序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇大學生網絡消費論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

網絡購物為消費者提供多元化的購物環境、多元化的商品。當今大學生網絡購物最多的是服裝，其次為學習用品或生活用品、電子產品、化妝保養品、生活與體育用品，最后是禮品類、虛擬物品、購票、音像制品。可見，實物商品、風險較小的商品其網絡消費比例更高。網絡購物是在虛擬的空間中進行，人與人只是通過文字交流、圖片傳達信息等決定是否購買，中間可以避免商家人員促銷、誘惑等。大學生通過網絡搜索大量產品信息，通過綜合、理性的分析，最后在大的范圍內、豐富的產品中選擇質量最好、價格最低且最適合自己的商品和服務。

2.方便快捷與實惠、實用并存。

大學生網上購物最主要的原因是商品價格低。網絡中的商店可以省去傳統商場無法省去的一些費用，例如進場費、場地租金、員工的工資、各級銷售商的利潤等，從而使得網絡商品的附加費用比較低，商品的價格通常低于傳統商場的商品價格。當今是時間與金錢競爭的社會，所以網購這種節約時間的便捷消費方式更符合大學生的需求。網上購物能提供購買時間和挑選范圍上的便捷，節約體力成本和精神成本。大學生可以通過業余時間隨時購買商品和與商家溝通，獲得上門服務和郵寄的商品。

3.更加關注產品個性以及服務質量。

當今大學生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學生是一個比較活躍的群體，喜歡效仿、比較，尋找一種高人一等的感覺。周圍人擁有的，自己也要擁有，喜歡用品牌來吸引同一群體的眼球，體現自己的財力和地位，展現個人高品位。大學生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通過網絡消費實現。購買到的產品送貨上門，如有不滿可溝通退貨。這些都滿足了大學生經濟實惠的心理。物流是網絡交易完成的重要保障之一，合理化、現代化的物流能夠促進網絡交易的順利進行。

二、大學生網絡消費過程

網絡購物的基本流程一般分為三個階段：購買前、購買中、購買后。購買前包括五個階段：潛在需求的喚醒———收集信息———購買方式選擇———購買商家選擇———購買產品選擇。購買中包括兩個階段：支付方式選擇———等待接受產品。購買后包括兩階段：售后服務———售后評價。購物前分析：網絡營銷主要通過視覺和聽覺兩方面來誘惑消費者的潛在需求，主要表現在：網上商店的網站的特色風格、產品的個性化設計、網絡廣告的獨特創新、親朋好友及網絡好友的推薦等。消費者收集信息的渠道主要有兩方面：內部渠道和外部渠道。內部信息渠道主要包括：消費的實際經驗教訓、個人對市場的觀察研究、個人消費活動的記憶及使用同種產品的感受。外部渠道：親朋好友的推薦、網絡廣告、大眾媒體推動等。比較選擇主要是：通過衡量風險和利潤的大小來選擇是傳統購物方式還是網絡購物方式；比較商家的價格、信譽、售后服務等，選擇可靠的商家；通過商品的描述、圖片展示、質量評價等來確定產品。購物中分析：網上支付手段有貨到付款、支付寶、網上銀行、手機支付等，通過比較風險的大小，消費者選擇可靠、可信的支付方式。等待產品的過程也是商家下達產品的訂單、物流配送、接受產品的過程。配送的過程有可能出現貨物損壞、丟失等現象，也影響消費者對網絡購物的滿意程度。購買后分析：當消費者接受產品后，一旦出現產品質量問題、物流問題、退換產品等，商家要及時與消費者交流，提出解決問題的建議。消費者使用完商品后，會對產品做出客觀評價———滿意或不滿意。滿意的情況下會重復購買，做出好的評價，向周圍好友推薦，對商家產生正面的影響。相反，不滿意會做出不滿評價，對商家產生負面影響。

三、營銷策略

影響當今大學生網絡購物行為主要的因素是：價格、質量和便捷性。為此商家可從下面幾個方面進行改善：

1.在網絡購物過程中，商家要保持與顧客溝通，傾聽顧客需求，并及時滿足他們的需求。

商家通過服務熱線、在線QQ或旺旺等方式，實現一對一、雙向的溝通，商家才能了解到消費者的個性化的需求，進行產品個性化設計、完善產品和服務、解決購買中存在的問題。商家應完善退貨制度：制定完整明確的退貨程序；規定出現什么情況時可退貨，費用誰來承擔；退貨時間及時。此外，消費者擔心的另外一個問題就是產品維修。商家應履行自己的承諾，實現“三包”或免費維修。如想進一步方便消費者，可設立全國聯保。

2.在客戶投訴的問題當中，物流配送問題占75%。

商家應和第三方物流企業合作，利用第三方經營優勢開展網絡業務。經濟實力強的企業可以自建配送體系。

篇（2）

分類號 B849

1 問題提出

隨著改革開放的進一步深化，網絡技術得到了飛速發展，電子商務與網絡營銷等新興產業不斷進步，從而創造了新的商業模式和商業機遇。不僅如此，網絡技術也對企業乃至國家的經濟發展和國際競爭力產生了重要的影響。

從1998到2005年，中國大學生總數從108萬激增到2000多萬（董增云， 2010）。大學生在同齡人中是文化知識水平較高、思想道德素質相對較好的群體，具有表率和示范的作用。他們既有年輕人的消費觀，又存在一些不同于同齡人的特點。重視大學生消費的新變化，引導大學生樹立正確消費觀，不僅有益于大學生的健康成長，也將會對社會消費的正確引導起到良好的示范作用（萬曉霞， 鄭雪， 2008； 卓蘭芳， 汪秀英， 2008）。

1.1 概念定義

人格一詞的原意是指戲劇中演員戴的面具。心理學沿用面具的含義，轉意為人格。人格包含了兩層意思：一是指人們所表現出來的讓外界所能看到的人格品質，二是指人們由于種種原因不愿展現給別人的人格成分，這也叫做人格的內在特征（于馨， 2008）。從目前的研究上來看，主要的人格理論流派有：卡特爾的特質因素論、艾森克人格類型論以及MBTI人格理論。此次研究主要是以大五人格理論為基礎。

“大五結構”這個名稱最早是由詞匯學研究者Goldberg提出，用來概括詞匯學研究中反復出現的五個基本維度：外向性、隨和性、盡責性、情緒穩定性和智慧或文化?，F代大五人格理論將人格分為外傾性、神經質或情緒穩定性、開放性、隨和性、盡責性這幾個維度。外傾性包括喜歡交流溝通對不好交際、愛娛樂對嚴肅、感情開放對含蓄；情緒穩定性包括煩惱對安靜、危機感對安全感、自憐對滿足；開放性包括富于幻想對務實、尋求刺激對遵守紀律、自由對順從；和善性包括熱情對冷漠、信任對懷疑、樂于助人對不配合；自律性包括：有條理對混亂、細心謹慎對粗心大意、自制力強對意志薄弱。

網絡消費者行為理論涉及心理學、經濟學、營銷學、社會學等多種領域，它是一門跨領域的綜合學科。從經濟學的角度來說，網絡消費行為是人們從事評定、獲得、使用和處理產品和服務的過程和身體活動。從社會學的角度來說，網絡消費行為是關于個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產品、服務、構想與經驗以滿足他們的需要和愿望的一種消費行為 （陳林芬， 王重鳴， 2005）。從心理學的角度來說，網絡消費行為是人們在網絡的虛擬空間中搜集、購買、使用、評判和處理希望滿足其需要的服務、產品、資源和思想時所體顯出來的行為（李保娜， 2008）。綜合以上定義，網絡消費行為是指人們在網絡這種虛擬的空間中去尋求、買賣、利用、評價和擁有希望滿足其需要的產品、服務、信息時所表現出來的一種消費行為。

張紅明和李慶梅（2007）基于網絡消費的目的將大學生網絡行為劃分為四種類別。類別一：信息搜集型。該類大學生主要利用網絡去搜集和整理一些學習信息，網絡對于該類別大學生而言就是一種學習工具，是深造專業技能和獲取職業信息的重要來源，也是提升自我學習能力的主要工具。對其他網絡活動沒有特別需求。類別二：游戲娛樂型。該類別大學生比較喜歡在網上休閑娛樂，網絡成為了他們放松自我、緩解壓力的工具。此外，他們還通過QQ空間、校內、微博等網絡產品來表達和展示自我。類別三：網絡交易型。該類別大學生喜歡追求時尚，個性張揚，網上購物是他們表現自我個性的一種途徑。對于他們來說，網絡上的各種商品琳瑯滿目，而且價格實惠，運送便捷，是他們理想的購物平臺。類別四：溝通交流型。該類別大學生表明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。MSN、 QQ、電子郵箱、論壇等方便快捷的交流工具使該類大學生充分享受到與人交流溝通的樂趣。

1.2 研究意義

互聯網幫助大學生平等自主地學習、實踐和交流，是一個自由地表達觀點、張揚個性的平臺。它不僅豐富了大學生的交往途徑，也影響了大學生的消費觀念和消費行為。從相關研究來看，關于大學生網絡消費行為問題的研究大多圍繞社會學、經濟學、思想政治教育等方面。從純粹的心理學角度來研究大學生網絡消費行為的還比較少。因此，有必要從心理學角度研究大學生的網絡消費行為，以此來建構心理學領域關于大學生網絡消費行為的理論體系（朱海龍， 2009）。

大學生正處于心理轉型和塑造期，正確的消費觀念能夠促進大學生身心健康成長，而不恰當的網絡消費往往會造成不良影響（劉慶武，肖水源，曹暉，徐慧蘭，周亮，羅丹，2009）。所以有必要對大學生網絡消費動機和行為進行分析研究，這樣才能對大學生的消費行為進行正確引導。同時，網絡消費已成為了當今大學生生活的一大部分，他們在網絡上進行交流、學習、娛樂等多種形式的網絡消費。這必然會對他們的心理產生很大影響，因此，對網絡消費行為進行研究有助于了解大學生的消費取向，幫助他們形成正確的價值觀（， 劉俊， 董冰， 2003）。

《心理技術與應用》 2015年第12期 （總第28期）渠立松 大學生網絡消費類型與人格特質的關系2 研究方法

2.1 研究目的

綜合前面對網絡消費行為的定義，我們認為上網即是一種網絡消費行為。結合前人研究發現，以往關于大學生網絡消費行為的研究常將網絡消費行為簡單歸結為網絡購物來進行研究探討，并沒有系統和完整地將所有的網絡消費類型整合到一起進行研究。此外，關于網絡消費行為與人格特質的相關性的研究也非常少。本文在已有的網絡消費行為研究成果的基礎上，遵循理論與實證相結合的原則，試圖對大學生網絡消費行為與人格特征的關系做初步的探索和分析。

2.2 研究對象

采用分層抽樣在山西大學發出問卷500份，回收有效問卷440份，有效回收率88%。其中男、女分別為147 （33.4%）、293 （66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年級被試數量分別為90（20.5%） ， 152（34.5%）， 102（23.2%）， 96（21.8%）名，城市、城鎮、農村的被試數量分別為124 （28.2%）、104 （23.6%）、212（48.2%）名。

2.3 研究工具

采用朱曉春（2011）參照前人編制的網絡消費行為問卷并發放開放式問卷，編制了大學生網絡消費行為問卷，共22個題目，4個維度分別為：網絡休閑、信息收集、網絡交易和溝通表達，在本研究中的內部一致性系數為0.84。

大五人格量表，由美國心理學家Costa和McCrae在1987年編制成，中文版由中科院心理學家張建新教授修訂。量表共60個題目，5個維度分別為：外向性、宜人性、盡責性、情緒穩定性、開放性。內部一致性系數在0.764～ 0.814之間，平均0.793（王孟成， 戴曉陽， 姚樹橋， 2010）。

2.4 數據的收集和處理

以班級為單位進行施測。在被試填寫問卷之前，主試先宣讀指導語，簡要介紹施測的內容和目的，然后提出施測要求，說明答題方式，解答被試提出的問題。確信被試已明白后，要求其開始填寫問卷。所有問卷的答題時間沒有嚴格限定，只要憑第一印象盡快回答就可以。本研究采用SPSS17.0對所得結果進行數據管理和分析。

3 研究的結果

3.1 大學生網絡消費行為的人口學變量

對不同性別大學生網絡消費行為的得分進行獨立樣本t檢驗，結果發現男生的網絡消費行為得分（M=65.79）顯著高于女生的網絡消費行為得分（M=64.13），t=1.225，p< 0.05，其中男生在網上交易、交流溝通分量表上的得分高于女生，并存在顯著性差異（見表1）。

表1 不同性別大學生的網絡消費行為比較

對不同年級大學生的網絡消費行為的得分進行方差分析。結果顯示，四個年級之間的網絡消費行為存在顯著性差異。但在網絡交易的維度上，大一學生得分明顯低于大四學生，不同年級大學生在網絡交易維度上存在顯著差異（p< 0.05）。詳見表2。表2 不同年級大學生的網絡消費行為比較

對不同生源地的大學生網絡消費行為的得分進行方差分析。結果表明，不同生源地的大學生網絡消費行為之間有顯著性差異，生源地為城市或城鎮的大學生的網絡消費行為得分顯著高于生源地在農村的大學生（p< 0.01）。在各維度上比較發現，在網絡交易維度上城市大學生的得分（M=10.21）和城鎮大學生的得分（M=10.46）顯著高于農村大學生（M=8.73），而在其他三個維度上不存在顯著性差異（見表3）。表3 不同生源地的大學生網絡消費行為比較

3.2 學生網絡消費類型與人格特質的相關分析

為了檢驗大學生網絡消費行為與人格特質的相關關系，對數據進行了皮爾遜相關分析，結果見表4。從表4中的相關系數可以看出，人格特質與大學生的網絡消費類型之間是具有顯著的相關關系的。具體表現為：和善性與溝通交流呈負相關，與網絡交易、游戲娛樂呈顯著負相關；自律性與游戲娛樂呈顯著負相關；內外向與信息搜集和溝通交流呈顯著負相關；情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負相關；開放性與信息搜集、游戲娛樂呈顯著正相關。表4 大學生網絡消費行為與人格特質的相關分析

注：

4 分析與討論

4.1 大學生網絡消費行為在性別上的差異

大學生網絡消費行為就性別而言，在量表總得分上存在顯著的性別差異，在網絡交易、溝通交流維度上也存在顯著的性別差異。說明男女大學生有不同程度的網絡消費行為，具體表現在網絡交易、溝通交流維度上。在溝通交流方面，可能是因為男生比較主動，更樂于去和別人去進行溝通，尤其是在戀愛方面，男生會更加主動地去進行交流，因此表現在溝通表達上的行為會比女生多。在網絡交易上，男生的網絡交易行為明顯比女生的高，這可能是因為男生承擔著更多的社會責任，這使得男生會更多地關注與金融、財富有關的信息，并且很多男生喜歡玩網絡游戲，而很多網絡游戲是要投入大量的時間和金錢的，這也可能導致男生在網上交易的行為高于女生。

