石企業(yè)形成鉗制。所以，在進行競爭效果分析的時候，買方的對抗性基本上可以棄之不論。

五、如何看待縱向合并中的“封鎖效應(yīng)”

在“三菱麗陽公司收購璐彩特公司”案中，反壟斷審查機構(gòu)運用了“封鎖效應(yīng)”理論（foreclosuretheory）：“從縱向看，由于三菱麗陽公司在MMA及其下游兩個市場均有業(yè)務(wù)，交易完成后，憑借在上游MMA市場取得的支配地位，合并后三菱麗陽公司有能力對其下游競爭者產(chǎn)生封鎖效應(yīng)”。

封鎖效應(yīng)理論多應(yīng)用于縱向企業(yè)合并（即企業(yè)之間存在上下游市場關(guān)系）或有關(guān)縱向企業(yè)整合的反壟斷案件之中。假定企業(yè)A處于上游市場，企業(yè)B處于下游市場，企業(yè)C、D、E與企業(yè)B相競爭。如果A、B兩企業(yè)合并，A可能將原料優(yōu)先供應(yīng)B企業(yè)，而減少供應(yīng)或不供應(yīng)給C、D、E三企業(yè)，對于這三個企業(yè)來說，A、B兩企業(yè)的合并就產(chǎn)生了“封鎖效應(yīng)”。B企業(yè)因而獲得了競爭優(yōu)勢地位，在極端情況下，C、D、E三企業(yè)還有可能被驅(qū)逐出市場，A企業(yè)以此手段既壟斷上游市場，也壟斷下游市場。

但是，應(yīng)當注意，在大多數(shù)情況下，這種封鎖效應(yīng)并不明顯。上游市場處于壟斷狀態(tài)，下游企業(yè)完全依賴于一個企業(yè)的情況在實際生活中并不多見。在“三菱麗陽公司收購璐彩特公司”案中，根據(jù)商務(wù)部反壟斷局公布的數(shù)據(jù)，三菱麗陽公司與璐彩特公司合并后將占MMA市場上64%的份額，并未完全壟斷上游市場。與三菱麗陽公司的下游公司相競爭的其他企業(yè)，仍然可以從其他公司（例如市場份額處于第二位的吉林石化和位于第三的黑龍江龍新公司）獲得MMA。

篇（9）

新興市場對于全球經(jīng)濟的影響越來越引人注目。世界各地的旅游營銷人員都在奮力招攬來自金磚國家（BRICS）等“未來強國”的旅游者（WTM，2012）。就入境旅游而言，聯(lián)合國世界旅游組織估計，2030年時新興市場的市場份額會達到57%，相當于10億人次（UNWTO，2012）。新興市場的增長引發(fā)了許多學者的關(guān)注。一些學者建議在新興市場的環(huán)境背景下，一些傳統(tǒng)的市場營銷假設(shè)需要被重新評估，也有人認為是時候該擺脫舊的范式，推出專門針對新興市場的新的商業(yè)模式和理論了（Burgess & Steenkamp，2006；London &Hart，2004；Sheth，2011）。“新興市場旅游者行為”分會和JTR專題系列主要針對新興市場的國內(nèi)和出境旅游者，希望引起旅游學界對于這一重要話題的更多關(guān)注。實證研究與理論研究均可，鼓勵多學科或跨學科研究，鼓勵探索理論和研究方法新領(lǐng)域的新思維、新方法。

本次分會議題例如（但不局限于此）：

·新興市場旅游者研究的環(huán)境背景特征

·現(xiàn)有理論和模型對于理解新興市場旅游者的作用

·國家文化與旅游行為

·研究新興市場旅游者行為面臨的方法論挑戰(zhàn)

·產(chǎn)品偏好、旅行動機和限制因素

·旅游決策過程和信息搜索

·旅游目的地形象和認知

·不同細分市場的旅游行為和心理

在“新興市場旅游者行為”分會上報告的論文中，少量嚴格挑選出來的優(yōu)秀論文將有機會刊登在Jurnalof Travel Research的同專題系列里。如果您對于在此專題系列中感興趣，請明確告知分會主席。論文一旦獲選，您還需要向Jurnal of Travel Research提交論文全文以供進一步審稿。