4.2 大學生網絡消費行為在年級上的差異

經過數據分析表明，大學生網絡消費行為在年級上存在顯著差異，尤其是在信息搜集、網絡交易上存在顯著的年級差異。在信息搜集方面，大四學生信息搜集的平均分最高，導致這種情況的原因很可能是因為大四學生面臨著就業和考研的壓力，他們開始借助網絡的資源，搜尋與自己專業或特長相關的工作信息，謀求自己的發展方向和未來的人生道路，他們想從網絡上獲得更多有用的信息來幫助自己做出選擇，因而在信息搜集的維度上，大四學生比其它年級學生得分要高。在網絡交易方面，大四學生和大二學生的平均分最高，這可能與大四學生目前的學習狀態有關。一般而言，到了大四年級的時候，由于課程較少，很多學生除了完成畢業論文之外自己可支配的時間會較其它年級多些，他們中有很多在閑暇時間里會選擇玩網絡游戲、網上購物等等，這就導致了大四學生的網絡交易維度得分比其它年級的學生更高。對于大二年級來說，在大一逐漸適應了大學生活后，此時的他們有了足夠的時間、金錢和精力與網絡打交道（羅蓉，劉鐵川，龍，蔣寅泉，徐偉強，魏麗威，2014）。

4.3 大學生網絡消費行為在生源地上的差異分析

通過數據分析可以看出，來自城市、城鎮和農村的大學生們在網絡消費行為上存在著顯著差異。城市生源的大學生的網絡消費行為得分顯著高于城鎮生源和農村生源大學生。具體到各維度上，我們可以發現，只有在網絡交易維度上，不同生源地學生之間存在顯著差異，城市和城鎮生源地的學生在網絡交易上的得分比農村生源地的學生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城鎮生源的大學生大多都是獨生子女或者家庭經濟條件比較好，他們成長于城市中，各種新鮮的事物接觸較多，也較早地使用了網絡，因而他們更多地使用網絡交易這種途徑來購買一些時尚潮流的商品。因此，我們發現，生源地為城市或城鎮的大學生網絡交易的行為要比生源地為農村的大學生高（張曉麗， 2008）。

4.4 網絡消費行為與人格特質的相關分析

根據數據分析可以看出，大學生人格特質與網絡消費類型之間是存在著顯著相關的。和善性與溝通交流呈負相關，與網絡交易、游戲娛樂呈顯著負相關。研究發現，和善性維度得分高的人往往具有熱情、信任、樂于助人、利他、直率、謙虛、移情等品質。具有這些人格特征的人受歡迎程度都較高，他們容易與別人進行溝通和交流，身邊朋友較多，不會輕易地和別人發生沖突，總體來說，他們的人際交往能力較強。正是由于在現實社會中他們能夠很好的與別人進行溝通，在空閑時間他們會選擇和朋友在一起消遣，不需要再在網絡這個虛擬的世界中與別人進行聯系，因而他們利用網絡與外界溝通的情況較少。這也就導致了和善性人格特質與網絡消費類型中的溝通交流、網絡交易和游戲娛樂呈負相關。

自律性與網絡消費類型中的游戲娛樂呈顯著負相關。自律性的人所具有的特點是：有條理，細心謹慎，自制力強。而相關文獻表明，有不少青少年之所以網絡游戲成癮，大多數是因為其自我克制力太差。網絡上形形的娛樂節目，刺激火爆的網絡游戲，豐富多彩的電影電視劇，使得越來越多自控力較差的青少年陷入其中不能自拔。所以，自律性高的人，能夠時時提醒和克制自己，能夠理智地認識到網絡是把雙刃劍。只有很好地控制自己，掌握好使用網絡的尺度，才能更好地學習和工作。

內外向與信息搜集和網絡溝通表達呈顯著負相關。外傾型的人比較外向、開朗和沖動，他們比較喜歡參加學校里的集體活動和社團活動。他們擁有廣泛的社會愛心，喜歡與人結交，不喜歡獨處。對外向型的人來說，他們在現實生活中有很多朋友可以去傾訴，在他們看來，與朋友交流更能滿足自己的需要，所以他們不需要在網上進行溝通表達。而內向型的人比較喜歡安靜，他們比較保守，不太愿意與人交往，可能只會擁有幾個好朋友，交際圈子比較狹窄。他們在外人面前表現得很拘束、非常矜持，還會感到有些緊張不安。但研究發現，有些內向的人，在自己的朋友面前或熟悉的人面前則可以表現得偏向外向，緊張感、拘束感會消失，他們也可以變得開朗和健談。這意味著沒有絕對的內向人和外向人，其實內向的人也是渴望與人交流的，只是在面對自己不熟悉的人時可能會出現緊張和不安。然而在互聯網上，由于大家都是通過呢稱來彼此認識的，大家可以把呢稱當作自己的人格面具來和別人進行交流，內向的人就會很愿意在網上與別人交流聊天，敞開自己的心扉。另外，內向型的人內心體驗極為深刻、情緒興奮性弱、愛獨處，他們更容易在網上進行資料搜集的消費行為（任亮寶， 張國英， 2010）。

情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負相關。情緒性的人容易焦慮、害羞和緊張，自尊心較低，危機感較強，在現實生活中不太愿意與人進行溝通交流，比較喜歡一個人獨處。在對他們的網絡消費行為進行研究時我們可以發現，雖然網上的匿名性給了他們很大的交流空間，但由于情緒性的人往往對人有敵意且自我意識較強，所以他們并沒有改變現實中形成的交往模式，即使他們在網絡上與人聊天，也是選擇那些很熟的朋友，甚至就是一兩個人，而不會與陌生人交流。另外，由于他們易沖動、脆弱的性格特點，使得他們在玩網絡游戲的時候由于害怕失敗，引起他們情緒上的波動，這導致了他們對于網絡上的游戲娛樂方式也不熱衷。

開放性與信息搜集和游戲娛樂呈顯著正相關。開放性的人其特點為：富于幻想，尋求刺激，渴望自由。具有想象、審美、情感豐富、追求新鮮、創造、智慧等特征。他們不喜歡墨守成規，喜歡創新和變化，而網絡作為一個大眾的信息平臺，各種各樣的信息都在其中匯總，開放性格的人會更加喜歡利用網絡搜集自己感興趣的新聞。網絡游戲富于刺激性、可操作性和可玩性，而這也符合開放性人格的人喜歡幻想、尋求刺激的特征。因此，具有開放性人格特點的大學生們更加喜歡玩網絡游戲。

參考文獻

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劉慶武， 肖水源， 曹暉， 徐慧蘭， 周亮， 羅丹. （2009）. 不同網絡使用程度大學生人格特征與生存質量的關系. 中國心理衛生雜志， 02， 138-142.

羅蓉， 劉鐵川， 龍， 蔣寅泉， 徐偉強， 魏麗威. （2014）. 大學生網絡學習行為偏好、網絡元認知與網絡成癮的關系研究. 心理學探新， 04， 372-377.

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王孟成， 戴曉陽， 姚樹橋. （2010）. 中國大五人格問卷的初步編制Ⅰ： 理論框架與信度分析. 中國臨床心理學雜志， 05， 545-548.

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張曉麗. （2008）. 大學生網絡學習行為與人格特征之間關系的研究. 西北醫學教育， 05， 847-848.

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中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）05-0107-01

引言

近年來，隨著網絡的迅速發展，網絡消費已經走進千家萬戶，大學生作為網絡消費中的主要群體，本論文主要在網絡消費背景下大學生消費存在的問題和大學生消費觀培養的必要性和成因分析和對策，有利于大學生樹立正確的網絡消費觀[1]。

一、近年來大學生網絡消費概況

本論文通過發放問卷的形式隨機抽樣調查了300位紅河W院的在校大學生網絡消費觀的問卷調查。根據網絡消費問卷反映出大學生的網絡消費結構和消費趨勢[2]。通過對紅河學院的在校大學生的調查問卷顯示：

87%的大學生有過網絡消費經歷。由此可知，大學生在網絡消費群體異常龐大。在網上購物的被調查者中選擇結算方式時，73%的人喜歡選擇在線支付，貨到付款也占有17%的比例，在線支付主要通過支付寶、微信紅包、銀行匯款共占。

在網絡購物中，消費最高的前四種商品依次為圖書31%、運動和休閑產品32%、電腦及相關產品11%、音像制品26%網上購物與傳統形式的購物有著時間與空間的差異。大學生網絡消費認為有物美價廉52%，跟所說的一致，貨真價實17%，但也有被網上賣家欺騙的。購買物品后，對購買的商品的滿意程度有26%的人感覺一般，滿意的有27%。

二、大學生網絡消費存在的問題及其原因

在了解當代大學生的消費概況的同時，不難看到一些問題也隨之滋生。例如：在網絡消費調查顯示當代大學生普遍存在網絡攀比消費和盲目消費嚴重、超額、超前的個人享受主義消費模式、網絡消費中風險意識低等一系列的問題。

大學生在網絡消費中，攀比消費和盲目消費嚴重。很多同學選擇超額、超前的個人享受主義消費模式。由于大部分大學生有自我的獨立意識（與眾不同和“尋找自我”），大學生對于時尚的消費抵抗力低，有一部分同學購買大量的高額消費品，由此可見，大學生的消費觀存在極大的問題，個人享樂主義泛濫，不懂得正確區分消費需求和價值。大學生盲目消費是由于經驗不足，消費目的不明，決策失誤主要表現在不理解哪些方面需要消費，哪些方面不需要消費，為什么要消費等問題上認識比較模糊，不能根據自己的實際情況合理安排消費。

網絡消費中的交易方式和傳統消費的交易方式存在明顯問題[3]。在傳統交易方式里，是錢貨兩清的交易方式，內容是可靠安全和有明確的法律保障的；而網絡消費是利用互聯網視圖進行的交易模式，其存在很大的虛擬性。

政府對網絡消費的監管力度和制度保障不盡完善。由于網絡的自由和開放，相應的網絡安全隱患隨著產生，在網絡發展的不成熟階段，政府缺乏對網絡商品的監察力度，缺乏對網絡企業信譽的監管 相關的法律制度不夠健全，“由于企業網絡營銷及電子技術發展的先進性和超前性，網絡消費的發展是廣闊的，顯示出強大的生命力。

三、網絡消費觀存在問題的對策

通過理解當代大學生在網絡消費中存在著四個問題，根據其問題產生的原因，提出解決大學生網絡消費中存在問題的對策[4]。

1.培養大學生合理的消費觀念

內因是事物發展的根本原因，大學生應該樹立正確的消費觀。加強正確的網絡消費就必須加強自我教育，樹立合理理財的自我意識，應該做到以下幾個方面內容；

1.1積累消費經驗。在日常生活中，學會積極主動了解消費常識；在消費過程中，自己要注重積累消費經驗；在消費之后，應該注重售后服務的基本問題。

1.2學習消費知識，加強自身理財能力。要積極參加社會和學校舉辦的各種關于消費方面的活動，從中學習消費知識。從而不斷強化自身的消費意識。

1.3提高法律意識。作為互聯網時代大學生，要積極主動學習消費方面的法律和法規，加強自身的法律基礎，提高維權意識，不要讓自己成為新時代的法盲。

1.4遵循正確的消費原則。做到量入為出，適度消費，養成良好的消費習慣。大學生在日常的消費過程中的要堅持以下幾個原則：消費有度原則、消費計劃性原則、消費主導性原則和消費自立性原則，通過這些原則來規范自己的消費行為。

2.高校增強網絡消費教育

首先，加強高校的校風、學風建設，營造良好的校園學習環境。高校加強校風和學風建設，營造良好的學習環境，潛移默化中將會對大學生的消費行為產生影響。整頓校園環境是從客觀上給大學生創設了培養正確消費觀的環境。其次，開設網絡消費安全課程。提高大學生的網絡消費的風險意識，以確保大學生在網絡欺詐中爭取有效權益。最后，老師加強對大學生進行消費觀教育。對大學生從思想上進行改造教育，幫助他們樹立正確的消費觀就顯得更為重要，具有更加長遠的意義。

3.父母培養子女經濟獨立的意識

首先，家長在注重培養孩子的自立精神時，還應該注重培養孩子的獨立意識，放手讓子女從小事做起，使孩子在與社會的接觸中更快的適應新環境。其次，家里獨生子女的家長與孩子合作制定完整的消費計劃。最后，父母應該減少孩子的過分依賴感。從小培養子女的獨立意識。

4.加強網絡消費保障

首先，充分利用大眾傳媒優勢作用。加強對有用的健康的消費信息的宣傳，對大學生在消費過程中遇到的問題進行解決，為大學生提供消費參考意見，加強大學生的網絡消費常識。其次，發揮網絡資源優勢。大學生樹立正確的消費觀的過程中要積極發揮因特網的資源優勢。最后，網絡消費交易的安全問題，網絡消費目前還處于新的領域，國家對網絡消費還沒有明確的條文規定。所以國家應加強法制管理，盡快完善相關的法律條文。一方面約束商家的行為，杜絕虛假的信息來欺騙消費者，一方面要規范網絡交易規范，是在個人信息操作方面，提高網絡安全性，讓消費者的個人信息可以得到保障。

參考文獻

[1]韓小紅主編《網絡消費行為》，西安交通大學出版社，2008年

篇（4）

1、問題的提出

當代科技飛速發展，人類已進入了信息時代，信息網絡技術迅猛發展，網絡也成為人們學習、工作和生活的必備工具，普及到人類活動的各個領域。網絡在為人類提供便利的同時，也帶來了各種問題，“網絡成癮”便是其中之一。

網絡成癮（internet addiction disorder，IAD）是指在無成癮物質作用下的上網行為沖動失控，表現為由于過度使用互聯網而導致個體明顯的社會、心理功能損害。青少年是主要的網絡成癮群體，而高校大學生的網絡成癮現象更是突出。大學生是目前使用互聯網最大的群體，《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年6月，大專及以上學歷的網民在中國網民中約占23.3%。由于其自身心理發展特征所決定，因而同時也是受網絡影響最大的人群。因而，通過對大學生的網絡成癮問題的探析，幫助其解決現實的心理障礙和心理困惑，使其更好地適應網絡社會，進而提高個體的心理健康水平和心理素質，具有十分重要的現實意義。本研究就遼寧省普通高校大學學生的網絡使用情況展開調查，了解網絡成癮狀況并探尋大學生的心理特征及生活壓力等與網絡成癮的相互關系，從而深層次地揭示網絡成癮的原因，進而探索解決大學生網絡成癮問題的對策。

2、研究方法

2.1 對象

本研究采用分層抽樣和隨機抽樣的方式，選取不同性別、專業（理、文）、生源地（城鎮、鄉村）的遼寧省普通高校大學生（本科）作為研究對象，問卷發放共計800份，回收問卷778份，回收率為97.3%，有效回收率為92.5%，其中男生376名，女生344名；理科生411名，文科生309名；大一191名，大二183名，大三185名，大四161名；城鎮生436名，鄉村生284名。

2.2 工具

（1）大學生網絡使用情況自編量表；調查大學生的上網情況。這里主要包含兩部分內容，即背景資料和上網基本情況。1）背景資料。主要包括大學生所在學校、學號、專業、性別、年齡、年級、城鄉、是否獨生子女、家庭情況（收入、是否離婚和父母職業等）。2）大學生上網基本情況。包括網齡、對互聯網內容的偏好、上網頻度和上網的地點。網齡是指大學生第一次上網距問卷調查時的時間長度。大學生對互聯網的偏好內容是根據之前對大學生的訪問和問卷調查，找出他們經常瀏覽的互聯網內容，然后盡可能多地列出大學生上網的所有內容，并歸類處理，最終列出的14項內容。上網頻度包括平均每周的上網次數和時間。上網的地點這個項目主要是想考查大學生平時上網的主要地點，以使今后相應的輔導工作得以順利地進行。