所有的論文提交、審閱和通知均須通過電子郵件方式。如果您在論文提交7天之內(nèi)未收到提交確認，請聯(lián)絡(luò)分會主席。進入審稿過程的論文須通過雙盲審程序。請采用Word文檔提交論文，選用Times NewRoman體12號字。初次提交的會議論文需要標注頁碼，正文長度需在20頁以內(nèi)（雙倍行距）。論文格式必須符合Jurnal of Travel Research的格式要求。請將所有圖表放置于文章最末（參考文獻之后）。論文作者的信息（工作單位、郵寄地址、電話號碼和電子郵箱地址）只能列于標題頁。

請在2014年1月15日以前將論文提交給分會主席/客座主編李想博士（Dr.Xiang（Robert）Li）。

篇（10）

關(guān)鍵詞:品牌;經(jīng)營戰(zhàn)略;手機市場

目錄

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1.2國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

1.2.1國外研究現(xiàn)狀

1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.3論文研究的內(nèi)容和方法

L4論文的創(chuàng)新之處

第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消費者心理與品牌

2.2.1消費者心理與品牌定位

2.2.2消費者心理與品牌設(shè)計

2.2.3消費者心理與品牌創(chuàng)新

2.2.4消費者心理與品牌文化

2.3強勢品牌形象的塑造

2.3.1強勢品牌的標準

2.3.2強勢品牌形象的塑造

2.4本章小結(jié)

第3章國產(chǎn)手機市場品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

3.1國產(chǎn)手機市場的發(fā)展歷程

3.2國產(chǎn)手機市場國內(nèi)外手機品牌現(xiàn)狀

3.2.1國產(chǎn)手機市場品牌格局

3.2.2國產(chǎn)手機市場結(jié)構(gòu)分析

3.2.3手機品牌消費理念已成形、消費行為趨于成熟

3.2.4手機行業(yè)發(fā)展已具備相當規(guī)模、相對成熟

3.2.5手機品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價值

3.3手機企業(yè)在品牌運作上的努力與嘗試

3.4本章小結(jié)

第4章中國手機市場品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析

4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析

4.1.1產(chǎn)品策略分析

4.1.2廣告策略分析

4.1.3品牌策略變遷分析

4.2TCL、波導品牌戰(zhàn)略分析

4.2.1TCL品牌戰(zhàn)略分析

4.2.2波導品牌戰(zhàn)略分析

4.2.3TCL、波導品牌中的優(yōu)缺點分析

4.3從國內(nèi)外手機品牌的比較研究透視品牌文化的背后

4.4本章小結(jié)

第5章展望國產(chǎn)手機品牌經(jīng)營發(fā)展之路

5.1國產(chǎn)手機品牌運作過程中的誤區(qū)和問題

5.1.1國產(chǎn)手機品牌運作過程中的三個品牌誤區(qū)

5.1.2國產(chǎn)手機品牌運作過程中的幾個問題

5.2對國產(chǎn)手機品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

5.2.2品牌策略思考

5.3國內(nèi)手機市場未來發(fā)展方向

5.4本章小結(jié)

結(jié)論

參考文獻

攻讀碩士學位期間發(fā)表的論文和取得的科研成果

致謝5

個人簡歷

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1999年，當國產(chǎn)手機剛剛進入中國的手機市場時，很少有人敢斷言國產(chǎn)手機能夠像國產(chǎn)彩電業(yè)那樣完成在國內(nèi)市場的絕地反攻，占據(jù)市場的主導地位。因為那時國內(nèi)手機市場基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產(chǎn)手機無論在品牌還是核心技術(shù)方面都無法與國際品牌抗衡。然而，隨著時間的推移，中國的手機市場正發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛立信的市場逐漸削弱，而國產(chǎn)手機的市場份額卻逐年上升，2000年的市場占有率不到80k，2001年底國產(chǎn)手機的市場占有率己經(jīng)達到15%，而2002年底則超過300k，實現(xiàn)了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國外大品牌渠道大戰(zhàn)高歌猛進，前幾年失去的市場呈現(xiàn)重新奪回的氣象，恰恰相反，國產(chǎn)手機的技術(shù)卻沒有多大長進，2004年國產(chǎn)手機在新產(chǎn)品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數(shù)量上還是質(zhì)量上均無亮點可見。