（2）網絡成癮測驗；美國皮茲堡大學Kinberly Young編制的“網絡成癮測驗（Internet Addiction Test）”包括20題，是一個5級自陳問卷，總分20～100分，20～49分為正常的網絡使用者，總分在50～79分為輕度成癮者（Possibleinternet addicts，PIA），可能有網絡成癮問題，80分及以上為重成癮者（Internet addicts，IA）。Laura Widyanto等的研究表明該問卷具有較好的信度和效度。國內經過翻譯和修訂后采用此問卷進行調查研究時，取得的Cronb ach’s alpha一致性系數為0.88，間隔4周后問卷的再測信度為0.813，也說明了本測驗有較好的信度。

（3）癥狀自評量表；癥狀自評量表（SCL-90）由L.R.Derogatis于1975年編制，含90個項目，每項5級評分。測量較廣泛的精神癥狀學內容，從感覺、情感、思維、意識、行為直到生活習慣、人際關系、飲食睡眠等，要求受試者根據自己的實際情況做評定。測得的是一個人某段時間里（通常是一周）的癥狀水平。該量表得到受試者在10個方面的因子：驅體化、強迫癥狀、人際關系敏感、抑郁、焦慮、敵對、恐怖、偏執、精神病性和其他（睡眠、飲食）。

此量表使用簡便，測查角度全面。它對有可能處于心理障礙邊緣的人群有良好的區分能力，適用于測查人群中哪些人可能有心理障礙、有何種心理障礙及其嚴重程度如何。在臨床上常常作為診斷的參考，也可以用作初級的篩查工具。

2.3 數據處理

采用SPSS13.0對數據進行錄入、統計和分析。

3、研究結果

3.1 大學生網絡使用情況

有效回收的720份問卷顯示，遼寧省大學生截至2011年6月，個人電腦所有率為93.8%，其中534名城市大學生中97.3%擁有個人電腦，186名農村大學生中83.8%擁有個人電腦；在上網時間上，平均每人上網2.8小時/天，其中男生平均上網3.2小時/天，女生平均上網2.4小時/天；在上網內容分配上，娛樂占62.1%，生活占27.0%，學習10.9%；在上網具體內容上，大學生接觸率在前五位的分別是網絡通訊（包括聊天、Email等）（689人，95.7%）、各類信息查詢（657人，91.2%）、多媒體娛樂（631人，87.6%）、其他（除對媒體外）網上娛樂（529人，73.5）、電子商務（492人，68.4%）；在上網內容的獲取途徑上，72.9%的大學生來自于同輩友伴之間相互影響，16.5%的大學生受社會輿論或流行的導向影響，只有10.6%的大學生是通過家長、教師等權威人士的建議來選擇。

3.2 大學生網絡成癮情況及相關差異檢驗

（1）大學生網絡成癮檢出率；根據網絡成癮診斷量表的測量結果，把720名大學生分成網絡成癮組（得分≥50分）和非網絡成癮組（得分

（2）不同類型大學生網絡成癮檢出率的差異檢驗；把被試分別按性別、專業、年級和城鄉因素進行分組，運用χ2檢驗，考察不同類型群體大學生網絡成癮檢出率差異情況，統計結果如下（見表3-1）。

表3-1 不同類型大學生網絡成癮檢出率差異檢驗結果（N=720）

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結果表明，網絡成癮的檢出率在性別上存在顯著差異，即男大學生網絡成癮率顯著高于女大學生；在專業、年級和城鄉因素上，網絡成癮檢出率無顯著差異。

（3）不同類型網絡成癮大學生的差異檢驗；對不同性別、專業和城鄉因素的網絡成癮大學生進行獨立樣本的T檢驗，對不同年級的網絡成癮大學生進行方差分析，考察不同類型網絡成癮大學生群體之間的差異情況，檢驗結果如下（見表3-2；表3-3）。

表3-2 不同類型網絡成癮大學生差異檢驗結果（N=131）

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表3-3 不同年級網絡成癮大學生差異檢驗結果（N=131）

結果表明，網絡成癮組中，男生的成癮程度顯著高于女生的成癮程度；不同專業、年級和城鄉成癮大學生之間的成癮程度無顯著差異。

3.3 大學生網絡成癮情況與大學生心理健康狀況的差異檢驗

對成癮組和非成癮組的癥狀因子得分進行獨立樣本T檢驗，從而判斷大學生網絡成癮程度是否影響大學生心理健康狀況，結果如下（見表3-4）：

表3-4 網絡成癮組與非網絡成癮組心理健康狀況的差異檢驗（N=720）

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結果顯示，網絡成癮組和非網絡成癮組在各癥狀因子上均存在顯著差異。

4、討論

4.1 大學生網絡使用情況

根據調查結果，當今網絡的發達促使網絡成為大學生生活和學習不可或缺的工具。理論上，正確的使用網絡可以幫助大學生增加眼界，拓展知識面。但本次調查顯示，大學生用于上網的時間過多，娛樂類的內容遠遠多于學習類的內容。在對上網內容獲取途徑的調查中發現，絕大多數大學生選擇上網內容是受到同輩友伴的影響，這在很大程度上限制了大學生對網絡的深入了解，很多大學生上網只會聊天或玩游戲，不懂得開發更有益的網絡資源。因此，高?？砷_設相關課程或知識講座，引導大學生有效地利用龐大的網絡資源庫，使網絡真正成為大學生獲取知識，開闊視野的大講堂。

4.2 大學生網絡成癮情況

遼寧省大學生網絡成癮檢出率18.2%，高于以往各次調查研究結果，這種情況說明，隨著電腦在大學生中的普及和高校校園網絡的發展，大學生對網絡的依賴，甚至成癮的情況越來越嚴重。調查發現：近幾年，高校在對學生做退學警告、留校察看、退學等學籍的處分中，有近80%的學生是因過度迷戀網絡而導致學習成績下降，有1/3的學生因無節制上網導致課程不及格而重修，有86%的學生因網絡成癮導致學業荒廢而被退學。北京大學心理學系錢銘怡教授對北京12所高校的近500名本科生進行抽測，結果表明，大學生中網絡成癮者占6.4%，嚴重影響了大學生的身心健康，部分大學生，由于過度及難以自控地使用網絡，耽誤了學業，變得孤僻，不能較好的適應社會。那么，如何避免大學生網絡成癮越來越嚴重的情況發生，我們應該注重尋求大學生網絡成癮問題的根源，如通過差異檢驗發現，男生的網絡成癮情況顯著高于女生，這與以往的研究結果一致，即男生可能更傾向于壓抑負面情緒，轉而在網絡中尋求宣泄途徑。但是，大型網絡游戲和一些非法等性別傾向性明顯的網絡資訊也可能是促使較多男生網絡成癮的重要原因，所以除了加強大學生的心理健康教育，增加大學生參加有意義的課外活動的機會之外，社會各界對網絡環境的維護也是減少大學生網絡成癮人群的重要途徑。

4.3 大學生網絡成癮與大學生心理健康狀況的關系

調查結果顯示，網絡成癮組大學生在各項心理不健康因子上均顯著高于非網絡成癮組，網絡成癮不僅影響了大學生的正常學習，更是影響了大學生的心理健康。大學階段是大學生形成正確的世界觀、人生觀，健全人格，掌握生存技能的重要階段，處于從消費者轉變為生產者的過渡階段，網絡成癮導致大學生蹉跎了這最寶貴的時間，使相當一部分大學生錯失了完成社會化的重要環節，這無論對大學生本人，還是對整個社會都是難以彌補的巨大損失。因此，作為高校大學生心理健康工作者，有必要就此開展針對性的研究和實踐工作，找到行之有效的幫助網絡成癮大學生克服網癮的方法，從而幫助大學生在大學生涯中充實生活，健康成長。

參考文獻

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篇（5）

中圖分類號：G717　文獻標志碼：A　文章編號：1009-4156(2012)05-108-03

《2011年網絡購物用戶滿意度》調查顯示：“我國網購用戶呈現年輕化和高學歷化的特點，超過80％的被訪者年齡集中在22—39歲之間、接受過大學教育?！痹谛４髮W生是青年人中受教育程度較高、對新生事物的接受程度也較高的群體，網絡購物既節省時間又節省開支的優勢恰好迎合了大學生追求時尚而消費能力又有限的特點，使得這種新型購物方式在校園里迅速流行開來，而大學生也已經成為現今網絡購物的主力軍。本文以對大學生網絡購物的調查為基礎，反映大學生網絡購物行為的特點以及由此帶來的問題，進而探討解決這些問題的應對策略。

一、調查對象和調查方法

(一)調查對象

論文采用問卷調查的方法，以哈爾濱醫科大學大慶校區大一至大四的部分學生為研究對象，共發放調查問卷280份，回收問卷265份，有效問卷225份，有效問卷回收率為80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。

(二)調查方法

自編大學生網絡購物調查問卷，該問卷由封閉式問題和開放式問題兩部分構成，對研究中所涉及的各個變量的測量采用選擇式及自填式兩種方式，共計二十道題，全部調查問卷回收后由調查員進行編碼，并利用統計軟件Spssl2.0對封閉式問題進行統計分析，對于開放式問題則采用了歸類整理的分析方法。

二、調查結果分析

(一)大學生網絡購物的群體特征分析

1.大學生網絡購物的性別特征。在參與調查的大學生中，有網絡購物經歷的男生有45人，占參與調查男生總數81.82％，女生有145人，占參與調查女生總數的85.29％。這一數字要明顯高于2007年CNNIC在《第十九次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出的“從網民的文化程度來分析，上網購物的大學生已經達到總數的49.3％”，這表明網絡購物在大學生中的普及程度較之四年前有了明顯的提高。同時，本次調查也表明網絡購物在女生中的普及程度要高于男生，這與以往的調查所顯示的“男生網絡購物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于當前大學生中女生的計算機水平普遍提高，網絡生活意識增強，同時近幾年網絡購物程序及手續的逐漸簡化也為女生網絡購物提供了便利。

2.大學生網絡購物的年級特征。調查結果表明，大四、大三學生中平均86.35％的人有網絡購物經歷，而這一比例在大二、大一學生中為82.53％。這表明大四、大三學生網上購物的比例明顯高于大二、大一學生，這與高年級學生課余時間較多，網齡及上網時間都較長，對網絡信息的信任度也較高有關，因此他們參與網絡購物的積極性也較高。

(二)大學生網絡購物的行為特征分析

1.大學生網絡購物的原因。調查結果顯示，“價格優惠”是大學生選擇網絡購物的主要原因，其比例占68.42％。同時，“品種多、范圍廣”、“方便、快捷”及“時尚新穎”也是大學生選擇網絡購物的重要考慮因素(見圖1)。對于不選擇網絡購物的原因，大部分人認為網上購物風險大、實物與圖片經常不一致、擔心被騙等。可以看出，網絡購物的價格優惠、方便快捷以及它有別于傳統消費方式的特點和優勢是吸引擁有高素質、追求時尚新穎并易于接受新事物的大學生的主要原因。

2.大學生網絡購物的內容。從調查結果來看，服裝首飾和書籍音像類商品是大學生網絡購物的主要內容。81.58％的大學生在網絡上購買過服裝首飾類的商品，主要包括衣服、鞋帽及配飾等，42.11％的大學生在網絡上購買過書籍音像類的商品，究其原因一方面是因為當代大學生追求時尚及個性的彰顯，而網絡上這類物品的可選擇范圍更大，種類更齊全；另一方面這類物品的郵寄相對安全，因郵寄而損壞的可能性相對較小。同時，大學生網購較多的還有電子數碼類及化妝護膚類商品，這幾個方面的消費與大學生的生活方式及行為方式有著較為密切的關系。

3.大學生網絡購物的消費力。調查顯示，近半數的大學生每月可支配金額為500-800元，42.11％的大學生每月可支配金額為800-1000元，而每月可支配金額在500元以下或1000元以上的大學生所占比例較小。對于大學生的收入來源的調查顯示，絕大部分學生的收入來源為家庭供給，僅有20％的學生有打工或兼職收入。對“網上購物的月消費額”的調查顯示，超過半數的大學生網上購物的月消費額在50元以下，還有42.11％的大學生網購的月消費額在200元以內，超過200元的比例僅為5.26％。從數據中可以看出，絕大多數大學生的網絡購物消費額能夠控制在自己的支付力范圍內。

4.大學生購物網站的選擇。針對“最常選擇的購物網站”的調查顯示，大學生首選的購物網站相對較為集中，主要為目前知名度較高的一些商業網站，其中有86.84％的人選擇在淘寶網購物，當當網和卓越網也是大學生經常光顧的網站，其比例分別為21.01％和15.79％，而只有5.26％的人對購物網站的選擇是“隨機且不固定”，所占比例最少。對于“網購商品的影響因素”的調查顯示，“商品的評價”、“賣家信譽”、“價格便宜”是大學生購買網上商品的主要考慮因素，比例分別為78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出數量”、“快遞費用及服務”也是大學生網絡購物時的重要影響因素(見圖2)。這表明當前大學生對網購網站的選擇并不是盲目的，而是能夠理智地考慮到規避風險的因素，這符合大學生消費者身份的特點。

三、討論與建議

(一)大學生網絡購物帶來的心理及行為問題

1.權益維護。當網購的物品出現質量問題或對所購物品不滿意時，只有10.53％的大學生會與商家溝通，直至爭取到自己的合法權益為止，有31.58％的人抱著“反正東西也不貴，就吃點虧”的心態放棄了自身合法權益的維護，還有26.32％的人想退貨，但因不知道退貨渠道或嫌退貨手續煩瑣而放棄退貨，有10.53％的人因不愿承擔高額運費而放棄退貨，還有5.26％的人對所購物品非常失望，表示以后不再網絡購物了。正是基于這樣的心態，造成許多大學生在權益受到侵害時，只能被動接受，無法及時有效地維護自身的合法權益。

2.過度消費。網絡購物的方便省時，以及非現金交易的特點，在帶來便捷的同時，也為大學生的過度消費埋下了隱患。很多大學生在網上購買商品為的就是便宜省錢，而網絡商家打出的絢爛的廣告圖片、誘惑性極強的語言、超低的價格，甚至極其吸引人的“團購價”、“秒殺價”，使得許多大學生因為一時心動而購買了沒有多少實用價值

的物品，還有一些人抱著“買一件也是那么多快遞費，還不如多買幾件”的想法，在無意中買了很多原本沒想買的東西，反倒會花更多的錢。我們的調查就顯示，有42.11％的大學生曾購買了暫時不需要或可有可無的物品。雖然這些物品的單價不高，但累積起來對于沒有獨立收人來源的大學生來說也是一筆不小的開支。

3.沉溺網絡。網絡購物的吸引力使得一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學生成為整天沉迷于網購行為的網購族，甚至有人對網購成癮，他們對網絡形成了心理依賴，不斷用網購來舒緩學習或生活的壓力。在有網購經歷的學生中，60.53％的人表示自己一上網就想去購物網站轉轉。另外，雖然網絡購物的程序十分便捷，但挑選商品的過程往往要耗費非常多的時間，在本調查針對“網購花費時間”的統計中，47.37％的大學生在網購時平均花費1小時的時間瀏覽購物網站，而平均花費1-2個小時的學生占31.58％，更有21.05％的大學生表示自己在網上挑選物品時會花2個小時以上的時間瀏覽購物網站。由此可見，大學生由網絡購物所消耗的時間也不容小覷，它在一定程度上影響了大學生的學習和正常交往。

(二)應對措施

綜合以上分析，我們可以看出網絡購物憑借其方便、快捷的優勢，走進了大學校園，成為校園生活新時尚，但伴隨這種新的購物方式而來的問題也不得不引起我們的重視，這對大學生的個人發展、對高校教育工作乃至對我們的社會都具有重要的啟示意義。

1.對于大學生而言，要培養健康消費觀念，做到理智消費。大學生的生活費用大多來自于家庭，無法真正體會到金錢的來之不易，品牌、時尚的誘惑以及攀比心理的驅使等都可能使他們作出輕率的消費舉動。有調查顯示，“70％的大學生存在著生活費勉強夠用的情況，有10％大學生的生活費根本不夠用”，這也反映出了當前大學生消費行為中存在的盲目性和沖動性。大學生要克服自身消費行為的盲目性和沖動性就要學會控制自己的購物欲望，不要被網絡上天花亂墜的廣告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到學習及校園社團活動中來，在各種社團活動中鍛煉才干、積累能力。在網上購買物品時，要增強自我保護意識，謹慎選擇商家、購貨類型、付款方式等，確保交易的安全性，同時保存好購物憑證，積極維護自身的合法權益。

2.對于高校教育工作而言，要加強在校大學生的消費觀教育。大學生的消費心理處在不夠成熟的階段，容易受到各種因素的影響，積極的消費觀教育對于大學生減少消費誤區，形成健康的消費觀念十分重要。目前，我國絕大多數高校尚未把消費觀教育或理財教育納入教學課程，而大學生思想道德教育中有關消費觀教育的內容也比較薄弱。筆者認為，高校教育工作應重視對學生的電子商務教育和消費觀教育，使大學生掌握目前電子商務的現狀、發展趨勢、核心流程及相關技術，并通過多種方式引導大學生克服攀比心理、盲從心理以及對網絡購物的依賴或恐懼心理，增強理性消費意識，培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，在班級和校園中形成良好的消費風氣，并把大學生消費風氣建設作為校風建設和校園文化建設的重要組成部分，從而幫助學生樹立健康的消費觀，養成良好的消費習慣。

3.對于社會而言，要完善監督管理，營造安全的網絡消費環境。目前，我國對網絡購物的監管機制還相對滯后，網絡欺詐、網絡傳銷、虛假宣傳等事件的時有發生在一定程度上損害了大學生的消費權益，影響了大學生對于網絡購物的信任度。在調查中，只有4.44％的學生對網絡購物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，還有2.23％的人表示非常不信任。而圖片與實物的差距、產品質量不合格及商家的誠信是大學生網絡購物最擔心的因素(見圖3)。因此，要促進網絡購物的健康發展就要解決一系列與之相伴的問題：首先，要完善網絡購物法律法規體系，改進技術手段，健全網絡購物的保障機制；其次，要建立嚴格的產品銷售商準入制度和網絡營運商認證制度，加強對網絡商家的信用監督；再次，要完善網絡購物配套服務，通過加強管理和鼓勵競爭等多種方式提高物流業的服務水平和質量；最后，建立專業的網絡購物糾紛處理機構及賠付機制，維護消費者的合法權益。

電子商務是世界未來的發展趨勢，網絡購物較之傳統購物方式的優勢，也無疑對大學生有著巨大的吸引力和影響力，我們的調查也顯示，88.89％的大學生表示今后愿意繼續或嘗試網絡購物。因此，引導大學生從自身需求出發正確使用網絡購物，提高網絡安全意識，處理好網絡購物與學習和生活的關系，為大學生的網絡購物筑起一道理性的屏障，需要全社會的共同努力。

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篇（6）

一、大學生網絡購物面臨的困境

所謂網絡購物是指消費者通過互聯網上的檢索平臺搜索所需的商品信息，以電子訂購單的方式發出購物意向，再通過網上銀行或支付寶等支付平臺支付金錢，商家通過郵購或者快遞公司送貨上門，消費者簽收貨物，完成整個交易的過程。

（一）網絡欺詐成為常見的購物陷阱

“大部分大學生作為一個沒有收入來源的純消費群體，由于受消費資金的限制經常會在網店上購買一些價格比較便宜的商品”，消費者在網絡購物時不能通過直接觀察和觸摸檢驗商品的真實性這一弊端和大學生追求物美價廉的心理造成了一些商家非法出售劣質商品，謀取不正當利益的行為現象。

（二）支付安全一般難有安全保障

支付安全是大學生在網絡購物過程中遇到的重要問題。貨到付款作為最安全的支付方式被大學生喜愛和認可，現實原因主要是貨到付款不利于商家的資本周轉同時也降低了商品交易速度，并沒被大部分購物網站所采用。由于商家的限制，網絡購物的消費者只能選擇網上銀行付款。另外一些不良的網上支付習慣也容易產生支付安全問題。

（三）物流配送問題多多

郵費過高，當前大部分大學生認為網絡購物時快遞的收費標準偏貴；快件損毀或丟失，原因包括部分企業盲目追求短期效益，企業超負荷運轉，快遞從業人員的準入門檻低，派送快遞的人員素質整體上不高；快件延誤，部分物流企業追求規模效應和業務量的最大化，盲目的擴大企業經營規模和服務范圍，導致企業不能快速的收取快件；驗貨程序不合理，分快遞公司遵從先簽單后驗貨的不合理程序，依照正確的先驗貨后簽單的程序進行的快遞公司只占少部分。

（四）大學生隱私權在網絡購物中屢被侵犯

1.網絡購物中不良商家故意侵犯大學生隱私權

由于現在的網絡技術的先進性，一些有心的網上經營者往往會對消費者信息進行處理，然后將這些消費者的個人隱私予以不正當的利用，或者以一定的價格轉賣給其他網站或者企業等。由于大學生群體社會經驗不足，詐騙分子很容易把目標鎖定在這一群體，因此大學生一些隱私信息的泄露對大學生很不利。

2.多數大學生在網絡購物方面法律意識淡薄

大學生在網絡購物方面的法律意識比較淡薄。主要原因是我國網絡方面的法律法規還在處在逐步完善的階段，大學生也缺乏這方面知識的積累。

（五）大學生存在過度消費現象

大學生因一時心動購買了一些沒有多少實用價值的物品，還有一些大學生貪圖賣家包郵商品，在無意中買了很多原本沒打算買的東西，因此花了很多的錢。

（六）大學生過度迷戀網絡購物

一些大學生自控能力差，承受不住網絡商家的誘惑，成為整天沉迷于網購的上班族，甚至有人對網購成癮，他們對網購形成了心理依賴，也在一定程度上影響了大學生的學習生活。

二、造成大學生網絡購物困境的原因

（一）我國的網站管理制度不健全

我國現有的網站管理制度并不是很健全，許多網站經營者不顧廣告的真偽以營利為目的向其他商家信息。很多有心的商家便利用了這一漏洞，輕而易舉的在網絡上虛假的商品廣告，吸引網絡消費者購買商品或服務，而大學生在消費資金上受到限制，過分關注價格，對一些虛假信息容易信以為真。

（二）物流企業分散度高、部分物流人員職業素質差

中國的物流企業起步較晚，進入門檻低，這導致了中國的物流企業分散度非常高，部分物流企業盲目追求短期效益，企業超負荷運轉”?？爝f從業人員的準入門檻低，派送快遞的人員素質整體上不高。

（三）網絡隱私保護法的缺失

“我國對互聯網的法制管理還處于初級階段，關于網絡隱私保護的法律法規還不健全，沒有制定專門的網絡隱私保護法”。因此，消費者在進行網絡消費時較易遭遇侵權行為。

（四）大學生網絡安全教育缺乏

高校教學中無論是公共課、還是專業課的教學大綱都沒有把網絡安全的法律法規教育正式納入，更沒有制訂相關的課程標準，絕大部分大學生沒有接受系統的網絡安全法律法規教育，對網絡安全缺乏全面的認識。

（五）大學生不理性的消費觀念

部分大學生自身意志力不強，看到打折的商品就抑制不住購物的沖動而買了一些無用的商品，還有一些大學生盲目消費，追求名牌，存在攀比心理，他們在行為上互相影響。

（六）某些大學生網購成癮

從網絡購物來看，網絡購物方便快捷，價格低廉使部分大學生過分迷戀網絡購物。從大學生自身來看，一方面是由于大學生意志力不強，看到打折商品便抑制不住購買的沖動，即使給自己的生活造成了很大的負擔也在所不惜。另一方面是因為大學生存在學習，就業等方面的壓力，部分人通過借助網絡購物來舒緩壓力。

三、應對大學生網絡購物遇到的問題的對策

（一）政府應充分發揮自己的作用

政府要降低物流企業的分散度，運用經濟手段提高物流行業的進入標準，降低物流企業的分散度，完善網絡信息審查機制，制定關于網絡隱私保護的專門法律，使網絡購物消費者的隱私權得到保護。

（二）物流企業提供多樣化服務，提高配送效率，優化服務流程

“物流企業的發展影響著網絡購物的發展，物流的好壞快慢影響著大學生是否會再次選擇該家商品。”物流根據自身企業的特點形成自己獨特的發展優勢，注重企業的長遠發展。

（三）高校要注重大學生的理性消費教育

高校應該倡導大學生樹立理性的消費觀，定期開展理財教育講座，使大學生學習必要的網絡消費知識，倡導文明健康消費。

（四）大學生從自身做起，樹立理性消費觀念

大學生要從自身做起養成良好上網習慣，包括信息傳遞習慣，登陸習慣，支付習慣，保護好個人隱私。在網絡購物時經過多次比較后嚴謹的選擇購物網站，選擇正規的網站商家，理性的看待網站的宣傳，學會用法律武器維護自身的合法權益，積極學習網絡購物方面的法律法規。

參考文獻：

[1]宋朝陽.淺析大學生網絡購物現狀及前景[J].湖南財經高等學校學報，2009（119）：100

[2]何昕.網絡交易中消費者隱私權法律保護問題研究[D].西南財經大學碩士學位論文，2008

篇（7）

隨著互聯網的快速普及，中國的互聯網市場潛力巨大，應運而生的網絡購物必將加快互聯網普及的進程和消費模式的變革。網絡購物的內容將更加廣泛，具有很好的發展前景。當代“信息高速公路熱”在全球范圍內迅猛發展，特別是國際互聯網等信息網絡的建立和應用，使人類社會從此進入新的歷史時期——信息時代。

在網上交易形式頻頻豐富、網上支付功能屢屢進步的今天，加上金融危機的催化，消費者的足不出戶牽動著經濟的變動，將戶外消費轉移到戶內進行。消費者通過網絡購物平臺購買的產品范圍不斷擴大，種類從手機、電腦等高端產品延伸到低端的服裝、化妝品、居家用品等，銷售規模迅速擴大。

中國互聯網絡信息中心的《2009年中國網絡購物市場研究報告》數據顯示，在金融危機的大環境下，中國網民規模卻仍保持著高速發展態勢。截至2009年12月31日，中國網民規模達到3.84億人，普及率達到28.9%。網民規模較2008年底增長8600萬人，年增長率為28.9% 。如圖1-1，圖1-2所示：

 

圖1-1中國網民增長率

 

圖1-2中國網民規模

中國互聯網絡信息中心的《2009年中國網絡購物市場研究報告》數據顯示，2009年，網絡購物用戶規模1.08億人，年增長45.9%，網絡購物使用率繼續上升，目前達到28.1%。隨著網絡購物觀念的普及，網絡購物已逐漸成為網民消費生活的習慣。據CNNIC監測，2009年中國網絡購物市場交易規模達到2500億，較2008年翻番增長。

2009年是商務類應用大發展的一年，中國互聯網應用的消費商務化特征走強趨勢明顯。網絡應用使用行為中，商務交易類應用遙遙領先，商務交易類應用平均年增幅68%。其中，網上購物用戶年增幅45.9%，在所有應用中排名第五。如表1-1所示：

表1-1中國網絡應用使用行為

類型 應用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名

網絡娛樂 網絡音樂 83.7% 83.5% 28.8% 1 11

信息獲取 網絡新聞 78.5% 80.1% 31.5% 2 9

信息獲取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7

交流溝通 即時通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13

網絡娛樂 網絡游戲 62.8% 68.9% 41.5% 5 6

網絡娛樂 網絡視頻 67.7% 62.6% 19.0% 6 14

交流溝通 博客應用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8

交流溝通 電子郵件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10

交流溝通 社交網站 -- 45.8% -- 9 --

網絡娛樂 網絡文學 -- 42.3% -- 10 --

交流溝通 論壇BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12

商務交易 網上購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商務交易 網上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商務交易 網上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商務交易 網絡炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

商務交易 旅行預訂 5.6% 7.9% 77.9% 16 2

根據中國互聯網信息中心的數據整理

目前我國網絡購物已經進入高速增長期。而對于網絡消費者行為的研究，是網絡營銷的基礎組成部分，也是電子商務和網絡營銷實踐的重要基礎，具有理論和實踐的深遠意義。對目標消費者行為影響因素的研究，是企業制定市場營銷策略的起點，企業可以減少營銷決策的盲目性和隨意性，增強營銷決策的針對性和有效性。

第二節 研究對象

本文的研究對象為在校大學生。這個特殊群體在1998到2009年的短短9年時間中，人口總數就從108萬激增到2400多萬。

根據2010年《2009年中國網絡購物市場研究報告》顯示， 2009年， 10-19歲網民占總體的31.8%，20-29歲的網民占28.6%，30-39歲占21.5%，40-49歲占10.7%，50-59歲占4.5%，60歲以上占1.9%，10歲以下占1.1%?？梢娔贻p人在網民人數中占到絕大多數，特別是18-24歲的大學生群體，在網民中的比例不可忽視。如圖1-3所示：

 

圖1-3網民年齡結構

2009年中國網民群體繼續向低學歷人群滲透。其中高中學歷網民占到40.2%，初中學歷網民占26.8%，大專以上網民占24.3%。雖然大學生的比例沒有低學歷人群比例高，但是我國網民學歷結構更為均衡。如圖1-4所示：

  圖1-4網民學歷結構

從年齡和學歷兩方面來看，大學生群體仍然是商家營銷的主要對象，網絡購物的主要群體。大學生群體的學歷層次，決定其接受程度相應較高，并且相對其他人更容易接受和使用網絡購物。大學生是潛力人群，無可否認，大學生的現實消費力并不強，但同樣不可忽視，他們代表的是不久的將來的實力階層—較高的教育經歷決定了他們未來在社會上的中堅與引導地位以及不菲的收入。從功利的角度來看，大學生具有潛在的強烈消費欲望，現實的經濟實力雖然可以限制他們的消費表現，但無法扭曲其所擁有的高品質價值取向。大學校園之中網絡商機無限。商家必須盡快地抓住和了解大學生的消費行為和心理，采取策略，以最快的速度搶占先機。