2005年手機市場最令人沮喪的事情就是國產(chǎn)手機市場份額的持續(xù)下滑，國產(chǎn)手機的市場份額已經(jīng)由2004年的400k下跌至34%。國產(chǎn)手機份額下滑所帶來的直接影響是國產(chǎn)手機廠商的接連虧損，老牌國產(chǎn)品牌除了聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)取得了不錯的增長以外，其余都虧得讓人心痛。與國內(nèi)手機品牌的窘迫相對應(yīng)的是，外資手機品牌的勢頭卻越來越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時宣稱，在2005年的前9個月中，諾基亞在中國銷售了2300萬部手機，比去年同期增長77%，諾基亞在中國市場份額超過了30%。2005年10月底國產(chǎn)手機在經(jīng)歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數(shù)哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文據(jù)顯示，國產(chǎn)手機份額恢復增長至43%，已經(jīng)擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點的厄運。雖然國產(chǎn)手機在最近幾年取得了長足的進步，但隨著國產(chǎn)品牌一些存在的問題難以得到解決以及國外品牌營銷策略的不斷調(diào)整，使國產(chǎn)手機的進一步發(fā)展受到一定的威脅。從宏觀環(huán)境層面來看，中國加入WTO第一年，進口手機的整機關(guān)稅已經(jīng)由12%降到了3%;核心配件芯片關(guān)稅由10%降到6%。目前我國國產(chǎn)手機在“核心技術(shù)”這個品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進展，有很多國產(chǎn)手機廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機發(fā)展的整體市場狀況來看，國產(chǎn)手機商僅僅停留在銷售的層次上，對品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動通信市場的核心技術(shù)掌握在幾個大的國際手機制造商和國際通信設(shè)備提供商的手中，一旦通信技術(shù)升級或者推出一個全新的技術(shù)，受益最大的往往是國際手機品牌，因為他們擁有最先進的技術(shù)，可以在最短時間內(nèi)推出最先進的手機產(chǎn)品，從而獲得最可觀的利潤。另外，質(zhì)量成為國產(chǎn)手機品牌運作成功的一大隱患。有數(shù)字顯示，北京的國產(chǎn)手機投訴量超過2200件，上海高達2600多件，統(tǒng)計表明，目前國外品牌手機平均返修率為3%左右，而國產(chǎn)品牌高達6%，有些品牌的返修率甚至高達40%。由于國內(nèi)廠商維修網(wǎng)點和服務(wù)中心的向下滲透率比國外品牌好，這個隱患被國產(chǎn)手機較好地壓制了。國內(nèi)廠商急于引進最新機型而不顧其產(chǎn)品設(shè)計和大量采用貼牌方式生產(chǎn)，致使國產(chǎn)手機量得不到保證，但是著眼于長遠，一個品牌背后首先是產(chǎn)品。放眼全球市場，國內(nèi)品牌手機雖然近幾年發(fā)展迅速，但產(chǎn)品主要在國內(nèi)銷售，絕大部分沒有走向國外市場。由于主要受到品牌、技術(shù)、成本等方面劣勢影響，在拓展國際市場上，國產(chǎn)手機還沒有找到一條比較好的辦法。國產(chǎn)的手機雖然在品牌傳播、廣告運作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文是從總體和跨國公司相比，國產(chǎn)手機的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強化不同于競爭對手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業(yè)領(lǐng)導者形象，強調(diào)其科技領(lǐng)先的地位。1997年以前，它的廣告口號一直是“創(chuàng)造無止境”旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時空的限制，隨時隨地與外界保持聯(lián)系;強調(diào)它帶給人們的無限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強調(diào)其是注重高科技、技術(shù)領(lǐng)先的國際公司，更強調(diào)其重視消費者的需求，以為消費者服務(wù)為己任。但是，國產(chǎn)手機在品牌的宣傳上往往不是缺乏內(nèi)涵，就是廣告定位在各時期的傳播過程中沒有得以有效整合。國產(chǎn)手機取得的市場業(yè)績的成功營銷之道更多歸因于渠道策略，不少國產(chǎn)手機企業(yè)從家電業(yè)轉(zhuǎn)變而來，有經(jīng)營多年的銷售渠道優(yōu)勢，與洋品牌的制不同，國產(chǎn)手機一般都是自建營銷網(wǎng)絡(luò)，點多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強，也便于商家及時依據(jù)市場情況做出決策調(diào)整。但是，隨著手機市場競爭日趨激烈，國外品牌企業(yè)也在努力營銷自己的營銷渠道。因此，國產(chǎn)手機由渠道帶來的優(yōu)勢將會日益削弱甚至消失，為了保持進而提高市場業(yè)績，手機必須以品牌戰(zhàn)略為導向，加上有效的戰(zhàn)略執(zhí)行。