第三節 研究的基本內容

本文以在校大學生為主要研究對象，分析大學生網上購物行為的影響因素。以技術接受模型為理論基礎，將影響網上購物決策的關鍵變量感知有用，感知易用，使用態度以及行為意向，和延伸的外部變量，建立消費者網上購物模型，著重分析模型變量之間的相互關系及其影響因素。試圖找出影響消費者網上購物意向和行為的主要因素，并根據理論和實證研究得出的結論對我國網上零售業提供營銷戰略和策略借鑒。

第四節 研究的方法與技術路線

一、研究方法

(1)文獻研究

通過以往文獻的研究，總結前人成果，為本文的研究提供理論支持和思維來源。本文對網上購物行為研究進行了回顧，主要為理論模型應用和影響消費者網絡購物行為因素的回顧。

(2)理論邏輯分析

參考前人的相關研究成果，形成本文思路，基于技術接受模型，找出影響消費者購物行為的因素，構建消費者網絡購物模型。

(3)實證分析

在相關理論文獻的基礎上，提出假設，建立模型。本文參考國內外相關研究中變量的測量方法，用李克特量表設計消費者網絡購物影響因素的調查問卷，對浙江科技學院的在校學生進行問卷調查，作為本研究實證部分數據分析的來源。本文主要應用SPSS13.0對數據進行統計分析，檢驗各假設之間的關系，從而驗證模型。

二、技術路線

技術路線如圖1-5所示：

 

圖1-5 技術路線

第五節 研究框架和創新點

一、本文的框架

第一章為緒論，主要內容為本文的研究背景、研究對象、研究的基本內容、研究方法以及技術路線；

第二章為文獻綜述，主要內容為消費者行為模式、技術接受理論以及相關理論研究和技術接受理論在網絡購物中研究；

第三章為研究設計，主要內容為研究模型與假設、變量定義與測量以及問卷設 計與數據采集；

第四章為數據分析，主要內容為所發放的問卷的樣本情況、信度、效度的分析和假設檢驗；

第五章為研究總結，主要內容為闡述對問卷調查結果進行分析后所形成的研究結論、研究意義和研究不足。

二、創新點

本文的創新之處在于，基于技術接受模型，延伸新的變量，構建了消費者網絡購物的模型，并進行了實證研究。此外對于網上購物的消費者進行了細分，對大學生這一特殊的消費人群進行了專門的研究。

 

第二章 文獻綜述

第一節 消費者行為模式

美國市場營銷學會把消費者行為定義為：感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。這一定義至少包含3層重要含義：1.消費者行為是動態的；2.它涉及感知、認知、行為以及環境因素的互動作用；3.它涉及交易。消費者行為既是一個具體的活動整體，也是一個動態的發展過程。

（1）消費者購買行為一般模式

消費者購買行為是指消費者為滿足自身需要而發生的購買和使用商品或勞務的行為活動。心理學家在深入研究的基礎上，指出了消費者在購買行為中的共性或規律性，即消費者購買行為的一般模式：刺激—反應模式。如圖2-1所示：

       （原因）               消費者心理活動            購買及購后感受

圖2-1刺激反應模式

以上刺激—反應模式表明，所有消費者的購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環境，也來自消費者內部的生理和心理因素。消費者在各種刺激因素的作用下，經過復雜的心理活動過程，產生購買動機，在動機的驅使下，消費者做出購買決策，采取購買行動，并進行購買后評價，購買評價產生的信息又充實了消費者的內部信息庫，對消費者的未來消費產生影響，由此完成了一次完整的購買行為。

（2）國外購買行為模式

1.恩格爾-科拉特-布萊克威爾(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)

EKB模式特別強調消費者進行購買決策的過程。在這個模型里，消費者心理（大腦）成為“中央控制器”，外部刺激信息輸進消費者大腦后，通過處理，即外界信息在態度、經驗和個性的作用下，便可產生 “中央控制器”的輸出結果——購買決定。由此完成一次消費者購買決策過程。

2.霍華德-謝思模式（Howard—Sheth Model）

該模式通過四大因素描述消費者行為，分別是投入因素、外在因素、內在因素和產出因素。認為投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，它們通過喚起和形成動機，提供關于各種選擇方案的信息等影響購買者的心理活動。購買者受到刺激物和以前購買經驗的影響，開始收集信息，產生自己一些列的動機，做出對可選擇產品的一系列反應，形成一系列購買決策的中介因素，這些動機、選擇方案和中介因素互相作用，便產生了某種傾向或態度。這種傾向或態度與其他因素相結合后，便產生購買結果——購買意向和實際購買行為。

3.尼柯西亞模式（Nicosia Model）

該模式由四大領域構成：①從信息源到消費者態度；②對信息的調查和評價；③購買行動；④反饋。如圖2-2所示：

 

圖2-2尼科西亞模式

第二節 技術接受理論以及相關理論研究

一、理性行為理論

理性行為理論(Theory of Reasoned Action，以下簡稱TRA)，于1975年由美國社會心理學家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶茲(I.Ajzen)提出。其基本假設是認為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。

該理論認為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態度和主觀準則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態度是人們對從事某一目標行為所持有的正面或負面的情感，它是由對行為結果的主要信念以及對這種結果重要程度的估計所決定的。主觀規范指的是人們認為對其有重要影響的人希望自己使用新系統的感知程度，是由個體對他人認為應該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機水平所決定的。這些因素結合起來，便產生了行為意向，最終導致了行為改變。

理性行為理論是一個通用模型，它提出任何因素只能通過態度和主觀準則來間接地影響使用行為，這使得人們對行為的合理產生有了一個清晰的認識。該理論有一個重要的隱含假設：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環境下，個體的行為要受到管理干預以及外部環境的制約。因此，需要引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應研究的需要。 TRA模型如圖2-3所示：

 

圖2-3 TRA模型

二、計劃行為理論

計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,以下簡稱TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基礎上提出。TPB理論認為，行為意向除了由態度和主觀準則決定之外，還會受到感知行為控制(perceived behavioral control)的影響。TRA假設最后的實際行為是行為意向的動機結果，忽略了很多時候最后的行為并不僅僅因為一些有動機的原因，比如可利用的資源和機會。比如，一個有強烈意愿在網上購物的個體因為其網絡的原因和個人上網技術的欠缺，也很有可能最終不能實施網上購物行為。心理學家對感知行為控制對行為的影響更為感興趣。Ajzen提出，感知行為控制是指個體感知到的實施行為的困難程度 。

TPB理論假設人們是理性的，在決策過程中會系統使用可獲得的資源。如果行為處于不完全控制之下，人們將依賴于必需的資源和機會來完成行為，行為受到個體完成行為能力強度的影響。個體越相信完成行為的資源和機會存在，他們感知控制行為的能力越大。TPB模型如圖2-4所示：

 

圖2-4 TPB模型

三、技術接受模型

Davis(1986)根據理性行為理論（TRA）發展出技術接受模型(Technology Acceptance Model,以下簡稱 TAM)  。該模型旨在解釋和預測使用者經過一段時間與系統交互后接受信息系統的情況，試圖研究人們為何接受或者拒絕信息系統，解釋信念因素(感知信息系統有用和感知信息系統使用方便)與使用者態度、意向和真正使用計算機行為之間的關系。技術接受模型如圖2-5所示：

 

圖2-5 技術接受模型

感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指個體對使用信息技術所帶來的好處的主觀評價。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指個體對系統方便使用的期望程度。使用態度是指個體用戶在使用系統時主觀上積極的或消極的感受。行為意向是個體意愿去完成 特定行為的可測量程度。該模型認為目標系統的使用主要是由個體用戶的行為意向所決定的，行為意向則是由使用態度和感知有用性定的，使用態度是由感知有用和感知易用決定的，感知有用則是由外部變量(External Variables，EV)和感知易用性決定的，感知易用性則是由外部變量決定的。只要信息技術能幫助一個人改進工作績效，那么該個體就有強烈的意愿去使用該系統(Davis等，1989)。

Venkatesh與Davis在2000年提出新的TAM模型。改進后的TAM模型同時考慮了主觀規范和感知工具過程的印象 。Legris以及同事通過回顧大量使用TAM模型的實證研究，總結出TAM模型是非常有效的。但是他們同時建議將影響人類，社會變化的因素，以及創新采納等因素納入TAM，將會改進TAM的解釋能力 。技術接受模型是研究消費者接受信息系統最有影響的模型之一。該模型多次成功地獲得了許多理論和實證研究的支持，成功地預測和解釋使用接受和采用信息技術，而且獲得多種相關理論和模型的支持，如期望理論自我效率理論、成本收益理論和創新擴散理論等支持(Davis，1989)

 

第三節 技術接受理論在網絡購物中的研究

由于消費者網上購物是通過與計算機和網絡的交互完成交易行為，所以消費者具有雙重特性，他既是商品的購買者，又是計算機和網絡的使用者。從網上購物的技術層面分析，消費者接受網上零售模式的過程與他們接受信息系統的過程有一定的相似性，所以可以借鑒已有的消費者接受信息技術的研究成果，研究消費者接受網上購物 。

隨著網絡購物的興起，TAM模型被一些學者用于研究網絡消費者的網絡購物接受度。此外，一些學者在TAM的基礎上，對該模型進行了一定的延伸與改進。

Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中間的態度變量，感知有用和感知易用直接影響使用者的意愿 。他以一個專門賣書的流行網站為例，對一所商學院里的217名MBA學生進行了模擬實驗，通過因子分析和線性回歸分析等統計分析發現，當一個網站主要被用于一項查詢任務時，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均對使用意圖有影響;而當一個網站主要被用于一項購買任務時，感知易用（PEOU)對使用意圖沒有影響而對感知有用（PU）有影響;此外他發現感知易用（PEOU)會影響感知有用（PU） 。

Lin和Lu(2001)以某網站139個使用者為調查對象，在研究中引入網站系統質量(信息質量、響應時間和可及性)這一外部變量，探討它對網站接受度的影響。結果發現網站質量影響感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影響感知有用（PU），感知有用（PU）影響態度和意向，態度影響意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究則發現感知易用（PEOU)對感知有用（PU）和網絡使用行為均有顯著影響。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究則沒有考慮感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之間的關系，而是直接研究感知易用（PEOU)與使用意向的關系。研究結果發現感知易用（PEOU)正面影響使用意向。

Featherman和Pavfou(2003)在其對網絡服務的實驗研究中，在原有TAM的基礎上增加了感知風險這一因素，并證實了消費者對于網絡服務存在著各種維度的風險，這些風險對TAM模型中的感知有用（PU）有顯著負影響，而感知易用PEOU能顯著降低感知風險，從而使得該領域的研究又向前邁進了一步 。

目前技術接受模型也是國內廣泛應用的消費者網絡購物行為的模型。程華(2003)認為從網上購物的技術層面，消費者接受網上購物與接受信息技術相似；從網上購物的創新角度，消費者接受網上購物模式是一種接受創新的過程，將技術接受模型和創新擴散理論相結合作為研究的理論基礎 。

朱繼文(2005)基于技術接受模型，建立消費者網上購物態度、意向模型，并比較使用因特網的熟練程度、瀏覽網上商店的頻率和網上購物經驗不同的消費者，他們的網上購物態度、意向及網上購物影響因素之間的差異  。

栗婕（2008）將技術接受模型和創新擴散理論作為理論基礎；將創新擴散理論中的相容性作為補充變量加入到技術接受模型中。選擇了感知網絡購物渠道特征作為研究角度，選擇網站質量，信任，感知風險為模型的外部變量 。

 

第三章 研究設計

第一節 研究模型與假設

大學生作為一個獨特的消費人群，他們的主要特點是認知層次高，消費行為比較理性，講求實際，理性消費是當前大學生主要的消費觀念。大學生消費特點有別于普通的消費人群，所以我們的研究變量要加入大學生消費的特點變量。

本文在研究大學生網上購物的過程中，針對大學生網上購物的特點，以技術接受模型為理論基礎，延伸出大學生消費行為中信任的變量。因此新建的模型中將出現5個變量：感知網上購物有用、感知網上購物易用、信任、網上購物態度、網上購物意向。建立研究模型如圖3-1所示。

 

圖3-1研究模型

根據以上模型，我們可以提出三部分假設：

（1）各因素與網上購物態度的關系

Ha：感知網上購物有用與網上購物態度正相關；

Hb：感知網上購物易用與網上購物態度正相關；

Hc：信任與網上購物態度正相關；

（2）感知網上購物有用與網上購物意向的關系

H1a：感知網上購物有用和網上購物意向正相關

（3）網上購物態度與網上購物意向的關系

H0a：網上購物態度與網上購物意向正相關

根據問卷的設置，我們可以對有或無網上購物經驗的大學生進行區分。

（4）大學生有無網上購物經驗對變量的影響

因為問卷設計中，調查對象包括有網上購物經驗的樣本和無網上購物經驗的樣本，所以本文還將研究這兩種不同樣本對網上購物態度、網上購物意向等5個變量的影響。

第二節 變量定義與測量

一、 變量定義

根據前人文獻的總結，在此確定以下幾個大學生網上購物的變量因素，具體如表3-1所示：

表3-1變量的定義

研究變量 變量定義 參考文獻

網上購物態度 消費者對網上購物的感受與評價 Fishbein and Ajzen(1975) 

網上購物意向 消費者網上購物的可能性 Ahn et al.(2004) 

感知網上購物有用 消費者對網上購物所帶來的好處的主觀評價

 Davis et al.(1989) 

感知網上購物易用 消費者相信網上購物免于努力的程度 Davis et al.(1989)

信任 不考慮消費者能夠監控網絡商家的能力，在期望網絡商家能夠按照約定的方式行事的基礎上，消費者

愿意在一項網絡購物交易中傾向于信賴網絡商家的程度。 Lee and Turban(2001) 

資料自行整理

二、變量測量

本研 究在參考以往文獻研究量表的基礎上，設計了衡量本研究變量的各個問項。各個變量的測量問項對應問卷題號如表3-2所示:

表3-2變量的測量

研究變量 變量的測量 參考文獻

網上購物態度 1. 網上購物很吸引人

2. 網上購物是個明智的選擇

3. 網上購物令人興奮和快樂

 Fishbein and Ajzen(1975);

Ralph L, Keeney(1999)

網上購物意向 4. 最近我打算在網上購物

5. 我會優先考慮網上購物

6. 能夠在網上買的東西，盡量網上買

 AionO’Cass,Tino Fenech(2003);

Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)

感知網上購物有用 7. 網上商店提供了豐富的產品信息，對我來說很有用

8. 網上購物節省我的時間和精力，提高了購物效率

 Marios Koufaris(2002)

感知網上購物易用 9. 網上購物很方便

10. 網上商店產品分類細致，很容易查找

11. 網上購物流程簡單，容易操作

 Gefen and Straub(2000)

信任 12. 網上商店能夠實現它的承諾

13. 網上商店會保護我的信息和隱私

14. 在線支付很安全

15. 我會貨比三家，比較不同網店的價格

16. 我一般挑選價格相對便宜的網店購買

 Tony Ahn et al.(2003);

Hans van der Heijden et

al.(2000)

資料自行整理

第三節 問卷設計與數據采集

一、問卷設計

本文參考過去文獻的相關研究，并根據文獻中相關變量的量表進行適當的修改后得到本研究模型中各個變量的定義。

調查問卷第一部分為模型中5個變量的測量項目，共包括16個項目組成的問卷，所有問題都采用李克特5級評分方式打分。測量項目采用的形式為:“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。

第二部分由大學生的性別、年齡、月生活費、網上購物經歷次數組成。用于人口統計因素的分析。

二、數據采集

本文采用紙質問卷形式，對浙江科技學院的在校大學生進行抽樣調查。抽樣地點定在圖書館，對圖書館內的大學生逐一訪問、闡述調查的相關內容、發放問卷并立即回收。由于抽樣地點和調查群體的特殊性，受訪對象基本都能配合此次調查，使得調查最后能夠順利完成。

 

第四章 數據分析

第一節 樣本情況

本研究發放問卷共100份，回收問卷100份，其中獲得有效問卷100份，有效回收率為100%。樣本分布情況如表4-1所示：

表4-1樣本分布情況

 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

性別 男 58 58.0 58.0 58.0

 女 42 42.0 42.0 100.0

 總計 100 100.0 100.0 

年齡 23周歲 6 6.0 6.0 6.0

 22周歲 24 24.0 24.0 30.0

 21周歲 25 25.0 25.0 55.0

 20周歲 29 29.0 29.0 84.0

 19周歲 10 10.0 10.0 94.0

 18周歲 6 6.0 6.0 100.0

 總計 100 100.0 100.0 

月生活費 200元以下 3 3.0 3.0 3.0

 200-400元 4 4.0 4.0 7.0

 400-600元 18 18.0 18.0 25.0

 600-1000元 65 65.0 65.0 90.0

 1000元以上 10 10.0 10.0 100.0

 總計 100 100.0 100.0 

網上購物

次數 0次 14 14.0 14.0 14.0

 1-2次 30 30.0 30.0 44.0

 2-5次 20 20.0 20.0 64.0

 5次以上 36 36.0 36.0 100.0

 總計 100 100.0 100.0 

本資料自行整理

從表中可以看到，本次回收的樣本中，男女比例比較均勻，分別為58%，42%；年齡結構中，23周歲、18周歲都占據6%，22周歲占24%，21周歲占25%，20周歲占29%，19周歲占10%。；月生活費的比例分布可看出，大多數大學生的月生活費在600-1000元，占到65%；網上購物次數的分布，我們可以看到，沒有過網上購物經歷的學生僅僅占到14%，86%的學生有過網上購物經歷。并且擁有5次以上網上購物經歷的學生在各個比例中占據最多，達到36%。

第二節 變量的信度與效度分析

本章主要采用SPSS13.0對問卷調查所得數據進行統計分析。

一、變量的效度分析

對量表進行因素分析的目的在于考察所設計量表的題目分類是否合理有效，在對量表進行因素分析前需要對其進行KMO和Bartlett檢驗，從而判斷該量表能否進行因素分析。

KMO樣本測度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有變量的簡單相關系數的平方和與這些變量之間的偏相關系數的平方和之差，它用來檢驗當前因子分析的樣本量是否足夠，因而是檢驗數據是否適合做因子分析的指標。一般而言，KMO在0.90以上被認為是顯著的，在0.80-0.90被認為是良好的;在0.60-0.80被認為是可以容忍的;大于0.50-0.60的被認為是很勉強的;小于0.50將被認為是不可接受的。測量結果如表4-2所示：

表4-2 KMO測度和Bartlett球體檢驗結果

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy. .763

Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878

 df 120

 Sig. .000

                                       本資料自行整理

從表中我們可以看到KMO值為0.763 (>0.7)，同時我們也看到，表中Bartlett球體檢驗的Approx.Chi-Square為530.878，顯著性概率是0.000，小于1%，說明該數據具有相關性，說明統計數據適合做因子分析。

表4-3 解釋的總方差

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690

2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807

3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900

4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126

5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986

6 0.918 5.740 70.726      

7 0.846 5.285 76.011      

8 0.688 4.297 80.308      

9 0.593 3.708 84.016      

10 0.516 3.227 87.242      

11 0.449 2.806 90.049      

12 0.445 2.782 92.831      

13 0.369 2.306 95.137      

14 0.325 2.033 97.169      

15 0.244 1.522 98.691      

16 0.209 1.309 100.000      

Extraction Method: Principal Component Analysis.

本資料自行整理

通過因素分析得到因子特征值及在總方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5個因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明該因子是有意義的，可以被保留下來)，五個因子總體解釋了變量的64.986%，即涵蓋了64.986%的信息，說明各因子中的原始變t指標間有較顯著的相關性。

通過上表看出，第一個因素的特征值為4.853，能夠解釋總變異的30.33%，所聚集的項目反映的主要是網上購物態度的 因素。第二個特征值為1.753，能夠解釋總變異的10.95%，所聚集的項目反映的主要是感知網上購物易用的因素。第三個特征值為1.579，能夠解釋總變異的9.868%，所聚集的項目反映的主要是網上購物意向的因素。第四個特征值為1.154，能夠解釋的總變異為7.21%，所聚集的項目反映的主要是信任的因素。第五個特征值為1.061，能夠解釋的總變異為6.628%，所聚集的項目反映的是感知網上購物有用因素。

表4-4 旋轉后的因子載荷矩陣

Rotated Component Matrix(a)

 Component

 1 2 3 4 5

VAR00001 0.791    

VAR00003 0.755    

VAR00002 0.652    

VAR00015 0.610    

VAR00004     

VAR00010  0.786   

VAR00009  0.632   

VAR00008  0.618   

VAR00011  0.605   

VAR00005   0.836  

VAR00006   0.807  

VAR00013    0.813 

VAR00012    0.754 

VAR00014    0.629 

VAR00007     0.844

VAR00016     

提取方法：主成分

旋轉法: 具有 Kaiser標準化的正交旋轉法

a.旋轉在8次迭代后收斂.

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旋轉后的因子載荷矩陣如上表4-4所示，因為考慮到樣本量比較少，在因子分析的選項中選擇了排序和壓縮了小于0.55的負荷值。在上表中呈現了比較明顯的排列。上表顯示第16和第4個變量的負荷值過低，因此刪除以上兩個項目。

二、變量的信度分析

表4-5變量的信度分析

  Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted

 Cronbach's Alpha

網上購物態度 1 0.519 0.824 0.769

 3 0.505 0.824 

 2 0.642 0.818 

 15 0.518 0.823 

感知網上購物易用 10 0.444 0.827 0.679

 9 0.631 0.816 

 8 0.339 0.833 

 11 0.477 0.826 

網上購物意向 5 0.518 0.823 0.802

 6 0.506 0.824 

信任 13 0.353 0.832 0.647

 12 0.309 0.835 

 14 0.387 0.831 

感知網上購物有用 7 0.264 0.837 

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本研究采用內部一致性指標對量表的信度進行檢驗，因為內部一致性系數最適合每一個因素中各個項目是否測量相同或相似的特性。內部一致性的估計方法有很多，常以Cronbach's Alpha系數來估計，它適合針對李克特量表進行信度分析。Cronbach's Alpha系數越大，表示該變量各個題項的相關性越大，即內部一致性程度越高。α系數介于0-1之間，α出現0或1兩個極端值的概率很低，但究竟α系統要多大，才算是有高的信度，不同的方法論學者對此看法不盡相同。學者Nunnally(1978)認為α系數值等于0.70是一個較低，但可以接受的量表邊界值，學者Devellis(1991)也提出一下觀點，α系數值如果在0.60-0.65之間最好不要；α系數值介于0.65-0.70間為最小可接受值；α系數值介于0.70-0.80之間相當好；α系數值介于在0.80-0.90之間非常好。

本研究利用SPSS13.0對問卷所獲得的數據進行Cronbach's Alpha信度檢驗，如上表4-5所示，分量表中的網上購物態度、網上購物意向、感知網上購物易用的Cronbach's Alpha系數都超過了0.65這一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系數偏低。

而感知網上購物有用的分項對總項的相關系數只有0.264，不符合要求，所以刪除第7個項目。Cronbach's Alpha檢驗的結果表明本研究所用的調查問卷內部一致性符合研究要求，因此通過信度分析。

三、研究數據描述性統計

本文使用各因子測量指標的得分來計算各因子的均值，對研究模型中的4個變量的問卷得分數據進行了描述性統計分析，包括每個子變量的加總平均值、標準差。從表中可以看出，消費者對于網絡購物的感知易用性評價較高，平均值為3.62，說明目前消費者認為網絡購物比較能夠節省其精力。其次為網上購物態度和信任。評分最低的是網上購物意向。具體如表4-6所示：

表4-6 研究數據的描述性統計

Statistics

  態度 易用 意向 信任

N Valid 100 100 100 100

 Missing 0 0 0 0

Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133

Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499

Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00

Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33

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第三節 假設檢驗

由于問卷設計的問題，一些測量項目不符合要求，因此驗證假設H1a：感知網上購物有用和網上購物意向正相關取消；Ha：感知網上購物有用與網上購物態度正相關取消。

一、大學生網上購物態度與意向的關系

1．大學生網上購物態度與意向的相關分析

大學生網上購物意向與態度的相關分析，為研究模型中大學生對網上態度與網上購物意向之間的關系，將大學生網上購物態度和網上購物意向兩個變量進行相關分析。本部分采用Pearson相關分析法。結果如表4-7所示：

表4-7大學生網上購物態度與意向的相關分析

Correlations

  態度 意向

態度 Pearson Correlation 1 .405**

 Sig. (2-tailed)  .000

 N 100 100

意向 Pearson Correlation .405** 1

 Sig. (2-tailed) .000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

注:本文所涉及顯著性水平，加*表示在0.05水平上顯著;加**表示在0.01水平上顯著，下文同。

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結果顯示大學生網上購物意向與大學生網上購物態度在0.01顯著水平下顯著正相關。說明大學生網上購物態度對其網上購物意向具有很大的正面影響。

2．大學生網上購物態度與意向的回歸分析

表4-8大學生網上購物態度與意向的回歸分析

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.405 0.164 0.156 0.68383

a. Predictors: (Constant), 態度

ANOVA(b)

Model  Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000

 Residual 45.827 98 0.468  

 Total 54.828 99   

a. Predictors: (Constant), 態度

b. Dependent Variable: 意向

Coefficients(a)

Model  Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1

 (Constant)

 0.722 0.453  1.595 0.114

 態度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000

a. Dependent Variable: 意向

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如上表4-8所示，大學生網上購物態度對網上購物意向的回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學生網上購物態度與網上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復相關系數R為0.405，調整后的決定系數R square為0.156，表明回歸方程能夠解釋總變異的15.6%;常數項的t的顯著性概率為0.114>0.05，表示常數項與O沒有顯著差異，表明常數項不應出現在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我 們可以得到標準回歸方程:

大學生網上購物意向= 0.405x大學生對網上購物態度。

因此H0a：網上購物態度與網上購物意向正相關——成立。

二、大學生感知網上購物易用和網上購物態度的關系

1.大學生感知網上購物易用和網上購物態度的相關分析

大學生感知網上購物易用與態度的相關分析，將大學生網上購物態度和網上購物意向兩個變量進行相關分析。本部分采用Pearson相關分析法。如表4-9所示：

表4-9大學生感知網上購物易用和網上購物態度的相關分析

Correlations

  感知易用 態度

感知易用 Pearson Correlation 1 .543**

 Sig. (2-tailed) 　 0.000

 N 100 100

態度 Pearson Correlation .543** 1

 Sig. (2-tailed) 0.000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

                                                                  資料自行整理

結果顯示大學生感知網上購物易用與大學生網上購物態度在0.01顯著水平下顯著正相關。說明大學生網上購物態度對其網上購物意向具有很大的正面影響。

2.大學生感知網上購物易用和網上購物態度的回歸分析

表4-10大學生感知網上購物易用和網上購物態度的回歸分析

                  Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

 

1 0.543 0.294 0.287 0.44870 

a. Predictors: (Constant), 感知易用 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000

 Residual 19.730 98 0.201 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 感知易用

b. Dependent Variable: 態度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 1.557 0.301 　 5.176 0.000

 感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000

a. Dependent Variable: 態度

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如上表4-10所示，大學生網上購物態度對感知網上購物易用的回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學生網上購物態度與網上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復相關系數R為0.543，調整后的決定系數R square為0.287，表明回歸方程能夠解釋總變異的28.7%;常數項的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數項與O有顯著差異，表明常數項應出現在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標準回歸方程:

大學生網上購物態度= 1.557+0.543x大學生感知網上購物易用。

因此Hb：感知網上購物易用與網上購物態度正相關——成立。

三、大學生網上購物態度和信任因素的關系

1.大學生網上購物態度和信任因素的關系的相關分析

大學生網上購物態度和信任因素的關系的相關分析，是將大學生網上購物態度和信任因素兩個變量進行相關分析。采用Pearson相關分析法。結果如表4-11所示：

表4-11大學生網上購物態度和信任因素的關系的相關分析

Correlations

  信任 態度

信任 Pearson Correlation 1 0.235

 Sig. (2-tailed) 　 0.018

 N 100 100

態度 Pearson Correlation 0.235 1

 Sig. (2-tailed) 0.018 

 N 100 100

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

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結果顯示大學生網上購物態度和信任在0.05顯著水平下顯著正相關。說明大學生網上購物態度對其網上購物意向具有正面影響。

2.大學生網上購物態度和信任因素的關系的回歸分析

表4-12大學生網上購物態度和信任因素的關系的回歸分析

            Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the    Estimate 

1 0.235 0.055 0.046 0.51920 

a. Predictors: (Constant), 信任 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018

 Residual 26.417 98 0.270 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 信任

b. Dependent Variable: 態度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 2.759 0.297 　 9.279 0.000

 信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018

a. Dependent Variable: 態度

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如上表4-12所示，大學生網上購物態度對信任回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學生網上購物態度與網上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復相關系數R為0.235，調整后的決定系數R square為0.046，表明回歸方程能夠解釋總變異的4.6%;常數項的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數項與O有顯著差異，表明常數項應出現在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標準回歸方程:

大學生網上購物態度=2.759+0.235x信任。

因此Hc：信任與網上購物態度正相關——成立。

四、有無網上購物經驗的大學生差異性分析

本文在之前的變量信度分析中，將信度過低的感知網上購物有用項目刪除，所以在接下來的分析中不包括該項目。

調查問卷中有網上購物經驗和沒有網上購物經驗的大學生都參加了調查，因此本文將兩者的網上購物態度、意向、感知網上購物有用和信任做了差異性分析。在用到SPSS13.0進行數據分析中，根據有無網上購物經驗，將無網上購物經驗的大學生定義為數字1，有網上購物經驗的大學生定義為數字2。運用獨立樣本T檢驗來進行分析，結果如表4-13所示：

 表4-13  獨立樣本T檢驗結果

 有無網上購經驗 數量 平均值 標準差 t值 顯著性水平

態度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237

 ≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287 

易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313

 ≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574 

意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166

 ≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623 

信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041

 ≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104 

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從表格中的平均值可以看出，無論有無網上購物經驗，大學生對于網上購物的態度都比較積極，認為網上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個明智的選擇；大學生普遍認為網上購物易用，節約了購物時間，提高了購物效率。但是不論有無網上購物經驗，從平均值可以看出，大學生的網上購物意向都普遍較低。