總之，由于國產(chǎn)手機在“核心技術(shù)”上的硬傷，產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺陷加之宏觀環(huán)境的變動，以及營銷優(yōu)勢的喪失，品牌戰(zhàn)略經(jīng)營管理研究對國產(chǎn)手機在今后手機市場占有一席之地，顯得猶為重要。基于中國手機市場復雜的現(xiàn)狀，本文試圖以兩個國產(chǎn)品牌波導、TCL和兩個國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運作作為研究對象，通過對這四個品牌的個案研究以及對比分析，找出國產(chǎn)手機在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機品牌與世界性品牌的差距，以期為國產(chǎn)手機的品牌經(jīng)哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文營管理提出有建設(shè)性的意見。

.2國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

2.1國外研究現(xiàn)狀

國外的手機市場是運營商占有主要主導位置的市場，運營商利用自己在市場上的控制來提高競爭力，吸引用戶入網(wǎng)。在運營商的參與下，一款手機甚至是贈送，或者以極低廉的價格售給消費者。這個現(xiàn)象在歐洲國家非常普遍。在我們的臨國一韓國也是如此。世界杯期間，許多國人親身體驗了韓國CDMA手機市的火爆，這中間，運營商補貼的手機市場占有非常大的比重。隨著運營商競爭的加劇，他們滲透進手機市場的比重也會越來越大。據(jù)業(yè)內(nèi)人事的有關(guān)研究報告顯示:2005年世界手機用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機用戶分別只有1100萬和7.5億，按照現(xiàn)在的增長速度，到2010年全球手機用戶總?cè)藬?shù)將達32億。到2010年，全球手機用戶分布排名情況將會有很大變化，屆時，一些人口大國將會把歐洲這些小國家擠出排名榜前列。不過，歐洲國家的平均國民手機用戶數(shù)量還將占據(jù)領(lǐng)先地位。