在信任因素中，顯著性水平達到0.041，說明有網上購物經 驗的大學生和無網上購物經驗的大學生有著顯著差異。從平均值可以看出，有網上購物經驗的大學生普遍比較信任網上商店，無網上購物經驗的大學生不太信任網上商店。

第五章 研究總結

一、研究結論

本文以大學生為研究對象，探討哪些因素影響該群體的網上購物，從而幫助企業制定相關的策略，吸引大學生接受網上購物。首先通過大量閱讀與搜集相關文獻，總結了影響大學生網上購物行為的因素，并根據研究對象和目的，最后確定大學生個人因素中主要研究大學生有無網上購物經驗、大學生感知網上購物有用、大學生感知網上購物易用;網站因素主要研究的是大學生對網站的信任因素。在此基礎上建立大學生網上購物態度、意向模型。

在模型關系的測定中，主要通過問卷調查的方法獲得數據進行實證分析，數據來源的對象主要來自浙江科技學院在校大學生，通過SPSS13.0統計分析軟件進行因子、相關、回歸等分析。以下便是本文得到的結論:

一、網上購物態度與網上購物意向正相關

二、感知網上購物易用與網上購物態度正相關

三、信任與網上購物態度正相關

并且無論有無網上購物經驗，大學生對于網上購物的態度都比較積極，認為網上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個明智的選擇；大學生普遍認為網上購物易用，節約了購物時間，提高了購物效率。

在對網上商店的信任因素中，有網上購物經驗的大學生和無網上購物經驗的大學生有著顯著差異。有網上購物經驗的大學生普遍比較信任網上商店，而無網上購物經驗的大學生不太信任網上商店。

其中影響網上購物態度的兩個因素中，大學生感知網上購物易用比大學生對網上商店的信任得分更高。

此外，大學生在回答“我會優先考慮網上購物、能夠在網上買的東西，盡量網上買”等意向類問題時，得分普遍低于其他問題。

二、研究意義

綜上所述，網上零售商可以針對大學生群體制定相關有效的營銷策略。首先要保證網上購物的流程簡潔、明了；搜索商品信息方便、容易；傳達給大學生一個信息：網上購物高效、簡單、易用。其次要更關注，網上商店的描述是否如實，是否兌現對大學生群體的網上承諾，加大在線支付的安全技術支持。讓大學生買的放心、舒心，產生對網上商家的信任感。

三、研究不足

由于問卷中問題設置的原因，導致在信度和效度分析中，有一個變量條件被剔除了，即：感知網上購物有用。所以在以后同樣類型的問卷設計中，每一類變量最少要提出4個以上的問題，并且最后要保證這些問題都屬于一個變量的范疇，以便歸于一個因素之中，從而提高信度。還有在樣本的選擇和樣本數量上，本文也有諸多問題。比如本文的樣本數量僅僅只有100份，這個數量還遠遠不夠。而且大學生的范圍只局限在一個學校，也是遠遠不夠的，一個學校代表不了大多數的大學生和整個大學生群體。因此本文的研究結論的可信度也受到了影響。

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致    謝

本文寫到這里已經進入尾聲，從選題到現在已經經過8、9個月的時間了。感慨時間流逝之快，感嘆畢業腳步的臨近。在這里首先要感謝我的導師，姜志華老師。我們組在他的帶領下，總是能夠領先別的組一步，為我們2010年順利工作空出了一大塊時間，姜老師總能合理的幫助大家安排論文的節奏。

最初的選題并沒有想到之后會遇到這么多困難。首先是發放問卷，雖然數量不多，但是由于工作的關系業余時間比較少。這里要感謝和我一起發放問卷的同學，還有一些幫忙填寫問卷的同學。真誠的感謝各位同學的幫助。讓我順利完成了100份問卷的發放和回收工作。

其次是SPSS13.0 的使用問題。由于選題的時候沒有做好充分的準備，沒想到還有這個軟件的問題要解決。以前從來沒用過SPSS13.0，帶著疑問我請教了我的導師，姜志華老師。姜老師向我演示了因子分析、回歸分析等一些操作，使我對這個軟件有了初步的認識，這里再次感謝老師的指導。最后我在圖書館里找到了SPSS13.0的相關書籍，通過書籍和網絡教程的學習研究，我開始漸漸清楚了該軟件的操作模式和流程?？粗粡垙埍砀癖籗PSS統計出來，我覺得這么多天的學習都是值得的。

在這里還要特別感謝實習單位的領導和同事。他們對于我的學習比較關注，希望我能順利畢業。因此請假回學校總能得到領導的理解與支持。這里要特別感謝市場部的經理和市場總監。

最后我要感謝我的父母。在工作和學習方面，他們總是我最堅強的后盾。不管在工作和學習中遇到什么困難，他們永遠是我最忠實的聽眾，并且為我提出相對中肯的建議，讓我學會換位思考、一分為二的看待問題。父母成就了現在的我，由衷的感謝他們無私的愛。

附錄 調查問卷

一、每道題后有五個選項，請您在其中一項的“”中“√”

1. 網上購物很吸引人

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

2. 網上購物是個明智的選擇

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

3. 網上購物令人興奮和快樂

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

4. 最近我打算在網上購物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

5. 我會優先考慮網上購物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

6. 能夠在網上買的東西，盡量網上買

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

7. 網上商店提供了豐富的產品信息，對我來說很有用

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

8. 網上購物節省我的時間和精力，提高了購物效率

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

9. 網上購物很方便

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

10. 網上商店產品分類細致，很容易查找

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

11. 網上購物流程簡單，容易操作

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

12. 網上商店能夠實現它的承諾

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

13. 網上商店會保護我的信息和隱私

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

14. 在線支付很安全

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

15. 我會貨比三家，比較不同網店的價格

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

16. 我一般挑選價格相對便宜的網店購買

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

二、請在相應的項目的“”中“√”

1.您的性別

男    女

2.您的年齡

23周歲    22周歲    21周歲    20周歲   19周歲  18周歲

3.您每月的生活費

篇（8）

 

學習適應性是指學生在學習過程中根據學習條件（學習態度、學習方法、學習環境等）的變化，主動做出身心調整，以求達到內外學習環境平衡的有利發展狀態的能力。[1]任何人接觸一種新的學習形式都有學習適應的過程，網絡學習也不例外，雖然網絡學習具有諸多優點，但其對大學生來說是一種新體驗。從傳統學習環境轉入網絡學習環境，是大學生生命發展過程中的一次轉折，大學生與傳統環境已經建立的平衡關系必然會被打破，對網絡學習環境中的人際交往、虛擬班級和虛擬文化的體驗和適應還需歲月的磨礪。近年來國內外學者對大學生網絡學習行為、學習策略、學習障礙作了大量的研究，對在校大學生網絡學習適應性的研究比較鮮見，專門針對大學生網絡學習適應性的實證研究更少。大學生網絡學習適應性現狀到底如何？大學生網絡學習適應性的問題到底表現在哪些方面？如何增強大學生網絡學習適應性？以上問題已成為當前高等教育研究迫切需要解決的重大課題之一！本研究主要沿用田瀾提出的學習適應性的概念，從個體自我調整和學習環境適應兩大方面來研究大學生網絡學習適應性，在自編問卷的基礎上對湖南省四所高校的1200多名大學生作了調查研究，分析其網絡學習適應性的現狀和存在的問題，并對如何增強大學生網絡學習適應性提出了一些建議。 

 

一、大學生網絡學習適應性的現狀 

 

本研究從大學生自我調整和對學習環境的適應兩方面來調查大學生網絡學習適應性，自我調整部分包括大學生網絡學習的學習動機、學習態度，學習方式、學習技術、學習能力、身心健康等五個方面，對網絡學習環境的適應包括學習內容、教學策略、學習技術、交互方式、學習氛圍和學習支持等五個方面。 

1.學習動機 

具有強烈的內部學習動機，是大學生網絡學習得以順利進行的前提，能否積極地準備自己的網絡學習并實時調整自己的學習步調，能否對自己的網絡學習進行監控、測試、修正和評價，都是大學生具有較高網絡學習動機的具體表現。調查結果顯示：大學生網絡學習的內在動機不強，并且缺乏周密的學習計劃和明確的學習目標。只有22.2%的大學生有自己的網絡學習計劃，并能按時執行；24.6%的大學生有明確的學習目標，69.2%的大學生認為網絡學習自己主動的；50.1%的大學生上網的主要目的不是學習，而是娛樂或聊天。 

2.學習態度 

學習態度是學習的情感因素，是大學生在認知基礎上對學習及學習情境產生的情感體驗，它在學習適應中起著重要的作用。[2] 

（1）大學生對網絡學習的喜好程度。只有25.5%的大學生認為自己網絡學習效率很高，54.5%的大學生感覺網絡學習對自己的學習幫助很大，64.2%的大學生認為網絡學習不是浪費時間，50.1%的大學生認為自己有信心通過網絡學習提高自己的專業素質；56.0%的大學生認為如果有機會自己將通過網絡學習提高學歷或獲取學位?？梢姶蟛糠执髮W生比較喜歡網絡學習，但他們認為目前網絡學習的效率并不高。 

（2）大學生網絡學習的積極性。大學生對網絡學習的積極性不是特別高。有超過半數的大學生坐在電腦前常常干一些與學習無關的事情，也沒有專門安排網絡學習時間，學習無緊迫感，能主動瀏覽學習網站的學生更是少見，大學生網絡學習的積極性需要教師進一步調動。 

（3）大學生網絡學習的專注力。大學生網絡學習的專注力不是很強，45.3%的大學生經常因干其他事情而占用了網絡學習的時間，46.4%的大學生在學習中容易受到外界的干擾，經常被與學習內容無關的網頁所吸引。 

3.學習技術 

網絡學習要求大學生具有一定的學習技術，能否熟練運用網絡學習技術獲取網絡學習資源，并將網上的各種優質資源轉化為自己的知識、能力，主要取決于大學生的ict技能。大學生的網絡學習技術水平有必要進一步提升：45.9%的大學生不能快速有效地利用網絡找到自己所需的信息，只有5.7%的大學生能積極參與討論，并將自己的學習體會到論壇中，7.9%的大學生能及時通過網絡向同學和老師請教，10.5%的大學生認為網絡學習論壇和教程對自己的學習幫助很大。還有31.9%的大學生因操作水平低而不參與網絡學習，81.9%的大學生認為書本和雜志依然是自己的主要學習資源，這意味著受大學生學習技術水平的限制，網絡學習資源并沒有被大部分大學生充分挖掘并利用。 

4.心身健康 

心身健康是大學生學習生活的基本條件，具備健全、正常的心理和身體狀態，是大學生增強網絡學習適應性的有力保障，初步體驗網絡學習的大學生，容易出現身體和心理方面的不適感。調查發現：77.2%的大學生認為網絡學習與傳統學習相比，更容易疲勞，無法長時間堅持。57.8%大學生認為自己在網絡上連續學習一段時間以后，眼睛和身體會有明顯的不適感。 

5.學習環境 

網絡學習是大學生在與他所處的網絡學習環境相互作用的過程中，獲得各種有益的學習資源，并滿足學習需求的一種新型學習活動；也是大學生在數字化生存時代的一種獨特的生存狀態，是通過不斷地調節自我并與網絡學習環境相互適應的過程。網絡學習環境是大學生學習適應問題的重要組成部分，本研究主要從學習內容、教學策略、交互方式、學習氛圍和學習支持等五個方面進行調查。 

（1）對網絡學習內容的適應。大學生對網絡學習內容的適應程度較高：有40.0%的大學生認為網絡學習很有趣，網絡學習內容很適合自己；46.6%的大學生認為網絡學習與現實結合緊密，自己能夠適應；只有21.5%的大學生認為網絡學習資源太少，還不如去看課本效果好。 

（2）對教學策略的適應。22.8%的大學生認為網絡課程中老師授課方式讓自己感覺不舒服，究其原因可能是網絡課程中提供的授課視頻質量不高或授課方式單一。40.4%的大學生在網絡學習中經常抓不住重點，出現這一現象的原因可能是網絡教學中信息傳遞沒有傳統教學中的節奏性強，缺乏重點、難點知識點的強調和重復。 

（3）對交互方式的適應。交互是網絡學習的核心要素，網絡學習不是面對面的教學，學生很少像傳統學習那樣可以及時得到老師和同學的幫助。網絡學習中師生之間、生生之間、學生和資源之間的交互程度決定了學習者的學習適應程度和學習效果的高低。大學生對網絡學習中提供的交互方式并不十分滿意，有40.8%的大學生在遇到困難時無法得到幫助，心情很煩；48.4%的大學生不能及時得到老師或同學對自己網絡學習的評價信息和幫助信息；還有27.5%的大學生不習慣利用網絡與老師和同學交流。 

（4）對網絡學習氛圍的適應。網絡學習氛圍欠和諧：雖然有64.4%的大學生認為網絡課程中文字醒目、老師的講課視頻清晰，但還有23.3%的大學生在網絡學習中容易產生孤獨感，與老師、同學的關系一般；有41.3%的大學生在參加網絡學習后，染上了上網的不良嗜好。32.5%的大學生經常找不到老師指定的學習資料，主要原因是網絡學習環境中信息量大，如果網站缺少良好的導航和搜索工具，大學生在網絡學習中容易迷航，從而增加大學生網絡學習適應的負擔。在網絡學習中，營造良好的學習氛圍，有利于激發大學生的自主學習動機，有利于增強大學生網絡學習適應性，有利于大學生之間進行協商、探究、分工合作、呈現自己的觀點，開展協作性的學習活動，共同分享各自的見解，并從不同的角度看待問題以達到對所學內容全面、深入地理解。

（5）對網絡學習支持服務的適應。調查發現，學生反映學校電腦太少、缺少上網的場所，雖然已有一部分大學生自購電腦，但還有52.7%的大學生因付不起網絡費用而經常不參與網絡學習。網絡學習雖然是一種自主性的、個性化的學習，但不是一種完全獨立的學習，需要學習環境中具有良好的反饋系統和學習支持服務系統，以幫助學習者做出自主決策。學習者之間的交流和討論也是必不可少的。網絡學習中反饋很不及時，79.4%的大學生提出的問題經常需要等待很長時間才能得到回應。 

 

二、對大學生網絡學習適應性的評價與建議 

 

1.大學生網絡學習適應性的總體狀況 

經過研究發現，大學生網絡學習適應性處于中下水平。大學生對自己網絡學習適應性的主觀評價較高，對心身健康、學習動機、學習態度和學習環境四個方面的適應狀況不良。具體表現在：大學生沒有周密的網絡學習計劃、網絡學習目標含糊、缺乏較強的內在網絡學習動機；大學生認為自己在網絡學習時容易疲勞、眼睛和身體容易產生不適感；大學生認為自己對老師的網絡授課方式感覺不適應，經常抓不住重點。大學生對網絡學習環境和學習技術的適應較好，而且認為網絡學習有助于提高自己的學習能力和思維能力。 

2.對增強大學生網絡學習適應性的建議 

學習適應本身就是大學生與學習環境之間雙向互動的過程，大學生自身因素是影響網絡學習適應性的內因，但不良的教學方式、不和諧的網絡學習環境等外在因素也會挫傷大學生網絡學習的積極性和自主性，壓抑其網絡學習創造性的發揮，最終影響其學習適應能力的發展、完善和提升。我們認為要促進大學生順利適應網絡學習，要從以下五個方面綜合考慮： 