2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀

“沒有自己的民族工業(yè)，沒有自己的拳頭產(chǎn)品，小平)，產(chǎn)品。1996年底，我國頒布了《質(zhì)量振興綱要》，這個國家就沒有前途”(鄧明確提出了國家名牌戰(zhàn)略隨后國家經(jīng)貿(mào)委和國家技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)了的若干意見》，牌出口商品”外經(jīng)貿(mào)部也于1999年4月公布了首批《關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌“重點支持和發(fā)展的名名單，這些都為了我國創(chuàng)建具有國際競爭力的名牌提供了政策上的指導和支持。目前，我國一些名牌產(chǎn)品海爾、長虹已經(jīng)打入國際市場，其中“海爾”已明確提出，它出口產(chǎn)品的目的不只是創(chuàng)匯，而是創(chuàng)國際品牌。但從1977年“海爾”的工業(yè)銷售收入來看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國際名牌，仍需要在品牌經(jīng)營管理的理論上和實踐上持之以恒的努力。中國的手機市場中，國產(chǎn)手機品牌作為市場的后進者，經(jīng)過四年多的發(fā)展，從1999年3%的市場占有率，2000年緩慢增長到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文2002年開始進如快速發(fā)展時期，年市場分額突破30%，2003年已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場占有率都有較大的下降，西門子、愛立信等更是下降為二線品牌，可以說國產(chǎn)品牌在中國手機市場成功的的打了一場狙擊站。回顧在這期間國產(chǎn)品牌手機經(jīng)歷的歷程，從進入之初的遭受全國大商的白眼，被迫走農(nóng)村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步取得縣級商、省級商、大商的認可，典型代表是TCL和波導，部分國產(chǎn)品牌手機已走出國門，開始品牌全球化的進程。手機市場在短短的五年中取得了驕人的成績，這一點固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒有多久以前的國產(chǎn)家電品牌，正當國人為國產(chǎn)家電品牌戰(zhàn)勝洋品牌，在家電市場站穩(wěn)腳跟，并跨出國門而歡呼雀躍時，整個家電產(chǎn)業(yè)中的問題暴露出來，同時價格戰(zhàn)使很多國產(chǎn)家電品牌走向了絕路，很多人業(yè)內(nèi)外人事都提出了這樣的擔憂，家電市場的情況是否會在手機市場上重新上演?應(yīng)該說從目前手機市場的狀況而言，不會再有家電市場的這一幕，其中原由在于國產(chǎn)手機市場的經(jīng)營管理的運作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認，國產(chǎn)手機的“瓶頸”技術(shù)問題依舊沒有得到解決，2004年國產(chǎn)手機進入發(fā)展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項數(shù)據(jù)開始暴露出國產(chǎn)手機頹勢難止。賽迪資訊顧問有限公司基于批發(fā)數(shù)據(jù)的調(diào)查表明，國內(nèi)手機企業(yè)去年7月的市場占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場研究公司的零售調(diào)查顯示，同期國內(nèi)手機廠商的市場占有率從46%跌至440k。TCL、波導、夏新三家廠家公開的數(shù)據(jù)顯示:銷量下滑的同時，庫存和應(yīng)收賬款卻在增加，凈利潤也在減少，顯示各廠家的經(jīng)營狀況在惡化。其他國產(chǎn)手機廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務(wù)糾紛，中科健巨額虧損不得不轉(zhuǎn)手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機虧損8000萬元，多家借牌廠家悄無聲息……哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產(chǎn)手機陷入危局的呼聲越來越多，業(yè)績滑坡已成為國產(chǎn)手機2004年群體特征。紅旗易手的原因其實正是國產(chǎn)手機曾引以為豪的優(yōu)勢—因其不具有不可復制或難以模仿性，被國際品牌借鑒調(diào)整后優(yōu)勢盡失，而國際廠商所具有的優(yōu)勢卻又一時難以被國產(chǎn)手機企業(yè)模仿，市場天平開始向國際企業(yè)傾斜。宏觀市場環(huán)境的變動以及洋品牌在中國手機市場上開始實施本土戰(zhàn)略，這些都將給看似繁榮的國產(chǎn)手機行業(yè)帶來威脅。

.3論文研究的內(nèi)容和方法

本文以國產(chǎn)品牌TCL、波導的品牌運作為研究對象，通過對這兩個品牌1999一2003年成功發(fā)展和2004一2005年的不穩(wěn)定業(yè)績進行研究，以及與手機行業(yè)的領(lǐng)頭羊摩托羅拉和諾基亞的對比研究，分析國產(chǎn)手機在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國產(chǎn)手機的經(jīng)營管理提出建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營管理文獻和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對國產(chǎn)手機市場品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析;