（1）創建優美、和諧的網絡學習環境 

遵從網絡教育規律，在網絡課程開發和媒體設計中從大自然的生態美中萌發靈感，把網絡學習環境營造成一個令人心曠神怡的優美環境，媒體色彩搭配和諧、符合學生的視覺心理，減輕學生認知負荷。另外強化網絡學習環境的交流功能，保持師生溝通渠道要暢通、溝通雙方要民主平等。使網絡學習社群、班級真正地活躍起來，使學生之間把學習社群作為自己生活和社交中的重要部分。[3]學習資源是網絡學習可持續發展的基礎，一方面要根據教學實際需要開發適合學科教學和學生需要的學習資源，動員學生由資源的消費者向資源的生產者轉變。另一方面合理有效地利用互聯網中浩如煙海的信息資源、學校的電子圖書館等學習資源。應該針對不同的學科，盡可能地開發多種類型、數量居多的資源類型供不同學習需求和愛好的學習者學習，加強網絡學習資源開發的深度，增強資源的直觀性、形象性和實用性，組建大型實用性網絡學習資源超市。[4] 

（2）提供個性化、強有力的學習支持服務 

網絡學習中的學習支持服務應該充分考慮學習者的學習習慣、學習風格、學習需要和障礙，提供個性化的服務，給每位大學生建立個性化的個人學習檔案，在他們需要幫助的時候提供必要的學習服務。高校應該積極倡導、支持教師開展網絡教育的實踐和研究，并將目前精品課程的建設和教學改革與實踐聯系起來，教師要積極引導大學生把傳統課程學習和網絡學習有機的結合起來，在具體的學科學習中提高大學生網絡學習適應能力。 

（3）強化內部學習動機、加強自律學習、增強自主學習能力 

在網絡學習過程中，大學生還要不斷鞏固和維持學習動機，積極準備自己的學習并隨時調整學習步調，對學習過程自行監控，測試、修正和評價，還要有較高的學習自覺性，提高“自律”意識，應該冷靜理性地面對各種誘惑，增強學習的意志力，專心地完成學習任務。在網絡環境中快速準確地獲取信息、尋求幫助、參與網絡討論等學習技術是大學生順利適應網絡學習的前提和關鍵，在大學生的專業課程體系中，應該設立專門的課程來培養和提高其網絡學習技能，從而提高大學生的網絡自主學習能力。 

經研究發現，大學生網絡學習適應性還處于中下水平，大學生對網絡學習中諸多環節適應不良，這會嚴重影響大學生網絡學習質量的提高和我國網絡高等教育的良性發展。所以無論是網絡課程的提供者、網絡學習的組織者還是大學生都責無旁貸，應該一起加入到有效促進網絡學習有序、良性發展的隊伍中來，共同促進我國網絡教育快速發展。 

 

參考文獻 

[1]田瀾.我國中小學生學習適應性研究述評[j].心理科學,2004,27(2):502-504. 

篇（9）

1 研究對象

采用分層整群抽樣方法，選取湖南省五所不同類型和層次的高校，包括湖南師范大學、湖南大學、湖南農業大學、湖南農業大學東方科技學院和湖南生物機電職業技術學院，共發放問卷1000份，每個院校200份，回收986份，回收率98.6%;有效問卷952份，有效率為96.55%。其中，男大學生512人，女大學生440人;文科專業462人，理科專業490人;本科生616人，?？粕?36人。城鎮學生328人，農村學生624人。經濟狀況較好學生341人，經濟狀況較差學生611人。

2 研究工具和方法

參照美國心理學博士Young編織的IAD（網絡綜合癥）問卷和白羽的網絡依賴測量量表，設計了為本研究提供數據支持的“大學生上網基本情況調查問卷”和“大學生上網情況調查量表”，分別涉及18和22個不同的問題，包括上網時間、動機、地點、消費、心理感受等。其中，調查量表對每個問題分為5個不同的程度，分別是：幾乎沒有，賦1分;偶爾，賦2分;有時，賦3分;經常，賦4分;總是，賦5分。20個問題總共100分，20～49分為輕度網絡依賴，經查閱資料和實地考察，這部分大學生上網時間比較少，在正常使用網絡的范圍之內，因此可以認為他們是正常網絡使用者。50～79分為中度網絡依賴，這個得分段的大學生人群，網絡使用已經達到一定的依賴程度，可以認定為網絡依賴人群。80～100分為重度網絡依賴，這個大學生得分段的人群，網絡依賴已經非常嚴重，可以認定為網絡成癮人員。通過兩個問卷的調查，為本論文的研究提供科學的數據支持。

二 調查結果與分析

1 網絡依賴基本情況調查與分析

對湖南省不同類型和層次的五所高校1000名學生進行調查分析，得分在20～49之間的正常網絡使用大學生為865人，占調查人數的90.86%;50～79分之間的中度網絡依賴大學生為66人，比例為6.93%;80～100分之間的重度網絡依賴大學生為21人，比例為2.21%。對全部調查對象網絡使用動機調查，玩游戲、觀看電視劇和電影等以娛樂為目的的項目成為當前大學生網絡使用的主要動機，選擇人數為652人，占調查總數的68.49%;搜索查找資料位列第二，選擇人數為483人，占調查總數的50.74%;聊天交流位居第三，選擇人數為276人，占調查總數的28.99%。大學生上網的地點，主要是學校附近的網吧，其次是學校的機房，再次是在宿舍，另外有一些專業的大學生，可以在做實驗間隙和看護實驗室等時間利用實驗室網絡進行上網。

2 網絡依賴性別差異情況

在被調查的952名大學生中，共有87人具有網絡依賴現象，其中，男性網絡依賴大學生人數為61人，占調查總數的6.41%;女性網絡依賴大學生16人，占調查總數的1.68%。對男女大學生網絡依賴人數和比例進行方差分析，P

3 網絡依賴年級差異情況

根據各大高校的課程安排，大四一般需要進行畢業論文設計和寫作，搜尋資料時間和電腦寫作時間比較長，與前三個年級在課程安排和制定上大有不同。因此，本調查只選取大一、大二、大三三個年級大學生為調查對象。其中，大一學生得分在50分以上的網絡依賴學生共計16人，比例為1.68%;大二學生得分在50分以上的網絡依賴學生共計30人，比例為3.15%;大三學生得分在50分以上的網絡依賴學生共計41人，比例為4.31，%。對不同年級網絡依賴比例進行方差分析，P

4 網絡依賴專業差異情況

根據國家對大學生文理科設置安排和本研究的需要，將調查對象的專業分為兩大類別，分別是文科和理科，以學生高考時文理分類考試為依據。被調查對象中，文科學生有29人，占文科生比例的6.28%;理科生有58人，占理科生比例的11.84%。對人數和比例進行方差檢驗，P

5 網絡依賴學歷差異情況

被調查的大學生，學歷涉及本科生和專科生兩個層次，其中，本科生616人，?？粕?36人。網絡依賴大學生中，本科生有45人，占本科生調查總數的7.31%，?？粕?2人，占?？粕{查總數的12.5%。對本科、?？撇煌瑢W歷網絡依賴人數進行方差檢驗，P

6 網絡依賴經濟差異情況

調查發現，網絡依賴學生中經濟狀況較好的學生有46人，占經濟狀況較好調查總數的13.49%;經濟狀況較差的41人，占經濟狀況較差調查總數的6.71%。對他們進行方差檢驗，P

三 討論

1 網絡依賴性別差異影響因素分析

目前，湖南省高校大學生網絡依賴比例為9.14%，居于全國平均水平。網絡依賴學生中，男性學生比例高于女性學生，通過訪談心理學專家和社會學專家，并結合理論資料整理和實踐考察發現，主要有以下幾個方面的原因：一是男性學生對于競爭性、刺激性的網絡游戲的迷戀要高于女性學生。這與男性學生爭強好勝的性格具有很大的關系。二是對于遇到的困惑、挫折，女性學生愿意與親密的朋友傾訴，而男性學生趨向于自己尋找解決的辦法，網絡無疑成為最有效的解決問題的工具。三是女性學生在知識探求和考試分數追求上普遍高于男性學生，與男生相比，她們在課堂上認真聽講，極少曠課和遲到早退，課下認真完成老師布置的作業，考試前夕認真整理、背誦考試要點，網絡使用的時間相對比男生要少。

2 網絡依賴年級差異影響因素分析

隨著年級的升高，網絡依賴大學生比例逐漸增高，這種趨勢與國內外專家學者對此研究的結果基本吻合。這種網絡依賴隨年級升高而增多的趨勢，可能由以下因素造成：一是學校管理制度因素。一般來說，高校對于大一、大二的管理相當嚴格，這包括教學管理、宿舍管理等。尤其是大一的學生，剛進入大學校園生活和學習，他們聽從學校系領導、輔導員、班主任等的安排，遵守各項學校規章制度，因此，網絡依賴比例較低。而到了大三，學校的管理相對寬松，為學生的網絡使用提供了較為充足的時間。二是課程的設置因素。一般來說，隨著年級的升高，課程安排相對減少，到了大三，更是將實習和實踐工作放在課程安排的首位。網絡依賴學生不是利用課程減少的時間去實習鍛煉，而是使用網絡進行游戲、聊天等活動。三是大學生自身心理因素。沒有大一、大二的課程壓力，也沒有大四的就業壓力，大三學生缺乏目標追求，此時，學校再不給予適當地心理疏導和培訓，會使他們借助網絡消磨無聊的時間。

3 網絡依賴專業差異影響因素分析

文理科學生網絡依賴人數比例具有一定的差異性。理科比例較高，文科比例較低。這種現象，與理科學生接觸和使用計算機的專業性質有很大的關系。從某種程度上說，理科生課余學習，主要是從計算機網絡上獲取知識，而文科生課余學習，主要是從書本上獲取知識。另外，這可能與文理科課程設置和課程內容有一定的關系。相對來說，理科學生更多地注重實踐知識技能的學習，文科生更加注重理論知識技能的學習，如此一來，文科生要更多地獲取書本上的知識，才能完成學校制定的課程目標和內容。

4 網絡依賴學歷差異情況影響因素分析

網絡依賴現象在學歷上也表現出顯著性差異。本科學生比例較低，?？茖W生比例較高。對不同學歷上網動機調查可以看出，本專科學生上網動機的娛樂休閑和查閱資料分別位列前兩位，在動機上無明顯差異。出現這種現象的主要因素是學校對不同學歷學生培養目標不同。?？茖W生更多是接受專業技能的學習，對他們的培養目標，是使學生有一技之長，未來在社會中能施展一技之長，實現就業。而本科學生是學習理論知識和技能，接受知識并探索知識。?？茖W生具有很強的實踐性，有時需要計算機網絡對其進行科學合理地引導。本科學生有很強的理論性，需要在教師的指導下接受更多的知識，網絡使用機會較少。

參考文獻

[1]朱克京，吳漢榮.大學生網絡成癮的社會心理因素[J].中國心理衛生，2004，18（11）：796-798.

[2]王春芳，張晉芳.太原市大學生網絡使用行為以及網絡依賴狀況調查[J].中北大學學報（社會科學版），2007，23（4）：87-90.

篇（10）

一、引言

據CNNIC于2012年1月的第29次互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2011年12月底，中國網民規模突破5億，達到5.13億。互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。我國網絡購物用戶規模達到1.94億人，網絡購物使用率提升至37.8%。在我國，受網絡影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學生。

大學生作為消費者中知識層次比較高的一類消費者，他的消費行為與普通的消費者又存在著差異，主要體現在以下幾個方面：認知層次高，消費行為比較理性。大學生們首先考慮的因素是價格和質量。樂于接受新鮮事物。20歲左右的青年仍是大學校園的絕對多數，對于網上購物這種新鮮事物，大學生非常樂于嘗試。追求方便、快捷的消費心理。對于現代大學生來說，在購物中即時、便利、隨手顯得很重要。網絡購物只需要在電腦上點幾下鼠標，根本就不用去商場，省時、省力。

二、大學生網絡購物行為的定義

通常是指借助互聯網檢索商品信息，以電子訂購單發出購物請求，填上私人支票賬號或信用卡的號碼，通過郵購的方式收貨。

三、影響大學生網上購物因素的模型

引入技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），TAM 模型是Davis于1989年在理理論的基礎上提出的，目的在于解釋和預測使用者經過一段時間與系統交互后，產生的對接收或拒絕系統的態度，以及所產生的意向行為，并試圖鑒別其主要的影響因素模型。

四、問卷設計

問卷內容分為兩部分：調查者基本信息和網絡購物調查。各個指標主要依據文獻資料和互聯網上的相關信息，指本文對指標采用5點Likert量表，記分依次是1分、2分、3分、4分和5分。指標體系如下：消費者特征：性別、學校、年級、專業、月生活費、月網絡消費水平、網絡密切度；網絡購物體驗：商品價格、商品質量、商品描述是否清楚、試用是否方便、售后服務質量、購物的操作便捷程度、支付的安全性、配送費用的高低、送貨時間的長短商品、網上詐騙；外部社會影響：家人、朋友的影響；感知自我：網絡購物是否滿意；輔助資源：網站導航設計是否合理、網站購買指導是否便利。

五、數據統計與分析

（一）樣本基本資料分析

分別在貴州大學、貴州民族大學及貴州師范大學隨機發放300份調查問卷，收回300份，回收率為100%。有效問卷為300份，有效回收率100%。其中男生占50%，女生占50%。本科學歷，約占56.7%，碩士生占40%，博士生占3.3%。月生活費基本在800元至1200元之間，約占53.3%。使用互聯網的時間主要集中在4―5年及5年以上，共約占73.3%。大學生目前網購類別主要集中在服飾、配飾、化妝品、數碼產品、文體及虛擬。

（二）調查結果分析

相關分析。本研究運用Pearson系數衡量簡單相關關系。可以看出網絡購物的月消費費用及月網絡購物的頻率各類指標在0.01顯著性水平上相關。網絡購物的月消費費用及網絡購物的月頻率對消費者特征、網上購物體驗、外部社會影響、感知自我、輔助資源都顯著正相關，且均在0.01顯著性水平上正相關。但除了Pearson相關系數在0.7以上的變量外，其它的相關性相對較低。

回歸分析。各類指標的的回歸。

表1 回歸分析

因變量（Dependent Variable）：網絡購物的月消費費用

自變量（Independent Variable）：影響網絡購物行為的五大因素

MultipleR=0.644

復判定系數（R Square）=0.409

校正Rs（Adjusted R Square）=0.406

標準差（Std.Error）=0.8377

F值（F Ratio）=42.168

P值（Sig.F）=0.000

因此可以認為：網絡購物的月消費費用、月頻率與消費者特征、網上購物體驗、外部社會影響、感知自我、輔助資源存在因果關系，其中影響較大的有消費者特征、網上購物體驗、感知自我，而外部社會影響對輔助資源對網絡購物的月消費費用的影響較小。說明大學生實施網絡購物行為時，網上購物體驗的作用比較大。

六、結論與建議

針對個人不同的喜好，提供個性化服務。建立起與消費者之間的緊密聯系，注重和大學生消費者的雙向溝通。開展有特色的網絡營銷活動，建立起消費者對企業的忠誠。

參考文獻：